文化營銷對品牌的作用精選(九篇)
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第1篇：文化營銷對品牌的作用范文
在每個企業(yè)的發(fā)展過程當中，企業(yè)文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進步與社會的發(fā)展，企業(yè)間產品同質化競爭也變得越發(fā)激烈，企業(yè)品牌之間的競爭是企業(yè)互相競爭的主要內容，而企業(yè)品牌同樣也是推動企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)文化與企業(yè)品牌兩者的關系是息息相關、相互促進的。而且隨著全球經濟一體化的不斷發(fā)展，貿易自由的推廣與貿易進出口開放政策的進一步施行，對企業(yè)品質和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業(yè)在品牌營銷方面的競爭也就漸漸成為了企業(yè)文化之間的競爭。因此，每個企業(yè)對自身企業(yè)文化的建設和品牌營銷就顯得尤為重要。
一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的相關概念
(一)企業(yè)文化及企業(yè)品牌的概念企業(yè)文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個組織由其自身的價值觀、信念、儀式、符號和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來講，是指一個企業(yè)在日常運行中各個方面的表現(xiàn)。在這里面涉及到了職工文化，同時也可以叫做企業(yè)職工文化，這是一種與企業(yè)文化相呼應的文化形態(tài)，以企業(yè)中的每一名職工為本是職工文化的核心內容，是一種來自于企業(yè)所蘊含的素質文化，是一種企業(yè)所獨有的管理文化。企業(yè)品牌通俗來講就是指以企業(yè)名稱來指代品牌名稱的品牌，企業(yè)品牌中至少應包含有商品品牌與服務品牌兩種，企業(yè)品牌是在這兩者的基礎上衍生出來的。只有提供與企業(yè)商品品牌相匹配的服務，也就是需要建立的企業(yè)自身區(qū)別于其他競爭對手的，富有每個企業(yè)文化獨有的內涵品牌，才能夠不斷提升企業(yè)的商品品牌價值，并且進一步提高企業(yè)的聲譽，否則企業(yè)品牌內涵就會大打折扣。
(二)企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷之間的關系
1.品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分
在企業(yè)的經營活動中，企業(yè)品牌傳達的是一種企業(yè)獨有的經營理念，這里面包含著企業(yè)自身的文化和價值觀以及對眾多消費者的態(tài)度等等。出色的企業(yè)文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進行跨地區(qū)經營活動，并使各種不同產品之間形成密切關聯(lián)。
2.企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場定位
一個企業(yè)的企業(yè)文化將會決定著這個企業(yè)品牌在市場中的定位，通過提高企業(yè)品牌的知名度和競爭力，能夠迸發(fā)出強大的企業(yè)發(fā)展推動力量。企業(yè)的實力、活力、潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，這些能力都會體現(xiàn)在企業(yè)的競爭力之中，因此，提高企業(yè)競爭力與提高企業(yè)的知名度是密不可分的。知名度高的企業(yè)品牌是有利于企業(yè)知名度和競爭力的。這種提高不是依靠人力、物力和財力的投入，而是需要企業(yè)文化這種潛在的文化影響力。
3.企業(yè)文化是企業(yè)品牌形象的核心
一個企業(yè)它自身品牌的核心就是他的企業(yè)文化，就是說在一定情況下，這個企業(yè)在生產活動中和經營活動中創(chuàng)造出來的，具有該企業(yè)獨有的物質上的形態(tài)和精神上的財富。它包涵了文化理念、企業(yè)價值、道德規(guī)范、行為標準、產品品質、規(guī)章制度、歷史傳統(tǒng)、價值觀和文化底蘊等，其中的企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心內容，這里面所指的價值觀不僅僅指是在運營管理中的各類文化現(xiàn)象，而是指企業(yè)或者是企業(yè)職員在從事本職工作中所秉承的價值觀。企業(yè)的靈魂是它所表現(xiàn)出來的企業(yè)文化，它為企業(yè)發(fā)展提供了源源不斷的動力。
二、企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的積極影響
(一)提升品牌的價值創(chuàng)造能力
企業(yè)文化對提高企業(yè)品牌的價值創(chuàng)造能力具有不可忽視的影響，現(xiàn)如今，許多企業(yè)在它們的文化中都存在著口號式、公式化和概念化的現(xiàn)象，缺乏個性。沒有個性和底蘊的企業(yè)文化是很難凝聚企業(yè)員工并激發(fā)員工斗志的。優(yōu)秀企業(yè)文化應當具有鮮明的個性、特色以及獨具的文化底蘊，這些對企業(yè)品牌營銷的影響是積極而長遠的，它能夠提升這個企業(yè)品牌在市場競爭中的影響力，從而進一步提升企業(yè)品牌價值的創(chuàng)造能力。
(二)有利于降低交易的成本
利益永遠是企業(yè)在經營活動中的首要目標，成本的有效降低也就是相當于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業(yè)經營交易中的成本。優(yōu)秀的企業(yè)文化在降低經營活動的交易成本有顯著的作用。企業(yè)的內部管理實質是指生產要素在企業(yè)內部中所進行的交易，企業(yè)文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業(yè)文化能夠使成本最小化的條件下，各生產要素通過合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業(yè)對外的經營活動中，良好的企業(yè)文化可以提升自身的品牌影響力與說服力，在與外界客戶及企業(yè)溝通中更具有交易上的優(yōu)勢，同樣可以有效降低企業(yè)運營成本。
(三)有助于規(guī)范企業(yè)行為
現(xiàn)代市場經濟在某種意義上面講就是指文化經濟，一個企業(yè)文化的質量越高，這個企業(yè)在整個環(huán)境上的地位也就越堅實牢固。企業(yè)在投入市場時產品文化含量越高，那么這個企業(yè)也就是更能夠把握住提高利潤的機會。從理論上來講，一個企業(yè)的文化和行為是具有內在一致性的，首先企業(yè)的行為與文化在本質上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強的包容性。一個企業(yè)在它的經營活動中文化含量所占的比例越高，那么這個企業(yè)的行為規(guī)范程度和行為控制能力與自覺性也就越來越強大，因為企業(yè)文化對于企業(yè)行為是具有潛在推動作用的，有助于規(guī)范企業(yè)的經營管理行為。
(四)有利于加強渠道管理
企業(yè)文化是企業(yè)軟實力的體現(xiàn)，這種軟實力是增強企業(yè)核心競爭力的關鍵因素，是企業(yè)的精神和靈魂所在，所以說，企業(yè)文化的建設對企業(yè)的管理而言特別重要。企業(yè)文化對于整體環(huán)境和企業(yè)中每一個員工的價值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業(yè)的職員在價值和行為取向上與所在企業(yè)文化規(guī)范出現(xiàn)沖突，企業(yè)文化能夠將其糾正到正確的價值觀和理念上來。企業(yè)文化同樣對員工的思想和心理都具有約束和規(guī)范作用，企業(yè)文化一方面是通過完善內部的管理制度，另一方面是通過道德標準來起到規(guī)范作用。
三、企業(yè)品牌營銷和企業(yè)文化建設中存在的問題
在當下的環(huán)境中，已經不僅是知識和網絡的經濟時代，更應該是文化經濟時代，因此企業(yè)之間的競爭會越來越多的體現(xiàn)在文化力的競爭上。但是目前有很多企業(yè)對文化建設的認識不足，導致企業(yè)文化在建設過程當中存在諸多問題。
(一)企業(yè)文化口號化，企業(yè)管理刻板
首先是口號化在企業(yè)文化的推廣中越發(fā)嚴重，企業(yè)文化的建設工作雖然得到很多企業(yè)重視，但也有一小部分企業(yè)的管理理念還沒有轉變過來，不重視對企業(yè)文化實踐的重要性，忽略了將企業(yè)文化滲透到企業(yè)運營活動以及每一個員工工作中的每一個細節(jié)和基礎建設工作中，只是停留在表面喊口號的初級階段，這樣的后果就是看起來是在大力宣揚獨有的企業(yè)文化，但實質上并沒有將所喊的口號施行下去。另一方面在于企業(yè)的管理體系容易陷入到企業(yè)文化所規(guī)定的范圍內，進入到刻板不靈活的境地，企業(yè)文化不能靈活的貫徹到企業(yè)本身的經營戰(zhàn)略以及員工的工作中去，造成效率降低進而使得企業(yè)經營不善。
(二)企業(yè)產品缺乏品牌特色，企業(yè)文化未有機融入產品
企業(yè)文化是指特定的文化背景下，該企業(yè)所特有的一種管理模式和該企業(yè)的品牌特色，這是一種個性化的體現(xiàn)，不是指單一的模式，當然也更不是迎合時尚流行的口號。眼下社會中存在的各種各樣的企業(yè)文化，大體相近，缺少企業(yè)鮮明個性和企業(yè)特色。企業(yè)文化應當是能平滑的融入到產品中的，每一個企業(yè)的發(fā)展歷程與所面臨的競爭環(huán)境和壓力也是不同的，每一個企業(yè)所做出的反應和處理都是不一樣的。因此，企業(yè)文化的形式雖然可以是標準統(tǒng)一化的，但每個企業(yè)的側重點應該有所不同，也因此才會形成每個企業(yè)文化的個性化特色。
(三)營銷渠道單一，企業(yè)文化未發(fā)揮明顯作用
對于市場營銷的解釋，菲利普科特勒說過：個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產品和價值以獲得其所需求之物的一種社會過程。在這個過程當中，產品和價值的生產者和消費者通過市場交換這個紐帶有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)在日常的經營活動中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營銷中通過某種方式和手段將企業(yè)的產品成果甚至可以是企業(yè)本身都推銷給消費者。因為一個企業(yè)的文化一旦成形，就會具有穩(wěn)定性，而與此同時，市場營銷作為生產和經營的計劃和指南，勢必會受到企業(yè)文化的影響，兩者間有著密切的聯(lián)系，處理的不好會使得營銷渠道變得單一，從而影響企業(yè)的發(fā)展。
(四)企業(yè)文化缺乏升華，品牌營銷常用市場硬廣告直推方式
當下很多的企業(yè)常常采用市場硬廣告的方式進行企業(yè)品牌營銷，企業(yè)絕對不是孤立存在的，每個企業(yè)都是存在于它所處國家的政治經濟文化等因素構成的大環(huán)境里，也就是說在一個企業(yè)的生存環(huán)境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業(yè)所需要的，這就需要企業(yè)根據(jù)它們自身的價值觀進行提煉與提高，也就是需要對企業(yè)文化進行一次升華。當企業(yè)的文化成形之后，并不是直接就具有核心競爭力的，而是需要通過不斷的融合，也就是企業(yè)精神需要進行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒有這種企業(yè)文化上的升華，也就沒有了企業(yè)自身的核心競爭力。
四、依托企業(yè)文化提升企業(yè)品牌營銷的對策
(一)打造積極企業(yè)文化，加強企業(yè)人文管理
每個企業(yè)都是需要由它的領導者進行管理的，因此在某種意義上來講，企業(yè)文化可以說是企業(yè)家的文化，所以一個企業(yè)的企業(yè)文化很大程度上是由它的領導者所決定的，包括領導者的決心和行動。營造積極的企業(yè)文化環(huán)境，需要企業(yè)領導者們起到帶頭作用，對本企業(yè)的文化內涵要有更加深刻的認知和獨到的見解。領導者們對企業(yè)的發(fā)展還須要有更長遠的戰(zhàn)略眼光，帶領企業(yè)員工學習企業(yè)文化，并且親自參與到企業(yè)文化的基層建設當中。加強企業(yè)的人文管理，通過企業(yè)文化形成一種在文化上的約束力量、一種規(guī)范和管理制度，彌補企業(yè)規(guī)章制度上的不足，提高企業(yè)文化管理的指導作用，豐富文化管理的內涵，從而加強企業(yè)員工的控制力，提高運營效率，增強企業(yè)凝聚力，擴大企業(yè)影響力與企業(yè)聲譽。通過營造積極的企業(yè)文化環(huán)境，同時提高企業(yè)的文化管理，進一步實現(xiàn)職工和企業(yè)的共同目標，不斷提升企業(yè)的品味，提高在企業(yè)在市場中的競爭力。
(二)提煉企業(yè)文化，融入到優(yōu)質產品和服務的開發(fā)之中
