會(huì)展市場營銷策略精選(九篇)
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第1篇：會(huì)展市場營銷策略范文
【關(guān)鍵詞】會(huì)展；會(huì)展?fàn)I銷；策略
展覽會(huì)的舉辦，簡單來說就是打造一個(gè)平臺(tái)，讓供需雙方在一個(gè)平臺(tái)上有效的溝通，達(dá)到行業(yè)內(nèi)信息的共享，同時(shí)促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于產(chǎn)業(yè)處于朝陽期的行業(yè)展覽會(huì)來說，由于對(duì)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢的不明朗，需要?jiǎng)佑酶鞣N營銷策略來吸引買家和賣家共同支持展覽會(huì)這個(gè)平臺(tái)。 通過會(huì)展，企業(yè)可以展示自己的品牌，通過會(huì)展提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的商品。企業(yè)可以在很短的時(shí)間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通，可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可產(chǎn)生來自顧客的即時(shí)反應(yīng)。而專業(yè)性會(huì)展則是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個(gè)市場，企業(yè)可以在會(huì)展中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立在市場中的企業(yè)整體形象。通過展會(huì)期間的調(diào)查和觀察，企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者、分銷商和新老顧客的信息，企業(yè)能夠迅速、準(zhǔn)確地了解國內(nèi)外最新產(chǎn)品和發(fā)明的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展趨勢等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。
1.會(huì)展?fàn)I銷的分析和評(píng)述
1.1會(huì)展的內(nèi)涵
所謂會(huì)展，即會(huì)議展覽的簡稱，是一種促進(jìn)營銷的活動(dòng)。會(huì)展的形式可以是展示會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)或商業(yè)市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補(bǔ)賣方的有關(guān)信息并展示其產(chǎn)品和服務(wù)。它是以會(huì)展企業(yè)和會(huì)展場館為核心，為與會(huì)者、參展商和專業(yè)觀眾服務(wù)的，能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)提出會(huì)展業(yè)的概念，主要是出于會(huì)議與展覽活動(dòng)的高度融合、并且都伴隨著人員的大規(guī)模流動(dòng)和消費(fèi)，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)機(jī)制極為相似等原因。這個(gè)定義是以需求為取向的。
1.2會(huì)展?fàn)I銷的內(nèi)涵
會(huì)展?fàn)I銷是為了提高展會(huì)品牌價(jià)值和影響力，通過價(jià)格、服務(wù)、宣傳以及品牌塑造等手段所進(jìn)行的市場推廣活動(dòng)。是展覽會(huì)組織者尋找目標(biāo)市場、研究目標(biāo)客戶需求、設(shè)計(jì)會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)、制定營銷價(jià)格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關(guān)系等一系列銷售活動(dòng)的總和。
1.3 會(huì)展?fàn)I銷的特點(diǎn)
1.3.1信息高度集中
會(huì)展?fàn)I銷之所以不斷發(fā)展，主要在于它能夠在短時(shí)間、小范圍內(nèi)聚集大量的信息，包括大量的供求信息和會(huì)展產(chǎn)品信息，無論是買家還是賣家或者觀眾，都可以節(jié)約大量的時(shí)間和精力，從會(huì)展?fàn)I銷中獲得大量的重要信息。
1.3.2選擇空間大
會(huì)展聚集了大量的買家和賣家，為買賣雙方提供了廣闊的交易空間。通過會(huì)展的營銷，賣家可以面對(duì)大量的訂購型買家，可以選擇最優(yōu)的對(duì)象進(jìn)行合作。
1.3.3涉及行業(yè)最新前沿。會(huì)展?fàn)I銷不僅要提供新會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)，還要聚集最新的思維與理念以及行業(yè)的最新發(fā)展態(tài)勢。因此，“新”成為了會(huì)展?fàn)I銷過程的主旋律.
2.會(huì)展營銷策略方式新觀念
知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，會(huì)展?fàn)I銷觀念的更新通過對(duì)新營銷方式的認(rèn)同體現(xiàn)出來，過去的競爭者們認(rèn)識(shí)到了整合的力量，從而走到一起，成為合作者；過去品牌是成功營銷的結(jié)果，現(xiàn)在品牌成為營銷的手段；過去更多的是價(jià)格營銷，現(xiàn)在更多的是特色營銷，過去主要采用網(wǎng)下營銷方式，現(xiàn)在采用網(wǎng)上營銷會(huì)更便利，更有效。
2.1整合營銷的觀念
整合營銷是通過把展覽業(yè)發(fā)展的各種有利因素組合成一種綜合優(yōu)勢向外界宣傳，以充分發(fā)揮有限資金和人力的整體效用，是不同營銷主體聯(lián)合開發(fā)一個(gè)或幾個(gè)營銷機(jī)會(huì)，有水平整合、垂直整合、交叉整合等形式。
2.2品牌營銷的觀念
品牌營銷會(huì)展組織者必須從所擁有的參展商、觀眾、媒介、政府或行業(yè)組織背景以及外協(xié)單位等資源著手，找出競爭對(duì)手不可復(fù)制或不可獲取的優(yōu)勢，確定展會(huì)以貿(mào)易為主還是以展示為主，以最尖端科技展示為主還是以商品的上市預(yù)熱展示為主，以政府形象公關(guān)為主還是以銷售渠道開拓為主，在此基礎(chǔ)上，確定展會(huì)品牌定位，并通過各種營銷手段的整合運(yùn)用，塑造品牌形象，不斷地延伸和發(fā)展品牌，建立品牌忠誠度，最終達(dá)到品牌營銷的目的。
3.會(huì)展?fàn)I銷策略的創(chuàng)新要素
會(huì)展?fàn)I銷策略通過前面對(duì)企業(yè)會(huì)展?fàn)I銷的分析，我們可以提出相應(yīng)的會(huì)展?fàn)I銷創(chuàng)新策略。展覽展示要出特色：
3.1 創(chuàng)意要新、定位要準(zhǔn)、效果要好
創(chuàng)意要新、定位要準(zhǔn)、效果要好?？v然頓頓鮑魚，食之過五也會(huì)生厭，因此，要充分利用好有限的展位，讓展位生輝，魅力四射。別的參展商做忙著做時(shí)尚，你就做復(fù)古；別人走復(fù)古路線，你就中西合璧；別人在地面做文章，你就在空中出新意…一定要形成差異營銷，在差異營銷中讓企業(yè)脫穎而出。
3.2造型要奇、制作要精、花錢要省
企業(yè)展覽展示的產(chǎn)品，一定要突破俗套，無論是采用概念嫁接還是經(jīng)典挪用，造型一定要出新出奇，外觀要雅致大氣，要具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在制作上，要用料講究，做工精致，能夠完美的體現(xiàn)企業(yè)自身的實(shí)力、地位，產(chǎn)品的檔次。企業(yè)做展臺(tái)、戶外展示景點(diǎn)所用的材料，要從至少三套制作報(bào)價(jià)中選擇、估算，使用時(shí)間短的能租則租，技術(shù)含量高的要有專業(yè)人員把關(guān)，能夠不截開的材料最好保留原樣，這樣可以再利用，或在展覽結(jié)束時(shí)讓價(jià)賣出。對(duì)于企業(yè)來說，細(xì)處省錢最后算下來也不是個(gè)小數(shù)目。
3.3媒體傳播要有策略
企業(yè)參加展會(huì)在做好展覽展示“落地”工作的同時(shí)，還要做好宣傳的“飛天”工作。企業(yè)每年的宣傳計(jì)劃應(yīng)該考慮自身的參展計(jì)劃，把在參展地的宣傳提前做起來在，其中，媒體應(yīng)多電視、電臺(tái)、報(bào)紙、路牌、公交廣告中選擇，根據(jù)各個(gè)媒體的特點(diǎn)進(jìn)行組合，將宣傳效果發(fā)揮到最好。企業(yè)也可以贊助展會(huì)，借展會(huì)宣傳傳播企業(yè)，或利用展會(huì)專用的參展證、紀(jì)念品等做宣傳。對(duì)于會(huì)展期間的宣傳，策略至關(guān)重要。企業(yè)宣傳的越密集，設(shè)計(jì)的懸念、賣點(diǎn)越多，參展商和消費(fèi)者關(guān)注的越多，取得的整合傳播效果也就越好。
3.4展會(huì)促銷不可少
促銷也是會(huì)展?fàn)I銷中的一環(huán)，企業(yè)可以根據(jù)各類展會(huì)的實(shí)際情況靈活運(yùn)用。展會(huì)促銷多種多樣，如贈(zèng)品促銷、活動(dòng)促銷、現(xiàn)場演示促銷、抽獎(jiǎng)促銷、特價(jià)促銷、聯(lián)合促銷等，選擇何種形式，依實(shí)際條件，按投入最小、效果最大為上。
做贈(zèng)品促銷，贈(zèng)品的設(shè)計(jì)要有吸引力、個(gè)性化，在日常生活中使用頻率高，并易于攜帶。更重要的是物美價(jià)廉，消費(fèi)者很容量將贈(zèng)品質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起來，劣質(zhì)的贈(zèng)品是對(duì)品牌的一大傷害。做活動(dòng)促銷，滿足的是人們的一種好奇心、好勝心，以表演活動(dòng)為例，表演形式和制造氣氛的手法一定要?jiǎng)?chuàng)新，要給經(jīng)銷商和消費(fèi)者帶來新意。
會(huì)展?fàn)I銷企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，只有靈活運(yùn)用各種會(huì)展?fàn)I銷策略，特別是創(chuàng)新策略才能讓會(huì)展?fàn)I銷企業(yè)得以生存和發(fā)展。展覽會(huì)的成功與否在很大程度上取決于對(duì)營銷策略運(yùn)用的好壞。任何一種產(chǎn)品需要有效地銷售出去，必須運(yùn)用合適的、有效的營銷方法和策略，才能更好地宣傳自身的產(chǎn)品，尤其是特殊的服務(wù)產(chǎn)品。而在會(huì)展?fàn)I銷這項(xiàng)特殊的服務(wù)產(chǎn)品中，營銷策略應(yīng)不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.公司策略之所以重要是因?yàn)樗鉀Q影響組織未來發(fā)展的最重要、最基本的問題，它是會(huì)展?fàn)I銷企業(yè)策略思想的集中體現(xiàn)，是會(huì)展?fàn)I銷企業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)的科學(xué)制定。同時(shí)，會(huì)展?fàn)I銷企業(yè)策略又是制定各種計(jì)劃的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
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第2篇：會(huì)展市場營銷策略范文
2．神農(nóng)架成立旅游集團(tuán)公司的可行性探索
3．智慧旅游在大中型景區(qū)應(yīng)用初探
4．湖北森林旅游之我見---以某某森林公園為例
5．湖北省與臺(tái)灣旅游互動(dòng)之我見
6．武漢城市圈旅游空間布局新思維
7．荊州古城旅游開發(fā)的思路
8．襄陽旅游整合開發(fā)發(fā)展初探
9．論旅游開發(fā)發(fā)展的區(qū)域合作---以湖北省某某地域?yàn)槔?/p>
10．湖北省溫泉資源開發(fā)優(yōu)劣論——以某某為例
11．鄂西圈旅游線路設(shè)計(jì)之我見
12．神農(nóng)架（恩施州）避暑旅游談
13．游學(xué)旅游談---以某某為例
14．湖泊旅游研究
15．古鎮(zhèn)（古村、歷史文化街區(qū)）旅游研究
16．旅游者旅游動(dòng)機(jī)（消費(fèi)行為、旅游決策）研究
17．旅游目的地居民旅游感知研究
18．旅游產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)度研究
19．武漢會(huì)展產(chǎn)業(yè)競爭力研究
20．旅游節(jié)慶品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建
21．略論湖北的**文化與湖北旅游業(yè)的發(fā)展相結(jié)合
22．湖北旅游交通狀況調(diào)研
23．新型旅游方式的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢
24．武漢假日旅游現(xiàn)狀與對(duì)策
25．現(xiàn)場導(dǎo)游服務(wù)的語言技巧
26．武漢酒店行業(yè)經(jīng)營情況調(diào)研
27．淺談xxx賓館的會(huì)議接待業(yè)務(wù)
28．會(huì)展場館的市場營銷策略探討
29．淺析xxx展會(huì)生存創(chuàng)新之路
30．淺談武漢會(huì)展行業(yè)的發(fā)展前景與存在問題
31．旅行社顧客滿意度和忠誠度分析——以某地或某旅行社為例
32．旅行社品牌文化建設(shè)探析——以某家旅行社為例
33．淺析旅行社創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開發(fā)
