新媒體廣告方案精選(九篇)
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第1篇：新媒體廣告方案范文
關(guān)鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機(jī)制
中圖分類(lèi)號(hào):F713.8
文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A
文章編號(hào):1673-291X(2009)21-0141-04
“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去,媒體廣告的出現(xiàn)加速了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知、了解、熟悉和認(rèn)可的過(guò)程,并將消費(fèi)欲望更有效地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。所有具備現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的商家都愿意相信媒體廣告是創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的有力武器――這成為商家在媒體廣告市場(chǎng)相互博弈的原動(dòng)力。
一、廣告主之間的博弈
博弈論是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以最大化自己的效用,以及不同決策主體之間決策的均衡。博弈論由三個(gè)基本要素組成:一是決策主體(Player),又可以譯為參與人或局中人;二是給定的信息結(jié)構(gòu),可以理解為參與人可選擇的策略和行動(dòng)空間,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定義或量化的參與人的利益,也是所有參與人真正關(guān)心的東西。參與人,策略集和效用構(gòu)成了一個(gè)基本的博弈[1]。
對(duì)應(yīng)到媒體廣告市場(chǎng),博弈的決策主體是各個(gè)行業(yè)的廣告主,給定的信息結(jié)構(gòu)是有限的媒體廣告資源和廣告主各自的投放計(jì)劃,效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產(chǎn)品銷(xiāo)量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場(chǎng)環(huán)境下,廣告主的廣告投放決策的制定受同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響非常大,廣告主會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)選擇使自己利益最大化的廣告宣傳方案[2]。
假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)廠(chǎng)商,分別是A和B,他們?cè)谕粋€(gè)地區(qū)銷(xiāo)售可以互相替代的產(chǎn)品,為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量,廠(chǎng)商A和廠(chǎng)商B都在考慮是否做廣告,該博弈的結(jié)果可參照下表:
從這個(gè)矩陣可以看到,A廠(chǎng)商如果做廣告,廣告的宣傳效果加上其原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其收益能達(dá)到12。反之,如果A不做廣告其收益可能會(huì)在B的競(jìng)爭(zhēng)下降低為6;同樣,B廠(chǎng)商如果做廣告銷(xiāo)量能夠達(dá)到10,而不做廣告銷(xiāo)量最低只有3。因此兩家廠(chǎng)商都會(huì)選擇投放廣告,并且隨著雙方的廣告投放計(jì)劃付諸實(shí)施,在對(duì)手信息更為充足的情況下,雙方為了維持自己的市場(chǎng)份額還會(huì)不斷增加廣告投放。廣告主就是在這樣的博弈行為中,為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)增加收入的好機(jī)會(huì)。
二、媒體廣告經(jīng)營(yíng)者的巨大商機(jī)
同行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致廣告的同質(zhì)化。廣告同質(zhì)化所造成的后果是,行業(yè)內(nèi)的一家廠(chǎng)商增加廣告投入,其他實(shí)力相近的廠(chǎng)商會(huì)紛紛效仿,這樣一來(lái)廣告主的宣傳效果均會(huì)被削弱,但是不跟著增加廣告投入的結(jié)果將會(huì)是市場(chǎng)份額的減少。央視廣告“標(biāo)王”的競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇,也曾有因?yàn)閺V告投入過(guò)大導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗的案例,但商家對(duì)廣告的信任和熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環(huán)境中,都會(huì)選擇加大廣告開(kāi)支以使自己的廣告能夠在眾多同類(lèi)廣告的包圍中脫穎而出,但對(duì)手同樣也會(huì)這樣想,因此許多廣告主不得不硬著頭皮大把大把的燒錢(qián)。例如,百事可樂(lè)與可口可樂(lè)之間的廣告戰(zhàn)就是這樣,每次一方增加廣告額,另一方就立即跟進(jìn):百事可樂(lè)資助選美比賽,可口可樂(lè)就贊助奧運(yùn)會(huì);可口可樂(lè)年廣告費(fèi)開(kāi)支達(dá)1.8億美元,百事可樂(lè)年廣告費(fèi)追加到4億美元;為了爭(zhēng)奪飲料業(yè)的霸主地位,兩家公司幾乎同時(shí)資助宇航業(yè),把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費(fèi)者產(chǎn)品品牌甚至品牌所蘊(yùn)涵的文化,那么可口可樂(lè)根本就沒(méi)有必要做廣告,但是為了擋住百事可樂(lè)的兇猛攻勢(shì),可口可樂(lè)必須斥巨資與對(duì)手抗衡[3]。
當(dāng)前中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)處于寡頭壟斷的市場(chǎng)環(huán)境,廣告主在某一個(gè)地域的投放選擇只有少數(shù)的幾家。作為媒體廣告的經(jīng)營(yíng)者,廣告主之間的博弈競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)為其帶來(lái)了巨大的盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場(chǎng)特有的現(xiàn)象,抓住機(jī)遇,獲得盡可能多的客戶(hù),利用他們之間的較量,增加媒體廣告吸納量,擴(kuò)大廣告收入,成為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者興奮的話(huà)題。
三、媒體廣告經(jīng)營(yíng)者亟待解決的問(wèn)題
充滿(mǎn)博弈的媒體廣告市場(chǎng)給媒體廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很多可以利用的商機(jī),但是機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人,市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝。做到對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的快速反應(yīng)與處理,媒體廣告經(jīng)營(yíng)者面臨兩個(gè)難題有待解決:
1.廣告資源的稀缺性。媒體廣告產(chǎn)品不能無(wú)限制增加,不能重復(fù)利用。2004年1月1日起執(zhí)行的《廣播電視廣告管理暫行辦法》(廣電總局17號(hào)令)第17條規(guī)定廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中,廣播電臺(tái)在11∶00～13∶00之間、電視臺(tái)在19∶00～21∶00之間,其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的15%,即9分鐘[4]。報(bào)紙廣告、雜志等其他媒體也有相關(guān)法律法規(guī)業(yè)限制了廣告在媒體資源中所占的比例。這是因?yàn)槊襟w經(jīng)營(yíng)者需要兼顧社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任,為了經(jīng)濟(jì)利益無(wú)限制的增加廣告含量無(wú)疑會(huì)毀掉作為廣告載體節(jié)目或版面,媒體的客觀(guān)性和公證性也將受到挑戰(zhàn)。
兩個(gè)或者多個(gè)頗具實(shí)力的廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)是針?shù)h相對(duì)的,他們往往都會(huì)對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)者要求最熱門(mén)節(jié)目、最熱門(mén)版面、最大限度的優(yōu)惠政策,而且要求這些只對(duì)自己提供,通過(guò)獨(dú)占優(yōu)質(zhì)廣告資源打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而在廣告博弈中獲得優(yōu)勢(shì)。這樣,留住所有的博弈參與者的愿望與同有限的廣告資源之間產(chǎn)生了矛盾,并且加劇了熱門(mén)資源與非熱門(mén)資源利用率的差距。媒體如果無(wú)法滿(mǎn)足所有博弈參與者的要求,那將損失大量?jī)?yōu)質(zhì)的客戶(hù):當(dāng)少數(shù)廣告客戶(hù)占據(jù)了最優(yōu)廣告資源之后,在博弈中處于劣勢(shì)的其他廣告主均將減少或者放棄在該媒體的廣告投放,轉(zhuǎn)而尋求替代媒體或者其他促銷(xiāo)手段。這種廣告客戶(hù)的流失,可能是永久性的[5]。
2.廣告資源的時(shí)效性。媒體廣告產(chǎn)品無(wú)法存儲(chǔ),生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行。
媒體廣告從根本上說(shuō)是媒體出售的一種服務(wù),無(wú)法存儲(chǔ)特性和生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離特性使得媒體廣告具有了以時(shí)間為單位進(jìn)行線(xiàn)性傳播的特性,即廣告資源的消耗是隨著時(shí)間的流動(dòng)時(shí)刻向前的,不可返回重復(fù)利用。如果廣告資源未被使用,則隨著節(jié)目的播出或報(bào)紙的發(fā)行,廣告資源就被荒廢了,今天再也無(wú)法使用昨天的廣告時(shí)段或廣告版面等。因此,絕大多數(shù)媒體廣告資源必須采取預(yù)售制度[6]。
目前,決大多數(shù)廣告資源是對(duì)全社會(huì)完全公開(kāi)的,本著先到先得的原則供廣告客戶(hù)使用。因此,如果為潛在的市場(chǎng)機(jī)遇預(yù)留廣告資源,無(wú)疑是大大增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但不預(yù)留的話(huà),當(dāng)廣告主之間的博弈競(jìng)賽開(kāi)始時(shí),現(xiàn)有廣告資源很可能滿(mǎn)足不了尋求博弈優(yōu)勢(shì)的廣告主的投放需求。再者,博弈中的廣告投放多以迅速打壓對(duì)手為目的,因此投放時(shí)間短且投放規(guī)模大,其他非該行業(yè)的廣告客戶(hù)在使用廣告資源時(shí),時(shí)間上已經(jīng)不夠連續(xù),宣傳效果大打折扣,因此即使現(xiàn)有資源充足,也將影響廣告吸納,并且當(dāng)博弈中的廣告主競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束時(shí),會(huì)空出大量廣告資源,又造成資源浪費(fèi)。
為了解決廣告資源自身特點(diǎn)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)局限,應(yīng)對(duì)廣告主博弈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的副作用,媒體經(jīng)營(yíng)者需要有一套以創(chuàng)造時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的的定制化快速反應(yīng)機(jī)制來(lái)最大限度地提高廣告資源利用率,保留住盡可能多的廣告客戶(hù),將市場(chǎng)機(jī)遇有效轉(zhuǎn)化為廣告經(jīng)營(yíng)收入。
四、時(shí)基定制化快速反應(yīng)機(jī)制
思科(Cisco)公司的CEO錢(qián)伯斯提到:“我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,在新的競(jìng)爭(zhēng)法則下,大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會(huì)打敗慢的……速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)。”[7]對(duì)于產(chǎn)品時(shí)效性極強(qiáng)的媒體廣告業(yè),時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相比其他行業(yè)更具有特殊意義。
時(shí)基定制化快速反應(yīng)機(jī)制主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵:(1)以時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)為經(jīng)營(yíng)的基本目標(biāo),最快地抓住機(jī)遇,最快地組織生產(chǎn),最快地滿(mǎn)足顧客,解決廣告資源的時(shí)效性問(wèn)題;(2)以定制化為經(jīng)營(yíng)的有力保障,最多地留住顧客,最有效地利用資源,最多地獲得收益,解決廣告資源的稀缺性問(wèn)題。其做法是通過(guò)對(duì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)或革新,提升整個(gè)組織對(duì)外界機(jī)遇或威脅的快速反應(yīng)能力,做到以最快的速度設(shè)計(jì)出廣告產(chǎn)品組合,平穩(wěn)有效地投入日常工作流程,滿(mǎn)足最大范圍的客戶(hù)需求,抓住市場(chǎng)機(jī)遇或規(guī)避經(jīng)營(yíng)危機(jī)[8]。這就要求媒體廣告經(jīng)營(yíng)者做到:
1.產(chǎn)品定制化。密切結(jié)合廣告主的產(chǎn)品特點(diǎn)和投放需求,以廣告產(chǎn)品套餐組合的形式,借助價(jià)格優(yōu)惠政策和大客戶(hù)服務(wù)政策的拉動(dòng),全方位、多層次地為客戶(hù)提供平等、廣闊的博弈競(jìng)爭(zhēng)空間,既要有足夠的廣告資源供每位博弈參與者使用,又要讓產(chǎn)品組合彼此區(qū)別,使每位客戶(hù)在獲得自己發(fā)展空間的同時(shí),盡可能多地將各種廣告資源在失去價(jià)值以前銷(xiāo)售出去。
2.資源集中化。為了最短時(shí)間內(nèi)有能力響應(yīng)顧客的個(gè)性化需求,應(yīng)將所有廣告資源的管理權(quán)和使用權(quán)收歸單一職能部門(mén)實(shí)施集中化管理,任何形式的媒體廣告均由該部門(mén)銷(xiāo)售、執(zhí)行及服務(wù)。另外,廣告資源的管理體要由量的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的開(kāi)發(fā),明確廣告載體特色定位,細(xì)分目標(biāo)媒體受眾,重視廣告主需求,重視節(jié)目收聽(tīng)率,創(chuàng)造豐富的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn),為客戶(hù)提供更多的投放選擇[9]。
3.流程柔性化。柔性的業(yè)務(wù)流程是指通過(guò)業(yè)務(wù)流程的模塊化,注重流程的可重組性、可重用性和范圍可變性,使媒體廣告經(jīng)營(yíng)者能快速地、以合理的成本和方式重組或重構(gòu)來(lái)適應(yīng)多變的客戶(hù)需求和抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇,提高各種廣告產(chǎn)品組合的執(zhí)行效率,降低廣告經(jīng)營(yíng)成本,縮短工作循環(huán)周期[10]。
