廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系精選(九篇)

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第1篇：廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系范文

注：上圖中優(yōu)酷和土豆網(wǎng)絡(luò)廣告收入均包含了支付給廣告公司的分成費(fèi)用，同時優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)廣告收入還包含了廣告聯(lián)盟收入，以下所提及的網(wǎng)絡(luò)廣告收入均以此為內(nèi)涵。

自08年優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)廣告收入超越土豆網(wǎng)之后，優(yōu)酷在廣告收入規(guī)模上便一直保持領(lǐng)先地位，但從同比增長率的角度來看，土豆網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模在2010年前三季度同比增長210.7%，略高于優(yōu)酷的135.0%。

注：上圖中優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)廣告ARPU未計入廣告聯(lián)盟部分。

從網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)節(jié)情況來看，優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)廣告主ARPU逐年與土豆網(wǎng)拉開差距，展現(xiàn)了優(yōu)酷在深度挖掘廣告主營銷價值方面的優(yōu)秀能力。特別是2010年上馬優(yōu)酷指數(shù)和廣告系統(tǒng)，聯(lián)手安徽衛(wèi)視推出臺網(wǎng)營銷，大力購入熱播劇等多個舉措，幫助廣告主進(jìn)一步認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)視頻廣告價值的同時提供電視廣告的模擬效果，從而使得優(yōu)酷2010年在廣告主ARPU上有良好表現(xiàn)。

但與此同時也需關(guān)注到，2010年前三季度土豆網(wǎng)在廣告主數(shù)量方面表現(xiàn)驚人，與優(yōu)酷之間的差距有所擴(kuò)大。因此對土豆網(wǎng)來說，需要進(jìn)一步加強(qiáng)重視的是如何進(jìn)一步挖掘廣告主的營銷價值。

第2篇：廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系范文

網(wǎng)絡(luò)廣告(Web Advertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的個性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：

互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。

互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨(dú)立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對象。

契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國際上公認(rèn)的購買心理可以表達(dá)為AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點(diǎn)，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計。這一點(diǎn)主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁面里。

第3篇：廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系范文

一、對網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢發(fā)展的理解

網(wǎng)絡(luò)營銷的興起是Internet技術(shù)產(chǎn)生后，隨著Internet技術(shù)不斷發(fā)展壯大起來的。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，具體是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺和方式手段的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動。從狹義網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成，是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)任務(wù)的一種營銷手段。從當(dāng)前來看，互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)成為發(fā)展最快的市場，其巨大的發(fā)展?jié)摿σ阎饾u被更多的行業(yè)、企業(yè)和個人所看好，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢已經(jīng)形成。據(jù)資料顯示：截止2009年，中文網(wǎng)站在數(shù)量上已達(dá)287.8萬個。這表明，越來越多的企業(yè)和個人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視為市場營銷新的角逐地，如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢分析

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ビ兄洫?dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢。在特點(diǎn)方面，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ?、廣泛性和多樣性的特點(diǎn)?？焖傩?，指的是廣告受眾群體不僅通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網(wǎng)絡(luò)廣告信息，而且在廣告投放者上更加迅速，與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)，目前整個網(wǎng)絡(luò)世界已聯(lián)為一體，在互聯(lián)網(wǎng)上廣告，其傳播面是針對全球的，優(yōu)質(zhì)廣告將在網(wǎng)絡(luò)上一舉走紅，取得不可想象的廣告?zhèn)鞑バЧ?。多樣性，由于互?lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢作用，網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告可以采取動畫、flash、網(wǎng)絡(luò)音頻視頻、在線調(diào)查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達(dá)到傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑o法具有的傳播效果。在優(yōu)勢方面，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈采w范圍廣、內(nèi)容豐富性和購買行為直接的優(yōu)勢。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來看，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ采w面寬，受眾廣，對于在較短時間內(nèi)樹立企業(yè)國內(nèi)、國際形象，創(chuàng)造品牌，進(jìn)行廣告宣傳效果很好。內(nèi)容豐富性，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了對文字、圖像、聲音、動畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強(qiáng)。購買行為直接，網(wǎng)絡(luò)廣告可按企業(yè)投放需要及時調(diào)整、變更內(nèi)容，及時向消費(fèi)者傳遞最新的企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的同時，我們也要看到其存在的劣勢和不足。一方面，從技術(shù)上來看，目前網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸、處理速度仍然較慢，這個因素制約了網(wǎng)絡(luò)廣告潛力的發(fā)揮，需要信息技術(shù)人員對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加大開發(fā)力度。另一方面，更為重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告目前正處于發(fā)展的初級階段，無論從其策劃理念、管理思路、設(shè)計技巧等方面來看，都很生澀，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進(jìn)和完善。以我們在各大門戶網(wǎng)站上看的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，許多網(wǎng)絡(luò)廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內(nèi)容缺乏，廣告受眾在視覺聽覺之外，很難對廣告產(chǎn)生印象，許多人對網(wǎng)絡(luò)廣告感到很厭煩，這需要網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計和創(chuàng)意者深思。

第4篇：廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系范文

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 傳統(tǒng)媒體廣告 設(shè)計

互聯(lián)網(wǎng)，自從被聯(lián)合國新聞委員會正式承認(rèn)為“第四媒體”后，它吸引了越來越多的廣告主和大眾的眼球，已成為不可阻擋的新興媒體之一。由于科技含量高，互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)媒體更具有明顯的優(yōu)勢，但在傳播時也會受到媒體本身的限制，廣告專業(yè)人員在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告時應(yīng)揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和潛力。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

1.1 優(yōu)越性

（1）互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，也是它的最本質(zhì)特性?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的是一種雙向的溝通方式，網(wǎng)站不僅是提供信息的渠道，更是一種交易和消費(fèi)的平臺。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的是一種自助的信息消費(fèi)行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需求來決定。用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廣告主也可以隨時得到寶貴的信息反饋。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的易監(jiān)測性是傳統(tǒng)媒體無法做到的。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過權(quán)威認(rèn)證系統(tǒng)（第三方服務(wù)器）來監(jiān)測用戶對廣告的印象、點(diǎn)擊率和行動點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)能夠追蹤用戶真正接觸廣告的次數(shù)，并能精確到用戶點(diǎn)擊廣告的實(shí)際次數(shù)，而且對用戶的背景資料也能進(jìn)行統(tǒng)計和分析，從而最終追蹤到廣告造成的“銷售前導(dǎo)”和實(shí)際交易數(shù)量。對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的這一系列測定，能夠適時進(jìn)行。通過每日的分析來實(shí)現(xiàn)及時的廣告優(yōu)化組合，以及隨時調(diào)整廣告策略的方向。

（3）適時性和靈活性是網(wǎng)絡(luò)廣告的又一優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)可隨時瀏覽廣告內(nèi)容，購買物品也更加靈活、方便。同時，通過網(wǎng)絡(luò)的適時監(jiān)控，廣告主和廣告商可隨時調(diào)整廣告策略以適應(yīng)市場的千變?nèi)f化。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告通過發(fā)達(dá)的廣告管理系統(tǒng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，可針對目標(biāo)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告投放。網(wǎng)絡(luò)廣告的自動化反應(yīng)程度較高，能根據(jù)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動，將信息進(jìn)行“個人化制定”，以充分滿足用戶的所想所為。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低。在新時代的消費(fèi)中，廣告?zhèn)鞑⒚鎸Φ氖莻€人而不是大眾。網(wǎng)絡(luò)一對一銷售的準(zhǔn)確效果避免了傳統(tǒng)媒體一對一手段的昂貴成本。網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊后的質(zhì)量（是否找到信息、是否促使消費(fèi)者同廣告商進(jìn)一步地接觸、是否有助于他們作出購買行動等）遠(yuǎn)比點(diǎn)擊率重要，之后的售后服務(wù)和個性化服務(wù)更可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，使現(xiàn)有用戶發(fā)展成為廣告主的忠實(shí)用戶。這樣通過客戶忠誠度的提升，僅以開發(fā)新客戶成本的一小部分就可以達(dá)到同樣的銷售指標(biāo)。投入產(chǎn)出比值的降低，最終導(dǎo)致廣告成本的降低。

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，其形式也將更加多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)在它的發(fā)展過程中再現(xiàn)了其他媒體的歷程。最初他很像報紙，文多圖少；其后它又很象雜志，更注重圖形；后來又顯現(xiàn)了廣播的特點(diǎn)，增加了聲音；現(xiàn)在則更趨向電視，出現(xiàn)了活動的畫面；而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還在繼續(xù)。網(wǎng)絡(luò)廣告也由最初的平面、靜態(tài)形式，發(fā)展到現(xiàn)在的三維、動畫和多媒體的形式，這些豐富生動、賞心悅目的網(wǎng)絡(luò)廣告，將有效地激發(fā)消費(fèi)者的興趣和回應(yīng)，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效，并且廣告主與消費(fèi)者之間的交流也變得越來越自然流暢。