34．參團(tuán)游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的期望與感知實(shí)證研究
35．淺論旅行社網(wǎng)站營銷策略
36．旅游企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救滿意度測評(píng)研究
37．旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理研究
38．淺議“智慧旅游”下的旅游企業(yè)發(fā)展
39．基于服務(wù)藍(lán)圖的旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理
40．會(huì)展業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)及經(jīng)濟(jì)分析——以某地為例
41．會(huì)展企業(yè)與旅游企業(yè)合作方式探究
42．淺論某地會(huì)展文化的創(chuàng)建
43．某某酒店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與管理實(shí)證研究
44．酒店員工滿意度與顧客滿意度的互動(dòng)影響模式研究
45．會(huì)議型酒店發(fā)展策略探析——以某某酒店為例
46．旅游集聚區(qū)研究
47．城市游憩商業(yè)區(qū)（RBD）與城市休閑旅游
48．旅游地產(chǎn)開發(fā)模式研究
49．旅游資源評(píng)價(jià)體系研究
50．旅游用地問題研究
51．鄉(xiāng)土特色在酒店中的運(yùn)用
52．會(huì)展品牌（會(huì)展城市）競爭力評(píng)價(jià)體系研究
53．濱水旅游城市個(gè)性研究
54．橋梁遺產(chǎn)及其在旅游開發(fā)中的價(jià)值研究
55．跨區(qū)域旅游資源整合與開發(fā)研究
56．智慧旅游理論性探討與實(shí)證分析
57．郵輪旅游與郵輪經(jīng)濟(jì)分析
58．旅游地空間演化機(jī)理研究
59．旅游空間集群組織分析
60．武漢市旅游業(yè)與高鐵、城鐵經(jīng)濟(jì)的對(duì)接分析
61．城市群旅游整合發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)展探求
62．目的地居民對(duì)旅游感知與態(tài)度的實(shí)證分析
63．古民居旅游開發(fā)中社區(qū)參與影響力研究
64．網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的酒店口碑效應(yīng)分析──基于攜程、藝龍等旅游網(wǎng)站的檢驗(yàn)
65．基于鉆石模型視角的（中外）會(huì)展產(chǎn)業(yè)競爭力（比較）分析
66．旅游資源開發(fā)中的“邊界共生”現(xiàn)象及其區(qū)域整合機(jī)制
67．對(duì)我國世界遺產(chǎn)旅游景區(qū)門票漲價(jià)的冷思考
68．民族村寨旅游開發(fā)的內(nèi)生困境與出路探析——以宜昌市車溪村為例
69．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游業(yè)中的有形化利用研究
70．我國會(huì)展業(yè)發(fā)展中政府管理缺陷及原因分析
71．旅游景區(qū)淡季營銷策略探討
72．鄉(xiāng)村民族社區(qū)景區(qū)化的內(nèi)涵及其開發(fā)研究——以××社區(qū)為例
73．現(xiàn)代營銷環(huán)境下旅游景區(qū)的創(chuàng)意營銷研究
74．欠發(fā)達(dá)民族地區(qū)生態(tài)文化旅游可持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢的構(gòu)建——以恩施為例
75．少數(shù)民族村寨旅游開發(fā)主體選擇與制衡機(jī)制——以××村寨為例
76．民族節(jié)慶旅游開發(fā)思路探尋
77．旅游景區(qū)品牌化經(jīng)營策略探析
78．論旅游節(jié)慶品牌的構(gòu)建
79．旅游酒店開發(fā)會(huì)議旅游市場的營銷策略研究
80．旅行社創(chuàng)新服務(wù)營銷的思路探討
81．展覽業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)討論
82．武漢市會(huì)展業(yè)發(fā)展評(píng)價(jià)
83．節(jié)事活動(dòng)與城市發(fā)展互動(dòng)關(guān)系研究
84．會(huì)展業(yè)與酒店業(yè)的耦合發(fā)展研究
85．會(huì)展目的地的結(jié)構(gòu)體系與整體營銷研究
86．會(huì)展業(yè)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)研究——以某地為例
87．長江中游城市群會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展展望
88．中國會(huì)展品牌戰(zhàn)略研究——以某展覽項(xiàng)目為例
89．會(huì)展服務(wù)創(chuàng)新研究
90．商務(wù)旅游發(fā)展趨勢與旅游企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型
91．會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶的生成與演進(jìn)
92．湖北省會(huì)展產(chǎn)業(yè)競爭力提升的對(duì)策研究
93．武漢會(huì)展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和環(huán)境因素研究
94．武漢會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究
95．會(huì)展對(duì)城市形象的塑造作用
96．節(jié)事旅游發(fā)展戰(zhàn)略分析——以武漢為例
97．武漢會(huì)展人才需求調(diào)研分析
98．培育湖北省品牌展會(huì)的對(duì)策分析
99．會(huì)展服務(wù)滿意度測評(píng)研究——以××××××展覽會(huì)為例
100．武漢會(huì)展旅游市場開發(fā)研究
101．武漢酒店業(yè)應(yīng)對(duì)會(huì)展業(yè)發(fā)展的策略探析
102．會(huì)展品牌建設(shè)與創(chuàng)新
103．會(huì)展活動(dòng)對(duì)主辦城市的社會(huì)影響研究
104．會(huì)展服務(wù)質(zhì)量管理研究
105．城市會(huì)展業(yè)發(fā)展模式研究
106．大學(xué)生生態(tài)旅游意愿調(diào)查分析
107．大學(xué)生旅游環(huán)境影響認(rèn)知水平的調(diào)查分析
108．大學(xué)生休閑行為調(diào)查分析
第3篇：會(huì)展市場營銷策略范文
[關(guān)鍵詞]市場營銷研究；遷西縣旅游市場；旅游目的地市場營銷
一、引言
2008年河北省政府出臺(tái)了《關(guān)于河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃實(shí)施意見》，并編制了《環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃》。11月3日，在河北省“統(tǒng)籌冀東經(jīng)濟(jì)發(fā)展座談會(huì)”上，唐山市、承德市和秦皇島市一起被列為冀東經(jīng)濟(jì)區(qū)，會(huì)上確定三市聯(lián)合推出了強(qiáng)勢精品項(xiàng)目品牌“京東旅游環(huán)線”，并簽署《冀東三市(唐承秦)區(qū)域旅游合作協(xié)議》，三市實(shí)施區(qū)域旅游資源整合，共同打造冀東整體旅游品牌，推動(dòng)河北旅游業(yè)的快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。遷西作為河北省政府確定的環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶19個(gè)特色縣之一，及“京東旅游環(huán)線”的重要節(jié)點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的大好機(jī)遇。為了更好地融入環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶，遷西縣委、縣政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，依托資源優(yōu)勢，實(shí)施“產(chǎn)業(yè)提升、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、品牌叫響、服務(wù)做優(yōu)”的整體戰(zhàn)略，打造“縣域大景區(qū)”的旅游格局，進(jìn)一步完善“詩意山水、畫境栗鄉(xiāng)”的旅游品牌，構(gòu)建生態(tài)休閑旅游目的地。
二、旅游市場需求分析
1.迂西旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。遷西不僅有以景忠山、青山關(guān)(國家4A級(jí)景區(qū))為代表的綜合性旅游景區(qū)，而且鄉(xiāng)村旅游異軍突起，蓬勃發(fā)展，形成了宗教朝圣、長城尋夢(mèng)、濱水度假、魅力鄉(xiāng)村四個(gè)主打產(chǎn)品。目前遷西有景區(qū)7個(gè)，星級(jí)飯店2家，旅行社7家，各種游船lOO多艘，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶150余戶，旅游從業(yè)人員3000人，2009年全縣旅游接待人次計(jì)將達(dá)到100萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入近4億元。這表明：遷西縣在京津唐及周邊旅游市場上已經(jīng)有一定的影響力和知名度，旅游目的地形象已具雛形。但是，處于提速發(fā)展階段的遷西旅游業(yè)目前旅游產(chǎn)業(yè)要素仍不完善，缺少具有一定區(qū)域規(guī)模、較強(qiáng)競爭力的核心產(chǎn)品?，F(xiàn)有的旅游接待設(shè)施，不能滿足成熟的城市旅游者的消費(fèi)需求。遷西需要?jiǎng)?chuàng)造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地區(qū)的游客。
2.旅游接待收入分析。隨著旅游景點(diǎn)的不斷開發(fā)與提升，遷西縣的旅游吸引力在不斷增強(qiáng)，游客市場呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。2008年接待游客65萬人次，旅游綜合收入2.6億元。與遷西縣240億元的GDP相比，比重很低。這充分表明：以景區(qū)景點(diǎn)為依托的傳統(tǒng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式很難在遷西縣經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占有重要位置，傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須向休閑旅游的模式發(fā)展才能迎合游客的需求，適應(yīng)未來旅游發(fā)展趨勢。
3.客源市場分析?！笆濉逼陂g，唐山市城市居民假日體閑需求增加，使得來遷西縣的游客人數(shù)表現(xiàn)出上升趨勢，通過規(guī)劃組的調(diào)研，游客主要特征為：(1)旅游客源主要集中在本縣和周邊縣市，其中本縣游客的比重達(dá)到了將近45％；唐山市游客的比重為37.1％；京、津、秦三地分別為2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明顯，三大黃金周成為遷西縣的旅游旺季。(3)游客構(gòu)成以工人、商業(yè)企業(yè)職工、學(xué)生和事業(yè)單位人員為主，其比例分別為18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次為教師／科技人員和個(gè)體經(jīng)營者。(4)出游方式構(gòu)成以與親戚朋友一起出游為主，其比例占72.3％；其次為與同事一起和獨(dú)自一人出游，其比例分別為19.4％和13.3％。通過以上特征可以看出，客源主要來自本縣、周邊各縣及唐山市城市消費(fèi)群體，旅游產(chǎn)品對(duì)京津客源市場的吸引力較小。遷西縣需要打造一個(gè)高品位的休閑度假旅游區(qū)，能夠提供多樣化的旅游產(chǎn)品，吸引京津唐等高端消費(fèi)群體，滿足其休閑度假、康體養(yǎng)生需求。
4.休閑旅游發(fā)展分析。目前，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑旅游的發(fā)展尚處于起步階段，用新的創(chuàng)意和思維來完善運(yùn)動(dòng)休閑旅游已經(jīng)成為旅游發(fā)展的新方向。遷西縣南部原生態(tài)保持較好，符合運(yùn)動(dòng)休閑旅游的環(huán)境要求，適合開展運(yùn)動(dòng)休閑旅游這一新興旅游業(yè)態(tài)；遷西南部交通區(qū)位優(yōu)勢突出，區(qū)域交通便捷；運(yùn)動(dòng)休閑旅游順應(yīng)旅游發(fā)展趨勢，客源市場潛力巨大。遷西充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，通過南部生態(tài)休閑旅游帶的規(guī)劃、開發(fā)，形成運(yùn)動(dòng)休閑游與原有長城尋夢(mèng)游、濱水度假游、魅力鄉(xiāng)村游、宗教朝圣游等產(chǎn)品差異性互補(bǔ)發(fā)展態(tài)勢，完善旅游產(chǎn)品體系。構(gòu)建大旅游格局，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與遷西縣的“生態(tài)環(huán)境保護(hù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”的銜接。
三、旅游市場定位與旅游細(xì)分市場
