廣告創(chuàng)意文化精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意文化范文

中國傳統(tǒng)文化元素是一個(gè)龐大的文化體系，上下五千年的歷史積淀，奠定了中國文化博大精深的地位，在世界文化體系中具有深遠(yuǎn)影響。廣告介于藝術(shù)與生活之間，根植于傳統(tǒng)文化，民族文化提升了創(chuàng)意文化的本質(zhì)與內(nèi)涵的經(jīng)濟(jì)效果，從而給廣告創(chuàng)意帶來了獨(dú)特的個(gè)性。在如今這個(gè)時(shí)代，信息泛濫、良莠不齊，廣告產(chǎn)品的文化價(jià)值決定著產(chǎn)品的市場的競爭力及市場份額。要想提升廣告創(chuàng)意的親和力、吸引力，必須要有鮮明的個(gè)性、豐富的內(nèi)涵，這樣可以為廣告活動帶來了出乎意料的效果，而且豐富的民族文化底蘊(yùn)的廣告創(chuàng)意還能給受眾帶來了視覺和精神上的享受。原先的廣告宣傳過程是被動的、緩慢的，因此宣傳過程慢慢的轉(zhuǎn)為了主動的、積極的。我國民族品牌要成功打入國際市場并占有一席之地，應(yīng)將中國民族文化精髓與品牌相融合，形成獨(dú)特的中國廣告創(chuàng)作個(gè)性。廣告是一種文化載體，具有強(qiáng)大的文化負(fù)載和傳承功能?，F(xiàn)代廣告是我國傳統(tǒng)文化發(fā)展與傳承的載體，對傳統(tǒng)文化也是一種傳播和發(fā)揚(yáng)。在全球化對傳統(tǒng)文化的沖擊下，用民族傳統(tǒng)文化與世界溝通、對話，整合豐富多彩的傳統(tǒng)文化資產(chǎn)，借助各種素材的啟迪，運(yùn)用現(xiàn)代美學(xué)與創(chuàng)意思維的觀念和手法，在現(xiàn)代廣告活動中展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化精髓，創(chuàng)造出迎合時(shí)代需要的廣告作品，使傳統(tǒng)的文化根基得以獲得滋潤而更富生機(jī)。并且，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在一定程度上也影響著中國人的消費(fèi)取向和價(jià)值觀念，甚至還改變著我們的行為方式和思想意識。

二、中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化元素之所以能夠經(jīng)久不衰，其中的原因離不開它豐富多彩的文化內(nèi)容、形式各異的表現(xiàn)題材和涵蓋廣泛的風(fēng)格。在世界藝術(shù)之中，中國傳統(tǒng)文化元素以其獨(dú)特的東方文化魅力，被廣告創(chuàng)作者所青睞。在廣告創(chuàng)意中，中國傳統(tǒng)文化的具象應(yīng)用主要包括以下幾個(gè)類型：

1.繪畫元素

自古以來我國就有書畫同源的說法，繪畫是運(yùn)用色彩、線條和造型的實(shí)踐活動。它不僅是一種表現(xiàn)形式，更要體現(xiàn)其內(nèi)容和精神。中國繪畫不僅深化了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的主題和內(nèi)涵，更體現(xiàn)了本民族文化的特點(diǎn)和氣質(zhì)，這對推動中國的現(xiàn)代設(shè)計(jì)起到了積極作用。著名的設(shè)計(jì)家勒埭強(qiáng)先生在這方面很有自己的見地，他能夠享譽(yù)世界的原因就是以其獨(dú)具民族特色的設(shè)計(jì)理念，他對水墨畫的理解相當(dāng)深入并將其巧妙地融合到設(shè)計(jì)作品中，達(dá)到了出神入化的境界。

2.漢字、書法元素

中國書法作為一種特殊的視覺藝術(shù)，隨著漢字從甲骨文到古漢字再到最終的漢字，經(jīng)歷了不斷發(fā)展和磨礪，書法藝術(shù)也日臻成熟。歷來就有書畫同源之說，書法出現(xiàn)的時(shí)間比繪畫晚，但書法卻比繪畫更加成熟。繪畫講究意境、意蘊(yùn)自然合一，這與書法是相同的，二者的審美觀也幾乎一樣。這對于如今的廣告有著深刻的教育意義：廣告作品不能盲目追求華而不實(shí)和浮夸，要用民族的文化元素產(chǎn)生商業(yè)氣息。

3.篆刻元素

篆刻藝術(shù)是與書法緊密結(jié)合，隨著時(shí)間的延續(xù)、空間的發(fā)展，形成了多種多樣的風(fēng)貌，其樣子生動、統(tǒng)一、和諧。在小小的方寸之間可以感受到時(shí)間的古樸和空間的渾厚，雖然經(jīng)過無數(shù)次的更迭，但是它仍然能以柔和的光澤、古雅的趣味，引人細(xì)細(xì)品味?！坝≌撸乓病边@樣說的原因是古代印章主要用于人與人之間交往的信用的保證。篆刻有陽刻和陰刻的區(qū)分，凸出來的字叫做陽刻，凹進(jìn)去的交陰刻，在廣告設(shè)計(jì)中常用到的便是陰刻。

4.圖形元素

在《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)》一書中提到：本世紀(jì)會是圖形的世界，接踵而至的現(xiàn)代藝術(shù)在很大程度上影響了將來的圖形設(shè)計(jì)的造型表現(xiàn)形式和創(chuàng)作理念，圖形世界即將變得異彩紛呈?！耙砸馍?、以象生意”是圖形設(shè)計(jì)的一個(gè)的重要過程，一個(gè)好的設(shè)計(jì)，可以通過視覺傳達(dá)信息，超越地域、民族界限以及語言的障礙和文化差異來進(jìn)行國際交流?？梢员磉_(dá)出中國人和諧包容的社會審美意識和寧靜淡薄的自然觀。更加是迎合了當(dāng)代人對生活品質(zhì)的追求及渴望回歸自然的心理，傳達(dá)出了“回歸自然”的人居哲學(xué)觀。

三、中國傳統(tǒng)文化元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合

第2篇：廣告創(chuàng)意文化范文

[關(guān)鍵詞] 廣告翻譯；創(chuàng)譯；虛實(shí)轉(zhuǎn)化；溯源轉(zhuǎn)化；異歸轉(zhuǎn)化

廣告翻譯屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，廣告翻譯扮演者越來越重要的作用。廣告的根本目的就是要獲取商業(yè)利潤，并使利潤最大化，廣告翻譯的目的也是如此。首先一則有創(chuàng)意的廣告才能引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者對廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購買的欲望，并購買所宣傳的產(chǎn)品。人們已經(jīng)不再滿足國內(nèi)的產(chǎn)品，他們把眼光投向國外，甚至國際市場；隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國在國際的地位逐步提高，越來越多的外國人了解中國，并且樂于接受中國制造的物美價(jià)廉的產(chǎn)品，翻譯就承擔(dān)這一使命，把國外好的商品介紹進(jìn)來，把國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的商品推銷出去。

一、廣告翻譯的彈性

廣告內(nèi)容龐雜，五花八門，但整體上可分為兩類：硬信息和軟信息（李克興，2004）。硬信息包括時(shí)間：、 數(shù)據(jù) 、地址、 產(chǎn)品性能介紹、 服務(wù)承諾等，這些內(nèi)容的翻譯必須依據(jù)原文信息量，忠實(shí)轉(zhuǎn)達(dá)。軟信息主要指的是一些描述部分，如口號（廣告語）、 品牌名稱、 廣告宣傳，包括創(chuàng)業(yè)決心 服務(wù)態(tài)度等等。這些翻譯重視語言效果，強(qiáng)調(diào)譯者的創(chuàng)造力。 廣告翻譯屬于另類翻譯，是一門藝術(shù)，因而有較大的創(chuàng)造空間，如果缺乏語言藝術(shù)美感，廣告很難吸引人，勸說顧客，廣告也喪失了部分功能：廣告翻譯也是一門科學(xué)，它必須依據(jù)人類交際的基本規(guī)律與過程，再度體現(xiàn)真實(shí)性（truth）與確鑿（substantiation）――商業(yè)廣告制作的兩條基本原則，因此廣告創(chuàng)造性翻譯的翻譯又是受限的。

二、創(chuàng)譯是廣告翻譯的最高原則

創(chuàng)譯即創(chuàng)造性翻譯，創(chuàng)造性叛逆，法國著名的文論家埃斯卡皮，他在《文學(xué)社會學(xué)》書中指出：“說翻譯是叛逆，那是因?yàn)樗炎髌分糜谝粋€(gè)完全沒有預(yù)料到的參照體系里（指語言）；說翻譯是創(chuàng)造性的，那是因?yàn)樗x予作品一個(gè)嶄新的面貌，使之能與更廣泛的讀者進(jìn)行一次嶄新的文學(xué)交流；還因?yàn)樗粌H延長作品的生命，而且賦予它第二次生命。”（埃斯卡皮，1987；137）李克興在《翻譯季刊》上《論廣告翻譯的基本原則》，提出了廣告的創(chuàng)造性翻譯，全面否定把“忠實(shí)”作為廣告翻譯的原則，他認(rèn)為“創(chuàng)譯”是廣告翻譯中最高的也是唯一的原則。所謂“創(chuàng)譯”，應(yīng)該包含兩層意思：譯文與原文意思不同，但與其產(chǎn)品或服務(wù)有其關(guān)聯(lián)；二是譯文與眾不同，但表達(dá)效果良好。

