跨文化市場(chǎng)營銷精選(九篇)

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第1篇：跨文化市場(chǎng)營銷范文

一、全球營銷大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦?cái)富》雜志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個(gè)國家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國之外。對(duì)日本公司來說，盡管其本國市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道?！?/p>

全球營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會(huì)的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場(chǎng)和外國市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實(shí)行全球營銷，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒有效果?！币虼?，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營銷時(shí)，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時(shí)間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿?wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹撕湍鞲缛藢?duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場(chǎng)上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長而員工沒能“跟著成長”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場(chǎng)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運(yùn)營帶來了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊x擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國公司在與國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通常跨國企業(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒哪竾?；?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?；?）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋砗饬恳粐蛞坏貐^(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長時(shí)間觀察和培育的過程?？鐕九赏鶘|道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應(yīng)了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區(qū)進(jìn)行全球營銷時(shí)，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時(shí)跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對(duì)母國管理人員所不了解的東道國子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無謂浪費(fèi)，使子公司在東道國的經(jīng)營活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進(jìn)行國外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國外的分公司，對(duì)國外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營銷時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對(duì)員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對(duì)全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

第2篇：跨文化市場(chǎng)營銷范文

關(guān)鍵詞：跨文化；營銷；挑戰(zhàn)；對(duì)策

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國際之間商業(yè)往來的增加，企業(yè)之間面臨的競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)遇也隨之增加。這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，對(duì)于不同地區(qū)接受不同教育以及不同的文化背景的人們，如何做好市場(chǎng)營銷的工作對(duì)于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要，但是對(duì)于不同文化的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要有足夠的耐心去做好市場(chǎng)營銷工作，以此提出相應(yīng)的對(duì)策來積極應(yīng)對(duì)這些問題。

1.跨文化營銷概述

跨文化營銷，指的是企業(yè)在多種（至少兩種）以上的不同的文化環(huán)境下開展的營銷活動(dòng)，這種營銷活動(dòng)主要強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）實(shí)行的文化差異管理，其中主要包含的內(nèi)容有文化營銷戰(zhàn)略管理、相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研工作及品牌管理和營銷工作內(nèi)容等，在這兩種或多種不同文化作用下，企業(yè)跨文化營銷的主要表現(xiàn)形式是通過企業(yè)之間的跨文化相互作用。

跨文化營銷具有明顯的特點(diǎn)，首先是難度比較大，不同的文化內(nèi)容代表不同的環(huán)境和語言、風(fēng)俗、法律以及價(jià)值觀念等，這樣導(dǎo)致各個(gè)地區(qū)的人們的價(jià)值觀念受到?jīng)_突，企業(yè)在營銷經(jīng)營的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)很多的障礙，導(dǎo)致營銷效果不理想。其次是企業(yè)實(shí)行跨文化營銷的失敗率較高，在跨國影響當(dāng)中，著名的七七定律顯示出有超過一半的失敗是由于不能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期收益，在這當(dāng)中又有70%案例失敗的原因是由于文化整合的過程當(dāng)中出現(xiàn)問題，因此可以得出，由于文化背景各不相同，所以跨文化營銷的失敗率較高。

2.跨文化營銷目前所面臨的困擾

由于世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)加強(qiáng)，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到需要跨越原有的活動(dòng)范圍，進(jìn)而大力投入到經(jīng)濟(jì)全球化的伍當(dāng)中，因此在跨文化營銷當(dāng)中必然存在著一定的文化沖突和矛盾。

2.1文化背景和宗教不同

不同地區(qū)的文化背景各不相同，居住在沿海地區(qū)的人們的思想相對(duì)開放一些，居住于內(nèi)陸地區(qū)的人們思想稍微保守，同時(shí)不同地區(qū)人們的也各不相同，甚至有時(shí)候在同一地區(qū)還會(huì)出現(xiàn)不同的的群體，這都給當(dāng)?shù)亻_展?fàn)I銷活動(dòng)造成困難。比如說在中東地區(qū)，嚴(yán)禁出售豬肉類的產(chǎn)品，我國的新疆及信仰伊斯蘭教的人們對(duì)于豬類食品也是頗為禁忌的。宗教對(duì)于人們的生活和飲食也提出了新的要求，西方新教提出人們要勤儉節(jié)約，不能鋪張浪費(fèi)。因此想要做好跨文化的市場(chǎng)營銷工作，需要充分了解該地區(qū)的文化和。

2.2相互之間的溝通出現(xiàn)問題

企業(yè)和顧客之間可以同以下幾種方式進(jìn)行溝通：直接進(jìn)行溝通和簡(jiǎn)介進(jìn)行溝通。所謂直接溝通，指的是面對(duì)面的進(jìn)行語言交流或者文字搜集，通過這種直接交流，可以有效地促進(jìn)工作人員和顧客之間的溝通，進(jìn)而搜集第一手信息和資料，直接了解到顧客的信息和需求，進(jìn)行簽約和售后活動(dòng)內(nèi)容。在此期間，營銷人員需要充分了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和當(dāng)?shù)氐恼Z言，比如說日語、韓語、英語、法語等都屬于高語境的文化要求，在這些文化交流當(dāng)中，信息的傳達(dá)不僅僅只是簡(jiǎn)單的聽說讀寫，還需要分析具體的場(chǎng)，如果不能夠結(jié)合特定的語言場(chǎng)合，那么很有可能造成理解不準(zhǔn)確或者完全無法理解。

企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通不再僅僅只是語言溝通，而是可以通過多種渠道進(jìn)行信息的交流，比如說可以借助說明書，或者合同書，產(chǎn)品策劃書、項(xiàng)目規(guī)劃等，向人們傳遞企業(yè)的基本信息和意圖，在此環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)就翻譯和理解做出準(zhǔn)確的應(yīng)答，如若不能夠準(zhǔn)確理解，將會(huì)造成信息傳達(dá)的錯(cuò)誤，給營銷活動(dòng)的開展帶來障礙。

2.3傳統(tǒng)營銷模式不再適用于當(dāng)今社會(huì)

跨文化營銷對(duì)于消費(fèi)者所造成的影響貫穿在整個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)行為過程當(dāng)中，同時(shí)各個(gè)地區(qū)文化的差異性也導(dǎo)致了不同文化背景的客戶的消費(fèi)需求各不相同，一些地區(qū)對(duì)于看得見和摸得著的固定的資產(chǎn)較為重視，而一些地區(qū)對(duì)于精神層面的需求要求很高，這就造成了一些消費(fèi)人員對(duì)于固定資產(chǎn)的渴望比那些重視文化消費(fèi)地區(qū)的人們更加強(qiáng)烈，不同地區(qū)的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程當(dāng)中，主要體現(xiàn)在購物傾向、購物需求以及購物方式等。比如一些消費(fèi)人員經(jīng)常會(huì)選擇在夜間購物，那么該地區(qū)的夜市較為發(fā)達(dá)，而一些地區(qū)很少出現(xiàn)討價(jià)還價(jià)的行為，都是明碼標(biāo)價(jià)，還有一些地區(qū)會(huì)明確地在支付清單上標(biāo)明所需要的個(gè)人所得稅等。

通過這些可以得知，在跨文化營銷的過程當(dāng)中，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，文化具有無形性的特征，營銷人員需要根據(jù)自己的價(jià)值觀念進(jìn)行評(píng)判其他地區(qū)的文化，因此不能突破思維的固式。而各個(gè)地區(qū)的人們都有其自身的獨(dú)特的消費(fèi)觀念和處理問題的方式，這種行為會(huì)導(dǎo)致跨文化營銷的公司在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程當(dāng)中存在較大問題。

2.4體制出現(xiàn)障礙

由于不同地區(qū)所崇尚的價(jià)值觀念、政治觀念以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各不相同，因此企業(yè)在最初進(jìn)入市場(chǎng)當(dāng)中，面臨著不同體制和環(huán)境的約束，在這個(gè)時(shí)候，不能夠用單一的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行生產(chǎn)，而需要運(yùn)用多種方式進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

3.跨文化營銷的對(duì)策及完善建議

3.1采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的營銷戰(zhàn)略

由于不同的人們有著不同的生活方式和生活習(xí)慣，因此對(duì)于外來商品也會(huì)需要一個(gè)適應(yīng)的階段，但是想要做好跨文化營銷的工作，就需要對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，提前做好考查，不能盲目地開展?fàn)I銷活動(dòng)，這樣才能夠在跨文化營銷活動(dòng)當(dāng)中取得成功，因此需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況以及文化水平、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r等制定出合適的、符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的文化營銷策略。

3.2提高跨文化交際的能力

跨文化交流的企業(yè)缺少專門的從事跨文化交流行業(yè)的隊(duì)伍，一些營銷人員自身對(duì)于營銷內(nèi)容不夠熟悉，也沒有經(jīng)過專門的課程培訓(xùn)，直接開展?fàn)I銷活動(dòng)將會(huì)導(dǎo)致思維錯(cuò)誤，同時(shí)還會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于每一個(gè)員工來說，跨文化營銷所需要學(xué)習(xí)的東西十分多，首先需要更正自身的價(jià)值觀念，每一種文化都具有自身的特點(diǎn)，給人們傳達(dá)出他們的價(jià)值觀念，不同的地區(qū)宣揚(yáng)的主題也各不相同。中國人民強(qiáng)調(diào)集體利益，在必要的時(shí)候個(gè)人利益是可以犧牲的，以此來服從集體利益，而美國則更多重視的是個(gè)人的利益和價(jià)值，他們極為崇拜個(gè)人主義，英雄主義，由于地域的不同，文化價(jià)值觀念也各不相同，人們之間進(jìn)行交流的時(shí)候需要具有共性，因此在跨文化交流的過程當(dāng)中，需要充分了解對(duì)方的價(jià)值觀念，有效預(yù)測(cè)對(duì)方的交際行為，進(jìn)而有效提高交際的效率。

3.3正確認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求，選擇合適的營銷策略

市場(chǎng)調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營銷信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策提供客觀的、正確的資料。內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查，還可對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影銷售的社會(huì)和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提，也是進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營決策的重要依據(jù)，一般可以通過以下幾個(gè)渠道進(jìn)行解決：首先是派出調(diào)研小組進(jìn)行當(dāng)?shù)乜疾楹驼{(diào)研，比如可以通過直接走訪，互相談話以及問卷調(diào)查的方式（一手資料）；其次可以通過網(wǎng)上搜集資料和相關(guān)文獻(xiàn)等內(nèi)容查找所需資料（二手資料）；最后可以通過國外的商務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，確定異域文化的市場(chǎng)環(huán)境，確定消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為，充分利用當(dāng)?shù)氐奈幕?，推?dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營銷的實(shí)現(xiàn)。

3.4明確應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)制

客觀上來說，一個(gè)國家的政治體制和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，會(huì)直接影響市場(chǎng)的供求量和市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)起著直接的影響，企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前，能夠進(jìn)行跨文化營銷活動(dòng)的開展，需要具有前期的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)充分了解該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)體制和相關(guān)政策，同時(shí)在企業(yè)對(duì)異地文化市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)按照該地區(qū)的政策實(shí)行，這樣才能夠有效減少營銷的風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目的失敗，企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊抓目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的特點(diǎn)，深度挖掘規(guī)律，為后期做好目標(biāo)市場(chǎng)的完善做鋪墊，同時(shí)需要腳踏實(shí)地，嚴(yán)格按照規(guī)章制度和流程來銷售產(chǎn)品，一旦銷售的產(chǎn)品和流程及標(biāo)準(zhǔn)和政策不符時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整自己的策略和改進(jìn)營銷產(chǎn)品，進(jìn)而適應(yīng)時(shí)代和政策的變化。

