商標設(shè)計精選(九篇)
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第1篇：商標設(shè)計范文
第一條為明確企業(yè)商標的設(shè)計、制定、注冊的職責(zé)，規(guī)范商標的使用，保護企業(yè)無形資產(chǎn)，加強知識產(chǎn)權(quán)的管理，按照國家商標法及其實施條例，正確使用商標，樹立和維護企業(yè)信譽，保證商品質(zhì)量，加強商標管理，保護商標的專用權(quán)，在發(fā)展生產(chǎn)繁榮市場，維護消費者的利益和擴大國內(nèi)外市場競爭能力等諸方面，商標具有決定性的因素。為此，特制定本制度。本資料權(quán)屬文秘資源網(wǎng)，放上鼠標按照提示查看文秘寫作網(wǎng)更多資料
第二章管理部門職責(zé)
第二條本企業(yè)的商標管理由商標管理領(lǐng)導(dǎo)小組負責(zé)，商標管理領(lǐng)導(dǎo)小組職責(zé)為：商標管理領(lǐng)導(dǎo)小組主管日常事務(wù)和廣告宣傳，銷售科主管商標流通過程中商標管理，技術(shù)科制定質(zhì)量標準，工藝紡織操作規(guī)程，品質(zhì)科負責(zé)出廠的檢驗工作。
第三章商標管理
第三條按商標法的規(guī)定，依法辦理注冊申請、續(xù)展、變更、使用許可等手續(xù)，以取得商標專用權(quán)。
第四條企業(yè)目前經(jīng)國家商標局核準的注冊商標名稱為：類別：核準使用的商品：使用商標必須符合注冊規(guī)定合法使用，不得濫用和亂用商標，任何企業(yè)和個人不得仿冒、復(fù)制和銷售，或采取手段損害企業(yè)商標信譽，否則視為侵犯我廠商標專用權(quán)的行為，予以追究法律責(zé)任。
第五條凡需增添注冊商標，必須由商標管理領(lǐng)導(dǎo)小組決定，經(jīng)審定商標全部內(nèi)容后，即可申請注冊。
第六條合資企業(yè)使用本廠有專用權(quán)的注冊商標，需履行相關(guān)手續(xù)。經(jīng)向廠部提出書面申請，同意批準后，由商標管理小組辦理商標使用許可合同及手續(xù)。
第七條商標使用許可合同依法報國家商標局備案，報市工商局存查。
第八條商標被許可人不能將使用許可的商標再許可他人使用。
第九條商標注冊獲準后，即由商標管理領(lǐng)導(dǎo)小組建立商標檔案，管理其設(shè)計件、印刷件和注冊證件，接受商標查詢，積累商標資料，監(jiān)督和維護商標信譽，負責(zé)檢查商標使用情況，及時向領(lǐng)導(dǎo)部門匯報，并處理報廢商標等事宜。
第十條任何人員未征得商標管理領(lǐng)導(dǎo)小組審查同意，不得向外訂購，制版注冊商標的圖形和字樣及包裝裝潢和廣告（包括禮品袋紙盒、包裝箱、吊牌、合格證等印刷及裝飾性商標圖案和字樣）。任何部門和個人不準復(fù)印、偷盜、倒賣商標，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，按《商標法》追究行政和法律責(zé)任。
第十一條產(chǎn)品出廠由品質(zhì)科按質(zhì)量標準檢驗，嚴格出廠程序，對不合格產(chǎn)品，一律不準出廠。
第2篇：商標設(shè)計范文
關(guān)鍵詞： 思維方式 文化 涉外英語廣告及商標 設(shè)計 教學(xué)
一、前言
隨著改革開放的日益深入，中國同其他各國之間的經(jīng)貿(mào)來往日益頻繁，中國的商品也日益走向世界。因此涉外英語廣告及商標設(shè)計便應(yīng)運而生，而且這方面的需求也日益看漲。
學(xué)術(shù)界對涉外英語廣告及商標設(shè)計的語言層面上的研究頗多，詳盡地分析了涉外英語廣告及商標設(shè)計中的詞匯特點、句法特點及修辭特點等。
可是涉外英語廣告及商標設(shè)計僅僅是語言層面上的問題嗎？前不久看到一則新聞，說中國廣告界多次參加國際廣告大賽，每次都鎩羽而歸，而參賽的作品在國內(nèi)都深受好評，為什么會有這樣的結(jié)果呢？究其原因，是因為評委多為西方人士，思維方式及文化背景皆不同，難以溝通。
這就給我們的涉外英語廣告及商標設(shè)計提出了一個新的課題――怎樣適應(yīng)異域文化及思維方式?
當(dāng)代的語言學(xué)研究已經(jīng)從過去的局限于句子本身的分析跳出來了，更多地研究影響句子意義的句子之外的因素，隨之而來的是語用學(xué)、語篇分析、跨文化交際等研究的興起。比如一句簡單的漢語“你吃了嗎？”就蘊涵著很強的文化色彩，其本意并不是真想知道對方吃了沒有，而是一種問候。西方人卻不能理解這種問候，如果照著字面意思翻譯成英文“Did you have breakfast?”，把個人隱私看得很重的美國人會覺得你侵犯了他的隱私，因而造成了跨文化交際中的“文化休克（cultural shock）”。
同樣，在涉外英語廣告及商標設(shè)計中，不能認為只要語言正確就萬事大吉了，而是要充分考慮到不同的文化背景及思維方式。因為廣告和商標設(shè)計的目的就是為了樹立品牌形象，使別人能夠接受該品牌產(chǎn)品。而消費者能否接受的關(guān)鍵就在于消費者的文化背景和思維方式能否接受。比如，我國的芳芳牌化妝品的商品在外銷時采用漢語拼音Fang Fang為其商標名，殊不知fang在英語中是“毒牙，狗牙，狼牙”的意思，故一位外國記者曾評說，“將這個商標用于小孩爽身粉上會使人感到恐怖”。像這樣的商標外國消費者肯定難以接受。
二、中西文化背景及思維方式上的差異在廣告及商標設(shè)計中的體現(xiàn)
那么，究竟中西方在文化背景及思維方式上有什么區(qū)別呢？這種區(qū)別體現(xiàn)在廣告上又有什么差異呢？
1.線型思維和螺旋型思維的差異
1966年，美國人Robert Kaplan提出，英美的思維方式是直線型的，東方人的思維模式是螺旋型的。上海的胡曙中與加拿大的R.Coe也證實了這一點。中國人講話或?qū)懳恼碌恼Z篇模式是由遠及近，轉(zhuǎn)彎抹角，娓娓道來，直到最后才引出目的；而西方人則是習(xí)慣于開門見山，直抒胸臆。因此英語的文章通常以一個主題句開頭，直接點明中心思想，然后在以后的各句中發(fā)展這一思想，而漢語文章多采用迂回的方式加以闡述。
這種差異也反映在英語和漢語的廣告中，試比較下列兩則廣告： br>
在上面這則英語廣告中，我們可以看到，第一句就說Yes，this is the original StairMaster 4000PT，立刻點名產(chǎn)品名稱，構(gòu)思方式完全呈直線型。而上面這則漢語廣告用大部分的篇幅回憶兒時的情景，直到最后兩句，才知道是嘉士利餅干，很明顯采用了螺旋型的方式。
2.同中求異與異中求同的思維差異
1971年總理和美國基辛格國務(wù)卿在討論起草“中美上海公報”時，曾經(jīng)對基辛格說過，我們東方人的思維習(xí)慣是在“異”中求“同”，西方人是在“同”中求“異”。而早在19世紀德國唯物主義哲學(xué)家費爾巴哈就曾明確指出：“東方人見到了統(tǒng)一忽視了區(qū)別，西方人見到了區(qū)別遺忘了統(tǒng)一?！?/p>
這種差異造成了中西方人在接受心理上的差異：中國人的群體傾向――從眾心理；西方人的個體傾向――個體心理。中國人大都認為“大家用的一定是好貨”，喜歡跟著流行走。前幾年呼啦圈剛興起，很短的時間內(nèi)就“風(fēng)靡大江南北”，“男女老少齊上陣”，從眾心理可見一斑。因此，我們經(jīng)?？梢钥吹筋愃朴谶@樣的廣告：我們都喝某某某，今天你喝了沒有？
而西方人則講求個性、獨立和隱私等，請看下面一則廣告：
這則是美國通用汽車公司在德國的子公司歐寶汽車公司的廣告。它主要是強調(diào)該公司生產(chǎn)的汽車具有與眾不同的技術(shù)特點，并以“個性”作為訴求點。廣告的標題寫道：“在這個技術(shù)共享的時代，那么個性呢？”在廣告的正文部分又引用了消費者的話：“現(xiàn)在所有的汽車都一樣?！崩^而引出廣告的主題“歐寶汽車卓然出眾，與眾不同的技術(shù)”。
3.綜合型思維和分析型思維的差異
季羨林先生在《神州文化集成序》中認為：“東西方兩大（文化）體系有相同之處，也有相異之處，相異者更突出。據(jù)我個人的看法，關(guān)鍵在于思維方式：東方重綜合，西方重分析?！辟Z玉新先生認為“西方人見長于分析和邏輯推理”，“而東方人長于整體式，他們富于想象和依靠直覺”。
以中國為代表的東方民族的這種綜合型思維源于東方民族的哲學(xué)思想，中國傳統(tǒng)哲學(xué)孜孜追求的是人與人、人與自然的和諧，以“天人合一”為最高境界?！疤斓仉m大，其化均也；萬物雖多，其治一也”（《莊子?天地篇》）的思想致使?jié)h民族的思維方式表現(xiàn)出習(xí)慣于從整體上觀察事物的特征。中醫(yī)學(xué)就是一個很好的例子。中醫(yī)的傳統(tǒng)理論基于陰陽二氣之調(diào)和，以及金木水火土五行之相生相克。這些概念都是從整體出發(fā)抽象概括出來的，其實質(zhì)是將各個器官及各種因果對人體的影響作通盤考慮，以綜合法辨證施治。
西方哲學(xué)把人和自然看作是兩個永恒的矛盾對立體，認為認識宇宙、征服自然是人類的根本任務(wù)，這種哲學(xué)也就決定了西方人的分析型的思維方式。以西醫(yī)為例，它以人體解剖為基礎(chǔ)，層層深入分析：從器官到組織，再到細胞、細胞核、染色體、基因……找出病因，對癥下藥。
這種差異反映在廣告上，表現(xiàn)為中國的廣告多用模糊的、直覺的依據(jù)來說明該產(chǎn)品的質(zhì)量或功用，如“延年益壽”、“對多種癥狀都有顯著療效”、“獲得某某金獎”、“國有企業(yè)”、“宮廷秘方”、“國宴飲料”等。加拿大多倫多約克大學(xué)來斯等兩位廣告和市場營銷專家曾對我國的雜志廣告進行了分析，得出的結(jié)論是：含有“廠家調(diào)研”信息的廣告數(shù)小于百分之一；而英語國家廣告多用事實或?qū)嶒灁?shù)據(jù)作依據(jù)。比如下一則廣告：
這則是寶潔公司的牙刷廣告。它引用了一項實驗室的測試結(jié)果，證明新的Crest Complete牙刷進入牙縫的深度要比常用的平頭牙刷深百分之三十七，因此使用新的Crest complete牙刷，就如同牙醫(yī)在家里幫忙清潔牙齒。
實際上，像“包治百病”之類的模糊廣告在美國是被禁止的。
4.文化背景的差異
文化是指人類歷史所積累的一切成就的概述，它和語言是密不可分的。語言是傳承和交流文化的工具；文化是語言賴以生存和發(fā)展的土壤。只有充分地了解中外文化的差異，才能更好地達到涉外英語廣告和商標的設(shè)計目的。
有一則中國名茶的廣告，它的中文意思是：中國茶葉，歷史悠久，品質(zhì)超群，名揚四海，生津止渴，提神益思，消食除膩，健美減肥，延年益壽，增進健康。設(shè)計者按照中文的意思直接譯成英文，其中有一句“promote the secretion of saliva，quench thirst”意為“促進唾液分泌，解渴”，然而對中醫(yī)了解甚少的外國消費者往往會迷惑不解，“促進唾液分泌”有什么好處呢？
上海鳳凰牌自行車的商標一直譯為Phoenix，在漢文化中鳳凰意味著“吉祥、如意、高雅”，而在英美文化中，則意味著“再生”，看到這個商標會使人想到“死而復(fù)生”，令人難以接受。
無獨有偶，我國的“金雞”牌鬧鐘在國內(nèi)市場上有一定的聲譽，然而投放到國外市場銷路卻不好，經(jīng)調(diào)查，原來它的英譯商標名Golden Cock讓國外的消費者望而卻步，因為cock一詞除有“公雞”的意思外，還會使人產(chǎn)生“男性性器”的不雅聯(lián)想。
三、文化背景及思維方式的差異分析對廣告英語教學(xué)的重要意義
總之，文化背景及思維方式的差異對涉外英語廣告及商標設(shè)計的影響非常關(guān)鍵。在教學(xué)中，除了對語言層面上的諸如語言特點、句式特征及修辭等的分析之外，更重要的是還要對異域文化及思維方式進行深入的考慮，因為它直接關(guān)系到該設(shè)計的成功與否。
參考文獻：
［1］李瑞華.英漢語言文化對比研究（1990――1994）.上海外語教育出版社，1996.
［2］包惠南.文化語境與語言翻譯.中國對外翻譯出版公司，2001.
