網(wǎng)絡(luò)傳播方案精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播方案范文

第一條為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目秩序，加強(qiáng)監(jiān)督管理，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，制定本辦法。

第二條本辦法適用于以互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議(IP)作為主要技術(shù)形態(tài)，以計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)等各類電子設(shè)備為接收終端，通過移動(dòng)通信網(wǎng)、固定通信網(wǎng)、微波通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星或其他城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，從事開辦、播放(含點(diǎn)播、轉(zhuǎn)播、直播)、集成、傳輸、下載視聽節(jié)目服務(wù)等活動(dòng)。

本辦法所稱視聽節(jié)目(包括影視類音像制品)，是指利用攝影機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)和其它視音頻攝制設(shè)備拍攝、錄制的，由可連續(xù)運(yùn)動(dòng)的圖像或可連續(xù)收聽的聲音組成的視音頻節(jié)目。

第三條國家廣播電影電視總局(以下簡稱廣電總局)負(fù)責(zé)全國互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目(以下簡稱信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目)的管理工作。

縣級(jí)以上地方廣播電視行政部門負(fù)責(zé)本轄區(qū)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目的管理工作。

第四條國家對從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)實(shí)行許可制度。

第五條國家鼓勵(lì)地(市)級(jí)以上廣播電臺(tái)、電視臺(tái)通過國際互聯(lián)網(wǎng)傳播視聽節(jié)目。

第二章業(yè)務(wù)許可

第六條從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。

《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》由廣電總局按照信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目的業(yè)務(wù)類別、接收終端、傳輸網(wǎng)絡(luò)等項(xiàng)目分類核發(fā)。

業(yè)務(wù)類別分為播放自辦節(jié)目、轉(zhuǎn)播節(jié)目和提供節(jié)目集成運(yùn)營服務(wù)等。

接收終端分為計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)及其它各類電子設(shè)備。

傳輸網(wǎng)絡(luò)分為移動(dòng)通信網(wǎng)、固定通信網(wǎng)、微波通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星或其他城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)等。

第七條外商獨(dú)資、中外合資、中外合作機(jī)構(gòu)，不得從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)。

經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)或依法享有互聯(lián)網(wǎng)新聞資格的網(wǎng)站可以申請開辦信息網(wǎng)絡(luò)傳播新聞?lì)愐暵牴?jié)目業(yè)務(wù)，其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得開辦信息網(wǎng)絡(luò)傳播新聞?lì)愐暵牴?jié)目業(yè)務(wù)。

經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的省、自治區(qū)、直轄市及省會(huì)市、計(jì)劃單列市級(jí)以上廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播影視集團(tuán)(總臺(tái))，可以申請自行或設(shè)立機(jī)構(gòu)從事以電視機(jī)作為接收終端的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目集成運(yùn)營服務(wù)。其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得開辦此類業(yè)務(wù)。

第八條申請《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，應(yīng)當(dāng)具備下列條件：

(一)符合廣電總局確定的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目的總體規(guī)劃和布局；

(二)符合國家規(guī)定的行業(yè)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；

(三)有與業(yè)務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的自有資金、設(shè)備、場所及必要的專業(yè)人員；

(四)擁有與業(yè)務(wù)規(guī)模相適應(yīng)并符合國家規(guī)定的視聽節(jié)目資源；

(五)擁有與業(yè)務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的服務(wù)信譽(yù)、技術(shù)能力和網(wǎng)絡(luò)資源；

(六)有健全的節(jié)目內(nèi)容審查制度、播出管理制度；

(七)有可行的節(jié)目監(jiān)控方案；

(八)其他法律、行政法規(guī)規(guī)定的條件。

第九條申請《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，須提交以下材料：

(一)申請報(bào)告，內(nèi)容應(yīng)包括：業(yè)務(wù)類別(自辦節(jié)目、轉(zhuǎn)播、集成等)、播出標(biāo)識(shí)(從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)的專用標(biāo)識(shí))、傳播方式(頻道播出、點(diǎn)播、下載定制、輪播、數(shù)據(jù)廣播等)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、傳播載體、傳播范圍、接收終端、節(jié)目類別、集成內(nèi)容等；

(二)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》申請表；

(三)從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)的內(nèi)容規(guī)劃、技術(shù)方案、運(yùn)營方案、管理制度；

(四)向政府監(jiān)管部門提供監(jiān)控信號(hào)的監(jiān)控方案；

(五)人員、設(shè)備、場所的證明資料；

(六)申辦機(jī)構(gòu)的基本情況及與開展業(yè)務(wù)有關(guān)的證明(網(wǎng)站注冊文件、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)許可證、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證、從事登載新聞業(yè)務(wù)許可文件等)；

(七)公司章程、營業(yè)執(zhí)照、驗(yàn)資證明(申請人為企業(yè)的)。

第十條申請《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的機(jī)構(gòu)，應(yīng)向所在地縣級(jí)以上廣播電視行政部門提出申請，并提交符合第九條規(guī)定的書面材料，經(jīng)逐級(jí)審核同意后，報(bào)廣電總局審批。

中央所屬企事業(yè)單位，可直接向廣電總局提出申請。

符合條件的，廣電總局予以頒發(fā)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。

第十一條負(fù)責(zé)受理的廣播電視行政部門應(yīng)按照行政許可法規(guī)定的期限和權(quán)限，履行受理、審核職責(zé)。申請人的申請符合法定標(biāo)準(zhǔn)的，有權(quán)作出決定的廣播電視行政部門應(yīng)作出準(zhǔn)予行政許可的書面決定。依法作出不予行政許可決定的，應(yīng)當(dāng)書面通知申請人并說明理由。

第十二條《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》有效期為二年。有效期屆滿，需繼續(xù)從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)的，應(yīng)于期滿六個(gè)月前按本辦法規(guī)定的審批程序辦理續(xù)辦手續(xù)。

第十三條獲得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的機(jī)構(gòu)(以下簡稱持證機(jī)構(gòu))應(yīng)當(dāng)按照《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》載明的開辦主體、業(yè)務(wù)類別、標(biāo)識(shí)、傳播方式、傳輸網(wǎng)絡(luò)、傳播載體、傳播范圍、接收終端、節(jié)目類別和集成內(nèi)容等事項(xiàng)從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)。

第十四條持證機(jī)構(gòu)變更注冊資本、股東和持股比例及許可證載明的開辦主體、業(yè)務(wù)類別、標(biāo)識(shí)、傳播方式、傳播載體、傳播范圍、接收終端、節(jié)目類別和集成內(nèi)容等事項(xiàng)的，應(yīng)提前六十日報(bào)廣電總局批準(zhǔn)并辦理許可證登載事項(xiàng)變更手續(xù)。

持證機(jī)構(gòu)地址、網(wǎng)址、網(wǎng)站名、法定代表人等事項(xiàng)發(fā)生變更的，應(yīng)當(dāng)在變更后三十日內(nèi)向廣電總局備案并辦理許可證登載事項(xiàng)變更手續(xù)。

第十五條持證機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在領(lǐng)取《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》九十日內(nèi)開通業(yè)務(wù)。如因特殊理由不能如期開通，應(yīng)經(jīng)發(fā)證機(jī)關(guān)同意，否則按終止業(yè)務(wù)處理。

第十六條持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的機(jī)構(gòu)需終止業(yè)務(wù)的，應(yīng)提前六十日向原發(fā)證機(jī)關(guān)申報(bào)，其《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》由原發(fā)證機(jī)關(guān)予以公告注銷。

第三章業(yè)務(wù)監(jiān)管

第十七條用于通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播的新聞?lì)愐暵牴?jié)目，限于境內(nèi)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)以及經(jīng)批準(zhǔn)的新聞網(wǎng)站制作、播放的節(jié)目。

用于通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播的影視劇類視聽節(jié)目，必須取得《電視劇發(fā)行許可證》、《電影公映許可證》。

第十八條通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目，應(yīng)符合《著作權(quán)法》的規(guī)定。

第十九條禁止通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播有以下內(nèi)容的視聽節(jié)目：

(一)反對憲法確定的基本原則的；

(二)危害國家統(tǒng)一、和的；

(三)泄露國家秘密、危害國家安全或者損害國家榮譽(yù)和利益的；

(四)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)，或者侵害民族風(fēng)俗、習(xí)慣的；

(五)宣揚(yáng)、迷信的；

(六)擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定的；

(七)宣揚(yáng)、賭博、暴力或者教唆犯罪的；

(八)侮辱或者誹謗他人，侵害他人合法權(quán)益的；

(九)危害社會(huì)公德或者民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的；

(十)有法律、行政法規(guī)和國家規(guī)定禁止的其他內(nèi)容的。

第二十條持證機(jī)構(gòu)應(yīng)建立健全節(jié)目審查、安全播出的管理制度，實(shí)行節(jié)目總編負(fù)責(zé)制，配備節(jié)目審查員，對其播放的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行審查。

第二十一條信息網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)不得向未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的機(jī)構(gòu)提供與傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)有關(guān)的服務(wù)。

第二十二條傳播視聽節(jié)目的名稱、內(nèi)容概要、播出時(shí)間、時(shí)長、來源等信息，持證機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)至少保留三十日。

第二十三條利用信息網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播視聽節(jié)目，只能轉(zhuǎn)播廣播電臺(tái)、電視臺(tái)播出的廣播電視節(jié)目，不得轉(zhuǎn)播非法開辦的廣播電視節(jié)目，不得轉(zhuǎn)播境外廣播電視節(jié)目。

利用信息網(wǎng)絡(luò)鏈接或集成視聽節(jié)目，只能鏈接或集成取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》機(jī)構(gòu)開辦的視聽節(jié)目，不得鏈接或集成境外互聯(lián)網(wǎng)站的視聽節(jié)目。

第二十四條省級(jí)以上廣播電視行政部門應(yīng)設(shè)立視聽節(jié)目監(jiān)控系統(tǒng)、建立公眾監(jiān)督舉報(bào)制度，加強(qiáng)對信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目的監(jiān)督管理。

持證機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)為視聽節(jié)目監(jiān)控系統(tǒng)提供必要的信號(hào)接入條件。

第四章罰則

第二十五條違反本辦法規(guī)定，未經(jīng)批準(zhǔn)，擅自從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)的，由縣級(jí)以上廣播電視行政部門予以取締，可以并處一萬元以上三萬元以下的罰款；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

第二十六條違反本辦法規(guī)定，有下列行為之一的，由縣級(jí)以上廣播電視行政部門責(zé)令停止違法活動(dòng)、給予警告、限期整改，可以并處三萬元以下的罰款：構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

(一)未按《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》載明的事項(xiàng)從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)的；

(二)未經(jīng)批準(zhǔn)，擅自變更許可證載明事項(xiàng)、持證機(jī)構(gòu)注冊資本、股東和持股比例；

(三)違反本辦法第十六條、第十八條規(guī)定的；

(四)傳播本辦法第十九條規(guī)定禁止傳播的視聽節(jié)目的；

(五)向未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的機(jī)構(gòu)提供與傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)有關(guān)服務(wù)的；

(六)未按規(guī)定保留視聽節(jié)目播放記錄的；

(七)利用信息網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播境外廣播電視節(jié)目，轉(zhuǎn)播非法開辦的廣播電視節(jié)目的；

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播方案范文

【關(guān)鍵詞】城市形象 網(wǎng)絡(luò)傳播 整合傳播

當(dāng)前加強(qiáng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播，建立良好的城市形象已經(jīng)成為一種世界城市發(fā)展潮流。良好的城市形象所帶來的好處是多方面的，不僅美化了城市，帶給居民良好的生活感受，提高了居民對城市的滿意度，而且可以吸引更多的人才和外資來到城市，為城市的進(jìn)一步發(fā)展帶來意想不到的效果，提升整個(gè)城市的綜合競爭力。這對于我國目前正在轟轟烈烈進(jìn)行的城市化運(yùn)動(dòng)來說，無疑具有積極的指導(dǎo)作用和現(xiàn)實(shí)意義。

網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)及其在城市形象傳播中的重要作用

所謂城市形象，是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易水平、社會(huì)安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價(jià)值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會(huì)公眾并使社會(huì)公眾形成對某城市認(rèn)知的印象總和。也就是說，城市形象是一個(gè)綜合的概念，作為一個(gè)系統(tǒng)展現(xiàn)在世人面前，這種形象要通過一定的傳播途徑而被人所認(rèn)可。同樣，傳播也是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要借助種種手段與資源，不僅包括電視、廣播、書籍、報(bào)刊、雜志等等信息傳播媒介，還包括諸如各種展會(huì)等為代表的大型活動(dòng)，以及人際傳播途徑等。目前，國內(nèi)研究主要集中在城市形象的“整合傳播策略”上。整合傳播可謂是當(dāng)今傳播策略的一大趨勢，其通過集中各個(gè)資源的優(yōu)勢而達(dá)到最優(yōu)傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體是整合傳播途徑的重要途徑之一，與傳統(tǒng)媒體及其他形式相比，網(wǎng)絡(luò)媒體因快捷方便、費(fèi)用低廉、受眾廣泛等特點(diǎn)而獨(dú)具優(yōu)勢，尤其在中國網(wǎng)民數(shù)量空前增長的情況下，最新數(shù)據(jù)表明，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.2億，且還有進(jìn)一步增加的趨勢，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為70%的網(wǎng)民首選的媒介，可以預(yù)見在今后城市形象的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)傳媒必將構(gòu)建起一個(gè)新的規(guī)模更大的可持續(xù)發(fā)展平臺(tái)，為提高城市知名度、美譽(yù)度和影響力發(fā)揮重要的作用。

政府加強(qiáng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的重要意義

政府作為城市管理者，是公共管理的主體之一，在努力構(gòu)建思路尋求城市發(fā)展之時(shí)，更要從宏觀角度把握好城市的總體布局和規(guī)劃。因?yàn)槌鞘行蜗蠛徒?jīng)濟(jì)發(fā)展存在著密切的關(guān)系，可以有力推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以城市形象現(xiàn)在已經(jīng)越來越被政府所看重。網(wǎng)絡(luò)媒體在城市形象傳播中占據(jù)了優(yōu)勢，為政府加強(qiáng)城市形象提供了渠道，其對城市發(fā)展所具有的意義主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

有利于提高城市居民素質(zhì)，增強(qiáng)凝聚力，促進(jìn)社會(huì)和諧。建立起良好的城市形象并加以傳播，可以增強(qiáng)城市居民的榮譽(yù)感，增強(qiáng)了政府的號(hào)召力，有力推動(dòng)和諧城市的建設(shè)。本質(zhì)上來說，城市形象是全體居民共同努力的結(jié)果，既凝聚著歷史，又融入現(xiàn)代，是一個(gè)地方居民心中的“根”。城市形象關(guān)系到人們的審美視覺，更關(guān)系到人們的自我認(rèn)同感。通過網(wǎng)絡(luò)形象傳播，好的城市形象深入人心，在增強(qiáng)居民凝聚力的同時(shí)也可以激勵(lì)士氣，進(jìn)而內(nèi)化為人們的歸屬感、認(rèn)同感和責(zé)任感，從而建立起一個(gè)和諧而穩(wěn)定的社會(huì)。

有利于展示城市文明，增強(qiáng)吸引力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。政府是城市公共管理的主要參與者，負(fù)責(zé)整個(gè)城市的規(guī)劃建設(shè)，目前來說政府工作的好壞缺乏一個(gè)具體的參考標(biāo)準(zhǔn)，而城市形象無疑是提高政府工作形象、展現(xiàn)城市發(fā)展成果的最有效途徑。通過努力樹立起城市的良好形象，并利用網(wǎng)絡(luò)傳播予以推廣，打造城市地方特色，積極展示城市文明，可以明顯增強(qiáng)城市的吸引力，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化等各方面的健康快速發(fā)展。

