企業(yè)多渠道營銷管理實例研究

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摘要：企業(yè)多渠道營銷能產(chǎn)生的良好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。本文以Y企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r為研究契機(jī)，總結(jié)了Y企業(yè)的多渠道營銷管理優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上提出了企業(yè)多渠道營銷管理策略?？偨Y(jié)企業(yè)多渠道營銷管理要重視多渠道創(chuàng)新管理，重視分銷聯(lián)盟計劃設(shè)計，統(tǒng)一企業(yè)營銷渠道，多渠道精細(xì)化管理，多渠道品牌化管理。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；多渠道；營銷管理；策略

一、Y企業(yè)現(xiàn)狀

Y企業(yè)是一家集生產(chǎn)加工、批發(fā)零售的責(zé)任有限公司，建立多年來主要經(jīng)營鞍鋼卷板、開平板、花紋板、中板、冷板、無縫管、焊管、型材等產(chǎn)品，品種齊全，價格合理，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，質(zhì)量保障。公司以雄厚的實力、合理的價格、優(yōu)良的服務(wù)與多家企業(yè)建立了長期的合作關(guān)系，以重信用、守合同，保證產(chǎn)品質(zhì)量，以多品種經(jīng)營特色和薄利多銷的原則，贏得了廣大客戶的信任。2010年之前多是采用直供的營銷途徑。目前卻采用了多渠道的營銷方式，2014年1月~11月，企業(yè)鋼材按銷售渠道占比大小排序依次是：分銷（43.0%）、直供（34.6%）、分支機(jī)構(gòu)（12.6%）、出口（5.3%）、零售（4.5%）。其中，鋼材直供占比同比增幅最大，增加了0.7個百分點；分銷占比降幅最大，減少了0.9個百分點。鋼材銷售量同2012年1月~11月份相比，零售增長幅度最大，增長了24.2%。數(shù)據(jù)說明Y企業(yè)采用了“間接渠道為主，直供渠道為輔”的多渠道營銷模式，對于大批量訂貨，特別是高附加值的專用板銷售，發(fā)展對最終用戶的直供是鋼鐵企業(yè)的基本戰(zhàn)略。例如：各工程機(jī)械廠、船廠等，發(fā)展起直供關(guān)系，有利于鋼廠專業(yè)市場的拓展；每月的產(chǎn)品銷售中，在保證大戶一定資源比例的同時，拿出一小部分資源，供應(yīng)中小散戶，以開發(fā)隨機(jī)市場。Y企業(yè)面對市場競爭的出路只是轉(zhuǎn)換角色，由鋼貿(mào)商向流通商轉(zhuǎn)變，由單一的交易活動向供應(yīng)鏈的鏈主轉(zhuǎn)變，加快流通產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合，從采購到生產(chǎn)、銷售、直至回收的各個環(huán)節(jié)，形成環(huán)環(huán)相扣的鏈條，將采購、加工、信息、技術(shù)、金融各環(huán)節(jié)加以綁定和固化，將鋼貿(mào)企業(yè)的業(yè)態(tài)從單一的交易形式向流通領(lǐng)域延伸，拓展企業(yè)的發(fā)展空間，獲取豐厚的利潤。

二、Y企業(yè)多渠道營銷管理

1.多渠道營銷管理優(yōu)勢

多渠道營銷管理模式為Y企業(yè)的發(fā)展帶來的諸多優(yōu)勢：（1）多渠道營銷模式保證Y企業(yè)平穩(wěn)增長。構(gòu)建多渠道營銷模式能夠使Y企業(yè)有效地規(guī)避風(fēng)險，因為從長遠(yuǎn)來看，每個渠道的發(fā)展都要經(jīng)歷高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比較大，可發(fā)展起來都給Y企業(yè)帶來高額利潤。（2）多渠道營銷模式保證Y企業(yè)節(jié)約了成本。分銷渠道，成本就相對較低。對Y企業(yè)來講，如果對所有的市場、所有的客戶都采用直銷的渠道去完成交易，其經(jīng)濟(jì)性一定是較差的，因為在那些中小型客戶上面所產(chǎn)生的銷售量是相對較低的，而開發(fā)一個大客戶和開發(fā)一個小客戶所要支出的成本卻相差無幾。因此，多渠道營銷策略是一種不錯的選擇。