第3篇：商標設(shè)計范文
甲方（委托人）：
乙方（受托人）：
根據(jù)《合同法》《著作權(quán)法》及相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，甲、乙雙方在平等、自愿的基礎(chǔ)之上，就甲方委托乙方設(shè)計公司LOGO和商標的相關(guān)事宜簽訂本合同，以資共同遵守。
一、委托事項
甲方委托乙方設(shè)計公司的?LOGO和商標，乙方應(yīng)提供不少于3套（含3套）設(shè)計方案供甲方選擇。
二、設(shè)計周期
設(shè)計周期分為二個階段：
第一階段：
個工作日（自本合同生效之日起算），完成設(shè)計初稿并提交甲方校稿。
第二階段：
個工作日（自甲方將修改意見反饋給乙方之日起算），完成設(shè)計修改并提交甲方驗收。
若因乙方原因?qū)е挛茨馨瓷鲜黾s定期限交付的，每逾期一日乙方應(yīng)按總設(shè)計費的萬分之二向甲方支付違約金，甲方有權(quán)直接從設(shè)計費用里面直接扣除；逾期超過
個工作日，甲方有權(quán)單方終止本合同并要求乙方返還全部已收款項。
三、設(shè)計費用
甲方本次委托的設(shè)計費用為：人民幣￥
元整（大寫：
）。
四、付款方式
設(shè)計費分?2?次付清。本合同簽訂后，甲方即向乙方支付合同總費用的
%，即人民幣￥
元整（大寫：
）。LOGO和商標設(shè)計完成、甲方驗收合格且乙方向甲方交付設(shè)計文本的電子版源文件后，甲方應(yīng)在
天內(nèi)付清余款，即人民幣￥
元整（大寫：
）。
五、著作權(quán)
1?、雙方確認對著作權(quán)的理解和定義以《?中華人民共和國著作權(quán)法》《中華人民共和國商標法》及《中華人民共和國商標法實施條例》為依據(jù)。
2?、本合同項下作品的一切著作權(quán)（包括圖案與名稱）自甲方付清全部設(shè)計費之日起歸甲方獨家所有，乙方對該作品不再享有任何著作權(quán)。
3、乙方在交付作品后不得再以任何方式對作品進行出售或使用，如擅自使用或二次出售的，乙方應(yīng)承擔(dān)由此造成的一切法律責(zé)任，對甲方造成損失的，還應(yīng)賠償甲方由此造成的一切經(jīng)濟損失。
六、作品的修訂
1?、作品交付后半年內(nèi)，甲方如需對作品進行修改的，乙方應(yīng)免費且無條件予以配合。
2?、修改的周期視修改的復(fù)雜程度由雙方協(xié)商確定，若沒有約定的，最多不超過
個工作日。
七、作品的交付
LOGO和商標設(shè)計方案經(jīng)甲方確定后，乙方向甲方交付以下四種格式的電子版源文件：?CDR?、?EPS?、AI、?PSD文件各一份。
八、雙方的權(quán)利與義務(wù)
8.1甲方的權(quán)利、義務(wù)：
（1）甲方有權(quán)對乙方的設(shè)計提出建議和思路，以使乙方設(shè)計的作品更符合企業(yè)文化內(nèi)涵；
（2）甲方有權(quán)對乙方所設(shè)計的作品提出合理的修改意見；
（3）甲方有義務(wù)按照合同約定支付設(shè)計費用；
（4）甲方有義務(wù)提供與本設(shè)計項目有關(guān)的企業(yè)資料或其它資料給乙方。
8.2乙方的權(quán)利、義務(wù)：
（1）乙方有權(quán)要求甲方提供有關(guān)企業(yè)資料供乙方設(shè)計參考；
（2）乙方有權(quán)按照合同約定要求甲方支付設(shè)計費；
（3）乙方有義務(wù)按照合同及甲方的要求進行作品設(shè)計；
（4）乙方有義務(wù)按照合同約定按時交付設(shè)計作品。
九、作品的注冊問題
LOGO和商標交付后，若甲方需要以該作品進行注冊的，甲方應(yīng)在作品交付后半年內(nèi)進行注冊。在此期間若因LOGO或商標本身的設(shè)計問題無法注冊的，乙方應(yīng)無條件配合甲方對LOGO或商標進行修訂或重新設(shè)計，直至注冊通過為止。對此，甲方無需再向乙方支付任何費用。
十、違約責(zé)任
1、甲方因自身原因單方終止本合同的，乙方已收設(shè)計費不予退還。
2、乙方因自身原因單方終止本合同或者違約導(dǎo)致合同無法繼續(xù)履行的，所收取的費用應(yīng)全部退還甲方。
十一、其他
1、甲乙雙方如因履行本合同發(fā)生糾紛，應(yīng)當(dāng)友好協(xié)商解決，協(xié)商不成的，甲乙雙方任何一方均可向合同簽訂地法院起訴解決。
2、本合同自甲乙雙方簽字或蓋章之日起生效。
3、本合同一式兩份，甲乙雙方各執(zhí)一份，均具有同等法律效力。
（以下為正文，無簽署頁）
甲方（簽字/蓋章）：
電話：
乙方（簽字/蓋章）：
電話：
合同簽訂時間：
年
月
日
第4篇：商標設(shè)計范文
第一條 為了深化工程設(shè)計改革，引進競爭機制，促進技術(shù)進步，提高勘察設(shè)計水平，縮短設(shè)計周期，提高投資效益，根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定，結(jié)合本市實際情況，制定本辦法。
第二條 下列建設(shè)工程項目，均應(yīng)按本辦法進行設(shè)計招標：
（一）總投資額在一千萬元以上的居住小區(qū)、高層住宅、公共建筑工程以及市區(qū)廣場、主要道路兩旁和重要風(fēng)景區(qū)的建筑物；
（二）總投資額在三千萬元以上的新建、擴建、技術(shù)改造的工業(yè)、市政工程等項目。
有保密或其他特殊要求的項目，由主管局提出申請，經(jīng)上海市建設(shè)委員會（以下簡稱市建委）批準后，可由建設(shè)單位自行委托設(shè)計。
第三條 建設(shè)工程設(shè)計招標投標是法人之間的經(jīng)濟活動，受國家的法律保護和監(jiān)督。
第四條 本市建設(shè)工程設(shè)計招標投標工作，由市建委領(lǐng)導(dǎo)，由上海市建設(shè)工程招標投標管理辦公室（以下簡稱市招投標辦）具體組織實施和監(jiān)督管理。
第五條 市招投標辦有關(guān)建設(shè)工程設(shè)計招標投標方面的主要任務(wù)是：
（一）貫徹實施國家和本市有關(guān)建設(shè)工程設(shè)計招標投標的法律、法規(guī)和規(guī)章；
（二）進行招標項目的登記；
（三）審核招標投標咨詢服務(wù)單位、招標工作小組和評標小組的資格；
（四）核準招標單位的招標文件；
（五）協(xié)助建設(shè)單位聘請有關(guān)專家；
（六）仲裁決標中的分歧；
（七）處理招標投標中的違法行為。
第六條 建設(shè)工程設(shè)計的招標投標，招標單位可申請公證機關(guān)公證。
第二章 招 標
第七條 招標投標工作程序：
（一）招標單位組織招標工作小組；
（二）招標單位向市招投標辦辦理招標登記；
（三）招標單位編制招標文件，并經(jīng)市招投標辦核準后，自行招標信息；
（四）投標單位向招標單位提出參加投標的書面申請；
（五）招標單位對投標單位進行資格審查；
（六）投標單位向招標單位領(lǐng)取招標文件；
（七）招標單位組織投標單位踏勘工程現(xiàn)場和招標文件答疑；
（八）投標單位編制投標標書；
（九）投標單位將投標標書在規(guī)定時間內(nèi)密封送達招標單位；
（十）招標單位組織評標小組，制定評標、決標辦法；
（十一）開標、確定中標單位；
（十二）招標單位發(fā)中標通知書，與中標單位簽訂建設(shè)工程設(shè)計合同。
第八條 招標單位必須是具有法人資格的建設(shè)單位或項目總承包單位。
第九條 招標單位組織的招標工作小組應(yīng)具備下列條件：
（一）有建設(shè)單位法人代表或法人代表委托的人參加；
（二）有與工程規(guī)模相適應(yīng)的技術(shù)、預(yù)算、財務(wù)和基建管理人員參加；
（三）有對投標單位進行資格評審的能力。
不具備上述條件的建設(shè)單位，可由其上級主管部門幫助組織招標工作小組；也可委托具有法人資格的咨詢服務(wù)單位招標工作。
第十條 實行設(shè)計招標的建設(shè)工程項目應(yīng)具備下列條件：
（一）具有經(jīng)過有權(quán)審批機關(guān)批準的項目建議書或設(shè)計任務(wù)書；
（二）具有規(guī)劃建筑管理部門劃定的工程建設(shè)地點、平面位置和用地紅線圖；
（三）有符合要求的市區(qū)（1∶500）或郊區(qū)（1∶1000）地形圖，建設(shè)場地的水文地質(zhì)初勘資料或有參考價值的建設(shè)場地附近水文地質(zhì)詳勘資料，原料、燃料、水電、通訊、市政道路等方面的基礎(chǔ)資料；
（四）有設(shè)計要求說明書；
（五）招標工作小組已成立。
第十一條 設(shè)計招標按建設(shè)工程項目的不同性質(zhì)，可采取一次性總招標、分單項招標、分專業(yè)招標等形式。
設(shè)計招標一般應(yīng)采用設(shè)計方案招標，其中有條件的工業(yè)、市政工程建設(shè)項目，也可采用可行性研究方案招標。實行可行性研究方案招標后，可不再實行設(shè)計方案招標。
第十二條 招標單位的招標文件經(jīng)市招投標辦核準后，應(yīng)按下列方式進行設(shè)計招標：
（一）公開招標：招標單位通過新聞媒介或其他形式招標信息后，投標單位在規(guī)定時間內(nèi)向招標單位申請設(shè)計投標，經(jīng)招標單位資格審查后，領(lǐng)取招標文件參加設(shè)計投標；
（二）邀請招標：由招標單位直接向三個以上有資格的設(shè)計單位發(fā)出招標邀請書，邀請參加設(shè)計投標；
（三）指定招標：由市建委指定若干個設(shè)計單位參加設(shè)計投標。
第十三條 建設(shè)工程設(shè)計招標文件應(yīng)包括下列內(nèi)容：
（一）投標要求；
（二）經(jīng)批準的項目建議書或設(shè)計任務(wù)書及其他文件的復(fù)制件；
（三）項目說明書；
（四）合同的主要條件和要求；
（五）提供設(shè)計基礎(chǔ)資料的內(nèi)容、方式和期限；
（六）組織踏勘工程現(xiàn)場和招標文件答疑的時間和地點；
（七）投標、開標、評標等活動的日程安排；
（八）其他應(yīng)說明的事項。
第十四條 招標單位向市招投標辦報送建設(shè)工程設(shè)計招標文件，必須同時附送招標工作小組成員的名單。市招投標辦在接到招標文件后，應(yīng)在七日內(nèi)審核完畢；逾期未答復(fù)的，視作同意。
第十五條 招標文件經(jīng)市招投標辦核準后，招標單位不得擅自改變其內(nèi)容。
第三章 投 標
第十六條 凡持有本市建設(shè)工程設(shè)計證書的設(shè)計單位和領(lǐng)有本市勘察設(shè)計臨時許可證的外省市設(shè)計單位，均可按照批準的業(yè)務(wù)范圍參加本市建設(shè)工程設(shè)計投標。
第十七條 參加設(shè)計投標的單位可獨立投標，也可聯(lián)合投標。
第十八條 參加投標的單位在規(guī)定的時間內(nèi)向招標單位送達投標申請書時，須同時提供下列資料：
（一）單位名稱、地址、所有制性質(zhì)及其隸屬關(guān)系；
（二）建設(shè)工程設(shè)計證書復(fù)印件及承擔(dān)任務(wù)的范圍；
（三）單位簡歷、技術(shù)力量及主要裝備情況；
（四）近年來承擔(dān)主要建設(shè)工程項目設(shè)計的質(zhì)量情況。
第十九條 投標單位的標書應(yīng)按招標文件規(guī)定的內(nèi)容編制，其內(nèi)容包括：
（一）標書綜合說明書。
（二）建筑工程方案主要設(shè)計圖紙，包括：
1.總平面圖；
2.首層、標準層、非標準層、頂層等平面圖；
3.立面圖；
4.剖面圖，其中，主要剖面圖不少于兩個；
5.公共建筑要有著色透視圖一份和建筑模型一只，居住小區(qū)要有小區(qū)規(guī)劃模型一只；
6.工業(yè)項目還須有工藝布置圖。
（三）主要的施工技術(shù)要求。
（四）工程投資估算、經(jīng)濟分析和主要材料用量。
（五）設(shè)計質(zhì)量達到的等級和設(shè)計周期及其保證設(shè)計進度的措施。
（六）設(shè)計收費金額。
（七）工業(yè)項目要提出達到主要技術(shù)經(jīng)濟指標的方案設(shè)計，包括采用的工藝路線，主要設(shè)備的選型、物料、熱量平衡，主要建筑物和構(gòu)筑物的總體布置等。
第二十條 標書內(nèi)容須齊全，字跡須清楚。在規(guī)定的地方加蓋投標單位和法人代表或法人代表委托的人的印章后，密封送達招標單位。標書一經(jīng)送達招標單位，不得更改。開標前，標書不得啟封。
第二十一條 投標單位向招標單位報送標書數(shù)量一般為十二套。招標單位需增加標書數(shù)量，應(yīng)在招標文件中說明，投標單位可酌情收取成本費。
第四章 開標、評標、決標
第二十二條 自發(fā)出招標文件至開標的時間，一般不超過三個月；開標、評標至確定中標單位的時間，一般不超過一個月；確定中標單位后，雙方應(yīng)在十五日內(nèi)簽訂建設(shè)工程設(shè)計合同。
第二十三條 開標會議由招標單位主持。評標、決標會議由評標小組主持。
第二十四條 評標小組人員由招標單位及其上級主管部門和有關(guān)專家組成，其人員根據(jù)建設(shè)工程項目的規(guī)模、技術(shù)要求、重要程度等情況確定，一般為七至十一人。投標單位和投標方案設(shè)計者不得參加評標小組。招標單位邀請有關(guān)專家有困難的，應(yīng)委托市招投標辦指定。
市招投標辦應(yīng)在接到評標小組名單之日起三日內(nèi)審核完畢。
第二十五條 開標須在市招投標辦、投標單位和有關(guān)單位參加下公開進行，當(dāng)眾啟封標書，并由招標單位對投標單位的標書、投標單位名稱及其印章進行編號和有關(guān)保密處理后，送交評標小組人員評審。評標小組人員不得參加開標會議。
第二十六條 投標標書有下列情況之一者無效。
（一）未密封的；
（二）未按規(guī)定格式填寫，圖文和字跡模糊、辨認不清，內(nèi)容不全或粗制濫造的；
（三）未加蓋單位和法人代表或法人代表委托的人印章的；
（四）逾期送達的；
（五）除事先說明外，投標單位未在規(guī)定時間內(nèi)參加開標會議的。
第二十七條 評標須按技術(shù)先進，切合實際，安全適用，經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益好的原則，結(jié)合設(shè)計方案優(yōu)劣、投入產(chǎn)出效率高低、設(shè)計進度快慢、設(shè)計單位的資歷和社會信譽、設(shè)計收費金額高低等因素，綜合考慮，擇優(yōu)確定。
除招標文件另有規(guī)定外，決標由評標小組成員表決確定。評標小組成員因重大分歧不能確定中標單位時，由市招投標辦仲裁決定。
第二十八條 實行招標投標的建設(shè)工程設(shè)計，應(yīng)按優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、按質(zhì)論價的原則收費，但上下浮動不得超過國家規(guī)定收費標準的百分之十五。
第二十九條 對參加投標而未中標的單位，由招標單位通知其領(lǐng)回投標標書及有關(guān)資料，同時根據(jù)編制投標標書工作量大小和技術(shù)難易程度，付給未中標單位一千元至一萬元的標書編制補償費。標書編制補償費的具體金額由評標小組確定。標書編制補償費在工程管理費中列支。
對中標單位的標書編制補償費可在設(shè)計費結(jié)算時一并付給。
第三十條 建設(shè)工程設(shè)計招標在決標后，招標單位以總投資額的萬分之二，向市招投標辦繳納設(shè)計招標管理費，管理費在建設(shè)項目管理費中列支。
設(shè)計招標管理費主要用于招標投標管理工作中發(fā)生的費用，不得挪作他用。市招投標辦應(yīng)在年終編制收支決算報表，并報送有關(guān)主管部門。
