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前言：小編為你整理了5篇廣告?zhèn)鞑ダ碚搮⒖挤段?，供你參考和借鑒。希望能幫助你在寫作上獲得靈感，讓你的文章更加豐富有深度。
教學內容優(yōu)化廣告學論文
一、確立教學內容優(yōu)化整體架構
建立全景式“學科地圖”任何一門學科，都可以從理論、實務、歷史三個分支建構。從學科的角度來看，廣告學是一門綜合性邊緣學科，“廣告學在長期的發(fā)展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學科，這些分支學科主要包括理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學?！薄皬V告學概論”作為一門專業(yè)基礎課，教學內容應基于核心內容——基礎理論與基礎知識不斷延伸至應用廣告學及歷史廣告學中，換言之，應從理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學三個維度建構“廣告學概論”的整體教學內容。沿理論、實務、歷史三個維度構筑全景式的學科地圖，讓地圖上的每一個知識圖譜都能找到對應的坐標，供學生選擇，讓學生對照學科地圖上的知識點找尋自己的興趣點，為日后的課程學習找到突破口。這種全景式的學科地圖呈現(xiàn)，一方面，可以清晰地描繪每一個知識圖譜或節(jié)點之間的聯(lián)結，獲得對廣告學科知識體系的整體學習；另一方面，學生可依照自己的旨趣，找尋知識節(jié)點之間的聯(lián)系，并據(jù)此繪制出自己的知識路線圖，獲得對廣告知識體系的個性學習。在這一整體架構下，“廣告學概論”教學內容優(yōu)化接下來要解決的問題是：確立優(yōu)化理論、實務及歷史三方面的內容。下文筆者將從教學內容優(yōu)化模式、具體優(yōu)化內容兩方面進行闡釋。
二、構建教學內容優(yōu)化的全新路徑：“4+4+2”優(yōu)化模式
廣告學從學科歸屬來看，屬于綜合性邊緣學科，其核心理論來源于傳播學、營銷學，并在此基礎上形成自己的獨創(chuàng)理論。從學科定位來看，廣告學是一門以實踐為導向的應用學科，廣告學最初的理論基本源于業(yè)界，這從20世紀西方廣告理論發(fā)展史可見一斑，除舒爾茨來源于學界外，其他各路流派基本可歸于業(yè)界?？梢哉f，注重廣告實務，從實務中導出理論，理論與實踐結合歷來是本學科的價值追求。然而理論的沉積與推演，實務的發(fā)展與變遷又終將匯于一處，成為昨天的歷史，觀照今天，指引明天，形成了浩瀚的廣告史：在這里，理論與實務交織、演進。緣此，“廣告學概論”的教學內容優(yōu)化應清晰梳理出理論、實務及歷史三個維度所占的教學內容比重。廣告理論是“廣告學概論”的核心內容，對廣告內涵的不斷追問，將廣告視為是一種作品形態(tài)、一種整體運動形態(tài)、一種營銷傳播形態(tài)、一種社會形態(tài)等，其對接的是廣告的實務與運作。例如，當我們認為“廣告是一種作品形態(tài)”，對接的是廣告訴求與廣告創(chuàng)意的運作實務。20世紀60年代前期廣告實踐集中解決的就是廣告訴求與創(chuàng)意的問題即“修辭研究”；20世紀70年代隨著“策劃”概念的提出，廣告研究發(fā)生了重大轉型，即以訴求與創(chuàng)意為核心的“修辭”研究，走向以廣告策劃為核心的“組織”研究，現(xiàn)代廣告嬗變?yōu)椤鞍◤V告運動在內的擴大的廣告概念”，對現(xiàn)代廣告運動概論的定義，主要關注廣告運動過程，即廣告調查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果，這些運動過程的每一個環(huán)節(jié)都具有高度專業(yè)化的特征，尤其當廣告運動置于新世紀數(shù)字化與網(wǎng)絡化的雙重背景下，廣告的運作實務更需要科學的理論指導?？梢?，廣告理論與廣告實務相互交織，理論是實務之基石，實務則是理論的試金石，兩者等量齊觀，歷史則介于理論與實務之間，既有理論思想史的關注，亦有實務演進史的凝視。為此，筆者提出一種“4+4+2”的教學內容優(yōu)化模式：即按廣告理論知識（40%）、廣告實務知識（（40%）、廣告史知識（20%）三大維度優(yōu)化課程內容體系，形成“4+4+2”課程內容體系。40%的廣告理論知識是對廣告基礎的理論強調；40%的廣告實務知識是對廣告運作的實踐強調；20%的廣告史知識則是對經(jīng)典與前沿廣告理論發(fā)展演進以及當代廣告運作與實務的現(xiàn)實觀照。
三、細化“4+4+2”優(yōu)化模式：確立具體教學內容
要構建“4+4+2”教學內容優(yōu)化模式，需要確立廣告理論、實務與歷史三個維度的具體教學內容，以呈現(xiàn)全景式的知識地圖為整體架構，描繪出知識游走路線的基本邏輯。理論部分的教學內容確立源于對廣告基礎理論的不斷追問，最基礎的則是對廣告起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)的探討。僅以廣告內涵為例，廣告人對廣告內涵的認識經(jīng)歷了一個逐漸演進的過程，從早期靜態(tài)的廣告作品到現(xiàn)代動態(tài)的廣告活動，到未來整合廣告作品與廣告活動的廣告運動，作用于現(xiàn)代社會。廣告作為一種滲透性的社會力量已日益彰顯，我們需要探討廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用，從營銷與文化、經(jīng)濟的角度出發(fā)思考消費文化如何塑造出來，傳媒與廣告為何有著千絲萬縷的聯(lián)系。與此呼應的是，廣告的營銷與媒體的傳播相結合，導致媒體與廣告整合營銷傳播時代的來臨，傳播模式呈現(xiàn)新的特征，廣告面臨危機的轉型則是廣告理論的深度憂思。