1.2 局限性

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告受網(wǎng)絡(luò)信息的全面影響較大?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性、便利性、互動性以及網(wǎng)上信息的豐富性和服務(wù)的多樣性，使越來越多的網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要渠道，網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的也在于此。因此網(wǎng)民絕大多數(shù)的注意力被吸引到了新聞、計算機(jī)、休閑娛樂、電子圖書和雜志、科技教育等信息上面，往往造成有些網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后未必會引起用戶的注意。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告受技術(shù)條件的影響較大。有調(diào)查表明，網(wǎng)民認(rèn)為當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿意的地方大都與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件有關(guān)。這同樣也制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與傳播，帶寬的狹窄制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，廣告畫面下載速度太慢、網(wǎng)民容易失去耐心，更重要的是沒有人愿意為看廣告而付費(fèi)，再加上上網(wǎng)費(fèi)用較高、上網(wǎng)時易斷線、ISP服務(wù)質(zhì)量不太好等等，都會影響網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽和點(diǎn)擊。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別

（1）交流的雙向與單向。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是目前傳統(tǒng)媒體廣告無法取代的。傳統(tǒng)媒體主要以單項(xiàng)信息流動為主，使得大部分的廣告主只是一廂情愿的在宣傳“我是誰？我能夠做什么？”而網(wǎng)絡(luò)廣告的雙向交流，可以引發(fā)受眾的回應(yīng)，并產(chǎn)生適時購買。網(wǎng)絡(luò)廣告這種超越了產(chǎn)品信息單項(xiàng)流動的傳輸，有利于建立與用戶更加穩(wěn)定的聯(lián)系，并增強(qiáng)銷售的可能性。

（2）交流的容易與困難。網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的智能性使用戶瀏覽有關(guān)廣告主的信息更加容易和方便。“潛在消費(fèi)者”在向“實(shí)際消費(fèi)者”轉(zhuǎn)換時，需要豐富的信息，進(jìn)一步了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特征，并與同類競爭產(chǎn)品加以區(qū)分。而傳統(tǒng)媒體廣告由于大多只能是單向宣傳，因此消費(fèi)者無法閱讀到更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息，最終造成不同的廣告效果。

（3）傳播的縱向與橫向?，F(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)高科技使得網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)媒體廣告更能準(zhǔn)確地把廣告信息傳遞給指定群體。信息縱向傳達(dá)的精確性，使得廣告成本降低，回報較大；而傳統(tǒng)媒介很難選擇目標(biāo)受眾，這往往容易造成大量信息的浪費(fèi)，使得廣告成本居高不下。

（4）受眾的主動與被動。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾對信息進(jìn)行的是主動的選擇和點(diǎn)擊，而傳統(tǒng)媒體的受眾總是被動的接受廣告信息。如電視中的插播廣告，觀眾不得不耐心的看完以便能繼續(xù)觀看電視??；再如受眾對于路牌廣告的熟視無睹。這種接受信息的主動與被動，使得廣告信息的有效傳播分出了高下。

（5）監(jiān)測的定量與無法定量。利用傳統(tǒng)媒介作廣告，很難準(zhǔn)確地知道真正有多少人接受了廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過實(shí)時監(jiān)測精確的統(tǒng)計出每幅廣告被多少個用戶看過，并且有沒有去登記，或者有沒有去購買，以及這些用戶查閱廣告的時間和地域分布，從而有助于廣告主準(zhǔn)確地評估廣告效果，并進(jìn)一步審定廣告投放策略。

（6）購買的適時與差時。網(wǎng)絡(luò)廣告最終可產(chǎn)生適時消費(fèi)。通過網(wǎng)上的SHOP或廣告中的鏈接服務(wù)，實(shí)現(xiàn)購買行為，正所謂“打鐵趁熱”。而傳統(tǒng)媒介廣告除POP廣告等之外，大都很難做到這一點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者在看到廣告與發(fā)生購買行為之間存在著時間差。

（7）的靈活與否。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，后很難更改，即使可以改動往往也會付出很大的經(jīng)濟(jì)代價。而網(wǎng)絡(luò)廣告能按照監(jiān)測后的結(jié)果及時變更廣告內(nèi)容，并且經(jīng)營決策的變化也能及時得以實(shí)施和推廣。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告還打破了傳統(tǒng)媒體廣告的局限，成為一種真正超越地域和時間的廣告。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)走出傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意和媒體理念的限制，不能把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作是傳統(tǒng)媒體的延伸。否則，網(wǎng)絡(luò)廣告將很難與之一爭高下。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的結(jié)合。目前網(wǎng)絡(luò)廣告包括2D及3D的影、音、語言、動畫等多媒體效果，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，并已成為一種趨勢。這種集平面廣告的圖文、影視娛樂力量和感情于一身的網(wǎng)絡(luò)廣告，加上自身特有的互動性，必將大大有利于廣告效果的提升。從媒體的發(fā)展來看，也并非是后者直接取代前者，而是舊的媒體不斷消亡和轉(zhuǎn)化、新的媒體不斷出現(xiàn)的過程。目前企業(yè)和廣告商關(guān)注的是新、舊媒體的協(xié)作問題，他們在市場上各司其職，并形成優(yōu)勢互補(bǔ)。關(guān)鍵是要深入理解兩者的不同傳播特點(diǎn)，知己知彼、量體裁衣，網(wǎng)絡(luò)廣告才能勝出。

（2）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性。全球第一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司CKS Interactive的總經(jīng)理Peter Snell認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動性。互動性廣告的重心應(yīng)在于互動信息的傳遞，而不是傳統(tǒng)廣告印象的創(chuàng)建與說服。”網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，以圖、文、聲、像的形式傳遞多感官的信息，對于感興趣的產(chǎn)品消費(fèi)者可以獲得更為詳細(xì)的信息，這將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該更多地被用來建立長期的消費(fèi)者關(guān)系和忠誠度上。為了將消費(fèi)者從陌生人轉(zhuǎn)變成朋友再至忠誠的顧客，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計必須從啟動消費(fèi)者的反應(yīng)出發(fā)，建立與消費(fèi)者的某種對話關(guān)系，并根據(jù)不同目標(biāo)受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務(wù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性、靈活性和適時性，以增加網(wǎng)民對廣告的關(guān)注和點(diǎn)擊率。

（3）中國網(wǎng)絡(luò)廣告切入點(diǎn)的把握。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告與整個廣告業(yè)相比，其收入比重非常小，這說明它還有很大的發(fā)展空間。因此，怎樣把握現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的切入點(diǎn)就顯得尤為重要。

目前我國網(wǎng)民的數(shù)量已達(dá)9 400萬人，上網(wǎng)計算機(jī)已達(dá)4 160萬臺，與以往相比，中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了長足的進(jìn)步。但同時我們也看到中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)也有許多不成熟的方面，比如網(wǎng)民的絕對數(shù)量和我國的人口總數(shù)相比偏低，在網(wǎng)民的構(gòu)成中低收入、低年齡者占據(jù)多數(shù)等現(xiàn)象。例如，現(xiàn)在我國24歲以下、月收入在2 000元以下網(wǎng)民的比例分別高達(dá)51.7%、74.4%，文化程度主要集中在高中占29.3%、大專占27%、本科占27.6%。從商業(yè)角度來看，這是一個不成熟的群體，他們經(jīng)濟(jì)能力有限，但年輕、富有活力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以從他們喜愛的生活方式和消費(fèi)方式入手，從他們在網(wǎng)上經(jīng)常參與的活動入手來尋找廣告的切入點(diǎn)。例如聊天室是網(wǎng)民之間的一種對話游戲，如果廣告主參與進(jìn)來，也不失為一個宣傳的好方法。

第5篇：廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系范文

關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)廣告　核心優(yōu)勢　創(chuàng)新　互動性

中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

2008年注定將成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，經(jīng)過系列重大事件的洗禮，擁有2.5億網(wǎng)民，人均每周19小時在線時間，預(yù)示中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)度過了最初十多年的原生態(tài)時期，網(wǎng)絡(luò)廣告也正式步入了加速成長的第二階段，秩序、創(chuàng)新和擴(kuò)張會是這一時期顯著的標(biāo)志。在整合營銷傳播的時代，電子商務(wù)成長為營銷界的新寵，如今，只要人們?yōu)g覽網(wǎng)頁，隨時都可以感受到鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力強(qiáng)，手段多樣，形式豐富，人們的接受程度、市場競爭力等都有了很大的提高，并正在以超出人們想象的深度和廣度迅速擴(kuò)張。但我們應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)是大眾傳播和人際傳播高度整合的媒體，不論是網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，還是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ケ旧矶即嬖谠S多不成熟的地方，廣告的實(shí)施過程中必須認(rèn)清技術(shù)的可能與傳播現(xiàn)實(shí)。有效地把握新時期網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展脈絡(luò)，深入發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)傳播互動的特點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。