三、文化創(chuàng)譯的翻譯策略

不同的民族由于生存環(huán)境 風(fēng)俗習(xí)慣 社會歷史 以及對客觀世界的不同認(rèn)識而賦予語言不同的含義。翻譯不僅僅是兩種語言符號之間的轉(zhuǎn)換，而是一種跨文化的活動?！胺g的困難就在于文化翻譯，文化再現(xiàn)的困難”，“翻譯不僅是知識的傳遞，理解的創(chuàng)造， 而且是文化的傳遞”。每個(gè)民族都有它自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，如何在譯語里生動形象地傳達(dá)原語文化和內(nèi)涵，使譯語的讀者或消費(fèi)者在看到廣告時(shí)引起他們的注意，對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，有強(qiáng)烈的購買欲望并發(fā)生購買行動。為達(dá)到這一目的，廣告翻譯者可以運(yùn)用任何翻譯策略或原則，這為文化的創(chuàng)意提供了很大的翻譯空間。本文嘗試著從以下翻譯策略對廣告的文化形象進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯。

1、虛實(shí)轉(zhuǎn)化

在廣告翻譯過程中，有些商標(biāo)或廣告詞是字母的組合，或是字母的特殊組合，本身沒有太多的含義，也不具備深厚的文化內(nèi)涵，但是要想在異國他鄉(xiāng)打開市場，增加商品的銷售，譯者有必要使簡單的商標(biāo)或廣告賦予豐生動的具體的文化形象。

例1 Lacov 樂口福（飲料品牌）

在原語文化里，Lacov 是杜撰的詞匯，不表示任何的含義，僅憑超乎尋常的字母組合，新穎獨(dú)特，給人留下深刻的印象，借此打開產(chǎn)品銷路。但該產(chǎn)品投放到中國市場卻轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的具體的文化形象商品。僅憑這一商標(biāo)名稱，中國人就可以感到這種飲料味道可口，益于健康，福氣臨門。

2、溯源轉(zhuǎn)化

在譯語文化里，追根溯源找到讀者（消費(fèi)者）喜聞樂見的文化形象，把源語言植入進(jìn)去，從而形成了目標(biāo)語言，避免了因文化和語言造成的差異，迎合了讀者的喜好，增強(qiáng)了讀者對商品的好感，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。在這方面，日本值得我們借鑒。

例2 “古有千里馬，今有三菱車”

三菱公司在中國進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)把廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地找到古時(shí)千里馬馳騁疆場的神速在中國人心目中的既定文化形象，把“三菱車” 植入到這以文化底蘊(yùn)中，賦予三菱車有千里馬的雄壯氣概。

3、異歸轉(zhuǎn)化

美國翻譯理論家勞倫斯?韋努蒂在其The Translator’s Invisibility一書中，將第一種方法稱作“異化法”（foreignizing method），將第二種方法稱作“歸化法”（domesticating method）。 （Venuti，1995：20） 概括而言，異化法要求譯者向作者靠攏，采取相應(yīng)于作者所使用的源語表達(dá)方式，來傳達(dá)原文的內(nèi)容；而歸化法則要求譯者向目的語讀者靠攏，采取目的語讀者所習(xí)慣的目的語表達(dá)方式，來傳達(dá)原文的內(nèi)容。然而21世紀(jì)的文學(xué)翻譯注重異化，而廣告翻譯不同于文學(xué)翻譯。根據(jù)美國的《營銷管理者手冊》， 一則成功的廣告需要符合AIDMA原則，即注意力（Attention）、興趣（ Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory） 和行動（Action）。也就是說，廣告翻譯也應(yīng)遵循這個(gè)原則，一則成功的翻譯廣告也應(yīng)能夠吸引公眾的注意力，引起公眾對產(chǎn)品的興趣，激起公眾的購買欲望， 幫助公眾清楚地記住該產(chǎn)品，最后采取購買行動。要達(dá)到這一目的，面對文化現(xiàn)象的創(chuàng)譯，譯者需要調(diào)整翻譯策略，從文學(xué)翻譯――“異化”轉(zhuǎn)向廣告翻譯“歸化”的翻譯策略。

Poison牌法國香水，響譽(yù)全球， 在國際市場上獲得了極大成功。市場銷售專家經(jīng)過長期調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)， 西方有些女性喜歡追求一種野性、粗鄙的異國風(fēng)情，該品牌找準(zhǔn)了女性的這種心理空隙，進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)拿褡鍖徝浪季S定位：Po ison （毒水）暗喻“禍水”，女人用了這一名貴香水會更加妖媚多情。這種基于西方女性反向?qū)徝佬睦淼奈幕蜗髣?chuàng)意很有誘惑力，在西方受到了不少國家女性的青睞，開拓了商品銷售市場。但是把它再現(xiàn)到中國市場， 如果不歸化其“紅顏禍水”的文化創(chuàng)意，飽受孔孟之道文化浸潤的傳統(tǒng)女性豈敢追求這種野性？ 翻譯是個(gè)居間者或是聯(lián)絡(luò)員，介紹大家去認(rèn)識外國作品，引誘大家去愛好外國作品，仿佛做媒似的，使國與國之間締結(jié)了-文學(xué)姻緣。聰明的廣告譯者把Poison（毒水）再現(xiàn)成了“百愛神”?！鞍賽凵瘛钡男蜗箜槒牧酥袊奈幕瘋鹘y(tǒng)， 完全能被中國女性所接受。

因此了解中西文化的差異，對文化的差異進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化并進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯是廣告的生命線，是產(chǎn)品“走出去”，“請進(jìn)來”聯(lián)絡(luò)員。

參考文獻(xiàn)：

[1]Venuti， Lawrence： The Translator’s Invisibility [M]. London& NewYork： Routledge，1995.

[2]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯，2004，（6）.

[3]埃斯卡皮.文學(xué)社會學(xué)[M].王美華于沛譯.合肥：安徽文藝出版社，1987.

[4]萬蓮.廣告創(chuàng)意與“創(chuàng)譯”[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010（9）.

第3篇：廣告創(chuàng)意文化范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；影視廣告；創(chuàng)意；中國元素

中國的傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意上起到十分重要的作用。漢字、音樂以及審美情趣等都對贏輸廣告起到了促進(jìn)作用。影視廣告帶動了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是國家強(qiáng)大的重要標(biāo)志。隨著電影行業(yè)的風(fēng)行，如何使影視廣告具有創(chuàng)意成為廣告設(shè)計(jì)者研究的重點(diǎn)。

一、影視廣告中的物質(zhì)文化和精神文化

（一）物質(zhì)文化元素的運(yùn)用

作為重要信息傳播方式之一，影視廣告中的中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化元素?zé)o處不在。漢字、音樂以及文學(xué)等物質(zhì)元素成為影視廣告的重要組成部分，增加了廣告的內(nèi)涵。“聚美優(yōu)品”的陳歐當(dāng)年自創(chuàng)的廣告創(chuàng)意十足，主要在于其將傳統(tǒng)文化巧妙的應(yīng)用于廣告之中，吸引了不少觀眾，從而為其打開了市場。廣告分為商業(yè)性和非商業(yè)性兩種，無論哪種廣告都需要創(chuàng)意，都展示著不同層面的物質(zhì)文化元素。著名洗發(fā)水品牌海飛絲在為自己做廣告宣傳時(shí)，成功的利用了中國傳統(tǒng)插畫元素，使得廣告的反映的主題更加清晰。保潔公司中國區(qū)在為自己做廣告宣傳時(shí)，通常為結(jié)合中國人的特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中，加入中國元素。在廣告創(chuàng)意上，并不完全追求產(chǎn)品的精美宣傳，而是將一些具有中國鄉(xiāng)土氣息的廣告片插入其中，使得廣告深入民眾。另外，像中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化燈籠、對聯(lián)等物質(zhì)文化元素在廣告中得到了越來越廣泛的關(guān)注。百事可樂在廣告拍攝上請了眾多明星，而在形式上很好的利用了中國人對“家”這一特點(diǎn)的看重，勾起了不少觀眾的購買欲望。中國的傳統(tǒng)文化代表人物也不時(shí)的出現(xiàn)在影視廣告中，作為目的性更強(qiáng)的影視廣告，是否具有創(chuàng)意決定了其收視率。中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化的合理利用同時(shí)促進(jìn)了我國電影行業(yè)和電視劇行業(yè)的發(fā)展，兩者之間相互影響。

（二）精神文化元素的運(yùn)用

精神文化元素在影視廣告中的應(yīng)用更加廣泛。中國傳統(tǒng)的儒家思想，道家思想博大精深。影響著人們是審美觀念，價(jià)值觀念甚至是生活方式，當(dāng)然也影響著其對廣告的審視。好的影視廣告時(shí)刻體現(xiàn)著正能量的精神，只有這樣才能獲得觀眾的認(rèn)可。關(guān)于精神文化元素在影視廣告中應(yīng)用文章主要從幾個(gè)方面進(jìn)行例證。

1.中國傳統(tǒng)道德的體現(xiàn)

影視廣告中反映了傳統(tǒng)的中國式道德觀念。這樣體現(xiàn)了廣告的特有色彩。如著名的廣告“孔府家酒，讓人想家”。這句廣告詞充分利用了外鄉(xiāng)人對祖國和家鄉(xiāng)的思念，勾起了很多在異國他鄉(xiāng)的人的情感，成功的使廣告躋身商業(yè)領(lǐng)域。強(qiáng)大的生命力和凝聚力是中國文化最大的特點(diǎn)，精神文明的體現(xiàn)將使人們對廣告的認(rèn)同感超地域、超國界。另外，這種道德的滲透還體現(xiàn)在一些廣告簡單深刻的體現(xiàn)了中國文化，體現(xiàn)了民族精神。如中國知名企業(yè)在為自己宣傳時(shí)的廣告詞為： “海爾，中國造！”。當(dāng)然，這與其創(chuàng)始人的思想高度有關(guān)。

