網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)范文

最近連續(xù)在陶瓷、衛(wèi)浴、涂料、家具、小家電等幾個(gè)行業(yè)里談妥了幾家企業(yè)2011年的推廣項(xiàng)目，伴隨這種進(jìn)程，我們從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、公關(guān)與廣告、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的思考與總結(jié)，總力圖于其中挖掘和建構(gòu)一套更有價(jià)值的系統(tǒng)，應(yīng)用到更多的企業(yè)里，助推中國(guó)品牌的大量崛起。

同時(shí)，在從事策劃工作的同時(shí)，不斷受到一些數(shù)字的沖擊，被“刺激”得恨不能“窮究天人之際”。DCCl2011中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)收入為256.6億元，而艾瑞咨詢也拿出了2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到321.2億元這樣的調(diào)研數(shù)據(jù)，其實(shí)數(shù)據(jù)本身的差異可能不是最重要的，重要的是都反映出網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的想像空間。如果再計(jì)算入更廣泛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，那么，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模無(wú)疑會(huì)突破千億。

往前幾年看看，如果說(shuō)門(mén)戶網(wǎng)站走出了網(wǎng)絡(luò)媒體的道路，開(kāi)辟了品牌網(wǎng)絡(luò)廣告這種營(yíng)銷(xiāo)手段與廣告呈現(xiàn)方式，為眾多大中型企業(yè)的市場(chǎng)推廣與品牌傳播提供了通路與平臺(tái)支持，那么阿里巴巴、慧聰、淘寶、當(dāng)當(dāng)、拍拍、凡客、京東等電子商務(wù)平臺(tái)則開(kāi)創(chuàng)了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化流程與產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)交易與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面打開(kāi)了局面。而百度、谷歌、搜狗等搜索引擎以關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、贊助商鏈接、右側(cè)廣告位等營(yíng)銷(xiāo)手段在幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的同時(shí)，也變現(xiàn)了自身的價(jià)值。

如果再算上其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)如企業(yè)建站、SEO、廣告聯(lián)盟、短信群發(fā)、郵件群發(fā)／許可郵件營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的百家爭(zhēng)鳴之態(tài)已然形成。值得慶幸的是，經(jīng)歷數(shù)年的研究與嘗試后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始走出了“整合”、“精準(zhǔn)”、“創(chuàng)意”這樣的路線，并且將病毒式傳播、口碑傳播、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)銷(xiāo)等多種觀念進(jìn)行了現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)層面的演繹，終于成就了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的今日盛宴，促成了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成熟。

具體來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)平臺(tái)推廣、郵件營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字雜志營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)漫游戲營(yíng)銷(xiāo)等策略都考慮到品牌傳播、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與招商推廣計(jì)劃中，并且加入了新聞營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等多種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)元素。其意義不僅在于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的數(shù)字化，而且標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合化。而在這種操作方式上，國(guó)內(nèi)又出現(xiàn)了多種思潮。以贏道顧問(wèn)提出的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)中，共劃分成了“F4話題整合營(yíng)銷(xiāo)”、“FEA整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”、“FEAVA飛舞整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”等營(yíng)銷(xiāo)體系。

也就在這個(gè)寒風(fēng)漸逝、春暖花開(kāi)的日子里，整合風(fēng)行的同時(shí)，我們也迎來(lái)了F4出擊、營(yíng)銷(xiāo)3.0、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)、口碑無(wú)敵的時(shí)期，一層層揭開(kāi)神秘面紗，原來(lái)我們每個(gè)人都可能成為品牌征戰(zhàn)的高手。創(chuàng)意、新奇、給力、美女、獎(jiǎng)品……這些都不是浮云；話題、活動(dòng)、事件、動(dòng)漫、視頻，這些都可能成為古龍筆下的“七種武器”；媒體、論壇、博客、微博、SNS、分享、郵件、數(shù)字閱讀物，都是我們需要挖掘的平臺(tái)。只不過(guò)再多向前走上一步，則正是我們要邁上的“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)之道”，創(chuàng)造的繁榮已讓人們驚嘆。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)范文

企業(yè)的總體形象必須要與口碑傳播的主題相匹配。

一個(gè)高檔品牌必須配備同樣高檔的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和營(yíng)業(yè)人員。其他的也一樣。

口碑傳播信息的提煉必須準(zhǔn)確和簡(jiǎn)單。

很多商家會(huì)假設(shè)一個(gè)信息然后采取各種方式進(jìn)行傳播。但必須明確一點(diǎn)。你的信息主體必須簡(jiǎn)單，一定要避免抽象。比如茅臺(tái)酒，長(zhǎng)久以來(lái)就代表著這樣一種形象，很貴，但有面子。再比如大娘水餃，他帶來(lái)的形象就是便宜和比較干凈。這就行了。沒(méi)有必要把概念化的東西共多傳播，你也很難成功。

口碑傳播目的內(nèi)容要顯、藏結(jié)合。

有的內(nèi)容是你可以公開(kāi)出現(xiàn)的，而有的內(nèi)容是你必須藏一下，讓別人來(lái)猜的。所以，口碑營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)要決是，你不要把所有東西都自己說(shuō)出來(lái)。

口碑傳播內(nèi)容不斷變化，有新鮮的內(nèi)容。

尤其對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，一定要不斷發(fā)掘甚至制造新的可以讓人感興趣的內(nèi)容。我們可以關(guān)注一些演藝界的明星。他們可以制造不斷的新聞，不斷地讓人來(lái)評(píng)說(shuō)，然后，他們就紅了。

口碑傳播內(nèi)容以真實(shí)為原則，輿論的力量最可怕。

所以要想在傳播的過(guò)程中盡量不出問(wèn)題，就必須要保證，自己想要被傳播的內(nèi)容是真實(shí)的。

口碑傳播注意感情因素。

感情因素可以很大程度上影響一個(gè)產(chǎn)品的傳播范圍。比如國(guó)貨的概念。比如地域性產(chǎn)品和商家的概念。很多時(shí)候可以帶來(lái)想不到的力量。

口碑傳播通過(guò)多方取證的辦法。

通過(guò)很多方面的權(quán)威信息來(lái)傳達(dá)同樣的內(nèi)容。比如你想傳播你的產(chǎn)品質(zhì)量高的一個(gè)信息。你可以選擇的就有：權(quán)威機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證、使用者的說(shuō)明、實(shí)驗(yàn)結(jié)果、理論分析等。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)范文

（一）勢(shì)如破竹的票房

截止到2011年12月11日，也就是在《失戀33天》上映整整一個(gè)月后，在百度上有關(guān)該電影的搜索結(jié)果已達(dá)到約20，100，000個(gè)，在新浪微博的搜索也找到8，083，593條結(jié)果。這部小成本電影在上映的一個(gè)月內(nèi)，始終保持了非常高的社會(huì)關(guān)注度。2100萬(wàn)的首日票房，上映首周票房就達(dá)到2億以上，公映5周以來(lái)，已經(jīng)取得了3.2億票房，制片方凈利潤(rùn)達(dá)到1.2億[1]，如此驚人的數(shù)據(jù)讓許多人對(duì)《失戀33天》的成功之道產(chǎn)生了濃厚的興趣。

（二）票房背后的成功法則

《失戀33天》采取Solomo(索羅門(mén))營(yíng)銷(xiāo)模式。即：Social社交的、Local本地的、Mobile移動(dòng)的。S也就是指，使用以人人網(wǎng)與開(kāi)心網(wǎng)為主的社交網(wǎng)站做主要的宣傳陣地；L指在各不同地方拍攝宣傳片，與不同地區(qū)粉絲互動(dòng)；M指利用手機(jī)這種新興的多媒體終端進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到一種三位一體，相互融合的宣傳效果。本文將主要以傳播學(xué)的角度，從網(wǎng)絡(luò)宣傳這一點(diǎn)上，來(lái)深入探討《失戀33天》的成功之道。

二、以網(wǎng)絡(luò)為市場(chǎng)宣傳的突破口與主戰(zhàn)場(chǎng)

（一）微博效應(yīng)

《失戀33天》的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功，最根本的原因是要?dú)w功于對(duì)微博的運(yùn)用。最能顯示微博傳播威力的，就是微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，類(lèi)似于人人網(wǎng)的分享，通過(guò)再次別人的信息，使許多熱門(mén)信息得到高度分享。也正是這種“轉(zhuǎn)發(fā)”，帶來(lái)了一種全新的裂變式的信息傳播形態(tài)，由此，微博以其信息傳播的“靈敏性、高密度和超便捷”這三大突出功效戰(zhàn)勝了以線性傳播和網(wǎng)狀傳播為主的傳統(tǒng)媒介，讓信息大爆炸出現(xiàn)在人際傳播中[2]?！妒?3天》在微博上的宣傳主要是通過(guò)在微博上建立微博與微博群，從而吸引大量粉絲進(jìn)行關(guān)注。在關(guān)注度形成后，開(kāi)始在微博上有關(guān)電影的花絮、預(yù)告片和圖片等等，進(jìn)行前期宣傳和造勢(shì)。同時(shí)，在全國(guó)七大地區(qū)展開(kāi)征集失戀者，吸引各地粉絲參加活動(dòng)，關(guān)注電影?！妒?3天》在微博上的線下宣傳，征集各個(gè)地區(qū)失戀的人接受采訪，在包括深圳、杭州、成都、武漢、重慶、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、北京在內(nèi)的8座城市，拍攝了14部短片，取名《失戀無(wú)語(yǔ)》，并先后于網(wǎng)上播出。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，77%以上的受訪企業(yè)已開(kāi)設(shè)官方微博，企業(yè)在新媒體傳播領(lǐng)域的投入不斷增加，68%的中國(guó)企業(yè)對(duì)社交媒體在“獲取新客戶/提高產(chǎn)品銷(xiāo)售”方面的作用表示認(rèn)同[3]。可見(jiàn)當(dāng)今的微博世界，已不僅僅是一個(gè)信息交流和資源共享的平臺(tái)，更是一個(gè)企業(yè)用于盈利的公關(guān)戰(zhàn)場(chǎng)和重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。微博上有關(guān)新產(chǎn)品的推廣，是一種“超軟廣告”，它能以網(wǎng)友間看似閑聊般的“信息共享”而達(dá)到“廣而告之”的功效，這也充分說(shuō)明《失戀33天》的制片方眼光敏銳，在無(wú)形中讓微博的威力變成電影宣傳的馬達(dá)。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)宣傳

《失戀33天》在開(kāi)心，人人網(wǎng)做的宣傳主要以分步驟地發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)。日志與網(wǎng)絡(luò)視頻有關(guān)。《失戀33天》的劇本是一部同名的擁有150萬(wàn)微博粉絲的超火爆網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。

