促銷策略概述精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的促銷策略概述主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：促銷策略概述范文

但是如何才能寫好一份廣告策劃書呢，這是困擾所有公司文員和秘書的難題。寫對了也就好了，對公司的發(fā)展有重要的幫助，也能夠到領(lǐng)導(dǎo)的夸獎和提拔；可是一旦定位錯(cuò)誤，將公司的投資搞壞，那就萬劫不復(fù)了，那離下崗走人就不遠(yuǎn)了。

其實(shí)寫好廣告策劃書并不是很難：

廣告策劃在對其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動的策略性指導(dǎo)文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書。人們通常所說的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場分析；

（4）消費(fèi)者研究；

撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計(jì)劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

第2篇：促銷策略概述范文

一、 促銷與促銷策略概述

促銷是指企業(yè)通過各種方式和目標(biāo)市場之間雙向傳遞信息,以啟發(fā),推動和創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品的需求,并引起購買欲望和購買行為的綜合性活動。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等各種促銷手段,向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動。

促銷在汽車銷售中必不可少。可以通過促銷達(dá)到薄利多銷、引導(dǎo)消費(fèi)者、擴(kuò)大汽車品牌知名度,從而提高汽車產(chǎn)品以及后續(xù)產(chǎn)品的市場占有率 、增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力、保持并提升企業(yè)的核心競爭力。

二、 汽車4S店促銷的現(xiàn)狀及問題

汽車4S店的促銷手段較多,最常見的是在各種節(jié)假日進(jìn)行發(fā)宣傳單、現(xiàn)金折扣、抽獎、贈送購車禮品、購車基金、贈送保險(xiǎn)服務(wù)、贈送汽車保養(yǎng)等活動。4S店平日還會利用車展、團(tuán)購會、指定車型打折等活動進(jìn)行促銷,或者聯(lián)合其他品牌4S店推出新的汽車促銷活動;廣告則主要通過視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙和雜志廣告進(jìn)行。

汽車4S店各種促銷手段主要著眼于短期銷量目標(biāo),缺乏消費(fèi)者需求的調(diào)研,沒有整合營銷的大局觀,促銷活動在策劃、宣傳、消費(fèi)者預(yù)測、促銷實(shí)施過程、促銷效果評估上都存在著不足。

促銷的影響力取決于如何整合促銷資源,系統(tǒng)策劃整個(gè)促銷方案。汽車4S店很少綜合運(yùn)用促銷組合來達(dá)到促銷效果的最大化,促銷策略過于單一。促銷沒有鮮明的主題,以節(jié)假日價(jià)格促銷活動為主,純粹是為了促銷而促銷,缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。而且,促銷過程中沒能鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,因此促銷效果大打折扣。在廣告媒體的宣傳上,汽車4S店主要選擇本地的報(bào)紙、雜志、戶外廣告,形式單一,內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。在人員促銷上,4S店的員工業(yè)務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度參差不齊,尤其是售后服務(wù)人員,常有負(fù)面新聞報(bào)道。最后,對于促銷效果的評估上,缺乏深入的分析和總結(jié)。

三、 汽車4S店促銷策略的改進(jìn)建議

(1)鎖定促銷的目標(biāo)顧客

鎖定有效的目標(biāo)市場,可以大大提高促銷的效果。舉辦促銷活動時(shí), 應(yīng)優(yōu)先考慮邀請關(guān)注本品牌汽車4S店、近期有購車需求的客戶。 通過發(fā)邀請信, 利用廣告、海報(bào)、郵件、微信公共平臺等多種渠道進(jìn)行邀請。在邀請過程中,還可以通過關(guān)注微信,進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)可以在購車中可以贈送代金券或者一些與車輛相關(guān)的禮品,以此鎖定主要目標(biāo)顧客。4S店在日常工作中也應(yīng)該通過線上和線下多種渠道收集客戶信息,建立完善的顧客檔案,有活動及時(shí)告知,讓現(xiàn)有和潛在的顧客都能了解4S店的促銷活動。

(2)創(chuàng)新汽車促銷廣告方式和內(nèi)容

汽車4S店促銷宣傳方式和內(nèi)容應(yīng)該突破傳統(tǒng)的桎梏,不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的廣告方式外,應(yīng)充分利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺。首先,應(yīng)建立健全自己的網(wǎng)絡(luò)平臺,提供汽車新聞、行情、車型、優(yōu)惠、車展、車友社區(qū)等為一體的專業(yè)汽車資訊,特別是及時(shí)4S店近期即將舉行的的各項(xiàng)促銷活動;利用4S店的車友論壇組織車友自駕游等,推廣汽車產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動,將網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)促銷進(jìn)行有效的融合,制造新聞點(diǎn)來擴(kuò)大傳播影響度。通過該平臺,網(wǎng)友可查詢4S店的車型實(shí)時(shí)信息(如價(jià)格、促銷措施),最新的車市的活動等,并可在網(wǎng)上提交購車意向信息。4S店則可利用網(wǎng)站這一平臺收集客戶反饋的信息和潛在客戶的資料,做出改進(jìn)和回應(yīng)。

其次,汽車4S店還應(yīng)該充分利用微信、微博、微報(bào)等平臺,并與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w合作,讓消費(fèi)者時(shí)刻關(guān)注到4S店的動態(tài)。多渠道讓消費(fèi)者有機(jī)會通過“掃一掃”添加4S店的微信號,利用“關(guān)注有禮”等方式讓更多消費(fèi)者關(guān)注和了解4S店的信息。

最后,還可以制作一些構(gòu)思精良的微電影或者4S店參與公益廣告片的宣傳,來吸引消費(fèi)者眼球。另外,還可以讓購買汽車的消費(fèi)者也參與進(jìn)來,拍攝一些車友自駕游的活動視頻等,放到網(wǎng)絡(luò)平臺上,提高品牌的知名度和影響力。

(3) 加強(qiáng)外部合作,聯(lián)合促銷

汽車4S店應(yīng)加強(qiáng)與其他企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體等部門的合作,聯(lián)合促銷,實(shí)現(xiàn)多方共贏,提高社會影響力。例如,與當(dāng)?shù)氐钠笫聵I(yè)單位合作,深入到企事業(yè)單位進(jìn)行品牌宣傳,并推出“團(tuán)購”、購車大禮包等購車優(yōu)惠活動,增加銷量的同時(shí),提高汽車品牌及4S店的影響力;另外可以與銀行等金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作,除了購車提供分期付款等優(yōu)惠政策外,還可利用銀行的客戶資源,讓銀行群發(fā)短信或在銀行通知宣傳欄上4S店促銷活動信息;與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w與公益組織合作,參與一些有影響力的公益活動,增加曝光率,樹立良好的社會形象;與4S店附近的社區(qū)或知名社區(qū)合作,參與或贊助一些社區(qū)的活動,發(fā)放有關(guān)4S店活動的信息或者宣傳資料到社區(qū),擴(kuò)大信息的知曉度;與其他品牌的4S店聯(lián)合促銷,形成較大的促銷規(guī)模和影響力。

(4) 提高4S店員工的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量

業(yè)務(wù)素質(zhì)高的員工能為顧客答疑解惑,增加其購車信心;優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)則大大提高顧客的滿意度。汽

車4S店要有專業(yè)的員工培訓(xùn)基地,以及后期的員工的發(fā)展計(jì)劃,不但要提高員工的業(yè)務(wù)水平,還要給予員工有效的激勵和充裕的發(fā)展機(jī)會。這樣才能留下有才華能力的員工,有利于提高員工的工作積極性,減少人員的流動性,提升促銷的效果。 4S店不僅應(yīng)重視售前咨詢服務(wù)以及汽車的銷售,更應(yīng)該重視售后的維修保養(yǎng)服務(wù)。只有對客戶一如既往的友善態(tài)度和熱心到位的服務(wù),才能真正贏得顧客的心,使其變?yōu)橹艺\顧客,為4S店贏得好口碑,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

第3篇：促銷策略概述范文

?D、市場營銷的相關(guān)概述

從宏觀角度進(jìn)行分析，市場營銷主要指的是需要持續(xù)為客戶進(jìn)行創(chuàng)造、溝通以及傳送價(jià)值的形式，與客戶間的關(guān)系要盡力維護(hù)好，從而使得組織與利益關(guān)系人能夠取得充分的獲利的一種形式。而從微觀角度進(jìn)行分析，市場營銷主要將企業(yè)的產(chǎn)品與勞務(wù)充分引導(dǎo)至相應(yīng)的使用者或者消費(fèi)者中。同時(shí)，不僅需要充分滿足客戶所提出的條件，還要盡可能的為客戶的經(jīng)濟(jì)效益得到最大化的獲利。市場營銷對于實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)是具有推動作用的，因?yàn)樗旧硎菍儆谝粋€(gè)社會經(jīng)濟(jì)活動的過程，所以，它能夠充分推動社會目標(biāo)。市場營銷的根本屬性主要從以下兩方面體現(xiàn)：第一，營銷主體在幫助消費(fèi)者取得獲利的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)氖褂?、進(jìn)行一些相關(guān)的措施才可。第二，消費(fèi)者在營銷主體的幫助下獲利后應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)慕o予相應(yīng)的報(bào)酬給營銷主體。事實(shí)上，營銷的根本屬性只是企業(yè)對于產(chǎn)品的一種充分的表現(xiàn)形式。但是，企業(yè)的根本屬性是由多種元素進(jìn)行組成的，代表著企業(yè)的各種利益的總和，例如，實(shí)在利益以及無害利益。

