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一、引言
科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)得到許多國(guó)家學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的認(rèn)同，他的著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》作為經(jīng)典，已被很多企業(yè)吸收采納。但是由于中西方國(guó)情的差異，在使用的過(guò)程中難免會(huì)遇到挫折。于是有些學(xué)者開(kāi)始質(zhì)疑科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論，認(rèn)為其他一些理論，比如定位理論可以超越它。本文將在魯建華的《定位理論—超越科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論》這篇文章的基礎(chǔ)上，具體分析定位理論和科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論的區(qū)別和聯(lián)系?？傮w來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為作者曲解了定位理論和科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論，把這兩者放在對(duì)立面。在《定位》那本書(shū)的前言，科特勒就說(shuō)到：4P之前有一個(gè)重要的P，即是定位，定位影響著產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，所以說(shuō)兩個(gè)理論并不是相互排斥的。筆者的觀點(diǎn)是：定位理論和科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論是在同一個(gè)體系里的，如果能把這兩者相結(jié)合，對(duì)理論的發(fā)展及實(shí)踐的指導(dǎo)都是很有利的。
二、對(duì)定位理論和科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論的概述
1.定位理論概述
“定位”最早是由艾•里斯和杰克•特勞特20世紀(jì)70年代提出的。所謂定位就是在潛在消費(fèi)者心中找一個(gè)位置。確立這個(gè)位置可以使顧客有某一消費(fèi)意愿時(shí)，首先考慮該品牌的產(chǎn)品。艾•里斯和杰克•特勞特認(rèn)為“定位”是對(duì)大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的的定位，它并沒(méi)有改變產(chǎn)品本身，而只是在顧客心中占領(lǐng)了一個(gè)有利的地位。所以說(shuō)定位理論的理論基礎(chǔ)在于研究消費(fèi)者心理，核心問(wèn)題在于如何尋求好的定位。定位理論首先得研究大腦處理信息的方式。特勞特在《新定位》一書(shū)中提到，大腦是不會(huì)改變的，大腦處理信息具有有限性和不可靠性，因此大腦憎恨混亂、不能處理全部信息，信息多了，大腦自然會(huì)喪失焦點(diǎn)。其次是實(shí)現(xiàn)定位的方法。定位理論認(rèn)為，在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，最好的辦法是傳送極其簡(jiǎn)單的信息。你必須消除歧義、簡(jiǎn)化信息。
2.科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論概述
科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論是西方經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的代表，其基本內(nèi)容是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，系統(tǒng)地闡述了營(yíng)銷(xiāo)策略，還根據(jù)全球經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)環(huán)境的變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念、傳播工具、營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)方式等都作了大量的修改和增補(bǔ)，更加重視各種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技能的運(yùn)用，增加了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理等營(yíng)銷(xiāo)模式?？铺乩找矊?duì)定位進(jìn)行了解釋?zhuān)憾ㄎ皇侵腹驹O(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的有價(jià)值的地位。科特勒的定位是“STP”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一環(huán)，其開(kāi)展的前提是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分并確定公司具體進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，隨后對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)可能存在的定位進(jìn)行選擇，形成自己的獨(dú)特定位。
三、定位理論和科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論的對(duì)比
在對(duì)定位理論和科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論基本了解的基礎(chǔ)上，本文接下來(lái)主要是以魯建華提出的九個(gè)超越為對(duì)象，進(jìn)行展開(kāi)論述，并提出一些與魯建華不同的意見(jiàn)。筆者認(rèn)為魯建華對(duì)定位理論和科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)有些片面，以偏概全。
1.顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
魯建華認(rèn)為在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，定位理論的以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向超越了科特勒理論的以顧客為導(dǎo)向。首先，作者把競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向看作是顧客導(dǎo)向的超越就有失偏頗。應(yīng)該說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展已經(jīng)跨越了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的時(shí)代。由于受20世紀(jì)70年代末經(jīng)濟(jì)衰退和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)等理論的影響，20世紀(jì)80年代的企業(yè)都拼命爭(zhēng)奪短暫的市場(chǎng)份額而忽視了顧客，但是20世紀(jì)90年代以后，經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，企業(yè)生存環(huán)境大大改變，滿(mǎn)足顧客需求成為重點(diǎn)。其次，筆者認(rèn)為科特勒理論并沒(méi)有忽略競(jìng)爭(zhēng)。