市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政路徑淺析

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【摘要】隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于人才的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的思想政治因素越發(fā)重要。本文以高?！傲⒌聵?shù)人”為依據(jù)，以“三全”育人為要求，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程為個(gè)例，分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政存在的問(wèn)題、原因。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；課程思政；立德樹(shù)人

教育部發(fā)布《高校思想政治工作質(zhì)量提升工程實(shí)施綱要》，課程思政理念受到高校重視，全面開(kāi)啟了課程思政工作。作為一門(mén)人文社會(huì)類(lèi)課程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)應(yīng)用性、實(shí)踐性，是高校管理類(lèi)、經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的必修課。同時(shí)，它還是其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生喜愛(ài)的選修課。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本就具有較強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)特征，探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的思政教育具有重要現(xiàn)實(shí)意義[1]。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政建設(shè)現(xiàn)狀

伴隨我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，很多企業(yè)把強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)能力作為提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要手段，也使部分企業(yè)嘩眾取寵、弄虛作假，甚至不擇手段，從而擾亂了市場(chǎng)秩序。究其原因，在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)道德與社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)缺失，而這個(gè)“缺失”與從業(yè)者在校學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政“缺失”有關(guān)。第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教師存在重教學(xué)、輕育人的情況。在人才培養(yǎng)方案中，專(zhuān)業(yè)課程承擔(dān)著學(xué)生的專(zhuān)業(yè)教育，而思政課程承擔(dān)著學(xué)生的思想教育，普遍存在著專(zhuān)業(yè)課教師重教學(xué)、輕育人的狀況。有些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教師問(wèn)題更為突出。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的思政資源缺乏系統(tǒng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程具有清晰的邏輯結(jié)構(gòu)，任何一個(gè)章節(jié)的教學(xué)，都涉及宏、微觀(guān)環(huán)境分析，及對(duì)特定主體行為的剖析解讀。從這個(gè)角度講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的思政要素是極為豐富的。但是，思政要素信息的豐富，反而制約了思政要素資源系統(tǒng)性。專(zhuān)業(yè)課教師在課程教學(xué)中，更多表現(xiàn)在想到哪里講到哪里，使專(zhuān)業(yè)課中的思政資源缺乏明晰框架。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的課程思政與思政教育缺乏深度融合。一方面，因?qū)I(yè)知識(shí)與引入的思政要素資源，猶如互補(bǔ)的兩張皮，缺乏匹配度。另一方面，缺乏從專(zhuān)業(yè)課程角度系統(tǒng)規(guī)劃和利用思政要素資源。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)實(shí)踐中，思政教育更多被認(rèn)為是一種調(diào)味劑，在課程案例講解或教學(xué)導(dǎo)入中會(huì)簡(jiǎn)單引入，但較少教師能對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)性強(qiáng)化。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政建設(shè)現(xiàn)狀原因分析