二、市場營銷組合及影響因素分析

（一）市場機(jī)會選擇方面

在當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)全球化毅然起到了極其重要的作用，當(dāng)前已越來越多的營銷會就此出現(xiàn)，這時(shí)企業(yè)就需要有足夠的耐力與之抗衡，不斷對企業(yè)自身進(jìn)行相關(guān)的改善，從而解決所潛在的種種問題。市場競爭已越來越激烈，企業(yè)為了能夠獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益則必須做足充分的準(zhǔn)備。因此，企業(yè)需要對消費(fèi)群體、市場結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)的分析，從而能夠充分對市場采取深入的研究。此外，企業(yè)還應(yīng)充分細(xì)化機(jī)會市場，使得企業(yè)可以在市場中攻克越來越多的市場份額，從而提升營銷的成就。

（二）環(huán)境因素分析

市場營銷的環(huán)境通常是在宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境中所體現(xiàn)的。宏觀環(huán)境對于企業(yè)的經(jīng)營活動而言具有間接性的影響，然而，企業(yè)卻不能因此放棄或者遠(yuǎn)離宏觀環(huán)境，只能不斷的對自身進(jìn)行改善已存在的營銷戰(zhàn)略，從而能夠可以充分的適應(yīng)宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境于宏觀環(huán)境而言，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響則是直接性的。在一般狀況下，微觀環(huán)境通常指的是企業(yè)的競爭對手以及消費(fèi)群體。以原材料供應(yīng)商為例，企業(yè)在協(xié)議營銷的相關(guān)策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)對存在的因素進(jìn)行適當(dāng)?shù)目紤]，從而制定出能夠充分提升企業(yè)的適應(yīng)能力，使得企業(yè)因此在如此激烈的競爭環(huán)境下能夠持續(xù)存活。

（三）企業(yè)方面

企業(yè)在經(jīng)營活動中，除了需要對外部環(huán)境進(jìn)行相關(guān)的研究外，還需對企業(yè)所制定的營銷組合戰(zhàn)略進(jìn)行相關(guān)的考慮，使得企業(yè)的管理水平得到充分的提高。在企業(yè)中營銷管理是不可或缺的，它在企業(yè)的管理過程中具有重要的元素，并且和營銷組合戰(zhàn)略具有密切的關(guān)聯(lián)，只有充分明確了企業(yè)所發(fā)展的方向，才能使得相應(yīng)的營銷組合策略得到充分的健全。此外，應(yīng)當(dāng)對企業(yè)進(jìn)行有效的監(jiān)督、管理，才能充分避免外界因素對營銷策略的影響，從而才能使?fàn)I銷組合策略將自身的作用在很大程度上得以發(fā)揮。

三、市場營銷組合的優(yōu)化策略

（一）價(jià)格策略

企業(yè)在日常的經(jīng)營活動中，需要對產(chǎn)品的價(jià)格引起重視，讓消費(fèi)者體驗(yàn)并感受到物美價(jià)廉。我們都知道當(dāng)前的市場競爭非常激烈，企業(yè)可以采用比競爭對手的價(jià)格低一點(diǎn)的方式，使得企業(yè)能夠在市場中占據(jù)更多的份額。此外，企業(yè)在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)還應(yīng)盡量滿足消費(fèi)者的條件，使得顧客在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候更傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)制定一個(gè)與產(chǎn)品合理的價(jià)格，從而能夠有效激發(fā)顧客的購買欲望，使得銷售量得到有效的提高。

（二）促銷策略

企業(yè)應(yīng)該要對產(chǎn)品的廣告、促銷活動引起重視，在對產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)充分注重廣告給人的整體感受，利用這短短的廣告充分沖擊人們的內(nèi)心，引起人們對產(chǎn)品的興趣。此外，在對產(chǎn)品進(jìn)行促銷的過程中，企業(yè)可以采用一些相對而言比較柔性的促銷方式，例如，全員促銷、關(guān)系促銷。在進(jìn)行促銷的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注重對產(chǎn)品的演示，促銷員在對產(chǎn)品進(jìn)行演示操作的時(shí)候，可以讓顧客自己親自嘗試，尋找合適自己的產(chǎn)品。企業(yè)還可進(jìn)行抽獎活動等方式來進(jìn)行促銷，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

（三）產(chǎn)品策略

通常而言，產(chǎn)品是根據(jù)產(chǎn)品性能、質(zhì)量來決定產(chǎn)品的價(jià)格的。產(chǎn)品策略對于市場營銷組合的影響是非常大的，具有決定性的作用?？傊瑹o論是促銷策略還是分銷渠道都需要充分以相應(yīng)的產(chǎn)品作為媒介。因此，企業(yè)在對市場營銷組合制定相關(guān)計(jì)劃的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)充分應(yīng)用主導(dǎo)型策略。也就是說，需要全面根據(jù)產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)作為媒介，進(jìn)而能夠?qū)ふ页鲎詈侠淼慕M合產(chǎn)品，從而制定出對產(chǎn)品有效的組合策略，形成最佳的市場營銷組合。

第4篇：促銷策略概述范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；京東商城；競爭策略；合作策略

一、引言

當(dāng)前，中國乃至世界上絕大部分國家均已進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，不少電商企業(yè)都出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)行為，以及不合理的促進(jìn)消費(fèi)，2012年的“淘寶商城事件”、京東與蘇寧的電商“大戰(zhàn)”、“雙十一”的促銷爆倉等，已讓電子商務(wù)成了一個(gè)“燒錢”的機(jī)器。同時(shí)，國家政府部門對電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展也給予了重視，從2013年兩會期間的參會陣容出現(xiàn)了李彥宏、馬化騰等電商大佬就可見一斑，更有眾多電子商務(wù)的業(yè)內(nèi)人士也在各級地方政協(xié)會議中發(fā)表了不同意見。而京東商城作為我國電商企業(yè)的代表，其經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，業(yè)已成為電商行業(yè)內(nèi)首屈一指的B2C廠商。因此，本文以京東商城為例，基于新時(shí)期電商企業(yè)的視角分析競合策略。

本文將運(yùn)用文獻(xiàn)資料分析法闡述相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)，研讀相關(guān)文獻(xiàn)資料，并予以梳理；運(yùn)用比較分析法，對比競爭策略、合作策略與競合策略，尋求京東商城發(fā)展之路；運(yùn)用理論方法分析法，以京東商城為例具體剖析，嘗試構(gòu)建競合策略的一般模型。而本文由概念到理論、由全面到具體、由基礎(chǔ)到模型的思路，詳細(xì)地分析得出了我國電商企業(yè)需施行競合策略這一重要結(jié)論，也正是本文創(chuàng)新點(diǎn)所在。

二、競合策略的概述

1.競合的內(nèi)涵

企業(yè)的戰(zhàn)略管理存在競爭導(dǎo)向與合作導(dǎo)向，然而對企業(yè)而言，不論是采取競爭策略亦或合作策略，只關(guān)注了企業(yè)關(guān)系的某一個(gè)方面，而真正的企業(yè)關(guān)系往往會同時(shí)發(fā)生上述兩種關(guān)系。因而，1996年，Brandenburger和Nalebuf將企業(yè)之間既競爭又合作的情況定義為“競合”，并創(chuàng)造出新詞Co-opeti-tion，即當(dāng)不同企業(yè)在共同創(chuàng)建一個(gè)市場時(shí)，企業(yè)間運(yùn)作表現(xiàn)為雙方合作；當(dāng)不同企業(yè)就市場進(jìn)行分配時(shí)，企業(yè)間運(yùn)作表現(xiàn)為競爭。

2.競合的優(yōu)勢

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的競爭環(huán)境下，電商企業(yè)只有走出傳統(tǒng)的對抗競爭模式，實(shí)施在競爭的同時(shí)展開合作的競合策略，才能更好地迎接新的挑戰(zhàn)。具體優(yōu)勢如下：

（1）電商企業(yè)競合利于企業(yè)資源的優(yōu)化配置

電商企業(yè)可通過競合拓寬資源的獲得途徑，減少協(xié)調(diào)成本，提高其對資源的合理利用能力，為創(chuàng)造更高的客戶附加值提供了基礎(chǔ)。例如百大易商城入駐京東開放平臺，百大易商城充分依托公司零售、農(nóng)批市場業(yè)務(wù)等資源協(xié)助京東本土化，而京東則為其提供品牌效應(yīng)、營銷渠道等，達(dá)到互利共贏。