第三十一條 中標單位使用未中標單位的技術(shù)成果時，須征得未中標單位的同意，并實行有償轉(zhuǎn)讓。轉(zhuǎn)讓費由中標單位承擔(dān)。
第三十二條 招標工作結(jié)束后，招標單位應(yīng)按市招投標辦的要求填寫綜合報告和報表，報市招投標辦備案。
第五章 罰 則
第三十三條 違反本辦法有關(guān)規(guī)定的，由市招投標辦按下列規(guī)定處理：
（一）應(yīng)實行招標而無正當(dāng)理由未進行招標的建設(shè)工程，提請規(guī)劃建筑管理部門不發(fā)建筑執(zhí)照，并對建設(shè)單位處總投資額百分之五以下的罰款；
（二）因招標單位責(zé)任在開標前造成投標標書泄密的，對其處二千元至一萬元的罰款，并責(zé)成其對直接責(zé)任人給予行政處分；
（三）招標單位或投標單位借故收受回扣的，沒收其非法所得，并對收受回扣單位處以回扣費五倍的罰款；
（四）投標單位在投標中惡意串通、哄抬壓價，擾亂招標投標秩序的，對其各處總投資額百分之五以下的罰款，并取消其一年以下的投標資格；
（五）投標單位在投標中不如實填寫投標申請書，或有隱瞞、虛報單位資質(zhì)等弄虛作假行為的，責(zé)令其退出投標，并取消六個月以下的投標資格；
（六）招標單位違反本辦法自行招標的，對其處總投資額百分之五以下的罰款。
第三十四條 招標單位擅自改變發(fā)出的招標文件內(nèi)容或因招標單位責(zé)任在開標前造成投標標書泄密，給投標單位造成經(jīng)濟損失的，應(yīng)賠償投標單位由此造成的經(jīng)濟損失。
第三十五條 對犯有行賄、受賄等行為，構(gòu)成犯罪的，由司法機關(guān)依法追究刑事責(zé)任。
第三十六條 對違反本辦法須給予處罰的單位或個人，市招投標辦應(yīng)發(fā)出行政處罰決定書。市招投標辦收到罰款和沒收非法所得后，應(yīng)開具統(tǒng)一的罰沒收據(jù)。罰沒財物按財政部一九八六年的《罰沒財物和追回贓款贓物管理辦法》處理。
第三十七條 當(dāng)事人對市招投標辦給予的行政處罰決定不服的，可在接到處罰決定書之日起十五日內(nèi)向市建委申請復(fù)議。市建委應(yīng)在接到申請復(fù)議書之日起十五日內(nèi)作出最終裁決。
第六章 附 則
第三十八條 本辦法第二條規(guī)定范圍外的建設(shè)工程項目設(shè)計招標投標，由市建委根據(jù)實際情況，參照本辦法逐步組織實施。
第三十九條 本辦法由市建委負責(zé)解釋。
第5篇：商標設(shè)計范文
中國（深圳）國際鐘表展覽會（CWCF），是中國內(nèi)地最大規(guī)模的鐘表珠寶類專業(yè)展會，已連續(xù)舉辦了22屆。展會以鐘表產(chǎn)品的豐富齊全、組織的專業(yè)化和國際化而著稱，是繼巴塞爾鐘表展、香港鐘表展之后的世界第三大鐘表展會、中國最大的鐘表類展會。
本屆鐘表展覽會成功引入“中國·鐘表文化周”新形態(tài)，集產(chǎn)品展示、品牌營銷、文化傳播、信息、趨勢研討于一身，引領(lǐng)企業(yè)的“品牌國際化、制造精益化、產(chǎn)業(yè)時尚化”發(fā)展。
在往年1號鐘表品牌館的基礎(chǔ)上，今年新增了6號鐘表配件館，共計1500余個展位，近4萬平方米的展出面積，涵蓋了海內(nèi)外手表、機芯、時鐘、數(shù)碼信息歷、電波鐘表、鐘表配件、鐘表設(shè)備機械等多樣化產(chǎn)品，吸引來自瑞士、日本、韓國、歐美、中國、中國港臺等全球60多個國家和地區(qū)近500家優(yōu)質(zhì)鐘表制造企業(yè)及銷售商參觀采購。
與CWCF同期舉辦的行業(yè)峰會“中國鐘表高峰論壇”今年迎來十周年。今年以“設(shè)計產(chǎn)業(yè)未來”為主題，匯聚國內(nèi)外行業(yè)專家、精英人士，對行業(yè)的發(fā)展趨勢、品牌建設(shè)以及手表文化等展開巔峰對話。其中
“瑞士獨立品牌進入中國市場”議題中，來自中、瑞、日三國的行業(yè)人士，通過品牌建設(shè)探討，帶動大家對時尚文化的關(guān)注，以高端品牌帶動高端消費，助推深圳市“國際消費中心”建設(shè)。
國際時鐘精品薈萃
近年來，鐘表業(yè)界的民族品牌顯示出不俗的表現(xiàn)，國內(nèi)的自主品牌發(fā)展之路走得越發(fā)穩(wěn)健和開闊，飛亞達（FIYTA）、依波（EBOHR）、羅西尼（ROSSINI）、天王（TIANWANG）、以及北京（BEUING）。海鷗（SEAGULL）等骨干國表品牌，齊聚展館核心區(qū)域，并以各種模特秀、品鑒會等活動，展現(xiàn)最新產(chǎn)品魅力及品牌實力。飛亞達、雷諾等還邀請來自內(nèi)地及香港的人氣明星嘉賓前來助興。
隨著6月16日神州九號的成功發(fā)射，飛亞達航天表再度見證中國航天探索壯舉。為銘記中國首位女航天員飛天之旅推出的限量50枚的“中國首位女航天員紀念款”航天表和限量999枚的“神舟九號紀念款（男表）”，都隨著飛亞達用心鑄就的航天夢，在展會期間一一亮相。一直以來，與中國的航天事業(yè)共同前行的飛亞達，以鮮明的科技感、卓越品質(zhì)和高端技術(shù)，引領(lǐng)國內(nèi)、國際表壇。
國內(nèi)知名腕表品牌依波。打造了女裝珠寶腕表卡納、復(fù)雜機械高端腕表宇飛，高端制造品牌帕瑪，以及全國首家鐘表電子商務(wù)平臺依波金殿，并成為瑞士品牌豪度亞太區(qū)唯一，成功完成了不同層次的消費需求布局。
羅西尼全新定位并了“雅尊商務(wù)、典美時尚、銳冠運動”三大系列腕表，攜三大品類腕表新品登場。并對產(chǎn)品線進行了全新整合布局，以期在下一步的品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略中，以品類取勝，從而更加專注細分市場，最大限度滿足系列定位人群全方位的需求，推動品牌戰(zhàn)略升級。
在國際品牌展區(qū)，本屆展會不但有雷諾（RARONE）、星皇（STARKING）、勞士頓（ROSTON）、古尊（GOLDEN）、佛朗戈（FLANKO）、西騰（CITOLE）、賓利（BENLI）、格雅（GEYA）等老面孔繼續(xù)實力參展，還迎來了斯諾威登（RUNOSD）、羅蒂詩曼（LOTUSMAN）、奧時奇（AOSHIQI）、羅威妮（LUOWEINI）、飛迪（FAYDI）、卡斯曼（CASIMA）等眾多新品牌的第一次露面。
雷諾表推出“藝術(shù)之旅”系列新表款，將商務(wù)元素與藝術(shù)創(chuàng)意相融合，致力以藝術(shù)文化提升商務(wù)人士的品位格調(diào)。其中，以都市建筑結(jié)構(gòu)為靈感的“全鏤空機械表”、以中國龍圖騰為創(chuàng)意的“祥龍機械表”等新品，成為展會焦點。
珠寶腕表展會明星
在本屆中國（深圳）鐘表展覽會上，珠寶表無疑是其中的明星。珠寶腕表的歷史可以追溯到16世紀。早期的珠寶懷表主要是為皇室定制用作裝飾。到了20世紀30年代，社交成了上流社會越來越流行的消遣方式，珠寶腕表又因此勃興。
來自瑞士的Peter Tanisman以其獨特的造型、優(yōu)美的原創(chuàng)設(shè)計，成為展會關(guān)注的焦點。品牌創(chuàng)始人Peter Tanisman擁有深厚的珠寶設(shè)計功力，他在作品中傾注對珠寶美學(xué)的熱愛與激情，融合精湛的瑞士制表工藝，在方圓之間取得平衡，做到藝術(shù)、珠寶與腕表的結(jié)合。
在本次展會上推出的卡魯塞爾（CARROUSEL）系列經(jīng)典腕表，個性張揚，線條精美。矩形表盤優(yōu)美的線條與女士手腕弧度十分貼合。特別的是，在6點位的下方，可依據(jù)個人喜好，選擇各種材料及鑲嵌、雕刻、微型繪圖等工藝作為個性裝飾。白色表盤飾以貼花及中央花紋，并鑲有鉆石、黃玉及紅寶石的旋木柱體與表盤交相輝映。表帶正面為白色鱷魚皮，背面為紅色皮革，為表款增添一抹煥彩魅力。曾被瑞士雜志《Montres Passion》提名為“2011年度手表”。
卡魯塞爾系列的“波爾波拉幻想曲”，是全手工打造的品牌高端珠寶表，161顆“法棍式”鉆石排列于表盤，毫無鑲嵌的痕跡。兩根雙面指針，7條紅寶石和白色鉆石優(yōu)雅地布局在表盤圓柱型旋轉(zhuǎn)體上。
國內(nèi)知名品牌依波旗下女裝珠寶腕表卡納，在本屆展會上繼續(xù)總幸運彩寶、璀璨閃亮的路線，推出全球限量款腕表“夢享”。夢享采用18K玫瑰金塑造出立體花型殼體，204顆奢華鉆石和257顆瑰麗紅寶石鋪成靈動花瓣，8顆克拉級彩色寶石點綴其間，全球限量發(fā)行60枚，更加凸顯了夢享的尊貴。
2009年，依波聯(lián)合施華洛世奇旗下天然寶石專家SWAROVSK I GEMSTONES打造的卡納KANA女裝珠寶腕表，頗受時尚女性青睞?！皦粝怼笔且啦{KANA珠寶腕表品牌繼2011年“幸符”之后推出的第二只概念款腕表，同樣采用名貴材質(zhì)，沿襲瑰麗絢爛的花型設(shè)計。
第6篇：商標設(shè)計范文
自上世紀90年代開始，很多先行的優(yōu)秀設(shè)計師就將將中國傳統(tǒng)元素符號作為設(shè)計元素運用到設(shè)計項目中，形成了自己獨特的風(fēng)格。他們的這一嘗試為中國傳統(tǒng)文化在設(shè)計領(lǐng)域中的復(fù)興，中國設(shè)計的發(fā)展起到了重要的推動作用。雖然之后傳統(tǒng)、民族成為大家設(shè)計的靈感來源，但很多設(shè)計師的作品流于形式。比如設(shè)計元素雷同，只是照搬其它的標志元素，祥云的運用就是一個很典型的例子，只要涉及到傳統(tǒng)和民族，不管是餐飲、服飾、文化什么類的標志，什么地域的標志，都會冠以祥云的圖案，其內(nèi)容一樣，只是祥云的形式有略微的區(qū)別。再者設(shè)計手法運用的也存在模仿，標志的設(shè)計過程當(dāng)中往往會對優(yōu)秀的設(shè)計進行模仿，造成我們常常會看到許多“類似”的作品，這些作品完全沒有考慮到自身的地域特色，只是一味照抄照搬，缺少個性，難以形成自己的獨特風(fēng)格。以上提到的這些問題普遍存在，究其原因是設(shè)計師沒有真正的理解和認識本地的地域文化，只有其形而無其神，這樣一來設(shè)計元素的內(nèi)涵和設(shè)計主題就無法吻合。最后結(jié)果只能是在外型上和其它的標志大同小異，突出不了自己的特征。在內(nèi)涵上也是牽強附會甚至是相去甚遠。
二、地域文化在標志設(shè)計中的表現(xiàn)形式
1.地域文化的圖形表現(xiàn)
標志是思想內(nèi)容視覺化的圖形符號，標志圖形可以根據(jù)地域特征與文化內(nèi)涵設(shè)計。由于地域的多樣性與復(fù)雜性，標志圖形要結(jié)合本地的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、人們的認知程度等，提取當(dāng)?shù)氐赜颦h(huán)境中留存下來并能彰顯本地特色和文化內(nèi)涵的元素，進行提煉加工，變成可視的視覺化的圖形符號，結(jié)合設(shè)計師對于符號的理解，進行藝術(shù)化處理。如本地傳統(tǒng)的宗教圖騰、文化符號等加以提煉演繹，標志的設(shè)計既要符合文化特征又要具有相關(guān)的行業(yè)特性，做到外形和內(nèi)在的完美結(jié)合。地域文化下的元素在標志設(shè)計中的運用不是隨心所欲的，要利用分解轉(zhuǎn)換，打散重構(gòu)，置換構(gòu)成，異形同構(gòu)等設(shè)計手段。塑造具有特色的視覺符號，需要認識到視覺符號設(shè)計與地域文化元素的互動關(guān)系。標志使用具有地域特色的圖形可以起到強化本地特色，彰顯地域文化，增加標志內(nèi)涵和表現(xiàn)力的作用。
2.地域文化的色彩表現(xiàn)
在設(shè)計中，色彩始終是一種重要的視覺要素，特別是對于符號化的標志來說，色彩的選用要更加精益求精。對于地域文化的表現(xiàn)，要選用具有本地代表性的顏色，所謂本地代表性主要是本地環(huán)境，傳統(tǒng)，和人們普遍認知的，能代表本地特色的地方色彩。很多標志的色彩都采用了本地的象征性色彩，比如歷屆奧運會的相關(guān)標志和符號設(shè)計，都能感受到地域性的色彩。準確應(yīng)用色彩不但能突出本地特色，產(chǎn)生心理聯(lián)想，還能夠強化圖形符號的特點，讓標志更具代表性和感染力。在標志色彩應(yīng)用上，首先要了解當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和歷史，能夠從歷史、自然、民俗中選取具有代表性的象征色彩。除此之外，還要進行當(dāng)?shù)厝藗冋J真的調(diào)查研究，做到其色彩具有普遍的識別性和認知性。這樣標志的色彩才能不但代表了本地的文化，還能夠被人們接受和記憶。
3.地域文化的文字表現(xiàn)
就其本身而言，文字就是一種符號，而且是具有一定意義的符號。很多文字來源于事物的外形，人們用它記錄信息，并進行交流。很多涉及到傳統(tǒng)或者文化的標志設(shè)計都是以文字或者文字的變形作為素材的。這些標志通過外形和筆畫結(jié)構(gòu)，表達行業(yè)特征或者本地特色獨有的文化內(nèi)涵。文字類標志可以分成很多種，以漢字為基礎(chǔ)的標志具有意境優(yōu)美、內(nèi)涵豐富的特點，人們一看到漢字的標志就能了解其含義和相關(guān)的信息。印刷的英文字母具有構(gòu)成的形式美感，能突出現(xiàn)代氣息。而手寫的字體更側(cè)重于突出本民族或者本地傳統(tǒng)。不同的文字，不同的字體，不同的書寫形式，都能表達不同的設(shè)計內(nèi)涵。文字是文化傳承的符號和載體，更是是標志設(shè)計靈感來源的寶藏，通過對這些文字符號的修改和重新演繹，不但能準確的傳達信息，而且保證了在傳達時的文化性。文字表現(xiàn)地域文化需要注意的是文字符號的認知程度，要具有一定的識別性。還有就是文字具有通用性，而地域文化類的標志一定要具有本地文化的代表性。
三、結(jié)語
第7篇：商標設(shè)計范文
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 廣告創(chuàng)意 傳播媒介
商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見廣告等，它是建立在付費基礎(chǔ)上的市場交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標上截然不同。一般來說，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會效益，它是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費，開拓市場，有著明顯的獲取經(jīng)濟效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)?；鞑ガF(xiàn)象的普遍化、傳播活動的社會化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國民經(jīng)濟體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。
商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？
一、商業(yè)廣告設(shè)計在電視廣告中的表現(xiàn)手法
中國傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機、牙膏、洗衣機、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費者在進行購買決策時對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。國?nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿、和睦，國家和平、富強，民族團結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標。
