廣告創(chuàng)意的本質(zhì)精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)范文

不同目標(biāo)受眾具備了不同的認(rèn)知能力，廣告的創(chuàng)意要結(jié)合他們對(duì)廣告信息的接受能力來(lái)開(kāi)展。具體來(lái)說(shuō)，要結(jié)合目標(biāo)受眾的社會(huì)階層、年齡階層、職業(yè)類(lèi)別、性別特性等方面來(lái)進(jìn)行，特別是要多結(jié)合廣告受眾的廣告心理特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意。比如嬰兒用品的廣告，廣告的目標(biāo)對(duì)象主要是新母親，廣告創(chuàng)意可以多考慮從母愛(ài)去發(fā)展。又如兒童用品的廣告，廣告目標(biāo)受眾既要考慮兒童又要考慮兒童的父母，廣告創(chuàng)意可以多從（1）母愛(ài)。如舒膚佳關(guān)愛(ài)兒童成長(zhǎng)就是好例子。（2）父愛(ài)，例如，麥當(dāng)勞“父子篇”就以濃濃的父子之情打動(dòng)了許多父母。（3）兒童的天性。結(jié)合兒童心理發(fā)展的特點(diǎn)，如好奇、好玩等心理進(jìn)行廣告創(chuàng)意，如ROLO糖，就是利用大象與兒童之間趣妙故事，讓兒童和父母喜歡。（4）家庭快樂(lè)。如蔣雯麗演繹的達(dá)利園法式面包廣告，就是利用一家人歡快的氣氛?qǐng)鼍氨憩F(xiàn)了好食品帶來(lái)好感受。再如青年人用品的廣告，廣告要結(jié)合年青人富有朝氣、力量、時(shí)尚、陽(yáng)光的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，如銳步運(yùn)動(dòng)鞋就是利用年青人的特點(diǎn)深得年青人喜愛(ài)。

2來(lái)源于生活

廣告商品是生活中的商品，是為生活服務(wù)的，所以廣告創(chuàng)意應(yīng)有生活的根基，要求廣告創(chuàng)意之源要在生活中是長(zhǎng)生常見(jiàn)，讓受眾覺(jué)得自然、順然，不會(huì)覺(jué)得脫離現(xiàn)實(shí)、無(wú)厘頭、弱智。實(shí)際上在戛納廣告節(jié)上得獎(jiǎng)的許多作品都是取材于生活，例如，耐克廣告就有多則作品取材于街頭腳步匆匆的人群。國(guó)內(nèi)廣告佳品“立白洗潔精”就是取材于生活中很普通的一件事，面對(duì)一大堆沒(méi)洗的鍋碗瓢盆洗潔精又用完了，二子認(rèn)準(zhǔn)了買(mǎi)立白不傷手洗潔精，但賣(mài)完了只好是“夫人的手要緊”自己把碗洗了。讓受眾很自然地聯(lián)想到自己的家里也該買(mǎi)不傷手的立白洗潔精。

3適度原則

廣告創(chuàng)意本質(zhì)是采用各種藝術(shù)手段強(qiáng)化與突出某種品牌與產(chǎn)品信息的表現(xiàn)方式。廣告創(chuàng)意的目的不是要增加消費(fèi)者的接受成本，而是要減少受眾的接受成本。有些廣告創(chuàng)意人至今還著迷于深?yuàn)W得不容易看懂的創(chuàng)意，那是走向誤區(qū)。廣告除了要被人們注意外，還要能被人們認(rèn)識(shí)、理解。所以，廣告創(chuàng)意要多考慮廣告受眾對(duì)象所屬階層，盡量做到有度適可。具體來(lái)說(shuō)，除了面對(duì)較高端的受眾，要多考慮藝術(shù)品位的價(jià)值外，一般生活中的商品，主要要考慮面對(duì)的是普羅大眾，所以要做到通俗易懂，越簡(jiǎn)單清楚生活化越好。

4主題相關(guān)性原則

廣告創(chuàng)意要和廣告主題相關(guān)聯(lián)。廣告創(chuàng)意與廣告主題之間的關(guān)系必須明確，一般情況下，廣告人先思考的是廣告主題，再思考廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，也就是說(shuō)先有廣告主題后有廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告主題的商業(yè)化藝術(shù)性的表現(xiàn)，是在創(chuàng)造一種藝術(shù)的意境把廣告主題表現(xiàn)得更加有吸引力、更有情趣、更能加深受眾印象的一種創(chuàng)作活動(dòng)。如果廣告創(chuàng)意脫離了廣告主題，就容易形成“兩張皮”，各說(shuō)各的，根本讓人看不懂，難于達(dá)成廣告效果。

5以情動(dòng)人原則

廣告創(chuàng)意應(yīng)以真切動(dòng)人的情感，打動(dòng)廣告受眾。在當(dāng)今高速發(fā)展的時(shí)代，當(dāng)代人快節(jié)奏、承受高壓力的生活，很需要溫暖的情感滿(mǎn)足情感需求，所以，情感成為人們最基本的需求之一，廣告創(chuàng)意要以情感引發(fā)人們的共鳴，使廣告深入人心。老的廣告如周潤(rùn)發(fā)拍攝的“百年潤(rùn)發(fā)”廣告就以絲絲入扣的情感成為經(jīng)典廣告，最近臺(tái)灣廣告人制作的三菱汽車(chē)“回家的路”，通過(guò)深沉的父愛(ài)打動(dòng)著每一個(gè)人，廣告也成為公認(rèn)的佳作。

6印象原則

廣告要通過(guò)簡(jiǎn)單明了的創(chuàng)意，生動(dòng)、逼真、形象的意境創(chuàng)意，促使受眾產(chǎn)生比較深的印象。廣告創(chuàng)意要有能促使受眾更能記住廣告的東西，比如好的形象代言人、廣告口號(hào)、廣告故事、廣告符號(hào)等等。例如，歐派櫥柜就是由有中國(guó)媳婦之稱(chēng)的蔣雯麗作為代言人“，有家有愛(ài)有歐派”深得人心。再如，麥當(dāng)勞廣告以獨(dú)特的拱形門(mén)符號(hào)讓人記憶深刻。

7觀賞性

第2篇：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)范文

1．商品情報(bào)型

這是最常用的廣告創(chuàng)意類(lèi)型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢(shì)的目的。

2．比較型

這種類(lèi)型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的品牌產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起消費(fèi)者注意和認(rèn)牌選購(gòu)。在進(jìn)行比較時(shí)，所比較的內(nèi)容最好是消費(fèi)者所關(guān)心的，而且要是在相同的基礎(chǔ)或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認(rèn)同。

比較型廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用就是比較廣告。在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時(shí)，可以是針對(duì)某一品牌進(jìn)行比較，也可以是對(duì)普遍存在的各種同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。廣告創(chuàng)意要遵從有關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)章，要有一定的社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)道德意識(shí)，避免給人以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌。在我國(guó)，對(duì)于比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時(shí)一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

3．戲劇型

這種廣告創(chuàng)意類(lèi)型既可以是通過(guò)戲劇表演形式來(lái)推出廣告品牌產(chǎn)品，也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。

4．故事型

這種類(lèi)型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說(shuō)、神話(huà)等故事內(nèi)容的展開(kāi)，在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說(shuō)明的特性，易于讓受眾了解，使受眾與廣告內(nèi)容發(fā)生連帶關(guān)系。在采用這種類(lèi)型的廣告創(chuàng)意時(shí)對(duì)于人物擇定、事件起始、情節(jié)迭宕都要做全面的統(tǒng)籌，以使在短暫的時(shí)間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國(guó)國(guó)內(nèi)這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創(chuàng)意，如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。

5．證言型

這種廣告創(chuàng)意有兩層涵義：一是援引有關(guān)專(zhuān)家、學(xué)者或名人、權(quán)威人土的證言來(lái)證明廣告商品的特點(diǎn)、功能以及其它事實(shí)，以此來(lái)產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。前蘇聯(lián)心理學(xué)家肖·阿·納奇拉什維里在其《宣傳心理學(xué)》中說(shuō)過(guò)：“人們一般信以為真地、毫無(wú)批判地接受來(lái)自權(quán)威的信息。”這揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：在其它條件相同的狀況下，權(quán)威效應(yīng)更具影響力，往往成為第一位的作用。許多國(guó)家對(duì)于證言型廣告都有嚴(yán)格限制，以防止虛假證言對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。其一，權(quán)威人的證言必須真實(shí)，必須建立在嚴(yán)格的科學(xué)研究基礎(chǔ)之上；其二，社會(huì)大眾的證言，必須基于自己的客觀實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，不能想當(dāng)然和枉加評(píng)價(jià)。

6．?dāng)M人型

這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現(xiàn)廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來(lái)形象地說(shuō)明商品。這種類(lèi)型的廣告創(chuàng)意，可以使商品生動(dòng)、具體，給受眾以鮮明的深刻的印象，同時(shí)可以用淺顯常見(jiàn)的事物對(duì)深?yuàn)W的道理加以說(shuō)明，幫助受眾深入理解。

7．類(lèi)推型

這種類(lèi)型的廣告創(chuàng)意是以一種事物來(lái)類(lèi)推另一事物，以顯示出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。采用這種創(chuàng)意，必須使所訴求的信息具有相應(yīng)的類(lèi)推性。如一個(gè)汽車(chē)附助產(chǎn)品的廣告，用類(lèi)推的方法宣傳為：“正如維生素營(yíng)養(yǎng)你的身體，我們的產(chǎn)品可營(yíng)養(yǎng)你的汽車(chē)引擎?！?/p>