一個企業(yè)所擁有的優(yōu)質產品和服務是這個企業(yè)文化所促成的?，F(xiàn)如今，產品以及服務已經不再像過去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經發(fā)展到需要以提高人們的生活質量上來。優(yōu)質產品的開發(fā)與推廣應用，能夠引導人們進取的消費潮流；而良好的服務質量，更是一個企業(yè)能夠長遠持續(xù)發(fā)展的根本保障。優(yōu)質的服務來源于企業(yè)文化對員工潛移默化的影響，企業(yè)中的每一個職員都是企業(yè)文化的承載者與傳播者，員工素質的高低，將會直接決定著企業(yè)產品與服務質量的好與壞，最終影響到企業(yè)的成功與否。在企業(yè)文化的建設當中要把優(yōu)質產品的生產和培育優(yōu)秀員工有機的結合起來，打造出高素質的員工隊伍，用高素質的隊伍，打造高質量的產品，提供高質量的服務。
(三)拓寬營銷渠道，全方位進行企業(yè)文化和品牌宣傳
為實現(xiàn)對企業(yè)品牌的有效宣傳，需要在營銷渠道上拓寬對企業(yè)文化以及企業(yè)品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告?zhèn)鞑ィ瑖庖豁椦芯勘砻?，?chuàng)一個世界級的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國，企業(yè)對于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國GDP的2%以上。規(guī)模大的企業(yè)可以成立專門的策劃部，規(guī)模小的企業(yè)可以聘請廣告界的高手。其次是利用公關傳播，公關傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞由頭，如慈善事業(yè)、教育和體育事業(yè)，利用社會熱點等，吸引媒體的關注與報道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業(yè)自己的優(yōu)秀代表等，通過他們作為企業(yè)文化傳播的載體通?？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч?，使得企業(yè)品牌宣傳達到最大化。
(四)加大投入，提升企業(yè)品牌營銷價值和市場印象
現(xiàn)在的企業(yè)競爭已經從過去的產品競爭轉向了品牌的競爭，而企業(yè)品牌的競爭力的提高需要通過良好的品牌營銷來推動。企業(yè)如果沒有名牌產品，很難在市場競爭中取勝。因此，加大力度，對企業(yè)品牌的營銷推廣和加深企業(yè)品牌在市場中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關系到一個企業(yè)的名聲，同時也關系到一個地區(qū)乃至整個國家的實力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業(yè)文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業(yè)文化才能給企業(yè)打造一個三維立體的形象。名牌從根本上來說就是優(yōu)質的企業(yè)文化含量高并且完成了企業(yè)文化高效傳播的品牌。與此同時，要給消費者帶來良好的市場印象，光有優(yōu)質文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業(yè)在眾多競爭者之中脫穎而出。
五、結語
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的過程中起到了至關重要的作用，而企業(yè)品牌也是企業(yè)在發(fā)展過程中的有力支撐，企業(yè)文化和企業(yè)品牌營銷是相互影響與促進的關系，所以為了企業(yè)能夠制定出獨有特色的營銷策略，必須要求企業(yè)對自身文化和品牌營銷有充分的認知，才能制定出正確的策略，通過促進企業(yè)品牌的營銷，進一步促進企業(yè)文化的成長，最終使得企業(yè)的發(fā)展更為迅速?？梢哉f企業(yè)文化對企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行有很大的影響，它能夠幫助企業(yè)更好的執(zhí)行品牌的營銷方案，從而達到企業(yè)健康快速發(fā)展的目的。
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第2篇：文化營銷對品牌的作用范文
關鍵詞：企業(yè)；文化營銷；構建
中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）17-0070-03
尋求和塑造差別優(yōu)勢是企業(yè)競爭中的最基本策略選擇，然而隨著市場競爭的加劇以及企業(yè)競爭行為的理性化和消費者的日益成熟，企業(yè)之間的差異性也越來越難于尋求。許多案例已經證明，隨著市場競爭的進一步發(fā)展，試圖在產品本身，或者是在戰(zhàn)略及策略本身來尋求差異已經不是企業(yè)市場營銷的最佳選擇。于是，各種不同的營銷方式如雨后春筍般涌了出來，然而，不同的企業(yè)并不適用所有新穎的營銷方式，而每個企業(yè)卻有不同的企業(yè)文化，這便是競爭力所在。與此同時，要有競爭力就要區(qū)別于他人，即差別化是企業(yè)永恒的營銷主題。因此，建立一種獨特的、永久性的差別戰(zhàn)略是企業(yè)取得營銷比較優(yōu)勢的關鍵，建立和實施文化營銷便是企業(yè)的必然選擇。
一、企業(yè)文化營銷的內涵
在管理學看來， 企業(yè)文化就是能夠體現(xiàn)企業(yè)價值觀念的文化指導思想和與之相對應的規(guī)范化制度等等的總稱， 或者說，企業(yè)文化就是統(tǒng)領企業(yè)經營思想的一切價值理念，這種理念是企業(yè)獨有的，是不可模仿的，它體現(xiàn)了企業(yè)的個性，正如人的個性一樣。企業(yè)在實施營銷策略時最注重的莫過于是否有效，是否針對一定的細分群體，是否能同其他企業(yè)競爭，但企業(yè)的不同個性才是最具競爭力的特點，正是這種企業(yè)個性才塑造了企業(yè)獨有的經營能力，也培植了企業(yè)堅強的內部凝聚力。因此，企業(yè)文化建設被認為是企業(yè)經營管理的戰(zhàn)略基礎。企業(yè)文化理論帶給我們的一個重要啟示是，如果能夠把這種企業(yè)文化貫穿于企業(yè)營銷活動全部，就會形成企業(yè)獨有的市場營銷理念和營銷價值觀，而這種理念和價值觀將進一步指導企業(yè)的營銷行為選擇，從而在市場中表現(xiàn)為企業(yè)獨特的營銷特征。一旦產品被賦予了獨具特色的企業(yè)文化，產品所體現(xiàn)的就不僅僅是單一的產品，還包括企業(yè)的文化，這就是文化營銷的特點。
與傳統(tǒng)意義上的市場營銷相比，在市場營銷活動中文化營銷更偏重于構建一個主題鮮明的活動，與消費者產生共鳴，努力與消費者達成默契，從內心去引導和影響消費者的購買行為，產生品牌忠誠度。它構建企業(yè)新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應，從而增強企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。
傳統(tǒng)營銷與文化營銷的比較
二、文化營銷在推動企業(yè)建設中的作用
文化營銷作為樹立產品個性，賦予產品靈魂的方式，在現(xiàn)當代社會起著越來越重要的作用。文化營銷在企業(yè)的文化與品牌的建設過程的作用主要表現(xiàn)在以下四方面：
1.企業(yè)突出個性色彩，細分競爭市場，取得差別競爭優(yōu)勢的重要手段。差異型文化營銷可以使企業(yè)建立獨特的企業(yè)文化和品牌個性，隨著人民生活水平的顯著提高，人們對于產品的需求不僅僅局限在性能與功能方面，在功能、質量大同小異的前提下，產品中所能傳遞的文化含量支配著消費者的購買行為，只有在產品營銷活動中重視文化營銷，通過彰顯文化主題來突出產品的個性特征。從而在市場競爭中擁有一定的優(yōu)勢，起到市場細分的效果，易于培養(yǎng)品牌忠誠度，同時差異化文化營銷使本企業(yè)在行業(yè)中獨樹一幟。
2.企業(yè)與消費者進行情感溝通與交流，達成感情共鳴的重要渠道。企業(yè)可以通過文化營銷宣傳活動，與目標消費者分享其共同愿景，從而在企業(yè)與消費者之間建立共同認知，對產品價值的理解達成默契和共識，增進雙方的情感交流與溝通，最終達到營銷產品的目的。文化營銷由于是通過順應和創(chuàng)造某種價值觀來達到與消費者的溝通與共鳴，所以更加容易獲得消費者的認同感和滿意度。以手機這款產品為例，諾基亞宣傳的著重點在“科技以人為本”，表達產品時尚、休閑、健康的人文情懷，深受廣大消費者的認同。國產品牌步步高手機強調“步步高音樂手機”，深受廣大女性朋友的青睞。
3.企業(yè)保持核心競爭力的有效途徑。一個企業(yè)能否長久有序地發(fā)展，取決于其核心競爭力。文化營銷的核心在于有助于塑造一種企業(yè)全體員工共同認同的價值觀念來推動企業(yè)營銷的成功，文化營銷正是企業(yè)保持核心競爭力的有效途徑，世界飲料界巨頭可口可樂正是由于它強大的文化生命力，才能享譽世界，長盛不衰。它植根于文化土壤，彰顯著豪邁、活力、激情、進取的文化主題，帶著很強的美國民族文化色彩，受到各國消費者的推崇和喜愛。正如可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾經說過的：“即使（可口可樂）公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產，可口可樂仍會在很短的時間內重建帝國。”
4.有助于企業(yè)實現(xiàn)社會營銷，實現(xiàn)社會價值。文化營銷在一定程度上有益于社會營銷的促進和發(fā)展，它是一種用于變革行為的戰(zhàn)略，企業(yè)作為社會大家庭的一分子，在實現(xiàn)自身利益的同時，也應當承擔一定的社會責任，實現(xiàn)自己的社會價值，為整個社會的發(fā)展與進步做貢獻。首先，文化營銷通過認知變革，使人們掌握新的信息，這類信息包括各種食品的營養(yǎng)價值并增加人們對營養(yǎng)的認識，同時通過改變那些根深蒂固的消極信仰和價值觀，從而影響他們的消費習慣，樹立環(huán)保，節(jié)約的良好習慣。例如，非典過后，眾多商家覺察到中國市場對于健康的關注，紛紛推出滿足消費者健康需求的產品，雅客V9、脈動維生素水等富含維生素的產品就很受市場的青睞，企業(yè)不但提升自己的文化品位和產品層次，同時能夠指引消費者的行為。
三、實施文化營銷的三個層次
企業(yè)在實施文化營銷的過程中表現(xiàn)為三個層次：產品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。首先，產品是價值觀的實體化，產品文化營銷包括產品的設計、生產、使用等各個方面；其次，品牌文化營銷是產品文化營銷的進一步發(fā)展，品牌文化包括了整個社會對品牌的信任和保護，包括了消費者使用名牌的行為，反映了消費者的價值選擇， 也包括了企業(yè)創(chuàng)立名牌、生產名牌的行為。最后，企業(yè)文化營銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產品的認同。IBM 公司經營的宗旨是：尊重人、信任人、為用戶提供最優(yōu)服務及追求卓越的工作業(yè)績。IBM 的價值觀曾經具體化為IBM 的三原則，即為職工利益、為顧客利益、為股東利益。后來，“三原則”又發(fā)展為以“尊重個人”、“竭誠服務”、“一流主義”為內容的三“信條”。這些成為IBM 的核心和靈魂，并為公司樹立良好的企業(yè)形象。
四、企業(yè)文化營銷的策略與措施
文化營銷作為樹立產品個性，賦予產品靈魂的方式，在現(xiàn)當代社會起著越來越重要的作用。文化營銷的精髓在于企業(yè)文化的塑造和傳播。微軟在30多年前就提出自己的企業(yè)使命：“讓每一個家庭都擁有一臺計算機。”一直以來，微軟人都為這個努力著，堅持用這一精神理念指導開發(fā)、設計、生產、營銷的各個環(huán)節(jié)，最終它取得了舉世矚目的成就。
（一）產品策略
以菲利普·科特勒為首的北美學者將產品概念劃分為五個層次，包括核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。產品的不同層次理論說明一個道理，企業(yè)的產品不僅要滿足消費者物質的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。企業(yè)在文化營銷中實施產品策略的過程，就是以產品為載體傳遞文化的過程。將文化內涵融合與產品的設計款式、品牌形象、包裝、服務等方面，用文化提升商品的內在價值。消費者的購買行為是受到動機、直覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響，不同文化層次的消費者群體有著不同的消費文化和消費選擇。
1.產品設計策略。企業(yè)在設計產品時，要根據(jù)目標顧客的文化背景，把消費者的需求點與企業(yè)產品的價值點有效契合，使新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀想適應或較為接近，那樣新產品的推廣才能達到期望的效果。21世紀初，寶潔公司研發(fā)推出一個新的洗發(fā)水的品牌——伊卡璐，此款產品是專門使頭發(fā)長久保留芳香氣味的，滿足消費者對洗發(fā)水香味的需求，目前市面上大多的洗發(fā)水都標榜自己去頭屑、營養(yǎng)修復等功能，伊卡璐的推出形成了一股“頭發(fā)不僅僅要好看，更要好聞”的流行文化，將這樣的文化價值觀傳輸給消費者，激發(fā)消費者的心理需求，不失為寶潔公司的成功的文化營銷案例。
2.產品包裝策略。在市場競爭日益激烈的今天，廠商競相以文化對產品進行包裝裝潢作為吸引消費者眼球的手段，借以達到開創(chuàng)市場、拓寬銷路，同時又可以宣傳自己特色的企業(yè)文化的目的。企業(yè)在選擇包裝策略時，需要遵循提高產品中的文化內涵的原則。
