廣告計劃的概念精選(九篇)
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第1篇：廣告計劃的概念范文
[關(guān)鍵詞]行動導(dǎo)向教學(xué)法；廣告設(shè)計；項目教學(xué)法
高等職業(yè)教育的核心，是通過綜合的和具體的職業(yè)技術(shù)實踐活動，強調(diào)學(xué)生心智技能和動作技能的發(fā)展。行動導(dǎo)向教學(xué)法恰恰非常符合高職教育的特點。行動導(dǎo)向教學(xué)法是學(xué)生同時用腦、心、手進行學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法，是以活動為導(dǎo)向，以能力為本位的教學(xué)。強調(diào)職業(yè)教育是技能和實踐能力的培養(yǎng)，主要包括：項目教學(xué)法、卡片展示法、案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、角色扮演法、引導(dǎo)文教學(xué)法、小組教學(xué)法等。
《廣告設(shè)計與策劃》這門課的特點：設(shè)計實踐與實訓(xùn)項目多，動手操作及綜合職業(yè)能力要求高。經(jīng)過多年的教學(xué)摸索，將行動導(dǎo)向教學(xué)法中的項目教學(xué)、頭腦風(fēng)暴法引入課程教學(xué)后，教學(xué)效果以及學(xué)生的綜合職業(yè)能力有了明顯的提高。
一、 項目教學(xué)法的具體應(yīng)用
《廣告設(shè)計與策劃》實踐課程中項目教學(xué)法的實施：首先教師向?qū)W生發(fā)放工作任務(wù)書，劃分工作學(xué)習(xí)小組。然后各組進行角色分配；針對項目任務(wù)制定詳細(xì)的工作計劃：包括需求、解決途徑、解決方式、工作評價標(biāo)準(zhǔn)等。接著各組發(fā)表工作計劃，教師點評后，小組討論并優(yōu)化。項目結(jié)束后，每組按標(biāo)準(zhǔn)評審課業(yè)，并自述各自工作成果，討論并互評各組工作過程的得與失。下面以“商業(yè)廣告設(shè)計”部分為例，詳細(xì)闡述項目教學(xué)法的具體實施內(nèi)容：
1.信息收集階段。本階段包括兩部分內(nèi)容，解讀與項目相關(guān)職業(yè)（崗位）要求及情景；收集項目背景資料，包括企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)資料。學(xué)生必須了解項目完成的目的與要求；分組進行角色分配，查閱相關(guān)資料，市場調(diào)查收集信息、制定計劃、完成任務(wù)書和設(shè)計方案。教師向?qū)W生提供鋪墊和引入與項目有關(guān)的概念背景理論知識和原理；分組指導(dǎo)，明確小組任務(wù)，了解設(shè)計工具。本階段主要使用的媒體工具包括：參考網(wǎng)站、同類設(shè)計作品、影視作品；工作計劃表。
2.計劃決策階段。學(xué)習(xí)任務(wù)為“討論廣告創(chuàng)意，確定創(chuàng)意設(shè)計方案和廣告預(yù)算”。學(xué)生需完成：在小組內(nèi)進行頭腦風(fēng)暴，討論廣告創(chuàng)意（繪制思維導(dǎo)圖），展示小組創(chuàng)意草圖，確定廣告創(chuàng)意設(shè)計方案，制定項目實施進度表，編制項目預(yù)算表及廣告預(yù)算表。教師則需向?qū)W生講解廣告創(chuàng)意的技巧，廣告設(shè)計與制作的政策法規(guī)及相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，組織討論創(chuàng)意方案。本階段主要使用的媒體工具為項目實施進度表、品牌策略單。
3.實施階段。設(shè)計備圖——創(chuàng)意初步合成——深化設(shè)計。設(shè)計備圖過程中，學(xué)生首先需要進行備圖準(zhǔn)備，如尋找拍照構(gòu)圖方式、插畫技法榜樣，確定拍攝地點、模特等。然后通過拍片、手繪、插畫等方式進行備圖。教師向?qū)W生提供拍攝技術(shù)、構(gòu)圖技巧、色彩、光線運用技巧等方面的技術(shù)支持。需使用攝像機、三腳架、錄像機、影棚、工作記錄表等工具。創(chuàng)意初步合成過程，學(xué)生執(zhí)行廣告創(chuàng)意，初步合成廣告作品；教師提供廣告設(shè)計的色彩、版面編排、印刷等方面的專業(yè)知識。各小組進行廣告創(chuàng)意作品匯報，各組進行互評，教師點評。各小組通過意見反饋表收集修改意見，對廣告作品進行深化設(shè)計。
4.檢查階段。各組整理工作記錄及工作資料，編寫小結(jié)，制作廣告提案（PPT），教師驗收各組廣告設(shè)計作品。
5.評價階段。各組展示工作成果，即廣告提案演講（PPT演示）。包括工作成果和工作任務(wù)實施情況展示；各小組自評和互評。教師則需要組織和策劃成果展示活動，并組織討論評價各組工作成果。本階段需要使用工作總結(jié)表、評分表等媒體工具。
實踐表明，項目教學(xué)法提高了學(xué)生團隊合作及綜合職業(yè)素質(zhì)能力。
二、 頭腦風(fēng)暴法的具體應(yīng)用
創(chuàng)意在廣告設(shè)計中占據(jù)重要的位置，而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意，需要經(jīng)過大量放射性思維訓(xùn)練，因此將頭腦風(fēng)暴法引入廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練環(huán)節(jié)。
第2篇：廣告計劃的概念范文
所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學(xué)科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：
(一)廣告發(fā)展的歷史
在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。
(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)
廣告學(xué)要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進一步完善的重要問題。
(三)廣告組織
廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業(yè)性機構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運行機制，對于廣告活動的開展都會產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動，為廣告學(xué)研究的重要課題之一。
(四)廣告計劃
廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告計劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。
(五)廣告策略
廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。
(六)廣告媒介
廣告是一種傳播信息的活動，在傳播時；不同媒介的優(yōu)缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進行分析，以根據(jù)不同媒介的特點，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。
(七)廣告管理法規(guī)
廣告作為一種經(jīng)濟活動、傳播活動，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。這既對廣告活動本身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當(dāng)保護。在世界范圍內(nèi)，各個國家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。各國廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。
二、廣告學(xué)的性質(zhì)
廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開始出現(xiàn)的一門邊緣科學(xué)，是一門既涵有社會科學(xué)，又涵有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨立學(xué)科。在對廣告學(xué)與經(jīng)濟學(xué)；市場學(xué)、，管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。
(一)廣告學(xué)與經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)
