品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別范文

本文針對(duì)中國(guó)金融企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，進(jìn)而分析金融品牌策略的具體內(nèi)容，最后就目前我國(guó)金融企業(yè)實(shí)施品牌策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】

金融企業(yè);金融營(yíng)銷(xiāo);品牌建設(shè)

【基金項(xiàng)目】

本文為南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院精品課程項(xiàng)目(編號(hào):2014－J－08)研究成果。

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對(duì)外開(kāi)放步伐的加快，金融市場(chǎng)需求差異化程度日益擴(kuò)大，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。面對(duì)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存并進(jìn)一步發(fā)展成了擺在我國(guó)金融企業(yè)面前的嚴(yán)峻問(wèn)題，也正是在這種環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)在金融活動(dòng)中的地位越來(lái)越突出。由于金融企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費(fèi)品的成功在一定程度上依賴(lài)于其在目標(biāo)市場(chǎng)上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營(yíng)銷(xiāo)商用來(lái)區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國(guó)著名廣告研究專(zhuān)家LarryLight則指出“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

一、品牌在金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個(gè)性化的標(biāo)志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個(gè)企業(yè)的形象以及企業(yè)過(guò)去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進(jìn)入21世紀(jì)，就進(jìn)入了一個(gè)品牌消費(fèi)的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地?fù)屨即罅渴袌?chǎng)分額，獲利豐厚，而沒(méi)品牌的企業(yè)在深陷價(jià)格戰(zhàn)苦海的同時(shí)產(chǎn)品卻無(wú)人問(wèn)津，每況愈下。在現(xiàn)實(shí)的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和金融開(kāi)放對(duì)金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國(guó)金融企業(yè)要想在多元金融競(jìng)爭(zhēng)格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營(yíng)銷(xiāo)中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產(chǎn)品識(shí)別是品牌最重要的作用。

由于金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識(shí)別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過(guò)品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺(jué)和情緒，可以使金融企業(yè)樹(shù)立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，使顧客能快速準(zhǔn)確地在眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力手段。

(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷(xiāo)。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因?yàn)槠髽I(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過(guò)其名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物形狀和外形、標(biāo)識(shí)語(yǔ)含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動(dòng)、豐富、深刻、具體的信息，以達(dá)到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷(xiāo)。

(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價(jià)格彈性。

由于金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強(qiáng)，其需求價(jià)格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點(diǎn)對(duì)于金融企業(yè)十分不利。然而通過(guò)創(chuàng)立金融品牌，通過(guò)品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價(jià)值，可以培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而在相當(dāng)大的程度上改變產(chǎn)品的價(jià)格彈性，最終既保護(hù)自己的市場(chǎng)份額，同時(shí)也不會(huì)損害到利潤(rùn)。

(四)品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久利益。

產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會(huì)不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。一旦進(jìn)入衰退階段，利潤(rùn)就會(huì)變薄，甚至無(wú)利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。

二、金融營(yíng)銷(xiāo)中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

正確的品牌策略可以促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點(diǎn)，選擇正確品牌策略，無(wú)疑是對(duì)所有金融企業(yè)管理者和金融營(yíng)銷(xiāo)者的一個(gè)挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營(yíng)銷(xiāo)中的品牌策略是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新決策等。而當(dāng)前我國(guó)金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過(guò)的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢(shì)。一是創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過(guò)程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場(chǎng)認(rèn)可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利進(jìn)入市場(chǎng)。二是品牌延伸策略可以通過(guò)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會(huì)影響客戶對(duì)同品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)可度;另一方面，品牌過(guò)分?jǐn)U展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱(chēng)喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進(jìn)行重定位決策。例如，競(jìng)爭(zhēng)者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場(chǎng)份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對(duì)于公司原有品牌的需求降低、利潤(rùn)減少。此時(shí)，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)成果以及所建立起來(lái)的品牌認(rèn)知率和顧客的忠誠(chéng)性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶，或使其感到疑惑。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費(fèi)用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個(gè)。第一，可以通過(guò)各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。事實(shí)上，對(duì)于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將企業(yè)命運(yùn)唯系在一個(gè)品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，深入到各個(gè)金融子市場(chǎng)，通過(guò)提供不同風(fēng)險(xiǎn)程度的金融產(chǎn)品，擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額。

(四)品牌創(chuàng)新決策。

品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過(guò)不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價(jià)值，從而保持其長(zhǎng)盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來(lái)越高，個(gè)性化的金融訴求越來(lái)越多，只有通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認(rèn)同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開(kāi)發(fā)新金融產(chǎn)品，開(kāi)辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細(xì)微方面。

三、我國(guó)金融企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場(chǎng)的需求。

金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場(chǎng)的潛力，為此在進(jìn)行品牌的重新定位和設(shè)計(jì)金融品牌產(chǎn)品時(shí)必須一切從客戶與市場(chǎng)的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺(jué)行事，而脫離市場(chǎng)的重新定位和創(chuàng)新，最終是無(wú)法得到市場(chǎng)認(rèn)可的。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價(jià)值不斷突顯，正是對(duì)這一觀點(diǎn)的最好詮釋。

(二)我國(guó)金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)，在實(shí)施避免品牌過(guò)于單一的多品牌決策時(shí)

應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢(shì)，有重點(diǎn)地進(jìn)行品牌推廣。隨著全社會(huì)金融意識(shí)日益覺(jué)醒，金融消費(fèi)需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進(jìn)入，我國(guó)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇，我國(guó)金融企業(yè)品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，各類(lèi)金融品牌如雨后春筍般遍地開(kāi)花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點(diǎn)，往往會(huì)造成高成本和低效率。事實(shí)上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅(jiān)持有所為，有所不為的原則，突出重點(diǎn)，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特色，有針對(duì)性地創(chuàng)立品牌，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，爭(zhēng)取將優(yōu)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價(jià)格戰(zhàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

(三)我國(guó)金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的保護(hù)，尤其是通過(guò)法律手段來(lái)保護(hù)自己的品牌和產(chǎn)品。

當(dāng)前我國(guó)金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時(shí)，品牌保護(hù)意識(shí)還相對(duì)比較薄弱，已無(wú)法跟上社會(huì)發(fā)展的要求了。這往往會(huì)造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時(shí)間，卻僅僅因?yàn)樵谄放票Ｗo(hù)問(wèn)題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃以及專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類(lèi)品牌爭(zhēng)端頻發(fā)，給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢(qián)袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請(qǐng)注冊(cè)“手機(jī)錢(qián)袋”商標(biāo)就因缺乏商標(biāo)顯著性，而遭遇注冊(cè)受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭(zhēng)以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說(shuō)明了加強(qiáng)金融品牌保護(hù)的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

對(duì)于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，客戶消費(fèi)金融產(chǎn)品的過(guò)程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過(guò)程，因此對(duì)于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當(dāng)前國(guó)內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過(guò)于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過(guò)分依賴(lài)媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量專(zhuān)業(yè)服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值才是其追求的核心。

作者：錢(qián)婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

［1］屈哲，趙欣．我國(guó)金融品牌建設(shè)策略研究［J］．東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，3

［2］尚斌，景鵬飛．試論商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略［J］．經(jīng)濟(jì)論壇，2007，3

第2篇：品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；項(xiàng)目；品牌策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F293．35

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1672―2728(2006)05―0084―03

不同的品牌策略各有其優(yōu)缺點(diǎn)以及適用范圍，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略靈活應(yīng)用。

一、單一品牌策略

單一品牌策略是指企業(yè)開(kāi)發(fā)的所有樓盤(pán)使用同一品牌。這種品牌決策實(shí)際上是以企業(yè)的品牌與項(xiàng)目(產(chǎn)品)品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項(xiàng)目品牌。廣東奧園集團(tuán)所采用的就是單一品牌策略。該集團(tuán)所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)有廣州奧園、番禺奧園、南國(guó)奧園、佛山奧園、順德奧園、南沙奧園、天鹿湖奧園、美的奧園等。

采用單一品牌策略有著獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，盡管在房地產(chǎn)行業(yè)中這種品牌策略還沒(méi)有被廣泛采用。

1．采用單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

(1)有利于提高品牌知名度進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。單一品牌策略可以充分發(fā)揮完全單一品牌的作用，使品牌知名度在短期內(nèi)得到快速提高，極大地發(fā)揮品牌效應(yīng)。廣東奧園集團(tuán)從1999年開(kāi)始開(kāi)發(fā)廣州奧林匹克花園，經(jīng)過(guò)短短的幾年時(shí)間，奧林匹克花園已經(jīng)是一個(gè)全國(guó)知名度較高的項(xiàng)目品牌，而廣東奧園也已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)品牌。從品牌資產(chǎn)的品牌知名度、品牌認(rèn)知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等幾個(gè)方面考察，奧園品牌的建設(shè)無(wú)疑是成功的。