（2）電商企業(yè)的競合利于提升整個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)的競爭力

企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，只需保持核心價(jià)值環(huán)節(jié)上的競爭優(yōu)勢，非核心環(huán)節(jié)則可以與系統(tǒng)中的企業(yè)合作，在整個(gè)價(jià)值鏈上創(chuàng)造更大的價(jià)值。以京東商城為例，例如，在自身物流無法達(dá)到的區(qū)域與郵政快遞合作，在四通一達(dá)的個(gè)別區(qū)域與一些中小型快遞公司合作，不僅提升了售后服務(wù)，也提升了整個(gè)鏈條的價(jià)值。

（3）電商企業(yè)競合利于創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)

范圍經(jīng)濟(jì)指隨著生產(chǎn)產(chǎn)品種類、規(guī)格的增多而產(chǎn)生的單位成本的降低。例如京東商城與各出版社、化妝品廠商、服裝廠商等企業(yè)的合作，成功地由單一性電器電商企業(yè)轉(zhuǎn)變成為綜合性商城，拓展了本企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，減小了成本和風(fēng)險(xiǎn)。

（4）電商企業(yè)競合利于技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步

企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的在于實(shí)現(xiàn)資源整合。若企業(yè)與沒有直接利益沖突的企業(yè)進(jìn)行合作，就能大大縮短新技術(shù)研發(fā)的周期，進(jìn)而帶動整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。京東商城與美國信息存儲及云計(jì)算解決方案提供商EMC公司的戰(zhàn)略合作，將開發(fā)和測試面向終端用戶的云商業(yè)智能解決方案，對整個(gè)電商領(lǐng)域發(fā)展前景均大有助益。

三、京東商城的概述

1.京東商城簡介

2004年1月，京東商城正式成立。作為B2C電商企業(yè)（即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者營造消費(fèi)服務(wù)場所，使得消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物或支付），京東商城開始電子商務(wù)在線銷售業(yè)務(wù)，并一直保持高增長率，其以電子商務(wù)這一新型模式經(jīng)營，減少環(huán)節(jié)，以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。目前京東商城擁有注冊用戶已過1億，日訂單處理量過20萬單，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

2.京東商城競合策略的理論基礎(chǔ)--波特“五力”模型

競合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)之間的吸收融合，以充分發(fā)揮合作各方的優(yōu)勢，提升彼此核心競爭力，從而提升企業(yè)績效的競爭與合作行為。京東商城作為社會網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體，一方面，要從其他參與者那里獲取資源、信息和技術(shù)，以完成企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃；另一方面，京東商城各種各樣競爭與合作行為，又會受到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和其他參與主體行為的制約，因此必須采取競合策略。下面將從Porter五力模型角度探究京東商城競合策略的運(yùn)用。

（1）現(xiàn)有競爭者-同行之爭

行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭，會影響企業(yè)市場占有率與投資，從而影響企業(yè)績效。在電商行業(yè)內(nèi)競爭已趨白熱化，尤以京東商城為例，目前，京東商城主要面臨各大電子商務(wù)平臺的行業(yè)競爭，然而，京東與眾多電商企業(yè)更應(yīng)該共同尋求行業(yè)出路，開拓其他盈利模式。

（2）替代品-科技的沖擊

市場上的可替代產(chǎn)品和服務(wù)是對本企業(yè)經(jīng)營商品價(jià)格的潛在限制與約束。作為B2C企業(yè)，其替代服務(wù)除了B2M這種全新電子商務(wù)模式，還有以麥考林為代表的目錄郵購型電商企業(yè)。而以京東為代表的綜合類B2C零售企業(yè)，只有不斷完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，創(chuàng)新盈利模式，積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，才能更好地抵擋替代品的沖擊。

（3）新進(jìn)入者-潛在的威脅

行業(yè)內(nèi)不斷出現(xiàn)的新進(jìn)入者，也會對企業(yè)購成潛在的威脅。企業(yè)對新進(jìn)入者的反擊和行業(yè)進(jìn)入的門檻是對該威脅的有力阻擊。在電商領(lǐng)域內(nèi)，新進(jìn)入者是很廣泛的，尤以C2C從業(yè)商家為主，一味地采取商戰(zhàn)策略并非明智之選，有一些新進(jìn)入者甚至是全新的經(jīng)營模式，京東完全可以優(yōu)化自身不足，或在此基礎(chǔ)上研發(fā)更優(yōu)的服務(wù)方式等。

（4）產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)方-以物流與支付為主

供應(yīng)商通過提高原材料價(jià)格或降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，以強(qiáng)占企業(yè)的利益。在電商行業(yè)，供方包括原材料、銷售商品，以及外包物流和支付體系等的服務(wù)提供者。例如京東商城，只有與各大商品供應(yīng)者緊密合作，與外包物流公司保持信息等密切關(guān)系，同各大商業(yè)銀行建立良好的支付信托機(jī)制，才能切實(shí)保證商城的正常運(yùn)作。

（5）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者-誠信的合作

擁有很強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力的買方會利用其能力降低企業(yè)出售產(chǎn)品的價(jià)格，影響到企業(yè)的績效。以京東商城為主的綜合性B2C零售企業(yè)的買方主要是個(gè)體消費(fèi)者，他們更注重商家信譽(yù)和產(chǎn)品的性價(jià)比，才能削弱買方議價(jià)能力，增強(qiáng)競爭力。

四、京東商城的競爭與合作策略分析

由此，以下將以京東商城為例，從波特“五力”模型出發(fā)，具體分析探究電子商務(wù)企業(yè)的競合策略。

1.京東商城的競爭策略

（1）“京東白條”

面對同行的競爭、替代品廠商的沖擊以及潛在進(jìn)入者的威脅，作為中國B2C最大的3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商家，京東商場從價(jià)格商戰(zhàn)到營銷大促，到新一輪熱潮--“打白條”，即京東商城宣布推出的個(gè)人消費(fèi)貸款服務(wù)。京東“白條”這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出，表明京東商城將正式踏入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。京東在同行電商企業(yè)中率先邁出了一步，試圖以更新穎、便捷的差異化策略搶占市場。同時(shí)，向互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)的邁進(jìn)，也在一定程度減緩了替代品廠商的沖擊，增加了潛在進(jìn)入的門檻。京東“白條”正是其競爭策略的鮮明表現(xiàn)。

（2）價(jià)格商戰(zhàn)

近幾年來，雙十一、雙十二、冬季節(jié)日的瘋狂促銷，儼然已經(jīng)成為電商企業(yè)營銷的有力手段，并且屢次創(chuàng)下了銷售額記錄。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，僅13年雙十一促銷的第一分鐘就創(chuàng)下四千萬元人民幣的交易額，著實(shí)令人驚訝。在這場殘酷的價(jià)格征戰(zhàn)中，京東的低價(jià)促銷確實(shí)在一定程度上對現(xiàn)有行業(yè)競爭對手給予了反擊，保存了市場份額，提升了競爭力，是其競爭策略的有力證據(jù)。然而，“損敵一千，自傷八百”的低價(jià)競爭策略并非長遠(yuǎn)之策，將會促成我國電商行業(yè)的畸形發(fā)展，這也是導(dǎo)致促銷期間物流滯后、各地爆倉、售后不佳的重要原因。

（3）電商營銷熱潮

隨著近年來我國電商行業(yè)的異軍突起，整個(gè)電商領(lǐng)域掀起了一股股瘋狂營銷的熱潮，尤以京東為例。京東最突出的營銷莫過于廣告策略，這大大提升了京東的品牌知名度。其次就是其銷售促進(jìn)策略，比如“京東12年瘋狂618”慶典等特殊活動促銷，吸引了大批網(wǎng)上消費(fèi)者。京東的系列營銷策略大大提升了其品牌知名度，正是京東對同行業(yè)競爭者的競爭策略的體現(xiàn)。

2.京東商城的合作策略

（1）聯(lián)合物流

京東商城的物流配送模式是以自建物流模式、自建物流與外包物流相結(jié)合的模式為主，其他靈活物流模式為輔。2009年京東商城成立了自己的物流公司公司--上海圓邁物流快遞公司，開始了自建物流。并于10年在上海成立了京東自有倉儲中心--華東物流倉儲中心，該倉儲中心實(shí)現(xiàn)了一半以上的物流配送量。由此可見，京東商城的物流已逐漸形成了“以點(diǎn)帶面”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。不僅使自身脫身于沉重的物流壓力，相比完全自營物流減少了運(yùn)作成本。同時(shí)，利用第三方物流公司的專業(yè)技術(shù)，保證了物流質(zhì)量，提升了企業(yè)在消費(fèi)者心中的信譽(yù)。可謂一舉數(shù)得，即使有個(gè)別瑕疵，也是瑕不掩瑜。

