農(nóng)產(chǎn)品營銷理論精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷理論范文

關(guān)鍵詞:消費者;安全生鮮農(nóng)產(chǎn)品;影響因素;揚(yáng)州市

中圖分類號:F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1007-7030(2012)02-0034-06

一、引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般是指未經(jīng)深度加工的初級農(nóng)產(chǎn)品,它在我國居民日常消費中占有很大比重。近年,“毒蔬菜”、“病死豬”、“毒木耳”、“熒光蘑菇”等生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的頻頻發(fā)生,使消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全性的擔(dān)心不斷增加。為落實“無公害食品行動計劃”,我國的強(qiáng)制性無害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作已進(jìn)入試點和推廣階段,但生鮮農(nóng)產(chǎn)品松散的產(chǎn)銷銜接方式依舊是誘發(fā)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的重要原因。作為我國大部分地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要零售終端的農(nóng)貿(mào)市場也因為個體攤販的小規(guī)模經(jīng)營使得對其進(jìn)行質(zhì)量安全管制的成本大大增加,加上信息不對稱問題存在,極易引發(fā)農(nóng)貿(mào)市場中部分不法商販銷售,甚至加工有害生鮮農(nóng)產(chǎn)品事件的發(fā)生。因此,有學(xué)者認(rèn)為以個體攤販為主體的農(nóng)貿(mào)市場不適宜經(jīng)銷安全、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

在我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品新型零售業(yè)態(tài)發(fā)育遲滯的情況下,提高消費者對農(nóng)貿(mào)市場中生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全性的識別能力,對消費者規(guī)避食品安全風(fēng)險,有效遏制農(nóng)貿(mào)市場中部分個體攤販的“敗德”行為有著重要意義。然而,目前國內(nèi)對安全農(nóng)產(chǎn)品消費者認(rèn)知方面的研究大都關(guān)注于消費者對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品(無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品)的認(rèn)知,以及對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和對市場準(zhǔn)入標(biāo)識QS的認(rèn)知等方面。少有學(xué)者關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場中消費者對無標(biāo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全性的識別問題。

為此,本文以2009年11月初發(fā)生在揚(yáng)州市部分農(nóng)貿(mào)市場的“熒光蘑菇”事件(當(dāng)?shù)孛襟w連續(xù)報道了部分農(nóng)貿(mào)市場中的個別不法商販?zhǔn)褂脽晒夥劢蓦p孢蘑菇以提高“賣相”的事件)為調(diào)查分析對象,采用Logistic回歸模型對消費者正確識別安全生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行研究。

二、消費者識別安全生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響因素的理論分析

按照Nelson等對商品進(jìn)行的分類,生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)兼有搜尋品、經(jīng)驗品和信任品的屬性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的搜尋品屬性較易識別,不會出現(xiàn)市場失靈現(xiàn)象;信任品屬性需要第三方質(zhì)量見證(質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)簽等)將其轉(zhuǎn)換為經(jīng)驗品才有助于消費者識別,而經(jīng)驗品屬性消費者是可以識別的,但其識別的正確性則更多地依賴其對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識的掌握程度。消費者學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,消費者在購買和使用商品的活動中,會不斷積累購買和消費的知識、經(jīng)驗和技能,以完善其購買行為。無論是理性主義者的主動學(xué)習(xí)論,還是經(jīng)驗主義者的被動學(xué)習(xí)論,都認(rèn)為消費者學(xué)習(xí)與其所處環(huán)境條件有著密切關(guān)聯(lián)。此外,Bandura又將個體因素引入到學(xué)習(xí)過程中,認(rèn)為個體因素、環(huán)境因素和行為是動態(tài)交互的關(guān)系。就消費者識別具有經(jīng)驗品屬性的安全生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素而言,在農(nóng)貿(mào)市場環(huán)境下,消費者正確識別生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全性也是其學(xué)習(xí)的結(jié)果,也會受到消費者個體因素和消費者面臨的外部信息環(huán)境影響。

基于以上認(rèn)識,本文在考察消費者識別安全雙胞蘑菇的影響因素時考慮了消費者個體因素和外部信息環(huán)境因素兩個方面。

1.消費者個體因素

消費者個體因素包括消費者個體特征和消費者學(xué)習(xí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識的主觀態(tài)度兩方面:

(1)消費者個體特征。消費者的個體特征有年齡、性別、受教育程度、收入水平、家庭人口規(guī)模等。有著個體差異的消費者其積累的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識也會存在差異。年長的消費者對自身的健康狀況更為重視,經(jīng)過長期的經(jīng)驗積累,其對相關(guān)質(zhì)量安全知識的掌握程度也較年輕消費者高;就性別差異而言,女性大多需要料理家務(wù),由于經(jīng)常采購和處理生鮮農(nóng)產(chǎn)品,通過經(jīng)驗積累,其對相關(guān)質(zhì)量安全知識的掌握程度也較男性高;受教育程度高的消費者,其對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度較高,加上其獲取各類信息的渠道較多,對相關(guān)質(zhì)量安全知識的掌握程度也應(yīng)較高;收入水平高的消費者對高品質(zhì)生活的追求也會促使其了解更多相關(guān)質(zhì)量安全知識;家庭人口數(shù)較多的消費者,家庭責(zé)任較重,生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識較強(qiáng),加上家庭成員間的信息交流,其對相關(guān)質(zhì)量安全知識的掌握程度也應(yīng)較高。

(2)消費者學(xué)習(xí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識的主觀態(tài)度。消費者學(xué)習(xí)的主觀態(tài)度也就是消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全品質(zhì)的重視程度。消費者重視程度越高,其對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)知識的需求程度也越強(qiáng),而且,積極的信息搜尋行為也會提高這類消費者的相關(guān)質(zhì)量安全知識掌握程度。

2.外部信息環(huán)境因素

考慮到“熒光蘑菇”事件的特點,在考察外部信息環(huán)境因素時,本文主要從消費者是否獲取該事件信息,以及獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識的渠道數(shù)兩個方面來衡量消費者的信息環(huán)境差異。

(1)消費者是否知曉事件信息。知曉“熒光蘑菇”事件信息的消費者會因為對自身和家庭成員身體健康考慮而主動了解相關(guān)知識以規(guī)避這類風(fēng)險。

(2)消費者獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識的渠道數(shù)。在食品安全事件頻發(fā)的背景下,借助現(xiàn)代信息技術(shù),有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識的信息數(shù)量以及傳播速度都較以往增加和加快。在這樣的條件下,消費者獲取該類信息的渠道越多,說明其面臨的信息環(huán)境越好,積累的相關(guān)質(zhì)量安全知識會越多。

三、消費者識別安全生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響因素的實證分析

第2篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷理論范文

1.1樹立市場營銷觀念，走品牌營銷的路子

要從傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹橹行牡默F(xiàn)代市場營銷觀念上來，按照市場需求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝，以求獲得市場認(rèn)可;當(dāng)今的市場競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌之爭時代，專業(yè)合作社要做大做強(qiáng)，必須要有自己的品牌，這樣才能占領(lǐng)市場，長盛不衰。合作社要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛯嶋H，充分挖掘有利資源，打造能夠叫得響的自有品牌，并對市場競爭力強(qiáng)的優(yōu)勢產(chǎn)品實行商標(biāo)注冊和品牌維護(hù);加大創(chuàng)牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大知名度，提高市場占有率，充分發(fā)揮合作社的營銷主體作用，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。

1.2加強(qiáng)信息搜集分析，提高應(yīng)對市場變化能力

在市場經(jīng)濟(jì)時代，信息就是財富，而農(nóng)民獲取市場信息能力不足，跟不上快速變化的行情。合作社可以安排專人負(fù)責(zé)進(jìn)行市場調(diào)研，搜集信息，決策時群策群力，以便做出較為正確的判斷;政府要搞好服務(wù)和引導(dǎo)，建立專門的農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)，運用現(xiàn)代技術(shù)，加強(qiáng)信息統(tǒng)計、分類、預(yù)測、分析，定期向合作社提供市場各種農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，引導(dǎo)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的盲目性，參與市場營銷，增強(qiáng)銷售的主動性。

1.3實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全水平

提高農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和質(zhì)量安全水平，是增強(qiáng)合作社產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。合作社組織帶領(lǐng)農(nóng)民開展生產(chǎn)經(jīng)營，推廣農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)，執(zhí)行國家和行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)產(chǎn)品;對基地和產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，向市場提供優(yōu)質(zhì)高效安全的農(nóng)產(chǎn)品，提升合作社產(chǎn)品競爭力。

