網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告個(gè)性

網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長(zhǎng)75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個(gè)新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門(mén)戶為主，而時(shí)下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭(zhēng)奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說(shuō)，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴(lài)自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫(huà)短片廣告，通過(guò)情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來(lái)決定Banner尺寸的大小、音樂(lè)的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來(lái)配合2D或3D畫(huà)面的演示。

個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門(mén)戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開(kāi)相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無(wú)目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺(jué)表現(xiàn)形式：

時(shí)尚性。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂(lè)于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺(jué)表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時(shí)空性。這類(lèi)風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺(jué)。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛(ài)卡通漫畫(huà)的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷(xiāo)廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國(guó)際上公認(rèn)的購(gòu)買(mǎi)心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷(xiāo)廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺(jué)反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語(yǔ)言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語(yǔ)以及富含懸念的句式來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷(xiāo)廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)廣告就像商店門(mén)口大聲吆喝的導(dǎo)購(gòu)，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門(mén)，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁(yè)面里。

結(jié)語(yǔ)

從以上闡述中可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設(shè)計(jì)[M].湖南科技出版社，2001.

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)范文

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說(shuō)，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴(lài)自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫(huà)短片廣告，通過(guò)情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來(lái)決定Banner尺寸的大小、音樂(lè)的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來(lái)配合2D或3D畫(huà)面的演示。

個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門(mén)戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開(kāi)相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無(wú)目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺(jué)表現(xiàn)形式：

時(shí)尚性。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂(lè)于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺(jué)表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時(shí)空性。這類(lèi)風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺(jué)。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛(ài)卡通漫畫(huà)的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。

契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷(xiāo)廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國(guó)際上公認(rèn)的購(gòu)買(mǎi)心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷(xiāo)廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺(jué)反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語(yǔ)言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語(yǔ)以及富含懸念的句式來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷(xiāo)廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)廣告就像商店門(mén)口大聲吆喝的導(dǎo)購(gòu)，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門(mén)，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁(yè)面里。

結(jié)語(yǔ)

從以上闡述中可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設(shè)計(jì)[M].湖南科技出版社，2001.

[3]黃宗捷,蔡久忠.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2001年.

第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)范文

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告、隱性廣告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者保護(hù)

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的興起及歷史發(fā)展

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，人們幾乎無(wú)法離開(kāi)廣告；廣告已經(jīng)滲入到人們經(jīng)濟(jì)生活中的每一個(gè)部分。計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展，尤其是近一年，人們發(fā)現(xiàn)日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)上到處都是廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是最近幾年來(lái)隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而迅速崛起的一種新的廣告媒介，有第五媒介之稱(chēng)。那么，到底什么是網(wǎng)絡(luò)廣告呢？所謂網(wǎng)絡(luò)廣告（Internet Advertising），指的是商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而和傳播的介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史發(fā)展　，結(jié)合美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史發(fā)展來(lái)看，可以分為以下三個(gè)階段：

（一）、萌芽階段

在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的初期，Prodigy公司就開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，在1900年網(wǎng)絡(luò)廣告這項(xiàng)服務(wù)剛開(kāi)始時(shí)，Prodigy只是這個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)“孤獨(dú)試驗(yàn)者”。它開(kāi)始時(shí)期望廣告能作為自己的一項(xiàng)收入來(lái)源？？但這個(gè)目標(biāo)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，在此之前Compserve實(shí)際在1979年就已經(jīng)涉及網(wǎng)絡(luò)，但是直到1995年才賣(mài)出他的第一項(xiàng)廣告；還有美國(guó)在線AOL直到1995年才開(kāi)始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作。

（二）挫折階段

當(dāng)Prodigy在訂閱者的范圍內(nèi)嘗試廣告服務(wù)時(shí)，美國(guó)亞利桑那州的兩位律師Canter和Siegel發(fā)現(xiàn)，找到了一種便宜的營(yíng)銷(xiāo)“煤體”。他們?cè)?000個(gè)新聞組織煤體上刊登了關(guān)于提供綠卡服務(wù)的廣告并反反復(fù)復(fù)的將同樣的信息發(fā)給一個(gè)又一個(gè)的新聞組織。廣告的內(nèi)容可能和討論的主題一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，因此這種廣告形式帶來(lái)了雪花般的抱怨郵件。Canter和Siegel，不但沒(méi)有讓用戶接受綠卡服務(wù)，反而激怒了用戶，損害了聲譽(yù)。正如著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Jim Sterne所說(shuō)：“它時(shí)一種惡劣的行為，得罪了95%的觀眾而只取悅于另外的1%，雖然時(shí)不明智的?！?/p>

（三）成熟與發(fā)展

經(jīng)歷了前兩個(gè)階段之后，在1994年，當(dāng)時(shí)美國(guó)Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hot Wired電子刊物。（hotwired.com），并將原來(lái)的廣告尺寸縮小成現(xiàn)在的網(wǎng)幅廣告（Banner AD）。1994年4月15日，Hot Wired和AT＆T簽署了第一筆網(wǎng)絡(luò)廣告合同。于1994年10月27日在其主頁(yè)上刊登了AT＆T等14家客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告。今幾乎沒(méi)有認(rèn)對(duì)此提出異議，即使有人提出質(zhì)疑，也是關(guān)于網(wǎng)站本身的建設(shè)問(wèn)題。從此，網(wǎng)絡(luò)廣告便逐漸走向了發(fā)展的正軌，廣告主及受眾也逐漸接受并喜歡上這種新的廣告形式。

1995年4月，留學(xué)回國(guó)人員馬云創(chuàng)辦了“中國(guó)黃頁(yè)”，從而打開(kāi)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告之門(mén)。據(jù)估計(jì)，到1997年夏，在網(wǎng)上廣告的人數(shù)約為2，110萬(wàn)人。1996年，全球網(wǎng)上廣告收入約為3.01億美元。1998年6月，“國(guó)中網(wǎng)”買(mǎi)斷法新社世界杯足球賽的中文轉(zhuǎn)播權(quán)，創(chuàng)下了200多萬(wàn)元的廣告收入，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始進(jìn)入主流的傳播行業(yè)　。雖然在最近的幾年時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入還不算多，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及網(wǎng)上廣告的日益規(guī)范，網(wǎng)上的廣告將越來(lái)越多，廣告收入也將越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳煤的地位也將越來(lái)越重要。根據(jù)美國(guó)Forrester市場(chǎng)調(diào)研公司的預(yù)計(jì)，到2003年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告的收入將達(dá)到150億美元。

1999年3月30日“99中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研討會(huì)”召開(kāi)，標(biāo)志著世界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的重視；11月15日，中美草簽了“WTO”協(xié)議，其后境內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)公司頻頻出動(dòng)，截止于年底全國(guó)共有網(wǎng)站15000余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和廣告已成為網(wǎng)絡(luò)公司的主要業(yè)務(wù)；2000年3月15日“新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告研討會(huì)”在國(guó)家工商局召開(kāi)，標(biāo)志著信息產(chǎn)業(yè)部及國(guó)家工商行政機(jī)關(guān)已啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管管理。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、特點(diǎn)及分類(lèi)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人人都可以信息，“ICP”和“BBS”都在為個(gè)人信心提供方便。從廣義上講相當(dāng)多的個(gè)人信息，比如，尋人、征婚、掛失、求購(gòu)等，都具有“廣而告之”之意?！皬V告”一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)（advertise），本義為“誘導(dǎo)”、“注意”和廣而告之的意思。廣告有廣義與狹義之分，狹義的廣告即商業(yè)廣告。對(duì)廣告的定義也使隨著人類(lèi)的認(rèn)識(shí)而不斷的發(fā)展的。1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告的定義一般是：廣告上有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。認(rèn)為廣告是與新聞報(bào)道類(lèi)似的傳播手段。其主要作用是告之。1894年，美國(guó)現(xiàn)代廣告之父Albertlasker認(rèn)為，廣告是“印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段”。強(qiáng)調(diào)廣告是推銷(xiāo)，有勸服的意思。而影響最大的是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，“廣告是有可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣”。我國(guó)廣告法對(duì)廣告的定義是：“商品的經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”歸根到底，廣告是一種有效的信息傳播活動(dòng)，本質(zhì)是為產(chǎn)品或服務(wù)所作的銷(xiāo)售訊息。就網(wǎng)絡(luò)廣告本身而言，其性質(zhì)跟傳統(tǒng)的廣告并沒(méi)有什么不同，只是和傳播宣傳“煤體”有差別，因此我們可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告就是