8．比喻型

比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法，對(duì)廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特征進(jìn)行描繪或渲染，或用淺顯常見(jiàn)的道理對(duì)深?yuàn)W的事理加以說(shuō)明，以達(dá)到幫助受眾深入理解，使事物生動(dòng)具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創(chuàng)意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。例如，皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開(kāi)盒蓋，里面飛出的是美貌”。國(guó)外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡(jiǎn)易操作性，其廣告語(yǔ)為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚(yú)吃”。

9．夸張型

夸張是“為了表達(dá)上的需要，故意言過(guò)其實(shí)，對(duì)客觀的人、事物盡力作擴(kuò)大或縮小的描述”?？鋸埿蛷V告創(chuàng)意是基于客觀真實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)商品或勞務(wù)的特征加以合情合理的渲染，以達(dá)到突出商品或勞務(wù)本質(zhì)與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可以吸引受眾的注意，還可以取得較好的藝術(shù)效果。

10．幽默型

幽默“是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的語(yǔ)言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表達(dá)?！辈捎糜哪蛷V告創(chuàng)意，要注意：語(yǔ)言應(yīng)該是健康的、愉悅的、機(jī)智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風(fēng)趣表現(xiàn)廣告主題，而不是一般的俏皮話(huà)和耍貧嘴。

11．懸念式

懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動(dòng)和刺激受眾的心理活動(dòng)，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測(cè)、擔(dān)憂(yōu)、期待、歡樂(lè)等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。

12．意象型

意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實(shí)的、可見(jiàn)的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機(jī)融合的產(chǎn)物。采用意象型廣告創(chuàng)意時(shí)，有時(shí)花很多的筆墨去反映精神表現(xiàn)，即“象”，而在最后主題的申明上都仿佛弱化，其實(shí)對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，自己可以理解其內(nèi)涵，即“意”。在意與象的關(guān)系上，二者具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，但是在廣告中并不詳敘，給受眾自己去品味“象”而明曉?xún)?nèi)在的“意”?？梢?jiàn)，意象型實(shí)際采用的是超現(xiàn)實(shí)的手法去表現(xiàn)主題。

13．聯(lián)想型

聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)系，它是由一事物的經(jīng)驗(yàn)引起回憶另一看似不相關(guān)聯(lián)的另一事物的經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。聯(lián)想出現(xiàn)的途徑多種多樣，可以是在時(shí)間或空間上接近的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；因形狀或內(nèi)容上相似的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在邏輯上有某種因果關(guān)系的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想。例如，臺(tái)灣愛(ài)達(dá)廣告公司為人Addias球鞋進(jìn)行的廣告創(chuàng)意：

廣告標(biāo)題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級(jí)籃球鞋”

廣告圖畫(huà)：一只球鞋，一只小貓。

廣告正文：“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r(shí)候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個(gè)過(guò)程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。同樣的，一位杰出的籃球運(yùn)動(dòng)員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進(jìn)球的連續(xù)動(dòng)作，這除了個(gè)人的體力和訓(xùn)練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒(méi)的。

推出的Addias兩色底皮面超級(jí)籃球鞋，即刻就獲得喜愛(ài)籃球運(yùn)動(dòng)的人士的贊美。

因?yàn)椋歇?dú)創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會(huì)滑倒。因?yàn)?，它?層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因?yàn)椋刑厥夤δ艿膱A型吸盤(pán)，可密切配合急停、轉(zhuǎn)身、跳投。因?yàn)椋袕澢匀绲男^和穿孔透氣的鞋面，能避免腳指擦擠壓，維護(hù)鞋內(nèi)腳的溫度，穿久不會(huì)疲勞?！?/p>

在上述廣告創(chuàng)意中，“捉老鼠與投籃”的標(biāo)題和“一只球鞋，一只小貓”的圖看似都是“風(fēng)馬牛不相及”的，但是，廣告主創(chuàng)人員則巧妙地利用聯(lián)想把它們聯(lián)系起來(lái)，給人以新穎、奇妙之感。反過(guò)來(lái)分析，如果去掉“貓捉老鼠”的內(nèi)容，在整個(gè)廣告創(chuàng)意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來(lái)的廣告創(chuàng)意所產(chǎn)生的社會(huì)效果。

l4．抽象型

抽象是與具象相對(duì)應(yīng)的范疇。它是隱涵于具體形象內(nèi)部的質(zhì)的規(guī)定性。在廣告創(chuàng)意中采用抽象型的表現(xiàn)方法，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意活動(dòng)中的主要傾向之一。也就是說(shuō)，在現(xiàn)代廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)上，越來(lái)越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的具體形象的表現(xiàn)為主調(diào)。而在某些時(shí)候更多地采用抽象式的內(nèi)涵來(lái)表現(xiàn)。這種創(chuàng)意一旦展示在社會(huì)公眾面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的確不凡。廣告創(chuàng)意并不局限于以上所列示的類(lèi)型。還有如：解說(shuō)型、宣言型、警示型、質(zhì)問(wèn)型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫(xiě)實(shí)型等等，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，均可加以采用。

二、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題

(一)廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜廣告創(chuàng)意不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過(guò)分，“奇”得離譜，會(huì)使人對(duì)廣告的理解帶來(lái)障礙。

(二)廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)為實(shí)用藝術(shù)類(lèi)，屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇。它不是一種純藝術(shù)。

首先，廣告藝術(shù)既屬于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，又屬于上層建筑。廣告藝術(shù)創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動(dòng)商品銷(xiāo)售，為企業(yè)組織最終帶來(lái)利潤(rùn)。它又是上層建筑的一部分。這也就是廣告創(chuàng)意時(shí)既要追求廣告藝術(shù)性，但又不追求純粹藝術(shù)的原因。次，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理特征為起點(diǎn)，而純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人心理感覺(jué)為特點(diǎn)。第三，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性追求的是利益結(jié)果，而純藝術(shù)追求藝術(shù)本身。第四，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)表現(xiàn)逐漸地成為一個(gè)系統(tǒng)工程，而純粹藝術(shù)品的創(chuàng)作和制作還往往是個(gè)人活動(dòng)的產(chǎn)物。第五，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)帶有極強(qiáng)的時(shí)效性，而純粹的藝術(shù)品可能在較長(zhǎng)的時(shí)間不被人去感受。

(三)廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出主題，不要喧賓奪主

第3篇：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)范文

現(xiàn)如今，無(wú)論是廣告商還是廣告理論學(xué)者，對(duì)于廣告創(chuàng)意的關(guān)注和研究都是非常的重視，不時(shí)有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導(dǎo)性很強(qiáng)的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學(xué)出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的著作。該書(shū)不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點(diǎn)，而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運(yùn)用在實(shí)踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗(yàn)田與戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)廣告網(wǎng)（）就是新時(shí)期廣告界的新生兒之一。在這上面，無(wú)論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時(shí)的發(fā)現(xiàn)令人稱(chēng)奇的廣告創(chuàng)意。

下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開(kāi)論述。

一、廣告創(chuàng)意定位策略

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決定著廣告創(chuàng)意的定位

在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的一種真誠(chéng)地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略

廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足受眾的需求，它必須滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷(xiāo)的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷(xiāo)去廣而告之，因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會(huì)功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢(shì)。

二、廣告創(chuàng)意過(guò)程

廣告創(chuàng)意過(guò)程中兩個(gè)不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的基礎(chǔ)。這兩個(gè)部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費(fèi)者想要聽(tīng)些什么；②執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個(gè)部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個(gè)漫長(zhǎng)、沉悶的推理和發(fā)掘的過(guò)程，因而是沒(méi)有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒(méi)有對(duì)其最重要的對(duì)象——消費(fèi)者加以透徹分析的話(huà)，這個(gè)戰(zhàn)略不過(guò)是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，即使有一個(gè)杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個(gè)理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無(wú)新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。因?yàn)閱握{(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費(fèi)者的注意。

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)

成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要有以下要點(diǎn)：

①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉靈機(jī)一動(dòng)的思想火花，營(yíng)造一種引人入勝的意境。

③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺(jué)表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。

④需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，有社會(huì)價(jià)值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象。

⑤需要達(dá)到概念的視覺(jué)化、感覺(jué)的視覺(jué)化和情感的視覺(jué)化。

⑥需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場(chǎng)高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則

（一）科學(xué)與藝術(shù)融合的法則

廣告創(chuàng)意作為一門(mén)科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系，應(yīng)該樹(shù)立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對(duì)象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析得來(lái)的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過(guò)藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費(fèi)者互動(dòng)的法則

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會(huì)，從消費(fèi)者的角度去確定一個(gè)創(chuàng)意的概念，強(qiáng)化廣告與消費(fèi)者的“互動(dòng)性”。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者是通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意的滿(mǎn)意度、對(duì)廣告宣傳商品的選擇性來(lái)參與廣告活動(dòng)的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷(xiāo)，又受到廣告界、消費(fèi)者和廣告客戶(hù)的廣泛好評(píng)。

（三）技術(shù)獨(dú)特性法則

依據(jù)國(guó)際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、直覺(jué)力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來(lái)進(jìn)行說(shuō)服和說(shuō)明的過(guò)程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，廣告創(chuàng)意最終的勞動(dòng)成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性?；蛘呤莿?chuàng)意思想的獨(dú)特，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷(xiāo)售主題的獨(dú)特?？傊?，必須要有一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題。

（四）市場(chǎng)實(shí)效性法則

所謂實(shí)效性，就是能帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來(lái)實(shí)際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說(shuō)服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無(wú)目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說(shuō)服力。

（五）科學(xué)合理性法則

廣告創(chuàng)作活動(dòng)充滿(mǎn)了不同事物之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開(kāi)的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無(wú)節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。