科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中，從分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略、塑造市場(chǎng)供應(yīng)品到管理和傳送營(yíng)銷(xiāo)方案，都涉及競(jìng)爭(zhēng)，而且第九章詳細(xì)講述了企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的必要性和具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。再次，筆者認(rèn)為定位理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，把找出并打敗最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在首位，顯得有些偏激。我們引用下管理大師德魯克的話(huà)：顧客是企業(yè)的基礎(chǔ)，正是為了向顧客提供商品，社會(huì)才能將創(chuàng)造財(cái)富的資源委托給企業(yè)。企業(yè)要獲取利潤(rùn)，要得到發(fā)展最重要的就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雖然創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，但是它歸根結(jié)底是來(lái)源于顧客的。波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》這本著作里就提過(guò)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來(lái)源于企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造的超過(guò)其成本的價(jià)值。
2.顧客需求和顧客心智
超越之二的觀點(diǎn)是定位理論對(duì)顧客心智的重視超越了傳統(tǒng)理論對(duì)顧客需求的重視。定位理論認(rèn)為在當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，模仿能力也大幅提高，只要有一種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，市場(chǎng)前景廣闊，馬上就有模仿者，企業(yè)的難點(diǎn)在于怎么使消費(fèi)者從成千上萬(wàn)滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品里選擇你的商品。所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)要立于更高的層次，不僅滿(mǎn)足顧客需求，而且能占據(jù)顧客心智。但是筆者認(rèn)為重視顧客心智并不能算是對(duì)重視顧客需求的超越。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，需求可以用一個(gè)公式來(lái)表示：需求=購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)力。而心智的定義是指人們對(duì)已知事物的沉淀和儲(chǔ)存，通過(guò)生物反應(yīng)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)因的一種能力總和。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，心智是顧客之所想，需求是顧客之所行。這兩者存在著一個(gè)先與后的關(guān)系，首先顧客的內(nèi)心發(fā)生了變化，然后再付諸行動(dòng)。定位理論開(kāi)始重視顧客心智是對(duì)科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，并不等于說(shuō)顧客需求就不重要了。波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中也提過(guò)關(guān)注顧客需求的重要性：滿(mǎn)足買(mǎi)方需求是商業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的核心，是產(chǎn)業(yè)盈利能力的必要條件。
3.事實(shí)和認(rèn)知
超越之三認(rèn)為認(rèn)知比事實(shí)重要，筆者認(rèn)為他所說(shuō)的“沒(méi)有事實(shí)，只有觀念，沒(méi)有真相，只有認(rèn)知”這一觀點(diǎn)非常不正確。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為確實(shí)會(huì)有從眾現(xiàn)象，受廣告或他人評(píng)價(jià)等因素的影響，但是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量始終是該產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利并持續(xù)銷(xiāo)售的根本原因。短期內(nèi)某些消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤認(rèn)知而導(dǎo)致錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)行為，可是這并不代表他們會(huì)一直受騙。只要他們意識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)狀況，他們肯定會(huì)修正自己的行為，并告知周邊的人。而且根據(jù)一個(gè)人能影響250個(gè)人的說(shuō)法，沒(méi)有事實(shí)基礎(chǔ)的產(chǎn)品或服務(wù)不僅站不住腳，也會(huì)給企業(yè)自身帶來(lái)危害。因此定位理論提出的認(rèn)知之戰(zhàn)，如果不以產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)做基礎(chǔ)的話(huà)，我認(rèn)為是不可能指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)取得勝利的。
4.與眾不同和力爭(zhēng)第一
超越之四的觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)要獲得成功必須力爭(zhēng)第一，他提出目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品繁多而且相似，而消費(fèi)者面對(duì)的信息量和選擇都越來(lái)越多，所以廠商想要獲得巨大收益，就必須力爭(zhēng)第一。確實(shí)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮那個(gè)第一的產(chǎn)品，但是人對(duì)產(chǎn)品的需求是分為不同領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)域有各自的第一，所以企業(yè)只要在該領(lǐng)域取得第一就能獲得較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是完全的力爭(zhēng)第一。消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)提供更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。艾•里斯在《營(yíng)銷(xiāo)的兩面》一文中也提到行業(yè)第一企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好。
5.細(xì)化和分化及品牌和品類(lèi)
