品牌戰(zhàn)略管理精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌戰(zhàn)略管理主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

關(guān)鍵詞：老字號(hào) 品牌戰(zhàn)略 品牌管理

中華老字號(hào)（China Time-honored Brand）是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具備獨(dú)特的工藝和經(jīng)營特色，并取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。近十年間，我國老字號(hào)品牌取得了較快的發(fā)展。在日前公布的一份中國品牌價(jià)值榜中，五糧液以659.19億元的品牌價(jià)值位列中國品牌價(jià)值第三，而茅臺(tái)和青島啤酒也以373.46和323.12億元的價(jià)值位列榜單前十。位列品牌價(jià)值百強(qiáng)的老字號(hào)品牌涉及許多行業(yè)（如表1所示）。然而，老字號(hào)品牌目前也普遍面臨著品牌老化和品牌衰退問題。環(huán)境的逐漸轉(zhuǎn)好固然能夠推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展，但問題的關(guān)鍵，還在于提升老字號(hào)自身的品牌管理能力。

一、品牌定位

品牌定位是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象。品牌定位模糊是導(dǎo)致老字號(hào)品牌衰退的主要原因，具體表現(xiàn)在：第一，沒有根據(jù)消費(fèi)者的特征進(jìn)行市場細(xì)分；第二，與主要競爭品牌的差異不足，不能與之形成有效區(qū)分。許多老字號(hào)品牌定位模糊，品牌個(gè)性中庸，形象古板，基本上都只強(qiáng)調(diào)“仁和”、“歷史”等特性，這導(dǎo)致老字號(hào)品牌之間的區(qū)分性較弱，不利于識(shí)別和記憶。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求和行為特征，進(jìn)行有效的市場細(xì)分，確定能夠獲取最大利潤的消費(fèi)者群體，在產(chǎn)業(yè)鏈中有針對(duì)性地選擇自己的位置。

在品牌差異的傳播方面，老字號(hào)品牌只注重傳播品牌的功能性差異，而對(duì)品牌的使用形象差異和品牌象征差異重視不夠。隨著人類社會(huì)由現(xiàn)代化文明向后現(xiàn)代化文明過渡，顧客在消費(fèi)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加注重產(chǎn)品隱含的意義，因此，老字號(hào)必須確定能夠表達(dá)品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓應(yīng)具有傳播性、簡潔性和啟發(fā)性，從而確實(shí)能為老字號(hào)企業(yè)帶來利潤。部分老字號(hào)企業(yè)也面臨著重新定位的問題。隨著消費(fèi)者需求的變化，原有的顧客群體漸漸淡出市場，而新顧客群體的需求則不同于老顧客群體。這時(shí)，老字號(hào)企業(yè)就需要重新定位。除了尋找強(qiáng)有力的品牌差異點(diǎn)，業(yè)已形成的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢也要作為相似點(diǎn)傳承下來。老字號(hào)品牌需要在“變”與“不變”之間尋找平衡，既使品牌煥發(fā)出新形象，又使品牌的核心價(jià)值得以延續(xù)。

二、品牌元素

品牌元素有時(shí)也稱為品牌特征，是指那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。朱麗葉（2008）歸結(jié)了老字號(hào)的品牌元素（如表2所示）。其中，招牌、對(duì)聯(lián)、店規(guī)、品牌故事是較為獨(dú)特的品牌元素，而品牌名稱、標(biāo)記、廣告語和包裝則是與現(xiàn)代品牌共有的品牌元素，老字號(hào)在兩類品牌元素上都能表現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性，并得到消費(fèi)者的識(shí)別。

老字號(hào)品牌元素同時(shí)具備積極和消極的聯(lián)想因素。朱麗葉（2008）通過檢驗(yàn)品牌元素的品牌創(chuàng)建能力，發(fā)現(xiàn)老字號(hào)在誠信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)四個(gè)因子上的得分和認(rèn)同率明顯高于現(xiàn)代品牌。但是，由于缺乏創(chuàng)新和先進(jìn)的管理理念，老字號(hào)品牌元素也存在著缺乏活力與時(shí)尚，以及規(guī)范統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)等問題。楊勇（2008）指出，老字號(hào)的形象元素仍以傳統(tǒng)韻味為主，無法與現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)理念吻合，也沒有找到產(chǎn)品和當(dāng)代人喜好的結(jié)合點(diǎn)。華裔設(shè)計(jì)師專家王受之則指出，早期的老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)活動(dòng)分散、缺乏系統(tǒng)性，也沒有完整的、科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)律和原則。

針對(duì)以上問題，老字號(hào)應(yīng)重視獨(dú)特性品牌元素的設(shè)計(jì)和宣傳，提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)；并利用消費(fèi)者積極的品牌聯(lián)想，傾力打造老字號(hào)誠信、優(yōu)質(zhì)、文化內(nèi)涵豐富的品牌形象，使老字號(hào)成為民族文化的精粹和高品質(zhì)的代表?？梢猿浞掷孟M(fèi)者的懷舊心理，加強(qiáng)其與老字號(hào)的情感聯(lián)結(jié)。老字號(hào)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)時(shí)的設(shè)計(jì)要遵循嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)范，并隨消費(fèi)者偏好的變化而不斷創(chuàng)新。作為老字號(hào)的寶貴遺產(chǎn)，牌號(hào)、店訓(xùn)、傳說、手藝和建筑等品牌元素也可作為品牌視覺形象資源，運(yùn)用于輔助形象的設(shè)計(jì)。

三、營銷方案

營銷方案主要包括產(chǎn)品定價(jià)以及渠道策略的確定， 并通過整合這些營銷活動(dòng)增強(qiáng)品牌認(rèn)知、改進(jìn)品牌形象、提升品牌正面反應(yīng)、增強(qiáng)品牌共鳴。目前， 老字號(hào)品牌營銷方案問題主要集中在產(chǎn)品策略和渠道策略方面。

就產(chǎn)品策略而言，老字號(hào)品牌存在的問題主要包括：許多老字號(hào)的發(fā)展僅依賴古老的手工作坊的方式生產(chǎn)，效率低下且風(fēng)險(xiǎn)較大；部分老字號(hào)產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，品牌信譽(yù)喪失；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能滿足新興的消費(fèi)群體的需求，也不能適應(yīng)不同地區(qū)的要求。針對(duì)上述問題，老字號(hào)可以在繼承傳統(tǒng)技藝，保持產(chǎn)品特色的同時(shí)，積極利用現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展傳統(tǒng)技藝，確保產(chǎn)品的質(zhì)量；利用老字號(hào)品牌已經(jīng)建立起的較高的品牌知名度，開發(fā)新產(chǎn)品，迎合現(xiàn)在消費(fèi)者崇尚健康的生活方式，積極拓展新的利潤增長點(diǎn)。

就渠道策略而言，老字號(hào)品牌存在的問題主要為：許多老字號(hào)銷售渠道狹窄、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境較差，在品牌競爭激烈的今天陷入了銷售乏力的困境。針對(duì)這一情況，除了培訓(xùn)員工，進(jìn)行品牌內(nèi)化，改善服務(wù)質(zhì)量以及提升消費(fèi)環(huán)境外，還可以采取連鎖經(jīng)營和借助網(wǎng)上銷售平臺(tái)等方式拓寬銷售渠道。連鎖經(jīng)營有著低投入、高增長和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，從而受到了許多老字號(hào)品牌的青睞。網(wǎng)絡(luò)銷售雖然也被一些老字號(hào)企業(yè)采用，但存在較多問題：域名使用隨意性大，海外傳播的可辨別程度低；“中華老字號(hào)”的標(biāo)識(shí)和名號(hào)沒有得到充分利用和有效展示；網(wǎng)站來訪者身份識(shí)別度不足；信息量單薄且更新不及時(shí)；程序故障問題；以及缺乏互動(dòng)和在線服務(wù)等。應(yīng)將這些問題分門歸類，并從技術(shù)、內(nèi)容和理念方面分別加以解決。

四、營銷傳播

營銷傳播是公司將自身品牌直接或間接告知消費(fèi)者的手段。老字號(hào)品牌營銷傳播中主要存在兩個(gè)問題：一方面，對(duì)于尚未走出陳舊的營銷體制的老字號(hào)企業(yè)，問題在于經(jīng)營者理念陳舊，過分依賴于口碑宣傳，拒絕廣告等營銷傳播方式；另一方面，對(duì)于那些已經(jīng)脫離了單純依靠口口相傳進(jìn)行營銷傳播的老字號(hào)企業(yè)，問題在于過度依賴廣告宣傳而忽視了其他的更具說服力的宣傳方式。

針對(duì)上述問題，老字號(hào)應(yīng)調(diào)整營銷溝通方式，拓展溝通手段，豐富品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況選擇網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)式營銷和文化營銷等方式進(jìn)行營銷傳播。老字號(hào)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，不僅可以建立自己的網(wǎng)站，利用多種搜索引擎推廣產(chǎn)品，還可以嘗試博客和微博等當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)工具。這些新興的傳播方式不僅價(jià)格低廉，而且速度極快，范圍極廣，可信度也很高，比需要高額投入的廣告更能贏得消費(fèi)者的青睞，還能同時(shí)增加老字號(hào)品牌的現(xiàn)代感。部分老字號(hào)企業(yè)可以適當(dāng)開展體驗(yàn)營銷，使消費(fèi)者在參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和浸入感受的消費(fèi)過程中體驗(yàn)到美妙深刻的感受，切實(shí)將品牌承諾傳遞給目標(biāo)群體，提高顧客忠誠度并推動(dòng)顧客的口碑宣傳。同時(shí)，老字號(hào)品牌因其深厚的文化內(nèi)涵，應(yīng)該積極使用文化營銷、通過挖掘企業(yè)品牌歷史上的文化傳奇，積極與旅游文化經(jīng)營接軌，并充分利用傳統(tǒng)節(jié)日帶來的機(jī)遇。近來不斷出現(xiàn)的食品安全事件不僅提醒老字號(hào)品牌應(yīng)重視質(zhì)量控制，還應(yīng)該憑借其在質(zhì)量方面積極的品牌聯(lián)想，在傳播過程中大力弘揚(yáng)優(yōu)質(zhì)商業(yè)文化。

