產(chǎn)品開發(fā)策劃案精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的產(chǎn)品開發(fā)策劃案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：產(chǎn)品開發(fā)策劃案范文

本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進(jìn)行綜合評價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。

本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營銷機(jī)會(huì)

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、環(huán)境、文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場和購買行為

（1）、消費(fèi)者購買行為模式

（2）、消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標(biāo)

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場；

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資直接投資，國際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格

（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計(jì)決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動(dòng)態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價(jià)廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊(duì)伍

（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）

（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價(jià)

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

第2篇：產(chǎn)品開發(fā)策劃案范文

中國化妝品市場是個(gè)充分競爭的市場，中高端市場更是長期被國外知名品牌占據(jù)并廝殺，民族品牌稍有成績的也只是在低端品牌市場求得生存。但自2001年以來民族化妝品品牌中殺出了一匹讓行業(yè)震驚的黑馬――自然堂，她在化妝品專業(yè)店渠道闖出了一片天地，令歐萊雅、寶潔等化妝品巨頭也為之側(cè)目。截至2008年2月底，自然堂已經(jīng)進(jìn)駐了約6000家專業(yè)店，500家商場、超市，創(chuàng)年銷售規(guī)模超羽西、佰草集的好成績。那么是什么成就了今天的自然堂?

2001年的中國化妝品市場，外資品牌主要在一、二級市場和百貨公司、超級賣場等主渠道針鋒相對、攻城略地，不重視也看不上三、四線市場更看不上全國各地剛剛起步的化妝品專業(yè)店渠道。正處于創(chuàng)業(yè)初期的自然堂在清醒地分析了市場格局之后，明智地選擇了化妝品營銷真空的三、四線市場及專業(yè)店渠道為進(jìn)，入市場的突破口，并根據(jù)此類渠道消費(fèi)者品牌敏感度較低，更關(guān)注價(jià)格和產(chǎn)品效果的特點(diǎn)，先后開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，為快速占領(lǐng)三、四線市場及專業(yè)店渠道打下了基礎(chǔ)。

傍大款式的名牌跟進(jìn)策略

小企業(yè)、小品牌發(fā)展壯大的最佳捷徑就是跟進(jìn)同行業(yè)的知名品牌，這樣不光可以使品牌發(fā)展少走彎路，而且可以避免小企業(yè)無謂的資源浪費(fèi)，更重要的是可以保證小企業(yè)高速健康的發(fā)展。但跟進(jìn)也有學(xué)問，盲目的跟進(jìn)也一樣有失敗。自然堂品牌初創(chuàng)之時(shí)，采用的就是跟進(jìn)策略，在充分研究各大知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，選擇適合自己的策略方法，并不斷加以改進(jìn)，快速走上了品牌的發(fā)展之路。

產(chǎn)品開發(fā)之跟進(jìn)策略

自然堂作為率先在三、四線市場專業(yè)店渠道異軍突起的品牌，產(chǎn)品開發(fā)的成功，特別是產(chǎn)品的效用和產(chǎn)品系列的開發(fā)成功，取決于自然堂學(xué)習(xí)了知名企業(yè)的產(chǎn)品策略。自然堂第一個(gè)上市的系列是玫瑰果系列，是學(xué)習(xí)日系品牌資生堂的產(chǎn)品系列的效果、包裝及相關(guān)設(shè)計(jì)，并進(jìn)一步提升使之更適合中國人對產(chǎn)品效果的喜好――不光美白同時(shí)也能滋潤肌膚。容器和外包裝的設(shè)計(jì)和制作也進(jìn)行了改進(jìn)，使之不僅吻合自然堂的“自然國度、美麗殿堂”的品牌理念，也更符合中國人審美喜好。產(chǎn)品價(jià)格定位在20～50元之間，性價(jià)比給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠。所以玫瑰果系列一上市就受到消費(fèi)者的歡迎。

營銷策略之跟進(jìn)策略

作為三、四線市場異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2006年推行了3S標(biāo)準(zhǔn)店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略借鑒了資生堂化妝品專賣店?duì)I銷策略的方案，自然堂在整體實(shí)力選不及資生堂的情況下，能取得6000家專業(yè)店如此驕人的成績，不能不歸功于營銷策略跟進(jìn)的成功。

自然堂還經(jīng)常研究知名品牌的促銷案，然后有效地跟進(jìn)為我所用，成為其提升銷量的最佳手段。例如2008年自然堂推出的“繽紛華彩，精彩放送”春節(jié)好禮的終端方案有效拉動(dòng)了消費(fèi)者的購買力，也得到了商和分銷商的好評。

營銷戰(zhàn)略之跟進(jìn)策略

自然堂在專業(yè)店渠道取得驕人業(yè)績后，為了實(shí)現(xiàn)一線品牌的目標(biāo)，于2D06年提出了“三年實(shí)現(xiàn)一線品牌”的戰(zhàn)略。自然堂品牌在充分分析、研究歐萊雅等化妝品巨頭之后，發(fā)現(xiàn)如果想成為國內(nèi)一線知名品牌，必須進(jìn)駐化妝品主渠道――百貨公司和超級賣場。

自然堂在2006年底實(shí)施了商超5G戰(zhàn)略，所謂5G戰(zhàn)略是在學(xué)習(xí)歐萊雅渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，所制定出的進(jìn)攻主渠道的計(jì)劃，5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金鑰匙、金玫瑰。金管道即是指進(jìn)入主渠道，取得更大的品牌效益及銷售規(guī)模，成為有價(jià)值的品牌；金喇叭是指廣告宣傳計(jì)劃，2006年以來自然堂啟動(dòng)了電視及平面媒體廣告計(jì)劃；金嗓子是指商超促銷隊(duì)伍在主渠道不斷通過自己的專業(yè)知識影響消費(fèi)者對自然堂品牌及產(chǎn)品的了解及認(rèn)可；金鑰匙是指制定并推行的銷售促進(jìn)策劃案，以加強(qiáng)對終端消費(fèi)者的拉動(dòng)與吸引，也就是打開主渠道的鑰匙：金玫瑰是指金玫瑰會(huì)員俱樂部，通過會(huì)員俱樂部制提高消費(fèi)者的忠誠度并連帶銷售，這也是歐珀萊、歐萊雅等知名品牌最有效的增強(qiáng)品牌忠誠度及提高終端銷量的方法。

自商超5G戰(zhàn)略實(shí)施以來，商場及超市進(jìn)場500多家，奠定了自然堂成為一線知名品牌的基礎(chǔ)。今天自然堂雖然在主渠道還有很長的路要走，但已經(jīng)成功地邁開了第一步，這也是自然堂營銷戰(zhàn)略跟進(jìn)策略的成功。

管理策略之跟進(jìn)策略

歐萊雅對于市場體系的管理主要是通過銷售部、培訓(xùn)部、陳列部三套馬車的管理體系來管理推進(jìn)市場，自然堂實(shí)施一線知名品牌戰(zhàn)略以來，也借鑒了歐萊雅的市場管理體系。拿培訓(xùn)部來講不光學(xué)習(xí)借鑒而且進(jìn)行了創(chuàng)新和提升，如讓培訓(xùn)部的講師每季進(jìn)行營銷例會(huì)的執(zhí)行和推廣，就是自然堂的獨(dú)創(chuàng)，培訓(xùn)講師的管理體系在品牌高速發(fā)展期做出了重要貢獻(xiàn)。

會(huì)議營銷，拉動(dòng)銷量提升

營銷例會(huì)

自然堂率先在業(yè)內(nèi)推行營銷例會(huì)制度，營銷例會(huì)是以市場政策、新品推介為主軸，以品牌形象、相關(guān)政策為宣導(dǎo)，以簽單訂貨為目的的市場推廣類會(huì)議。這樣的會(huì)一般提前一個(gè)月由總部策劃、執(zhí)行，基本上分三個(gè)階段：策劃、執(zhí)行和總結(jié)。

培訓(xùn)講師在推廣策劃案做好后會(huì)在總部培訓(xùn)并反復(fù)練習(xí)，再由公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行全程復(fù)制檢查(自然堂俗稱打樣)，打樣會(huì)嚴(yán)格按照正式會(huì)議的標(biāo)準(zhǔn)和流程執(zhí)行，同時(shí)跟拍制碟，向商發(fā)放，讓商及省區(qū)經(jīng)理和講師一樣熟悉例會(huì)的程序。在會(huì)議的執(zhí)行階段，全程按照流程執(zhí)行，每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都不能有出入。

營銷例會(huì)每季一輪，每季的營銷例會(huì)在全國需要組織100多場，每場以平均到會(huì)100人計(jì)，每季自然堂的營銷例會(huì)就會(huì)和約1萬人的分銷商進(jìn)行品牌的傳播與溝通，不光有力地塑造了自然堂的品牌實(shí)力與形象，同時(shí)又幫商做了分銷，更重要的是向?qū)I(yè)店等渠道老板及經(jīng)理推廣了企業(yè)的理念及形象，幫之建立了對企業(yè)的信心。

自然堂曾經(jīng)于2007年11月在某大省創(chuàng)造過一次營銷例會(huì)簽單1000多萬元的好成績。這又是自然堂的獨(dú)創(chuàng)，更是自然堂的重要營銷策略。

商年會(huì)

一年兩次的商年會(huì)(年中會(huì)和年終會(huì))既是為商解決問題的溝通會(huì)，也是針對商某項(xiàng)工作短板的培訓(xùn)會(huì)，還是對商下達(dá)及調(diào)整任務(wù)的指標(biāo)會(huì)，更是展示企業(yè)實(shí)力、統(tǒng)一市場意志、協(xié)調(diào)步調(diào)一致的動(dòng)員會(huì)，同時(shí)也是商的慶功會(huì)及娛樂會(huì)。通過半年一次這樣的年會(huì)既解決了商的分歧與困難，更統(tǒng)一了商的思路與行動(dòng)，

