藥品廣告策劃精選(九篇)

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第1篇：藥品廣告策劃范文

一、OTC藥品消費熱的起因

可以說，OTC藥品消費熱是人們生活水平提高和醫(yī)療體制改革雙重作用的結(jié)果。

首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識在不斷增強，文化素質(zhì)的提高也使人們具有了一定自我醫(yī)療的能力，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念逐漸為患者認(rèn)識并被廣泛接受。廣大農(nóng)村地區(qū)，特別是沿海農(nóng)村經(jīng)濟較發(fā)達(dá)地區(qū)的用藥水平在不斷提高，成為重要的OTC藥品消費市場。

其次廠公費醫(yī)療制度改革的深入和推廣，對醫(yī)生處方和患者從醫(yī)院購藥及報銷都作出了限制，促進(jìn)了自費購藥群體不斷擴大。而且，與手續(xù)繁鎖、耗時耗力的醫(yī)院看病取藥相比，OTC藥品消費要方便、省時、省力得多。再加上在醫(yī)院購藥價格普遍高于藥店，消費者當(dāng)然會越來越接受和歡迎OTC消費方式，當(dāng)出現(xiàn)一些頭痛感冒類小病時，便選擇去藥店購藥，自行治療。

目前許多國家OTC藥品已成為人們治療疾病的重要方式。在美國，當(dāng)人們健康出現(xiàn)問題時，用OTC藥品洽療要比找醫(yī)生治療者多4倍，92%的OTC藥品使用者感到滿意。在韓國，63%的人有了小病是在藥房經(jīng)過咨詢后購買OTC藥品得到治療的。雖然我國的OTC藥品消費才剛剛起步，OTC藥品在中國還沒有形成一個真正的市場，但是人們已經(jīng)逐漸認(rèn)識到OTC藥品的重要性。OTC藥品消費已成了一種藥品銷售趨勢，將成為藥品銷售市場的重點。

二、OTC藥品消費的特征

1．OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心

OTC制度的實施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進(jìn)入患者手中，實品與患者直接見面的同時，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項等各方面的咨訊，由此可以看出，藥品市場不同于的最大特點是：前消費者為中心，后醫(yī)生為中心。藥品比處方藥明顯的一般消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品。所以，消費者的意見具有至關(guān)重要的作用。有調(diào)查表明，消費者對OTC藥品主要關(guān)注因素是產(chǎn)品價格和治療適應(yīng)癥、療效。

2．OTC藥品多為常備藥品，品牌眾多

OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢；而正因為技術(shù)工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。

3．專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場的能力

盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的廠并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關(guān)往專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。

三、OTC藥品的廣告策略分析

OTC藥品，尤其對大眾常備藥品而言，其市場的開發(fā)和推廣在理論上與傳統(tǒng)的消費品已相差無幾。所以生產(chǎn)OTC藥品的醫(yī)藥廣家必須學(xué)會應(yīng)用各種市場營銷手段來促進(jìn)銷售，廣告宣傳則是其中一項重要的促銷手段。針對上述OTC藥品市場的特征，OTC藥品制造商們在運用廣告策略上應(yīng)注重以下幾個方面。

1．選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息

廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經(jīng)濟效益。

OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因為，首先OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國電視觀眾總數(shù)達(dá)10億人，占總?cè)丝诘?3.3%。其次，電視廣告富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，以加強受眾對廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對于提高企業(yè)信譽極為有利。電視廣告的效果有時是十分顯著的，如法國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經(jīng)長期偏重報刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年制造商為該品牌制作了一條電視廣告，結(jié)果產(chǎn)品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進(jìn)入銷量前10名，而在1994年時，它的排行僅為第149名。

另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店，對于許多消費者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R成為實際購買行為。

醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對OTC藥品消費具有強大的引導(dǎo)作用；所以藥品、醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。

