品牌形象的重要性與價值精選(九篇)
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第1篇：品牌形象的重要性與價值范文
1．服裝品牌的含義。服裝是指已被傳統(tǒng)積累固定并體現出人群特征或個人的個性的衣著，兼有實用性和裝飾性。服裝品牌既具有一般品牌的含義，又具有其獨特的含義:(1)屬性。服裝品牌除了基本的御寒防暖外還讓人聯(lián)想到不同的情感屬性或社會屬性。(2)利益。利益是屬性轉化來的功能性或情感性的東西。典雅的款式、精良的做工、精確的裁剪等優(yōu)良屬性帶來情感性利益。(3)價值。服裝品牌的價值不僅在與其實用性，更在與其審美性。(4)個性。品牌可以代表一定的個性，體現在服裝品牌身上就是指其風格。(5)文化。三宅一生代表著時尚的哲理，“一生皺褶”是一般人對三宅一生品牌的最直接印象，其作品看似無形卻疏而不散，正是玄妙東方文化的抒發(fā)賦予了作品神奇魅力。
2．服裝品牌形象的構成。服裝品牌形象可分為內外兩個方面:一個是內在形象，一個是品牌的外在形象。服裝品牌內在形象也可說為內在文化，包括了文化背景、時代特征、生活情趣、價值取向等等多元化的延伸，它通過設計師組合了各種元素以及設計靈感進行一種特定的表達，從而使文化內涵得以呈現，最終形成外在形象。外在形象主要包括:(1)產品形象—最可能代表品牌形象的道具。成功的品牌形象所具備的要點:符合國際化時尚潮流;具有時代感的文化品位和潮流;品牌的個性獨具一格而鮮明;體現服裝業(yè)特點的成衣格調;產生距離而分不清不同消費能力的檔次感;品牌在消費者心目中的價值認可程度。這些都由服裝產品的外在形象來表達。(2)店面形象—通常服裝品牌的經營以專賣店為主。開專賣店不僅是賣產品，也是賣形象，它主要包括店面的空間視覺設計和終端銷售人員的形象。店面形象是直接影響消費者認知品牌的重要因素。(3)設計師形象。往往許多著名的國際名牌服裝形象具備設計師個人實際的風格形象，品牌就是設計師的鼎鼎大名。范思哲，卡爾文•克萊恩，三宅一生都是典型。(4)品牌代言人形象。指穿著該類品牌服裝的人所展示的一種形象。(5)品牌標識系統(tǒng)的形象。服裝品牌具有一套獨具特色的標識系統(tǒng)，主要包括品牌的名稱、標識圖案等的視覺效果。
二、品牌形象對服裝品牌的戰(zhàn)略意義
1．品牌形象化的價值與意義。服裝從“黃帝垂衣裳而天下治”便可知其在人類生活中的重要性。品牌形象的設計開發(fā)對服裝品牌的發(fā)展有著生死攸關的重要作用。首先，服裝是實用和審美機能的結合，其實用價值先于審美價值，但審美價值高于實用價值;服裝是工藝品、藝術品，既供穿戴者欣賞，也供旁觀者欣賞;服裝是人類社會的顯性表現。所以服裝產品的視覺形象設計顯得尤為重要。其次，服裝是一定社會內地域劃分、等級區(qū)別的標志，這種屬性要求服裝品牌的設計要體現一種精神、一種理念。第三，服裝品牌同其它商品品牌一樣，具有一定的價值，而這種價值不僅體現在服裝產品的用料、裁剪上，也體現在其提供的服務質量上，甚至還體現在企業(yè)社會活動中。因此，服裝品牌要塑造完美的形象，必須對其一切行為進行規(guī)范統(tǒng)一。
2．服裝品牌形象的作用。
2．1創(chuàng)造差異。服裝品牌在形象能夠傳遞品牌所需要表達的時尚風格和生活理念。當品牌形象上的某一點如標識、店面形象、風格陳列或海報宣傳等明顯化且突出時，這一要素就成為了品牌的主要差異化要素。
2．2樹立個性。服裝品牌形象即是為品牌樹立一種人性化的個性，表達品牌與眾不同的特點。
2．3反映自我。個性時尚特征性的心聲就是反映自我，在這個充分強調個人價值的今天，服裝品牌要想貼近消費者，傾聽人們的心聲，品牌形象就是換取消費者好感的中介對象。消費者選擇的服裝品牌就代表了他希望自己表現出服裝品牌形象中規(guī)劃出的自我，即自我意識的體現。
2．4長遠目標。品牌需要一個持續(xù)發(fā)展的動力使之經久不衰，品牌形象不僅可以加深品牌文化的市場滲透力，同時也使品牌為形象的充實完善不懈努力。消費觀念的變化，文化演變，生活理念的超前，品位價值觀的提升，個性需求，自我表現需求等消費心理越來越復雜，服裝品牌的形象發(fā)展變化隨著時代的不斷發(fā)展也相應的需要改變，但不變的始終如一的堅守品牌文化的中心理念。
三、導入CIS塑造服裝品牌形象
1．CIS的定義。CIS—企業(yè)形象識別系統(tǒng)。以VI為中心，將品牌個性、品牌形象以統(tǒng)一的方式融和在各種品牌建設活動中，注重外部宣傳，是一種以行為銷售為導向，以最終消費者為訴求對象，對品牌形象加以包裝的宣傳策略，強調以標準字、標準色和商標作為溝通企業(yè)理念和企業(yè)文化的工具。CIS主要包括MI—理念識別、BI—行為識別、VI—視覺識別三個方面的內容。
2．品牌形象設計的具體措施。
2．1設計服裝品牌理念—MI。MI的設計可以遵循以下四個步驟:首先，對服裝企業(yè)和品牌作個內外調查。對內研究企業(yè)的經營方向、行業(yè)特點、運行狀況、品牌的方向定位。其次，確立理念設計要素，并把這些要素加以整理并一一界定其含義，分析它們對品牌形象戰(zhàn)略的緊密程度。然后，語言表示要素。用所選定的語言能準確地代表企業(yè)理念和品牌理念所要表現的全部意義。最后是概括，用最簡練的文字對所要表達的全部設計要素和內涵進行概括。
第2篇：品牌形象的重要性與價值范文
一、我國產業(yè)用品品牌管理的重要性
目前在我國產業(yè)用品市場上，企業(yè)間的競爭手段主要集中在價格競爭上。大多數企業(yè)謀求通過規(guī)模擴張來獲取規(guī)模效益，然后以成本優(yōu)勢作為依托，大打“價格戰(zhàn)”。這種以價格作為主導因素進行市場競爭的策略，在我國目前產業(yè)用品企業(yè)數量眾多、市場分割嚴重、產品同質化程度高、生產和銷售的集中度低、市場成熟度低的市場環(huán)境下，仍不失為一種有效的競爭策略。然而，從我國產業(yè)用品市場的未來發(fā)展態(tài)勢和競爭趨勢看，更高層次上具有綜合性的品牌競爭才是企業(yè)未來獲取競爭優(yōu)勢的主要手段。
（一）相對于單一的“產品競爭”、“價格競爭”、“渠道競爭”和“促銷競爭”，“品牌競爭”是更高層次和更具綜合性的競爭，更能體現企業(yè)和產品的競爭實力。
1單一的產品競爭只能發(fā)揮企業(yè)產品創(chuàng)新的優(yōu)勢，但產業(yè)用品產品高度同質化的特點和企業(yè)間技術水平差距的日益縮小，使得產品創(chuàng)新的空間極其有限。同時，單靠技術創(chuàng)新，產品在用戶心目中也很難有一個統(tǒng)一和長期的形象。為了保證產品定位和產品形象的統(tǒng)一和長期、穩(wěn)定持續(xù)的產品延伸和發(fā)展，必須要有一個統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深刻內涵的品牌來統(tǒng)領企業(yè)的產品。
2單一的價格競爭在目前不失為一種收效較快的競爭策略，但同時也有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭導致市場秩序混亂、企業(yè)競爭缺少回旋余地、品牌形象嚴重受損、利潤空間不斷縮小、企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展受到制約、市場對產品信心不足。而打造強勢品牌才是企業(yè)獲取盈利的有效手段，盡管產業(yè)用品多是以功能性利益為核心價值的產品，品牌溢價能力不如情感型與自我表達型的日用消費品，但隨著市場集中度的提高，企業(yè)盈利的絕對值不一定低。
3分銷渠道的競爭的確是企業(yè)市場競爭的關鍵之一，但分銷網絡的穩(wěn)定和發(fā)達，最終取決于分銷商對產品品牌的信心。因此，根本解決分銷網絡問題，有賴于良好的品牌形象。
4單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷策略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。
（二）隨著對產業(yè)用品需求的差異化程度逐步顯現，為產業(yè)用品企業(yè)打造不同個性的品牌，占領細分市場，創(chuàng)造了有利的條件。
傳統(tǒng)的觀念認為產業(yè)用品大多屬于無差異產品，但隨著用戶對產品和服務要求的提高，不同用戶對產業(yè)用品質量、價格、特性、包裝、運輸、購買便捷程度、付款方式、季節(jié)性需求的變化、消費者長期以來良好的產品體驗、企業(yè)基于個性化服務帶給消費者的額外價值等產生了差異。這種差異化的需求，有利于企業(yè)針對目標用戶，打造具有個性的品牌，滿足細分市場的需求，從而取得市場競爭的優(yōu)勢。
（三）這是由產業(yè)用品的產品特點決定的。
不少產業(yè)用品是標準化的產品，由于產品的同質化程度較高，能提供給用戶的功能性利益相差無幾，用戶選購時更加看重的是產品的附加利益。而有些產業(yè)用品技術復雜，需要有很好的售后服務作保證。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服務，因此品牌也就理所當然地起到了導購的作用。
（四）世界上一些知名產業(yè)用品公司成功的案例也說明了品牌管理的重要性。
如：英特爾公司的CPU能一直占據80％以上的市場份額，就在于其“Intelinside”（內有英特爾）品牌塑造計劃的實施。美國卡特彼勒公司（CaterpillarInc)承諾：對于世界上任何地方的卡特彼勒產品，都可以在48小時內獲得所需的更換零件。這種撼人心的服務使其成為了行業(yè)第一品牌，從而在市場競爭中一直處于絕對優(yōu)勢的地位。