有利于加強(qiáng)城市的規(guī)劃和管理，推動(dòng)城市建設(shè)更加合理。城市形象代表了城市整體化的精神和風(fēng)貌，是城市的理念形象、行為形象、景觀形象的集合體，它既是城市的人和物所構(gòu)成的有機(jī)整體，也是城市國際競爭力和文明程度的重要標(biāo)志。良好的城市形象是以良好的城市規(guī)劃建設(shè)為前提的，國際化的城市往往都有科學(xué)合理的規(guī)劃藍(lán)圖，所以從另一個(gè)方面來說，城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播也為城市的科學(xué)規(guī)劃建設(shè)提供了一個(gè)契機(jī)。政府應(yīng)該掌握好城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，將城市現(xiàn)有資源、人力等要素統(tǒng)一起來，做好城市規(guī)劃建設(shè)工作，以提高城市形象和品位。

政府在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題

與國外城市諸如多倫多、亞特蘭大、愛丁堡等相比，雖然我國目前大多數(shù)城市都越來越重視城市形象的塑造和傳播，也取得了一些可喜成就，但是，我們在研究城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播方面起步較晚，理論體系不夠完善，還存在很多問題需要進(jìn)一步解決。下面重點(diǎn)探討和分析城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的不足。

網(wǎng)絡(luò)專業(yè)化人才缺乏。網(wǎng)絡(luò)媒體畢竟屬于一種新興的事物，對其駕馭和應(yīng)用需要更多懂技術(shù)、懂網(wǎng)絡(luò)、懂傳播、懂策劃的專業(yè)化人才。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，它為城市形象傳播提供寬廣舞臺(tái)和有效渠道的同時(shí)，也對城市形象的傳播提出了空前的挑戰(zhàn)，沒有專業(yè)化人才作保障，說不定會(huì)起到適得其反的效果。不過由于我國對城市形象的研究和開展較晚，這方面的專業(yè)人才比較缺乏，尤其是在負(fù)責(zé)城市形象塑造與傳播的政府管理部門中，亟需培養(yǎng)和引進(jìn)大量善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行城市形象傳播的專業(yè)化人才。

對網(wǎng)絡(luò)傳播的重視程度不夠。相比于傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體，政府在城市形象傳播上對網(wǎng)絡(luò)媒體的重視程度還不夠，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先是資金投入上，網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳資金有限，這固然有網(wǎng)絡(luò)媒體費(fèi)用低廉的原因，但主要是還是反映了重視程度的問題；其次是在側(cè)重點(diǎn)上，首選電視報(bào)刊而輕視網(wǎng)絡(luò)，電視節(jié)目中關(guān)于城市形象的廣告宣傳片越來越多，報(bào)刊雜志也有，卻很少有政府主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳；再者，在理論研究上，現(xiàn)在所制作的城市形象宣傳片主要還是針對電視媒體和報(bào)刊雜志媒體而做的，沒有真正為網(wǎng)絡(luò)媒體而打造的形象宣傳，這說明網(wǎng)絡(luò)傳播受重視程度確實(shí)很低。

突發(fā)事件處置不力。網(wǎng)民的日益增多，網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)，帶來了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)達(dá)，很多事情剛剛發(fā)生就被第一時(shí)間傳到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而引發(fā)群眾的熱議，而傳統(tǒng)媒體則需要足夠的反應(yīng)時(shí)間。社會(huì)的發(fā)展帶來很多矛盾的激增，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中發(fā)生的突發(fā)事件也越來越多，這些事情可以在網(wǎng)上被無限放大和轉(zhuǎn)載，一旦處置不當(dāng)，則無疑會(huì)對城市形象的塑造和傳播帶來負(fù)面影響。

策劃性與豐富性欠缺。有些地方政府也意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，在各個(gè)城市的門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站或者商業(yè)網(wǎng)站中逐步增加關(guān)于城市形象的內(nèi)容，但是這樣做的出發(fā)點(diǎn)往往還是基于招攬投資或者開發(fā)旅游的目的，不能從一個(gè)城市形象的角度有計(jì)劃地做宣傳，所以總體來說，目前網(wǎng)上關(guān)于城市形象的信息內(nèi)容既缺乏系統(tǒng)的策劃性，又缺乏應(yīng)有的豐富性，主要是以旅游推介為主，而少有關(guān)于城市人文、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面系統(tǒng)的、整體的策劃，因而很難給受眾留下關(guān)于城市的深刻印象。

政府加強(qiáng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的對策思考

加強(qiáng)重視，加大投入。當(dāng)前政府在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播方面最迫切要做的就是改變觀念，增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的重視程度，只有重視到位，才能認(rèn)識(shí)到其重要意義，才能夠相應(yīng)增加人力物力的投入，才會(huì)對其給予政策資金的傾斜，推動(dòng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展。

加強(qiáng)策劃，豐富內(nèi)容。無論通過什么方式和渠道進(jìn)行城市形象的傳播，電視雜志等傳統(tǒng)媒體也好，網(wǎng)絡(luò)媒體也罷，最重要的還是內(nèi)容的策劃。良好的策劃，豐富的內(nèi)容，才能讓城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播真正發(fā)揮作用，收到實(shí)效，從而構(gòu)建立體化城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播模式。

采取措施，培養(yǎng)人才。人力資源是當(dāng)今社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)之一，在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，因?yàn)榧夹g(shù)的先進(jìn)性，高素質(zhì)的人才隊(duì)伍占有更加重要的地位，是良好的計(jì)劃和策略得以制定和執(zhí)行的保證。而且，高素質(zhì)的人才隊(duì)伍可以做出好的方案設(shè)計(jì)，對于提高城市形象具有重要的作用。所以在下一步的建設(shè)中一定要注意人才隊(duì)伍的培養(yǎng)，建成一批懂網(wǎng)絡(luò)語言、善于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體的城市形象傳播隊(duì)伍，更好地促進(jìn)城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播方案范文

關(guān)鍵詞：計(jì)算機(jī)病毒；網(wǎng)絡(luò)傳播；病毒防御技術(shù)

1、前言

由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，越來越多網(wǎng)絡(luò)病毒通過網(wǎng)絡(luò)全球互聯(lián)的方式在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行傳播，進(jìn)而逐漸變?yōu)槲：Ξ?dāng)前計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的最大威脅。世界范圍中，對于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒的理解普遍包絡(luò)兩種：從狹義的角度來說，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒僅僅只能在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)存在，即有效使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以及體系做起建立合適的傳播機(jī)制、方式與途徑，并且病毒針對的核心對象也只是網(wǎng)絡(luò)層面；從廣義的角度來說，不論該病毒針對的具體對象是網(wǎng)絡(luò)還是計(jì)算機(jī)，若其能夠存在與網(wǎng)絡(luò)層面?zhèn)鞑?，并產(chǎn)生破壞，就能夠?qū)⑵浣凶鲇?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒。

2、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒傳播模式

2.1計(jì)算機(jī)病毒

計(jì)算機(jī)病毒是隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生的一種對于計(jì)算機(jī)技術(shù)中的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)中的用戶的個(gè)人信息、用戶的公司或者企業(yè)的相關(guān)信息進(jìn)行相關(guān)的襲擊以及入侵，對用戶的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行相關(guān)的擾亂與篡改的一組指令的相關(guān)代碼。最易傳播的途徑是網(wǎng)絡(luò)，其次是U盤，再次是光盤，由于硬盤一般在機(jī)器內(nèi)，不會(huì)傳到其它電腦上，除非是把有毒的硬盤換到其它機(jī)器上。傳播是通過網(wǎng)絡(luò)，可以通過系統(tǒng)漏洞，IE，辦公軟件漏洞，無需運(yùn)行病毒服務(wù)端，直接可以獲得最高權(quán)限，從而控制對方機(jī)器，還有一類網(wǎng)絡(luò)攻擊是在提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主機(jī)（一般通過網(wǎng)頁方式），在被訪問的網(wǎng)頁中植入病毒或惡意代碼，客戶通過訪問這種頁面就會(huì)中毒，傳播面很大（知名網(wǎng)站的訪問量也很大），一天之內(nèi)（也可能更短）可以傳播到全世界。其它的傳播模式是通過E-MAIL，在圖片中植入木馬等方式用得也多，不過危害面比第一種稍小，第一類網(wǎng)絡(luò)傳播途徑中，還有一種所謂的“釣魚”網(wǎng)站，就是不法分子通過收買，自建一個(gè)網(wǎng)站，偽造一個(gè)某官方網(wǎng)站（一般客戶看不出真假），通常是一些游戲、銀行、購物網(wǎng)站被仿冒，目的是為了騙取賬號(hào)密碼，賺取錢財(cái)或個(gè)人隱私！受害面也大[1]。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒愈演愈烈，破壞性與日劇增，越來越猖狂，對社會(huì)的發(fā)展造成了極在程度上的破壞，嚴(yán)重的威脅到了我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用與發(fā)展。

2.2網(wǎng)絡(luò)病毒的多種傳播方式

如今，各種計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒的傳播越來越普遍，方式多樣化，涉及面廣，比如，通常用的最多的兩種傳播方式就是用Email來傳播病毒和所能掃描或能查取到的系統(tǒng)漏洞來傳播相關(guān)的病毒。其中，通過Email傳播網(wǎng)絡(luò)病毒的方式有七個(gè)步驟：第一，在電子郵件中插入有關(guān)代碼。而把網(wǎng)絡(luò)病毒代碼插入電子郵件中的兩種主要方式，一是用已經(jīng)編好的病毒代碼插入電子郵件中，附加別的電子郵件進(jìn)行傳播和將已經(jīng)編寫好的代碼URL連接附加到電子郵件中，因此電子郵件的發(fā)送與接受后，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒得到傳播[2]。而另一種將病毒代碼插入電子郵件的方式是尋找網(wǎng)絡(luò)病毒將要傳播的相關(guān)的計(jì)算機(jī)郵件的地址，將相關(guān)的病毒代碼復(fù)制到電子郵箱的發(fā)送與接受的歷史紀(jì)錄，當(dāng)收到相應(yīng)地的地址后病毒將發(fā)送出去。在這個(gè)過程中網(wǎng)絡(luò)病毒攜帶的隱蔽性不同，所以有的網(wǎng)絡(luò)病毒可以直接隨著郵件信息的發(fā)送而發(fā)送，有的網(wǎng)絡(luò)病毒則隱蔽到郵件中進(jìn)行感染和傳播，或者是修改郵箱的設(shè)置和系統(tǒng)，然后入侵電子郵件的格式，通過這種方法來進(jìn)行發(fā)送。當(dāng)今社會(huì)都普遍運(yùn)用發(fā)送電子郵件的方式來進(jìn)行溝通和交流，所以網(wǎng)絡(luò)病毒的傳播也會(huì)隨著這個(gè)人們普遍運(yùn)用的溝通軟件來進(jìn)行傳播。最后，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)病毒通過計(jì)算機(jī)負(fù)載到電子郵件所發(fā)送的郵件地址上后，利用多種欺騙性的方式來誘導(dǎo)計(jì)算機(jī)用戶進(jìn)行點(diǎn)擊網(wǎng)址，從而達(dá)成入侵目的。

2.3網(wǎng)絡(luò)病毒的傳播結(jié)構(gòu)分析

在大部分環(huán)境中，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)屬于一個(gè)固定連接的集合，因此在連接的角度上大部分的存在相同的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)病毒的傳播過程大部分都需要載體來幫助傳播，例如E-mail。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)病毒需要的各種途徑和條件又不一樣。因此，傳播環(huán)境可以分為兩個(gè)具體環(huán)境結(jié)構(gòu)，隨機(jī)結(jié)構(gòu)和同構(gòu)混合。當(dāng)病毒處于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都與其他節(jié)點(diǎn)相鄰，被感染的概率相同，所以每個(gè)節(jié)點(diǎn)很容易互相感染，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都沒有發(fā)生感染，都存在相同且相鄰節(jié)點(diǎn)也已經(jīng)被感染。終上所述，網(wǎng)絡(luò)病毒的傳播具有連續(xù)性和確定性。該傳播模型的基礎(chǔ)是生物病毒，通過同構(gòu)環(huán)境的根本特征來進(jìn)一步設(shè)計(jì)完成，也可以稱這種模型為處于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境內(nèi)的白箱模型，而隨機(jī)結(jié)構(gòu)的實(shí)質(zhì)是用戶原本固定的手段做進(jìn)一步的信息交流工作。其中涉及到的個(gè)體聯(lián)系特征是各部分相鄰節(jié)點(diǎn)，這些部分其實(shí)是屬于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，大部分產(chǎn)生的聯(lián)系事件都具有隨機(jī)性。可以將該模型的設(shè)計(jì)要求分為預(yù)報(bào)、描述和分析模型；從客觀的角度可以將該模型分為黑箱、灰箱和白箱模型[3]。

2.4入侵監(jiān)測技術(shù)

入侵監(jiān)測技術(shù)是通過監(jiān)測和管制的方式來實(shí)現(xiàn)的，是網(wǎng)絡(luò)安全防衛(wèi)技術(shù)的關(guān)鍵，通過對入侵監(jiān)測手段加以掌控，可以使網(wǎng)絡(luò)安全得到較為有效的保護(hù)。入侵監(jiān)測是一種病毒威脅預(yù)警系統(tǒng)，其通過分析計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的文件和數(shù)據(jù)流，用來監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)病毒代碼以及其入侵行為。通過分析網(wǎng)絡(luò)入侵者遺留的信息痕跡，例如登陸記錄、失敗的網(wǎng)頁鏈接等來比對出來自內(nèi)部或外部的入侵行為，同時(shí)可以通過從網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵點(diǎn)或日志等文件信息搜集出相關(guān)的數(shù)據(jù)，最后綜合分析所搜集到的數(shù)據(jù)，以此監(jiān)測出入侵痕跡，從而挖掘出網(wǎng)絡(luò)或系統(tǒng)中的非安全行為或即將遭到惡意入侵的征兆。

2.5防火墻

防火墻也可稱為防護(hù)墻，它是一種常見的網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)，位于外部網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)之間，采取病毒隔離等技術(shù)手段，對計(jì)算機(jī)系統(tǒng)具有較好的保護(hù)作用。防火墻技術(shù)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行定期監(jiān)測與修護(hù)，在一定程度上可以抑制病毒的入侵行為。如若受到病毒、惡性軟件等網(wǎng)絡(luò)攻擊時(shí)，也可以采用防火墻的隔離特性對其進(jìn)行干擾，從而保證網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流傳送的安全。防火墻除了擁有過濾與網(wǎng)關(guān)監(jiān)測技術(shù)以外，還可以采用身份強(qiáng)化功能和數(shù)字密鑰功能等，能較為有效的預(yù)防與抑制網(wǎng)絡(luò)病毒攻擊。

3、網(wǎng)絡(luò)安全與網(wǎng)絡(luò)病毒的防御

3.1網(wǎng)絡(luò)安全測評

網(wǎng)絡(luò)安全測評是指利用遠(yuǎn)程的網(wǎng)絡(luò)分析方法進(jìn)行檢測，其更注重于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與信息系統(tǒng)的安全性監(jiān)測。該系統(tǒng)是用來測定網(wǎng)絡(luò)是否正在受到攻擊或受攻擊概率的大小的一種技術(shù)手段。就安全狀況特征性進(jìn)行比較，該安全系統(tǒng)所存儲(chǔ)的單機(jī)病毒防御策略，是一種用來確定網(wǎng)絡(luò)是否正在受到某種入侵或受到某種入侵的概率有多大的技術(shù)。對于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)受侵或正在受侵的行為，安全測評系統(tǒng)無法進(jìn)行作業(yè)，它只能用來監(jiān)測系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的安全狀態(tài)，以此來測定網(wǎng)絡(luò)是否受到攻擊或病毒入侵。防火墻或其他受侵監(jiān)測系統(tǒng)則可以用來監(jiān)測正在進(jìn)行的入侵活動(dòng)，當(dāng)攻擊者在嘗試攻擊時(shí)，就能監(jiān)測出網(wǎng)絡(luò)存在的安全漏洞。安全測評可以隨時(shí)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的安全，一旦出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全隱患，網(wǎng)絡(luò)管理員會(huì)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)安全漏洞或病毒入侵，能迅速修復(fù)系統(tǒng)漏洞，及時(shí)反饋于用戶，確保了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的安全。