（2）聯(lián)營銷售

隨著電商領(lǐng)域的快速發(fā)展，京東商城的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，并憑借現(xiàn)有消費(fèi)群體，提供其他供應(yīng)商的產(chǎn)品，是的供應(yīng)商可以租賃京東商城各大系統(tǒng)，來銷售自己的產(chǎn)品，而京東則可以通過這項(xiàng)租借服務(wù)來收取相應(yīng)的租金，拓寬了業(yè)務(wù)范圍和利潤渠道，有助于京東商城提升同行競爭力。例如京東商城上手機(jī)、數(shù)碼專區(qū)上，擁有索尼、尼康、蘋果和卡西歐等品牌，該類品牌供應(yīng)商在銷售自己產(chǎn)品的同時(shí)，將支付一定的專柜租金。京東商城通過這項(xiàng)租借服務(wù)業(yè)務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了與供應(yīng)商上下游之間的聯(lián)營銷售，是京東商城典型的合作策略之一，值得我國電商企業(yè)的借鑒與學(xué)習(xí)。

（3）京東四大合作模式

京東商城與商家合作的四種模式大致為FBP、LBP、SOPL、SOP，這四種模式對想和京東合作的商家均有一定的要求限制，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證商家的基礎(chǔ)實(shí)力，符合要求的有意商家可以擇其中一種模式與京東商城合作。其要求基本為在京東商城的傭金比例、是否有京東店鋪、是否有京東交易系統(tǒng)、是否有京東配送等，這無疑加深了京東商城與原合作者的合作，聯(lián)系更加緊密，這對京東擴(kuò)大規(guī)模和長遠(yuǎn)發(fā)展十分有利。

綜上，京東商城若想在全球化的經(jīng)濟(jì)形勢下，在電商領(lǐng)域獲得長足發(fā)展，并立于不敗之地，競合之路是其最優(yōu)選擇。

五、結(jié)語

對眾多企業(yè)而言，利用好B2C電子商務(wù)的平臺，是其穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的必要手段，由此可以預(yù)見作為市場主力軍的企業(yè)一旦參與到電商領(lǐng)域之中，將徹底變革傳統(tǒng)的商務(wù)觀念，推動電子商務(wù)的快速發(fā)展。為此我們有必要深入地研究電商企業(yè)的典型代表--京東商城的發(fā)展策略。而全球化的大環(huán)境使得電商企業(yè)唯有走競合之道，方能立足于全球競爭，因而，京東商城應(yīng)切實(shí)實(shí)施競合策略，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、快速、持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]余維維.中國式爆倉：電商企業(yè)非理性促銷的惡果[J].商場現(xiàn)代化，2012（34）：78-79.

[2]李如潔.京東網(wǎng)上商城操作模式研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2011（11）：78-80.

[3]羅劍鋒.企業(yè)競合理論研究綜述[J].財(cái)務(wù)與金融，2012（2）：66-70.

[4]孔小娜.電子商務(wù)模式下京東商城發(fā)展研究[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2012（21）：102-103.

第5篇：促銷策略概述范文

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，此類促銷郵件的平均打開率能達(dá)到5%就不錯(cuò)了。然而，根據(jù)webpower中國區(qū)的《2011年度中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，許多熱門行業(yè)的TOP3企業(yè)的郵件營銷的平均打開率已經(jīng)超過20%甚至達(dá)到30%。相比而言，郵件促銷的平均打開率低得那么可憐!警鐘已然響起，中國電商們，是時(shí)候提升你們的郵件營銷的競爭力了。

如何提升促銷郵件的競爭力呢?向大家推薦Groupon和Travelzoo這兩家著名公司的EDM。他們都在“品牌記憶點(diǎn)”上傾注了大量努力，打造出獨(dú)樹一幟的促銷郵件，深受用戶接受和喜愛。這正為電商們的促銷郵件指點(diǎn)了迷津，建議電商們構(gòu)建郵件“品牌記憶點(diǎn)”，通過追求郵件品牌的與眾不同，減少對用戶閱讀干擾，贏回用戶的信任與期待。

Groupon電郵報(bào)截圖

“品牌記憶點(diǎn)”，可以體現(xiàn)在追求對各類特惠產(chǎn)品的非凡描述方面。Groupon推出的產(chǎn)品描述，帶有一點(diǎn)文藝范、一點(diǎn)幽默，配上簡短、幽默和奪人眼球的標(biāo)題，以及文案的色彩性，秉持著語不驚人死不休的態(tài)度，制造出一種帶有Groupon特色的風(fēng)格，由此刺激用戶保持長期閱讀郵件的興趣。

Travelzoo電郵報(bào)截圖

利用產(chǎn)品榜單，提供簡約的信息，也是實(shí)現(xiàn) “品牌記憶點(diǎn)”的有效方法。Travelzoo回歸郵件的真諦，每周三定期向訂戶發(fā)送一封電子郵件，僅用文字格式、固定標(biāo)題，精選當(dāng)?shù)?0條限時(shí)超值旅游情報(bào)，推出極其簡約的Top20信息。Travelzoo秉承不干擾用戶理念，拒絕任何花里胡哨的形式感，在內(nèi)容上面做減法，其電子郵件用戶數(shù)量已經(jīng)超過2400萬，其郵件內(nèi)容的可預(yù)期性則進(jìn)一步保障了用戶的打開率。雖然至今它尚未公布郵件打開率這一核心數(shù)據(jù)，但從商家趨之若鶩的參與積極性，不難推測其郵件策略的成功。

值得注意的是，促銷郵件的操作，主要包含發(fā)送前的郵址列表篩選、發(fā)送頻率規(guī)劃、標(biāo)題創(chuàng)意、引導(dǎo)文案創(chuàng)意、圖片展示、發(fā)送時(shí)刻選擇等環(huán)節(jié)。任何環(huán)節(jié)，都有可能成為制造“品牌記憶點(diǎn)”的有效契機(jī)。電商們需要努力的是保證其跨部門或跨專業(yè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，有效滿足EDM對市場、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、技術(shù)各方面的整合需求，找準(zhǔn)“品牌記憶點(diǎn)”，積極提升促銷郵件的競爭力。（來源：推一把）

《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》

第6篇：促銷策略概述范文

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略促銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會變革的新的技術(shù)和手段,是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀(jì)的營銷策略。

當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭,市場正從賣方向賣方轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場上,消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,消費(fèi)者對購買的風(fēng)險(xiǎn)感受隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)營銷的單向式溝通感到厭倦和不信任。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商品信息獲取的方便性,促使消費(fèi)者主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。而且,信息社會的高效率產(chǎn)生了一批工作壓力大、生活節(jié)奏緊張的消費(fèi)者,他們會以購物的方便性為目標(biāo),追求時(shí)間和勞動成本的盡量節(jié)省,而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性迎合了他們的需要。傳統(tǒng)購物方式的買賣過程較長,消費(fèi)者必須為購買商品必須在時(shí)間精力上做很大的付出,網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高消費(fèi)者的購物效率,滿足了消費(fèi)者的新需求。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷中,顧客處于主導(dǎo)地位,消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征,不同的消費(fèi)者可能對產(chǎn)品的要求不一樣,因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。顧客在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品前無法親自感受商品,但對所購商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面有一定的期望值,因此對于物質(zhì)類產(chǎn)品,企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理;對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等,企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要來提供個(gè)性化的服務(wù)。

網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場,在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制,實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購物和網(wǎng)上直接訂購,但是這也使網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。因此企業(yè)只有嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量,才能獲得顧客的信任和忠誠度。通過網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通,這也使得提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。企業(yè)可以讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)的過程中來,為他們提供真正自己喜愛的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.價(jià)格策略

由于網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者能夠了解更多的產(chǎn)品價(jià)格信息,過高的價(jià)格回事消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競爭對手,因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中制定正確的價(jià)格策略就顯得更加重要。

傳統(tǒng)營銷以成本為基準(zhǔn)定價(jià),其中營銷成本在綜合成本占很高的比重,通過層層渠道,并以大量人力與宣傳來爭奪市場。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,傳統(tǒng)定價(jià)模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來定價(jià),并根據(jù)顧客的成本倒推,提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇,直到顧客認(rèn)同后再組織生產(chǎn)和銷售。網(wǎng)絡(luò)的互動性優(yōu)勢能夠使企業(yè)迅速了解顧客的需求以及對價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn),從而可以避免因?yàn)椴涣私馐袌鲂枨蠖贫ǔ鲞^高或過低的價(jià)格。同時(shí)以顧客為中心定價(jià),也可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)理念。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格透明化的特點(diǎn),使得企業(yè)間的競爭更加激烈。

在網(wǎng)絡(luò)上,大量的點(diǎn)擊率和瀏覽量是企業(yè)盈利的保證。因此要吸引消費(fèi)者,可以適當(dāng)提供免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù),這種方法能夠在短時(shí)期內(nèi)刺激大量消費(fèi)者的需求。Yahoo就是沿著這樣的一條道路成長的,它首先通過提供各種免費(fèi)信息和免費(fèi)電子郵件吸引瀏覽者,擴(kuò)大自己網(wǎng)站的宣傳效果。當(dāng)成為重要網(wǎng)站后又開始尋找廣告商和資助人,在網(wǎng)絡(luò)市場中獲得了與IBM、HP等商業(yè)巨頭合作的籌碼。軟件制造商和網(wǎng)絡(luò)游戲商也會通過免費(fèi)下載和試用來吸引消費(fèi)者,等消費(fèi)者了解和熟悉后,進(jìn)一步的使用就開始收取費(fèi)用。與此同時(shí),企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的具體需求,為消費(fèi)者定制產(chǎn)品,制定個(gè)性化的定價(jià)策略。