4.管理扁平化。扁平化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)導(dǎo)向的靈活組織才能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體廣告市場(chǎng),在發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求的第一時(shí)間,將整個(gè)組織投入高效運(yùn)轉(zhuǎn),研討經(jīng)營(yíng)策略并迅速投入實(shí)施。扁平化組織結(jié)構(gòu)更具有柔性,對(duì)外界環(huán)境的不同要求表現(xiàn)出極強(qiáng)的應(yīng)變能力,同時(shí)人員的主動(dòng)性和積極性得到了極大的提高,組織的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)大大降低。
5.經(jīng)營(yíng)整合化。為了適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,媒體廣告經(jīng)營(yíng)者不能僅僅依靠自身的有限資源,而必須以一定的機(jī)制合理利用其他企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì),以適當(dāng)方式在廣告產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等要素方面與其他組織密切合作,實(shí)現(xiàn)綜合資源動(dòng)態(tài)優(yōu)化配置,合作雙方共同獲利。
6.技術(shù)現(xiàn)代化。計(jì)算機(jī)數(shù)控、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助編播技術(shù)的推廣和應(yīng)用已經(jīng)極大增強(qiáng)了媒體經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力,使媒體能適應(yīng)廣告主博弈產(chǎn)生的復(fù)雜多樣的資源需求,同時(shí)引進(jìn)和培養(yǎng)掌握信息系統(tǒng)技術(shù)的人才,使得信息系統(tǒng)成為員工日常工作重要的工具和知識(shí)庫(kù),為媒體迅速對(duì)外界環(huán)境做出反應(yīng)奠定物基礎(chǔ)[11]。
快速反映機(jī)制需要的以上幾個(gè)要素的邏輯關(guān)系如下圖所示:
五、天津電臺(tái)時(shí)基定制化反應(yīng)機(jī)制實(shí)例剖析
天津人民廣播電臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)天津電臺(tái))成立于1949年,經(jīng)過(guò)幾代人的辛勤勞動(dòng),天津電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)已初具規(guī)模,在2005年末實(shí)施了徹底的經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革后,2006年廣告創(chuàng)收達(dá)到2.6億元,是一支具備先進(jìn)的、豐富的廣告營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)的老牌廣播媒體。下面以天津電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)例來(lái)具體闡述媒體廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)如何迅速抓住廣告主博弈帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇,并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
(一)4倍于往年的市場(chǎng)需求
2006年年末天津電臺(tái)遇到了前所未有的有利機(jī)遇,收藏品行業(yè)的廣告主由一個(gè)增加到四個(gè)。收藏品這個(gè)行業(yè)面對(duì)的消費(fèi)人群相對(duì)狹窄,普通消費(fèi)者在日常很難獲得收藏品的相關(guān)信息,因此收藏品行業(yè)特別需要媒體廣告來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)需求。廣告效果直接關(guān)聯(lián)著產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。因此四個(gè)廣告主均表示2007年的投放量在100萬(wàn)以上,并表示可以做到全年不空余廣告時(shí)間的均衡投放。同時(shí),每位廣告主均要求選擇交通、文藝、音樂(lè)等頻道的熱門(mén)廣告時(shí)段。由于收藏品廣播廣告的信息量很大,廣告時(shí)長(zhǎng)一般在3分鐘以上,而開(kāi)設(shè)這類(lèi)廣告資源是需要獲得臺(tái)長(zhǎng)及頻道總監(jiān)批準(zhǔn)的,因此現(xiàn)有的廣告資源絕對(duì)無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足四家廣告主的需求。對(duì)此,幾家廣告主也紛紛透露出如果天津電臺(tái)拿出的解決方案不符合自己要求的話(huà),就向報(bào)紙、電視等其他媒體轉(zhuǎn)移。
“鷸蚌相爭(zhēng)”為天津電臺(tái)面帶來(lái)了4倍于往年的廣告市場(chǎng),如果將廣告主承諾的投放數(shù)字加在一起的話(huà),廣告收入將接近1 000萬(wàn),距離2007年1月1日節(jié)目開(kāi)播還有不到1個(gè)月的時(shí)間,在短短的時(shí)間內(nèi)能否將這四個(gè)收藏品大客戶(hù)全部留住,成為天津電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的當(dāng)務(wù)之急。
(二)高度定制化的解決方案
1.抓緊與各頻道總監(jiān)協(xié)商,在現(xiàn)有3~5分鐘廣告時(shí)段之外,根據(jù)廣告主的廣告投放預(yù)算,將其他廣告吸納量不足的頻道的閑置資源利用起來(lái),重新設(shè)置廣告時(shí)段,將新老廣告資源擺到廣告主面前。
2.廣告時(shí)段分配采取輪選的方式,讓廣告主按一定的順序輪流選擇自己需要的廣告時(shí)段,每位廣告主每輪只能選擇一個(gè)廣告時(shí)段,可以輪空不選。
3.根據(jù)廣告主許諾的投放總量、投放均衡度、新時(shí)段使用程度和往年投放記錄來(lái)確定各位廣告主的輪選順序。即,投放量大、均衡投放程度高、選擇新廣告時(shí)段多的廣告主具有優(yōu)先選擇權(quán)。如果以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法確定先后順序,則參考往年的合作記錄,依托老客戶(hù)。
4.選擇新開(kāi)頻道的廣告資源,廣告主可以享受15天試投期的超低價(jià)格折扣,15天之后繼續(xù)使用則按照正常折扣收費(fèi),不再使用也無(wú)任何退出限制。
5.選擇前,廣告主須繳納自己允諾的廣告投放量的10%作為押金,根據(jù)押金的多少及其他標(biāo)準(zhǔn),四家廣告主有先有后逐一選擇廣告時(shí)段,選定后當(dāng)場(chǎng)簽訂廣告合同,押金轉(zhuǎn)做預(yù)繳廣告款,在日后經(jīng)營(yíng)中分批消化。
這樣,新老廣告時(shí)段結(jié)合,擴(kuò)充了廣告資源選擇空間;輪選的方式讓每位廣告主都能公平的選擇廣告資源,為新客戶(hù)提供降低進(jìn)入壁壘的同時(shí)體現(xiàn)了對(duì)老客戶(hù)的保護(hù);維持廣告主之間的實(shí)力均衡,避免資源壟斷,持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)增加了電臺(tái)的利潤(rùn);輪選標(biāo)準(zhǔn)迫使廣告主為了創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而盡量擴(kuò)大自己的廣告投放量和維持均衡的廣告排期以獲得熱門(mén)資源的優(yōu)先選擇權(quán),從而在增加電臺(tái)廣告收入的同時(shí)更有效地利用廣告資源;試投期的超低價(jià)格折扣,吸引廣告主體驗(yàn)其他廣告資源的價(jià)值增值能力,培育了市場(chǎng)。
(三)方案實(shí)施的堅(jiān)實(shí)后盾
1.廣告管理權(quán)集中。天津電臺(tái)2006年改革經(jīng)營(yíng)機(jī)制,總臺(tái)收回頻道對(duì)廣告資源的設(shè)置與管理權(quán),改為由電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心集中管理,所有廣告資源由廣告經(jīng)營(yíng)中心組織起來(lái)向全社會(huì)公開(kāi)拍賣(mài),所有的廣告業(yè)務(wù)均經(jīng)過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)中心執(zhí)行、管理和服務(wù)。因此當(dāng)收藏品行業(yè)的廣告主需要大量廣告資源時(shí),廣告經(jīng)營(yíng)中心可以有充足的廣告資源并有權(quán)力要求改變?cè)袕V告時(shí)段設(shè)置,設(shè)計(jì)符合客戶(hù)需求的廣告產(chǎn)品組合。
2.事業(yè)部制的扁平組織。廣告經(jīng)營(yíng)中心隸屬電臺(tái)總臺(tái),廣告經(jīng)營(yíng)中心下設(shè)管理部、財(cái)務(wù)部、審核部、監(jiān)測(cè)部和市場(chǎng)部,由主管經(jīng)營(yíng)的副臺(tái)長(zhǎng)擔(dān)任中心主任,由中心副主任處理日常廣告業(yè)務(wù),任何請(qǐng)示批準(zhǔn)的快,決策執(zhí)行下去的快,極大縮短了由請(qǐng)示到實(shí)施的過(guò)程。因此,當(dāng)收藏品行業(yè)的盈利機(jī)遇到來(lái)是,廣告經(jīng)營(yíng)中心第一時(shí)間全部動(dòng)員起來(lái),一方面報(bào)請(qǐng)總臺(tái)并與各頻道協(xié)商廣告時(shí)段增設(shè),另一方面集合各部門(mén)科長(zhǎng)召開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)會(huì)議,制定解決方案,明確各事業(yè)部職責(zé)。五個(gè)工作日之后,新增廣告時(shí)段獲得批準(zhǔn),各部門(mén)準(zhǔn)備工作就緒,隨時(shí)可以將廣告主的需求變成現(xiàn)實(shí)。
3.數(shù)字化的播控軟件。天津電臺(tái)于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自動(dòng)化廣告管理播出系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了廣告管理的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化,大大提高了廣告的編排播出效率和對(duì)客戶(hù)特殊需求的解決能力,任何客戶(hù)需求可以在一個(gè)工作日內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)(理論上可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)播發(fā),但考慮到播出的安全性,通常需提前一個(gè)工作日進(jìn)行廣告編排),降低了由于人為原因發(fā)生播出事故的幾率,為收藏品客戶(hù)的投放計(jì)劃的具體實(shí)施提供了可靠保障。
4.靈活的管理流程。借助技術(shù)的幫助,天津電臺(tái)廣告管理流程劃分為不同的功能模塊,分別由不同部門(mén)負(fù)責(zé)執(zhí)行,各部門(mén)的操作權(quán)限和管理范圍已提前設(shè)定,但當(dāng)遇到突發(fā)事件時(shí),部門(mén)的權(quán)限范圍可擴(kuò)大甚至或代為行使其他部門(mén)的職能,極大提高了突發(fā)事件的處理能力。收藏品廣告的時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)的廣告時(shí)長(zhǎng),且給予收藏品的價(jià)格優(yōu)惠政策有別于常規(guī)廣告,因此系統(tǒng)無(wú)法審核通過(guò)。借助技術(shù)手段,賦予廣告播出部門(mén)暫時(shí)的主導(dǎo)權(quán),順利將廣告音頻錄入播出系統(tǒng),其他流程部門(mén)采取人工記錄的方式確保各項(xiàng)廣告數(shù)據(jù)符合實(shí)際情況,保證了2007年1月1日廣告的順利開(kāi)播。
經(jīng)過(guò)短短三個(gè)禮拜的努力,天津電臺(tái)同收藏品行業(yè)的廣告主簽訂了總共800萬(wàn)元的全年廣告播出合同,四家廣告主均搭配選擇了熱門(mén)時(shí)段和新增時(shí)段,并且15天的嘗試投放期過(guò)后,其選擇的新時(shí)段均延續(xù)使用了下來(lái)。
天津電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)例很好地展示了媒體廣告經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)具備的快速反應(yīng)能力。廣告主對(duì)媒體廣告的投入逐漸加大,必然要求媒體在短期內(nèi)切實(shí)地帶來(lái)看得見(jiàn)的回報(bào)。因此“有快又好”地滿(mǎn)足所有廣告客戶(hù)的需求成為媒體廣告業(yè)的基本守則。快速服務(wù)加定制化服務(wù)即是時(shí)基定制化快速反映機(jī)制實(shí)施的目標(biāo),必將成為各種媒體地廣告經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的首選,因?yàn)椤皶r(shí)間就是金錢(qián)”。
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第2篇：新媒體廣告方案范文
“現(xiàn)在都互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸既速度，又省得坐高鐵了?！币曨l對(duì)面的鄭斌，身著簡(jiǎn)單的白襯衫，袖口整潔挽到臂彎，透露出主人的嚴(yán)謹(jǐn)，安靜的眼神親切而睿智，在整個(gè)采訪(fǎng)過(guò)程中，他幾乎沒(méi)什么動(dòng)作，言談清晰、豐富地解說(shuō)數(shù)字廣告平臺(tái)的價(jià)值，卻又偶爾語(yǔ)出驚人，引發(fā)笑語(yǔ)。
不斷創(chuàng)新求發(fā)展
畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)系的鄭斌，他的職業(yè)歷程頗富色彩，既在五星級(jí)酒店做過(guò)底層服務(wù)員，還曾在全球500強(qiáng)快消品公司歷練。“酒店的工作告訴我如何服務(wù)好客戶(hù)，快消品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷讓我懂得如何去做產(chǎn)品?！边@些經(jīng)驗(yàn)積累刺激著鄭斌創(chuàng)業(yè)“野心”，于是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時(shí)代來(lái)臨時(shí)，內(nèi)因與外因相互吸引，在世紀(jì)之交之時(shí)，互動(dòng)通出現(xiàn)了。
初期的互動(dòng)通主要進(jìn)行flash技術(shù)開(kāi)發(fā)推廣，這個(gè)新興技術(shù)一經(jīng)推出就迅速吸引了大量的眼球，短短的兩年時(shí)間，公司就擴(kuò)張到了200人的規(guī)模。然而好景不長(zhǎng)，當(dāng)?shù)谝淮位ヂ?lián)網(wǎng)危機(jī)橫掃時(shí)，由于產(chǎn)品缺乏良好的商業(yè)模式，這幫“心氣高”的年輕人也成為了殃及的池魚(yú)，公司規(guī)模迅速縮水，面臨倒閉。
逆境并沒(méi)有讓鄭斌退縮，他在彎路中重新扛起責(zé)任，開(kāi)始摸索新的商業(yè)模式。2002年，互動(dòng)通對(duì)所有產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行整合，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做數(shù)字廣告平臺(tái)，推出國(guó)內(nèi)最早的富媒體廣告產(chǎn)品之一――iCast，一改網(wǎng)絡(luò)廣告靜態(tài)展示狀況，讓廣告在頁(yè)面，動(dòng)了起來(lái)?！拔覀兊谝粋€(gè)iCast廣告，是在新浪門(mén)戶(hù)上進(jìn)行投放。2002年當(dāng)張藝謀首部武俠大片《英雄》全國(guó)首映時(shí)，我們也為電影贊助商摩托羅拉，制作一個(gè)以電影片花為內(nèi)容的iCast廣告，并在新浪網(wǎng)上進(jìn)行投放，這也是互聯(lián)網(wǎng)富媒體廣告首次吸引國(guó)內(nèi)大眾目光，并隨著當(dāng)年《英雄》熱映，獲得了廣 告主的認(rèn)可?！?/p>
“iCast前期其實(shí)只是一個(gè)富媒體廣告投放技術(shù)產(chǎn)品，然后一不小心得到行業(yè)的認(rèn)可與肯定，成為了富媒體的一個(gè)代名詞。”說(shuō)到iCast的成績(jī)，鄭斌開(kāi)玩笑道。經(jīng)過(guò)十年的不斷努力和創(chuàng)新，隨著富媒體廣告已經(jīng)成為一種潮流，iCast也在富媒體廣告行業(yè)，留下了深深的烙印。
