融媒體下類型化音樂廣播發(fā)展路徑探索
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【摘要】廣播的市場空間很大，特別是融媒體時代，需要我們不斷挖掘。本文認(rèn)為，廣播頻率本身就是一種資源，是一個優(yōu)質(zhì)平臺，按照產(chǎn)業(yè)化需要對資源進行充分的調(diào)整和配置，才能積極促進廣播的經(jīng)濟效益和社會效益的提高。
類型化廣播的概念來自美國，即格式化的廣播（FORMATRADIO），意為頻道不再拆分時段地去打造不同節(jié)目，而是整頻率去打造統(tǒng)一概念、傳播統(tǒng)一文化、經(jīng)營統(tǒng)一人群。換句話說，就是無論何時，聽眾打開某個頻率，聽到的內(nèi)容都是基本相同的，不再需要在固定時間段鎖定自己喜歡的節(jié)目，這就極大地拓展了受眾對整個頻率的接受度。
一、類型化廣播的發(fā)展動因
廣播的發(fā)展經(jīng)歷了從高峰到低谷，再二次崛起的過程。目前，廣播市場競爭格局表現(xiàn)為新聞、音樂、交通這三大類頻率，其中可以采用類型化的頻率就有新聞和音樂。類型化廣播的一個原則是伴隨性，這本身就是一次飛躍，類型化廣播起到對固定聽眾的伴隨效應(yīng)及潛移默化的到達性。國內(nèi)走在前沿的類型化廣播是央廣的音樂之聲，其頻率覆蓋全國，實現(xiàn)了類型化節(jié)目對收聽人群的傳導(dǎo)作用。首先突破各類型廣播以欄目化形式播出的形態(tài)，面對不同的靶向收聽群體，類型化廣播內(nèi)容呈現(xiàn)全天的統(tǒng)一風(fēng)格。隨著類型化廣播的需求日趨壯大，一些廣播廣告運營公司抓住這一塊未開發(fā)的市場，在全國主要城市進行了實驗性的探索，整頻代理甚至整體代理廣播頻率，打造出收益頗豐的頻率同時也開創(chuàng)了類型化廣播快速發(fā)展的局面。較為知名的全國性類型化廣播媒體有好朋友傳媒集團，其將年齡在25-40歲的有車人群作為其收聽人群，打造以懷舊音樂為主導(dǎo)的類型化廣播，在全國各城市實現(xiàn)節(jié)目統(tǒng)一播出。從全國范圍來看，2002年央廣音樂之聲推出國內(nèi)第一個類型化電臺并獲得成功，2003年央廣經(jīng)濟之聲全面改版，首次提出了“輪盤式播出”和“任何時間收聽，十五分鐘搞定”的節(jié)目設(shè)計思路；2004年上海市出現(xiàn)東廣新聞頻率，并于2006年元旦推出每天15小時的大時段滾動新聞版塊，被稱為國內(nèi)首家新聞類型電臺；2004年武漢市出現(xiàn)湖北電臺FUNMUSICRADIO（現(xiàn)湖北總臺文藝廣播）；2005年央廣環(huán)球資訊廣播正式開播；2006年南京市出現(xiàn)“南京熱力調(diào)頻”；2008年安徽地區(qū)出現(xiàn)安徽音樂廣播等等，國內(nèi)類型化頻率發(fā)展的脈路清晰可見。受到上海東廣新聞頻率和中央電臺“中國之聲”改版的觸動，部分省市電臺的新聞頻率也嘗試著朝向純新聞臺的定位探索和邁進。
二、類型化音樂電臺融媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
筆者以安徽為圓心，對周圍的省份類型化音樂電臺融媒體的發(fā)展情況進行了梳理。以上海動感101頻率為范本，其定位是年輕時尚具有活力的音樂廣播電臺，覆蓋了從15歲到34歲這一年齡跨度的泛年輕受眾，基本以欄目化加部分類型化播出為主要業(yè)態(tài)，廣告以全部自營+行業(yè)代理的方式，主要活動有東方風(fēng)云榜（每年3月）、風(fēng)云榜音樂節(jié)（每年10月）。該頻率倡導(dǎo)品質(zhì)音樂品質(zhì)生活，具有眾多創(chuàng)新節(jié)目，如藝人現(xiàn)場live的《音樂現(xiàn)場秀》、深度解讀樂評類的《103客?！贰⒋蛟臁斑呑哌叧备拍畹摹蹲類跭歌》，此外還有王牌節(jié)目《早安新發(fā)現(xiàn)》和《娛樂正當(dāng)時》。