廣告創(chuàng)意方向精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意方向范文

[關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意模式 優(yōu)勢(shì)分析

一、廣告創(chuàng)意模式詳述

1.尋找廣告意義

尋找廣告意義是整個(gè)創(chuàng)意模式中的準(zhǔn)備階段，創(chuàng)意行為也正是以廣告意義為核心，為廣告信息的傳播提供話(huà)題、素材。廣告價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受眾在閱讀時(shí)如何將能指和所指之間順利建立一種關(guān)系，將意義與形式有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。

2.廣告意義分解

廣告創(chuàng)意的過(guò)程需要尋找可以準(zhǔn)確指代廣告意義的符號(hào),將廣告意義進(jìn)行分解?，F(xiàn)代廣告產(chǎn)品不僅傳達(dá)狹義的商業(yè)供求信息,更重要的是為商品的消費(fèi)提供一種“意義”。廣告中的美女、嬰兒和動(dòng)物等往往并不代表他們自身,他們只是一種符號(hào)，指向一定的“所指”,即廣告中的某一產(chǎn)品或某一服務(wù)。通過(guò)廣告主題確定廣告意義的構(gòu)成,通過(guò)廣告意義確立廣告表現(xiàn)概念。

3.廣告意義優(yōu)化

將廣告符號(hào)即收集到的廣告素材，進(jìn)行選擇和組合，通過(guò)符號(hào)“橫向組合”與“縱向聚合”，在橫組合的方向上，產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義，在縱聚合的方向上，產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的聯(lián)想、隱喻和象征意義，在橫向與縱向的組合中尋找產(chǎn)品功能與文化功能的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)其意義優(yōu)化，找出與廣告主題意義、表現(xiàn)策略的交匯而形成的創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)，并將其進(jìn)行藝術(shù)化、具像化、視覺(jué)化的呈現(xiàn)，形成創(chuàng)意文本。

4.廣告意義驗(yàn)證

創(chuàng)意結(jié)果可通過(guò)模式鏈兩端的意義進(jìn)行統(tǒng)一性檢驗(yàn)。創(chuàng)意原點(diǎn)是位于模式頂部的主題意義，它是廣告創(chuàng)意的源頭與出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一系列的意義分解，意義優(yōu)化過(guò)程，最終成為創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)，在傳播模式中，廣告信息的發(fā)出者與信息接受者之間，靠廣告創(chuàng)意文本所連接，而它被考察時(shí)被當(dāng)作并非單純傳達(dá)廣告信息編碼所傳達(dá)的。

二、廣告創(chuàng)意模式的理論新支點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在意義尋找階段的應(yīng)用。上個(gè)世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)歷了幾種典型的營(yíng)銷(xiāo)理論，即4P、4C、4R和4V，幾種理論最核心的變化就是將思考的原點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的必然要求。在新的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下，廣告創(chuàng)意更多地研究消費(fèi)者的核心欲望和心理及行為規(guī)律。

認(rèn)知心理學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。國(guó)內(nèi)的學(xué)者近幾年開(kāi)始注意把認(rèn)知心理學(xué)與廣告相結(jié)合，如張家平的《廣告心理解析》、舒詠平的《廣告心理學(xué)教程》等對(duì)廣告人的溝通心理、廣告人的創(chuàng)意心理、廣告受眾的社會(huì)心理、廣告受眾的知覺(jué)接受、廣告受眾的情感發(fā)生、廣告受眾的態(tài)度形成與改交、廣告受眾的行為產(chǎn)生等方面進(jìn)行了分析。

廣告符號(hào)學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。根據(jù)符號(hào)學(xué)理論，一個(gè)完整的符號(hào)系統(tǒng)由三個(gè)部分構(gòu)成：能指、所指和意義。能指部分等同于符號(hào)或形式、所指部分就是所指事物、意義就是一般的意義。符號(hào)學(xué)的引入，為創(chuàng)意提供了一種有力的工具，極大的豐富了廣告意義的延伸和部分以及其表現(xiàn)形式。

修辭學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。廣告創(chuàng)意作為一種思維而且是創(chuàng)造性很強(qiáng)的思維活動(dòng)，這種思維的落實(shí)及執(zhí)行，修辭是其核心并有力的武器。綜觀(guān)國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意案例，一方面是從修辭的思維層面切入，常見(jiàn)的修辭格有比喻、擬人、拈連、反語(yǔ)、借代、頂真、回環(huán)、仿擬、跳脫和析詞等，比如常見(jiàn)的廣告例子“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是從修辭的技法層面著手，常見(jiàn)修辭手法有押韻、引用、對(duì)照、映襯、反復(fù)、設(shè)問(wèn)、反問(wèn)、飛白、同字、異語(yǔ)、摹狀、易序和擬聲等，比如常見(jiàn)的廣告例子“一握海爾手，永遠(yuǎn)是朋友”。