具體而言，40%的廣告理論知識教學內容應涵蓋：廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)；廣告的經(jīng)濟作用與社會效應；西方廣告理論體系與東方理論智慧；廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ椒此肌崉詹糠纸虒W內容的確立源于對廣告理論的運用及其在實踐中的提升與修正，是廣告連接廣告主、媒體、消費者的最終指向。在這一過程中，以策劃與創(chuàng)意為核心的現(xiàn)代廣告運動其核心是信息內容的生產(chǎn)與傳播。必須引起注意的是，廣告公司雖為廣告運動的核心主體，但處于中游地位，與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場，既有作為現(xiàn)代廣告核心地位的理想價值，又不得不在激烈的廣告市場競爭中，接受上游的廣告主比稿，共同追求廣告效果；在下游，由于媒體作為資本、資源力量仍然強勢，廣告公司與媒體的議價仍處于弱勢，媒體亦在不斷尋租廣告，擠占市場。綜上所述，廣告實務教學內容應涵蓋以下知識點：廣告的信息生產(chǎn)與傳播；廣告媒體分析；廣告受眾與消費者分析；廣告控制分析；廣告效果分析?！皬V告史是廣告學理論體系的重要組成部分，也是深入反思中國當代廣告產(chǎn)業(yè)的重要基礎?！彪m然教育部頒布的廣告學專業(yè)核心課程中，廣告史位列其中。但是廣告史的學科建設相對滯后，從1997年陳培愛先生編著的第一本《中外廣告史》教材開始，沿襲這一體例者居多，且多為通史類教材，對當代廣告史的關注還不夠。為此，陳剛等學人強調1979年以來的當代廣告史研究，提倡關注“斷代的歷史”。在“當代”這樣一個沒有終結的時間概念，從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、碎片化、移動化的沖擊與挑戰(zhàn)，全球化背景下廣告如何實施全球化、本土化戰(zhàn)略是當代廣告生態(tài)面臨的現(xiàn)實需要。在廣告不斷形成產(chǎn)業(yè)化的過程中，審視廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷，既是探討、研究、總結當代廣告運動產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史進程及發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律等諸多現(xiàn)象和問題，反思理論與實務如何對接的重要路徑，也是將經(jīng)典與前沿知識結合的絕佳范本。據(jù)此，20%的廣告史知識教學內容應涉及：廣告?zhèn)鞑サ男旅襟w生存與發(fā)展；全球化背景下的廣告?zhèn)鞑?；未來廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷。“4+4+2”優(yōu)化模式是建立在廣告學科屬性、定位分析基礎之上，從廣告研究的三大分支：理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學探討作為專業(yè)基礎課程的“廣告學概論”教學內容優(yōu)化。在教學內容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實務、后接廣告史”的先后邏輯進行，對廣告理論部分的講授著重強調廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實務中的運用，并注重傳播理論在廣告中的運用思考；對廣告實務部分的講授著重強調廣告?zhèn)鞑サ倪\作分析，突出廣告運作中廣告策劃與創(chuàng)意運用；對廣告史部分的講授著重強調當代廣告前沿動態(tài)分析，引入廣告業(yè)界熱點、專題知識。
作者：李德團 單位：湖南科技學院新聞傳播系
談廣告信息傳播與構成
商業(yè)廣告主要由廣告信息、廣告商、廣告費用以及廣告媒體等基本要素構成，其本質是廣告商向消費者傳遞產(chǎn)品服務或其他信息，廣告信息的構成和傳播方式在很大程度上直接影響廣告功效的發(fā)揮。為了最大程度地發(fā)揮廣告的功效，同時使廣告主取得最大的經(jīng)濟效益，有必要開展關于“廣告信息的傳播與構成”的課題研究。由馬春輝主編、中南大學出版社出版的《廣告媒體分析教程》一書，在深入了解我國廣告發(fā)展基本歷程和現(xiàn)實發(fā)展狀況的基礎上，著重對廣告信息傳播的主要手段進行了論述，從電視、報紙等傳統(tǒng)媒體到如今的網(wǎng)絡手機等新興媒體，廣告媒體正朝著多樣化的方向發(fā)展，這也為廣告商進行廣告宣傳提供了新思路，該書為相關人員學習廣告媒體提供基本的知識參考。
《廣告媒體分析教程》全書共十章。第一章是廣告與媒體，主要對廣告起源、廣告信息傳播、廣告媒體的分類、功能和新發(fā)展進行了介紹；第二章主要闡述廣告媒體的特點，主要包括四大廣告媒體的特點，新媒體、新舊媒體共同發(fā)展等內容；第三章是媒體環(huán)境，從經(jīng)濟環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境等層面進行論述；第四章是廣告媒體的評估，主要介紹了電波媒體、印刷媒體和戶外媒體等評價指標；第五章是廣告媒體成本與管理；第六章是媒體目標與媒體選擇，主要包括目標階層的設定、消費者行為、媒體選擇程序、媒體選擇考量因素等；第七章是媒體組合，主要對媒體組合的控制與評估、媒體組合概況進行論述；第八章是媒體計劃與行程，主要介紹了媒體計劃、媒體計劃實施策略、媒體形成設定等；第九章是媒體主要投資策略，主要對廣告投資變化趨勢、媒體廣告投資的地理性策略、競爭品牌策略、優(yōu)先順序制定進行闡述；第十章是廣告媒體效果評價，主要包括媒體執(zhí)行方案評估、網(wǎng)絡廣告效果測定、廣告效果測定方法等?！