廣告營銷方法精選(九篇)

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第1篇：廣告營銷方法范文

臺網(wǎng)聯(lián)動：廣告主的呼聲

網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展使其聚集了大量的年輕用戶，尤其是娛樂意識和行為強烈的女性用戶的大量增加，使網(wǎng)絡(luò)視頻聚集了許多積極的參與者和支持者。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為越來越多的廣告主不可小覷的傳播平臺。

2011年，拉芳推出新品“多姿沐浴露”，定位22～45歲女性消費者，并啟用“多一份滋潤”的新口號。上市初期，拉芳就為其制定了迅速提高品牌知名度、快速拉動銷售增長兩個市場目標(biāo)，精準(zhǔn)又盡量多地覆蓋目標(biāo)消費人群是實現(xiàn)這兩個目標(biāo)的保證，而這a-％電視劇在電視臺播出的十多天周期也是很難達(dá)到的，網(wǎng)絡(luò)媒體的同時投放是一個很好的補充。

多姿沐浴露的目標(biāo)消費者是對影視娛樂內(nèi)容極為敏感的女性，安徽衛(wèi)視參與上星首播的古裝偶像言情劇《美人心計》與之調(diào)性相符，同時，市場凋查顯示，有56％的用戶選擇同時在網(wǎng)絡(luò)和電視上觀看此劇。綜合考慮以上因素，拉芳決定獨家冠名贊助《美人心計》劇集。通過電視媒體為電視節(jié)目制造了較大影響力之后，多姿沐浴露同時攜手優(yōu)酷和在娛樂門戶等方而獨具優(yōu)勢的搜狐視頻，將其網(wǎng)絡(luò)推廣活動與電視媒體投放形成區(qū)域互補、周期互補和受眾互補，給觀眾在網(wǎng)絡(luò)上收看節(jié)目帶來更多主動搜索機會，使多姿品牌的傳播周期拉長到兩個月。這是2010年7月安徽衛(wèi)視聯(lián)合搜狐視頻在北京舉辦“臺網(wǎng)聯(lián)動尋夢紅樓一一安徽衛(wèi)視?搜狐視頻新版《紅樓夢》聯(lián)合推廣會”之后，對“互聯(lián)網(wǎng)+電視臺”這一跨媒體聯(lián)合營銷模式的又一次嘗試。

拉芳集團副總裁吳景璇向《廣告主》雜志介紹：“我們之所以選擇安徽衛(wèi)視合作，是岡為安徽衛(wèi)視以電視劇為核心競爭力，且覆蓋多達(dá)10億的人口，收視位列省級衛(wèi)視前三甲，特別是在二三市場的覆蓋非常好，這與多姿實施二三市場深度營銷的策略相當(dāng)匹配，其觀眾屬性與多姿品牌的消費群體極度吻合?！?/p>

臺網(wǎng)聯(lián)動為拉芳帶來了實實存在的效果?！睹廊诵挠嫛吩诎不招l(wèi)視播出兩天后，在視頻網(wǎng)站上的點擊量也迅速上升，一周之內(nèi)突破了1億大關(guān)，通過在多姿冠名《美人心計》過程中，廣告曝光數(shù)比預(yù)估數(shù)據(jù)高出3.9倍之多。相信整合資源、聚焦傳播是未來廣告?zhèn)鞑ケ厝悔厔莸膮蔷拌焙簦骸熬W(wǎng)動是未來廣告主的最大需求!”

除了拉芳，雪佛蘭同樣對安徽衛(wèi)視“臺網(wǎng)聯(lián)動”的資源整合策略一見傾心，其新款賽歐聯(lián)合安徽衛(wèi)視結(jié)合講述漂洋過海的人間真愛的《天涯赤子心》、書寫拼搏奮斗的幸福傳奇的《天涯咫尺》以及傳誦舍己為國的熱血柔情的《情非情》三部真情劇做了創(chuàng)新推廣：這三部雖然都是民國劇，但其親情、愛情、家庭等情感訴求同新賽歐的品牌理念高度吻合，并且其工薪階層家庭轎車的定位決定其主打二三線市場，再加上安徽衛(wèi)視此前播出這類題材電視劇時超強的收視表現(xiàn)，讓雪佛蘭全無后顧之憂。新賽歐用“一路有你，幸福啟程”一句口號將三者串聯(lián)起來，在安徽衛(wèi)視的協(xié)助下開展“新賽歐一一喚醒你的幸福記憶”大型互動、活動并召開愛傳萬家真情季之“真情同憶”新聞會，緊貼真情和“一路有你，幸福啟程”的主題訴求，通過搜狐等主要網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣、新聞策略+話題炒作的立體式傳播以及微博互動等手段，配合重點城市戶外和平而媒體投放，取得了顯著的成效。

以劇制勝：營銷見真功

“一直被模仿，從未被超越”，安微廣播電視臺廣告中心副主任許薇喜歡這樣捕述安徽衛(wèi)視在電視劇整合推廣方面的成就。

安徽衛(wèi)視卜5月收視領(lǐng)跑省級衛(wèi)視，全天收視率和市場份額均居各省級衛(wèi)視第二位，晚間黃金時段的收視率和市場份額更是排在各衛(wèi)視之首。《夏家三千金》、《美人心計》、《天涯赤子心》均創(chuàng)造了收視的佳話，直接帶動安徽衛(wèi)視整體收視率的不斷攀升。

不過，電視臺播出的電視劇，很少是能拿到“獨家”特權(quán)的，每輪“首播”，都免不了同時有多家電視臺在競爭。安徽衛(wèi)視從來不擔(dān)心在首播戰(zhàn)中敗下陣來，多年練就的電視劇推廣本領(lǐng)，堪稱同行“翹楚”?！睹廊诵挠嫛废破鸬氖找暱駷懞秃献髌髽I(yè)拉芳多姿沐浴露收獲的市場佳績就是鮮活的例子。

這部在多家地面頻道和互聯(lián)網(wǎng)媒體播出已久的卉裝大劇上星首播前，安徽衛(wèi)視就特別制作了《首映大典》為即將到來的收視大潮預(yù)熱；此后，每天劇集播出結(jié)束后又馬上為觀眾奉上《美人計后計》，在一片輕松調(diào)侃的休閑氛圍中，為職場年輕人化解生活和T作中的種種紛擾，進(jìn)一步增強觀眾的黏性。

熟諳營銷章法的安徽衛(wèi)視同時深知，逞匹夫之勇永遠(yuǎn)不能把營銷效果做大，通過點撥、引導(dǎo)，集合眾人的力量引發(fā)電視劇的二次甚至多次傳播才是上策。就這部星光璀璨的偶像巨制，安微衛(wèi)視適時推出大量新聞話題，吸引了全國70多家娛樂報刊參與報道，將其影響力無限擴大。同時，廣告中心將電視劇推廣深入到全國1000多個小區(qū)，并借助明星效應(yīng)，在線上開展數(shù)次網(wǎng)絡(luò)互動。全方位的推廣戰(zhàn)之后，該劇的平均收視率理所當(dāng)然地穩(wěn)居省級衛(wèi)視第一。

“余震”連連：電視廣告投放一石多鳥

安徽衛(wèi)視“全媒體聯(lián)合、全渠道整合”的全媒體戰(zhàn)略，通過電視劇聯(lián)合購買、廣告聯(lián)合招商和活動聯(lián)合推廣將網(wǎng)絡(luò)、電視、紙媒的傳播價值集中到一起，并力求實現(xiàn)增值。

據(jù)安徽廣播電視臺廣告中心副主任許薇介紹，安徽衛(wèi)視已經(jīng)為“報動”新策略制定了三種模式：第一，為投放安徽衛(wèi)視的廣告主做線下補充，包括硬廣、軟文、讀者互動等多種形式，為企業(yè)產(chǎn)品做縱深向的宣傳推廣；第二，整合安微衛(wèi)視大劇營銷的拓展資源，配合衛(wèi)視的大劇、大活動營銷，在重要的紙媒等渠道做整合推廣；第三，積極推進(jìn)地而活動，滿足客戶的個性化需求。

不久前，安微廣播電視臺整合了《安徽廣播電視報》，形成了電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙的全媒體覆蓋。去年6月首先獲得執(zhí)照審批的安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺，便將“熱劇門戶，娛樂先鋒”作為網(wǎng)站的定位。安徽廣播電視臺自身所擁有的全媒體互動平臺，可以為廣告主提供有效的宣傳渠道補充，通過對平媒硬廣和軟文的內(nèi)在深度整合，讓安徽衛(wèi)視的“劇贏天下”實現(xiàn)線上線下的全面聯(lián)動。

2011年下半年，安徽衛(wèi)視還會推出多部優(yōu)秀電視劇資源，如新版《水滸》、《娘家的故事》第三部以及《美人心計》的姊妹篇《美人天下》等，其獨具特色的泰劇資源也已經(jīng)于搜狐視頻合作開通了網(wǎng)絡(luò)泰劇頻道，借助“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式供更多廣告主親歷電視投放引發(fā)的漣漪效應(yīng)，深入挖掘電視劇的潛在傳播價值。

第2篇：廣告營銷方法范文

關(guān)鍵詞：原發(fā)性高血壓；復(fù)方血栓通；血脂；尿酸；超敏C反應(yīng)蛋白；同型半胱氨酸

高血壓是一個包括環(huán)境和遺傳等多因素共同作用導(dǎo)致的疾病，其發(fā)生發(fā)展與許多危險因素密切相關(guān)，諸如精神緊張、肥胖、高脂高鹽飲食、飲酒，以及有明顯的家族遺傳傾向等。近年研究表明，高血壓患者存在多種代謝異常和慢性炎癥反應(yīng)。

血尿酸作為核酸代謝產(chǎn)物，與年齡、肥胖等多因素共同參與原發(fā)性高血壓的發(fā)病，血尿酸升高與高血壓的發(fā)生、發(fā)展密切相關(guān)[1]。研究提示高尿酸血癥與原發(fā)性高血壓有因果關(guān)系。血尿酸水平每增加59.5umol/L，發(fā)生高血壓的危險就增加23%。國外對血尿酸與高血壓發(fā)展長期隨訪（21.5±10.1） 年的研究發(fā)現(xiàn)，血尿酸水平是一個持續(xù)存在、獨立發(fā)生的高血壓風(fēng)險的標(biāo)記物[2]。

超敏C反應(yīng)蛋白是在炎癥因子的刺激下由肝臟合成的急性期反應(yīng)蛋白，所以hs-CRP可以敏感反映機體是否存在炎癥反應(yīng)及嚴(yán)重程度。超敏C反應(yīng)蛋白不僅是重要的炎癥敏感標(biāo)志物，也是心血管事件危險強有力的預(yù)測因子。其廣泛參與動脈粥樣硬化、血栓形成等疾病的發(fā)生過程。

同型半胱氨酸為一種含硫氨基酸，是半胱氨酸和蛋氨酸中間代謝產(chǎn)物。Hcy升高可使高血壓的發(fā)生率增加，實驗顯示高濃度Hcy在高血壓疾病的發(fā)生、發(fā)展中起到了重要的作用[3]。研究證明高Hcy血癥是心血管疾病的獨立危險因素[4-5]。

