醫(yī)藥商業(yè)的前景精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥商業(yè)的前景范文

從某種意義上講，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，首先就是開(kāi)發(fā)渠道，選擇一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商。反過(guò)來(lái)說(shuō)，擁有了渠道才可能贏得了市場(chǎng)。因此，為了生存和發(fā)展，近年，各企業(yè)圍繞著商業(yè)渠道每時(shí)每刻都在演繹著成功或傷感的故事。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)管理體系已發(fā)生了深刻變革，傳統(tǒng)的分級(jí)渠道經(jīng)營(yíng)模式已土崩瓦解，尤其是新興行業(yè)表現(xiàn)的更為突出。

如家電行業(yè)，蘇寧電器、國(guó)美電器、永樂(lè)家電等渠道流通企業(yè)已成為與海爾、TCL、長(zhǎng)虹、康佳等生產(chǎn)企業(yè)齊名的巨頭；上海的華聯(lián)超市、蘇果連鎖在快速消費(fèi)品流通領(lǐng)域也贏得了當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域性霸主地位。家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德隆、百安居等國(guó)外流通巨頭的進(jìn)入，更是改變了人們對(duì)商業(yè)企業(yè)的看法。

沒(méi)有壓力就沒(méi)有動(dòng)力

但由于國(guó)家對(duì)醫(yī)藥商貿(mào)流通領(lǐng)域的管理控制，多年來(lái)，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)并不充分，傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)一直在政策的保護(hù)下過(guò)著優(yōu)哉悠哉的日子。因此，十幾年來(lái)醫(yī)藥保健品行業(yè)的高速增長(zhǎng)，卻并未催生出知名的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。

時(shí)光進(jìn)入21世紀(jì)，隨著醫(yī)藥保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，減少中間環(huán)節(jié)、渠道扁平化已成為生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)，而平價(jià)醫(yī)藥大賣(mài)場(chǎng)、連鎖藥店的出現(xiàn)，使“決勝終端”一時(shí)成為新的營(yíng)銷(xiāo)浪潮。為了贏得終端，生產(chǎn)企業(yè)紛紛加大了對(duì)終端的投入，甚至為了刺激零售終端的積極性，“直供終端”、“租賃終端”迅速成為生產(chǎn)企業(yè)的又一選擇模式，而這種選擇的結(jié)果，無(wú)疑使醫(yī)藥商業(yè)渠道的地位很快出現(xiàn)了邊緣化趨勢(shì)。

醫(yī)藥商業(yè)渠道出現(xiàn)了前所未有的困難局面。雖然，一些流通企業(yè)為了面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，紛紛采取因應(yīng)措施，如對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制上實(shí)行股份制改造、公有民營(yíng)等，另外通過(guò)資本運(yùn)作涉足零售領(lǐng)域，但日子并不好過(guò)。主要原因有：

一、超市、賣(mài)場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，打壓利潤(rùn)空間。

自2001年10月27日，全國(guó)第一家平價(jià)藥房——老百姓大藥房在長(zhǎng)沙開(kāi)張至今，全國(guó)各主要城市基本上都開(kāi)設(shè)了平價(jià)藥店，某些城市甚至不止一家，雖然目前一些大藥房處于虧損的陰影中，卻依然不斷推出低價(jià)品種，在此形勢(shì)下，傳統(tǒng)的國(guó)有醫(yī)藥連鎖企業(yè)和多數(shù)單體藥店被迫降低跟進(jìn)，甚至一些城市醫(yī)院的藥品也大幅度降價(jià)，其結(jié)果藥店、醫(yī)院反過(guò)來(lái)打壓經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，使其利潤(rùn)大幅下降。

二、醫(yī)藥連鎖打破地域，淡化區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

隨著各地保護(hù)性政策取消，醫(yī)藥連鎖出現(xiàn)了跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的格局，如海王星辰、三九醫(yī)藥連鎖、嘉倫光彩等醫(yī)藥連鎖企業(yè)，通過(guò)直營(yíng)或加盟的形式在大江南北迅速安營(yíng)扎寨。這種格局的形成，使渠道的專(zhuān)業(yè)性發(fā)揮遭到極大的挑戰(zhàn)，其地理與區(qū)域優(yōu)勢(shì)正在淡化，而這正是許多醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的立身之本。

三、自主經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，彰顯矛盾加劇。

目前，多數(shù)流通企業(yè)仍靠國(guó)有企業(yè)的一些渠道優(yōu)勢(shì)在承擔(dān)著經(jīng)銷(xiāo)商的作用，然而，由于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系及利潤(rùn)的降低，其商業(yè)渠道日益顯示出銷(xiāo)售模式老化與推廣速度上的遲緩。大部分生產(chǎn)企業(yè)已清楚的看到了這一點(diǎn)，因此，對(duì)市場(chǎng)前景好的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家多采用自主銷(xiāo)售的辦法，繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商直接做終端，這樣商業(yè)企業(yè)渠道內(nèi)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品越來(lái)越少了，靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)市場(chǎng)的可能性也將越來(lái)越少。

四、自身尋求發(fā)展，缺乏品牌運(yùn)作

過(guò)去，醫(yī)藥商業(yè)流通企業(yè)由于多方面的原因，一直處于配角地位。從生產(chǎn)的角度看，產(chǎn)品不是他們生產(chǎn)的；從消費(fèi)者的角度講，產(chǎn)品不是他們銷(xiāo)售的。自身在掙扎求變中也想尋求突破，但由于品牌意識(shí)薄弱和戰(zhàn)略意識(shí)上的差距，以及企業(yè)形象一直處于隱性狀態(tài)，因此當(dāng)市場(chǎng)困境接踵而至的時(shí)候，不論其有形資產(chǎn)還是無(wú)形資產(chǎn)都顯得弱化，很難借助多年的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。

醫(yī)藥商業(yè)渠道，在痛苦中變革

談到醫(yī)藥商業(yè)的未來(lái)和出路，我們首先必須明白，醫(yī)藥流通企業(yè)要保持自己的優(yōu)勢(shì)，必須具備能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的多種應(yīng)變能力，同時(shí)對(duì)上游生產(chǎn)單位具備反制能力，從而構(gòu)筑起便利、快捷、高效、完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及穩(wěn)定的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在我們的醫(yī)藥流通企業(yè)所面臨的尷尬，其實(shí)早在20世紀(jì)20年代美國(guó)也曾出現(xiàn)過(guò)。20世紀(jì)60年代，日本也出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的論調(diào)。近年出現(xiàn)的“決勝終端”浪潮，實(shí)際上就是“經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)用論”的反映，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)把大量的人力、物力投入到醫(yī)院及零售終端中去，醫(yī)藥流通企業(yè)變成了生產(chǎn)商與零售商（含醫(yī)院）之間的“走帳”單位，其渠道功能的弱化可見(jiàn)一斑。