電影《失戀33天》便以小說(shuō)為餌，吸引大眾目光，從八月開(kāi)始，到電影上映前，制片方找“水軍”（網(wǎng)絡(luò)）以小說(shuō)粉絲的身份，在社交網(wǎng)站上，配合著電影的上映，發(fā)表日志與視頻配合宣傳，日志主題包括“熱愛(ài)小說(shuō)”到“對(duì)電影的期待”，也有對(duì)電影進(jìn)行各種猜想和預(yù)測(cè)，還有對(duì)電影預(yù)告片的感想等等。同時(shí)，還會(huì)配合地一些和電影有關(guān)的視頻，包括不同版本的預(yù)告片，對(duì)主演的采訪以及電影拍攝的花絮等等。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背后的傳播學(xué)理論

其實(shí)，《失戀33天》的成功是一個(gè)多方面宣傳方式相結(jié)合的綜合效果。除了成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，《失戀33天》的宣傳還特別考慮到了受眾現(xiàn)實(shí)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

（一）抓住受眾心理的營(yíng)銷(xiāo)

所謂受眾，是指信息傳播的接受者群體，像接受網(wǎng)絡(luò)信息的網(wǎng)民與觀看電影的觀眾，都可以成為受眾。“傳播渠道霜權(quán)的時(shí)代，媒介是傳播活動(dòng)的主體，面對(duì)有限的渠道，受眾沒(méi)有太多選擇的余地傳播渠道過(guò)剩的時(shí)代，受眾是媒介經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的主體，誰(shuí)能夠真正的理解受眾，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以立足”[4]。所以，受眾，也就是看電影的觀眾，他們的喜好與興趣，是直接決定電影成敗與票房的最重要因素。而《失戀33天》就非常準(zhǔn)確地定位和迎合了自己的受眾。準(zhǔn)確定位受眾目前。社交網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)的發(fā)展已達(dá)到了一種非常普及的狀況。據(jù)資料顯示，至2009年，21到29歲的年齡段已成為SNS網(wǎng)站用戶的主力軍，占整體人數(shù)的52.6%，其中學(xué)生與職場(chǎng)人士分別占50.3%和30.1%[5]?？梢?jiàn)年輕人已經(jīng)成為SNS網(wǎng)站用戶的主力軍。而《失戀33天》是一部“小清新”類(lèi)型的電影，講述的故事主要是年輕的都市男女，其目標(biāo)受眾，正是這個(gè)年齡階段的人群。所以，電影采取用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，很準(zhǔn)確把握了受眾群體，這也是電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳為何如此高效的原因之一。準(zhǔn)確抓住受眾的好奇心理。人們總是喜好接受一些反常的新奇的罕見(jiàn)的信息，《失戀33天》既是一部非?；鸨木W(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，所以當(dāng)它被改編成電影時(shí)，必然會(huì)引起許多看過(guò)小說(shuō)的網(wǎng)友的關(guān)注。從而小說(shuō)的粉絲就可能變成該電影的觀眾，再經(jīng)過(guò)他們對(duì)身邊人的宣傳，電影《失戀33天》即將上映就可以先在小部分年輕人中得到傳播。

準(zhǔn)確抓住受眾的從眾心理。傳播學(xué)家羅杰斯通過(guò)“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，曾得出以下結(jié)論：在認(rèn)知信息上，媒介信息源最重要，但對(duì)于評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)，人際信息源最重要。受眾的從眾心理是指生活在一定群體中的受眾，為了避免被群體拋棄與否定，其個(gè)體行為都會(huì)趨向于與群體的總趨向一致[6]。電影《失戀33天》一旦成為某個(gè)小集體中的話題，或者是受眾所在的群體的網(wǎng)絡(luò)話題，一些不知道該信息的受眾為了使自己與所屬群體的信息源保持一致，也會(huì)去主動(dòng)關(guān)注該信息?！妒?3天》就是利用這種受眾心理，在網(wǎng)絡(luò)下大量轉(zhuǎn)發(fā)與分析自己的宣傳信息。

準(zhǔn)確抓住受眾的移情心理。移情心理只指受眾對(duì)自己無(wú)從實(shí)現(xiàn)的欲望與不曾有的經(jīng)歷，通過(guò)對(duì)信息內(nèi)容的角度置換，達(dá)到心理的滿足[7]。影片選擇在2011年11月11日上映，就是抓住了許多經(jīng)歷失戀和正在單身的青年關(guān)眾，在這個(gè)所謂的“光棍節(jié)”，許多人都用看電影中的女主角的療傷來(lái)達(dá)到一種自己心靈的愈合，同時(shí)，也有很多幸福的情侶選擇觀看，是通過(guò)感受影片中女主角的不幸來(lái)提醒自己現(xiàn)在的幸福，從而勉勵(lì)自己珍惜眼前，珍惜所有。

（二）結(jié)合社會(huì)焦點(diǎn)的話題炒作

任何一部影片的成功，都要靠本身的故事情節(jié)來(lái)打動(dòng)觀眾，否則即使宣傳效果再好，首輪上映之后，也不會(huì)有好的口碑和持續(xù)不斷的熱映?！妒?3天》的題材是它成功的另外一個(gè)重要因素。

美國(guó)傳播學(xué)家李普曼在《輿論學(xué)》中指出，媒介有能力構(gòu)造一個(gè)“虛擬環(huán)境”，即媒介可以建構(gòu)一個(gè)虛擬的社會(huì)環(huán)境。后來(lái)，該理論被發(fā)展成為議程設(shè)置理論。該理論強(qiáng)調(diào)，媒介并非像鏡子一樣，被動(dòng)地反映現(xiàn)實(shí)。而是以特定的視角與手段，有選擇地將現(xiàn)實(shí)再建構(gòu)之后，積極地提供給受眾[8]。通俗地說(shuō)，媒介，包括電影拍攝的劇本，都是媒體自己選擇的，但他們絕對(duì)不可能隨心所欲，他們選擇的話題也必須是受眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)。他們所反映的也必須是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的矛盾沖突，這樣才能吸引觀眾，也吸引社會(huì)的關(guān)注。

當(dāng)今社會(huì)，隨著80后的不斷成長(zhǎng)，婚戀話題已成了現(xiàn)在的年輕人與整個(gè)社會(huì)高度聚焦的熱點(diǎn)。誠(chéng)信的淪喪，拜金主義的泛濫，讓現(xiàn)代人的婚戀觀浮躁而庸俗，也讓人們對(duì)婚姻與愛(ài)情的失落格外明顯。再加上工作壓力等各方面問(wèn)題，剩男剩女問(wèn)題也日益突出，產(chǎn)生青年的愛(ài)情與婚姻已變得越來(lái)越復(fù)雜。影片中通過(guò)女主角黃小仙從失戀中的自我救贖，以及對(duì)其他青年男女婚戀觀的描寫(xiě)，既真實(shí)反映了當(dāng)今社會(huì)的場(chǎng)景，又給為愛(ài)情苦惱的單身及失戀青年以新的希望。源于生活而高于生活，是所有成功的藝術(shù)作品的共同特征。

四、電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

電影《失戀33天》的成功歸功于其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響。這里，我們可以把用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)的好處進(jìn)行歸納總結(jié)。

（一）大大降低了宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個(gè)月內(nèi)，進(jìn)行突擊宣傳。劇組的主創(chuàng)通過(guò)去各地開(kāi)新聞會(huì)，主創(chuàng)見(jiàn)面會(huì)等來(lái)進(jìn)行造勢(shì)，同時(shí)還要穿梭在各種娛樂(lè)節(jié)目中露臉，講述影片的拍攝過(guò)程等等，最后再配合報(bào)紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應(yīng)來(lái)拉動(dòng)其粉絲，實(shí)際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳可以充分利用微博，社交網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)信息的分享與轉(zhuǎn)發(fā)。而雇傭網(wǎng)絡(luò)的支出相比報(bào)紙電視的宣傳費(fèi)用卻是寥寥無(wú)幾。網(wǎng)絡(luò)宣傳無(wú)疑是一種高性價(jià)比的新型傳播渠道。

（二）傳播效果易測(cè)量

正常的影片宣傳，無(wú)論在經(jīng)濟(jì)效益上如何，最大的一個(gè)難題就是對(duì)傳播效果沒(méi)法測(cè)量與預(yù)估。傳播學(xué)四大奠基者的拉斯維爾曾指出，一個(gè)完整的傳播過(guò)程，應(yīng)該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內(nèi)的，但事實(shí)上很多信息的傳播是沒(méi)有反饋或無(wú)法測(cè)量的。網(wǎng)絡(luò)傳播的好處就在于可以較為清晰的測(cè)量出每一階段的傳播效果，以分析對(duì)比，進(jìn)行下一步的宣傳。如：根據(jù)微博粉絲量、社交網(wǎng)站的點(diǎn)擊率及留言量，發(fā)行商可以直觀測(cè)量出電影宣傳效果。

（三）與受眾之間互動(dòng)，傳播的反饋明顯

這是電影網(wǎng)絡(luò)上宣傳的更高一層的優(yōu)勢(shì)，就是不僅可以及時(shí)知道宣傳的結(jié)果，還能知道結(jié)果是好是壞。僅僅知道引起了多少的關(guān)注，還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過(guò)受眾的留言，就可以讓制片方進(jìn)一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對(duì)性與方向性。此外，微博營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，如有獎(jiǎng)活動(dòng)、競(jìng)猜活動(dòng)、評(píng)論活動(dòng)等等。在小小的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑下，不僅吸引了更多粉絲參加，也在這種互動(dòng)中拉動(dòng)了電影與粉絲的距離，這種不間斷的近距離的互動(dòng)，能讓受眾一直保持對(duì)電影官方微博的關(guān)注度。新浪微博現(xiàn)在共有2.5億用戶，平均網(wǎng)齡2歲，平均每人每天在線4小時(shí)以上，這樣一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)，足以說(shuō)明微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為把握當(dāng)今年輕人的一個(gè)非常有利的途徑[9]。

（四）有利于傳播策略的連續(xù)性，形成饑餓營(yíng)銷(xiāo)

所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的[10]。在網(wǎng)絡(luò)做宣傳的一個(gè)突出特點(diǎn)，就是可以有步驟，分批次的進(jìn)行宣傳，一點(diǎn)點(diǎn)地透露有關(guān)電影的信息，越來(lái)越多地透露信息，也就是借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。比如：在電影上映之前，利用社交網(wǎng)站和微博等，可以先后播出許多版本的預(yù)告片。通過(guò)對(duì)預(yù)告片的播出時(shí)間和內(nèi)容的實(shí)時(shí)控制，可以吊足觀眾的胃口。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)范文

