品牌營(yíng)銷重要性精選(九篇)

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第1篇：品牌營(yíng)銷重要性范文

1.品牌定位不精準(zhǔn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

必須明確的是任何產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的部分要求，或部分消費(fèi)者的所有要求，或所有消費(fèi)者的所有要求，只能滿足部分消費(fèi)者的部分需求。因此，精準(zhǔn)的定位是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。我國(guó)圖書(shū)品牌種類繁多，呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，但極少有自己鮮明的品牌定位。廣泛涉獵各類書(shū)籍是眾多圖書(shū)品牌的通病，試圖滿足各年齡段和不同類型的讀者，造成整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)一片混亂，使得讀者在選購(gòu)書(shū)籍時(shí)無(wú)從選擇。這不僅給讀者造成了不便，而且不利于整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展。著名定位大師特勞特強(qiáng)調(diào):“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。”著名的迪士尼集團(tuán)，結(jié)合自身的特色將旗下出版的書(shū)籍定位于兒童讀物，探索兒童內(nèi)心的世界，傾力打造世界精品，為世界各國(guó)兒童創(chuàng)造出一片歡樂(lè)的天地。盡管圖書(shū)營(yíng)業(yè)額只占整個(gè)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的極少部分，但迪士尼圖書(shū)品牌家喻戶曉，成為消費(fèi)者選購(gòu)兒童讀物的首選品牌。因此，精準(zhǔn)的品牌定位才能使營(yíng)銷做到有的放矢，通過(guò)滿足目標(biāo)讀者的核心需求，建立差異化的圖書(shū)品牌。另外，產(chǎn)品同質(zhì)化是制約圖書(shū)品牌塑造的因素之一。我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，但凡出現(xiàn)一部暢銷書(shū)，類似主題的作品立馬鋪天蓋地，雷同、模仿和抄襲現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，如小說(shuō)《天亮以后說(shuō)分手》出版后受到眾多年輕人的追捧，不久之后《天亮以后不分手》《天不亮就分手》等相繼涌現(xiàn)出來(lái)，語(yǔ)言風(fēng)格和寫(xiě)作手法雷同，毫無(wú)自身特色。此做法可以獲得短期的經(jīng)濟(jì)效益，但無(wú)法促進(jìn)圖書(shū)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。定位是營(yíng)銷理論中的重要環(huán)節(jié)，影響著后續(xù)所有的步驟，因此，圖書(shū)品牌應(yīng)根據(jù)自身特色和目標(biāo)讀者確定自己的定位，為營(yíng)銷指明方向。

2.品牌傳播與推廣落后，讀者體驗(yàn)打造不足

圖書(shū)品牌的塑造是一個(gè)持續(xù)性的活動(dòng)，應(yīng)充分利用各種渠道進(jìn)行品牌傳播與推廣工作，樹(shù)立自己鮮明的品牌形象。我國(guó)大部分圖書(shū)品牌的營(yíng)銷仍停留在依賴人員推銷、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式階段，與眾多讀者的信息消費(fèi)習(xí)慣相違背。2013年3月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買商品類型中，書(shū)籍、音像制品以22.9%的比例居第四位，僅位于服裝鞋帽、日用百貨和數(shù)碼產(chǎn)品之后。網(wǎng)上購(gòu)書(shū)成為一種全新的主趨勢(shì)，并愈演愈烈。同時(shí)，中國(guó)新聞出版研究院“2012年第十次中國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)18～70周歲國(guó)民中有31.2%的國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀，較上一年增加了3.6個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)閱讀人群平均每天進(jìn)行手機(jī)閱讀的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40分鐘，平均每年花費(fèi)在手機(jī)閱讀上的費(fèi)用為23.31元。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、電腦和智能終端的普及極大地改變了讀者的消費(fèi)行為和閱讀習(xí)慣，因此，圖書(shū)品牌營(yíng)銷僅依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，已經(jīng)無(wú)法觸及一部分消費(fèi)者。改變品牌營(yíng)銷策略，緊緊圍繞目標(biāo)讀者下工夫，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，讀者讀書(shū)追求閱讀體驗(yàn)，從體驗(yàn)中感知產(chǎn)品的品質(zhì)，尋求精神上的滿足。然而，我國(guó)對(duì)讀者的閱讀體驗(yàn)方面做功明顯不足。一方面，各大書(shū)店通過(guò)自助購(gòu)書(shū)，為讀者提供免費(fèi)閱讀的體驗(yàn)消費(fèi)，但這一方式并不能使圖書(shū)品牌實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。另一方面，電子閱讀大行其道，國(guó)內(nèi)外近百個(gè)圖書(shū)品牌推出自己的閱讀器，這些產(chǎn)品如出一轍，或通過(guò)超級(jí)鏈接為讀者提供更豐富的信息，或通過(guò)縮放文字讓讀者體驗(yàn)真實(shí)紙質(zhì)閱讀，這給予了讀者極大的便利，但也未能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的體驗(yàn)閱讀。

二、AR技術(shù)的載體與應(yīng)用

1.AR技術(shù)的載體

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，AR技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，目前，該技術(shù)的研究已經(jīng)成為計(jì)算機(jī)視覺(jué)、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等領(lǐng)域中的一個(gè)熱點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端(如掌上電腦、智能手機(jī))的興起，為移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的發(fā)展提供了嶄新的技術(shù)途徑。目前大多數(shù)的用戶手持移動(dòng)設(shè)備都內(nèi)置了百萬(wàn)像素以上的攝像頭，并集成了如紅外通信接口、藍(lán)牙無(wú)線接口以及無(wú)線局域網(wǎng)卡等高速無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。在一些高端的移動(dòng)設(shè)備中，還內(nèi)置了與通信基站協(xié)同工作的全球定位系統(tǒng)設(shè)備。選擇小型手持移動(dòng)設(shè)備作為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的新載體，將其與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)相結(jié)合，能夠使增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)脫離體積龐大的計(jì)算機(jī)或工作站、攝像設(shè)備、頭盔顯示器等的限制，實(shí)現(xiàn)圖像采集、計(jì)算與顯示的整合，在移動(dòng)性、便攜性以及人機(jī)交互性方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

2.國(guó)內(nèi)外AR技術(shù)的應(yīng)用實(shí)例

國(guó)際上經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，AR技術(shù)較為成熟。起初只應(yīng)用在高端行業(yè)，如軍事領(lǐng)域，提高作戰(zhàn)能力和指揮效能；航天航空方面，提高準(zhǔn)確度、降低風(fēng)險(xiǎn)；醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，有助于完成外科可視化手術(shù)等。如今，AR技術(shù)被廣泛應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)中，如影視娛樂(lè)、制造與維修、教育、旅游等，已經(jīng)越來(lái)越為人們熟知。在國(guó)外，據(jù)中國(guó)新聞出版網(wǎng)2013年4月19日?qǐng)?bào)道，《東京新聞》推出了一款采用AR技術(shù)的軟件，當(dāng)孩子們通過(guò)智能手機(jī)掃描報(bào)紙上的版面時(shí)，手機(jī)屏幕中的報(bào)紙就會(huì)發(fā)生神奇的改變，文章可以進(jìn)行翻轉(zhuǎn)，標(biāo)題通過(guò)動(dòng)畫(huà)的方式出現(xiàn)，有時(shí)還會(huì)有藏在文章背后的卡通人物跑出來(lái)。使得一些關(guān)于社會(huì)問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)文化等原本乏味的話題瞬間變得有趣起來(lái)，這種方式能讓孩子在培養(yǎng)閱讀習(xí)慣的同時(shí)了解新聞時(shí)事。同時(shí)，一些商家也在報(bào)紙上投放能夠同時(shí)吸引家長(zhǎng)和孩子的互動(dòng)廣告。AR技術(shù)的應(yīng)用無(wú)疑使《東京新聞》擁有了越來(lái)越多的兒童讀者。在國(guó)內(nèi)，AR技術(shù)的應(yīng)用也相當(dāng)普遍。今年5月8日“首屆中國(guó)(上海)國(guó)際技術(shù)進(jìn)出易會(huì)”發(fā)行國(guó)內(nèi)首枚采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的紀(jì)念郵資明信片。閱讀者只需使用手機(jī)的二維碼應(yīng)用或是微信帶有的二維碼識(shí)別功能，掃描上交會(huì)明信片上的二維碼，通過(guò)二維碼鏈接加載AR應(yīng)用程序。加載成功后，打開(kāi)應(yīng)用程序，使用手機(jī)的攝像頭拍攝整張明信片，將會(huì)在手機(jī)上隨即生成疊加上交會(huì)會(huì)標(biāo)的三維虛擬動(dòng)畫(huà)，并可以從任意位置與角度觀看該動(dòng)畫(huà)，并配合語(yǔ)音播報(bào)上交會(huì)主題:“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)技術(shù)貿(mào)易”，手機(jī)攝像頭遠(yuǎn)離明信片5秒后動(dòng)畫(huà)播放結(jié)束。AR技術(shù)的應(yīng)用為閱讀者增加了不少的樂(lè)趣。AR技術(shù)的廣泛應(yīng)用得益于以下幾點(diǎn)：一是相對(duì)真實(shí)性，借助三維物體的注冊(cè)技術(shù)、顯示技術(shù)、跟蹤和定位技術(shù)等充分獲取用戶所處的環(huán)境，讓用戶忘記真實(shí)存在的世界；二是交互性，通過(guò)實(shí)時(shí)的捕獲用戶的行為，經(jīng)過(guò)合并處理以視頻的形式直接呈現(xiàn)給用戶，做到及時(shí)的反饋；三是個(gè)性化，用戶可以選擇自己感興趣的場(chǎng)景和角度進(jìn)行真實(shí)再現(xiàn)，滿足特定的需求。

