金融營(yíng)銷管理精選(九篇)

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第1篇：金融營(yíng)銷管理范文

關(guān)鍵詞：金融投資管理；企業(yè)；經(jīng)營(yíng)管理

在時(shí)代推動(dòng)下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，金融成為必須面對(duì)的發(fā)展選項(xiàng)，其在金融方面的投入與管理水平，往往決定了企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的上限。同時(shí)，金融活動(dòng)與企業(yè)自身各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是密不可分的，因此，如何合理應(yīng)用金融投資管理，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展，成為相關(guān)工作當(dāng)下重點(diǎn)關(guān)注的問題。

1.金融投資管理的作用

事實(shí)上，金融投資管理是從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，綜合分析企業(yè)在金融方面的各項(xiàng)可能性，進(jìn)而通過有效管理措施，降低企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，因此金融投資管理是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要工作內(nèi)容，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中扮演著不可或缺的角色，也是企業(yè)提升自身水平的有效途徑。其具體作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 降低企業(yè)融資難度

在任何企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，資金都是影響企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)活動(dòng)的核心因素，一旦企業(yè)資金方面遇到困難，整個(gè)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)活動(dòng)將會(huì)面臨各項(xiàng)不確定因素的影響，不僅不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)該階段的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)安全同樣會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，尤其部分規(guī)模較小的企業(yè)公司，對(duì)資金穩(wěn)定的依賴性較強(qiáng)，資金是其時(shí)刻關(guān)注的重要命脈。因此，充足的資金是企業(yè)在金融方面首要關(guān)注的問題，在實(shí)際情況中，企業(yè)獲取資金的途徑主要有以下幾種：其一，企業(yè)自身通過經(jīng)營(yíng)積累，有計(jì)劃進(jìn)行儲(chǔ)存的資金；其二，企業(yè)通過發(fā)行股票或債券的方式進(jìn)行融資獲得的資金；其三，企業(yè)通過銀行或其他貸款組織機(jī)構(gòu)所獲取的資金。在目前的發(fā)展形勢(shì)下，發(fā)行股票成為企業(yè)通過融資獲取資金的主要方式。受此影響，與之相關(guān)的金融投資管理工作內(nèi)容在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位逐漸提升，其對(duì)股票發(fā)行特點(diǎn)以及相關(guān)管理制度的研究，成為企業(yè)合理應(yīng)用股票達(dá)到自身融資目的的重要參考依據(jù)。同時(shí)，通過有效的金融投資管理，企業(yè)也降低在股票方面的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，使得發(fā)行股票成為良好的融資渠道，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來有力的資金支持。

1.2 提高資金利用效率

在擁有穩(wěn)定資金的基礎(chǔ)上，合理利用資金是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。在實(shí)際情況中，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，必須重視金融投資管理在企業(yè)合理利用資金方面的作用，并通過結(jié)合企業(yè)自身情況與外部影響，在國(guó)家相關(guān)法律規(guī)定的指導(dǎo)下，完善自身金融投資管理制度。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)金融投資管理可幫助企業(yè)在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，通過合理規(guī)劃具體的經(jīng)濟(jì)行為，綜合分析其帶來的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益與影響，最大程度地發(fā)揮企業(yè)資金效用，提高企業(yè)資金使用效率，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展提供有力支持。

2.金融投資管理現(xiàn)狀

雖然金融投資管理的重要性已經(jīng)逐漸滲入各企業(yè)管理者的思維觀念中，但在其落實(shí)過程中，仍存在一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 銀行資金獲取有限

銀行貸款作為穩(wěn)定的資金管理渠道，是部分新建企業(yè)或小微型企業(yè)主要的資金獲取方式之一。但實(shí)際上銀行對(duì)貸款的條件限制比較嚴(yán)格，小微企業(yè)受自身信用等級(jí)以及固定資產(chǎn)的影響，其在實(shí)際申請(qǐng)銀行貸款的過程處于相對(duì)困難的境地。而部分企業(yè)在金融投資管理方面過于注重銀行貸款途徑，導(dǎo)致其對(duì)其他融資方式的研究有所不足，使得企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理對(duì)銀行貸款的依賴性居高不下，不僅對(duì)企業(yè)有限獲取資金不利，同時(shí)在企業(yè)整體發(fā)展同樣有一定的制約，使其在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中常面臨資金不足的窘境。

2.2 融資結(jié)構(gòu)尚待完善

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的影響下，企業(yè)融資機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)不同的構(gòu)建態(tài)勢(shì)，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，不合理的融資結(jié)構(gòu)會(huì)加大流動(dòng)性貸款流失的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)通過生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，獲取相應(yīng)經(jīng)濟(jì)利益產(chǎn)生巨大威脅，使其面臨承大量經(jīng)濟(jì)損失的危險(xiǎn)。而在部分企業(yè)當(dāng)中，金融投資管理工作并結(jié)合企業(yè)發(fā)展需求以及各項(xiàng)外部環(huán)境影響，優(yōu)化企業(yè)融資結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致企業(yè)在金融投資管理方面呈現(xiàn)落后態(tài)勢(shì)，削弱了金融投資管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用。

2.3 資金回收困難

除融資外，資金回收困難同樣是企業(yè)在金融投資管理方面遇到的難題之一。部分企業(yè)在資金回收方面，既缺乏科學(xué)合理的管理制度支撐，也缺乏足夠的專業(yè)人才落實(shí)企業(yè)資金回收工作，部分企業(yè)甚至并未成立相應(yīng)部門，導(dǎo)致資金回收困難成為企業(yè)金融投資管理的頑固問題。同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)能力不足，同樣是造成企業(yè)資金回收困難的原因之一。資金回收困難不僅對(duì)企業(yè)資金流動(dòng)產(chǎn)生不良影響，阻礙了企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.金融投資在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用途徑

3.1 強(qiáng)化資金預(yù)算

為強(qiáng)化企業(yè)金融投資管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用，企業(yè)應(yīng)從資金預(yù)算管理工作入手，提高金融投資管理對(duì)企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的管理力度，進(jìn)而提升金融投資管理的實(shí)效性，具體可從以下幾個(gè)方面入手。其一，企業(yè)金融投資管理工作人員在開展預(yù)算編制工作前，首先，要發(fā)揮自身職能，針對(duì)預(yù)算編制需要考慮的各項(xiàng)因素進(jìn)行綜合分析，并考慮企業(yè)實(shí)際水平，確保企業(yè)預(yù)算編制工作是在科學(xué)合理的思維指導(dǎo)下進(jìn)行。其次，管理人員在進(jìn)行預(yù)算編制前，應(yīng)積極開展市場(chǎng)調(diào)查取證工作，從金融投資管理角度分析市場(chǎng)趨勢(shì)以及各項(xiàng)因素的變化情況，并將其與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)聯(lián)系起來，為預(yù)算編制工作提供更加豐富的事實(shí)依據(jù)，為工作人員合理編制企業(yè)預(yù)算，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其二，針對(duì)預(yù)算編制管理，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況與人員專業(yè)水平，及時(shí)完善企業(yè)編制預(yù)算管理體系，并針對(duì)預(yù)算數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，如需要對(duì)企業(yè)預(yù)算數(shù)據(jù)進(jìn)行更改，則需要準(zhǔn)備相應(yīng)的說明資料，并通過各項(xiàng)審批手續(xù)后，方可進(jìn)行調(diào)整，杜絕隨意篡改預(yù)算數(shù)據(jù)的現(xiàn)象，為企業(yè)金融投資管理創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。通過優(yōu)化編制預(yù)算體系，企業(yè)可降低金融投資管理工作實(shí)際難度，并為其提供合理的預(yù)算參考依據(jù)，間接提升了企業(yè)金融投資管理的準(zhǔn)確性，使其能夠發(fā)揮出自身應(yīng)有的作用。其三，針對(duì)預(yù)算編制管理工作，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身內(nèi)部控制力度，即通過強(qiáng)化對(duì)相關(guān)部門工作的審核與管理，確保預(yù)算編制工作是在公平公正的環(huán)境下進(jìn)行的，降低外部影響因素對(duì)其造成的干擾。同時(shí)，企業(yè)自身也要對(duì)謊報(bào)以及隱瞞不報(bào)的現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，并為其設(shè)立明確的規(guī)章制度，避免部分工作人員利用企業(yè)制度漏洞謀取私利，為預(yù)算管理提供更加穩(wěn)定的工作環(huán)境，避免企業(yè)預(yù)算管理工作受到人為因素的影響，進(jìn)而令金融投資管理工作能夠及時(shí)通過真實(shí)準(zhǔn)確的預(yù)算數(shù)據(jù)，結(jié)合金融投資管理工作內(nèi)容，為企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供更合理的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略。其四，針對(duì)預(yù)算編制管理工作的各項(xiàng)環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)要求相關(guān)人員對(duì)其各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，并在確認(rèn)數(shù)據(jù)真實(shí)無誤的基礎(chǔ)上，將其進(jìn)行系統(tǒng)性分析，對(duì)分析結(jié)果同樣進(jìn)行記錄。企業(yè)可通過預(yù)算數(shù)據(jù)以及其分析結(jié)果，對(duì)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)情況有更全面的把握，進(jìn)而為其針對(duì)各部門的績(jī)效考核工作提供更有力的數(shù)據(jù)支持。除此之外，通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)在開展金融投資管理工作時(shí)，要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，幫助企業(yè)提升資金利用效率，發(fā)揮企業(yè)金融投資管理工作的實(shí)際效用，同時(shí)也為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供更清晰的數(shù)據(jù)支持。

3.2 運(yùn)用信息技術(shù)

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的形勢(shì)下，其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的應(yīng)用水平，已經(jīng)成為衡量企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)準(zhǔn)，金融投資管理也是如此。因此，為強(qiáng)化金融投資管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作中的效果，企業(yè)應(yīng)積極引入信息技術(shù)，輔助工作人員開展相應(yīng)工作。例如，企業(yè)應(yīng)重視ERP系統(tǒng)在金融投資管理方面的應(yīng)用。ERP系統(tǒng)自身不僅可以為企業(yè)金融投資管理明確各個(gè)板塊主體內(nèi)容，使其工作結(jié)構(gòu)更加清晰與透明，還可以提高企業(yè)人力資源部門與金融管理部門的溝通效率，并以此為基礎(chǔ)，改善企業(yè)人力資源配置，綜合提升企業(yè)實(shí)力。除此之外，相較于其他系統(tǒng)，ERP系統(tǒng)自身標(biāo)準(zhǔn)性更強(qiáng)，使用者可直接利用其掌握企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)中的各項(xiàng)資金流動(dòng)情況，并通過結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售情況，綜合分析企業(yè)在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)融資結(jié)構(gòu)不足等問題有更明確的解決方案。在此基礎(chǔ)上，將分析結(jié)果展示給企業(yè)管理人員，使其通過解讀金融投資管理分析結(jié)果，結(jié)合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，制定科學(xué)合理的發(fā)展決策，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。

3.3 重視金融投資管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)

