新媒體傳播的定義精選(九篇)

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第1篇：新媒體傳播的定義范文

    然而,不可否認(rèn)的是,我國(guó)目前的政治傳播研究還剛剛起步,現(xiàn)代政治傳播理論肇始于美歐等西方國(guó)家,是針對(duì)西方國(guó)家特有的政治背景與媒體環(huán)境而發(fā)展起來的學(xué)問,當(dāng)代中國(guó)的政治傳播無法照搬和模仿這些現(xiàn)有的西方理論資源,只能從自身的時(shí)空背景出發(fā),吸取西方理論資源可以帶來的啟示,開創(chuàng)出符合中國(guó)特色的政治傳播研究。本文試圖在宏觀效果研究這一政治傳播研究的核心問題上,評(píng)析梳理西方兩大理論資源,并嘗試指出其對(duì)當(dāng)代中國(guó)政治傳播宏觀效果研究的啟示。

    政治傳播的宏觀效果研究

    任何涉及到政治傳播的研究首先面臨的一個(gè)難題就是政治傳播的定義。由于身處政治學(xué)和傳播學(xué)的交叉地帶,“政治”與“傳播”這兩個(gè)詞匯組合中的開放性,使政治傳播的定義非常困難。③過往中外學(xué)者給出的政治傳播定義通常也是出現(xiàn)“政治學(xué)”本位和“傳播學(xué)”本位兩種傾向,以致一些學(xué)者強(qiáng)烈呼吁建立一種“政治與傳播的視界融合”的政治傳播定義。④比如,我國(guó)最早系統(tǒng)介紹政治傳播之一的邵培仁認(rèn)為,政治傳播是指政治傳播者通過多通道、多媒體、多符號(hào)傳播政治信息,以推動(dòng)政治過程、影響受傳者的態(tài)度與行為的一種對(duì)策,⑤這個(gè)隱約可以看到傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾“5W模型”縮影的定義是比較典型的從傳播學(xué)本位出發(fā)的政治傳播定義。

    另一個(gè)影響廣泛的定義是英國(guó)學(xué)者布萊恩·麥克奈爾(Brain McNair)的論述,他認(rèn)為政治傳播可以簡(jiǎn)單地定義為“關(guān)于政治的有目的的傳播”,⑥這其中涵蓋了政客、政治行動(dòng)者、非政治行動(dòng)者以及媒體等多個(gè)主體的所有的政治話語(yǔ)。⑦美國(guó)學(xué)者多麗絲·格雷伯(Doris Graber)則給出了政治傳播是“對(duì)可能直接或非直接地產(chǎn)生鮮明政治影響的信息的構(gòu)建、傳送、接收和處理”的定義。⑧和布萊恩·麥克奈爾(Brain McNair)一樣,多麗絲·格雷伯(Doris Graber)也認(rèn)為政治傳播中的信息發(fā)送者和接收者可以是政治家、新聞?dòng)浾摺⒗婕瘓F(tuán)的成員或者是個(gè)體的、未經(jīng)組織的一般公眾,政治傳播的關(guān)鍵在于“信息對(duì)于個(gè)人、團(tuán)體、組織的想法、理念和行為,以及所處環(huán)境和整個(gè)社會(huì)都能產(chǎn)生顯著的政治影響”,⑨無論政治傳播的定義有多少種,幾乎所有定義都要包含“政治影響”這一關(guān)鍵要素。

    多麗絲·格雷伯(Doris Graber)進(jìn)一步指出,政治傳播學(xué)始終是建立在媒體具有重要政治效果的判斷之上,即“信息對(duì)于個(gè)人或組織的思想和行為、社會(huì)機(jī)制、以及所有這些存在的社會(huì)大環(huán)境有鮮明的政治效果”。⑩政治效果是政治學(xué)的核心,效果研究也是政治傳播學(xué)的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。實(shí)際上,20世紀(jì)20年代美國(guó)政治學(xué)者沃爾特·李普曼(Lippmman)的《輿論學(xué)》被公認(rèn)為是現(xiàn)代政治傳播學(xué)研究的起源,而李普曼的研究恰恰是關(guān)于無線電廣播和印刷媒體的宣傳效果的,(11)也就是說,李普曼從一開始就為政治傳播定下了“效果研究”這一核心議題,傳播可以帶來政治效果以及怎樣的傳播可以帶來更好的政治生活,這也成為更多學(xué)者投身于政治傳播理論與實(shí)證研究的重要原因。正如美國(guó)學(xué)者麥克羅德等人(Mcleod et.al)所評(píng)價(jià),自李普曼1922年發(fā)表《輿論學(xué)》以來,通過自由而負(fù)責(zé)任的媒體進(jìn)行主動(dòng)和廣泛的公民參與的價(jià)值,一直是政治傳播研究的重要?jiǎng)恿Α?12)

    縱觀自李普曼以來近百年現(xiàn)代政治傳播學(xué)的發(fā)展,尤其是上世紀(jì)70年代之后,大量的政治傳播學(xué)文獻(xiàn)圍繞著“效果”二字展開,或是直接研究“效果”,或是以“效果”為研究的前提與目的。然而,效果研究又恰恰是政治傳播學(xué)、乃至整個(gè)傳播學(xué)研究中最為復(fù)雜和難以定量定性分析的課題之一。粗略地看,過去西方政治傳播學(xué)中和效果有關(guān)的研究大概可以分為兩類:一類是微觀層面,圍繞傳播對(duì)于個(gè)體的政治效果而展開;一類是宏觀層面,圍繞媒體與其他社會(huì)構(gòu)成的權(quán)力關(guān)系以及對(duì)于民主政治發(fā)展的影響而展開。

    (一)微觀層面——個(gè)體政治效果研究

    從微觀層面上來看,政治傳播的效果研究主要集中在傳播活動(dòng)對(duì)于個(gè)體的政治影響,特別是大眾傳媒的傳播活動(dòng)。這里對(duì)于個(gè)體的政治影響又通常集中在兩個(gè)方面,一是對(duì)政治家的影響,比如政治修辭研究,政治家在大眾傳媒舞臺(tái)上的“戲劇化”表演研究等;二是對(duì)一般公眾,特別是選民的影響研究,比如政治廣告對(duì)選民態(tài)度的影響,新聞報(bào)道與選民投票行為的關(guān)系等?？梢哉f,在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年里,政治傳播學(xué)基本上局限在相對(duì)穩(wěn)定的政治制度下媒體內(nèi)容與個(gè)體選民行為之間關(guān)系的研究上。(13)早期傳播學(xué)中的“魔彈論”“有限效果論”“議程設(shè)置理論”等都是微觀研究的重要成果。這種著力于微觀層面效果研究的狀況在20世紀(jì)70年生了很大變化,70年代之后,對(duì)媒體在民主政治體系中的宏觀角色研究則逐漸占了上風(fēng),從橫向和縱向上都對(duì)媒體個(gè)人效果研究進(jìn)行了重大拓展。(14)

    但是,進(jìn)入21世紀(jì)以來,微觀層面上的效果研究又呈現(xiàn)出重新繁榮的趨勢(shì),并且與社會(huì)心理學(xué)等心理學(xué)科相結(jié)合,從個(gè)人信息處理過程的角度來進(jìn)一步分析媒體信息究竟會(huì)給個(gè)人帶來怎樣的影響和以怎樣的信息處理方式帶來影響。多麗絲·格雷伯及其助手曾對(duì)2000年初至2003年末四年間發(fā)表在政治學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域的社會(huì)科學(xué)期刊進(jìn)行檢索,共有11本雜志刊登過137篇主要討論政治傳播的文章,而對(duì)這些文章的整理分析顯示,除了競(jìng)選研究這一長(zhǎng)期熱門的政治傳播話題外,信息處理研究和新媒體研究成為21世紀(jì)政治傳播研究的兩大新興學(xué)術(shù)方向。所謂信息處理研究就是從心理學(xué)的角度分析個(gè)人對(duì)政治信息的處理過程,借用心理學(xué)中關(guān)于人類個(gè)體的認(rèn)知、功能、理性行為、異見規(guī)避等理論的研究,探索總結(jié)政治傳播中的信息處理理論。(15)

    (二)宏觀層面——民主政治影響的系統(tǒng)性研究

    如前文所述,20世紀(jì)70年代之后的政治傳播學(xué)研究逐漸將目光更多轉(zhuǎn)向媒體在民主政治體系中的宏觀角色研究。在宏觀層面上,媒體不再僅僅是某個(gè)主體傳播政治信息的介質(zhì)手段,而且本身就作為一種享有并行使權(quán)力的主體登上舞臺(tái),在干預(yù)政治的過程中,媒體與政府、商業(yè)巨頭等力量之間,尤其是媒體與政府力量之間的權(quán)力關(guān)系,成為政治傳播研究者的重要旨趣。所謂的傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究也在這個(gè)過程中得到強(qiáng)化,其中以赫爾曼(Herman)和喬姆斯基(Chomksy)在1988年提出了“宣傳模式”理論(Propaganda Model)最為典型,他們認(rèn)為在階級(jí)利益沖突和財(cái)富集中的社會(huì)中,媒體生產(chǎn)過程中總是貫穿著“系統(tǒng)性宣傳”,大眾傳媒完全是階級(jí)統(tǒng)治的工具,金錢和權(quán)力通過一系列的“過濾”使得大眾傳媒只向公眾傳播對(duì)它們有利的信息內(nèi)容。(16)

    除了這種關(guān)于媒體與其他權(quán)力主體之間關(guān)系的研究外,政治傳播宏觀研究的另一個(gè)更為重要的方面則是媒體以及媒體與其他權(quán)力主體之間的關(guān)系對(duì)整個(gè)國(guó)家或社會(huì)的系統(tǒng)性影響,對(duì)民主政治制度的影響。在這個(gè)角度下,研究者要回答媒體對(duì)于政治傳播活動(dòng)的參與(無論是作為介質(zhì)手段還是作為主體),究竟是一件對(duì)民主政治有利還是有弊的事情?怎樣的媒體才能夠有利于民主政治這個(gè)終極目標(biāo)?這樣的研究旨趣同樣可以回溯到李普曼的《輿論學(xué)》,當(dāng)李普曼開始關(guān)注宣傳效果的時(shí)候,“推進(jìn)了西方政治傳播研究在最初階段形成了統(tǒng)一的關(guān)于民主社會(huì)、新聞自由與知情公眾三者密切關(guān)系的研究旨趣”。(17)遺憾的是,由于兩次世界大戰(zhàn)的影響,20世紀(jì)六七十年代之前,政治傳播的研究主要局限在微觀層面,幾乎很少有相關(guān)研究關(guān)注到制度分析。(18)

    在過去三四十年的中外政治傳播學(xué)研究中,有關(guān)媒體、傳播和民主政治影響的系統(tǒng)性研究已成為政治傳播學(xué)研究中的重要領(lǐng)域。尤其在新媒體技術(shù)層出不窮、政治環(huán)境與媒體環(huán)境都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的當(dāng)代中國(guó),媒體如何促進(jìn)民主政治的發(fā)展,不僅是政治傳播學(xué)者正在關(guān)注和應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題,也是黨和政府關(guān)注的工作重點(diǎn)之一。本文也重在闡述當(dāng)代中國(guó)政治傳播宏觀效果研究中可以借鑒的西方理論資源以及這些理論資源的啟示。

    西方兩大理論資源的政治傳播研究影響

    毋庸置疑,在進(jìn)行政治傳播的宏觀效果研究時(shí),如果要回答“媒體行為能否促進(jìn)民主政治或民主化”、“怎樣的媒體才是對(duì)民主政治是有利的”這樣的問題,首先要對(duì)“什么是有利于民主政治”的做出判斷,即研究者需要首先對(duì)衡量評(píng)判政治傳播的前提標(biāo)準(zhǔn)有所界定,然后才能對(duì)照這些標(biāo)準(zhǔn)來分析媒體行為,達(dá)到了這些標(biāo)準(zhǔn)則為民主之福、做不到則為民主之禍。

