醫(yī)藥外包行業(yè)市場分析精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥外包行業(yè)市場分析范文

傳聞：中國第一件太陽能空調(diào)衣將出自金安國紀。

記者求證：記者致電公司證券辦公室，工作人員表示該消息并不屬實。

金安國紀（002636）主營印制電路板，公司產(chǎn)品在太陽能電池里也有應用，近期有傳聞中國第一件太陽能空調(diào)衣將出自金安國紀，公司此前在公開信息中尚未提及。公司證券辦公室相關(guān)人員表示，該消息不屬實，公司沒有相關(guān)產(chǎn)品。

一季報顯示，公司在一季度實現(xiàn)營業(yè)收入5.03億元，同比下降8.02%，凈利潤1023.09萬元，同比增0.65%，二級市場上自4月18日以來該股股價走勢強勢，其中有多家著名“敢死隊”主導的跡象，中投證券無錫清揚路證券營業(yè)部、華泰證券深圳益田路榮超商務中心營業(yè)部均是重要的炒作主力。

在多家游資的接力下，金安國紀的股價也持續(xù)走強，市場分析認為，2014年上半年以來，半導體行業(yè)周期上行，回暖跡象明顯，而國內(nèi)4G的大規(guī)模投入更是成為拉動行業(yè)景氣超預期的催化劑。PCB（印制電路板）行業(yè)與半導體及全球經(jīng)濟大周期一致，而金安國紀主營PCB等元器件，有望受益。日前，公司預告2014年上半年的凈利潤為1958.22萬元至2545.69萬元，同比增長0%至30%。近期該股受到多路游資青睞且大舉加倉，未來走勢值得關(guān)注。

老板電器：或攜手小米研發(fā)智能廚電

傳聞：小米攜手老板電器做廚電。

記者求證：記者致電公司證券部，工作人員表示并不清楚情況。

老板電器（002508）近日被傳與小米合作開發(fā)智能廚電，日前，消息稱一位接近老板電器的消息人士通過朋友圈爆料，老板電器正與小米合作研發(fā)新品。

此前有消息稱，小米路由器部門和老板電器研發(fā)部門接觸很長時間。兩者合作的新品目前還處在研發(fā)階段，但具體內(nèi)容目前還不方便透露。對此記者致電公司證券部，工作人員表示并不清楚。

有業(yè)內(nèi)人士表示，按照上述說法，老板電器與小米聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品應該是搭載小米路由器的智能廚電產(chǎn)品。無疑與小米跨界合作，將是老板電器在智能廚電的布局方面邁出的重要一步。市場分析人士預計，未來三年廚電市場仍將保持10%以上的年均復合增長率，高端消費理念逐漸成熟。同時認為，廚電行業(yè)的品牌集中度還不高，成長空間比較大，同一檔次的專業(yè)廚電企業(yè)，誰先引領(lǐng)風潮，誰先獲得市場。

值得注意的是根據(jù)老板電器的上半年業(yè)績預告，公司預計上半年歸屬上市公司股東的凈利潤約1.88億元-2.17億元，增長30%-50%，也是目前業(yè)績預增幅度最大的廚電上市公司。

去年，傳出小米要與九陽合作做豆?jié){機的消息，引發(fā)了九陽股價連續(xù)三日大漲。而此次小米與老板電器合作的“緋聞”或也引發(fā)二級市場的炒作預期，投資者可持續(xù)關(guān)注。

晶方科技：首批iPhone6等指紋傳感器已交付臺積電

傳聞：晶方半導體首批蘋果6和新ipad指紋傳感器已交付臺積電。

求證：記者致電公司證券部，工作人員表示公司的客戶確實是臺積電，但是臺積電交付用戶并不清楚。

晶方科技（603005）是中國大陸首家、全球第二大能為影像傳感芯片提供WLCSP量產(chǎn)服務的專業(yè)封測服務商，是WLCSP封裝的國內(nèi)龍頭。公司成功研發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的超薄晶圓級芯片封裝技術(shù)，在技術(shù)、產(chǎn)能方面居國內(nèi)領(lǐng)先地位。

近期，來自臺灣業(yè)內(nèi)的消息稱，臺積電4月中旬已經(jīng)開始為蘋果iPhone 6、iPad Air 2、第三代iPad mini提供指紋傳感器組件，后端服務外包給精材科技、蘇州晶方半導體兩家廠商。報道稱，據(jù)大陸知情人士指出，蘇州晶方半導體，已將首批產(chǎn)品交付臺積電。此前蘋果 已經(jīng)和臺積電達成協(xié)定，由后者繼續(xù)使用8英寸晶圓廠為下一代iPhone制造指紋傳感器。

事實上，針對晶方科技將為iPhone 6指紋傳感器進行后端封裝的說法市場傳聞已久，今年2月，晶方科技董秘段佳國曾對媒體表示此事并非告知公眾的時機。而隨著iPhone6漸行漸近，市場對公司又有了進一步的期待。

二級市場上，經(jīng)過前期大幅調(diào)整，公司股價開始筑底回升，不排除借助指紋識別概念走出一波反彈行情。

常山藥業(yè)：重磅首仿藥有望本月獲批生產(chǎn)

傳聞：常山藥業(yè)重磅首仿藥有望本月獲批生產(chǎn)。

記者求證：記者致電公司證券部，無人接聽電話。

常山藥業(yè)（300255）主營業(yè)務為肝素系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。近日有消息稱重磅首仿藥有望本月獲批生產(chǎn)，記者注意到國家食藥監(jiān)總局（CFDA）網(wǎng)站顯示，常山藥業(yè)重磅首仿藥達肝素鈉原料藥和注射液的申報生產(chǎn)狀態(tài)已變更為“審批完畢-待制證”，如無意外，公司有望在本月取得產(chǎn)品生產(chǎn)批件，結(jié)束8年審評長跑。

常山藥業(yè)目前肝素制劑僅有低分子量肝素鈣注射液、肝素鈉注射液兩個品種，達肝素鈉注射液上市后，將降低公司過度依賴兩單品的風險。公司相關(guān)人士曾表示，達肝素鈉注射液是公司重磅首仿品種，借助目前已打通的醫(yī)院科室，該產(chǎn)品上市后有望提前被市場接受，預估2季度取得生產(chǎn)批件，4季度開始貢獻收益。

第2篇：醫(yī)藥外包行業(yè)市場分析范文

中草藥養(yǎng)生茶是指以草藥為原料，通過特有的配方及工藝加工制作，在飲用過程中，除了滿足解渴的需要及為人體補充必須的水分外，還能同時提供相應的營養(yǎng)物質(zhì)，以達到保健養(yǎng)生的目的，是一種保健飲品。與傳統(tǒng)以茶葉為基料的保健茶不同，中草藥養(yǎng)生茶的制作材料多數(shù)是國家規(guī)定的即為食品又為藥品的草藥，其中成份并不含茶，僅因口感及沖泡、飲用方式等方面的類同，而借用“茶”的名稱，是非茶之茶。中草藥養(yǎng)生茶正是一種融合了這兩種傳統(tǒng)文化的保健養(yǎng)生產(chǎn)品，極具文化底蘊。該產(chǎn)品既解決了傳統(tǒng)中草藥因口感、味道不易被大眾接受的問題，又不必熬煮，沖泡即可飲用，使用起來更加便捷；同時，相比傳統(tǒng)茶類多出了保健養(yǎng)生，調(diào)理身體機能等諸多好處。隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的進步和醫(yī)學科學的發(fā)展，我國近20-30年來，在茶學、醫(yī)學、藥學、衛(wèi)生、食品以及輕工等方面投入了大量人力、物力和財力，進行了大量的研究工作，證實了茶葉與中草藥對人體健康的積極作用，很有成效，尤其是歐美和日本等發(fā)達國家對中國茶葉和中草藥的營養(yǎng)成份和藥效成份進行了一系列研究，對開發(fā)養(yǎng)生保健茶提供了理論依據(jù)。市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