所以自然堂商有著高度的執(zhí)行力。

2007年3月召開的2006年商年終年會(huì)給人留下了深刻的印象，此次年會(huì)在獎(jiǎng)勵(lì)2006年商的任務(wù)指標(biāo)完成情況的同時(shí)提出了“用大思維，做大生意”的戰(zhàn)略，在年會(huì)上安排了專項(xiàng)的培訓(xùn)及研討，精心策劃與安排的“伽藍(lán)童話之夜”晚會(huì)上，商和企業(yè)高管共同組隊(duì)參與，不光有效地統(tǒng)一了2007年銷售任務(wù)翻番的分歧，同時(shí)也給出了具體翻番的思路與方法。到2008年財(cái)年底自然堂再次實(shí)現(xiàn)了銷量翻番的宏大目標(biāo)，用行動(dòng)證明了“用大思維，做大生意”的2007年年會(huì)的目標(biāo)。

五愛培訓(xùn)會(huì)

對于終端BA、BC的培訓(xùn)，雖然此類培訓(xùn)歐萊雅更系統(tǒng)更仔細(xì)，但作為一個(gè)剛誕生幾年的品牌能將終端培訓(xùn)抓到這樣的程度實(shí)屬不易，而且比之歷史長的企業(yè)，如韓國知名品牌許多時(shí)候也難以做到。通過這樣的培訓(xùn)既有效提升了終端BA、BC對自然堂品牌的了解，也起到了廣告宣傳的作用，當(dāng)然對銷量的提升也有幫助。

促銷政策會(huì)

2008年為了有效地拉動(dòng)終端銷量提高商及終端的銷售促進(jìn)執(zhí)行力，自然堂率先在業(yè)內(nèi)推行了促銷政策會(huì)，此項(xiàng)會(huì)議如果能執(zhí)行到位定能更大的拉動(dòng)終端的銷售。

創(chuàng)新營銷，領(lǐng)先半步

自然堂的企業(yè)文化之經(jīng)營理念有句：創(chuàng)新、服務(wù)、領(lǐng)先半步。這里的領(lǐng)先半步是自然堂迅速發(fā)展的法寶之一。

第一，對渠道的領(lǐng)先半步?？焱邪氩健皩I(yè)店渠道”的率先開發(fā)成就了今天的自然堂。例如國內(nèi)這幾年發(fā)展起來的丸美也有許多優(yōu)勢，之所以沒有自然堂的速度與規(guī)模，其中重要的一點(diǎn)就是在錯(cuò)誤的時(shí)間選擇了錯(cuò)誤的渠道，如果它在剛上市的時(shí)候首先選擇的是專業(yè)店渠道而不是商場渠道，少走一段彎路無疑可以取得更大的成績。

第二，營銷例會(huì)的模式推廣快同行半步，實(shí)現(xiàn)了3年來的銷量翻番。營銷例會(huì)的模式推出半年后就有許多企業(yè)也采用了這樣的思路，特別是之前從事美容院品牌的內(nèi)資企業(yè)。

第三，雙形象代言人策略是自然堂領(lǐng)先半步的又一經(jīng)典案例。2006年首先聘請了國內(nèi)知名影星“萬人迷”陳好代言了自然堂品牌，對市場產(chǎn)生了巨大拉動(dòng)效益后，又于2007年9月份聘請了國內(nèi)一線知名影星范冰冰代言自然堂品牌，雙代言人代言同一品牌的策略不光首開國內(nèi)化妝品代言的先河，而且拉動(dòng)了商、分銷商的熱情及終端消費(fèi)者的消費(fèi)。領(lǐng)先半步的經(jīng)營理念再次在市場上取得了成功。

渠道營銷，利益至上

從自然堂品牌剛誕生時(shí)起，商的利益就一直是自然堂品牌每個(gè)發(fā)展階段中最高經(jīng)營指標(biāo)。如一開始的商3.5折供貨，在2001年就有這樣的眼光與魄力是自然堂能發(fā)展起來的又一重要原因，以至于3 5折供貨已成為國內(nèi)品牌商供貨折扣的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)為了調(diào)動(dòng)商的積極性，以犧牲公司利益及先期投入為代價(jià)，不光折扣低，還針對不同的市場、不同的商給予特殊的支持。

再如有些商沒有相對應(yīng)的思路與行動(dòng)，沒有最大化的挖掘市場的潛力及資源，跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐。自然堂一般處理的方式不是優(yōu)勝劣汰，而是會(huì)再給商一次機(jī)會(huì)，只是縮小區(qū)域，但同時(shí)還會(huì)給商一定的補(bǔ)償。這就是自然堂的商利益至上原則。

由于自然堂的迅速發(fā)展，在鞏固專業(yè)店渠道的同時(shí)需要進(jìn)攻化妝品的主流渠道，這樣整個(gè)的市場政策和策略就需要隨之調(diào)整，但自然堂仍然沒有調(diào)整折扣等政策，這也是從商利益的角度出發(fā)。

服務(wù)營銷，情感至上

許多品牌高速成長后也有迅速夭折的，其中最重要的一個(gè)原因就是沒有做好終端，沒有做好服務(wù)。例如保健品類的三株，化妝品類的蘭貴人等，而自然堂在這方面有獨(dú)到的圣經(jīng)。

一、對商的服務(wù)營銷。對商大到培訓(xùn)及政策的下達(dá)，小到來總部拜訪的接待，都處處力爭完美，力爭高格調(diào)。商的培訓(xùn)及政策下達(dá)會(huì)議往往都會(huì)有系統(tǒng)的策劃、細(xì)膩的服務(wù)、完美的流程，并且會(huì)給商無尚的榮譽(yù)。例如，商到總部拜訪，自然堂的服務(wù)接待往往是從商到達(dá)機(jī)場或火車站那一刻開始的，小到一頓商務(wù)餐老總也會(huì)用心的參與并溝通，無處不讓商感覺到被尊重的幸福。甚至自然堂接待商的茅臺酒，也已變成化妝品行業(yè)招待商的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

二、對消費(fèi)者的服務(wù)則更多的體現(xiàn)在專業(yè)的終端人員的服務(wù)與大量的贈(zèng)品支持與派送上，自然堂在消費(fèi)者中這幾年形成的良好口碑不光得益于廣告，更重要的是終端促銷的實(shí)施及專業(yè)隊(duì)伍的服務(wù)。自然堂商超促銷(SST)隊(duì)伍在主渠道及消費(fèi)者心中的良好口碑就是專業(yè)化服務(wù)與情感營銷的最佳體現(xiàn)。

廣告策略，天鵝之舞

如果說跟進(jìn)策略是自然堂成功的開始，會(huì)議營銷、渠道營銷、創(chuàng)新營銷是自然堂飛速發(fā)展的重要拉力，服務(wù)營銷是品牌成熟期的劑的話，那么自然堂的廣告策略無疑是自然堂成功的助推器。

一、選擇代言人的成功。自然堂2006年首先簽約陳好，國內(nèi)觀眾喜歡把她稱為“萬人迷”，她在國內(nèi)無論知名度、美譽(yù)度都稱的上是一線明星的影響。

二、選擇電視頻道的成功。自然堂的電視廣告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南衛(wèi)視投放，央視是國內(nèi)收視率排名第一的電視品牌，排名第二的就是湖南衛(wèi)視，這兩大電視臺特別是對三、四線消費(fèi)者的影響力特別大，對品牌的高速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。

三、廣告定位的成功。自然堂的第一支廣告片立足于“自然國度、美麗殿堂”，整個(gè)廣告片充分地向消費(fèi)者傳播了“綠色的、自然的、護(hù)膚的”的品牌理念。

完美升級，延續(xù)奇跡

品牌發(fā)展的越快，暴露出的問題也會(huì)越多。要向歐萊雅和資生堂一樣做百年品牌，自然堂還有太長太艱辛的路要走?，F(xiàn)在市場上暴露的一些不足已經(jīng)引起了自然堂高層的高度重視。

專業(yè)店渠道依然脆弱

專業(yè)店渠道是自然堂的根本，目前的工作重心應(yīng)該還是堅(jiān)持強(qiáng)化專業(yè)店渠道的優(yōu)勢，成為名副其實(shí)的專業(yè)店第一民族品牌，然后向資生堂發(fā)起挑戰(zhàn)，超越資生堂成為國內(nèi)第一專業(yè)店品牌。如果丟掉了根本，失去了與國外知名品牌競爭的優(yōu)勢，就更無從談起成為“中國人自己的世界性知名品牌”的偉大夢想。

選對主渠道的進(jìn)攻策略

自然堂雖然正在向百貨公司及超級市場這樣的主渠道上大步前行，但仍潛藏著很大的危機(jī)，對主渠道的全面出擊，無疑是用自己的短處和別人的長處競爭，猶如以卵擊石。所以，雖然自然堂需要向主渠道強(qiáng)力挺進(jìn)，但不是市場全面挺進(jìn)，而是應(yīng)該遵循先易后難的原則。

將上海、北京等一線城市作為主渠道的形象窗口，將精力集中以重拳出擊三、四線的主渠道，因?yàn)槟壳皣饣瘖y品巨頭還不屑或者說還來不及精耕三、四線市場，競爭還不是很激烈，對于自然堂就有更多的機(jī)會(huì)。先做好、做精三、四線城市的主渠道，特別是江浙一代的三、四線城市的主渠道，然后再有步驟的進(jìn)攻二線市場，后一線市場，這樣才更有勝算。自然堂的經(jīng)營理念“領(lǐng)先半步”應(yīng)該在此渠道再次體現(xiàn)出來。