稄V告媒體分析教程》一書指出，廣告信息主要包括直接信息和間接信息，直接信息是用文字、圖片、包裝、商品標識及企業(yè)名稱等符號傳達的廣告信息，間接信息是廣告作品具體的表現(xiàn)形式給大眾帶來的感覺上的信息。無論直接信息還是間接信息，都是將廣告主題置于核心地位，并為表達廣告主題而開展服務。廣告信息在廣告主題表達中主要起以下作用：首先是使廣告信息最大范圍地擴散，用廣告信息引導受眾的視線，增強廣告的吸引力并強化受眾關注度；其次是樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌效應，強化企業(yè)形象；再次是通過廣告信息營造某種氛圍，引發(fā)消費者聯(lián)想，拉近商品與消費者之間的距離。
《廣告媒體分析教程》一書對開展關于廣告信息的傳播具有以下指導意義：首先，傳播主體堅持以“5W理論”為信息傳播的理論基礎。廣告與傳播之間的聯(lián)系日益密切，廣告?zhèn)鞑ゼ匆云髽I(yè)為主體的廣告主進行的有關商品、觀念和勞務等各方面的廣告信息傳播，這種傳播是有明確目的的重復傳播，其本質是廣告與消費者進行知覺聯(lián)系的過程?！?W理論”具體包括傳播主題、傳播訊息、傳播媒介、受眾及反饋，這五個要素構成了廣告活動和廣告運作的全部內容，對每一要素的準確把握是廣告信息傳播取得成功的重要前提。其次，廣告商應正確審視廣告媒介。在規(guī)范有序的廣告活動開展過程中，廣告信息的者角色主要由廣告媒介承擔。作為廣告媒體資源的主要供應者，媒介主要通過出賣時段或版面來獲取經(jīng)濟利益。廣告媒介一般劃分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告等，借助各種媒介渠道，廣告公司實現(xiàn)廣告信息向目標受眾的傳送。報紙、廣播、電視等廣告媒體各有自身的優(yōu)缺點，廣告商在具體操作中，應根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品銷量和受眾心理特征選擇合適的廣告媒體。網(wǎng)絡、手機等新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體并沒有相互取代，而是形成了互相補充和相輔相成的關系，廣告信息的傳播者也應加強對此的認識。
廣告?zhèn)鞑ナ且粋€相對復雜的過程，主要通過一定的藝術形式實現(xiàn)信息的傳達，因此要使受眾接受的信息盡可能地接近廣告設計者的主題，廣告商必須對市場、消費者、受眾等相關主體進行周密的調查。由馬春輝主編的《廣告媒體分析教程》一書，主要立足新媒體視野，緊密結合我國國內廣告行業(yè)的發(fā)展情況和變化趨勢，深入淺出地概述了廣告媒體選擇、媒體環(huán)境、廣告媒體投資等重要內容，有利于為廣告運營商實現(xiàn)傳播目的、促進消費者購買提供有益指導。
作者：史春艷 單位：南京藝術學院傳媒學院
新媒體下的廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)路徑
在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ヮI域的快速發(fā)展與新媒介格局的創(chuàng)新構成對職業(yè)型的廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)提出了更高的培養(yǎng)要求。由舒詠平編著的《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ罚?015年3月上海交通大學出版社出版）一書全面圍繞“搜索滿足”的觀點，創(chuàng)新性地論述了新媒體廣告的數(shù)字化傳播性質、傳播接受模式、廣告主對于搜索滿足的信息供給，以及新媒體廣告?zhèn)鞑サ挠行г瓌t與策略，多角度融入了新媒體廣告?zhèn)鞑パ芯康淖钚吕砟钆c思路，為新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ约皬V告?zhèn)鞑ト瞬诺默F(xiàn)代化培養(yǎng)提出了許多新的、卓有價值的意見與建議。該書共八章：第一章介紹了新媒體廣告的傳播特點、形態(tài)和本質，解答了新媒體廣告?zhèn)鞑サ幕A概念問題；第二章介紹了新媒體廣告的傳播模式，梳理了新媒體廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?、溝通原則與傳播接受規(guī)律；第三章討論了新媒體廣告的接受行為，站在受眾理論與廣告接受的角度總結了接受行為在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械挠绊?；第四章到第六章站在廣告主信息供給的角度，分別論述了廣告主在搜索、網(wǎng)站、微媒體等傳播媒介與平臺中的信息供給方式與策略；第七章與時俱進地闡釋了自有媒體的信息互動服務，豐富了新媒體廣告?zhèn)鞑サ闹黧w、內容與形式；第八章討論了新媒體廣告?zhèn)鞑サ墓芸嘏c引導，包括法治監(jiān)管、行業(yè)規(guī)范和輿論監(jiān)督等。由此可見，新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)廣告主和傳統(tǒng)受眾都正在加速數(shù)字化、信息化和媒介化的轉型，廣告?zhèn)鞑I(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新，也推動了大媒體產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展。為了更好地滿足新媒體時代廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)需要更加數(shù)字化、專業(yè)化和現(xiàn)代化。