(2)有利于在消費(fèi)者心目中建立品牌形象。單一品牌策略由于使用資源加強(qiáng)核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，并通過(guò)大力宣傳企業(yè)單一品牌，使消費(fèi)者不斷加深對(duì)單一品牌的印象，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起唯一品牌形象和企業(yè)形象。單一品牌形象有利于企業(yè)形象的升華，建立顧客忠誠(chéng)，使企業(yè)在樓盤(pán)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓中處于有利的地位。

2．單一品牌策略的局限性

(1)房子是建在土地上的，通常其規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位受到土地區(qū)位的限制。要做大配套的、綠地率高的房子，只能選擇土地價(jià)格較便宜的新城區(qū)；要做商業(yè)寫(xiě)字樓項(xiàng)目，沒(méi)有良好的通行環(huán)境及人口輻射則無(wú)法成功。如舊城改造的項(xiàng)目，不可能開(kāi)發(fā)成別墅樓盤(pán)。采用單一品牌策略，對(duì)發(fā)展商的限制會(huì)比較明顯。也就是說(shuō)，房地產(chǎn)產(chǎn)品的類(lèi)型受地段的影響較大。

(2)單一品牌策略難以兼顧樓盤(pán)的獨(dú)特特性。在現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，品牌作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段，有著非常重要的作用，但是這并不代表品牌萬(wàn)能。買(mǎi)一件名牌襯衣，只要質(zhì)量過(guò)關(guān)穿在身上就好了。如果買(mǎi)的是名牌房子，事情恐怕就復(fù)雜一些。武漢“萬(wàn)科?四季花城”旁的垃圾場(chǎng)，有關(guān)政府部門(mén)承諾了搬遷期，但垃圾場(chǎng)卻沒(méi)有如期搬遷，弄得已人住的業(yè)主心煩，萬(wàn)科集團(tuán)也心煩不已。從這一事件中可以看出，由于房地產(chǎn)的位置固定性，由此帶來(lái)了交通、環(huán)境景觀、基礎(chǔ)配套等方面的不可忽視性。

相同的樓盤(pán)名稱(chēng)、建筑風(fēng)格，可以從一個(gè)城市克隆到另一個(gè)城市去，相同的操盤(pán)手法也可以從一個(gè)地方克隆應(yīng)用到另一個(gè)地方，屢戰(zhàn)屢勝，這在房地產(chǎn)界已經(jīng)是公開(kāi)的秘密?！斑\(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”是廣州奧林匹克花園的廣告語(yǔ)，也是奧園集團(tuán)提出的第一個(gè)口號(hào)，因?yàn)檫@一廣告語(yǔ)使奧林匹克花園從此在華南揚(yáng)名。此后奧林匹克花園征戰(zhàn)上海、北京、天津等城市，每到一處均形成一股奧林匹克風(fēng)，“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的訴求也沒(méi)有變。但是，中體和金業(yè)集團(tuán)分家后，金業(yè)改名廣東奧園，把業(yè)務(wù)集中于華南，奧園集團(tuán)在廣東其他地方推出新盤(pán)時(shí)，并沒(méi)有沿用這一廣告語(yǔ)。耐克公司的“JUST DO IT”用了差不多10年的時(shí)間，而奧園集團(tuán)在采用單一品牌策略時(shí)，為什么要一年換一個(gè)口號(hào)呢?其中一個(gè)很重要的原因是一般認(rèn)為對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在同一地區(qū)市場(chǎng)上，創(chuàng)新會(huì)更有吸引力，單純的產(chǎn)品復(fù)制風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。但是如果跨地域發(fā)展就不存在這個(gè)問(wèn)題了。

二、多品牌策略

多品牌策略是指針對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)有企業(yè)品牌，產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌，企業(yè)和產(chǎn)品均采用不同的名稱(chēng)。如新萬(wàn)通公司的陽(yáng)光100系列、新新家園系列。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)在于品牌與產(chǎn)品特性的高度統(tǒng)一。但是由于子品牌相對(duì)獨(dú)立，因而新的子品牌無(wú)法得到已有品牌的庇護(hù)，也很難得到企業(yè)品牌的庇護(hù)。

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，從理論上說(shuō)是比較適合采用多品牌策略的，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品相互間差異比較大，多品牌可兼顧各類(lèi)樓盤(pán)的不同特性，采用這一策略企業(yè)可以根據(jù)不同的消費(fèi)群體的不同需求和期望，同時(shí)開(kāi)發(fā)不同檔次、不同類(lèi)型的樓盤(pán)，推出不同的品牌，有利于全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。但是房地產(chǎn)企業(yè)在采用多品牌策略時(shí)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)因素：

1．采用多品牌策略時(shí)，地方性開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)注意城市的人口規(guī)模的大小。如果城市人口的數(shù)量比較大，比如達(dá)數(shù)百萬(wàn)，同一市場(chǎng)定位能滿足的消費(fèi)者群體數(shù)量較大，那么采用多晶牌策略是沒(méi)有問(wèn)題的。城市的人口數(shù)量不是很多，目標(biāo)市場(chǎng)太小則難以支撐這一細(xì)分品牌，其最終的結(jié)果是僅僅做成了知名樓盤(pán)，而難以形成項(xiàng)目品牌。從整個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)上看，企業(yè)知名度難以得到較快的提升，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)。

2．企業(yè)的開(kāi)發(fā)能力。企業(yè)開(kāi)發(fā)能力規(guī)模較大，如果是地方性的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，在同一城市內(nèi)同類(lèi)型或同一檔次的樓盤(pán)能開(kāi)發(fā)至少二個(gè)以上，或者在短時(shí)期內(nèi)能幾個(gè)樓盤(pán)同時(shí)開(kāi)發(fā)。現(xiàn)實(shí)的很多房地產(chǎn)企業(yè)往往是顧及到了各樓盤(pán)的不同定位、特性，不同的樓盤(pán)采用不同的名稱(chēng)和標(biāo)志，而由于開(kāi)發(fā)能力有限，不同類(lèi)型的樓盤(pán)在同一地方也就只能開(kāi)發(fā)一個(gè)，又無(wú)法跨區(qū)域發(fā)展，其結(jié)果是可能其中的部分做成了明星樓盤(pán)，卻無(wú)法形成產(chǎn)品品牌。因此，對(duì)于規(guī)模較小的開(kāi)發(fā)企業(yè)，尤其是那些剛步人房地產(chǎn)行業(yè)、幾年才推出一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)企業(yè)，采用多品牌的策略是不太適合的。即使能成功，所需花費(fèi)的時(shí)間也比較漫長(zhǎng)。

3．各品牌(樓盤(pán))之間是否存在本質(zhì)上的差異。如果樓盤(pán)真的具有其他樓盤(pán)所沒(méi)有的獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，憑借這一賣(mài)點(diǎn)就可以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，或者樓盤(pán)的綜合性能特別優(yōu)越，可以作為賣(mài)高價(jià)的理由，那么考慮起一個(gè)新的樓盤(pán)名以便與以往的樓盤(pán)區(qū)別開(kāi)來(lái)是可以的。但是如果樓盤(pán)本身就是普通住宅，在規(guī)劃配套上沒(méi)有大的投入，其他方面又沒(méi)有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而是人為地挖空心思地去尋找賣(mài)點(diǎn)，那么新推出一個(gè)項(xiàng)目(項(xiàng)目品牌)恐怕就不是最優(yōu)的選擇了。

三、副品牌策略

副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱(chēng)的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點(diǎn)給其取上一個(gè)恰如其分的名字，這就是“副品牌”。這是當(dāng)前房地產(chǎn)界比較流行的策略。如中海地產(chǎn)的住宅項(xiàng)目有：中海雅園、中海天地、中海紫金苑、中海華庭、中海馨園等，金地集團(tuán)的金地

中心、金地格林小鎮(zhèn)、金地海景、金地翠園、金地?香蜜山等等。副品牌可以彌補(bǔ)多品牌策略和單一品牌策略的不足，適應(yīng)企業(yè)的具體情況。

