整合營銷案例論文精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的整合營銷案例論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：整合營銷案例論文范文
摘要：文章總結(jié)了近十年來國內(nèi)外圖書館界關(guān)于數(shù)字圖書館的營銷推廣策略，從外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷三個角度提煉了數(shù)字圖書館營銷策略要點(diǎn)，以期對我國數(shù)字圖書館營銷策略的研究和實(shí)踐提供借鑒。
中圖分類號：G250.76文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2016）07-0117-03
1 背景
自1976年美國學(xué)者Weinstock首次將營銷理論引入圖書館后，人們圍繞圖書館服務(wù)如何與市場營銷理論相結(jié)合展開了廣泛的研究和探討，核心理論主要包括STP市場細(xì)分理論和營銷組合理論（4P、7P、4R、4C），此外還有服務(wù)營銷三角理論、價(jià)值鏈理論、管理學(xué)的SWOT分析等。近年來學(xué)者還將網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、整合營銷等新理念引入圖書館領(lǐng)域，研究人員結(jié)合不同的圖書館營銷理論從不同維度提出了相應(yīng)的營銷策略。
筆者于2015年12月在中國知網(wǎng)的“中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫”以“主題=營銷AND主題=圖書館”為檢索式進(jìn)行檢索，搜索范圍為2005―2015年，共得到1，254條結(jié)果。筆者以同樣的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”為檢索式進(jìn)行搜索，搜索范圍為2005―2015年，得到1，317條結(jié)果。從研究論文數(shù)量上看，國內(nèi)外對這一主題的研究都已經(jīng)相當(dāng)充分。同時，筆者將檢索式的“主題=圖書館”換成“數(shù)字圖書館”，在國內(nèi)搜索到74條，在國外搜索到102條。從數(shù)量對比上看，國內(nèi)外關(guān)于數(shù)字圖書館營銷的專門研究還相對較少。
筆者借用服務(wù)三角理論的劃分方法，從外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷三個層面對近十年來關(guān)于數(shù)字圖書館營銷策略的相關(guān)研究加以分析，從宏觀角度對不同維度的營銷策略進(jìn)行分類總結(jié)，以提煉出數(shù)字圖書館營銷策略要點(diǎn)，希望對我國數(shù)字圖書館營銷策略的研究和實(shí)踐提供借鑒。
2 外部營銷
外部營銷是指服務(wù)機(jī)構(gòu)在了解顧客期望的基礎(chǔ)上，向顧客提出服務(wù)承諾，以迎合顧客的愿望或需求，其核心是以營銷的對象、產(chǎn)品及方法為策略主導(dǎo)。外部營銷借用到圖書館領(lǐng)域，則是指圖書館通過調(diào)研，了解讀者的服務(wù)需求、期望，設(shè)計(jì)使讀者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)意義的營銷大部分都屬于外部營銷的范疇，主要包括以下三點(diǎn)。
2.1 關(guān)注用戶需求
不管是營銷組合理論，還是市場細(xì)分原則，都充分體現(xiàn)了對用戶需求的把握。4C營銷理論即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），其核心是以市場需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)的是“注意消費(fèi)者”，即一切活動都以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)?！盀闀胰恕槿苏視钡膱D書館工作原則決定了圖書館一切活動的目標(biāo)是滿足用戶需求。對用戶需求的把握是圖書館開展服務(wù)和推廣活動的關(guān)鍵，尤其在數(shù)字環(huán)境下，社會的信息環(huán)境和人們獲取信息的方式都發(fā)生了深刻的變化，圖書館更加需要明確服務(wù)對象的需求。OCLC的年度報(bào)告自2003年開始持續(xù)關(guān)注社會信息環(huán)境變化對圖書館及其用戶的影響，并于2005年發(fā)表《對圖書館和信息資源的認(rèn)知》專題報(bào)告以研究圖書館用戶的特征和偏好，這成為數(shù)字圖書館服務(wù)設(shè)計(jì)和營銷推廣相關(guān)研究和實(shí)踐的重要參考文獻(xiàn)。