第3篇：跨文化市場(chǎng)營銷范文

關(guān)鍵詞：跨文化交際；產(chǎn)品；網(wǎng)站；細(xì)節(jié)化差異

中圖分類號(hào)：G114文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2018）04-0095-03

當(dāng)今社會(huì)，跨文化交際已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是中國人見面是握手，西方人則更多的是擁抱和親吻對(duì)方的臉頰這么泛泛的區(qū)別，因?yàn)楹芏嗟纳缃欢Y儀已經(jīng)在國際化的進(jìn)程中逐漸共有化。而影響和決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于更深層次和更細(xì)節(jié)的文化差異對(duì)市場(chǎng)營銷的影響。為了獲取成功，企業(yè)需要對(duì)文化有很強(qiáng)的敏感度，認(rèn)同、適應(yīng)以及接受不同文化事件的差異。本文以產(chǎn)品及相關(guān)聯(lián)的營銷渠道管理為突破口，系統(tǒng)地梳理市場(chǎng)營銷中對(duì)文化差異的研究，提出尊重文化細(xì)節(jié)差異的基礎(chǔ)上的市場(chǎng)營銷策略。

一、跨文化交際意識(shí)

商場(chǎng)中流行這樣一句話，利益讓世界越來越小，并逐漸變成了一個(gè)地球村，而地球村的形成并不意味著各國間文化差異的消失，相反，隨著各國各企業(yè)間的貿(mào)易與合作變得越來越密切，文化的沖突也變得更常見，因此國際商務(wù)的成功很大程度上依賴國際營銷技能對(duì)文化差異的掌控。因?yàn)橐话阍趪H市場(chǎng)中，企業(yè)所面臨的最激烈的競(jìng)爭(zhēng)往往不是來自同行，而是來自文化差異導(dǎo)致的不同風(fēng)俗習(xí)慣或信仰的競(jìng)爭(zhēng)。

尤其進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著營銷理論界對(duì)文化進(jìn)行了持續(xù)和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業(yè)可以運(yùn)用的營銷手段。[1]文化是一個(gè)社會(huì)中能夠引導(dǎo)人們行為的價(jià)值、信仰和標(biāo)準(zhǔn)的總和。[2]這些價(jià)值、信仰和標(biāo)準(zhǔn)形成了人們約定俗成的價(jià)值規(guī)范，決定在這個(gè)社會(huì)中什么是對(duì)和錯(cuò)，什么是可接受和不可接受，什么是流行和不流行。[3]文化環(huán)境看不見，摸不著，因此很容易被忽視，但卻無時(shí)無刻不影響人們的日常行為和價(jià)值觀。近幾年，管理和市場(chǎng)營銷理論受文化的影響已逐漸成為學(xué)者的共識(shí)。有越來越多的專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識(shí)到在商務(wù)環(huán)境中，文化差異往往成為跨國經(jīng)營的無形壁壘?？缥幕浑H中因?yàn)槲幕町惗a(chǎn)生的不同的行為標(biāo)準(zhǔn)在交流的過程中造成誤解的情況時(shí)有發(fā)生，有時(shí)會(huì)讓人感覺比較尷尬，但又很難完全避免。然而合理地準(zhǔn)備和訓(xùn)練有素的跨文化溝通技巧能有效地減少這種誤解的產(chǎn)生，并在國際競(jìng)爭(zhēng)中更自信、更有效地處理文化差異并避免尷尬，從而不斷提高跨文化溝通的質(zhì)量，以便幫助企業(yè)更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，尋找機(jī)會(huì)，把握商機(jī)，并保證商業(yè)上的成功。因?yàn)閷?duì)任何一家企業(yè)而言，良好的跨文化溝通意味著通暢、穩(wěn)定的市場(chǎng)關(guān)系，而好的市場(chǎng)關(guān)系對(duì)企業(yè)則意味著快速增長的生產(chǎn)效率、更大的市場(chǎng)份額以及更多的利潤。

正如很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都曾指出，好的跨文化溝通技巧依賴于我們有意識(shí)、有能力判斷文化差異什么時(shí)候以及如何來影響商務(wù)交流，但真正在工作場(chǎng)合，能夠完全將自己的文化放下而自如地與其他文化的人交流并不是一件很簡(jiǎn)單的事。

營銷活動(dòng)中，文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。例如，一位想進(jìn)入中國市場(chǎng)的美國清潔劑制造商精心設(shè)計(jì)了這樣一則廣告：一群充滿活力的中國人在興高采烈地拋帽子，其中一頂綠色的帽子落到了一位男士頭上。在廣告設(shè)計(jì)中，公司本想通過“綠色”強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品原料的天然與味道的清新，用來傳遞一個(gè)綠色健康的概念。同時(shí)在廣告設(shè)計(jì)中也考慮到中國人的集體性，采用了“一群人”而非“一個(gè)人”，可見公司在廣告設(shè)計(jì)中煞費(fèi)苦心，充分考慮了中西文化存在差異。然而公司卻忽視了一個(gè)中國特有的現(xiàn)象。綠顏色的帽子對(duì)中國男士有一種特殊的含義，通常用綠帽子來指代妻子對(duì)丈夫的不貞。由此，該廣告在中國市場(chǎng)的營銷效果可想而知。而這樣的企業(yè)在中國市場(chǎng)備受冷落，也就變得理所當(dāng)然了。

由此可見，文化差異隨處可見，很難避免，但往往影響成敗的并不是眾所周知的文化差異，而是細(xì)節(jié)差異。忽視細(xì)節(jié)差異很容易導(dǎo)致貌似“周全”的市場(chǎng)戰(zhàn)略全盤皆輸。固然強(qiáng)烈的文化意識(shí)能夠幫助我們更容易也更清楚地看到文化差異如何威脅商業(yè)的成功，而依賴于豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)溝通效果有強(qiáng)烈責(zé)任感的專業(yè)的跨文化意識(shí)，可以幫助企業(yè)避免“因小失大”的噩夢(mèng)。因此在現(xiàn)代營銷過程中，應(yīng)該在細(xì)節(jié)上、在深層次上不斷地提高溝通的技巧，不然產(chǎn)品技術(shù)再領(lǐng)先、品質(zhì)再優(yōu)良、價(jià)格再合理，也無法占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)企業(yè)必須意識(shí)到文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。禁忌標(biāo)志著一種文化與另一種文化差異的界限，觸碰另一種文化的禁忌，只會(huì)讓該產(chǎn)品甚至該公司在目標(biāo)國一敗涂地。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化差異

眾所周知，市場(chǎng)中最核心的因素是顧客，而顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品，沒有對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精心推敲，就談不上在市場(chǎng)的成功。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí)，文化差異的影響尤其重大，而這種差異性無形中增加了商務(wù)溝通的挑戰(zhàn)性。向不同文化的消費(fèi)者提供商品，是一件具有挑戰(zhàn)性的工作，因?yàn)楦鲊?、各地區(qū)的文化價(jià)值觀都不一樣，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望和需求差異很大。而這也增加了企業(yè)在不同文化市場(chǎng)完成工作的難度以及適應(yīng)一種新的生活方式的難度。

要想進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，企業(yè)則必須在維護(hù)和實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)目標(biāo)的前提下盡量以該國家、該地區(qū)的文化價(jià)值立場(chǎng)去思考，充分考慮不同文化的消費(fèi)者對(duì)商品的要求以及購買過程中影響決策的因素。也就是說，為了更好地了解和滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，銷售人員需要熟悉細(xì)節(jié)從而準(zhǔn)確掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為以及影響消費(fèi)決策的因素，這樣才有可能吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者嘗試自己公司的產(chǎn)品。即使是一個(gè)擁有國際營銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，要想設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，也需要隨時(shí)從細(xì)節(jié)上留意文化差異，從而保證該公司在國外市場(chǎng)拓展長期保持良好成績，因?yàn)槲幕仁切枨蟮膫鞒幸彩切枨蟮陌l(fā)展。例如營銷學(xué)里的經(jīng)典案例，聯(lián)合利華在進(jìn)入巴西時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深刻的、準(zhǔn)確的分析而大獲成功。除了對(duì)當(dāng)?shù)厝嗽诋a(chǎn)品質(zhì)量、味道等方面進(jìn)行充分調(diào)研外，聯(lián)合利華還注意到當(dāng)?shù)睾芏啾容^窮的人沒有洗衣機(jī)，也有很多人在河里洗衣服，所以為了防止滑落水中，聯(lián)合利華并沒有沿用在歐美市場(chǎng)受寵的紙質(zhì)包裝，而是設(shè)計(jì)了塑料包裝，同時(shí)因?yàn)楫?dāng)?shù)厝耸杖氲停瑢?duì)每周或每月的支出非常有計(jì)劃性，對(duì)價(jià)格敏感，而且購買量不大，因此公司把當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)成小包裝而不是歐美市場(chǎng)頗受喜愛的“家庭裝”，以降低單次購買商品的成本來適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求而大獲成功。由此可見，要想將產(chǎn)品順利推向國外市場(chǎng)，必須從細(xì)節(jié)上符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的要求，切身考慮他們的喜好、需求甚至困難，這樣才能真正被消費(fèi)者接受，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的拓展目標(biāo)。

三、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的文化差異

從營銷戰(zhàn)略上看，一個(gè)已經(jīng)想要跨國經(jīng)營的公司，應(yīng)該意識(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買心理，這對(duì)企業(yè)成功至關(guān)重要，但并不能完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)拓展市場(chǎng)的需求。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的過程中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，無論對(duì)于國際化程度較高的成熟市場(chǎng)，還是剛被開發(fā)不久的新市場(chǎng)，企業(yè)都需要不斷嘗試?yán)眯碌臓I銷手段來開拓市場(chǎng)。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用程度不斷提高。雖不是所有的公司都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，但在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。好的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的確能更快更有效地幫助合作伙伴及消費(fèi)者迅速、全面地了解企業(yè)信息。

因此，在考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)企業(yè)也應(yīng)關(guān)注在各國網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，例如網(wǎng)頁顏色的選擇，導(dǎo)讀條位置的設(shè)計(jì)，動(dòng)畫的制作甚至聲音的選擇，只有這樣，才能達(dá)到與客戶的通暢交流并與他們的期望和價(jià)值觀保持同步，從而有效開拓市場(chǎng)的目的。因?yàn)榫W(wǎng)頁直接傳遞公司想要與目標(biāo)客戶交流的信息、交流的方式以及交流的可能。當(dāng)國外目標(biāo)消費(fèi)者想要通過網(wǎng)站了解公司及其產(chǎn)品時(shí)，公司需要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕{(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味。但當(dāng)今市場(chǎng)，網(wǎng)頁已不再是關(guān)于公司和產(chǎn)品的文字的簡(jiǎn)單排列，而是文本、圖形、聲音和動(dòng)畫資源的集合。既能體現(xiàn)企業(yè)文化，又迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，可以幫助企業(yè)大量獲得消費(fèi)者的反饋信息，幫助企業(yè)作出正確的決策，從而更好地了解和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