一、虛實(shí)之間的假設(shè)

1　時空幻想。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)精英們認(rèn)為，他們打造了一個能夠連通全球的托拉斯平臺，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍可以不受時間和空間的限制，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以把廣告信息二十四小時不間斷地傳播到世界各地。但是這僅僅是提供了技術(shù)上的可能性，對于一個特定廣告信息來說，必須經(jīng)過兩個關(guān)鍵的考驗(yàn)：其一，文化藩籬。民俗的差異、語言的障礙、政治的影響等任何一個環(huán)節(jié)都可以掐斷這個脆弱的傳播信道。在現(xiàn)實(shí)的情況下，首先要突破的是語言的障礙，不解決這個問題，跨國際的大眾傳播只是空談，目前能夠到達(dá)的目標(biāo)是相同文化背景下特定區(qū)域內(nèi)的大眾傳播。其二，信息風(fēng)暴。網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，變幻萬千，熱點(diǎn)事件不斷掀起信息巨浪，一則廣告不過是信息滄海的一粟。網(wǎng)絡(luò)上目不暇接的信息往往會沖淡人們眼球的專注性，擾亂人們的辨識力，容易使得特定主體的廣告信息湮沒在茫茫的信息海洋里。

2　數(shù)據(jù)假象。從理論上說，網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求是能夠準(zhǔn)確針對目標(biāo)受眾進(jìn)行的，它的有效性較高，換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告的每一分錢都能擊中目標(biāo)受眾。許多網(wǎng)站常常宣傳互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用較傳統(tǒng)廣告低廉，且投資回報率高。但是如果對比分析就會發(fā)現(xiàn)，這種認(rèn)知存在一些的誤區(qū)。

第一，邏輯誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問和被點(diǎn)擊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果之間并沒有直接的聯(lián)系。因此，認(rèn)為網(wǎng)站的訪問量大或某一網(wǎng)頁的瀏覽量大，在上面投放網(wǎng)絡(luò)廣告效果就會好的想法是經(jīng)不住推敲的。

第二，虛擬效果。即實(shí)點(diǎn)擊，假效果。點(diǎn)擊了廣告不等于看清楚了廣告的內(nèi)容，許多網(wǎng)站為了提高點(diǎn)擊率設(shè)置了技術(shù)關(guān)節(jié)，使用者必須點(diǎn)擊了廣告中的熱鍵后才能進(jìn)入自己的目標(biāo)網(wǎng)頁，即便如此網(wǎng)民們也不會細(xì)心欣賞廣告的內(nèi)容，這種點(diǎn)擊的速度是很快的。網(wǎng)絡(luò)的非線性傳播帶給廣告的選擇性小，為了提高點(diǎn)擊率，許多網(wǎng)站使用強(qiáng)迫式廣告，而這些手段反而加深了與網(wǎng)絡(luò)自由本性間的矛盾。所謂條條大道通羅馬，網(wǎng)絡(luò)尋找信息的途徑多種多樣，一但傷害用戶對網(wǎng)站的信心和積極性，結(jié)果往往是得不償失。

第三，數(shù)據(jù)灌水。點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)灌水分惡意灌水與自然灌水，惡意灌水有技術(shù)寫入、、利誘等，危害很大，對廣告有害無益。自然灌水是技術(shù)因素產(chǎn)生的，機(jī)器不會(或“不愿意”)分辨出某則廣告被同一個人點(diǎn)擊的次數(shù)，所以最后的統(tǒng)計數(shù)值與廣告信息傳播到達(dá)的人數(shù)也不相同。許多的中小網(wǎng)站組織成所謂的“流量同盟”，如此這般制造出來的數(shù)據(jù)，只是為了給客戶一個交待，怎么能夠指望它反映出廣告的真實(shí)效果呢。

可見，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的絕對數(shù)值較低，但單位成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視媒體。另外，我國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶雖然其絕對數(shù)目不小，但相對比較分散，不同年齡、職業(yè)的受眾視野焦點(diǎn)差異很大。況且，地域的遼闊和網(wǎng)站數(shù)量的眾多也會極大地稀釋受眾的濃度，網(wǎng)絡(luò)廣告在區(qū)域性營銷活動中的地位并不牢固。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競爭力

1　新的溝通模式。網(wǎng)絡(luò)廣告最具劃時代意義的優(yōu)勢是其互動性。如果我們將商業(yè)廣告理解為與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通從而最終達(dá)到使目標(biāo)受眾作出購買決策的活動，那么，網(wǎng)絡(luò)廣告在溝通方式上和傳統(tǒng)廣告相比有許多嶄新的特色。首先，即時互動的特性改變了傳統(tǒng)廣告溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點(diǎn)，同時也改變了傳統(tǒng)廣告溝通中填鴨的方式，使用戶的地位上升，有了更多的選擇性。其次，由于網(wǎng)絡(luò)時代信息傳達(dá)和查詢功能的完善，商業(yè)企業(yè)所擁有的無形資產(chǎn)不僅是擁有多少客戶，而且包括客戶和營銷人員之間的高度信任。第三，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廣告主可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

2　深度的資訊服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告常采用理性的訴求，它提供給受眾的資訊是消費(fèi)者在實(shí)體消費(fèi)環(huán)境中求之不得的，對商品資訊的解讀已經(jīng)成為了消費(fèi)的序曲。(1)網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。網(wǎng)絡(luò)二十四小時適時的資訊跟蹤服務(wù)，針對性強(qiáng)，甚至可以專門針對具體受眾，直接命中最可能的潛在消費(fèi)人群。網(wǎng)絡(luò)廣告基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，能夠親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。同時，網(wǎng)絡(luò)使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時了解用戶和潛在用戶的情況，以及他們對產(chǎn)品的個性需求。(2)智能的網(wǎng)頁貨架。網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的賣場廣告特征，網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以提供給客戶體驗(yàn)式的消費(fèi)情景，它可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。因?yàn)榫W(wǎng)頁“貨架”圖文并茂，資訊詳盡，分類有序，價格清楚，網(wǎng)絡(luò)為商品提供的貨比三家的情景消費(fèi)，增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度，廣告很容易抓住目標(biāo)受眾，能夠直接引發(fā)購買行動。

3　靈活的媒介策略。在網(wǎng)絡(luò)上廣告對廣告主來說有更大的自，既可以自行又可以通過廣告商。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，效率高。更改靈活。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的時效性更高，網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，網(wǎng)絡(luò)廣告在電腦上設(shè)計完成即可到網(wǎng)上，免卻了排版印刷期。或拍攝剪接過程。每天二十四小時可以隨時、更新或者取消任何網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進(jìn)行廣告信息的改動，可以及時調(diào)整產(chǎn)品價格，及時將最新的技術(shù)與產(chǎn)品信息傳達(dá)消費(fèi)者。并且，網(wǎng)絡(luò)媒體具有長久保存廣告信息的功能，提供消費(fèi)者適時查詢服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了適時性與持久性的統(tǒng)一。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的實(shí)現(xiàn)

1　規(guī)范秩序。建立業(yè)界規(guī)范，維護(hù)經(jīng)營秩序，小心呵護(hù)網(wǎng)民的信心。網(wǎng)絡(luò)廣告作為第四媒體的產(chǎn)物，作為電子商

務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，需要在一定規(guī)則下發(fā)展壯大。在過去十多年時間里，網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)環(huán)境下的信息泛濫、流言、黃毒等網(wǎng)絡(luò)失范行為，以及對網(wǎng)絡(luò)虛擬性的歪曲與誤讀極大地傷害了網(wǎng)絡(luò)傳播的公信力，給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展制造了不小的障礙，因此正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)實(shí)，掌握其管理方法和發(fā)展策略，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場秩序，是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場健康有序發(fā)展的先決條件。

2　創(chuàng)新策略。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)日新月異，B2B、C2C等營銷方式日趨成熟，追隨電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)上的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告要在傳播理念上不斷創(chuàng)新，表現(xiàn)技術(shù)上進(jìn)一步豐富。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的第二階段，圍繞著新的傳播技術(shù)展開廣告創(chuàng)意是理論創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新必須注意三點(diǎn)：(1)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動的核心優(yōu)勢。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。(2)尊重網(wǎng)民的選擇權(quán)，避免強(qiáng)迫式廣告。廣告作品要有人情味，要淡化商業(yè)色彩。許多國外網(wǎng)站的頁面看起來清新，廣告的編排更巧妙，這樣做，網(wǎng)站外在的形象也會更有親和力。(3)速度優(yōu)先原則，即考慮到中國目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸能力，廣告設(shè)計應(yīng)簡潔、準(zhǔn)確，必須根據(jù)具體的網(wǎng)頁下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果信息量太大，往往會出現(xiàn)廣告還未傳送完畢，瀏覽人已經(jīng)轉(zhuǎn)換頁面的問題，這樣即使你的廣告設(shè)計再好，再精美，再獨(dú)特，也不會產(chǎn)生任何效果，因?yàn)闆]有人看到它。CNNIC的統(tǒng)計報告顯示，用戶對廣告延長了頁面打開的時間是深惡痛絕的。