1.旅游市場定位。根據(jù)旅游的行業(yè)發(fā)展，遷西縣旅游市場定位主要分為國內(nèi)目標(biāo)市場與國外目標(biāo)市場。
國內(nèi)目標(biāo)客源市場定位。(1)核心市場：唐山市及遷西縣周邊縣市、京沈高速流動(dòng)客流。據(jù)了解，目前京沈高速年客流量己近5000萬，客流量巨大，做好京沈高速鏈接市場是本區(qū)客源市場開發(fā)的核心。唐山市和遷西縣城周邊經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較高、交通較便捷的縣市，如豐潤區(qū)、遷安市、遵化市、灤縣等對(duì)本區(qū)客源支撐作用強(qiáng)大，與京沈高速流動(dòng)客源構(gòu)成本區(qū)核心市場。(2)基本市場：京津秦承地區(qū)，這些客源地距遷西較近，交通便捷，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，其中京津地區(qū)人口規(guī)模大，秦皇島、承德旅游氛圍濃厚，是本區(qū)比較重要的客源市場。(3)機(jī)會(huì)市場：主要為全國人口規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、旅游消費(fèi)旺盛的市區(qū)，面向各大城市消費(fèi)群體。
海外目標(biāo)客源市場定位。(1)核心市場：京津冀地區(qū)工作、生活、學(xué)習(xí)的常住外國人及港澳臺(tái)同胞。(2)基本市場：俄羅斯、日本、韓國、港澳臺(tái)地區(qū)的游客。(3)機(jī)會(huì)市場：歐美地區(qū)游客。
2.旅游細(xì)分市場。根據(jù)遷西縣的旅游資源特點(diǎn)來細(xì)分遷西縣旅游市場，可分為五個(gè)細(xì)分市場：(1)中青年大眾市場。愛好運(yùn)動(dòng)、收入較佳的中青年群體。他們充滿活力、好奇心強(qiáng)、追求時(shí)尚與品味、樂于展現(xiàn)自我。(2)商務(wù)休閑市場。需要休閑健身的白領(lǐng)一族，多為團(tuán)隊(duì)形式，以培養(yǎng)企業(yè)文化為主，熱衷于素質(zhì)拓展訓(xùn)練，消費(fèi)能力較強(qiáng)。(3)青少年市場。面向中小學(xué)的勵(lì)志教育，以智力娛樂、科普教育、健身勵(lì)志為目的，消費(fèi)能力有限但客源穩(wěn)定。(4)老年市場。以運(yùn)動(dòng)休閑養(yǎng)生為目的，熱衷于養(yǎng)生之道的老年人。(5)專項(xiàng)旅游市場。愛好運(yùn)動(dòng)、熱衷傳統(tǒng)民俗的專項(xiàng)旅游客源。
四、營銷策略
遷西縣旅游業(yè)正處于提速發(fā)展階段，2008年游客人數(shù)達(dá)65萬人次，較2007年增長58.5％，2009年游客人數(shù)達(dá)100萬人次。根據(jù)近兩年旅游業(yè)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢，結(jié)合2006年、2007年遷西縣的旅游接待量，規(guī)劃組認(rèn)為：在正常情況下，本規(guī)劃區(qū)憑借準(zhǔn)確的市場定位和新興旅游產(chǎn)品的打造，旅游人數(shù)將以至少35％的增長率發(fā)展。面對(duì)良好的發(fā)展機(jī)遇，為了更快地促進(jìn)本旅游區(qū)目標(biāo)客源市場的成熟，制定如下營銷策略。
1.活動(dòng)營銷。活動(dòng)營銷是本區(qū)主要的營銷手段，通過精心策劃一系列主題鮮明、系列化、全年化的營銷活動(dòng)來推介各個(gè)
運(yùn)動(dòng)區(qū)，提高本區(qū)知名度。(D山地運(yùn)動(dòng)會(huì)。依托本區(qū)運(yùn)動(dòng)旅游優(yōu)勢，舉行大規(guī)模的山地運(yùn)動(dòng)會(huì)，運(yùn)動(dòng)會(huì)項(xiàng)目包括越野自行車比賽、徒步大賽、拓展項(xiàng)目比賽、負(fù)重登山比賽、定點(diǎn)穿越等。通過山地運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦，提高本區(qū)作為運(yùn)動(dòng)休閑旅游基地的知名度；(2)山珍美食節(jié)。利用遷西豐富的林果資源、野生植物資源和名貴藥材資源挖掘遷西特色美食，舉辦遷西山珍美食節(jié)，樹立遷西特色的餐飲美食文化品牌，同時(shí)對(duì)本區(qū)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行推廣、宣傳；(3)金秋采摘節(jié)。于梨花坡鄉(xiāng)村采摘園舉行采摘節(jié)，通過各種綠色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)寫生大賽。洪門寺寫生景區(qū)舉辦寫生大賽，借作品進(jìn)行寫生景區(qū)的宣傳，同時(shí)激起美術(shù)愛好者到此寫生的積極性；(5)親子運(yùn)動(dòng)會(huì)。依據(jù)知樂谷的開發(fā)定位，開展親子運(yùn)動(dòng)會(huì)，讓幼兒與家長一起參加游戲活動(dòng)，增進(jìn)家園、親子情感、感受父母與子女之間的融融親情。在游戲活動(dòng)中，讓幼兒體驗(yàn)到與同伴之間的合作樂趣，讓幼兒感受到融入集體的快樂。具體項(xiàng)目：齊心協(xié)力、親子運(yùn)球等。
2.層級(jí)市場營銷。根據(jù)各層級(jí)目標(biāo)客源市場的特征，分層次、有針對(duì)性地進(jìn)行市場營銷。(1)核心市場是市場營銷的重點(diǎn)對(duì)象，其客源數(shù)量實(shí)力雄厚，經(jīng)濟(jì)條件好、出游力強(qiáng)，是景區(qū)盈利的關(guān)鍵，本區(qū)要充分利用“京沈緊鄰優(yōu)勢”，同時(shí)抓住唐山地區(qū)近距離客源，制定核心市場營銷策略；(2)基本市場是中短期內(nèi)有可能取得突破的客源市場，對(duì)未來景區(qū)的發(fā)展具有非常大的客源支撐作用，基本市場同樣是市場開發(fā)的重點(diǎn)；(3)機(jī)會(huì)市場和海外市場可在遠(yuǎn)期根據(jù)本區(qū)的發(fā)展程度制定其營銷策略。具體營銷策略包括：借助電視、電臺(tái)、網(wǎng)站、報(bào)紙、賀卡、明信片、戶外廣告等媒體在各目標(biāo)客源地進(jìn)行景區(qū)宣傳；通過與旅行社合作、參加會(huì)展等形式進(jìn)行景區(qū)推介；利用活動(dòng)促銷與價(jià)格促銷增強(qiáng)景區(qū)吸引力。
3.品牌營銷。旅游市場的競爭歸根結(jié)底是旅游品牌的競爭，品牌化建設(shè)是本旅游區(qū)的最終發(fā)展目標(biāo)。通過品牌營銷策略的實(shí)施，塑造運(yùn)動(dòng)休閑特色鮮明的旅游品牌形象，樹立“運(yùn)動(dòng)休閑”的主打品牌。在營銷策略上圍繞“運(yùn)動(dòng)休閑”這一主題，打響一系列運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目品牌，同時(shí)將度假養(yǎng)生融入主打品牌中，豐富品牌內(nèi)涵。具體品牌營銷策略包括：(1)設(shè)計(jì)“山地運(yùn)動(dòng)”品牌項(xiàng)目，借助山地運(yùn)動(dòng)會(huì)的開展，重點(diǎn)推出品牌山地運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目――“越野自行車”、“山地徒步”，加大廣告宣傳力度，以品牌項(xiàng)目提高尚林川的知名度；(2)借“親子運(yùn)動(dòng)會(huì)”的開展，進(jìn)行知樂谷“快樂夏令營”的品牌化建設(shè)，在青少年市場提高本區(qū)的知名度；(3)以“無路的穿越”塑造騰云澗“極限運(yùn)動(dòng)”旅游品牌，營銷方法側(cè)重游客的口碑相傳，通過網(wǎng)頁或驢友博客、日志的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳；(4)通過“金秋采摘節(jié)”的舉行，打造梨花坡“農(nóng)事運(yùn)動(dòng)”品牌，通過此品牌將梨花坡發(fā)展為升級(jí)版的鄉(xiāng)村旅游。
遷西縣品牌營銷的原則可以歸納為：以活動(dòng)創(chuàng)品牌，以品牌帶活動(dòng)，將品牌營銷與活動(dòng)營銷相結(jié)合，共同為景區(qū)營銷服務(wù)。綜上所述，通過以上營銷策略的實(shí)施，樹立“唐山山地運(yùn)動(dòng)休閑基地”的近期營銷目標(biāo)；“環(huán)京津山地運(yùn)動(dòng)休閑特色旅游區(qū)”的中期營銷目標(biāo)；“中國山地運(yùn)動(dòng)休閑旅游新樣板”的遠(yuǎn)期營銷目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
[1]馬燕，江蘇省國際旅游市場營銷目標(biāo)選擇研究[J]，資源開發(fā)與市場，2009
[2]馬燕，江蘇省國際旅游市場營銷目標(biāo)選擇研究[J]，資源開發(fā)與市場，2009
[3]王志霞，旅游市場營銷分析[J]，財(cái)經(jīng)管理，2008
第4篇：會(huì)展市場營銷策略范文
(一)缺乏戰(zhàn)略引導(dǎo),短視現(xiàn)象較突出
由于惡性競爭,海南旅游業(yè)在營銷策略方面短視現(xiàn)象比較突出,缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃思想和意識(shí)指導(dǎo)。據(jù)調(diào)查在海南只有不到30%旅游企業(yè)或部門在每年年初制定自己的完整的《年度營銷計(jì)劃》,制定更長期的戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃的企業(yè)更少。50%以上的旅游企業(yè)不熟悉旅游產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略之間的戰(zhàn)略關(guān)系。
(二)服務(wù)體系不全,游客滿意度不高
海南不少旅游企業(yè)沒有一個(gè)完善的旅游服務(wù)體系,一些企業(yè)甚至認(rèn)為這根本沒有必要。旅游業(yè)內(nèi)部滿足游客不同需求而聯(lián)結(jié)起來的服務(wù)系統(tǒng)是由整個(gè)旅游供應(yīng)鏈上各個(gè)單獨(dú)的企業(yè)共同提供的,由于部分企業(yè)不能很好地服務(wù)于游客,游客整體的滿意度不高,回頭率很低。
(三)惡性削價(jià)競爭,損害長遠(yuǎn)性利益
由于旅游產(chǎn)品具有很強(qiáng)的復(fù)制性,同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍,因此,海南很多旅游企業(yè)把降價(jià)作為主要競爭手段,報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從短期和表面上看,通過套匯賺取差額后企業(yè)仍然可能有利可圖。但是,如果以這樣的營銷策略長期進(jìn)行旅游營銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游業(yè)的整體利益和長遠(yuǎn)利益。
(四)缺乏文化內(nèi)涵,以自然景觀為主
當(dāng)前世界旅游業(yè)正由資源時(shí)代進(jìn)入才智時(shí)代。傳統(tǒng)旅游時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,有形資源起決定性作用,而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游業(yè),營銷、創(chuàng)新、文化、管理等無形資源對(duì)其發(fā)展起著越來越重要的作用。然而,多年來由于忽視了人文資源的開發(fā),自然資源與人文資源缺乏有效整合,海南旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵顯得不足,人文景觀和產(chǎn)品比重較小。
二、海南國際旅游市場營銷策略創(chuàng)新
(一)產(chǎn)品策略創(chuàng)新
1、組合化策略。國內(nèi)外市場對(duì)旅游產(chǎn)品的需求正發(fā)生著根本性的變化。旅游者對(duì)產(chǎn)品的需求和購買方式與以往有了很大區(qū)別。傳統(tǒng)單一化需求正向細(xì)分化、多元化、個(gè)性化、靈活化方向發(fā)展。調(diào)研發(fā)現(xiàn)海南國際客源結(jié)構(gòu)比較分散,地理、文化和需求差異較大,休閑度假、商務(wù)客人和散客比較多。這要求企業(yè)能夠根據(jù)市場需求及其變化,提供適應(yīng)各類旅游者需求的多樣化產(chǎn)品。
2、人文化策略。旅游是文化的載體,文化是旅游的靈魂和旅游產(chǎn)品差異化的決定因素。旅游產(chǎn)品無論是其外形還是內(nèi)涵,只有突出文化內(nèi)涵和特點(diǎn),才能形成差異,吸引廣大旅游者。要打文化品牌就意味著旅游產(chǎn)品的開發(fā)、經(jīng)營管理與市場營銷都必須從文化定位出發(fā)去延伸創(chuàng)意,策劃賣點(diǎn),包裝形象,從而提高旅游產(chǎn)品的文化附加值。
3、標(biāo)準(zhǔn)化策略。針對(duì)旅游營銷中忽視服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)象,海南應(yīng)充分重視旅游服務(wù)質(zhì)量的提高,在全省推行旅游標(biāo)化工作,在全面貫徹國家旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,分別制定地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。要求地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)。
4、精品化策略。旅游產(chǎn)品不僅要標(biāo)準(zhǔn)化、系列化,還要人性化、精品化。景區(qū)是旅游競爭的中心環(huán)節(jié)。海南旅游景區(qū)品牌形象定位應(yīng)緊密結(jié)合景區(qū)資源特點(diǎn)和目標(biāo)國際市場特征,開發(fā)過程中應(yīng)從挖掘景區(qū)的特色入手,增強(qiáng)其藝術(shù)性和對(duì)游客的感染力。
