對醫(yī)藥銷售的理解精選(九篇)

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第1篇：對醫(yī)藥銷售的理解范文

張靜高亞玲趙璇黃文杰

（河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北石家莊050026）

摘要：本文是針對高職醫(yī)藥營銷專業(yè)中醫(yī)藥學(xué)概論課程的教學(xué)方式的探討。根據(jù)高職醫(yī)藥營銷專業(yè)崗位的特點，并遵循“以能力為本位，以就業(yè)為導(dǎo)向”的高職教育模式，在對中醫(yī)藥學(xué)概論課程的教學(xué)中充分采用了情景模擬教學(xué)法，使學(xué)生在課堂上分角色地進行模擬實戰(zhàn)演練，通過表演理解教學(xué)內(nèi)容。該法注重了學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，為以后就業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：高職醫(yī)藥營銷專業(yè)；中醫(yī)藥學(xué)概論；情境模擬教學(xué)法

《中醫(yī)藥學(xué)概論》課程，是河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院高職醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生掌握中醫(yī)藥基礎(chǔ)理論與應(yīng)用的一門基礎(chǔ)兼應(yīng)用性的課程，是對中醫(yī)基礎(chǔ)、中藥學(xué)和方劑與中成藥進行整合的一門課程。選用教材為《中醫(yī)藥基礎(chǔ)》[1]或《中醫(yī)藥學(xué)概論》[2]。該課程學(xué)時不多，但需掌握的知識很多。傳統(tǒng)的教學(xué)方式一般只是對中醫(yī)基礎(chǔ)、中藥學(xué)和方劑與中成藥三門學(xué)科按部就班的講授。筆者根據(jù)“以能力為本位[3]，以就業(yè)為導(dǎo)向”的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，在教學(xué)方式上大膽進行了改革，采用項目化教學(xué)方式，并且充分應(yīng)用了情境模擬教學(xué)法，即讓學(xué)生要在課堂上分角色地進行模擬實戰(zhàn)演練，通過表演理解教學(xué)內(nèi)容。該法注重了學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，為以后就業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)?，F(xiàn)將實施過程中的經(jīng)驗和體會做一簡要介紹。

1、情境模擬教學(xué)法簡介及基本思路

情境模擬教學(xué)法，即讓學(xué)生圍繞某一特定的主題項目，在教師的指導(dǎo)下，模擬實際業(yè)務(wù)，置身于模擬的情景中，分角色進行實戰(zhàn)演練，以充分理解教學(xué)內(nèi)容的一種課程形式。其目的在于加強學(xué)習(xí)內(nèi)容與工作之間的相關(guān)性，整合理論與實踐，提高學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的效率[4]?！吨嗅t(yī)藥學(xué)概論》是一門基礎(chǔ)兼應(yīng)用性較強的課程，即要求學(xué)生通過學(xué)習(xí)該課程能夠?qū)λ幏?a href="http://m.coffee125.com/haowen/166022.html" target="_blank">銷售崗位中所面臨的常見疾病和常用藥物做出正確的分析和決斷。所以單純講理論，又因?qū)W時有限，學(xué)生不會靈活運用，所以對這門課進行了項目化教學(xué)方式的改革，就必然要以實踐活動來展開，以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為重點來進行。

2、情境模擬教學(xué)過程

本課程教學(xué)內(nèi)容上，在進行必備的中醫(yī)基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，選取臨床常見的七大病種為主線：感冒、咳嗽、胃痛、便秘、風(fēng)濕痹病、痛經(jīng)、小兒腹瀉。即構(gòu)成七大項目，分別為感冒的辨證與問病薦藥、咳嗽的辨證與問病薦藥、胃痛的的辨證與問病薦藥、便秘的的辨證與問病薦藥、風(fēng)濕痹病的的辨證與問病薦藥、痛經(jīng)的的辨證與問病薦藥、小兒腹瀉的辨證與問病薦藥。每一個教學(xué)項目即為一個教學(xué)情境。

現(xiàn)以“情境之感冒的辨證與問病薦藥”為例，介紹其教學(xué)過程。

2.1創(chuàng)設(shè)情境

根據(jù)藥房銷售崗位的特點，假設(shè)學(xué)生是一名藥房中成藥柜臺銷售員，為前來欲購中成藥的顧客推薦合適的中成藥。

2.2提出任務(wù)

對疾病的分析理論體系，中醫(yī)和西醫(yī)是截然不同的。將如何針對顧客自訴的癥狀，從中醫(yī)角度進行合理的分析并作出較為正確的證型判斷，為其推薦并介紹合適的中成藥，及囑其注意事項等等。

2.3基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)

原則上應(yīng)該讓學(xué)生帶著任務(wù)在教師的指導(dǎo)下進行自主學(xué)習(xí)，但因為學(xué)生沒有中醫(yī)的基礎(chǔ)，而且中醫(yī)知識抽象難懂，讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)不太切合實際，本部分主要由教師將相關(guān)的基礎(chǔ)知識進行講解，在講解的過程中盡量結(jié)合生活實例，以求通俗易懂。

2.4課堂演練

教師先提前做好幾個中醫(yī)病例簽，學(xué)生分組（根據(jù)班容量確定小組數(shù)），每組指定一名學(xué)生為患者（顧客），其他學(xué)生皆為銷售員。讓其抽取一個病例簽，但不得告知該組其他學(xué)生，令其自己理解和記憶病例內(nèi)容。之后各組輪流進行表演，在一組表演時，其他小組要為其進行評價和打分。在每組表演的過程中，扮演患者的學(xué)生要用通俗的百姓語言表達癥狀，其他扮演銷售員的學(xué)生可共同為其問病，出謀劃策，做出正確的判斷和推薦合適的中成藥。這種表演方式既可考驗顧客扮演者是否能將病例的內(nèi)容充分理解并正確的表達，也可考驗銷售員扮演者是否能合理的問病，是否能正確的分析和判斷等能力。

2.5教師評價和總結(jié)

在每組表演完后，教師要取其過程和結(jié)果進行評價和答疑，并總結(jié)該病例相關(guān)的知識和問病技能。

3、教學(xué)體會

3.1實用性強，與藥房銷售崗位息息相關(guān)

營銷專業(yè)主要就業(yè)方向——藥房銷售崗位，其所需技能主要是問病薦藥。通過情境模擬的方式讓學(xué)生切身體驗問病薦藥的過程，可以說實用性和針對性大大增強。

3.2學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和積極性大大提升

在每一個情境模擬過程的完成，學(xué)生將會有一種“噢，我又學(xué)會看一種病了”的情緒，一種學(xué)有所成的成功感將會由然產(chǎn)生，而對下一種病又如何問病和薦藥的好奇心也會同時而起。況且傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)方式，對于抽象、難懂、枯燥的中醫(yī)知識來說，尤其對毫無中醫(yī)基礎(chǔ)的營銷專業(yè)學(xué)生來說，無疑更像天書一部。通過情境模擬的方式，讓學(xué)生可以想象自己以后的工作狀態(tài)也許就是這樣的情形，如果現(xiàn)在都做不好的話，以后的工作崗位將更加難以勝任。所以學(xué)生就會以一種更加積極的狀態(tài)去備戰(zhàn)。所以說學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性都將大幅度地提高。

3.2豐富了考核方式，學(xué)生互評和教師總評相結(jié)合

該課程的考核方式主要由平時表現(xiàn)（占平時成績20%）、任務(wù)完成情況（占平時成績40%）和期末成績（占總成績40%）構(gòu)成。其中任務(wù)完成情況即對每一次的情境模擬情況的考核，通過學(xué)生互評和老師總評進行考量，主要從任務(wù)完成的結(jié)果是否準(zhǔn)確，分析的是否合理，回答問題是否正確，對知識是否能夠綜合靈活運用以及反應(yīng)的能力、口頭表達的能力等方面進行評價，改變了以往了一紙定輸贏的考核方式。

4、結(jié)語

情境模擬教學(xué)法不僅與專業(yè)崗位息息相關(guān)，更為學(xué)生營造一種寬松、活潑、和諧的課堂氣氛，使學(xué)生在學(xué)習(xí)知識時發(fā)揮主觀能動性，變被動接受為主動吸收，從而不僅提高了教師的教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平，也使學(xué)生更加能夠?qū)W有所成，學(xué)有所用。

參考文獻：

[1]王滿恩.中醫(yī)藥基礎(chǔ)[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2004.

[2]侯志英，張金蓮.中醫(yī)藥學(xué)概論[M].西安：第四軍醫(yī)大學(xué)出版社，2011.

第2篇：對醫(yī)藥銷售的理解范文

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；稅收風(fēng)險；納稅管理

中圖分類號： DF812.42 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）11-0077-02

藥品生產(chǎn)涉及到國計民生和社會穩(wěn)定。醫(yī)藥制造企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營藥品時，在絕大多數(shù)情況下，從原材料采購到投料生產(chǎn)、產(chǎn)品入庫，直至銷售到藥品經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)全過程都有相關(guān)政府部門的嚴格監(jiān)控。相應(yīng)的也為稅收管理提供了輔助，稅務(wù)機關(guān)及稅收管理人員如能熟知相關(guān)的法律規(guī)定并加以利用，可以有效地降低涉稅風(fēng)險。

一、醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營中存在的涉稅風(fēng)險

（一）收入確認的風(fēng)險

1.根據(jù)發(fā)票的開具確認收入，預(yù)估退貨風(fēng)險

當(dāng)今的藥品市場是一個典型的買方市場，市場的供應(yīng)量大于消費者的需求。醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)，主要是醫(yī)藥銷售公司和醫(yī)院掌握著供應(yīng)商的生死脈搏。醫(yī)藥制造企業(yè)通常在市場中處于劣勢地位，喪失了話語權(quán)。為了搶占市場份額，不少醫(yī)藥制造企業(yè)都采取鋪貨銷售的方式，主要是代銷（賒銷）的形式，也就是說藥品經(jīng)銷商從醫(yī)藥制造企業(yè)拿到貨后，并不直接付款，等到滿足一定條件后才付款。有的醫(yī)藥制造企業(yè)還通過延長信用期的方法吸引醫(yī)藥公司進貨。為數(shù)眾多的醫(yī)藥制造企業(yè)都存在著大量的應(yīng)收貨款，同時制藥企業(yè)貨款難以回籠的問題越來越普遍。因此，目前醫(yī)藥制造企業(yè)普遍采用的是根據(jù)所開具的發(fā)票確認銷售收入的方式，違背了稅收關(guān)于收入的確認必須遵循權(quán)責(zé)發(fā)生制原則和實質(zhì)重于形式的原則。

2.無償贈送和展示樣品，未按視同銷售進行核算

通常銷售藥品是不能采取買藥品贈藥品的形式進行銷售的。國家食品藥品監(jiān)督管理局新修訂的《藥品流通監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)不得以搭售、買藥品贈藥品、買商品贈藥品等方式，向公眾贈送處方藥或者甲類非處方藥。藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)不得以展示會、博覽會、交易會、訂貨會、產(chǎn)品宣傳方式現(xiàn)貨銷售藥品，乙類非處方藥及保健品則不在限制之列。

3.取得的財政性資金收入不按規(guī)定并入收入

近年來，從中央到地方各級政府的一些扶持重點行業(yè)加快發(fā)展、提高自主創(chuàng)新能力的政策，惠及了部分醫(yī)藥制造企業(yè)。如：國務(wù)院關(guān)于《促進生物產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的若干政策》中明確，中央財政預(yù)算將安排專項資金，推動重大新藥創(chuàng)制，艾滋病和病毒性肝炎等重大傳染病防治等11個科技重大專項的實施。很多省、市及地方政府也都陸續(xù)出臺了包括對醫(yī)藥行業(yè)的重點項目給予撥付專項資金在內(nèi)的扶持政策，以促進該行業(yè)加快發(fā)展。對于取得的財政補助、補貼、貸款貼息，以及直接減免的增值稅和即征即退、先征后退、先征后返的各種稅收，企業(yè)是否并入應(yīng)納稅所得額，繳納企業(yè)所得稅，應(yīng)著重加強監(jiān)管。

（二）成本費用扣除的風(fēng)險

1.直接從農(nóng)民手里收購中藥材等，虛增材料采購成本

醫(yī)藥制造企業(yè)生產(chǎn)藥品所需的原料、輔料，必須符合藥用要求，因此大部分都是從正規(guī)的渠道購入，以購貨發(fā)票作為憑證入賬。而原料藥生產(chǎn)企業(yè)的所需的糧食等原料、中藥生產(chǎn)廠家所需的中藥材等有可能從農(nóng)民手中直接收購。直接從農(nóng)民手中收購原料的環(huán)節(jié)，由于農(nóng)產(chǎn)品收購發(fā)票是收購單位即用票單位自行填開，沒有購銷雙方的約束機制，因此存在較大的隨意性。特別是農(nóng)產(chǎn)品收購業(yè)務(wù)數(shù)量多，而且大部分為現(xiàn)金交易，收購的貨物很難準(zhǔn)確核實其真實數(shù)量，因而稅務(wù)機關(guān)對收購憑證開具的真實性難以掌握。若納稅人虛開收購發(fā)票或多開收購金額，不僅多抵扣增值稅，而且給企業(yè)下一步多列生產(chǎn)成本，減少應(yīng)納稅所得額埋下伏筆，形成了企業(yè)所得稅管理的風(fēng)險。