一般來(lái)說(shuō)，副品牌策略具有以下優(yōu)點(diǎn)：

1．副名稱(chēng)可以盡享主名稱(chēng)的影響力。每個(gè)副名稱(chēng)都可以利用原來(lái)主名稱(chēng)的品牌資源，沾主名稱(chēng)的光，而無(wú)須再重建一個(gè)品牌；另一方面，副名稱(chēng)的不斷出現(xiàn)，又可以提升主名稱(chēng)的美譽(yù)度，如“萬(wàn)科?四季花城”的系列名稱(chēng)就是典型的例子。

2．副名稱(chēng)比主名稱(chēng)內(nèi)涵豐富，更能表達(dá)產(chǎn)品的功能性利益。副名稱(chēng)可以直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體項(xiàng)目相對(duì)應(yīng)，詞匯選擇上可選擇內(nèi)涵豐富的詞匯。而主名稱(chēng)的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒(méi)有意義，這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。如“四季花城”和“湖畔人家”用于房地產(chǎn)項(xiàng)目十分貼切，充分滿足房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，能產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)促銷(xiāo)力，比用于其他行業(yè)效果更明顯。

3．副名稱(chēng)可以使表達(dá)的內(nèi)容更完整，給消費(fèi)者更大的想象空間。好的名稱(chēng)有時(shí)就是好的商標(biāo)，而《商標(biāo)法》中規(guī)定了商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其他特點(diǎn)為商標(biāo)名稱(chēng)，但如果作為副名稱(chēng)則不受限制，如“哈佛苗苑”和“加州花園”就不能作為商標(biāo)名稱(chēng)，而作為副名稱(chēng)卻恰到好處，而且給人極大的想象空間。

4．副品牌策略使房地產(chǎn)企業(yè)能快速利用前面積累起的品牌資源。對(duì)于一個(gè)中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在過(guò)去的二、三年時(shí)間里可能已經(jīng)花了比較大的人力、物力資源開(kāi)發(fā)成功某一樓盤(pán)，在當(dāng)?shù)赜辛艘欢ǖ闹群兔雷u(yù)度。該企業(yè)在當(dāng)?shù)乩^續(xù)開(kāi)發(fā)第二個(gè)樓盤(pán)時(shí)，該如何命名呢?如果第二個(gè)樓盤(pán)在定位上和第一個(gè)樓盤(pán)完全一致，所處地段也大致差不多，也沒(méi)有十分突出的利益訴求點(diǎn)，可采用單一品牌策略的方法。即采用第一個(gè)樓盤(pán)的名稱(chēng)，前面加上地名以示區(qū)別。類(lèi)似于順德碧桂園、番禺碧桂園。但是這種情形在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中并不多見(jiàn)，更多的是第一個(gè)樓盤(pán)和第二個(gè)樓盤(pán)在定位、檔次、風(fēng)格等方面完全不一致，若采用全新的名稱(chēng)，則又無(wú)法利用已建立起的品牌資源，這時(shí)副品牌策略就是最好的選擇。

副品牌具有很大的積極作用，但是房地產(chǎn)企業(yè)在采用副品牌策略時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：

1．一般情況下，廣告重心仍然是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌的形象資源所決定的。相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴(lài)和忠誠(chéng)的主體也是主品牌?！叭f(wàn)科?四季花城”之所以銷(xiāo)售情況較好，是因?yàn)槿藗儗?duì)萬(wàn)科的信任，是因?yàn)槿f(wàn)科作為一個(gè)綜合地產(chǎn)品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品牌超群、觀念領(lǐng)先、物業(yè)管理完善的形象已深入人心。但是目前的房地產(chǎn)業(yè)實(shí)際的情形是，很多企業(yè)的副品牌是獨(dú)立進(jìn)行宣傳的，注意力還是集中在項(xiàng)目的各種“不可舍去”的賣(mài)點(diǎn)上，這是值得關(guān)注的。都無(wú)法舍去的話，就無(wú)法形成真正有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異性定位。

2．當(dāng)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)檔次跨度較大時(shí)，如用統(tǒng)一的識(shí)別標(biāo)識(shí)，就難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。不同類(lèi)型的樓盤(pán)在識(shí)別標(biāo)識(shí)上應(yīng)既有共性又有區(qū)別。

在識(shí)別圖案上，中國(guó)新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目識(shí)別標(biāo)識(shí)可以為我們提供參考：

前面三個(gè)是新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目識(shí)別標(biāo)識(shí)，而最后一個(gè)是新世界中國(guó)地產(chǎn)集團(tuán)的識(shí)別標(biāo)識(shí)。從以上的識(shí)別標(biāo)識(shí)可以發(fā)現(xiàn)，新世界中國(guó)地產(chǎn)對(duì)不同的項(xiàng)目采用了不同的識(shí)別標(biāo)識(shí)，通過(guò)這些識(shí)別圖案既可把不同類(lèi)型、檔次的項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，又保留了共同識(shí)別的部分，讓人一看就知道是新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目。一種識(shí)別能通用于多個(gè)市場(chǎng)當(dāng)然是最好的，但是在大多數(shù)情況下，品牌識(shí)別需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)型和產(chǎn)品環(huán)境加以調(diào)整。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，采用哪一種品牌策略較為合理，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)對(duì)資源的整合能力、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目間的差異性和項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性等因素綜合考慮。通常企業(yè)在起步階段，較適宜采取單一品牌策略、副品牌策略，當(dāng)企業(yè)發(fā)展規(guī)模壯大以后，有能力進(jìn)行跨地域發(fā)展了，可以考慮采用副品牌中的系列品牌方式，或者采用多品牌的方式。

[參考文獻(xiàn)]

第3篇：品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別范文

關(guān)鍵詞：品牌品牌戰(zhàn)略

品牌應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中說(shuō)的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類(lèi)型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。

所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，近年來(lái)，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專(zhuān)長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專(zhuān)長(zhǎng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。

所以對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略的確立應(yīng)該是圍繞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力來(lái)進(jìn)行的，商家要根據(jù)自己的情況，根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，根據(jù)產(chǎn)品的特征，靈活的探詢(xún)合適的戰(zhàn)略。以下我們將具體的分析一些有代表性的品牌戰(zhàn)略。

單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌又稱(chēng)統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。

單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢(shì)。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強(qiáng)中海爾榮登第89位。海爾集團(tuán)從1984年起開(kāi)始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì)名牌，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹(shù)立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門(mén)類(lèi)15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱(chēng)和域名來(lái)使用，做到了“三位一體”。而作為消費(fèi)者，我們可將海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何商品。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬(wàn)種商品成為了名牌商品，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)盡顯其中。

單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成本不僅僅指市場(chǎng)宣傳，廣告費(fèi)用的成本，同時(shí)還包括品牌管理的成本，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆，也需要在各個(gè)品牌之間的協(xié)調(diào)。

當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢(shì)，同樣也具有“一損俱損”的危險(xiǎn)。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問(wèn)題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會(huì)受到株連，至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨(dú)特的特征，這樣不利于商家開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的產(chǎn)品，也不便于消費(fèi)者們有針對(duì)性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”。

副品牌戰(zhàn)略

采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產(chǎn)品之上都使用同一個(gè)商標(biāo)，但是為了區(qū)分彼此的特點(diǎn)僅就冰箱來(lái)說(shuō)就分為變頻對(duì)開(kāi)門(mén)的“領(lǐng)航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等等。所以?xún)H僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰，同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過(guò)于簡(jiǎn)單，不生動(dòng)的缺點(diǎn)。

多品牌戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。

多品牌的優(yōu)點(diǎn)很明顯，它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，面對(duì)更多需求的消費(fèi)者；彼此之間的看似競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，增加了市場(chǎng)的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上，消費(fèi)者從心理上來(lái)說(shuō)就很難接受。而且，多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，某種商品出現(xiàn)問(wèn)題了，可以避免殃及到其他的商品。

其缺點(diǎn)則在于：宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià)；多個(gè)品牌之間的自我競(jìng)爭(zhēng)；品牌管理成本過(guò)高，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。

采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長(zhǎng)；“潘婷”，以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒(méi)有脫離開(kāi)寶潔公司的產(chǎn)品。

寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標(biāo)，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標(biāo)。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場(chǎng)成本和管理成本。然而我們不能不說(shuō)，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個(gè)品牌，就不能不說(shuō)它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