（二）品牌策略
文化營銷的品牌策略是把產品所擁有的文化內涵融入到品牌中去，使文化成為品牌的靈魂，以更持久的方式把產品的文化內涵轉變?yōu)槠髽I(yè)品牌內涵。企業(yè)利用文化營銷創(chuàng)造產品價值的過程就是通過品牌形象的塑造增加附著在產品功能屬性上的顧客感知價值的過程?，F(xiàn)在的消費市場上，消費者越來越重視品牌的力量。品牌能夠帶給消費者的消費心理效應是不可估量的，一提到海飛絲，人們立刻聯(lián)想到有效去除頭屑的洗發(fā)水；一提到Volvo，人們聯(lián)想到的是最安全的汽車；一提到巧克力，人們聯(lián)想到的是德芙。對于消費者來說，這是他們對于品牌的主觀感受，是文化營銷所宣傳的效果，恰恰就是這樣的主觀感受會影響他們的消費行為。針對不同的社會背景和地域文化，可以通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內涵，輸入當?shù)氐奈幕尘?，獲得自身品牌文化的滲透力，因此企業(yè)在進入某一市場前，必須了解當?shù)馗鞣N文化要素，并充分考慮目標市場消費者群體的文化背景、知識背景、民情習俗、宗教禁忌、審美情趣等等。
（三）價格策略
在市場營銷中，價格的制定受到定價目標、成本、需求、競爭、法律等多方面因素的影響，一般來說，產品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產品的成本、費用等。運用文化營銷的策略，在定價方面也有一定的啟示，在產品營銷的過程中融入文化因素，顧客在購買產品時，更注重的是感受產品本身所蘊含的文化內涵，只要目標客戶心理能夠接受，就是合適的價格。不得不提的就是“天價“冰激凌—哈根達斯，在國外，哈根達斯只是眾多冰激凌品牌中普通的一員，價格與檔次并不高，但在國內，哈根達斯采用撇脂定價法，雖高價，但人們仍對它趨之如鶩，其原因在于哈根達斯宣傳的廣告詞“愛她就請她吃哈根達斯”和它宣揚的吃哈根達斯就是“高貴時尚文化”的營銷文化理念深入人心，哈根達斯不再僅僅是冰激凌，更是至高無尚的愛情的象征。這樣，就算再昂貴的價格也不會成為購買的障礙。
（四）促銷策略
促銷是企業(yè)通過市場傳播，傳遞企業(yè)或產品的形象、性能及特征，幫助目標消費群體認識并了解產品，并實施購買的過程，主要的工具有廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等。隨著人們消費觀念與文化層次水平的不斷提高，文化感召力的作用日益顯現(xiàn)?！芭律匣?， 喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，讓我們記住了王老吉，王老吉結合自己涼茶這一特色，將自己的品牌定位為防上火，在電視臺投入大量的廣告，為喚起消費者的需求，廣告選用日常生活中最易上火的場景：吃火鍋；通宵看球；燒烤；吃油炸食品；日光浴。畫面中人們在開心享受上述生活的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉，促使人們在吃火鍋、燒烤時自然而然聯(lián)想到王老吉，同時紅罐包裝也符合中國傳統(tǒng)文化的特點，代表著喜慶與熱鬧，尤其適合聚會時飲用。王老吉成功的品牌定位與品牌文化營銷，使王老吉的銷量創(chuàng)造了奇跡。
五、文化營銷的啟示
從文化營銷觀點出發(fā)，企業(yè)應該在以下幾個方面得到啟示：
1.廣告投入要注重“質”而非“量”。品牌不是靠單純廣告轟炸就可以創(chuàng)建出來的。品牌知名度可以在短期內憑借廣告達到，但是消費者對品牌文化的認同和肯定則是廣告所無法做到的。廣告只是一個可以利用的工具，不是針對任何商品都有效的法寶?？煽诳蓸返钠放普J同來自于消費者數(shù)十年喝可樂的經驗并由此產生的信賴；前幾年中央電視臺黃金時段廣告“標王”的紛紛失敗，則是反面的例子。
2.以企業(yè)核心文化價值為最重要的主線融入到產品中。增強企業(yè)文化建設的系統(tǒng)性、協(xié)調性；注意消費群體的不同文化背景，細分不同需求市場，針對性地采取多元化、差異化的市場營銷方式；用文化營銷的現(xiàn)代觀念和方法來改善企業(yè)的競爭力，從而贏得市場。
3.從先進文化前進方向出發(fā)、堅持文化營銷的時念。文化營銷應堅持正確方向，否則“南轅北轍”，與企業(yè)品牌創(chuàng)建目標相背離，甚至徹底毀壞企業(yè)的品牌形象。企業(yè)應強調將文化理念凝結在產品研產和品牌創(chuàng)建中，并用文化理念貫穿關系營銷，但反對媚俗的低級下流的腐朽文化，提倡積極的健康向上的優(yōu)秀文化。中國企業(yè)的文化營銷要植根于中華五千年傳統(tǒng)文化的沃土，與積極開放的文化融合，要具有民族文化的靈魂，要傳播有中國特色社會主義的人文精神。企業(yè)要用文化營銷作為經濟工作的有力手段，并使之成為發(fā)揮和傳播優(yōu)秀文化的通道，幫助企業(yè)實現(xiàn)經濟效益和社會效益的綜合最優(yōu)化。
總之，營銷離不開文化，品牌經營則更主要的是文化價值的發(fā)掘與傳遞。利用文化營銷加強品牌與消費者之間的人文聯(lián)系，拉近品牌與公眾的距離，強化品牌在顧客心靈上的認同、產生共鳴，使消費者盡可能快速而持久地認可并接受企業(yè)的產品，能夠贏得顧客群和培植顧客的品牌忠誠度。
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第3篇：文化營銷對品牌的作用范文
[關鍵詞] 體育營銷 企業(yè)品牌 構筑
一、前言
塑造企業(yè)品牌，培育知名品牌，是企業(yè)現(xiàn)代化程度的重要標志，決定企業(yè)的市場競爭力。從最早的體育贊助開始，樹立品牌就是企業(yè)最為關注的第一要素，在當今的體育營銷中，品牌亦是體育營銷聚焦的核心。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，促進品牌與消費者關系的融合，企業(yè)與消費者關系的融合，在消費者心目中形成穩(wěn)定的偏好，從而塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢 。體育營銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的各種優(yōu)越性，最具魅力，體育營銷已成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷的核心和重點。
二、體育營銷的文化內涵塑造品牌
1.體育文化與品牌文化的有效對接，提升品牌文化內涵
體育營銷作為企業(yè)提升品牌價值的一種戰(zhàn)略，依托于體育活動這一載體，通過贊助體育活動、體育場廣告等多種形式進行整合傳播，將體育文化融入到企業(yè)產品中去，實現(xiàn)體育文化與品牌文化的融合，借助體育平臺，使消費者理解品牌的意義和內涵，從而引起消費者的共鳴，達到擴大品牌影響力的效用。體育營銷符合當今“形象導向”定位的營銷理念，將體育文化的內涵注入到企業(yè)的產品中，讓產品的一系列價值體現(xiàn)出來。
找準對接點，巧妙地把企業(yè)形象、體育文化和消費者心理結合起來，了解消費者的內心需求，使企業(yè)的形象與體育運動的形象能緊密結合。企業(yè)品牌與體育文化有著良好的產品屬性關聯(lián)，與體育運動所包涵的“活力”、“拼搏”、“快樂”、“自由”等精神相結合，豐富了企業(yè)品牌的文化元素和內涵。比如可口可樂公司之所以長期贊助奧運會、世界杯等重大體育賽事，就是因為體育營銷已經成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神有機融合在一起，構成了獨一無二的可口可樂文化。
所有的品牌都具有了一般意義上的產品特征,比如質量、服務、創(chuàng)新等,在品牌中融入符合時代需要的體育文化因素,并把附帶有文化的品牌注入到目標消費者已有的文化理念中,是品牌持久的保證。
2.體育營銷的公益性，優(yōu)化品牌的外部形象
體育營銷具有公益性的特點，因而易于被接受，其作用是普通廣告所不能達到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。企業(yè)參與具有社會性與公益性的體育活動，把自己熱衷體育、關心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內涵傳遞給大眾，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，以達到使消費者對企業(yè)建立長期信任的目的，增加了企業(yè)和消費者的忠誠度，提升了自己在大眾中的公益形象，給企業(yè)帶來長期利益，促進了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
體育營銷的公益性，使企業(yè)廣告宣傳具有隱含性，易于被大眾所接受。體育營銷塑造企業(yè)健康、權威和有實力的形象，提升品牌的形象和聲譽，降低企業(yè)營銷成本。
三、體育營銷提升品牌的核心競爭力
體育營銷具有長期性、系統(tǒng)性和文化性，容易在消費者心目中形成穩(wěn)定的偏好，最終成為企業(yè)核心競爭力的一個重要組成部分 。體育營銷將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，是形成特有企業(yè)文化的一個系統(tǒng)工程。體育營銷具有整合相關資源的特征，它圍繞某一賽事采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、社會熱點等多個角度，運用廣告宣傳、體育明星代言、運動隊冠名、現(xiàn)場促銷與公關、特許經營、體育竟猜或體育贊助等多種營銷手段，通過循序漸進的、系統(tǒng)的品牌整合過程，從而達到整合營銷的傳播效果，發(fā)揮出體育營銷的巨大市場價值。體育營銷綜合考慮各種因素運用各種營銷工具和傳播載體，實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合，在最大范圍傳播體育和企業(yè)品牌的信息。體育營銷還整合各種活動資源調動受眾的參與意識，例如網絡視頻游戲，虛擬競賽。體育營銷除了內部整合之外,還強調擴大傳播范圍,做好與利益相關者的溝通。利益相關者包括很多,如消費者、投資者、供應商、經銷商、社區(qū)、政府、媒體等。體育營銷是一種全方位的營銷,總是由協(xié)同動作、相互關聯(lián)的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合。
體育比賽中表現(xiàn)出的奮進拼搏、公平競爭、快樂健康等精神內涵,與企業(yè)品牌形象的內涵吻合,體育精神與企業(yè)文化具有同質性。體育營銷有效地將企業(yè)產品或品牌不能產生的理念和文化元素,進行整合以后有效傳播,到達原來品牌不易到達的領域,使消費者感受到企業(yè)品牌內涵中一些全新的品質,穩(wěn)固了品牌的知名度,實現(xiàn)了品牌價值的提升和市場競爭力的強化。
四、體育營銷的傳播特征打造企業(yè)品牌
1.體育營銷具有良好的市場傳播效果
體育營銷具有其他營銷手段無可比擬的傳播優(yōu)勢，體育營銷以其特有的公益性、互動性和體驗性等優(yōu)勢成為具有良好傳播效果的營銷傳播方式 。體育運動所推崇的公正、公平、合作與友誼等理念大大提升企業(yè)品牌的知名度和公眾親和力，使體育營銷的傳播方式更加自然，沒有傳統(tǒng)營銷方式給予受眾的強迫感，避免了公眾對傳統(tǒng)營銷方式的逆反心理。體育營銷為消費者創(chuàng)造了一個體驗產品的絕好機會。體育營銷關注消費者內在的感情與情緒，創(chuàng)造情感體驗，為消費者提供得到感性體驗的機會，刺激消費者的情緒，使消費者自然地受到感染。而體育傳播的大眾化特點便于企業(yè)與受眾的良好溝通，可以迅速地將體育迷對體育運動的喜愛感情轉化成對企業(yè)產品的購買欲望。
體育傳播含有特殊的溝通特性。創(chuàng)造時間價值的媒體――讓受眾在時間進行中接觸空間所賦予的免費信息，收集、利用情緒的媒體――讓受眾在最恰當?shù)那榫昂妥顭o防備的情緒下接觸到商品信息;還原真實的媒體――讓受眾在真實的空氣中感受品牌的無形價值 。體育營銷是文化營銷，依托于體育的精神產品領域,以及其延伸出的特質內涵,這種內涵又能帶動企業(yè)品牌內涵的延伸。一場精彩紛呈、充滿感性色彩的體育賽事,鮮活經典的比賽場景都會留下難以忘懷的記憶?！白鳛槊浇榈捏w育”可以成為強力的商業(yè)傳播媒體，具有最理想的媒體功能：傳播力強、抗拒性最小、最易親近、易建立忠誠度等。
2.為打造國際品牌提供傳播平臺
體育運動傳播速度加快,體育信息的傳播速度加快, 隨著現(xiàn)代通信網絡的發(fā)展，使許多不能直接觀看體育比賽的人能夠盡快的或同時得到體育的消息, 并能身臨其境地享受到體育比賽帶來的快樂。體育成為世界文化的焦點, 受到越來越多人的關注。體育無國界，作為一種世界級的大眾文化形式，跨越膚色、語言與宗教是人類少數(shù)共同的語言之一 ，奧運會等國際體育賽事大概是吸引眼球全球矚目的焦點，國際體育賽事中信息傳播速度快捷，傳播范圍遍布全球各地區(qū)，人們快樂的享受體育文化的同時，為體育營銷打造國際品牌提供了一個嶄新的發(fā)展平臺。
五、結語
體育營銷不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。但是，體育營銷僅僅是企業(yè)整體營銷中的組成部分之一，體育營銷的成敗取決于企業(yè)整體營銷計劃的執(zhí)行和精確。脫離整體營銷和目標消費群體，盲目投資體育贊助項目、過分透支體育營銷的作用，只能會事倍功半。
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第4篇：文化營銷對品牌的作用范文
關鍵詞：品牌營銷 浙江民企 對策