一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標變化
新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都具有不可忽略的廣告市場開發(fā)價值，廣告主、廣告公司等廣告信息供給主體十分重視新興媒體的規(guī)?；\作、傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化運作，以及新舊媒體協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的一體化運作。為了有效提高新媒體廣告?zhèn)鞑サ男逝c質量，廣告信息供給主體對新媒體廣告實務運作提出了更高的要求。而彼時，新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩倘敝饾u成為時下新媒體廣告實務發(fā)展中的一大現(xiàn)實問題。鑒于此，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標在于不斷填補新媒體廣告?zhèn)鞑ナ袌龅娜瞬湃笨?，培養(yǎng)具有新媒體理論素養(yǎng)和新媒體技術能力的現(xiàn)代化廣告?zhèn)鞑ミ\營與管理人才，促進新媒體廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的長期健康發(fā)展。具體來說，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標主要包括以下幾點：新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標之一是，增強廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣獙I(yè)定位，打破傳統(tǒng)的專業(yè)壁壘，開闊廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的專業(yè)視野，讓廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥_放性地、更多元地適應現(xiàn)代媒介的創(chuàng)新發(fā)展。在大媒體產(chǎn)業(yè)的建設發(fā)展過程中，單一的理論或單一的技術已經(jīng)無法很好地應對新媒體廣告?zhèn)鞑サ亩喾N現(xiàn)實需求，新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)需要以多元化與專業(yè)融合為培養(yǎng)目標，培養(yǎng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣惑w能力，提升廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣诤弦庾R與綜合運用能力，進而更好地適應多元復雜的新媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標之二是增強廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)造意識，鼓勵廣告?zhèn)鞑ト瞬糯蚱苽鹘y(tǒng)的觀念，充分融入廣告信息供給的受眾市場，與時俱進地分析廣告信息供給、傳播與受眾接受行為之間的互動模式，進而以創(chuàng)新性的新媒體廣告?zhèn)鞑热?、形式與模式獲取更高效高質的傳播效果。廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)屬于知識密集、技術密集和人才密集的典型行業(yè)，創(chuàng)新創(chuàng)意是廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的靈魂所在。也就是說，在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺陌l(fā)展應當始終堅持創(chuàng)新創(chuàng)意的發(fā)展理念，以極具匠心的創(chuàng)新創(chuàng)意夯實廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的基礎，讓新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬耪嬲爻蔀檫@一行業(yè)的參與者、引領者和推動者。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標之三是增強廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶嵺`意識與實踐能力。當下的新媒體廣告?zhèn)鞑ナ袌鲂枰煜ば旅襟w廣告?zhèn)鞑崉?、熟練掌握廣告?zhèn)鞑ドa(chǎn)與傳播模式、會制定與市場語境相匹配的廣告媒體投放計劃的優(yōu)秀廣告?zhèn)鞑ト瞬?，廣告?zhèn)鞑ト瞬艑嵺`意識與實踐能力的培養(yǎng)必不可少。實踐意識與實踐能力的培養(yǎng)目標要求新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬艠嫿ɡ碚撆c實踐于一體的教學體系，在人才培養(yǎng)與市場實踐中架構起開放性的實踐實習平臺，增強廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的實用性特征和實踐性特征，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膯栴}解決能力和實務運作能力。