提升團(tuán)隊(duì)的綜合能力

自然堂的團(tuán)隊(duì)有較高的執(zhí)行力，在自然堂的發(fā)展過程中立下了汗馬功勞，但是隨著品牌的不斷提升，自然堂的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)相應(yīng)提升各方面的綜合能力。企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候信息反饋快，有問題也便于糾正，但以現(xiàn)在自然堂的規(guī)模，一旦“經(jīng)”被念歪，所造成的負(fù)面后果許多時(shí)候連信息的及時(shí)反饋都很難做到，就會(huì)引起更大的負(fù)面效應(yīng)。因此需盡快改進(jìn)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)，打造新的有實(shí)力的，與品牌的發(fā)展規(guī)模相匹配的實(shí)力團(tuán)隊(duì)。

第3篇：產(chǎn)品開發(fā)策劃案范文

“店大欺客”，k公司隨著自己分店的不斷增多和品牌資產(chǎn)的增殖，開始“挾終端而令供貨商”，氣焰越發(fā)的囂張?！翱痛笃鄣辍?，由于z商貿(mào)公司十年如一日的苦心經(jīng)營，其的強(qiáng)勢品牌逐漸增多，談判地位越來越高的他對下游零售商的條件也漸趨苛刻。

兩家在各自領(lǐng)域內(nèi)的霸主地位已形成，擴(kuò)張和發(fā)展的欲望讓他們開始相互窺視對方“碗里的肉”，摩擦漸顯。面對k公司的傲氣和霸道，z決定戰(zhàn)略突圍，自己開店挺進(jìn)終端，以強(qiáng)化自己的競爭實(shí)力。

華陽小區(qū)是該市的白領(lǐng)和富裕階層的聚集區(qū)，目前已建成和啟用了一期樓盤，二期要在一年后啟用。敏銳的k已經(jīng)在華陽小區(qū)的最佳位置圈地建店，大概在一年半之后k店能開業(yè)運(yùn)營。k店的對面是一座已建好的樓盤，很適合經(jīng)營商超。z也看中了華陽小區(qū)的價(jià)值和前景，并決定在k對面這座樓盤內(nèi)經(jīng)營自己的商超。

直觀來看，z勝利的希望甚微！因?yàn)椴徽撌菑馁Y歷，經(jīng)驗(yàn)，品牌，還是規(guī)模上，k都具有絕對的優(yōu)勢。況且從未來的兩個(gè)店面的面積上，k也是z的一倍。無疑這是一場“蛇”與“象”的戰(zhàn)爭。

我們接受了這項(xiàng)“棘手”的營銷全案策劃。

天時(shí)不如地利，地利不如人和

k的優(yōu)勢：

占天時(shí)：先行一步，率先在S市推廣超市形態(tài)的零售業(yè)經(jīng)營，使其將對手遙遙的甩在了身后；先入為主，十年的積淀，其品牌幾乎家喻戶曉。

居地利：具有戰(zhàn)略眼光的“圈地運(yùn)動(dòng)”使其在這十余年內(nèi)盤距了S市區(qū)幾乎所有有利可圖的商圈。

k的劣勢：

k這幾年快速“奔跑”的紕漏是：缺人和！

由于其迅猛的擴(kuò)展意識，造成了其決策層過度的關(guān)注“圈地運(yùn)動(dòng)”而忽視了人才的補(bǔ)給，使其內(nèi)部出現(xiàn)人才供給不足和斷層。具有全盤經(jīng)營思想的分店將領(lǐng)供給不足，中層管理部門也都是拔苗助長而成的“留校任教”式的員工將領(lǐng)，這一態(tài)勢將是k發(fā)展的至命之處；"內(nèi)修政理"應(yīng)該是現(xiàn)在k的正確決策，然而遺憾的是k似乎并沒有慎重的注意這種隱患，他們繼續(xù)擴(kuò)大的野心仍然在膨脹。

這時(shí)沒有強(qiáng)勁的具有科學(xué)管理經(jīng)營思想的對手出現(xiàn)還好，如果一旦出現(xiàn)并直擊k時(shí)，k必潰千里，整個(gè)國內(nèi)第一批商業(yè)連鎖企業(yè)的興衰史已證實(shí)了這一現(xiàn)象------成于速度，毀于管理！

k劣勢的具體體現(xiàn)：

人才的劣勢造成其經(jīng)營上的盲目性，不科學(xué)性，以及管理上的漏洞，其具體體現(xiàn)為：

A、超市與便民店的混淆：雖然其都是開架陳列，一次結(jié)算，然而其經(jīng)營定位卻有很大差異，k的連鎖店因?yàn)檫^速的發(fā)展和擴(kuò)張加盟，使其在產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位和目標(biāo)顧客定位上有很多的不協(xié)調(diào)甚至混亂。（超市應(yīng)是產(chǎn)品滿、價(jià)格低、服務(wù)優(yōu)。目標(biāo)為家族。店址在居民區(qū)）

B、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)不合理，品種少、價(jià)格高、業(yè)態(tài)優(yōu)勢發(fā)揮受限制這些問題主要體現(xiàn)在：（1）副食、生鮮、蔬菜的占比重大小，難以與菜市場抗衡。（2）高檔商品占比重太大和一些商品價(jià)格偏高。（3）大部分超市以出售包裝食品為主且品種少，這忽略了超市的便利性和一次購全的特點(diǎn)。（4）不重視服務(wù)，員工沒有經(jīng)過太高的服務(wù)思想的鍛造就匆忙上陣，服務(wù)的缺乏使其在顧客滿意系統(tǒng)上存在一大塊“黑暗大陸”。

“蛇勝象”競爭戰(zhàn)略實(shí)施：

天時(shí)不如地利，地利不如人和，z勝k的“蛇勝象”工程將從人和的建立和完善上尋找突破口！

z人和的建造工作包括：從內(nèi)外兩部分著眼，人和包括內(nèi)部人才團(tuán)隊(duì)的綜合競爭力以及外部顧客滿意后所形成的眾望所歸的人氣.建造工作大致從以下三個(gè)方面著手:

1、建立高層決策機(jī)構(gòu)（營銷策劃智囊團(tuán)）。 2、聘用、選拔、培訓(xùn)中低層管理層面。 3、顧客滿意系統(tǒng)的建立。

組合兵力　全爭于天下

z店?duì)I銷組合策略： 鑒于以上分析的眾多優(yōu)勢的存在，如果z店僅僅依靠某些招式就想克敵制勝顯然已不現(xiàn)實(shí)，孫子曾言戰(zhàn)爭：必以全爭于天下，故兵不頓而利可全。這就是“勝者全勝”的原理，意思就是在謀劃上全面周到，算無遺策，才能達(dá)到成本控制在最小而利潤可達(dá)到最大化，也就是z只有在營銷組合招數(shù)上盡可能的都勝k一籌，成為真正的勝者的希望才更大，才能靠系統(tǒng)戰(zhàn)作到“勝者全勝”。

面對實(shí)力懸殊的"蛇象之爭"，我們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，謹(jǐn)小慎微的展開了策劃.

產(chǎn)品策略先行：

1、品種：按市調(diào)結(jié)果確定品種，原則是貨全而滿足目標(biāo)群體的全部需求。 2、品牌：以經(jīng)營目標(biāo)市場需求品牌為主，在經(jīng)營一段時(shí)間后按銷售報(bào)表減，按調(diào)研資料加，預(yù)計(jì)半年后將趨于合理。3、服務(wù)：樹立顧客為中心的服務(wù)思想，換位思考制訂出售前、售中、售后的優(yōu)質(zhì)全面的滿意服務(wù)規(guī)范。

2 價(jià)格策略跟進(jìn)：

以低價(jià)為原則兼顧成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向，需求導(dǎo)向和藝術(shù)定價(jià)等原則。

3 分銷策略以快制勝：

超市中的分銷僅指商品從賣者轉(zhuǎn)移到買者手中的渠道，原則是突出超市的便利性特點(diǎn)，要為顧客節(jié)省時(shí)間、精力、體力成本，具體體現(xiàn)為：賣場的布局，通道設(shè)計(jì)、收款的速度，以及電話購物，登門服務(wù)等等措施中（具體措施在顧客的滿意系統(tǒng)中做了解釋）。

4 促銷策略靈活多變：

促銷策略中前期以廣告為主，中期以后以人員推銷和銷售促進(jìn)為主兼顧公關(guān)宣傳，其中銷售促進(jìn)積極、頻繁的出現(xiàn)，并且具有動(dòng)態(tài)性，且符合不同月份的調(diào)查資料有的放矢的設(shè)計(jì)；在此次策劃中，促銷策略成為了營銷兵力組合中最活躍的一個(gè)因素，始終保持高度的動(dòng)態(tài)性和靈活性。

5 人員策略是成敗最為關(guān)鍵的因素：

人員包括：超市內(nèi)部員工，目標(biāo)顧客和有能力影響購買和傳播信息的公眾，具體措施是：通過廣告和公關(guān)活動(dòng)傳播信息樹立企業(yè)在公眾中的形象，通過培訓(xùn)和規(guī)章制度的規(guī)范來提升內(nèi)部人員素質(zhì)和技能從而滿意于目標(biāo)顧客，始終信奉：與顧客直接接觸的工作人員才是z店最關(guān)鍵的角色！

6 服務(wù)過程策略創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢：

服務(wù)人員的行為在經(jīng)營中很重要，而過程（即服務(wù)的遞送過程）也同樣重要，表情關(guān)切、熱情的工作人員比機(jī)械、呆板的人員更能令顧客滿意.過程管理的難度在于使模式化和靈活原則和諧共舞，為此我們在實(shí)操中對此難點(diǎn)花費(fèi)了很大的心機(jī).