現(xiàn)階段，浙江民營企業(yè)的市場營銷正從產品導向時代向品牌導向時代轉移，初步實現(xiàn)了由產品營銷到品牌營銷的跨越式發(fā)展。在我國民營企業(yè)峰會上揭曉的2005中國制造業(yè)民營企業(yè)品牌競爭力50強榜單上，浙江省有23家企業(yè)榜上有名，其中前10名中，浙江企業(yè)占了5家，浙江民企品牌競爭力位居全國第一，說明浙江民企的品牌意識相對超前，品牌營銷已經走在全國前列。
浙江民營企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀
企業(yè)創(chuàng)名牌意識提高
隨著企業(yè)創(chuàng)牌意識的不斷增強和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實施，一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營企業(yè)依托自主知識產權的產品，已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來越多的民營企業(yè)獲得中國最高級別品牌認證。浙江現(xiàn)有45個全國馳名商標，數(shù)量位居全國第一。擁有著名商標數(shù)達1021件，總量實現(xiàn)千件的新突破，占全國省級著名商標第一位。還有200多家民營企業(yè)通過ISO9000國際質量體系認證，40多家獲得歐洲CE認證。而且有持續(xù)大幅度上升趨勢。
“走出去”戰(zhàn)略提高了自主品牌出口量
面對經濟全球化和國際國內市場競爭日趨激烈的大趨勢，“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團美國公司已成為美國三大汽車配件供應商之一，寧波西摩電器通過走出去戰(zhàn)略贏得市場，現(xiàn)已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當?shù)刂放破髽I(yè)。在向國際市場邁進過程中，浙江企業(yè)不斷改變過去各自為戰(zhàn)、小打小鬧、產品營銷為主的狀態(tài)，逐步呈現(xiàn)出組團式、規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展態(tài)勢，以梯度推進的企業(yè)團隊邁向國際市場。
浙江民營企業(yè)品牌營銷問題
缺乏正確的品牌營銷理念
品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質層面和心理層面兩方面的內容。物質層面是以企業(yè)為主體的，包括品牌命名、概念、包裝、設計、產品價格、形象風格、品牌適用對象、產品品質、功能、價格等。心理層面是從消費者的角度來分析，即形象、聯(lián)想和使用經驗等，它其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識，對品牌的認知上停留在品牌演化初期，不能準確理解品牌的基本概念和內涵。企業(yè)主認知上的偏差直接導致民營企業(yè)正在經營的品牌、商標雖多但強勢品牌較少，產品科技含量較低等。
缺乏個性化的品牌形象
現(xiàn)在的消費者被稱為品牌消費者，品牌消費者最大的特征是人們按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個性是品牌形象核心，是消費者認知品牌的尺度與重心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進的一部分。強勢品牌都有鮮明個性，如奔馳的尊貴，浪琴的典雅，百事可樂的時尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時，缺乏目標群體，缺少準確定位、內涵的產品名稱，缺乏人格化，無法與消費者建立感情，形成偏好。另外，民營企業(yè)在品牌形象傳播中，對品牌形象朝令夕改，或者跟隨潮流，人云亦云，毫無個性。
缺乏品牌文化的支撐
品牌的實質其實是品質，品質的背后是技術，技術的背后是人才，人才的背后是文化。因此一個品牌實質上代表的是一種文化，這種文化能否實現(xiàn)社會、企業(yè)、消費者之間的價值對接，是品牌營銷成功的關鍵所在。全力維護和宣揚品牌文化中的核心價值已成為許多國際一流品牌的共識?？v觀浙江許多民營企業(yè)，沒有建立有效的品牌文化開發(fā)體系，品牌文化建設資金投入少，對品牌文化設計及推廣的廣度、深度不夠，更缺乏對企業(yè)品牌文化的核心價值的定位。同時在品牌文化推介過程中重廣告輕品牌營銷，未能在產品生產全過程灌輸品牌文化，造成品牌推介手段單一的局面。
缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人員
文化賦予品牌以生命，管理技術賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展，需要構造一個完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數(shù)民營企業(yè)設立品牌管理機構外，大部分民營企業(yè)沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織，缺乏科學的品牌戰(zhàn)略決策機制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領導承擔。缺乏對內外部環(huán)境的綜合分析，未能運用科學的決策手段和方法，在決策中還停留在由企業(yè)家說了算的品牌初級管理階段，既在客觀上排斥了優(yōu)秀人才的加盟，又增添了高層決策失誤的可能性。同時民營企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。盡管企業(yè)內部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識，不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經驗。對品牌決策往往比較“短視”，一般僅考慮近2－3年的戰(zhàn)略目標，對企業(yè)長遠戰(zhàn)略目標考慮甚少。
缺失國際化自主品牌
自主品牌是建立在自主產權基礎上的品牌，具有自主知識產權的品牌是有生命力和可持續(xù)發(fā)展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進入國際市場。我國絕大多數(shù)民營企業(yè)由于管理基礎、資金實力等方面的限制，自主研發(fā)技術投入少，模仿技術投入多，一些較大企業(yè)雖設立了自己的研發(fā)部，但真正有自主知識產權的產品不多，沒有創(chuàng)建自主品牌，只有選擇低價銷售或貼牌出口戰(zhàn)略，賺很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。甚至一些質量、技術和外觀設計等方面都不遜于國際知名品牌的民企產品，要銷售到國際上，也選擇貼牌生產。因此在國際市場上，街頭巷尾都是浙江貨，但用浙江品牌的卻不多見。
浙江民營企業(yè)品牌營銷策略
2005年浙江省提出了促進民營經濟新飛躍的指導性意見，其中重要一條就是實施品牌戰(zhàn)略，走品牌之路，促進民營企業(yè)做大做強，這是浙江廣大民營企業(yè)家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。
構建品牌營銷的軟環(huán)境
要大力培養(yǎng)尊重品牌，維護品牌，發(fā)展品牌的理念。浙江民企只有及時轉變認知上的錯誤，樹立正確規(guī)范的品牌營銷理念，把一個以產品銷售為重心的企業(yè)，轉變?yōu)橐粋€以品牌經營為主要經營理念的企業(yè)，竭盡全力把企業(yè)打造成為強勢品牌，才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠矚和不懈努力，又需構造更加完善的品牌營銷的軟環(huán)境，其中包括企業(yè)員工的品牌意識的構造，通過不斷的教育、訓誡和激勵，激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情，組織全體成員共同推進品牌營銷目標的實現(xiàn)。同時要從產品質量、生產管理、市場營銷和企業(yè)文化等各個環(huán)節(jié)樹立培育和創(chuàng)建品牌營銷的理念，這樣才能把企業(yè)的各個環(huán)節(jié)有機地整合起來，為創(chuàng)建品牌作貢獻。
塑造個性鮮明的品牌形象
富有個性的品牌形象在企業(yè)未來競爭中起著至關重要的作用。世界品牌的形成和發(fā)展歷程，其中一個突出和鮮明的特點是著名品牌形象個性鮮明，個性在品牌的成功過程中扮演著最為關鍵性的作用。如萬寶路，幾十年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。我國民企塑造個性化品牌形象首先要遵循目標市場、目標人群、產品特點、品牌定位、廣告訴求重點等原則，其次要注意在實際運用過程中時時監(jiān)測內外環(huán)境的變化，如消費者意趣的變化，競爭品牌形象的變化，品牌自身資源的變化等，及時對品牌形象做出調整，以保證個性的品牌形象與時俱進。
提升文化價值
文化是品牌的靈魂，提升品牌的文化內涵是擴大市場份額的有效途徑。民營企業(yè)的發(fā)展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)制度的一部分，品牌文化也只有在現(xiàn)代企業(yè)制度下才能發(fā)揮作用。品牌文化的塑造要求以企業(yè)品牌文化理念與價值為導向，構建適合品牌開發(fā)的經營管理體制與組織機構，這是企業(yè)品牌文化開發(fā)建設得以健康有序發(fā)展的根本保證。浙江一些品牌文化領先的企業(yè)，已經將品牌文化放在流程里面，越來越多的涉及到管理理念，它不再是一個職能部門，而是與生產、營銷、質量等形成一個個動態(tài)的項目小組，以文化為先導，解決實際流程中的問題。其次是大力提升品牌標志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過對品牌名、商標圖案、標志字、標準色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運用等方面的富有文化內涵的設計，形象具體地傳述品牌的核心價值定位、個性主張，從而取得消費者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨特新穎和文化性。品牌宣傳要有個性和文化力，講究品牌信譽，對顧客以誠相待，以品牌文化的感召力贏得顧客，以品牌文化的影響力吸引顧客，以品牌文化的誘惑力引導顧客。對外品牌文化傳播中，不能過分依賴于商業(yè)廣告，要通過新聞、公關等多種渠道和手段進行立體運作，推進品牌的有效傳播。
建立品牌管理的專門機構
品牌管理的實質是以品牌為中心、不斷提升品牌資產為目標的企業(yè)營銷管理機制。這種機制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進行品牌管理運作。品牌管理首先要實施系統(tǒng)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。要吸收或聘請專門的品牌管理和經營人才，通過專業(yè)的品牌管理，利用先進的管理經驗與專業(yè)技能，前瞻性地提出品牌的中長期規(guī)劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經營在內的品牌戰(zhàn)略，并使品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度融合，共同推動企業(yè)的發(fā)展。建立與企業(yè)發(fā)展協(xié)同互動的品牌管理體系，使決策更科學、管理更規(guī)范。
創(chuàng)建國際化自主品牌
浙江民企要加強研發(fā)投入，持之以恒培育出自主核心技術的名牌產品，尤其是能形成自主知識產權的技術投入，不斷進行自主知識產權創(chuàng)新，大力開發(fā)和發(fā)展核心技術，鑄造自主品牌。充分利用國際市場，盡快完成貼牌到自主研發(fā)和自主出口的轉變。在國際化進程中，要根據(jù)本企業(yè)所具備的條件，制定正確的品牌營銷定位策略。擁有較強競爭力和自主品牌的企業(yè)，可先難后易，即選擇首先進入國際主流市場和國家的策略。多數(shù)企業(yè)自主品牌競爭力低，可先易后難，即首先進入非主流市場和國家，最大限度地發(fā)揮企業(yè)在技術、資金、管理和銷售上具有的比較優(yōu)勢，更加有助于企業(yè)的提升和發(fā)展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩，最重要的原因是它擁有自主品牌，有較高的品牌附加值，并且采取先進入發(fā)展中國家，爾后再實施打入歐美發(fā)達國家市場的品牌營銷策略。因此，民企不但要“走出去”，更要“走進去”或“走上去”?！白哌M去”是指企業(yè)要進入主流市場銷售主流產品，“走上去”是指盡快使本企業(yè)的品牌成為出口國的主流品牌，最終占領更大份額的國外市場和大幅度提升本企業(yè)品牌。
參考文獻：
第5篇：文化營銷對品牌的作用范文
關鍵詞：企業(yè)品牌；企業(yè)形象；新聞營銷
受到經濟發(fā)展和市場競爭進一步加劇的影響，企業(yè)營銷觀念也得到了一定程度上的變革和創(chuàng)新，新聞營銷作為整合營銷后產生的新營銷理念，以其自身優(yōu)勢逐漸引起了廣大企業(yè)經營管理者的高度關注.在企業(yè)品牌形象的樹立過程中合理應用新聞營銷，能夠促使企業(yè)品牌形象得到進一步推廣，讓社會大眾對企業(yè)品牌文化形成深刻的認識，為企業(yè)經營管理活動奠定堅實的群眾基礎.所以新時期在追求企業(yè)現(xiàn)代化建設的過程中十分有必要對新聞營銷工作進行系統(tǒng)分析，為新聞營銷作用的發(fā)揮和企業(yè)良好形象的樹立提供相應的保障.