從美學(xué)的典型理論角度上看，強調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風(fēng)趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。
二、商業(yè)廣告設(shè)計在報紙廣告中的表現(xiàn)手法
報紙廣告設(shè)計是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國際和國內(nèi)品牌上，對于告知性廣告、新品上市廣告報紙有其獨到的優(yōu)勢。而設(shè)計新穎的報紙廣告必然會引起讀者的廣泛關(guān)注。
我國的都市類報紙是報紙廣告的主要市場。當(dāng)今市場競爭的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有眾多的企業(yè)在進行角逐，消費者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時，報刊媒體的品種和數(shù)量越來越繁雜，如何選擇媒體、如何安排版面和時段、如何計劃和預(yù)算已經(jīng)是擺在廣告設(shè)計人員面前的一大課題。
要達到好的廣告效果，報紙廣告設(shè)計必須重視廣告設(shè)計表現(xiàn)的兩個方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺語義、文字內(nèi)涵等。報紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對社會和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性，因此在報紙經(jīng)營中不可忽視的一點是受眾的利益。根據(jù)報紙的“雙重銷售”理論，報紙既是有形的實物形式又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。
三、商業(yè)廣告設(shè)計在雜志廣告中的表現(xiàn)手法
各類雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對象為目標，以專見長，因為它的選擇性強；它的閱讀期限長，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ?；雜志廣告印刷精美，對讀者有較強的視覺沖擊力；它突出醒目，一頁內(nèi)容占據(jù)一個版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報紙而言小，廣告覆蓋面有限。
雜志廣告設(shè)計對于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設(shè)計的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標題、廣告語、目錄為雜志自身做廣告；有獨居一頁、跨岳、或采用半頁做廣告；有連續(xù)登載；還可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當(dāng)讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)美麗的同時，潛移默化地接受了廣告信息。
四、商業(yè)廣告設(shè)計在戶外廣告中的表現(xiàn)手法
企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會借助戶外廣告這大眾媒體進行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標明確，針對性強，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會想到戶外廣告牌和海報，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅實基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告60％的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進行著一場沒有硝煙的革命。
戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，以達到促進商品銷售的預(yù)期目的。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準確的視覺特征。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設(shè)計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設(shè)計的目標，廣告設(shè)計的時間、地域、預(yù)期達到的結(jié)果進行前期分析，只有科學(xué)、嚴謹、詳實的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。
據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對運動著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計表現(xiàn)內(nèi)容。對文化內(nèi)涵缺乏明晰地認識，片面追求商品功能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設(shè)計準確地定位，要求設(shè)計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。
五、商業(yè)廣告設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)手法
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式之所以受到大眾的重視和喜歡，因為它與其他媒體的廣告相比，具有交互性、實時性、無時間地域限制、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、針對性強、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復(fù)性、易檢索性等特點。
傳統(tǒng)的廣告行業(yè)由廣告主、廣告公司、媒介經(jīng)營者三位一體的支撐起來，三者各司其職，分工合作。然而網(wǎng)絡(luò)將廣告行業(yè)三者界限打破，媒體本身就是廣告。在網(wǎng)絡(luò)時代，一些有實力的廣告公司架設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，建立了自己的網(wǎng)站，通過經(jīng)營自身的網(wǎng)站作為客戶網(wǎng)站的媒介，改變了所扮演的角色，搶了媒介經(jīng)營的戲。一些有實力的企業(yè)，也架設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，雇傭?qū)I(yè)人員對網(wǎng)站進行管理，廣告公司在企業(yè)的網(wǎng)站運作中失去了發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時代使企業(yè)輕而易舉地搶奪了廣告公司和廣告媒體的職能。而新聞媒體在信息提供方面的重要地位開始滑落，因為網(wǎng)絡(luò)面前，人人平等，網(wǎng)上的每個點都可以成為重要的信息提供者，取得不亞于傳統(tǒng)新聞媒介的地位。
綜上所述，商業(yè)廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式雖然復(fù)雜多變，但它所表現(xiàn)出來的共性有以下幾點：1、弄清楚為什么要做商業(yè)廣告，要有明確的目的性。2、明確所做出的商業(yè)廣告做給誰看，也就是定位要準確。3、成功表達廣告的主題，這就要求設(shè)計人員要有獨創(chuàng)性，有創(chuàng)新的設(shè)計思維。商業(yè)廣告設(shè)計在給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時，也賦予了企業(yè)品牌個性，使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象，這在今天激烈的市場競爭中表現(xiàn)得尤為重要。商業(yè)廣告設(shè)計在緊跟著傳播途徑的不斷更新和發(fā)展中，起著引領(lǐng)消費群體的重要作用。
參考文獻:
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第8篇：商標設(shè)計范文
關(guān)鍵詞：植物 陽光 水體 自然風(fēng)尚
中圖分類號：TU238.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）04（a）-0223-02
1 自然風(fēng)尚在室內(nèi)設(shè)計中的提出
自從有了建筑活動，室內(nèi)環(huán)境就成為人類的主要生活工作場所。隨著人們生活水平的提高，對室內(nèi)環(huán)境設(shè)計的要求也越來越高。尤其是隨著科技水平的不斷發(fā)展和更新，人工照明、機械通風(fēng)、空調(diào)等現(xiàn)代設(shè)施大量應(yīng)用于室內(nèi)環(huán)境設(shè)計中來，以科技化、智能化的手段極大的滿足了人們的物質(zhì)功能性需求，得到當(dāng)代都市人的普遍認同和采用。
但與此同時，我們也看到，以鋼筋水泥為建筑材料、以科技智能設(shè)備為“武裝”的高樓大廈，在彰顯著人類無窮智慧和創(chuàng)造能力的同時，也帶給使用者越發(fā)背離的心理感受—— 樓越高，人與人越疏遠；樓越密，人與自然越隔離。所以，在建筑的外環(huán)境中，越來越講究“無痕”人工打造綠色景觀。而室內(nèi)環(huán)境設(shè)計如果缺少了自然的元素，也會成讓人感受到猶如呆在鳥籠一般，無法呼吸與展翅。久而久之，在這樣空間中的生活和工作會使人們感到單調(diào)、乏味。將自然元素引入室內(nèi)空間則是解決這一問題的有效途徑。在可持續(xù)發(fā)展的觀念、環(huán)境保護問題受到人們?nèi)找嬷匾暤慕裉?，人們對于大自然的羨慕和向往之心也逐日俱增，自然元素正在以各種各樣的方式被人們引入到城市和建筑空間之中，使現(xiàn)代都市人身心得以放松、疲勞得以迅速消除?？梢姡跐M足對室內(nèi)環(huán)境的基本功能需求后，在室內(nèi)設(shè)計中加入一些自然題材，不但使建筑物功能完善，技術(shù)先進，又注重使用者的心理需求—— 與自然和諧共生，融為一體，最大限度地接近自然。這已成為現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的潮流和趨勢之一。
2 自然風(fēng)尚室內(nèi)設(shè)計中的應(yīng)用
自然風(fēng)尚設(shè)計理念以滿足人的生理及心理需要為核心，強調(diào)人與自然、人與空間的和諧共處、追求寧靜恬淡的生活情趣。把大自然的陽光、空氣等自然元素引進室內(nèi)空間，營造悠閑、質(zhì)樸的生活場景，其目的是使人們能夠從緊張的工作中得到放松，實現(xiàn)人與自然的溝通和交流。
2.1 室內(nèi)植物設(shè)計
枝繁葉茂的植物是自然風(fēng)尚的熱門元素。植物通過自身的形體、線條、色彩等自然美，帶給人以活力。尤其在當(dāng)代城市環(huán)境污染日益惡化的情況下，在室內(nèi)設(shè)計中引入植物、巧妙地設(shè)置室內(nèi)綠化，可以將植物自由活潑的姿態(tài)與室內(nèi)幾何形的空間形成對比，柔化空間的線條，營造溫馨的室內(nèi)氣氛。室內(nèi)植物設(shè)計大多選用應(yīng)時的盆栽花卉、盆景、插花等為基本素材，這些植物隨著氣候變化呈現(xiàn)不同的物候現(xiàn)象，有春天的青翠、夏天的繁茂、秋天的金紅、冬天的冷綠—— 四季輪回的變化，是人們感悟自然最直接的視覺體驗，可以使人在緊張的工作中獲得放松。
另外，綠色植物對人們身心健康也大有裨益。綠色植物通過光合作用可以有效的吸收室內(nèi)裝飾材料散發(fā)出來的化學(xué)物質(zhì)，釋放出新鮮氧氣。例如可以在室內(nèi)設(shè)計中選擇串蘭這種植物，其可以將家具或者墻壁中的甲醛轉(zhuǎn)化為無害的天然物質(zhì)。紫藤、月季等植物也可以有效吸收空氣中的氯氣。
有了綠色植物還應(yīng)講求布置方法，常見的設(shè)計方法有：根據(jù)室內(nèi)空間布局修建小型花池，將多種植物合理搭配，造一處室內(nèi)小景。比如用竹子和小假山搭配，既造景也有隔斷的實際功能。利用造型美觀的擱架擺放植物是最靈活有效的布置方式，價廉物美且擺放地點靈活可變，充分展現(xiàn)了主人的生活情趣。與家具、陳設(shè)、燈具等室內(nèi)物件結(jié)合布置植物也是讓植物融入生活場景的好方式，比如在柜子轉(zhuǎn)角擺放吊蘭、沙發(fā)旁放置萬年青，茶幾上點綴藝術(shù)插花。為了能使植物接受更多的日照，可以定期將植物移動到飄窗上，形成一片變化而有新意的室內(nèi)綠色景觀。無論哪種擺放方法都要根據(jù)居室特點因地制宜進行設(shè)計，才能使植物融于居室、相得益彰，別出心裁。
對植物的養(yǎng)護需要一定的精力和技術(shù)，住戶可以自行學(xué)習(xí)養(yǎng)護技巧，也可以委托專業(yè)機構(gòu)定期養(yǎng)護。就算使用仿真裝飾植物，那綠葉紅花也能給室內(nèi)帶來“立等可見”的生機。
2.2 室內(nèi)水體設(shè)計
水體是室內(nèi)設(shè)計最重要的因素之一，樂山樂水是人生最大的智慧。在現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計中，考慮到人類與生俱來的親水性，可以將水體設(shè)計成主景，將縮微的自然水環(huán)境引入到室內(nèi)環(huán)境中來；也可以將水體設(shè)計成背景；還可以利用水體、溪流對室內(nèi)空間進行分隔與溝通。水元素的合理運既打破空間的沉寂感，又起到合理劃分空間的作用，為室內(nèi)設(shè)計增加了更多的靈活性。
在室內(nèi)水體設(shè)計時要特別注意水的流行性。水的特質(zhì)在于生生不息的生命特征，古人也常說“流水不腐、戶樞不蠹”，水體設(shè)計只有注重流動性才能帶來生機和活力，才可以增強韻律感，使整個空間活潑起來。流水設(shè)計適用于比較大的空間，具體手法比如：流水屏風(fēng)、水景隔斷等。將室內(nèi)的墻面鑿出水流的花紋，在頂端安置水管，墻底部圍成水池，讓水流順著墻面流下，形成流動的水景。而懸空垂落的水影壁以其自然活潑的形式和滴落的“音樂”給室內(nèi)空間帶來更多靈動浪漫的情趣。
靜水設(shè)計盡管不如流水有生命力，但恰當(dāng)?shù)撵o水設(shè)計，也可提供一份寧靜和溫馨。靜水并非一潭死水，它是相對于流動的水而言，“靜水深流”就表達了這樣一種境界。可以讓人們經(jīng)歷了外面喧囂環(huán)境，回到室內(nèi)獨享一份安靜。根據(jù)不同的空間格局來設(shè)計靜水的造型，達到觀賞性和功能性的完美結(jié)合。常見的處理手法有：獨立或掛式的水族箱，養(yǎng)殖幾只金魚，在傳統(tǒng)的說法里還有吉祥的好彩頭；樓梯拐角處修建小水池也可節(jié)約利用空間，化“靜”為“景”；而在稍大的入戶花園設(shè)計水景是最常見的方式，幾朵蓮葉幾支蓮花，讓整個家的品味得到了提升，也讓主人可以完全忘卻白天在外奔波的辛苦。
水景設(shè)計尤其注意墻體、樓板的防水處理，并利用可循環(huán)技術(shù)，帶來節(jié)能和安全的技術(shù)保障。