二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內容變化
一方面，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內容需要充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的學科交叉特色，構建多層次、多領域、多元化的理論內容體系和實踐探究體系，給予廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)開放、多元、一體的發(fā)展空間。毋庸置疑的是，新媒體廣告?zhèn)鞑ナ且粋€還在持續(xù)變化與發(fā)展的領域，其理論的研究與實踐的探索也在持續(xù)深入中，也就是說，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑不必完全局限于廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的職業(yè)技術培養(yǎng)，而應該在理論、實踐等不同的人才培養(yǎng)視角中，充分融入多領域、多元化的知識與技術，為廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)開拓多樣化和多層次的培養(yǎng)渠道與平臺，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的多元化發(fā)展，滿足時下廣告?zhèn)鞑ヮI域的多樣化人才需求。另一方面，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內容應當與產(chǎn)業(yè)發(fā)展接軌，充分了解廣告主、廣告公司、受眾等主體的信息傳播與接受需求，了解新媒體廣告?zhèn)鞑サ姆芍贫?、行業(yè)規(guī)范與市場輿論環(huán)境，進而跟緊廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的發(fā)展步伐，學以致用，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬旁谑袌鼍蜆I(yè)中的競爭力。在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)需要隨時隨地與市場形成實時的對話交流，了解最新的行業(yè)動態(tài)，及時調整廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標與計劃，進而保證廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)能夠更好地與行業(yè)需求對接，切實提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶嵱眯院蛯嵺`性價值，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的效率和質量。
三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑變化
新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑既需要考慮時下廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)對人才素質與能力的現(xiàn)實需求，還需要充分考慮大媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢與廣告人才教育的創(chuàng)新需求。就新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑來說，筆者認為，至少應當包括以下幾個方面：第一，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以堅持以實踐為導向，加快實用型新媒體廣告?zhèn)鞑I(yè)課程的建設與完善，優(yōu)化新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內容，最大化增強新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的專業(yè)性價值和實用性價值。實踐性課程的構建能夠對新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)起到一個良好的引導作用，突出實用型知識與技術的教學，夯實廣告?zhèn)鞑ト瞬诺闹R與能力基礎，保障廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的基本素質與水準。第二，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以引進創(chuàng)新性的教學技術、手段和模式，通過多元化的廣告?zhèn)鞑ソ虒W策略提升廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的有效性，啟發(fā)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)意思維，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)意能力。