岷江音樂廣播的iRadioFM95.5，節(jié)目播出以類型化加部分欄目化為藍本，廣告方面采用整頻代理的方式，節(jié)目主體內(nèi)容以播放經(jīng)典老歌加少部分流行歌曲為主。特色節(jié)目深夜23點的《非常太好聽》，主要播出小眾音樂，如獨立歌手、民謠音樂、獨立音樂小品等；午間主要娛樂互動類節(jié)目有《咪咕音樂家》。活動主要有：“臺慶金曲演唱會”、“愛的小桔燈”兒童關(guān)愛行動、熱愛觀影團（免費看電影活動）、“百首金曲展播暨二十首金曲票選”。以湖北經(jīng)典音樂廣播為例，該頻率是湖北省第一家省級調(diào)頻電臺，也是華中地區(qū)第一家類型化音樂電臺，自2014年11月11日起，實現(xiàn)每天24小時全天候播出。全天節(jié)目與頻道的高端、懷舊風(fēng)格相統(tǒng)一，不過度追求單個節(jié)目和主持人的特色，符合現(xiàn)代移動人群從傳統(tǒng)的“等待式專注聆聽”過渡到“隨意性陪伴收聽”的趨勢，以35歲至55歲移動人群為主要收聽群體。除早晚高峰時段（7-9點和17-19點），其余時段都為類型化時段，全天歌單由音樂總監(jiān)負(fù)責(zé)統(tǒng)一編排，以華語經(jīng)典老歌和歐美經(jīng)典老歌為主。進入融媒體時代，湖北經(jīng)典音樂廣播結(jié)合市場需求，已將曲庫范圍由1980—2000年擴容為1975—2015年，并增加了近幾年熱門的電視綜藝選秀節(jié)目中的翻唱歌曲。適度調(diào)整了主持人選歌權(quán)限和開口時長，在節(jié)目互動時段可以適度調(diào)換歌曲，并鼓勵主持人發(fā)揮個人影響力，營造收聽氛圍。加大對微信公眾號“音樂雙聲道”的推廣，同時開發(fā)短音頻產(chǎn)品及附屬公眾號“遇見好詩歌”。專門成立了短音頻包裝組，增加全天時段的線性節(jié)目產(chǎn)品，并在線上線下同步推廣。除公眾號之外，對小程序的開發(fā)也在進行中，但未投入APP的開發(fā)。類型化廣播的未來將遭遇音樂類APP及小程序的挑戰(zhàn)，并處于相對劣勢。但廣播的地域性和職能性以及對移動人群的適用性，使類型化廣播在未來仍具有競爭力。類型化廣播的發(fā)展，核心競爭力仍需依靠主持人的個性魅力和對節(jié)目產(chǎn)品的開發(fā)。
三、融媒體時代安徽音樂廣播的創(chuàng)新
當(dāng)下各省級音樂廣播的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)如下特點：（1）基本大幅采用“類型化音樂電臺”的模式，大體量采用“欄目化+部分類型化”的模式。（2）每天早高峰和晚高峰時段采取“非類型化即欄目化”節(jié)目（例如娛樂節(jié)目、音樂資訊速遞、live脫口秀）與其他電臺競爭，其他時段播出大面積的類型化音樂節(jié)目，避免了類型化音樂廣播過度“窄播”帶來的收聽下滑和廣告經(jīng)營的風(fēng)險。（3）定位聚焦于“經(jīng)典（AC）”與“流行（CHR）”這兩種類型，這兩種是廣告商特別歡迎的定位，屬于“窄播”之中的“廣泛播出”。（4）除節(jié)目之外，還組織大量豐富多彩的線上與線下結(jié)合的推廣活動，活動具有“音樂”和“文化”的72特性，同時著意打造“頻率品牌”，側(cè)重影響力推廣，節(jié)目與活動都很本地化和定制化，很貼地氣。（5）與舶來品的“類型化音樂電臺”不同的是，我國內(nèi)地的“類型化音樂電臺”節(jié)目的主持人特別重視個性的打造，他們通過個性化的表達、有獨到見解的點評、極具個人辨識度的聲音，打造獨特的節(jié)目品位。（6）收聽率方面，音樂頻率一般都會落后于新聞、交通類頻率，但是在上海、南京、廈門、南寧等經(jīng)濟發(fā)達或者重視音樂的地區(qū)，音樂頻率收聽率會反超。安徽音樂廣播這些年立于時代潮頭，從2002年率先開通24小時播出到2008年引入風(fēng)靡全球的類型化播出模式和播出系統(tǒng)，從2010年創(chuàng)辦的895音樂教室到精準(zhǔn)定位頻率受眾后成功打造了“嘻哈搜貨”品牌，音樂廣播因創(chuàng)新而發(fā)展，現(xiàn)具體分析安徽音樂廣播“嘻哈搜貨”這一融媒體成功案例。