2．合理定位廣告訴求點，樹立產(chǎn)品獨特個性，以獲得競爭優(yōu)勢

美國“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，廣告活動的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內(nèi)容的因素。所以進(jìn)行廣告策劃時，首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場細(xì)分。然后再針對目標(biāo)消費者的特征和他們對產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標(biāo)市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費群定位于兒童。又如：太太口服液的目標(biāo)市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。

有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競爭者不同的訴求點，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產(chǎn)品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告?zhèn)€性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時緩解感冒癥狀，藥效持續(xù)達(dá)12小時”，以時間為定位，顯得自信、輕松，在市場上大有收獲?！斑_(dá)克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面，決出了“達(dá)克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達(dá)克寧”抗真菌藥膏推上了市場領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。另一個成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點比得上——“白天吃了不瞌睡”，對于那些終日忙碌的人們來說，這一點就是福音。所以就有了“白+黑”3個月銷遍全國的紀(jì)錄。

3．注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳

這是一個形象至上的時代，聲譽和形象比任何明確的產(chǎn)品都更為重要。對于制造像藥品這類事關(guān)人命的產(chǎn)品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢？長期以來，我國大多數(shù)藥品制造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a(chǎn)品宣傳上。如今，市場特別是OTC藥品市場的日趨同質(zhì)，藥品制造商的集團(tuán)化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產(chǎn)品種類繁多，在廣告中不可能對其產(chǎn)品逐一介紹，形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫(yī)生，使醫(yī)生們對一個品牌建立好感，同時，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。

然而，正如同模仿的產(chǎn)品毀滅了產(chǎn)品時代一樣，模仿的形象也將毀掉形象時代。當(dāng)每一家公司都努力為其自己建立形象時，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數(shù)藥品制造商由于其產(chǎn)品本身的特性，多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統(tǒng)主題進(jìn)行宣傳，其結(jié)果自然不分彼此，難有個性。

第2篇：藥品廣告策劃范文

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計劃；營銷渠道

1．營銷戰(zhàn)略計劃與實施

隨著我國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業(yè)的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進(jìn)一步限制了廣告的，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會信譽度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機構(gòu)或委托目標(biāo)市場國的調(diào)研機構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場調(diào)研機構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場調(diào)研機構(gòu)體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理?，F(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

營銷制度必須適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。

第3篇：藥品廣告策劃范文

[關(guān)鍵詞] 理性訴求恐懼訴求震撼性創(chuàng)意

在廣告創(chuàng)作中，往往需要針對不同的產(chǎn)品、不同的訴求對象運用不同的訴求手法。在不斷尋求有效的說服途徑的過程中，針對消費者認(rèn)知和情感投入的差異，廣告發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合三種最主要的訴求手法。廣告使用的訴求手法應(yīng)該視消費者在消費購買不同的產(chǎn)品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達(dá)具體信息、進(jìn)行觀念說服。其中，恐懼訴求是理性訴求的常用方法。

一、恐懼訴求的界定

恐懼是心理學(xué)上的一個概念，是對真正或可感知到的威脅做出的一種正常生理反應(yīng)，是一種企圖擺脫危險的逃避情緒，是人失去安全感時的一種基本心理狀態(tài)。

人本心理學(xué)創(chuàng)始人之一，亞伯拉罕?馬斯洛將人的需求劃分為五個層次，安全需求是處于第二層次的基礎(chǔ)性的本能需求，恐懼實際上是安全需求的一種反面表達(dá)。大量事實表明，在人的心理中，恐懼是一種最普遍、最基本、最共性的心理狀態(tài)，也是一種影響最廣、力度最強、傳播最快的心理情緒。因此，針對消費人群中普遍存在的擔(dān)憂、害怕心理，恐懼訴求常常被廣告創(chuàng)作人員作為訴求主題來影響和說服消費者。從不使用廣告產(chǎn)品的不良后果中，警誡人們防止不良或不幸結(jié)果的發(fā)生，給人造成一種心理上的震撼。