    那么,標(biāo)準(zhǔn)又來自何方?這與政治學(xué)民主理論的發(fā)展密切相關(guān)。正如麥克羅德等學(xué)者所指出的,政治研究和關(guān)于社會(huì)應(yīng)當(dāng)怎樣的基準(zhǔn)假設(shè)密不可分。(19)就媒體和政治的課題而言,不同的民主理論對(duì)媒體的民主角色和民主責(zé)任提出了并非一致的要求?？v觀現(xiàn)代政治傳播學(xué)發(fā)展的近百年歷史,盛行于18、19世紀(jì)的經(jīng)典自由主義民主理論對(duì)政治傳播的影響可謂最為深刻,而被譽(yù)為20世紀(jì)最有影響力的理論之一的“公共領(lǐng)域”理論則成為近年來媒體研究的“圣語(yǔ)”(！~Godterm)。(20)

    (一)經(jīng)典自由主義民主理論的政治傳播學(xué)影響

    在大量關(guān)于媒體對(duì)于民主政治系統(tǒng)性影響的研究文獻(xiàn)中,有這樣一個(gè)鮮明的特征存在,那就是很多人認(rèn)為媒體對(duì)于民主有非常重要的、核心的作用,而自由的、不受干預(yù)和限制的媒體則是保證這種核心作用的關(guān)鍵,這似乎是無需證明的“公理”。(21)在中國(guó)媒體研究文獻(xiàn)中,“看門狗(watchdog)”角色、輿論監(jiān)督功能等也常常被視為衡量一家媒體于民主建設(shè)良劣的重要的、無需論證的標(biāo)準(zhǔn)。然而,有政治學(xué)者卻指出,這種觀點(diǎn)實(shí)際上是以經(jīng)典自由主義民主理論(classical liberalism)為前提的,而發(fā)展于18、19世紀(jì)的經(jīng)典自由主義理論只是諸多政治理論中的一種,并非無需證明的“公理”,甚至在20世紀(jì)遭到其他政治理論的廣泛的批判與某種程度上的拋棄。

第2篇：新媒體傳播的定義范文

【關(guān)鍵詞】高校 校園媒體 媒體創(chuàng)新

媒體是社會(huì)中傳播新聞以及引導(dǎo)輿論的重要信息載體。高校媒體作為媒體中的一員，以其跟大學(xué)生接觸較多，在引導(dǎo)校園輿論，教育學(xué)生并提供信息上發(fā)揮了重要作用。雖然校園媒體的發(fā)展問題為媒體和教育界人士廣泛關(guān)注，但目前大多數(shù)的研究主要集中在對(duì)它的定義與分類、功能、傳播效果等方面。因此，如何通過校園媒體體制機(jī)制創(chuàng)新、優(yōu)化資源整合、營(yíng)造和諧輿論環(huán)境，實(shí)現(xiàn)有效提升新聞傳播效果是當(dāng)前亟待解決的問題。

一、校園媒體的定義與分類

在現(xiàn)有的研究中，校園媒體的定義雖然沒有統(tǒng)一的定論，但內(nèi)涵大致相同。研究者將校園媒體分為廣義和狹義兩種。狹義的校園媒體主要指校園內(nèi)的廣播、有線電視、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)媒體。也有人認(rèn)為校園媒體就是指校園內(nèi)擁有一定讀者的群體，并能夠產(chǎn)生一定影響的代表性新聞?lì)?、生活類媒體。一般來講，校園媒體的研究主要采用狹義定義。廣義的校園媒體涵蓋上述種類之外，還包括校內(nèi)的告示板、條幅、標(biāo)語(yǔ)。有研究者指出，校園媒體是以在校的大學(xué)生為主要目標(biāo)受眾，用于信息溝通的媒介形式。廣播、電視、報(bào)紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)組成了如今的立體式信息傳播渠道，構(gòu)建了新時(shí)期的校園媒體。這個(gè)定義較其他研究者的定義更為全面。

校園媒體傳統(tǒng)的種類主要分為校報(bào)、校園廣播、有線電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新型的校園媒體形式如校園新聞網(wǎng)等逐步出現(xiàn)，以及新出現(xiàn)的各種校園媒體在社交網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)的建立，使學(xué)者們將視角轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)校園媒體的研究，試圖從傳播渠道的更新上尋求校園媒體發(fā)展的新途徑?！熬W(wǎng)絡(luò)時(shí)代大學(xué)校園媒體”的概念隨之出現(xiàn)。有學(xué)者指出盡管新媒體具有廣泛參與性，表達(dá)形象性，信息多元化等特點(diǎn)，但其信息未嚴(yán)格把關(guān)，發(fā)展未進(jìn)入正規(guī)化軌道。高校校報(bào)已經(jīng)有100多年的歷史，據(jù)中國(guó)高校校報(bào)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前全國(guó)校報(bào)達(dá)1000余種。最正規(guī)和主要的傳統(tǒng)常規(guī)校園媒體——校報(bào)仍占上風(fēng)。

二、校園媒體的傳播對(duì)象和效果

良好的傳播效果是發(fā)揮校園媒體思想道德教育、教學(xué)以及校園媒體對(duì)校園文化塑造等方面作用的前提。校園媒體的傳播范圍主要是在校大學(xué)生或教職工，受眾相對(duì)穩(wěn)定、目標(biāo)相對(duì)明確。不但如此，校園媒體也正日益突破校園局限，其影響正向社區(qū)、社會(huì)和學(xué)生家長(zhǎng)輻射。

有學(xué)者指出目前高校校園媒體的整體傳播效果欠佳。主要表現(xiàn)在媒體間缺乏相互協(xié)調(diào)；新聞形式雖然多，但優(yōu)勢(shì)特色不明顯；同時(shí)出版周期過長(zhǎng)，缺乏時(shí)效性而無法吸引讀者。對(duì)于校內(nèi)外重大事件的報(bào)道流于淺層消息，缺乏深度和自由度。目前對(duì)于大學(xué)生受眾的研究只集中在心理學(xué)層面，有學(xué)者依據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，將學(xué)生對(duì)校園媒體的選擇分為三類：一是關(guān)于求知心理需要的選擇。如對(duì)學(xué)校系列講座關(guān)注，對(duì)學(xué)習(xí)園地、英語(yǔ)沙龍的興趣，這是源自大學(xué)生對(duì)知識(shí)的渴求和自我完善的探索；二是基于從眾心理需求的選擇。年輕人作為緊追潮流的一代，有偏重時(shí)尚的口味，期盼得到身邊同齡人的認(rèn)同和肯定；三是基于好奇心理需要的選擇。即大學(xué)生正處在生理、心理發(fā)育尚未成熟的階段，他們渴望成熟和成功，追求至善至美。但是大學(xué)生對(duì)校園媒體的宣傳總體上處于被動(dòng)地位，很少主動(dòng)關(guān)心其報(bào)道動(dòng)態(tài)，往往是一個(gè)單向的傳播過程，缺乏反饋和互動(dòng)。有學(xué)者以武漢大學(xué)校園媒體為例，通過對(duì)“校媒到達(dá)情況”，“學(xué)生對(duì)媒體的關(guān)注度”，“學(xué)生對(duì)校媒的滿意度”幾個(gè)指標(biāo)對(duì)高校媒體傳播效果進(jìn)行評(píng)估，結(jié)論是校園媒體的傳播效果主要受到硬件（如經(jīng)費(fèi)與設(shè)備）和軟件（如內(nèi)容與資源）制約。

三、充分發(fā)揮校園媒體的功能，提高傳播效果

綜合眾多學(xué)者的研究成果，高校媒體的功能主要包括以下三個(gè)方面：信息傳播功能、教育功能、輿論引導(dǎo)功能。

1、信息傳播功能

近年來媒介不斷發(fā)展，媒介形式多樣，內(nèi)容也更加豐富。大眾媒介向高校學(xué)生傳播海量信息的同時(shí)，校園媒體也一直作為高校師生的傳聲筒，傳播校內(nèi)外的貼近學(xué)生、貼近校園的信息。學(xué)者們認(rèn)為校園媒體在擔(dān)負(fù)信息傳播、推動(dòng)信息校園的實(shí)現(xiàn)方面，具有不可替代的作用。高校師生每天都面對(duì)著來自學(xué)校內(nèi)外的各種信息，一個(gè)完備而又系統(tǒng)的信息傳播中心可及時(shí)地對(duì)新聞信息進(jìn)行挖掘、篩選、加工和傳播，使校內(nèi)外各種信息資源得以充分發(fā)揮作用。轉(zhuǎn)貼于

2、教育功能

校園媒體的教育功能可概括為思想政治教育功能，輔助教學(xué)功能，綜合素質(zhì)教育功能。學(xué)者認(rèn)為重大事件往往蘊(yùn)含著豐富的教育資源，而校園媒體可借此契機(jī)對(duì)師生進(jìn)行價(jià)值觀、人生觀教育。同時(shí)校園媒體作為輔助教學(xué)的工具，促進(jìn)學(xué)生在理論科研的基礎(chǔ)上結(jié)合最新生活實(shí)際，提高學(xué)習(xí)興趣。特別是有助于新聞學(xué)學(xué)生的新聞實(shí)踐能力和專業(yè)水平的提高。此外，綜合素質(zhì)教育包括學(xué)生的認(rèn)知方式和處事方式培養(yǎng)、人格塑造等；學(xué)者提出高校媒體對(duì)大學(xué)生有著心理干預(yù)的作用，影響著其精神生活，對(duì)大學(xué)生健康人格的培養(yǎng)起著重要的引導(dǎo)作用。在應(yīng)對(duì)外來因素影響時(shí)，校園媒體可對(duì)大學(xué)生的人格塑形產(chǎn)生“維模效能”。

3、輿論引導(dǎo)功能

校園輿情導(dǎo)向的正確與否直接影響到大學(xué)生的思想和行為的發(fā)展，影響到高校政治思想教育的效果。高校輿論環(huán)境分為“高校校園輿論環(huán)境”和“高校社會(huì)輿論環(huán)境”兩部分。一個(gè)是基于校園內(nèi)部的輿論，另一個(gè)是外部社會(huì)輿論對(duì)于高校環(huán)境的影響。以校園突發(fā)性事件為切入點(diǎn)，校園媒體可在此類事件發(fā)生時(shí)的輿論引導(dǎo)作用。校園媒體應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)可在第一時(shí)間事實(shí)，利用校內(nèi)各種媒介開辟專題和討論專欄，并充分利用高校團(tuán)體，如學(xué)者教授或?qū)W生骨干等進(jìn)行輿論引導(dǎo)。因此，校園媒體由于和在校大學(xué)生的接觸度較高，對(duì)學(xué)生分析各種社會(huì)事件和問題具有重要的引導(dǎo)作用，可成為塑造學(xué)校形象、培養(yǎng)人文精神、化解校園矛盾的主力軍。