即時(shí)通信平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和利用，是體量較小的微型信息交流最早萌發(fā)和實(shí)施的切入點(diǎn)，從單對(duì)單的手機(jī)短信發(fā)送到手機(jī)短信群發(fā)，從文字聊天室到音頻視頻聊天室，從個(gè)人網(wǎng)站到大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的個(gè)人空間，從博客到微博，再到微音頻(如騰訊公司開(kāi)發(fā)的微信平臺(tái))和微視頻(如搜狐微視頻平臺(tái))，應(yīng)該說(shuō)，移動(dòng)信息服務(wù)商和社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是微信息發(fā)展的幕后技術(shù)推手，這其中，微博客的運(yùn)用最為充分，影響力也最大。2006年3月，威廉姆斯(Evan Williams)推出社交網(wǎng)絡(luò)和微博客服務(wù)工具Twitter，2009年，微博客在我國(guó)全面興起，2011年上半年，我國(guó)微博客用戶由6300多萬(wàn)劇增至近2億，增幅超過(guò)200％，普及率由不足14％飛升至40％以上。[1]微博客用戶以個(gè)人用戶為主，但也不乏政府機(jī)構(gòu)等組織，個(gè)人用戶大多為草根民眾，但明星效應(yīng)也很顯著；大家關(guān)注的內(nèi)容多以生活、娛樂(lè)為主，但從來(lái)也不缺腐敗等大小政治話題。文字也好，圖片也好，音頻也罷，視頻也罷，超低的門(mén)檻引來(lái)超眾的參與者，話語(yǔ)權(quán)在這些碎片中得到廣泛的分享。我們已經(jīng)步入微信息的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)微信息的各種新聞效應(yīng)應(yīng)該引起新聞從業(yè)者的高度關(guān)注。

微信息的界定

關(guān)于微信息，目前還沒(méi)有成熟和完整的內(nèi)涵界定。百度百科僅有一位網(wǎng)友給出自己的見(jiàn)解：“微信息即快速傳播信息?！边@個(gè)定義僅僅道出了微信息的一個(gè)特征：傳播速度快，還很不完整；有一個(gè)名曰“微觀天下”的網(wǎng)站，號(hào)稱中國(guó)首家微信息門(mén)戶網(wǎng)站，其內(nèi)容像一般綜合信息網(wǎng)站一樣，幾乎無(wú)所不包；信息類(lèi)型也多種多樣，文字、圖片、音頻和視頻都有，只是網(wǎng)站建設(shè)時(shí)間較短，信息量不是很大。其所有的信息有一個(gè)總的特點(diǎn)——短小，這正是微信息最重要的特征。

筆者也給出自己對(duì)微信息內(nèi)涵的不成熟看法，希望起到拋磚引玉的作用。筆者認(rèn)為，微信息是指體量較小的信息，有廣義和狹義兩種理解。廣義地講，它包括一切現(xiàn)實(shí)形式和虛擬形式的短小信息?，F(xiàn)實(shí)形式的微信息如便條等短小文字，繪畫(huà)等小圖形，簡(jiǎn)短說(shuō)話和歌唱等短小音頻，動(dòng)作和眼神等簡(jiǎn)單身體語(yǔ)言，還有眼睛所捕捉到的其他短小視覺(jué)信息，等等。狹義地講，它包括電子和數(shù)字等虛擬形態(tài)的各種類(lèi)型的短小信息，如文字、圖片、音頻和視頻等?，F(xiàn)在，人們通常意義上所講的微信息，是狹義上的理解。

體量小是微信息最突出的特點(diǎn)，但這是相對(duì)而言，沒(méi)有很成熟的裁量標(biāo)準(zhǔn)。微博客是微信息和傳播的典型案例，微博客先驅(qū)者和最大成功者Twitter，把每篇微博客文字的篇幅限制在140字以內(nèi)，國(guó)內(nèi)大型微博客服務(wù)商也大多采用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；但對(duì)于圖像信息、音頻信息和視頻信息的體量限制，目前還沒(méi)有十分明確的說(shuō)法。國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商騰訊公司在推出微博客服務(wù)之后，又于2011年初推出了微信服務(wù)，這是一款針對(duì)智能移動(dòng)通信工具而開(kāi)發(fā)的即時(shí)通信軟件，該軟件針對(duì)移動(dòng)通信工具所用的QQ進(jìn)行創(chuàng)新，突破了文字信息傳播的限制，實(shí)現(xiàn)了音頻信息和視頻信息在移動(dòng)通信工具上的快捷傳播，這是多類(lèi)型微信息在移動(dòng)通信工具上傳播的重大突破。該軟件本身免費(fèi)，由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取通信時(shí)產(chǎn)生的少量上網(wǎng)流量費(fèi)，深受廣大用戶尤其是年輕用戶的歡迎。

微信息傳播的新聞效應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)赖慕裉?，微信息在眾多重大突發(fā)事件中都有超越傳統(tǒng)媒體的不俗表現(xiàn)。以微博客為代表，2011年，從貧困地區(qū)孩子免費(fèi)午餐計(jì)劃、志愿者攔車(chē)救狗、故宮夜盜到威廉王子大婚、藥家鑫案，再到李陽(yáng)家暴事件、卡扎菲身亡等等，微博客無(wú)處不在，而且步步搶先，知名微信息平臺(tái)已經(jīng)讓傳統(tǒng)媒體感到巨大的發(fā)展壓力。微信息傳播所發(fā)揮的巨大新聞效應(yīng)已經(jīng)引起全社會(huì)的高度關(guān)注，下面就其中較為突出的幾種新聞效應(yīng)作以簡(jiǎn)要分析：

廣播效應(yīng)?！?秒上傳，30秒擴(kuò)散，30分鐘可能就有人上街聚集了”[1]，這就是微博客的速度。六度空間理論認(rèn)為，任何兩個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)6個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)6個(gè)人，你就可以認(rèn)識(shí)你想認(rèn)識(shí)的任何一個(gè)陌生人。這說(shuō)明人們之間普遍存在著弱鏈接關(guān)系，微博客將這個(gè)理論實(shí)踐得很好，它強(qiáng)化了人們之間的弱鏈接。一條敏感微信息周?chē)奂娜酥?，有者、傳播者和反饋者，還有發(fā)酵者；它混合了單體傳播、群體傳播和大眾傳播等傳播方式，使信息呈幾何級(jí)的復(fù)制和傳播，像病毒一樣擴(kuò)散[2]，這樣的廣播效應(yīng)是非常強(qiáng)大的。吳菊萍徒手接墜樓兒童、小悅悅被車(chē)碾壓等突發(fā)事件發(fā)生后，由于微信息的驚人傳播速度，迅速引來(lái)億萬(wàn)國(guó)人的高度關(guān)注。

圍觀效應(yīng)。法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·?？略焉鐣?huì)控制模式比做一個(gè)超級(jí)全景監(jiān)獄，像一個(gè)沒(méi)有圍墻、塔樓、窗戶和獄卒的監(jiān)管體系，犯人被監(jiān)禁在不同的牢房中，獄卒則處于最高一層牢房頂端的監(jiān)視室內(nèi)，他可以看到所有犯人，而犯人卻看不到他，犯人之間也相互看不到[3]。這是傳統(tǒng)的社會(huì)管理和監(jiān)督體制，網(wǎng)絡(luò)微信息傳播和交流模式的廣泛應(yīng)用，顛覆了這個(gè)傳統(tǒng)，在新的監(jiān)管體系下，管理者喪失了把控信息資源的優(yōu)勢(shì)，普通民眾分享了很大的話語(yǔ)權(quán)，人們不僅可以相互交流，更重要的是，大家還能?chē)^某一人物或事件，彼此信息較為透明，大家相互監(jiān)督，形成了與全景監(jiān)獄完全不同的監(jiān)管模式——共景監(jiān)獄模式[4]，引發(fā)了較為突出的圍觀效應(yīng)。如2010年，全球著名搜索服務(wù)商谷歌離開(kāi)中國(guó)內(nèi)地，世界知名汽車(chē)品牌沃爾沃下嫁中國(guó)民族汽車(chē)品牌吉利，富士康員工連續(xù)跳樓事件和鐘家拆遷命案等重大事件都遭到了網(wǎng)民微信息的持續(xù)“圍觀”，眾多網(wǎng)民的態(tài)度影響了事態(tài)的發(fā)展，甚至是結(jié)果的發(fā)生。

蝴蝶效應(yīng)。熱帶雨林里一只蝴蝶輕輕扇動(dòng)幾下翅膀，就可能造成遙遠(yuǎn)的國(guó)家的一場(chǎng)颶風(fēng)，初始條件下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的巨大的連鎖反應(yīng)，這就是大家所熟悉的蝴蝶效應(yīng)。蝴蝶效應(yīng)正是微信息平臺(tái)所擅長(zhǎng)發(fā)揮的一種重要新聞效應(yīng)，郭美美事件比較具有代表性。一個(gè)年輕女子的炫富，新浪網(wǎng)實(shí)名制的認(rèn)證錯(cuò)誤，將似乎本無(wú)聯(lián)系的中國(guó)紅十字會(huì)推到了風(fēng)口浪尖上，一個(gè)普通女子引發(fā)了一場(chǎng)中國(guó)民眾對(duì)中國(guó)官方慈善管理組織的嚴(yán)重信任危機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致民眾慈善捐款的熱情大大消退。在郭美美炫富事件發(fā)生的次月，全國(guó)各地的慈善機(jī)構(gòu)收到的捐款數(shù)目銳減，如深圳紅十字會(huì)收到的社會(huì)捐款同比下降97％，而佛山的紅十字會(huì)則顆粒無(wú)收。新周刊發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查顯示，82％的網(wǎng)友表示不會(huì)再給紅十字會(huì)捐款，15％的人表示查清了賬本后再說(shuō)，只有2％的網(wǎng)友表示會(huì)繼續(xù)捐款[5]。

長(zhǎng)尾效應(yīng)。長(zhǎng)尾效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上主要是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，看中的是客戶的數(shù)量，賺每個(gè)客戶很少的錢(qián)，但要爭(zhēng)取最大的客戶量。微信息的力量之所以強(qiáng)大，根本就在于眾多用戶的關(guān)注和參與，微博打拐事件就是個(gè)很好的例子。2011年1月25日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所教授于建嶸在新浪網(wǎng)開(kāi)設(shè)微博，呼吁大家利用隨手拍照片的形式來(lái)解救乞討兒童，微博開(kāi)通僅10余天，就吸引5萬(wàn)多名網(wǎng)民關(guān)注和參與［6］，除了普通民眾，還吸引了歌星韓紅、公安部打拐辦主任陳士渠和央視少兒節(jié)目主持人王昊(月亮姐姐)等名人的參與。截至2012年1月，已有7000余張兒童照片上傳到網(wǎng)站，有多名兒童被解救。

結(jié) 語(yǔ)

微博客實(shí)名制啟用在即，微信息的公信力將大大增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體可以關(guān)注名人和草根的微信息資源，整合微信息資源，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)力；通過(guò)與網(wǎng)民的話題互動(dòng)，與網(wǎng)民進(jìn)行微信息交流，增加傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度；高度關(guān)注并充分借鑒微信息傳播所引發(fā)的各種積極新聞效應(yīng)，重視傳統(tǒng)媒體與微信息平臺(tái)的交流與有效融合［7］，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的生機(jī)和發(fā)展動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

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[7]壽娜佳.傳統(tǒng)媒體與微博的融合之道[J].當(dāng)代電視，2011(5).