根據(jù)文化差異調(diào)整得越多，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的適應(yīng)越好，企業(yè)在國際商務(wù)中成功的可能性就越大。例如高語境文化善于運(yùn)用非語言手段來傳遞信息，表達(dá)情感。因此比較喜歡用動(dòng)畫效果，傾向于用flash等工具來表現(xiàn)主旨和傳遞網(wǎng)頁內(nèi)容。而低語境文化國家使用動(dòng)畫則是為了強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)鏈接和公司標(biāo)志。比如麥當(dāng)勞，在中文網(wǎng)站運(yùn)用大量彩色圖片和動(dòng)態(tài)Flash，介紹新產(chǎn)品或公司的新動(dòng)向，而在歐美地區(qū)其網(wǎng)站簡(jiǎn)單、靜態(tài)，只有幾個(gè)簡(jiǎn)單的鏈接來展示公司的新產(chǎn)品。不同文化有不同的價(jià)值觀和生活觀，麥當(dāng)勞在瑞士的網(wǎng)頁廣告里，一個(gè)男士獨(dú)自悠閑地享受音樂。生動(dòng)地展示了低語境國家人所追求的悠閑生活狀態(tài)。在獨(dú)處中找到自我，享受生活。而在中國，都是以家庭、朋友的歡聚來展現(xiàn)幸福生活的狀態(tài)，于是麥當(dāng)勞的廣告更多的是以歡聚為主題。同時(shí)，低語境國家網(wǎng)頁設(shè)計(jì)比較直觀，人們能夠輕松、容易地找到自己感興趣的信息。而在高語境國家，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的隱藏度較高，很多信息被隱藏在大的標(biāo)題里，只有將鼠標(biāo)放在該標(biāo)題上，才會(huì)顯示包含的信息模塊。因此瀏覽者必須花較多的時(shí)間才能找到自己想要的信息。這種細(xì)節(jié)的考慮讓不同文化的人在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，都能順暢地找到自己想了解的信息。

四、網(wǎng)絡(luò)語言中的文化差異

語言的差異直接影響廣告的理解和信息的接受程度，而語言直接受社會(huì)文化的影響和制約，并反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化。[4]一般而言，為了適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者以及合作伙伴能快速便捷地獲取企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，企業(yè)都會(huì)升級(jí)不同語言的網(wǎng)站。而將公司網(wǎng)站翻譯成各種目標(biāo)語言之前，企業(yè)最好先完善英語網(wǎng)站，因?yàn)檫@是受眾面最廣的交流方式。因?yàn)閺哪撤N程度上來講，英語是一種國際語言，是國際交流中最常見的語言之一，因此英語網(wǎng)站最容易被更多的消費(fèi)者理解和接受。但在翻譯及表達(dá)時(shí)應(yīng)盡量避免語義誤解。例如，Tambo這個(gè)單詞在玻利維亞、哥倫比亞等國指路邊店，在阿根廷、烏拉圭等國家指奶牛場(chǎng)，但是在智利卻指妓院。而Tomorrow在英語國家就是指當(dāng)天午夜12點(diǎn)到第二天午夜12點(diǎn)。是指一段非常具體的時(shí)間段，而在西班牙語國家，tomorrow并不是這么具體的一個(gè)時(shí)間概念，而是指將來的任意時(shí)間。因此在網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)中，一定要保證語言在目標(biāo)文化中準(zhǔn)確傳遞企業(yè)想要表達(dá)的意思。

其次，在翻譯的過程中應(yīng)注意語言文化的社會(huì)性。豐富的跨文化意識(shí)體現(xiàn)在，了解一個(gè)詞匯在不同語言文化里不同的意思以及目標(biāo)語言中客戶熟悉和習(xí)慣的語言表達(dá)方式，從而達(dá)到營銷目標(biāo)。例如，耐克的那句著名的耳熟能詳?shù)膹V告語“Justdoit”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在當(dāng)?shù)匾疖幦淮蟛?，家長們紛紛投訴，認(rèn)為這句話會(huì)誤導(dǎo)青少年做事不計(jì)后果，不負(fù)責(zé)任。后來把它改成“該做就做”，才平息這場(chǎng)風(fēng)波。因?yàn)槲鞣降慕逃囵B(yǎng)崇尚自我和追求個(gè)性張揚(yáng)，而中國文化則一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂。[5]由此可見，企業(yè)在傳遞公司理念的同時(shí)應(yīng)盡可能地了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙娙后w的文化特點(diǎn)。

五、廣告設(shè)計(jì)中的文化差異

除了網(wǎng)頁，廣告也是當(dāng)今市場(chǎng)最常見的與顧客溝通的方式之一。越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣從各種廣告中獲取產(chǎn)品信息。在這種市場(chǎng)溝通中，企業(yè)是否考慮到文化的差異，尤其是細(xì)節(jié)文化會(huì)直接影響廣告效果。[6]其中，風(fēng)俗習(xí)慣的差異對(duì)廣告影響最為明顯：在廣告創(chuàng)作中，如果不注意所在地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，就會(huì)引發(fā)笑話甚至惹怒當(dāng)?shù)厝?，也就達(dá)不到廣告的效果。[7]曾經(jīng)有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績。這幅廣告是由左到右的四幅畫面構(gòu)成的：第一個(gè)畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個(gè)畫面是這個(gè)男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個(gè)畫面是該品牌產(chǎn)品的特寫，第四個(gè)畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。[5]但是，阿拉伯人的閱讀習(xí)慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來，廣告中的飲料正是造成那個(gè)男子干渴難耐的原因。因此，這則廣告的效果可想而知。

同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)中也應(yīng)考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣。生活習(xí)慣看不見，摸不著，但卻無處不在，并直接影響消費(fèi)者的購買力。力士香皂在德國的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。[8]這個(gè)小小的差別其實(shí)是反映了德國人愛淋浴，英國人則偏愛池浴的不同生活習(xí)慣。這個(gè)廣告因?yàn)榧?xì)節(jié)的考慮讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種熟悉感，從而刺激了購買的欲望。由此可見，廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意固然重要，但無論什么樣的創(chuàng)意都應(yīng)建立在從細(xì)節(jié)上了解和尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗。尊重風(fēng)俗文化也就是尊重當(dāng)?shù)厝?，這會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及公司產(chǎn)生親近感，當(dāng)然也就能更好地實(shí)現(xiàn)營銷目的。

六、結(jié)語

第4篇：跨文化市場(chǎng)營銷范文

摘要：我國文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展需要以強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍支撐，人才成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。信息化背景下，社會(huì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)人才提出了新要求，對(duì)人才培養(yǎng)提出了新的挑戰(zhàn)。實(shí)踐證明，我國在文化產(chǎn)業(yè)人才培育方面存在一些問題和不足，成為文化產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展的瓶頸。學(xué)校利用信息化平臺(tái)，可以有效解決目前我國文化產(chǎn)業(yè)人才培育過程中遇到的問題，為文化產(chǎn)業(yè)人才培育提供有效支撐，不斷完善文化產(chǎn)業(yè)人才培育，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：信息化;文化產(chǎn)業(yè)人才;人才培育

信息化革命對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的高文化附加值傾向越來越明顯，使文化產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新動(dòng)力。我國“十三五”規(guī)劃綱要明確提出“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)。以人力資源創(chuàng)造高附加值是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)顯著特征，人才成為決定文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。

一、信息化背景下文化產(chǎn)業(yè)人才的需求特征

信息化的發(fā)展重構(gòu)了文化產(chǎn)業(yè)鏈條，改變了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造、傳播和消費(fèi)方式，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的人才需求與培養(yǎng)提出了新要求。

1.高復(fù)合型特征?！叭诤稀边@一詞匯一直伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和研究，包括文化和經(jīng)濟(jì)的融合、文化和產(chǎn)業(yè)的融合、產(chǎn)業(yè)間的融合、信息與文化產(chǎn)業(yè)的融合、學(xué)科間的融合等。這決定了文化產(chǎn)業(yè)人才應(yīng)具有復(fù)合型特征。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和信息化的快速更新需要文化產(chǎn)業(yè)人才尤其是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才應(yīng)具備更多知識(shí)體系，除了對(duì)行業(yè)的精通、相關(guān)文化的洞察，市場(chǎng)的敏銳，還要熟悉現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展趨向及由此引起的消費(fèi)者的心理和行為趨向變化等。

2.高文化素質(zhì)。文化產(chǎn)業(yè)是典型的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，只有具有深厚的文化根基，文化產(chǎn)業(yè)才能形成堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和強(qiáng)大的輻射，這是文化產(chǎn)業(yè)人才應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。信息技術(shù)的發(fā)展把文化產(chǎn)業(yè)推向國際市場(chǎng)，在國際市場(chǎng)環(huán)境中參與競(jìng)爭(zhēng)。因此，文化產(chǎn)業(yè)人才應(yīng)具備兩種文化素質(zhì)，一是深厚的本民族文化底蘊(yùn)，二要具備跨文化的視野和能力。

3.具備信息化市場(chǎng)營銷的能力。文化產(chǎn)業(yè)是文化與經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合。文化產(chǎn)業(yè)人才應(yīng)熟悉國際文化市場(chǎng)，以文化為基點(diǎn)不斷發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，提升文化的影響力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。信息化對(duì)市場(chǎng)營銷提供了充足的數(shù)據(jù)和便捷的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為營銷決策提供了可靠的依據(jù)。文化產(chǎn)業(yè)人才應(yīng)該熟悉信息化市場(chǎng)的發(fā)展，借助信息化工具為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有力的數(shù)據(jù)支持和策略分析。

4.國際化視野。信息化促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的全球化，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程將世界各國緊密地聯(lián)系在一起，并置于更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。文化產(chǎn)業(yè)人才只有具備國際視野，站在經(jīng)濟(jì)、文化全球化的高度，才能使產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更具全球影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。此外，多樣化的文明互鑒，有利于培養(yǎng)人才開放、包容的心態(tài)，有利于創(chuàng)新的萌發(fā)。

二、文化產(chǎn)業(yè)人才培育存在的問題

文化產(chǎn)業(yè)人才培育是文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要保證，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國文化產(chǎn)業(yè)人才培育的不足之處逐漸暴露。

1.學(xué)科體系建設(shè)思路不清晰。我國1993年開設(shè)文化藝術(shù)管理專業(yè)，2004年開設(shè)了文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，發(fā)展至今，文化產(chǎn)業(yè)學(xué)科的歸屬和學(xué)科體系的建構(gòu)還存在很多的爭(zhēng)議，學(xué)科發(fā)展尚未定型，使文化產(chǎn)業(yè)人才培育存在一定的模糊性。

2.師資力量整體水平有待于提高。國內(nèi)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)有深厚研究基礎(chǔ)的專家、學(xué)者數(shù)量仍然屈指可數(shù)，部分教師處于發(fā)展和自我提升的階段。一些教師注重理論研究，對(duì)市場(chǎng)的敏感度相對(duì)較低。此外，學(xué)術(shù)研究、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和專業(yè)教學(xué)不能有機(jī)統(tǒng)一，這些問題導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)人才培育缺乏完備的師資力量為支撐。