7 有形展示策略能化無形為有形：

服務(wù)的無形性需要有形的信息來傳達(dá)和展示，當(dāng)然這些信息要為經(jīng)營銷售帶來推動(dòng)作用；我們對z店的有形展示設(shè)計(jì)包括：實(shí)體環(huán)境、信息溝通等，其中實(shí)體環(huán)境中有（1）背景因素：象氣溫、溫度、衛(wèi)生、聲音、通風(fēng)等，雖然良好的環(huán)境不一定能讓顧客購買，但不良環(huán)境卻足以讓其退卻。（2）設(shè)計(jì)因素：象色彩、風(fēng)格，燈光等視覺因素，實(shí)際實(shí)體環(huán)境包含了CI的要求。還有象音樂等聽覺因素，比如我們在早晨播放激發(fā)員工熱情，刺激購買的迎賓典，中午客流量大，嘈雜聲放輕音樂，下午疲勞時(shí)放懷舊的名歌、名典來提神等等?？傊ㄟ^有形展示策略的設(shè)計(jì)要為顧客提供一個(gè)優(yōu)雅、輕松、舒適、整潔的購物環(huán)境。

以上七大策略組合，將兵力調(diào)遣至最佳位置；滴水不漏，步步為營。

顧客滿意系統(tǒng)建立

得民心者方能得天下

縱觀目前國內(nèi)商超業(yè)的競爭從店址競爭、產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭已經(jīng)發(fā)展到了全面經(jīng)營管理的競爭和全面顧客滿意戰(zhàn)略的競爭。

自古以來戰(zhàn)爭都是以“得民心者得天下”告終，而非“擊敗對手者得天下”取勝！

我們?yōu)閦店規(guī)劃的人和戰(zhàn)略決定了其導(dǎo)入CS（顧客滿意）戰(zhàn)略是競爭和發(fā)展的必由之路，z店攻擊對面k店的利器莫過于此。時(shí)間距k店開業(yè)至少還要一年，z店先行一步抓住先機(jī)，用一年的時(shí)間足可建立滿意系統(tǒng)并且提前培養(yǎng)出了高度顧客忠誠從而牢牢扎實(shí)了根基。此舉適應(yīng)了《孫子兵法》中的“先為不可勝，而后待敵之可勝，不可勝在已，可勝在敵”之策。一切順利的化，一年后z店的品牌將會(huì)對商圈內(nèi)產(chǎn)生高度忠誠的顧客產(chǎn)生一種魔力，k要再想把他們拉出去，大概要花費(fèi)5倍的成本（也就是我們所說的的5：1原理）　 　 一年內(nèi)產(chǎn)生的穩(wěn)固忠誠顧客群足以使z店生存和盈利下去，足以使其“先為了不可勝”，一年后再“待敵之可勝之機(jī)”，發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

我們構(gòu)建顧客滿意時(shí)從物質(zhì)滿意層，精神滿意層和行為滿意層三方面做了規(guī)劃，并具體細(xì)致的設(shè)計(jì)成圖文和表格。

在實(shí)施中有幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)不容忽視，一是如何衡量顧客是否滿意以及滿意程度，因?yàn)椴荒芎饬烤蜔o法推進(jìn)計(jì)劃。為此我們又設(shè)計(jì)了一套顧客滿意分析系統(tǒng)：

1、被動(dòng)式:設(shè)立投訴和建立制度，然而此種調(diào)查衡量方式的缺點(diǎn)在于：據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示平均每4位顧客中有1位不滿意，而其中只有50%的人會(huì)抱怨去投訴或建立，更多是無言的抗拒，逐漸少買或離去！

2、主動(dòng)式:定期通過隨機(jī)抽樣進(jìn)行問卷調(diào)查或面對面詢問和電話詢問。

3、模擬式:即佯裝購物式，在超市外可雇用一些人扮成顧客，讓其報(bào)告超市經(jīng)營中的優(yōu)、缺點(diǎn)。

4、分析流失的顧客：通過對流失的顧客頻率和人數(shù)以及升高或降低的銷售額分析可衡量滿意度高低，具體方法可通過會(huì)員卡顯示資料化分出三種顧客群：①高流失群②高增長率③平穩(wěn)群，然后將三類群體選出代表逐一詢問查找原因，考核滿意的執(zhí)行情況。

第二個(gè)不容忽視的問題就是顧客滿意的激勵(lì)方法：外部顧客滿意的建立依賴于內(nèi)部員工的工作力度，無疑激勵(lì)內(nèi)部員工是z店推行顧客滿意的必舉之措，然而有兩個(gè)方面的問題擺在桌面上，第一、怎樣才能準(zhǔn)確地測量員工在建立顧客滿意上的成績，以使為獎(jiǎng)勵(lì)這些成績提供一個(gè)準(zhǔn)確客觀地基礎(chǔ)？第二，如果獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)和滿意的力度太大，員工是否會(huì)將過多的精力放在令顧客滿意上而忽略了推銷，忽略了銷量的提升？ 由此可得出兩種員工激勵(lì)方法：第一是通過以上分析處理的結(jié)果，按商品類別組歸類可客觀公正的得出每個(gè)組的滿意度建立的成績，從而通過物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)組長和員工。第二，將滿意度成績和銷量成績掛鉤，經(jīng)過z店一段時(shí)期的經(jīng)營找準(zhǔn)其兩項(xiàng)成績的基數(shù)，然后按每單位員工勞動(dòng)力價(jià)值（即建立滿意度和提升銷量中的無差別的人類勞動(dòng)）對滿意度積分和銷量積分進(jìn)行等量換算，最后用兩者共同的度量衡去考核業(yè)績，從而能作到二者兼顧。

另外由于滿意度是一種心理狀態(tài)，它是由可感知的心理反應(yīng)和期望值之間的落差產(chǎn)生的，落差越大滿意度越高，因而在我們超市通過多種方式提供感知反應(yīng)時(shí)，還兼顧了“逆向顧客滿意建立法”，即有時(shí)可采用降低社會(huì)平均滿意度期望值來實(shí)現(xiàn)落差，如在經(jīng)營中利用挈機(jī)，在不違反法律和政策的情況下偶爾推行負(fù)面公關(guān)策略，利用“逆向顧客滿意建立法”建立自己的滿意度?！?　　哀兵必勝， 有遠(yuǎn)謀才無近憂

企業(yè)的發(fā)展來源于業(yè)務(wù)的增長，沒有戰(zhàn)略的策劃我們從來是不做的。因此對z店的三年業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略做了前瞻和制定：

1、產(chǎn)品開發(fā)：在歷經(jīng)一年的經(jīng)營后，奠定了一定的財(cái)力后可嘗試性開發(fā)這一些新產(chǎn)品的試買，這是高利潤增長點(diǎn)，可進(jìn)入無競爭領(lǐng)域。z多年的經(jīng)營資歷為z店的產(chǎn)品開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、市場開發(fā)：一年內(nèi)市場以華陽小區(qū)一期為主，周邊散居的區(qū)域?yàn)殇?，先為不可勝。在?jié)假日階段性設(shè)計(jì)可行的促銷方案吞食周邊路段商圈，一年后瓜分小區(qū)二期商圈。

3、市場滲透：經(jīng)過一段時(shí)間的市場穩(wěn)固和摸索，大概開業(yè)后三個(gè)月或半年內(nèi)可推行滲透策略，即通過銷售報(bào)表和市場調(diào)研結(jié)果進(jìn)行市場消費(fèi)滲透，通過對營銷組合策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整使其市場購買力達(dá)到最大化（比如說開業(yè)第一個(gè)月小區(qū)每戶消費(fèi)500元/月，通過調(diào)整策略和滿意系統(tǒng)的豐滿至第三個(gè)月讓其消費(fèi)800元/月，到第六個(gè)月讓其消費(fèi)1000元/月）。

整個(gè)z店的三年戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，我們都依仗著：“先為不可勝，而后待敵之可勝，不可勝在已，可勝在敵。”的思想穩(wěn)步推進(jìn)。揚(yáng)長避短，以弱勝強(qiáng)，最終以求實(shí)現(xiàn)“蛇”能勝“象”。

這是兩年前的一個(gè)新建商超的營銷策劃案，距今方案已跨越了三年。

第4篇：產(chǎn)品開發(fā)策劃案范文

策劃背景資料一

蘭州飛天酒業(yè)有限公司采用OEM方式甘肅張掖酒廠生產(chǎn)飛天白酒系列，現(xiàn)初步確定委托生產(chǎn)量第一年1000噸，第二年2000噸，第三年4000噸，第一年總投資700萬元，第一年銷售市場確定為甘肅境內(nèi)，從第二年起逐步向省外拓展。飛天系列酒采用祁連山冰川水與具有60年發(fā)酵池及原漿酒調(diào)和而成。具有入口綿甜，窖香濃郁，回味悠長，加入雙歧因子使酒更有其營養(yǎng)功能。系列酒品種有：極品、精品、中高檔、中低檔。以古絲綢之路敦煌文化為背景，全面展示敦煌酒文化的內(nèi)含，讓敦煌古酒滿載著歷史的風(fēng)采，沿著古絲綢之路遠(yuǎn)航。

策劃背景資料二

關(guān)于雙歧因子。低聚異麥芽糖（又稱雙歧因子）集營養(yǎng)、保健、療效三位于一體，是人類健康的一種新型功能性糖源。目前已被許多國作為食品、飲料、醫(yī)藥保健等重要添加劑，直接食用效果更佳。

其主要成份和特點(diǎn)：

低聚異麥芽糖主要由異麥芽糖、潘糖、異麥芽三糖等寡糖組成。低甜、低熱、易吸收，能顯著提高人體腸道雙歧桿菌的增殖，抑制有害菌群的生長與侵襲，增強(qiáng)人體腸道功能，防止便秘，提高免役能力，滋補(bǔ)能量，延長供能，并能促進(jìn)蛋白質(zhì)的消化和鈣質(zhì)的吸收，利于人體骨鈣、血鈣及細(xì)胞內(nèi)鈣的平衡，有利于B族維生素的合成，分解致癌物。同時(shí)，可降低人體血清中的膽固醇、甘油三酯、游離脂肪酸的含量，從而預(yù)防心血管疾病的發(fā)生。對創(chuàng)傷病人傷口愈合效果極佳，可提高消化道閉塞、昏迷、癌癥等患者機(jī)體能力，促進(jìn)病體康復(fù)。而且能抗齲齒，不易被蛀牙病原菌發(fā)酵，與蔗糖并用也能阻礙蔗糖的蛀牙性。