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)范文

關(guān)鍵詞 社交網(wǎng)絡(luò)；病毒營(yíng)銷(xiāo)；口碑營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）145-0027-02

1 社交網(wǎng)絡(luò)及病毒營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

1.1 社交網(wǎng)絡(luò)

社交網(wǎng)絡(luò)是指旨在為人們建立社會(huì)流網(wǎng)絡(luò)提供幫助的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)[1]。它是通過(guò)人際關(guān)系交流所建立的信息流通服務(wù)。從內(nèi)涵角度而言，相比于信息交流，社交網(wǎng)絡(luò)更注重人與人之間關(guān)系的建立。隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人通過(guò)使用QQ、微信、微博進(jìn)行交流。這些互聯(lián)網(wǎng)交流工具通過(guò)信息的傳播，將各自的社交圈不斷擴(kuò)大，最終形成復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

1.2 病毒營(yíng)銷(xiāo)

病毒營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)傳播為基礎(chǔ)的口碑營(yíng)銷(xiāo)。傳播者通過(guò)對(duì)信息的包裝、再處理，以互聯(lián)網(wǎng)作為工具，在用戶間進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到信息迅速擴(kuò)散的目的。區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中用戶只能被動(dòng)接收推銷(xiāo)信息，病毒營(yíng)銷(xiāo)主要以用戶之間對(duì)品牌的主動(dòng)討論為方式為傳播手

段[2]。相比于過(guò)去專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)，人們對(duì)親朋好友間推薦更為信任，因此通過(guò)包裝的信息以病毒營(yíng)銷(xiāo)為手段進(jìn)行傳播，能收到比以往傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更好的傳播效果。

2 社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)現(xiàn)狀和病毒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的特點(diǎn)

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)現(xiàn)狀

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展才逐漸形成的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。于其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相比，國(guó)內(nèi)外目前對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的理論性研究還處于起步階段。目前有關(guān)的文獻(xiàn)，主要通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的理論技術(shù)、開(kāi)放應(yīng)用、發(fā)展策略三個(gè)方面進(jìn)行探討[3]。然而在實(shí)際的日常生活中，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠?。越?lái)越多的人通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不斷擴(kuò)大交際面與信息交互。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，使人與人之間的聯(lián)系更加緊密。

2.2 病毒營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

病毒營(yíng)銷(xiāo)的概念與1997年被正式提出，此后不斷的有國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此進(jìn)行深入研究，到目前，病毒營(yíng)銷(xiāo)的理論研究已經(jīng)有了巨大的發(fā)展。病毒營(yíng)銷(xiāo)，是營(yíng)銷(xiāo)策略中的一種。它鼓勵(lì)用戶主動(dòng)將信息傳播給其他人，并以信息的影響為增長(zhǎng)動(dòng)力，使信息以驚人的速度不斷傳播。病毒營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要分為傳播渠道和信息受眾兩個(gè)方面。其中傳播渠道包括的特點(diǎn)包括：1）大眾化傳播。病毒營(yíng)銷(xiāo)能如同病毒一樣，以“感染”的方式，在人群中極快的傳播開(kāi)來(lái)；2）互動(dòng)性強(qiáng)。病毒營(yíng)銷(xiāo)能增加用戶參與的積極性，在人們相互間的分享中加速信息擴(kuò)散；3）成本低廉。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，病毒營(yíng)銷(xiāo)只需要以很小的代價(jià)就能得到不俗的傳播效果；4）便攜性高。便利的傳播渠道，能夠提高用戶在信息傳播中的主動(dòng)性。傳播渠道越便捷，營(yíng)銷(xiāo)效果越好。在信息受眾群體方面，病毒傳播表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)在于：1）個(gè)體性。信息傳播者能為用戶需要，量身定制他們所需要的信息，做到精確的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播；2）自主性。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們逐漸擺脫傳統(tǒng)電視、電臺(tái)等傳播媒體，從以往被動(dòng)的接收信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)信息搜索為主的選擇信息，從而表現(xiàn)出更強(qiáng)的自主性；3）參與性。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，人人都是參與者。這為信息的傳播和分享提供了便利。從社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及病毒營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在特點(diǎn)不難看出，二者極為契合。社交網(wǎng)絡(luò)為病毒營(yíng)銷(xiāo)提供了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的傳播渠道。

3 病毒營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

病毒營(yíng)銷(xiāo)爆炸式的傳播速度是一把雙刃劍，主要表現(xiàn)在：1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊。基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播成本低，傳播速度快，這就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行造謠，抹黑提供了便利[4]。目前我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)信息安全方面仍存在許多不足，網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)名制尚處于起步階段，造成了難以對(duì)惡意造謠者進(jìn)行懲處。2）用戶的恐慌心理加強(qiáng)；用戶的恐慌心理主要表現(xiàn)在一旦負(fù)面信息形成并開(kāi)始傳播，無(wú)論信息是否真實(shí)可信，后期對(duì)信息的相關(guān)解釋?zhuān)僦{在短時(shí)間內(nèi)都難以消除其已經(jīng)帶來(lái)的影響。3）用戶的負(fù)面反饋信息影響巨大。由于病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播速度快，傳播范圍廣，用戶的任何負(fù)面評(píng)價(jià)都容易在傳播過(guò)程中被不斷夸大，并被更多人所接受分享。因此負(fù)面信息所帶來(lái)的影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)傳播媒體。這對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力無(wú)疑帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

4 病毒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策

完善病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播，建設(shè)健康，有序的社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道，離不開(kāi)社會(huì)各界的通力合作。

4.1 完善對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)信息安全的法律法規(guī)建設(shè)

目前我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)仍處于發(fā)展階段，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在法律不規(guī)范，制度不健全等問(wèn)題[5]。完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全的法律法規(guī)，增加造謠者違法成本，加大懲處力度，減少惡意攻擊、造謠等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)事件的發(fā)生。具體方法有：進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，讓網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)信息的傳播負(fù)責(zé)；健全信用體系，降低虛假信息散步者的個(gè)人信用額度，從而令造謠者不敢越雷池一步；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管，及時(shí)阻止，減少虛假，不真實(shí)信息的傳播。

4.2 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主流媒體公信力

面對(duì)真假難辨的網(wǎng)絡(luò)信息，用戶通常抱著“寧可信其有，不可信其無(wú)”的思想。這就為日后對(duì)虛假網(wǎng)絡(luò)信息的辟謠帶來(lái)了巨大的難度。舉例來(lái)說(shuō)，數(shù)年前的海南香蕉“蕉癌”事件，對(duì)海南香蕉的銷(xiāo)售帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響。雖然各大媒體在第一時(shí)間對(duì)“蕉癌”進(jìn)行辟謠，但并沒(méi)有發(fā)揮足夠的效果，致使當(dāng)年香蕉種植戶蒙受了難以估量的損失。究其原因，主要在于主流媒體公信力的丟失，群眾對(duì)所謂專(zhuān)家辟謠的信任度日益下降。因此，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主流媒體公信力，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的大背景下就顯得越來(lái)越重要。具體途徑包括：1）加大對(duì)好人好事的宣傳，傳播社會(huì)正能量；2）定期在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展專(zhuān)家講座，為群眾傳播正確的信息；3）公正、客觀、準(zhǔn)確對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行報(bào)道；4）加大自身的品牌建設(shè)，在用戶中樹(shù)立良好口碑。

4.3 企業(yè)加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，完善危機(jī)公關(guān)

機(jī)制

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度日益加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用病毒營(yíng)銷(xiāo)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行惡意抹黑的情況確實(shí)存在，但我們必須注意到，這類(lèi)情況相對(duì)來(lái)說(shuō)還是處于少數(shù)，大部分對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的差評(píng)還是來(lái)自于用戶體驗(yàn)。所以首先，企業(yè)自身始終應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，將用戶體驗(yàn)作為首要考慮的問(wèn)題。一味地開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量，雖然在短期內(nèi)可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)收益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)企業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展百害而無(wú)一利。其次，面對(duì)來(lái)自用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)，有效地運(yùn)用危機(jī)公關(guān)機(jī)制，第一時(shí)間直面用戶所提出的問(wèn)題，并積極予以回應(yīng)和答復(fù)，而不是一再的拖延，踢皮球，考驗(yàn)的消費(fèi)者耐心底線。完善的危機(jī)公關(guān)機(jī)制，不僅能使企業(yè)擺脫困境，還能極大推動(dòng)企業(yè)良好形象的建立。

5 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及病毒營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必將進(jìn)入新的層面。作為新興的信息傳播方式，病毒營(yíng)銷(xiāo)正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，受到越來(lái)越多的關(guān)注。然而應(yīng)當(dāng)注意的是，我國(guó)的病毒營(yíng)銷(xiāo)目前還處于較低水平，相應(yīng)的制度還遠(yuǎn)未健全。本文對(duì)未來(lái)病毒營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提出一些建議，希望能對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的病毒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]張舒，王軻遠(yuǎn).社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013，8：190-191.

[2]李]，初鳳榮.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探索[J].北方經(jīng)貿(mào)，2014，5：71-72.

[3]張才剛.社交網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播邏輯與營(yíng)銷(xiāo)策略[J].傳媒，2014，15：56-57.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)范文

關(guān)鍵詞：睡眠者效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告；傳播效果；勸說(shuō)信息；折扣線索

睡眠者效應(yīng)（sleeper effect）是由卡爾?霍夫蘭與其同事提出的，指在通常情況下，信息對(duì)受眾的影響效果會(huì)因?yàn)闀r(shí)間推移呈衰減趨勢(shì)，但有時(shí)這種影響效果卻隨著時(shí)間推移呈現(xiàn)出增強(qiáng)趨勢(shì)，這種例外出現(xiàn)的現(xiàn)象叫做“睡眠者效應(yīng)”。主要涉及兩種信息：勸說(shuō)信息，目的是讓受眾態(tài)度發(fā)生與勸說(shuō)信息相對(duì)應(yīng)的態(tài)度改變；折扣線索，指可短時(shí)間內(nèi)明顯對(duì)勸說(shuō)效果產(chǎn)生妨礙作用的信息。

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告與傳統(tǒng)視頻廣告相似。但受眾對(duì)其有自主選擇權(quán)，并且觀看同一節(jié)目的廣告受眾擁有一定的共同特點(diǎn)，另外廣告時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)。根據(jù)有用性-有效性假說(shuō)，受眾主觀因素是影響勸說(shuō)效果的主要原因，為了更好地實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)效果，勸說(shuō)信息一定要考慮受眾對(duì)信息的理解能力，自尊心、智力等都會(huì)導(dǎo)致其對(duì)同樣的勸說(shuō)信息有不同理解。比如謝霆鋒代言的進(jìn)口jeep自由光廣告，其視頻畫(huà)面與旁白都能讓受眾感受到這款車(chē)的智能，在不同路況上都能平穩(wěn)前進(jìn)，還有外形等信息，由于沒(méi)有太專(zhuān)業(yè)的名詞，所以基本上受眾在一定的年齡、知識(shí)、生活常識(shí)等基礎(chǔ)上就能清楚聯(lián)想到相關(guān)信息。所以廣告信息要充分考慮目標(biāo)受眾理解能力。

