營銷文化的含義精選(九篇)

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第1篇：營銷文化的含義范文

隨著城市意象與影視作品的結合,影像符號帶給了我們極大的視覺沖擊力和想象空間,城市的高樓大廈、車水馬龍、高檔會所、購物中心及其背景下各色人等發(fā)生的各類故事在娓娓道來。而作為一種網絡時代的新生力量和“廣告和電影的混血兒”,微電影在推廣城市形象、促進城市旅游業(yè)發(fā)展方面的優(yōu)勢也越來越受到人們的關注,以城市為主題的微電影如雨后春輿般涌現(xiàn),盡量質量參差不齊,但是都或多或少地都有城市意象的視覺傳達。同時,在城市微電影中,像大型商場、便利店、度假村、咖啡館等等視覺空間符號也比比皆是,它們以影像的方式再現(xiàn)著我們的社會與大眾文化,從而對人們的生活與心態(tài)產生著一定的影響。

二次世界大戰(zhàn)以后,隨著科技的進步與經濟的快速發(fā)展,西方國家先后從生產社會步入消費社會,即從以生產與主導的社會類型轉變?yōu)橐韵M為社會運轉的“主軸”,消費社會的到來使人們遠離了物質匱乏的艱辛年代,進入了物質豐盛的社會。20世紀60年代,在全球化進程的影響下,消費社會及其文化開始不僅僅局限于歐美國家,而是通過大眾傳媒、教育、進出口貿易等逐步傳播到世界各地。從80年代以來,中國的社會正在經歷著一場深刻而廣泛的社會變革,其中市場經濟空前迅猛的發(fā)展無疑是最大的變革,目前對于“中國是否已經進入消費社會,學者們還沒有統(tǒng)一的觀點”⑵。但是,我們可以明顯地感受到,在中國的很多地方,尤其是一些沿海經濟發(fā)達的地區(qū)和大都市,人們的生活方式與消費行為正在發(fā)生著翻天覆地的變化,“物的體系”對人的包圍己經形成,商品消費成為人們主要的生活形態(tài),大眾的消費觀念與行為出現(xiàn)明顯的消費主義傾向,整個社會也呈現(xiàn)出一種大眾消費文化的氛圍。

1.2研究目的和意義

城市微電影、城市意象和消費文化是三個相對獨立的范疇,但彼此之間的聯(lián)系卻是一種新穎的研究角度。本文從城市空間意象與消費文化的聯(lián)系來研究城市微電影,分析其在表達城市空間意象時的符號以及方法,同時,眾多的城市空間意象符號是如何展演著消費文化的,這些文化對我們的城市以及微電影有哪些影響?這些都是本文想要研究的問題,以期對城市微電影以及現(xiàn)代城市的發(fā)展提供一些可借鑒的經驗,從總體上來看,本研究具有以如下意義:

首先,專門以城市為主題的微電影在中國出現(xiàn)的時間只有短短兩三年,屬于一種新興事物,因此,此類的研究并不多,筆者希望通過對它的研究能豐富城市微電影的理論研究,為傳播學以及城市研究作出自己的一點貢獻。同時,與之前熱播的城市形象宣傳片不同,微時代下的城市形象塑造注重新穎、便捷、互動以及更深層次的文化內涵,而這些城市微電影仍處于起步階段,可以說是魚龍混雜。因此,對城市微電影的研究具有較大的理論價值。

其次,目前關于影視作品與城市空間意象的研究數(shù)量和質量都略顯不足,而且都是電視劇與電影,微電影還沒有涉及到,本文希望通過對微電影中城市空間意象的研究進一步完善其理論體系。同時,本文研究的著眼點是在城市空間意象與消費文化之間,這部分在城市微電影的研究中還沒有提及到,因此,本研究將嘗試性的提出一個新的分析角度,分析城市微電影中的城市空間意象與消費文化意涵。

1.3研究現(xiàn)狀

1.3.1關于城市微電影的文獻綜述

作為“微時代”的衍生物,以微時長、微制作、微投資為特征的微電影在中國應運而生。大部分人認為它的雛形是胡戈制作的一部20分鐘的網絡短片《一個饅頭引發(fā)的血案》,而真正意義上公認的第一部微電影是2010年底吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》,只有短短的90秒,卻講述了一個好萊瑪式的故事,也深刻闡述了凱迪拉克的品牌價值。隨后,微電影幵始走入人們的視線并獲得熱捧。目前,在電影營銷、產品廣告、品牌推廣、旅游營銷、城市旅游宣傳、公益觀念傳播等方面,微電影然成為一種新的媒介推廣平臺。同時,在“限娛令”以及“限廣令”的影響下,微電影這種新的廣告形式更是受到企業(yè)及其營銷活動的追捧。然而,現(xiàn)階段微電影營銷尚未形成系統(tǒng)的產業(yè)鏈,因而規(guī)模化不夠,加上微電影的制作成本低,進入門極不高,缺乏有效的規(guī)范和監(jiān)督,因此市場上產品質量良莠不齊,未形成良好的競爭格局。另外,隨著微電影的快速發(fā)展,后階段內容同質化的可能性將加大,因而還需要不斷完善和改進。

城市微電影顧名思義,即以城市為主題、推廣城市旅游和宣傳城市形象為目的的微電影,與以往簡單的城市形象宣傳片單純的城市風光展現(xiàn)不同,它是故事性的、敘事的,比較公認的說法認為中國第一部城市微電影是2012年上映的《天邊草原烏拉蓋》,展現(xiàn)了內蒙古城市烏拉蓋的城市形象。隨后進入城市微電影的高產期,《蘇州情書》、武漢微電影《岸邊的記憶》、杭州《等你回來》等一系列優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)。但目前,通過在中國知網檢索發(fā)現(xiàn),大部分的研究還只停留在微電影上,具體有以下幾個方面:

第二章城市、城市意象與城市微電影

2.1城市:文化容器

什么是城市?是高速路穿過鄉(xiāng)村原野之后進入我們的一排排鋼筋水泥建筑群?是許許多多的人口聚集容器?是擁有各種現(xiàn)代化設施的繁華都市?還是形形的擁擠人群和面帶疲意的上班族?這個問題也一直困擾著許多從事城市研究的學者們,他們從經濟學、社會學、地理學等許多角度給出了自己的看法。

英國城市經濟學家巴頓認為“城市是一個坐落在有限空間地區(qū)內的各種經濟生產一一住房、勞動力、土地、運輸?shù)取嗷ソ豢椩谝黄鸬木W狀系統(tǒng)?！?/p>

法國社會學家布爾迪厄認為“城市是人類物質財富的集中地,是人類精神文化的創(chuàng)新地,是人類文化的一個容器?！?[19]

凱文·林奇在其《城市意象》一書中認為“城市可以被看作是一個故事、一個反映人群關系的圖示、

第2篇：營銷文化的含義范文

關鍵詞：品牌營銷；商標詞翻譯；營銷功能

中圖分類號： C931 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）32-0105-03

一、商標詞翻譯對品牌營銷的重要性

在當今世界，品牌營銷對于商品銷售的重要性不言而喻。在全球化的浪潮中，商家已經不滿足于本國市場，努力向國際市場進軍。在開拓國際市場的過程中，品牌本土化對于迎合當?shù)叵M者，激發(fā)購買欲發(fā)揮著重要作用。如何成功實現(xiàn)一個品牌的本土化，同時保留并突顯品牌的原有個性，商標詞翻譯首當其沖。只有恰當?shù)胤g商標詞，才能在消費者面前呈現(xiàn)出品牌的特點，給消費者留下深刻的印象，建立起消費者對品牌的忠誠和熱情。

二、商標詞翻譯要實現(xiàn)的目的

商標詞翻譯要實現(xiàn)多個目的。

1.區(qū)分產品。市場為消費者提供的同類產品選擇太多，經營成功的商標有利于消費者區(qū)分產品，做出優(yōu)先選擇。商標詞翻譯對于商標的營銷效果至關重要。如何突顯產品特點，幫助消費者做出區(qū)分，在消費者心目中占據(jù)優(yōu)先位置，需要譯者精心琢磨與推敲。

2.激發(fā)產品聯(lián)想。商標詞譯文提供的信息會為消費者提供有關產品的整體概念，傳遞商標詞的含義。通過激發(fā)消費者對產品的聯(lián)想，使消費者產生好奇與期待，進而產生購買欲。在翻譯過程中，譯者要充分把握消費者的心理，理解消費者的需求，從而實現(xiàn)營銷目的。

3.吸引消費者。好的商標詞翻譯不但為消費者提供有關產品的信息，還要吸引消費者。商標詞翻譯往往涉及用目標語言對商標詞的重新設計過程，這種設計要獨特，有別于其他同類產品，要有吸引力。

4.促進產品宣傳。在現(xiàn)代社會，市場產品豐富程度令人應接不暇。為了促進銷售，a品宣傳是最佳選擇。在一定程度上，人們都是通過廣告等產品宣傳了解產品。商標詞翻譯關系到產品的形象，在很大程度上決定了產品的宣傳效果。

三、商標詞翻譯應遵循的原則

商標詞是用于辨別和區(qū)分產品的標記，是產品的“身份證”。商標詞不同于普通詞匯，具有其獨特性和功用性。為了充分發(fā)揮商標詞的品牌營銷功能，商標詞翻譯應該遵循“三高”原則：市場識別度高、產品契合度高、社會認可度高。

（一）市場識別度高

在浩瀚的市場海洋中，同類商品很多，如何在眾多商品中脫穎而出，商標詞翻譯非常關鍵。易于識別的商標詞譯文自然有利于消費者記住相關商品。在需要相關商品時，消費者會在頭腦中首先顯現(xiàn)出那些容易識別的商標詞。因此，商標詞翻譯要簡潔易懂，同時要給人留下深刻的印象。以風靡全球的飲料品牌Coca-Cola為例，中文譯名為“可口可樂”，這一譯名在中國國內市場上的識別度很高。“可口”說明味道好，“可樂”說明喝了這種飲料之后的感覺好。同時，在國內市場上，以四個字為商標詞的飲料幾乎沒有，可以說是獨樹一幟，讀起來朗朗上口，便于記憶。應該說，“可口可樂”這一譯名對于該產品打開并占領中國市場發(fā)揮了重要作用。