2.廣告中的直接抒情與含蓄美

影視廣告的感情表達(dá)方式中也體現(xiàn)著傳統(tǒng)的中國文化。一些廣告直接抒發(fā)自己的愛國情懷等情感，另外一些則表現(xiàn)的比較含蓄。如娃哈哈當(dāng)年的非?？蓸菲放茝V告就直接說明了自己的來源和定位，激發(fā)了國人的購買欲望。而“百年潤發(fā)”的電視廣告，則通過一個(gè)愛情短片含蓄的說明了廣告的含義，起到了產(chǎn)品宣傳的目的?？梢姴⒉皇且恍╆U述產(chǎn)品的廣告才能得到認(rèn)可。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，無論是哪種方式，其最終目的是得到觀眾的認(rèn)可。而精神文化元素的應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要途徑。

二、傳統(tǒng)文化對影視廣告創(chuàng)意的影響與其創(chuàng)新

（一）傳統(tǒng)文化如何影響影視廣告創(chuàng)意

中國具有五千年的悠遠(yuǎn)歷史，精神文明和物質(zhì)文明都得到了很大程度的發(fā)展。文化心理是影響觀眾購買欲望的關(guān)鍵，因此其對廣告的效果有著至關(guān)重要的作用。只有適應(yīng)觀眾心理的廣告才能得到觀眾的認(rèn)可。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在文化決定了人的審美傾向、價(jià)值觀，因此也影響著廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)新。隨著歷史的發(fā)展，文化大部分沉淀下來，這些精神文化使人們形成了許多共通的審美情趣。使人們養(yǎng)成特定的思維習(xí)慣與價(jià)值觀念以及行為。同時(shí)，中國傳統(tǒng)文化深刻體現(xiàn)了天時(shí)地利人和等觀念，對于廣告來說，也應(yīng)與此相對應(yīng)才能獲得觀眾的認(rèn)可。

（二）基于品牌的影像風(fēng)格創(chuàng)新

基于傳統(tǒng)文化對影視廣告的影響，我們提出了廣告的創(chuàng)新途徑。構(gòu)建品牌的廣告并實(shí)現(xiàn)風(fēng)格的創(chuàng)新，在廣告創(chuàng)意上做到充分了解和把握文化的作用，重視品牌的力量。對于一個(gè)優(yōu)秀的廣告來說，其涉及到的每個(gè)元素都要與品牌力量、與廣告創(chuàng)意掛鉤，創(chuàng)意決定了產(chǎn)品的形象。品牌在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)堅(jiān)持與文化掛鉤，但又要注重品牌建立的目的，堅(jiān)持自己的個(gè)性特點(diǎn)，找到自身的品牌定位是廣告作用的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品長期發(fā)展的根本途徑。著名餅干品牌奧利奧正利用了這一點(diǎn)才獲得了長久的發(fā)展。

（三）如何將傳統(tǒng)的中國元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意

關(guān)于如何將中國元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，文章已經(jīng)做了部分討論。當(dāng)然，中國文化悠久，物質(zhì)文明和精神文明源遠(yuǎn)流長，要將其應(yīng)用于廣告創(chuàng)意，首先要了解中國的傳統(tǒng)文化。了解精神文明沉淀下的民族行為，樹立正確的廣告價(jià)值觀，使廣告創(chuàng)意正確。巧妙真實(shí)的反映產(chǎn)品，使廣告為觀眾服務(wù)。其次，充分利用廣告的視覺元素，合理選擇中國傳統(tǒng)文化中的意象。重視傳統(tǒng)的中國元素對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?。利用傳統(tǒng)的文化提升廣告的文化底蘊(yùn)，豐富廣告的內(nèi)涵。從而實(shí)現(xiàn)品牌與文化的緊密結(jié)合。最后，最為一名優(yōu)秀的廣告人，應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)的觀察生活，在生活中注重兩者的結(jié)合。使得廣告不再只是單純幾個(gè)元素的并列，而是有層次。有水平的體現(xiàn)廣告的底蘊(yùn)，提高其創(chuàng)作水平。

三、總結(jié)

影視廣告中的民族文化應(yīng)用越來越來越廣泛，當(dāng)然在這個(gè)過程中，依然存在著過于追求文化的形式主義、過度追求民族認(rèn)同文化心理等問題。這使得很多影視企業(yè)在廣告上過分追求創(chuàng)意而忽視了廣告的根本目標(biāo)和原則。因此，對于我國影視廣告創(chuàng)新來說，如何合理的挖掘和利用中國傳統(tǒng)文化是關(guān)鍵。（作者單位：廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳媒系）

參考文獻(xiàn)：

第4篇：廣告創(chuàng)意文化范文

1．價(jià)值觀對廣告創(chuàng)意的影響

價(jià)值觀能夠?qū)V告的創(chuàng)意進(jìn)行非常大的影響，廣告創(chuàng)意通常跟主體文化的價(jià)值觀一起存在，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是主體文化的價(jià)值觀，能夠非常好的對主體文化價(jià)值觀內(nèi)涵進(jìn)行拓展，所以廣告創(chuàng)意一定帶著主體文化價(jià)值觀的影子。世界上的各個(gè)國家有自己的價(jià)值觀念和發(fā)展的歷史，在進(jìn)行國際廣告的創(chuàng)作時(shí)，一定要選擇一些好理解、有名的題材，盡量避免跟廣告投放區(qū)域人們的生活習(xí)慣和價(jià)值觀相背離的題材。一般情況下，我們可以選擇這個(gè)國家著名的文學(xué)家、舞蹈、音樂，甚至一些國家人們都非常熟知的神話故事和傳說。只有非常好地理解了各個(gè)國家的傳統(tǒng)價(jià)值觀，才能夠創(chuàng)作出效果好的廣告創(chuàng)意。

2．民族文化性格對廣告創(chuàng)意的影響

現(xiàn)實(shí)主義是我們民族一個(gè)非常明顯的文化性格?，F(xiàn)實(shí)主義思想的發(fā)展使得我們國家的人民更喜歡安于現(xiàn)狀，追逐實(shí)際利益而不是未來的一些理想與諾言。具有現(xiàn)實(shí)主義的人民都很排斥跟自己實(shí)際利益沒有關(guān)系的事物。具有現(xiàn)實(shí)主義的人更加注重把自己的精力花在處理人與人之間的現(xiàn)實(shí)利益沖突，思考怎樣才能平安幸福的享受天年。根據(jù)我們國家人民的這種現(xiàn)實(shí)主義想法，在制作廣告的過程中，一定要使廣告的承諾實(shí)惠些。非?？鋸埖恼f法，不如實(shí)實(shí)在在的廣告詞更有說服力。比如汰漬洗衣粉的廣告用詞，就簡單的說洗衣粉的去污能力強(qiáng)、價(jià)格低，反而能夠更加打動消費(fèi)者的購買欲望。

3．民俗對廣告創(chuàng)意的影響

廣告的創(chuàng)意和民族習(xí)俗是密不可分的，不同的國家和民族有各自不同的生活習(xí)慣和風(fēng)俗，這些不同的民族習(xí)慣對人們的消費(fèi)習(xí)慣有著重要的影響。廣告創(chuàng)意時(shí)一定要尊重民族習(xí)慣和風(fēng)俗，否則會給商品的銷售帶來非常消極的影響。(1)語言習(xí)慣因素文化的重要載體就是語言，不一樣的語言在廣告表達(dá)方式上也不一樣。比如:江鈴汽車的廣告中的唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。非常明顯“江陵”與“江鈴”是諧音詞，能夠給人們留下非常好的印象。通過少年的吟誦，就可以證明江鈴汽車的口碑很好，連小孩都知道，即使有千萬里的路程，江鈴也可以一天回來，也說明了江鈴汽車的質(zhì)量好、速度快、性能穩(wěn)定。一種語言的廣告詞可能會非常具有美感，而在另外一種語言中有可能就會非常不好。比如:LG在我們漢語中是垃圾的字母簡寫;TCL也可以是太差了的第一個(gè)字母組合。這讓很多企業(yè)覺得很無奈，在無形中降低了品牌應(yīng)有的嚴(yán)肅性。(2)審美習(xí)慣因素我們國家的人民喜歡含蓄美，強(qiáng)調(diào)唯美和纏綿，在廣告創(chuàng)意的時(shí)候要向倫理教化方面進(jìn)行傾斜。但是在西方國家的廣告往往重視人性的釋放和自然的真實(shí)。美女與野獸的廣告，很適合他們的口味，但是換成是在中國的話就會起到相反的效果。由此可見，受眾的審美觀才是廣告創(chuàng)意需要考慮的主要因素，只有這樣才能夠使得消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的實(shí)用功能中享受產(chǎn)品的美感。(3)民俗宗教因素地球上不同地方的人，由于長期形成的民族風(fēng)俗不同，慢慢地他們的也會不同，這同樣會對廣告的創(chuàng)意和效果有很大的影響。比如，東方的國家大多都是信佛，從而產(chǎn)生了“善”和“禪”，他們非常注重個(gè)體的修身養(yǎng)性，不能夠殺生，無論任何事都“以慈悲為懷”;西方國家是基督教的天下，他們信奉“上帝”，相信人生來就是苦的，只有死后到了極樂世界才是甜的。還有就是顏色的喜好不同，我們國家把紅色作為喜慶的顏色，結(jié)婚時(shí)都是紅色為主，白色代表不吉利;而西方更喜歡白色，認(rèn)為白色的婚紗是忠貞不渝的象征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，地球上一共有2000多個(gè)民族，每個(gè)民族都有各自的喜好與習(xí)慣，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，一定要注意民俗的無形力量，綜合考慮民族的喜好與忌諱，合理取舍，已達(dá)到廣告效果的最佳。