企業(yè)在完善金融投資管理工作時(shí)應(yīng)注意到，金融管理人員作為落實(shí)具體管工作，配合企業(yè)發(fā)展計(jì)劃的主體，其個(gè)人專業(yè)水平以及工作態(tài)度，決定了企業(yè)金融投資管理上限。為此，企業(yè)應(yīng)重視投資管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)，優(yōu)化金融投資管理工作的基礎(chǔ)條件。首先，企業(yè)應(yīng)針對(duì)金融管理工作定期開展學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)，即組織單位金融管理人員及時(shí)學(xué)習(xí)有關(guān)金融管理的專業(yè)知識(shí)與相關(guān)工作技能，進(jìn)而拓展其專業(yè)思維視野，令其從更高層次審視自身工作是否存在調(diào)整空間，進(jìn)而通過將吸收的專業(yè)知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中，有效提升金融投資管理水平，降低資金回收困難等問題為企業(yè)來的不良影響。其次，企業(yè)也可通過設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)單位金融管理人員考取高級(jí)專業(yè)憑證，激發(fā)其提升自我積極性，并在企業(yè)發(fā)展中形成良好學(xué)習(xí)氣氛，優(yōu)化金融管理環(huán)境。除了培養(yǎng)單位現(xiàn)有的管理人員，企業(yè)也可適當(dāng)提高工作條件，吸引更多的專業(yè)人才，并通過嚴(yán)格審核，將其納入企業(yè)金融管理團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，為其注入新鮮血液。在提高企業(yè)金融管理團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平的同時(shí)，企業(yè)要端正其工作態(tài)度，培養(yǎng)其職業(yè)精神。為此，企業(yè)可進(jìn)一步優(yōu)化自身獎(jiǎng)懲機(jī)制，杜絕工作散漫或者違法違規(guī)的行為出現(xiàn)，避免企業(yè)金融管理受人為負(fù)面因素影響，強(qiáng)化其實(shí)際工作效果。

結(jié)束語

綜上所述，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，金融投資管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力與適應(yīng)力的關(guān)鍵。因此，企業(yè)應(yīng)從強(qiáng)化資金預(yù)算、運(yùn)用信息技術(shù)、強(qiáng)化金融投資管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)入手，不斷提升企業(yè)金融管理水平，進(jìn)而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)提供有力支持，在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，能夠?qū)崿F(xiàn)良性發(fā)展，凸顯金融投資管理工作的實(shí)際作用。

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第2篇：金融營(yíng)銷管理范文

【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè) 融資難 融資管理 宏觀對(duì)策

一、緊縮貨幣政策的含義

緊縮貨幣政策是指央行在資金流動(dòng)性泛濫情況下采取的基本對(duì)策，具體體現(xiàn)就是流通中的貨幣超過了社會(huì)在不變價(jià)格條件下所能提供的商品和勞務(wù)總量，引發(fā)通貨膨脹。緊縮貨幣政策通常采用的主要政策手段包括減少貨幣供應(yīng)量、提高利率、加強(qiáng)信貸資金控制等方面。根據(jù)《中國(guó)人民銀行法》的規(guī)定，目前確定的貨幣政策工具主要包括存款準(zhǔn)備金、中央銀行基準(zhǔn)利率、再貼現(xiàn)、中央銀行貸款、公開市場(chǎng)等等。因此，實(shí)施緊縮貨幣政策除在公開市場(chǎng)通過央行票據(jù)、特別國(guó)債等工具大規(guī)?；鼗\貨幣之外，加息和提高貨幣準(zhǔn)備金已經(jīng)成為央行實(shí)施政策的兩大基本手段。

二、貨幣緊縮政策對(duì)中小企業(yè)融資的影響

長(zhǎng)期以來，我國(guó)中小企業(yè)一直存在著融資難的問題，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生一方面是因?yàn)槲覈?guó)中小企業(yè)自身一直存在的弱點(diǎn)，如企業(yè)規(guī)模不大、固定資產(chǎn)總量少、負(fù)債能力有限；企業(yè)投資小、經(jīng)營(yíng)積累較慢、內(nèi)源融資的金額小，難以滿足企業(yè)快速發(fā)展或增加固定資產(chǎn)投資的需要。中小企業(yè)信息不透明，缺乏審計(jì)部門確認(rèn)的財(cái)務(wù)報(bào)告和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，增加了投資者和債權(quán)人對(duì)中小企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和盈利能力的評(píng)估難度；此外，中小企業(yè)信譽(yù)度建設(shè)也是亟待解決的問題，企業(yè)自身信譽(yù)度不高，如有的中小企業(yè)受經(jīng)營(yíng)環(huán)境的影響，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)惡化，于是利用經(jīng)營(yíng)者和債權(quán)人信息不對(duì)稱，多頭抵押資產(chǎn)，逃避銀行債務(wù)；有的中小企業(yè)為了滿足發(fā)行上市直接融資的需要，編制虛假的財(cái)務(wù)報(bào)告和對(duì)投資者隱瞞重大信息。另一方面，我國(guó)現(xiàn)行的金融管理體制改革也對(duì)中小企業(yè)融資產(chǎn)生了消極影響。銀行等金融機(jī)構(gòu)成為自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，金融業(yè)的整合體現(xiàn)出濃厚的市場(chǎng)化、商業(yè)化傾向，不少中小金融機(jī)構(gòu)如城市信用社、信托投資公司和農(nóng)村信用社處于關(guān)閉與合并之中。由于中小金融機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)中對(duì)中小企業(yè)的貸款比率相對(duì)較高，中小金融機(jī)構(gòu)數(shù)量的減少必然導(dǎo)致對(duì)中小企業(yè)貸款的減少，由此增加了中小企業(yè)融資的難度。同時(shí)，由于金融機(jī)構(gòu)實(shí)施預(yù)算硬性約束，使得信貸標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，直接導(dǎo)致整個(gè)金融行業(yè)在整合期的貸款緊縮，而大企業(yè)尤其是國(guó)有大中型企業(yè)又幾乎不受整合的影響，顯然，這樣做直接限制了中小企業(yè)的融資。還有，目前我國(guó)中小企業(yè)多層次的融資渠道尚未完全形成，主要以銀行間接融資為主，渠道單一且成本高；雖然我國(guó)資本市場(chǎng)已經(jīng)建立了面向中小企業(yè)融資的中小企業(yè)板市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)，但對(duì)于數(shù)量龐大的中小企業(yè)來說，這無異于杯水車薪，效果有限；民間資本市場(chǎng)的發(fā)展和完善問題尚未得到根本解決，國(guó)家對(duì)于《中小企業(yè)促進(jìn)法》的落實(shí)也存在著一定的欠缺等等。

正是由于上述多方面的原因，中小企業(yè)融資難問題一直存在著。目前我國(guó)實(shí)施的緊縮貨幣政策，其調(diào)控目標(biāo)直指房地產(chǎn)和產(chǎn)能過剩項(xiàng)目，為此央行推出了以總量為主的組合調(diào)控工具，包括數(shù)次上調(diào)利率、上調(diào)存款準(zhǔn)備金率、實(shí)施更嚴(yán)格的信貸控制等等。但不幸的是調(diào)控脫靶，子彈打向了中小企業(yè)，目前的現(xiàn)實(shí)是：中小企業(yè)流動(dòng)性緊張，已經(jīng)進(jìn)入宏觀調(diào)控的寒冬。據(jù)了解，溫州的中小企業(yè)貸款利率高企，已經(jīng)達(dá)到10%以上，許多中小企業(yè)貸款無門，從民間信貸融資，利率高達(dá)30%，這導(dǎo)致許多中小企業(yè)紛紛停工關(guān)門。貨幣調(diào)控產(chǎn)生的這一結(jié)果，是由于調(diào)控政策單一，貨幣政策機(jī)制傳導(dǎo)不暢，形成了一松就熱、一緊主死的怪圈，導(dǎo)致了非常明顯的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，而在這種波動(dòng)過程中中小企業(yè)在金融和資金資源上一直處于弱勢(shì)地位。如在寬松的貨幣政策條件下國(guó)有大型企業(yè)和大項(xiàng)目能夠順利獲得貸款，推動(dòng)高投資高通脹，但中小企業(yè)所獲的收益并不多；而一旦收縮銀根，國(guó)有企業(yè)仍有股票上市、發(fā)行債券等多種融資渠道可供選擇，數(shù)量龐大的中小企業(yè)就成為緊縮貨幣政策下的受害群體。再加上近幾年來，中小企業(yè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷惡化，資金、勞動(dòng)力、土地、原材料及初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格不斷上漲，使許多中小企業(yè)利潤(rùn)越來越薄，加上緊縮貨幣政策的影響，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整困難，產(chǎn)業(yè)升級(jí)無門，迫使他們紛紛逃離實(shí)體經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)和資本市場(chǎng)，這樣不僅損害了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也完全背離了宏觀調(diào)控的初衷。

三、中小企業(yè)應(yīng)對(duì)緊縮貨幣政策的融資管理

面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，廣大中小企業(yè)要想得到生存和發(fā)展，除了在經(jīng)營(yíng)上不斷創(chuàng)新，努力開拓市場(chǎng)之外，加強(qiáng)融資管理也是其必須考慮的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。為此，需要從以下幾個(gè)方面做出更大努力。

1、提升企業(yè)總體實(shí)力

首先，企業(yè)要提高經(jīng)營(yíng)管理者的素質(zhì)，經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)熟悉金融政策、學(xué)習(xí)金融知識(shí)，并通過把握金融政策運(yùn)用金融知識(shí)，爭(zhēng)取合適的融資方式。其次，企業(yè)要把握產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)生命周期，在產(chǎn)品市場(chǎng)飽和以前及時(shí)進(jìn)行技術(shù)改造和設(shè)備創(chuàng)新，使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，提高質(zhì)量，降低成本，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定健康地發(fā)展，延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期。

2、規(guī)范企業(yè)會(huì)計(jì)制度和財(cái)務(wù)管理制度，提高信息的透明度

首先，應(yīng)建立和完善企業(yè)的財(cái)務(wù)制度、內(nèi)部控制制度，形成嚴(yán)密的監(jiān)督機(jī)制，通過制度建設(shè)規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，杜絕假合同、假報(bào)表等現(xiàn)象的出現(xiàn)，并確保財(cái)務(wù)信息的完整性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性。其次，應(yīng)增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理者的信息披露意識(shí)，提高信息透明度，并注意和銀行建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，降低銀行信貸過程中的信息搜集成本和監(jiān)督成本。

3、形成良好的信用意識(shí)，樹立誠(chéng)實(shí)守信的形象

為了樹立良好的市場(chǎng)形象，中小企業(yè)一方面要加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，另一方面，應(yīng)定期向債權(quán)銀行提供完整準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)信息，并在經(jīng)營(yíng)過程中充分尊重銀行債權(quán)，杜絕逃廢銀行債務(wù)和挪用銀行貸款等失信行為的發(fā)生，切實(shí)提高自身的信用等級(jí)。

4、積極推進(jìn)股份合作制改造

在我國(guó)，居民儲(chǔ)蓄非常龐大，將其充分利用起來轉(zhuǎn)化為資本具有良好的資金基礎(chǔ)，通過股份合作制方式改造中小企業(yè)，將大量閑散的社會(huì)資金轉(zhuǎn)化為民間資本，其利益導(dǎo)向?qū)⑹怪行∑髽I(yè)的融資功能更加完善，此外，還可以明晰企業(yè)產(chǎn)權(quán)，完善法人治理結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提高資金使用效率，建立高效的企業(yè)制度。通過這種方式，可以從制度上提升中小企業(yè)的信用度，為企業(yè)融資活動(dòng)的開展奠定良好的基礎(chǔ)。

四、中小企業(yè)應(yīng)對(duì)貨幣緊縮政策解決融資問題的宏觀對(duì)策

中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著重要作用，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)中小企業(yè)已超過1000萬，占全部注冊(cè)企業(yè)數(shù)的百分之九十以上，這些企業(yè)創(chuàng)造的工業(yè)總產(chǎn)值、實(shí)現(xiàn)利稅和出口總額分別占全國(guó)總量的六成、四成和六成左右，而其創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)更是占到了九成。隨著緊縮貨幣政策的實(shí)施，中小企業(yè)的融資難度越來越大，其生存和發(fā)展均受到很大影響。在這種情況下，各級(jí)政府應(yīng)積極效仿西方國(guó)家的一些做法，在宏觀層面制定有利于中小企業(yè)生存和發(fā)展的各項(xiàng)政策措施。