所以，我們把“恐懼訴求”界定為：展現(xiàn)購買的利益或不購買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性，以引求對象對廣告信息的特別關(guān)注。

二、恐懼訴求――創(chuàng)造廣告震撼力的有效方法

廣告大師比爾?伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告公司在其制訂的廣告創(chuàng)作策略中提出了ROI理論。該理論認(rèn)為，一則好的廣告應(yīng)具備三個基本特征：一是關(guān)聯(lián)性、二是原創(chuàng)性、三是震撼性。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻的印象。在ROI廣告策略理論中，廣告是否具有震撼力或沖擊力是衡量廣告作品優(yōu)劣的三大指標(biāo)之一，即廣告創(chuàng)意的成功與否在很大程度上取決于廣告作品本身是否具有震懾人心的魅力。

創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。有效的廣告創(chuàng)意是能夠打動消費者的心靈，給人以心理上的震撼。而恐懼訴求所營造的震撼力往往是正面訴求所難以達(dá)到的。

在現(xiàn)實生活中，人們往往難以克服自身的一些不良習(xí)慣，或?qū)ψ约旱男袨榭赡軙斐傻暮蠊J(rèn)識不足，比如：酗酒、吸煙、吸毒、疲勞駕駛、酒后開車等等。在這些情況下，從正面訴求來說服受眾，效果往往是很有限的，然而，從反面訴求來展示這些不良行為或是不良習(xí)慣可能會帶來的惡果，卻會使人為之一顫，進(jìn)而接受廣告所傳播的觀念。例如美國的一則防治艾滋病廣告：在黑白的畫面上，剛熄滅不久的蠟燭余煙裊裊，縷縷輕煙勾勒出幽靈似的人頭輪廓，影射著剛剛逝去的人，畫面籠罩著一種死亡、恐怖的氛圍。在廣告畫面的上方寫著：“緊緊追念逝者是不夠的。”暗示著“逝者已去，當(dāng)務(wù)之急是加強研究防治艾滋病，撲滅今日黑死病”的主題。這種以死亡為主題，制造恐懼、制造心理震撼的廣告，成為少有的警世佳作。還有一則禁毒的電視廣告堪稱恐懼訴求的經(jīng)典：畫面中展示一個天真無邪的小男孩剛剛學(xué)會爬行，獨自在家里爬來爬去，對事物的好奇，竟使他扶著桌沿，顫抖著雙腿，從桌子上拿起一把鋒利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一個玩具，一會兒用細(xì)嫩的小手拿著鋒利的刀刃；一會兒輕輕揚起胳膊，匕首從眼際一擦而過；一會又將匕首伸向口中……廣告在最后，打出 “吸毒，猶如稚嫩的孩童玩刀，會給身體造成傷害”的主題。整則廣告沒有出現(xiàn)任何血腥、恐怖的畫面，但小男孩的一舉一動卻牽動著每一個觀眾的心，匕首可能給小男孩造成的傷害，讓人將心緊緊地提到嗓子眼。驚恐之余，讓人有所領(lǐng)悟，成人吸毒猶如兒童玩刀，都會給自身造成無法估量的損害，廣告所給人心理上造成的震撼力不言而喻。

三、運用恐懼訴求要注意的事項

在廣告創(chuàng)作中，恐懼訴求的運用也并不是萬無一失的，只有把握適當(dāng)?shù)摹岸取?，才能發(fā)揮其震撼人心的力量。一般來說，在廣告中運用恐懼訴求要注意處理好以下幾個問題：

1.廣告所營造的恐懼程度要適當(dāng)

