略談財務(wù)在醫(yī)院營銷管理中的應(yīng)用

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一、醫(yī)院營銷管理模式

作為一個特殊的市場主體，醫(yī)院的主要消費者是病人，營銷的目的是通過網(wǎng)絡(luò)、廣告等手段來宣傳醫(yī)院，使得病人不僅認(rèn)識醫(yī)院，更為重要的是要相信醫(yī)院、熱愛醫(yī)院，并能夠幫助宣傳醫(yī)院，這就不僅需要醫(yī)院具有高質(zhì)量的醫(yī)療水準(zhǔn)，更應(yīng)該具有行之有效的醫(yī)院營銷模式?？傮w上來說，目前，比較常見的醫(yī)院營銷管理策略有戰(zhàn)略營銷、質(zhì)量營銷、品牌營銷和人力資源營銷。

戰(zhàn)略營銷是醫(yī)院生存和發(fā)展的一個重要營銷管理策略，醫(yī)院要想得到長期穩(wěn)定的發(fā)展必須制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略，而且要有實施戰(zhàn)略的具體計劃。所謂戰(zhàn)略營銷是指醫(yī)院在未來的一定時間內(nèi)的總體發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展策略，主要分為總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。其中，所謂總體戰(zhàn)略是指醫(yī)院的決策者根據(jù)醫(yī)院的性質(zhì)、目標(biāo)和宗旨選擇醫(yī)院的重點發(fā)展項目，并且使得該項目能夠在醫(yī)療行業(yè)中保持健康可持續(xù)發(fā)展，具有長久的競爭優(yōu)勢，除此之外，醫(yī)院應(yīng)通過合理配置醫(yī)院內(nèi)外部的各種資源，提高資源的使用效率，使醫(yī)院內(nèi)的各項業(yè)務(wù)緊密地連接在一起，互相支持、互相協(xié)調(diào)、共同發(fā)展；業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是醫(yī)院得以長期穩(wěn)定發(fā)展的重要內(nèi)容，醫(yī)院的每一個科室都是一個業(yè)務(wù)單位，每一個業(yè)務(wù)單位都有自身單獨的業(yè)務(wù)、市場環(huán)境和競爭對手，因此，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)每個科室的特點制定適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)以不斷擴大市場份額；醫(yī)院的職能戰(zhàn)略是短期性戰(zhàn)略，主要是相關(guān)職能部門的管理人員為了總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的順利實施而有效地運用相關(guān)的管理職能保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的過程。

質(zhì)量營銷是醫(yī)院服務(wù)的最重要的部分，反映了醫(yī)院整體的管理水平和服務(wù)水平，甚至關(guān)系到醫(yī)院的生存與否，是醫(yī)療服務(wù)的生命線，貫穿于醫(yī)院管理的整個過程之中。診斷的準(zhǔn)確性、治療的有效性和服務(wù)的方便性等方面是考核醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的重要因素，在激烈的市場競爭中，醫(yī)院必須首先保證良好的質(zhì)量，通過提高服務(wù)質(zhì)量來開展?fàn)I銷活動，才能提高醫(yī)院的信任度，達(dá)到質(zhì)量營銷形成良好的口碑以進行持續(xù)傳播的目的。

品牌營銷是市場規(guī)律的要求、醫(yī)院長期發(fā)展的需要，是指醫(yī)院在公眾心目中的整體形象，涉及到醫(yī)院的醫(yī)療習(xí)慣內(nèi)容、質(zhì)量形象、服務(wù)形象和醫(yī)療價格等眾多方面的因素。在進行此營銷策略時，應(yīng)將用于宣傳醫(yī)院的一系列活動（如廣告、公關(guān)等）進行整合形成一個全新的營銷方式和營銷理念，從各個渠道和各個方面來宣傳醫(yī)院的統(tǒng)一信息以使公眾心中對醫(yī)院有一個統(tǒng)一的認(rèn)識。品牌是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，通過一系列的營銷手段及醫(yī)院的內(nèi)在服務(wù)在公眾心中建立品牌意識，達(dá)到醫(yī)院的品牌形象深入人心，突出醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)在同行中的領(lǐng)先優(yōu)勢，從而樹立醫(yī)院的良好形象以提高品牌知名度及公眾的認(rèn)知度，達(dá)到提高經(jīng)濟和社會效益轉(zhuǎn)化率的目的。人力資源營銷是醫(yī)院營銷管理活動的一個重要部分。它支撐著整個醫(yī)院營銷活動的進行。目前醫(yī)院人力資源青黃不接的現(xiàn)狀是困擾很多醫(yī)院發(fā)展的障礙，科技是第一生產(chǎn)力，而人是科技的載體，優(yōu)秀的醫(yī)療人員隊伍建設(shè)是醫(yī)院做大做強的依靠。在整個營銷活動中，無論是戰(zhàn)略、品牌營銷還是質(zhì)量營銷都離不開醫(yī)院內(nèi)在的技術(shù)及服務(wù)創(chuàng)新。同時，醫(yī)院的發(fā)展也離不開優(yōu)秀人才的加入。優(yōu)秀人才可以為醫(yī)院發(fā)展注入動力，醫(yī)院的發(fā)展也會促進其他營銷活動的深化，根據(jù)自身情況制定符合醫(yī)院發(fā)展的人才戰(zhàn)略是使醫(yī)院實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要措施。隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，醫(yī)院在逐漸進入市場、建立競爭機制，其管理模式已經(jīng)從“政策依賴型”向“市場主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，要想適應(yīng)快速發(fā)展的市場環(huán)境，并在其中求得長期穩(wěn)定發(fā)展，醫(yī)院必須樹立全新的經(jīng)營理念，形成特有的營銷管理模式。