依據(jù)定位理論的觀點(diǎn)，分化得出新的品類(lèi)，而品牌是從品類(lèi)中誕生的，所以這里把超越之五和六放在一起分析。魯建華認(rèn)為定位理論的分化超越了科特勒理論的細(xì)化，品類(lèi)超越了品牌。筆者認(rèn)為是針對(duì)不同的問(wèn)題說(shuō)的，細(xì)化是從巨大的市場(chǎng)里找出目標(biāo)市場(chǎng)，而分化是從顧客的心智中找出新的品類(lèi)。一個(gè)從顧客出發(fā)，一個(gè)從市場(chǎng)出發(fā)，把兩者相結(jié)合運(yùn)用才是幫助獲得成功的有效方法。2004年艾•里斯和勞拉出版的《品牌的起源》用自然界物種不斷分化，誕生出新品類(lèi)的生命大樹(shù)來(lái)比喻商業(yè)界的發(fā)展規(guī)律：品類(lèi)必然分化，而分化誕生了打造品牌的機(jī)會(huì)。由此可知定位理論并沒(méi)有否認(rèn)細(xì)分，而是針對(duì)顧客潛在需求，在一個(gè)新領(lǐng)域分化出新品類(lèi)后再打造新的品牌，獲得該品類(lèi)的第一。同時(shí)，分化是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，并不是管理者拍腦瓜子就能得出來(lái)的，所以筆者也不贊同作者說(shuō)的“細(xì)分需要邏輯事實(shí)數(shù)據(jù)，而分化需要商業(yè)直覺(jué)和洞察力”。筆者認(rèn)為分化不僅需要商業(yè)直覺(jué)和洞察力，也需要邏輯事實(shí)和數(shù)據(jù)，這樣分化出的品類(lèi)才能符合市場(chǎng)趨勢(shì)。
6.廣告和公關(guān)
超越之七的觀點(diǎn)認(rèn)為公關(guān)是營(yíng)銷(xiāo)的主角，廣告只是配角。該觀點(diǎn)忽視了廣告是從企業(yè)自身出發(fā)的，而公關(guān)被認(rèn)為是客觀的、可信度高的活動(dòng)，兩者是不可比的。2002年，艾•里斯與勞拉在新書(shū)《廣告的沒(méi)落和公關(guān)的崛起》中借助著名寓言講述了打造品牌的道理“公關(guān)是太陽(yáng)，廣告是風(fēng)，公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌”，這本書(shū)在廣告和公關(guān)兩個(gè)行業(yè)同時(shí)引起了巨大的轟動(dòng)[7]。這說(shuō)明廣告和公關(guān)都是非常重要的，而且使用公關(guān)也應(yīng)該做到言行一致，否則反而給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效果?？铺乩盏臓I(yíng)銷(xiāo)理論還提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)企業(yè)的廣告效應(yīng)減弱，促銷(xiāo)成本居高不下，顧客的品牌忠誠(chéng)度下降時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提供了一種全新的思維角度。顧客從交易的對(duì)立面變成企業(yè)的合作者，產(chǎn)品的造者。顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商、網(wǎng)站、服務(wù)維修人員等各個(gè)環(huán)節(jié)打交道，所以不僅是營(yíng)銷(xiāo)第一線的各職能人員，后方各個(gè)支持部門(mén)都要接受顧客導(dǎo)向觀念，利用整合的力量一起來(lái)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，選擇整合營(yíng)銷(xiāo)。
7.管理與戰(zhàn)略
魯建華認(rèn)為定位理論把營(yíng)銷(xiāo)從市場(chǎng)管理層面提升到了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面。但是在閱讀營(yíng)銷(xiāo)管理這本書(shū)時(shí)，筆者認(rèn)為科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論并沒(méi)有忽略戰(zhàn)略的重要性，書(shū)中第二篇描述了企業(yè)應(yīng)該從宏觀環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)、商務(wù)和它的競(jìng)爭(zhēng)者中識(shí)別機(jī)會(huì)，制定實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃等相關(guān)的內(nèi)容。所以作者的說(shuō)法比較片面。對(duì)于戰(zhàn)略問(wèn)題，確實(shí)有很多學(xué)者認(rèn)為科特勒提到一些具體的戰(zhàn)略模式和方法，在某些方面闡述非常詳細(xì)，不過(guò)就整體而言論述不夠，理論的系統(tǒng)性有所欠缺，與現(xiàn)在企業(yè)要求有一定差距。營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和企業(yè)的整體戰(zhàn)略既有相通又會(huì)有其具體的一面，如果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略簡(jiǎn)單照搬企業(yè)整體的戰(zhàn)略顯然是不行的。
8.理論和實(shí)踐
魯建華的最后一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為定位理論來(lái)源于認(rèn)知并指導(dǎo)著實(shí)踐，否認(rèn)了科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)自于實(shí)踐并指導(dǎo)著實(shí)踐?？偹苤?，任何理論要具有科學(xué)性必須來(lái)自實(shí)踐并接受實(shí)踐的檢驗(yàn)，而且隨著環(huán)境的變化，理論也是不斷完善的?？铺乩盏臓I(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)被不同國(guó)家大部分學(xué)者認(rèn)同，并且在市場(chǎng)實(shí)踐中得到證實(shí)。我認(rèn)為，在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的這兩種主要理論的有效性是不一樣的，所以我們提倡定位理論和營(yíng)銷(xiāo)理論相互融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
四、結(jié)語(yǔ)
不管是定位理論還是科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論，作為兩門(mén)重要的營(yíng)銷(xiāo)理論，不應(yīng)該是一種相互排斥的關(guān)系，而是相互借鑒、相互滲透，并隨著環(huán)境的變化而發(fā)展的理論?？铺乩障壬f(shuō)過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)并非一門(mén)靜止的學(xué)問(wèn)，而在不斷的完善和發(fā)展”。定位理論同樣如此，《定位》奠定了關(guān)于心智的理論基礎(chǔ)之后，應(yīng)對(duì)不同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，定位大師們不斷地發(fā)展了新的方法和觀念。由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性和復(fù)雜性，我們?cè)趹?yīng)用西方營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)，應(yīng)該結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論批判吸收，既不盲從也不輕易否定，更不能因?yàn)樵馐艽煺鄱耆裾J(rèn)某一門(mén)理論。