四、改善校園媒體的不足，提高并擴(kuò)大其傳播效果

為了改善校園媒體的不足，提高并擴(kuò)大其傳播效果，校園媒體應(yīng)優(yōu)化配置校園媒體資源，完善相關(guān)機(jī)制，統(tǒng)籌匯總校園信息，實(shí)現(xiàn)人力和設(shè)備資源共享；引入媒體社會(huì)化運(yùn)作，面向市場(chǎng)籌集經(jīng)費(fèi)，在可持續(xù)發(fā)展中創(chuàng)造出社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；建立高素質(zhì)傳播團(tuán)隊(duì)，提高教師通訊員團(tuán)隊(duì)和學(xué)生記者的專業(yè)素養(yǎng)，提高報(bào)道質(zhì)量；加強(qiáng)創(chuàng)新，開創(chuàng)校園媒體的特色；網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)和興起提供了一個(gè)很好的有利于校園媒體傳播效果提升的互動(dòng)平臺(tái)。目前廣東省汕頭大學(xué)、暨南大學(xué)等校發(fā)展校園媒體的方式值得借鑒：他們借助社會(huì)資源，通過企業(yè)贊助和社會(huì)媒體合作的方式，以高校學(xué)生的視角報(bào)道社會(huì)事件，走出校園并擴(kuò)大影響力，取得了一定的成效。

五、加強(qiáng)創(chuàng)新研究，為校園媒體有效傳播提供理論支撐

通過對(duì)校園媒體定義、功能和傳播效果等方面的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)高校校園媒體研究雖然覆蓋面較廣，但還存在很多不足。

第一，對(duì)高校媒體的研究同質(zhì)性很強(qiáng)

從搜索到的2002年到2011年間的文獻(xiàn)來看，雖然研究的重點(diǎn)已經(jīng)細(xì)化并逐漸轉(zhuǎn)移到工具和功能的研究上，但大多數(shù)研究都是以校園媒體的現(xiàn)狀不足與發(fā)展策略為主，內(nèi)容相似度較大，并未出現(xiàn)創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)。

第二，高校媒體的研究停留在理論描述階段

目前校園媒體研究多基于新聞?shì)浾撘龑?dǎo)和傳播與接受等理論研究實(shí)證調(diào)查，缺少具體的數(shù)據(jù)論證，可見有必要加強(qiáng)理論分析與經(jīng)驗(yàn)研究的有機(jī)融合。

第三，對(duì)高校媒體的研究多關(guān)注校媒發(fā)展的不足，而對(duì)于受眾方面的接收效果關(guān)注較少

雖然校園媒體自身存在的資源和資金問題會(huì)在一定程度上影響到大學(xué)生群體對(duì)于校媒的關(guān)注度和認(rèn)同感，但很少研究從受眾的角度出發(fā)，系統(tǒng)調(diào)查研究大學(xué)生受眾對(duì)于校媒的接收效果和受眾自身特點(diǎn)。

總體上說，目前在研究在校園媒體的傳播效果方面有待深入，因此發(fā)展校園媒體的創(chuàng)新途徑可以著眼于如何優(yōu)化校園媒體的傳播效果，以及重視校園媒體報(bào)道形式和內(nèi)容，使之更容易讓高校師生接受，達(dá)到良好的輿論引導(dǎo)，教育和傳播作用。

參考文獻(xiàn)

①?gòu)垥员⒑鷳c亮，《高校校園媒體實(shí)踐與效能策略研究》，《新聞界》，2009（4）

②宮宇，《媒體資源優(yōu)化配置的思考》，《新聞戰(zhàn)線》，2002（8）

③趙殷，《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大學(xué)校園媒體的特征及運(yùn)行策略》，《新聞界》，2001（4）

④姜巍，《校園媒體在當(dāng)代新聞學(xué)教育中的作用》，《新聞大學(xué)》，2009（12）

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⑥葉磊，《高校校園媒體在重大突發(fā)事件中的德育功能初探》，《思想理論教育》，2009（1）

⑦李蓓，《校園媒體在凈化高校輿論環(huán)境中的角色扮演》，《新聞知識(shí)》，2010（12）

⑧呂釗紅，《和諧校園視域下的校園媒體功能創(chuàng)新》，《新聞界》，2009（12）

第3篇：新媒體傳播的定義范文

在當(dāng)下，以手機(jī)微信為代表的新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體紛紛通過開辟微信公眾號(hào)參與媒體的融合。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)作為將官方文化轉(zhuǎn)換成為普通受眾感興趣、愿接受、能看懂訊息的載體，其文本生產(chǎn)上必須進(jìn)行變革。而既不同于官方文化，又能夠重塑官方文化的粉絲文化，對(duì)于傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的文本生產(chǎn)，具有巨大的現(xiàn)實(shí)意義和運(yùn)用價(jià)值。

根據(jù)新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)2015年統(tǒng)計(jì)，湖北經(jīng)視官方微信連續(xù)多月排在省級(jí)電視頻道微信公眾號(hào)全國(guó)第一，包括閱讀指數(shù)和點(diǎn)贊指數(shù)在內(nèi)的綜合影響力指數(shù)WPI高居榜首。本文就以湖北經(jīng)視官方微信公眾號(hào)為例，分析粉絲文化對(duì)于傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的深遠(yuǎn)影響。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)文本現(xiàn)狀

1.延伸次生文本，立足二次傳播。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的創(chuàng)建初衷，就是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的重合產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的主要作用，也是將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品向互聯(lián)網(wǎng)延伸的渠道和窗口。所以大部分傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的傳播文本內(nèi)容，都是以自己生產(chǎn)的內(nèi)容為主。傳統(tǒng)媒體受到篇幅、時(shí)長(zhǎng)、規(guī)則等各方面的約束，其文本都是有限度的。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)可以突破常規(guī)的技術(shù)性限制，在無限的時(shí)空中對(duì)于原始文本進(jìn)行再加工和再創(chuàng)作。同時(shí)，這種加工和創(chuàng)作絕不是簡(jiǎn)單的篇幅加長(zhǎng)，而是在新的維度上的二次創(chuàng)作，并且更多的將大眾文化中參與性、解構(gòu)性、顛覆性元素融入其中，形成新的此生文本，建立二次傳播。

2.先定義再解讀，傳者即受眾。

輿論學(xué)、傳播學(xué)中的擬態(tài)環(huán)境理論指出，人們對(duì)世界的感受并不是世界本來的面貌，而更多感受的是媒體通過選擇、加工、重構(gòu)的世界。傳播學(xué)家李普曼認(rèn)為，“多數(shù)情況下，我們不是先理解后定義，而是先定義后理解?！盵3]任何媒體的文本書寫都離不開擬態(tài)環(huán)境的“制約”，也無法脫離媒體本身所屬的階級(jí)、集團(tuán)、功用等屬性，更無法擺脫新聞制度和法規(guī)制定的規(guī)則。于是它們的文本定義一定是從媒體自身的屬性出發(fā)。在很多時(shí)候，傳統(tǒng)媒體傳遞的是官方文化。而微信作為一種人人適用的社交平臺(tái)，天生具備的親民特性，從起誕生之初就已經(jīng)成為與官方文化截然不同的大文化的一份子。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)，作為兼具傳統(tǒng)媒體和微信平臺(tái)的雙重屬性，其傳者往往較容易淡化傳統(tǒng)媒體的官方色彩，轉(zhuǎn)而以受眾的心態(tài)，以大眾文化的邏輯，對(duì)原始文本進(jìn)行重新定義。在很多時(shí)候，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)作者或傳者已經(jīng)把自己定位為這家媒體的忠實(shí)粉絲，對(duì)于原始文本的重新定義更多參照的是大眾文化和本地習(xí)俗，再加工、再解讀的思維和語(yǔ)言方式也是解構(gòu)傳統(tǒng)文本的官方、嚴(yán)謹(jǐn)，而變得親民、活潑。在某種程度上說，“你”（手機(jī)用戶）是什么樣的，“我”（傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)）就說什么樣的話、提供什么樣的信息。當(dāng)“你”（手機(jī)用戶）對(duì)于“我”（傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)）提供的信息認(rèn)同和接受時(shí)候，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)就已經(jīng)達(dá)到了媒體融合、吸引用戶的初衷。

3.有限度的語(yǔ)言狂歡，重組價(jià)值觀。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的文本語(yǔ)言，不同于原始文本的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，而是呈現(xiàn)出一種與網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)相似的“狂歡”。這種“狂歡”，首先表現(xiàn)文本中大量運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。例如“驚呆”、“你懂得”、“也是醉了”等等。有時(shí)候?yàn)榱藸?zhēng)取更多的關(guān)注度和點(diǎn)擊量，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)文本會(huì)對(duì)原始本文進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)狂歡”化的再創(chuàng)作和再加工。語(yǔ)言的夸張、戲謔等等，是傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)最常見的手法。當(dāng)然，因?yàn)榫売趥鹘y(tǒng)媒體的“官方”血統(tǒng)，其微信公眾號(hào)的語(yǔ)言“狂歡”又不同于一般網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的天馬行空，一定是有限度、有約束的。一些格調(diào)不高、帶有攻擊性和污蔑性的網(wǎng)絡(luò)用詞，不可能在傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)出現(xiàn)。在這種有限度的語(yǔ)言狂歡中，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的嚴(yán)肅原始文本的官方文化和價(jià)值被重新整合，有的甚至被顛覆重寫。因?yàn)?，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的文本特征之一是緣于傳統(tǒng)媒體，但卻進(jìn)行了有限度的重新編碼；用網(wǎng)絡(luò)狂歡的方式，生產(chǎn)、改編、傳遞著官方文化。

媒體微信公眾號(hào)推送文本的粉絲文化特征

上文分析的媒體微信公眾號(hào)的文本現(xiàn)狀，其背后暗藏著傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、尋求更多市場(chǎng)和關(guān)注度的初衷，但在其文化研究方面，卻蘊(yùn)含著豐富的粉絲文化特征。美國(guó)文化研究學(xué)者約翰費(fèi)斯克認(rèn)為，粉絲文化具有“符號(hào)生產(chǎn)力、聲明生產(chǎn)力和文本生產(chǎn)力”。其中，“符號(hào)生產(chǎn)力是整個(gè)大眾文化的特征，而非粉絲文化的特征?！甭暶魃a(chǎn)力主要是指“通過建立個(gè)人社會(huì)認(rèn)同的方式，表達(dá)個(gè)人屬于某個(gè)特定粉絲社群的身份”[4]。而包括討論、解讀、改寫、延伸等文本生產(chǎn)力則是粉絲文化非常重要的特征。通過生產(chǎn)新的文本，粉絲文化生產(chǎn)出既不同于官方文化而又與其息息相關(guān)的某些價(jià)值和特征。而這，正好與媒體微信公眾號(hào)的文本不謀而合。美國(guó)著名的媒介研究學(xué)者亨利.詹金斯從10個(gè)方面列舉了電視發(fā)燒友改寫他們喜愛節(jié)目的方法。[5]按照詹金斯的思路，下面就著重從粉絲文化的文本生產(chǎn)力角度，以湖北經(jīng)視官方微信為例，來闡述媒體微信公眾號(hào)推送文本的粉絲文化特征。

1.補(bǔ)充內(nèi)容。

第4篇：新媒體傳播的定義范文

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；新媒介；媒介融合；融合價(jià)值

伴隨著新型媒介技術(shù)的勁爆發(fā)展，舊的傳媒格局迅速被新的媒介系統(tǒng)侵蝕，在這種情況下，媒介融合的進(jìn)程表現(xiàn)得緊鑼密鼓，短時(shí)間內(nèi)，形成蔚為大觀之勢(shì)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，主席特別強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。媒介融合被提升至國(guó)家層面，映射出它的重要戰(zhàn)略意義。

1 媒介融合的內(nèi)涵解析

媒介融合并非新近幾年才出現(xiàn)的樣態(tài)，它是與人類文明史始終相隨的常態(tài)過程，只是每個(gè)歷史時(shí)期融合的速率大相徑庭。近年來，率先由西方傳媒業(yè)界提及的媒介融合，再一次成為全球新聞傳播界所關(guān)注的對(duì)象。那么，何為媒介融合，它的內(nèi)涵究竟怎樣呢？