2.未按時結(jié)轉(zhuǎn)材料成本差異，減少應(yīng)納稅所得額

醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)，特別是多工序生產(chǎn)、具備一定規(guī)模的，大多采用計劃成本核算模式。會計上通常的處理程序是：首先，企業(yè)應(yīng)先制定各種材料的計劃成本目錄，規(guī)定原材料的分類、各種原材料的名稱、規(guī)格、編號、計量單位和計劃單位成本；其次，平時收到材料時，應(yīng)按計劃成本填入收料單內(nèi)，并按實際成本與計劃成本的差額，作為“材料成本差異”分類登記；最后，平時領(lǐng)用、發(fā)出的材料，都按計劃成本計算，月份終了再將本月發(fā)出材料應(yīng)負擔(dān)的成本差異進行分攤，隨同本月發(fā)出材料的計劃成本記入有關(guān)賬戶，將發(fā)出材料的計劃成本調(diào)整為實際成本。發(fā)出材料應(yīng)負擔(dān)的成本差異應(yīng)當(dāng)按期（月）分攤，不得在季末或年末一次計算。

制造業(yè)企業(yè)容易利用成本核算復(fù)雜的、專業(yè)性強的特點，不按規(guī)定結(jié)轉(zhuǎn)成本，人為調(diào)節(jié)利潤，達到延遲繳納企業(yè)所得稅的目的，不按規(guī)定結(jié)轉(zhuǎn)材料成本差異，更是常用的手段，在征管中要格外加以注意。

3.廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費不符合條件的，超過規(guī)定比例扣除

任何企業(yè)的發(fā)展壯大都離不開廣告宣傳，而藥品作為特殊商品，其廣告宣傳除了受《中華人民共和國廣告法》的約束，還不得違反《中華人民共和國藥品管理法》及其實施條例有關(guān)藥品廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號的，不得。處方藥不得在大眾傳播媒介廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳。

《財政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于部分行業(yè)廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費稅前扣除政策的通知》（財稅〔2009〕72號）規(guī)定，醫(yī)藥制造企業(yè)發(fā)生的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出，不超過當(dāng)年銷售（營業(yè)）收入30%的部分，準(zhǔn)予扣除；超過部分，準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。

（三）資產(chǎn)稅務(wù)處理的風(fēng)險

1.資產(chǎn)損失未按規(guī)定進行處理，減少應(yīng)納稅所得額

醫(yī)藥制造企業(yè)是資產(chǎn)損失的多發(fā)行業(yè)，一方面由于嚴格的法律法規(guī)所致，藥品有著較其他行業(yè)更為嚴格質(zhì)量規(guī)定，那些經(jīng)檢驗不合格或超過保質(zhì)期的原料、產(chǎn)成品不允許進入市場。另一方面是生產(chǎn)工藝特點所致。生產(chǎn)過程中的損耗也很大，加之不合格品返工、銷售過效期退貨等等因素，每年生產(chǎn)過程中的損耗大約在0.3%—0.5%。再有就是，當(dāng)前醫(yī)藥市場競爭激烈，醫(yī)藥制造企業(yè)處于被動地位，常常會遭遇到壞賬、死賬等問題。

2.達到無形資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的管理系統(tǒng)軟件，在營業(yè)費用中一次性列支

近年來，醫(yī)藥制造企業(yè)紛紛加快了經(jīng)營管理信息化的步伐。一方面是由于國家針對醫(yī)藥行業(yè)頒布的GSP（Good Supplying Practices）和GMP（Good Manufacturing Practice）規(guī)范，要求醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)和流通中，必須遵循質(zhì)量管理規(guī)范，嚴格審核進貨來源、規(guī)范地管理存放藥品、準(zhǔn)確地追蹤流向。要求企業(yè)必須建立一整套標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程，并詳細記錄過程中發(fā)生的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。企業(yè)需要投入大量的人力物力來達到并執(zhí)行GSP和GMP規(guī)范。另一方面也是因為隨著我國制藥業(yè)從傳統(tǒng)工藝向現(xiàn)代技術(shù)的轉(zhuǎn)型，醫(yī)藥生產(chǎn)流通領(lǐng)域也正面臨全面的改革沖擊，通過信息化手段來為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展助力，已成大勢所趨。與此同時，一大批如“用友”、“金蝶”、“安易”、“佳軟”等著名軟件開發(fā)商也推出了一批適用于醫(yī)藥制造企業(yè)管理軟件，有的還可以為企業(yè)“度身定做”管理軟件。

二、醫(yī)藥企業(yè)稅收政策執(zhí)行過程中的涉稅風(fēng)險

（一）稅收政策不易把握的風(fēng)險

1.政策變化風(fēng)險

政策變化風(fēng)險來源于政策的時效性。醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展離不開國家稅收政策的指引和支持。近年來，我國的稅收政策隨著經(jīng)濟形勢的發(fā)展更新較快，對現(xiàn)行的稅收法律、法規(guī)進行及時地補充、修訂或完善，不斷廢止舊政策，適時推出新規(guī)章。對于企業(yè)來說，經(jīng)常會面臨無法確認經(jīng)營活動適用哪個稅收政策的問題，一旦采用了已失效或廢止的文件，就會產(chǎn)生涉稅風(fēng)險。

2 .無法及時獲得地方稅收法規(guī)的風(fēng)險

對于國家財政部、稅務(wù)總局等全國范圍內(nèi)適用的稅收政策法規(guī)，納稅人可以通過經(jīng)常查閱相關(guān)網(wǎng)站的形式獲得。但對于一些省、市范圍內(nèi)的地方性稅收政策，由于和傳播渠道較少，如果稅務(wù)機關(guān)不及時通知或提示，納稅人很可能無法及時獲取這些稅收政策法規(guī)，從而產(chǎn)生無法執(zhí)行政策的風(fēng)險。

（二）對稅收優(yōu)惠政策理解出現(xiàn)偏差的風(fēng)險

1.對一般稅收政策理解出現(xiàn)偏差的風(fēng)險

目前，醫(yī)藥行業(yè)整合加速，規(guī)?；钠髽I(yè)集團相繼涌現(xiàn)，但是醫(yī)藥行業(yè)稅務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)依然參差不齊，很容易出現(xiàn)對稅收政策理解出現(xiàn)偏差的情況，從而導(dǎo)致對稅收政策的執(zhí)行出現(xiàn)錯誤，出現(xiàn)風(fēng)險。

2.對稅收優(yōu)惠政策理解出現(xiàn)偏差的風(fēng)險

（1）購置節(jié)能節(jié)水、環(huán)境保護、安全生產(chǎn)設(shè)備抵免所得稅條件與政策不符?！镀髽I(yè)所得稅法》及實施條例規(guī)定：“企業(yè)購置用于環(huán)境保護、節(jié)能節(jié)水、安全生產(chǎn)等專用設(shè)備的投資額，可以按一定比例實行稅額抵免。”

（2）高新技術(shù)企業(yè)條件發(fā)生變化?！镀髽I(yè)所得稅法》規(guī)定，被國家認定為高新技術(shù)企業(yè)的，可享受15%的所得稅優(yōu)惠稅率。

（3）企業(yè)自行加計扣除的研發(fā)費不符合政策規(guī)定。藥業(yè)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟中發(fā)展較快的行業(yè)，據(jù)權(quán)威預(yù)測，今后幾年藥業(yè)行業(yè)在科研方面的投入，年平均遞增幅度將達到12%以上。這種趨勢將促使越來越多的企業(yè)享受國家關(guān)于研究開發(fā)費稅前加計扣除的優(yōu)惠政策，但國家對研究開發(fā)費的扣除范圍及標(biāo)準(zhǔn)有明確規(guī)定，所以企業(yè)在政策執(zhí)行中可能存在以下涉稅風(fēng)險。

第一，政策把握不準(zhǔn)，有意無意中擴大了研究開發(fā)費項目的扣除范圍，減少了應(yīng)稅所得。

第3篇：對醫(yī)藥銷售的理解范文

縱觀我國醫(yī)藥營銷發(fā)展歷程，醫(yī)藥營銷已經(jīng)遠遠落后于其他行業(yè)尤其是快速消費品行業(yè)的營銷，無論從營銷模式，從業(yè)人員素質(zhì)能力還是營銷領(lǐng)導(dǎo)者的市場意識都需要在目前機遇和風(fēng)險共存，醫(yī)藥市場低水平的競爭環(huán)境中進行蛻變，要么進行系統(tǒng)科學(xué)的變革實現(xiàn)企業(yè)的增長性發(fā)展，要么因循守舊在掙扎中漸漸落后漸漸消失。在強者生存的醫(yī)藥市場環(huán)境中，茍延殘喘的制藥企業(yè)占多數(shù)，這些企業(yè)都還在倚重銷售隊伍維持生存，面對市場上的機遇不能或根本不會利用自己現(xiàn)有的資源去爭取。

分析弱勢企業(yè)，我們可以找到共性的內(nèi)涵。這些弱勢企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上，缺乏有效的系統(tǒng)規(guī)劃，互相抄襲導(dǎo)致同質(zhì)化嚴重，銷售先行的思想導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新能力不足。營銷策略主要集中在拉動銷售，銷售管理比較粗放，未對消費者和競品進行充分的分析，從而導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃，價格定位及品牌傳播難以做到有的放矢。很多企業(yè)的產(chǎn)品策略不清晰，即使有產(chǎn)品策略也缺乏區(qū)域性層次性。作為普藥產(chǎn)品為主的企業(yè)，大家把目光都盯在渠道上，但怎樣管理渠道，深入終端，效果效益都獲取還不了解。除了會議營銷，關(guān)系營銷基本不去想其他的營銷方式。

縱觀我國的諸多成功和失敗的醫(yī)藥企業(yè)，幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)在初期發(fā)展時都是以銷售部為主導(dǎo)，當(dāng)發(fā)展到一定階段時市場部銷售部二者并重，當(dāng)達到相當(dāng)?shù)囊?guī)模時以市場部為主導(dǎo)。這三個階段，反映了企業(yè)從弱勢走向強勢，從基礎(chǔ)的求生存狀態(tài)走向從高端的謀發(fā)展平臺，從講戰(zhàn)術(shù)積累企業(yè)效益過渡到追戰(zhàn)略尋求社會效應(yīng)的歷程。這個歷程就是不斷提升企業(yè)營銷管理水平，打造專業(yè)化營銷團隊，完善營銷運營體系的過程。

目前醫(yī)藥企業(yè)的最佳選擇就是踩著國家進行醫(yī)藥改革的節(jié)奏，順勢而為，整頓企業(yè)自身內(nèi)外部的管理基礎(chǔ)，根據(jù)對國家政策和市場走勢的判斷，及時調(diào)理自己的策略定位、目標(biāo)客戶、組織結(jié)構(gòu)，韜光養(yǎng)晦厚積薄發(fā)。

有鑒于經(jīng)歷這么多企業(yè)的分析歸納總結(jié)，我建議醫(yī)藥企業(yè)進行營銷體系變革可以從以下幾個方面進行思考。

一．營銷戰(zhàn)略

分析醫(yī)藥企業(yè)的主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，醫(yī)藥比例我估計比化妝品和房地產(chǎn)要低，所以醫(yī)藥板塊必須在現(xiàn)有市場條件下快速做大做強。從醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，大眾化的中藥產(chǎn)品較多，比如A產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥板塊的明星產(chǎn)品，利潤型產(chǎn)品。鑒于目前內(nèi)外形式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該改變以前的營銷模式。降低營銷的運作中心，走向各個區(qū)域市場，深化與下游渠道和終端的關(guān)系，以鎖定和服務(wù)優(yōu)質(zhì)渠道資源和掌控優(yōu)勢終端，在全國市場進行戰(zhàn)略性布局，建設(shè)區(qū)域性營銷管理平臺。同時。隨著渠道梳理和建設(shè)的推進，市場活動的層次性增加，逐步加強品牌建設(shè)，在根據(jù)地市場，主要銷區(qū)打造美倫品牌。而上述這些工作的前提是建立完善的營銷管理體系，培養(yǎng)職業(yè)化專業(yè)化的營銷隊伍。

二.營銷組織體系

營銷戰(zhàn)略決定營銷組織，所有的營銷組織構(gòu)建和營銷策略規(guī)劃都是圍繞營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的。當(dāng)新的營銷戰(zhàn)略確定后，醫(yī)藥企業(yè)就要以合適的管理和服務(wù)職能來服務(wù)和實現(xiàn)戰(zhàn)略，這時營銷組織的變革就會有明確和具體的方向。

新構(gòu)建的營銷體系要擺脫以往銷售型營銷體系的影響，逐步實現(xiàn)從銷售向營銷轉(zhuǎn)變，從銷售慣性向市場系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)變，理順業(yè)務(wù)線結(jié)構(gòu)，以考核為手段，逐步完成商務(wù)、推廣的整合。充實銷售管理部、財務(wù)部，加強銷售管理、財務(wù)管理，逐步實現(xiàn)以資金管理為主線，以月度預(yù)算、結(jié)算為手段，以投入產(chǎn)出合理性評估為主導(dǎo)思想的對銷售行為事前、事中、事后的控制。