二、中草藥養(yǎng)生茶市場及內(nèi)外部環(huán)境分析

1.STP戰(zhàn)略分析。

1.1市場細分。

1.1.1定義市場范圍。

中草藥養(yǎng)生茶是一種以養(yǎng)生為主要功能的保健茶，屬于保健飲品。在使用形式、口感味道等方面擁有部分茶的屬性。而功效與目前市場上比較火熱的功能飲料也有某些近似之處。除了通過推廣自身品牌等方式在保健品、保健飲品市場中培養(yǎng)自身消費群體外，同時還可以從茶、功能飲料等類似市場爭取部分消費者，來擴大市場占有率。

1.1.2潛在消費者的需求。

通過調(diào)查，86.2%的被調(diào)查者都購買或使用過各類保健品，但卻僅有21.5%的被調(diào)查者購買或使用過中草藥養(yǎng)生茶；整體來說，中草藥養(yǎng)生茶在消費群體中的認知度是比較低的。但同時，75.5%的被調(diào)查者表示愿意嘗試并接受新的保健品類型，因此中草藥養(yǎng)生茶是具有較多潛在客戶可供開發(fā)的。

1.1.3劃分不同需求的子市場。

通過對消費者不同需求的分析，潛在市場大致可劃分為：亞健康人群、慢性疾病的中老年患者、孝敬父母長輩的年輕人、送禮者、體力腦力消耗較大者、希望防病健體者這六個子市場。這六個子市場相互之間又存在有相同的消費人群，根據(jù)共同的市場人群，可將它們進行合并，最終形成中老年人、青年人及送禮者、身體不適者這三個可供選擇的細分市場。

1.2目標市場分析。

中老年人：隨著日常生活水平的不斷提高，人們愈發(fā)能體會到健康的重要性，尤其是中老年人，更加注重對身體的保養(yǎng)，這類消費群體對于他們自身與家人在保健養(yǎng)生方面的意識是非常強的。而中草藥養(yǎng)生茶的主要功效就是保健養(yǎng)生，與這類消費者的需求非常契合。因此，中草藥養(yǎng)生茶要切入該目標市場相對是比較容易的。青年人及送禮者：中國目前有著巨大的禮品市場，保健養(yǎng)生產(chǎn)品也在近些年逐漸成為禮品市場中的主流產(chǎn)品。但這部分消費者在產(chǎn)品選擇上有著較強的隨意性，切入該目標市場需要較大的營銷投入。雖然切入市場有一定的難度，該市場的利潤也相對比較大，具有很可觀的市場價值。身體不適者：由于目前社會發(fā)展的速度越來越快，人們的生活節(jié)奏也隨之加快，從而導致了工作時間長、壓力大、疲于應酬等現(xiàn)象變得非常普遍，這使得亞健康人群的比例不斷提高。因此，開發(fā)亞健康消費市場也是目前市場發(fā)展的新趨勢。而同樣因為快速的生活節(jié)奏與繁重的工作，這類人對自身健康的關(guān)注度也普遍偏低，更多的是在身體出現(xiàn)各類疾病等狀況時選擇能即刻見效的藥品，對于日常能量的補充也更傾向于在使用方面比較快捷的機能飲料或是營養(yǎng)藥物。雖然中草藥養(yǎng)生茶的功效比較適合于這一目標市場的消費人群，但其細水長流型的長期保養(yǎng)理念卻較難得到認同。

1.3市場定位。

經(jīng)過上面對三個目標市場的分析，中老年市場是目前最適合中草藥養(yǎng)生茶發(fā)展的首要市場。產(chǎn)品與需求的契合度高，使用方面也適合現(xiàn)在中老年人的生活節(jié)奏，可以較快的取得該市場消費群體的接受與認可；切入市場難度低也可以相應降低產(chǎn)品在初期發(fā)展推廣的投入。根據(jù)調(diào)查結(jié)果的分析顯示，中老年人在選擇產(chǎn)品時最為看重是產(chǎn)品的功效，同時追求物美價廉的消費理念。因此，針對該市場的產(chǎn)品應該將重點放在優(yōu)秀的品質(zhì)及大眾化的價格方面，不宜定價過高，可以通過簡化重要性不高的外包裝等方面來降低成本，從而擴大價格浮動空間，給出較低的定價。

2.內(nèi)外部環(huán)境分析。

該部分將會選取一款筆者比較熟悉的中草藥養(yǎng)生茶產(chǎn)品為例，結(jié)合該產(chǎn)品所處的河南市場進行內(nèi)外部環(huán)境分析，以求能夠做到見微知著，由區(qū)域市場的一款產(chǎn)品引申出對整個產(chǎn)業(yè)各個市場的認知與分析。

2.1內(nèi)部因素。

對產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢（Strength）及劣勢（Weakness）進行的分析屬于產(chǎn)品的內(nèi)部條件分析，通過該分析可以達到取長補短的效果，對自身優(yōu)勢進行精進加以鞏固，對自身劣勢努力改善爭取扭轉(zhuǎn)。

2.1.1優(yōu)勢（Strength）。

（1）成本優(yōu)勢。本產(chǎn)品所具有的一系列功效源自于對各種中草藥藥性的調(diào)和以及制作過程中所采用的一些傳統(tǒng)工藝，其價值在于配方與制作，原材料則大部分都是極為普通常見的中草藥。雖然近年來各類中草藥價格漲幅巨大，但相對其他一些采用稀少名貴原材料的保健養(yǎng)生類產(chǎn)品，在成本方面依然具有不小優(yōu)勢。正是因為成本方面的優(yōu)勢，使產(chǎn)品的價格有著比較大的可調(diào)整空間，面對激烈的市場競爭這將成為一大優(yōu)勢。

（2）管理優(yōu)勢。本產(chǎn)品為獨家專利產(chǎn)品，可以方便的一手掌握生產(chǎn)方面的控制權(quán)與銷售方面的決策權(quán)，這樣在面對一些決策時可以做到迅速果斷，避免了一些處于大企業(yè)當中的知名品牌產(chǎn)品在決策方面復雜的流程，更加的及時靈活，可以更好的把握住機遇。

2.1.2劣勢（Weakness）。

（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)驗不足。

由于該產(chǎn)品自配方改良、完善以來，由于種種原因一直都沒有進行過大批量的生產(chǎn)銷售，在這方面經(jīng)驗嚴重缺乏。一旦拓展、擴大市場，在需要大量生產(chǎn)時很可能會出現(xiàn)一系列的問題。同時極可能因生產(chǎn)量過大導致生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)無法精細，從而對產(chǎn)品的功效、口感等方面造成一定的影響。而且目前產(chǎn)品在選料方面因不存在生產(chǎn)壓力，還較為從容，當需要大量生產(chǎn)時，原材料的儲備及供應很可能遭受沖擊。同時由于某些天然原料本身的稀缺性，為了支撐大批量生產(chǎn)的需要，必然要選擇改為使用可以量產(chǎn)的人工培育種植原料，這樣以來，就將會有產(chǎn)品品質(zhì)下降的可能性出現(xiàn)。