五、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

（一）準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、篩選問(wèn)題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問(wèn)題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問(wèn)題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問(wèn)題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問(wèn)題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見(jiàn)可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

（二）醞釀期

其主要特點(diǎn)是“松弛”下來(lái)，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無(wú)意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無(wú)意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。

（三）頓悟期

主要是指經(jīng)過(guò)醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開(kāi)朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無(wú)中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說(shuō)醞釀期是創(chuàng)造過(guò)程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過(guò)程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過(guò)程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過(guò)程上升到一個(gè)新的更高的層次。

（四）完善期

在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開(kāi)始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問(wèn)題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

從以上的分析可以看出，市場(chǎng)觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷(xiāo)商品去滿(mǎn)足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來(lái)，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺(jué)地創(chuàng)造出前無(wú)古人的廣告神話(huà)。同時(shí)我們也必須更加清醒地認(rèn)識(shí)到：“一幅廣告救活一個(gè)工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場(chǎng)立體化的整合促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對(duì)以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正；在當(dāng)前，則是對(duì)廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。

參考文獻(xiàn)：

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《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》余明陽(yáng)，陳先紅主編復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版

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《廣告策劃》羅維編著中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1995年版

第4篇：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)范文

中圖分類(lèi)號(hào)：G214.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-8500（2013）08-0049-02

大多數(shù)期刊的廣告收入雖然無(wú)法與報(bào)紙、電視等媒體相比，但廣告始終是多數(shù)期刊重要的收入來(lái)源之一，越來(lái)越多的期刊正在不遺余力地開(kāi)拓廣告客戶(hù)源。同時(shí)，也是因?yàn)槭袌?chǎng)份額較小等原因，國(guó)內(nèi)幾乎所有的期刊都沒(méi)有設(shè)置類(lèi)似報(bào)紙、電視等媒介那樣專(zhuān)門(mén)的廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作機(jī)構(gòu)，期刊所刊發(fā)的廣告除了由客戶(hù)提供作品之外，幾乎全靠編輯部?jī)?nèi)部、特別是美術(shù)編輯“業(yè)余”完成，作品質(zhì)量可謂良莠不齊，其中最突出、最常見(jiàn)的問(wèn)題是廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)不高。

出于運(yùn)營(yíng)成本、人員編制等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的考量，國(guó)內(nèi)諸多期刊社在未來(lái)一個(gè)時(shí)期恐怕依舊不會(huì)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的廣告創(chuàng)意崗位。基于這些制約因素，期刊社要想在廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，更好地為廣告客戶(hù)和讀者服務(wù)，就必須另辟蹊徑，靠較低成本創(chuàng)意出較高品質(zhì)的廣告作品。筆者認(rèn)為，刊社的美術(shù)編輯對(duì)此責(zé)無(wú)旁貸，應(yīng)自覺(jué)而努力地掌握廣告創(chuàng)意的相關(guān)技能，錘煉創(chuàng)造性思維，在廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)中不懈創(chuàng)新，想出新點(diǎn)子、創(chuàng)造新形象、發(fā)現(xiàn)新路子，迅速將自己打造為一專(zhuān)多能的復(fù)合型人才，在刊社的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中扮演主要角色。

目前，國(guó)內(nèi)各類(lèi)期刊的廣告經(jīng)營(yíng)份額不斷上升，但競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步加劇，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，美術(shù)編輯能否在廣告創(chuàng)意中大顯身手，創(chuàng)作出融思想性、藝術(shù)性于一體的佳作，不僅關(guān)乎刊社的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，也關(guān)乎自己職業(yè)生涯的成敗，因此美術(shù)編輯必須自覺(jué)迎接這一新的挑戰(zhàn)，在挑戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)多贏。

二、廣告創(chuàng)意的基本原則

所謂廣告創(chuàng)意（idea creative），概括說(shuō)就是借助大膽、新奇、個(gè)性的手法營(yíng)造令人耳目一新的視聽(tīng)效果，最大限度地吸引、迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，達(dá)成宣傳產(chǎn)品或服務(wù)、樹(shù)立其形象、促成購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)等目的。

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。前者的任務(wù)是解決“做什么”，后者的任務(wù)是研究“怎么做”。廣告創(chuàng)意是一門(mén)具有特殊感化力和明顯功利目的的實(shí)用藝術(shù)，故而整個(gè)方案必須具有打動(dòng)消費(fèi)者的魅力，實(shí)事求是地增進(jìn)消費(fèi)者的親切感和可信感，從深刻、深層的角度給人留下雋永的聯(lián)想，以“好感”和“美感”從感情上打動(dòng)人心，誘發(fā)和說(shuō)服其潛在的消費(fèi)欲望。

在目不暇接、眼花繚亂的資訊時(shí)代，好的廣告總是具有瞬間打動(dòng)人心的力量，從國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的紙質(zhì)媒體廣告來(lái)分析，期刊的廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循以下基本原則：

1.強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力

在“資訊過(guò)?！钡臅r(shí)代，沒(méi)有視覺(jué)沖擊力的廣告設(shè)計(jì)是毫無(wú)價(jià)值可言的。再加上攝影、電腦技術(shù)在平面廣告中出神入化的運(yùn)用，有藝術(shù)追求的設(shè)計(jì)師始終在不斷探索最大限度吸引消費(fèi)者視線的技巧與規(guī)律，佳作層出不窮，平庸的作品將很難入讀者的法眼。期刊美術(shù)編輯要想使自己的作品被消費(fèi)者留意，首先就要在廣告創(chuàng)意階段用心研究如何吸引消費(fèi)者的眼球，把視覺(jué)張力放在重中之重的統(tǒng)領(lǐng)地位，拓展廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)的視野與手法。筆者認(rèn)為，要想增添作品的視覺(jué)沖擊力，我們?cè)趯?shí)際工作中應(yīng)徹底摒棄慣性思維、惰性思維，致力于如何“讓一般變成不一般”，多從個(gè)性、與眾不同、新奇等方向上下工夫，以個(gè)性的視覺(jué)構(gòu)成、與眾不同的著眼點(diǎn)、新奇的表現(xiàn)形式使作品具有引人入勝的境界、打動(dòng)人心的力量。，為此，美術(shù)編輯要具備敏銳的洞察力，具有對(duì)各種設(shè)計(jì)要素進(jìn)行哲學(xué)思辨的能力，善于從平凡的生活細(xì)節(jié)中開(kāi)掘不平凡的意蘊(yùn)，善于在尋常生活見(jiàn)聞里發(fā)現(xiàn)不尋常的含義，使自己的創(chuàng)意蘊(yùn)含深邃的思想性、耐人尋味的哲理性。當(dāng)然，我們也須防止故弄玄虛、裝腔作勢(shì)、為創(chuàng)新而創(chuàng)新等形式主義對(duì)廣告創(chuàng)意的侵?jǐn)_。

2.以情動(dòng)人的精神內(nèi)涵

感人心者，莫過(guò)于情。唯有打動(dòng)人心，才能使其長(zhǎng)久記憶，才能使其發(fā)自?xún)?nèi)心地產(chǎn)生好感、產(chǎn)生信任，才能從根本上改變其消費(fèi)行為。同時(shí)，一件具有感人力量的廣告作品也將超越商業(yè)范疇，成為悅?cè)松硇牡乃囆g(shù)品，豐富和提升著期刊自身的品位。同時(shí)，還應(yīng)注意由于地域、民族、文化修養(yǎng)、生活方式等的差異在目標(biāo)人群中產(chǎn)生的禁忌，切忌閉門(mén)造車(chē)、自說(shuō)自話(huà)。再有就是要有時(shí)代感，一代人有一代人的美，偏離時(shí)代脈搏、忽視時(shí)代特質(zhì)的廣告創(chuàng)意是難以以情動(dòng)人的。

3.簡(jiǎn)約的畫(huà)面構(gòu)成

科學(xué)家牛頓說(shuō)：“自然界喜歡簡(jiǎn)單化?！边@句名言其實(shí)也揭示了廣告創(chuàng)意活動(dòng)中的許多奧妙與規(guī)律。簡(jiǎn)約不是簡(jiǎn)單，更不是簡(jiǎn)陋，廣告創(chuàng)意中的簡(jiǎn)約應(yīng)當(dāng)是透過(guò)復(fù)雜表象而對(duì)本質(zhì)所做的提煉與歸納，是高度概括基礎(chǔ)上的對(duì)事物最本質(zhì)的強(qiáng)調(diào)，這既包括思想性方面的提純，也包括形式角度的刪繁就簡(jiǎn)，用象征、聯(lián)想、概括等手法使作品獲得高度的感染力、豐富的審美價(jià)值，以及震撼人心的力量?！稗o達(dá)而理舉，故無(wú)取乎冗長(zhǎng)”，實(shí)踐證明，單純、集中、生動(dòng)、簡(jiǎn)明扼要的廣告創(chuàng)意，更易于緊扣主題，準(zhǔn)確表達(dá)廣告定位，達(dá)成預(yù)期目的。

4.真實(shí)可信的表述

“妙思所集，宜如其實(shí)”，真實(shí)是廣告的生命，我們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的介紹必須實(shí)事求是，絕不任意夸大、嘩眾取寵、危言聳聽(tīng)。

西方廣告界在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)流行一個(gè)名為“AIDAS”的公式，頗有借鑒價(jià)值：