3　媒介整合。網(wǎng)絡(luò)具有整合不同媒體的技術(shù)魅力，媒介的整合能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告擴(kuò)張勢力積蓄力量。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動，是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力，充分展示網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的多維資訊服務(wù)優(yōu)勢，建立與消費(fèi)者之間友善互利的互動關(guān)系。這樣也建立起一種嶄新的媒體聯(lián)動體系，無論對各個媒體，還是廣告主都是互贏的局面。在過去的十年中，網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)媒體的廣告市場再度激活、炒熱，自身也在迅速擴(kuò)張，可以說，網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的競爭中，贏得了長足的發(fā)展。

第6篇：廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系范文

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)效果傳播效果電子支付

1994年10月，美國《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。今天，大大小小的網(wǎng)站上都掛上了各種網(wǎng)絡(luò)廣告。2005年全球因特網(wǎng)上的廣告支出已達(dá)到147億美元，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到46億元；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到157億元。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定，不僅能對企業(yè)前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業(yè)今后的廣告活動，能起到有效的指導(dǎo)作用。它對于提高企業(yè)的廣告效益，不論是宏觀的經(jīng)濟(jì)效益或是微觀的經(jīng)濟(jì)效益，都是十分重要的。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的含義和意義

1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指通過廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告和實(shí)施等網(wǎng)絡(luò)廣告活動，對廣告主、消費(fèi)者,以及社會所產(chǎn)生的效益和作用。

按廣告效果內(nèi)容分類網(wǎng)絡(luò)廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果。本文正是以這兩個為基準(zhǔn)進(jìn)行效果評估的。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指廣告活動在促進(jìn)產(chǎn)品、勞務(wù)銷售，增加企業(yè)利潤等方面的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動的最基本、最重要的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果是指廣告活動在消費(fèi)者心理上的引起反應(yīng)的作用。廣告的傳播效果是一種內(nèi)在的具有長遠(yuǎn)影響的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義

（1）有利于完善廣告計劃。通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，可以檢驗(yàn)原來預(yù)定的廣告目標(biāo)是否正確，網(wǎng)絡(luò)廣告形式是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告時間和網(wǎng)站的選擇是否合適，廣告費(fèi)用的投入是否經(jīng)濟(jì)合理等等。從而可以提高制定網(wǎng)絡(luò)廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。

（2）有利于提高廣告水平。通過收集消費(fèi)者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費(fèi)者的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計，制作出更好的廣告作品。

（3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強(qiáng)廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預(yù)算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、常用的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法

1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入和網(wǎng)絡(luò)廣告成本。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）。網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計算方式:①千人印象成本（CostPerMille）。千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。②每點(diǎn)擊成本（CostPerClick）。所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動成本（CostPerAction）。所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。

CPM是目前應(yīng)用最廣，也是使用起來最簡單的指標(biāo)。其含義是：廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用。CPC也是目前常用的指標(biāo)，在這種模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。由于CPM和CPC兩個指標(biāo)都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標(biāo)。CPA指標(biāo)對于廣告主最有借鑒意義，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這是通過消費(fèi)者的行動來實(shí)現(xiàn)的。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估基本方法

（1）通過服務(wù)器端統(tǒng)計訪問人數(shù)評估;

（2）通過查看客戶反饋量評估;

（3）通過廣告評估機(jī)構(gòu)評估;

（4）通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估軟件評估。

三、電子支付評估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果

1.電子支付的概念

電子支付是指單位、個人直接或授權(quán)他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣支付和資金轉(zhuǎn)移的行為。

電子支付從基本形態(tài)上看是電子數(shù)據(jù)的流動，它以金融專用網(wǎng)絡(luò)偽基礎(chǔ)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸電子信息來實(shí)現(xiàn)支付。電子支付的類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動支付、銷售點(diǎn)終端交易、自動柜員機(jī)交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網(wǎng)支付和移動支付。

2.電子支付工具

電子支付系統(tǒng)中使用的支付工具可以分為以下三大類：

（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；

（2）電子現(xiàn)金支付工具，如Mondex、NetCash等；

（3）電子票據(jù)支付工具，如電子支票等。

3.電子支付評估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的原理

電子支付評估模型

網(wǎng)絡(luò)廣告引起的購物過程

（1）無效果階段。顧客可能被網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告詞、畫面或者是其他因素吸引進(jìn)入產(chǎn)品頁面，但并未對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，于是離開。這個階段可視為廣告失效，并未對顧客產(chǎn)生任何效果。

（2）傳播效果階段。顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，于是瀏覽該產(chǎn)品。但可能因?yàn)橹T多因素，顧客仍然會離開，不選擇購買產(chǎn)品，但其對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，留下印象。如果顧客對產(chǎn)品感興趣，便會有購買欲望，當(dāng)顧客下訂單，選擇支付方式，便完成購買。但這個階段并不代表顧客已經(jīng)完全確定購買商品，存在許多因素使得顧客改變購買計劃，取消支付，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果并未實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。這樣的潛在用戶可能會有再次購買行為，產(chǎn)品的特性已經(jīng)印在他們的腦海中。

（3）經(jīng)濟(jì)效果階段。處于該階段的顧客已經(jīng)完成支付過程，即不會出現(xiàn)退貨或者未支付貨款行為。電子支付的完成，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的完全實(shí)現(xiàn)。因存在安全隱患問題，許多顧客會選擇線下支付，選擇線下支付的顧客在完成確認(rèn)訂單后視為經(jīng)濟(jì)效果實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樯碳以谑盏骄€下付款后便會確認(rèn)訂單，然后發(fā)貨。

第三個階段的完成，說明了網(wǎng)絡(luò)廣告為企業(yè)直接帶來了經(jīng)濟(jì)效益，以電子支付完成為評估點(diǎn)，每完成一個，說明網(wǎng)絡(luò)廣告該次點(diǎn)擊是有效的。在支付系統(tǒng)中設(shè)置一個計數(shù)器，來統(tǒng)計完成電子支付的次數(shù)N，確認(rèn)訂單數(shù)為M（等于電子支付次數(shù)N和非電子支付次數(shù)M－N之和），商品價格x，每次購買量y。在確認(rèn)訂單處設(shè)置開關(guān)n，當(dāng)n＝1時，表示支付完成；當(dāng)n＝0時，表示未完成支付。在電子支付處設(shè)置開關(guān)s，當(dāng)s＝1時，表示選擇電子支付；當(dāng)s＝0時，表示選擇線下支付，s取值的前提是n＝1。Nsx∑y稱為純電子支付經(jīng)濟(jì)效果，記為NE＝Nsx∑y；（1－s）（M－N）x∑y稱為非電子支付經(jīng)濟(jì)效果，記為E＝（1－s）（M－N）x∑y。那么網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)的最終經(jīng)濟(jì)效果為：n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y],記為B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E。

例如，一位顧客某一次點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并完成購買，那么n＝1，若選擇電子支付，那么s＝1，所購商品單價為10元，一共購買了5件，那么網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)的最終經(jīng)濟(jì)效果就是純電子支付經(jīng)濟(jì)效果，因?yàn)椋?－s）＝0，那么，s＝1，x=10，y＝5，N＝1

NE＝Nsx∑y＝1×1×10×5＝50

若該顧客選擇線下支付，則，s＝0，x＝10，y＝5，M－N＝1－0＝1

E＝（1－s）（M－N）x∑y＝（1－0）（1－0）×10×5＝50

兩次所得結(jié)果雖然相同，但是所包含的意義不同，第一次是電子支付經(jīng)濟(jì)效果為50，第二次為非電子支付經(jīng)濟(jì)效果為50，那么為什么網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)的最終經(jīng)濟(jì)效果為兩者之和E+NE，仍是50。因?yàn)槲覀冇嬎愕闹皇且淮钨徺I行為，選擇了電子支付，NE就為0，選擇線下支付，E就為0，因?yàn)橐粋€人一次不可能又選擇電子支付又選擇線下支付，所以選擇電子支付時B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝NE＋0，選擇線下支付時B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝0＋E。再來看個例子，某商品在一個月內(nèi)的購買情況如下:

被確認(rèn)訂單購買了10次，即M＝10，其中有6次選擇電子支付，即N＝6，那么M－N＝10－6＝4，該商品單價x＝10，在6次電子支付中，每次購買的數(shù)量為5,3,6,7,1,4，即y1=5,3,6,7,1,4，另外4次線下購買中，每次購買的數(shù)量為2,4,9,1，即y2=2,4,9,1。