1企業(yè)品牌形象的內涵
企業(yè)品牌形象并不能夠與企業(yè)品牌本身等同，品牌形象實質上是通過聽覺、觸覺、視覺等人體感覺器官進行傳達，并且在傳達過程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關于企業(yè)品牌整體認識和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩(wěn)定性特征.通過對企業(yè)品牌文化的宣傳，社會大眾能夠對企業(yè)品牌形成一定的認識，進而促進企業(yè)品牌形象的成熟，并且社會大眾對企業(yè)品牌形象的討論和分析能夠形成大眾輿論，對消費者的消費行為產生特定的影響.而對社會大眾輿論與消費者消費傾向進行分析能夠發(fā)現(xiàn)，良好的輿論會產生積極的影響，刺激消費者的購買行為，而消費者的大量消費能夠進一步優(yōu)化企業(yè)品牌形象，促使企業(yè)品牌文化的價值得到顯著的提升[1].由此可見，企業(yè)品牌形象的進一步優(yōu)化對于提升品牌效應、刺激消費者消費、增強企業(yè)經濟效益產生著一定的積極影響.
2影響企業(yè)品牌形象的因素
在企業(yè)建設發(fā)展過程中企業(yè)品牌形象會受到諸多因素的影響，并且在不同影響因素的作用下企業(yè)品牌形象能夠發(fā)生一定程度上的變化.因此要想保證企業(yè)在發(fā)展過程中樹立良好的形象，就應該注意對影響企業(yè)品牌形象的因素進行分析，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供良好的支持.對企業(yè)品牌形象的樹立工作進行具體分析能夠發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)品牌形象的因素主要包含以下幾個方面：其一，產品形象.產品形象是企業(yè)品牌的有形印象和物質基礎，能夠對企業(yè)品牌形象產生直接的影響，好的形象必然會刺激消費者的消費欲望，增加消費，而不好的形象則會導致消費者對企業(yè)相關產品產生抵觸心理，影響企業(yè)發(fā)展[2].其二，環(huán)境影響，在企業(yè)中，環(huán)境形象主要指企業(yè)中的生產、銷售和辦公環(huán)境，有助于促進企業(yè)形象的樹立，良好的環(huán)境形象在提升企業(yè)品牌信譽度、知名度方面發(fā)揮著重要的作用，對于提升目標消費群體的購買力產生著相應的積極影響.其三，企業(yè)業(yè)績形象.在企業(yè)中企業(yè)的業(yè)績形象具體指在企業(yè)品牌形象影響下產生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤率、收益率等元素.同時對企業(yè)業(yè)績文化進行分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業(yè)品牌的經營情況，因此要想充分發(fā)揮企業(yè)品牌形象的重要作用，就應該注意對企業(yè)業(yè)績形象進行分析，以企業(yè)業(yè)績形象宣傳讓消費者群體對企業(yè)品牌形象形成深刻的認識，促使企業(yè)在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費者群體的支持，進而逐步提升企業(yè)經營管理經濟社會效益.其四，員工形象.企業(yè)中員工形象是其企業(yè)品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、裝束儀表以及行為規(guī)范等，只有保證企業(yè)員工形象，才能夠為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，促進企業(yè)品牌形象的作用得到充分發(fā)揮.因此企業(yè)在建設發(fā)展過程中應保持對員工形象的高度重視，以好的員工形象為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業(yè)在新時期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎.
3新聞營銷對樹立企業(yè)品牌形象的意義
在企業(yè)建設發(fā)展過程中合理組織開展新聞營銷工作，制定相對科學的新聞營銷策略能夠促使社會大眾對企業(yè)形象形成深刻的認識，使企業(yè)形象真正深入人心，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供相應的保障.特別是企業(yè)在組織開展新聞營銷工作的過程中以產品的差異性作為定位，就能夠對消費者群體的購買欲產生一定的刺激性作用，甚至引發(fā)消費者高漲的消費熱情，為企業(yè)良好品牌形象的樹立和企業(yè)經濟、社會效益的獲取創(chuàng)造有利條件[3].具體來說，企業(yè)新聞營銷工作對企業(yè)樹立品牌形象的意義表現(xiàn)在以下兩個方面：其一，能夠有效提升消費者對品牌的感知價值.品牌的感知價值是企業(yè)品牌形象的重要組成部分，一般來說，感知價值包含感知成本、社會價值、情感、功能等幾個方面，企業(yè)合理組織開展新聞營銷工作能夠讓消費者借助新聞營銷來認識品牌，對品牌價值形成深刻的感知，進而有效刺激消費者的消費欲望，為企業(yè)經濟效益的獲取提供相應的保障.可以說新聞營銷策略的質量對消費者的購買行為產生著直接的影響，因此必須認識到新聞營銷在宣傳企業(yè)品牌形象、刺激消費者消費方面的重要作用，充分發(fā)揮出新聞營銷的作用為企業(yè)良好品牌形象的樹立提供堅實的保障.其二，合理組織開展新聞營銷策略能夠進一步提高消費者對企業(yè)品牌的忠誠度和依賴度，使消費者成為企業(yè)產品的未來潛在消費群體，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費源，為企業(yè)的良好發(fā)展奠定基礎.可見科學合理的新聞營銷工作對企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展都產生著一定的積極影響，企業(yè)在發(fā)展過程中應保持對新聞營銷工作的高度重視.
4基于企業(yè)品牌形象基礎的企業(yè)新聞營銷策略
企業(yè)在發(fā)展過程中要想樹立積極健康的企業(yè)品牌形象，增強社會大眾對企業(yè)品牌的信任感和認同感，就應該加強對企業(yè)新聞營銷工作的重視，以合理的新聞營銷為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業(yè)群眾基礎的獲取提供相應的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機為例，對基于企業(yè)品牌形象基礎的新聞營銷策略進行了分析，希望為企業(yè)新聞營銷工作的全面推進提供相應的理論指導，促使企業(yè)品牌形象得以良好的樹立.
4.1阿里巴巴企業(yè)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營銷策略
阿里巴巴集團在社會上樹立良好的企業(yè)品牌形象，促使其產品獲得廣大消費者群體的高度認同，并進一步推動企業(yè)得到了不斷壯大，與馬云團隊所制定的新聞營銷策略存在密不可分的聯(lián)系，正是在相對科學新聞營銷工作的作用下，企業(yè)的知名度得到了一定的提升，企業(yè)積極健康的品牌形象也得到了良好的樹立，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了相應的支持.在具體操作方面，馬云團隊為了進一步提升企業(yè)的知名度，從創(chuàng)業(yè)初期開始就嘗試借助新聞報道的方式對阿里巴巴企業(yè)的品牌形象和商業(yè)活動進行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會大眾的廣泛關注.如馬云曾多次受邀到國際知名大學———劍橋、哈佛和商業(yè)峰會上進行演講，在講解先進創(chuàng)業(yè)和管理思想的同時，也促使阿里巴巴集團的商業(yè)理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對這些事情進行大力報道后，馬云和阿里巴巴集團的影響力得到了有效的拓展[5].這樣借助良好的新聞宣傳活動，不僅阿里巴巴企業(yè)形象得到了一定程度上的提升，并且也為新聞媒體創(chuàng)造了價值，促使新聞報道獲得更為廣泛的關注.這樣新聞機構就逐漸與阿里巴巴集團建立了良好的合作關系，對阿里巴巴集團的新聞宣傳工作和企業(yè)品牌形象樹立都產生著相應的積極影響.例如在“綠城房產”事件中，就充分顯示出合理組織開展新聞宣傳活動對企業(yè)品牌形象的樹立產生著一定的積極影響.在“綠城房產”破產時，馬云由于與綠城集團的懂事長存在個人友誼，因此積極呼吁阿里巴巴集團員工買房相救綠城集團.在做出這一決策后，阿里巴巴集團制定了合理的新聞宣傳策略，對馬云仗義相救行為實施正面報道，引起社會大眾的廣泛關注和熱烈討論，而這些正面報道的存在對阿里巴巴集團良好品牌形象的樹立產生了相應的積極影響.并且從新聞媒體角度進行分析，這樣的報道雖然涉及到商業(yè)活動，但是實質上帶有一定的娛樂化色彩，對讀者的吸引力更強，讀者在閱讀新聞報道和參與評論的過程中實質上會產生一種對阿里巴巴企業(yè)形象的認同感，為阿里巴巴企業(yè)知名度的進一步提升創(chuàng)造了良好的條件[6].由此可見，合理組織開展新聞宣傳策略能夠加深社會大眾對企業(yè)品牌形象的認識和認同，所以我國其他企業(yè)在打造和推廣企業(yè)品牌形象的過程中也應該積極借鑒阿里巴巴集團的成功經驗，合理應用新聞宣傳策略樹立良好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)市場競爭力的獲取以及在新時期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造條件.