經(jīng)銷(xiāo)商的困惑是源于自己沒(méi)有去適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式和新的客戶(hù)需求，沒(méi)有去研究自身的能力和經(jīng)銷(xiāo)商本身要解決的核心問(wèn)題?？蛻?hù)的需求總是存在的，我們需要去了解客戶(hù)從哪里獲取他們的需求，或者去創(chuàng)造一個(gè)客戶(hù)獲得需求的場(chǎng)所，或者去發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的欲望并滿(mǎn)足他們的需求，從而獲得利潤(rùn)，經(jīng)常有人講經(jīng)銷(xiāo)商要轉(zhuǎn)行，我們是反對(duì)這種觀點(diǎn)。在商品社會(huì)里，只要有商品，有需求，就一定需要經(jīng)銷(xiāo)公司。

著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普麥克威說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“中間商不屬于制造商做鑄成的鎖鏈中被雇用的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，并成為一大群顧客購(gòu)買(mǎi)的焦點(diǎn)?！睆S商—用戶(hù)這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式不可能完全取代廠商—經(jīng)銷(xiāo)商—用戶(hù)這一經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)模式。經(jīng)銷(xiāo)商的困惑來(lái)自自己，而不是這個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)、充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的商品社會(huì)。

醫(yī)藥商業(yè)渠道要走出低谷，一定要改變?nèi)藗冋J(rèn)為商業(yè)批發(fā)企業(yè)只是低價(jià)進(jìn)貨、高價(jià)出售，靠賺取差價(jià)而生存的商業(yè)組織，一定要打造自己的核心價(jià)值，形成核心優(yōu)勢(shì)。只有這樣，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)才能贏得自己的生存空間。我們認(rèn)為要做好以下工作：

一、打造服務(wù)終端的強(qiáng)勢(shì)功能

任何工商企業(yè)的生存和發(fā)展，都是因?yàn)樗峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù)能夠滿(mǎn)足社會(huì)既有或潛在需求而存在的，如果不能適時(shí)變革，適應(yīng)社會(huì)需求，自然面臨被淘汰的局面。在零售業(yè)集中度越來(lái)越高、大型零售藥店及醫(yī)院的特殊背景下，醫(yī)藥生產(chǎn)的主流生產(chǎn)商為了提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度、提升零售終端（含醫(yī)院）的競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛對(duì)通路實(shí)行變革，已經(jīng)把工作的重點(diǎn)下降到零售巨頭（含醫(yī)院）。

因此，經(jīng)銷(xiāo)商要贏得自己應(yīng)有的地位，對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，你必須要讓他看到，經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)給你后，你服務(wù)終端工作比他更有優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)更好。所以，經(jīng)銷(xiāo)商必須依靠自身的服務(wù)功能，通過(guò)對(duì)終端的個(gè)性化服務(wù)來(lái)贏得終端及生產(chǎn)企業(yè)的滿(mǎn)意。只有這樣，廠商的良性關(guān)系才能持久穩(wěn)固。

二、打造經(jīng)銷(xiāo)通路的核心品牌

中國(guó)的品牌創(chuàng)立已進(jìn)入從制造商領(lǐng)域向經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商領(lǐng)域延伸的新階段，其它行業(yè)已經(jīng)有了成功先例，醫(yī)藥渠道同樣面臨著這樣的問(wèn)題，當(dāng)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商確立了自己的品牌效應(yīng)后，委托加工、貼牌生產(chǎn)應(yīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈延伸的重要方向。通過(guò)這種方式不僅擴(kuò)大了企業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)，更進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)的品牌效應(yīng)。

三、強(qiáng)化銷(xiāo)售終端的控制力度

如何強(qiáng)化對(duì)終端的控制能力，是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)需要解決的核心課題，目前，國(guó)內(nèi)很多流通企業(yè)已經(jīng)做了很好的探索，如與零售終端建立戰(zhàn)略利益聯(lián)盟，或直接做起了零售。但我們必須清醒地看到，如果想要在零售領(lǐng)域也占有一定的位置，必須要有戰(zhàn)略意識(shí)和品牌意識(shí)，如國(guó)內(nèi)的電器連鎖企業(yè)蘇寧、國(guó)美，就是在單體、賣(mài)場(chǎng)成功后再形成連鎖規(guī)模的。在具體操作下，要想渠道優(yōu)勢(shì)的最大化，我們認(rèn)為，先利用渠道的關(guān)系，做好零售，形成自己的有形陣地，同時(shí)帶動(dòng)批發(fā)業(yè)務(wù)，讓零售與批發(fā)互相促進(jìn)，互相補(bǔ)充。

四、選擇上游產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)

醫(yī)藥商業(yè)流通企業(yè)必須改變只要交錢(qián)就給你鋪貨的形象，這樣看起來(lái)好像符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則，其結(jié)果是使自己陷入了被動(dòng)的地位。每天在一個(gè)個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的要求下，完成貨物搬運(yùn)工作，怎么可能做好零售終端的服務(wù)工作。

因此，在經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品前，必須與生產(chǎn)商深入溝通，探討產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)等，只有這樣才能引進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)空間良好的品種，才能集中自己的優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)好重點(diǎn)品牌，最終迎來(lái)廠方、終端、自己“三贏”的局面。

綜上所述，醫(yī)藥商業(yè)渠道要擺脫遭遇的困境：

第一，要堅(jiān)定信心，科學(xué)定位，適應(yīng)形勢(shì)的變化需求，充分認(rèn)清自身在市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)格局中存在的利益驅(qū)動(dòng)和價(jià)值取向，在思變、謀變、求變中，尋求核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把企業(yè)和產(chǎn)品中所包容的功能和情感訴求多元感性因素，謀取在更高的層面上與文化理念對(duì)接；

第二，充分整合各種有利的社會(huì)資源，規(guī)范雙方的利益價(jià)值鏈，在互助合作中打造自己的強(qiáng)勢(shì)流通平臺(tái)；

第2篇：醫(yī)藥商業(yè)的前景范文

第一部分　2004年醫(yī)藥行業(yè)回顧

一、2004年醫(yī)藥行業(yè)的十大事件

1、三大并購(gòu)事件：

A、云藥重組并購(gòu)

東盛通過(guò)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)有限公司(東盛擁有其49％股權(quán))，以7.5億的現(xiàn)金入主云藥，根據(jù)重組協(xié)議，2007年，云藥集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入120億元、凈利潤(rùn)3.4億元、上繳稅收11億元。完成此次收購(gòu)后，東盛總裁郭家學(xué)先生說(shuō)，東盛將在未來(lái)5年內(nèi)不在進(jìn)行收購(gòu)，而主要練內(nèi)功！

【背景：1995年5月，西安東盛飲品有限責(zé)任公司成立。1996年12月，東盛兼并國(guó)有企業(yè)陜西衛(wèi)東制藥廠，進(jìn)入高科技制藥領(lǐng)域。1999年，東盛集團(tuán)西征，通過(guò)買(mǎi)同仁鋁業(yè)的殼實(shí)現(xiàn)上市，同仁鋁業(yè)也更名為東盛科技。在此后的一年多時(shí)間里，東盛科技先是將旗下的電解鋁資產(chǎn)與陜西東盛藥業(yè)股份有限公司的生物制藥資產(chǎn)進(jìn)行置換，使東盛科技成為以生物制藥為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司；接著收購(gòu)了我國(guó)惟一的麻醉藥品生產(chǎn)企業(yè)———青海制藥集團(tuán)，獲得在這個(gè)領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢(shì)。2000年11月，東盛科技東進(jìn)，完成了對(duì)江蘇啟東蓋天力制藥股份公司的收購(gòu)，獲得了蓋天力、白加黑等著名品牌。至此，東盛集團(tuán)向西，向東，與國(guó)內(nèi)一些知名的醫(yī)藥企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成了以東盛科技、東盛醫(yī)藥有限責(zé)任公司、東盛濟(jì)生制藥股份有限公司、東盛科技啟東蓋天力制藥股份有限公司、青海制藥集團(tuán)等企業(yè)為核心的高科技醫(yī)藥企業(yè)群體。