五、次級(jí)品牌杠桿

次級(jí)品牌知識(shí)的杠桿化，是指由于消費(fèi)者大腦中具有其它實(shí)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)， 品牌本身可以和這些實(shí)體聯(lián)系起來。由于這種聯(lián)系， 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這些實(shí)體擁有的一些聯(lián)想或特征也為某品牌所具有。老字號(hào)品牌使用次級(jí)品牌杠桿一般包括：其它品牌，包括成分品牌；產(chǎn)品分銷商及其他銷售渠道成員；產(chǎn)品原產(chǎn)地；著名的代言人或背書者；各種事件和第三方資源。對(duì)于其它品牌的利用， 主要可以通過品牌聯(lián)盟或品牌背書等方式強(qiáng)化品牌與某一實(shí)體的聯(lián)系， 以“借用” 該實(shí)體的某些聯(lián)想或影響力。由于老字號(hào)目前普遍實(shí)力較弱， 企業(yè)內(nèi)部的變革需要經(jīng)歷較長的過程， 因此借助外力是短期內(nèi)更為可行的方式。對(duì)于產(chǎn)品分銷商和其他渠道成員的利用主要可以通過定位高端市場來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)場所和消費(fèi)環(huán)境對(duì)品牌形象的打造具有重要影響。對(duì)于老字號(hào)品牌而言，如果重新定位高端市場，在渠道選擇上則一定要舍棄原來的中低端市場，以便符合其身份屬性。對(duì)于產(chǎn)品原產(chǎn)地這一品牌次級(jí)杠桿的利用，不同的老字號(hào)品牌應(yīng)采取不同的策略。對(duì)于已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建立起一定知名度的“地名+產(chǎn)品名”的老字號(hào)產(chǎn)品，如京華火腿、山西陳醋等，老字號(hào)品牌應(yīng)積極打造以地域?yàn)樘卣鞯钠放菩蜗螅瑥?qiáng)化地域聯(lián)想。而對(duì)于尚不具有較高知名度且地域性較強(qiáng)的老字號(hào)品牌，由于其它地區(qū)的人們很難了解其文化內(nèi)涵，因而其銷售范圍會(huì)受到限制。因此，在傳播中應(yīng)該淡化這種概念，以便于得到不同地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)同。對(duì)于事件這一品牌次級(jí)杠桿的利用，老字號(hào)可以利用其歷史悠久為資本，利用與其相關(guān)的歷史事件、歷史名人來制造事件；也可以通過公益慈善活動(dòng)來提升品牌形象，強(qiáng)化品牌的正向聯(lián)想；還可以通過贊助名媛名流等上層人士聚會(huì)交流活動(dòng)、冠名知名國際性賽事或頒獎(jiǎng)典禮，來提升品牌知名度。

六、提升和品牌維護(hù)

老字號(hào)品牌在長期使用過程中，如果不能夠及時(shí)地隨著潮流和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就容易喪失品牌資產(chǎn)。但這并不意味著老字號(hào)品牌只能跟隨潮流被動(dòng)做出調(diào)整， 相反， 老字號(hào)品牌可以采取諸如品牌延伸、并購和引入民營資本等積極的策略，來提升和維護(hù)自身品牌。品牌延伸是老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新、經(jīng)營多元化的重要方式。作為其前提， 老字號(hào)企業(yè)必須擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，并具備較高的管理實(shí)力， 同時(shí)市場情況也必須允許老字號(hào)企業(yè)的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字號(hào)品牌，并充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，降低營銷成本。然而， 老字號(hào)的品牌延伸也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)：失敗的品牌會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響， 損害老字號(hào)的品牌形象；并擾亂老字號(hào)原有的品牌定位，引起老字號(hào)的品牌稀釋。除品牌延伸外， 老字號(hào)企業(yè)還可通過并購引進(jìn)新的價(jià)值觀、信仰、技能和知識(shí)，并通過于企業(yè)既有元素的融合，發(fā)展出一套全新的實(shí)踐方法。同時(shí)，在品牌維護(hù)的過程中， 老字號(hào)企業(yè)還可能通過引入民營資本來激活品牌， 因而存在著由于信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)。因此， 在老字號(hào)企業(yè)應(yīng)注意謹(jǐn)慎選擇有誠意、有實(shí)力將老字號(hào)做大做強(qiáng)的民營戰(zhàn)略投資者，本著陽光交易、規(guī)范操作的原則， 有效地結(jié)合老字號(hào)的品牌優(yōu)勢和民營資本的機(jī)制優(yōu)勢， 實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

參考文獻(xiàn)：

①鄭星，張榮齊. 中外強(qiáng)勢老字號(hào)品牌比較研究[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（2）

②凱文·萊恩·凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理（第3版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011

③許敏玉，王小蕊.中華老字號(hào)發(fā)展瓶頸及對(duì)策[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（1）

④北京老字號(hào)發(fā)展研究課題組.北京市老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].北京行政學(xué)院學(xué)報(bào)， 2004（3）

⑤朱麗葉. 老字號(hào)獨(dú)特性品牌資產(chǎn)的來源和構(gòu)成[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯， 2008（1）

⑥王海忠. 完全品牌定位的中國經(jīng)驗(yàn)[J].經(jīng)濟(jì)管理，2007（21）

⑦王受之. 世界平面設(shè)計(jì)史[M].北京：中國青年出版社，2002

⑧高飛.淺探“老字號(hào)”的品牌視覺形象再設(shè)計(jì)[J]. 美與時(shí)代，2010（6上）

⑨張寧，李誠.老字號(hào)的核 心價(jià)值[J].企業(yè)管理，2011（1）

第2篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

造成這樣結(jié)果的關(guān)鍵是企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理的時(shí)候，缺少有效的原則，在整體關(guān)于品牌的行動(dòng)中沒有統(tǒng)一的行動(dòng)綱領(lǐng)，最終導(dǎo)致品牌在執(zhí)行過程迷路。

為了更有效的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理，結(jié)合我們對(duì)諸多跨國品牌的研究和在本土企業(yè)的咨詢實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，聚焦是成功品牌普遍遵循的有效原則。

忽略了這個(gè)品牌管理原則，很可能導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的失敗，因?yàn)闊o論是聚焦強(qiáng)調(diào)的是保障企業(yè)資源能有效集中到品牌核心內(nèi)涵上，以便品牌核心內(nèi)涵能夠深入消費(fèi)者心中，占領(lǐng)有效的位置，成為擁有豐富聯(lián)想、個(gè)性鮮明的品牌形象。

一、聚焦的意義

聚焦原則之所以重要，是因?yàn)樗軌驅(qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點(diǎn)，即品牌的核心價(jià)值或者品牌理念識(shí)別體系，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。我們知道激光為什么具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因?yàn)槠淠軌虬阉械墓饩€聚焦。

在聚焦原則的指導(dǎo)下，中小企業(yè)品牌同樣可以發(fā)展成為強(qiáng)勢大品牌，因?yàn)楫?dāng)你把比競爭對(duì)手弱幾十倍甚至上百倍的資源，有效地聚焦在品牌的核心價(jià)值上，把這個(gè)品牌核心內(nèi)涵做深做細(xì)，再從一個(gè)區(qū)域做到另一個(gè)區(qū)域，逐漸的就會(huì)發(fā)展成為強(qiáng)勢大品牌?？梢栽诶斫馔钙放乒芾碓瓌t的基礎(chǔ)上，做到以小博大的品牌建設(shè)之術(shù)。

而在于企業(yè)的接觸和交流中，發(fā)現(xiàn)我們身邊的很多企業(yè)最容易忽視的就是聚焦，與之相反的是，他們倒是對(duì)分散情有獨(dú)鐘。

跟一家白酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理聊天，他抱怨說：“劉老師，你說我們企業(yè)的宣傳做的那么好，產(chǎn)品也不錯(cuò)，為什么我們的品牌就只有知名度呢？”

“那是因?yàn)槟銈兊钠髽I(yè)就是不夠笨！” 我喝了一口茶接著說：“你們的企業(yè)產(chǎn)品做得不錯(cuò)，宣傳能力也很好，以致于每年推出的新產(chǎn)品都賦予了不同的概念，而這些概念之間又沒有什么關(guān)聯(lián)，這樣經(jīng)常變換品牌的訴求，不斷的炒作也就只能給消費(fèi)者留下一些知名度了，因?yàn)閷?duì)于其他方面的聯(lián)想，消費(fèi)者實(shí)在是記不起來?！?/p>

“那我們?cè)撛趺磁まD(zhuǎn)這種局面呢？”這位區(qū)域經(jīng)理有些迫不及待的問。

“兩個(gè)字——聚焦！”我淡淡的說。

他似乎是驚訝了：“就這么簡單？ ”

一個(gè)食品企業(yè)老板問我：“為什么我的產(chǎn)品在全國十幾個(gè)省都開始運(yùn)作了，品牌還是沒有影響力？”

聽完他的進(jìn)一步介紹后，我說：“你這十幾個(gè)省的運(yùn)作大部分都屬于是流通領(lǐng)域的運(yùn)作，怎么能形成品牌的影響力呢？再說你也只是把這些產(chǎn)品鋪向市場，并沒有進(jìn)行精耕細(xì)作，何來的品牌建設(shè)？即使你開始精耕細(xì)作，這樣的市場布局也是很難成功的，所以，你必須依據(jù)企業(yè)的資源情況，圈定幾個(gè)重點(diǎn)市場來進(jìn)攻。須做到選擇重點(diǎn)市場、重點(diǎn)運(yùn)作、重點(diǎn)突破、重點(diǎn)收獲?！?/p>

還有些企業(yè)在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者選擇時(shí)，會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，他們舍不得放棄任何一個(gè)人群，總想把所有人群都抓到手，包括在廣告?zhèn)鞑ヅc訴求方面，也是想讓所有人都喜歡。這樣的結(jié)果是，最終只能浪費(fèi)大量的營銷宣傳成本。

事實(shí)上，這樣的企業(yè)并不在少數(shù)，尤其是中小企業(yè)，生怕只針對(duì)一個(gè)人群進(jìn)行營銷，影響其他人群的購買，或者是害怕自己的銷售額下降。事實(shí)恰恰相反，百事可樂的營銷主要針對(duì)新一代人，即主要為青少年，那么，我們?cè)谏虉?、超市也?huì)看到有很多中年人、老年人都在購買和飲用。