(二)渠道策略創(chuàng)新
1、協(xié)作化策略。在競爭與合作并存的全球商業(yè)環(huán)境中,海南旅游界應(yīng)盡強(qiáng)化與海外目標(biāo)客源地的旅游中間商、旅游信息中心、各級(jí)旅游協(xié)會(huì)、旅游管理部門的聯(lián)系和合作,爭取通過他們獲得盡可能多的客源;注重發(fā)展與香港中間商的合作,因?yàn)樗麄冮L期經(jīng)營海外來華旅游業(yè)務(wù),對(duì)海外市場有相當(dāng)程度的了解,比較容易獲得客源;重視與廣東旅游商的合作。
2、信息化策略。Internet是目前任何營銷主體不可忽視的新型營銷工具,它極大地?cái)U(kuò)展了現(xiàn)代營銷活動(dòng)的時(shí)間與空間。為適應(yīng)形勢,掌握21世紀(jì)國際旅游市場的主動(dòng)權(quán),海南旅游企業(yè)應(yīng)高度重視旅游信息化工作,并積極開展旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷工作。
(三)促銷策略創(chuàng)新
1、個(gè)性化策略。目前強(qiáng)化促銷的手段主要有公共關(guān)系、人員推銷、廣告促銷與銷售促進(jìn)等。根據(jù)海南國際旅游市場營銷目標(biāo)市場分為多層次性的特點(diǎn),海南國際旅游市場的促銷策略就具有層次性和個(gè)性化。對(duì)一級(jí)營銷目標(biāo)市場和二級(jí)營銷目標(biāo)市場中成熟市場,要根據(jù)旅游者數(shù)量較多,覆蓋面較大的特點(diǎn),著重開發(fā)面對(duì)廣大公眾的促銷活動(dòng),加速市場需求的增長,拓寬客源層;對(duì)于二級(jí)營銷目標(biāo)市場中崛起市場和機(jī)會(huì)營銷目標(biāo)市場要根據(jù)覆蓋面比較窄的特點(diǎn),著重開展對(duì)旅游商的促銷活動(dòng),更多地發(fā)揮旅游市場中介的作用。
2、差異化策略。不同國家不同生活水平與文化的旅游者,具有不同需求,促銷活動(dòng)的重點(diǎn)要根據(jù)需求的差異而有所不同。歐美發(fā)達(dá)國家,進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后,存在物質(zhì)排擠精神的現(xiàn)象,對(duì)大自然和東方古樸原始的文化氛圍容易產(chǎn)生濃厚興趣,向他們應(yīng)重點(diǎn)推銷自然風(fēng)景觀光性、生態(tài)性旅游產(chǎn)品和農(nóng)家樂、漁家樂等產(chǎn)品,同時(shí)還可從調(diào)節(jié)身心和滿足對(duì)高檔次旅游的需求出發(fā),推出度假休閑健身康復(fù)旅游產(chǎn)品和綠色旅游產(chǎn)品;日本、韓國、東南亞國家及港澳臺(tái)同胞的文化與海南本土有相似之處,他們來海南旅游,往往產(chǎn)生文化共鳴現(xiàn)象。因此,除向他們推銷觀光及度假型產(chǎn)品外,還可以重點(diǎn)推銷旅游文化產(chǎn)品。比如黎、苗文化產(chǎn)品、南山宗教文化產(chǎn)品等等。
(四)價(jià)格策略創(chuàng)新
1、規(guī)范化策略。針對(duì)目前旅游市場惡性削價(jià)競爭的現(xiàn)象,在強(qiáng)化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上,海南更需要建立相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會(huì),制定指導(dǎo)性價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),并要求省、市、縣各主管部門牽頭建立統(tǒng)一的旅游行業(yè)協(xié)會(huì),通過行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)與管理,使各旅游企業(yè)都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競爭,對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游企業(yè)應(yīng)予以嚴(yán)厲的制裁,協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金,當(dāng)某家企業(yè)出現(xiàn)問題,協(xié)會(huì)立即扣罰該企業(yè)的價(jià)格保證金,并清除出協(xié)會(huì),其它協(xié)會(huì)成員不許再與其合作。
2、靈活化策略。由于自然地理因素,海南旅游市場具有較強(qiáng)季節(jié)性。這種季節(jié)性的忙閑不均造成旅游相關(guān)設(shè)施利用率不平衡,給旅游企業(yè)的經(jīng)營與計(jì)劃與投資帶來極大的不確定性。因此,海南除了推出相應(yīng)的旅游淡季產(chǎn)品,如文化體育藝術(shù)節(jié)、會(huì)展、夏季運(yùn)動(dòng)、民俗節(jié)慶等,增強(qiáng)吸引力和縮短旅游淡季外,更要建立一整套靈活的價(jià)格體系,制定完整的季節(jié)性折扣政策。
第5篇：會(huì)展市場營銷策略范文
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營銷策略
一、引言
1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：
房地產(chǎn)概念圖
2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營銷策略。
房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。
房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對(duì)市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識(shí)，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí)，以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。
二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史
市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。
營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。
1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。
三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢
當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn)：
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；
把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場，迅速掌握市場主動(dòng)權(quán)；
分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；
進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；
以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；
物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。
四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對(duì)國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸保瑢?duì)于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識(shí)營銷。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場的前進(jìn)。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點(diǎn)。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
7.社會(huì)營銷。社會(huì)營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長期利益，不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對(duì)于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
第6篇：會(huì)展市場營銷策略范文
關(guān)鍵詞:城市會(huì)展品牌;構(gòu)建與定位;創(chuàng)新策略
隨著現(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市與會(huì)展品牌之間的關(guān)系日益密切，一些知名的會(huì)展品牌甚至已經(jīng)成為了城市的象征和代表。人們?nèi)缫惶岬綇V交會(huì)就聯(lián)想到廣州，一提到冰雪節(jié)就聯(lián)想到哈爾濱。城市與會(huì)展之間的互動(dòng)關(guān)系表現(xiàn)為某一會(huì)展品牌的發(fā)展可以帶動(dòng)一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而城市經(jīng)濟(jì)的繁榮又為會(huì)展品牌的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件，二者之間的良性循環(huán)推動(dòng)著城市與其會(huì)展品牌的共同發(fā)展。因此，能不能培育、如何培育知名會(huì)展品牌是很多城市亟待解決的關(guān)鍵問題。本文針對(duì)這一問題闡述了個(gè)人見解，供希望發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的城市決策者們參考。
一、城市會(huì)展品牌構(gòu)建:認(rèn)識(shí)先行
每個(gè)城市都應(yīng)有其獨(dú)特的會(huì)展品牌，但是培育一個(gè)知名的會(huì)展品牌是一個(gè)漫長的奮斗過程，既要有正確的認(rèn)識(shí)、有利的條件、還要有科學(xué)的運(yùn)作，哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會(huì)展品牌。從認(rèn)識(shí)上講，培育會(huì)展品牌就必須了解城市會(huì)戰(zhàn)品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展趨勢等。
(一)城市會(huì)展品牌的基本特征
通過對(duì)許多國內(nèi)外城市會(huì)展品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進(jìn)行分析和比較后得知，城市會(huì)展品牌具有以下基本特征，這些基本特征為指導(dǎo)城市會(huì)展品牌的構(gòu)建提供了重要的參考依據(jù)。
1.規(guī)模性。規(guī)模效應(yīng)是會(huì)展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間，展覽會(huì)幾乎將整個(gè)參展相關(guān)行業(yè)濃縮于展廳之內(nèi)。在德國，每年舉辦的國際貿(mào)易展覽有130多個(gè)，展出面積690萬平方米，參展商17萬，參觀商逾千萬，僅成立于1947年的漢諾威博覽會(huì)展出面積就達(dá)310 000m2。在我國，雖然現(xiàn)有城市會(huì)展品牌還較少，而且品牌知名度還較弱，但世博會(huì)、汽車展等已為大眾熟知，其中很重要的原因就是展會(huì)的規(guī)模效應(yīng)所產(chǎn)生的宣傳效果和影響力。
2.專業(yè)性。以往綜合性的博覽會(huì)已逐漸被代表一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)濟(jì)部門的專業(yè)博覽會(huì)所取代，會(huì)展品牌一般都有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶。一方面，會(huì)展品牌的專業(yè)性表現(xiàn)為會(huì)展內(nèi)容的主題化;另一方面，會(huì)展品牌的專業(yè)性還表現(xiàn)為配套服務(wù)的專業(yè)化。會(huì)展品牌不僅要求現(xiàn)場的服務(wù)內(nèi)容全面、運(yùn)作高效，還要求會(huì)展公司從市場營銷、展會(huì)形式、項(xiàng)目組織到人員安排等整個(gè)運(yùn)作過程都要針對(duì)會(huì)展的主題來完成。
3.權(quán)威性。會(huì)展品牌一般都得到了業(yè)內(nèi)權(quán)威協(xié)會(huì)或代表企業(yè)的大力支持。如德國于1907年成立的“德國經(jīng)濟(jì)展覽和博覽委員會(huì)”(AUMA)，它是由參展商、購買者和博覽會(huì)組織者三方面力量結(jié)合而成的聯(lián)合體，以伙伴身份塑造市場;而法國則由主要的展覽公司共同組織了法國國際專業(yè)展促進(jìn)會(huì)，它是一個(gè)商會(huì)和政府牽頭組織的民間團(tuán)體，任何一家展覽公司都可申請(qǐng)加入，但對(duì)于同一個(gè)專題的展會(huì)只接納一個(gè)會(huì)員，而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會(huì)。會(huì)展品牌的運(yùn)作大多取決于這些行業(yè)協(xié)會(huì)和業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的合作，無形中使自身的知名度和可信度得到了增強(qiáng)。
