旅游市場營銷戰(zhàn)略精選(九篇)
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第1篇：旅游市場營銷戰(zhàn)略范文
關鍵詞：老年人；旅游市場；營銷策略
中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：
2095-3283（2016）11-0070-03
[作者簡介]陶薇（1976-），女，漢族，江蘇鎮(zhèn)江人，副教授，碩士研究生，研究方向：國際貿(mào)易、市場營銷等學科教學。
一、我國老年人旅游市場的特征
（一）老年人成為淡季出游的主力軍
2015年11月，攜程網(wǎng)了《國內(nèi)老年人旅行行為分析報告》，報告中指出，已退休或臨近退休的老年人是國內(nèi)游客的重要組成部分，是錯峰、淡季出游的主力軍。進入20世紀90年代以來，我國的家庭結構有了較大的變化，城市中出現(xiàn)大批的“空巢家庭”，即兩位退休的老人獨居寓所，成年子女另居他所。因此，絕大部分老年人的閑暇時間都比較充裕，他們通常都會避開人多擁擠的周末和公共假期，選擇在旅游淡季出行，因而老年人逐漸成為旅游淡季的“中堅力量”。同時，淡季出游也解決了旅游設施在淡季閑置的情況，為旅游企業(yè)創(chuàng)造了盈利機會。
（二）組團出游成為老年人旅游的首選
為了更加安全、舒適和方便，大多數(shù)老年人會首選跟隨旅行團隊出游。在參加旅行社的旅游團隊時，舒適、安全及高質(zhì)量的旅游服務是他們的基本要求，相應的醫(yī)療安全保障也是必需條件。除了在旅行社組團外，有些老年人也會自己組團后，通過單位、社區(qū)等組織出游。此外，一些老人還會在家人閑暇時選擇與家人或老同事一起自由行旅游。
（三）周邊游成為老年人的“最愛”
《國內(nèi)老年人旅行行為分析報告》中分別對老年人國內(nèi)游及出境游的旅行習慣作了詳細研究，結果表明，在國內(nèi)旅游方面，超過65%的老年人更偏好周邊游。老年游客通常會選擇生活環(huán)境周邊的旅游景點結伴出游，其中有63%的老年人會邀請2―3人一起出行。近年來，由于子女工作繁忙等客觀原因，老年人結伴出游的現(xiàn)象愈發(fā)普遍。這樣的群體一般由小區(qū)內(nèi)關系較好的鄰居、讀書時的老同學或者工作后的老同事組成，對于他們而言，外出旅行已經(jīng)成為聯(lián)絡感情、定期聚會的一種特定方式。
（四）報刊是老年人獲取旅游信息的主要途徑
老年人主要通過報刊、廣播、宣傳手冊、朋友等渠道獲取出游信息，其中由于報刊的可靠性比較高，成為老年人獲取旅游信息的主要渠道。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機普及使用，許多接受新事物比較快的老年人也開始通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來獲取旅游信息。
（五）觀光度假是老年人最感興趣的旅游方式
由于年齡的原因，大多數(shù)老年人更為感興趣的是觀光度假、療養(yǎng)型的出游方式。老年人通常會選擇環(huán)境優(yōu)美、安全舒適的旅游景點，或是一些歷史底蘊深厚、民族風情獨特的旅游景點。由于老年人的懷舊心理強烈，他們還會選擇探訪舊友、故地重游、追根求源等為主要內(nèi)容的觀光度假旅游。
（六）消費理性是老年人旅游的突出特點
隨著年齡的增長，老年人對于旅游產(chǎn)品的購買行為往往會根據(jù)自己長期積累的經(jīng)驗和已形成的標準，再三考慮、反復比較，然后再作出購買決策。老年旅游者的消費決策受情感沖動的影響比較少，表現(xiàn)得非常理智，特別是對一些舒適型、享受型國內(nèi)外長途旅游線路的購買，決策過程一般都會比較長。在旅游過程中，對于旅游紀念品的購買欲望往往也較少。在我國勤儉節(jié)約傳統(tǒng)文化的影響下，老年消費者一般對價格都較為敏感。老年人在國內(nèi)游時更愿意選擇火車作為交通工具而不是飛機，乘坐火車出游的占4成多，而乘飛機的不到3成。在酒店選擇方面，地理位置好的快捷酒店往往會優(yōu)于裝修奢華的高星級酒店。據(jù)統(tǒng)計，老年游客一次國內(nèi)游的平均花費在3200元左右。
二、我國老年人旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀80年代我國的老年人旅游市場開始起步，在初期我國并沒有專業(yè)的旅行社從事關于老年旅游服務工作。隨著我國老年人人口數(shù)量的不斷增加以及生活水平的提高，旅游企業(yè)的目光也開始投向了“老年人”這一特殊群體，老年人旅游市場初步形成規(guī)模，旅游服務也不斷規(guī)模化。
（一）老年人旅游市場需求激增
根據(jù)調(diào)查顯示，目前我國老年人旅游市場已經(jīng)成為繼中年人旅游市場之后的第二大旅游市場，占整個旅游市場的20%。進入21世紀后，因為我國獨生子女政策帶來的副作用，社會開始進入老齡化，60歲以上的老人已達到142億，并以每年32%的速度增長。有關部門預計，到2030年我國老年人口將超過總人口的20%，進入高度老齡化階段；2040年以后，我國老年人將超過4億，這為我國老年人旅游市場的發(fā)展奠定了基礎。
（二）旅游企業(yè)和社會的關注度較高
老年人出游大部分要依靠旅行社，所以老年消費群體是旅行社必不可少的客源之一。越來越多的旅行社對于老年人旅游市場也更加重視，旅游企業(yè)會為老年人量身定做適合他們的旅游線路，以保證老年消費者得到更加安全、舒適、高質(zhì)的旅游服務。例如，在上海已經(jīng)有1/6的旅行社展開了以“銀發(fā)旅游”為主題的活動，還有一些旅游社設立了“老年部”，也有一些旅行社是專門為老年群體服務的。同時，行業(yè)協(xié)會對老年旅游也相當重視，并給予較大的支持，全國各地相繼成立了各類老年人協(xié)會、老年人旅游協(xié)會、老年大學等。隨著老年人口數(shù)量的劇增，社會也會將更多的目光關注到老年群體身上。
（三）老年人希望外出旅游人數(shù)增多
根據(jù)中國消費者協(xié)會2014年的調(diào)查，452%的老年消費者愿意外出旅游。這一比例較往年有所提升，其中138%的老年人表示會經(jīng)常外出旅游，314%的老年人表示會偶爾外出旅游。由此可知，隨著經(jīng)濟收入的不斷提高以及老年人社會保障的逐步完善，越來越多的老年朋友已不滿足于在居住城市的風景地游玩，與朋友結伴走出家門看看外面的世界成為一種交際的需要和生活的時尚。
（四）老年人旅游的客源市場分布不均衡
我國老年游客主要集中在東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)以及京津地區(qū)。西北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展比較落后，老年人出游比例比較低。城市經(jīng)濟比較發(fā)達，老年人出游比例較高，鄉(xiāng)村經(jīng)濟相對落后，老年人出游比例較低。 老年旅游者數(shù)量的多少與地區(qū)人口的絕對數(shù)和社會經(jīng)濟的發(fā)達程度有關。老齡化在地區(qū)間的發(fā)展不平衡導致東部沿海地區(qū)的發(fā)展明顯快于西部欠發(fā)達地區(qū)。
三、我國老年人旅游市場存在的問題
（一）老年人旅游業(yè)起步晚，產(chǎn)品種類單一
與發(fā)達的西方國家相比，我國旅游業(yè)起步較晚，在20世紀80年代后期才形成了一定模式的客源市場，而老年人旅游市場開發(fā)得更晚，并且長時間以來很少引起關注，所以開發(fā)力度不大。隨著近年來我國人口老齡化，老年人旅游越來越受到廣泛的關注。由于老年人的身體條件差、消費水平低，對安全性要求又比較高，很多旅行社考慮到成本、收益等因素，沒有推出為老年人量身定做的旅游產(chǎn)品，而只是在普通旅游產(chǎn)品基礎之上冠以“夕陽紅”三個字，實質(zhì)與普通旅游產(chǎn)品區(qū)別不大。
（二）老年人出游安全性偏低
隨著年齡的增長，老年人各項生理機能退化，很多老年人都患有不同程度的高血壓、高血脂、高血糖或某些心臟方面的疾病，還有些老年人行動也不太方便，因此，老年游客對旅行中安全保障和服務質(zhì)量的要求比較挑剔，一方面，他們要求行程緩慢、舒適、安全、勞逸結合；另一方面，對餐飲、住宿方面的要求也比較特殊。但目前市場上的旅行社在老年人的安全保障方面做得還遠遠不到位，旅游期間無隨行醫(yī)生陪伴，在旅行途中一旦發(fā)生險情和困難，得不到及時救助。同時，有些旅行社為了節(jié)約成本，吸引更多的老年人客源，在出行交通工具、住宿條件、飲食安排等方面標準較低，導致很多老年人旅行歸來后過度疲勞或舊病復發(fā)，失去再次出游的興趣和欲望。
（三）傳統(tǒng)觀念阻礙老年人旅游市場的發(fā)展
受傳統(tǒng)觀念的影響，許多老年人都有勤儉節(jié)約的習慣，覺得外出旅游是亂花錢的表現(xiàn)，旅游只是年輕人應該干的事情。我國很大一部分老人只存錢不花錢，希望將錢用于兒女后代的身上，而不是自己拿來進行旅游消費，另一部分老人有外出旅游的欲望，但是過高的旅游消費價格使他們望而卻步。老年人現(xiàn)有的這種消費觀念在一定程度上限制了老年人旅游市場的發(fā)展。
（四）老年人旅游市場管理不夠規(guī)范
老年人因為有固定的收入、充裕的時間一直受旅游市場的青睞，但由于老年人體質(zhì)較弱、安全風險大、利潤空間小等特點，也對旅游管理部門和旅游企業(yè)在市場規(guī)范和產(chǎn)品設計上提出了更高的要求。目前，大多數(shù)旅游企業(yè)都紛紛開始涉足老年人市場，不過其中有不少企業(yè)因為規(guī)模較小、資金不足、服務質(zhì)量較差等，導致了其不規(guī)范的商業(yè)行為，低價旅游、買保險送旅游、買商品送旅游、老年人報團加價等混亂現(xiàn)象仍充斥著老年旅游市場。
四、老年人旅游市場的營銷策略
（一）做好市場調(diào)研，制定有針對性的營銷策略
必要的市場調(diào)查和研究是企業(yè)制定營銷策略的基礎和前提。隨著市場競爭的日趨激烈及市場規(guī)范化的逐步提高，旅行社應把市場調(diào)研提到重要的議事日程上，通過分類調(diào)研（離退休干部、退休工人、教師、醫(yī)生、家庭主婦、者等）對主要客源及其旅游目的、旅客經(jīng)濟特征及行為特征、旅客消費偏好及客源流向等進行深入的了解，系統(tǒng)地搜集有關老年人旅游需求方面的信息，從而制定出切實可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。
（二）開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，豐富老年人旅游市場產(chǎn)品種類
在為老年人設計路線時，旅行社要根據(jù)老年人的自身特點，本著“短、精、緩”的原則，景點要精練而特色鮮明，內(nèi)容豐富，行程緩和，安排適合老年人參與的旅游項目。比如“山游”、“水游”、“都市游”、“廟游”、“風情游”等適合老年人的傳統(tǒng)觀光型旅游產(chǎn)品，既可以開闊老年人視野，又利于促進老年人的身體健康。同時針對老年人的懷舊心理，可以組織他們到他們曾經(jīng)生活過、工作過、甚至戰(zhàn)斗過的地方重游，可以喚起對過去美好、難忘生活的回憶。還可以通過組織老年游客到一些溫泉療養(yǎng)地、原始生態(tài)區(qū)，開展老年人品嘗藥膳、書法繪圖、垂釣等活動，使每位老人親身參與到活動中，既可以滿足他們的健康需要，又可以滿足其情趣需求。
（三）優(yōu)化價格策略，靈活選擇促銷方式
大部分老年人是成熟理智的消費者，價格的高低直接影響著他們的決策，物美價廉、經(jīng)濟實惠是大多數(shù)老年人購買商品的基本準則。老年人在出游時不會花費太多，一般出游花費在中等水平。由于老年人的閑暇時間比較多，可以區(qū)別不同時間實行差別定價，根據(jù)旅游淡旺季的不同實行浮動價格；也可以根據(jù)旅游目的地的不同實行空間差異定價。另外，由于部分老年人可能會根據(jù)自己的想法和身體狀況有不同的旅行要求，旅行社應根據(jù)老人的特殊要求進行量身設計。