東盛目前旗下?lián)碛?0多家控參股企業(yè)，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了較大規(guī)模和影響。

東盛五大產(chǎn)業(yè)平臺(tái)：

·以東盛科技為核心的非處方藥

·以潛江制藥為核心的處方藥

·以山西廣譽(yù)遠(yuǎn)國(guó)藥為核心的經(jīng)典國(guó)藥

·以云藥集團(tuán)為核心的現(xiàn)代植物藥以及以河北東盛英華、新疆新特藥等為核心的現(xiàn)代醫(yī)藥物流?！?/p>

B、華源生命和北藥集團(tuán)的重組

華源出資11.65億現(xiàn)金， 重組北藥集團(tuán)，北藥集團(tuán)改制后的注冊(cè)資本達(dá)到23億。

華源與北京醫(yī)藥重組，有利于建立跨北京和上海兩大地區(qū)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售格局，打造中國(guó)生命產(chǎn)業(yè)“航母”?！督夥湃?qǐng)?bào)》2004年11月13日評(píng)論

【背景：華源集團(tuán)是直屬?lài)?guó)務(wù)院國(guó)資委監(jiān)管的國(guó)有特大型企業(yè)，2003年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入410億元，列當(dāng)年中國(guó)最大500家企業(yè)集團(tuán)第27位，在醫(yī)藥制造業(yè)、紡織業(yè)名列第一。目前，華源擁有全資和控股子公司15家，包括華源股份、華源發(fā)展、華源制藥、上海醫(yī)藥等一批上市公司。此次增資北藥集團(tuán)的華源生命產(chǎn)業(yè)有限公司是華源集團(tuán)核心產(chǎn)業(yè)———“大生命”產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展主體。

北藥集團(tuán)是北京市國(guó)資委所屬?lài)?guó)有獨(dú)資公司，是集科工貿(mào)為一體的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，擁有雙鶴藥業(yè)、紫竹藥業(yè)、賽科藥業(yè)、北藥股份等知名企業(yè)，在國(guó)內(nèi)具有領(lǐng)先地位。2003年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入76億元，位居醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)第7位。】

C、哈醫(yī)藥的重組

哈醫(yī)藥與中信資本、美國(guó)華平投資重組、總的資金據(jù)說(shuō)是20億元左右。而且后續(xù)的行動(dòng)可能還要大于20億元。

哈爾濱當(dāng)?shù)貙?duì)此次重組預(yù)期很高：希望通過(guò)重組使哈藥在2005年的產(chǎn)值達(dá)到130億元、利稅18億元，成為中國(guó)醫(yī)藥航母。

三大并購(gòu)事件反映出：

1、從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，醫(yī)藥行業(yè)的利潤(rùn)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。為眾多資本所看好。

2、醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)新重新“洗牌”。重組后的公司在未來(lái)2-3年將顯現(xiàn)影響。

一個(gè)值得玩味的人動(dòng)：2004年12月13日， 哈藥教父劉存周正式加盟西安東盛集團(tuán)，出任該公司首席執(zhí)行官兼董事。

2、四件零售業(yè)大事：

A、抗生素降價(jià)

2004年6月7日，包括阿莫西林在內(nèi)的24類(lèi)約400多個(gè)規(guī)格的抗生素開(kāi)始降價(jià)，實(shí)行最新的最高零售限價(jià)，公布降價(jià)的24種藥品為國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄品種，幅度為歷年來(lái)最大的一次，平均降幅約為35％，最高達(dá)58％，而總體降價(jià)金額大約35億元左右。

B、抗生素限售

2004年7月1日起，全國(guó)所有零售藥店必須憑醫(yī)生處方銷(xiāo)售抗菌藥。

降價(jià)收窄了相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的毛利率，限售堵塞了抗生素的零售渠道，致使市場(chǎng)需求呈現(xiàn)相對(duì)不足。在"限售令"實(shí)施后的7 月和8 月，抗生素在零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額比去年同期分別下降了1.64%和1.53%?！翱股叵奘蹖?duì)藥店的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止20%的利潤(rùn)下滑那么簡(jiǎn)單，更致命的是由于抗生素限售導(dǎo)致相當(dāng)數(shù)量的其他客源流失。”金康大藥房總經(jīng)理鄭浩濤。

雖然在2004年抗生素限售，讓藥店叫苦連天。但從目前的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)來(lái)看，抗生素限售令的影響不過(guò)是使藥店多了一道手續(xù)而已。消費(fèi)者要買(mǎi)也不過(guò)是簽個(gè)名而已。

C、GSP大限已到

2004年12月31日，藥店GSP認(rèn)證最后期限。大魚(yú)吃小魚(yú)，誰(shuí)有實(shí)力誰(shuí)就活。據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2004年底，全國(guó)8108家應(yīng)認(rèn)證藥品批發(fā)企業(yè)已有7445家通過(guò)GSP認(rèn)證，1624家藥品零售連鎖企業(yè)中已有1410家通過(guò)了認(rèn)證。76295家縣及縣以上藥品零售企業(yè)中已有58065家通過(guò)了GSP認(rèn)證；1400家藥品批發(fā)企業(yè)、11600家藥品零售企業(yè)被淘汰出局。

D、洋店入侵

2004年12月11日，我國(guó)全面開(kāi)放藥品分銷(xiāo)業(yè)。從目前來(lái)看，外資藥店的影響尚不明顯，但無(wú)疑它必須會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥店零售業(yè)又雪上加霜。尤其是外資與國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)連鎖藥店的聯(lián)手，將更是一只不容輕視的“老虎”。

[背景：據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在連鎖藥店已占到我國(guó)藥品零售份額的60％強(qiáng)。在深圳，就有海王、一致、中聯(lián)、萬(wàn)澤、南北、合丹等連鎖醫(yī)藥企業(yè)30多家。據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：至2004已有連鎖醫(yī)藥企業(yè)600多家，連鎖門(mén)店逾1．8萬(wàn)家。

2004年6月，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售領(lǐng)域第一筆境外投資協(xié)議正式簽署。美國(guó)投資銀行高盛公司投資4000萬(wàn)美元于中國(guó)海王星辰連鎖藥店有限公司。主要用于海王星辰在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展。海王星辰相關(guān)的市場(chǎng)拓展工作已經(jīng)全面提速，尤其是大本營(yíng)廣東珠三角地區(qū)的開(kāi)店速度開(kāi)始加快。]