（2）缺少成熟的運營團隊。

同樣是因為本產(chǎn)品沒有過大批量生產(chǎn)銷售，此前一直以研發(fā)改良方面為主，并不具備一支成熟效率的生產(chǎn)營銷團，想要取得好的發(fā)展，必然要擴大自身規(guī)模，而一旦擴大規(guī)模就需要臨時組織起一支隊伍來進行相應的工作，這樣肯定會出現(xiàn)因臨時組建而缺少磨合，以及對該產(chǎn)品該市場領(lǐng)域方面認識及理解不足等狀況。

（3）生產(chǎn)方面管理難度大。

由于產(chǎn)品本身的特殊性，該類產(chǎn)品的核心價值大多都在于原材料的調(diào)配及制作工藝這兩個方面。想要在不影響產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量并且保證產(chǎn)品完整性的情況下，又能同時兼顧對產(chǎn)品配方及制作工藝等方面的保護，這對管理者來說，將會是一個極大的挑戰(zhàn)。

（4）無品牌知名度。

從消費者行為洞察方面的相關(guān)知識可以得知，消費者對于不了解品牌產(chǎn)品往往都會持觀望態(tài)度，很難會輕易嘗試購買。這就使新品牌產(chǎn)品或不知名品牌產(chǎn)品會處于一個很尷尬的境地。一方面因品牌知名度不高很難有好的銷量，另一方面又會因為銷量的問題造成資金流動困難。

2.2外部環(huán)境。對產(chǎn)品在市場中面臨的機會（Opportunity）與存在的威脅（Threats）進行的分析屬于外部環(huán)境分析，通過分析能夠使產(chǎn)品在復雜的市場環(huán)境下把握機遇規(guī)避風險，為產(chǎn)品快速、長期的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.2.1機會（Opportunity）。

（1）環(huán)境優(yōu)勢。

本產(chǎn)品產(chǎn)自登封，坐擁嵩山、少林寺等世界級文化遺產(chǎn)，產(chǎn)品的主要用料為嵩山千年古槐槐實及多種天然野生中草藥，身為同是傳統(tǒng)文化結(jié)晶的中草藥類及茶類的結(jié)合產(chǎn)品，在環(huán)境及文化上占有先天的優(yōu)勢。在產(chǎn)品的品牌塑造及推廣方面，可以有效的借助少林寺的文化歷史及五岳嵩山作為天地之中的特有環(huán)境，將本產(chǎn)品打造為一款有著文化色彩歷史底蘊的養(yǎng)生保健品，在某些顧客群體中容易獲得較高的認同感。

（2）政策支持。

目前，中國國內(nèi)的政治環(huán)境比較穩(wěn)定，國際關(guān)系也很良好，社會保持這健康的發(fā)展，而在未來很長一段時間內(nèi)，這種局勢會一直持續(xù)下去。在這一環(huán)境下，養(yǎng)生保健行業(yè)的發(fā)展得到了很多相關(guān)政策的支持。尤其是近幾年來，亞健康的普遍化，導致了人們的體質(zhì)和免疫力等方面出現(xiàn)了各種問題，這在社會上很受重視。而中草藥養(yǎng)生茶這種由純天然綠色中草藥制成的養(yǎng)生保健產(chǎn)品，能夠為人體提供長期性的保養(yǎng)，可以很好的改善亞健康提高免疫力。

（3）健康消費的潮流。

隨著社會發(fā)展速度越來越快，以及人們對自己身體健康的渴望，養(yǎng)生保健行業(yè)在全球范圍內(nèi)已逐步成為了朝陽產(chǎn)業(yè)，市場得增長非常迅速。據(jù)相關(guān)資料顯示，在近20年的時間里，美國在養(yǎng)生保健品方面的銷售額增長了36倍，日本也有著32倍的增長。隨著中國的城鎮(zhèn)化建設及城鄉(xiāng)居民生活水平基本小康，中國養(yǎng)生保健品也獲得了非?？捎^的市場。

（4）經(jīng)濟環(huán)境良好。

自改革開放以來，中國的國民生產(chǎn)總值一直穩(wěn)定上升，人們的生活水平也在不斷提高，這就使得消費需求也更加的旺盛。這樣的整體經(jīng)濟環(huán)境，給企業(yè)的投資、產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)提供了有利的條件。而隨著經(jīng)濟水平的提高，人們對健康的關(guān)注度也越來越高。消費的需求與健康的需求，為養(yǎng)生保健產(chǎn)品帶來了巨大的市場空間。

（5）科學技術(shù)的飛速發(fā)展。

科學技術(shù)的高速發(fā)展，為產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了便利的條件。很多必須通過人工進行的傳統(tǒng)加工工藝也正逐步可以由機器替代，這大大提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率并節(jié)約了人工的投入。同時，世界范圍內(nèi)對生命科學以及生物工程等方面的研究已達到高峰，這為養(yǎng)生保健產(chǎn)品提供了未來在新品開發(fā)與技術(shù)更新等方面的動力與支持。

2.2.2威脅（Threats）

（1）消費需求多樣化難以滿足。

由于養(yǎng)生保健品市場的持續(xù)火熱，各種各樣的養(yǎng)生保健產(chǎn)品層出不窮，這就使得消費者在購買產(chǎn)品時的選擇也不斷增多。各種產(chǎn)品在相互競爭的同時也令消費者變得更加挑剔，消費需求呈現(xiàn)出了多樣化的發(fā)展趨勢。在這種情況下，相對產(chǎn)品類型較多、品牌知名度較高、品質(zhì)較容易獲取信任的知名企業(yè)大品牌產(chǎn)品，就更容易迎合顧客的需求，這類產(chǎn)品也就自然成為了消費者購買時的首選。

（2）原材料受自然狀況限制。

中草藥養(yǎng)生茶的原材料以綠色天然中草藥為主，而氣候、天氣等自然狀況對于中草藥材的種植有著很大的影響。雖說國內(nèi)中草藥材市場除了少數(shù)的某些藥材外在供應方面并不吃緊，但如果出現(xiàn)突發(fā)的氣候異變是特殊天氣，還是有很大可能會導致原材料供應不足或是價格暴漲的情況。而出于資金正常流動以及降低成本等方面的考慮，生產(chǎn)企業(yè)通常都不會大量存儲原材料。這在一定程度上，對中草藥養(yǎng)生茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了威脅。

（3）競爭對手的威脅。

從嚴格意義上來看，現(xiàn)在中草藥養(yǎng)生茶的發(fā)展道路上，以王老吉等為主的功能飲品、涼茶飲料是目前最大的競爭對手。而這些產(chǎn)品雖然出現(xiàn)時間并不長，但巨額資金的投入使其在短時間內(nèi)培養(yǎng)出了一大批忠誠度較高的消費者。從市場基礎(chǔ)、口碑與消費者信任度等多方面，中草藥養(yǎng)生茶都處于不利地位，選擇了中老年消費群體作為首要目標市場，雖說能從一定程度上避開與這類以青少年消費者為主產(chǎn)品的正面競爭，但是，從長遠的發(fā)展考慮，日后來自這些產(chǎn)品的競爭與挑戰(zhàn)是無法避免的。

（4）市場開發(fā)難度大。

因過去其他保健茶產(chǎn)品在市場中造成的一些負面影響，消費者對保健茶的整體印象始終不佳，中草藥養(yǎng)生茶想要通過重塑產(chǎn)業(yè)形象來改變消費者心中固有的看法，逐漸消除負面信息帶來的影響本就有著很大的難度，大多數(shù)消費者又早已被其他大型企業(yè)的知名保健產(chǎn)品占據(jù)。