1、建立健全中小企業(yè)融資信用擔(dān)保體系

中小企業(yè)融資難的一個(gè)重要原因就在于企業(yè)融資信用擔(dān)保體系的缺失，這固然是由于中小企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)管理體制等方面的問題造成的，但作為國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)管理部門，從推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康良性發(fā)展的角度出發(fā)，首先應(yīng)給予中小企業(yè)強(qiáng)有力的政策支持，建議國(guó)家盡快頒布《中小企業(yè)信用擔(dān)保法》，建立符合中國(guó)國(guó)情的中小企業(yè)信貸擔(dān)保制度，促使信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)能依法經(jīng)營(yíng)，依法防范風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為；其次應(yīng)給予中小企業(yè)尤其是那些龍頭性質(zhì)的高新技術(shù)型中小企業(yè)大量的資金支持，如成立中小企業(yè)擔(dān)保基金，在此類企業(yè)遇到宏觀政策環(huán)境所引發(fā)的資金困難時(shí)，能夠及時(shí)伸出援手，幫助其渡過難關(guān)。

2、積極發(fā)展多層次的資本市場(chǎng)

我國(guó)證券市場(chǎng)目前已經(jīng)設(shè)立了面向中小企業(yè)的中小企業(yè)板市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)，它為廣大的中小企業(yè)融資提供了一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)，尤其是創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)，它除了具有連續(xù)融資、推薦、優(yōu)化、分散中小企業(yè)融資風(fēng)險(xiǎn)等一般以外，還具有獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)投資基金退出機(jī)制。創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的建立和發(fā)展，不但為中小企業(yè)提供了一個(gè)可以靈活融資的場(chǎng)所，還將極大地促進(jìn)創(chuàng)業(yè)資本的發(fā)展，而創(chuàng)業(yè)資本的發(fā)展又將為中小企業(yè)的發(fā)展壯大提供后續(xù)資金，形成資金運(yùn)動(dòng)的良性循環(huán)。

3、大力發(fā)展融資租賃業(yè)

融資租賃是企業(yè)根據(jù)自身設(shè)備投資的需要向租賃公司提出設(shè)備租賃的要求，租賃公司負(fù)責(zé)融資采購相應(yīng)設(shè)備，然后交付承租企業(yè)使用，承租企業(yè)按期支付租金，租賃期滿，企業(yè)享有停租、續(xù)租或留購設(shè)備的選擇權(quán)。融資租賃最初就是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的融資要求而誕生的一項(xiàng)金融創(chuàng)新。它既可以克服銀行信貸中中小企業(yè)與銀行間的信息不對(duì)稱造成的逆向選擇和道德選擇，也無需具備資本市場(chǎng)上市所要求的那些苛刻條件，為廣大中小企業(yè)方便快捷地融資提供了一條新的途徑。建議我國(guó)積極發(fā)展融資租賃產(chǎn)業(yè)，它既能提升我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模，也能推動(dòng)中小企業(yè)融資環(huán)境的改善，可謂是一舉多得。

4、對(duì)中小企業(yè)實(shí)行稅收優(yōu)惠

我國(guó)目前實(shí)行的稅收制度中，增值稅的小規(guī)模納稅人的實(shí)際稅負(fù)率遠(yuǎn)高于一般納稅人，在此，可以考慮借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的做法：降低小規(guī)模納稅人的征收率，對(duì)工業(yè)商業(yè)小規(guī)模納稅人分別按5%和3%的征收率課征增值稅，為促進(jìn)中小企業(yè)加快科研創(chuàng)新引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，應(yīng)考慮對(duì)科技型中小企業(yè)實(shí)施加速折舊的制度，從政策上扶持和鼓勵(lì)中小企業(yè)開展技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)他們生存發(fā)展的能力。

總之，解決中小企業(yè)融資難的問題，不僅關(guān)系到廣大的中小企業(yè)自身，也關(guān)系到整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。因此，無論是中小企業(yè)本身，還是政府管理部門，都應(yīng)對(duì)此擔(dān)負(fù)起應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，為促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 蔣煒：中小企業(yè)融資難的原因與對(duì)策[J].遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（11）.

[2] 劉曉午：警惕貨幣緊縮政策過猶不及[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2011-04-09.

第3篇：金融營(yíng)銷管理范文

關(guān)鍵詞:銀行;信貸類理財(cái)產(chǎn)品;信托;金融宏觀調(diào)控

中圖分類號(hào):F831 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-9031(2010)03-0012-03

一、銀行信貸類理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展概況

近年來,各商業(yè)銀行銀行相繼發(fā)行了各種類型的理財(cái)產(chǎn)品,包括信貸類、票據(jù)類、貨幣市場(chǎng)類等理財(cái)產(chǎn)品。其中,信貸類理財(cái)產(chǎn)品成為銀行理財(cái)產(chǎn)品的主流。[1]信貸資產(chǎn)類理財(cái)產(chǎn)品是企業(yè)通過銀行向企業(yè)和個(gè)人投資人借錢,并在到期后向投資人支付本金和收益的一種類似企業(yè)債券的產(chǎn)品。

2009年前11個(gè)月,全國(guó)銀信合作理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模達(dá)7594億元,相當(dāng)于全國(guó)人民幣貸款新增額的8%。以一年期(含一年)以內(nèi)的短期信貸理財(cái)產(chǎn)品為主,初步估算占全部理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行額的60%。[2]信貸類理財(cái)產(chǎn)品的收益率一般在3%-7%之間,高于同檔次的定期儲(chǔ)蓄存款利率。 發(fā)行主體主要是國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行,其的設(shè)計(jì)和發(fā)售均集中在商業(yè)銀行總行,商業(yè)銀行一級(jí)分行主要是推介項(xiàng)目和售小部分理財(cái)產(chǎn)品。信貸類理財(cái)產(chǎn)品的借款人大多是中央或地方的能源企業(yè)或國(guó)有壟斷企業(yè),政府機(jī)構(gòu)以及高等院校,該類借款人普遍具有信用等級(jí)較高的特點(diǎn)。

二、銀信合作方式是信貸類理財(cái)產(chǎn)品采取的主要形式

當(dāng)前,銀行信貸類理財(cái)產(chǎn)品以“銀信合作”形式為主, [3]發(fā)行規(guī)模上占到所有理財(cái)類產(chǎn)品集資額的80%左右。 銀信合作指銀行與信托公司合作,該形式主要通過三個(gè)環(huán)節(jié)完成:第一環(huán)節(jié),由銀行與投資者簽訂代客理財(cái)協(xié)議;第二環(huán)節(jié),商業(yè)銀行以單一委托人的身份與信托公司簽署信托協(xié)議;第三個(gè)環(huán)節(jié),信托公司與商業(yè)銀行簽訂信貸資產(chǎn)保管服務(wù)協(xié)議,委托商業(yè)銀行對(duì)貸款進(jìn)行管理。通過以上三個(gè)環(huán)節(jié),銀行作為中間媒介實(shí)現(xiàn)了投資者與信托的成功對(duì)接。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看,上述信托產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一個(gè)完全符合監(jiān)管要求的完美邏輯。

銀信合作并非那么簡(jiǎn)單。從表面看,在銀行和信托的合作中,信托公司是發(fā)起人,而銀行只是單個(gè)委托人,但實(shí)際上,真正的發(fā)起人并非信托公司,而是銀行。特別是銀行與信托公司簽訂的“信貸資產(chǎn)保管服務(wù)協(xié)議”,銀行最終履行了自家貸款的管理工作。從產(chǎn)品的推出流程來說,是銀行先與投資者簽訂委托理財(cái)協(xié)議,開始募集資金,如果完成了標(biāo)的要求,信托計(jì)劃才會(huì)成立,銀行才會(huì)和信托公司簽署信托協(xié)議,一個(gè)完整的信托類理財(cái)計(jì)劃才正式誕生。

三、銀信合作信貸類理財(cái)產(chǎn)品在金融創(chuàng)新方面實(shí)現(xiàn)了共贏局面

通過銀信合作使銀行達(dá)到了金融創(chuàng)新∶從銀行視角看,發(fā)放貸款不占用任何貸款指標(biāo),中間業(yè)務(wù)得以發(fā)展且收入增加,銀行滿足了個(gè)人和企業(yè)投資者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的投資需求,銀行后續(xù)的對(duì)公存款相應(yīng)增加;從信托公司視角看,獲得了中介費(fèi)用收益,其收益額是貸款總額的萬分之八至千分之一;從投資者視角看,相對(duì)于自行投資信托產(chǎn)品,銀行理財(cái)產(chǎn)品降低了個(gè)人投資門檻,理財(cái)認(rèn)購起點(diǎn)為5萬元,滿足了小投資者需求;相對(duì)于單純信托產(chǎn)品,增加了銀行的信用保障,降低了投資風(fēng)險(xiǎn),增加了投資收益,理財(cái)產(chǎn)品預(yù)期收益率遠(yuǎn)高于同期銀行存款利率。實(shí)現(xiàn)了銀行、信托、投資者等多方面的共贏。[4]

四、信貸類理財(cái)產(chǎn)品削弱國(guó)家金融宏觀調(diào)控的效果

信貸類理財(cái)產(chǎn)品主要是從以下兩方面削弱國(guó)家金融宏觀調(diào)控的效果。

1.信貸類理財(cái)產(chǎn)品是銀行將“表內(nèi)轉(zhuǎn)表外”的重要通道

信貸類理財(cái)產(chǎn)品是銀行進(jìn)行資產(chǎn)負(fù)債管理的重要手段。銀行通過信托平臺(tái),將銀行資產(chǎn)池中的信貸資產(chǎn)設(shè)計(jì)成理財(cái)產(chǎn)品,發(fā)售給投資者,并將募集到的資金通過信托的方式,專項(xiàng)用于替換商業(yè)銀行的存量貸款或向企業(yè)發(fā)放新貸款。這個(gè)過程就將銀行資產(chǎn)負(fù)債表中的信貸資產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成中間業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)到資產(chǎn)負(fù)債表之外,成為貸款增加的一個(gè)漏斗。

2.銀行發(fā)行信貸類理財(cái)產(chǎn)品本質(zhì)上是變相增加貸款規(guī)模

從金融宏觀調(diào)控角度,銀行發(fā)行信貸類理財(cái)產(chǎn)品本質(zhì)上是變相增加貸款規(guī)模。一方面,從緊貨幣政策下商業(yè)銀行要將貸款“由小做大”。由于從緊的貨幣政策使銀行信貸規(guī)模受到限制,銀行采取理財(cái)形式可以規(guī)避信貸規(guī)模管理,使理財(cái)形式的貸款由小變大。全國(guó)信貸類理財(cái)產(chǎn)品自2008年開始不斷增加。2009年11月銀行與信托公司合作理財(cái)產(chǎn)品在信貸類產(chǎn)品的帶動(dòng)下發(fā)行達(dá)到了576款,創(chuàng)下了今年銀行與信托公司合作理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行的新高,同時(shí),發(fā)行規(guī)模預(yù)計(jì)在3400億左右,也創(chuàng)下了年內(nèi)的新高(見表1)。[5]

資料來源:筆者根據(jù)用益信托工作室提供相關(guān)資料數(shù)據(jù)整理得出。

另一方面,適度寬松貨幣政策下銀行要將貸款“由大做多”,突破資本充足率的約束。2009年上半年,在適度寬松貨幣政策之下,商業(yè)銀行出現(xiàn)了天量貸款,進(jìn)入下半年,商業(yè)銀行進(jìn)一步發(fā)放貸款受到資本充足率的約束,而銀行信貸類理財(cái)產(chǎn)品可以不受資本充足率限制,呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。普益財(cái)富公布的數(shù)據(jù)顯示,2009年三季度后在銀行新增貸款逐月減少的情況下,銀行與信托公司合作理財(cái)產(chǎn)品卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),9月全國(guó)銀行與信托公司合作理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模1525億元,10月受國(guó)慶長(zhǎng)假因素影響有所回落為852.9億元,11月達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1600億元。2009年1-11月,全國(guó)銀信合作理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模達(dá)7594億元。[6][7]