則，

記住，單位可不是元，因?yàn)樾Ч⒉皇切б?。這里的幾個結(jié)果所反映的是網(wǎng)絡(luò)廣告到底產(chǎn)生多少經(jīng)濟(jì)效果，而網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果是無法精確計算，例如每個人對產(chǎn)品的記憶程度是不同的，或者是偏好有所不同，導(dǎo)致廣告對其影響程度會有很大差異。

四、電子支付評估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果模型的利弊

1.直接反映出網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的經(jīng)濟(jì)效果

本模型的根本目的就是估算網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果，因?yàn)閷?jīng)濟(jì)效果的評估是網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估最主要也是最根本的目的。對經(jīng)濟(jì)效果的科學(xué)估算，可以為企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果提供分析基礎(chǔ)，企業(yè)可以根據(jù)評估結(jié)果，分析網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，及時改進(jìn)，不僅可以為企業(yè)減少不必要的損失，也可以為其他網(wǎng)絡(luò)廣告提供有用的參考數(shù)據(jù)。

2.與電子支付相結(jié)合，完全的電子化是未來發(fā)展必然趨勢

電子支付已經(jīng)成為網(wǎng)上購物一種必不可少的支付手段，方便快捷的特點(diǎn)使得電子支付替代線下支付成為可能，但電子支付存在的各種不安全因素也制約著電子支付的普及進(jìn)度，也就會影響本模型的使用。但隨著網(wǎng)絡(luò)安全性地提高，電子支付趨勢勢不可擋。

3.將網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果基本分開，有利于評估直接經(jīng)濟(jì)效果

網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果是很難完全分開的，因?yàn)閺V告對人們心理造成的影響會導(dǎo)致購買行為，但也會慢慢消失。如果顧客一次點(diǎn)進(jìn)就完成購買，這樣評估便容易許多了。本模型利用電子支付完成確認(rèn)訂單就增加一次經(jīng)濟(jì)效果評估系數(shù)N，可以很清晰的將傳播效果和經(jīng)濟(jì)效果分開。

4.以技術(shù)手段進(jìn)行評估，排除人為因素對評估效果的影響

因?yàn)樵u估的采集和計算都是由計算機(jī)完成，因此可以排除很多人為造假因素。技術(shù)手段進(jìn)行評估更為科學(xué)、準(zhǔn)確，并且評估結(jié)果能夠用數(shù)據(jù)來表示。

5.模型簡單，不能完全反映出例外情況

模型構(gòu)造還不夠完善，只是簡單的總體評估。支付模式本身也存在很多不同的形式，所以例外情況不可排除。

6.參數(shù)數(shù)值存在缺點(diǎn)，不適合過大數(shù)據(jù)的計算

參數(shù)的設(shè)置對于小數(shù)額的評價極為有利，但是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的數(shù)字評估結(jié)果往往是巨大的數(shù)額，這樣對計算和顯示都存在不利，也就會失去評估的意義。在公式參數(shù)的選取和效果的計算上，應(yīng)更科學(xué)準(zhǔn)確。

7.線下支付很難統(tǒng)計，為評估模型帶來新挑戰(zhàn)

第7篇：廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；色彩搭配；色彩設(shè)計

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播范圍廣、信息容量大、傳播速度快、與消費(fèi)者互動性好等特點(diǎn)成為各大企業(yè)廣告投放的首選。如何在眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告中吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并達(dá)到更好的廣告效果，是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的重要課題。

網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及迅速地發(fā)展起來，但是廣告行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究并不多，還處于探索階段。在現(xiàn)有的與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的出版物中，有關(guān)設(shè)計、創(chuàng)意等方面的著作較少，而有關(guān)色彩設(shè)計的理論和研究更加缺乏。

在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告普遍存在如下問題：

1.由于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告過多過濫，且還有很多虛假廣告混雜其中，讓大多數(shù)網(wǎng)民十分反感和排斥。除了少數(shù)高質(zhì)量的廣告，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告很難得到網(wǎng)民的關(guān)注和信任，達(dá)到理想的廣告效果。

2.一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者對色彩的應(yīng)用水平不高，為了引起受眾的注意，就大量采用鮮艷的色彩，過多過明亮的色彩讓網(wǎng)絡(luò)廣告沒有重點(diǎn)，視覺效果差，讓受眾感覺不舒服從而不愿意接受。[1]

3.國內(nèi)的很多網(wǎng)絡(luò)廣告還在采用狂轟濫炸的形式，希望以數(shù)量取勝，而不是注重廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意。還有很多企業(yè)的廣告僅僅是一個展示產(chǎn)品的圖片，沒有創(chuàng)意，也無美感，讓受眾沒有點(diǎn)擊的欲望。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過數(shù)字技術(shù)設(shè)計和制作，具有商業(yè)或公益宣傳作用的一種新型的廣告形式。的網(wǎng)絡(luò)廣告可以是靜態(tài)的圖片和文字，也可以是動態(tài)的圖片、視頻等，放置在網(wǎng)頁上，可以被網(wǎng)民點(diǎn)擊進(jìn)入廣告頁面，起到宣傳和廣告的作用。比起在傳統(tǒng)媒體上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告更快捷、針對性更強(qiáng)、受眾更廣、成本也更低。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的進(jìn)一步普及，網(wǎng)民人數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告在將來必將得到更大的發(fā)展。[2]比起傳統(tǒng)的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告有如下特點(diǎn)：

使用超文本技術(shù)。這是指網(wǎng)絡(luò)上的信息可以用超文本技術(shù)互相鏈接、相互關(guān)聯(lián)。人們可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告上的鏈接，點(diǎn)擊后進(jìn)入廣告的宣傳頁面，讓被動接受廣告變?yōu)橛上M(fèi)者主動點(diǎn)擊并了解廣告，廣告效果更佳。

具有多媒體特性。網(wǎng)絡(luò)廣告充分利用多媒體技術(shù)，將文字、圖形、聲音和影像等融合在一起，讓消費(fèi)者擁有更豐富的感官體驗(yàn)。

數(shù)字化特性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)之上的，具有傳播快捷、容易修改和復(fù)制、成本低等優(yōu)點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告成本更低、傳播速度更快、效果更好。

廣告針對性強(qiáng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)中有很多細(xì)分類型的網(wǎng)站，各種類型的網(wǎng)站集中了大量具有某種愛好、興趣或?qū)I(yè)的人群，在這樣的網(wǎng)站上投放相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，就具有很強(qiáng)的針對性，能收到很好的廣告效果。

廣告的覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體互聯(lián)網(wǎng)是面向全球的網(wǎng)絡(luò)使用者的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告可以覆蓋全球范圍，這是其他任何媒體廣告都無法比的。

廣告的互動性好。網(wǎng)絡(luò)廣告借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以將廣告放置于網(wǎng)頁上，供消費(fèi)者主動查看，選擇消費(fèi)者感興趣的信息，可以實(shí)現(xiàn)廣告與消費(fèi)者的一對一交流，并能有效地反饋消費(fèi)者的信息給廠家，以便其能全面掌握廣告的效果。[3]

有豐富的內(nèi)容和多種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告制作容易、方便、信息量大，并可以有圖、文、聲、像等多種表現(xiàn)形式，因?yàn)槌杀镜?、效果好、傳播快等?yōu)點(diǎn)，越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告來為自己企業(yè)或產(chǎn)品做推廣。

色彩設(shè)計分析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計的作用

在信息時代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容要求也越來越高，簡單的文字和畫面已不能再吸引大家的注意。人們更喜歡漂亮的、有較好視覺沖擊感的圖像或影像，而這些，都離不開成功的色彩搭配。根據(jù)統(tǒng)計，人類從外界接受的信息有80%以上是通過眼睛來獲得的，其中接受的視覺信息中，人的色感占80%，比如外界物體的空間位置、物體差異等很多重要信息都是人們通過其色彩和明暗關(guān)系來識別的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩設(shè)計將容易吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，并達(dá)到良好的廣告效果。另外，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可以通過不同色彩搭配，來營造不同的環(huán)境氛圍，并通過色彩代表的不同含義來代表一個企業(yè)的理念和精神。在色彩設(shè)計中，合理地使用不同的色彩來表示企業(yè)的文化和內(nèi)涵，是設(shè)計中的一個重要內(nèi)容。

（二）色彩設(shè)計的基本概念

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計的主要理論有色彩調(diào)和、色彩對比和色彩心理理論，在介紹這些理論之前，我們首先要了解這幾大理論的基礎(chǔ)：色彩三屬性的概念和規(guī)律。

色彩三屬性是人們對色彩感官識別的基礎(chǔ)，是指色彩的色相、明度和純度三種色彩獨(dú)有的屬性。

色彩的色相是指色彩具有不同的色調(diào)變化，這種色調(diào)的傾向就是色相。最基本的色相有六種，分別是紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫。