策劃背景資料三

敦煌飛天是敦煌藝術(shù)的標(biāo)志。只要看到優(yōu)美的飛天。人們就會(huì)想到敦煌莫高窟藝術(shù)。 敦煌莫高窟492個(gè)洞窟中，幾乎窟窟畫有飛天。其數(shù)量之多，可以說是全世界和中國佛教石窟寺廟中，保存飛天最多的石窟。

敦煌飛天就是畫在敦煌石窟中的飛神 ，后來成為敦煌壁畫藝術(shù)的一個(gè)專用名詞。 佛教中把化生到凈土天界的神慶人物稱為"天"，如"大梵天"、"功德天"、"善才天"、"三十三天"等。佛教中把空中飛行的天神稱為飛天。飛天多畫在佛教石窟壁畫中，道教中把羽化升天的神話人物稱為"仙"，如"領(lǐng)先仙"、"天仙"、"赤腳大仙"等，把能在空中飛行的天神稱為飛仙。飛仙多畫在墓室壁畫中，象征著墓室主人的靈魂能羽化升天。佛教傳入中國后，與中國的道教交流融合。在佛教初傳不久的魏晉南北朝時(shí)，曾經(jīng)把壁畫中的飛天亦稱為飛仙，是飛天、飛仙不分。后業(yè)隨著佛教在中國的深入發(fā)展，佛教的飛天、道教的飛仙雖然在藝術(shù)形象上互相融合，但在名稱上，只把佛教石窟壁畫中的空中飛神樂為飛天。

乾闥婆---樂神的任務(wù)是在佛教凈土世界里散香氣，為佛獻(xiàn)花、供寶、作禮贊，棲身于花叢，飛翔于天宮，緊那羅---- 歌神的任務(wù)是在佛國凈土世界里，為佛陀、菩薩、眾神、天人奏樂歌舞，居住在天宮，不能飛翔于云霄。音樂界、舞蹈界寫文章時(shí)，為了把他們和樂伎加以區(qū)別，把早期天宮奏樂的乾闥婆定名為天宮樂伎，把后來合為一體、持樂歌舞的飛天定名為飛天伎樂。 敦煌飛天從藝術(shù)形象上說，它不是一種文化的藝術(shù)形象，而是多種文化的復(fù)合體。飛天的故鄉(xiāng)雖在印度，但敦煌飛天卻是印度文化、西域文化、中原文化共同孕育成的。它是印度佛教天人和中國道教羽人、西域飛天和中原飛天長期交流、事融合為一，具有中國文化特色的飛天。它是不長翅磅的不生羽毛、沒有圓光、借助彩云而不依靠彩云，主要憑借飄曳的衣裙、飛舞的彩帶而凌空翱翔的飛天。敦煌飛天可以說是中國藝術(shù)家最天才的創(chuàng)作，是世界美術(shù)史上的一個(gè)奇跡。

策劃背景資料四

冰川水具有冰的結(jié)構(gòu)，是大陸高山冰川由積累區(qū)運(yùn)動(dòng)到消融區(qū)融化而形成的水。自古以來人們就發(fā)現(xiàn)冰雪融水對作物生長和人類健康非常有益。昆侖山下的“長壽樹”長期受到冰川水的滋潤，平均樹齡在100年以上；我國西藏地區(qū)扎族人長年飲用冰川水，普遍長壽。科學(xué)家運(yùn)用現(xiàn)代化高科技手段解開了其中之謎，這是因?yàn)楸ㄋ械碾康退?。氘為氫的同位素，在水中含量高時(shí)會(huì)抑制生物生長，加速衰老，降低繁殖能力。而其含量低時(shí)，就成了生命的激活劑，能激活人體機(jī)能、改善新陳代謝，增強(qiáng)體質(zhì)。冰川水歷經(jīng)歲月輪回、嚴(yán)寒、高壓使其中的氘含量極基微弱。“生命之水”由此得名?！侗静菥V目》稱冰川水為“夏冰”，甘冷無毒，解一切之毒。

由于冰川水具有神奇功效，國際上出現(xiàn)了冰川開發(fā)熱潮。日本不惜重金從南極運(yùn)冰，并從國外進(jìn)口冰川水。我國的冰川水開發(fā)也在進(jìn)行之中，據(jù)悉，目前已開發(fā)源于海拔5000米以上百年冰川的昆侖山冰川泉水。此泉水經(jīng)各層潛流礦化，含氘量極低，純凈無菌，清洌甘甜，四季恒溫，長年保持在7度，并含有幾十種對人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，預(yù)計(jì)今年將與消費(fèi)者見面，豐富夏季飲品市場。

策劃背景資料五

飛天酒業(yè)有限公司是甘肅蘭州的著名房地產(chǎn)企業(yè)亞太實(shí)業(yè)有限公司的下屬企業(yè)，是專門為開發(fā)、生產(chǎn)“飛天酒”“敦煌酒”而成立的。飛天酒業(yè)的管理班子從來沒有接觸過白酒營銷或者品牌開發(fā)，但是擁有熱切的沖勁。這次的咨詢活動(dòng)邀請了國內(nèi)四家大型管理咨詢公司包括北京精銳廣告、深圳南方略咨詢、廣州一家著名的管理咨詢公司以及杭州三腦智勝企業(yè)管理咨詢公司參與項(xiàng)目竟標(biāo)。飛天公司只提供了以上基本資料，下面就看各個(gè)咨詢公司的八仙過海，各顯神通了。 怎么又是一個(gè)OEM？

拿著手頭兩張紙的企業(yè)背景資料，我不禁茫然起來。怎么又是一個(gè)白酒的淘金者？怎么又是OEM？尚先生的盛情邀請已經(jīng)接受了，我只好硬著頭皮研究背景資料。

近年來，甘肅的白酒市場是川酒的天下，甘肅的白酒起無論從產(chǎn)量，還是從品牌，都無法同川酒相提并論。但是甘肅出好酒。三味咨詢市場研究室的小伙子倒是很賣力，沒多久工夫就給我拿出甘肅白酒市場的一些可參照資料和數(shù)據(jù)。甘肅白酒市場的基本狀況大致是這樣的：

[i]·甘肅年白酒消費(fèi)8——10萬噸，而隴酒產(chǎn)量只有4萬噸，外省酒占了一半；

·隴酒從來沒有真正地走出過甘肅，“窩里轉(zhuǎn)”雖然活不好卻也“死”不了；

·甘肅百姓一年人均消費(fèi)白酒約3.2公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國人均消費(fèi)白酒5公斤的水平；西北人愛喝烈酒的消費(fèi)習(xí)慣歷來沒有多大變化，估計(jì)這種習(xí)慣還將長時(shí)期地延續(xù)下去；

·面對外省酒的“入侵”，隴酒怎樣才能在與其短兵相接中立于不敗之地？

·喝隴酒，甘肅百姓一年認(rèn)一個(gè)牌子，如何使自己的品牌生命力更強(qiáng)一些？如何解決銷售上的難？一旦隴酒銷量突破，產(chǎn)量如何解決？

以中國的白酒行業(yè)來說，大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整才剛剛開始，大部分企業(yè)注定要在市場競爭中被淘汰。沒有得力的品牌戰(zhàn)略和優(yōu)秀的名牌產(chǎn)品，要在未來殘酷的競爭中生存是不可能的。甘肅白酒的問題大致出現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．外省酒搶占了甘肅市場，甘肅經(jīng)貿(mào)委食品工業(yè)辦公室的有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，甘肅白酒消費(fèi)市場地產(chǎn)酒和外省酒的比例為6：4，甘肅省酒類專賣局的有關(guān)人事認(rèn)為，地產(chǎn)酒和外省酒的比例大概為4。5：5。5?；逝_酒業(yè)魏漢魯總經(jīng)理認(rèn)為比例為6。5：3。5；盡管我們從不同的人士得到不同的數(shù)據(jù)，但是我們可以肯定的是，外省酒在甘肅市場的市場份額讓甘肅省的每一個(gè)酒業(yè)人士都不可小視。甚至有的 外省品牌把市場份額擴(kuò)展到令人驚訝的地步。如高檔酒市場，五糧液、劍蘭春、瀘州老窖、古井貢酒為代表的 高檔 白酒幾乎壟斷了甘肅的高檔酒市場；而沱牌曲酒，紅星二鍋頭在甘肅也占據(jù)相當(dāng)比例的市場；僅沱牌的銷量就占了1萬噸；如此大的銷量，甘肅的任何一個(gè)地產(chǎn)品牌恐怕都不能望其項(xiàng)背。難怪，甘肅酒類專賣局的董月明慨嘆，外省酒一年賺走甘肅的 10個(gè)億；

2．銷售，邁不出那道坎。盡管不少企業(yè)在不斷嘗試將產(chǎn)品賣到省外，但是，到目前為止，還沒有企業(yè)真正意義上走出去，絕大多數(shù)的企業(yè)還只是在本省銷售。食品工業(yè)協(xié)會(huì)的張昌棋說，甘肅 地產(chǎn)白酒90%在省內(nèi)銷售，即使有一兩家規(guī)模較大的企業(yè) 的極少產(chǎn)品在外地銷售，其銷售半徑也未超過西北地區(qū)。比如，在中央電視臺做過廣告的皇臺酒業(yè)的產(chǎn)品銷售也未邁過西北這道坎；之所以甘肅白酒在“窩里轉(zhuǎn)”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)量決定了企業(yè)的銷售半徑。產(chǎn)量跟 不上，即使走出去了，也無法保證供貨。甘肅省經(jīng)貿(mào)委成富山主任認(rèn)為，隴酒走不出去一方面是由于企業(yè)觀念和經(jīng)營思想太過于保守；另一方面是由于企業(yè)缺乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他說，“甘肅的絕大多數(shù)白酒為糧食釀酒，從參加全國同類、同檔次白酒評比來看，甘肅白酒質(zhì)量名列前茅，完全有可能走出去，但一些企業(yè)由于缺乏資金，單純守本地市場，造成走不出去的被動(dòng)局面。