3.培育層次單一。我國文化產(chǎn)業(yè)人才培育資源整合力度不夠，不利于文化產(chǎn)業(yè)人才的持續(xù)性、有效性開發(fā)。文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)需要教學(xué)層次和教學(xué)方式的多元化。我國目前文化產(chǎn)業(yè)人才的培育比較單一，很難全方位滿足人才培育的需要。沒有把學(xué)校、企業(yè)、和社會(huì)等資源有效統(tǒng)一，不能有效提升文化產(chǎn)業(yè)人才質(zhì)量。

三、文化產(chǎn)業(yè)人才培育需要信息化平臺(tái)的有效支撐

文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)人才培育提出新的挑戰(zhàn)。信息化成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，成為文化產(chǎn)業(yè)人才培育的有效支撐。

1.信息化能夠有效豐富和優(yōu)化教育資源。文化產(chǎn)業(yè)外延龐雜、口徑寬泛，單純實(shí)體教學(xué)很難有效滿足人才培養(yǎng)的需要，信息化能有效解決文化產(chǎn)業(yè)人才培育模式單一的問題，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、個(gè)性化的教育體系，不斷完善文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)體系。信息化為教育提供了數(shù)字化、海量化的教育資源；利用信息技術(shù)可以快捷地接觸到文明的最新成果，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和人才動(dòng)向提供前瞻性的思路；利用信息技術(shù)可以快速了解文化產(chǎn)業(yè)國際市場(chǎng)動(dòng)向；MOOC、網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)課程開放資源等可以彌補(bǔ)師資短板和教學(xué)模式單一等問題。

2.信息化能夠開闊文化產(chǎn)業(yè)人才培育的國際化視野。經(jīng)濟(jì)全球化特征顯著，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的國際化趨勢(shì)明顯，因此文化產(chǎn)業(yè)人才必須具備國際化視野。充分利用信息技術(shù)，可以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)人才精通本專業(yè)的國際化知識(shí)和技術(shù)，具備跨文化溝通能力，熟悉國際市場(chǎng)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.信息化能夠有效促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)人才的自我開發(fā)與培養(yǎng)。信息化為文化產(chǎn)業(yè)人才的自主學(xué)習(xí)提供了豐富的資源支持，為人才自我開發(fā)提供了更多的可能性，使學(xué)習(xí)主體從學(xué)校教育向終身教育延伸。同時(shí)，自我開發(fā)是信息化時(shí)代人才應(yīng)該具備的基本素質(zhì)，是文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)信息化產(chǎn)業(yè)人才需求的重要保障。四、結(jié)論文化產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)應(yīng)該汲取信息化的能量，不斷優(yōu)化教育理念、教育方式和教育資源，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)人才的健康發(fā)展，為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供不竭的資源和動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2015

[2]張曉明.中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014

第5篇：跨文化市場(chǎng)營銷范文

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)業(yè)　電影業(yè)　電影品牌

同西方發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比較，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大“瓶頸”就是由于長期對(duì)文化的“產(chǎn)業(yè)屬性”不明以及與市場(chǎng)的嚴(yán)重脫節(jié)而導(dǎo)致的缺乏強(qiáng)勢(shì)文化傳播的優(yōu)秀載體和缺少能夠代表國家／民族形象的文化產(chǎn)業(yè)品牌實(shí)力。美國作為全球文化產(chǎn)業(yè)的“超級(jí)強(qiáng)國”，它的全部傳媒業(yè)、娛樂業(yè)往往都集中在數(shù)量有限的擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的大企業(yè)手中，如“美國在線一時(shí)代華納(AOL-Time Warner)”、“迪斯尼集團(tuán)(The Walt Disney)”、“新聞集團(tuán)(The News Co)”、“維亞康母(viaoom)”等，由這些企業(yè)提供和運(yùn)營的強(qiáng)勢(shì)娛樂品牌、強(qiáng)勢(shì)明星陣容和規(guī)?；?、專業(yè)化與品牌化制作的文化產(chǎn)品既體現(xiàn)了這些品牌企業(yè)的成長力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。也充分保障了美國持久而強(qiáng)大的文化輸出能力，在全球的文化傳播市場(chǎng)上不斷上演盈利神話。美國文化產(chǎn)業(yè)的品牌輸出已經(jīng)在美國全球貿(mào)易活動(dòng)中占據(jù)重要位置，品牌輸出能力的強(qiáng)大反映了美國產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大，是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，也是美國文化全球優(yōu)勢(shì)地位的最佳注解。中國無論是歷史文化資源，還是國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)潛力都較美國是有過之而無不及。但是，長期小打小鬧的“作坊式”經(jīng)營對(duì)于彰顯中國文化的影響力、對(duì)于提升“文化GDP”在國家總體GDP當(dāng)中的比重都是沒有實(shí)際效用的。從全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看?！拔幕髧辈⒉槐厝痪褪恰拔幕瘡?qiáng)國”，在信息社會(huì)里，“文化即財(cái)富”、“文化即影響力”、“文化即競(jìng)爭(zhēng)力”、“文化立國”等這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須依靠文化資源的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，必須把推廣民族文化的事業(yè)屬性與經(jīng)營民族文化的產(chǎn)業(yè)屬性相結(jié)合，把尊重本民族文化的多樣性與世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律相結(jié)合，追求文化產(chǎn)品的精神價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同步實(shí)現(xiàn)。

中國電影的產(chǎn)業(yè)化改革目標(biāo)的設(shè)置正是對(duì)國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的積極回應(yīng)。而中國電影產(chǎn)業(yè)化的宏觀目標(biāo)之下有一個(gè)具體的策略。就是電影品牌建設(shè)。電影品牌建設(shè)對(duì)于本土文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，至少有如下幾點(diǎn)重要意義：

一、電影品牌建設(shè)提示文化產(chǎn)業(yè)的靈魂是“內(nèi)容為王”

從一定意義上說，作為視聽媒介產(chǎn)品的電影品牌。其生存與發(fā)展的基本點(diǎn)還是“內(nèi)容”的創(chuàng)新開發(fā)和消費(fèi)。因此，內(nèi)容建設(shè)同樣成為電影品牌建設(shè)與傳播的基礎(chǔ)。全球化時(shí)代的中國電影品牌建設(shè)要最大程度地消除國家／民族間的文化差異與文化心理障礙。就必須實(shí)施電影品牌的本土化運(yùn)作，而本土化運(yùn)作的實(shí)質(zhì)就是要生產(chǎn)與傳播最有吸引力的內(nèi)容。對(duì)于當(dāng)前整個(gè)中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說。內(nèi)容資源的原創(chuàng)性不足始終是一個(gè)亟待突破的制約。伴隨現(xiàn)代傳媒技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，特別是以數(shù)字技術(shù)為代表的寬帶、多媒體與互聯(lián)網(wǎng)傳播的興盛，已經(jīng)迅速地將文化內(nèi)容的生產(chǎn)與內(nèi)容傳播渠道的建設(shè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。這對(duì)包括影視在內(nèi)的所有文化藝術(shù)的生產(chǎn)傳播方式與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都構(gòu)成了革命性的影響。文化產(chǎn)品與文化市場(chǎng)的“數(shù)字化生存”，對(duì)內(nèi)容提供與內(nèi)容服務(wù)出現(xiàn)了從未有過的巨大需求。包括電影品牌建設(shè)在內(nèi)的整個(gè)視聽傳播工業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心層，已經(jīng)在內(nèi)容需求方面顯現(xiàn)出捉襟見肘的不足與焦慮。因此，從文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品營銷的視角來審視“內(nèi)容為王”，就必須以內(nèi)容生產(chǎn)為核心任務(wù)，以文化機(jī)制創(chuàng)新為基本導(dǎo)向，建立并且完善文化產(chǎn)業(yè)鏈。積極推進(jìn)文化內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)品以及衍生產(chǎn)品的開發(fā)，同時(shí)在內(nèi)容傳播渠道上展開跨媒介經(jīng)營。

從電影業(yè)的“品牌構(gòu)建”與“品牌營銷”實(shí)踐中，可以發(fā)現(xiàn)在文化產(chǎn)品“買方市場(chǎng)”的現(xiàn)實(shí)格局之下，能夠“為王”的內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該是在主題、美學(xué)、受眾等三方面，具有以下特性：

1、內(nèi)容產(chǎn)品在主題追求上應(yīng)該具有時(shí)代性

在產(chǎn)品研發(fā)過程中應(yīng)該以一定的鮮明的導(dǎo)向性介入當(dāng)下繽紛的社會(huì)生活，為時(shí)代涌現(xiàn)出的新問題與新困惑。為在現(xiàn)代化發(fā)展道路上遭遇的各種復(fù)雜矛盾進(jìn)行形象闡釋，體現(xiàn)一個(gè)時(shí)代里大多數(shù)人的精神追求、情感狀態(tài)以及先進(jìn)文化的發(fā)展方向。

2、內(nèi)容產(chǎn)品在美學(xué)追求上應(yīng)該具有雜糅性

在產(chǎn)品研發(fā)過程中應(yīng)該既堅(jiān)守自己的文化立場(chǎng)和精神家園，又必須了解運(yùn)用大眾文化的生產(chǎn)與傳播規(guī)律。理解大眾消費(fèi)文化的價(jià)值觀念和審美趣味，并且自覺追蹤新銳的時(shí)尚潮流，提倡思想性、藝術(shù)性和欣賞性的有機(jī)統(tǒng)一。

3、內(nèi)容產(chǎn)品在爭(zhēng)取受眾方面應(yīng)該具有營銷意識(shí)

產(chǎn)品的品牌定位、研發(fā)、市場(chǎng)推廣都應(yīng)該根據(jù)受眾的分眾化需求，把特定的內(nèi)容產(chǎn)品與特定的傳播渠道進(jìn)行有效整合，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播效果的最大化。

概而言之。只有將文化產(chǎn)品的品牌定位、研發(fā)管理、市場(chǎng)營銷與傳播效果等多個(gè)必要環(huán)節(jié)做統(tǒng)籌發(fā)展，才能為文化內(nèi)容的創(chuàng)作與提供爭(zhēng)取到最大優(yōu)勢(shì)，從而真正實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略構(gòu)想。

二、電影品牌建設(shè)提示文化產(chǎn)業(yè)的基本規(guī)則是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”

由于誕生于西方“資本主義工業(yè)時(shí)代”的電影業(yè)。從一開始就置身于經(jīng)濟(jì)與文化交織共生的時(shí)代語境中，因此，電影工業(yè)對(duì)于市場(chǎng)天然具有高度敏感性。西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)，同樣造就了西方發(fā)達(dá)國家電影工業(yè)的普遍繁榮。而電影品牌的出現(xiàn)離不開電影產(chǎn)業(yè)的振興與電影市場(chǎng)的興盛。因此，在尚且面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與體制變革的中國電影內(nèi)部討論本土電影品牌建設(shè)有著先天的不足，而要彌補(bǔ)這個(gè)不足，很重要的一點(diǎn)就是必須正視西方電影工業(yè)發(fā)達(dá)國家在電影業(yè)經(jīng)營與管理方面積累的歷史經(jīng)驗(yàn)。以電影品牌建設(shè)為例，抓住“品牌建設(shè)”這個(gè)核心概念，以帶動(dòng)整個(gè)國家影視文化產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步整合，促進(jìn)電影各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間分工合作的專業(yè)化與社會(huì)化。加強(qiáng)對(duì)電影內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容傳播領(lǐng)域的有效管理。使內(nèi)容生產(chǎn)與傳播流程進(jìn)一步趨向標(biāo)準(zhǔn)化，并以品牌資源引導(dǎo)資本投入更加理性而規(guī)?；?jù)此，不妨可以推測(cè)，把品牌觀念注入到整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，則有助于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷實(shí)現(xiàn)國家文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的集中調(diào)整，有助于優(yōu)化文化與經(jīng)濟(jì)資源的更有效配置，有助于增強(qiáng)文化經(jīng)營領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)集中度，也有助于進(jìn)一步提高國內(nèi)文化市場(chǎng)的統(tǒng)一度與透明度，這些都符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于文化產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營的基本要求。