1.4做大做強(qiáng)合作社，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

引導(dǎo)合作社健康規(guī)范有序發(fā)展，不斷實現(xiàn)數(shù)量、規(guī)模和質(zhì)量的全面提升，盡快完善功能并提高服務(wù)能力;完善農(nóng)戶與合作社的利益分配關(guān)系，建立自愿平等、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，增強(qiáng)輻射帶動能力;要努力向上下游拓展，把農(nóng)產(chǎn)品營銷延伸至生產(chǎn)、加工包裝、運輸倉儲、銷售渠道各個環(huán)節(jié)，打造農(nóng)產(chǎn)品“從田頭到餐桌”的全程供應(yīng)鏈系統(tǒng)，形成完整的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭能力和農(nóng)產(chǎn)品銷售定價權(quán);應(yīng)當(dāng)通過專項資金，支持合作社建設(shè)倉儲設(shè)施、購置運輸工具，建立必要的物流基礎(chǔ)設(shè)施;要鼓勵和引導(dǎo)合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，讓農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的各個環(huán)節(jié)都能有利潤分享。

1.5探索新的營銷模式和渠道，強(qiáng)化營銷手段

一是建立產(chǎn)地批發(fā)市場，實現(xiàn)產(chǎn)品直銷;二是設(shè)立城市銷售網(wǎng)點或者建立城市銷售網(wǎng)絡(luò);三是開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷;四是開展農(nóng)超對接和農(nóng)社對接;五是實施訂單農(nóng)業(yè);六是積極參加展銷會、農(nóng)交會、團(tuán)購會等各類推介促銷活動;七是建立各類合作社聯(lián)合社，從更大規(guī)模、更高層次上引導(dǎo)農(nóng)民、引導(dǎo)合作社參與市場競爭;八是對合作社管理和銷售人員進(jìn)行營銷理論培訓(xùn)，建立一支合作社專業(yè)市場營銷隊伍。組織合作社相互參觀和交流活動，學(xué)習(xí)好的經(jīng)驗和做法。

2結(jié)論

第3篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷理論范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)

一、農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的發(fā)展

（一）電子商務(wù)的發(fā)展前景和環(huán)境。電子商務(wù)的發(fā)展將逐步改變我們的生活及工作方式，商務(wù)活動方式逐步變成了由計算機(jī)遠(yuǎn)距離操作完成的數(shù)字化活動方式。沒有了時間、空間和人為條件上的限制，人們的生活和工作將變得方便、靈活和自如。

（二）農(nóng)產(chǎn)品的市場需求和銷售模式

1、消費者收入水平是影響農(nóng)產(chǎn)品消費需求的主要因素.農(nóng)產(chǎn)品需求收入彈性的大小反映農(nóng)產(chǎn)品需求量隨收入變化而變化的情況，從而分析農(nóng)產(chǎn)品對居民生活所產(chǎn)生的影響.

2、農(nóng)產(chǎn)品交易過程中的種種差異性和不規(guī)范性，使農(nóng)產(chǎn)品交易有不透明性，電子商務(wù)通過建立平臺使農(nóng)產(chǎn)品在交易中彌補(bǔ)信息的不透明性提高效益。

3、農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)模式營銷是一種產(chǎn)品交易營銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。現(xiàn)實生活中主要的銷售方式有商營銷模式，經(jīng)銷商營銷模式，直銷模式等。

網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新和補(bǔ)充，傳統(tǒng)營銷理論同樣適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。經(jīng)過不斷發(fā)展與創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售方式大多是以網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場，網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)大市場，網(wǎng)上連鎖店，網(wǎng)上特色營銷，基于市場的目標(biāo)市場等多樣化形式展現(xiàn)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的利與弊

傳統(tǒng)營銷的模式已經(jīng)在國人的心中根深地固，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步和電子商務(wù)不斷發(fā)展，人們逐漸意識到網(wǎng)絡(luò)營銷能帶給商家長期的利益，在不知不覺中培養(yǎng)一批忠實顧網(wǎng)絡(luò)營銷在未來將會有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

利：網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本優(yōu)勢，在網(wǎng)上信息，成本很低，將產(chǎn)品直接向消費者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，的信息誰都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價格競爭力。網(wǎng)絡(luò)銷售模式具有多樣性，及時性，網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時的服務(wù)，而且更加快捷，從而使網(wǎng)絡(luò)營銷更優(yōu)化。

弊：農(nóng)業(yè)是季節(jié)性、時效性較強(qiáng)的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品市場的貨源隨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)而變動，特別是一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品，由于信息不靈、渠道不寬、流通不暢等原因出現(xiàn)生產(chǎn)后賣難現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感，網(wǎng)上購物要發(fā)展，保證質(zhì)量是一個重要的方面。網(wǎng)絡(luò)購物讓消費者足不出戶，享受到來自全國乃至全球豐富的商品，但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬和遠(yuǎn)程性，消費者處于弱勢地位，欺詐消費者、購物安全事件屢有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏誠信與生趣，交易和支付安全存在漏洞。

二、農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售存在的制約問題

（一）我國農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)落后雖然隨著我國信息化建設(shè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)已經(jīng)取得了巨大的飛躍，但是與發(fā)達(dá)國家相比，我國農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)仍處在一個相對落后的階段。

（二）農(nóng)產(chǎn)品物流配送存在較大的困難物流配送是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要保障，而針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷開展的農(nóng)產(chǎn)品物流配送其要求遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏我國農(nóng)村人口文化程度普遍較低，對于計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識和應(yīng)用都非常有限，甚至有人一輩子都沒有見過電腦，體驗過互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，許多農(nóng)民的生活方式，價值觀念都還沒有適應(yīng)全球信息化的發(fā)展趨勢。這導(dǎo)致了農(nóng)戶難以利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)來進(jìn)行產(chǎn)品的深度加工和全面推廣。

（四）由于我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式在人們心中根深蒂固是的消費者消費觀念和消費形式比較固化，嚴(yán)重阻礙電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。

（五）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售是無形的，支付和交易和交易的安全成為了經(jīng)銷商和消費者進(jìn)行交易的重要影響之一，我國電子商務(wù)法還不夠完善，在網(wǎng)絡(luò)銷售和支付安全方面仍存在較大的漏洞。

三、解決措施

（一）政府加大支持和引導(dǎo)力度政府的支持和倡導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷順利開展，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化水平，同時政府應(yīng)當(dāng)做好管理工作，制定并完善相關(guān)的法律法規(guī)，完善網(wǎng)絡(luò)銷售的實施方案，提供一個綠色、安全的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)

目前人才缺乏是困擾農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大難題既了解農(nóng)產(chǎn)品又熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的人之又少，這就要求我們必須加大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)力度。

（三）完善農(nóng)產(chǎn)品配送體系良好的配送體系是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷順利開展的保障，針對不同的農(nóng)產(chǎn)品，我們應(yīng)當(dāng)從配送的各個環(huán)節(jié)入手，制定具有針對性的配送策略和計劃，確保農(nóng)產(chǎn)品銷售的順利完成。

（四）不斷完善我國的電子商務(wù)法使經(jīng)銷商和消費在交易中無后顧之憂

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第4篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷理論范文

一、品牌化是未來農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的重要手段

品牌是商品售賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定一個名稱、圖案或設(shè)計，讓消費者更好地識別自己的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌在現(xiàn)代營銷中發(fā)揮重要作用，它反映不同產(chǎn)品間的差別，簡化消費者的購買決策過程，維護(hù)消費者利益；品牌也有利于生產(chǎn)者宣傳自己的產(chǎn)品，保護(hù)其合法權(quán)益，增加品牌資產(chǎn)，獲得品牌溢價。在現(xiàn)代社會中，無論是消費者還是生產(chǎn)者都非常重視品牌。

在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中，農(nóng)民經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品一般沒有品牌，屬于無品牌商品。只有一些土特農(nóng)產(chǎn)品，以產(chǎn)地為品牌，如黃山毛峰、煙臺蘋果等，這些名牌農(nóng)產(chǎn)品在市場上享有盛譽(yù)。但隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，品牌化將成為重要的經(jīng)營手段，能幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者獲得更大的競爭優(yōu)勢。

1．品牌農(nóng)產(chǎn)品正成為我國城市居民購買農(nóng)產(chǎn)品的首選

我國農(nóng)產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場。城市居民對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求呈快速上升趨勢。一方面，由于消費水平的提高和健康意識的增強(qiáng)，越來越多的消費者重視農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和安全性，不同生產(chǎn)者提供的農(nóng)產(chǎn)品在這些方面可能差異較大，但這些差異是消費者無法用肉眼識別的。雖然國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)文件或綠色食品標(biāo)記在一定程度上可幫助消費者識別農(nóng)產(chǎn)品的基本品質(zhì)和安全性，但它們卻難以反映市場中千差萬別的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、口味上的差異。因而，消費者借助品牌可以容易地區(qū)分不同的農(nóng)產(chǎn)品。因為品牌蘊(yùn)含了包括產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營者的豐富信息。另一方面，近年來，城市居民的農(nóng)產(chǎn)品購買方式也正在發(fā)生較大變化，由集貿(mào)市場向超市過渡。在大中城市，超市銷售的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)總銷售量的1／3以上，且正在以較快的速度發(fā)展，將會成為城市居民購買農(nóng)產(chǎn)品的主要方式。超市銷售方式的迅速發(fā)展為品牌農(nóng)產(chǎn)品提供了巨大的市場機(jī)會。

