企業(yè)品牌推廣的重要性精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)品牌推廣的重要性范文

如何通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式開展品牌推廣成為企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的重要課題，網(wǎng)絡(luò)的快速流通性為企業(yè)品牌的推廣提供了快速成長(zhǎng)的空間，本文對(duì)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣存在問題、影響因素、推廣模式等方面進(jìn)行探討，以期為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的品牌推廣策略起到一定的借鑒作用。

1 品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是: “品牌( brand) 是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

2 品牌推廣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系

隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)越來越意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用，諸多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例表明在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下品牌始終是展現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要因素，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)建立良好的品牌形象提供了有力條件，但從目前我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展模式看，企業(yè)通過網(wǎng)站建設(shè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式還主要集中于通過網(wǎng)絡(luò)推銷手段提高自己的品牌知名度，如使用群發(fā)郵件、價(jià)格折扣、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式吸引網(wǎng)民的關(guān)注度，而事實(shí)上維護(hù)品牌形象、實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略、提升品牌的美譽(yù)度、形成品牌忠誠(chéng)度才是企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更應(yīng)關(guān)注的核心，通過一系列品牌推廣的戰(zhàn)略樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象，最終形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌持續(xù)消費(fèi)的行為和較高的認(rèn)可度。因此，如何開展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的策劃; 如何使企業(yè)的品牌在企業(yè)其他銷售渠道中得以延伸和拓展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)改變了以廣告、公關(guān)、促銷、溝通等為主要渠道的傳統(tǒng)的品牌推廣模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以其高效經(jīng)濟(jì)性、時(shí)域性、快速成長(zhǎng)性、交互溝通性、整合性等逐步取代了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策方式，隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中溝通交流的頻率和時(shí)間的不斷增加，建立企業(yè)在虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的品牌優(yōu)勢(shì)，不僅能為企業(yè)帶來直觀的網(wǎng)購(gòu)收入，還能為企業(yè)無形資產(chǎn)的增加和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中的潛在消費(fèi)與實(shí)際消費(fèi)支出提供穩(wěn)定的支持，因此，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性不僅在于為企業(yè)帶來直接的利潤(rùn)，更重要的是通過快捷的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的提升提供更好的實(shí)施平臺(tái)。本文基于顧客滿意度指數(shù)模型提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌價(jià)值模型。如圖 1 所示。

從上圖可以看出，品牌推廣策略的制定實(shí)施直接影響到品牌知名度、品牌滿意度指標(biāo)，并進(jìn)而對(duì)品牌價(jià)值、品牌價(jià)值的提升和回報(bào)產(chǎn)生影響，因此，品牌推廣策略成為決定品牌推廣效果和企業(yè)價(jià)值提升的核心環(huán)節(jié)。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣的存在問題

3． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣認(rèn)知度的局限

一方面，從目前我國(guó)企業(yè)對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)知程度看，認(rèn)知度不高的現(xiàn)象仍普遍存在。主要表現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展模式和實(shí)施效果不能給予足夠的重視，且容易忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)整體營(yíng)銷策略中的重要地位，這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下開展品牌推廣策略缺乏認(rèn)可，傳統(tǒng)的品牌傳播媒介如電視廣告、報(bào)紙廣告的品牌推廣方式仍然是企業(yè)更為推崇的主流模式。另一方面，認(rèn)知度不高的原因還表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的實(shí)施效果存有疑問，盡管近年來以網(wǎng)絡(luò)傳播為主要模式的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例已屢見不鮮，但企業(yè)成功的案例相對(duì)較少，且缺乏足夠的組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式可以借鑒。而事實(shí)上，一個(gè)缺乏公眾認(rèn)知度的企業(yè)品牌在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品趨同性、營(yíng)銷策略或手段單一化等問題難以收到滿意的實(shí)施效果; 而具有較高知名度品牌的企業(yè)對(duì)在傳統(tǒng)傳播媒介基礎(chǔ)上形成的品牌效應(yīng)有很強(qiáng)的依賴性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不可捉摸性和可能造成的負(fù)強(qiáng)化效果存在抵觸，因此，企業(yè)對(duì)在網(wǎng)絡(luò)模式下實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略存在著諸多方面的顧慮，如時(shí)效性、地域性、排他性等。

3． 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣的戰(zhàn)略定位問題

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長(zhǎng)也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了足夠廣闊的空間，但企業(yè)僅僅憑借創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)一夜成名的初衷很難得以真正的實(shí)現(xiàn)，究其原因，企業(yè)缺乏對(duì)自身產(chǎn)品和品牌做出正確的定位是關(guān)鍵所在。

縱觀諸多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒介下的層出不窮的營(yíng)銷手段的使用，創(chuàng)意已成為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的手段，然而，很多時(shí)候，創(chuàng)意并不能帶來企業(yè)品牌形象和業(yè)務(wù)量的正面提升和拉動(dòng)作用，甚至普遍存在網(wǎng)民在接受創(chuàng)意的同時(shí)對(duì)創(chuàng)意背后需要宣傳和樹立的企業(yè)品牌完全忽略。這一切的起因正是企業(yè)缺乏與創(chuàng)意并行的圍繞產(chǎn)品和品牌定位的一系列策略的制定與實(shí)施。

因此，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的關(guān)鍵是建立起創(chuàng)意與企業(yè)產(chǎn)品和品牌本身的結(jié)合點(diǎn)。有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意應(yīng)該是能夠在吸引廣大網(wǎng)民注意力的同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌和產(chǎn)品的存在，并通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)產(chǎn)生病毒營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等新型營(yíng)銷模式的快速傳播效果。這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的品牌形象塑造提出了更高的要求，準(zhǔn)確的定位在于充分展現(xiàn)顧客為中心的時(shí)代背景下加強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度的塑造能力，并通過網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的定位。

3． 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣競(jìng)爭(zhēng)力的缺位

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下實(shí)施品牌推廣的關(guān)鍵是品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的構(gòu)建和維護(hù)。要實(shí)現(xiàn)上述要素，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的品牌推廣時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注選擇合適的品牌元素、豐富的營(yíng)銷手段的使用、完善網(wǎng)絡(luò)交互功能、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

從目前我國(guó)企業(yè)在參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可以看出，完全通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌推廣并具有行業(yè)內(nèi)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)和產(chǎn)品屈指可數(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能被淡化為產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)，基于價(jià)格因素的網(wǎng)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直銷成為了企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的主要表現(xiàn)形式，這一消費(fèi)特征表明了基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的品牌推廣存在顯著的競(jìng)爭(zhēng)力缺位現(xiàn)象，改變這一特征需要企業(yè)在實(shí)施品牌推廣過程中，在運(yùn)用病毒營(yíng)銷、Email 營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等諸多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段時(shí)要特別注重加強(qiáng)營(yíng)銷關(guān)鍵要素與企業(yè)產(chǎn)品和品牌的典型要素的結(jié)合; 要充分重視利用網(wǎng)絡(luò)的交互功能加強(qiáng)對(duì)潛在消費(fèi)群體的構(gòu)建和營(yíng)造; 要通過網(wǎng)絡(luò)視頻、體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)的開發(fā)加強(qiáng)消費(fèi)者在真實(shí)環(huán)境中的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芰?，樹立消費(fèi)者的消費(fèi)信心，如時(shí)下比較流行的服飾體驗(yàn)中心的推出，滿足了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上直觀獲得產(chǎn)品試穿效果的需求，無形中增強(qiáng)了企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣戰(zhàn)略的影響因素

通過對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣的問題分析，本文基于企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌推廣戰(zhàn)略層面提出以下戰(zhàn)略實(shí)施效果的核心影響因素。

4． 1 誠(chéng)信

近年來網(wǎng)站詐騙活動(dòng)層出不窮，客觀上造成了消費(fèi)者在識(shí)別企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的產(chǎn)品和品牌推廣時(shí)的抵觸情緒，而誠(chéng)信是企業(yè)在實(shí)施品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣中極為重要的影響因素，是與企業(yè)品牌無形價(jià)值提升直接相關(guān)的基礎(chǔ)，是培養(yǎng)顧客滿意度和忠誠(chéng)度的前提。從消費(fèi)者行為層面看，即使在企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)前提下要形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的滿意也需要通過系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步實(shí)現(xiàn)，而形成行為和情感忠誠(chéng)則需要更長(zhǎng)時(shí)間的積累，因此，誠(chéng)信問題是企業(yè)必須高度重視的第一要素，事實(shí)上，企業(yè)在誠(chéng)信方面的承諾涉及到多方面因素，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、物流渠道的及時(shí)暢通、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)質(zhì)量等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的忽略都可能造成嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)。

4． 2 安全

安全作為評(píng)價(jià)指標(biāo)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)和消費(fèi)者雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一，是雙方利益相關(guān)的重要結(jié)合點(diǎn)。從企業(yè)角度出發(fā)，安全既是建立和培育穩(wěn)定消費(fèi)群體的必要條件，更是關(guān)系到企業(yè)品牌形象和未來發(fā)展的基礎(chǔ)要素。維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要衡量標(biāo)志。

4． 3 交互性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)主要包括直復(fù)營(yíng)銷理論、軟營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，其具體推廣方式表現(xiàn)為電子商務(wù)網(wǎng)站的信息、網(wǎng)絡(luò)廣告、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、Email 營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷等。不論哪種理論和方式，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷均是把更強(qiáng)的交互性作為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，更強(qiáng)的交互性意味著更快的網(wǎng)絡(luò)傳播和流通速度，更強(qiáng)的信息交換、供需互動(dòng)及雙向溝通能力。

品牌推廣作為企業(yè)無形資產(chǎn)提升的要素，其資產(chǎn)價(jià)值的體現(xiàn)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，而交互性的高低直接影響到品牌推廣的速度和在消費(fèi)者群體中的知名度，知名度作為品牌價(jià)值體現(xiàn)的衡量指標(biāo)，是品牌資產(chǎn)提升、品牌認(rèn)可度和形成品牌忠誠(chéng)度的首要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以通過開放式的在線咨詢服務(wù)、開發(fā)企業(yè)論壇及顧客交流社區(qū)、針對(duì)性的定制營(yíng)銷系統(tǒng)、開發(fā)產(chǎn)品測(cè)試視頻或圖像、開展消費(fèi)者滿意度調(diào)查、Email 郵件等方式提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互能力，從而實(shí)現(xiàn)更好的品牌推廣效應(yīng)。

4． 4 技術(shù)性

品牌推廣技術(shù)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是提升網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的技術(shù)能力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)能力的主要實(shí)現(xiàn)方式為以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高端人才為支撐的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷組織形態(tài)，通過技術(shù)投入和技術(shù)支持完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌推廣的技術(shù)條件，提升信息管理部門的功能，加強(qiáng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)復(fù)合型人才的引進(jìn)，廣泛借助威客模式等新型網(wǎng)絡(luò)推廣模式的宣傳作用，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷被動(dòng)的局面，增強(qiáng)個(gè)人用戶接觸和了解企業(yè)品牌的主動(dòng)性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)降低營(yíng)銷成本的效果。

另一方面是針對(duì)性的品牌推廣策略的制定和實(shí)施。通過品牌定位、品類創(chuàng)新、廣告創(chuàng)意制作、品牌形象設(shè)計(jì)( CIS) 、終端觸點(diǎn)設(shè)計(jì)等工作的基礎(chǔ)上，逐步完善網(wǎng)絡(luò)推廣( SEM) 、傳播溝通、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持等一系列品牌推廣戰(zhàn)略，并通過具體的品牌推廣方式設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣策略

基于上述分析，本文認(rèn)為，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌推廣策略主要有以下模式。

5． 1 企業(yè)官方網(wǎng)站建立

企業(yè)建立官方網(wǎng)站是規(guī)避誠(chéng)信、安全問題對(duì)企業(yè)品牌造成負(fù)面影響的有效途徑，如目前普遍采用的條形碼查詢業(yè)務(wù)。通過官方網(wǎng)站的建立，實(shí)現(xiàn)了與客戶之間的信息雙向交流與溝通，且有效解決了品牌專利權(quán)侵權(quán)問題對(duì)企業(yè)和客戶雙方造成的影響; 在官方網(wǎng)站得到足夠宣傳的前提下，客戶容易形成對(duì)企業(yè)官網(wǎng)較高的信任度和品牌認(rèn)可度，并更容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣效用，降低了品牌建設(shè)成本支出，為企業(yè)帶來廣泛、高效的宣傳效果。

官網(wǎng)建立是品牌推廣、品牌誠(chéng)信的有效實(shí)現(xiàn)途徑，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的建立、維持、保護(hù)和提升，實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的不斷增值，當(dāng)然企業(yè)官網(wǎng)本身也能企業(yè)的產(chǎn)品一樣，需要注意其品牌效應(yīng)，網(wǎng)站本身的知名度也是對(duì)企業(yè)品牌提升的保障，因此，官網(wǎng)的建立要在整體布局、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、界面的友好性、可操作性等方面綜合考慮，并注重與企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化的深度融合，并加強(qiáng)與各門戶網(wǎng)站的合作，提高網(wǎng)站域名的“出鏡率”。

5． 2 直銷功能促進(jìn)品牌推廣

網(wǎng)購(gòu)作為成長(zhǎng)速度最快的消費(fèi)模式已成為眾多網(wǎng)民的消費(fèi)選擇，直銷功能的強(qiáng)化不僅能為企業(yè)帶來直接的利潤(rùn)收益，減輕了庫存壓力，降低了經(jīng)營(yíng)和管理成本，且更加扁平化的銷售渠道建設(shè)有效的減少了中間環(huán)節(jié)造成的利潤(rùn)空間壓縮; 成本效益的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式其更大的現(xiàn)實(shí)意義在于借助在知名電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的提升，并通過附屬論壇或個(gè)人博客的宣傳效果實(shí)現(xiàn)品牌推廣由客戶被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)宣傳，將知名電子商務(wù)網(wǎng)站與官網(wǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來能收到更好的推廣實(shí)效。