在促銷策略上，對于促銷時間、方式、地點以及宣傳品的設計上都要考慮到老年人的自身特點。在促銷時間上，應該選在早晨或下午午休以后，這兩個時間段老年人外出比較多；地點可以選擇在老年人集中晨練的公園、買菜的市場或超市等地開展旅游咨詢活動，傳播相關旅游信息；在方式上，除了傳統(tǒng)的廣告以外，可以實時開展體驗營銷、口碑營銷、活動營銷等；在宣傳材料的制作上，考慮到老年人的思維方式和閱讀習慣，內(nèi)容要簡單、詳細、明了，文字醒目、圖案鮮艷，突出景點特色、路線設計的合理性以引起他們的游覽興趣，激發(fā)其出門旅游的欲望。
（四）提高服務質(zhì)量，注重旅游服務人文關懷
近年來，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，隨之而來的游客投訴也在不斷增加，老年游客投訴重點主要集中在一些旅行社低價運作，依靠購物彌補，旅行社認為收不回成本因而對其加收團費；個別景區(qū)不能嚴格執(zhí)行國家的相關政策，對持有老年證的游客購買門票優(yōu)惠尺度不一，以及存在強制消費，導游離團，軟臥變硬臥等問題。作為旅游社要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優(yōu)先考慮顧客的利益，關注老年人游客在旅行中衣、食、住、行的每一個環(huán)節(jié)。飲食方面，盡量安排香軟、含糖量少、易消化、營養(yǎng)價值高的食物；住宿方面，給老人提供舒適、安靜的居住環(huán)境，要選擇防滑地板，衛(wèi)生間的設施要防止磕碰，避免老人發(fā)生危險；在交通工具選擇方面，最好采用專車、專機、專航的形式，形成海、陸、空都有的旅游形式，方便老人出游，同時還要避免旅游高峰期。在整個行程中，要為老年游客營造健康、舒適、愉快的環(huán)境，優(yōu)化老年旅游產(chǎn)品質(zhì)量，體現(xiàn)人文關懷，提高老年旅游者的滿意度。
[參考文獻]
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第2篇：旅游市場營銷戰(zhàn)略范文
[關鍵詞]旅游市場營銷經(jīng)濟效益
我國改革開放后,伴隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展，新世紀的旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數(shù)旅游企業(yè)在營銷方面在許多問題,其主要表現(xiàn)為:
一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
二、旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失
現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務體系，許多旅游企業(yè)認為這根本沒有必要。
三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。
四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題
系統(tǒng)性不強，沒有把網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題
中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關活動的策劃設計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。
六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設小康起到推動作用。
參考文獻：
第3篇：旅游市場營銷戰(zhàn)略范文
關鍵詞：旅游市場營銷 網(wǎng)絡營銷 對策
進入21世紀以來,中國經(jīng)濟更加融入國際社會,中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業(yè)是中國最早與國際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)“,中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機,有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。
一、我國旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀
1991年開始推出的旅游黃金周激發(fā)了國內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過近20年的發(fā)展,從國內(nèi)旅游人次上看,我國已經(jīng)成為世界最大的國內(nèi)旅游市場。根據(jù)世界旅游組織的預測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達世界第四位。
20世紀90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。
隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經(jīng)達到800美元,根據(jù)發(fā)達國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗表明,在人均GDP達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展,我國已經(jīng)接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達國家相比差距很大,入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。
由此可見,中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機,特別是經(jīng)濟全球化時代來臨,知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟初見端倪的今天,各地的旅游開發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現(xiàn)象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個嶄新而迫切的關鍵問題,企業(yè)面對著巨大的挑戰(zhàn),同時也帶來了一次很大的機遇。
二、旅游市場營銷涵義
旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業(yè)在履行社會責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細分的基礎上,選擇適當?shù)哪繕耸袌?找準本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合和科學的營銷管理,實現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會”三贏“目標。
作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業(yè)市場營銷理念、營銷活動規(guī)律及營銷戰(zhàn)略的應用學科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。
三、我國旅游市場營銷存在的問題
1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題
旅游產(chǎn)品的定價,不僅需要科學的理論和方法為指導,同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業(yè)的定價策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況,從定價目標出發(fā),靈活運用價格手段,使其適應市場的不同情況,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,就只會影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。
2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題
旅游業(yè)相當有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略 ,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠。
3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結構不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高
第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結構。而我國旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。
其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。
再次,產(chǎn)品的升級換代速度慢?？偟膩碚f,旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。
四、加強旅游市場營銷的幾點建議
1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷
隨著信息時代的到來 ,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟信息和營銷信息兩個方面 。旅游網(wǎng)絡營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營銷服務?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息。互聯(lián)網(wǎng)具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業(yè)和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網(wǎng)上進行交流溝通。
旅游網(wǎng)絡營銷兼具直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優(yōu)點。旅游網(wǎng)絡營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡營銷最具經(jīng)濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。
2、旅游市場營銷要視形象為生命
要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。
3、要樹立旅游品牌
第4篇：旅游市場營銷戰(zhàn)略范文
文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2016）11017803
1 引言
隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和科學技術的飛速進步，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用和地位日益突出，成為全球最具活力、發(fā)展勢頭最為強勁的朝陽產(chǎn)業(yè)。與此同時，旅游也已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人們普遍的社會活動和生活方式之一。
2 生態(tài)旅游概述