三、結(jié)果分析

1.中草藥養(yǎng)生茶市場營銷策略。

通過上文對中草藥養(yǎng)生茶的內(nèi)外部環(huán)境分析，可以清楚的看出產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢、劣勢以及潛在的機會與面臨的威脅。同時，也在對中草藥養(yǎng)生茶進行市場調(diào)查并分析歸納調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，為中草藥養(yǎng)生茶進行了市場細分并定位出了目標市場。接下來，本章將在以上調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品實際情況與中草藥養(yǎng)生茶的目標市場定位，運用4P營銷理論，依據(jù)SWOT的分析結(jié)果及市場調(diào)查數(shù)據(jù)，重點針對上文確定的目標市場，定制出切實可行的中草藥養(yǎng)生茶市場營銷策略。

2.產(chǎn)品策略。

2.1品質(zhì)保障策略。

在品質(zhì)保證方面中草藥養(yǎng)生茶產(chǎn)業(yè)應堅持以質(zhì)量管理體系先行為原則，以先進設備為基礎(chǔ)，從研發(fā)到生產(chǎn)銷售環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量安全隱患，最終使進入消費者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證。

2.2包裝策略。

通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，產(chǎn)品包裝在消費者購買時考慮的首要因素中也占到了21.6%的比重。因此，對于產(chǎn)品的外包裝應緊密結(jié)合產(chǎn)品主要特征。使產(chǎn)品的有點以及差異化等可以通過外包裝完美的展現(xiàn)出來。同時，需要根據(jù)不同的目標市場，選擇符合該市場消費群體的包裝檔次，這樣不僅可以有效的控制成本，同時也給了不同的消費者更多的選擇。

2.3導入策略。

從消費者購買理論與消費者需求理論中可以看出，消費者的需求總是隨著所支配收入的變化而不斷的發(fā)生改變。同時，只有通過持續(xù)不斷的對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行完善，才能夠適應激烈的市場競爭。在產(chǎn)品導入上，過早或是過晚進入市場都不是最明智的選擇，每一款產(chǎn)品都有著最佳的進入市場時機。對生產(chǎn)企業(yè)來說，能夠使產(chǎn)品在競爭過程中得到進一步的完善，并不斷根據(jù)消費者的需求開發(fā)出可以滿足消費者的新產(chǎn)品才是最關(guān)鍵的。

3.價格策略。

3.1標市場顧客成本分析。

在定位目標市場是，中草藥養(yǎng)生茶選擇了中老年市場作為首要的目標市場，該目標市場的消費群體具有一定的經(jīng)濟實力。同時，由于這一目標市場的大部分消費者都有著較多的空閑時間，因此，會非常謹慎的進行產(chǎn)品選擇，是很典型理性消費人群。這些消費者會根據(jù)自己對產(chǎn)品價值的認知和自身能夠承受的經(jīng)濟能力非常理性的考慮是否進行購買。最容易獲得這一消費群體青睞的永遠是具有高性價比的物美價廉產(chǎn)品。

3.2顧客成本為基礎(chǔ)的價格定位。

通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出，中層收入的消費人群在保健品的消費群體中占很大一部分，加上定位以中老年市場為首要目標市場，這就意味著中草藥養(yǎng)生茶應定位成中檔保健品較為合適，定價應在適中的基礎(chǔ)上相對偏低。而且作為長期保養(yǎng)型的養(yǎng)生產(chǎn)品，日消費需要讓絕大多數(shù)消費者可以接受，持續(xù)型消費才是獲取利潤的關(guān)鍵。

4.渠道策略。

4.1渠道建設。

隨著渠道市場發(fā)展迅速，渠道創(chuàng)新的速度越來越快，市場競爭的加劇，不管是直接渠道建設還是間接渠道建設，渠道建設也變得不是那么的容易。隨著市場的發(fā)展和渠道建設的困難，精細化分工就顯得特別重要，市場上便出現(xiàn)了第三方公司，專門做渠道建設的服務性機構(gòu)，企業(yè)可以把渠道建設的全部事情交給這樣的機構(gòu)，第三方外包公司是營銷渠道目前的發(fā)展趨勢之一。

4.2渠道模式定位。

通過上述對營銷渠道趨勢的分析，結(jié)合中草藥養(yǎng)生茶自身情況，對多種可選渠道模式的權(quán)衡，迎合發(fā)展趨勢的渠道一體化應該是目前中草藥生茶產(chǎn)業(yè)在營銷渠道方面最佳的選擇。

4.3專業(yè)顧問型銷售渠道。

近幾年來，在醫(yī)藥市場中出現(xiàn)了一種很流行的銷售渠道，針對各種長期病癥、慢性病之類的康復機構(gòu)，專業(yè)顧問型的銷售渠道正是這樣一種形態(tài)，影響很不錯，而且通過前期對市場進行的調(diào)查結(jié)果來看，消費者在產(chǎn)品的宣傳推廣方面，對醫(yī)生、專家推薦的信賴度是最高的，作為具有相應功能的養(yǎng)生品保健品行業(yè)，這種渠道模式是很值得借鑒的。

5.促銷策略。

5.1廣告策略。

根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果顯示，保健品及相關(guān)產(chǎn)品的消費群體對目前幾種主流媒體上廣告宣傳的接受及信任程度并不高。因此，在傳統(tǒng)的主流媒體之外，應該更多的去開發(fā)出一些其他的廣告平臺，這樣往往能達到意想不到的效果。作為傳統(tǒng)的媒體之一的電臺已經(jīng)逐漸被人們遺忘，但對于產(chǎn)品的主要目標顧客群體來說，電臺在中老年消費者中還是有著一定的影響力。

5.2網(wǎng)絡傳播。

傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ビ幸粋€明顯的缺點，就是傳播效應的滯后性，這就導致在實際的銷售促進中會出現(xiàn)時間差，從而造成資源的浪費。再加上，即使在傳統(tǒng)媒體中投入大規(guī)模的廣告宣傳，也只是單純的能夠提高品牌知名度而已，無法很好的展示出品牌的內(nèi)涵。因此，在傳統(tǒng)媒體上展開廣告投放的同時，更需要的是通過某種特定形式的活動，來使顧客能夠直接感受品牌的內(nèi)涵，從而形成線上、線下的互動。

四、研究結(jié)論

第3篇：醫(yī)藥外包行業(yè)市場分析范文

這是電影界的兩位明星、大腕--葛憂、呂麗萍在十幾年前合拍《編輯部的故事》后再次以當時的男女主人公“葛玲”、“李冬寶”的身份合作。但這并不是影視劇中的一個鏡頭，而是一片小小的“保健藥片”廣告。那就是在2002年咽喉類產(chǎn)品市場上“火暴登場”的“億利甘草良咽”。

“億利甘草良咽”由內(nèi)蒙古億利醫(yī)藥有限公司生產(chǎn)，從2002年8月15日廣告首次播出至2003年3月份，市場零售額已達1億元。

“億利醫(yī)藥”？不僅老百姓沒聽說過，對業(yè)內(nèi)也是一個陌生的名字。

咽喉藥品、保健品并不是一個市場容量非常大的主流產(chǎn)品，內(nèi)地全年銷售額也就在20億左右，但市場上已有以金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚為代表的五六個老百姓耳熟能詳、將近有十年歷史的一、二線品牌，兩三年歷史的三線品牌就更多了，其中單金嗓子喉寶的年銷售額就將近6億元。

市場情況如此險惡，億利為什么還要進入？短時間內(nèi)，從隊伍、渠道、行業(yè)知名度、產(chǎn)品知名度、業(yè)內(nèi)經(jīng)驗統(tǒng)統(tǒng)為零到銷售額過億，億利快速進入所仰仗的利器是什么？ 市場分析：咽喉類產(chǎn)品已形成行業(yè)性成熟市場