如果你是一個(gè)細(xì)心觀察的人，在任何一個(gè)地方你都可以看到企業(yè)的分散經(jīng)營，把資源投向了許多不該投入的地方。

二、如何有效的聚焦

首先，內(nèi)部資源聚焦。所謂資源聚焦就是把企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的資源，均有效地向品牌核心內(nèi)涵方向聚焦。具體而言，就是把企業(yè)財(cái)力資源、研發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、管理資源以及營銷等各方面的資源圍繞品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別體系展開，讓企業(yè)目前有限的資源均以樹立品牌核心價(jià)值和鮮明的個(gè)性為目標(biāo)，最終由內(nèi)而外的樹立起品牌核心價(jià)值。

當(dāng)然，在進(jìn)行品牌核心價(jià)值提煉以及品牌識(shí)別體系規(guī)劃的時(shí)候，也要在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資源盤整之后進(jìn)行，清楚地了解企業(yè)內(nèi)部資源能夠支持哪些方面的品牌核心，能夠支撐到什么程度等情況。只有這樣，才能在提煉品牌核心價(jià)值和規(guī)劃品牌識(shí)別體系時(shí)，不會(huì)讓企業(yè)現(xiàn)有資源與品牌核心內(nèi)涵相差太遠(yuǎn)。

比如這個(gè)企業(yè)無論是在規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方面，還是在專業(yè)的技術(shù)方面都沒有特別的優(yōu)勢，而在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，卻定位了某某專家的品牌核心價(jià)值，那么，這個(gè)品牌核心價(jià)值也只能懸在空中，無法落地了。

其次，品牌營銷資源聚焦。也就是說營銷的所有資源都要圍繞品牌核心內(nèi)涵來展開。比如產(chǎn)品聚焦，要在符合品牌核心內(nèi)涵的情況下，進(jìn)行充分的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，使品牌下的所有產(chǎn)品，能夠進(jìn)可攻，退可守的有機(jī)組合體。

另外，市場的聚焦也是不可忽略的，一個(gè)品牌影響力不能遍及全國市場的時(shí)候，不要大面的進(jìn)行市場運(yùn)作，即使你的廣告已經(jīng)上了央視，品牌的影響力也能夠覆蓋到全國市場，那么，也要在這些市場上有所側(cè)重，進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作。

還有廣告訴求聚焦、目標(biāo)消費(fèi)者聚焦以及對(duì)銷售人員的考核都要進(jìn)行有效的聚焦，只有讓所有的營銷資源有效聚焦于品牌核心價(jià)值或者品牌識(shí)別體系，這個(gè)時(shí)候品牌的個(gè)性氣質(zhì)才能夠深入人心。

依上所述，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源的聚焦是改變強(qiáng)弱力量對(duì)比的有效途徑，也是唯一的途徑。而對(duì)于中小企業(yè)而言，要想打造強(qiáng)勢大品牌，必須把企業(yè)有效的資源聚焦在一起，增強(qiáng)其品牌的銷售力和形象力，最終通過這樣的聚焦使品牌快速成長。像滾雪球一樣，企業(yè)核心內(nèi)涵是不變的，而外延的東西則是越滾越大，最后把品牌這個(gè)雪球不斷變大，也使影響力不斷的提升，進(jìn)而促成聚焦出一個(gè)強(qiáng)勢大品牌。

三、實(shí)施有效聚焦的兩大保障

要做到企業(yè)所有資源有效的聚焦到品牌的核心差異點(diǎn)上，還需要在品牌的細(xì)節(jié)管理和持之以恒的品牌管理信念上下功夫。

1、品牌細(xì)節(jié)管理

有專家研究，100個(gè)99％，合起來就是36％。而我們很多企業(yè)在品牌管理方面經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“次優(yōu)”主義的做法，往往在品牌宣傳中因?yàn)楹芏嘈〖?xì)節(jié)都是不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)形成組合起來后形成很大的差距。

現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外、宣傳單頁及賣場的宣傳展示上都缺乏有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，表面上看大概一致就通過，實(shí)際上在與品牌個(gè)性氣質(zhì)體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識(shí)別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會(huì)造成品牌在消費(fèi)者心智中難以形成一致的個(gè)性形象。

還有就是在品牌形象代言人的選擇與管理上，絕大多數(shù)都缺乏在細(xì)節(jié)上的關(guān)注，往往就是找個(gè)名人代言一些就可以了，很少考慮明星的氣質(zhì)與品牌氣質(zhì)有多少相合之處，更不會(huì)考慮明星的本身的個(gè)性特點(diǎn)與品牌核心差異點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性等問題。尤其是在對(duì)品牌形象代言人的管理上，更是缺少對(duì)細(xì)節(jié)方面的管理，國內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注于其形象代言人日常行為中的管理，更別說讓明星多種場所有效的宣傳自己的品牌。

2、持之以恒的保障資源的聚焦點(diǎn)

第3篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

摘 要 品牌戰(zhàn)略作為銀行現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中的重要指南，品牌戰(zhàn)略要求在定義品牌角色的基礎(chǔ)上理順品牌與品牌及整體之間的關(guān)系，建立清晰的品牌組合結(jié)構(gòu)。本文通過對(duì)我國商業(yè)銀行面臨的問題進(jìn)行研究分析，對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展提出相應(yīng)對(duì)策，以促進(jìn)新形勢下商業(yè)銀行的健康、有效運(yùn)行。

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 品牌戰(zhàn)略 營銷管理

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌具有識(shí)別的作用，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而讓品牌擁有者與其他競爭者區(qū)別開來。由于金融服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、差異性的特點(diǎn)，因此品牌對(duì)商業(yè)銀行等金融企業(yè)更為重要。

品牌戰(zhàn)略作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)與整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致性。商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的制定既要考慮市場情況，也要結(jié)合自身優(yōu)勢，突出品牌效應(yīng)，由從“以產(chǎn)品出發(fā)”到“以品牌出發(fā)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

二、我國商業(yè)銀行的品牌管理現(xiàn)狀

（一）市場戰(zhàn)略不夠清晰，品牌戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略、銀行整體戰(zhàn)略相脫節(jié)

品牌戰(zhàn)略必須站在市場和企業(yè)自身發(fā)展的角度實(shí)施，既要穩(wěn)穩(wěn)把握市場需求，又要同整體發(fā)展相適應(yīng)。任何一種單一策略都有其局限性，品牌之間也會(huì)形成沖突，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)策略有效和默契的配合，才能有效實(shí)施。

（二）缺少統(tǒng)一的品牌平臺(tái)，強(qiáng)勢品牌沒有得到充分的利用，品牌的個(gè)性作用沒有得到充分發(fā)揮

1．我國商業(yè)銀行目前大多以產(chǎn)品為中心，對(duì)于客戶的資料和市場的變化不能做出即及時(shí)的反應(yīng)，品牌優(yōu)勢沒有突出，對(duì)于客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)不一造成品牌管理的混亂。

2．品牌的設(shè)計(jì)問題。這些品牌在名稱上和實(shí)質(zhì)上都有著較強(qiáng)的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶很難把品牌區(qū)別開來。

（三）品牌建設(shè)同文化建設(shè)想脫離

有的銀行僅僅通過運(yùn)用簡單的宣傳手段，一味強(qiáng)化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長期積累，反而導(dǎo)致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續(xù)的市場形象。

三、商業(yè)銀行品牌管理相應(yīng)對(duì)策

（一）銀行重新審視市場需求和自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢，對(duì)于品牌重新定位

對(duì)于品牌的重新考量，要根據(jù)原有品牌的不同效果采取相應(yīng)策略，主要體現(xiàn)在：

1．審核原有品牌，賦予品牌前瞻和整體意義，并整合品牌，淘汰影響整體效果或是導(dǎo)致失去顧客群體的品牌，突出具有創(chuàng)新和新勢的品牌，使品牌之間相互協(xié)調(diào)；

2．原有品牌無法滿足整體營銷戰(zhàn)略時(shí)，推出新品牌或收購品牌，不斷適應(yīng)市場客戶需求的變化。

3．重視評(píng)估原有品牌的市場機(jī)會(huì)，改變或進(jìn)一步市場細(xì)分，使品牌適應(yīng)市場不斷變化的形勢要求。

（二）商業(yè)銀行應(yīng)該強(qiáng)化優(yōu)勢品牌作用，突出每個(gè)品牌的個(gè)性

目前，國內(nèi)各家銀行都針對(duì)自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢塑造鮮明的品牌個(gè)性，讓品牌個(gè)性成為品牌與其競爭者之間的差異點(diǎn)。具體來說，銀行應(yīng)該：①對(duì)于客戶進(jìn)行合理的審核區(qū)分，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶群②塑造與目標(biāo)顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個(gè)性。③以各種媒介方式達(dá)到向客戶推銷的目的，向客戶傳播相應(yīng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值。

（三）商業(yè)銀行要合理分配資源，支持現(xiàn)有強(qiáng)勢品牌并加強(qiáng)未來重點(diǎn)品牌的推廣

商業(yè)銀行要注重發(fā)揮強(qiáng)勢品牌的傳播效應(yīng)和注意品牌延伸，有效利用品牌資源。在為強(qiáng)勢品牌提供資源的同時(shí)還要進(jìn)行未來重點(diǎn)品牌開發(fā)，合理的根據(jù)現(xiàn)有市場發(fā)掘潛在客戶群，并保證未來優(yōu)勢品牌的資源支持。

（四）商業(yè)銀行在公司治理結(jié)構(gòu)方面保證品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

在治理結(jié)構(gòu)方面，公司應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的品牌管理部門，職能包括品牌戰(zhàn)略的制定、品牌組合的設(shè)計(jì)和管理及品牌的推廣等，保證品牌戰(zhàn)略符合銀行整體核心競爭力的建設(shè)要求。建立專業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負(fù)責(zé)銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)劃和協(xié)調(diào)整個(gè)品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負(fù)責(zé)品牌日常管理的部門和具有專業(yè)水準(zhǔn)的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會(huì)下設(shè)置由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負(fù)責(zé)各個(gè)不同品牌的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、宣傳、保護(hù)、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營等日常運(yùn)作。

同時(shí)可以爭對(duì)不同的品牌設(shè)立不同的品牌經(jīng)理人，確立責(zé)任業(yè)務(wù)相聯(lián)系的制度，并進(jìn)行業(yè)績考核，以促進(jìn)品牌戰(zhàn)略有效順利實(shí)施，發(fā)揮出以品牌主導(dǎo)的企業(yè)優(yōu)勢。

（五）銀行積極以整體戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，品牌之間相互協(xié)調(diào)并適應(yīng)整體戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。商業(yè)銀行要求整合全行品牌資源，推行集中化管理，建立品牌管理系統(tǒng)，有品牌管理部門協(xié)調(diào)管理，負(fù)責(zé)推出、強(qiáng)化和協(xié)調(diào)品牌，并積極調(diào)整戰(zhàn)略適應(yīng)市場和企業(yè)發(fā)展需求。

對(duì)國內(nèi)銀行來說，由于市場需求的廣泛、需求的多樣性及對(duì)于客戶群的劃分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，品牌相互之間可能會(huì)發(fā)生沖突，因此必須注意協(xié)調(diào)品牌之間的相互關(guān)系，進(jìn)行集中管理，通過不斷調(diào)整避免損失達(dá)到協(xié)同收益的最大化。

（六）加強(qiáng)品牌建設(shè)同文化建設(shè)兩不放松

文化建設(shè)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施有效保證，應(yīng)不斷加強(qiáng)行員隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)，推進(jìn)人人以品牌為核心，將品牌視為企業(yè)的生命線，不斷融入品牌建設(shè)，審核和跟蹤品牌戰(zhàn)略實(shí)施，同時(shí)監(jiān)督品牌建設(shè)同整體建設(shè)的偏差，及時(shí)調(diào)整方略，適應(yīng)市場需求變化。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝治春.我國商業(yè)銀行品牌管理的現(xiàn)狀與推進(jìn)策略.上海金融.2009(6).