4.結(jié)語

第5篇：廣告創(chuàng)意文化范文

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；廣告

一、前言

在充滿創(chuàng)意遐想與活力色彩的21世紀(jì)，廣告、創(chuàng)意、文化已然成為新的經(jīng)濟(jì)增長方式，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)也隨即誕生。這是一種智能創(chuàng)造產(chǎn)值與知識使用相結(jié)合的創(chuàng)意過程，它把抽象意義的文化轉(zhuǎn)化為具有使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“產(chǎn)業(yè)”。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在具有豐富內(nèi)涵的“文化”之中傾注知識的變化性與原創(chuàng)性內(nèi)容，與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來發(fā)揮產(chǎn)業(yè)功能，而廣告正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對各國經(jīng)濟(jì)的巨大推動作用下不可或缺的傳播紐帶。廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)90年代以來，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由產(chǎn)業(yè)萌芽期走向產(chǎn)業(yè)發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，種類繁多，以英國為代表的歐美國家為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長，大力推動發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從狹義的文化到文化和經(jīng)濟(jì)的相互融合文化產(chǎn)業(yè)，再發(fā)展到地方化或者全球化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域。盡管各個(gè)國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都沒有統(tǒng)一的界定范圍，但對于廣告產(chǎn)業(yè)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分這一點(diǎn)卻已達(dá)成共識。

廣告自身擁有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所具備的屬性和特質(zhì)。運(yùn)用媒介技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意挖掘其產(chǎn)品背后的文化聯(lián)系。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過拓寬產(chǎn)品新渠道，開發(fā)新市場，使其衍生出新的價(jià)值，提升產(chǎn)品盈利空間。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，利用廣告將文化與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，在消費(fèi)者的頭腦中建立產(chǎn)品品類差異化，在提高產(chǎn)品知名度與品牌市場競爭力的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者觀念及行為產(chǎn)生一定影響，包括其購買行為決策、購后體驗(yàn)等。在市場經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展背景下，廣告產(chǎn)業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展也占據(jù)了重要地位，在某種程度上使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神財(cái)富轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富。

二、從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱夫斯認(rèn)為，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是提供寬泛地與文化的、藝術(shù)的或僅僅是娛樂的價(jià)值相聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它們包括書刊出版、視覺藝術(shù)（繪畫與雕刻）、表演藝術(shù)（戲劇、歌劇、音樂會、舞蹈）、錄音制品、電影電視、甚至?xí)r尚和玩具”。另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書中把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定為其產(chǎn)品都在知識產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)部門。知識產(chǎn)權(quán)有四大類：專利、版權(quán)、商標(biāo)和設(shè)計(jì)，每一類都有自己的法律實(shí)體和管理機(jī)構(gòu)，每一類都產(chǎn)生于保護(hù)不同種類的創(chuàng)造性產(chǎn)品的愿望，每種法律的保護(hù)力量粗略地與我上述所列順序相對應(yīng)。①

文化是一個(gè)相對比較抽象的概念，我們可以從三種角度對其進(jìn)行理解：首先，我們從狹義層面將文化理解為“藝術(shù)”，如繪畫、舞蹈、攝影、表演等運(yùn)用“意識”來指導(dǎo)并完成的工作，這具有強(qiáng)烈的主觀性；其次，在社會學(xué)或人類學(xué)框架下，文化用來描述群體所享有的信仰、態(tài)度、價(jià)值、習(xí)俗以及實(shí)踐。斯羅索比在他的著作《文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》中對文化的定義“由一群人完成的活動，這些活動的產(chǎn)品起到對人們啟迪或教育的作用，這里文化被用作形容詞，如文化產(chǎn)業(yè)、文化部門、文化產(chǎn)品等[1]。

從斯羅索比的定義開始，文化就已經(jīng)有了經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義，文化產(chǎn)業(yè)也變成了文化與經(jīng)濟(jì)的融合。它作為一種新的產(chǎn)業(yè)形式是實(shí)實(shí)在在存在的，文化的生產(chǎn)已經(jīng)不僅僅停留在藝術(shù)或共同價(jià)值的創(chuàng)造層面，而是形成了整個(gè)的文化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。比如在攝影行業(yè)，攝影作品不僅由攝影師獨(dú)立完成，而要經(jīng)過攝影師對模特的創(chuàng)意拍攝，廣告媒體的宣傳包裝，平面設(shè)計(jì)人員的技術(shù)制作，營銷人員的推廣銷售，經(jīng)濟(jì)人公司的管理協(xié)調(diào)等多個(gè)環(huán)節(jié)才能進(jìn)入最終的消費(fèi)市場。再比如文化旅游業(yè)，且已不再停留在對某一種風(fēng)俗習(xí)慣、文化信仰內(nèi)涵的挖掘方面，而是通過對文化的詮釋來帶動一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。文化旅游帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不僅是單一的收門票渠道，還包括廣告媒體業(yè)務(wù)宣傳，旅游推介過程中攝像攝影行業(yè)的發(fā)展，旅游圖片書籍的出版發(fā)行行業(yè)，各類相關(guān)旅游紀(jì)念品的開發(fā)，賓館、餐廳、運(yùn)輸、零售等行業(yè)的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)中旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)更長的產(chǎn)業(yè)鏈條。

無論從政策還是學(xué)術(shù)的角度，相對于文化產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是是相對比較新的領(lǐng)域。狹義的文化產(chǎn)業(yè)可以說就是藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，20世紀(jì)70、80年代在西方，將電視、電影、商業(yè)廣播列入文化產(chǎn)業(yè)。90年代，新經(jīng)濟(jì)的興起ICT和產(chǎn)業(yè)部門的繁榮和為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新鮮活力，文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)密切結(jié)合利用新技術(shù)改變了消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)往往是地方化或者全球化的，很多西方國家重要出口產(chǎn)品也都包括創(chuàng)意產(chǎn)品。2007年美國出口的視聽產(chǎn)品僅次于食品業(yè)和航空業(yè)；1998年，英國出口最大的單項(xiàng)為與辣妹相關(guān)的產(chǎn)品；1996年對英國鋼鐵工業(yè)國際收支作出的貢獻(xiàn)還沒有英國的搖滾音樂家所作貢獻(xiàn)大；而在格拉斯哥等歐洲文化之都的創(chuàng)造過程中，每個(gè)城市都體現(xiàn)了其強(qiáng)烈的地方化風(fēng)格。[2]

其實(shí)概括來說創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要指以創(chuàng)意要素為核心或創(chuàng)意要素起主要導(dǎo)向作用的產(chǎn)業(yè)。而文化產(chǎn)業(yè)是主要以文化內(nèi)容要素為主要核心起主要導(dǎo)向作用的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心要素，創(chuàng)意的結(jié)晶也是文化的主要內(nèi)容，所以說以創(chuàng)意為主要特征的文化內(nèi)容原創(chuàng)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是要把抽象意義的文化轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和使用價(jià)值的“產(chǎn)業(yè)”。這就是要在具有豐富內(nèi)涵的“文化”之中傾注知識的變化性與原創(chuàng)性內(nèi)容，將它和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來，發(fā)揮出其產(chǎn)業(yè)功能，這也是一種智能創(chuàng)造產(chǎn)值與使用知識相結(jié)合的創(chuàng)意過程。

三、廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之關(guān)系

廣告產(chǎn)業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占有重要地位。香港曾經(jīng)被譽(yù)為亞洲廣告之都，同時(shí)也被譽(yù)為亞洲創(chuàng)意之都。2002年，香港的廣告產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)在其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的就業(yè)人數(shù)排名第三，并且也是香港最大輸出項(xiàng)目②。2008年，英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)GVA總產(chǎn)值是59，100百萬英鎊，其廣告產(chǎn)業(yè)的GVA是7，800百萬英鎊，是僅次于軟件及電子出版和出版產(chǎn)業(yè)的第三大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。2010年，英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有182，100家企業(yè)，其中廣告業(yè)有14，800家企業(yè)，在所有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的企業(yè)中也是排在第三位。③所以說，廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心的構(gòu)成部分，而且在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。