復(fù)方血栓通膠囊是純中藥制劑，其主要成分為三七、黃芪、丹參、玄參。其中三七和黃芪具有抑制血小板凝集，擴張冠狀動脈及降低血壓作用；丹參具有抗血栓，擴張冠狀動脈，改善微循環(huán)作用。研究顯示，復(fù)方血栓通膠囊具有降低血液黏度，降低纖維蛋白原，擴張血管，增加腦及腎的血流量，明顯降低血壓作用。

本研究采用復(fù)方血栓通膠囊對2013年6月～10月在我附屬醫(yī)院就診的110例原發(fā)性高血壓患者進(jìn)行治療，觀察患者血清尿酸、超敏C反應(yīng)蛋白和同型半胱氨酸濃度變化，探討其機制及治療原發(fā)性高血壓的臨床療效。

1 資料與方法

1.1一般資料 選擇 2013年6月～10月在我附屬醫(yī)院就診的220例高血壓患者，隨機分為兩組，兩組患者均符合2010年修訂的《中國高血壓防治指南》中的診斷標(biāo)準(zhǔn)及分級。觀察組110例，男56例，女54例，年齡（64.23±9.37）歲，高血壓1級59例，2級45例，3級6例。對照組110例，男58例，女52例，年齡（65.43±8.17）歲，高血壓1級57例，2級46例，3級7例。以上人員均排除繼發(fā)性高血壓、急性冠脈綜合征、心肌炎、心肌病、風(fēng)心病、嚴(yán)重瓣膜性疾病、腦血管意外急性期、肝腎功能不全、糖尿病、急慢性感染、自身免疫系統(tǒng)疾病。兩組臨床資料經(jīng)統(tǒng)計學(xué)處理差異無顯著性（P>0.05），具有可比性。

1.2診斷和分級標(biāo)準(zhǔn)

1.2.1診斷標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)中國高血壓防治指南2010 年修訂版定義，在未用抗高血壓藥情況下，收縮壓（SBP）≥ 140mmHg 和/ 或舒張壓（DBP）≥ 90mmHg（非同日3次測血壓）；既往有高血壓史，目前正用降壓藥，血壓低于140/90mmHg，亦診為高血壓。

1.2.2分級標(biāo)準(zhǔn) 1級高血壓為收縮壓140～159mmHg和/或舒張90～99mmHg；2級高血壓為收縮壓160～179mmHg和/或舒張壓100～109mmHg；3級高血壓為收縮壓超過180mmHg和/或舒張壓超過110mmHg。

1.3方法

1.3.1治療方法 兩組患者均于治療前2w停用所有可能對血壓、血糖及血脂造成影響的藥物。對照組服用硝苯地平緩釋片（地奧集團成都藥業(yè)股份有限公司，20mg/片，國藥準(zhǔn)字H10910052）20mg/次，2 次/d。觀察組在對照組治療基礎(chǔ)上加服復(fù)方血栓通膠囊治療（廣東眾生藥業(yè)，國藥準(zhǔn)字Z20030017，規(guī)格：0.5g），1.5g/次，3次/d。療程為8w。

1.3.2血壓測量 于治療前和治療8w后上午8～10時由同一專職醫(yī)師測量，按照中國高血壓防治指南方法進(jìn)行測定。應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)臺式水銀血壓計測量右上肢肱動脈坐位血壓，以Korotokoff第1音和第5音定義為收縮壓和舒張壓，坐位量3次取平均值，測前安靜休息15min。

1.3.3指標(biāo)測量 所有研究對象均禁食禁水12h 后于治療前和治療8w后清晨空腹抽取靜脈血，在促凝管中離心后，收集血清，采用AU5400全自動生化分析儀檢測血脂、UA、hs-CRP和Hcy。

1.4療效判定 患者隨訪1次/w，于第8周末判斷療效。療效判定標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)衛(wèi)生部頒發(fā)的《心血管藥物臨床研究指導(dǎo)原則》中的高血壓療效評定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評定：顯效：舒張壓下降≥10mmH且降至正常范圍，或未降至正常范圍但下降≥20mmHg；有效：DBP下降未達(dá)10mmHg但已降至正常范圍，或下降10～20mmHg，或收縮壓下降≥30mmHg；無效：治療前后血壓下降基本無變化，未達(dá)上述標(biāo)準(zhǔn)?？傆行?/總例數(shù)×100%。

1.5統(tǒng)計學(xué)方法 所有數(shù)據(jù)的統(tǒng)計學(xué)處理均應(yīng)用SPSS17.0統(tǒng)計軟件包進(jìn)行。計量資料以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，組間均數(shù)比較用方差分析。P≤0.05為差異有統(tǒng)計學(xué)意義。

2 結(jié)果

2.1兩組臨床療效比較見表1。

2.2兩組治療前后血壓改善情況見表2。

2.3兩組治療前后血脂變化情況見表3。

2.4兩組治療前后血清UA、hs-CRP及hcy水平檢測結(jié)果見表4。

3 討論

原發(fā)性高血壓是威脅人類健康的主要疾病之一，它的發(fā)病機制十分復(fù)雜。近年大量研究證明，高尿酸、高h(yuǎn)s-CRP和高Hcy是高血壓的獨立危險因素。

眾多研究發(fā)現(xiàn)，血尿酸水平升高與高血壓的發(fā)生密切相關(guān)，尿酸通過激活腎素-血管緊張素-醛固酮系統(tǒng)（RAAS）導(dǎo)致血管緊張素II和醛固酮生成增多，從而使水鈉潴留，血管阻力增加，血壓增高[6]；尿酸的升高可促進(jìn)低密度脂蛋白、膽固醇的氧化和脂質(zhì)過氧化，伴隨氧自由基的生成增加并參與炎癥反應(yīng)，導(dǎo)致動脈粥樣硬化板塊的發(fā)生發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)血管硬化，引起高血壓；尿酸的升高可抑制一氧化氮合成酶（NOS），損傷血管內(nèi)皮功能，使一氧化氮（NO）合成減少，血管舒張功能失調(diào)，阻力增加；尿酸導(dǎo)致的腎臟微血管的不可逆損傷，亦可導(dǎo)致血壓升高。而高血壓患者，腎血流量和腎小球濾過率下降，高血壓引起腎動脈硬化和局部組織缺氧使乳酸生成增多，其對尿酸排泄有競爭性抑制作用，可使腎臟清除尿酸減少，血清尿酸水平增高。因此認(rèn)為，高血壓與血清UA升高之間可相互影響。

目前，hs-CRP在心血管方面的研究報道較多，認(rèn)為hs-CRP及炎癥反應(yīng)參與了高血壓病的發(fā)生發(fā)展，高濃度CRP損傷血管內(nèi)皮細(xì)胞，使血管對內(nèi)皮依賴性舒血管物質(zhì)的反應(yīng)性減弱，血管阻力增加。CRP損傷血管內(nèi)皮細(xì)胞后，內(nèi)皮細(xì)胞釋放的一氧化氮（NO）及前列腺素減少，其舒張血管、抗血栓的特性喪失， 這些改變在高血壓病的病理過程中起重要作用。同時研究表明內(nèi)皮細(xì)胞受損程度與高血壓的嚴(yán)重程度呈正相關(guān)性[7]。

高濃度Hcy在高血壓疾病的發(fā)生、發(fā)展中起到了重要的作用。Hcy分子中巰基具有高度反應(yīng)性，自身氧化過程中會生成過氧化物及氧自由基，損傷內(nèi)皮細(xì)胞和功能。高濃度的Hcy能造成血管損傷，使血管彈性膜斷裂及紊亂，中層平滑肌細(xì)胞增生肥大，膠原纖維增加，血管壁僵硬，引起血管重構(gòu)[8]，體循環(huán)血管內(nèi)阻力增加致使血壓升高。高Hcy血癥時加強NO的降解，導(dǎo)致生成NO大量減少，從而引起內(nèi)皮依賴性血管舒張的功能失調(diào)，使得擴張血管物質(zhì)大大減少，外周血管阻力增加致使高血壓發(fā)生。

臨床觀察表明，復(fù)方血栓通膠囊具有明顯降低血壓，擴張冠狀動脈，增加腦及腎的血流量，促進(jìn)纖溶，抗血栓作用，從而減少和預(yù)防由高血壓病引起的心腦腎并發(fā)癥的發(fā)生。復(fù)方血栓通膠囊是由黃芪、丹參、三七、玄參組成。現(xiàn)代藥理學(xué)表明[9]：黃芪中含有的黃芪多糖和皂苷類、玄參中的苯丙素苷和黃酮類有抗血小板聚集、促進(jìn)纖溶、擴張血管和擴張冠脈，降低血壓、抗自由基損傷作用；三七中的三七總皂苷具有抗血小板聚集、降低血液黏稠度，清除氧自由基、抗血栓形成、抑制鈣內(nèi)流、保護(hù)內(nèi)皮細(xì)胞、改善血管內(nèi)皮細(xì)胞功能作用；丹參中的丹參素有抑制血小板聚集，抗血栓形成，改善微循環(huán)、擴張血管作用。

本臨床資料顯示，高血壓患者在加服復(fù)方血栓通膠囊治療后，降壓、降脂效果好，療效顯著，觀察組的顯效率和總有效率均優(yōu)于對照組，差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P

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第3篇：廣告營銷方法范文

獻(xiàn)禮：24個精彩案例點亮廣告節(jié)

作為門戶網(wǎng)站的代表，新浪近些年來在廣告營銷領(lǐng)域發(fā)展迅猛，在本屆廣告節(jié)上更是用大量的優(yōu)秀案例向各界廣告同仁展現(xiàn)了其無出其右的風(fēng)采。

據(jù)悉，新浪獲獎的24個案例涵蓋了“媒介創(chuàng)新營銷獎”和“互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎”兩個大類別，包含媒介自身品牌類、廣告主品牌類及公益活動等6個細(xì)項。案例涉及快消、體育和金融等多個行業(yè)。不難發(fā)現(xiàn)，共同維系它們的是新浪IMPACT營銷方法論。基于新浪在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐領(lǐng)域的不斷探索和升華，IMPACT以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，從方法和介質(zhì)兩個層面，對包括互動、用戶粘性、聚合力、公信力、創(chuàng)意和精準(zhǔn)性在內(nèi)的六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素進(jìn)行科學(xué)評估選擇。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)以上六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性，在網(wǎng)民中快速建立品牌的信任度，實現(xiàn)贏得受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)化消費者行為及樹立品牌口碑的效果。

分享：門戶影響力演繹營銷價值

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的先行者，除了獨享本屆廣告節(jié)官網(wǎng)之外，新浪在此次廣告節(jié)上獲得的豐碩成果，無疑說明其在以“門戶平臺影響力”和“IMPACT系統(tǒng)方法論”的獨特優(yōu)勢，立足于行業(yè)的高度和業(yè)界共同激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷的潛能，全面挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷的價值空間，使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之間實現(xiàn)真正意義上的溝通和融合。并且，在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展潮流、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)范方面，為企業(yè)提供更多可行性的營銷思路及智慧資源。