3.渠道策略

產(chǎn)品要達(dá)到目標(biāo)市場,渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的分銷渠道,使消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由,不僅彌補(bǔ)了時(shí)空限制,減少了搜索成本,還使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)交流,雙向溝通。不僅增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動,還可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低企業(yè)的成本,提高銷售效率。

網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)必須與市場相匹配,因此企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)行市場細(xì)分,正確的對消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分和識別,在分類的基礎(chǔ)上,再評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力并定位出最有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提品信息,同時(shí)也要方便生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。因此完善網(wǎng)上訂貨系統(tǒng),可以大大降低庫存并減少銷售費(fèi)用。無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等可以直接通過網(wǎng)上配送,對有形產(chǎn)品的配送,則要涉及運(yùn)輸和倉儲,所以企業(yè)也要加大和物流行業(yè)的合作。

4.促銷策略

(1)創(chuàng)意化的廣告。廣告是用于打開知名度、建立消費(fèi)者對產(chǎn)品正面態(tài)度,誘導(dǎo)人們的興趣和行為,以達(dá)到推銷其產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的目的。隨著網(wǎng)絡(luò)視屏應(yīng)用的大眾化,投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、在視頻的片頭片尾或背景處播放廣告、頻道冠名、POP廣告,都是很好的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。但是這些形式最初的新鮮感過后,很快就很難吸引并為受眾接受了,只有有創(chuàng)意的、能給人深刻印象的廣告才能打動消費(fèi)者的購買欲望,激發(fā)他們的消費(fèi)需求。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式必須使顧客能夠愉悅的接受。

(2)在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優(yōu)惠券、虛擬幣獎勵、試用品、虛擬體驗(yàn)、在線競賽等形式。在線促銷較傳統(tǒng)促銷而言,可以吸引更多的消費(fèi)者參與到銷售過程中來,加速產(chǎn)品的流通速度。當(dāng)企業(yè)對新產(chǎn)品的進(jìn)行促銷時(shí),由于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場,敢于嘗試的人較少,這時(shí)候企業(yè)需要在一種互動的環(huán)境下進(jìn)行營銷。了解顧客的需求并進(jìn)行雙向溝通,使顧客參與到企業(yè)的營銷過程中,吸引潛在客戶。

參考文獻(xiàn):

[1]王永剛.淺議網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢[J].資治文摘(管理版),2009,(4).

第7篇：促銷策略概述范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品　生命周期　營銷策略

中圖分類號：F274　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2010)09-269-02

一、理論概述

根據(jù)市場學(xué)理論，產(chǎn)品的價(jià)格和需求呈線性相關(guān)，如圖l所示，價(jià)格越高需求量越小，反之則越高。鑒于產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品需求量的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用定價(jià)策略，在不同生命周期對產(chǎn)品采用不同的營銷策略組合，以實(shí)現(xiàn)單品的最大價(jià)值。

1.產(chǎn)品生命周期定義。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入之日起到退出市場所經(jīng)過的自然發(fā)展過程。最早用進(jìn)化論思想解釋生命周期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家是阿爾弗雷德?馬歇爾(Alfred Marshall)。馬歇爾認(rèn)為自然界很多事物都有生命周期，一件新產(chǎn)品自開發(fā)，到投入市場開始再到被淘汰，均有一個(gè)投入、成長、成熟至衰老的過程，如圖2所示，各階段的銷量和利潤都有顯著區(qū)別。

2.產(chǎn)品生命周期理念的意義。產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定生產(chǎn)策略和營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使產(chǎn)品有一個(gè)較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所作出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運(yùn)作方法的有力工具。

二、營銷要素和產(chǎn)品生命周期

根據(jù)市場營銷學(xué)，營銷的幾個(gè)要素為Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn)，即分銷，或日渠道)、Promotion(促銷)，稱為4P。營銷學(xué)泰斗Kotler在此基礎(chǔ)上加了Power(權(quán)力)和Public Relations(公共關(guān)系)，稱為6P。

由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場需求，競爭狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別，公司應(yīng)該針對產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用營銷4要素，制定適宜的產(chǎn)品策略和營銷策略。

1產(chǎn)品投入期特征及營銷策略。對于產(chǎn)品投入期的探討，以燎原的LED路燈銷售為例，對這個(gè)時(shí)期銷售策略做闡述。

LED路燈投入期的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，銷售增長緩慢。投入期銷售增長緩慢是由產(chǎn)品和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司LED路燈的生產(chǎn)技術(shù)還不成熟，生產(chǎn)能力也不充足。從市場方面來看，LED路燈剛一問世，消費(fèi)者對新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過去的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對LED路燈沒有熱情，不愿意銷售LED路燈。有時(shí)雖然消費(fèi)者希望得到新品，但因?yàn)長ED路燈價(jià)格太高，只有少數(shù)消費(fèi)者才能買得起，基于以上兩方面的原因。LED路燈在投入期銷售增長總是緩慢。其次，公司在研發(fā)等方面投入巨大，導(dǎo)致幾乎沒有利潤。投入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)參與各種推廣項(xiàng)目及展會，營銷費(fèi)用占銷售額比例很高，同時(shí)由于產(chǎn)量低，沒有熟練掌握生產(chǎn)過程，生產(chǎn)成本又很高。這些因素都決定了公司在LED路燈投入期很難贏利。這一時(shí)期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領(lǐng)市場。具體策略有：(1)采用相應(yīng)的價(jià)格策略。采用低價(jià)高品質(zhì)策略，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引低收入的消費(fèi)者。(2)利用一些項(xiàng)目和大型展會創(chuàng)立品牌，使消費(fèi)者對LED路燈引起興趣和產(chǎn)生新的需要。同時(shí)，借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響，將燎原LED路燈與傳統(tǒng)路燈放在一起銷售，借助傳統(tǒng)燈的營銷渠道與品牌效應(yīng)進(jìn)行推廣。(3)誘導(dǎo)和支持中間商分銷。這期間要給中間商提供相應(yīng)的促銷優(yōu)惠，如，價(jià)格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。

2.產(chǎn)品成長期特征及營銷策略。現(xiàn)階段，公司的LED路燈恰好處于這一時(shí)期。LED路燈成長期的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：首先，銷量迅速上升。早期采用者已形成消費(fèi)習(xí)慣，已大量使用LED路燈。多數(shù)消費(fèi)者和用戶也已有使用傾向。其次，競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。再次，越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴(kuò)大。這一時(shí)期，雖然競爭激烈，但競爭者的角力反而使LED路燈得到了更好的推廣，為我們的營銷打下了更好的基礎(chǔ)。這時(shí)價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費(fèi)用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分?jǐn)?，?jīng)驗(yàn)曲線使單位成本比價(jià)格下降得更快，利潤增加。

針對成長期的特點(diǎn)營銷策略的重點(diǎn)在于增強(qiáng)愿有顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠度和對新顧客吸引力上，主要有：(1)提高LED質(zhì)量，升級制造工藝。(2)賦予產(chǎn)品新特色，改變款式，滿足更廣泛的市場需求，吸引更多顧客。(3)開辟和進(jìn)入新的渠道，拓展新的地域市場和產(chǎn)品細(xì)分市場。(4)改變廣告內(nèi)容：從投入期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說服消費(fèi)者購買，提升品牌形象。適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對價(jià)格敏感的顧客。

3.產(chǎn)品成熟期特征及營銷策略。一般產(chǎn)品成熟期的競爭特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：首先，銷售增長達(dá)到某點(diǎn)以后下降，成熟期一般比前兩階段更長。多數(shù)產(chǎn)品會長期停留這一階段，比如傳統(tǒng)高壓鈉燈的成熟期就持續(xù)了幾十年。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩，競爭加劇。一方面為爭奪銷路，或降價(jià)，或增加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費(fèi)者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加款式。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤主要來源，因此盡可能的延長產(chǎn)品的成熟期時(shí)間，并保持長期知名度、美譽(yù)度和忠誠度，主要策略有：一是改進(jìn)產(chǎn)品；二是改進(jìn)營銷組合；三是開始著手研究新一代產(chǎn)品。

4.產(chǎn)品衰退期特征及營銷策略。一般產(chǎn)品衰退期的主要特征是：產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價(jià)格下滑，獲取的利潤也很微薄；一些競爭者的同類產(chǎn)品紛紛退出市場。衰退期企業(yè)營銷管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產(chǎn)品的忠誠度等作出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)面對現(xiàn)實(shí)，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤來源。這一時(shí)期的營銷策略主要有：(1)持續(xù)策略。持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場的營銷策略。(2)集中策略。集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產(chǎn)品退出市場的時(shí)間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。(3)榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。(4)放棄策略。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。