在多品牌戰(zhàn)略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級(jí)劃分，也就是說(shuō)，不同的品牌用于相同的商品，但是品質(zhì)、級(jí)別不盡相同。比如說(shuō)歐萊雅就選擇了一個(gè)以檔次為標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而羽西、美寶蓮則是它相對(duì)低端的產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個(gè)品牌竟然都?xì)w屬于歐萊雅公司，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場(chǎng)份額，擁有不同層次的消費(fèi)人群。不禁有人會(huì)問(wèn)為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔使用了“背書(shū)品牌”。

背書(shū)品牌戰(zhàn)略

寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。背書(shū)品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書(shū)品牌的管理通過(guò)在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。

第4篇：品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別范文

為賣(mài)毛線的商店起個(gè)“恒源祥”的名字，可能是一瞬間的事，然而讓一個(gè)名字成為毛線知名品牌卻花了十年時(shí)間。品牌是一個(gè)綜合體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)承諾、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)份額、品牌聯(lián)想甚至企業(yè)文化等等，并且只有這些因素同時(shí)達(dá)到一定程度時(shí)才可能成為品牌，而這一過(guò)程又將是長(zhǎng)期的、需要付出大量代價(jià)的。當(dāng)年日本松下公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)被迫將National改為Panasonic，整整花了16億美元。起個(gè)名字不等同于創(chuàng)造品牌。恒源祥作為全球最大的手編毛線基地，其背后是年產(chǎn)1噸的企業(yè)實(shí)力，這樣的優(yōu)勢(shì)正是恒源祥進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的最大資本。試想，任何一個(gè)其他品牌，包括要重新設(shè)計(jì)的全新的品牌能夠包容這么多信息嗎？又靠什么證明外國(guó)人相信這個(gè)牌子就是中國(guó)的恒源祥呢？進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)而放棄“恒源祥”三字無(wú)疑是巨大無(wú)形資產(chǎn)的浪費(fèi)。

再看看采用多品牌戰(zhàn)略，因?yàn)閮蓚€(gè)牌子的產(chǎn)品實(shí)體是沒(méi)有差別的，而這一點(diǎn)正是區(qū)別多品牌戰(zhàn)略的基本要素。如果為新品牌開(kāi)發(fā)一種區(qū)別于恒源祥的新產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上已和恒源祥無(wú)關(guān)了。多品牌戰(zhàn)略往往是建立在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上的，比如寶潔公司旗下的眾多產(chǎn)品品牌是在“寶潔”涵蓋之下而得以低成本推廣的。但萬(wàn)象公司這十年來(lái)并沒(méi)有在企業(yè)品牌上下太多功夫，人們只知道恒源祥，而不知萬(wàn)象，所以馬千里認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略并不適合它。 音譯意譯兩相宜

萬(wàn)象之所以要消滅恒源祥據(jù)說(shuō)是因?yàn)檫@三個(gè)字在外國(guó)人眼里是沒(méi)有任何意義的圖案，馬千里認(rèn)為這一認(rèn)識(shí)其實(shí)有失全面。中國(guó)人接觸到的外國(guó)知名品牌名沒(méi)有實(shí)際意義的也很多，比如“菲利浦”、“麥當(dāng)勞”、“摩托羅拉”等，僅是音譯，字面意思是什么呢？品牌入鄉(xiāng)隨俗是必要的，但絕不能失去自我。國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，首先起個(gè)中國(guó)名兒，但在宣傳中卻始終不肯錯(cuò)過(guò)宣傳本來(lái)面目的機(jī)會(huì)，尤其在產(chǎn)品包裝或外殼上，基本上是以原名為主的，比如東芝電視機(jī)，我們看到的是“Toshiba”而非“東芝”。作為一個(gè)老字號(hào)，恒源祥當(dāng)年沒(méi)有考慮那么多，現(xiàn)在只需補(bǔ)上這一課就行，而不必要自焚。無(wú)論國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，還是中國(guó)品牌挺進(jìn)海外，品牌戰(zhàn)略絕大多數(shù)是以原有品牌為核心進(jìn)行“微調(diào)”，即僅改動(dòng)拼寫(xiě)方式，換而言之就翻譯。翻譯分音譯和意譯，均有成功之作。音譯比如：海爾在國(guó)外拼為Haier，Sony到中國(guó)來(lái)叫索尼；意譯比如：索尼公司的Walk-man到中國(guó)叫隨身聽(tīng)等等。更為高明的是為音譯名稱(chēng)賦有明顯意味的，如Sanyo譯為“三洋”，Goldlion譯為“金利來(lái)”等。其共同特征是“此即彼，彼即此”。

第5篇：品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別范文

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；完全市場(chǎng)覆蓋；品牌融合

中圖分類(lèi)號(hào)：TN929.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2011）12-0240-01

一、前言

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合。電信行業(yè)的品牌就是通過(guò)服務(wù)與業(yè)務(wù)的差異化承載不同的品牌。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)五力模型分析

美國(guó)哈佛大學(xué)工商管理學(xué)院教授邁克爾?波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出，企業(yè)所要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況決定于五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量：即同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入威脅、買(mǎi)方議價(jià)能力、替代品威脅、供方議價(jià)能力。根據(jù)這一理論中國(guó)移動(dòng)的3G品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從以下五方面分析。

(一)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力分析。品牌的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于承載品牌的服務(wù)與業(yè)務(wù)的差異化程度及品牌內(nèi)涵差異程度等因素，而目前隨著服務(wù)與業(yè)務(wù)的日趨同質(zhì)化，品牌內(nèi)涵也變得界限模糊，這就導(dǎo)致了品牌競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越激烈。

1.中國(guó)移動(dòng)

品牌：“G3”――G3 引領(lǐng)3G生活

“G3”標(biāo)識(shí)造型取義中國(guó)太極，以中間一點(diǎn)逐漸向外旋展，寓意3G生活不斷變化和精彩無(wú)限的外延；其核心視覺(jué)元素源自中國(guó)傳統(tǒng)文化的水墨丹青和朱紅印章。

采用技術(shù)：TD-SCDMA

技術(shù)特點(diǎn)：在頻譜利用率、對(duì)業(yè)務(wù)支持具有靈活性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)：中國(guó)自有3G技術(shù)，獲政府支持。

2.中國(guó)電信

品牌：“天翼”――天翼帶你暢游3G

“天翼”英文為“esurfing” ，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信的核心定位，面對(duì)中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和話音服務(wù)。

采用技術(shù)：CDMA2000

技術(shù)特點(diǎn)：CDMA2000由窄帶CDMA(CDMA IS95)技術(shù)發(fā)展而來(lái)。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)：雖然建設(shè)成本低廉，但設(shè)備廠家和終端廠商也較少。

3.中國(guó)聯(lián)通

品牌：“沃”――精彩在“沃”

以活力、進(jìn)取、開(kāi)放、時(shí)尚為特性的全業(yè)務(wù)品牌“沃”，是中國(guó)聯(lián)通核心品牌，涵蓋中國(guó)聯(lián)通的所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

采用技術(shù)：WCDMA

技術(shù)特點(diǎn)：基于GSM網(wǎng)的歐洲3G技術(shù)規(guī)范。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)：發(fā)展空間較大，技術(shù)成熟性最佳。

從上面的比較情況看，中國(guó)移動(dòng)的“G3”品牌在承載其應(yīng)用的技術(shù)上沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)處于劣勢(shì)。

(二)進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅主要是指其他競(jìng)爭(zhēng)者的加入。目前3G的牌照主要由國(guó)家控制發(fā)放，暫時(shí)不會(huì)產(chǎn)生第四家3G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，因此很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)有潛在的外來(lái)威脅。

(三)買(mǎi)方議價(jià)能力。買(mǎi)方議價(jià)能力主要是指買(mǎi)方希望通過(guò)壓低產(chǎn)品價(jià)格、要求提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量而同企業(yè)討價(jià)還價(jià)形成的一種競(jìng)爭(zhēng)力量。目前3G市場(chǎng)上，買(mǎi)方議價(jià)能力包括客戶與運(yùn)營(yíng)商的討價(jià)還價(jià)和對(duì)3G服務(wù)質(zhì)量的要求。

(四)替代品的競(jìng)爭(zhēng)。3品的替代品有WiFi、WiMax、WLan等新技術(shù)。從替代性來(lái)講，這些技術(shù)存在應(yīng)用范圍窄的問(wèn)題，其可靠性和成熟度尚不能對(duì)3G業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅。

(五)供應(yīng)商的議價(jià)能力。是指包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、廣告媒體、終端廠家、內(nèi)容服務(wù)等為電信運(yùn)營(yíng)提供設(shè)備和服務(wù)的廠商與電信企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力。