第4篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

作為當(dāng)年中國最著名的飲料品牌，“中國魔水”健力寶的成功也象一場魔術(shù)。體育贊助、集團(tuán)購物、連環(huán)大抽獎(jiǎng)，幾乎沒有競爭對(duì)手的健力寶在中國飲料業(yè)的萌芽期獨(dú)步江湖。在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境下，花錢買礦泉水（老百姓稱自來水）、買茶喝簡直是腦殼燒壞掉的人干的事。好喝又能健康長壽的“中國魔水”健力寶讓渴望新鮮事物的國人著了魔。

只可惜，好運(yùn)很快過去了，隨著兩樂在中國安營扎寨，隨著它們以更符合中國人口味的產(chǎn)品（如雪碧），更中國化的傳播（可口可樂本土化的廣告作品超出任何一個(gè)號(hào)稱民族產(chǎn)業(yè)的中國品牌），更專業(yè)和龐大的分銷和更便宜的價(jià)格占領(lǐng)中國飲料特別是碳酸飲料的大部分市場。與此同時(shí)，礦泉水、純凈水、果汁飲料、乳酸飲料、冰紅茶、冰綠茶等等各種飲料品牌的崛起，令輕易勝利的健力寶一下子找不到北了——雖然也有對(duì)民族工業(yè)和對(duì)李寧忠心耿耿的消費(fèi)者執(zhí)著地想再喝一喝中國魔水，然而很遺憾，在中國最富有生命力的城市北京、上海等地以及大部分省會(huì)城市，你已經(jīng)很難再尋覓到健力寶的蹤影。此時(shí)的健力寶，靠尚存的一息影響和誘人的大抽獎(jiǎng)褪變成為一個(gè)屬于農(nóng)村的或是對(duì)品牌基本沒有分辨力的消費(fèi)者的飲料。健力寶成了一個(gè)只有名氣和空泛口號(hào)的品牌。

拋開方方面面各種復(fù)雜的體制、關(guān)系、管理等因素，對(duì)健力寶的思索，單從品牌戰(zhàn)略的角度看，人們很容易得出這樣一個(gè)看似智慧的結(jié)論：民族大旗的旗幟造就了健力寶也壓垮了健力寶。所以，缺乏時(shí)尚、年輕、活力的品牌聯(lián)想成為健力寶之疾?；罨×毱放频牡谝徊骄褪琴x予健力寶時(shí)尚、年輕、活力的品牌聯(lián)想。然后，就有了第五季。

應(yīng)該說，不直接對(duì)老品牌（一般指主品牌）大動(dòng)干戈，先推出新品牌（副品牌），在副品牌成功上市的同時(shí)賦予老品牌以嶄新的價(jià)值和聯(lián)想，這種“以新促舊”的品牌延伸策略是品牌戰(zhàn)略中的高招。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東老師在其《本土品牌戰(zhàn)略》一書中形象的稱之為“副品牌對(duì)主品牌的反哺”作用。

副品牌對(duì)主品牌的反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升知名度、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感、提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。如樂百氏“健康快車”所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，在成功的吸引了消費(fèi)者的同時(shí)，還為樂百氏主品牌的核心價(jià)值做加法，給樂百氏品牌注入了技術(shù)感。海爾“寶德龍”彩電增加了海爾品牌的時(shí)尚感，海爾“紅薯洗”則讓消費(fèi)者感受到海爾以消費(fèi)者的方便與輕松為追求的理念。

2000年，長虹的“精顯”彩電閃亮登場，副品牌“精顯”不僅立竿見影、十分形象地表達(dá)了這款長虹彩電超高清晰度的特點(diǎn)，迅速使長虹在高端彩電市場大有斬獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長虹有能力研發(fā)生產(chǎn)最尖端的彩電，使長虹品牌在公眾心目中的技術(shù)感、高檔感和現(xiàn)代感有質(zhì)的提升。

“精顯”不僅命名得恰倒好處，圍繞“精顯”展開的宣傳活動(dòng)，尤其是影視廣告是長虹有史以來第一個(gè)在創(chuàng)意與制造水準(zhǔn)上堪與海爾、康佳看齊的廣告片。整條“精顯”廣告片畫面質(zhì)感強(qiáng)、夜空背景折射出高科技、配音極富磁性與張力。一改長虹“紅太陽一族”、“長虹空調(diào)，中國風(fēng)”等廣告片畫面不精美、對(duì)高科技形象傳達(dá)不力的缺點(diǎn)。

盡管長虹在國產(chǎn)彩電中技術(shù)較為領(lǐng)先，但由于長虹一直以來與價(jià)格戰(zhàn)密不可分，媒介上整天是長虹打價(jià)格戰(zhàn)的信息，淹沒了長虹在技術(shù)上的領(lǐng)先形象，再說長虹在宣傳自己的科技實(shí)力上的技巧與力度與海爾等相比差了一大截，所以在公眾心目中長虹是一個(gè)“有超大規(guī)模制造能力、成本較低、生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品”的一家公司。這不奇怪，　精顯不鳴則已，一鳴驚人，代表著彩電業(yè)的最高水平，

但是，要切實(shí)地使副品牌能反哺主品牌，需要卓越的品牌戰(zhàn)略管理能力。

首先，對(duì)主品牌存在的問題要作出科學(xué)的診斷，主品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、技術(shù)感、時(shí)尚感、現(xiàn)代感、可信度等指標(biāo)中有哪些偏低而急需提高。通過診斷后，就能對(duì)癥下藥地厘定好要通過副品牌來提升主品牌的哪些指標(biāo)。然后按照這一目標(biāo)，進(jìn)行副品牌戰(zhàn)略的策劃，副品牌才能有效地起到提升主品牌的作用。

其次，千萬不能忘記我們的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：通過副品牌活化主品牌。因此，副品牌的推廣過程同時(shí)更應(yīng)該是主品牌的“隱性活化”過程，我們關(guān)注的焦點(diǎn)始終應(yīng)該是主品牌，副品牌是一段時(shí)間或某一方面的主角，但在戰(zhàn)略中絕對(duì)不能喧賓奪主。因?yàn)楦逼放撇灰欢ㄩL期存在，不少副品牌所對(duì)應(yīng)的具體產(chǎn)品、具體技術(shù)可能會(huì)過時(shí)，副品牌也會(huì)隨之退出歷史舞臺(tái)，主品牌才是企業(yè)的主要無形資產(chǎn)。如果一個(gè)副品牌只限于成功推廣某一新產(chǎn)品，而未能對(duì)主品牌的價(jià)值提升起作用，那是資源的巨大浪費(fèi)，等于副品牌的運(yùn)用只是起了不到一半的作用。

第三，最基本的，新推的副品牌必須成功，不一定要有多少利潤，但至少要能夠“自己養(yǎng)活自己”。

那么，第五季到底給健力寶帶來了什么？可以說，什么都沒有！更有可能，第五季的推廣將會(huì)加速健力寶這個(gè)著名民族品牌的消失！

首先，第五季的推廣是那么獨(dú)立，世界杯期間的狂轟濫炸，廣告很有效的傳播了第五季品牌的知名度，但是，由于戰(zhàn)略上的疏忽，傳播戰(zhàn)略并沒有兼顧到健力寶品牌的活化，初期的廣告片甚至沒有健力寶的標(biāo)版。因此，到最后，除了業(yè)內(nèi)人士，很少有消費(fèi)者能知道第五季系出于大名鼎鼎的健力寶家族，所以更談不上通過副品牌活化主品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。

其次，在產(chǎn)品策略上，第五季囊括了從茶飲料、果汁飲料、到純凈水等幾乎市場上所能有的品種，總數(shù)將近30多個(gè)。如此龐大的產(chǎn)品體系與主品牌健力寶近十年如一日的單一品種形成了鮮明的對(duì)比。試想，如此主次顛倒的產(chǎn)品組合，除了讓人聯(lián)想到企業(yè)準(zhǔn)備新陳代謝之外，還會(huì)有什么樣的聯(lián)想？

第三，第五季有效的傳達(dá)了時(shí)尚、青春、活力的品牌聯(lián)想，這對(duì)健力寶品牌而言確實(shí)是非常重要的元素，但是，這并非健力寶品牌存在的核心問題，健力寶的核心問題是：一方面，近十年來，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了根本性的變化，飲料早已不是當(dāng)年招待嘉賓的奢侈品而只是一種解渴的東西而已。另一方面，飲料市場產(chǎn)品類別日益細(xì)分，強(qiáng)勢品牌紛紛崛起，喜歡喝礦泉水的有娃哈哈、樂百氏，愛喝冰紅茶冰綠茶的有康師傅、統(tǒng)一。健力寶的產(chǎn)品類別應(yīng)屬碳酸飲料，可是碳酸飲料在消費(fèi)者心目中的稱呼是可樂、雪碧、芬達(dá)、七喜、農(nóng)村叫汽水，對(duì)飲料這種瞬間作出購買決策和靠慣性購買的產(chǎn)品而言，一直沒有搞清楚健力寶到底是一種什么飲料的普通消費(fèi)者甚至不會(huì)將其納入“購買目錄”！試想，誰會(huì)在口渴的時(shí)候想到“我要喝碳酸飲料”然后走到小攤上對(duì)老板說：“給我來一瓶健力寶”呢？