A――引人注意（ATTENTION）；

I――使人發(fā)生興趣（INTEREST）；

D――產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望（DESIRE）；

A――刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（ACTION）；

S――消費(fèi)者在消費(fèi)行為完畢后獲得心理滿(mǎn)足（SATISFACTION）；

三、廣告創(chuàng)意的表達(dá)手段

表達(dá)廣告創(chuàng)意的手段多種多樣，期刊美術(shù)編輯日常工作中經(jīng)常用到的主要有：

1.開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、直奔主題式

這種方式，就是采取實(shí)事求是、平鋪直敘的手法，直接表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的具體收益。這種手法易于掌握，且運(yùn)用廣泛，不足之處是很難突出個(gè)性，難以創(chuàng)出新意。

2.描述記敘式

簡(jiǎn)單地說(shuō)，這種方式就是利用講故事、仿新聞報(bào)道等手段對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣。這種手段比較適合期刊特性，而且故事性、新聞性也易于吸引受眾，弊端是有“有償新聞”的嫌疑，如果刊社把關(guān)不嚴(yán)的話(huà)會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。還有，利用這種手段制做廣告時(shí)，一定要注意立意、選材的別致，剪裁得當(dāng)、行文生動(dòng)方能實(shí)現(xiàn)廣告目的。

3.幽默式

幽默、詼諧乃至滑稽的廣告作品，通常能更加吸引消費(fèi)者的品賞。用這種手段創(chuàng)作廣告，即便是老生常談的話(huà)題，在知識(shí)性、趣味性相結(jié)合的妙趣橫生中，在輕松、詼諧的表達(dá)中，也很容易吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。而且，這種風(fēng)格的作品往往很耐人尋味，產(chǎn)生長(zhǎng)久的記憶和影響。不過(guò)，如果這種手段使用不當(dāng)，也容易給消費(fèi)者留下“之可笑，無(wú)意義”的感覺(jué)；此外，這種手法也不適合醫(yī)藥等產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，這是美術(shù)編輯要心中有數(shù)的。

4.烘托法

不從正面突出產(chǎn)品或服務(wù)的形象，而是從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)印象，產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造的氛圍、情緒，社會(huì)名流和權(quán)威人士的鑒評(píng)、信賴(lài)，社會(huì)輿論給予的肯定、贊賞，等等角度來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品或服務(wù)的形象，從而更深層地誘發(fā)消費(fèi)者的心理欲求，說(shuō)服人們采取消費(fèi)行為。

5.懸念式

利用消費(fèi)者的好奇心理提出產(chǎn)品或服務(wù)信息，導(dǎo)引消費(fèi)者在好奇心的驅(qū)使下，在心靈上產(chǎn)生波動(dòng)并引發(fā)消費(fèi)欲望。

6.建議式

主動(dòng)、直接地建議消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。使用這種方法，應(yīng)當(dāng)注意所提建議要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從而便于廣告產(chǎn)生正面影響。

廣告創(chuàng)意手法遠(yuǎn)不止上述這些，各種創(chuàng)意手法既可獨(dú)立運(yùn)用，也可相輔相成、結(jié)合使用，使廣告作品更具表現(xiàn)力、感染力和生命力。

四、期刊廣告創(chuàng)意的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)

廣告創(chuàng)意的根本目的在于更好地實(shí)現(xiàn)廣告定位，因而創(chuàng)意必須絕對(duì)服從于廣告本身，切不可喧賓奪主，陷入為創(chuàng)意而創(chuàng)意的死胡同。

1.期刊廣告創(chuàng)意要高度重視廣告文案的寫(xiě)作

廣告文案是對(duì)廣告主題文字化的集中體現(xiàn)，是表達(dá)廣告構(gòu)思和創(chuàng)意的核心之所在，非常有助于深化廣告主題，突出核心信息。期刊（以及報(bào)紙）是文字讀物，而語(yǔ)言又是世界上極淺顯通俗且富有說(shuō)服力的因素，同時(shí)還具有較強(qiáng)的視覺(jué)表達(dá)力，有瞬間抓人的作用。因而，美術(shù)編輯要多研究期刊廣告的文案撰寫(xiě)技巧，善于用文字導(dǎo)出創(chuàng)意，用文字引導(dǎo)畫(huà)面，用文字闡釋立意。

第5篇：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)范文

一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與爭(zhēng)議

作為廣告創(chuàng)作最不可缺少的部分，很多學(xué)者都試圖為“創(chuàng)意”一詞作明確定義，但至今沒(méi)有明確的界定。學(xué)者張穎和在《談廣告創(chuàng)意思維》中認(rèn)為：“‘創(chuàng)意’是外來(lái)詞，源于英文，直譯為‘具有創(chuàng)造性的意念（觀念）’?！倍碛袑W(xué)者則認(rèn)為，創(chuàng)意的關(guān)鍵在于打破兩種阻礙性思維模式——偏見(jiàn)思維和慣性思維。綜合這兩種理解，我們似乎可以體會(huì)到一種“新”的感覺(jué)，即打破原有，塑造新鮮。因此，在廣告創(chuàng)意課程中，我們總會(huì)找一些具有代表性的案例以顯示其獨(dú)創(chuàng)性和新鮮感。例如，詹姆斯•B•特威切爾在《震撼世界的20例廣告》中所舉的大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)廣告，一改往日廣告對(duì)產(chǎn)品的褒獎(jiǎng)式宣傳，以“丑”和廉價(jià)為廣告切入點(diǎn)打入市場(chǎng)。這個(gè)案例從表面上看，的確是一種前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的“獨(dú)創(chuàng)”，但廣告大師詹姆斯•韋伯•楊則認(rèn)為：“創(chuàng)意就是舊元素的新組合?！睂?duì)于甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的這種做法，仔細(xì)一想，又何嘗不是一種對(duì)“反其道而行”和“制造話(huà)題”的借鑒。早在甲殼蟲(chóng)汽車(chē)廣告出現(xiàn)一百多年前，“美國(guó)博物館”創(chuàng)始人——“騙世奇才”P(pán)•T•巴拿姆，就以“丑、好奇、爭(zhēng)議”為噱頭，吸引了大批觀眾來(lái)參觀他館藏里只是普通卻經(jīng)過(guò)包裝的動(dòng)物和“畸形物”。這兩者在本質(zhì)上一樣是以丑取勝，只是手段發(fā)生變化。如果硬要評(píng)判出甲殼蟲(chóng)廣告到底是不是一種“創(chuàng)新”，只能說(shuō)頗具詭辯意味，需要見(jiàn)仁見(jiàn)智。所以對(duì)“創(chuàng)意”的定義，并非一個(gè)“新”就可以蓋全。因此，在廣告創(chuàng)意教學(xué)中，不能單純地將一些業(yè)界認(rèn)為較好的點(diǎn)子理解成“新”創(chuàng)意讓學(xué)生從表面的模式上學(xué)習(xí)，而是要追本溯源找到這個(gè)“新”創(chuàng)意新在哪里以及從何而來(lái)，這樣學(xué)生才不會(huì)在今后的實(shí)踐當(dāng)中出現(xiàn)簡(jiǎn)單模仿以及濫用的現(xiàn)象。

二、廣告創(chuàng)意的哲學(xué)溯源

第6篇：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)范文

關(guān)鍵詞：廣告心理學(xué)；廣告創(chuàng)意；心理學(xué)原理

中圖分類(lèi)號(hào)：F718.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）01-0133-02

一、引言

廣告本質(zhì)是傳播，廣告靈魂是創(chuàng)意。美國(guó)著名廣告專(zhuān)家詹姆斯?韋伯?揚(yáng)指出：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者及人性的種種事項(xiàng)。這充分說(shuō)明了，廣告創(chuàng)意是廣告能否獲得成功的關(guān)鍵因素。而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意效果的提升，則需要廣告心理學(xué)原理的有效應(yīng)用。廣告心理學(xué)作為心理學(xué)的一個(gè)分支，是應(yīng)用性很強(qiáng)的一門(mén)學(xué)科，廣告創(chuàng)意中運(yùn)用廣告心理學(xué)原理，可以從心理的角度來(lái)研究人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與需求，從而提出創(chuàng)新的理念或新穎的構(gòu)想來(lái)完成廣告創(chuàng)意，促使產(chǎn)品廣告可以正確引導(dǎo)消費(fèi)者看待產(chǎn)品，并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)此，本文筆者將在下文中以廣告心理學(xué)為研究對(duì)象，就廣告心理學(xué)如何在廣告創(chuàng)意中有效應(yīng)用進(jìn)行分析和探討，希望對(duì)于廣告創(chuàng)意效果的提升有所作用。

二、廣告心理學(xué)的概述

所謂廣告心理學(xué)是指運(yùn)用心理學(xué)的概念和法則來(lái)把握消費(fèi)者的心理特征，使廣告能夠更加有效地在消費(fèi)者中傳播，進(jìn)而通過(guò)廣告媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售行為。最早研究廣告心理學(xué)的是美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾于1895年所展開(kāi)的關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究。在此之后的1908年，斯科特所出版的《廣告心理學(xué)》正式說(shuō)明了廣告心理學(xué)這一理論，使得廣告心理學(xué)應(yīng)用越來(lái)越廣泛。廣告心理學(xué)的應(yīng)用主要是對(duì)受眾認(rèn)知程度、品牌利益、品牌形象與個(gè)性、品牌情感關(guān)系建立、引發(fā)購(gòu)買(mǎi)傾向選擇進(jìn)行分析，進(jìn)而明確品牌態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)傾向，以此來(lái)為廣告創(chuàng)意提供重要參考依據(jù)?？傊?，廣告心理學(xué)這門(mén)應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用，可以發(fā)揮重要作用，對(duì)于提升廣告創(chuàng)意效果有很大幫助。