（二）產品契合度高

商標詞在某種意義上是一種商品的代表，因此商標詞翻譯應契合產品的用途、功能和特點。這樣，當消費者需要某種用途的產品時，自然會順此思路聯(lián)想，從而選擇對應的品牌。品牌營銷就是要讓消費者在有需求時第一時間想到相關品牌，而商標詞翻譯就是要實現(xiàn)這一目的。這方面的例子很多。例如，治療感冒的藥品品牌Contac，中文對應的譯名為“康泰克”?！翱怠迸c“泰”都與人的健康有關，讓人聯(lián)想到吃了這種藥就會恢復康泰，恢復安康。而“克”字無疑是“攻克疾病”的意思，給人一種“徹底根除”的感覺，藥效好，藥效快。因此，該品牌藥品在同類藥品中脫穎而出，給人留下深刻的印象。謀得消費者的好感無疑有利于品牌營銷，而“康泰克”在這一點上取得了成功，這都要歸功于商標詞的翻譯。再如，法國高級珠寶品牌Chaumet選擇了譯名“尚美”，取義“時尚美好”或“時尚美麗”，體現(xiàn)了商品的特點，產品契合度很高。同時，譯名在發(fā)音上非常接近于法文名稱，實現(xiàn)了品牌名稱的中外一致性，有利于品牌的國際營銷。

（三）社會認可度高

品牌營銷的目的就是要讓商品贏得社會上消費者的認可。因此，在進行商標詞翻譯時，要時刻想著當?shù)厣鐣奶攸c，特別是其文化和習俗。理解當?shù)匚幕欠g商標詞的基礎，否則會帶來一系列問題，甚至鬧出笑話，給商品帶來負面影響，進而使品牌營銷徹底失敗。例如，鞋油品牌“金雞”，在翻譯成英文時，取名“Golden Rooster”，即“金色的雄雞”，毫無問題。但如果譯者不了解英美文化，不懂得詞語的文化含義，將“金雞”譯成“Golden Cock”則會出現(xiàn)問題。了解英美文化的人都知道“cock”一詞往往帶有粗俗的含義，不適合作為產品的名稱，如果以此為譯名，無疑會招來外國消費者的反感和鄙視。因此，我們在翻譯商標詞時，一定要明確了解相關詞匯的含義，特別是其在社會生活中的引申含義或隱涵的意義。只有這樣，才能夠使產品得到社會的認可，才能促進品牌的營銷。

四、商標詞翻譯的方法

常用的商標詞翻譯方法有音譯和意譯。此外，由于商標詞譯文的相對獨立性，筆者認為還可以對商標詞進行“創(chuàng)譯”。無論采取哪一種方法，都要兼顧上述三個原則。

（一）音譯

有許多商標詞，特別是以人名為品牌的商標詞只是作為產品的品牌符號，沒有實際含義，所以大多直接采用音譯法。音譯法就是根據(jù)原文詞匯的發(fā)音來翻譯。同樣或近似的發(fā)音對應著多個字詞，那么如何選擇就是一個技術性問題。如何在眾多備選字詞中選擇一個恰當?shù)淖衷~呢？還是要從品牌營銷的角度來分析。商標詞翻譯必須反映出商品的用途和特點。即便是以名字命名的商標詞，也可以選擇盡可能反映商品特點的字詞。下面舉出幾個例子。

1.知名洗發(fā)水品牌“Head & Shoulders”直譯為“頭和肩膀”，這顯然無法反映商品的用途和特點。如果采用音譯，選擇哪些字詞呢？直白的音譯可以是“海德首德斯”，但是依然不知所云。最終，該品牌選擇了“海飛絲”，在發(fā)音上接近原詞，最重要的是，這三個字體現(xiàn)了商品的用途和功能特點?！昂！弊肿屓寺?lián)想到洗發(fā)后如在海邊的舒爽感受，“飛”字體現(xiàn)了秀發(fā)的飄逸，而“絲”讓人想起絲絲順滑的秀發(fā)。三個字合起來代表了一種理想的洗發(fā)產品。

2.著名牙膏品牌Colgate直譯為“科爾蓋特”，顯然與牙膏沒有任何聯(lián)系。商家最終選擇了“高露潔”作為中文商標詞，其中的“潔”字尤其反映了產品的功能。類似的情況還有牙膏品牌Crest翻譯為“佳潔士”，香皂品牌Safeguard翻譯為“舒膚佳”，這些譯名都在發(fā)音上接近原詞，同時體現(xiàn)了商品的功能和特點，給人留下深刻的印象，大大促進了品牌的營銷。

3.燕麥食品品牌Seamild可以直譯為“溫和的海洋”，但這樣無法讓人聯(lián)想到燕麥食品。如果直白地音譯，則為“西姆爾德”，讓人不知所云。最終，品牌選擇了“西麥”一詞，恰當?shù)胤从沉水a品的特點，即來自西方的燕麥品牌。消費者在面對此類商標詞時，自然聯(lián)想到產品，成為其選擇該產品的重要推手。

4.著名體育用品品牌“Nike” 源于希臘神話中勝利女神的名字，但若照此直譯為“勝利女神”，顯然不適合作為產品的商標名。因此，該品牌選擇音譯，并在選詞方面巧用心思，最終選定“耐克”一詞?！澳涂恕奔冉o人持久耐用之感，反映產品的質量，同時又有“耐力”、“攻克”等反映運動精神的含義。故此，“耐克”贏得了消費者的好感，成為深受中國消費者青睞的品牌。

（二）意譯

除了音譯外，還有一類商標詞適合另外一種方法，即意譯。意譯保留了原商標詞的含義，這對于本身就具有一定含義的原詞而言是最佳選擇。因為原詞就反映了產品的用途和功能特點，這時如果采用音譯反而弄巧成拙，不知所云。下面舉出幾個例子。

1.歐美地區(qū)家喻戶曉的服務品牌American Express進入中國后，在進行商標詞翻譯時，并沒有采用音譯法，因為那樣做顯然無法反映產品用途與特點。最終，該品牌采用了意譯的方法，即“美國運通”，既顯示了品牌的來源國，也表明了服務的內容和領域。

2.“Four Seasons”是一家知名酒店，該品牌在翻譯此商標詞時也沒有采用音譯，而是選擇意譯為“四季酒店”，體現(xiàn)了酒店四季皆宜的特點。如果此處采用了音譯法，則達不到任何效果，反而讓消費者無所適從。

3.汽車品牌“Beetle”在進行商標詞翻譯時選擇了意譯，將其譯為“甲殼蟲”。這樣翻譯，反映了這種小汽車的外形和特點，并且充滿童趣，成為吸引消費者的一個亮點。如果采用音譯，毫無疑問注定是敗筆，因為除了作為一個替代符號之外，不會讓消費者產生任何聯(lián)想，也無法激起消費者的購買欲望。

4.著名雜志“Economist”（經濟學人）和“Time”（時代周刊）在翻譯商標詞時都選擇了意譯。通過意譯，直接明了地說明了刊物的特點。很難想象，如果這兩個雜志采用音譯會給讀者造成何等困惑。

5.啤酒品牌“Blue Ribbon”如果音譯，顯然無法反映品牌的內容和特點，因此應根據(jù)品牌的含義翻譯為“藍帶”?！八{帶”不僅反映了品牌的內容，還給人以高質量、高檔之感，無疑會給消費者留下深刻的印象，大大有利于品牌的營銷。

（三）“創(chuàng)譯”

有些商標無論是音譯還是意譯都無法得到滿意的效果，無法反映商品的用途和功能特點?？紤]到商標詞譯文使用的相對獨立性，我們不妨擺脫原詞的拘泥，發(fā)揮主觀能動性，進行再創(chuàng)造，從而契合品牌特點。下面舉出幾個例子對此加以說明。

1.寶潔公司生產的洗發(fā)水“Rejoice”意思是“喜悅”，顯然無法體現(xiàn)產品用途和特點。如果采用音譯，只能讓人莫名其妙。于是，品牌選擇了“創(chuàng)譯”，即創(chuàng)造性地進行翻譯，選擇了“飄柔”一詞。雖然，這一譯詞在發(fā)音和詞意上都不同于原詞，但是，“飄柔”讓人聯(lián)想到洗發(fā)后頭發(fā)的飄逸與柔順，給人以美感。這充分反映了品牌對商標譯詞的營銷功能的重視。現(xiàn)在，該商品在中國可謂家喻戶曉，這與選擇恰當?shù)淖g名不無關系。

2.知名汽車品牌BMW在選擇商標詞譯文時也沒有采用音譯和意譯，因為二者都無法體現(xiàn)產品的用途和功能特點。于是，該品牌采用“創(chuàng)譯”方法，選擇了非常接中國地氣的“寶馬”一詞?！皩汃R”一詞用來作為汽車的代名詞無疑是很恰當?shù)模o人留下深刻印象又便于憶。這對于該品牌在中國的營銷起到了推動作用。

3.歐洲著名書寫工具和手表及配件制造品牌Mont Blanc直譯為“白色的山峰”，既平淡無奇又無法體現(xiàn)品牌特點。如果采用音譯，也無法表達品牌內涵。于是，該品牌放棄了忠于原詞的音譯和意譯法，轉向“創(chuàng)譯”方法。最終，該品牌決定采用“萬寶龍”作為中文商標名。龍在中國文化的意象和地位無須贅言。“萬寶”則體現(xiàn)了產品的高質量和多樣性。這樣的商標詞必然會在中國消費者中受到歡迎。與此同時，從詞語發(fā)音角度來說，“萬寶龍”一詞讀來順口順耳，給人留下深刻的印象。這使得消費者在選擇此類商品時，很自然想起“萬寶龍”這一品牌。

4.瑞士食品品牌“Nestle”是動詞，如果意譯，則為“安定下來、依偎”的意思。這顯然不適合食品品牌。如果采用音譯方法，更是無法體現(xiàn)產品用途與特點。最終，該品牌選擇“創(chuàng)譯”方法，將“Nestle”翻譯為“雀巢”。這一譯法讓人有一種安全溫暖的感覺，給人以深刻的印象，比起音譯和意譯要恰當很多。如今，這一品牌在中國可謂家喻戶曉，恰當?shù)摹皠?chuàng)譯”功不可沒。