4.前瞻性。會(huì)展品牌的前瞻性主要表現(xiàn)為它始終走在參展行業(yè)發(fā)展的最前沿，它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業(yè)市場的所有專業(yè)信息，而且能代表行業(yè)的發(fā)展趨勢，引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會(huì)中獲得信息的數(shù)量和質(zhì)量，更擴(kuò)充了信息的價(jià)值含量，使觀展者不僅對(duì)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，更對(duì)行業(yè)未來的發(fā)展方向有較大程度的把握，由此提高了展會(huì)自身的影響力。
5.互動(dòng)性。為了更好地宣傳品牌，強(qiáng)化品牌，城市會(huì)展品牌非常注意與旅游、文化、媒體等相關(guān)行業(yè)和部門的合作，以形成良好的互動(dòng)式發(fā)展。如1992年西班牙塞維利亞世博會(huì)，一開始就注重旅游業(yè)的全程參與，采用整體營銷的戰(zhàn)略，僅針對(duì)游客就做了八次市場調(diào)研。此次世博會(huì)共吸引了108個(gè)國家，4 200萬人次的參展者和旅游者，獲得了巨大的成功。
(二)城市會(huì)展品牌的成功要素
城市會(huì)展品牌的成功打造需要把握好三大要素，這三大要素對(duì)于不斷深化城市會(huì)展品牌的內(nèi)涵，提升其知名度并擴(kuò)大影響力意義重大。
1.主題的提煉。城市會(huì)展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個(gè)性化的主題，要善于挖掘會(huì)展品牌的魅力與優(yōu)勢，打造出具有鮮明特色的城市會(huì)展品牌。會(huì)展品牌主題的提煉應(yīng)以品牌個(gè)性、品牌文化和品牌價(jià)值為依據(jù)。其中會(huì)展品牌個(gè)性是針對(duì)其自身特色而言的，會(huì)展品牌文化是針對(duì)其所在城市的文化而言的，會(huì)展品牌價(jià)值是針對(duì)它為顧客創(chuàng)造的價(jià)值而言的。
2.項(xiàng)目的策劃。在對(duì)會(huì)展品牌的主題進(jìn)行提煉的基礎(chǔ)之上，還需要不斷策劃出緊扣主題的會(huì)展項(xiàng)目。主題是會(huì)展品牌的核心，項(xiàng)目是會(huì)展品牌的載體。城市會(huì)展品牌的成功構(gòu)建需要主題與項(xiàng)目的完美結(jié)合，主題引導(dǎo)項(xiàng)目活動(dòng)的策劃方向，項(xiàng)目反映主題的核心內(nèi)涵。
3.品牌的營銷。在準(zhǔn)確提煉會(huì)展主題、合理策劃會(huì)展項(xiàng)目的基礎(chǔ)之上，還需通過一些恰當(dāng)?shù)男问綄⒊鞘袝?huì)展品牌展示出來并推廣出去，即會(huì)展品牌的營銷。它包括通過宣傳口號(hào)、形象標(biāo)志和宣傳手段來進(jìn)行營銷，具體體現(xiàn)在會(huì)展名稱策劃、形象標(biāo)志設(shè)計(jì)、宣傳用品規(guī)劃和品牌廣告創(chuàng)意四個(gè)方面。城市會(huì)展品牌的成功營銷，直接決定了會(huì)展品牌的內(nèi)涵與載體能否正確地展現(xiàn)出來。
(三)城市會(huì)展品牌構(gòu)建的發(fā)展方向
目前，會(huì)展領(lǐng)域的品牌競爭也越演越烈，成功培育并有較強(qiáng)生命力和成長性的會(huì)展品牌必須有自己的優(yōu)勢與特色。于是在城市會(huì)展品牌構(gòu)建的過程中，也逐漸形成了四大發(fā)展方向。
1.個(gè)性化。城市會(huì)展品牌的構(gòu)建要體現(xiàn)出城市獨(dú)特的個(gè)性，只有這樣會(huì)展品牌的吸引力才是持久的和無可比擬的。如北京市政府樹立了將北京建設(shè)成亞洲最有影響力的國際會(huì)展城市和世界著名的會(huì)展中心，當(dāng)然北京市是首都，其個(gè)性特色顯而易見。所以，北京市會(huì)展品牌的構(gòu)建應(yīng)依托其政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心的優(yōu)勢，打造出個(gè)性鮮明的會(huì)展品牌，當(dāng)其會(huì)展品牌在國際化的發(fā)展過程中也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出北京和中國的特色。
2.精品化。城市會(huì)展品牌的構(gòu)建還應(yīng)朝著精品化的方向發(fā)展，將會(huì)展品牌創(chuàng)建成獨(dú)一無二的精品會(huì)展品牌。以廣交會(huì)為例，單年會(huì)展規(guī)模穩(wěn)居世界第三，已成為名符其實(shí)的“中國第一展”。這一會(huì)展品牌逐漸走向精品化，而且也在日益與世界會(huì)展業(yè)接軌。如第97屆廣交會(huì)共有來自210個(gè)國家和地區(qū)的195 464位采購商到會(huì)，世界零售商250強(qiáng)中有71家公司參加了本屆廣交會(huì)，其中排名前50強(qiáng)的零售商中有25家到會(huì)采購。
3.國際化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，城市會(huì)展品牌的構(gòu)建及其長遠(yuǎn)發(fā)展一定要以國際化為最終發(fā)展目標(biāo)的。以上海會(huì)展品牌為例，上海市可謂是我國東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，地理優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢兼?zhèn)?，同時(shí)大量國外會(huì)展品牌首先上海登陸，其會(huì)展品牌的構(gòu)建目標(biāo)必定朝著國際化方向發(fā)展的。
4.規(guī)范化。城市會(huì)展品牌的不斷發(fā)展直至最終得到廣泛的認(rèn)可，還需要將其規(guī)范化。只有將會(huì)展品牌規(guī)范化，其服務(wù)質(zhì)量才能得到保證。國際博覽會(huì)聯(lián)盟(UFI)是展覽業(yè)最重要的國際性組織之一，它是國際展會(huì)的資格認(rèn)可機(jī)構(gòu)。該組織負(fù)責(zé)對(duì)申請(qǐng)加入其協(xié)會(huì)的展覽項(xiàng)目和其主辦單位進(jìn)行嚴(yán)格的審查，由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評(píng)估制度，UFI資格認(rèn)可和UFI使用標(biāo)記就成了品牌展覽會(huì)的重要標(biāo)志。
二、城市會(huì)展品牌培育需運(yùn)作科學(xué)
(一)城市會(huì)展品牌的科學(xué)定位
在對(duì)城市會(huì)展品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展方向有了明確認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，培育會(huì)展品牌，首先是要科學(xué)定位，明確其發(fā)展目標(biāo)并在市場中確立合適的位置。一般而言，城市會(huì)展品牌的定位主要包括以下幾個(gè)方面。
1.主題定位。一個(gè)成功的會(huì)展品牌必須要有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的主題理念，這個(gè)主題理念是對(duì)整個(gè)會(huì)展活動(dòng)的目的、功能、性質(zhì)、作用等內(nèi)涵的高度濃縮和概括。所以，一個(gè)成功的主題定位必須遵循目標(biāo)性原則、包容性原則、前瞻性原則、發(fā)展性原則。
2.功能定位。會(huì)展品牌所產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益是顯著的，換言之就是每一個(gè)會(huì)展活動(dòng)的成功舉辦對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都能發(fā)揮作用，這就是會(huì)展功能。一些國內(nèi)學(xué)者將會(huì)展功能進(jìn)行了概括，形成會(huì)展功能，即展覽功能、形象宣傳功能、經(jīng)濟(jì)輻射功能、商務(wù)洽談功能、旅游拉動(dòng)功能、城市建設(shè)功能、吸引投資功能和系統(tǒng)整合功能。然而會(huì)展品牌的成功并不取決于功能的面面俱到，而是對(duì)所有功能進(jìn)行系統(tǒng)定位，強(qiáng)化和突出其中某些功能元素來提升整個(gè)功能體系，最終實(shí)現(xiàn)會(huì)展運(yùn)營目標(biāo)。
3.項(xiàng)目定位。會(huì)展項(xiàng)目作為一種新型的項(xiàng)目形式具有其自身的項(xiàng)目特色，主要表現(xiàn)在服務(wù)目標(biāo)性、項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性、客戶廣泛性和效益綜合性四個(gè)方面。會(huì)展品牌的項(xiàng)目定位與一般會(huì)展活動(dòng)的區(qū)別突出表現(xiàn)在提供高品質(zhì)的客戶服務(wù)，通過提升服務(wù)品質(zhì)來提升整體項(xiàng)目層次。
4.市場定位。會(huì)展品牌總能代表某一行業(yè)發(fā)展的最前沿，能夠做到這一點(diǎn)，取決于具有戰(zhàn)略性、超前性的市場定位。會(huì)展品牌的市場定位關(guān)鍵在于瞄準(zhǔn)潛力市場，凸顯品牌特征。同時(shí)，會(huì)展品牌確定目標(biāo)市場后，在實(shí)施營銷策略時(shí)，要宣傳推廣其會(huì)展主題的前沿性，穩(wěn)固其行業(yè)地位，并且通過各種互動(dòng)活動(dòng)營造具有文化內(nèi)涵的會(huì)展氛圍。
5.價(jià)值定位。盡管會(huì)展品牌主要針對(duì)的是高端市場，但是其價(jià)值層面不是單一的產(chǎn)品層面，任何參展商或觀眾參加會(huì)展活動(dòng)不僅僅是尋找單純的產(chǎn)品，而是有不同的價(jià)值訴求。會(huì)展品牌在進(jìn)行價(jià)值定位時(shí)就要關(guān)注于這些不同層面不同維度的價(jià)值取向。
(二)城市會(huì)展品牌構(gòu)建的創(chuàng)新策略
城市會(huì)展品牌的形成與持續(xù)發(fā)展還需要探索出符合城市某一會(huì)展品牌的發(fā)展策略。通過對(duì)一些城市會(huì)展品牌的發(fā)展過程和成功經(jīng)驗(yàn)的分析，本文認(rèn)為城市會(huì)展品牌的構(gòu)建可以采用以下創(chuàng)新策略:
1.以特色的項(xiàng)目確定品牌定位。城市會(huì)展品牌的與眾不同之處在于其特色的會(huì)展項(xiàng)目，一方面會(huì)展市場的需求指引著會(huì)展項(xiàng)目的策劃與品牌定位，但另一方面特色的會(huì)展項(xiàng)目也引導(dǎo)著市場消費(fèi)和管理決策。所以，城市在打造會(huì)展品牌的這一過程當(dāng)中要對(duì)整個(gè)會(huì)展市場進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，針對(duì)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)出富有特色的會(huì)展項(xiàng)目，最終形成城市會(huì)展品牌獨(dú)特的定位。
2.以卓越的品質(zhì)奠定品牌價(jià)值。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的具體表現(xiàn)形式，而品質(zhì)是品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)。由此可見，城市會(huì)展品牌必定擁有卓越的品質(zhì)，這樣才能形成品牌，甚至成為城市形象的代表。城市會(huì)展品牌卓越的品質(zhì)必定能為顧客帶來豐厚的品牌價(jià)值，同時(shí)也為城市會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用和帶動(dòng)效應(yīng)。
3.以良好的關(guān)系樹立品牌形象。城市會(huì)展業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中的重要部門之一，它對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用日益顯現(xiàn)出來。正是因?yàn)闀?huì)展業(yè)的帶動(dòng)作用，使得它涉及到很多相關(guān)的利益群體，包括政府機(jī)關(guān)、參展商、觀眾、會(huì)展企業(yè)、媒體、社區(qū)以及其他相關(guān)部門。因此，城市會(huì)展品牌的構(gòu)建還需要處理好與這些利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以良好的關(guān)系來樹立城市會(huì)展的品牌形象。
4.以有效的營銷擴(kuò)大品牌影響。通過前面這些策略，城市會(huì)展品牌形象已經(jīng)基本確立起來了，然而城市會(huì)展品牌的持續(xù)發(fā)展，還需要對(duì)已經(jīng)成功構(gòu)建的城市會(huì)展品牌采取有效的營銷方式，來推廣會(huì)展品牌并擴(kuò)大其知名度和影響力。例如，可以采用三維營銷方式來宣傳會(huì)展品牌，在不同時(shí)期采用不同的會(huì)展?fàn)I銷策略，在不同的地域采用不同的會(huì)展?fàn)I銷策略，針對(duì)不同的對(duì)象采用不同的會(huì)展?fàn)I銷策略。