杜紅表示，2009年對于整個互聯(lián)網(wǎng)營銷來說是一個新的契機，新浪的網(wǎng)絡(luò)營銷也得到快速發(fā)展和提升。新浪網(wǎng)絡(luò)廣告營收持續(xù)高居門戶網(wǎng)站第一，是品牌影響力的積累和營銷體系的日益完善所產(chǎn)生的規(guī)?；?yīng)。在本次廣告節(jié)上，新浪所斬獲的24項大獎，正是行業(yè)對新浪營銷平臺的認(rèn)可，同時也折射出傳統(tǒng)廣告界對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識的提升。

趨勢：網(wǎng)絡(luò)營銷整合化發(fā)展

現(xiàn)今，借助于互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，廣告主的整合營銷策略正在向網(wǎng)絡(luò)延伸。大多數(shù)參與和嘗試過網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)品牌已經(jīng)得到了高額的ROI(投資回報)，而從傳統(tǒng)廣告到網(wǎng)絡(luò)廣告的跨界整合營銷模式，更讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告行業(yè)重要組成部分的趨勢――尤其是在影響品牌廣告主的認(rèn)知和決策上，與傳統(tǒng)媒體一起構(gòu)建起品牌營銷的豐富媒介體系。隨著客戶需求的不斷提高以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷完善和成熟，越來越多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也應(yīng)運而生。

第4篇：廣告營銷方法范文

論文摘要:營銷是驅(qū)動經(jīng)營和發(fā)展企業(yè)的引擎，如何制定營銷預(yù)算是中外企業(yè)界普遍面臨的挑戰(zhàn)之一。在綜合研究營銷理論的基礎(chǔ)上，提出了制定營銷預(yù)算的動態(tài)系統(tǒng)方法;并結(jié)合有代表性的案例，使用統(tǒng)計分析的方法得出銷售反應(yīng)函數(shù)的一般模型。

1997年后，中國經(jīng)濟由以短缺經(jīng)濟為特征的賣方市場進(jìn)人供大于求的買方市場。在買方市場，市場競爭主要表現(xiàn)為賣方競爭，價格通常趨于下降。“這時，企業(yè)界廣泛關(guān)心的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去”。在買方市場，營銷是企業(yè)最重要的經(jīng)營管理活動之一。

1、營銷組合理論綜述

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提品或服務(wù)，并同別人自由交換相應(yīng)價值，以獲取所需的一種社會過程。作為一種藝術(shù)和科學(xué)，營銷管理需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。

1.1營銷組合的概念

克里頓((1948)將經(jīng)理人稱為各種因素的組合器，他們有時組合順應(yīng)工作需求的要素，有時組合觸手可及的因素，有時他們創(chuàng)造或?qū)嶒炐碌囊蛩亟M合。尼爾·博登于1949年創(chuàng)造了“營銷組合”這一術(shù)語，營銷組合是為了尋求一定的直接市場反應(yīng)而進(jìn)行的有用的可控要素組合，它表明不同要素有不同的組合方式，不同的要素組合方式可以產(chǎn)生不同的效果。

1.2營銷組合模型

營銷組合因素有很多，對這些因素的不同概括構(gòu)成了不同營銷組合模型。

1960年，麥卡錫提出4Ps模型:product(產(chǎn)品)、price(價格)、place(分銷)和promotion(促銷;拉澤爾和凱利提出三要素模型:商品和服務(wù)組合、分銷組合、傳播組合。1961年，弗雷將營銷組合因素分為供應(yīng)品和方法或工具兩類，其中，供應(yīng)品包括產(chǎn)晶、包裝、品牌、價格和服務(wù)等，方法和工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。1964年，博登列出了營銷組合的12個因素:產(chǎn)品、價格、品牌、分銷、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務(wù)、物流管理、調(diào)研和分析。

隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，以消費者為導(dǎo)向的4Cs模型應(yīng)運而生。1990年，羅伯特·勞特朋提出影響市場反應(yīng)的因素應(yīng)以消費者為中心來確定，產(chǎn)品應(yīng)為顧客、價格應(yīng)為消費者成本、渠道改為消費者便利、促銷改為與顧客的交流。

此外，還有學(xué)者創(chuàng)造了4Rs和4Y。等模型。盡然市場環(huán)境發(fā)生了變化，4Ps模型并未過時或被完全取代，這些模型之間不是對立或替代的關(guān)系，而是互為補充、相輔相承的。

1.3實踐中的營銷組合費用

在企業(yè)的管理實踐中，營銷費用主要發(fā)生在廣告和銷售促進(jìn)(簡稱促銷)。隨著市場競爭的加劇，營銷費用及促銷在營銷費用中的比例越來越高。以中國某著名食品企業(yè)A為例，2002年至2005年間，其廣告費用以10.64%的均速增長，促銷費用以15.87%的均速增長，2005年間，廣告費用占營業(yè)收人的6.13%，促銷費用占營銷收人的16.27%，廣告費用與促銷費用的比例為37.66%.而這一比例在2002年間為43.26%。

各行業(yè)和公司花在營銷上的費用差別很大:在化妝品行業(yè)，營銷費用可能會占到銷售額的20%~30%，而在工業(yè)用機械行業(yè)中僅占2%-3%。在特定的行業(yè)中，也可以找到或高成低的促銷費用。2000年至2002年間，中國廣告市場中，廣告投放額的前十名基本被食品、藥品、房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、汽車及服飾等十大類產(chǎn)品所占據(jù)。

2、制定營銷預(yù)算

2.1營銷預(yù)算面臨困難

唐納德·比韋說:營銷組合的合理預(yù)算分配是使CEO夜不能寐的四大問題之一。在中國，如何科學(xué)地制定營銷組合預(yù)算也是企業(yè)界普遍面臨的問題。

廣義促銷包括產(chǎn)品、價格、渠道和銷售促進(jìn)。菲利普·科特勒總結(jié)了制定促銷預(yù)算的四種常用方法岡:

1)量力而行法—從企業(yè)財務(wù)角度出發(fā)，促銷費用僅受限于總收人減去業(yè)務(wù)和資本費用，而不考慮促銷對市場銷量的直接影響。這種方法完全忽略了市場的變化與反應(yīng)，并造成了促銷預(yù)算的不確定性，進(jìn)而導(dǎo)致長期促銷規(guī)劃的困難。

2)銷售百分比法—以目前或預(yù)測銷售額或者以單價的一定百分比來制定促銷預(yù)算。這種方法考慮到了促銷費用與價格和利潤之間的關(guān)系，但倒置了促銷費用與銷售額的關(guān)系。高額促銷費用造就了強勢品牌，進(jìn)而帶來了高額營業(yè)收人。這種方法還阻礙了長期促銷規(guī)劃、反季節(jié)和探索性促銷。

3)競爭平衡法—采用競爭對手或行業(yè)平均的促銷比例。假設(shè):①競爭對手的促銷比例是合理的;②處于競爭與合作博弈中的公司，以穩(wěn)定的促銷比例作為判斷穩(wěn)定的市場份額的標(biāo)準(zhǔn)。這兩個假設(shè)都是錯誤的，因為:促銷比例是普遍的難題;各企業(yè)處于同一個市場競爭，并不為各自的銷售額相區(qū)別。

4)目標(biāo)任務(wù)法—公司根據(jù)促銷要完成的任務(wù)制定促銷預(yù)算。①明確促銷目標(biāo);②確定達(dá)到促銷目標(biāo)需執(zhí)行的任務(wù);③預(yù)計完成這些任務(wù)的成本，這些成本即促銷預(yù)算。這是從促銷角度出發(fā)制定其預(yù)算的方法，但是它卻難以實施。首先，促銷目標(biāo)通常以顧客對品牌的認(rèn)知度為指標(biāo)，而實現(xiàn)這一簡單目標(biāo)的任務(wù)和成本在理論上和實踐中都具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性。

2.2制定營銷預(yù)算的系統(tǒng)方法

無論是從企業(yè)財務(wù)、行業(yè)或競爭者以及目標(biāo)管理的角度，營銷預(yù)算都存在困難。營銷預(yù)算是動態(tài)的系統(tǒng)，需要綜合分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境中的機會與威脅，制定營銷戰(zhàn)略，及包括產(chǎn)品或服務(wù)、客戶的戰(zhàn)略實施計劃，根據(jù)計劃制定科學(xué)的營銷預(yù)算。

2.2.1制定營銷戰(zhàn)略

1)一般競爭戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略。邁克爾·波特提出，企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略通常包括:成本領(lǐng)先、差異化和集中一點。競爭優(yōu)勢是戰(zhàn)略的核心，企業(yè)需求確定爭取哪一種競爭優(yōu)勢和在什么范圍內(nèi)取得優(yōu)勢。一般市場營銷戰(zhàn)略建立在STP——市場細(xì)分((segmenting)、目標(biāo)市場選擇((targeting)和定位(positioning)的基礎(chǔ)上。企業(yè)通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)不同的需求，將滿足這一需求作為目標(biāo)，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位，并對企業(yè)或產(chǎn)品的品牌定位做有效果的宣傳，使目標(biāo)市場能夠識別出公司的產(chǎn)品和形象。大多數(shù)品牌力量的建立主要依靠研制出一個高質(zhì)量產(chǎn)品，包裝它，并以持續(xù)的廣告和可依賴的服務(wù)支持它。

2)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的機會與威脅。①企業(yè)的外部環(huán)境，包括:社會、政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)和生態(tài)等環(huán)境。企業(yè)行業(yè)處于這些復(fù)雜的環(huán)境之中，企業(yè)戰(zhàn)略尤其要關(guān)注環(huán)境中變化的或不確定的諸多因素。②市場結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)商品或勞務(wù)在市場上的競爭程度，將市場分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。這四種市場中的廠商數(shù)目多寡、產(chǎn)品的差異化程度、價格的控制程度、市場進(jìn)人與退出壁壘、商品售賣方式都有顯著的不同。③企業(yè)的競爭地位。分析企業(yè)生命周期模型、戰(zhàn)略群組、市場份額等，度量企業(yè)相對于競爭對手、客戶的市場能力。

3)營銷資源。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場定位的產(chǎn)品和服務(wù)，源自企業(yè)的資源，資源不是物資的簡單羅列，而是企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。企業(yè)創(chuàng)造價值的活動可以分為兩部分:基本活動和支持活動（圖1）。

企業(yè)內(nèi)部的營銷資源，是企業(yè)擁有或控制的能夠在營銷中發(fā)揮直接作用的資源，除企業(yè)價值鏈中的資源，還包括企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);企業(yè)或產(chǎn)品的形象與品牌;營銷組織、渠道和人員。產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)營銷的首要資源，生產(chǎn)滿足客戶需求的產(chǎn)品是最好的營銷。企業(yè)或產(chǎn)品的形象與品牌是過去企業(yè)營銷的成果，顧客對它們的認(rèn)知程度促進(jìn)了顧客的忠誠度。