2．品牌化將是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者差別化經(jīng)營、獲取利潤的重要手段

由于品種、地理、氣候、生產(chǎn)方式等方面的原因，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有很大的差異性，農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、色澤、風(fēng)味、外觀和口感均有明顯不同，這些直接影響消費者的需求偏好。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者利用其在某方面所具有的優(yōu)勢生產(chǎn)有特色的農(nóng)產(chǎn)品后，可借助品牌，開展差異化營銷，和其他同類農(nóng)產(chǎn)品有效區(qū)別開來，吸引更多的消費者，并建立消費者對其品牌的偏愛，形成穩(wěn)定的消費者基礎(chǔ)，有效抵御其它農(nóng)產(chǎn)品的競爭。同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者還可利用品牌營銷和消費者的良好口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場份額，獲得更大的競爭優(yōu)勢。

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場化程度的提高和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品市場主體力量的發(fā)展壯大，未來農(nóng)產(chǎn)品市場競爭將更加激烈。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，實行差別化營銷是一種必然選擇。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體可以通過樹立自己的產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場份額，獲得超額利潤。

3．品牌化是我國農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)對國際競爭的必然選擇

隨著對外開放程度的提高，WTO加入以后，我國經(jīng)濟(jì)逐步融入世界市場體系，國外農(nóng)產(chǎn)品及其著名品牌大量進(jìn)入國內(nèi)市場。在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭將呈現(xiàn)國際化、白熱化的趨勢。如美國加州杏仁、新西蘭奇果、澳洲大龍蝦等農(nóng)副產(chǎn)品大舉搶占我國市場，加之加入WTO后農(nóng)產(chǎn)品稅率降至10％，國外農(nóng)產(chǎn)品價格會大幅下降，國外的品牌化農(nóng)產(chǎn)品必然對我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭格局產(chǎn)生重大影響。市場營銷理論認(rèn)為，品牌是市場競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著競爭的加劇，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品可利用品牌建立異質(zhì)性的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品特色借助品牌更加鮮明，而無品牌的產(chǎn)品在消費者眼中往往是同質(zhì)性的，沒有太大的差別。品牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場上可替代程度降低，而非品牌農(nóng)產(chǎn)品在競爭中就處于劣勢。

因而，大力發(fā)展我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌是應(yīng)對國外品牌農(nóng)產(chǎn)品競爭的重要手段。如果不重視發(fā)展我們自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不走農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營之路，將使我國農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨極大的風(fēng)險。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

由于我國農(nóng)產(chǎn)品商品化程度低，經(jīng)營分散，農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營滯后。雖然近年來在我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出一些農(nóng)產(chǎn)品品牌，但我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化尚處在起步階段。

1．品牌農(nóng)產(chǎn)品少，市場影響力低

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度很低，除了傳統(tǒng)的名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌外，新開發(fā)的品牌農(nóng)產(chǎn)品過少，市場競爭力不強(qiáng)，未能較好地顯現(xiàn)名牌效應(yīng)。據(jù)報道，以香蕉為例，自菲律賓、厄瓜多爾等國進(jìn)口的香蕉已連續(xù)3年超過50萬噸，占全國年消費香蕉總量的1／10，基本上占據(jù)了高檔消費市場。目前國產(chǎn)香蕉“萬頃沙”、“莞香”、“香山”、“唐”等地方品牌已相繼崛起，但其覆蓋范圍大都僅限于所在縣、市，還沒有一個品牌的覆蓋面能夠超出自己的行政管理區(qū)。

2．傳統(tǒng)品牌農(nóng)產(chǎn)品缺少創(chuàng)新和保護(hù)，市場競爭力下降

我國傳統(tǒng)的名牌、優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品以前在國際市場有很強(qiáng)的競爭力，如茶葉、水果、絲綢、生豬等。但這些知名品牌大多為區(qū)位品牌，以地區(qū)來命名。這些大而統(tǒng)的牌子，實際上變成一種準(zhǔn)公共資源，缺少維護(hù)和創(chuàng)新，加上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，嚴(yán)重削弱了這些名牌農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。另外，有些傳統(tǒng)名牌農(nóng)產(chǎn)品隨著人們消費水平的提高，其特色正在逐漸弱化，有些品質(zhì)下降、退化。

3．初級農(nóng)產(chǎn)品品牌多，精加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品品牌少，品牌經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益低下

我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌大多集中于初級農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌價值沒有得到充分挖掘，制約了從品牌經(jīng)營中獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，而品牌農(nóng)產(chǎn)品只有形成種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營系列，做到每一個環(huán)節(jié)的專業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，經(jīng)過精加工、深加工，變成最終產(chǎn)品，以商品品牌的形式進(jìn)入市場，才能實現(xiàn)最大的市場價值。

三、制約我國農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的障礙因素分析

1．農(nóng)產(chǎn)品市場主體發(fā)育不良

長期以來，我國農(nóng)村實行家庭承包經(jīng)營形式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低下，農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量少，實力弱，我國農(nóng)業(yè)基本上是零散產(chǎn)業(yè)。根據(jù)邁克爾?波特的競爭理論，在零散產(chǎn)業(yè)中，許多中小企業(yè)在競爭，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，中小規(guī)模的企業(yè)是不利于品牌建設(shè)的。我國農(nóng)產(chǎn)品市場主體發(fā)育不良，農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)是我國農(nóng)產(chǎn)品的市場經(jīng)濟(jì)主體，他們生產(chǎn)規(guī)模小，難以有效

開展品牌化經(jīng)營。因為規(guī)模小，成本則高，收益低，資金積累慢，無力進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新和新技術(shù)開發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)難以保證。另外，也無力開展市場營銷活動，建立自己的市場營銷渠道，宣傳推廣自己的品牌。

2．農(nóng)產(chǎn)品市場主體品牌意識薄弱，品牌管理落后

農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏市場經(jīng)濟(jì)運作觀念，多年來的小農(nóng)思想使他們習(xí)慣性地將農(nóng)產(chǎn)品看作是產(chǎn)品而不是商品，對于品牌在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售和加強(qiáng)競爭中的作用缺乏認(rèn)識，更缺少品牌經(jīng)營的意識。真正懂得營銷，運用現(xiàn)代營銷理論實施品牌經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者極少。即使一些農(nóng)業(yè)企業(yè)有一定的品牌意識，在制定品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略和策略、進(jìn)行有效的品牌管理方面，也還有許多不足，影響我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的快速成長。

3．缺少有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的生態(tài)環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展并不是孤立的農(nóng)產(chǎn)品市場主體的營銷行為。它受大的環(huán)境系統(tǒng)的影響，我們將影響農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的一系列密切聯(lián)系的外部影響因素稱為農(nóng)產(chǎn)品品牌生態(tài)環(huán)境。構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品品牌生態(tài)環(huán)境的因素有經(jīng)濟(jì)、政府、法律、科技等因素。從經(jīng)濟(jì)因素看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)業(yè)集約化規(guī)模小、程度低，不利于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的快速成長，難以產(chǎn)生更多的農(nóng)業(yè)“龍頭”企業(yè)。從政府因素看，不少地方政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌扶持力度不夠。如缺乏對當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)提供政策支持、對于當(dāng)?shù)氐挠刑厣膮^(qū)位農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳不力、不重視保護(hù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源使其受污染和破壞等等。從法律因素看，我國缺少對農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效保護(hù)機(jī)制。大量的假冒的農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，對名牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重的沖擊。從科技因素看，一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在科學(xué)栽培、養(yǎng)殖和加工技術(shù)方面，掌握和運用科學(xué)技術(shù)的能力不強(qiáng)，使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性受到影響，影響品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面，我國缺乏與國際接軌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，致使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理滯后，影響我國農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的樹立。

4．我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，質(zhì)量低，農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力低下

我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本普遍高于國際市場。一方面是由于生產(chǎn)規(guī)模小，沒有取得規(guī)模效益；另一方面．農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏科學(xué)的生產(chǎn)經(jīng)營手段，管理水平落后；再加上我國土地資源相對不足，推動了大量農(nóng)產(chǎn)品資源成本上升。我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者質(zhì)量意識淡薄，短期行為普遍，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中大量施用化肥、農(nóng)藥和其他藥劑，使農(nóng)產(chǎn)品的食用性、安全性受到影響。另外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題上存在的一些誤區(qū)也影響農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的塑造。如重視出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，不太重視國內(nèi)市場的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題；重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全性，而忽視農(nóng)產(chǎn)品的食用性和營養(yǎng)性；重視終端產(chǎn)品質(zhì)量，忽視生產(chǎn)過程的控制。

四、實施農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的對策建議

1．樹立品牌觀念，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識

樹立品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要充分認(rèn)識品牌對于增加收益和參與競爭的重要作用，要有創(chuàng)立品牌和經(jīng)營品牌的積極性和主動性。農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌具有很大的特殊性，在樹立農(nóng)產(chǎn)品市場主體的品牌觀念方面，需要政府、企業(yè)和農(nóng)戶三位一體共同努力，尤其是要發(fā)揮政府的先導(dǎo)作用。首先，政府要轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)品牌意識，將實施農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略作為當(dāng)?shù)卣囊豁椫匾ぷ鱽碜?。其次，要加?qiáng)對農(nóng)戶的引導(dǎo)。農(nóng)民的品牌意識淡薄，這需要政府幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念，樹立創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌是增加收入的重要保證的思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識，讓廣大農(nóng)戶真正體驗到品牌的重要性，積極投身到創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌活動中來。

