市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理研究

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摘要：如今市場(chǎng)營(yíng)銷決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。本文對(duì)如今中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)的不足進(jìn)行闡述，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行討論。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；風(fēng)險(xiǎn)管理；中小企業(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)部分，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)情況和實(shí)力尋求營(yíng)銷的方法。如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)一直都存在的，所以要消除營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是不存在的。所以中小型企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)該選擇適合自己的合理方法。

一、如今中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的不足

（一）企業(yè)的營(yíng)銷思想和真實(shí)環(huán)境不能相適應(yīng)。過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷理念在很多中小型企業(yè)中占據(jù)著非常重要的部分，這不能順應(yīng)新時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的要求。過(guò)去的經(jīng)濟(jì)背景下，缺乏產(chǎn)品，供不應(yīng)求，所以企業(yè)營(yíng)銷非常簡(jiǎn)單，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也沒(méi)有很大的意義，企業(yè)的核心工作是生產(chǎn)。現(xiàn)階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的改變，生產(chǎn)和營(yíng)銷緊密聯(lián)系，營(yíng)銷對(duì)企業(yè)擁有著決定性的作用。因此企業(yè)要避免出現(xiàn)貨物積壓的狀況，就應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，重視售前售后服務(wù)質(zhì)量，以顧客利益和需求為基礎(chǔ)，企業(yè)運(yùn)作的趨勢(shì)觀念是市場(chǎng)供給，這才能實(shí)現(xiàn)令人滿意的經(jīng)營(yíng)成果。過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下，在很多中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中營(yíng)銷觀念非常重要，但是不能滿足新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的要求。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷變得很容易，所以這項(xiàng)工作對(duì)企業(yè)生產(chǎn)影響不大，企業(yè)的核心仍然是生產(chǎn)。但是新時(shí)代背景下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變，生產(chǎn)和銷售聯(lián)系的非常緊密，以至于營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有深刻含義。為了避免出現(xiàn)積壓產(chǎn)品和應(yīng)收賬款的情況，應(yīng)該改變觀念，將產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者需求作為核心，企業(yè)生產(chǎn)的趨勢(shì)現(xiàn)代化理念應(yīng)該是市場(chǎng)供給，這樣才能達(dá)到相應(yīng)的效果。（二）企業(yè)營(yíng)銷的模式已經(jīng)落后。很多中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者仍然重視價(jià)格和促銷，制定實(shí)際營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)不重視社會(huì)文化、環(huán)境等改變。而且企業(yè)應(yīng)該重視營(yíng)銷戰(zhàn)略組合的創(chuàng)新，比如品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。如今很多中小型企業(yè)的管理者慢慢認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，但是很多人對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還是比較淺顯的，還是在推銷的時(shí)期，營(yíng)銷的方法比較少，缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模式比較落后。一些中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還重視過(guò)去的營(yíng)銷策略，但是在擬定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該對(duì)社會(huì)文化和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行考量，還應(yīng)該將營(yíng)銷策略組合創(chuàng)新。如今中小企業(yè)的管理者已經(jīng)意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的意義，但是很多企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用認(rèn)識(shí)還是比較淺顯的，市場(chǎng)營(yíng)銷還是在推銷的時(shí)期，很多中小型企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，構(gòu)建信息渠道還是經(jīng)驗(yàn)不足，造成市場(chǎng)營(yíng)銷手段落后。（三）營(yíng)銷管理人員的質(zhì)量不能達(dá)到相應(yīng)的條件。在企業(yè)資源結(jié)構(gòu)中人才資源是最重要的資源，而且要具有能動(dòng)性。企業(yè)營(yíng)銷人員和管理人員是非常重要的。但是在中小型企業(yè)中，非常缺乏這樣的人才。而且人才流失率非常高，造成企業(yè)難以進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)控制。主要是企業(yè)還沒(méi)有擁有完善的人才系統(tǒng)，這樣限制了企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理水平的提升。企業(yè)的營(yíng)銷人才在數(shù)量上與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模不能匹配，缺乏人才營(yíng)銷人才。而且缺乏營(yíng)銷人才的市場(chǎng)環(huán)境中的人才具有流動(dòng)性，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略難以實(shí)施。很多中小型企業(yè)缺乏管理人才，主要是企業(yè)沒(méi)有科學(xué)的管理人才機(jī)制，企業(yè)在引進(jìn)營(yíng)銷人才和培育人才時(shí)存在不足。缺乏營(yíng)銷人才，不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。（四）不能深刻分析市場(chǎng)環(huán)境。很多中小型企業(yè)的管理者在決策時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)行為和心里沒(méi)有認(rèn)真的調(diào)查，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不能達(dá)到相應(yīng)的平衡，可以賺到的錢卻沒(méi)有賺到，導(dǎo)致產(chǎn)品由于積壓出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)損失。如今市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，中小型企業(yè)的管理者在決策時(shí)應(yīng)該擁有一個(gè)積極的態(tài)度去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深刻的分析。決策者不應(yīng)該遵從自己的主觀思想，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行判斷，這樣才能避免經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。