在全球化時(shí)代經(jīng)濟(jì)與文化展開互動(dòng)的背景下，擁有品牌實(shí)力的“美國在線一時(shí)代華納”、“迪斯尼”、“維亞康姆”、“新聞集團(tuán)”、“索尼”、“環(huán)球”等世界知名大型傳媒企業(yè)的 經(jīng)營規(guī)模早就超出了電影、電視等傳統(tǒng)的單一領(lǐng)域，已成為跨國、跨文化、跨媒體的綜合文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，目標(biāo)市場(chǎng)遍布世界各地。這些傳媒“巨無霸”的出現(xiàn)也并非朝夕之功。其成長經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)起來，就是它們都是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中鍛造而出的，都是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段、科技力量的高速發(fā)展、國際產(chǎn)業(yè)格局的資本變遷等現(xiàn)實(shí)因素而不斷應(yīng)變的結(jié)果。因此，世界范圍的市場(chǎng)、科技、產(chǎn)業(yè)的一般規(guī)律都是我國建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)所必須遵從的，國內(nèi)的政府部門、產(chǎn)業(yè)部門、文化投資機(jī)構(gòu)。都必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則去做事。這其中，最基本也最核心的一點(diǎn)是國內(nèi)文化企業(yè)必須在充分認(rèn)同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)普遍規(guī)律的基礎(chǔ)上，努力成為真正的市場(chǎng)主體。以影視業(yè)為例，“我國影視企業(yè)大多數(shù)誕生于計(jì)劃體制之下，長期以來既被條塊分割又被各種政策保護(hù)。在這種情況下形成的落后的組織結(jié)構(gòu)，嚴(yán)重影響和制約著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)營單位眾多，產(chǎn)業(yè)集中度低。資源極度分散，資源消耗嚴(yán)重：在影視業(yè)體系內(nèi)部，沒有形成合理規(guī)范的各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)共存的市場(chǎng)，利益不能夠均衡形成雙贏多贏；在文化市場(chǎng)迅速成型的今天，這些都成為我們的致命弱點(diǎn)，使企業(yè)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力?！迸c國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的改革一樣。包括影視業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)改革的落腳點(diǎn)還是企業(yè)的體制改革與運(yùn)作機(jī)制的改善，特別是國有影視企業(yè)，企業(yè)改革的目標(biāo)依然是要建立適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的現(xiàn)代企業(yè)制度。從國內(nèi)具備一定品牌實(shí)力的幾家國有影視企業(yè)的情況來看，它們都是在市場(chǎng)化觀念的指導(dǎo)下，在具體的市場(chǎng)實(shí)踐過程中逐步淘汰舊體制、舊機(jī)制，并積極開展多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，打造有機(jī)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈，形成一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且還展開了與自身能力相匹配的具備一定層次與規(guī)模的資本運(yùn)作，大大提升了企業(yè)發(fā)展后勁。而那些民營影視企業(yè)由于一開始就與市場(chǎng)語境發(fā)生著緊密聯(lián)系，品牌建設(shè)意識(shí)更為自覺而強(qiáng)烈，在履行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的權(quán)利與義務(wù)方面，它們表現(xiàn)出更強(qiáng)的適應(yīng)能力與發(fā)展?jié)摿?，在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)版圖上的分量越來越重。伴隨中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷利好，它們有可能在整個(gè)國家文化產(chǎn)業(yè)版圖上謀得不可小覷的重要席次。

三、電影品牌建設(shè)提示文化產(chǎn)業(yè)的基石是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”

當(dāng)今社會(huì)的全球化趨勢(shì)，導(dǎo)致信息加工極其容易，所以知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)很困難。同時(shí)，考慮到公平和效率之間的關(guān)系，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)過度和保護(hù)不足都會(huì)是一個(gè)問題。以電影業(yè)為例，電影產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)是建立在版權(quán)基礎(chǔ)之上的。美國發(fā)達(dá)的電影產(chǎn)業(yè)，在具體的經(jīng)營策略方面并不復(fù)雜，就是不斷創(chuàng)造品牌產(chǎn)品與品牌形象，通過電影品牌的授權(quán)開發(fā)，賺取版權(quán)費(fèi)以獲得持續(xù)而豐厚的利潤。這樣一種經(jīng)營策略正伴隨著美國電影品牌的全球傳播戰(zhàn)略和本土化生產(chǎn)戰(zhàn)略的高度結(jié)合，而不斷獲得更大成功。因此?？梢哉f包括電影產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)真正的財(cái)富之源正在于知識(shí)產(chǎn)權(quán)所凝聚的無形資產(chǎn)。從某種意義上說。它就是以“產(chǎn)權(quán)”經(jīng)營為核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)。于是，文化盜版行為不僅是盜版了文化產(chǎn)品本身，而且盜版了整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈的存在，直接影響了文化產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，并從根本上顛覆了文化產(chǎn)業(yè)存在的規(guī)律。如果不能有力地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，沒有一個(gè)良性的創(chuàng)意生態(tài)和健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，那么中國文化產(chǎn)業(yè)的文化原創(chuàng)力與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力都將難以得到有效提升。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景必定堪憂。

對(duì)品牌的保護(hù)，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)鮮明地體現(xiàn)了在實(shí)施國家文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的過程中，政府職能的不可或缺?！敖】蛋l(fā)展的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程離不開健全完整的法律環(huán)境和政策環(huán)境，理順政策關(guān)系。為影視產(chǎn)業(yè)的合理化進(jìn)程提供全面、系統(tǒng)的法律保障機(jī)制和政策支持系統(tǒng)是政府的職能所在?！眹椅幕a(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，無疑對(duì)政府的管理與服務(wù)職能提出了更高要求，事實(shí)上，政府對(duì)于國家文化產(chǎn)業(yè)的介入也是多方面的，但是在版權(quán)保護(hù)這個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題上，政府職能的全方位與有效性顯得特別突出。這是由于沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的文化產(chǎn)業(yè)不可想象，它涉及到文化產(chǎn)業(yè)的一系列創(chuàng)新問題，是文化產(chǎn)業(yè)存在與發(fā)展的根本，而文化盜版侵權(quán)行為，特別是針對(duì)視聽文化產(chǎn)品的盜版侵權(quán)行為風(fēng)險(xiǎn)小而利益豐厚、國內(nèi)實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則不到位、相關(guān)部門執(zhí)法監(jiān)督不作為以及盜版侵權(quán)技術(shù)的快速發(fā)展，政府規(guī)則制定跟不上等缺陷，都使國內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系還很不成熟，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)任重而道遠(yuǎn)，也是對(duì)政府職能的一個(gè)挑戰(zhàn)。

第6篇：跨文化市場(chǎng)營銷范文

關(guān)鍵詞：娛樂明星形象傳播　國際化　經(jīng)營策略　跨文化傳播

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，除了國際間貿(mào)易往來更加頻繁，各國間在文化領(lǐng)域上的交流也在不斷增強(qiáng)，文化融合趨勢(shì)逐漸明顯。在我國，由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展促進(jìn)了對(duì)于交流需求的產(chǎn)生，開放程度不斷增加，無論是國家宏觀政策還是市場(chǎng)導(dǎo)向，都為文化產(chǎn)業(yè)國際化提供了強(qiáng)大動(dòng)力。娛樂產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今最具發(fā)展?jié)摿Φ奈幕a(chǎn)業(yè)之一，而娛樂明星作為娛樂產(chǎn)業(yè)的核心，明星形象傳播就成了打造娛樂企業(yè)影響力的重要組成部分。娛樂明星形象傳播實(shí)際上是依托消費(fèi)者的崇拜心理為根本的一種市場(chǎng)營銷行為，對(duì)此，作為娛樂明星國際化的橋梁，娛樂公司應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念、完善經(jīng)營、開放視角，同時(shí)努力借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，把國內(nèi)的明星推上國際舞臺(tái)，使中華文化走向世界，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益和傳播民族文化的雙重目標(biāo)。

娛樂明星形象傳播的國際化趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來強(qiáng)勁動(dòng)力。經(jīng)過長期的發(fā)展，我國已成為當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)大國。隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力崛起，人民物質(zhì)生活水平有了很大提高，外交、軍事各領(lǐng)域取得的成就使得民眾民族自豪感空前高漲。而在文化領(lǐng)域，精神文化需求也在不斷加強(qiáng)，尤其在娛樂文化領(lǐng)域，國人也期待著能多出現(xiàn)一些如成龍、鞏俐、章子怡一樣的世界級(jí)的中國明星。在精神文化擁有重要地位的今天，國際明星對(duì)于消費(fèi)群體有著巨大的號(hào)召力和影響力，在一個(gè)民族意識(shí)復(fù)興的國家，本國的明星能夠走向世界，不僅滿足了民眾不斷高漲的民族自豪感，獲得更多的注意力資源，更意味著將在不同的市場(chǎng)為所在公司創(chuàng)造更大的利潤價(jià)值，最終形成良性循環(huán)。

我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速健康發(fā)展為傳媒業(yè)加快成長奠定了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，傳媒集團(tuán)境外上市，新媒體技術(shù)迅速發(fā)展，傳播渠道更加廣泛，3G網(wǎng)絡(luò)開始普及，手機(jī)出版的營業(yè)收入已超過傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲，我們有理由相信，在整個(gè)傳媒業(yè)繁榮發(fā)展的大環(huán)境下，娛樂產(chǎn)業(yè)向外拓展也將成為大勢(shì)所趨。在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)繁榮的帶動(dòng)下，整個(gè)亞洲地區(qū)及世界的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)基本開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，而在東南亞一些發(fā)展中國家則更是在中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的影響下受益頗多，這些國家也開始與中國在文化領(lǐng)域進(jìn)行不斷深入的交流，在2010年1月10日結(jié)束的“中國—東盟自貿(mào)區(qū)論壇”上，有關(guān)專家指出，自貿(mào)區(qū)建設(shè)會(huì)成為中國與東盟文化融合的“加速劑”。因此可以推測(cè)國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)走向國際化，市場(chǎng)空間巨大。

規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)激烈的國內(nèi)市場(chǎng)。隨著原有事業(yè)單位或是向企業(yè)化轉(zhuǎn)型，或是進(jìn)行企業(yè)化管理，國內(nèi)傳統(tǒng)傳媒事業(yè)單位紛紛整合成為傳媒集團(tuán)，華誼兄弟、光線傳媒等一批新興企業(yè)開始準(zhǔn)備進(jìn)入金融市場(chǎng)，國內(nèi)娛樂公司間競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈。僅選秀這樣一個(gè)節(jié)目形式在地方就有“我型我秀”、“超級(jí)女聲”、“好男兒”等多個(gè)版本，這背后則是上海上騰、天娛傳媒、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)等諸多娛樂傳媒公司的角力。更主要的是，這種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度上升的同時(shí)，再加上國內(nèi)公司對(duì)旗下藝人的管理不善，部分明星缺乏基本素質(zhì)，不惜靠離婚、緋聞等負(fù)面消息的大量曝光來提高知名度，嚴(yán)重影響了國內(nèi)娛樂市場(chǎng)的規(guī)范性，國內(nèi)市場(chǎng)似乎已經(jīng)達(dá)到了明星泛濫的程度。