五、結論

通過上述分析，我們看到商標詞翻譯對于品牌營銷的重要性，并將品牌營銷確定為商標詞翻譯的指導思路和著力角度。商標詞的翻譯既有翻譯的共性，也有其獨特的個性。在進行具體翻譯時，我們要遵循上述“三高”原則，并以這些原則為依據(jù)來選擇翻譯方法。音譯和意譯各有其用武之地，而當二者都無法實現(xiàn)翻譯目的時，則要轉向“創(chuàng)譯”方法，擺脫原詞束縛，依據(jù)翻譯目的和翻譯原則大膽創(chuàng)新。在翻譯過程中，始終不要忘記從品牌營銷角度審視譯文，努力實現(xiàn)商標詞翻譯的品牌營銷功能。

參考文獻：

第3篇：營銷文化的含義范文

關鍵詞： 商務英語 營銷詞匯 特點

營銷英語（Marketing English）作為商務文化群體中所特有的一種英語，是現(xiàn)代英語的一種功能變體，它源于普通英語，同時又是普通英語與營銷領域專業(yè)知識的結合。本文通過實例分析，探討了營銷英語詞匯的特點，這將有助于學習者更好地領會和運用營銷英語。

1.營銷詞匯的術語化和專業(yè)化特點

營銷英語與普通英語的最大區(qū)別之一就是專業(yè)名詞和專業(yè)術語多，而且許多常用詞被賦予特殊的含義。許多普通英語詞匯在營銷英語中既有普通含義，又被賦予了新義，進而發(fā)展成為營銷專業(yè)詞匯和術語。例如，a 6% discount（折扣），而在discount rate和discount company中的意思為“貼現(xiàn)”。再比如，普通英語中promotion和distribution的一般意義分別是“提升”和“分發(fā)”，但在營銷英語中它們卻被賦予了特殊含義：promotion為“宣傳推廣”，所以sales promotion為“促銷”的意思；而distribution networks是“銷售網”，distribution channels則是“銷售渠道”之意。另外，營銷英語詞匯中有一部分專有名詞，在漢語中能夠找到與其對應的概念或術語，如：marketing performance（銷售業(yè)績），ill will（不良聲譽），box top（隨商品贈送的小禮盒），general line（雜貨）等。

營銷英語作為專門用途英語的一個分支，其詞匯的特殊性表現(xiàn)得十分突出，尤其是普通詞的專業(yè)化特征明顯?？梢?，要學好營銷英語，對專業(yè)詞匯的掌握是首先要解決的問題。

2.營銷詞匯的名詞復數(shù)變義特點

在營銷英語詞匯中，有些名詞在從單數(shù)構成復數(shù)時詞義發(fā)生了變化。有些名詞的單、復數(shù)意義截然不同，復數(shù)意義并非單數(shù)意義的擴展或引申。例如：securities表示“有價證券”，而非“安全”；commodity futures trading（商品的期貨交易），current assets and liabilities（流動資產與負債）等。這類詞匯雖然為數(shù)不多，但稍有疏忽，就有可能造成誤解。因此，在學習時應引起學習者的足夠重視。

3.營銷詞匯的跨學科特點

營銷學涉及的面很廣，它既包括生產（production）、定價（pricing）、促銷（promotion）、分銷（distribution）等內容，同時又涉及人口學、地理學、消費心理學等，因而其詞匯具有明顯的跨學科性。如goods supplied on approval（試銷貨物），point-of-purhcase（POP） promotion（采購點促銷），post-purchase/after-sales services（售后服務），preferential treatment（特惠待遇）等。由于營銷學與經濟學千絲萬縷的關系，在營銷英語中最常見的是經濟學上的術語，如：price index（價格指數(shù)），product offering（供應品），product usage（產品用途），promotion decisions（促銷決策），push money/spiffs（傭金）等?？梢?，營銷英語詞匯是由很多經濟領域的專業(yè)術語構成的。

4.營銷詞匯的抽象名詞具體化特點

在營銷英語詞匯中，有些抽象詞匯的意義已經轉變?yōu)榫唧w意義。例如：shelter（遮蔽、庇護）住房，如：our need for food，clothing and shelter；party（聚會；黨派）當事方（法律意義上的）；industry（工業(yè)部）產業(yè)、行業(yè)，如：the cotton and woolen industries；utility（效用、實用）生產商，如electric utilities，等等。

5.營銷詞匯具有創(chuàng)新性和舊詞新義特點

作為一門綜合類語言學科，營銷英語詞匯與時代政治、經濟、文化和科技活動休戚相關，并隨著時代的發(fā)展而發(fā)展。比如，隨著數(shù)字信息技術的發(fā)展，出現(xiàn)了如cybershopping（網上購物），cyber economy（網絡經濟），cybercash（電子貨幣），virtual store（虛擬商店）等新詞匯；而隨著現(xiàn)代營銷方式的變化，則出現(xiàn)了如attribute-based service（特色服務），mailing-order purchase（郵購）等創(chuàng)新詞匯。

另一個特點是舊詞新義現(xiàn)象，或稱為一詞多義。例如，literature在普通英語中表示“文學”，而在商務營銷英語中則表示文字宣傳資料，諸如產品說明書、產品目錄、價目表等，例如：In order to market our new product，we have printed fine literature.（為了推銷新產品，我們印了精美的宣傳資料）；再比如stock（備料庫存股票債券、證券）的詞義演變帶有明顯的社會進化的痕跡；而difference在營銷英語中則被賦予了“余額、差額”、“差別”等意思。

6.營銷詞匯的詞義語境特征

營銷英語詞匯的多義現(xiàn)象非常普遍，人們遇到這種現(xiàn)象之所以不會引起誤解，就是語境在起作用。語境是新義產生的條件也是鑒別詞義和詞義表達方式的工具，即，在商務語境中我們可以利用語境確定詞義，也可以利用語境確定詞義的表達方式。多義詞的具體意義只能靠具體的語境才能確定。例如，premium屬多義詞，只有根據(jù)該詞所在的具體語境，我們才能準確把握和了解它的詞義：A premium of two percent is paid on long-term investments.（對投資限線較長者可獲百分之二的獎勵）；Shares are at selling at a premium.（股票以溢價出售）；We may insure our goods for damage for small premium.（我們可以花小額保險費給貨物保損壞險）。再如，special一詞在不同的語境中具有不同的意義：special delivery的意思是“特種快遞”；special offer的意思是“大酬賓”；special package的意思是“優(yōu)惠套餐”。由此可見，營銷詞匯的含義是受語境影響的，了解這一點有助于學習者準確掌握營銷詞匯的詞義。

通過分析營銷英語詞匯的特色，我們不難看出，營銷英語具有獨特的語言及內容特色。要真正掌握營銷英語詞匯，首先要打好英語語言基礎，同時要加強營銷知識的學習，兩者相輔相成，才能有助于我們對營銷英語詞匯的理解和記憶，并促進我們營銷英語水平的不斷提高。

參考文獻：

第4篇：營銷文化的含義范文

一、可拓學的含義

可拓學是研究事物拓展的可能性和開拓創(chuàng)新的規(guī)律與方法，并用以解決矛盾問題的學科，它是貫穿于自然科學和社會科學的橫斷學科?？赏貙W把世界上的事物都看做是可拓展的，這種性質稱為事物的可拓性。經過國內外許多專家學者十多年的不懈探索，可拓學終于逐步引起國內外學術界的關注和認同。美國、日本、西班牙、委內瑞拉、臺灣和香港的許多學者不斷前來學習可拓學，并把這門中國人創(chuàng)立的新學科介紹到全世界[1]。

可拓學經過多年的研究和發(fā)展，目前形成了兩大理論，其中最為核心的理論為可拓變換理論?？赏刈儞Q是把一個對象變?yōu)榱硪粋€對象或分解為若干個對象，包括基本變換、論域變換、關聯(lián)準則變換、元素變換等。該理論的指導意義在于給出了解決矛盾問題的工具――可拓變換，通過施行某些可拓變換，使不相容問題轉化為相容問題[2]。就旅游中的矛盾問題而言，通過目標的變換、條件的變換以及目標與條件的同時變換能夠使屬于本集合的對象突破集合界限變成另一集合的對象，也可以使不屬于本集合的事物變成該集合的事物，從而生成不同的旅游創(chuàng)意方案[3]。

二、旅游營銷模式的分類

（一）體驗式營銷

當今，信息技術促使全球經濟蓬勃發(fā)展，體驗式經濟也伴隨著富裕社會而產生。生活質量高的人群就是體驗經濟的消費者。體驗就是一種生活方式，人們從追求實體產品和服務轉向了更高層次的利益消費。消費者的體驗包括其心理和生理上的體驗。企業(yè)未來的營銷趨勢將是體驗式營銷。

（二）定制式營銷

企業(yè)為用戶進行單獨的、量體裁衣的服務，企業(yè)將更多地關注個體顧客的需求。企業(yè)對客戶進行細分，針對性地提供定制化的產品及服務。企業(yè)應適應顧客的消費習慣和行為，采取個性化的包裝和個性化的售后服務等。

（三）品牌營銷

企業(yè)品牌競爭憑借的是品牌形象和價值，其目的是樹立企業(yè)的品牌，從而贏得客戶。企業(yè)進行品牌營銷采取以下步驟：首先，企業(yè)對所處行業(yè)進行市場分析和定位，為企業(yè)自身的品牌樹立特色形象；其次，企業(yè)品牌需要產品和服務良好的品質支持，品牌形象的核心是質量；最后，品牌營銷要整合、傳播以及應用[4]。企業(yè)品牌營銷要對客戶進行持續(xù)宣傳，突出品牌的理念。

（四）文化營銷

企業(yè)的文化營銷是企業(yè)發(fā)展的內在動力，文化營銷集合企業(yè)的理念、價值觀、員工的行為規(guī)范，文化營銷應堅持以人為本，關注員工和客戶的社會性。文化營銷實質是企業(yè)以文化為主體進行的營銷方式。企業(yè)的文化營銷堅持的原則應是：構建企業(yè)產品、品牌個性化的文化內涵。企業(yè)在實施文化營銷過程中應該滿足人們的精神需求，堅持企業(yè)個性化訴求。企業(yè)文化營銷應傳播生動性的、公益性的文化內容，并對企業(yè)文化持續(xù)創(chuàng)新。