恐懼訴求在廣告中的運用目的是要引起人們對某一問題或事件的關(guān)注，而不是要引起人們的恐慌，所以恐懼的營造要把握適當(dāng)?shù)摹岸取薄V告所展示的恐懼程度太低，不會引起人們的關(guān)注，恐懼程度太高，又會引起人們的反感、防衛(wèi)和逃避。比如國內(nèi)大量醫(yī)院藥品常常過于展示某種病痛的癥狀或者痛苦表情，如某藥品的怪人給胃打氣的胃酸，胃漲廣告；某治療頭痛的藥品廣告，卡通人物用頭將墻體撞了一個大窟窿等等，由于廣告過度的渲染疾病患者痛不欲生的情節(jié)，則必然引起部分觀眾的反感而降低對廣告的興趣。所以，國內(nèi)大量恐懼訴求的產(chǎn)品廣告由于過度的夸大渲染事實，讓消費者把廣告中的商品，服務(wù)與痛苦煩惱聯(lián)系起來，效果自然是大打折扣。

2.恐懼訴求要符合消費者的習(xí)慣思維

高速駕駛會影響剎車的距離，由此可能會導(dǎo)致交通事故的發(fā)生，造成人、財、物的損害。對于駕駛員來講，高速駕駛的危害已經(jīng)悉數(shù)于心，但是往往由于機會心理的作俑，而放松警惕，在廣告中展示意外事故發(fā)生的可能性，要比展示實際的損害更具有說服力。再比如排鉛口服液的廣告，廣告訴求兒童體內(nèi)有鉛毒，會影響兒童的成長發(fā)育，并將汽車尾氣、環(huán)境污染等產(chǎn)生毒素的原因闡述清楚，排除體內(nèi)鉛毒就很容易被消費者接受，而很多諸如衰老因子、人體環(huán)保等恐懼訴求就會讓人覺得故弄玄虛而產(chǎn)生排斥心理，或必須付出很大的代價才能被消費者接受。

3.廣告應(yīng)能提供消除恐懼的方法或途徑

運用恐懼訴求的廣告，必須能夠給消費者提供消除危害或降低恐懼的方法或途徑，尤其是要強調(diào)廣告中的產(chǎn)品所獨有的解決問題的辦法。比如某席夢思床墊曾在報紙上刊登一只全身長滿黑毛的大昆蟲，并在畫面旁寫道：“此乃一只溫帶臭蟲。它吸血，最喜歡席夢思里暖融融的溫馨。也許您今天夜里就跟它相伴而眠。”廣告接著介紹該公司生產(chǎn)的新型席夢思，是用一種讓溫帶臭蟲討厭的材料制成的。讀者看了廣告后，驚恐之余紛紛解囊搶購，廣告效果可想而知。

在現(xiàn)實生活中，一些廣告雖然也采用了恐懼訴求，但最終卻沒有提供有效阻止或消除恐懼的建議，或建議不明確、實施起來太困難、過于費時、代價高昂。比如在一些宣傳環(huán)保的公益廣告中，廣告展示了森林被砍伐、土地荒漠化、浪費水資源的嚴(yán)重景象，卻沒有提出貼切的保護(hù)性的行動指示，這就可能會使受眾傾向于控制恐懼，或通過不由自主地否定、轉(zhuǎn)移注意、防御性逃避來降低恐懼感，從而使廣告的目的性很難達(dá)到。

四、恐懼訴求發(fā)展前景展望

1994年9月18日晚，山西太原市有線電視臺播出一則字幕廣告：“據(jù)悉‘四不像’已從雁門關(guān)進(jìn)入本地區(qū)，不久將進(jìn)入千家萬戶，請大家關(guān)好門窗，留心觀察。金鑫廣告策劃”。

此則廣告播出后在當(dāng)?shù)匾鹂只?，整個太原市乃至由雁門關(guān)通往太原的懷州地區(qū)都因“四不像”可能吃人而惶恐躁動，直至9月20日晚該臺聲明“四不像是來自雁門關(guān)的系列產(chǎn)品”并致歉，事件才逐漸平息。事后，這一廣告被中央電視臺在“聯(lián)播節(jié)目”中點名批評，指出山西出現(xiàn)這種恐怖性質(zhì)的廣告是違反廣告法的。