3．生產(chǎn)，達(dá)不到飽和。一方面，甘肅全省的白酒產(chǎn)量為4萬噸左右，不及四川一個(gè)中等規(guī)模的企業(yè)年產(chǎn)量的一半，而四川邛崍散酒的年產(chǎn)量為50萬噸；另一方面，甘肅每年白酒需求在10萬噸左右，甘肅省如此低的產(chǎn)量和甘肅省的白酒消費(fèi)量并不協(xié)調(diào)。也許這正是外地酒大量進(jìn)入甘肅市場，而甘肅市場依然可以平穩(wěn)發(fā)展的一個(gè)主要原因。甘肅的白酒生產(chǎn)企業(yè)約有60多家，還包括一些未在酒類專賣局登記的企業(yè)。企業(yè)設(shè)計(jì)年生產(chǎn)能力超過5000噸每年的僅為隴南春酒業(yè)、皇臺酒業(yè)、濱河酒業(yè)、武威酒業(yè)、絲路春酒業(yè)、張掖酒廠六家。除此之外，更多的企業(yè)年產(chǎn)量在幾百噸，幾十噸，甚至幾噸。這樣的生產(chǎn)規(guī)模注定了企業(yè)的發(fā)展受到巨大的限制；

4．消費(fèi)，一年認(rèn)一個(gè)牌子。地產(chǎn)白酒幾乎沒有一個(gè)牌子可以保持持續(xù)旺銷兩年，很多情況下甚至一個(gè)牌子旺銷一兩季就換成了別的牌子。面對這種局面，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)好象也沒有更好的辦法來對市場進(jìn)行調(diào)節(jié)和把握，對品牌的開發(fā)力度也明顯不足。[/i]

一個(gè)沒有任何白酒生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗(yàn)的新企業(yè)進(jìn)入“圍城”淘金，談何容易！嚴(yán)峻的市場局面，甘肅飛天酒業(yè)如同沙上建瓴。打電話問尚總了解了他們的白酒品牌名稱，我不禁嚇了一大跳：他們的品牌名稱是“飛天”“敦煌”！只要在白酒行業(yè)呆過的人都知道，“飛天”“敦煌”是茅臺的商標(biāo)，那么甘肅飛天酒業(yè)如何運(yùn)用這兩個(gè)商標(biāo)呢？和甘肅飛天企劃部的石部長取得聯(lián)系，終于明白的他們品牌名稱的由來和貓膩。——原來，他們想做大品牌，想充分借助甘肅的歷史資源，甘肅人的驕傲——以敦煌文化為酒文化的底蘊(yùn)，來塑造品牌的價(jià)值。他們也知道“飛天”、“敦煌”的商標(biāo)歸茅臺所有，但是他們打了一個(gè)最精妙的擦邊球。他們將“飛”“天”“敦”“煌”以單字注冊，然后組合使用！這是一個(gè)偉大的創(chuàng)舉，這是一個(gè)經(jīng)典的策劃！我十分佩服他們的智商，但是，如果這條路行得通，那么，不是幾乎所有的名酒商標(biāo)都可以被任何一個(gè)企業(yè)以這種方式使用嗎？

心里覺得不妥，不塌實(shí)，于是針對甘肅飛天酒業(yè)的OEM以及品牌名稱，擬了一份說明：

1、鑒于甘肅白酒生產(chǎn)規(guī)模和營銷現(xiàn)狀，甘肅飛天酒業(yè)的品牌項(xiàng)目缺乏可策劃的基本元素，缺乏可發(fā)展的基本條件，該項(xiàng)目先天不足；

2、蘭州亞太實(shí)業(yè)的資金實(shí)力沒有任何問題，但是，對白酒行業(yè)過于樂觀，項(xiàng)目時(shí)間、產(chǎn)品開發(fā)以及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作存在嚴(yán)重的問題，這樣的白酒品牌開發(fā)，就算天才，也沒有辦法在60天內(nèi)完成；

3、“飛天”“敦煌”的商標(biāo)能否使用，這樣的白酒品牌能否在市場上立足是一個(gè)大問題，必須提醒對方；

4、酒文化是歷史、技術(shù)、品質(zhì)和管理的積淀，不是幾個(gè)策劃人，幾個(gè)專家在短短幾天內(nèi)能夠想出來，或者編出來的。再說，敦煌文化和酒文化的結(jié)合點(diǎn)在哪里？牽強(qiáng)附會(huì)的策劃是“包辦婚姻”，這樣的品牌在市場上是不會(huì)長久的；

5、從我本人的觀點(diǎn)來說，OEM注定是短命的，我不愿意做這種品牌的策劃。

6、甘肅飛天酒業(yè)既然能夠打茅臺的擦邊球，這次招標(biāo)會(huì)不會(huì)是一個(gè)精心的策劃，來借各個(gè)咨詢公司、廣告公司的腦？既然選擇白酒行業(yè)是一個(gè)短期行為，是一種淘金行為，那么淘淘專家、策劃人的“金”也未嘗不可??；

尚先生經(jīng)過深入研究和溝通，一再鼓動(dòng)我，甚至采用了激將法——我抱著試試看的心理出發(fā)了。其實(shí)，不是我怕策劃這樣的品牌，我只是擔(dān)憂OEM白酒前途。那么多白酒的偽文化、劣文化在市場上橫行，我們幾個(gè)臭皮匠也鼓搗一個(gè)出來湊熱鬧也未嘗不可啊——哈哈。處于對項(xiàng)目的尊重以及我們?nèi)栋拙破放撇邉澞Ｊ降囊?guī)范，我還是做了充分的準(zhǔn)備。

硬著頭皮上吧！ 硬著頭皮做策劃

三人到了蘭州，我、尚總、盧總經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，我們做了分工。我負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和品牌價(jià)值的確立，尚總負(fù)責(zé)渠道建立、設(shè)計(jì)一攬子工程，盧總負(fù)責(zé)營銷策略的設(shè)計(jì)。我們準(zhǔn)備了厚厚的三大本資料，包括我們?nèi)蹲稍兊摹栋拙破放茟?zhàn)略模型》、尚總的《經(jīng)銷渠道設(shè)計(jì)模式》以及盧先生的《白酒實(shí)戰(zhàn)營銷》。我們十分自信，因?yàn)槲覀兊膶＜医M合，專業(yè)能力以及各自在行業(yè)中的實(shí)戰(zhàn)或者理論水平應(yīng)該說是頂尖的。在此基礎(chǔ)上，尚先生草擬了一份策劃綱要：

還有很多好的創(chuàng)意和金點(diǎn)子，尚需系統(tǒng)的策劃，具體策劃案必須在深入的市場調(diào)研之后，根據(jù)目標(biāo)市場的實(shí)際情況和貴公司的戰(zhàn)略發(fā)展設(shè)計(jì)要求來做，下面簡要介紹一下我們的工作程序。

一、對企業(yè)及產(chǎn)品的深入調(diào)查研究，并與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的深入討論。其目的是整合企業(yè)資源，將企業(yè)現(xiàn)有資源達(dá)到最佳運(yùn)用。

二、飛天系列酒品牌診斷與規(guī)劃

（一）現(xiàn)有白酒品牌調(diào)研分析

1、品牌名稱

2、品牌定位

3、品牌象征

（二）飛天系列酒SWOT分析及規(guī)劃

1、飛天酒的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅分析

2、飛天酒的品牌名稱、定位、象征規(guī)劃

我們擁有全國一流的著名專家和精英團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)提供為企業(yè)提供高質(zhì)低價(jià)的德爾菲法外腦決策服務(wù)，通過深入研究、智慧整合，可以從中國酒的文化高端提煉出本產(chǎn)品最具特色的品牌文化內(nèi)涵。

（一）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、白酒市場調(diào)研

2、市場細(xì)分

3、目標(biāo)市場選擇

4、市場定位

（二）營銷策略制定

1、產(chǎn)品與產(chǎn)品線

2、價(jià)格策略

3、渠道策略

我們擁有國內(nèi)最健全的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，可以協(xié)助企業(yè)開拓市場。我們的專家團(tuán)成員都是在成功企業(yè)中高層崗位有5年以上工作經(jīng)驗(yàn)的中年資深精英，有一大批是在統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈等著名企業(yè)工作的專兼職人才。如在喜之郎負(fù)責(zé)全國銷售通路的建設(shè)管理的專家；娃哈哈集團(tuán)公司的市場總監(jiān)等；他們曾成功協(xié)助了沱牌黃山松在淮北地區(qū)成為當(dāng)?shù)馗邫n品牌；幫助藍(lán)劍啤酒在重慶地區(qū)一年之內(nèi)成為第一品牌等。

4、促銷策略

（1）經(jīng)銷商促銷

（2）消費(fèi)者促銷

（3）終端推廣

5、營銷隊(duì)伍的招聘、培訓(xùn)與組織

我們能夠巧妙地運(yùn)用渠道促銷方案和和產(chǎn)品定價(jià)、副品牌的設(shè)置等有效手段迅速搶占市場。我們還可以為企業(yè)招聘銷售人員，幫助企業(yè)構(gòu)建銷售隊(duì)伍，對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使企業(yè)擁有強(qiáng)大的銷售力量，為企業(yè)創(chuàng)造最好的效益。