2.大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，壯大農(nóng)產(chǎn)品市場主體的力量

要實施農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，必須提升農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營主體的實力，解決我國農(nóng)業(yè)目前生產(chǎn)規(guī)模小的問題。因為農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，離不開規(guī)模生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品市場主體規(guī)模的大小，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造速度及市場競爭力。要大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，組建農(nóng)民生產(chǎn)的專業(yè)化團(tuán)體，進(jìn)行規(guī)?；纳a(chǎn)和經(jīng)營。一要建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)“龍頭”企業(yè)的發(fā)展。二要成立專業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會，鼓勵農(nóng)戶積極、自愿參加。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會作為市場法入主體，可在內(nèi)部實行不同程度的企業(yè)化經(jīng)營與管理，統(tǒng)一進(jìn)行產(chǎn)品的加工并使用同一品牌銷售，制定市場競爭戰(zhàn)略，這對于農(nóng)戶共享的區(qū)位農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展具有巨大的促進(jìn)作用。三要建立產(chǎn)地品牌農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，發(fā)揮商業(yè)集聚效應(yīng)，使分散、規(guī)模小的農(nóng)戶形成合力，共創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3．政府要為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?fàn)I造健康的品牌生態(tài)環(huán)境

政府應(yīng)在實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?fàn)I造健康的品牌生態(tài)環(huán)境。首先，各級政府要做好農(nóng)業(yè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，并把農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的發(fā)展納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中，因地制宜確定政府重點扶持的行業(yè)和龍頭企業(yè)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營企業(yè)能夠與政府規(guī)劃相一致，使其品牌經(jīng)營之路有更好的政策支持。其次，要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。國家應(yīng)盡快制定和完善保護(hù)品牌健康成長的法律法規(guī)，把品牌的培育和保護(hù)納入法制化軌道。政府職能部門要加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌和虛假廣告的違法行為，嚴(yán)厲查處農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中的不正當(dāng)競爭行為。只有這樣才能創(chuàng)造出一個公平競爭的市場秩序，為品牌農(nóng)產(chǎn)品的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。再次，政府要樹立服務(wù)意識，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展提供全方位的服務(wù)。積極為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者提供市場信息，為龍頭企業(yè)招商引資穿針引線，創(chuàng)造有利條件吸引本地區(qū)以外的資金、技術(shù)和人才。撥出專項資金對農(nóng)戶進(jìn)行相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)，提高農(nóng)戶的素質(zhì)。這既有利于提高農(nóng)民的生產(chǎn)技術(shù)和勞動生產(chǎn)率，科學(xué)種養(yǎng)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，使龍頭企業(yè)有優(yōu)質(zhì)的原料，又可以為龍頭企業(yè)輸送較高素質(zhì)的員工。

4.加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技投入，切實提高農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要因素。缺乏以優(yōu)良的內(nèi)在質(zhì)量支撐的農(nóng)產(chǎn)品品牌最終必將被市場淘汰。質(zhì)量是立足市場的保證，是產(chǎn)品被消費者所接受的根本；增加科技投入、提高科技含量是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的必要手段，一要加大農(nóng)業(yè)科技投入：我們要充分利用WTO規(guī)則所允許的政策增加農(nóng)業(yè)科技投入，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)性貿(mào)易。二要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā)。明確農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的方向和重點領(lǐng)域，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)；加強(qiáng)農(nóng)作物的耕作改造、精量播種、配方施肥、節(jié)水灌溉等栽培技術(shù)，以及畜、禽、魚集約化飼養(yǎng)配套技術(shù)的研究與開發(fā)工作，確保生產(chǎn)出營養(yǎng)性高、安全性好的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。三要加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用。建立健全衣技推廣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；增加財政對農(nóng)業(yè)科技推廣的投入，改善推廣條件。四要建立

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通各環(huán)節(jié)中制定、與推廣農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的一系列活動，它既是對農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的要求，又是對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評價的依據(jù)。我們應(yīng)按照WTO協(xié)議中關(guān)于食品安全和動植物衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)，積極研究和采用國際標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證，在市場上樹立優(yōu)異的質(zhì)量形象。

5．建立和完善農(nóng)產(chǎn)品品牌管理體系

第5篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷理論范文

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)；農(nóng)產(chǎn)品；營銷模式；消費者

[中圖分類號]F304.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-736X（2012）06-0089-04

近年來，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展創(chuàng)造了大量的商業(yè)機(jī)會，對企業(yè)競爭戰(zhàn)略、商業(yè)模式以及買方和賣方的行為產(chǎn)生了深刻的影響，傳統(tǒng)的消費行為在網(wǎng)絡(luò)的影響下發(fā)生著改變。利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺，組織可以用較少的成本進(jìn)行營銷活動，思科、戴爾和亞馬遜等企業(yè)均利用網(wǎng)絡(luò)獲得了巨大的直接收益。但對于農(nóng)產(chǎn)品而言，由于具有易腐、單位價值低等特性，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷模式、策略都應(yīng)具有一定的獨特性。本研究旨在構(gòu)建適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式，并對該模式的實施提出初步建議。

目前，我國越來越多從事農(nóng)業(yè)的管理部門、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營大戶和農(nóng)民都開始重視將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的營銷，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷嘗試，均取得了很好的效果。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2011年6月底，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到1，31億，占整體網(wǎng)民的27%。這說明越來越多的農(nóng)民能夠通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷的外部環(huán)境也在不斷改善。一方面，政府不斷加大對網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，將信息化發(fā)展列為國家發(fā)展戰(zhàn)略。另一方面，消費者也逐漸接受網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動。截至2011年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到了1，73億，使用率提升至35，6%。但是，與書籍、音像、數(shù)碼等產(chǎn)品相比，購買農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)民比例還很低，這與農(nóng)產(chǎn)品在人民生活中的重要地位不相匹配。總之，農(nóng)產(chǎn)品營銷取得了一定的發(fā)展卻并沒有突破原有的營銷模式，還不能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的要求，需要開展進(jìn)一步的研究。

一、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用對農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要意義

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，消費者只能通過銷售者的介紹、已有的經(jīng)驗和現(xiàn)場的感知來判斷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，通過銷售者的介紹來獲取產(chǎn)品信息。對農(nóng)產(chǎn)品的價格，消費者也只能在小范圍內(nèi)進(jìn)行比對，在銷售者與消費者之間存在著信息不對稱問題。另外，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動還會受到時間和空間的限制。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用將有效地解決這些問題。由于網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通性和信息搜索成本很低，消費者可以更容易地獲取產(chǎn)品信息，農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)也將不受時間和空間限制通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動，并實現(xiàn)交易成本和信息選擇與處理成本的降低以及供應(yīng)鏈管理水平的提升，從而獲得競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用對農(nóng)產(chǎn)品營銷具有哪些重要意義，本研究將根據(jù)傳統(tǒng)的4Ps理論加以詳細(xì)闡述。

（一）對產(chǎn)品（Product）策略的影響

目前，農(nóng)產(chǎn)品還不能夠像服務(wù)和數(shù)字產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上直接提供給消費者，但是消費者可以用更低的信息搜索成本從網(wǎng)絡(luò)獲得更多的農(nóng)產(chǎn)品信息。消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時往往需要大量的產(chǎn)品信息，如食品是否安全、農(nóng)藥含量、產(chǎn)地等等，網(wǎng)絡(luò)是提供這些信息的最佳渠道，而那些能夠及時提供這些信息的農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)或個人將因此獲得競爭優(yōu)勢。同時，使用合理的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)能夠更容易地從消費者收集到所需要的信息。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷調(diào)研要比傳統(tǒng)的市場營銷調(diào)研更節(jié)省成本，通過低成本的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研將幫助企業(yè)掌握消費者的需求，進(jìn)而促使其提高產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)出新的產(chǎn)品，并更加快速靈活地對現(xiàn)有消費者和潛在消費者的需要做出反應(yīng)。

（二）對農(nóng)產(chǎn)品分銷（Place）渠道的影響

網(wǎng)絡(luò)是一個完全合格的分銷渠道，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以減少交易過程中參與的第二三方數(shù)量，實現(xiàn)直接將產(chǎn)品銷售給消費者。但對于農(nóng)產(chǎn)品來說，通常都有一個非常龐大的供應(yīng)鏈，并且農(nóng)產(chǎn)品不能像數(shù)字產(chǎn)品等可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行下載，所以，一定數(shù)量的交易中介還是有存在的必要，需要在農(nóng)產(chǎn)品營銷中將實體店與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合起來。例如，營銷活動和訂單可以在網(wǎng)絡(luò)上完成，而送貨則可以由消費者臨近的實體店完成。但需要注意的是，無論何種形式，在將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷時都必須實現(xiàn)前期、中期和后期交易成本的顯著下降，并讓消費者感覺很便捷。

