市場營銷戰(zhàn)略管理精選(九篇)

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第1篇：市場營銷戰(zhàn)略管理范文

【關鍵詞】企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略管理；環(huán)境；不足；對策

市場營銷是伴隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展而形成的，其存在的根本原因來自于企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的增大和產(chǎn)品數(shù)量的增加速度大于社會的需求增加的速度而產(chǎn)生的，它的產(chǎn)生同時也是來自于企業(yè)之間競爭的不斷激烈。當面臨著企業(yè)產(chǎn)品增多和社會需求縮減時，企業(yè)就必須重視如何才能更好的銷售自己的產(chǎn)品，增加企業(yè)的銷售量，促進企業(yè)經(jīng)濟效益的增加。生產(chǎn)企業(yè)開始將市場的需求作為自身的重點，以市場作為導向，根據(jù)企業(yè)自身的實際條件，研究制定企業(yè)市場營銷的策略，從而提高企業(yè)市場經(jīng)營的效率，促進企業(yè)競爭力的提升。市場營銷經(jīng)過不斷的研究發(fā)展，市場營銷研究人員采用先進的營銷理論和理念，通過對市場的分析，得到了市場營銷的發(fā)展規(guī)律，從而為制定科學合理的市場營銷策略指導。

1.企業(yè)市場營銷的環(huán)境分析

企業(yè)市場營銷環(huán)境指的是影響影響企業(yè)的市場和銷售活動的影響因素的集合，企業(yè)市場營銷的環(huán)境主要包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指的是影響大企業(yè)市場營銷的一些具體和直接的影響因素，例如銷售商、顧客、供應商、員工等因素，這些因素可以直接影響到企業(yè)市場營銷的好壞。而宏觀環(huán)境則是指的是影響到企業(yè)市場營銷一些大方面社會整體因素，主要包括文化氛圍、經(jīng)濟形勢、制度法律、自然條件等因素，這些大方面的影響因素的變化，有可能會給企業(yè)帶來巨大的機遇，同時也可能給企業(yè)帶來巨大的打擊。企業(yè)市場營銷的環(huán)境處在不斷的發(fā)展變化中，如果不能及時的了解企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，容易讓企業(yè)錯過良好的機會，或者是讓企業(yè)遭受巨大的打擊。因此作為企業(yè)營銷人員要及時的了解到企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，并且根據(jù)這些變化及時的提高企業(yè)的市場營銷的策略，不斷的提升企業(yè)的市場競爭力和促進企業(yè)經(jīng)濟效益。

2.現(xiàn)階段企業(yè)市場營銷策略的問題與對策分析

在企業(yè)營銷的過程中，首先企業(yè)相應的營銷管理制度不完善，在企業(yè)營銷管理人員采用方面，企業(yè)引進市場營銷工作人員沒有一個嚴格的引進制度，對于業(yè)務素質(zhì)高的營銷人員不能給予應得的待遇，業(yè)務素質(zhì)高低的待遇基本一致，這樣企業(yè)就很難招到高素質(zhì)的市場營銷人員，從而無法保證企業(yè)市場營銷的高效運行。在企業(yè)營銷管理中，沒有采用科學合理的方法和手段，一些企業(yè)管理者對于先進的市場營銷方面知識知之甚少，而且也不重視市場營銷知識的更新與培訓。企業(yè)管理層面對市場營銷方法的不重視，是企業(yè)市場營銷管理向著科學、完善方面發(fā)展的主要限制因素。企業(yè)市場營銷人員的素質(zhì)直接影響到企業(yè)市場營銷的質(zhì)量和效率。通過企業(yè)市場營銷人員素質(zhì)的培養(yǎng)，做好企業(yè)市場營銷用人制度、獎懲制度等，才能夠提升企業(yè)市場營銷隊伍的整體水平，而且可以提高市場營銷人員的積極性，更有利于企業(yè)吸引高水平的市場營銷人員，這樣才能提高企業(yè)市場管理的效率。

其次企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的觀念落后，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理觀念是由社會整體的發(fā)展水平?jīng)Q定的，因此企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理的理念要符合實際的市場發(fā)展條件。隨著我國改革開放的深入發(fā)展，以及加入世貿(mào)組織之后，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，要想求生產(chǎn)謀發(fā)展，就需要不斷的改進企業(yè)的市場營銷的戰(zhàn)略。由于長時間計劃經(jīng)濟制度的影響，我國的一些企業(yè)還處在國家政府的保護中，沒有真正的面向市場經(jīng)濟，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理的意識淡薄，缺乏相應的市場營銷的知識、手段和市場經(jīng)營經(jīng)驗。還有許多企業(yè)中還存在著不進行市場調(diào)研，或者調(diào)查手段落后的現(xiàn)象，這樣嚴重的影響到了企業(yè)制定正確的生產(chǎn)經(jīng)營計劃。而在有些企業(yè)中，簡單的認為市場營銷就是推銷、做廣告類的工作，企業(yè)和企業(yè)之間存在著大量的價格戰(zhàn)，最終的結(jié)果則是各競爭企業(yè)獲得利潤都甚少，嚴重的影響到了企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，相反有些企業(yè)則根據(jù)市場的環(huán)境的變化，不斷的調(diào)整企業(yè)營銷策略，及時的推出新產(chǎn)品和改變營銷策略，最終取得了巨大的經(jīng)濟效益，促進了企業(yè)自身和企業(yè)市場環(huán)境的優(yōu)化發(fā)展。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)在各行業(yè)都在發(fā)揮的巨大的作業(yè)，在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理方面也需要先進的信息技術(shù)的支持?，F(xiàn)階段在我國許多企業(yè)沒有一個健全的企業(yè)營銷信息和反應系統(tǒng)，通過企業(yè)市場營銷策略的管理信息系統(tǒng)，可以將企業(yè)的生產(chǎn)和銷售的信息及時的錄入到管理信息系統(tǒng)，通過先進的手段的技術(shù)方法，有效的分析出企業(yè)市場營銷的實時狀況，從而及時的為企業(yè)的管理提供準確的信息，進而根據(jù)市場的變化來做出相應市場營銷策略的調(diào)整，最大可能的適應市場變化，及時的搶占市場，保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢。為了能夠給企業(yè)提供良好的市場營銷條件，需要政府和社會共同的加強市場經(jīng)濟的管理，為企業(yè)提供一個良好的公平的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，促進企業(yè)和市場的不斷發(fā)展。同時要加大對于經(jīng)濟違規(guī)和犯罪懲處的力度，對于嚴重影響市場正常運行秩序的行為，要堅決給予處罰和懲處，凈化市場環(huán)境保證企業(yè)市場營銷的順利進行。企業(yè)自身也要重視市場營銷戰(zhàn)略管理的重要性，及時的了解市場環(huán)境的變化，調(diào)整企業(yè)的市場營銷策略和方法，提升企業(yè)的實力和市場競爭力。

3.結(jié)束語

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的管理對于提升企業(yè)的市場競爭力和促進企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要的意義。企業(yè)市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，企業(yè)需要及時的根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整相應的營銷策略?，F(xiàn)階段在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理中存在著機制不完善，制度不健全，市場營銷觀念需要進一步提高和市場營銷戰(zhàn)略管理信息化程度不高等問題，文章結(jié)合市場營銷的實際，提出了相應的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的措施。通過研究提高了企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的水平，提升企業(yè)了市場競爭力，促進了企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。

【參考文獻】

第2篇：市場營銷戰(zhàn)略管理范文

1、建立中國手機業(yè)市場品牌營銷戰(zhàn)略的迫切性分析

并不是所有企業(yè)的產(chǎn)品都有品牌效應。品牌不同于商標，品牌在保證本企業(yè)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品區(qū)別的同時，還能夠為企業(yè)產(chǎn)生乘數(shù)效益，帶來額外的收人。它是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)過在市場上長期的努力而累積的財富。

綜合}o年代以來的各種思想，可以說，品牌的實質(zhì)是產(chǎn)品與消費者和企業(yè)三者之間關系的總和，它不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價值與收益。

可以說，品牌是一項長期的投資，是一門獨特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了品牌運作本身就是一項戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一跳而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場上勢必無功而返。所以說，對于意欲打造強勢品牌的企業(yè)勢必將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進行科學管理，從分析、規(guī)劃、實施到評估與控制。

中國手機業(yè)的問題出在并不是沒有品牌，而是品牌太多太雜，以至于沒有一個真正成功的大品牌。從品牌營銷戰(zhàn)略的角度說，即使是TCL、波導也沒有做到成為一個真正成功、有影響力的大品牌。眾多小品牌的競爭，造成了資源極大的浪費。