5． 3 網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷最為重要的一點(diǎn)既是網(wǎng)絡(luò)媒介具有的無法比擬傳播速度、傳播便捷性，品牌宣傳在需要做到優(yōu)質(zhì)品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣傳和廣告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的品牌宣傳效果，諸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流傳播媒介都是企業(yè)開展品牌推廣時(shí)的選擇，通過不同的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳目標(biāo)。

5． 4 多種營(yíng)銷模式的結(jié)合使用

第2篇：企業(yè)品牌推廣的重要性范文

在家家鴻紅木家具有限公司董事長(zhǎng)陳德看來，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得既喜出望外，又在情理之中。喜出望外，是因?yàn)樗麖奈聪脒^會(huì)獲得這樣的獎(jiǎng)項(xiàng)；情理之中，是因?yàn)椋陙恚壹银櫦t木在東興的發(fā)展有目共睹，是東興紅木家具企業(yè)最早通過ISO9001質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)之一；2012年獲得“廣西紅木十大品牌”和“廣西紅木十大創(chuàng)新工藝企業(yè)”；是唯一代表東興參加《紅木》國(guó)標(biāo)修訂的企業(yè)。尤其是家家鴻紅木在品牌推廣方面，已找到了適合企業(yè)推廣的新途徑?？梢哉f，家家鴻紅木的成功是贏在了與時(shí)俱進(jìn)，贏在了品牌，贏在了微時(shí)代。

今天的成就，并非偶然，視質(zhì)量如生命的家家鴻紅木，從建廠之初，就尤為注重產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，因此贏得了周圍很多人的口碑。但過硬的質(zhì)量，對(duì)于全新全意、快速成長(zhǎng)的企業(yè)來說，只算是打下了良好的根基。

輸贏往往就在一念間，重質(zhì)量、輕品牌的模式，曾讓家家鴻紅木吃過虧。“認(rèn)識(shí)我的人，認(rèn)可我的產(chǎn)品，卻認(rèn)不出我的品牌，這真的讓我頭痛?！标惖禄貞浧疬^去，遺憾地說?！爱?dāng)時(shí)機(jī)會(huì)就在面前，但由于品牌的推廣力度不夠，于是與機(jī)會(huì)、成就失之交臂?！?/p>

親身經(jīng)歷讓他深刻意識(shí)到品牌是一種不可替代的資源，在質(zhì)量、服務(wù)贏得口碑的同時(shí)，陳德意識(shí)到，品牌才能贏得未來。在新媒體大行其道的今天，品牌推廣更需要與時(shí)俱進(jìn)。有人說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，即桌子、包、手機(jī)三個(gè)階段，分別被稱為桌聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)及手聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。家家鴻紅木在意識(shí)到品牌重要性的同時(shí)，也很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)這一優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)其他商家還在為如何推廣品牌而苦惱時(shí)，家家鴻紅木就已經(jīng)開始行動(dòng)，探索新媒體，找到適合自身的品牌推廣途徑。

網(wǎng)站的推廣必不可少，企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品展示、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念缺一不可，很多加盟商、消費(fèi)者及潛在客戶對(duì)家家鴻紅木的第一印象都是從網(wǎng)站開始的。

除對(duì)自身網(wǎng)站的推廣，家家鴻紅木更注重其他門戶網(wǎng)站、媒體的推廣，通過活動(dòng)自身的新聞價(jià)值，吸引大眾媒體的目光。在東興乃至廣西，率先推出了一證一卡一書，舉辦書法展等多項(xiàng)活動(dòng)，先后得到新浪網(wǎng)、廣西紅木家具網(wǎng)、東興紅木網(wǎng)及《當(dāng)代生活報(bào)》等多家媒體的關(guān)注和報(bào)道。

同時(shí)，家家鴻紅木更看到了手聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前景，關(guān)注到微傳播對(duì)品牌的推廣和營(yíng)銷。騰訊官方的一個(gè)數(shù)據(jù)，給了他們很大的啟發(fā)，中國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶已達(dá) 9億，安裝微信的用戶就已突破2億，微信這一新的推廣營(yíng)銷平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，顯而易見。

第3篇：企業(yè)品牌推廣的重要性范文

應(yīng)該講基本上所有的廠家都意識(shí)到了市場(chǎng)推廣與打造品牌的重要性，于是強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)開始在農(nóng)資市場(chǎng)風(fēng)起云涌。投入無疑是加大了，但是不夠理性與科學(xué)的投入，使費(fèi)效比增大，很難取得較好的業(yè)績(jī)預(yù)期，相反銷售成本越來越高，利潤(rùn)卻越來越薄。造成這一種結(jié)果的關(guān)鍵問題在于過分的依賴廣告對(duì)品牌塑造的作用，而忽視了渠道、終端和農(nóng)戶這三級(jí)企業(yè)終端中對(duì)品牌的建設(shè)。這也是最直接，最能夠把品牌植入基層的一條坦途?；诮?jīng)銷商、終端零售商、農(nóng)戶在各個(gè)銷售環(huán)節(jié)中所起的作用，因此，在品牌推廣的過程中，就要有極強(qiáng)的針對(duì)性。層次設(shè)定清晰，環(huán)環(huán)緊扣，有效區(qū)分，形成獨(dú)特風(fēng)格。

一、打造張力品牌，笑對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局。

1、品質(zhì)好，就是品牌的代言者和延伸力。

品質(zhì)是品牌的第一生命力，是推動(dòng)品牌前進(jìn)的原動(dòng)力，在農(nóng)資行業(yè)里，有很多品牌能在一個(gè)區(qū)域內(nèi)占據(jù)穩(wěn)固的地位，有相當(dāng)一部分的原因就是產(chǎn)品品質(zhì)的過硬，農(nóng)作物長(zhǎng)的好壞，是決定農(nóng)民口碑相傳的重要因素之一。只要做一家有良心的企業(yè)，保持表里如一，最起碼在產(chǎn)品上不會(huì)損害品牌的發(fā)展。

2、科技新，就是品牌持續(xù)的支撐點(diǎn)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的質(zhì)量已不在是符合消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的唯一條件，持續(xù)高附加價(jià)值產(chǎn)品的開發(fā)帶動(dòng)品牌的升級(jí)，需要品牌有持續(xù)的發(fā)展性。那么，就要求企業(yè)在多層面取得有效突破，技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的一種有效手段。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，力求在競(jìng)爭(zhēng)中占到有利地位，就要不斷的創(chuàng)新，不斷的加入高科技含量的成分，借以實(shí)現(xiàn)品牌的超前發(fā)展。

3、廣告準(zhǔn)，就是提升品牌原動(dòng)力。

廣告可以迅速提升品牌知名度，是打開市場(chǎng)的有力武器，被慣用，同時(shí)，也被濫用。因此，企業(yè)在宣傳中就要對(duì)廣告科學(xué)、理性的投放，充分掌握農(nóng)資行業(yè)不同于其他行業(yè)的特殊性。有的放矢，把錢花在刀刃上。

4、服務(wù)優(yōu)，就是提高附加價(jià)值，提升品牌忠誠(chéng)度。

未來的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)告訴我們，農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)必須向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，然而，農(nóng)資行業(yè)的服務(wù)不僅僅限于農(nóng)化服務(wù)，它同時(shí)還擔(dān)負(fù)著提高農(nóng)民科學(xué)種田意識(shí)、幫助農(nóng)民增收等的重要社會(huì)責(zé)任。鑒于此，企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在提升農(nóng)民的思想意識(shí)水平的同時(shí)，才能使農(nóng)民認(rèn)識(shí)到什么才是真正的品牌，同時(shí)農(nóng)民意識(shí)的慣性也決定了農(nóng)民一旦從服務(wù)中感受到了企業(yè)真正的服務(wù)意識(shí)后，也將會(huì)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

5、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)，就是織就一張品牌大網(wǎng)。

如今在農(nóng)資行業(yè)，農(nóng)資產(chǎn)品的特殊性和中國(guó)農(nóng)民消費(fèi)的趨同性決定了農(nóng)資企業(yè)必須依靠強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)占有率。有人說，企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。依靠一張穩(wěn)固的網(wǎng)，企業(yè)才有可能把自己的品牌穩(wěn)定地推廣下去。

二、滿足消費(fèi)基本需求，創(chuàng)造品牌最基礎(chǔ)實(shí)力：

一個(gè)新品牌的出現(xiàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌區(qū)別的有效方法與手段就是在滿足消費(fèi)的基本需求差異上。特別是在市場(chǎng)上，目前國(guó)內(nèi)各品牌無序進(jìn)入，沒有很好的計(jì)劃，只為產(chǎn)品銷售而進(jìn)入，很多企業(yè)暫時(shí)均未注意到品牌張力的重要性，這時(shí)，一定要注意，新品牌與整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的密切聯(lián)系。在市場(chǎng)的起點(diǎn)，應(yīng)建立在讓各級(jí)消費(fèi)者正確并完整的了解公司意圖的基礎(chǔ)上。

三、滿足消費(fèi)特定需求，擴(kuò)大品牌影響力：

通過媒體運(yùn)作與市場(chǎng)行為作業(yè)，使品牌的戰(zhàn)略運(yùn)作形成系統(tǒng)，并逐漸地將綜合運(yùn)作轉(zhuǎn)向終端重點(diǎn)操作，逐步指向特定的需求受眾，以滿足特定需求為主要目標(biāo)，把品牌引向消費(fèi)最終端，使品牌形象直接影響銷售行為，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的效果。

四、通過具體的增值服務(wù)，滿足消費(fèi)群體的心理需求與實(shí)際需要，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度：

營(yíng)銷溝通是市場(chǎng)運(yùn)作的整體部分。在集中營(yíng)銷過程中，要有效地組織好針對(duì)農(nóng)戶的具體服務(wù)。在服務(wù)過程中，盡量的使銷售活動(dòng)隱性化，運(yùn)作好“科技下鄉(xiāng)”和所聘當(dāng)?shù)貙＜业目萍贾笇?dǎo)，以及銷售熱線等手段，通過幫助農(nóng)民解決實(shí)際問題的方法，真心為他們服務(wù)，達(dá)到滿足消費(fèi)群體的心理需求的目的，制造出良好的口啤。

五、通過組合傳播滲透，讓受眾了解公司的企業(yè)個(gè)性，傳播品牌內(nèi)涵：

掌握產(chǎn)品所銷售區(qū)域媒介習(xí)性，熟練運(yùn)用傳播組合，是營(yíng)銷溝通的重要手段，我們應(yīng)該對(duì)區(qū)域市場(chǎng)中地方媒體予以重視，除處理好公共關(guān)系外，應(yīng)將我們的各項(xiàng)推廣活動(dòng)有一定節(jié)奏的進(jìn)行，只有持之以恒的堅(jiān)持，才能讓受眾逐漸了解公司的企業(yè)個(gè)性和企業(yè)意圖，借以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，充分體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

但是鑒于現(xiàn)階段的國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況，企業(yè)又不適合在宣傳中大鳴、大放、大投入，重點(diǎn)應(yīng)該放在市場(chǎng)的三級(jí)終端上，即直接面對(duì)區(qū)域商、終端零售商、農(nóng)戶的宣傳促銷上，這樣，既可以節(jié)省成本，又可以隨時(shí)收縮，利于企業(yè)運(yùn)作。

六、精準(zhǔn)消費(fèi)者定位，創(chuàng)造品牌張力，刺激消費(fèi)需求：

定位因素：創(chuàng)造品牌張力，刺激對(duì)肥料的消費(fèi)需求。

1、第一對(duì)象：消費(fèi)第一組織者——區(qū)域經(jīng)銷商（需求點(diǎn)：能持續(xù)、穩(wěn)定盈利的品牌產(chǎn)品，重視品牌的可持續(xù)性。）

基本目標(biāo)：創(chuàng)造與組織消費(fèi)群體，擴(kuò)大渠道覆蓋率。提升產(chǎn)品的銷售量，提高各級(jí)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2、第二對(duì)象：購(gòu)買意向最大建議者——終端零售商（需求點(diǎn)：能獲取較高利潤(rùn)，且質(zhì)量穩(wěn)定的品牌產(chǎn)品，對(duì)于品牌要重復(fù)不停的滲透，甚至厭煩，也要達(dá)到品牌推廣目的。）

基本目標(biāo)：和經(jīng)銷商擔(dān)負(fù)著同樣的責(zé)任，創(chuàng)造與組織消費(fèi)群體，利用直接消費(fèi)者對(duì)他們的信任，積極引導(dǎo)，本著實(shí)際、有效、有利的營(yíng)銷溝通方式，通過各種營(yíng)銷活動(dòng)，提高終端零售商對(duì)產(chǎn)品的首推力度。

3、第三對(duì)象：直接消費(fèi)者——農(nóng)戶（需求點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品適用性要求較高，易于跟風(fēng)，但在產(chǎn)品質(zhì)量問題和相對(duì)價(jià)格沒有太大變化的情況下，具有一定的品牌忠誠(chéng)度。）

基本目標(biāo)：提高對(duì)品牌的認(rèn)知程度，喚起嘗試試用與首次購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并刺激、促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買使用。

七、USP定位，穩(wěn)健而張揚(yáng)，制造個(gè)性鮮明品牌：

銷售主張，要針對(duì)各級(jí)消費(fèi)者鮮明地提出：購(gòu)買本產(chǎn)品可以獲得的好處和利益。使宣傳口號(hào)響亮、直接且強(qiáng)力而張揚(yáng)，制造吸引個(gè)性。