三、旅游營銷模式的可拓性分析

（一）體驗式可拓營銷

體驗營銷的含義是一種通過為旅游者提供身體和心理的體驗來創(chuàng)造服務價值的營銷方式。體驗營銷主要包括三種方式：第一種方式是娛樂體驗營銷；第二種方式是角色體驗營銷；第三種方式是文化體驗營銷。針對體驗式可拓營銷，可以利用可拓學中的菱形思維，根據(jù)可拓性進行發(fā)散，充分考慮產品與技術、社會、經濟、環(huán)保及時間等的變化關系，然后利用優(yōu)度評價法進行收斂，以此加深旅游產品組合的廣度、深度和關聯(lián)度。比如，旅游公司可以在鄉(xiāng)村旅游景點設置“農家樂旅游”、“采摘節(jié)旅游”等。例如，在建設農村特有的腳踏水車、驢拉磨、織布機等，讓游客參與編織、刺繡、陶制品制作等豐富有趣的傳統(tǒng)農作，在游樂的同時，進一步了解悠久的鄉(xiāng)間歷史和文化[5]。又如，山東梁山創(chuàng)新旅游產品，借助“2014第十四屆山東旅游業(yè)務洽談會暨青島旅游業(yè)商談會”的召開，通過“山寨好漢節(jié)”、“好漢品酒會”、“好漢會”、“梁山好漢過大年”、“梁山好漢鬧元宵”等一系列主題活動推動品牌吸引力。

（二）定制式可拓營銷

進入新世紀，中國的旅游景區(qū)結構發(fā)生了重大變化，旅游產業(yè)與過去有了很大不同，更加開放、多元、活躍[6]。定制式旅游營銷模式是在規(guī)模旅游的基礎上，將旅游市場細分，把每一位顧客視為一個潛在的旅游細分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設計的旅游營銷方式。即使是定制式可拓營銷，也不能只停留于某一片面，不僅要設法保留住已有市場，還應該在原有市場的基礎上，通過變換相關條件，如激發(fā)游客購買動機、增加游客購買方式、分散游客購買時間等方式，達到拓展?jié)撛谑袌龅哪康?。又如，云南游客想去泰國旅游，所有在云南的想去且有能力去泰國的人都屬于可拓前的市場。再如，云南旅游，針對歐美市場主打“神秘香格里拉之旅”，針對國內和周邊國家市場主打“休閑版納和昆曼黃金旅游線”，針對國內、港澳臺市場主打“康體度假彩云南”，針對法國、北歐、美國市場主打“滇緬公路和二戰(zhàn)文化”，面向東南亞市場主打“大河之源”，面向中東和西亞市場主打“東方穆斯林”[7]。

（三）品牌可拓營銷

品牌旅游營銷模式就是打造旅游地特色品牌，比如生態(tài)旅游。其品牌就是旅游公司以保護生態(tài)環(huán)境為理念，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為目的，實現(xiàn)旅游者綠色消費需求的營銷模式。生態(tài)品牌的旅游能夠使旅游者回歸大自然、保護生態(tài)環(huán)境的潮流。我國企業(yè)的競爭經歷了產品競爭、價格競爭、質量競爭、服務競爭的階段，逐漸進入到了品牌競爭階段。在這個階段，企業(yè)需要提升的是一種全方位的能力，其中尤其以可拓能力最為關鍵。在一個企業(yè)內部，存在有各種力：企業(yè)財力、企業(yè)權力、企業(yè)智力、企業(yè)情感力、企業(yè)名力。如浙江橫店影視城，從1996年起，在無任何先天優(yōu)勢的情況下，一步一步發(fā)展成為了全球規(guī)模最大的影視拍攝基地和全國最大的影視旅游主題公園，被稱為“中國好萊塢”。這些優(yōu)勢得益于橫店集團實施了可拓營銷策略，把內部各種企業(yè)力優(yōu)化組合，實現(xiàn)了橫店影視城從單一經營“影視基地”旅游向打造影視主題旅游公園的戰(zhàn)略轉變。

第5篇：營銷文化的含義范文

關鍵詞：非言語交際；跨國營銷；文化性；綠色營銷

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）20-0092-03

0 引言

Ray Birdwhistell（1970）認為，在面對面的人際溝通中，信息的傳遞不到30%是語言行為，剩余多達70%是非言語行為。Mehrabian（1981）通過研究提出，在面對面的人際溝通中，93%的信息通過非言語行為傳遞，其中38%通過聲音傳遞，55%通過面部表情傳遞。非言語信號更多與我們的內在情緒、內在感受、潛意識相聯(lián)系，反映人的真實情感或情緒狀態(tài)。當言語信息與非言語信息相矛盾時，人們更傾向于相信非言語渠道所傳遞的信息。文化不同，各國非言語交際習慣也不同。

1 非言語交際概述

非言語交際是指交際中除了語言以外的其它所有線索，如肢體動作、眼神交流、面部表情、時間知覺、空間位置、沉默等七個方面信息的傳遞與接收。有效的非言語信息可以用于肯定、加強、重復、反駁或者代替語言信息。然而，世界上不同文化之間對非言語交際符號所傳遞信息含義的理解是不一樣的，甚至南轅北轍。一種文化中被認為友好、友善、禮貌的行為在另外一種文化中可能會被理解為侮辱性的符號。

1.1 肢體動作

就肢體動作而言，南歐、中東、拉丁美洲地區(qū)的人們講話的時候動作較多，動作幅度也較大，北歐、英美人動作較少，幅度也較?。ㄆ渲?，中國、日本、朝鮮屬于動作較少、幅度較小的文化）。有人曾經開玩笑的說，意大利人若是上肢做了截除手術，就會將不出話來，可見臂膀動作對他們有多重要。

1.2 眼神交流

“眼睛是心靈的窗戶”，眼神能傳遞大量的信息。眼珠的轉動與人的內心思想境界緊密聯(lián)系。訓練有素的商務人員會特別注意通過對方眼神的變化來獲取盡可能多的信息。盡管眼睛在非語言溝通中扮演著重要角色，但對于怎樣運用眼神和目光，文化之間的差異較大。在美國文化中，“看著我的眼睛！”（look into my eyes）是人們所崇尚的，跟對方說話時不看對方的眼睛，會被理解為躲避、試圖隱瞞、不誠實、不敢面對、不感興趣等負面含義；而在阿拉伯國家，直視對方往往會被理解為挑釁、不尊重、不順從，目光低垂則表示恭敬、順從或誠意。

1.3 面部表情

不同文化通過面部表情表達情感的方式和程度存在明顯差異。一般來講，同東方人相比，西方人的面部表情較多。但同是東方人的日本人和中國人在面部表情上也有很大區(qū)別。在日本人看來，中國人的感情比日本人外露。這從人類學家祖父江孝南的記述中可以得到證明：“我做大學生的時候，有一位中國留學生，他在日本數(shù)年，日語熟練的近于完美。和我們用口語談笑的時候，我們完全只能看見日本人的樣子?？墒?，有一次，他家鄉(xiāng)的朋友偶然到哪里來探望他，一開始用漢語講話，他的神態(tài)突然的全部變了：表情夸張，神情興奮，姿勢夸張，眉毛一起一落在那時顯露出來的已經是完全是地道的中國人的樣子?！?，他仍然是中國人的樣子呀！’我們從一旁看著他，心中暗自感嘆”。

1.4 時間知覺

時間在社交中扮演著重要角色，不同文化單元的人對時間知覺的理解不同。開會時，阿拉伯人會接手機、上網收郵件等，他們認為這是善于利用時間的表現(xiàn)，而德國人認為這是不專注、不講效率、不尊重其他人、不善于利用時間的行為。在安排生產計劃時，美國人會堅持完成一個階段后再開始實施下一階段的任務，中國人則可能提出看看往年的紀錄再制訂新計劃。

1.5 空間位置

空間語是人們利用空間來表達某種信息的無聲“語言”。個人空間指一個人與他人之間所保持的空間或距離。人們對空間位置的理解也是后天形成的，因此，不同文化背景的人對面對面溝通中人們相互間的體距的大小有不同的偏好?！翱臻g”就像圍繞在人體周圍的氣泡，它可以根據(jù)不同的情形而放大、縮小、隨人們而移動，當其被打破或受到侵犯時，人們的反應是不一樣的。通常，阿拉伯人沒有個人空間被侵犯的概念，因為他們喜歡聚在一起，碰對方，感覺對方，具體表現(xiàn)為見面時常?；ハ鄵肀?，觸碰彼此鼻子，撫摸并聞對方的氣味。而與之相對的是德國人，他們有著很強的自我意識，對侵犯距離的理解是以視覺為區(qū)分界限的。在他們看來，只要你被對方看見，就算對方打擾了你。所以，德國人尤其注意間隔，以此來保護自己的個人空間領域。

1.6 沉默

不同文化對沉默持不同的態(tài)度。土耳其語中有俗語說，沉默是金，開口是銀。老子言，惜言自然。在此類文化中，沉默可以接受而且可以作為一種談話策略。有時候沉默是故意制造出來的，不需要打破，沉默可以表達尊敬或尊重，因為沉默不是空白。但在另一些文化中，沉默被視為無話可說，沉默表示不愉快，應該打破。此時，人們對沉默的理解往往攜帶負面含義。Katayama（1982）分析了504條日語中和“語言價值”有關的諺語，他發(fā)現(xiàn)，其中63%對語言持否定態(tài)度，認為沉默或不開口更好，25%持肯定態(tài)度，12%持中立態(tài)度。Inagaki（1985）對3600名日本人進行了調查，調查結果發(fā)現(xiàn)82%的人同意“禍從口出”。