廣告學(xué)是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷完善與成熟。經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)中揭示的許多規(guī)律，廣告活動照樣適用，也必須遵守。廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場經(jīng)濟，推動著市場經(jīng)濟的發(fā)展。經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對社會經(jīng)濟產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟學(xué)和市場學(xué)對新問題、新現(xiàn)象的研究。
(二)廣告學(xué)與傳播學(xué)
廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個重要組成部分。但是，廣告學(xué)不同于傳播學(xué)。第一，廣告學(xué)以廣告現(xiàn)象為自己研究的出發(fā)點，傳播學(xué)以信息傳播為自己研究的出發(fā)點。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導(dǎo)社會公眾，傳播學(xué)中信息傳遞的目的是與公眾進行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點信息，強化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進行形象塑造和文案設(shè)計；傳播講究的是信息的完整性、準(zhǔn)確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負(fù)任何責(zé)任，法律也并不追究。
(三)廣告學(xué)與管理學(xué)
廣告活動作為一種社會活動、經(jīng)濟活動和傳播活動的綜合，在其活動中必然要求以管理行為來計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。廣告學(xué)借助于管理學(xué)的理論和方法指導(dǎo)廣告工作，以達(dá)到完善廣告學(xué)的理論體系并指導(dǎo)廣告實務(wù)。
(四)廣告學(xué)與心理學(xué)
廣告作為說服社會公眾的藝術(shù)，它與心理學(xué)有著密切的關(guān)系。心理學(xué)提供了人的心理構(gòu)成的機理和心理活動的特點和性質(zhì)，廣告借助于心理學(xué)的理論和規(guī)律才能達(dá)到說服的目的。一則廣告從確立主題、構(gòu)思內(nèi)容到選擇媒介，無不體現(xiàn)廣告學(xué)與心理學(xué)的結(jié)合。甚至一則廣告的版面設(shè)計、文字語言多少、辭義準(zhǔn)確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學(xué)理論體現(xiàn)于其中。
(五)廣告學(xué)與美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)
廣告要利用各種文學(xué)和藝術(shù)手段來達(dá)到廣告的目的，它與文學(xué)和藝術(shù)有著不可分割的關(guān)系。文學(xué)、藝術(shù)可以通過其特有的形式去影響、傳達(dá)、感染，甚至支配人們的感情，有時乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術(shù)形式，正在吸收美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)的理論方法，逐步形成自己獨特的藝術(shù)方式和規(guī)律，不斷推動廣告美學(xué)理論、廣告藝術(shù)和廣告活動的發(fā)展。
(六)廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)
在現(xiàn)代信息社會中，廣告和公共關(guān)系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)既相互聯(lián)系又有一定區(qū)別，各自具有本學(xué)科存在的質(zhì)的差異性和規(guī)定性。
1．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的差異
首先，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)的先后時間不同。廣告學(xué)先于公共關(guān)系學(xué)而成熟和系統(tǒng)化。廣告學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和心理學(xué)已由普通理論向?qū)嶒炿A段轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生，并受到傳播手段多樣化和現(xiàn)代化趨勢的直接推動。而公共關(guān)系學(xué)作為一門學(xué)科是在20世紀(jì)20年代后隨著經(jīng)濟領(lǐng)域高度社會化和商品化、政治領(lǐng)域和文化傳播手段現(xiàn)代化的發(fā)展而形成。廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展推動了公共關(guān)系學(xué)的形成和發(fā)展。其次，廣告以樹立產(chǎn)品形象為核心，目的在于促進產(chǎn)品銷售。而公共關(guān)系學(xué)以樹立組織形象；提高組織知名度和美譽度為核心，目的在于樹立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關(guān)系活動是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實力、信譽和社會責(zé)任，造成一種全面的社會輿論，影響公眾,使其對組織產(chǎn)生良好的總體印象。
2．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系
在現(xiàn)代社會中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。首先，公共關(guān)系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開始以樹立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢。
三、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)
廣告學(xué)作為一個獨立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個方面：
(一)廣告學(xué)應(yīng)該以探索框架我國社會主義市場經(jīng)濟下廣告法律
廣告學(xué)的首要任務(wù)，就是立足于我國國內(nèi)實際，基于我國現(xiàn)有的經(jīng)濟發(fā)展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現(xiàn)階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規(guī)律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學(xué)體系。
(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內(nèi)在邏輯
在我國目前廣告活動中，對于廣告和廣告學(xué)中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。在廣告實務(wù)中，大量存在著“重視覺設(shè)計、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學(xué)成為一門有嚴(yán)格概念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)范化。
(三)抽象成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)
廣告學(xué)是一門實踐性、操作性極強的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時刻注意廣告活動實務(wù)，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國外成功的廣告經(jīng)驗和理論。
(四)從理論上指導(dǎo)廣告實務(wù)提高廣告事業(yè)的水平
自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其他行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營活動的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國廣告業(yè)的發(fā)展。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一。