然而一個(gè)簡(jiǎn)明扼要、朗朗上口的廣告語在推廣過程中起著舉足輕重的作用，所以從最初的廣告語創(chuàng)意設(shè)計(jì)開始，就要以三級(jí)終端心理為出發(fā)點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品自身特征，來總結(jié)提煉。為了更好的宣傳推廣，加深農(nóng)民朋友的認(rèn)同感和認(rèn)知率，有意識(shí)的將概念放大，以深入農(nóng)戶并植入廣大消費(fèi)者心中。

事實(shí)上，品牌打造是一件需多方協(xié)作，長(zhǎng)期而艱巨的企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)。尤其對(duì)于在轉(zhuǎn)型時(shí)期的農(nóng)資行業(yè)企業(yè)來說，就顯得更加重要。對(duì)品牌建設(shè)還處在懵懂期的農(nóng)資行業(yè)，誰更理解品牌對(duì)銷售的意義，誰走在了前面，誰做的更好，誰就奪得了市場(chǎng)先機(jī)，就會(huì)成為行業(yè)的佼佼者。

第4篇：企業(yè)品牌推廣的重要性范文

山西省擁有眾多品牌，是一個(gè)老字號(hào)品牌較多的地區(qū)。一度時(shí)期山西品牌在全國(guó)乃至世界都頗具影響。改革開放后山西省也曾打造了芳芳洗衣機(jī)、海棠洗衣機(jī)、春筍電視機(jī)等全國(guó)知名品牌。然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，山西省品牌發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管目前擁有晉泉高粱白、東湖醋、冠云牛肉、沁州黃小米、雙合成蛋糕等多種品牌，但是全國(guó)知名品牌數(shù)量銳減。山西省現(xiàn)有企業(yè)中中小企業(yè)占多數(shù)，受到自身規(guī)模、資金、理念等因素的影響，中小企業(yè)普遍存在名牌數(shù)量少、企業(yè)規(guī)模小、高技術(shù)附加值產(chǎn)品數(shù)量缺乏等問題，對(duì)品牌營(yíng)銷的重要性普遍認(rèn)識(shí)不足，因此品牌很難走出地域，走向全國(guó)乃至世界市場(chǎng)。

1.品牌意識(shí)薄弱，缺乏對(duì)品牌的總體規(guī)劃

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，通過品牌的塑造企業(yè)可以獲取高額“附加值”，達(dá)到利率最大化。山西省“十一五”規(guī)劃明確提出：“努力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)培養(yǎng)一批中國(guó)名牌和馳名商標(biāo)”，政府部門及相關(guān)企業(yè)也采取了一系列措施加大品牌培育、發(fā)展力度。但是受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式及中小企業(yè)制度等因素的影響，很多企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不夠，缺乏名牌意識(shí)。另外品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包含產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。少數(shù)期望打造優(yōu)勢(shì)品牌的中小企業(yè)也因資金、人力的原因，也很難對(duì)品牌的發(fā)展進(jìn)行總體的規(guī)劃。

2.對(duì)品牌內(nèi)涵理解不深刻，品牌個(gè)性不明顯

隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌的重要作用引起了很多企業(yè)的高度關(guān)注，但大多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者只是把它簡(jiǎn)單的歸為產(chǎn)品質(zhì)量范疇，對(duì)品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌傳播、品牌延伸等重視度不夠。在品牌定位方面，一些中小企業(yè)沒有明確認(rèn)識(shí)到自己的產(chǎn)品品牌所獨(dú)具的特點(diǎn)，沒有深入分析品牌與其他同類品牌的差異，存在嚴(yán)重的雷同現(xiàn)象，致使企業(yè)品牌不具有鮮明的個(gè)性特征，而很難滿足更多人的需求。由于對(duì)品牌的內(nèi)涵理解不深刻，在品牌營(yíng)銷過程中并未建立起品牌營(yíng)銷架構(gòu)和實(shí)施方案，其品牌自然也就無法樹立起來。

3.品牌推廣方式單一，難以形成名牌效應(yīng)

品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)。而品牌營(yíng)銷更是向公眾推廣自身品牌，形成名牌效應(yīng)的關(guān)鍵一環(huán)。山西省大多中小企業(yè)在品牌營(yíng)銷認(rèn)識(shí)方面存在不足，大多企業(yè)將品牌營(yíng)銷等同于產(chǎn)品銷售，主要采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷手段來開發(fā)市場(chǎng)，宣傳品牌，在品牌推廣方式和推廣手段上較為落后。很少有企業(yè)真正去市場(chǎng)調(diào)研，少數(shù)重視品牌營(yíng)銷的企業(yè)也只是選擇廣告作為品牌推廣的重要手段，對(duì)多元化的推廣策略重視不夠。在品牌維護(hù)上，不注重內(nèi)涵建設(shè)，如品牌文化的提煉和提升，面臨品牌宣傳難見效的困境。

二、山西省中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的策略

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌理念

品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量更是企業(yè)生存的根本。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，低價(jià)產(chǎn)品失去了絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品本身以外越來越多的傾向于選擇名牌產(chǎn)品。而那些無品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將很難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。山西省中小企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而走出山西，就必須打造自己的品牌，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上精益求精，狠抓質(zhì)量管理，提升產(chǎn)品品質(zhì)。制度在企業(yè)品牌發(fā)展中起到保駕護(hù)航的作用，企業(yè)的管理者要樹立強(qiáng)烈的品牌營(yíng)銷意識(shí)，以指導(dǎo)行之有效的品牌管理活動(dòng)。企業(yè)內(nèi)部可以通過邀請(qǐng)學(xué)者、專家舉辦形式多樣的品牌講座，使員工更新品牌觀念，形成品牌意識(shí)。企業(yè)品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)偏好，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

2.加強(qiáng)品牌管理，明確品牌市場(chǎng)定位

品牌雖然以質(zhì)量取勝，但其通常附有文化、情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值，形成了產(chǎn)品的差異化。山西省中小企業(yè)在樹立品牌觀念的基礎(chǔ)上必須加大品牌管理力度，強(qiáng)化維護(hù)品牌權(quán)利的意識(shí)，注冊(cè)企業(yè)品牌商標(biāo)、細(xì)分市場(chǎng)、根據(jù)自身的發(fā)展規(guī)劃，改革原有的品牌定位識(shí)別等系統(tǒng)和管理體系，努力尋求自己獨(dú)特的、差異化的生存空間。在品牌營(yíng)銷方面山西省中小企業(yè)應(yīng)向品牌成功企業(yè)學(xué)習(xí)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者的需求，不斷提升自身研發(fā)能力，提升產(chǎn)品的科技含量。明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，以提升品牌價(jià)值。

3.注重創(chuàng)新，擴(kuò)展品牌營(yíng)銷渠道

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的永久動(dòng)力，也是企業(yè)品牌永葆青春的制勝法寶。面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，山西省中小企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，在把產(chǎn)品做精做強(qiáng)的基礎(chǔ)上不斷與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新品，創(chuàng)名品才能保持企業(yè)品牌持久的生命力。在品牌營(yíng)銷方面也要開拓思路，以更多元化、更豐富的營(yíng)銷手段提升品牌形象，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。拓展?fàn)I銷合作模式可以學(xué)習(xí)成功企業(yè)的策略“走出去，引進(jìn)來”的銷售模式，參加品牌展銷會(huì)、博覽會(huì)，帶來更多的合作機(jī)會(huì)，同時(shí)也可以開拓渠道推廣自己的品牌。開展網(wǎng)上營(yíng)銷“，電商”時(shí)代的到來，既有利于降低運(yùn)營(yíng)成本，還有利于企業(yè)品牌走出地域限制。

4.加強(qiáng)品牌文化的傳播與發(fā)展，著力打造區(qū)域品牌

第5篇：企業(yè)品牌推廣的重要性范文

1、我們的產(chǎn)品主要依靠人員推銷，做不做廣告無所謂；

2、沒幾個(gè)客戶是因?yàn)榭戳藦V告來找我們，效果不明顯；

3、工業(yè)品做廣告是否能夠拉動(dòng)銷售無法量化，投入多少、產(chǎn)出多少也無法衡量；

4、行業(yè)雜志里面大量廣告堆砌在一起，我們的廣告夾在中間難以引起讀者關(guān)注……

這些都是張東利在服務(wù)工業(yè)品客戶時(shí)碰到的常見問題。對(duì)于這些問題，應(yīng)該怎么看待和認(rèn)識(shí)呢？

工業(yè)品的銷售工作不是在客戶接到銷售代表的電話或與銷售代表面談時(shí)才開始的，實(shí)際上，早在進(jìn)行廣告宣傳或品牌推廣之時(shí)，工業(yè)品的銷售工作就已經(jīng)開始了。廣告宣傳或品牌推廣是銷售工作的前戰(zhàn)，對(duì)銷售工作起到了有力的支持和鋪墊。我們可以通過分析銷售代表拜訪客戶時(shí)的談話內(nèi)容來認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)。

對(duì)進(jìn)行過廣告宣傳或品牌推廣的工業(yè)企業(yè)的銷售代表，客戶會(huì)這樣說：

1、你們的公司我聽說過；

2、我在雜志上看到過你們做的廣告；

3、你們的展位很漂亮啊，我到展館一眼就看到了；

4、我在網(wǎng)上了解到你們公司還是蠻有實(shí)力的；

5、我一直關(guān)注你們公司，希望有機(jī)會(huì)能與你們合作……

對(duì)沒進(jìn)行過或不重視廣告宣傳或品牌推廣的工業(yè)企業(yè)的銷售代表，客戶就會(huì)這樣說：

1、我不知道你是誰；

2、我沒聽說過你們公司；

3、我不了解你們公司的產(chǎn)品；

4、我不知道你們公司對(duì)我們而言意味著什么；

5、我不知道你們公司的客戶是誰；

6、我不了解你們公司的歷史；

7、我不了解你們公司的聲譽(yù)；

8、現(xiàn)在——你想賣給我們什么？

通過以上比較我們看到，具有良好品牌形象和信譽(yù)的公司銷售人員能夠從客戶那里得到積極的反應(yīng)，而品牌形象、聲譽(yù)欠佳或不知名公司的銷售人員則很難得到正面的反應(yīng)。事實(shí)表明，通過廣告和其它溝通方式而建立的品牌聲譽(yù)，能夠大大促進(jìn)銷售代表工作效能的提高。

這里，以國(guó)外工業(yè)品營(yíng)銷專家莫瑞對(duì)廣告與銷售的關(guān)聯(lián)性研究的結(jié)論來做一例證。莫瑞對(duì)工業(yè)品廣告對(duì)于銷售工作的影響做了一系列研究，其中一份研究報(bào)告認(rèn)為，接觸過公司廣告的客戶群所需要的推銷成本要比未接觸過公司廣告的客戶群低10%-30%。廣告確實(shí)改變了客戶的觀念和態(tài)度，它既提高了客戶的占有份額，又提高了市場(chǎng)占有份額。莫瑞的研究表明，很多時(shí)候廣告效果不顯著的主要原因，不是廣告本身沒有作用，而通常是廣告投放的頻率不夠。他的結(jié)論是，在某一刊物上，一年至少刊登5頁廣告才能取得效果。當(dāng)廣告刊登次數(shù)超過這個(gè)低限水平時(shí)，銷售量會(huì)增加，銷售成本也會(huì)降低，而且還會(huì)增加其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售難度，使其增加多達(dá)20%-40%的營(yíng)銷費(fèi)用尤其是對(duì)于通過分銷商銷售的公司來說，綜合運(yùn)用廣告溝通和自己的銷售代表走訪客戶的方式，比只采用單一方式的收效要大得多。當(dāng)分銷商的銷售代表走訪客戶的頻率相對(duì)較低時(shí)，公司的廣告宣傳將在銷售中發(fā)揮更重要的作用。

總之，工業(yè)品廣告宣傳的確能夠營(yíng)造公司良好信譽(yù)、幫助銷售代表打開客戶之門、接觸銷售代表不容易接觸到的買方?jīng)Q策人員，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶的難度，發(fā)揮其降低推銷成本的作用。

當(dāng)明確工業(yè)品廣告宣傳對(duì)于銷售的重要性后，如何運(yùn)用廣告宣傳促進(jìn)銷售呢？張東利認(rèn)為，一份完整的工業(yè)品廣告溝通方案通常包括以下六個(gè)要素：

1. 制訂廣告目標(biāo)。要明確廣告宣傳的目的是為了影響客戶的知曉？態(tài)度？還是購(gòu)買行動(dòng)？要做到有的放矢，最好能夠進(jìn)行量化。

2. 確定目標(biāo)受眾。必須要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定義與分類，這是正確選擇針對(duì)性媒體、做到有的放矢?jìng)鞑バ畔⒌那疤崤c基礎(chǔ)。

3. 制訂信息戰(zhàn)略。制定信息戰(zhàn)略包括兩方面問題：a、總體信息戰(zhàn)略；（包含介紹公司、總體能力、銷售代表和分銷商等，主要體現(xiàn)公司定位及實(shí)力。）b、具體信息戰(zhàn)略；（包含創(chuàng)作和投放到媒介的具體信息，即選擇題材、撰寫稿件、設(shè)計(jì)平面廣告和測(cè)試各種運(yùn)作模式的效果。這部分通常由專業(yè)的策劃公司完成）

4. 選擇適合媒體。何時(shí)、運(yùn)用什么媒體、采用怎樣的溝通模式取決于目標(biāo)受眾和溝通目標(biāo)。一般工業(yè)品廣告投放媒體包括：商業(yè)媒體、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、銷售代表的輔助手段（臺(tái)歷、賀卡等）等。通常根據(jù)媒體投放成本及投放效果來選擇媒體，其中展會(huì)、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是最有效的投放媒體。