第8篇：促銷策略概述范文

下面列出的九大網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢，“準(zhǔn)備起飛”表明它值得花時(shí)間和金錢，并且應(yīng)該馬上開始，“等待登機(jī)”則表明最好再測試測試。

折扣與回饋(準(zhǔn)備起飛)

今年將是尋找廉價(jià)產(chǎn)品的一年，需要用超低的價(jià)格吸引客戶。如果客戶用手機(jī)比價(jià)，要隨時(shí)準(zhǔn)備著打折或者其他激勵措施。

手機(jī)拉式營銷(準(zhǔn)備起飛)

手機(jī)拉式營銷是指讓消費(fèi)者通過手機(jī)與你的廣告進(jìn)行互動，然后拉動他們作出購買的決策。這種營銷方式需要把傳統(tǒng)廣告和號召行動結(jié)合起來。

網(wǎng)絡(luò)推廣本地化(準(zhǔn)備起飛)

今年可以嘗試在全國性刊物上做地域性的廣告，但前提是這些刊物刊登目標(biāo)地域的新聞。

社會化媒體推廣(準(zhǔn)備起飛)

如果你的客戶已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)臄?shù)量，那他們很有可能會在網(wǎng)絡(luò)上討論和評論你的商店。要盡可能博得積極的評價(jià)，這就是社會化媒體推廣。

手機(jī)推式營銷(等待登機(jī))

手機(jī)推式營銷是指通過短信或者電話的方式發(fā)送促銷信息。對于小型企業(yè)而言，這一營銷方式的成本比較昂貴，可以選擇電子郵件，它更加便宜而且能承載更多內(nèi)容。

三屏營銷(等待登機(jī))

今年開始，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，不僅需要考慮人們看電視時(shí)間的變化，還要考慮人們關(guān)注的另外兩個(gè)屏幕——平板電腦和智能手機(jī)。明年，可以在電視上做廣告，邀請觀眾通過平板電腦和智能手機(jī)參與到你的促銷活動中。

接近營銷(等待登機(jī))

可以讓人們選擇通過手機(jī)接收附近商店的促銷信息，Shopkick和Foursquare就提供這樣的服務(wù)。用戶可以通過手機(jī)的位置檢測或者地域定位技術(shù)找到商店。

許多人已經(jīng)開始使用手機(jī)的位置檢測技術(shù)了，如果今年嘗試接近營銷，將幫助你成為一個(gè)技術(shù)型賣家。

全球化營銷(等待登機(jī))

為使你的生意更加全球化，可以先看看哪些國家的用戶被吸引，并對這些用戶進(jìn)行測試，然后針對這些國際用戶制定產(chǎn)品和服務(wù)策略。如果效果不錯(cuò)，可以復(fù)制到其他國家。

無處不在的商務(wù)(等待登機(jī))僅提供信用卡支付會使一部分客戶流失，今年需要給客戶提供更多的支付途徑，如第三方支付。(來源：《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》文：宗禾)

第9篇：促銷策略概述范文

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游產(chǎn)品；營銷策略

基金項(xiàng)目：江蘇高校優(yōu)勢學(xué)科建設(shè)工程資助項(xiàng)目（PAPD）

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：淺析我國生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略

收錄日期：2013年7月10日

一、引言

從生態(tài)旅游這一概念提出至今已經(jīng)過了30年，生態(tài)旅游也成為全球旅游業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)，受到國內(nèi)外研究者和業(yè)界的關(guān)注。自從正式提出生態(tài)旅游這一概念以來至今還是沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，本文參考了國際生態(tài)旅游學(xué)會給出的定義：“在自然區(qū)域里進(jìn)行的、保護(hù)環(huán)境同時(shí)維持當(dāng)?shù)厝烁＠?、?fù)責(zé)任的旅游?！蔽覈鷳B(tài)旅游相關(guān)的學(xué)術(shù)研究從上個(gè)世紀(jì)八十年代中后期國際上生態(tài)旅游概念的提出開始，主要進(jìn)行對生態(tài)旅游市場、生態(tài)旅游綠色營銷理念和生態(tài)旅游營銷策略這三大類的研究。政府更是將2009年定為“中國生態(tài)旅游年”，充分體現(xiàn)了我國政府倡導(dǎo)人與自然和諧相處的新型發(fā)展思路。本文對生態(tài)旅游產(chǎn)品及其營銷進(jìn)行了簡單的介紹，對我國生態(tài)旅游產(chǎn)品市場進(jìn)行了分析，提出了我國生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷策略，并對我國生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷的實(shí)施給出了建議。

二、生態(tài)旅游產(chǎn)品及營銷概述

（一）生態(tài)旅游產(chǎn)品概述。生態(tài)旅游產(chǎn)品是指為了滿足生態(tài)旅游者在生態(tài)旅游活動過程中的需要而向其提供的各種資源、設(shè)施和服務(wù)的組合；它是生態(tài)旅游者支付一定的金錢、時(shí)間和精力所獲得的一次完整的生態(tài)旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)。這一概念最早由世界自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）特別顧問墨西哥人Hector Ceballos-Lascurain于1983年提出。生態(tài)旅游屬于特殊旅游產(chǎn)品，其基于資源環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)，要求營銷人員必須在充分運(yùn)用市場營銷學(xué)的理論與策略的基礎(chǔ)上，時(shí)刻與生態(tài)旅游本質(zhì)特點(diǎn)相結(jié)合，即“以生態(tài)學(xué)原則為指針，以生態(tài)環(huán)境和自然資源為取向而開發(fā)的，一種既能獲得社會經(jīng)濟(jì)效益，又能促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的旅游產(chǎn)品?！迸c傳統(tǒng)旅游相比，生態(tài)旅游具有自然性、教育性、可持續(xù)管理性等方面的優(yōu)勢，因此生態(tài)旅游無論是從理論基礎(chǔ)上還是實(shí)際的操作實(shí)踐上，都具有全新的優(yōu)越性。在過去的30年時(shí)間里，生態(tài)旅游在全球，尤其是在發(fā)展中國家掀起了熱潮。但是，與西方一些生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較成熟的國家相比，我國的生態(tài)旅游只是處于起步階段。由于受多種利益的驅(qū)動，在生態(tài)旅游市場營銷中，很多旅游企業(yè)只把生態(tài)旅游看作是一種偽裝，通過推出名不副實(shí)的生態(tài)旅游產(chǎn)品來迎合市場需求，獲得競爭優(yōu)勢，并未真正將環(huán)境保護(hù)和當(dāng)?shù)厥找娣旁谑孜弧?/p>

（二）生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷概述。市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場營銷是對傳統(tǒng)旅游市場營銷的繼承和發(fā)展，它是指生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體在生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)階段減少或避免環(huán)境污染和資源破壞，在市場營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，建立自己的競爭優(yōu)勢，在可持續(xù)發(fā)展思想和社會市場營銷觀念指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場營銷要同時(shí)進(jìn)行傳播生態(tài)旅游的理念和生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷。與傳統(tǒng)的旅游市場營銷相比，主要有以下幾點(diǎn)不同之處：

第一，營銷客體擴(kuò)大。傳統(tǒng)的旅游市場營銷的客體僅僅是旅游產(chǎn)品，營銷活動只需要讓受眾了解具體的產(chǎn)品是什么就夠了；而生態(tài)旅游的市場營銷除了對生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷外，還要重視對生態(tài)旅游理念的營銷，要讓所有受眾通過各種營銷手段能夠獲得環(huán)境保護(hù)的知識以及生態(tài)旅游的科學(xué)理念。

第二，市場范圍擴(kuò)大。傳統(tǒng)旅游營銷只把游客作為營銷的“市場”；而生態(tài)旅游市場營銷的“市場”卻包含所有與生態(tài)旅游有關(guān)的活動主體，例如旅游者、旅游經(jīng)營商、旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)人員、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民和所有營銷主體相關(guān)人員等。

第三，營銷任務(wù)變化。傳統(tǒng)的旅游營銷以滿足旅游者的各種需求為主要任務(wù)，基本上是游客需要什么產(chǎn)品就開發(fā)什么，游客需要什么設(shè)施就修建什么；而生態(tài)旅游市場營銷不是盲目的滿足游客需求，而是只滿足游客的理性需求、綠色需求，以不影響自然生態(tài)環(huán)境并且能積累生態(tài)環(huán)境知識為目的，最終在全社會樹立正確的生態(tài)理念。

三、生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場營銷策略

（一）生態(tài)旅游產(chǎn)品市場分析。目前在世界范圍內(nèi)，生態(tài)旅游已不是少數(shù)旅游者才能參加的精英式旅游活動了，各個(gè)年齡層、收入層、文化程度的旅游者都開始接受和參加這種旅游活動。然而，在我國，人口與資源、環(huán)境矛盾一直比較突出，生態(tài)旅游的概念在國內(nèi)的發(fā)展也僅僅不過20多年，因此從一定程度上來說，與國外成熟的生態(tài)旅游市場相比，國內(nèi)還沒有形成真正意義上的生態(tài)旅游市場。