三、AR技術(shù)對(duì)圖書(shū)品牌營(yíng)銷的影響

信息技術(shù)的發(fā)展變革為圖書(shū)品牌營(yíng)銷帶來(lái)了更大的發(fā)展空間，圖書(shū)品牌要充分利用社會(huì)化媒體和移動(dòng)終端的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行碎片化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，使得圖書(shū)品牌營(yíng)銷獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。圖書(shū)品牌的營(yíng)銷需做到，在圖書(shū)選題上以讀者為主導(dǎo)的市場(chǎng)定位，在圖書(shū)定價(jià)上以讀者可支付的成本為原則，在營(yíng)銷上以方便讀者為銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建原則，在宣傳上以讀者利益點(diǎn)為原則。可見(jiàn)，圖書(shū)品牌營(yíng)銷的方式不管如何改變，以讀者為中心這一原則是不變的。AR技術(shù)應(yīng)用于圖書(shū)品牌營(yíng)銷中，將對(duì)讀者的閱讀行為、出版業(yè)的出版形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)產(chǎn)生一定的推動(dòng)作用。

1.體驗(yàn)真實(shí)場(chǎng)景閱讀，改變閱讀行為

體驗(yàn)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷最重要的方式，已成為主流趨勢(shì)，圖書(shū)行業(yè)也不例外。讀者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的依賴為體驗(yàn)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者能直接感受產(chǎn)品功能價(jià)值和品牌價(jià)值。圖書(shū)作為一種精神食糧，更需要免費(fèi)的體驗(yàn)閱讀，讓讀者判斷圖書(shū)的實(shí)體價(jià)值和領(lǐng)會(huì)圖書(shū)的品牌價(jià)值。大型書(shū)店已經(jīng)開(kāi)啟了自主選購(gòu)和免費(fèi)試讀的模式，提供讀者自由的空間。但這一方式極易被模仿，對(duì)圖書(shū)品牌塑造作用不明顯。不同的書(shū)籍所需要的閱讀環(huán)境不一樣，不同的讀者喜歡的閱讀環(huán)境也不盡相同。AR技術(shù)可以提供讀者個(gè)性化的需求，根據(jù)書(shū)籍主題和讀者喜好，設(shè)置不同的與主題相關(guān)的故事場(chǎng)景，讓讀者真正體驗(yàn)身臨其境的感覺(jué)。讀者選擇書(shū)籍之后，通過(guò)智能終端選擇喜愛(ài)的場(chǎng)景，將現(xiàn)實(shí)閱讀與理想場(chǎng)景結(jié)合，形成一個(gè)獨(dú)特的空間世界，這種閱讀形式更能激發(fā)讀者的閱讀興趣，使讀者在不斷的體驗(yàn)中認(rèn)同圖書(shū)的品牌價(jià)值。依據(jù)圖書(shū)品牌主題設(shè)計(jì)場(chǎng)景，讓讀者身臨其境地閱讀，既加深讀者對(duì)圖書(shū)品牌的體驗(yàn)與認(rèn)識(shí)，又有助于圖書(shū)品牌明確自身的定位。眾所周知，圖書(shū)品牌塑造離不開(kāi)優(yōu)秀的作者資源，讀者一旦喜歡某一作者，就會(huì)將情感延續(xù)到作者其他的作品上。場(chǎng)景中加入作者的解讀，便于讀者準(zhǔn)確把握作者的思想，從而增強(qiáng)讀者的忠誠(chéng)度。毋庸置疑，AR技術(shù)能改變閱讀行為，使品牌定位清晰化，有助于樹(shù)立鮮明的品牌形象，有效地避免跟風(fēng)現(xiàn)象，削弱產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)。

2.豐富閱讀形式，加速出版形態(tài)變革

2013年5月15日中國(guó)新聞出版研究院了第十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果，顯示2012年我國(guó)18～70周歲國(guó)民圖書(shū)閱讀率為54.9%，比2011年上升了1.0個(gè)百分點(diǎn)，數(shù)字閱讀方式的接觸率為40.3%，比2011年上升了1.7個(gè)百分點(diǎn)。這表明利用電腦和移動(dòng)智能終端進(jìn)行閱讀的人呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，讀者對(duì)數(shù)字媒介的青睞為AR技術(shù)的應(yīng)用提供了實(shí)現(xiàn)條件。在電影《哈利•波特》中的魔法報(bào)紙，報(bào)紙上不僅文字是動(dòng)態(tài)的，圖片也是鮮活的視頻，還可以發(fā)出聲音，直接和當(dāng)事人對(duì)話。如今，這樣的魔法報(bào)紙已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，一場(chǎng)閱讀革命正在來(lái)臨，在報(bào)紙和明信片上的應(yīng)用狀況已經(jīng)說(shuō)明了一切。AR技術(shù)可以讓讀者遠(yuǎn)離閱讀靜態(tài)文字這種傳統(tǒng)閱讀方式，AR技術(shù)與智能終端結(jié)合可以使文字信息呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，吸引讀者的注意力。AR技術(shù)可以將文字描寫(xiě)的畫(huà)面轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容、語(yǔ)音播報(bào)等，增強(qiáng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果。同時(shí)，有利于培養(yǎng)讀者的空間想象力，特別是對(duì)于學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)和物理的讀者，通過(guò)AR技術(shù)學(xué)習(xí)過(guò)程可在完全的三維環(huán)境下完成,能提升讀者的空間理解能力。在語(yǔ)言學(xué)習(xí)方面，通過(guò)AR技術(shù)可以呈現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)合詞語(yǔ)和句子的運(yùn)用，增強(qiáng)讀者的記憶能力和運(yùn)用能力。AR技術(shù)的應(yīng)用為圖書(shū)品牌的傳播與推廣提供了更多趣味性，為讀者的多樣化體驗(yàn)創(chuàng)造了條件。讀者閱讀行為的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，即出版形態(tài)開(kāi)始向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，這種數(shù)字化的趨勢(shì)為AR技術(shù)的應(yīng)用提供了平臺(tái)。完善的數(shù)字平臺(tái)才能將AR技術(shù)發(fā)揮到極致，才能為圖書(shū)品牌打造別樣的體驗(yàn)營(yíng)銷，以滿足讀者閱讀過(guò)程中的多樣化需求。

3.拓展產(chǎn)業(yè)形態(tài)，整合產(chǎn)業(yè)鏈

對(duì)于傳統(tǒng)出版而言，內(nèi)容資源是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著數(shù)字出版的到來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化。出版業(yè)的數(shù)字化運(yùn)作使得傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變化，延伸至圖書(shū)出版以外的其他文化行業(yè)，如動(dòng)畫(huà)、影視、游戲等。AR技術(shù)使得這些延伸產(chǎn)業(yè)應(yīng)用更便捷，并能有效地整合成一體。數(shù)字出版從根本上解決了傳統(tǒng)出版存儲(chǔ)空間的問(wèn)題，但如不進(jìn)行區(qū)別于傳統(tǒng)方式的營(yíng)銷，仍只注重內(nèi)容的量，對(duì)讀者而言相當(dāng)于只改變閱讀的載體，使整個(gè)圖書(shū)品牌營(yíng)銷再次陷入困境。書(shū)籍的產(chǎn)業(yè)延伸性較為廣泛，其可轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌橘|(zhì)的出版物，如磁介質(zhì)形態(tài)的電視連續(xù)劇，膠片或數(shù)碼介質(zhì)的電影，紙質(zhì)或數(shù)碼的動(dòng)漫，數(shù)字游戲等。對(duì)于讀者而言，這些產(chǎn)業(yè)形態(tài)較為分散，通過(guò)AR技術(shù)可以將眾多產(chǎn)業(yè)形態(tài)輕松地以鏈接的方式整合在一起，使得不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)集中起來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈得到聚攏，在一個(gè)平臺(tái)上讀者根據(jù)自身的需求獲取相關(guān)信息。因此，AR技術(shù)為讀者提供了極大的便利，也為圖書(shū)品牌營(yíng)銷節(jié)省了大量的資源，如人員推銷的成本、不同廣告制作和投放成本等。

四、總結(jié)