因此，建立品牌營銷戰(zhàn)略，必須先創(chuàng)造品牌。使用品牌對大多數(shù)消費者來說是必要的，有調(diào)查顯示，在購買消費品時，70%的消費者要考慮產(chǎn)品的品牌，并以產(chǎn)品的品牌作為自己選購的依據(jù)。而且，美國《華爾街導報》的大樣本調(diào)查也得出了類似的結(jié)論。比如中國的VCD市場，萬燕公司投資了一個億制造了中國第一臺VCD卻忽視了市場策劃與品牌的打造。結(jié)果反而是重視品牌創(chuàng)造的愛多公司占了先機，極其成功的取得了市場。

建立中國手機品牌戰(zhàn)略的功能主要表現(xiàn)為:

（1）滿足企業(yè)參與市場競爭的需要

實施品牌營銷戰(zhàn)略就是要不斷提高品牌資產(chǎn)，增強企業(yè)形象，建造世界著名品牌和馳名商標，在現(xiàn)代營銷活動中取得優(yōu)勢。品牌代表著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務。它不僅起到開辟市場和維護提高產(chǎn)品競爭能力的作用，還可以作為企業(yè)開展營銷活動的手段。

（2）提高企業(yè)品牌管理的質(zhì)量和效益

管理大師德魯克曾指出:“做對的事情比把事情做對要更為重要”。同樣，創(chuàng)立品牌并實施品牌營銷戰(zhàn)略，更有利于企業(yè)運作質(zhì)量和效用的改善。如果企業(yè)一開始就建立了市場營銷戰(zhàn)略，就為企業(yè)的營銷和管理指明了方向，在此目標下，企業(yè)就可以優(yōu)化自己的資源配置，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)品牌管理的質(zhì)量和效益。

（3）可以縮短與世界知名品牌的差距

張瑞敏曾經(jīng)說過:“中國企業(yè)要成為國際化的企業(yè)，非常重要的不僅僅是出口，還要在出口過程中創(chuàng)立自己的品牌。”實施市場品牌營銷戰(zhàn)略對企業(yè)與國際知名品牌進行比較、競爭，找出差距，及時跟上和進行超越，提高在國際市場的占有率、適應經(jīng)濟的全球化進程都有著重要意義。海爾的成功證明了這一點。

2、中國手機業(yè)市場品牌營銷戰(zhàn)略策略選擇 1創(chuàng)造品牌

創(chuàng)造品牌，必須從企業(yè)自己的實際與行業(yè)情況、經(jīng)濟環(huán)境出發(fā)，確定采用同一品牌還是個別品牌(多重品牌)。個別品牌有利于產(chǎn)品的各自發(fā)展，尤其是產(chǎn)品線中產(chǎn)品檔次懸殊時，選用個別品牌可以表示不要同質(zhì)量等級，以示兩者差異，從而防止產(chǎn)生品牌混同。而統(tǒng)一的品牌能夠集中有限的資源于一點，為品牌的策劃與廣告宣傳節(jié)約費用，制造更大效果;同時，統(tǒng)一的品牌便于管理，也能夠更好產(chǎn)生品牌效應(利用原有品牌推出新產(chǎn)品)。但是也容易產(chǎn)生一榮俱榮，一損俱損的情況，從這個角度說，加大了品牌管理的難度。建議在企業(yè)初期采用統(tǒng)一品牌，當發(fā)展到一定規(guī)模后再發(fā)展多重品牌。 2品牌檔次的提升

對消費者而言，購買值得信任的手機品牌，能最大化地降低購買風險。品牌不斷升級為名牌的過程，就是消費者從盲目消費到理性消費的一種進步。實際上，消費者的認牌購買正是表現(xiàn)出不同企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在不同消費群體心中地位的不同，消費者通過購買不同的名牌來體現(xiàn)自己的身份和時尚。對于高端手機用戶而言，“品牌——信譽——身份——產(chǎn)品”，他們既是國內(nèi)外大品牌企業(yè)爭奪的“利潤目標”，又是市場中前衛(wèi)新品和尊貴名品的“代言人”。

在高端手機買家中有一類“職業(yè)派”買家，主要是以年齡4。歲以上的私企老板和政府官員為代表，他們所理解的手機就是語音通話。除此功能之外，手機的另一大重要作用就是用來體現(xiàn)自己的身份、品位、實力等。因此，他們對手機產(chǎn)品的潮流功能并非看得很重，但品牌卻是影響其選購的必不可少的要因。在產(chǎn)品同質(zhì)化的手機消費時代，企業(yè)賣出的不僅僅是一部部手機產(chǎn)品，也不只是無形的品牌附加值，而是有形產(chǎn)品和無形品牌的共同體。

既然消費者提出了這種名牌需求，國產(chǎn)手機廠商要想消費者心甘情愿掏錢購買其產(chǎn)品，就必滿足這種需求。所以，國產(chǎn)手機的品牌建設應該在市場細分和目標消費群識別基礎上，重新進行品牌定位和品牌細分。不要試圖使品牌成為所有消費者的最愛，而要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群體，為其“量身定做”企業(yè)的品牌，使其成為品牌的忠實擁護者。

要做好一個品牌，必須關注品牌檔次的提升，必須搞好品牌的質(zhì)量，形象和個性化決策。

首先要提升品牌質(zhì)量。這里的質(zhì)量是廣義的質(zhì)量，它既包括使用質(zhì)量，也包括效用質(zhì)量，還包括服務質(zhì)量。要做到品牌質(zhì)量的提升，必須從以上三個方面著手。其次，要提升品牌的形象。品牌的形象包括企業(yè)的品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌消費率與品牌忠誠度。這五個方面涵蓋了企業(yè)品牌經(jīng)營和管理的品牌目標。第三，要做好品牌的個性定位。品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位。品牌是具體的，而品牌形象必須個性化。在產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，產(chǎn)品差異化的唯一途徑就是個性化。當企業(yè)為自己的品牌創(chuàng)造出獨特的魅力化品牌個性時，就可以借以獲得更多的利益，比如更高價格、更穩(wěn)定的市場份額、更穩(wěn)定的客戶忠誠度等等。 3品牌效應的充分利用 轉(zhuǎn)貼于 品牌效應產(chǎn)生之后，必須及時加以充分利用。否則就是對資源的極大浪費，因為品牌本身就是企業(yè)的一種有用的無形資源。充分利用品牌效應就是指在品牌營銷戰(zhàn)略中對品牌效應加以高強度的使用，要把品牌效應提高到最高的使用率，這種最高的使用率實際就是把品牌的效應發(fā)揮到了最大限度。

就以海爾為例，它以家用電器起家，創(chuàng)立了海爾這個產(chǎn)品品牌，進而把它提升到了企業(yè)品牌的層次。這時，不僅海爾旗下新增的各種相關電器產(chǎn)品借助海爾這個品牌打開了市場，獲得了消費者的認可，而且，海爾還借助海爾品牌進軍了零售藥業(yè)與廚房設備及手機業(yè)。由于海爾在家電方面樹立的品牌形象深得人心，所以在新進市場上也因海爾品牌而輕易為消費者所接受。

企業(yè)必須盡量精確估計自己品牌實力，充分利用自己品牌在消費者心目中的地位與影響力，做大做強自己的企業(yè)。反過來講，如果企業(yè)沒有充分利用自己品牌產(chǎn)生的品牌效應使自己的品牌增值，擴大市場份額，就有可能承擔品牌市場份額被其它品牌侵占的風險。 4品牌的收購

市場上的每一個品牌都是企業(yè)花費無數(shù)時間、心血和代價而得來的。因此，企業(yè)除了創(chuàng)造自己的品牌之外，還可以在市場上收購其它的已有品牌，這樣相當于用金錢換取了時間。因而在需要盡快進人市場，快速發(fā)展企業(yè)時非常適合采取這一措施。而且，收購品牌，不僅節(jié)約時間，有時也能找到價值低估了的品牌，從而贏得金錢。甚至，有時還能減少進人阻力。在品牌收購到手之后，必須對品牌加以改造，使其適合本企業(yè)的產(chǎn)品，代表本企業(yè)的形象。決不能令消費者只是接受了原先存在的品牌而非企業(yè)的產(chǎn)品。這個問題就是品牌轉(zhuǎn)移的問題。解決這個問題，需要投人大量的宣傳。例如，tom， com公司為進人中國內(nèi)地媒體市場，收購了羊城報業(yè)與163. net作為前沿，并投人了大量精力與資金來宣傳自己的品牌。

3、中國手機品牌戰(zhàn)略的維護與提升

品牌的靈魂是文化、是優(yōu)質(zhì)、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商業(yè)文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撐的，即質(zhì)量、服務與創(chuàng)新。