廣告自身就擁有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所具備的屬性和特質(zhì)。它們有以下三點(diǎn)共通之處：第一，廣告能夠?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)行宣傳，帶來最大化文化附加價(jià)值，并且廣告產(chǎn)業(yè)本身也是高附加值的產(chǎn)業(yè)之一，它能將不同產(chǎn)業(yè)與自身聯(lián)系在一起，鞏固產(chǎn)業(yè)模式；第二，創(chuàng)意是廣告的核心所在，一則好的廣告可以增加品牌知名度，所以廣告在整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，最注重創(chuàng)意；第三，廣告?zhèn)鞑ゾ哂泻軓?qiáng)的滲透性，它能夠有效地將文化與廣告產(chǎn)品結(jié)合在一起，在消費(fèi)者的頭腦中建立品類差異化，在提高產(chǎn)品市場競爭力與品牌知名度的的同時(shí)，也能對消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響，包括行為舉止、價(jià)值觀、生活方式等。如今，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊豁?xiàng)信息來源，它甚至在某種程度上支配著消費(fèi)者的行為。以廣告為載體的廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不同于其他的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。廣告作為中介和內(nèi)容供應(yīng)商的雙重角色，運(yùn)用媒介技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意挖掘其產(chǎn)品背后的文化聯(lián)系，拓寬產(chǎn)品新渠道，開發(fā)新市場，并使其衍生出新的價(jià)值，提升產(chǎn)品盈利空間。但相對于作為內(nèi)容生產(chǎn)商而存在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，如音樂、電影、出版、設(shè)計(jì)等而言，他們在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，也借助于廣告等其他營銷方式進(jìn)行信息傳播。評價(jià)廣告作品效果好壞的重要指標(biāo)正是其核心創(chuàng)意為品牌或產(chǎn)品帶來的銷售力的高低，廣告不僅本身具有解讀價(jià)值，同時(shí)也為所服務(wù)的品牌或產(chǎn)品提升文化價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力。比如主營休閑服裝的服裝服飾品牌貝納通，通過大膽、創(chuàng)意、時(shí)尚的廣告?zhèn)鞑⑵放频呐涯妗⑶靶l(wèi)、潮流等個(gè)性詮釋的淋漓盡致，同時(shí)也體現(xiàn)了廣告的特點(diǎn)之一――藝術(shù)創(chuàng)造。再如當(dāng)年“穿海賽威襯衫的男人”指揮音樂會、駕駛拖拉機(jī)、參加貴族的社交活動、開名牌汽車、購買梵高的名畫等等。大衛(wèi)奧格威的通過一個(gè)戴眼罩的男人的創(chuàng)意，將這個(gè)“默默無聞”的襯衫揚(yáng)名四海。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對廣告的影響

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)是廣告產(chǎn)業(yè)。全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自20世紀(jì)90年代以來已經(jīng)由產(chǎn)業(yè)萌芽期走向產(chǎn)業(yè)發(fā)展期。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，種類繁多，以英國為代表的歐美國家為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長，大力支持并發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》（CITF（1998）2001）中明確提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念：所謂“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，是指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)，創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會，并促進(jìn)整體生活環(huán)境提升的活動。它通常包括13個(gè)大類，主要有廣告、建筑藝術(shù)、藝術(shù)品和古董市場、時(shí)尚設(shè)計(jì)、電影與錄像、交互式互動軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件及計(jì)算機(jī)服務(wù)、電視和廣播等等。[3]創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)在英國是不同的兩個(gè)概念，本文在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念上與國外的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本概念相一致。美國人一般傾向認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是主要生產(chǎn)和分配藝術(shù)品，并對其進(jìn)行營銷。這一層面上，他們在認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)組成的核心是藝術(shù)，包括非盈利的博物館、交響樂、和廣告、劇院、建筑等。盡管目前各國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或者說創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的概念界定，但對于廣告產(chǎn)業(yè)已成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心組成這一點(diǎn)卻都有目共睹。

五、結(jié)論

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以文化為基礎(chǔ)，而廣告使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更具有滲透性。它將文化創(chuàng)意推向新的高度，使其與其它產(chǎn)業(yè)部門相互配合、融合，為中國的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了一條促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級重要的路徑。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的文化創(chuàng)意占據(jù)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端，大多產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)與文化創(chuàng)意形成固定搭配，并以廣告形式提升產(chǎn)品及品牌附加價(jià)值，創(chuàng)造獨(dú)家核心競爭力。當(dāng)今社會，廣告?zhèn)鞑サ膶I(yè)技術(shù)方法和創(chuàng)意理念被文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要，需要以廣告來進(jìn)行信息新傳播，產(chǎn)品新升級，文化缺少創(chuàng)意就如廣告缺少創(chuàng)意最終導(dǎo)致產(chǎn)品或品牌失去生命活力。因此，我們在大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的同時(shí)也應(yīng)融入廣告創(chuàng)意的思維和創(chuàng)新的技術(shù)方法，實(shí)現(xiàn)“舊元素新組合”，真正實(shí)現(xiàn)跨度創(chuàng)新，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，開拓發(fā)展知識型、創(chuàng)新性、藝術(shù)型、休閑娛樂型的文化產(chǎn)品，“秀”出品牌新高度。在開拓新的文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場的同時(shí)，也要相應(yīng)培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，以形成固定的產(chǎn)業(yè)鏈來進(jìn)行廣告信息的推送，在塑造文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上全面推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展?？梢哉f廣告在某種程度上使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神財(cái)富轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品策劃、品牌戰(zhàn)略以及品牌效益和建設(shè)等都需要以品牌文化為中心最終創(chuàng)造品牌價(jià)值，廣告在這樣一個(gè)視覺消費(fèi)、注意力資源又相對短缺的年代就顯得尤為重要，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過廣告塑造品牌文化、提升產(chǎn)品的核心競爭力，鞏固并強(qiáng)化與消費(fèi)群體的交流，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)不斷升級更新的重要路徑中變?yōu)樾问絼?chuàng)新、想法創(chuàng)意、產(chǎn)品富有活力的新文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化，廣告產(chǎn)業(yè)化的新型產(chǎn)業(yè)高端鏈。（作者單位：蘭州大學(xué)）

注釋：

① 劉泓，袁勇麟.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)十五講[M].四川大學(xué)出版社，2012.

② 丹尼爾?貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：三聯(lián)書店，1989.

③ 李向民，王晨.文化產(chǎn)業(yè)：變革中的文化[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005.

參考文獻(xiàn)：

[1]李博嬋.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念辨析[J].經(jīng)濟(jì)界，2015.

第6篇：廣告創(chuàng)意文化范文

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng) 文化 廣告 創(chuàng)意

透過中國傳統(tǒng)藝術(shù)的歷史延伸脈絡(luò)，我們可以看出，藝術(shù)本身是一個(gè)開放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術(shù)與意識觀念的沖擊而更新拓展，它的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。

一、中國傳統(tǒng)文化包括的元素

傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的一大重要來源,包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等。中國傳統(tǒng)圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，他們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時(shí)多遵循求整、求對稱均齊的骨式。比如浙江電視臺體育健康頻道的一個(gè)形象宣傳廣告，就運(yùn)用了中國傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個(gè)著名景點(diǎn)），從而傳達(dá)體育健康頻道這樣一個(gè)目標(biāo)追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！可以說，在這樣一個(gè)廣告中，“民間舞龍”這一元素的運(yùn)用真正起到了畫“龍”點(diǎn)睛的效果，實(shí)在是一個(gè)別具匠心的創(chuàng)意。傳統(tǒng)文化元素是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全球本土化戰(zhàn)略的途徑,任何民族的傳統(tǒng)文化都是在歷史進(jìn)程中形成和發(fā)展起來的，都隨著歷史的演變而代代延續(xù)，都有其特定的內(nèi)涵和占主導(dǎo)地位的基本精神。傳統(tǒng)文化包含著有形的物質(zhì)文化，但更多的體現(xiàn)在無形的精神文化方面，體現(xiàn)在人們的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征、審美情趣、價(jià)值觀念上，內(nèi)化、積淀、滲透于每一代社會成員的心理深處。

二、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

設(shè)計(jì)是一門綜合的學(xué)科,它的理念、目的以及風(fēng)格深受其所處的國家文化的影響,并直接反映出了這個(gè)國家的文化積淀以及該國家主要民族的心理共性。在中國由于傳統(tǒng)文化的發(fā)展是一脈相承未曾間斷的，基礎(chǔ)性的主流的文化思想極大的影響了設(shè)計(jì)的價(jià)值內(nèi)涵。民族文化存在的前提就是其獨(dú)特的個(gè)性，民族的然后才是世界的,中國設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化的營養(yǎng)，形成“有中國特色”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響越來越大，因?yàn)楸泻桶l(fā)展一切優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是創(chuàng)新的前提，而找出美學(xué)傳統(tǒng)的物化表現(xiàn),將傳統(tǒng)的藝術(shù)精神注入到設(shè)計(jì)師的頭腦里并與現(xiàn)代意識相結(jié)合,其本身就是一種設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新。

1.傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用魅力

我國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。其中象征吉祥的動物，如龍、鳳、馬、鳥等的描繪以及人物的塑造較多。圖形藝術(shù)不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時(shí)快時(shí)慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰(zhàn)國時(shí)期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現(xiàn)的金文形態(tài)等，它們在自己的發(fā)展和演變過程中既有一脈相承的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，不僅深刻的反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會意義，也拓展和延伸了藝術(shù)創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。

中國古代傳統(tǒng)圖形的造型方法，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)有很多不同，它主要注重的是形的完整性和裝飾性,關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)禮讓和穿插關(guān)系,也講究虛實(shí)，傳統(tǒng)圖形元素衍生后，再運(yùn)用到現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，制作的圖形完善與否,并不單純表現(xiàn)在畫圖的技巧和對生產(chǎn)工藝熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使圖形來源于生活又高于生活，將圖形的實(shí)用性和藝術(shù)的審美性融合在一起。