4)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對客戶需求變化的適應(yīng)性。根據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場定位的產(chǎn)品或服務(wù)，能否實現(xiàn)預(yù)期的效果，需要企業(yè)與客戶進(jìn)行有效地溝通，從用戶角度出發(fā)，關(guān)注用戶為購買產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本與獲得的便利性。

獲得有效的客戶的信息，通過需要做相應(yīng)的調(diào)查研究，企業(yè)可以購買專業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)或報告。雖然調(diào)研公司在中國的發(fā)展迅速，但是市場也以前所未有的速度變化著，由于競爭加劇，消費者需求越來越個性化，對品牌的敏感度和忠誠度降低。如何開發(fā)與維系客戶已經(jīng)成為具有普遍共識的最重要的管理活動之一，但是，由于客戶狀況是企業(yè)生產(chǎn)、銷售和管理等綜合活動的結(jié)果，所以，客戶關(guān)系亦是企業(yè)面臨的難題之一。

2.2.2營銷戰(zhàn)略的實施計劃與營銷預(yù)算

營銷戰(zhàn)略的實施計劃:①狀況分析;②營銷目的與目標(biāo);③營銷策略;④營銷活動計劃;⑤營銷控制。在營銷戰(zhàn)略的制定與實施過程中，信息占據(jù)重要地位，起到了重要作用，包括:關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)及范圍的重要情況、關(guān)于客戶的重要情況等。

營銷預(yù)算是營銷戰(zhàn)略的實施過程中發(fā)生的預(yù)期費用，包括情報費用、廣告費用、促銷費用等。

2.3制定營銷預(yù)算的挑戰(zhàn)

與量力而行法、銷售百分比法、競爭平衡法和目標(biāo)任務(wù)法相比，制定營銷預(yù)算的系統(tǒng)方法顯著地增強了營銷預(yù)算的科學(xué)性，但是系統(tǒng)的方法仍然遇到了實施困難。①營銷目的與目標(biāo)中收入目標(biāo)與費用預(yù)算的關(guān)系尚未清楚，目標(biāo)之間協(xié)調(diào)存在問題;②由于二手資料缺乏或失真，不同國家的數(shù)據(jù)庫之間缺乏可比性，客戶調(diào)研過程中基礎(chǔ)設(shè)施不完善并存在文化差異，調(diào)研能力參差不齊，市場復(fù)雜多變等一系列原因，營銷調(diào)研工作極具挑戰(zhàn)性。企業(yè)需加大投資、辨別輕重緩急、分地區(qū)采用不同的調(diào)研方式，并檢驗數(shù)據(jù)庫來源的真實性，在科學(xué)的調(diào)研與統(tǒng)計方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行樣本估計，不斷提高調(diào)研與分析能力。

3、銷售反應(yīng)函數(shù)與曲線

3.1廣告與促銷

廣告與促銷是最重要的營銷手段，他們具有各自的特點:

廣告是以顧客為中心、以大眾為對象的影響其消費態(tài)度的宣傳技巧，是建立品牌形象的藝術(shù)。由于廣告具有高度普及公開、滲透性強和富于表現(xiàn)力的特點，使得廣告既能用于樹立品牌的長期形象，也能促進(jìn)短期銷售;與此同時，廣告也有缺點:說服力小、信息反饋慢、難以統(tǒng)計即時購買效應(yīng)和不易調(diào)整。在營銷活動中廣告不一定能直接激發(fā)購買行為，而促銷則是引導(dǎo)消費者試用或者現(xiàn)購買的關(guān)鍵因素。

促銷指以在短期內(nèi)刺激需求為目的的各種活動。它誘發(fā)消費者和中間商的迅速的大量購買，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的迅速增長。由于終端促銷的競爭越來越激烈，促銷費用日益升高，促銷不僅可能損害品牌形象，降低毛利率，它對銷售的促進(jìn)作用也越來越小，單純依靠促銷更會使促銷作用大打折扣。

3.2廣告投資的經(jīng)濟解讀

著名經(jīng)濟學(xué)家張伯倫在《壟斷經(jīng)濟理論》中曾經(jīng)指出:廣告收益之比等于產(chǎn)品的需求廣告彈性。

產(chǎn)品的需求廣告彈性取決于產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品的類型。奢侈消費品的需求廣告彈性大于生活必需品的。新產(chǎn)品的需求廣告彈性大于老產(chǎn)品的。低價商品、頻繁購買、易損消費品和非耐用品的需求廣告彈性較大。產(chǎn)品的需求廣告彈性還取決于廣告促銷廠家的商品的市場份額:市場占有率越高，需求廣告彈性便越低。因此，面對市場上占有份額大的競爭對手，較弱的廠商就得加大廣告投入;相反，較強的廠商為了保持自己的市場份額需要維持一定的廣告水平。廠商的廣告投資決策還在很大程度上視行業(yè)市場內(nèi)其他重要競爭廠商廣告行為強度而定:如果競爭對手對廣告增加投入的反應(yīng)是強烈、甚至以加倍的投資跟隨，原廠商廣告促銷的效果往往因抵消作用而大受影響。此外，宏觀經(jīng)濟的周期循環(huán)對廠商的廣告投資也會有影響:廣告能夠明顯地超前或滯后于經(jīng)濟的周期循環(huán)，在經(jīng)濟的繁榮時期廣告常提前增長，經(jīng)濟蕭條時期廣告效應(yīng)會先行下降。

3.3銷售反應(yīng)函數(shù)與曲線

銷售反應(yīng)函數(shù)是在特定時期內(nèi)，包括廣告費用和促銷費用在內(nèi)的營銷費用或營銷費用在銷售額中的比重在可能區(qū)間內(nèi)變化對銷售指標(biāo)的影響。在不同的管理水平下，銷售反應(yīng)函數(shù)會表現(xiàn)為不同的特征。以A企業(yè)內(nèi)的十幾個品牌的三大類產(chǎn)品2002年1月~2006年6月共計54個月的財務(wù)數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，研究促銷、廣告與銷售額之間的關(guān)系。

3.3.1促銷與廣告與銷售額顯著相關(guān)

不同品牌的不同產(chǎn)品，促銷與廣告和銷售額的相關(guān)系數(shù)各不相同，但絕大多數(shù)都顯著相關(guān)。并且，廣告費用與銷售額以0.4的平均相關(guān)系數(shù)顯著相關(guān)(P=0.002)。促銷費用與銷售額以0.8的平均相關(guān)系數(shù)強相關(guān)(P=0.000)。廣告與促銷可以刺激需求而提高收人，營銷活動費用通常與銷售收入成正比。

3.3.2使用規(guī)劃模型求解銷售反應(yīng)函數(shù)

1)建立模型。收人最大化是企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)，分別以銷售凈額(S)最大化為目標(biāo)函數(shù)，以有限成本為約數(shù)函數(shù)建立規(guī)劃模型。

目標(biāo)函數(shù):

其中:RR=廣告費用+促銷費用)/(銷售凈額/銷售凈額季節(jié)指數(shù)),。

宏觀經(jīng)濟指數(shù)選擇消費者價格指數(shù)，原因如下:

第一，在通貨膨脹的初期，產(chǎn)品價格的上漲速度一般總是快于名義工資的提高速度，因此，企業(yè)的利潤就會增加。如果通貨膨脹超過一定時間，企業(yè)和居民便會產(chǎn)生預(yù)期，造成物價與生產(chǎn)成本的螺旋式上升，形成惡性通貨膨脹，并有可能導(dǎo)致經(jīng)濟的崩潰。2004年I月一2006年6月，我國宏觀經(jīng)濟平穩(wěn)、健康發(fā)展，所以利潤與通貨膨脹處于正比例關(guān)系之中。

第二，居民消費價格指數(shù)(CPI)，反映城鄉(xiāng)居民購買并消費的消費品及服務(wù)價格水平的變動情況，是反映通貨膨脹(或緊縮)程度的主要指標(biāo)。

由于消費者價格指數(shù)與廣告和促銷費用都對收人和利潤有提升作用，并且銷售收人和利潤都是季節(jié)波動變量，所以對收人和利潤求自然對數(shù)，將目標(biāo)函數(shù)修正為:。利潤與CPI之間是正比例關(guān)系，所以，模型的目標(biāo)函數(shù)可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為可用數(shù)據(jù)擬合的。

2)擬合結(jié)果與分析。對A公司中占有全國同類產(chǎn)品45%市場份額的成熟品牌產(chǎn)品B的回歸分析結(jié)果顯示:該B產(chǎn)品的銷售凈額Y與廣告費用及促銷費用之合占銷售凈額的比重RR呈S曲線(圖2)，模型如下:

從模型的曲線可以看出:①r隨RR的增加而增長，且增速逐漸下降，以RR=0.0365為分界點，之前增速較快，之后增速較慢;②該函數(shù)的極限為0.135961，即曲線向直線y=0.135961無限逼近。

2004年1月~2006年6月，，在這個范圍內(nèi)，處于整個函數(shù)的增速較緩范圍內(nèi)，并且隨著RR的增大，以廣告和促銷為代表的營銷活動對銷售凈額的增長越來越難，且以營銷活動為主要依托的Y值永遠(yuǎn)無法達(dá)到0.1359610

第5篇：廣告營銷方法范文

第一問：全媒體營銷的主角是誰？

從中國廣告主生態(tài)調(diào)查課題組2009—2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，2009年47%的受訪廣告主認(rèn)為廣告主為廣告市場的主導(dǎo)力量，與2008年相比上升了4.6個百分點。在廣告主的角度來看，企業(yè)與媒體在整體營銷與廣告市場上是旗鼓相當(dāng)?shù)膬纱箨嚑I，而廣告公司已經(jīng)逐漸被邊緣化。隨著我國廣告市場的逐漸成熟，廣告三角關(guān)系開始出現(xiàn)重心的偏移，力量的天平在重新調(diào)整平衡點。

被“邊緣化了”的廣告公司

在全媒體營銷趨勢席卷而來之時，很多廣告主認(rèn)為媒體的極大豐富從一定程度上來說加重了自身的力量砝碼，有了更多的選擇權(quán)利和選擇空間，面對媒體市場競爭白熱化的現(xiàn)狀，廣告主才是廣告關(guān)系中的主導(dǎo)，是備受追捧的明星。很多媒體在此時也逐漸將自身定位成廣告主營銷推廣的承載物和平臺，在三網(wǎng)融合的利好背景下向更加多元化的渠道和媒體形式上拓展，創(chuàng)造了越來越多的廣告與營銷產(chǎn)品。在這樣的發(fā)展趨勢之下，中國本土廣告主和媒體方開始有意無意地將廣告公司排斥在合作關(guān)系之外，傳統(tǒng)的廣告三角逐漸變成了競合的雙邊交易。不少廣告公司開始彷徨，對于自身的價值定位也開始出現(xiàn)動搖，不斷追趕廣告主和媒體的腳步，陷入較為被動的境地。然而全媒體營銷中，廣告公司真的沒有價值嗎？如果答案為否的話，那么廣告公司的價值究竟何在，又該如何調(diào)整和發(fā)揮？