三、中國(guó)移動(dòng)3G品牌競(jìng)爭(zhēng)的3大戰(zhàn)略

綜上若干基本競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，中國(guó)移動(dòng)在3G時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，面臨的是一個(gè)品牌差異化程度不大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，這就使得中國(guó)移動(dòng)必須通過(guò)加強(qiáng)以下三個(gè)方面的工作，在3G時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勢(shì)。

(一)進(jìn)行服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新保持品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。要提升中國(guó)移動(dòng)3G品牌優(yōu)勢(shì)需要運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、維護(hù)以及新元素的有序添加，以至最終形成號(hào)召效應(yīng)。中國(guó)移動(dòng)可以推廣諸如手機(jī)錢(qián)包、二維碼、小額支付等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，充分利用中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋全，信息傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)整合社會(huì)資源，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)服務(wù)與業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，如與自來(lái)水公司、電力公司、煤氣公司等公眾服務(wù)行業(yè)合作代繳費(fèi)用等。

(二)品牌策劃結(jié)合TD的自有技術(shù)特點(diǎn)強(qiáng)化G3品牌“中國(guó)風(fēng)”的內(nèi)涵。中國(guó)移動(dòng)的G3品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)最大差別就是國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，民族產(chǎn)業(yè)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)力提升，中國(guó)化元素成為社會(huì)的主流時(shí)尚元素?！癎3”的太極造型正是這種流行元素的充分體現(xiàn)。因此在“G3”的品牌的策劃與宣傳上更應(yīng)該加強(qiáng)其民族的、“中國(guó)風(fēng)”的內(nèi)涵，以區(qū)別“天翼”和“沃”的外國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。

(三)推進(jìn)品牌全面融合實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的完全市場(chǎng)覆蓋。在電信重組之后，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，這更加推動(dòng)了品牌融合的進(jìn)程，單一業(yè)務(wù)品牌策略將成為趨勢(shì)。全球電信運(yùn)營(yíng)商如沃達(dá)豐、NTT DoCoMo、AT&T等已經(jīng)采用完全市場(chǎng)覆蓋策略，在企業(yè)品牌下，各類(lèi)細(xì)分業(yè)務(wù)沒(méi)有主次之分，也沒(méi)有重點(diǎn)強(qiáng)化某一細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)，他們的單一品牌策略已經(jīng)取得了巨大的市場(chǎng)成功。

中國(guó)移動(dòng)也制定了ONE CM的戰(zhàn)略，從業(yè)務(wù)規(guī)范、服務(wù)內(nèi)容上統(tǒng)一進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)代已經(jīng)擁有良好的企業(yè)形象和品牌，因此以公司品牌來(lái)推廣3G業(yè)務(wù)顯然是成本低，風(fēng)險(xiǎn)小的好辦法。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)加強(qiáng)ONE CM的戰(zhàn)略，進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)品牌(中國(guó)移動(dòng))與客戶品牌(全球通、動(dòng)感地帶、神州行)和業(yè)務(wù)品牌(G3)的融合，統(tǒng)一到中國(guó)移動(dòng)這一企業(yè)品牌之下。

第6篇：品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別范文

關(guān)鍵詞：中小微企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

Abstract: Hebei province small and medium micro enterprises to accelerate their development, an important way is to implement the brand strategy, the article discusses the Hebei province small and medium-sized small enterprises implementing brand strategy of the necessity and the brand 's misunderstandings; put forward Hebei province small and medium-sized small enterprises implementing brand strategy.

Key words: small and medium-sized small enterprises mplementationbrand strategy

[中圖分類(lèi)號(hào)] F276.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A[文章編號(hào)]

一、河北省中小微企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)日益增強(qiáng)

隨著消費(fèi)者收入水平的增加，消費(fèi)者對(duì)商品的需求重點(diǎn)由注重價(jià)格轉(zhuǎn)移到注重商品的品質(zhì)，品牌消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，品牌消費(fèi)優(yōu)勢(shì)實(shí)在太多：品牌消費(fèi)能反映消費(fèi)者的生活理念，不僅是物質(zhì)層面的體驗(yàn)，更是消費(fèi)者身份地位的象征與彰顯；品牌能節(jié)省消 費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所需要的挑選、鑒別商品的時(shí)間和精力成本，因?yàn)檫x擇知名品牌是一種省時(shí)、可靠、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)小的決定。河北省中小微企業(yè)必須緊隨市場(chǎng)環(huán)境變化而變化，從“小”實(shí)施品牌戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要塞和制高點(diǎn)。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)已轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合包含產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)這4P’s，由此可分化出四種主要的單一的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)———產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。但任何一個(gè)單一的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)要么只能發(fā)揮企業(yè)某種優(yōu)勢(shì)，要么只有依賴(lài)品牌力量才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。比如單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，只能發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但其在消費(fèi)者心目中沒(méi)有較強(qiáng)的持久性和穩(wěn)定性，它需要更具統(tǒng)一、穩(wěn)定和深層內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。再如單一的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，其針對(duì)性和高效性受到品牌定位和品牌形象的巨大影響，只有良好品牌形象作后盾，才能成倍發(fā)揮促銷(xiāo)的效果。因此，品牌戰(zhàn)略是一種綜合性、層次更高、內(nèi)涵更深的戰(zhàn)略，是其它競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保障，河北省中小微企業(yè)必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略才能有效發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、河北省中小微實(shí)施品牌戰(zhàn)略誤區(qū)

（一）品牌戰(zhàn)略實(shí)施是大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

河北省中小微企業(yè)往往羨慕大企業(yè)能一擲千金做廣告宣傳其品牌，同時(shí)感嘆品牌建設(shè)與已無(wú)關(guān)。其實(shí)，品牌戰(zhàn)略大體上可分為品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略實(shí)施、品牌戰(zhàn)略宣傳、品牌戰(zhàn)略維護(hù)四個(gè)階段。河北省中小微企業(yè)害怕建設(shè)品牌的主要原因就是只看到大企業(yè)在品牌戰(zhàn)略宣傳階段大手筆做廣告、公共關(guān)系的這一顯性階段的動(dòng)作。從資源多寡、市場(chǎng)份額高低來(lái)看，河北省中小微企業(yè)的確不可能，事實(shí)上也不必要進(jìn)行大規(guī)模的品牌戰(zhàn)略宣傳。河北省中小微企業(yè)可在初期狹小市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，主要通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理、保持優(yōu)良的服務(wù)來(lái)贏得顧客的口碑進(jìn)行品牌宣傳，等羽翼豐滿了，再在廣告、公共關(guān)系等方面加大投入。

（二）品牌傳播缺乏系統(tǒng)性管理

目前河北省雖有中小微企業(yè)具有了品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是品牌傳播缺乏系統(tǒng)性的管理，使企業(yè)的產(chǎn)品形象廣告脫離了品牌形象廣告，甚至產(chǎn)品形象廣告取取代了品牌形象廣告。為數(shù)不少的中小微企業(yè)把品牌運(yùn)作極端地理解為：通過(guò)不斷叫賣(mài)就可以形成，或者必須要通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，其實(shí)品牌運(yùn)作完全可以不依靠廣告。植根于文化內(nèi)涵的品牌，并不是單靠廣告就能深入人心的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略要基于洞察消費(fèi)者心智資源，重視和消費(fèi)者的溝通，避免片面追求短期利益。缺乏系統(tǒng)性管理，造成企業(yè)品牌推廣的資源浪費(fèi)，形象錯(cuò)位，無(wú)法與消費(fèi)者的內(nèi)心形成共鳴。

（三）品牌愿景缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃

品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來(lái)藍(lán)圖和終極目標(biāo)，它主要由品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價(jià)值觀三個(gè)部門(mén)組成。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對(duì)品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類(lèi)品牌的終極欲望的表達(dá)和描述，品牌愿景可以避免當(dāng)企業(yè)面對(duì)不曾預(yù)見(jiàn)的威脅時(shí)，一個(gè)短期解決方案可能導(dǎo)致的品牌方向的偏移，品牌愿景要與企業(yè)的使命、價(jià)值觀和愿景描述保持一致品牌愿景能夠向消費(fèi)者準(zhǔn)確的傳遞“企業(yè)的宗旨”。目前很多企業(yè)要么錯(cuò)誤的認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個(gè)好名字，找個(gè)明星代言人拍個(gè)華麗的廣告，然后找個(gè)專(zhuān)業(yè)人士精心炒作一下，在媒體上打重廣告，其實(shí)這只是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而沒(méi)有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，要么片面強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)卻忽視品牌愿景的作用，缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理必將在激烈競(jìng)爭(zhēng)中迷失方向,在“合理”的業(yè)務(wù)延伸中失去衡量標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致使品牌發(fā)展受阻。