2 非言語符號與跨國營銷

一個人所發(fā)出的非言語符號或是先天就有的，或是后天習得的，其中后天形成的非言語交際習慣在人類生活中發(fā)揮著主要作用。后天習得的非言語交際習慣與一個人的生活環(huán)境密切相關，即一個人所處的文化環(huán)境決定了他的非言語交際習慣。跨文化語境中，我們會更多的觀察到語言和非言語信號的失調：如一個中國人收到一美國人的禮物，除了禮貌的致謝“太感謝你了！我非常高興！”同時面帶微笑外，在美國人期待的眼神中中國人再無任何進一步的舉動。美國人對此可能判斷：“通常人們收到禮物后會感到驚喜，會馬上拆開包裝，看到禮物后還可能欣喜若狂。對方表現(xiàn)出的卻是淡漠，雖然口頭上說自己很高興，但表情卻非常平靜、語調平緩，是不是對方不喜歡我的禮物呢？還是我不該送這份禮物？”通常，我們在解讀非言語信號時，通常帶著自己文化的有色眼鏡。由于非言語信號不像語言信號那樣外顯，人們往往不會特意去求證對這些信號的理解是否正確，從而可能導致跨文化沖突的產生。

跨國營銷是指企業(yè)在營銷中針對不同種族、不同文化文化類型、不同發(fā)展階段的所在國子公司的營銷活動采取相應的營銷策略，進而形成卓有成效的營銷管理過程?？鐕鵂I銷的目的在于使企業(yè)規(guī)避面對的文化風險，減少文化沖突，促進文化融合，以期待營銷方案能夠得以順利開展，但實際操作中非言語層面的文化差異卻容易被人忽視，形成一種無形的壁壘，影響營銷活動的順利開展。

（1）案例一：成龍腳底向人犯禁忌《燕尾服》海報泰國遭禁。

2002年成龍新片《燕尾服》在泰國遇到了麻煩，原因是成龍這次在電影的宣傳海報中擺出的踢腳姿勢，這一姿勢導致電影海報在泰國被禁止懸掛。泰國是佛國家，他們認為用鞋底指向人非常不禮貌，因此他們要求更換海報。成龍的威禾公司亦決定“入鄉(xiāng)隨俗”，更改海報設計。

（2）案例二：立邦漆“龍篇”廣告。

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上（如圖2）。畫面旁附有對作品的介紹，大致內容是：右立柱因為涂抹了立并結合周圍環(huán)境進行了貼切的廣告創(chuàng)意，這個例子非常完美?！边@則廣告的刊登同樣掀起了軒然大波。廣告專家認為，從廣告本身的三個因素考慮，這個創(chuàng)意沒有問題。但是，廣告設計和者顯然忽略了一個重要問題，就是廣告與文化的聯(lián)系。北京工商大學傳播與藝術學院副院長張翔在接受采訪時說：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產生厭惡?！痹搹V告公司北京分公司公關部很快發(fā)了關于此事的聲明，并表示希望通過媒體向公眾做一個解釋。聲明說，這個廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產的“木器清漆”設計的。這種油漆的最大特點就是保持木器表面光滑，防止產生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現(xiàn)產品功能?！霸趧?chuàng)作過程中，我們曾經征詢過公司以外人士的意見，均認為創(chuàng)意具有相當高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想?！?/p>

（3）案例三：耐克“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片。

2004年耐克推出了一則名為“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片，該廣告片的播出引發(fā)了廣泛的爭議（如圖3）。該廣告共長90秒，主角是NBA巨星勒布朗·詹姆斯，內容主要描述詹姆斯在“恐懼斗室”里面臨的五道闖關考驗，分別是“夸張失實”、“誘惑”、“嫉妒”、“狂妄心魔”以及“自我懷疑”，片中詹姆斯一路過關斬將，最終戰(zhàn)勝最大的敵人——自己。國內甚至海外華人觀眾認為，廣告含有“侮辱”中國人之意，其原因是被詹姆斯打敗的五個對手中，有三個“影射”到中國人：一位身穿長袍、須發(fā)花白、形似中國老人的武林高手（如圖4）、酷似敦煌壁畫中的飛天造型的中國婦女（如圖5）以及兩條在籃板旁吞云吐霧的兩條中國龍（如圖6）。在很多中國觀眾眼中，廣告片中的“中國老者”、“飛天”、“龍”都應被視為“中國元素”，這三者是體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象或符號，凝結著中華民族傳統(tǒng)文化的精神。而廣告片中的男主角卻將他們一一打敗，這樣的情節(jié)很容易使華人認為“中國元素”失去了應有的嚴肅性和莊嚴性，并且被歧視甚至是褻瀆。

耐克公司認為“恐懼斗室”廣告創(chuàng)意是借助包括中國香港上世紀70年代功夫片等不同電影風格并融合了武術、漫畫、嘻哈音樂和籃球等多種當今青少年文化的時尚元素?！翱謶侄肥摇睆V告宣揚了一種積極的人生態(tài)度，雖以詹姆斯為主角，但耐克希望籍此鼓勵亞洲青少年直面恐懼，勇往直前，表現(xiàn)個人籃球風格。耐克公司表示“廣告的初衷在于鼓勵青少年勇敢的突破障礙，并無意損害中國文化之意，也并非有意傷害中國人的感情”。

3 結論

非言語符號作為社會的交際工具，既是文化的載體，也是文化的組成部分。不同民族的非言語棱鏡折射出不同的文化環(huán)境、生活方式、思想觀點、宗教禮儀、價值觀念和思維習慣等。非言語信息負有“文化使命”，粘連著一層文化色彩。從事跨國營銷及其他商務活動的商務人士尤其應該注意文化環(huán)境在整個商務活中所起的不可忽視的作用，如銷售到日本的產品最好避免四個一組，因為日語中“四”與“死”諧音，日本文化認為“4”字不祥；送予中國商人帽子禁送綠色的，“綠帽子”在中國有特殊的含義，等等。語言信息是人們可以明顯感覺到的，而非言語交際符號的傳播卻是經常容易被忽視的環(huán)節(jié)。營銷活動要考慮到文化因素，忽視非言語信息本身所帶有的文化性會使商務活動陷入尷尬境地。

從“侮辱性廣告”本身來講，其實企業(yè)本意并不想傷害消費者，但是在不經意間表現(xiàn)出的文化差異卻導致了跨文化沖突的產生。就企業(yè)而言，他們廣告的初衷是想通過宣傳擴大自己產品的積極影響，誰都不希望自己的廣告產生副作用，他們無意表達對對方文化的任何不尊重，他們有的可能僅僅是對對方文化某一方面的忽略或誤解。但對企業(yè)而言，它損失的卻不僅僅是金錢（如廣告投入），其更大的損失在于“侮辱性廣告”對其企業(yè)自身形象、品牌美譽度及市場占有率方面的負面影響。

當今的世界在飛速融合、發(fā)展，機遇大于挑戰(zhàn)。但在后經濟危機時代，如何進行高效的營銷是一個企業(yè)生存和發(fā)展的首要命題。筆者提出在跨國營銷中應秉持“低碳營銷”的理念。低碳營銷要求以營銷活動與目標環(huán)境的和諧為目標，結合文化的多樣性（尤其注重非言語信息傳遞的重要性）來實現(xiàn)跨國營銷中的資源的合理配置。低碳營銷的前提是對資源的合理配置，沒有資源的合理配置低碳營銷無從談起。要做到地毯營銷，首要的是對商務活動中的目標環(huán)境（包含目標文化環(huán)境這一范疇）的充分研究。重視營銷過程中的非言語符號所傳遞信息的文化性可以避免各類資源不必要的損失和浪費，有利于低碳營銷的成功進行，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展贏得先機。

參考文獻

第6篇：營銷文化的含義范文

一、目的：1、整合、提煉胥城大廈企業(yè)文化理念，編制胥城大廈企業(yè)文化建設規(guī)劃，為今后的企業(yè)文化建設打下理念基礎和框架。2、采用文化營銷的思路和手法，結合、利用第28屆世界遺產委員會大會在蘇州召開的契機，策劃和體現(xiàn)“情滿胥城迎‘世遺’”的主題，密切胥城大廈和第28屆世界遺產委員會大會的關系，在“情滿胥城迎‘世遺’”的主線（或紅線）上，系統(tǒng)性地策劃系列活動，以進一步有效提升胥城大廈的社會影響力、良好形象和知名度，促進胥城大廈的營銷業(yè)績的提升。

二、主題含義：1、隱含性、對應性、延伸性地體現(xiàn)蘇州“小橋、流水、人家”的獨特風土人情：“小橋”——連接、溝通的功能，這里用“迎接”的“迎”來對應體現(xiàn)；“流水”——流動的水，對應“多”情流露，即這里的“情滿”；“人家”——是地方的含義，在這里對應“胥城”和“世遺”。2、“情”將體現(xiàn)：（1）風土人情——“蘇幫菜”、“湘菜”等美食節(jié)，給客人贈送法式點心——天使的味道，給重點、重要客戶贈送“世遺展”的參觀券；（2）親情和柔情——慶?！拔逡弧钡膬?yōu)秀員工“群英會”；歡慶“六一”贈職工兒童“好倫哥”；（3）友情和親情——緬懷英雄蔣勇，祭掃英雄墓；慰問與胥城大廈相關的母親；（4）激情——紀念參加金鑰匙聯(lián)盟一周年活動，體現(xiàn)“客人的滿意和驚喜一定是來源我們對自己工作和胥城顧客的熱情和激情”；3、“滿”將體現(xiàn)：帶有多“情”的主題活動，表明胥城人滿腔熱情、以情感人的服務理念。4、“情滿”一詞體現(xiàn)情感的氣氛充滿于胥城里。5、“胥城”表明地方，一語雙關，既是胥城大廈，又是蘇州的代名詞。6、“世遺”——第28屆世界文化遺產委員會盛會，成為和申報世界文化遺產所在地的地方。7、用“情”為紅線系上“金鑰匙”，把胥城大廈的“多情”和“滿意+驚喜”理念貫穿于系列活動中，似“流水”流過4月---7月，似“流水”流進胥城大廈顧客的心里，流進參加“世遺”盛會的代表心里、并通過他們流到“世遺”的地方和申報“世遺”的地方。