1995年2月1日，《中華人民共和國廣告法》正式實施，第七條第七款明確規(guī)定：“廣告不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”。

“四不像”事件的發(fā)生、法律法規(guī)的頒布，曾一度使廣告創(chuàng)作者對恐懼訴求望而卻步。以恐懼訴求為主要表現(xiàn)方式的廣告僅僅局限于公益廣告領(lǐng)域。

第4篇：藥品廣告策劃范文

一、全權(quán)策略

全權(quán)策略，即傳媒在創(chuàng)辦初期，將全部廣告經(jīng)營權(quán)賣斷給某一家廣告商，由其全權(quán)經(jīng)營運作，以求得快速回報。

廣告客戶選擇傳媒，會從知名度、影響力、發(fā)行量（收視率、收聽率、點擊率）等各個方面綜合考慮。新傳媒由于在各個方面都比較欠缺，很難贏得客戶青睞，從投入到盈利，往往會經(jīng)歷一個比較長的周期，準(zhǔn)備不足的個別傳媒以致前功盡棄。采用全權(quán)策略，新傳媒可以充分利用商在人脈、影響力、客戶資源等方面的優(yōu)勢，保證一定的廣告收益，用以維持傳媒正常運轉(zhuǎn)。

此外，新傳媒剛剛成立，在人力、財力、品牌形象、人脈關(guān)系等方面相對薄弱，若廣告經(jīng)營完全自主，難免左右支絀。實行全權(quán)策略，傳媒可以把全部精力用于內(nèi)容建設(shè)，以迅速獲取知名度和影響力，打造品牌形象。

運用全權(quán)策略，以下幾個問題值得注意。

⒈精心選擇商

傳媒把廣告經(jīng)營權(quán)完全轉(zhuǎn)讓出去，大權(quán)旁落，風(fēng)險極大。因而，新傳媒在轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)的時候，一定要從實力、口碑、信譽等各個方面綜合考量，慎重選擇商。若拍賣權(quán)，最好從實力等方面設(shè)置競標(biāo)門檻。

⒉盡可能縮短期限

全權(quán)策略一般是新上市媒體在各方面條件不具備的情況下，不得已而為之的選擇。因為這樣做會使得傳媒失去廣告經(jīng)營主動權(quán)，難以維持品牌形象，且有損廣告收益。運用全權(quán)策略，務(wù)必慎重對待，盡可能縮短全權(quán)期限。

⒊細(xì)化合同，明確雙方權(quán)益

全權(quán)雖然給了商足夠權(quán)限，但傳媒不能完全放權(quán)，聽之任之。確定商之后，必須與其簽訂書面合同，細(xì)化雙方權(quán)益，尤其應(yīng)明確下述問題。

廣告違規(guī)問題。商所廣告一定要遵守法律法規(guī)。不然，傳媒也須承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，有些責(zé)任對于剛創(chuàng)辦的傳媒來說，甚至是致命的。

廣告結(jié)構(gòu)問題。商不能什么類型廣告都，也不能只一種廣告。廣告本身的類型和結(jié)構(gòu)，會大大影響傳媒品牌形象。比如一家報紙全是醫(yī)療藥品廣告，報紙美譽度必然大打折扣。

刊播比例問題。為了維持傳媒形象，刊播比例也應(yīng)該做出規(guī)定。如頻道每天廣告播放不能超過多少分鐘，報紙每期不能超過多少版面。

廣告質(zhì)量問題。遵守法規(guī)是刊播底線，如果有可能，傳媒還應(yīng)該在廣告創(chuàng)作質(zhì)量方面提出要求。廣告信息的品位和質(zhì)量，對傳媒形象亦有影響。