針對我國招標(biāo)的普及，各地的招標(biāo)方式，評價標(biāo)準(zhǔn)，配送方式等都在快速的變化，所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該建立招標(biāo)內(nèi)控體系。要有負責(zé)行業(yè)研究的專業(yè)人員和銷區(qū)進行各地招標(biāo)研究，避免失去方向，陷入困惑。招標(biāo)是醫(yī)藥企業(yè)間內(nèi)功的較量，美倫建立招標(biāo)內(nèi)控體系可以把握招標(biāo)方向，防止失誤，提高中標(biāo)率。建立內(nèi)控體系，固定招標(biāo)工作流程，分配好部門責(zé)任，有獎有懲，招標(biāo)后的自我評價，總結(jié)。

隨著醫(yī)藥行業(yè)市場競爭的日益激烈，醫(yī)藥企業(yè)營銷決策系統(tǒng)需要準(zhǔn)確的醫(yī)藥行業(yè)情報和競品情報，同時對醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的情況營銷決策系統(tǒng)也要了如指掌，所以應(yīng)該在市場部設(shè)立行業(yè)研究員進行美倫內(nèi)外的研究分析工作，并以每周周報的形式分發(fā)營銷決策系統(tǒng)。

三.職業(yè)化專業(yè)化團隊建設(shè)

根據(jù)目前醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展情況，我個人認為應(yīng)該借此變革之機打造專業(yè)化醫(yī)藥營銷團隊，之所以稱為營銷團隊就是和實際意義上的銷售團隊區(qū)分開來。現(xiàn)實的銷售隊伍只是營銷團隊的一部分?？头?，市場，銷售，營銷財務(wù)，人力等共同構(gòu)成一個合理的營銷體系。值得說明的是，銷售包括招商和推廣，現(xiàn)在很多企業(yè)把招商和推廣分開的效果并不很好，兩條線不僅浪費了銷售資源，同時當(dāng)配合不利時會造成渠道脫節(jié)，所以應(yīng)該由負責(zé)銷售的老總統(tǒng)管招商和銷售，以便于內(nèi)部很好的配合，溝通，協(xié)調(diào)。

營銷隊伍專業(yè)化是實行藥品營銷策略的關(guān)鍵。專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時，要進行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶服務(wù)的人員盡量精簡。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制。，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)、運營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎(chǔ)。

很多企業(yè)都在強調(diào)營銷需要專業(yè)化，營銷需要由業(yè)務(wù)員時代轉(zhuǎn)化到團隊營銷時代。但是到了今天，很多企業(yè)似乎還是沒有真正理解營銷隊伍專業(yè)化建設(shè)，也沒有找到營銷隊伍專業(yè)化建設(shè)的方法。

四.渠道管理

銷售隊伍建設(shè)完成后，下一步就是對渠道進行管理。這要求企業(yè)制定渠道商政策和對商務(wù)隊伍進行績效評估，商務(wù)隊伍和終端隊伍的管理模式和考核模式是不同的。商業(yè)政策是為了有效的激勵商業(yè)客戶，績效考核是為了激發(fā)商務(wù)隊伍的積極性。對經(jīng)銷商怎樣進行管理？經(jīng)銷商管得好有五個表現(xiàn)：進的多，賣得好，庫存好，價不亂，不串貨。

第4篇：對醫(yī)藥銷售的理解范文

快速消費品先強調(diào)“渠道為王”，然后才出現(xiàn)“終端制勝”；而醫(yī)藥營銷是先走過“終端攔截”，才將目光聚焦在“渠道攔截”的。近年來，同質(zhì)化終端攔截泛濫，該模式營銷效率低下：同時，農(nóng)村市場點多面廣，企業(yè)無力直接操作終端。伴隨著九州通等跨區(qū)域強勢商業(yè)崛起，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)必須尋求與強勢勢力更高效、更深層次的合作方式，這就是渠道攔截。

渠道攔截是在整個分銷鏈的某個渠道環(huán)節(jié)(非終端)上，投入資源攔截競品，使眾多的相似競品沒有機會進入零售終端，徹底失去銷售機會；或在渠道各環(huán)節(jié)投入資源，抑制競品銷量，提升自己的銷量。

渠道攔截不能理解為渠道促銷，一旦理解為促銷，各辦事處將政策補貼給渠道，會引起直接降價、竄貨等行為。渠道攔截的真正意義一在于促通，讓產(chǎn)品銷售得更快一些，讓渠道更暢通；二在于攔截，通過深度合作搶占優(yōu)勢渠道資源，有效阻截對手。

渠道攔截是廠家擺脫終端攔截同質(zhì)化的一種方式，是無效部分的促銷資源從終端向渠道上游轉(zhuǎn)移，操作得好可大幅提升銷量。

但值得注意的是，渠道攔截并非全盤否定終端攔截模式。在中心城市的形象藥店、重點A類店，還是需要派員促銷，實施終端攔截的；而且對許多中小藥企來說，面對強勢渠道勢力沒有談判優(yōu)勢時，還是需要借助終端攔截實現(xiàn)銷量的。

普藥渠道攔截操作實務(wù)

1．協(xié)議限制攔截。協(xié)議最具剛性和約束力!與較大的主流商業(yè)公司協(xié)議攔截，可以壓制競品銷量。具體形式如下：

獨家總經(jīng)銷協(xié)議：規(guī)定自己必須得到的量和對手必須減少的量；

獨家專銷協(xié)議，這種方法帶有壟斷性質(zhì)，實施起來有一定難度，商業(yè)公司較難接受；

獨家攔截協(xié)議：獨家訂貨會會議、獨家促銷、獨家進行產(chǎn)品推廣等；

獨家配送協(xié)議，只配送自己的產(chǎn)品，有效抑制對手的產(chǎn)品流入終端。

2．批發(fā)點設(shè)立促銷專柜攔截。

大醫(yī)藥流通企業(yè)如九州通、京新龍、和平醫(yī)藥、西部醫(yī)藥、科倫醫(yī)貿(mào)、長沙雙鶴、太和華源、海王銀河、南六成大方圓等，都有批發(fā)大廳，也都有促銷點?？捎萌缦路椒▽嵤r截：

設(shè)置禮品，對來大廳進貨者現(xiàn)場獎勵禮品。促銷員要勤快，搞好與開票員的關(guān)系，建立熟客檔案；

購貨積分卡，半年或一年訂貨滿一定金額，即可獲贈各種贈品、禮品、貨物等；

發(fā)放產(chǎn)品目錄。華源與太和藥市等都有很多批發(fā)點，大多是個體掛靠，相互發(fā)放產(chǎn)品信息和促銷信息，相互調(diào)劑貨物，實現(xiàn)客戶進貨一站購齊。如果你的產(chǎn)品信息能及時發(fā)放到每一個攤點，就能保證攔截到位，提升銷量。

3．醫(yī)藥公司批發(fā)點廣告攔截。

批發(fā)點戶外廣告，吸引前來訂貨的終端客戶和小批發(fā)客戶；

批發(fā)點POP廣告，大廳的POP更是一種提示性購買廣告；

批發(fā)商業(yè)訂貨網(wǎng)站廣告。讓自己在同類產(chǎn)品中始終排名第一，被看到、點擊的機會就多，獲得的銷售機會就更多；

在批發(fā)點網(wǎng)站上做禮品促銷；

介入網(wǎng)上藥店和海虹網(wǎng)上BtoB系統(tǒng)。

4．連鎖藥店主推攔截。

成為終端協(xié)議主推產(chǎn)品。你的產(chǎn)品終端銷售毛利能達到40％以上，就很可能成為藥店的主推品種；

利用藥店促銷團?，F(xiàn)在很多連鎖藥店為提升形象、統(tǒng)一管理，抽調(diào)營業(yè)員組成促銷團，或只允許與自己有協(xié)議的少數(shù)供應(yīng)商駐店促銷。把產(chǎn)品獎勵給促銷團，產(chǎn)品培訓(xùn)到位，也是一種有效的渠道攔截；

買斷陳列，買斷一個連鎖藥店某類產(chǎn)品的陳列位置，但需要派員跟蹤。連鎖藥店總部和門店的利益并不完全一致，如果沒有跟進措施，門店對總部簽訂協(xié)議的執(zhí)行往往會打折扣。

5．為大型終端和大型快批公司貼牌生產(chǎn)。

大型終端及大型商業(yè)勢力隨著話語權(quán)增強，必然要通過自有品牌等手段實現(xiàn)更多利潤。各廠家必須正視，一味抱怨和置之不理都不是辦法。當(dāng)自己沒有能力推廣或產(chǎn)能過剩時，可以考慮為大型快批公司或連鎖公司生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。目前，全國已有多家大連鎖藥店都在發(fā)展自有品牌，如海王銀河等；

及早介入終端為了自救而組建的各種采購聯(lián)盟，比如PTO聯(lián)盟等。

6．醫(yī)藥公司三員攔截。

以配送為主的醫(yī)藥商業(yè)公司，運營方式已由坐商變?yōu)樾猩塘?。專業(yè)醫(yī)藥公司的采購員、開票員、配送員非常重要，要有效利用他們?yōu)樽约寒a(chǎn)品營銷服務(wù)。具體可通過培訓(xùn)教育、組織活動、物質(zhì)刺激等等手段激勵他們多采購、銷售和配送自己的產(chǎn)品。

第三終端的產(chǎn)品知識和促銷信息不到位，是農(nóng)村市場銷售效率低下的主要原因之一。利用以上三種人可以將自己產(chǎn)品知識和信息有效傳達到終端客戶。

7．第三終端產(chǎn)品推廣會、訂貨會。

要在第三終端開好獨家訂貨會議，有個16字訣：會前準(zhǔn)備、會議訂貨、商業(yè)配送、會后跟蹤。

會前準(zhǔn)備包括會前信息預(yù)告、大客戶拜訪、打單確認、信息預(yù)告、活動策劃、禮品采購、會議組織等各項工作，一定要到位；

會議訂貨：在會議上一定牢記開會是為了訂單，為了銷售，千方百計服務(wù)好客戶，讓客戶訂貨，不訂貨不放過，訂了還要追加；

商業(yè)配送：及時催促商業(yè)公司送貨回款，尤其是客戶訂貨，超過三天不配送，客戶一是可能反悔，二是會被其他公司搶單配送；

會后跟蹤：跟蹤終端客戶反應(yīng)，促銷是否到位，對服務(wù)的意見建議，商業(yè)客戶配合度總結(jié)等。

攔截推廣會。搶在對手商業(yè)訂貨會前一兩天開會訂貨，實施會議攔截。終端客戶手中現(xiàn)金有限，你攔截了，后面對手再開訂貨會也沒有什么效果。

8．年終、年中壓貨攔截。

有壓力才有動力。渠道壓貨，一則讓商業(yè)公司有壓力和動力賣貨，二是搶占渠道現(xiàn)金及庫存，阻截競品；

壓貨無罪，過量該死，壓貨太多時商業(yè)壓力太多，流動資金出現(xiàn)問題時，就可能低價拋貨，造成竄貨亂價；

第5篇：對醫(yī)藥銷售的理解范文

一、基于信息化時代背景下的企業(yè)財務(wù)管理模式轉(zhuǎn)變

（一）動態(tài)網(wǎng)絡(luò)財務(wù)管理模式的內(nèi)涵

作為一種誕生于信息化時代的新財務(wù)管理模式，動態(tài)財務(wù)管理具有對結(jié)果實施模擬的獨特優(yōu)勢，可以將其理解為一種對傳統(tǒng)財務(wù)管理方法的改良，即預(yù)測性的財務(wù)管理模式。因此，它對財務(wù)分析工具以及管理指標(biāo)的要求非常嚴苛，而二者的動態(tài)化結(jié)合就成為了本課題中所探討的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)財務(wù)管理模式。在模式分析過程中，企業(yè)能夠從大量的財務(wù)信息分析過程中明確已有哪些或即將有哪些因素會制約企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，具體來說，它的表達公式如下：

收入-動態(tài)成本-靜態(tài)成本=動態(tài)凈收益值

在上述所表達的動態(tài)財務(wù)管理模式下，企業(yè)的經(jīng)營狀況會隨著動態(tài)成本的降低而逐漸變好，所以這種模式是適用于財務(wù)指標(biāo)計算的，并且可以借助計算機軟件等等來實現(xiàn)工具化的動態(tài)分析算法，分析并排除在企業(yè)經(jīng)濟運營過程中可能存在的諸多不利因素，再照比預(yù)計目標(biāo)進行相應(yīng)的控制與改善，最終實現(xiàn)動態(tài)化財務(wù)管理目標(biāo)。

（二）關(guān)于動態(tài)網(wǎng)絡(luò)的財務(wù)指標(biāo)

在動態(tài)網(wǎng)絡(luò)的財務(wù)指標(biāo)方面，主要涉及到了經(jīng)濟附加值與平衡積分卡兩項企業(yè)績效評價體系。它們都是動態(tài)財務(wù)管理模式的主要管理對象。其中平衡積分卡中既包含了財務(wù)指標(biāo)，也有從內(nèi)部創(chuàng)新、客戶滿意度等等方面來實現(xiàn)的客觀評價，它的作用就是避免在財務(wù)指標(biāo)計算與控制中可能存在的不足。如果將經(jīng)濟附加值與平衡積分卡相結(jié)合，就能較為真實的反應(yīng)出企業(yè)的經(jīng)營管理績效及成果，并真實體現(xiàn)企業(yè)在財務(wù)經(jīng)營方面所存在的各種內(nèi)因及流程。