（三）對產(chǎn)品定價（Price）策略的影響

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得在網(wǎng)絡(luò)上為商品定價更為復(fù)雜，同時改變了廠商的定價方式。例如，供應(yīng)商可以使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對不同的消費者實現(xiàn)價格歧視，當(dāng)其試圖進(jìn)入一個新的市場時，可以針對不同的在線消費者提供不同的折扣。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者有著較強(qiáng)的選擇性與主動性，使消費者更易在商品間進(jìn)行選擇，消費者的議價能力或者價格談判的能力對企業(yè)產(chǎn)品交易價格的形成有很大影響。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用還降低了廠商的經(jīng)常性費用，提高了全球范圍的競爭，從而帶來了更大的價格競爭壓力。Bickerton等（2000）研究表明，網(wǎng)絡(luò)將促使產(chǎn)品價格持續(xù)下降，使價格接近邊際成本。

（四）對農(nóng)產(chǎn)品促銷（Promotion）方式的影響

Ellsworth（1996）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)變革了傳統(tǒng)的促銷方式。對于農(nóng)產(chǎn)品營銷來說，網(wǎng)絡(luò)中信息流的雙向流通能夠幫助消費者獲取更為豐富的農(nóng)產(chǎn)品信息，而這一點是非常有用的。中國近年來頻繁發(fā)生的食品安全事件，使消費者對安全、健康和高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求比以往都要高，消費者需要掌握更多的所購買農(nóng)產(chǎn)品的信息來增加信心。農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的另一個主要好處是較低的促銷成本。通常廣告與銷量之間存在明顯的關(guān)聯(lián)，在傳統(tǒng)模式下進(jìn)行促銷往往需要大量的資金，而對于大多數(shù)中小農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)來說，如果想與已有的大公司競爭并獲得一定的市場份額，這將是一個很大的障礙。網(wǎng)絡(luò)作為一個低成本并具備較強(qiáng)溝通力的媒介，可以為中小企業(yè)提供低成本的與消費者建立直接聯(lián)系的機(jī)會。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式構(gòu)建

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷也逐漸從無到有，各類現(xiàn)代營銷理論得以應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品營銷中，形成多種農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，如綠色營銷、品牌營銷、直復(fù)營銷和關(guān)系營銷等均在農(nóng)產(chǎn)品營銷中得到了應(yīng)用，取得了較好的營銷效果。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，任何一種營銷模式都不能忽略網(wǎng)絡(luò)對營銷所帶來的影響。本文構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式是在考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響下，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷中，將多種營銷模式與網(wǎng)絡(luò)加以融合，構(gòu)建新的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。在這種模式中，以目標(biāo)消費者為核心，虛擬與實體結(jié)合，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，整合多種營銷模式，最終以形成忠誠消費者群為目標(biāo)而展開（如圖-1所示）。

（一）階段1：目標(biāo)消費者

農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，所以理論上任何日常購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者都可以成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的對象。但是，一方面，受教育水平、年齡和經(jīng)濟(jì)條件等因素限制，很多消費者不能或不會使用網(wǎng)絡(luò)；另一方面，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率并不高，截至2011年6月底我國互聯(lián)網(wǎng)普及率也僅為36，2%，所以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷還處于初級階段，不適于針對所有農(nóng)產(chǎn)品消費者進(jìn)行營銷行為，需要對這些消費者依據(jù)其接受度和購買力進(jìn)行劃分，根據(jù)不同的目標(biāo)群體，開展不同的營銷活動。目前，“明星消費者”可以作為初級階段營銷的重點，這類消費者對于新事物具有較高的認(rèn)知度，熟悉網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，同時具有較高的購買能力。該類消費者一般為30-55歲，月收入3000元以上，具有較高文化程度的人群（劉鐵民、周靜，2011）。

（二）階段2：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)可以將多種營銷手段綜合應(yīng)用，這是其他任何媒體都不具備的。通過互聯(lián)網(wǎng)可進(jìn)行從農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，到銷售、服務(wù)、市場調(diào)查等一系列的工作，而這些在以往的農(nóng)產(chǎn)品營銷中由于成本過高很少能夠開展。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以通過許可Email營銷、網(wǎng)站資源合作、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)會員制營銷等多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段結(jié)合來吸引消費者，增加其對某類、某地區(qū)或某品牌等特定的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注度和購買欲，為下一步直復(fù)營銷和體驗營銷提供目標(biāo)消費群。

（三）階段3：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷

美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）將直復(fù)營銷定義為：“一種為了在任何地點產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系?！倍W(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的雙向溝通的渠道和媒體，能夠為農(nóng)業(yè)企業(yè)與顧客之間架起交流的橋梁。對于一些標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，顧客可以直接通過登錄網(wǎng)絡(luò)平臺訂貨和付款，農(nóng)業(yè)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)后，由物流體系直接將產(chǎn)品配送給顧客。作為一種相互作用體系的直復(fù)營銷，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷者與目標(biāo)顧客之間的雙向信息交流，可以克服傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中，由于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈過長所導(dǎo)致的單向信息交流方式，使農(nóng)業(yè)企業(yè)與顧客之間無法直接溝通的致命弱點。在開放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)中，農(nóng)業(yè)企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)借助網(wǎng)絡(luò)平臺直接的一對一的信息交流和溝通。企業(yè)可以了解目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)分析消費者的重復(fù)購買率，可以評價營銷活動的效率和效用。

但需注意的是，農(nóng)產(chǎn)品不同于書籍和音像制品等可以提供網(wǎng)絡(luò)下載進(jìn)行試聽試看，對于大多數(shù)消費者首次購買某一類或某一品牌農(nóng)產(chǎn)品，僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷是不夠的，他們更習(xí)慣直接體驗產(chǎn)品，形成對產(chǎn)品品質(zhì)的實際認(rèn)知才會形成購買。因此，可以通過建立體驗中心，實施體驗營銷來滿足這一類消費者的需求。

（四）階段4：體驗營銷

體驗營銷是使企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的產(chǎn)品的一切活動（丁原軍，2003）。農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷主要是感官式營銷，即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗，它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如對于蔬菜、水果等需對其產(chǎn)品質(zhì)量有直接感官的農(nóng)產(chǎn)品，可將經(jīng)過嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的農(nóng)產(chǎn)品送至農(nóng)產(chǎn)品體驗中心，由于在網(wǎng)絡(luò)平臺上已經(jīng)對產(chǎn)品形成了一定的印象和接受度，而通過實際的體驗來促進(jìn)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)或品牌的感知，進(jìn)而促進(jìn)其購買。之所以稱之為農(nóng)產(chǎn)品體驗中心而不是傳統(tǒng)意義上的銷售中心、專賣店或?qū)９?，是因為體驗中心是連接于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的實體店，主要以營銷為目的而非銷售產(chǎn)品，即通過體驗中心來體驗產(chǎn)品品質(zhì)、樹立企業(yè)品牌形象、提供售后服務(wù)等，最終的購買可在體驗中心或者網(wǎng)絡(luò)均可。當(dāng)消費者完成一次滿意的購買后，相關(guān)信息會通過網(wǎng)絡(luò)平臺反饋至企業(yè)，企業(yè)可以進(jìn)一步滿足顧客的需求，形成良好的顧客滿意度，從而培養(yǎng)顧客的忠誠度，形成對本企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的重復(fù)購買。

（五）階段5：口碑營銷

在本模式下的口碑營銷渠道分為兩類：一類是傳統(tǒng)渠道，即消費者通過親朋好友之間的交流將企業(yè)的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來；另一類是網(wǎng)絡(luò)渠道，即網(wǎng)絡(luò)口碑營銷（Internet Word of Mouth Marketing，簡稱為IWOM），是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費者之間的互動信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。以網(wǎng)絡(luò)為渠道的口碑傳播更為方便，而且由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，幾乎不需要費用，其傳播的速度能夠更快。據(jù)市場研究公司Jupiter Research的一個調(diào)查顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價。在口碑營銷模式下，通過前三個步驟形成的滿意消費者會與其他消費者通過網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天中交流對該企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品形成良好口碑，進(jìn)而促使其他消費者登錄到網(wǎng)絡(luò)平臺或到產(chǎn)品體驗中心，形成新的營銷和消費循環(huán)。

總之，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種新型營銷模式實現(xiàn)了多種農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的整合以及物流、信息流和資金流的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)具有了忠誠的消費群體，形成了企業(yè)自身的核心競爭力。

三、新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式實施的關(guān)鍵點

與傳統(tǒng)營銷環(huán)境相比，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實施農(nóng)產(chǎn)品營銷存在很大的不同，在實施中需關(guān)注以下三個關(guān)鍵點。