但網(wǎng)絡(luò)廣告與通過(guò)其他方式傳播的廣告存在著很大的區(qū)別， 有著自身的特點(diǎn)。

從表面上來(lái)看，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告和廣播報(bào)刊雜志等媒介上刊登的廣告存在著顯著差異，但是它和電視廣告似乎沒(méi)有區(qū)別。還有的學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告具有三個(gè)傳統(tǒng)廣告所不具有的特點(diǎn)：第一，覆蓋范圍廣；第二、交互式廣告；第三、廣告經(jīng)營(yíng)者的范圍廣。我們知道，所謂廣告就是廣而告之，即在寬廣的范圍內(nèi)告訴別人有關(guān)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。因此，覆蓋范圍廣應(yīng)當(dāng)是所有廣告形式的共性，而不是網(wǎng)絡(luò)廣告多獨(dú)具的特征。現(xiàn)在通過(guò)衛(wèi)星傳播，幾乎世界上每一個(gè)角落都能收看到衛(wèi)星電視節(jié)目，能夠收聽(tīng)到廣播節(jié)目：隨著交通工具的日益發(fā)達(dá)，即使外國(guó)的報(bào)刊雜志也能在世界上所有地方都能得到。也許會(huì)有人說(shuō)，“我們根本看不到外國(guó)的電視節(jié)目”，其實(shí)只要發(fā)展了衛(wèi)星接收裝置，而且國(guó)家的政策和法律允許，我們就可以收到，這只是一個(gè)硬件建設(shè)問(wèn)題，就好像我們?nèi)绻麤](méi)有配置足夠好的計(jì)算機(jī)和帶寬足夠的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸線路，我們同樣無(wú)法看到外國(guó)甚至本國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)應(yīng)該是其他傳播媒介廣告不具有的，而只有網(wǎng)絡(luò)廣告才具有的特點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告多基于的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體與其他傳播煤體的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了與傳統(tǒng)廣告多無(wú)法比的新特質(zhì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）絡(luò)廣告具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性（Interactive）　互動(dòng)性是人際傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)之所以是一種新的傳播形式，其原因正在于此。由于互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)的媒介特性都被淡化，可稱(chēng)為“反煤體特性”。我們把它理解為一種直接的溝通，有現(xiàn)場(chǎng)交往的感覺(jué)，所謂虛擬就是此意；而它同時(shí)又具有大眾傳播的廣泛性特點(diǎn)，甚至提供了全球范圍直接交往的可能，并消除了幾乎所有“時(shí)間和空間”的限制。也正是因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)為媒介發(fā)展的一個(gè)更高的階段，它把目前大眾傳播夢(mèng)寐以求的人際傳播的特點(diǎn)包容了進(jìn)去。

有人說(shuō)：“如果把網(wǎng)上廣告做得像電視廣告一樣，那是行不通的，因?yàn)殡娨曈^眾很被動(dòng)，他們習(xí)慣被娛樂(lè)，被感動(dòng)，被引導(dǎo)?！睒I(yè)界人士稱(chēng)：“網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，其重要的特點(diǎn)同時(shí)也是最重要的優(yōu)勢(shì)在于它的互動(dòng)性，這個(gè)互動(dòng)性就在于它和網(wǎng)民之間的互動(dòng)，在與受眾溝通這一點(diǎn)上，有其他煤體無(wú)法比擬的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如果代表未來(lái)希望的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界還是抱著傳統(tǒng)的槍彈論（也稱(chēng)”皮下注射論“，這是一種認(rèn)定大眾傳播具有強(qiáng)大威力，能夠左右公眾的態(tài)度和行為的觀點(diǎn)，認(rèn)為受眾完全處于消極被動(dòng)地位，就像射擊場(chǎng)的固定不動(dòng)的靶子一樣，它認(rèn)為受眾的性格并不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態(tài)度，而態(tài)度變化就等于行為變化）而輕視受眾，倒下去的不是網(wǎng)民而是自己?！庇纱丝梢钥闯龌?dòng)性在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有極其重要的地位?；?dòng)性的具體表現(xiàn)為訪問(wèn)者在訪問(wèn)廣告所在站點(diǎn)時(shí)，能夠在線填寫(xiě)并提交表單或者發(fā)送Email，向商家直接反映客戶要求和意見(jiàn)，商家也可以及時(shí)做出反饋。

（二）、網(wǎng)絡(luò)廣告具有靈活性和時(shí)事性，傳播范極大，傳播速度極快。它借助于　互聯(lián)網(wǎng)把信息全天候不間斷地傳播倒世界各地。從廣告資料的提交倒，所需的時(shí)間可以只有幾秒鐘，整個(gè)運(yùn)作過(guò)程只發(fā)生在瞬息之間。而傳統(tǒng)廣告的時(shí)間少則數(shù)小時(shí)，多則半個(gè)月，而且廣告在傳統(tǒng)煤體上后一般很難更改，網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，廣告者可以隨時(shí)根據(jù)自己的需要更改廣告內(nèi)容，包括糾正廣告中的錯(cuò)適時(shí)調(diào)整價(jià)格和商業(yè)信息等，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的變化能夠得到及時(shí)的實(shí)施和推廣。

（三）、網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉，按需設(shè)計(jì)，成交概率極高。電臺(tái)電視臺(tái)的廣告

費(fèi)動(dòng)輒成千上萬(wàn)元，篇幅稍微大些或者要想放在黃金時(shí)間播放，則費(fèi)用可能高達(dá)數(shù)十萬(wàn)到上百萬(wàn)元。報(bào)刊廣告的價(jià)格也不低，超出許多中小型企業(yè)的承受能力。而網(wǎng)絡(luò)廣告的制作相對(duì)簡(jiǎn)單，成本低廉，絕大多數(shù)企業(yè)都可承受。另外，傳統(tǒng)媒體廣告將信息強(qiáng)加于眾，容易引起反感，產(chǎn)生反面效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告，具有報(bào)紙分類(lèi)廣告性質(zhì)，無(wú)須徹底瀏覽，而且可以自由查詢(xún)，集中呈現(xiàn)，使廣告讀者享有主動(dòng)選擇的權(quán)利，而且節(jié)省時(shí)間，避免無(wú)效的，被動(dòng)的注意力集中，成交的可能性極高。

（四）、網(wǎng)絡(luò)廣告的讀者數(shù)量可以精確統(tǒng)計(jì)，使于市場(chǎng)分析，衡量廣告效益，利用傳統(tǒng)媒體作廣告，很難準(zhǔn)確的知道又多少人接受了廣告信息，例如，報(bào)紙的銷(xiāo)售量甚至讀者可以統(tǒng)計(jì)，但報(bào)紙上的廣告又多少人閱讀過(guò)，卻只能推測(cè)。而互聯(lián)網(wǎng)則可以通過(guò)訪問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，如log、Adstream等軟件，精確統(tǒng)計(jì)除每個(gè)客戶的廣告被多少用戶看過(guò)，以及用戶閱讀的時(shí)間分布和地域分布，從而方便廣告計(jì)費(fèi)，正確評(píng)價(jià)廣告效果，審定廣告投放策略，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

（五）、網(wǎng)絡(luò)廣告具有直觀性使企業(yè)樹(shù)立形象的新手段。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上使多媒體，融文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、超文本鏈接于一體，因而可以塑造多種目的的企業(yè)形象，建立品牌和知名度，而且消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上訂購(gòu)、交易、支付，從而大大增強(qiáng)了企業(yè)廣告的實(shí)效。

（六）、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾明確，易于保存，便于查閱，可以增強(qiáng)廣告效果，網(wǎng)絡(luò)媒體正在順應(yīng)分眾化趨勢(shì)，而具有相同興趣和議題的人們聚合成分眾團(tuán)體。如各類(lèi)新聞組（usenet），這就使得特定得網(wǎng)絡(luò)媒體目標(biāo)受眾十分明確，廣告信息與受眾的相關(guān)程度大大提高。而廣播電視所能做到得只不是多顧及收視、收聽(tīng)時(shí)間得長(zhǎng)短及對(duì)象，難以保存。報(bào)刊雜志因其體積較大，一般家庭和用戶也難以長(zhǎng)期保存。而因特網(wǎng)上得商業(yè)信息一般都以月或年為計(jì)算單位，廣告信息上網(wǎng)后，人們可以在一段較長(zhǎng)得時(shí)間里隨時(shí)閱讀瀏覽，而且還可以有選擇把整體下載后保存載硬盤(pán)中，以便以后參考或者更加仔細(xì)，深入地了解廣告內(nèi)容，從而增強(qiáng)廣告效果。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有與眾不同的方式以及網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式，我們將網(wǎng)絡(luò)廣告分為一下幾類(lèi)：

（一）在他人站點(diǎn)上的廣告。目前最普遍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有：

1、橫幅廣告（Banners），在網(wǎng)頁(yè)的最上面最下面大多有一英寸大小的橫幅，據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，這是網(wǎng)上最流行的廣告方式，約占互聯(lián)網(wǎng)廣告的60%，廣告橫幅通常會(huì)寫(xiě)上公司的名稱(chēng)，一段簡(jiǎn)短的訊息。這些橫幅現(xiàn)在多為動(dòng)態(tài)的，假如憑選擇點(diǎn)進(jìn)橫幅，您就會(huì)被帶到另外一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。

2、Button按鈕圖標(biāo)，它類(lèi)似與Banners，但幅面及位置較小。

3、跳出廣告，又叫畫(huà)中畫(huà)廣告，它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁(yè)上，形成畫(huà)中畫(huà)。

另外還有游戲廣告，聲音廣告三維網(wǎng)絡(luò)廣告等。

（二）建立企業(yè)自己的網(wǎng)站廣告

這是目前最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，也是建立企業(yè)形象的重要手段。主要做法有：（1）企業(yè)建立web服務(wù)器，在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立域名，建立自己的網(wǎng)站，并派專(zhuān)人維護(hù)和更新。這種方式初期投資較大，適用于規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)；（2）企業(yè)租用ISP虛擬主機(jī)，對(duì)空間相應(yīng)設(shè)置后，鍵入企業(yè)的獨(dú)立網(wǎng)址，即可看到相應(yīng)的信息，（3）企業(yè)采用托管服務(wù)器方式，將企業(yè)的主機(jī)放在Internet服務(wù)商的通訊機(jī)房?jī)?nèi)，由服務(wù)商分配IP地址及站點(diǎn)的維護(hù)。