由于旅游業(yè)帶來的巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，世界各國及地區(qū)都在積極發(fā)展旅游業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模空前擴大，開發(fā)程度不斷深化。然而，伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，其與資源和環(huán)境之間的矛盾也隨之凸顯出來，特別是由于盲目、無序，甚至是掠奪式開發(fā)造成的環(huán)境破壞和生態(tài)污染問題已經(jīng)嚴重威脅到旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在嚴峻的現(xiàn)實面前，人們開始尋求一種既能合理利用旅游資源，又能充分享有旅游之利的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。
20世紀80年代以來，綠色浪潮首先在西方發(fā)達國家興起，人們的環(huán)境與資源保護意識開始覺醒，追求“綠色”、崇尚“自然”的消費理念日趨成熟。以此為契機，追求人與自然和諧相處、倡導貼近自然、健康、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)旅游逐漸受到旅游者的青睞。國際生態(tài)旅游協(xié)會在1993年把生態(tài)旅游定義為：具有保護自然環(huán)境和維護當?shù)厝嗣裆铍p重責任的旅游活動。特別強調(diào)生態(tài)旅游是可持續(xù)發(fā)展的旅游，不應以犧牲環(huán)境為代價，而且，在生態(tài)旅游的全過程中，必須使旅游者受到生動具體的生態(tài)教育。
生態(tài)旅游強調(diào)環(huán)境友好，注重生態(tài)保護，作為一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式，不僅體現(xiàn)在對生態(tài)旅游資源的保護方面，還體現(xiàn)在經(jīng)濟和社會方面，即通過減輕環(huán)境壓力，實現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用，促進地方社會、經(jīng)濟與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。世界旅游組織指出，“生態(tài)旅游是人類旅游活動的理想模式之一，是旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵?！?/p>
目前，生態(tài)旅游成為國內(nèi)外旅游者旅游實踐的熱點，隨著市場需求不斷攀升，市場規(guī)模的持續(xù)增長，生態(tài)旅游市場已經(jīng)成為世界旅游業(yè)中增長最快的市場。作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，生態(tài)旅游市場潛力巨大，越來越受到旅游企業(yè)的重視。同時，也必須注意，作為一種親近自然、保護環(huán)境的高層次的旅游活動和教育活動，單純的盈利活動是與生態(tài)旅游背道而馳的。因此，從旅游經(jīng)營主體角度看，建立一套能夠促進生態(tài)旅游可持續(xù)經(jīng)營的營銷體系并付諸于實踐，對于科學開發(fā)生態(tài)旅游資源和市場具有重要的現(xiàn)實意義，不僅有利于旅游經(jīng)營主體在生態(tài)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)和有效推廣方面提高管理水平和實踐能力，而且有利于旅游經(jīng)營主體在有效保護旅游資源和生態(tài)環(huán)境方面承擔起應有的社會責任。烏蘭編著的《生態(tài)旅游市場營銷》一書就是針對生態(tài)旅游這一特殊旅游產(chǎn)品，在總結前人有關生態(tài)旅游營銷管理及營銷實踐的基礎上完成的著作。
3 對《生態(tài)旅游市場營銷》的理解
《生態(tài)旅游市場營銷》把市場營銷的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營特點結合起來，全面、系統(tǒng)地介紹了生態(tài)旅游市場營銷的理論體系和實踐應用，并力求突出生態(tài)旅游市場營銷的特殊性和創(chuàng)新發(fā)展。作者沿襲了經(jīng)典市場營銷著作的框架體系，把可持續(xù)發(fā)展觀念和綠色營銷理念具體應用于生態(tài)旅游市場營銷當中。全書結構清晰，內(nèi)容詳實，主要分為生態(tài)旅游市場營銷概述、生態(tài)旅游者行為分析、生態(tài)旅游營銷環(huán)境、生態(tài)旅游營銷調(diào)研、生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略、生態(tài)旅游營銷4P策略以及生態(tài)旅游營銷管理等內(nèi)容。
為了克服在生態(tài)旅游營銷實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的市場泛化問題，作者首先對生態(tài)旅游市場的范疇進行了界定：生態(tài)旅游市場主要是指到生態(tài)旅游區(qū)旅游，并且在旅游中對當?shù)丨h(huán)境保護和社區(qū)發(fā)展能主動承擔一定責任和采取自覺行為的那部分游客。并指出，這種界定更符合生態(tài)旅游的要求，更能反映生態(tài)旅游的本質(zhì)，對于開展具體的、有針對性的各種生態(tài)旅游營銷活動更具有實際意義。然后，對生態(tài)旅游市場營銷下了如下定義：生態(tài)旅游經(jīng)營主體旅游企業(yè)（包括景區(qū)、景點）以生態(tài)文明觀為指導，在生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷過程中，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機會，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過各種營銷策略的有機組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標。
針對生態(tài)旅游市場營銷的內(nèi)涵，作者指出生態(tài)旅游市場營銷是一種基于綠色營銷理念的先進營銷方式，其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個方面：①明晰的社會營銷觀念。即在生態(tài)旅游市場營銷中應當兼顧企業(yè)利益、旅游者利益和社會利益三者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展關系，創(chuàng)造和引導理性的生態(tài)旅游開發(fā)和消費模式，并通過在全社會傳播正確的生態(tài)文明觀和環(huán)保、綠色的旅游方式，最終實現(xiàn)生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。②市場營銷內(nèi)容逐步擴展。即在實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的基礎上，重視深入宣傳和傳播生態(tài)旅游理念，使旅游者了解環(huán)境保護的基本知識，提高環(huán)境保護意識和自覺性，并參與到促進旅游環(huán)境保護和社區(qū)發(fā)展的實際行動中。③參與市場營銷的主體增加。即生態(tài)旅游作為一種旅游可持續(xù)發(fā)展模式，凡是與生態(tài)旅游營銷活動有關的主體，都應是生態(tài)旅游市場營銷的參與主體，包括旅游目的地政府管理部門、景區(qū)景點開發(fā)經(jīng)營者、各類旅游企業(yè)、當?shù)厣鐓^(qū)居民，以及相關的非政府團體和組織等。
作者進一步指出生態(tài)旅游市場營銷的具體內(nèi)容，包括：廣泛傳播生態(tài)旅游的理念，開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品及生態(tài)旅游市場，吸引更多的潛在旅游者參與生態(tài)旅游活動；建立生態(tài)旅游目的地品牌形象，提高生態(tài)旅游產(chǎn)品的知名度和吸引力，獲取生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。并為生態(tài)旅游經(jīng)營者的營銷實踐指明了道路，這就是必須把可持續(xù)發(fā)展理念貫穿于生態(tài)旅游市場營銷管理過程的始終，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護，從市場需求特征出發(fā)，深入分析研究制約和影響生態(tài)旅游經(jīng)營發(fā)展的各種環(huán)境因素及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機會，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過生態(tài)旅游產(chǎn)品設計、定價、促銷和分銷4P策略的有機組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標。
作者理論功底深厚，在生態(tài)旅游與綠色營銷關系的論述中言簡意賅，筆者認為這部分內(nèi)容為全書的精華所在。綠色營銷理念是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。而生態(tài)旅游不僅是一種具體旅游活動，也是一種旅游發(fā)展模式，是可持續(xù)發(fā)展思想的直接體現(xiàn)。生態(tài)旅游和綠色營銷共同倡導了對環(huán)境負責的可持續(xù)發(fā)展理念，正是這種內(nèi)在的一致性，使得兩者很自然地被結合到了一起。綠色營銷觀念所提倡的提供綠色產(chǎn)品、進行綠色營銷、加強環(huán)保措施、主動承擔社會責任等企業(yè)行為，是生態(tài)旅游市場營銷的經(jīng)營宗旨，也是生態(tài)旅游市場營銷過程中應遵循的指導思想。因此，推行綠色營銷既是生態(tài)旅游發(fā)展的內(nèi)在要求，也是發(fā)展生態(tài)旅游的最佳實踐選擇。
作者不僅理論基礎扎實，在生態(tài)旅游營銷實踐和營銷策略具體實施層面也有獨到見解。作者指出，在生態(tài)旅游的整個經(jīng)營管理過程中，必須注重營銷理念、產(chǎn)品設計、管理模式、旅游過程的綠色化，將綠色營銷理念切實融入到生態(tài)旅游營銷過程中。就生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略，作者特別提出，隨著旅游體驗和感受逐漸豐富，生態(tài)旅游者的對生態(tài)旅游產(chǎn)品的多樣化和個性化要求會越來越高，生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設計必須適應旅游者的這種需求變化，充分利用豐富的自然與人文生態(tài)旅游資源，開發(fā)專業(yè)化生態(tài)旅游產(chǎn)品，精心設計主輔產(chǎn)品相結合的產(chǎn)品體系，以提供多種富有體驗性、參與性、環(huán)保性和小眾化的生態(tài)旅游產(chǎn)品供游客選擇，以豐富游客的生態(tài)旅游體驗，提高旅游滿意度。然后分別就“高端生態(tài)旅游市場”和“大眾生態(tài)旅游市場”給出了詳細而實用的具體實施建議。