二、醫(yī)院營銷管理的財務(wù)分析

醫(yī)院采取各種營銷活動的目的是為了增加品牌認(rèn)知度，擴大受眾面，以增加經(jīng)濟效益和社會效益。如何監(jiān)測各種營銷活動進行的效果，對于醫(yī)院的各種營銷活動取得的收益進行分析，以合理的運用資源，從而使資產(chǎn)運用達(dá)到最大化，實現(xiàn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。各種營銷策略的運用對于醫(yī)院經(jīng)營管理活動的影響，可以從醫(yī)院進行各種營銷策略后產(chǎn)生的財務(wù)效果上展開研究，具體分析如下：

1.從營銷控制的視角出發(fā)，對于醫(yī)院營銷的各種手段進行分析可以得出人力資源的分配，主要是中、高層管理通過市場預(yù)期、營銷財務(wù)比例、營業(yè)預(yù)期對于年度和整個營銷計劃進行控制，營銷的主管人員通過對于具體的營銷活動掌握以及營銷活動的實施方案進行控制，實施人員通過公眾的反饋對于營銷活動的各個具體實施環(huán)節(jié)進行效率控制。分層控制的目的是實現(xiàn)人力資源的合理運用以及通過財務(wù)數(shù)據(jù)對于營銷效率進行財務(wù)分析，以提高醫(yī)院營銷活動的資本凈值報酬率。

2.從醫(yī)院進行各種營銷活動后所取得的銷售利潤率可以看出每個營銷活動的效果，銷售利潤率就是凈利潤除以銷售收入，通過它可以看出一段時間內(nèi)醫(yī)院的利潤增長情況。對于每次的具體營銷活動進行財務(wù)分析，可以看到每個方案實施的效果以及醫(yī)院的凈利潤，以更加合理的運用各種營銷手段以配合醫(yī)院營銷的整體戰(zhàn)略，更加有效地管理醫(yī)院的營銷活動，實現(xiàn)醫(yī)院營銷效益的最大化。

3.從財務(wù)的角度看醫(yī)院營銷管理，還需要引入營銷費用率的概念。營銷費用率就是醫(yī)院的營業(yè)費用除以營業(yè)收入。營銷費用率也是檢測營銷活動成果的重要財務(wù)指標(biāo)。通過對此項財務(wù)指標(biāo)進行分析，可以對醫(yī)院營銷活動中各個控制層的人員配置、廣告投放區(qū)域和形式、各種促銷活動進行成本控制，以最合適的成本建設(shè)營銷隊伍，投放最有效率的廣告，提高公眾對于品牌的忠誠度，達(dá)到完成既定營業(yè)收入的目的，實現(xiàn)資本利用的最大化。

4.對于醫(yī)院戰(zhàn)略、品牌營銷以及一些耗時比較長的廣告投放效果，通過以上的財務(wù)數(shù)據(jù)不能直觀的顯示，那么就需要引入投資回報率這一財務(wù)指標(biāo)。投資回報率就是年銷售利潤除以當(dāng)年各期平均投入的營運資金。通過這一指標(biāo)我們可以看到醫(yī)院全年進行的營銷活動所取得的回報率，這樣就可以對醫(yī)院整體戰(zhàn)略營銷的營銷策略實施效果進行監(jiān)控，以使決策層對于未來的營銷整體戰(zhàn)略進行更好的布局。

5.從總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也可以看出營銷策略的效果，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率就是銷售收入除以總資產(chǎn)。資金周轉(zhuǎn)的快慢說明了醫(yī)院從藥品供貨商到銷售的周期時間長短。它從側(cè)面反映了醫(yī)院整個營銷活動對于公眾的影響，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可以用來參考品牌戰(zhàn)略營銷和整體戰(zhàn)略營銷采用后對醫(yī)院的日常經(jīng)營活動產(chǎn)生的效果。

除以上財務(wù)指標(biāo)外，有些對醫(yī)院長期可持續(xù)發(fā)展有著重要影響的指標(biāo)無法直接從財務(wù)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來。信用就是其中對醫(yī)院經(jīng)營具有重要影響的一項指標(biāo)。信用如品牌一樣都是醫(yī)院的無形資產(chǎn)。在中國的商業(yè)活動中，經(jīng)常會有“人情”一說，所以，營銷活動很多時候也會預(yù)支一部分信用出去，例如，暫時未付一部分廣告費、未付藥品供應(yīng)商的一些款項等。這部分?jǐn)?shù)據(jù)在短期的財務(wù)數(shù)據(jù)中可能無法體現(xiàn)出來。另一項無法在以上財務(wù)數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)的就是人力資源營銷的價值計算。人才是推動醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動力，是醫(yī)院進行所有的業(yè)務(wù)活動的一個重要支持和不可缺少的發(fā)展保證，人才的多少以及質(zhì)量的優(yōu)劣已經(jīng)逐漸成為包括醫(yī)院在內(nèi)各種行業(yè)的企業(yè)實力的一個重要體現(xiàn)，人才營銷戰(zhàn)略對于醫(yī)院的影響是一個長期高回報的投資過程，已經(jīng)引起了醫(yī)院決策者的廣泛關(guān)注。

三、結(jié)束語

戰(zhàn)略營銷、質(zhì)量營銷、品牌營銷和人力資源營銷是所有的營銷策略中最為實用的方式，醫(yī)院應(yīng)以先進的營銷理論模式為依托，結(jié)合自身的實際情況，采用市場營銷學(xué)的思想和方法，將病人作為整個營銷理論的中心，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的態(tài)度來實現(xiàn)經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)變，進而促進醫(yī)院的穩(wěn)步發(fā)展。

作者：王化猛 單位：中山火炬開發(fā)區(qū)醫(yī)院