第6篇：企業(yè)品牌推廣的重要性范文

·不管如何運(yùn)用品牌才能給企業(yè)帶來效益，先按照一套市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的流程把品牌從形式上建立起來再說，而品牌如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益增值卻不得而知。

2、 忘了品牌生存的基礎(chǔ)

·認(rèn)為企業(yè)建立了品牌就等于建立了優(yōu)勢(shì)，從而將重點(diǎn)放在品牌的外在表現(xiàn)，而忽略了對(duì)品牌的內(nèi)部管理（品質(zhì)、組織、人員、客戶等），最終造成品牌的萎縮。

3、 品牌建設(shè)成為大企業(yè)的專利

·在實(shí)踐中似乎只有大企業(yè)才有實(shí)力開展品牌建設(shè)，其潛臺(tái)詞是品牌建設(shè)是項(xiàng)費(fèi)錢的活，只有大企業(yè)才有資金投入，可是如果沒有品牌建設(shè)，小企業(yè)永遠(yuǎn)成不了大企業(yè)。

4、 品牌管理靜態(tài)化

·所謂靜態(tài)化，是指企業(yè)將重點(diǎn)放在了品牌形象、個(gè)性、聯(lián)想、描述等方面，也就是僅僅注重了品牌本身，而沒有將品牌放在整個(gè)營(yíng)銷的過程中來考慮，同時(shí)品牌系統(tǒng)不具備操作性，對(duì)于品牌如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值沒有有效的方法。

5、 過度依賴傳播的外在表現(xiàn)

·正是因?yàn)槟壳暗钠放平ㄔO(shè)基本都是建立在傳播的基礎(chǔ)上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象，往往動(dòng)輒就是上千萬元的媒體宣傳費(fèi)用，其實(shí)只有正確的策略才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，忠誠(chéng)度不是靠傳播就能建立的，現(xiàn)實(shí)中并不缺乏在傳播上大投入而失敗的案例。

6、 品牌管理成為空架子

·大多數(shù)企業(yè)只是在形式上建立了品牌管理，但是也就局限于具體負(fù)責(zé)的幾個(gè)人了解品牌的狀況，而品牌的建設(shè)是需要營(yíng)銷全過程關(guān)注的，缺乏了任何環(huán)節(jié)，品牌都將失去其生存的基礎(chǔ)。 品牌經(jīng)營(yíng)的反思

1、 眾多好品牌為何衰落？

·過分注重品牌的外在表現(xiàn)和傳播炒作，但品牌的根基卻很薄弱，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)理念，對(duì)品牌建設(shè)缺乏深刻的理解。

2、 為何菲利浦.考特勒說“沒有降價(jià)2分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)”？

·品牌價(jià)值存在不同層次，降價(jià)可以引發(fā)游離在不同層次之間的消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移。

·價(jià)格也是品牌價(jià)值的重要內(nèi)容，降價(jià)所引發(fā)的購(gòu)買增長(zhǎng)或許是品牌價(jià)值的回歸。

·品牌建設(shè)需要考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在同等的競(jìng)爭(zhēng)條件下，降價(jià)是超值的表現(xiàn)。

3、 為何跨國(guó)廣告公司的品牌管理不能阻擋國(guó)內(nèi)企業(yè)的衰落?

·重視了品牌管理的流程，但缺乏正確的品牌策略方向

·過分注重外部表現(xiàn)形式而忽略了內(nèi)部管理

4、 小企業(yè)能否建立品牌

·小企業(yè)不能建立品牌的說法是基于對(duì)品牌長(zhǎng)期建設(shè)和大量資金投入的理解，品牌的長(zhǎng)期建設(shè)不等于短期就沒有效益，而品牌建設(shè)更不意味著一定要投入大量資金，小企業(yè)在發(fā)展過程中完全可以通過品牌建設(shè)來獲取銷售增值，而無須投入大量資金。

5、 農(nóng)村市場(chǎng)能否建立品牌

·農(nóng)村市場(chǎng)往往意味著低端市場(chǎng)，其特點(diǎn)就是消費(fèi)水平低、品牌意識(shí)薄弱，因此很多企業(yè)認(rèn)為在農(nóng)村市場(chǎng)談不上品牌建設(shè)，但是對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，能下定論說它沒有品牌嗎？對(duì)品牌建設(shè)的理解不要僅僅注重品牌形式上的表現(xiàn)，更要注重品牌賴以生存的基礎(chǔ)。

6、 低價(jià)格能否建立品牌

·往往認(rèn)為采取低價(jià)策略的產(chǎn)品是沒有品牌建設(shè)的，是否品牌就意味著高質(zhì)高價(jià)，其實(shí)品牌代表的是消費(fèi)者滿意，而價(jià)格本身也是滿意的內(nèi)容之一，即便是低價(jià)低質(zhì)，但只要符合某類消費(fèi)群體的利益，也有對(duì)它認(rèn)同的消費(fèi)者。 品牌經(jīng)營(yíng)的精髓

1、 以營(yíng)銷的觀點(diǎn)管理品牌

·營(yíng)銷的觀點(diǎn)就是不要從品牌本身來思考品牌，要跳出品牌看品牌，說到底品牌只是一系列營(yíng)銷過程的最終表現(xiàn)而已，要考慮品牌生存的基礎(chǔ)和環(huán)境，使品牌真正具有長(zhǎng)久的生命力。

2、 營(yíng)銷全過程的品牌管理

·不要將品牌的管理集中于傳播表現(xiàn)上，那只會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)偏離正確的品牌發(fā)展方向，品牌的管理應(yīng)該包含品牌全面成長(zhǎng)的過程，它存在于營(yíng)銷的整個(gè)發(fā)展過程，要真正對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行管理。

3、 著力于以品牌提升銷售和企業(yè)價(jià)值，而不僅僅是為品牌而品牌

·不要再使品牌成為一個(gè)好看的空架子，品牌的價(jià)值就是提升銷售，就是為企業(yè)增值，不要將品牌的長(zhǎng)期建設(shè)與短期銷售增長(zhǎng)割裂開來，品牌建設(shè)是項(xiàng)見利見效的工作，而不是費(fèi)時(shí)費(fèi)錢的活。 關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)的組織

1、 品牌的管理組織是品牌經(jīng)營(yíng)的保障，必須要建立合適的品牌管理組織形式，將品牌經(jīng)營(yíng)納入一個(gè)系統(tǒng)的框架。一個(gè)規(guī)范的品牌管理部門應(yīng)該承擔(dān)以下職能：

（1） 規(guī)劃職能

·對(duì)品牌的結(jié)構(gòu)、發(fā)展方向、現(xiàn)狀分析、發(fā)展策略等方面進(jìn)行系統(tǒng)的分析和規(guī)劃，確定策略思想和策略目標(biāo)，使各項(xiàng)工作都能有條理地開展。

（2） 執(zhí)行職能

·按照品牌的策略規(guī)劃安排具體的實(shí)施工作，負(fù)責(zé)與相關(guān)部門溝通或下發(fā)指令，要求完成規(guī)定的品牌建設(shè)工作，并對(duì)實(shí)施效果承擔(dān)責(zé)任。

（3） 監(jiān)控職能

·負(fù)責(zé)對(duì)品牌的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行跟蹤評(píng)估，掌握品牌各項(xiàng)指標(biāo)的具體表現(xiàn)和品牌的總體發(fā)展趨勢(shì)，然后從中發(fā)現(xiàn)潛在的問題，并及時(shí)加以解決，確保品牌的健康成長(zhǎng)。

（4） 研究職能

·對(duì)品牌建設(shè)的各項(xiàng)方法進(jìn)行分析研究，從創(chuàng)新的角度來挖掘品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，包括品牌思想、品牌結(jié)構(gòu)、品牌定位、品牌概念、品牌個(gè)性、品牌表現(xiàn)、品牌實(shí)踐、品牌價(jià)值等。

2、 品牌管理部門與其他部門的互動(dòng)是做好品牌管理工作的關(guān)鍵

（1） 品牌管理部門與市場(chǎng)策略規(guī)劃部門的互動(dòng)

·掌握整體市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃思想和目標(biāo)，以此確定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)向市場(chǎng)部門傳達(dá)品牌的發(fā)展方向，求得整體戰(zhàn)略資源的有效分配。

（2） 品牌管理部門與產(chǎn)品研發(fā)部門的互動(dòng)

·定期向產(chǎn)品研發(fā)部門提供品牌發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)的資料，同時(shí)提供品牌對(duì)于產(chǎn)品基礎(chǔ)的要求，使產(chǎn)品研發(fā)部門從先天上能充分滿足品牌和產(chǎn)品的一體化發(fā)展。

（3） 品牌管理部門與傳播部門的互動(dòng)

·向傳播部門傳達(dá)品牌的戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略定位、品牌概念、品牌個(gè)性、品牌形象等要素，使其在品牌表現(xiàn)形式和傳播策略的執(zhí)行上充分符合品牌整體策略的要求。

（4） 品牌管理部門與市場(chǎng)調(diào)研部門的互動(dòng)

·通過市場(chǎng)調(diào)研部門取得相關(guān)的市場(chǎng)研究和品牌研究的資料，同時(shí)也定期傳達(dá)品牌研究的方向和主題，使市場(chǎng)調(diào)研部門將品牌研究納入統(tǒng)一的市場(chǎng)研究系統(tǒng)。

（5） 品牌管理部門與質(zhì)量管理部門的互動(dòng)

·定期協(xié)同質(zhì)量管理部門檢查產(chǎn)品的品質(zhì)狀況，同時(shí)也將品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求標(biāo)準(zhǔn)傳達(dá)給質(zhì)量管理部門，使產(chǎn)品品質(zhì)保持穩(wěn)定的狀態(tài)。

（6） 品牌管理部門與銷售部門的互動(dòng)

·向銷售部門傳達(dá)品牌的策略思想、發(fā)展方向、策略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，同時(shí)協(xié)助銷售部門開展品牌建設(shè)的具體執(zhí)行工作，使品牌價(jià)值得以真正實(shí)現(xiàn)。

（7） 品牌管理部門與財(cái)務(wù)部門的互動(dòng)

·向財(cái)務(wù)部門取得品牌的成本、毛利、凈利等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以此來評(píng)判品牌的健康狀況，同時(shí)也要會(huì)同財(cái)務(wù)部門共同對(duì)品牌價(jià)值和資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，并作為一項(xiàng)重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)反映到企業(yè)的資產(chǎn)表上。 關(guān)于品牌的產(chǎn)品本質(zhì)

1、 產(chǎn)品與品牌的共生關(guān)系

·產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品本身也是品牌的載體，品牌的精神都將通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，產(chǎn)品提供的利益又進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值，可以說，產(chǎn)品和品牌是一枚硬幣的兩面，他們是互為一體的。

2、 品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)

（1） 品質(zhì)

·按照品牌的戰(zhàn)略定位要求，實(shí)施相應(yīng)的質(zhì)量管理體系，在確保顧客滿意的前提下采取最經(jīng)濟(jì)的的品質(zhì)控制方式。

（2） 形態(tài)

·在外型、式樣方面滿足顧客的需求，例如寶潔舒膚佳香皂的“狗骨架”形狀，就充分考慮了消費(fèi)者抓握的方便性。

（3） 性狀

·在口味、顏色、氣味、聲音、觸摸、成分、感受等方面滿足顧客的需求。

3、 產(chǎn)品的品牌基礎(chǔ)

·包裝：除了對(duì)產(chǎn)品物理性質(zhì)上的保護(hù)以外，最重要的就是對(duì)品牌形象的傳播和品牌價(jià)值的體現(xiàn)，因此要反映出品牌的符號(hào)、圖形、色彩等要素。

4、 產(chǎn)品研發(fā)中的品牌管理

·研發(fā)人員要了解其所準(zhǔn)備開發(fā)的產(chǎn)品所屬的品類或品牌體系，以及在品牌體系中所處的地位，最后還要了解品牌的思想和內(nèi)涵。

·在品牌思想和內(nèi)涵下，研發(fā)人員再確定產(chǎn)品開發(fā)的形狀、特點(diǎn)、復(fù)雜程度、包裝等要素，以做到和品牌相對(duì)應(yīng)。

·品牌管理人員要將品牌的發(fā)展?fàn)顩r以及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃提供給研發(fā)人員，而研發(fā)人員也要經(jīng)常與品牌管理人員進(jìn)行溝通，以保證產(chǎn)品研發(fā)方向的正確性。

5、 產(chǎn)品生產(chǎn)中的品牌管理

（1） 品質(zhì)的控制

·將品牌的要求分解成具體的質(zhì)量指標(biāo)，包括合格品的標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，使產(chǎn)品的品質(zhì)能保持穩(wěn)定的狀態(tài)。

（2） 包裝的要求

·是對(duì)產(chǎn)成品進(jìn)行包裝的要求，包括包裝箱的規(guī)格、承重、裝箱要求等內(nèi)容，使最后出廠的產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中能保持良好的形象。

（3） 品牌管理人員要將品質(zhì)控制的重點(diǎn)和要求傳達(dá)到質(zhì)量管理人員和生產(chǎn)主管人員，同時(shí)要定期對(duì)品質(zhì)狀況進(jìn)行檢驗(yàn)，確保品牌擁有良好的基礎(chǔ)。 關(guān)于品牌的價(jià)值