三、廣告創(chuàng)意新模式的優(yōu)勢(shì)分析

1.策略指導(dǎo)性?xún)?yōu)勢(shì)

廣告創(chuàng)意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科學(xué)”與“藝術(shù)”之分。所謂科學(xué)是指創(chuàng)意構(gòu)成、創(chuàng)意方法和創(chuàng)意思維都有科學(xué)規(guī)律的指導(dǎo)意義。在大創(chuàng)意概念下，新廣告創(chuàng)意模式融入更多策略性思考，將更多條創(chuàng)意線(xiàn)索貫穿其中，使創(chuàng)意過(guò)程在一定的策略框架內(nèi)順延。

2.思維可控性?xún)?yōu)勢(shì)

新廣告創(chuàng)意模式的過(guò)程是意義確定、意義分解、意義重組和意義優(yōu)化，最后實(shí)現(xiàn)意義最優(yōu)傳達(dá)的過(guò)程,使廣告創(chuàng)意的意義構(gòu)成不偏離主題設(shè)定的意義。過(guò)程的每一步都有明確的指向性,素材明確，主題明晰,過(guò)程清楚,在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到創(chuàng)意思路在一條主線(xiàn)的掌控之下。在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到收放自如,每個(gè)工具都有施展的空間,但每個(gè)環(huán)節(jié)又不是毫無(wú)約束，創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)生不是靈機(jī)一動(dòng),而是廣告主題意義,表現(xiàn)策略與廣告符號(hào)意義相交產(chǎn)生的匯聚點(diǎn)。

3.實(shí)踐的可執(zhí)行性?xún)?yōu)勢(shì)

模式的四個(gè)階段各有明確的方向性和目的性，緊密相聯(lián)，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的互生的系統(tǒng)。使創(chuàng)意活動(dòng)具有針對(duì)性、科學(xué)性，此時(shí)具有程式化的意義，體現(xiàn)出創(chuàng)意的工具性；整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程細(xì)化至每一個(gè)創(chuàng)意細(xì)節(jié)，避免了思維因?yàn)閱渭兊陌l(fā)散性和隨機(jī)性，而產(chǎn)生的創(chuàng)意無(wú)方的或是無(wú)頭緒的困擾。其在思維向度、思維廣度和思維深度三方面對(duì)思維產(chǎn)生了執(zhí)行層面的意義。

傳播環(huán)境的改變和營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)換，使基于舊的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式的實(shí)踐價(jià)值逐漸變?nèi)?，而?zhí)著于故有模式來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，注定失敗。在快速變遷的時(shí)代中，只有掌握新的環(huán)境、面對(duì)新的課題、迎接新的挑戰(zhàn)、尋找未來(lái)的突破口并努力把握新的傳播環(huán)境下受眾注意力這種稀缺資源，才能不斷地超越自我，再創(chuàng)新機(jī)。本文在不斷變化的廣告實(shí)踐中，快速洞察實(shí)踐發(fā)展的最新方向，努力為廣告實(shí)踐提供方向性的指導(dǎo)，同時(shí)也為廣告創(chuàng)意理論注入了新的活力與新機(jī)。

參考文獻(xiàn):

[1] 羅蘭?巴爾特等:形象的修辭:廣告與當(dāng)代社會(huì)理論[C]．中國(guó)人民大學(xué)出版社，1990

第2篇：廣告創(chuàng)意方向范文

［關(guān)鍵詞］廣告創(chuàng)意；服務(wù)價(jià)值；品牌文化

［中圖分類(lèi)號(hào)］G122 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2011）016-0075-02

一、廣告創(chuàng)意

（一）廣告中的創(chuàng)意

什么是創(chuàng)意，似乎很難定義。從字面上看，創(chuàng)意更多是一種抽象化的感覺(jué)。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來(lái)的理性思維的果實(shí)；也可以理解為一種溝通傳達(dá)，是主體在對(duì)事物之間關(guān)系的重新定義中將人生與審美的差異體驗(yàn)符號(hào)化、價(jià)值化、傳播化的過(guò)程。從社會(huì)實(shí)際當(dāng)中，我們可以看出，創(chuàng)意具有豐富生活需求、再造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的功能；具有將意象化為一定的物質(zhì)形態(tài)、創(chuàng)造改善生活狀態(tài)、提升生活品位的實(shí)效；具有經(jīng)濟(jì)性、實(shí)體性、審美性和動(dòng)力性的特征，是個(gè)體表達(dá)與整體象征的集合體。