美國學(xué)者M(jìn)i和Nesta專門研究了針對網(wǎng)絡(luò)一代（NetGeneration）用戶的圖書館營銷策略，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)一代是技術(shù)控，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取信息的主要來源，他們傾向于通過多媒體、視覺體驗(yàn)的方式搜索信息。我國學(xué)者吳俊英研究了4P基礎(chǔ)上整合4C的數(shù)字圖書館營銷組合策略，提出以用戶為中心的產(chǎn)品策略，即要在明確“用戶需要什么產(chǎn)品”“我要不要生產(chǎn)該產(chǎn)品”“用戶為什么選擇我的產(chǎn)品”三個基本問題的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品策略。
除營銷組合理論外，滕廣青等人以概念格理論為基礎(chǔ)，借助營銷學(xué)中市場細(xì)分的變量，對數(shù)字圖書館用戶進(jìn)行市場細(xì)分，最大限度地反映了用戶個性化的需求特征與偏好，對數(shù)字圖書館營銷中把握用戶需求的方法進(jìn)行了有力拓展。從本質(zhì)上講，市場細(xì)分原則在圖書館環(huán)境下的應(yīng)用就是根據(jù)用戶的特點(diǎn)、階層、信息需求等進(jìn)行用戶分類，為不同用戶提供個性化服務(wù)。
2.2 建立品牌營銷
經(jīng)典的營銷組合理論的4P、7P組合首先關(guān)注的是“產(chǎn)品（product）”。在圖書館營銷領(lǐng)域，產(chǎn)品是指圖書館所提供的資源和服務(wù)，是圖書館營銷內(nèi)容的核心。圖書館產(chǎn)品定位代表了圖書館的形象，基于此，學(xué)者們在圖書館營銷的研究和討論中，提出了圖書館品牌營銷的策略，認(rèn)為成功的圖書館品牌定位，能夠在讀者心目中樹立鮮明、獨(dú)特的品牌個性與形象，為建立品牌競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)。
數(shù)字圖書館相較于傳統(tǒng)圖書館的區(qū)別主要在其價(jià)格（price）優(yōu)勢上，這里說的價(jià)格主要指非貨幣因素，如查找、獲取、傳遞信息和文獻(xiàn)更加便捷，閱讀體驗(yàn)更加豐富等。數(shù)字圖書館只要在節(jié)省用戶的時間和精力上作出努力就能建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。但就目前的情況看，數(shù)字圖書館的競爭對手主要是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，數(shù)字圖書館的品牌策略應(yīng)更加側(cè)重于強(qiáng)調(diào)自身與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的區(qū)別。
美國學(xué)者M(jìn)i和Nesta指出，與Amazon、Google等網(wǎng)絡(luò)書商、信息提供商相比，圖書館應(yīng)該側(cè)重于自己實(shí)體空間的特點(diǎn)，將自身定位為一個集閱讀、學(xué)習(xí)、討論、信息搜索于一體的多維空間。同樣，學(xué)者Schmidt在《在Google時代推廣圖書館服務(wù)》一文中也提到，現(xiàn)代圖書館應(yīng)該是“獲取實(shí)體及虛擬資源的窗口，包含網(wǎng)絡(luò)和物理兩種空間，儲存著資源和電腦，提供在線及面對面多個渠道的咨詢”。
國內(nèi)關(guān)于品牌營銷策略的研究主要借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，策略提出得更具體一點(diǎn)。盧振波等人借鑒了美國伊利諾伊大學(xué)香檳分校商業(yè)與經(jīng)濟(jì)分館成功的服務(wù)營銷實(shí)踐，提出了數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品的品牌化策略，如：設(shè)計(jì)專門的logo、提出專門的服務(wù)命名、在網(wǎng)站創(chuàng)建名牌欄目等。武克涵等人介紹了美國威斯康星州公共圖書館聯(lián)盟（WPLC）專注于電子書借閱平臺業(yè)務(wù)發(fā)展并建設(shè)品牌效應(yīng)的成功實(shí)例，認(rèn)為數(shù)字圖書館開展品牌營銷最重要的一點(diǎn)是結(jié)合自身優(yōu)勢，建立特色項(xiàng)目，塑造品牌文化。
2.3 拓寬營銷渠道
數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)超越了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)營銷媒介，成為非常重要的營銷工具。對于資源和服務(wù)高度依賴計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字圖書館來說，網(wǎng)站是其提供資源和服務(wù)的主要場所，也是其開展?fàn)I銷推廣的重要陣地，對網(wǎng)站的開發(fā)和利用是數(shù)字圖書館營銷活動的重要內(nèi)容。Schmidt研究了多家圖書館網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)受歡迎的網(wǎng)站基本都包含以下要素：用詞簡潔、布局一致、較少使用圖形或符號代替文字。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字圖書館服務(wù)的不斷發(fā)展，圖書館營銷渠道也有了拓展。