1、 價(jià)格是品牌價(jià)值的最重要部分

·品牌建設(shè)的目的就是使品牌價(jià)值能順利實(shí)現(xiàn)，而價(jià)格就是品牌價(jià)值的直接反映，消費(fèi)者是否接受品牌，最根本的就是看消費(fèi)者是否接受品牌的價(jià)格，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者肯付出代價(jià)，才證明品牌是被認(rèn)可的；同時(shí)這又意味著在消費(fèi)者心目中是否認(rèn)為品牌價(jià)值等同于品牌價(jià)格，否則就不能產(chǎn)生交易。

·品牌價(jià)值的大小與價(jià)格的高低沒有關(guān)系，無論品牌采取高價(jià)策略或是低價(jià)策略，也無論品牌采取降價(jià)策略或是漲價(jià)策略，只要最終落實(shí)的價(jià)格與消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的心理認(rèn)同一致，就不會(huì)影響品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；只有當(dāng)價(jià)格變動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的心理認(rèn)同發(fā)生偏差，才表明品牌價(jià)值受到了損害。

2、 品牌的價(jià)格定位

·價(jià)格定位意味著使品牌價(jià)值與消費(fèi)者心目中的心理評(píng)判價(jià)值相吻合，也就是說價(jià)格是消費(fèi)者導(dǎo)向的，所有品牌的價(jià)格定位都是為了奪取消費(fèi)者心目中的認(rèn)同，使其產(chǎn)生“物有所值”甚至“物超所值”的感覺。

3、 品牌的價(jià)格策略

（1） 價(jià)格層級(jí)策略

·根據(jù)消費(fèi)者需求和品牌的結(jié)構(gòu)，制定價(jià)格的高、中、低層級(jí)策略，從而達(dá)成品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和盈利目標(biāo)。

（2） 價(jià)格變動(dòng)策略

·價(jià)格變動(dòng)的依據(jù)有：供求關(guān)系的變化、消費(fèi)者對(duì)品牌情感的變化、競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的要求等，由此來決定品牌是否該降價(jià)或漲價(jià)，但最終的立足點(diǎn)都要落在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和品牌利益的實(shí)現(xiàn)上。

4、 品牌資產(chǎn)管理

（1） 品牌資產(chǎn)管理的重要性

·品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，其本身是有價(jià)值的，并由此構(gòu)成了品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)管理就在于將品牌資產(chǎn)的價(jià)值充分體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上。

（2） 品牌資產(chǎn)管理的作用

·使品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的價(jià)值避免造成流失或低估。

·使品牌的價(jià)值數(shù)字化，便于控制和評(píng)估。

·充分體現(xiàn)品牌的價(jià)值，只有當(dāng)品牌成為資產(chǎn)，其為企業(yè)增值的重要性才能被重視。

（3） 品牌資產(chǎn)的要素

·品牌盈利率、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌商標(biāo)、品牌專利等。 關(guān)于品牌的流通

1、 客戶品牌的概念和內(nèi)涵

·品牌有不同的層次，在品牌到達(dá)消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都將影響品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，渠道中的經(jīng)銷商就是很重要的一環(huán)，如果不能取得他們的認(rèn)同，品牌價(jià)值是不可能實(shí)現(xiàn)的，而如果取得他們的認(rèn)同，即便品牌缺乏消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌價(jià)值也能在一定程度上實(shí)現(xiàn)。這種認(rèn)同可以理解為“客戶品牌”。

·經(jīng)銷商客戶對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)可，將決定著該品牌在通路中的影響力，在國(guó)內(nèi)的批發(fā)市場(chǎng)中，不乏眾多經(jīng)銷商認(rèn)可的品牌，市場(chǎng)覆蓋率也較高，可惜的是沒有將這份認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為品牌的價(jià)值。

·沒有建立客戶忠誠(chéng)度的品牌，即便是擁有消費(fèi)者忠誠(chéng)度，也處于一種危險(xiǎn)的狀態(tài)，例如旺旺盡管消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高，但是卻沒有處理好經(jīng)銷商關(guān)系，渠道中充滿了抱怨，從而受到了中低檔品牌的攻擊，丟失了客戶；又如寶潔公司實(shí)施市場(chǎng)基金計(jì)劃后，引起了零售商的反感，紛紛將貨架空間轉(zhuǎn)給聯(lián)合利華、舒蕾等競(jìng)爭(zhēng)品牌，削弱了寶潔的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、 以品牌作為戰(zhàn)略結(jié)盟的紐帶

·企業(yè)與經(jīng)銷商之間進(jìn)行協(xié)作，以品牌利益為紐帶，共同開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并獲得品牌效益。

·企業(yè)與經(jīng)銷商之間不是單純的買賣交易關(guān)系，而是要承擔(dān)起共同發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，其中的關(guān)鍵是企業(yè)要利用品牌來整合雙方的利益，例如評(píng)選優(yōu)秀經(jīng)銷商、設(shè)立品牌聯(lián)銷體、為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)等附加價(jià)值。

·以品牌為契約建立特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌的影響范圍。

3、 品牌的客戶關(guān)系管理

（1） 人際關(guān)系

·人是企業(yè)的核心，而銷售人員是企業(yè)最直接的形象代表，客戶是通過先認(rèn)同銷售人員，然后才認(rèn)同企業(yè)品牌的，從一定程度上說，銷售人員就是企業(yè)品牌的延伸，銷售人員與客戶的關(guān)系處理不好，必將影響到品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（2） 溝通管理

·在企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立一條順暢的溝通管道非常重要，溝通意味著重視和尊重，只有建立系統(tǒng)化的溝通制度，才能有效將經(jīng)銷商納入共同的利益范圍。

4、 品牌的業(yè)務(wù)管理

·業(yè)務(wù)管理包括售賣、回款、倉儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)，這是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后一環(huán)，如果發(fā)生問題則意味著前功盡棄，所以品牌管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能放松。

5、 品牌的市場(chǎng)形象

·主要是指品牌在與客戶和消費(fèi)者接觸時(shí)的表現(xiàn)，是否能抓住他們的視線，就品牌本身而言，必須做好陳列工作，包括渠道陳列和終端陳列，以整齊、清潔、統(tǒng)一的形象來表現(xiàn)品牌。 關(guān)于品牌的傳播

1、 傳播在品牌建設(shè)中的地位

·傳播是品牌的代言人

·傳播是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶

·傳播是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要手段

·傳播建立了品牌的知名度

·傳播樹立了品牌的形象

2、 品牌建設(shè)的誤區(qū)：過度依賴傳播

（1） 正是因?yàn)閭鞑?duì)于品牌建設(shè)的重要性，而且又是最直觀的表現(xiàn)，所以掩蓋了品牌建設(shè)中深層次的內(nèi)涵，造成企業(yè)在品牌建設(shè)過程中過度依賴甚至單純依賴傳播的情況，以至于產(chǎn)生重形式、輕內(nèi)容的炒作思維。

（2） 其實(shí)傳播的作用在于表現(xiàn)品牌的外在特點(diǎn)，它能提高品牌的知名度和識(shí)別，樹立品牌的外在形象，但是這些是不能直接促進(jìn)銷售的，只是一個(gè)鋪墊，能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的是品牌的顧客忠誠(chéng)度和滿意度，而這兩個(gè)重要指標(biāo)不是單靠傳播就能建立的，更多的還是需要從品牌的內(nèi)涵中去挖掘，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買便利程度、客戶關(guān)系、售后服務(wù)、附加利益等眾多方面，因此品牌建設(shè)是存在于營(yíng)銷全過程的。

（3） 單純依靠傳播建設(shè)品牌而失敗的案例很多

·企業(yè)案例：秦池、孔府家、孔府宴、愛多、巨人、飛龍、亞細(xì)亞等

·品牌案例：奧妮、御叢蓉、太陽神、中華鱉精、生命核能、小霸王、神州、萬家樂、麗珠等

·行業(yè)案例：保健品業(yè)、保暖衣業(yè)等

3、 品牌整合傳播的策略思想

·要貫徹品牌的總體策略思想，根據(jù)品牌的發(fā)展進(jìn)程來開展傳播，而不能盲目追求“短平快”式的傳播炒作，要做正確的事而不能只是在錯(cuò)誤的方向“正確地做事”。

4、 品牌傳播形式的選擇

·品牌傳播的形式：傳統(tǒng)媒體傳播、新媒體傳播、活動(dòng)傳播（公關(guān)、事件、贊助等）

·各種傳播形式在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的特點(diǎn)

·哪種傳播形式適合本行業(yè)或本產(chǎn)品

·哪種傳播形式適合本市場(chǎng)階段

·哪種傳播形式適合本品牌的現(xiàn)狀

·哪種傳播形式適合當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

·哪種傳播形式符合當(dāng)前企業(yè)的資源條件

·哪種傳播形式可以達(dá)到傳播目的

·哪幾種傳播形式可以進(jìn)行整合

5、 品牌傳播的整合誤區(qū)

（1） 流于形式

·將整合傳播當(dāng)成組合傳播，往往著重于傳播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企業(yè)的實(shí)際條件，以為傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含了，就能解決所有的問題，其實(shí)這無異于自欺欺人。

（2） 忽視策略

·認(rèn)為只要涵蓋了所有的內(nèi)容，就一定有效果，因此而忽視了對(duì)策略的精心安排，其實(shí)如果沒有策略的統(tǒng)一，組合在一起的東西仍然只是一盤散沙。

（3） 面面俱到，沒有重點(diǎn)

·企業(yè)的資源總是有限的，對(duì)于傳播形式的全盤采用將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，看起來是沒有什么漏洞了，但與專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比較，就顯得底氣不足了。

（4） 忽視市場(chǎng)情況

·因?yàn)閷?duì)傳播的整合有所依賴，但又缺乏正確的思想，所以精力根本沒有放在市場(chǎng)方面，對(duì)市場(chǎng)缺乏真正的了解，心中無數(shù)，無法制訂出針對(duì)性強(qiáng)的對(duì)策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足。

（5） 浪費(fèi)資源

·由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點(diǎn)和針對(duì)性，因此造成資源的利用效率不高，無論最后傳播的結(jié)果成功與否，在無形中都浪費(fèi)了企業(yè)大量的資源。

（6） 忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點(diǎn)

·由于過于重視各種傳播形式的組合，往往會(huì)忽視對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)進(jìn)行詳盡地分析，對(duì)該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的傳播方式不清楚，從而也就無法掌握如何對(duì)傳播各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的整合。

（7） 缺乏對(duì)媒體的分析

·在傳播的整合中，企業(yè)往往會(huì)采取幾乎所有的媒體形式，但是卻并不了解各種媒體的特點(diǎn)和適用條件，因此也就缺乏清晰的媒體策略。而這也是最常被企業(yè)誤解的方面，認(rèn)為整合傳播就是運(yùn)用所有的媒體，除非資源充足，可以做到象哈藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品對(duì)媒體投放沒有策略的“策略”，否則必將造成媒體利用的低效?！?關(guān)于品牌的推廣

1、 品牌推廣的含義

·品牌推廣就是品牌販賣，它是品牌建設(shè)的最終目的：即將品牌最終送到消費(fèi)者手中從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，這時(shí)候的品牌推廣已經(jīng)擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費(fèi)者最后做出購(gòu)買決定。

2、 品牌推廣的策略思想

（1） 強(qiáng)調(diào)策略整合

·品牌推廣如要發(fā)揮更大的效果，就必須與品牌的渠道運(yùn)作和傳播運(yùn)作整合起來，放在統(tǒng)一的整體策略架構(gòu)下運(yùn)作，從而產(chǎn)生一種合力，取得更大的品牌收益。

（2） 長(zhǎng)效與短效的結(jié)合

·品牌推廣的主要目的是促進(jìn)品牌價(jià)值的盡快實(shí)現(xiàn)，是一種短期即時(shí)效益的實(shí)現(xiàn)，但是在開展品牌推廣時(shí)，一定要將品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)考慮在短期的推廣活動(dòng)中，即要考慮到品牌形象的樹立和品牌忠誠(chéng)度的建立，使品牌價(jià)值在每個(gè)環(huán)節(jié)和過程中得到不斷積累。

（3） 與消費(fèi)者充分互動(dòng)

·這是品牌推廣活動(dòng)的重點(diǎn)，也就是在品牌推廣過程中要吸引消費(fèi)者的參與或者回應(yīng)，不是讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受品牌推廣的壓力，而是要激發(fā)消費(fèi)者心目中對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同的親近感。（例如可口可樂、百事可樂的每次品牌推廣活動(dòng)中都有大量的互動(dòng)參與內(nèi)容，而不僅是硬性推廣）

（4） 動(dòng)態(tài)調(diào)整，靈活運(yùn)用

·每種推廣方式都具有各自的特點(diǎn)以及適用條件，不同的產(chǎn)品、行業(yè)、市場(chǎng)階段以及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中對(duì)推廣戰(zhàn)術(shù)的要求都是各不相同的，關(guān)鍵要根據(jù)不同推廣手段的特點(diǎn)安排適當(dāng)?shù)慕M合方式，從而使推廣戰(zhàn)術(shù)都能適應(yīng)不同市場(chǎng)階段的具體要求。

（5） 參與簡(jiǎn)單，操作性強(qiáng)

·成功的推廣活動(dòng)一定是消費(fèi)者參與最廣的形式，而要吸引大量消費(fèi)者的參與，就必須簡(jiǎn)化一切程序，使消費(fèi)者不多費(fèi)精力；而對(duì)于執(zhí)行來說，只有程序簡(jiǎn)單才便于控制，其操作性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效果也就能得到保證。

（6） 推廣主題富有創(chuàng)意

·大量新穎的活動(dòng)在吸引消費(fèi)者參與的同時(shí)也提高了他們的要求，而推廣的手段也有限，這就要求不僅要設(shè)計(jì)合適的推廣形式，更重要的是為每一次推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)新穎的主題，提供恰當(dāng)?shù)睦?，以吸引更多消費(fèi)者的參與。 關(guān)于品牌的評(píng)估