（五）實施品牌戰(zhàn)略、加強品牌管理也是指導我國產業(yè)用品市場健康發(fā)展和引導用戶理性消費的重要手段。
用戶的購買決策過程需要建立在充分準確的市場信息和企業(yè)及產品信息獲取的基礎上，而品牌戰(zhàn)略的實施不僅能通過品牌給用戶提供所需的充足信息，還可給用戶提供選擇這種產品的參考依據和理由，更給用戶提供一種使用該品牌的信心，促使用戶理性消費。同時，用戶依據品牌來選擇產品，將會迫使假冒偽劣產品退出市場。因此，有效的品牌管理，不僅有利于企業(yè)，而且有利于用戶，更有利于產業(yè)用品市場的健康發(fā)展。
二、我國產業(yè)用品企業(yè)品牌管理存在的問題及對策
（一）目前我國產業(yè)用品企業(yè)品牌管理存在的主要問題
1大多數產業(yè)用品企業(yè)對品牌管理重視的程度不夠，企業(yè)品牌管理的層次較低
由于在產業(yè)用品營銷中存在“灰色營銷”成份（即所謂的“拉關系”、“吃回扣”），不少企業(yè)認為只要搞好了關系，產品不愁賣不出去。同時，在現有的市場環(huán)境下，價格是企業(yè)占領市場的主導因素。因而對品牌的重要性和品牌管理重視的不夠。同時品牌管理的層次較低。
2建立品牌形象的手段單一
由于多數產業(yè)用品的同質化程度較高，又是以功能性利益為主的產品，不具備建立品牌價值的前提條件――提供用戶以獨到的產品功能。因而，把為用戶提供服務當成了樹立品牌形象的唯一手段，使品牌管理的視野和范圍大大受限。
3對品牌形象傳播的重視程度不夠
我國多數產業(yè)用品企業(yè)，對產品品牌形象傳播重視程度不夠，這方面的投入也很少。結果是產品知名度很差，造成了“一流的產品，二流的價格”。
（二）我國產業(yè)用品企業(yè)品牌管理的對策
1高度重視品牌管理工作，把品牌管理放在企業(yè)管理的核心地位
品牌在現代市場競爭中起著至關重要的作用，品牌管理應處于企業(yè)管理的核心地位。品牌從以往識別產品的戰(zhàn)術性工具轉變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)管理的核心。這就要求企業(yè)在管理上實現從專業(yè)管理向品牌管理的轉變。企業(yè)應通過設置品牌管理部門或品牌經理等方式，把實施品牌管理的全過程都組織在一個管理范圍內，實行一元化和綜合管理，企業(yè)的各項工作都應圍繞著打造強勢品牌而展開。
2要充分重視和發(fā)揮個性化服務在塑造品牌中的作用
產業(yè)用品行業(yè)產品同質化程度高，差異性較低，缺乏建立品牌價值所需的條件――提供用戶具有特殊價值的產品。因而，向用戶提供個性化、有特色的服務，就成了塑造產品品牌特色的重要手段。在品牌管理中，必須十分市場調研工作，及時了解用戶的需求特點及其變化，通過提供特色服務來樹立品牌形象。
3要重視企業(yè)形象的建設，運用企業(yè)形象來提高產品的品牌形象
如前所述，產業(yè)用品產品本身的特性差異小，用戶更多地關心廠家的信譽、技術水平、服務狀況和合同履行率等方面。良好的企業(yè)形象更容易使企業(yè)的產品品牌得到用戶的認可，從而提高產品的品牌形象。，
4要善于利用“樣板工程”來樹立產品的品質形象
在產業(yè)用品品牌管理中，感知質量是樹立產品品質形象的重要手段。產業(yè)用品產品的質量的直觀性差，通過產品化驗數據用戶并不能直接感受到產品的質量。因此，感知質量就成了用戶認可產品質量的重要手段。通過產品在“樣板工程”（即在全國、甚至國際上有影響的大工程）中的使用，借助于“樣板工程”的形象，可以樹立產品在用戶心目中的品牌形象。
5在品牌管理過程中，要重視現代營銷技術和手段的運用
營銷是塑造品牌的重要手段，企業(yè)可以利用多種營銷手段來建立品牌形象。比如：利用“關系營銷”、“互動式營銷”來提升品牌的價值；利用“各戶關系管理”（CRM）來提升品牌的忠誠度；利用整合營銷溝通中的各種因素，將品牌信息傳遞給目標用戶建立品牌形象。在品牌管理中，產業(yè)用品企業(yè)必須充分重視現代營銷技術的運用，而不應把服務作為建立品牌的唯一手段。
第3篇：品牌形象的重要性與價值范文
和人類需要體檢相似，品牌也需要定期對其健康狀況進行測量。所謂品牌健康測量就是對反映品牌的一系列指標用問卷調查法對其數量進行測量，并根據測量的結果對品牌健康狀況進行分析。品牌健康測量可以監(jiān)測品牌的總體力量和健康狀況，了解驅動品牌偏好的關鍵因素，掌握自己的品牌和競爭品牌在這些關鍵因素上的表現情況，及早預告新的威脅和機會，幫助制定最佳的品牌策略。
一、品牌健康指標體系。
反映品牌健康狀況的指標有：品牌價值、品牌績效、品牌形象、廣告效果測量、消費者需求、品牌的競爭前景。?品牌價值是品牌的物質基礎，沒有了使用價值，品牌就失去了存在的根基；品牌績效則是品牌的歷史發(fā)展的結果，是診斷品牌歷史的依據，也是診斷品牌未來的起點；品牌形象是指品牌在消費者心目當中的印象，通過品牌形象的跟蹤研究，可以了解宣傳的訴求是否可以被消費者很好的理解并有助于建立良好的品牌形象；廣告效果測量實際上輸出的是品牌形象；把握好消費者需求則是為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據；品牌競爭前景是對品牌未來的展望，對品牌競爭力與成長動力的洞察。根據品牌在這幾大要素方面表現的強弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場位置、品牌策略的市場效果、品牌競爭能力及品牌管理的未來方向。
二、品牌健康測量的內容。
（一）、品牌價值。品牌價值是品牌最基礎的東西，包含品牌的核心價值、使用價值、美學價值、品質、價格等能滿足消費者最基本需求的東西。品牌價值是可以量化的評估品牌能夠被消費者所感知的情感利益和功能利益的一個指標。在對品牌價值進行測量時，需要研究和明確三大問題。
1、品牌是否滿足了最基本的需求。這是一個品牌得以存在的基礎，也是產品或服務存在的基礎。這些診斷要素的設定對不同的產品（品牌）各不相同，在實際操作中需要根據具體產品而定，對汽車品牌就會出現與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。
2、品牌是否具有最優(yōu)的性價比。性價比的診斷不是直觀的對產品技術這些硬性質量指標和市場價格的實際值來展開對比，而是從消費者角度來獲取他們對產品的質量與價格的感覺值。因為消費者在評判一個產品（品牌）的性價比是否最優(yōu)時，會綜合考慮與產品（品牌）相關的多種因素，而得出直觀的印象，這個印象即消費者的真實感知與反饋。
3、品牌是否實現了卓有成效的價值溝通。?在諸多的價值要素中，品牌是否抓住了消費者最關注的那幾個要素；品牌的價值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；品牌的核心利益點在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有將消費者最需要的價值實體和價值信號通過合適的載體準確的傳遞給了最適合的目標人群，并得到預期中的認知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。
（二）、品牌績效。品牌績效應該從消費者對品牌認知開始到最后成為品牌的忠誠使用者這一過程所有階段進行測量。對應于這些階段品牌績效指標應包括八個指標。
1、品牌知名度。在不給予消費者提示的情況下，當提到你的品牌所屬的品類時，消費者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。品牌知名度反映一種品牌被消費者知曉的程度，是消費者作出購買行動的第一步。
2、品牌熟悉度。消費者對不熟悉的品牌會有恐懼感，對熟悉的品牌則會本能地產生親切感。當消費者感覺自己和品牌很親近時，往往更容易對品牌的質量和屬性產生認同，就對這個品牌越有信心，越容易產生對這個品牌的長期信賴。
3、品牌滲透率。在一定時間內購買過你的品牌的消費者在整個品類市場消費群中的占有比例即為品牌滲透率。滲透率越高，表明這個品牌越受消費者歡迎。
4、采用指數。過去3個月某品牌的使用率與過去6個月該品牌的使用率的比值即為采用指數。它反映了消費者對品牌的認同程度。若某品牌的采用指數很低，說明消費者使用過后，很少再用它，因此對它的認同程度很差。
5、最常使用率。某一時期內最常使用某品牌的人數與總樣本數的比值即為最常使用率，它反映了品牌在市場上的相對地位。
6、試用指數。該品牌的曾經使用率與該品牌的提示后知名度即為該品牌的試用指數。它反映了品牌吸引消費者嘗試的能力。一個知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合效果好，但品牌吸引力差，因而不能轉換為現實的購買。試用指數低反映營銷組合因素中，促銷、渠道和產品定價存在問題，因而無法吸引消費者試用。
7、忠誠指數。最常使用某品牌的人數與過去6個月內使用過該品牌的人數的比值即為該品牌的忠誠指數。它反映了消費者對品牌的忠誠程度。消費者所以對該品牌忠誠，主要是因為他們使用過產品后，產品屬性特別是產品質量對他們的吸引，使他們繼續(xù)使用產品，因此忠誠指數反映消費者使用產品后的滿意程度，也反映產品吸引消費者的能力。
8、保持指數。下一次仍使用某品牌的人數與最常使用該品牌的人數的比值即為該品牌的保持指數，它反映了品牌保持顧客的能力。