3.2郵件發(fā)送病毒的防御方案

在很多政府以及科學(xué)研究單位的辦公系統(tǒng)里，病毒經(jīng)過出現(xiàn)的地方，都會(huì)有使用郵件服務(wù)器當(dāng)作集合的傳播地，僅僅在這樣的集中內(nèi)部服務(wù)器把病毒殺掉，至于有關(guān)的郵件要經(jīng)過安全過濾，就可以保證內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的用戶接收到安全并且沒有病毒的郵件，加強(qiáng)維護(hù)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)用戶的電子郵件系統(tǒng)的安全性，讓用戶放心。

3.3局域網(wǎng)病毒的防御方案

對于局域網(wǎng)來說局域網(wǎng)服務(wù)器要匹配預(yù)防病毒的有關(guān)軟件，特別是較大型的局域網(wǎng)管理中心，病毒的監(jiān)控能夠讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的病毒可以集中監(jiān)控，并且在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)也匹配對應(yīng)的監(jiān)控，能夠讓病毒得到更全面的監(jiān)控和管轄，特別是對于具有很多服務(wù)器或者工作站的網(wǎng)絡(luò)來說，也可采用軟件的自動(dòng)發(fā)送，使管理網(wǎng)絡(luò)的工作人員的工作任務(wù)減輕。

3.4廣域網(wǎng)病毒的防御方案

建立在局域網(wǎng)防御基礎(chǔ)上的病毒防御系統(tǒng)就是廣域網(wǎng)。這是一種針對本地以及遠(yuǎn)程病毒的查詢防御系統(tǒng),是經(jīng)過計(jì)算病毒的類型、發(fā)生次數(shù)以及發(fā)生地等有關(guān)信息的匯報(bào)總結(jié),由單機(jī)終端病毒防御到局域網(wǎng)的集合監(jiān)控,廣域網(wǎng)的總部管轄系統(tǒng)的防御方案是最終的。經(jīng)過對于網(wǎng)絡(luò)傳播病毒的特征來分析與探究,使用對應(yīng)的防御方案,來保證網(wǎng)絡(luò)的安全和正常的使用,從而使網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，制造一個(gè)安全又健康的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

4、結(jié)束語

在如今的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒的安全防御領(lǐng)域，可以有效的對病毒進(jìn)行檢查測驗(yàn)的技術(shù)還沒有特別完善，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒對于人們的生活和社會(huì)的發(fā)展形成了非常消極的影響。所以，對于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒的傳播與防御的探究依然有必要再提高。

【參考文獻(xiàn)】

[1]魏耀斌,張群嬌,趙軍產(chǎn).計(jì)算機(jī)病毒傳播的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)建模分析[J].無線互聯(lián)科技,2015,19（08）:93-94.

[2]張燕.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)病毒防御中的應(yīng)用探究[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2016,04（26）:174-176.

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播方案范文

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)傳播 信息溝

[中圖分類號(hào)]G2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1007-4309(2010)07-0097-04

一、“知識(shí)溝”的產(chǎn)生和發(fā)展

(一)“知識(shí)溝”的產(chǎn)生

20世紀(jì)60年代的美國出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象:在同一所學(xué)校中學(xué)習(xí)的學(xué)生,經(jīng)濟(jì)條件富裕的學(xué)生和經(jīng)濟(jì)條件落后的學(xué)生在學(xué)習(xí)成績和學(xué)習(xí)能力上存在一些差距。隨著學(xué)生年級(jí)的提高,這種差距呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大的趨勢。這種差距引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。為此,美國政府推出了一個(gè)試圖通過大眾傳播媒介――電視來縮小這種差距的方案,制作了啟蒙教育電視系列片――《芝麻街》。然而,后來有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)這個(gè)方案是失敗的。該系列片不但沒有縮小貧窮和富裕學(xué)生之間的差距,反而擴(kuò)大了兩者之間的差距。因?yàn)?經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生可以較多地收看該系列片,而經(jīng)濟(jì)條件落后的學(xué)生由于較少或根本沒有機(jī)會(huì)收看該系列片,所以兩者之間存在差距。

(二)“知識(shí)溝”的發(fā)展

1970年,美國傳播學(xué)家蒂奇諾等人在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上,提出了“知識(shí)溝”假說:“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息,因此,大眾媒介傳送的信息越多,這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢”。1974年,卡茨曼進(jìn)一步提出了“信息溝”理論:新傳播技術(shù)的采用將帶來整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大,這對每一個(gè)社會(huì)成員來說都是如此;新技術(shù)的采用帶來的利益并非對所有社會(huì)成員都是均等的,現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人,能夠比較弱的人獲得更多的信息;與人的能力相比,電腦等機(jī)器的信息處理和積蓄能力要強(qiáng)大得多,既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器,能夠比其他人獲得更多的信息;新媒介技術(shù)層出不窮,更新?lián)Q代周期越來越短,其趨勢可能是“老溝”未平,“新溝”又起。這種狀況,在新媒介的采用過程中尤其明顯。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播與“知識(shí)溝”的關(guān)系

(一)網(wǎng)絡(luò)傳播的概念及其特點(diǎn)

20世紀(jì)90年代以來,互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”悄然興起,給人們的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)生活帶來了日新月異的變化。近年來,互聯(lián)網(wǎng)“飛入尋常百姓家”,并以前所未有的速度蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新興傳播方式,對傳統(tǒng)的“知識(shí)溝”理論產(chǎn)生了新的影響。

1網(wǎng)絡(luò)傳播的概念

對于“傳播”這個(gè)概念,許多學(xué)者都作過各種描述和解釋。郭慶光在傳播學(xué)教程中指出:“傳播”就是社會(huì)信息的傳遞及社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行?！熬W(wǎng)絡(luò)”也就是互聯(lián)網(wǎng),實(shí)際上是借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將分散在不同地理位置的具有獨(dú)立功能的計(jì)算機(jī)利用通信設(shè)備相互連接,實(shí)現(xiàn)各計(jì)算機(jī)資源的相互共享,從而使各個(gè)計(jì)算機(jī)發(fā)揮出更大的綜合效應(yīng)。所謂“網(wǎng)絡(luò)傳播”簡言之,就是人們通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。

2網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)傳播有著傳統(tǒng)大眾傳播無法比擬的優(yōu)勢:

第一,海量信息。目前的互聯(lián)網(wǎng)每天有六十多萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)、六百多個(gè)大型聯(lián)網(wǎng)圖書館、四百多個(gè)聯(lián)網(wǎng)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)庫、五十多萬個(gè)網(wǎng)頁站點(diǎn)在為人們24小時(shí)不間斷地提供各種各樣的信息和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來如此大的信息接觸量和流通量勢必造成社會(huì)成員之間的“信息溝”。

第二,全球化。國際互聯(lián)網(wǎng)是一張遍布全球的網(wǎng)絡(luò),將地球上各個(gè)角落的計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)聯(lián)結(jié)成一體,網(wǎng)絡(luò)傳播是沒有國界的。通過上網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)的使用者不僅了解到本國的情況,還能了解到世界各國的新聞和動(dòng)態(tài),在原來的信息基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步,而其他社會(huì)成員則固守著原有的信息沒有新的進(jìn)展。

第三,交互性。在互聯(lián)網(wǎng)上,信息不再是被“推”給消費(fèi)者,而是人們自己將信息“拉”出來,并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中。網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾可以突破大眾傳播反饋慢的劣勢,對傳播者的相關(guān)信息作出及時(shí)反應(yīng),不僅可以及時(shí)提供反饋,還可以在傳播者原有信息的基礎(chǔ)上增加新的信息,比如意見、觀點(diǎn)、評論等。

第四,多功能性。一般將互聯(lián)網(wǎng)的功能分為遠(yuǎn)程登陸、電子郵件、論壇(BBS)、文件傳送協(xié)議等。這樣,人們不僅擁有了一個(gè)巨大的便捷的數(shù)據(jù)庫,還獲得了一個(gè)覆蓋廣泛的信息傳播的空間。人們在這個(gè)龐大的空間里傳播、碰撞,大大拓寬了人們的知識(shí)面,豐富了人們的知識(shí)水平。

(二)網(wǎng)絡(luò)傳播與“知識(shí)溝”的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)傳播的顯著特點(diǎn)是使受眾有一個(gè)更易于接受的流通渠道,從而降低知識(shí)獲取的難度,提高個(gè)人的知識(shí)與信息總量。

第一,海量信息使得網(wǎng)絡(luò)使用者獲得大量的信息,他們通過上網(wǎng)接觸到經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科學(xué)、娛樂、體育等各方面的新聞,拓寬了知識(shí)面,知識(shí)儲(chǔ)量不斷增大。

第二,網(wǎng)絡(luò)傳播的全球化打破了地域的限制,使得網(wǎng)絡(luò)的使用者源源不斷地接受著來自世界各國的信息。他們不斷地沖破文化壁壘,進(jìn)行著跨文化傳播,與異域文化不斷地融合,從而開闊了眼界,增長了見識(shí)。

第三,網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性使得網(wǎng)絡(luò)使用者之間相互交流,相互溝通,原有知識(shí)不斷得到更新,同時(shí)又接觸到新的知識(shí),從而大大豐富了人們的信息量。

第四,網(wǎng)絡(luò)傳播的多功能性擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)使用者和非使用者之間的信息差距。CNNIC最新的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示,搜索引擎、電子郵件和即時(shí)通信是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用功能。目前,在人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用中,搜索引擎的比例占724%,電子郵件應(yīng)用率是565%。網(wǎng)絡(luò)媒體方面,有736%的人半年內(nèi)在網(wǎng)上看過新聞,657%的網(wǎng)民表示在網(wǎng)上發(fā)過帖子或上傳過內(nèi)容(其中半年內(nèi)有355%的網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)過帖或跟過帖;318%的網(wǎng)民上傳過圖片;175%的網(wǎng)民上傳過影視節(jié)目或者其他視頻內(nèi)容)。網(wǎng)絡(luò)的使用者通過互聯(lián)網(wǎng)的這些功能增長了知識(shí),加強(qiáng)了同外界的聯(lián)系。而網(wǎng)絡(luò)的非使用者由于遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)則享受不到網(wǎng)絡(luò)傳播的這些功能,接觸不到新的知識(shí),原有的知識(shí)又得不到更新,導(dǎo)致兩者之間的差距越來越大。

總的來說,正是由于網(wǎng)絡(luò)傳播的這些特性使網(wǎng)絡(luò)接觸者和使用者即“網(wǎng)民”和網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)離者或非使用者即“非網(wǎng)民”之間產(chǎn)生了一條鴻溝。并隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,這條鴻溝有不斷擴(kuò)大的趨勢。因此,網(wǎng)絡(luò)傳播中的“知識(shí)溝”現(xiàn)象也越來越受到了人們的普遍關(guān)注。

三、“網(wǎng)民”和“非網(wǎng)民”與“知識(shí)溝”的關(guān)系

(一)“網(wǎng)民”與“非網(wǎng)民”在接收信息方面存在差異

根據(jù)人們對互聯(lián)網(wǎng)的接觸和使用的不同,我們把全體社會(huì)成員分為“網(wǎng)民”和“非網(wǎng)民”兩大類?！熬W(wǎng)民”通過上網(wǎng)無疑比“非網(wǎng)民”多了一條信息渠道,因此,兩者之間的信息鴻溝便產(chǎn)生了。

據(jù)CNNIC的《第18次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:中國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)165小時(shí),與2005年同期相比,網(wǎng)民每周平均上網(wǎng)時(shí)間增加了25小時(shí),增幅為179%。在網(wǎng)絡(luò)中,“網(wǎng)民”通過網(wǎng)站、論壇、BBS、E-mail、博客等途徑能夠接觸到更多信息,而“非網(wǎng)民”由于遠(yuǎn)離或較少地接觸網(wǎng)絡(luò),獲得的信息相對“網(wǎng)民”則要少一些。產(chǎn)生這些差異的原因有很多:

第一,由于受到經(jīng)濟(jì)條件的限制,“網(wǎng)民”使用家用電腦或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站等方式較多接觸網(wǎng)絡(luò)而獲得較多的信息,而“非網(wǎng)民”由于無力購買電腦或無力交納網(wǎng)費(fèi)等原因而遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò),獲得信息則較少。羅杰斯的“創(chuàng)新與普及”研究指出,互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的普及,總是從高收入的富裕階層開始;無論在普及時(shí)間、速度還是在普及率上,富裕階層都遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于、快于和高于貧困階層。在英國,高收入家庭接入互聯(lián)網(wǎng)的比例是50%,而那些低收入家庭接入互聯(lián)網(wǎng)的比例只有3%,是經(jīng)濟(jì)條件制約了他們成為“網(wǎng)民”。

第二,網(wǎng)絡(luò)使用能力的差異也是造成“網(wǎng)民”與“非網(wǎng)民”信息差異的原因之一?！熬W(wǎng)民”多為知識(shí)水平較高、媒介使用能力較強(qiáng)的階層,他們率先接觸并較快地掌握了新的傳播技術(shù),因而能夠獲得較多的信息;而“非網(wǎng)民”多為知識(shí)水平較低、媒介使用能力較弱的階層,他們受到現(xiàn)有知識(shí)的限制或是不會(huì)使用新興媒體,從而不能及時(shí)地獲取新的信息,因此,兩者之間產(chǎn)生了“知識(shí)溝”。

第三,由于受到個(gè)人興趣愛好的影響,“網(wǎng)民”有著對網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)烈的熱愛和渴求,上網(wǎng)頻度較高,信息接觸量較大,“非網(wǎng)民”對網(wǎng)絡(luò)采取冷漠的態(tài)度,自然就接觸不到足夠的信息。在數(shù)字化時(shí)代,一些網(wǎng)絡(luò)天才幾年間就可能積聚起巨大的財(cái)富,而那些受經(jīng)濟(jì)或文化條件所限的“網(wǎng)盲”們卻因?yàn)椴荒芾眠@樣的信息傳播途徑而與社會(huì)“上層”的差距越拉越大。

(二)“網(wǎng)民”與“非網(wǎng)民”之間的“知識(shí)溝”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展,“網(wǎng)民”、“非網(wǎng)民”之間的“知識(shí)溝”便產(chǎn)生了,并且在不斷擴(kuò)大。

1“網(wǎng)民”與“非網(wǎng)民”之間存在“知識(shí)溝”

據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目對“網(wǎng)民”和“非網(wǎng)民”時(shí)間分配所作的調(diào)查顯示:

(1)“網(wǎng)民”、“非網(wǎng)民”平均和朋友交往的時(shí)間:英國“網(wǎng)民”和“非網(wǎng)民”各為117小時(shí)和100小時(shí),美國為84小時(shí)和80小時(shí),韓國為94小時(shí)和75小時(shí),新加坡為113小時(shí)和71小時(shí)。

(2)“網(wǎng)民”和“非網(wǎng)民”平均每周讀書時(shí)間:日本為26小時(shí)和16小時(shí),韓國為19小時(shí)和12小時(shí),匈牙利為56小時(shí)和32小時(shí),新加坡為63小時(shí)和21小時(shí)。