1、 影響品牌價(jià)值的因素很多，不同的時(shí)間、區(qū)域、推廣階段以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等都會(huì)使品牌的價(jià)值產(chǎn)生變化，那么這種變化是朝向有利的方面還是不利的方面，要清晰地了解品牌的具體變動(dòng)狀況，就必須有一種量化的標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，這種標(biāo)準(zhǔn)就是品牌指數(shù)。

2、 品牌指數(shù)是從營(yíng)銷的角度來評(píng)估品牌，因此它對(duì)品牌的考慮并不局限于品牌本身，而是從更大的范圍如營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、地域區(qū)別等來對(duì)影響品牌的因素進(jìn)行綜合的判斷。品牌指數(shù)主要包含以下八個(gè)指標(biāo)。

3、 品牌知名度：

·這個(gè)指標(biāo)可以評(píng)估品牌是否達(dá)到了一個(gè)基本的消費(fèi)者知曉水平，并可借此檢驗(yàn)傳播受眾及媒體組合是否準(zhǔn)確、合理。

·如果一個(gè)品牌經(jīng)過一段時(shí)間的推廣，品牌知名度沒有達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，那么就要尋找以下幾方面的問題：傳播的對(duì)象是否符合目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)；選擇的媒體是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣；廣告的投入量是否足夠；競(jìng)爭(zhēng)品牌作出了何種反應(yīng)等等；并調(diào)整下一步的推廣策略。

4、 品牌滿意度：

·這個(gè)指標(biāo)是評(píng)估品牌是否給目標(biāo)消費(fèi)者提供了真正的利益，是否滿足了其需求，由此可以檢驗(yàn)產(chǎn)品的功能是否符合了品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度。

·如果該指標(biāo)不理想，則要檢驗(yàn)：品牌作出的承諾有否兌現(xiàn)；產(chǎn)品的品質(zhì)是否穩(wěn)定；提供的服務(wù)是否完善等等。

5、 品牌聯(lián)想度：

·該指標(biāo)將評(píng)估品牌帶給消費(fèi)者的聯(lián)想是否符合品牌的策略規(guī)劃。

·如果消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想與規(guī)劃不符甚至大相徑庭，則須檢驗(yàn)：品牌的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確；品牌名稱是否簡(jiǎn)潔；名稱是否反映了品牌概念；媒體的表現(xiàn)形式是否符合品牌概念等等。

6、 概念認(rèn)知度：

·該指標(biāo)是評(píng)估品牌概念的準(zhǔn)確性，品牌概念是品牌定位的直接訴求，它代表著品牌為消費(fèi)者提供的獨(dú)特的利益點(diǎn)，如果品牌概念與消費(fèi)者的需求有誤差，必將影響到品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

·對(duì)品牌概念誤差的檢驗(yàn)為：品牌定位是否準(zhǔn)確；訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確；產(chǎn)品是否具有獨(dú)特的性質(zhì)；對(duì)消費(fèi)者有無作過細(xì)分；品牌有無注入特別的情感因素等等。

7、 產(chǎn)品聯(lián)結(jié)度：

·該指標(biāo)是評(píng)估品牌是否準(zhǔn)確表現(xiàn)了產(chǎn)品類別的內(nèi)涵，現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解完全與產(chǎn)品沒有任何關(guān)系的情況，這就大大削弱了品牌的影響力。

·而對(duì)于品牌延伸的企業(yè)來講，也很容易掉進(jìn)這個(gè)陷阱，原有品牌與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)已經(jīng)形成了較為固定的認(rèn)識(shí)，如果延伸不當(dāng)，就無法使新產(chǎn)品與原有品牌形成統(tǒng)一，混淆消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，這對(duì)品牌的損害是巨大的。

·發(fā)生這種情況，必須檢驗(yàn)：品牌的訴求是否符合產(chǎn)品的特點(diǎn)；品牌概念是否清晰；策略方向是否正確；品牌延伸的行業(yè)與原有行業(yè)的相似程度等等。

8、 價(jià)格認(rèn)可度：

·該指標(biāo)是評(píng)估品牌價(jià)格策略的正確性，是否讓消費(fèi)者感覺“物有所值”或“物超所值”，這點(diǎn)也是要改變目前企業(yè)決策自上而下的方式，要自下而上從消費(fèi)者的角度來考慮問題。

·那么如果消費(fèi)者感覺品牌根本“不值”或“不止”這個(gè)價(jià)格，都說明品牌的價(jià)格策略是失敗的，需要檢驗(yàn)：價(jià)格是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)；產(chǎn)品成本是否合理；費(fèi)用使用是否合理；是否掌握產(chǎn)品的價(jià)格彈性；品牌形象的表現(xiàn)是否反映了品牌的價(jià)值等等。

9、 產(chǎn)品鋪貨率：

·該指標(biāo)是評(píng)估品牌的渠道管理水平，這個(gè)方面關(guān)系著品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，無論品牌訴求的多么好、多么準(zhǔn)確，但只要消費(fèi)者不能接觸到具體的產(chǎn)品，那么一切都是空的。

·因此，保證產(chǎn)品的鋪貨率是一項(xiàng)重要的工作，你不去占領(lǐng)終端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)立刻趁虛而入。對(duì)于產(chǎn)品鋪貨率的檢驗(yàn)有：渠道政策是否合理；銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全；人員管理是否完善；渠道選擇是否合理等等。

10、 產(chǎn)品購(gòu)買率：

·該指標(biāo)是評(píng)估品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買因素掌握的準(zhǔn)確程度。

第7篇：企業(yè)品牌推廣的重要性范文

關(guān)鍵詞：微電影營(yíng)銷；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；品牌傳播；營(yíng)銷模式創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）07-0174-03

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷深入，全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)之間早已從過去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。同時(shí)我們的消費(fèi)形態(tài)已由過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)企業(yè)注重服務(wù)、以商品作為一種素材為消費(fèi)者制造回憶和感受的新時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使得傳統(tǒng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)當(dāng)代企業(yè)品牌傳播的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略要求，于是企業(yè)開始探尋全新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式――能夠?qū)⑵髽I(yè)固有的品牌文化與日新月異的媒介技術(shù)結(jié)合在一起，提供給消費(fèi)者他們希望獲得的體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷和推廣。微電影的出現(xiàn)恰恰迎合了新形勢(shì)下品牌傳播的新趨勢(shì)和新要求。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌傳播的三大趨勢(shì)

（一）傳統(tǒng)廣告影響日漸衰弱

由于電視頻道越來越多，而互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介又可以提供無窮多的交流渠道，媒體分化使單個(gè)廣告頻道的消費(fèi)者認(rèn)知份額越來越??；與此同時(shí)，媒體的過度飽和又使消費(fèi)者應(yīng)接不暇，難以負(fù)荷每天成百上千條廣告信息。媒體預(yù)算和消費(fèi)者注意力碎片化使得廣告的本質(zhì)淹沒在日趨迅猛的媒介變革之中。另一方面，隨著大眾傳媒的不斷發(fā)展，消費(fèi)者也開始對(duì)說教式的廣告方式感到厭倦和懷疑，所有這些因素使得傳統(tǒng)廣告在吸引消費(fèi)者以及對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌做出令人信服的宣傳方面日漸式微。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的品牌傳播需要的是“有效溝通”而非過去的“廣而告之”，需要與消費(fèi)者進(jìn)行更感性更人性化的互動(dòng)。

（二）消費(fèi)者權(quán)利日益增大

從另一個(gè)角度來看，如今的消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越難以取悅了。他們開始漸漸分化，不再對(duì)以往的強(qiáng)勢(shì)品牌俯首稱臣。今天的消費(fèi)者不僅要商家聽到他們的聲音，消費(fèi)者彼此之間的交流也日益頻繁。在決定購(gòu)買商品時(shí)，更傾向于在詢問和了解的基礎(chǔ)上做出自己的判斷和選擇，而不是過分相信廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展則為消費(fèi)者之間的交流提供了一個(gè)更方便直接的渠道。在這種情況下，企業(yè)需要探尋一種新的營(yíng)銷方法以鼓勵(lì)大家去談?wù)摦a(chǎn)品和品牌，將消費(fèi)者引入品牌營(yíng)銷活動(dòng)中以獲得更好的體驗(yàn)。

（三）體驗(yàn)與娛樂越來越受到重視

所謂“體驗(yàn)”是指人們用一種個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得一系列可回憶的事件，形成的一種體驗(yàn)[1]。如今，通過各種娛樂方式獲得有趣的體驗(yàn)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。大多數(shù)人希望能在繁忙的工作與繁重的生活壓力之外尋找樂趣，在現(xiàn)代性固有的焦慮與壓力下，人們對(duì)娛樂的需求會(huì)變得更為迫切。于是許多品牌都在嘗試打破單調(diào)的單向交流方式，通過提供各種娛樂體驗(yàn)來給消費(fèi)者以驚喜，并使他們成為品牌的擁躉，使消費(fèi)者不知不覺走近商家及品牌。

于是，為適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境和受眾需求，近年來國(guó)內(nèi)企業(yè)開始紛紛嘗試有新意的事件營(yíng)銷來為產(chǎn)品或品牌增添價(jià)值；如今，微電影的流行恰好為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維模式、應(yīng)對(duì)媒介生態(tài)變革、創(chuàng)新與拓展?fàn)I銷手段帶來了新的契機(jī)。

二、微電影營(yíng)銷的涵義

（一）微電影營(yíng)銷的概念

2010年微電影概念提出之始，人們一度以“微時(shí)間、微投資、微周期”對(duì)其加以界定；后來隨著微電影的投資逐步升級(jí)，概念則演變?yōu)椤霸谛旅襟w平臺(tái)上播放的，適合在移動(dòng)狀態(tài)下或短時(shí)下觀看的影視作品”[2]。新浪將微電影的特征概括為：內(nèi)容精致、制作精良、投放準(zhǔn)確、渠道精細(xì)[3]。然而麥肯國(guó)際副總裁莫康孫則從商業(yè)價(jià)值將微電影定義為電影植入式廣告“逆向思維”的產(chǎn)物，認(rèn)為兩者都是在娛樂的掩映下以直面對(duì)話的姿態(tài)連接觀者并竭力以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式試圖說服消費(fèi)者的過程[4]。

筆者認(rèn)為，與網(wǎng)絡(luò)上常見的草根制作視頻短片相比，微電影明顯具有更強(qiáng)的商業(yè)屬性，因此拋開其藝術(shù)性不談，可以從品牌傳播角度對(duì)微電影加以定義：微電影是以純粹娛樂的手段營(yíng)造出電影的氛圍，用電影的拍攝技法、畫面質(zhì)量、鏡頭語言、宣傳模式為觀眾提供一種電影觀賞體驗(yàn)，讓大家不僅主動(dòng)點(diǎn)擊去看，還喜歡看，更樂于傳播分享，樂于作為日常生活的談資津津樂道，最后甚至發(fā)展成為媒介事件。因?yàn)樗梢酝瑫r(shí)滿足企業(yè)品牌傳播和觀眾娛樂休閑兩方面的需求，所以完全可以作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)新營(yíng)銷工具的一種類型，同傳統(tǒng)的電視廣告、電影電視劇植入廣告一樣，成為日益豐富的營(yíng)銷組合中不可缺少的一部分。

（二）微電影營(yíng)銷的屬性

1.由觀眾擁有主導(dǎo)權(quán)的內(nèi)容營(yíng)銷

微電影營(yíng)銷再一次宣告了“內(nèi)容為王”的重要性。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)觀眾具有充分自的環(huán)境下，廣告的強(qiáng)制性已經(jīng)不復(fù)存在，若想吸引觀眾，內(nèi)容上必須出彩，這一點(diǎn)決定了微電影是否具有傳播力。只有創(chuàng)造出讓觀眾愿意自發(fā)通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播的微電影，才能有效達(dá)到品牌傳播目的。同時(shí)由于觀看微電影的體驗(yàn)完全是自愿獲得的，所以觀眾從微電影中得到信息遠(yuǎn)比從傳統(tǒng)廣告中獲取更加主動(dòng)和投入，也更愿意主動(dòng)分享傳播。

2.以故事為載體傳達(dá)品牌理念的情感營(yíng)銷

與傳統(tǒng)廣告生硬直白地推銷產(chǎn)品或服務(wù)不同，微電影大多是在傳達(dá)產(chǎn)品信息與品牌理念的前提下講述完整的故事。這些故事通常表現(xiàn)的是普通百姓的現(xiàn)實(shí)生活與情感，描繪當(dāng)代年輕人的夢(mèng)想等，將感性訴求運(yùn)用到極致，觸動(dòng)人們真情實(shí)感，創(chuàng)造出溫柔、歡樂、渴望或激情的情感體驗(yàn)，激發(fā)起他們內(nèi)心深處與品牌的共鳴。微電影的故事性使得觀眾樂于觀看進(jìn)而自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，有效實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。通過觀看微電影，讓作品與消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)而產(chǎn)生深刻記憶與獨(dú)特體驗(yàn)，是其區(qū)別于傳統(tǒng)電視廣告的關(guān)鍵所在。

3.以病毒營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)造品牌傳奇的社會(huì)化營(yíng)銷