二、免費刊播策略

免費刊播策略，即傳媒在創(chuàng)辦初期，通過在一定時間內(nèi)免費為相關(guān)客戶刊播廣告，以此吸引更多的廣告客戶，實現(xiàn)廣告效益最大化。

免費為相關(guān)客戶刊播廣告，新傳媒用以刊播內(nèi)容的時段、版面會相應(yīng)減少，一定程度降低了在采編、制作、節(jié)目購買等方面的運營成本。尤為重要的是，該策略能夠帶動其他客戶投放廣告的積極性。所以如此，一方面免費刊播顯示該傳媒客戶眾多，效果可期，給了其他客戶信心，另一方面，便于吸引免費客戶競爭對手刊播廣告。一份報紙刊登了中國聯(lián)通的廣告，中國移動、中國電信很可能接踵而至。此外，該策略對于新傳媒優(yōu)化與廣告客戶、廣告商的關(guān)系，也大有裨益。

運用免費刊播策略，下述問題值得注意。

⒈用心選擇免費客戶

首先，免費客戶所在行業(yè)在傳媒廣告結(jié)構(gòu)中應(yīng)占有較大比重。不同類型的傳媒有不同的廣告結(jié)構(gòu)，不同的媒體也有不同的廣告追求。媒體進(jìn)行廣告經(jīng)營，必須基于傳媒類型（報紙、電視等）及自身特性，確定適合自己的主要廣告行業(yè)。新傳媒選擇免費客戶，必須考慮該客戶所在行業(yè)是否在自身廣告結(jié)構(gòu)中占有較大的比重。如果是，則能夠較多地吸引同類客戶，具有較大的投資價值。否則，則意義不大。

其次，免費客戶應(yīng)該具有持續(xù)投放廣告的要求和能力。所謂要求，指該客戶所經(jīng)營的商品或服務(wù)，需要不需要持續(xù)的廣告投放。一般來說，致力于塑造品牌，或者經(jīng)營長期消費品的客戶，具有持續(xù)投放廣告的要求。反之，一次性售賣品，或一錘子買賣，就沒有這種需要。例如，某一個樓盤，賣完了便不再需要做廣告；但一個地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，則會經(jīng)常性的刊播廣告。所謂能力，指的是該客戶具備不具備長期投放廣告的經(jīng)濟實力。

再次，免費客戶應(yīng)具有一定的影響力，品牌形象良好。對于剛剛進(jìn)入市場的新傳媒來說，品牌形象尤為重要。選擇免費客戶，傳媒必須考慮該客戶的品牌形象。知名度高、影響力大、品牌良好的客戶，有利于提升傳媒形象；反之，則會降低傳媒品位。

⒉精心服務(wù)，變免費客戶為長期客戶

維持一個老客戶，比爭取一個新客戶容易得多。運用免費刊播策略，傳媒必須精心為所選客戶服務(wù)，爭取變免費客戶為長期客戶，絕對不能因為不掙錢，便隨便應(yīng)付。否則，不但整個戰(zhàn)略失敗，還會給客戶留下不好的印象。廣告刊播必須保質(zhì)保量?？ノ恢谩⒖r間不能隨意調(diào)整，廣告大小、廣告時長更不能隨意壓縮。主動為客戶提供相關(guān)傳媒資料。主動將傳媒定位、編輯方針以及發(fā)行量、收視率、點擊率、受眾結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域等相關(guān)資料真實地呈現(xiàn)給客戶，與其建立一種科學(xué)、良性的合作關(guān)系。幫助客戶做好廣告效果監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時改進(jìn)。舉辦活動，宣傳造勢，協(xié)助客戶進(jìn)行廣告策劃，盡可能取得好的效果，真正實現(xiàn)雙贏。