5.以先進(jìn)的技術(shù)支持品牌創(chuàng)建。要通過一些有形的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，為無形的會(huì)展品牌形象塑造和價(jià)值的形成奠定基礎(chǔ)。例如，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來宣傳會(huì)展品牌的相關(guān)信息，吸引參觀商和觀眾前來，通過一流的物流技術(shù)來為參展商提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，通過科學(xué)合理的布展技術(shù)來為參展商提供相應(yīng)的布展服務(wù)，將先進(jìn)的技術(shù)與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)貫穿到會(huì)展品牌構(gòu)建的全過程中去。
參考文獻(xiàn)
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第7篇：會(huì)展市場營銷策略范文
然而營銷權(quán)威的論述僅從新經(jīng)濟(jì)非凡是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展角度來論述營銷的趨向，并未系統(tǒng)論述營銷的趨向。有鑒于此，筆者從營銷觀念、策略、組織、管理和領(lǐng)域等五個(gè)方面來全面闡述營銷的發(fā)展趨向。但愿我們的企業(yè)能迅速捕捉到營銷新趨向并能適應(yīng)新形勢，以開創(chuàng)營銷工作新局面。營銷觀念市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會(huì)營銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。如今新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個(gè)營銷環(huán)境。美國營銷大師唐?舒爾茨稱當(dāng)前的市場為“21世紀(jì)市場”。
他說：“21世紀(jì)的市場是消費(fèi)者統(tǒng)治的市場，是互動(dòng)以及不斷發(fā)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)時(shí)代，也是電子商務(wù)的時(shí)代——便捷、快速、消費(fèi)者居于統(tǒng)治地位——不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播思想和方法都是按歷史市場來設(shè)計(jì)的。”的確，我們的營銷觀念還存在諸多和新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，應(yīng)該看到當(dāng)前一個(gè)時(shí)期以至未來，營銷觀念的發(fā)展著重體現(xiàn)在“四個(gè)更加重視”：
一是更加重視戰(zhàn)略。傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，經(jīng)常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業(yè)營銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷功能的充分發(fā)揮。
二是更加重視合作?！吧虉鋈鐟?zhàn)場”，競爭的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競爭基本上都是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。
三是更加重視“知本”。以前企業(yè)營銷活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動(dòng)就難以開展。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的功能，沒有資本但假如有“知本”，企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過：“假如我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始?！睆倪@話中我們不難看出營銷“知本”的重要性?！爸尽?，是未來營銷致勝的核心資本。四是更加重視顧客。從營銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進(jìn)也是如此，不過，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求。營銷策略提到營銷策略大家自然會(huì)想到營銷4P，那么首先我們還是分別來看看4P的發(fā)展趨向吧。一是在產(chǎn)品方面。
隨著市場由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務(wù)的營業(yè)收入占IBM全部營收的1/3。在IBM的盈利模式里，有這樣一個(gè)算式：產(chǎn)品服務(wù)=13=4，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值。二是在價(jià)格方面，價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識(shí)因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)格之中；價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略；定價(jià)方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。
三是渠道方面。渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。渠道方式實(shí)施E化分銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。四是在促銷方面，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起。網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參和或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。和此同時(shí)，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。
其實(shí)從營銷策略的發(fā)展趨向，營銷策略并不一定就是4P，營銷組合的變革趨向明顯?！?P”是產(chǎn)品（Production）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。在整個(gè)20世紀(jì)80代和90年代，企業(yè)的營銷更多的運(yùn)用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（Power）和關(guān)系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。近年來，營銷學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念和理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客和企業(yè)的溝通）。最近隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。如今美國營銷學(xué)教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即和顧客建立關(guān)聯(lián)(relance)、提高市場反應(yīng)速度(response)、運(yùn)用關(guān)系營銷（relationship）、回報(bào)是營銷的源泉(reward)。4R營銷組合的最大特征是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)和客戶的互動(dòng)和雙贏。營銷組織營銷組織的發(fā)展趨向主要朝三個(gè)方向發(fā)展：學(xué)習(xí)型營銷組織?！秾W(xué)習(xí)型組織·第五項(xiàng)修煉》是彼得·圣吉博士提出的一種新的管理科學(xué)理論。它是在總結(jié)以往理論的基礎(chǔ)上，并通過對(duì)4000多家企業(yè)的調(diào)研而創(chuàng)立的一種具有巨大創(chuàng)新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業(yè)的濃厚喜好，并被喻為“21世紀(jì)的管理圣經(jīng)”。彼得·圣吉在探究中發(fā)現(xiàn)，1970年名列美國《財(cái)富》雜志“500強(qiáng)”排行榜的大公司，到了20世紀(jì)80年代已有1／3銷聲匿跡。
這些不平常的現(xiàn)象引起了彼得·圣吉的思索。通過深入探究，他發(fā)現(xiàn)，是組織的智障妨礙了組織的學(xué)習(xí)和成長，并最終導(dǎo)致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團(tuán)體在學(xué)習(xí)及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現(xiàn)在：組織缺乏一種系統(tǒng)思索的能力。這個(gè)障礙對(duì)組織來說是致命的，許許多多的企業(yè)因此走向衰落。因而要使企業(yè)茁壯成長，必須建立學(xué)習(xí)型組織，即將企業(yè)變成一種學(xué)習(xí)型的組織，以此來克服組織智障。建立學(xué)習(xí)型組織前提是進(jìn)行五項(xiàng)修煉：第一項(xiàng)修煉，自我超越。第二項(xiàng)修煉，改善心智模式。第三項(xiàng)修煉，建立共同愿景。
第四項(xiàng)修煉，團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。第五項(xiàng)修煉，系統(tǒng)思索。網(wǎng)絡(luò)型營銷組織。近年來，隨著競爭的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸熟悉到要保持競爭優(yōu)勢必須改變組織結(jié)構(gòu)，沒有任何一個(gè)企業(yè)可以靠單干保持競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，采用關(guān)系營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨(dú)立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營銷模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)及其市場環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)和供給商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營銷伙伴關(guān)系，以取代傳統(tǒng)的競爭模式。西方國家已出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個(gè)價(jià)值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢。虛擬營銷組織。
所謂虛擬組織，是指為實(shí)現(xiàn)對(duì)某種市場機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨(dú)立企業(yè)集結(jié)以及時(shí)地開發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化、用戶化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競爭中的最大優(yōu)勢，合作各方僅保留自身最關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，以最大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，構(gòu)造強(qiáng)有力的戰(zhàn)略競爭聯(lián)盟。營銷管理營銷管理的趨向主要體現(xiàn)為“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：一是從硬式管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)寶塔式等級(jí)組織相對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)營銷管理的特征主要體現(xiàn)為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對(duì)營銷人員的管理，且營銷管理者和被管理者之間的雙向溝通缺乏，營銷管理的效率不高，組織績效低下?？梢哉f這種滯后的營銷管理在新經(jīng)濟(jì)的沖擊下不堪一擊。