三、廣告創(chuàng)意的概述

所謂廣告創(chuàng)意是指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。從此概念出發(fā)來(lái)理解廣告創(chuàng)意，可以認(rèn)為其涵蓋了廣告活動(dòng)中的創(chuàng)造性思維，即戰(zhàn)略、形象、戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇等方面做到創(chuàng)新，促使廣告活動(dòng)新穎、獨(dú)特；也可以理解為是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)創(chuàng)新廣告活動(dòng)，使其具有與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。

當(dāng)然，要想使廣告創(chuàng)意取得良好的效果，就要在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中遵循以下原則。

其一，新奇性原則。廣告創(chuàng)意講究的廣告活動(dòng)必須要體現(xiàn)新奇性。因此，為了保證所創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意能夠引人注目，就要在廣告創(chuàng)意過(guò)程中遵循新奇性原則。而所謂的遵循新奇性原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作，就要保證廣告作品波瀾起伏、廣告主題新穎獨(dú)特。

其二，包蘊(yùn)性原則。從廣告作品推出情況來(lái)看，廣告形式是吸引眼球的重點(diǎn)，廣告內(nèi)容是打動(dòng)人心的關(guān)鍵。要想使廣告創(chuàng)意達(dá)到更高的境界，就要遵循包蘊(yùn)性原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意創(chuàng)造，促使廣告形式獨(dú)特醒目，廣告內(nèi)容耐人尋味，使廣告內(nèi)外均達(dá)到新穎獨(dú)特的目的。

其三，滲透性原則。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求目標(biāo)。因?yàn)槿俗蠲篮玫母杏X(jué)就是感動(dòng)。正所謂“感人心者，莫過(guò)于情”。因此，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中一定要遵循滲透性原則，注意在新穎的、獨(dú)特的廣告作品中滲入情感，使廣告形式新穎、有特色，廣告內(nèi)容情感真摯。如此才能使廣告作品的播放引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。

其四，簡(jiǎn)單性原則。分析國(guó)際經(jīng)典的廣告創(chuàng)意來(lái)看，其創(chuàng)意風(fēng)格多以簡(jiǎn)單為主。原因就在于精簡(jiǎn)的廣告作品，才能夠清晰地、自然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，純粹地打動(dòng)消費(fèi)者，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括清晰、簡(jiǎn)練以及結(jié)構(gòu)得當(dāng)，因此在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，遵循簡(jiǎn)單性原則來(lái)進(jìn)行作品創(chuàng)作是非常必要的。

四、廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的實(shí)施分析

（一）廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的實(shí)施

1.性感吸引注意原理的應(yīng)用。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用性感吸引注意原理主要是利用廣告心理學(xué)中思維聯(lián)想規(guī)律和需求理論。因?yàn)閺男睦韺W(xué)的角度來(lái)將，消費(fèi)者之所以會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，與消費(fèi)者需求是分不開(kāi)的。而要想使廣告創(chuàng)意能夠博得消費(fèi)者的眼球，并獲得消費(fèi)者的青睞，就要重視利用思維聯(lián)想規(guī)律和需求理論，如此才能夠增加廣告創(chuàng)意的吸引力。因此，在廣告創(chuàng)意中注重科學(xué)、合理的運(yùn)用性感吸引注意原理是非常必要的。如外國(guó)一家水果超市就利用性感吸引注意原理來(lái)推出一個(gè)以水果為宣傳產(chǎn)品的平面廣告。它的廣告創(chuàng)意內(nèi)容是以黑白色為基準(zhǔn)色調(diào)，在廣告平面的中心是對(duì)水果進(jìn)行意想不到的拼湊，使拼湊出來(lái)的畫(huà)面類(lèi)似女性臀部、、大腿，并因整個(gè)廣告色調(diào)給廣告內(nèi)容增添了神秘感。如此有創(chuàng)意的平面廣告，受到廣大消費(fèi)者的青睞，尤其是男性消費(fèi)者。所以，巧妙且正確的運(yùn)用性感吸引注意原理來(lái)展開(kāi)廣告創(chuàng)意，使廣告創(chuàng)意不僅可以準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的需求，還可以使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理的應(yīng)用。畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理作為廣告心理學(xué)的另一原理，其與性感吸引注意原理一樣具有良好的應(yīng)用性，將其合理的應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中，可以通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的興趣來(lái)使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。但在此需要說(shuō)明的是，廣告創(chuàng)意中應(yīng)用畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，首先要進(jìn)行的工作是產(chǎn)品特色分析以及產(chǎn)品銷(xiāo)售所針對(duì)的消費(fèi)群體的興趣愛(ài)好調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，合理利用畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作，才可以使推出的廣告創(chuàng)意能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的興趣，推出可以激發(fā)消費(fèi)者興趣的廣告，促使消費(fèi)者在興趣的刺激下產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理的應(yīng)用。在說(shuō)明誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用之前，筆者在此先說(shuō)明一個(gè)廣告創(chuàng)意。這則廣告創(chuàng)意來(lái)自于一家餐廳，它是呈現(xiàn)了部分餐桌的畫(huà)面，畫(huà)面的重點(diǎn)是一只煮熟的雞類(lèi)似于人類(lèi)在浴缸中泡熱水澡一樣靠放在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒著熱氣的湯汁。廣告下方的標(biāo)語(yǔ)是：事物也需要舒適的dish。此則廣告創(chuàng)意正是利用了誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理，并遵循簡(jiǎn)單性原則、滲透性原則來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作的。參考以上廣告創(chuàng)意可以充分的說(shuō)明，廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)、巧妙的運(yùn)用誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理來(lái)把握消費(fèi)者的心理，呈現(xiàn)出有情感的創(chuàng)意廣告，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

4.滿(mǎn)足情感需要原理的應(yīng)用。在廣告創(chuàng)意創(chuàng)作中利用滿(mǎn)足情感需求原理，則是通過(guò)抓住消費(fèi)者的情感訴求來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。就像一個(gè)簡(jiǎn)單的擁抱，對(duì)于孤單、孤獨(dú)的人來(lái)說(shuō)是非?？是蟮?。廣告創(chuàng)意中就可以利用這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的擁抱來(lái)創(chuàng)造作品，如此可以使消費(fèi)者觀看廣告的同時(shí)，得到情感上的滿(mǎn)足，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求心理。所以，將廣告心理學(xué)的滿(mǎn)足情感需要原理應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中，同樣可以提升廣告創(chuàng)意效果，使其具有較廣的推廣價(jià)值。

（二）廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中實(shí)施需要注意事項(xiàng)

以上內(nèi)容的分析，充分說(shuō)明了恰當(dāng)、巧妙、合理的廣告心理學(xué)原理的應(yīng)用，可以使廣告創(chuàng)意達(dá)到意想不到的效果。但要想實(shí)現(xiàn)這一目的，還需要在廣告創(chuàng)意中廣告心理學(xué)原因應(yīng)用的過(guò)程中，注意加強(qiáng)以下方面的體現(xiàn)。

1.廣告內(nèi)容具有一定的沖擊性。所謂的沖擊性是指在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過(guò)程中要保證廣告內(nèi)容必須會(huì)給觀眾帶來(lái)一定的沖擊感，其可以是情感、感官、視覺(jué)、記憶等方面的。如此，廣告創(chuàng)意才能從紛亂繁雜的廣告中脫穎而出，抓住觀看者的眼球，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。就以當(dāng)前的電視廣告來(lái)說(shuō)，電視廣告中采用帥氣出眾的美女總能比老年人更沖擊觀眾的眼球。所以，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中，要注意體現(xiàn)廣告內(nèi)容的沖擊性。

2.廣告創(chuàng)意要具有情感誘惑能力。廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)奪觀眾的吸引力和注意力是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要目的之一。為了使廣告創(chuàng)意新穎、獨(dú)特、創(chuàng)新，在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者要注意提升廣告創(chuàng)意的情感誘惑能力。也就說(shuō)，廣告內(nèi)容可以引發(fā)消費(fèi)者的親情、友情、愛(ài)情、懷舊情感等，使其消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)，可以回憶起某段難以忘懷的情感或特別珍視的情感，這就可以使廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，廣告創(chuàng)意過(guò)程中注意提升廣告的情感誘惑能力也是至關(guān)重要的。

五、結(jié)束語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的廣告市場(chǎng)中，廣告作品越來(lái)越難以被使用者所認(rèn)同。其原因在于廣告作品層出不窮的情況下，廣告作品的廣告創(chuàng)意效果不佳。對(duì)此，要想使廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者眼球，獲得消費(fèi)者的青睞，就要在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，重視巧妙、合理、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用廣告心理學(xué)原理，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，使性感吸引注意原理、畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理、誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理、滿(mǎn)足情感需要原理在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮作用，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]駱曉風(fēng).廣告創(chuàng)意中的攻心策略[J].企業(yè)改革與管理，2013，（3）.

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[3]王云菲.論商業(yè)廣告中的情感“誘惑”[D].上海師范大學(xué)，2012.