折扣線索亦然，自由光的廣告被控訴違反了廣告法。在廣告中有一句廣告詞“德系最強(qiáng)挑戰(zhàn)者”，使用了“最”這個(gè)詞，這在廣告法里是不允許的，還被發(fā)表成負(fù)面新聞來(lái)報(bào)導(dǎo)，勸說(shuō)效果被折扣線索抑制了。然而在自由光正式開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)，廠家大打折扣牌，國(guó)產(chǎn)自由光在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就有八千余臺(tái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?？梢?jiàn)受眾的行為主要是根據(jù)其主觀判斷的。所以廣告主可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況投其所好。線索分離假說(shuō)是指在信息傳播過(guò)程中勸說(shuō)信息會(huì)與信息來(lái)源分離。通常一件事情從一個(gè)可信度高的人或者被從一個(gè)可信度低的人嘴里被告知，受眾更傾向于相信前者。然而時(shí)間一長(zhǎng)，人們會(huì)忘記信息來(lái)源，也就是說(shuō)信源的可信度不再對(duì)勸說(shuō)信息產(chǎn)生任何影響，反倒因?yàn)榭尚哦鹊偷母弊饔靡蚕Я耍Y(jié)果來(lái)自低可信度信源的勸說(shuō)信息的勸說(shuō)效果增強(qiáng)了。

廣告主作為信源可信度低時(shí)，根據(jù)睡眠者效應(yīng)可知其低可信度會(huì)相對(duì)削弱廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)效果。所以企業(yè)可以提高企業(yè)管理水平，同時(shí)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，以及提高服務(wù)水平。當(dāng)廣告主可信度高時(shí)，廣告主作為信源為勸說(shuō)效果的形成提供了一個(gè)更好的平臺(tái)。根據(jù)睡眠效應(yīng)得出如果要追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告?zhèn)鞑バЧ枰种聘鞣N折扣線索的發(fā)生。還應(yīng)注意廣告信息作為勸說(shuō)信息自身的勸說(shuō)效果衰減問(wèn)題。所以在追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播效果時(shí)，還應(yīng)注重保持勸說(shuō)信息的勸說(shuō)效果?？梢詮谋苊獍e浩斯的遺忘曲線出發(fā)，這就需要廣告主合理安排廣告投放周期，反復(fù)提醒受眾。

差別衰退假說(shuō)認(rèn)為勸說(shuō)信息是根據(jù)受眾自身所已掌握的知識(shí)進(jìn)行理解編碼，最終抽象成概念、規(guī)律、字詞等被編入語(yǔ)義記憶系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中的信息比較穩(wěn)定。然而折扣線索則被編入情景記憶系統(tǒng)，并以受眾自己的經(jīng)歷為參照著記憶，隨著經(jīng)歷的事情越來(lái)越多，交錯(cuò)重復(fù)的信息點(diǎn)也就越多，到最后回想起來(lái)的時(shí)候信息之間的界限也就模糊了。

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的目的是讓受眾形成能將視頻中的某些元素間自動(dòng)連接跳轉(zhuǎn)的固定聯(lián)想模式，即形成具有自身特色規(guī)律的廣告信息。如胡歌代言的必勝客廣告，最終使得“必勝客”，“和朋友一起吃比薩”以及“分享是件快樂(lè)的事情”這三點(diǎn)相互聯(lián)系，從一點(diǎn)能直接聯(lián)想到另一點(diǎn)。受眾對(duì)于這種具有“特色規(guī)律”的信息進(jìn)行的就是語(yǔ)義記憶。一些關(guān)于企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品不好的經(jīng)歷，被受眾以作為自己的親身經(jīng)歷或者參照自己的親身經(jīng)歷的方式進(jìn)行情景記憶，成為折扣線索。由于折扣線索的新近性能暫時(shí)明顯抑制勸說(shuō)效果，由于勸說(shuō)信息較穩(wěn)定，所以當(dāng)人們不再被折扣線索影響時(shí)，勸說(shuō)信息依舊有一定的勸說(shuō)效果。所以要么一開(kāi)始在新進(jìn)行商品促銷(xiāo)時(shí)避免新折扣線索的產(chǎn)生?；蛘卟扇∫恍┬碌恼劭刍顒?dòng)等來(lái)沖淡受眾的負(fù)面印象，降低折扣線索的影響。

線索分離假說(shuō)說(shuō)明信源可信度在一定程度上能保證勸說(shuō)效果的實(shí)現(xiàn)，據(jù)調(diào)查，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒介中大型門(mén)戶網(wǎng)站可信的有85.3%，認(rèn)為視頻網(wǎng)站可信的有4.6%。在網(wǎng)絡(luò)媒介中的可信度排第六，相對(duì)而言視頻網(wǎng)站作為媒介的可信度還是比較低的，視頻網(wǎng)站作為信源還需要提高其可信度。

以新浪微博與愛(ài)奇藝為例將門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)視頻網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比。在新浪微博的頁(yè)面上可以直接看到63個(gè)分類(lèi)，而愛(ài)奇藝的主頁(yè)上39個(gè)分類(lèi)，并且視頻內(nèi)容的形式展示的。直接說(shuō)明門(mén)戶網(wǎng)站全面涉及用戶生活的方方面面。視頻網(wǎng)站內(nèi)容單一發(fā)表言論不具權(quán)威性。視頻網(wǎng)站可以努力發(fā)展自己的一技之長(zhǎng)，比如嗶哩嗶哩是專(zhuān)門(mén)做動(dòng)畫(huà)的網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，除了下載客戶端、注冊(cè)VIP，不是所有的受眾都能忍受漫長(zhǎng)的廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉京林.傳播中的心理效應(yīng)解析[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009：196.

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課；傳播；品牌接觸點(diǎn)；品牌開(kāi)放

2010年肇始的“淘課”熱潮，在經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)友熱情追捧，門(mén)戶網(wǎng)站積極介入，國(guó)內(nèi)高校應(yīng)對(duì)參與之后，業(yè)已進(jìn)入集中化建制化大規(guī)模推進(jìn)的階段。2011年7月1日，教育部、財(cái)政部發(fā)文將視頻公開(kāi)課列入“本科教學(xué)工程”建設(shè)1000門(mén)精品視頻公開(kāi)課程、5000門(mén)資源共享課。2011年11月9日，教育部授權(quán)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)網(wǎng)站在其主頁(yè)上開(kāi)辟中國(guó)大學(xué)公開(kāi)課視頻板塊。其中，包括北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、武漢大學(xué)、中山大學(xué)等18所高校的20門(mén)首批“中國(guó)大學(xué)視頻公開(kāi)課”正式向公眾開(kāi)放。2012年2月，教育部《關(guān)于開(kāi)展2012年度精品視頻公開(kāi)課推薦工作的通知》將申報(bào)學(xué)校擴(kuò)大至“21l工程”大學(xué)和少量具有鮮明學(xué)科特色優(yōu)勢(shì)的高校，建設(shè)350門(mén)。

與此同時(shí)，據(jù)新浪的一項(xiàng)1600人調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，94.5%的受訪者表示關(guān)注中外公開(kāi)課。而在各類(lèi)公開(kāi)課中，有43.1%的人選擇國(guó)外名校公開(kāi)課，選擇我國(guó)名校公開(kāi)課的僅有17.4%?？梢?jiàn)，正如許多研究者所指出的，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課還需從數(shù)量到質(zhì)量、從內(nèi)容到形式、從授課理念到方式的提升。除此之外，筆者認(rèn)為還可依據(jù)傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論，分析國(guó)外名校網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課風(fēng)靡熱潮的緣由，以資借鑒。

一、借力權(quán)威

霍夫蘭經(jīng)過(guò)實(shí)證研究提出“可信性效果”概念，他認(rèn)為 ：一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小。所以有學(xué)者指出，在影響傳播效果的各種因素中，傳播者個(gè)人的影響力最大，特別是社會(huì)名流，其影響傳播的有效性往往達(dá)到 80%。

在“淘課”熱潮中，廣泛吸引民眾注意，最受歡迎的國(guó)外名校公開(kāi)課分別是哈佛的《公正》，耶魯?shù)摹端劳觥泛凸鸬摹缎腋！贰Ｊ澜缑Ｅc名校教授的光環(huán)為其廣泛傳播增色不少。其中，廣受熱捧并隨后專(zhuān)門(mén)到中國(guó)做過(guò)訪問(wèn)的哈佛《公正》課老師Michael J. Sandel是一位政治哲學(xué)家，哈佛大學(xué)教授。他因在《自由主義與正義的局限》一書(shū)中對(duì)羅爾斯的正義論所進(jìn)行的批判而著稱。他是當(dāng)代西方社群主義（共同體主義）最著名的理論代表人物，是美國(guó)人文藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院院士。足見(jiàn)其為所授課程專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的理論權(quán)威，深具傳播者信譽(yù)與專(zhuān)業(yè)權(quán)威性，擁有可信性堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！皞鞑フ邲Q定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，即使是同一內(nèi)容的信息，如果出自不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)?，人們首先要根?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值做出判斷?？尚判园▋蓚€(gè)要素，第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件；第二是專(zhuān)業(yè)權(quán)威性，即傳播者對(duì)待特定問(wèn)題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。”

對(duì)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課用戶展開(kāi)調(diào)查的結(jié)果也支持了這個(gè)結(jié)論。據(jù)某學(xué)者進(jìn)行的調(diào)查，在影響學(xué)習(xí)者選擇使用網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課因素中，學(xué)校的知名度和教師的知名度位居公開(kāi)免費(fèi)性和課程內(nèi)容之后，所占的比例分別為15.4%和17.6%。

由此，我國(guó)的大學(xué)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課，也應(yīng)當(dāng)借鑒這一模式，推出大師、名校、名人，增強(qiáng)吸引力，提升信服度。鑒于國(guó)內(nèi)大學(xué)眾多，真正享有國(guó)際聲譽(yù)的名校不多，所以，應(yīng)當(dāng)相對(duì)集中于特定高校，遴選理論研究與授課能力相對(duì)突出的教師，真正打造名校名師效應(yīng)，吸引切盼優(yōu)質(zhì)教育資源受眾的注意，從而引發(fā)認(rèn)知、態(tài)度、行為轉(zhuǎn)變。