另一方面，動態(tài)網(wǎng)絡(luò)集中式管理也是信息化時代下企業(yè)經(jīng)營的新手段，它可以通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)各個部門之間的財務(wù)共享，并在基于各項財務(wù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果的基礎(chǔ)上來結(jié)合數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)財務(wù)管理提出最優(yōu)解決方案，這大大避免了信息不對稱所造成的部門沖突問題，另外，這種財務(wù)共享機制也提高了各個部門之間的辦事效率，更有利于企業(yè)的整體長遠發(fā)展[1]。

二、動態(tài)財務(wù)管理模式的具體應(yīng)用

動態(tài)財務(wù)管理模式種類繁多，例如電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)財務(wù)系統(tǒng)、會計業(yè)務(wù)再造流程等等。本文要舉例說明的是SAP（Systems Applications and Products in Data Processing）全球企業(yè)管理解決方案。該軟件在全球的120多個國家和地區(qū)均有業(yè)務(wù)運作，且企業(yè)用戶已經(jīng)超過10萬，是目前最為流行的動態(tài)財務(wù)管理模式。

（一）SAP基本模式介紹

SAP作為全球性企業(yè)財務(wù)管理服務(wù)模式，它在不同國家的營商環(huán)境也是不同的，這里涉及到不同的企業(yè)文化、規(guī)則、會計制度、語言甚至宗教等等。另外，該模式也針對企業(yè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)展開SWOT分析，制定符合企業(yè)實際運用狀況的業(yè)務(wù)策略和運作模式。所以說，SAP所涉及的軟件產(chǎn)品與解決方案是可以實現(xiàn)本地化的，它更能夠促進產(chǎn)品營銷對目標(biāo)市場以及市場文化的滿足。

再者，SAP會建立自身的行業(yè)系統(tǒng)，它通過整合產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、知識來源等等資源來優(yōu)化產(chǎn)品。具體來說，它首先從業(yè)務(wù)顧問、行業(yè)龍頭企業(yè)及其合作伙伴收集各類需求信息、本地專業(yè)知識等等，再結(jié)合SAP合作伙伴來建立與完善行業(yè)解決方案，接受用戶反饋信息，了解產(chǎn)品可能存在的各種不足之處，最后與合作伙伴之間形成共享機制，并不斷優(yōu)化循環(huán)數(shù)據(jù)信息資源，促成企業(yè)間產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在SAP所研發(fā)的軟件中，既有針對企業(yè)用戶的各種評價，也有對軟件產(chǎn)品的改進信息，這使得基于SAP所提供的企業(yè)財務(wù)管理解決方案更加優(yōu)質(zhì)化、動態(tài)化和全面化[2]。

（二）基于資源整合的SAP企業(yè)動態(tài)財務(wù)管理模式案例分析

廣州某X醫(yī)藥有限公司是注冊資本10億元的大型中外合資醫(yī)藥流通企業(yè)，該企業(yè)在財務(wù)管理模式方面就充分利用了自身優(yōu)質(zhì)完善的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和特色服務(wù)特質(zhì)，采用了SAP動態(tài)財務(wù)管理解決方案。自2013年以后，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績一路飆升至全國同行業(yè)前列，2015年銷售額超過300億元人民幣。

1.基于企業(yè)財務(wù)資源整合的SAP動態(tài)管理解決方案――采購環(huán)節(jié)。X醫(yī)藥企業(yè)與多家企業(yè)組成了集團公司，并在旗下的各個醫(yī)藥企業(yè)都設(shè)置了SAP財務(wù)信息系統(tǒng)，這樣做的目的也是為了實現(xiàn)財務(wù)信息統(tǒng)一，并實現(xiàn)信息共享和物料編碼統(tǒng)一。在采購環(huán)節(jié)實現(xiàn)了一次性輸入數(shù)據(jù)信息，同時在入庫環(huán)節(jié)實現(xiàn)了財務(wù)核查，不需再次實施信息輸入，省去了一個環(huán)節(jié)的流程與時間，節(jié)省了成本。同時，網(wǎng)絡(luò)財務(wù)也會在采購之前整合互聯(lián)網(wǎng)上來自于各個分公司與供應(yīng)商所提供的相關(guān)信息，爭取在藥品物料的價格、質(zhì)量與信用方面做到合理對比，最后選擇適合于企業(yè)的供應(yīng)商，并將數(shù)據(jù)結(jié)果存入到SAP系統(tǒng)中備案管理，真正達到了控制企業(yè)財務(wù)事前管理環(huán)節(jié)的目的。另外，SAP也提供完整的財務(wù)預(yù)算、目標(biāo)制定和績效考核模塊，這些都大大提升了企業(yè)財務(wù)運營管理的動態(tài)性。

2.銷售環(huán)節(jié)。在SAP解決方案的配合下，X醫(yī)藥企業(yè)也實現(xiàn)了對銷售管理計劃及業(yè)務(wù)的事前、事中及事后管理。企業(yè)銷售人員可以通過數(shù)據(jù)庫中的存貨量及市場動態(tài)來制定更加優(yōu)化的銷售計劃，同時跟蹤企業(yè)客戶的收獲狀況，并為更好的售后服務(wù)奠定基礎(chǔ)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)財務(wù)也提供包括銷售環(huán)節(jié)中的所有數(shù)據(jù)信息，并結(jié)合市場來實現(xiàn)全方位的動態(tài)分析評估，幫助X醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)了審計監(jiān)督和業(yè)績評價等事后財務(wù)動態(tài)管理控制[3]。

第6篇：對醫(yī)藥銷售的理解范文

招商人員會見醫(yī)藥公司采購部經(jīng)理黃斌賢先生

人物：1、某醫(yī)藥公司采購部經(jīng)理黃斌賢先生，（簡稱老黃）

2.、四環(huán)藥業(yè)招商人員李曉燕（簡稱小李）

地點：某醫(yī)藥公司采購部辦公室

情景：第二天，小李去拜訪某醫(yī)藥公司采購部黃經(jīng)理，感謝他們在這次招標(biāo)過程所給與的支持和配合。他們在交談之中，黃經(jīng)理詢問了四環(huán)藥業(yè)的品種情況，小李借此機會，向黃經(jīng)理詳細地介紹了本公司的其他產(chǎn)品。黃經(jīng)理對“奧扎格雷鈉凍干粉針”很感興趣，想做這個產(chǎn)品的地區(qū)。

老黃：我對貴公司的“奧扎格雷鈉凍干粉針”很感興趣，我公司是否可以成為這個產(chǎn)品的地區(qū)商呢？

小李：以前，我公司主要把自然人作為商，很少考慮醫(yī)藥公司作為我公司的商。不過，形勢變得很快，許多醫(yī)藥公司也加入了商的行列。由他們作為地區(qū)商，做好藥品的投標(biāo)工作，然后再把產(chǎn)品分包給地區(qū)內(nèi)的自然人。貴公司是否也想采取這種做法？

老黃：小李，您對市場的行情十分了解，四環(huán)藥業(yè)的招商人員真是了不起!

小李：黃經(jīng)理，您太過獎了。

老黃：小李，如果我公司想做這個產(chǎn)品的地區(qū)，需要什么條件?

情景：把公司的相關(guān)政策向黃經(jīng)理詳細地介紹后，問黃經(jīng)理幾個問題。

小李：貴公司的分銷渠道怎么樣？

老黃：我公司的分銷渠道很好，江蘇某市醫(yī)藥公司和另外一個醫(yī)藥公司都是某醫(yī)藥集團的子公司，我們之間的調(diào)撥都是在原價的基礎(chǔ)上加一個點。

小李：他們也想這樣做產(chǎn)品嗎？

老黃：我們總公司在實施這項戰(zhàn)略，所有的子公司都得執(zhí)行。

小李：您剛才所介紹的兩家公司也有自然人隊伍嗎？

老黃：都有，而且比我們做得好?？偣菊谘芯浚绾喂芾砗米匀蝗说年犖檫@個課題，發(fā)揮他們的長處，抑制他們的短處，有效地防止“竄貨”，嚴防假冒偽劣藥品出現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐氖袌龅?，都是我們要做的事情?/p>

小李：我在諾華公司聽說，貴公司的市場開發(fā)能力很強，而且資金實力也不錯（善意的謊言）。貴公司能夠及時付款吧！

老黃：我公司有全國第一個付款宣言，嚴格按照協(xié)議的時間和金額付款，如果我們違背協(xié)議，愿意主動罰款給供貨商。

小李：我公司要求在30天內(nèi)付清貨款，行嗎？

老黃：30天似乎短了一點，45天如何？

小李：這個問題我們再討論。貴公司的銷售隊伍如何？

老黃：我公司有四十多名銷售人員，市場覆蓋了南通一市六縣，總共有兩千多家客戶，而且保持了相當(dāng)好的客情關(guān)系。我公司經(jīng)常為上游的客戶提供增值服務(wù)！

小李：有哪些增值服務(wù)呢？

老黃：協(xié)助上游客戶開發(fā)醫(yī)院、幫助制藥企業(yè)與醫(yī)院談判價格、及時反映市場的動態(tài)、每月上報貴公司產(chǎn)品的銷售情況等。貴公司的醫(yī)藥代表還可以來我公司參加經(jīng)營會議，共同研究我們之間存在的問題，進行深刻的反省，公共提高我們的整體素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平呢！

小李：這就是學(xué)習(xí)型組織??！

老黃：我公司早在1998年就建立了學(xué)習(xí)型組織，一直堅持到現(xiàn)在，這是我公司的企業(yè)文化。

小李：這也是當(dāng)代企業(yè)的核心競爭力！真的很不錯。關(guān)于這個產(chǎn)品，貴公司第一年能銷售多少萬呢？

老黃：50萬應(yīng)該沒有什么問題。

小李：50萬太少了吧！我公司的目標(biāo)是100萬（善意的謊言）。

老黃：100萬我沒有把握。小李，第一年是開發(fā)期，不能要求太高吧！60萬，您看如何？

小李：市場開發(fā)確實比較艱難，就70萬吧。

老黃：就聽您的，70萬。

小李：不錯，我回公司后，與主管領(lǐng)導(dǎo)研究一下，馬上給您答復(fù)，好嗎？

老黃：可以，我等您的回音。

小李：好了，不打擾您了，謝謝您的接待。

老黃：一家人說兩家話，希望我們兩家公司成為好的合作伙伴。

小李：我也這樣想，會成為好的合作伙伴的，再見！

第7篇：對醫(yī)藥銷售的理解范文

有一種隱痛，極易被醫(yī)藥代表因為習(xí)慣而忽視――很多銷售人始終不能從容、得體地面對客戶。這種不從容、不自在的心境，表現(xiàn)在銷售過程中的躲閃、說話繞圈子，不敢直接提出正當(dāng)要求，也不知如何拒絕不合理的要求；或者恰恰相反，顯得粗魯而生硬，讓人避之唯恐不及。令人憂心的是，多數(shù)銷售人并沒有意識到這是一個問題，更不知道這不是技巧所能解決的問題。

當(dāng)你去拜訪客戶(無論新、老客戶)時，幾乎總會遇到客戶問：“什么事?”你的回答是否爽快而真實?如果不是，這種痛極可能存在。還有：

1．你是否曾穿行于一家新的醫(yī)院，隔著一群群病人，遠遠望著忙碌的醫(yī)生而踟躕不前，不知所措?

2．你是否覺得信息的來源不廣，只能從醫(yī)院墻壁上的專家排班表對醫(yī)院情況窺知一二?

3．你是否鼓足勇氣匆匆一瞥藥劑科辦公室，發(fā)現(xiàn)主任不在，失望之余內(nèi)心卻暗自松了口氣?

4．你是否經(jīng)常感到忙碌的人群凸顯了你的孤單，“免進”牌在拷問你的信心，而客戶偶爾瞥過的目光又讓你驚慌失措?

5．你是否經(jīng)?？嗟纫晃恢匾尼t(yī)生，直到最后一個病人離開，卻發(fā)現(xiàn)身邊還等著好幾個其他公司的代表，而此時醫(yī)生已經(jīng)累得一句話也懶得說?

6．盡管內(nèi)心不愿意，可每次總是拐進那位熟悉的小醫(yī)生的辦公室，一聊一個上午。你也這樣嗎?

7．你是否準(zhǔn)備了滿肚子的話，在遇到客戶的剎那才發(fā)現(xiàn)全然派不上用場?

8．第一次見面，醫(yī)生劈頭就問價格，你是實話實說、說謊、避而不答還是避重就輕?

9．對待客戶，你是否在“過分熱情”和“不卑不亢”間小心平衡，可還是讓人家一眼洞穿了你“客套”背后對銷量的渴求?

10．你是否有過這樣的經(jīng)歷：客戶要求大額贊助，你明知無望，卻也答應(yīng)“回去和經(jīng)理商量商量”?

11．你是否有時會困惑，似乎回答了醫(yī)生所有的問題，但生意仍然沒有進展?

12．都說要挖掘客戶需求，但你發(fā)現(xiàn)除了實實在在的看得見的好處，再也找不出其他實質(zhì)性的東西，于是你感到難辦。是這樣嗎?

13．你是否難以向醫(yī)生提出處方要求，連面對熟悉的醫(yī)生也難以啟齒?

14．似乎拜訪就是為了增加銷量、加強關(guān)系或介紹產(chǎn)品，其實你壓根就說不清楚拜訪的目的。是嗎?

15．你是否申請不到足夠的資源，不知道如何利用現(xiàn)有的資源，或者根本不知道到底還有什么資源可以利用?