總之，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國國情的基礎(chǔ)上，從廣告活動的現(xiàn)實出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時期里行之有效的廣告規(guī)律；推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展,促進我國的經(jīng)濟繁榮。
三、廣告學(xué)的研究方法
根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì)，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：
(一)比較借鑒法
所謂比較借鑒法師把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進行比較性研究。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規(guī)律性認(rèn)識的方法。
(二)具象觀察評析法
具體觀察評析法，就是要對自己所見所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優(yōu)與劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認(rèn)識。
(三)定性與定量結(jié)合法
在廣告活動和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評析上，學(xué)會運用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。要把統(tǒng)計的方法應(yīng)用于廣告之中。堅持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實，尊重社會公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。
(四)理論與實際操作結(jié)合法
廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。從概念到概念，從理論到理論研究廣告現(xiàn)實，而無視實在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅持理論與實際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。
第3篇：廣告計劃的概念范文
【關(guān)鍵詞】廣告 效果調(diào)查 調(diào)查體系
【中圖分類號】f713.8 【文獻標(biāo)識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01
目前,國內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳,廣告費用浪費的問題,造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜,其中至關(guān)重要的一點就是目前國內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善,很多企業(yè)在開展廣告效果調(diào)查工作時,只片面地涉及到廣告效果的某一方面,這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果,更無法指導(dǎo)廣告計劃的制定和實施。由此可見,建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系,為實際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。
廣告效果調(diào)查從狹義上來說,是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業(yè)績的調(diào)查,而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查,即為了獲得理想的廣告效果而進行的一系列調(diào)查活動,包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查,及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局,相應(yīng)地制定好廣告計劃,而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗廣告是否有效,從而及時地作出反應(yīng)。
1 前期調(diào)查
1.1 廣告主調(diào)查
廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。
廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當(dāng)前所處戰(zhàn)略階段,這對于有針對性地進行廣告策劃是不可或缺的。
廣告主組織調(diào)查包括對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查,它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。
廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍,是否在員工中建立起共同的價值觀,其次要分析消費者對廣告主文化的認(rèn)同度。[3]
產(chǎn)品調(diào)查包括對產(chǎn)品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果,產(chǎn)品知名度、美譽度等的調(diào)查,借此幫助決策者找準(zhǔn)定位,分析產(chǎn)品的市場潛力,由此確定廣告所要傳遞的核心信息,并制定合理的銷售增長目標(biāo)(廣告效果測量指標(biāo)中包含銷售增長指標(biāo)的完成情況)。
1.2 廣告環(huán)境調(diào)查
廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查,競爭對手調(diào)查,政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。
行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境,即廣告主進入市場的消費者收入和支出兩方面能力;人口環(huán)境,即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢,通過人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計潛在市場總量;其他還包括社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。
競爭對手調(diào)查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略。
政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對象包括國際政治經(jīng)濟體制、國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略,各省、市經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等。
2 媒體調(diào)查
2.1 媒體特性調(diào)查
2.1.1 印刷媒體
印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發(fā)行地區(qū)分,有世界性、全國性、地方性報紙,發(fā)行地區(qū)與報紙覆蓋面關(guān)系密切,也直接影響到廣告覆蓋面;報紙按內(nèi)容分類,有綜合類、財經(jīng)類、娛樂類等,根據(jù)不同的內(nèi)容,大致可以判斷受眾的某些特征,如文化層次、工作環(huán)境等,受眾細(xì)分后便于選擇媒體時綜合考慮產(chǎn)品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說,信息分類更細(xì)、受眾更集中、針對性更強。
印刷媒體的優(yōu)勢在于信息可保存、重復(fù)接觸率高,但即時性差,閱讀受文化程度限制。
2.1.2 電波媒體
隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業(yè)化,廣告主投放廣告時,應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位,如新聞頻道、財經(jīng)頻道、娛樂頻道等,它們的受眾群是不同的。
電波媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快、即時性強、沖擊力強,但信息稍縱即逝,不易保存,成本較大。
2.1.3 戶外廣告
戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等,它的優(yōu)勢在于沖擊力強、千人成本低、全時段、可保存。
2.1.4 直郵(dm)和銷售點廣告(pop)
dm廣告最具代表性的是超市直郵廣告,很多大型超市都會定期向會員郵寄產(chǎn)品信息彩頁,這種方式可以與客戶直接溝通,建立良好的客戶關(guān)系,成本也較低廉。
pop廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告,走進藥店,隨處可見otc藥品海報,墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。pop廣告在眾多媒體當(dāng)中,最接近產(chǎn)品售賣場所,也就是說,消費者與這個媒體的接觸最接近他的購買決策時間,研究表明,“所接受的信息距離購買決策時間越近對品牌銷售的影響越大”,這一點上它有絕對優(yōu)勢。
2.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它與生俱來的優(yōu)質(zhì)的傳播特性,在全球迅速走紅,它的優(yōu)勢在于易更新、互動性強、成本低、制作簡單,受眾信息易收集,針對性更強。
2.2 媒體試聽眾及頻次調(diào)查
廣告在經(jīng)過選擇的媒體上每出現(xiàn)一次,在目標(biāo)消費人群中有多少人看到了該則廣告,這就是廣告的試聽眾,也稱之為到達(dá),它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次,目標(biāo)消費人群接觸到的次數(shù)就是頻次,它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費用前提下,采用試聽眾頻次低的媒體,那么達(dá)到的面就相對較廣;相反,如果考慮到頻次高的效果,那么到達(dá)的范圍就相對要小一些。
一般來說,告知性的廣告可以采用到達(dá)面廣而接觸頻次較低的媒體策略,如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項特性,或提高產(chǎn)品知名度,可以采用接觸頻次高的媒體策略。
2.3 媒體沖擊力調(diào)查
試聽眾和頻次都是量的概念,只能說明某一廣告受眾廣不廣,受眾接觸次數(shù)多不多,并不能代表受眾可以記住這則廣告,或?qū)υ搹V告留下良好的印象,起到積極的促進購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個媒體,各個廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力,是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標(biāo)準(zhǔn)[4]。
3 后期調(diào)查
廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評估體系,其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評度、行動5方面來描述,感知度下可以設(shè)注目率、閱讀率、廣告到達(dá)率、頻次四個測量指標(biāo),記憶度下設(shè)瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個指標(biāo),理解度、好評度、行動可以用打分制量化后進行統(tǒng)計分析;銷售效果下設(shè)廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項指標(biāo);品牌效果用知名度、美譽度、忠誠度來描述,用打分制量化后做統(tǒng)計分析[6]。
第4篇：廣告計劃的概念范文
什么樣的才能稱為成功的樣板市場呢？成功的樣板市場其應(yīng)該是一個“失敗”教訓(xùn)得來的經(jīng)驗。蜥蜴長官著名醫(yī)藥保健策劃專家何坊說過一句很值得企業(yè)去學(xué)習(xí)的話：“市場允許我們犯錯誤，但是不允許我們犯同樣的錯誤。”成功是無數(shù)次失敗得出來的經(jīng)驗，而不是從天上掉下來的，失敗越多，經(jīng)驗越多，財富越多，但是你必須懂得總結(jié)經(jīng)驗，然后整合自己的資源和優(yōu)勢，而且不犯同樣的錯誤。試點市場是快不得的，允許我們的產(chǎn)品慢慢的去做實驗，等經(jīng)驗成熟后，迅速占領(lǐng)市場，但是前提必須要快速的占領(lǐng)全國市場，要不，別人就做了。黃金搭檔在上市之前曾經(jīng)就做過很多地方的產(chǎn)品試點，而且前幾次都失敗了，但是不代表產(chǎn)品失敗了，最后產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)了全國市場，成為了維生素類的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品之一！所以，前期的試點未必叫“失敗”。醫(yī)藥企業(yè)要想真正立足市場，發(fā)展長遠(yuǎn)計劃，讓商安心的去自己的產(chǎn)品，應(yīng)該好好的去打造一個真正的樣板市場出來，讓放心的產(chǎn)品，做好長遠(yuǎn)計劃。所以，在樣板市場中應(yīng)該考慮做好以下幾點：
市場調(diào)研：有長遠(yuǎn)計劃的醫(yī)藥保健品企業(yè)，在產(chǎn)品進入市場前期，各種各樣的市場調(diào)查都做的要非常仔細(xì)，從總額市場份量到當(dāng)?shù)厥袌鐾惍a(chǎn)品占有率都要做的非常仔細(xì)。最重要的一點是要了解同類產(chǎn)品的市場運行規(guī)則，這樣才能找出產(chǎn)品的差異化賣點。如果沒有好詳細(xì)的調(diào)查，光是自己在辦公室想像，策劃出來的產(chǎn)品肯定賣不動！如煙沒有找蜥蜴之前，也是在北京一個整版的上廣告，為什么電話量和出貨率不高？有個很重要的因素就是蜥蜴在策劃的時候做了市場調(diào)查分析，然后把策略改變，一個整版下去3500個電話，當(dāng)天就把廣告費用拉回來了！
目標(biāo)人群的設(shè)定：策劃前期定位的目標(biāo)人群，其實還是一個虛擬的范圍，只是從理論上可以說是產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群，像腦白金，產(chǎn)品的功效是促進睡眠質(zhì)量，按照理論上說，其目標(biāo)人群當(dāng)然需要定在老年人，但是真正購買的人群就未必是這個群體了。所以腦白金打“送禮”概念，拼命的教育市場，讓所有的購買送禮產(chǎn)品的群體，只要是送禮，那么首先想到的就是腦白金了，腦白金最初在無錫做樣板市場的時候當(dāng)然是先考慮了這些問題，如果按照常規(guī)策劃，“腦白金”的主要成份是“褪黑素”，這類成份的主要功效是促睡眠作用，按照常規(guī)理論策劃來做，老年人的睡眠嚴(yán)重不足，那么，肯定是把老年人定在目標(biāo)的購買人群，直接進軍全國市場，市場份額雖然是大，但是可以刮分的多大的市場？如果真是這樣，腦白金未必做到現(xiàn)在這樣的規(guī)模！
策略的調(diào)整：在現(xiàn)實的市場中，有90%是市場情況是沒有辦法去預(yù)料的，而像資源的整合、概念的方向都不可能一氣合成，需要根據(jù)市場現(xiàn)實中的情況來來找到最合適產(chǎn)品的核心訴求。如果按照一開始想的策略，一直堅持下去亂打一通，其后果可愛想而知，當(dāng)然也有些策略需要堅持下去的，國內(nèi)某一產(chǎn)品，前期打好樣板。在另外一個市場進行啟動，第一個月和第二個月虧本，到了第三個月的時候把所有的費用全部賺回來了，而且還贏利50多萬，這就是打了真樣板后的效果！
運營模式：產(chǎn)品的運營模式最好還是先試點，千萬別按照自己想怎樣就怎樣去做，比如一個治療風(fēng)濕的產(chǎn)品，效果來的很快，那就可以考慮做體驗。但是你如果去做會議，投入比體驗高不說，能不能賣貨還是個最大的問題。目前在國內(nèi)有專柜、體驗、會議、服務(wù)中心、專賣點、貨架、檢測、公益等模式，可以說是該有的該做的基本上已經(jīng)用過了，但是千萬別忽略了先研究自己產(chǎn)品的特性再來找產(chǎn)品的運營模式。這樣才不會南轅北轍！
廣告投放計劃與廣告文案的調(diào)整：樣板市場中，廣告的文案最好是先做好市場分析調(diào)查后，根據(jù)市場的啟動方案來寫。如果產(chǎn)品在啟動的時候做體驗，最好是，活動前文案和活動后文案要前后分開來寫。這樣可以根據(jù)產(chǎn)品在市場中獲得的信息結(jié)合起來，寫出來的文案更有可看性。如果全部一氣合成，那么，如果活動沒有到預(yù)期的效果，你的文案還是亂吹一通，那么，你的產(chǎn)品離死亡也快了。在選擇廣告投放的時候，最好根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w溝通，做一下現(xiàn)實的媒體閱讀率和版位的調(diào)查，老年人的產(chǎn)品肯定不要投放在娛樂版。投放廣告一定要快、準(zhǔn)、猛、狠！