第2篇：品牌營(yíng)銷重要性范文

根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部營(yíng)銷可圍繞以下五方面展開(kāi)：

1. 品牌共識(shí)會(huì)。 品牌共識(shí)會(huì)，是指將品牌對(duì)企業(yè)的重要性、品牌理念，以及同每個(gè)員工的關(guān)系、每個(gè)員工如何參與品牌建設(shè)、如何在日常工作中體現(xiàn)出品牌意識(shí)等，進(jìn)行持續(xù)性宣講和訓(xùn)練，以形成全體員工的共識(shí)。要學(xué)習(xí)思想講習(xí)團(tuán)的辦法，時(shí)時(shí)講，時(shí)時(shí)練，員工從對(duì)品牌不自覺(jué)的意識(shí)和被動(dòng)的行為，變?yōu)樽杂X(jué)的意識(shí)和主動(dòng)的行為。

2. 建立品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。 品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是品牌識(shí)別的“ 憲法”，它起到統(tǒng)一和規(guī)范品牌形象，強(qiáng)化品牌識(shí)別的作用。品牌識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入，除了對(duì)外部受眾建立起一個(gè)清晰、有個(gè)性、統(tǒng)一和差異化的品牌形象外，對(duì)內(nèi)部員工的傳播也同樣重要，它有利于強(qiáng)化員工的自豪感和品牌歸屬感，提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。

3. 建立內(nèi)部多種溝通渠道。 要建立和充分利用企業(yè)內(nèi)部的各種媒體來(lái)宣傳品牌理念，灌輸品牌意識(shí)，增強(qiáng)員工參與品牌建設(shè)的積極性和自豪感。例如，利用企業(yè)內(nèi)部的廣告牌、看板、刊物、公共區(qū)間、廣播、雕塑、旗幟、標(biāo)牌、導(dǎo)示物等載體進(jìn)行傳播，創(chuàng)造一個(gè)品牌化的世界。

第3篇：品牌營(yíng)銷重要性范文

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；營(yíng)銷渠道；營(yíng)銷渠道管理

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.029

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的持續(xù)發(fā)展，快速消費(fèi)品行業(yè)飛速發(fā)展，營(yíng)銷渠道對(duì)其發(fā)展的重要性不言而喻。競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道所面臨的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，研究快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理就變得十分必要。

1 快速消費(fèi)品及營(yíng)銷渠道概述

1.1 快速消費(fèi)品的概念、種類及其特點(diǎn)

快速消費(fèi)品通常指的是“使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品”，包括食品、酒水、煙草和衛(wèi)生用品等等。快速消費(fèi)品的分類有很多種，其范圍也隨著快速消費(fèi)品的發(fā)展不斷變化。AC尼爾森市場(chǎng)研究公司（Acnielsen）將快速消費(fèi)品劃為兩大類：食品飲料類和非食品飲料類。消費(fèi)者多表現(xiàn)為習(xí)慣性購(gòu)買，且具有沖動(dòng)性，購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)單而迅速。再者，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者的選擇空間很大，更換障礙較小，對(duì)品牌的轉(zhuǎn)換較為隨意。

1.2 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的概念和特點(diǎn)

快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。它主要有以下特點(diǎn)：首先，需求層次較多?？焖傧M(fèi)品涉及日常生活所必需的各類產(chǎn)品，為了滿足不同類型不同階層消費(fèi)者的不同需求，要求營(yíng)銷渠道具有多層次的零售方式。其次，市場(chǎng)覆蓋率較廣。快速消費(fèi)品的消費(fèi)者多且分散，對(duì)其分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率要求較高。再次，購(gòu)買頻率較高，數(shù)量較少。消費(fèi)者每次購(gòu)買數(shù)目較少，次數(shù)卻較多，通常采納密集型營(yíng)銷渠道。最后，物流要求較高?？焖傧M(fèi)品消費(fèi)周期短，購(gòu)買重復(fù)，企業(yè)要將產(chǎn)品快速送到消費(fèi)者手中，對(duì)物流周轉(zhuǎn)速度的要求也相應(yīng)提高。

2 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理存在的問(wèn)題

近年來(lái)，快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了一些新的變革，比如國(guó)內(nèi)外零售終端力量崛起，營(yíng)銷渠道由傳統(tǒng)水平模式向新型垂自模式轉(zhuǎn)變，以及物流行業(yè)深刻變革等，快速消費(fèi)品企業(yè)在營(yíng)銷渠道的管理上尚未跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏。渠道管理問(wèn)題層出不窮。

2.1 渠道成員間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，竄貨問(wèn)題層出不窮

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，通常指的是企業(yè)采取非法或不道德的手段和方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，損害了他人的利益，也會(huì)對(duì)自身的發(fā)展造成不利影響。但實(shí)際上很多企業(yè)為了維護(hù)自身的利益，采取各類不合法的手段競(jìng)爭(zhēng)，而不顧對(duì)他人合法權(quán)益的侵犯，影響市場(chǎng)渠道的穩(wěn)定。如果渠道成員為尋求自身利益，不顧市場(chǎng)穩(wěn)定惡性竄貨，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，容易造成渠道成員和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不再信任，使企業(yè)自身利益受到損害，也會(huì)破壞企業(yè)和渠道成員間的友好合作。

2.2 渠道成員忠誠(chéng)度不高

企業(yè)在市場(chǎng)中尋求發(fā)展，離不開(kāi)科學(xué)的渠道管理，渠道成員忠誠(chéng)度的高低很大程度上制約和影響著營(yíng)銷渠道的管理。目前，某些渠道成員忠誠(chéng)度并不高，他們唯利是圖，只注重短期利益，而不注重品牌、顧客滿意度、客戶關(guān)系等問(wèn)題，不顧長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)系的建立，致使合作無(wú)法長(zhǎng)久。

2.3 信用度惡化，貨款拖欠問(wèn)題嚴(yán)重

信用度惡化、渠道成員拖欠貨款的問(wèn)題呈愈演愈烈之勢(shì)，亟待引起企業(yè)更大程度上的重視。一些渠道成員不遵守協(xié)約規(guī)定，撕毀雙方合約，拖欠貨款，已成為司空見(jiàn)慣的事情，這使得企業(yè)不能及時(shí)收回銷售貨款，造成流動(dòng)資金緊缺，制約了企業(yè)再生產(chǎn)，給企業(yè)造成了極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 渠道成員缺乏品牌意識(shí)

品牌正逐步成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展中起著決定性作用，但真正具備品牌意識(shí)的渠道成員并不多。因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)和品牌的了解不夠深入，渠道成員習(xí)慣于運(yùn)用廣告和促銷來(lái)拉動(dòng)銷售。但很多渠道成員對(duì)廣告費(fèi)用抱有不正當(dāng)?shù)南敕?，也不認(rèn)真執(zhí)行計(jì)劃，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。

3 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理的對(duì)策

3.1 完善商品防竄貨系統(tǒng)，巧防嚴(yán)查

渠道竄貨層出不窮，目前常用方法有：（1）廠商一體化。將具有較大銷售網(wǎng)絡(luò)的公司購(gòu)買或控股，使之成為自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)流通真正可控。（2）制定現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)定位和自身資源評(píng)估，制定切合實(shí)際的營(yíng)銷目標(biāo)。（3）簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。該協(xié)議具有一定的法律效益，為規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格提供了法律依據(jù)。（4）外包裝區(qū)域差異化。對(duì)同樣的產(chǎn)品，根據(jù)區(qū)域的喜好差異，采取區(qū)域獨(dú)特的包裝。（5）統(tǒng)一配備發(fā)貨車，統(tǒng)一簽發(fā)貨運(yùn)單。在貨運(yùn)單上，標(biāo)明地點(diǎn)、客戶名稱等相關(guān)信息，與區(qū)域業(yè)務(wù)員取得聯(lián)系進(jìn)行監(jiān)督。（6）完善促銷政策。合理制定促銷目標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)制度等措施，以保障促銷活動(dòng)正常有序進(jìn)行。

3.2 建立渠道成員激勵(lì)和懲處制度，提升渠道成員滿意度

建立渠道成員激勵(lì)系統(tǒng)及獎(jiǎng)懲措施，可以調(diào)動(dòng)渠道成員的主動(dòng)性和積極性，促使其認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)銷售政策和策略，促使渠道體系的公正與發(fā)展?？刹扇〉拇胧┯校海?）激勵(lì)經(jīng)銷商維持價(jià)格穩(wěn)定。由于利益的沖突會(huì)出現(xiàn)竄貨亂價(jià)等行為，使得企業(yè)的信譽(yù)和利益受損，應(yīng)制定激勵(lì)政策，維持價(jià)格的穩(wěn)定。（2）激勵(lì)經(jīng)銷商占用一定庫(kù)存。不僅能夠使得當(dāng)?shù)刎浳锕?yīng)充分，也有助于降低企業(yè)的庫(kù)存壓力。（3）激勵(lì)經(jīng)銷商與企業(yè)之間的合作。對(duì)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)、信息交流等進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，加強(qiáng)合作關(guān)系。