從報(bào)告中可以看出,“網(wǎng)民”無論是用在與朋友交往的時(shí)間還是讀書上的時(shí)間都多于“非網(wǎng)民”,那么兩者之間的信息溝自然而然就產(chǎn)生了。僅從對網(wǎng)絡(luò)中的一些專用術(shù)語的理解和使用方面,就可以看出網(wǎng)民和非網(wǎng)民之間存在著知識(shí)溝:第一,對“博客”一詞的理解和使用。網(wǎng)絡(luò)中有很多常用語言或?qū)Ｓ眯g(shù)語,如“博客”,一種簡易的個(gè)人信息方式,任何人都可以注冊,完成個(gè)人網(wǎng)頁的創(chuàng)建、和更新?！安┛汀本哂芯W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、即時(shí)更新的特點(diǎn)。了解了“博客”,“網(wǎng)民”就可以通過使用“博客”較快地獲取最有價(jià)值的信息與資源,發(fā)揮無限的表達(dá)力,及時(shí)記錄和個(gè)人的生活故事、閃現(xiàn)的靈感等,也可以文會(huì)友,結(jié)識(shí)和匯聚朋友,進(jìn)行深度交流溝通。而對于從不上網(wǎng)或很少上網(wǎng)的“非網(wǎng)民”來說對“博客”這一網(wǎng)絡(luò)專用術(shù)語則表現(xiàn)出迷茫,而且對于“博客”中所傳遞的內(nèi)容也知之甚少,于是兩者之間的“知識(shí)溝”便產(chǎn)生了。第二,對“閃客”一詞的理解和使用。所謂“閃客”,指經(jīng)常使用flash的人。熟悉了“閃客”,“網(wǎng)民”就可以充分利用其通俗、互動(dòng)、娛樂、全球化的特點(diǎn)制作動(dòng)畫短片、聊天交友、娛樂身心等等。在使用“閃客”進(jìn)行娛樂的時(shí)候,“網(wǎng)民”不斷與外界交流、溝通,知識(shí)量大大增加,而“非網(wǎng)民”由于不了解而很少或不使用“閃客”。兩者之間的差距在所難免?？梢钥闯?“網(wǎng)民”不僅精通而且還能靈活運(yùn)用這些網(wǎng)絡(luò)常用語,而“非網(wǎng)民”對此卻一無所知或知之甚少,因此,兩者之間的“知識(shí)溝”便產(chǎn)生了。

2“網(wǎng)民”的知識(shí)結(jié)構(gòu)及其對“知識(shí)溝”的影響

根據(jù)2008年1月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告統(tǒng)計(jì),中國“網(wǎng)民”的學(xué)歷結(jié)構(gòu)如下:高中360%,初中211%,大專187%,大學(xué)本科161%,初中以下67%,碩士及以上14%?！熬W(wǎng)民”的職業(yè)結(jié)構(gòu)如下:學(xué)生288%,專家與技術(shù)人員146%,自由職業(yè)106%,服務(wù)業(yè)人員98%,辦事人員74%,單位負(fù)責(zé)人49%,其他119%。由此可見,從知識(shí)結(jié)構(gòu)上看,我國“網(wǎng)民”主要是中高學(xué)歷的學(xué)生或從業(yè)人員。

素質(zhì)較高的“網(wǎng)民”因頻繁使用網(wǎng)絡(luò)擁有更多的機(jī)會(huì)接觸新知識(shí)、新技術(shù),這也加劇了“知識(shí)溝”的擴(kuò)大。據(jù)CNNIC最新的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示,搜索引擎使用率與學(xué)歷同樣存在很強(qiáng)的相關(guān)性,學(xué)歷越高,使用率越高。初中以下學(xué)歷的網(wǎng)民搜索引擎使用率為547%,碩士及以上學(xué)歷的網(wǎng)民搜索引擎使用率則升至97%,幾乎人人都使用搜索引擎。并且文化水平越高追求知識(shí)的興趣就越大,也就越能獲得較多的信息。

例如,每天訪問百度知道的人數(shù)約為8萬人,其中平均年齡255歲,多為學(xué)生以及機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)單位的從業(yè)人員。百度知道涵蓋范圍主要包括社會(huì)文化、政治經(jīng)濟(jì)、教育考試、金融保險(xiǎn)、時(shí)尚保健、電腦網(wǎng)絡(luò)、體育健身等?！熬W(wǎng)民”通過使用百度知道提出問題、搜索答案,大大擴(kuò)充了知識(shí)量?！熬W(wǎng)民”和“非網(wǎng)民”與“知識(shí)溝”的關(guān)系正如著名學(xué)者戴維•克蘭預(yù)言的那樣:“未來可能為我們中間富有的、處于移動(dòng)中的受過高等教育的少數(shù)人提供一個(gè)美妙的環(huán)境。同時(shí),未來對大多數(shù)公民即貧窮的未受過高等教育和所謂無用的人來說,可能變成數(shù)字化的黑暗時(shí)代。”

四、“知識(shí)溝”發(fā)展的預(yù)測及縮小“知識(shí)溝”的方法與探索

(一)“知識(shí)溝”發(fā)展的預(yù)測

互聯(lián)網(wǎng)上存在著大量的信息,社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者率先掌握新技術(shù)從而獲得較多的信息,而社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者受到經(jīng)濟(jì)條件的限制往往被拒之門外。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,信息傳播量的增多,兩者之間的知識(shí)鴻溝將會(huì)呈現(xiàn)出逐步擴(kuò)大的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒介更具兼容性的信息平臺(tái),這里充滿了各種各樣的信息。受眾可以根據(jù)自己的興趣進(jìn)行廣泛的選擇,尤其是隨著公共圖書館上網(wǎng)、社區(qū)服務(wù)上網(wǎng)、電子商務(wù)、網(wǎng)上選舉以及遠(yuǎn)程教育等服務(wù)項(xiàng)目的發(fā)展,使受眾接觸的信息內(nèi)容變得極為廣泛。受眾的信息需求不同,網(wǎng)絡(luò)帶給他們的東西也不同。而受眾的信息需求與自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。從這一點(diǎn)上來說,社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人群對信息的需求層次也明顯高于其他人,他們從而成為獲取網(wǎng)絡(luò)信息的最大受益者。另外,網(wǎng)絡(luò)本身作為一個(gè)多元化社區(qū),信息來源的多樣化也不利于縮小知溝。

與知溝理論假說對應(yīng)的是艾蒂瑪?shù)热颂岢龅摹吧舷扌Ч崩碚?這一理論認(rèn)為,個(gè)人對信息的追求并不是無止境的,達(dá)到某一“上限”后,知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止下來。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快,其“上限”到來得也就早;那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢,但隨著時(shí)間的推移最終能夠在“上限”上趕上前者。艾蒂瑪?shù)热颂岢龅摹吧舷蕖痹趥€(gè)人對特定的知識(shí)的追求過程中是存在的,但是在人的一生追求知識(shí)的總過程中,這個(gè)“上限”是否存在則是個(gè)疑問。盡管個(gè)人對特定的知識(shí)追求在一定階段上會(huì)出現(xiàn)“飽和”或知識(shí)量增加的停頓,然而與此同時(shí)他們也就會(huì)開始對新知識(shí)的追求過程,這一過程的結(jié)果必然帶來知識(shí)總量的增加。此外,考慮到知識(shí)的老化和更新的因素,社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使后來在某個(gè)“上限”趕上了社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者,這種知識(shí)的實(shí)際價(jià)值也早已大打折扣。網(wǎng)上信息浩如煙海,人們之間形成的恐怕也不只是一條知溝,而是多條,最終的結(jié)果則是信息貧困者與信息富有者之間的知溝越發(fā)不可填平。

(二)縮小“知識(shí)溝”的方法與探索

近年來,“知識(shí)溝”現(xiàn)象越來越受到人們的重視,世界各國紛紛采取不同的措施試圖縮小“知識(shí)溝”。

1國外縮小“知識(shí)溝”的辦法

為了縮小“知識(shí)溝”,美、英、俄等國采取了不同的措施:美國政府在2000年曾頒布了一系列措施緩解“知識(shí)溝”問題,包括提高IT教育水平、創(chuàng)建社區(qū)技術(shù)服務(wù)中心、給予中下層新形式服務(wù)、加快偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。

英國政府通過在網(wǎng)吧、圖書館、大學(xué)和社區(qū)中心等公共場所設(shè)立“英國在線中心”等方式,努力使全體公眾可在離家最近的地方上網(wǎng),幫助初學(xué)者收發(fā)電子郵件和搜索信息。

俄羅斯則在全國推行“電子郵政計(jì)劃”,利用郵政系統(tǒng)在全國擁有數(shù)量眾多的分支機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢,建立公共信息接入點(diǎn),以解決城市低收入者和偏遠(yuǎn)地區(qū)接入互聯(lián)網(wǎng)、享受政府乃至整個(gè)社會(huì)的電子化服務(wù)問題,努力縮小不同人群間的數(shù)字鴻溝,為公眾提供平等獲取政府信息的機(jī)會(huì)。

2我國縮小“知識(shí)溝”的措施

國外解決“知識(shí)溝”問題所采用的技術(shù)和措施方法,雖然對我國有借鑒作用,但不一定適應(yīng)我國的具體情況。我國在解決“知識(shí)溝”問題時(shí)應(yīng)該更加注重統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展。

(1)在“硬件”方面:

首先,對不發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層制定特殊的扶持政策,如為他們提供免費(fèi)上網(wǎng)業(yè)務(wù)、價(jià)格優(yōu)惠等。其次,通過信息扶貧,加快貧困地區(qū)尤其是西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),努力縮小東西部地區(qū)的差距。此外,為了使經(jīng)濟(jì)條件差者也能夠上網(wǎng),提高網(wǎng)絡(luò)普及率,可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心、網(wǎng)吧等。

(2)在“軟件”方面:

首先,對人們進(jìn)行新媒體使用技能和知識(shí)的培訓(xùn),提高全體社會(huì)成員的“媒介使用能力”。

其次,加強(qiáng)人們使用新興媒介獲取信息的意識(shí),提高他們對網(wǎng)絡(luò)的重視程度。

2006年6月的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查顯示:我國東、中、西部和城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”正處于逐步縮小的過程。2005年12月底,城鎮(zhèn)和農(nóng)村的滲透率比大約是65:1,也就是說城鎮(zhèn)的普及率是農(nóng)村普及率的65倍,而2006年上半年最新統(tǒng)計(jì)是6:1;東部和西部2005年底的時(shí)候差距是22倍,而2006年上半年是20倍;2005年底,中部和西部每萬人擁有電腦數(shù)是03臺(tái),而2006年上半年是每萬人有2臺(tái)。雖然變化不是很大,但是仍然表明,在中國城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)差距縮小的同時(shí),東、中、西部的差距也在縮小。

綜上所述,網(wǎng)絡(luò)是一把“雙刃劍”,人們在對其的使用過程中會(huì)產(chǎn)生“信息溝”,但“信息溝”的填平又離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。

五、結(jié)論

改革開放以來,我國的傳播事業(yè)飛速發(fā)展,報(bào)刊、廣播、電視的普及程度不斷提高,大多數(shù)省份已有了衛(wèi)星電視,在接觸大眾傳播媒介方面,城鄉(xiāng)差距日益縮小。但是,在新傳播媒介領(lǐng)域,城鄉(xiāng)之間、內(nèi)陸和沿海之間、東部和西部地區(qū)之間還存在著一些差異,在社會(huì)各階層之間也存在著一些差距,并且呈現(xiàn)出逐步擴(kuò)大的趨勢。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)傳播中的“知識(shí)溝”有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢,但是,隨著我國縮小“知識(shí)溝”措施的不斷出臺(tái),網(wǎng)絡(luò)傳播中的“知識(shí)溝”現(xiàn)象會(huì)得到逐步的緩解。因此,研究網(wǎng)絡(luò)傳播中的“知識(shí)溝”現(xiàn)象及解決對策,對我國社會(huì)的發(fā)展和信息化的進(jìn)程有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[參考文獻(xiàn)]

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[5]鄭超然,程曼麗,王泰玄外國新聞傳播史[M]北京:中國人民大學(xué)出版社,2007

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播方案范文

1.1個(gè)人化

受眾能夠自主決定什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、用什么方式接受信息，在網(wǎng)絡(luò)中可以使用各種搜索引擎來尋找自己需要的信息，這就是網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化的體現(xiàn)。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來為受眾提供更好的服務(wù)，這種服務(wù)是專門化并且人性化的，時(shí)下大為流行的博客就是其最好的見證，它擺脫了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強(qiáng)，這使得用戶擁有了對信息獲取更好的主動(dòng)性以及互動(dòng)性，這種無視時(shí)間、地點(diǎn)的信息傳播方式，也正為網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人化創(chuàng)造了條件。

1.2多媒體

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還在日新月異地發(fā)展著，所以網(wǎng)絡(luò)本身的潛力是非常巨大的，而這種技術(shù)的進(jìn)步也更增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現(xiàn)以及發(fā)送形式，這也使得用戶的選擇更為豐富、自由。

1.3及時(shí)性

由于光纖的存在，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播擁有非常強(qiáng)大的及時(shí)性，這種及時(shí)性受益于數(shù)字信號(hào)每秒30萬公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達(dá)到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網(wǎng)絡(luò)用戶具有全球化的特征，在世界的各個(gè)地方，只有能夠上網(wǎng)就能夠得到信息。

2.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢

在現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡(luò)是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的媒介，它無視時(shí)間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產(chǎn)生是的人們在獲取信息的時(shí)候如虎添翼，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)是劃時(shí)代性的，如今對于網(wǎng)絡(luò)的作用，一般有兩類觀點(diǎn)如下：其一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境論，這種觀點(diǎn)認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)情景以及方式都被網(wǎng)絡(luò)所改變，這其中包括虛擬社區(qū)、匿名溝通、多維互動(dòng)等等。其二是網(wǎng)絡(luò)工具論，網(wǎng)絡(luò)工具論將網(wǎng)絡(luò)看成一種信息技術(shù)手段，單一的將網(wǎng)絡(luò)用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸?shù)玫阶兏锖瓦M(jìn)步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時(shí)滯、傳輸內(nèi)容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。幫助企業(yè)和消費(fèi)者之間建立一個(gè)方便、真實(shí)、簡單的體驗(yàn)和互動(dòng)平臺(tái)，從經(jīng)營角度來講這是互聯(lián)網(wǎng)的意義，它能夠讓營銷的效果更為直觀以及直接，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品牌形象樹立帶來很好的效果，更能夠使得企業(yè)和消費(fèi)者能夠超越時(shí)空的傳遞真實(shí)情境和表達(dá)真實(shí)情感。所以就塑造網(wǎng)絡(luò)品牌形象而言，在網(wǎng)絡(luò)上開展品牌傳播已經(jīng)是一個(gè)擁有很深遠(yuǎn)意義的問題。結(jié)合上述觀點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)對于傳統(tǒng)品牌促銷來講，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播擁有如下幾種優(yōu)點(diǎn)：首先，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道能夠縮短消費(fèi)者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統(tǒng)商促銷的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的成本和風(fēng)險(xiǎn)得到降低，并能夠得到更為真實(shí)可靠的信息；其次，網(wǎng)絡(luò)能夠使得品牌營銷傳播活動(dòng)的效果更好，它整合了品牌傳播和產(chǎn)品銷售；再次，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更好地傳播空間，一方面降低了企業(yè)傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

3.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要問題

3.1忽視消費(fèi)者的真正需求

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對于信息傳播來講是具有劃時(shí)代意義的，它區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)對于信息傳播更為實(shí)用，一方面網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了多種媒體和互動(dòng)的優(yōu)勢，另一方面網(wǎng)絡(luò)也提供了一個(gè)全面展示品牌的平臺(tái)，對于信息傳播來講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時(shí)，對消費(fèi)者而言，在選擇的過程中，也會(huì)得到?jīng)]有價(jià)值或者價(jià)值缺失的品牌，網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)楹玫钠放蒲杆俅虺鍪袌?，也?huì)為品牌帶來一定的負(fù)面影響，而且這種負(fù)面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價(jià)值是否能夠符合消費(fèi)者以及市場的需要，企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解消費(fèi)者的要求，其次使用先進(jìn)的傳播技術(shù)。