近年來Web2.0技術(shù)在圖書館營銷中應(yīng)用廣泛。美國學(xué)者Rogers調(diào)查了人們對圖書館使用Web2.0技術(shù)開展?fàn)I銷的認(rèn)識，受訪者普遍認(rèn)同Web2.0技術(shù)在圖書館營銷中發(fā)揮的重要作用，其中微博、在線視頻及短信推送被列為最有效的營銷工具。在國內(nèi)，學(xué)者柴會明研究了圖書館“微電影宣傳”的現(xiàn)象，總結(jié)了全媒體時代圖書館宣傳推廣活動的特點(diǎn)，認(rèn)為對圖書館文化的通俗性解讀是圖書館宣傳推廣的核心。劉貴玉分析了國外移動圖書館營銷案例的成功經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為圖書館在創(chuàng)新營銷渠道的同時要兼容并包，不能舍棄傳統(tǒng)的營銷方式，應(yīng)采用廣播、電視、報(bào)紙等實(shí)體宣傳與網(wǎng)站、微博、微信等在線宣傳相結(jié)合的方式開展全方位推廣。
3 內(nèi)部營銷
與外部營銷不同，圖書館的內(nèi)部營銷是指圖書館對館員的教育培訓(xùn)、士氣激勵及潛能開發(fā)，以培養(yǎng)館員的專業(yè)技能并使之能主動、熱忱地為讀者提供各項(xiàng)服務(wù)。一直以來，圖書館員在營銷中的重要性并沒有被充分重視，人們更關(guān)注圖書館服務(wù)對象的需求，而忽視了圖書館員的需求，造成一種“重外輕內(nèi)”的局面。國內(nèi)早期關(guān)注館員在營銷中作用的專題研究員是吉衛(wèi)紅，她于2005年發(fā)表《基于顧客導(dǎo)向的圖書館內(nèi)部營銷管理探討》一文，討論了內(nèi)部營銷理論在圖書館管理中運(yùn)用的基本思路、有效途徑和作用，認(rèn)為內(nèi)部營銷可以在圖書館內(nèi)部創(chuàng)造一種人性化管理，協(xié)調(diào)館員之間、部門之間的工作配合，在圖書館內(nèi)形成良好的讀者服務(wù)鏈。
進(jìn)入數(shù)字圖書館時代，圖書館員需要學(xué)習(xí)新技能，幫助用戶提高信息素養(yǎng)。Schmidt在其研究中列出了13條數(shù)字圖書館館員應(yīng)該具備的技能，如：能夠通過網(wǎng)頁、維基、博客等方式傳遞圖書館信息，能夠協(xié)助完成自助服務(wù)，能夠提供在線咨詢等。同時，他還認(rèn)為雖然數(shù)字圖書館提供了自助式服務(wù)，但用戶還是希望從真人那里獲取實(shí)實(shí)在在的幫助，館員也需要在與用戶的溝通中傳遞圖書館價(jià)值，建立長期聯(lián)系。在這一方面，曹霞等人討論了互動體驗(yàn)營銷在數(shù)字圖書館的應(yīng)用，認(rèn)為圖書館員不僅需要具備相關(guān)專業(yè)知識、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)知識，還要具備營銷知識和溝通能力，向復(fù)合型人才方向發(fā)展。龍軍從提升圖書館核心競爭力的角度提出了一套內(nèi)部營銷策略，從培養(yǎng)圖書館文化、建立學(xué)習(xí)型組織、建立雙向信息溝通渠道、推行全員營銷四個角度出發(fā)，制訂了內(nèi)部營銷策略。隨著數(shù)字圖書館的發(fā)展和高新技術(shù)在圖書館的廣泛應(yīng)用，館員在圖書館中的作用并沒有因?yàn)樵O(shè)備和技術(shù)的出現(xiàn)而削弱，相反圖書館的發(fā)展及未來成敗將更加依賴于人的要素。
4 互動營銷
互動營銷指員工和顧客之間的互動過程，即圖書館館員從圖書館用戶的需求出發(fā)，將圖書館服務(wù)提供給用戶的交互行為?；訝I銷的核心是在圖書館員與讀者的交流互動中傳遞價(jià)值，重視過程中的用戶體驗(yàn)及過程后的關(guān)系保持。
關(guān)于圖書館互動營銷的研究起步比較晚，但隨著數(shù)字圖書館的發(fā)展和新媒體技術(shù)的逐步普及，圖書館信息傳遞實(shí)現(xiàn)了“零時滯”，為圖書館互動營銷的發(fā)展提供了土壤。曹霞等人認(rèn)為互動體驗(yàn)式營銷主要強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)與反饋，要通過用戶的體驗(yàn)，滿足、培養(yǎng)、引導(dǎo)、開發(fā)用戶需求，培養(yǎng)用戶忠誠度，從而傳遞圖書館價(jià)值。吳俊英進(jìn)一步拓展了數(shù)字圖書館互動營銷的范疇，將互動營銷分為物理空間的體驗(yàn)營銷和虛擬空間的互動營銷。