旅游市場營銷要求應(yīng)該最大限度地滿足生態(tài)旅游者的差異化旅游需求，這就要求營銷人員要對生態(tài)旅游客源市場，即生態(tài)旅游消費(fèi)者的一些特征進(jìn)行研究，以便進(jìn)行市場細(xì)分。國外學(xué)者在國際生態(tài)旅游市場特征這方面的研究較為豐富。他們的研究指出，就年齡而言，生態(tài)旅游者一般集中在35～54歲，不同年齡的生態(tài)旅游者對活動的內(nèi)容偏好會不同；從收入來看，生態(tài)旅游者的家庭收入要高于一般旅游者，受教育程度也比較高；參加生態(tài)旅游活動的男女比例基本相當(dāng)，而對于不同的活動，男女游客體現(xiàn)出來的興趣是不一樣的；沒有小孩的夫妻家庭最容易產(chǎn)生生態(tài)旅游者，這部分家庭應(yīng)該成為生態(tài)旅游市場宣傳的重點(diǎn)。另外，生態(tài)旅游者也比一般旅游者愿意支付更多的費(fèi)用。他們更愿意單獨(dú)出行或者兩人結(jié)伴出游，以尋求融入大自然的刺激性。另外，他們還對生態(tài)旅游者旅游動機(jī)、環(huán)境態(tài)度等方面做了不同程度的研究。而在國內(nèi)，因?yàn)樯鷳B(tài)旅游市場發(fā)展還不成熟，因此還沒有辦法對真正意義上的生態(tài)旅游市場特征進(jìn)行研究。但還是有不少的學(xué)者試圖在對國家森林公園和自然保護(hù)區(qū)實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了我國生態(tài)型旅游目的地游客的一些基本特征：就年齡而言，生態(tài)旅游者一般集中在25～44歲的青中年當(dāng)中；在性別方面，由于我國傳統(tǒng)文化的因素導(dǎo)致我國的生態(tài)旅游者以男性居多，但是女性的比例在逐漸上升；而出游的方式則是與親朋好友結(jié)伴和單位組織旅游的比例居高；其他在收入狀況、教育程度、家庭構(gòu)成和旅游動機(jī)等方面則和國際生態(tài)旅游市場的特征相差無幾。

（二）生態(tài)旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品策略

1、生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)是整個(gè)營銷過程的基礎(chǔ)，只有設(shè)計(jì)開發(fā)出高水平的生態(tài)旅游產(chǎn)品，才能吸引游客前來消費(fèi)。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要應(yīng)以生態(tài)學(xué)為指導(dǎo)，更詳細(xì)的是“以生態(tài)學(xué)、地理學(xué)為指導(dǎo)，以歷史自然性和真實(shí)性為依據(jù)，對生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行空間和功能設(shè)計(jì)，以保護(hù)生態(tài)旅游產(chǎn)品的自然生態(tài)性和歷史人文性，創(chuàng)造一種能充分融合技術(shù)和自然的生態(tài)旅游活動的最優(yōu)環(huán)境?！鄙鷳B(tài)旅游產(chǎn)品的特殊性使其設(shè)計(jì)開發(fā)要遵循以下幾個(gè)原則：

（1）針對性原則。不同的生態(tài)旅游者有不同的偏好，營銷者應(yīng)該分析和了解市場細(xì)分，選擇市場需求量最強(qiáng)烈的產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的設(shè)計(jì)開發(fā)，避免造成對寶貴的生態(tài)旅游資源的盲目開發(fā)，減少破壞和浪費(fèi)。

（2）生態(tài)保護(hù)原則。生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是將生態(tài)環(huán)境的保護(hù)放在開發(fā)者和旅游者的追求之前，在此基礎(chǔ)上盡力實(shí)現(xiàn)三者的利益最大化。

（3）融合一致原則。在生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中應(yīng)當(dāng)考慮當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活以及文化是否與旅游產(chǎn)品相融合，與當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展目標(biāo)是否相一致。

（4）因地制宜原則。在開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品過程中應(yīng)一切從實(shí)際出發(fā)，去開發(fā)具有地方特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品。

2、生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命周期營銷策略。旅游產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品經(jīng)開發(fā)進(jìn)入市場后，直到被市場淘汰從而再無生產(chǎn)的可能和必要為止的全部持續(xù)時(shí)間。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論可將生態(tài)旅游產(chǎn)品市場生命周期也分為投入期、成長期、成熟期和衰退期，每個(gè)階段都會受到諸多內(nèi)外環(huán)境因素的影響。一條旅游線路、一個(gè)旅游活動項(xiàng)目、一個(gè)旅游景點(diǎn)都將經(jīng)歷由興至衰的過程，存在著生命周期的變化。生態(tài)旅游營銷主體應(yīng)清楚地認(rèn)識到這些因素及產(chǎn)品所處的市場生命周期階段，有針對性地采取相應(yīng)的策略。另外，生態(tài)旅游產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境脆弱性則很有可能使其因環(huán)境質(zhì)量下降而快速進(jìn)入衰退期。因此，營銷人員應(yīng)該對生態(tài)旅游產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)測，同時(shí)采取產(chǎn)品改革、市場改變、營銷組合改進(jìn)和產(chǎn)品升級換代等策略來盡量縮短生態(tài)旅游產(chǎn)品的投入期，延長成熟期，延緩衰退期的到來。

3、生態(tài)旅游產(chǎn)品的組合策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品組合即把各種生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合的方式集合。因?yàn)樯鷳B(tài)旅游產(chǎn)品如果只是單一的種類，就容易遭到市場淘汰，增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。所以，應(yīng)該同時(shí)經(jīng)營多種生態(tài)旅游產(chǎn)品品種，在可能的情況下對多種生態(tài)旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合，這樣能有效減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也有利于生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。主要的生態(tài)旅游產(chǎn)品組合方式有兩種：一是依賴于已存在的生態(tài)旅游資源所組合出的資源依托型生態(tài)旅游產(chǎn)品；二是憑借非現(xiàn)實(shí)的旅游資源所組合出的資源脫離型生態(tài)旅游產(chǎn)品，如生態(tài)型主題公園。最核心的生態(tài)旅游產(chǎn)品形式是景區(qū)和旅游活動項(xiàng)目，目的地產(chǎn)品和線路產(chǎn)品都是在景區(qū)的基礎(chǔ)上組合而成的。組合生態(tài)旅游產(chǎn)品的形式很多，可以根據(jù)資源和市場需求進(jìn)行不同的產(chǎn)品組合。而生態(tài)旅游經(jīng)營者針對其產(chǎn)品組合的策略主要有四種：經(jīng)營一種類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個(gè)目標(biāo)市場的同一類需要的“產(chǎn)品系列專業(yè)型”組合策略；向某一特定市場提供其所需要的旅游產(chǎn)品的“市場專業(yè)型”組合策略；針對不同的目標(biāo)市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品的“特殊產(chǎn)品專業(yè)型”組合策略；經(jīng)營多種產(chǎn)品線并推向多個(gè)不同的市場的“全線全面型”組合策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷主體都要根據(jù)自身實(shí)際情況和市場競爭狀況適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合策略，并須經(jīng)常分析自己產(chǎn)品組合的狀態(tài)和結(jié)構(gòu)，不斷對產(chǎn)品組合進(jìn)行改進(jìn)，使生態(tài)旅游產(chǎn)品的組合達(dá)到最優(yōu)化。

（三）生態(tài)旅游市場營銷的價(jià)格策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格始終是生態(tài)旅游產(chǎn)品之間競爭的重要因素。由于旅游價(jià)格靈活性大，因此產(chǎn)品價(jià)格制定是否合理及其策略運(yùn)用是否恰當(dāng)，都會直接影響到旅游營銷組合的科學(xué)合理性，進(jìn)而影響到生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷的成功。生態(tài)旅游產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)該根據(jù)旅游市場的具體情況，靈活運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，使其適應(yīng)旅游市場的不同情況，實(shí)現(xiàn)最終的營銷目標(biāo)。一般常用的有三種策略：

1、新產(chǎn)品定價(jià)策略。生態(tài)旅游新產(chǎn)品定價(jià)策略需要考慮彌補(bǔ)環(huán)境成本、開發(fā)成本和限制競爭等因素，具體策略包括撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)等。一般認(rèn)為生態(tài)旅游產(chǎn)品競爭者目前較少，如果景區(qū)產(chǎn)品有特色，則可采用撇脂定價(jià)法。這樣有助于在短期內(nèi)補(bǔ)償成本，獲取盈利。待競爭對手介入后，再降價(jià)使用滿意定價(jià)以保證利潤。而對于分期開發(fā)的生態(tài)旅游景區(qū)或者景區(qū)規(guī)模不是很大、資源特色沒有壟斷性的產(chǎn)品，則可以適當(dāng)考慮滲透定價(jià)策略，相對低價(jià)進(jìn)入，在市場占有率擴(kuò)大之后，或者等生態(tài)旅游項(xiàng)目產(chǎn)品種類增加之后再適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)。