三、河北省中小微企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的策略

（一）加強(qiáng)全體員工的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

河北省中小微企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)可行性的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)、對(duì)品牌整體內(nèi)涵的膚淺理解，都來(lái)源于中小微企業(yè)業(yè)主和經(jīng)營(yíng)管理人員的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)較低和戰(zhàn)略眼光不夠。河北省相當(dāng)多的中小微企業(yè)業(yè)主經(jīng)營(yíng)思路相當(dāng)簡(jiǎn)單，只求能賺，不求多少，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。河北省中小微企業(yè)業(yè)主自身要扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，要以發(fā)展壯大為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而發(fā)展壯大的重要途徑就是進(jìn)行品牌建設(shè)。品牌建設(shè)不是大企業(yè)的“專(zhuān)利”， 中小微企業(yè)完全、也應(yīng)該進(jìn)行品牌建設(shè)。河北省中小微企業(yè)可結(jié)合自身?xiàng)l件，在品牌建設(shè)過(guò)程中，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量管理和提升售后服務(wù)水平，以品質(zhì)和誠(chéng)信來(lái)營(yíng)造口碑效應(yīng)，一樣可在自己覆蓋的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌。

（二）搞好品牌定位，塑造個(gè)性化的品牌戰(zhàn)略

品牌定位是指企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心智中占一與眾不同的明顯標(biāo)志。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已起到舉足輕重的作用。好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位就是讓消費(fèi)者更清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng),每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng), 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望挖掘出來(lái), 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。但品牌的成長(zhǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的一蹴而就的過(guò)程,而是一個(gè)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)工程,需要進(jìn)行整體全盤(pán)性規(guī)劃。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn),在分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出品牌戰(zhàn)略,實(shí)施品牌戰(zhàn)略工程,來(lái)壯大品牌實(shí)力,拓展市場(chǎng)份額,樹(shù)立品牌形象。賦予品牌戰(zhàn)略個(gè)性化，有區(qū)別于他的個(gè)性存在，在市場(chǎng)差異化中做文章，品牌戰(zhàn)略個(gè)性化是品牌生命的核心，是品牌上升空間的基礎(chǔ)。美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“就像一個(gè)人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的?！比魏我粋€(gè)占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。

（三）建立系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的品牌建設(shè)戰(zhàn)略

首先，品牌的文字或標(biāo)識(shí)，只是品牌的顯性部分，是聯(lián)系品牌和消費(fèi)者的橋梁，但它不是完整的品牌。標(biāo)識(shí)和品牌所包含的其他五大層次屬性———利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶加在一起才是品牌感染和影響消費(fèi)者的源泉。因此，河北省中小微企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，要注意品牌的系統(tǒng)性，努力營(yíng)造符合目標(biāo)消費(fèi)群生活方式和消費(fèi)觀念的整體品牌內(nèi)涵。

其次，品牌建設(shè)需要用戰(zhàn)略眼光來(lái)支持。品牌建設(shè)，不象促銷(xiāo)策略那樣能有立竿見(jiàn)影效果。因?yàn)橄M(fèi)者接受、習(xí)慣、鐘愛(ài)一個(gè)品牌，需要一個(gè)過(guò)程。因此，河北省中小微企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)做到事前有計(jì)劃，事中有監(jiān)督，事后有評(píng)估。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠(chéng)度的建立，只要目標(biāo)達(dá)到，巨大的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)隨之而來(lái)，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之后再進(jìn)行品牌建設(shè)的效益評(píng)價(jià)。只有這樣，企業(yè)才不會(huì)算計(jì)著眼前得失，才有目標(biāo)支撐自己克服困難，摒棄功利性、盲目性和短視性的品牌建設(shè)行為。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)，河北省一大批中小微企業(yè)蓬勃的發(fā)展，這些中小微企業(yè)的興起不僅繁榮了我省經(jīng)濟(jì)，而且為促進(jìn)就業(yè)，緩解就業(yè)壓力做出了很大的貢獻(xiàn)。但是面對(duì)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)外品牌的壓力，如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略就成了我省中小微企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急需要解決的重要問(wèn)題。

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第7篇：品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別范文

傳統(tǒng)影像巨頭柯達(dá)公司（Eastman Kodak）于10月底公布了2006年第三季度的業(yè)績(jī)，季報(bào)顯示，柯達(dá)公司在該季度虧損3700萬(wàn)美元。這已經(jīng)是柯達(dá)在向數(shù)碼轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下連續(xù)第八個(gè)虧損季度。從2004年1月到現(xiàn)在，柯達(dá)已經(jīng)確認(rèn)了高達(dá)26億美元的重組費(fèi)用，而從2004年第三季開(kāi)始的持續(xù)虧損也累計(jì)到了20億美元。柯達(dá)也將其對(duì)數(shù)碼領(lǐng)域銷(xiāo)售增長(zhǎng)預(yù)期從16％～22％，調(diào)低至10％。第三季度，柯達(dá)數(shù)碼領(lǐng)域的銷(xiāo)售額達(dá)17.9億美元，僅較去年同期增長(zhǎng)1%。我們看到盡管這家世界頭號(hào)膠卷生產(chǎn)商在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域有了一定的發(fā)展，但實(shí)現(xiàn)數(shù)碼市場(chǎng)的全面突破，樹(shù)立柯達(dá)品牌在數(shù)碼領(lǐng)域的影響力仍然需要假以時(shí)日。

數(shù)碼領(lǐng)域步履蹣跚

其實(shí)，柯達(dá)公司早在1976年就開(kāi)發(fā)成功了數(shù)字照相技術(shù)，但在數(shù)碼影像上一直步履蹣跚。首先，柯達(dá)在傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)的龐大投資和全球存在變成了公司轉(zhuǎn)向數(shù)碼市場(chǎng)的龐大包袱。不僅如此，柯達(dá)的管理層在90年代中后期也一直沒(méi)有把轉(zhuǎn)型作為公司的核心戰(zhàn)略來(lái)推進(jìn)。公司的前任首席執(zhí)行官喬治?費(fèi)舍爾（George Fisher）曾經(jīng)宣稱(chēng)柯達(dá)會(huì)在1997年實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)碼業(yè)務(wù)在銷(xiāo)售量上的持平。但事實(shí)卻是公司管理層更多地沉浸于傳統(tǒng)膠卷市場(chǎng)既有優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的創(chuàng)造上，甚至認(rèn)為推動(dòng)數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品會(huì)傷害其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。在柯達(dá)公司確定了進(jìn)軍數(shù)碼市場(chǎng)的戰(zhàn)略后，一些股東仍然批評(píng)當(dāng)時(shí)柯達(dá)公司的CEO鄧凱達(dá)（Daniel Carp）是在用柯達(dá)公司做賭注押寶數(shù)碼戰(zhàn)略。

在爭(zhēng)奪傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)的戰(zhàn)斗中，柯達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地體現(xiàn)在市場(chǎng)策略和商業(yè)模式上，相關(guān)替代技術(shù)的開(kāi)發(fā)往往被放在了次要位置。但在IT背景下的數(shù)碼影像市場(chǎng)中，關(guān)鍵技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈?？逻_(dá)在90年代中后期專(zhuān)注于傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)，其在數(shù)碼影像領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)幾乎喪失殆盡?？逻_(dá)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如遍布大街小巷的沖印店的改造也還需要一個(gè)過(guò)程。如此一來(lái)，柯達(dá)的品牌無(wú)疑將成為其戰(zhàn)略整合的切入點(diǎn)和發(fā)動(dòng)機(jī)。

老化的強(qiáng)勢(shì)品牌

當(dāng)柯達(dá)在1997年進(jìn)入數(shù)碼影像時(shí)，它就面臨著品牌推進(jìn)的問(wèn)題――柯達(dá)需要利用一個(gè)膠卷和照片處理的強(qiáng)勢(shì)品牌在數(shù)碼相機(jī)和數(shù)碼成像市場(chǎng)上推進(jìn)其產(chǎn)品?？逻_(dá)公司商業(yè)研究部主管麥克?洛蒂（Mike Lotti）認(rèn)為，“柯達(dá)希望最大限度地利用其現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)投資和品牌認(rèn)知來(lái)推進(jìn)其新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。柯達(dá)從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)知道對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品產(chǎn)生正面影響。”消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)已有產(chǎn)品和服務(wù)的信賴(lài)和滿意會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)新產(chǎn)品和新服務(wù)的認(rèn)同。對(duì)于過(guò)去的柯達(dá)來(lái)說(shuō)，在相機(jī)上的廣告投入對(duì)其傳統(tǒng)膠卷的銷(xiāo)量也有提升作用。對(duì)于今天的柯達(dá)來(lái)說(shuō)，它需要做的就是要將其過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)努力和投入轉(zhuǎn)化為其數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售的推動(dòng)力量。