綜上所述,銀行信貸類理財(cái)產(chǎn)品可能削弱國(guó)家金融宏觀調(diào)控的效果。根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì),國(guó)家往往通過對(duì)貸款總量、信貸結(jié)構(gòu)、融資條件等進(jìn)行調(diào)整,增加或者減少某些行業(yè)的信貸支持,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整目的。而銀行信貸類理財(cái)產(chǎn)品屬于表外業(yè)務(wù),不受信貸規(guī)模限制,銀行的一些貸款項(xiàng)目就可通過信托來完成,使這部分資金游離于監(jiān)管范圍之外,未能達(dá)到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整要求,從而可能降低國(guó)家金融宏觀調(diào)控的效果。

五、加強(qiáng)金融宏觀調(diào)控的政策建議

1.將信貸類理財(cái)產(chǎn)品納入宏觀金融統(tǒng)計(jì)和征信系統(tǒng)。商業(yè)銀行信貸類理財(cái)產(chǎn)品不計(jì)入其資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi),因而也不反映在中國(guó)人民銀行的宏觀金融統(tǒng)計(jì)的“各項(xiàng)貸款”項(xiàng)下。建議中國(guó)人民銀行總行可參照“票據(jù)融資”項(xiàng)目,將銀行信貸類理財(cái)產(chǎn)品納入信貸統(tǒng)計(jì)范圍,更好地為貨幣政策和宏觀調(diào)控服務(wù)。同時(shí)商業(yè)銀行應(yīng)將發(fā)行的信貸類理財(cái)產(chǎn)品及其他類型的理財(cái)產(chǎn)品報(bào)送當(dāng)?shù)厝嗣胥y行征信部門,集中統(tǒng)一信息管理,這樣即有利于人民銀行對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的規(guī)模統(tǒng)計(jì),又有利于商業(yè)銀行對(duì)貸款企業(yè)進(jìn)行查詢和風(fēng)險(xiǎn)控制,更有利于向銀監(jiān)部門提供技術(shù)支持。

2.銀監(jiān)部門應(yīng)加強(qiáng)微觀監(jiān)管。銀行信貸類理財(cái)產(chǎn)品的金融創(chuàng)新,可能影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整及風(fēng)險(xiǎn)防范,從宏觀調(diào)控角度不容忽視。[8]雖然包括信貸類理財(cái)產(chǎn)品等在內(nèi)的銀行理財(cái)產(chǎn)品不需要審批,但是銀監(jiān)部門應(yīng)針對(duì)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管和規(guī)范。目前,商業(yè)銀行統(tǒng)一由其法人機(jī)構(gòu)在發(fā)售理財(cái)計(jì)劃(包括總行管理及總行授權(quán)分行管理的理財(cái)計(jì)劃)向銀監(jiān)會(huì)監(jiān)管部門或其派出機(jī)構(gòu)報(bào)送相關(guān)資料的報(bào)送時(shí)限是10日前, 銀監(jiān)部門應(yīng)將報(bào)送時(shí)限提前到30日前或者60日前,使銀監(jiān)部門有充分的時(shí)間和精力對(duì)其擬發(fā)售的理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)測(cè)度。銀監(jiān)部門還應(yīng)對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品執(zhí)行從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、信息披露到營(yíng)銷手段等統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn),執(zhí)行統(tǒng)一的監(jiān)管尺度,使銀行理財(cái)市場(chǎng)步入了“先規(guī)范,后發(fā)展”的良性發(fā)展道路。

3.商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)自身風(fēng)險(xiǎn)控制和投資者風(fēng)險(xiǎn)教育。一方面,在某種意義上雖然信貸類理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)是投資者直接融資給企業(yè),銀行只起到了中介的作用,但投資者多是銀行的核心客戶,銀行應(yīng)控制信用風(fēng)險(xiǎn),待前做好審核、貸中做好盡職調(diào)查、貸后嚴(yán)格管理,嚴(yán)把審核關(guān)口,做好信息披露工作,增強(qiáng)信息透明度,利于投資者風(fēng)險(xiǎn)控制。[9]另一方面,商業(yè)銀行在銀行信托理財(cái)產(chǎn)品中發(fā)揮著樞紐作用,應(yīng)該對(duì)理財(cái)產(chǎn)品投資者進(jìn)行充分的風(fēng)險(xiǎn)提示,在產(chǎn)品說明書中充分列示投資項(xiàng)目本身的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、政府信用風(fēng)險(xiǎn)等,向投資者說明產(chǎn)品預(yù)期收益率不能等同于銀行存款利率,并可能發(fā)生投資利益受損的情況,加強(qiáng)投資者的風(fēng)險(xiǎn)教育。[10]

(1)資料來源:涂艷.理財(cái)產(chǎn)品火爆背后的銀行信貸資產(chǎn)“大挪移”[N].上海證券報(bào),2009-10-21.

(2)資料來源:筆者根據(jù)工商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、招商銀行、交通銀行等多家商業(yè)銀行網(wǎng)站相關(guān)資料整理得到。

(3)資料來源:筆者根據(jù)湖南在線金融頻道jr.省略.

cn/listId.asp?FId=117332009.9.15相關(guān)資料整理得出。

(4)資料來源:銀監(jiān)會(huì).關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)報(bào)告管理有關(guān)問題的通知[Z].2008.

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[4]余忠,張?jiān)鲕S,歐陽紫云,李和平等.對(duì)我國(guó)銀行信托業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的思考[J].黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2009(6).

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[8]李書宇.商業(yè)銀行與信托公司業(yè)務(wù)合作中存在的問題不容忽視[J].內(nèi)蒙古金融研究,2008(3).

第4篇：金融營(yíng)銷管理范文

關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；形成機(jī)理；經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

2008年下半年以來，由次貸危機(jī)導(dǎo)致的美國(guó)金融危機(jī)引發(fā)了全球金融危機(jī)。在其影響下，全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退，金融業(yè)遇到了空前的危機(jī)，一些實(shí)力雄厚的銀行頃刻間倒塌，各國(guó)匯率大幅度波動(dòng)，企業(yè)減產(chǎn)甚至停產(chǎn)。

一、金融危機(jī)的形成機(jī)理

（一）金融危機(jī)的導(dǎo)火索——次貸危機(jī)

次貸危機(jī)是由于一些貸款機(jī)構(gòu)向信用程度較差和收入不高的借款人提供的貸款而引起的，通過大量金融衍生產(chǎn)品把其他金融機(jī)構(gòu)卷入了這次危機(jī)，通過各種途徑影響到整個(gè)世界。美國(guó)房地產(chǎn)貸款市場(chǎng)大致可分為三類：優(yōu)質(zhì)貸款市場(chǎng)、次優(yōu)級(jí)的貸款市場(chǎng)、次級(jí)貸款市場(chǎng)。“次級(jí)”及“優(yōu)質(zhì)級(jí)”是以借款人的信用條件為劃分界限的。次級(jí)按揭貸款是面向信用程度較差、沒有收入證明和還款能力證明、其他負(fù)債較重的和收入不高的借款人。在美國(guó)，次級(jí)抵押貸款利率比一般抵押貸款高出2~3個(gè)百分點(diǎn)，貸款機(jī)構(gòu)的收益也比較高，所以次級(jí)貸款對(duì)放貸機(jī)構(gòu)來說是一項(xiàng)高回報(bào)的業(yè)務(wù)。但由于次級(jí)貸款對(duì)借款人的信用要求較優(yōu)質(zhì)級(jí)貸款低，借款者信用記錄較差，逾期還款比例較高，因此次級(jí)房貸機(jī)構(gòu)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也更大。為了轉(zhuǎn)移次級(jí)按揭貸款的巨大風(fēng)險(xiǎn)，美國(guó)金融界采用了次級(jí)貸款證券化的方法，把大量的房地產(chǎn)抵押債券出售給了其他國(guó)家。如此多的次級(jí)貸款收不回來導(dǎo)致國(guó)內(nèi)投資銀行的證券業(yè)務(wù)、商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)相互交織、風(fēng)險(xiǎn)交叉?zhèn)鬟f，不斷出現(xiàn)逐級(jí)放大的連鎖危機(jī)。

（二）金融危機(jī)的根源

僅僅次貸危機(jī)還不足以造成美國(guó)此前如此嚴(yán)重的金融危機(jī)，它的根源更深更廣。

1.美聯(lián)儲(chǔ)降息與房地產(chǎn)降溫。美國(guó)長(zhǎng)期的低利率政策刺激了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，同時(shí)也帶來了房地產(chǎn)市場(chǎng)的過度繁榮。在利益的刺激下，衍生金融產(chǎn)品泛濫。美聯(lián)儲(chǔ)降息后，房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速降溫，違約現(xiàn)象頻現(xiàn)，直接造成了金融機(jī)構(gòu)的流動(dòng)性不足。

2.金融衍生品催化作用。由于金融衍生品的過度創(chuàng)新，銀行發(fā)放房屋貸款給還款能力差的個(gè)人，這樣就把風(fēng)險(xiǎn)層層打包轉(zhuǎn)移給其他金融機(jī)構(gòu)。

3.金融信息披露不充分。金融市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱與道德風(fēng)險(xiǎn)。由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在美國(guó)次級(jí)抵押貸款的發(fā)放中，貸款經(jīng)紀(jì)商為增加業(yè)務(wù)量，獲取更大的利潤(rùn)，有意或無意地放松對(duì)借款人的調(diào)查，并且降低貸款的標(biāo)準(zhǔn)。一些貸款機(jī)構(gòu)或其人有意不向借款申請(qǐng)人披露有關(guān)次級(jí)抵押貸款的風(fēng)險(xiǎn)，甚至提供虛假借貸信息誘騙申請(qǐng)人借款。當(dāng)情況發(fā)生變化即房?jī)r(jià)下跌時(shí)，這些低收入借款人將無法還清貸款，貸款機(jī)構(gòu)也因此陷入風(fēng)險(xiǎn)之中。

4.政府監(jiān)管不力。由于政府忽視信貸風(fēng)險(xiǎn)的控制，金融衍生品的發(fā)展超越了金融監(jiān)管的范圍。監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)金融衍生品的評(píng)估與監(jiān)督責(zé)任完全放手給私人證券評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，給其留下了太多的操作空間，這對(duì)金融危機(jī)起到了推波助瀾的作用。

5.全球經(jīng)濟(jì)失衡。美國(guó)在金融市場(chǎng)上的比較優(yōu)勢(shì)引起全球流動(dòng)性約束不對(duì)稱，其資本市場(chǎng)泡沫產(chǎn)生的財(cái)富效應(yīng)而導(dǎo)致了美國(guó)的過度消費(fèi)造成全球經(jīng)濟(jì)失衡。當(dāng)經(jīng)濟(jì)失衡超出了各國(guó)經(jīng)濟(jì)的承受范圍，全球性危機(jī)不可避免。

二、金融危機(jī)的國(guó)際傳導(dǎo)機(jī)制

由于世界金融市場(chǎng)聯(lián)系越來越緊密，金融創(chuàng)新不斷產(chǎn)生新的金融衍生工具，一國(guó)發(fā)生金融危機(jī)會(huì)引起他國(guó)和地區(qū)金融市場(chǎng)不穩(wěn)定乃至危機(jī)，直至全球的金融安全、金融穩(wěn)定。

（一）國(guó)際貿(mào)易傳導(dǎo)