大約十年前，一位當時非常著名的女歌星出現(xiàn)在電視上，歌畢，眾人蜂擁而上，在鮮花從中，一個最忠實的歌迷送上了潤喉良藥“金嗓子喉寶”，歌星頓時笑逐開顏。在當時，有這樣廣告力度的產(chǎn)品并不多見，從此，奠定了“金嗓子喉寶”江湖老大的地位。十年來，它樹立了很高的品牌知名度、親近度，在渠道上無孔不入、滲透力極強，在人們所能見到的藥店、賓館、火車站、飛機場觸目可及。

“榜樣的力量是無窮的”，效仿者眾多，從此開辟了一個咽喉類保健品、藥品的戰(zhàn)場，西瓜霜含片及噴劑年銷售收入2億元、江中草珊瑚含片年銷售收入1.5億元、華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養(yǎng)陰口香液等產(chǎn)品年銷售收入在6000萬到1億元之間。各司其位，各個產(chǎn)品的銷量幾年來一直沒什么大的變化。銷量咽喉藥品市場格局已經(jīng)形成。

這些產(chǎn)品最少也有了兩三年的上市時間，渠道建設完善，品牌知名度高，且各企業(yè)在每一年度均有持續(xù)的廣告投入和較高的市場費用支持，消費者需求基本得到滿足或至少沒有覺得在療效上有很大的不滿意，價格便宜，均在2.6元到5元之間，消費者對經(jīng)常消費的產(chǎn)品滿意度比較高，難以形成品牌轉(zhuǎn)換。

基于這樣的市場現(xiàn)狀，這兩年幾乎沒有新品進入。

內(nèi)蒙古億利醫(yī)藥有限公司是上市公司內(nèi)蒙古億利科技有限公司的全資子公司，億利科技一直在經(jīng)營大宗化工原料的生產(chǎn)加工業(yè)務，實力雄厚，但卻因行業(yè)的關(guān)系既沒有品牌產(chǎn)品企業(yè)也沒有知名度。但當今社會，“品牌效應”才是一個企業(yè)獲得增值利潤、快速發(fā)展的根本。怎樣才能從一個不容易樹立品牌的原料加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型呢？

億利科技并沒有頭腦發(fā)熱、盲目投資，而是把目光投向了自身所擁有的資源上。因為地處內(nèi)蒙古，億利科技擁有很豐富的中蒙藥資源，尤以甘草為代表。甘草是一味中藥，有解毒、潤肺的療效，對呼吸系統(tǒng)的病癥有很好的治療作用。同時，由于保健品行業(yè)具有啟動快、操作相對簡單、易受老百姓關(guān)注的特點，因此，億利科技決定生產(chǎn)一種以甘草為主要原料的咽喉保健品。

但，縱觀這個市場，對新進入者來說，還能有市場機會嗎？在哪里？ 市場細分：從咽喉不適的市場中“摘”出煙民市場

雖已決心進入，但億利絕不是“架上梯子強行攻城”，與“強大的敵人”正面沖突，那樣說不定會白白送死。在對眾位前輩的招法潛心揣摩后，億利豁然發(fā)現(xiàn)了各位的軟肋：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

雖說以金嗓子喉寶、草珊瑚等為代表的產(chǎn)品更強調(diào)“入口見效”，而以“華素片”為代表的更強調(diào)藥理作用，但從產(chǎn)品訴求上看，大家表達得非常相似，都是從“保護嗓子、防止用嗓過度”的角度出發(fā)，針對所有咽喉不適的人群。廣告上有的用歌星、有的用影星、有的用教師，大家互相比著誰的嗓子最累。表達這個訴求上最極至的廣告，就是某個品牌的藥片在留聲機上隨著唱片不停的轉(zhuǎn)。

其次，大多數(shù)產(chǎn)品包裝粗糙、缺乏個性；大家的價位都低，但“買貴的”已經(jīng)成為許多人的嗜好。現(xiàn)在大家買東西不僅是在買產(chǎn)品本身，而是買這個產(chǎn)品從品質(zhì)、包裝、品牌給他心理上所帶來的滿足感，使用什么樣的產(chǎn)品似乎與他的階層和品位相聯(lián)系著。聽起來這種心理好象是有點“不買最好，就買最貴”似的無聊，但這就是實實在在體現(xiàn)在市場中的消費心理，誰也不能漠視它。因此，消費者會有比較強的嘗試新品的愿望。

2002年4月份，億利決定新產(chǎn)品上馬，2002年5月，億利為自己的產(chǎn)品提煉出了“核心概念”：為咽喉不適的煙民們提供的一種解決方案。

這個核心概念的提出，并不是億利在市場上看了一圈就拍腦袋想出來的。在一個月中，單是委托專門機構(gòu)進行的大規(guī)模市場調(diào)研就進行了五次，費用達上百萬元。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在整個咽喉不適并使用咽喉類產(chǎn)品的人群中，50%多的人屬于感冒、上呼吸道感染而形成的咽喉不適而使用，12%是由于用嗓過度、及特殊職業(yè)人群在使用，18%是由于煙酒過度造成不適而使用。

“用數(shù)字說話”。由于生產(chǎn)的是保健品而不是感冒藥，因此不能將產(chǎn)品明確地指向“感冒、上呼吸道感染”人群，因此，億利將自己的產(chǎn)品明確指向于“為煙民服務”，與金嗓子喉寶、草珊瑚等加以區(qū)分，并強調(diào)保健品“入口見效”的功能，避免與華素片等在藥理作用上較短長。而且，億利產(chǎn)品的主要原料是甘草，而干草恰恰有一個非常獨特的產(chǎn)品利益，就是解毒、降解尼古丁，因此完全可以達到產(chǎn)品的“表里如一”，滿足這個細分市場的需要。這個市場的總規(guī)模在2億元--3.8億元之間。

很明顯，這個市場總量應該說比較小。但億利醫(yī)藥的總經(jīng)理段炬紅說：“我們在行業(yè)外頭的時候，最重要的是怎么成功地進入這個行業(yè)，在這個行業(yè)中有一席之地。不管地方是多大，首先我要找到它，并站穩(wěn)了，然后才有機會去擴大地盤?！?/p>

為了突出產(chǎn)品的核心概念，億利為產(chǎn)品從內(nèi)到外提供了一套準確指向自己的細分市場的設計方案：

* 從包裝設計上，產(chǎn)品的外包裝像一個煙盒，上面有一拉撕的煙模；

* 從廣告上，“抽、抽、抽，抽完你給我含一片，從這到那全舒服”，強調(diào)抽煙者與產(chǎn)品的關(guān)系；

* 從口感上，是超強的辣和涼，滿足口感比較重的人。因為抽煙的人大部分的味覺都不太敏感。這還有一個好處，就是緩解癥狀的即時效果強，這也符合煙民的需要。

* 從品名上，咽喉類藥的品名既可以側(cè)重于“咽”，也可以側(cè)重于“喉”。已有產(chǎn)品的名稱大部分是側(cè)重于“喉”， 億利本來起名叫“宜喉爽”， 而沒有在“咽”上面做文章。但確定了自己的細分市場之后，就側(cè)重于“咽”，全名“億利甘草良咽”?！皟|利”是企業(yè)的品牌名、“甘草”強調(diào)了這種對“煙”有獨特功效的原料，“咽”是“煙”的諧音。這個名字在咽喉藥市場中可以算是第一個有特別明確核心概念指向的產(chǎn)品名稱。