（三）利用電子郵件廣告

建立電子郵件列表，或者購(gòu)買(mǎi)別人的郵件組廣告，以電子雜志等形式，定期通過(guò)電子郵件以極其低廉的成本將信息發(fā)送到目標(biāo)消費(fèi)者。

（四） （四）使用BBS電子公告欄或者Newsgrop新聞組廣告。

（五）通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查的形式廣告。一是合作方式，由廣告主與媒體合作，調(diào)查題各自一半，如零點(diǎn)調(diào)查公司與搜狐合作進(jìn)行的在線市場(chǎng)調(diào)查；二是專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查方式，如有獎(jiǎng)問(wèn)答，專(zhuān)題網(wǎng)上調(diào)查等。

（六）網(wǎng)上關(guān)鍵字、詞廣告。

搜索引擎在各種因特網(wǎng)服務(wù)中使用度很高，它不僅體現(xiàn)在搜索引擎等搜索工具上，更重要的是被搜索的網(wǎng)頁(yè)。站點(diǎn)可以根據(jù)用戶鍵入的關(guān)鍵詞來(lái)決定結(jié)果頁(yè)面上出現(xiàn)的廣告內(nèi)容和各種鏈接關(guān)系。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的法律問(wèn)題

由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新事物，很多方面缺乏規(guī)定，一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在實(shí)質(zhì)上和傳統(tǒng)的廣告別無(wú)二致，但另一方面，依照現(xiàn)行的有關(guān)法律又難以對(duì)之進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和規(guī)范。所涉及的許多問(wèn)題，在理論界和實(shí)踐部門(mén)還沒(méi)有統(tǒng)一的觀點(diǎn)，國(guó)際上也提出了不同的對(duì)策，這些問(wèn)題主要不是技術(shù)上的，而是法律上的，先行的網(wǎng)絡(luò)廣告的特征、規(guī)則與傳統(tǒng)法律制度的交叉和沖突是主要原因。在網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問(wèn)題中主要有以下幾種情況：

一、網(wǎng)上傳播的多樣性導(dǎo)致清晰區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有一定的難度。盡管《廣告法》已有清楚的定義，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)廣告與信息、宣傳、事實(shí)、表?yè)P(yáng)文章等的區(qū)分，本身就存在著難度，加上網(wǎng)上傳播方式的多樣性，在網(wǎng)上交易信息往往又與廣告信息混合或并行進(jìn)行，在一條信息中可以混雜有或隱含有廣告的成分。這種以非廣告形式或手段但包含廣告內(nèi)容的宣傳，就是隱性廣告。

我國(guó)廣告法規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具有廣告標(biāo)記，使廣告具有可識(shí)別性，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記也使國(guó)外、境外通行的做法。例如《歐洲共和體關(guān)于電視廣告的統(tǒng)一規(guī)定》第13條中明確規(guī)定，“為避免廣告與節(jié)目混淆不清，不僅要對(duì)廣告加上明顯的標(biāo)志，還必須同節(jié)目的圖像、伴音分離。”《國(guó)際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》第11條規(guī)定，“任何廣告不管使形式或使用的媒介，都必須是清晰可辯的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時(shí)，它應(yīng)該輕而易舉地被人做是廣告?！庇?guó)廣告活動(dòng)準(zhǔn)則關(guān)于廣告標(biāo)志的規(guī)定是：“廣告的涉及和表達(dá)應(yīng)使人一目了然就知道為廣告，而不需要認(rèn)真研究后才能辨別，”巴西廣告自律守則第六節(jié)關(guān)于廣告的識(shí)別中規(guī)定：“任何廣告不管是形式還是其使用的媒介，都必須清晰地表明其特征，”澳門(mén)廣告法第5條規(guī)定：“廣告信息不論在其傳播時(shí)使用任何工具，應(yīng)該可清楚地作廣告的識(shí)別。在傳統(tǒng)的媒介上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識(shí)別，而因特網(wǎng)上的隱性廣告很難區(qū)別。有人說(shuō)網(wǎng)上有一種不可忽略的力量是信息的全面影響。某些信息從某種程序上已經(jīng)廣告化了。比如看到一個(gè)旅游景點(diǎn)的報(bào)道，你也可以說(shuō)它是廣告，因?yàn)樵谑聦?shí)上它在推廣那個(gè)景點(diǎn)。

隱性廣告的主要表現(xiàn)形式有：

（1）網(wǎng)絡(luò)新聞的廣告。盡管學(xué)術(shù)界對(duì)此有爭(zhēng)論，但廣告在網(wǎng)絡(luò)新聞中存在著，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，除ISP、ICP在事實(shí)上炒新聞以外，還有知名度較高的ZD-NEWS等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。由于這類(lèi)網(wǎng)站擁有特定的閱覽群體，專(zhuān)業(yè)化程度較高，能與其保持一定的關(guān)系是企業(yè)所希望的。所以在一定程度上模糊了網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng)絡(luò)廣告的界限。

（2）BBS上廣告，主要以論壇討論問(wèn)題的形式出現(xiàn)。商業(yè)網(wǎng)站在主要上開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)論壇，討論企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類(lèi)的問(wèn)題，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)企業(yè)“使托”現(xiàn)象。廣告主以網(wǎng)民的名義故意在論壇上提論題，討論一番，以兜售自己。

（3）聯(lián)合品牌網(wǎng)站廣告，即幾家廣告客戶與網(wǎng)站結(jié)合為合作伙伴，通過(guò)網(wǎng)站提供商品信息，如制藥商甲，希望向心臟病患者推出新藥，并收集病人與醫(yī)生交談的資料，于是與某知名網(wǎng)站乙合作，建立了一個(gè)有關(guān)心臟病的網(wǎng)站，提供病例、數(shù)據(jù)、預(yù)防措施，治療器械等各方面的信息。關(guān)心健康的瀏覽者蜂擁而至，紛紛索取該公司的小冊(cè)子。并愿意接受乙所作的有關(guān)心臟病市場(chǎng)調(diào)查。媒介權(quán)威用“商業(yè)化信息”或“品牌新聞”之類(lèi)的名詞來(lái)詮釋。而理論界友人認(rèn)為這種廣告形式把客觀信息與促銷(xiāo)信息混為一體。要加以限制。

二、 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和者定位問(wèn)題模糊不清，從而導(dǎo)致在法律責(zé)任的認(rèn)定上出現(xiàn)困難。在傳統(tǒng)煤體廣告環(huán)境下，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和者區(qū)分是清晰的，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，三者的區(qū)分日益模糊，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的ISP和提供信息服務(wù)的ICP他們既擁有傳統(tǒng)煤體的傳播平臺(tái)，同時(shí)也集廣告、制作和于一身，在這種情形下，使我們無(wú)法用現(xiàn)行法律的概念和規(guī)則去理解和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的三種角色。另外，企業(yè)自由設(shè)立主頁(yè)或站點(diǎn)進(jìn)行自我宣傳，任何登陸某一站點(diǎn)，廣告或類(lèi)似的宣傳信息，對(duì)此如何管理是面臨的新課題。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告主體和渠道的多樣性，廣告地域無(wú)邊界等特點(diǎn)使廣告管理困難，引起管轄權(quán)問(wèn)題。傳統(tǒng)廣告由于制作和廣告的主體有限，的空間或地獄有限，無(wú)論是對(duì)廣告內(nèi)的管制，還是對(duì)許可或登記均可以實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，不僅存在難以計(jì)算的主體和渠道，而且不分地獄界限的限制，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理在某中程度上難以完全實(shí)現(xiàn)。基于網(wǎng)絡(luò)的超地獄性，它還導(dǎo)致法律適用和行政管理權(quán)的沖突。傳統(tǒng)廣告由于受?chē)?guó)界的限制，一般由國(guó)內(nèi)法管轄，即使跨國(guó)廣告，也是或由本國(guó)或由他國(guó)法律管轄，一般不會(huì)發(fā)生法律適用沖突問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，從客觀上看，由于網(wǎng)絡(luò)廣告可能涉及多個(gè)國(guó)家，無(wú)法將其分割為幾個(gè)部分，又由于各國(guó)立法的差異，使洋法律使用上出現(xiàn)困難。有的廣告主、者故意利用各國(guó)的差異，利用網(wǎng)絡(luò)的超地域性，規(guī)避一國(guó)法律，違法某些網(wǎng)絡(luò)廣告。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為引起的法律問(wèn)題。法學(xué)意義上的概念是指兩個(gè)以上的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，以謀取有利的生存發(fā)展環(huán)境和盡量多的利潤(rùn)為目的，以其他厲害關(guān)系為對(duì)手，所進(jìn)行的各種商業(yè)性行為；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是指在市場(chǎng)交易中經(jīng)營(yíng)者出于競(jìng)爭(zhēng)目的，違反誠(chéng)實(shí)信用原則或公認(rèn)的商業(yè)道德，所從事的有損于其他競(jìng)爭(zhēng)者或消費(fèi)者利益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，應(yīng)追究其法律責(zé)任的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為有以下幾種：