三、系列活動：1、4月4日——28日：舉辦美食節(jié)，策劃和體現(xiàn)“食全食美在胥城”的主題，對美食節(jié)期間來消費的客戶送一個“浪漫和驚喜”的贈品或禮品，“天使的味道”點心和參觀第28屆世界遺產委員會大會的參觀券。具體執(zhí)行部門為市場營銷部、餐飲部，配合部門為總辦。2、4月14日：慶祝胥城大廈加入金鑰匙聯(lián)盟一周年活動，舉辦“讓‘金鑰匙’在胥城每個角落閃閃發(fā)光”的文化論壇活動，請“金鑰匙”聯(lián)盟中國部的領導來培訓，組織“金鑰匙”員工和各部門員工在論壇上交流，如何在自己的崗位上實現(xiàn)和體現(xiàn)金鑰匙的理念。具體執(zhí)行部門為總辦和人事培訓部，配合部門為各部門。3、5月1日-5月4日：歡慶勞動節(jié)、青年節(jié)，策劃帶有“紅色”概念的主題活動和事件，體現(xiàn)勞動光榮、崗位立功、奉獻精神等，“胥城群英會，歡慶五一節(jié)”的活動，以創(chuàng)元集團和胥城大廈對獲得蘇州十佳藍領的員工嘉獎為主題，召開優(yōu)秀員工的聚會。具體執(zhí)行部門為總辦、人事培訓部、工會，配合部門為各部門。4、5月9日：慶祝母親節(jié)的活動，向英雄蔣勇的母親贈送節(jié)日禮品的活動，胥城大廈的領導到蔣勇家慰問；向每位住店的母親客戶贈送小禮品；向每位做母親的胥城職工贈送禮品。具體執(zhí)行部門為總辦、人事培訓部。5、6月1日：策劃和組織胥城大廈為胥城大廈職工兒童送禮品——“好倫哥”的活動——“胥城兒童樂呵呵，個個喜獲好倫哥”，體現(xiàn)胥城大廈的人文特點，同時提升“好倫哥”的知名度。具體執(zhí)行部門為總辦、人事培訓部、工會。6、6月1日——7月7日：對下榻胥城的長期客戶和提過意見的客戶送一份驚喜的禮品，由胥城大廈提供參觀世界遺產展覽的參觀券，具體執(zhí)行部門為房務部、市場營銷部。7、4月4日——7月14日與交通合舉辦活動“胥城人迎世遺，好倫哥謝的哥”有獎競答活動，把蘇州的流動出租車變成流動的宣傳車，出租車司機和乘客都能接受胥城大廈有關的信息，以胥城大廈的美食節(jié)和“世遺盛會”為背景，設立與胥城大廈基本情況、美食節(jié)、胥稱大廈企業(yè)文化及其主題活動、世界文化遺產、蘇州世界文化遺產等有關的題目，出租車司機競答，答對的獲得一份由胥城大廈好倫哥提供的食用獎品。

四、新聞宣傳：策劃的每個活動、事件都連貫性體現(xiàn)“情滿胥城迎‘世遺’”的主題或含義，又都有一定的獨立性、各有新意，依據(jù)每個有新意的事件、活動，從各自不同的角度撰寫文章，及時有選擇性地聯(lián)系《中國旅游報》、《蘇州日報》、《城市商報》、《姑蘇晚報》、江蘇網、蘇州網、管理網等媒體發(fā)表，最大程度地造勢、以進一步地提高胥城大廈的知名度、良好形象。

第7篇：營銷文化的含義范文

關鍵詞：城市營銷；舟山；海洋；旅游

一、城市營銷的含義

城市營銷，是指把經濟中的營銷意識營銷機制和營銷方式等理念和手段運用到城市建設和管理上，把城市中可經營的資源如土地、城市基礎建設、城市生態(tài)文化文物古跡和旅游資源等有形資產以及依附于其上的名稱、形象、知名度和城市特色文化等無形的資產，通過對其使用權、經營權、冠名權等相關權益的市場運作，最大限度地盤活存量、引進增量，廣泛利用社會資金進行城市建設，以實現(xiàn)城市資源配置的最優(yōu)化和效益的最大化，實現(xiàn)城市的自我滾動、自我累積、自我增值的新的城市建設和管理模式，從而促進城市發(fā)展、社會進步、人類物質文化生活地提高

二、舟山實施城市營銷策略的SWOT分析

本文運用SWOT分析法對舟山的環(huán)境進行分析，以此來為舟山城市營銷的開展找到切人點。

(一)優(yōu)勢(strength)

1、港口優(yōu)勢。舟山擁有得天獨厚的深水港口和航道資源優(yōu)勢，是中國東南沿海建設大型深水港的理想港址。全市水深15米以上岸線200公里，港域面積1000平方公里，航道縱多，水深流穩(wěn)，終年不凍，主航道可通行20 30萬噸級巨輪，港口年吞吐量在1．5億噸以上，名列全國沿海港口第九位。

2、漁業(yè)資源豐富。素有“東海魚艙”和“中國漁都”的舟山水產品資源豐富海域內盛產魚、蝦、貝、藻類等海水產品500多種，全市漁業(yè)年產量在120萬噸左右，是全國最大的漁場。

3、旅游景點眾多。舟山四季分明、春暖夏涼、氣候宜人，自然景觀絢麗多姿，人文景觀豐富多彩，蘊藏著眾多的旅游資源。如“海天佛國”普陀山、“桃花傳奇”桃花島等都是舟山著名的旅游風景區(qū)，可供游客來觀光度假。

4、船舶制造業(yè)初具規(guī)模。舟山是中國和浙江省船舶工業(yè)發(fā)展規(guī)劃的主要基地，近年來船舶工業(yè)高速發(fā)展，已擁有規(guī)模以上船舶修造及配套企業(yè)lO0多家，年造船能力達列290萬載重噸，擁有5000噸級以上修船塢40多座，中20萬～30萬噸級4座。

5、海洋文化特色鮮明。舟山海洋文化豐要表現(xiàn)在幾個方面：一是積淀深厚的海洋歷史文化；二是浩氣長存的海疆軍旅文化；三足源遠流長的海洋宗教信仰文化；四是獨具魅力的海洋旅游文化；五是豐富多彩的海洋民間文化。

(二)劣勢(weakness)

1、經營方式粗放，技術落后。作為一個具有百萬人口的大城市，舟山憑借其獨特的資源優(yōu)勢應該擁有無限的發(fā)展前景。但就目前來看，舟山的經濟仍未有太大的起色，除了依靠漁業(yè)、船舶及紡織等傳統(tǒng)產業(yè)以外，并沒有太多的科技產業(yè)融人到整個經濟結構當中，經濟地發(fā)展靠“吃老本”，沒有挖掘新的創(chuàng)新點。

2、招商引資能力欠佳。舟山本身并不缺少潛力巨大的投資市場，浙江省對各市的招商引資也實行鼓勵政策，但是舟山確實沒有特別成功的投資項目。除了船舶制造業(yè)有日本、韓國和新加坡投資外，其他行業(yè)基本是自己出資，這說明了舟山市缺少與城市發(fā)展相匹配的招商引資能力。

3、物價水平偏高。舟山居民消費價格水平居浙江省各省市前列，從2009年上半年全省反饋數(shù)據(jù)看，舟山市居民消費價格高于全省平均1．2個百分點，與嘉興、紹興二市并列居第一位，這項數(shù)據(jù)不但制約了舟山對旅游者的吸引力，也限制了市民的收入可支配能力。

4、港口配套設施不完善。舟山島嶼眾多，有許多天然港口，目前也有較好的吞吐能力。但是，港口設施老化，布局擁擠明顯限制了港口的進一步發(fā)展。

5、政府城市營銷意識不強。與其他兄弟城市相比，舟山市政府的工作效率偏低，城市發(fā)展規(guī)劃缺乏特色，“重經濟、輕文化”，難以形成獨特的城市“標志”。

(三)機會(opportunity)

1、舟山跨海大橋的建設。長期以來因一水相隔，舟山孤懸海外，海島經濟受到了極大地制約，連島工程跨海大橋的建沒，起自舟山本島的國道329線鴨蛋山的環(huán)島公路，經舟山群島中的里釣島、富翅島、冊子島、金塘島至寧波鎮(zhèn)海區(qū)，與寧波饒城高速公路和杭州灣火橋相連接，使舟山更緊密地融人到長三角經濟圈內，2009年l1月2215大橋正式開通，舟山進入了全面大橋時代。

2、寧波—舟山港一體化發(fā)展。2006年，寧波舟山港一體化進程啟動以來，港口生產運營業(yè)績繼續(xù)保持高位增長，也進一步實現(xiàn)了兩港資源的整合，做到了規(guī)劃、建沒、品牌、管理的“四個統(tǒng)一”，其整體競爭力大火地提高。這對舟山更好地利用港口優(yōu)勢、打造城市品牌有著十分重要的意義。

3、滬寧杭都市圈的輻射與擴大。滬寧杭是全國最大的都市圈之一，輻射范圍較廣。舟山就在這個都市圈的邊緣，市場空間廣，再加上與寧波的港口一體化建設，將會有更多的機遇，隨著滬寧杭都市圈的不斷礦大，相信舟山的發(fā)展也會納入它的整個發(fā)展體系中去。

(四)威脅(threat)

l、杭州、寧波的發(fā)展使舟山面臨巨大壓力。近年來浙江省各市縣的發(fā)展速度迅猛，特別是杭州、寧波等地已經打響了自己的城市品牌。在這樣的一種競爭環(huán)境下，舟山要想趕上甚至超越這些市縣是件十分具有挑戰(zhàn)性的事情，只有進一步做好城市營銷才能更好的使自己的城市具有吸引力，在當中脫穎而出。

2、紡織品配額限制取消。自2005年1月1日起，原先對紡織品實行配額限制的發(fā)達國家按照WTO的紡織品服裝協(xié)議取消了紡織品配額，給國內紡織業(yè)帶來巨大機遇的同時，也加劇了各紡織企業(yè)的競爭以及由此帶來國際反傾銷事件的增多，這給舟山紡織業(yè)的發(fā)展帶來，新的威脅。

3、金融危機佘波仍存。2008年的金融危機對舟山的對外貿易發(fā)展產生了巨大的影響，傳統(tǒng)的紡織業(yè)、水產品加工以及船舶等行業(yè)的進出El都受到了一定程度的沖擊，此外，金融危機也使國外大企業(yè)投資能力減弱，外資項目建設進度放緩。到目前為止，金融危機的影響依然存在。