促銷的政策：促銷的政策在做樣板市場的時候，可以先定下來，然后根據(jù)活動現(xiàn)場的情況來隨時變化，沒有必要一下子全部定死。筆者當(dāng)時啟動“科博士-B暢”試點市場的時候，原本打算買3送1（4盒一個療程，1盒7小合）。但是由于當(dāng)?shù)氐南M水平等因素，買3送1也需要幾百元，于是來了個買1送2（送2小合）。這樣下來，一次性購買一個療程的患者是少了，但是夠買的人數(shù)卻多了，只要產(chǎn)品有一定的療效，患者用了之后有效果，那他就會用下去，還會形成口碑宣傳?；顒雍?，還可以繼續(xù)慢慢消化。相反的來說，如果促銷的政策不變化，還是定死了，那么，購買的人數(shù)少了，買一盒的患者當(dāng)然就不會是產(chǎn)品的目標(biāo)人群了！
第5篇：廣告計劃的概念范文
（1）同行業(yè)中的競爭品牌越來越多；
（2）在各個級別的城市中， 消費者的需求越來越多元化、差異化。
因此在買方市場的高級階段，消費者的心智資源才是這個時代最稀缺的商業(yè)資源。只有牢牢占據(jù)消費者的心智資源，品牌才能再次在市場中占領(lǐng)先機，取得持久的業(yè)務(wù)成長。
消費者的心智資源就是指消費者的印象，即消費者頭腦中固有的想法，也就是品牌在市場中的定位和相應(yīng)的推廣策略?；谄放贫ㄎ坏墓举Y源定向發(fā)力和持續(xù)積累是占據(jù)消費者心智資源的必要手段和方法。探究行業(yè)領(lǐng)先者美贊臣現(xiàn)行品牌推廣策略，其核心正在于運用公司資源集中傳播“A+高DHA水平，健康機靈，學(xué)的出色”的品牌訴求，從而牢牢占據(jù)消費者心智資源。那么美贊臣是如何將這一品牌訴求與目標(biāo)消費者成功溝通呢？在此，做一初步探討。
一、美贊臣的做法和達(dá)成的目的
1、把美贊臣 A+益智計劃 “黃金三角”的理念融匯貫通到市場活動的每個組成部分；
2、通過對“真‘智’卓‘健’”的溝通，把抽象的理念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動，從而指導(dǎo)媽媽們?nèi)绾螌殞氝M行益智培育；
3、充分并適當(dāng)?shù)乩脵?quán)威機構(gòu)的認(rèn)可來增強活動的可信度；（武漢大學(xué)智力開發(fā)中心）
4、通過公關(guān)活動引入理念，隨之針對醫(yī)護人員、消費者、媒體以及終端進行全方位宣傳，營造最大的宣傳效果和品牌認(rèn)可度；
5、 媒體廣告與消費者推廣一體化；
6、運用先進的網(wǎng)絡(luò)平臺來實現(xiàn)“A+益智計劃”。
通過以上行動，在市場上牢固地樹立起“腦部營養(yǎng)專家”的產(chǎn)品品牌形象和“益智專家”的服務(wù)品牌形象。
二、美贊臣的溝通策略
（一）溝通主題
向廣大父母推薦一個新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計劃，讓寶寶“健康機靈，學(xué)得更‘飛’凡（品牌訴求）”。
（二）溝通的引入
通過寶寶在暑期進行野外探險并出色完成暑期作業(yè)的故事，激發(fā)媽媽們對寶寶學(xué)習(xí)能力重要性的興趣。
1、優(yōu)秀的觀察和學(xué)習(xí)能力是聰明領(lǐng)先一步的標(biāo)志；
2、健康機靈，才能學(xué)得更“飛”凡。
（三）溝通的核心
黃金三角：益智配方、益智游戲、益智培育
1、益智配方：4倍以上DHA，只有補充高水平的DHA，才能在寶寶大腦發(fā)育的黃金期幫助提升智力、視敏度和語言學(xué)習(xí)能力；美贊成A+全線高水平DHA和健護配方有助于提升自身保護力，益生元能促進腸道有益菌的生長，有助倡導(dǎo)健康，并減少便秘機會，多元營養(yǎng)素（鐵、鋅、維生素A/C/E） 有助于保護身體；腦部發(fā)育加上自身保護力，讓寶寶智力、健康雙領(lǐng)先，學(xué)得更“飛”凡。
2、益智游戲
（1）提供與主題相符的生動、有趣的玩具作為促銷品，增加寶寶學(xué)習(xí)的興趣；
（3）以網(wǎng)絡(luò)為平臺，開發(fā)出“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”，媽媽陪伴寶寶一塊玩游戲，并從中指導(dǎo)；（附帶抽獎促銷活動）
（4）以親子活動為平臺，媽媽寶寶一起參與“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”。
3、益智培育：母愛是寶寶成長中不可替代的精神營養(yǎng)。媽媽需要陪伴寶寶一起玩游戲，并從中指導(dǎo)。提醒媽媽記著，您的參與很重要，只有非凡的媽媽才能培育出非凡的寶寶。
武漢大學(xué)智力開發(fā)中心教授致廣大父母的一封信證實所溝通內(nèi)容權(quán)威性、可信性。
三、美贊臣的推廣計劃
美贊臣A+系列聽裝價格在200元左右，盒裝80元左右，在主流價格圈里屬于高價位產(chǎn)品，其目標(biāo)消費者屬于消費理性和信息認(rèn)知程度上較高的高端消費人群，因此施行相應(yīng)的推廣計劃。
（一）媒體廣告
美贊臣的廣告應(yīng)該說是一個系列，都是在用新穎的創(chuàng)意元素來表達(dá)“A+高DHA水平，健康機靈，學(xué)得更‘飛’凡”的品牌訴求，就最近一個寶寶野外探險并出色完成暑假作業(yè)的廣告創(chuàng)意分析一下美贊臣都使用哪些元素來表達(dá)她的品牌訴求：
（此處為一表格：美贊臣廣告分析）
廣告元素
廣告暗示
表達(dá)訴求
晴天，認(rèn)真觀察 寶寶有好的視力、智力
高水平DHA益智配方
雨天，堅持觀察 寶寶有好的體質(zhì)
健護配方
獨自一人進行探險 媽媽的贊許
益智培育
課堂上展示作業(yè)開 超出一般寶寶的學(xué)習(xí)能力 健康機靈，學(xué)得出色
始大家哄笑
展示完后大家一致 在暑期作業(yè)中，成為最出
鼓掌
色的寶寶
結(jié)束語，“健護配方”助力寶寶起飛
點睛、揭示溝通主題
整個廣告片內(nèi)容前后印證，輝映主題，清晰明確的向觀眾表達(dá)了美贊臣A+的品牌訴求，可以說是一出杰作。
（二）醫(yī)務(wù)推廣與終端推廣
在醫(yī)務(wù)推廣上，美贊臣具備一、二、三線城市核心醫(yī)院的推廣體系，其品牌訴求在第一位置以最權(quán)威的方式傳遞給目標(biāo)消費者。在此重點探討一下其終端推廣策略。
1、終端同步廣告形象
美贊臣的渠道以大型直營KA店為主，既是銷售終端也是廣告載體，在店內(nèi)投放形象廣告借助巨大的客流量形成“空地”廣告一體化。
簡單總結(jié)一下其“空地”一體化策略的終端形象元素：
（1）空中主畫面再現(xiàn)：電視廣告中表達(dá)主題的主畫面采用生動化的形式制成平面廣告；
（2）特陳投放：配合空中廣告，按計劃提前預(yù)定賣場促銷檔期投放端架、地堆特陳，以鮮明的主題和“空地”一體化策略贏得采購的認(rèn)可。
2、促銷推廣
當(dāng)我們仔細(xì)研究一下美贊臣在終端所使用的“促銷推廣”，我發(fā)現(xiàn)使用這個詞已經(jīng)很不合適了，美贊臣是在做買奶粉送“贈品”么？
看一下她的宣傳畫板，從主題活動角度來分析，她具備了：
（1）清晰的活動主題：美贊臣A+，健康機靈，學(xué)得更“飛”凡；
（2）限制性的活動時間：明確開始及截止日期；
（3）規(guī)范的主題“促銷品”：印有產(chǎn)品LOGO，質(zhì)地優(yōu)良；
再聯(lián)想電視畫面，我們分析一下美贊臣的“促銷品”功用：
（此處為一表格：美贊臣“促銷品”計劃）
品名
坎級
功能
用途
多功能護墊
800g以上 幫助寶寶下地活動
鍛煉體質(zhì)
毛毛蟲嘉年華
1800g以上 幫助寶寶認(rèn)識毛蟲
培養(yǎng)智力
戶外探險套裝
5400g以上 進行戶外探險
培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力
美贊臣A+益智計劃三大核心就包括“益智游戲”和“益智培育”，而終端向消費者提供的這些寶寶用品和玩具正是用于幫助寶寶下地活動鍛煉體質(zhì)，看圖認(rèn)識自然以及由媽媽帶著進行戶外從而探險培養(yǎng)寶寶的學(xué)習(xí)能力。這個時候，我們還能認(rèn)為美贊臣是在賣奶粉送促銷品么？這些寶寶玩具還能用值多少錢來衡量么？
至此，我們根據(jù)電視廣告、終端形象、“促銷推廣”等理出美贊臣與消費者的溝通脈絡(luò)：
（1）提出新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計劃
（2）進一步解釋這個概念：“黃金三角”，益智配方、益智游戲、益智培育；
（3）這個概念有什么好處：讓寶寶“健康機靈，學(xué)得更‘飛’凡”；
（4）怎么證明這些好處：廣告片中寶寶出色完成暑期作業(yè)，“武漢大學(xué)智力開發(fā)中心”證明；
（5）這些好處怎么實現(xiàn)：益智配方、益智游戲、益智培育；
（6）具體實現(xiàn)的方法：給寶寶喂養(yǎng)美贊臣A+全線高水平DHA和健護配方，使用贈送的益智玩具開展益智游戲，由媽媽進行智力培育；
通過以上溝通，消費者的心智深層是否獲得以下這些認(rèn)識：
（1）要讓寶寶健康機靈，學(xué)得出色，就得參加“美贊臣A+益智計劃”，使用益智配方，參與益智游戲，進行益智培育；
（2）贈送的玩具是參與益智計劃使用的，不是隨便能買到的，價值無限；
（3）花200多元不僅僅是購買1聽奶粉，而是購買“美贊臣A+益智計劃”；
（4）等等
對比一下，如果某國內(nèi)品牌正在隔壁舉行“買奶粉6聽送自行車1
輛”促銷活動，消費者看到后是否會馬上想到那是“羊毛出在羊身上”！
（三）網(wǎng)絡(luò)推廣