第四，與第五季的過于活躍形成鮮明對(duì)比的是，主品牌健力寶幾乎毫無聲音，作為品牌活化的重要策略，健力寶既沒有如科龍重振時(shí)大張旗鼓的宣傳修改識(shí)別系統(tǒng)，也沒有引進(jìn)著名的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)或經(jīng)營干部讓人心生期待，甚至沒有任何足以昭示管理層重振健力寶信心的重磅消息，唯一廣泛傳播的所有權(quán)變更的消息又由于張海特殊的背景讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想。

最后，令人非常遺憾的是：今年并沒有如廣告所言流行第五季，業(yè)內(nèi)對(duì)第五季的評(píng)論點(diǎn)也多集中于第五季產(chǎn)品鋪貨速度低于廣告速度，企業(yè)銷售政策倉促調(diào)整等戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)方面。

第5篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

一、色彩在服裝品牌標(biāo)識(shí)上的運(yùn)用

品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這也是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺形象的顏色會(huì)在第一秒就給人留下印象，然后消費(fèi)者才會(huì)綜合的看視覺形象中的文字、圖形以及色彩的整體構(gòu)圖?？梢哉f，色彩是品牌視覺形象中最直接的表現(xiàn)形式。

在品牌標(biāo)準(zhǔn)色及視覺形象確定中，應(yīng)重點(diǎn)突出服裝品牌風(fēng)格，注意通過色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌色彩形象與消費(fèi)者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過合理地確定視覺色彩形象讓消費(fèi)者明確其所想要傳達(dá)的情感等信息。例如CHANEL常運(yùn)用的白與黑，向消費(fèi)者體現(xiàn)著她高雅、簡潔、精美的風(fēng)格；綠色CARTELO品牌標(biāo)識(shí)，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的AnnaSui向大眾傳達(dá)著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺形象和標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定中，應(yīng)首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經(jīng)營理念、產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)是什么，然后將其應(yīng)廣泛地運(yùn)用于服裝營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而加強(qiáng)品牌形象對(duì)消費(fèi)者的凝聚力。

二、色彩在服裝品牌定位上的運(yùn)用

在服裝品牌定位過程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機(jī)地將消費(fèi)者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來，通過色彩營銷實(shí)現(xiàn)、傳達(dá)符合消費(fèi)者認(rèn)可的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)服裝品牌的認(rèn)同感，刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如2008年中國男裝品牌依文旗下的高級(jí)男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標(biāo)識(shí)，推出桃色男人的時(shí)尚系列。用明晰的某個(gè)色彩作為品牌識(shí)別符號(hào)，國內(nèi)品牌中諾丁山堪稱第一個(gè)。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時(shí)有了一種顯著的符號(hào)感，它的色彩戰(zhàn)略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉(zhuǎn)濃的效果。

用品牌賦予一個(gè)色彩生命力，對(duì)于色彩來說是一種升華，但對(duì)于品牌來講，不費(fèi)任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺中的品牌私有領(lǐng)地，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。[對(duì)于服裝市場而言，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費(fèi)水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場差異性，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者的需求對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地展開營銷活動(dòng)。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費(fèi)者心靈的橋梁作用。消費(fèi)者的色彩選擇往往是其內(nèi)心意識(shí)的重要體現(xiàn)。而消費(fèi)者的內(nèi)心意識(shí)往往受其所處環(huán)境多方面的影響，不同的消費(fèi)群體對(duì)色彩的認(rèn)同感也不盡一致，其內(nèi)心意識(shí)的差異性會(huì)使其對(duì)不同的色彩有不同的偏好。

在服裝品牌的營銷過程中，需要充分了解不同細(xì)分市場的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個(gè)細(xì)分市場的范圍內(nèi)也會(huì)存在著不少的差異性，即共性中的“個(gè)性”，仔細(xì)分析這些差異，規(guī)劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿足其內(nèi)心的消費(fèi)需求。

三、色彩在服裝品牌包裝上的運(yùn)用

包裝是產(chǎn)品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺的最活躍因素。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產(chǎn)品重要的外部特征，也是打開消費(fèi)者心靈的無形鑰匙。色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵，不僅可以增強(qiáng)包裝的視覺效果，還可以很好地傳達(dá)產(chǎn)品及品牌的信息。在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中，可以充分結(jié)合產(chǎn)品及包裝的特點(diǎn)，利用色彩的魅力增加包裝的視覺傳達(dá)功能，增強(qiáng)包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈(zèng)性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產(chǎn)生美好的效果，同時(shí)也能使?fàn)I銷變得事半功信。

在服裝包裝中，我們應(yīng)首先針對(duì)品牌的定位、產(chǎn)品類別以及目標(biāo)消費(fèi)群體的色彩心理，從流行趨勢和生活方式中吸取靈感，運(yùn)用合理而時(shí)尚的色彩來突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)群體的注意，從而提升銷售額。而在這個(gè)過程中，色彩的“符號(hào)”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對(duì)象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯(lián)系在一起。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者往往能夠從包裝色彩的類別來判斷品牌的定位，以及品牌的產(chǎn)品是否適合自己或者產(chǎn)品是否適合作為饋贈(zèng)的禮品等。

四、色彩在服裝品牌陳列上的運(yùn)用

百貨公司和超市的商品布局陳列，運(yùn)用色彩技巧會(huì)無形中提高商品的價(jià)值，或者讓客戶有流連忘返的感覺；在產(chǎn)品陳列上進(jìn)行色彩系列的展示，會(huì)取得成倍的銷售額，尤其在女性消費(fèi)品上；服裝店色彩搭配師的培訓(xùn)，使服裝的擺放美觀和諧，增加產(chǎn)品的美感；銷售人員了解了色彩的基礎(chǔ)知識(shí)后，可以有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)色彩的導(dǎo)購，從而有助于產(chǎn)品出售；在品牌專賣店，則更需要體現(xiàn)色彩風(fēng)格和整體效果的擺設(shè)，才能刺激消費(fèi)者的購買欲望。這些都是品牌色彩營銷中不可忽視的一環(huán)。

服裝陳列通常應(yīng)滿足四個(gè)不同層次的基本要求：首先，服裝裝陳列應(yīng)能符合美學(xué)的基本原理，符合特定空間內(nèi)特定物擺放、特定色彩協(xié)調(diào)的基木原理，使服裝陳列具有一定的美感和協(xié)調(diào)性；其次，服裝陳列應(yīng)結(jié)合不同系列、季節(jié)、風(fēng)格的服裝，突出服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在主題，易于消費(fèi)者識(shí)別和購買，從而體現(xiàn)服裝陳列的層次感；再次服裝陳列還應(yīng)符合企業(yè)的文化特點(diǎn)和服裝商品本身的特色，應(yīng)在服裝陳列中突出企業(yè)服裝商品本身想要傳達(dá)的氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)服裝的特色和韻味；最后，服裝陳列應(yīng)具有吸引力，其展示的最終目的在于吸引消費(fèi)者，刺激其購買欲望的產(chǎn)生。

服裝營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，不僅需要服裝企業(yè)通過廣告去宣傳、推銷，而且還需要服裝企業(yè)從品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)就開始進(jìn)行服裝營銷。色彩雖然依附于各種有形體之上，但是色彩豐富的表達(dá)方式和內(nèi)涵卻具有天然的優(yōu)勢。絢麗的色彩不僅能展示服裝商品的形象和特征，也能美化服裝產(chǎn)品的包裝、陳列和店鋪環(huán)境等，從而更好地提高服裝營銷的有效性。

[論文關(guān)鍵詞]色彩服裝營銷

[論文摘要]色彩在服飾審美中都有著舉足輕重的作用。色彩貫穿服裝企業(yè)生產(chǎn)、營銷的所有環(huán)節(jié)，是迅速提升品牌價(jià)值最有效的方法。文章從服裝標(biāo)識(shí)、服裝市場定位、服裝產(chǎn)品包裝、服裝陳列四個(gè)方面，闡述與分析色彩在服裝品牌營銷上的運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)

[1](日)南云治嘉編著,黃文娟譯，色彩戰(zhàn)略[M]中國青年出版社,2006

[2]楊威,陳志華，論色彩營銷[J]商場現(xiàn)代化,2008，29

第6篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

一、引言

旅行社和旅游產(chǎn)業(yè)之間有著緊密的聯(lián)系，通過加強(qiáng)對(duì)旅行社的管理發(fā)展，就能從很大程度上促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)旅行社的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展也有著積極意義。面對(duì)新的市場發(fā)展情況，就要能夠在正確的經(jīng)營觀念上加以樹立，能夠在品牌上加以精心打造，這樣才比較有利于旅行社的管理發(fā)展，在經(jīng)營戰(zhàn)略上才能有效優(yōu)化。

二、我國在旅行社管理中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性及問題分析

（一）我國在旅行社管理中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性分析

我國旅行社在品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略上的發(fā)展就愈來愈重要，對(duì)品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展有著其重要性，這是對(duì)旅游市場發(fā)展的實(shí)際需求。游客在外出旅行就要能夠通過旅行社進(jìn)行了解旅游的一些情況，在對(duì)其選擇的過程中就會(huì)選擇一些信譽(yù)比較好的以及有著相應(yīng)規(guī)模的旅行社，所以旅行社的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展就比較重要。這是和旅游社市場發(fā)展的潮流相適應(yīng)的，能夠滿足實(shí)際的發(fā)展需求。

旅行社的管理中對(duì)品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的加強(qiáng)，是和客戶建立良好關(guān)系的需求，這也是消費(fèi)者的特殊性決定的。只有在管理上的品牌化戰(zhàn)略得到了成熟化的運(yùn)作，才能對(duì)旅行社的進(jìn)一步發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。

再者，對(duì)旅行社的管理品牌化的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展是對(duì)旅游業(yè)振興發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)遇。面對(duì)多樣化的經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展，旅行社就要在管理中樹立品牌形象，這樣才能在抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力上得以加強(qiáng)，在市場中的競爭力才能有效提升，才能得到進(jìn)一步的發(fā)展壯大。通過管理中品牌化經(jīng)營管理戰(zhàn)略經(jīng)營的發(fā)展，對(duì)旅行社自身的發(fā)展需求就提供了基礎(chǔ)。