（一）、網(wǎng)絡(luò)誘餌廣告

所謂誘餌廣告，指的是經(jīng)營(yíng)者對(duì)實(shí)際上不能進(jìn)行交易的商品作出廣告，或者對(duì)商品數(shù)量、日期有顯著限制二在廣告中未予明示，以此引誘顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并鼓動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)其廣告商品之外的商品廣告。因此作為誘餌商標(biāo)，通常包括以下幾種情形：1、商家實(shí)際上不能銷(xiāo)售廣告中的商品；2、商家實(shí)際上根本不想銷(xiāo)售廣告上的商品；3、廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)在供應(yīng)量、期限或者相對(duì)交易人等方面有所限制，但是廣告中故意不做出說(shuō)明。在這幾種情況下，商家的實(shí)際目的不在于銷(xiāo)售廣告中的商品或者服務(wù)，而只是希望借此機(jī)會(huì)將顧客引誘到他的商店或網(wǎng)站，然后通過(guò)各種手段、說(shuō)服顧客買(mǎi)其他產(chǎn)品或服務(wù)，或者利用某些顧客的善良心態(tài)，軟硬兼施，迫使顧客購(gòu)買(mǎi)他本來(lái)并不想購(gòu)買(mǎi)的其他商品或者服務(wù)。這類(lèi)廣告在傳統(tǒng)廣告中也存在，但在網(wǎng)絡(luò)廣告總表現(xiàn)的更為頻繁，其影響范圍也更為廣泛。根據(jù)2000年6月25日星期一，北京電視一臺(tái)的《晚間新聞》報(bào)道，美國(guó)為了打擊網(wǎng)上詐騙活動(dòng)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)網(wǎng)站將詐騙性網(wǎng)站鏈接，輸入到其數(shù)據(jù)庫(kù)中。到目前為止，已經(jīng)有1，600家詐騙性網(wǎng)站被輸入到聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的數(shù)據(jù)庫(kù)中。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 窄播

人類(lèi)第三次工業(yè)革命的標(biāo)志性事件既是計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷纥c(diǎn)點(diǎn)滴滴。今天的消費(fèi)者不論性別、年齡、職業(yè)，都會(huì)或多或少的接受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體已經(jīng)呈現(xiàn)出非常高態(tài)勢(shì)的增長(zhǎng)。國(guó)外的研究機(jī)構(gòu)曾作出統(tǒng)計(jì)，在1997年全球網(wǎng)絡(luò)廣告收人僅為9.06億美元，而全球廣告報(bào)告顯示2012年網(wǎng)廣告收人已達(dá)到84億美元，已經(jīng)超過(guò)有線電視廣告收人。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律中，供求是需求的原動(dòng)力。無(wú)論何種產(chǎn)品采用何種營(yíng)銷(xiāo)模式，幾乎一定可以滿足“需求決定生產(chǎn)，消費(fèi)決定營(yíng)銷(xiāo)”的套路。這其中，廣告歷來(lái)扮演著一個(gè)啟發(fā)需求，引導(dǎo)消費(fèi)的助推器做作用。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的意義亦在于此。但網(wǎng)絡(luò)廣告終歸也是廣告的一種形式，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，它既有者傳統(tǒng)廣告模式所不具備的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，也同樣具備著來(lái)自自身模式限制的挑戰(zhàn)。歸納起來(lái)，可以總結(jié)為下述幾點(diǎn)：

1、窄播時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)廣告的作用

今天的信息社會(huì)狀態(tài)可以用信息爆炸來(lái)形容。每天人們能夠接受來(lái)自各式各樣形式的信息，而這些信息中，有的是當(dāng)事人所需要的，有的當(dāng)事人則會(huì)視為垃圾信息。傳統(tǒng)廣告大面積大投入砸向大量的受眾群，卻只有少數(shù)的潛在消費(fèi)者需要這些廣告信息。同樣，越來(lái)越多的人也在努力追求著信息接受的定制化、似人化。于是，在訊息個(gè)人化的窄播傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠較好的起到橋梁作用。

1.1、針對(duì)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠滿足“直投”的需要

不同年齡、性別、生活習(xí)慣的人往往在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中體現(xiàn)出自己特有的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者慣用的搜索、訪問(wèn)風(fēng)格，可以定義出一個(gè)超越傳統(tǒng)方式的消費(fèi)目標(biāo)群。當(dāng)然，這首先依賴(lài)于人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的接受度和使用程度。根據(jù)最新的調(diào)查，中國(guó)的有線網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破了6億，且每年都以高速在增長(zhǎng)；無(wú)線網(wǎng)民的數(shù)量也已接近了5.5億，過(guò)半數(shù)的網(wǎng)民都使用或者準(zhǔn)備使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。淘寶曾經(jīng)根據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)民的購(gòu)買(mǎi)屬性進(jìn)行了研究，而后根據(jù)地域、性別、年齡等特點(diǎn)相不同的受眾群投放不同的網(wǎng)絡(luò)廣告，起到了很好的效果。

1.2、多媒體技術(shù)更多的被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)世界中

本身網(wǎng)絡(luò)廣告既可以做到實(shí)現(xiàn)文字、畫(huà)面、配樂(lè)結(jié)合，加以循環(huán)式播放的傳播方式。這是傳統(tǒng)平面媒體難以做到的。爆炸式的互聯(lián)技術(shù)革新使得越來(lái)越多的新技術(shù)手段被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之中，上世紀(jì)90年代后期第一個(gè)在China-byte網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，是468*80像素的網(wǎng)幅圖。而今天，按鈕式、互動(dòng)式、流媒體式、flash式廣告已經(jīng)比比皆是。吸引受眾的關(guān)注是所有廣告的第一個(gè)任務(wù)，通過(guò)不斷發(fā)展的多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)體現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告在當(dāng)今信息傳播中的優(yōu)勢(shì)

2.1、實(shí)時(shí)性

基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有實(shí)時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性體現(xiàn)在，它的實(shí)現(xiàn)過(guò)程要比傳統(tǒng)廣告簡(jiǎn)單的多，一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃借助互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)就可以實(shí)現(xiàn)，省去了傳統(tǒng)廣告制作，編排的過(guò)程，節(jié)約了時(shí)間，提高了效率。

2.2、縱深性和互動(dòng)性

2.2.1、網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性。較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時(shí)段的限制，能夠提供更多的信息?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常采用廣告鏈接局域網(wǎng)的形式，即受眾點(diǎn)擊一個(gè)廣告鏈接就可以進(jìn)人營(yíng)銷(xiāo)主所要介紹的公司主頁(yè)或者產(chǎn)品介紹內(nèi)容頁(yè)。

2.2.2、網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告點(diǎn)對(duì)面，單向的信息傳播模式，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)主之間進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到更好的交流和促銷(xiāo)效。

2.2.3、不受時(shí)問(wèn)和空問(wèn)限制、具有可重復(fù)性和可檢索性的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間和空間的限制，例如營(yíng)銷(xiāo)主在某一國(guó)際網(wǎng)站投放廣告，無(wú)淪消費(fèi)者身處何處，在什么時(shí)間，只要登錄這一網(wǎng)站隨時(shí)都可以看到該條廣告信息。同時(shí)，消費(fèi)者還可以借助搜索引擎，查找自己所關(guān)注的廣告信息，實(shí)現(xiàn)手段非常方便快捷。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的挑戰(zhàn)

現(xiàn)在傳播學(xué)界正在熱烈討論受眾的“不知情權(quán)”、“不知情權(quán)的米蘭達(dá)表達(dá)法則”。其解釋就是“不被強(qiáng)迫知悉自己不愿意了解或本不感興趣的信息內(nèi)容”?？梢?jiàn)，信息的傳播的過(guò)度繁榮己經(jīng)造成了信息的過(guò)剩，受眾淹沒(méi)在信息的海洋里已經(jīng)發(fā)出了“窒息”的信號(hào)。很多網(wǎng)絡(luò)廣告和垃圾廣告一樣或者對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，有些網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是垃圾廣告，已經(jīng)不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告從垃圾廣告中脫身，達(dá)到最好的傳播效果，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的重要課題。

在強(qiáng)調(diào)“不知情權(quán)”的今天達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，主要在下面幾個(gè)方面下功夫。首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的針對(duì)性。根據(jù)“行為定位”得到較為準(zhǔn)確的消費(fèi)人群，選擇適合的廣告投放形式，做到”精”、”準(zhǔn)”、”專(zhuān)”的廣告投放。其次，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的法律法規(guī)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)工作者的素質(zhì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告有一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)主來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一環(huán)，決定營(yíng)銷(xiāo)最終的成敗。

網(wǎng)絡(luò)廣告有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的角色成長(zhǎng)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中日益成長(zhǎng)的現(xiàn)狀，是所有廣告工作者和營(yíng)銷(xiāo)主的首要問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)范文

網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播趨勢(shì)

定向廣告，是對(duì)受眾進(jìn)行一種標(biāo)準(zhǔn)化、信息化劃分，并根據(jù)細(xì)分結(jié)果向特定受眾群體推送指定的廣告信息的一種廣告?zhèn)鞑バ问?。定向，是在?duì)受眾年齡、性別、職業(yè)等相關(guān)信息的收集、分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

網(wǎng)絡(luò)廣告精確的定向傳播對(duì)廣告主廣告信息的精確傳遞、目標(biāo)受眾的有效培養(yǎng)、廣告目標(biāo)的快速有效達(dá)到和廣告費(fèi)用的高效利用等方面，起著不可忽視的作用。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，面對(duì)細(xì)分出來(lái)的受眾群體，網(wǎng)絡(luò)定向廣告以其多樣的形式，廣大的受眾群體，突破時(shí)間、空間限制，超強(qiáng)的受眾交互性，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)大的信息收集、分析能力，精準(zhǔn)的傳播效果監(jiān)測(cè)等能力，已經(jīng)成為廣告主信息傳播的重要選擇之一。