從生態(tài)旅游營銷的具體實踐看，我國第一個國家森林公園――張家界森林公園于1982年批準建立，標志著我國生態(tài)旅游的正式開啟，1998年國家旅游局明確提出要建設四川九寨溝、云南迪慶、湖北神農(nóng)架、絲綢之路、長江三峽、內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原六個高水平、高起點的重點生態(tài)旅游開發(fā)區(qū)，我國生態(tài)旅游由此進入產(chǎn)業(yè)化規(guī)模發(fā)展階段。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，生態(tài)旅游已遍及國家級自然保護區(qū)、森林公園、風景名勝區(qū)、地質(zhì)公園、濕地公園和水利風景區(qū)等各級各類景區(qū)，其中九寨溝、香格里拉、長白山、張家界等生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展已較為成熟，積累了一定的生態(tài)旅游市場營銷經(jīng)驗。例如，張家界、千島湖等一些生態(tài)資源豐富的景區(qū)積極創(chuàng)建生態(tài)旅游品牌，并此作為開拓生態(tài)旅游潛在市場的主要發(fā)展戰(zhàn)略，取得了不錯的營銷效果。目前，我國生態(tài)旅游產(chǎn)品的設計開發(fā)，已從原生的自然生態(tài)景觀，發(fā)展到自然景觀與人文生態(tài)景觀緊密結合的多種組合形式，基本形成了將生態(tài)環(huán)境保護與旅游開發(fā)有機結合起來的生態(tài)旅游產(chǎn)品體系并已初具規(guī)模。但由于發(fā)展歷程較短，要培育與市場需求相符、具有相當規(guī)模的生態(tài)旅游市場還有很長的路要走，需要在營銷觀念、品牌形象、產(chǎn)品項目設計開發(fā)、營銷策略組合和市場調(diào)研等方面進一步改進和創(chuàng)新。
就生態(tài)旅游市場營銷的發(fā)展趨勢，作者提出生態(tài)旅游市場規(guī)模還將不斷擴大，無論是生態(tài)旅游者數(shù)量，還是生態(tài)旅游收入，都具有巨大的增長潛力。同時，旅游市場營銷環(huán)境也將日益復雜化。因此，生態(tài)旅游經(jīng)營者需要逐步適應未來生態(tài)旅游市場的發(fā)展趨勢，樹立綠色營銷觀念，從市場出發(fā)，加強市場營銷環(huán)境的綜合分析，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，并在生態(tài)旅游產(chǎn)品設計、定價、促銷和分銷策略中具體加以體現(xiàn)。此外，還要重視整合營銷、關系營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡營銷和綠色營銷等新型營銷方式的創(chuàng)新應用，將資源環(huán)境優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢，推動生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。
4 生態(tài)旅游營銷的案例
如果說《生態(tài)旅游市場營銷》存在不足的話，筆者認為該書在論述過程中略顯枯燥，不夠生動，尤其缺少鮮活的案例讓讀者對生態(tài)旅游營銷有更直觀的認知。在此，筆者準備了一則案例以饗讀者。
案例：生態(tài)旅游消費者購買決策過程
丹翠（Daintree）生態(tài)居住和溫泉是一個位于澳大利北部亞熱帶地區(qū)的被獨特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年因為它極好的服務和它在采取措施來保護美麗的自然遺產(chǎn)中做出的巨大的努力而贏得世界領先的生態(tài)小屋和澳大領先的綠色飯店大獎。
作為一個生態(tài)旅游目的地，丹翠把自己定位在：一個重視社會責任的公司。與此同時，旅游者還發(fā)現(xiàn)了一個在Possum Creek河上游擁有156個熱帶雨林區(qū)的叫做SPVRC的公司（信息檢索）。縱然兩個公司都是著名的生態(tài)旅游名勝地，顧客們?nèi)耘f決定選擇丹翠是因為它的spar服務更加的吸引人而且價格合理（可選項評價）。顧客們?yōu)槁眯懈跺X并享受自我（購買過程）。當回憶起這次絕妙的旅行時，他們會感到很滿意并想要再次進行生態(tài)旅行（售后評價）（注：括號中內(nèi)容屬旅游者決策過程）。
購買丹翠生態(tài)旅行的顧客經(jīng)歷了顧客購買決定過程的五個階段，包括認定問題和需要、尋找信息、可選項評價、購買和購后評估。生態(tài)旅游經(jīng)營者應該明白的是：有持久涉入興趣的顧客當偶爾購買產(chǎn)品和信息是關于熟悉的種類、但不熟悉的品牌時，總是會做出購買的決定；對生態(tài)旅游有臨時投入興趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產(chǎn)品，可能很少下得了購買的決心。
丹翠的例子具體解釋了決策過程的五步驟，告訴生態(tài)旅游經(jīng)營者，可以通過分析顧客購買行為確定目標市場，以更好地操作生態(tài)旅游市場。
筆者相信，生動的案例有助于讀者地對營銷理論和知識的學習、理解與掌握。
第5篇：旅游市場營銷戰(zhàn)略范文
關鍵詞：旅游 市場營銷 問題 對策 發(fā)展趨勢
新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展時代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。
一、我國旅游市場發(fā)展概況
我國的旅游業(yè)較長期地保持7％年均增長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點，旅游業(yè)帶動了相關產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關服務的單位的集合，而旅游業(yè)是一項以需求方來定義的活動和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟活動中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個關聯(lián)性很強的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產(chǎn)生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動旅游城市經(jīng)濟增長和相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會就業(yè)機會，促進社會文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強地區(qū)間的交流和互動，促進人口素質(zhì)的提高。所以，旅游業(yè)是一項對地區(qū)的經(jīng)濟、文化、環(huán)境有重要推動意義的產(chǎn)業(yè)。
二、旅游市場的消費特征
旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業(yè)在履行社會責任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細分的基礎上，選擇適當?shù)哪繕耸袌?，找準本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合使用和科學的營銷管理，實現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會“三贏”目標的實現(xiàn)。
旅游市場是市場學的一個分支，但與一般市場學相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進行研究，作為國民經(jīng)濟新的增長點、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱，具有增長快、脆弱性、服務性、國際化水平高等特點，旅游企業(yè)市場營銷必須適應這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產(chǎn)品和服務產(chǎn)品(觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場營銷也要體現(xiàn)這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業(yè)營銷表現(xiàn)更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產(chǎn)品開發(fā)、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。
旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標，交換過程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。
三、發(fā)展我國旅游營銷市場的辦法
(一)要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應當給予相應的制裁。協(xié)會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。
第6篇：旅游市場營銷戰(zhàn)略范文
一、旅游市場營銷環(huán)境的涵義和特性
1.涵義
旅游企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟中的經(jīng)濟活動過程有著強烈的社會性,其市場營銷行為受到內(nèi)外部可控與不可控因素的綜合影響。也即旅游市場營銷是在一定的時空條件下開展的,這一時空條件就是旅游市場營銷環(huán)境。旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)的生存空間。
在旅游市場營銷中,可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響的方式,分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于旅游企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子,如旅游消費者、批發(fā)商、生產(chǎn)者、競爭者等;后者是旅游企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關系,而是相互影響和相互制約的主從關系。
2.特性
(1)差異性與相同性。從整體上看,同一國家、同一地區(qū)的市場營銷環(huán)境是相同的,旅游企業(yè)比較容易與之相適應。而不同國家由于社會經(jīng)濟制度、民族文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等有所區(qū)別,社會使旅游市場營銷環(huán)境顯示出差異性,這一特性有助于旅游企業(yè)因地制宜地制定出可行的市場營銷因素組合方案。
(2)整體性與地域性。旅游市場營銷環(huán)境研究的對象有自然、社會、經(jīng)濟等子系統(tǒng)組成的復雜原系統(tǒng),這就需要將其發(fā)展作為一個整體,研究它們之間的結構功能,相互作用的機理;但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異,使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性,研究其地域差異性將有助于在旅游市場營銷中突出旅游的區(qū)域特色,發(fā)展特色旅游學和特種旅游,強化特定旅游區(qū)域的“個性”。
二、旅游市場營銷環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展
1.旅游市場營銷微觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
旅游市場的需求受到旅游者的興趣、愛好、收入等微觀因素的直接影響,這些影響因素構成了旅游市場的微觀營銷環(huán)境。一般來說,旅游市場微觀營銷環(huán)境包括旅游企業(yè)、營銷中介、旅游商品購買者、競爭者。
旅游企業(yè)市場營銷活動的進行不是孤立的過程,它要與旅游企業(yè)的諸多職能部門,如董事會、財會、采購、客房、餐飲、娛樂等部門的工作緊密聯(lián)系。旅游市場往往是國際性的市場,往往有眾多經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者。并且,旅游產(chǎn)品的需求替代性較強,旅游市場的潛在競爭對手較多。競爭者的營銷戰(zhàn)略及營銷活動的變化對旅游企業(yè)的營銷工作的影響較為明顯,旅游企業(yè)就必須密切注視競爭者的任何細微變化,并作出相應的對策。