截至2017年6月，中國網(wǎng)民的數(shù)量達9.8億，其中,手機使用者規(guī)模8.27億；移動互聯(lián)網(wǎng)日趨改變著大眾的生活方式和收聽娛樂的方式，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容也在不斷升級迭代，由此而生的就有各種網(wǎng)購網(wǎng)站。在這樣的大背景下，安徽音樂廣播依托優(yōu)勢節(jié)目《嘻哈二人行》，精挑細(xì)選個性好物，精準(zhǔn)鎖定受眾，了解靶向人群的年齡段和消費習(xí)慣，利用后臺大數(shù)據(jù)進行篩選和推介，同時制造話題，打造爆款產(chǎn)品，創(chuàng)建全新售后模式，利用節(jié)目平臺賦予產(chǎn)品全新的使用感受，使得“嘻哈搜貨”的銷售額直線上升?！拔沿洝彪娚添椖?017年實現(xiàn)近1500萬元銷售額。在一年的時間里，完成了近20個電商活動策劃，成功打造嘻哈7·18、8·18、七夕、美酒節(jié)、螃蟹節(jié)、嘻哈謝謝你、雙十一、雙十二等系列活動，增加用戶近20萬，日活躍人數(shù)增長了7倍，成功將聽眾轉(zhuǎn)化為重度用戶，并收集掌握了大量用戶數(shù)據(jù)，為“嘻哈搜貨”下一步發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。2018年，“嘻哈搜貨”增速加快，創(chuàng)新打造社群營銷，讓用戶粘性更強，有效提升復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率等電商平臺重點指標(biāo)。安徽音樂廣播勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，以精選好物、平臺效應(yīng)、社群營銷為核心要素，主打體驗和售后?！拔沿洝痹谥T多電商平臺中主打“消費升級指南”概念，在眾多商品中為聽眾優(yōu)中選優(yōu)，起到引導(dǎo)消費作用，同時利用減少流通環(huán)節(jié)等方式控制成本，降低價格，把實惠帶給聽眾。目前，完全類型化的頻率廣播基本錯落分布于國內(nèi)的一二線城市，以北京、上海、南京、武漢等為代表。央廣則憑借其強有力的落地覆蓋影響力和品牌特征延伸至國內(nèi)大多數(shù)城市，各省市電臺仍然在地區(qū)廣播的主要市場競爭中占有明顯優(yōu)勢?？傮w來說，國內(nèi)的大部分廣播電臺的運營，整體仍呈現(xiàn)出一種尋找出路的狀態(tài)，專業(yè)化程度低，類型化純度低?！胺壕C合”的狀態(tài)較為準(zhǔn)確地描繪了國內(nèi)大部分廣播電臺的運營思路。“當(dāng)下的這種狀況正是呈現(xiàn)了國內(nèi)廣播行業(yè)改革發(fā)展中的必經(jīng)的過程，是其所達到的矛盾關(guān)系的特點和表征。既要采用分眾、聚焦的路子，又要聽命于它的社會服務(wù)職能、行政指令的職能，從而造成各方各面都要兼顧的兩難?！蹦壳皣鴥?nèi)廣播電臺的進化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場細(xì)分的需求，類型的進化還處于一個相對低下的水平。我國廣播還沒有出現(xiàn)一家真正意義上的兒童臺、小眾音樂臺等，而美國有1100多家談話臺，700多家老年臺，專業(yè)的音樂臺和其他類型的電臺有20多個類別，這恰恰說明我們廣播進化的步伐要著意加快，各家廣播電臺不要總在同一個層面和局部進行競爭，廣播的市場空間很大，需要我們不斷挖掘。要達成這樣一種共識：廣播頻率本身就是一種資源，按照產(chǎn)業(yè)化需要對資源進行充分的調(diào)整配置，才能積極促進廣播兩個效益的快速提高。
作者:李衛(wèi) 單位:安徽廣播電視臺音樂頻率編輯