3.1質(zhì)量是品牌生命之源

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。沒有質(zhì)量，品牌就失去了生命之源。品牌質(zhì)量是其產(chǎn)品質(zhì)量和消費者心中感受的質(zhì)量有機結(jié)合的體現(xiàn)。在不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，就起到關鍵性的作用，故而出現(xiàn)有的品牌受到消費者青睞，有的品牌卻被消費者冷落。這說明在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，必須注重提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，并把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量(即產(chǎn)品的實用價值——產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、材料)外化為消費者能“發(fā)現(xiàn)”質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品同競爭者區(qū)別開來，達到最佳的質(zhì)量水平，不斷滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，使企業(yè)獲利最高。 2服務是品牌維護之途

服務是品牌“體現(xiàn)”質(zhì)量的組成部分，也是品牌構(gòu)成中不可缺少的重要部分。超值服務是品牌生命之魂，是用發(fā)自內(nèi)心的愛心、誠心、耐心向顧客提供超越其心理期望值的超常規(guī)的全方位(售前、售中、售后)服務。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務的差異化已成為市場競爭的焦點。正如美國雷維特教授所言:“未來競爭的關鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是在于其能提供的服務是多少”。

管理就是服務，管理對象就是服務對象，兩者間是顧客關系與服務關系。企業(yè)只有實現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產(chǎn)和管理成本，使品牌更具有競爭力，以優(yōu)質(zhì)服務保品牌。 3創(chuàng)新是品牌提升之徑

從2002年的以黑白手機外觀為競爭點到2003年為彩屏手機而戰(zhàn)，再到2005年以來的智能手機、攝像手機、個性手機三大戰(zhàn)場，中國手機業(yè)在競爭中不斷創(chuàng)新，不斷進步。反過來講，如果沒有創(chuàng)新，在日益激烈的市場競爭中，品牌也將漸漸失去它的光澤。筆者以為，創(chuàng)新應該包括以下幾方面:

第3篇：市場營銷戰(zhàn)略管理范文

論文摘要:在我國市場經(jīng)濟不斷深化和發(fā)展的進程中，高等教育改革正面臨新的機遇與挑戰(zhàn)，與此同時，市場營銷理念正植根于當前的高等教育領域。論證了市場營梢戰(zhàn)略作為我國高等教育機構(gòu)一套運行機制在理論與實踐中具有的可行性和必要性，闡述了在實施高等教育市場營銷戰(zhàn)略的過程中面臨的困境及時策。

隨著市場經(jīng)濟和市場營銷學的發(fā)展，高等教育改革正經(jīng)歷一次新的洗滌。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，高等教育從某種程度上作為一類典型的非營利組織，其運作可以像營利組織一樣運用市場營銷理念。而站在市場營銷戰(zhàn)略視角的高度尤其作為一種機構(gòu)運作戰(zhàn)略，高等教育如何去“功利化”追求社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，保持特有的人類高深學府的精神殿堂，不至于喪失大學的“自我”，已成為制約當前高等教育行業(yè)整體實力提升的‘瓶頸”。那么，我們?nèi)绾慰创@場高等教育市場營銷戰(zhàn)略實施對高等教育改革的抉擇和挑戰(zhàn)，進一步實現(xiàn)高等教育資源配置最優(yōu)化，使高等教育貼近市場，提高辦學水平，以適應不斷變化的經(jīng)濟和社會發(fā)展的要求。

1戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及在高等教育機構(gòu)的運用

l.1戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

現(xiàn)代意義上的戰(zhàn)略管理思想是美國經(jīng)濟學家巴納德首先提出來，他指出運用戰(zhàn)略的思想是對企業(yè)諸因素以及它們之間的相互影響進行分析。隨后，在過去半個世紀里，戰(zhàn)略管理理論發(fā)展最為突出是3個基本學派。一是20世紀六七十年代的戰(zhàn)略規(guī)劃學派，他們主張:戰(zhàn)略構(gòu)造是一個有控制、有意識的正式過程;企業(yè)的高層管理者負責計劃的過程，通過目標、項目和預算的分解來實施制定的戰(zhàn)略計劃。二是20世紀80年代的競爭管理學派，他們以哈佛大學商學院的波特為代表。波特認為，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢的主要來自產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)的相對競爭地位兩大因素。三是20世紀90年代早期基于資源、能力和知識的戰(zhàn)略管理學派。在1990年以普拉哈德和哈梅爾發(fā)表的《企業(yè)核心能力》為標志.興起了戰(zhàn)略理論中的“核心能力學派”。企業(yè)能力理論指出，企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵就在于培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的核心能力，企業(yè)核心能力具有價值優(yōu)越性?；诖死碚撁}絡，筆者認為戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵就是實施、控制及產(chǎn)品競爭、整合的系列運作過程，尤其戰(zhàn)略作為一種重大的、長期的甚至是全局性的組織決策和方案，在制定管理的過程中發(fā)揮著及其重要的作用。為此，在借鑒不同戰(zhàn)略管理學派的理論和方法中，我們應該善于根據(jù)管理環(huán)境自身的特點及需求，加以有效的分析及運用。

1.2市場營銷戰(zhàn)略在高等教育機構(gòu)中的運用

自現(xiàn)代市場營銷學在20世紀50年代誕生以來，它作為一門獨立學科，基于戰(zhàn)略管理的理論和方法，是反映市場經(jīng)濟高度發(fā)展的必然產(chǎn)物。為此，在當前的市場環(huán)境下，營銷戰(zhàn)略成為高等教育改革能否成功的關鍵，高等教育市場營銷戰(zhàn)略必須定位精確，保證營銷目標與策略的協(xié)調(diào)。對于高等教育改革而言，高等教育營銷戰(zhàn)略就是為了滿足高等教育目標需求和創(chuàng)造需求所作的戰(zhàn)略規(guī)戈9，高等教育市場營銷戰(zhàn)略就是在分析外部宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境的基礎上尋求市場機會，了解環(huán)境威脅.把握自身發(fā)展優(yōu)勢和劣勢，結(jié)合高等院校的發(fā)展戰(zhàn)略，從而提升高等教育的運行機制。

高等教育機構(gòu)在運用市場營銷戰(zhàn)略管理時，主要基于4個因素:營銷目標、營銷策略、市場需求及綜合環(huán)境。當這4個因素聚合在一起時，既能生成強大合力，推動整個高等院校的運作機制，又能根據(jù)每個環(huán)節(jié)分化出各矢力進行相互作用，進而更有效地推動高等教育市場需求，直

至促進高等院校改革與發(fā)展(見圖1)。從圖1中讀者不難看出，在市場營銷戰(zhàn)略管理運行機制過程中，營銷目標與營銷策略和市場需求之間相互作用構(gòu)成了一個“三角關系”。而綜合環(huán)境并不游離于其“三角關系”之外，卻貌似成為一個獨立體，控制著這個“三角關系”的核心位置，并也直接作用于市場需求。由此可見，各個要素之間都具有獨特的功用，但彼此又發(fā)生相互制約的關系，從而形成一個完整的運行系統(tǒng)效應。

綜上所述，對高等教育機構(gòu)而言，高等教育營銷戰(zhàn)略就是要堅持以市場為導向，按市場的需求制定合理、有效的營銷目標及策略，并盡可能地分析自身整體運行的綜合環(huán)境的前提下，重組、再造高等教育機構(gòu)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)高等教育機構(gòu)目標的、互動的及協(xié)調(diào)的市場營銷。

2中國高等教育對市場營銷戰(zhàn)略所作出的響應

2.1我國開展高等教育市場營銷戰(zhàn)略的可行性

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的初步建立和不斷完善，高等教育逐步根據(jù)市場價值取向的指引，以戰(zhàn)略的眼光實現(xiàn)優(yōu)化教育資源配置，并有效地利用有形和無形資源，理順高等教育的整體結(jié)構(gòu)和布局，提高辦學質(zhì)量和效益，并進一步規(guī)范高等教育市場，加強政府、高等教育市場、高等學校之間的聯(lián)系，在競爭和合作中.推動高等教育自身改革與發(fā)展。與此同時，市場營銷理論在營利組織中經(jīng)過50年多年的應用和發(fā)展，已經(jīng)形成了一系列比較完整的理論、方法、觀念、工具、程序及經(jīng)驗，這些系統(tǒng)的架構(gòu)和機制同樣適用于非營利組織和公共部門。因此，從長遠的角度來看，引進市場營銷戰(zhàn)略對構(gòu)建具有中國特色高等教育營銷理論體系是切實可行的。