（三）品牌形象。品牌形象是指品牌在消費者心目當中的印象，或者說消費者認為它是一個具有什么樣特點的品牌。對于品牌形象的跟蹤研究，可以幫助廠家評估廣告宣傳在樹立品牌形象方面的有效性；同時也可以讓廠家了解廣告的訴求是否可以被消費者很好的理解并有助于建立我們的品牌形象。通常來說，對于品牌形象的評價會從功能性和情感性兩個角度考慮。通過定性研究收集消費者在評價一個品牌時的具體感受，并在定量研究中通過對應分析、交叉分析等方法獲取消費者對于產品品牌形象的評價。
（四）廣告效果測量。廣告對于品牌健康狀況有很大的影響，廣告正式播放后所引起廣告知名度和品牌知名度的上升，廣告內容回憶分析所反映的廣告知名度的質量，廣告板認知所證實的廣告溝通效果，以及消費者對廣告的態(tài)度等方面，最終改變了廣告品牌在目標顧客中的形象，廣告的實際輸出是品牌形象，這個品牌形象促進了消費者對品牌的試用及重復購買和使用。通過廣告有效性的評估，首先可以幫助廠家衡量廣告的投入和產出，確定投入的有效性；其次能夠評估廣告在提升品牌認知度方面的有效性；除此之外，還可以幫助我們從內容回憶度、記憶率以及信息傳達率等多個對廣告進行豐富的診斷性研究。
（五）消費者需求。消費者需求研究主要包括需求研究、消費趨勢研究（產品品類延伸的趨勢）、產品可替代性研究等。對于這一部分內容的研究，使廠家能夠對消費群體進行細分，并在此基礎上，把握細分群體的重要未滿足需求，為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據。具體分析時可以首先使用定性研究的方式，就消費者產品購買及消費行為鏈中的環(huán)節(jié)逐一進行需求的深度挖掘，對消費者需求進行分類和分級；然后可以通過定量研究，逐一確定消費者對各需求點的重要性及滿意度評價，并通過因子聚類等高級分析模型進行消費者重要未滿足需求的分析，在此基礎上對目標市場進行細分，為廠家的品類規(guī)劃和品牌建設提供數據的支撐。消費者需求研究可以為我們廣告宣傳等促銷活動的設計、安排、代言人選擇以及場景設置等提供建議；還可以讓我們及時、敏感的跟蹤市場、跟蹤競爭對手的營銷策略變化，有針對性的調整營銷策略。
（六）、品牌的競爭前景。品牌競爭前景是指你的品牌是否具有良好的競爭能力、持續(xù)的成長動力。在品牌運行中可以通過三大要素指標來度量。
1、品牌忠誠度。?忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標，它是消費者對品牌各要素所體現出的綜合實力表示滿意的結果，也是消費者對品牌購買和消費做出的承諾，這種承諾就是對企業(yè)的直接回報，表現在持續(xù)購買、持續(xù)消費、口碑傳播、品牌建設與維護的參與等方面。在具體的品牌忠誠度測量中，可以通過連續(xù)兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類中消費的首選品牌或是唯一品牌的消費者比例來度量。因此，品牌忠誠度的度量應該是企業(yè)持續(xù)的跟蹤，而不是某一次診斷所能準確反映的。一次診斷只能反映出結果和事實，而不能反映出變化和趨勢。
2、品牌價值與消費者生活方式的關聯(lián)性。品牌就是通過這種生活方式的影響力，使其購買者、擁有者成為同種生活方式和價值觀這個大集體的一員，而產生群體歸屬感?？梢?，品牌價值與生活方式的關聯(lián)性決定了品牌存在與發(fā)展的消費基礎，要測量品牌的競爭前景，這個關聯(lián)度是不可少的指標。為此，在診斷時需要清楚了解：消費者目前的生活方式、生活態(tài)度是怎樣的，不同生活形態(tài)類別的消費群體在社會中的占有比例及各群體的消費者背景特征如何；品牌的價值訴求是否與某種生活方式具有緊密的聯(lián)系，能夠融入這種生活方式的消費群體的容量如何；品牌所傳遞的要素信號（品牌理念、品牌主張、品牌利益等）在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何；品牌理念、品牌主張、品牌利益的訴求是否對目標消費群的購買與消費行為產生了實質性的影響？
3、品牌的獨特性與差異性。品牌的核心競爭力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供過于求、同質化嚴重的市場中，就要求品牌最核心的價值訴求、精神訴求或實現這種訴求的手段和方式具有獨特性和差異化，如此才能保證品牌具有壟斷性的權利資源。其測量內容包括品牌的自由聯(lián)想、品牌的載體形象、品牌的個性特征。
品牌忠誠度反映了品牌在現有消費者中的整體實力，品牌價值與生活方式的關聯(lián)度反映了品牌一定時期內的消費基礎，品牌的差異度則反映了品牌在滿足同類生活方式和消費觀念的市場中的不可替代性，三者共同決定了品牌的競爭前景。
第4篇：品牌形象的重要性與價值范文
關鍵詞：情感化；品牌形象；設計
品牌形象設計，是指企業(yè)品牌視覺形象設計，簡單稱為形象設計，是一種宣傳品牌價值和品牌信息的宣傳手段。形象設計是給予消費者的第一印象，起初只停留在符號的形式上。而隨著科技的不斷發(fā)展，導致經濟消費結構發(fā)生重大變化，也帶來了深刻的社會變革。人們對物質要求的提升，使品牌形象設計包含的層面也愈來愈多和飽滿。今天的品牌形象設計不僅是一種視覺上的美的享受，更是一種精神上的愉悅。它要向人們傳遞的即為一種生活方式，包含物質的使用，更包含精神的體驗。在產品逐漸同質化的今天，產品的物理特性大同小異，唯有通過情感和精神層面的滿足，才能喚起消費者的共鳴。
1 品牌形象的意義
在產品紛繁的現代社會，新舊產品的交替速度非常快。如何才能適應高速發(fā)展的現代經濟市場是每個企業(yè)都面臨的嚴峻考驗。在這種時代背景下，好的品牌形象設計將有助于企業(yè)與消費者之間形成無形的紐帶，扎根市場地位，穩(wěn)固其在消費者心中的份額，同時也是企業(yè)邁向世界品牌的前提條件。品牌形象的設計，不論是中國企業(yè)還是外國企業(yè)，都要正視其重要程度。品牌形象的良好樹立，除了具備品牌文化的根基外，還應具備受眾的認可與支持。
2 品牌形象設計的現狀
品牌形象設計由于存在商業(yè)目的，很多設計者把品牌純粹包裝成為適合商業(yè)競爭的手段，一味只考慮視覺上的出眾與稀奇，造成華而不實、空泛無實質的形象呈現。這樣的形象設計，往往只能如曇花一現。目前很多企業(yè)的形象設計，往往是設計師的個人創(chuàng)作，沒有圍繞以品牌的內涵與價值為創(chuàng)作主體，只是單純地以吸引消費者眼球為設計目的，缺乏品牌情感化介入以及文化滲透。
3 品牌形象設計的情感化融入
3.1 何為情感化設計
唐納德?諾曼在《情感化設計》（Emotional Design）一書中講到，情感化設計即為三個層面：本能（Visceral）水平、行為（Behavioral）水平和反思（Reflective）水平。本能水平是消費者對產品外形的第一印象，即觀察和理解，形象如果貼切消費者的思維，則能引起關注、喜歡甚至是接受。行為水平講究的是產品的易用性和可用性，應考慮一定的人體工學設計。反思水平與產品的意義相關，同時受到環(huán)境、文化、身份、認同等的影響，較復雜且變化也較快。這一層次，事實上與顧客長期感受有關，需要建立品牌或者產品長期的價值。書中闡述了情感在設計中所處的重要地位和作用，強調從這三個層面進行產品創(chuàng)新設計，將可能引起消費的驚喜，產生購買沖動。[1]
3.2 情感化設計的特點
1986年美國諾曼和德拉泊出版《以用戶為中心的系統(tǒng)設計》，這本書在美國首次提出“以用戶為中心”的計算機人機界面的設計。主張設計應將重點放于用戶，即“以人為本”。任何設計都應該遵循“以人為本”的設計原則，而人最大的特征即為情感化，設計者應從心理學的方向探索消費者的真正需求，研究消費者的日常行為、思維。在探索情感化設計中提升品牌的形象設計。
3.3 情感化設計融入品牌形象
情感化設計可以給產品帶來增值的效用，正確運用好這一設計方式可以為樹立企業(yè)良好的品牌形象以及產品形象，為占據市場份額，打下堅實的基礎，從而帶動社會效益和經濟效益。在產品與消費者之間運用設計師的智慧創(chuàng)造一種情感的橋梁，以適應消費者的心理需求，并以人為出發(fā)點，綜合思考人――產品――環(huán)境的關系，是身處高速發(fā)展的時代應具備的探索性研究。
情感設計不是簡單置入，不是孤立的。[2]情感化設計離不開消費者與物之間的交互行為，在交互中形成體驗感受，升華到一種情感交流。具備情感化的產品，除了發(fā)揮其功效外，最重要地是為消費者帶來精神上的愉悅享受，此時它不單單是一件產品或某一個器物，它已上升到一種文化的交融。例如，中國博大精深的茶道、茶具的使用、品茶的過程，已不是簡單的解渴行為，更多的是人們通過這些器物以及特有的使用方式，使人建立一種情愫，體會文化的同時交流情感。
3.4 現代設計的情感化趨勢
現代的情感化設計更加注重消費者的內心需求和感受。從某種程度上講，是從以產品功能為中心轉變?yōu)橐匀藶楸镜脑O計理念，并且也將是今后設計的重要發(fā)展方向。研究消費者的心理、情感、需求等方面，通過設計轉化和體現出來。在設計中，融入故事、材質、色彩、光影等各種載體來體現情感化的元素和理念，讓消費者直觀地感受到產品的與眾不同。但另一方面，當我們在追求情感化設計、用戶感受地的同時，不能忽視產品本身的功能和質量等問題，要在設計中把握一個合理的度，適當地融入其中，融入少則不能滿足消費者的精神需求和情感化體驗；融入過多易出現本末倒置的現象，如過度追求產品的精神層面而忽視設計本身。