“一個(gè)公司的創(chuàng)始人的本分，就是去創(chuàng)新，把更多好技術(shù)、好產(chǎn)品落實(shí)到商業(yè)中去。”隨著iCast逐漸被市場(chǎng)接受，互動(dòng)通還推出了第二個(gè)產(chǎn)品iFocus，并伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，也開(kāi)始通過(guò)iMocha布局移動(dòng)領(lǐng)域，進(jìn)一步布局富媒體廣告市場(chǎng)。
把握機(jī)會(huì) 創(chuàng)新升級(jí)
盡管iCast讓鄭斌很驕傲，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與產(chǎn)品層出不窮，它需要與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，機(jī)會(huì)就在于越發(fā)碎片化的媒體發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)。
互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展，新媒體層出不窮，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容越發(fā)豐富。同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，廣告主對(duì)于精準(zhǔn)廣告需求不斷提升，面對(duì)紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它需要第三方平臺(tái)為其提供規(guī)范化、產(chǎn)品化內(nèi)容，幫助其進(jìn)行碎片化媒體選擇。基于這一情況，互動(dòng)通也開(kāi)始對(duì)iCast
進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，對(duì)于新媒體形成更為廣泛覆蓋，順勢(shì)推出iCast 。
“現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時(shí)代，依靠一個(gè)技術(shù)、一套產(chǎn)品顯然不能打遍天下，需要進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新?！?/p>
首先，互動(dòng)通對(duì)iCast為廣告主服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，推出iCast Ad Serving?！癷Cast Ad Serving可以理解為基礎(chǔ)性套餐?！编嵄蟾嬖V記者，它在滿(mǎn)足廣告主基本要求基礎(chǔ)上，為其提供配套創(chuàng)意服務(wù)和技術(shù)支持，幫助廣告主在第一時(shí)間使用互動(dòng)通相應(yīng)產(chǎn)品，獲得更為豐富、多樣化富媒體廣告投放。
“互動(dòng)通本身并不做媒體，它致力為媒體提供相應(yīng)產(chǎn)品，并通過(guò)這些產(chǎn)品，服務(wù)廣告主，所以對(duì)于互動(dòng)通來(lái)說(shuō)，它的‘消費(fèi)者’就是廣告主?！编嵄蟊硎荆S著微博、微信等社會(huì)化媒體不斷發(fā)展，廣告主希望借助它們所具有的互動(dòng)特點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行更多溝通交流，提升用戶(hù)體驗(yàn)，基于這一營(yíng)銷(xiāo)需求，互動(dòng)通在傳統(tǒng)廣告基礎(chǔ)上，增加社會(huì)化特性，推出基于社會(huì)化媒體富媒體廣告產(chǎn)品iCast Social Media，鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行廣告分享，形成二次傳播，并讓網(wǎng)民通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等形式，充分參與到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，為廣告主吸引更多消費(fèi)者。
【鏈接】
iCast：由互動(dòng)通自主研發(fā)的富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案，于2002年推出，是一種不需要受眾安裝任何插件就可以播放的整合視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)圖像、雙向信息通信和用戶(hù)交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。
堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化道路
當(dāng)記者讓鄭斌對(duì)于iCast 打分時(shí)，他給的答案是60分。
“它還是一個(gè)Baby，還需要更多廣告主的使用來(lái)證明產(chǎn)品的質(zhì)量?！睂?duì)于新產(chǎn)品的發(fā)展，鄭斌認(rèn)為廣告主是真正的驅(qū)動(dòng)力，而這40分的潛力，需要在不斷獲得廣告主認(rèn)可的道路上，進(jìn)行努力，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量。
作為一名廣告人，鄭斌的身上帶有很深的技術(shù)烙印，他始終強(qiáng)調(diào)著互動(dòng)通是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，需要把技術(shù)變成產(chǎn)品，應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，用技術(shù)去引領(lǐng)，用產(chǎn)品去滿(mǎn)足?！凹夹g(shù)盈利并非關(guān)鍵問(wèn)題，當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，重要的是它的運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式能夠落地?！?/p>
鄭斌給予互動(dòng)通的定位，是數(shù)字廣告平臺(tái)。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行覆蓋，根據(jù)廣告主不斷變化的需求及受眾口味的改變，讓技術(shù)與創(chuàng)意相互結(jié)合，進(jìn)行創(chuàng)意思維開(kāi)發(fā)，不斷推出新的符合廣告主需求的廣告形式。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互動(dòng)通也面對(duì)著越來(lái)越多的同行競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此，鄭斌并不擔(dān)心。
“越來(lái)越多公司與團(tuán)隊(duì)的參與競(jìng)爭(zhēng)，也說(shuō)明這條路子的正確?！痹卩嵄罂磥?lái)，互動(dòng)通一直堅(jiān)持做技術(shù)，需要敏銳感知互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)，從而確保企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)方面保持引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)；其次，已經(jīng)擁有十年運(yùn)營(yíng)積累，讓互動(dòng)通更為懂得廣告主創(chuàng)意需求，并借助自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提供更好的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；同時(shí)，對(duì)于數(shù)據(jù)收集、積累、分析方面，擁有強(qiáng)大的內(nèi)功，面對(duì)碎片化媒體，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告平臺(tái)覆蓋，化零為整，提升精準(zhǔn)投放，而且，多年發(fā)展歷史，也為它提供了大量人才儲(chǔ)備。
第3篇：新媒體廣告方案范文
問(wèn)題的提出
近年來(lái)，圖片侵權(quán)案件大量涌現(xiàn)，以圖片公司為原告的圖片侵權(quán)案件尤為增多。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)某些大型圖片公司通常以經(jīng)過(guò)授權(quán)許可為由，聲稱(chēng)自己取得了圖片著作權(quán)，它們往往選擇某一時(shí)間內(nèi)集中搜集證據(jù)，隨后以“版權(quán)確認(rèn)函”的形式告知各媒體單位未經(jīng)許可使用了圖片，同時(shí)索要較高的賠償數(shù)額，如協(xié)商無(wú)果便向法院。類(lèi)似的侵權(quán)案件，國(guó)內(nèi)大型媒體單位幾無(wú)幸免。從案件結(jié)果看，多數(shù)以原告勝訴或調(diào)解結(jié)案，極少數(shù)以原告敗訴結(jié)案。①
且不論這些圖片公司通過(guò)訴訟獲得高額費(fèi)用的維權(quán)模式是否合適，頻發(fā)的圖片侵權(quán)案件的確引發(fā)了媒體單位對(duì)圖片著作權(quán)的重視，促使媒體在廣告的過(guò)程中更加規(guī)范地使用圖片，也使我們對(duì)圖片著作權(quán)有了更加深刻的認(rèn)識(shí)。
圖片侵權(quán)案件的主要特點(diǎn)
媒體廣告中圖片侵權(quán)案件一直發(fā)生著，但2010年以后呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)與規(guī)律，主要表現(xiàn)為：
1.訴訟原告多為專(zhuān)業(yè)的圖片公司。運(yùn)用百度搜索“圖片公司 訴訟”會(huì)檢索到大約3，700，000個(gè)相關(guān)結(jié)果。不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)圖片公司以“圖片侵權(quán)”為由進(jìn)行大范圍批量訴訟已屢見(jiàn)不鮮。此類(lèi)圖片公司通常擁有專(zhuān)業(yè)的訴訟團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)多次訴訟實(shí)踐，形成了較為固定的維權(quán)程序，積累了成熟的訴訟經(jīng)驗(yàn)，勝訴率較高。
2.案件多以調(diào)解終結(jié)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)圖片侵權(quán)案件70%以上以調(diào)解結(jié)案，其次以法院判決結(jié)案，越來(lái)越少的案件以非訴和解結(jié)案。②出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要有：首先，圖片公司的維權(quán)目的主要側(cè)重于著作財(cái)產(chǎn)權(quán)而非人身權(quán)，圖片公司為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化，往往會(huì)規(guī)避復(fù)雜的庭審程序，根據(jù)客觀(guān)情況同意調(diào)解并理智地調(diào)整調(diào)解方案。其次，以媒體廣告中圖片侵權(quán)為例，一部分侵權(quán)圖片是由廣告公司而非被告的媒體單位實(shí)際設(shè)計(jì)和使用的。因此，客觀(guān)地分析案情，媒體單位通常會(huì)選擇“盡快與圖片公司達(dá)成調(diào)解，然后向廣告公司另行追償賠償款”這種省時(shí)省力的做法。③第三，由于地區(qū)差異以及法官對(duì)案件的理解不同，法官對(duì)圖片侵權(quán)案件的賠償額如何確定難以把握。為使原告、被告都能接受案件結(jié)果，降低案件上訴率，法官多傾向于調(diào)解結(jié)案。最后，圖片公司在前與媒體單位交涉時(shí)，常常提出過(guò)高的賠償要求。媒體單位如果有一次滿(mǎn)足了圖片公司的要求，那么圖片公司就有可能搜集更多的侵權(quán)圖片，要求媒體單位按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)支付賠償，甚至日后會(huì)影響到法院的判案標(biāo)準(zhǔn)。所以媒體單位很少在訴前與圖片公司達(dá)成和解協(xié)議，多會(huì)選擇在法官的主持下達(dá)成調(diào)解協(xié)議。
3.圖片侵權(quán)案件數(shù)量多，賠償數(shù)額大。某些知名的圖片公司，每年在全國(guó)各地的訴訟有百余起，每訟涉案圖片少則數(shù)張，多則數(shù)百?gòu)?。而侵?quán)圖片的賠償額最高的為一張圖片兩萬(wàn)元，少數(shù)賠償額低的在300～500元，平均下來(lái)僅一張圖片就在2000～3000元。④如此算來(lái)，其獲利之高可想而知。
圖片侵權(quán)的抗辯事由
當(dāng)圖片公司向法院提訟后，多數(shù)被告認(rèn)為：賠償幾成定局，只是在賠償?shù)臄?shù)額上還有討價(jià)還價(jià)的余地。從近幾年圖片侵權(quán)案件的結(jié)果看，也多數(shù)以調(diào)解或原告勝訴告終。但這并不代表圖片侵權(quán)案件毫無(wú)異議，被告只能消極對(duì)待認(rèn)輸賠償。事實(shí)上，圖片侵權(quán)案件中的多個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題已經(jīng)引起了法學(xué)界的關(guān)注和討論?，F(xiàn)以華蓋創(chuàng)意（北京）圖像技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華蓋”）與重慶海豐豪航物流有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海豐豪航物流”）、重慶豪航運(yùn)輸有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“豪航運(yùn)輸”）著作權(quán)侵權(quán)糾紛一案為例，⑤探討圖片侵權(quán)訴訟中被告可以提出的抗辯事由。
2009年，華蓋海豐豪航物流、豪航運(yùn)輸侵犯其圖片著作權(quán)。案件經(jīng)過(guò)一審、二審，均以華蓋敗訴告終。透過(guò)該案，我們發(fā)現(xiàn)圖片侵權(quán)案件中被告可以圍繞以下四個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題提出抗辯：
1.圖片公司非適格原告。該案中，華蓋在訴訟中提交的主要證據(jù)之一就是一份確認(rèn)授權(quán)書(shū)。在這份確認(rèn)授權(quán)書(shū)中，美國(guó)蓋帝公司（素稱(chēng)“全球最大圖片供應(yīng)商”）授權(quán)華蓋在中國(guó)境內(nèi)展示、銷(xiāo)售和許可他人使用相關(guān)圖像；授權(quán)華蓋在中國(guó)境內(nèi)以自己的名義對(duì)任何第三方侵犯美國(guó)蓋帝公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，以及未經(jīng)授權(quán)使用相關(guān)圖像的行為采取任何形式的法律行為。華蓋想據(jù)此證明其有權(quán)“以自己的名義提訟”。
之所以說(shuō)圖片公司非適格原告，我們認(rèn)為，可以從如下兩方面理解：
首先，從法理上講，訴權(quán)是一種程序性權(quán)利，它內(nèi)含的資格性由實(shí)體權(quán)利義務(wù)主體資格所決定或由法律特別授予，訴權(quán)具有不可轉(zhuǎn)讓性。⑥我國(guó)《民事訴訟法》第一百一十九條規(guī)定需要符合的第一個(gè)條件就是“原告是與本案有直接利害關(guān)系的公民、法人和其他組織”?！吨鳈?quán)法》第八條規(guī)定：“著作權(quán)人和與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利人可以授權(quán)著作權(quán)集體管理組織行使著作權(quán)或者與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利。著作權(quán)集體管理組織被授權(quán)后，可以以自己的名義為著作權(quán)人和與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利人主張權(quán)利，并可以作為當(dāng)事人進(jìn)行涉及著作權(quán)或者與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利的訴訟、仲裁活動(dòng)”。據(jù)此可以看出，在我國(guó)，除了依法成立的著作權(quán)集體管理組織，其他任何人都不能憑借著作權(quán)人的授權(quán)而以自己的名義提訟。遺憾的是，上述案件的被告（即“海豐豪航物流”和“豪航運(yùn)輸”）并未就原告（即“華蓋”）不能以自己的名義提訟這個(gè)問(wèn)題提出抗辯，故法院判決書(shū)中也未涉及這一問(wèn)題。然而，美國(guó)蓋帝公司對(duì)華蓋所謂的授權(quán)不符合我國(guó)法律規(guī)定，華蓋當(dāng)然不能據(jù)此取得原告的法律資格。事實(shí)上，華蓋在整個(gè)圖片侵權(quán)訴訟中扮演的角色僅僅是美國(guó)蓋帝公司的“委托人”。