因此縱觀國內(nèi)市場(chǎng)，把眼光投向國外不失為一條捷徑。盡管在國際上還會(huì)遇到本土藝人的強(qiáng)力阻擊，但也面臨著更開放的環(huán)境和更多的機(jī)遇。同時(shí)，在國外獲得的知名度和影響力，還可以反過來促進(jìn)在國內(nèi)的發(fā)展，在大量同質(zhì)化偶像井噴般涌現(xiàn)的時(shí)代，利用國內(nèi)消費(fèi)者渴望差異化和國際化的消費(fèi)心理，“國際形象”必將獲得更多關(guān)注，而伴隨營銷手段的豐富，這種國際化形象傳播必將給企業(yè)帶來豐厚的利潤，這也與中國作為文化大國的身份相符合。

娛樂明星國際化形象包裝過程中面臨的問題

明星所在公司缺乏國際視野和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。具有國際視野的娛樂公司是明星走出國門的一大條件。但目前，國內(nèi)具備國際級(jí)水準(zhǔn)的娛樂公司數(shù)量較少，而來自國外的有限經(jīng)驗(yàn)與國內(nèi)實(shí)際情況不符，缺少資金，最主要的是現(xiàn)有公司“兩個(gè)市場(chǎng)”意識(shí)的缺乏。我們國家的娛樂產(chǎn)業(yè)起步較晚，盡管發(fā)展速度較快，但仍處在相對(duì)初級(jí)的發(fā)展階段。自上世紀(jì)90年代以后，我國的娛樂文化才開始被大眾所接觸，明星包裝隨之而起，以明星為主題的內(nèi)容開始在傳媒中出現(xiàn)，從1990年~2000年，內(nèi)地關(guān)于娛樂明星報(bào)道的篇幅、版面和時(shí)段整體增長了近150%。①如今，幾乎所有媒體都開設(shè)娛樂版和專欄對(duì)明星進(jìn)行報(bào)道，越來越多的電視媒體開始把明星作為收視率的保障，明星主持人、明星嘉賓，甚至“造星運(yùn)動(dòng)”大量出現(xiàn)。然而，相比發(fā)達(dá)國家，我國的娛樂相關(guān)產(chǎn)業(yè)仍處在模仿階段，品牌無形資本開發(fā)還處于初級(jí)階段，在包裝渠道的選擇上還僅停留在部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)手段單一。很多公司只著眼于國內(nèi)市場(chǎng)，并沒有意識(shí)到國外市場(chǎng)的巨大價(jià)值。在包裝推廣上，只是把國外市場(chǎng)視作二級(jí)市場(chǎng)，甚至根本沒有考慮國外觀眾的需求。很多明星走出去的案例都只是在外國公司運(yùn)作下所進(jìn)行的嘗試，雖然也為公司取得了一些利潤，然而由于經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏有效的雙向溝通和對(duì)消費(fèi)群體的研究，簡(jiǎn)單套用國外模式，不僅沒被外國觀眾所接受，同時(shí)在國內(nèi)市場(chǎng)也銷聲匿跡。

傳播手段對(duì)國際市場(chǎng)缺乏吸引力。應(yīng)該說在現(xiàn)有包裝手段上，國內(nèi)外差距并不明顯，渠道包括接拍廣告、電影電視作品、出席影展及社交活動(dòng)等，但相比國際級(jí)的明星，國內(nèi)在對(duì)藝人的包裝上還是相對(duì)缺乏吸引力，這種缺乏表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，藝人的風(fēng)格制約了包裝的效果。娛樂文化本身不帶有太多的嚴(yán)肅性，盡管歐美風(fēng)格下的娛樂形式往往帶有過度的宣泄和解構(gòu)傾向，但我們從中也可以發(fā)現(xiàn)一些有借鑒價(jià)值的因素，比如個(gè)性、年齡、文化背景等等。小魔女艾薇兒、1994年出生的賈斯丁·比伯、鄉(xiāng)村音樂新秀泰勒·斯威夫特正是靠這些因素打造了屬于自己的風(fēng)格。其次，缺乏強(qiáng)有力的推廣平臺(tái)。曾屬迪士尼旗下的女歌手麥莉·賽勒斯因?yàn)榈鲜磕犷l道的電視劇《漢娜·蒙塔娜》而一舉成名。借助迪士尼這一孩子們最喜愛的品牌，麥莉無疑成了迪士尼健康、快樂、活潑的品牌形象的代言人，迅速走紅就不足為奇。當(dāng)然，文化傳承也是決定因素之一，近半個(gè)世紀(jì)以前，以美國和西歐為代表的西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代，在意識(shí)形態(tài)上出現(xiàn)了所謂的“導(dǎo)向二難化”，工業(yè)化導(dǎo)致了對(duì)個(gè)性的壓制，同時(shí)信息一體化下大眾每天都必須承受著大量的他人信息與觀念，當(dāng)然還包括戰(zhàn)后一些政治因素，這些社會(huì)因素匯總在一起，造成西方國家19世紀(jì)60年代后新興群體個(gè)性的壓抑和扭曲，于是出現(xiàn)了嬉皮士、性解放、朋克潮流等，文化上女性主義、后現(xiàn)代主義先后都已出現(xiàn)，個(gè)性開始代替社會(huì)性。②在這個(gè)大的文化氛圍下，某些特定風(fēng)格自然會(huì)受到歡迎。

我國娛樂業(yè)的不成熟之處就在于，對(duì)于以上的一些特點(diǎn)，往往得不到明確的展示和發(fā)展，明星自身風(fēng)格缺乏特點(diǎn)。創(chuàng)作型藝人較少，有的藝人特點(diǎn)鮮明，但往往又因包裝手段單一而難以獲得實(shí)際效果，因而只能單純靠曝光來獲得關(guān)注度，這嚴(yán)重限制了國內(nèi)娛樂業(yè)的水平，同時(shí)，現(xiàn)有行業(yè)環(huán)境造成的審美局限也阻礙了國內(nèi)明星的國際化形象傳播。

內(nèi)地娛樂明星國際化形象傳播策略

在國際競(jìng)爭(zhēng)中明確自身定位。在市場(chǎng)上，供求關(guān)系是決定產(chǎn)品價(jià)格的重要因素。從市場(chǎng)角度來看，藝人或明星就是娛樂公司的“產(chǎn)品”，因此國內(nèi)市場(chǎng)明星“國際價(jià)值”的高低就取決于國外市場(chǎng)的需求量大小。在娛樂領(lǐng)域，除了擁有被好萊塢獨(dú)霸的電影市場(chǎng)以及被日本、美國瓜分的動(dòng)漫市場(chǎng)，其他諸如電視劇、唱片等領(lǐng)域，還很難有壟斷現(xiàn)象出現(xiàn)，但由于文化差異的存在，對(duì)于外來文化尤其是差異較大的外來文化，本土明星從心理上以及文化上與當(dāng)?shù)厥鼙姷慕咏愿鼜?qiáng)，因而更容易被受眾接受，影響力也就更大。而從“比較優(yōu)勢(shì)”的角度看，在目標(biāo)地區(qū)投放具有地區(qū)優(yōu)勢(shì)的“產(chǎn)品”自然成為幾乎所有跨國企業(yè)的第一選擇。因此企業(yè)首先應(yīng)該明確自身的市場(chǎng)定位，即市場(chǎng)初期應(yīng)以打造國際影響力為主，而不是把占領(lǐng)外圍市場(chǎng)作為戰(zhàn)略目標(biāo)，明確本土市場(chǎng)和周邊文化相似地區(qū)才是主要利潤來源，充分吸收國外的運(yùn)作理念，并通過在國外建立的影響力來拉動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而達(dá)到公司的核心目標(biāo)。在肯定西方發(fā)達(dá)國家娛樂產(chǎn)業(yè)由于發(fā)展時(shí)間較長，運(yùn)作模式相對(duì)健全的同時(shí)，我們意識(shí)到西方的娛樂文化也暴露出很多弊端，譬如對(duì)于個(gè)性的過度宣泄、對(duì)文化的過度解構(gòu)等，因此盡管現(xiàn)階段歐美娛樂文化在某種程度上往往因其形式上新潮、另類而被世界上很多地區(qū)年輕一代所推崇，但以西方現(xiàn)行文化標(biāo)準(zhǔn)來衡量我國自身娛樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)容甚至是充當(dāng)其發(fā)展方向顯然是不恰當(dāng)?shù)?。因此本文中所指的“國際化”并不是僅僅以獲得西方國家認(rèn)可為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于我國娛樂產(chǎn)業(yè)而言，所謂國際化傳播應(yīng)該是指已被泛亞洲文化所推崇，被全球主要受眾群體所接受為標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上明確市場(chǎng)定位，明星的形象傳播才會(huì)有方向，才會(huì)被受眾所接受。

改進(jìn)公司經(jīng)營策略。明確市場(chǎng)定位，是任何推廣行為的前提。盡管國際市場(chǎng)上有著無限大的受眾市場(chǎng)容量，但這些受眾的產(chǎn)生是因?yàn)橛斜姸嗟拿浇檫x擇和內(nèi)容選擇才實(shí)現(xiàn)的，即正是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品的差異化，才使得大量需求得以產(chǎn)生。③在國際娛樂市場(chǎng)上，如果只通過明星在國內(nèi)的影響力就貿(mào)然判斷市場(chǎng)前景，從而將明星推向國際市場(chǎng)，其風(fēng)險(xiǎn)將是巨大的，因此必須要有準(zhǔn)確的受眾分析，使內(nèi)容產(chǎn)品有的放矢。

開拓市場(chǎng)時(shí)，內(nèi)容設(shè)置上要根據(jù)前期的市場(chǎng)調(diào)查，明確目標(biāo)群體的年齡、性別結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、民族習(xí)慣、特殊偏好、地區(qū)的文化差異等。以MTV為例，作為世界第二大娛樂傳媒集團(tuán)維亞康姆旗下核心品牌，在初進(jìn)中國市場(chǎng)時(shí)，它首先用新穎的歐美流行音樂和國際化包裝打開中國市場(chǎng)，然后迅速根據(jù)中國年輕人的特點(diǎn)，在本土制作和包裝了一系列原創(chuàng)節(jié)目，其獨(dú)家提供的歐美流行音樂成了維亞康姆占領(lǐng)中國市場(chǎng)最有力的武器。④

在先期市場(chǎng)被打開以后，再開始有選擇性地培養(yǎng)和引入藝人。參考因素包括明星的外語基礎(chǔ)、血統(tǒng)、風(fēng)格、個(gè)人經(jīng)歷等，其已有的影響力當(dāng)然是參考因素之一，但不應(yīng)作為主體；應(yīng)善于利用本土資源，比如組建有本土成員加入的組合等，盡量減小因文化差異所帶來的心理距離。還是以MTV為例，在該品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，不僅打造了本土化的欄目，而且培養(yǎng)了一批熟悉本地觀眾喜好同時(shí)又了解國際樂壇的本土主持人，讓觀眾在接受一個(gè)中國化外觀的同時(shí)，自然地接觸到了國際化內(nèi)容。