此外，隨著我國高等教育規(guī)模的擴大，以及高等院校之間競爭日趨激烈，有些高等院校及其獨立學院在辦學過程中已經(jīng)意識到市場機制的潛作用而自發(fā)地引人營銷觀念和營銷管理手段來提高自身發(fā)展的適應性，并取得了令人矚目的成效，這為我國開展高等教育營銷戰(zhàn)略提供了實踐經(jīng)驗。

2.2我國開展高等教育市場營銷戰(zhàn)略的必要性

(1)世紀之交，我國高等教育發(fā)生了跨越式的發(fā)展，高等教育毛人學率從1998年的9.8%跳躍到2004年的19%。當前，我國高等教育已經(jīng)進人大眾化水平的趨勢，與此同時，我國高等教育開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型，基于此背景，高等教育機構(gòu)作為市場活動的參與者，要在市場活動中立于不敗之地，并有效輸送合格的產(chǎn)品，必須制定積極的營銷日標，運用一定的營銷策略，解決目前高等教育面臨的現(xiàn)實危機，例如高校的經(jīng)費籌措、生源市場的搶占和畢業(yè)生就業(yè)壓力等等。

(2)社會主義市場經(jīng)濟體制的改革與完善給我國高等教育提供市場調(diào)節(jié)機制的宏觀環(huán)境，高等教育只有主動適應市場經(jīng)濟的需要，發(fā)揮好市場中的教育價值規(guī)律，才能為我國的繁榮富強培養(yǎng)人才。而當前我國教育服務買賣雙方地位的變化，又在客觀上促使高等院校辦學理念的轉(zhuǎn)變，以及高等教育內(nèi)部體制的改革。為此，市場營銷戰(zhàn)略的選擇成為眾多高等院校尋求自身發(fā)展的有效途徑。

(3)改革開放以來，我國高等教育取得長足的發(fā)展，開始在教育市場領域內(nèi)興起了與國外高校合作辦學及互派留學生的開放格局。但與此同時，我國高等教育正面臨深層次、多角度的國際競爭，與國際發(fā)展水平相比，我國高等教育發(fā)展的水平還很低，有必要通過開展高等教育市場營銷戰(zhàn)略提高我國高等教育的國際競爭力。而高等教育的國際化越來越受到重視，我國高等教育很有必要運用營銷理論與方法，加強對宏觀環(huán)境和自身現(xiàn)狀的合理定位，制定恰當?shù)氖袌鰻I銷戰(zhàn)略和策略，開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)的新局面。

3實施高等教育市場營銷戰(zhàn)略的困境及對策

3.1高等教育市場營銷戰(zhàn)略實施的困境

第一，觀念上的偏見及對高等教育屬性認識的誤區(qū)。一方面，市場化的營銷戰(zhàn)略不可避免地助長了高等院校辦學過程中的功利主義傾向，造成一些教育工作者和學者的懷疑和排斥，他們往往認為營銷只是商業(yè)的專利，高等教育開展市場營銷戰(zhàn)略只會破壞高等院校的教書育人的神圣使命，從而把高等教育場所涂抹成商業(yè)化色彩的推銷“集中營”。另一方面，有些人始終認為高等教育屬于非營利性質(zhì)，因而不適用營銷的理論和方法。

第二，高等教育舊有體制慣性作用的制約。雖然，高等教育體制在不斷深化和改革，但是高等教育舊有體制依然保持強大的慣性作用，諸多弊端在高等教育領域留下不可磨滅的痕跡，從而嚴重阻礙了高等教育市場營銷戰(zhàn)略的順利開展。在現(xiàn)有體制上，依然能看到政府包辦高等教育各種權(quán)利，無法落實高等教育的自主權(quán)，以及引領國際教育的“自治”理念，導致高等教育機構(gòu)不能按照市場的價值規(guī)律，對教育資源進行合理的配置。

第三，高等教育市場培育不健全，缺乏能動性。高等教育市場在管理和微觀運行機制上一直未能擺脫傳統(tǒng)模式的束縛，缺乏靈活應對市場的價值規(guī)律。例如如何使高等教育在需求市場中找到多樣手段，有效控制教育產(chǎn)品的供需平衡;如何在高等教育市場機制運行中，協(xié)調(diào)好政府、市場、高校三者間的利益與沖突;以及如何克服高等教育服務和產(chǎn)品的高專有性和壟斷性。從我國高等教育現(xiàn)有水平可以看出，高等教育市場培育還有待于完善，并進一步增強高等教育市場準人的彈性力度。

3.2高等教育市場營銷戰(zhàn)略實施的對策

(1)改變觀念，增強高等教育市場競爭意識。首先，高等教育要糾正高等院校是知識殿堂和非營利組織不需要營銷的認識偏差，正確認識市場營銷理論對提高高等教育競爭力的重要性。其次，高等教育教育要以面向世界為前提，樹立開放式辦學的生存觀，以其廣泛的人才、學術(shù)、文化和教育的交流與合作來進一步促進本國高等教育未來適應能力和競爭能力的提高。再者，要充分動員和利用一切社會資源，主動適應市場，提高高等教育的效益和質(zhì)量。

第4篇：市場營銷戰(zhàn)略管理范文

論文摘要：戰(zhàn)略營銷是 現(xiàn)代 營銷管理的主流范式，它以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對 企業(yè) 戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業(yè)務競爭戰(zhàn)略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業(yè)務戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競爭者與消費者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對手的基本途徑與方法。

現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（strategic marketing management，縮寫為smm）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和smm的特點探索，多角度地認識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管 理學 中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的 藝術(shù) 和 科學 。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。

把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。d·?？思{與c·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務的集合體，這些相對獨立的業(yè)務有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務單位（strategic business units，簡稱sbu）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務層次戰(zhàn)略或者sbu戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認為 企業(yè) 的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關于業(yè)務單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關于管理業(yè)務單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與d·福克納&c·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標而制定營銷目標，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。

戰(zhàn)略營銷的基本特點

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4p’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導向的戰(zhàn)略 發(fā)展 過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結(jié)果而設計的行動與行動模式（pattern），關心組織如何完成使命和實現(xiàn)預期目標。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰(zhàn)略觀的每個方面的 英文 都以p開頭，所以稱之為5p‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復雜和變化多端導致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設計和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷活動。

5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩(wěn)定與變化，認為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認為在市場條件下，戰(zhàn)略會根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。

參考 文獻 ：

1.周立公等著，《 企業(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略與策略》， 經(jīng)濟 科學 出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學出版社，1998年。

第5篇：市場營銷戰(zhàn)略管理范文

關鍵詞：市場營銷;企業(yè);產(chǎn)品多元化;營銷戰(zhàn)略;保障措施

自我國改革開放三十多年以來，社會經(jīng)濟不斷轉(zhuǎn)型、升級，加上工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化、信息化等的逐漸深入，社會經(jīng)濟在快速變革時期出現(xiàn)的變化是日新月異的。由于我國各地社會經(jīng)濟文化存在差異性，市場環(huán)境也呈現(xiàn)出差異化、多元化，而企業(yè)應如何創(chuàng)新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略來占領不同的市場就成為企業(yè)立足市場的關鍵。

一、4P市場營銷理論

市場營銷理論是一門應用科學，市場營銷活動就是企業(yè)研究的對象，通過把適當?shù)漠a(chǎn)品Product，以適當?shù)膬r格Price，在適當?shù)牡攸cPlace，采取適當?shù)姆椒ㄤN售給更多顧客Promotion，以滿足市場最大化的需求，即4P市場營銷理論。4P理論指出：其一，產(chǎn)品并不只是其本身，而是一個產(chǎn)品體系，站在產(chǎn)品層次的角度，有核心、實際及外延產(chǎn)品三個層次;站在產(chǎn)品系列的角度，有廣度、長度、深度及相關性等產(chǎn)品要素，具體包括產(chǎn)品的品牌、特色、質(zhì)量及售后服務等。其二，價格并不只是價格本身，而是一個體系，有出廠價格、出貨價格、零售價格及企業(yè)政策里的折扣、返利等，它們共同構(gòu)成價格體系。其三，渠道也不只是其本身，還包括企業(yè)的渠道戰(zhàn)略，渠道是自己建設還是總經(jīng)銷建設，是小區(qū)域獨立還是總經(jīng)銷，或是密集分銷等。其四，顧客并不只是選擇，還要維護、管理等。于現(xiàn)代企業(yè)而言，其市場營銷工作的開展應充分重視產(chǎn)品戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品的多元化，這是市場結(jié)構(gòu)決定的，只有有效實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略，才能促使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足、發(fā)展。