廣告公司的自省與反思

在20世紀(jì)80年代，廣告公司的發(fā)展達(dá)到了鼎盛，而這個鼎盛主要由兩點構(gòu)成：第一點在于廣告公司對市場需求進(jìn)行的準(zhǔn)確預(yù)判與把握；第二點在于廣告公司對于媒體的深入了解，能夠有效地利用各種媒體。時代在變，而營銷的根本沒有變，即利用對消費者需求的準(zhǔn)確判斷和把握，從而做出營銷決策，制定營銷方案。然而在新世紀(jì)里，媒體的碎片化和受眾的碎片化一同發(fā)生，甚至相輔相成，變化了的時代和變化了的營銷環(huán)境也給廣告公司維持自身價值，保持自身的敏銳性帶來了新的挑戰(zhàn)，由此才產(chǎn)生了關(guān)于廣告公司價值的討論。

以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體帶來的是極度個性化的信息需求與媒體接觸，然而這種極端破碎和個性化的需求也就意味利用原有方法無法再實現(xiàn)規(guī)?；?，從而極大地提升了營銷成本，無論是廣告主還是媒體，這都不是一個讓人滿意的狀態(tài)?！爸鼐邸被蛘哒f“聚合”的要求應(yīng)運而生。那么，面對破碎了的消費者和受眾、碎片化的媒體種類，這種重聚或者聚合應(yīng)該如何實現(xiàn)，如何引導(dǎo)，如何利用？這是擺在廣告公司面前的新挑戰(zhàn)，也是其重新實現(xiàn)自身價值的重大命題。

要實現(xiàn)聚合與重聚，第一步就是要重新掌握當(dāng)下受眾已經(jīng)變化了的、個性化的需求。從過去的調(diào)查經(jīng)驗來看，消費者或者受眾只是單純的“樣本”，是量化研究方法和科學(xué)模型中的某個客觀組成。然而在傳播方式由線性渠道變成互動性平臺之時，受眾開始主動參與到傳播中來，擁有更大的主動性和不確定性。因此，對于受眾需求的把握已經(jīng)不能夠只是觀察、調(diào)查和量化的了，而是需要他們進(jìn)行主動反饋的，需要進(jìn)行內(nèi)心洞察的。這種局面使得廣告公司的傳統(tǒng)研究方式被宣告出局，而一些洞察性的研究又往往具有極大的經(jīng)驗性和主觀性，無法實現(xiàn)大規(guī)模的復(fù)制。于是，營銷呼喚新的研究方法、新的核心營銷技能和知識結(jié)構(gòu)，全媒體時代的營銷需要基于海量消費者信息數(shù)據(jù)庫之上的策劃與方案，需要重新把握消費需求，預(yù)判市場需求，做出營銷決策。針對這一問題，基于手機以及電視、電腦的個人信息平臺和家庭信息平臺正在逐步建立，為全媒體時代營銷解決低成本的海量信息搜集提供了可能，這是全媒體營銷的第一步；下一步需要的是對這些信息進(jìn)行合適的分析與破解，洞察消費者行為與需求；第三步是真正獲取有效的消費者需求回饋，提升市場預(yù)判的準(zhǔn)確性。

如果廣告公司無法實現(xiàn)這三步，重新把握全媒體時代的市場需求與消費者心理，那么廣告主將失去左膀右臂，成為瞎子與啞巴，無法做出正確的營銷決策；而媒體也將成為沒有準(zhǔn)心的槍支大炮，找不到信息傳播的靶心和目標(biāo)。廣告公司的價值需要自身在這樣的反省與思考中重新獲取。

廣告公司價值證明

反思之后，大部分廣告公司開始重新調(diào)整自身業(yè)務(wù)架構(gòu)和知識體系，更新研究方法。而如何讓廣告主以及媒體認(rèn)識到這一點并且認(rèn)可廣告公司的新變化，這是廣告公司探尋自身價值時的重要障礙。

雖然廣告主開始接受新媒體、認(rèn)可新媒體的營銷效果已經(jīng)成為事實和趨勢，但是我們也發(fā)現(xiàn)，大部分廣告主還沒有全媒體營銷的詳細(xì)規(guī)劃和戰(zhàn)略性的布局。對于大部分廣告主來說，全媒體時代帶來的便利性只是可以用更低的價格購買到更多的媒體，有更多的媒體渠道和營銷方式可供選擇。全媒體營銷往往被片面地理解為廣告內(nèi)容在不同媒體上的重復(fù)播放與曝光。與此同時，媒體方面在不斷拓展新的領(lǐng)域和渠道之時，開始嘗試將各種媒體進(jìn)行捆綁打包，試圖開發(fā)出更多的廣告與營銷產(chǎn)品套餐銷售給廣告主，對于這些媒體是否適合捆綁，如何進(jìn)行捆綁，捆綁效果如何卻并不一定了解。從這個方面來說，大多數(shù)廣告主與媒體的“全媒體營銷”是努力的但是盲目的。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)部分廣告主與媒體在這方面做出了有益的嘗試，也有很多成功的案例，但這畢竟還是少數(shù)。另一方面，消費者的碎片化和多樣化是當(dāng)今營銷效果下降的最重要元素，然而廣告主與消費者之間的距離卻日益拉長。正是因為廣告主與媒體存在這樣的誤區(qū)與盲區(qū)，廣告公司才有機會在不斷的調(diào)整和學(xué)習(xí)中發(fā)揮自身的專業(yè)性，重新證明自身的價值。

首先，在這個時候，廣告公司的專業(yè)價值得以體現(xiàn)。正如筆者在采訪群邑中國區(qū)媒介購買總經(jīng)理張海鷹的過程中，對方表示，優(yōu)秀的廣告公司這些年來的不斷發(fā)展已經(jīng)為自身積累并形成了一套自我學(xué)習(xí)的機制和體系，有獨特的研究方法與工具，并且永遠(yuǎn)緊跟營銷趨勢的步伐，對于營銷和廣告永遠(yuǎn)是專業(yè)且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。事實上，廣告公司是走在廣告主與媒體之前的，他們緊跟消費者，獲取最新的營銷趨勢與營銷信息，具備完善的數(shù)據(jù)庫體系和上佳的分析能力，完全可以為廣告主提供有效的參考與指導(dǎo)，為媒體出謀劃策。全媒體營銷的舞臺上，廣告公司絕不應(yīng)該是配角。如果真的能夠本著廣告公司一貫的優(yōu)勢和傳統(tǒng)，及時跟進(jìn)消費者的消費行為和媒體接觸習(xí)慣，掌握新的營銷趨勢與方向，以更加權(quán)威、專業(yè)的形象出現(xiàn)在廣告主與媒體的面前，那么全媒體營銷對于廣告公司來說正是一場絕佳的反攻機會，重新掌握廣告三角關(guān)系中的重要主導(dǎo)地位。

第二，在這個時候，廣告公司的整合成為優(yōu)勢。全媒體帶來了全營銷的整合需求，廣告公司的業(yè)務(wù)如果能夠及時拓展與升級，勢必會帶來更大的發(fā)展空間。在全媒體營銷的時代，公關(guān)、消費者調(diào)查、媒體整合與評估都成為廣告主營銷計劃中的重要組成部分，廣告公司、公關(guān)公司和媒體機構(gòu)都在這樣的需求之下找到了新的生存空間。對于部分廣告公司來說，業(yè)務(wù)的拓展和這些功能的整合、對于新媒體領(lǐng)域的把握都成為趨勢和必須，是新的生存空間的開拓。誰能夠為廣告主提供整合性、一站式的服務(wù)，解決廣告主在面對信息海量化時的茫然和抉擇困難，誰就把握了這個時代的制勝法寶。

對于廣告主來說，全媒體營銷是網(wǎng)絡(luò)時代營銷方式的一種必然發(fā)展趨勢；對于媒體來說，這是一種機遇和挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)媒體未必就會失利，新媒體也未必就能穩(wěn)操勝券；對于廣告、公關(guān)和媒體機構(gòu)來說，這是一種發(fā)展變革與壓力。所有角色在這場較量與考驗中都在涅與重生。廣告公司并不應(yīng)該被邊緣化，也不應(yīng)該對自身價值產(chǎn)生茫然和疑惑，反而應(yīng)該把握機會，重新回歸廣告三角關(guān)系中的主流地位。

第二問：如何理解全媒體之“全”？

所謂全媒體，在營銷中究竟應(yīng)該如何把握這個“全”的度是業(yè)界在全媒體營銷面前反復(fù)自我追問的一個重要問題。廣告主在面對如此豐富的媒體之時往往有些畏縮與恐懼：一是無法了解全部的媒體特征與屬性，二是無法決定究竟該用哪些媒體，三是生怕被時代拋棄所以不得不用新媒體，四是無法知道所謂全媒體的營銷方式究竟是否有效。面對這樣的困惑，全媒體營銷似乎進(jìn)入了舉步維艱的地步。今天，我們希望給出的答案是這樣的：適合的才是最好的。

切忌盲目之“全”

媒體技術(shù)和媒體形式的不斷豐富給了廣告主更大的營銷可能與發(fā)展空間，但是受到產(chǎn)品和品牌發(fā)展需求、周期階段以及營銷策略制定等因素的限制，并非所有媒體都會適用于廣告主的營銷策略。在保證營銷效果的基礎(chǔ)上嘗試新的媒體形式，并且尋求最合適的承載方式，這才是全媒體營銷的本質(zhì)。而在媒體選擇上，也不應(yīng)該片面求全，有效地選擇才是最佳方案。

正如房地產(chǎn)可能永遠(yuǎn)都需要與平面媒體結(jié)盟，快消品可能始終會選擇電視媒體作為戰(zhàn)友，IT產(chǎn)品可能會是網(wǎng)絡(luò)媒體的終生擁躉，在此之外，適量的、有選擇性的多元化媒體配合和使用對于企業(yè)與品牌的宣傳推廣才是最為有效的。即使是同一產(chǎn)品，在其不同的生命周期階段中，所適合使用的媒體類型也會有所不同，所以對于“全媒體”的使用，需要把握一個度的原則，在媒體中找到最適合產(chǎn)品或品牌形象、營銷訴求特質(zhì)的媒體進(jìn)行使用。

切忌空洞之“全”

在現(xiàn)下的全媒體操作中，很多人將這個概念進(jìn)行了過分粗放式和簡單化的理解，單純地認(rèn)為使用所有媒體形式進(jìn)行廣告播放和展示就能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體的效果，趕上這一波的營銷潮流。這種做法忽視了全媒體營銷中對于各種媒體獨特性的關(guān)照，忽視了營銷最為重要的并非形式和事內(nèi)容這樣一個道理。