（二）我國在旅行社管理中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略問題分析

從我國的旅行社管理過程中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展問題來看，在諸多方面還需進(jìn)一步加強(qiáng)。主要體現(xiàn)在在服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量上沒有滿足實(shí)際的需求，品質(zhì)作為旅行社創(chuàng)建名牌的基礎(chǔ)，在這一方面得到加強(qiáng)就比較重要。但是一些旅行社對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量并沒有得到有效看重，這就必然會(huì)影響其品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的進(jìn)一步發(fā)展。還有就是在旅行服務(wù)方面比較缺乏個(gè)性，這在導(dǎo)游服務(wù)方面有著比較鮮明的呈現(xiàn)。

另外，旅行社的管理過程中，在品牌形象的創(chuàng)建上存在著不足。品牌形象和品牌是緊密相連的，品牌形象則是品牌表現(xiàn)出的特征，也是對(duì)品牌實(shí)力及實(shí)質(zhì)的反映。從實(shí)際的發(fā)展情況來看，一些旅行社的品牌形象也存在著諸多不足之處，體現(xiàn)在對(duì)形象的定位沒有準(zhǔn)確化的體現(xiàn)，和實(shí)際沒有緊密結(jié)合，對(duì)市場調(diào)研沒有得到重視，以及在形象口號(hào)上沒有鮮明的呈現(xiàn)。在對(duì)品牌圖案的設(shè)計(jì)過程中盲目的跟風(fēng)，以及一些旅行社在品牌的命名上沒有科學(xué)化，品牌廣告的手段相對(duì)比較單一化。

除此之外，當(dāng)前我國的旅行社管理中的經(jīng)營戰(zhàn)略問題，還體現(xiàn)在品牌公關(guān)方面相對(duì)比較缺乏，在品牌文化層面也比較缺少培育，品牌的創(chuàng)新動(dòng)力不足以及管理上沒有得到重視等。這些方面的問題對(duì)旅行社品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)就有著很大的影響。

三、我國在旅行社管理中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)化策略探究

加強(qiáng)對(duì)旅行社的管理品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展，就要能夠?qū)ζ放苹?jīng)營得以充分重視，要能從多方面認(rèn)識(shí)到品牌創(chuàng)新的重要性。旅行社的品牌和其企業(yè)品牌是有機(jī)的整體，所以在進(jìn)行品牌創(chuàng)建的時(shí)候要能從多方面加以考慮，要能對(duì)品牌的獨(dú)特內(nèi)涵加以賦予，這樣才能夠真正的對(duì)旅行社的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。

要能和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，這是對(duì)品牌化管理的一個(gè)重要內(nèi)容。在具體的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展過程中，和客戶的關(guān)系和諧化的建立是比較重要的，要能充分重視和客戶的情感層面的溝通，這就要充分注重方法以及制度的有機(jī)結(jié)合，能夠讓顧客對(duì)旅行社充滿信任。從具體的措施實(shí)施來看，就要能充分注重和客戶的溝通，主動(dòng)的拜訪客戶，對(duì)顧客的了解要能詳細(xì)化，這樣才能針對(duì)性的實(shí)施策略。

對(duì)旅行社管理過程中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展，就要能從宏觀層面進(jìn)行加強(qiáng)，相關(guān)的主管部門要能對(duì)旅行社的品牌建設(shè)得以充分加強(qiáng)。從具體的措施實(shí)施來看，主要就是在市場的監(jiān)管力度上要能得到有效強(qiáng)化，對(duì)旅游市場要能得以規(guī)范化，注重對(duì)旅行社的品牌經(jīng)營的扶持力度。還要能加大組織開展創(chuàng)名牌的活動(dòng)，可組織新聞媒體對(duì)名牌旅行社加強(qiáng)報(bào)道，這樣就能將名牌旅行社深入人心。

不僅如此，也要能制定相應(yīng)的策略進(jìn)行對(duì)旅行社品牌加強(qiáng)保護(hù)，通過相應(yīng)的戰(zhàn)略措施實(shí)施，對(duì)品牌的保護(hù)力度要能進(jìn)一步的加強(qiáng)。還要在行業(yè)入圍的門檻上進(jìn)行有效的提升，以及對(duì)旅行社的行業(yè)協(xié)會(huì)作用能得以充分的發(fā)揮，在管理的效率上要能得以有效提升，要積極為旅行社提供信息共享的平臺(tái)等。

第7篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè)產(chǎn)品 設(shè)計(jì)管理 品牌戰(zhàn)略 核心競爭力

當(dāng)前我國企業(yè)發(fā)展面臨巨大國際化競爭的壓力。企業(yè)生存與發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，中小企業(yè)融資難，　貸款難，品牌推廣難，以成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。企業(yè)要發(fā)展，競爭要取勝，必須建立起具有全球性競爭力的品牌──設(shè)計(jì)管理則是推動(dòng)品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。因?yàn)樵O(shè)計(jì)管理是建立消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的紐帶，有效的設(shè)計(jì)管理通過創(chuàng)造出產(chǎn)品的價(jià)值來樹立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，打造企業(yè)的核心競爭力，最終促使企業(yè)品牌戰(zhàn)略取得成功。

一、設(shè)計(jì)管理貫穿于品牌戰(zhàn)略的始終

品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是諸多符號(hào)要素的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)市場某種產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌是產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)識(shí)，對(duì)企業(yè)來說，它代表核心競爭力與獲利能力；對(duì)消費(fèi)者來說，它是質(zhì)量與信譽(yù)的象征，減少了消費(fèi)者的購買成本與風(fēng)險(xiǎn)。因此，在今天產(chǎn)品泛濫的市場中，當(dāng)消費(fèi)者被各種任其挑選的產(chǎn)品淹沒時(shí)，企業(yè)通過品牌來傳播自己產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、技術(shù)、服務(wù)等內(nèi)容；消費(fèi)者則通過不同品牌的不同內(nèi)容來選擇自己的消費(fèi)目標(biāo)，這就說明品牌對(duì)于企業(yè)擴(kuò)銷和消費(fèi)者購物滿意度都是雙贏的，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，它貫穿于一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始到售后服務(wù)的全過程，是產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成的。產(chǎn)品形象識(shí)別是從認(rèn)知心理學(xué)與感性工學(xué)角度，構(gòu)筑企業(yè)品牌的重要手段之一，產(chǎn)品品牌塑造是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于另一企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。品牌戰(zhàn)略包含產(chǎn)品功能定位、區(qū)域定位、價(jià)格定位、廣告策略、市場策略、促銷策略、銷售反饋等信息。企業(yè)要有效塑造品牌，企業(yè)法人要直接抓設(shè)計(jì)管理，組建設(shè)計(jì)管理團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品的生命周期來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)發(fā)展。所以產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)必須迎合品牌戰(zhàn)略。從國際知名品牌的塑造來看就是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理來延長產(chǎn)品生命周期和開發(fā)新產(chǎn)品的市場占有率。美國品牌專家杰斯帕·昆德說：“在今后，僅銷售好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有那些搶占了最強(qiáng)有力和最卓越的價(jià)值定位的品牌才是真正的贏家?！币虼酥袊髽I(yè)必須重視設(shè)計(jì)管理在企業(yè)品牌樹造中的關(guān)鍵作用，用設(shè)計(jì)管理來打造企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌和企業(yè)員工生活價(jià)值，用企業(yè)品牌引領(lǐng)社會(huì)新生活。

所謂設(shè)計(jì)，指的是把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達(dá)出來的活動(dòng)過程。它的核心內(nèi)容包括三個(gè)方面：計(jì)劃、構(gòu)思的形成，視覺傳達(dá)方式，計(jì)劃通過傳達(dá)之后的具體應(yīng)用。所謂管理，則是由計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)及控制等職能要素組成的活動(dòng)過程，其基本職能包括決策、領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)控等諸方面。

設(shè)計(jì)管理（Design　Management）簡稱DM，他是“以使用者為著眼點(diǎn)，進(jìn)行資源的開發(fā)、組織、規(guī)劃與控制，以創(chuàng)制出有效的產(chǎn)品，溝通與環(huán)境”。它是一種使設(shè)計(jì)變得更加易于操作的方法，它是利用企業(yè)內(nèi)部或外部一切可能的資源，進(jìn)行有效的開發(fā)、溝通、規(guī)劃和控制，從而去創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的環(huán)境和新的用戶經(jīng)驗(yàn)。通過有效的設(shè)計(jì)管理，企業(yè)可以讓可供利用的資源產(chǎn)生最大的效益正如蒂姆·蓋文說：“設(shè)計(jì)管理是對(duì)品牌進(jìn)行定義和闡述的實(shí)踐活動(dòng)”。設(shè)計(jì)管理研究的是如何在各個(gè)層次整合、協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)所需的資源和活動(dòng)，并對(duì)一系列設(shè)計(jì)策略與設(shè)計(jì)活動(dòng)進(jìn)行管理，尋求最合適的解決方法，以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)和創(chuàng)造出有效的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)管理已成為企業(yè)打造核心競爭力的關(guān)鍵。

設(shè)計(jì)作為一門新的學(xué)科，貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程，即從市場定位到售后服務(wù)等一系列活動(dòng)，它對(duì)于企業(yè)的發(fā)展越來越重要。設(shè)計(jì)管理正是集產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科學(xué)管理于一身，成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展和管理戰(zhàn)略制定、實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其是對(duì)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施有著重大的影響。正如日本學(xué)者認(rèn)為：日本產(chǎn)品能具有國際競爭力，在設(shè)計(jì)的應(yīng)用與營銷上經(jīng)常創(chuàng)新的重要因素是掌握“設(shè)計(jì)管理”，強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)部門所進(jìn)行的系統(tǒng)管理。