新媒體環(huán)境下，教育教學的改革與創(chuàng)新發(fā)展十分迅速，新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)也應當緊跟教育改革的變化，引進創(chuàng)新性的教學技術、教學手段和教學模式，包括多媒體教學、混合式教學模式等，豐富廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內容與形式，增強廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的有效性。不僅如此，在創(chuàng)新教學技術、教學手段和教學模式的引導下，教師與學生的互動模式將發(fā)生顛覆性的變化，學生的主體意識增強，有助于學生個性化思維和創(chuàng)新化思維的開發(fā)與培養(yǎng)。第三，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以加強校企之間的合作，搭建實踐化的廣告?zhèn)鞑ソ涣髌脚_，讓廣告?zhèn)鞑ト瞬诺靡酝渡淼秸鎸嵒膹V告?zhèn)鞑ミ\行環(huán)境中，熟練掌握廣告?zhèn)鞑サ纳a(chǎn)、投放、效果評估的實踐方法與策略，切實增強廣告?zhèn)鞑ト瞬诺钠髽I(yè)級項目實戰(zhàn)能力。新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)很大程度上需要跟市場相配合，除去部分發(fā)展性和探索性的人才培養(yǎng)之外，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的主體方向取決于市場，也就是說，市場或企業(yè)需要什么樣的人才，廣告?zhèn)鞑サ娜瞬排囵B(yǎng)就需要進行相對應的人才定制。鑒于此，校企合作的培養(yǎng)計劃在廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)路徑中具有顯著的重要性和必要性。第四，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以最大化集中線上線下的教育資源，構建立體化、多層次和多元化的廣告?zhèn)鞑I(yè)課程體系，給予廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥嗟倪x擇空間，讓廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)更加多元化、個性化和創(chuàng)新化，全方位滿足新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣枨?。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)雖然需要與市場接軌，可歸根結底，重視學生的發(fā)展需求才是高校辦學的本質要義，高?？梢栽谌瞬排囵B(yǎng)計劃中起到引導作用，但是不能限制學生的個性化成長。而要想很好地解決這一矛盾，高?？梢宰畲蠡袕V告?zhèn)鞑ト瞬诺慕逃虒W資源，給予廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥嗟膫€性化選擇空間，滿足學生在廣告?zhèn)鞑ヮI域的多元化發(fā)展訴求。以上就是筆者在研讀舒詠平《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ芬粫倪^程中，對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)路徑的思考與總結。筆者認為，新媒體崛起改變了信息媒介傳播的系統(tǒng)生態(tài)，廣告?zhèn)鞑サ纳a(chǎn)結構、傳播方式和接受方式也隨之發(fā)生了巨大的變化，為了更好地適應多方面的變化，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)勢必需要直面現(xiàn)實中的教育改革與發(fā)展問題，增強廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶I(yè)能力、創(chuàng)新能力和適應能力，并在逐級分層和多元化的廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)體系的健全完善中，摸索出一條真正與時下國內外新媒體語境相適應的廣告?zhèn)鞑ジ咚刭|人才培養(yǎng)的有效路徑，推動我國新媒體廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
對標數(shù)字廣告與新媒體營銷淺析
摘要：國內高校廣告學專業(yè)的發(fā)展建設在歷經(jīng)近四十年的多個不同階段后取得的成果來之不易，當前新文科發(fā)展的契機應根據(jù)自身屬性和各校特色尋求更大的躍升空間。文章以對標數(shù)字廣告與新媒體營銷為基準，闡述了廣告學專業(yè)新文科優(yōu)化布局的邏輯與構想，并結合本校實際情況提出了具體的執(zhí)行辦法與考核標準。
關鍵詞：新文科；廣告學專業(yè)；數(shù)字廣告；新媒體營銷