2.多渠道營銷管理反思

（1）多渠道營銷形式不同，但是管理宗旨是統(tǒng)一的。具體的管理宗旨包括：營銷活動管理包括客戶細(xì)分，工作流的建立和營銷活動的執(zhí)行；先進(jìn)的分析技術(shù)包括預(yù)測分析和營銷活動優(yōu)化；先進(jìn)的執(zhí)行能力包括內(nèi)容管理、事件觸發(fā)、實時決策制定，以及為主動和被動營銷計劃制訂下一個最佳服務(wù)等能力；響應(yīng)屬性包括執(zhí)行營銷組合優(yōu)化、場景規(guī)劃和營銷屬性分析；數(shù)字化營銷包括將營銷活動從傳統(tǒng)渠道拓展到新的渠道中，包括網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、手機(jī)、視頻等等。（2）渠道管理策略須根據(jù)企業(yè)整體實力量力而行。在徒勞增加品牌推廣投入之余也必須將消耗企業(yè)發(fā)展儲備資源，無利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。任何一條渠道的成功運營都需要長期的持續(xù)開拓與積累，絕對不是一蹴而就的事情。因此，Y企業(yè)的營銷管理原則就是杜絕大幅度的降價營銷，不僅看重采購成本，更加看重供應(yīng)商能給企業(yè)帶來什么樣的價值回報。而幫助客戶提高創(chuàng)新能力，嚴(yán)格管理渠道內(nèi)的供銷商行為，通過品牌優(yōu)化來完善企業(yè)營銷管理，，對抗外部壓力。

三、Y企業(yè)啟示下企業(yè)多渠道營銷管理對策

1.多渠道創(chuàng)新管理策略

多渠道營銷管理要保證創(chuàng)新化的管理模式，傳統(tǒng)的管理模式多數(shù)都是直接管理，而針對多渠道營銷的復(fù)雜情況，必須創(chuàng)新管理方式和管理形式。具體的創(chuàng)新對策包括：（1）扁平化創(chuàng)新管理模式。一方面直接進(jìn)行多渠道營銷規(guī)模的控制，保證企業(yè)能夠擁有極高品質(zhì)的產(chǎn)品或需要特殊信息和建議的產(chǎn)品通過企業(yè)向終端用戶直銷，可以使用戶掌握更多的產(chǎn)品信息，更有利于企業(yè)發(fā)展初期調(diào)整產(chǎn)品組合和營銷組合。另一方面，實行“逆向渠道”管理策略，重視客戶的反饋，針對客戶的反饋來轉(zhuǎn)變多渠道營銷管理的辦法，發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用，真正體現(xiàn)了使“顧客滿意”的營銷目標(biāo)。（3）要用積極的營銷策略應(yīng)對市場變化。此次金融危機(jī),對我國企業(yè)影響最大的就是國外市場占有率。企業(yè)和銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對市場的靈敏度,認(rèn)真分析市場空隙,抓住一切機(jī)會占領(lǐng)市場。同時,要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,要將營銷重點從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動內(nèi)需上來,以適應(yīng)國家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷商。首先從營銷環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷商;其次,應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點對經(jīng)銷商開展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo),讓他們接受企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營銷目標(biāo),并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下營銷規(guī)律,并建立經(jīng)銷商激勵機(jī)制和評估機(jī)制。總之，在創(chuàng)新管理的道路上，營銷管理存在許多問題，必須要盡可能地探索管理結(jié)構(gòu)、模式、完善針對經(jīng)銷商管理的制度，確保多渠道營銷能夠為企業(yè)創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.重視分銷聯(lián)盟計劃設(shè)計

多渠道的營銷模式下，企業(yè)往往會建立更多的分銷聯(lián)盟，這樣能夠保證所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠以生產(chǎn)商家為起點逐步地銷往各地，并在各地的零售商手中傳遞給消費者。而不同路線的“生產(chǎn)廠家——零售商”就構(gòu)成了不同的分銷聯(lián)盟。企業(yè)未來更好地管理分渠道營銷工作就必須在管理工作開展之初就設(shè)計好聯(lián)盟計劃。首先，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費者的消費需求制定零售終端計劃，綜合評估各方利益分配。根據(jù)中間商的實力、信譽和中間商與零售終端的利益關(guān)系，繼而決定中間商，企業(yè)直接參與與企業(yè)聯(lián)系的一級經(jīng)銷商，逐步把整條渠道納入企業(yè)的營銷體系中，最終建立統(tǒng)一的分銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果這種合作關(guān)系最終建成，將會消除廠家和商家之間的各種利益沖突，形成利益共同體，實現(xiàn)營銷手段的穩(wěn)定發(fā)展。其次，企業(yè)必須要嚴(yán)格執(zhí)行管理計劃，保證共同體的利益的同時也要規(guī)范利益共同體的行為?？梢越⑵鹁C合的管理委員會，成員由各個共同體推選的代表參與，這樣能夠保證多方面的利益，實現(xiàn)互相制約，更好地完成營銷管理制度。