對情感化設計的研究，還應該注重從心理學的角度進行剖析。然而，由于從事設計的設計師們不具備相應的心理學知識，就不能很好地應用到實踐中來，對消費者沒有正確了解并深入研究進行設計。
4 品牌形象設計的發(fā)展趨勢
情感化設計是當代設計的發(fā)展趨勢，品牌形象應融入情感化設計。品牌形象設計的意義與作用，是牽制企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，而唯有具備情感化設計的品牌形象設計，才能使產品或服務與消費者之間形成情感的紐帶，才能形成對品牌的認知，培養(yǎng)對品牌的忠誠度。消費者的情感認同才是企業(yè)的終極目標與生存之道。
參考文獻：
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第5篇：品牌形象的重要性與價值范文
[關鍵詞] 高校 品牌形象 標志設計
一、高效品牌形象的重要性
（一）高效品牌形象的重要性
在全面變革的新時代，我國的高等院校正面臨著全方位的挑戰(zhàn)。國際市場的來臨、高新技術的迅猛發(fā)展，以及信息的超載，使教育發(fā)生了深刻的結構性的變化。傳統(tǒng)單一的“傳道、授業(yè)、解惑”式的教育結構正逐漸向“教學、科研和社會服務”綜合型的產業(yè)結構過渡。舊的觀念和體制無形中限制著高校的發(fā)展，高校必須全面反省和適當調整自身的價值觀念、組織行為、經營管理乃至品牌形象。高校品牌形象的設計與塑造實際上是一種戰(zhàn)略的思考，它綜合體現了一所大學的資源優(yōu)勢、目標取向、功能定位、辦學特點、發(fā)展規(guī)劃和具體實施等。
高校品牌形象是高校被社會公眾所感知的印象，是學校的表現與特征在公眾心中的情感反映。良好的高校品牌形象是學校寶貴的無形資產，對內增強凝聚力，對外增加輻射度，有著“內聚，外擴，吸引，睦鄰”的功效。研究分析著名高校的發(fā)展史可以看出，每一個著名高校在創(chuàng)建初期及發(fā)展過程中都建立了獨具特色的完整的形象系統(tǒng)。例如，曾經令法國公民驕傲不已的巴黎工學院，本著以“為祖國的科學和榮譽”的辦學理念，培養(yǎng)學生的共和精神。
（二）高校標志的重要性
高等院校的標志即是這樣一種信仰，一根紐帶。它維系著學校和其成員之間的關系，也維系著大學的文化與精神。大學文化是高等院校綜合能力的體現，其核心競爭能力主要體現在文化的創(chuàng)造力和凝聚力上。高校標志是學校文化和形象建設的重要成分和成果，可以廣泛的應用于各種場合及社會活動，如辦公用品，網站，宣傳活動等。凝結了大學人文精神的高校標志能使師生產生認同感及歸屬感，能使個體的思想、感情、行為與學校的整體有機的結合，統(tǒng)一，從而想成相對穩(wěn)定的氛圍，激發(fā)師生的創(chuàng)造力，主觀能動性，從而推動學校乃至社會的健康發(fā)展。
高校標志是將學校辦學理念以圖形的形式表現出來的視覺符號，它是高校視覺形象系統(tǒng)中出現的頻率最高，應用最廣泛的要素。高校的標志設計要特點明確，形象準確鮮明，便于識別，突出高校個性，反映高校性質，將高校的特點以直觀的識別符號形式告知公眾。也就是說，標志設計要求簡練、生動、鮮明，具有強烈的視覺沖擊力，并要表達出學校的精神內涵，主要特征，獨特的個性和時代感，同時要容易識別和記憶。
二、高校標志現狀
（一）文字型高效標志
漢字屬于象形文字，漢字本身就是極具美感的構成圖形，具有會意、象形、形聲、指事、轉注、假借的構成形式特點。魯迅先生曾經贊譽中國文字有三美:“意美以感心;音美以感耳;形美以感目?！睗h字型標志是目前高校使用較多的一種標志設計形式，許多具有中國特色的高校都使用這種形式表現學校的特殊形象。例如，中國美術學院導入了新的視覺系統(tǒng)，其標志就配合了其學院“國美無邊”的辦學理念和沒有圍墻的建筑風格。
而中央音樂學院的標志集中體現在對學院藝術內涵的理解和闡釋上，學院以“樂”的古篆體為設計元素，通過對篆體的古老傳承來體現音樂藝術淵源悠長的文化底蘊，又巧妙借取音樂的“樂”與歡樂的“樂”的一字多意，表現“樂之，樂之”的涵義，寓意音樂帶給人們無限的歡樂。中央音樂學院標志的成功之處就在于它用簡潔、直觀的設計語言概括了音樂藝術的真諦，突顯了中央音樂學院的教育理念，有助于師生樹立積極、樂觀的藝術觀。
（二）釋意型標志標志
釋意型高校標志具有濃重的傳統(tǒng)色彩和感彩，往往寓意較為深重，并且表現手法多樣。例如上海同濟大學的標志：其內部為幾個人物劃船的圖案，暗喻著“同舟共濟”的思想。從當今欣賞角度來看，它還傳達了團隊合作的現代人文主義精神。在具體表現時，作者省去時代、種族和地域的特征，用簡潔的手法來突出同舟共濟這一理念的曠古與永恒。
相對于同濟大學標志的抽象，美國斯坦福大學的標志就是用較為具象的手法，用“大樹山脈為設計要素”來表現大學與企業(yè)的合作。其學校理念是“科學”，“技術”，“文學”和“藝術”，培養(yǎng)創(chuàng)新型的“有科學頭腦的企業(yè)家”和“有市場頭腦的科學家”，其注重培養(yǎng)高新科技人才的行為系統(tǒng)給世界人民留下了深刻的印象。
（三）新穎獨特的高校標志
回顧以上多款標志，不難看出圓形徽章式的高校標志出現頻率很高。設計師要突破局限，勇于創(chuàng)新，才能使高校標志具有獨特性，遠瞻性，體現時代的特色?，F有的高校標志也不乏創(chuàng)意新穎之作，其中包括橢圓形、盾形、多邊形、不規(guī)則形的標志。如上海大學的橢圓形標志和南京大學的盾形標志等在形式上都進行了創(chuàng)新，是值得我們研究借鑒的。
以上分類分析是相對的，不完全的，在實際設計中有時候會將幾種形式結合在一起，同時運用多種手法體現學校的不同特點。各個學校標志的設計要表現的側重點不同，要根據學校的具體情況具體對待。總體來說，研究標志設計的表現形式是為了更好的突出主題。高校品牌形象的塑造應突出學校自身的特征，從內涵中汲取設計養(yǎng)分，才能使高校品牌形象中的標志設計更能體現學校的品牌內涵與藝術魅力。
三、高校品牌形象標志設計應注意的問題
（一）突出學校特色 避免雷同
不同特色的高校形象特征和個性氣質是截然不同的。一所具有悠久歷史的高校，在長期的辦學過程中會積累沉淀出獨具特色的大學精神，成為學校的傳統(tǒng)。這種傳統(tǒng)成為一種可傳承的精神力量，形成學校的個性和特點。如浙江大學的求是精神和犧牲精神，以及北京大學大度包容和思想自由的精神等等。這些特征通過標志反映出來，與學校品牌融為一體，便于公眾識別，有助于提升整體的品牌形象。因此，“獨一無二”的專有特征在高校的標志設計中應首要突出表現。設計師在設計創(chuàng)作時必須深入挖掘院校特點，才能準確突出表現其形象特征，才能使設計作品獨具風采，脫穎而出，被受眾接受并認知。這就需要把引進的優(yōu)點和傳承的傳統(tǒng)文化相結合，開出自己的花朵，走出一條能夠被大眾樂于接受的道路。
（二）及時更新
九十年代初，高校改革使諸多高校走上合并之路。整合后的高校在結構組織上發(fā)生了重大變化，但有的高校仍沿用原有標志，造成形象表現的狹隘性和淺顯性，無法體現多學科，多專業(yè)的綜合格局。高校改革的一個重要內容是增設符合社會發(fā)展需要的新專業(yè)，改單一型大學為綜合型大學，這也使許多大學的標志與合并或更名后的學校名稱和專業(yè)不符。
（三）遵循現在標志設計使用的規(guī)范
高校標志的設計者要有敏銳的觀察力和前瞻性眼光。隨著時代的發(fā)展，高校理念也要與時俱進，在實踐中不斷進步，整合定位，以適應全球化大環(huán)境的變化。設計師在設計過程中，可能遇到學校領導由于自身文化的差異，對于設計作品的理解有所偏差。這種差異表現在具體的實施過程當中，弱點就一覽無余了:今天覺得這個想法好，就安排人去做;明天認為似乎還缺少點什么東西，再去請設計師修改。原本按照客觀規(guī)律形成的作品變成了“偶然和隨機”的產物，隨著時間的推移，思路不明確，整體形象紊亂的現象接連出現，也導致了標志在后期運用上的混亂。所以，標志在高校品牌形象系統(tǒng)中規(guī)范持續(xù)的使用有著顯而易見的重要性。
（四）重視高校的社會性質
高校作為學生的“精神家園”，在推動社會健康快速發(fā)展的過程中扮演著相當重要的角色。學校的宗旨和服務具有強烈的使命感和社會責任感，學校利益與社會利益是一致的。其標志設計所蘊含的思想特色、文化內涵與歷史傳承，也必將以其特有的方式作用于周邊的環(huán)境，對社會產生著巨大輻射和影響。高校品牌形象只有得到社會大眾的認同，學校的價值才能得到社會的長期理解與支持。因此，高校標志必須具有社會屬性，以便被社會廣泛認知和傳播。
四、結論
塑造良好的高校品牌形象是高校教育質量最優(yōu)化和教育產業(yè)效益最大化的有效途徑。高校品牌形象的實施具有歷史必然性、現實緊迫性和未來趨向性，高校務必調整理念，切實做好高校品牌形象的建設工作。高校文化內涵豐富，在開展各項工作時，需要建立一個能夠準確展現學校品牌內涵、易于識別、便于管理、適合長期運用的視覺形象系統(tǒng)。標志是這個系統(tǒng)的核心靈魂，一個成功的高校形象標志能量是巨大的，不僅在創(chuàng)建時要審慎，更要以發(fā)展的眼光看待它。每一個院校都有自身定位和不同的精神理念，我們應該努力挖掘和弘揚高校所傳承的寶貴文化，使之優(yōu)秀的內涵越加豐厚，并賦予標志更多的魅力，幫助高校不斷提升其品牌價值。
參 考 文 獻
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[6]符遠.現代標志設計與CIS設計.廣州：華南理工大學出版社，2001.