打開美贊臣的網(wǎng)站，絢麗時尚的主頁簡潔鮮明的展示了“美贊臣A+益智計劃”，并引導(dǎo)消費者進入A+互動樂園體驗寶寶聰明學(xué)習(xí)的秘密。益智游戲，讓寶寶越玩越聰明。美贊臣聯(lián)合育兒專家打造全新A+互動樂園，精選益智有趣的游戲，讓媽媽和寶寶一起互動，學(xué)得更“飛”凡。
本期互動樂園的游戲是“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”，內(nèi)容為通過游戲找起四份美贊臣DHA新發(fā)現(xiàn)，為寶寶點亮真“智”卓“健”。游戲玩法為使用手電筒發(fā)射DHA子彈擊中來侵目標(biāo)，共分四重體驗：
第一重體驗：智力發(fā)育更好
第二重體驗：視敏度更好
第三重體驗：言語IQ更高
地四重體驗：呼吸系統(tǒng)更健康
第6篇：廣告計劃的概念范文
核心策略：產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，避開空調(diào)企業(yè)千遍一律的技術(shù)、功能訴求，將消費者普遍需求實惠的購買心理引向巔峰。
創(chuàng)意點：讓消費者從空調(diào)企業(yè)的廣告吆喝聲中得到真正的實惠。
背景資料
自1999年起至2001年初，空調(diào)市場競爭日趨白熱化，在非理性的市場競爭中，廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)，概念戰(zhàn)，在40多家空調(diào)企業(yè)的競相運作下，百花齊放，精彩紛呈。2001年，空調(diào)大戰(zhàn)戰(zhàn)什么？消費者和商家都翹首以待。
科龍空調(diào)作為空調(diào)四巨頭不僅受到海爾、格力、美的等一線品牌的強勢擠壓，更是受到來自二線品牌海信、長虹及合資品牌等的強烈沖擊，如何穩(wěn)住戰(zhàn)線，擴大銷售，成為科龍決策者2001年營銷的思考重點。
武漢乃華中重鎮(zhèn)，得武漢者得“天下”，如何做好科龍在漢的銷售，對實現(xiàn)科龍全年銷售至關(guān)重要。
武漢國民經(jīng)濟高速發(fā)展，年均經(jīng)濟增長率達(dá)到12%，地產(chǎn)投資保持增長，2000年投資達(dá)100億元，購房高峰正在形成，做好新開發(fā)住宅小區(qū)居民空調(diào)工程項目，商機無限。
武漢作為一個市民化和商業(yè)化特大型城市，市民對于產(chǎn)品的價格非常敏感，如何在保證實現(xiàn)銷售計劃的同時考慮到大眾的購物心理，值得關(guān)注。
不說教也不拐彎子
空調(diào)產(chǎn)品與生產(chǎn)企業(yè)都在大做廣告，當(dāng)我接到“科龍”的廣告任務(wù)時，我就想啊，如果還是沒完沒了地講功能，就不可能打動選擇機會太多的消費者。后來，我把自己的想法告訴了科龍湖北分公司總經(jīng)理張小虎先生，提出“減少功能技術(shù)強調(diào)節(jié)省和套裝”的方案，張總也說賣功能太常見，甚至賣節(jié)省也很一般，只有套裝的概念比較新意，并對我的方案表示了較大興趣，當(dāng)即確定了廣告方案。
創(chuàng)意的過程其實十分簡單，我想，大家都不愛拐彎子，所以我也不拐彎子，大家都不喜歡說教，我也不喜歡說教。
我把創(chuàng)意告訴我的同事以后，他居然提出了“用詩的結(jié)構(gòu)形式來作文字”的想法，把這個想法告訴張小虎先生后，他表示贊同。
確定了“套裝”和“詩”兩個主要創(chuàng)意方向，也就確定了科龍平面廣告的主體，有了主體，下面的事就簡單了，就是把它們變成作品的具體工作了。
做廣告就是這樣，就和寫文章一樣，確定了主題之后，就是圍繞主題選擇材料，組成相應(yīng)的形式。
此時，我們的創(chuàng)意總監(jiān)反復(fù)提醒我們，形式是為主題服務(wù)的，他說，我們見到許多廣告作品想法很絕，可是整個作品給人的感覺卻不知所云。甚至喧賓奪主，失去了廣告原本的目的。
創(chuàng)意小組對總監(jiān)的提醒很重視，我們認(rèn)為那其實是廣告的美學(xué)原則，或者說是廣告的基本原則。
庸俗到了極點，就高雅了
我們始終相信廣告的實用性，它并不是像藝術(shù)作品一樣，單純感動人，用形式引起人的情感共鳴從而產(chǎn)生對人的領(lǐng)悟，它需要用色彩、構(gòu)圖引起人的注意，那是直觀的一個方面，還有一個直觀的方面就是所謂的USP，也必須使用色彩或構(gòu)圖加以體現(xiàn)。在這個前提下，充分考慮廣告主的要求，也充分考慮受眾的接受習(xí)慣，才有可能做出好的廣告創(chuàng)意。
我想，而今幾乎一大半的中國人都對“中式麻將”、“西式套餐”耳熟能詳，那也許有許多熟悉的理由，而“花錢少”卻是所有喜歡的人的共同特點，可以說，這是根本性東西，永遠(yuǎn)錯不了的。
大家都很熟悉“肯德基”和“麥當(dāng)勞”，顯然，表面上，人們是喜歡它的服務(wù)形式和美味食品，而實質(zhì)上，則是更喜歡他們的“套裝”特色，那里面含有“花費少”的成份，麻將也是這樣，套裝得越巧妙就越能獲益（不管是精神上的樂趣還是經(jīng)濟上的利益，武漢人一個重要的活動就是在家里“殺家麻雀”，即打麻將，一般是要帶點“彩的”）。
一般的人們當(dāng)然不會考慮一般事物的深層含義，不過，這種含義是能夠隱隱約約讓人喜歡的，做廣告，如果能夠抓住普通事物的深層含義，往往就成功了一大半。
能否將科龍空調(diào)的銷售包裝一個概念，而且是武漢人喜愛的一個概念，我們的創(chuàng)意小組提出了“科龍空調(diào)工程機套餐速配”的概念，一方面考慮到了人們正在增加的“買多套空調(diào)”的潛在消費需求，其實是實際消費需求，只是少有空調(diào)企業(yè)發(fā)現(xiàn)而已。另一方面又會讓“注重實惠主義”的武漢人得到切實利益，省錢?！翱讫埧照{(diào)工程機套餐速配”的特點是“搭配”，“省錢”，這就讓我很自然聯(lián)想到西式快餐和中式麻將，它們的要義都在于巧妙搭配而實現(xiàn)“少花錢，多辦事”的目的，加上我還比較少見到相同的創(chuàng)意。特別是把空調(diào)機裝飲料杯和薯條盒里，把空調(diào)機組合成眾所熱愛的麻將，廣告的吸引點就產(chǎn)生了。
確定了素材，接下來的事情就是創(chuàng)意表現(xiàn)了，那不是很困難的事情。困難的事情就是選擇文字，誰都知道，廣告畫面里的文字比其他地方的文字要多許多功能，比如構(gòu)圖功能、說明功能、宣傳功能，還要有美感，無論是語言本身還是作為構(gòu)圖的組成部分。而廣告主及其主要表達(dá)的內(nèi)容，多是依靠文字來表達(dá)出來的。在文案人員的努力下，我們一致確定了“有工程，找科龍”的宣傳口號，并撰寫了五幅文案內(nèi)容（詳細(xì)見圖）：
我需要一個關(guān)于空調(diào)工程機的完美解決方案，我很煩；
我知道我的空調(diào)預(yù)算有一半浪費掉了，可我不知道是哪一半；
招標(biāo)前我跟科龍打了一個電話，省下的錢真的多裝了幾臺空調(diào)；
工程機套餐速配怎么配都超值；
工程機完美搭配，配得好，賺得多！
并在前三個平面中注入如下詩般的文字，使平面立刻有了內(nèi)涵，有了關(guān)注的理由！
你要提出一個空調(diào)工程機的預(yù)算
你需要的是一個關(guān)于工程機的完美解決方案
經(jīng)濟的價格？當(dāng)然！
完美的品質(zhì)？當(dāng)然！
公認(rèn)的名牌？當(dāng)然！
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？當(dāng)然！
你好煩
你輾轉(zhuǎn)難眠，坐立不安
你知道有很多人的空調(diào)預(yù)算一半是浪費掉了
但你不知道是哪一半
值不值，怎么做？
良機－更需要的是良機
如果你購買前給科龍打一個電話
我們會立刻為您度身訂做出工程機的完美方案
價格＋品質(zhì)＋品牌＋服務(wù)
一個都不能少，一個都不會少
良機，不只敲門一次！
除外，我們還為第四個平面配上：
打個電話
我們就為你提供
最科學(xué)
最符合您需要的
最省錢的
空調(diào)機套餐速配
和為第五個平面配上：
要想和牌
當(dāng)然要會搭配
購買科龍空調(diào)工程機
花樣多，搭配當(dāng)然好
花得少，賺得自然多！
有了創(chuàng)意素材，我們很快拿出了“有工程，找科龍”的五幅創(chuàng)意稿，并加上科龍銷售中心的服務(wù)電話：027－83767671，讓消費者感覺到這個套裝計劃不僅劃算，而且很方便。
創(chuàng)意初稿出來后，大家都覺得不錯，張小虎先生看了之后，也覺得很妙。
在這些創(chuàng)意里面，我們得感謝中國傳統(tǒng)的詩歌形式，中國麻將，以及西式的肯德基，特別是將麻將的理念發(fā)揮得淋漓盡致，把庸俗到極點的麻將提升到藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域。
有人說庸俗到了極點就成了高雅，這是這幾年來中國廣告創(chuàng)作的一個特點，我們也毫不吝嗇地沿用了這些俗套的方法。
讓平面活起來
今天的人們有一種共同的對新鮮感的追求，哪怕只是限定在內(nèi)心里面。廣告也因此有一個明顯的特點：即使是同一個廣告主的同一個產(chǎn)品或者品牌的廣告，也為了迎合人們的興趣而在形式上進行細(xì)微的變化。