2.傳統(tǒng)書法的運(yùn)用魅力

書法是實(shí)用性極強(qiáng)的藝術(shù)。它是一門點(diǎn)、線結(jié)合的藝術(shù),點(diǎn)和線是書法形象構(gòu)成的最基本的元素;而廣告設(shè)計(jì)同樣是由點(diǎn)、線乃至擴(kuò)展到面相結(jié)合而構(gòu)成的一門藝術(shù),點(diǎn)和線同樣也是廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成中的最基本的語言單位。書法藝術(shù)以對比、均衡、節(jié)奏、韻律作為它的主要形式美法則,而一幅優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品也要做到對稱與平衡、節(jié)奏與韻律的和諧統(tǒng)一。傳統(tǒng)書法經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變,形成了各種不同的個(gè)性與風(fēng)格,中國書法旋律、形體、意境的美已越來越被現(xiàn)代設(shè)計(jì)家所采用,并賦予了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的獨(dú)特的民族風(fēng)格。書法以形寫意,舍形求神,無論在結(jié)構(gòu)、章法、力量,還是在情緒上都與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)息息相關(guān)。書法,作為抽象的造型藝術(shù),它之所以給人們美的享受,就是因?yàn)榭陀^存在著的多種美的構(gòu)成規(guī)律被創(chuàng)造者成功的運(yùn)用，從而創(chuàng)造了實(shí)用目的同時(shí)具有的形式感的完美,給人以引發(fā)思想情意、生活興趣,從而獲得美的享受的依據(jù)。特別是在目前的市場經(jīng)濟(jì)條件下,商品競爭激烈,廣告設(shè)計(jì)已由宣傳商品發(fā)展到加強(qiáng)商品競爭力,要求商品有視覺沖擊力,傳達(dá)信息直接、明了、迅速。因此,設(shè)計(jì)日趨突出醒目,而文字變化突出在設(shè)計(jì)上,則處于非常重要的地位。文字書寫的優(yōu)劣,直接影響到設(shè)計(jì)作品的整體效果,由于書法有著高度的抽象性和藝術(shù)價(jià)值，在設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國書法作元素,則更能顯示中國的民族風(fēng)格和體現(xiàn)時(shí)代的精神風(fēng)貌。另外,設(shè)計(jì)作品中若借助于書法藝術(shù)殊的黑白效果,更能體現(xiàn)其抽象、高雅的效果,因此,對書法這種抽象藝術(shù)的研究和應(yīng)用也是民族化中的一個(gè)重要方面。

三、結(jié) 語

“世界上最美的東西其實(shí)在中國，只要賦予他新的時(shí)代內(nèi)容和形式”。中國的文化博大精深，可運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中的元素很多，中國的設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化元素的營養(yǎng)，形成“有中國特色”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

參考文獻(xiàn)：

[1]李建盛:當(dāng)代設(shè)計(jì)的藝術(shù)文化學(xué)闡釋[M].中國人民大學(xué)出版社， 1993

第7篇：廣告創(chuàng)意文化范文

成功的廣告往往有深厚的時(shí)代文化內(nèi)涵。在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著文化觀念和價(jià)值，這些對人起著潛移默化的教化功能。

廣告本身就是大眾流行文化

廣告必須在緊追時(shí)尚的文化背景下進(jìn)行創(chuàng)作，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺。如利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)所做的廣告宣傳，表現(xiàn)了當(dāng)代文化的特征。許多商家往往會借助名人在消費(fèi)者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養(yǎng)洗發(fā)露，分別以“中華醫(yī)學(xué)會”和“瑞士維生素研究院”兩個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可向消費(fèi)者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當(dāng)代人對名人的崇拜和對權(quán)威的信任心理。另外還有的表現(xiàn)為：標(biāo)新立異的物質(zhì)追求、自我完善的個(gè)性顯示。

廣告是在消費(fèi)者個(gè)性追求上找到了聯(lián)結(jié)點(diǎn)，反映了富有朝氣、不敢平庸的年輕一族強(qiáng)烈的自尊、自信。再如，寶潔公司“飄柔”洗發(fā)水的廣告主題為“表現(xiàn)最好，自然全國流行”，充分運(yùn)用“贊賞”手段來提高消費(fèi)者對商品的期望值，反映的是人們渴望在大眾面前展露自己的優(yōu)點(diǎn)，并獲得眾人的認(rèn)可和贊賞。而非?？蓸法D―“年輕沒有失敗，非常可樂，亮出你自己”；雪碧――“我就是我，晶晶亮”等飲料廣告，更是代表了當(dāng)代青年人突出個(gè)性，盡展個(gè)人風(fēng)采的心理傾向。

注重地域文化與混合文化的碰撞

廣告反映了一定地域的特定文化。每個(gè)區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景。反映了文化的差異。如“金利來。男人的世界”的廣告?！敖鹄麃怼痹皙{，雖然在廣告上做了一番努力，但領(lǐng)帶的銷路還是不佳。原來香港“獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱“金利來”后，廣告引起消費(fèi)者心理活動的有選擇地指向，“金利來”也就名揚(yáng)四海?！把鸥?duì)枴逼放茝淖畛醯摹扒啻骸钡健氨眮龈邸?，都獲過全國服裝金質(zhì)獎。但知名度并不高，最后更名為“雅戈?duì)枴?英文younser青春的譯音)后，才使“雅戈?duì)枴币宦犯吒琛Ｔ蚴恰把鸥隊(duì)枴钡拿址先藗冃睦?，人人都希望擁有年輕人那樣的朝氣。

文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化，這一點(diǎn)對于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告活動非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告活動的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。世界著名的快餐連鎖店麥當(dāng)勞在印度上市的實(shí)例就能很好地說明這一點(diǎn)。麥當(dāng)勞快餐產(chǎn)生于以牛肉為主要肉食的美國，因此美國的多種漢堡包都以牛肉為主要原料。而印度是一個(gè)以印度教為主要宗教國家，印度人視牛為神靈，忌食牛肉。為了爭取印度的市場并且尊重印度的民族習(xí)慣，以獲得更多的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞餐廳將羊肉作為在印度出售的漢堡包的主要原料，并進(jìn)行廣告宣傳，從而順利地進(jìn)入了印度市場。

當(dāng)然，廣告業(yè)是跨時(shí)代、跨民族文化的融合。如美國HvM美健軍系列高級補(bǔ)品的宣傳口號是“一年之計(jì)在于春”，采用的是漢語成語；比如“內(nèi)衣外穿不是從麥當(dāng)娜開始”的廣告口號，從當(dāng)代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現(xiàn)代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合信息。

以文化為載體的消費(fèi)榜樣演繹

廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內(nèi)容的角度，總是向人們展示一個(gè)新世界，并且是一個(gè)可以通過購買獲得的新世界。例如，可口可樂公司的廣告主題詞“無法抓住那種感覺”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨(dú)一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”?！叭赋病笨Х取Ｖ袊怂赜泻炔璧牧?xí)慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進(jìn)來，并且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用“圖底關(guān)系”，把要宣傳的東西凸顯出來，同時(shí)借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境。

廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵還體現(xiàn)了廣告主及廣告制作對生活的理解及其價(jià)值觀念。如鉆石牌手表的廣告說：“出手不凡的鉆石表”。它體現(xiàn)的是一種高雅感。盡管這兩種廣告體現(xiàn)了不同的價(jià)值觀與訴求方式，但它們都是表達(dá)了追求與觀念。在宣傳商品或服務(wù)的同時(shí)，廣告改變著人們的思想和價(jià)值觀念，引導(dǎo)著人們的行為與生活方式，在刺激物質(zhì)需求的同時(shí)也刺激著人們的精神需求。

廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，具有現(xiàn)代氣息和催化作用的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動了文化的發(fā)展。廣告正在成為一種特殊的社會文化現(xiàn)象。

第8篇：廣告創(chuàng)意文化范文

【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)造力；原創(chuàng)性；創(chuàng)意激發(fā)

創(chuàng)造力是一種智力活動，創(chuàng)造力集中在行動和實(shí)驗(yàn)領(lǐng)域。發(fā)掘內(nèi)在的力量是激發(fā)廣告創(chuàng)意非常重要的一部分。創(chuàng)意通常是通過開放式的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行啟發(fā)的。在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，通過對創(chuàng)意的實(shí)踐和探索，使學(xué)生獲取新的解決廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意問題的方法。

一、國內(nèi)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

改革開放以來，我國的藝術(shù)教育面臨新的變革，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的日趨繁榮，藝術(shù)教育不只針對專業(yè)創(chuàng)作人員，同時(shí)也培養(yǎng)了具有一定藝術(shù)素養(yǎng)的應(yīng)用型人才。為進(jìn)一步推動廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，一些地方政府出臺了一系列扶持政策，把廣告設(shè)計(jì)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，并且經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)具有一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。然而，目前我國的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意現(xiàn)狀差強(qiáng)人意，廣告作品內(nèi)容有的反復(fù)強(qiáng)行推銷，有的則引發(fā)罪惡感的情感訴求，還有用攻擊型的駁斥作為廣告內(nèi)容，這些都是可視性和文化性較差的廣告。究其原因，與廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員自身的綜合素質(zhì)有很大關(guān)系。首先，廣告設(shè)計(jì)者不了解市場發(fā)展的環(huán)境和狀況，片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能訴求；其次，廣告設(shè)計(jì)者不了解消費(fèi)大眾的價(jià)值觀和審美觀，過度遷就企業(yè)的喜好，不重視文化品位；最后，廣告設(shè)計(jì)者對企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、服務(wù)和消費(fèi)層面間的關(guān)系等要素缺乏認(rèn)識。這些內(nèi)外因素造成廣告設(shè)計(jì)者素質(zhì)參差不齊，廣告作品質(zhì)量低劣的現(xiàn)狀。如今，廣告設(shè)計(jì)教育得到快速發(fā)展，高層次的廣告設(shè)計(jì)人才輩出，構(gòu)建了新的教育格局。為了更好地適應(yīng)市場的變化與需求，參與國際競爭，國內(nèi)許多高等院校調(diào)整了廣告設(shè)計(jì)教育的辦學(xué)理念、目標(biāo)、體制、教學(xué)模式、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)計(jì)劃、課程體系、教學(xué)內(nèi)容等方面，并取得一定的成效。我國廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模、水平，還是環(huán)境、政策等，與發(fā)達(dá)國家相比都有較大的差距。筆者認(rèn)為，應(yīng)充分重視廣告設(shè)計(jì)者素質(zhì)的培養(yǎng)，重視培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新能力和創(chuàng)意思維的開發(fā)，良好的美術(shù)基礎(chǔ)、審美品位以及較強(qiáng)的執(zhí)行力是優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)者的必備條件。廣告設(shè)計(jì)者有責(zé)任通過優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品，樹立中國品牌在世界的形象，中國的廣告設(shè)計(jì)教育界也有責(zé)任為培養(yǎng)出優(yōu)秀的廣告人才而努力，通過廣告創(chuàng)意的開發(fā)，發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)體系引擎中的作用。