3.3 建立信用體系，對(duì)渠道成員的貨物流通量進(jìn)行相對(duì)控制

營(yíng)銷渠道的正常運(yùn)行，離不開(kāi)信用體系的建立，快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的快速發(fā)展必然加大對(duì)信用體系的需求，信用體系建設(shè)勢(shì)在必行。首先，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)誠(chéng)信文化建設(shè)，信用體系建設(shè)的根本環(huán)節(jié)是對(duì)誠(chéng)信文化的傳承發(fā)揚(yáng)，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。其次，應(yīng)加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，完善法律制度，培育法治精神，都有助于企業(yè)信用體系的建立，也是非常重要的一步，是信用體系建立必不可少的。再次，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)渠道成員的信用意識(shí)和信用能力，構(gòu)建信用促成維護(hù)機(jī)制和信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，促使渠道成員的穩(wěn)定長(zhǎng)足發(fā)展，從而對(duì)其貨物流通量進(jìn)行管理和控制。

3.4 各品牌組織渠道成員增強(qiáng)對(duì)本品牌的認(rèn)知

隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，品牌的重要性漸漸顯現(xiàn)出來(lái)，其價(jià)值是不可忽視的。對(duì)企業(yè)而言，加強(qiáng)各渠道成員對(duì)本品牌的認(rèn)知是提高綜合實(shí)力最有效的方法之一。企業(yè)可以通過(guò)不定期開(kāi)展經(jīng)銷商懇談會(huì)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)走訪等各種形式，對(duì)渠道成員進(jìn)行溝通和交流，使其意識(shí)到品牌對(duì)銷售策略的重要性，意識(shí)到品牌對(duì)于自身發(fā)展的重要性。同時(shí)，為了加強(qiáng)渠道成員對(duì)品牌的認(rèn)知，企業(yè)可以設(shè)計(jì)品牌認(rèn)知課程對(duì)渠道成員作出相關(guān)培訓(xùn)，使其認(rèn)識(shí)到品牌策略對(duì)于渠道發(fā)展的獨(dú)特性，從而在無(wú)形之中引導(dǎo)渠道成員積極主動(dòng)地制定并執(zhí)行品牌策略。

參考文獻(xiàn)

[1]唐立強(qiáng).快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突研究[ ].管理科學(xué)，2008，（11）：44.

[2]畢雪萍.我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)竄貨研究[ ].科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2007，（1）：107109.

第4篇：品牌營(yíng)銷重要性范文

整合營(yíng)銷傳播主要是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，從由外而內(nèi)觀點(diǎn)出發(fā)，為了和利害關(guān)系者實(shí)施有效溝通，從而以營(yíng)銷傳播管理者為主體實(shí)行的傳播戰(zhàn)略，其對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有重要的價(jià)值。本文主要圍繞整合市場(chǎng)傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，探究其對(duì)于企業(yè)組織的益處，以及其本身存在的批判性特征。

關(guān)鍵詞:

整合營(yíng)銷傳播；市場(chǎng)營(yíng)銷；企業(yè)組織

隨著消費(fèi)者市場(chǎng)的地位不斷的提高，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈。企業(yè)如何向市場(chǎng)和消費(fèi)者營(yíng)銷，換句話說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。市場(chǎng)營(yíng)銷存在兩種不同的形式，一種為渠道營(yíng)銷，一種為工具營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷工具可以是廣告、個(gè)人銷售、直銷、贊助、通訊銷售、促銷、公關(guān)銷售中的任何一種。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)中變得越來(lái)越難以吸引消費(fèi)者，如果不整合，企業(yè)將面臨昂貴和無(wú)效率的工作，努力將白費(fèi)且方向錯(cuò)誤。有鑒于此，整合市場(chǎng)傳播（IMC）的出現(xiàn)已經(jīng)成為一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的例子。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷代表一個(gè)品牌的聲音，是公司可以建立與他們有關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)者之間對(duì)的對(duì)話(Keller,2001)。市場(chǎng)營(yíng)銷幫助市場(chǎng)吸引和告知消費(fèi)者，并向消費(fèi)者提品的詳細(xì)信息。根據(jù)這些，市場(chǎng)營(yíng)銷可以促進(jìn)更多的品牌購(gòu)買和維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

近些年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。因?yàn)橛泻芏嗥絻r(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品變得困難。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷可以幫助品牌脫穎而出，可以以它們的比較優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者。

三、整合市場(chǎng)傳播的定義

這部分解釋了最初整合市場(chǎng)傳播的正式定義，總結(jié)了整合市場(chǎng)傳播的過(guò)去與現(xiàn)在的定義。整合市場(chǎng)傳播是在1989年西北大學(xué)發(fā)展而來(lái)。這個(gè)定義在美國(guó)被用為為一項(xiàng)主要廣告與廣告的調(diào)查(Schultz&Schultz1998)，由美國(guó)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的。這個(gè)定義說(shuō)明：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念計(jì)劃評(píng)估了一些營(yíng)銷學(xué)科的戰(zhàn)略角色，例如廣告、促銷和公關(guān)，整合這些學(xué)科去提供一條清晰一致最大化的營(yíng)銷影響(Duncan&Caywood1996)。這個(gè)定義說(shuō)明了需要利用市場(chǎng)營(yíng)銷的不同工具和優(yōu)勢(shì)去達(dá)到營(yíng)銷影響的最大化。

四、整合市場(chǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)

整合市場(chǎng)傳播給品牌地位提供了不同的商務(wù)戰(zhàn)略，并在所有營(yíng)銷方面提供了一個(gè)目標(biāo)。整合市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)建立在全面成熟的品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，包括：首先，在操作方面，整合市場(chǎng)傳播可以降低交易成本，減少各部門的沖突，減少額外付出。第二，在品牌的性能方面，整合市場(chǎng)傳播提供了清晰符合品牌的信息去創(chuàng)建品牌忠實(shí)消費(fèi)者。第三，在消費(fèi)者方面，整合市場(chǎng)營(yíng)銷能夠以一種積極的方式幫助改變消費(fèi)者的想法和態(tài)度。

五、對(duì)組織的益處

整合市場(chǎng)傳播是在營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化中發(fā)展，它符合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，能夠滿足企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的新要求。企業(yè)的利益主要受這四方面的影響。首先，整合市場(chǎng)傳播有利于合理配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)必須整合，因?yàn)樵谖磥?lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在表面上來(lái)看是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，是外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有著類似的特點(diǎn)，真正的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。第二，整合市場(chǎng)傳播可以幫助企業(yè)更好地迎合消費(fèi)者需求，維護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)必須由消費(fèi)者支持才能得以持續(xù)發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)管理活動(dòng)的中心。如何吸引消費(fèi)者與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)人才密切相關(guān)。整合市場(chǎng)傳播是為消費(fèi)者提供完美的服務(wù)，去協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。第三，整合市場(chǎng)傳播幫助企業(yè)建立品牌形象，提升品牌價(jià)值。品牌是由企業(yè)建立，企業(yè)的產(chǎn)品可能會(huì)更換，但品牌可以保存很長(zhǎng)時(shí)間。不同企業(yè)的產(chǎn)品有可能使用同樣的原材料、工藝，有著相同的質(zhì)量和價(jià)格，但在消費(fèi)者的眼中每個(gè)品牌的形象和價(jià)值永遠(yuǎn)不一樣。因此，進(jìn)行全面系統(tǒng)的管理，統(tǒng)一管理市場(chǎng)營(yíng)銷方式，例如廣告、促銷和公關(guān)和一些其他因素都可以影響品牌形象，如營(yíng)銷策略應(yīng)包括在統(tǒng)一管理范疇之內(nèi)。整合過(guò)程的原因是有利于組織和整合營(yíng)銷傳播可以使企業(yè)品牌和產(chǎn)品的傳播效果最大化，然后達(dá)到最大利益。簡(jiǎn)單來(lái)講，是以一個(gè)低成本高效的營(yíng)銷傳播策略結(jié)合不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略去打開(kāi)市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)。

六、整合營(yíng)銷傳播的批判性

盡管整合營(yíng)銷傳播有眾多的好處，但它仍然存在批判性。干尼利斯和洛克認(rèn)為由于其修辭魅力從業(yè)者必須認(rèn)識(shí)與感知整合營(yíng)銷傳播概念的重要性，因?yàn)閹缀鯖](méi)有證據(jù)可以表明整合營(yíng)銷傳播的概念是如何在組織內(nèi)部使用。舒爾茨和基欽（2000b）曾提到整合營(yíng)銷傳播仍為前例階段，不能因此被稱為理論。因此根據(jù)以上批判，整合營(yíng)銷傳播應(yīng)在實(shí)際生活中運(yùn)用。

七、結(jié)束語(yǔ)