（一）信任問題

互聯(lián)網(wǎng)將農(nóng)產(chǎn)品消費者與企業(yè)聯(lián)系起來，網(wǎng)絡(luò)營銷一方面降低了農(nóng)業(yè)企業(yè)運營的成本，但另一方面也給農(nóng)產(chǎn)品消費者帶來了一定的風(fēng)險，并因此產(chǎn)生信任問題。目前，阻礙網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷的一個主要因素就是信任問題。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式下更多的是一對一的營銷，消費者可以直接接觸和體驗農(nóng)產(chǎn)品；而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者不能更多地去接觸和體驗產(chǎn)品，很多情況下只能通過圖片、視頻和文字等了解商品。所以，沒有信任作基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷是不可能實現(xiàn)的。

（二）價格與質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品不同于服裝等其他商品，可能同樣品質(zhì)的服裝由于品牌、購物環(huán)境等因素影響而在價格上相差很多倍。對于和消費者日常生活息息相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品營銷關(guān)鍵點還是在于價格和質(zhì)量。眾多的實證研究結(jié)果表明，無論何種營銷方式，農(nóng)產(chǎn)品價格和質(zhì)量因素始終是影響消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的決策中最為重要的因素（黃祖輝，2004；王戰(zhàn)平，2005；何德華，2007；楊慶先，2010）。所以，任何農(nóng)產(chǎn)品營銷模式都要以價格和質(zhì)量為前提，營銷中如果能夠提供高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品和相對較低的價格，將會促進(jìn)消費者重復(fù)購買。

（三）政府作用的發(fā)揮

由于目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷僅僅處于起步階段，買賣雙方如果沒有相應(yīng)的法律和信用管理作為對買賣雙方進(jìn)行約束的基礎(chǔ)，那么由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，必然造成雙方的不信任，所以，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷必須有法制基礎(chǔ)和信用基礎(chǔ)。政府應(yīng)加快對相關(guān)的立法，在消費者隱私保護(hù)、信息安全、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、交易監(jiān)督等方面填補(bǔ)法律空白，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營銷主體行為，為農(nóng)產(chǎn)品營銷健康快速發(fā)展提供一個健全的法律平臺。同時，政府要積極建立信用管理體系，包括國家關(guān)于信用方面的立法、執(zhí)法，政府對誠信行業(yè)的監(jiān)管，對行業(yè)自律等方面制定相關(guān)法律，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷形成互信的氛圍。

四、新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式實施的建議

基于以上幾點，筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實施農(nóng)產(chǎn)品營銷可以大致按以下思路進(jìn)行（如圖-2所示）。

（一）良好的宏觀環(huán)境是實施的前提

在宏觀環(huán)境上，政府通過立法、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和普及網(wǎng)絡(luò)教育，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供良好的環(huán)境。政府在具體實施過程中也扮演著重要的角色，政府應(yīng)該是“裁判員”或“監(jiān)督者”。應(yīng)由政府建立消費者數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，可以有效地避免消費者隱私的泄露，減少消費者對網(wǎng)絡(luò)安全性的恐懼，從而可以獲得消費者更詳細(xì)準(zhǔn)確的信息，而這一點對營銷至關(guān)重要?；诜煞ㄒ?guī)和數(shù)據(jù)保護(hù)原則基礎(chǔ)上，過濾后的信息將通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)公開。

（二）建立產(chǎn)品中心和標(biāo)準(zhǔn)化中心控制產(chǎn)品質(zhì)量是實施的保證

通過設(shè)立全國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化中心，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在標(biāo)準(zhǔn)化中心進(jìn)行檢驗、控制，對農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格加以分類，不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)入到產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫中供消費者挑選，產(chǎn)品本身進(jìn)入產(chǎn)品中心。產(chǎn)品中心類似于各地的產(chǎn)品批發(fā)市場，但由于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和信息化，批發(fā)商可以通過網(wǎng)絡(luò)競拍方式購買，購買成功后直接通過物流配送體系，送至農(nóng)產(chǎn)品體驗中心或直接到達(dá)消費者手中。由政府參與控制農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，可以增強(qiáng)消費者購買信心。而之所以選擇政府而不是企業(yè)來設(shè)立產(chǎn)品中心和標(biāo)準(zhǔn)化中心，主要是因為大多數(shù)企業(yè)缺乏相應(yīng)的資金實力，并且企業(yè)也缺乏政府的公信力。待體系運轉(zhuǎn)較為成熟后，可考慮轉(zhuǎn)交由第三方管理。

（三）嚴(yán)格控制成本，降低農(nóng)產(chǎn)品價格是實施的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷中最大的難點是成本的控制，而成本又決定了農(nóng)產(chǎn)品最終的銷售價格，所以，控制成本和控制價格是決定農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗的核心。從圖-1可以發(fā)現(xiàn)，對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)可以直接找到目標(biāo)消費者，其營銷成本較傳統(tǒng)模式降低了。由于減少了分銷商層數(shù)，交易成本也下降了。目前，可能增加的主要是運輸至標(biāo)準(zhǔn)化中心的運輸成本以及標(biāo)準(zhǔn)化過程中的操作成本。筆者認(rèn)為，在政府監(jiān)管控制下可以授權(quán)合格的大型企業(yè)或龍頭企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行直接標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品信息則進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化中心和產(chǎn)品中心。對于標(biāo)準(zhǔn)化過程中的操作成本，可通過先進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械、生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用來實現(xiàn)降低。

第6篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷理論范文

主觀上，市場經(jīng)濟(jì)的弊端充分表現(xiàn)在市場調(diào)節(jié)的滯后性，使農(nóng)民從主觀思想上往往追逐上年的暢銷產(chǎn)品，不作客觀的市場調(diào)查與分析，一旦難賣將造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，甚至就連種子的本錢也難以收回。

客觀上，個別地方政府把一種或幾種農(nóng)作物進(jìn)行大面積推廣，形成了量的擴(kuò)張。帶來的并非是“高效”，而是農(nóng)產(chǎn)品的“賣難”問題。

在國內(nèi)，農(nóng)業(yè)部門與相關(guān)部門的不協(xié)調(diào)也是形成這一現(xiàn)象的原因之一。生產(chǎn)基地的建立，必然帶來一系列運輸銷售等諸多環(huán)節(jié)問題，燃油過路費的增加必然使農(nóng)產(chǎn)品運輸成本大大增加，運輸成本的提高，也就沒有大量批發(fā)的可能，靠農(nóng)民開著農(nóng)用車奔波換錢，與其內(nèi)在的價值是不相符的。

與國際相比，我國農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的現(xiàn)代化水平、管理水平和組織化程度低，導(dǎo)致渠道效率較低，與市場經(jīng)濟(jì)成熟國家相比，存在著較大的差距。損耗嚴(yán)重使蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。物流成本過高導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格抬高，勢必影響農(nóng)產(chǎn)品向外地市場的擴(kuò)散。

蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品鮮活產(chǎn)品時間要求緊迫，這就要求機(jī)動靈活的組織、快捷高效的產(chǎn)品集散市場，以最快的時間銷售使用，讓農(nóng)產(chǎn)品的價值盡快實現(xiàn)。而現(xiàn)實中松散的農(nóng)戶，無組織不統(tǒng)一，無法應(yīng)對瞬息萬變的市場風(fēng)險。

針對河南省的實際情況，我從基層出發(fā)，運用市場營銷理論對農(nóng)產(chǎn)品賣難問題提出了一些自己的見解。

樹立特色，以奇制勝，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化

當(dāng)今的市場競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌之爭時代，以農(nóng)產(chǎn)品營銷為功能把市場做大做強(qiáng)，必須要有自己的品牌，這樣才能占領(lǐng)市場，久盛不衰。

一、以名創(chuàng)牌，選擇叫得響的農(nóng)產(chǎn)品名字，對市場競爭力強(qiáng)的優(yōu)勢產(chǎn)品實行商標(biāo)注冊。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加、消費觀念的更新和胃口的變化，天然、野生、土特型的農(nóng)產(chǎn)品需求將不斷增加，這就要求在組織農(nóng)戶生產(chǎn)時要反彈琵琶，看準(zhǔn)趨向，滿足市場。世紀(jì)之初，我國已全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導(dǎo)綠色消費”的“三綠工程”。要引領(lǐng)農(nóng)民牢牢抓住這一機(jī)遇，積極推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷，靈活制定營銷組合策略，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益的全面提高。也就是說要多發(fā)展自然的綠色的農(nóng)產(chǎn)品；其次，運用企業(yè)形象識別系統(tǒng)，樹立當(dāng)?shù)匦蜗?，推出獨特的品牌運用產(chǎn)品組合使各種產(chǎn)品合理搭配，從而把地方農(nóng)產(chǎn)品推向全國大市場，尉氏縣水坡鎮(zhèn)推出了“水坡辣椒，辣了家鄉(xiāng)辣四方；水坡西瓜，甜了你我甜中國”。宣傳得很新穎，也很有效果；再次，綠色商標(biāo)。即在給綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名和選擇商標(biāo)時，更注重符合綠色標(biāo)志的要求。有的甚至還直接使用了“可食商標(biāo)”。此外，消費者對奇形異彩農(nóng)產(chǎn)品需求，使一個產(chǎn)品多種式樣，成了新的消費動向，如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農(nóng)產(chǎn)品因為其顏色特別，藥用價值較高，不僅市場銷路好，而且經(jīng)濟(jì)效益高。因此，新產(chǎn)品要有自己的特色適應(yīng)和滿足消費者需求的新變化。