我堅信，作為廣告設(shè)計者，就不能像藝術(shù)家一樣，過多地強調(diào)個人的感受與認(rèn)知，必須揣摩大眾的喜好，必須迎合時尚甚至流俗。也就是說，把廣告設(shè)計者夸的很高雅、很脫俗，那不是真實的，也許，那是一種變態(tài)。道理很簡單，廣告設(shè)計作品就必須媚俗，不然，廣告主不要，大眾也不要，就出不來的。
我也就使用了套裝廣告的形式，可以說是歪打正著。
我是這樣理解的，套裝廣告的內(nèi)容并不能有變化，有變化的是形式，而且，也應(yīng)該是大同小異，或者，乍看上去不同，立馬就發(fā)現(xiàn)差不多。
而且，套裝廣告又很忌諱雷同，忌諱簡單的復(fù)制。
“科龍”套裝的畫面基本上是一樣的，不同的是人們一眼就注意到的抽象人，它是“科龍”廣告唯一一個形象。大家都知道，廣告作品和藝術(shù)作品一樣，是靠形象來表達(dá)內(nèi)容的。
廣告作品的畫面很講究形象簡單而有刺激力度，也很講究表達(dá)的準(zhǔn)確。這兩個基本要求，使得我在構(gòu)思、設(shè)計“科龍”套裝廣告時，采用了小小的抽象的泥巴人形象。它也許沒有使用影視明星更能吸引人們的青睞目光，卻也很可能比使用影視明星更輕松、準(zhǔn)確地表達(dá)出作品的要義。
實際上，很多影視明星廣告沒有起到應(yīng)有的作用甚至起了反作用。道理很簡單，人們知道是廣告，也知道從明星口里說出來的是“假話”，更慘的是，人們只顧注意明星的臉啊身段啊聲音啊去了，至于廣告的內(nèi)容，注意的反而少了嘛。
一條線的粗細(xì) 反應(yīng)藝術(shù)功底
這些年，“科龍”大小廣告不少見，好作品也不少。
就和世界上存在不少音樂、美術(shù)大師。卻還是有成千上萬的名不見經(jīng)傳的小人物時不時弄出一個兩個轟動的作品來一樣，我沒有想過“科龍有許多好廣告作品”的事情，只想著如何我該做得更好。
我想，所有的設(shè)計者都應(yīng)該以這樣的態(tài)度對待設(shè)計才好。因為，這是創(chuàng)作，不是簡單的生產(chǎn)制作。
有個很簡單的例子：
當(dāng)我把樣稿遞到“CD”（創(chuàng)意指導(dǎo)）那里的時候，CD只提出了兩條讓一般人覺得很不起眼的意見：一條是我用來勾勒單幅廣告的廣告的廣告語線條太粗：另一條是我們提出的“科龍”廣告口號太長。
聽了CD的意見后，我們反復(fù)考慮，商量，用了整整兩天時間才體會到CD高明所在——粗線條破壞了畫面的整體性，更重要的是，它使得單幅廣告語凌駕到了“科龍”廣告辭上；“科龍”廣告辭比單幅廣告語長，顛倒了主次。
于是，我修改成了現(xiàn)在的樣子。
廣告作品不是單純的藝術(shù)作品
在“科龍”廣告作品里，廣告口號不再是廣告主事先想好的，而是廣告主、創(chuàng)作方共同溝通的結(jié)果，這種方式對廣告作品的創(chuàng)作是非常重要。
很難有廣告工作人員是產(chǎn)品（包括品牌）專家，而廣告表達(dá)出來的東西卻必須有著專家式的眼光，那只有靠與廣告主的充分溝通才能夠作到。
在創(chuàng)作“科龍”平面廣告的過程中，實際上也是我們在服務(wù)每一個客戶的過程中，我們從來不強調(diào)“藝術(shù)的獨立性”，從來不以藝術(shù)家自居，相反，我們把自己的位置擺在為客戶服務(wù)的水準(zhǔn)，將自己的思路與客戶方面充分溝通，也充分理解客戶的要求。
因為我們深深懂得，廣告作品不是獨立的藝術(shù)作品，而是為客戶服務(wù)，為大眾服務(wù)的一種藝術(shù)載體。它的形式是藝術(shù)的，而它的內(nèi)容，卻承載著客戶的最精練、最地道的解釋。
第7篇：廣告計劃的概念范文
整合營銷傳播理論（ Integrated marketing communication），來自于商業(yè)競爭和傳播競爭高度激烈的美國。
根據(jù)目前的資訊可以了解到，1992年（也有說法是1993年），美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院唐E舒爾茨教授與兩名合作者出版專著《整合營銷傳播》，這是整合營銷傳播學(xué)誕生的標(biāo)志性著作。緊接著，美國科羅拉多大學(xué)湯姆-鄧肯教授出版《整合營銷傳播－－-廣告時代的超越》，與舒爾茨等人并列為整合營銷傳播學(xué)科創(chuàng)始人。
隨著IMC理論和實踐在美國逐步展開，奧美廣告升級“品牌管家”理論并推出“360度品牌管家”作業(yè)流程。在我的印象中，中國內(nèi)地整合營銷傳播概念風(fēng)行，得益于奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘等人，因為他們大力推廣360度品牌管家（乃至360品牌傳播理論）的重點依據(jù)就是IMC。
美國廣告業(yè)協(xié)會（4AS）曾下過以下定義（來自互聯(lián)網(wǎng)）：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段：普通廣告、直接廣告、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！焙髞恚芏嗳税堰@段如纏腳布一樣又長又臭的話剪輯成“IMC=傳播影響力最大化”，IMC就徹徹底底成為營銷傳播公司忽悠客戶的工具了。
為什么這么說呢，根據(jù)湯姆-鄧肯的理論，整合營銷傳播的講述核心是“廣告時代的超越”，是對傳統(tǒng)營銷傳播模式的反叛和超越，甚至可以說，整合營銷傳播理論的創(chuàng)立標(biāo)志著人類后廣告時代的到來。所以，后來學(xué)習(xí)IMC的營銷人掛在嘴邊說得最多的一句話，就是“在同一個時間、空間，集中所有的傳播渠道傳遞同一個聲音”。但是，IMC的核心僅僅是傳播嗎？
IMC影響
我們回過頭看一下，整合營銷傳播在一些國內(nèi)外大學(xué)課程中被定義為傳播學(xué)，而非營銷學(xué)。這一點是我覺得很奇怪的事情，難道傳播是孤立的行為，傳播最后為誰服務(wù)？這一點，一直沒有看到專家和學(xué)者正兒八經(jīng)地提出過說法。
在這樣的情況下，我們可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷傳播帶來了很多后續(xù)的影響。
.第一次提出要整合人類文明史給現(xiàn)代經(jīng)濟帶來的一切有利于傳播影響力最大化的資源。
.將以企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點的4P理論（產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion），逐步演變?yōu)橐韵M者為核心的4C理論（消費訴求comsurnev、價格承受能力cost、購買方便性convenient和溝通反饋critice）。
.強調(diào)競爭時代和分眾時代的差異化戰(zhàn)略，比大眾化的廣告時代更具有鮮明的個性和前瞻性。而這一點，引發(fā)了后來類似分眾傳媒、航美傳媒這種企業(yè)登陸資本市場。
.有一部分專家、教授認(rèn)為，IMC應(yīng)該是屬于社會學(xué)科中的品牌行為學(xué)，而非傳播學(xué)。
IMC在中國
2001年，香港大學(xué)在亞洲首開整合營銷傳播課程，此后在中國臺灣地區(qū)一度熱門。而中國內(nèi)地的高等院校直到2004年才陸續(xù)開營銷傳播課程。值得關(guān)注的是，很多傳播學(xué)專家、高手認(rèn)為IMC是教人炒作的，所以導(dǎo)致后來這個學(xué)科在國內(nèi)很多大學(xué)無疾而終，很多學(xué)生不屑于學(xué)習(xí)。
前面也說了，國外有些專家把IMC當(dāng)成品牌行為學(xué)，是因為他們認(rèn)為IMC的研究核心是企業(yè)品牌的塑造和維護行為。但是，國內(nèi)更多的專家和高人更愿意把IMC當(dāng)成傳播行為學(xué)理論。為什么會這樣呢？我們可以分析一下美國和中國的現(xiàn)狀。兩國的差異，體現(xiàn)的是美國和中國的國情差異：
中國市場經(jīng)濟剛剛起步，和發(fā)達(dá)的資本主義國家相比，中國企業(yè)的品牌化程度不高，除少數(shù)因行政原因長期存在的國有企業(yè)和地域物產(chǎn)品牌之外，中國企業(yè)當(dāng)前的品牌營造能力是不容樂觀的。
而且，西方企業(yè)，關(guān)注的是企業(yè)形象的長期性和一致性，不斷強調(diào)“堅持成就品牌”。
而在中國，能夠使傳播影響力爆發(fā)式增長，至少不失為一種暫時的勝利?；诖?，我們有芙蓉姐姐，我們還有病毒式營銷，我們更有透支過度的SNS營銷。而所有的企業(yè)老板、營銷人，關(guān)注更多的是短平快、快狠準(zhǔn)的營銷動作。
IMC不可復(fù)制
整合營銷傳播有一個特點就是差異化和唯一性理論，所以，我認(rèn)為就成功案例本身而言，也是不可模仿的。然而，在中國內(nèi)地，因為長期的填鴨式教育，讓所有人養(yǎng)成了照搬復(fù)制的習(xí)慣。結(jié)局呢，忽略了流通環(huán)境與傳播背景的具體差異，導(dǎo)致中國企業(yè)家和營銷人，乃至一些教授、專家解讀和模仿國外成功案例，照搬實行，結(jié)果碰得頭破血流，不知所以然。
我對IMC的理解