4.2小米手機在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營
銷策略小米手機領導決策集團在樹立企業(yè)品牌形象的過程中也充分利用新聞營銷策略制定了相應的措施，在充分發(fā)揮新聞營銷作用的基礎上促使企業(yè)品牌形象得到了良好的樹立，在促進企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展方面貢獻了一定的力量.對小米手機的新聞營銷策略進行分析能夠發(fā)現(xiàn)，概括的說小米企業(yè)的新聞營銷工作主要包含以下幾方面的內容：首先，小米手機的市場定位相對精準.小米手機的核心宣傳思想就是手機的高配置和低價格，并且智能化程度高，在新聞宣傳工作中通過對目標消費者的消費需求、購買趨向、購買能力和購買方式進行全面分析發(fā)現(xiàn)，智能化程度高和低價格是目標消費者群體的心理消費需求，并且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學生群體為主要消費對象.這樣在完成對目標消費市場的精準定位后，小米手機結合企業(yè)實際情況制定相應的新聞營銷策略，新聞營銷的針對性和系統(tǒng)性更強，促使新聞營銷取得了初步成果，小米手機品牌形象也得到了相應的樹立.其次，制定相對科學的產品策略.小米手機技術水平相對較高，整體配置在我國同行業(yè)中保持先進水平，并且整體功能大，從問世后便結合目標客戶群體的需求推出“智能發(fā)燒機”的營銷了理念，并在每一年對產品進行更新.在營銷過程中借助新聞營銷工作，企業(yè)對小米手機進行了廣泛宣傳，特別針對產品功能與消費者群體需求方面的契合點進行突出宣傳，新聞營銷工作取得了初步發(fā)展成效，對企業(yè)品牌形象的樹立也產生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營銷過程中，小米手機還結合對新媒體技術的應用創(chuàng)建了“米粉”交流平臺，結合消費者的產品需求開展新聞推送活動，為消費者群體提供高質量的新聞營銷服務，使企業(yè)對消費者群體的吸引力逐步增強，為企業(yè)品牌形象的樹立提供了相應的保障.再次，制定巧妙的價格策略.在新聞營銷工作中，小米手機企業(yè)在對目標消費者手機成本進行充分分析的基礎上，制定了能夠對消費者產生強大吸引力的低價營銷策略，甚至推出裸機低價營銷.這樣在小米手機高端配置和低價格的吸引下，小米手機獲得消費者群體的高度關注，因此在銷售過程中迅速打開國內市場，獲得了一定的市場占有率，市場競爭力進一步提升.同時，為了突出小米手機的價格競爭優(yōu)勢，在組織開展新聞營銷工作的過程中，相關新聞報道不僅對小米手機的性能進行宣傳和推廣，還突出強調了多元價格策略，促使小米手機獲得不同層次消費群體的關注，最終促使小米手機新聞營銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機在組織開展新聞營銷工作的過程中充分利用互聯(lián)網技術際和消費者對網購行為的高度認同，在旗下物流資源的支持下嘗試實施了“網絡銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節(jié)省實體店費用的同時制定了企業(yè)和消費者都相對滿意的價格，為新聞營銷工作的成功奠定了基礎[8].同時在對電子化銷售進行新聞營銷的過程中，可以將電子銷售網站的鏈接與新聞報道相關聯(lián)，讓消費者在獲取新聞信息的過程中能夠直接跳轉到電子銷售平臺上，方便消費者了解小米手機品牌文化和購買小米手機，在刺激消費的同時也促使小米手機在社會上樹立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促銷策略.在小米手機促銷工作的新聞營銷中，其以召開會的方式吸引媒體和消費者的注意力，有效提升了宣傳效果，并且在新聞媒體的大量報道中，小米手機品牌形象得到了一定的樹立，企業(yè)品牌的知名度進一步提升，對營銷效果的獲取和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展產生了一定的積極影響.可見科學的新聞營銷策略為小米手機企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)市場競爭力的獲取創(chuàng)造了良好的條件.
在樹立企業(yè)品牌形象的工作中，合理組織開展新聞營銷工作能夠保證社會大眾對企業(yè)品牌形象形成深刻的認識，對良好企業(yè)形象的樹立以及企業(yè)市場競爭力的獲取也產生著一定的積極影響.因此總結阿里巴巴和小米手機的成功新聞營銷工作經驗，企業(yè)在發(fā)展過程中也應該加強對新聞營銷工作的重視，積極探索科學的新聞營銷措施，為企業(yè)形象的樹立和企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎.
作者:甘憶辛 單位:皖西學院
參考文獻：
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第6篇：文化營銷對品牌的作用范文
[關鍵詞]城市營銷；城市品牌；策略
[中圖分類號]F290
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-736X(2009)08-0044-03
高效地進行城市營銷，使城市成為區(qū)域、國家乃至全球經濟網絡上的節(jié)點，已經成為城市經營者面臨的緊迫問題。在城市營銷中實施品牌文化策略，不僅能使城市產品實現(xiàn)質的飛躍，還能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韻味，從而不斷提高城市品牌的知名度和美譽度，在激烈的城市競爭中，不斷增強城市的核心競爭力。
一、城市品牌的含義和特征
(一)城市營銷和城市品牌的含義
1.城市營銷?，F(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒認為，城市營銷是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設施等城市的“區(qū)位產品”或城市服務，提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等，從而滿足城市需要和城市顧客的需要的過程。
2.城市品牌。它不僅僅是一個獨特的標識、形象和圖案，而且像產品品牌一樣，是一個包含城市自身因素、消費者要素與競爭城市品牌要素三個方面的系統(tǒng)，消費者對城市的感知也是一個全方位的心理評價和綜合印象。城市品牌是城市消費者對城市獨特個性的一種綜合印象和心理感知，由城市名稱、標識、符號或圖案等要素或要素組合來體現(xiàn)，以便于消費者與其他城市相區(qū)別(張燚，2006)。
(二)城市品牌的特征
城市品牌就是人們對城市整體的一種感知，是對城市的一種識別，是城市特有優(yōu)勢的體現(xiàn)。具有知名品牌效應的城市，能夠吸引城市的利益相關者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或學習時，對其更偏愛、更感興趣，從而帶動愈來愈多的名人、名企進駐具有良好城市品牌的城市，人們在這個城市停留的愉悅感、信賴感、可靠感和安全感使得城市地位在人們心目中確立，從而保持長久的相對穩(wěn)定性。城市品牌的美譽度和知名度的提升過程，實際上就是一座城市全面發(fā)展的過程，反過來，城市品牌度的提高又會促進和帶動城市各項事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。
二、城市營銷實施城市品牌策略的重要性
城市營銷的品牌策略，就是對城市品牌的有關要素進行全面系統(tǒng)的分析、策劃，并通過全方位、多角度的傳播，塑造出具有特色的優(yōu)良品牌，從而提高城市的核心競爭力。
(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力
具有強勢品牌的商品比同類的商品的價格更高，消費者愿意為品牌付出額外的代價。其原因在于品牌給消費者帶來了額外的利益。同樣，城市品牌的“名牌效應”實質就是使城市的利益相關者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或學習時，對著名城市更偏愛、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來愈多的名人前來定居，使人們產生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心目中確立，就能夠保持長久的相對穩(wěn)定性(張燚，2006)。實施品牌策略能夠鼓舞城市的居民，使他們感到作為本市市民是光榮的、值得自豪的，從而能夠激發(fā)市民熱愛城市、建設城市的熱情，增強城市的凝聚力。
(二)經濟形勢的要求
在新的經濟形勢下，競爭的格局同時又是“文化力”的較量，一個城市的品牌，其文化附加值越高，市場潛力就越大，輻射力就越強，就越具有競爭力。品牌是城市特征的外化，同時，消費城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，這就使得品牌帶有較為顯著的文化烙印。沒有文化的城市品牌是不存在的，脫離文化來剖析城市品牌是無源之水、無本之木。實施品牌文化戰(zhàn)略，把對城市品牌的認識深入到文化層面，強化城市品牌文化的影響力是城市獲取競爭優(yōu)勢，提升城市形象，增加城市核心競爭力的必然選擇(鐘慶華，2007)。
(三)市場環(huán)境變化的要求
如今的市場對城市的經營和營銷提出了更高的要求。城市的建設、城市經營者提供的服務等要有特色，品牌穿透力要強，只有這樣才能持久地吸引利益相關者，獲得其廣泛認同，這就是推動城市實施品牌戰(zhàn)略的外部動力。隨著城市間競爭的加劇，城市間為了爭奪投資者，提高招商引資的成效，展開了激烈的商戰(zhàn)，最終將以城市品牌競爭來一決高低。隨著城市間競爭的日益激烈，品牌策略必將成為城市營銷和各城市可持續(xù)發(fā)展的關鍵。
三、我國城市營銷實施城市品牌策略應采取的措施
目前，我國城市品牌營銷活動中存在的問題主要表現(xiàn)在：把城市視覺形象當品牌來運作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虛擬化、空殼化；城市品牌系統(tǒng)化、表現(xiàn)化不力；城市品牌的理念和操作方式不明確等。另外，還將宣傳城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建設城市品牌；城市品牌塑造只是宣傳部門的事情等等。針對我國城市品牌營銷中存在的問題，筆者提出以下八點建議。
(一)以企業(yè)品牌塑造城市品牌
企業(yè)品牌模式是指利用城市企業(yè)及產品品牌優(yōu)勢，實施“名牌戰(zhàn)略”，擴張名牌企業(yè)，吸引外來投資，形成以名牌企業(yè)為支柱的產業(yè)群，提升城市知名度和美譽度，增強城市的競爭力，帶動城市發(fā)展的一種品牌塑造模式。利用名牌企業(yè)和名牌產品多的“城市現(xiàn)象”，通過向外部市場宣傳城市，帶動城市知名度的提升，增強城市的吸引力和輻射力，為進一步開拓外部市場創(chuàng)造有利條件。
(二)以產業(yè)集群開發(fā)城市品牌
對于一些接近發(fā)達城市的中小城市，可以憑借靠近發(fā)達中心城市的地緣優(yōu)勢，依靠大城市提業(yè)匹配和聯(lián)接，抓住發(fā)達城市產業(yè)轉移的機遇，獲取發(fā)達城市的資金、技術支持，變城市比較優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，利用后發(fā)優(yōu)勢，有選擇地吸收發(fā)達中心城市轉移過來的產業(yè)部門，形成以發(fā)展高附加值的新興產業(yè)為主的產業(yè)集群。信息化帶動工業(yè)化，與大城市實現(xiàn)互動，促進城市品牌資產的開發(fā)、傳播與維護，加快城市經濟的發(fā)展。
(三)以高新科技打造城市品牌
對于一些缺乏文化底蘊和企業(yè)集群的新興城市，可以借助先進的信息、網絡技術，充分發(fā)揮知識化、年輕化、專業(yè)化的人力資源特色，以產學研相結合來促進產品和服務增值，形成以高新技術為支柱的高級產業(yè)特色，從而促進經濟快速增長。知識經濟社會，無論是生產活動還是服務活動對信息環(huán)境質量的要求越來越高，便捷的信息高速傳輸網絡對競爭優(yōu)勢的形成有著重要影響。城市可以依托豐富的信息網絡資源，培育高新技術企業(yè)群，企業(yè)群的密集分布為非正式的信息交流提供了更多機會，從而激發(fā)新的創(chuàng)意和思路，有利于企業(yè)創(chuàng)新。
(四)以環(huán)境優(yōu)化提升城市品牌
城市環(huán)境與城市品牌好比綠葉與紅花，沒有前者的裝飾和襯托，就難有后者的美麗與鮮艷。因此，打造城市品牌必須把環(huán)境建設納入總體規(guī)劃之中。城市是有價值的，環(huán)境建設要用市場經濟的眼光治理城市環(huán)境，把整體化城市環(huán)境當作國有資產來經營。通過植樹種草、路橋治理、精品建設等方式使得城市環(huán)境不斷升值，從而以優(yōu)美的環(huán)境吸引各地的新技術和優(yōu)秀人才，帶動產業(yè)結構優(yōu)化和城市就業(yè)，提升城市整體價值，促進城市經濟和社會的全面發(fā)展。城市整體價值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整體形象宣傳是實施城市營銷策略、集聚資金和人才、拓展城市旅游市場的重要手段(吉福林，2004)。
(五)以文化積淀提煉城市品牌
城市的競爭力不僅僅體現(xiàn)在經濟上，更體現(xiàn)在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是內在的、含蓄的，用城市文化構建城市品牌，就要提煉城市文化的精髓，并將之升華到城市理念，以此理念為指導，通過城市文化的各種表現(xiàn)要素和營銷手段來構建城市品牌。城市文化包括城市的歷史文化、文化產品、精神風貌，還有市民的思維方式、生活方式、價值準則、消費心理、飲食習慣等等。城市品牌的特色可以通過獨特的文化產品體現(xiàn)出來，這就需要有差異化的文化產品。歷史文化濃厚的城市應多提供歷史文化產品，自然景色迷人的城市應著重開發(fā)具有觀賞價值的旅游產品，時尚文化鮮明的城市需要有引領文化潮流的文化產品。西安作為歷代古都，其歷史文化是最突出的，因此，西安致力于打造歷史文化名城，保存完好的古城墻、兵馬俑、皇帝陵等都體現(xiàn)出歷史文化的內涵(白長虹，2008)。