第7篇：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)范文

在影視廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)意是作品所要表達(dá)的中心思想，是作品內(nèi)容的核心。在影視廣告創(chuàng)意中，是為了達(dá)到某種目的而需要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。影視廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)影視廣告主題意念。如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感染和說(shuō)服消費(fèi)者。所謂影視廣告創(chuàng)意就是對(duì)影視廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過(guò)想象、組合和創(chuàng)造，對(duì)影視廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使影視廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。

2影視廣告的主要運(yùn)用范圍

（1）影視廣告主要運(yùn)用于商業(yè)，做為一種產(chǎn)品的宣傳、和包裝。

（2）三維影視廣告主要運(yùn)用于黃金時(shí)間段和一些街道的LED屏幕展示出來(lái)。

3創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

創(chuàng)意是影視片頭的靈魂，要遵循一定的創(chuàng)意原則，而制作是要遵循自己的創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行制作的?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，為影視片頭創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了影視片頭創(chuàng)意和制作的策略。創(chuàng)意是在制作整個(gè)廣告時(shí)間表里占有很長(zhǎng)的時(shí)間和更多的精力。創(chuàng)意階段需要對(duì)節(jié)目的性質(zhì)、內(nèi)容、所要面對(duì)的收視群體進(jìn)行理性的判斷和研究，從而確定廣告的設(shè)計(jì)定位。創(chuàng)意與設(shè)計(jì)要考慮幾個(gè)方面的因素：

（1）作品的意境：對(duì)意境的追求是藝術(shù)作品的最高境界，有一些廣告作品雖然在視覺(jué)沖擊率、音樂(lè)、色彩、環(huán)境氣氛、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)上都很漂亮，但總讓人感覺(jué)空洞無(wú)味缺乏感知上的共鳴和心靈深處的聯(lián)想，這就是我們所提到的意境。多數(shù)情況下片頭作品不要過(guò)分的去追求表面上花哨、特殊效果的炫耀和場(chǎng)面上的震撼，要沉淀浮躁的心緒把創(chuàng)意思路的重心放在片頭作品深層次的意味上和寓意上，這就是為什么我們經(jīng)常會(huì)看到一些雖然沒(méi)有過(guò)多技術(shù)含量的表現(xiàn)但是創(chuàng)意精彩意境深邃的優(yōu)秀影視廣告作品。

（2）濃縮精品：現(xiàn)今之所以有人愿意投巨資制作十幾秒甚至更短的影視廣告，首先是因?yàn)閺V告的拍攝或制作作品是技術(shù)含量非常高并通過(guò)藝術(shù)手段高度概括的精品。

（3）設(shè)計(jì)思想：影視廣告的播放時(shí)間有些很短很短，但是要在很短的時(shí)間里明確節(jié)目的類(lèi)型、風(fēng)格等特征，確定廣告的設(shè)計(jì)定位，所以要避免一些雜亂無(wú)章的畫(huà)面堆砌或是不知所云的視覺(jué)元素。創(chuàng)意階段需要考慮整個(gè)影視廣告的藝術(shù)風(fēng)格和技術(shù)支持，根據(jù)廣告商品的創(chuàng)意思想首先確定廣告商品的表現(xiàn)方法，是用圖解的表現(xiàn)方式或是用視覺(jué)沖擊力還是兩者相結(jié)合方式的表現(xiàn)手法?？梢韵日f(shuō)出自己的創(chuàng)意表現(xiàn)，然后再融入現(xiàn)實(shí)拍攝再進(jìn)行動(dòng)畫(huà)的設(shè)計(jì)；也可以先設(shè)計(jì)出拍攝的方式再加以合適的剪輯。明確這些以后就可以進(jìn)行下一步的操作———分鏡頭腳本的創(chuàng)作。創(chuàng)意是影視廣告的靈魂，要遵循一定的創(chuàng)意原則，而設(shè)計(jì)是要遵循自己主觀意念的來(lái)進(jìn)行制作的，現(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，為影視廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了影視廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的策略?？煽诳蓸?lè)影視廣告，表明信息來(lái)源豐富與時(shí)效特性，展示產(chǎn)品的個(gè)性品位和特色。構(gòu)圖簡(jiǎn)單明了，再迭加二維三維運(yùn)動(dòng)曲線與字幕，不但增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，也點(diǎn)明了主題。

4結(jié)論

第8篇：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)范文

關(guān)鍵詞：中國(guó)民俗 廣告創(chuàng)意 傳播

在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)一體化和文化趨同化大潮的沖擊下，表現(xiàn)人文底蘊(yùn)和地域特色民俗文化的廣告猶如給廣告界吹來(lái)的一股清風(fēng)，在帶給人們震撼的同時(shí)，也使人耳目一新。廣告創(chuàng)意的風(fēng)格和題材都離不開(kāi)其深厚的文化根源和社會(huì)背景。

民俗與廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系

民俗與廣告?zhèn)鞑サ穆?lián)姻可以說(shuō)是由來(lái)已久，并將長(zhǎng)相廝守。

民俗與廣告?zhèn)鞑サ穆?lián)姻。在國(guó)外，作為學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)的“民俗”是在英國(guó)首先出現(xiàn)的，它是由英國(guó)民俗學(xué)會(huì)創(chuàng)始人之一、考古學(xué)家湯姆斯（W.J.Thoms）用“Folk”和“Lore”兩個(gè)詞合成的，其本意是指“民眾的知識(shí)”或“民間的智慧”，作為學(xué)科名稱(chēng)可以譯為“關(guān)于民眾知識(shí)的科學(xué)”。民俗文化是一種溝通民眾物質(zhì)生活和精神生活，反映民間社區(qū)的和集體的人群意愿，并主要通過(guò)人作為載體進(jìn)行世代相習(xí)和傳承的生生不息的文化現(xiàn)象。①

綜觀古今中外廣告發(fā)展史，都能發(fā)現(xiàn)民俗文化在廣告中的身影。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)主題都反映出民俗文化的深刻影響。我國(guó)宋代的廣告把原始的吆喝叫賣(mài)聲與歌謠、快板、詞曲相結(jié)合。如賣(mài)糖的商販靠吹管簫樂(lè)器來(lái)招徠顧客。賣(mài)梅花酒的，吹奏《梅花引》叫賣(mài)。

近些年，國(guó)內(nèi)外的廣告人有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地在廣告作品中借助民俗文化來(lái)傳遞商品、服務(wù)的信息或企業(yè)理念。在這類(lèi)廣告創(chuàng)意中也不乏優(yōu)秀之作，有些是反映本國(guó)民俗文化的，如反映美國(guó)西部牛仔文化的萬(wàn)寶路香煙；還有反映他國(guó)民俗文化的，如日本豐田汽車(chē)廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，并且在畫(huà)面中出現(xiàn)孫悟空的形象，用中國(guó)文化中熟悉的語(yǔ)言和形象來(lái)打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心。

廣告?zhèn)鞑ヒ裱袼孜幕?。廣告?zhèn)鞑ブ砸裱袼孜幕且驗(yàn)閺V告活動(dòng)是以民俗文化來(lái)確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)的基準(zhǔn)之一。只有充分尊重社會(huì)大眾中不同民族、種族的傳統(tǒng)特點(diǎn)，充分利用不同大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化形式、藝術(shù)形式來(lái)傳播廣告信息，這樣，才可以讓本國(guó)市場(chǎng)的受眾或目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的受眾喜愛(ài)和接收廣告信息。

“廣告創(chuàng)作者一方面從禮儀風(fēng)俗文化中獲取素材、靈感，催化出驚人的創(chuàng)意，另一方面利用風(fēng)俗文化所具有的魅力、號(hào)召力來(lái)征服大眾。如上所述，同一民族、同一地區(qū)的人們長(zhǎng)期在一種環(huán)境中生活，具有共同的生活內(nèi)容、生活方式，這樣就形成了具有鮮明民族特色、區(qū)域特色的風(fēng)俗文化。風(fēng)俗文化一經(jīng)形成，就具有相對(duì)的穩(wěn)定性、傳承性，規(guī)范甚至制約著人們的物質(zhì)生活和精神生活，影響著人們的性格氣質(zhì)、思想感情，影響著人們對(duì)客觀事物的審美觀照、功利評(píng)價(jià)?！雹?/p>

廣告創(chuàng)意中的中國(guó)民俗

參考《中國(guó)民俗》③，把民俗劃分為以下六種類(lèi)型，由此我們進(jìn)一步探究廣告創(chuàng)意中的中國(guó)民俗：

廣告創(chuàng)意中的歲時(shí)節(jié)日民俗。歲時(shí)節(jié)日民俗是由歲時(shí)民俗與節(jié)日民俗兩部分組成。歲時(shí)民俗指的是一年中伴隨著季節(jié)和時(shí)序的變化而相繼出現(xiàn)的一些風(fēng)俗。節(jié)日民俗是指人們約定在某些具體日期進(jìn)行某種活動(dòng)和儀式的民俗?？煽诳蓸?lè)創(chuàng)作了多則反映春節(jié)民俗的廣告創(chuàng)意，比較有代表性的是可口可樂(lè)的“賀歲”篇：一個(gè)身著紅色小肚兜、頭頂一撮頭發(fā)的小阿福在一派紅彤彤的歡樂(lè)景象中，為大家表演中國(guó)民俗剪紙，并祝來(lái)年喜慶吉祥。中國(guó)移動(dòng)通信賀歲剪紙篇系列廣告通過(guò)剪紙這一形式，利用年年有余、天降財(cái)神、左右門(mén)神等在中國(guó)人心中極具吉祥意味的形象，以及中國(guó)人在春節(jié)走親訪友的習(xí)俗，結(jié)合現(xiàn)代商品特征，既充滿(mǎn)喜慶氣氛，又增強(qiáng)了廣告的感染力。這類(lèi)廣告創(chuàng)意迎合了中國(guó)傳統(tǒng)民俗，渲染傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對(duì)于傳統(tǒng)民俗的認(rèn)同，將傳統(tǒng)節(jié)日民俗與所宣傳產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，使產(chǎn)品帶上了濃厚的象征意味，增強(qiáng)了受眾的消費(fèi)欲望。