病毒營(yíng)銷是以六度空間理論為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，利用便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發(fā)進(jìn)行的、幾乎為零成本的營(yíng)銷方式。微博營(yíng)銷手段的出現(xiàn)正是對(duì)病毒式傳播的精準(zhǔn)應(yīng)用。作為互聯(lián)網(wǎng)與廣告行業(yè)碰撞的產(chǎn)物，微電影被賦予了更多的社會(huì)化媒體意義，它的傳播機(jī)制與微博相類似，是介乎于代表大眾言論的微博與商業(yè)影視作品之間的一種新媒體社會(huì)化營(yíng)銷手段，以其或娛樂休閑或刺激新奇的故事情節(jié)滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，并且借助當(dāng)前視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ヒ约癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾的“分享”神經(jīng)，達(dá)到微電影的病毒式傳播效果。

4.以媒體整合運(yùn)作提升商業(yè)價(jià)值的事件營(yíng)銷

微電影營(yíng)銷在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意重要性的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該充分利用新媒體平臺(tái)的即時(shí)互動(dòng)特點(diǎn)，以好創(chuàng)意為核心，搭配視頻、圖文等多種線上線下互動(dòng)形式，再通過多渠道覆蓋展開品牌推廣活動(dòng)，以媒體投放組合的方式體現(xiàn)渠道價(jià)值。包括通過微電影的預(yù)告片預(yù)熱、前期宣傳片、拍攝花絮片、代言明星訪談、首映禮上的明星站臺(tái)造勢(shì)、配合微電影階段性的多媒體（電視剪輯版、網(wǎng)絡(luò)完整版、電臺(tái)廣播版、休閑場(chǎng)所版）同期播放、平面媒體海報(bào)宣傳、以及互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)話題社會(huì)化推廣等。總之對(duì)品牌而言，一支微電影的意義比從前一支電視廣告要大得多。品牌只要通過媒體整合運(yùn)作就能將整個(gè)微電影營(yíng)銷過程打造成有影響力的娛樂事件，進(jìn)而引發(fā)其它媒體的自發(fā)自愿爭(zhēng)相報(bào)道。

綜上所述，從整個(gè)營(yíng)銷層面來看，微電影是以內(nèi)容營(yíng)銷為主導(dǎo)、以情感營(yíng)銷為策略，以事件營(yíng)銷為目標(biāo)、通過社會(huì)化營(yíng)銷機(jī)制進(jìn)行品牌整合傳播的“營(yíng)銷綜合體”，它迎合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境與受眾需求，豐富了現(xiàn)代營(yíng)銷理念的內(nèi)涵，拓展了新媒體生態(tài)下品牌營(yíng)銷推廣的新思維、新模式?！拔㈦娪?、大營(yíng)銷”的創(chuàng)意新思維和營(yíng)銷新趨勢(shì)已然在發(fā)。

三、對(duì)微電影營(yíng)銷的建議與展望

如今已有越來越多的商家和營(yíng)銷人員開始關(guān)注微電影。從以往來看，比較成功的微電影基本都由專業(yè)的電影團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱，專業(yè)制作、明星演員、巨額投入。比如2010年三星手機(jī)聯(lián)合新浪微博邀請(qǐng)香港導(dǎo)演彭浩翔擔(dān)任監(jiān)制的系列微電影《四夜奇譚》，就請(qǐng)到周迅、余文樂、張靜初等一線明星參演，全部用傳統(tǒng)、常規(guī)的電影操作模式來操作，總共花費(fèi)了600萬制作成本。結(jié)果首部《指甲刀人魔》在網(wǎng)絡(luò)播出后，第一天的點(diǎn)播量就超過2000萬次，四部短片總共取得2.1億的驚人點(diǎn)擊量[5]。然而，也不是所有高投入的微電影都能成功。受眾喜好、故事創(chuàng)意、品牌契合度、整合營(yíng)銷策略，任一環(huán)的脫節(jié)都可能造成投資的失敗。比如2009年旁氏斥巨資邀請(qǐng)國(guó)際團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的微電影《三顆心的戰(zhàn)爭(zhēng)》，雖然影片具備相當(dāng)高的制作水準(zhǔn)，愛情主題凄美動(dòng)人、情節(jié)設(shè)計(jì)跌宕起伏、女主角還特邀加拿大名模擔(dān)綱，但是由于在影片中過分直白地介紹產(chǎn)品功效，且“七天美白，贏回真愛”的主題除夸大功效之外，還使情感訴求變了味道，結(jié)果旁氏不僅巨額投資打了水漂，還落得虛假?gòu)V告的負(fù)面口碑。為避免一切努力到頭來又變成令人生厭的廣告，微電影營(yíng)銷有必要做到以下幾點(diǎn)：

（一）內(nèi)容創(chuàng)意與品牌信息巧妙結(jié)合才是雙贏

隨著文化素養(yǎng)與生活水平的提高，面對(duì)日益泛濫的信息轟炸，人們對(duì)文化產(chǎn)品的要求越來越高。微電影想在很短的時(shí)間內(nèi)吸引眼球，達(dá)到一定的傳播效果，創(chuàng)意毫無疑問是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，光有好的創(chuàng)意還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有主題創(chuàng)意、情節(jié)設(shè)計(jì)與品牌信息的巧妙結(jié)合才是雙贏。在眾多已經(jīng)推出的微電影中，很多故事雖然情節(jié)感人或具有較強(qiáng)視覺沖擊力，但并沒有很好地傳達(dá)產(chǎn)品和品牌信息，觀眾常常記住了情節(jié)卻忽略了應(yīng)當(dāng)作為主體的產(chǎn)品或品牌，這正是微電影創(chuàng)意的難度所在。要想準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息，使觀眾留下深刻印象并且產(chǎn)生觸動(dòng)，最終引發(fā)購(gòu)買行為，就要努力使微電影中的每個(gè)細(xì)節(jié)、每個(gè)元素都與品牌內(nèi)涵相符、為之服務(wù)。這需要?jiǎng)?chuàng)意人員對(duì)產(chǎn)品信息和品牌理念有深刻的理解和體悟。從以往的成功案例中，我們注意到，那些通過微電影營(yíng)銷手段有效實(shí)現(xiàn)了良好品牌推廣的廣告主，借助微電影傳遞的往往是企業(yè)理念或品牌口號(hào)，而這些理念或口號(hào)多數(shù)都屬于一般意義上的社會(huì)價(jià)值觀，如樂觀、創(chuàng)新、博愛、奉獻(xiàn)等等，圍繞這樣的品牌精神主題而非具體產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)作，可以很大程度上避開“廣告味”。所以問題關(guān)鍵就是，如何拿捏好微電影的藝術(shù)呈現(xiàn)與品牌推廣之間的“度”。

（二）尋找情感共鳴，故事打動(dòng)人心才最重要

作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為熱門的品牌傳播方式，微電影營(yíng)銷更應(yīng)關(guān)注人的情感和心理，透過品牌的特征，運(yùn)用人性化的營(yíng)銷策略來“感化”消費(fèi)者。雖然是以“微電影”之名行營(yíng)銷之實(shí)，但只要故事打動(dòng)人心，大多數(shù)觀眾還是愿意將其視為一次“心靈體驗(yàn)”。因此微電影營(yíng)銷應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品和品牌的心理和情感屬性。只有讓消費(fèi)者感覺自己成為了主角，盡情體驗(yàn)劇情，才能在不知不覺中感受品牌特色和品牌優(yōu)勢(shì)。從品牌傳播上看，邊講故事邊“潤(rùn)物細(xì)無聲”地透露品牌信息，不失為中規(guī)中矩的常規(guī)手法，而“理念植入、情感征服”則是另一種境界，可以推動(dòng)了品牌價(jià)值理念和精神內(nèi)涵與目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感的充分共鳴。另一方面，在強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)環(huán)境下，微電影營(yíng)銷還需要迎合一些“特殊”和“個(gè)性化”的消費(fèi)者的情感需求。

比如和路雪可愛多推出的微電影《這一刻，愛吧！》，準(zhǔn)確定位于大學(xué)生群體，以校園為背景，講述了幾個(gè)不同風(fēng)格的校園愛情故事，全片充滿青春氣息，處處閃現(xiàn)青年流行文化的叛逆元素，宣揚(yáng)的則是“真愛至上”的傳統(tǒng)戀愛觀。此劇由青春偶像陳柏霖主演，一經(jīng)推出便在大學(xué)生群體引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，取得了很好的傳播效果。有鑒于此，筆者認(rèn)為，微電影創(chuàng)意還需要關(guān)注與消費(fèi)主流成長(zhǎng)背景相契合的情感訴求。

（三）重視互動(dòng)，滿足受眾的參與體驗(yàn)才最關(guān)鍵

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要贏得消費(fèi)者的支持和關(guān)注，就必須為他們提供全新的品牌體驗(yàn)，以消除消費(fèi)者對(duì)品牌的距離感。對(duì)于品牌主來說，微電影最大的利益點(diǎn)就是讓觀眾更主動(dòng)地參與到微電影營(yíng)銷過程中，向觀眾展示一種他們想要的生活方式，在品牌精神層面與觀眾感性對(duì)話，從而讓觀眾喜歡上這個(gè)品牌。為此，微電影應(yīng)嘗試營(yíng)造出一種可以與觀眾產(chǎn)生情感共鳴的有趣的、驚喜不斷的、值得回憶的品牌故事體驗(yàn)，通過劇情互動(dòng)、觀影評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接等觀眾參與環(huán)節(jié)促進(jìn)消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，引導(dǎo)消費(fèi)者了解、發(fā)掘品牌內(nèi)涵并提出自己的意見，在整個(gè)營(yíng)銷過程中擔(dān)當(dāng)一定的角色，這樣品牌與消費(fèi)者之間就能建立起彼此溝通和聯(lián)系的橋梁。需要注意的是，微電影是新媒體的產(chǎn)物，其目標(biāo)人群以年輕人為主，因此微電影在故事創(chuàng)意、情感訴求以及整合營(yíng)銷方面要緊跟該群體的需求點(diǎn)，打造個(gè)性化營(yíng)銷。同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)亞文化的逐漸繁盛，品牌也可能從亞文化目標(biāo)群體中得到意外收獲，因?yàn)檫@些群體往往反映了社會(huì)時(shí)尚、音樂、娛樂、創(chuàng)意和態(tài)度方面的發(fā)展趨勢(shì)。

四、結(jié) 語

21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，微電影營(yíng)銷逐漸“強(qiáng)大”起來，企業(yè)和營(yíng)銷人員看到了它的實(shí)力和潛力，認(rèn)識(shí)到它和品牌推廣之間的重要關(guān)系，紛紛開始投入大量的資金和精力應(yīng)用和拓展微電影營(yíng)銷模式以實(shí)現(xiàn)品牌的最佳傳播效果。另一方面，今天的消費(fèi)者更加注重情感和心理滿足，追求品牌美譽(yù)度，使得品牌的建設(shè)與推廣成為企業(yè)發(fā)展的重中之重，因此相信在未來幾年，微電影營(yíng)銷在品牌傳播中的運(yùn)用將掀起新一輪的現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)熱門話題，微電影營(yíng)銷的運(yùn)作形式將越來越多元和靈活，互動(dòng)性與參與體驗(yàn)將越來越強(qiáng)，對(duì)其概念和屬性的界定，以及與品牌推廣之間的關(guān)系探討也會(huì)呈現(xiàn)更加準(zhǔn)確和專業(yè)的勢(shì)態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

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艾勇.微電影：傳統(tǒng)廣告新脈動(dòng)[J].國(guó)際品牌觀察，2012（2）.

第8篇：企業(yè)品牌推廣的重要性范文

內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量取勝、產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。另一方面，在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中小企業(yè)如何利用自身有限的資源條件，運(yùn)營(yíng)和管理自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要因素。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理

根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場(chǎng)價(jià)值來自于無形資產(chǎn)，品牌價(jià)值是企業(yè)無形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分。另一方面，中國(guó)制造業(yè)日益發(fā)達(dá)與成熟，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。當(dāng)市場(chǎng)上存在品質(zhì)相近或具有可替代性的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價(jià)值。因此，愈來愈多的產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)“品牌”已成為在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的要素。在這樣的市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中小企業(yè)如何發(fā)展自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要方面。

中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中小企業(yè)規(guī)模小，提品和服務(wù)的能力有限，要做全國(guó)知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃；品牌發(fā)展時(shí)不考慮顧客對(duì)品牌已有的期望；品牌的區(qū)域色彩太濃厚，無法打開全國(guó)以至全球市場(chǎng)；在賦予品牌某些價(jià)值時(shí)，不考慮競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及顧客對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。同時(shí)中小企業(yè)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。

中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理中的主要問題

1．品牌意識(shí)薄弱。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營(yíng)。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略，品牌意識(shí)淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤(rùn)。因此，中小企業(yè)必須在產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等等方面重塑品牌意識(shí)，否則，將會(huì)被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導(dǎo)。缺乏理論知識(shí)。品牌管理已由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，發(fā)展到20世紀(jì)90年代的以市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略的“價(jià)值導(dǎo)向”（Value-based），到了21世紀(jì)的今天，品牌管理已發(fā)展到了以“關(guān)系營(yíng)銷”（RelationshipMarketing）的品牌管理階段。一般中小企業(yè)由于自身的原因，缺少先進(jìn)的品牌管理意識(shí)和知識(shí)，企業(yè)的品牌管理一般仍處在以產(chǎn)品為中心的品牌管理。其特點(diǎn)是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，認(rèn)為品牌與產(chǎn)品形象劃等號(hào)，希望通過品牌策略帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售和增加市場(chǎng)占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動(dòng)。品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識(shí)投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

另一方面，企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。

未能全面認(rèn)識(shí)品牌在購(gòu)買行為中的作用。品牌對(duì)購(gòu)買行為過程中的作用分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購(gòu)買欲望度、忠誠(chéng)度等幾個(gè)層次，企業(yè)或產(chǎn)品有知名度離消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為或忠誠(chéng)度還有很大的距離。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時(shí)，不懂得根據(jù)顧客行為調(diào)整，不了解現(xiàn)有及潛在顧客對(duì)品牌的態(tài)度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上。