(六)建立調動城市利益相關者積極參與城市建設的有效機制
城市的所有市民都凝結和傳播著城市的品牌信息。城市品牌塑造過程需要城市的整體努力，沒有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標將難以實現(xiàn)。政府在城市品牌營銷活動中要高度重視廣大市民的參與作用，通過一系列成熟的參與機制，調動利益相關者全過程參與城市品牌建設。常見的方式有：走訪市民、公共輿論、聽證會、市長接待日、市民道德風范獎、見義勇為獎等。
(七)成立城市品牌管理委員會，整合城市各級部門工作
政府各職能部門是城市品牌建設的最終貫徹實施者，各職能部門及其工作人員的支持與配合是城市品牌必要的組織保證。建議成立城市品牌管理機構來對城市品牌建設進行規(guī)劃、實施、管理和推進。必須在政府內部實施“全員公關”，促使公務員轉變觀念，重視自身形象建設，樹立“廉潔、高效”的政府形象。制定有關規(guī)章制度以保證城市品牌建設和品牌管理的進行，并完善相應的運行機制、傳播機制和信息反饋機制等(張燚，2006)。
(八)通過多種形式開展城市品牌推廣
城市品牌形象最直接表現(xiàn)為城市外部的知名度和口碑。城市品牌樹立起來后，要立即進行宣傳推廣，確保城市品牌深入人心，為后續(xù)的城市推廣和營銷服務。城市品牌的宣傳渠道要明確，宣傳的受眾不僅是社會公眾、市民，還應包括相關企業(yè)、社團，需要充分發(fā)揮對城市品牌構成影響的所有要素的作用。具體操作上，要利用各種形式進行整合傳播；利用所有現(xiàn)代營銷手段把城市品牌向外推廣，促進品牌偏好，并進行累積、強化，形成品牌張力，進而達到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標。
四、結束語
城市品牌作為現(xiàn)代市場營銷和品牌管理理論的一種應用，已經在城市發(fā)展的實踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內涵，塑造出一流的城市品牌，從而提高品牌的核心競爭力和市場占有率。在城市營銷活動中實施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蘊含的潛力與能量，把城市最核心的價值以品牌的形式顯現(xiàn)給公眾。隨著知識經濟時代的來臨，品牌作為走向世界舞臺的通行證，被城市政府視為城市營銷與競爭的“利器”。塑造品牌文化，建立強勢品牌，挖掘和創(chuàng)造城市產品的文化力，充分利用品牌的深厚底蘊來影響城市營銷的利益相關者，只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。
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第7篇：文化營銷對品牌的作用范文
在現(xiàn)代社會，人們生活水平不斷提高，并開始關注自身身體健康，積極的參與一些體育活動。這在某種程度上帶動了體育用品生產企業(yè)的發(fā)展。目前，我國已成為世界上最大的體育用品制造國，擁有生產體育用品的企業(yè)達四百家，可以加工世界各大知名體育品牌產品。而在體育用品生產企業(yè)傳統(tǒng)的運營模式中，往往依靠低廉勞動力，以低價取勝。但在如今國際市場瞬息萬變的背景下，低價已失去傳統(tǒng)的優(yōu)勢地位，人們更加看重的是品牌。因此，我國體育用品生產企業(yè)應當打破傳統(tǒng)思路，積極嘗試品牌營銷，尋找符合本企業(yè)生存與發(fā)展的品牌有效途徑。
1品牌營銷的內涵
從經濟學角度看，市場經濟最為根本的特征競爭。在傳統(tǒng)的市場競爭當中，多數(shù)以某些單方面因素為焦點，即價格、質量和技術。但經歷了幾百年的發(fā)展，市場競爭焦點從根本上提升了層次，轉化為一種人才的競爭、品牌的競爭和文化的競爭，而這些歸根結底集中體現(xiàn)在企業(yè)爭創(chuàng)名牌的競爭。那么什么是品牌營銷？品牌，以區(qū)別于其他產品為目的，屬于企業(yè)特征有的一種名稱，符號或設計等。一般我們認為其主要涉及屬性、利益、價值、文化、個性、用戶六方面層次。其中，價值，文化與個性是品牌最為深層的特征。品牌的六方面深層理念共同構成了品牌的實質。
2品牌營銷對體育市場經營的重要作用
目前，體育品牌營銷在我國仍然具有較好的市場前景，特別是在人民衣食富足的情況下，更加愛注重體育消費和體育鍛煉，在一定程度上誘發(fā)了一定的體育產品需求。而當人們的體育消費需求日趨個性化，多樣化時，單一的體育產品難以滿足他們的需求。不少體育用品生產企業(yè)開始針對消費者的個性需求來生產和營銷相對應的體育產品。這種背景下，作為體育用品生產企業(yè)，如何能夠在眾多企業(yè)之中脫穎而出，并贏得消費者的信任和青睞，最為關鍵的問題在于能否滿足消費者的個性認知和喜好。因此，設計獨具品牌營銷特色的商標，實施符合企業(yè)實際的品牌營銷戰(zhàn)略，開拓滿足消費者需求的個性市場顯得尤為重要。其主要具有如下幾個方面重要作用。
首先，對于體育用品生產企業(yè)而言，良好的體育品牌形象，能夠滿足人們對于較高層次身體、精神、文化享受等消費的需求，同時能夠為企業(yè)帶來更多的超越體育用品自身的附加價值。更能夠運用體育品牌營銷，表現(xiàn)體育的價值和體育文化的特征，是保持與提升體育用品生產經營者市場地位的重要因素。
其次，良好的體用用品品牌營銷，可以有效的加深消費者對于體育品牌，體育產品甚至是體育明星的認識，是消費者通過對品牌的認識獲得與品牌相關的體育價值或文化的一些重要知識。當體育市場品牌化達到一定程度上，消費者能夠實現(xiàn)對產品及品牌的信息的獨立收集，加工，并能夠增強自己在購買產品時的自信心，從而大幅提升體育消費者的購買滿意度。
第三，良好的體育用品品牌營銷能夠為企業(yè)帶來良好的經濟利益。企業(yè)通過品牌營銷可獲得多方面經濟利益，具體如下：
其一，對于企業(yè)而言，能夠綜合提升知名度和美譽度，打造家喻戶曉的品牌，贏得消費者的支持。
其二，能夠使企業(yè)獲得更多的市場份額。良好的品牌營銷可使企業(yè)有效的保持和擴大顧客群體，提升市場份額。
其三，提升企業(yè)信譽價值。通過高知名度，高美譽度和較高的市場占有率三者的共同作用下，能夠為體育用品生產企業(yè)及其產品打來更好商譽和形象，有利于企業(yè)經濟效益的提升。
其四，通過品牌有效，利于營造健康有序的市場競爭環(huán)境，促進體育市場的不算深入，形成競爭的良性循環(huán)，達到活躍市場，產品不斷更新，消費者得起所好的目標。
3 我國體育品牌營銷策略分析
企業(yè)品牌營銷，特別是體育用品生產企業(yè)品牌營銷，必須審時度勢，以當前形勢與消費者需求為導向，注重自身產品與創(chuàng)新技術的采用，不斷提升品牌的文化內涵、實現(xiàn)品牌創(chuàng)新，并注重整合多種營銷方式，實現(xiàn)多層次營銷。具體如下：
3.1 審時度勢，確定營銷戰(zhàn)略
隨著市場競爭越來越激烈，品牌逐漸成為一種資源。品牌這一概念在商品發(fā)展的最初階段還沒有形成，它是在出現(xiàn)商標以后才開始漸漸地得到重視的。目前由于日益加劇的競爭，品牌意識在整個社會范圍內得到形成并傳播，各大企業(yè)紛紛加大對品牌的關注，究其原因，是品牌能給企業(yè)帶來巨大的經濟及社會價值。于是現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新的戰(zhàn)略，即品牌戰(zhàn)略，在運動品市場上，它已經成為一種重要的戰(zhàn)略措施，比如耐克和阿迪達斯，它們之所以能夠確立龍頭地位，都是通過在世界市場上打造自己優(yōu)勢的品牌特色來實現(xiàn)的。正是吸取了成功經驗，我們國內的運動品牌李寧，也通過該戰(zhàn)略走上了國際化發(fā)展的道路。
3.2 注重自主研發(fā)與創(chuàng)新
第8篇：文化營銷對品牌的作用范文
關鍵詞:文化營銷 營銷策略 餐飲文化
21世紀文化已逐漸成為推動生產力發(fā)展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化,企業(yè)產品的同質化,文化因素在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯,文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量?！?】
一、文化營銷的內涵及作用
所謂文化營銷,是基于文化與營銷活動的融合點,從顧客需求出發(fā),通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業(yè)經營目標的一種營銷方式?！?】文化營銷以文化價值為紐帶將企業(yè)內外各方面利益維系在一起,既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強內部凝聚力、增進企業(yè)外部形象等作用,有效提升企業(yè)綜合競爭力?！?】
二、餐飲行業(yè)與餐飲文化
餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠流長,反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業(yè)是典型的服務行業(yè),具有實物產品和服務產品相結合,生產與消費同時發(fā)生等特征。除了飯菜的質量和價格,消費環(huán)境、服務態(tài)度等因素都會影響消費者的購買行為。因此,餐飲行業(yè)所蘊含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造,并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。
三、餐飲企業(yè)文化營銷策略
(一)借鑒文化因素,豐富餐飲品牌內涵
中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系,消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此,企業(yè)應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點,增加品牌的附加價值,在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素,有效地豐富餐飲品牌的內涵。
1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神,汲取民族原生態(tài)的飲食文化習俗,從形式到內核進行總結和提煉,保留原汁原味或改良創(chuàng)新,通過就餐環(huán)境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。
北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲,身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計,大理石的八仙桌,紅漆實木的長條凳,京腔京韻的北京琴書,地道的北京風味小吃,每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品,更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。
2、迎合時尚因素:追求時髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求,在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮,為滿足現(xiàn)代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。
(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化,推動餐飲文化營銷
現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造,與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴。【3】因此,塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念,建立健全與之相適應的文化管理體系,可以為企業(yè)進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。
1、樹立“真、善、美”的文化價值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企業(yè)真誠待客,誠信服務;向“善”,要求企業(yè)關注公益,承擔社會責任,尋“美”,要求企業(yè)在服務中融入藝術美感,增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇,使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質,使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為,而且成為追求社會效益的文化行為?！?】
山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發(fā)展歷程中,憑借其獨特文化管理的實踐,在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”,分別回答了凈雅“將成為什么”,凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質展開,通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價值取向落實到經營管理的每一個環(huán)節(jié),滲透到每個員工心中,使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器,輻射并影響與企業(yè)相關的各個利益主體。