整合營(yíng)銷傳播由于出現(xiàn)了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷工具和渠道成為了一個(gè)新的概念。整合營(yíng)銷傳播適用與不同的群體、產(chǎn)品和服務(wù)(Luck&Mof⁃fatt,2009)。毫無(wú)疑問(wèn)，近年來(lái)整合營(yíng)銷傳播變得越來(lái)越重要。因?yàn)闋I(yíng)銷傳播的角色吸引并告知了消費(fèi)者的企業(yè)。營(yíng)銷傳播可以企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，并且可以向消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息。同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播可以幫助產(chǎn)品在不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之間保有優(yōu)勢(shì)。此外，整合營(yíng)銷傳播在經(jīng)營(yíng)、品牌形象和客戶方面都具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播有利于企業(yè)合理分配資源，優(yōu)化企業(yè)組合，并提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，更好地去滿足消費(fèi)者需求，維護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，并建立品牌形象，提高品牌價(jià)值。綜上所述，整合營(yíng)銷傳播對(duì)于企業(yè)效益的最大化是必要的。

參考文獻(xiàn):

[1]初廣志.整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的研究與實(shí)踐[J].國(guó)際新聞界,2010,03

第5篇：品牌營(yíng)銷重要性范文

關(guān)鍵詞：倫敦奧運(yùn)會(huì) 本土品牌 體育用品 營(yíng)銷戰(zhàn)略

借力2008北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)本土體育品牌獲得奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育品牌表現(xiàn)不俗。筆者以“匹克”為例，解析本土體育品牌倫敦奧運(yùn)會(huì)廣告的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、“匹克”：差異性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷策略

在2008北京奧運(yùn)會(huì)，簽約贊助伊拉克國(guó)家隊(duì)。當(dāng)其他品牌把目光鎖定在歐洲、美國(guó)和國(guó)內(nèi)的金牌球隊(duì)之時(shí)，不得不說(shuō)“匹克”體育贊助對(duì)象的差異性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷策略為自己加分不少，在第一回合的較量中及時(shí)占據(jù)了先機(jī)。匹克深知品牌國(guó)際化應(yīng)該是扎根于本土化的國(guó)際化，先前贊助希臘、烏茲別克斯坦等國(guó)家籃球隊(duì)的一系列差異化營(yíng)銷策略，已經(jīng)讓匹克的海外知名度走在了國(guó)內(nèi)同行之前，而北京奧運(yùn)會(huì)則是匹克實(shí)現(xiàn)墻內(nèi)開(kāi)花兩頭香的巨大推力。正是有這種差異化的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使得匹克體育當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到20億元，相比去年增長(zhǎng)近5個(gè)百分點(diǎn)，毛利率由2007年的30.2%增長(zhǎng)至32.7%，業(yè)績(jī)不可謂不輝煌。

二、“匹克” ：簽約代表團(tuán)數(shù)列國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之首

2012倫敦奧運(yùn)又為廣大品牌的發(fā)展提供了一次難能可貴的機(jī)會(huì)。匹克乘奧運(yùn)會(huì)再次擴(kuò)大全球版圖，成功簽約阿爾及利亞、新西蘭、斯洛文尼亞、伊拉克、黎巴嫩、塞浦路斯以及約旦等七個(gè)國(guó)家隊(duì)，至此其奧運(yùn)代表團(tuán)已囊括亞洲、歐洲、非洲及大洋洲四大區(qū)域，匹克所簽約的代表團(tuán)數(shù)目?jī)H次于阿迪達(dá)斯和耐克，此舉創(chuàng)造了匹克的歷史，也位列國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之首。

在匹克的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)中，早有意進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，所以倫敦奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)非常重要的契機(jī)。通過(guò)贊助部分四大洲的國(guó)家隊(duì)，同時(shí)依附倫敦奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球矚目的舞臺(tái)，既增加了匹克在當(dāng)?shù)氐闹?，又充分展現(xiàn)了匹克的品牌魅力和產(chǎn)品形象，從而實(shí)現(xiàn)“匹克”借力奧運(yùn)，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，走國(guó)際化道路的戰(zhàn)略意圖。

“十二五”期間，匹克提出了海外市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)：五年內(nèi)匹克商標(biāo)在百個(gè)以上國(guó)家注冊(cè)，爭(zhēng)取全球范圍覆蓋；匹克產(chǎn)品進(jìn)入百個(gè)以上國(guó)家地區(qū)；力爭(zhēng)在未來(lái)十年內(nèi)海外銷售收入達(dá)到百億元人民幣。匹克的奧運(yùn)廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略為中國(guó)本土品牌走向國(guó)際市場(chǎng)提供了很好的可借鑒樣本。

三、本土品牌的倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷

不同于北京奧運(yùn)會(huì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)缺乏主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。受時(shí)差等不同因素的影響，倫敦奧運(yùn)會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)也必定存在著一些區(qū)別，雖然國(guó)內(nèi)部分運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)參與到倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽事中，但其力度與影響力肯定不能與四年前的北京奧運(yùn)相比。因此，以贊助各國(guó)代表團(tuán)的方式，出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，這種“曲線救國(guó)”的營(yíng)銷策略成為國(guó)內(nèi)眾多體育品牌商家的不二之選。

下面簡(jiǎn)單分析一下國(guó)內(nèi)主要體育品牌在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略：

安踏：與奧委會(huì)官方合作伙伴聯(lián)盟

借助“冠軍龍服，龍征倫敦”——中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服的活動(dòng)，安踏宣布與國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴麥當(dāng)勞、寶潔以及中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴伊利、希爾頓酒店，共同打造 “奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，啟動(dòng)了跨界營(yíng)銷的奧運(yùn)戰(zhàn)略。安踏此舉開(kāi)啟了中國(guó)體育品牌奧運(yùn)營(yíng)銷“跨界”的先河，與一線品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，同時(shí)這也是少有的奧委會(huì)官方合作伙伴之間的合作，這個(gè)噱頭不可謂不惹眼。

李寧：奧運(yùn)是企業(yè)獨(dú)特的品牌資產(chǎn)

上世紀(jì)90年代初成功贊助北京亞運(yùn)會(huì)，使李寧成為中國(guó)家喻戶曉的體育品牌，而受益于2008北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷攻勢(shì)，李寧公司表現(xiàn)出了良好的上升勢(shì)頭。在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司將會(huì)繼續(xù)支持中國(guó)跳水、體操、射擊、羽毛球、乒乓球這五支“夢(mèng)之隊(duì)”，并在今年6月份正式了為“金牌夢(mèng)之隊(duì)”提供的奧運(yùn)裝備。

361°：打造專屬“倫敦秀”

2012年，361°攜全系列奧運(yùn)參賽運(yùn)動(dòng)裝備亮相“中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)”，全面展示了361°四大系列奧運(yùn)裝備。除了贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)六支運(yùn)動(dòng)隊(duì)之外，還為中央電視臺(tái)奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)提供全套裝備，并聯(lián)手央視體育頻道推出《倫敦行動(dòng)》系列節(jié)目。通過(guò)多種形式，多角度為全國(guó)觀眾解讀倫敦，以提升品牌的曝光率，增加公司知名度。

特步：將雞蛋放進(jìn)更多籃子

特步在堅(jiān)持“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”大方向的同時(shí)，進(jìn)行了多元化嘗試。其為賈斯汀·加特林量身定制的“奧運(yùn)戰(zhàn)靴”，是所有體育品牌中第一雙的征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)的戰(zhàn)靴。除了賽事贊助，特步亦是邁出了“娛樂(lè)”和“體育”相結(jié)合的“雙軌制”營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，與騰訊網(wǎng)聯(lián)手打造“趣”倫敦活動(dòng)。

全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)，使本土品牌面臨諸多挑戰(zhàn)，相比國(guó)際品牌，中國(guó)體育品牌更注重贊助賽事，利用廣告宣傳達(dá)到預(yù)期效果，而倫敦奧運(yùn)會(huì)廣告營(yíng)銷的重要性不言而喻。對(duì)于迫切想走出經(jīng)營(yíng)困境的體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其作用不亞于一劑強(qiáng)心針，措施得當(dāng)，業(yè)績(jī)有望反彈，如果表現(xiàn)甚好，整個(gè)行業(yè)打個(gè)翻身仗也很有可能。而面對(duì)各國(guó)品牌在奧運(yùn)會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)本土化品牌如何在其中脫穎而出，又如何在賽事之外開(kāi)展廣告營(yíng)銷，仍值得我們深深思考。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：品牌營(yíng)銷重要性范文

從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)是三國(guó)鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無(wú)論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、銷售通路、價(jià)格策略、促銷手段等營(yíng)銷組合方面都各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化（國(guó)內(nèi)好部分中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點(diǎn)）。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營(yíng)維護(hù)且最大化地延長(zhǎng)品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營(yíng)銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值----服務(wù)的重要性。

從化妝品商品特點(diǎn)而言，化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成份的工作。這樣，就需要提供專業(yè)類服務(wù)。

從化妝品的營(yíng)銷現(xiàn)象來(lái)看，由于中國(guó)生活資料市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)，因此營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)占GDP國(guó)民生產(chǎn)總值的含量越來(lái)越高。消費(fèi)者已基本進(jìn)入講服務(wù)、講質(zhì)量、愿購(gòu)買的時(shí)期。

綜以上三點(diǎn)所述，化妝品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷就是經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購(gòu)買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，目的就是增加商品的使用價(jià)值。