四大零售事件反映出：

1、隨著GSP認(rèn)證的完成，醫(yī)藥零售業(yè)的整合已基本完成。

2、醫(yī)藥零售業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

就拿醫(yī)藥流通業(yè)首家上市公司的南京醫(yī)藥來(lái)說(shuō)，雖然它控股了擁有百余家門(mén)店的百信藥房，合資組建了南京醫(yī)藥合肥天星有限公司和南京醫(yī)藥合肥天潤(rùn)有限公司，又控股了在福州市場(chǎng)占有率達(dá)70%的福州同業(yè)集團(tuán)公司，但對(duì)蘇、皖、閩三省市場(chǎng)的初步覆蓋并沒(méi)有給它帶來(lái)好業(yè)績(jī)。南京醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售毛利率，從2002年中期的11.06%逐步下降到了2004年前三季度的7.25%。2005年1月29日，南京醫(yī)藥還了2004年凈利潤(rùn)將下降50%以上的預(yù)警公告。

3、三大公關(guān)事件：

A、西安楊森：

“息斯敏”被迫修改說(shuō)明書(shū)

2004年3月，有媒體報(bào)道息斯敏可致人心血管系統(tǒng)副作用甚至死亡。這個(gè)在2002年中國(guó)藥品零售市場(chǎng)抗過(guò)敏反應(yīng)藥物排名第一的暢銷(xiāo)藥，其實(shí)自1997年后在美國(guó)、日本及歐洲多個(gè)國(guó)家已經(jīng)相繼停用。一時(shí)間，息斯敏在藥店的銷(xiāo)量急劇下降。此事件被外界評(píng)為“比PPA事件更嚴(yán)重”。

B、潛江制藥：

劣質(zhì)眼藥水被強(qiáng)令召回

2004年9月，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局對(duì)19種存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題的藥品進(jìn)行了查處，潛江制藥生產(chǎn)的利福平滴眼液名列其中，成為惟一出自上市公司的問(wèn)題藥品。得知利福平滴眼液被定性為劣質(zhì)藥后，潛江制藥向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出了檢討函，召回全部利福平產(chǎn)品予以銷(xiāo)毀。

明明知道達(dá)不到國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為了蠅頭小利還繼續(xù)生產(chǎn)，潛江制藥這種不顧商譽(yù)和消費(fèi)者利益的做法實(shí)令人震驚。（搜狐評(píng)論）

C、巨能公司：

被指含雙氧水可能致癌

2004年11月16日，《河南商報(bào)》以《消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒》為題，披露巨能鈣含有致癌作用的工業(yè)用雙氧水。一時(shí)文章被大量轉(zhuǎn)載后，引起一片嘩然，各地藥店紛紛將巨能鈣開(kāi)始撤下柜臺(tái)，巨能鈣危機(jī)全面爆發(fā)。12月3日，衛(wèi)生部網(wǎng)站通報(bào)了就“巨能鈣含過(guò)氧化氫”一事進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果，稱(chēng)產(chǎn)品中的過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。但事件對(duì)巨能鈣造成的影響恐難以消除。

三大公關(guān)事件反映出：

1、政府監(jiān)管力度加大，在2005年進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于廣告、質(zhì)量方面的力度。

2、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)空前高漲，這不光表現(xiàn)在藥品行業(yè)。從近期的肯德基“蘇丹紅”事件、SK-Ⅱ事件、光明奶事件，可以看出此類(lèi)突發(fā)事件已嚴(yán)重考驗(yàn)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力。

3、成也媒體、敗也媒體。巨能鈣事件為眾多醫(yī)藥企業(yè)敲了一記警鐘，不可否認(rèn)有部分媒體相當(dāng)不負(fù)責(zé)任，最近的高露潔牙膏致癌、啤酒甲醛事件基本都是媒體炒作所致，企業(yè)只有加強(qiáng)媒體合作關(guān)系，以避免出現(xiàn)墻倒眾人推的危機(jī)。

二、2004年醫(yī)藥行業(yè)總結(jié)

2004 年整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)保持2000 年以來(lái)的增速，為17%，稍低于2003 年19%的水平。行業(yè)整體盈利能力在下降，具體表現(xiàn)在利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)率的下降和銷(xiāo)售利潤(rùn)率的下滑。整個(gè)行業(yè)有四分之一的企業(yè)虧損。而且，應(yīng)收帳款凈額的同比增長(zhǎng)率在12-13%左右，遠(yuǎn)高于前幾年水平。

原因：困擾行業(yè)多年的低水平重復(fù)和原料成本上升是主要原因。

可能與宏觀調(diào)控導(dǎo)致企業(yè)資金面吃緊有關(guān)。

子行業(yè)分析:

A、大宗原料藥制造業(yè)不景氣；

中國(guó)是世界原料藥第二大生產(chǎn)國(guó)。2004年化學(xué)原料藥毛利率大幅下滑10%。

抗生素四大家族全面虧損：

2003年，石家莊制藥集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)石藥)的利潤(rùn)總額高達(dá)8.9億元之多，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了榜首。其銷(xiāo)售收入雖然以56.7億元位居第四，但其盈利能力卻直逼老牌利潤(rùn)龍頭——西安楊森。石藥集團(tuán)在港上市公司中國(guó)制藥去年年報(bào)顯示，2004年凈利潤(rùn)為2.45億港元，比2003年減少了2.59億港元，降幅超過(guò)50％。目前涉足保健品領(lǐng)域，推出功能食品“果維康維C含片”。

華北制藥：

凈利潤(rùn)比去年同期下降了1388萬(wàn)元。下降72.74%。

魯抗醫(yī)藥：

主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)及凈利潤(rùn)分別比上年同期下降了41.99%和47.85%。同時(shí)，該公司年報(bào)顯示，2004年公司每股虧損0.22元。

新華制藥：

也出現(xiàn)上市以來(lái)首次虧損，2004年度虧損5561萬(wàn)元，每股虧損0.122元。新華制藥規(guī)劃企管部部長(zhǎng)許連生說(shuō)，去年上半年新華僅原材料漲價(jià)就減利1500萬(wàn)元，動(dòng)力能源漲價(jià)減利50萬(wàn)元。

原因：

1、產(chǎn)品價(jià)格回落幅度較大，如青霉素等從2003年的最高價(jià)12美元/公斤下降至目前的6美元/公斤；

2、能源及化工原料價(jià)格上升；

3、出口退稅率減小2～4個(gè)百分點(diǎn)也降低了化學(xué)原料藥整體毛利率近1個(gè)百分點(diǎn)。

B、化學(xué)制劑行業(yè)創(chuàng)新不足，應(yīng)變乏力；

長(zhǎng)期以來(lái)醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新產(chǎn)品少，難以依靠科技進(jìn)步帶動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)絕大部分化學(xué)制劑企業(yè)主要生產(chǎn)低端市場(chǎng)的普藥品種，一些領(lǐng)域重復(fù)生產(chǎn)導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)則十分嚴(yán)重。在醫(yī)保目錄擴(kuò)容中，化學(xué)制劑是以藥品通用名進(jìn)目錄的，同類(lèi)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈，化學(xué)制劑的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。2004年以來(lái)受成本推動(dòng)和產(chǎn)品降價(jià)影響，化學(xué)制劑利潤(rùn)增速明顯放緩。