而在全媒體營銷方案的制定和策劃上，廣告主、廣告公司和媒體應(yīng)該在全媒體營銷方式通力協(xié)作：廣告主提供與自身營銷目標(biāo)相關(guān)的資料和主題，確定全媒體營銷的目標(biāo)效果；廣告公司通過對市場的把握和了解，對廣告主的營銷目標(biāo)進(jìn)行預(yù)判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進(jìn)行有效的溝通，最終確定整體營銷策劃方案和媒體使用、投放方案；媒體則需要緊緊跟隨消費者的媒體接觸習(xí)慣和廣告主的營銷需求，利用自身的平臺和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產(chǎn)品，同時與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營銷服務(wù)。在三者共同的努力之下，全媒體營銷才能夠得以實施，才會是有內(nèi)容、有核心、有重點、有效果的，是根據(jù)不同的媒體產(chǎn)品、不同的營銷目標(biāo)共同構(gòu)成的全媒體營銷策略，并且有效地執(zhí)行下去。

第三問：全媒體營銷時代，傳統(tǒng)媒體怎么辦？

近幾年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體力量正在迅速成長，越來越多的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這些新型媒體的廣告份額日益龐大，并且呈現(xiàn)幾何級的數(shù)量增長，在不遠(yuǎn)的將來就有可能超越平面和報刊媒體，成為電視之外的第二大媒體。雖然目前廣告主對于新媒體的信任還不夠，投放也還處在謹(jǐn)小慎微的狀態(tài)，但在中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的專項調(diào)查中，已經(jīng)有接近50%的廣告主認(rèn)可了“數(shù)字媒體在企業(yè)營銷推廣活動中的地位在上升”這一觀點。于是，業(yè)界開始懷疑，在全媒體營銷中傳統(tǒng)媒體的地位是否逐漸被削弱，傳統(tǒng)媒體能否有效應(yīng)對全媒體營銷帶來的巨大壓力和挑戰(zhàn)。于是，本文的第三問順勢提出，傳統(tǒng)媒體是否應(yīng)該在這場營銷戰(zhàn)役中用事實為自己正名？

用全媒體營銷的眼光重新布局

事實上，傳統(tǒng)媒體要在全媒體營銷中為自身正名說難不難，說易不易，但是絕對是具有可能性甚至是競爭優(yōu)勢的。

首先，要實現(xiàn)全媒體營銷，首先就是要有多樣化的媒體渠道，從而為廣告主提供多重產(chǎn)品選擇空間。對于媒體來說，最直接有效的方式就是向其他媒體領(lǐng)域進(jìn)行拓展。在這方面，廣電等傳統(tǒng)媒體是具有一定優(yōu)勢的：一方面這些媒體具有較為豐富的媒體運營經(jīng)驗和媒體資源，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的準(zhǔn)入制成為新媒體拓展廣電、報刊等媒體形式的天然屏障，這也成為在多媒體拓展方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體和新媒體先天的不對等條件。

第二，隨著三網(wǎng)融合的腳步越來越快，廣電、報刊紛紛進(jìn)入了全媒體拓展的時代。廣電機構(gòu)一方面利用NGB和三網(wǎng)融合的契機大力發(fā)展廣電數(shù)字媒體，如數(shù)字電視、CMMB、網(wǎng)絡(luò)電視、和IPTV，同時也積極拓展至戶外媒體以及手機流媒體方面。在廣電機構(gòu)中，上海文廣、南方廣播影視傳媒集團都是全媒體布局的典型代表，也是本刊曾經(jīng)進(jìn)行過深入采訪和剖析的經(jīng)典案例。而報刊媒體在實現(xiàn)自身數(shù)字化的同時，也有諸如人民日報社這樣以人民網(wǎng)為基礎(chǔ)，拓展至網(wǎng)絡(luò)、手機和戶外等多種媒體領(lǐng)域的榜樣。有了更加多樣化的渠道，也就為媒體應(yīng)對全媒體壓力，向廣告主提供全媒體投放產(chǎn)品的實現(xiàn)做了保障。

全媒體合作與升級

第6篇：廣告營銷方法范文

杜紅認(rèn)為，“一個有公信力的媒體，表現(xiàn)為三方面：第一，公信力取決于媒體立場；第二，媒體公信力還體現(xiàn)在它是否可以去影響其他的媒體，使自己的公信力得到放大和強化；第三，公信力體現(xiàn)在媒體的人群，媒體是否能夠影響許多的人群，是否能夠代表這個社會的主流價值。”

杜紅提出，盡管目前門戶、即時通信、搜索引擎、郵件、商務(wù)平臺、游戲、博客……一大堆網(wǎng)絡(luò)傳播平臺讓人眼花繚亂，但選擇有公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體，對于品牌營銷有四兩撥千斤的作用。

網(wǎng)媒更要提公信力

萬瑞數(shù)據(jù)的《網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報告》顯示，網(wǎng)民對大型門戶網(wǎng)站信任度達(dá)到85.3%，網(wǎng)頁廣告的信任度為64%，大型門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁廣告仍是最有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。讓杜紅滿意的是，在《北京傳媒公信力調(diào)查》中，新浪位列門戶網(wǎng)站第一。

公信力這張牌有何作用？

杜紅提出，公信力不僅可以強化媒體平臺在網(wǎng)民中的影響，而且有助于樹立企業(yè)品牌的權(quán)威公正形象，形成網(wǎng)民對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。在目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，利用門戶獨有的公信力以及對網(wǎng)友的影響力，一直是整合營銷方案中最重要的一環(huán)。

杜紅提出，公信力也是新浪IMPACT營銷理念強調(diào)的必要指標(biāo)。IMPACT營銷理念認(rèn)為，平臺選擇決定了營銷效果，聚合力、用戶粘性、公信力等，是價值媒體的基本特征，但公信力是前提條件。

在以互動和溝通為主要特征的網(wǎng)絡(luò)新時代，草根力量的興起以及媒介的碎片化、傳播的無中心化使?fàn)I銷原本的告知工作變得更為艱巨。新聞門戶、即時通信、搜索引擎、郵件、商務(wù)平臺、游戲、博客、RSS、網(wǎng)摘、播客、視頻網(wǎng)站、SNS……網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日趨成熟，意味著網(wǎng)絡(luò)營銷無論從性價比還是受眾面，都顯示出越來越強大的吸引力，上升為眾多企業(yè)的主流推廣方式之一。

相應(yīng)地，企業(yè)的營銷策略也隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進(jìn)入新階段。

IMPACT營銷理念

作為媒介平臺，公信力是企業(yè)營銷須考慮的必要條件，但并不是唯一。從廣告主最根本的營銷目的來看，效果才是終極指標(biāo)。

當(dāng)前，處于高速增長態(tài)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)正面臨新的挑戰(zhàn)：評估方式不明確、缺乏可供借鑒的理論指導(dǎo)等現(xiàn)狀，使部分廣告主仍然躑躅在網(wǎng)絡(luò)媒體之外。DCCI的一份數(shù)據(jù)也顯示，超過80%的被調(diào)查企業(yè)不滿意網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法。

第7篇：廣告營銷方法范文

    【關(guān)鍵詞】廣告 本質(zhì) 營銷 傳播

    營銷,是個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。傳播,是社會信息的傳遞與社會信息系統(tǒng)的運行。作為營銷工具的一種,同時也作為一種重要的信息傳播現(xiàn)象,廣告同時屬于營銷和傳播兩個范疇。因此,對廣告本質(zhì)的認(rèn)識,也相應(yīng)存在著兩個傳統(tǒng),即傳播本質(zhì)論和營銷本質(zhì)論。本文即結(jié)合上述兩種傳統(tǒng)的產(chǎn)生與發(fā)展,對廣告的本質(zhì)進(jìn)行初步的分析。

    一、對廣告本質(zhì)認(rèn)識的流變

    對廣告本質(zhì)的認(rèn)識,大致經(jīng)歷了三個階段:第一階段是整個20世紀(jì)上半期,在該時期營銷本質(zhì)論占據(jù)統(tǒng)治地位;第二階段為20世紀(jì)50年代至90年代,“傳播本質(zhì)論”出現(xiàn),對廣告本質(zhì)的認(rèn)識分化為兩個流派;第三個階段是20世紀(jì)90年代至今,兩種觀點從對立走向合流,人們對廣告本質(zhì)的認(rèn)識有了質(zhì)的提高。

    1.第一階段:“營銷本質(zhì)論”的主導(dǎo)時代

    十九世紀(jì)末,社會大生產(chǎn)的發(fā)展帶動了產(chǎn)能的提高。市場競爭的加劇,使賣方市場的格局開始松動,在競爭壓力下,制造商們開始意識到用廣告來推銷商品的必要性。1904年,美國廣告人約翰·肯尼迪提出了其著名觀點“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”?？夏岬箱N售主義的廣告觀對后世影響巨大,在整個20世紀(jì)前半期,廣告研究的中心問題幾乎都是圍繞著銷售力展開的。持該種觀點的學(xué)者傾向于從營銷的角度認(rèn)識廣告現(xiàn)象,其對廣告有代表性的定義如美國《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》對廣告概念的描述:“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會等消息的一種方法。”

    20世紀(jì)40年代,廣告大師羅斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理論(Unique Selling Proposition,中文譯為“獨特銷售主張”或“獨特銷售說辭”)。該理論認(rèn)為每一則廣告必須向消費者說一個主張,給予消費者一個是競爭產(chǎn)品做不到、不具有或沒有宣傳過的獨特利益承諾,以打動消費者并促進(jìn)銷售?？梢?USP理論以廣告的促銷作用為立足點,將“營銷本質(zhì)論”推向頂峰。

    2.第二階段:兩種本質(zhì)論的分化與對立時代

    20世紀(jì)下半期,廣播、電視等媒體形式出現(xiàn)并走向普及,大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展,媒介信息的過剩開始限制廣告的效果,對廣告而言,消費者的注意力開始成為稀缺資源。以威廉·伯恩巴克為代表的廣告人,開始從傳播的角度積極探尋廣告的溝通方法和傳播效果,較早地將廣告研究引向了傳播層面;而以大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論為代表的廣告理論,也逐漸將研究視野從產(chǎn)品本身移開,開始關(guān)注以品牌形象為主要內(nèi)容的信息傳播行為。

    更重要的是,20世紀(jì)50年代前后,經(jīng)施拉姆等學(xué)者多年的努力,傳播學(xué)作為社會科學(xué)的一個新學(xué)科逐漸崛起,開始建立起完善的學(xué)科體系和鞏固的學(xué)術(shù)地位,其影響逐漸滲透至市場領(lǐng)域。更多的人開始從傳播的角度理解和研究廣告,他們將廣告的本質(zhì)界定為一種信息傳播行為。持此種觀點的學(xué)者傾向于從傳播的角度認(rèn)識廣告行為,代表性的定義如《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務(wù),影響輿論,推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具,其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等,傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。”

    這意味著對廣告本質(zhì)的認(rèn)識的出現(xiàn)了第二種傳統(tǒng),而關(guān)于廣告本質(zhì)的認(rèn)識自此走向分化。廣告與傳播的結(jié)合,將定量研究等實證的研究方法引入廣告學(xué),使廣告的理論研究更加嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué),它帶來了廣告學(xué)研究的又一次飛躍。至今,在我國目前的學(xué)科體系中,廣告學(xué)仍作為傳播學(xué)下屬的分支學(xué)科存在,足見傳播本質(zhì)論對廣告研究的影響之深遠(yuǎn)。