“壓力來(lái)自于最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的‘生產(chǎn)力’。柯達(dá)需要一些措施來(lái)讓我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得‘高產(chǎn)’，”倫敦商學(xué)院高級(jí)研究員提姆?安姆勒（Tim Ambler）補(bǔ)充道，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難道僅僅是廣告、推廣再加上一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)研究么？收獲過(guò)去成功營(yíng)銷(xiāo)投入帶來(lái)的收益也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一部分?！?/p>

柯達(dá)過(guò)去的品牌投入已經(jīng)讓它的名字家喻戶曉?？逻_(dá)自己的研究結(jié)果證明了這一點(diǎn)，許多中介機(jī)構(gòu)的調(diào)查也證實(shí)了柯達(dá)的品牌價(jià)值。在柯達(dá)開(kāi)始推廣全新產(chǎn)品的時(shí)代，柯達(dá)的品牌價(jià)值將帶給它什么好處呢？轉(zhuǎn)型對(duì)于柯達(dá)來(lái)說(shuō)不僅是迫不得已，也說(shuō)明它在一開(kāi)始就在時(shí)間上被競(jìng)爭(zhēng)者甩在了后面。在這種環(huán)境下，品牌也許是柯達(dá)相比于其他廠商為數(shù)不多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。當(dāng)然，要將消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)品牌的認(rèn)同從膠片轉(zhuǎn)移到數(shù)碼產(chǎn)品上來(lái)，柯達(dá)還需要在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做得更多。

品牌的老化是柯達(dá)在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面臨的最直接問(wèn)題之一。品牌從根本上說(shuō)是消費(fèi)者的消費(fèi)需求和意識(shí)在某種市場(chǎng)產(chǎn)品上的集中體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者的需求逐漸從傳統(tǒng)的膠片影像轉(zhuǎn)移到數(shù)碼影像之后，柯達(dá)品牌的市場(chǎng)載體就日漸薄弱，品牌也隨著開(kāi)始老化。

跳出“黃色盒子”――柯達(dá)品牌的再生

為了顯示管理層重新定義柯達(dá)品牌的決心，柯達(dá)公司在年初更換了其已經(jīng)沿用了36年的品牌標(biāo)識(shí)。在新的柯達(dá)公司標(biāo)識(shí)中，Kodak字母跳出了傳統(tǒng)的黃色盒子?？逻_(dá)的新品牌標(biāo)識(shí)展示的是流線型的設(shè)計(jì)和突出醒目的字母，象征著一個(gè)全新的、跨行業(yè)的，專(zhuān)注于數(shù)字影像的領(lǐng)導(dǎo)者。

標(biāo)識(shí)的改變只是柯達(dá)一系列品牌戰(zhàn)略調(diào)整的其中一步。公司營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴奧美傳媒（Ogilvy）的布賴(lài)恩?柯林斯（Brian Collins）證實(shí)道，奧美公司的BIG團(tuán)隊(duì)(Brand Integration Group)已經(jīng)開(kāi)始幫助柯達(dá)公司重新定位其品牌的消費(fèi)者認(rèn)同戰(zhàn)略和視覺(jué)效果，柯達(dá)新公司標(biāo)識(shí)只是奧美團(tuán)隊(duì)工作的一小部分?？逻_(dá)公司市場(chǎng)總監(jiān)卡爾?古斯丁（Carl Gustin）則公開(kāi)呼吁柯達(dá)公司需要在品牌策略轉(zhuǎn)型的道路上走得更快：“我們正全力以赴地更新我們的指導(dǎo)方針、政策和實(shí)踐，但品牌策略的轉(zhuǎn)變還有更多的工作需要完成。我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候推出新的公司標(biāo)識(shí)，就是要說(shuō)明行動(dòng)的時(shí)候到了?！?/p>

卡爾?古斯丁（Carl Gustin）的呼吁和市場(chǎng)上大多數(shù)的看法相一致――換標(biāo)只是柯達(dá)品牌戰(zhàn)略改造的開(kāi)始。要想改變柯達(dá)在消費(fèi)者心目中的傳統(tǒng)形象，重新塑造一個(gè)數(shù)碼化的新柯達(dá)品牌，柯達(dá)品牌必須通過(guò)轉(zhuǎn)型再一次滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)意識(shí)，并且這種滿足是必須建立在柯達(dá)數(shù)碼產(chǎn)品這個(gè)市場(chǎng)載體上的。

柯達(dá)時(shí)刻（Kodak Moment）能否永恒？

為了配合“數(shù)碼柯達(dá)”的概念，柯達(dá)在營(yíng)銷(xiāo)策略上改變了以往的訴求。在新廣告片和其他宣傳手段中，柯達(dá)將“色彩牌”作為自己的主線，明顯區(qū)別于過(guò)去膠卷推廣中的“親情牌”。

第8篇：品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別范文

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)主副品牌基本特征戰(zhàn)略實(shí)施

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)人了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)前，世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已清楚地表明，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家萊瑞賴(lài)特認(rèn)為，在未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)唯一途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。這是因?yàn)椋放婆c產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。一件產(chǎn)品無(wú)論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì)由于技術(shù)的更迭或消費(fèi)者偏好的變化而很快地過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長(zhǎng)壽品牌，如波音飛機(jī)、奔馳汽車(chē)、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、更具魅力之所在。品牌可以超越時(shí)代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒(méi)有生命周期的，品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)管理的重要內(nèi)容。

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，品牌無(wú)論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國(guó)家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，我國(guó)至今仍無(wú)品牌躋身世界百?gòu)?qiáng)之列。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著大量洋品牌的進(jìn)人，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成。因此，如何通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，已成為我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐界的重要課題。

縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)遇到一個(gè)共同的話題—品牌擴(kuò)展問(wèn)題，即當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目、豐富其產(chǎn)品組合，或進(jìn)人新的領(lǐng)域進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)時(shí)，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還是開(kāi)發(fā)使用新的品牌推行多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，這兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略既有過(guò)成功的先例，也都有過(guò)失敗的教訓(xùn)，可謂各有所長(zhǎng)、各有所短。

單品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營(yíng)銷(xiāo)成功的品牌延伸到新開(kāi)發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營(yíng)養(yǎng)液營(yíng)銷(xiāo)成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谑褂猛黄放频亩喾N產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的“全盤(pán)否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。特別是當(dāng)延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過(guò)硬時(shí)，更容易出現(xiàn)這種危險(xiǎn)。另外，品牌延伸不當(dāng)，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等不良的副作用。

為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)在中國(guó)除了CocaCole,Coke,Sprite、可口可樂(lè)、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有助于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面，塑造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)形象，但卻帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用大幅提升，企業(yè)資源過(guò)于分散等問(wèn)題，因此，公司要在同一市場(chǎng)上同時(shí)駕馭多個(gè)品牌難度很大，尤其是對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)難度就更大。

顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是突出的，但缺點(diǎn)也非常明顯，而且它們具有一定的互補(bǔ)性，那么，如何才能魚(yú)和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的引入

主副品牌戰(zhàn)略又稱(chēng)“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱(chēng)的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個(gè)小名。例如，“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫(huà)王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點(diǎn)，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，降低市場(chǎng)進(jìn)人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不成功而給企業(yè)帶來(lái)的“殃及池魚(yú)”風(fēng)險(xiǎn);既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢(shì)作用，又可以充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用，還可以通過(guò)副品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)形象。我國(guó)家電中的海爾集團(tuán)就是成功運(yùn)用主副品牌戰(zhàn)略的典范。

最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開(kāi)始。后來(lái)，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴(kuò)展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門(mén)類(lèi)近萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品種的中國(guó)第一家電品牌。它的成功與其實(shí)施的主副品牌戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。海爾用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調(diào)上先后推出“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機(jī)等;在洗衣機(jī)上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時(shí)洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾—水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾—小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品種類(lèi)一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過(guò)主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢(shì)品牌效益，而且還有效地把不同類(lèi)型產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)于同一種類(lèi)商品通過(guò)副品牌也對(duì)其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進(jìn)行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來(lái)的混亂。