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一書中論及。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技導(dǎo)致涇渭分明的傳播形態(tài)聚合，致使各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。由于時(shí)代的局限性，他對(duì)媒介融合的定義還停留在傳統(tǒng)傳播介質(zhì)的視域內(nèi)。時(shí)至今日，媒介融合的定義仍未達(dá)成共識(shí)，專家學(xué)者的詮釋日趨多元、深邃，給人以啟迪。美國(guó)學(xué)者Andrew Nachison認(rèn)為，“媒介融合應(yīng)是印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”；道爾（Doyle）認(rèn)為媒介融合是指電子通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和媒體的融合；詹金斯（Jenkins）詳細(xì)闡述了媒介融合的五種形式：技術(shù)融合、經(jīng)濟(jì)融合、社會(huì)或組織融合、文化融合和全球融合；美國(guó)西北大學(xué)教授Rich Gordon對(duì)媒介融合進(jìn)行了詳細(xì)地探討和劃分，稱融合應(yīng)包括所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合和新聞表達(dá)融合。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也紛紛進(jìn)行了熱烈探討，清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個(gè)趨勢(shì)是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下變得可能?！敝袊?guó)人民大學(xué)蔡雯教授將媒介融合定義為，“在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程?！?/p>

學(xué)者們對(duì)媒介融合的定義均有可取之處，卻因立足的媒介文化環(huán)境和媒介研究視角不同，顯得媒介融合定義難下定論。筆者認(rèn)為，媒介融合涉及到的相關(guān)系數(shù)較為龐雜，但“它肇始于技術(shù)創(chuàng)新，加速于制度創(chuàng)新，深化于市場(chǎng)創(chuàng)新，最終表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新”的規(guī)律是不變的。因此把握好媒介融合的內(nèi)涵比下定義更為合理。有鑒于此，筆者將媒介融合的內(nèi)涵囊括于三個(gè)維度之下：

一是，傳播介質(zhì)方面的融合。介質(zhì)作為一種有形的物質(zhì)存在，是承載傳播信息和觀念的基礎(chǔ)工具，媒介融合就是要將報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)傳播介質(zhì)與借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的新型媒體技術(shù)相融合，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的全媒體平臺(tái)。

二是，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面的融合。新老媒介的融合必將沖擊傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)操作與媒介經(jīng)營(yíng)，媒介融合要求傳媒業(yè)者必須提升自身素質(zhì)，學(xué)會(huì)并掌握融媒體下的新聞采寫技能、攝影攝像技能、不同媒介的編輯與傳輸技能等，還得樹立融媒體的工作視眼，將工作實(shí)踐立足于媒體融合大格局之下。媒介融合也改變著經(jīng)營(yíng)管理方式，機(jī)構(gòu)的兼并與重組、資本的運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)等具體操作，都需要依據(jù)媒介融合的要求進(jìn)行整合與聯(lián)動(dòng)，以破除獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的弊端。

三是，價(jià)值理念的融合。媒介融合不僅要改變?cè)忻浇樾螒B(tài)，催生新的媒介形態(tài)，還要踐行融合理念，而不是簡(jiǎn)單相加。媒介融合需要一個(gè)漫長(zhǎng)的磨合過程，是系統(tǒng)性工程，它有自身發(fā)展規(guī)律，需要學(xué)界和業(yè)界共同探討與摸索。這一過程中，需要我們改變定勢(shì)思維，呼喚制度與理念創(chuàng)新，使不同媒介與融合大勢(shì)相匹配，真正產(chǎn)生融合實(shí)效。

2 媒介融合的成功典范：2015年央視羊年春晚

央視春晚歷經(jīng)33年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)百姓春節(jié)不可缺少的年度盛宴。三十多年來，央視春晚始終緊隨時(shí)代脈搏，不斷推陳出新，給觀眾留下了深刻的印象。近年來，在新媒體巨浪的卷攜下，央視春晚同其它傳統(tǒng)媒體一樣，受眾受到瓜分，收視率連年下跌。然而，2015年央視春晚卻不拘一格，改頭換面，充分將多媒體炫酷科技嫁接到聯(lián)歡晚會(huì)，在媒介融合大潮下成功涅。

借力新型媒介，創(chuàng)新媒介產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌文化。媒介融合是信息技術(shù)不斷創(chuàng)新與應(yīng)用的結(jié)果，它沒有終極目標(biāo)，只有不斷地推進(jìn)與演化，其特征多趨向?yàn)椋骸岸嗝襟w信息在同一平臺(tái)上的能量互補(bǔ)；各類媒體之間的信息能量交換；信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互；外部產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒業(yè)的能量支持?！毖胍暣和碜鳛橐粰n品牌節(jié)目，過去幾十年間，缺乏品牌形象意識(shí)，被業(yè)界笑稱只會(huì)“聯(lián)歡”的節(jié)目。2015年羊年春晚一反常態(tài)，有效地將新媒體應(yīng)用嵌入熒屏，并借助多維媒介科技，大力開發(fā)媒介產(chǎn)品，形成了宣傳曲、宣傳片、吉祥物等一系列媒介產(chǎn)品，使觀眾生動(dòng)地了解春節(jié)與春晚的同時(shí)，也助推了自身品牌文化的傳播。特別是微信紅包的發(fā)放，以及春晚首個(gè)吉祥物“陽(yáng)陽(yáng)”的開發(fā)，不僅傳遞了傳統(tǒng)春節(jié)文化，寄寓了新年愿望，還極大地躍動(dòng)了觀眾的欲望與激情，更重要的是通過媒介產(chǎn)品研發(fā)，潛移默化地塑造了春晚欄目形象，增強(qiáng)了品牌的識(shí)別度。

拓展傳播渠道，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，擴(kuò)大欄目影響。多元傳播渠道的共融與多維聲像技術(shù)的集成應(yīng)用是媒介融合帶來的最顯著變化。這種變化看似新媒體對(duì)老媒體進(jìn)行沖擊，實(shí)質(zhì)是新老媒體的一種交混與更新、優(yōu)化與培植，關(guān)鍵在于媒體順勢(shì)而為，傳播渠道和方式的拓展與運(yùn)籌。以往央視春晚只在央視、衛(wèi)視頻道，以及個(gè)別海外媒體播出，而今年破格將直播權(quán)授予像愛奇藝這樣的視頻網(wǎng)站，并加深了與微信、微博、客戶端、You Tube等社交媒體的合作，呈現(xiàn)出多渠道融通與聯(lián)動(dòng)的繁榮，擴(kuò)大了央視春晚的聲勢(shì)影響。索福瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：2015年春晚的熒屏總收視率為29.6%，雖不及去年，但人均收視時(shí)長(zhǎng)較往年大幅增加，是2014年的2倍有余，達(dá)155.55分鐘/人。央視春晚欄目組為了擴(kuò)大海外聲勢(shì)，還特意邀請(qǐng)美聯(lián)社、路透社等國(guó)際媒體參加首次春晚海外推薦會(huì)，并與TWITTER、FACEBOOK等海外社交平臺(tái)合作，開展2015年春晚預(yù)熱活動(dòng)。此外，在海外播發(fā)宣傳片和廣告、組織春節(jié)活動(dòng)等方面也做了巨大努力，有效擴(kuò)展了春節(jié)文化和央視春晚的傳播渠道，獲取了更多的“注意力”，而這種“注意力”正是媒介市場(chǎng)化時(shí)代的制勝法寶。

更新價(jià)值理念，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，提升春晚價(jià)值。媒介技術(shù)的發(fā)展使信息傳播由大眾傳媒的“點(diǎn)對(duì)面”向傳媒分眾的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”過度，媒介受眾由以往的單向閱聽的被動(dòng)角色轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅綖槠淞可矶ㄖ瀑Y訊、娛樂服務(wù)的用戶。這種傳媒趨向直接引發(fā)社會(huì)階層和文化需求的“碎片化”，“使原有的社會(huì)階層經(jīng)由社會(huì)觀念達(dá)到集體行動(dòng)的邏輯發(fā)生了某種斷裂，社會(huì)觀念的利益化和個(gè)性化傾向明顯”。為了適應(yīng)“碎片化”、“個(gè)性化”的時(shí)代要求，媒體只有揣度與滿足消費(fèi)者的需求，轉(zhuǎn)變“傳者至上”的價(jià)值理念，才可能獲得受眾認(rèn)可。2015年羊年春晚之所以獲贊，就是欄目組能夠站在媒介受眾的角度去思考節(jié)目設(shè)置，從而較好地滿足了受眾需要。春晚期間，央視通過微信“搖一搖”平臺(tái)，與觀眾互動(dòng)總量超過110億次，微信祝福在185個(gè)國(guó)家之間傳遞了約30000億公里，相當(dāng)于往返地月370余萬次。再如“曬曬全家?！?，觀眾通過新型媒介，將全家福上傳到央視演播現(xiàn)場(chǎng)，直接拉近了與春晚現(xiàn)場(chǎng)的距離，有一種賓至如歸的親切感。這樣的媒介創(chuàng)制，不僅激發(fā)了全民跨屏互動(dòng)的熱情，傳遞了新年夙愿，還把“溜走”的觀眾再次拉回?zé)善?，提升了央視春晚的價(jià)值，堪稱傳統(tǒng)媒體攜新媒體的一次華麗亮彩。

3 媒介融合的意義

新媒體攜領(lǐng)傳統(tǒng)媒體奏演的融合之勢(shì)如火如荼，它刷新了媒介發(fā)展歷史，催生了新的社會(huì)變革力量，改變著社會(huì)的多維發(fā)展，特別是在社會(huì)互動(dòng)、媒介內(nèi)容、媒介運(yùn)營(yíng)模式等方面，凸顯出巨大的融合價(jià)值。

有利于打造無界的社會(huì)互動(dòng)空間。媒介融合肇始于技術(shù)創(chuàng)新，而媒介技術(shù)發(fā)展帶來最顯著的變化就是信源泛化和信息傳播的裂變呈現(xiàn)，這些新的信息傳播特點(diǎn)，改變了過去獨(dú)占信息的權(quán)力中心，自上而下的線性傳播變得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的無界信息傳播成為潮流。媒體融合大勢(shì)之前，傳統(tǒng)媒體掌握著信息的主動(dòng)權(quán)，信息傳播和渠道選擇受制于國(guó)家利益和精英階層，公眾無法看到信息的天然狀貌。新媒體的出現(xiàn)，打破了信息的絕對(duì)壟斷，呈現(xiàn)出多元化的傳受趨勢(shì)，公眾對(duì)信息公開透明和主動(dòng)傳播的欲望加強(qiáng)，更重要的是，他們借助網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，將長(zhǎng)期壓抑的情緒釋放出來，崩發(fā)出他們對(duì)社會(huì)的長(zhǎng)期關(guān)切。媒介融合大勢(shì)正迎合了他們參與社會(huì)、重置話語(yǔ)權(quán)的期望，有效連接了“上下層”的平等對(duì)話，緩解了社會(huì)氣壓。

有利于開發(fā)高品質(zhì)的媒介傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體形態(tài)比較單一，技術(shù)手段應(yīng)用也相對(duì)有限，新型媒介技術(shù)的開發(fā)，使媒介形態(tài)變得繁華，為內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)、管理、平臺(tái)和人才的一體化提供了先決基礎(chǔ)，媒體融合可以將擁有高品質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體與高技術(shù)的新型媒介進(jìn)行統(tǒng)和，對(duì)傳媒內(nèi)容進(jìn)行多角度、全方位的二次加工、處理和采編，進(jìn)而滿足各類人群的個(gè)性化需求，增強(qiáng)了他們的媒介體驗(yàn)，從而有效地提升了媒介信息產(chǎn)品的檔次和品味，最大地實(shí)現(xiàn)傳播效果。