其次，美國(guó)蓋帝公司也不是案件的適格原告。華蓋在訴訟中的另一主要證據(jù)是華蓋公司網(wǎng)站相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)的公證書(shū)，用來(lái)證明美國(guó)蓋帝公司對(duì)涉案圖片享有著作權(quán)。但是，此證據(jù)只能證明涉案圖片曾經(jīng)出現(xiàn)在美國(guó)蓋帝公司和華蓋的網(wǎng)站上，并不能證明美國(guó)蓋帝公司就是這些圖片的著作權(quán)人。目前各網(wǎng)站間相互轉(zhuǎn)載、粘貼圖片的技術(shù)非常簡(jiǎn)單，很難確定圖片真正的作者是誰(shuí)。美國(guó)蓋帝公司如想證明自己對(duì)圖片享有著作權(quán)，必須提出自己和原作者之間的書(shū)面文件以及圖片的原始材料才能證明。既然美國(guó)蓋帝公司都不是案件的適格原告，那就更談不上授權(quán)華蓋訴訟了。
2.原告網(wǎng)站對(duì)涉案圖片的上傳時(shí)間晚于“侵權(quán)行為”的實(shí)施時(shí)間，或上傳時(shí)間不清楚。華蓋提供的華蓋網(wǎng)站相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)的公證書(shū)上，并沒(méi)有記載涉案圖片的上傳時(shí)間，無(wú)法證明原告在被告實(shí)施“侵權(quán)行為”以前就上傳了涉案圖片，因此也不能排除被告從其他正當(dāng)渠道獲得涉案圖片的可能。
3.原告索賠數(shù)額不合理。侵權(quán)行為的賠償數(shù)額應(yīng)當(dāng)綜合圖片的創(chuàng)作難度、圖片知名度、侵權(quán)情節(jié)、維權(quán)的合理費(fèi)用以及地區(qū)差異等多種因素考量確定。原告單張圖片的索賠數(shù)額多數(shù)接近萬(wàn)元甚至超過(guò)萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)合理范圍，其主張賠償數(shù)額的依據(jù)并不充分，應(yīng)予降低。
預(yù)防媒體廣告圖片侵權(quán)的對(duì)策
1.加強(qiáng)對(duì)著作權(quán)法的學(xué)習(xí)，提高媒體廣告從業(yè)人員的著作權(quán)意識(shí)。圖片侵權(quán)案件頻發(fā)的一個(gè)主要原因就是相關(guān)從業(yè)人員的著作權(quán)意識(shí)淡薄。有一部分人錯(cuò)誤地理解為：既然能從網(wǎng)上輕易搜到，自然可以隨意使用。根本沒(méi)有想過(guò)使用這樣的圖片會(huì)侵權(quán)。還有一部分人，雖然知道隨意使用他人的圖片不符合規(guī)定，但仍抱著僥幸心理，認(rèn)為這樣的現(xiàn)象很普遍，沒(méi)人會(huì)真正追究責(zé)任。因此，要加強(qiáng)媒體廣告從業(yè)人員的著作權(quán)意識(shí)，可以拿出專(zhuān)門(mén)的時(shí)間集中學(xué)習(xí)法律法規(guī)，也可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)法律人士講解具體案例和防范措施。如果真的遭遇了圖片侵權(quán)訴訟，也應(yīng)對(duì)案件的起始、經(jīng)過(guò)及結(jié)果進(jìn)行通報(bào)，以利于相關(guān)人員了解案件進(jìn)程并對(duì)照糾正自身不當(dāng)行為。案件結(jié)束后要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
2.多渠道建立自己專(zhuān)門(mén)的圖片使用平臺(tái)。第一，可以與一些圖片質(zhì)量高、信譽(yù)好的圖片公司建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以相對(duì)低的價(jià)格向圖片公司批量購(gòu)買(mǎi)圖片，并簽訂購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，明確圖片購(gòu)買(mǎi)的費(fèi)用、使用辦法等。第二，面向社會(huì)征集圖片。對(duì)于入選的優(yōu)秀圖片，與作者簽訂使用協(xié)議，并支付其一定的費(fèi)用。第三，鼓勵(lì)媒體廣告從業(yè)人員自己拍攝作品并向其支付費(fèi)用。
3.完善廣告設(shè)計(jì)合同，防控圖片侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。圖片公司將媒體廣告單位告上法庭，很多媒體廣告單位會(huì)覺(jué)得很冤：因?yàn)橐徊糠謴V告圖片都是由委托的廣告公司實(shí)際設(shè)計(jì)和使用的，媒體廣告單位只是負(fù)責(zé)將廣告公司設(shè)計(jì)好的廣告圖片而已。但《廣告法》規(guī)定，媒體廣告單位對(duì)廣告負(fù)有審查義務(wù)，否則將承擔(dān)連帶責(zé)任。在實(shí)際工作中，面對(duì)海量的廣告圖片，如果要求媒體廣告單位的從業(yè)人員對(duì)使用的每一張圖片，都要弄清圖片的來(lái)源、圖片的原始作者、授權(quán)使用等情況，顯然不太現(xiàn)實(shí)。所以在對(duì)外委托設(shè)計(jì)公司時(shí)，要盡量選擇規(guī)模大、信譽(yù)好的廣告公司，并且簽訂完善的廣告設(shè)計(jì)合同，明確免責(zé)條款和賠償責(zé)任人。這樣，一旦發(fā)生圖片侵權(quán)案件，媒體廣告單位可以依據(jù)合同向廣告公司另行追償。
4.建立圖片使用制度和責(zé)任追究制度。媒體廣告單位可以制定單獨(dú)的圖片使用制度和責(zé)任追究制度，明確圖片使用的規(guī)則和禁忌，對(duì)于隨意使用著作權(quán)不明圖片的行為進(jìn)行處罰。這有利于促進(jìn)圖片使用趨于規(guī)范，降低圖片侵權(quán)案件發(fā)生的幾率。
注釋?zhuān)?/p>
①如華蓋創(chuàng)意（北京）圖像技術(shù)有限公司與重慶海豐豪航物流有限公司、重慶豪航運(yùn)輸有限公司著作權(quán)侵權(quán)糾紛一案，一審、二審均以圖片公司敗訴結(jié)案
②孫蕓：《從華蓋圖片維權(quán)看中國(guó)圖像版權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀》，《中國(guó)版權(quán)》，2013年第1期
③張政 余晟 徐雁：《依法審理圖片著作權(quán)案 促進(jìn)文化市場(chǎng)健康發(fā)展——杭州中院關(guān)于圖片公司商業(yè)維權(quán)訴訟及審理情況的調(diào)研報(bào)告》，《人民法院報(bào)》，2012年5月24日
④辛紅 張婷 邱依：《4年間打了2000場(chǎng)官司——揭秘全球最大圖片公司“維權(quán)模式”》，《法制日?qǐng)?bào)》，2010年8月26日
⑤參見(jiàn)（2009）渝高法民終字第268號(hào)民事判決書(shū)
第4篇：新媒體廣告方案范文
關(guān)鍵詞： 校企合作 定制 零適應(yīng)期 培養(yǎng)模式
21世紀(jì)企業(yè)人才需求呈現(xiàn)明顯的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化特征，特別是近幾年來(lái)，企業(yè)人才需求與高校人才培養(yǎng)之間的無(wú)縫對(duì)接受到學(xué)界和業(yè)界的高度重視，應(yīng)用型大學(xué)建設(shè)成為國(guó)內(nèi)高等教育的一個(gè)重要發(fā)展方向。“定制式、零適應(yīng)期”的人才培養(yǎng)模式就是在這一背景下提出的。
一、“定制式、零適應(yīng)期”人才的含義
“定制式”是相對(duì)于“大規(guī)模生產(chǎn)”的一個(gè)概念。工業(yè)化的發(fā)達(dá)帶來(lái)了大規(guī)模生產(chǎn)的普及，但是隨著生活水平的提高和物質(zhì)的豐富，消費(fèi)者逐漸從大眾化需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化的需求，大規(guī)模生產(chǎn)不再適應(yīng)新的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣，“定制式”成為大勢(shì)所趨。生產(chǎn)模式的變化最終引起人才需求的變化，精細(xì)分工使企業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)化人才的需求加大，同時(shí)，同一行業(yè)的不同企業(yè)在人才需求中逐漸顯露出較大的差異性。由此，“定制式”人才的概念應(yīng)運(yùn)而生。
高校在人才培養(yǎng)過(guò)程中脫離企業(yè)實(shí)踐的問(wèn)題日益突出。高校相對(duì)封閉的教學(xué)環(huán)境導(dǎo)致學(xué)生在校期間接觸企業(yè)實(shí)踐的機(jī)會(huì)有限，越來(lái)越多的碩士、博士畢業(yè)后直接進(jìn)入高校從事教學(xué)工作，實(shí)踐經(jīng)歷少，教學(xué)內(nèi)容較多為“紙上談兵”。企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展卻日新月異，學(xué)校人才培養(yǎng)方案的制訂難以預(yù)判幾年后的市場(chǎng)狀況。這些都拉開(kāi)了應(yīng)屆畢業(yè)生與企業(yè)實(shí)際人才需求之間的距離。企業(yè)往往通過(guò)短期培訓(xùn)、“老帶新”等方式才能幫助應(yīng)屆畢業(yè)生適應(yīng)企業(yè)的實(shí)際工作，無(wú)形中加大了企業(yè)的用人成本?！傲氵m應(yīng)期”人才的需求成為當(dāng)務(wù)之急。
綜上，所謂“定制式、零適應(yīng)期”人才即符合市場(chǎng)需求，在校期間已經(jīng)開(kāi)始接觸并積累了較為豐富的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，畢業(yè)后可以直接投入生產(chǎn)實(shí)踐的應(yīng)用型人才。這一人才需求指向決定了高校在人才培養(yǎng)方案的制訂過(guò)程中必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)。其中，通過(guò)校企合作的方式搭建多元化實(shí)踐平臺(tái)是有效途徑之一。
二、定制式、零適應(yīng)期人才培養(yǎng)模式的主要內(nèi)容
（一）確立定制式、零適應(yīng)期人才為主的培養(yǎng)目標(biāo)
目前培養(yǎng)應(yīng)用型人才是相當(dāng)一部分高校的教學(xué)目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上可以更進(jìn)一步地提出“定制式、零適應(yīng)期”人才的培養(yǎng)目標(biāo)，使之更加具體、明確，有效地指導(dǎo)人才培養(yǎng)方案的制訂和執(zhí)行。同時(shí)結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，如傳播學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)包含：新聞采訪(fǎng)人才的培養(yǎng)、新聞編輯人才的培養(yǎng)、數(shù)字媒體采編人才培養(yǎng)、自媒體采編人才培養(yǎng)、數(shù)字期刊編輯出版人才培養(yǎng)、圖書(shū)出版人才培養(yǎng)、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)、品牌推廣人才培養(yǎng)、新媒體廣告人才培養(yǎng)和戰(zhàn)略傳播人才培養(yǎng)，等等。每一個(gè)培養(yǎng)目標(biāo)針對(duì)一種行業(yè)需求，為該行業(yè)直接輸送即用型人才。
（二）制訂多模塊、個(gè)性化的人才培養(yǎng)方案
1.圍繞細(xì)分人才市場(chǎng)創(chuàng)建多樣化專(zhuān)業(yè)模塊
一直以來(lái)高校的課程設(shè)置基本分為通識(shí)課、專(zhuān)業(yè)課、公選課三大部分：通識(shí)課主要為大學(xué)生基礎(chǔ)教育課程，包括馬哲、思想道德修養(yǎng)、英語(yǔ)、體育、計(jì)算機(jī)等，集中在大學(xué)一年級(jí)；公選課為學(xué)校、二級(jí)學(xué)院開(kāi)設(shè)，學(xué)生選修時(shí)不受專(zhuān)業(yè)限制，全校選修課集中于晚間教學(xué)時(shí)段，院內(nèi)選修課集中于高年級(jí)；專(zhuān)業(yè)課是本專(zhuān)業(yè)學(xué)生必修課程，集中于二三年級(jí)，其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生一般無(wú)法修讀。其中專(zhuān)業(yè)課又會(huì)因不同專(zhuān)業(yè)方向而有所區(qū)別，如傳播學(xué)類(lèi)往往下設(shè)新聞學(xué)、廣告學(xué)、編輯出版學(xué)等不同方向，其通識(shí)課、公選課基本相同，但專(zhuān)業(yè)課會(huì)各不相同。
“定制式、零m應(yīng)期”人才培養(yǎng)模式下的方案制訂會(huì)更傾向于市場(chǎng)細(xì)分，以模塊取代專(zhuān)業(yè)，組建多模塊的個(gè)性化的課程體系。舉例來(lái)說(shuō)，傳播學(xué)類(lèi)下設(shè)廣告學(xué)，廣告學(xué)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分下設(shè)多個(gè)模塊，如：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模塊、平面廣告設(shè)計(jì)模塊、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模塊、多媒體廣告設(shè)計(jì)與制作模塊、自媒體廣告與品牌推廣模塊、廣告與娛樂(lè)傳播模塊、行業(yè)廣告策劃模塊，等等。每個(gè)模塊設(shè)置一門(mén)核心課程和兩門(mén)輔修課程，針對(duì)行業(yè)內(nèi)該類(lèi)別崗位所需理論和實(shí)踐知識(shí)安排課程內(nèi)容，修完一個(gè)模塊即可勝任一個(gè)特定崗位。學(xué)生按照模塊選課，選擇模塊內(nèi)一門(mén)課程后，必須在接下來(lái)的學(xué)年連續(xù)修完模塊內(nèi)全部課程。一名學(xué)生可根據(jù)學(xué)分要求自主選擇多個(gè)模塊。如此擺脫了傳統(tǒng)的學(xué)生按照專(zhuān)業(yè)修習(xí)固定課程的窠臼，增強(qiáng)了學(xué)生選擇的靈活性，也提升了課程內(nèi)容的針對(duì)性。
2.模塊課程設(shè)置強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐相融合
在模塊設(shè)置中最重要的是每一個(gè)模塊課程需滿(mǎn)足學(xué)生對(duì)一個(gè)行業(yè)崗位的知識(shí)需求，能夠達(dá)到修完后可直接從事相關(guān)工作的程度，縮短課堂與崗位之間的距離，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐融合，并適度地加大實(shí)踐教學(xué)所占比例。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)模塊設(shè)置一門(mén)概論課程，輔以?xún)砷T(mén)實(shí)踐教學(xué)課程，如自媒體廣告與品牌推廣模塊，概論課程為2學(xué)分，兩門(mén)實(shí)踐教學(xué)課程分別為2學(xué)分和3學(xué)分，概論課程介紹自媒體廣告與品牌推廣的基本知識(shí)，實(shí)踐教學(xué)課程則具體到自媒體廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、策劃、推廣等環(huán)節(jié)的實(shí)際應(yīng)用，是對(duì)概論課程的應(yīng)用和融會(huì)貫通，以實(shí)驗(yàn)室教學(xué)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)為主要形式，保證學(xué)生學(xué)以致用。
3.加大通選課的設(shè)置比例