第6篇：品牌形象的重要性與價值范文
當品牌所有者開始通過新產品開發(fā)來尋找新的機遇時，他們面臨的是擁擠的市場中的其他競爭對手。這使得新產品很難在市場中找到一個獨特的位置。因此，建立一個新的品牌有著很大的風險。一個強大的品牌在推出新產品是可以被看作是一個很有力的優(yōu)勢，在已有品牌之下發(fā)展新產品比起為新產品樹立一個新的品牌更容易吸引消費者。（Farquha，1989）。
品牌合作作為一種處在上升階段的品牌策略，品牌所有者逐漸發(fā)現這是一種可以幫助進入新市場，減少支出，降低風險的方法。但是合作的相關品牌是否適合彼此非常關鍵。品牌合作有多種形式，可以是產品，服務甚至是營銷活動。（Sampson，2012）
無論是在學術領域還是實踐中，品牌合作都是一種快速增長的現象。（Hadjicharalambous，2006）近年來，以每年40%的增長速度，品牌合作已經成為許多企業(yè)獲取更高市場份額的戰(zhàn)略工具。（Dignam，1999）但是，超過90%的品牌合作失敗了其中一半都是由于以下原因：
1兩個品牌在合作中的關系不平衡，從中獲得的利益有差距。2兩個品牌的價值觀和企業(yè)愿景不相符。3消費者無法理解它們的品牌合作策略。
第一次把將兩個知名品牌的名字放到同一產品上作為策略是在90年代中期。這種利用品牌關系的營銷方式在80年代初關系質量出現后十分迅速的散播開來。麥肯錫公司的研究表明在過去十年內世界范圍內的品牌聯(lián)盟活動在以每年40%的增長速度在上升。而且，這些合作關系的規(guī)模和數量都在增長，甚至變成核心的市場營銷策略。在近幾年內，大多數的品牌合作的動機都是由于高競爭力和高執(zhí)行效率?，F今，合作對于成功的商業(yè)來說變得十分重要。Darby曾做過一次關于合作的調查，英國80%的公司都認為合作能夠給競爭力帶來至關重要的營銷。更重要的是，附加價值和形象轉變能為品牌帶來額外的機會在市場中獲得競爭優(yōu)勢而被認為是更重要的。Kapferer認為未來的品牌合作的潛能在于創(chuàng)新。
首先，品牌合作是將不同的品牌名稱應在同一產品或服務上的營銷行為，其次，品牌合作看作是兩個品牌的一種戰(zhàn)略合作的形式，基本上來說，品牌伙伴可以幫助彼此達成目標很明顯，通過品牌合作達成戰(zhàn)略聯(lián)盟在行業(yè)內已經成為了一種很流行的現象，成功的品牌合作戰(zhàn)略有著協(xié)調且發(fā)揮各自品牌的獨特優(yōu)勢的潛力。（Chang，2009）
品牌合作可以被廣泛定義為在市場環(huán)境下的兩個品牌的配合，如廣告，產品，服務，產品展示，推廣活動，而更狹隘的定義為品牌合作意為兩個品牌共同開發(fā)一款獨特產品。當品牌合作的結果為一款新產品時，它往往意味著兩個品牌將進行長期的合作。相反來說，一些合作推廣活動像共同營銷，捆綁銷售等則一種暫時性的合作。
品牌合作背后的理念是獲取市場份額優(yōu)勢，增加市場份額，增加產值，通過提高消費者意思來提高競爭力優(yōu)勢。毫無疑問，品牌合作這樣的方法有可能帶來極大的破壞。最好的情況是，兩邊持有不同觀點的品牌擁有者之間產生困惑和分歧。最差的情況是，它導致了品牌之間關于誰擁有新品牌的紛爭。無論如何，最具破壞性的回應是什么都不做，讓合作的品牌去按他們自己的方式行事。通過選擇正確的合作伙伴，品牌合作可以給合作雙方帶來雙贏的結果。
品牌合作在品牌延伸中的作用
品牌延伸意為在一個現有的品牌的平臺上建立其他新的機遇。（David C.Court，Mark G.Leiter，and Mark A.Loch1999）Aaker（1996）提出了幾種不同的品牌延伸的方式。
最簡單的一種方式是在已有的產品領域中進行產品線擴展。另一種方式是在已有的產品領域內向上或向下延伸，這種方式在策略上是十分必要的但冒有更大的風險。品牌領域延伸則是將品牌擴張到其他產品領域中去，這種方式是品牌延伸的最終方式。品牌合作則是品牌延伸的另一種選擇。
Aaker（1991）指出品牌領域延伸是在原有的品牌基礎上，在新的產品領域為新的產品進行品牌建設。他把品牌領域延伸與產品線擴展區(qū)別開來，舉例來說，在原來的產品領域中調整現有的產品比如改變口味或者包裝型號是產品線擴展。Keller（2003）則把品牌領域延伸看做是產品線延伸和產品領域延伸的綜合。顯然，Keller對品牌領域延伸的定義更加的廣泛。
由于品牌特征淡化的威脅，品牌領域擴展更加的困難。品牌被用在一個消費者不常將它們聯(lián)系在一起的產品上。同時，當消費者面對一個新的相對未知的產品時，它們會因為覺得冒險而影響它們的決定，不太傾向于嘗試新的產品。（Gronhaug，2002）更重要的是，新的產品領域需要不同的技術和資源來支持新產品開發(fā)。
不管怎樣，品牌擴張需要產品開發(fā)，生產和營銷的資源。（Keller，2003）當一個專注在某個領域的品牌進入一個不相關的產品領域的時候，消費者對此會十分小心翼翼。（Nolke，2010）
一個像蘋果，哈雷這樣帶著強烈個性的品牌往往有著很清晰定位的品牌性格，但是這些優(yōu)勢也可能在品牌進入新的產品領域或新市場時變成障礙。例如，Rice-A-Roni往往被用在每天的主食中，因此擴展它的產品領域并不成功，原因很簡單，人們認為它的目的不是用在娛樂或享受的用餐中的。另外，將品牌延伸的另一個領域之中還會淡化品牌在原來領域中的品牌特征。
在這種情況下，品牌形象需要進行調整（強化或者弱化），達到合適的程度以便加入新的特征和性格（Aaker）
總的來說，當品牌延伸涉及到領域的延伸的時候，所遇到的障礙往往是像資源這些無形資產。當涉及到品牌形象延伸的時候，所遇到的障礙往往是像品牌形象這樣的無形資產。
品牌形象是一家企業(yè)對消費者所做出的承諾。它可能是一些特征，利益，性能，質量，服務以及品牌價值。品牌可以被看做是性格，產品，一系列的價值，或是在人們心中的位置。品牌形象是所有一個品牌想要傳遞給消費者的信息。
品牌合作與品牌領域延伸，品牌形象延伸并非分割開來的平行關系，相反的是，它可以被當做幫助品牌領域延伸或品牌形象延伸的催化劑。
與品牌領域延伸相比較，品牌合作能為缺乏像技術，知識這樣的內部資源的企業(yè)帶來可能的解決辦法。（christoph，2010）當進入新產品領域，企業(yè)的專業(yè)能力受到消費者的質疑時，品牌合作可以降低風險。（Aaker，1996）
在文獻中也提到了品牌合作能夠增強或減弱品牌形象，Tansev Geylani調查了品牌合作是如何用來增強他們的品牌形象的，以及如何選擇正確的伙伴進行品牌合作。品牌合作不僅被認為是增強品牌形象的有力工具，也被發(fā)現被應用在調整品牌形象來幫助品牌形象延伸。品牌領域延伸和品牌合作同樣都涉及到帶有固定形象的現有品牌，這些形象需要與消費者眼中的品牌保持一致來最大化品牌資產。（Nolke，2010）
品牌延伸模型
根據本文的目的，一個新的模型建立起來，重新組織了各個概念。（參看圖1）
品牌合作在這里被看做是一個品牌延伸的催化劑而不是一個獨立的方法。設計的地位也被加入到模型中去來強調設計用來保證這個策略的成功的重要性。這個模型也用作后面的模型的基礎，清晰的將各個概念直接的關系列出來且?guī)椭忉尯竺娴哪Ｐ褪侨绾谓⑵饋淼摹?/p>
出于本文的目標的需要，設計的地位被加入到這個模型之中。設計是連接品牌和消費者的橋梁，實施策略并通過產品或服務這些能被消費者所感知的手段傳遞出去。
一個象限圖在品牌延伸模型的理論基礎上建立起來，幫助解釋如何運作品牌合作來達到品牌延伸目的。（見圖2）象限圖由兩個維度組成，縱向的維度是品牌形象維度——品牌在這個方向延伸來增強或擴大或改變它的品牌形象；橫向的維度則是品牌領域延伸——品牌在這個方向延伸來擴大其品牌領域，進入其他領域。品牌形象維度是關于消費者如何感知品牌的無形資產如品牌個性，含義，特質等。品牌領域維度是關于消費者如何感知品牌的有形資產如技術，能力，資源等。
當一個品牌在不改變原有形象的情況下，在自己原有的品牌領域中進行產品線擴張，品牌合作的意義在于利用另外一個擁有相似形象的品牌來增強原有的品牌形象。當品牌擴展它的產品到其他領域而品牌形象不變時，品牌合作的主要目的是能力的互補。當品牌不進入其他領域而只在自己的領域內調整品牌的形象時，合作的品牌為主品牌提供了其他它所沒有的形象來幫助影響它在消費者心目中固有的形象。當品牌同時在形象上和領域上進行擴展，改變時，它需要一個合作伙伴同時能夠幫助它調整形象及提供它所缺少的能力。
53個品牌合作的例子被分類歸入象限圖中，來幫助解釋模型是如何運作以及幫助進行進一步的案例研究。（見圖3）
設計在品牌合作中的地位
“如果品牌的目的是通過在組織與利益相關者之間的交易和互動中加入價值和意義來建立他們的關系，那么，品牌需要設計遠遠超過其他東西?！?/p>
首先，設計可以通過連接孤立的部分來解決困境（設計的橋梁作用）。當面對悖論和復雜問題的時候，設計可以幫助跳出框架帶來有創(chuàng)意的想法，最終通過提供新方法來解決問題。
設計可以將抽象的想法轉化為實際的解決方案，這是設計的下行領域。設計在執(zhí)行策略中占有關鍵的地位，它能夠將愿景轉化為價值，將策略轉化為實踐。最后，設計在形成策略和管理中也占有重要的地位，設計可以通過提供整體視角和以人為本的視角來幫助形成品牌策略。設計有著連接，化無形為有形，視覺化，模型化的能力，它能夠連接品牌與創(chuàng)新并將愿景轉化為價值。
設計思維是以用戶為中心，解決問題的過程。（Lockwood，2009）將設計思維運用到品牌合作的過程中去可以確保產品被設計成滿足用戶真實需求的以及以長期可持續(xù)為目標的而不僅僅是追求短期的利益。