在定價時，億利同樣做了大量的調(diào)研工作。針對現(xiàn)有產(chǎn)品，大家普通認為總體定價是偏低的。消費者普遍能接受的價格是6元錢，其中有38%的消費者能夠接受8元錢以上的產(chǎn)品。而市場上大部分產(chǎn)品都是賣2.5元－5元錢。億利決定將自己的產(chǎn)品定價在9.9元人民幣，與其它產(chǎn)品拉開較大的距離。

新產(chǎn)品進行市場開拓時，大多應選擇向高低兩頭的市場競爭者進攻。要不進攻高端，要不進攻低端。但也許比較起來，進攻低端的風險更大。本來利潤就低，更不用說還要進行大規(guī)模、高成本的市場推廣。

這個定價也是受細分市場策略指導的。

首先，市場上低端產(chǎn)品比較多，高端產(chǎn)品就會是一個新的市場機會；其次，定到9.9元，有38%的人群可以接受；定在5元，可能有60%的人可以接受。銷售額可能差不多，但與大流量相對應，運營成本必然會高，因此，從盈利的水平上來講，可能定9.9元的盈利水平要高。這對一個行業(yè)的新進入者來說，追求單品贏利而不是規(guī)模效應，更是一個比較明智的選擇。當然，并不是要做高端而定高價，而是根據(jù)市場的真實需求和消費心理，結(jié)合品牌形象、包裝等產(chǎn)品的綜合價值因素而決定的。品牌知名度高、品牌好感度高的時候，消費者對產(chǎn)品的價格敏感度可能會下降?，F(xiàn)在，綜合價值是決定一個產(chǎn)品價格的因素，而不僅僅是成本加利潤。

對現(xiàn)有市場進行科學地細分，“定位精準”，在面似鐵板一塊的市場中找出生存縫隙，應該說是“億利甘草良咽”上市成功的根本性因素。

由于“良咽”形成了自己獨特的核心概念，與煙民形成了比較緊密的聯(lián)系，它在從原有的咽喉市場中分了一碗羹的同時，也將這塊蛋糕做大了一塊：有一些煙民可能沒有咽喉不適感或癥狀比較輕，過去，他并不認為自己有消費這類產(chǎn)品的必要，而現(xiàn)在這部分人中有些則開始嘗試“良咽”，因為他希望能夠緩解吸煙對健康形成的危害，或者僅僅認為這是一個跟抽煙者有關(guān)系的東西，應該嘗試一下。

但對于這種過分強調(diào)“細分市場”的產(chǎn)品，“細分市場”以外的消費者是不是就毫不理會呢？情況也并非如此。

事實上，通過對消費者的調(diào)查，億利發(fā)現(xiàn)，在購買人群中，有53%的人是非煙民，47%是煙民；而對非購買人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有83%的人認為這個產(chǎn)品可以同時適用于煙民和非煙民，并不認為廣告是針對煙民的其他人就不能用了。

點評：

有專家認為，現(xiàn)在中國還處在另一種“短缺”時期，之所以會有市場疲軟的表現(xiàn)，是因為在消費者已滿意的領(lǐng)域不斷出現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品，短缺的是“優(yōu)、特、專”產(chǎn)品。

億利醫(yī)藥的總經(jīng)理段炬紅說：“從細分市場介入有一個最明顯的好處：消費者能夠在產(chǎn)品一上市的時候，自動將它在已經(jīng)是競爭力很強的成熟市場中定位成一個獨特的東西，能夠?qū)λ３直容^高的興趣?！?/p>

定位于獨特的細分市場，當然會有一定的負作用。單就“良咽”的口感上說，對于女性或口味比較溫和的消費者，就會認為口感過于刺激。

但是，沒有一種產(chǎn)品會適合所有人。反過來也可以這樣說，“全是重點就都不是重點”，在需求越發(fā)個性化、多樣化的市場上，越是想適合所有人的產(chǎn)品可能就會對所有人都沒吸引力。

每個企業(yè)都只能為部分人服務，做營銷工作最重要的是要學會放棄。

談到創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是要生產(chǎn)出一個“外星人”，也不是來源于一兩個“靈光乍現(xiàn)”的靈感。在大量的客戶走訪、扎實科學的市場調(diào)查分析工作的基礎(chǔ)上，對消費者有了深層次的理解，發(fā)現(xiàn)他們在已有產(chǎn)品中沒被滿足的需求，這就是創(chuàng)新。

億利大規(guī)模的市場調(diào)研就進行了五六次，花費達500--600萬元，這才有了從行業(yè)性成熟市場中“摘”出自己的細分市場的結(jié)果以及其后在媒介選擇等方面的種種創(chuàng)造性運作。 進入市場：先鋪貨還是先打廣告

先建銷售網(wǎng)絡進行終端鋪貨，還是先打廣告，這是個雞生蛋還是蛋生雞般的問題。搞營銷的人都知道，當市面上沒有產(chǎn)品的時候，是不能花錢做廣告的，那樣會造成廣告資源的浪費。但任何游戲規(guī)則都要根據(jù)企業(yè)自身的情況而定。

如果是行業(yè)內(nèi)的成熟、名牌企業(yè)，就算是推出新產(chǎn)品，企業(yè)可能什么也都不用做，經(jīng)銷商就會“送錢上門”。但億利是第一次進入這個行業(yè)，在行業(yè)中沒有名氣，沒有自己的銷售隊伍，也沒有這方面的經(jīng)銷商網(wǎng)絡資源?，F(xiàn)在是通路為王的時代。經(jīng)銷商憑什么經(jīng)銷億利的產(chǎn)品、零售終端憑什么讓億利產(chǎn)品上貨架呢？

億利決定在產(chǎn)品上市之間先行投放廣告，同時“齊頭并進”地進行經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡和自我銷售隊伍的建設工作。

2002年6月，億利開始組織生產(chǎn)、確定廣告方案并拍攝電視廣告。7月份，開始設立自己在各地的辦事處（那時的辦事處主任基本上都是光桿司令），8月15日廣告第一次播出，8月底最后一位辦事處主任到任。廣告投放后，辦事處主任與經(jīng)銷商開始接觸、談判、訂貨、發(fā)貨，一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡從7月中下旬開始建立，在9月份大量建立起來，10月底，“良咽”在大部分億利的目標零售終端中面市。

從8月15日廣告開始播出到10月底產(chǎn)品上市，這中間有近三個月的時間，這是否會造成大量的廣告浪費呢？在決定投放廣告前，億利通過專業(yè)的媒介調(diào)查公司得出了一個結(jié)論：現(xiàn)在媒介環(huán)境異常復雜、資訊泛濫，對一則廣告被接受的干擾會很大。從消費者能看到這個廣告，進而知道這個產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的功效，再對這個產(chǎn)品有好感，直至最終愿意去購買這個過程是需要時間的。過去這個過程可能一個月就能完成，前兩三年的時候要三個月完成，這幾年完成的時間就更長了。

“我們正是利用了這個延遲的過程，如果不是這樣，“良咽”到今天可能還在鋪市。”段炬紅說，“因此，我們的廣告資源浪費得并不多?！?/p>

談“良咽”的強勢推廣，首先要說那則電視廣告。一個優(yōu)秀的廣告，可以使同等媒介費用達到倍乘的傳播效果。

從表面上，這則廣告對老百姓最起作用的是它的“名人效應”。十幾年前，每當《編輯部的故事》播出時，可以說得上是萬人空巷。葛憂、呂麗萍扮演的男女主人公在劇中始終是疙疙瘩瘩，但卻關(guān)系微妙。中國的老百姓都心地善良、好喜慶，希望他們倆能“終成正果”，但這個胃口一直被吊著。十幾年來，兩位影星人氣越來越旺，但卻始終沒能再合作。所以說，他們合作拍這則廣告，真可以用“眾望所歸”來形容。