有利于推進(jìn)高級(jí)的媒介運(yùn)營(yíng)模式。新媒體技術(shù)的應(yīng)用使本來清晰的媒體邊界變得模糊不堪，媒介市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使獨(dú)立運(yùn)作的媒體企業(yè)與其它媒體合作，重新劃分利益地盤，帶來組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷方式的調(diào)整。媒體融合的好處之一就是讓不同媒體之間相互借力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，共同架構(gòu)高效的媒介組織與營(yíng)銷方略。中央電視臺(tái)的電視技術(shù)、電視設(shè)備和技術(shù)應(yīng)用都走在了世界前沿，在向新興主流媒體轉(zhuǎn)型的過程中，發(fā)現(xiàn)自己有內(nèi)容研發(fā)和節(jié)目生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，但在多屏傳播上存在欠缺，因此電視臺(tái)有針對(duì)性地改進(jìn)了組織管理體系和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，如研發(fā)了全流程的采編播體系，建立起了央視影音、央視新聞、央視體育、央視樂動(dòng)為核心的媒體融合產(chǎn)品體系，搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系和跨媒體的傳播效果考評(píng)體系，有效地做到了傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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第5篇：新媒體傳播的定義范文

［關(guān)鍵詞］新媒體 媒介素養(yǎng) 目標(biāo) 轉(zhuǎn)向

［中圖分類號(hào)］G206.2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1009-5349（2012）06－0109－02

一、迅速變化著的新媒體已經(jīng)對(duì)媒介素養(yǎng)的研究提出了新挑戰(zhàn)

（一）新媒體的特征

特別是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體，它能夠傳播海量的信息，去權(quán)威化，具有虛擬性的特征，并且給人以偏感性的體驗(yàn)。因此，它能在很大程度上消解媒介認(rèn)知，弱化媒介判斷能力。

1.由于新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體的特征，所以它具有傳播海量?jī)?nèi)容的功能，進(jìn)行超鏈接的功能。當(dāng)還處于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的時(shí)候，在具備了明確的把關(guān)人制度的情況下，各種媒介信息在投放給廣大受眾之前是需要經(jīng)過重重把關(guān)的，當(dāng)受眾接觸到信息的時(shí)候，實(shí)際上它已經(jīng)被凈化。所以，在面對(duì)媒介產(chǎn)品的時(shí)候，信息受眾的選擇難度系數(shù)就相對(duì)較小，然而當(dāng)面臨新媒體生態(tài)環(huán)境，把關(guān)人已經(jīng)隨著把關(guān)人制度的消失而退居幕后，權(quán)威的聲音不見了，各種各樣的信息一下子呈現(xiàn)在廣大受眾面前。因此，這帶來的是信息的大爆炸，對(duì)于適應(yīng)了傳統(tǒng)媒介的廣大受眾來說，這樣的巨大變化將使他們暈頭轉(zhuǎn)向，因?yàn)樾畔吘固啵叶喾N多樣。這就對(duì)廣大使用者提出了更高的要求，要求他們進(jìn)一步加強(qiáng)媒介認(rèn)知，要求他們提高對(duì)信息的判斷能力。對(duì)于今天的媒體受眾，當(dāng)面對(duì)魚龍混雜、泥沙俱下、真真假假的海量信息，對(duì)于如何辨認(rèn)真假，并從中獲取自己所需要的這一問題，許多受眾都顯得異常迷失，無所適從。

2.新媒體所傳播的信息很多但顯得非常凌亂，許多沒有一定的規(guī)制而且來源不明。因此，它的權(quán)威性已經(jīng)嚴(yán)重弱化，圍繞一定中心的特征已經(jīng)完全喪失。當(dāng)然，在某種程度上，這也會(huì)消解受眾已經(jīng)形成或者正在形成的認(rèn)知信息和判斷信息的能力，在沒有權(quán)威引導(dǎo)和說教的情況下，當(dāng)面對(duì)爆炸性的媒介信息，無助的受眾更像一個(gè)孤兒，他們顯得很無所適從。

3.在新媒體世界中，一切都高度虛擬化，它構(gòu)筑了另一個(gè)世界，是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的高度仿真，例如，你可以在網(wǎng)絡(luò)中找到一切你想要參與的活動(dòng)，甚至在現(xiàn)實(shí)生活中的感情創(chuàng)傷，或者對(duì)某事物的失落和不滿，你也可以在網(wǎng)絡(luò)空間中得到彌補(bǔ)。這種高度逼真又極端虛幻的網(wǎng)絡(luò)媒介空間不宜于媒介受眾長(zhǎng)時(shí)間停留，長(zhǎng)時(shí)間過度地沉溺于這樣的環(huán)境，很容易使媒介受眾喪失對(duì)自我的正確認(rèn)知和判斷能力，更不用提對(duì)信息正確的認(rèn)識(shí)和判斷。

4.新媒體所提供的更多是平面化、快餐化的消費(fèi)信息，這一特征決定了使用者會(huì)更多地以情感體驗(yàn)來對(duì)信息作出判斷，而不是通過理性思考進(jìn)行。新媒體的時(shí)代就是讀圖的時(shí)代，圖片已經(jīng)成為新媒體傳遞信息的主流方式，以圖片來描述和反映內(nèi)容，可以使信息更加形象化、平面化，新媒體如此直觀性和感官刺激性的表達(dá)形式使得廣大受眾的思維過程在無形中變得更加感性，這種感性體驗(yàn)已經(jīng)深深挑戰(zhàn)了人們?cè)陂L(zhǎng)久以來所形成的理性思維，因此，它也必將會(huì)對(duì)廣大受眾的媒介認(rèn)知和判斷能力產(chǎn)生進(jìn)一步的消解。

（二）新媒體的閱讀特性

在新媒體中，碎片化的信息導(dǎo)致淺閱讀，消解了媒介受眾的批判能力。作為一種深度的閱讀體驗(yàn)，紙媒時(shí)代的閱讀更加崇尚人們反復(fù)的閱讀、思考、揣摩、思考和探尋經(jīng)典中的深意，從而培養(yǎng)人類的理性思維，積極的向善心。一種支撐人類持續(xù)向前發(fā)展的永恒的力量是它試圖探尋的。新媒體則與之完全相反，從本質(zhì)上說，新媒體中的閱讀屬于一種快餐閱讀，在某種程度上，它的表達(dá)方式?jīng)Q定了它就是典型的淺閱讀。淺閱讀這種閱讀方式成就了兩個(gè)時(shí)代寵兒，即文化商品和文化消費(fèi)者，這種更為淺顯的非線性的閱讀方式陳述觀點(diǎn)片面并且嚴(yán)重欠缺理性，閱讀目的更加商業(yè)化和消費(fèi)化，這就造就了追求海量、快速和視覺感官刺激的傳播效果，并且閱讀目的不在引導(dǎo)探尋人生價(jià)值、人類進(jìn)步發(fā)展等宏大的問題，從而也就不再需要認(rèn)知心理的深度介入，只要能夠體驗(yàn)現(xiàn)代閱讀的快餐味兒和娛樂性就行了，它甚至是對(duì)傳統(tǒng)深閱讀在內(nèi)容和情感之間進(jìn)行的解構(gòu)。

（三）消解群體的質(zhì)疑能力

在新媒體中，群體化盛行作為一種交往方式，它能夠消解媒介受眾的質(zhì)疑能力。在群體化的新媒體上，每一個(gè)群體都需要有一定的依托，為了一定的目的而聚集在同一個(gè)媒體空間中，作為受眾，只要參與到某一媒體空間并做一定的交流，他就會(huì)對(duì)這一空間喪失防備能力，消解質(zhì)疑能力。其實(shí)，作為媒體空間和媒體空間的預(yù)先打造者，他的最原始出發(fā)點(diǎn)就是盈利，所以，無論出現(xiàn)何種信息，它都是必然經(jīng)過加工的。因而，一旦進(jìn)入這樣的群體空間，受眾的質(zhì)疑能力總會(huì)受到消解。

二、媒介素養(yǎng)研究在新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)向

（一）必須考慮重新修正媒介素養(yǎng)的定義

媒介素養(yǎng)的定義是指媒介素養(yǎng)能夠?yàn)橐话闳罕娝邮艿母拍?。目前，公認(rèn)的權(quán)威的媒介素養(yǎng)定義雖然還沒有出現(xiàn)， 但是就目前我國(guó)一些學(xué)者所默認(rèn)并運(yùn)用的定義及描述來看， 我國(guó)所認(rèn)可的基本上是1992年美國(guó)定義的延伸版。然而，美國(guó)定義畢竟已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的產(chǎn)物，它并沒有充分考慮到新媒體時(shí)代的影響。

（二）教育中，必須重新確立媒介素養(yǎng)的目標(biāo)

但就教育中媒體素養(yǎng)的目標(biāo)而言，其實(shí)，它是有多重意義的：首先，作為一個(gè)技術(shù)目標(biāo)，它是區(qū)分媒體從業(yè)人員與非從業(yè)人員的重要標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是媒體從業(yè)人員具備從業(yè)資格，體現(xiàn)其從業(yè)水平的重要指標(biāo)。其次，作為一個(gè)政治性目標(biāo)，它是一個(gè)重要的現(xiàn)代公民意識(shí)，生活在現(xiàn)代社會(huì)中，為了能夠維持正常的生活并取得進(jìn)一步的發(fā)展，每一個(gè)公民必須具備一定的媒體素養(yǎng)。最后，作為一個(gè)人生目標(biāo)，它應(yīng)該使一個(gè)人最終指向具有普世意義并不斷積極向上的人生。其實(shí)，就像在傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下一樣，在新媒體語(yǔ)境下，對(duì)于媒介素養(yǎng)目標(biāo)，一個(gè)確定的衡量尺度也是沒有的，即使一些學(xué)者這樣講，有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)是所有目標(biāo)的共同點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳媒從業(yè)人員和普通受眾的媒介素養(yǎng)教育采用不同的目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。在新媒體環(huán)境下，信息的傳播者和信息受眾已經(jīng)不能再十分清楚地區(qū)分開，各自的角色作用復(fù)雜，所以，根據(jù)不同的身份，應(yīng)該確定不同的媒體素養(yǎng)教育目標(biāo)，具體怎樣執(zhí)行，需要進(jìn)一步的研究探討。

（三）加強(qiáng)新媒體特征的研究

對(duì)新媒體背景下的媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)進(jìn)行研究，一定不能離開整個(gè)后現(xiàn)代宏大的文化語(yǔ)境，在這樣的文化語(yǔ)境下，審視和辨析如關(guān)于群體交往的特征，在傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)研究中，群體交往鮮有提及，但是，在新媒體生態(tài)環(huán)境中，它卻已經(jīng)成為重要的甚至是最主要的媒介參與方式。正如很多學(xué)者所提的那樣，在新媒體時(shí)代，普通大眾的民主參與意識(shí)增加了，參與渠道也增加了，參與熱情空前高漲。

三、小結(jié)

由以上論述可知，當(dāng)我們進(jìn)入新媒體時(shí)代，廣大受眾在傳統(tǒng)媒體條件下所形成的媒介素養(yǎng)已經(jīng)受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這就迫使廣大媒體受眾的媒介素養(yǎng)不得不發(fā)生轉(zhuǎn)變，以維持正常的生產(chǎn)生活。因?yàn)樾旅襟w與傳統(tǒng)媒體的差異實(shí)在太大，海量的傳播內(nèi)容，沒有一定的權(quán)威性，更加虛擬化、感性化，更加平面化、快餐化。這都使得媒體受眾對(duì)信息正確判讀意識(shí)的消解。所以，在對(duì)該方面進(jìn)行研究的時(shí)候，方向不得不發(fā)生轉(zhuǎn)變，即媒介素養(yǎng)的概念需要重新界定，教育中媒介素養(yǎng)的目標(biāo)需要重新確立，新媒體的特征需要重點(diǎn)研究。