為避免學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)過(guò)于單一，可適當(dāng)加大通選課的設(shè)置比例，鼓勵(lì)學(xué)生跨專(zhuān)業(yè)選修模塊。目前我院采取的方法是全院四個(gè)新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)（新聞、新媒體、編輯出版、廣告）分別劃出八到十門(mén)模塊作為全院學(xué)生的通選模塊，每個(gè)模塊包含兩到三門(mén)課程，四個(gè)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在學(xué)分允許的情況下可以自由選擇模塊修讀，打破以往每個(gè)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生以修讀本專(zhuān)業(yè)課程為主的限制。這種方式有效擴(kuò)大了學(xué)生的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，使學(xué)生可以結(jié)合興趣、專(zhuān)業(yè)和市場(chǎng)需求在更大的范圍內(nèi)組建知識(shí)體系，拓展學(xué)生的就業(yè)選擇空間。
（三）加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)實(shí)踐基地建設(shè)
對(duì)于“定制式、零適應(yīng)期”人才的培養(yǎng)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是實(shí)習(xí)實(shí)踐基地的建設(shè)。鑒于大多數(shù)學(xué)校不具備自建大規(guī)模實(shí)習(xí)實(shí)踐基地的軟硬件條件，通過(guò)校企合作加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)時(shí)間基地的建設(shè)成為有效途徑。目前，很多學(xué)校已經(jīng)著手這一工作，并取得一定的效果，但是相當(dāng)多的校外實(shí)習(xí)實(shí)踐基地只是掛牌而已，并不能真正地為學(xué)生提供實(shí)習(xí)實(shí)踐的環(huán)境。一方面實(shí)習(xí)實(shí)踐基地的數(shù)量較少，只能滿(mǎn)足一部分學(xué)生的需求，另一方面人才培養(yǎng)方案中的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)多半安排在暑期或者每學(xué)期的最后兩周，這種階段性的安排與企業(yè)的用人需求吻合度不高，企業(yè)較難接受。
解決這一矛盾除了逐漸增加實(shí)習(xí)實(shí)踐基地的數(shù)量外，根本方式是轉(zhuǎn)變合作方式，從安排學(xué)生固定時(shí)段實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)到與企業(yè)開(kāi)展項(xiàng)目合作。一種方式是接受長(zhǎng)期、穩(wěn)定的項(xiàng)目委托，如自媒體輿論監(jiān)測(cè)，需要常年持續(xù)下去，每一屆學(xué)生自然銜接，另一種合作方式是短期項(xiàng)目委托，合作企業(yè)不定期地提供需要學(xué)校支持的項(xiàng)目，根據(jù)項(xiàng)目所需人力情況選擇學(xué)生配合完成。相較之下，第一種方式具有明顯優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容和要求提前設(shè)置課程和教學(xué)內(nèi)容，如果足夠穩(wěn)定，完全可以寫(xiě)入人才培養(yǎng)方案作為固定實(shí)踐教學(xué)課程或模塊，針對(duì)性大大增強(qiáng)。
（四）合理調(diào)整師資結(jié)構(gòu)
隨著越來(lái)越多的碩士、博士生進(jìn)入高校任教，從坐在講臺(tái)下直接到站在講臺(tái)上、缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的科研型、教學(xué)型教師數(shù)量越來(lái)越多，社會(huì)推廣型教師數(shù)量有限，導(dǎo)致師資結(jié)構(gòu)不合理。主要解決途徑有三個(gè)：
1.促進(jìn)專(zhuān)任教師兼職、掛職企業(yè)
通過(guò)學(xué)校安排、教師個(gè)人申請(qǐng)的雙向渠道鼓勵(lì)教師在企業(yè)、行業(yè)單位兼職、掛職，豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，掌握行業(yè)的最新發(fā)展形勢(shì)，以反向更新教學(xué)內(nèi)容、提升教學(xué)水平。這一舉措推行的難點(diǎn)在于鼓勵(lì)政策的確立，解除教師對(duì)于教學(xué)、科研工作量的擔(dān)憂(yōu)，以兼職、掛職期間的實(shí)際成果取代教學(xué)、科研工作量的考核，建立合理轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)。
2.聘請(qǐng)企業(yè)行業(yè)人士承擔(dān)實(shí)踐類(lèi)課程教學(xué)工作
相對(duì)于專(zhuān)任教師而言，常年在一線(xiàn)從事實(shí)踐工作的企業(yè)、行業(yè)人士具有更豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)更了解行業(yè)、市場(chǎng)的變化，與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，使之更適應(yīng)行業(yè)、市場(chǎng)的需求。但是聘請(qǐng)企業(yè)行業(yè)人士固定授課的困難之處在于其對(duì)學(xué)校教學(xué)制度、教學(xué)規(guī)范不熟悉，輕則打破教學(xué)秩序，重則釀成教學(xué)事故，需要事前集中培訓(xùn)才能減少此類(lèi)事件的發(fā)生。企業(yè)行業(yè)人士雖然實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富但教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足，授課效果不甚理想。
3.邀請(qǐng)企業(yè)專(zhuān)家開(kāi)設(shè)定期講座
目前企業(yè)行業(yè)人士參與教學(xué)更常用的方式是開(kāi)設(shè)講座，就某一問(wèn)題、現(xiàn)象、熱點(diǎn)設(shè)置講座主題內(nèi)容，深化學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。為了強(qiáng)化講座效果，可以將不定期的、分散的講座安排過(guò)渡為定期講座，結(jié)合人才培養(yǎng)方案確定相應(yīng)的講座內(nèi)容和時(shí)間，將講座作為固定課程的輔助教學(xué)手段，形成更穩(wěn)定、有序的教學(xué)環(huán)境。
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第5篇：新媒體廣告方案范文
不久前看到《現(xiàn)代廣告》雜志公布的數(shù)據(jù)：2006年我國(guó)期刊業(yè)廣告收入總額為24.1億元，與2005年相比，下降了3.07％，同期，報(bào)紙、電視、廣播等其他媒體形式的廣告收入都有所增加。讀了這樣的數(shù)據(jù)后，不禁為我國(guó)期刊廣告業(yè)的“丑小鴨”現(xiàn)狀感到沉重。我國(guó)期刊廣告業(yè)的這種低水平現(xiàn)象存在已有多年，什么原因?出路何在?我們不能不認(rèn)真做一番反思。
我國(guó)期刊廣告業(yè)之所以落后，我也想從以下五點(diǎn)試加認(rèn)識(shí)：
第一，在歷史新時(shí)期到來(lái)之際，我國(guó)期刊人的廣告意識(shí)覺(jué)醒較晚，廣告活動(dòng)起步較慢。當(dāng)辦刊人還陶醉于刊物發(fā)行量如此之好的上世紀(jì)八十年代，電視與報(bào)紙已經(jīng)拉開(kāi)自己的廣告經(jīng)營(yíng)陣勢(shì)，著力培育廣告創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)人才，培育廣告市場(chǎng)，在廣結(jié)各層次廣告商業(yè)關(guān)系，吸納有實(shí)力的廣告商家和打造具有影響力的廣告作品上，都占了先機(jī)和優(yōu)勢(shì)。
第二，我國(guó)期刊以低價(jià)位的普及型為主，除個(gè)別外，多數(shù)難以滿(mǎn)足現(xiàn)代廣告所要求的渲染產(chǎn)品質(zhì)感與審美的效果，廣告潛質(zhì)不足，難以得到有實(shí)力的廣告商家青睞。
第三，我國(guó)期刊從上世紀(jì)八十年代起，曾涌現(xiàn)過(guò)少數(shù)本土高端刊物，其廣告經(jīng)營(yíng)一度蔚然可觀(guān)。但隨著中國(guó)期刊出版界介入國(guó)際化漸深，具有國(guó)際廣告優(yōu)勢(shì)的外刊通過(guò)版權(quán)合作方式逐步登場(chǎng)，期刊廣告市場(chǎng)隨之出現(xiàn)了失衡現(xiàn)象。后者對(duì)中國(guó)期刊廣告市場(chǎng)占有量漸大，本土期刊所獲得的廣告市場(chǎng)份額漸小。
第四，由于我國(guó)期刊廣告市場(chǎng)發(fā)展滯慢且不成熟，其規(guī)則性與誠(chéng)信性都還存在欠缺。比如，發(fā)行量認(rèn)證尚不普及，使廣告商特別是有實(shí)力的廣告商感到迷霧重重，往往望而卻步；廣告生意的結(jié)成往往摻有權(quán)力關(guān)系或暗處交易；不實(shí)廣告與“軟廣告”難以杜絕；以贈(zèng)品打拼等令人擔(dān)憂(yōu)的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。種種不規(guī)則不誠(chéng)信廣告行為的存在，使得規(guī)矩而誠(chéng)信者難以施展。
第五，對(duì)于我國(guó)期刊廣告業(yè)發(fā)展至今尚缺乏高瞻遠(yuǎn)矚的整體思改與設(shè)計(jì)。缺少清晰藍(lán)圖，道路難免曲折。
我國(guó)期刊廣告業(yè)怎樣開(kāi)發(fā)自己光明的未來(lái)?我想從以下五點(diǎn)試加認(rèn)識(shí)：
第一，有必要集合業(yè)界精銳力量，對(duì)于我國(guó)期刊廣告所承擔(dān)的社會(huì)功能(政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的)，對(duì)于我國(guó)期刊廣告業(yè)發(fā)展的主客觀(guān)條件(有利與不利的)，對(duì)于我國(guó)期刊盈利模式中期刊廣告應(yīng)占什么地位(怎樣從今天以發(fā)行效益為主的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)行效益、廣告效益共榮的盈利模式)，對(duì)于期刊廣告在媒體廣告中份額比的提升，對(duì)于期刊廣告業(yè)整體品格的提升以及如何推進(jìn)我國(guó)期刊業(yè)實(shí)行與世界接軌的廣告制等涉及中國(guó)期刊廣告事業(yè)發(fā)展的根本性問(wèn)題，進(jìn)行大膽思改(包括大膽而有突破的重新認(rèn)識(shí)、重新定位)。在此基礎(chǔ)上，制定新世紀(jì)高瞻遠(yuǎn)矚、行業(yè)所依的期刊廣告事業(yè)發(fā)展方案和期刊廣告市場(chǎng)、期刊廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建方案。
第二，凡具有廣告潛質(zhì)的期刊出版單位，要刻不容緩地把包括廣告策劃、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告管理人才在內(nèi)的廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組織建設(shè)工作有力地抓起來(lái)。要培植善知本行業(yè)廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及需要、善抓本行業(yè)廣告商機(jī)、善結(jié)本行業(yè)廣告人緣的高素質(zhì)人才；要建設(shè)善于集全社優(yōu)勢(shì)并將之轉(zhuǎn)化為廣告生產(chǎn)力，能夠多謀制勝并獨(dú)立作戰(zhàn)的廣告部門(mén)。這樣的人才與團(tuán)隊(duì)，往往成為一個(gè)期刊單位的“金鑰匙”，能引來(lái)出人意料的財(cái)富。
第三，要不斷提升廣告策劃與創(chuàng)意能力，特別是結(jié)合期刊媒體作為平面媒體所獨(dú)具的廣告優(yōu)勢(shì)進(jìn)行策劃與創(chuàng)意。比如：利用完美的印刷技術(shù)、裝訂技術(shù)(包括能給期刊廣告以立體感、延伸感等的特殊裝訂)以及嗅覺(jué)附著等各類(lèi)手段，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行變化多端的設(shè)計(jì)，特別是以期刊廣告畫(huà)面高返真及其留得住的質(zhì)感這樣的優(yōu)勢(shì)，勝于其他媒體的廣告；利用期刊取閱方便，貼身閱讀，容易成為讀者精神伴侶的親和力，將期刊廣告與讀者的距離拉得最近，強(qiáng)化廣告對(duì)于讀者的吸著力和感染力，這是其他媒體較難做到的；在與電視、報(bào)紙、廣播以及各類(lèi)視頻廣告的價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)中，期刊可以通過(guò)主控的印量黃金幣(能讓要求廣告的廣告主與實(shí)現(xiàn)廣告的出版商雙贏的最佳印量)，節(jié)省投入，從而取得低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等。不僅要用心開(kāi)發(fā)，調(diào)度期刊媒體所獨(dú)具的上述廣告優(yōu)勢(shì)，還要宣傳這些優(yōu)勢(shì)，讓它廣被人知。
第四，我國(guó)期刊廣告的經(jīng)營(yíng)與管理人士，有必要進(jìn)行或松散或有一定組織形式(比如在中國(guó)期刊協(xié)會(huì)設(shè)期刊廣告分會(huì))的行業(yè)集結(jié)。這不僅有利于一些必要的行業(yè)公約制度和行業(yè)自律，更可起到行業(yè)發(fā)展引導(dǎo)和服務(wù)的作用。行業(yè)集結(jié)機(jī)構(gòu)要廣泛地調(diào)研和聯(lián)系國(guó)內(nèi)外廣告業(yè)界，掌握關(guān)鍵性的動(dòng)態(tài)和信息，并及時(shí)反饋給各期刊出版單位，作為制定廣告業(yè)務(wù)方案的參照，要配合業(yè)界敏銳地捕捉商機(jī)；要擔(dān)當(dāng)中國(guó)期刊廣告行業(yè)的集體形象，體面而有誠(chéng)信地同國(guó)內(nèi)外有實(shí)力的廣告商家周旋，將越來(lái)越多的一級(jí)廣告業(yè)務(wù)引入我們的本土刊物等等。一個(gè)行業(yè)的熱氣，往往是以這樣的集結(jié)為標(biāo)志。
第6篇：新媒體廣告方案范文
而相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)也證實(shí)了視頻廣告的蓬勃發(fā)展。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，2010年至2014年間，新增的廣告支出將超過(guò)136億美元，其中大約有33%來(lái)自視頻廣告。該機(jī)構(gòu)表示，這一增長(zhǎng)大部分是由于“為了提高廣告針對(duì)性，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員將一部分電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)上”。
表現(xiàn)卓越
媒體策劃人員之所以將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告納入其廣告活動(dòng)中，還有一個(gè)更重要的原因，那就是：這種廣告形式很有效！網(wǎng)絡(luò)視頻廣告既能有效宣傳品牌活動(dòng)，也能產(chǎn)生很高的流量。某研究機(jī)構(gòu)2010年4月份的報(bào)告顯示，溢價(jià)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在活動(dòng)印象、品牌推廣、信息傳遞，以及受歡迎程度方面的表現(xiàn)要優(yōu)于傳統(tǒng)的電視廣告。
DoubleClick去年6月的基準(zhǔn)報(bào)告顯示，在線(xiàn)視頻廣告的平均點(diǎn)擊率(從0.1%至5.0%不等，重要由視頻廣告的大小和類(lèi)型而定)。另一研究機(jī)構(gòu)TubeMogul將其上限下調(diào)為3%，但這一數(shù)據(jù)還是顯示了其較高的宣傳水平。
而在用戶(hù)參與度和轉(zhuǎn)換率方面，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告同樣也表現(xiàn)不凡，尤其是與其它富媒體廣告形式相比較而言。DoubleClick發(fā)現(xiàn)，與非視頻形式的富媒體廣告相比，視頻廣告的轉(zhuǎn)換率要高出13至20個(gè)百分比。視頻廣告網(wǎng)絡(luò)BrightRoll的一項(xiàng)研究顯示，一家大型消費(fèi)品公司推出的長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月之久的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告活動(dòng)使其店面銷(xiāo)量增長(zhǎng)了6%.