二、企業(yè)產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略及優(yōu)勢

市場營銷戰(zhàn)略指的是在現(xiàn)代市場營銷觀念的影響下，企業(yè)為實現(xiàn)自身經(jīng)營目標，就對一定時期內(nèi)自身市場營銷發(fā)展進行設想，進而作出的總體規(guī)劃。而多元化戰(zhàn)略又被人們稱為多角化戰(zhàn)略，它指的是企業(yè)同時經(jīng)營兩種及以上的、具備不同基本經(jīng)濟用途的產(chǎn)品或服務的一種戰(zhàn)略。因此，產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)針對各種不同的產(chǎn)品開展長期市場營銷發(fā)展而做出的總體規(guī)劃。較企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營而言，產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略主要是指企業(yè)產(chǎn)品的多樣化、多元化，需要企業(yè)在維持和提升現(xiàn)有產(chǎn)品市場份額的情況下進行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而實現(xiàn)多元化的市場營銷戰(zhàn)略模式。因而企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品跨越多種行業(yè)，且產(chǎn)品是系列化的，注重的是產(chǎn)品的多樣性，目的在于通過新產(chǎn)品去占領不同的市場，而不是單純地根據(jù)產(chǎn)品差異性去細分市場。

企業(yè)產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略有獨特的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略能促進企業(yè)把內(nèi)部優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，通過整合企業(yè)現(xiàn)有的資本、技術(shù)、人力等資源來提高其核心競爭能力。產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略在于企業(yè)對內(nèi)部資本進行有效的整合、配置、利用，通過開發(fā)新產(chǎn)品、占領新市場實現(xiàn)最大化的收益。另一方面，企業(yè)通過產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略可以降低專業(yè)化生產(chǎn)及經(jīng)營所受到的來自外部市場經(jīng)濟蕭條的消極影響。通過產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略，企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品涉及各種不同的行業(yè)，其市場變化也是不同的，一些行業(yè)虧損，一些行業(yè)獲利，通過多元化產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略就能幫助企業(yè)積極分散市場風險，避免企業(yè)遭受過大的損失，對企業(yè)的健康發(fā)展而言意義重大。

三、企業(yè)實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略面臨的問題

目前，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略相對傳統(tǒng)，市場營銷策略單一，導致產(chǎn)品品牌效益低下，產(chǎn)品成本居高不下等。雖然很多企業(yè)紛紛構(gòu)建產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略并努力實施，但實施過程依舊面臨很多問題，制約企業(yè)市場營銷水平的提升。

這些問題可概括為四個大的方面：一是企業(yè)組織管理低效、無效，組織結(jié)構(gòu)體系不完善，沒有專門建立起實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的組織，加上人員的分工不明、配置不合理，缺乏有效的組織領導體系，無法對企業(yè)資源進行有效的整合、控制，導致產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的實施缺乏基礎保障;二是由于受到企業(yè)自身技術(shù)水平的限制，導致開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的力度不足，企業(yè)產(chǎn)品品牌效應低下，對市場產(chǎn)生的影響力不強，在宣傳自身文化理念時存在不足，對市場化營銷渠道的建立不利;三是企業(yè)局限于自己固有的產(chǎn)品，沒有有機結(jié)合市場需求與產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新，導致企業(yè)價值得不到創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也很單一，缺乏產(chǎn)品多元化營銷;四是企業(yè)對人才的開發(fā)不夠，對人才的培訓效率低下，更忽視對人才進行有效的激勵，而專業(yè)的市場營銷人才是當前企業(yè)提升自身市場競爭力的關鍵所在，因而企業(yè)產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的實施缺乏人才保障。面對這些問題，企業(yè)應及時找尋有效的措施，才能保障企業(yè)能有效實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略。

四、企業(yè)實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的保障措施

（一）加強企業(yè)組織管理，成立產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略管理小組

企業(yè)應依據(jù)現(xiàn)代化的企業(yè)管理體制，及時建立健全組織結(jié)構(gòu)體系，完善建立專門的產(chǎn)品研發(fā)部門、人力資源管理部門、營銷部門等，實現(xiàn)分工協(xié)作，從而建立實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的組織、管理小組。企業(yè)通過加強對研發(fā)組織的管理，才能提高產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新能力和水平，促進企業(yè)順利開展新產(chǎn)品研發(fā)工作，這是企業(yè)研發(fā)部門得以正常運行的關鍵;企業(yè)通過打造理念先進的營銷組織團隊，專門成立產(chǎn)品營銷培訓部，才能把產(chǎn)品品牌設計、推廣及銷售等工作落到實處;企業(yè)通過針對人力資源開發(fā)建立起組織領導體系，引進并培養(yǎng)先進的市場營銷管理人才，才能為實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略提供可靠的人才隊伍。

與此同時，企業(yè)實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略還離不開對人員的合理分工、配置。企業(yè)人員只有各司其職，共同實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標，才能把戰(zhàn)略目標責任系統(tǒng)化，才能明確職責分工，實現(xiàn)對資源的有效管理和控制。一要對產(chǎn)品多元化的市場需求動向有一個準確及時的把握，并組建管理小組、調(diào)研小組調(diào)研細分市場，針對市場需求來設計、研發(fā)新產(chǎn)品，把統(tǒng)籌工作落實;二要合理分工，及時與外部取得聯(lián)系，實現(xiàn)信息共享，建立高效率的營銷組織，找出實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)的問題，以便及時調(diào)整方向;三要充分運用現(xiàn)代化的手段，合理選擇企業(yè)實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的路徑、措施，通過創(chuàng)新戰(zhàn)略管理方式來調(diào)整方案，確保能順利實現(xiàn)預期的市場營銷目標。

（二）加強外部技術(shù)合作，大力推動企業(yè)宣傳自身的文化理念

企業(yè)實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略不僅要依靠自身技術(shù)，還應建立外部技術(shù)合作機制，通過產(chǎn)學研合作平臺來提高自身對新產(chǎn)品的研發(fā)能力，并大力推動文化理念宣傳。一要加大資金投入，同一些知名的研究院、高校等建立產(chǎn)學研合作平臺，以共享技術(shù)資源;二要建立產(chǎn)品多元化研發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新理念，敢于打破常規(guī)，制定企業(yè)產(chǎn)品品牌自主研發(fā)戰(zhàn)略的路徑，通過以客戶需求為導向的新思路來開發(fā)產(chǎn)品技能。三要更新服務理念，圍繞目標市場的客戶需求、面向客戶價值的創(chuàng)造和提升來制定新產(chǎn)品的研發(fā)及營銷戰(zhàn)略，大力研發(fā)具備較高附加值的產(chǎn)品，并提高市場營銷服務效能，通過塑造企業(yè)獨特的產(chǎn)品品牌形象來擴大市場的影響力。

同時，企業(yè)應進一步拓展交流內(nèi)外部信息、文化的平臺，企業(yè)內(nèi)部人員的創(chuàng)意應充分征集，并完善建立網(wǎng)絡信息平臺，以交流企業(yè)的文化、宣傳文化理念。在產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略上，企業(yè)應積極與外部市場環(huán)境取得聯(lián)系，通過加強文化建設使客戶的需求價值得到滿足，從而不斷提升企業(yè)的市場營銷服務技能，優(yōu)化產(chǎn)品的營銷服務態(tài)度。

（三）不斷創(chuàng)新企業(yè)價值，促進企業(yè)真正實現(xiàn)產(chǎn)品多元化發(fā)展

多元化的產(chǎn)品能為企業(yè)創(chuàng)造出新的價值。企業(yè)一要充分利用既有資源來延展產(chǎn)品線，把資源的范疇經(jīng)濟體現(xiàn)出來;二要積極拓展對自己更有利的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營范圍，如創(chuàng)新既有產(chǎn)品的功能，把產(chǎn)品帶入新市場進行重組等，從而為企業(yè)收益找尋新的來源。所以，產(chǎn)品多元化經(jīng)營能促進企業(yè)自身價值的增加。當然，個別企業(yè)并不能決定產(chǎn)品多元化營銷理念，它是由市場來決定的，需要企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品多元化生產(chǎn)與營銷策略，才能促使企業(yè)持續(xù)壯大。

企業(yè)在選擇新產(chǎn)品時要從自身現(xiàn)有的技術(shù)、市場、資源等出發(fā)，盡量借助已有的資源來開發(fā)新產(chǎn)品。如當企業(yè)在塑料、五金等家居產(chǎn)品市場上占據(jù)了一定的份額之后，就可以考慮混合多元化發(fā)展，致力于開發(fā)出一些家居專用服務型的、環(huán)保型的電子產(chǎn)品等。除此之外，企業(yè)的資金、人力資源配置、管理等都要給予產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略積極的配合，一步步擴展，爭取使單一化生產(chǎn)營銷企業(yè)逐漸發(fā)展成為產(chǎn)品多元化的、跨行業(yè)的、營銷水平高的現(xiàn)代企業(yè)。