在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)和經(jīng)營是通過龐大的規(guī)模和集中的管理來來獲得高效率的；但是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)型營銷人員增多，靠強(qiáng)制性的硬式管理不但不能見效相反只會(huì)起反功能。知識(shí)型員工更需要和管理者的溝通，過去你說我聽的指令型管理模式需要改變?yōu)殡p向溝通。知識(shí)和信息在營銷中的應(yīng)用正成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向，如以數(shù)字化管理為代表的柔性營銷管理。此外，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)不再把傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代沿襲下來的速度、數(shù)量、產(chǎn)值作為追求的目標(biāo)，不再只注重以往的流水線、節(jié)拍等嚴(yán)密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀能動(dòng)性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性。二是從忽視企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)向運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營銷管理轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)營銷管理觀念存在著明顯和新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，即營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)營銷管理要么是只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而沒有將內(nèi)外部營銷管理有機(jī)地結(jié)合起來，新經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)發(fā)展，重外輕內(nèi)或重內(nèi)輕外都將妨礙企業(yè)的長期發(fā)展。營銷的目的是要滿足顧客的需求，因而企業(yè)要在重視企業(yè)內(nèi)部營銷管理的同時(shí)，將重心轉(zhuǎn)移至外部顧客服務(wù)上來，非凡注重通過加強(qiáng)內(nèi)部的管理來實(shí)現(xiàn)外部的顧客滿足目標(biāo)。
客戶關(guān)系管理（CRM），是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的營銷管理思想和方法，成為未來營銷管理的發(fā)展趨向。三是從忽視營銷管理的整合到大力實(shí)施整合營銷管理的轉(zhuǎn)變。市場營銷策略包括4P，營銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據(jù)木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實(shí)際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，非常重視促銷（尤其是廣告）和價(jià)格。這未免有失偏頗?？梢灶A(yù)見未來在營銷管理中強(qiáng)化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關(guān)鍵。
整合營銷（IM：IntegratedMarketing）是一種通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論和營銷方法。這一營銷方式必將成為未來營銷管理的又一趨向。營銷領(lǐng)域全球化、國際化營銷趨向明顯。世界經(jīng)濟(jì)一體化使國內(nèi)市場和國際市場對(duì)接，進(jìn)而導(dǎo)致國內(nèi)市場國際化，不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個(gè)國際化的環(huán)境之中。營銷國際化成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨向。
第8篇：會(huì)展市場營銷策略范文
關(guān)鍵詞 會(huì)議酒店 市場營銷 問題 對(duì)策
中圖分類號(hào)：F426.61 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
目前會(huì)議酒店成為我國飯店客源市場新的熱點(diǎn)之一，但相對(duì)于其他類型的酒店來說，會(huì)議酒店運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)營還不是很成熟，存在很多問題.因此分析我國會(huì)議酒店市場營銷中存在的問題，研究其對(duì)策與措施具有現(xiàn)實(shí)意義。
一、會(huì)議酒店定義
關(guān)于會(huì)議酒店概念目前沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定，其中《會(huì)議飯店建設(shè)與運(yùn)營指南(草案)》中定義：會(huì)議型飯店(convention hotel)是以會(huì)議為主要市場定位，并配套住宿、餐飲、會(huì)議、展覽及相關(guān)服務(wù)等功能的單體飯店建筑。會(huì)議型飯店包含3個(gè)特征：第一，功能上，可以獨(dú)立舉辦會(huì)議：第二，客源中,以會(huì)議為主要市場；第三，收入中，會(huì)議綜合收入占到總收入的相當(dāng)份額。我們將采用的是中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)于2007年起草的《會(huì)議飯店建設(shè)與運(yùn)營指南〈草案〉》里對(duì)會(huì)議型酒店概念的定義：會(huì)議型飯店即以會(huì)議作為主要市場定位，并具有相配套的住宿、餐飲、會(huì)議、展覽及相關(guān)服務(wù)等功能的單體飯店建筑。從定義中可以看出，會(huì)議酒店的主要市場目標(biāo)是各類會(huì)議，主要功能除了住宿、餐飲等基本功能外，還應(yīng)具備會(huì)議這一主要功能包括專業(yè)的會(huì)議場所、設(shè)備設(shè)施、管理和服務(wù)人員、會(huì)議服務(wù)及相關(guān)配套設(shè)施服務(wù)等。
二、我國會(huì)議酒店市場營銷存在的問題
（一）目標(biāo)市場定位不清。
據(jù)2010年中國會(huì)議酒店聯(lián)盟對(duì)30個(gè)省（直轄 市、區(qū)）的調(diào)查，目前大部分酒店雖然在營銷方面突出自己是會(huì)議型酒店，試圖分割會(huì)議市場這塊蛋糕，但在具體發(fā)展思路上，究竟是會(huì)議型酒店還是培訓(xùn)中心，是度假村還是商務(wù)型酒店，還很模糊。究其原因：一方面，因?yàn)橐恍?huì)議型酒店是在原有設(shè)施的改造基礎(chǔ)上承接會(huì)議相關(guān)活動(dòng)的，所以在硬件設(shè)施的匹配及內(nèi)部人員安排方面還不是很清晰，另一方面，在市場快速變化和多元化需求下，經(jīng)營者走專業(yè)化道路，還是多元兼顧尚且沒有明確認(rèn)定，這也反映出會(huì)議型酒店這個(gè)新興的飯店類型在具體認(rèn)定上還有待完善，有待出臺(tái)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范細(xì)節(jié)。要利用會(huì)議市場，需要會(huì)議型酒店進(jìn)一步明確發(fā)展方向和定位，進(jìn)而提供較好的會(huì)議服務(wù)產(chǎn)品。
（二）宣傳、銷售的力度不夠。
會(huì)議酒店很少對(duì)公眾有影響的宣傳，甚至連一般宣傳都難看見，極大地制約了會(huì)議酒店客源的持續(xù)增長。廣州大部分會(huì)議酒店還沒有專門針對(duì)會(huì)展商務(wù)的系統(tǒng)宣傳，他們的營銷和宣傳基本都以大眾消費(fèi)者為目的，較少考慮會(huì)展商務(wù)客人的特殊要求。調(diào)查報(bào)告顯示，絕大部分會(huì)議有三少：第一，銷售人員少，51%酒店會(huì)議銷售人員只有1-5個(gè)；第二，會(huì)議服務(wù)人員少，44%的酒店會(huì)議服務(wù)人員只有1-10個(gè)人；第三，宣傳推廣人員少，33%酒店市場推廣費(fèi)用在五萬元左右。
（三）缺乏品牌意識(shí)和品牌營銷觀念。
品牌的形成需要企業(yè)長期有意識(shí)地經(jīng)營，而一旦形成企業(yè)自己的品牌，企業(yè)也就獲得了現(xiàn)代市場上最具價(jià)值的競爭力。但由于會(huì)議酒店從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，無品牌意識(shí)和品牌營銷觀念。同時(shí)相關(guān)法律未能得到有效實(shí)行，導(dǎo)致會(huì)議酒店短期經(jīng)濟(jì)行為比較普遍，從而導(dǎo)致不正當(dāng)競爭行為的泛濫。
短期經(jīng)濟(jì)行為雖然可以一時(shí)獲得較高的利潤，但對(duì)其品牌的建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生了不利的影響。另外，國內(nèi)許多會(huì)議酒店在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，以低價(jià)作為價(jià)格手段，去擴(kuò)大市場。以價(jià)格為主要手段的競爭，嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序，不正當(dāng)競爭在短期內(nèi)作為個(gè)體的經(jīng)營者而言可能有利可圖，但從整個(gè)市場的長期發(fā)展過程來看，以這些手段贏得的競爭無疑是損害了自己的品牌。它不僅損害了對(duì)品牌營銷至關(guān)重要的企業(yè)形象，也削弱了企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的能力。過度和無序的競爭使經(jīng)營者疲于應(yīng)付，無心考慮企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展，無力進(jìn)行品牌營銷。
三、我國會(huì)議酒店市場營銷的對(duì)策
（一）明確目標(biāo)市場定位。
在酒店業(yè)發(fā)展中，一個(gè)酒店要想取得競爭優(yōu)勢并獲得持續(xù)發(fā)展，必須有清晰的市場定位。首先要對(duì)酒店的性質(zhì)進(jìn)行定位，是會(huì)議型、商務(wù)型還是旅游度假型。這個(gè)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐臅?huì)議市場情況來定，不是每一個(gè)酒店都適合做會(huì)議酒店。先天的區(qū)域優(yōu)勢是會(huì)議酒店生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。一些旅游城市由于缺乏大量的會(huì)議客源支持，不宜發(fā)展專業(yè)性的會(huì)議酒店。當(dāng)?shù)鼐频陸?yīng)將會(huì)議接待作為輔助業(yè)務(wù)來經(jīng)營，以滿足地域性的會(huì)議需求為目標(biāo)，從而避免盲目投資、重復(fù)建設(shè)所造成的浪費(fèi)，以及過量開發(fā)所造成的市場供求失衡。其次是對(duì)酒店產(chǎn)品進(jìn)行定位。要針對(duì)不同的客戶，推出政治性會(huì)議、商務(wù)型會(huì)議、論壇、產(chǎn)品推介會(huì)、會(huì)中展、展中會(huì)等產(chǎn)品，以滿足客戶群的需要。
（二）采用網(wǎng)絡(luò)營銷。
酒店網(wǎng)絡(luò)營銷，就是通過建立以營銷為主要目的的網(wǎng)站，將酒店的具體營銷策略在網(wǎng)站予以推廣，從而建立并擴(kuò)大與其他網(wǎng)站之間及用戶之間的聯(lián)系，開拓網(wǎng)上銷售渠道，擴(kuò)大酒店銷售收入。一是要做好網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。酒店的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)一是要精致，二是要方便。二是要保持定價(jià)透明度和靈活性。應(yīng)增加客房定價(jià)透明度，建立合理的價(jià)格解釋體系，向顧客提供客房相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)程序，消除顧客對(duì)酒店客房價(jià)格的疑慮。另外，由于 在互聯(lián)網(wǎng)上的客房價(jià)格隨時(shí)可能受到酒店同行的沖擊，所以應(yīng)在網(wǎng)上建立客房價(jià)格自動(dòng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)，按照旅游淡旺季、市場供需情況和其他酒店價(jià)格變動(dòng)等情況，靈活地制定價(jià)格。
（三）促銷形式多樣化。
1、電子郵件形式。酒店雖然可以通過多種渠道獲得大量的個(gè)人EMAIL地址，但酒店所投寄的信息顧客不一定需要，容易導(dǎo)致顧客對(duì)酒店產(chǎn)生不良的印象。這就要求酒店互聯(lián)網(wǎng)營銷人員認(rèn)真分析和嚴(yán)格審查客戶資料，合理取舍，提高投遞電子郵件的質(zhì)量。
2、專業(yè)銷售網(wǎng)。一般訪問酒店銷售網(wǎng)的顧客都帶有預(yù)訂 客房的明確目的，而專業(yè)銷售網(wǎng)是他們查詢的首選。
3、公共黃頁。如著名的YAHOO，INFOSEEK，SOHU等網(wǎng)站專門為公眾提供網(wǎng)站查詢檢索服務(wù)，顧客在輸入關(guān)鍵字后便可找到自己所需的信息。同專業(yè)銷售網(wǎng)一樣，這類廣告也存在酒店網(wǎng)址被淹沒的危險(xiǎn)，這就要求酒店網(wǎng)址具有相對(duì)易查詢性。
（四） 品牌化、集團(tuán)化方向發(fā)展。
品牌已成為企業(yè)的核心資源。就會(huì)議酒店而言，廣義的品牌包括“三品”：承接和舉辦品牌會(huì)議，建設(shè)會(huì)議品牌；追求品質(zhì)服務(wù)，建設(shè)品牌服務(wù)；培養(yǎng)員工積極良好的職業(yè)品格，三品融合才是真正的品牌。我國會(huì)議酒店的品牌建設(shè)初期，還沒有形成真正的品牌體系，會(huì)議酒店的品牌發(fā)展與建設(shè)有很大的發(fā)展空間。行業(yè)品牌化、集團(tuán)化將成為今后會(huì)議酒店發(fā)展的主方向。品牌可以通過歷史、影響、專業(yè)化程度、品質(zhì)保證等進(jìn)行塑造，如是否主辦過重要國際國內(nèi)會(huì)議；是否獲得國際相關(guān)會(huì)議組織的認(rèn)可與支持等。
（作者：廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師）
參考文獻(xiàn)：
[1]凌強(qiáng)，石長波.飯店會(huì)議經(jīng)營對(duì)策的思考.商業(yè)研究，2005(17).
[2]張卓青.會(huì)議酒店的營銷特征及策略研究.企業(yè)參考，2008(08).