效果分析
如果你使用有效的按行動(dòng)付費(fèi)的方法來(lái)比較兩種投放方式(一種添加了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，一種沒(méi)有)，那么你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然添加了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的媒體計(jì)劃雖然最初看起來(lái)好像成本較高，但卻有更好的投資回報(bào)率。
如果你考慮到通過(guò)電子郵件和社交媒體發(fā)送的視頻所產(chǎn)生的一連串的價(jià)值，你可以看到印象數(shù)會(huì)上升，而且每次行為成本也有可能會(huì)降得更低。
美國(guó)互動(dòng)廣告署的一份研究有助于我們了解網(wǎng)絡(luò)視頻廣告這部分突出的效果。例如，該調(diào)查顯示：雖然高質(zhì)量的視頻廣告創(chuàng)意，無(wú)論其位置和時(shí)間長(zhǎng)短，都確實(shí)能夠提高這些衡量指標(biāo)，但如果該活動(dòng)的目標(biāo)是說(shuō)服消費(fèi)者采取一定的行動(dòng)或改變品牌認(rèn)知，那么15秒長(zhǎng)、用戶(hù)發(fā)起的廣告位置其效果會(huì)更好。
“而在傳達(dá)較復(fù)雜、能引起用戶(hù)感情共鳴的信息時(shí)，30秒長(zhǎng)視頻的廣告效果較之15秒長(zhǎng)的視頻效果會(huì)更好，尤其是在用戶(hù)發(fā)起的廣告位置上，其效果最好。因?yàn)榫W(wǎng)上觀(guān)眾愿意為了后面更長(zhǎng)的內(nèi)容而耐心等待?！倍?秒長(zhǎng)的視頻廣告，特別是與稍微長(zhǎng)些的視頻廣告相比，還處于一個(gè)“突破”和被理解的階段。
在線(xiàn)媒體規(guī)劃思想
第7篇：新媒體廣告方案范文
關(guān)鍵詞:廣告媒體;生態(tài)環(huán)境;經(jīng)營(yíng)策略
中圖分類(lèi)號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1001-6260(2009)06-0106-04
隨著廣告市場(chǎng)細(xì)分和新媒體的產(chǎn)生,對(duì)傳統(tǒng)媒體霸主地位的疑惑,及對(duì)新形式媒體的探索已經(jīng)成為廣告研究機(jī)構(gòu)、廣告人關(guān)心的熱點(diǎn)。安徽省是一個(gè)經(jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)的省份,但其廣告媒體業(yè)卻有著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2008年,安徽省廣告營(yíng)業(yè)額近40億元,在全國(guó)排名前15位,廣告經(jīng)營(yíng)單位近4000家,從業(yè)人員40000余人①。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,安徽省廣告媒體業(yè)近年來(lái)得以不斷完善、壯大,為安徽省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及市場(chǎng)建設(shè)做出了巨大貢獻(xiàn),也對(duì)省內(nèi)企業(yè)乃至國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展起到了很好的宣傳和推動(dòng)作用。隨著安徽省廣告媒體隊(duì)伍的壯大,廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,繼而產(chǎn)生了一系列違規(guī)操作、盲目發(fā)展、廣告市場(chǎng)管理混亂、人才潰乏、跳槽等擾亂廣告媒體生態(tài)環(huán)境的問(wèn)題。
基于對(duì)上述問(wèn)題的認(rèn)識(shí),2008年我們針對(duì)“安徽省廣告媒體業(yè)生存狀態(tài)”做了專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查,及時(shí)、客觀(guān)、全面、系統(tǒng)地調(diào)研了安徽省廣告媒體業(yè)的經(jīng)營(yíng)、生存、發(fā)展?fàn)顟B(tài),以期能找出廣告媒體業(yè)的發(fā)展空間、趨勢(shì),并提出合理方案。
一、對(duì)安徽省廣告媒體業(yè)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)現(xiàn)狀的分析
廣告媒體生態(tài)借用的是生物學(xué)中的“生態(tài)”概念,具有宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)層面的意義:宏觀(guān)意義上的廣告媒體生態(tài)是指社會(huì)和歷史意義上的,主要包括社會(huì)變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文特征的能動(dòng)作用或者限制作用;微觀(guān)意義上的廣告媒體生態(tài)是指廣告媒體內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制、員工關(guān)系、工資構(gòu)成、媒體文化以及廣告業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)、業(yè)務(wù)運(yùn)作生態(tài)等內(nèi)容。本次我們調(diào)查研究的側(cè)重點(diǎn)在于安徽省廣告媒體業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、產(chǎn)品服務(wù)、媒體客戶(hù)、市場(chǎng)潛質(zhì)等態(tài)勢(shì)。
(一)安徽省廣告媒體業(yè)的構(gòu)成生態(tài)
本次調(diào)研的安徽省廣告媒體業(yè)中,電視廣告媒體19家,廣播廣告媒體8家,報(bào)紙廣告媒體15家,其他廣告公司33家;按照覆蓋范圍劃分,其中,全國(guó)性廣告媒體5家,省級(jí)11家,地市級(jí)26家。調(diào)查顯示,無(wú)論從安徽省廣告媒體業(yè)數(shù)量上的總體分布還是從生存競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看,電視廣告媒體依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),其次是報(bào)紙廣告媒體,這符合了全國(guó)廣告媒體業(yè)的大態(tài)勢(shì),同樣存在媒體廣告業(yè)常說(shuō)的“吃肉、唱湯”之市場(chǎng)狀態(tài)。
(二)安徽省廣告媒體業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
以電視媒體為例,自2006年始,安徽省的城市電視臺(tái)由于地域原因,廣告經(jīng)營(yíng)的難度很大,但調(diào)查顯示,總體來(lái)說(shuō)2008年安徽省電視媒體表現(xiàn)不差,雖然有很多不利于地方城市臺(tái)發(fā)展的政策出臺(tái),除省臺(tái)外絕大部分地方臺(tái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)依然做到穩(wěn)中有進(jìn),地方電視臺(tái)中尤以合肥和蕪湖電視臺(tái)表現(xiàn)突出。城市臺(tái)中創(chuàng)收比較好的大部分集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)較發(fā)達(dá)的城市。一般來(lái)講,由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快,市民收入較高,購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng),社會(huì)零售總額也較大,所以廣告業(yè)較發(fā)達(dá),城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展也較快。就報(bào)紙來(lái)說(shuō),《合肥晚報(bào)》無(wú)論是實(shí)際經(jīng)營(yíng)額度還是調(diào)查中的受眾感知度都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),其它合肥市地域內(nèi)的報(bào)紙廣告媒體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)基本是穩(wěn)中有升,但隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥廣告的控制以及金融危機(jī)的影響,部分地方報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑,廣播等其它媒體也出現(xiàn)相同態(tài)勢(shì)。
(三)安徽省廣告媒體從業(yè)人員狀態(tài)
1.注重廣告人才的人際溝通能力
媒體廣告業(yè)的管理者認(rèn)為,廣告人應(yīng)具備多方面的能力,尤其是人際溝通能力和責(zé)任心。廣告從本質(zhì)上講就是溝通,要求每個(gè)廣告人都必須具備較高的人際溝通能力。圖1為樣本媒體認(rèn)為的廣告媒體從業(yè)人員應(yīng)具備的素質(zhì)的家數(shù)可以看出,安徽省廣告媒體對(duì)從業(yè)人員人際溝通能力和責(zé)任心要求較高,對(duì)從業(yè)人員外語(yǔ)能力要求最低。本次調(diào)研的媒體限定在安徽省范圍之內(nèi),具有地方性和本土性的特點(diǎn),在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)覆蓋全國(guó)的媒體比例比較小,所以在規(guī)模上相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很大,廣告業(yè)務(wù)區(qū)域性比較強(qiáng),能承接跨國(guó)業(yè)務(wù)的媒體不多,這是對(duì)外語(yǔ)水平要求較低的原因之一。
2.安徽省廣告媒體對(duì)廣告部門(mén)員工的培訓(xùn)狀態(tài)
安徽省廣告媒體自身雖然很重視對(duì)員工的培訓(xùn),每年都要進(jìn)行定期或不定期的培訓(xùn),幾乎沒(méi)有不培訓(xùn)員工的媒體(徐豪,2007)。但是用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用很少,每年用于廣告部門(mén)員工培訓(xùn)的費(fèi)用超過(guò)10萬(wàn)元的媒體幾乎沒(méi)有,一般都在2~5萬(wàn)元之間;而且很少送員工到國(guó)內(nèi)外大公司或高校培訓(xùn),大部分都是在公司內(nèi)部進(jìn)行培訓(xùn)。由此可見(jiàn),對(duì)員工的培訓(xùn)還有待進(jìn)一步加強(qiáng),隨著媒體的業(yè)務(wù)范圍越來(lái)越廣,廣告客戶(hù)逐漸呈現(xiàn)多樣性、多元化,這必然要求加強(qiáng)對(duì)員工的指導(dǎo)和培訓(xùn),在企業(yè)內(nèi)部建立先進(jìn)的企業(yè)文化。而從一定意義上說(shuō),優(yōu)秀的企業(yè)文化具有強(qiáng)大的凝聚力和向心力,尤其對(duì)提高員工的積極性具有巨大的影響作用。因此,媒體要不斷地給員工“充電”,學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),完善媒體自身,以求更快更好的發(fā)展。
二、安徽省廣告媒體業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略生態(tài)分析
(一)安徽省廣告媒體業(yè)的影響力分析
廣告媒體的影響力是可以量化的,量化的標(biāo)準(zhǔn)是收視/收聽(tīng)率(電視、廣播媒介)和發(fā)行量(紙質(zhì)媒介),在此方面,問(wèn)卷主要涉及“媒體收視/聽(tīng)率、發(fā)行量等調(diào)查數(shù)據(jù)的來(lái)源狀態(tài)”、“媒體自己監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的調(diào)查方式”、 “媒體對(duì)數(shù)據(jù)提供商(專(zhuān)業(yè)媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu))所提供數(shù)據(jù)的可信程度”等三個(gè)問(wèn)題。從調(diào)查數(shù)據(jù)分析中可以看出,安徽省廣告媒體業(yè)主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),其次就是從專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)廣告數(shù)據(jù),媒體普遍認(rèn)為從專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)可信度還是比較高的。因此,安徽省媒體廣告業(yè)應(yīng)該逐漸加大聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查的力度,這樣更能增強(qiáng)數(shù)據(jù)的精確性和周密性,提升廣告媒體業(yè)的正面影響力。
(二)安徽省廣告媒體產(chǎn)品或服務(wù)的選擇
廣告媒體根據(jù)自己的媒體定位會(huì)選擇符合自己媒體特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù),圖2為樣本媒體投放廣告的行業(yè)的家數(shù)?？梢钥闯?在媒體投放廣告的行業(yè)排名中前幾位分別是房地產(chǎn)、藥品、醫(yī)療服務(wù)等行業(yè),而在媒體投放廣告最少的是洗滌用品類(lèi)行業(yè)。對(duì)媒體最具吸引力的行業(yè)依然是房地產(chǎn)業(yè),但是也有了一定的變化,通訊產(chǎn)品及服務(wù)類(lèi)行業(yè)的上升趨勢(shì)比較明顯,對(duì)媒體的吸引力也很大。這說(shuō)明,通訊產(chǎn)品及服務(wù)類(lèi)行業(yè)也是未來(lái)對(duì)媒體最具開(kāi)發(fā)潛力的行業(yè),以前并不被重視的教育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在也已經(jīng)開(kāi)始吸引媒體的眼球。對(duì)安徽省廣告媒體來(lái)說(shuō),最理想的客戶(hù)就是誠(chéng)信高、信譽(yù)度好、重視品牌力的打造、產(chǎn)品投放期長(zhǎng)、有發(fā)展?jié)摿?、具有市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。這樣的客戶(hù)有利于雙方的長(zhǎng)期合作,以實(shí)現(xiàn)資源共享,達(dá)到雙贏的目標(biāo)。
(三)安徽省廣告媒體業(yè)客戶(hù)(廣告主)選擇策略
安徽省廣告媒體業(yè)采用的主要推廣方式就是人員推銷(xiāo)和廣告宣傳。媒體加強(qiáng)與客戶(hù)的日常溝通和交流,為客戶(hù)提升服務(wù)品質(zhì)采用的方式就是為客戶(hù)提供更合理的媒體策劃服務(wù),盡量做到讓顧客滿(mǎn)意。一般情況下,媒體投放量較大的品牌/企業(yè)會(huì)得到媒體較大的折扣回報(bào),也就是說(shuō)廣告投放量大的企業(yè)得到的實(shí)惠會(huì)比較多。從另外的角度看,中小企業(yè)由于受資金實(shí)力的限制,在廣告投放方面相對(duì)弱得多,媒體累計(jì)購(gòu)買(mǎi)這樣的舉措實(shí)際上對(duì)中小企業(yè)來(lái)講是一個(gè)障礙,并不利于中小企業(yè)廣告的投放。在今后的發(fā)展中,媒體應(yīng)該進(jìn)一步考慮到中小企業(yè)的廣告投放,制定行之有效的措施,給中小企業(yè)適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠,使他們的廣告投放有更多的發(fā)展空間,以利于地方、民族企業(yè)的發(fā)展。
(四)安徽省廣告媒體業(yè)的定價(jià)策略
價(jià)格策略是廣告公司的一種行之有效的經(jīng)營(yíng)方式。數(shù)據(jù)分析顯示,安徽省廣告媒體普遍認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)并不是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段,媒體廣告時(shí)段/版面定位及價(jià)格調(diào)整的主要依據(jù)是參照廣告自身的供需情況、以往的價(jià)格、收視率及發(fā)行量等指標(biāo)。媒體有自,調(diào)整的空間就會(huì)比較大;媒體廣告時(shí)段/版面經(jīng)營(yíng)一般都是由媒體的廣告部統(tǒng)一經(jīng)營(yíng),各頻道/欄目很少擁有獨(dú)立的廣告經(jīng)營(yíng)自,這也說(shuō)明安徽省廣告媒體目前在價(jià)格策略上存在很大問(wèn)題,這嚴(yán)重制約了廣告業(yè)的健康運(yùn)行和發(fā)展。隨著省內(nèi)、國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步完善,廣告媒體也在廣告市場(chǎng)中扮演很重要的角色,這就必然要求給予廣告媒體更大的價(jià)格自和經(jīng)營(yíng)權(quán),以促進(jìn)廣告市場(chǎng)以及廣告業(yè)的良性發(fā)展。
三、對(duì)安徽省廣告媒體業(yè)生態(tài)的展望
(一)傳統(tǒng)廣告媒介潛力巨大,新興媒體形式快速發(fā)展,生存態(tài)勢(shì)良好
從安徽省整個(gè)廣告市場(chǎng)和媒介發(fā)展的特點(diǎn)看,新型媒體形式不斷創(chuàng)新,傳統(tǒng)媒體廣告投放地位雖然有所下降,但是電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介由于其巨大的受眾規(guī)模仍舊占據(jù)統(tǒng)治和主導(dǎo)地位,而且仍有巨大的增長(zhǎng)空間,電視和報(bào)紙占總體廣告營(yíng)業(yè)額的比重仍將持續(xù)攀升。媒體對(duì)廣告制的認(rèn)可程度還是比較高的。安徽省廣告媒體應(yīng)該在近期內(nèi)加強(qiáng)對(duì)自身的改革和建設(shè),以客戶(hù)為中心為客戶(hù)量身定制刊播方案。