在降低企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)上，依照本土娛樂公司的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該持續(xù)開發(fā)具有差異化的藝人，持續(xù)發(fā)覺培養(yǎng)和包裝多棲明星，并建立梯次發(fā)展的明星團(tuán)隊(duì)，⑤但在國外市場(chǎng)上，往往要在市場(chǎng)調(diào)查和推廣上投入更多的資源，對(duì)于普遍缺乏資金的國內(nèi)公司，很難照搬國外模式，因此應(yīng)以國內(nèi)較有影響的明星為主，搭配少數(shù)培養(yǎng)目標(biāo)，以老帶新，并提高曝光率，同時(shí)每次宣傳周期不宜過長，持續(xù)控制受眾注意力，在國內(nèi)國外之間尋求最適合的市場(chǎng)。要重視對(duì)藝人的培訓(xùn)，突出個(gè)人風(fēng)格的同時(shí)，要能夠基本應(yīng)對(duì)不同媒體的需求；對(duì)主力明星和不同梯次明星采取不同的包裝、宣傳和推廣手段?？梢韵扔媚繕?biāo)培養(yǎng)對(duì)象的現(xiàn)有產(chǎn)品試探市場(chǎng)，待有較好反響之后再將藝人引入，這樣既節(jié)省了公司資源，又降低了投入風(fēng)險(xiǎn)。

在隨后的跟進(jìn)宣傳策略上，根據(jù)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平和開放程度的不同，有選擇地利用電視、廣播、雜志、報(bào)紙等不同媒介渠道宣傳藝人，熟悉當(dāng)?shù)鼐哂兄匾饬x的時(shí)段，例如在學(xué)校假期、宗教節(jié)日等安排檔期和日程。借助國家之間重大政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流契機(jī)，安排諸如會(huì)、首映式、演唱會(huì)等大型活動(dòng)進(jìn)行事件營銷，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)特有的大眾性和娛樂性。

突出自身文化特色。當(dāng)一個(gè)新的對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品大量存在時(shí)，只有突出自身產(chǎn)品的差異性才可能在這種壟斷競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的市場(chǎng)上博得自己的席位。在國際娛樂產(chǎn)業(yè)上，這種差異性將主要體現(xiàn)在各自的文化特色上。

在跨文化傳播過程中，外來文化一般是以輸入國民族審美、情感和價(jià)值觀的差異來產(chǎn)生吸引力，形成賣點(diǎn)。⑥好萊塢帶給中國觀眾一種頑強(qiáng)進(jìn)取、自由開創(chuàng)的“美國精神”，這種令美國人民感到自豪的民族精神來源于美國國家發(fā)展史。而那些令人瞠目的奇幻場(chǎng)景、高超特技，激烈的沖撞等鏡頭，的確吸引了大量觀眾的視覺資源，但從外在上也體現(xiàn)了令美國人自豪的民族風(fēng)格、行為作風(fēng)，以及拯救世界的主體形象，施瓦辛格、史泰龍、布拉德·皮特等人的成功是其中比較有代表性的案例。再看我們的鄰國日本、韓國，時(shí)下日劇韓劇盛行，一批日韓偶像應(yīng)運(yùn)而生，并在中國贏得了大量的忠實(shí)觀眾。他們的成功也體現(xiàn)了文化上的差異性，只不過與歐美文化不同的是，這種差異性是隱含在文化接近性中的，由于文化上的同源性，使得中國的觀眾更加關(guān)注與我們相似群體是怎樣的生活狀態(tài)，并在大經(jīng)濟(jì)背景下自覺地將這些群體放在了傳播主體的位置上，這一點(diǎn)在年輕人當(dāng)中尤甚。明星作為主體內(nèi)容的載體，因?yàn)閮?nèi)容的廣泛接納因而變得家喻戶曉，并與內(nèi)容產(chǎn)品相輔相成，互相推進(jìn)。

相對(duì)于國外的演藝明星，內(nèi)地藝人與其最大的區(qū)別就在于兩者間在文化上有著一定的區(qū)別?；舴蛩固氐戮驮鴮⒖缥幕瘋鞑栴}界定了四種價(jià)值觀維度，即個(gè)人主義、集體主義、陰性與陽性主義、不確定性規(guī)避和權(quán)力距離。⑦可見不同文化之間差異明顯，但同時(shí)也證明這些不同之間是有規(guī)律可循的。以東南亞國家為例，由于受宗教習(xí)俗的影響，很多藝人在言談舉止、行為服飾上都有著明顯的佛教特征，而對(duì)于內(nèi)地的藝人而言，由于宗教信仰上相對(duì)自由，自然無論在內(nèi)涵還是外在氣質(zhì)上都會(huì)有一些區(qū)別。再看看歐美國家的一些明星，由于文化上的原因，風(fēng)格上比較開放，喜歡表現(xiàn)自我、追求自由，作品內(nèi)容多表達(dá)自由意志。國內(nèi)的藝人們則可以突出東方人特有的含蓄、內(nèi)斂、群體性協(xié)作等特征。而在一些相對(duì)保守的東南亞國家，則可以突出個(gè)性，在適度迎合大眾的同時(shí)，積極發(fā)掘具有共通性的藝術(shù)主題，比如青春、勵(lì)志、童年、愛情等。藝術(shù)表現(xiàn)形式盡量做到豐富，既可以有搖滾，也可以有民俗。在亞洲地區(qū)，還應(yīng)充分利用文化上的接近性，多挖掘作品的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，通過服飾、布景、主題等來表現(xiàn)別樣的文化氣息，引起觀眾的共鳴?？傊貌町惢鼙?，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，再根據(jù)觀眾需求調(diào)整自己的風(fēng)格，這將需要娛樂公司做出長期的規(guī)劃，有針對(duì)性地進(jìn)行培訓(xùn)，制作團(tuán)隊(duì)提供創(chuàng)意和設(shè)計(jì)內(nèi)容，當(dāng)然也需要藝人自己做出一定的調(diào)整。

借鑒日韓發(fā)達(dá)國家成熟經(jīng)驗(yàn)?！耙韵M(fèi)者需要為導(dǎo)向”已經(jīng)成為市場(chǎng)營銷的首要理念。娛樂產(chǎn)業(yè)作為消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)分支自然也應(yīng)當(dāng)圍繞觀眾需求，打造觀眾喜聞樂見的文化作品和文化創(chuàng)意，以觀眾為核心，把握時(shí)代需求才能使企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力。

從上個(gè)世紀(jì)90年代初開始，日韓電視劇、電影開始陸續(xù)進(jìn)入中國大陸，對(duì)大陸娛樂文化市場(chǎng)的搶占也隨即展開。成功的市場(chǎng)運(yùn)作是“日韓流”進(jìn)入中國市場(chǎng)的成功因素之一。公司的決策者們首先抓住的是出生于20世紀(jì)七八十年代，享有改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的青少年以及富有階層，日韓娛樂文化的出現(xiàn)正好滿足了他們對(duì)流行文化消費(fèi)急速膨脹的需求，⑧從此，配套相關(guān)的各種包裝活動(dòng)四起，從個(gè)人的服裝、裝扮，到演唱會(huì)、歌友會(huì)、充當(dāng)各種嘉賓、接拍廣告等等，新穎的形式層出不窮，日韓明星們開始頻繁出現(xiàn)在中國普通觀眾家的電視屏幕上。當(dāng)然，除了準(zhǔn)確地把握受眾喜好，成功地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作外，令人著迷的傳播內(nèi)容也是成功因素之一。中日韓三國一衣帶水，文化上同宗同源，然而由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，尤其是世紀(jì)之初時(shí)不同國家普通百姓生活狀況的差異，使得生活現(xiàn)狀在宏觀上具有接近性，同時(shí)微觀上又具有差異性，中國的觀眾正是在產(chǎn)生共鳴的基礎(chǔ)上又被好奇心所征服，成為極具忠實(shí)度的文化消費(fèi)者。反觀我國，既毗鄰日韓兩國，又與眾多東南亞國家交往密切。在中國政治、經(jīng)濟(jì)影響力輻射周邊國家的今天，空間時(shí)間上都具有相當(dāng)有利的條件，相信日韓等國家的成功經(jīng)驗(yàn)也可以為我所用。

注　釋：

①徐小立、劉贊：《消費(fèi)時(shí)代的明星報(bào)道：消費(fèi)偶像的塑造》，《廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2009（11）。

②邴正：《當(dāng)代人與文化》，吉林教育出版社，1996年版，第9頁。

③菲利普·M·南波列：《受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2003年版，第99頁。

④張輝鋒：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)案例教程》，中國人民大學(xué)出版社，2011年版，第214頁。

⑤楊德玲：《明星制造：基于產(chǎn)品生命周期的管理》，《科技信息》，2009（26）。

⑥溫朝霞：《論影響日韓影視劇在中國傳播的政治與文化因素》，《貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008（3）。

第7篇：跨文化市場(chǎng)營銷范文

關(guān)鍵詞：文化軟實(shí)力；新疆本土電影；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：K825.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）16-0172-02

在經(jīng)濟(jì)全球化和科技革命不斷深化的國際環(huán)境中，文化軟實(shí)力成為國家競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分。黨的十七大報(bào)告明確提出將提高國家文化軟實(shí)力作為當(dāng)前我國文化建設(shè)的戰(zhàn)略重心，“要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國家文化軟實(shí)力?！本唧w來說，文化軟實(shí)力是指由思想理論、價(jià)值觀念、道德品行、人格、風(fēng)俗習(xí)慣、科學(xué)技術(shù)、文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、教育、體育、文化市場(chǎng)、文化資源、文化環(huán)境等狹義文化所展現(xiàn)出來的吸引力、感召力、創(chuàng)造力、凝聚力和生產(chǎn)力[1]。

在重視文化建設(shè)，提升文化軟實(shí)力的背景下，新疆“十二五”規(guī)劃提出“要充分發(fā)揮絲路文化和獨(dú)具特色的少數(shù)民族文化資源優(yōu)勢(shì)，將新疆建設(shè)成為文化大區(qū)，提高新疆文化影響力和競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

電影是文化傳播的重要載體，也是文化軟實(shí)力提升的核心構(gòu)成部分。本文試圖通過對(duì)新疆本土電影發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展問題進(jìn)行分析，找到新疆本土電影發(fā)展策略，促進(jìn)新疆本土電影發(fā)展，為弘揚(yáng)新疆精神，提升新疆文化軟實(shí)力做出一些貢獻(xiàn)。

一、新疆本土電影發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展意義

新疆本土電影誕生于20世紀(jì)50年代末，指由新疆本土創(chuàng)作人員作為主創(chuàng)拍攝的具有鮮明新疆地域特色和典型民族文化審美追求風(fēng)格的電影。經(jīng)過60多年的發(fā)展，新疆本土電影數(shù)量和質(zhì)量都有顯著提高。代表作品有《向?qū)А贰ⅰ恫划?dāng)演員的姑娘》、《買買提外傳》、《錢這東西》、《良心》、《真心》、《會(huì)唱歌的石頭》、《大河》、《微笑的螃蟹》、《買買提的2008》、《鮮花》等。其中，《良心》于1998年獲得政府華表獎(jiǎng)優(yōu)秀故事片獎(jiǎng)和“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)；《微笑的螃蟹》于2001年獲得中國電影童牛獎(jiǎng)；《大河》、《買買提的2008》于2008年分別獲得優(yōu)秀影片獎(jiǎng)和優(yōu)秀兒童影片獎(jiǎng)等。