創(chuàng)意在廣告中的運(yùn)用，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是為達(dá)成傳播附加值而進(jìn)行的概念突破和顯現(xiàn)創(chuàng)新。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意就是通過(guò)獨(dú)特、新奇的想法和表現(xiàn)方式來(lái)設(shè)計(jì)出與眾不同的視聽(tīng)效果，并最大限度地吸引消費(fèi)者，以達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。它在整個(gè)廣告活動(dòng)的過(guò)程中具有戰(zhàn)略性意義，是提升產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通質(zhì)量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費(fèi)者生活審美的重要法寶。

從創(chuàng)意在廣告中的地位和作用，以及意義和價(jià)值來(lái)看，每個(gè)廣告創(chuàng)意應(yīng)該都有獨(dú)特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，達(dá)到“動(dòng)之以情,曉之以理”的效果。一個(gè)優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、一個(gè)品牌形象的塑造和擴(kuò)大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。

（二）傳達(dá)方式

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多種多樣，就如同人們說(shuō)話(huà)一樣，有時(shí)一個(gè)詞、一句話(huà)、一段詩(shī)就可以表達(dá)清楚，有時(shí)一個(gè)眼神、一個(gè)表情、一個(gè)肢體也就足矣，所表達(dá)的意思和態(tài)度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來(lái)傳達(dá)訴求的信息，雖說(shuō)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門(mén),但歸結(jié)起來(lái)不外乎直接訴求和間接兩種。

1.直接訴求

對(duì)于企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，借助廣告的目的很單純，就是通過(guò)廣告效應(yīng)擴(kuò)大信息的傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)的擴(kuò)大。從廣告的表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，直接訴求是廣告中直截了當(dāng)?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時(shí)間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。而直接訴求廣告的策略創(chuàng)意則是廣告效應(yīng)成敗的關(guān)鍵。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡(jiǎn)單或幾乎未修飾的手法呈現(xiàn)給受眾的畫(huà)面和信息是直白的、簡(jiǎn)單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應(yīng)是成功的，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品信息傳播的最大化，成就了在市場(chǎng)中占有的份額。我們從廣告的藝術(shù)性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值卻是顯著的。廣告的創(chuàng)意者在強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，巧妙地將其商業(yè)性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點(diǎn)――嘮叨，將產(chǎn)品廣告做到了深入人心。我們不得不佩服廣告創(chuàng)意者和企業(yè)的大膽。腦白金就是借助這一廣告創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷(xiāo)售額，我們不能不說(shuō)廣告是成功的。直接訴求的廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)和提升了品牌的價(jià)值。

2.間接訴求

間接訴求的廣告創(chuàng)意通常以唯美的畫(huà)面、富有情趣的故事和真實(shí)的場(chǎng)景等作為主要的訴求背景，并賦以詩(shī)性化的藝術(shù)修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時(shí)主動(dòng)接受商品的信息，并產(chǎn)生一種占有的欲望和消費(fèi)的沖動(dòng)?？评諒V告就是一個(gè)典型的例子。科勒品牌以品質(zhì)卓越、尊貴高雅成為中國(guó)消費(fèi)者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費(fèi)者物質(zhì)滿(mǎn)足的同時(shí)精神上得到了享受和利益上的滿(mǎn)足。如科勒的一則潔具廣告語(yǔ)： “五級(jí)旋風(fēng)，超強(qiáng)沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過(guò)，有一種親切、親近的感覺(jué)。廣告在充分詮釋品牌的同時(shí)，讓受眾真實(shí)的感受到產(chǎn)品良好的品質(zhì)，更符合時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的價(jià)值取向，贏(yíng)得了市場(chǎng)。