在定義上，我對 Integrated marketing communication翻譯成整合營銷傳播持保留看法，communication不是disseminate，communication是溝通，是雙向的，而傳播是單向的，強迫的，自娛自樂，甚至帶有YY味道的。回過頭我們研究IMC時，會發(fā)現(xiàn)它強調(diào)了以消費者為核心（而不是把企業(yè)的理念強加給別人），強調(diào)消費者與潛在消費者識別、研究和互動，強調(diào)各種利益關(guān)系的整合和信息溝通。而這些，豈是目前大家所理解的：IMC就是打傳播組合拳，讓更多的人知道企業(yè)產(chǎn)品或品牌！
互聯(lián)網(wǎng)時代，很多人都說現(xiàn)在已經(jīng)不是消費者買了東西就結(jié)束了，消費者還會分享，點評，自動傳播。而很多人把這一點提升到一種理論或者概念，確實很可笑，也很可悲。在IMC的理念中，消費者互動包括消費者與品牌互動，以及消費者之間的互動。然而，這兩點的核心都是拒絕單向、強制接受信息，希望自己在體驗中主動感受。
在這里我很喜歡幾年前多芬做過的一個“真愛運動”，活動核心就是與顧客對話。他們針對只有2%的女性認(rèn)為自己美麗，多芬深入解析“什么是美”－－自然是美，內(nèi)心是美，學(xué)會欣賞自己的美麗。多芬從這一極具話題性的主題出發(fā)設(shè)計了一套線上線下活動方案，運用多種創(chuàng)意媒體、概念推廣等手段進行整合營銷，取得了非常好的效果。
第8篇：廣告計劃的概念范文
十年前的周智杰應(yīng)該想不到自己現(xiàn)在做的工作這么天馬行空。大學(xué)畢業(yè)時，他對廣告的認(rèn)識和業(yè)外人士差不多：“那時候認(rèn)為廣告就是發(fā)傳單，或者畫一張很好看的海報。進入廣告公司，才知道廣告需要策略。”
初入職場，周智杰加入一家雜志社做了美術(shù)編輯。這份工作跟他所學(xué)的專業(yè)―藝術(shù)設(shè)計基本吻合，有時為雜志排版，有時設(shè)計一本畫冊或海報。差不多排100個版之后，他就開始覺得自我重復(fù)，有時為了趕工，他會套用以前做過的風(fēng)格，然后就把新任務(wù)交差了。
時間一久，周智杰感覺工作陷入了無趣。朋友介紹他去一家本土廣告公司時，他沒猶豫就答應(yīng)了。在這家新公司，他開始有機會做電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等“線上”的東西，之前，他的經(jīng)驗只是海報、雜志等“線下”廣告?！斑@個轉(zhuǎn)變讓我覺得原來接觸的廣告的東西太少了。我看到的只是一小部分?！敝苤墙苷f。
很快，周智杰的“廣告觀”就受到了沖擊。一次，他接手一個卡車廣告項目?！拔耶?dāng)時就覺得怎么把卡車設(shè)計得好看，把圖修得美美的，放到一個場景里挺好看的就完事兒了?！敝苤墙苷f。但是在項目碰頭會上，項目經(jīng)理問他，“你這個設(shè)計的目的是什么？把車放在路上跑，想說明什么？”周智杰就懵了?！拔业牡谝桓杏X是，這里邊怎么有這么多東西？”他被迫去研究項目經(jīng)理講的賣車策略。
回想之前做的很多“美”的設(shè)計為什么常受質(zhì)疑，周智杰明白，“好不好看是很主觀的東西?！笨蛻艉苋菀拙蛯λJ(rèn)為好看的東西說不好看，還因此常常返工，如果設(shè)計背后沒有邏輯和概念支撐，他就無法反駁。
發(fā)現(xiàn)廣告可以用腦子而非經(jīng)驗工作后，周智杰動心跳槽去了一家更好的廣告公司。之后幾年，他幾乎每年都換一次工作，但都在廣告業(yè)。最近一次，因為在線下和線上廣告方面同時具有經(jīng)驗，他跳到了李奧貝納。
在這家外資廣告公司，周智杰又遇到了新的沖擊。當(dāng)項目總監(jiān)每次開會都拉出以年為單位的時間線，先討論大的傳播節(jié)奏，再討論每個時間節(jié)點的具體企劃的時候，周智杰再次感覺有點蒙：“我以前做的案子都是一個個的個案設(shè)計，不會有‘整年’的概念?！?/p>
差不多半年時間，周智杰自稱都在“打醬油”。每當(dāng)有項目開會，他都旁聽，翻看前輩的PPT，觀察同事如何討論創(chuàng)意，然后漸漸加入。半年后，他摸索出做創(chuàng)意的門道是要“讀懂消費者”?！氨热缧≤瑢W(xué)，是有了要賣給誰的概念后，才開始根據(jù)這個目標(biāo)設(shè)計畫面和一系列廣告計劃的。”周智杰說。
工作近10年，周智杰換了5家公司，小茗同學(xué)的成功確立了他在李奧貝納的新職位―從一個執(zhí)行者變成牽頭工作的創(chuàng)意組長?！斑@是跳槽多的好處。”周智杰說，和一般職場專家的建議不同，他認(rèn)為，頻繁跳槽給了他不斷發(fā)現(xiàn)職業(yè)新可能性的機會。
C=CBNweekly Z=Zhou Zhijie
C： 如何在影視作品中找尋靈感？
Z： 從視覺上，我很重視美術(shù)風(fēng)格。平時會看很多電影，因為電影的風(fēng)格基調(diào)是很高級的，在想創(chuàng)意的時候可以結(jié)合進去。有些風(fēng)格如果臨時去找、去想可能就有點急促，腦子里有積累的話，可以回想看過的電影中大概哪一類和我想到的創(chuàng)意風(fēng)格是可以結(jié)合的。
C： 怎樣排解工作壓力？
Z： 看電影，打游戲，洗澡，哪怕已經(jīng)洗過了。
第9篇：廣告計劃的概念范文
但在地產(chǎn)商們的廣告計劃中，有一種特別的廣告媒體似乎被忽視了，這就是 DM，即直郵信函廣告。 DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國外被廣泛運用于商品銷售、廣告文案、創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域，業(yè)績頗不平凡，被喻為廣告輕騎兵。
作為廣告媒體， DM有幾個突出的特點：自主性，形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時間、對象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握；系統(tǒng)性，由于是信函形式，可以在合理推想應(yīng)如何與收到 DM的人有效溝通的基礎(chǔ)上作系統(tǒng)性安排；測試性，在系列化的廣告中可根據(jù)消費者反應(yīng)漸次改進調(diào)整；效果易于確認(rèn)， DM的效果可以用數(shù)據(jù)簡單地表述出來，在此基礎(chǔ)上即可分析并回龐消費者的各種反應(yīng)；費用安排靈活，版式設(shè)計、數(shù)量多寡、先后次數(shù)都可由廣告主自行掌握，廣告費用具有高度彈性。綜合上述特點，我們可以發(fā)現(xiàn)，DM對房地產(chǎn)來說，應(yīng)該是一種非常不錯的廣告媒體。
房產(chǎn)作為商品，最大的特點是價值高，消費者不經(jīng)常購買，而每一次購買都必須投人大量資金，因而在購買前消費者都會投入極大的精力四處收集相關(guān)資料，反復(fù)比較研究，多方權(quán)衡得失利弊。由于房地產(chǎn)的購買決策行為高度復(fù)雜，決策時間相對漫長，因而要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力，而且應(yīng)該可重復(fù)接觸，這也正是房地產(chǎn)廣告以報紙為主的原因之一。與報紙雜志售樓書等平面廣告相比， DM不僅同樣收藏方便，而且既可以有與售樓書同樣翔實完整的內(nèi)容，同樣精美的裝幀設(shè)計，又可以有報紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送給目標(biāo)消費者的，不僅占有主動性，還可以達(dá)到與消費者單獨溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案——繪消費者的“信”中針對各個不同的對象，量身定做，發(fā)展出直擊每一個消費者個人心靈的廣告訴求點，以最簡便直接的方式與消費者溝通，從而最大限度地引發(fā)他們問詢、現(xiàn)場看樓甚至產(chǎn)生購買沖動的欲望。
房產(chǎn)作為商品的另一大特點是目標(biāo)消費者的局限性。一般說來，一個樓盤不過幾百套房，少的則只有一百余套甚至幾十套，若再以地理位置、價格水平、條件等對市場進行細(xì)分，則目標(biāo)消費者的人數(shù)范圍更小。自去年下半年開始，深圳陽明山莊就在《深圳特區(qū)報》和《深圳商報》連續(xù)推出“每套約210萬元，僅供96位成功人士享”為主題的系列報紙；樓高46層、最大單元售價900余萬元的深圳最新概念豪宅“萬科俊園”近來又在報紙上以“非?？罩?、非常豪華”為主題連續(xù)廣告?？陀^地說，這兩個樓盤的廣告語簡潔而又針對性極強，“陽明山莊”的系列廣告畫面因大幅留白而顯得極為清新干凈，“萬科俊園”的廣告則以豎半版形式突出表現(xiàn)其樓字高度，顯得氣勢非凡，單以廣告而論，在深圳房地產(chǎn)中都屬上品。但問題在于，它們的目標(biāo)消費者是身價在數(shù)百萬元甚至千萬元以上的成功人士，而達(dá)到這種級別的成功人士即使在深圳也并不算太多。如此連續(xù)不斷地通過大眾傳播媒體面向全體媒體接觸者廣告，必然有相當(dāng)部分的廣告費是被浪費掉了。在這種目標(biāo)消費者人數(shù)不多而又比較明確的情況下如果運用 DM，以更精致的廣告設(shè)計、更翔實的廣告內(nèi)容、更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢，我們相信廣告費要花得少些而廣告效果則反而要好一些。