    3.第三階段:整合營銷傳播理論誕生,對廣告本質(zhì)的兩種認(rèn)識逐漸合流

    20世紀(jì)末期,市場環(huán)境進(jìn)一步發(fā)生變化,隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展,尤其是電子計算機的廣泛應(yīng)用,產(chǎn)品的功能、質(zhì)量呈現(xiàn)出較強的同質(zhì)化趨勢,不同品牌產(chǎn)品的可替代性增強,僅憑借產(chǎn)品本身的差異直接說服消費者的難度加大,而消費者的購買決策,開始更多地依賴各種與品牌相關(guān)的信息傳播。于是,企業(yè)各種營銷目的的實現(xiàn),開始更多地依賴各種傳播活動。1993年,美國西北大學(xué)學(xué)者丹·舒爾茨教授提出整合營銷傳播理論,該理論認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程?！F(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸,都可能是將來信息的傳播渠道?！边@大大拓展了企業(yè)傳播活動的范疇。舒爾茨在其著作中還提出了“營銷即傳播,傳播即營銷”這一著名命題,生動地概括了現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢,也開啟了學(xué)界對營銷與傳播的重新認(rèn)識。自此,企業(yè)營銷和傳播行為的功能逐漸相互滲透,營銷與傳播之間的界限趨向模糊,而對廣告本質(zhì)認(rèn)識的兩種分歧,也隨之出現(xiàn)合流的趨勢。

    二、對兩種廣告本質(zhì)觀的辨析

    盡管對廣告本質(zhì)認(rèn)識的兩種觀點正逐漸走向整合,但是,“營銷”和“傳播”仍是廣告的兩種根本屬性,正確把握廣告的本質(zhì),仍需理清這兩種屬性的關(guān)系。

    第一,傳播效果低下的廣告很難取得良好的促銷效果,而缺乏銷售力的廣告,其傳播效果也沒有意義,兩者相互依存,缺一不可。所以無論是“營銷本質(zhì)論”還是“傳播本質(zhì)論”,都只是從一個側(cè)面回答了關(guān)于廣告本質(zhì)的問題,故無所謂對錯。所以,對其中一方觀點的認(rèn)同,并不應(yīng)該意味著對另一方的否認(rèn)與排斥,在廣告實踐的過程中,應(yīng)注意從營銷和傳播兩個角度審視廣告活動,使企業(yè)廣告兼具銷售力和傳播力。

    第二,營銷本質(zhì)論強調(diào)的是廣告的長期效果,而傳播本質(zhì)論強調(diào)的是廣告的短期效果,兩種傳統(tǒng)的側(cè)重點有所不同。一般而言,廣告公司更多地關(guān)注廣告的傳播效果,從消費者信息接觸的細(xì)節(jié)思考問題。在當(dāng)今廣告行業(yè),應(yīng)高度強調(diào)對廣告營銷本質(zhì)的認(rèn)識,鼓勵創(chuàng)作具有較強實效性的廣告;相比之下,廣告主更關(guān)注廣告的營銷效果,希望廣告起到立竿見影的促銷效果,很多廣告主用銷售額等營銷指標(biāo)來衡量廣告效果,而忽視收視率、毛評點等更為直觀的傳播指標(biāo),這常常會導(dǎo)致廣告主與廣告公司之間的矛盾與分歧。所以,在廣告實踐中廣告主和廣告公司都應(yīng)從營銷和傳播兩個角度審視廣告問題,以利于企業(yè)廣告活動的順利開展。

    總之,隨著企業(yè)營銷傳播觀念的進(jìn)步,企業(yè)營銷與傳播行為之間的界限日趨模糊,企業(yè)的營銷傳播行為正逐漸相互滲透,形成有機的整體。廣告也應(yīng)當(dāng)和其它營銷傳播工具一起,得到更全面的認(rèn)識與利用。隨著整合營銷傳播觀念的發(fā)展,業(yè)界和學(xué)界對廣告的認(rèn)識必也將更加完整,更加深刻。

    參考文獻(xiàn):

    [1]菲利普.科特勒[美].營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制(第九版)[M].上海:上海人民出版社:9.

第8篇：廣告營銷方法范文

不可否認(rèn)，2005年已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品行業(yè)的重要的轉(zhuǎn)折年，醫(yī)藥保健品的廣告規(guī)范和管制導(dǎo)致眾多的行業(yè)經(jīng)銷商退出市場進(jìn)入到新的行業(yè)，生產(chǎn)型醫(yī)藥保健品企業(yè)的競爭中的優(yōu)勢地位逐漸突顯，依靠“傳統(tǒng)廣告”優(yōu)勢進(jìn)行市場操作經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢會逐漸喪失殆盡，在此環(huán)境下，傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)怎樣才能適應(yīng)市場環(huán)境的變化獲得生存和發(fā)展呢？

一、傳統(tǒng)廣告營銷，打“游擊戰(zhàn)、機會戰(zhàn)”

“夸大性廣告宣傳”是傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品廣告營銷的重要特點，也是眾多醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)、經(jīng)銷商得以成長做大的有效手段，雖然對行業(yè)的市場環(huán)境已經(jīng)造成巨大的傷害。在醫(yī)藥保健品逐漸走向規(guī)范的過程中，這種廣告營銷的機會仍然存在，只不過隨著時間的推移會越來越少直到消失，這種營銷的機會正如當(dāng)前的廣告投放的環(huán)境一樣，有些區(qū)域可以投放、有些機會不能投放，同一區(qū)域有時可以投放，有時不能投放，傳統(tǒng)的廣告營銷處于游擊的狀態(tài)之下，正如很多醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商形象的說法“最后的晚餐”。拋開道德層面來分析，這應(yīng)該只是在短期內(nèi)的一個策略性出路，不支持營銷方向的長期發(fā)展，我個人并不建議走這條路，因為這種營銷的行為有可能付出更高的市場成本和代價，收獲了近期，丟掉了遠(yuǎn)期。

二、終端營銷，走好銷售最后一公里

傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢的喪失，必然導(dǎo)致醫(yī)藥保健品營銷在其他營銷因素方面的加強，而終端營銷是產(chǎn)品形成銷售的最后一個環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在過去的醫(yī)藥保健品營銷中，也會經(jīng)常談到終端營銷，其出發(fā)點更多地是為了保證廣告投入有效率，保證廣告費用不會在終端這一銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生浪費，保證產(chǎn)品的消費者不被其他同類產(chǎn)品所攔截，而目前的環(huán)境下的終端營銷顯然已經(jīng)超越了原有的意義，產(chǎn)品的銷售終端已不僅僅是產(chǎn)品銷售渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而且銷售終端本身就是產(chǎn)品宣傳、展示的重要媒體場所，在傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢喪失的今天，終端營銷的作用尤為重要，在部分醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)，終端營銷會從營銷策略的層面上升到營銷戰(zhàn)略的高度，突破目前行業(yè)營銷的困境，實現(xiàn)市場突圍。

三、 服務(wù)營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要手段

服務(wù)營銷作為醫(yī)藥保健品一個重要的營銷手段，隨著廣告效益的下降，其在銷售中的作用日益凸現(xiàn)。對于醫(yī)藥保健產(chǎn)品來說，僅有的說明書及標(biāo)簽很難傳達(dá)銷售所需的訴求信息，而廣告則需要很大的市場投入，對于特定的醫(yī)藥保健品來說，服務(wù)是不可缺少的營銷手段，如糖尿病、心腦血管產(chǎn)品等，消費者需要提供必要的用藥、康復(fù)指導(dǎo)。在激烈的市場競爭中，醫(yī)藥保健品同質(zhì)化越來越大，同質(zhì)化市場的環(huán)境下，實施服務(wù)營銷是有利增加產(chǎn)品自身的附加值，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。和廣告一樣，服務(wù)也是一種有效的溝通手段，通過有效的服務(wù)更好地滿足消費者的需求，保證市場的穩(wěn)定發(fā)展。在傳統(tǒng)廣告受限的環(huán)境下，服務(wù)營銷必將快速興起，這是市場競爭的內(nèi)在需要求，也是醫(yī)藥保健品營銷在新環(huán)境下的新手段，服務(wù)營銷的運用，必將增強傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢。

四、體驗營銷，醫(yī)藥保健品營銷新模式

體驗營銷，作為醫(yī)藥保健品行業(yè)一種新興的營銷模式，如今已經(jīng)表現(xiàn)出巨大的成長潛力。體驗營銷之所以被眾多的醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)所采用，主要原因是其解決了醫(yī)藥保健品營銷的一個最大的營銷障礙——可信度。在醫(yī)藥保健品二十過年的營銷進(jìn)程中，產(chǎn)品廣告可信度大大地下降了，媒體自身的權(quán)威性和可信度也下降了，消費者的商業(yè)“免疫力”也提高了，在這樣的市場環(huán)境下，市場投入的成本越來越高了，難度越來越大了，而體驗營銷恰如其分地解決了上述問題，用消費者的實際感知解決營銷障礙，如京、津、冀的參花消渴茶的經(jīng)銷商采用免費品嘗的體驗營銷方式，使該產(chǎn)品在上述三個地區(qū)取得過億的銷售業(yè)績，近期在市場風(fēng)靡的“排毒機”也是體驗營銷的典型代表。當(dāng)然，并不是所有醫(yī)藥保健品都適合體驗營銷的方式，對于具有較為明顯功效，療效可有效測量，并且測量成本低和方便的產(chǎn)品，實施體驗營銷，往往能夠起到“小投入，大產(chǎn)出”市場效果，對眾多醫(yī)藥保健品來說，體驗營銷是其走出營銷困境一個最為有效的途徑和方法。

五、會議營銷，醫(yī)藥保健品最具生命力的營銷手段

會議營銷，實際上是實現(xiàn)銷售的表現(xiàn)形式而已，會議營銷實際上是一種包含多種營銷手段的綜合營銷手段，其中包含數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、體驗式營銷等多種營銷因素和手段。說會議營銷是醫(yī)藥保健品最具生命力的營銷手段，肯定會存在大量的反對聲音，但這并不代表這種營銷模式本身存在問題，所反映的是當(dāng)前市場環(huán)境下部分會議營銷企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，是操作層面的問題。會議營銷的興起，是市場環(huán)境變化的必然要求，其發(fā)展、壯大，需要行業(yè)企業(yè)從操作層面付出更多的努力。醫(yī)藥保健品激烈的市場競爭導(dǎo)致市場進(jìn)一步細(xì)分，而大眾化的營銷方式對細(xì)分后的市場顯得蒼白無力，會議營銷適應(yīng)了細(xì)分后市場的特定要求，相對于不分市場人群大眾化營銷，會議營銷“投入小、產(chǎn)出大”，受到越來越多企業(yè)的青睞。在醫(yī)藥保健品廣告日益走向規(guī)范的前提下，會議營銷的作用會逐漸得到強化，會議營銷將成為越來越多醫(yī)藥保健品企業(yè)實現(xiàn)銷售的主要手段，要保持企業(yè)會議營銷旺盛的生命力，會議營銷本身也必須品牌化，只有在品牌方向的指引下，會議營銷才會成為醫(yī)藥保健品最具生命力的營銷手段。