二、廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)方法創(chuàng)新的意義

廣告是經(jīng)濟(jì)體系引擎中一個(gè)重要的齒輪，受到許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的高度重視。在21世紀(jì)初，廣告業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。優(yōu)秀的廣告可以為大眾提供更多選擇和信息，同時(shí)可以刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)競爭，不斷推動著人類文明與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如今，廣告設(shè)計(jì)已成為巨大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要依托歷史文化資源，強(qiáng)化創(chuàng)意文化設(shè)計(jì)，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的動力，因此要以創(chuàng)意文化設(shè)計(jì)優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)的環(huán)境，打造文化創(chuàng)意的品牌?！秳?chuàng)意階層的崛起》的作者理查德·佛羅里達(dá)認(rèn)為，創(chuàng)意設(shè)計(jì)將成為世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。本課題“廣告設(shè)計(jì)過程創(chuàng)意教學(xué)實(shí)踐與探索”注重研究教學(xué)過程的創(chuàng)意激發(fā)和整體整合實(shí)踐內(nèi)容。筆者通過多年的試點(diǎn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的積累，總結(jié)出更適合廣告新觀念的教學(xué)方法，從而改變傳統(tǒng)單一的教學(xué)模式和固化的思維特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)過程中采用綜合開放的思維模式，學(xué)習(xí)和掌握廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意和表現(xiàn)，培養(yǎng)學(xué)生解決問題的思維方法，從而提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，上述觀點(diǎn)具體分為兩個(gè)方面，一是引領(lǐng)和創(chuàng)造，二是吸納和探索。目的是讓學(xué)生在實(shí)踐中去思考、接受、體驗(yàn)、創(chuàng)造，激發(fā)學(xué)生廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維，提升學(xué)生對廣告設(shè)計(jì)作品的“原創(chuàng)性”“震撼性”“相關(guān)性”的評價(jià)尺度，以及對行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)見性與觀念性的判斷。此外，還要讓學(xué)生掌握廣告設(shè)計(jì)的全過程，包括策劃、組織、溝通以及創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行，學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟(jì)、文化與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，以此掌握未來廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的方向和理論知識，為后續(xù)的專業(yè)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

三、廣告設(shè)計(jì)過程創(chuàng)意教學(xué)新方法的嘗試

廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，教學(xué)目的和教學(xué)方法都要有系統(tǒng)安排。本課題以廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)為試點(diǎn)，立足對學(xué)生實(shí)際能力的培養(yǎng)與鍛煉，引入先進(jìn)的、科學(xué)的“設(shè)計(jì)過程創(chuàng)意激發(fā)”的新方法，在課程中以實(shí)際廣告品牌作為對象，將廣告設(shè)計(jì)過程中碰到的實(shí)際問題和涉及的創(chuàng)意知識點(diǎn)納入課程教學(xué)。在課程教學(xué)中，教師以廣告相關(guān)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合廣告創(chuàng)意思維，打破學(xué)科界限，對廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意過程展開教學(xué)。教學(xué)方式從實(shí)際出發(fā)，模擬專業(yè)廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的實(shí)際要求和程序，在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意過程中培養(yǎng)學(xué)生觀察、分析和解決廣告設(shè)計(jì)問題的能力。在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，首先，讓學(xué)生了解企業(yè)對市場發(fā)展的目標(biāo)和策略，制定合理的廣告方案，結(jié)合營銷學(xué)和廣告學(xué)等知識點(diǎn)的概念，指導(dǎo)整個(gè)活動過程。其次，讓學(xué)生在對前期廣告策略的解讀基礎(chǔ)上，開展行之有效且務(wù)實(shí)的市場調(diào)研，在調(diào)研中積極尋找創(chuàng)意的火花。比如，了解企業(yè)的市場發(fā)展前景，企業(yè)產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)和不足，消費(fèi)者的喜好等。再次，在廣告設(shè)計(jì)過程中讓學(xué)生圍繞創(chuàng)意關(guān)鍵詞進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，推演出創(chuàng)意的最佳方案。最后，在廣告執(zhí)行表現(xiàn)階段讓學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)意思維，在圖形創(chuàng)意、文字色彩創(chuàng)意、版式設(shè)計(jì)創(chuàng)意以及廣告語等方面進(jìn)行創(chuàng)意整合。以上讓學(xué)生充分感受到廣告設(shè)計(jì)過程是創(chuàng)意激發(fā)的過程，幫助學(xué)生找到創(chuàng)意的思路，了解廣告創(chuàng)意的精髓，激發(fā)學(xué)生對廣告創(chuàng)意的熱情。課程教學(xué)的關(guān)鍵，是通過教學(xué)過程使學(xué)生親身體驗(yàn)廣告實(shí)戰(zhàn)的全過程，開拓廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的新思路和新方法。在廣告設(shè)計(jì)進(jìn)程中，教師和學(xué)生始終保持互動，使開放的創(chuàng)意思維與實(shí)際教學(xué)方法得到有形化的展現(xiàn)。筆者以某“拌飯醬”為例，表述廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意激發(fā)過程和開放式教學(xué)實(shí)踐內(nèi)容。為了完成該廣告設(shè)計(jì)，2014年6月，廣州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生由負(fù)責(zé)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的指導(dǎo)教師帶隊(duì)，前往“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”命題企業(yè)——海天味業(yè)集團(tuán)佛山高明生產(chǎn)基地參觀調(diào)研，并與企業(yè)方代表進(jìn)行調(diào)研座談會，聽取海天企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷廣告方面的意見。

在會上，學(xué)生分享了“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”的作品創(chuàng)意。通過參觀海天天然陽光曬場、古醬園以及了解海天醬油制作工藝的過程，有效地激發(fā)了學(xué)生的廣告創(chuàng)意靈感。在整個(gè)調(diào)研過程中，企業(yè)方代表、指導(dǎo)教師和學(xué)生始終保持著良好互動。對于廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意整個(gè)過程來說，這僅僅是一個(gè)片段，要完成優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)還要結(jié)合課堂教學(xué)的每個(gè)環(huán)節(jié)，不斷激發(fā)創(chuàng)意的火花。歷年來，廣州大學(xué)為培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才、推動廣州經(jīng)濟(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了應(yīng)有的努力和貢獻(xiàn)?！皬V告設(shè)計(jì)過程創(chuàng)意教學(xué)實(shí)踐與探索”屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目范疇，該課題以廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的知識為載體，在培養(yǎng)創(chuàng)新型設(shè)計(jì)人才、全面推進(jìn)素質(zhì)教育、深化教育教學(xué)改革等方面具有重要作用。筆者通過對廣告設(shè)計(jì)課程創(chuàng)意教學(xué)新方法的探索，積累了豐富的教學(xué)資源和資料，并在教學(xué)過程中與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新教學(xué)方法，對專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段的探索均有所突破。良好的教學(xué)方法使培養(yǎng)出來的學(xué)生在參加國際和國內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)大賽中屢獲獎項(xiàng)，為學(xué)校爭得榮譽(yù)，也為學(xué)生的專業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

綜上所述，“廣告設(shè)計(jì)過程創(chuàng)意教學(xué)實(shí)踐與探索”課題研究的目標(biāo)是為了在社會人才需求多樣化、國內(nèi)藝術(shù)設(shè)計(jì)本科教育發(fā)展趨同性以及設(shè)計(jì)教學(xué)同質(zhì)化現(xiàn)象形成的矛盾中尋求突破、與時(shí)俱進(jìn)。研究應(yīng)融合理論性、實(shí)用性、前瞻性為一體，形成新特色，為廣告設(shè)計(jì)課程提供廣闊的空間，促進(jìn)教與學(xué)的互動啟發(fā)，進(jìn)而促使學(xué)生能夠獨(dú)立感受和思考，掌握理論和實(shí)用的關(guān)系，推動傳承與創(chuàng)新的實(shí)踐?！霸O(shè)計(jì)過程創(chuàng)意激發(fā)”的教學(xué)新方法能充分發(fā)揮學(xué)生的潛能，使教學(xué)更加生動活潑，促使學(xué)生掌握主動學(xué)習(xí)的方法，為后續(xù)的專業(yè)學(xué)習(xí)打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡川妮.廣告設(shè)計(jì)[M].北京：高等教育出版社，2009.