16．有時也想盡力去做，但就像“老牛掉進枯井里，有力沒處使”，讓你無法盡力，時間長了也就覺得自己是盡力了。這是現(xiàn)在的你嗎?

……

立場

這種隱痛，對醫(yī)藥代表的影響不只是心情，還有心智；不只是銷售，還有公司內(nèi)部活動甚至家庭生活。改善這一切原本并不困難，只是很多人習(xí)慣了這種感覺，以至認為理所當(dāng)然，終成痼疾。

解決這種隱痛，不能只靠技巧，而是要靠立場。

立場是一些顛撲不破、歷久彌新的東西，是不隨時間和環(huán)境變化的原則。醫(yī)藥代表的立場，是對自己、對產(chǎn)品、對客戶、對競爭的一些基本認定。就像武林高手在比武之前需要調(diào)息一樣，在接觸客戶之前，你應(yīng)該擁有明確的立場，而立場首先要從明確以下幾個問題的答案開始：

1．我是誰?

2．誰能幫我實現(xiàn)目標(biāo)?誰會阻止目標(biāo)的實現(xiàn)?

3．我需要他們怎么幫我?

4．他們?yōu)槭裁匆獛臀?

自我認定

對自己角色的不同認定，決定了一個人的成就大小。

很多醫(yī)生認為醫(yī)藥代表是賣藥的，是“藥販子”，有時連我們自己都這么覺得，這就難怪會遇到困境。

大衛(wèi)?科波菲爾是世界著名魔術(shù)大師。所有人都知道，所謂魔術(shù)都是障眼法，我們可以猜測，這位魔術(shù)師的目標(biāo)就是要“作弊”而不讓人發(fā)現(xiàn)，與其他魔術(shù)師不應(yīng)當(dāng)有什么不同。有一次我現(xiàn)場領(lǐng)略了大衛(wèi)魔術(shù)的魅力，在演出中他坦陳對魔術(shù)的看法：“魔術(shù)表演不是一場障眼法技術(shù)比賽，我并不追求手法上最高明，我的目標(biāo)是娛樂我的觀眾――我從事的是娛樂行業(yè)?！彼?，他的演出主題明確，你欣賞到的是貫穿全場的一個個巧妙安排的、美麗的故事和一波波視覺上的沖擊。

同樣，醫(yī)藥代表不賣藥。他們不會浪費醫(yī)生的時間，也不會擾亂醫(yī)院秩序。他們是可靠的媒介，促成醫(yī)生、醫(yī)院和公司之間的合作，促成最新技術(shù)和臨床實踐的融合。醫(yī)藥代表的目標(biāo)是讓醫(yī)生客觀公正地了解藥品的不同之處，以及這種不同能為醫(yī)生和患者帶來的獨特的、具體的好處。

誰是我的客戶？誰是我的對手?

無論要實現(xiàn)大目標(biāo)還是小目標(biāo)，也無論你是政治家還是企業(yè)家，這個問題都至關(guān)重要。

要想讓醫(yī)生正確認識你的產(chǎn)品的不同之處，以及這種不同所能帶來的好處，就要根據(jù)你的產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期以及產(chǎn)品市場目標(biāo)的不同，慎重選擇客戶的范圍、數(shù)量和拜訪順序。首先，要從以下幾個方面給你要爭取的客戶畫一幅像：

1．在什么規(guī)模的醫(yī)院?在什么科室?在門診還是病房?

2．應(yīng)該處于什么樣的影響地位(學(xué)術(shù)和行政地位)?

3．每周病人量大小?影響病人人群的大小(比如通過文章、媒體、演講等)?

4．嘗試新事物的意愿大小?

5．應(yīng)該處于競爭對手的首要地位還是次要地位?

定義了客戶之后，你實際上立即就會知道對手是誰，因為對手總是試圖阻止客戶對你的產(chǎn)品的客觀、公正的了解。正確地定義客戶和對手，是確定下一步目標(biāo)的前提。

我需要客戶怎么幫我?

這是一個特別容易被忽視的問題，因為“使用我的產(chǎn)品”似乎是理所當(dāng)然的回答。實際上，這個回答不但太簡單、太籠統(tǒng)，而且太偏頗。

有些醫(yī)學(xué)專家并沒有很多的病人，卻擁有當(dāng)?shù)厣踔寥珖秶挠绊懥?，對你的目?biāo)的達成起著至關(guān)重要的作用；有些醫(yī)生沒有很多的臨床病人，也沒有當(dāng)?shù)貙W(xué)術(shù)界的影響力，卻擁有你需要的臨床情況的重要信息；有的人可以充當(dāng)引見人，起到橋梁作用；有的人可以組織保健教育，起到網(wǎng)絡(luò)作用。

總之，不同的客戶擁有不同的資源，也起著不同的作用。清楚地定義客戶幫助你的方式，才能明白下一步計劃。

客戶為什么要幫我?

中國人講究“情理”，就是做事既要合情，也要合理。問題是情、理有先后，是先講情還是先講理?

見面就贊美醫(yī)生的頭發(fā)、衣著、氣質(zhì)或者成功，已經(jīng)引不起醫(yī)生的注意，他們會反問你有什么事。從這個方面看，還是“理”先于“情”。醫(yī)藥代表的“理”，具體體現(xiàn)在四個方

面：(1)產(chǎn)品的好處：效果、安全性、副作用、使用方便性；(2)非產(chǎn)品的好處：臨床研究的機會、相關(guān)醫(yī)學(xué)信息的更新、學(xué)術(shù)交流的機會、其他社交活動等；(3)合理的價格，或公費情況；(4)能減少使用新產(chǎn)品的顧慮，有助于醫(yī)患溝通等。

這四個方面的價值并不是一下子就能被客戶了解的，建立順暢的客戶關(guān)系的目的之一，就是能夠建立一個融洽的溝通氛圍。往往有一些醫(yī)藥代表，他們與客戶的關(guān)系“很好”，客戶也有很大的“潛力”，但就是銷售不理想，又不知如何“提要求”，這時“關(guān)系”反而成了障礙。究其原因，是客戶對“理”的了解不足所致。

所以，無論你與客戶的關(guān)系多么近，永遠要記得醫(yī)生還是醫(yī)生，治病救人是他們的天職。不把產(chǎn)品的優(yōu)缺點說清楚并得到醫(yī)生的認可，任何一個銷售人都難以用“盡力”來解脫自己。

設(shè)定正確的目標(biāo)

沒有目標(biāo)而導(dǎo)致失敗的人，遠遠多過沒有才能而失敗的人。當(dāng)你面臨選擇，如果目標(biāo)不明確，你就沒有選擇的標(biāo)準(zhǔn)，那就意味著你面臨實實在在的困境。史蒂芬?柯維說“以終為始”，就是要先確定你的目標(biāo)，那才是你的起點，是你計劃的全部依據(jù)。

可是正確的目標(biāo)是什么?目標(biāo)和結(jié)果一樣嗎?

你去見客戶，客戶問：“什么事?”你如何作答?也許你會說“來看看您。”或者“給您送請柬……”“一個小禮品……”“是這樣的……(講來龍去脈)”“有幾個問題想請教……”

實際上，你到底來干什么?當(dāng)然是銷量!為什么不說或說不出口?說出來就有效嗎?不見得!你覺得“不自在”，很多時候是你懷揣的目標(biāo)使然。如果你的目標(biāo)是銷量，你就很難想到其他去醫(yī)院的“正當(dāng)”理由，因為你的心智被銷量束縛住了；你也難免會感到不從容、不自在，因為你有求于人。銷量只對你有利，是你單方贏而非雙方共贏，人家為什么要歡迎你?

實際上，銷量是結(jié)果而不是目標(biāo)?？蛻魹槭裁唇o你這個結(jié)果?客戶需要認識到什么就會給你這個結(jié)果?答案是對他的利益點!找出這個利益并讓他認識到這個利益的過人之處(競爭力)，就是銷售的全部活動，而這個利益點才是目標(biāo)。目標(biāo)起碼應(yīng)該是對你和醫(yī)生都有利的，即所謂的“雙贏”。

這樣就有兩種思維方法：結(jié)果思維和目標(biāo)思維。前者利己，后者利他兼利己；前者導(dǎo)致的行為是難以開口，后者就會從對方的立場出發(fā)，當(dāng)然大方多了，成功的機會也大多了。

結(jié)果對于銷售人和客戶是完全不同的，把結(jié)果當(dāng)目標(biāo)，客戶不會買你的賬。銷售人和客戶的結(jié)合點在目標(biāo)，目標(biāo)是導(dǎo)致結(jié)果的原因，在結(jié)果之前，過程之后。達到目標(biāo)以后，客戶和銷售人各自得到想要的結(jié)果。

例如，醫(yī)藥代表去拜訪醫(yī)生，代表要的結(jié)果是處方量，醫(yī)生要的是自己的利益，如試驗研究的部分經(jīng)費、病人的感激、臨床經(jīng)驗、成就感等，而目標(biāo)則是醫(yī)生充分地、客觀公正地了解你的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異，以及這種差異給臨床帶來的具體好處，比如在什么樣的情況下給什么樣的病人使用是最合適的――醫(yī)藥代表和醫(yī)生的利益在目標(biāo)處得以結(jié)合。

作為醫(yī)藥代表，你的唯一職責(zé)是：代表公司的利益，來尋求這個醫(yī)生或醫(yī)院與公司之間的合作，并使病人、醫(yī)院及公司都受益。對于產(chǎn)品，你最終的目標(biāo)就是讓醫(yī)生客觀、公正地看到你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異，以及這種差異對醫(yī)患雙方的具體好處。

要到達這個最終目標(biāo)可能需要很多步，這意味著銷售人要把最終目標(biāo)分解，設(shè)定很多分目標(biāo)。這正是難點：如何為每一次銷售活動設(shè)立目標(biāo)?最常見的錯誤，還是用結(jié)果替代目標(biāo)。

銷售人要找到以下幾個問題的答案：

1．誰應(yīng)該是我的客戶?誰應(yīng)該是我的重要客戶?

2．我了解客戶多少(如個人背景、家庭背景、教育背景和職業(yè)背景)?

3．怎樣提高邀約成功率?

4．客戶為什么使用或不使用我們的產(chǎn)品?

5．客戶還需要認識到什么，才會使用或使用更多產(chǎn)品?

6．為了客戶自身的利益，他應(yīng)該(定期)使用多少產(chǎn)品?如何讓他知道這一點?

銷售人的分解目標(biāo)是對上述問題答案的量化，每多一分答案，就多一分達到結(jié)果的機會。成功的訣竅是這6個問題的順序，絕不要顛倒。

厘清幾個概念

有這樣幾個概念或問題，醫(yī)藥代表一定要弄清楚：

?誰治好了病人――是醫(yī)生，而不是任何所謂的藥物。

?醫(yī)藥銷售的根本宗旨――醫(yī)生客觀、公正地了解我們的產(chǎn)品與其他藥物的差異，以及這種差異給醫(yī)生、病人甚至其家屬帶來的具體好處。

?競爭――我們?yōu)榕R床醫(yī)生提供多一個選擇，是一個補充，所以醫(yī)生不必中斷與現(xiàn)有其他產(chǎn)品的合作。畢竟病人的情況各種各樣，臨床需要不同特點的藥物。

?產(chǎn)品――任何你銷售的藥物都不可能是靈丹妙藥。你的工作也不是要證明你的產(chǎn)品的完美，而是要證明與同類藥物的差異，證明在現(xiàn)有條件下、在這些方面，你的產(chǎn)品更合適。比如起效快，即使只有百分之十幾的病人一周內(nèi)起效，如果一個醫(yī)生希望他的病人見效快，用你的產(chǎn)品是否比其他藥物成功機會更大?顯然!

?放松自己，只背負適當(dāng)?shù)呢?zé)任――用藥過程中病人會有各種反應(yīng)，一般醫(yī)生能夠應(yīng)付，但是面對一個新藥時就不會那么篤定，這是很自然的。不要本能地推卸責(zé)任，也不要徒勞地希望你的藥物能解決所有問題，適合所有病人。只要適合用你的藥的病人，最終能用上你的藥，就是你最大的成功。

銷售的真諦

銷售的真諦在于：銷售人的工作是說服人們購買他們需要的東西。所以你應(yīng)該做的是，極力尋找客戶“需要”且自己能滿足的東西。

銷售概念1：銷售是信心的傳遞

有一次我在北京安定醫(yī)院和新代表協(xié)同拜訪醫(yī)生，我問他：“我們今天見他要解決什么問題?”

他沉思片刻說：“價格問題?！?/p>

“他覺得價格高嗎?”

他點頭，嘴里咕噥說：“他覺得價格有點高?！?/p>

“你覺得我們產(chǎn)品價格高嗎?”

“我覺得……嗯……也有點高?！?/p>

“你自己都覺得價格高，憑什么偏要醫(yī)生認為用它劃算呢?”