六、品牌營銷，實力企業(yè)產(chǎn)品營銷的新游戲

第9篇：廣告營銷方法范文

1.1我國的傳統(tǒng)營銷

我國市場營銷的起步較晚，且對其認(rèn)識和了解并不深刻，對于市場營銷的理論體系與發(fā)達(dá)國家相比，也有一定差距。從目前來看，我國很多企業(yè)依然徘徊在傳統(tǒng)的4P營銷理論中無法前進(jìn)，該理論在50多年前就已經(jīng)在發(fā)達(dá)國家使用了。經(jīng)濟學(xué)家麥卡錫有過如下觀點：企業(yè)的營銷有兩個動力點——市場營銷以及標(biāo)的市場。然而科技高速發(fā)展的幾十年內(nèi)，信息化步伐逐漸加快，因此很多傳統(tǒng)理論由于無法與目前的新形勢相吻合，也就無法有效推動市場的發(fā)展，應(yīng)該選擇更先進(jìn)的、更加有優(yōu)勢的市場營銷理論。

1.2電子營銷的產(chǎn)生和發(fā)展概述

計算機技術(shù)發(fā)展迅速導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展更快，而計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸在營銷上得以充分應(yīng)用，推動了營銷的創(chuàng)新和改革。在信息時代到來的背景下，電子營銷會逐漸成為今后的主要營銷手段。第一，電子營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，信息化逐漸在生產(chǎn)、生活中得以廣泛應(yīng)用，科學(xué)技術(shù)是這個時代的最優(yōu)生產(chǎn)力。而計算機和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，為生產(chǎn)和生活帶來了更簡便、更高效、更安全的營銷方式。電子營銷的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子信息技術(shù)，這兩者技術(shù)使得電子營銷的推廣面更廣泛，在應(yīng)用了全新的電子營銷方式后，其宣傳手段也不再是從前通過單方面進(jìn)行電視媒體的傳播方式。在新技術(shù)的驅(qū)動下，甚至可以與用戶進(jìn)行直接交流，減少了很多繁瑣，帶來更高的效益。第二，電子營銷的含義。電子營銷具有全新的營銷方法，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)全新的營銷目標(biāo)，其包含了多元化的內(nèi)容。首先，電子營銷的市場已不是傳統(tǒng)的實體市場，而是互聯(lián)網(wǎng)中的虛擬市場，只有把握住互聯(lián)網(wǎng)中客戶的需求和消費特點，才能為企業(yè)提供更完善、更出色的營銷參考和準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)；其次，電子營銷不同于傳統(tǒng)營銷，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子營銷能夠促進(jìn)買賣雙方無障礙的交流，其平臺更加開放，雙方的地位也更加平等，最后，網(wǎng)絡(luò)信息交流的成本也較低，因此電子營銷能夠帶來高效性和便捷性。第三，電子營銷和電子商務(wù)。最早通過互聯(lián)網(wǎng)起步、發(fā)展的商業(yè)應(yīng)用就是電子營銷，在計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的現(xiàn)今，電子營銷也由最基礎(chǔ)的市場經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榘ㄉa(chǎn)環(huán)節(jié)、人力資源方面和質(zhì)量優(yōu)劣等因素的綜合性營銷。而電子商務(wù)能夠根據(jù)企業(yè)的綜合水平整合市場，對企業(yè)相關(guān)流程和業(yè)務(wù)進(jìn)行重新編排和改造，從而契合新時代管理和經(jīng)營的數(shù)字化特點。電子營銷與電子商務(wù)兩者是共同促進(jìn)、共同發(fā)展的。

2不同的電子營銷方法與企業(yè)之間的關(guān)系

電子營銷歷經(jīng)若干年發(fā)展后，我國目前的電子營銷正在向多元化邁進(jìn)并充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。不同的電子營銷手段具有不同的意義。

2.1電子郵件營銷與企業(yè)

對于企業(yè)而言，電子郵件的作用是無可替代的，在某些時候甚至能決定營銷的走向和最終結(jié)果。電子郵件能夠?qū)a(chǎn)品的相關(guān)信息及時傳送，并第一時間與客戶取得聯(lián)系，還能夠利用郵件中的廣告空間創(chuàng)造廣告利益。因此大部分.com公司都將網(wǎng)站注冊用戶視作珍貴的資產(chǎn)，所以目前絕大多數(shù)網(wǎng)站都能為用戶提供免費的電子郵件，以供客戶及時了解企業(yè)的相關(guān)信息。

2.2會員營銷與企業(yè)

會員營銷屬于電子營銷中后來居上的營銷方式，會員營銷能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)上召集的客戶歸為一組并成為會員，在購買相應(yīng)商品時，會員就能享受到有限的折扣價，而本組會員還能從相應(yīng)的廠商中提取傭金。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的會員營銷雖然一直較落后，但目前我國大部分電子商務(wù)網(wǎng)站都具備了會員營銷制度，總而言之，發(fā)展方向是準(zhǔn)確的。而該制度能否在中國順利發(fā)展，終究要著重以下幾點：國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售情況、網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模大小和相關(guān)工作人員的專業(yè)技能等等。

2.3網(wǎng)站營銷與企業(yè)

對于客戶而言，網(wǎng)站是其了解企業(yè)和產(chǎn)品的一種最直接的方法。營銷網(wǎng)站屬于一系列專業(yè)銷售系統(tǒng)的綜合，且相對復(fù)雜。營銷網(wǎng)站綜合性較強，因此可知其功能如下：展示產(chǎn)品的獨特功能（其中有主頁的設(shè)計、網(wǎng)站的失效和維護(hù)等方面）；在銷售產(chǎn)品時，還能夠及時接下訂單，為客戶進(jìn)行自動化的報價和服務(wù)；網(wǎng)站營銷還具備了客戶反饋機制，該機制能夠有效解決客戶的技術(shù)問題、收集客戶的反饋，加強了企業(yè)和與客戶之間的交流。此外，大部分企業(yè)的營銷網(wǎng)站都進(jìn)行了個性化的形象設(shè)計，以便吸引更多的客戶。

2.4電子廣告與企業(yè)

在電子營銷中，電子廣告是運用范圍最廣且最有效的方法之一。電子廣告屬于一種新型的廣告，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟而出現(xiàn)并發(fā)展的，與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟關(guān)系密切、共同發(fā)展，也屬于電子營銷中最為主要的方法之一。電子廣告在最初只有郵件廣告的形式，隨著市場和經(jīng)濟的發(fā)展，電子廣告也逐漸占領(lǐng)了屬于自己的一大批市場份額，進(jìn)行著多元化多方向的發(fā)展，例如旗幟廣告、主頁廣告等等。而與傳統(tǒng)的普通廣告相比，電子廣告尤其自身的優(yōu)勢和特點，能夠以自己的方式促進(jìn)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，如：第一，傳播范圍廣。傳統(tǒng)的廣告只是在一定時間段內(nèi)、篇幅內(nèi)或者空間內(nèi)進(jìn)行守時、定點的播送，不論是電視廣告、雜志紙張廣告或者是大型廣告標(biāo)語，都是有一定的時間、篇幅、空間限制的，嚴(yán)重影響到了相關(guān)企業(yè)的廣告效果。而電子廣告幾乎沒有空間限制，同時不需要耗費大量成本就能做出令人滿意的廣告。第二，互動性強。電子廣告能夠帶來極強的互動性，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告人和接受群體的雙向交流?？蛻裟軌蜃孕胁樵兏信d趣的廣告內(nèi)容，如果找到了有價值的廣告，那么可以及時向相關(guān)公司進(jìn)行咨詢，得到更多有用的資料，因此可知，電子廣告的性質(zhì)是及時性的、互動性的。

3電子營銷戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展

電子營銷屬于信息時代的最新營銷方法，其能夠在市場競爭中保證絕對的優(yōu)勢。然而電子營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)該與相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)方向和技術(shù)水平密切相關(guān)。例如在業(yè)務(wù)方向上，公司應(yīng)該全面考慮其經(jīng)營目標(biāo)、公司所具備的客戶群和購買能力等方面；而在技術(shù)水平上，公司應(yīng)該考慮是否有能力進(jìn)行電子營銷投資以及運營、維護(hù)要點等。

3.1企業(yè)性質(zhì)和電子營銷戰(zhàn)略

對于制造業(yè)來說，由于此類企業(yè)的市場份額非常穩(wěn)定，客戶群比較集中，因此開展電子營銷時重點就是穩(wěn)定客戶、與客戶進(jìn)行密切聯(lián)系，以互聯(lián)網(wǎng)為載體傳播更多的本企業(yè)的產(chǎn)品特性，降低交易成本，實現(xiàn)利潤的最大化。對于信息類企業(yè)而言，由于此類企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和要點主要體現(xiàn)在信息方向，例如音樂下載、軟件開發(fā)或者多媒體應(yīng)用等。因此這類企業(yè)沒有實物配送的束縛，那么建立電子營銷戰(zhàn)略時就應(yīng)注意將其品牌優(yōu)勢作為推廣的重點和中心，促使消費者充分了解本品牌的特點，與此同時，相關(guān)企業(yè)所展現(xiàn)出來的產(chǎn)品概念和服務(wù)意識等方面應(yīng)該有別于且優(yōu)于其它實物產(chǎn)品企業(yè)。對于服務(wù)行業(yè)而言，其特點是生產(chǎn)和消費的一體性，該特性直接導(dǎo)致服務(wù)行業(yè)的營銷被空間大小和時間長短所約束。但是只要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就能將服務(wù)的空間和時間進(jìn)行廣泛的延伸。例如銀行能夠通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，遠(yuǎn)程協(xié)助用戶開通網(wǎng)上銀行；醫(yī)院進(jìn)行網(wǎng)上掛號的服務(wù)等等。

3.2企業(yè)市場地位和電子營銷戰(zhàn)略

一般而言，電子營銷方式能夠為新興企業(yè)、實力不足的企業(yè)提供難得的發(fā)展機會和成長空間，對于實力較強的企業(yè)則是一種壓力和挑戰(zhàn)，實力不足的企業(yè)能夠通過電子營銷打響自身的品牌，而實力較強的企業(yè)在這樣的市場競爭沖擊下，很有可能失去以往的營銷優(yōu)勢。一般而言，新興企業(yè)或是實力較弱的企業(yè)，應(yīng)該將營銷重點放在靈活機動、積極探索的方法上。主動尋找新市場、新機遇。很多依靠地理優(yōu)勢的企業(yè)，如果受到較大網(wǎng)絡(luò)壓力的覆蓋，其優(yōu)勢就會逐漸被蠶食，最終被更優(yōu)秀的企業(yè)所替代。例如我國大別山地區(qū)的農(nóng)民將手納的布鞋通過互聯(lián)網(wǎng)向全國甚至全世界進(jìn)行介紹和出售，逐漸站穩(wěn)了國內(nèi)市場，也打開了國際市場，同時，曾經(jīng)4000多元的營銷費用也降為1000多元。

4結(jié)束語