二、品牌開(kāi)放

按照營(yíng)銷(xiāo)理論，品牌營(yíng)銷(xiāo)在品牌宣傳和品牌推廣階段，要致力于品牌關(guān)系邊界的擴(kuò)大與品牌關(guān)系的參與主體增多。在Web2.0時(shí)代，信息資源集聚膨脹、漸次開(kāi)放，民眾既是傳播者又是受眾，自主意識(shí)得到前所未有的增強(qiáng)，鑒于此種嶄新特質(zhì)，有學(xué)者提出品牌開(kāi)放理論。該理論認(rèn)為應(yīng)該由品牌主提供一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，通過(guò)分享品牌資源與大規(guī)模協(xié)同合作使利益相關(guān)者充分參與到品牌建設(shè)的過(guò)程，從而使品牌借助外力獲得源源不斷的生命力，并與利益相關(guān)者構(gòu)建起穩(wěn)定而牢固的品牌關(guān)系?！皩⑵放瀑Y源向公眾開(kāi)放，讓公眾充分利用這些資源，從而參與到品牌的建設(shè)。”在國(guó)外，人們認(rèn)為“網(wǎng)路上的訊息已經(jīng)無(wú)法全盤(pán)控制于行銷(xiāo)人手中，隨著更先進(jìn)、使用門(mén)檻卻更低的網(wǎng)路社群技術(shù)不斷涌現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)不愿意再忍受廣告商的單向訊息傳播，而是要主動(dòng)介入到品牌的營(yíng)造?！薄捌放崎_(kāi)放”作為原則之一包含在“開(kāi)放源碼行銷(xiāo)”理論里。

國(guó)外名校網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課所依托的麻省理工OCW項(xiàng)目就是品牌開(kāi)放的成功者。2001年麻省理工決定在10年內(nèi)把從本科到研究生教育各層次的所有課程材料上網(wǎng)，用于非商業(yè)的教育目的，供全世界人們免費(fèi)下載，掀起了世界范圍內(nèi)的國(guó)際教育資源開(kāi)放與共享活動(dòng)。由于積極進(jìn)行品牌開(kāi)放，鼓勵(lì)世界各地的支持者加入，自行組織活動(dòng)，現(xiàn)在開(kāi)放課件聯(lián)盟的機(jī)構(gòu)會(huì)員分布在世界各大洲的45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的390多所大學(xué)或機(jī)構(gòu)，運(yùn)行幾百余個(gè)項(xiàng)目網(wǎng)站，至少有10種不同語(yǔ)言的本土化課程，一共開(kāi)放了1.3萬(wàn)門(mén)課程，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大影響，而我國(guó)也積極參與其中。2003年，旨在促進(jìn)國(guó)際教育資源共享，提高教育質(zhì)量的中國(guó)開(kāi)放教育資源協(xié)會(huì)（ChinaOwn Resources for Education，CORE）成立，將國(guó)外優(yōu)秀課程資源引入到我國(guó)教學(xué)中，同時(shí)將國(guó)內(nèi)優(yōu)秀課程資源推向世界，讓更多的學(xué)習(xí)者享有平等的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。2005年，CORE在試點(diǎn)大學(xué)中有限推廣國(guó)外名校網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課。2010年，借助人人影視等字幕組摒棄語(yǔ)言藩籬，國(guó)外公開(kāi)課迅速傳播，掀起“淘課”熱潮。同年11月，網(wǎng)易成為OCWC在中國(guó)第一個(gè)企業(yè)聯(lián)盟成員。上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等國(guó)內(nèi)高校積極響應(yīng)，推出自己的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課并加入OCWC。

品牌開(kāi)放一方面順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的特質(zhì)，另一方面在品牌開(kāi)放過(guò)程中，民眾通過(guò)積極參與，可以得到心理上的滿足，從而對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感與強(qiáng)烈的認(rèn)同。這都使得品牌的宣傳與推廣獲益良多。而且通過(guò)大規(guī)模的參與，還可以群策群力，充分利用大眾智慧，完善品牌自身建設(shè)。2003年，我國(guó)為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化教育潮流，回應(yīng)“開(kāi)放共享”理念，解決優(yōu)質(zhì)教育資源供應(yīng)不足的情況，啟動(dòng)了精品課程建設(shè)項(xiàng)目。國(guó)家教育部投入數(shù)億元巨資，打造國(guó)內(nèi)一流教師隊(duì)伍、一流教學(xué)內(nèi)容、一流教學(xué)方法、一流教材、一流教學(xué)管理的示范性課程。面對(duì)“淘課”熱潮，教育部2011年提出要建設(shè)1000門(mén)精品視頻公開(kāi)課程、5000門(mén)資源共享課，并授權(quán)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)網(wǎng)站開(kāi)辟中國(guó)大學(xué)公開(kāi)課視頻板塊。由此可見(jiàn)，政府主導(dǎo)、財(cái)政投資、品牌開(kāi)放度低、主要在國(guó)內(nèi)高校以及相關(guān)教育機(jī)構(gòu)推廣是其鮮明特點(diǎn)。我們必須借鑒OCWC的品牌開(kāi)放策略，擴(kuò)大我國(guó)相應(yīng)項(xiàng)目的開(kāi)放性，組織更多社會(huì)力量參與，提升影響力。

三、提供品牌接觸點(diǎn)

品牌接觸點(diǎn)傳播在理論上脫胎于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)說(shuō)與簡(jiǎn)·卡爾宗“關(guān)鍵時(shí)刻”概念，借鑒和汲取了羅伯特·勞特朋教授的“機(jī)會(huì)窗”理念。所謂接觸點(diǎn)（Contact Point）指的是“品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生信息接觸的地方，即運(yùn)送營(yíng)銷(xiāo)信息的載體”，它是顧客面對(duì)品牌的一個(gè)情境。在進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)傳播時(shí)，要將品牌識(shí)別內(nèi)容有意識(shí)地落實(shí)到相應(yīng)的品牌接觸點(diǎn)上，讓消費(fèi)者在接受和體驗(yàn)品牌相關(guān)信息時(shí)，清晰、一致地感受到品牌的核心內(nèi)涵。以使品牌信息持續(xù)不斷地在所有品牌接觸點(diǎn)上傳播品牌識(shí)別，演繹品牌核心價(jià)值及相關(guān)識(shí)別，在消費(fèi)者的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和鮮明獨(dú)特的品牌個(gè)性，從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設(shè)成本。這就是品牌接觸點(diǎn)傳播的本質(zhì)所在。

國(guó)外名校網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課雖然2003年就在中國(guó)開(kāi)始推廣，但一直“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。能在2010年引發(fā)“淘課”熱潮，絕少不了人人影視等字幕組的翻譯活動(dòng)。按照品牌接觸點(diǎn)理論，這個(gè)翻譯活動(dòng)提供了一個(gè)極有價(jià)值的品牌接觸點(diǎn)。這些普通支持者不用再被動(dòng)地觀看國(guó)外高校授課視頻接收信息，而可以通過(guò)開(kāi)放翻譯計(jì)劃主動(dòng)地參與。人人影視本就不是一個(gè)實(shí)體組織，它是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的虛擬組織，完全由網(wǎng)友搭建起來(lái)，不屬于任何一個(gè)人，沒(méi)有實(shí)體更不是一個(gè)公司。所有成員均是來(lái)自世界各地的網(wǎng)友，管理人員均由組員擔(dān)任，大家一起為了共同的愛(ài)好和目標(biāo)在奮斗，一起歡快地做自己喜歡的事情，分享給更多的網(wǎng)友，所有資源無(wú)償提供。通過(guò)普通民眾自主自愿的翻譯活動(dòng)這一品牌接觸點(diǎn)，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)和支持者的互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)傳播和鞏固擁躉。

另外，鑒于人人影視等字幕組在翻譯國(guó)外電視劇集、提供字幕方面極具影響力且參與者眾多，人人影視只要在論壇中參與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課翻譯的信息，進(jìn)行推薦，就會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的傳播效果。實(shí)力傳播全球戰(zhàn)略性資源總監(jiān)弗蘭克·哈里森通過(guò)對(duì)337個(gè)項(xiàng)目132個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行研究后得出結(jié)論：在150種不同的接觸點(diǎn)中，建議和口碑是最有影響力的接觸點(diǎn)。比如說(shuō)來(lái)自你的朋友、家人、同事，或者是其他來(lái)源的推薦，對(duì)品牌的影響力是最大的，推薦人離你關(guān)系越近，可能對(duì)你最終購(gòu)買(mǎi)品牌的決策影響就越大，其中最有影響力的接觸點(diǎn)就是朋友和家人推薦。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，人人影視就是一個(gè)朋友圈，他們的推薦是最有影響力的接觸點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)的相應(yīng)計(jì)劃相對(duì)缺乏有力的接觸點(diǎn)，互動(dòng)乏力。根據(jù)學(xué)者的統(tǒng)計(jì)，國(guó)家精品課程的互動(dòng)交流平臺(tái)主要是留言板和論壇，在統(tǒng)計(jì)的課程中有42.6%的課程搭建了留言板和BBS等論壇。在這些課程中有69.2%的課程有留言信息，但只有2.7%的課程有回復(fù)信息，平臺(tái)的利用率極低，形同虛設(shè)。所以，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻公開(kāi)課建設(shè)一定要發(fā)掘出關(guān)鍵接觸點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播；一定要利用接觸點(diǎn)加強(qiáng)相關(guān)虛擬社區(qū)建設(shè)；一定要及時(shí)議程設(shè)置關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，并積極與網(wǎng)民互動(dòng)，策劃各項(xiàng)線上主題活動(dòng)，增強(qiáng)線上線下的交互活動(dòng)。

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第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)范文

張 帆，女，山東東昌人，聊城大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)碩士生，主要從事影視藝術(shù)與理論傳播研究；

楊葆華，男， 內(nèi)蒙古鄂爾多斯人，碩士， 聊城大學(xué)傳媒技術(shù)學(xué)院副教授， 主要從事廣播電視編導(dǎo)及數(shù)字媒體藝術(shù)研究。

隨著三網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新媒體成了新寵兒。越來(lái)越多的用戶紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)，休閑娛樂(lè)、生活購(gòu)物等眾多行業(yè)都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。同樣地，許多企業(yè)主抓住了這一推廣自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，直接把產(chǎn)品廣告推向網(wǎng)絡(luò)。紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)廣告中發(fā)展較為迅速的就是微視頻廣告，其內(nèi)容短小精干、通俗易懂，博得了企業(yè)主和用戶的青睞，有著較為廣泛的發(fā)展前景。與此同時(shí)，學(xué)者也紛紛把研究目標(biāo)投向微視頻廣告。本文主要是針對(duì)學(xué)界對(duì)微視頻廣告相關(guān)的研究進(jìn)行梳理。

一、關(guān)于廣告的傳播效果研究

網(wǎng)絡(luò)微視頻廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻中的一種，同樣也屬于廣告中的一種形式，所以研究廣告的傳播效果對(duì)研究微視頻廣告的傳播效果也有一定的意義。廣告效果即廣告媒體傳播廣告信息所產(chǎn)生的作用。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者從測(cè)量和評(píng)估的角度出發(fā)把廣告效果劃分為傳播效果和銷(xiāo)售效果兩種。傳播效果是從傳播學(xué)角度研究廣告能否傳播信息，而銷(xiāo)售效果是研究帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。筆者從傳播學(xué)角度出發(fā)，所以把廣告效果暫定為傳播效果。在廣告?zhèn)鞑バЧ难芯恐校瑖?guó)內(nèi)學(xué)者主要分為兩個(gè)維度：傳統(tǒng)廣告效果和網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