圖3為調(diào)查得出的樣本媒體認(rèn)為未來(lái)幾年有望開(kāi)發(fā)的新形式媒體的家數(shù)?？梢钥闯?互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)幾年最有望開(kāi)發(fā)的新形式媒體。據(jù)《全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)2007―2011年展望報(bào)告》中稱(chēng),未來(lái)5年內(nèi)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)總量將增加到925億美元,在2010年,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量將超越美國(guó)而成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為未來(lái)最具開(kāi)發(fā)潛力的媒體,有著巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因而也必然成為時(shí)下安徽省媒介機(jī)構(gòu)在未來(lái)幾年競(jìng)相開(kāi)發(fā)的一個(gè)熱點(diǎn)媒體。而手機(jī)媒體和移動(dòng)電視媒體等新興媒體形式,也具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
(二)重視境外媒體機(jī)構(gòu)對(duì)安徽本土廣告媒體的挑戰(zhàn)
自從中國(guó)加入WTO,中國(guó)的廣告業(yè)就面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。目前世界上排名前10位的廣告公司已全數(shù)通過(guò)兼并、收購(gòu)等多種渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),部分企業(yè)通過(guò)間接控股形式建立了合資廣告公司,甚至建立獨(dú)資廣告公司,以分享中國(guó)每年以?xún)晌粩?shù)發(fā)展的廣告市場(chǎng)(安平信,2005)。目前,安徽省內(nèi)部分廣告媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)感受到了時(shí)下境外媒體機(jī)構(gòu)對(duì)本土媒體機(jī)構(gòu)的沖擊和挑戰(zhàn),有一定的生存危機(jī)感;但大部分的廣告媒體機(jī)構(gòu)仍舊覺(jué)得境外媒體機(jī)構(gòu)對(duì)本土媒體造成的壓力較小或是尚未造成壓力。
總之,調(diào)查分析顯示,對(duì)于安徽省本土的廣告媒體來(lái)說(shuō),目前的生存狀況還是比較樂(lè)觀(guān)的,但是從未來(lái)形勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,媒體不應(yīng)一味地盲目樂(lè)觀(guān),應(yīng)該具有憂(yōu)患意識(shí),立足于媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo),不斷完善、壯大媒體自身,增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力,發(fā)揮媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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Research on the Marketing Environment of
Advertising Business in Anhui Province
XU Hao YANG Lei CHANG Chunmei WU Qiong SHI Chen
(School of Literature, Art and Media, Anhui University of Finance & Economics, Bengbu 233030)
第8篇：新媒體廣告方案范文
短暫的關(guān)鍵瞬間
影響廣告到達(dá)率
在消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象形成過(guò)程中，有一個(gè)“關(guān)鍵真理瞬間”（MOT）效應(yīng)，即一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的總體印象通常是由消費(fèi)者在接觸品牌過(guò)程中的若干個(gè)MOT構(gòu)成的，而其中的某一個(gè)或者某幾個(gè)MOT往往決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。消費(fèi)者在接觸戶(hù)外新媒體過(guò)程中同樣存在MOT，而且這個(gè)關(guān)鍵瞬間受到消費(fèi)者流動(dòng)的影響變得較為短暫，因此，如果在消費(fèi)者注視戶(hù)外新媒體的瞬間中，品牌可以傳遞更多的信息給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)加深，如果無(wú)法傳遞，那么戶(hù)外新媒體的廣告價(jià)值就會(huì)大打折扣。
戶(hù)外新媒體通過(guò)媒體形式和媒體屬性的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了差異化，但是單純創(chuàng)新介質(zhì)是不夠的，打動(dòng)力固然很重要，要想讓消費(fèi)者長(zhǎng)久關(guān)注，傳播內(nèi)容更加重要，新媒體需要更高意義上的傳播創(chuàng)新。消費(fèi)者的生活有著自己既定的規(guī)律，在不同的環(huán)境中會(huì)有不同的關(guān)注點(diǎn)，這一屬性是比較穩(wěn)定而且不容易被改變的，因此，身處各種生活環(huán)境中的戶(hù)外新媒體，其傳播效果不可避免地會(huì)受到消費(fèi)者“關(guān)注焦點(diǎn)”的干擾，唯有與消費(fèi)者生活習(xí)慣相契合的戶(hù)外傳播模式，才有可能獲得長(zhǎng)久關(guān)注。
但是，現(xiàn)在很多戶(hù)外新媒體上播放的廣告在內(nèi)容上、傳播形式上與消費(fèi)者在家中看到的廣告卻沒(méi)有什么兩樣，這無(wú)疑會(huì)影響和制約戶(hù)外新媒體的廣告效果，原因在于消費(fèi)者在戶(hù)外環(huán)境中的停留方式、注意力焦點(diǎn)、時(shí)間長(zhǎng)度等都與在家時(shí)不一樣。對(duì)于戶(hù)外的新媒體而言，如何利用戶(hù)外新媒體的聲音、視頻等新的戶(hù)外媒體特性，在廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容、傳播方式上滿(mǎn)足消費(fèi)者“短暫的關(guān)鍵瞬間”，是戶(hù)外新媒體提升價(jià)值的突破口。
創(chuàng)新內(nèi)容和形式
一個(gè)平臺(tái)多種展現(xiàn)
從受眾的角度來(lái)看，純粹靜止不動(dòng)的媒體從視覺(jué)上更容易映入消費(fèi)者眼簾，卻不夠有沖擊力，具有聲音和圖像的視頻廣告沖擊力強(qiáng)，但是由于消費(fèi)者處在移動(dòng)的過(guò)程中并且停留時(shí)間短，導(dǎo)致信息很容易被錯(cuò)過(guò)。因此，戶(hù)外新媒體在廣告形式以及創(chuàng)意上需要考慮到受眾的特點(diǎn)，才能讓受眾接觸的每一個(gè)瞬間都產(chǎn)生品牌接觸點(diǎn)和廣告價(jià)值，這一點(diǎn)對(duì)于戶(hù)外的大型LED更具有創(chuàng)新價(jià)值，原因在于戶(hù)外大型LED屏幕大，可以有更多的創(chuàng)意表現(xiàn)空間。
很多戶(hù)外新媒體的廣告都采取了滾動(dòng)播出的方式，但是問(wèn)題在于，消費(fèi)者在特定場(chǎng)所行進(jìn)的軌跡和時(shí)間是不確定的，時(shí)間差常常導(dǎo)致一些廣告效果受到影響，比如當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者路過(guò)一個(gè)戶(hù)外LED的時(shí)候，消費(fèi)者可能沒(méi)有時(shí)間看完整個(gè)視頻廣告，而只是看到了其中一個(gè)情節(jié)或者一個(gè)畫(huà)面，如果這個(gè)畫(huà)面中沒(méi)有品牌的信息，這個(gè)消費(fèi)者的匆忙經(jīng)過(guò)就可能沒(méi)有任何品牌印象，這直接導(dǎo)致廣告信息的損耗。作為戶(hù)外的LED要想讓傳播更有效果，就需要結(jié)合消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，并保證一個(gè)廣告中應(yīng)該有多種方式可以傳遞品牌信息，或者是當(dāng)視頻廣告出現(xiàn)的時(shí)候，有一些其他的信息（固定的文字或者畫(huà)面）可以幫助傳播品牌信息，這樣可以實(shí)現(xiàn)戶(hù)外新媒體廣告的價(jià)值的最大化，使得傳播更加精準(zhǔn)。
業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一些公司開(kāi)始對(duì)媒體的表現(xiàn)形式和內(nèi)容進(jìn)行了結(jié)合自身媒體的創(chuàng)新，例如高鐵傳媒首推的“助動(dòng)式”傳播模式，就包括了動(dòng)態(tài)刷屏式、多屏式等10種類(lèi)型，均可在播放視頻廣告內(nèi)容的同時(shí)，配以視頻靜態(tài)標(biāo)版，加強(qiáng)對(duì)品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品特色、品牌口號(hào)等內(nèi)容的描述。動(dòng)態(tài)視頻廣告與平面視頻廣告的互補(bǔ)，不僅能充分利用LED屏的空間，也更能達(dá)到傳播的最佳效果，這樣的創(chuàng)新傳播方式無(wú)疑解決了廣告主關(guān)心的品牌到達(dá)率而不僅僅是廣告到達(dá)率的問(wèn)題，由此可見(jiàn)，戶(hù)外新媒體廣告創(chuàng)新對(duì)廣告公司提出了更多的專(zhuān)業(yè)化制作要求。未來(lái)將帶來(lái)新媒體廣告創(chuàng)意策略的演變，結(jié)合受眾的戶(hù)外移動(dòng)特點(diǎn)以及戶(hù)外新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行的廣告創(chuàng)意將會(huì)更有效果。
營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新
提供解決方案而不是廣告平臺(tái)
廣告主關(guān)心的是投資回報(bào)率，要實(shí)現(xiàn)廣告主的預(yù)期，戶(hù)外新媒體公司不能僅停留在“銷(xiāo)售媒體”階段，而要從廣告主的需求出發(fā)，提供吻合廣告主傳播目標(biāo)和自身媒體特性的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，否則，戶(hù)外新媒體公司只能在較低的層面競(jìng)爭(zhēng)，比如比拼廣告價(jià)格，銷(xiāo)售人員能力等，由于不同的戶(hù)外新媒體之間存在一定的差異，一味的惡性競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)影響廣告主對(duì)戶(hù)外新媒體的信任度，因此，戶(hù)外新媒體必須建立能夠應(yīng)對(duì)不同廣告主需求的營(yíng)銷(xiāo)體系，才能贏得廣告主認(rèn)可和信賴(lài)。
然而，在戶(hù)外新媒體發(fā)展的過(guò)程中，真正建立了系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，將廣告產(chǎn)品進(jìn)行立體化的整合，為廣告主提供智能化的媒介策略和媒介傳播組合方式的公司還比較少，目前得到廣告主初步認(rèn)可的是在電梯平面媒體領(lǐng)域的框架傳媒建立的FPS的媒體投放精準(zhǔn)定位工具，涵蓋了地理特征參數(shù) 、樓宇設(shè)施參數(shù)、人群參數(shù)和環(huán)境參數(shù)，以及在公交候車(chē)亭廣告領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位的白馬戶(hù)外所建立的風(fēng)神榜媒體專(zhuān)業(yè)品牌，戶(hù)外新媒體的營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)將是今后一段時(shí)間內(nèi)提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力的焦點(diǎn)。
從2008年以來(lái)，高鐵傳媒結(jié)合戶(hù)外LED的媒介屬性推出的“助動(dòng)式傳播”，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)戶(hù)外LED的營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)和創(chuàng)新的先河，高鐵傳媒通過(guò)動(dòng)靜結(jié)合以及多種創(chuàng)意結(jié)合的方式，用更為豐富的形式和更為精彩的內(nèi)容表現(xiàn)提升傳播的美感，加深受眾對(duì)傳播內(nèi)容的美好印象，大大減少了流動(dòng)人群帶給傳播效果的不良因素，增加了廣告的關(guān)注度和到達(dá)率，值得行業(yè)內(nèi)的戶(hù)外新媒體公司借鑒。
第9篇：新媒體廣告方案范文
產(chǎn)品(Product)：量身打造，創(chuàng)新設(shè)計(jì)
在4P理論中，產(chǎn)品是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素，也是其他三個(gè)因素的前提條件，可以說(shuō)，4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)的。整個(gè)產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、包裝、服務(wù)等，今時(shí)今日，作為媒體也不例外。山東衛(wèi)視自去年8月改版以來(lái)，首要舉措便在自身節(jié)目產(chǎn)品上下功夫、打硬仗，不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，力求為山東衛(wèi)視打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)知名品牌欄目，而山東衛(wèi)視廣告部則在優(yōu)質(zhì)節(jié)目的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新廣告合作形式，將節(jié)目亮點(diǎn)有機(jī)轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，與有意向客戶(hù)積極溝通，《歌聲傳奇》就是在這樣的條件下應(yīng)運(yùn)而生。無(wú)論是陣容配置、舞美設(shè)計(jì)，還是節(jié)目方案、立體推廣、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，都在當(dāng)時(shí)堪稱(chēng)一流，同時(shí)與“銀鷺”客戶(hù)完美結(jié)合，在節(jié)目設(shè)計(jì)前期，廣告部就與客戶(hù)溝通，不斷調(diào)整節(jié)目細(xì)節(jié)，力求為客戶(hù)量身打造，創(chuàng)造了一個(gè)有關(guān)節(jié)目和客戶(hù)完美融合的合作“傳奇”。今年3月1日在山東衛(wèi)視開(kāi)播的大型全外景公益挑戰(zhàn)類(lèi)綜藝節(jié)目《縱橫四?！罚巧綎|衛(wèi)視繼《歌聲傳奇》之后的又一創(chuàng)新節(jié)目力作，在驚險(xiǎn)刺激的同時(shí)又不乏視覺(jué)上的完美享受，冠名客戶(hù)樂(lè)源是在節(jié)目還未成形時(shí)，就與廣告部一拍即合，客戶(hù)充分相信山東衛(wèi)視核心團(tuán)隊(duì)的力量，與節(jié)目一起，落腳公益，彰顯了媒體及品牌的責(zé)任心。
經(jīng)過(guò)一系列創(chuàng)新節(jié)目產(chǎn)品的推出后，山東衛(wèi)視又開(kāi)始著力打造有影響力的大型活動(dòng)，對(duì)于正在不斷成長(zhǎng)的山東衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，大型活動(dòng)是快速集中關(guān)注度和爆發(fā)影響力的利器。從4月～9月里，山東衛(wèi)視舉全臺(tái)之力，集結(jié)所有的優(yōu)質(zhì)資源重金打造《天籟之聲》大型音樂(lè)選秀節(jié)目，希望能快速搶占收視份額，優(yōu)化觀(guān)眾結(jié)構(gòu)，提升山東衛(wèi)視品牌影響力。在節(jié)目方案推出之前，山東衛(wèi)視廣告部集中力量推出活動(dòng)獨(dú)家冠名產(chǎn)品方案，并與雨潔品牌完美聯(lián)姻，幾次南下，聯(lián)系節(jié)目組、客戶(hù)一起，共同打造整合傳播方案。同時(shí)，山東衛(wèi)視又在各省級(jí)衛(wèi)視中獨(dú)家推出了“中國(guó)風(fēng)”傳統(tǒng)系列主題晚會(huì)活動(dòng)，在“清明、端午、七夕、中秋、重陽(yáng)、冬至”傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，打造一場(chǎng)極具文化個(gè)性的主題晚會(huì)，在山東衛(wèi)視廣告部對(duì)活動(dòng)的強(qiáng)力推介下，冠名客戶(hù)郎酒集團(tuán)看見(jiàn)了節(jié)目本身倡導(dǎo)觀(guān)眾對(duì)家庭、親情共鳴認(rèn)知的深層內(nèi)涵，于是決定和山東衛(wèi)視一起，率先扛起文化與責(zé)任的大旗。
除了對(duì)自創(chuàng)的節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)外，山東衛(wèi)視對(duì)于電視劇的成功營(yíng)銷(xiāo)，正是對(duì)“產(chǎn)品”環(huán)節(jié)的最完美設(shè)計(jì)。對(duì)于衛(wèi)視媒體，除了自制劇和定制劇，其他絕大部分電視劇都是被直接買(mǎi)來(lái)播出，很難有頻道自身的品牌烙印，而電視劇也恰好是各衛(wèi)視激烈爭(zhēng)奪收視搶占份額的重要手段。山東衛(wèi)視改版后，精挑細(xì)選品質(zhì)大劇，在全天候的編排上做足文章，制定了“大劇播出季”的編排戰(zhàn)略，整合資源凝練主題。山東衛(wèi)視廣告部則順勢(shì)推出“大劇營(yíng)銷(xiāo)”，首當(dāng)其沖為“水滸季”《。新水滸》播出期間，山東衛(wèi)視整合全頻道節(jié)目資源，從不同主題宣傳片、配合《闖關(guān)上梁山》、《開(kāi)講》節(jié)目，加之線(xiàn)上線(xiàn)下與觀(guān)眾的零距離互動(dòng)，高頻次、多形式，為冠名客戶(hù)打造全方位的增值資源回報(bào)；2012年初與富士達(dá)電動(dòng)車(chē)共同打造開(kāi)年“幸福新春季”，融合品牌理念推出“幸福一觸即達(dá)”的宣傳口號(hào)，以契合的文化為基礎(chǔ)，配合高性?xún)r(jià)比的資源，線(xiàn)上線(xiàn)下宣傳的立體網(wǎng)絡(luò)模式，與客戶(hù)一起多方共贏。
可以看出，在產(chǎn)品這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素上，山東衛(wèi)視廣告部力求走在前面，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)“產(chǎn)品”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，加強(qiáng)對(duì)電視劇、品牌欄目、大型活動(dòng)三核驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)。