大力發(fā)展新疆本土電影對(duì)于塑造新疆形象，讓世界了解新疆，提升新疆文化軟實(shí)力具有重要意義。新疆地處偏遠(yuǎn)，對(duì)很多內(nèi)地人來說是一個(gè)陌生的地方，他們?cè)趯?duì)新疆生活充滿興趣的同時(shí)也持有很多誤解。除此之外，國際上仍有少數(shù)別有用心的國家刻意扭曲新疆形象，妄圖挑起民族情緒，制造社會(huì)混亂，這對(duì)新疆的社會(huì)政治穩(wěn)定造成極大的威脅。電影是實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的重要載體，通過優(yōu)秀電影塑造的新疆形象，觀眾在欣賞新疆美麗風(fēng)光之余，可以充分了解新疆的風(fēng)土人情、社會(huì)生活，對(duì)新疆有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。

二、新疆本土電影發(fā)展中遇到的問題

新疆本土電影雖然進(jìn)步比較大，但是，與內(nèi)地的電影發(fā)展相比，仍然存在較大的差距，主要表現(xiàn)為電影創(chuàng)作題材單一，電影產(chǎn)業(yè)功能發(fā)揮不足。

（一）電影創(chuàng)作題材較單一，缺乏反映現(xiàn)代都市生活的電影作品

新疆本土電影創(chuàng)作題材較為單一，主要以農(nóng)村和兒童為主要?jiǎng)?chuàng)作題材，缺少反映現(xiàn)代都市生活的電影作品。如以新疆電影制片廠近年生產(chǎn)的電影作品為例，《美麗家園》講述的是普通哈薩克牧民家庭變化的故事；《微笑的螃蟹》和《會(huì)唱歌的土豆》是兒童題材的電影；《吐魯番情歌》通過輕喜劇和音樂舞蹈相結(jié)合的形式，真實(shí)再現(xiàn)了新疆少數(shù)民族地區(qū)的農(nóng)村生活；《鮮花》以哈薩克族“阿依特斯”文化和草原牧區(qū)生活為背景，講述了一位女阿肯（草原詩人和歌手）“鮮花”的生活、情感和奮斗的故事。在新疆本土電影代表作品中基本見不到反映現(xiàn)代都市生活的電影作品。

（二）電影產(chǎn)業(yè)功能發(fā)揮不足

我們知道傳媒具有兩重性和兩種功能，即經(jīng)濟(jì)屬性和政治屬性，產(chǎn)業(yè)功能和宣傳功能。電影作為傳媒的一種也不例外。新疆電影制片廠是新疆優(yōu)秀本土電影的主要生產(chǎn)者，其經(jīng)歷了由企業(yè)到事業(yè)單位的發(fā)展過程。自1993年廣電部的《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》開始，中國電影業(yè)逐步走上了市場(chǎng)化改革之路。新疆電影制片廠也進(jìn)行了改革，但是，由于電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，體制不順、投資渠道不暢等原因，新疆電影制片廠面臨生存困難的問題。在制片廠有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的再三請(qǐng)示之下，從2002年開始，天山電影制片廠又恢復(fù)到全額撥款的事業(yè)單位。轉(zhuǎn)制后的天山電影制片廠，肩負(fù)著“宣傳黨的民族政策，弘揚(yáng)優(yōu)秀少數(shù)民族文化，讓全國乃至全世界了解新疆的文化使命和責(zé)任”，生產(chǎn)方向相應(yīng)做出大幅調(diào)整[2]。

新疆電影自此開啟了以主旋律創(chuàng)作為主的電影時(shí)代。任何事情都是一把雙刃劍，在新疆電影政治功能受到高度關(guān)注的同時(shí)，電影的產(chǎn)業(yè)功能嚴(yán)重不足，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，經(jīng)濟(jì)效益差。

三、新疆本土電影發(fā)展策略

針對(duì)新疆本土電影在發(fā)展中遇到的主要問題，本文提出本土化、民族化、品牌化、市場(chǎng)化、平臺(tái)合作化等發(fā)展策略。

（一）本土化、民族化是新疆本土電影發(fā)展的前提條件

在全球化發(fā)展的時(shí)代，本土化和民族化受到了全球化的挑戰(zhàn)，“全球化為電影文化的廣泛流通，甚至為創(chuàng)造世界性的文化空間提供了背景，但另一方面也對(duì)維護(hù)各個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、保持多元的文化趣味和思想價(jià)值提出了挑戰(zhàn)，潛在的媒介帝國主義壟斷在一定程度上影響著文化的開放性、豐富性以及創(chuàng)造活力的保持。”[3]具體表現(xiàn)在電影方面，是指以好萊塢電影為代表的美國電影占據(jù)了大多數(shù)國家電影銀幕，將美國文化和意識(shí)形態(tài)傳輸?shù)搅耸澜绺鱾€(gè)角落。

對(duì)于新疆本土電影來說，想要在全球化傳播時(shí)代具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一定要走本土化和民族化的發(fā)展道路。

（二）品牌化是新疆本土電影發(fā)展的方向

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，電影品牌的建立對(duì)于電影的發(fā)展非常重要，“在藝術(shù)與娛樂業(yè)（例如電影、電視、音樂和圖書），品牌的作用尤為突出。這些經(jīng)驗(yàn)類商品都有很多例子。購買者無法通過直接觀察來判斷質(zhì)量，而必須借助于其他線索，比如，有關(guān)聯(lián)的人，項(xiàng)目所包含的概念或基本原理、口碑、重要的評(píng)價(jià)等。”[4]好萊塢電影就是重視品牌建設(shè)的經(jīng)典案例，從宣傳、制作到營銷，電影品牌戰(zhàn)略貫穿好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的始終，好萊塢電影成為美國電影的代名詞，是電影品質(zhì)的保證。

新疆美麗的自然風(fēng)光和濃郁民族風(fēng)情使得新疆本土電影具有別具一格的風(fēng)格。首先，新疆本土電影拍攝擁有豐富的自然資源，既有一瀉千里的河流、萬頃碧波的草原，又有光怪陸離的戈壁幻境，神秘莫測(cè)的沙漠奇觀。在新疆本土電影中處處都能見到美麗的自然風(fēng)光，如《買買提的2008》中廣袤無邊的塔克拉瑪干沙漠，《鮮花》中的絢麗草原和冰雪世界。此外，新疆本土電影具有濃郁的民族風(fēng)情。新疆自古就是一個(gè)多民族居住的地區(qū)，不同的民族、不同的文化相互交融，形成了獨(dú)特的新疆文化，電影中維吾爾族的歌舞、花帽、大巴扎、烤肉，哈薩克的氈房、奶茶、冬不拉，回族的“清真寺”、小吃、“花兒”給電影觀眾帶來了異域風(fēng)情的視覺享受。

新疆本土電影的獨(dú)特風(fēng)格為新疆電影品牌的建立提供了基礎(chǔ)條件。但是，僅僅依靠豐富的自然資源和濃郁的民族風(fēng)情還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，新疆本土電影品牌建立還需要在找到自身優(yōu)勢(shì)的前提基礎(chǔ)之上，做好品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品牌管理等系列工作。

（三）市場(chǎng)化是新疆本土電影發(fā)展的關(guān)鍵

電影是藝術(shù)，還是商品？曾經(jīng)在很長一段時(shí)間都是人們爭(zhēng)論的話題，通過不斷發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到電影要發(fā)展既要關(guān)注電影的藝術(shù)屬性也要關(guān)注電影的商業(yè)屬性，“電影是一種藝術(shù)，電影也是一種生意，或者說，電影藝術(shù)是依賴電影的商業(yè)性而存在、發(fā)展的；同時(shí)，電影生意也是依賴電影的藝術(shù)性存在和發(fā)展的。因而，電影是一種藝術(shù)的商品，同時(shí)也是一種商業(yè)的藝術(shù)。而這正是好萊塢電影的本質(zhì)，也是電影商業(yè)美學(xué)的基礎(chǔ)?！盵5]

無論是主旋律電影還是藝術(shù)電影，要想取得好的票房成績，一定要走市場(chǎng)化的發(fā)展道路，《建國大業(yè)》的成功，證明了主旋律電影走商業(yè)化道路的可行性。新疆本土電影要走市場(chǎng)化發(fā)展道路，就要在電影籌拍初期做好市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查觀眾的觀影需求及審美取向，聘請(qǐng)有市場(chǎng)號(hào)召力的導(dǎo)演和演員，做好市場(chǎng)營銷的工作，注重電影后產(chǎn)品的開發(fā)等工作。

（四）平臺(tái)合作化是新疆本土電影發(fā)展的趨勢(shì)

中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度驚人，電影產(chǎn)量逐年增加，2011年國產(chǎn)電影為791部，2012年為893部。中國電影上映受到檔期的約束，由于電影檔期資源稀缺，再加上電影銀幕數(shù)量有限，大多數(shù)中小成本電影沒有機(jī)會(huì)在影院上映，很多電影的片名甚至都不為人所知。

與電影銀幕發(fā)展緩慢不同的是，以播放影視劇為主的視頻網(wǎng)站發(fā)展迅速。視頻網(wǎng)站具有儲(chǔ)量大，觀眾選擇余地大的特點(diǎn)，如風(fēng)行網(wǎng)平臺(tái)目前收錄有3.1萬部電影、10萬集電視劇、1 500部綜藝動(dòng)漫，每日更新超過120部。除此之外，視頻網(wǎng)站滿足了觀眾隨時(shí)隨地隨便觀看的觀影需求，受到觀眾的喜愛，越來越多的人選擇在視頻網(wǎng)站上觀看影視作品，觀影的時(shí)間也越來越長，如風(fēng)行網(wǎng)單日人均瀏覽時(shí)長達(dá)3900.5秒。

視頻網(wǎng)站的發(fā)展為新疆本土電影的播放提供了更多的選擇，嘗試走多平臺(tái)合作發(fā)展是新疆本土電影今后的發(fā)展趨勢(shì)。新疆本土電影不僅可以選擇在電影院上映，也可以選擇與風(fēng)行、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、PPStream、Pplive、樂視網(wǎng)、騰訊、搜狐、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、迅雷視頻等網(wǎng)站合作，將電影版權(quán)賣給這些網(wǎng)站。這不僅可以提高電影的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以擴(kuò)大電影文化傳播范圍，為提高新疆知名度、影響力做出積極貢獻(xiàn)。

此外，新疆本土電影在發(fā)展中還應(yīng)該重視電影創(chuàng)作人才培養(yǎng)，建設(shè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)電影后產(chǎn)品等問題。相信在新疆本土電影工作者的努力之下，新疆本土電影一定會(huì)發(fā)展得越來越好。

參考文獻(xiàn)：

[1]涂可國.試論中國文化軟實(shí)力發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及其對(duì)策[J].山東經(jīng)濟(jì)，2008，（6）.

[2]張華.“之”字道路：天山電影制片廠的30春秋[J].北方民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，（4）.

[3]尹鴻.全球化、好萊塢與民族電影[J].文藝研究，2000，（6）.