3.2缺乏交流

交互性是網(wǎng)絡(luò)的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優(yōu)勢之一，但是很多品牌卻沒有充分地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)的交互性并沒有得到充分的發(fā)揮。有些企業(yè)雖然在網(wǎng)絡(luò)上開放了自由討論區(qū)，卻也會(huì)在第一時(shí)間刪除掉對自己不利的言論，這正是由于擔(dān)心自身的品牌傳播而導(dǎo)致的交互性缺失。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的空間之中，品牌的出現(xiàn)應(yīng)該是消費(fèi)者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據(jù)著主導(dǎo)的地位，企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，就要認(rèn)識(shí)到自己的位置應(yīng)該擺在傾聽者以及交流著的角度上，認(rèn)真參考消費(fèi)者對于品牌建設(shè)提出的意見和建議，只有和消費(fèi)者之間能夠擁有自由交流的平臺(tái)，企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。

3.3忽視品牌網(wǎng)站的實(shí)用和便捷

在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)品牌時(shí)，品牌建設(shè)者需要考慮的首要問題應(yīng)該是怎樣利用網(wǎng)絡(luò)更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網(wǎng)站的存在非常重要，它的第一感覺不應(yīng)該是形式花哨而不實(shí)用的技術(shù)應(yīng)用，而應(yīng)該是便捷且實(shí)用的，如果過分追求外表的花哨，則會(huì)影響消費(fèi)者對于信息的獲取效果。由于網(wǎng)絡(luò)的普及很廣，所以網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)一再加深了，網(wǎng)絡(luò)上擁有很多的潛在客戶，他們都會(huì)利用各種信息來了解企業(yè)，在這種情況下，建立信任感對于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播來講就異常重要了。

3.4缺乏精心策劃

在市場營銷過程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷售的重要環(huán)節(jié)。而我們在認(rèn)清廣告是企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段的同時(shí)，也要認(rèn)清廣告雖然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具，可它并非是完美無缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設(shè)計(jì)尤為重要，需要按照目標(biāo)對象特點(diǎn)、廣告主題、產(chǎn)品特點(diǎn)來制作并。廣告需要?jiǎng)?chuàng)造性也需要針對性，如果缺乏這兩樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就沒有電視廣告的視覺沖擊力，也不能帶給消費(fèi)者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費(fèi)者，并降低了潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，而要激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就必須要有一個(gè)好的策劃，并精心安排能夠打動(dòng)人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對性以及精準(zhǔn)性，還會(huì)使得企業(yè)品牌的可信度下降。

4.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的注意事項(xiàng)

4.1長久性建設(shè)

一個(gè)企業(yè)的品牌要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳播，一方面需要企業(yè)通過整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業(yè)通過不同的傳播渠道來進(jìn)行持久的傳播，這樣才能夠?qū)ζ放频某砷L進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)。而在這其中，企業(yè)管理人更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要意義以及網(wǎng)絡(luò)的影響元素，這些都密切聯(lián)系著企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道上是否擁有著長久的生命力。除此之外，企業(yè)管理人員在企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)的信息傳播過程中，更應(yīng)該注意通過不同的策略來傳播企業(yè)品牌，只有做到對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和對網(wǎng)絡(luò)傳播意義的重視，才能夠及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化情況，做到對企業(yè)品牌信息傳播的立體性、豐富性。

4.2避免局限性

要在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中避免局限性，首先就要提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)傳播的認(rèn)識(shí)，這在企業(yè)品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)化傳播過程中是十分重要的行為?，F(xiàn)在很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因?yàn)閷W(wǎng)絡(luò)傳播認(rèn)識(shí)不完整、認(rèn)識(shí)不深刻所造成的，這種失誤會(huì)直接導(dǎo)致在企業(yè)品牌傳播的決策上出現(xiàn)漏洞，這是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中所一定要避免的。

4.3線下傳播活動(dòng)

在技術(shù)日新月異的現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)占據(jù)這非常重要的優(yōu)勢，與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也在各個(gè)領(lǐng)域上有著很深厚的優(yōu)勢，但在企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進(jìn)行品牌傳播的過程中，并不意味著完全放棄線下信息傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)并沒有完全脫離其他的傳播媒體，所以線下的傳播方式也很重要，要做到網(wǎng)絡(luò)品牌傳播和線下傳播雙管齊下，同時(shí)運(yùn)用，只有這樣才能夠更好地為企業(yè)品牌傳播做出貢獻(xiàn)，也能夠得到更好的效果。對企業(yè)品牌的傳播來講，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了企業(yè)一個(gè)嶄新的空間，他意味著更好的發(fā)展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個(gè)信的時(shí)代。在日常生活中和實(shí)際操作中我們可以發(fā)現(xiàn)，有很多的大企業(yè)他們雖然進(jìn)行了良好的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)多變化性的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境要求我們對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有著很深的了解，這也增加了在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播時(shí)的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時(shí)，一方面我們要結(jié)合傳統(tǒng)的方法，另一方面也要對網(wǎng)絡(luò)有良好的了解并做出相應(yīng)的解決方法，這樣才能夠使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播達(dá)到更好的效果，行才能夠塑造一個(gè)成功的品牌。

5.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的策略

5.1網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

想要保持住企業(yè)品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ヒ约俺掷m(xù)吸引公眾注意。對維持企業(yè)品牌的生命力來講，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ话闶瞧渥顬橛行У氖侄?。一個(gè)的品牌遲早都會(huì)耗盡其潛力，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播也應(yīng)該遵循一般廣告的原則，要在適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站上以適當(dāng)?shù)膹V告形式進(jìn)行企業(yè)的品牌傳播，就現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告來講，其評價(jià)機(jī)制還不夠健全，很多強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的厭惡心理，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)躲避等行為，這些都是影響企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的不確定性因素。與此同時(shí)，企業(yè)需要在線下進(jìn)行傳播活動(dòng)，而這些線下的操作方式正式為了補(bǔ)足廣告帶來的不確定影響的，如果不能做到線下和網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合，將會(huì)導(dǎo)致人們的遺忘性出現(xiàn)。這種遺忘性一般體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是可視性，也就是說你不看他你就會(huì)忘記他，二則是非情感親近性，這基于對企業(yè)品牌的信任以及對品牌質(zhì)量的信任。而隨著時(shí)間的流逝，當(dāng)人們的遺忘性開始泛濫，上述兩種都會(huì)出現(xiàn)，所以企業(yè)品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)廣告與線下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。

5.2國際市場語言策略

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很玄妙的東西，它無視地形、天氣、時(shí)間以及空間。在互聯(lián)網(wǎng)中，全世界各個(gè)角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時(shí)的瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。在這種情況下，很多企業(yè)就會(huì)考慮到打開國際市場，而在國際市場的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語言來進(jìn)行企業(yè)的品牌傳播。有的企業(yè)會(huì)使用單語言，有的企業(yè)則會(huì)使用多種語言。在面對不同的情況的同時(shí)，這兩種方法都能體現(xiàn)出不一樣的效果。但企業(yè)管理人應(yīng)該清楚的是：當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播的過程中，主要還應(yīng)以目標(biāo)國家的語言為主，也就是說主要拓寬哪個(gè)國家的市場就應(yīng)該以這個(gè)國家的語言為主要語言，其他語言應(yīng)該作為輔助而不應(yīng)該過多出現(xiàn)。但與此同時(shí)，其余語言也不應(yīng)該缺失，尤其是在確定了拓寬國際市場的前提下，舉例來講，雖然全世界80%的人都在說英語，可仍然有20%不講英語的用戶在電腦前瀏覽網(wǎng)頁，這都是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌傳播時(shí)應(yīng)該考慮到的。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播方案范文

主動(dòng)防御?即時(shí)升級(jí)

AcKiller蠕蟲變種BPY Worm.Win32.Ackiller.bpy

警惕程度 木馬病毒 通過網(wǎng)絡(luò)傳播

依賴系統(tǒng)：Windows NT/2000/XP/2003

該病毒在用戶電腦上發(fā)作時(shí)，會(huì)關(guān)閉多項(xiàng)系統(tǒng)服務(wù)，禁止系統(tǒng)顯示隱藏文件，破壞安全模式，添加注冊表啟動(dòng)項(xiàng)及autorun.inf文件以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)運(yùn)行。最終，它會(huì)下載大量的木馬病毒到用戶電腦中。

中華吸血鬼變種E Vampire.e

警惕程度 蠕蟲病毒

通過閃盤和掛馬網(wǎng)頁等多種方式傳播

依賴系統(tǒng)：Windows NT/2000/XP/2003

該病毒每隔一段時(shí)間就會(huì)下載新的病毒到本機(jī)運(yùn)行，以達(dá)到不斷更新的目的。它還會(huì)刪除Windows目錄中help下的所有文件，和擴(kuò)展名為gho、GHO和Gho的文件，從而使系統(tǒng)不能正常運(yùn)行。

線上游戲竊取者變種PUQ

Trojan.PSW.Win32.GameOL.puq

警惕程度 盜號(hào)木馬病毒 通過網(wǎng)絡(luò)傳播

依賴系統(tǒng)：Windows NT/2000/XP/2003

該病毒會(huì)把動(dòng)態(tài)庫注入到系統(tǒng)Explorer.exe進(jìn)程中，并查找是否存在游戲進(jìn)程。當(dāng)發(fā)現(xiàn)游戲進(jìn)程后，它就把自身注入游戲進(jìn)程，以盜取玩家輸入的賬號(hào)和密碼，并發(fā)送到黑客指定的網(wǎng)址。

安德夫木馬下載器變種AUH

Trojan.DL.Win32.Undef.auh

警惕程度 木馬病毒 通過網(wǎng)絡(luò)傳播

依賴系統(tǒng)：Windows NT/2000/XP/2003

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播方案范文

信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)與用戶感知標(biāo)準(zhǔn)之爭，前幾年在學(xué)術(shù)界及司法界曾一度成為討論熱點(diǎn)。隨著2010年北京市高級(jí)人民法院《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件若干問題的指導(dǎo)意見（一）》（簡稱《北京高院指導(dǎo)意見》）以及2013年最高人民法院《最高人民法院關(guān)于審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》（簡稱《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)司法解釋》）的出臺(tái)，筆者認(rèn)為，在司法實(shí)踐中對此應(yīng)已達(dá)成共識(shí)?；诖?，在北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院去年審結(jié)的“同方案”中，1我院在判決中明確適用了服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)，并對服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了系統(tǒng)論述，這一作法的目的僅在于使雙方當(dāng)事人以及社會(huì)公眾更為了解服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)的來龍去脈，而非創(chuàng)設(shè)一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。但出乎意料的是，該判決中對于服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)的確認(rèn)在業(yè)界引起較大反響。很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)對于現(xiàn)已出現(xiàn)的一些新的傳播方式及傳播技術(shù)無能為力，因此有必要考慮其合理性。與以往不同的是，目前的主要反對聲音已不來源于“用戶感知標(biāo)準(zhǔn)”，而是來源于“實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)”。該標(biāo)準(zhǔn)主要存在于涉及視頻聚合類服務(wù)行為性質(zhì)認(rèn)定的案件中，在此類案件中，視頻聚合平臺(tái)提供指向影視作品的深層鏈接，且對被鏈接的影視作品進(jìn)行選擇、整理及編排等，一些情況下還存在破壞技術(shù)措施設(shè)置鏈接的行為。持實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)觀點(diǎn)者認(rèn)為上述視頻聚合類服務(wù)行為應(yīng)被認(rèn)定屬于信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，承擔(dān)直接侵權(quán)責(zé)任。

下文中，筆者將對實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)的合理性進(jìn)行探討分析。本文因重點(diǎn)并不在于分析服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)的合理性，故將不再論及服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)的合理性，而僅僅是重申服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)的含義，即信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為是指將作品置于向公眾開放的服務(wù)器中的行為。

一、實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)的含義

實(shí)踐中，何為“實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)”，雖并無權(quán)威解讀，但持此觀點(diǎn)者通常認(rèn)為，因目前正版視頻網(wǎng)站通常會(huì)采用技術(shù)措施防止其他網(wǎng)站提供指向該具體影視作品的深層鏈接，而視頻聚合服務(wù)提供者通常會(huì)在破壞技術(shù)措施的情況下，向用戶提供指向正版網(wǎng)站的鏈接。此外，視頻聚合服務(wù)提供者對于相關(guān)視頻內(nèi)容還進(jìn)行了選擇、編排、整理等工作，使得用戶得以在該聚合平臺(tái)上直接實(shí)現(xiàn)對涉案作品的觀看。這種具體服務(wù)提供方式擴(kuò)大了作品的傳播范圍，分流了相關(guān)獲得合法授權(quán)視頻網(wǎng)站的流量，占用了被鏈接網(wǎng)站的帶寬及服務(wù)器，影響被鏈接網(wǎng)站的廣告收入，但卻增加了視頻聚合類網(wǎng)站或APP的廣告收入及流量等，從而使其可以獲得利益。基于此，視頻聚合服務(wù)客觀上發(fā)揮了在聚合平臺(tái)上向用戶提供視頻內(nèi)容的作用，產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性替代效果，這種行為已超出了單純提供搜索、鏈接服務(wù)的范疇。

綜合上述內(nèi)容應(yīng)可看出，實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)的具體含義可概括為，因該服務(wù)使得用戶得以在該聚合平臺(tái)上直接實(shí)現(xiàn)對作品的觀看，且選擇、編輯、整理等行為，以及破壞技術(shù)措施行為、深層鏈接行為對著作權(quán)人所造成的損害及為行為人所帶來的利益，與直接向用戶提供作品的行為并無實(shí)質(zhì)差別，因此，上述行為共同構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為。

但實(shí)際上，因“用戶得以在聚合平臺(tái)上直接實(shí)現(xiàn)對作品的觀看”這一情形屬于深層鏈接必然具有的外在表現(xiàn)形式，其仍屬于對深層鏈接行為的考慮范圍，而并非單獨(dú)的考慮因素，因此，下文中對此不予單獨(dú)分析。

二、實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)存在的誤區(qū)

1.未對聚合服務(wù)提供行為進(jìn)行清晰劃分

通常情況下，視頻聚合服務(wù)并非單獨(dú)的行為，而是由一系列行為所構(gòu)成，既包括深層鏈接行為，亦包括對被鏈接內(nèi)容所作的選擇、整理、編輯行為，以及為設(shè)置鏈接而實(shí)施的破壞或避開技術(shù)措施等行為。因無論是對信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，還是對鏈接行為以及破壞、避開技術(shù)措施的認(rèn)定，均屬于對客觀事實(shí)的認(rèn)定，而非對行為合法性的認(rèn)定。因此，對上述每一行為的性質(zhì)分析均應(yīng)單獨(dú)進(jìn)行，而不能混在一起作出認(rèn)定。這也就意味著，無論聚合服務(wù)提供者是否實(shí)施了選擇、編排、整理以及破壞技術(shù)措施等行為，均不會(huì)使得鏈接行為不再成其為鏈接行為。相應(yīng)地，亦不能因其未實(shí)施上述行為，便認(rèn)為該行為不構(gòu)成鏈接行為。但實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)中未將上述行為進(jìn)行劃分，這一作法使得該觀點(diǎn)在討論基礎(chǔ)上便存在偏差，有必要予以糾正。

因?qū)嵸|(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)中無論是對于選擇、編輯、整理行為的論述，還是對破壞技術(shù)措施行為的分析均是圍繞著視頻聚合行為是否屬于鏈接行為這一核心，故實(shí)質(zhì)性替代觀點(diǎn)的實(shí)質(zhì)仍在于認(rèn)定深層鏈接行為構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為。因此，下文中對實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)的評述中將僅考慮深層鏈接行為。