色彩表面色光反射率的大小，決定了色彩的明亮程度，這稱為色彩的明度。反射率越高的色彩，看起來就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。

顏色的鮮艷度代表了色彩的純度，在所有的色相中，紅色具有最高純度的色相，藍(lán)綠色的色相純度最低，而黑色、白色和灰色則屬于無彩素，這三種無彩素可以和任何一種單純的色彩進(jìn)行混合，從而降低這種顏色的純度。

在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計中，可以通過電腦對色彩的三屬性進(jìn)行調(diào)試，微調(diào)出豐富多彩的色彩來滿足設(shè)計者的創(chuàng)意設(shè)計。

（三）色彩設(shè)計理論

色彩心理。色彩除了直接作用于人們的視覺感官上，還能對人們的心理產(chǎn)生影響，不同的色彩能引起人們不同的情感。色彩對人的影響是視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)同時進(jìn)行的，兩者互相聯(lián)系也互相制約。根據(jù)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，即使是不同種族的人也會有共同的色彩心理，比如通過色彩來感覺物體的軟硬、輕重、冷暖、遠(yuǎn)近、強(qiáng)弱等。好的廣告設(shè)計者會同時考慮色彩的視覺效應(yīng)和人們的色彩心理。

色彩調(diào)和。兩種及以上的色彩放在一起，經(jīng)過處理和調(diào)整后，會產(chǎn)生一種讓人感覺舒適的效果，這就是色彩的調(diào)和。生活中的色彩不是單獨(dú)出現(xiàn)的，往往一個事物有多種色彩，當(dāng)很多色彩同時在一起時，有些色彩組合會讓人感覺心情愉快，但有些色彩組合卻讓人感覺心里不舒服。這是色彩不同的搭配產(chǎn)生的不同視覺效果。

色彩對比。兩種及以上的色彩，通過空間或時間的關(guān)系來進(jìn)行對比，就會顯示出色彩之間的差別并出現(xiàn)對比效果，這就是色彩對比。色彩對比又有色相對比、明度對比、純度對比和面積對比等幾種主要的對比方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，設(shè)計者常常通過色彩對比來對配色的單調(diào)進(jìn)行調(diào)和，刺激消費(fèi)者的視覺，讓網(wǎng)絡(luò)廣告引起消費(fèi)者的關(guān)注并使其產(chǎn)生興趣。根據(jù)研究表明，良好的色彩對比有助于提高人們的審美體驗(yàn)，給人帶來良好的感受，這就是色彩對比無法替代的魅力。

網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計方法

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，色彩設(shè)計具有重要的意義，而在不同的領(lǐng)域，如在產(chǎn)品設(shè)計、平面設(shè)計、環(huán)境設(shè)計中，都有各自獨(dú)特的色彩設(shè)計構(gòu)思方式和表現(xiàn)方法。因此，我們就要從網(wǎng)絡(luò)廣告自身特點(diǎn)考慮，遵循其個性，從網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的構(gòu)思方法上去尋求色彩設(shè)計的創(chuàng)意，根據(jù)不同的設(shè)計目標(biāo)，來選擇不同的設(shè)計思路。下面我們分別來介紹常用的設(shè)計思路和方法：

（一）以信息傳達(dá)為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計

傳達(dá)信息是網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的目的，人們的視覺是獲得信息的主要方式，設(shè)計者可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩搭配和應(yīng)用來傳達(dá)廣告中的信息。

進(jìn)入信息時代后，網(wǎng)絡(luò)上的信息呈爆炸式增長，人們上網(wǎng)時接觸大量的信息，如何在大量的信息中讓消費(fèi)者注意到某一產(chǎn)品的廣告，這就需要通過設(shè)計者對色彩的合理搭配和應(yīng)用，讓網(wǎng)絡(luò)廣告鮮明生動，在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。并且將這種強(qiáng)烈的視覺沖擊與廣告中的產(chǎn)品信息結(jié)合起來，以起到良好的廣告宣傳效果。比如百事可樂公司的網(wǎng)上廣告，選擇了高純度的橙、藍(lán)、紅、綠四色，設(shè)計出活力四射、精彩動感的廣告畫面，讓看到這個廣告的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，引發(fā)觀看興趣。同時，這四種色彩正是百事可樂公司四大主力產(chǎn)品的包裝色，通過這個網(wǎng)絡(luò)廣告，很好地吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，并巧妙地傳達(dá)了公司的產(chǎn)品信息。

（二）以文化背景為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中，設(shè)計者首先要明確廣告目標(biāo)受眾的定位，并分析他們的年齡層次、審美愛好、文化背景等，這樣再結(jié)合廣告產(chǎn)品來選擇適合的色彩搭配，就可以達(dá)到最佳的效果。比如面向兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該選擇鮮艷、生動的色彩；以年輕女性為目標(biāo)的廣告則要選擇時尚、前衛(wèi)，有青春活力的色彩；針對成功人士的廣告最好選擇冷靜、理性的色彩。

（三）以企業(yè)形象為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計

企業(yè)形象設(shè)計中視覺識別系統(tǒng)(VI)是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系，將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。視覺識別設(shè)計最具傳播力和感染力，也容易被公眾辨認(rèn)、接受和記憶，具有重要的意義。因此，企業(yè)形象設(shè)計中的視覺識別系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計中的重要參考因素之一。設(shè)計者應(yīng)該把企業(yè)VI設(shè)計的理論知識運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中來，這樣，在把商品信息推向受眾的同時也樹立了獨(dú)特的企業(yè)形象。可口可樂公司的廣告總是采用大紅色，這是一種代表熱情、活力、向上的顏色，代表了公司積極、熱情、溫情、向上等企業(yè)文化和形象。

（四）以藝術(shù)美學(xué)為主要內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計

這里所說的藝術(shù)美學(xué)，不是讓網(wǎng)絡(luò)廣告單純地展示其藝術(shù)性，而是將藝術(shù)美結(jié)合廣告中產(chǎn)品的功效、宣傳的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在愉快、舒適的藝術(shù)享受中，不知不覺地接受廣告信息。比如珠寶商周大福公司的一個廣告中，結(jié)合了大量中國古典藝術(shù)元素，廣告畫面背景為淡雅的山水畫，一支毛筆揮過，極有中國風(fēng)情的花、鳥、魚等出現(xiàn)在畫中，整個動畫富有動感，調(diào)和、淡雅的藝術(shù)美感，結(jié)合公司產(chǎn)品，很好地傳達(dá)了公司的工藝品原創(chuàng)、原味、原生的廣告信息。

色彩是網(wǎng)絡(luò)廣告中一個十分重要的因素，在色彩設(shè)計中，設(shè)計者要利用色彩獨(dú)特的語言優(yōu)勢來創(chuàng)造并強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告的主題思想，利用色彩的感染力和藝術(shù)美感來展現(xiàn)獨(dú)一無二的廣告?zhèn)€性和風(fēng)格，準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息、展示企業(yè)形象，讓消費(fèi)者在舒適、愉悅的視覺享受中接受網(wǎng)絡(luò)廣告。

參考文獻(xiàn)：

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[2]柏林.廣告學(xué)原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009.

[3]吳趙芳，張強(qiáng).藝術(shù)形態(tài)構(gòu)成設(shè)計[M].北京：冶金工業(yè)出版社，2008.

第8篇：廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系范文

一、內(nèi)在的形象美

圖像是特定的思想意識下對視覺元素的蓄意刻畫和表達(dá)的形式，圖像既是美學(xué)意義上升華，又富有寓意，可以將廣告主題用生動的圖解形式表現(xiàn)出來，從而彌補(bǔ)文字表達(dá)的缺陷。

圖像是用視覺藝術(shù)手段來傳達(dá)產(chǎn)品或勞務(wù)信息的。圖像用內(nèi)在的語言內(nèi)容突出產(chǎn)品或服務(wù)的個性，通俗易懂、簡潔明快，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，并要把表現(xiàn)技法與廣告主題密切結(jié)合起來，在整體廣告策劃引導(dǎo)下進(jìn)行，發(fā)揮其有力的訴求效果。在網(wǎng)絡(luò)上，受眾掃過廣告的時間最多十幾秒，最少只有幾秒，只有通過強(qiáng)而有力的視覺沖擊力才能從眾多的廣告中脫穎而出，達(dá)到引人注目的目的，一幅與廣告內(nèi)容密切聯(lián)系同時又非常具有美感的圖像是廣告視覺形象策劃的成功作品。

網(wǎng)絡(luò)廣告作品中的視覺圖形圖像具有很強(qiáng)的溝通性。對于不識字、識字不多或語言不通的人來說，圖形圖像的運(yùn)用在一定程度上可以幫助廣告達(dá)到預(yù)期的效果。并且有利于突破網(wǎng)絡(luò)間國與國之間語言的阻隔，順利實(shí)現(xiàn)與不同語言文化背景下的民族或人民的溝通，所以它也是推動廣告國際化的一個重要因素。