三、主副品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本特征

與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征：

1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果;同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別產(chǎn)品或品類(lèi)的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的效果。

險(xiǎn)。如上所述，單品牌延伸不當(dāng)，可能會(huì)帶來(lái)?yè)p害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費(fèi)者形成整體的品牌概念，又便于消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。

2.副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性。單品牌的一個(gè)非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個(gè)性，而主、副品牌的同時(shí)出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說(shuō)，如果由于產(chǎn)品種類(lèi)眾多，人們對(duì)“海爾”這個(gè)主品牌的認(rèn)識(shí)往往是比較宏觀的話，而“即時(shí)洗”、“小夢(mèng)露”都是具體的。實(shí)際上它起的作用不光是一個(gè)品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類(lèi)別、突出個(gè)性的功能。

3.副品牌對(duì)主品牌有反哺作用。富有個(gè)性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長(zhǎng)感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)。如樂(lè)百氏的健康快車(chē)所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價(jià)值做加法，而且還給樂(lè)百氏品牌注人了技術(shù)感和時(shí)尚感。

4.便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱(chēng)海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，如長(zhǎng)虹彩電，用于普通市場(chǎng)的叫“紅太陽(yáng)”，針對(duì)高端市場(chǎng)的叫“精顯王”。

四、實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來(lái)說(shuō)，在主副品牌關(guān)系問(wèn)題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴(lài)和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開(kāi)始，無(wú)異于建立一個(gè)全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫(huà)王佳影”電視機(jī)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢(shì)，在宣傳時(shí)突出“松下”，便可帶動(dòng)“畫(huà)王佳影”的銷(xiāo)售。在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費(fèi)者對(duì)主品牌產(chǎn)生認(rèn)可、信賴(lài)和忠誠(chéng)。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來(lái)說(shuō)，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌?！昂?，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣(mài)信譽(yù)，而不是賣(mài)產(chǎn)品”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒(méi)有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

2.副品牌的定位要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主品牌是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強(qiáng)的針對(duì)性，其所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出“長(zhǎng)虹—紅雙喜”、“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。

第9篇：品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別范文

產(chǎn)品都沒(méi)有了，品牌還有什么價(jià)值呢？其實(shí)不然。熊貓電視機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)“退休”了，但“熊貓”還活得不錯(cuò)，只不過(guò)成了手機(jī)為主的品牌了。這是品牌的自然轉(zhuǎn)型，在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)成為另外的產(chǎn)品品牌，“熊貓”做得不錯(cuò)；還有一種情況是某品牌涵蓋的產(chǎn)品比較多，把其中一種或幾種產(chǎn)品撤出，也不影響品牌的價(jià)值。比如海爾電腦不做了，并不會(huì)影響大家繼續(xù)信任海爾的其他產(chǎn)品。當(dāng)然，這些產(chǎn)品的消失屬于企業(yè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)是主動(dòng)的、有準(zhǔn)備和危機(jī)防范的，所以一般能夠做到平穩(wěn)過(guò)渡，不會(huì)影響品牌的發(fā)展。

而我們更關(guān)心的是惡性事件帶來(lái)的產(chǎn)品危機(jī)，從而使產(chǎn)品被動(dòng)地退出市場(chǎng)，這時(shí)候，這一產(chǎn)品的品牌價(jià)值就勢(shì)必受到巨大影響。當(dāng)年“秦池”白酒出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，傳出“秦池”商標(biāo)拍賣(mài)的新聞，有經(jīng)銷(xiāo)商就說(shuō)：“別說(shuō)秦池還有什么品牌價(jià)值了，不受它的負(fù)面影響就不錯(cuò)了。”三株口服液倒掉后，我們也很難想象“三株”這個(gè)品牌還有誰(shuí)敢用。這屬于典型的一對(duì)一的品牌策略，當(dāng)產(chǎn)品消失后，品牌作為產(chǎn)品的附屬就不存在多大價(jià)值了，反而擁有了產(chǎn)品帶來(lái)的所有負(fù)面影響，成為人人避之而不及的燙手山芋。

從理論上講，品牌最基本的含義是產(chǎn)品區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的定位性名稱(chēng)。比如剪刀這類(lèi)產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家很多，要明確其身份，則需要有定語(yǔ)性質(zhì)的第二名稱(chēng)，如“王麻子剪刀”，馬上就定位了。這樣定位之后，這個(gè)品牌名就具有了特定產(chǎn)品的屬性特征，成為這一產(chǎn)品的品質(zhì)、特征的代名詞，從而形成了一對(duì)一的依附關(guān)系，“王麻子”就是那種剪刀，而那種剪刀就叫“王麻子”。一旦這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，失去了市場(chǎng)信任，那么“王麻子”這個(gè)品牌也就隨之失去市場(chǎng)信任；另一方面，如果“王麻子”這個(gè)品牌被用來(lái)參與了違反公眾心理的事情，產(chǎn)生的負(fù)面影響也會(huì)影響到公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。這樣，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌其實(shí)是具有一定獨(dú)立性的，正是基于這一認(rèn)識(shí)，才有了品牌塑造的更多思路。產(chǎn)品精益求精是對(duì)品牌的塑造，同時(shí)圍繞品牌自身也可以找到很多方法來(lái)充實(shí)品牌內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌形象。比如“金利來(lái)”這個(gè)品牌，在賦予它“成功男人的象征”這一概念的時(shí)候，實(shí)際上就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品的屬性，從而具有了獨(dú)立存在的價(jià)值。這時(shí)候，這個(gè)品牌的可延伸半徑就擴(kuò)充了，它可以覆蓋到很多可以象征男人身份的眾多產(chǎn)品領(lǐng)域，服裝、領(lǐng)帶、腰帶、皮具等等；“王麻子”其實(shí)也是這樣，當(dāng)它成為精品剪刀的品牌時(shí)，也可以延伸到菜刀等其他所有精品刀具上來(lái)。

當(dāng)一個(gè)品牌具有了較長(zhǎng)的品牌半徑，這個(gè)品牌就具備了獨(dú)立存在的價(jià)值；當(dāng)這一品牌實(shí)際涵蓋的產(chǎn)品很多的時(shí)候，這個(gè)品牌就具備了獨(dú)立存在的能力?！肮谏鷪@”月餅出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，但“冠生園”糖果的市場(chǎng)形象受到的沖擊并不大。這就是因?yàn)檫@個(gè)品牌所實(shí)際涵蓋的產(chǎn)品眾多，具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

目前我們接觸到的國(guó)內(nèi)一些品牌危機(jī)的案例，其實(shí)已經(jīng)不是因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的消失而葬送一個(gè)品牌的問(wèn)題了，甚至往往要順帶促使這個(gè)企業(yè)的倒閉。究其策略上的原因，主要是單一品牌和單一產(chǎn)品的問(wèn)題，這個(gè)“單一”未必就是一個(gè)，而且也包括“一牌獨(dú)大”和“一品獨(dú)大”的現(xiàn)象。我們探討這個(gè)問(wèn)題的目的不僅僅是要在特殊情況下挽救品牌，更主要的是要挽救企業(yè)。也就是說(shuō)，不僅要在產(chǎn)品消失的情況下，讓品牌繼續(xù)存在，并且也使企業(yè)不至于受到致命的打擊。

當(dāng)然，最根本的做法是合法經(jīng)營(yíng)、善于經(jīng)營(yíng)，不出現(xiàn)產(chǎn)品、品牌危機(jī)，或者即便出現(xiàn)危機(jī)也善于處理危機(jī)，保住產(chǎn)品或品牌。我們要說(shuō)的是這個(gè)產(chǎn)品實(shí)在是回天無(wú)力的時(shí)候如何把對(duì)品牌和企業(yè)的傷害降到最小，說(shuō)到根本上就是“塑造和保持品牌的獨(dú)立性”。我們常常看到很多“大紅鷹”的品牌廣告，但是大多數(shù)公眾并不太了解這個(gè)品牌到底是什么產(chǎn)品。這種超級(jí)獨(dú)立的品牌策略使其很難受到某一具體產(chǎn)品的牽連，但是也很難受到產(chǎn)品形象的促進(jìn)，所以我們感到這個(gè)牌子盡管名氣很大，但是品牌形象失之空洞，可謂利弊參半，并不為大多企業(yè)所采用，但也不失為一種策略。