C、生物制藥波動(dòng)較大；

生物制藥同樣面臨受我國(guó)由于科研經(jīng)費(fèi)和技術(shù)水平的嚴(yán)重制約，幾乎不可能自主開(kāi)發(fā)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專(zhuān)利生物藥物，完全依靠仿制國(guó)外產(chǎn)品來(lái)更新?lián)Q代產(chǎn)品，低水平重復(fù)嚴(yán)重和價(jià)格戰(zhàn)。

D、中藥工業(yè)凈利潤(rùn)同比仍然快速增長(zhǎng)；

中藥工業(yè)行業(yè)總體實(shí)力有所提升。2004年以來(lái)，中藥工業(yè)雖然也受醫(yī)藥行業(yè)政策調(diào)整及原材料價(jià)格上漲的壓力影響，但要小于其它子行業(yè)，在2003 年基數(shù)很高的情況下凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.09%。

中藥產(chǎn)品的科技含量不斷提高。大孔樹(shù)脂、超臨界萃取等技術(shù)已經(jīng)普遍應(yīng)用于中藥大生產(chǎn)中；超微粉碎、納米技術(shù)也在已經(jīng)立項(xiàng)的中藥新藥項(xiàng)目中開(kāi)始應(yīng)用；在劑型方面，中藥注射劑有所增加，口服固體制劑中出現(xiàn)了分散片和緩釋制劑。

同時(shí)中藥的出口增長(zhǎng)。2004年以來(lái)我國(guó)中藥出口高速增長(zhǎng)，前三季度中藥出口總額突破5 億美元，同比增長(zhǎng)18.23%，是自亞洲金融危機(jī)以來(lái)增長(zhǎng)最快的時(shí)期。

但是中藥在藥效和安全性評(píng)價(jià)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、制劑技術(shù)、臨床研究等方面發(fā)展滯后，不完全符合國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和要求。中藥出口仍以?xún)r(jià)低、資源性的中藥材和提取物為主并過(guò)分依賴(lài)亞洲市場(chǎng)，中成藥出口困難，目前僅在日本、新加坡、澳大利亞、泰國(guó)等國(guó)家可作為中藥注冊(cè)出口。由于人類(lèi)的疾病譜轉(zhuǎn)化，醫(yī)療模式正由單純的疾病治療轉(zhuǎn)向預(yù)防與保健相結(jié)合的模式，而人口的老齡化使得老年性疾患的防治問(wèn)題更加突出。作用的多靶點(diǎn)和辯證施治的整體性理念使得中醫(yī)藥有較大的發(fā)展?jié)摿?。但與此同時(shí)，中藥現(xiàn)代化還處于起步階段，行業(yè)科技開(kāi)發(fā)創(chuàng)新任重道遠(yuǎn)。

E、醫(yī)藥商業(yè)繼續(xù)延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)；零售市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003 年全國(guó)18 個(gè)省市匯總性虧損，行業(yè)利潤(rùn)率僅為0.74%，費(fèi)用率為8.75%。從企業(yè)層面來(lái)看，468 家重點(diǎn)企業(yè)中，共有127 家虧損，虧損面為26.13%。

2004年前三季度，全國(guó)七大類(lèi)醫(yī)藥商品銷(xiāo)售總值為1709.63 億元，比上年同期增長(zhǎng)10.19%，純銷(xiāo)售為983.02 億元，同比增長(zhǎng)6.31%，醫(yī)藥商業(yè)購(gòu)銷(xiāo)總體態(tài)勢(shì)雖呈現(xiàn)增長(zhǎng)，但行業(yè)效益水平增長(zhǎng)并未同步。受藥品降價(jià)、招標(biāo)采購(gòu)政策的推行及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重因素的影響，企業(yè)盈利空間進(jìn)一步下降，一些重點(diǎn)城市的應(yīng)收帳款增幅進(jìn)一步上升。受平價(jià)藥房的沖擊、抗生素限售令的實(shí)施、GSP 認(rèn)證、外資進(jìn)入的影響，目前還看不出行業(yè)毛利率出現(xiàn)向上的轉(zhuǎn)機(jī)，未來(lái)2 年醫(yī)藥商業(yè)的毛利還會(huì)進(jìn)一步下降，預(yù)計(jì)由目前的8%逐步降到6%～7%或更低，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)仍較惡劣。

F、醫(yī)療器械沒(méi)有起色。

G、隨著農(nóng)村兩網(wǎng)（藥品監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)）的建設(shè)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成為醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年全國(guó)七大類(lèi)醫(yī)藥商品銷(xiāo)售中，對(duì)農(nóng)村銷(xiāo)售額約為245億元，比上年同期增長(zhǎng)10%。 第二部分　2005年醫(yī)藥行業(yè)趨勢(shì)

一、2005年影響醫(yī)藥業(yè)發(fā)展的因素

1、政策因素與宏觀調(diào)控

2005年國(guó)家繼續(xù)加強(qiáng)醫(yī)藥領(lǐng)域的宏觀調(diào)控，采取更嚴(yán)厲的手段制止醫(yī)藥領(lǐng)域的低水平重復(fù)建設(shè)。壁壘的增加會(huì)對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生比較積極的影響，促使企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型，迅速轉(zhuǎn)型的企業(yè)將會(huì)迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇?！⊥瑫r(shí)這也將促使醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)一步分化，產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。藥價(jià)趨于平穩(wěn)。

GMP認(rèn)證的完成：經(jīng)過(guò)一年的修養(yǎng)生息，通過(guò)GMP的企業(yè)已經(jīng)積聚了更多的財(cái)力和物力去做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有規(guī)模和資金實(shí)力雄厚的企業(yè)將會(huì)得到良好的發(fā)展。

2、人民幣升值對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的影響

2005年7月，人民幣出其不意的升值。對(duì)醫(yī)藥行業(yè)也帶來(lái)了出其不意的影響。

原料藥：目前我國(guó)主要生產(chǎn)容易替代的低端原料藥產(chǎn)品，人民幣升值將直接引起原料藥產(chǎn)品出口產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)，降低我國(guó)原料藥出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是一旦出口受阻，極易發(fā)生原料藥制造業(yè)向我們目前主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手印度等國(guó)家轉(zhuǎn)移。這對(duì)于諸如新華、魯抗等原料藥生產(chǎn)企業(yè)的影響非同小可，可以預(yù)見(jiàn)2005年原料藥生產(chǎn)企業(yè)的日子過(guò)得有點(diǎn)“煩”！

中藥材及中成藥：中藥產(chǎn)業(yè)一直保持較好的發(fā)展勢(shì)頭，左右中藥生產(chǎn)企業(yè)及中藥種植業(yè)出口的主要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格因素對(duì)產(chǎn)品的出口影響不大。

西藥制劑：一方面我國(guó)西藥生產(chǎn)企業(yè)的原料藥很多是進(jìn)口，而人民幣的升值可以使購(gòu)進(jìn)成本下降。另一方面，我國(guó)的西藥制劑產(chǎn)品出口量非常小，只占整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)品出口量的3%，所以從行業(yè)的角度看人民幣升值對(duì)該行業(yè)的影響不大。

醫(yī)療器械：低端醫(yī)療器械出口為主，產(chǎn)品出口增長(zhǎng)動(dòng)力主要源是替代其他國(guó)家的出口市場(chǎng)份額，人民幣升值對(duì)低端醫(yī)療器械產(chǎn)品的出口將會(huì)產(chǎn)生不利的影響。