2、心理定價(jià)策略。對價(jià)格較為敏感的旅游者，往往對生態(tài)旅游產(chǎn)品的認(rèn)可、購買是通過價(jià)格因素來判斷的，因而在定價(jià)中不應(yīng)只考慮旅游者的理性分析，而應(yīng)該利用旅游者對價(jià)格的心理反應(yīng)，刺激旅游者購買旅游產(chǎn)品。生態(tài)旅游產(chǎn)品定價(jià)中較多使用的是聲望定價(jià)和分等級定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是針對“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的消費(fèi)心理，具有壟斷性的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用這種定價(jià)策略。分等級定價(jià)策略則是把同一類的生態(tài)旅游產(chǎn)品分為幾個(gè)等級，以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者。但在生態(tài)旅游產(chǎn)品分級中，級別檔次要適當(dāng)，要使不同級別的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面有明顯的差別。

3、差異化定價(jià)策略。差異化定價(jià)策略是指將相同的生態(tài)旅游產(chǎn)品針對不同的市場細(xì)分因素以不同的價(jià)格出售，分別可以采用地理差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)、對象差價(jià)和產(chǎn)品差價(jià)等策略。采取這些差價(jià)策略的對象也分為兩大類，主要有生態(tài)旅游產(chǎn)品對生態(tài)旅游中間商和生態(tài)旅游中間商對旅游者兩大類。

（四）生態(tài)旅游市場營銷的分銷策略。生態(tài)旅游市場營銷的分銷策略是指生態(tài)旅游產(chǎn)品的使用權(quán)從旅游供給者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切組織或個(gè)人所構(gòu)成的流通結(jié)構(gòu)，也稱為分銷渠道。在旅游營銷活動中，由于旅游企業(yè)、旅游中間商和旅游消費(fèi)者等多種因素的影響，分銷渠道形成多種狀態(tài)：

1、直接分銷渠道和間接分銷渠道。以生態(tài)旅游產(chǎn)品是否經(jīng)過旅游中間商進(jìn)行銷售，分為直接和間接分銷渠道。

2、長渠道和短渠道。根據(jù)介入旅游中間商層次的多少，將分銷渠道分為長渠道和短渠道。

3、寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬窄度是指旅游產(chǎn)品的銷售渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目和布局，數(shù)目多而且布局合理，那么渠道就寬。

目前，我國的生態(tài)旅游產(chǎn)品主要采用間接分銷渠道，也就是通過旅行社來完成的。在銷售國際入境產(chǎn)品時(shí)也是間接分銷，且渠道較長。隨著旅游市場競爭的日趨激烈，旅游分銷渠道正由單一組織結(jié)構(gòu)逐漸復(fù)雜化、聯(lián)合化，新的營銷渠道系統(tǒng)也逐漸形成。生態(tài)旅游產(chǎn)品的分銷也應(yīng)該順應(yīng)這一大趨勢，生態(tài)旅游中間商必須具備豐富的生態(tài)旅游經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)的硬件設(shè)施，應(yīng)該組建專門從事生態(tài)旅游的旅行社進(jìn)行綠色營銷與管理。

另外，值得關(guān)注的是，目前隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)已成為旅游產(chǎn)品分銷的重要途徑。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面具有的高信息量、高速度、時(shí)效性強(qiáng)、信息全球覆蓋以及互動性等優(yōu)勢，使其成為了生態(tài)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者越過旅游業(yè)的傳統(tǒng)中介進(jìn)行直接在線銷售生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色分銷渠道。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷一方面可以節(jié)約交易成本，提高交易效率；另一方面可以直接與客戶進(jìn)行溝通，便于改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。

（五）生態(tài)旅游市場營銷的促銷策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品促銷是旅游營銷者將有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式傳遞給生態(tài)旅游產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的生態(tài)旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷方式總的來說可以分為四大種：

1、旅游廣告。旅游廣告是旅游產(chǎn)品營銷者用付費(fèi)的方式選擇和制作關(guān)于旅游產(chǎn)品方面的信息，并由媒介出去，以擴(kuò)大影響和知名度，從而達(dá)到促銷目的。旅游產(chǎn)品廣告是旅游產(chǎn)品促銷中的一種最重要方式，可以將生態(tài)旅游產(chǎn)品的這種理念傳達(dá)給消費(fèi)者，以生態(tài)訴求、道義訴求為著眼點(diǎn)，獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

2、旅游營業(yè)推廣。旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣是一種臨時(shí)的或短期的、帶有饋贈或獎勵性質(zhì)的促銷方法，目的在于誘導(dǎo)購買或努力銷售某一特定類型的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品營業(yè)推廣的對象有旅游者、旅游中間商和旅游產(chǎn)品推銷人員。對旅游者進(jìn)行推廣可以吸引新顧客，抓住老顧客；針對旅游中間商的營業(yè)推廣可以擴(kuò)大和增加生態(tài)旅游產(chǎn)品與旅游者之間的渠道；對旅游推銷人員的銷售促進(jìn)活動可以調(diào)動推銷人員的促銷積極性。

3、旅游人員推銷。旅游產(chǎn)品的人員推銷是指銷售人員直接與顧客直接溝通來達(dá)成銷售；到目標(biāo)客源市場進(jìn)行整體生態(tài)旅游產(chǎn)品形象的宣傳；舉辦旅游博覽會直接銷售生態(tài)旅游產(chǎn)品等形式，它具有針對性強(qiáng)、機(jī)動靈活、反饋及時(shí)、可以建立長期穩(wěn)定聯(lián)系等特點(diǎn)。

4、旅游公共關(guān)系。公共關(guān)系是指通過信息溝通，發(fā)展與社會、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)改善或改變旅游產(chǎn)品的形象，營造有利的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營態(tài)勢的一系列措施和行動。良好的公共關(guān)系能夠塑造旅游產(chǎn)品富有魅力的公眾形象，提高旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，以增強(qiáng)市場競爭能力。生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷主體可以通過公共關(guān)系這種與相關(guān)各類公眾雙向溝通的辦法，形成對生態(tài)旅游產(chǎn)品有利的營銷環(huán)境，同時(shí)傳播綠色生態(tài)文明，使游客對生態(tài)旅游產(chǎn)品留下深刻的積極印象。

四、我國生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷實(shí)施建議

（一）應(yīng)樹立正確的品牌意識。樹立正確的品牌意識，打造出具有積極向上的價(jià)值觀和獨(dú)特的經(jīng)營理念的生態(tài)旅游企業(yè)，是成為一個(gè)成功企業(yè)的最好方法之一。為了加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)首先以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量管理，具有實(shí)在的質(zhì)量；其次要構(gòu)建企業(yè)品牌文化體系和運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建適合景區(qū)品牌經(jīng)營的管理體制；最后注意自己生態(tài)品牌的獨(dú)特性，突出自己生態(tài)旅游景點(diǎn)獨(dú)有的生態(tài)環(huán)境或其他特點(diǎn)，形成獨(dú)有的核心價(jià)值。

（二）加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識。豐富的旅游資源以及良好的旅游環(huán)境是發(fā)展旅游的根本，因此生態(tài)旅游景區(qū)的管理人員應(yīng)加強(qiáng)旅游環(huán)保的宣傳活動，在維持生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上合理開發(fā)和保護(hù)旅游資源，并盡可能利用低碳環(huán)保的能源，減少環(huán)境污染，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的力度，保證生態(tài)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)。產(chǎn)品的好壞最終必須通過顧客來衡量，因此獲得游客的滿意是旅游景區(qū)贏得市場的關(guān)鍵。所以，景區(qū)必須要盡量提升游客的滿意度，提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量及景區(qū)內(nèi)在的價(jià)值，提高游客旅游及購物滿意度，提高住宿游客滿意度，并加強(qiáng)督促檢查，對存在的問題認(rèn)真整改，積極回應(yīng)游客的意見建議。

（四）加強(qiáng)營銷人員管理。營銷人員是決定企業(yè)營銷成績好壞的關(guān)鍵因素，因此加強(qiáng)對營銷人員的管理是生態(tài)旅游產(chǎn)品營銷過程中的重要一環(huán)。不同的崗位對人員技能、知識等的要求也不盡相同。因此，營銷隊(duì)伍的建設(shè)必須選擇合適的人員，從事合適的營銷工作崗位。生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際情況建設(shè)好營銷隊(duì)伍，并進(jìn)行合理安排。

（五）政府的政策支持。政府的政策支持是生態(tài)旅游發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵因素，對于一個(gè)缺乏政策保障的旅游開發(fā)，將會導(dǎo)致開發(fā)過程中出現(xiàn)不當(dāng)行為，危及環(huán)境。因此，發(fā)展生態(tài)旅游景區(qū)需要當(dāng)?shù)卣峁┮粋€(gè)全方位的政策支持體系，為景區(qū)發(fā)展提供科技、資金支持，完善相關(guān)環(huán)境、旅游法律法規(guī)，加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)保護(hù)意識教育。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]黃芳，蔡瑞.生態(tài)旅游營銷策略研究——以湖北羅田縣為例[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2009.3.

[2]王俊.武漢市濕地生態(tài)旅游發(fā)展研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2009.