一國(guó)發(fā)生金融危機(jī)可以通過國(guó)際貿(mào)易途徑，導(dǎo)致與其有直接或間接貿(mào)易關(guān)系的國(guó)家面臨經(jīng)濟(jì)狀況惡化，進(jìn)而引發(fā)他國(guó)的金融危機(jī)，影響全球經(jīng)濟(jì)。首先，美元的貶值降低了其他國(guó)家出口商品的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是與美國(guó)出口商品構(gòu)成同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的國(guó)家和地區(qū)。其次，美國(guó)是世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)衰退直接降低其進(jìn)口需求，其他國(guó)家出口放緩。

（二）金融機(jī)構(gòu)傳導(dǎo)

在金融衍生產(chǎn)品發(fā)展迅速和金融機(jī)構(gòu)全球化趨勢(shì)下，金融機(jī)構(gòu)間復(fù)雜的資金聯(lián)系也會(huì)導(dǎo)致金融危機(jī)在國(guó)際間的傳導(dǎo)。在此次金融危機(jī)中，與美國(guó)金融聯(lián)系最為緊密的歐洲更是首當(dāng)其沖。英國(guó)、荷蘭、瑞士等國(guó)的大型金融機(jī)構(gòu)頻頻告急。美國(guó)新世紀(jì)金融公司提出破產(chǎn)申請(qǐng)以后，法國(guó)巴黎銀行、德國(guó)工業(yè)銀行以及瑞聯(lián)銀行等多家歐洲銀行由于參與美國(guó)房地產(chǎn)次級(jí)抵押貸款相關(guān)證券的投資而遭到巨大財(cái)務(wù)損失。其中，次貸衍生產(chǎn)品本身帶來的金融機(jī)構(gòu)間的資金聯(lián)系，增大了金融危機(jī)通過金融機(jī)構(gòu)傳導(dǎo)的幾率。

（三）預(yù)期傳導(dǎo)

預(yù)期傳導(dǎo)機(jī)制指的是，即使國(guó)家之間不存在直接的貿(mào)易、金融聯(lián)系，金融危機(jī)也會(huì)產(chǎn)生傳導(dǎo)效應(yīng)。因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家發(fā)生危機(jī)，會(huì)影響到另一些類似國(guó)家的市場(chǎng)預(yù)期，進(jìn)而影響到投機(jī)者的信心與預(yù)期，導(dǎo)致投機(jī)者行為對(duì)這些國(guó)家的貨幣沖擊，最終形成金融危機(jī)的蔓延與擴(kuò)散。一國(guó)發(fā)生金融危機(jī)后，投資者會(huì)根據(jù)所掌握的情況重估所投資該國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)此會(huì)改變自己的資產(chǎn)組合，導(dǎo)致金融危機(jī)在國(guó)際間的傳導(dǎo)。

（四）國(guó)際資本流動(dòng)傳導(dǎo)

金融危機(jī)會(huì)導(dǎo)致國(guó)際資本流動(dòng)性加大。如果流動(dòng)性沖擊過大，一國(guó)發(fā)生的危機(jī)使投資者在尚未受到危機(jī)影響的國(guó)家出售他們持有的資產(chǎn)，從而引發(fā)該國(guó)金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩。這一過程也將導(dǎo)致金融危機(jī)在國(guó)與國(guó)之間進(jìn)行傳導(dǎo)。一國(guó)的危機(jī)還會(huì)減少市場(chǎng)參與者的流動(dòng)性，迫使投資者重新安排他們的資產(chǎn)組合，以滿足利潤(rùn)、監(jiān)管和流動(dòng)性方面的要求。

現(xiàn)代信息傳輸方式及金融的自由化加快了全球金融市場(chǎng)上的資金流動(dòng)，直接影響國(guó)際金融資源在全球范圍內(nèi)的配置，使得各類金融交易的供求關(guān)系和價(jià)格信號(hào)不穩(wěn)定性增強(qiáng)。這一傳導(dǎo)過程主要通過機(jī)構(gòu)投資者調(diào)整其資產(chǎn)組合實(shí)現(xiàn)。投資者一般都會(huì)將資金分散投資于不同的證券組合。就新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家而言，由于新興市場(chǎng)的金融資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性和收益性相類似，一個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家有價(jià)證券收益率的變化導(dǎo)致跨國(guó)機(jī)構(gòu)投資者對(duì)其證券組合中其他發(fā)展中國(guó)家，或相鄰近及貿(mào)易聯(lián)系緊密國(guó)家的資產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整，從而引發(fā)危機(jī)在不同國(guó)家之間傳導(dǎo)。

三、金融危機(jī)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展傳導(dǎo)路徑

金融危機(jī)，導(dǎo)致全球各國(guó)投資信心受挫，消費(fèi)支出萎縮，失業(yè)率攀升。按照金融危機(jī)的傳導(dǎo)機(jī)理，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的國(guó)際金融危機(jī)，主要通過貿(mào)易渠道、投資渠道、匯率渠道以及預(yù)期渠道四個(gè)傳導(dǎo)途徑直接或間接地影響著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（一） 貿(mào)易渠道傳導(dǎo)

國(guó)際金融危機(jī)的貿(mào)易渠道傳導(dǎo)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.美國(guó)進(jìn)口需求減少，影響各國(guó)出口。美國(guó)是世界上最大的貿(mào)易國(guó)，主要依靠進(jìn)口來維持國(guó)內(nèi)消費(fèi)。金融危機(jī)發(fā)生以后，美國(guó)國(guó)民財(cái)富大幅縮水，居民消費(fèi)支出減少，通過收入效應(yīng)作用于有直接貿(mào)易關(guān)系的國(guó)家，進(jìn)口需求直接減少，由此造成出口國(guó)企業(yè)利潤(rùn)下降，經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊。

2.美國(guó)作為全世界最重要的經(jīng)濟(jì)體，也影響著歐日以及世界其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，從而進(jìn)一步影響中國(guó)對(duì)歐日等國(guó)家的出口。中國(guó)東部地區(qū)外貿(mào)依存度較大，許多企業(yè)面臨停產(chǎn)或倒閉威脅，用工需求減少。

3.金融危機(jī)導(dǎo)致貿(mào)易保護(hù)加劇。受金融危機(jī)沖擊最為直接的歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，出于對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的保護(hù)，可能會(huì)實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，反傾銷、反補(bǔ)貼等貿(mào)易壁壘的限制，也將中國(guó)的貿(mào)易企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。

（二）投資渠道傳導(dǎo)

1.美國(guó)金融機(jī)構(gòu)遭受巨額損失，為了達(dá)到最低資本金充足率和保證金要求，虧損的金融機(jī)構(gòu)大幅收縮對(duì)另一個(gè)國(guó)家的貸款，將危機(jī)傳導(dǎo)至下一個(gè)國(guó)家。由于國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)流動(dòng)性嚴(yán)重不足，美國(guó)可能將部分海外資本撤回以確保國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定，從而加劇了全球短期資本流動(dòng)的波動(dòng)性。日本、韓國(guó)以及歐洲各國(guó)也開始將國(guó)外投資撤回國(guó)內(nèi)。隨著金融危機(jī)的蔓延，投資渠道傳導(dǎo)效應(yīng)也逐步顯現(xiàn)。

2.美國(guó)被認(rèn)為是世界上金融系統(tǒng)最完善和最安全的投資市場(chǎng)，世界上許多國(guó)家都持有美國(guó)債券、股票及其他金融資產(chǎn)。在國(guó)際資本市場(chǎng)低迷的情況下，國(guó)際投資也將受到較大影響。

（三）匯率渠道傳導(dǎo)

受國(guó)際金融危機(jī)的影響，美國(guó)、歐盟、日本等國(guó)不斷調(diào)整利率，使得主要貨幣的匯率波動(dòng)幅度加劇，最終導(dǎo)致上游原材料價(jià)格的大幅波動(dòng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)造成了劇烈的沖擊。河北企業(yè)大多處于產(chǎn)業(yè)鏈中上游，受能源和初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的影響較大，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，特別是不少中小企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，面臨更大的生存壓力。

（四） 預(yù)期渠道傳導(dǎo)

美國(guó)爆發(fā)金融危機(jī)，金融市場(chǎng)大幅調(diào)整，加之其“消費(fèi)過?！泵芡癸@，使得企業(yè)和消費(fèi)者形成對(duì)未來經(jīng)濟(jì)過于悲觀的預(yù)期。在這種預(yù)期的推動(dòng)下，河北大多企業(yè)采取防御策略，大幅度減少生產(chǎn)，解雇工人，減少對(duì)供應(yīng)商的原料采購，收縮投資，而居民減少消費(fèi)，持幣觀望。我省高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)多為國(guó)外加工生產(chǎn)，在外部需求銳減的環(huán)境中，出現(xiàn)訂單急劇下降、企業(yè)投資減少，大多數(shù)企業(yè)對(duì)未來預(yù)期較低。

本次金融危機(jī)是近百年來最大的一次危機(jī)，是長(zhǎng)期以來矛盾積累的總爆發(fā)，被形象地比喻為金融海嘯，說明了危機(jī)后果的嚴(yán)重性。此次金融危機(jī)的爆發(fā)，是由美國(guó)次貸危機(jī)引起的，但是，在次貸危機(jī)的背后卻存在著許多值得研究和探討的問題，這些問題不僅說明了美國(guó)虛擬經(jīng)濟(jì)的脆弱性，也說明了當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性和內(nèi)在矛盾的存在。

參考文獻(xiàn)：

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[2]鄒賢啟，等.對(duì)當(dāng)前美國(guó)金融危機(jī)的思考:演化、成因與效應(yīng)[J].武漢金融，2008，(12):12-16.

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第5篇：金融營(yíng)銷管理范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；營(yíng)銷管理；創(chuàng)新策略

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的理念和發(fā)展?fàn)顩r

銀行營(yíng)銷，是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用資源優(yōu)勢(shì)，通過各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。20世紀(jì)90年代后，銀行業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅增加，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化。商業(yè)銀行被迫調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，為客戶提供多元化服務(wù)以滿足不同需求，以求發(fā)展。

商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)是一個(gè)漸進(jìn)的過程。西方國(guó)家的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了廣告宣傳、公共關(guān)系、金融創(chuàng)新、服務(wù)定位和計(jì)劃控制五個(gè)階段，形成了一整套市場(chǎng)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷文化。而我國(guó)的銀行營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，雖然近年來發(fā)展較快，但與國(guó)際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。

二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理中存在的問題

20世紀(jì)80年代中期以前，中國(guó)銀行業(yè)處于買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要是儲(chǔ)蓄存款，銀行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)也使其沒有條件和必要競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)商業(yè)銀行起步較晚，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)和人才儲(chǔ)備及經(jīng)驗(yàn)積累，不論是與其自身的發(fā)展、地位縱向相比，還是與外資銀行、股份制商業(yè)銀行橫向相比，都存在諸多不足。

(一)營(yíng)銷理念不成熟

我國(guó)商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，但仍缺乏主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)，基本上以現(xiàn)有金融產(chǎn)品為導(dǎo)向，采取各種手段去刺激客戶接受，而非完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向。有些銀行家認(rèn)為營(yíng)銷只是一個(gè)手段，沒緊密聯(lián)系利潤(rùn)指標(biāo)與客戶需求，僅靠下達(dá)指標(biāo)，強(qiáng)制命令推銷產(chǎn)品。總體上看，這都?xì)w咎于銀行業(yè)營(yíng)銷意識(shí)淡薄，對(duì)營(yíng)銷管理的地位和作用缺乏深刻認(rèn)識(shí)，沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷觀念。