廣告創(chuàng)意中的人生禮儀民俗。人生禮儀民俗指的是在人的一生中的不同年齡階段所舉行的與之相應(yīng)的儀式和禮節(jié)，主要由誕生禮、成年禮、婚禮、壽禮和葬禮等民俗儀式組成。奧斯曼生眉筆的“搖籃篇”表現(xiàn)了眉毛烏黑濃密、形如彎月的新疆維吾爾族母親為搖籃中新出生的女兒用烏斯瑪草生眉的世代相傳的民俗，從而傳達(dá)出含有該成分的產(chǎn)品神奇的生眉特點(diǎn)（新疆維吾爾族歷來(lái)有舉行搖床禮為孩子祁福的民俗）。立邦漆的“哈薩克婚禮篇”是表現(xiàn)地域民俗文化的佳作，教室里年輕的女教師演奏手風(fēng)琴樂(lè)曲，新疆少數(shù)民族小朋友歡快地歌唱。村民有秩序地傳遞漆桶，用立邦漆在墻面繪制的紅白相間的哈薩克民間傳統(tǒng)圖案。接著是一幅幅色彩亮麗的畫(huà)面：紅色的屋頂、藍(lán)色的椽子、橘色的煙囪、藍(lán)色的窗子……馬隊(duì)載來(lái)了美麗的新娘，載歌載舞的婚禮場(chǎng)面，尤其是女方德高望重的老年婦女向新郎身上撒“喜食”（哈薩克語(yǔ)稱(chēng)“沙修”，即糖果、奶疙瘩等食物）把廣告推向了。受眾在領(lǐng)略鮮明地域特色的婚俗文化的同時(shí)也接受了創(chuàng)造多彩生活的品牌精神。

廣告創(chuàng)意中的物質(zhì)生產(chǎn)民俗和消費(fèi)民俗。物質(zhì)生產(chǎn)民俗主要包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)民俗、漁業(yè)生產(chǎn)民俗、畜牧業(yè)生產(chǎn)民俗、林業(yè)生產(chǎn)民俗、手工業(yè)生產(chǎn)民俗、商業(yè)生產(chǎn)民俗以及工業(yè)生產(chǎn)民俗等。消費(fèi)民俗是由于人類(lèi)的基本日常生活需要，滿(mǎn)足人類(lèi)起碼的生存條件而產(chǎn)生的一系列民俗事象。消費(fèi)民俗主要包括飲食民俗、服飾民俗和居住民俗。如，伊利“黃金牧場(chǎng)”版廣告中身著蒙古族服飾的小男孩從蒙古包中跑出來(lái)給擠奶的奶奶送木桶。伊力特白酒廣告中新疆牧民在廣闊的大草原騎馬放牧的場(chǎng)景。廣告創(chuàng)意集中體現(xiàn)了物質(zhì)生產(chǎn)民俗和消費(fèi)民俗。

廣告創(chuàng)意中的社會(huì)組織民俗。社會(huì)組織民俗是指?jìng)鹘y(tǒng)社會(huì)中所形成的各種較為穩(wěn)定的人類(lèi)共同體。如家庭、家族、親族、村落和行會(huì)、幫會(huì)、秘密結(jié)社等民間組織。中國(guó)歷來(lái)是崇尚禮儀的文明之邦，廣告中也經(jīng)常表現(xiàn)社交禮節(jié)（待客）。在我國(guó)的廣告創(chuàng)意中有許多表現(xiàn)一家人其樂(lè)融融地歡聚一堂的情景，特別是日常消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意，如食用油、水餃等商品較多采用這類(lèi)創(chuàng)意。這與我國(guó)歷來(lái)推崇的“和”文化是相吻合的。

廣告創(chuàng)意中的信仰祭祀民俗。民間信仰，指的是長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中民眾自發(fā)產(chǎn)生的一套神靈崇拜觀念、行為習(xí)慣和相應(yīng)的儀式等民俗事象。按照民間信仰的內(nèi)容和方式，可以劃分為信仰對(duì)象民俗、信仰媒介民俗和信仰方式民俗三類(lèi)。例如，我國(guó)優(yōu)秀的廉政公益廣告“門(mén)神篇”，在鏗鏘的戲曲聲中門(mén)神出場(chǎng)，接著傳來(lái)話(huà)外音“浩然正氣，廉潔奉公”，左右門(mén)神揮舞著鞭锏高呼“手莫伸，伸手必被抓”。最后，屏幕上出現(xiàn)對(duì)聯(lián)“共守清廉，以正驅(qū)邪”。此廣告以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的民間信仰民俗元素門(mén)神在人們心目中的威嚴(yán)形象來(lái)提醒和震懾貪污受賄的腐敗分子。（門(mén)神是道教和民間共同信仰的守衛(wèi)門(mén)戶(hù)的神靈，舊時(shí)人們將其神像貼于門(mén)上，用以驅(qū)邪避鬼，衛(wèi)家宅，保平安，助功利，降吉祥，是最受人們歡迎的保護(hù)神之一。）

廣告創(chuàng)意中的游藝競(jìng)技民俗。游藝競(jìng)技民俗是一種以消遣和調(diào)節(jié)身心健康為主要目的的民俗活動(dòng)。從其內(nèi)容和性質(zhì)上分，游藝競(jìng)技民俗包括游戲民俗、競(jìng)技民俗、雜藝民俗三類(lèi)。例如，在立邦漆廣告“高空王子阿地力篇”中，高空王子阿地力身著色彩鮮艷的維吾爾族傳統(tǒng)民族服飾在沒(méi)有安全保護(hù)措施的情況下表演驚險(xiǎn)的達(dá)瓦孜，腳下就是萬(wàn)丈深淵，驚險(xiǎn)刺激的新疆傳統(tǒng)雜藝民俗和品牌給受眾留下了深刻印象。（“達(dá)瓦孜”是維吾爾語(yǔ)“高空走繩”，是維吾爾族人民喜愛(ài)的傳統(tǒng)體育活動(dòng)。）

在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民俗的作用

借助民俗文化的新奇性提高廣告的注目率。民俗是一個(gè)國(guó)家民族精神的主要組成部分，是民族文化的重要基石。民俗文化是在數(shù)千年的歷史發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的。多民族、多自然生態(tài)、多文化形態(tài)的民族民俗特點(diǎn)，具有鮮明的個(gè)性和地域文化特征。對(duì)當(dāng)今現(xiàn)代社會(huì)的許多人來(lái)說(shuō)是比較陌生的，但同時(shí)這種新奇性也讓人們有極強(qiáng)的好奇心。

多年沉積的民俗文化，增強(qiáng)了受眾對(duì)廣告的記憶效果。遠(yuǎn)離都市現(xiàn)代人的民俗文化有著鮮明的個(gè)性和深厚的底蘊(yùn)。從廣告心理學(xué)的角度分析，越是司空見(jiàn)慣的廣告表現(xiàn)，越不能形成很好的記憶效果；反之，越是新奇獨(dú)特的廣告表現(xiàn)，越能讓廣告受眾形成良好的記憶效果。

在傳播商品信息的同時(shí)讓受眾了解民俗。盡管借助民俗文化來(lái)表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的主要目的不是為了傳播民俗文化，但是，在這個(gè)廣告過(guò)程中也間接起到了傳播民俗文化的作用。許多受眾通過(guò)觀看具有民俗文化特色的廣告，在接受商品觀念的同時(shí)，也領(lǐng)略了民俗文化的魅力。當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)代人而言，挖掘民俗瑰寶，傳承民俗文化也是擺在我們面前的一個(gè)迫切任務(wù)。

如何在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用民俗

深入挖掘民俗文化與廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中若要借助民俗文化提高傳播效果，首先，就必須對(duì)民俗文化有深入的理解。其次，產(chǎn)品或服務(wù)的廣告定位應(yīng)和民俗文化有著密切的關(guān)聯(lián)性。立邦漆草原篇與哈薩克婚禮篇正是凸顯了內(nèi)蒙古牧民與新疆哈薩克牧民服飾、居所色彩豐富的特點(diǎn)，以及地方民俗文化所體現(xiàn)的鮮明個(gè)性，這恰好與立邦漆處處放光彩的廣告語(yǔ)傳達(dá)出的核心理念是完全吻合的。

在傳播過(guò)程中正確理解手段與目的的關(guān)系。廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)目的是要追求銷(xiāo)售目標(biāo)或建立企業(yè)知名度，不是傳播民俗文化，民俗文化在廣告中的表現(xiàn)是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)手段而不是目的。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中要正確理解二者的關(guān)系，要有技巧地借民俗文化傳遞廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

成功運(yùn)用要建立在把握民族心理、理解民俗文化的前提下。不同國(guó)家和地域的民俗文化都存在著很大差異，表現(xiàn)在、飲食禁忌和生活習(xí)慣等諸多方面，在我國(guó)就有“百里不同風(fēng)，千里不同俗”的諺語(yǔ)。并不是所有借助民俗文化來(lái)表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意都取得了較好的傳播效果，這類(lèi)廣告中也不乏失敗的案例，之所以出現(xiàn)這種情況，多是基于對(duì)民族心理的忽視和民族文化理解上的偏差。這些廣告的失敗，正是由于沒(méi)有準(zhǔn)確把握民族心理、理解民俗文化，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，引起了歧義，使受眾產(chǎn)生了誤會(huì)，甚至是反感情緒，極大地影響了廣告效果。

結(jié)語(yǔ)

廣告創(chuàng)意中借民俗文化來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意的優(yōu)秀作品多為以下情形：廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)商品產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)時(shí)，可利用代表地域文化的民俗符號(hào)；借助民俗文化的元素來(lái)展現(xiàn)商品的特殊工藝、悠久歷史等特征；消費(fèi)對(duì)象具有獨(dú)特的地域文化和民族特征，如我國(guó)的少數(shù)民族聚居區(qū)；單純借助民俗文化的新奇性來(lái)吸引受眾關(guān)注品牌。