旅游者是旅游企業(yè)微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是旅游企業(yè)產(chǎn)品的最終購買者或消費者。滿足消費者的需要,也就意味著企業(yè)市場營銷工作得到旅游者的承認。反之,則表明企業(yè)市場營銷工作遭致失敗。對旅游消費者的把握,要從旅游市場的規(guī)模和旅游者需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解。
2.旅游市場營銷宏觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學技術,政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對旅游市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式并借助于微觀營銷環(huán)境為媒介而作用于企業(yè)的營銷行為。
(1)社會文化環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
社會文化是精神財富與物質(zhì)財富的總和,包括人類知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗習慣等,會使人們形成不同的生活方式和價值觀念,并表現(xiàn)為種種具體的市場需求,而旅游營銷的根本目的,正是為了滿足人們的需求和欲望。因此,旅游營銷必須適應文化因素,必須隨著文化的變化而變化,并且可以促進文化的變化。旅游企業(yè)在開展國際旅游市場營銷活動時,不能以本國文化為參照系,而要自覺地考慮異國文化的特點,使旅游營銷與社會文化因素兩者之間相互適應。
(2)人口環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
人是市場的主體,人口容量決定了市場規(guī)模,人口因素與旅游市場營銷的關系個分密切。旅游市場營銷的人口環(huán)境因素包括了人口的數(shù)量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。例如我國人口的地理分布的特點,宏觀上決定了東南沿海一帶為我國最重要的旅游客源市場。人口的地理分布不是永恒不變的,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,工業(yè)化進程的逐次推進,人口的地理分布就會出現(xiàn)流動狀況,資源年齡結構也會發(fā)生變化,這就會為開展旅游市場營銷創(chuàng)造了有利的條件。隨著平均壽命的延長,收入和閑暇時間的增加,客觀上增加了更多的旅游和娛樂活動,為旅游企業(yè)開展市場營銷提供了更多的機會。
(3)經(jīng)濟環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
國民收入水平、消費結構構成了經(jīng)濟因素的主體。這兩個因素直接與旅游市場消費有關。此外,產(chǎn)業(yè)結構、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、消費者支出模式等也與旅游市場及其市場營銷緊密相關。經(jīng)濟發(fā)達程度制約了旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度。經(jīng)濟狀況的改善會推動旅游事業(yè)的發(fā)展。然而,有時經(jīng)濟的變化卻會從相反方面影響旅游市場營銷,對與旅游營銷密切相關的旅游需求、消費能力、消費方式和旅游規(guī)模等,都會產(chǎn)生重大影響。經(jīng)濟因素在可持續(xù)發(fā)展中起核心作用。沒有經(jīng)濟的促進和推動,持續(xù)發(fā)展就難以實現(xiàn)。
第7篇：旅游市場營銷戰(zhàn)略范文
關鍵詞：高職；旅游課程；教學效果；路徑與創(chuàng)新
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2012）03-0039-03
《旅游市場營銷》是旅游管理專業(yè)的基礎課，具有很強的應用性、實踐性和綜合性，開設這門課的主要目的在于培養(yǎng)學生的市場運作能力。要想上好這門課，專業(yè)教師應該具備怎樣的能力？如何獲得這種能力？教師如何將這種能力轉化為學生的能力？都是值得探討的問題。筆者以能力導向為研究路徑，探討了《旅游市場營銷》課程教師專業(yè)能力結構基本框架的構建途徑，并以提升教學效果為目標，提出了一系列全新的教學組織與設計的思路與策略。
教師需要具備的基本能力
旅游基礎知識整體把握能力 作為高職旅游管理專業(yè)的教師，不論其專業(yè)方向是什么，對旅游基礎知識的整體把握是一個基本的專業(yè)修養(yǎng)。這些基礎知識主要包括旅游概論、旅游地理、旅游經(jīng)濟學、導游基礎知識等四個模塊。只有具備了以上四個模塊扎實的基本功，教師在講授專業(yè)課時才會得心應手，底氣充足。
營銷基礎知識整體把握能力 旅游市場營銷是一門涉及旅游學和營銷學的邊緣科學，因此，《旅游市場營銷》課程的專業(yè)教師除了要求有扎實的旅游基礎知識功底以外，還應具備較好的營銷學基礎知識，如營銷環(huán)境分析、營銷調(diào)研與預測技術、營銷4P理論、營銷策劃等。
行業(yè)分析判斷能力 行業(yè)分析判斷能力是指旅游管理專業(yè)教師在較好地把握旅游行業(yè)的發(fā)展前沿動態(tài)、旅游行業(yè)的游戲規(guī)則、旅游企業(yè)的運行管理的基礎上，對行業(yè)企業(yè)的發(fā)展有一定的見解和主張。缺乏對行業(yè)的分析判斷能力，高校教師服務于社會就會成為空談。高校教師特有的身份和形象以及社會賦予高校教師的使命，使得行業(yè)分析判斷能力成為高校教師必須具備的一種基本能力。
良好的語言表達能力 不難想象，一個語言表達能力欠佳的教師要想勝任教師崗位將會多么艱難，因此，努力提高語言表達能力是每個教師義不容辭的責任。
教學建設創(chuàng)新能力 創(chuàng)新能力是學生能力發(fā)展的靈魂，也是教師教學的靈魂。要培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，要求教師努力進行教學建設創(chuàng)新。教師自身是否具有較強的教學創(chuàng)新能力，對學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)將產(chǎn)生決定性的影響。因此，高校教師應該在方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、考試創(chuàng)新等方面下工夫。
核心競爭能力 目前，各地高校人事制度改革已在緊鑼密鼓地進行，高校教師內(nèi)部的競爭格局將會形成。鑒于此，高校教師要苦練內(nèi)功，打造風格，在專業(yè)授課、教學科研、學生大賽、社會服務等方面提高自己的影響力，從而間接地提升自己的綜合核心競爭能力。
教師基本能力的獲得途徑
旅游基礎知識整體把握能力的獲得途徑 旅游基礎知識獲得的主要渠道是大學4年的系統(tǒng)學習，但對于很多從事旅游管理專業(yè)教學的非旅游專業(yè)畢業(yè)的教師而言，自學便成為獲取旅游基礎知識的主要途徑。除此以外，到國內(nèi)外兄弟院校交流和進修也是獲得旅游基礎知識的重要手段。
營銷基礎知識整體把握能力的獲得途徑 對營銷基礎知識的整體把握是旅游市場營銷教師的基本功，其途徑主要是依靠大學的系統(tǒng)專業(yè)學習或自學。當然，高校創(chuàng)造條件讓年輕教師到旅游行業(yè)企業(yè)進行短期的營銷實踐，或到其他高校進修，也不失為一種快速提升教師營銷實踐能力的有益嘗試。
行業(yè)分析判斷能力的獲得途徑 行業(yè)分析判斷能力是很多高職教師的“軟肋”，其提高非朝夕之功。要求教師堅持做到“四多”，即“多關注，多思考，多做課題，多搞培訓”?！岸嚓P注，多思考”是指《旅游市場營銷》課程教師平時要對本行業(yè)的發(fā)展前沿、熱點、焦點多關注，多思考。只有在這兩方面做足功課，“做課題，搞培訓”才會得心應手。反之，“做課題，搞培訓”也會快速地提升教師的行業(yè)分析判斷能力。
良好的語言表達能力提高的途徑 良好的語言表達能力離不開勤學苦練，并非所有站到講臺上的教師都具備良好的語言表達能力。不同的人有不同的表達能力，同一句話由不同的人來講，效果也會不盡相同。概括而言，要提高表達能力，要做到“四說”，即“多說，敢說，會說與不說”?！岸嗾f，敢說”即指教師要利用一切可利用的機會多加練習、大膽練習；“會說”指要注意運用多種技巧綜合練習?！八恼f”中最難把握的是“不說”，“不說”不是從頭到尾保持緘默，而是指學生能動手做的時候，說不如不說；學生能替你說的時候，說不如不說；學生注意力分散的時候，說不如不說，等等。經(jīng)驗證明，那些從頭嘮叨到尾的“保姆”型教師所講的話大概有近三分之二都變成了信息垃圾?！安徽f”的做法對于維護教師權威、提高學生注意力經(jīng)常有奇效，能達到無聲勝有聲的效果。
教學建設創(chuàng)新能力的獲得途徑 環(huán)境在變，生源在變，教學建設也必須緊隨其變。教學建設創(chuàng)新的能力的提高是每一個高校教師特別是年輕教師必須思考和面對的問題。可以通過教學方法的創(chuàng)新、教學手段的創(chuàng)新、考試改革、精品課程及資源庫建設等途徑加以提高。
通過創(chuàng)新將教師基本能力轉化為良好的教學效果
教師在達到以上各種能力要求后，接下來要考慮的便是如何將自身的能力轉化為學生的能力，即通過各種創(chuàng)新手段將自身能力轉化為良好的教學效果。筆者建議重點從以下四個方面著手：確定課程的目標定位、教學內(nèi)容的編排與創(chuàng)新、教學方法與手段的創(chuàng)新及實踐教學環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。
（一）目標定位
課程定位 教師首先必須明確課程的定位，《旅游市場營銷》是旅游管理專業(yè)的平臺課，也是一門專業(yè)核心課，這一定位決定了該課程對于旅游管理專業(yè)學生的培養(yǎng)起著舉足輕重的作用。
培養(yǎng)目標 《旅游市場營銷》課程的培養(yǎng)目標可分為基本目標、提升目標和就業(yè)目標?；灸繕耸桥囵B(yǎng)學生對于旅游市場營銷理論的基本掌握能力；提升目標是使學生掌握旅游市場營銷理論的基本應用能力；就業(yè)目標是希望本課程能為學生增加就業(yè)籌碼，增強學生學習的主動性，即在掌握旅游市場營銷基本理論和基本應用技巧的基礎上，能幫助旅游企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策劃。這是旅游企業(yè)最期望的一種能力，也是本課程培養(yǎng)的最高目標。
能力目標 能力目標是以能力為導向，對以上培養(yǎng)目標的進一步完善和提升，具體分為基礎能力、應用能力和策劃能力三大模塊。能力目標的提出將促使本課程始終關注提升學生的能力，能力目標設置的科學與否，將直接影響到教學內(nèi)容的有效編排。
（二）教學內(nèi)容的編排與創(chuàng)新
內(nèi)容選取與組織安排 按照以能力為導向的思想，本課程的教學內(nèi)容分為三大模塊，即基礎能力模塊、應用能力模塊和策劃能力模塊，且每個模塊都有明確具體的內(nèi)容節(jié)點。另外，每個模塊的內(nèi)容都對應著大概的分數(shù)，可以使學生在第一堂課就能做到胸中有“數(shù)”（如圖1所示）。
崗位驅動教學模式 此前廣為采用的“任務驅動”、“項目驅動”教學模式，因其與實際工作崗位的脫節(jié)而使學生常常陷于“只見樹木，不見森林”的窘境，完成了一些任務，做了一些項目，但學生仍不明白哪個任務、哪個項目是為哪個崗位服務的。崗位驅動教學模式（如圖2所示）的提出，有效地彌補了這一缺陷。它通過將項目練習落實到旅游企業(yè)銷售部的每一個實際崗位，使學生明白“哪個項目為哪個崗位服務，哪個崗位需要哪些項目”，使項目練習做到有的放矢，從而極大地增強了學生的使命感和成就感。