那么化妝品的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)如何搞呢？我們從經(jīng)營(yíng)者的角度作一過(guò)程描述：首先化妝品的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)立足于“行業(yè)教育”服務(wù)，雖然化妝品的發(fā)展一年好于一年，但中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念對(duì)護(hù)膚還有誤區(qū)。如：男人不能用化妝品；夏日無(wú)所謂、冬天抹點(diǎn)油等。從觀念的角度分析中國(guó)化妝品護(hù)膚理念還沒(méi)有真正到成熟的年代。所以，化妝品的服務(wù)營(yíng)銷如果首先花重要精力在行業(yè)教育上，化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)更成熟、消費(fèi)者會(huì)更多。因此無(wú)論是化妝品企業(yè)主、營(yíng)銷經(jīng)理，還是美容顧問(wèn)、促銷小姐應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費(fèi)化妝品?？傊谢瘖y品從業(yè)人員應(yīng)該在日常生活中形成傳播正確護(hù)膚理念的習(xí)慣，這就是“行業(yè)教育”服務(wù)。

其次，化妝品的服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)注重“專業(yè)服務(wù)”。

皮膚結(jié)構(gòu)、生理構(gòu)造、皮膚類型是護(hù)膚的基礎(chǔ)知識(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者的需求作以上專業(yè)的溝通，讓之明白應(yīng)該怎樣重視護(hù)膚，又該如何護(hù)膚，更關(guān)健的是他適合如何護(hù)膚。然后要根據(jù)自身產(chǎn)品的“獨(dú)特銷售主張”（USP）及目標(biāo)定位向客戶作詳解，此類產(chǎn)品會(huì)對(duì)他如何切身受用，之后要為消費(fèi)者作一套“度身定做”的化妝品，讓之清楚這是最適合他的一套產(chǎn)品，會(huì)對(duì)他皮膚有極大的幫助，最后購(gòu)買時(shí)應(yīng)告訴客戶的詳細(xì)用法。

再次應(yīng)重視消費(fèi)者“時(shí)間服務(wù)”。

其一，購(gòu)買第七天應(yīng)該給客戶打一個(gè)電話，目的是表示對(duì)他的關(guān)注，且為下次溝通作好基礎(chǔ)。如：詢問(wèn)使用情況，是否很舒服，是否配套用等。

其二，第30天應(yīng)給顧客打個(gè)電話，目的是關(guān)注使用效果，且了解需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù)。如效果好，那是最好不過(guò)的，如果效果欠妥，就應(yīng)見(jiàn)面分析且?guī)椭赋鲈颉２还苋绾?，顧客管理人員應(yīng)在一個(gè)星期之內(nèi)盡量登門拜訪，已便加以溝通、增進(jìn)感情，引起再次購(gòu)買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。

第7篇：品牌營(yíng)銷重要性范文

營(yíng)銷、廣告、品牌管理、客戶管理……公司、經(jīng)理人在開(kāi)展這些活動(dòng)時(shí)，通常采用文字的形式。即便到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文字仍然被用得最多，盡管人們知道不能忽略視覺(jué)要素。但說(shuō)歸說(shuō)，文字描述組成的方案、新聞稿、郵件常常被逐字逐句不厭其煩的仔細(xì)審查，而對(duì)于照片、圖像、視頻的管理，相對(duì)就要松懈得多。這也由此催生了商業(yè)界一種奇怪的現(xiàn)象：在其他方方面面都堪稱卓越的企業(yè)，使用的是構(gòu)圖拙劣的LOGO圖案，用于廣告和品牌宣傳的展板、視頻要么讓人看了不懂含義，要么則引起反感，更多的是很快被人忘記。

人的大腦構(gòu)成決定了左右腦的平衡性，以及對(duì)文字和圖像感知的平衡性。從這個(gè)意義上講，只注重文字而輕視視覺(jué)要素的企業(yè)，不僅會(huì)白白浪費(fèi)相關(guān)的廣告、營(yíng)銷支出，而且還可能招惹很多麻煩——近幾年來(lái)，僅在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，就曾出現(xiàn)過(guò)多家知名本土企業(yè)、跨國(guó)公司，因制作觸犯眾怒的廣告圖片、視頻，而讓其品牌受到嚴(yán)重?fù)p害。

忽視視覺(jué)因素受損，如果認(rèn)識(shí)到這一要素的重要性，予以善用開(kāi)發(fā)，會(huì)帶來(lái)顯著受益。1982年，南?！げ剂挚藸枮榱思o(jì)念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊·科曼，發(fā)起了“科曼乳腺癌防治基金”，起步資金只有200美元。幾十年過(guò)去，這一基金超過(guò)了美國(guó)官方及民間其他許多慈善機(jī)構(gòu)，被列為消費(fèi)者最愿意捐助的慈善品牌，已經(jīng)籌集了近20億美元的善款。“科曼乳腺癌防治基金”的成功，與其以粉紅絲帶為視覺(jué)標(biāo)志密切相關(guān)。你可能無(wú)法準(zhǔn)確記清“科曼乳腺癌防治基金”這個(gè)冗長(zhǎng)的名字，但只要見(jiàn)過(guò)這家基金的粉紅絲帶標(biāo)志，就一定不會(huì)再忘掉或混淆。另一個(gè)善用視覺(jué)標(biāo)志的企業(yè)（產(chǎn)品品牌）是可口可樂(lè)，其標(biāo)志性瓶身正是這家飲料品牌穩(wěn)居世界最具價(jià)值品牌排行前列的重要基石。

“定位”理論提出者艾·里斯選定的繼承者、美國(guó)公認(rèn)的新一代營(yíng)銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯將視覺(jué)標(biāo)志稱為“視覺(jué)錘”，而將文字比作“釘子”，指出要讓品牌為人所知、所喜愛(ài)，應(yīng)當(dāng)將視覺(jué)標(biāo)志和文字有效組合起來(lái)，就像錘子敲釘子一樣，敲入消費(fèi)者心智中的空位。

《視覺(jué)錘：視覺(jué)時(shí)代的定位之道》是勞拉·里斯繼承定位理論，并提出視覺(jué)定位重要性的一本佳作。在她看來(lái)，定位理論以及過(guò)往就“定位”的理論研究和實(shí)踐操作，都有一個(gè)缺點(diǎn)，就是過(guò)度注重語(yǔ)言，而忽略了視覺(jué)。這一缺憾在營(yíng)銷進(jìn)入情感營(yíng)銷時(shí)代，暴露得更為顯著。視覺(jué)要比文字更能傳遞情感力量，因此，需要完善定位理論及其實(shí)踐操作，引入視覺(jué)要素。

第8篇：品牌營(yíng)銷重要性范文

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；市場(chǎng)營(yíng)銷策略；心理變化

作者簡(jiǎn)介：呂堃（1984-），男，陜西西安人，中國(guó)人民大學(xué)在職研究生，研究方向：企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷方向）

在改革開(kāi)放以后，我國(guó)逐漸進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平也得到大幅度的提高，任何消費(fèi)行動(dòng)都是在消費(fèi)心理的驅(qū)使下進(jìn)行的，因此對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略也需要盡量考慮消費(fèi)心理與消費(fèi)行為?；谶@個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者的喜好、目的進(jìn)行分析與探索，為企業(yè)的營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)等提供依據(jù)，消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生經(jīng)歷了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情感產(chǎn)生、購(gòu)買意識(shí)、購(gòu)買行為等過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷可以從這個(gè)角度出發(fā)，從外在表現(xiàn)行為進(jìn)行分析。