二、新時(shí)期中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)施建議

（一）重視營(yíng)銷管理的整合。整合營(yíng)銷對(duì)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的情況做出相應(yīng)的改變，并且利用各種營(yíng)銷方法來(lái)滿足來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的愿望，提升企業(yè)價(jià)值的方法，這樣的方法對(duì)中小型企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新是一種新的方向，中小型企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理的結(jié)果和質(zhì)量受到營(yíng)銷方法和手段的整合作用。整合營(yíng)銷是依據(jù)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)環(huán)境做出動(dòng)態(tài)改變，利用多種營(yíng)銷方法進(jìn)行結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者需求在交換中得到滿足的方法，整合營(yíng)銷手段是中小企業(yè)營(yíng)銷的新方向，中小企業(yè)營(yíng)銷管理主要取決于營(yíng)銷手段的質(zhì)量和合理的程度。（二）重視企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系共同發(fā)展。營(yíng)銷管理內(nèi)外配合是如今中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中存在的不足。中小型企業(yè)應(yīng)該重視內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和外部的營(yíng)銷管理，利用內(nèi)外部的相互協(xié)調(diào)共同發(fā)展來(lái)提升企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量，保證營(yíng)銷戰(zhàn)略的完成，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者需求。（三）完善人才激勵(lì)機(jī)制。如今中小企業(yè)人才數(shù)量和質(zhì)量是影響企業(yè)發(fā)展的因素，人才資源是企業(yè)的首要資源，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)。由于中小企業(yè)發(fā)展的空間具有局限性，所以加大了管理的壓力，增加了人才流失率，因此，使人力資源更加靈活勢(shì)在必行，所以要夠完善人才激勵(lì)機(jī)制。如今企業(yè)人才的規(guī)模和結(jié)構(gòu)都是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，人才是企業(yè)首要資源，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)橹行∑髽I(yè)的發(fā)展具有約束性，造成人才管理的壓力非常大，很多骨干型人才都會(huì)遭到流失，所以中小型企業(yè)要使人力資源更加活躍，建立科學(xué)的人才激勵(lì)機(jī)制。如今的企業(yè)人才情況對(duì)企業(yè)的興衰具有決定性作用，企業(yè)人才是最重要的資源人才，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)被束縛了發(fā)展空間，所以人才管理的壓力很大，人才流失率也很多，所以對(duì)中小型企業(yè)來(lái)講，制定合理的激勵(lì)政策是重中之重。企業(yè)建立激勵(lì)制度，要將個(gè)人和企業(yè)的發(fā)展緊密地聯(lián)系起來(lái)，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，發(fā)掘員工的潛能。（四）加強(qiáng)研究調(diào)查。開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)不僅體現(xiàn)著銷售人員的專業(yè)技能，還考驗(yàn)處理各種經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的技能，是一項(xiàng)比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)都擁有不同的風(fēng)險(xiǎn)，所以要盡量避免風(fēng)險(xiǎn)減少損失，對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都要仔細(xì)檢查。先要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，然后保證業(yè)務(wù)順利進(jìn)行，還要提前制定好相關(guān)的合同，而且對(duì)營(yíng)銷合同等要認(rèn)真的審閱，每一層都要認(rèn)真檢查。對(duì)這些基礎(chǔ)進(jìn)行認(rèn)真檢查才能降低營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷業(yè)務(wù)的運(yùn)作體現(xiàn)了營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)，也考驗(yàn)著他們處理經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的能力，是一項(xiàng)困難的經(jīng)濟(jì)工程。市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)都具有料想不到的風(fēng)險(xiǎn)，所以要盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，避免損失，每筆業(yè)務(wù)都要認(rèn)真操作?？蛻粢J(rèn)真的考察，這是決定發(fā)生業(yè)務(wù)的前提。而且對(duì)合同的協(xié)議一定要控制好，確保業(yè)務(wù)正常運(yùn)行，這是雙方履行各自職責(zé)的根據(jù)，也是若出現(xiàn)糾紛時(shí)的證據(jù)，把握好營(yíng)銷合同的審批，對(duì)避免出現(xiàn)呆死賬的情況。對(duì)客戶的變化要及時(shí)掌控。處理好各項(xiàng)關(guān)系才可能避免。出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。（五）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念。企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是理念創(chuàng)新，企業(yè)要適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的改變，樹(shù)立正確的觀念和理論。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜，中小型企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的腳步，建立現(xiàn)代的營(yíng)銷理念，這樣才能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念主要是加強(qiáng)知識(shí)營(yíng)銷理念，加強(qiáng)親情營(yíng)銷理念，提升企業(yè)品牌力量等。（六）營(yíng)銷措施上的創(chuàng)新。1.