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)定向廣告符合了其多樣化的需求（審美、購(gòu)物等需求）；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，定向廣告幫助其對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，最大程度上擴(kuò)大了廣告的傳播效果，并節(jié)省了廣告費(fèi)用；對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)定向廣告促進(jìn)了新型網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)與發(fā)展，成為其收入的主要來(lái)源，實(shí)現(xiàn)了傳播者、受傳者和媒介三者的互惠共贏。

網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介定向傳播

移動(dòng)新媒體時(shí)代的媒體定向，就是要解決以移動(dòng)媒介為終端的網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播過(guò)程當(dāng)中的媒介選擇問(wèn)題。媒介的選擇，是基于對(duì)用戶信息廣泛收集、分析的基礎(chǔ)上，再結(jié)合廣告主自身情況和細(xì)分受眾的行為特點(diǎn)做出的選擇。

時(shí)間定向是指廣告主根據(jù)受眾特點(diǎn)及需求，對(duì)廣告信息在媒介中的時(shí)間進(jìn)行定向控制，合理有效安排廣告時(shí)間。日常生活中，我們使用智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息查詢(xún)、娛樂(lè)等活動(dòng)時(shí)，由于工作等原因，通常是有時(shí)間限制的，而每天的非工作時(shí)段，廣告主可以投放休閑娛樂(lè)類(lèi)廣告信息。這樣的劃分，不僅避免了對(duì)受眾生活的過(guò)分干擾，而且提高了廣告信息的受眾到達(dá)率。當(dāng)然，周五晚間、周六日和其他法定節(jié)假日，廣告主應(yīng)著重于促銷(xiāo)信息、休閑娛樂(lè)等信息的。

對(duì)廣告投放時(shí)段進(jìn)行詳細(xì)的劃分，應(yīng)以對(duì)用戶信息的廣泛收集與詳細(xì)分析為基礎(chǔ)，以使廣告主能夠根據(jù)自身目標(biāo)受眾的獨(dú)特個(gè)性來(lái)詳細(xì)劃分廣告投放時(shí)段，而不只是籠統(tǒng)的區(qū)分工作與非工作、夜間與白天等粗略時(shí)段，進(jìn)而達(dá)到一對(duì)一的互動(dòng)式傳播效果。

移動(dòng)新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的空間地域劃分，不只限于國(guó)家、地區(qū)、省市、縣區(qū)等大區(qū)域的識(shí)別，基于智能移動(dòng)終端強(qiáng)大的GPS定位功能和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)定位功能，完全可以將使用者定位誤差縮小到十米以?xún)?nèi)。百度地圖的這種與用戶一對(duì)一的獨(dú)特互動(dòng)式使用過(guò)程，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是一個(gè)完美的定向廣告推送途徑，也是智能移動(dòng)終端在定向廣告?zhèn)鞑シ矫孀钣袃r(jià)值的表現(xiàn)之一。

移動(dòng)終端及APP應(yīng)用定向策略

選擇何種APP應(yīng)用進(jìn)行定向廣告的投放，是廣告主進(jìn)行移動(dòng)終端廣告定向投放時(shí)所應(yīng)考慮的重要問(wèn)題。

移動(dòng)終端及APP應(yīng)用的選擇，依然離不開(kāi)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集及細(xì)分。移動(dòng)終端及APP應(yīng)用自身一般都有相對(duì)明確的受眾定位，廣告主在初期完全可以利用這種基礎(chǔ)定位，尋找與自身定位相契合的終端，來(lái)完成廣告的初步定向傳播。移動(dòng)終端及APP應(yīng)用自身定位已經(jīng)初步包含了用戶性別、年齡、興趣愛(ài)好、收入狀況等信息，廣告主可以通過(guò)APP應(yīng)用讀取用戶設(shè)備識(shí)別碼等手段來(lái)完成信息初步收集。

伴隨著用戶對(duì)移動(dòng)終端及APP應(yīng)用的使用，廣告主可以收集到有關(guān)用戶的更多信息，廣告信息的定向傳播也就可以更加完善。

廣告主還應(yīng)充分發(fā)揮受眾的互動(dòng)參與性，提升用戶興趣，喚起用戶參與傳播的積極性，配合微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的分享宣傳功能，達(dá)到幾何式傳播的效果。

微博、微信平臺(tái)化策略

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，微博和微信是一種互動(dòng)交流方式，方便快捷的信息分享、獲取及娛樂(lè)功能讓用戶樂(lè)在其中。而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)它應(yīng)該是一個(gè)包含品牌宣傳、廣告信息、用戶信息反饋等內(nèi)容的便攜式信息化平臺(tái)，其信息應(yīng)具有時(shí)效性、功效性和互動(dòng)性的特點(diǎn)。廣告主所要做的就是將企業(yè)動(dòng)態(tài)、促銷(xiāo)信息、用戶反饋等信息及時(shí)，在此基礎(chǔ)上充分調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，制造一個(gè)熱點(diǎn)話題，并持續(xù)發(fā)酵。

細(xì)分賬號(hào)，營(yíng)造熱點(diǎn)。依據(jù)企業(yè)內(nèi)部分工與用戶需求建立不同的微博賬號(hào)，如企業(yè)官方賬號(hào)、企業(yè)售后服務(wù)賬號(hào)、企業(yè)技術(shù)支持賬號(hào)等，以賬號(hào)間的矩陣式互動(dòng)達(dá)到熱點(diǎn)引爆的效果，進(jìn)而促進(jìn)信息的到達(dá)和用戶的互動(dòng)。

強(qiáng)化互動(dòng)性?；?dòng)性是微博在廣告定向傳播中的價(jià)值所在，大量的粉絲關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)才能造就一個(gè)新的熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告才能達(dá)到預(yù)期應(yīng)有的效果，這也是微博中有“獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)并@好友”活動(dòng)大量盛行的根本原因。

而微信更是做到了品牌和用戶之間的“一對(duì)一”互動(dòng)，如2012年星巴克在其官方微信平臺(tái)上的一條互動(dòng)式推送微信《自然醒 》，用戶只需加“星巴克”為好友，并向“星巴克”訴說(shuō)自己心情故事，“星巴克”即會(huì)根據(jù)用戶發(fā)送的心情來(lái)推送與之相對(duì)應(yīng)的《自然醒》專(zhuān)輯中的音樂(lè)。當(dāng)然，你也可以和一些品牌的官方微信賬號(hào)隨意聊天，這些賬號(hào)都會(huì)對(duì)用戶所發(fā)信息進(jìn)行一對(duì)一的回應(yīng)。

信息內(nèi)容要有價(jià)值。微博的信息交流本質(zhì)上是一種價(jià)值的交流，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)企業(yè)微博中傳遞的內(nèi)容只有具有了一定的價(jià)值性，才能夠被用戶接受，并廣泛地傳播。

信息內(nèi)容的編排要符合用戶的需求。廣告主微博中的微博內(nèi)容并不是隨意發(fā)送的，廣告主只有從用戶需求出發(fā)廣告內(nèi)容，才能吸引目標(biāo)受眾的注意。同時(shí)，廣告主還應(yīng)保證微博內(nèi)容的真實(shí)性、簡(jiǎn)潔性，以免適得其反。

時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)事件。網(wǎng)絡(luò)世界熱點(diǎn)層出不窮，對(duì)此廣告主要時(shí)刻關(guān)注，并在能夠?qū)ζ放苹虍a(chǎn)品形象、銷(xiāo)量起到良好促進(jìn)作用的前提下，盡量借勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的合理化使用。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言作為網(wǎng)絡(luò)世界里的個(gè)性化表達(dá)方式，十分符合網(wǎng)絡(luò)受眾的心理特點(diǎn)，廣告主在微博、微信日常廣告信息傳遞過(guò)程中應(yīng)注意合理化的利用。

定向傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果的達(dá)成起到了至關(guān)重要的作用，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也對(duì)定向廣告?zhèn)鞑ゾ_性、有效性的提高起到了良好的促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得對(duì)受眾信息的廣泛收集和對(duì)受眾的詳細(xì)劃分成為可能。

伴隨著移動(dòng)新媒體的發(fā)展與普及，微博、微信等新型網(wǎng)絡(luò)媒體形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的發(fā)展空間不斷擴(kuò)大，并且不斷向便捷性、互動(dòng)性極強(qiáng)的移動(dòng)新媒體平臺(tái)發(fā)展。移動(dòng)新媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的重要陣地，同時(shí)也成了廣告主營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重要途徑。

參考文獻(xiàn)：

1.胡擁軍、謝國(guó)勝：《廣告?zhèn)鲗W(xué)基礎(chǔ)》，北京：清華大學(xué)出版社，2011年。

2.鄧瑛：《精準(zhǔn)廣告的傳播模式與策略研究》，湖南大學(xué)，傳播學(xué)碩士學(xué)位論文，2008年。

3.胡凱、葉猛：《基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定向廣告業(yè)務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)》，《業(yè)務(wù)與支撐系統(tǒng)》2009（9）。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)范文

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 模式 演變

1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，這標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越受到人們的重視，它已經(jīng)可以與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