一、影響消費(fèi)心理的因素

消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到購(gòu)買心理的影響，不同的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)心理，當(dāng)消費(fèi)者有某種需求時(shí)，就會(huì)對(duì)同一類產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致觀察，其中消費(fèi)者最關(guān)心的有三個(gè)因素：一是品牌心理；二是廉價(jià)心理；三是求異心理。品牌心理是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為品牌象征著高貴和地位，以衣服而言，無(wú)論是正裝還是休閑裝，人們都會(huì)對(duì)某個(gè)品牌情有獨(dú)鐘，這是一種品牌心理的體現(xiàn)。所以很多人就會(huì)受到品牌心理的影響，認(rèn)為品牌商品是彰顯自己地位的一種表現(xiàn)，希望從中獲得一種榮譽(yù)感。當(dāng)然，品牌從另一個(gè)層面上來(lái)看也是質(zhì)量和服務(wù)的保障，只有在同行中擁有最優(yōu)秀的品質(zhì)才能夠打響知名度，成為名牌，因此人們品牌心理的產(chǎn)生也是可以理解的。對(duì)于我國(guó)大多數(shù)人的購(gòu)物習(xí)慣來(lái)說(shuō)，價(jià)格是最重要的一個(gè)因素，這也是一種廉價(jià)心理的影響，比如我們經(jīng)常會(huì)看到某些專賣店打折了，即使原本沒(méi)有購(gòu)買欲望，但是在打折的誘惑下，就會(huì)產(chǎn)生進(jìn)去購(gòu)買商品的沖動(dòng)?，F(xiàn)今的年輕人對(duì)于“撞衫”現(xiàn)象是不可以忍的，這是一種求異心理的表現(xiàn)，有些人認(rèn)為自己與眾不同，就不能流于大眾化，看到別人有一樣或類似的物品，就會(huì)產(chǎn)生不順的心理，因此他們可能會(huì)選擇和別人不同的產(chǎn)品，以免出現(xiàn)和別人擁有同樣產(chǎn)品現(xiàn)象。信息化時(shí)代在不斷發(fā)展，人們對(duì)于產(chǎn)品的了解越來(lái)越多，再加上電商的發(fā)展，人們的消費(fèi)意識(shí)也在不斷提高，雖然消費(fèi)觀念提高了，但是人們消費(fèi)上當(dāng)?shù)念l率也提高了。消費(fèi)者面臨賣家各種各樣的促銷手段，一開(kāi)始都會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)欲望，但隨著消費(fèi)上當(dāng)?shù)拇螖?shù)提高了，人們對(duì)賣家也逐漸產(chǎn)生了不信任感，消費(fèi)者的辨別能力也在不斷提高。比如商場(chǎng)的促銷活動(dòng)，尤其是食物，人們首先會(huì)想到的是它的保質(zhì)期，也會(huì)辨別商品真假。消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)增加，對(duì)于產(chǎn)品的辨別能力也有所提高，不會(huì)光聽(tīng)促銷人員的夸大其詞，而是更相信自身的判斷。另外，消費(fèi)者的個(gè)性化需求愈來(lái)愈旺盛，主要表現(xiàn)在青年的身上，青少年需要以個(gè)性化來(lái)塑造不同的個(gè)性，以求在人群中有突出表現(xiàn)。

二、消費(fèi)心理類型分析

與影響消費(fèi)者消費(fèi)心理因素與特征一樣，消費(fèi)者的心理類型也有所差異。消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)主要有六種消費(fèi)心理類型：第一種是追求“實(shí)”的心理，在消費(fèi)的過(guò)程中重視產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，在這種消費(fèi)心理的影響下，對(duì)于商品的外在不是很看重，這種心理是在消費(fèi)過(guò)程中最為常見(jiàn)的，尤其是在一些日用產(chǎn)品上，對(duì)于功能質(zhì)量的要求遠(yuǎn)勝于對(duì)于外觀的需求。當(dāng)一件具有同樣屬性的新產(chǎn)品產(chǎn)生時(shí)，人們往往會(huì)產(chǎn)生第二種消費(fèi)心理：追求“新”的消費(fèi)心理，這能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，消費(fèi)者往往是喜新厭舊的，尤其是年輕的消費(fèi)者，往往有追求時(shí)髦的心理，這種心理的存在就會(huì)讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中被產(chǎn)品的外觀、造型和新功能所吸引，由于對(duì)新事物的好奇，新的產(chǎn)品往往能在一個(gè)階段形成一大片的市場(chǎng)。第三種消費(fèi)心理就是追求“名”，即追求品牌，隨著消費(fèi)水平的提高，人們的消費(fèi)習(xí)慣也有所改變，對(duì)時(shí)尚的追求，對(duì)品牌產(chǎn)品無(wú)法抗拒。這也就是高檔奢侈品無(wú)論價(jià)格高低都不會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的原因，對(duì)名牌的追求已經(jīng)超過(guò)了價(jià)格的在乎程度，在這其中，一類是對(duì)品牌的追求，還有一大部分原因是虛榮心的產(chǎn)生和對(duì)財(cái)富地位的炫耀。自古以來(lái)，中國(guó)都有“愛(ài)美之心，人皆有之”這句老話，這也是長(zhǎng)久不變的道理，人們對(duì)于美的追求是不會(huì)停止的，因此在消費(fèi)上就產(chǎn)生了追求“美”的心理，消費(fèi)者在這個(gè)階段更加重視產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值，雖然有的產(chǎn)品在功能上沒(méi)有多大的作用，但是就是抵擋不住人們對(duì)于產(chǎn)品外觀喜好的需求。人們的第五種消費(fèi)心理就是習(xí)慣性心理，對(duì)于某件產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的習(xí)慣性購(gòu)買，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生這種心理，就會(huì)持續(xù)一個(gè)比較長(zhǎng)期的過(guò)程，這在日用消費(fèi)品比較常見(jiàn)，因此市場(chǎng)要認(rèn)識(shí)到習(xí)慣性心理對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要影響作用。消費(fèi)者還有一種消費(fèi)心理，就是從眾心理，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往會(huì)關(guān)注其他人對(duì)商品的購(gòu)買情況，受到其他人的影響而改變自己原本的購(gòu)買行為，如對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)，一些消費(fèi)者擁有這類產(chǎn)品，而身邊的人群也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買同種產(chǎn)品的消費(fèi)心理，不自覺(jué)地模仿他人購(gòu)物行為。

三、基于消費(fèi)心理和行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性

根據(jù)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查研究顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)心理從本質(zhì)上而言是對(duì)交換和消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行研究，要想有效進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，增加利潤(rùn)，就要對(duì)消費(fèi)心理和行為進(jìn)行研究，以此來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，而優(yōu)秀的營(yíng)銷策略也能夠反過(guò)來(lái)營(yíng)銷消費(fèi)心理和行為。因此，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就要根據(jù)消費(fèi)心理和行為的變化來(lái)制定營(yíng)銷活動(dòng)，讓營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生相互影響的關(guān)系，更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，企業(yè)和消費(fèi)者是基本單位，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，因此兩者呈現(xiàn)出具有一定規(guī)則的趨向和走勢(shì)時(shí)，就能夠?qū)暧^的經(jīng)濟(jì)狀況產(chǎn)生影響。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化，需求結(jié)構(gòu)的變動(dòng)要求，企業(yè)商品和消費(fèi)者需求要互相適應(yīng)，這樣才能保證消費(fèi)品德供求平衡。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，要樹(shù)立起以顧客為中心的營(yíng)銷觀念，要站在顧客的角度研究問(wèn)題，學(xué)會(huì)換位思考，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)準(zhǔn)確獲得消費(fèi)心理和行為的數(shù)據(jù)，重視客戶的反饋信息，尊重消費(fèi)者的消費(fèi)需求，積極與客戶進(jìn)行溝通，對(duì)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行分析、對(duì)比，并且確定下一步的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的人性化關(guān)懷，以此增加客戶的滿意程度，增加品牌的信譽(yù)力。企業(yè)需要認(rèn)真分析消費(fèi)群體，確定市場(chǎng)的主打方向，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，企業(yè)要立足于消費(fèi)機(jī)構(gòu)實(shí)際，對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分，確定自身目標(biāo)和消費(fèi)者需求，明確消費(fèi)市場(chǎng)，滿足不同類型的消費(fèi)者需求。企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和消費(fèi)行為的分析，研究消費(fèi)者消費(fèi)行為的走向，分析好市場(chǎng)變化，抓住消費(fèi)熱點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

四、消費(fèi)心理與行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示

（一）樹(shù)立顧客為中心的理念

企業(yè)要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的重要性，在市場(chǎng)銷售中不要只是估計(jì)利潤(rùn)，更應(yīng)當(dāng)看重消費(fèi)者，只有贏得消費(fèi)者的信任，才能促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生，進(jìn)而產(chǎn)生習(xí)慣性消費(fèi)心理。這是企業(yè)贏得市場(chǎng)、贏得民心的重要保障，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的重要性，加強(qiáng)顧客體驗(yàn)，重視售后服務(wù)，讓顧客對(duì)企業(yè)有良好的印象。這是一種無(wú)形的宣傳手段，能夠提高企業(yè)和產(chǎn)品的口碑，促進(jìn)品牌效應(yīng)的產(chǎn)生，也正是應(yīng)了那句古話：得民心者得天下。

（二）加強(qiáng)廣告宣傳

企業(yè)要想推廣某一產(chǎn)品，要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的規(guī)劃，其中運(yùn)用最多的就是廣告，廣告存在于生活的方方面面，顧客對(duì)于廣告的分辨能力不是很強(qiáng)，因此，采用良好的廣告進(jìn)行宣傳，把握好消費(fèi)者心理，做好廣告宣傳，是一項(xiàng)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。企業(yè)要利用廣告的作用做好宣傳，積極與顧客溝通交流，只有學(xué)會(huì)交流才能夠更好地接近顧客，幫助顧客解決對(duì)于產(chǎn)品的困惑，才能夠有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品推銷出去。企業(yè)要利用有形廣告和無(wú)形廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行積極宣傳，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的語(yǔ)言技巧，提高銷售業(yè)績(jī)。

（三）重視品牌效應(yīng)