中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的具體策略

品牌管理的目的是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值，延長(zhǎng)品牌的作用時(shí)間。中小企業(yè)可以通過品牌運(yùn)營(yíng)，從各方不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)盛不衰，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。

1．加強(qiáng)品牌決策的科學(xué)性。我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于決策的科學(xué)性重視不夠，這已成為品牌運(yùn)作中致命的一大弱點(diǎn)。在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營(yíng)者憑經(jīng)驗(yàn)可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會(huì)使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。因此，必須有科學(xué)決策來參與品牌的整體運(yùn)作。

2．準(zhǔn)確定位及推廣品牌。隨著消費(fèi)者需求越來越趨于個(gè)性化，品牌必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)，品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營(yíng)的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時(shí)通過在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一，必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者價(jià)值取向與喜好。

廣告表現(xiàn)形式要適應(yīng)發(fā)展要求。很多的中小企業(yè)由于諸多原因，有時(shí)一個(gè)廣告能延用許多年。在品牌發(fā)展的各個(gè)階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的。另一方面，消費(fèi)群體在變，時(shí)代也在變，企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正，企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程當(dāng)中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內(nèi)容。廣告內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對(duì)品牌的興趣，通過各種方法使顧客了解品牌的特點(diǎn)和價(jià)值。

品牌推廣中視覺表現(xiàn)要統(tǒng)一。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的視覺統(tǒng)一就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺感受要非常統(tǒng)一。這個(gè)過程非?，嵥?，因?yàn)樗婕暗疆a(chǎn)品在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括媒體當(dāng)中的主打廣告、商場(chǎng)里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣中尤其要注意這方面的細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。

用概念區(qū)隔強(qiáng)勢(shì)對(duì)手。中小企業(yè)在市場(chǎng)中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區(qū)隔市場(chǎng)，如通過廣告的有個(gè)性的、與產(chǎn)品功能、作用相適應(yīng)的訴求，來抵御強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使企業(yè)的品牌健康發(fā)展。

重視產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)一說做品牌推廣，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會(huì)想到搞推廣設(shè)計(jì)、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等。以為企業(yè)知名度越大，產(chǎn)品就可以賣得越好，甚至有些企業(yè)把經(jīng)營(yíng)者知名度作為品牌來宣傳。中小企業(yè)不同于有成熟品牌支撐的大企業(yè)，品牌的輻射作用很小，沒有產(chǎn)品品牌，也談不上企業(yè)品牌。另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買的首先是產(chǎn)品。因此對(duì)中小企業(yè)而言，品牌運(yùn)營(yíng)與管理更應(yīng)該重視產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。

區(qū)分產(chǎn)品與品牌。品牌不是產(chǎn)品，但在實(shí)戰(zhàn)中，許多人往往將它們混淆，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)不善時(shí)往往使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)。

產(chǎn)品是有生命周期的，不是永恒不變的，對(duì)于生產(chǎn)和銷售功能產(chǎn)品的企業(yè)來說，只有不斷推出新產(chǎn)品，才能保持品牌形象。消費(fèi)者通過鮮明的品牌個(gè)性識(shí)別和認(rèn)同的產(chǎn)品。無論品牌名下的是風(fēng)格產(chǎn)品還是功能產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌應(yīng)當(dāng)分別對(duì)待，品牌都應(yīng)當(dāng)追求永恒。如果你的品牌與產(chǎn)品一樣，同時(shí)退出市場(chǎng)，必將給企業(yè)帶來巨大損失。因此，產(chǎn)品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應(yīng)該成為企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品、不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。

加強(qiáng)品牌管理。一些品牌在一段時(shí)期打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時(shí)期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒有將自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，或不能及時(shí)、主動(dòng)地通過推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐?yán)謹(jǐn)和不成熟的表現(xiàn)。對(duì)中小企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌管理，通過建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)上的脫穎而出。

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時(shí)間所能形成的，而要通過長(zhǎng)期積累。中小企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標(biāo)定得要小一點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)地域小一點(diǎn)，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點(diǎn)，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱，注冊(cè)商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價(jià)值的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。

重視品牌的保護(hù)。企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我國(guó)很多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)的情況，企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失，給企業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響。中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中尤其要注意這方面的問題。

第9篇：企業(yè)品牌推廣的重要性范文

關(guān)鍵詞：中小物流企業(yè)；品牌建設(shè)；對(duì)策

一、我國(guó)中小物流企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)大型物流企業(yè)的品牌被廣大客戶熟知，圍繞著這些比較知名的物流企業(yè)，衍生了一系列相似的物流企業(yè)品牌。但是由于中小物流企業(yè)數(shù)量龐大，這種“復(fù)制”類的品牌衍生出的問題就是中小物流企業(yè)的品牌毫無新意，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，當(dāng)這樣的品牌達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，顧客還是會(huì)偏向于規(guī)模較大的物流企業(yè)。所以此種“復(fù)制”品牌不是企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展之計(jì)。中小物流企業(yè)品牌概念模糊，管理者往往認(rèn)為品牌僅僅是企業(yè)的名稱那么簡(jiǎn)單。

二、中小物流企業(yè)品牌建設(shè)面對(duì)的主要問題

1.缺乏品牌意識(shí)，忽視品牌建設(shè)。大多數(shù)的中小物流企業(yè)對(duì)品牌缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，不懂得品牌的意義所在。有些中小物流企業(yè)只注重短期利益，認(rèn)為搞品牌就長(zhǎng)遠(yuǎn)效果與資金投入并不能成正比，反而不如抓住眼前的訂單來的實(shí)惠。就是這種品牌意識(shí)的缺乏，成為了眾多中小企業(yè)的缺陷，造成了中小物流企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，服務(wù)能力受到限制，無法與國(guó)外知名物流企業(yè)和我國(guó)國(guó)有大型物流企業(yè)進(jìn)行抗衡。

2.品牌定位不明確，無法吸引消費(fèi)者。現(xiàn)在存在一個(gè)普遍的現(xiàn)象，就是大多數(shù)的中小物流企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)模式相似，同時(shí)經(jīng)營(yíng)規(guī)模與企業(yè)實(shí)力也差不多，沒有自己個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，從而缺乏品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位的現(xiàn)象比較普遍，提供的物流服務(wù)在種類、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)上毫無新意可言，主要的產(chǎn)品也都集中在快遞和小件包裹這個(gè)方面，拼的都是價(jià)格便宜，而服務(wù)內(nèi)容卻沒什么差別，很難體現(xiàn)出自己業(yè)務(wù)的獨(dú)特方面和優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)的印象除了價(jià)格比較低外，并沒有其他過多的積極的評(píng)價(jià)。在品牌定位方面，中小物流企業(yè)突出表現(xiàn)出來的一個(gè)問題就是在運(yùn)輸或倉儲(chǔ)、流通加工或配送等多個(gè)方面之間徘徊不定，無法直觀的為客戶呈現(xiàn)出較為明確的品牌定位。

3.品牌理念欠缺，文化含量不足。中小物流企業(yè)的品牌意識(shí)集中體現(xiàn)出來的一個(gè)問題就是品牌理念缺乏，文化含量明顯不足。目前我國(guó)物流市場(chǎng)上眾多的企業(yè)宣傳標(biāo)語中，并沒有一條可以深入人心。我國(guó)的物流企業(yè)往往認(rèn)為提供服務(wù)僅僅是企業(yè)生存的必要條件，而并沒有考慮到可以把良好的服務(wù)作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是事實(shí)上所有的品牌文化都是立足于客戶服務(wù)之上的，并且是始終將客戶放于第一位的位置上。

4.品牌推廣乏力，營(yíng)銷意識(shí)淺薄。以產(chǎn)品為核心而不是以服務(wù)為核心的傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念使得中小物流企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，同時(shí)其提供的產(chǎn)品也并不能與其他企業(yè)明顯區(qū)別開來，再加上根本不懂得如何去做品牌推廣，直接導(dǎo)致了品牌的推廣過程雜亂無章、效率過低。在推廣的手段上，中小物流企業(yè)始終采用的都是單一的廣告推廣，無法向顧客傳達(dá)深度的品牌理念。

5.品牌管理不足，專業(yè)人才匱乏。中小物流企業(yè)的管理人員大多數(shù)素質(zhì)低下，缺乏專業(yè)的品牌管理人才，根本不懂得如何對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行規(guī)劃和管理，更不要說如何推廣企業(yè)品牌。并且，我國(guó)的中小企業(yè)普遍存在一種理解上的誤區(qū)，不愿意把企業(yè)的資金“浪費(fèi)”在品牌管理咨詢方面，而是盲從行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的做法或者直接忽略掉。這就使得中小物流企業(yè)的品牌建設(shè)陷入的困境，停留在營(yíng)銷的最低水平，僅僅依靠低價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段，完全忽略了品牌的重要性。企業(yè)內(nèi)沒有專門的品牌管理和支持部門，品牌管理工作缺乏組織化、系統(tǒng)化的專業(yè)指導(dǎo)與管理。

三、解決品牌建設(shè)面對(duì)的主要問題的對(duì)策

1.樹立正確的品牌意識(shí)，實(shí)施精準(zhǔn)的品牌定位。中小物流企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中品牌所處的重要地位，并且及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，把提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力放到企業(yè)的戰(zhàn)略層次上。要綜合考慮經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境、企業(yè)所在的行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者需求等不同的因素，充分利用各種品牌定位方法，對(duì)企業(yè)品牌分解、定位。把“你無我有，你有我優(yōu)”作為進(jìn)行品牌定位的方法論，實(shí)施差異化的品牌定位方略。只有準(zhǔn)確定位企業(yè)并建立良好的品牌聲譽(yù)，才能使并沒有資金和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)能夠在眾多同行中脫穎而出，獲得更高的美譽(yù)度和更多的更忠實(shí)的客戶。

2.提升服務(wù)能力并打造高質(zhì)量服務(wù)品牌。中小物流企業(yè)要發(fā)展品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)方面來看一定要關(guān)注服務(wù)本身。中小物流企業(yè)應(yīng)該首先明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，然后根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)來提供特色化的物流服務(wù)，專注于自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，保證服務(wù)質(zhì)量。而不是一味地降低價(jià)格，或者盲從其他企業(yè)又或者盲目擴(kuò)大規(guī)模。其次，根據(jù)本行業(yè)的特征，中小物流企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息化建設(shè)，對(duì)物流軟硬件的投入加大。最后，建立顧客反饋機(jī)制，不斷優(yōu)化品牌形象。

3.創(chuàng)新和充實(shí)品牌。對(duì)于物流企業(yè)來講，想要讓自己的品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須從以下幾個(gè)方面入手：（1）提升企業(yè)各方面的能力，例如企業(yè)管理能力，運(yùn)作能力和創(chuàng)新能力；（2）用融資和自建兩種方法結(jié)合，逐步有節(jié)奏的擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，但不以犧牲服務(wù)為代價(jià)，保證客戶服務(wù)水平；（3）不僅僅宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和，更多的向客戶傳遞企業(yè)的文化與精神，從而形成顧客忠誠(chéng)；（4）不斷對(duì)企業(yè)管理、服務(wù)理念、信息技術(shù)、服務(wù)內(nèi)容、營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，打造企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力，打造更加可持續(xù)發(fā)展的品牌。

4.建構(gòu)完善的品牌推廣體系。物流產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了各個(gè)物流企業(yè)服務(wù)的差異性并不大，因此在“人無我有，人有我優(yōu)”不斷提高服務(wù)水平的前提下，更應(yīng)該從品牌的層面入手，宣傳企業(yè)品牌，形成品牌優(yōu)勢(shì)。首先，著重品牌形象的塑造。其次，要積極利用各種推廣方法。最后，利用老客戶資源對(duì)新客戶或目標(biāo)客戶進(jìn)行品牌口碑式營(yíng)銷。尋找新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持老客戶，因此中小物流企業(yè)不能忽視了對(duì)老客戶的維持，而應(yīng)該投入更多的力量提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住老客戶。這些滿意的老客戶最后都會(huì)成為企業(yè)宣傳者，進(jìn)而給企業(yè)帶來更多的業(yè)務(wù)和效益。

5.培養(yǎng)高素質(zhì)的品牌專業(yè)人才。中小物流企業(yè)必須擁有高素質(zhì)的品牌專業(yè)人才才能做到以上所述種種。因此，一方面企業(yè)應(yīng)設(shè)立品牌的專屬部門，聘用專業(yè)工作人員進(jìn)行對(duì)品牌的專項(xiàng)維護(hù)管理。另一方面也應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部入手，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有人員進(jìn)行培訓(xùn)和再教育，讓他們?cè)趯?shí)踐中學(xué)習(xí)。最終能夠?yàn)槠髽I(yè)提出既專業(yè)化又貼合企業(yè)實(shí)際的品牌策略，持續(xù)不斷地發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語

面對(duì)日益激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小物流企業(yè)只有加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)才能不被當(dāng)前的物流市場(chǎng)淘汰。中小物流企業(yè)急切需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，從只注重維持日常經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀中脫離出來，加強(qiáng)文化建設(shè)，樹立正確的品牌意識(shí)，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，用有效的營(yíng)銷策略進(jìn)行品牌推廣，并培育專業(yè)人才對(duì)品牌進(jìn)行日常維護(hù)與開拓創(chuàng)新，創(chuàng)建出具有企業(yè)特色，具有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，使品牌健康可持續(xù)發(fā)展，從而加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)做大做強(qiáng)。

作者:黃荔 單位:陜西理工大學(xué)管理學(xué)院

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