2007年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第19次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2006年底，我國(guó)的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)、上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達(dá)到了13700萬(wàn)人，5940萬(wàn)臺(tái)、843000個(gè)。與之相對(duì)應(yīng)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也保持了高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)2007年1月的《2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2006年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告(不含搜索引擎在內(nèi))收入達(dá)49.8億元，比2005年增長(zhǎng)了50.91%。根據(jù)預(yù)計(jì)，2007年、2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長(zhǎng)，到2008年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)117.63億元。這一數(shù)字還不包括搜索引擎。其統(tǒng)計(jì)顯示，搜索引擎2006年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15.71億元，增長(zhǎng)了49.52%，預(yù)計(jì)2008年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)32.73億元。根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道商收入）占整體廣告市場(chǎng)的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。這表明中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域已走出市場(chǎng)培育階段，開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)起飛。但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。有分析師預(yù)計(jì)，2006年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總產(chǎn)值有270億美元，2010年將增至610億美元。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模還有很大差距，前景廣闊。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的三大模式

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，比較主要的有標(biāo)志廣告（BANNER），贊助式廣告、分類(lèi)廣告、推薦式廣告、彈出式廣告、Email 廣告、Rich Media 廣告、關(guān)鍵詞搜索、窄告、點(diǎn)告、話告等。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很多，但從用戶瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的自主選擇程度來(lái)劃分，可以分為三大模式：干擾式、精準(zhǔn)式、置入式。

1.干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告

互聯(lián)網(wǎng)上的資源豐富多彩，網(wǎng)民上網(wǎng)多是為了瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，他們忙碌的眼球沒(méi)有時(shí)間看廣告，干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告就是打斷網(wǎng)民正在做的事情，讓他們短時(shí)間變得“無(wú)聊”，從而關(guān)注廣告內(nèi)容，彈出式廣告就是這類(lèi)干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。這種做法有一定效果，因?yàn)楫?dāng)人枯等無(wú)事可做的時(shí)候，無(wú)聊的眼球會(huì)很容易接受外來(lái)信息的刺激并吸收。但很不幸，網(wǎng)民的眼球會(huì)很快地適應(yīng)，自動(dòng)略過(guò)與內(nèi)容無(wú)關(guān)的廣告，接著看他想要看的內(nèi)容。網(wǎng)民天然地不喜歡廣告，尤其是他們沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望的時(shí)候；而網(wǎng)站天然地希望多發(fā)廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時(shí)。這是一對(duì)矛盾。因此，從網(wǎng)站的角度，總是在不斷地試探著網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍程度。事實(shí)上，網(wǎng)民對(duì)干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越反感，據(jù)第19次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，彈出式廣告/窗口以14.3%的數(shù)字位列網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感方面的第三位，僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵/攻擊。這種反感也使得干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告的效果越來(lái)越差。這種情況的出現(xiàn)主要是因?yàn)楦蓴_式網(wǎng)絡(luò)廣告是強(qiáng)制“推”給用戶的，用戶完全是被動(dòng)地瀏覽廣告信息。

2.精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是許多企業(yè)品牌推廣的選擇，但由于越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告說(shuō)不，攔截工具也越來(lái)越發(fā)達(dá)，因此許多廠商開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。很明顯傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是面向大眾傳播的，但互聯(lián)網(wǎng)不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)就在于它可以對(duì)信息進(jìn)行分析和區(qū)分，于是精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生了。精準(zhǔn)式廣告是指依托各種途徑所獲得的用戶的信息，例如用戶注冊(cè)時(shí)提交的信息、搜索、瀏覽、發(fā)言等，來(lái)判定網(wǎng)民的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，據(jù)以提交針對(duì)某個(gè)人的廣告。其主要形式有針對(duì)用戶注冊(cè)時(shí)提交信息發(fā)送的Email 廣告以及近年來(lái)新興的關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名廣告、窄告、點(diǎn)告、話告等。其核心原則是更加準(zhǔn)確地接近客戶，讓投資回報(bào)率有所增加。應(yīng)用可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)等，通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前，是現(xiàn)在廣告主購(gòu)買(mǎi)廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是中小網(wǎng)絡(luò)媒體贏得客戶的重要法寶。目前來(lái)看，精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容精確性不夠，惡意點(diǎn)擊率和無(wú)效點(diǎn)擊率高，涉及訪問(wèn)者隱私等問(wèn)題成為其發(fā)展的瓶頸。

3.置入式網(wǎng)絡(luò)廣告

置入式廣告是隨電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來(lái)的一種新的廣告形式，指在影視節(jié)目、游戲、體育賽事中將產(chǎn)品或品牌的信息刻意插入，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，被稱(chēng)為秘密的廣告。在美國(guó)有90%的產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品置入。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展壯大，置入式廣告又找到了一片新的土壤――互聯(lián)網(wǎng)。如網(wǎng)絡(luò)游戲《Crazy Taxi》中的乘客會(huì)要求玩家把他們帶往必勝客或是肯德基；Everquest II游戲中，點(diǎn)擊“pizza”命令，游戲者甚至可以進(jìn)入必勝客網(wǎng)站并定購(gòu)?fù)赓u(mài)比薩餅。除了網(wǎng)絡(luò)游戲外，置入式網(wǎng)絡(luò)廣告還涉及到博客、數(shù)字音樂(lè)等。

置入式廣告強(qiáng)化了其廣告環(huán)境，如果內(nèi)容本身具有很強(qiáng)的吸引力，那么置入式廣告將會(huì)成為很好的廣告效果。總體來(lái)說(shuō)，置入式廣告的優(yōu)勢(shì)包括：信息傳遞隱蔽，在低涉入的情況下，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)；廣告環(huán)境適宜，置入式廣告和內(nèi)容傳播融為一體；受眾接受主動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)用戶更容易形成互動(dòng)式的信息接受模式；靈活適應(yīng)用戶需求變化，置入式廣告可以根據(jù)受眾需要更改傳播方式和形態(tài)；品牌提升的搭建效應(yīng)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，置入式廣告可以強(qiáng)化廣告的品牌效應(yīng)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告模式的演變

從以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告三大模式的分析，可以看出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的演變趨勢(shì)有以下幾點(diǎn)：

1.廣告受眾從大眾到分眾

廣告，常被理解為“廣而告之”，因此也產(chǎn)生了“受眾即市場(chǎng)”的看法。20世紀(jì)80年代以后，多數(shù)傳媒把受眾看作是一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng)，其有效經(jīng)營(yíng)方式是提供能夠滿足普通需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)。不過(guò)隨著時(shí)代的變遷和營(yíng)銷(xiāo)理論、傳播理論的發(fā)展，這種看法慢慢發(fā)生了變化。許多傳媒認(rèn)為大眾市場(chǎng)已經(jīng)飽和，因此，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開(kāi)拓具有特定需求的“分眾”市場(chǎng)成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸告別了過(guò)去與傳統(tǒng)媒體類(lèi)似的鋪天蓋地的地毯式轟炸方式，定位定向的精準(zhǔn)式廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新寵。

2.廣告策略從推式到拉式

人們通常認(rèn)為干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制入侵，“推”給受眾的特點(diǎn)，因此導(dǎo)致一些消極反應(yīng)，如惱怒和廣告躲避等。事實(shí)上，干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率已經(jīng)越來(lái)越低，大部分網(wǎng)民不點(diǎn)擊廣告就直接關(guān)閉了。網(wǎng)站沒(méi)有限度地掠奪網(wǎng)民的注意力的做法，使得廣告效果下降。而精準(zhǔn)式和置入式網(wǎng)絡(luò)廣告則是網(wǎng)民在對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的前提下獲得的，這時(shí)，他們對(duì)這類(lèi)廣告的接受度要高得多，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的策略從推式到拉式的轉(zhuǎn)變是必然的。

3.廣告?zhèn)鞑膯畏矫娴交?dòng)

互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。但干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告卻基本上和傳統(tǒng)媒體廣告類(lèi)似，仍然具有受眾只能被動(dòng)接收媒體單方向簡(jiǎn)單而具有侵略性的廣告的特點(diǎn)。但在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，單依靠一方對(duì)另一方的訴求是不夠的，網(wǎng)絡(luò)廣告必須有互動(dòng)性的特點(diǎn)，即廣告信息的發(fā)送者和接受者實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通；廣告信息的提供是針對(duì)受眾特別設(shè)計(jì)的；企業(yè)與受眾形成“一對(duì)一”的傳播及營(yíng)銷(xiāo)。

4.廣告影響從直截了當(dāng)?shù)綕撘颇?/p>

干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告一般是大張旗鼓地跳進(jìn)網(wǎng)民的眼球，這種形式已被證明效果不佳，那么如何讓受眾更愿意看到網(wǎng)絡(luò)廣告，如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加深入人心，取得更好的效果呢？那就是采用精準(zhǔn)式或置入式網(wǎng)絡(luò)廣告。精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)民主動(dòng)獲取某些信息時(shí)，針對(duì)受眾的偏好發(fā)送的，受眾的反感度會(huì)較低。置入式網(wǎng)絡(luò)廣告則可以令受眾在不經(jīng)意、低涉入的情況下，建構(gòu)起對(duì)商品的潛意識(shí)知覺(jué)。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把產(chǎn)品融入劇情的做法往往比直接訴求的效果好得多。

5.廣告模式從單一到混合

從以上的分析來(lái)看，我們能否說(shuō)干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告就一無(wú)是處，應(yīng)該摒棄了呢？答案是否定的。從第19次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，我們可以看到網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的心態(tài);有21.1%的網(wǎng)民主動(dòng)瀏覽；26.3%的網(wǎng)民被動(dòng)瀏覽；主動(dòng)和被動(dòng)兼而有之的網(wǎng)民則占到了52.6% 。因此，我們要融合各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。比如當(dāng)網(wǎng)民登錄某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，彈出一個(gè)幾秒鐘置入廣告的游戲，網(wǎng)民可以在玩游戲的過(guò)程中獲得廣告信息，游戲完后，能獲得相應(yīng)的積分，這些積分累積到一定分?jǐn)?shù)時(shí)可以?xún)稉Q獎(jiǎng)品。當(dāng)然在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的中，我們也要用到精準(zhǔn)定位技術(shù)，因?yàn)槿绻粋€(gè)網(wǎng)民一天登錄這個(gè)網(wǎng)站10次，10次彈出的都是一個(gè)廣告，估計(jì)這只會(huì)讓人反感了。