2.3 室內(nèi)光環(huán)境設(shè)計
隨著建筑設(shè)計理念的提高，光環(huán)境設(shè)計已成為現(xiàn)代建筑設(shè)計的一個有機組成部分，自然采光是實現(xiàn)綠色自然的必要因素。在設(shè)計室內(nèi)光環(huán)境中，通過選擇不同自然光環(huán)境，除節(jié)能環(huán)保外，更能以其豐富的變化，對室內(nèi)空間起到裝飾作用。當(dāng)然這并不意味著自然光環(huán)境設(shè)計要有大大的玻璃窗，并非窗面積越大、照射進陽光越充足，就越達到目的—— 這種設(shè)計思維是錯誤的。光環(huán)境設(shè)計是個系統(tǒng)工程，需要綜合考慮照度、氣候、色彩、景觀、室外環(huán)境等各種因素。光源進入室內(nèi)的方式有直射光、漫射光和地面的反射光等不同形式，只有達到亮度分布的合理性和創(chuàng)造性，才能使人在視覺上更為習(xí)慣和舒適。
通常引光的方式有頂部采光、側(cè)面采光及兼有頂部和側(cè)面的混和采光。對于室內(nèi)設(shè)計師來說，在原有建筑的基礎(chǔ)上，在合理利用自然光的原則下，有針對性地制造豐富的室內(nèi)光環(huán)境是獲得更為豐富和細膩的室內(nèi)環(huán)境的重要手段。在居住空間里，常常會因為業(yè)主的需求，涉及到對陽臺的封閉處理。那么，對頂部的處理就可以考慮完全封閉和靈活封閉。完全封閉既是采用硬性不透光的材料，將頂部做成實體，這樣有利于隔熱、安全，但浪費了天然的光資源；半封閉可采用木材、鋼材與透明材料玻璃結(jié)合，再加上可開可關(guān)的木簾、布簾控制設(shè)施，讓頂部隱約透出藍天白云和繁星夜空，為家創(chuàng)造出豐富的“天窗”。而在大型的公共空間，由于現(xiàn)代施工材料和工藝的緣故，室內(nèi)設(shè)計師就是空間與光環(huán)境的二次創(chuàng)造者。大多數(shù)框架結(jié)構(gòu)的鋼筋水泥建筑體，為室內(nèi)設(shè)計師提供了更多更廣泛的圍合空間的舞臺，而天棚的封閉方式、墻面的圍和方式都涉及到了對光環(huán)境的再創(chuàng)造。盡可能多且有效地利用自然采光，以豐富的手法來組合室內(nèi)多種采光方式，以智能高效的方式來決定采光的物理屬性，要求室內(nèi)設(shè)計師不斷完善自己的專業(yè)素養(yǎng)，學(xué)習(xí)更多的光電知識，從而為業(yè)主創(chuàng)造出更好的室內(nèi)光環(huán)境。
2.4 自然材質(zhì)的運用
除了采用自然元素，對天然的材料、肌理和色彩的運用，對原始形態(tài)景觀的追求也是自然風(fēng)尚最明顯的處理手法和外在表現(xiàn)形式。這種風(fēng)格不追求精致高雅、絢麗奢華，而是將返璞歸真、寧靜淡泊、悠閑清新的意趣作為室內(nèi)環(huán)境營造的主旨。在室內(nèi)裝飾材料的選擇上，例如采用毛石飾面為文化墻，鋪設(shè)鵝卵石為地面，放置野外尋得的石頭為點點綴、用原木稍加雕琢為茶幾、采用自然的棉麻布為隔斷等等，讓這樣的環(huán)境充滿了自然的氣息、鄉(xiāng)村的味道。天然的材料必定帶來天然的肌理，讓使用者即使在室內(nèi)久處，也有身在室外的清新感受。而在色彩運用上，多顯現(xiàn)天然材料的本色，如天空的湛藍、砂石的土灰、原木的棕褐、植物的鮮綠，仿佛一片自然天成的景色。就算使用墻紙，也讓其圖案和色彩表現(xiàn)這些自然材質(zhì)和色彩?？梢哉f，自然材料的運用，讓室內(nèi)室外的景觀共融，“借景入室”，擴大了室內(nèi)空間的視覺和心理“場域”，增加了使用者的豐富聯(lián)想，讓室內(nèi)空間更具活性的生命力。
3 結(jié)語
總之，自然風(fēng)尚室內(nèi)設(shè)計將陽光、水體、植物作為室內(nèi)設(shè)計的元素，創(chuàng)造出高品質(zhì)的綠色室內(nèi)生態(tài)空間環(huán)境，擴展了室內(nèi)空間的有限性，使室內(nèi)的形、光、色、質(zhì)模擬自然的活力與和諧，讓室內(nèi)室外景觀共融，為室內(nèi)環(huán)境創(chuàng)造出健康寧靜、樸拙天然的氣息。今后，自然風(fēng)尚必將成為建筑室內(nèi)設(shè)計的主流風(fēng)格之一。
參考文獻
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第9篇：商標設(shè)計范文
內(nèi)容提要: 作為商標這一符號的所指，商譽乃是其不可分割的組成部分。傳統(tǒng)商標轉(zhuǎn)讓規(guī)則，無論要求商標連同商譽轉(zhuǎn)讓抑或允許其單獨轉(zhuǎn)讓，其表述本身就背離了符號學(xué)基本原理，在適用過程中最終都轉(zhuǎn)換為，要求商標連同營業(yè)轉(zhuǎn)讓或允許其自由轉(zhuǎn)讓。不進行這樣的轉(zhuǎn)換，上述規(guī)則根本就無從適用，更遑論合理與否。歷史地看，商標轉(zhuǎn)讓制度經(jīng)歷了從連同轉(zhuǎn)讓向自由轉(zhuǎn)讓的模式轉(zhuǎn)變。在當(dāng)代，包括我國在內(nèi)的各主要國家和地區(qū)實際適用的都是自由轉(zhuǎn)讓模式，這也正是巴黎公約和TRIPs協(xié)定所持基本立場。在我國，出于保護消費者利益的考慮，立法者還為商標受讓人設(shè)定了品質(zhì)保證義務(wù)。表面看來，上述規(guī)定系商標品質(zhì)保證功能的具體體現(xiàn)，實則違背商標制度的運行機理，理當(dāng)刪除。
作為配置商標資源的交易制度，商標轉(zhuǎn)讓在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用。通過這一交易形式，轉(zhuǎn)讓方可以拓展融資渠道，重組營銷和營業(yè)資源；受讓方則可直接獲得滿意的商標，回避注冊風(fēng)險，縮短品牌培育周期。在我國現(xiàn)階段，由于商標申請案大量積壓，審查周期延長，不確定性增大，商標轉(zhuǎn)讓愈加受到企業(yè)青睞（注：據(jù)統(tǒng)計，我國企業(yè)最近兩年分別提出商標轉(zhuǎn)讓申請67831件（2008年度）、64517件（2009年度），成功轉(zhuǎn)讓注冊商標72160件（2008年度）、66808件（2009年度）。參見國家工商行政管理總局商標局、商標評審委員會編制：《中國商標戰(zhàn)略發(fā)展年度報告（2008）》第75頁和《中國商標戰(zhàn)略發(fā)展年度報告（2009）》第97頁，來源：中國商標網(wǎng)http：//sbj．saic．gov．cn/，訪問時間：2010年6月28日。）。而在近代商標制度建立之初，西方各國對商標轉(zhuǎn)讓卻設(shè)置了重重限制，商標只能連同商譽一起轉(zhuǎn)讓。進入20世紀，大多數(shù)國家逐漸放松管制，允許商標脫離商譽單獨轉(zhuǎn)讓。由此形成連同轉(zhuǎn)讓與自由轉(zhuǎn)讓兩種立法模式。在國際層面，《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（以下簡稱巴黎公約）授權(quán)各國自主選擇商標連同其“營業(yè)”或商譽一起或單獨轉(zhuǎn)讓的立法模式?！杜c貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（以下簡稱TRIPs協(xié)定）則避開商譽概念，允許成員自由決定商標連同“營業(yè)”一起或單獨轉(zhuǎn)讓。事實上，早期采取連同轉(zhuǎn)讓模式的國家，實際關(guān)注的也并非商譽而是營業(yè)的連同轉(zhuǎn)讓。而如今仍然堅持這一模式的美國，在實踐中又并不強求營業(yè)一同轉(zhuǎn)讓，而只要求受讓人保證商品質(zhì)量。與此同時，采取自由轉(zhuǎn)讓模式的我國，對受讓人亦有品質(zhì)保證的要求。因此，在施行實際效果上，兩種模式并不存在明顯差異。
如所周知，商標的基本功能就在于標識商品出處，商標轉(zhuǎn)讓則意味著其所標識的已非原有出處。這就提出一個根本性的問題，商標何以能夠轉(zhuǎn)讓？進而，商標與商譽、商譽與營業(yè)之間是一種怎樣的關(guān)系？連同轉(zhuǎn)讓與自由轉(zhuǎn)讓的區(qū)別何在？商標轉(zhuǎn)讓規(guī)則究竟應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計？品質(zhì)保證問題在法律上又當(dāng)如何定性？凡此種種，都需要理論研究者做出回答。
一、作為符號的商標：商標、商譽與營業(yè)的關(guān)系商標本身屬于一種符號，正如國外判例所述，“商標保護意味著法律對于符號心理功能的認可”。[1]這就意味著，對商標來說，符號學(xué)原理是第一性的，商標法是第二性的。商標法固然不能簡單照搬、但也絕不可完全背離符號學(xué)基本規(guī)則。透過符號結(jié)構(gòu)和符號化理論，我們可以在第一性的意義上厘清商標、商譽與營業(yè)之間的相互關(guān)系，進而準確把握連同轉(zhuǎn)讓與自由轉(zhuǎn)讓模式的要義所在，為建立合理的商標轉(zhuǎn)讓制度提供理論支撐。
（一）商標結(jié)構(gòu)的符號學(xué)解讀
根據(jù)符號學(xué)原理，商標并不是一個簡單的標志，而是由“能指（商標標志）”、“所指（出處或商譽）”和“對象（特定商品或服務(wù)）”組成的三元符號。例如，對于著名的“柯達”商標，完整的表述應(yīng)該是柯達公司（所指）的柯達（能指）相機（對象）商標。誠然，在購物過程中，消費者通過商標識別商品的出處，其真正關(guān)注的卻并非出處，而是該出處即特定企業(yè)的商譽?！吧虡吮旧恚▽嶋H上是指商標能指）并不重要，它不過是某種更重要的東西即商譽（所指）的有形載體?！保ɡㄌ栔械膬?nèi)容為筆者所加。）[2]“商標只是在保護其所有人商譽的范圍內(nèi)授予了禁止他人使用的權(quán)利?！盵3]正是在上述意義上，我們可以說，商標不僅標示著商品出處，而且更重要的，代表了企業(yè)的商譽。這就充分說明，出處和商譽實際上是一體的，它們都構(gòu)成商標的所指。
進而言之，由于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營日趨多元化，許多企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種商品，并注冊和使用了不同的商標。出于細分市場的目的，有的企業(yè)在同類商品上也根據(jù)配方、性能和目標客戶的不同特點而采用了系列商標。例如，寶潔公司生產(chǎn)的洗發(fā)水就至少有“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”三個品牌。其中，每一個商標都只能代表與其所標識商品有關(guān)的營業(yè)或生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)的商譽，公司的整體商譽則凝聚在其商號或母商標“寶潔”之上。正因為如此，有學(xué)者將商譽區(qū)分為企業(yè)商譽（Firm Goodwill）和品牌商譽（Brand Good-will）。[4]一般來說，一旦喜歡上某一品牌，消費者都傾向于將這種好感延伸到銷售該品牌的公司乃至該公司的其他品牌。企業(yè)商譽與品牌商譽、同一企業(yè)不同品牌的商譽往往是“一榮俱榮、一損俱損”?！睹绹m哈姆法》第1060條規(guī)定：“商標可以連同使用該商標的營業(yè)之商譽，或與使用該商標有關(guān)聯(lián)并由該商標所代表的那部分營業(yè)之商譽一并轉(zhuǎn)讓?！逼渲兴岬降纳套u就屬于品牌商譽。
必須注意，由于“商標”一詞具有多義性，在日常用語乃至學(xué)術(shù)文章中，它既可指代作為“符號”的“商標”，也在“能指”的意義上使用。就行文便捷而言，這種多義的用法并無不當(dāng)（注：實際上，對于“符號”一詞，我們也同樣會在不同意義上使用。它既可以指代整個符號，也可僅僅指符號的能指。“在不致造成誤解的情況下，約定俗成地把能指說成‘符號’，也是允許的?！眳⒁婈愖诿鳎骸斗柺澜纭罚比嗣癯霭嫔?004年版，第8頁。）。但如果不注意區(qū)分其準確意義，就會造成理論和邏輯上的混亂，并影響法律規(guī)則的合理建構(gòu)與妥當(dāng)適用。在商標轉(zhuǎn)讓這一語境下，“商標”一詞自然是指作為符號的商標。而在有關(guān)商標轉(zhuǎn)讓的傳統(tǒng)規(guī)則中，無論是連同轉(zhuǎn)讓還是自由轉(zhuǎn)讓原則，人們卻誤將作為整體的商標偷換成作為能指的商標。但嚴格說來，商標所有人對能指本身不享有任何權(quán)利。離開了所指，能指并不成其為商標，也不足以產(chǎn)生商標權(quán)。[5]正如美國學(xué)者麥卡錫教授所述：“商譽與商標標志之間的關(guān)系就好比聯(lián)體嬰，除非死亡不能分離。”[6]（§18：2）這就充分表明，只要商標轉(zhuǎn)讓，就必然包含商譽在內(nèi)，否則所轉(zhuǎn)讓的就并非法律意義上的商標。事實上，對于一個簡單的標志本身，一般來說，任何人都不享有權(quán)利，自然也就無所謂轉(zhuǎn)讓。就此而言，無論連同轉(zhuǎn)讓原則，還是自由轉(zhuǎn)讓原則，其表述本身就違背了符號學(xué)基本原理。有所區(qū)別的只是，由于自由轉(zhuǎn)讓原則不問商譽是否一起轉(zhuǎn)讓，實行起來沒有任何障礙。連同轉(zhuǎn)讓原則要求商譽與“商標”一起轉(zhuǎn)讓，而商譽并非外在于商標而獨立存在，在執(zhí)行過程中，法官無法認定“無形”的商譽是否已一同轉(zhuǎn)讓，不得不轉(zhuǎn)而將注意力集中在與商譽有密切聯(lián)系的營業(yè)之上。這樣，要求商標連同商譽一起轉(zhuǎn)讓的規(guī)則最終只能轉(zhuǎn)換成要求商標與營業(yè)一起轉(zhuǎn)讓。而所謂自由轉(zhuǎn)讓原則自然也是在商標不必與營業(yè)一同轉(zhuǎn)讓的意義上而言的。不做這樣的轉(zhuǎn)換，上述規(guī)則就無法適用，更遑論合理與否。
這就表明，為了合理設(shè)計商標轉(zhuǎn)讓制度，必須進一步厘清營業(yè)與商譽、營業(yè)與商標的關(guān)系。實際上，無論怎樣精巧設(shè)計的標志本身都不是商標，只有通過在商業(yè)活動中實際使用，消費者才會將其與特定出處聯(lián)系在一起。只有通過成功的市場營銷和廣告宣傳，消費者才可能形成對特定品牌的良好印象，此時的標志才由于負載了商譽而成為真正的商標。用符號學(xué)術(shù)語來說，只有能指與所指結(jié)合在一起，商標才得以產(chǎn)生。能指與所指結(jié)合成為符號就是通常所說的意指，亦即符號化。符號化是“將能指與所指結(jié)成一體的行為，該行為的產(chǎn)物便是符號”。[7]（P39）符號化過程既是符號的生成過程，也是符號意義（所指）的生成過程。而支撐符號化過程的基礎(chǔ)則是理據(jù)，理據(jù)是“意義生成的內(nèi)在動因”。[8]對商標來說，其完成符號化過程的理據(jù)就是企業(yè)對商標的實際使用以及圍繞商標附著之商品所進行的營業(yè)活動。這里的營業(yè)活動取最廣義，既包括生產(chǎn)銷售，也涵蓋了廣告宣傳。企業(yè)通過營業(yè)活動將相關(guān)信息以商標為媒介傳遞給消費者，消費者接收到的信息就構(gòu)成該商標的商譽。
營業(yè)活動固然是商譽形成的理據(jù)，但判斷商譽優(yōu)劣和市場價值的直接標準并非營業(yè)活動，而是消費者對相關(guān)商標所形成的整體認知。這種認知即商譽一旦形成，就表現(xiàn)出相對于營業(yè)的獨立性。至少在短期內(nèi)，商譽不會與營業(yè)活動呈嚴格正相關(guān)的增減。這就意味著，即便商標轉(zhuǎn)讓，不管受讓方情形如何，商標固有的商譽也不會即時發(fā)生變化，而是保持著一定的連續(xù)性。只要受讓人營銷得當(dāng)，就可以充分利用所受讓商標的已有商譽推銷商品。這就足以解釋為什么企業(yè)能夠通過受讓商標縮短品牌培育周期、節(jié)省品牌培育成本，也初步闡明了商標何以能夠轉(zhuǎn)讓。