設計也被認為在品牌和消費者中扮演了橋梁的作用。設計在品牌建設中的作用在很多研究中都被重點提及。設計是視覺轉譯和品牌傳遞的關鍵。這是當品牌建設成為品牌與消費者進行互動的情感基石時的基礎因素。（Melissa Davis；Jonathan Baldwin，2006）設計在品牌建設中的作用是通過品牌視覺系統(tǒng)，產品或服務來實現公司的愿景，以達到預期的質量以及其他方面他們想要達到的目標或者傳遞的信息。（Roberto Verganti，2009）
設計在品牌合作中扮演著四個重要的角色下（參見圖4）：
交流一設計作為品牌和消費者之間的橋梁，傳達正確的信息，將品牌的愿景和價值觀傳遞給消費者。在Diet Coke和Benefit的合作案例中，可樂罐不同的設計旨在傳達同樣的訊息，來保證消費者接受到健康和美麗的品牌形象。
以人為本一設計思維提供了消費者的視角，幫助企業(yè)更深入的挖掘消費者的需求。在Smart的例子中，Mercedes只看到了設計作為讓汽車變得造型更美觀的作用，而Swatch則堅持了以用戶為中心的視角——為消費者提供真正支付的起且環(huán)保的車。
第7篇：品牌形象的重要性與價值范文
關鍵詞：精益物流 企業(yè)品牌 企業(yè)競爭力
精益物流的基本思想
精益物流的內涵?！熬妗彼枷胧紫仍谏a領域中出現，隨著社會發(fā)展逐漸應用于流通領域。精益物流的主要目的就是降低成本，杜絕一切浪費，以此來提高客戶滿意度，從而促進企業(yè)經濟效益的提升。
精益物流的實施。精益物流歸根結底就是精益思想在物流業(yè)務中的實踐與應用，要時時以精益理念為準則，以客戶需求為中心，創(chuàng)造價值，降低浪費，進行流程再造，推行團隊合作，持續(xù)改進，追求物流和供應鏈管理的完美。以此為準則，在具體實施當中應從以下方面展開：
一是滿足客戶需求，提升服務水平。企業(yè)是根據客戶需求來進行生產與銷售的，只有符合客戶需求的產品與服務，才能創(chuàng)造價值。因此，實施精益物流管理，應從客戶立場出發(fā)，快速識別客戶需求，同時根據相關條件對其分類，確定服務層次，并且與客戶進行及時溝通，形成一套令客戶滿意的物流方案，從而體現出企業(yè)高效的物流服務。
二是流程重組與改造。產品的生產、銷售以及流通包括多個環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)的良好運行需要合理的流程設計，以及優(yōu)質的業(yè)務流程。在企業(yè)實施精益物流管理的過程中，應針對當前的業(yè)務流程進程檢測，評估其是否存在問題以及問題的嚴重性，從而根據實際情況進行流程的重組和改造，以提高產品生產、銷售以及流通的效率，發(fā)揮精益物流的作用。
三是優(yōu)化信息共享機制。信息化技術的發(fā)展為精益物流提供了強大支撐，可以有效滿足精益物流零失誤、低浪費、客戶至上的目標。通過優(yōu)化信息共享機制能夠及時、準確傳遞營銷、倉儲、貨運等信息，加強區(qū)域聯(lián)系，密切客戶溝通，減少因為等候時間造成的浪費以及失誤。
四是提升團隊素質。出色的物流管理人才以及高效的物流運營團隊對于精益物流的有效實施發(fā)揮著關鍵作用，提升團隊素質，通常采用培訓的方法，培訓前應充分了解培訓需求，根據需求設置科學的物流培訓課程，細化培訓內容，培訓過程中可根據學員的素質采取不同的授課模式，從而提高學員的積極性以及培訓效率，培訓課程應保持一致性和連貫性，有計劃、有步驟地培養(yǎng)支撐精益物流的高素質人才。
企業(yè)品牌塑造的重要性
市場化日益加深的今天，品牌塑造無疑是企業(yè)關注的重點。品牌是產品策略中至關重要的環(huán)節(jié)，一個品牌的成功塑造不僅可以促進產品的銷售，而且可以提升企業(yè)的市場競爭力。
品牌是企業(yè)重要的無形資產。從表面看，品牌只是一個符號，但是往往越簡單的東西越是具有深刻的內涵。品牌是企業(yè)綜合競爭力的體現，并且隨著品牌的發(fā)展與深入而成為企業(yè)重要的無形資產。一方面，品牌作為一種無形資產，是企業(yè)信譽度以及經濟實力最有力的體現。從一個品牌中可以看到它所代表的企業(yè)凝聚力，更能從中發(fā)現企業(yè)發(fā)展過程中不斷涌動的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，而在其不斷積累中形成良好的信譽以及帶來巨大的經濟價值。另一方面，品牌對于企業(yè)的發(fā)展至關重要，良好的品牌形象不僅可以吸引消費者的注意，讓消費者愿意選擇、將它視為朋友，并且隨著產品形象的加深成為其忠實擁護者。強烈的品牌認知度和較高的忠誠度，在為企業(yè)帶來廣泛的消費群體的同時也增加了企業(yè)的無形價值。
品牌代表了企業(yè)的文化與內涵，同時也凝聚著企業(yè)的管理理念與思想。一個成功的品牌，不僅蘊含著豐富的市場信息，而且融合了各種需求、價值以及文化。在塑造品牌的過程中，企業(yè)應該從自身發(fā)展目標出發(fā)，整合相關管理體系，提煉出企業(yè)的品牌文化。因為消費者對于品牌的認知過程，不僅是對產品的感性認識，更是對企業(yè)文化的理性識別，對企業(yè)經營發(fā)展所體現的信譽度的訴求和認同。
品牌能夠提升企業(yè)的競爭力。一般意義上來說，良好的品牌塑造可使企業(yè)產品具有較大的市場影響力以及較高的產品附加值。品牌的塑造需要企業(yè)多方面的營銷與規(guī)劃，更需要企業(yè)大量的科技、人才與資金等等的投入。伴隨著這些投入，企業(yè)期望獲得更大的價值與回報，從而占據更多的市場份額，提升企業(yè)的競爭力，并且形成競爭優(yōu)勢。另外，一個成功的品牌必須具備鮮明的特性，無論是其產品質量還是服務品質都擁有強大的競爭力，并且顧客對其具有強烈的認同感以及很高的忠誠度，而品牌所具有的這種競爭力在很大程度上代表了企業(yè)核心競爭力。同時，品牌的不可替代性無疑可以使企業(yè)樹立形象，建立品牌信譽和提高顧客忠誠度，這些都在很大程度上提升了企業(yè)的競爭力。
精益物流在提升企業(yè)品牌形象中的作用
（一）改善服務質量，加強品牌形象塑造
優(yōu)質的服務是加強顧客對于品牌認同感的重要因素，同時只有不斷地保持和改善服務質量才能提升品牌形象。其中，企業(yè)的服務質量可以通過服務的可靠性和響應性來進行衡量。
可靠性是指可靠并且準確地履行服務承諾，而精益物流管理可以有效地實現服務的可靠性。精益物流可以為顧客提供及時、準確的生產配送服務，有效地滿足客戶的需求。雖然企業(yè)在精益思想的指導下，不一定能達到完全正確、實現零誤差，但是企業(yè)將其作為追求目標，可以促使企業(yè)樹立優(yōu)質服務、客戶至上的形象。
響應性是指快速響應客戶的需求?？蛻粼讷@取產品時最厭煩等待，特別是無理由的等待，一旦發(fā)生這種情況，會讓客戶對企業(yè)以及產品產生不良印象，降低客戶對于企業(yè)產品的忠誠度。精益物流可以對客戶需求做出迅速反應，通過信息化技術以及流程的精簡，降低客戶消費的前置時間，有效縮短訂貨到交貨的周期，從而加快交貨速度。精益物流在生產、交貨以及配送上的及時響應性，在極大程度上提升了服務質量，從而加深客戶對于企業(yè)的品牌印象。
（二）建立良好的客戶關系，提高客戶滿意度
品牌能否做大做強和有價值，關鍵是看客戶是否滿意。當今時代，科技的發(fā)展日新月異，各種創(chuàng)新型產品充斥市場以及消費者的生活，因而顧客對于產品以及企業(yè)的要求也越來越高，他們不再滿足于單一的產品與服務，傾向于個性化的產品與服務。這就要求企業(yè)具有強大的市場適應能力，能夠根據顧客需求變化做出及時、準確的反應，以此來獲取競爭優(yōu)勢，迅速占領市場份額。與傳統(tǒng)物流不同，精益物流對外強調的是企業(yè)之間建立良好的合作關系，而對內則要求物流職能與內部其他職能相互依存。這在一定程度上為企業(yè)定位客戶需求，提供及時、準確的服務，從而提高客戶滿意度提供了新的方向。
精益物流的準則在于滿足客戶的需求，在整個物流過程當中包括產品的制造、產品的營銷以及流通，只有將這一流程有效的運轉起來，及時、準確地滿足客戶的需求，才能創(chuàng)造價值，從而逐步建立良好的客戶關系。在確定客戶需求時，首先應該與客戶進行及時溝通，了解客戶的需求動向；其次根據相關物流服務要素，對顧客進行問卷調查，找出那些對顧客影響較大的物流服務要素；最后依據調查結果，對相關物流服務進行改進，并且將信息及時回饋給客戶。
在客戶服務水平的設定上應該注意，不同的客戶的需求層次以及需求內容也不同，而且隨著時間以及社會的發(fā)展在不斷改變，因此可以先確定一個基本的服務體系，以滿足一般客戶的需求。在這個基礎之上，企業(yè)可以將客戶按照規(guī)模、行業(yè)以及銷售利潤率進行分類組合，以此來確定相應的服務水平。
（三）降低成本，穩(wěn)固性價比優(yōu)勢
在提升品牌價值的過程中，固然不能忽略質量與服務，但是對于大多數中國消費者來說，價格是其選擇產品的主要影響因素之一。因此，如何在保證服務和質量的前提下，生產并銷售價格更低的產品對于提升品牌形象至關重要。
精益物流的根本目標就是降低成本，杜絕一切浪費，從而提高企業(yè)的經濟效益，而在價值流程中，應該盡可能避免那些沒有價值的。一旦出現浪費，就會實施措施改進流程去除浪費。其中，在降低成本方面，精益物流需要在整個供應鏈范圍下實施，如使用循環(huán)取貨的方式，拉動物料供應，降低供應鏈的庫存成本。在杜絕浪費方面，應合理布局物流設施的規(guī)劃與配置，重點關注庫存管理，實行精益庫存管理，追求零庫存，這樣不僅可以降低庫存浪費，更重要的是可以釋放庫存資金占用成本。