【參考文獻(xiàn)】

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第6篇：新媒體傳播的定義范文

關(guān)鍵詞：教育技術(shù)理論體系發(fā)展脈絡(luò)

教育技術(shù)起源于西方國(guó)家，它從誕生至今已有近百年的歷史，伴隨著自然科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。從教育技術(shù)到教育技術(shù)學(xué)，作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，教育技術(shù)學(xué)的學(xué)科理論體系發(fā)展正在逐漸地形成和完善之中。本文試從歷史發(fā)展的角度解析教育技術(shù)學(xué)的學(xué)科理論體系。

一、從領(lǐng)域到學(xué)科

早期的教育技術(shù)僅僅是著眼于媒體作為一種輔助手段在教學(xué)中的應(yīng)用，或稱之為視聽教學(xué)。20世紀(jì)30年代，無線電、廣播、錄音技術(shù)的進(jìn)步和有聲電影的問世加快了視聽教學(xué)的發(fā)展并且把視聽教學(xué)從單一的視覺領(lǐng)域擴(kuò)展到了視聽領(lǐng)域。程序教學(xué)創(chuàng)始于1925年，它是基于行為心理學(xué)原理創(chuàng)制的一種使用機(jī)器來控制學(xué)習(xí)行為和過程的教學(xué)方法。進(jìn)入20世紀(jì)60年代，在視聽教學(xué)的基礎(chǔ)上，誕生了教育技術(shù)學(xué)。教育技術(shù)學(xué)與視聽教育相比較，已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，已不再僅僅是技術(shù)和設(shè)備，而是一種系統(tǒng)設(shè)計(jì)、實(shí)施和評(píng)價(jià)學(xué)與教的全部過程的方法。因此，我們可以看到，在AECT1963年以前，教育技術(shù)一直是一個(gè)實(shí)踐或應(yīng)用的領(lǐng)域?！八氖嗄陙?，教學(xué)技術(shù)領(lǐng)域集思廣益，定期開展自我檢驗(yàn)，終于獲得了對(duì)自己的專業(yè)化描述”①，到1963年才產(chǎn)生了教育技術(shù)的第一個(gè)正式定義，這標(biāo)志著教育技術(shù)從領(lǐng)域轉(zhuǎn)到了學(xué)科。從此教育技術(shù)學(xué)理論體系對(duì)于我們教育技術(shù)工作者來說，一直是國(guó)內(nèi)外教育技術(shù)界乃至整個(gè)教育理論界爭(zhēng)論不休的熱點(diǎn)，人們從各自不同的立場(chǎng)和背景出發(fā)，對(duì)教育技術(shù)理論體系作出了多種不同的解釋和分析。

二、教育技術(shù)學(xué)的學(xué)科理論體系發(fā)展歷程

（一）“媒體中心”體系

這種認(rèn)識(shí)可以追蹤到AECT1963年定義：“視聽傳播是教育理論與實(shí)踐的一個(gè)分支，它主要研究對(duì)控制學(xué)習(xí)過程的信息進(jìn)行設(shè)計(jì)和使用，包括：（1）研究在有目的的學(xué)習(xí)過程中可以使用的圖像信息和非表征性信息的獨(dú)特的相對(duì)的優(yōu)缺點(diǎn)；（2）在教育環(huán)境中利用人員和設(shè)備將信息結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化。這些任務(wù)包括對(duì)整個(gè)教學(xué)系統(tǒng)及其組成部分的計(jì)劃、制作、選擇、管理和應(yīng)用。它的實(shí)際目標(biāo)是：有效地使用每一種傳播方法和媒體，以開發(fā)學(xué)習(xí)者的全部潛力。”②

這個(gè)定義說明：視聽傳播的學(xué)科類別是教育理論和實(shí)踐的一個(gè)分支；視聽傳播以控制學(xué)習(xí)過程的信息為主要研究對(duì)象；視聽傳播以對(duì)控制學(xué)習(xí)過程的信息進(jìn)行設(shè)計(jì)和使用為主要研究?jī)?nèi)容；教育技術(shù)的目標(biāo)是開發(fā)學(xué)習(xí)者的全部潛力。該定義還著重指出了教育技術(shù)(視聽傳播)的工作領(lǐng)域是:學(xué)習(xí)過程中信息的設(shè)計(jì)和使用，定出了教育技術(shù)的目標(biāo)是:有效地使用每一種傳播方法和媒體,以開發(fā)學(xué)習(xí)者的全部潛力。

“媒體中心論”的影響是深刻而且廣泛，在我國(guó)大致分為如下幾個(gè)階段：

第一階段，即注重媒體技術(shù)的階段。在這個(gè)階段中，電化教育在實(shí)踐上主要是提供硬件技術(shù)及軟件制作技術(shù)的服務(wù)；在認(rèn)識(shí)上把電化教育看作是“教學(xué)輔助手段”。

第二階段，即注重媒體應(yīng)用的階段。在這個(gè)階段中，電化教育在實(shí)踐上除了提供硬軟件技術(shù)服務(wù)外，主要是探索如何應(yīng)用媒體來解決教學(xué)中的局部問題，如提供感性材料、顯示某個(gè)知識(shí)點(diǎn)、解決某個(gè)教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)等等；在認(rèn)識(shí)上把電化教育看作是解決教學(xué)局部問題的方式方法。但是仍然局限于媒體的范圍，電化教育是關(guān)于媒體的技術(shù)以及應(yīng)用方法，還沒有涉及教與學(xué)的全過程。

第三個(gè)階段，即注重教學(xué)整體的階段。在這個(gè)階段中，電化教育在實(shí)踐上主要探索和研究如何應(yīng)用教育及相關(guān)學(xué)科的理論、方法、綜合目標(biāo)、對(duì)象、內(nèi)容、策略方法及評(píng)價(jià)等因素，來設(shè)計(jì)、開發(fā)和利用現(xiàn)代媒體；著重探索和研究電化教育對(duì)一堂課、一個(gè)單元、一門學(xué)科的教學(xué)將帶來什么影響，對(duì)教學(xué)模式帶來什么影響，對(duì)教學(xué)環(huán)境和教學(xué)資源帶來什么影響，對(duì)教師的觀念、知識(shí)、教學(xué)水平等帶來什么影響。隨著計(jì)算機(jī)多媒體及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐步應(yīng)用到教育中來，以上各方面的探索和研究更是朝縱深發(fā)展。與此同時(shí)，在認(rèn)識(shí)上也有提高。己認(rèn)識(shí)到電化教育不只是應(yīng)用現(xiàn)代的技術(shù)手段、工具，更重要的是應(yīng)用現(xiàn)代的科學(xué)理論、方法。電化教育要解決的不只是教學(xué)的局部問題，更重要的是將從整體上改革教學(xué)。電化教育是應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)的理論方法和現(xiàn)代技術(shù)的工具手段，對(duì)教育教學(xué)進(jìn)行改革的實(shí)踐與研究。

通過以上的分析我們可以看出，“媒體中心論”的理論體系主要是關(guān)于視聽設(shè)備的性質(zhì)和應(yīng)用的研究。這種理論研究的基礎(chǔ)是多種多樣的，主要有：傳播理論、視知覺理論、操作強(qiáng)化理論、聯(lián)想主義者類型的學(xué)習(xí)理論。

我國(guó)學(xué)者堅(jiān)持這種觀點(diǎn)的有蕭樹滋、南國(guó)農(nóng)等。從蕭樹滋的《電化教育》(河北人民出版社1983年)，到南國(guó)農(nóng)和李運(yùn)林的《電化教育學(xué)》(高教出版社1998年第二版)，都能看到“媒體中心論”的思想。南國(guó)農(nóng)堅(jiān)持“以現(xiàn)代教育媒體的研究和應(yīng)用為核心是我國(guó)電化教育的最大特色”，也是“建立整體電化教育理論體系的邏輯起點(diǎn)”，認(rèn)為以現(xiàn)代教育媒體的研究和應(yīng)用為核心的電化教育是教育史上一次具有重大意義的教育革命，并在此基礎(chǔ)上提出了電化教育的著名的“七論”即本質(zhì)論、功能論、發(fā)展論、媒體論、過程論、方法論、管理論。

（二）“系統(tǒng)過程”體系

在確認(rèn)并發(fā)表94年的教育技術(shù)新定義之前，AECT從1970年－1977年正式公布的有關(guān)教育技術(shù)的定義中，基本上都把教育技術(shù)定位在一個(gè)“系統(tǒng)”或“過程”中，因此相應(yīng)的理論體系也是“系統(tǒng)過程”體系。其中比較典型的是1977年定義：“教育技術(shù)是一個(gè)分析問題，并對(duì)解決問題的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)、實(shí)施、評(píng)價(jià)和管理的綜合的、有機(jī)的過程，它涉及人員、程序、思想、設(shè)備和組織等各個(gè)方面，與人類學(xué)習(xí)的所有方面都有關(guān)系”。③

該定義認(rèn)為教育技術(shù)只是一個(gè)“過程”，是處理教學(xué)問題的一個(gè)綜合的、有機(jī)的過程。該過程包括與人類學(xué)習(xí)有關(guān)的各種因素（例如人和設(shè)備，思想和方法等）；“過程”是指人們將先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、思想方法應(yīng)用于教育、教學(xué)并使之優(yōu)化的過程，這里強(qiáng)調(diào)的是先進(jìn)技術(shù)手段與方法的應(yīng)用過程，在這里人們只是把教育技術(shù)看作是先進(jìn)技術(shù)手段與方法的應(yīng)用，而沒有把它看作是一門獨(dú)立的有自身理論體系的學(xué)科；它指出教育技術(shù)的研究對(duì)象是人類學(xué)習(xí),認(rèn)為教育技術(shù)是包含與人類學(xué)習(xí)諸因素有關(guān)的過程，涉及人員、程序、思想、設(shè)備和組織等各方面。

其理論基礎(chǔ)主要是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論、系統(tǒng)科學(xué)理論和教育傳播理論等。

（三）AECT94定義“五領(lǐng)域”體系

1994年美國(guó)教育傳播與技術(shù)協(xié)會(huì)(AECT)發(fā)表了西爾斯(Seels)與里奇(Richey)合寫的專著：“教學(xué)技術(shù)：領(lǐng)域的定義與范疇”。在這個(gè)專著里，形成了一個(gè)定義。這一定義是這樣的：“教育技術(shù)是關(guān)于學(xué)習(xí)過程與學(xué)習(xí)資源的設(shè)計(jì)、開發(fā)、利用、管理和評(píng)價(jià)的理論與實(shí)踐”。從這一定義可以看到，教育技術(shù)學(xué)的研究領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)包括學(xué)習(xí)過程與學(xué)習(xí)資源的設(shè)計(jì)、開發(fā)、利用、管理和評(píng)價(jià)等五個(gè)方面的理論與實(shí)踐，因此可以將設(shè)計(jì)、開發(fā)、使用、管理和評(píng)價(jià)等五個(gè)領(lǐng)域當(dāng)作教育技術(shù)學(xué)的理論體系的基本框架。

其理論基礎(chǔ)涉及到心理學(xué)、工程學(xué)、傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)和教育學(xué)等領(lǐng)域，在這些理論基礎(chǔ)中，新的理論觀點(diǎn)的典型代表是建構(gòu)主義心理學(xué)。

（四）張建偉之當(dāng)代教育技術(shù)學(xué)的基本架構(gòu)