4、上海港的市場基本覆蓋了舟山港。上海港是中國第一大港，有巨大的吞吐能力和廣闊的港口腹地，港口設施完善，集運技術先進。舟山港與上海港的直線距離大約530公里，屬于上海港的輻射范圍，幾乎所有的大型同內外運輸都出入上海港，舟山港只能接待巾小型的國內運輸船只，這樣大大限制了舟山港的規(guī)模擴人和發(fā)展。

三、舟山市實施城市營銷戰(zhàn)略的建議

第8篇：營銷文化的含義范文

[關鍵詞]中國企業(yè)文化；企業(yè)營銷的作用；創(chuàng)新精神

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536044

1引言

我國加入世界貿易組織之后，企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了一個新階段，越來越多的企業(yè)出現(xiàn)在我國市場，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，在這嚴峻的形勢之下，企業(yè)要想繼續(xù)生存，就應該制定出合適的企業(yè)文化營銷模式。各企業(yè)應該分析自己企業(yè)文化特征，考慮時間的狀況，再認真分析當今社會形勢，選擇不同的企業(yè)文化營銷模式。正確合理的企業(yè)文化營銷方法可以給企業(yè)帶來很大效益，同樣地，如果企業(yè)文化營銷方法選擇錯誤，也可能給企業(yè)帶來一系列的問題，針對我國企業(yè)文化營銷中存在的一系列問題，應當制定合理的解決措施。

2企業(yè)文化和企業(yè)營銷

21企業(yè)文化的含義

每一個企業(yè)都有自己獨特個性的為企業(yè)解決生存發(fā)展等問題的一種信念，這種信念被企業(yè)所有工作人員認同并共同遵守，這就是企業(yè)的企業(yè)文化，它是一種抽象的文化形象。企業(yè)文化是企業(yè)長時間發(fā)展以來凝聚成的一種文化，它指導著企業(yè)未來的發(fā)展，對企業(yè)的發(fā)展有重要作用，在企業(yè)的營銷過程中也發(fā)揮著重要作用。

22企業(yè)文化對企業(yè)市場營銷的作用

企業(yè)市場營銷是企業(yè)獲得經濟利益的關鍵手段，對企業(yè)的發(fā)展至關重要。企業(yè)市場營銷的過程就是企業(yè)生產的產品的傳遞過程，企業(yè)市場營銷的內容包括企業(yè)形象和企業(yè)生產的產品、服務兩個方面，其中企業(yè)形象其實就是指企業(yè)文化，它是企業(yè)的象征，企業(yè)形象的樹立就是為了企業(yè)生產的產品或服務可以得到更好的營銷市場，受到消費者的喜歡。

221企業(yè)文化指導著企業(yè)市場營銷的方向

企業(yè)的價值取向、價值觀念都在企業(yè)文化中，企業(yè)文化是企業(yè)經營管理的基礎，對企業(yè)市場營銷有著引導作用。比如說鴻星爾克的“TO BE NUMBER ONE”，這一理念不僅是給消費者一個保證，也是該企業(yè)市場營銷的要求，引導著該企業(yè)的市場營銷方向。優(yōu)秀的企業(yè)文化，給企業(yè)工作人員指明工作的方向和目標，完善企業(yè)市場營銷體系，使企業(yè)的發(fā)展更加符合當代社會的要求。

222企業(yè)文化對企業(yè)市場營銷還起到形象代言的作用

企業(yè)文化特征造就企業(yè)形象，企業(yè)市場營銷活動其實就是通過企業(yè)的品牌形象銷售企業(yè)生產的產品或服務。企業(yè)文化在長久的發(fā)展中，樹立了企業(yè)的形象，是企業(yè)的外部特征，包括企業(yè)的名字、LOGO等，在當今社會，消費者往往追求品牌，因此，企業(yè)營銷的發(fā)展離不開企業(yè)文化的形象代言作用。企業(yè)市場營銷的目的就是獲得消費者的好評，從而樹立更響亮的企業(yè)品牌。

223企業(yè)文化對企業(yè)市場營銷創(chuàng)造特色

在當今競爭激烈的社會中，企業(yè)要想更好的發(fā)展，首先應該具備一種吸引消費者的特點。企業(yè)文化在企業(yè)市場營銷中可以為企業(yè)創(chuàng)造出企業(yè)獨有的特色，使得企業(yè)在競爭中有了優(yōu)勢。企業(yè)特色的形成還需要高質量的產品、服務，這樣才會有良好的信譽，贏得更多消費者的喜歡，使企業(yè)在激烈的社會競爭中處于優(yōu)勢。

此外，企業(yè)文化在企業(yè)市場營銷活動中起到的作用還有很多，以企業(yè)文化作為信念支撐，企業(yè)工作人員共同努力進步，一起創(chuàng)造出更好的業(yè)績，使企業(yè)的業(yè)績不斷創(chuàng)新，企業(yè)經濟利潤額才能不斷提高，企業(yè)才得以更順利的發(fā)展。

3中國企業(yè)文化營銷中存在的問題及對策

在企業(yè)的市場營銷中，企業(yè)文化起到重要的影響，隨著社會市場競爭的加劇，我國企業(yè)文化營銷中出現(xiàn)一系列的問題。

31中國企業(yè)文化營銷中存在的問題

311部分企業(yè)的企業(yè)文化建設意識薄弱

我國部分企業(yè)還沒有認識到企業(yè)文化的重要性，不知道企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展的作用。一個企業(yè)要想在激烈的競爭中繼續(xù)順利發(fā)展，就應該有較強的企業(yè)實力，企業(yè)文化作為企業(yè)發(fā)展的一種信念支撐，對企業(yè)的實力也起到決定性作用。部分企業(yè)對企業(yè)文化的不重視，導致企業(yè)沒有企業(yè)文化做信念支撐，企業(yè)的市場營銷缺乏引導，企業(yè)的市場經營管理體系也不夠完善，因此，企業(yè)的經營發(fā)展出現(xiàn)挫折。

312傳統(tǒng)的市場營銷觀念深入

傳統(tǒng)的市場營銷僅是買方對賣方宣傳產品、推銷產品，由于目前社會是一種商品供大于求的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的市場營銷理念已經落后了。隨著改革開放的不斷深入，我國企業(yè)存在著更多的挑戰(zhàn)和競爭，在這樣一種社會現(xiàn)狀中，部分企業(yè)仍沿用傳統(tǒng)的市場營銷觀念，必定會造成企業(yè)產品滯留、企業(yè)資金周轉不開等困難出現(xiàn)，這些問題將會導致企業(yè)在社會競爭中處于被動地位。

313缺乏創(chuàng)新精神

當今社會消費者的品牌意識越來越強，然而部分企業(yè)沒有加強對企業(yè)品牌的樹立，導致企業(yè)得不到很好的發(fā)展。我國很多企業(yè)的品牌意識薄弱、缺乏創(chuàng)新精神、品牌定位模糊等，造成企業(yè)得不到更多消費者的認可。時代在發(fā)展，科學技術也在不斷進步，企業(yè)文化營銷也應不斷創(chuàng)新，企業(yè)的產品、經營模式等都應該得到創(chuàng)新。

32中國企業(yè)文化營銷中問題的解決方法

321增強企業(yè)文化意識

企業(yè)應當不斷增強企業(yè)文化意識，建設有企業(yè)自身特征的企業(yè)文化。就企業(yè)領導者來說，應當加強對企業(yè)文化的認識，深刻了解企業(yè)文化對企業(yè)的至關重要的作用，對企業(yè)文化的建設工作進行指導，同時還要加強對企業(yè)工作人員進行企業(yè)文化意識的宣傳，制定完整的企業(yè)文化宣傳機制。增強企業(yè)文化意識，為企業(yè)樹立一種有特征的品牌，對企業(yè)的發(fā)展有積極的影響作用。

322塑造企業(yè)營銷形象

一個企業(yè)要想在當今社會中立足，就應該有一種獨特的形象，可以被消費者牢記，并且有信譽保證。企業(yè)產品的形象就是指產品的質量、形狀、價格等在消費者心中的印象，它是企業(yè)市場營銷的基礎，良好的產品形象是企業(yè)文化營銷成功的必備條件。其次是廣告形象，廣告是對企業(yè)產品、企業(yè)品牌的一種宣傳，廣告形象的設計應該吸引消費者眼球，讓消費者從視覺、聽覺等多種觸覺感受到企業(yè)的優(yōu)點，好的廣告形象是企業(yè)文化營銷的關鍵。

323企業(yè)文化和企業(yè)市場營銷的有機整合

在一個企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)文化和企業(yè)市場營銷有著緊密的聯(lián)系，彼此之間互相作用。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，對企業(yè)市場營銷起到引導、超越等作用；在企業(yè)市場營銷過程中，企業(yè)文化的含義也在不斷豐富完善。企業(yè)文化作為思想上的指導，引領企業(yè)市場營銷活動的進行，企業(yè)市場營銷過程中又形成獨特的企業(yè)文化。企業(yè)文化和企業(yè)市場營銷的有機結合，是一個企業(yè)在社會競爭中得以生存的重要保障。

4結論

在當今競爭激烈的社會之中，企業(yè)都應該建設自身獨有的一種企業(yè)文化，作為企業(yè)全體人員的理想信念支撐，指導企業(yè)市場營銷活動的進行，樹立有企業(yè)特征的企業(yè)品牌，企業(yè)才能受到更多消費者的認識和喜愛，企業(yè)的經濟效益才能得以保證?？偟恼f來，在當今社會市場經濟全球化背景下，每一個企業(yè)都應將自己優(yōu)秀的企業(yè)文化和企業(yè)市場營銷有機地結合起來，這樣企業(yè)才能在社會中得以生存發(fā)展，贏得最后的勝利。

參考文獻：

[1]孟娜佳儒家動力論與酒類文化營銷――從跨文化交際視角談儒家思想[J].海外英語（上），2012（11）.