（三）廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

第5篇：產(chǎn)品開發(fā)策劃案范文

由陳好代言的自然堂產(chǎn)品廣告早已在中央電視臺、湖南電視臺等地播出并取得了良好的反響，一句“你本來就很美”贏得了眾多愛美人士的青睞，自然堂品牌也因此得到了市場的認(rèn)可和良好的聲譽(yù)。伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影表示，他們力圖打造自然堂品牌的清新、自然，而陳好甜美的形象和對自然美的追求，與自然堂品牌理念相得益彰，也因此成為代言人的不二人選。

伽藍(lán)集團(tuán)表示，同時(shí)邀請兩位當(dāng)紅明星代言自然堂，就代表了自然堂的品牌內(nèi)涵和發(fā)展路線，自然、清新又不乏時(shí)尚、創(chuàng)新。

據(jù)了解，伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司成立于2004年2月，2009年3月重組整合了原伽藍(lán)國際美容集團(tuán)旗下的自然堂、美素、奧之美實(shí)業(yè)等幾家產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。目前已發(fā)展成為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體，日化線、專業(yè)線并存，中國規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容化妝品企業(yè)之一。集團(tuán)現(xiàn)已成功運(yùn)作雅格麗白、路易維娜、美素、自然堂、醫(yī)婷醫(yī)麗等五大知名品牌，在全國擁有4大生產(chǎn)基地，并與法國、美國、德國等多家世界級科研機(jī)構(gòu)建立了長期合作關(guān)系。2008年7月1日，伽藍(lán)集團(tuán)與德國BASF公司正式簽定合作，旨在建立具有世界領(lǐng)先水平的功效性、適應(yīng)性的化妝品原料供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

從“中通”暗瘡?fù)醭霭l(fā)

日化進(jìn)入門檻低，技術(shù)力量不強(qiáng)，外資日化大面積降價(jià)，加上原材料漲價(jià)，民族日化企業(yè)舉步維艱，美容品行業(yè)正遭遇前所未有的困境。而伽藍(lán)集團(tuán)卻在這幾年內(nèi)迅速成長，鄭春影也成為了日化第二次變革的領(lǐng)軍人物。從暗瘡?fù)?、雅格麗白到冰美人、自然堂，再到美素、路易維娜，每一個(gè)品牌的成長足跡中，我們似乎能看到二十一世紀(jì)前后五年中國美容業(yè)的一個(gè)個(gè)側(cè)影……

鄭春影從東北財(cái)大畢業(yè)后，進(jìn)入遼寧省遼陽市財(cái)政局工作，一干就是10年。1997年，他毅然辭去公職，帶著2000元現(xiàn)金到沈陽發(fā)展，開了一家很小的美容中心，以誠信經(jīng)營得到了顧客信賴，當(dāng)年就發(fā)展了七家分店。1997年12月，公司開始從事美容品生產(chǎn)，推出了第一個(gè)品牌“中通”暗瘡?fù)跸盗小?998年“中通”又率先提出了不脫皮、不紅腫、安全祛斑的美容新理念，此后公司一直快速發(fā)展。特別是在2002年與法國CODIF公司進(jìn)行全面技術(shù)合作，對“中通”升級換代，更名為“雅格麗白”品牌以后，更是進(jìn)入了高速發(fā)展階段。目前“雅格麗白”已經(jīng)成長為中國最負(fù)盛名的專業(yè)美容品牌之一，在全國有超過2000家的加盟連鎖店，榮獲了“中國著名品牌”等榮譽(yù)。

2000年，注意到當(dāng)時(shí)市場推出的“洗腸機(jī)”、“排毒養(yǎng)顏”概念。新的理念需要新的品牌來執(zhí)行。這一年的5月，以“清腸美容”為概念的冰美人在廣州美博會(huì)上精彩亮相，新的概念搶足了美博會(huì)的風(fēng)頭。短短六個(gè)月，冰美人以會(huì)議推廣的方式在全國發(fā)展了2400多家加盟店。

2001年3月份，公司在上海組建了第三座工廠，聘請日本和臺灣知名技術(shù)專家，并與法國、美國、德國等十余家科研機(jī)構(gòu)合作，研制更先進(jìn)、更符合中國人膚質(zhì)的專業(yè)產(chǎn)品。同年7月份成功推出了“美素”、“自然堂”兩個(gè)品牌。

自然堂的問世，是成功拓展日化線領(lǐng)域的新開始。自然堂以一個(gè)“有專業(yè)特質(zhì)的護(hù)膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎，被譽(yù)為2000年以來中國唯一崛起的日化線品牌。

2001年的中國化妝品市場已經(jīng)三分天下，三分之一市場被外資品牌控制，三分之一市場是合資品牌所有（同時(shí)合資品牌已開始了獨(dú)資的步伐，后不久的寶潔逐步甩開中國合資方就是一個(gè)典型的例子），另外的三分之一市場才是民族品牌的空間。但民族品牌稍有成績的也只是低端品牌，如小護(hù)士、大寶。在一、二線市場主渠道銷售的具有較高知名度的中高端品牌羽西、鄭明明、上海家化的清妃也面臨著極大的挑戰(zhàn)，并且銷售額占比、百貨公司及超級市場的主渠道占有率、品牌知名度、美譽(yù)度同比有不同程度的下降（并在之后的幾年內(nèi)品牌整體逐漸老化，無法和外資品牌競爭）。在中國化妝品市場民族品牌整體生存環(huán)境惡劣的情況下，民族品牌特別是中小企業(yè)品牌無論在資金、管理、營銷及市場環(huán)境、渠道優(yōu)勢上都無以和外資品牌相抗衡。

在這種市場格局中，中國化妝品民族企業(yè)特別是中小企業(yè)只有尋找市場及自身的比較優(yōu)勢才能生存，才能有發(fā)展的機(jī)會(huì)。2001年的市場，外資品牌主要在一、二級市場和百貨公司、超級賣場等主渠道針鋒相對、攻城掠地。不重視也看不上三、四線市場更看不上全國各地剛剛起步的化妝品專業(yè)店渠道。

2001年自然堂在創(chuàng)業(yè)的初期清醒的分析了市場格局，明智的選擇化妝品營銷真空的三、四線市場及專業(yè)店渠道。選擇了市場和渠道后，根據(jù)三、四線市場的特點(diǎn)及專業(yè)店渠道的現(xiàn)狀，自然堂發(fā)現(xiàn)此渠道消費(fèi)者不像一、二線市場消費(fèi)者對品牌的知名度比較敏感，相反她們對價(jià)格和產(chǎn)品效果更為關(guān)注，她們普遍易于接受30元至100元區(qū)間特別是30元至60元之間的產(chǎn)品價(jià)格定位。對于產(chǎn)品的效果也更為關(guān)注，她們更關(guān)注美白、保濕、補(bǔ)水、防衰老的產(chǎn)品，根據(jù)這一市場需求自然堂先后開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，這些是自然堂創(chuàng)造奇跡的重要原因。自然堂截至到2008年2月底，進(jìn)駐了約6000家專業(yè)店，500家商場、超市，創(chuàng)造年銷售規(guī)模10個(gè)億的好成績。

2001年11月，美素進(jìn)行全面改造，提出了“用10分鐘時(shí)間賺10個(gè)小時(shí)的錢”的理念，并根據(jù)這種理念設(shè)計(jì)了獨(dú)樹一幟的“前店后院、自選銷售”的“自選美容”模式。這種模式以“想怎么美就怎么美，美麗由自己選擇”為特點(diǎn)，以“前店銷售產(chǎn)品，后院提供售后美容服務(wù)”為核心，結(jié)合了美容院和化妝品零售店的全部優(yōu)點(diǎn)，徹底改變了傳統(tǒng)的銷售方式。依靠這種模式，美素僅僅用了3年時(shí)間就在全國發(fā)展了4000余家加盟連鎖店。

2005年1月1日，伽藍(lán)國際美容集團(tuán)成立，隨后的3月，與法國、臺灣的專業(yè)資深人士合作，成功推出了法國高端品牌――路易維娜，這標(biāo)志著集團(tuán)擁有了高、中、低端的全線產(chǎn)品，完成了產(chǎn)品的基本布局。

目前，伽藍(lán)集團(tuán)擁有直屬員工1630人，網(wǎng)絡(luò)總從業(yè)人員60000多人，銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)21200多家，擁有12家營銷公司，200多家商，21200家加盟店、連鎖店及610個(gè)商超專柜。從1997年到2009年，伽藍(lán)集團(tuán)連續(xù)12年保持高速增長，平均年增長速度高達(dá)223.7%。

在不斷“跟進(jìn)”中收獲成功

中國化妝品市場是個(gè)充分競爭的市場，消費(fèi)者對化妝品的消費(fèi)普遍存在著崇洋的心理，他們更能接受的是國際知名品牌，所以現(xiàn)在化妝品主渠道及中高端的消費(fèi)者眼中只有歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等化妝品巨頭的品牌。但自2001年以來民族化妝品品牌中殺出了一匹讓行業(yè)震驚的黑馬――自然堂，她在化妝品專業(yè)店渠道闖出了一片天地。自然堂有其獨(dú)到之處，而不斷的“學(xué)習(xí)”，不斷的“改進(jìn)”貫穿其發(fā)展歷程的始終。