年輕的學(xué)者張建偉在《當(dāng)代教育技術(shù)學(xué)研究領(lǐng)域的基本架構(gòu)》中指出，教育技術(shù)學(xué)作為一門獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科，其研究領(lǐng)域可以分為基礎(chǔ)性探索和應(yīng)用性探索兩個(gè)層次。在基礎(chǔ)性探索層面主要有三個(gè)方面：教學(xué)設(shè)計(jì)（學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計(jì)）、創(chuàng)新性技術(shù)研究以及關(guān)于教育技術(shù)的哲學(xué)文化研究。教育技術(shù)學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域可以劃分為在學(xué)校教育領(lǐng)域中的應(yīng)用和在學(xué)校以外的企業(yè)培訓(xùn)、終身學(xué)習(xí)中的應(yīng)用(如圖2所示)。

在這里，我們要特別指出的是張建偉提出了在我國(guó)并沒有引起更多關(guān)注的兩個(gè)內(nèi)容，一是面向教育需求的創(chuàng)新性技術(shù)研究，二是面向企業(yè)培訓(xùn)的績(jī)效技術(shù)的研究和應(yīng)用。

對(duì)于理論體系，各國(guó)學(xué)者對(duì)此還有不同的見解。英國(guó)學(xué)者D·米切爾1978年認(rèn)為，教育技術(shù)學(xué)應(yīng)包括五個(gè)方面的研究?jī)?nèi)容：1.教育心理技術(shù)；2.教育信息和傳播技術(shù)；3.教育管理技術(shù)；4.教育系統(tǒng)技術(shù)，即教育系統(tǒng)工程；5.教育計(jì)劃技術(shù)。日本學(xué)者坂元昂（1971年）認(rèn)為，應(yīng)包括三個(gè)方面的研究?jī)?nèi)容：1.利用自然科學(xué)、工程技術(shù)學(xué)的成果，提高教學(xué)效率；2.利用心理科學(xué)關(guān)于學(xué)習(xí)理論的研究成果，研究教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法；3.利用人類工程學(xué)的知識(shí)，開拓便于為教育現(xiàn)場(chǎng)使用的設(shè)施、設(shè)備和教材、教具等。而我國(guó)的顧明遠(yuǎn)則認(rèn)為是“要素組合”體系：“傳統(tǒng)教育的教育過程基本上是由教師、學(xué)生、教育內(nèi)容三個(gè)要素構(gòu)成。但是，隨著教育內(nèi)容的復(fù)雜化和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代教育的教育過程已經(jīng)不是由上述三個(gè)要素構(gòu)成，必須增加教育技術(shù)這個(gè)要素”。（引自教育技術(shù)學(xué)專業(yè)教材序言）

三、發(fā)展脈絡(luò)：資源－教學(xué)－學(xué)習(xí)－績(jī)效

從這些眾多的紛繁的說法中，我們能不能找出一個(gè)教育技術(shù)學(xué)的學(xué)科發(fā)展的線索或發(fā)展脈絡(luò)呢？答案是肯定的。巴巴拉·西爾斯和麗塔·里齊在《教學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的定義和范疇》中文版序言中也指出“從歷史上看，教學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的重點(diǎn)幾經(jīng)遷移，從強(qiáng)調(diào)資源，到強(qiáng)調(diào)教學(xué)，然后強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)。很可能下一個(gè)定義會(huì)指向績(jī)效，而不是學(xué)習(xí)”。這句話正指出了教育技術(shù)學(xué)的學(xué)科發(fā)展的脈絡(luò)，那就是“資源－教學(xué)－學(xué)習(xí)－績(jī)效”(如圖3所示)。

圖3教育技術(shù)學(xué)的學(xué)科理論體系發(fā)展脈絡(luò)

每一次新的媒體技術(shù)的出現(xiàn)都對(duì)教育技術(shù)學(xué)產(chǎn)生著重大的影響。教育技術(shù)工作者總是先注意到這種新的媒體技術(shù)所提供的教學(xué)資源和環(huán)境，然后考慮應(yīng)用到整個(gè)教學(xué)過程之中去。然而，媒體的廣泛應(yīng)用只是豐富或改變傳輸和呈現(xiàn)的方式，教育技術(shù)用到教學(xué)過程之中并沒有起到明顯的效果，這種情況在我國(guó)尤其嚴(yán)重。在AECT94定義之后，重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向了對(duì)學(xué)生主體性的重視。但是以媒體為中心的這種意識(shí)的影響依然嚴(yán)重。于是關(guān)注教育技術(shù)的專家及時(shí)提出了教育技術(shù)的改革方向即創(chuàng)新性技術(shù)和績(jī)效技術(shù)的研究和應(yīng)用。其實(shí)，早在1989年5月美國(guó)教學(xué)技術(shù)與技術(shù)教授協(xié)會(huì)在印第安那大學(xué)討論教育技術(shù)趨勢(shì)時(shí)，強(qiáng)調(diào)教育技術(shù)學(xué)科把重點(diǎn)之一放在企業(yè)績(jī)效技術(shù)研究方面。我國(guó)學(xué)者張祖忻也呼吁“教育技術(shù)工作者要培養(yǎng)整體改革意識(shí)”，“而現(xiàn)代教學(xué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和績(jī)效技術(shù)則要從社會(huì)大環(huán)境變革與轉(zhuǎn)型、從學(xué)校教育改革或企業(yè)發(fā)展提出的總體要求著眼，高屋建瓴，根據(jù)上述系統(tǒng)要求進(jìn)行整體改革，跳出現(xiàn)有系統(tǒng)的邊界來思考和尋求解決方案。采用這種思維方式開展工作，教育技術(shù)研究和實(shí)踐的成效會(huì)更加顯著”。我們認(rèn)為在當(dāng)前教育技術(shù)的研究和實(shí)踐中要以創(chuàng)新性技術(shù)和績(jī)效技術(shù)的研究和應(yīng)用為教育技術(shù)學(xué)改革的突破口，繼續(xù)重視資源和環(huán)境的建設(shè)，繼續(xù)重視教學(xué)和學(xué)習(xí)過程的設(shè)計(jì)、利用、管理和評(píng)價(jià)，這樣才能使得教育技術(shù)學(xué)向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]巴巴拉.西爾斯，麗塔.里齊著.烏美娜，劉雍潛等譯《教學(xué)技術(shù)：領(lǐng)域的定義和范疇》.中央廣播電視大學(xué)出版社，（①25頁(yè)、②38頁(yè)、③42頁(yè)、④17頁(yè)）.

[2]何克抗.《當(dāng)代教育技術(shù)的研究?jī)?nèi)容》.《中國(guó)電化教育》，1996年第一期.

第7篇：新媒體傳播的定義范文

企業(yè)在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能存在。對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展(GoingConcern)最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)在成為近代企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營(yíng)管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使利害關(guān)系者認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動(dòng)領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。

人們一般對(duì)未知的對(duì)象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對(duì)這種對(duì)象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來看，就是基本避免購(gòu)買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。

如果把確保利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識(shí)和理解作為經(jīng)營(yíng)的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

可見，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。對(duì)企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信賴感大體上可分為對(duì)企業(yè)存在的信賴感和對(duì)包括商品、服務(wù)等市場(chǎng)活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對(duì)整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對(duì)企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)買該企業(yè)商品、投資者求購(gòu)股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場(chǎng)要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。

由于得到與企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息不足，容易引起胡亂猜測(cè)及想象，招來對(duì)該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利的結(jié)果，并會(huì)擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問題。

特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營(yíng)手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動(dòng)也無須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

在市場(chǎng)傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢(shì)。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場(chǎng)傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(CommunicationSynergy)"時(shí)代的到來，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場(chǎng)的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡(jiǎn)述如下：

?IMC是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過程；

?顧客決定溝通方式；

?所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；

?技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；

?需要測(cè)試營(yíng)銷溝通結(jié)果的新辦法。

1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：

"IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"

很多學(xué)者引用他們的見解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場(chǎng)組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：

?使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；

?是對(duì)這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC；

?是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(StrategicDecisionMaking)；

?是營(yíng)銷傳播計(jì)劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對(duì)廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對(duì)消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地──美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：

"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程"。

而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(DonE?Schultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說明：

"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的"。

事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。

整合營(yíng)銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)，以產(chǎn)品力(ProductPower)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無商標(biāo)產(chǎn)品(NoBrandProduct)競(jìng)爭(zhēng)，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。

[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。

[表1]IMC理論的諸觀點(diǎn)

**從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，

以便提高品牌和產(chǎn)品形象；

**從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。

所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告

主提供更好的服務(wù)；

**從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，

把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)；

**從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的

消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受

的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與

顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。

資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，

電通，1993.12.,p.9.

本人對(duì)于IMC的見解整理如下：

IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。

IMC的初步效果

企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點(diǎn)：

1.整合感：許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)镮MC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開發(fā)IMC的目的正在于此。

2.傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為IMC就是合理運(yùn)用營(yíng)銷或營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但I(xiàn)MC的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用。

3.交易費(fèi)用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用(TransactionCost)。其中對(duì)于利害關(guān)系者的交易費(fèi)用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動(dòng)，我們了解到交易費(fèi)用的減少其實(shí)是"自我控制"。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的市場(chǎng)狀況下，對(duì)于企業(yè)來講，IMC最大的貢獻(xiàn)就是減少了這種交易費(fèi)用。以往大部分減少交易費(fèi)用的方法有兩種：

第一，通過規(guī)模效益(ScaleMerit)或經(jīng)驗(yàn)曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語(yǔ)表示；

第二，為了達(dá)到供應(yīng)商和零售商的雙方目的，用減少流通費(fèi)用等減少交易費(fèi)用的方法，來開發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就說明了后勤系統(tǒng)的有效性。

許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費(fèi)用而在"生產(chǎn)和流通"領(lǐng)域減少費(fèi)用的方法不會(huì)有持續(xù)的效果。比如，即使提高了生產(chǎn)效率，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快會(huì)模仿，并且在流通和物流方面進(jìn)行改良，從而又超過了你。所以減少交易費(fèi)用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當(dāng)事者都可以減少交易費(fèi)用。

第8篇：新媒體傳播的定義范文

[關(guān)鍵詞]新媒體；社會(huì)公益價(jià)值；公益廣告

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）09-0035-01

一、 新傳媒時(shí)代電視媒體發(fā)展情況與社會(huì)公益價(jià)值

近年來科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使得新媒體擁有了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步，越來越多的人們開始討論新媒體。但是對(duì)于新媒體的定義目前卻是眾說紛紜，即便是專家學(xué)者也沒有統(tǒng)一的定論。國(guó)內(nèi)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授熊澄宇將新媒體定義為：在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。而上海戲劇學(xué)院的陳永動(dòng)副教授則將新媒體定義為“相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的媒體以及各種應(yīng)用形式，當(dāng)下主要包含了互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字活動(dòng)媒體、掌上媒體、戶外媒體、車載移動(dòng)媒體以及新媒體藝術(shù)等等。由此可見，新媒體尚未形成統(tǒng)一的定義，那么到底什么是新媒體呢？從之前的定義可以看到，第一新媒體需要滿足的條件是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，需要依靠計(jì)算機(jī)而產(chǎn)生的新形勢(shì)。只不過這種說法難以表明新媒體的內(nèi)涵。第二新媒體必須表現(xiàn)出其創(chuàng)新的形態(tài)，主要是理念核心方面的創(chuàng)新。新媒體既重視內(nèi)容與形式，又重視技術(shù)與理念。