但“名人廣告”早有泛濫的趨勢，如果只比誰的“腕大”，那這可是一個仁者見仁、智者見智的問題，對產(chǎn)品的銷售所起的作用值得懷疑。

而良咽的電視廣告，定位準確、風格幽默、利益清晰、心理暗示恰到好處，廣告的可視性和促銷力兼?zhèn)?。這則廣告不但成為津津樂道的趣事、成為孩子們朗朗上口的對白，更成為廣告界的佳話。在中央電視臺舉辦的AD盛典評審會上，許多評委談到，如果評選2002年的廣告，良咽廣告稱得上是一則優(yōu)異的新產(chǎn)品上市廣告。

廣告創(chuàng)作的原則，首先是把要說的意思表達清晰；其次是要能吸引人的注意力，能夠被大家輕易地記住；最重要的是人們能夠記住的東西應是與產(chǎn)品的主體是一致的。這個廣告再好，但人們所記住的東西與產(chǎn)品的主體、產(chǎn)品的功能利益沒關(guān)系，也是失敗的。

“良咽”是以全國市場為目標市場的，在“良咽”廣告投放初期，媒介宣傳除了對普通消費者起到一個對產(chǎn)品的認知作用外，還有一個很重要的任務就是協(xié)助完成對經(jīng)銷商的招商任務，幫助建立分銷體系，幫助終端能迅速看到產(chǎn)品、增強終端進貨的信心。當注重這個任務的時候，對媒介的選擇首先就是要注重覆蓋的廣度。但在初期，廣告投入又不能太大，終究產(chǎn)品還沒上市，

要用有限的錢達到以上兩個目的，最好的選擇就是央視一套及落地情況好的衛(wèi)視。央視及衛(wèi)視對地方的影響深度是不夠的，但從覆蓋的廣度上，足可以滿足投放的需求。

“好鋼要用在刀刃上”。在資源有限的情況下，億利選擇了價格最高、但千人成本最低、廣告效能最好的央視主要時段，在很短的時間里、相對成本最低的情況下，在消費者心目中樹立了很好的品牌信任度。2002年下旬，“良咽”的廣告幾乎覆蓋了央視一套所有的黃金時段，完全強占了電視傳媒的制高點。同時配合湖南、浙江、山東、安徽、福建、重慶、貴州、遼寧、吉林、陜西、內(nèi)蒙古、新疆十余家衛(wèi)星臺的黃金時間大密度投放，上述衛(wèi)星臺均在全國22個省份以上的市場落地，形成了在單一區(qū)域內(nèi)用央視提升品牌信任度、用衛(wèi)視的交叉覆蓋來快速實現(xiàn)品牌知名度的媒介整合效果。

在此基礎(chǔ)上，當產(chǎn)品在大部分目標終端上市后，第一階段的媒介目標也已基本達到，億利又開始針對重點市場進行地方電視、報紙、戶外、電臺媒體的強勢整合傳播。

11月份，為了對市場進行深度開發(fā)，億利開始在全國省會城市排名前三位的報紙上做宣傳產(chǎn)品功能的廣告，詳細闡述這是一個更適合煙民的產(chǎn)品，能緩解嗓子的不舒服，能降低尼古丁對健康的危害等等。在產(chǎn)品上市之前，在報紙上并不投放硬性廣告，而是以娛樂新聞的形式出現(xiàn)--“葛優(yōu)、呂麗萍兩個大明星又合作了，這次不是為了演電影，而是拍一個什么樣的廣告，等等?！边@種帶有新聞題材的形式，基本上在全國的晚報上都做到了。這其實是起到了對電視廣告的一種提示觀看的作用。

12月份起，億利的廣告投放開始介入地方電視臺。在一些市場基礎(chǔ)已經(jīng)比較成熟了的地區(qū)，開始對省級電視臺進行投放，包括省級有線頻道。這些頻道收視率高但成本低，特別是對那些衛(wèi)視落地情況不好的地區(qū)，是非常好的補充。

在進行重點市場開發(fā)時，億利根據(jù)當?shù)孛浇榈慕佑|習慣進行了媒介選擇。如只在北京選擇了電臺廣播，因為北京是汽車保有量最大的地區(qū)，人們在車上一般有收聽廣播的習慣；在湖北，車體廣告的效果非常好，億利就做了大量的公共交通工具上的車體廣告……

億利也利用網(wǎng)絡廣告來對傳統(tǒng)媒體做補充。傳統(tǒng)媒體對很多上網(wǎng)的人沒有吸引力，因為他們大都不看電視。而這些人的知識層次比較高、消費能力比較強，與“良咽”的目標消費群體比較接近。 在具備了一定的品牌知名度后，億利又加入了一些起提示性作用的路牌廣告。

在進行了一系列有步驟的整合傳播后，2002年9月15日，億利委托專業(yè)的市場調(diào)查公司對全國32個省會及中心城市、6700人次進行了廣告效果評估，數(shù)據(jù)顯示，全國市場在30天的時間里實現(xiàn)了平均知名度61%的好成績，這個數(shù)字在媒介環(huán)境如此復雜的形勢下取得是一個奇跡。10月5日，億利又委托合力傳媒公司依據(jù)央視索福瑞和AC尼爾森的電視監(jiān)播資料進行了廣告到達率的分析，權(quán)威的媒介數(shù)據(jù)與消費者調(diào)查的數(shù)據(jù)基本一致，這進一步驗證了億利在媒介策略上的成功。

“媒介目標必須很清晰，媒介目標與產(chǎn)品的市場策略也要相匹配，媒介目標更要與企業(yè)的資源相匹配。我們的所有媒介選擇都與我們在這一特定階段要達到的傳播目的有關(guān)--我要傳遞給誰？在這個特定區(qū)域的強勢媒體是哪些？要通過各種因素的組合來實現(xiàn)我們的目的?！倍尉婕t對此總結(jié)到。

在強勢媒介傳播的同時，為了使廣告“落地”，轉(zhuǎn)化為實實在在的購買，2003年1月份左右，在全國省會城市及中心城市，億利在零售終端持續(xù)開展了超過3萬場次的促銷活動。除了常規(guī)的周末促銷，針對大賣場還特別開展了一定形式的主題促銷。通過這些活動使“良咽”充分貼近消費者，形成消費者的購買習慣，進一步提高消費者對“良咽”的品牌忠誠度。

廣告與終端促銷有著可觀的協(xié)同作用。廣告，提供給消費者產(chǎn)品的信息，并附帶購買的“理由”；而促銷則在提品的同時，附帶一個購買的“激勵”，而這種“激勵”是通常購買時所沒有的。廣告是推動，終端是拉力，只有兩者的有機結(jié)合，才是做有效的市場手段。

在廣告覆蓋率、影響力最低的廣東省，億利進一步加大了終端促銷推廣的力度，取得了很好的效果。如果僅依靠廣告的影響力，廣東的銷量不過是現(xiàn)在銷量的四分之一。

點評：

從“好酒不怕巷子深”到“廣告一響，黃金萬兩”，這雖然有些矯枉過正，但大家都不得不承認市場現(xiàn)狀就是這樣現(xiàn)實而殘酷的。由于信息的不對稱，“廣告”成了老百姓了解一個企業(yè)及其產(chǎn)品的主要途徑。誰的廣告投放力度大，誰在最貴的時段做廣告，在消費者和經(jīng)銷商心目中，這個企業(yè)就是有實力的企業(yè)、這個產(chǎn)品就是值得信賴的產(chǎn)品。