（二）商譽與營業(yè)及其相互關(guān)系
正如判例所述，“商譽是這樣一種東西，說說容易，準確定義卻困難重重”。[9]套用美國大法官卡多佐的一句話，全部問題“仍被包裹在比喻的迷霧中”。[10]現(xiàn)有法律文獻和學(xué)術(shù)著作在論及商譽時，大都滿足于這樣“說說”或運用各種比喻進行闡釋，極少做出符合邏輯學(xué)要求的定義。盡管如此，透過這些洞幽發(fā)微的描述，我們還是可以找到把握商譽概念的有益線索。大體說來，有關(guān)商譽的論述往往從以下兩方面著力：一是揭示商譽與營業(yè)的聯(lián)系；二是闡明商譽與消費者的關(guān)系。這些論斷可以粗略地劃分為四種類型：第一，從與營業(yè)的關(guān)系來界定商譽。在這個意義上，“商譽有如盤旋在有形資產(chǎn)上空的靈魂、環(huán)繞著營業(yè)的大氣、從營業(yè)活動中散發(fā)出來的芳香”?！罢琊ビ舻姆枷闶够ǘ涓扇耍篮玫纳套u可以提高有形資產(chǎn)的價值。”（注：錢鐘書先生對比喻與邏輯思辨的關(guān)系曾有精妙的論述：“比喻是文學(xué)語言的擅長，一到哲學(xué)思辨里，就變?yōu)槿秉c——不謹嚴、不足依據(jù)的比類推理。”“從邏輯思維的立場來看，比喻被認為是‘事出有因的錯誤’，是‘自相矛盾的謬語’。”“譬如說：‘他真像獅子’，‘她簡直是朵鮮花’，言外的前提是：‘他不完全像獅子’，‘她不就是鮮花?！眳⒁婂X鐘書：《七綴集》，三聯(lián)書店2002年版，第43—45頁。在有關(guān)商譽的論述中，美國經(jīng)濟學(xué)家康芒斯所用比喻最為深刻，他指出：“據(jù)說公司沒有靈魂，但也可以說商譽就是其靈魂?！钡@一比喻同樣無助于我們在邏輯意義上研究商譽。See Irene Calboli，Trademark AssignmentWith Goodwill：A Concept Whose Time Has Gone，57 Fla．L．Rev．771，F(xiàn)ootnote 184．）[11]具體說來，商譽“源于企業(yè)的名譽和與顧客的聯(lián)系以及使這種聯(lián)系得以保持的條件。它與所屬企業(yè)不可分離，尤其取決于企業(yè)所有人或經(jīng)理的人格或個人素質(zhì)，也取決于企業(yè)的地理位置，或取決于兩者。”（注：其他法律辭典有關(guān)“商譽”詞條的內(nèi)容也大同小異?！吧淌轮黧w因其個體特色、技術(shù)水平、可信度、經(jīng)營位置或附隨經(jīng)營的其他條件，從而吸引顧客或保有固定客戶進而獲得的聲望或公眾偏愛?！眳⒁娧Σㄖ骶帲骸对沼⒚婪ㄔ~典》，法律出版社2003年版，第607頁。）[12]（P479）它“包括營業(yè)中超出其凈資產(chǎn)和有形財產(chǎn)價值之外的所有東西，包括便捷的名聲、忠實、正直、禮貌、交易靈巧、講究商業(yè)技巧、關(guān)心顧客福利和其他有助于成功的商業(yè)活動的無形要素”。[13]這些論斷無一例外地強調(diào)，商譽源于企業(yè)的營業(yè)及營業(yè)活動，這無疑是正確的。但進一步將商譽等同于營業(yè)中的某些因素，則有失偏頗。第二，主要描述商譽與營業(yè)的關(guān)系，兼及消費者評價。通過這種方式，“可以將商譽界定為，企業(yè)由于一般大眾的惠顧和鼓勵而獲得的超出其所投入股本、資金或財產(chǎn)價值之外的利潤或收益，這種惠顧和鼓勵源于因企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牡匚换蚬娭械拿暥A得的忠實顧客，企業(yè)的名聲或者源于其特殊的技能、守時的美譽或雄厚的財力，或者是由于偶然的境遇或一時之需甚至古老的偏見”。[14]這類論述在強調(diào)商譽源于企業(yè)的經(jīng)營活動的同時，也提到了企業(yè)名聲、美譽對商譽的決定作用。盡管“名聲”與“美譽”在某種程度上系商譽概念的同義反復(fù)，但至少表明，論者認識到消費者的評價和認知在認定商譽時的決定性作用。第三，從消費者心理狀態(tài)入手界定商譽，兼及這種心理狀態(tài)的成因。透過這一路徑，“商譽是指促使人們不斷光顧某個地方、購買特定產(chǎn)品或?qū)で筇囟ǚ?wù)的心理狀態(tài)。這種心理狀態(tài)的形成可能僅僅與某個地方有關(guān)，也可能是由于曾經(jīng)打過交道的某個人，還可以是某個商標或商號?！盵15]類似的說法還可舉出很多，如認為商譽系“消費者對商標的正面反應(yīng)”、“購買者的慣性”、“購買習(xí)性在法律和經(jīng)濟上的反映”和“消費者連續(xù)光顧的預(yù)期”。[16]這些論述注重從消費者對企業(yè)或商標的評價來界定商譽，同時也認識到，這類評價是企業(yè)經(jīng)營活動的反映。第四，從企業(yè)經(jīng)濟能力和社會評價兩方面界定商譽。就此而言，法律上的商譽應(yīng)指企業(yè)因其生產(chǎn)經(jīng)營活動中具有的經(jīng)濟能力而在社會上所獲得的積極評價。其基本屬性可以從兩個方面來把握：第一，商譽源于企業(yè)自身的綜合經(jīng)濟能力，包括經(jīng)濟狀況、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、履約態(tài)度和誠信作風(fēng)。經(jīng)濟能力是商譽的主觀要件。第二，商譽表現(xiàn)為社會對企業(yè)的經(jīng)濟評價。社會評價是商譽的客觀要件?？梢哉f，商譽正是企業(yè)良好的經(jīng)濟能力與積極的社會評價的結(jié)合，前者是商譽產(chǎn)生的基礎(chǔ)和根據(jù)，后者是商譽的表現(xiàn)形式。[17]
應(yīng)該說，以上各種論述都在一定程度上揭示了商譽的內(nèi)涵及其基本屬性。相比而言，第三種和第四種界定方式更為全面和準確地把握了商譽的成因和表現(xiàn)形式。第四種界定則進一步澄清了商譽主觀要件和客觀要件的相互關(guān)系。其中，所謂經(jīng)濟能力即企業(yè)的營業(yè)和營業(yè)活動；社會評價主要表現(xiàn)為相關(guān)消費者對企業(yè)及其品牌形成的正面評價和良好印象，換言之，即消費者的心理認知。用符號學(xué)術(shù)語來說，企業(yè)特定營業(yè)及營業(yè)活動是商標所指即商譽形成的理據(jù)，而商譽最終的表現(xiàn)或存在形式則是社會公眾尤其是相關(guān)消費者對特定品牌的正面評價。這種評價盡管源于營業(yè)，卻并非與營業(yè)嚴格正相關(guān)。一方面，即便企業(yè)的營業(yè)及營業(yè)活動在相當(dāng)長時間都維持在一種穩(wěn)定狀態(tài)，消費者對其評價也可能出現(xiàn)上下波動。另一方面，即使企業(yè)營業(yè)出現(xiàn)問題，消費者的評價也不會即時下降。
這就充分表明，盡管商譽在終極意義上來源于、取決于營業(yè)，但又在一定程度上表現(xiàn)出相對于營業(yè)的獨立性。因此，就長遠而言，以下論斷是成立的：“離開了其所附著之營業(yè)或商業(yè)活動，在商標中不存在任何財產(chǎn)。”[18]“除非與某個行業(yè)或營業(yè)相聯(lián)系，談?wù)撟鳛樨敭a(chǎn)的商譽毫無意義?！薄吧套u與其增加了價值的營業(yè)不可分離，而且只能存在于營業(yè)所覆蓋的地域范圍。如果這類營業(yè)在幾個國家或地區(qū)同時進行，則每個地方的營業(yè)都有其獨立的商譽。”[19]（P242）而從短期來說，下列判斷則有失偏頗：“一旦營業(yè)被毀，商譽也隨之消失。”[19]（P242）實際上，“作為無形資產(chǎn)，商譽自身也具有獨立價值，而非粘連于特定場所或營業(yè)的有形資產(chǎn)”。[20]這就解釋了為什么已是資不抵債、進入破產(chǎn)清算程序的企業(yè)，其商標卻依然能夠以不菲的價格拍賣（注：三鹿集團宣告破產(chǎn)后，“三鹿”牌及相關(guān)保護性商標卻整體打包以730萬元的價格出售。URL：http：//www．iprcn．com/view_xz．a(chǎn)sp？idname=2288，最后訪問時間：2010年6月30日。）。也正因為如此，可口可樂公司推廣部副總裁才有“底氣”道出：“假如可口可樂的資產(chǎn)毀于一旦，擁有可口可樂商標的人能夠隨便走入一家銀行，輕易得到一筆貸款，而后重建一切。”[21]（P14）
那么，究竟什么是營業(yè)呢？根據(jù)商事法學(xué)的研究成果，營業(yè)的意義是多重的，“它有時指企業(yè)的營利活動，有時指企業(yè)為實現(xiàn)一定的營利目的而運用全部財產(chǎn)的組織體。前者稱為主觀意義的營業(yè)，又稱作為活動的營業(yè)；后者稱為客觀意義的營業(yè)，又稱作為組織的營業(yè)。作為活動的營業(yè)和作為組織的營業(yè)實質(zhì)上是營業(yè)的兩個側(cè)面，二者緊密聯(lián)系。營業(yè)活動離不開組織上的營業(yè)，而作為組織上的營業(yè)，其結(jié)果又是營業(yè)活動的沉淀?！盵22]（P61）不難理解，在兩種意義的營業(yè)中，作為活動的營業(yè)與商標商譽的形成有著更密切的關(guān)系，系商標發(fā)生和完成符號化過程最直接的理據(jù)。盡管營業(yè)活動是商標完成符號化過程、獲得商譽的理據(jù)，但營業(yè)相對于商標而言，依然是外在的，更不屬于商標不可分割的組成部分。
概而言之，商譽進而商標都產(chǎn)生于企業(yè)的營業(yè)和營業(yè)活動，同時又表現(xiàn)出相對于營業(yè)的獨立性。而作為商標這一符號的所指，商譽是其不可分割的組成部分。離開了商譽，根本無所謂商標。這就決定了，無論“商標連同商譽一起轉(zhuǎn)讓”，還是“商標脫離營業(yè)單獨轉(zhuǎn)讓”的說法，都有違符號學(xué)基本原理。實際上，一旦商標轉(zhuǎn)讓，商譽也必然一同轉(zhuǎn)讓。在這個意義上，要求商標連同商譽一起轉(zhuǎn)讓，實際上等于未做任何要求。而允許商標脫離商譽單獨轉(zhuǎn)讓的說法本身就是荒謬的，因而也不可能做到。與此同時，由于營業(yè)和營業(yè)活動既屬于商標商譽形成的理據(jù)，又外在于商標，討論商標是否連同營業(yè)一起轉(zhuǎn)讓倒不失法律意義。事實上，歷史上出現(xiàn)的、而且至今依然并存的所謂連同轉(zhuǎn)讓和自由轉(zhuǎn)讓模式，盡管在表述上是針對商標和商譽的，在實際執(zhí)行的過程中大都轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡耸欠衽c營業(yè)一起轉(zhuǎn)讓。應(yīng)當(dāng)承認，在上述意義上，連同轉(zhuǎn)讓原則有其合理的一面，營業(yè)一同轉(zhuǎn)讓有利于商標受讓人維持商譽，保持商譽的連續(xù)性。但商譽的這種延續(xù)和維持歸根到底還是取決于受讓人后續(xù)的經(jīng)營活動，而非物質(zhì)意義上的營業(yè)。實際上，維持甚至提升所受讓商標的商譽，乃是受讓人的根本利益所在。因此，營業(yè)是否連同商標一起轉(zhuǎn)讓，法律不宜做出強制性規(guī)定，而應(yīng)由雙方當(dāng)事人根據(jù)實際需要自主決定。如果轉(zhuǎn)讓人意在放棄商標所涵蓋的營業(yè)，而受讓人又確有購買相關(guān)營業(yè)的需求，自然可以采取將商標與營業(yè)一起“打包”出售的交易方式。而在轉(zhuǎn)讓方希望保有相關(guān)營業(yè)以便繼續(xù)從事原有業(yè)務(wù)，或受讓人已經(jīng)擁有類似營業(yè)或者意圖通過其他方式建立營業(yè)的情況下，則商標單獨轉(zhuǎn)讓更為切實可行。
（三）商標轉(zhuǎn)讓的價值所在
通過以上分析，不難理解，商標之所以有轉(zhuǎn)讓價值，主要原因就在于其所負載的商譽。這就說明，對于受讓商標的企業(yè)來說，重要的不是商標標志本身，而是其所代表的商譽。換言之，商標標志本身可以相互替換，“只要尚未與商譽相聯(lián)系，甲商標與乙商標同樣好，企業(yè)有近乎無限的選擇空間”。[23]這就引發(fā)一個疑問，那些剛剛注冊尚未實際使用的商標，既未產(chǎn)生市場影響，自然也就無商譽可言，嚴格說來，根本不成其為商標，何以有企業(yè)愿意以不菲的價格購買這樣的“商標”呢？在我國，由于現(xiàn)行商標法采取一種近乎絕對的商標權(quán)注冊取得模式，企業(yè)購買已獲準注冊的商標至少可以回避注冊風(fēng)險，并省卻注冊所需時間。而在一直堅持商標權(quán)依實際使用而取得的美國，同樣有公司愿意出大價錢購買尚無商譽可言的“商標”。試舉一例，“Explorer”本系一小公司的商標和商號，微軟公司花5百萬美元購買后用作其瀏覽器的商標。[23]這就顯然不是回避注冊風(fēng)險和節(jié)省注冊時間所能解釋的。
誠然，根據(jù)符號任意性原則，就長期而言，商標的商譽歸根到底取決于企業(yè)的營業(yè)活動和廣告宣傳，而非商標標志的具體構(gòu)成?？煽诳蓸饭咀畛醪⒎且欢ㄒx擇“Coca Cola”做商標，“Microsoft”成為微軟公司的商標也不存在必然性。上述兩大品牌之所以連續(xù)多年位居世界十大品牌的前列，主要原因絕不在于“Coca Cola”和“Microsoft”標志本身的價值。可以設(shè)想，即便兩大公司起初選用其他標志做商標，也同樣可以成就今天的頂尖品牌。但就短期而論，企業(yè)選用商標卻并非完全任意的，而是具有相當(dāng)?shù)睦頁?jù)性。具體說來，在特定的文化背景下，某些詞匯或標志由于讀音朗朗上口，構(gòu)圖賞心悅目，固有含義富于美好聯(lián)想，因而便于消費者記憶，容易被市場接受。對于這樣的商標進行推廣和宣傳，企業(yè)可以收到事半功倍的效果。還是以“Explorer”為例，作為瀏覽器的商標，其本身固有的“探索”、“探險”之意正好契合人們網(wǎng)上沖浪的心態(tài)，自然容易被網(wǎng)民接受。這就解釋了，為什么在微軟公司眼中，尚無商譽可言的“Explorer”一“詞”卻價值5百萬“金”?？梢?，正是特定時空選用商標的理據(jù)性決定了并未實際使用之商標的轉(zhuǎn)讓價值，也才催生出專門從事商標注冊和轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)的公司。當(dāng)然，這種理據(jù)同時也是目前愈演愈烈之商標搶注現(xiàn)象的“罪魁禍首”。
回到商標轉(zhuǎn)讓的模式問題。剛剛注冊、并未實際使用的“商標”，不僅尚未負載商譽，而且就那些專事商標注冊和轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓人來說，其根本就不擁有任何相關(guān)的營業(yè)，實際上也沒有營業(yè)的打算。在這種情況下，如果硬性規(guī)定商標只能連同營業(yè)一起轉(zhuǎn)讓，則不啻于無視市場實際的“癡人說夢”。這就進一步論證了，在商標轉(zhuǎn)讓的基本規(guī)則上，法律只能采取自由轉(zhuǎn)讓的立法模式。
二、商標轉(zhuǎn)讓的制度變遷與立法比較
傳統(tǒng)商標轉(zhuǎn)讓規(guī)則，無論是否要求商標連同商譽一同轉(zhuǎn)讓，就字面含義而言，都背離了符號學(xué)基本原理。因此，在適用過程中，上述規(guī)則大都轉(zhuǎn)換為，要求商標連同其所屬營業(yè)一起轉(zhuǎn)讓，或允許商標單獨轉(zhuǎn)讓。在TRIPs協(xié)定中，這種轉(zhuǎn)換最為徹底，說明國際社會對商標制度的基本認知在不斷深化。歷史地看，無論各國商標法在具體條款上如何設(shè)計，商標轉(zhuǎn)讓規(guī)則都經(jīng)歷了從連同轉(zhuǎn)讓向自由轉(zhuǎn)讓的模式轉(zhuǎn)變。而在當(dāng)代，各國普遍適用的實際上都是自由轉(zhuǎn)讓規(guī)則。