傳統(tǒng)廣告效果方面。國(guó)外學(xué)者Brengmen等人把影響廣告效果的因素劃分為：情感內(nèi)容、信息內(nèi)容、產(chǎn)品熟悉程度、產(chǎn)品涉入度、品牌知覺(jué)、一般廣告態(tài)度、特定廣告態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、媒體使用等方面[1]；Tellis總結(jié)出產(chǎn)品創(chuàng)新性、目標(biāo)受眾定位、信息內(nèi)容、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)等條件性內(nèi)容。[2]國(guó)內(nèi)學(xué)者周象賢、金志誠(chéng)提出廣告效果受情感特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)、播放背景特點(diǎn)的影響，主要?jiǎng)澐譃橄M(fèi)者訴求的差異、受眾卷入程度、消費(fèi)者需求、個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度基礎(chǔ)、消費(fèi)者性別和媒體選擇等[3]；楊毅、董大海則認(rèn)為廣告自身的趣味性、吸引性、客觀性對(duì)廣告效果有很大的影響；黃勁松、張芳等認(rèn)為受眾廣告前的品牌態(tài)度、媒介良好的品牌力對(duì)廣告的傳播效果有很大的影響力。[4]

網(wǎng)絡(luò)廣告效果方面。國(guó)內(nèi)外的研究主要為理論研究方面，主要涉及網(wǎng)絡(luò)廣告效果模型的構(gòu)建。Cho提出了精細(xì)加工可能模型，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模型劃分為以下五個(gè)過(guò)程：媒體呈現(xiàn)、非自愿接受廣告、點(diǎn)擊廣告、廣告信息的認(rèn)知加工、態(tài)度改變[5]；Rodgers從消費(fèi)者控制層面（上網(wǎng)動(dòng)機(jī)、信息加工、受眾反應(yīng)）和廣告人控制層面（廣告類(lèi)型、特征、形式）兩個(gè)角度研究影響廣告效果的因素。[6]

綜上所述：國(guó)內(nèi)外對(duì)傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的研究大致可分為四個(gè)維度：廣告信息維度、網(wǎng)絡(luò)媒介維度、企業(yè)產(chǎn)品維度、受眾特點(diǎn)維度。廣告信息維度包含的內(nèi)容有信息內(nèi)容、信息趣味性、吸引性、客觀性、互動(dòng)性、可行性、創(chuàng)意性；網(wǎng)絡(luò)媒介維度主要包含：媒介使用、媒介良好的品牌力；企業(yè)產(chǎn)品維度包含產(chǎn)品創(chuàng)新性、企業(yè)知名度；受眾特點(diǎn)維度主要是受眾對(duì)廣告信息的態(tài)度、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的態(tài)度三種，以及受眾的個(gè)體特點(diǎn)。對(duì)廣告信息的態(tài)度有：一般廣告態(tài)度、特定廣告態(tài)度；對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度包含產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品涉入度、品牌知覺(jué)、品牌忠誠(chéng)度、企業(yè)知名度等；對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的態(tài)度有媒介的熟悉程度；受眾的個(gè)人特點(diǎn)有：目標(biāo)受眾定位和受眾卷入度等方面。

二、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果研究

國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果研究的較為廣泛，但整體來(lái)說(shuō)較為零散。國(guó)內(nèi)的主要有：馮雙影提出從受眾個(gè)體、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境、視頻網(wǎng)站傳播平臺(tái)、視頻廣告信息的內(nèi)容和形式、傳播方式等方面來(lái)分析影響網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果的因素。受眾個(gè)體方面從受眾態(tài)度、受眾情緒、受眾性別三個(gè)角度展開(kāi)；視頻廣告信息角度主要從內(nèi)容、情節(jié)、品牌形象、產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)性入手；廣告視頻傳播方式要尊重受眾，抓住受眾需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。[7]從內(nèi)容出發(fā)探討影響視頻傳播效果的因素，如馮春暉認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容是吸引受眾的最有力因素，如果在其中加入一定的流行和幽默元素將會(huì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的大量傳播，很可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)想要的宣傳效果，但是在銷(xiāo)售上面往往實(shí)現(xiàn)不了，這其中和很多因素相關(guān)，具體哪些因素文本沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的論證。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播效果主要從受眾個(gè)體、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境、視頻網(wǎng)站、視頻廣告信息四個(gè)角度來(lái)展開(kāi)的研究。微視頻廣告作為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一種形式，國(guó)內(nèi)外細(xì)分研究其傳播效果的不多，所以筆者從研究微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩厝胧痔岢龈咛嵘⒁曨l廣告的傳播效果。微視頻廣告不僅具有傳統(tǒng)視頻的特點(diǎn)，有很強(qiáng)的可觀賞性和趣味性，再加上其與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和用戶體驗(yàn)性，筆者提出衡量微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ摹叭Ч蹦Ｐ?，即受眾態(tài)度傾向效果、信息傳播輻射效果、受眾意向行為效果。并把影響微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ姆秶鷦澏椋阂曨l信息因素、網(wǎng)絡(luò)媒介因素、企業(yè)產(chǎn)品因素、受眾特點(diǎn)因素四個(gè)方面。其中視頻表現(xiàn)因素主要包含三個(gè)部分，即信息內(nèi)容，信息影響力、信息價(jià)值。信息內(nèi)容的衡量角度有內(nèi)容形式、題材、畫(huà)面、聲音、瀏覽速度、演員陣容、創(chuàng)意等；信息影響力包含受眾觀看微視頻廣告的趣味性、吸引性和享受性；信息價(jià)值包含微視頻廣告的實(shí)用性、可信性和交互性。網(wǎng)絡(luò)媒介因素主要包含以下幾個(gè)方面：媒介服務(wù)質(zhì)量、媒介影響力、網(wǎng)絡(luò)媒介信息曝光程度。媒介服務(wù)質(zhì)量主要是從網(wǎng)絡(luò)媒介的安全性、方便性和時(shí)效性三個(gè)維度來(lái)考量；媒介影響力主要從網(wǎng)絡(luò)媒介的知名度和受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的熟悉程度為角度來(lái)衡量；網(wǎng)絡(luò)媒介信息曝光程度是微視頻廣告在網(wǎng)頁(yè)上放置的位置和在網(wǎng)頁(yè)上曝光的時(shí)間。其次是企業(yè)產(chǎn)品主要?jiǎng)澐譃槠放浦?、消費(fèi)者口碑、產(chǎn)品的創(chuàng)新性三個(gè)角度。受眾特點(diǎn)是國(guó)內(nèi)外研究較多的，本文把受眾特點(diǎn)維度的因素劃分為受眾對(duì)廣告信息的態(tài)度、受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度、受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的態(tài)度以及受眾本身的特點(diǎn)等。提出了如下的影響因素模型圖：

網(wǎng)絡(luò)微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ蛩啬Ｐ?/p>

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)范文

當(dāng)一個(gè)古老有效的工具遇到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的新環(huán)境時(shí)該怎么辦?這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)正面臨的問(wèn)題?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)作為人類(lèi)最原始、最歷久彌新的營(yíng)銷(xiāo)手段，本來(lái)是通過(guò)人們的口頭傳播完成的，但是自從進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是Web2.0時(shí)代以來(lái)，人們分享信息越來(lái)越“動(dòng)手不動(dòng)口”了――通過(guò)鍵盤(pán)、鼠標(biāo)的操作輕松完成對(duì)他人的影響?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)迫切需要注入互聯(lián)網(wǎng)元素。

電子口碑。顛覆傳統(tǒng)模式

《口碑營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)的作者伊曼紐爾?羅森(Emanuel Rosen)認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?！笨诒皇悄吧母拍?，可以說(shuō)它是人類(lèi)最原始的行銷(xiāo)廣告，由于它在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，被譽(yù)為“零號(hào)媒介”。口碑也被營(yíng)銷(xiāo)人員視為具有病毒特色、最廉價(jià)、可信度最高的營(yíng)銷(xiāo)手段。

傳統(tǒng)上，圍繞口碑的信息傳播是通過(guò)面對(duì)面的形式實(shí)現(xiàn)的。但是隨著新型通訊工具的出現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的興起和逐漸普及，人們?cè)谛畔⒑蛡鬟f方面發(fā)生了深刻的變化?，F(xiàn)在，人們可以通過(guò)電子郵件、論壇、博客、播客和即時(shí)通訊工具等手段來(lái)和傳播信息，還可以通過(guò)手機(jī)短信和親朋好友、同事聯(lián)絡(luò)感情或者處理工作等，而且手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢(shì)還為我們提供了無(wú)限的想象空間。所有這一切，都對(duì)傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)。我們權(quán)且將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播形式稱作“電子口碑”，來(lái)進(jìn)行一番研究和探索。

電子口碑是對(duì)傳統(tǒng)口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過(guò)程中無(wú)需傳遞者采用傳統(tǒng)的“面對(duì)面”形式，突破了信息傳播的空間局限；另一方面，在所傳遞的信息內(nèi)容上，電子口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動(dòng)畫(huà)等都可以通過(guò)電子口碑的途徑來(lái)傳播。同傳統(tǒng)的口碑相比，電子口碑擁有覆蓋率高、精準(zhǔn)性強(qiáng)、速度快、范圍廣、價(jià)格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等特質(zhì)。因此，在新的傳播環(huán)境之下，企業(yè)必須重視電子口碑的營(yíng)銷(xiāo)功能。

啟動(dòng)電子口碑的策略

自20世紀(jì)90年代初進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與顧客之間的溝通提供了越來(lái)越多的新模式，互聯(lián)網(wǎng)也經(jīng)歷了1.0時(shí)代(用戶單純接收信息)和2.0時(shí)代(用戶參與到信息的制作和過(guò)程中來(lái))，并且即將迎來(lái)3.0時(shí)代(用戶在網(wǎng)站上直接體驗(yàn)產(chǎn)品，并與企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息交互)。伴隨這個(gè)過(guò)程出現(xiàn)的電子口碑在很多方面打破了傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的理念，無(wú)論從深度上還是廣度上都使得口碑營(yíng)銷(xiāo)向著更加開(kāi)放的多維度方向發(fā)展。那么，如何有效引發(fā)電子口碑呢?