[2]孫鑫企業(yè)文化營銷及其與核心競爭力關系研究[D].北京：北京交通大學，2012

第9篇：營銷文化的含義范文

現(xiàn)代社會經濟與文化不可分割,在分類社會發(fā)展的各層次和各項活動中,經濟與文化相互滲透、相互作用的現(xiàn)象日益深化,新型的市場營銷方式層出不窮,搞好市場營銷不僅限于經濟領域,還應充分認識到營銷中的文化作用,注意豐富產品和營銷過程中的文化內涵,使產品從開發(fā)到商標命名、媒體宣傳等滲透著濃厚的文化氣息,讓消費者在獲得產品的同時,還應獲得精神上的滿足,例如,人們對某種產品需求時,更注重情感性、審美性、象征性及符合性等文化價值,這是一種寓無形于有形的營銷,我們稱為營銷文化。隨著中國市場的日益開放和我國加入WTO,酒類市場競爭日益激烈,各種促銷活動花樣繁多,以酒文化切入的活動不在少數(shù)。酒文化作為一個文化概念,其基本含義是特定和統(tǒng)一的。酒文化因酒而生,沒有酒談不上酒文化,僅有酒也不成其為酒文化,既有酒又有文化屬性才能稱為酒文化。酒文化的主體是人,是生產者、銷售者和消費者。正是由于人的不斷創(chuàng)造,酒文化才得以豐富和發(fā)展。我國的葡萄酒文化源遠流長,從張騫出使西域到張弼士在煙臺辦廠,還有我國遼闊的地理分布和眾多的民族特色,如果在葡萄酒的營銷活動中把這些傳統(tǒng)文化滲透進來,再結合現(xiàn)代時尚,一定能夠進一步擴展促銷空間,在企業(yè)和消費者之間建立相互信任與忠誠的情感模式。文化營銷實質上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動,好在市場調研、環(huán)境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透,提高文化含量,以文化作為媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。隨著人民生活水平的不斷提高,適當飲用葡萄酒有意身體健康的知識逐漸普及,葡萄酒的銷售空間將逐漸擴大,葡萄酒企業(yè)在全面的營銷策略中,應打好文化營銷這張牌,并使之與其他營銷方式相互結合、相得益彰。

1營銷文化的構成與特征

營銷文化是社會文化現(xiàn)代之一,是由企業(yè)經營活動的主觀愿望引發(fā)的,是在買賣雙方商品交換過程中形成的,其組成要素有企業(yè)、產品、商標、包裝、廣告、經營理念、經營方式和商業(yè)等,以及這些要素與消費者的溝通,因此廣義的營銷文化,包含了企業(yè)的開發(fā)策劃、設計、產品造型、包裝等從產品策劃到商品銷售及售后服務的整個過程中形成的文化現(xiàn)象和文化氛圍。營銷文化又分為產品文化、制度文化、理念文化、促銷文化等。產品文化是指反映在產品的設計構思和造型樣式及商標、包裝等方面的文化,作為商品必須適應消費者的消費心理與消費需求,影響消費者的消費觀念。制度文化是在企業(yè)營銷活動中所遵循的規(guī)范文化,營銷活動各環(huán)節(jié)都要遵守一定的制度,這些制度本身也是營銷文化的體現(xiàn)。理念營銷是從產品策劃到商品銷售所持有的理念和對營銷活動規(guī)律性認識的深度與廣度,以增加顧客消費觀念和對商品的認同感,滿足顧客的消費心理,營銷活動中的理念文化是以顧客為中心,以商品銷售及盈利為目的。促銷文化是企業(yè)在促進商品銷售過程中所反映出來的行為特征,包括廣告文化、公關文化等。在營銷文化中,促銷文化形式最為豐富,是最直觀、最具活力的文化藝術形式,直接影響消費者的消費行為、消費心理和消費觀念。

2我國源遠流長的葡萄酒歷史和文化

葡萄酒是以葡萄為原料經發(fā)酵、陳釀而成的酒度低、營養(yǎng)高的國際型酒精飲料。葡萄酒不僅富含多種氨基酸、維生素、礦物質,而且還含有其他酒類所沒有的單寧、果膠和酒石酸,更重要的是在所有的酒類中,唯有葡萄酒在腸胃中呈堿性反應,有利于調劑食物消化的酸堿比例,故有“鈉胃”助消化,促進新陳代謝和提高心血管的腦血管的生理功能等醫(yī)療保健作用。作為世界上最古老的酒精飲料,葡萄酒文化也是一種人類文化,葡萄酒的發(fā)展歷史也是一部人類文明史。我國有悠久的葡萄酒釀造史,最早對葡萄酒的文字記載見于《詩經》,當時有蒲桃和家種的葡萄園。漢武帝時張騫出使西域,從大宛引入葡萄和釀酒藝人,此時開始引進了西方葡萄酒制法,這是中國葡萄酒工藝技術和產品質量的革命性改造,促進了葡萄酒業(yè)的大發(fā)展。唐朝唐太宗收復西域后,高昌成為唐時西部疆土,葡萄酒的釀制方法也由此而全面?zhèn)魅雰鹊?。這是中國葡萄酒業(yè)第二次歷史性的重大發(fā)展。1892年華僑張弼士在煙臺成立張裕葡萄酒公司,引進歐洲大批優(yōu)良釀酒葡萄品種,開辟純種葡萄園,采用歐洲現(xiàn)代化釀酒技術,生產各種優(yōu)良的葡萄酒。這是中國葡萄酒業(yè)第三次歷史性的重大發(fā)展。正是這一次的外來引進,使中國的葡萄酒發(fā)展開始走上一條現(xiàn)代化、科學化管理的軌道。因此,中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展,是中國酒善于吸收、消化外來酒的成果,是外來的釀酒原料、釀造工藝同中國傳統(tǒng)釀酒技術水融、共同發(fā)展的結晶。葡萄酒是人類與自然相互結合的產物,她向人們展示的不僅僅是一種健康美妙的產品,重要的是人類與自然相和諧的文化內涵。葡萄酒區(qū)別于其它酒種的特殊性,決定了她在營銷過程中必須采用高層次的營銷方式,以便突現(xiàn)其獨特的文化品位。

3文化營銷及內涵

文化一詞源于拉丁文,原意是對土地的耕耘,對作物的培養(yǎng)及人本身的文化與修養(yǎng)。文化是與自然相對應的概念,它是指人類在社會歷史過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。文化的奠基人愛德華•泰勒(E.D.Talor)在其著作《原始文化》一書中給文化下了定義:“所謂文化,就其廣泛的民族意義上來說,是知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣的符合整體”。人類除了依靠實踐活動來維持自己的生存和改造周圍環(huán)境以外,總是企圖把簡單的生存活動上升到一種至真、至善和至美的境界,且希望在滿足生理需要的同時,能獲得心理上的愉悅。這種升華過程的兩端便維系著經濟和文化。經濟和文化兩者不可分割,并在人類社會發(fā)展的各層次、各項活動中互相滲透、影響和互相作用。文化營銷的本質目的在于營建企業(yè)新型文化價值鏈,以文化親和力將各種利益關系群體緊密維系在一起,發(fā)揮協(xié)同效應,以增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。文化營銷是與現(xiàn)代市場經濟相適應的市場營銷理念,是有意識地構建核心價值觀念的營銷活動,文化營銷對社會的作用力無所不在。首先,產品文化營銷。主要體現(xiàn)在建立于核心價值觀基礎之上的產品的設計、生產、使用等各個環(huán)節(jié)上,產品是價值觀的實體化,各類產品的功能、形式越來越相似,要以產品差別達到競爭優(yōu)勢,通過產品中蘊涵的文化理念加以差別化是擴大市場份額的有效思路和途徑。例如,長城牌葡萄酒是我國葡萄酒行業(yè)的知名品牌,長城干白7次蟬聯(lián)國家金獎,被評為國家名酒。1983年獲得英國倫敦第十四屆國際評酒會銀質獎,被譽為“典型的東方美酒”。秘密在于其中蘊涵的中國文化得到世界各地的認同。其次,品牌文化營銷。這是產品文化營銷的深化和拓展,主要包括社會對品牌的信任,消費者對品牌的價值選擇,廠家和商家對品牌的保護和完善,品牌文化通常借助于品牌名稱、標記或符號體現(xiàn)出來。對于企業(yè)來說,品牌就是形象,品牌就是旗幟,品牌就是利潤。品牌是知名度和美譽度的結合。隨著市場經濟的發(fā)展,物質財富的豐裕,人們對商品中的文化含義、文化價值越來越重視,品牌正是產品文化含量的標志。第三,企業(yè)文化營銷。就是企業(yè)以顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本,從而促進顧客對企業(yè)及其產品的認同。

4葡萄酒的文化營銷

精美的包裝、漂亮的瓶標、色澤深紅的酒色,無不惹人愛戀。葡萄酒作為一種文化和時尚,會很快在中國普及和推廣。越來越多的葡萄酒企業(yè)認識到這種蘊涵著深厚知識文化與哲學的文化營銷方式,通過努力構筑一個主題鮮明的活動,從內心去引導消費者的行為。

首先,葡萄酒文化營銷必須以堅實的企業(yè)文化為基礎。企業(yè)文化是生產經營的靈魂,沒有良好的企業(yè)文化氛圍,就談不上文化營銷。在葡萄酒的文化策略中,通過提高員工文化素質,將文化寓于產品設計、經營環(huán)節(jié)中,創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍,以文化親和力重整企業(yè)內部營銷。張裕公司憑借著企業(yè)的悠久歷史,修建了張裕葡萄酒博物館,在主要銷售市場舉辦百年張裕圖片展覽,參與或舉辦葡萄酒節(jié)等,讓更多的消費者在了解張裕、熟悉張裕的同時,接受張裕文化。

其次,要有符合時代特征的企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略。葡萄酒企業(yè)在制訂營銷戰(zhàn)略目標時,必須建立文化子目標。在細分市場時要巧用文化變量。長城公司巧用重大事件進行文化營銷,在山海關老龍頭舉行的“世紀守望中國2000年慶典”是我國最大最具震撼性的迎接新千年的慶典之一,長城干紅、干白系列酒被指定為唯一特供酒。在2000年1月1日零時,伴隨著民族樂器的奏響,巨龍騰空飛起,千年吉祥球釋放出無數(shù)熒光彩屑,鑼鼓聲、歡呼聲、長城起泡酒清亮的開瓶響聲直沖云霄。在這種大背景下,30萬人共同舉杯,不僅領略了長城系列酒的魅力,同時也將千載難逢的超黃金時刻永恒地帶到了下個世紀。