⒊合理運用，避免損及傳媒形象

免費刊播應(yīng)制定科學(xué)的刊播體系，規(guī)范運作，不能隨便免費、隨時免費，以防經(jīng)營業(yè)務(wù)混亂。運用該戰(zhàn)略，應(yīng)從執(zhí)行時間、適用范圍、客戶評選等各個方面予以統(tǒng)籌規(guī)劃，避免無章可循、手忙腳亂。

任何戰(zhàn)略的施行都有一定的針對性。運用免費刊播戰(zhàn)略，應(yīng)該認(rèn)真分析市場形勢，找到自身廣告經(jīng)營軟肋，有的放矢，有針對性地采取策略。例如某一新創(chuàng)刊報紙，試圖吸引房地產(chǎn)廣告，就可以有意識地選擇房產(chǎn)企業(yè)免費刊播廣告，以此形成聚集效應(yīng)，吸引更多地產(chǎn)客戶。

三、傳媒結(jié)盟策略

傳媒結(jié)盟策略，即新傳媒通過與其他媒體結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，資源共享，利益均沾，以此增強競爭優(yōu)勢，更快打開市場，獲得廣告收益。

⒈傳媒結(jié)盟對新傳媒廣告經(jīng)營的意義

①有助于新傳媒快速提高知名度

新傳媒剛進(jìn)入市場，無論對于廣告客戶、廣告商，還是受眾，都非常陌生?？總髅阶陨碇鸩椒e累影響力，周期很長，成本很高。與具有較高知名度的傳媒結(jié)盟，新傳媒可以“嫁接”對方品牌優(yōu)勢，“捆綁”傳播，迅速獲得知名度。

1999年4月9日，鄭州《城市早報》（前身為《國際經(jīng)貿(mào)報》，現(xiàn)并入《大河報》）創(chuàng)刊。前四期，該報借助《大河報》發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，向《大河報》鄭州市區(qū)十多萬訂戶免費贈閱①。在原有宣傳攻勢的基礎(chǔ)上，此舉進(jìn)一步擴大了影響，壯大了聲勢。

②有助于獲得廣告客戶信賴

背靠大樹好乘涼。借用成熟媒體的品牌影響力，新傳媒能夠快速博得廣告商的信賴。借助于《大河報》這一河南地區(qū)強勢傳媒，1999年4月創(chuàng)刊當(dāng)月，每周兩期的《城市早報》在遠(yuǎn)未樹立起品牌的情況下，廣告經(jīng)營額達(dá)到46萬元?！洞蠛訄蟆菲放朴绊懥Σ豢蓻]②。

③有助于快速進(jìn)入目標(biāo)市場

利用已有傳媒在某一市場中的影響力，新傳媒可以快速進(jìn)入目標(biāo)市場，擴大市場份額。

分眾傳媒（Focus Media）是中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，2007年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还伞?/p>

2005年10月，分眾傳媒收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場90%份額的框架傳媒（Framedia），進(jìn)入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域。這一網(wǎng)絡(luò)成為分眾生活圈媒體群的重要組成部分。

2006年3月，分眾傳媒全資收購北京凱威點告公司，啟動“分眾無線”手機廣告媒體品牌。

2007年3月，分眾收購好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，結(jié)盟購房者網(wǎng)站，迅速在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域求得一席之地。

分眾傳媒的擴張之路，就是不斷與已有傳媒聯(lián)盟，快速占領(lǐng)目標(biāo)市場。分眾傳媒每進(jìn)入一個市場之前，都是

這個市場的新傳媒。而與該領(lǐng)域的已有傳媒結(jié)盟，使得分眾傳媒大大加快了占領(lǐng)目標(biāo)市場的進(jìn)程。

⒉傳媒結(jié)盟的運作模式

①與集團(tuán)內(nèi)部傳媒結(jié)盟

一般來說，同一集團(tuán)內(nèi)部的媒體在定位方面會有區(qū)別，不存在直接競爭。因而，與集團(tuán)內(nèi)部傳媒結(jié)盟，是新傳媒創(chuàng)辦伊始最常用的策略，也是最可行的策略?！冻鞘性鐖蟆放c《大河報》的合作，就是這一模式的典型例證。