（一）商標轉(zhuǎn)讓制度的歷史考察
早期商品生產(chǎn)往往采取家庭作坊模式，生產(chǎn)工藝大多是口耳相傳，打上了鮮明的個人烙印，不同作坊生產(chǎn)的商品在品質(zhì)上存在很大差異。如果允許商標轉(zhuǎn)讓，在客觀上無異于放縱企業(yè)欺騙消費者。到19世紀末葉，情況仍未有根本改變。受制于生產(chǎn)和運輸能力，企業(yè)的商品銷售主要局限于當(dāng)?shù)厥袌?。此時，大型超市尚未普遍建立。銷售商一般都是先批量購進商品，分裝后再賣給消費者，消費者并不一定清楚、至少不太關(guān)注商品的實際生產(chǎn)者。在這樣的背景下，交易的順利進行主要依賴銷售商或銷售場所的信譽，生產(chǎn)者的商標發(fā)揮的作用十分有限。[24]與此同時，由于現(xiàn)代意義上的大型傳媒尚處于發(fā)展初期，商標還難以在大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，因而并不像當(dāng)代一樣被企業(yè)普遍看重。這就決定了，即使出現(xiàn)商標轉(zhuǎn)讓，也只是零星的，而且往往屬于企業(yè)或營業(yè)轉(zhuǎn)讓的附隨結(jié)果。在這一時期，生產(chǎn)工藝和技術(shù)設(shè)備都尚未標準化，離開了特定的營業(yè)，商品質(zhì)量難以得到有效保障。為了充分保護消費者利益，即便出現(xiàn)獨立的商標轉(zhuǎn)讓需求，法律也要求其所屬營業(yè)一同轉(zhuǎn)讓。
進入20世紀30年代，情況開始發(fā)生變化。根據(jù)《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約指南》的描述，當(dāng)時多數(shù)國家的法律“允許轉(zhuǎn)讓商標而無需同時或一起轉(zhuǎn)讓商標所屬企業(yè)；而另一些國家的法律則規(guī)定，商標轉(zhuǎn)讓是否有效須視其所屬企業(yè)是否同時或一起轉(zhuǎn)讓而定?！盵25]（P69—70，286—288）值得注意的是，指南并未提到“商譽”或“營業(yè)”，而是直接使用了“企業(yè)”一詞。這就表明，當(dāng)時的企業(yè)尚未普遍出現(xiàn)多元化經(jīng)營，一般只生產(chǎn)單一的商品、僅使用唯一的商標，也只有一處“營業(yè)”。易言之，商標、營業(yè)和企業(yè)實際上是一體的。隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，各種商品的生產(chǎn)技術(shù)和工藝逐漸標準化，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營日趨多元，企業(yè)不再等同于營業(yè)，特定企業(yè)的營業(yè)對于商品的質(zhì)量不復(fù)具有決定性的作用?，F(xiàn)代傳媒的發(fā)達又促成了商譽的廣泛傳播，并獲得相對于營業(yè)的獨立地位。在這種情況下，商標轉(zhuǎn)讓就不再以所屬營業(yè)連同轉(zhuǎn)讓為前提，更無需整個企業(yè)一起轉(zhuǎn)讓。正是順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展和市場變化的實際需求，各國在商標轉(zhuǎn)讓問題上才紛紛改弦更張，普遍采取自由轉(zhuǎn)讓的立法模式。
（二）典型國家和地區(qū)商標轉(zhuǎn)讓立法的實證分析
在西方國家中，英國商標轉(zhuǎn)讓規(guī)則的變遷具有較強的代表性。在1938年以前，英國調(diào)整注冊商標和未注冊商標轉(zhuǎn)讓的規(guī)則基本相同。根據(jù)這一時期的普通法和成文法，商標只能連同相關(guān)營業(yè)的商譽一起轉(zhuǎn)讓。到1938年，修訂后的《英國商標法》只調(diào)整注冊商標的轉(zhuǎn)讓問題。至于未注冊商標，除非與注冊商標一起轉(zhuǎn)讓，不受該法調(diào)整。[19]（P238）該法第22條規(guī)定：“即便普通法或衡平法中存在相反的規(guī)則，注冊商標既可連同其營業(yè)的商譽一起轉(zhuǎn)讓，也可單獨轉(zhuǎn)讓?！盵19]（P248）這就意味著，自由轉(zhuǎn)讓原則已取代連同轉(zhuǎn)讓原則，成為英國商標法調(diào)整商標轉(zhuǎn)讓的基本規(guī)則。上述規(guī)則一直沿襲至今（注：英國現(xiàn)行《商標法》第24條規(guī)定：“注冊商標可以與其商譽一起或者單獨轉(zhuǎn)讓。”）。在當(dāng)代，德、法等國商標法乃至歐盟商標條例無不奉行自由轉(zhuǎn)讓原則（注：《德國商標法》第27條規(guī)定：“……因商標的注冊、使用或馳名而形成的權(quán)利，可以在全部或部分享受保護的商標所涵蓋的商品或服務(wù)上轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移給他人。（2）如果商標屬于一個企業(yè)或者屬于一個企業(yè)的一部分，則在發(fā)生疑問時，商標所歸屬的那個企業(yè)或者那個企業(yè)的那一部分的轉(zhuǎn)讓，也包含因商標的注冊、使用或馳名而形成的權(quán)利。”《歐洲共同體商標條例》第17條第1款規(guī)定：“共同體商標可以獨立于企業(yè)轉(zhuǎn)讓，就其注冊的部分或全部商品或服務(wù)進行轉(zhuǎn)讓?！薄胺▏鴮τ谏虡藱?quán)之移轉(zhuǎn)亦采自由主義。除移轉(zhuǎn)行為應(yīng)以書面為之而外，并不要求具備特殊之要件。換言之，其是否與營業(yè)一并移轉(zhuǎn)并非所問。然為避免爭議，宜于契約內(nèi)明定?！眳⒁娫惷魅辏骸渡虡朔ㄔ怼罚袊嗣翊髮W(xué)出版社2003年，第71、72頁。）。在西方世界，只有美國商標法至今依然在字面上堅持連同轉(zhuǎn)讓原則。其《蘭哈姆法》第1060條規(guī)定：“注冊商標或已提出注冊申請的商標可以連同使用該商標的營業(yè)之商譽，或與使用該商標有關(guān)聯(lián)并由該商標所代表的那部分營業(yè)之商譽一并轉(zhuǎn)讓?！北M管如此，上述條款在具體適用時還是存在相當(dāng)大的解釋空間。其中，“可以”一詞意味著，該條款實際上屬于一種授權(quán)性規(guī)定，企業(yè)既“可以”連同商譽一起轉(zhuǎn)讓商標，也“可以”脫離商譽單獨轉(zhuǎn)讓商標。經(jīng)由上述解釋，該條規(guī)定實際上形同虛設(shè)。美國司法實踐也充分表明，美國在商標轉(zhuǎn)讓問題上實際采取的是一種自由轉(zhuǎn)讓模式。[16]
在我國，臺灣地區(qū)“商標法”在商標轉(zhuǎn)讓規(guī)則上的前后反覆更是耐人尋味（注：臺灣地區(qū)“商標法”可追溯到1923年民國時期的“商標法”。1949年以后，臺灣地區(qū)“政府”分別于1958年、1972年、1983年、1985年、1989年、1993年、1997年和2003年對該“法”進行了多次修訂。）。在1972年以前，其“商標法”第14條規(guī)定，“商標權(quán)得與其營業(yè)一并移轉(zhuǎn)于他人”。據(jù)臺灣地區(qū)“最高法院”解釋：“‘商標法’第14條規(guī)定，商標專用權(quán)得與其營業(yè)一并移轉(zhuǎn)于他人云云，并非謂商標專用權(quán)必以其營業(yè)一并移轉(zhuǎn)為生效要件，即以其單獨移轉(zhuǎn)，亦不影響其效力。”[26]（P72）這一解釋富于智慧，因應(yīng)了司法實踐的靈活性需求。但經(jīng)由這一解釋，上述條款實際上變成了毫無拘束力的具文。1972年，臺灣地區(qū)修訂“商標法”，將“得”改為“應(yīng)”，強制規(guī)定商標專用權(quán)之移轉(zhuǎn)應(yīng)與其營業(yè)一并為之。其目的就在于“確保產(chǎn)品品質(zhì)之一致，以免消費者利益受到損害”。[26]（P72）就其初衷而言，以上修“法”并無不當(dāng)，但由于背離經(jīng)濟生活的實際需求，最終只能成為阻礙商標轉(zhuǎn)讓正常進行的桎梏。一如臺灣地區(qū)學(xué)者所述：“商標即使與營業(yè)分離而移轉(zhuǎn)，致產(chǎn)生出處之混同，只要對品質(zhì)有所保證，并不構(gòu)成消費者利益之損害。且產(chǎn)品品質(zhì)之保證，與營業(yè)之移轉(zhuǎn)并無必然性之關(guān)聯(lián)，而端視受讓人對企業(yè)經(jīng)營之努力而定。故從品質(zhì)保證之層面而論，商標并無與營業(yè)一并移轉(zhuǎn)之必然性?！盵26]（P71）正因為如此，臺灣地區(qū)最終放棄了連同轉(zhuǎn)讓原則，其現(xiàn)行“商標法”只是要求，“商標權(quán)之移轉(zhuǎn)，應(yīng)向商標專責(zé)機關(guān)登記；未經(jīng)登記者，不得對抗第三人”。根本沒有提及營業(yè)或商譽。在亞洲國家中，日本商標法在商標轉(zhuǎn)讓問題上也經(jīng)歷了類似的變化過程。[26]（P70，71）在我國大陸，由于商標法施行時間不長，商標轉(zhuǎn)讓制度尚無歷史可言。現(xiàn)行《商標法》有關(guān)商標轉(zhuǎn)讓的規(guī)定集中在第39條，該條款并未提及營業(yè)或商譽，只是要求，商標轉(zhuǎn)讓應(yīng)采取書面形式，經(jīng)商標局核準并公告后，受讓人才能享有商標專用權(quán)（注：我國《商標法》第39條規(guī)定：“轉(zhuǎn)讓注冊商標的，轉(zhuǎn)讓人和受讓人應(yīng)當(dāng)簽訂轉(zhuǎn)讓協(xié)議，并共同向商標局提出申請。受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊商標的商品質(zhì)量?！薄稗D(zhuǎn)讓注冊商標經(jīng)核準后，予以公告。受讓人自公告之日起享有商標專用權(quán)?！保?。這就表明，我國大陸遵循的是商標自由轉(zhuǎn)讓模式。值得注意的是，上述條款還明確規(guī)定：“受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊商標的商品質(zhì)量?！逼鋵嵸|(zhì)是為受讓人設(shè)定了商品品質(zhì)保證義務(wù)。對這一規(guī)定的意義，本文第三部分將做詳細分析。
（三）美國商標轉(zhuǎn)讓模式的變遷：以司法實踐為視角
在當(dāng)今主要國家中，只有美國在商標轉(zhuǎn)讓問題上仍然堅持連同轉(zhuǎn)讓的立法模式。因此，對這一模式在該國適用的具體情形進行分析必然有助于我們進一步把握商標轉(zhuǎn)讓的法理基礎(chǔ)和現(xiàn)實狀況。實際上，透過美國法院的靈活解釋，該原則適用的實際效果已發(fā)生了根本變化。在法院看來，商標的轉(zhuǎn)讓就意味著商譽的轉(zhuǎn)讓。只要受讓人對商標的實際使用不會造成消費者混淆，法院就承認商標轉(zhuǎn)讓的效力。[16]正如其《不正當(dāng)競爭法》重述所言：“連同轉(zhuǎn)讓原則的實質(zhì)，就是要求商標轉(zhuǎn)讓不會破壞消費者對該商標的合理預(yù)期?！盵27]
具體說來，美國法院最初根據(jù)營業(yè)的轉(zhuǎn)讓來確定商譽的轉(zhuǎn)讓，后來又依據(jù)商品的連續(xù)性來判定商標轉(zhuǎn)讓的效力。就商品連續(xù)性而言，法院起初要求商品足夠相近（注：“如果商標轉(zhuǎn)讓后被用于不同商品，其商譽不可能隨之轉(zhuǎn)讓?！盨ee PepsiCo，Inc．，416 F．2d at 289．），后來又解釋為商品種類足夠連續(xù)，最近則走得更遠，認為只要受讓人對商標的使用不會誤導(dǎo)消費者，商標轉(zhuǎn)讓就有效。由此可見，連同轉(zhuǎn)讓原則在美國并未真正得到貫徹?！短m哈姆法》對這一原則的堅持只是徒增法律適用的困擾：對該原則的靈活適用與解釋有利于個案公平，卻極易導(dǎo)致判決結(jié)果前后矛盾，有損法律的安定性；對該原則的嚴格適用雖可確保法律的安定性，卻又難以滿足商標交易的實際需要。鑒于上述情形，有學(xué)者建議修訂《蘭哈姆法》，在商標轉(zhuǎn)讓問題上改采自由轉(zhuǎn)讓模式。這樣，既有助于恢復(fù)法律解釋和適用的協(xié)調(diào)一致，又能有效維護各方當(dāng)事人的合法權(quán)益。[16]
進而言之，沿襲連同轉(zhuǎn)讓原則存在以下弊端：首先，營業(yè)轉(zhuǎn)讓與品質(zhì)保證之間并不存在必然聯(lián)系。一方面，營業(yè)轉(zhuǎn)讓盡管有助于保證商品質(zhì)量，卻并非品質(zhì)保證的必要前提。另一方面，即便營業(yè)連同商標轉(zhuǎn)讓，受讓人也完全可以改變商品質(zhì)量。其次，如果商標轉(zhuǎn)讓方和受讓方合謀，要規(guī)避連同轉(zhuǎn)讓原則也并非難事。具體說來，轉(zhuǎn)讓方只需授意受讓方將其商標注冊，而其作為商標所有人不提出異議。這樣，轉(zhuǎn)讓方的商標就會被撤銷，受讓方最終取得商標權(quán)。上述程序與連同轉(zhuǎn)讓原則并存會導(dǎo)致商標法內(nèi)部規(guī)則的沖突。第三，就品質(zhì)保證而言，連同轉(zhuǎn)讓原則對商標受讓人與原始所有人未能平等對待。受讓人必須保持與其前手相同的商品質(zhì)量，而原始商標所有人卻無保持商品質(zhì)量的義務(wù)。實際上，為了滿足市場需求，對商品質(zhì)量乃至類型作適時調(diào)整不但必要而且有益。如果嚴格遵守連同轉(zhuǎn)讓原則，禁止受讓人改變商品質(zhì)量，就會阻礙受讓人進行技術(shù)革新，影響其市場競爭力。最后，由于只有競爭企業(yè)才有激勵對商標轉(zhuǎn)讓進行監(jiān)督，這就決定了對商標轉(zhuǎn)讓的控制充滿了偶然性。同時，連同轉(zhuǎn)讓原則的適用引發(fā)了大量成本高昂的無謂訴訟，并導(dǎo)致那些符合商業(yè)習(xí)慣的商標轉(zhuǎn)讓被宣告無效，這種結(jié)果明顯有悖于公共利益。[28]
而適用自由轉(zhuǎn)讓原則，上述困擾就不復(fù)存在。進而言之，該原則的合理性表現(xiàn)在：首先，自由轉(zhuǎn)讓原則符合商標轉(zhuǎn)讓的市場慣例，并有助于企業(yè)以商標為擔(dān)保獲取融資。在企業(yè)無力償債的情況下，轉(zhuǎn)讓其商標而保留營業(yè)對各方當(dāng)事人都是有利的。債權(quán)人可以通過拍賣商標實現(xiàn)債權(quán)，債務(wù)人則能夠繼續(xù)保有營業(yè)，維持生產(chǎn)。這就意味著，市場上同類商品的生產(chǎn)者至少增加了一個。換言之，消費者有了更大的選擇自由，因而也成為自由轉(zhuǎn)讓的受益者。其次，就商標與商譽的關(guān)系而言，是商譽附屬于商標而非商標附屬于商譽。這就說明，即便法律不作要求，商標的轉(zhuǎn)讓也會導(dǎo)致附屬于商標的商譽一同轉(zhuǎn)讓。進而言之，允許商標自由轉(zhuǎn)讓有利于商標流向?qū)ζ湓u價最高的市場主體，優(yōu)化配置商標資源。[28]最后，自由轉(zhuǎn)讓與欺騙消費者并無必然聯(lián)系。只要受讓人遵循法律規(guī)定和商業(yè)慣例標示出商品的實際生產(chǎn)者，消費者稍盡注意就能發(fā)現(xiàn)商標轉(zhuǎn)讓的事實。而且，即便企業(yè)利用受讓之商標欺騙消費者，其原因也不在于營業(yè)未一同轉(zhuǎn)讓，而是源于其投機心理。解決上述問題并非單靠商標法就能完成的。
（四）商標轉(zhuǎn)讓規(guī)則的國際協(xié)調(diào)