3.統(tǒng)一企業(yè)營銷渠道政策

統(tǒng)一企業(yè)營銷渠道政策就是為了更好地保護(hù)消費者的利益，避免渠道營銷環(huán)節(jié)中出現(xiàn)產(chǎn)品差異，避免產(chǎn)品質(zhì)量下降等問題。雖然說，目前企業(yè)多渠道營銷往往不涉及到產(chǎn)品質(zhì)量的問題，但是針對產(chǎn)品保證期以及庫存保管等環(huán)節(jié)來講，還是容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。采用統(tǒng)一的渠道政策規(guī)范能夠避免出現(xiàn)質(zhì)量問題，營銷企業(yè)形象，造成不可挽回的經(jīng)濟(jì)損失。首先，要建立標(biāo)準(zhǔn)化制度規(guī)范。具體制度建設(shè)內(nèi)容應(yīng)該包括：（1）掌握市場信息，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓市場，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，溝通企業(yè)與社會，企業(yè)與用戶的關(guān)系，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，是公司產(chǎn)品銷售管理的目標(biāo)。（2）根據(jù)公司中長期規(guī)劃和生產(chǎn)能力狀況，通過預(yù)測市場需求情況，進(jìn)行全面綜合分析，由銷售科提出初步的年度產(chǎn)品銷售方案，報請公司總部審查決策。（3）執(zhí)行銷售合同，必須嚴(yán)格按照合同供貨期編制產(chǎn)品發(fā)運計劃，做好預(yù)報公路發(fā)運計劃的工作。其次，在供銷環(huán)節(jié)中要提供良好的產(chǎn)品優(yōu)惠政策。產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)流程管理的標(biāo)準(zhǔn)化，合理有效地控制了產(chǎn)品安全庫存量，確保了快速有效的市場反應(yīng)能力，提升了盈利能力，隨著信息系統(tǒng)升級，企業(yè)供應(yīng)鏈整合能力將持續(xù)完善并提高。品質(zhì)是企業(yè)立身之本，而高效的供應(yīng)鏈管理保證了產(chǎn)品品質(zhì)，通過提前舉辦季度訂貨會，確保簽立訂單及安排原材料采購、產(chǎn)品制造的過程可順暢進(jìn)行。企業(yè)必須要視供應(yīng)商為持續(xù)合作伙伴，致力為主要供應(yīng)商提供支援，協(xié)助他們提升表現(xiàn)及效益。同時，聯(lián)同供應(yīng)商訂購原材料，以享有大批量訂貨優(yōu)惠價格。同時，加強(qiáng)職工管理。內(nèi)部營銷的服務(wù)對象是組織中的員工，即內(nèi)部客戶；外部營銷的服務(wù)對象是組織外的消費者或經(jīng)銷商，即外部客戶。內(nèi)部營銷的直接目標(biāo)是在員工中促進(jìn)顧客意識，通過員工和顧客的交互作用實現(xiàn)顧客滿意。內(nèi)部營銷是從屬于外部營銷的，內(nèi)部營銷的目的是為了實現(xiàn)外部營銷，只有處理好兩者的關(guān)系才能更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。正確的做法是：發(fā)現(xiàn)你的外部顧客需要什么、你的雇員需要什么，然后尋找這些需要的最佳結(jié)合，即尋求內(nèi)部營銷與外部營銷的最佳結(jié)合點。另外，確立有效的獎懲手段，努力避免企業(yè)和中間商以及經(jīng)銷商之間的利益沖突和矛盾，協(xié)調(diào)好不同廠商的利益關(guān)系，確保企業(yè)渠道管理的制度化和人性化，實現(xiàn)共贏尋求內(nèi)部營銷與外部營銷的最佳結(jié)合點。