2003年11月18日，《新京報》在北京創(chuàng)刊，“一出生，就已風(fēng)華正茂”③。所以如此，很大程度上緣于《新京報》背后的南方報業(yè)傳媒集團(tuán)與光明日報報業(yè)集團(tuán)在人力、物力、宣傳、財力等方面的鼎力配合。

②與不同類型傳媒結(jié)盟

不同類型的傳媒一般沒有直接競爭，便于結(jié)盟。

2004年9月1日，《東方今報》于鄭州創(chuàng)刊，以河南中心城市和廣大城鎮(zhèn)的城市人口為讀者對象。創(chuàng)刊之后，《東方今報》與河南電視臺、河南廣播電臺等廣電媒體，在新聞資源、廣告經(jīng)營方面展開深度合作。河南電視臺8個頻道、河南人民廣播電臺8個頻率與《東方今報》一起形成了媒體資源互動優(yōu)勢和立體聯(lián)動優(yōu)勢?！稏|方今報》充分利用優(yōu)勢，先后成立了河南廣電傳媒樓市工作室、河南廣電傳媒汽車工作室，相繼與河南電視臺、河南人民廣播電臺合作，開展了“中原地產(chǎn)十年輝煌大型系列活動”、“2004河南最佳汽車經(jīng)銷商評選活動”等。

2004年9月，即創(chuàng)刊的第一個月，《東方今報》征訂量就突破15萬份。11月8日，即創(chuàng)刊的第69天，經(jīng)河南省公證處公證，當(dāng)天發(fā)行量突破30萬份。

在廣告經(jīng)營上，《東方今報》創(chuàng)刊當(dāng)月廣告收入就達(dá)到200多萬元，至創(chuàng)刊的第三個月，廣告平均占版率達(dá)20%，最高達(dá)37.5%④。

③與不同地區(qū)傳媒結(jié)盟

不同地區(qū)傳媒占有不同的廣告市場，一般也沒有直接的競爭關(guān)系。這一模式不但有助于新傳媒快速提高影響力，還有助于開拓異地廣告市場。

2004年11月15日，由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日報報業(yè)集團(tuán)、北京青年報社共同打造的《第一財經(jīng)日報》創(chuàng)刊，在上海、北京、廣東三地區(qū)同步上市。與京滬穗三家強勢媒體在新聞、發(fā)行、廣告方面的聯(lián)手協(xié)作，《第一財經(jīng)日報》在三地獲得了類似在本土的區(qū)域競爭優(yōu)勢。

⒊傳媒結(jié)盟應(yīng)注意的問題

①慎重選擇結(jié)盟對象

結(jié)盟對象合適與否，決定了戰(zhàn)略成敗。選擇結(jié)盟對象，須從對方品牌影響力、品牌美譽度、合作可行性、優(yōu)勢互補性幾個方面綜合考慮。

②充分利用對方資源

雙贏是合作的前提，也是合作的目的。新傳媒一方面要給予合作對象力所能及的利益，另一方面必須充分挖掘利用合作對象的優(yōu)勢資源，實現(xiàn)合作效益最大化。

③完善傳媒合作形式

合作形式不能一成不變，須結(jié)合雙方條件、市場狀況，不斷創(chuàng)新，不斷完善，探索最契合雙方實際的合作策略。除了信息共享等常規(guī)合作形式，共同舉辦活動、共同策劃選題、構(gòu)建廣告刊播聯(lián)盟，都可以成為傳媒合作的方式。

注釋

①王振鐸、曾兆軍：《大河出新圖――全息透視大河報》，河南大學(xué)出版社，2001年7月，第167頁

②李蓬：《中原報戰(zhàn)――一位都市報總編的辦報手記》，大象出版社，2003年5月，第68頁