二、以質(zhì)創(chuàng)牌，嚴(yán)格按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品品位；產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，首先，當(dāng)前流行的綠色食品、無公害食品，受到人們的青睞，在種植過程中應(yīng)注意化肥農(nóng)藥的合理使用，稍有不慎就會損失慘重；其次，要對農(nóng)產(chǎn)品分類挑選，使優(yōu)質(zhì)賣上高價，包裝產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷售，增加商品價值，達(dá)到增加盈利的目的。因此，農(nóng)產(chǎn)品要進(jìn)超市出國門，必須按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程進(jìn)行生產(chǎn)，依靠農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新工藝改良農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。只有按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)程進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量才有保證才能跨入市場準(zhǔn)入的門坎。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的系列化國家標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)都相繼出臺。我們要按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)、評價質(zhì)量、規(guī)范流通、指導(dǎo)消費、促進(jìn)出口。

三、要以面創(chuàng)牌，搞好農(nóng)產(chǎn)品的包裝，美化農(nóng)產(chǎn)品的外表；隨著現(xiàn)代流通方式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝將成為必然趨勢。現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品，一流的包裝，一流的價格。而我們國家的農(nóng)產(chǎn)品則是一流的產(chǎn)品，三流的包裝，三流的價格。新加坡進(jìn)口的中國果菜與美國果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標(biāo)準(zhǔn)包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價格差距可想而知。

四、要以優(yōu)創(chuàng)牌，加大宣傳力度，樹立良好的公眾形象。除了企業(yè)和農(nóng)民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，擴(kuò)大知名度，提高市場占有率。如安徽省碭山縣財政出錢在中央電視臺打廣告，專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。

品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的識別功能上，雖然農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量性能和企業(yè)的市場信譽(yù)能夠首先通過品牌傳導(dǎo)給消費者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費者以信心，它在帶給消費者物質(zhì)享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場競爭力。

作為地方政府在引導(dǎo)農(nóng)民種植上要以需求為導(dǎo)向，以當(dāng)?shù)叵芰瓦\輸能力為限，科學(xué)合理安排種植面積，決不能一擁而上，考核政績的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是高收入而決不能是高產(chǎn)量。

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，建立組織，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品合作化

發(fā)達(dá)國家的80％以上的農(nóng)民系合作經(jīng)濟(jì)組織成員，80％以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料系合作社提供，80％以上的農(nóng)產(chǎn)品系通過專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織銷售的。

發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)。通過農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，與農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)訂好產(chǎn)銷合同，與超市、農(nóng)貿(mào)市場建立長期的產(chǎn)銷關(guān)系，從而保證農(nóng)產(chǎn)品有一個穩(wěn)定的銷售渠道和空間。要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、合作社及其農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的作用，在有比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品上力求突破。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產(chǎn)品及時到達(dá)目標(biāo)市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在營銷渠道上，從以下五個方面入手：

1． 走垂直一體化道路。尋找到新的利潤點，快速做大做強(qiáng)，有效減少渠道環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，對于保護(hù)生產(chǎn)者利益和消費者利益也有著積極意義。

2． 改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體――批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行改造。批發(fā)市場提高流通效率，擴(kuò)大流通半徑，使之滿足地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模流通的需要。農(nóng)貿(mào)市場則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造，改變過去農(nóng)貿(mào)市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。

3． 加強(qiáng)對渠道體系的梳理和調(diào)整，提高渠道績效。政府相關(guān)部門采取各種措施消除農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的瓶頸制約，使各個環(huán)節(jié)都能夠暢順高效運轉(zhuǎn)，提高其整體運營效率。

4． 發(fā)展國際化營銷渠道，把國內(nèi)的產(chǎn)品銷售出去，解決國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象。

5． 要采取網(wǎng)上銷售、遠(yuǎn)程運輸、窗口直銷等現(xiàn)代營銷手段，激活流通，拓展市場。

成立機(jī)動靈活的組織，進(jìn)行科學(xué)合理的運輸，是解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾的根本所在，只有通過組織才能把千家萬戶的小生產(chǎn)合理有序地帶入到大市場。通過組建農(nóng)民流通協(xié)會，以對外開放為契機(jī)，走出家門、跨過國界促銷農(nóng)產(chǎn)品。做大市場信息系統(tǒng)，從銷各環(huán)節(jié)出發(fā)，迅速采集各種信息，包括新產(chǎn)品的開發(fā)和運用，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的運用，以及銷售環(huán)節(jié)的信息即尋找市場，品牌、質(zhì)量和市場三者是辯證統(tǒng)一的，沒有好的品牌和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，在市場上難以立足，而產(chǎn)品賣不出去就無法實現(xiàn)其價值。采取網(wǎng)上銷售、遠(yuǎn)程運輸、窗口直銷等現(xiàn)代營銷手段，激活流通，拓展市場，非常必要。

利用資源，深層加工，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工化

第7篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷理論范文

關(guān)鍵詞：蔬菜 綠色營銷 策略

我國是一個蔬菜大國，蔬菜人均消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平，產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%，是世界第一大蔬菜生產(chǎn)及消費國。蔬菜也是我國除糧食以外的第一大作物，極具活力，是我國極其重要的一個經(jīng)濟(jì)增長點。經(jīng)過20多年的高速增長，我國蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，成為一項具有國際比較優(yōu)勢的支柱產(chǎn)業(yè)，但在質(zhì)量上和總體效益上，仍舊處于一個較低的層次。面對著全球范圍興起的環(huán)保意識、綠色消費意識、可持續(xù)發(fā)展意識及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢所帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國蔬菜產(chǎn)業(yè)將何以應(yīng)對？從市場營銷學(xué)角度來講，全面推行綠色營銷是解決這一問題的關(guān)鍵。

綠色營銷的內(nèi)涵

隨著全世界對環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及人類生存健康的高度重視，市場營銷理論和實踐也由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向綠色營銷。綠色營銷必將成為本世紀(jì)的市場營銷主流。

所謂綠色營銷，是指企業(yè)以消費者的綠色消費需求為中心，為實現(xiàn)自身利益、消費者利益、和環(huán)境利益的統(tǒng)一，以環(huán)境保護(hù)觀念為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，而在目標(biāo)市場內(nèi)進(jìn)行的包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷推廣、服務(wù)提供等一系列的經(jīng)營活動。近些年來，人們越來越意識到環(huán)境惡化已經(jīng)對其生活質(zhì)量及生活方式產(chǎn)生不良的影響，于是要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及經(jīng)營活動，盡量減少對環(huán)境的危害，這種綠色消費需求促成了綠色營銷的產(chǎn)生。

綠色營銷主要有以下特點：

綜合性。綠色營銷著眼于考察企業(yè)營銷活動與自然環(huán)境的關(guān)系，突破國家與地區(qū)的界限，重視社會可持續(xù)發(fā)展，追求實現(xiàn)自身利益與滿足消費者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，綜合了傳統(tǒng)市場營銷、生態(tài)營銷、社會營銷和大市場營銷等多種營銷觀念。

統(tǒng)一性、多向性。綠色營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴于國際社會、國家、企業(yè)和消費者的共同努力。而且，企業(yè)自身的行動和國際合作、國家政策、消費者行為以及自然條件緊密關(guān)聯(lián)，相互影響。正因為如此，才使得綠色營銷復(fù)雜而艱巨。

標(biāo)準(zhǔn)明確一致性。綠色營銷有一套具體的規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以遵循，綠色標(biāo)準(zhǔn)及綠色標(biāo)志認(rèn)證的技術(shù)參數(shù)盡管世界各國不盡相同，但其內(nèi)核和實質(zhì)是一樣的，都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)、使用消費及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求，對生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。

由于其內(nèi)容和特性，綠色營銷在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發(fā)展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營銷便是目前研究的一個熱點。

我國蔬菜綠色營銷市場環(huán)境

蔬菜市場總體行情。我國蔬菜產(chǎn)量連年高速遞增，而消費總量卻增勢平緩，國內(nèi)市場總體上已經(jīng)處于供大于求的局面，買方市場已然形成，激烈的市場競爭使蔬菜價格逐年下調(diào)。2003年我國蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長2.4%，總產(chǎn)量約為5.4億噸，比2001年增長12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費總量穩(wěn)定在14000萬噸（數(shù)據(jù)不包括餐飲及食品服務(wù)業(yè)中的蔬菜消費量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機(jī)蔬菜、無公害蔬菜的市場潛力巨大。由于蔬菜是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，我國蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對的國際比較優(yōu)勢，出口量增長迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統(tǒng)計我國累計出口蔬菜493萬噸，同比增長16.96%，出口創(chuàng)匯金額27.13億美元，同比增長14.51%，出口量約占世界蔬菜貿(mào)易量的4%。但近年來，國際綠色壁壘的強(qiáng)化對我國的蔬菜出口帶來較大影響。