4.多渠道精細(xì)化管理策略

精細(xì)化營銷（PrecisionMarketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。多渠道的精細(xì)化管理策略喲啊重視對產(chǎn)品功能的充分挖掘，對細(xì)分市場的充分分析，對價值規(guī)律的充分運用，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。（1）管理精細(xì)化到細(xì)節(jié)。針對分渠道的營銷工作不能只是簡單地進(jìn)行制度管理，要精細(xì)到細(xì)節(jié)之處。例如：針對產(chǎn)品陳列的管理要規(guī)范采用統(tǒng)一的設(shè)計元素。系列化產(chǎn)品在包裝開發(fā)時應(yīng)采用統(tǒng)一設(shè)計元素將不同的產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合成一個整體，陳列到貨架上才不會給人凌亂的感覺。采用適應(yīng)產(chǎn)品的組合和多種陳列方式。在產(chǎn)品在堆碼上展示效果，可以采用疊加、懸掛、傾斜、橫臥等多種陳列方式。采用更多的陳列空間。充分利用賣場的貨架是寸土寸金，在產(chǎn)品陳列設(shè)計上更多地利用空間位置。（2）隨時調(diào)整管理細(xì)節(jié)，不斷完善管理內(nèi)容。渠道設(shè)計和構(gòu)建只能為企業(yè)鋪陳好布局，真正要發(fā)揮渠道的效率，關(guān)鍵在于渠道營運管理。在實際操作中，有很多不同的特點和根據(jù)這些特點產(chǎn)生的行為，根據(jù)這些行為的具體表現(xiàn)來判斷企業(yè)的政策和調(diào)整企業(yè)的策略，才是渠道管理的關(guān)鍵。不同渠道之間也有著各自的特點和行為，比如電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)分銷商渠道就有著截然不同的特性。渠道的管理要有針對性，要有的放矢，另外和大型跨國企業(yè)相比，我國企業(yè)在渠道硬件投入相對不足，處于劣勢。通過渠道精益化策略充分發(fā)揮渠道的效力，彌補(bǔ)和大型跨國企業(yè)渠道在硬件上的差距。

5.多渠道品牌化管理策略

首先，要注重品牌建設(shè)。品牌包括一個公司的有形的公司名稱、公司商標(biāo)、公司標(biāo)識，也包括公司的商譽。企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)，包括珍惜自己的聲譽，注重宣傳自己的企業(yè)形象等等。多渠道內(nèi)的營銷活動需要優(yōu)秀的經(jīng)理人才和操作人才，也需要一些懂服務(wù)營銷、跨文化營銷、消費者行為等理論知識并有實戰(zhàn)經(jīng)驗的人才。聯(lián)合總公司開展各類有意義的品牌宣傳活動，借助產(chǎn)品優(yōu)惠來提升品牌影響力，借助良好的售后服務(wù)和售中服務(wù)來積累人氣，提升品牌效應(yīng)。其次，要開拓市場，使得品牌形象不斷深化。市場是企業(yè)的生命，企業(yè)必須不斷地開拓市場，才會有更大的收益。涂料企業(yè)要保持年輕的活力，不斷地吸收新鮮的血液，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的研發(fā)，營銷策略的推陳出新、勇于實踐的勇氣等多方面。營銷策略上，結(jié)合消費者的需求，敢于創(chuàng)新，制定一套符合市場規(guī)律的營銷方法。另外，要重視文化影響。運用智慧和謀略繞過價格大戰(zhàn)后的根本途徑。企業(yè)在實施文化營銷過程中，實際上也是一種非價格的競爭，同樣需要創(chuàng)新來為企業(yè)文化營銷的滾動推進(jìn)提供動力。綜上所述，企業(yè)多渠道營銷管理要重視多渠道創(chuàng)新管理，重視分銷聯(lián)盟計劃設(shè)計，統(tǒng)一企業(yè)營銷渠道，多渠道精細(xì)化管理，多渠道品牌化管理。

參考文獻(xiàn)：

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[2]金紅艷.現(xiàn)代人力資源管理在營銷企業(yè)中的應(yīng)用[J].科技與企業(yè),2013(09)

作者：張曉 單位：河南省工業(yè)科技學(xué)校