當(dāng)然，上述觀點(diǎn)并非意味著其他行為對于鏈接行為的性質(zhì)認(rèn)定不會(huì)產(chǎn)生影響。雖然其他行為對于鏈接行為這一事實(shí)的認(rèn)定不具任何影響，但在被鏈接網(wǎng)站并非合法授權(quán)網(wǎng)站的情況下，上述編輯整理等行為很可能會(huì)影響對鏈接提供者主觀過錯(cuò)的認(rèn)定，并進(jìn)而對其是否構(gòu)成幫助、教唆等共同侵權(quán)認(rèn)定的結(jié)論產(chǎn)生影響?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》第九條規(guī)定，“人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的具體事實(shí)是否明顯，綜合考慮以下因素，認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否構(gòu)成應(yīng)知：……（三）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否主動(dòng)對作品、表演、錄音錄像制品進(jìn)行了選擇、編輯、修改、推薦等……”。第十條規(guī)定，“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，對熱播影視作品等以設(shè)置榜單、目錄、索引、描述性段落、內(nèi)容簡介等方式進(jìn)行推薦，且公眾可以在其網(wǎng)頁上直接以下載、瀏覽或者其他方式獲得的，人民法院可以認(rèn)定其應(yīng)知網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。”上述條款便是從這一角度對于上述情形進(jìn)行了規(guī)定。

2.實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)有違信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的客觀事實(shí)屬性

實(shí)質(zhì)性替代觀點(diǎn)的核心在于將獲益或損害因素作為判斷深層連接行為是否構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的必要條件。也就是說，深層鏈接行為構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的根本原因在于深層鏈接行為使得著作權(quán)人利益受到了損害，而鏈接行為人卻因此而獲益?？梢姡瑢?shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為損失及獲益因素與信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的認(rèn)定之間具有因果關(guān)系。其中，獲益或損害是“因”，深層鏈接行為是“果”。

但筆者則認(rèn)為，這一因果關(guān)系的認(rèn)定有違實(shí)際。通常情況下，只可能基于某一行為的發(fā)生使行為人獲益或他人受損，而絕不可能反過來因?yàn)榇嬖讷@益或受損的情形使得某一行為得以發(fā)生。

不僅如此，與用戶感知標(biāo)準(zhǔn)所存在的問題相同，實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)中這一因果關(guān)系的認(rèn)定還可能使得在不同情形下對同一行為的性質(zhì)得出不同的結(jié)論。正如筆者在前文中所強(qiáng)調(diào)的，信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的認(rèn)定屬于對客觀事實(shí)的認(rèn)定。在深層鏈接行為本身無變化的情況下，即便案件其他因素發(fā)生變化，對該行為性質(zhì)的認(rèn)定亦不應(yīng)發(fā)生變化。也就是說，針對同一行為，不可能出現(xiàn)一個(gè)案件中被認(rèn)定構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，但另案中卻不構(gòu)成的情形。但如適用實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)，把損害及獲益作為認(rèn)定信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的依據(jù)，則在損害及獲益因素發(fā)生變化的情況下，即便深層鏈接行為本身并無任何變化，對深層鏈接行為性質(zhì)的認(rèn)定同樣會(huì)發(fā)生變化。這顯然與信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為這一事實(shí)認(rèn)定的屬性不相契合。

3.實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)是在著作權(quán)案件中采用了競爭案件的審理思路

侵犯著作權(quán)案件與不正當(dāng)競爭案件雖均屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件，但其卻具有完全不同的審理邏輯及規(guī)則，這一區(qū)別使得損害及獲益要素在這兩類案件中所處審理環(huán)節(jié)及所起作用并不相同。

著作權(quán)每項(xiàng)權(quán)利的作用均在于賦予著作權(quán)人控制特定行為的權(quán)利，如復(fù)制權(quán)用于控制復(fù)制行為，廣播權(quán)用于控制廣播行為等等。著作權(quán)法亦對每項(xiàng)權(quán)利所控制的行為的特點(diǎn)、要件和范圍作了明確的規(guī)定。基于此，在審理侵犯著作權(quán)案件中，基本審理思路應(yīng)當(dāng)是：明確權(quán)利人主張的權(quán)利，認(rèn)定被告實(shí)施的行為是否落入該權(quán)利所控制的范圍，即判斷深層鏈接行為是否具備該權(quán)利所控制行為的特點(diǎn)和要件；如果落入，則進(jìn)一步分析深層鏈接行為是否屬于著作權(quán)權(quán)利限制及例外的情形（即是否構(gòu)成合理使用或者法定許可）；如并不屬于，再進(jìn)一步判斷深層鏈接行為是否對原告造成著作權(quán)方面的損失或者被告是否從中獲益，以及被告是否有過錯(cuò)。如果被告有過錯(cuò)，且存在原告損失或被告獲利情形，則被告應(yīng)承擔(dān)損害賠償?shù)呢?zé)任。

由上述審理思路可以看出，深層鏈接行為是否落入原告權(quán)利范圍是此類案件審理中首先應(yīng)判斷的問題，而對該問題的判斷應(yīng)以該權(quán)利所控制行為的法定要件為依據(jù)。至于損失、獲益或其它因素，對這一問題的認(rèn)定完全不產(chǎn)生影響。需要指出的是，該特點(diǎn)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)類案件的共性，其不僅體現(xiàn)在著作權(quán)案件中，也體現(xiàn)在侵犯專利權(quán)及侵犯商標(biāo)權(quán)案件中。

但競爭類案件則有所不同。反不正當(dāng)競爭法中并未規(guī)定任何法定權(quán)利，其強(qiáng)調(diào)的是對違反誠實(shí)信用原則的不正當(dāng)競爭行為的禁止，以及對良好競爭秩序的保護(hù)。因此，此類案件并不涉及到權(quán)利范圍的確定，不需要首先判斷深層鏈接行為是否落入權(quán)利范圍，而更多的著眼于深層鏈接行為本身的正當(dāng)性，強(qiáng)調(diào)被告的主觀惡意。因?qū)τ谏顚渔溄有袨槭欠窬哂胁徽?dāng)性的考慮需要結(jié)合各種因素，而獲益、損失因素在其中占有重要地位，因此，損害及獲益因素可能會(huì)對深層鏈接行為正當(dāng)性的認(rèn)定產(chǎn)生影響。

當(dāng)然，獲益或損害因素在侵犯著作權(quán)案件中不會(huì)影響對深層鏈接行為是否落入原告權(quán)利范圍的判斷，并不意味著其全無用處。在深層鏈接行為已落入原告權(quán)利范圍內(nèi)的情況下，損害或獲益要素仍可能在以下兩種情形中對侵權(quán)認(rèn)定或民事責(zé)任的承擔(dān)產(chǎn)生重要影響。

其一為對著作權(quán)權(quán)利限制情形的認(rèn)定。著作權(quán)法第二十二條列舉了權(quán)利限制的具體情形，著作權(quán)法實(shí)施條例第二十一條關(guān)于三步檢驗(yàn)法的規(guī)定中則進(jìn)一步明確將損害因素作為權(quán)利限制情形認(rèn)定的考慮因素。上述規(guī)定意味著，如果深層鏈接行為落入了原告權(quán)利的保護(hù)范圍，但卻符合上述規(guī)定（即被告使用的是可以不經(jīng)著作權(quán)人許可的已經(jīng)發(fā)表的作品，且該行為未影響該作品的正常使用，亦未不合理地?fù)p害著作權(quán)人的合法利益），則該行為構(gòu)成權(quán)利限制的情形，不構(gòu)成對原告著作權(quán)的侵犯。

其二則為損害賠償責(zé)任的承擔(dān)及賠償數(shù)額的計(jì)算。在侵犯著作權(quán)案件中，如果深層鏈接行為已落入原告權(quán)利范圍內(nèi)，且不屬于權(quán)利限制的情形，則法院會(huì)按照著作權(quán)法第四十九條規(guī)定對賠償數(shù)額予以確定，亦即“侵權(quán)人應(yīng)當(dāng)按照權(quán)利人的實(shí)際損失給予賠償；實(shí)際損失難以計(jì)算的，可以按照侵權(quán)人的違法所得給予賠償”。

基于上述分析可以看出，作為侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)案件，首要問題應(yīng)是界定信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的權(quán)利范圍，并在此基礎(chǔ)上對深層鏈接行為是否落入該權(quán)利范圍進(jìn)行認(rèn)定。但實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)對于深層鏈接行為是否屬于鏈接行為的認(rèn)定中并未從權(quán)利范圍角度著手，而是強(qiáng)調(diào)深層鏈接行為可能導(dǎo)致的獲益及損害，并認(rèn)為上述情形使得該行為具有實(shí)質(zhì)性替代效果，從而得出深層鏈接行為不構(gòu)成鏈接行為的結(jié)論。這一做法實(shí)際上是在采用競爭案件的審理思路（即通過對雙方當(dāng)事人獲益及損害因素的分析，對于深層鏈接行為的不正當(dāng)性進(jìn)行認(rèn)定）審理著作權(quán)案件，違反了對法定權(quán)利保護(hù)的基本邏輯和步驟。

4.實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)未區(qū)分著作權(quán)利益與經(jīng)營利益、合同利益

即便依據(jù)實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為損害及獲益要素對于信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的認(rèn)定有影響，但勿庸置疑的是，此處的損害或獲益因素亦應(yīng)僅涉及著作權(quán)法所保護(hù)的利益。但實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)所考慮的對廣告成本的影響、用戶粘度的增加等，以及對權(quán)利人分銷授權(quán)的影響，并不屬于著作權(quán)法所保護(hù)的利益。

某一利益是否屬于著作權(quán)人的利益完全取決于著作權(quán)法對著作權(quán)權(quán)利內(nèi)容的規(guī)定，亦即該利益是否屬于著作權(quán)法第十條所規(guī)定各具體權(quán)項(xiàng)所保護(hù)的利益。只有以該條款所規(guī)定的方式使用作品的行為對著作權(quán)人利益造成的損害，才屬于著作權(quán)法的調(diào)整范圍。除此之外的其他行為，即便與作品有關(guān)，甚至屬于直接使用作品的行為，其為使用人帶來的利益亦不在著作權(quán)法禁止的范疇，因此不能想當(dāng)然地認(rèn)為上述行為會(huì)對著作權(quán)人的法定利益造成損害。

以“購買”盜版圖書的行為為例，該行為顯然涉及到對于作品的利用，且亦會(huì)對著作權(quán)人正版作品的銷售產(chǎn)生影響，但在著作權(quán)法并未規(guī)定著作權(quán)人有禁止他人購買盜版圖書這一權(quán)項(xiàng)的情況下，該行為并不會(huì)對著作權(quán)人的法定利益造成損害，因此，上述行為不屬于侵犯著作權(quán)的行為。

同理，對于特定類型作品的出租行為亦是如此。著作權(quán)法第十條第一款第（七）項(xiàng)規(guī)定，“出租權(quán)，即有償許可他人臨時(shí)使用電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品、計(jì)算機(jī)軟件的權(quán)利，計(jì)算機(jī)軟件不是出租的主要標(biāo)的的除外”。該規(guī)定中將出租的客體限定為“電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品、計(jì)算機(jī)軟件”，因此，如果出租的是文字作品或攝影、美術(shù)作品等其他類型的作品，則盡管出租行為確會(huì)為出租者帶來利益，但其仍不屬于出租權(quán)所調(diào)整的行為，不能據(jù)此而認(rèn)定著作權(quán)人的法定利益受到損害。

由此，著作權(quán)法不是萬能法，它僅調(diào)整基于作品所產(chǎn)生的受著作權(quán)法保護(hù)的利益，對于無法用著作權(quán)法調(diào)整的利益，其是否可獲得保護(hù)及如何進(jìn)行保護(hù)，只能依據(jù)其他相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行具體判斷，而不能想當(dāng)然地認(rèn)為應(yīng)適用著作權(quán)法調(diào)整。

實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)考慮的損害之一在于聚合服務(wù)對權(quán)利人廣告成本、服務(wù)器及帶寬成本帶來的損害，以及該行為所產(chǎn)生的良好用戶體驗(yàn)及用戶粘性為聚合平臺(tái)所帶來的包括廣告收益在內(nèi)的利益。筆者認(rèn)為，上述損害并非對著作權(quán)利益的損害，而僅是對經(jīng)營利益的損害?，F(xiàn)舉一例以對二者相區(qū)分。出版社出版圖書既需要向作者支付專有許可費(fèi)，亦需支付紙張等印制成本。該兩部分支出雖均與作品有關(guān)，但性質(zhì)上并不相同。其中，印制成本屬于經(jīng)營成本，許可費(fèi)則屬于著作權(quán)成本。如果他人偷走出版社用以印刷該圖書的紙張，該行為雖會(huì)對出版社的利益造成損害，但該損害顯然不能被認(rèn)為是損害了著作權(quán)利益。但如果另一出版社未經(jīng)許可印刷了該圖書，則其雖未對出版社的印制成本造成損害，但卻損害了權(quán)利人的著作權(quán)利益。

同理，對于視頻網(wǎng)站而言，其購買作品的費(fèi)用屬于著作權(quán)成本，但對于帶寬及服務(wù)器的投入則屬于經(jīng)營成本，相應(yīng)地，廣告利益、用戶粘性等亦屬于經(jīng)營利益。深層鏈接行為對于服務(wù)器、帶寬及廣告成本的損害均屬于對經(jīng)營利益的損害，而非著作權(quán)利益的損害。據(jù)此，實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)在侵犯著作權(quán)案件中對于廣告成本的考慮，系將經(jīng)營利益與著作權(quán)利益相混淆，該作法有失偏頗。

實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)考慮的另一損害在于對專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人分銷授權(quán)的影響，但這一損害同樣并非對著作權(quán)利益的損害，而系對合同利益的損害。著作權(quán)人對其民事權(quán)益的保護(hù)通常可以采用兩種方式：其一為通過著作權(quán)法所規(guī)定的法定權(quán)利排除他人未經(jīng)許可的使用行為；其二則是通過合同約定對其合同利益進(jìn)行保護(hù)。前者強(qiáng)調(diào)權(quán)利法定，后者強(qiáng)調(diào)意思自治。如果他人未經(jīng)許可使用作品的行為落入著作權(quán)法所規(guī)定的具體權(quán)項(xiàng)范圍內(nèi)，則著作權(quán)人可依據(jù)著作權(quán)法獲得救濟(jì)。但著作權(quán)人同時(shí)可以通過合同約定而使得著作權(quán)法未涉及的利益獲得保護(hù)（例如要求被許可人不得為其他網(wǎng)站提供鏈接端口等）。此類約定內(nèi)容只要不為法律所禁止，且屬于真實(shí)意思表示，對合同當(dāng)事人便有約束力。如一方當(dāng)事人違約，則合同相對方可以依據(jù)合同約定獲得救濟(jì)。但是，合同約定的利益只能依據(jù)合同約定予以維護(hù)，不能因?yàn)楹贤s定而使合同利益變成法定的權(quán)利。

在盛世驕陽訴動(dòng)藝時(shí)光案中，法院指出，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)遵循權(quán)利法定原則，受信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)控制的行為的范圍應(yīng)由法律規(guī)定，合同雙方無權(quán)自由約定侵權(quán)行為的構(gòu)成?！鲜觥暈閻燮嫠嚬境跈?quán)范圍使用授權(quán)節(jié)目’的約定，是愛奇藝公司基于合同意思自治原則對自身行為的擬制性和限制性約定，這種限制定約定……，非對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)本身的限制。上述‘其他鏈接網(wǎng)站為侵權(quán)’的約定，……對合同外第三方不產(chǎn)生任何效力”。2筆者亦持此觀點(diǎn)。

5.《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)司法解釋》第五條不能成為實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)的法律依據(jù)

《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)司法解釋》第五條第一款規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者以提供網(wǎng)頁快照、縮略圖等方式實(shí)質(zhì)替代其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者向公眾提供相關(guān)作品的，人民法院應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其構(gòu)成提供行為”。按照該規(guī)定，“實(shí)質(zhì)替代”成為了網(wǎng)頁快照、縮略圖服務(wù)構(gòu)成提供行為（即信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為）的條件，實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)似乎在這里找到了法律根據(jù)。基于此，筆者有必要澄清該條款規(guī)定的“實(shí)質(zhì)替代”的含義。