教學資源建設 教學資源建設應主要從以下幾個方面著手：（1）教材選用。教師最好能按照自己的思路主編一本教材，一來自己好用，二來學生信服。（2）教學標準。要充分貫徹“崗位驅動”的教學思想，按旅游企業(yè)銷售部的實際工作流程建立一整套《旅游市場營銷》課程的實訓教學標準。（3）教學網(wǎng)站。要建立一個《旅游市場營銷》課程網(wǎng)站，將教學大綱、電子課件、作業(yè)系統(tǒng)、拓展資料、在線練習、學生論壇等置于該網(wǎng)站，方便學生在線學習、在線討論和提交作業(yè)。
（三）教學方法與手段的創(chuàng)新
教學設計理念創(chuàng)新 教學設計理念的創(chuàng)新主要通過職業(yè)性、實踐性和開放性三個方面來實現(xiàn)。職業(yè)性可以通過“流程再現(xiàn)、崗位驅動、現(xiàn)身說法”三個環(huán)節(jié)來落實?！傲鞒淘佻F(xiàn)”是指旅游市場營銷課程講授內(nèi)容要能基本上體現(xiàn)旅游企業(yè)銷售部的實際流程。“崗位驅動”要使每一個項目練習都能與銷售部的崗位掛鉤。“現(xiàn)身說法”可以通過企業(yè)指導教師講課、往屆畢業(yè)生來校講座等方式來實現(xiàn)。實踐性通常可從校內(nèi)實訓、基地實訓、畢業(yè)實習及項目實踐四個方面進行。開放性是《旅游市場營銷》課程的特點，可以通過在線實訓、學生論壇、營銷精英QQ群、鼓勵課堂創(chuàng)新等方式保障其效果。
教學設計原則創(chuàng)新 教學設計原則的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下四個方面，即“把握一條主線、倡導崗位驅動、推動項目落實、積極參加大賽”?！鞍盐找粭l主線”是指任何營銷類課程都有萬變不離其宗的線索，即從營銷環(huán)境分析到營銷調(diào)研與預測，到營銷4P理論，再到營銷戰(zhàn)略與策劃?！堵糜问袌鰻I銷》課程的教師必須牢牢抓住這條主線。“倡導崗位驅動”和“推動項目落實”兩者相輔相成，并不矛盾，崗位驅動靠項目落實，項目練習是為了明確崗位需求?！胺e極參加大賽”是指通過帶領學生參加校內(nèi)外各種營銷類大賽，促使學生更好地理解、消化、運用教學內(nèi)容，從而達到教學目的。
教學過程設計創(chuàng)新 對于教學中的重點和難點，教學過程的設計可按“七步走”進行創(chuàng)新設計，以加深印象并提升效果，即“理解、演練、操作、認知、策劃、提煉、鞏固”。下面以旅游廣告為例加以說明――理解：教師解釋廣告口號；演練：教師演示廣告口號；操作：學生個人設計口號；認知：教師點評學生口號；策劃：小組策劃廣告口號；提煉：小組提煉進行匯報；鞏固：教師二次點評廣告。
教學方法創(chuàng)新 每個教師都有自己最為擅長的教學方法。在總結同行經(jīng)驗的基礎上，結合《旅游市場營銷》課程的特點，筆者擬提出“3個三、4個點、8大法”的教學方法?！?個三”是指每堂課都要“復習三次，講三個案例，推三個新人（指沒有回答過問題的學生）”?！?個點”是指“練、寫、說、辯”。營銷課不僅要求學生完成當堂練習、寫出營銷計劃與廣告詞，還要求學生能把計劃說出來，甚至還要鍛煉其辯才，辯倒對方?！?大法”是指“案例講授法、實地調(diào)研法、沙盤教學法、采訪教學法、游戲教學法、項目實訓法、表演教學法、討論教學法”。在旅游市場營銷的實際教學過程中，如能有針對性地靈活運用以上方法，則能收到事半功倍的效果。如在營銷調(diào)研與預測章節(jié)，不妨采用實地調(diào)研法；在企業(yè)營銷管理章節(jié)，不妨采用沙盤教學法；在歌曲營銷章節(jié)，不妨采用表演教學法。特別值得一提的是采訪教學法，可放在本課程最后一堂課，以教師采訪各個學習小組的形式進行。采訪的主題可提前通知學生準備，教師也可在采訪過程中視情況隨機調(diào)整，目的是通過采訪這一形式，檢查學生對本門課程的整體把握情況。學生評委將對每個小組的表現(xiàn)進行打分，最后由教師對表現(xiàn)突出的小組或個人頒發(fā)如“綜合營銷素質(zhì)最高獎”、“最佳小組創(chuàng)意獎”或“天才營銷員獎”等獎項。
考核方案創(chuàng)新 考核方案是直接影響學生學習的指揮棒。為提升教學效果，鞏固教學內(nèi)容，建議加大平時成績所占比例，并將其分解成為平時紀律、平時考勤、課堂搶答、小組作業(yè)、期中作品等環(huán)節(jié)。結合課程的特點，期末考試也可以采用開卷考試或面試等開放程度較高的考試方式。
（四）實踐教學的創(chuàng)新
實踐教學環(huán)境 一流的實踐教學離不開一流的教學環(huán)境?！堵糜问袌鰻I銷》課程實踐教學環(huán)境的建設可從以下兩個方面考慮：（1）校內(nèi)基地。如商務談判室、營銷沙盤室、營銷軟件機房等；（2）校外基地。如合作旅行社、合作酒店、合作營銷策劃公司等。
實踐教學項目 本著“理論課程實踐化、實踐課程實務化”的理念，在選擇《旅游市場營銷》課程的實踐項目時，宜少而精，不宜面面俱到。概括而言，本課程的主要實踐項目有環(huán)境評價的兩種方法和SWOT分析模型；市場調(diào)研步驟、問卷設計方法及調(diào)研結果的處理；旅游產(chǎn)品的設計原則與設計技巧；旅游產(chǎn)品價格制定的方法；如何賣機票；旅游企業(yè)廣告創(chuàng)意與文案創(chuàng)作；營銷沙盤的使用與演練；營銷談判技巧訓練；營銷大賽輔導等9個。
大賽驅動實踐教學 大賽驅動實踐教學是指通過帶領學生參加相關的大賽，達到鞏固、檢驗教學效果，提升學生學習積極性的目的。具體而言，大賽驅動實踐教學可分五步實施：（1）確定大賽。選定一個最適合本門課程的大賽，如中國商業(yè)聯(lián)合總會一年一度的“全國商科院校市場營銷大賽”、“新加坡國際市場營銷大賽”等；（2）啟動大賽。通過校報、校園網(wǎng)等校內(nèi)媒體廣泛宣傳，讓更多的學生知曉大賽并報名參賽；（3）大賽海選。在校內(nèi)報名者中（主要是本門課程的必修生）采用三輪左右的海選，目的是讓更多的學生參與其中，通過比賽了解營銷、認識營銷并熱愛營銷，最后，挑選出能代表學校參賽的成員；（4）組隊參賽。帶隊教師組織學生積極備戰(zhàn)并參加大賽；（5）大賽宣傳。如果比賽成績較為理想，返校后不妨在校內(nèi)各媒體進行廣泛報道，為下一年度的參賽做好預熱。
旅游課程教學效果的提升是一個復雜、緩慢的過程，教師應當從知識準備、能力提升入手，準確把握課程定位，大膽進行方法創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，使《旅游市場營銷》課程成為廣受學生歡迎的課程。
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第8篇：旅游市場營銷戰(zhàn)略范文
【論文摘要】隨著奧運的到來和旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷的發(fā)展面臨更大的機遇。為此，我國旅游市場營銷必須適應時展，樹立新的營銷理念，實施網(wǎng)絡營銷、綠色營銷、品牌營銷戰(zhàn)略，使旅游市場營銷走向更加科學、健康的發(fā)展道路，從而帶動旅游業(yè)快速發(fā)展。
一、旅游市場營銷含義
市場營銷是指一個企業(yè)為適應和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導向、產(chǎn)品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益?？梢?，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)， 對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。
二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀
我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。
三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢
（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷
1．大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷。隨著網(wǎng)絡與電子商務的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷是利用電子網(wǎng)絡這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。
旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡營銷帶來一個難得的機遇。
2．網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。
（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展
隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結合的原則。
旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產(chǎn)品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。
加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。
（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷
現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
我國旅游業(yè)品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎上開發(fā)設計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。
【參考文獻】
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第9篇：旅游市場營銷戰(zhàn)略范文
關鍵詞：弱勢景區(qū)；旅游營銷STP戰(zhàn)略；遮蔽效應
Research on the Tourism Marketing STP Strategy of
Weak Scenic Area
（Zhang Huaiying）
（business college， Jishou University，Jishou，Hunan ，416000）
Abstract： Since the 90's of last century， the weak scenic area is always hotspot and difficulty of the tourist study. The weak scenic area which shadowed in the star attractions must investigate objectively and comprehensively ，and understand tourist consumption behavior characteristic and modern tourism market demand in-depth. Then find out the significantly difference from other scenic area， and establish their own market segmentation， target market and market positioning strategy. This paper takes Xiangxi Furong Town for an example， based on investigation and studing of the characteristics of tourism market ， then establish its STP strategy by which it can walk out of the shadowing effect from the star scenic area”Zhangjiajie-Fenghuang”.