物理空間的體驗(yàn)營銷實(shí)際上符合營銷7P理論的“有形展示”，即通過讀者見面會、有獎問答等活動進(jìn)行氛圍塑造，并通過體驗(yàn)區(qū)空間讓讀者享受到數(shù)字圖書館帶來的舒適性和便利性。虛擬空間的互動營銷則主要通過網(wǎng)絡(luò)交流互動平臺帶動圖書館資源和服務(wù)的推廣。周冬飛將互動營銷與關(guān)系營銷進(jìn)行了結(jié)合，提出了建立讀者關(guān)系管理系統(tǒng)的概念，并對讀者需求及滿意度進(jìn)行定期的跟蹤，根據(jù)讀者需求設(shè)計(jì)資源及服務(wù)，從而提高用戶黏度。關(guān)系營銷中最著名的是口碑營銷，即通過熟人間的現(xiàn)身說法傳遞信息，如舉辦圖片故事展、微電影征集等。國外學(xué)者Alire通過對美國一所大學(xué)的調(diào)查，研究了這一策略的有效性，結(jié)果證明圖書館在當(dāng)?shù)氐闹燃坝绊懥Φ拇_得到了迅速的提升。
隨著網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的發(fā)展，用戶已不再是簡單的接受群體，他們已經(jīng)參與到信息產(chǎn)品的開發(fā)中去，對其過程進(jìn)行監(jiān)督的同時享受各種服務(wù)。近年來，讀者決策采購（Patron-DrivenAcquisition）作為圖書館一種新型采訪模式被廣泛采用，其根據(jù)讀者的實(shí)際需求與使用情況進(jìn)行資源采購，充分體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念。其將營銷推廣理念融入圖書館的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中，通過與用戶的互動，將用戶需求納入圖書館發(fā)展決策中去，以實(shí)現(xiàn)用戶需求現(xiàn)實(shí)化，在無形中達(dá)到了營銷的效果。
回顧圖書館營銷推廣的發(fā)展歷程，營銷策略也是隨著圖書館發(fā)展演進(jìn)逐漸變化的，沒有哪一條營銷策略是僅適用于傳統(tǒng)圖書館或數(shù)字圖書館的，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為圖書館的營銷提供了多種可能。數(shù)字圖書館營銷更加注重用戶需求，致力于提供個性化服務(wù)，與用戶建立長期關(guān)系；側(cè)重于打造自身的特色業(yè)務(wù)，建立品牌效應(yīng)；方式更加靈活，充分利用現(xiàn)代信息工具，開展全方位的營銷與滲透；更加注重館員在營銷中的作用，注重與用戶互動，重視用戶參與，在互動交流中體現(xiàn)圖書館的價(jià)值和信息。
參考文獻(xiàn)：
[1] Alire.C.A.Word-of-mouth marketing：abandoning the academic library ivory tower[J].New Library World，2007（108）：545-551.
[2] Breeding.M.Taking the social web to the next level[J].Computers in Libraries，2010（30）：28-30.
[3] 曹霞，吳新年，趙紅.數(shù)字圖書館的體驗(yàn)式營銷[J].圖書館理論與實(shí)踐，2008（1）：1-4.
[4] 柴會明.全媒體時代圖書館宣傳推廣活動探析：基于圖書館“微電影宣傳”現(xiàn)象分析[J].圖書館工作與研究，2014（12）：89-93.
[5] Janine.S.Promoting library services in a Google world[J].Library Management，2007（28）：337-346.
[6] Jia.M，F(xiàn)rederick.N.Marketing library services to the Net Generation[J].Library Management，2006（27）：411-422.
[7] 劉貴玉.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示：以加拿大伯靈頓公共圖書館為例[J].圖書與情報(bào)，2013（3）：36-40.
[8] 龍軍.論基于提升圖書館核心競爭力的內(nèi)部營銷策略[J].江西圖書館學(xué)刊，2010（3）：41-43.
[9] 盧振波，李武，何立民.基于營銷組合理論的數(shù)字圖書館服務(wù)營銷策略研究[J].大學(xué)圖書館學(xué)報(bào)，2010（2）：79-82.
[10] 滕廣青，畢強(qiáng).基于概念格的數(shù)字圖書館用戶市場細(xì)分：數(shù)字圖書館用戶的概念聚類分析[J].現(xiàn)代圖書情報(bào)技術(shù)，2010（2）：8-11.
[11] 吳俊英.整合4P與4C營銷組合的數(shù)字圖書館營銷策略[J].圖書館，2009（3）：86-88.
[12] 武克涵，鄧菊英.美國威斯康星州公共圖書館聯(lián)盟建設(shè)探析[J].圖書館建設(shè)，2015（5）：37-40.