綁定事件營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展即時(shí)傳播

互聯(lián)網(wǎng)極大地縮短了人與人之間的距離，其中的即時(shí)通訊工具(Instant Messenger，簡(jiǎn)稱IM)功不可沒(méi)。從1996年11月Mirabilis公司推出全世界第一個(gè)即時(shí)通訊軟件ICQ(“我在找你”――“I Seek You”，簡(jiǎn)稱ICQ)開(kāi)始，到現(xiàn)在形成了其與MSN、SKYPE(誕生于2003年)和QQ(誕生于1999年，前身為OICQ)等即時(shí)通訊工具并存的格局。并且，隨著IM用戶人數(shù)的急劇攀升(如MSN有26種語(yǔ)言，全球用戶超過(guò)5億，在中國(guó)達(dá)到1500萬(wàn)；SKYPE全球用戶數(shù)量接近2億)，它也逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的新領(lǐng)地。

利用即時(shí)通訊工具，結(jié)合熱點(diǎn)事件，進(jìn)而產(chǎn)生出強(qiáng)大的在線電子口碑，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)會(huì)。作為北京2008奧運(yùn)會(huì)的全球火炬?zhèn)鬟f合作伙伴之一，可口可樂(lè)憑借其敏銳的營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)，就抓住了“通過(guò)即時(shí)通訊，實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播”的先機(jī)。在火炬全球傳遞前夕，可口可樂(lè)與騰訊網(wǎng)合作聯(lián)合推出奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)。為此，他們?cè)O(shè)計(jì)了8888條路線，并通過(guò)網(wǎng)站招募了8888名第一棒火炬在線傳遞大使。2008年3月24日，北京奧運(yùn)圣火在雅典古奧林匹亞遺址點(diǎn)燃，同時(shí)“可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞”啟動(dòng)。截至2008年7月8日，已經(jīng)有超過(guò)5796萬(wàn)QQ用戶參與了這一活動(dòng)。通過(guò)QQ強(qiáng)大的即時(shí)通訊用戶平臺(tái)(目前，騰訊注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)7億，其中活躍用戶超過(guò)3億，同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，網(wǎng)民每天通過(guò)QQ發(fā)送的信息達(dá)數(shù)十億條)，可口可樂(lè)成功實(shí)現(xiàn)了在較短時(shí)間內(nèi)用戶深度參與的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。在這個(gè)過(guò)程中，QQ用戶通過(guò)邀請(qǐng)各自的親朋好友(然后會(huì)產(chǎn)生病毒式的擴(kuò)散效應(yīng))加入火炬在線傳遞，最終形成了關(guān)于火炬?zhèn)鬟f的在線話題和品牌曝光。

2008年4月16日，北京奧運(yùn)圣火在海外傳遞受阻，MSN搶先發(fā)力，當(dāng)天推出“紅心中國(guó)”簽名活動(dòng)，以支持全球華人用簽名方式表達(dá)“愛(ài)國(guó)，支持北京奧運(yùn)”的情感訴求。到4月20日MSN“紅心中國(guó)”簽名用戶達(dá)到了700萬(wàn)。不久，QQ的“中國(guó)心”圖標(biāo)也紅遍中國(guó)。這可以說(shuō)是即時(shí)通訊工具借熱點(diǎn)時(shí)事進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)傳播的兩個(gè)典型案例。

MSN“紅心中國(guó)”簽名活動(dòng)和QQ的“中國(guó)心”所產(chǎn)生的巨大網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，向我們展示了即時(shí)通訊強(qiáng)大的傳播能力，并預(yù)示著圍繞IM的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)將進(jìn)一步升級(jí)和轉(zhuǎn)型，迎來(lái)新一輪的高速發(fā)展期。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)信息顯示，截至2007年底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.1億，其中70％的網(wǎng)民使用IM工具。在即時(shí)通訊工具上，用戶可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離的文字聊天、語(yǔ)音聊天、傳送文件、撥打電話、視頻聊天、郵件輔助和發(fā)送短信等遠(yuǎn)程溝通功能。因此，即時(shí)通訊市場(chǎng)也被業(yè)界稱為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大規(guī)模增長(zhǎng)的第二次浪潮。企業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，與IM合作開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，讓即時(shí)通訊工具用戶在與網(wǎng)絡(luò)“最小鏈接”的同時(shí)，形成電子口碑的傳播新通道，并且能實(shí)現(xiàn)電子口碑的廣度突圍。

關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)品牌滲透

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，那些關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)獲得了更多的全新的品牌體驗(yàn)機(jī)會(huì)。其中，利用網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就為很多企業(yè)所重視?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲受到了世界范圍內(nèi)玩家的歡迎和追捧，由于網(wǎng)游玩家的龐大數(shù)量規(guī)模和他們所花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)游戲上的時(shí)間投入等因素，也逐漸成為商業(yè)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的又一戰(zhàn)場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)將產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲之中，一方面，促成了用戶對(duì)于公司產(chǎn)品的體驗(yàn)，增加了用戶的品牌接觸機(jī)會(huì)；另一方面，在用戶之間形成了電子口碑的傳播模式。

通常，網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告植入策略有三種：第一，游戲內(nèi)功能性裝備使用體驗(yàn)；第二，游戲道具類(lèi)；第三，游戲內(nèi)商城或店鋪式產(chǎn)品廣告。例如，在《魔獸世界》中可口可樂(lè)作為藥水出現(xiàn)。在《飆車(chē)》中，所有輪胎的參數(shù)全部按照米其林輪胎真實(shí)參數(shù)制作。在《街頭籃球》游戲中，耐克球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器?！赌M人生2》中，玩家在游戲中可以進(jìn)入麥當(dāng)勞店鋪購(gòu)買(mǎi)各種食物，甚至可以坐在

店鋪里就餐，玩家還可在游戲中的麥當(dāng)勞里打工賺錢(qián)或自己經(jīng)營(yíng)一家麥當(dāng)勞餐廳；玩家打開(kāi)游戲中家里的電腦時(shí)可以聽(tīng)到經(jīng)常在電視里播放的Intel音樂(lè)，還可以隨處看到Intel的商標(biāo)，并可以選擇Intel的產(chǎn)品來(lái)升級(jí)自己的電腦。通過(guò)植入式廣告?zhèn)鞑?，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶在加強(qiáng)對(duì)特定品牌體驗(yàn)的同時(shí)，也會(huì)形成在線上和線下的電子口碑傳播網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)游戲要求用戶深度參與的特性和龐大的用戶基礎(chǔ)，為嵌入式營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了一個(gè)新的陣地，由品牌體驗(yàn)而產(chǎn)生的電子口碑的傳播力量更是不可小覷。

除了網(wǎng)絡(luò)游戲，依托博客進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越被看好。2007年1月，五糧液公司在推出“國(guó)邑”品牌的葡萄酒產(chǎn)品時(shí)，放棄了傳統(tǒng)的媒體投放策略，而是通過(guò)與國(guó)內(nèi)最大的專(zhuān)業(yè)博客傳播平臺(tái)“博啦網(wǎng)”合作推出了“結(jié)緣博友，共嘗美酒――五糧液國(guó)邑干紅浪漫體驗(yàn)”活動(dòng)，來(lái)宣布產(chǎn)品的上市?；顒?dòng)開(kāi)始短短幾天內(nèi)就有超過(guò)6000人報(bào)名參加體驗(yàn)活動(dòng)，后來(lái)公司挑選出了來(lái)自全國(guó)各地的500名具有代表性的參與者，為其寄送了國(guó)邑干紅以供品嘗。2007年5月，五糧液又在博啦網(wǎng)上推出“無(wú)限創(chuàng)意，‘緣’來(lái)有你――五糧液國(guó)邑干紅廣告大征集”博客營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)。通過(guò)這兩次博客營(yíng)銷(xiāo)，博主們不僅可以體驗(yàn)新產(chǎn)品，還發(fā)表了對(duì)五糧液國(guó)邑干紅口味的感受和評(píng)價(jià)，迅速在博客圈內(nèi)外引起了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)邑品牌葡萄酒的關(guān)注。

另外，企業(yè)博客、企業(yè)家博客和產(chǎn)品在線視頻等，都可以成為網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的陣地，最終激發(fā)出用戶對(duì)于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的電子口碑。善用病毒營(yíng)銷(xiāo)，放大傳播效應(yīng)

在2005年底的時(shí)候，全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶就已經(jīng)超過(guò)10億。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Research andMarkets的估計(jì)，2008年這一數(shù)字將增至13.5億。這一龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)，為企業(yè)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)提供了條件。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓網(wǎng)民告訴網(wǎng)民”，由此產(chǎn)生的電子口碑更是可以將病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播效應(yīng)發(fā)揮到最大。

2004年4月1日，Google在業(yè)內(nèi)率先推出1G容量的Gmail郵箱服務(wù)，引起行業(yè)震動(dòng)。但當(dāng)時(shí)測(cè)試中的Gmail不接受公開(kāi)申請(qǐng)，而是通過(guò)Google員工等首批成功注冊(cè)的用戶對(duì)外發(fā)出測(cè)試邀請(qǐng)(即每個(gè)用戶擁有若干個(gè)Gmail發(fā)放權(quán)限，以邀請(qǐng)的形式發(fā)給若干個(gè)朋友，被邀請(qǐng)者加入后各自也將擁有幾個(gè)邀請(qǐng)資格，發(fā)放給更多的朋友)來(lái)擴(kuò)大用戶規(guī)模。這樣，不僅節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用，還通過(guò)全球范圍的電子口碑傳播實(shí)現(xiàn)了Gmail在短時(shí)間內(nèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

為了宣傳在中文搜索領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先地位，百度在2005年就發(fā)起了一場(chǎng)主題為“百度，更懂中文”的病毒傳播活動(dòng)。當(dāng)年，限于營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算，百度公司制作了“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“刀客篇”3個(gè)系列視頻短片，然后通過(guò)由員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式來(lái)擴(kuò)散傳播效應(yīng)。由于短片詼諧幽默，迅速吸引了大量的受眾加入傳播視頻短片的行列。就這樣，在沒(méi)有媒介費(fèi)和新聞稿的情況下，超過(guò)2000萬(wàn)人次通過(guò)視頻點(diǎn)播、電子郵件和即時(shí)通訊來(lái)收看視頻短片，百度也實(shí)現(xiàn)了一次“零預(yù)算、大面積”的深度口碑傳播。通過(guò)本次傳播，百度將“中文第一搜索”的專(zhuān)業(yè)品牌形象演繹得淋漓盡致。這次傳播也被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)病毒傳播的奠基之作，其成功關(guān)鍵正是病毒營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的電子口碑傳播力量。

聯(lián)合利華為了推廣旗下的“多芬”化妝品品牌，2006年拍攝了一段75秒的廣告片《蛻變》視頻短片，并放在著名的YOUTOBE網(wǎng)站上。《蛻變》廣告片拍攝了一個(gè)女子由相貌普通的“鄰家女孩”搖身變成一個(gè)氣質(zhì)非凡的“超?！钡倪^(guò)程。短篇通過(guò)重新樹(shù)立人們對(duì)“美麗”的認(rèn)知，在網(wǎng)絡(luò)用戶中間發(fā)起了“真美運(yùn)動(dòng)”，短期內(nèi)獲得了5億網(wǎng)民的點(diǎn)擊，品牌宣傳效果不言而喻。