3、2005 年農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)啟動(dòng)

2004 年10 月20～23日吳儀在全國(guó)農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)要積極探索穩(wěn)步推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作。政府公開(kāi)承諾：2010年合作醫(yī)療將覆蓋全國(guó)；中央和地方財(cái)政每年提供不低于20億元的試點(diǎn)補(bǔ)助金。以此推算，我國(guó)的8億農(nóng)民的醫(yī)藥費(fèi)用將會(huì)增加160 億，2003 年我國(guó)醫(yī)藥的總銷(xiāo)售額為2700億，這項(xiàng)政策的實(shí)施將會(huì)提高我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售額達(dá)6%左右。

4、外資進(jìn)入藥品零售行業(yè)，加劇競(jìng)爭(zhēng)

二、2005 年醫(yī)藥行業(yè)趨勢(shì)

1、中藥業(yè)兩極分化明顯

在我國(guó)目前的1100 家中藥生產(chǎn)企業(yè)中，整體的盈利水平并不高，兩極分化非常嚴(yán)重，這影響了整個(gè)中藥企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)的提升。一方面，如云南白藥、東阿阿膠這樣的具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)的中藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力持續(xù)增加；另一方面，缺乏規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)的中藥生產(chǎn)企業(yè)，在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，舉步日益為艱。從藥品價(jià)格的穩(wěn)定性上來(lái)講，中藥產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性明顯超過(guò)了西藥產(chǎn)品，中藥受藥品降價(jià)的影響比較小。

2、仿制藥品給西藥制劑業(yè)帶來(lái)良機(jī)

我國(guó)未來(lái)從醫(yī)院到零售藥店對(duì)制劑藥的需求將會(huì)保持旺盛的增長(zhǎng)，這種狀況未來(lái)五年內(nèi)不會(huì)改變，并且進(jìn)口藥的比重逐年下降，這為我國(guó)的制劑藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，但國(guó)家調(diào)控政策對(duì)制劑藥的利潤(rùn)大幅壓縮，本該政府負(fù)擔(dān)的醫(yī)療費(fèi)用很多都轉(zhuǎn)嫁到制劑藥企業(yè)，這為該子行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。

目前，仿制藥品給制藥企業(yè)帶來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。但是畢竟制劑藥的靈魂是創(chuàng)新，提高企業(yè)的研發(fā)能力和迅速仿制過(guò)期專(zhuān)利藥才能為企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。而企業(yè)采用的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式遇到挑戰(zhàn)，在國(guó)家嚴(yán)歷打擊帶金銷(xiāo)售的政策下，企業(yè)需要考慮更專(zhuān)業(yè)的更新的銷(xiāo)售模式。

3、生物制藥漸趨平淡

目前國(guó)內(nèi)生物制藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低下。根據(jù)2004 年IMS Health　的統(tǒng)計(jì)，近五年全球生物制藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售額每年以30%左右的速度增長(zhǎng)，2003 年全球的生物制品的銷(xiāo)售額達(dá)到了370億美元，我國(guó)目前在生物制藥方面的水平已經(jīng)明顯的落后了。目前國(guó)內(nèi)的生物制藥企業(yè)的治療產(chǎn)品主要集中在：EPO（促紅細(xì)胞生成素）、G-CSF（ 集落刺激因子）、INF （干擾素）和IL（干擾素）等， 這些產(chǎn)品的增長(zhǎng)潛力并不大。

國(guó)內(nèi)主要生物制藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售額的平均增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際生物制藥產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率（年平均30%），說(shuō)明國(guó)產(chǎn)生物制劑的科技含量非常低，市場(chǎng)前景不明朗。

但是，疫苗產(chǎn)業(yè)將生物制藥帶來(lái)一絲亮色。與生物制劑比較，疫苗產(chǎn)業(yè)的前景光明，特別是基因重組乙肝疫苗類(lèi)：CHO乙肝疫苗、酵母乙肝疫苗等。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求與生產(chǎn)基本處于平衡，年市場(chǎng)份額為5億元；其他疫苗目前業(yè)基本處于供求平衡狀態(tài)；

第3篇：醫(yī)藥商業(yè)的前景范文

1、中、小藥企的博弈之道一：優(yōu)勢(shì)集中原則。筆者在關(guān)注近年來(lái)崛起迅猛的幾家藥企的發(fā)展軌跡時(shí)，認(rèn)為他們具有一個(gè)相同的發(fā)展特征；例如上述的四川蜀中，宣傳口號(hào)就是：做農(nóng)村用藥第一品牌。江西仁和則采取的是“全品種招商”模式，所有產(chǎn)品銷(xiāo)售體系的發(fā)展趨向均圍繞“招商”展開(kāi)，而濟(jì)民可信的發(fā)展方向則始終如一的依托于處方市場(chǎng)。這些企業(yè)善于在營(yíng)銷(xiāo)理論層出不窮、知名企業(yè)招法變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下，堅(jiān)守自己的發(fā)展思想。正因?yàn)檫@種“堅(jiān)持”，這些企業(yè)才得以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

下面我們看一段失敗的案例：某小型藥企通過(guò)多年的發(fā)展，組建了一支頗具規(guī)模的商業(yè)流通領(lǐng)域銷(xiāo)售隊(duì)伍，但老板極其羨慕同城另一家藥企近年的高水平發(fā)展業(yè)績(jī)，于是“挖”了一位曾經(jīng)該企業(yè)的高層作為自己的銷(xiāo)售老總。按理，這無(wú)可非議，說(shuō)明了老板的志向高遠(yuǎn)。但結(jié)果卻不像期望美好，關(guān)鍵問(wèn)題在于那位銷(xiāo)售老總不切實(shí)際的照抄原有的工作經(jīng)驗(yàn)；例如，首先將現(xiàn)有隊(duì)伍已經(jīng)運(yùn)作較成熟的品種，簡(jiǎn)單化的增加產(chǎn)品品種規(guī)格交由另一支新組建的、銷(xiāo)售模式完全相對(duì)立的隊(duì)伍操作；其次不考慮市場(chǎng)體系環(huán)境改變、依然延續(xù)曾經(jīng)的政策方向；另外還將原有工作企業(yè)發(fā)展初期的“人治威權(quán)”思想帶進(jìn)了該企業(yè)；尤其是上述第一點(diǎn)，造成了新、舊兩套隊(duì)伍體系互搶地盤(pán)、自相矛盾，市場(chǎng)體系自亂陣腳的局面。

博弈猶如拳擊，強(qiáng)與弱往往一目了然，智者雖弱卻往往能集中力量、攻其一點(diǎn)。對(duì)于中、小企業(yè)而言，綜合實(shí)力在無(wú)法抗衡的情形下，采取優(yōu)勢(shì)集中的原則，同樣能夠“以小博大”。