銷售是銷售人把自己對產(chǎn)品或服務(wù)的信心傳遞給客戶的過程，銷售的結(jié)果應(yīng)該是客戶和你一樣相信你的產(chǎn)品或服務(wù)。這個概念的意義在于：

1．不斷研究你的產(chǎn)品，不斷研究你的客戶，不斷學(xué)習(xí)，樹立萬丈雄心；

2．當(dāng)你感覺信心欠缺時，要拒絕行動，不要接觸客戶，除非正是為了這個目的而拜訪；

3．你的信心比客戶高得越多，客戶接受并采取行動就越快；

4．你要通過多種途徑獲得對產(chǎn)品的信心：同事，上司，病人，客戶，資料，網(wǎng)絡(luò)等。

銷售概念2：銷售就是去轉(zhuǎn)變客戶

銷售的過程就是轉(zhuǎn)變你的客戶頭腦的過程，每次見面都要設(shè)定一個轉(zhuǎn)變的目標(biāo)，用藥只是一系列小的轉(zhuǎn)變后的結(jié)果。這樣理解的意義在于：

1．首先了解客戶頭腦中對你或你的產(chǎn)品的接受現(xiàn)狀；

2．為你每一次行動／接觸客戶設(shè)定希望他達到的認識或行動水平；

3．制定縮短現(xiàn)實和目標(biāo)之間距離的辦法；

4．起碼在頭腦中將你的計劃預(yù)演一次。

在一次內(nèi)部銷售會議上，一位主管級代表提出一個問題，大意是醫(yī)生的看法與我們在資料中介紹的不同。

“也就是說，你同意醫(yī)生的說法，不同意資料上的說法?”我問。

“不是說不同意公司的說法，在這一點上我有信心。我只是說專家是那樣說的，你知道他很有名?！彼鸬?。

“你同意資料上的內(nèi)容，但是你拜訪這位醫(yī)生后，他沒有因此有更多的認識，對嗎?”我又問。

“你承認我們的資料也可能出錯吧?”他說。

“很可能，但這不是討論的重點。我只注意到了這樣的結(jié)果，就是你拜訪以后不但沒有轉(zhuǎn)變醫(yī)生，反而被醫(yī)生轉(zhuǎn)變了。也就是說，你沒有做成銷售，卻被醫(yī)生反銷售了，而且想把這種效果銷售到其他同事中?！?/p>

拜訪客戶后如果你沒有銷售，這還不是很糟，最糟的是被反銷售。就是說，沒有轉(zhuǎn)變客戶還不是很糟糕，但當(dāng)心被客戶轉(zhuǎn)變。這樣的例子還少嗎?

銷售概念5：銷售不是說實話，而是說完整的實話

一位新代表問我：“還記得您曾經(jīng)給過我建議，說做銷售最重要的前提就是要真誠嗎?”我點頭承認：“有什么問題嗎?”

“我今天被人轟出來了!”她一副受傷的樣子。 “就因為真誠?” “我進門后很客氣地跟他打招呼，他問我什么藥，我就說是抗抑郁藥，他就問價格，我總得說實話吧，就告訴他是每天十六塊二，然后他說太貴了就把我轟出來了。您說我怎么辦?”

我說：“銷售不是說實話那么簡單，你沒頭沒腦地回答問題也談不上真誠。因為客戶雖然在問價格，可能心里卻另有所指，如果是這樣，你就價格問題回答豈非答非所問?不如我給你說一個虛構(gòu)的故事吧，以你做主角。

你上街買大衣，看到一件似乎不錯，可標(biāo)價是1萬元，你的工資才3000元，你認為貴于是便要離開。這時營業(yè)員過來說‘你為什么走呢，你還沒有看到衣服的價值呢。’說著展開大衣的口袋給你看，1萬元現(xiàn)金赫然在目，也就是說你要買這件大衣錢也歸你了。這下你買不買?你可能會懷疑這錢是有問題的，如果營業(yè)員知道你的顧慮后告訴你，錢會通過銀行存入你的賬戶，而且商店提供特別服務(wù)，衣服會安全送達，無任何后顧之憂?，F(xiàn)在，你還決定不要嗎?”

這樣理解的意義在于：你的客戶會發(fā)現(xiàn)他們不愿意拒絕，也很難推托或者敷衍你。你將獲得他們的信任。

很多人實際上并不知道如何說實話，也并不是所有人都清楚實話和謊言的區(qū)別。實話說的時機不對或順序不對，還比不上一句謊言。

第8篇：對醫(yī)藥銷售的理解范文

關(guān)鍵詞:馬克思經(jīng)濟學(xué);關(guān)系;依賴;制約基金項目:中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目(NKZXBl0051)。

作者簡介:高　嵩(1972―),女,黑龍岡人,南開大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授,博士,主要從事理論經(jīng)濟學(xué)研究。

中圖分類號:FO14.5　文獻標(biāo)識碼:A　文章編號:1006―1096(2010)06―0001―05　收稿日期:2010―06―25

一、引　言

近年來,我國醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域患者利益缺乏保障的狀況引起人們廣泛關(guān)注,醫(yī)生開大處方以及藥品價格虛高等問題的不斷惡化,更是飽受詬病,也促使政府出臺新一輪的改革措施。其中,醫(yī)生開大處方是指醫(yī)生利用專業(yè)知識及患者對相關(guān)知識缺乏了解造成的信息不對稱,替患者挑選價格過高、數(shù)量過多的藥品及服務(wù);藥品價格虛高是指藥品“零售價格一般是出廠價格的4―10倍,甚至更多”(陶志明,2008)的現(xiàn)象。

學(xué)者們一度將上述問題歸結(jié)為醫(yī)與藥結(jié)成的利益關(guān)系,批評“以藥養(yǎng)醫(yī)”政策對醫(yī)藥合謀的推動作用,敦促政府推出措施以切斷醫(yī)藥之間的利益關(guān)系,實現(xiàn)“醫(yī)藥分開”的設(shè)想。政府也先后采納一些學(xué)者的建議并選取若干醫(yī)院開展試點,如2000年頒布的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》曾寄望的“藥房托管”;2007年全國衛(wèi)生工作會議大力支持的“收支兩條線”等,但類似的措施在試點中還有不良表現(xiàn)。針對這些不良表現(xiàn),有學(xué)者指責(zé)政府出臺的措施沒能真正落實“醫(yī)藥分開”設(shè)想。胡善聯(lián)就曾指出,實行“藥房托管”并不能切斷醫(yī)與藥之間的利益關(guān)系,而且多了企業(yè)管理藥品銷售這一環(huán)節(jié),反而會加重老百姓的藥費負擔(dān)(陳楓,2007)。楊中旭等(2008)搜集到一些證據(jù),認為在“收支兩條線”試點醫(yī)院醫(yī)藥代表仍有動力與醫(yī)生接觸,在醫(yī)與藥之間重新建立某種利益關(guān)系。不過,這些挫折并沒能促使人們放棄“醫(yī)藥分開”設(shè)想,陳竺在2009年初召開的全國衛(wèi)生工作會議上明確表示,要推行醫(yī)藥收入分開改革。

與絕大多數(shù)學(xué)者不同,本文主張從馬克思經(jīng)濟學(xué)出發(fā)重新審視我國現(xiàn)階段醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域醫(yī)、患、藥之間的關(guān)系,認為支持“醫(yī)藥分開”設(shè)想的學(xué)者把醫(yī)與藥之間的關(guān)系看作是可以被徹底切斷的,從而把醫(yī)生和藥品生產(chǎn)廠商“塑造”成不受關(guān)系約束的、彼此孤立的“魯濱遜”,這種關(guān)于個人的認知與馬克思的個人觀念存在明顯區(qū)別。當(dāng)然,本文立足于本人對馬克思相關(guān)觀點的認識,嘗試由此出發(fā)分析我國現(xiàn)階段醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的現(xiàn)實問題,其中涉及到的關(guān)于馬克思經(jīng)濟學(xué)的理解還與傳統(tǒng)觀點存在分歧。

二、馬克思對社會關(guān)系的理解

在馬克思看來,古典經(jīng)濟學(xué)忽視人們在彼此間結(jié)成的關(guān)系對個人進行抽象的做法無異于用關(guān)于人的幻想“來代替過去每一歷史時代中所存在的個人”(馬克思等,1961;原版,1932)”,從而虛構(gòu)了“美學(xué)上大大小小魯濱遜故事的錯覺”(馬克思,1976;原版,1859),但是,只要“離開魯濱遜的明朗的孤島”回到現(xiàn)實世界就能看到,“人都是互相依賴”(馬克思,2004;原版,1867)”、互相制約的。與西方學(xué)者只強調(diào)自利性和理性的“經(jīng)濟人”假設(shè)不同,馬克思還主張把人們之間的依賴和制約也看作是個人的行為特征之一(高嵩,2008)。

基于這種關(guān)于個人的認識,馬克思強調(diào)世界“并不是某一獨特利益的天下,而是許許多多利益的天下”(馬克思,1965;原版,1842),私人利益之間還存在矛盾,從而促使每一個人都出于自身需要付出成本在彼此間結(jié)成真正的社會聯(lián)系,用以制約他人的行為選擇――盡力促使他人選擇對自己有利的行為,阻止他人選擇對自己不利的行為――以便最大限度地實現(xiàn)自己的私人利益。按照馬克思的表述:“正是個人相互間的這種私人的個人的關(guān)系,他們作為個人的相互關(guān)系,創(chuàng)立了――并且每天都在重新創(chuàng)立著――現(xiàn)存的”社會關(guān)系(馬克思等,1961;原版;1932)。

以工作日的決定為例,馬克思強調(diào)“正常工作日的規(guī)定”是“資本家和工人之間斗爭的結(jié)果”,其中,資本家這一方有人聲稱“把勞動時間由12小時縮減到10小時”產(chǎn)生的“禍害‘合計起來’給工廠主的前途和財產(chǎn)帶來極其嚴重的損害”;工人這一方也有人勇敢地表示自己“寧愿勞動10小時而少拿些工資”,社會關(guān)系在所有資本家和所有工人的努力下實現(xiàn)均衡(高嵩,2009)――“現(xiàn)行的工廠立法”順應(yīng)工人“日復(fù)一日地進行不屈不撓的反抗”而“強制地縮短工作日”。(馬克思,2004;原版,1867)

在馬克思經(jīng)濟學(xué)中,每一個人都處于依賴和被依賴、制約和被制約中,每一個人都在尋求更好的辦法以約束他人的行為選擇并迫使他人接受對自己更有和社會關(guān)系,所有個人的行為選擇促使每一個社會成員“被迫自愿”接受同一社會關(guān)系約束。馬克思關(guān)于個人和社會的理解還與西方經(jīng)濟學(xué)自斯密以來的傳統(tǒng)觀點存在根本分歧。本文正是基于這種對馬克思經(jīng)濟學(xué)的認識,嘗試分析我國現(xiàn)階段醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域不同主體各自從自身利益出發(fā)在彼此間結(jié)成的關(guān)系。

三、醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域不同主體及其利益矛盾

我國于20世紀80年代在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域推行改革:改變公立醫(yī)院依靠財政補貼的狀況,允許其自籌部分資金并與醫(yī)生收入掛鉤;改變城鎮(zhèn)職工就醫(yī)通過公費醫(yī)療和勞保醫(yī)療報銷的狀況,代之以社會醫(yī)療保險計劃;促使藥品生產(chǎn)企業(yè)自主經(jīng)營、自負盈虧。

1.患者

按現(xiàn)行社會醫(yī)療保險制度規(guī)定,患者須承擔(dān)就醫(yī)費用的某個比例,余下部分由社會保險基金支付,社會保險基金來源于參保個人及其所在單位繳納的保險費和財政補貼。對社會醫(yī)療保險制度覆蓋范圍內(nèi)的任意個人s,無論是否患病,由于社會保險制度和稅收制度的強制執(zhí)行,他必須依保險費率t繳納醫(yī)療保險費tm;還必須繳納稅金T(m),m為s的收入水平。當(dāng)s患病時,他承擔(dān)的金額相當(dāng)于實際發(fā)生費用的某個比例α,α

max Us(x,y)

st:(1―t)m-T(m)=αpxx+pvy　(1)

解(1)式,當(dāng)二階條件滿足時,有

αUs(x,y)/αx-λαpx=0

αUs(x,y)/λp-λpy=0　(2)

對社會醫(yī)療保險制度覆蓋范圍之外的任意個人s1,他不必繳納社會醫(yī)療保險費,患病時要全額支付治療費用。s1將選擇x和y的購買數(shù)量,以實現(xiàn)其私人利益Us1

max Us1(x,y)

st:m-T(m)=pXx+pyy　(3)解(3)式,當(dāng)二階條件滿足時,有

αUs’(x,y)/αx-λpx=0

αUs’(x,y)/αy-λpy=0　(4)從自身利益出發(fā),患者s或s’希望醫(yī)生處方能夠滿足(2)式或(4)式要求,即在綜合考慮藥品療效和價格以及患者的收入水平后為其選擇合適的藥物品種及數(shù)量。

2.醫(yī)生

醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域存在嚴重的信息不對稱,使得患者購買藥品x的行為還與購買普通商品y的行為有所不同?；颊卟⒉磺宄约夯剂撕畏N疾病,也不知道哪些藥品對治愈自己的疾病是必要的,所有這一切都要由掌握專業(yè)知識的醫(yī)生幫他做出判斷。令d為任取的某位醫(yī)生,假設(shè)他的私人利益為Ud,醫(yī)生d總是從自身利益Ud而不是從患者s或s’的利益Us或Us’出發(fā)在同類藥品(x1,x2,…)中替患者做出選擇。如果存在激勵機制使得某些藥品及其處方數(shù)量與醫(yī)生收入之間存在較強的正向關(guān)系,d就有可能利用其擁有的專業(yè)知識為患者選擇d自己希望,而不是患者希望的藥品和(或)數(shù)量。在現(xiàn)實生活中,類似的激勵機制包括醫(yī)院為保證自身收入而推出的一些規(guī)定,藥品生產(chǎn)廠商為保證藥品銷售而推出的營銷手段,等等。