1934年，巴黎聯(lián)盟在倫敦商討《巴黎公約》修訂事宜，考慮將商標轉(zhuǎn)讓有效性問題納入公約調(diào)整范圍。由于締約各國難以達成一致，最終采取了折衷的做法，形成《公約》第6條之四的規(guī)定：“（1）當(dāng)根據(jù)某一成員國法律，商標只有連同其所屬營業(yè)或商譽一起轉(zhuǎn)讓方為有效時，只要位于該國的那部分營業(yè)或商譽，連同在該國制造或銷售標有轉(zhuǎn)讓商標之商品的專有權(quán)一同轉(zhuǎn)讓給受讓人，即足以承認轉(zhuǎn)讓的效力。（2）在任何一宗商標轉(zhuǎn)讓中，如果受讓人對商標的使用事實上會誤導(dǎo)公眾，尤其當(dāng)這種誤導(dǎo)關(guān)涉商標所附著商品的來源、屬性或重要品質(zhì)時，前款規(guī)定并未強加給成員國認可這類商標轉(zhuǎn)讓之效力的義務(wù)?！保ㄗⅲ荷鲜鰲l款在1934年以后“只做過幾處形式上的較小的修改”。參見[奧]博登浩森：《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約指南》，湯宗舜、段瑞林譯，中國人民大學(xué)出版社2003年版，第69—70頁、第286—288頁。筆者對照原文對條款的中譯做了調(diào)整。）
上述條款既體現(xiàn)出《巴黎公約》對各國主權(quán)的充分尊重，又踐行了其一貫奉行的商標權(quán)獨立原則。這就表明，《巴黎公約》承認各國在商標轉(zhuǎn)讓規(guī)則上的自主選擇權(quán)，但就反對自由轉(zhuǎn)讓的國家而言，不得要求在該國境外的商譽或營業(yè)也一同轉(zhuǎn)讓。同樣，禁止自由轉(zhuǎn)讓的國家對于商標所有人在允許自由轉(zhuǎn)讓的法域所進行的自由轉(zhuǎn)讓行為也不得進行處罰。盡管第6條之四采取了一種折衷模式，但該條款不僅接受了自由轉(zhuǎn)讓的可能性，而且其措辭還表明，除非成員國法律有相反規(guī)定，自由轉(zhuǎn)讓乃是一般原則而非僅僅處于可供選擇的地位。[16]值得注意的是，在《巴黎公約》語境下，無論連同轉(zhuǎn)讓還是自由轉(zhuǎn)讓原則，都同時采用了“營業(yè)”和“商譽”概念。這種有意的模糊處理，既有利于平衡各方立場，又表明公約起草者意識到，就商標與商譽相互關(guān)系設(shè)計的傳統(tǒng)商標轉(zhuǎn)讓規(guī)則，有詞不達意之嫌。當(dāng)然，《巴黎公約》也并非對商標轉(zhuǎn)讓采取完全放任的態(tài)度。第6條之四第（2）款的規(guī)定就表明，如果商標轉(zhuǎn)讓在事實上會誤導(dǎo)公眾，各成員國有權(quán)認定這類轉(zhuǎn)讓協(xié)議無效。實際上，《巴黎公約》禁止任何可能誤導(dǎo)消費者的市場行為（注：參見《巴黎公約》第10條之二。），欺騙性或可能導(dǎo)致混淆的商標轉(zhuǎn)讓自然也在禁止之列。
到20世紀90年代，TRIPs協(xié)定在商標轉(zhuǎn)讓問題上則完全避開了商譽概念。其第21條明確規(guī)定，各國立法機關(guān)在制定政策時，可以允許商標所有人連同營業(yè)或者單獨轉(zhuǎn)讓商標。這一條款實際上是對贊成和反對商標自由轉(zhuǎn)讓兩種對立態(tài)度的折衷。結(jié)合上文的分析，不難理解，TRIPs協(xié)定準確把握了商標、商譽與營業(yè)的關(guān)系，對連同轉(zhuǎn)讓和自由轉(zhuǎn)讓原則做出了切合符號學(xué)原理并切中制度要旨的正確表述，這不能不說是協(xié)定在商標轉(zhuǎn)讓問題上取得的一大進步，表明國際社會對商標制度的基本認知在不斷深化。但上述進步并未引起應(yīng)有的重視，更遑論得到準確的理解。有關(guān)TRIPs協(xié)定的權(quán)威著述寫道：“TRIPs協(xié)定的上述規(guī)定大大降低了締約國繼續(xù)適用連同轉(zhuǎn)讓原則的可能性。原因就在于，如果沒有一個締約國要求商標所有人在轉(zhuǎn)讓商標時一同轉(zhuǎn)讓營業(yè)，則即便有國家規(guī)定商譽必須一同轉(zhuǎn)讓，這一規(guī)定的效力也只及于商譽中的無形部分。”[29]（P1，119）以上論斷盡管有一定道理，卻并非解人之語。原因就在于，論者依然未能厘清商標與商譽/營業(yè)的內(nèi)在關(guān)系，故而仍舊在傳統(tǒng)意義上討論商標連同轉(zhuǎn)讓和自由轉(zhuǎn)讓原則。這就說明，在基本概念模糊不清的前提下，任何人都難以在理論研究中取得有價值的成果。實際上，盡管TRIPs協(xié)定允許成員在商標轉(zhuǎn)讓模式上進行自主選擇，其總的旨趣卻在于鼓勵各成員采取自由轉(zhuǎn)讓模式，即不再強求營業(yè)連同商標一起轉(zhuǎn)讓。
三、商標轉(zhuǎn)讓中的品質(zhì)保證問題
無論采取何種立法模式，商標轉(zhuǎn)讓制度最終的關(guān)切都可歸結(jié)為，如何防止消費者因商標轉(zhuǎn)讓而受損，換言之，即保護消費者對使用受讓商標之商品質(zhì)量的合理預(yù)期。在美國，正如上文所述，品質(zhì)保證問題在商標轉(zhuǎn)讓制度中始終處于核心地位。在我國，商標法更是明確要求，“受讓人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊商標的商品質(zhì)量”。而其他國家和地區(qū)的商標法乃至國際公約卻并無類似條款，至多只是要求，商標轉(zhuǎn)讓不得誤導(dǎo)消費者（注：參見《俄羅斯商標法》第25條第2款：“如果商標轉(zhuǎn)讓在商品或商品生產(chǎn)者方面給消費者造成誤導(dǎo)，則不得轉(zhuǎn)讓?！薄稓W共體商標條例》第17條第4款：“如果轉(zhuǎn)讓文件清楚地表明，共同體商標的轉(zhuǎn)讓使公眾對于注冊的商品或服務(wù)的性質(zhì)、質(zhì)量或產(chǎn)地產(chǎn)生誤解的，協(xié)調(diào)局應(yīng)不予注冊?！薄栋屠韫s》第6條之4第2款：“具體內(nèi)容見本文第二部分?！保Ｄ敲?，究竟應(yīng)當(dāng)如何看待商標轉(zhuǎn)讓中的品質(zhì)保證問題？受讓人是否負有如我國商標法所規(guī)定的品質(zhì)保證義務(wù)呢？為此，還得從商標的品質(zhì)保證功能談起。
（一）商標品質(zhì)保證功能的準確含義
在現(xiàn)代社會，商標的品質(zhì)保證功能日益受到重視，“這一功能雖不是商標最初始的功能，卻是在市場經(jīng)濟活動中最主要的功能”。[30]（P239—240）“對消費者來說，商品質(zhì)量比商品來源重要?！盵31]（P182）“商標如果不能起品質(zhì)保證作用，就什么都不是?！盵32]而所謂“品質(zhì)保證功能”，是指“以同一商標所表明的商品或服務(wù)具有同樣的品質(zhì)，即具有品質(zhì)的同一性。商標的品質(zhì)保證功能并非保證商標所標示的商品是高品質(zhì)的，而是指同一商標所標示的商品具有一致的品質(zhì)標準和一定的質(zhì)量水平?！盵30]（P239—240）“經(jīng)營者為維護自己商標在消費者心目中的信譽，就要努力保證使用同一商標的商品質(zhì)量相同；消費者在競爭的產(chǎn)品、服務(wù)中進行選擇就有了依據(jù)。這樣，商標客觀上就起到了防止商品或者服務(wù)質(zhì)量下降，保證其品質(zhì)的作用?！盵31]（P182）
對于品質(zhì)保證功能，還可從正反兩方面做進一步的闡釋：從正面來看，“市場上的各種商品，質(zhì)量一般都能保持穩(wěn)定，這正是采用商標的結(jié)果，而不是源于生產(chǎn)者的利他之心”?！安还苁切尺€是會計師，只要其名字出現(xiàn)在產(chǎn)品或工作成果上，他就有激勵生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！本头疵娑?，“假使不使用商標，消費者無從區(qū)分優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品，企業(yè)就不能從改進商品質(zhì)量中獲利，最終必定會偷工減料，以圖通過降低價格吸收消費者。其結(jié)果必然導(dǎo)致企業(yè)‘競相’生產(chǎn)劣質(zhì)品”。“一般來說，生產(chǎn)者不為人知的商品，其質(zhì)量往往低于生產(chǎn)者被標示出來的商品。”[6]（§2：4）
由此可見，品質(zhì)保證并非商標使用人依法承擔(dān)的義務(wù)，而是企業(yè)由于使用商標而獲得的激勵。具體說來，憑借商標的識別和區(qū)分作用，消費者與企業(yè)之間的交易不再是“一錘子買賣”，而是變成一種重復(fù)“博弈”。這樣，如果某種品牌的商品質(zhì)量令人滿意，消費者就可重復(fù)購買。反之，消費者則會避開這一品牌，而且一旦這一信息傳遞出去，其他消費者也不會購買。如此下去，該品牌必將失去整個市場。這就充分表明，企業(yè)確實由于使用商標而獲得了提高商品質(zhì)量或保持質(zhì)量穩(wěn)定的激勵，但激勵不等于義務(wù)，企業(yè)并不因為使用商標而承擔(dān)額外的品質(zhì)保證義務(wù)。換言之，商標使用人致力于品質(zhì)保證并非害怕法律的制裁，而是擔(dān)心失去市場。盡管如此，人們常常望文生義，對品質(zhì)保證功能產(chǎn)生誤讀，以為該功能源于商標法的規(guī)定（注：“目前，我國商標法尚未直接規(guī)定商標的品質(zhì)保證功能，但已有一些國家的商標法做出了規(guī)定。”參見劉春田主編：《知識產(chǎn)權(quán)法》，北京大學(xué)出版社2003年2月版，第240頁。實際的情形卻正好相反，在當(dāng)今主要國家中，只有我國《商標法》（第7條）專門為商標使用人設(shè)定了“品質(zhì)保證”的義務(wù)。）。正是基于這種錯誤認識，我國《商標法》才做出如下規(guī)定：“商標使用人應(yīng)當(dāng)對其使用商標的商品質(zhì)量負責(zé)?！保ǖ?條第1句）
實際上，“商標法并未對商標使用人科以有關(guān)商品質(zhì)量的任何義務(wù)。易言之，商標法并不要求商標使用人的商品具有某種特征、達到特定的質(zhì)量水平。”[33]這就說明，“品質(zhì)保證”并非法律意義上的保單，[6]（§3：10）亦即，它不是由商標法規(guī)定的法定義務(wù)?！皬倪壿嬌戏治?，標示商品出處功能是商標其他功能的基礎(chǔ)。只有確保商品出處信息的真實性，消費者才能判斷商品的品質(zhì)?！本痛硕?，“品質(zhì)保證并未取代商標標示出處的功能，而是與其并肩發(fā)揮作用”。[6]（§3：10）可見，品質(zhì)保證功能從來就不是基于法律規(guī)定，而是商標制度正常運行的結(jié)果。對于這一功能，商標法不必、也無從規(guī)定。實際上，商標法的作用僅限于，通過規(guī)定商標注冊條件、防止混淆和淡化，確保市場上商標的相互區(qū)分。這就意味著，只要達到強制性的質(zhì)量標準和技術(shù)規(guī)范，商標使用人在商品質(zhì)量上就有充分的自主權(quán)。而即便不使用商標，企業(yè)生產(chǎn)和銷售的商品也同樣不得違反上述質(zhì)量標準和技術(shù)規(guī)范。
（二）商標受讓人與品質(zhì)保證：激勵抑或義務(wù)？
既然一般意義上的商標使用人并不承擔(dān)保證商品質(zhì)量的義務(wù)，商標受讓人通過受讓獲得商標后，其法律地位與一般商標使用人并無二致，自然也無此類義務(wù)。實際上，基于商標制度運行的信譽機理，商標受讓人和一般商標使用人一樣，都有提高和保證商品質(zhì)量的激勵。具體說來，企業(yè)在受讓商標以后，為了獲取利潤，必然會努力保持商品品質(zhì)，甚至提高品質(zhì)以贏得更多顧客。如果受讓人偷工減料，以次充好，只圖眼前利益，他必然要承擔(dān)商標價值和商譽上的損失。一個擁有一定市場占有率的商標，其本身就是一項財產(chǎn)，只要受讓人屬于理性的市場主體，就決不會自毀財產(chǎn)?！凹热蝗绱耍瑢τ谏虡藱?quán)的轉(zhuǎn)讓，就用不著加以不必要的限制，讓它在市場供需原則下自由進行就可以了。只有在危害到社會公益時，政府才有出面干涉的必要?！盵34]（P127）這里所謂“危害到社會公益”，一般來說，是指企業(yè)生產(chǎn)的商品沒有達到產(chǎn)品質(zhì)量法、食品安全法和消費者權(quán)益保護法等的強制性標準。但由此引起的法律責(zé)任與是否使用商標、是否涉及商標轉(zhuǎn)讓毫無關(guān)系。在這種情況下，即便企業(yè)并未注冊或使用商標，也同樣要承擔(dān)法律責(zé)任。
可見，在商標轉(zhuǎn)讓問題上，商標法理應(yīng)回歸其本位，即致力于防止商標混淆或淡化，確保市場上商標的相互區(qū)分。就此而言，《俄羅斯商標法》、《歐共體商標條例》和《巴黎公約》有關(guān)商標轉(zhuǎn)讓不得誤導(dǎo)消費者的規(guī)定倒不無借鑒意義。就此而言，我國《商標法實施條例》的相關(guān)規(guī)定堪稱進步。其第25條第2款就旨在防止可能導(dǎo)致消費者混淆、誤認的商標轉(zhuǎn)讓。該條款規(guī)定：“轉(zhuǎn)讓注冊商標的，商標注冊人對其在同一種或者類似商品上注冊的相同或近似的商標，應(yīng)當(dāng)一并轉(zhuǎn)讓；未一并轉(zhuǎn)讓的，由商標局通知其限期改正；期滿不改正的，視為轉(zhuǎn)讓該注冊商標的申請，商標局應(yīng)當(dāng)書面通知申請人。對可能產(chǎn)生誤認、混淆或者其他不良影響的轉(zhuǎn)讓注冊商標申請，商標局不予核準，書面通知申請人并說明理由?！碑?dāng)然，即便商標法不做上述規(guī)定，由于防止混淆乃是商標法的要義所在，自然也是商標轉(zhuǎn)讓不得僭越的底線。
綜合上述，不難得出結(jié)論，無論是我國商標法為商標受讓人設(shè)定的法定質(zhì)量保證義務(wù)，還是美國法院就商品連續(xù)性對商標轉(zhuǎn)讓所實施的嚴格控制，表面看來乃是商標品質(zhì)保證功能的具體體現(xiàn)，而且系出于保護消費者利益的良好初衷，實際上則違背商標制度的運行機理。相關(guān)法律條款最終必然淪為既不具有操作性又無適用空間的具文，而這種過度的司法干預(yù)也只會為商標轉(zhuǎn)讓設(shè)置不必要的障礙?？梢?，法律制度有其自身的邏輯，任何無視這種邏輯的制度設(shè)計，無論其初衷多么善良、正當(dāng)，適用的結(jié)果都只能是適得其反。
四、結(jié)語
我國《商標法》第39條在設(shè)計商標轉(zhuǎn)讓制度時，并未就如何處理商標與商譽/營業(yè)的關(guān)系留下只字片語。這就充分表明，我國選擇了自由轉(zhuǎn)讓的立法模式。這一制度設(shè)計既符合國際公約的基本要求，又切合商標轉(zhuǎn)讓的市場實際，總體說來，無疑是先進的。進而言之，該條款關(guān)于商標轉(zhuǎn)讓的形式和程序要求，為維護商標交易安全和公示商標權(quán)屬變化提供了有力的制度保障，同樣值得肯定。而其中有關(guān)商標受讓人品質(zhì)保證義務(wù)的條款，則顯系誤讀商標品質(zhì)保證功能所致，理當(dāng)刪除。為徹底消除這種誤讀，《商標法》第7條第1句也應(yīng)一并刪除。
作為一項復(fù)雜的制度，商標轉(zhuǎn)讓在實踐中必然會牽涉到一系列問題，諸如“同一商標多次轉(zhuǎn)讓”、“商標本身存在權(quán)利瑕疵”、“商標之上設(shè)立了權(quán)利負擔(dān)”和“轉(zhuǎn)讓主體不合格”，無不需要理論界認真研究并提出應(yīng)對之策。本文僅就商標轉(zhuǎn)讓的基礎(chǔ)理論建構(gòu)和宏觀制度設(shè)計做了初步探索，拋磚引玉，希冀能引起學(xué)界同仁對相關(guān)主題的進一步關(guān)注。
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