第9篇：廣告創(chuàng)意文化范文

1.圖形的創(chuàng)意

圖形是平面廣告在視覺傳達(dá)中的主體部分，其可以輔助廣告文案，與文案一同讓受眾理解廣告所傳達(dá)的意境，并且一個(gè)具有創(chuàng)意的圖形能夠方便受眾進(jìn)行記憶。以上文中的麥當(dāng)勞平面廣告為例，廣告的主體四根薯?xiàng)l組成的wi-fi標(biāo)志，讓人們首先記住的肯定是聲波型狀，圖形可以直接給予人們最初的感性認(rèn)識，而之后通過聲波型狀，人們就可以進(jìn)一步聯(lián)想到隨心所欲的上網(wǎng)，聯(lián)想到薯?xiàng)l，進(jìn)而達(dá)成了平面廣告本身的目的。而這種圖形的創(chuàng)意應(yīng)用肯定是要比“麥當(dāng)勞可以無線上網(wǎng)”這樣的文字闡述要高明得多，可以說它在很大程度上影響著整體廣告的效果。而在當(dāng)前，圖形在平面廣告的應(yīng)用中，并未過多地追求創(chuàng)意，而是一味地為了吸引公眾的眼球使用性感的美女，或是可愛的孩子。這樣的平面廣告設(shè)計(jì)理念可能在早些年獲得了良好的效果，但是在廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，人們已經(jīng)對這些元素審美疲勞，廣告的效果并不會十分理想，另外圖形的復(fù)雜化，也很難讓受眾接受，受眾會一時(shí)找不到哪一處的圖形才是信息點(diǎn)。因此，在平面廣告的圖形創(chuàng)意中，我們要盡可能地讓圖形簡單易記，就好像企業(yè)的LOGO，越簡單的圖形越使人印象深刻，也易于形成品牌文化，方便傳播。由此看來，富于創(chuàng)意而簡單的圖形對于平面設(shè)計(jì)來講已十分必要。

2.文案的創(chuàng)意

在平面廣告中，很多平面廣告是純粹的圖形和色彩，并沒有文案。由此看來，文案并不是平面廣告所必須的，但其確實(shí)能夠起到錦上添花、畫龍點(diǎn)睛的作用。因此，筆者在平面廣告的設(shè)計(jì)中還是推薦使用一些簡單的廣告語，而這同樣需要具有創(chuàng)意。如果一個(gè)文案不能為平面廣告的內(nèi)涵上升一個(gè)高度，那其不如不存在。一個(gè)好的創(chuàng)意文案同樣需要細(xì)細(xì)推敲，其短短的語句所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值是無限的。仍用麥當(dāng)勞的wi-fi平面廣告來分析，直觀來看，第一眼其實(shí)很難發(fā)現(xiàn)有l(wèi)ovefreewi-fi這則文字，它并沒有作為廣告的主體而存在，而當(dāng)人們在品讀聲波形狀時(shí)加上了這則文案，就能使受眾更好地接收平面廣告所傳達(dá)的主題信息，使廣告所表達(dá)的意境達(dá)到了新的高度。其中“Free”更能夠體現(xiàn)出一種不拘俗、隨心所欲的心態(tài)，而“Love”則是永恒不變的正能量。簡簡單單的幾個(gè)單詞添加在廣告之上，達(dá)到了非常好的效果，更好地吸引了人們的眼球。

3.質(zhì)感與材質(zhì)的創(chuàng)意

質(zhì)感，也稱為肌理。在平面廣告設(shè)計(jì)中分為物理肌理和視覺肌理兩種應(yīng)用類型。物理肌理是通過某些觸覺感受強(qiáng)烈的媒介載體和新型的印刷工藝達(dá)到某種視覺效果的設(shè)計(jì)手法。其以節(jié)約用水為主題的公益廣告，創(chuàng)意新穎，讓很多人記憶猶新。這則廣告的設(shè)計(jì)中就采用了氣泡膜作為物理介質(zhì)，用氣泡膜來表現(xiàn)水的起泡和紋理，較強(qiáng)的視覺沖擊力增加了“廣而告之”的效果，將節(jié)約用水的理念深深“印入”了受眾的腦海。視覺肌理，顧名思義就是以視覺沖擊產(chǎn)生肌理感受的聯(lián)想。比如看到火就會感覺到熱，看到冰雪就會感覺到?jīng)鏊?。日常生活中對于不同介質(zhì)的體驗(yàn)所形成的感受會作為記憶儲存在人們的腦海之中，當(dāng)再見到類似的物體時(shí)，視覺就會發(fā)給大腦一個(gè)記憶信號，反射出這類物體的觸覺感受。在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中對于一些生活中常見的材質(zhì)紋路的應(yīng)用，比如金屬、布匹，不失為引導(dǎo)受眾產(chǎn)生肌理感受的好方法。金屬沉重、冰冷，布匹柔軟溫暖，不同的質(zhì)感引發(fā)了受眾無盡的聯(lián)想，令平面廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)力上有了新的突破。

4.布局的創(chuàng)意

平面廣告創(chuàng)意除了要將創(chuàng)意元素合理并有創(chuàng)造性地組成畫面外，如何美觀并極具創(chuàng)造性地將各個(gè)元素安排在廣告版面之中也是廣告創(chuàng)意的一個(gè)亮點(diǎn)，這也是“吸引眼球”和“抓住眼球”的關(guān)鍵。畫面的構(gòu)成與布局也是一種語言，它有生命也有自己的性格。同一種圖形和色彩，通過不同的排版設(shè)計(jì)所表達(dá)出來的情緒和性格有著很大的差異。在排版上進(jìn)行創(chuàng)意的平面廣告很多，其中比較有意思的一則是以“我們不只保護(hù)熊貓”為主題的公益海報(bào)，海報(bào)通過排版設(shè)計(jì)，用大熊貓的圖案組成了森林，而在森林之中隱約還可以看出有很多動物，意指大熊貓雖然珍貴，但是森林中的其他野生動物同樣珍貴，同樣需要保護(hù)，創(chuàng)意之新奇令人驚嘆。

二、平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)

設(shè)計(jì)師要將自己的創(chuàng)作思維實(shí)現(xiàn)于廣告之中，需要借助表現(xiàn)方式，一般來說平面廣告創(chuàng)意常用的表現(xiàn)方式有如下幾種：

1.夸張

夸張是以突出為重點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，力求突出廣告主題或產(chǎn)品的某些特點(diǎn)。即對產(chǎn)品的某些特征進(jìn)行虛構(gòu)和夸大，形成最大化的表現(xiàn)效果。比如刀具產(chǎn)品，突出特征就是鋒利，“吹毛斷刃、削鐵如泥”，這種表現(xiàn)雖然夸張，但是卻讓受眾牢牢的記住了該刀具產(chǎn)品鋒利的特征。相較于文字，圖像夸張的效果更為強(qiáng)悍，在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，夸張的創(chuàng)意手法不僅成為設(shè)計(jì)的愛寵，也能夠得到廣大受眾的青睞。在能量飲品領(lǐng)頭企業(yè)“紅牛”的平面廣告中我們隱約能感受到RedBull那強(qiáng)悍的爆發(fā)力，隨著開口被打開巨大的力量使得飲料夸張地噴涌而出，展示出了一個(gè)龍的型狀。這種夸張的表現(xiàn)手法賦予了飲料一種魄力和沖破一切騰空而起的欲望。而這正是運(yùn)動者的心聲，這種創(chuàng)意元素的加入直接與其產(chǎn)品定位相吻合，其效果十分成功。

2.幽默

廣告作為一種設(shè)計(jì)藝術(shù)的載體，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)氣息愈加濃重，為了不讓受眾產(chǎn)生排斥心理，幽默詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn)成為了設(shè)計(jì)師們的法寶，被譽(yù)為最富情趣的創(chuàng)意形式。幽默創(chuàng)意靈感通常來源于生活中的笑點(diǎn)與產(chǎn)品特征的契合點(diǎn)，以巧妙的形式展現(xiàn)在受眾的視野之中，引起受眾對廣告的關(guān)注，并延伸為對產(chǎn)品的關(guān)注。一則經(jīng)典的幽默廣告可以因?yàn)槟捴巳丝诙?jīng)久不衰。奧迪的一則平面廣告中，兩個(gè)劫匪剛剛從銀行里出來，頭上還蒙著絲襪，焦慮地看著表，從情節(jié)設(shè)計(jì)的角度來講，此時(shí)此刻他們一定等待著同伙的接應(yīng)，而那句“光顧著飆車了，忘記來接你們……”的廣告語將兩個(gè)劫匪的窘態(tài)一展無遺，讓人忍俊不禁，同時(shí)也無限地放大了奧迪轎車的駕駛魅力。

3.擬人

擬人表現(xiàn)手法就是在廣告中將本不具備人類特征的事物人格化，用人的思維、人的語言去表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。作為一種常見的構(gòu)思形式，擬人手法被廣泛地應(yīng)用于平面廣告創(chuàng)意之中。這種創(chuàng)意手法的目的主要有兩種：一是為了豐富畫面，使用受眾喜歡并樂于接受的廣告形象去吸引他們的眼球；二是利用一些不具備人類特征的形象去隱晦人類世界中的敏感話題。在擬人表現(xiàn)手法的應(yīng)用中，筆者一直非常喜歡一則公益平面廣告，其畫面主體是一個(gè)面目猙獰的玉米，而玉米葉子就變成了他的手臂，手臂用力撕扯著一個(gè)漢堡，畫面十分細(xì)膩，色調(diào)清新，其廣告語為“ExerciseYourWillPower”，其生動的玉米形象宛如一個(gè)肌肉男。廣告所要表達(dá)的含義就是鼓勵人們食用健康的蔬菜和水果，拒絕垃圾食品，拒絕肥胖。運(yùn)用這樣的擬人表現(xiàn)手法可以直觀、生動地傳達(dá)這些信息，且富有創(chuàng)意，容易被人們接受。

三、結(jié)語