第一、要強(qiáng)化資源整合。開(kāi)發(fā)第三終端，不僅僅是一種單一的銷(xiāo)售手段，更應(yīng)從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略角度去判斷。對(duì)于規(guī)模企業(yè)，其現(xiàn)有的業(yè)績(jī)或長(zhǎng)期形成的發(fā)展背景，第三終端最大限度上只能是市場(chǎng)體系的一個(gè)補(bǔ)充而非全部；對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有束縛的機(jī)制，更能全力以赴。所以，對(duì)于明確第三終端為發(fā)展趨向的中、小企業(yè)，只有將企業(yè)現(xiàn)有的整體優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行合理的集中配置，并從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度強(qiáng)化企業(yè)全體人員對(duì)這一發(fā)展前景的共識(shí)，才能在今后的運(yùn)作中上下一致。

第二、中、小企業(yè)優(yōu)勢(shì)集中原則還體現(xiàn)于對(duì)市場(chǎng)體系的戰(zhàn)術(shù)思想上。與規(guī)模企業(yè)的團(tuán)隊(duì)整體戰(zhàn)斗力要求不同，中、小企業(yè)更應(yīng)重視強(qiáng)化一線人員的單兵作戰(zhàn)能力，強(qiáng)化由區(qū)域而全局、成熟市場(chǎng)輻射周邊的發(fā)展思維，開(kāi)創(chuàng)性的發(fā)展成為區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)品牌入手，穩(wěn)步求發(fā)展。“第三終端”的小規(guī)模、分散度高的終端經(jīng)營(yíng)特征和數(shù)量大、工作面廣的銷(xiāo)售渠道特點(diǎn)，恰恰與上述戰(zhàn)術(shù)思想“不謀而合”；對(duì)于規(guī)模型企業(yè)，往往攤子大、鋪開(kāi)面廣，無(wú)暇于一城一池的得失。對(duì)于中、小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有集中一點(diǎn)獲得區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，才能為今后長(zhǎng)足發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

第三、優(yōu)勢(shì)集中原則還應(yīng)表現(xiàn)在銷(xiāo)售執(zhí)行層面。包括主要產(chǎn)品的市場(chǎng)推進(jìn)力和政策傾向性、主要渠道的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建和全面的客情關(guān)系處理、主要銷(xiāo)售終端的產(chǎn)品銷(xiāo)售排他性和維護(hù)能力的。建設(shè)首先，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)第三終端的市場(chǎng)消費(fèi)特性確定市場(chǎng)主推產(chǎn)品，如匯仁主要推針劑類(lèi)品種、四川蜀中則以“蓋克”類(lèi)感冒品種為主（如其生產(chǎn)的阿莫西林國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一），在品種選擇上，常用的復(fù)方制劑小包裝容量產(chǎn)品較受歡迎；對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的推廣，從政策資源上集中力量，加大推廣力度。其次，對(duì)于第三終端渠道的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)具有“農(nóng)配”資格的醫(yī)藥商業(yè)流通渠道及重要的農(nóng)村醫(yī)療托管商業(yè)，在渠道開(kāi)發(fā)上，盡可能的協(xié)助商業(yè)在本身的優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)，拓寬對(duì)終端的影響和覆蓋面；對(duì)渠道的客情關(guān)系建立，執(zhí)行層面更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的“銷(xiāo)售端”---即商業(yè)渠道業(yè)務(wù)人員的客情建設(shè)。最后，執(zhí)行層面應(yīng)全力做好有效終端的開(kāi)發(fā)和建設(shè)；第三終端從深層次來(lái)說(shuō)，是“醫(yī)”與“藥”最緊密結(jié)合的銷(xiāo)售市場(chǎng)，又存在著終端個(gè)體普遍規(guī)模較小，市場(chǎng)產(chǎn)品的“同質(zhì)化”日益嚴(yán)重的特征；所以，第三終端的建設(shè)必然會(huì)面臨企業(yè)間產(chǎn)品排他性的問(wèn)題。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)，著力解決：其一重點(diǎn)開(kāi)發(fā)有效終端，把單店月銷(xiāo)售額在1500元以上的確定為有效終端；其二對(duì)有效終端給予傾斜性政策，包括特定的促銷(xiāo)活動(dòng)，如會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)；另外，與托管衛(wèi)生院、商業(yè)公司、以及區(qū)縣鄉(xiāng)農(nóng)村醫(yī)藥管理機(jī)構(gòu)等單位相關(guān)人員建立良好的個(gè)人關(guān)系也非常有必要。

第四、終端促銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)集中原則。第三終端銷(xiāo)售渠道的市場(chǎng)化特征，決定了促銷(xiāo)活動(dòng)在其銷(xiāo)售過(guò)程中的特殊作用和對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)的實(shí)質(zhì)意義。目前，針對(duì)第三終端的促銷(xiāo)活動(dòng)主要有以下幾種形式：一是渠道促銷(xiāo)活動(dòng)，包括兩種形式，首先是常規(guī)的促銷(xiāo)，在商業(yè)流通渠道開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，以買(mǎi)幾贈(zèng)幾的形式較多；其次是會(huì)議銷(xiāo)售，目前以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)成為農(nóng)村第三終端開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的主流形式。與傳統(tǒng)的大規(guī)模、企業(yè)間合作促銷(xiāo)的會(huì)議銷(xiāo)售所不同處，在于針對(duì)第三終端的促銷(xiāo)，更類(lèi)似于當(dāng)年湖南商業(yè)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)的“大棚車(chē)”下鄉(xiāng)活動(dòng)，具有規(guī)模小、命中率高、費(fèi)用率低、產(chǎn)品市場(chǎng)周轉(zhuǎn)快等特點(diǎn)。二是相關(guān)人員的促銷(xiāo)活動(dòng)，以商業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)人員、托管單位相關(guān)人員等為目標(biāo)開(kāi)展的公關(guān)性促銷(xiāo)活動(dòng)。上述促銷(xiāo)活動(dòng)往往是有機(jī)結(jié)合的一體，根據(jù)具體情況具體運(yùn)作，重點(diǎn)在于會(huì)議銷(xiāo)售的策劃、開(kāi)展。

會(huì)議銷(xiāo)售的原則性操作方向包括以下幾方面：（1）、與商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)該片區(qū)的主要人員、該片區(qū)終端托管單位負(fù)責(zé)人、相關(guān)行業(yè)管理人員等建立良好的情感，使之在業(yè)務(wù)接洽上予以幫助促成；（2）、以片區(qū)內(nèi)的主導(dǎo)客戶(hù)及相對(duì)穩(wěn)定客戶(hù)為重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，集中精力、物力做好活動(dòng)前的特定客戶(hù)拜訪、簽單工作，只有先得到這部分客戶(hù)的支持，才能帶動(dòng)其他“散戶(hù)”跟進(jìn)；（3）、維護(hù)工作才是關(guān)鍵所在，對(duì)于上述主導(dǎo)客戶(hù)，“物質(zhì)”與“情感”同等重要。