蔬菜消費需求特點。隨著我國居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費趨向綠色化、多元化。消費者越來越注重安全衛(wèi)生性，講究營養(yǎng)健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無公害蔬菜、有機(jī)蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節(jié)奏的加快，人們的蔬菜消費方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費傾向上，品牌消費方興未艾。但是，由于我國總體經(jīng)濟(jì)水平，廣大傳統(tǒng)消費階層的觀念轉(zhuǎn)變，及蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素的制約，在我國，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費需求還有待培育。

蔬菜產(chǎn)業(yè)狀況。我國蔬菜業(yè)經(jīng)過改革開放以來20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成規(guī)模，成為一項支柱產(chǎn)業(yè)，但是仍屬于數(shù)量型增長，在質(zhì)量和效益上卻跟不上，市場化、產(chǎn)業(yè)化程度低，總體處于較低層次，不符合發(fā)展生態(tài)型大農(nóng)業(yè)要求。由于引導(dǎo)不力、技術(shù)支持不到位及菜農(nóng)素質(zhì)不高等原因，我國有機(jī)蔬菜、無公害蔬菜種植面積少，產(chǎn)量低，品種單一，質(zhì)量上也不高；而且，蔬菜生產(chǎn)分散，加工處理和流通環(huán)節(jié)跟不上，市場組織化弱，產(chǎn)業(yè)化不高，不能創(chuàng)造高附加值。

政策環(huán)境。加入WTO以后，我國加大政策調(diào)整力度，加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，不斷進(jìn)行相關(guān)制度改革。2002年7月，國家有關(guān)部門提出，力爭用5年左右時間基本實現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的無公害生產(chǎn)，使質(zhì)量安全指標(biāo)達(dá)到發(fā)達(dá)國家的中等水平。農(nóng)業(yè)部隨后出臺《全面推進(jìn)“無公害食品行動計劃”的實施意見》，確定包括蔬菜在內(nèi)的幾種鮮活農(nóng)產(chǎn)品無公害生產(chǎn)基地的質(zhì)量安全水平，5年后均要達(dá)到國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；大中城市的批發(fā)市場、大型農(nóng)貿(mào)市場和連鎖超市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場抽檢合格率要達(dá)到95％以上，從根本上解決食用農(nóng)產(chǎn)品急性中毒問題；出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平在現(xiàn)有基礎(chǔ)上要有較大幅度提高，達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)要求，并與貿(mào)易國實現(xiàn)對接。相關(guān)的環(huán)保法規(guī)也正在不斷健全。此外，還專門成立了國家綠色食品發(fā)展中心，制定了《綠色食品的標(biāo)志管理辦法》，并向國家工商總局注冊了綠色食品標(biāo)志，確定了具體的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，從事綠色食品的認(rèn)證和質(zhì)量管理工作。

總之，我國蔬菜綠色營銷的市場環(huán)境已經(jīng)比較成熟，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

蔬菜綠色營銷的具體策略

根據(jù)以上分析，筆者提出幾條我國蔬菜綠色營銷的具體策略：

綠色產(chǎn)品策略

首先，在蔬菜種植上堅持綠色環(huán)保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產(chǎn)量和質(zhì)量，擴(kuò)大品種。一定要禁止使用劇毒農(nóng)藥，而代之以生物農(nóng)藥、高效無殘留或低殘留農(nóng)藥；化肥要盡量少施，提倡施有機(jī)肥料。另外要大力推廣先進(jìn)的蔬菜種植技術(shù)，如無土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節(jié)水技術(shù)等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發(fā)展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創(chuàng)造高附加值。原始的蔬菜初級產(chǎn)品是不適應(yīng)現(xiàn)代大市場要求的，綠色蔬菜要提高競爭力，實現(xiàn)高效益，關(guān)鍵就在這里。第三，積極實施品牌開發(fā)戰(zhàn)略，實行商標(biāo)和包裝綠色化。強(qiáng)化蔬菜產(chǎn)品的品牌觀念，運用各種手段樹立品牌，而且要突出綠色環(huán)保。在商標(biāo)設(shè)計時，品牌命名、商標(biāo)設(shè)計要突顯出綠色標(biāo)志，注重激發(fā)消費者對綠色環(huán)保的聯(lián)想，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和向往，樹立起綠色蔬菜的良好信譽(yù)和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標(biāo)圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標(biāo)、生物商標(biāo)。在包裝上要重視包裝及其殘留物對環(huán)境的影響，使用可生物分降解、可再循環(huán)利用的包裝材料，使之無污染。

綠色價格策略

有人曾經(jīng)提出“環(huán)境有償使用”、“污染者付費”的觀念，我覺得這在綠色營銷定價上面具有積極意義。蔬菜供應(yīng)商用于環(huán)保上的支出應(yīng)該計入成本，根據(jù)成本定價理論，綠色蔬菜的價格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對環(huán)境資源占用、損害的多，當(dāng)然應(yīng)該在價格上予以更多的扣除，這是說的通的。所以，綠色蔬菜價格應(yīng)高于普通蔬菜，才能增強(qiáng)其市場競爭力，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。當(dāng)然，根據(jù)成本控制理論，綠色蔬菜也應(yīng)該在消費者可接受的價格水平范圍內(nèi)，控制好成本，以千方百計的降低成本來追求更大的利潤，并將成本降低帶來的利益適度讓渡給消費者以獲取其更多的支持。

綠色渠道策略

蔬菜綠色營銷要求物流渠道高效環(huán)保。綠色蔬菜要及時與市場接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生，減少浪費及對環(huán)境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統(tǒng)一，減少中間環(huán)節(jié)，及時有效溝通產(chǎn)銷，而且要有利于環(huán)境保護(hù)。首先，采用先進(jìn)的物流技術(shù)，如冷鏈儲運以保質(zhì)保鮮。其次，構(gòu)建發(fā)達(dá)的營銷中介力量，及時有效組織產(chǎn)銷。傳統(tǒng)的蔬菜流通三級市場（產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場）是不盡符合綠色營銷功能要求和環(huán)保要求的?？梢苑抡瞻l(fā)達(dá)國家建立專業(yè)營銷協(xié)會，使產(chǎn)銷高度組織化。另外，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)在營銷渠道上的特殊優(yōu)勢，例如現(xiàn)在有的地方開發(fā)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、蔬菜網(wǎng)就發(fā)揮了良好的作用。營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化、信息化是時代潮流。再次，加快推動農(nóng)貿(mào)市場超市化，使生鮮超市承擔(dān)更多的渠道任務(wù)。生鮮超市較之傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，在集中統(tǒng)一蔬菜流通渠道，組織產(chǎn)銷，促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)化，以及在環(huán)境保護(hù)方面都具有明顯的優(yōu)勢，符合綠色營銷的要求。

綠色促銷策略

即在傳遞產(chǎn)品信息、刺激消費的同時，對公眾進(jìn)行綠色環(huán)保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無污染、無公害、健康營養(yǎng)，使之深入人心；另一方面對公眾進(jìn)行節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的綠色教育，使人們樹立主動關(guān)心愛護(hù)環(huán)境的意識，消費者也會因此主動接受綠色蔬菜。這樣，有利于實現(xiàn)商家利益、消費者利益和環(huán)境利益、社會利益的統(tǒng)一，這正是綠色營銷的宗旨。

綠色服務(wù)策略

商家不僅僅向消費者提供綠色蔬菜，還要做好相關(guān)配套服務(wù)工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費方式指導(dǎo)以及各種便利服務(wù)等。在傳統(tǒng)蔬菜營銷里，各項配套服務(wù)是很不到位的，這一點上，綠色營銷應(yīng)該樹立比較優(yōu)勢。在服務(wù)策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠(yuǎn)是真理。

以上是從微觀角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營銷策略，而實際上綠色營銷還包括宏觀的因素，即從國家、社會的角度來考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產(chǎn)品性質(zhì)，在蔬菜出口方面國家仍扮演著重要的營銷角色。國家要為蔬菜的綠色營銷提供政策支持和制度保障，有的時候還要直接參與營銷。對蔬菜綠色營銷產(chǎn)生重要影響的國民綜合素質(zhì)、社會綠色環(huán)保意識的提高和培養(yǎng)很大程度上也依賴于國家的工作。如前所述，我們國家在這一點上已經(jīng)做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品的法規(guī)還很不健全；雖然確定了有關(guān)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)及“綠色標(biāo)志”，但都側(cè)重于產(chǎn)品自身的檢驗，缺乏有關(guān)生產(chǎn)、加工處理、流通過程的具體標(biāo)準(zhǔn)；稅收優(yōu)惠政策不能得到切實落實，發(fā)揮足夠的作用。

參考資料：

1.甘碧群，《關(guān)于綠色營銷問題的探究》，中國營銷傳播網(wǎng)，2000.7.24

第8篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷理論范文

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第9篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷理論范文

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