價(jià)格(Price)：從價(jià)格到價(jià)值再到物超所值
無(wú)論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)品市場(chǎng)，還是在媒體的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的做法都是在核算出自己制造和銷(xiāo)售成本之后，加上期望的利潤(rùn)值，以此來(lái)決定產(chǎn)品的價(jià)格，這就是4P中的“價(jià)格”要素如何與整體營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。但媒體在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不能忽視自身的傳播特點(diǎn)，電視媒體歸根結(jié)底是一個(gè)傳播過(guò)程，具有傳播要素的雙重性，即要面對(duì)觀(guān)眾的認(rèn)知成本，同時(shí)也要面對(duì)廣告客戶(hù)的媒體投放成本，因此，對(duì)于節(jié)目產(chǎn)品的價(jià)格策略，也要全面的看待，不能單看其實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)格，同時(shí)要看到整個(gè)產(chǎn)品背后產(chǎn)生的隱形價(jià)值。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于山東衛(wèi)視產(chǎn)出的節(jié)目資源，需要靠廣告部整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，使其獲得相應(yīng)的銷(xiāo)售價(jià)格，與客戶(hù)溝通協(xié)商產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，其中遵從的都是基本的“媒體廣告定價(jià)”原則。而對(duì)價(jià)格衡量的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)內(nèi)常用的也有很多，例如計(jì)算GRP（總收視率）、CPRP（收視點(diǎn)成本）、CPM（千人成本）、ROI（投資回報(bào)率）等，每個(gè)客戶(hù)和廣告公司都有完整的核算體系。山東衛(wèi)視廣告部在頻道推出新的節(jié)目或廣告產(chǎn)品時(shí)，會(huì)用自身合理的廣告價(jià)格體系對(duì)每一項(xiàng)資源進(jìn)行價(jià)格核算，同時(shí)也會(huì)與有意向的客戶(hù)進(jìn)行溝通，更多的站在考慮客戶(hù)的角度，認(rèn)知成本貼近客戶(hù)，力求將自身和客戶(hù)同時(shí)達(dá)到“利益最大化”，將CPRP、CPM等指標(biāo)數(shù)值上爭(zhēng)取自身最大的優(yōu)勢(shì)。
但媒體與客戶(hù)的合作，除了單純的一個(gè)銷(xiāo)售數(shù)額背后，其實(shí)隱藏了很多看不見(jiàn)的潛在價(jià)值，這正是山東衛(wèi)視廣告部在自身營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中爭(zhēng)取的東西，而最后買(mǎi)賣(mài)的成功，更多的是依靠這部分價(jià)值的催化作用。這種價(jià)值，不但包括節(jié)目產(chǎn)品對(duì)媒體自身的價(jià)值，同時(shí)也包括客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)節(jié)目產(chǎn)品之后對(duì)品牌帶來(lái)無(wú)形的強(qiáng)大影響力《。歌聲傳奇》節(jié)目的產(chǎn)生，不但使得山東衛(wèi)視的綜藝節(jié)目制作實(shí)力在業(yè)界名聲鵲起，也助力銀鷺食品集團(tuán)在2011年完成銷(xiāo)售收入100億，同比增長(zhǎng)50%?！犊v橫四海》的冠名客戶(hù)樂(lè)源，也正是看見(jiàn)了山東衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)的節(jié)目產(chǎn)品和成長(zhǎng)趨勢(shì)，信奉價(jià)值投資的原則，很早就確定合作《。天籟之聲》大型活動(dòng)與拉芳集團(tuán)雨潔品牌完美聯(lián)姻后，整個(gè)活動(dòng)不但掀起了今夏最火爆的娛樂(lè)事件，同時(shí)幫助雨潔品牌在品牌內(nèi)涵上更進(jìn)一步，由原來(lái)的功能訴求提升為達(dá)到消費(fèi)者的感性訴求；“中國(guó)風(fēng)”傳統(tǒng)系列主題晚會(huì)活動(dòng)與郎酒集團(tuán)一拍即合，不但使山東衛(wèi)視在觀(guān)眾心目中耳目一新，也使得郎酒品牌更好的打造“中國(guó)形象”，展現(xiàn)品牌文化底蘊(yùn)。以上這些文化產(chǎn)品所為媒體和客戶(hù)帶來(lái)的這種價(jià)值，并不是單純數(shù)字所能印證的，而這部分價(jià)值，恰恰越來(lái)越多得成為決定價(jià)格數(shù)字的主要因素。山東衛(wèi)視廣告部正是看中了這部分的價(jià)值作用，在提高整體廣告經(jīng)營(yíng)水平的同時(shí)，將這一部分也列為媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。
渠道（Place）：建立渠道文化，整合線(xiàn)下推廣
4P理論中所謂的渠道，一般所指的是產(chǎn)品的鋪貨和銷(xiāo)售渠道，企業(yè)通過(guò)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品；而在媒體中，媒體本身即為傳播渠道的一種渠道，直接將自己的電視節(jié)目產(chǎn)品傳遞給觀(guān)眾，同時(shí)媒體廣告部通過(guò)廣告銷(xiāo)售渠道，來(lái)銷(xiāo)售媒體節(jié)目和廣告產(chǎn)品的價(jià)值和影響力。即一方面所指節(jié)目傳播渠道，針對(duì)媒體本身的傳播媒介性，渠道是否健全最好的證明即為覆蓋和收視數(shù)據(jù)；而另一方面則指廣告產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，多媒體時(shí)代的快速融合，使得電視媒體營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多得利用其他媒介傳播形式拓寬自身渠道，擴(kuò)大媒體影響力。
山東衛(wèi)視向來(lái)都很注重節(jié)目的傳播渠道建設(shè)，在競(jìng)爭(zhēng)媒體中以覆蓋強(qiáng)大著稱(chēng)。山東衛(wèi)視現(xiàn)今覆蓋人口達(dá)9.03億，在全國(guó)衛(wèi)視臺(tái)中名列第二位；收視表現(xiàn)也是大家有目共睹，自山東衛(wèi)視去年改版以來(lái)，全天收視快速提升，改版后收視全面提升29%；到了2012年，29省網(wǎng)組全天收視排名保持全國(guó)第二，優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)，山東衛(wèi)視也善于運(yùn)用其他媒體作為自身節(jié)目產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。首先，在頻道進(jìn)行大力宣傳，喊出頻道口號(hào)“山東衛(wèi)視公平中國(guó)”，以生動(dòng)的微電影《秤的故事》將頻道定位傳遞給每位觀(guān)眾。全新組建的山東衛(wèi)視品牌事業(yè)部，通過(guò)各大平面媒體和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新聞稿件，挖掘與節(jié)目相關(guān)的新聞價(jià)值，保證山東衛(wèi)視的新聞曝光率；同時(shí)利用微博、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新媒體高速度廣傳播的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“病毒傳播”，線(xiàn)下也拓寬了渠道種類(lèi)，豐富了傳播手段，利用高鐵大屏、社區(qū)報(bào)欄、地鐵拉手、出租車(chē)LED屏等新型戶(hù)外媒體形式，使山東衛(wèi)視的節(jié)目信息無(wú)縫傳播，直達(dá)受眾。
對(duì)于廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，首當(dāng)其沖的應(yīng)該是廣告公司及客戶(hù)。山東衛(wèi)視廣告部深刻認(rèn)識(shí)到，渠道的資源是一個(gè)優(yōu)秀媒體廣告經(jīng)營(yíng)必須做好的事情，并一直將渠道稱(chēng)為伙伴，稱(chēng)為一種文化。山東衛(wèi)視一直堅(jiān)決實(shí)行廣告公司制，無(wú)論廣告客戶(hù)、廣告公司、媒體，都是在一個(gè)共同經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)上，山東衛(wèi)視廣告部的目標(biāo)就是與公司、客戶(hù)一起，做通渠道，加強(qiáng)渠道文化的建設(shè)。同時(shí)，廣告部?jī)?nèi)部加強(qiáng)多形式、多媒體渠道的建設(shè)和利用，利用平面媒體，在《廣告人》、《廣告導(dǎo)報(bào)》等大量刊登媒體成功營(yíng)銷(xiāo)案例文章，利用自身《調(diào)查》等新聞節(jié)目渠道，為客戶(hù)提供增值服務(wù)。為了更好的加強(qiáng)渠道建設(shè)，廣告部成立了客戶(hù)服務(wù)部，建立了公司、客戶(hù)VIP資料檔案系統(tǒng)；建立媒體信息平臺(tái)，將我臺(tái)新亮點(diǎn)、媒體新節(jié)目、新資源第一時(shí)間通過(guò)短信方式讓客戶(hù)了解到，為客戶(hù)快速傳達(dá)媒體信息，輔助VIP客戶(hù)開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，建立健全經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)模式，借助平臺(tái)強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)衛(wèi)視品牌的關(guān)注度。
值得關(guān)注的是，山東衛(wèi)視廣告部善于二次借力，結(jié)合合作客戶(hù)自身的線(xiàn)下推廣渠道，合力宣傳和推廣節(jié)目資源信息，這也成為山東衛(wèi)視廣告部現(xiàn)階段重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道力量之一。《歌聲傳奇》冠名客戶(hù)銀鷺2012年整合線(xiàn)下終端廣告資源，圍繞“銀鷺歌聲傳奇”，在全國(guó)20多個(gè)省份開(kāi)展超過(guò)1000場(chǎng)的路演活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在客戶(hù)自身渠道和終端上與電視節(jié)目的完美互動(dòng)；《縱橫四?！饭诿蛻?hù)樂(lè)源開(kāi)展的“《樂(lè)源縱橫四?！访半U(xiǎn)王選拔賽”線(xiàn)下推廣活動(dòng)在山東各地如火如荼的展開(kāi)，山東衛(wèi)視主持人現(xiàn)場(chǎng)助陣，與觀(guān)眾零距離接觸，“火線(xiàn)沖擊”也從電視屏幕搬至現(xiàn)場(chǎng)，讓觀(guān)眾親身體驗(yàn)節(jié)目的刺激；《天籟之聲》活動(dòng)獨(dú)家冠名客戶(hù)雨潔全程參與整個(gè)活動(dòng)線(xiàn)下海選階段，海選現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，將經(jīng)銷(xiāo)商集結(jié)，參與了整合傳播合作簽約儀式?，F(xiàn)階段，山東衛(wèi)視廣告部也著力同“中國(guó)風(fēng)”傳統(tǒng)系列主題晚會(huì)活動(dòng)冠名客戶(hù)郎酒一起，設(shè)計(jì)針對(duì)接下來(lái)“中秋”節(jié)日的一系列線(xiàn)下活動(dòng)。由此可見(jiàn)，借力合作客戶(hù)本身的渠道，與客戶(hù)一起，最大限度的發(fā)揮渠道的價(jià)值。
促銷(xiāo)（Promotion）：服務(wù)客戶(hù)，感情溝通
促銷(xiāo)作為4P理論中的重要一環(huán)，是企業(yè)應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)工具。對(duì)于電視媒體，為了避免與媒體影響力傳播渠道相重復(fù)，可將媒體產(chǎn)品促銷(xiāo)簡(jiǎn)單定義為“媒體廣告產(chǎn)品的推廣”?，F(xiàn)階段各個(gè)衛(wèi)視媒體混戰(zhàn)，不但拼節(jié)目?jī)?nèi)容、拼定位包裝、拼宣傳推廣，甚至很多衛(wèi)視廣告部都開(kāi)始拼自身“促銷(xiāo)戰(zhàn)”。廣告客戶(hù)不但是媒體單純的觀(guān)眾，更是媒體廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售的接受者和購(gòu)買(mǎi)者，這種促銷(xiāo)形式實(shí)際上是一種二次銷(xiāo)售所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，現(xiàn)在被各個(gè)衛(wèi)視廣告部尤為看重。
山東衛(wèi)視廣告部去年8月以來(lái)，加大了自身的宣傳和推廣，首推“時(shí)乘六龍達(dá)天下——2012年山東衛(wèi)視媒體資源推介會(huì)”，臺(tái)內(nèi)各個(gè)節(jié)目組與廣告部積極配合，以生動(dòng)活潑的表演形式，將新節(jié)目、新資源一一呈現(xiàn)給客戶(hù)，讓大家更直觀(guān)的感受山東衛(wèi)視在改版之后取得的良好變化，也看見(jiàn)了山東衛(wèi)視繼續(xù)努力成長(zhǎng)的強(qiáng)大決心。在會(huì)議期間，被邀請(qǐng)參加會(huì)議的客戶(hù)都能不定時(shí)收到天氣提示、會(huì)議行程提示的溫情短信，讓與會(huì)者感到了濃濃的暖意。2012年初，山東衛(wèi)視廣告部就開(kāi)始逐一拜訪(fǎng)協(xié)議公司，溝通過(guò)程中廣告部將衛(wèi)視的新變化、新節(jié)目資源、廣告政策都一一帶到公司內(nèi)部，了解客戶(hù)執(zhí)行環(huán)節(jié)中遇到的問(wèn)題，并盡力加以解決?！皟蓵?huì)”期間，由廣告部牽頭，與《調(diào)查》節(jié)目組一起，為客戶(hù)制作專(zhuān)題采訪(fǎng)特別節(jié)目，同時(shí)，廣告部銷(xiāo)售人員與欄目記者一起，深入企業(yè)，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層直接溝通，了解企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中所遇到的問(wèn)題，也讓企業(yè)能直接了解到山東衛(wèi)視的新變化，為以后合作和溝通打下良好的基礎(chǔ)。2012年3月21日，山東衛(wèi)視“穩(wěn)進(jìn)與突破”電動(dòng)車(chē)行業(yè)客戶(hù)懇談會(huì)在天津召開(kāi)，借助電動(dòng)車(chē)展會(huì)的契機(jī)，廣告部為企業(yè)客戶(hù)提供了一個(gè)更充沛的交流氛圍和具有專(zhuān)業(yè)含量的服務(wù)，站著行業(yè)的高度為企業(yè)的利益大聲疾呼；為體現(xiàn)山東衛(wèi)視與電動(dòng)車(chē)同舟共濟(jì)、共鑄品牌的責(zé)任，廣告部還聯(lián)合《調(diào)查》節(jié)目特別制作了一期《科技創(chuàng)新，綠色環(huán)保——聚焦電動(dòng)車(chē)行業(yè)》的特別節(jié)目，并在展會(huì)當(dāng)天播出。5月上旬，廣告部深入各大4A公司內(nèi)部，在北京、上海連續(xù)召開(kāi)了多場(chǎng)4A公司TP（媒介策劃經(jīng)理）交流會(huì)，直面公司內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)，有針對(duì)性的解讀山東衛(wèi)視的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資源價(jià)值。5月25日，山東衛(wèi)視半年會(huì)“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)——山東衛(wèi)視2012曲阜孔廟杏壇論道大型會(huì)議”在孔子故地曲阜召開(kāi)，會(huì)議史無(wú)前例的在曲阜孔廟杏壇前舉行。參會(huì)的企業(yè)和廣告公司在了解了山東衛(wèi)視2012上半年所取得的成績(jī)之外還感受到了濃厚的孔孟儒家文化。
8月初，山東衛(wèi)視廣告部還在廣州召開(kāi)了“抱誠(chéng)守真情義共贏”山東衛(wèi)視廣東客戶(hù)合作溝通會(huì)，直擊南方客戶(hù)，加強(qiáng)北方第一強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視與南方企業(yè)客戶(hù)的良好溝通。文行至此可以看出，山東衛(wèi)視廣告部整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的實(shí)施，是經(jīng)典的4P理論與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的親密接觸，特別是現(xiàn)如今信息傳播趨于規(guī)范化和多元化，對(duì)山東衛(wèi)視廣告部而言，4P營(yíng)銷(xiāo)理論的執(zhí)導(dǎo)可以說(shuō)已經(jīng)不再是廣告經(jīng)營(yíng)的配角，而應(yīng)該能與整個(gè)電視媒體所生產(chǎn)的文化類(lèi)產(chǎn)品相互配合，成為品牌戰(zhàn)略層面上的營(yíng)銷(xiāo)新思路；新媒體的涌現(xiàn)驅(qū)動(dòng)了新的傳播時(shí)代的來(lái)臨，媒介融合不斷加強(qiáng)，電視媒體產(chǎn)品所依托的資源平臺(tái)和受眾的要求會(huì)越來(lái)越高，使觀(guān)眾及廣告客戶(hù)獲得信息的種類(lèi)、渠道、形式選擇多樣化，更要求我們傳統(tǒng)媒體必須注重人性化的理念，因此，我們的營(yíng)銷(xiāo)理念也要從過(guò)去關(guān)注產(chǎn)品為中心的4P轉(zhuǎn)變到注重以觀(guān)眾和廣告客戶(hù)滿(mǎn)意為中心的4C（消費(fèi)者需求、成本、便利性、溝通）。其實(shí)，4C理論是4P理論思考角度的轉(zhuǎn)換和提升，4C強(qiáng)調(diào)的是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，與觀(guān)眾和客戶(hù)建立長(zhǎng)久的一對(duì)一關(guān)系，注重宣傳媒體節(jié)目產(chǎn)品形象，建立品牌。