衛(wèi)星營(yíng)銷戰(zhàn)略因?yàn)橘Y金、人力資源、管理經(jīng)驗(yàn)等都存在問(wèn)題，大中小企業(yè)需要利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)使自己發(fā)展。一些大型企業(yè)借助自己的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，然而大企業(yè)也不是所有都可以自主完成的，也需要工程和生產(chǎn)配套，例如一些服務(wù)或者部件需要從中小企業(yè)獲取，中小企業(yè)在發(fā)展時(shí)期，利用向大企業(yè)提供一些服務(wù)來(lái)得到發(fā)展的機(jī)會(huì)，利用大企業(yè)的一些工作使自己發(fā)展。在這個(gè)戰(zhàn)略中，中大企業(yè)作為“恒星”，中小型企業(yè)就是“衛(wèi)星”。2.縫隙營(yíng)銷戰(zhàn)略中小企業(yè)的實(shí)力比較單薄，競(jìng)爭(zhēng)能力較差，在發(fā)展之前，不要和大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)應(yīng)該尋求大企業(yè)錯(cuò)過(guò)卻擁有未來(lái)利潤(rùn)市場(chǎng)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。如此就可以避免大企業(yè)帶來(lái)的威脅，增強(qiáng)自身實(shí)力，等到時(shí)機(jī)成熟后與大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)以獲取發(fā)展的機(jī)會(huì)。3.虛擬營(yíng)銷戰(zhàn)略與大企業(yè)比較，中小型企業(yè)將資源應(yīng)用到了關(guān)鍵位置，虛擬經(jīng)營(yíng)避免了資源匱乏的現(xiàn)代企業(yè)模式的不足。虛擬經(jīng)營(yíng)保護(hù)企業(yè)主要的功能，虛擬其他功能，企業(yè)外部提供其他功能。虛擬人員需要掌握核心資源或者核心競(jìng)爭(zhēng)力的員工，運(yùn)用企業(yè)外部資源來(lái)彌補(bǔ)自身的不足。利用企業(yè)外部力量來(lái)改變不具有優(yōu)勢(shì)的部門，即模擬虛擬企業(yè)功能。4.共生營(yíng)銷戰(zhàn)略中小企業(yè)的勢(shì)力往往非常小，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能力，但是讓若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中小型企業(yè)聯(lián)系在一起，形成一個(gè)共同體，力量就會(huì)大很多。而且中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，事件營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式。（七）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理。企業(yè)要共同發(fā)展。缺乏營(yíng)銷管理中的各方面協(xié)調(diào)是中小企業(yè)營(yíng)銷管理中普遍出現(xiàn)的問(wèn)題。中小企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，也要加強(qiáng)外部的營(yíng)銷管理，尤其是內(nèi)外部管理共同發(fā)展來(lái)提升企業(yè)營(yíng)銷的水平，滿足營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者需求得到滿足。加強(qiáng)柔性管理功能。過(guò)去的營(yíng)銷管理手段令營(yíng)銷管理者和被管理者之間缺少雙向的交流，他們只是利用規(guī)章制度和各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行管理，造成營(yíng)銷效率不高，組織績(jī)效也不高，在新濟(jì)濟(jì)條件下這種營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求。新經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)和信息在營(yíng)銷中的作用已經(jīng)是未來(lái)現(xiàn)代營(yíng)銷管理的趨勢(shì)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)知識(shí)型營(yíng)銷人員不斷的增多，知識(shí)型員工需要和管理者進(jìn)行交流，加強(qiáng)人的能動(dòng)性和創(chuàng)造性，不能像過(guò)去一樣只關(guān)注流水線式。（八）中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理。中小企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，如果因?yàn)椴蛔屑?xì)，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不必要的經(jīng)濟(jì)損失。怎樣使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中避免風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)防風(fēng)險(xiǎn)管理，努力減少風(fēng)險(xiǎn)損失，是企業(yè)需要解決的問(wèn)題。獨(dú)具特色的企業(yè)文化，加強(qiáng)員工風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。發(fā)展的力量是企業(yè)文化，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心。中小企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)企業(yè)的文化，利用文化環(huán)境的引導(dǎo)和渲染氛圍來(lái)激發(fā)員工的內(nèi)在潛能，使員工都能發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。而且高水平的企業(yè)文化能夠使企業(yè)增強(qiáng)員工的凝聚力，在企業(yè)內(nèi)部擁有一顆擁有知識(shí)獲取的有效機(jī)制，能夠減少企業(yè)因?yàn)槲幕町惗霈F(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)強(qiáng)化其員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，增強(qiáng)員工抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

營(yíng)銷是中小型企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，面臨競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的重要一部分，企業(yè)要根據(jù)自身的環(huán)境來(lái)面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，制定出營(yíng)銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理策略，以便適應(yīng)不斷變化的情況，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)自己的位置。

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作者:沙海琴 單位:昌吉學(xué)院