面對(duì)這樣的一個(gè)新時(shí)期，電視媒體可以說面臨著巨大的壓力。既要應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，又要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。加上中國(guó)電視行業(yè)本身與生俱來的滯后性，使得市場(chǎng)顯得較為混亂，行業(yè)從經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)定位、新聞理念以及操作手法等等方面都與西方國(guó)家存在著巨大的差距。此外，從文化和語(yǔ)言方面而言，我國(guó)傳媒業(yè)想要走出去非常的困難。大體上來說，我國(guó)可以說是傳媒大國(guó)，但是也是傳媒弱國(guó)。國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品在輸出方面明顯呈現(xiàn)著赤字狀態(tài)，文化傳播從一定程度上反應(yīng)的是綜合國(guó)力的較量，各大媒體之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，為此我們需要中國(guó)傳媒業(yè)向國(guó)際化進(jìn)軍的意愿。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視行業(yè)可以說是一超多強(qiáng)的局面，其中處于領(lǐng)軍的對(duì)象無疑是中央電視臺(tái)，其實(shí)力最為強(qiáng)大。但是各地方衛(wèi)視的崛起也不容小視。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等相繼參與到競(jìng)逐之中，使得我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴的跡象。尤其是從娛樂操縱實(shí)力角度來看，湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視先后推出的綜藝節(jié)目，無疑引領(lǐng)者各大媒體的競(jìng)相比拼。如今世界范圍內(nèi)，電視媒體依然是受眾最大、影響最大的大眾媒體。我國(guó)電視媒體根本上是黨和人民的喉舌，是用來傳播黨事業(yè)的主題，是我國(guó)主流的媒體之一，肩負(fù)著當(dāng)前以及黨政治路線和主張的宣傳工作，需要通過報(bào)道國(guó)內(nèi)外新聞、及時(shí)反映社會(huì)各界人民群眾的呼聲和要求，從而為實(shí)現(xiàn)我國(guó)社會(huì)主義小康社會(huì)提供強(qiáng)大的輿論支持，為我國(guó)新時(shí)代的精神文化打造良好的基礎(chǔ)。處于新傳媒時(shí)代下，電視的社會(huì)公益價(jià)值無疑具有了新的特征，尤其是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，電視主流引導(dǎo)作用就顯得更為重要和關(guān)鍵。

二、 公益廣告――電視媒體提升企業(yè)知名度和社會(huì)效益的經(jīng)典代表

（一） 公益廣告

在美國(guó)公益廣告稱之為”公共服務(wù)廣告“，具體指的是在增進(jìn)公眾對(duì)突出社會(huì)問題了解，影響公眾對(duì)此類問題看法和態(tài)度從而改變公眾行為和做法，促進(jìn)社會(huì)問題解決或者緩解的廣告宣傳。而在國(guó)內(nèi)領(lǐng)域中，公益廣告則指的是經(jīng)過媒介為了公共利益服務(wù)而不以營(yíng)利為目的的廣告。其目的和本質(zhì)是傳播公益觀念，使得人們形成公益行為，甚至是促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。該廣告具有非商業(yè)性、公益性以及非人際直接傳播性的特點(diǎn)，正是這三個(gè)方面，使得公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告以及其他意識(shí)形態(tài)的廣告。

（二） 公益廣告對(duì)提升企業(yè)知名度和社會(huì)效益的作用

公益廣告在提升企業(yè)知名度和社會(huì)效益方面的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一是公益廣告是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的重要途徑，其能夠通過企業(yè)宣傳傳播社會(huì)文明，倡導(dǎo)道德風(fēng)尚，從而建設(shè)穩(wěn)定社會(huì)；第二是企業(yè)可以通過工藝廣告在社會(huì)上樹立更好的社會(huì)形象，從而實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)中鞏固品牌知名度和地位的作用。作為電視媒體中具有代表性的公益廣告，可以說其和創(chuàng)意都應(yīng)該是整個(gè)社會(huì)的責(zé)任和行為，而作為企業(yè)更應(yīng)該是和出資公益廣告的重要承擔(dān)者。

2008年山東省旅游局首創(chuàng)“聯(lián)合推介，捆綁營(yíng)銷”品牌的“好客山東”，不僅極大的促進(jìn)了山東省旅游業(yè)的發(fā)展，而且也使得整個(gè)山東省經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)方面得到了高度的建設(shè)。其品牌影響力和輻射力不斷的增強(qiáng)，成為了國(guó)內(nèi)旅游領(lǐng)域的重要品牌，也吸引了國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界的高度關(guān)注。為此，其獲得了“首屆中國(guó)經(jīng)典傳媒大獎(jiǎng)之廣告主杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“中國(guó)旅游廣告主品牌年度金獎(jiǎng)”等。在“好客山東”公益性廣告的背后是隱形商業(yè)訴求，公益廣告不再是唯利是圖的廣告。獨(dú)立性成為了廣告的根本。對(duì)于企業(yè)來說通過公益廣告中的隱形商業(yè)訴求，可以很好倡導(dǎo)其產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)形象、文化精神以及活動(dòng)主題等等。規(guī)范的公益廣告能夠更好的塑造企業(yè)形象，并產(chǎn)生良好的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，從而有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，通過公益廣告可以實(shí)現(xiàn)與商業(yè)廣告之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一個(gè)是企業(yè)為了維持長(zhǎng)期發(fā)展，一個(gè)是企業(yè)為了保證短期利潤(rùn)。企業(yè)一方面開展商業(yè)廣告，一方面進(jìn)行公益廣告，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)略的相輔相成，將會(huì)推進(jìn)企業(yè)向更好的方向發(fā)展，推進(jìn)社會(huì)文明的全面進(jìn)步。

三、 新傳媒時(shí)代電視媒體的社會(huì)公益價(jià)值展望

新傳媒時(shí)代電視媒體的社會(huì)公益價(jià)值主要體現(xiàn)在公益廣告方面，因此對(duì)新傳媒時(shí)代電視媒體的社會(huì)公益價(jià)值展望，也是對(duì)公益廣告未來的展望：

（一）培養(yǎng)創(chuàng)新隊(duì)伍

培養(yǎng)創(chuàng)新隊(duì)伍，主要是在高校進(jìn)行，重點(diǎn)培養(yǎng)在設(shè)計(jì)、哲學(xué)、美術(shù)、藝術(shù)、廣告學(xué)方面人才，挖掘創(chuàng)新性人才，培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作習(xí)慣，尤其是讓學(xué)生集思廣益，獨(dú)立進(jìn)行創(chuàng)造，使之更好的進(jìn)入廣告市場(chǎng)，進(jìn)行創(chuàng)新?？梢圆扇∠鄳?yīng)的激勵(lì)機(jī)制、鼓勵(lì)機(jī)制，使得創(chuàng)意更為動(dòng)力，支持更多貼近生活、形象生動(dòng)的公益廣告。

（二）健全法律法規(guī)

國(guó)家需要對(duì)公益廣告進(jìn)行有效管理和組織，制定完善的法律法規(guī)。目前在傳媒領(lǐng)域的法律文件少，使得傳媒發(fā)展找不到方向。我國(guó)僅有對(duì)商業(yè)廣告的立法，而沒有對(duì)公益廣告進(jìn)行法律法規(guī)的制定，因此需要加強(qiáng)對(duì)公益廣告管理，建立公益廣告運(yùn)作機(jī)制。確保公益廣告有序有管理有組織發(fā)展。

（三）擴(kuò)大題材

公益廣告需要貼近人們?nèi)藗兩?，說群眾想說，做群眾想做。這樣才能夠使得題材與大眾切合，才能夠讓大中國(guó)更喜歡公益廣告。加強(qiáng)公益廣告主題的針對(duì)性和擴(kuò)大題材，從而為社會(huì)服務(wù)，維護(hù)整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定與利益。

參考文獻(xiàn)；

第9篇：新媒體傳播的定義范文

第一個(gè)對(duì)“自媒體”釋義的是謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威里斯(Chris Willis)兩人,他們于 2003 年 7 月在美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心對(duì)自媒體下了一個(gè)相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x:自媒體是普通大眾基于數(shù)字科技強(qiáng)化及與全球知識(shí)體系相連后,開始理解他們?nèi)绾翁峁┎⒎窒肀旧淼氖聦?shí)及新聞的途徑?！焙?jiǎn)單而言自媒體就是利用Web2.0 技術(shù)通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具自主信息的個(gè)體傳播主體。同時(shí),自媒體改變了長(zhǎng)期以來由上而下傳播新聞給受者的傳統(tǒng)新聞傳播模式,開始角色轉(zhuǎn)變,向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播模式改變,并稱之為“互播”。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革促進(jìn)了媒體的變革,自媒體的誕生、興起、發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展息息相關(guān)?？梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)催生了自媒體時(shí)代。自媒體時(shí)代有以下四個(gè)方面特征:

(一)傳播技術(shù)的先進(jìn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、Web2.0造就了自媒體。在Web2.0 時(shí)代,微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播工具如雨后春筍般出現(xiàn),這些工具具有成本低、傳播迅速等特點(diǎn),任何用戶可以輕易成為信息的傳播者。

(二)傳播主體多樣化、平民化。自媒體時(shí)代,由于自媒體的創(chuàng)建門檻低、操作簡(jiǎn)單方便,各行各業(yè)、平民階層都可以是自媒體的傳播主體,都可以通過自己的博客、播客和微博等媒體,表達(dá)自我、分享信息、彰顯個(gè)性。

(三)可實(shí)現(xiàn)自發(fā)、交互、迅速傳播。依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,傳播主體可以根據(jù)自己的意愿,忽視時(shí)間和空間的限制,通過智能手機(jī)、平板電腦等智能移動(dòng)媒體在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)管理自己的“自媒體”。

(四)傳播平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、應(yīng)用廣泛。無論是Linux 系統(tǒng)、Windows 系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng),還是Android 系統(tǒng)、IOS 系統(tǒng)、MAC OS 系統(tǒng),也無論是臺(tái)式計(jì)算機(jī)、筆記本電腦,還是平板電腦、智能手機(jī)等個(gè)人智能移動(dòng)終端,傳播主體可以在這些多樣化、廣泛的應(yīng)用平臺(tái)上操作,注冊(cè)申請(qǐng),編寫文字、上傳音樂、編輯圖片、視頻,創(chuàng)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)媒體。

二、手機(jī)媒體傳播模式

手機(jī)在傳播過程中,不僅打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體的機(jī)構(gòu)性、權(quán)威性,又具有濃烈的人際傳播特點(diǎn),進(jìn)而呈現(xiàn)出了傳受主體的多元交互性,并在新的傳播模式中權(quán)利的分解及集中,突破了傳播媒體的泛傳播模式。

在“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式中,個(gè)體具備發(fā)送者和符號(hào)還原者雙重身份。手機(jī)用戶既可通過手機(jī)獲得內(nèi)容和信息,又可建立用戶群體之間的人際傳播途徑?！鞍殃P(guān)人”權(quán)力分解出無數(shù)個(gè)人傳播主體,既是多元而矛盾的主體,也是分散的主體。個(gè)體之間的交流是互動(dòng)的,并在信息接受者和發(fā)送者間沒有其他人介入,信息發(fā)送、接收、反饋過程迅速快捷,雙方的地位也是平等的。

三、自媒體下手機(jī)媒體營(yíng)銷策略

自媒體時(shí)代意味著品牌不是最終控制輿論的導(dǎo)向的話語(yǔ)權(quán)所有人,受眾也可以制作傳播自己喜歡的內(nèi)容。現(xiàn)在我們每天面臨豐富的內(nèi)容,受眾可以在其中進(jìn)行選擇。而要能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,則需要采用更為靈活的營(yíng)銷策略。如今個(gè)性化、娛樂化成為了人們生活的重點(diǎn)。作為第五媒體,手機(jī)已經(jīng)超越通訊工具成為了集娛樂、時(shí)尚用品為一身的智能移動(dòng)終端。手機(jī)娛樂營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是采用娛樂為載體,在除價(jià)格之外的渠道策略、促銷策略以及產(chǎn)品策略上,引入各種娛樂元素,手機(jī)將不再是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品,而是能夠提供藝術(shù)與娛樂享受的通信消費(fèi)品。