3.藥品生產(chǎn)廠商

令i為任意藥品生產(chǎn)廠商,xi代表i生產(chǎn)的藥品數(shù)量,Pxi為零售價格,pxi為出廠價格,ei=pxi-pxi為單位藥品銷售費用,xi隨ei增加而增加,且其增加幅度遞減,有αxi/O,α2xi>0,α2x1/αei0,axi2c/αxi2>0。令ci’(pxi)表示i為保證零售價格pxi得以審核通過所付出的成本,由于i掌握的藥品生產(chǎn)及療效的專業(yè)知識不能完全被人們了解,信息上的不對稱使得政府管理部門無法確保其審批的藥品定價是準(zhǔn)確的,只能在一定程度上限制i選擇更高的零售價格,有αci’/αpxi>O,a2ci’/αpxi2>O。i通過選擇零售價格pxi和出廠價格pxi’來實現(xiàn)自身利潤最大化

max pxixi-ci(xi)-ci’(pxi)　(5)解(5)式,當(dāng)二階條件滿足時,有

(Pxi-αei,-αxi)αxi/αei-ci/αPxi=0

xi-(pxi-αci/αxi)αxi-αei=0　(6)藥品生產(chǎn)廠商i的最優(yōu)定價滿足(6)式,他總是從自身利益出發(fā)做出行為選擇。

四、我國現(xiàn)階段醫(yī)、患、藥之間關(guān)系的形成與發(fā)展

以上分析說明,醫(yī)生替患者選擇的治療方案決定了患者購買藥品的質(zhì)量和金額,以及藥品生產(chǎn)廠商的銷售額和醫(yī)生自身的收入水平,而醫(yī)、患、藥各方還擁有各自不同的利益目標(biāo)。從馬克思的觀點出發(fā)審視醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域可以發(fā)現(xiàn),正因為認識到自己與他人還存在利益矛盾,每一方都設(shè)法制約其他各方――促使他們選擇對自己有利的行為,阻止他們選擇對自己不利的行為,以期最后確定的治療方案更加符合自己的私人利益,他們的行為選擇決定了彼此間結(jié)成的關(guān)系。

1.醫(yī)、患、藥之間關(guān)系的形成

據(jù)估計,我國市場上有高達95%的零售藥品是可替代的(李松濤,2007),同類藥品生產(chǎn)廠商之間的競爭還非常激烈。對處于激烈競爭中的某一藥品生產(chǎn)廠商來說,因為絕大多數(shù)藥品是經(jīng)由醫(yī)生處方銷售給患者的(張?zhí)?2004),他能夠認識到自己的銷售狀況直接取決于醫(yī)生的行為選擇,因此會設(shè)法在藥品銷售與醫(yī)生利益Ud之間建立起正向聯(lián)系,從而促使醫(yī)生在(x1,x2,…)中替患者做出選擇時,更偏愛該廠商生產(chǎn)和銷售的藥品,即便該類藥品及其數(shù)量還可能偏離患者的利益Us。當(dāng)然,為了更好地制約患者的行為選擇,約品生產(chǎn)廠商和醫(yī)生也會盡量使用患者不了解的術(shù)語為藥品冠名,利用自己掌握的藥學(xué)和醫(yī)學(xué)專業(yè)知識所形成的權(quán)威可以更容易地促使患者接受醫(yī)生處方。

另一方面,患者也在付出努力以便促使醫(yī)生在(x1,x2,…)中做出選擇時,盡量不偏離自己的利益Us或Us’。比如,尋求政府幫助,迫使醫(yī)生允許患者持藥方去零售藥店以相對較低的價格購買藥品;敦促政府將通過給醫(yī)生“回扣”的辦法銷售藥品的行為視同商業(yè)賄賂;促使政府認識到醫(yī)生開“大藥方”損害了患者利益并推出《關(guān)于建立醫(yī)務(wù)人員醫(yī)德考評制度的指導(dǎo)意見》等。

同樣地,藥品生產(chǎn)廠商和醫(yī)生為了更好地實現(xiàn)自身利益也在努力制約對方的行為選擇,其中,藥品生產(chǎn)廠商希望花更小的代價促使醫(yī)生把自己生產(chǎn)和銷售的藥品寫進處方,醫(yī)生則希望從藥品銷售中獲得更多好處。當(dāng)然,不惜偏離患者利益Us或Us’進

而爭奪更大利益份額的舉動本身還與相關(guān)法律法規(guī)及社會道德標(biāo)準(zhǔn)相背離,因此,醫(yī)生和藥品生產(chǎn)廠商對對方行為選擇的制約大多采取更加隱蔽的方式。但是,我們?nèi)匀荒軌驈母偁幁h(huán)境不同的藥品生產(chǎn)廠商境遇的巨大差異看到醫(yī)生與藥品生產(chǎn)廠商的依賴和制約。在同類藥品替代性較強的情況下,藥品生產(chǎn)廠商間的競爭非常激烈,令e-i為除i外其他同類藥品生產(chǎn)廠商選擇的單位藥品銷售費用,給定因為替代性較強,i只要選擇較大的ei,就能促使其銷售量大幅提升,當(dāng)αx1/αei數(shù)值很大時,由　(6)式可知,此時i會不惜選擇較高的零售價pxi和較低的出廠價pxi。相反地,在同類藥品替代性較弱的情況下,藥品生產(chǎn)廠商間的競爭并不激烈,給定e…因為替代性較弱,即便i選擇較大的ei,也難以促使其銷售量有大幅提升,當(dāng)αxi/αei數(shù)值較小時,由(6)式可知,此時i不會選擇較高的零售價pxi和較低的出廠價pxi?？梢?同類藥品間的替代性越強,醫(yī)生就越能通過在若干藥品之間進行選擇來制約藥品生產(chǎn)廠商,進而從藥品銷售中獲得更多利益;相反地,同類藥品間的替代性越弱,醫(yī)生在若干藥品之間進行選擇的余地就越小,也就較難制約藥品生產(chǎn)廠商,從而難以從藥品銷售中獲得更多利益。

總而言之,我國現(xiàn)階段醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域醫(yī)、患、藥之間的關(guān)系產(chǎn)生自醫(yī)生、患者、藥品生產(chǎn)廠商各方的行為選擇,并且反映了他們之間的利益矛盾,以及他們各自從自身利益出發(fā)制約彼此行為選擇的努力。

2.醫(yī)、患、藥之間關(guān)系的發(fā)展

對于醫(yī)、患、藥中的任意一方來說,能夠認識到自身利益的實現(xiàn)還依賴于自己參與其中與其他各方結(jié)成的關(guān)系,因此會付出努力推動醫(yī)、患、藥之間的關(guān)系朝著對自己有利的方向發(fā)展。當(dāng)然,這種關(guān)系的具體發(fā)展變化還要看哪些主體找到了相對更加有力的手段來制約其他主體的行為選擇。

因為醫(yī)生和藥品生產(chǎn)廠商在各自領(lǐng)域掌握著專業(yè)知識,患者即便借助政府力量仍然對醫(yī)生的為人及其掌握的專業(yè)知識缺乏了解,不能清楚判定藥品療效和價格是否合理,也不能清楚判定醫(yī)生處方是否損害了自己的利益。而藥品生產(chǎn)廠商建立并維護的藥品銷售與醫(yī)生利益間的正向關(guān)系還具有隱蔽性,政府很難判定其行為是否違反相關(guān)法規(guī)。相反,醫(yī)生和藥品生產(chǎn)廠商憑借其掌握的專業(yè)知識,相對更容易制約患者的行為選擇,并促使自己的意見獲得政府認同。這一切使得患者缺乏更強有力的手段制約醫(yī)生和藥品生產(chǎn)廠商的行為選擇,因而在醫(yī)、患、藥的關(guān)系中陷入更加不利的處境。本文認為,從我國醫(yī)藥衛(wèi)生現(xiàn)狀來看,醫(yī)、患、藥之間的關(guān)系在總體上仍舊朝著不利于患者的方向發(fā)展,即便2009年新醫(yī)改方案的推出更多地緣起于患者為改善自身不斷惡化的就醫(yī)條件而做出的努力。

新醫(yī)改方案特別強調(diào):在未來3年內(nèi)使城鎮(zhèn)職工和居民基本醫(yī)療保險及新型農(nóng)村合作醫(yī)療參保率提高到90%以上;適當(dāng)提高個人繳費標(biāo)準(zhǔn),提高報銷比例和支付限額。其中,提高個人繳費標(biāo)準(zhǔn)意味著不論患病與否,s須繳納的醫(yī)療保險費提高為t’m,ι’>t;提高報銷比例和支付限額意味著s患病時其支付的治療費用比例下降為α’,α’

max Us(x,y)

st:(1-t’)m-T(m)=α’pxx+Pyy　(7)解(7)式,當(dāng)二階條件滿足時,有

αUs(,)/αx-λα’px=O

αUs(,)/λPy-λPy=0　(8)由于每一位患者的具體情況不同,他們在新醫(yī)改方案推行后自身利益的變化也各不相同。按照新醫(yī)改方案的推行所造成的利益變化情況為所有患者排序,在其中可以找到患者群A和曰,其中A可實現(xiàn)的利益水平有所下降,B可實現(xiàn)的利益水平有所上升。無論如何,由提高個人繳費標(biāo)準(zhǔn)積聚起來的資金是被用于彌補總醫(yī)療費用中扣除患者個人支付的剩余部分的,相對于患者群B,A中的患者身體更健康,提高社會醫(yī)療保險個人繳費標(biāo)準(zhǔn)和個人報銷比例及支付限額意味著通過社會醫(yī)療保險制度的強制執(zhí)行促使資金從身體相對健康的人群流向身體相對不健康的人群?；颊呷築就醫(yī)條件的好轉(zhuǎn)來自患者群A對就醫(yī)條件相對惡化的容忍,并不是因為患者找到更強有力的手段制約醫(yī)生和藥品生產(chǎn)廠商的行為選擇。

另一方面,比較(8)式與(2)式和(4)式,因為α’

當(dāng)然,新醫(yī)改方案還在建立統(tǒng)一的居民健康檔案,健全基層醫(yī)療服務(wù)體系,建立國家基本藥物制度等方面做出嘗試,對改善患者就醫(yī)環(huán)境能夠起到一定作用,但措施的推出并沒有明確而有力地指向制約醫(yī)生和藥品生產(chǎn)廠商的行為。從總體上看,患者雖然出于保護自身利益的目的試圖約束醫(yī)生與藥品生產(chǎn)廠商,但由于其所處的弱勢地位,能夠達成的效果有限。

五、結(jié)　論

本文基于對馬克思經(jīng)濟學(xué)的理解,嘗試分析我國醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域醫(yī)、患、藥之間關(guān)系的形成和發(fā)展,認為醫(yī)生、患者、藥品生產(chǎn)廠商擁有各自不同的利益目標(biāo),他們從自身利益出發(fā)結(jié)成一定的關(guān)系,用以約束彼此的行為選擇。置身于這種關(guān)系之中,任意一方的行為選擇都依賴于其他各方并受到其他各方行為選擇的制約。

基于上述觀點本文強調(diào),我國現(xiàn)階段醫(yī)、患、藥之間關(guān)系的形成和發(fā)展正是醫(yī)生、患者、藥品生產(chǎn)廠商各方主體行為選擇的結(jié)果。正因為患者缺乏強有力的手段去制約醫(yī)生和藥品生產(chǎn)廠商的行為選擇,使得自己陷入自身利益日益缺乏保障的狀態(tài),也決定了醫(yī)、患、藥之間的關(guān)系從總體上仍舊朝著不利于患者的方向發(fā)展。2009年推出的新醫(yī)改方案雖然注意到患者利益缺乏保障的現(xiàn)實,卻無力做到明確而有力地制約醫(yī)生和藥品生產(chǎn)廠商的行為選擇,因而在保護患者利益方面能夠達成的效果有限。

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第9篇：對醫(yī)藥銷售的理解范文

奇正藏藥在市場中摸索了十年，這十年來，雖然奇正的中藥消痛帖一直在同期銷量排名前列，但從營銷的角度看問題，奇正所走過的歷程在市場中表現(xiàn)的很是脆弱，不難發(fā)現(xiàn)在市場前進的動力中，市場營銷的好壞就是一個企業(yè)命脈的晴雨表，我們從以下六個方面闡述奇正在市場營銷中的利弊，目的只有一個，走好民營藏藥之路。 一、藏文化的誘惑

藏文化，在我們大部分老百姓的心中，是非常神秘的，多數(shù)是從電視里面獲得一些畫面，其深刻的內(nèi)涵無法理解，要把藏文化與藏藥結(jié)合在一起進行營銷，確實是一道獨特的風(fēng)景線，經(jīng)營文化是許多企業(yè)執(zhí)著的一種方向，而以藏文化為代表的當(dāng)屬于“香閣里拉藏密干紅”。藏文化的深厚底蘊，這當(dāng)中會對直接消費者產(chǎn)生什么樣的困惑，說不清楚，有經(jīng)銷渠道的不解，更有從業(yè)人員的茫然。