企業(yè)要認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，積極打造屬于自己的品牌。我國(guó)的消費(fèi)者往往都比較在意商品中的品牌，對(duì)于品牌有種莫名的信任感，因此企業(yè)需要重視品牌的構(gòu)建，打造屬于品牌的閃光點(diǎn)，可以是文化宣傳，也可以是外觀變化，閃光點(diǎn)可以不止一個(gè)，但是在打造和宣傳的過(guò)程中一定要體現(xiàn)出閃光點(diǎn)。在消費(fèi)者眼中，只要有這么一個(gè)閃光點(diǎn)，就會(huì)吸引注意力，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這就是一個(gè)品牌的打造過(guò)程，因此充分了解消費(fèi)者心理，對(duì)于品牌的構(gòu)建和市場(chǎng)營(yíng)銷策略都是十分重要的。五、結(jié)語(yǔ)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)在市場(chǎng)的占有率和增長(zhǎng)率，因此企業(yè)如果要獲得更多的利潤(rùn)，占據(jù)更大的市場(chǎng)，就要制定獨(dú)特的營(yíng)銷策略，充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者心理對(duì)于消費(fèi)的營(yíng)銷，有針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，完成企業(yè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的不斷增長(zhǎng)，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：品牌營(yíng)銷重要性范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營(yíng)銷；消費(fèi)者；發(fā)展

縱觀人類社會(huì)的發(fā)展歷史，廣告在其中也扮演著重要的角色。而今天人們?cè)缫呀?jīng)生活在一個(gè)五彩繽紛的廣告世界中，各式各樣的廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在充斥著人們的周圍。可以說(shuō)，如今廣告已成為人們生活的一部分，成為了一種生活方式，正在潛移默化地影響著人們的價(jià)值觀和消費(fèi)取向，支配著人們的思想意識(shí)和行為方式等。可見(jiàn)我們的生活已經(jīng)離不開(kāi)廣告了。廣告帶給了人們無(wú)數(shù)歡聲笑語(yǔ)，讓世界變得多姿多彩，甚至引導(dǎo)著人們的情感。廣告已不僅僅是以物易物的簡(jiǎn)單性、需求性產(chǎn)物了，它已經(jīng)成為了一種藝術(shù)?，F(xiàn)代的廣告是面向大眾的一種傳播，但是成功的廣告是讓大眾都能夠接受的一種文化，而不是所謂的脫離實(shí)際的高雅藝術(shù)。因而如何才能為大眾所接受便成了現(xiàn)代廣告發(fā)展所需要重視的。

然而，現(xiàn)代廣告能夠?yàn)榇蟊娝邮艿脑蚱鋵?shí)說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單――品牌影響力與廣告獨(dú)創(chuàng)性。具有強(qiáng)大品牌影響力的廣告往往能夠迅速擊敗那些影響力不夠的廣告，這就是強(qiáng)大品牌所帶去的優(yōu)勢(shì)。具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告同時(shí)也能夠從眾多廣告中脫穎而出，這是因?yàn)楠?dú)創(chuàng)性往往能夠把人們從單調(diào)乏味中解脫出來(lái)，去關(guān)注，去了解它。當(dāng)然說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)是每個(gè)廣告都想要得到的。但是品牌效應(yīng)卻不是一朝一夕就能夠擁有的。因而，在此我想談?wù)勂放婆c廣告獨(dú)創(chuàng)性的重要性和它們二者之間的關(guān)系。

1什么是品牌

在營(yíng)銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者群在其心智中確立的長(zhǎng)期而獨(dú)特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛(ài)與青睞。通過(guò)所建立的信任促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，達(dá)到長(zhǎng)期為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品附加值與營(yíng)銷效益提升的目的。而且要使消費(fèi)者在使用其商品時(shí)對(duì)其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，存儲(chǔ)在記憶中，形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營(yíng)銷額，最終達(dá)到廣告的目的性。當(dāng)然，這些都只是學(xué)術(shù)上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費(fèi)者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購(gòu)買與使用中所得出的自我認(rèn)知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習(xí)慣。

現(xiàn)今，一個(gè)好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應(yīng)已經(jīng)能夠左右消費(fèi)者的購(gòu)買欲，同時(shí)又在潛移默化的影響著人們對(duì)商品的喜愛(ài)與厭惡，改變著人們對(duì)于商品的購(gòu)買方向。

2廣告創(chuàng)意的重要性

現(xiàn)代社會(huì)，廣告無(wú)處不在，但是什么樣的廣告才能真正的影響人們的購(gòu)買欲呢。消費(fèi)者在花樣繁多的廣告轟炸中也已經(jīng)日趨麻木。他們正在用充耳不聞、視而不見(jiàn)的方式屏蔽掉眾多廣告信息的干擾。因而為了提升廣告的實(shí)效，達(dá)到廣告的目的，在喧囂中贏得消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛(ài)，越來(lái)越多的廣告商開(kāi)始求助于創(chuàng)意。因?yàn)閮?yōu)秀的廣告能夠帶給大眾以震撼、思考，得到大眾的關(guān)注，誘使大眾的購(gòu)買欲增強(qiáng)。當(dāng)然，優(yōu)秀的廣告往往具有獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、真實(shí)性與藝術(shù)性等特征。而獨(dú)創(chuàng)性則往往能夠在受眾的腦海中留下深刻印象，引起受眾關(guān)注，從而漸漸形成與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的長(zhǎng)久記憶，進(jìn)而為其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)帶去效益。獨(dú)創(chuàng)性正是創(chuàng)意廣告最為重要的組成部分，由此可見(jiàn)，創(chuàng)意的重要性，正所謂：無(wú)創(chuàng)意不生活！

因此可見(jiàn)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠使人耳目一新，容易給人留下深刻印象，同時(shí)也能夠從其他廣告中脫穎而出。

現(xiàn)在廣告行業(yè)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者對(duì)廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費(fèi)者的注意與喜愛(ài)是廣告業(yè)不得不思考的問(wèn)題。而以上我所介紹的幾個(gè)廣告案例無(wú)一不是讓人印象深刻，容易產(chǎn)生共鳴或讓人會(huì)心一笑引起消費(fèi)者關(guān)注與喜愛(ài)的，正因如此人們才會(huì)想要去了解，去熟悉它。只有這樣消費(fèi)者才容易在心理上“買單”，也只有這樣才能夠有效地達(dá)到廣而告之的目的。

因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費(fèi)者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會(huì)心一笑。然后讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費(fèi)者從無(wú)數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費(fèi)者記住其獨(dú)特性，無(wú)論走到哪里那種顏色、那句廣告語(yǔ)或者那一個(gè)經(jīng)典的動(dòng)作都能夠深深的烙印在消費(fèi)者的心中。最后也是最為關(guān)鍵的，更是廣告的根本――營(yíng)銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價(jià)值，才能達(dá)到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。

3廣告創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷

在信息異常發(fā)達(dá)的今天，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)具備高知名度的形象。而我在此所說(shuō)的形象是指一種個(gè)性，一種可以使產(chǎn)品或企業(yè)脫穎而出的個(gè)性，它能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上長(zhǎng)期處于榮寵期，當(dāng)然，使用不當(dāng)?shù)脑捯矔?huì)使產(chǎn)品滯銷。

因而，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的。任何一個(gè)廣告都是不能夠單獨(dú)存在的，正如手足之于身體一樣，每一個(gè)廣告都是品牌形象長(zhǎng)期塑造中的一部分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售意義上來(lái)看，每一個(gè)廣告都必須維護(hù)好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而對(duì)于品牌形象的長(zhǎng)期維護(hù)可以使品牌形象更加的豐滿，同時(shí)也就能夠更加的利于每一個(gè)單一廣告的發(fā)展。當(dāng)然最終目的也就能夠更有效的達(dá)到了：由點(diǎn)而匯聚成線，最終達(dá)到商品的市場(chǎng)占有率與企業(yè)效益的增加，成功為其企業(yè)帶去效益。

由此可見(jiàn)，獨(dú)特而有創(chuàng)意的廣告是能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品帶去巨大效益，為其品牌帶去巨大效應(yīng)的。而有力的品牌效應(yīng)也可以為其每一個(gè)廣告宣傳帶去強(qiáng)大的品牌影響力。從而達(dá)到互惠互利，相互依存的目的。

總之，創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告就如同沒(méi)有朝氣的人生，沉悶不堪。廣告是品牌的代表，企業(yè)要想取得良好的品牌效應(yīng)就要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)的前提下加大品牌的宣傳力度，塑造積極的品牌形象，使人們記住其品牌與商品，成功為企業(yè)帶去利潤(rùn)。成功的廣告創(chuàng)意可以為品牌帶去巨大的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，也可以為品牌帶去良好的品牌效應(yīng)。而品牌的成功塑造又能夠給每一個(gè)品牌下的廣告增加品牌效應(yīng)從而快速達(dá)到廣告目的。因此，廣告創(chuàng)意與品牌相互依存不可缺少，每一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意性的廣告都是塑造品牌形象不可或缺的一部分，每一個(gè)品牌的塑造都是由無(wú)數(shù)廣告所組成，所以說(shuō)廣告創(chuàng)意與品牌是相互存在，相互影響，缺一不可的。

參考文獻(xiàn)：

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