參考文獻(xiàn):

[1]第19次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2007年1月23日

[2]《2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)，2007年1月

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)范文

關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)前景

據(jù)CNNIC的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》披露,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已穩(wěn)居世界第一位。截至2009年6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億,寬帶用戶達(dá)到3.2億,占總網(wǎng)民數(shù)的94.3%。使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶也已達(dá)到1.55億。值得注意的是,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中逆勢(shì)上揚(yáng),達(dá)到8788萬(wàn)。數(shù)量龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了一個(gè)規(guī)?？捎^的受眾群體,使網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)有了賴(lài)以發(fā)展的基礎(chǔ)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中心的調(diào)查報(bào)告表明,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大,將進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種趨勢(shì),隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快,誰(shuí)還愿意沉浸在冗長(zhǎng)的電視連續(xù)劇上?誰(shuí)還愿意從頭到尾看完厚厚的報(bào)紙?什么媒體能做到只花央視幾秒鐘廣告的費(fèi)用而覆蓋幾千萬(wàn)人群?什么媒體能結(jié)合聲效、動(dòng)畫(huà)、游戲、影視、論壇……來(lái)給廣告主一個(gè)完美的廣告創(chuàng)意和反饋效果?只有網(wǎng)絡(luò)!

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)為傳播空間,存在于各個(gè)網(wǎng)站,并通過(guò)上網(wǎng)者的點(diǎn)擊鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè),廣告主據(jù)此向上網(wǎng)者傳播商業(yè)信息和其他信息的新型廣告形式。2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日,美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired(省略),其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚,中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月,傳播網(wǎng)站是Chinabyte,廣告主是Intel,廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。美國(guó)Intel公司和IBM公司是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)以其優(yōu)越的傳播特點(diǎn)為廣告業(yè)展示出廣闊的市場(chǎng)空間,網(wǎng)絡(luò)廣告不可避免地會(huì)與傳統(tǒng)媒體發(fā)生一些碰撞。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告媒介相比,由于含有更多的技術(shù)成分,使它具有許多鮮明的特點(diǎn):

1.傳播范圍廣,無(wú)時(shí)空限制,更有利于獲取理想的廣告效果。

目前全球網(wǎng)民已超過(guò)10億多,中國(guó)也超過(guò)了3億,并且這些用戶群有不斷加速發(fā)展壯大的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛,不受時(shí)間和空間的限制,可以通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。這些網(wǎng)民具有較高的消費(fèi)能力,是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾,他們可以在世界上任何地方的Internet上隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息。另外,傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告等都具有強(qiáng)迫性,都是要千方百計(jì)吸引受眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué),強(qiáng)行灌輸?shù)绞鼙姷哪X中,受眾不管喜不喜歡,愿不愿意,只能被動(dòng)地接受這些信息,幾乎沒(méi)有選擇是否接受的權(quán)利。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告,具有報(bào)紙分類(lèi)廣告的性質(zhì)卻不需要受眾徹底瀏覽。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性使受眾享有主動(dòng)選擇的權(quán)利,受眾在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)尋找適合自己需要的信息,這樣就節(jié)省了時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)廣告則變傳統(tǒng)媒體廣告形式操縱顧客為服務(wù)顧客,因此網(wǎng)絡(luò)廣告屬于非強(qiáng)迫性的“軟性”廣告。這些效果,傳統(tǒng)媒體是無(wú)法達(dá)到的。

2.更高效便捷地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通。

傳統(tǒng)的廣告媒體一般的傳播模式是一對(duì)多,屬于大眾的、單向的傳播。廣告的對(duì)象往往被動(dòng)地接受廣告信息,極少有選擇的自由和余地。這種大眾化溝通模式將受眾放在被動(dòng)接受信息的地位,廣告主利用各種媒體,以相同的時(shí)間、相同的方式、相同的內(nèi)容刺激受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)器官。企圖將有關(guān)的信息和意象硬性地灌進(jìn)受眾的腦海,勸誘目標(biāo)受眾成為購(gòu)買(mǎi)者。即使受眾受到廣告的影響要采取行動(dòng),也不能及時(shí)與廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流,這種交流中的時(shí)差與延誤,會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

而網(wǎng)絡(luò)廣告則是一種推拉互動(dòng)式的信息傳播方式。網(wǎng)絡(luò)傳播采用一對(duì)一的傳播模式,以分類(lèi)商品信息的方式將相關(guān)產(chǎn)品所有的信息組織上網(wǎng),等待著消費(fèi)者查詢(xún)或向消費(fèi)者推薦相關(guān)的信息。消費(fèi)者成為交流的主動(dòng)方,他們?cè)谀撤N個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下主動(dòng)、自由地去尋找相關(guān)的信息、瀏覽公司的廣告,遇到符合自身需求的內(nèi)容可以進(jìn)一步詳細(xì)地了解,可通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢(xún)問(wèn)各類(lèi)有關(guān)問(wèn)題,得到滿意答復(fù)后,可通過(guò)電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)廣告的即時(shí)交互特性使得廣告?zhèn)鞑コ蔀椤耙粚?duì)一”的個(gè)體溝通模式,提高了目標(biāo)顧客的選擇性,使客戶在虛擬的空間里得到“真實(shí)”的感受,可以“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)和品牌,這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。

3.價(jià)格更加低廉。

網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告售賣(mài)價(jià)格比較便宜。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費(fèi)用要占到宣傳總費(fèi)用的近80%。他們空間有限且價(jià)格昂貴,不論購(gòu)買(mǎi)空間多大,按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi),空間越大,廣告篇幅越長(zhǎng),收費(fèi)就越高。網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)需印刷、拍攝或錄制,在網(wǎng)上廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多,網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%,并可以進(jìn)行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.內(nèi)容更豐富、效果更直觀性。

傳統(tǒng)廣告由于受到媒體時(shí)段和版面等因素的限制,很難展開(kāi)詳盡的內(nèi)容,他們多用畫(huà)面、音樂(lè)等在受眾的腦中創(chuàng)建某種印象,從而引發(fā)某種聯(lián)想、情緒,促使受眾采取行動(dòng),而對(duì)產(chǎn)品本身的信息提供則放在次要位置。而網(wǎng)絡(luò)媒體則突破了時(shí)間與空間的限制,擁有極大的靈活性,非常豐富。一個(gè)站點(diǎn)的信息承載量一般可大大超過(guò)傳統(tǒng)印刷宣傳品。不僅如此,隨著多媒體技術(shù)和編程技術(shù)的提高,網(wǎng)上廣告可以集文字、動(dòng)畫(huà)、全真圖像、聲音三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等為一體,創(chuàng)造出身臨其境的感覺(jué),既滿足了瀏覽者搜集信息的需要,做到“輕輕一擊,一目了然”,又提供了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的享受,增加了廣告的吸引力。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存的不足

就目前來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)廣告還存在一些缺陷。網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)本身,但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。目前,國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象非常嚴(yán)重:首頁(yè)、頻道首頁(yè)和正文頁(yè)都遍布“地雷”;彈出式廣告層出不窮,令人應(yīng)接不暇;浮動(dòng)式廣告滿屏飛舞、讓人眼花繚亂。這種現(xiàn)象已經(jīng)嚴(yán)重地影響到了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)頁(yè)的正常瀏覽。在2004年1月份21CN進(jìn)行的一次網(wǎng)站調(diào)查中,95%的網(wǎng)民認(rèn)為各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告干擾了他們正常的信息閱讀,并表示反感。網(wǎng)民并不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告,自然使許多企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

由于收入水平、上網(wǎng)人群、廣告可信度等不可控因素的存在,極大地影響了網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告還正處于起步階段,面臨著許多困難,外部條件與內(nèi)部條件都亟待進(jìn)一步成熟。外部條件如互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)(穩(wěn)定性、傳輸速度等)需要加強(qiáng);公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高;公眾上網(wǎng)所需費(fèi)用還未達(dá)到公眾能夠普遍接受的程度,等等。內(nèi)部條件則有網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善;網(wǎng)絡(luò)廣告制作、維護(hù)公司整體素質(zhì)不一、水準(zhǔn)良莠不齊等。這些難點(diǎn),在一定程度上也制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展。誠(chéng)然,不同的媒體有不同的特色及功能,但網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)媒體廣告。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng),是善用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告完全可以互補(bǔ)與合作。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)更美

據(jù)英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告局(IAB)2009年10月公布的數(shù)據(jù)顯示,該國(guó)上半年的網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)支上揚(yáng)4.6%至17億英鎊,首度超越電視廣告。IAB表示,網(wǎng)絡(luò)廣告已取代電視廣告,成為全英第一大廣告媒體,目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)占有率達(dá)到了23.5%,超出電視廣告1.6個(gè)百分點(diǎn)。在我國(guó),2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到170億,比2007年增加了60.4%。而2009年,盡管受到全球金融危機(jī)的影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展有所減慢,但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)收入仍將達(dá)到216.4億元,同比增長(zhǎng)27.2%?？梢韵喈?dāng)有把握地說(shuō),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告這一塊的發(fā)展前景非常可觀。

現(xiàn)實(shí)地看,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)仍然還處于未被完全開(kāi)發(fā)的狀態(tài)。未被完全開(kāi)發(fā)也就意味著將會(huì)被充分開(kāi)發(fā),并有機(jī)會(huì)更加繁榮。不同的媒體有不同的特色及功能,網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。廣告主應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體,填補(bǔ)長(zhǎng)年來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)上的漏洞,建立與消費(fèi)者之間真正的貼心的朋友般的互動(dòng)關(guān)系。這樣也建立起一種新的媒體聯(lián)動(dòng)關(guān)系,無(wú)論對(duì)雙方媒體,還是對(duì)廣告主都是贏的局面?？梢詳嘌跃W(wǎng)絡(luò)的廣告的前途將一片光明。

參考文獻(xiàn):

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[2]張建華主編.廣告學(xué)概論[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2004:14.