二、設(shè)計(jì)管理打造品牌傳播力與忠誠度

設(shè)計(jì)管理是建立品牌忠誠度的有效途徑。品牌包括有形和無形的，凡是提供給市場的，消費(fèi)者認(rèn)為可以用價(jià)值來衡量的，能滿足消費(fèi)者某種需求、某種欲望的一切，都可稱為產(chǎn)品，例如服務(wù)、咨詢等。在市場中，菲力普·科特勒將產(chǎn)品分為五個(gè)層次：核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品。由此可見產(chǎn)品不僅是能夠給消費(fèi)者帶來基本的利益和服務(wù)，也能帶來對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的滿意度。而設(shè)計(jì)管理本身就是對(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)的管理，設(shè)計(jì)活動(dòng)本身就是一種戰(zhàn)略性的目標(biāo)活動(dòng)，它的目標(biāo)就包括產(chǎn)品的質(zhì)量目標(biāo)、服務(wù)目標(biāo)、需求定位目標(biāo)等等。當(dāng)然，設(shè)計(jì)管理的目的是要能設(shè)計(jì)符合企業(yè)目標(biāo)、以及確認(rèn)產(chǎn)品能在正確的時(shí)間與場合設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，從而最終達(dá)到滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者情不自禁地想起這些品牌，心甘情愿的使用企業(yè)的品牌。因此建立起品牌忠誠度就是消費(fèi)者喜歡并持續(xù)不斷購買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，即使競爭者提供更好的產(chǎn)品與更好的服務(wù)，也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向購買競爭品牌。品牌忠誠度依賴于知名度、品牌的附加值及傳播。設(shè)計(jì)管理通過全方位的產(chǎn)品細(xì)節(jié)管理來滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其包含的物質(zhì)和精神方面的價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同。最終形成品牌忠誠度的要素：品質(zhì)含量、技術(shù)含量、藝術(shù)含量所決定的價(jià)值含量和附加值。

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)管理使品牌是真正得到消費(fèi)群體的認(rèn)知和肯定，最終定格于消費(fèi)者生活之中。打造品牌的市場效益貴在傳播，通過有效的市場溝通，密切消費(fèi)者與產(chǎn)品信息的聯(lián)系。因?yàn)閺氖褂谜邔?duì)于品牌的需求來看，第一層面是產(chǎn)品的基本使用功能，而品牌就是將產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、技術(shù)、服務(wù)等信息直接或隱含的傳達(dá)給消費(fèi)者，品牌傳播存在于所有的品牌與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)與活動(dòng)中，如產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、促銷設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)都是設(shè)計(jì)管理的有效環(huán)節(jié)，這正是設(shè)計(jì)管理所要達(dá)到的最基本的目標(biāo)和要求。所以設(shè)計(jì)管理是打造品牌忠誠度和傳播力的基石。

三、設(shè)計(jì)管理創(chuàng)建品牌文化引領(lǐng)社會(huì)生活

品牌的生命活力來源于品牌的文化內(nèi)涵，品牌的文化內(nèi)涵只有通過有效地設(shè)計(jì)管理才能得以創(chuàng)立。設(shè)計(jì)管理是在品牌創(chuàng)建之初，就要從產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品屬性與企業(yè)文化理念等四個(gè)維度來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)管理。對(duì)于加工制造型企業(yè)來說，設(shè)計(jì)管理是打造產(chǎn)品文化、用企業(yè)品牌文化來引領(lǐng)社會(huì)生活最有效的手段?！霸O(shè)計(jì)管理是生產(chǎn)力”，就是說它能動(dòng)地反作用于產(chǎn)品生產(chǎn)，“設(shè)計(jì)管理”是一種物質(zhì)與精神高度結(jié)合的生產(chǎn)力。由于產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者物質(zhì)滿足，同時(shí)產(chǎn)品文化帶給消費(fèi)者精神上的滿足，這兩種滿足是推動(dòng)和加固品牌忠誠度的基本元素，而消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心目的所在。因?yàn)殡S著產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、技術(shù)和服務(wù)逐漸趨同化，產(chǎn)品通過品牌得以區(qū)別，同時(shí)那些有特定文化內(nèi)涵的品牌也更會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。一個(gè)成功的品牌首先是消費(fèi)群體喜歡的品牌，所以首先要使消費(fèi)者感受到實(shí)際的產(chǎn)品利益和功效，同時(shí)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供巨大的附加值，即形成對(duì)產(chǎn)品的感性的價(jià)值因素，這就需要用有效的設(shè)計(jì)管理來實(shí)現(xiàn)，促使消費(fèi)群體對(duì)品牌表現(xiàn)出的文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同，最終得到消費(fèi)群體的認(rèn)知和肯定，從而打造出屬于消費(fèi)者的品牌。設(shè)計(jì)管理是在有限條件下的一種無限創(chuàng)造性活動(dòng)，它離不開創(chuàng)造性，沒有創(chuàng)造就無從談得上設(shè)計(jì)管理。而具體的設(shè)計(jì)管理活動(dòng)卻是獨(dú)特的。要借鑒世界著名品牌的設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，挖掘他們的實(shí)質(zhì)所在加以融會(huì)貫通和創(chuàng)造性的運(yùn)用，但絕不能照搬。特別要結(jié)合自身的實(shí)際情況創(chuàng)造性的加以運(yùn)用。力爭在長期的設(shè)計(jì)管理實(shí)踐中尋求獨(dú)特的自我。

比如，德國工業(yè)一向以高品質(zhì)的產(chǎn)品而著稱，其中優(yōu)秀的代表是汽車工業(yè)中的梅塞德斯——奔馳。奔馳轎車則是以工藝精湛、乘坐舒適、價(jià)格昂貴而聞名，它體現(xiàn)了組織性強(qiáng)、高效率及高品質(zhì)的德國產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化的內(nèi)涵，可靠和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品文化始終是奔馳公司一貫追求的。同時(shí)奔馳轎車表現(xiàn)出的品牌個(gè)性中也融入了德國民族一絲不茍的傳統(tǒng)文化在內(nèi)，這種屬性帶給奔馳的是好的品牌聲譽(yù)和形象，給消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的享受外，還暗示著使用者的身份和地位，從而贏得了一批消費(fèi)群體的忠誠。奔馳轎車的成功可以說是德國文化的品牌化、產(chǎn)品化的成功。奔馳轎車的成功充分體現(xiàn)了奔馳公司的設(shè)計(jì)管理作用，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)到有效的設(shè)計(jì)管理，打造出滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品，從而最終使奔馳這個(gè)品牌聞名于世。所以說，這是一種融合了德國的文化、德國汽車產(chǎn)業(yè)的文化以及奔馳品牌和奔馳轎車產(chǎn)品文化的有機(jī)體，這種融合是設(shè)計(jì)管理價(jià)值的最有力體現(xiàn)。

“品牌戰(zhàn)略”是通過創(chuàng)立名牌產(chǎn)品來振興企業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要舉措。但是通過對(duì)世界100強(qiáng)中的企業(yè)分析來看，中國的本土品牌與世界知名品牌存在差距，這種差距不是單純意義上的企業(yè)實(shí)力差距，同時(shí)這種差距更不能說是中國的企業(yè)沒有自己的文化氛圍，而是在設(shè)計(jì)管理層面上的差距。正如海爾、聯(lián)想、等企業(yè)也都已具備較強(qiáng)的實(shí)力，它們?cè)诒就粱放茟?zhàn)略已經(jīng)取得了一定的成功，它們的品牌文化都已建立。問題是中國企業(yè)的產(chǎn)品缺少真正的內(nèi)涵，換句話說，就是其產(chǎn)品的價(jià)值和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不能有機(jī)的結(jié)合。這種現(xiàn)象的直接后果是不能建立起消費(fèi)者對(duì)這一品牌的忠誠，究其原因是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏文化內(nèi)涵，進(jìn)而不能帶來更大的附加價(jià)值，這樣品牌就沒有發(fā)展的動(dòng)力和源泉。雖然中國的企業(yè)越來越重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)在企業(yè)發(fā)展中的作用，但是設(shè)計(jì)管理還沒有提升到公司層戰(zhàn)略的高度，企業(yè)還不能有效的組合設(shè)計(jì)所需要的全部資源，無法真正形成自己的核心競爭力，因而也無法提升品牌形象。所以中國企業(yè)的國際化品牌擴(kuò)張道路上必須重視設(shè)計(jì)管理在實(shí)際當(dāng)中的運(yùn)用和把握。

總之，品牌塑造是企業(yè)能夠持續(xù)長久發(fā)展的必然之路，企業(yè)就必須從戰(zhàn)略的角度認(rèn)識(shí)和把握品牌塑造與設(shè)計(jì)管理的關(guān)系，通過有效的設(shè)計(jì)管理提升品牌競爭力，打造出中國企業(yè)真正的品牌優(yōu)勢，只有這樣中國的企業(yè)才能面對(duì)國際化的挑戰(zhàn)，才能參與國際競爭，并最終形成從中國制造走向中國創(chuàng)造的國際大品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊穎.周立鋼.雷田.產(chǎn)品識(shí)別在品牌策略中的應(yīng)用[J].包裝工程，2006，27（2）：163

[2]劉國余.設(shè)計(jì)管理[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2003：533-550.

[3]楊君順.等.適用于中小企業(yè)的設(shè)計(jì)管理新模式的研究.[J].包裝工程，2006.27（2）：216.

[4]楊君順，等.計(jì)管理理念的提出及其應(yīng)用[J].機(jī)械，2003，（7）：105

[5]設(shè)計(jì)管理協(xié)會(huì)（DMI）編、黃蔚等譯.設(shè)計(jì)管理歐美經(jīng)典案例[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2004.