(二)營(yíng)銷運(yùn)作同質(zhì)化

商業(yè)銀行普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)把控，而是跟隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)營(yíng)銷，這與需要有精確的市場(chǎng)定位和周密的總體策劃的營(yíng)銷管理大相徑庭。除廣告促銷、營(yíng)銷促進(jìn)、人員推銷等傳統(tǒng)手段，一些商業(yè)銀行也注意開辟新途徑來進(jìn)行營(yíng)銷，但執(zhí)行力度參差不齊，推廣方式乏陳，沒有形成特色。由此看來，雖然各銀行積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但并未形成理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)雷同、追隨模仿、正面競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象非常普遍。這都說明銀行對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)不足，沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，盲目隨機(jī)，缺乏規(guī)劃和創(chuàng)意。

(三)營(yíng)銷行為存在偏差

我國(guó)商業(yè)銀行的資金來源以存款為主，資金運(yùn)用主要集中在貸款上，加之金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，營(yíng)銷管理空間狹小、形式單調(diào)、層次較低，直接影響銀行的市場(chǎng)拓展效果。雖然銀行的金融產(chǎn)品很多，但開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)往往站在自身角度，與市場(chǎng)及客戶需求嚴(yán)重脫節(jié)，產(chǎn)品多為仿造，定價(jià)方式僵化，極少有符合我國(guó)金融市場(chǎng)特點(diǎn)的原創(chuàng)產(chǎn)品。另外，大多銀行產(chǎn)品欠缺有效的系統(tǒng)維護(hù)和綜合經(jīng)營(yíng)策略，業(yè)務(wù)人員容易將營(yíng)銷職責(zé)視作銷售任務(wù)，導(dǎo)致推廣方式不佳、力度不足，市場(chǎng)營(yíng)銷流于形式，降低了客戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣使用。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的對(duì)策和建議

在新的金融環(huán)境下，商業(yè)銀行面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)成本提高，盈利空間縮小使得營(yíng)銷管理成為商業(yè)銀行發(fā)展的一個(gè)重要方面。我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理要根據(jù)我國(guó)金融市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，立足高起點(diǎn)，把握銀行營(yíng)銷精髓，借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)有效地進(jìn)行營(yíng)銷策略的選擇和管理。

(一)更新傳統(tǒng)理念，樹立營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)

當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多銀行經(jīng)理人員認(rèn)為營(yíng)銷管理不過是由市場(chǎng)部的相關(guān)人員擬定計(jì)劃并具體執(zhí)行的一些特殊活動(dòng)，即市場(chǎng)調(diào)研、公共關(guān)系、廣告宣傳等。實(shí)際上，這些“特殊活動(dòng)”只是實(shí)施營(yíng)銷管理策略的具體工具，營(yíng)銷管理應(yīng)當(dāng)被視作一種觀念、一種思維方式，必須滲透至商業(yè)銀行的各個(gè)部門，每位銀行職員都是營(yíng)銷人員，與客戶的每次交流都是營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)商業(yè)銀行要謀求長(zhǎng)期生存和發(fā)展，必須研究推行戰(zhàn)略管理，實(shí)現(xiàn)管理重心由經(jīng)營(yíng)管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移。一方面，商業(yè)銀行必須樹立戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略執(zhí)行并重的思想，形成戰(zhàn)略管理的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)：另一方面，要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的研究，樹立主動(dòng)戰(zhàn)略適應(yīng)的意識(shí)。

(二)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，明確銀行市場(chǎng)定位

我國(guó)商業(yè)銀行由于長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下經(jīng)營(yíng)。金融產(chǎn)品和服務(wù)品種較為單一。金融中介工具的多樣化，使得居民存款大量流入證券市場(chǎng)，而居民的初始存款卻恰恰是商業(yè)銀行信用擴(kuò)張的基礎(chǔ)，即銀行經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行必然需要進(jìn)行周密的市場(chǎng)分析，利用自身優(yōu)勢(shì)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，在深入分析市場(chǎng)環(huán)境、自身文化傳統(tǒng)及現(xiàn)狀、發(fā)展目標(biāo)等基礎(chǔ)上進(jìn)行形象創(chuàng)意，更新經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，給社會(huì)一個(gè)清晰、親切、莊重、可靠的形象，鑄成適合自身實(shí)際發(fā)展要求的企業(yè)精神。

(三)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化服務(wù)管理機(jī)制

產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是核心。要贏得穩(wěn)定的發(fā)展和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提供更多個(gè)性化產(chǎn)品。商業(yè)銀行要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和客戶需求，結(jié)合機(jī)制創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，運(yùn)用多元化的經(jīng)營(yíng)手段，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，開拓金融創(chuàng)新，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多客戶，提高經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，還應(yīng)高度重視人才和技術(shù)進(jìn)步，努力打造效率型運(yùn)作模式，加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)，完善客戶經(jīng)理制度和風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，利用好金融改革所帶來的廣闊實(shí)踐背景。

總之，面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)商業(yè)銀行必須把握機(jī)遇，進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新，讓更多客戶認(rèn)同銀行的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，才能在與外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)中掌握先機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳凌、蘇丹，我國(guó)商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的策略選擇，中國(guó)發(fā)展觀察，2009

第6篇：金融營(yíng)銷管理范文

關(guān)鍵詞：國(guó)際商業(yè)銀行；營(yíng)銷管理；啟示

中圖分類號(hào)：F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào):1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20

銀行營(yíng)銷是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行營(yíng)銷管理理論是20世紀(jì)60年代開始在西方國(guó)家逐漸興起的，在我國(guó)起步較晚。雖然近幾年來我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理發(fā)展較為迅速，但與國(guó)際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國(guó)金融全球化進(jìn)程加快和金融開放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)營(yíng)銷管理的經(jīng)驗(yàn)，探索我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理策略顯得尤為重要。

一、國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的主要特點(diǎn)

從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)議上市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出，到20世紀(jì)60年達(dá)國(guó)家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了廣告宣傳階段、友好服務(wù)階段、金融創(chuàng)新階段、服務(wù)定位階段和計(jì)劃控制階段，形成了一整套市場(chǎng)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷文化。其主要特點(diǎn)具有以下幾個(gè)：

（一）以客戶滿意為主導(dǎo)

20世紀(jì)80年代后期，CS戰(zhàn)略問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場(chǎng)考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際商業(yè)銀行運(yùn)用整體營(yíng)銷手段，綜合市場(chǎng)營(yíng)銷要素，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)不同等級(jí)的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來巨大市場(chǎng)和利潤(rùn)的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功?？傮w上看，商業(yè)銀行主要爭(zhēng)取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國(guó)公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機(jī)構(gòu)客戶，包括證券公司、保險(xiǎn)公司和投資基金等；三是個(gè)人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場(chǎng)定位

通過實(shí)施市場(chǎng)定位策略，樹立風(fēng)格和展示實(shí)力，制造一種“市場(chǎng)定勢(shì)”占領(lǐng)公眾心理，樹立良好獨(dú)特的形象，在經(jīng)營(yíng)觀念上主要以精神標(biāo)語和宣傳口號(hào)體現(xiàn)銀行的經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)。如花旗銀行市場(chǎng)目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場(chǎng)定位在美國(guó)及全球中、高收入階層。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)重點(diǎn)客戶采取不同的服務(wù)，對(duì)金卡顧客實(shí)施免收年費(fèi)的優(yōu)惠措施，針對(duì)歐美和亞洲消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過擴(kuò)展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有旅游、保險(xiǎn)等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴(kuò)張的巨大能量，代之以市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強(qiáng)化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對(duì)信用卡的營(yíng)銷除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對(duì)客戶產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的啟示

通過對(duì)國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的分析得到了一些啟示，對(duì)于金融開放環(huán)境下我國(guó)商業(yè)銀行有針對(duì)性的吸收借鑒，有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷具有積極意義。

（一）以客戶市場(chǎng)為中心實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場(chǎng)為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場(chǎng)化、利潤(rùn)導(dǎo)向的管理方式。美國(guó)的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對(duì)性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，公開提出了集團(tuán)的三大責(zé)任，即對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)彼此負(fù)責(zé)、對(duì)使命負(fù)責(zé)。對(duì)客戶負(fù)責(zé)理念的核心是遵循最高誠(chéng)信準(zhǔn)則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標(biāo)。德國(guó)的商業(yè)銀行注重于運(yùn)用客戶關(guān)系管理、采用客戶價(jià)值分類管理、倚重客戶經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷流程，以達(dá)到其利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶需要，重組面向客戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的營(yíng)銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場(chǎng)”，在消費(fèi)者市場(chǎng)中開辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場(chǎng)開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過靈活多樣的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（二）打造市場(chǎng)品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設(shè)計(jì)銀行形象，通過各種媒體宣傳擴(kuò)大社會(huì)影響，按照市場(chǎng)定位有針對(duì)性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)公共關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵(lì)機(jī)制和相對(duì)寬松的人文環(huán)境

通過培訓(xùn)體制和教育投入，使員工有較多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)秀人才構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，提高整個(gè)銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財(cái)富、最重要的資源”，認(rèn)為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進(jìn)行員工培訓(xùn)，把提供高級(jí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)作為對(duì)表現(xiàn)出色員工的獎(jiǎng)勵(lì)，員工把這種機(jī)會(huì)看作是一種榮耀。同時(shí)，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，上下級(jí)之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機(jī)制。在這種氛圍下，客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、私人銀行家等一批高級(jí)人才脫穎而出。

（四）采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量

以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶檔案庫，對(duì)客戶進(jìn)行分層次、個(gè)性化服務(wù)。建立廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外聯(lián)行資金及時(shí)調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時(shí)金融服務(wù)。客戶管理方面，主要通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)客戶材料進(jìn)行分析，為客戶提供服務(wù)，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠(chéng)度分析、利潤(rùn)分析、性能分析、未來分析、產(chǎn)品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動(dòng)、產(chǎn)品廣告、效果評(píng)估和監(jiān)控等。同時(shí)，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項(xiàng)目，全球客戶24小時(shí)均可通過網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。

（五）充分利用國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例

及時(shí)準(zhǔn)確掌握國(guó)際規(guī)則、金融發(fā)展和市場(chǎng)變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式和前沿管理手段，充分利用世界各國(guó)金融制度和政策調(diào)整的機(jī)會(huì)，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國(guó)家，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行非常重視對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例的研究，有專門研究國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例的人員，對(duì)主要國(guó)家的政策、金融市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，并將結(jié)果報(bào)告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報(bào)告及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、開拓國(guó)外市場(chǎng)。

（六）在控制金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下開展市場(chǎng)營(yíng)銷

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷必須堅(jiān)持以嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)為前提，建立科學(xué)的財(cái)務(wù)指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場(chǎng)份額和追求利潤(rùn)。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行十分重視風(fēng)險(xiǎn)管理，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和全程的風(fēng)險(xiǎn)管理過程，利用評(píng)估工具對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如法國(guó)興業(yè)銀行，市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)大小與收益多少衡量交易的必要性，在風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則上更多注重風(fēng)險(xiǎn)控制，把客戶信用和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)置于銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整資本收益”定價(jià)方法，將每一筆貸款收益按其風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行測(cè)定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)資本，及時(shí)測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際收益率是否達(dá)到預(yù)定資本收益率。

目前我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國(guó)家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競(jìng)爭(zhēng)無序過度交織；加快金融自由化與強(qiáng)化金融監(jiān)管并需；集團(tuán)注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，一定要十分注重風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則，根據(jù)本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真研究所處的市場(chǎng)環(huán)境、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理中存在的問題

商業(yè)銀行營(yíng)銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來在我國(guó)盡管受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，銀行營(yíng)銷管理有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但銀行營(yíng)銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營(yíng)銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營(yíng)銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確