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)范文

到目前為止，網(wǎng)絡(luò)還是一個(gè)不成熟的媒介，網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有找到適合自己的傳播形式。但有一點(diǎn)確定無(wú)疑的是，網(wǎng)絡(luò)是媒介發(fā)展的更高階段，在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。這突出體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性上。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說(shuō)，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)傳播的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴(lài)自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來(lái)的。大眾傳播是媒介發(fā)展的極端表現(xiàn)，按照施拉姆的說(shuō)法，它把一架機(jī)器放進(jìn)傳播活動(dòng)中，使傳播的范圍無(wú)限擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際上融合了過(guò)去所有傳播形式的特點(diǎn)，它是對(duì)人際傳播和大眾傳播的擯棄。網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然還是一種媒介，但這種媒介成功地把自己虛擬化了，所以在網(wǎng)絡(luò)中人仿佛可以無(wú)屏障地直接同他人和現(xiàn)實(shí)世界直接交流。

因而，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)的根本影響就是直接性的商業(yè)模式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費(fèi)者進(jìn)行直接交往的平臺(tái)，這就是電子商務(wù)模式的根本點(diǎn)。對(duì)中介依賴(lài)的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)，或者說(shuō)，交易的成功是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方協(xié)商共同決定的。雖然現(xiàn)在電子商務(wù)還沒(méi)有固定的模式，但是，拍賣(mài)模式在網(wǎng)絡(luò)上的成功對(duì)我們理解新商務(wù)模式是有啟發(fā)意義的。拍賣(mài)的最大特點(diǎn)就是價(jià)格并不由單方面確定，而是由買(mǎi)賣(mài)雙方共同決定?？梢哉f(shuō)，拍賣(mài)是一種典型的互動(dòng)式的商業(yè)模式。目前全球只有5％的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上淘到金，其中最大的贏家eBay是正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的網(wǎng)站。截止1999年9月，該網(wǎng)站注冊(cè)用戶已達(dá)到560萬(wàn)人，交易額已達(dá)到5億4千2百萬(wàn)美元，月?tīng)I(yíng)業(yè)額為6000萬(wàn)美元，超過(guò)Amazon成為全球最大網(wǎng)站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍賣(mài)模式順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)。

Ebay對(duì)我們的啟示是，拍賣(mài)并不是電子商務(wù)的一種偶然的形式，而是反映了直接性經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特點(diǎn)，因而對(duì)電子商務(wù)模式具有普遍意義。eBya的模式是個(gè)人對(duì)個(gè)人（P—P）的拍賣(mài)模式，但這種拍賣(mài)模式同樣可以適用于企業(yè)對(duì)個(gè)人和企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式。其實(shí)質(zhì)在于，在網(wǎng)絡(luò)，賣(mài)方（可以是個(gè)人或企業(yè)）和買(mǎi)方雖然省略了中間環(huán)節(jié)而直接溝通，但所節(jié)省下的費(fèi)用并不是由賣(mài)方獨(dú)享，而應(yīng)該是消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)提供的條件，同賣(mài)方共同商議雙方所能接受的利益點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只有互動(dòng)者才能生存。

廣告的新機(jī)緣

在直接經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，廣告的位置在哪里？在這種具有反媒介特點(diǎn)的媒介環(huán)境，廣告將以何種形式存在？

網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的新的傳播形式和商業(yè)模式對(duì)廣告業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。只是廣告業(yè)必須更新觀念，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。

直接經(jīng)濟(jì)更需要廣告。因?yàn)樵谥苯咏?jīng)濟(jì)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)更激烈的階段；而且，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間僅存的一種溝通形式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇將會(huì)更加依賴(lài)廣告。與中間費(fèi)用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費(fèi)用。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將主要是有效的信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)，是形象的競(jìng)爭(zhēng)，是廣告的競(jìng)爭(zhēng)。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因?yàn)閭鞑ッ浇榈陌l(fā)展過(guò)程并不是一種媒介替代另一種媒介的過(guò)程，而是復(fù)加過(guò)程。即使網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，其他媒體也并不會(huì)消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的補(bǔ)充。因而，目前的常規(guī)廣告將會(huì)依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)飛速發(fā)展，但廣告觀念和廣告形式將有大的突破。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告并沒(méi)有找到適合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的最有效的方式，基本上是把大眾傳播中所常用的形式照搬到網(wǎng)上，這種方法是非常值得懷疑的。這是因?yàn)?，大眾傳播時(shí)代的廣告是基于大眾傳播單向性的特點(diǎn)，具有明顯的強(qiáng)制性。比如，當(dāng)觀眾坐在電視機(jī)前等著看電視劇的時(shí)候，他對(duì)電視劇之前的插播廣告是無(wú)法視而不見(jiàn)的。而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)具有更多的主動(dòng)權(quán)，選擇信息在很大程度上是由受眾決定的，這種傳播具有最小的強(qiáng)制性。

雖然一些大品牌網(wǎng)站的Banner等廣告形式的效果還是會(huì)非常顯著、這是利用了網(wǎng)絡(luò)本身所蘊(yùn)涵的大眾傳播特性的一面。但是，從整體上看，在網(wǎng)絡(luò)上直接搬用大眾傳播廣告形式并不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上大量“哀求廣告”的出現(xiàn)正反映了這個(gè)問(wèn)題。在許多網(wǎng)站中都可以看到網(wǎng)站的主人哀求訪問(wèn)者點(diǎn)擊廣告，以支持網(wǎng)站的發(fā)展。好心的訪問(wèn)者可能會(huì)點(diǎn)擊廣告，但很多訪問(wèn)者對(duì)這種哀求會(huì)置之不理。這種廣告的效果如何能得到保證呢？

網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該具有互動(dòng)性。許多傳播學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播的主導(dǎo)模式是使用一滿足模式。受眾主動(dòng)去尋求自己所需要的信息，而不是被動(dòng)地接受。因而，在網(wǎng)絡(luò)上分類(lèi)廣告是很重要的廣告形式?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而，專(zhuān)門(mén)的廣告網(wǎng)站是有市場(chǎng)的。這種廣告網(wǎng)站有時(shí)會(huì)與資訊類(lèi)網(wǎng)站直接融合，而不獨(dú)立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如果以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行個(gè)性化傳播，這種網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)具有突出的廣告效果。還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告形式在利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性方面也取得很大進(jìn)展。

新的廣告理念

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式和商業(yè)模式相應(yīng)的。

互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告必須正視互動(dòng)式傳播成為主流的現(xiàn)實(shí)，努力適應(yīng)并利用傳播的互動(dòng)性，增強(qiáng)傳播效果。

精確性高度發(fā)達(dá)的科技，使得以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的精確傳播成為可能。在新時(shí)代消費(fèi)者是以個(gè)體的身份進(jìn)行消費(fèi)接受傳播的，廣告?zhèn)鞑ニ鎸?duì)的將是個(gè)體而不是大眾。如果以發(fā)達(dá)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，就能保證廣告?zhèn)鞑ゼ柔槍?duì)消費(fèi)者個(gè)人，具有個(gè)性化，同時(shí)，又能夠具有廣泛性。從而使廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N精確有效的傳播手段，減少成本。

整合性由于媒介的淡化，所以在傳媒上的廣告投放比例將有可能減少，而促銷(xiāo)等具有人際交往特點(diǎn)的廣告投放比例將會(huì)增加。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)將會(huì)更具有整合性。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)范文

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法 互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國(guó)網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開(kāi)：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂(lè)觀，這是個(gè)問(wèn)題。我們難以憑偶爾一兩次在國(guó)際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場(chǎng)預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門(mén)戶網(wǎng)站（比如新浪）購(gòu)買(mǎi)媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購(gòu)買(mǎi)的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專(zhuān)職文案。重復(fù)別人已做過(guò)的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒(méi)有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒(méi)有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無(wú)法企及的?？梢?jiàn)這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無(wú)法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無(wú)法企及的。在中國(guó)，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車(chē)制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國(guó)外這一點(diǎn)尤為突出。于中國(guó)而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來(lái)了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類(lèi)是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周?chē)娜撕褪澜邕M(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過(guò)消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們?cè)诳吹倪^(guò)程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽(tīng)報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苡嵪⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來(lái)越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德?tīng)栐谄洹度恕獧C(jī)共生》一書(shū)中大膽預(yù)言:“人通過(guò)機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，無(wú)疑預(yù)見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力?；?dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對(duì)受眾群體來(lái)說(shuō)往往是一種樂(lè)趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書(shū)信來(lái)互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷(xiāo)，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(shì)(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。