（四）優(yōu)化企業(yè)人才開發(fā)，培養(yǎng)和激勵企業(yè)專業(yè)市場營銷人才

企業(yè)要按照產(chǎn)品分析和市場分析來引進、培訓研發(fā)人員、營銷人員、管理人員等，通過制定科學的人才計劃來培養(yǎng)人才、儲備人才，并通過細分產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略目標來明確每一個員工的職責，合理分配研發(fā)人員、營銷人員，以有效提高對企業(yè)資源的利用率，確保產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的有效實施。一要培養(yǎng)專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)人才，依據(jù)企業(yè)實際招募一些技術(shù)強的、專業(yè)的人才，并針對他們開展技能培訓工作，以市場需求為導向研發(fā)出客戶需求的新產(chǎn)品;二要培養(yǎng)企業(yè)專業(yè)的營銷人員，通過專業(yè)市場營銷技術(shù)的培訓為企業(yè)打造一支專業(yè)的、高效的營銷團隊，并圍繞客戶滿意度、面向市場不斷提升和改進;三要加大培養(yǎng)企業(yè)專業(yè)管理人才的力度，通過新戰(zhàn)略管理理念的引入實現(xiàn)對管理人員的創(chuàng)新培訓，從而進一步完善企業(yè)專業(yè)管理制度。

另外，企業(yè)應加強對人力資源進行測評、考核、激勵。及時而科學的人員測評與考核系統(tǒng)不僅能對符合企業(yè)崗位要求的人員進行激勵，還能激勵表現(xiàn)優(yōu)異的人員，從而通過測評人員的專業(yè)知識、專業(yè)技能、問題處理能力等，進一步優(yōu)化人品測評體系，提高人員綜合素質(zhì)水平。當企業(yè)在考核員工時，需要完善建立人力資源考核體系，通過考核人員對責任目標的完成情況，并進行打分和客觀評價，從而依據(jù)人員完成目標任務的具體程度給予響應的懲罰、獎勵，優(yōu)化企業(yè)人力資源績效管理。這樣一來，企業(yè)人力資源的積極性將被激發(fā)出來，通過完善的激勵措施提高企業(yè)人力資源激勵效率，按照人員考核結(jié)果給予獎金、薪酬等物質(zhì)激勵以及晉升、頒發(fā)榮譽證書等精神激勵，最終為企業(yè)實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略提供人力資源保障。

五、結(jié)語

在市場多元化元素的作用下，企業(yè)面臨的市場競爭越來越激烈，實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略就變得尤為重要?；诖?，企業(yè)應充分發(fā)揮出產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，正視產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略實施過程中面臨的問題，并采取有針對性的措施為其提供保障。只有這樣，企業(yè)才能積極搶占市場，才能不斷提高自身經(jīng)營能力，推動企業(yè)取得長足發(fā)展。

參考文獻：

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第6篇：市場營銷戰(zhàn)略管理范文

關鍵詞：商業(yè)銀行；營銷戰(zhàn)略；分析

市場營銷戰(zhàn)略昭示企業(yè)未來發(fā)展的方向、目標以及發(fā)展的總體規(guī)劃，商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略更是銀行與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的智慧圖。

一、我國商業(yè)銀行營銷發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀80年代以來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國金融領域發(fā)生了深刻的變革，特別是加入WTO后外資銀行大舉登陸．銀行間的競爭逐步加劇，近年來隨著內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境的改善及金融體制改革的深化，商業(yè)銀行關于金融營銷的競爭更是趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合各自優(yōu)勢，革新和提升營銷管理理念，推進自身營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設，重塑公眾形象，營銷層次和水平迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)步入金融營銷時代。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題

1、營銷戰(zhàn)略偏于粗放型我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查一一Partition市場細分一一Prefer市場選擇一—Positi0n市場定位管理機制，營銷戰(zhàn)略的確定缺乏長遠規(guī)劃，營銷策略的前瞻性和承接性不強，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用效度大打折扣，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差，營銷效果遜色不少。

2、市場營銷組合(4P)策略過于單一這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務、中間業(yè)務是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上，遠不如發(fā)達國家的商業(yè)銀行。

3、營銷策略觀念相對落后我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后，部分銀行在營銷過程中，片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷，一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當?shù)淖龇?，“拉關系甚至違規(guī)操作，忽視客戶在服務過程中的楊地位，產(chǎn)生服務不到位或脫節(jié)現(xiàn)象，銀行更多的是關注員工是否嚴格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務，缺乏與客戶的溝通與互動。

三、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議

1．學習先進的戰(zhàn)略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發(fā)展的營銷策略。戰(zhàn)略營銷理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調(diào)企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，最大限度滿足客戶需求，為客戶提供最大的利益，為銀行和社會創(chuàng)造最大的價值。我國銀行在經(jīng)營實踐中，應借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營實力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標市場，相應地確定全面，系統(tǒng)、長遠的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

2、做好市場細分，注重營銷組合策略的靈活選擇隨著社會發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強、擴大。由此，個性化需求將成為新時期市場需求的一種常態(tài)和主流趨勢，這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場細分，根據(jù)客戶的屬性特征和需求特征，將其劃分為若干同質(zhì)化的群體以實現(xiàn)有效差異營銷。進而逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，只有將市場區(qū)分為更細小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不同特征的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

3、加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象品牌營銷將成為重點對策。營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實踐中，認識到品牌這一無形資產(chǎn)的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如建設銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實踐證明通過品牌推廣開展營銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌發(fā)展的科學規(guī)劃。

4、注重營銷策略的選擇我國商業(yè)營銷在營銷策略上要根據(jù)目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略逐漸尋求突破。

第7篇：市場營銷戰(zhàn)略管理范文

關鍵詞：經(jīng)濟全球化；中下企業(yè)；國際營銷模式；研究

引言

目前，中國企業(yè)在國內(nèi)外市場上面臨的世界性競爭正日趨激烈。在這種背景下，對中國外貿(mào)企業(yè)來說，了解并借鑒運用好新的國際營銷管理理論就顯得更為重要了。與大型國有企業(yè)和外資企業(yè)相比，我國中小外貿(mào)企業(yè)起點較低，總體競爭力較差。如何才能使得我國中小外貿(mào)企業(yè)在參與國際競爭中盡量規(guī)避風險，從營銷戰(zhàn)略上找到一條適合我國中小外貿(mào)企業(yè)特征的國際化競爭之路，是擺在理論界和企業(yè)界面前的十分重要的課題。

1.我國中小外貿(mào)企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀及分析

1.1我國中小外貿(mào)企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀。

改革開放之初，國家對外貿(mào)企業(yè)發(fā)展實施控制管理，直到90年代逐步放松對外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的管制，中小企業(yè)才得到較好發(fā)展，進入新世紀后發(fā)展迅速，2012年的調(diào)查中顯示我國中小企業(yè)的數(shù)量近4000萬戶，其中中小外貿(mào)企業(yè)數(shù)量將近500萬戶，而我國對外貿(mào)易總額的60%是由出口型中小企業(yè)創(chuàng)造的。

1.2我國中小外貿(mào)企業(yè)國際營銷存在的問題。

目前，中小企業(yè)尚處于國際經(jīng)營的起步階段，企業(yè)開展國際營銷活動過程中存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下方面：

（1）國際營銷理念落后。我國大多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)短期經(jīng)濟行為占據(jù)主流地位，不重視研究消費者的需求心理和行為的發(fā)展趨勢，而是將注意力集中在產(chǎn)品上。

（2）產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏品牌意識。長期以來，我國中小外貿(mào)企業(yè)習慣選擇壁壘較低的行業(yè)進入，依靠“物美價廉”或“薄利多銷”的策略參與國際市場競爭，依靠承接國外訂單進行貼牌生產(chǎn)發(fā)展加工貿(mào)易，忽視甚至不愿進行產(chǎn)品科技含量的提升和品牌的創(chuàng)建。

（3）資金短缺，融資困難。目前國家政策上為中小企業(yè)融資方面提供了很多優(yōu)惠，然而由于中小企業(yè)自身不足所導致的制度性風險和信用風險，使得中小企業(yè)融資依舊困難，資金嚴重不足，成為困擾中小企業(yè)國際營銷的重大障礙。