在網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺語言中，視覺圖形圖像增強(qiáng)了廣告作品的審美價值和藝術(shù)效果。視覺圖像所具有的簡潔明快、畫面均衡、強(qiáng)烈動感、新穎獨(dú)特等優(yōu)勢在廣告作品中的廣泛應(yīng)用，不僅對于美化網(wǎng)頁頁面、增強(qiáng)頁面美感、顯現(xiàn)藝術(shù)獨(dú)特的魅力起著重要作用，而且使廣告作品的視覺美構(gòu)成具有豐富的審美價值和藝術(shù)效果，使消費(fèi)者不僅被吸引和共鳴，而且會心甘情愿地實(shí)施購買行為。

二、瞬間的永恒美

色彩是廣告信息傳達(dá)的有力手段，在訴諸于人的視覺作品中，色彩有著極其特殊并且突出的審美意義，比其他任何要素都更能影響廣告的情感。網(wǎng)絡(luò)廣告作品的構(gòu)成中，常選用與主題和創(chuàng)意對立的、鮮明的、強(qiáng)烈的而又和諧的色彩，因?yàn)檫@樣的色彩運(yùn)用可以給受眾以視覺刺激，吸引消費(fèi)者的目光去注意廣告商品。

網(wǎng)絡(luò)廣告色彩運(yùn)用的美學(xué)效應(yīng)，首先是色彩的情感性。通常色彩和人們?nèi)粘Ｉ罱?jīng)驗(yàn)中的某些情感特征產(chǎn)生同感，即某種色彩的視覺刺激使人產(chǎn)生某些情感的其他感官感受。比如不同的色彩會產(chǎn)生冷和暖的不同感受，色彩屬于視覺感受，而冷暖屬于身體感受。其次是色彩的象征性。如紅色象征紅旗、火焰、鮮血和太陽；綠色象征森林、草地；黃色象征陽光、秋天等。網(wǎng)絡(luò)廣告一定要根據(jù)色彩的象征性去選擇與廣告相符的色彩，這樣才能激發(fā)起受眾內(nèi)心的情感共鳴。第三是指色彩的表現(xiàn)力。網(wǎng)絡(luò)廣告是在特定環(huán)境下對廣告形象進(jìn)行設(shè)計和創(chuàng)作中，我們通過對色彩的均衡、色彩的對比、色彩的象征意義、色彩的漸變等來表現(xiàn)商品，可以產(chǎn)生豐富的節(jié)奏感和韻律感，并能刺激受眾的點(diǎn)擊率，進(jìn)而可以加強(qiáng)對廣告作品的接受力。第四是色彩組合的豐富表現(xiàn)力。色彩組合是一種很好的藝術(shù)語言，其中最主要的是系列色的應(yīng)用。系列色的色彩變化可以取得豐富的視覺效果，來滿足消費(fèi)者不斷提高的審美需求。

三、直觀的具象美

文字是記錄語言傳達(dá)思想的符號。文字也是商品的嘴巴，它可以為不會說話的商品作自我介紹。文字在視覺語言中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，能夠給人以美的感受。

創(chuàng)作廣告作品時，要根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)特的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。在設(shè)定特定字體時，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進(jìn)行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造出富有個性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計格調(diào)能喚醒人們的審美愉悅感受。

網(wǎng)絡(luò)廣告文案的創(chuàng)作，不像純粹藝術(shù)品的創(chuàng)作那樣無拘無束，它一方面反映或滲透著一定網(wǎng)絡(luò)特定時代的審美追求、審美趣味、審美理想，一方面又凝聚著廣告文案創(chuàng)作者的藝術(shù)構(gòu)思。從某種意義上說，廣告文案是文案創(chuàng)作者審美心理的和思想物態(tài)化或具象化的表現(xiàn)形式，也是具有一定審美能力、審美感受的大眾欣賞和評價的對象。由于網(wǎng)絡(luò)廣告也具有一定的功利性，所以廣告文案的創(chuàng)作從某種意義上說運(yùn)用藝術(shù)手法向受眾潛移默化地傳遞購買行為和審美心理。

四、凝聚的形式美

形式美法則是藝術(shù)形式的一般法則，它是形式構(gòu)成的規(guī)律。廣告的內(nèi)容和形式永遠(yuǎn)是設(shè)計作品不可缺少的兩個有機(jī)整體。

在廣告作品中，內(nèi)容美與形式美的和諧統(tǒng)一是廣告美學(xué)審美機(jī)制的一個組成因素。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式美體現(xiàn)于色彩的諧調(diào)，構(gòu)圖的勻稱，線條的流暢，節(jié)奏的明快，韻律的悅耳，以及靜態(tài)與動態(tài)的交叉，立體與平面的參照等。并不是說具備了這些因素就可以稱之為美的形式了。只有將這美的形式同美的內(nèi)容和諧地統(tǒng)一起來，給人們愉悅的感覺，才算納入了審美機(jī)制。黑格爾說：“內(nèi)容非他，即形式之轉(zhuǎn)化為內(nèi)容；形式非他，即內(nèi)容之轉(zhuǎn)化為形式”。這就是說，內(nèi)容與形式是相互依存的，任何離開了真、善、美的內(nèi)容美的形式是不存在的。也就是說一味的在版面上做文章，而偏離了廣告的主題，這也就違背了廣告所追求的審美原則?？梢姡卟豢蓛A斜，反之則不能產(chǎn)生美感效應(yīng)。真正納入審美機(jī)制的廣告，應(yīng)該是把美與善、美與真、美與實(shí)用、美與質(zhì)量統(tǒng)一起來。很多網(wǎng)絡(luò)廣告作品中，版面的構(gòu)圖形式往往依附于廣告的形式美原則。

總而言之，在現(xiàn)代美學(xué)中，網(wǎng)絡(luò)廣告及科學(xué)、藝術(shù)、文化于一身，具有使用和審美的雙重性，網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺語言蘊(yùn)含著豐富的審美感情：一方面，它體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告美學(xué)化的趨勢，符合了人們的審美需求；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的互動性更為有效地傳達(dá)廣告視覺語言的審美追求及其原則，體現(xiàn)了廣告的實(shí)用價值與審美價值，使網(wǎng)絡(luò)廣告作品能夠表現(xiàn)出更為豐富傳神的美感。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)系范文

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，隨著傳播技術(shù)的更新和信息生產(chǎn)的海量化，廣告也突破了以往傳統(tǒng)的傳播方式，開始向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播迅速，互動性強(qiáng)，受到商家的廣泛稱譽(yù)。本文以目前中國廣告業(yè)面臨著缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的大時代環(huán)境為背景，通過部分案例分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意遵循的原則，探討網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，創(chuàng)意是制勝的砝碼，也是吸引受眾注意力的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：

媒介 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告創(chuàng)意

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）07-0072-02

一 廣告創(chuàng)意的時代大環(huán)境

隨著世界范圍內(nèi)眼球經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，隨著精神和形象價值時代的來臨，人類社會生產(chǎn)的重心正逐步由純碎的物資消費(fèi)資料生產(chǎn)向與物資相聯(lián)系的精神價值的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移（美國和日本的設(shè)計知識產(chǎn)權(quán)的出口已經(jīng)超越物資產(chǎn)品的出口），又由于這一巨大的歷史變遷，我們也面臨一個全方位的大創(chuàng)意設(shè)計時代。

21世紀(jì)是信息時代，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是知識經(jīng)濟(jì)。人們在享受著由報紙、廣播、電視、雜志的傳統(tǒng)四大媒介提供的海量視聽盛宴同時，也悄悄的迎來了新媒介――互聯(lián)網(wǎng)的誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生、興起到普及，不僅大大改變了人們傳統(tǒng)的信息接受模式，同時也標(biāo)志新的傳播時代――網(wǎng)絡(luò)時代的到來。

二 互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生和現(xiàn)狀

1 互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念傳播媒介作為信息傳播的載體，新的傳播媒介的誕生與運(yùn)用為信息的傳播提供了更快捷，更便利的技術(shù)基礎(chǔ)。信息消費(fèi)的瞬時化和信息受眾的碎片化又會反作用于傳播技術(shù)，促使其不斷的進(jìn)步。而廣告，作為信息傳播的一個分支。它也因?yàn)樾旅襟w（lnternet）的誕生而改變了自身的生產(chǎn)消費(fèi)模式，并被貫之一個新的名詞――網(wǎng)絡(luò)廣告。