在知識(shí)層面上，部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課老師思政素養(yǎng)不夠。有些老師由于缺乏專(zhuān)業(yè)思政理論深度、時(shí)政敏感度，不能全面提取、深度挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的思政資源，不能發(fā)揮思政功效，從而影響與思政的有機(jī)結(jié)合。在認(rèn)識(shí)層面上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課教師不夠重視。這個(gè)原因具有普遍性。由于專(zhuān)業(yè)設(shè)置，專(zhuān)業(yè)課教師和思政課教師各司其職、各負(fù)其責(zé)。雖然此舉提高了課程教學(xué)的效率及促進(jìn)教師的專(zhuān)業(yè)研究，但是由于彼此缺乏交流，限制了教師的思維方式，甚至產(chǎn)生互相輕視、愈加隔閡的惡性循環(huán)，導(dǎo)致有些專(zhuān)業(yè)課程的教師漠視課程中寶貴的思政元素，不能及時(shí)對(duì)學(xué)生進(jìn)行有針對(duì)性地的思政教育[2]。在制度層面，教學(xué)評(píng)價(jià)制度不完善。2004年課程思政提出，用課程育人，但是還是要在學(xué)?！白咄曜詈笠还铩薄Ｒ?yàn)榻虒W(xué)評(píng)價(jià)取決于定量與定性相結(jié)合，成為推進(jìn)教學(xué)改革的難點(diǎn)。課程思政如果不能納入教學(xué)評(píng)價(jià)、不能作為教師業(yè)績(jī)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，很難調(diào)動(dòng)專(zhuān)業(yè)課教師積極性進(jìn)行課程思政的探索。在社會(huì)層面，人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一。社會(huì)用人標(biāo)準(zhǔn)是學(xué)校育人的導(dǎo)向。長(zhǎng)期以來(lái)，社會(huì)用人標(biāo)準(zhǔn)限于畢業(yè)學(xué)校、文憑、考試成績(jī)、學(xué)生在校的工作經(jīng)歷、工作效率（即唯業(yè)績(jī)論），而忽視學(xué)生的人品、誠(chéng)信及職業(yè)美德，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)課師生注重專(zhuān)業(yè)知識(shí)、漠視思政修養(yǎng)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政路徑探析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政路徑，要以黨的十八大以來(lái)習(xí)近平總書(shū)記對(duì)高校教師提出的堅(jiān)持“四個(gè)相統(tǒng)一”，以“四個(gè)引路人”為總要求，以“四有好老師”為標(biāo)準(zhǔn)和前提，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政的現(xiàn)狀及原因，積極發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政功效。第一，認(rèn)知層面，既要端正態(tài)度，又要科學(xué)認(rèn)識(shí)兩者的辯證關(guān)系。正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政的必要性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教師應(yīng)該深刻意識(shí)到，德育應(yīng)是任何一門(mén)課程的首要任務(wù)，思政教育應(yīng)是“三全”教育。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課在注重實(shí)踐技能與理論知識(shí)培養(yǎng)的同時(shí)，更要注重價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德、價(jià)值觀(guān)等方面的培養(yǎng)，使學(xué)生成為德才兼?zhèn)涞娜恕？茖W(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政與思政教育的辯證關(guān)系。知識(shí)性認(rèn)識(shí)是價(jià)值認(rèn)識(shí)的前提和基礎(chǔ)，兩者是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政是全方位育人中共性課程的一種，與思政課程有區(qū)別，但是兩者在培養(yǎng)學(xué)生的價(jià)值目標(biāo)上具有一致性。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政不是簡(jiǎn)單加入思政元素、形成課程加思政的堆疊和拼湊，而是要做到課程思政元素和本專(zhuān)業(yè)知識(shí)點(diǎn)的高效融合，形成較強(qiáng)的突出專(zhuān)業(yè)特征課程思政教學(xué)模式，使其具有鮮明的專(zhuān)業(yè)特征[3]。第二，自覺(jué)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)與思政教育融合。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)要以思想政治理論及國(guó)家政策為導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課老師應(yīng)破除專(zhuān)業(yè)設(shè)置，認(rèn)真學(xué)習(xí)馬克思主義及馬克思主義中國(guó)化理論成果，積極了解國(guó)家關(guān)于課程思政的政策與要求，為端正課程思政態(tài)度奠定理論基礎(chǔ)，為踐行課程思政指明方向。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為探討消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值交換的課程，研究對(duì)象是較為具體的微觀(guān)個(gè)體，但其實(shí)質(zhì)特征為宏觀(guān)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的具體表現(xiàn)。只有深入把握我國(guó)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主要矛盾變化的內(nèi)在特征、主要表現(xiàn)和基本依據(jù)，才能深刻剖析企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，切實(shí)幫助企業(yè)基于市場(chǎng)需求，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[4]。