Key words： the weak scenic area； the tourism marketing STP strategy； shadowing effect
弱勢景區(qū)是指旅游形象不突出、骨干旅游景點欠缺、旅游景點豐度和知名度不夠、人文歷史旅游資源豐富但開發(fā)程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的景區(qū)，從旅游地空間競爭角度來看，它的產(chǎn)生是由于在空間競爭中某些旅游地依據(jù)資源和區(qū)位優(yōu)勢向另外一些旅游地不斷施加影響，受到影響的旅游地對游客的吸引能力越來越差，吸引半徑越來越小，最終使得這些旅游地部分或完全置于所施加影響的旅游地的影子中，成為弱勢景區(qū)[1]，這些景區(qū)長期處于明星強勢景區(qū)的夾擊下艱難生存。本研究選擇的實證對象――芙蓉鎮(zhèn)，是典型的弱勢景區(qū)，它是一座有土家族民族特色和兩千多年歷史文化的古鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)因著名導演謝晉于上世紀八十年代在此拍攝電影《芙蓉鎮(zhèn)》而得名。芙蓉鎮(zhèn)雖然景色秀美如畫、原生態(tài)的民俗文化神秘精彩、歷史文化悠遠流長，但現(xiàn)在仍處于不慍不火、小規(guī)模、低層次的發(fā)展狀態(tài)，雖然從上世紀九十年代初起，地方政府就已開始對芙蓉鎮(zhèn)旅游進行大力開發(fā)，并將旅游業(yè)作為地方政府經(jīng)濟新的增長點進行重點扶植，在開發(fā)和運作方式上也嘗試過當?shù)鼐用褡园l(fā)開發(fā)、政府開發(fā)、政府與公司合作開發(fā)、公司租賃等方式開發(fā)，但近二十年的開發(fā)并未充分發(fā)掘出芙蓉古鎮(zhèn)的內(nèi)在價值，芙蓉鎮(zhèn)旅游市場雖然在一定程度上得到了開發(fā)，但其一直處于南部的鳳凰和北部的張家界這兩個明星景區(qū)的強勢效應下，品牌形象被“遮蔽”，旅游資源優(yōu)勢為真正轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢，芙蓉鎮(zhèn)在西部旅游和“張（家界）―猛（洞河）―鳳（凰）”湘西黃金旅游路線中應有的重要地位并沒有得到應有體現(xiàn)，反倒淪為這片強勢旅游路線中的一塊弱勢之地，這種在夾縫中生存的尷尬境地將會使其旅游資源的相對優(yōu)勢喪失殆盡。[2]本文以芙蓉鎮(zhèn)為實證對象，通過問卷調(diào)查、實地研究等方法對其旅游市場進行調(diào)查分析，最終總結概括出其旅游市場特征，并基于此構建芙蓉鎮(zhèn)旅游市場的STP營銷戰(zhàn)略，這將極大豐富弱勢景區(qū)旅游營銷理論體系，相關成果也可為類似景區(qū)走出困境提供有益的營銷思路。
一、芙蓉鎮(zhèn)旅游市場調(diào)查與特征分析
旅游者是旅游業(yè)發(fā)展的基礎，要發(fā)展旅游業(yè)，必須深入地了解游客的人口特征和消費行為特征，通過芙蓉鎮(zhèn)旅游市場的調(diào)查準確掌握游客的第一手資料，為該鎮(zhèn)旅游市場的細分、目標市場的選擇和市場的定位提供科學依據(jù)。為客觀、真實、準確地獲取芙蓉鎮(zhèn)旅游市場的資料和信息，我們采用問卷調(diào)查、自由訪問等方式，對芙蓉鎮(zhèn)游客進行了抽樣調(diào)查，為盡可能使調(diào)查結果反映芙蓉鎮(zhèn)客源市場的真實情況，本調(diào)查共分4次進行，調(diào)查時間從2012年6月28日至2012年11月23日，四個調(diào)查時點分別為6月28日、8月25日、10月2日以及11月23日，這四個時間跨芙蓉鎮(zhèn)旅游的淡旺兩季，且有個時點是“黃金周”，時間選擇具有普遍的代表性，每次發(fā)放50份，依據(jù)非概率抽樣的原則，使用方便抽樣的方法抽取訪問對象[5]，采用街頭攔問的方法進行問卷調(diào)查，選取游客流量較多的“113號”劉曉慶米豆腐店、烏龍寨、吊腳樓、碼頭為調(diào)查地點，共發(fā)放問卷200份，收回186份，其中有效問卷178份，分別占發(fā)放問卷的93%、89%。
（一）旅游者的層次結構
1.性別結構：在接受調(diào)查的旅游者中，男性旅游者96人，女性旅游者82人，分別占有效調(diào)查游客的54%和46%。
2.年齡構成：在接受調(diào)查的旅游者中，年齡在50歲以上15人，25-49歲86人，15-24歲65人，14歲以下12人，分別占有效調(diào)查游客的8.4%、48.3%、36.5%、6.7%。
3.文化程度：被調(diào)查游客中學歷在研究生及以上層次的9人，本科54人，大專65人，高中/中專45人，初中及以下5人，分別占有效調(diào)查游客的5.1%、30.3%、36.5%、25.3%、2.8%。
4.職業(yè)結構：被調(diào)查游客中公務員32人，企事業(yè)管理人員54人、企事業(yè)職工35人，學生34人，離退休人員9人，其他14人，分別占有效調(diào)查游客的18.0%、30.3%、19.7%、19.1%、5.1%、7.9%。
5.月收入水平結構：被調(diào)查游客中月收入在4000元以上的23人，3000-4000元43人，2000-3000元56人，1000-2000元45人，1000元以下11人，分別占有效調(diào)查游客的12.9%、24.2%、31.5%、25.3%、6.1%。
（二）旅游者的地域分布
有效的178名被調(diào)查游客中，湘西州內(nèi)游客47人，省內(nèi)其他地區(qū)游客占31人，東三省26人，長三角19人，珠三角占33人，其他地區(qū)22人，分別占有效調(diào)查游客的26.4%、17.4%、14.6%、10.7%、18.5%、12.4%。
（三）旅游者的旅游行為特征
1.出游方式：178名被調(diào)查游客中，通過旅行社組團方式來芙蓉鎮(zhèn)旅游的64人、家庭自助出游12人、單位組織出游46人、單獨或與朋友結伴48人、其他8人，分別占有效調(diào)查游客的36.0%、6.7%、25.8%、27.0%、4.5%。
2.獲取芙蓉鎮(zhèn)旅游信息的渠道來源：在旅游信息來源方面，通過朋友或親友介紹而知曉芙蓉鎮(zhèn)的有21人，通過電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)了解的45人，通過旅行社了解的68人，通過報紙、雜志了解的34人，其他方式10人，分別占有效調(diào)查游客的11.8%、25.3%、38.2%、19.1%、5.6%。
3.旅游動機：接受調(diào)查者中出于觀光旅游而來芙蓉鎮(zhèn)的104人，進行休閑度假的27人，希望感知民族風情的33 人，從事商務活動的4人，進行公務活動的2人，感受土司文化的7人，其他2人，分別占有效調(diào)查游客的58.3%、15%、18.4%、2%、1.4%、3.7%、1.2%。
4.旅游形象感知：來芙蓉鎮(zhèn)的游客中，認為該地給自己印象最為深刻的旅游資源是自然風光的有37人，娛樂休閑的有28人、土家風情的有48人、土司文化的有41人、綠色生態(tài)的有17人、其他7人，分別占有效調(diào)查游客的20.8%、15.7% 、27.0%、23.0%、9.6%、3.9%。
（四）芙蓉鎮(zhèn)旅游市場特征研究
1.旅游者性別差異不明顯，呈現(xiàn)年輕化，文化程度偏高，大多為企事業(yè)的管理人員和員工，有一定經(jīng)濟來源的旅游者是主要客源。從調(diào)查看出，旅游者的性別差異不太明顯，男、女的比例為54%和46%；84.8%旅游者的年齡在15-49歲，年齡呈現(xiàn)年輕化；從文化層次上看，有71.9%的受調(diào)查者的學歷在大專以上；從職業(yè)結構上看，有50%的受調(diào)查者是企業(yè)的企事業(yè)管理人員和職工；68.6%的受訪者其收入在2000元以上。一方面，年輕人，文化程度偏高，企事業(yè)的管理人員和員工，有一定經(jīng)濟來源的旅游者是主要客源；另一方面，芙蓉鎮(zhèn)旅游可以在游客的消費水平上下功夫。2.旅游者的地域分布較為平均。除湘西州內(nèi)游客所占的比例較高以外，為26.4%，其他客源市場的比例相對平均，省內(nèi)其他地區(qū)為17.4%、東三省為14.6%、長三角為10.7%、珠三角占18.5%、其他地區(qū)為12.4%。3.芙蓉鎮(zhèn)的觀光旅游產(chǎn)品是主要的旅游吸引物，民族風情旅游產(chǎn)品和休閑度假也是重要的旅游吸引物。觀光旅游占58.3%，民族風情占18.4%，休閑度假占15%。4.旅行社是旅游者最主要的信息獲取渠道。在旅游者的信息獲取渠道中，旅行社占到38.2%，其次是電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)為25.3%，說明旅行社和電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)應該是芙蓉鎮(zhèn)旅游廣告的主要渠道。5.芙蓉鎮(zhèn)旅游形象模糊。從調(diào)查來看，旅游者很難把握芙蓉鎮(zhèn)的總體旅游形象，這影響了旅游產(chǎn)品的吸引力，芙蓉鎮(zhèn)的旅游形象定位模糊，未有相應的旅游宣傳。