很少有企業(yè)在產(chǎn)品新上市的時候就在央視的黃金時段做廣告，一般都要等做到一定規(guī)模以后再說。而億利在有限的資源下，“集全身力氣于一點，一蹴而就，狠、準、穩(wěn)”，選擇了價格最高、但千人成本最低、廣告效能最好的電視時段，占領(lǐng)了媒介的制高點，在短時間內(nèi)樹立了品牌的知名度和信任度。

對于一個“一窮二白”、毫無背景和名氣的產(chǎn)品，如果等到產(chǎn)品上市再去做廣告，那鋪貨過程可能就會極漫長，半年、一年后的終端上市量也達不到能投放廣告的標準。而且因為產(chǎn)品沒名氣不能動銷，一方面會產(chǎn)生非常大的應收帳款，給企業(yè)帶來運行上的壓力，另一方面更會影響鋪貨，很多終端就根本進不去。就更不要說，一個沒有知名度的企業(yè)和產(chǎn)品很難請到人才來服務。 營銷通路建設：先有人后有網(wǎng)絡

“企業(yè)的一切競爭最終都將歸于人才的競爭?！边@句話實在是老生常談，毫無新意。但之所以能“常談”，是因為這是一條“真理”。

段炬紅，億利醫(yī)藥公司總經(jīng)理。22歲任哈慈集團公司營銷總公司副總經(jīng)理，27歲任哈慈股份公司V26健康產(chǎn)品公司總經(jīng)理，29歲任哈慈股份公司董事、藥業(yè)公司總經(jīng)理、哈慈集團有限公司副總經(jīng)理，在哈慈從事產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)管理、新產(chǎn)品上市、營銷管理工作近十年。她參加、領(lǐng)導過哈慈醫(yī)療器械、保健食品、營養(yǎng)食品、藥品中，五行針、V26減肥沙淇晶、驅(qū)蟲消食片、健兒三寶、康復快等多個著名品牌的成功上市及營銷管理工作。

億利科技股份有限公司的董事長王景晟認為，自己任期內(nèi)就干了兩件大事，一是將公司上市，二是將段炬紅招至麾下?！捌髽I(yè)從零開始并不可怕，關(guān)鍵是找對人。做營銷工作一定要有實操經(jīng)驗。告訴你一個選人的秘訣，”這位內(nèi)蒙大漢笑著說，“就是看他花過多少錢。段總在哈慈大概也花過十幾個億了吧。”

段炬紅為億利這個行外人帶來的是經(jīng)營思路、從業(yè)經(jīng)驗、業(yè)內(nèi)資源和信息網(wǎng)絡。

2002年4月，段炬紅走馬上任，2002年7月開始在各地建立辦事處，至8月底共建立了27個辦事處。這些辦事處的主任基本上都是從國內(nèi)比較知名的醫(yī)藥企業(yè)和食品企業(yè)中挖來的，都做過相應的職位。這些人對當?shù)氐纳虡I(yè)情況和終端網(wǎng)絡都非常熟悉，一個地方的藥店有多少家、怎么分布，有多少商場超市、各有多大規(guī)模，都了解得一清二楚。辦事處主任上任后就開展了本地區(qū)對經(jīng)銷商的招商工作。

招地區(qū)獨家經(jīng)銷商，不是一個很明智的選擇。企業(yè)要求產(chǎn)品有廣泛的終端覆蓋，而經(jīng)銷商很少有完整的網(wǎng)絡覆蓋能力。因為是獨家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與企業(yè)是現(xiàn)款交易，所以他也希望能夠現(xiàn)款將貨鋪到零售終端去。對一些他認為有結(jié)算風險、結(jié)算條件不太好、銷量比較低的終端零售店，它就不愿意做。因為是獨家，企業(yè)雖然不滿也很難放棄他，那樣會造成一定時間內(nèi)的市場流失。招地區(qū)獨家經(jīng)銷商，企業(yè)只是第一筆錢拿回來了，在經(jīng)營的過程中，會發(fā)現(xiàn)不停地被束縛與受制于人。

根據(jù)自己豐富的招商經(jīng)驗和市場、企業(yè)現(xiàn)狀，段炬紅認為“圈錢”不是億利招商的目的。因此，對于經(jīng)銷商的選擇，億利主要是基于對它網(wǎng)絡能力的判斷，來確定它對產(chǎn)品承載的經(jīng)銷勢力范圍，而不是象現(xiàn)在企業(yè)比較普遍的做法，經(jīng)銷商給企業(yè)多少錢，企業(yè)就給經(jīng)銷商多大的經(jīng)銷范圍。對于經(jīng)銷商的進貨，億利只要求能滿足通路鋪貨和正常的庫存要求即可。

2002年7月，已上任的辦事處主任開始建一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡，9月份大量的一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡建成，10月底，“良咽”開始在零售終端面市，12月底，億利建立了擁有48000家零售終端的銷售網(wǎng)絡。同時，各地辦事處也建立了一支能為客戶提供營銷服務和整體解決方案的銷售隊伍。

從0到48000，只用了5個月的時間。一氣呵成。

正確的招商思路，是億利實現(xiàn)網(wǎng)絡快速、健康、全面的建設，產(chǎn)品在終端迅速上架、面市的關(guān)鍵。

點評：

如何認識與經(jīng)銷商的關(guān)系，這恐怕與企業(yè)自身的發(fā)展目標有關(guān)?！敖邼啥~”，應該不是一個健康、持續(xù)發(fā)展的企業(yè)所采取的手段。

通過招商來圈錢，企業(yè)可能會比較容易地拿到第一筆錢，但難說這對企業(yè)的發(fā)展就有正向的促進作用。因為，招商的根本目的在于為企業(yè)建立健全、健康的終端零售網(wǎng)絡，衡量經(jīng)銷商實力的是網(wǎng)絡控制能力而不是資金實力，雖然在有時這二者是相輔相成的。而很多企業(yè)為了迫使經(jīng)銷商主推自己的產(chǎn)品，就給經(jīng)銷商比較大的庫存壓力、資金壓力，對那些握有所謂名牌產(chǎn)品的企業(yè)這種做法是非常普遍的。但這樣做，也許會“搬起石頭砸自己的腳?！碑斀?jīng)銷商望著倉庫中經(jīng)常堆積如山的某一種產(chǎn)品時，難保他不會喪失對這個的好感、興趣，甚至信心。

而對于經(jīng)銷網(wǎng)絡建設的問題，有一些廠家希望通過一兩個招商廣告就能解決，這基本上更是一個夢想。如果對此不能有清醒的認識，在三五個月后發(fā)現(xiàn)不能達到招商的目標，市場機會可能就喪失了，或者市場格局已發(fā)生了很大變化。

2002年底，“億利甘草良咽”在咽喉類產(chǎn)品中銷售額排名第五，至2003年3月底，零售額超過1億元。可以說，已基本勝利完成了產(chǎn)品上市第一階段的任務。除此之外，在歷練隊伍、建設網(wǎng)絡、締造品牌和企業(yè)知名度方面，為億利科技股份有限公司樹立了一個樣板，是實現(xiàn)億利科技從化工行業(yè)向醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型的突破點。億利今后生產(chǎn)的各類OTC（非處方藥）藥品、保健產(chǎn)品因為在渠道上與“良咽”相似，因此都可以借用良咽的通路和操作手法，可以贏利得更快、贏利能力更強。反過來，由于各種費用將被攤薄，“良咽”的市場競爭力和贏利能力也將更強。從這一點上，“億利甘草良咽”的案例不僅對新產(chǎn)品上市有很好的借鑒作用，也為要實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供了很好的思路。