2、注重員工文化培訓,實行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度,企業(yè)的文化建設得好,其員工素質自然也會提高。因此,在企業(yè)培訓活動中加強對企業(yè)文化的培訓,讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中,體現(xiàn)在員工的行動上,使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”,傳播良好的企業(yè)品牌形象,直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。
四、結語
在現(xiàn)代市場經濟活動中,文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求,建立企業(yè)差異化優(yōu)勢,提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè),合理選擇文化營銷策略,充分發(fā)揮文化因素對經營活動的促進作用,喚起消費者對本企業(yè)產品的需求,贏得消費者對企業(yè)的認同,使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。
參考文獻:
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第9篇：文化營銷對品牌的作用范文
城市品牌營銷的概念最早由美國學者提出,Kelvin Lane Keller在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出:“品牌化的普遍性使得除了產品，越來越多的東西，諸如個人、組織、區(qū)域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于讓人們能夠識別它，并且在地理位置和某種理性化的象征之間建立一種聯(lián)系。因此，像產品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”。國外學者對于城市品牌營銷的研究開展較早，而國內學者在此領域的研究還處于起步階段。
2、貴陽市城市品牌SWOT分析
根據(jù)方麗（2005）構建的城市品牌要素指標體系（下表2-1），利用SWOT分析法對貴陽市城市品牌營銷存在的優(yōu)勢與劣勢，面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析如下：
2.1 優(yōu)勢（Strength）
（1）自然環(huán)境
貴陽市位于云貴高原，屬亞熱帶濕潤溫和型氣候，夏無酷暑，冬無嚴寒，年平均氣溫在15.3℃左右。其中，最熱的七月下旬，平均氣溫為24℃；最冷的一月上旬，平均氣溫是4.6℃。宜人的氣候為貴陽博得了“上有天堂，下有蘇杭，氣候宜人數(shù)貴陽”之譽。貴陽市擁有豐富的自然資源，境內山巒起伏，丘陵、河谷、盆地錯落其間，動物資源、植物資源和礦產資源也很豐富。
（2）物質文化
貴陽市是國務院第一批公布的24個歷史文化名城之一，這里歷史文化積淀豐厚，各種宗教兼容并存，東西文化交匯薈集。貴陽市少數(shù)民族共有37個，其中以布依族、苗族的人口為主，二者合計占少數(shù)民族人口總數(shù)的77.65%，豐富多彩的少數(shù)民族風情是貴陽市物質文化多樣性的一大表現(xiàn)。
（3）特色產業(yè)
近年來，貴陽市逐漸形成了以生物制藥、裝備制造等六大產業(yè)為主的特色產業(yè)，2011年經濟數(shù)據(jù)顯示六大特色產業(yè)累計完成產值1065.5億元，占全市規(guī)模以上工業(yè)總產值的74.1%，同比增長32.2%，預計拉動全市工業(yè)經濟增長22.7個百分點。目前，以老干媽為代表的貴陽市企業(yè)已經在國內市場樹立一定品牌效應。
2.2 劣勢（Weakness）
（1）政府對城市品牌宣傳力度不足。與成都、重慶、昆明等西南大城市相比，貴陽市城市整體形象的宣傳力度不足，城市品牌總體定位還比較模糊，沒有形成一個比較明確、一致的看法。這對于貴陽文化資源的創(chuàng)新整合、貴陽形象的宣傳推介、貴陽城市文化品位的提升強化十分不利。
（2）大規(guī)模企業(yè)數(shù)量有限，城市品牌和產業(yè)發(fā)展缺少大企業(yè)的輻射和帶動。
（3）城市人口過于密集，貴陽市城市人口主要集中于云巖區(qū)與南明區(qū)兩大中心城區(qū)，導致交通擁擠、住房緊張等城市化問題尤其嚴重。
（4）以貴陽市為中心的城市群尚未形成，使得區(qū)域資源得不到最優(yōu)整合。
2.3 機會(Opportunity)
（1）2012年1月中央出臺了《國務院關于進一步促進貴州經濟社會又好又快發(fā)展的若干意見》。該文件的出臺，對于貴陽市經濟快速發(fā)展以及城市品牌的提升得到了政策上的支持。
（2）2011年貴陽市成功舉辦第9屆全國少數(shù)民族運功會，這對于推進貴陽市城市品牌營銷的步伐，樹立城市特色和品牌以及提高城市競爭力起到了積極作用。
（3）2012年3月中國足球超級聯(lián)賽開幕式落戶貴陽，借助中超這一體育品牌，貴陽市城市品牌將繼續(xù)得到提升。
2.4 威脅（Threat）
（1）威脅來自于周邊其他城市的發(fā)展。貴陽市不僅要面對成都、重慶、昆明等省外大城市的競爭，同時也要面對省內諸如遵義、六盤水等城市的競爭。
（2）城市的同質化發(fā)展趨勢。這要求貴陽市要在城市發(fā)展的空間定位上從虛擬空間、關聯(lián)空間、輻射空間、核心空間等多維空間中確定城市發(fā)展的新空間和新位置；要在城市發(fā)展的目標定位上，在同質性中找出差異優(yōu)勢。
3、貴陽市城市品牌營銷策略構建
3.1 貴陽市城市品牌定位
3.1.1 城市品牌定位原則
李成勛在城市品牌定位初探一文中指出了城市品牌定位的6個原則，即真實性原則、專屬性原則、導向性原則、美譽性原則、認同性原則。結合此原則及國外成功的城市品牌建設經驗，本文認為貴陽市城市品牌定位中應注意以下兩個原則:
（1）差異性原則
貴陽市城市品牌定位要突顯出與其他城市不同的特點。貴陽市應該以適宜的氣候以及豐富多彩的少數(shù)民族文化為核心形成獨具特色的競爭優(yōu)勢，推動城市發(fā)展，使城市品牌從競爭品牌中凸顯出來。
（2）一致性原則
該原則需要貴陽市城市品牌的定位與其城市主要視覺符合和城市形象及城市主導產業(yè)一致。貴陽市主要視覺和形象反映在以竹文化、少數(shù)民族風情、酒文化以及適宜氣候等相結合之處，因此，貴陽市城市品牌定位盡可能要與城市形象保持一致。
3.1.2 城市品牌定位思路
創(chuàng)造城市品牌首先要明確城市品牌的定位。城市品牌的核心價值是城市品牌的主要構成要素，它要能形成高度的差異化和鮮明的個性，觸動消費者的內心世界，因此，貴陽市城市品牌定位要把握以下幾點：第一，顧客定位，貴陽城市營銷者應該根據(jù)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，對顧客進行分類和評價，找出符合貴陽城市目標的顧客類型；第二，利益定位，貴陽市擁有自己獨一無二的個性和特色，可以帶給城市消費者特殊的價值和利益，運用貴陽市的利益定位，在城市品牌眾多、競爭激烈的的情況下，可以突出貴陽市自身品牌的特點和優(yōu)勢，讓城市消費者按自己偏好和對某一城市重視喜好程度，更快速地選擇品牌；第三，情感定位，消費者除了滿足品牌帶給自身的功能效用外，還需要一定的情感效用，所以，貴陽市城市形象的確立和傳播將會給城市顧客某種情感體驗。
3.1.3 傳播城市品牌
城市品牌營銷是一項長期、復雜、系統(tǒng)的工作。在城市品牌傳播方式方面，貴陽市應該注重品牌傳播方式的探索與研究，利用各種方式傳播城市品牌、提升城市品牌。既要善于利用電視、網絡、報紙、雜志等媒體，也要善于利用賽事、節(jié)事、展會、推薦會、報告會、紀念會、公益活動等事件，綜合運用廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣等手段展開城市品牌傳播，還要善于運用口碑營銷，通過深化“爽爽的貴陽”和“走遍大地神州，醉美多彩貴州”等城市形象標語提升貴陽市品牌形象，從而以良好的城市形象口碑促進城市品牌的傳播。
3.2 貴陽市城市品牌營銷目標定位
依據(jù)Kelvin Lane Keller的觀點，城市品牌營銷需要將城市特色與文化內涵注入城市品牌中，形成城市品牌的差異。也就是說，城市品牌營銷應該從城市特色及文化定位入手，使城市特色和文化與城市品牌營銷統(tǒng)一起來。
貴陽市地處云貴高原貴山以南，境內森林資源豐富，享有“林城”美譽；貴陽市少數(shù)民族較多，少數(shù)民族風情濃郁；此外，貴陽市酒文化歷史悠久、氣候適宜，人居條件較好，這些構成了貴陽市城市特色。因此，貴陽市城市品牌營銷目標應該定位在符合貴陽市城市特色以及城市文化內涵的基礎上，著力打造“爽爽的筑城”這一城市品牌目標是有實現(xiàn)可能的。
3.3貴陽市城市品牌營銷策略
3.3.1 媒介整合營銷策略
利用傳播媒介是迅速提升貴陽市城市品牌知名度和美譽度最有效的途徑。要整合利用多種傳播媒介，多途徑傳播貴陽市城市品牌。
首先，利用報紙、電視等權威性、覆蓋面大的大眾傳播媒體將貴陽市城市建設的各種信息傳遞到大江南北，迅速提升貴陽市城市品牌的知名度。借助《尋槍》、《貴陽愛情》等電影或微電影提升貴陽市的知名度和美譽度。
其次，利用實物傳播建立受眾對城市文化空間的美譽度。貴陽市的城市建筑、城市道路、城市邊界、城市區(qū)域、城市節(jié)點、城市標志物要突出“筑城”以及少數(shù)民族風情的個性特色。要注重實物傳播的視覺效果，把城市的建筑、道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點、標志物納人城市文化空間傳播系統(tǒng)，使每個來到貴陽市的人產生強烈的印象，從而提升城市品牌的美譽度。
3.3.2 城市事件營銷策略
如何吸引公眾的注意力，并且鎖住有效的注意力，事件營銷是一種最有效的手段。事件營銷作為一種特殊的公關傳播與市場推廣策略，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，成為了企業(yè)新產品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。貴陽市善于通過電視、報紙、網絡等大眾傳播方式積極策劃城市事件，例如借助2012賽季的中國足球超級聯(lián)賽提升貴陽市的知名度以及城市形象；或者召開既2011年生態(tài)文明貴陽會議后更多類似會議，以宣傳自身在宜居、生態(tài)、環(huán)保等領域的優(yōu)勢，從而提升貴陽市城市品牌的影響力。
4、貴陽市城市品牌營銷策略實施中存在問題及解決對策
4.1貴陽市城市品牌營銷策略實施中存在問題
貴陽市可通過媒介整合營銷策略、物質文化營銷策略、城市事件營銷策略等城市品牌營銷策略來提升其城市品牌及知名度。但是，貴陽市在實施這一系列城市品牌營銷策略時還面臨許多需要解決的問題。
4.1.1城市品牌正面宣傳不足
貴陽市城市整體形象的宣傳力度不足，城市品牌總體定位還比較模糊，沒有形成一個比較明確、一致的看法。特別是海外宣傳更是匱乏系統(tǒng)性，“只見青山點點”，而未揭開貴陽市旅游文化的“廬山真面目”。并且早年旅游推介具有盲目性，縣域協(xié)調與部門協(xié)調配合不夠，未能形成系統(tǒng)整體優(yōu)勢，大量旅游文化資源閑置。
4.1.2 城市品牌個性塑造不足
塑造城市形象就像塑造一個產品品牌一樣，既需要遵循統(tǒng)一的標準，又需要突出自己的亮點。例如：古都之于西安、鵬城之于深圳、火鍋之于重慶等。貴陽是一個個性十足的城市，但是在城市品牌塑造上忽視品牌個性塑造，這樣既不利于城市品牌整合營銷溝通，也不利于城市品牌資產的構筑，更不利于城市品牌效應的發(fā)揮。因此，要有針對性地開展城市個性要素的開發(fā)與塑造。
4.1.3 城市整合營銷溝通戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏
城市整合營銷傳播的渠道應該是全方位的，系統(tǒng)化的，城市整合營銷傳播的核心應該是品牌信息、策略的一致性，達到“用一種聲音說話”的境界，最終使城市整體功能得到充分發(fā)揮。城市整合營銷傳播的內容必須與城市營銷的定位相一致。政府在進行城市形象宣傳的時候，更應該注意的是城市的“內功”。
4.2 貴陽市城市品牌營銷策略實施存在問題的解決對策
為了解決貴陽市城市品牌營銷策略實施過程中存在的問題，以便更好地提升貴陽市城市品牌形象，可通過以下對策解決相關問題。
4.2.1 建立城市品牌識別系統(tǒng)
城市品牌識別是城市品牌營銷者精心提煉的一個城市區(qū)別于其它城市所特有的吸引力和價值的總和，對所有的城市品牌管理建設工作起著基礎性和指導性的作用。清晰、可信、有吸引力、有特色的城市品牌識別系統(tǒng)對于成功的城市品牌營銷過程至關重要。
4.2.2 構建城市品牌的法律保護
為避免與其他城市利用同一城市品牌，貴陽市應盡快注冊商標，為打造城市品牌提供更有效的形象策劃與推廣。
5、結論
本文以貴陽市為例，基于SWOT分析法探討了貴陽市城市品牌營銷過程中存在的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的機遇、挑戰(zhàn)，在此基礎上提出了貴陽市城市品牌營銷策略可采取媒介整合營銷策略、多彩貴州物質文化營銷策略、城市事件營銷策略這三大策略。最后，分析總結出貴陽市目前實施這三大城市品牌營銷策略存在城市品牌正面宣傳不足、城市整合營銷溝通戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏等三大問題，對此提出包含提升政府形象在內的四個解決這些問題的對策與建議。
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