二、基于市場調(diào)查的芙蓉鎮(zhèn)旅游市場營銷STP戰(zhàn)略研究
隨著經(jīng)濟社會的進一步發(fā)展，人們的消費需求呈現(xiàn)顯著的多樣化和精致化，消費者求新獵奇的旅游心理，使得每種旅游產(chǎn)品都有其固定的消費群體，但單個旅游企業(yè)，無論其產(chǎn)品線有多長，產(chǎn)品組合如何豐富，所提供的旅游產(chǎn)品都不能完全滿足整個旅游市場，因此旅游企業(yè)一定要面對消費需求確定產(chǎn)品定位，才能有自己的生存空間。通過對市場調(diào)研，根據(jù)消費者的需求和欲望、購買行為、消費心理、購買習慣等方面的差異性，把芙蓉鎮(zhèn)旅游市場分成若干個消費市場，有效地整合旅游景點各方面的資源，從中發(fā)現(xiàn)最有利的市場機會，選準特定的消費者群體作為要進入的一個或多個細分市場，在特定的目標市場上做好定位，建立市場上傳播芙蓉鎮(zhèn)旅游形象和旅游產(chǎn)品的關鍵特征與利益表達。
（一）芙蓉鎮(zhèn)旅游市場細分
旅游市場細分是目標旅游市場選擇和旅游市場定位的前提，旅游企業(yè)通過市場細分，可以更好地識別市場機會，充分發(fā)揮旅游目的地的優(yōu)勢。為此我們以實地調(diào)查的數(shù)據(jù)為依托，從區(qū)域、人口、心理、行為等方面來細分芙蓉鎮(zhèn)的旅游市場。
1.客源區(qū)域細分
根據(jù)客源地分布規(guī)律，我們把芙蓉鎮(zhèn)客源市場細分為湘西州內(nèi)和周邊市場、省內(nèi)其他地市市場、省外市場。調(diào)查資料顯示這三個細分市場的分布呈現(xiàn)以下特征：湘西州內(nèi)游客約占26.4%，省內(nèi)其他地市游客占17.4%，省外市場（包括東三省占14.6%，長三角占10.7%，珠三角占18.5%，其他地區(qū)占12.4%）占43.8%，數(shù)據(jù)表明省內(nèi)游客是目前芙蓉鎮(zhèn)客源的主體，這些游客中有大部分屬張鳳黃金線路上的游客。
2.客源受教育程度細分
根據(jù)對游客受教育程度的調(diào)查結果，我們把芙蓉鎮(zhèn)旅游市場細分為高等學歷層次市場、中等學歷層次市場和初等學歷層次市場。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：高等學歷層次市場（大專以上學歷）客源比例最高，為71.9%。表明芙蓉鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游資源和旅游產(chǎn)品對具有一定文化程度的旅游者有吸引力。
3.客源收入細分
收入是決定人們旅游的一個重要因素，根據(jù)收入的調(diào)查情況將客源市場細分為高收入群體市場、中收入群體市場和低收入群體市場。調(diào)查結果顯示：來芙蓉鎮(zhèn)旅游的人群中，1000-4000元的中等收入階層所占的比重最大，為81%，而高收入和低收入者所占的比重較小。
4.心理行為細分
從對芙蓉鎮(zhèn)旅游調(diào)查中的“來該鎮(zhèn)旅游動機”和“對該鎮(zhèn)的旅游形象感知”兩個項目可看出，來此旅游的人的主要動機為觀光和感受文化，所占比率為90%以上。對該鎮(zhèn)旅游形象的感知方面，游客認為芙蓉鎮(zhèn)是一個集自然風光、土家風情、土司文化和娛樂休閑為一體的旅游目的地。以這一調(diào)查結果為依據(jù)，我們將芙蓉鎮(zhèn)旅游市場細分為自然觀光市場、人文體驗市場、生態(tài)休閑市場。
（二）芙蓉古鎮(zhèn)旅游的目標市場選擇
根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的特點，以及對該鎮(zhèn)旅游市場的分析，芙蓉鎮(zhèn)當前選擇的目標市場應重點建設省內(nèi)市場，在兼顧省內(nèi)市場的同時，注重省外市場的開發(fā)，省內(nèi)市場要重點抓住湘西周邊地市，省外市場須注重東三省、長三角、珠三角等大中型城市的客源市場，特別注意張鳳旅游線路上的游客，潛在客源中應重點選擇中等收入和高等學歷層次的群體作為主要的營銷對象，應大力開發(fā)人文體驗和生態(tài)休閑市場。
（三）芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場的定位
美麗的芙蓉鎮(zhèn)周邊，北有張家界國家森林公園、南有鳳凰歷史名城，處于南北夾擊的尷尬境地，單純地打造人文旅游景點或是以秀麗山水取勝已非明智之舉，通過營造一個新的營銷點，才能在湘西眾多旅游景點中脫穎而出。研究發(fā)現(xiàn)張家界、鳳凰的游客多來自于東三省、長三角和珠三角等諸多大城市，游客多為厭倦大城市枯燥生活的白領或離退休老人，他們本著舒緩壓力，尋找心靈回歸的目的而來，不僅想體驗沈從文筆下的幽幽“邊城”，而且也想感受張家界斧鑿神工的天公之手的旖麗山水風光，但上述兩處旅游勝地的獨特魅力也正是它們軟肋――鳳凰有深厚的人文底蘊，卻無靈動的山水；張家界山水誘人，卻缺乏人文內(nèi)涵。而芙蓉鎮(zhèn)則兼具了兩地之長處，有原生態(tài)的生活方式、神秘的土家風情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水，是邊城的“邊城”。在現(xiàn)階段，基于芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度相對較低，且位于張家界、鳳凰大湘西旅游連綿帶中心部位，是“張家界―鳳凰”旅游線路的必經(jīng)地和該線路雙向客流的中間節(jié)點（中途島），因此根據(jù)市場細分、市場選擇的結果，尚處于成長期的芙蓉鎮(zhèn)旅游應結合自身條件與外部競爭環(huán)境，有機結合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對文化歷史追溯的心理訴求，將其定位為張鳳兩地旅游的中途“旅游休憩驛站”，著力打造人文體驗和生態(tài)休閑旅游，目標客源為州內(nèi)游客和張鳳旅游精品線上的外省（主要是東三省、長三角、珠三角）游客。
三、芙蓉鎮(zhèn)旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇
營銷大師菲利普.科特勒根據(jù)企業(yè)在目標市場上所處地位的不同，將企業(yè)分為領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者四種類型，并分別制定了領導者戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、追隨者戰(zhàn)略和補缺者戰(zhàn)略。[6]就旅游市場而言，采用領導者戰(zhàn)略的景區(qū)在市場中一般占有最大的份額，在價格制定、分銷和促銷強度上，往往對周邊景區(qū)起著領導作用；采用挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的景區(qū)在行業(yè)中往往占有比較重要的位置，一旦時機成熟則有可能取代領導者的地位；采用追隨者戰(zhàn)略的景區(qū)在市場上采取緊跟領導者的策略，甚至會在營銷、產(chǎn)品設計、形象塑造等都和領導者極為相似；采用補缺者戰(zhàn)略的景區(qū)往往容易尋找到那些強勢景區(qū)所忽略、無暇顧及、不愿意或因缺乏相應資源而無法進入的市場，弱勢景區(qū)就可以專注于這些細分市場，通過差異化和專業(yè)化的經(jīng)營策略來獲取最大限度的收益。
通過對芙蓉鎮(zhèn)資源、產(chǎn)品和營銷現(xiàn)狀的分析研究，結合周邊主要旅游市場的特征，我們認為芙蓉鎮(zhèn)應爭取在近期以及中期做市場補缺者，成為張鳳線路上的“中途休憩島”（或稱為“中途島”型旅游目的地）線路上的一個重要節(jié)點，而非可有可無的過境點，在旅游產(chǎn)品形象和聲譽為廣大游客熟知后再調(diào)整戰(zhàn)略力爭成為挑戰(zhàn)者乃至領導者，做出這樣的戰(zhàn)略選擇主要出于以下考慮：（1）芙蓉鎮(zhèn)目前旅游形象不突出品牌認知度低，由于長期處于張家界、鳳凰等強勢景區(qū)的遮蔽效應下，其影響半徑較小，“氣場”不夠，不具備領導者和挑戰(zhàn)者的市場條件。根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)發(fā)展的現(xiàn)狀，選擇市場補缺者的戰(zhàn)略有助于其塑造品牌形象，提升和累積市場影響力。（2）張家界和鳳凰各有其發(fā)展的先天軟肋：張家界缺乏厚重的人文積淀，鳳凰缺乏大氣的自然景觀。而芙蓉鎮(zhèn)既有豐富的自然資源，同時也有大量人文資源可以挖掘，且二者在芙蓉鎮(zhèn)具有先天的融合性，從旅游資源的專屬性角度來說，是處于絕對壟斷地位。芙蓉鎮(zhèn)天人合一的原生態(tài)的生活方式、神秘的民族民俗風情、厚重的土司文化和如夢如幻的山水景觀是湘西周邊甚至在全國范圍內(nèi)都是獨一無二的，芙蓉鎮(zhèn)只要營銷戰(zhàn)略科學合理，通過一段時間的潛心發(fā)掘、整合和發(fā)展，定能成為湘西黃金旅游線路上的重要節(jié)點。
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