我國(guó)商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，因而也無法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和進(jìn)行選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)。同時(shí)，由于市場(chǎng)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏總體規(guī)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷要圍繞銀行總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)行精確市場(chǎng)定位和周密營(yíng)銷策劃。我國(guó)商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)把握對(duì)市場(chǎng)分析、定位與控制，隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷營(yíng)銷手段；銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷策略缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營(yíng)銷管理的多樣化相距甚遠(yuǎn)；分銷渠道擴(kuò)展策略仍以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國(guó)《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行不允許開展投資業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國(guó)金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。

（四）金融市場(chǎng)不完善

工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔(dān)著社會(huì)職能，監(jiān)管部門對(duì)商業(yè)銀行特別是對(duì)四大銀行的管制比較嚴(yán)格。我國(guó)商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、用工機(jī)制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級(jí)統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動(dòng)力不足，限制了市場(chǎng)營(yíng)銷的提升。我國(guó)金融業(yè)還沒有完全按照市場(chǎng)原則、競(jìng)爭(zhēng)原則和效率原則進(jìn)行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)不熟悉國(guó)際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)缺位

市場(chǎng)營(yíng)銷要求有健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的運(yùn)行體系，但到目前為止，我國(guó)商業(yè)銀行在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中普遍沒有設(shè)立專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的營(yíng)銷部門。

（六）營(yíng)銷人員素質(zhì)不高

營(yíng)銷人員不僅要精通營(yíng)銷，還要懂心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等，還要強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。目前我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求，營(yíng)銷活動(dòng)不規(guī)范，營(yíng)銷行為異化甚至偏差，直接影響市場(chǎng)拓展效果。

四、對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的建議

借鑒國(guó)際商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷管理中存在的不足，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理提出以下建議。

（一）堅(jiān)持客戶導(dǎo)向策略

商業(yè)銀行要靠?jī)?yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，必須樹立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶，再以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶資源。應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須真正樹立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，深入調(diào)研客戶需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽(yù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，減少銀行人員變動(dòng)引發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶關(guān)系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務(wù)和營(yíng)銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對(duì)性地了解客戶需求，提供量身定制的個(gè)性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關(guān)系。

（二）加強(qiáng)金融創(chuàng)新力度

開展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤(rùn)源泉的要求。在發(fā)達(dá)國(guó)家，中間業(yè)務(wù)已成為銀行利潤(rùn)的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)銀行盈利能力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)防范，加強(qiáng)內(nèi)部控制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)分析和預(yù)測(cè)，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設(shè)

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。J.P摩根銀行無論在美國(guó)還是在國(guó)際金融市場(chǎng)，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財(cái)富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽(yù)全球。我國(guó)商業(yè)銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，不能急功近利，銀行競(jìng)爭(zhēng)手段專利性差、模仿性強(qiáng)，要形成經(jīng)營(yíng)特色有較大難度；銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個(gè)部門、個(gè)人都意識(shí)到每項(xiàng)工作均是品牌創(chuàng)造的有機(jī)組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實(shí)施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長(zhǎng)久。

（四）進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位，銀行應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的缺陷，走出營(yíng)銷誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個(gè)人，通常所說的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類。在這兩個(gè)大類中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過細(xì)分市場(chǎng)，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國(guó)公司提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠(chéng)顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有區(qū)別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，確立自己在市場(chǎng)中的位置。

（五）進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位

清晰的市場(chǎng)定位是建立商業(yè)銀行金融營(yíng)銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營(yíng)銷市場(chǎng)特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營(yíng)銷成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個(gè)層次的定位：一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

外資銀行進(jìn)入我國(guó)一般不采用鋪攤設(shè)點(diǎn)、擴(kuò)張機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)方式，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。鑒于此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)明確電子時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，提供多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進(jìn)技術(shù)及時(shí)掌握客戶現(xiàn)實(shí)和潛在需求，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)存在如安全風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強(qiáng)合作互補(bǔ)發(fā)展

在經(jīng)營(yíng)觀念上要突破國(guó)界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國(guó)際化發(fā)展眼光，積極主動(dòng)與國(guó)際著名商業(yè)銀行進(jìn)行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓(xùn)等合作。對(duì)處于開放進(jìn)程中的中國(guó)金融，商業(yè)銀行與國(guó)際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機(jī)制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國(guó)內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動(dòng)了商業(yè)銀行的董事會(huì)，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和風(fēng)險(xiǎn)防范等各個(gè)方面都有顯著提高。隨著我國(guó)金融監(jiān)管制度逐步與國(guó)際接軌，金融監(jiān)管政策的相對(duì)寬松，商業(yè)銀行的合作互補(bǔ)發(fā)展策略肯定會(huì)有更大的拓展空間，立足國(guó)內(nèi)的金融國(guó)際化將成為現(xiàn)實(shí)。

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[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，1996.

第7篇：金融營(yíng)銷管理范文

隨著金融體制改革的逐步深入,市場(chǎng)營(yíng)銷在金融業(yè)發(fā)展中的地位和作用日益顯現(xiàn)出來,伴隨著金融業(yè)對(duì)外開放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機(jī)構(gòu)自身經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的需要。由于金融市場(chǎng)瞬息萬變,要把握市場(chǎng)變化的脈絡(luò),作出正確的經(jīng)營(yíng)決策,就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)和控制的全方位經(jīng)營(yíng)管理過程,對(duì)準(zhǔn)確地作出經(jīng)營(yíng)決策和協(xié)調(diào)內(nèi)部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優(yōu)化經(jīng)營(yíng)決策和組織體系,就必須推行市場(chǎng)營(yíng)銷管理。二是增強(qiáng)金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。伴隨著金融業(yè)的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國(guó)有商業(yè)銀行外,各類股份制商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)合作銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)等不斷建立,國(guó)外金融業(yè)在我國(guó)境內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)也逐漸增多,而且銀行傳統(tǒng)的分工格局被打破,相互間的業(yè)務(wù)交叉和競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,并力爭(zhēng)使業(yè)務(wù)范圍得到最大限度的擴(kuò)展,必須重視市場(chǎng)狀況和環(huán)境變化,依據(jù)變化了的環(huán)境不斷改善服務(wù)手段和經(jīng)營(yíng)策略,以良好的信譽(yù),高質(zhì)量的服務(wù),靈活的策略措施來拓展市場(chǎng),提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和盈利能力,增強(qiáng)自身的市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。三是能更好地滿足消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)需求的日益多樣化,金融產(chǎn)品消費(fèi)比重也在加速上升。居民個(gè)人會(huì)從自身效用最大化原則出發(fā),選擇購買銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場(chǎng)上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業(yè)務(wù),通過多種渠道收集市場(chǎng)信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調(diào)整服務(wù)形式和內(nèi)容,以期達(dá)到鞏固原有陣地,搶占新的市場(chǎng)制高點(diǎn)的目的。

當(dāng)前金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。近年來,為適應(yīng)金融競(jìng)爭(zhēng)的需要,諸家金融機(jī)構(gòu)結(jié)合自身特點(diǎn),紛紛進(jìn)行了一些營(yíng)銷創(chuàng)新,并采用了一些促銷手段,開發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對(duì)西方先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營(yíng)上還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒有把市場(chǎng)營(yíng)銷提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)全局的高度來認(rèn)識(shí)。大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還沒有設(shè)置專門的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)和配置專事市場(chǎng)營(yíng)銷管理的人員,使市場(chǎng)營(yíng)銷還未起到應(yīng)有的作用。二是營(yíng)銷產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機(jī)構(gòu)在負(fù)債業(yè)務(wù)方面,開辦了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛心儲(chǔ)蓄、定活兩便儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機(jī)構(gòu)相繼開辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少,許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品技術(shù)含量較低,缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套,自動(dòng)化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高,利潤(rùn)率低,創(chuàng)新速度趕不上消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。三是市場(chǎng)促銷策略不夠規(guī)范和統(tǒng)一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級(jí)行之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷看,推銷內(nèi)容單調(diào),覆蓋面較小,相對(duì)成本較高。從營(yíng)業(yè)推廣看,公共關(guān)系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對(duì)本行產(chǎn)品長(zhǎng)期看好。而且,幾種促銷方式的組合運(yùn)用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。

面對(duì)這樣的局面,首先應(yīng)該強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。針對(duì)當(dāng)前銀行經(jīng)營(yíng)觀念落后、營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)的狀況,必須對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有清醒的認(rèn)識(shí),加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究,不斷提高營(yíng)銷意識(shí),制定出市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置。要正確劃分各業(yè)務(wù)部門的營(yíng)銷職責(zé),增強(qiáng)職工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的事業(yè)心和責(zé)任感,同時(shí)建立必要的激勵(lì)機(jī)制,以充分調(diào)動(dòng)職工參與市場(chǎng)營(yíng)銷的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性,同時(shí)要設(shè)立專門機(jī)構(gòu),加強(qiáng)營(yíng)銷管理。其次是增加花色品種。在辦好已有存、貸業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,順應(yīng)顧客消費(fèi)高層次多樣化的發(fā)展取向,提高服務(wù)質(zhì)量,挖掘服務(wù)內(nèi)涵,開辟新的金融工具,建立全方位、系統(tǒng)化、配套化的產(chǎn)品服務(wù)體系,不斷推陳出新,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)。第三是提高促銷效率。應(yīng)有目的、有針對(duì)性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象和個(gè)性。加強(qiáng)與政府、企事業(yè)單位、同業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會(huì)大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對(duì)銀行產(chǎn)生一種無形的寄托和信任感。要充分利用電視、報(bào)紙、廣播等大眾傳媒形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃,借助參與舉辦各種大型會(huì)議知識(shí)競(jìng)賽、社會(huì)公益事業(yè)等來營(yíng)造良好的營(yíng)業(yè)環(huán)境,擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射面和樹立良好的自身形象。面對(duì)當(dāng)前分支機(jī)構(gòu)重疊,網(wǎng)點(diǎn)單產(chǎn)低,效能不佳的狀況,應(yīng)積極調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局,優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu),該撤并的撤并,該擴(kuò)充的擴(kuò)充。隨著中心城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展極的逐步形成,金融機(jī)構(gòu)設(shè)備也應(yīng)變按行政區(qū)劃設(shè)置為按經(jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置,要著力加快間接分銷渠道的建設(shè),下大力氣發(fā)展電話銀行、電腦銀行、銷售點(diǎn)終端機(jī)和自動(dòng)柜員機(jī)等電子化分銷渠道,在保持其數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí),不斷提高技術(shù)水平,使產(chǎn)品銷售既方便又暢通無阻。

第8篇：金融營(yíng)銷管理范文

我國(guó)商業(yè)銀行在電子化、信息化建設(shè)方面，經(jīng)過多年的積累已具備在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代中順應(yīng)潮流、繼續(xù)前進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。商業(yè)銀行只有從客戶、產(chǎn)品、渠道和銷售管理方面立體繪制零售銀行統(tǒng)一視圖，才能在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代讓用戶看懂商業(yè)銀行、讓管理者看清零售業(yè)務(wù)。

客戶統(tǒng)一視圖。商業(yè)銀行需要廣泛搜索采集客戶金融交易、資產(chǎn)負(fù)債、產(chǎn)品購買、習(xí)慣偏好、消費(fèi)行為、自然狀態(tài)、家庭狀況、社會(huì)關(guān)系、服務(wù)評(píng)價(jià)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)等信息，并整合客戶在社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、終端設(shè)備等媒介產(chǎn)生的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，構(gòu)建全面的以客戶為索引的統(tǒng)一視圖，全方位描述個(gè)人客戶的生命周期、產(chǎn)品滲透、資產(chǎn)負(fù)債、行為習(xí)慣等特征。此外，通過家庭狀況、社會(huì)關(guān)系、交易行為和服務(wù)協(xié)議等信息，逐步將單個(gè)客戶視圖擴(kuò)充至家庭、社會(huì)關(guān)聯(lián)客戶，形成以核心客戶為索引的客戶群視圖，為建立多維度細(xì)分客戶模型奠定基礎(chǔ)。