第8篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 企業(yè)管理 品牌戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)品牌品牌管理

隨著因特網(wǎng)在我國的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)正越來越多、越來越快地“觸網(wǎng)”。根據(jù)2006年5月16日國務(wù)院信息化工作辦公室《2005年中國互聯(lián)網(wǎng)信息資源數(shù)量調(diào)查報(bào)告》顯示，僅在CN上注冊(cè)的域名總數(shù)就從1998年12月底的不足兩萬個(gè)，增加到2006年1月底的近1096924個(gè)；我國網(wǎng)民人數(shù)則從1998年12月底的210萬人增加到2006年1月底的1.11億人。這既給傳統(tǒng)企業(yè)帶來新的商機(jī)，又使傳統(tǒng)企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)要在虛擬空間市場取勝，爭取網(wǎng)上品牌是至關(guān)重要的選擇。而網(wǎng)上品牌的創(chuàng)立、維護(hù)、發(fā)展與網(wǎng)下有很大的不同。

一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌管理的影響

互聯(lián)網(wǎng)品牌就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，從市場競爭中脫穎而出，得到網(wǎng)民乃至社會(huì)各界認(rèn)可，受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)域名和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的總稱。它既包括傳統(tǒng)企業(yè)延伸至互聯(lián)網(wǎng)上的著名企業(yè)字號(hào)、商標(biāo)名稱，即互聯(lián)網(wǎng)品牌，也包括僅以因特網(wǎng)作為發(fā)展空間的企業(yè)的著名域名、個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品，即純粹的E品牌。其特點(diǎn)表現(xiàn)為以下方面。

1、互聯(lián)網(wǎng)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與互聯(lián)網(wǎng)品牌有直接或間接的關(guān)系，因此，可以認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于互聯(lián)網(wǎng)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)品牌是互聯(lián)網(wǎng)營銷綜合效果的體現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法等均對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)生影響。

2、互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)值只有通過互聯(lián)網(wǎng)用戶才能表現(xiàn)出來

正如科特勒在《營銷管理》一書中所言，“每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠的顧客”，互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來的和諧關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌是建立用戶忠誠的一種手段，因此對(duì)于顧客關(guān)系有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌營造同樣是有效的。

3、互聯(lián)網(wǎng)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)

google是最成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌之一，當(dāng)我們想到google這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)非常簡單的網(wǎng)站界面，更主要的是它在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，google可以給我們帶來搜索效果的滿意?？梢娪袃r(jià)值的信息和服務(wù)才是互聯(lián)網(wǎng)品牌的核心內(nèi)容。

4、互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程

與網(wǎng)站推廣、信息、在線調(diào)研等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不同，互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)不是通過一次活動(dòng)就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果，從這個(gè)角度也可以說明，網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)長期的營銷策略，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評(píng)價(jià)用一些短期目標(biāo)并不能全面衡量。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)品牌

1、互聯(lián)網(wǎng)品牌開發(fā)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃

第一，按照品牌經(jīng)營的原則，它建立在市場調(diào)查、了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。新品牌的推出應(yīng)有明確的需求指向，從根本上降低互聯(lián)網(wǎng)品牌開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

第二，一個(gè)品牌必須有獨(dú)立與明確的品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌既不能和原有品牌形象撞車，又要與己經(jīng)有影響的品牌相互配合呼應(yīng)。好的互聯(lián)網(wǎng)品牌不僅便于明確品牌形象，還要有提升品牌地位、擴(kuò)大其市場空間的作用。

第三，互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。品牌的內(nèi)涵己經(jīng)延伸到售后服務(wù)、產(chǎn)品分銷、與產(chǎn)品相關(guān)的信息與服務(wù)等等。

第四，網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)。與客戶間及時(shí)有效的溝通是提高品牌生命力，維系品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)站的交互特性為市場營銷中的交流和溝通提供了方便有效的手段。

第五，借鑒傳統(tǒng)手段宣傳互聯(lián)網(wǎng)品牌。新興的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，也需要注意使用電視、雜志、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)廣告形式樹立品牌形象，即增強(qiáng)那些上網(wǎng)的用戶在離線（Offline）的狀態(tài)下對(duì)品牌的認(rèn)知程度。

第六，合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)品牌合作和網(wǎng)絡(luò)品牌并購。擴(kuò)大品牌的知名度和訪問量，功能也將更加的完善。

2、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境品牌的傳播法則與策略

（1）互聯(lián)網(wǎng)品牌的傳播法則?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的自然性法則?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌定位的自然性是指互聯(lián)網(wǎng)品牌的定位應(yīng)與公司的核心競爭力保持自然的統(tǒng)一性。優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌總是受眾信任和期望的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的單一性法則。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播中，能否建立領(lǐng)導(dǎo)品牌是決定品牌生存的關(guān)鍵。在建立互聯(lián)網(wǎng)品牌上，首先應(yīng)考慮商品目錄，選擇尚未存在領(lǐng)導(dǎo)品牌的領(lǐng)域進(jìn)入，然后再考慮品牌傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的非延伸法則?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的傳播遵循著“非延伸法則”。即一個(gè)成功的占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)品牌，不可能再延伸到另一個(gè)領(lǐng)域并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

（2）互聯(lián)網(wǎng)品牌的傳播策略?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的命名策略。在網(wǎng)絡(luò)上的廣告?zhèn)鞑プ裱W(wǎng)絡(luò)廣告的一般原則，可以在門戶網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站或社區(qū)網(wǎng)站上運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告形式進(jìn)行傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的語言策略。對(duì)于高科技含量的產(chǎn)品或服務(wù)，或迎合市場高層次需求的品牌，多語言策略不是把互聯(lián)網(wǎng)品牌的信息全部翻譯成所有目標(biāo)國家的語言，但應(yīng)該是主要的目標(biāo)國家的語言?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的文化策略?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播中的文化策略有標(biāo)準(zhǔn)化策略、國家化策略和本土化策略三種。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播過程中，只有采取因地制宜的方式，根據(jù)各國各地的不同消費(fèi)習(xí)慣和文化心理，采取不同的傳播策略，才能獲得成功。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的管理和風(fēng)險(xiǎn)防范

1、加強(qiáng)企業(yè)國際互聯(lián)網(wǎng)品牌保護(hù)意識(shí)

企業(yè)自身加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)是最根本的。國際市場潛力很大，不管是國內(nèi)企業(yè)還是跨國公司，都需要首先做好對(duì)相應(yīng)品牌等知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)的保護(hù)。

2、對(duì)企業(yè)注冊(cè)的域名進(jìn)行保護(hù)

中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2001年8月4日實(shí)施的《中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心通用網(wǎng)址爭議解決辦法》解決通用網(wǎng)址的爭議；根據(jù)中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2006年2月14日實(shí)施的《中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名爭議解決辦法》，負(fù)責(zé)解決CN域名和中文域名的爭議。域名爭議解決中心所做的裁決執(zhí)行情況良好，目前還沒有發(fā)生當(dāng)事人不服裁決、到法院的情況。中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名爭議解決機(jī)制在國內(nèi)外均有良好的反映。

3、企業(yè)國際互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值評(píng)估

無形價(jià)值，主要包括頁面訪問次數(shù)、停留時(shí)間、回訪比率、點(diǎn)擊率增長速度、網(wǎng)站固定受眾、各主要頻道的分別統(tǒng)計(jì)。有形收入，主要指其廣告收入，專業(yè)收入，主導(dǎo)業(yè)務(wù)收入。融資注入，一般專業(yè)網(wǎng)站在開辦時(shí)有一筆注冊(cè)資金或原始投資。核心技術(shù)，早期的一批專業(yè)網(wǎng)站是靠技術(shù)推動(dòng)建設(shè)起來，包括介入技術(shù)、客流量、技術(shù)內(nèi)容、維護(hù)技術(shù)、數(shù)據(jù)共享技術(shù)等等。虛擬平臺(tái)的可能性和潛值，這主要指對(duì)未來可能開展的虛擬社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)所做的預(yù)投入以及所形成的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，給企業(yè)品牌的延伸提供了一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，但我們同樣也要看到，中國的網(wǎng)絡(luò)市場機(jī)制還不夠健全和完善，顧客利用網(wǎng)絡(luò)的安全性和可靠性還得不到很全面的保障，對(duì)于品牌發(fā)展還沒有一個(gè)完備的機(jī)制或體系來對(duì)其進(jìn)行規(guī)范和保護(hù)，這就需要我們?cè)诮窈蟮幕ヂ?lián)網(wǎng)品牌發(fā)展中不斷學(xué)習(xí)國外良好的技術(shù)和規(guī)則，使我國企業(yè)品牌和網(wǎng)絡(luò)完美結(jié)合。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 賀愛忠：網(wǎng)上名牌戰(zhàn)略[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003.

第9篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：我們看到消失的“名牌”中，既有國營企業(yè)，也有民營企業(yè)，也包括一些外資企業(yè)，你認(rèn)為，這些曾領(lǐng)一時(shí)的“名牌”產(chǎn)品消失的原因是否與其產(chǎn)權(quán)制度有關(guān)系？ ??劉威： 產(chǎn)權(quán)制度的確能作用于品牌績效，但我們不能把這一作用無限上綱，畢竟還有大量的其他因素在同時(shí)產(chǎn)生作用，如產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)位產(chǎn)業(yè)鏈集成度、企業(yè)家素質(zhì)、研發(fā)體制、營銷系統(tǒng)等等。 ??所以，衡量品牌績效必須采用綜合性視野，切忌片面的因果觀，這就是為什么有些民營企業(yè)和外資企業(yè)擁有產(chǎn)權(quán)制度優(yōu)勢也照樣會(huì)成為“消失的品牌”，而海爾作為老牌國企卻能夠“品牌常青”的原因所在了。

《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：對(duì)于一家企業(yè)來講，如何才能夠避免“名牌”產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)，而求得“基業(yè)長青”？

劉威： 品牌有生命周期是對(duì)的，但生命周期短到“各領(lǐng)兩三年”絕對(duì)不正常，不正常的原因在于品牌戰(zhàn)略管理缺位。具體而言有兩大層面：

在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理層面，缺少明確的品牌使命，不具備品牌組合的管理能力，對(duì)品牌組合成長路線缺乏周密規(guī)劃，品牌組合的協(xié)同效應(yīng)作用不夠，沒有建立品牌聚焦型組織，業(yè)務(wù)流程不以品牌為導(dǎo)向，品牌業(yè)績管理體系殘缺是主要問題。

在SBU（戰(zhàn)略經(jīng)營單位）品牌戰(zhàn)略管理層面，品牌戰(zhàn)略性分析系統(tǒng)不良，沒有選擇明確的品牌戰(zhàn)略類型，缺少鮮明和系統(tǒng)性的品牌識(shí)別，市場推廣不能實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播，束手無策于品牌提升，品牌鞏固功力不足以至推倒重來是主要問題。

一句話，如果不導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略管理的觀念、方法、程序和制度，“品牌消失”現(xiàn)象將永遠(yuǎn)是“你方唱罷我登場，轉(zhuǎn)眼樓塌歌舞歇”！

《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：通過對(duì)國內(nèi)一些“名牌”產(chǎn)品消亡的案例研究，我們能夠得到一些什么樣的啟示？

劉威： 企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造并延續(xù)一個(gè)名牌產(chǎn)品，首先必須放棄時(shí)下流行的“寶潔＋奧美”的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理模式，因?yàn)椤捌放平?jīng)理＋科學(xué)廣告”已不再能解決問題，而是要上升到品牌戰(zhàn)略管理模式。