我國廣告學專業(yè)的發(fā)展建設已有近40年的歷史，自1983年廈門大學首開傳播學系下的廣告學專業(yè)至1989年北京廣播學院開設廣告學專業(yè)，最初的專業(yè)探索是十分謹慎的。1992年北京廣播學院廣告學專業(yè)開始穩(wěn)定招生并展開目標明確的專業(yè)建設時，全國開設廣告學專業(yè)的高校僅有六所。從上世紀末起，國內高校的廣告學專業(yè)建設進入爆發(fā)期，至2013年，教育部一度將廣告學專業(yè)列入預警名單，提醒高校注意該專業(yè)的建設數(shù)量和規(guī)模。即便如此，在2021年6月22日高等教育評價專業(yè)機構軟科正式發(fā)布的2021“軟科中國大學專業(yè)排名”中，參評的廣告學專業(yè)僅位居前50%的高校數(shù)就有172所，可見廣告學專業(yè)的普及程度。如其他所有專業(yè)一樣，廣告學專業(yè)的建設水平也存在明顯差距，在專業(yè)排名中專業(yè)建設的傳統(tǒng)強校、發(fā)達地區(qū)高校、專業(yè)特色鮮明的高校貢獻了主要的前50%，其在理論建設、人才培養(yǎng)、行業(yè)服務、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽等領域的帶動引領作用突出。2020年11月，全國有關高校和專家共同發(fā)布了“新文科建設宣言”，為新時期新文科建設統(tǒng)一了認識，設定了目標，明確了任務方向。其后各高校紛紛開展了圍繞新文科建設的學習交流、課程分享和專業(yè)研討，“新文科”成為當前文科專業(yè)建設必須關注的概念，同時不能忽視的是近年來廣告業(yè)務升級和行業(yè)結構調整也在呼喚廣告學專業(yè)建設的提升和完善。在這樣的雙重契機之下，廣告學專業(yè)建設必將迎來新一輪的發(fā)展。
一、廣告學專業(yè)的整體發(fā)展歷程
廣告學專業(yè)的建設與發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段。最初是依托傳播學界定專業(yè)方向的階段，這個階段主要是指上世紀八九十年代少數(shù)高校嘗試發(fā)展的時期。以中國傳媒大學為代表，當時的專業(yè)建設雖然帶有極強的探索性，但同時也起步于相當高的水準，到1994年已經(jīng)形成完整的教學科研體系和碩士培養(yǎng)機制。學科基礎課和專業(yè)課的配比合理，實驗室和研究中心也形成了一定的規(guī)模。學生從入學開始即可以參加市場調研、促銷派發(fā)等簡單的實踐活動，升入二三年級后可以選擇進入調研中心、創(chuàng)意設計中心、國際廣告研究中心等開展學習實踐參與科研課題的基礎部分。國際合作項目中不僅包含講座、競賽、聯(lián)合研究等，還包括一些實案操練，其間和電通、智威湯遜、奧美、盛世長城等廣告公司之間保持密切的產(chǎn)學研合作關系。這個階段國內廣告學專業(yè)數(shù)量稀少，建設規(guī)格普遍較高，中國傳媒大學、廈門大學也因此成為廣告學專業(yè)高地，占據(jù)了無可辯駁的領軍地位。策略是這個階段廣告學專業(yè)課程和實訓配置上的核心，傳播與營銷作為一個統(tǒng)一的背景并沒有被嚴格分開，如何形成廣告策略、如何執(zhí)行廣告策略、如何評價廣告策略成為這個階段教學與科研的重點。各高校的人才培養(yǎng)目標更多還是關注服務廣告行業(yè)本身，尤其是廣告代理公司的人才需求。其后進入綜合類大學主導的全面發(fā)展階段，這個階段主要是指2000年前后開始的又一個十年。在這十年中以北京大學、復旦大學、中國人民大學為代表的綜合類大學憑借其深厚的學科專業(yè)建設經(jīng)驗，迅速完成了從專業(yè)到系的升級，綜合實力不容小覷。同時，不少高校開始著手依托自身優(yōu)勢建設卓有特色的廣告學專業(yè)，在強調傳播策略的同時開始向國際廣告、廣告設計、廣告制作、廣告管理等不同的方向展開特色化專業(yè)建設。大量地方院校，尤其是地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)如上海、杭州、廣州等地的綜合類高?；蛘邔？茖W院都開始開設廣告學專業(yè)，專業(yè)教師需求激增，人才培養(yǎng)的數(shù)量也急劇擴張。培養(yǎng)方向不僅限于廣告代理公司，還包括廣告媒體、品牌方、廣告管理機構、廣告教育機構、廣告研究部門等，這個十年也是我國廣告行業(yè)高速發(fā)展的十年。2013年部分高校廣告學專業(yè)接到教育部或地方教委的專業(yè)預警，要求提交專業(yè)預警報告以進一步明確專業(yè)特色和培養(yǎng)目標，這一舉措并非直接取締或限制專業(yè)建設，而是督促專業(yè)建設提高水平，確保減少重復建設和低效低質發(fā)展。在這一舉措的刺激之下，全國廣告學專業(yè)不合理擴張明顯受到抑制，多元交叉、強化特色、限制規(guī)模成為這個階段的普遍發(fā)展思路。伴隨近十年廣告業(yè)態(tài)的轉型和升級，專業(yè)課程、實踐項目、中外合作、產(chǎn)學互促的重點都表現(xiàn)為更加多元的形態(tài)，整合營銷傳播、新媒體應用、社交化推廣、數(shù)字設計、計算廣告、程序化購買等行業(yè)新動向也體現(xiàn)在專業(yè)建設的具體環(huán)節(jié)中，課程升級、實訓升級、競賽升級、就業(yè)升級成為這一階段的重點。越來越多的畢業(yè)生進入互聯(lián)網(wǎng)公司、視頻網(wǎng)站、整合傳播機構從事泛廣告業(yè)務，行業(yè)需求也在發(fā)生變化。
二、廣告行業(yè)發(fā)展轉型對高等教育的期待