第9篇：會(huì)展市場營銷策略范文
區(qū)域營銷就是區(qū)域從滿足投資者的需求出發(fā)來塑造投資環(huán)境，并把整個(gè)投資環(huán)境像產(chǎn)品一樣對(duì)外推銷，來吸引投資者的投資、滿足投資者需求的一系列與投資市場有關(guān)的活動(dòng)的總和。所謂區(qū)域營銷實(shí)際上是指兩個(gè)過程：一是指區(qū)域營銷者在經(jīng)營區(qū)域時(shí)，將區(qū)域看做市場導(dǎo)向型的企業(yè)，向企業(yè)家一樣將區(qū)域作為一個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)自身的特點(diǎn)，確定特定的目標(biāo)市場，并針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行創(chuàng)造包裝和行銷過程；二是區(qū)域政府或區(qū)域聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者在市場營銷理論的指導(dǎo)下，創(chuàng)造并提供有價(jià)值的“區(qū)域產(chǎn)品”，利用市場營銷理念和方法將整個(gè)區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化，產(chǎn)品化經(jīng)營，整合區(qū)域內(nèi)的各種資源，滿足“區(qū)域消費(fèi)者”的需要和欲望，從而最大限的地實(shí)現(xiàn)區(qū)域增值的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。這一概念包含了五個(gè)方面的內(nèi)容：（1）區(qū)域營銷既有企業(yè)的特點(diǎn)，也具備有一些政府管理的特征；（2）指出了區(qū)域營銷者是區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者；（3）指出了區(qū)域營銷實(shí)際上是市場營銷理論和方法在區(qū)域發(fā)展中的應(yīng)用，區(qū)域完全可以利用企業(yè)市場營銷理論和方法，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)并整合區(qū)域內(nèi)的各種資源來開展各種營銷活動(dòng)；（4）指出了區(qū)域營銷的實(shí)質(zhì)是將整個(gè)區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營，從而吸引和滿足各類目標(biāo)客戶的需求和愿望；（5）區(qū)域營銷的目的是為了樹立區(qū)域獨(dú)特的形象，提高區(qū)域的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)區(qū)域增值，從而提升區(qū)域競爭力。
二、關(guān)于區(qū)域營銷策略的研究
目前，關(guān)于區(qū)域營銷策略的研究主要有以下幾種研究認(rèn)識(shí)：
1、認(rèn)為區(qū)域營銷策略必須實(shí)施品牌化工程，而區(qū)域營銷中實(shí)施品牌工程的基本目標(biāo)是“取得各個(gè)相關(guān)要素的最大優(yōu)化與最佳整合”。品牌特性的確定是品牌成敗的關(guān)鍵，樹立城市品牌獨(dú)特性的方法為：“即按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個(gè)性、資源理念，根據(jù)地理環(huán)境、現(xiàn)實(shí)條件、功能性質(zhì)、歷史文化以及區(qū)域的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，并注意保護(hù)文化傳統(tǒng)、地方特色，提煉獨(dú)特的、真正有價(jià)值的品牌。”
2、認(rèn)為根據(jù)不同類型和性質(zhì)的城市在國際、國內(nèi)所發(fā)揮的政治、經(jīng)濟(jì)或文化的作用，以及城市自身的個(gè)性特點(diǎn)，可將城市的品牌氛圍以下主要類型：政治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我國當(dāng)前城市品牌建設(shè)存在的問題和品牌建設(shè)存在的問題和品牌塑造的途徑。
3、強(qiáng)調(diào)區(qū)域營銷品牌化策略會(huì)到來長期的外溢效應(yīng)、良好的品牌效應(yīng)為他們通向成功提供了捷徑。認(rèn)為由政府實(shí)施的品牌化策略能夠“提升眾多中小企業(yè)基于特殊能力和專業(yè)性的區(qū)域形象，拓寬他們的產(chǎn)品銷路，增強(qiáng)他們的行動(dòng)信心，使他們積極有效地去參與市場競爭”。從這一角度看，由政府來實(shí)施品牌化策略對(duì)于產(chǎn)業(yè)群的健康成長也是十分必要的。
4、提出了城市營銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施及調(diào)整思路。認(rèn)為區(qū)域營銷戰(zhàn)略包括“明確城市產(chǎn)品、城市營銷策劃以及制定系統(tǒng)的營銷組合策略”。區(qū)域營銷策略的實(shí)施不但要從規(guī)劃入手，還要成立一個(gè)專門負(fù)責(zé)區(qū)域營銷的機(jī)構(gòu)。營銷策略要做好營銷市場目標(biāo)化、城市建設(shè)市場化、投資環(huán)境最優(yōu)化、核心產(chǎn)業(yè)集聚化、城市形象品牌五個(gè)方面的工作。綜合目前的研究狀況，我們可以看出：區(qū)域營銷策略是指一個(gè)區(qū)域在未來較長一段時(shí)間，用營銷的方式來運(yùn)作管理區(qū)域的總體設(shè)想和規(guī)則。在實(shí)施區(qū)域營銷策略戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行控制，定期進(jìn)行績效評(píng)估，動(dòng)態(tài)地調(diào)整營銷策略，以保證區(qū)域營銷策略的有效性和目的性。
三、區(qū)域營銷的策略
（一）區(qū)域產(chǎn)品策略
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉•極•尼克爾斯指出：“產(chǎn)品可以是一個(gè)人、一個(gè)地方、一種思想、一種是在的物品、一種服務(wù)、一項(xiàng)政府的規(guī)劃、一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)、一種福利事業(yè)、或者任何其他能夠在某種程度上滿足他人的事物”。一般來說，區(qū)域營銷產(chǎn)品分為兩大類：公共產(chǎn)品和營銷產(chǎn)品。公共產(chǎn)品主要包括以下幾個(gè)方面：土地及水、礦藏等資源的開發(fā)權(quán)、城市基礎(chǔ)設(shè)施及交通設(shè)施的開發(fā)經(jīng)營權(quán)、城市公共事業(yè)的經(jīng)營權(quán)、特殊行業(yè)的特許經(jīng)營權(quán)。由于自然資源秉賦、人力資源、歷史淵源以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等方面的限制，同一區(qū)域內(nèi)不同具體“產(chǎn)品”以及不同區(qū)域內(nèi)同一具體“產(chǎn)品”的素質(zhì)以及未來發(fā)展前景存在著不同程度的差異，而這種差異決定著，區(qū)域營銷的產(chǎn)品定位。在進(jìn)行營銷定位時(shí)，有些區(qū)域借助區(qū)域的整體產(chǎn)品進(jìn)行定位。例如，過去幾年，中國有多個(gè)城市提出了建設(shè)“國際化大都市”的發(fā)展目標(biāo)。按照城市學(xué)者馬陽的觀點(diǎn)，“國際大都市”應(yīng)該是區(qū)域中心、移民之城、會(huì)展之城、組織之城、服務(wù)之城、創(chuàng)業(yè)與人居之城、傳媒之城與文明之城”?？梢哉f，“國際化大都市的營銷定位為城市營銷的“整體產(chǎn)品”提出了要求和發(fā)展目標(biāo)。而有些區(qū)域則可以借助本區(qū)域內(nèi)有明顯競爭優(yōu)勢的某類具體產(chǎn)進(jìn)行營銷定位。例如，洛陽借助其“九朝古都”的歷史地位主推歷史產(chǎn)品吸引旅游訪客。當(dāng)然，確定區(qū)域營銷的助推產(chǎn)品必須是建立在全方位的營銷調(diào)研和分析的基礎(chǔ)之上的。區(qū)域營銷者要充分考慮區(qū)域產(chǎn)品的實(shí)際現(xiàn)狀、競爭狀況、目標(biāo)顧客狀況以及營銷環(huán)境等因素，分析自身的優(yōu)勢與劣勢，找出面臨的威脅和機(jī)會(huì)，從實(shí)際出發(fā)，用戰(zhàn)略眼光對(duì)區(qū)域“產(chǎn)品”進(jìn)行合理定位。
（二）區(qū)域品牌策略
區(qū)域品牌策略包括兩層意思：其一：產(chǎn)品品牌區(qū)域化，即實(shí)施區(qū)域產(chǎn)品品牌策略。該策略的含義是扶持和促進(jìn)區(qū)域內(nèi)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，通過提高區(qū)內(nèi)品牌的競爭力來提高區(qū)域的競爭力，進(jìn)而借助區(qū)域產(chǎn)品形象的提升達(dá)到提升區(qū)域整體形象的目的。其二，區(qū)域形象品牌化，即實(shí)施區(qū)域整體品牌策略。該策略的含義是為區(qū)域的整體形象樹立一個(gè)品牌，把區(qū)域作為一個(gè)品牌來經(jīng)營，以品牌的來參與市場競爭，在樹立區(qū)域整體品牌的同時(shí)，為區(qū)域的產(chǎn)品創(chuàng)造區(qū)域品牌形象，即將區(qū)域的產(chǎn)品品牌與區(qū)域的形象品牌結(jié)合，達(dá)到相互促進(jìn)的作用。
1、區(qū)域產(chǎn)品品牌策略
實(shí)施區(qū)域產(chǎn)品品牌策略是被實(shí)踐證明了的促進(jìn)區(qū)域營銷的一大助力。一個(gè)產(chǎn)品一旦成功地創(chuàng)立了自己的品牌，那么這個(gè)品牌所代表的就不單單是產(chǎn)品本身，它同時(shí)代表了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)，最重要的是它代表了一個(gè)區(qū)域，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平和形象的一部分。這樣的例子有很多，人們常說的“云煙川酒”，“云”就是指云南，之所以有這么一說，就是因?yàn)樵颇蠐碛兄南銦熎放萍t塔山、云煙；而“川”則是指四川，也是因?yàn)樗拇ǔ霎a(chǎn)名酒五糧液、瀘州老窖的緣故。可見，區(qū)域內(nèi)知名的產(chǎn)品品牌不僅是支持區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，還是區(qū)域傳遞給外界的一張名片，代表著區(qū)域的臉面。
2、區(qū)域整體品牌策略
品牌被消費(fèi)者視為產(chǎn)品的一個(gè)中要做組成部分，有魅力的品牌可以使消費(fèi)者產(chǎn)生心理偏好，因此品牌能夠增加產(chǎn)品的價(jià)值。實(shí)際上，當(dāng)我們將區(qū)域當(dāng)做一個(gè)整體來營銷時(shí)，區(qū)域的名稱就成為了區(qū)域的品牌，被看做區(qū)域這個(gè)產(chǎn)品的組成部分。如果區(qū)域產(chǎn)品的品牌策略是為區(qū)域產(chǎn)品創(chuàng)造知名品牌，該策略的關(guān)鍵是區(qū)域產(chǎn)品，那么將區(qū)域作為一個(gè)品牌來營銷，區(qū)域的整體形象就成了品牌的載體。區(qū)域的整體形象包括很多方面的內(nèi)容，單區(qū)域的品牌卻有一定的屬性。這個(gè)屬性也就是區(qū)域最具優(yōu)勢的資源。這個(gè)資源可能是區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也可能是區(qū)域的自然或人文化境?？梢娫摬呗缘年P(guān)鍵是要給區(qū)域打造一個(gè)良好的區(qū)域整體形象，整合區(qū)域資源，突出區(qū)域優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，增強(qiáng)區(qū)域的市場競爭力，并以此作為區(qū)域品牌營銷的立足點(diǎn)區(qū)域某些方面的優(yōu)勢一旦變成市場競爭力，區(qū)域的品牌就有了支點(diǎn)。區(qū)域形象是區(qū)域品牌的載體，隨著區(qū)域整體形象的提升，區(qū)域也會(huì)逐漸成為一個(gè)名牌區(qū)域，從而又反過來促進(jìn)本區(qū)域的發(fā)展。
（三）區(qū)域促銷策略
區(qū)域通過各種方式和目標(biāo)市場之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動(dòng)和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合活動(dòng)。通過促銷，提供信息，使顧客了解區(qū)域產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，倒什么地方購買，購買的條件是什么等，從而引起顧客注意激發(fā)其購買欲望，為實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售做好輿論準(zhǔn)備；強(qiáng)化區(qū)域形象，尤其是通過對(duì)名、優(yōu)特產(chǎn)品的宣傳，更能促使顧客對(duì)區(qū)域產(chǎn)品及區(qū)域本身產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴(kuò)大市場占有率，一般的促銷策略分為人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及廣告等，區(qū)域應(yīng)對(duì)促銷策略進(jìn)行適當(dāng)選擇，綜合使用以求達(dá)到最好的促銷效果。在促銷過程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉結(jié)合策略。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將區(qū)域產(chǎn)品推入渠道的策略。推式策略風(fēng)險(xiǎn)小，推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的公式和配合，拉式策略是區(qū)域針對(duì)最終消費(fèi)者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后拉引中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品；推拉結(jié)合策略是把上述兩種策略配合起來運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過廣告刺激市場需求。
（四）區(qū)域定價(jià)策略
產(chǎn)品價(jià)格的杠桿作用，一方面表現(xiàn)在其對(duì)一個(gè)區(qū)域市場消費(fèi)品類的宏觀調(diào)控，影響區(qū)域市場中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及品類消費(fèi)潮流；另一方面表現(xiàn)在對(duì)市場消費(fèi)的拉動(dòng)和平衡，在一定程度上刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而促成階段的消費(fèi)高峰和消費(fèi)低谷，也就是說，當(dāng)我們需要為一個(gè)新產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，既要考慮產(chǎn)品的成本，又要考慮綜合的市場因素，利用好價(jià)格的杠桿作用，營造良好的消費(fèi)氣氛，促進(jìn)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群。并借此提高銷量，擴(kuò)大市場份額，從而達(dá)到利潤最大化的目的。菲利普•科特勒說：“從最狹隘的角度來說，價(jià)格是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所收取的金錢。較廣義地說價(jià)格是指消費(fèi)者用來交換擁有和使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價(jià)值量?！彼裕瑸楫a(chǎn)品妥善定價(jià)，既能體現(xiàn)企業(yè)決策與市場實(shí)際的契合程度，又能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品對(duì)一個(gè)區(qū)域的掌控程度，不僅關(guān)乎企業(yè)的利潤目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也決定產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。
1、高價(jià)策略也叫撇脂定價(jià)法
新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，短期內(nèi)獲取厚利，盡快回收投資。這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場，其優(yōu)點(diǎn)：（1）新產(chǎn)品上市，顧客對(duì)其無理性認(rèn)識(shí)，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適合顧客求新心理，有助于開拓市場；（2）主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；（3）價(jià)格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場，并很快招來競爭者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長。