只有深刻領(lǐng)會(huì)國(guó)家出臺(tái)政策、法律的初衷，才能客觀(guān)評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中存在的問(wèn)題、明晰企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的發(fā)展方向。其次，深度挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政因素。專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)與思政元素融合的最小結(jié)合點(diǎn)是案例。教學(xué)設(shè)計(jì)過(guò)程中，以專(zhuān)業(yè)知識(shí)的講解為主線(xiàn)，用生動(dòng)、豐富的課程思政案例提升教學(xué)效果，使思政元素與專(zhuān)業(yè)教學(xué)內(nèi)容有效融合。通過(guò)案例啟發(fā)式導(dǎo)入，使學(xué)生無(wú)形中受思政意識(shí)的影響；在課堂教學(xué)中以案例引發(fā)學(xué)生的思考，為知識(shí)點(diǎn)教學(xué)提供有力的支撐；在課后的拓展延伸中，依托案例將視角引入生活，起到規(guī)范引導(dǎo)作用。再次，積極將思政元素融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)。一方面，需要教師不但熟悉教材內(nèi)容，而且要積極挖掘思政元素，融入課程教學(xué)，盡量避免為了思政而講思政。如在講解作為廣告信息發(fā)布媒介的微信朋友圈時(shí)，引入不傳謠、不信謠、不在朋友圈里發(fā)布負(fù)能量的信息等要素，讓思政元素潤(rùn)物無(wú)聲滲入教學(xué)。另一方面，教學(xué)方案需要精心設(shè)計(jì)，通過(guò)課堂討論、案例講解、情景再現(xiàn)、模擬演練等多種方式，提高學(xué)生的參與率，從而加強(qiáng)課程的針對(duì)性和親和力，使思政元素能夠深入教學(xué)，使學(xué)生在不知不覺(jué)中接受熏陶。第三，學(xué)校層面，健全教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制。完善定量與定性相結(jié)合的評(píng)價(jià)機(jī)制。學(xué)校在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課教師教學(xué)效果考核時(shí)，要做到定量與定性相結(jié)合。學(xué)校應(yīng)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教師、思政教師、企業(yè)代表共同參與并圍繞學(xué)生價(jià)值取向、職業(yè)素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)技能制定過(guò)程性評(píng)價(jià)考核標(biāo)準(zhǔn)和期末終結(jié)性考核標(biāo)準(zhǔn)。一方面，將學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)技能與知識(shí)點(diǎn)的掌握情況作為考核市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教師的定量依據(jù)。另一方面，在過(guò)程性評(píng)價(jià)中，應(yīng)重點(diǎn)考核學(xué)生的職業(yè)心態(tài)、職業(yè)價(jià)值觀(guān)、職業(yè)素養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等職業(yè)素養(yǎng)是否與專(zhuān)業(yè)知識(shí)有機(jī)融合；在期末終結(jié)性評(píng)價(jià)與教學(xué)的過(guò)程性評(píng)價(jià)中，應(yīng)增加思政模塊（比例不低于百分之十五），從“德、能、勤、績(jī)”等反映學(xué)生綜合素養(yǎng)與品能德行的方面考核教學(xué)效果。建立教師交流平臺(tái)。學(xué)校應(yīng)關(guān)注青年教師的成長(zhǎng)，積極倡導(dǎo)以老帶新。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的典型特征是理論與實(shí)踐相結(jié)合，而青年教師的弱項(xiàng)是理論充實(shí)、實(shí)踐不足。學(xué)校應(yīng)建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課老師之間、資深教師與青年教師之間、專(zhuān)業(yè)課教師與思政課教師之間、專(zhuān)業(yè)課教師與企業(yè)之間、線(xiàn)上與線(xiàn)下等經(jīng)常交流的平臺(tái)，使青年教師通過(guò)觀(guān)摩、評(píng)課、比賽、實(shí)訓(xùn)、模擬，秉承“德才兼?zhèn)?、以德為先”的教育理念，提高市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂設(shè)計(jì)及課程研發(fā)能力，使教學(xué)既富有理論性和專(zhuān)業(yè)性，又富有實(shí)踐性和思政性，從而提高課堂教學(xué)課程思政效果[5]。第四，社會(huì)用人層面，重塑衡量人才的綜合標(biāo)準(zhǔn)。教育是為社會(huì)培養(yǎng)人才的。社會(huì)用人層面在變化，教育對(duì)人才的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)改變。企業(yè)首先應(yīng)根據(jù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要“德、技”并重的營(yíng)銷(xiāo)管理人才的現(xiàn)實(shí)，建立“德才兼?zhèn)?、德重于才、以德御才”營(yíng)銷(xiāo)管理人才衡量標(biāo)準(zhǔn)，從源頭杜絕營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)道德觀(guān)與社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的錯(cuò)位。社會(huì)用人標(biāo)準(zhǔn)的重塑，有助于激勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教師順應(yīng)市場(chǎng)需要，將“以德為先，以德育人”作為教育教學(xué)的首要職責(zé)，樹(shù)立“強(qiáng)規(guī)范、重商德、抓技能”的人才培養(yǎng)目標(biāo)規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)技術(shù)技能型人才的培育，以確保人才培養(yǎng)方向的科學(xué)性，達(dá)到技術(shù)技能與德行素養(yǎng)的有機(jī)統(tǒng)一。

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作者:楊義勇 張怡蝶 單位:湛江科技學(xué)院