2.確立以市場為導向的戰(zhàn)略模式

制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)生存、發(fā)展和壯大的前提，面對經(jīng)濟全球化，企業(yè)應確立以市場為導向的戰(zhàn)略模式，這是一種新的戰(zhàn)略管理的模式，這種戰(zhàn)略管理的模式將營銷的地位提高，使營銷策略成為經(jīng)營戰(zhàn)略或者競爭戰(zhàn)略的核心，并且以營銷為導向?qū)嵤?zhàn)略管理。實施以市場為導向的戰(zhàn)略模式，企業(yè)應以顧客滿意作為企業(yè)目標，以顧客的需要定義企業(yè)。企業(yè)也必須對市場有一個正確的認識，經(jīng)濟全球化意味著市場無國界，市場是世界統(tǒng)一的企業(yè)的市場區(qū)域勢必要擴大，面對的顧客會增多，同時企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行，還有具有豐富營銷經(jīng)驗的跨國公司和外國當?shù)毓?，企業(yè)要更重視市場的作用。

3.跨文化營銷

文化因素對消費者的行為具有廣泛和深遠的影響，對于購買者的購買行為起了巨大的作用。所謂文化就是個人在社會化過程中學到的基本價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。國際營銷面臨的一個突出問題就是企業(yè)如何適應當?shù)氐奈幕?。國際營銷應該是在適應和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸地融入其中。如果不能很好地做到這一點就會造成公司與當?shù)仡櫩?、政府、當?shù)氐暮献髡吆透偁幷咧g溝通和理解的困難，有時甚至好心辦壞事。如巴西人認為紫色是不祥的顏色，而日本經(jīng)銷商卻不了解，在其出售的鐘表的精美包裝盒上有一條紫色飄帶，結(jié)果該鐘表在巴西銷售極差。因此，國際營銷是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄的跨文化營銷。

4.現(xiàn)代國際營銷戰(zhàn)略。

4.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡營銷 經(jīng)濟全球化、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使得市場營銷發(fā)生了一場革命，誕生了網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷是進行全球化營銷、國際營銷的有利手段。因為網(wǎng)絡營銷借助于分布于全世界的互聯(lián)網(wǎng)，可以繞過人為的貿(mào)易壁壘，不受時間、空間等限制，與世界各地的消費者建立聯(lián)系，把企業(yè)的產(chǎn)品或服務推銷到全世界各個角落。同時網(wǎng)絡營銷能提高企業(yè)經(jīng)濟效益，因其弱化了中間商的作用，改變了營銷渠道，降低了營銷成本。

4.2品牌營銷戰(zhàn)略。

中小外貿(mào)企業(yè)在開展國際營銷中應加強建設品牌意識，樹立品牌營銷觀念，將品牌營銷提升到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度，著力創(chuàng)建企業(yè)的品牌核心價值，并進行快速高效的傳播，讓消費者認識、辨別并理解企業(yè)品牌所代表的產(chǎn)品效用與企業(yè)形象，從而形成好感、滿意乃至忠誠。

4.3創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。

在新的市場條件下，我國中小外貿(mào)企業(yè)面臨的國際營銷環(huán)境將更為復雜多變，競爭也更為激烈。為了贏得競爭優(yōu)勢，中小企業(yè)必須繼續(xù)實施和提升創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。創(chuàng)新營銷主要分為以下幾個部分：

（1）產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。將先進技術(shù)與動態(tài)的市場需求緊密結(jié)合起來，開發(fā)和生產(chǎn)滿足國際市場需求的新產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新，包括增加品種范圍、擴展產(chǎn)品線、改進產(chǎn)品質(zhì)量等；技術(shù)創(chuàng)新是指中小企業(yè)的轉(zhuǎn)產(chǎn)快、批量少、管理層次少、決策迅速等特點更適應技術(shù)知識密集型的新興行業(yè)經(jīng)營。

（2）市場創(chuàng)新。新的環(huán)境下市場創(chuàng)新營銷很多，如互補營銷策略和逆向營銷策略。互補營銷戰(zhàn)略是指中小企業(yè)由于在資金、技術(shù)、規(guī)模方面存在著明顯的不足，所以必須在開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場時，努力尋找一種與自己有互補性的企業(yè)，建立營銷伙伴關系。逆向營銷策略，是一種以自身個性化的產(chǎn)品或服務，以新奇制勝的顧客主導型營銷策略，它通過與市場環(huán)境相異、與競爭對手相反的營銷概念、產(chǎn)品設計、促銷方式和宣傳廣告手段，達到本企業(yè)營銷的目的。

（3）機制創(chuàng)新。以市場為導向，因地隨時制宜，簡化過程，提高營銷效益。如接受定牌加工、在境外開設貿(mào)易機構(gòu)或直接投資等，這里先以價格機制創(chuàng)新、人才機制創(chuàng)新和融資體制創(chuàng)新為例。

5.結(jié)論

在經(jīng)濟日益全球化、一體化的形式下，我國企業(yè)應具有以市場為導向戰(zhàn)略管理模式、大市場營銷、跨文化營銷、知識化營銷等全球性思維。企業(yè)也可以采用一些國際營銷戰(zhàn)略，如營銷工程，建立核心專長，戰(zhàn)略聯(lián)盟，網(wǎng)絡營銷，后營銷管理等，以期在國際營銷中取得成功。為了培育和創(chuàng)造新的國際競爭優(yōu)勢，中小外貿(mào)企業(yè)必須充分把握營銷環(huán)境提供的有利機遇，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，在對傳統(tǒng)營銷的實踐經(jīng)驗加以系統(tǒng)總結(jié)的基礎上，制定和選擇適應中小外貿(mào)企業(yè)自身實際的現(xiàn)代國際營銷戰(zhàn)略。 （作者單位：1.南昌理工學院；2.華東交通大學理工學院）

參考文獻

[1]侯德文，中小外貿(mào)企業(yè)的國際營銷對策研究[J]，國際商貿(mào)，2012，1：198-199

[2]劉娟，中小企業(yè)國際市場營銷策略研究[D]，天津財經(jīng)大學，2005

第8篇：市場營銷戰(zhàn)略管理范文

關鍵詞 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 國內(nèi)研究 綜述

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

一、營銷方面的研究

（一）營銷理論。

在營銷理論方面，我國學者主要從4PS理論、4C理論等入手。如符小蘭、洪開榮等立足于我國市場發(fā)展現(xiàn)狀，基于4PS理論制定了的營銷戰(zhàn)略組合。梁丹丹則在分析營銷過程中積極引入了4C整合營銷理論，通過研究還指出4C整合營銷理論的引入可對營銷組合進行更深層次的挖掘，從而提出針對性更強的戰(zhàn)略建議。謝言、謝攀在對奧爾德弗ERG理論的三個需要層次進行闡述的基礎上，基于目標客戶群的選擇和產(chǎn)品定位雙重緯度，在產(chǎn)品、價格、渠道以此促銷四個方面提出ERG理論的具體應用。

（二）市場細分。

市場細分是對目標客戶群體進行更細致的分類，由此根據(jù)目標客戶制定具體的營銷戰(zhàn)略。如張通過研究指出，由市場細分贏得消費者是銷售最為有效的方法。馬佳則在突出健康營銷重要性的基礎上，指出明確對市場進行細分與定位是健康營銷的根本。潘彤提出了營銷渠道和渠道細分，指出只有通過改革營銷渠道，企業(yè)才能獲得長足的發(fā)展。范菊梅、顧志明系統(tǒng)梳理了我國市場的各種細分方法，運用VALS方法提出了一個具體的市場細分方案。

（三）客戶關系。

在客戶關系營銷方面，我國學者唐穎提出將信息傳播渠道進行創(chuàng)新與整合，并指出這是促進事業(yè)健康發(fā)展的有效途徑。姚玉芬、潘純清和蔣東麗則基于顧客滿意視角進行研究，并在研究的基礎上提出基于滿意度的營銷戰(zhàn)略。代韻竹在此基礎上進行了更深入的研究，指出“提升顧客滿意度、實施差異化戰(zhàn)略與全面質(zhì)量營銷”是新時期的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，同時還提出了加大市場調(diào)研力度、開展網(wǎng)絡營銷與人性化營銷等措施。胡曉龍在其研究過程中引入了分析型客戶關系管理模式，并討論了CRM的特點及與個性化服務間的關系。

（四）營銷手段。

在營銷手段方面，我國學者從多個視角提出了各自觀點。如田紅保等的研究表明，低成本營銷是我國市場營銷發(fā)展的必然趨勢，在此基礎上構(gòu)建基于品牌的可持續(xù)營銷機制。戴來明則創(chuàng)新性提出了體驗營銷這一創(chuàng)新營銷方式。李紅峰、暢浩則分析了事件營銷在當前市場營銷中存在的瓶頸問題及解決之策。更多的學者從信息技術(shù)等視角提出建立新的營銷方式。如金廣仲通過實際案例來論述信息技術(shù)在銷售管理中的具體應用，體現(xiàn)了信息技術(shù)對CRM、流程再造、電子商務等方面的支持作用。王崇斌在系統(tǒng)回顧營銷發(fā)展趨勢的基礎上，提出了數(shù)字化營銷的概念。余濤在剖析國家對市場進行宏觀調(diào)控的政策的基礎上，一一列舉了網(wǎng)絡營銷的優(yōu)缺點，并提出進一步完善的具體方案。