廣告要遵循民俗文化的規(guī)律，充分尊重社會(huì)大眾中不同民族、種族的傳統(tǒng)特點(diǎn)，利用不同大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化形式、藝術(shù)形式來(lái)傳播廣告信息。廣告創(chuàng)意在借助民俗文化來(lái)表現(xiàn)商品特性時(shí)，必須巧妙地構(gòu)建兩者的關(guān)系，要表現(xiàn)得自然、妥帖，要以突出商品定位為目的，才能獲取良好的傳播效果。（本文為新疆大學(xué)校院聯(lián)合項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱(chēng)：新疆民俗與廣告?zhèn)鞑バЧ芯浚?/p>

注 釋?zhuān)?/p>

①仲富蘭：《中國(guó)民俗文化導(dǎo)論》，杭州：浙江人民出版社，1998年版。

②肖建春、傅小平、陳卓、呂暉、王萍：《現(xiàn)代廣告語(yǔ)傳統(tǒng)文化》，成都：四川大學(xué)出版社，2002年版。

③葉濤：《中國(guó)民俗》，北京：中國(guó)社會(huì)出版社，2006年版。

第9篇：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)范文

1.觀察法的特點(diǎn)

心理學(xué)認(rèn)為，觀察是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)對(duì)象直接認(rèn)識(shí)的一種主動(dòng)形式，是有目的、有計(jì)劃的知覺(jué)。作為一種認(rèn)識(shí)方法，觀察法是一個(gè)積極的思維過(guò)程。由于人們需要通過(guò)這一過(guò)程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計(jì)劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動(dòng)，而被觀察者沒(méi)有察覺(jué)到自己的活動(dòng)正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過(guò)觀察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。如果憑借人的感官無(wú)法進(jìn)行直接觀察，那么觀察法的運(yùn)用也可以借助一定的工具。如，對(duì)商品的觀察，人們可以借助照相機(jī)、錄音機(jī)等現(xiàn)代化的儀器和裝置對(duì)其造型、價(jià)格進(jìn)行跟蹤記錄。

2.觀察法的一般步驟

首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對(duì)象特點(diǎn)之上的活動(dòng)，因此，在前期的準(zhǔn)備工作中，有必要進(jìn)行大量調(diào)查，掌握觀察對(duì)象的基本情況，以便獲得準(zhǔn)確的資料，使得后面的設(shè)計(jì)工作能夠順利展開(kāi)。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，包括觀察時(shí)間、觀察位置和觀察方式等各項(xiàng)細(xì)節(jié)，使整個(gè)觀察過(guò)程得以全面系統(tǒng)地進(jìn)行。最后便是計(jì)劃的實(shí)施。在計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，需要觀察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結(jié)論。

二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告是一門(mén)藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該是設(shè)計(jì)者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細(xì)觀察生活中對(duì)設(shè)計(jì)有直接影響的各種因素，綜合運(yùn)用各種設(shè)計(jì)元素，對(duì)基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng)造的過(guò)程。

1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學(xué)性。“廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心的思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。”廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對(duì)美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫(huà)面中的節(jié)奏和韻律，在對(duì)稱(chēng)與均衡中追求變化和統(tǒng)一。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計(jì)者所要追求的終極目標(biāo)。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品，不僅要滿(mǎn)足觀者在視覺(jué)上對(duì)美的感受，還應(yīng)該具有嚴(yán)密的邏輯性和科學(xué)性。它應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對(duì)現(xiàn)代科技的一種反映。新的時(shí)代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計(jì)師越來(lái)越注重多媒體的運(yùn)用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強(qiáng)記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關(guān)系；深入地觀察體驗(yàn)人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生；通過(guò)研究實(shí)際的案例來(lái)領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的要旨。”

2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位

（1）廣告受眾及其心理特征

顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達(dá)出的信息的群體，廣告受眾實(shí)施了購(gòu)買(mǎi)行為，就變?yōu)橄M(fèi)者。廣告受眾是廣告信息傳播的對(duì)象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對(duì)象變成主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)者。廣告要取得好的效果，離不開(kāi)對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿(mǎn)足受眾的心理需求，才能被社會(huì)認(rèn)可。那么，在這里有必要對(duì)廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng)意?？偟膩?lái)說(shuō)，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個(gè)特征。第一，廣告受眾的感知過(guò)程。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過(guò)其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認(rèn)可。受眾通過(guò)自身生理層面（感官）來(lái)感覺(jué)廣告作品所提供的物理信息，然后到達(dá)心理層面——受眾會(huì)根據(jù)自我感覺(jué)、個(gè)性、態(tài)度、生活習(xí)慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過(guò)了生理層面和心理層面的過(guò)濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達(dá)的現(xiàn)實(shí)意義，進(jìn)而對(duì)其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會(huì)選擇記住那些符合自身需求、對(duì)己有益的信息，而忽略那些沒(méi)有意義的、對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，這與一個(gè)人的家庭背景、所處的社會(huì)環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個(gè)廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無(wú)疑對(duì)年輕一代的消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對(duì)于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類(lèi)型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗(yàn)；相反，一個(gè)廣告作品如果過(guò)分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對(duì)受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會(huì)適得其反。廣告受眾的情感反應(yīng)影響認(rèn)知反應(yīng)，影響受眾對(duì)廣告作品的態(tài)度，情感反應(yīng)也可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的體驗(yàn)。

（2）廣告創(chuàng)意的定位

作為一種有效的傳播手段，廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，不可天馬行空、胡思亂想，應(yīng)該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度進(jìn)行定位。第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價(jià)格等。現(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該著重從同類(lèi)產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn)，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；還要注重時(shí)機(jī)，合理利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所謂“天時(shí)、地利、人和”，缺一不可。第二，市場(chǎng)。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致。受眾在接受廣告信息的時(shí)候是感性的，一個(gè)廣告作品也許會(huì)使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因?yàn)閯?chuàng)意和表現(xiàn)不當(dāng)而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會(huì)造成廣告資金的浪費(fèi)，而且還會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場(chǎng)的步伐。因此，我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位。

3.觀察——廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的指南針

對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言，觀察力是必備的基本能力。運(yùn)用觀察方法獲得有價(jià)值的信息和資料，并做出判斷，從而引導(dǎo)設(shè)計(jì)，這也是廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)必不可少的前期準(zhǔn)備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽(tīng)各種聲音，注意如同一個(gè)過(guò)濾器，我們通過(guò)這個(gè)過(guò)濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過(guò)濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問(wèn)題。”觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官，全面地把握觀察對(duì)象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識(shí)，在創(chuàng)意活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的東西。

（1）對(duì)廣告受眾的觀察

對(duì)廣告受眾的觀察主要是對(duì)其自然特征（性別、相貌、衣著、表情等）、社會(huì)特征（職業(yè)、社會(huì)地位等）和個(gè)性特征（性格等）的觀察。廣告設(shè)計(jì)師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導(dǎo)實(shí)踐。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無(wú)論是對(duì)廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。廣告設(shè)計(jì)師通過(guò)觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會(huì)受到自身設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂(lè)的變化，任何一個(gè)眼神，都會(huì)被觀察者記錄下來(lái)。而在觀察廣告受眾的行為舉止時(shí)，更多地需要注意他們的肢體語(yǔ)言。實(shí)驗(yàn)表明，肢體語(yǔ)言往往比單純的面部表情更能說(shuō)明問(wèn)題。

（2）對(duì)市場(chǎng)的觀察

對(duì)市場(chǎng)的觀察實(shí)際上就是我們平常所說(shuō)的市場(chǎng)調(diào)查，主要針對(duì)的是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商以及企業(yè)自身。廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行一個(gè)廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)前，首先要做的就是市場(chǎng)調(diào)查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和商品供求情況。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程中，要憑借直觀感覺(jué)或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來(lái)跟蹤記錄和考察調(diào)研對(duì)象的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場(chǎng)信息。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，還必須時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)向，掌握競(jìng)爭(zhēng)者狀況。掌握了市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，設(shè)計(jì)師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點(diǎn)，從而探索出一條既符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計(jì)之路。

（3）在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中如何培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察力

具備敏銳的觀察力對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)說(shuō)尤為重要。而興趣是最好的老師，我們?cè)谏钪卸紩?huì)對(duì)自己感興趣的人或事持久仔細(xì)地觀察，在觀察的過(guò)程中體驗(yàn)樂(lè)趣。因此，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴(kuò)展生活圈子，拓展視野，對(duì)于培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察能力無(wú)疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺(jué)活動(dòng)，那么設(shè)計(jì)師在平時(shí)應(yīng)該注重知識(shí)的儲(chǔ)備，豐富自己的人生經(jīng)驗(yàn)。儲(chǔ)備知識(shí)不僅限于廣告專(zhuān)業(yè)的書(shū)籍，還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書(shū)籍，如數(shù)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、醫(yī)學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語(yǔ)言表達(dá)能力。有了知識(shí)，還要投身于實(shí)踐。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)在知覺(jué)中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個(gè)人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗(yàn)是構(gòu)成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。”在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)中，還可以變換不同的時(shí)間、地點(diǎn)，從不同的視覺(jué)角度進(jìn)行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥(niǎo)瞰全景，當(dāng)然是最理想的境界。但事實(shí)上我們不太可能會(huì)具備這樣的條件，而恰當(dāng)?shù)刈儞Q視角，是獲得全新創(chuàng)意的最好方法。”

三、結(jié)語(yǔ)