1.“自然國度、美麗殿堂”的品牌理念

小企業(yè)、小品牌發(fā)展壯大的最佳捷徑就是跟進(jìn)同行業(yè)的知名品牌，這種策略是最實(shí)效最聰明的決策，無論國內(nèi)國外，各行各業(yè)，許多成功的企業(yè)在壯大前基本都采取跟進(jìn)的策略，這樣不光可以使品牌發(fā)展少走彎路，而且可以避免小企業(yè)無謂的資源浪費(fèi)，更重要的可以保證小企業(yè)的高速健康的發(fā)展。所以傍大款式的名牌跟進(jìn)策略是各行各業(yè)小企業(yè)發(fā)展的普遍成功法則，但跟進(jìn)也有學(xué)問，許多企業(yè)不僅不會(huì)跟進(jìn)，而且在一味的跟進(jìn)中失敗的。自然堂品牌初創(chuàng)之時(shí)，采用的就是跟進(jìn)策略，在充分研究各大知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，選擇適合自己的策略方法，并不斷加以改進(jìn)，快速走上了品牌的發(fā)展之路。

任何一個(gè)成功的品牌，都有她自身成功營銷的定位。如歐萊雅集團(tuán)的薇姿，她定位于解決問題性肌膚的藥妝產(chǎn)品，并進(jìn)入藥店渠道進(jìn)行專販銷售。再如上海家化的佰草集，她立足于中華醫(yī)藥瑰寶中提煉出的中草藥配方，亦取得了驕人的業(yè)績。自然堂作為率先在三、四線市場專業(yè)店渠道異軍突起的品牌，產(chǎn)品開發(fā)的成功，特別是產(chǎn)品的效用和產(chǎn)品系列的開發(fā)成功，這些完全取決于自然堂學(xué)習(xí)跟進(jìn)了知名企業(yè)的營銷策略，這使得其開發(fā)出的產(chǎn)品在三、四線市場廣受歡迎。自然堂第一個(gè)上市的系列是玫瑰果系列，跟進(jìn)學(xué)習(xí)日系品牌資生堂的產(chǎn)品系列的效果、包裝及相關(guān)設(shè)計(jì)，此系列在資生堂產(chǎn)品效能的基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的提升使之更適合中國人對產(chǎn)品效果的喜好，使之不光可以起到美白的效果同時(shí)亦能起到滋潤肌膚的作用。容器和外包裝的設(shè)計(jì)和制作也進(jìn)行了改進(jìn)，使之不僅吻合自然堂的“自然國度、美麗殿堂”的品牌理念，同時(shí)也更符合中國人審美喜好。產(chǎn)品價(jià)格定位在20至50元之間，大大的便宜于資生堂產(chǎn)品的價(jià)格，性價(jià)比給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，吻合自然堂所提倡的“物超所值”的定位。所以第一個(gè)自然堂上市的系列就很受消費(fèi)者的歡迎，從效果到包裝再到價(jià)格都得到了消費(fèi)者的一致好評。自然堂“嬌顏再生系列”，亦是跟進(jìn)資生堂的“怡麗絲爾”系列，從產(chǎn)品的效用到產(chǎn)品的容器，再到產(chǎn)品的外包裝，都采取了有效的跟進(jìn)策略。同時(shí)也進(jìn)行了有效創(chuàng)新、提升和重新定位的過程，現(xiàn)在消費(fèi)者眼中也廣受歡迎，取得了不俗的市場業(yè)績，是自然堂名副其實(shí)的明星系列產(chǎn)品。

作為三、四線市場異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2006年推行了3S標(biāo)準(zhǔn)店策略。所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略有效的借鑒了資生堂化妝品專賣店?duì)I銷策略的方案，雖然資生堂在專業(yè)店渠道也取得了一定的成績，但更值得津津樂道的是自然堂整體實(shí)力遠(yuǎn)不及知名化妝品巨頭資生堂的情況下，取得如此驕人的專業(yè)店渠道的成績，實(shí)屬營銷策略跟進(jìn)的成功。今天自然堂已經(jīng)成為民族品牌專業(yè)店渠道的第一品牌，個(gè)中滋味亦得益于對知名化妝品巨頭成功營銷策略的跟進(jìn)及自我營銷策略創(chuàng)新的結(jié)晶。

終端銷售促進(jìn)策略的跟進(jìn)是保證自然堂在終端能有效拉動(dòng)消費(fèi)者的重要原因，2008年自然堂推出的“繽紛華彩，精彩放送”春節(jié)好禮的終端方案有效拉動(dòng)了消費(fèi)者的購買力，同時(shí)亦得到了商和分銷商的好評。這種經(jīng)常研究知名品牌的促銷案，然后有效的跟進(jìn)為我所用，不啻是提升銷量的最佳手段。

2.“5G”的營銷戰(zhàn)略

自然堂在專業(yè)店渠道取得驕人業(yè)績后，為了實(shí)現(xiàn)一線品牌的目標(biāo)，于2006年提出了“三年實(shí)現(xiàn)一線品牌”的戰(zhàn)略，三年來分別向資生堂跟進(jìn)施行了專賣店提升計(jì)劃，向歐萊雅跟進(jìn)施行了商超5G戰(zhàn)略，向歐萊雅跟進(jìn)施行了“護(hù)膚＋彩妝”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，向知名品牌跟進(jìn)施行了媒體營銷整合傳播計(jì)劃，同時(shí)通過商超經(jīng)理采購會(huì)，一線品牌會(huì)等相關(guān)公關(guān)營銷行為，有效的提升了自然堂品牌的綜合競爭力。通過如此一系列的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的跟進(jìn)與創(chuàng)新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度與品牌銷售額。

歐萊雅集團(tuán)三年來，在中國取得了驕人的業(yè)績，其中以美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅三支品牌尤為顯著，但這些品牌最典型的渠道特征是：占據(jù)了百貨公司和超級市場渠道。這點(diǎn)充分的說明化妝品的主渠道仍然在百貨公司及大型超級市場，自然堂品牌在充分分析、研究歐萊雅等化妝品巨頭之后，發(fā)現(xiàn)如果想成為國內(nèi)一線知名品牌，必需進(jìn)駐化妝品主渠道，所以自然堂采取了營銷戰(zhàn)略的跟進(jìn)策略。在2006年底實(shí)施了商超5G戰(zhàn)略。所謂5G戰(zhàn)略是在學(xué)習(xí)跟進(jìn)歐萊雅的同時(shí)亦進(jìn)行了總結(jié)、創(chuàng)新和提升，所制定出的進(jìn)攻主渠道的計(jì)劃，5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金鑰匙、金玫瑰。金管道即是指進(jìn)入主渠道（百貨公司、大賣場、超市系統(tǒng)），只有進(jìn)入主渠道才有取得更大的品牌效益及銷售規(guī)模，不進(jìn)入主渠道即使取得一定成績的品牌也談不上是有價(jià)值的品牌。金喇叭是指廣告宣傳計(jì)劃，2006年以來自然堂啟動(dòng)了電視及平面媒體廣告計(jì)劃，電視方面分別在CCTV-2、CCTV-8、湖南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視投放；平面媒體分別在《瑞麗》《女友》《都市主婦》等投放，為自然堂有效的打開主渠道，提高品牌知名度，建立商、消費(fèi)者的信心打下了有效基礎(chǔ)。金嗓子是指SST隊(duì)伍即商超促銷隊(duì)伍在主渠道不斷通過自己的專業(yè)知識影響消費(fèi)者對自然堂品牌及產(chǎn)品的了解及認(rèn)可，金嗓子工程的SST就是自然堂品牌的形象大使，即能提高消費(fèi)者對自然堂品牌的了解又能通過SST隊(duì)伍提高自然堂品牌的形象，當(dāng)然也能有效的提高終端銷量及建立商對運(yùn)作主渠道的信心。金鑰匙是指制定并推行的銷售促進(jìn)策劃案，以加強(qiáng)對終端消費(fèi)者的拉動(dòng)與吸引，相對于金管道來講就是打開主渠道的鑰匙。金玫瑰是指推行的金玫瑰會(huì)員俱樂部，通過會(huì)員俱樂部制有效的提高消費(fèi)者的忠誠度與連帶銷售，這是知名品牌特別是歐珀萊、歐萊雅最有效的增強(qiáng)品牌忠誠度及提高終端銷量的方法。

自2006年推行商超5G戰(zhàn)略以來，商場及超市進(jìn)場500來家，有效的奠定了自然堂成為一線知名品牌的基礎(chǔ)。自然堂每次重要戰(zhàn)略的出臺都經(jīng)歷了充分的調(diào)查、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、提升的過程，商超5G戰(zhàn)略的制定首先是一次充分的調(diào)查、研究、學(xué)習(xí)歐萊雅等知名品牌的過程，其次是總結(jié)、提煉并結(jié)合自然堂實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新、提升的過程。歐萊雅對于市場體系的管理主要是通過銷售部、培訓(xùn)部、陳列部三套馬車的管理體系來管理推進(jìn)市場，自然堂自實(shí)施一線知名品牌戰(zhàn)略以來，也有效借鑒、學(xué)習(xí)了歐萊雅的市場管理體系。拿培訓(xùn)部來講不光學(xué)習(xí)借鑒之而且進(jìn)行了創(chuàng)新和提升，如讓培訓(xùn)部的講師每季進(jìn)行營銷例會(huì)的執(zhí)行和推廣就是對培訓(xùn)職能的創(chuàng)新和提升，這是自然堂的獨(dú)創(chuàng)，在品牌高速發(fā)展期培訓(xùn)部培訓(xùn)講師的管理體系對市場的高速發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

通過不斷創(chuàng)新，上海伽藍(lán)集團(tuán)創(chuàng)造了中國化妝品產(chǎn)業(yè)的嶄新歷程：由于通路資源及運(yùn)作規(guī)則的差異性，每一個(gè)美容化妝品企業(yè)要同時(shí)經(jīng)營日化、專業(yè)兩條線很難，上海伽藍(lán)集團(tuán)則是以戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國內(nèi)第一家用多個(gè)品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)。系統(tǒng)化、差異化的經(jīng)營布局則使伽藍(lán)成為本土第一家覆蓋不同層級、不同類型的多層次、立體化發(fā)展的美容化妝品集團(tuán)。