文化營銷的先導(dǎo)在于企業(yè)同步的產(chǎn)品品牌，文化只是營銷過程中借助的一部分戰(zhàn)術(shù)力量，做好文化營銷有著它必然的一面，也有著它相輔的一面，藏文化的由頭比較特殊，主要是由于地域的關(guān)聯(lián)與我們的特別歷史原因，奇正公司在利用藏文化上面有著更加深刻的體會，作為文化營銷的切入點，在初期起著十分重要的作用，主要是藏文化的神秘而新鮮，在運作中各種渠道的開放式接納，就是對奇正運用藏文化的最好詮釋。

那么藏文化到底能用多久？什么時候是它市場的最大值？又如何在實際中引用它的魅力？這就是文化營銷的關(guān)鍵所在！這也是企業(yè)面臨的一個問題，如果不加以節(jié)制或不加以合理運作，市場就會在使用中不著邊際，容易出現(xiàn)與傳統(tǒng)文化上的差異。

藏文化能夠用多久？要看社會環(huán)境的變化，在市場中要看企業(yè)與產(chǎn)品的發(fā)展方向是否符合實際客觀規(guī)律，比如，產(chǎn)品的發(fā)展與文化營銷的節(jié)奏不相等同，我們都知道文化營銷不是一朝一夕的概念，需要滲透與積累，而產(chǎn)品的發(fā)展是要與企業(yè)整體發(fā)展相吻合和市場環(huán)境相吻合，有時候必須向前沖，所以兩者有沖突。奇正藏文化使用的時間長短，也能折射出企業(yè)生命力的強弱。

文化營銷在市場中有它的地位與價值，什么時候是它的最大價值？在企業(yè)中如何把握，就成為一個必須解決的命題，奇正在整個藏文化事業(yè)的傳播中，仍然缺乏它的利用率，由于有了一個比較好的切入點，前期走的較為穩(wěn)妥，但在使用中由于對整體營銷文化缺少深入的培訓(xùn)，員工多數(shù)似懂非懂，在操作中存在許多偏差，導(dǎo)致文化在傳播中流失，失去它原有的價值。因此，在文化營銷作為市場的動力時，就要考慮它的使用時間與價值體現(xiàn)。

通常在執(zhí)行的時候，文化作為宣傳的主要陣地，奇正的做法是把文化引入銷售渠道，使渠道的運作具有民族特色，但在市場的傳播中往往缺乏細節(jié)的支持，我們也能從央視的廣告中發(fā)現(xiàn)奇正文化傳播非常淺薄的一面，真正要把它在市場的推廣中深化展開，就沒有系統(tǒng)規(guī)劃。

文化傳播在市場中的運作要結(jié)合每一次實際的戰(zhàn)術(shù)配合，作為有鮮明特色的藏文化讓它融入營銷操作中，將大大提高傳播的速度與效能。

藏文化，一個難能可貴的傳播載體，只有深挖，只有熟用！ 二、營銷模式的凝固

藏族企業(yè)的營銷模式對沿海及南北方的企業(yè)模式有著自己不同的看法，藏族企業(yè)內(nèi)地化的步子剛剛邁開，由于文化上的差異化，營銷模式?jīng)]有自己的特色，導(dǎo)致許多資源無法西南共通，由于市場是在同一時間不同區(qū)域發(fā)展，在營銷模式上就會有許多差異。

奇正作為藏藥營銷的龍頭，走進內(nèi)地市場也經(jīng)過了一段艱辛的時期，但由于缺乏自己創(chuàng)新的市場準(zhǔn)入營銷模式，在市場中邊學(xué)邊走，始終沒有邁開自己的雙腳大踏步前進，致使十年歷程后仍然小心翼翼，由于企業(yè)的發(fā)展?fàn)I銷的比重占大頭，如果營銷的模式?jīng)]有創(chuàng)新，處于一種跟在別人后面的想法，遲早要被別人甩開，尤其是在現(xiàn)代營銷的理念驅(qū)動下，已經(jīng)容不得企業(yè)有更多的時間去模拜。

奇正營銷模式的凝固體現(xiàn)在銷售的通常手法中，就是產(chǎn)品在一定的范圍內(nèi)，順著產(chǎn)品本身的特點而開發(fā)利用，奇正所走的路子是借助藏族文化的前提，走了一條傳統(tǒng)的醫(yī)保之路，把產(chǎn)品從醫(yī)院與醫(yī)保掛鉤，市場在起步的時候就變的穩(wěn)健，這是典型的醫(yī)療產(chǎn)品銷售做法，由于現(xiàn)代營銷體制在我國的不斷深入，市場環(huán)境的不斷改善，消費行為的不斷成熟，企業(yè)要發(fā)展，已經(jīng)不能滿足與企業(yè)前進的步伐，由此而產(chǎn)生對營銷模式的不斷更新與替代。

雖然企業(yè)成敗不一定是營銷模式占絕對問題，但銷售的根本力量就是營銷模式的驅(qū)動，奇正在這一點上也許已經(jīng)有新的考慮，現(xiàn)代營銷模式日新月異，市場的變化促進營銷模式的快速轉(zhuǎn)變，奇正藏藥要在進一步發(fā)展中立足與營銷模式的改變，要在市場結(jié)構(gòu)中尋找適合藏藥生存與發(fā)展的道路。比如在市場領(lǐng)域的營銷地方化，在銷售領(lǐng)域的渠道終端化，在文化領(lǐng)域的傳播先導(dǎo)化，在藏族特色服務(wù)領(lǐng)域的虔誠化等都將是奇正藏藥優(yōu)勢所在！

要在打破固定成型的不良營銷模式，充分利用市場在營銷有的藏族特點，把消費者的心情通過現(xiàn)代文化寶庫的傳播，把產(chǎn)品的銷售當(dāng)作一種傳播良好祝福的營銷思路，讓廣大消費者享受來自青藏高原的“扎西德勒”。 三、OTC市場的扭曲

OTC市場在我國剛剛轉(zhuǎn)軌，如何接軌已成為企業(yè)的緊迫命題，現(xiàn)階段企業(yè)仍然按照一般的渠道深化終端，最大化的把產(chǎn)品從渠道走向終端零售藥店，這其中就是要深化把產(chǎn)品賣向消費者，就要完成對整個銷售網(wǎng)絡(luò)的跟進，靠嫁接或轉(zhuǎn)化渠道去執(zhí)行就很難真正把OTC做起來，奇正由于剛剛從醫(yī)院與醫(yī)藥渠道中走出，要轉(zhuǎn)向市場前線的終端存在較多的問題，主要有以下幾點：

1. 終端點的系統(tǒng)化分布與重點分布沒有結(jié)合

由于OTC市場的逐步開放，零售終端越來越變的無法實際采信，有一個系統(tǒng)化的終端庫尤為重要，在建設(shè)的過程中，終端優(yōu)勢的體現(xiàn)會變的越來越明顯，我們可以透過不斷發(fā)展的城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端點的分布，解決終端點的系統(tǒng)化與重點分布的有機結(jié)合。

2. 終端點的促銷外圍戰(zhàn)術(shù)單一

外圍促銷是解決終端走量的有效辦法，沒有一個實際推廣銷售的戰(zhàn)術(shù)組合，已經(jīng)很難能夠把終端的效能發(fā)揮到最佳，如果外圍促銷戰(zhàn)術(shù)沒有延伸，單一靠終端的展示對渠道的選擇就失去意義。

3. 企業(yè)整體文化、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、服務(wù)、展示都缺少必要的協(xié)調(diào)

在整體的市場營銷運作中，協(xié)調(diào)非常重要，有一個文化作后盾，一個戰(zhàn)略規(guī)劃，一個戰(zhàn)術(shù)落實，一種服務(wù)項目都對零售終端有非常明顯的影響，協(xié)同作戰(zhàn)已經(jīng)是現(xiàn)代營銷理念實施的最高理解。

4. 強行啟動終端點的成本與效益缺少實質(zhì)的引用

終端點成本的不斷加大，已經(jīng)是眾多企業(yè)十分頭痛的問題，投入與產(chǎn)出的不成比例，也失去對終端效益的考核，但失去終端的銷售，又將是嚴重的問題，要保證終端的走量，又要把效益結(jié)合在一起，就需要考慮實質(zhì)的引用方式，具不具備對終端的強行開發(fā)，其利用價值是否有說服力。

OTC市場常常被描繪的潛力巨大，尤其是醫(yī)藥領(lǐng)域的放開，更是許多廠商把精力用在對OTC產(chǎn)品的研發(fā)與銷售上，同時，原來的臨床產(chǎn)品也向OTC轉(zhuǎn)移，從而加大對終端點的競爭，如果沒有真正另眼看OTC終端，將會失敗在這上面。 四、產(chǎn)品企劃力量的薄弱

產(chǎn)品企劃力量的薄弱一直是奇正的一大怪事，我們在從事醫(yī)藥領(lǐng)域到現(xiàn)在，凡是好產(chǎn)品市場推廣比較成功的，產(chǎn)品的企劃力量必然較強，大家都說好產(chǎn)品要展示，要吆喝，那么靠什么？奇正藏藥一直把產(chǎn)品的療效作為一種自然的力量傳播，但遠遠不夠，一定要把產(chǎn)品通過特殊的傳播方式介紹給消費者，所以從這一點來分析，奇正藏藥的產(chǎn)品企劃力被市場拋在后面，從另一方面講產(chǎn)品企劃力量的薄弱，將削弱產(chǎn)品在市場的核心競爭，也就是產(chǎn)品到一定時期后，已經(jīng)很難再有突破。

產(chǎn)品企劃力量主要包括產(chǎn)品功能的闡述，產(chǎn)品形象的傳播，產(chǎn)品附加值的開發(fā)，產(chǎn)品傳播的途徑，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)的制訂與產(chǎn)品后續(xù)的延伸等，每個產(chǎn)品的企劃力量不相同，所執(zhí)行的要求也不大一樣。如果產(chǎn)品做不到這點，就要考慮怎樣去開發(fā)與利用。

產(chǎn)品企劃力量不在于產(chǎn)品本身的缺陷，而是在于如何去在市場中運作，要把產(chǎn)品掛在市場中，要把產(chǎn)品讓消費者有消費目標(biāo)，要堅決把產(chǎn)品給予包裝與推廣，產(chǎn)品在不同時期的企劃力量是不一樣的，比如，產(chǎn)品的啟動期，要走進消費者，靠產(chǎn)品核心功能的發(fā)揮，在發(fā)展期，靠產(chǎn)品的消費轉(zhuǎn)移，贏得多數(shù)消費者，在成熟期，讓產(chǎn)品有生命力的說服辦法等。

產(chǎn)品企劃力量的強弱，核心是把產(chǎn)品當(dāng)作什么，產(chǎn)品在整個營銷過程中演什么角色，所以一定要把產(chǎn)品擺在終端的前沿，無論采用何種戰(zhàn)術(shù)的使用，不能把產(chǎn)品推上貨架就沒事了，等待消費總歸要走回頭路。 五、銷售與市場關(guān)系的脫節(jié)

銷售與市場的關(guān)系已經(jīng)是非常普遍的話題，在奇正藏藥里面，銷售與市場的關(guān)系已經(jīng)不能被看作是一種有實際利用價值的關(guān)系了。兩者的功能往往不能適應(yīng)市場的反應(yīng)，對市場的把握也缺乏有針對性。

市場為銷售服務(wù)，這已經(jīng)好象是一種定律，其實，許多企業(yè)在使用中沒有根據(jù)需要而設(shè)定，如果簡單的分析，市場是支持者，銷售是執(zhí)行者，那么這里的關(guān)系主要體現(xiàn)在渠道與策略上，那么市場零售靠什么推？靠市場制定策略，靠銷售落實，兩者的銜接就會出現(xiàn)問題，現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)不容許兩者再去磨合后進行運作，只有從策劃到執(zhí)行一條線管理運作，市場的反應(yīng)才更加迅速。從而可以理解為銷售管渠道，市場管促銷推廣。

奇正很大部分就是兩條線運作混亂，市場的功能遠遠沒有被利用好，而是在削弱市場作為制作、廣告、策略、戰(zhàn)術(shù)、推廣的系列核心價值。

市場的規(guī)律是誰先觸摸市場，先機就給誰，靠渠道的力量解決不了最終零售的趨勢，一定要在市場環(huán)境下?lián)屨純?yōu)勢力量，發(fā)揮最大能動力。 六、目標(biāo)與任務(wù)的原始化

目標(biāo)的考核優(yōu)先在市場，許多企業(yè)為了對一線員工的激勵，放手管理，給考核指標(biāo)，發(fā)放錢材，以為市場的激勵大就能夠解放手腳，充分發(fā)揮杠桿優(yōu)勢，其實，往往事與愿違。

目標(biāo)與任務(wù)最終是靠市場說了算，有許多關(guān)聯(lián)，靠整體的運作才能夠達到，如果，仍然以一種醫(yī)藥代表的性質(zhì)做現(xiàn)在的整合營銷，市場將會無情報復(fù)。

那么如何來制訂目標(biāo)與任務(wù)，要不要檢驗?zāi)繕?biāo)與任務(wù)的真假，是十分關(guān)鍵的問題，目標(biāo)只是激勵，任務(wù)只是方向，只有在制訂科學(xué)規(guī)范的前提下，市場就沒有虛假，所以檢驗?zāi)繕?biāo)與任務(wù)變的非常實際，通常的做法是通過渠道與市場，細化、分解銷售目標(biāo)與任務(wù)，做到有目標(biāo)，有投入，有產(chǎn)出，協(xié)調(diào)同步健康發(fā)展。