因該條規(guī)定針對的是對網(wǎng)頁快照及縮略圖等內(nèi)容的提供行為，因此，在對上述行為性質(zhì)進(jìn)行分析之前，首先需要厘清上述行為的技術(shù)特征。實(shí)際上，無論是網(wǎng)頁快照，還是縮略圖快照，均是將原網(wǎng)頁或原圖片進(jìn)行復(fù)制并將復(fù)制件置于信息網(wǎng)絡(luò)中的行為。上述行為完全符合《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)司法解釋》第三條中有關(guān)提供行為系將作品置于信息網(wǎng)絡(luò)中的行為這一限定，因此，上述行為當(dāng)然構(gòu)成作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為。

至于該條款中為何使用“實(shí)質(zhì)替代”一詞，該司法解釋的起草者對該條款所作說明應(yīng)可起到解釋作用。如果快照達(dá)到了復(fù)制（或者實(shí)質(zhì)性替代）程度而構(gòu)成復(fù)制，那么快照服務(wù)就兼具網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供行為與內(nèi)容服務(wù)提供行為的屬性，兩者在法律屬性上是可分的，正是考慮了這些屬性，《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)司法解釋》第五條第一款將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者以提供網(wǎng)頁快照、縮略圖等方式實(shí)質(zhì)性替代其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者向公眾提供相關(guān)作品，規(guī)定為作品（內(nèi)容）提供行為。3由此可知，該條款中的“實(shí)質(zhì)替代”即指“復(fù)制”，其與實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)中“實(shí)質(zhì)性替代”的含義顯然不同。因此，上述條款不能作為實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)的法律依據(jù)。

三、實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)與著作權(quán)人的利益訴求

信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的確定并非著作權(quán)案件中的新問題，自2001年著作權(quán)法中新增信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)定后，該問題在著作權(quán)案件中便一直存在，亦一直存有爭議，爭議基本上集中于深層鏈接行為的性質(zhì)認(rèn)定上。但早期的爭論主要存在于服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)與用戶感知標(biāo)準(zhǔn)之間，近兩年則出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)。

涉及深層鏈接行為的案件至少在2003年便已出現(xiàn)。4之所以在以往的此類案件中從未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)的提法，近來卻出現(xiàn)這一觀點(diǎn)，看似是由深層鏈接技術(shù)發(fā)展所導(dǎo)致，但實(shí)質(zhì)原因卻在于利益關(guān)系的變化，尤其是影視作品專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人對回收其高額許可費(fèi)的強(qiáng)烈需求。

目前，影視作品的著作權(quán)許可費(fèi)呈現(xiàn)急速增長的態(tài)勢。尤其對于熱播影視作品，其許可費(fèi)動(dòng)輒上百萬甚至幾百萬一集。這一高額費(fèi)用使得信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人不得不通過各種方式回收這一成本。其中，確保各被許可人所傳播內(nèi)容的范圍限于授權(quán)范圍內(nèi)，顯然是專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人力求其利益最大化的必要前提。為達(dá)到這一目的，專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人通常都會(huì)在合同中要求被授權(quán)網(wǎng)站采用技術(shù)措施以防止鏈接行為的產(chǎn)生，以避免對其所劃分的各被許可人的權(quán)利范圍受到破壞。

但對傳播范圍控制權(quán)的破壞既可能來源于被許可人，更有可能來源于深層鏈接者，尤其是以深層鏈接為主要手段的視頻聚合平臺(tái)服務(wù)提供者。如果該破壞來源于被許可人（即被許可人未將其傳播范圍限于合同限定范圍內(nèi)），專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人尚可以依據(jù)合同法追究被許可人的違約責(zé)任從而得到救濟(jì)。但如果來源于深層鏈接提供者，雖然權(quán)利人可以通過共同侵權(quán)規(guī)則、反不正當(dāng)競爭法第二條以及破壞或避開技術(shù)措施等方式獲得救濟(jì)，但上述規(guī)則在適用條件上的限制會(huì)使得其救濟(jì)效果難以達(dá)到權(quán)利人預(yù)期。例如，共同侵權(quán)規(guī)則的適用需要以存在直接侵權(quán)行為為前提，如果深層鏈接行為的被鏈接網(wǎng)站是獲得合法授權(quán)的網(wǎng)站，則著作權(quán)人將無法通過共同侵權(quán)規(guī)則對深層鏈接行為予以制止。再如，反不正當(dāng)競爭法第二條的適用，強(qiáng)調(diào)的是對網(wǎng)站經(jīng)營利益的損害，因此，很可能只有被鏈接網(wǎng)站才可以作為原告，被鏈接網(wǎng)站之外的其他著作權(quán)人則可能難以通過反不正當(dāng)競爭法得到救濟(jì)。至于破壞或避開技術(shù)措施保護(hù)規(guī)則的適用，則因技術(shù)措施通常是被鏈接網(wǎng)站所設(shè)置，因此，與反不正當(dāng)競爭法的救濟(jì)方式相同，被鏈接網(wǎng)站之外的其他著作權(quán)人是否可以獲得保護(hù)亦有待探討。此外，著作權(quán)人亦通常認(rèn)為，破壞技術(shù)措施行為的舉證較之于侵犯著作權(quán)行為，其難度更高，因此，權(quán)利人相對而言不愿采用這一救濟(jì)方式。由此，雖然對深層鏈接行為的規(guī)制存在多種渠道，但著作權(quán)人，尤其是并不從事網(wǎng)站經(jīng)營的專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人，卻可能認(rèn)為上述方式均難以有效保護(hù)其利益。

基于此，專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人需要尋找一種最為有效的救濟(jì)途徑使得深層鏈接行為得以被有效禁止。因深層鏈接行為與作品傳播密切相關(guān)，故將該行為認(rèn)定為信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為將是最為便利最有效力的解決方式之一。該方法的優(yōu)點(diǎn)在于適用要件簡單，但卻有著其他救濟(jì)方式所無法達(dá)到的救濟(jì)效果。一旦深層鏈接行為被認(rèn)定信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，則深層連接成為信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)控制的范圍，原告僅需舉證證明其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)且深層鏈接者并未獲得其授權(quán)即可，無論專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人是否經(jīng)營網(wǎng)站，其均可以使深層鏈接提供者承擔(dān)包括停止侵權(quán)、損害賠償在內(nèi)的民事責(zé)任，即便其所鏈接的是合法網(wǎng)站亦是如此。更為重要的是，這一作法使得追究深層鏈接提供者行政責(zé)任及刑事責(zé)任均具有了法律依據(jù)。如此即可以最大力度地禁止深層鏈接行為，并最大限度地保護(hù)專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人對于作品傳播范圍的絕對控制權(quán)，最終使其利益最大化。

雖然用戶感知標(biāo)準(zhǔn)是一直存在的有利于權(quán)利人利益保護(hù)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，但因該標(biāo)準(zhǔn)已被深層鏈接提供者熟知，為避免這一標(biāo)準(zhǔn)適用所帶來的直接侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，越來越多的深層鏈接提供者會(huì)在提供鏈接服務(wù)時(shí)，采用各種足以使用戶認(rèn)知的方式明確表明其鏈接者的身份。這一情形的出現(xiàn)使得，即便按照用戶感知標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的深層鏈接行為亦不會(huì)被認(rèn)定屬于信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為?？梢姡脩舾兄獦?biāo)準(zhǔn)已無法滿足權(quán)利人維護(hù)利益的需求。

在此情況下，實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)便應(yīng)運(yùn)而生。就適用效果而言，實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)屬于用戶感知標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)版。該標(biāo)準(zhǔn)的適用并不考慮用戶是否足以認(rèn)識(shí)到該行為是鏈接行為，而僅考慮提供鏈接者的獲益及對著作權(quán)人的損害。在采用實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)的情況下，因深層鏈接行為，尤其是影視作品的深層鏈接行為，通常會(huì)使得鏈接提供者獲得直接或間接利益。至于對于著作權(quán)人的損害，持此觀點(diǎn)者完全可以將對著作權(quán)人合同利益及經(jīng)營利益的損害混同為著作權(quán)利益的損害。因此，依據(jù)實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)，具有經(jīng)營性質(zhì)的深層鏈接行為必然屬于信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為。即便深層鏈接提供者在提供鏈接服務(wù)時(shí)以各種方式明示其僅為鏈接行為，亦不會(huì)影響這一認(rèn)定。同時(shí)，無論專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人是否是被鏈接網(wǎng)站經(jīng)營者，也無論被鏈接網(wǎng)站是否系合法授權(quán)網(wǎng)站，均不影響專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人依據(jù)侵害請求權(quán)提起侵犯著作權(quán)之訴，禁止深層鏈接行為。這一情形使得專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人實(shí)現(xiàn)了對傳播范圍的絕對控制。

不僅如此，如果這一標(biāo)準(zhǔn)得以實(shí)施，其亦會(huì)為其他著作權(quán)人帶來利益，而非僅僅有利于專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人。例如，對于合法授權(quán)的被鏈接網(wǎng)站而言，其無需通過舉證證明其經(jīng)營利益的損失以贏得不正當(dāng)競爭之訴，亦無需舉證證明其采取了有效的技術(shù)措施以使得法院得以確認(rèn)深層鏈接提供者確實(shí)施了破壞或避開技術(shù)措施的行為，而僅需證明其有合法權(quán)利，以及存在被訴行為這一事實(shí)即可獲得有效救濟(jì)，舉證難度亦顯然小很多。

綜上可知，實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)之所以會(huì)在一些案件中被提出，更多是基于影視作品專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人的利益訴求，而非基于對著作權(quán)法及其第十條第（十二）項(xiàng)對信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為法定要件的理解。但是，對這種基于利益訴求來重新解讀信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及其所控制的信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的方式，筆者實(shí)難認(rèn)同。這一方式存在著違反既有法律規(guī)定、論證邏輯錯(cuò)誤的危險(xiǎn)。在這一過程中，權(quán)利人可能會(huì)基于其利益訴求先預(yù)設(shè)了深層鏈接行為構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為這一結(jié)論，然后再依據(jù)深層鏈接行為的特點(diǎn)對信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為進(jìn)行對應(yīng)性地解釋，從而擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的邊界。這一方法顯然不是科學(xué)合理的法律解釋方法，而將損害及獲益作為行為性質(zhì)認(rèn)定要素這一基本邏輯錯(cuò)誤也因此產(chǎn)生。

筆者并不認(rèn)為權(quán)利人尋求各種方式保護(hù)其利益有何不當(dāng)，但筆者觀點(diǎn)在于，權(quán)利人的利益訴求是否可以維護(hù)、對權(quán)利人與鏈接服務(wù)提供者之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系如何調(diào)整，均必須以現(xiàn)行法律規(guī)定為依據(jù)。法院審理案件，必須在現(xiàn)有法律框架下適用法律，不能因某一方的利益訴求而改變現(xiàn)有法律規(guī)則。如果法律規(guī)定確存在漏洞，或者現(xiàn)有法律不能適應(yīng)和滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，對于法律規(guī)定進(jìn)行修改的權(quán)力亦在立法機(jī)關(guān)而非法院。實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)明顯與現(xiàn)有法律規(guī)定不符，擴(kuò)張了法律規(guī)定的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的范圍，這也是筆者無法接受實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)的法律因素所在。

不可否認(rèn)，保護(hù)著作權(quán)人利益是著作權(quán)法的重要制度價(jià)值之一，但筆者要強(qiáng)調(diào)的是，利益平衡同樣是著作權(quán)法所追求的制度價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的利益平衡要求平衡權(quán)利人、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和社會(huì)公眾三者之間的利益關(guān)系。著作權(quán)法、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例在制度設(shè)置上充分體現(xiàn)了這種平衡?！毒W(wǎng)絡(luò)著作權(quán)司法解釋》引言中便明確指出：“依法保護(hù)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，促進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)公眾利益”。其第一條開宗明義地規(guī)定：“人民法院審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件，在依法行使裁量權(quán)時(shí)，應(yīng)當(dāng)兼顧權(quán)利人、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和社會(huì)公眾的利益”?？梢姡ㄔ簩徖砬趾π畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件，一方面要加強(qiáng)對著作權(quán)的保護(hù)，但另一方面，又不能不適當(dāng)?shù)南拗苹ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，同時(shí)要使社會(huì)公眾享受公共信息資源的充分自由。

具體到實(shí)質(zhì)替代標(biāo)準(zhǔn)，即便不從著作權(quán)法對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)定出發(fā)，而僅從利益平衡的角度分析其合理性，亦不能僅僅考慮影視作品著作權(quán)人或者專有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)人的利益需求，同時(shí)亦應(yīng)考慮該作法可能影響到的包括其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者、網(wǎng)絡(luò)用戶等在內(nèi)的各利益群體的利益需求。

因?qū)嵸|(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)一旦被采用，其將被作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為判斷的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因此，其不僅對影視作品深層鏈接行為的認(rèn)定有影響，同時(shí)亦可能涉及到其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供行為?，F(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供行為除包括鏈接行為外，還包括信息存儲(chǔ)空間提供行為、P2P提供行為等等其他服務(wù)行為。相當(dāng)數(shù)量的上述服務(wù)不僅就其外在表現(xiàn)形式與直接內(nèi)容提供行為無實(shí)質(zhì)差別，其同時(shí)亦存在使著作權(quán)人利益受損，但使行為人獲益的可能。這一情形說明，如依據(jù)實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)，目前公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供行為中，將有相當(dāng)數(shù)量會(huì)落入信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)控制的范圍，構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，從而使得行為人在提供上述服務(wù)時(shí)將必須經(jīng)過著作權(quán)人許可。但是信息存儲(chǔ)空間服務(wù)提供者顯然無法針對用戶上傳的每個(gè)內(nèi)容獲得著作權(quán)人同意，P2P服務(wù)提供者也不可能針對用戶通過該軟件所傳輸?shù)母鞣N類型文件取得著作權(quán)人授權(quán)，其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者亦同樣很難達(dá)到這一要求。這一現(xiàn)實(shí)情形使得在實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者一旦繼續(xù)提供該服務(wù)，便面臨極大的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)?；诂F(xiàn)實(shí)考慮，服務(wù)提供者為避免侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，其最好的選擇當(dāng)然是不再提供上述服務(wù)。這一結(jié)果對于網(wǎng)絡(luò)用戶以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體發(fā)展所造成的負(fù)面影響無需多言。

即便僅就深層鏈接的具體服務(wù)而言，其不僅僅指向影視作品，亦同樣可能指向其他類型作品。舉例來說，目前搜索引擎通常會(huì)提供一種針對具體格式內(nèi)容的搜索服務(wù)，如果用戶在搜索時(shí)將文件格式限定為“.doc”格式，則搜索結(jié)果均僅涉及此類文件格式內(nèi)容。用戶在點(diǎn)擊各個(gè)搜索結(jié)果后，一般不會(huì)進(jìn)入被鏈接網(wǎng)站頁面，而會(huì)在搜索引擎頁面下直接打開或下載這一文件，這種情況同樣屬于深層鏈接行為。依據(jù)實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)，因該行為亦會(huì)為搜索引擎帶來直接或間接利益，并對被鏈接網(wǎng)站產(chǎn)生一定影響，該行為顯然屬于信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，應(yīng)事先取得著作權(quán)人許可。但是作為針對海量信息的搜索引擎，如果要求其針對每一個(gè)特定格式的搜索結(jié)果，均尋求著作權(quán)人許可，顯然不具可行性。而如果無法獲得許可就意味著其該行為構(gòu)成侵權(quán)，搜索引擎可選擇的合法方式將同樣是不再提供特定格式的搜索。這一結(jié)果意味著整體網(wǎng)絡(luò)用戶無法再獲得特定搜索這一服務(wù)方式所帶來的便利與快捷。該結(jié)果對于網(wǎng)絡(luò)用戶及鏈接行為的發(fā)展所造成的影響同樣無需多言。