二、營銷戰(zhàn)略方面的研究

我國從20世紀80年代引入戰(zhàn)略管理思想。隨著戰(zhàn)略管理在我國的興起，競爭戰(zhàn)略也引起了學者們的廣泛關注。

張斌通過研究指出，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展對我國經(jīng)濟發(fā)展具有舉足輕重的作用，同時還積極探討了我國市場中存在的諸多問題，并提出了促進我國市場可持續(xù)發(fā)展的具體建議。在此基礎上，楊木旺等基于低碳經(jīng)濟視角，指出行業(yè)是碳排放大戶，其粗放式的經(jīng)營方式不利于業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，由此從政策法規(guī)制定、行業(yè)引導、國家補貼、低碳技術(shù)創(chuàng)新、低碳行為的廣告宣傳等方面提出低碳發(fā)展的具體路徑。結(jié)合江蘇省企業(yè)的發(fā)展情況，鄧小鵬等基于企業(yè)發(fā)展定位、產(chǎn)品的開發(fā)、企業(yè)融資方式以及品牌打造多個維度提出了具體的發(fā)展戰(zhàn)略。

在戰(zhàn)略的研究方法方面，楊迪等采用SWOT分析方法來對A公司內(nèi)外部環(huán)境進行全面剖析，基于此給出A公司的具體發(fā)展戰(zhàn)略及相關建議，以此促使公司的快速、健康發(fā)展。黃源強在回顧HT公司成立十多年經(jīng)營情況的基礎上，運用波特的五力模型、SWOT分析模型等對HT公司進行了全面、深入的分析。段學軍運用VRIO模型和內(nèi)部因素評價矩陣來評價企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)劣勢，同時將SWOT矩陣與SPACE矩陣相結(jié)合來分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境，由此得出企業(yè)應采取的戰(zhàn)略選擇。學者楊志勇等以X公司為例，同時綜合運用內(nèi)、外部因素評價矩陣與VRIO模型，制定了X公司發(fā)展的戰(zhàn)略目標及具體戰(zhàn)略。楊皖蘇等則將PEST宏觀分析法、SWOT分析法等應用到合肥市企業(yè)，剖析其宏觀發(fā)展環(huán)境以及內(nèi)外部的優(yōu)劣勢、機會與威脅，并據(jù)此提出促進合肥市企業(yè)健康發(fā)展的戰(zhàn)略措施。王莉則將SWOT方法進一步定量化，采用QSPM將定性分析與定量分析相結(jié)合，以此對S公司進行排序并選取重點戰(zhàn)略。

第9篇：市場營銷戰(zhàn)略管理范文

市場營銷戰(zhàn)略誤區(qū)指的是企業(yè)在市場營銷方面常用的但是卻不符合市場規(guī)律的營銷戰(zhàn)略，由于這些戰(zhàn)略與市場經(jīng)濟相違背，那么它的弊端將顯露出來。我國市場上企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有以下幾點。1.企業(yè)對市場定位的不確定性因素。由于市場競爭激烈，同一市場上有多個不同的企業(yè)在同一種產(chǎn)品上的競爭，是司空見慣的事情，企業(yè)使用各種方法吸引消費者的關注，從而樹立企業(yè)的良好形象。市場上一旦有某種商品銷量較好，其他企業(yè)便爭相模仿，以求在市場上獲取利益，但由于這些商品沒有特色，企業(yè)可以隨便模仿，并沒有什么競爭優(yōu)勢。2.企業(yè)認為拓展產(chǎn)品系列可以擴大市場。企業(yè)憑借自己本身已經(jīng)創(chuàng)造的品牌，開發(fā)新的產(chǎn)品，借用品牌的力量，不但可以減少產(chǎn)品的廣告費用，還可以促進產(chǎn)品的銷售。其實品牌延伸也存在風險，一旦新推出的產(chǎn)品不符合消費者的心理，或者是質(zhì)量上存在缺陷，那么將會讓品牌受到打擊，損害品牌的信譽度。3.價格策略。市場上大多數(shù)企業(yè)認為薄利多銷是最好的戰(zhàn)略，對商品進行低價銷售，以取得盈利。價格低廉可以刺激消費者增加對商品的購買，增加利潤。但是大多數(shù)消費者認為，一般的大牌產(chǎn)品在價格上肯定是昂貴的，價錢高能使消費者感到貨真價實。一旦商品的價格降低，很多消費者會認為是假冒偽劣商品，反而不愿意購買。4.戰(zhàn)略規(guī)劃不實際。有很多的企業(yè)一旦在市場上取得成功，就認為這種成功是必然的，盲目的加大對商品的生產(chǎn)，認為只要在強有說服力的媒體上打廣告就可以獲得較大的利潤，完全忽視了實際的狀況。5.對營銷戰(zhàn)略的誤解。許多企業(yè)認為，想獲得利益就應該對產(chǎn)品進行促銷活動。企業(yè)大力的使用名人代言，期望獲得消費者的青睞，名人廣告的確是可以給企業(yè)帶來可觀的營業(yè)利潤，給商家?guī)聿簧俚臋C會。并且企業(yè)認為促銷就應該降低售價，在市場競爭自由的環(huán)境里，這一做法對自己同行企業(yè)的利益造成了損害，在促銷這一措施下，很少會有企業(yè)得到真正的利潤。因為這是一種惡性的競爭，在惡性競爭下，很難有企業(yè)成為真正的贏家。

二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的對策

只有實施有效的戰(zhàn)略，才可以促進企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)更好的適應市場的競爭，并在競爭中有一席之地。明確市場的需求。營銷組織對市場進行詳細的分析，制定與企業(yè)相符合的戰(zhàn)略，企業(yè)的管理者應該加強對營銷工作的重視，樹立新的營銷理念，根據(jù)市場導向來營銷，提高企業(yè)效率。加強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。消費者是制定營銷戰(zhàn)略和實施的初衷，他們控制著企業(yè)的生存，是重要的戰(zhàn)略資源。企業(yè)應該以消費者為中心，一方面對他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，完備的售后服務，從而樹立品牌形象，并且根據(jù)消費者的不同需求提品。另一方面企業(yè)應該不斷擴大市場，找尋新的消費者，促使業(yè)績的提升。改進企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)要想求生產(chǎn)謀發(fā)展，就需要對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行不斷的改進，由于我國的國情決定，一些企業(yè)還沒有真正面向市場，對于營銷戰(zhàn)略管理的意識還很薄弱，并且缺乏經(jīng)驗。企業(yè)應該及時的根據(jù)市場的變化，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整，改變營銷戰(zhàn)略并推出新產(chǎn)品。建立內(nèi)部的營銷結(jié)構(gòu)。企業(yè)外部的營銷師對于企業(yè)以外的消費者市場制定的戰(zhàn)略，內(nèi)部營銷則是看準企業(yè)的員工。企業(yè)在內(nèi)部制定營銷機制，在將營銷戰(zhàn)略實施在市場上之前，先對內(nèi)部進行實施，以此來保證外部營銷的實施，可以了解外部營銷的變化和存在的障礙，以便企業(yè)內(nèi)部因素來改變外部的情況。建立以客戶為主的體系。隨著電子商務時代的發(fā)展，客戶與企業(yè)之間的接觸渠道得到了大的改善，企業(yè)可以根據(jù)這些有限的客戶對商品的反映進行分析處理，按照客戶的需求提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而擴大客戶，可以有效的增加企業(yè)的發(fā)展能力。利用新媒體對策略進行運用和創(chuàng)新。目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度越來越快，消費者對電子商務的使用率逐漸增多，那么企業(yè)可以在網(wǎng)上樹立形象和聲譽，促進在網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的發(fā)展。消費者會因為網(wǎng)上購物相對而言更加便捷，而且可以貨比三家，來購買最為實惠的商品。企業(yè)可以合理利用這一新媒體以獲取利潤。加強對營銷戰(zhàn)略團隊的培訓。其實，企業(yè)想要獲得利益，最重要的就是前期的制定戰(zhàn)略，目前，大多數(shù)企業(yè)的營銷團隊不夠完善。企業(yè)應該聘請專業(yè)人士來對他們進行培訓，全面提高團隊制定營銷戰(zhàn)略的能力，從最根本出解決問題。另外，企業(yè)的管理人員也應該熟悉這方面的知識，以便在決策的時候?qū)Σ缓侠淼膽?zhàn)略進行指導，制定出更為合理有效的戰(zhàn)略。

三、結(jié)語