（四）實施服務差異化戰(zhàn)略，增強企業(yè)競爭力
在產品功能差異化越來越不明顯的今天，要想使企業(yè)品牌在眾多同類產品中脫穎而出，實施好差異化戰(zhàn)略尤為重要。當今時代，大多成功品牌的塑造，無不把重點放在差異化上。差異化戰(zhàn)略的關鍵在于不斷創(chuàng)新，任何在今天獨樹一幟的東西，很可能馬上就會被其他競爭者模仿甚至超越。
物流客戶服務是企業(yè)在競爭環(huán)境中區(qū)別于競爭對手的一種方式，物流客戶服務在競爭力上比開發(fā)產品特點和形成價格優(yōu)勢的差異化顯得更為重要。因此，實施精益物流，優(yōu)化物流服務，就成為是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的根本手段之一。在制定物流服務方案時，應該根據不同的客戶需求、客戶消費能力，提供差異化服務，并且保證明顯區(qū)別于其他企業(yè)對客戶提供的物流服務，這不僅能夠保證服務擁有較高的質量，更是企業(yè)通過精益物流實現服務差異化戰(zhàn)略的重要特征。
（五）優(yōu)化企業(yè)內部管理，提升品牌內涵
品牌是企業(yè)的文化以及管理思想的集中體現，只有從企業(yè)本身著手，優(yōu)化企業(yè)的內部管理，才能提升品牌內涵，從根本上達到塑造品牌的目的。精益物流從物流管理方向著手對于企業(yè)的管理進行優(yōu)化整合，進而促進企業(yè)整體的管理改革。在管理模式方面，精益物流轉變傳統(tǒng)的多層次管理模式，一方面從縱向上減少生產、銷售、運輸層次，另一方面從橫向上打破部門之間的壁壘，從而最終形成平行、扁平的管理結構，去除在物流服務中的一切多余細節(jié)，實現精簡化管理。而在物流過程中，精益物流充分利用了先進的交通工具以及多種信息共享技術，使企業(yè)在物流過程中就能實現增值。
雖然精益物流的實現離不開現代化的信息技術手段，但更為關鍵的是企業(yè)內部各部門工作人員整體的團隊協(xié)作能力。一個良好的合作團隊不僅需要優(yōu)秀的整體協(xié)調能力，能夠細致有效地對整個項目的物流系統(tǒng)進行設計、開發(fā)以及規(guī)劃，并且要能夠根據實際情況及時作出調整與規(guī)劃。企業(yè)的運營團隊中集中了各個方面的人才，如何能夠有效發(fā)揮每個人的優(yōu)勢，將團體力量發(fā)揮到最大化，則需要企業(yè)具有合理的人才管理策略。一方面，企業(yè)應建立一套有效的激勵機制，為員工創(chuàng)造良好的工作條件和晉升的途徑；另一方面，適量增加員工的工作壓力，并且給員工一定的自，以增加員工不斷學習的動力，激發(fā)其創(chuàng)造力以及實現自我價值的欲望，從而形成既合作又競爭的企業(yè)文化。
結論
隨著精益物流思想的深入，越來越多的企業(yè)將其納入企業(yè)管理的進程中，以降低成本，減少浪費。然而，對于精益物流的研究仍然局限在物流領域，相關文獻大多停留在介紹精益物流的含義以及如何實施，隨著市場化的日益加深，精益物流管理思想對于企業(yè)的品牌形象的促進作用也將更加明顯，甚至會對企業(yè)其他管理產生影響，成為未來物流方面研究的重要方向。
參考文獻：
1.陳曉云.物流管理在提升企業(yè)競爭力中的作用[J].商業(yè)文化，2011（12）
2.李嚴鋒，解琨.精益物流[M].中國財富出版社，2012（10）
3.朱震宇.淺析品牌的重要性及其價值體現[J].科技創(chuàng)新導報，2009（12）
4.梁天才.品牌的背后[J].企業(yè)研究，2004（4）
第8篇：品牌形象的重要性與價值范文
關鍵詞：品牌；重要性；現狀；策略
我國國情是制造業(yè)為重要影響，相比起服務業(yè)，不論是從GDP貢獻還是從大環(huán)境下的成長，在中國服務業(yè)與西方發(fā)達國家相對巨大差距的情況下，品牌就成了市場競爭的關鍵。所以，我們應該從根本上承擔起這個任務。
一、服務行業(yè)品牌創(chuàng)立的重要性
隨著社會的洗滌，淡出人們視野的各種品牌也逐漸由稚嫩走向成熟。在服務行業(yè)競爭的大背景下，品牌已經成了消費者與員工對企業(yè)提供和產生服務的美譽度和忠誠度，也是產品和服務文化的個性化體現，更是行業(yè)之間零和博弈的競爭，同時也強化了消費者對產品和服務功能的認識。[1]80/20的市場法則可見：20%的強勢品牌占有了80%的市場，而80%的弱勢品牌占有了20%的市場，故扎實品牌策略經營的模式是占據市場的有效渠道。國務院《質量發(fā)展綱要》中提出了要全面實現服務質量標準化、規(guī)范化和品牌化。例如，中國的快餐服務企業(yè)都親眼目睹了“肯德基”“必勝客”挾天子以令諸侯的雄風。[2]由此可見，建立品牌來提升服務產品的價值，是面對消費者消費層次升級的必然選擇。
二、服務業(yè)品牌創(chuàng)立現狀
品牌是一個感性的虛擬詞，要擺脫工業(yè)思維來考量，LV中國區(qū)總監(jiān)吳越認為：從品牌長遠的發(fā)展趨勢來看，品牌建設要注重“人”的價值。同時我們也能看到市場上很多知名的品牌都是以人名或某一個明星為媒介，淡化了品牌的地域、國籍問題，而是從消費群體以及市場的角度來考慮。而服務品牌的建立是來自于消費者內心的，所以對于建設有賣點的服務品牌，所要面臨的是一條艱巨而漫長的路。南開大學商學院教授白長虹講道：服務業(yè)是很難做的，全世界最有價值的百強品牌，服務業(yè)排不到幾個。[3]所以，我們要針對服務行業(yè)品牌創(chuàng)立的現狀做出分析，提出有效的研究策略。
（1）缺乏品牌經營理念。為什么服務行業(yè)在100強品牌里一直難展手腳，其中大的原因是企業(yè)對品牌的概念認識錯誤。雖然現在大部分的服務行業(yè)都很重視品牌的建設，但基于對品牌的內涵準確度拿捏還存在偏差，所以常常把品牌創(chuàng)立理解為就是創(chuàng)名牌；把品牌經營認為是設立一套有國際感的標識；或者單個的認為投入巨額資和媒體的滾動廣告。
（2）缺乏統(tǒng)一的經營體系?，F在很多品牌經營在服務行業(yè)還處于粗放階段，缺乏系統(tǒng)性的品牌經營體系。由于很多原因，例如子公司與母公司之間聯(lián)系，前者往往因為地域性的關系而更為強勢的擁有了品牌效應，而與母公子又沒有太多實質性的互動，導致了品牌的樹立背離于初衷，形成了載體混亂的現象。當然導致經營體系模糊的原因不單單是這些，所以，服務行業(yè)中缺乏統(tǒng)一的品牌經營體系。
（3）缺乏品牌經營的管理人才。以餐飲業(yè)為例《2011年度餐飲商戶調查報告》，53.6%的餐飲店管理人才的水平均在中專及大專階段。盡管服務行業(yè)內部有很多負責廣告、策劃的人才，但卻缺乏品牌策略實戰(zhàn)經驗的負責總監(jiān)型人才，而國際戰(zhàn)略品牌管理理論知識和經驗的更是少之又少?？梢赃@樣說，國內服務行業(yè)在大環(huán)境下沒有能夠很好地掌握品牌優(yōu)化的戰(zhàn)略性計劃，沒有能夠走向世界，走向國際軌道的國際化管理人才。
三、建設服務品牌的策略
（1）建立戰(zhàn)略性策略。首先，建立戰(zhàn)略性的品牌經營的路線和策略，要有合理和科學的經營措施和手段。其次，提高企業(yè)決策層的品牌意識，要從觀念上和經營上改變企業(yè)固有傳統(tǒng)模式。要有規(guī)劃性的設計好企業(yè)的品牌走勢的藍圖。再次，要塑造具有核心價值的企業(yè)品牌，并不是單單做廣告，在品牌有形的光環(huán)下，還要注重無形服務，注重以人為本的設計理念，開辟品牌個性在消費者心占有的位置。
（2）建立完善的品牌體系。首先，從責任歸屬和動作方向上著手，建立清楚有效的管理制度。將策劃、管理、營銷等一套經營中可能存在的問題提煉出來，并制定完整的品牌戰(zhàn)略組織機構，和清晰的戰(zhàn)略決策且有效的實施方案。與此同時，還要建立統(tǒng)一的品牌體系，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一標準，統(tǒng)一的品牌形象。其次，在持續(xù)經營的過程中有化解風險的機制，巧妙、成功的實施風險平衡的能力，打造想客戶所想，急客戶所急的品牌形象。最后，優(yōu)化配置資源，提升服務水平。
（3）科學塑造品牌形象，打造誠信服務。品牌是靠實在的做和良好的口碑，在品牌的塑造上認真地以社會責任為基本，以回報社會和消費者的方式來提升品牌的知名度。所以說，品牌的形象是取得市場競爭優(yōu)勢的關鍵，包括兩點：首先，是品牌形象策劃，主動的向公眾展示，形成一個企業(yè)特有的標準化的印象。其次，是品牌傳播策略，以信息、形象的傳播，讓消費者認識、關注，并潛移默化中產生無可替代的價值觀。
四、結論
因此，服務業(yè)的品牌創(chuàng)立是服務業(yè)立于百強企業(yè)的重要手段，更是企業(yè)經營的理念和價值觀的體現，為客戶表達了其他服務不可替代的承諾。所以，要做好服務業(yè)品牌的創(chuàng)立是一個長期的工作，要有整體性的規(guī)劃和理念，這樣才能建立起一個品牌的長遠發(fā)展。
參考文獻：
[1] 劉祥彬.服務業(yè)品牌化影響因素探析[J].商業(yè)時代，2012（13）：32-33.