2、中、小藥企的博弈之道二：競(jìng)爭(zhēng)中的合作導(dǎo)向。所謂的“競(jìng)合”，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，為共同的利益目標(biāo)而采取的合作策略；遠(yuǎn)如三國(guó)的“孫劉抗曹”、近則有家電企業(yè)“聯(lián)合抵制國(guó)美”，都稱(chēng)得上從古至今商與戰(zhàn)“競(jìng)合”的經(jīng)典案例。“競(jìng)合”的過(guò)程，“競(jìng)”是最終目的，而“合”不過(guò)是在“競(jìng)”的道路方向上的一種策略性戰(zhàn)術(shù)；所以“競(jìng)”是戰(zhàn)略的目標(biāo)，而“合”是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，面對(duì)自身利益與現(xiàn)實(shí)的薄弱環(huán)節(jié)，與其它具有互補(bǔ)條件企業(yè)之間的戰(zhàn)術(shù)性、以利益為根本出發(fā)點(diǎn)的“合作”。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)近年來(lái)最大規(guī)模的“合”，起因于GMP的改造過(guò)程，由于許多小企業(yè)無(wú)力獨(dú)自完成這一耗費(fèi)巨大的改造項(xiàng)目，于是在政府或行業(yè)組織的協(xié)調(diào)下，小企業(yè)間施行“聯(lián)盟集團(tuán)”——各自進(jìn)行部分劑型的改造，將現(xiàn)有的批文產(chǎn)品進(jìn)行整合：如江西某藥集團(tuán)，就是這種類(lèi)似于“獨(dú)聯(lián)體”的企業(yè)聯(lián)盟。

中、小藥企對(duì)第三終端的開(kāi)發(fā)，往往只能窺一斑而無(wú)法見(jiàn)全豹，缺乏由點(diǎn)及面的開(kāi)發(fā)能力---包括資金、銷(xiāo)售渠道、隊(duì)伍建設(shè)等市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)性資源；其次，中小企業(yè)的品牌基礎(chǔ)使之市場(chǎng)開(kāi)發(fā)局限于某些區(qū)域市場(chǎng)，無(wú)法保證產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)空間；此外，第三終端市場(chǎng)體系的發(fā)展，歸根結(jié)底還是從渠道的競(jìng)爭(zhēng)向消費(fèi)需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向的推進(jìn)——渠道是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者才是根本。在“競(jìng)合”的觀點(diǎn)下，對(duì)渠道宣傳資源的有效整合是促進(jìn)產(chǎn)品實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)的推動(dòng)力；上述觀點(diǎn)，是中小企業(yè)在第三終端競(jìng)爭(zhēng)外力下采取合作姿態(tài)的主要因素，而合作的方式主要有以下幾方面：

第一、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的資源共享與合作：與規(guī)模企業(yè)不同，中小企業(yè)（尤其是小企業(yè)）的銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)基礎(chǔ)原本就很薄弱，企業(yè)的運(yùn)作模式大多以“大包”形式為主。銷(xiāo)售隊(duì)伍如同“地方武裝”，在管理等各方面與企業(yè)基本屬于“松散組織”，兼職行為基本上公開(kāi)化或半公開(kāi)化；隊(duì)伍如此，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源掌握的力度可想而知；所以，小企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源的共享與合作，從根本上對(duì)企業(yè)沒(méi)有任何影響，反而是一種促進(jìn)——首先是借機(jī)“收權(quán)”，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理失控?zé)o非是兩種因素導(dǎo)致，一是企業(yè)現(xiàn)有資源無(wú)法確保隊(duì)伍的生存，另一方面是某區(qū)域經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已趨于成熟，而導(dǎo)致一線管理者為了個(gè)人發(fā)展出現(xiàn)的“紅杏出墻”；所以，通過(guò)合理的資源增加（競(jìng)品除外），消除上述兩點(diǎn)因素影響，銷(xiāo)售隊(duì)伍自然對(duì)企業(yè)產(chǎn)生向心力，企業(yè)對(duì)隊(duì)伍的控管能力在不自覺(jué)中得到了提高。其次是借機(jī)“擴(kuò)張”，只有企業(yè)市場(chǎng)面的“擴(kuò)張”，才能帶動(dòng)銷(xiāo)售市場(chǎng)的“擴(kuò)張”，因此，“擴(kuò)張”關(guān)鍵在企業(yè)產(chǎn)品（尤其是本企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品）市場(chǎng)占有率的迅速增長(zhǎng)提高。

網(wǎng)絡(luò)資源的合作方式主要有兩種：一是產(chǎn)品貼牌或代加工的方式，這種方式有助于提高企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)能，同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)的資源利用率。這種方式目前較多的運(yùn)用于自身品種資源較少，有一定基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)或銷(xiāo)售隊(duì)伍的企業(yè)，尤其是 “商而優(yōu)則產(chǎn)”（通過(guò)商業(yè)的資本累計(jì)兼并生產(chǎn)商）的企業(yè)，這種方式的運(yùn)用較普遍；另一種方式則是采取聯(lián)合成立商業(yè)企業(yè)的方式進(jìn)行的資源整合。江西“天施康”集團(tuán)就是原有的幾家區(qū)域性藥廠資產(chǎn)重組后，組建統(tǒng)一的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)并將原有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)一體化，使企業(yè)在產(chǎn)品資源、品牌資源上得到有效互補(bǔ)，如主導(dǎo)品種“珍視明”、“夏天無(wú)”系列產(chǎn)品等，形成了互為依托、共同發(fā)展的局面。當(dāng)然，聯(lián)合還有更加徹底的方式，如企業(yè)間的股份置換，但不在本文探討的范圍內(nèi)。

在合作的執(zhí)行層面具體政策的制定中，應(yīng)充分考慮以下幾方面:(1)、銷(xiāo)售隊(duì)伍的重疊問(wèn)題。切忌因隊(duì)伍重疊，而導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“自亂陣腳”，從而影響原有隊(duì)伍的穩(wěn)定性。解決問(wèn)題的辦法為：分品種、分規(guī)格或直接整合兩支隊(duì)伍；（2）政策制定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)原則。

第二、渠道宣傳資源的共享與合作：通過(guò)渠道宣傳資源的共享與合作，促進(jìn)合作雙方在區(qū)域品牌構(gòu)建、終端促銷(xiāo)和產(chǎn)品宣傳方面的相互配合，從而以最小的費(fèi)用投入，獲得最佳的市場(chǎng)效益。第三終端的宣傳途經(jīng)，在上述第一大點(diǎn)第四部分已有說(shuō)明，不再詳述。以下主要闡述合作雙方的配合方式，以求合作中達(dá)成默契：

（1）聯(lián)合開(kāi)展終端促銷(xiāo)活動(dòng)及“會(huì)議”銷(xiāo)售等宣銷(xiāo)工作。首先雙方應(yīng)明確同類(lèi)產(chǎn)品不在合作的范圍內(nèi)，以免出現(xiàn)不合理競(jìng)爭(zhēng)；銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)費(fèi)用由雙方按各自銷(xiāo)售額比率分解；合作雙方共同針對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)（如終端客戶(hù)）開(kāi)展相應(yīng)的前期工作，根據(jù)雙方客戶(hù)的資源，分別出擊---即節(jié)省時(shí)間，又提高工作效率；

（2）合作拓展客情關(guān)系資源?？颓殛P(guān)系資源是渠道宣傳資源中，人為影響因素的關(guān)鍵所在。筆者在實(shí)際的一線操作中，多次借助當(dāng)?shù)嘏笥殃P(guān)系資源，成功的在較短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出前任多年未開(kāi)發(fā)成功的優(yōu)勢(shì)渠道。通過(guò)合作，雙方可將對(duì)方的客情資源發(fā)揮到極致，減少了許多中間環(huán)節(jié)和人為的影響因素。