就目前所掌握的資料來看：對于“網(wǎng)絡(luò)廣告”學(xué)界沒有形成一種統(tǒng)一的定義。在眾多版本中，筆者比較認(rèn)同陳剛等人所著的《新媒體與廣告》中對于網(wǎng)絡(luò)廣告的解釋，即網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)商家信息、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的集合體。而這個集合體用一句話來概括就是網(wǎng)上一切有償?shù)男畔ⅲ@就是“廣義”的網(wǎng)絡(luò)廣告。事物是相對的，有“廣義”就有“狹義”?！蔼M義”的網(wǎng)絡(luò)廣告就是指那些以商家的信息為目的，通過它能夠帶動廣告主與廣告對象進(jìn)行互動的廣告，一般的形式有擎天柱、banner條、按鈕等形式。綜上所述：互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行有償?shù)男畔鞑セ顒印?/p>

2 互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀

廣告媒體在歷經(jīng)報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無與倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個方面：

1）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入-個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。

2）網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。另外，用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已進(jìn)入競爭的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機(jī)，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機(jī)。

3）中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在國外還是國內(nèi)，都是一個蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展已經(jīng)是擋不住的潮流。互聯(lián)網(wǎng)這個被喻為繼報紙、廣播、電視以后的第四媒體，以其快速、高效的優(yōu)勢將信息傳遞帶到了一個全新的境界，同時也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的勢頭。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場與搜索引擎市場構(gòu)成了中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場（不包含電子商務(wù)在內(nèi)）的主體。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興有效的營銷方式，廣告主需求和市場規(guī)模在中國的發(fā)展很快，年復(fù)合增長率在50%以上。截止2008年底，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的的總體規(guī)模（不包含電子商務(wù)在內(nèi)），已經(jīng)達(dá)到169.8億元人民幣。2009年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模達(dá)到239.4億元。預(yù)計2010年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場達(dá)到360億元人民幣。目前，中國網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)超過200萬個，各行各業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用依賴程度進(jìn)一步提高。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為大多數(shù)企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)和進(jìn)行電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷漸漸成為社會經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的一部分。

三 互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意設(shè)計原則

和傳統(tǒng)媒介的廣告一樣，從事互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計的設(shè)計師大多數(shù)是有從事平面設(shè)計的經(jīng)驗(yàn)，因此，目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計都會或多或少的呈現(xiàn)出平面廣告的特征。但是作為一種新興的廣告媒體，媒體必將呈現(xiàn)出自己的特點(diǎn)，而它的新特點(diǎn)，是由它自身技術(shù)傳播的特殊性決定的。

互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)媒體的廣告相比，最大的不同點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動性（lnteractivity）。互動性就是受眾可以在看到廣告的同時又可以與廣告主進(jìn)行各種形勢的交流，從而大大提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果。根據(jù)吉田秀雄的觀點(diǎn)，他認(rèn)為所謂的互動性就是人們通過用廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。在這里我們用很多文字來分析其互動性，其原因是它是互聯(lián)網(wǎng)廣告最顯著的特征，同時也代表著互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來的發(fā)展方向。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性原則

互動性原則是互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的特征之一“互動性”也將成為未來廣告的根本特征。

據(jù)J-Thomas Russell和W-Ronald Lane在《Kleppner廣告教程》一書中在談到未來廣告時指出：“很難確定下一個十年將變成什么樣子，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，未來的廣告和傳播的標(biāo)志就是消費(fèi)者參與程度更高、控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳遞向雙向溝通轉(zhuǎn)變?！眰鹘y(tǒng)廣告的定義主要是強(qiáng)調(diào)廣告一方對另―方的信息傳達(dá)，最終達(dá)到影響和勸服的目的。而互聯(lián)網(wǎng)時代最大的變化就是信息的傳播方式由過去的單向傳遞變?yōu)殡p向溝通。雙向溝通相較之單向傳遞，最大的優(yōu)勢是加深了受者對信息的消化，使傳者的信息可以對受者產(chǎn)生最佳的功效，互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播模式正是于此。它把品牌塑造、信息、銷售促進(jìn)以及完成交易融為一體。Steuer早在1992年就根據(jù)互動性水平來給各種媒體分類。傳統(tǒng)媒體被稱之為“低互動類”的媒體，而互聯(lián)網(wǎng)等被稱之為“高互動類”媒體。其中“高互動類”媒體主要有人際互動（human-human international）和人信互動（human -massage international）兩種模式。

所謂的人際互動是指信息發(fā)送者和信息接受者之間的雙向溝通，如互聯(lián)網(wǎng)中的在線聊天、E-mail等。這種互動既可以是及時的（同步在線）和具有一定間隔的（非同步）。而人信互動則是指信息的接受者與信息之間的交流。在傳統(tǒng)媒體中，接受者對信息幾乎沒有什么選擇權(quán)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對信息不僅有選擇權(quán)，同時還有控制權(quán)。他們不僅可以定制信息，同時還可以改變信息的內(nèi)容和形式。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)創(chuàng)性原則

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告諸要素之中最具魅力的部分，它體現(xiàn)了人類思維的能動創(chuàng)造性的本質(zhì)特征。一個廣告和另一個同類廣告之間最大的差異就是創(chuàng)意的不同，也就是創(chuàng)意思維的獨(dú)特性，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷售主張的獨(dú)特?？傊W(wǎng)絡(luò)廣告要提供一個個性鮮明的與眾不同的ldea。

獨(dú)創(chuàng)性的一個最為顯著的特征就是不可重復(fù)性和不可模仿性，一般在技術(shù)上是很難把自己的廣告和別人的廣告區(qū)別開。技術(shù)是表現(xiàn)手段，技術(shù)是大腦創(chuàng)意展現(xiàn)的載體。特別是在互聯(lián)網(wǎng)興起后，它上面的信息呈現(xiàn)出海量化和垃圾化的特點(diǎn)，廣告是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”，如何不讓自己的廣告被海量的信息淹沒。創(chuàng)意，就顯得更加重要，好的獨(dú)特的創(chuàng)意會在瞬間成為受眾注意的焦點(diǎn)。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性原則

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性，就是能夠帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來實(shí)際的收益。廣告商為廣告主服務(wù)的，廣告主出資購買廣告商的勞動，是一種經(jīng)濟(jì)行為和勞動交換行為。而評價一個廣告創(chuàng)意是否優(yōu)秀，通常有三種看法：（1）廣告界、消費(fèi)者、廣告主都認(rèn)為是好的；（2）既能達(dá)到促銷目的，又能受到廣告界、消費(fèi)者、和廣告客戶的好評；（3）促銷，但并沒有引起輿論對廣告本身的興趣。美國小百科全書認(rèn)為：“廣告是一種銷售形勢，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)和接受某種觀念?！?/p>

綜合來看，實(shí)效性應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的最高原則，它是網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的根本原因，它也是其之所以能夠蓬勃發(fā)展的唯一理由，更是檢驗(yàn)廣告優(yōu)秀的重要標(biāo)準(zhǔn)。

4 網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)性原則

在新聞傳播領(lǐng)域里，新聞的特點(diǎn)是真實(shí)、新鮮，它是新聞之所以成為新聞的最基本最本質(zhì)的特征。其中，真實(shí)性被譽(yù)為“新聞的生命”。在廣告中，特別是在網(wǎng)絡(luò)時代，虛假信息四處泛濫之際，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性被視之廣告的“生命”。在這里，我們從兩個方面來理解：（1）實(shí)事求是，就是講真話，講真話不講假話，既是人類生活的根本準(zhǔn)則，又是社會主義市場的必然要求，也是一切文化藝術(shù)創(chuàng)作的前提，還是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意被消費(fèi)者最終接受和促銷的重要保證。（2）講事實(shí)，就是擺事實(shí)講道理。所謂講事實(shí)要求在廣告創(chuàng)意設(shè)計中要注意廣告的內(nèi)容而非表現(xiàn)內(nèi)容的方法。通常我們會在網(wǎng)上看見一些治療男女性病等廣告，當(dāng)你點(diǎn)擊進(jìn)去時，才發(fā)現(xiàn)那是病毒，就與一樣。

5 網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)性原則

和大多數(shù)傳統(tǒng)媒體廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計時，也要兼顧并遵循到它的藝術(shù)性原則。廣告的藝術(shù)性原則是由廣告的說服功能決定的?，F(xiàn)代廣告不僅僅是告知，更是一種勸導(dǎo)和說服，而勸導(dǎo)和說服又不能是簡單化的。經(jīng)常會聽見有人說“廣告應(yīng)該是一門藝術(shù)，而非科學(xué)”。

廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是由廣告創(chuàng)意的特殊性決定的，與其他許多信息形式相比，廣告的時空效益比最大，也就是說廣告應(yīng)該是用最少的錢在最有限的空間中傳達(dá)出最高效的信息。一般網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，必須充分考慮到網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)站整體風(fēng)格和網(wǎng)站廣告位大小的因素，運(yùn)用極具創(chuàng)意的手法于方寸之間創(chuàng)造出一嗚驚人，使人過目不忘的作品。

6 網(wǎng)絡(luò)廣告合理性原則