廣告行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了復雜的嬗變。伴隨改革開放而復蘇的中國廣告業(yè)在上世紀八九十年代時的發(fā)展，還處在全球通行的代理制與國內廣告業(yè)務經(jīng)驗的服務模式相互融合的階段。廣告主、廣告代理商和廣告媒介在面對國內市場和消費者的時候都經(jīng)歷了各自艱難的摸索階段，業(yè)務模式與流程、交易辦法與評價機制、創(chuàng)意策略的商業(yè)思路與文化特征等普遍呈現(xiàn)出復雜性和不確定性。在這樣的行業(yè)發(fā)展背景之下，高校廣告學專業(yè)的建設也處在摸索試錯逐步明確的過程之中。這個階段中國傳媒大學、廈門大學等高校普遍確立的依托傳播學的以廣告策略與創(chuàng)意為專業(yè)教學核心課程的專業(yè)建設思路，成為其后綜合類大學開設廣告學專業(yè)的基本路徑。進入上世紀九十年代末，全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大轉型，主要表現(xiàn)不僅在于廣告公司集團化并購項目，促使廣告行業(yè)進一步凝聚從而增強其業(yè)務話語權，而且綜合型廣告代理機構中的強勢部門如媒介、創(chuàng)意、制作等紛紛脫離機構母體，成為集團治下具有獨立經(jīng)營能力的公司，在大合并的浪潮中又有小分化。行業(yè)結構的變化對人才的需求也提出了新的要求，這個階段除了依托傳播學的廣告專業(yè)繼續(xù)大踏步發(fā)展之外，依托市場營銷、藝術設計、語言文字、影視制作等學科背景的廣告專業(yè)也取得了亮眼的發(fā)展。廣告學專業(yè)不一定是開設在新聞傳播學院，也可能是開設在商學院、藝術設計學院、影視學院和文學院。這種類型的廣告學專業(yè)往往依托各自學校的辦學特色有針對性地進行專業(yè)建設，通過教學與實踐開創(chuàng)特色化辦學思路，為廣告行業(yè)提供特定的專業(yè)人才，實際上已經(jīng)呈現(xiàn)出典型的交融性建設特征。近十年來，互聯(lián)網(wǎng)應用的高度普及以及數(shù)字媒體的強勢推進，使得數(shù)字廣告與新媒體營銷的業(yè)務邏輯和執(zhí)行辦法進一步深入人心，廣告行業(yè)構成中數(shù)字業(yè)務的比重不斷增大。無論是從事數(shù)字媒體藝術設計還是數(shù)字廣告程序化交易采買，抑或是在電商、社交平臺從事整合營銷傳播，行業(yè)業(yè)務手段正變得越發(fā)多樣，單一而精準的訴求正在被多元訴求定向投送媒體堆疊運用等的手法解構，核心概念引領下的一攬子整合營銷傳播方案，也正在被零散的八仙過海式的執(zhí)行方案替代。品牌形象建設的重要性降低，代言人策略泛濫，廣告效果測評數(shù)據(jù)體系由互聯(lián)網(wǎng)大廠的新興業(yè)務邏輯指導定奪等，廣告行業(yè)正在發(fā)生深刻轉型。在這樣一個紛繁復雜的行業(yè)環(huán)境之下，不同的業(yè)務崗位對專業(yè)人才的需求都在發(fā)生變化，比如策略人員需要更復合的策略能力，對營銷推廣手段的認識要廣，組合運用要靈活，熱點業(yè)務要上手快；媒介人員需要更多掌握數(shù)字媒體的屬性和使用方法，對競價排名、程序化購買、數(shù)字廣告效果評估數(shù)據(jù)等有更豐富的認識；創(chuàng)意設計人員需要對新媒體設計運用、數(shù)字制作軟件、人工智能廣告設計系統(tǒng)等增加了解；文案人員要對社交媒體屬性、各形態(tài)文本創(chuàng)作以及社會熱點和政策導向有清醒的看法；客戶人員要能清晰梳理當前廣告主、廣告媒體、廣告代理商、互聯(lián)網(wǎng)機構、基礎數(shù)據(jù)提供商、投融資機構、藝人經(jīng)紀公司等行業(yè)構成要素內部關系及相互關聯(lián)，準確跟蹤和預測客戶資源走向等。這些廣告行業(yè)內部對高等教育專業(yè)學科培養(yǎng)的需求日益提高，另外，還有不少學生其后還要在本專業(yè)讀碩讀博之后再充實到廣告管理、廣告研究等領域，這也對專業(yè)建設中的學術建設與發(fā)展提出了要求。行業(yè)需求是應用型專業(yè)建設最強勁的發(fā)展動力，而同時又恰逢新文科發(fā)展規(guī)劃的落實和推進，找準發(fā)力點實現(xiàn)廣告學專業(yè)新發(fā)展成為近期許多兄弟院校專業(yè)建設上的共同思考。
廣告設計課程中引入H5廣告的必要性
摘要：隨著信息時代的到來，H5廣告在廣告媒體中成為廣告發(fā)展的主流方向，具有廣闊的發(fā)展空間。文章針對廣告設計課程教學現(xiàn)狀，分析了H5廣告的特點和呈現(xiàn)方式，闡明了高校在廣告設計課程中引入H5廣告的必要性。同時研究了廣告設計課程中引入H5廣告的具體方法。
關鍵詞：廣告設計；H5廣告；教學改革
1H5廣告
H5為Html5的簡略寫法，H5廣告是一種網(wǎng)頁形式的廣告它可以通過移動設備上的應用軟件來傳播，從而達到宣傳產(chǎn)品的目的[1]。H5廣告以多媒體或互動游戲的形式出現(xiàn)，吸引用戶關注其展示的具體活動及產(chǎn)品信息。基于科學技術的支持，用戶搜索或關注過的廣告會被準確記錄下來，企業(yè)利用反饋回來的數(shù)據(jù)，可以實現(xiàn)對潛在客戶進行H5廣告的精準推送。通過這種方式，廣告發(fā)送方的每一條廣告都是有的放矢，能最大限度的發(fā)揮廣告價值H5廣告的傳播媒介以手機、平板等設備為主，利用這些設備的移動性和智能性，H5廣告能夠做到移動傳播、互動傳播趣味傳播。只要能打動瀏覽者，H5廣告很容易被分享出去，傳播速度極快，所以受到了廣告主的偏愛。
2廣告設計課程中引入H5廣告的必要性
2.1廣告設計課程教學現(xiàn)狀
1)教學內容不夠新穎。追根溯源，廣告設計課程來自于美術教育，直到現(xiàn)在，傳統(tǒng)的廣告設計教學還是受到美術教育的影響其難以適應當前社會。在教學過程中具體表現(xiàn)為輕設計技術、重審美能力[2]。這難以滿足實際的市場需求。2)理論與實踐結合不夠緊密。廣告設計課程的實訓滯后于理論，甚至對于一些設計知識只進行了理論講解，沒有進一步的實踐訓練。這種理論與實踐脫節(jié)的問題，會減弱學生的設計能力，學生很難設計出出色的作品。3)培養(yǎng)的學生難以勝任專業(yè)崗位。教學內容與教學方法的不合理，使學生沒有及時掌握新的設計理念與技術，不能全面地理解廣告設計知識，其設計的廣告作品也達不到市場的要求，學生在專業(yè)崗位上的能力不足[3]。