[2] 王娜，徐仰前，韓玉.酒店服務業(yè)品牌價值提升研究[J].中國集體經濟，2010（07）：150-152.
第9篇：品牌形象的重要性與價值范文
[關鍵詞]零售商場；商場品牌形象；商場形象要素
[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0020-02
隨著我國現代市場經濟的迅猛發(fā)展，在大中城市大型百貨商店、連鎖超市、綜合超市、購物中心、商業(yè)街區(qū)鱗次櫛比，既體現了地區(qū)商業(yè)的繁榮，也暗含了激烈的商業(yè)競爭，更凸顯了商場形象的重要性。筆者經過對呼和浩特市商業(yè)中心消費者的調查走訪，提出以下個人見解。
1塑造商場形象的重要性
11提高商場可信度
擁有良好的商場形象，就能給顧客以美好的心理感受，獲得顧客的對商場的信任以及對其商品價值的認可和青睞，增強消費者的消費信心，吸引顧客的消費行為。在激烈的市場競爭中，降低消費者購物過程中感知的風險，從而提高其滿意度和忠誠度。并愿意多花錢在本店消費，有利于增強商場競爭實力。
12提升商場辨識度
加強商場形象建設，能在消費者心目中形成商場品牌形象，提高商場的商品或服務的辨識度，讓消費者對獨特的購物整體環(huán)境形成偏好，有利于顧客選擇商場，并形成良好的社會輿論，提高社會聲望。商場品牌形象作為一種獨特的競爭優(yōu)勢，對消費者購買行為有一定的影響。還可以發(fā)揮品牌的潛在價值。
13增強員工凝聚力
商場擁有良好的形象，就能營造員工良好的心理氣氛，增強員工的自豪感和歸屬感，形成一種向心力和凝聚力，使員工心悅誠服，愉快地為組織工作并吸引人才，并能更好的全心全意地為顧客提供服務，維護商場形象。
14形成良好社會風氣
商場是開放的服務窗口，展示著服務行業(yè)的風貌，加強商場形象建設，創(chuàng)造和諧氛圍，能促進社會文明化和人性化的進程，有利于形成良好社會風氣，提升職業(yè)道德。所以，對商業(yè)零售業(yè)的形象塑造，也越來越引起商業(yè)企業(yè)的重視。
2影響商場形象的要素
商場形象是指其組織行為在廣大消費者心目中的一種綜合評價和反映。這種評價不是純主觀的印象，而是通過具體的、實在的事物表現出來的。所以，也有人說：組織形象是組織的主體意識的表現及其價值行為被公眾認知后的心理反映。這里的主體意識是指作為一個獨立的、整體的社會組織所信奉的價值觀和一貫的公開活動方式及其活動成果。這里的心理反映則是公眾經過全面的心理加工所形成的綜合印象。為了充分的了解影響商場形象的要素，我們組織120位學生在內蒙古呼和浩特市的天元商廈、民族商場、王府井商場、維多利購物中心和維多利時代廣場、長樂宮購物商場、萬達購物中心等進行了1200人的調查，調查采用的測量指標劃分為8個維度共計42項要素如下：
形象要素及形象構成表
形象要素形象要素構成
商品形象商品種類、商品品質、商品價格、商品應時應季、商品特色
宣傳推廣形象促銷活動吸引力、廣告吸引力、節(jié)日活動氣氛
店內形象環(huán)境布置、商品陳列、購物氣氛、清潔衛(wèi)生、空氣流通、溫度適宜、聲音嘈雜、電梯方便、指示清晰、購物車（籃）、背景音樂、光線明暗、通道暢通
員工形象服務技能、商品知識、服務態(tài)度、誠信、付貨結賬速度
設施設備形象實體設備、建筑裝飾
便利形象地點遠近、交通便利、營業(yè)時間、停車便利、出入口通暢
售后服務形象購后滿意、口碑、退換貨方便、送貨安裝
社會價值形象企業(yè)標識、企業(yè)口號、經營理念、公益活動、社會責任
經過調查，我們匯總得出的結論是，作為零售商場品牌形象影響要素是一個多維的概念，且不同的消費群體又有著不同的訴求。在激烈的市場競爭中，任何一個細小的環(huán)節(jié)都可能會影響到商場的聲譽，所以，要構建商場的形象就要全方位、整體塑造組織形象。通過提供特定的服務以及優(yōu)質的產品、優(yōu)雅的商品陳列、合理的價格和促銷政策，從而建立品牌資產，區(qū)隔其他競爭對手，使顧客產生品牌偏好，愿意花更多的錢，買更多的商品。重點要抓好以下要素建設。
21商品形象
商品的好壞是影響商場形象的重要因素，是形成組織整體形象的客觀基礎。中國消費者現階段最為關注的還是實惠的商品和實實在在的價格。消費者的忠誠度主要來自于商場經營的商品的種類、品質和價格、商品特色等因素，當商場經營商品種類齊全，商品品質有保障，價格合理，能提供顧客多種商品的選購，符合顧客心目中的物美價廉，物有所值，就會培養(yǎng)出忠誠的老顧客。
22商場特色
隨著各地消費品市場的日趨飽和、同質化的市場供應，使競爭日益激烈。要建立起美好的品牌形象，提高顧客的惠顧愿望和行為，就要滿足日益?zhèn)€性化的消費者行為。滿足顧客對特色商品的心理需求。許多的商場，因經營特色產品而吸引著許多老顧客。比如，有的專門針對不同消費水平提供不同商品。有的是為特殊愛好的顧客提供個性商品，還有的建立顧客會員制，維系顧客關系。依靠特色產品打造商場品牌形象，彌補市場空缺，創(chuàng)造消費者印象，影響消費者的惠顧愿望、購買決定和忠誠度。
23員工形象
商場員工形象是指員工的精神面貌、價值觀、職業(yè)道德、儀容儀表、服務態(tài)度、服務質量和工作效率等在消費者心目中的綜合評價。商場員工每天要面對顧客，其形象與組織的形象是高度相關的。如果商場員工有健康、積極、向上的價值觀，就會形成富有生機、活力的精神風貌，行為自律，工作熱情，服務態(tài)度好，就能建立良好的顧客關系。所以，商場員工要了解商品知識，把握顧客心理，懂推銷技巧，認真接待好每一位顧客，在服務時間、服務方式、服務手段、服務質量上要做到位，誠實講信譽，熱心、誠心、用心為顧客提供優(yōu)質產品和服務，讓顧客獲得購物的滿足。
24內部環(huán)境
商場內部環(huán)境是消費者購物的物質環(huán)境之一。隨著消費需求的變化，人們已開始從注重商品的功用價值需求，轉向心理與情感的需求。零售商場的消費者購物，是一種顧客體驗的過程，尤其現代零售業(yè)態(tài)多屬開架銷售、顧客自助，因此良好的商場氛圍，如商品的陳列、選購的方便、購物車或購物籃的配備、商場內通道的設計和指示、寄存方便、上下電梯不擁堵、休息點、收銀臺的數量、結賬的速度及燈光、衛(wèi)生、空氣、顏色、音樂等都會引起顧客的情感反應，并最終影響其購物消費的行為。顧客感覺良好，就易產生購買欲望。所以，要營造一個好的購物氛圍，讓顧客賞心悅目，愉快的購物、選物，是提升商場形象的一個途徑。
25商場的廣告、促銷
商場形象的建立與商場的宣傳推廣是分不開的。激烈的市場競爭中，要時刻注意維系與顧客的關系，適當地進行店內或者店外的廣告宣傳，有助于提高商店的知名度，強化商店形象，引起消費者對其廣告、促銷信息的關注，如果消費者得到實惠，對商場的忠誠度也會逐漸提升。廣告、促銷活動作為與消費者溝通的最重要渠道，對品牌形象的樹立和形成有著重要的影響。所以，商場要利用各種傳播載體把企業(yè)的經營理念、訴求標語、營業(yè)推廣活動等進行宣傳，比如運用各種大眾傳播媒介及櫥窗、燈箱、購物袋、員工服飾、免費接送車、公交車、電梯、出入口等等做宣傳，在顧客的視覺接觸點強化零售企業(yè)的品牌形象。
26外觀建設
商場的建筑外觀及裝飾等作為顧客對零售企業(yè)的整體感知構成了其形象感知的一個部分。通常人們回憶起商場時，閃現在眼前的往往是商場的外觀及其建筑群落。隨著城市現代化發(fā)展步伐的加快，好多地區(qū)大型多功能商場林立，形成城市商圈，代表了城市商業(yè)面貌，引領了生活時尚，滿足了消費者的消費需求，有的已成為城市的地標性象征之一，吸引著廣大消費者休閑購物。外觀在一定程度上也展示了商場的資金實力、經營規(guī)模等。所以，要注意商場外觀設計的特點、周邊環(huán)境的優(yōu)雅清新等，這些外觀形象也影響著對顧客的吸引力。
27商場的地理位置
商場的地理位置也是提升商場形象的一個要素，地理位置優(yōu)越，交通便利，易于顧客購物，就能吸引廣大消費者光顧。
28商場經營理念
經營理念是組織的指導方針，體現著組織的精神，是組織的精髓。它是組織生存、發(fā)展，奮斗的全部價值觀的體現。物質條件可以不斷提高，使商家之間的差距縮小。而組織精神、企業(yè)文化就成了市場競爭中的焦點。商場是一個社會的服務窗口，打造商場形象，精神層面的東西是不可忽視的。這就一定要有一個清晰的商場組織的基本信念和目標宗旨。講求價值觀，有社會責任感、參與社區(qū)活動、開展公益事業(yè)也是構成顧客形象感知的一個重要的方面。
除以上顧客關注度較高的商場形象影響要素外，還有一些要素也是影響商場整體形象的。比如：商場購物氣氛、組織的效益、客戶關系、危機事件處理等也影響著顧客對商場的選擇。
良好的商場品牌形象，它不但可以降低顧客的購物風險從而簡化其購物決策，驅使顧客保持品牌忠誠，而且也為品牌延伸提供了理由，并能為企業(yè)形成強大的無形資產，在激烈的市場競爭中形成優(yōu)勢。
參考文獻：