筆者要指出的是，包括深層鏈接在內(nèi)的鏈接行為是互聯(lián)網(wǎng)的基本元素。可以說，沒有超鏈接就沒有網(wǎng)絡(luò)。因此，在對深層鏈接行為是否納入著作權(quán)控制的行為作出法律評判時(shí)，必須持非常慎重的態(tài)度。前述事例僅僅是以現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供行為類型作為基礎(chǔ)對實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)可能產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析，但實(shí)際上，隨著技術(shù)的發(fā)展，很可能出現(xiàn)一些目前無法想象的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型，而實(shí)質(zhì)性替代標(biāo)準(zhǔn)的適用將會(huì)使得這一切均很可能因無法得到著作權(quán)人許可而成為違法行為，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，這一結(jié)果對于整體社會(huì)發(fā)展所造成的阻礙將是難以想象的。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播方案范文

關(guān)鍵詞：文化共享工程；文化資源；版權(quán)使用；問題；對策

Abstract: The cultural sharing of cultural information resources in digital processing, production and dissemination of the work on the Internet, had to face the problem of the use of copyrighted works. This article lists the cultural sharing project resources copyright issues exist in the building, construction of copyright for shared use some suggestions. Key words: cultural sharing project; cultural resources; copyright; problems; countermeasures

全國文化信息資源共享工程（以下簡稱文化共享工程）是由文化部、財(cái)政部共同實(shí)施的一項(xiàng)社會(huì)主義文化建設(shè)標(biāo)志性工程，其內(nèi)容主要是利用現(xiàn)代信息技術(shù)將中華優(yōu)秀文化資源進(jìn)行數(shù)字化加工和整合，利用覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)化管理和服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)文化信息資源在全社會(huì)范圍內(nèi)的共建共享。文化共享工程是公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重要組成，對于提高公共文化資源供給能力、滿足人民群眾日益增長的精神文化需求具有重要意義。地方部門在申報(bào)文化共享工程項(xiàng)目時(shí)可以選擇自主建設(shè)或購買成品，而在自主建設(shè)方式上也要闡明整合還是原創(chuàng)。在共享工程建設(shè)中，圖書館要對傳統(tǒng)作品進(jìn)行錄入，或?qū)碛邪鏅?quán)的一次文獻(xiàn)編制題錄、文摘、索引。而數(shù)字化的過程中必然涉及版權(quán)問題，如果不對數(shù)字圖書館設(shè)置法定許可制度、賦予參與共享工程的各圖書館“法定許可”權(quán)利，數(shù)字圖書館則難以開展工作。文化共享工程資源建設(shè)不僅要實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀文化信息資源為全民共享，還要保障公眾在文化活動(dòng)中依法合理使用創(chuàng)新成果和信息的權(quán)利，促進(jìn)創(chuàng)新成果的合理分享。

1、文化共享工程數(shù)字文化資源建設(shè)中存在的版權(quán)問題。

文化共享工程在對文化信息資源進(jìn)行數(shù)字化加工整合和利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行傳播時(shí)，需要面對的版權(quán)問題主要為：數(shù)字化權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

1.1文化共享工程中的數(shù)字化權(quán)

在進(jìn)行海量的資源數(shù)字化建設(shè)中，版權(quán)問題是文化共享工程不可避免的首要問題。我國《關(guān)于制作數(shù)字化制品的著作權(quán)規(guī)定》第2 條就明確規(guī)定：“將已有作品制成數(shù)字化制品，無論已有作品以何種形式表現(xiàn)和固定，都屬于《中華人民共和國著作權(quán)法實(shí)施條例》第5 條第1 款所指的復(fù)制行為，即《中華人民共和國著作權(quán)法》所稱的復(fù)制行為?！痹谖幕蚕砉こ讨?，數(shù)字圖書館的建設(shè)包括將大量傳統(tǒng)的出版文獻(xiàn)制作成電子文檔，其行為就構(gòu)成了數(shù)字化復(fù)制。而此時(shí)在未經(jīng)版權(quán)人許可的情況下，容易造成侵權(quán)行為。文化共享工程屬于國家的公共文化服務(wù)建設(shè)，其性質(zhì)為公益性，對版權(quán)作品進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換是否都必須征得版權(quán)人的授權(quán)許可呢？根據(jù)我國《著作權(quán)法》規(guī)定，在符合“合理使用”的情況下，可以不經(jīng)版權(quán)人的許可、不向其支付報(bào)酬，對其自由地進(jìn)行數(shù)字化，但要尊重作者的人身權(quán)。還有就是在符合“法定許可”的情況下，可以不經(jīng)版權(quán)人的許可進(jìn)行數(shù)字化使用，但應(yīng)向其支付報(bào)酬。如果不符合合理使用和法定許可的要求，文化共享工程則必須獲得版權(quán)人的授權(quán)許可，而并不享有特別的例外。

數(shù)字化授權(quán)的許可必須參照法定、法規(guī)執(zhí)行，由于文化共享工程涉及到大部分民族民間文化的內(nèi)容，在傳統(tǒng)文化的數(shù)字化授權(quán)上比較復(fù)雜，而有關(guān)的法律法規(guī)卻并未具體涉及，處理起來仍然困難重重。

1.2文化共享工程中的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)

文化共享工程的主要目的是利用覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)化管理和服務(wù)體系，通過網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)方式實(shí)現(xiàn)文化信息資源在全社會(huì)范圍內(nèi)的共建共享。海量的版權(quán)作品要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播，同樣也涉及到信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，如有不慎則會(huì)侵犯版權(quán)人的專有權(quán)?！吨鳈?quán)法》（2001 年）第10 條明確規(guī)定了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”即“以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利”。根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第六條和第七條，文化共享工程的信息網(wǎng)絡(luò)傳播只能依照以上條款的要求，其主要前提是非營利性的使用，如果文化共享工程的信息使用范圍超出以上規(guī)定，則必須獲得相關(guān)權(quán)利人的授權(quán)許可，或者是接受權(quán)利人的贈(zèng)與或者是通過購買的方式獲得許可。

2、文化共享工程版權(quán)使用的幾點(diǎn)對策

2.1提高版權(quán)意識(shí)

文化共享工程啟動(dòng)之初就開始重視數(shù)字文化資源的版權(quán)問題,并將其列入了《全國文化信息資源共享工程實(shí)施方案》。方案明確規(guī)定“在遵循現(xiàn)有有關(guān)法律的前提下, 要盡快從運(yùn)營和技術(shù)兩個(gè)方面出發(fā), 建立公正和實(shí)用的運(yùn)營模式和技術(shù)平臺(tái), 為最終合法地解決數(shù)字版權(quán)保護(hù)問題提供一定的基礎(chǔ)”。然而，文化共享工程仍然是一個(gè)不斷實(shí)踐和完善的進(jìn)程，在其建設(shè)過程中要將妥善解決版權(quán)問題作為衡量資源有效性的先決標(biāo)準(zhǔn), 加強(qiáng)隊(duì)伍管理和培訓(xùn)，提高工作人員的版權(quán)意識(shí)和法律水平。

2.2 堅(jiān)持多種模式并舉的版權(quán)使用

文化共享工程是公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重要組成，在推進(jìn)過程中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)要處理好四個(gè)關(guān)系：要處理好公共文化服務(wù)過程中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的普遍性和特殊性的關(guān)系;要處理好公共資源與個(gè)人權(quán)益之間的關(guān)系;要處理好公共產(chǎn)品與公共服務(wù)之間的關(guān)系以及普惠性與限制性之間的關(guān)系。多種方式的版權(quán)使用不僅可以使文化共享工程的資源庫更加豐富，還能促進(jìn)其經(jīng)費(fèi)和資源的合理化分配。

2.2.1法定許可

法定許可使用, 是指依《著作權(quán)法》的規(guī)定, 使用者在利用他人已經(jīng)發(fā)表的作品時(shí), 可以不經(jīng)著作權(quán)人的許可, 但應(yīng)向其支付報(bào)酬, 并尊重著作權(quán)人其他權(quán)利的制度?！缎畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第九條還專門為文化共享工程制定的法定許可, 為扶助貧困, 通過網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村地區(qū)提供特定的版權(quán)作品, 但是在使用作品前要提前公告擬提供的作品、作者及擬支付的報(bào)酬。自公告之日起版權(quán)人沒有異議的方可提供, 并且要按公告的標(biāo)準(zhǔn)向版權(quán)人支付報(bào)酬。

2.2.2市場采購

市場采購就是在音像出版社、影視中心、電子書刊企業(yè)和版權(quán)機(jī)構(gòu)等單位直接以購買的方式獲取一批已取得版權(quán)的數(shù)字資源。

2.2.3委托創(chuàng)作

委托創(chuàng)作就是將部分資源的制作委托給專業(yè)機(jī)構(gòu)完成，約定制作完成后的資源庫版權(quán)屬于文化共享工程。2013年，文化共享工程國家中心對各地分中心的特色資源庫建設(shè)實(shí)行了項(xiàng)目招標(biāo)的形式，由各地報(bào)送特色資源的項(xiàng)目，闡明項(xiàng)目的特點(diǎn)、制作方式、制作實(shí)力以及所需經(jīng)費(fèi)，經(jīng)過省級(jí)和文化部的專家評審?fù)ㄟ^，再由中標(biāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行制作。制作完成后的資源庫版權(quán)歸文化共享工程分中心所有。

2.2.4接受贈(zèng)與

文化共享工程可以接受社會(huì)各界的支持與幫助, 獲得著作權(quán)人的贈(zèng)與，從而得到合法的版權(quán)使用權(quán)。在《全國文化信息資源共享工程“十二五”規(guī)劃》中明確闡述了創(chuàng)新資源征集機(jī)制，加大對文藝院團(tuán)、群藝館、文化館、美術(shù)館、藝術(shù)院、博物館等以及社會(huì)資源的征集力度，組織開展資源捐贈(zèng)活動(dòng)，鼓勵(lì)機(jī)關(guān)事業(yè)團(tuán)體、企業(yè)、個(gè)人向文化共享工程捐贈(zèng)資源，探索建立資源使用效果的調(diào)查與反饋機(jī)制。

2.3建立版權(quán)集體管理制度

由文化共享工程國家中心牽頭，成立有關(guān)版權(quán)的中介機(jī)構(gòu)或團(tuán)體，集體管理相關(guān)事務(wù)，統(tǒng)籌辦理因利用文獻(xiàn)信息資源所產(chǎn)生的用戶與權(quán)利之間的各種問題及其處理辦法。目前，多數(shù)版權(quán)保護(hù)較發(fā)達(dá)的國家都有自己的集體管理組織。這種制度可有效地解決著作權(quán)人與用戶間的利益沖突，共同管理，共同授權(quán)，有助于減少侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生，對于權(quán)利人和利用者都是有利的。

3、結(jié)語

文化共享工程自充分利用現(xiàn)代高新技術(shù)手段、國家骨干通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，整合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及現(xiàn)有的各類文化信息資源，擴(kuò)大網(wǎng)上中華文化信息資源的存儲(chǔ)、傳播和利用，實(shí)現(xiàn)全國文化信息資源的共建共享，建成互聯(lián)網(wǎng)上的中華文化信息中心和網(wǎng)絡(luò)中心，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀文化信息通過網(wǎng)絡(luò)為大眾服務(wù)的目標(biāo)。遵守版權(quán)法的長期利益將引導(dǎo)人們放棄使用非法版權(quán)所帶來短期利益，這樣才是對版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)積極的、真正的、最大范圍內(nèi)的保護(hù)，達(dá)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的終極目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播方案范文

網(wǎng)絡(luò)分析服務(wù)近兩年在國內(nèi)迅速崛起，成為ASP服務(wù)的一個(gè)重要組成部分。然而，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測的有效性和精確性卻頻頻遭到質(zhì)疑，一些專業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營者抱怨，由于技術(shù)和數(shù)據(jù)分析標(biāo)準(zhǔn)上的滯后，導(dǎo)致ROI測算數(shù)據(jù)嚴(yán)重失真。很多網(wǎng)站號(hào)稱能夠精確獲知用戶信息，而且能夠拿出各種數(shù)據(jù)來證明自己的人氣，如pv、用戶IP量等等，但是，這些數(shù)據(jù)實(shí)際上并不能反映出整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播的質(zhì)量。

“網(wǎng)絡(luò)分析服務(wù)亟須確立全新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，有質(zhì)量的流量比純粹的高流量更為重要?！眹鴥?nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)分析服務(wù)商99click公司總裁馬天云日前在接受記者采訪時(shí)表示。

目前，對于網(wǎng)絡(luò)傳播效果的測算，應(yīng)用最普遍的指標(biāo)就是pv，即網(wǎng)站瀏覽的數(shù)量。大多數(shù)免費(fèi)流量監(jiān)測軟件可以很容易地獲得網(wǎng)站的訪問數(shù)量和訪問者來源，然而這種衡量方式得出的結(jié)果同真實(shí)情況卻存在很大的誤差，無法辨別訪問者的誤訪、甚至虛假點(diǎn)擊，也無法分析不同來源訪問者在瀏覽行為上的差異。99click公司提出了一種以“二跳”指標(biāo)作為測算標(biāo)準(zhǔn)的方法，所謂“二跳”就是指網(wǎng)民在點(diǎn)擊廣告鏈接進(jìn)入被監(jiān)測網(wǎng)站后，又點(diǎn)擊進(jìn)入了該網(wǎng)站的某個(gè)鏈接。據(jù)馬天云介紹，除了“二跳”指標(biāo)之外，還有轉(zhuǎn)化分析、路徑分析等指標(biāo)，這些都能夠更科學(xué)地反映出流量的質(zhì)量，準(zhǔn)確地將網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測量出來。與普通監(jiān)測軟件不同，99click的測算方法還可以為客戶提供網(wǎng)絡(luò)分析的訂制服務(wù)，比如應(yīng)客戶需求開發(fā)出郵件投放監(jiān)測、廣告活動(dòng)分析等系統(tǒng)功能，讓用戶輕松及時(shí)地掌握自己在多個(gè)網(wǎng)站中投放的廣告哪些收益更高、哪些沒有必要。據(jù)了解，國內(nèi)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最終選擇99click，就是因?yàn)榭粗衅涮峁┑姆?wù)并不僅僅是簡單的流量監(jiān)測，而是一個(gè)可以隨需而變的全套解決方案。此外，目前國內(nèi)最大的搜索引擎“百度”也通過99click的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)，為中國移動(dòng)、海爾、HP、Sony這些大客戶提供第三方評測服務(wù)。

對于很多以內(nèi)容服務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者來說，網(wǎng)頁分析功能也是至關(guān)重要的。很多網(wǎng)站的自我優(yōu)化，往往是沒有根據(jù)也沒有目的的，不僅沒有提高用戶的粘度，相反卻引起了用戶的逃離。99click網(wǎng)頁分析服務(wù)可以使用戶從真實(shí)有效的數(shù)據(jù)中得知網(wǎng)站訪問者的瀏覽習(xí)慣，總結(jié)網(wǎng)站內(nèi)容的成敗得失，為網(wǎng)站優(yōu)化提供可靠依據(jù)。目前“車趣網(wǎng)”、“芒果網(wǎng)”等一批新銳電子商務(wù)網(wǎng)站均采用了99click的網(wǎng)頁分析服務(wù)。

對于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來說，真正促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步的乃是標(biāo)準(zhǔn)的確立，在網(wǎng)絡(luò)分析服務(wù)領(lǐng)域同樣如此。互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)測服務(wù)從初始的流量監(jiān)測走到今天，必將向質(zhì)量監(jiān)測、標(biāo)準(zhǔn)化邁進(jìn)。作為繼ISP、ICP、電子商務(wù)之后的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用第四階段，ASP的崛起必將大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而隨著網(wǎng)絡(luò)分析服務(wù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新媒體將煥發(fā)出更誘人的魅力。