產(chǎn)品統(tǒng)一視圖。一是建立面向客戶的零售產(chǎn)品視圖。對(duì)內(nèi)聚合涉及個(gè)人客戶的各專業(yè)、各子公司的金融產(chǎn)品，對(duì)外聚合基金、保險(xiǎn)、券商等金融企業(yè)的產(chǎn)品，全面梳理零售市場(chǎng)產(chǎn)品目錄，結(jié)合客戶需求，補(bǔ)充缺失產(chǎn)品。在管理科目分類基礎(chǔ)上，明確產(chǎn)品的專業(yè)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶定位，建立以客戶需求為索引的產(chǎn)品視圖，從保值避險(xiǎn)、增值投資、風(fēng)險(xiǎn)保障、交易結(jié)算、資訊服務(wù)、財(cái)富管理、理財(cái)規(guī)劃等維度為精準(zhǔn)營(yíng)銷建立產(chǎn)品庫，形成面向市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品視圖。二是建立產(chǎn)品生命周期管理視圖。采集產(chǎn)品需求編制、項(xiàng)目管理、跟蹤評(píng)估、產(chǎn)品銷售、延續(xù)管理、價(jià)值評(píng)價(jià)、市場(chǎng)退出等環(huán)節(jié)信息，建立以產(chǎn)品為索引的生命周期管理體系，使產(chǎn)品銷售管理人員直觀了解產(chǎn)品狀態(tài)、生命階段、業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)、同業(yè)地位等信息，合理制定銷售策略、提出創(chuàng)新需求。

第9篇：金融營(yíng)銷管理范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已受到國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的普遍重視。但由于營(yíng)銷活動(dòng)在我國(guó)金融界尚屬一個(gè)新領(lǐng)域，無論從理論上還是實(shí)踐上都處于探索階段，這就要求我們認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并借鑒工商企業(yè)和國(guó)外商業(yè)銀行的做法，以期盡快形成一套適合我國(guó)國(guó)情的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體系，促進(jìn)商業(yè)銀行的健康發(fā)展。

一、銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的提出

長(zhǎng)期以來，銀行業(yè)作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，具有很強(qiáng)的壟斷性，在市場(chǎng)交易中處于主導(dǎo)地位，缺乏實(shí)施營(yíng)銷策略的內(nèi)在動(dòng)力。20世紀(jì)60年代后期，隨著金融自由化的蔓延，企業(yè)的直接融資逐漸盛行，使銀行的金融中介地位大為動(dòng)搖，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，歐美的商業(yè)銀行開始嘗試用市場(chǎng)營(yíng)銷原理指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理，在實(shí)踐中取得了良好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。但是，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷在銀行業(yè)務(wù)中的應(yīng)用還是淺層次的，主要以廣告促銷為主。到了20世紀(jì)70年代，西方銀行業(yè)以金融工具創(chuàng)新為契機(jī)，對(duì)延續(xù)一個(gè)多世紀(jì)的銀行常規(guī)管理方式提出質(zhì)疑，從而，市場(chǎng)營(yíng)銷在銀行業(yè)的應(yīng)用成為廣泛話題。到20世紀(jì)80年代，以美國(guó)為首的西方銀行業(yè)已把工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓應(yīng)用于銀行管理，市場(chǎng)營(yíng)銷便成為能有效協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門和反饋外部市場(chǎng)信息的分析、規(guī)范、控制系統(tǒng)。

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)出現(xiàn)是在上世紀(jì)90年代。我國(guó)銀行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)從未有過的根本性變革：國(guó)有銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)換，非國(guó)有商業(yè)銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)逐步發(fā)展壯大，外資銀行開始逐步進(jìn)入。我國(guó)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，銀行服務(wù)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)這種變革，市場(chǎng)營(yíng)銷作為銀行經(jīng)營(yíng)管理的一種全新理論和方法，在我國(guó)銀行業(yè)受到了推崇和積極的運(yùn)用。

二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的誤區(qū)

（一）當(dāng)前的現(xiàn)狀

我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)經(jīng)過近年來的演變與發(fā)展，初步形成與市場(chǎng)相適應(yīng)的業(yè)務(wù)拓展，同時(shí)也反映出與營(yíng)銷管理不相適應(yīng)的問題。表現(xiàn)在：國(guó)有商業(yè)銀行還未真正引進(jìn)營(yíng)銷管理，沒有真正建起市場(chǎng)營(yíng)銷理念；我國(guó)商業(yè)銀行在應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷上還只是淺層次的，沒有形成完整的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體制；以服務(wù)質(zhì)量為核心的服務(wù)營(yíng)銷沒有得到有效的開展；商業(yè)銀行的金融工具創(chuàng)新尚未大力開拓。

近年來的金融創(chuàng)新主要表現(xiàn)在存款、儲(chǔ)蓄的諸多新品種上，一大批適合于中國(guó)實(shí)情的金融創(chuàng)新尚未引進(jìn)、開發(fā)投放市場(chǎng)。可以說，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷管理理念和水平上處于幼稚期，業(yè)務(wù)發(fā)展不全面、不系統(tǒng)、遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)出長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）存在的誤區(qū)

目前我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)還存在許多誤區(qū)，主要有：強(qiáng)調(diào)金融產(chǎn)品營(yíng)銷，忽視服務(wù)營(yíng)銷；熱衷于不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，忽視了引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)；重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，忽視自身準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位；側(cè)重存款營(yíng)銷，忽視貸款及其他業(yè)務(wù)的組合營(yíng)銷；片面追求“拉關(guān)系”，忽視真正意義的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷；偏執(zhí)于銀行的“外包裝”，忽視真正意義的形象建設(shè)等。

三、商業(yè)銀行實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的建議與對(duì)策

（一）加強(qiáng)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的教育

我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷剛剛起步，雖已取得了一定的成效，但是營(yíng)銷知識(shí)的普及和營(yíng)銷人才的培養(yǎng)工作仍顯薄弱，亟待加強(qiáng)。一些人至今對(duì)營(yíng)銷與市場(chǎng)、營(yíng)銷與推銷的區(qū)別等最基本的概念缺乏導(dǎo)致工作的被動(dòng)。因此，商業(yè)銀行必須加強(qiáng)對(duì)員工特別是營(yíng)銷人員在營(yíng)銷業(yè)務(wù)知識(shí)方面的培訓(xùn)教育工作。

（二）推行全面市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略

推行全面市場(chǎng)管理策略，就是要求商業(yè)銀行改變把營(yíng)銷應(yīng)用在淺層次表面的做法。改變簡(jiǎn)單地、隨潮流地、被動(dòng)地運(yùn)用廣告等淺層次的促銷活動(dòng)的特點(diǎn)，建立、健全完整的系統(tǒng)的營(yíng)銷管理體系。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)施、控制應(yīng)成為銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自覺的主動(dòng)的經(jīng)營(yíng)行為。具體地說，就是不能把市場(chǎng)營(yíng)銷看作是單個(gè)的廣告、促銷、創(chuàng)新或定位、而必須把它們作為一個(gè)整體來看待。為充分了解市場(chǎng)并掌握客戶要求，銀行要對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真的分析、預(yù)測(cè)，為使銀行的營(yíng)銷目標(biāo)符合其全面戰(zhàn)略，銀行要編制出合理的營(yíng)銷計(jì)劃，包括短期計(jì)劃與中長(zhǎng)期計(jì)劃。有了營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃后，商業(yè)銀行要靈活運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與分銷組合策略來實(shí)施計(jì)劃。同時(shí)由于市場(chǎng)的不確定性及營(yíng)銷工作人員的能力限制，在營(yíng)銷過程中為保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須對(duì)營(yíng)銷工作實(shí)施全面的控制。營(yíng)銷管理應(yīng)協(xié)調(diào)銀行各部門關(guān)系，激勵(lì)各部門員工的營(yíng)銷積極性，共同以顧客需求和滿意為營(yíng)業(yè)宗旨，達(dá)到為顧客提供最佳服務(wù)和為組織創(chuàng)造理想利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（三）實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷

首先，商業(yè)銀行實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷，在觀念上應(yīng)當(dāng)樹立服務(wù)質(zhì)量的有效延伸的思想。銀行作為金融服務(wù)業(yè)更應(yīng)重視搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)。商業(yè)銀行要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能更好地滿足顧客的需要，也才能得到顧客的長(zhǎng)期支持和合作。其次，銀行應(yīng)最大限度地滿足客戶的需求。不斷制定新的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)目標(biāo)，追求周到、迅速、準(zhǔn)確、安全、便利、熱情的服務(wù)，同客戶建立良好的關(guān)系。

實(shí)施關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，也是商業(yè)銀行“以顧客為導(dǎo)向”開展?fàn)I銷工作的一個(gè)重要方面。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系。通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。保持并發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

要做好關(guān)系營(yíng)銷，商業(yè)銀行應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：首先，應(yīng)積極維持和發(fā)展忠誠(chéng)客戶。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪客戶，客戶忠誠(chéng)于銀行上營(yíng)銷追求的理想境界。其次，應(yīng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)者的合作關(guān)系，避免無益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到雙贏雙勝目的。再次，應(yīng)協(xié)調(diào)銀行同政府機(jī)構(gòu)間的關(guān)系，努力爭(zhēng)取政府的理解和支持，為銀行營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。

（四）以金融創(chuàng)新為核心，提高商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)我國(guó)商業(yè)銀行目前的發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)主要從兩個(gè)方面推進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新：第一，大力推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。今后一個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品創(chuàng)新要突出中間業(yè)務(wù)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。繼續(xù)以信用卡、儲(chǔ)蓄卡為媒介，發(fā)展電子貨幣、網(wǎng)上支付、工資、代收公用事業(yè)費(fèi)等中間業(yè)務(wù)；發(fā)展理財(cái)和商人銀行業(yè)務(wù)；進(jìn)一步發(fā)展證券市場(chǎng)、保險(xiǎn)市場(chǎng)、基金托管、中小銀行支付結(jié)算等業(yè)務(wù)；大力發(fā)展信用證、國(guó)際結(jié)算、外匯買賣及衍生產(chǎn)品；大力發(fā)展以住房信貸、汽車信貸、教育消費(fèi)信貸、大額消費(fèi)品信貸及旅游信貸等個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。第二，積極創(chuàng)新服務(wù)方式。結(jié)合國(guó)情，創(chuàng)新客戶服務(wù)模式，提高客戶服務(wù)水平，穩(wěn)定客戶關(guān)系；創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，積極滿足客戶的需求。

（五）樹立整合營(yíng)銷觀念，塑造、宣傳商業(yè)銀行品牌形象

整合營(yíng)銷是一種從用于營(yíng)銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰(zhàn)略。該觀念認(rèn)為，從各種媒介傳遞同樣的信息可以達(dá)到最佳溝通效果。銀行應(yīng)經(jīng)由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介（員工服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、工作效率等），有形設(shè)施（環(huán)境、外包裝等）傳達(dá)銀行信息，宣傳銀行的良好形象。

商業(yè)銀行實(shí)施名牌戰(zhàn)略，也是重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。國(guó)際銀行發(fā)展趨勢(shì)表明：商業(yè)銀行向“零售業(yè)”發(fā)展的趨勢(shì)意味著金融消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，金融消費(fèi)需求將更加復(fù)雜多變，金融消費(fèi)者也將越來越重視“金融名牌”的消費(fèi)。為迎接這一發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)未雨綢繆，盡早開拓“名牌之路”。具體說，商業(yè)銀行可以通過CI導(dǎo)入，從銀行理念、行為、視覺三個(gè)方面入手，進(jìn)行全面整合，塑造銀行的名牌形象。