二、價(jià)值判斷

“廣告之父”奧格威說(shuō)過(guò)：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣(mài)出東西，我希望消費(fèi)者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身?！睆V告的目的就是傳遞產(chǎn)品的信息，創(chuàng)意的介入無(wú)疑是加強(qiáng)和擴(kuò)大這一目的。但廣告的創(chuàng)意不能無(wú)視一切，必須要以社會(huì)背景為基礎(chǔ)，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀(guān)、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，過(guò)度就會(huì)讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說(shuō)法，只要能促進(jìn)銷(xiāo)售就是好廣告。但衡量創(chuàng)意好壞還得市場(chǎng)說(shuō)話(huà)、受眾點(diǎn)評(píng)，不能用專(zhuān)家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的。從以上兩則廣告的市場(chǎng)效應(yīng)來(lái)看，主動(dòng)和被動(dòng)接受信息的結(jié)果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業(yè)性時(shí)，緊抓市場(chǎng)先機(jī)，將產(chǎn)品定義為針對(duì)中老年人的禮品，利用廣告優(yōu)先申明的策略創(chuàng)意，將藝術(shù)化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進(jìn)行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當(dāng)時(shí)保健品的銷(xiāo)售冠軍，也成為這一領(lǐng)域的第一品牌，在一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)光無(wú)限。“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)成為了一種饋贈(zèng)時(shí)尚語(yǔ)，并成為禮品銷(xiāo)售的一個(gè)方向標(biāo)。但正是因?yàn)槟X白金廣告創(chuàng)意的貧乏、表現(xiàn)上的庸俗，被評(píng)為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒(méi)落也在預(yù)料之中。從廣告時(shí)代性的角度上來(lái)看，主要還在于創(chuàng)意本身對(duì)受眾審美價(jià)值的一種忽略和挑釁。

科勒廣告在強(qiáng)調(diào)情景畫(huà)面的藝術(shù)性與文化性的同時(shí)，利用現(xiàn)代生活中情趣化的一面，迎合當(dāng)代受眾的審美趨向，在畫(huà)面的表現(xiàn)中有意識(shí)地弱化直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求方式。將商業(yè)性點(diǎn)滴化地滲透到畫(huà)面之中，隱喻出廣告商業(yè)性的訴求價(jià)值，從而強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。這正如科勒的承諾“無(wú)論在世界的哪個(gè)角落，消費(fèi)者都能體驗(yàn)到全球統(tǒng)一的科勒五星級(jí)酒店式的生活享受”。這是人性的尊重和藝術(shù)化表現(xiàn)形式的結(jié)合?？梢?jiàn)間接訴求是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)手法，必將站得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)。

三、價(jià)值取向

廣告創(chuàng)意對(duì)信息多樣化的傳播，都能實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價(jià)值和產(chǎn)品的市場(chǎng)目的。但企業(yè)和品牌的長(zhǎng)久發(fā)展不能只做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，企業(yè)要發(fā)展，品牌要持久，市場(chǎng)要擴(kuò)大，就必須要有長(zhǎng)久的戰(zhàn)略思路，就必須要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。要使得廣告這一傳媒載體發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值要想得到受眾的認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的長(zhǎng)效化，創(chuàng)意是關(guān)鍵。優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意必將是詮釋、成就企業(yè)和品牌的“殺手锏”?？梢?jiàn)，廣告創(chuàng)意的新穎、獨(dú)特已經(jīng)成為受眾對(duì)品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感和選擇的一個(gè)標(biāo)尺。這是精神需求物化的一種表現(xiàn)，是時(shí)展的趨勢(shì)所在。多角度的視覺(jué)形式，別樣的、富有時(shí)代感的表現(xiàn)方式，賦有詩(shī)性化的修辭方法，已成為當(dāng)今廣告創(chuàng)意必須考慮的幾個(gè)方面。同時(shí)，衡量廣告創(chuàng)意的價(jià)值不能單純地以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的為標(biāo)準(zhǔn)，要基于推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，提升大眾審美素養(yǎng)，促進(jìn)精神文明的發(fā)展，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)向著高層次的方向延伸，加強(qiáng)中華民族文化多元化的展現(xiàn)，推動(dòng)世界文化之間的交流和融合。這也必將成為當(dāng)今時(shí)代和未來(lái)社會(huì)廣告創(chuàng)意的價(jià)值取向。

（一）服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)是廣告創(chuàng)意的職責(zé)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告產(chǎn)業(yè)必須要與時(shí)代同步，有效服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。那么，作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告，在其創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)上就必須要建立在有利于產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大、品牌知名度的提高、企業(yè)形象的塑造；建立在推動(dòng)建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多角度展現(xiàn)改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的風(fēng)采；建立在全面推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)向著高層次國(guó)際化方向發(fā)展上，始終以全新的藝術(shù)形象服務(wù)于社會(huì)。這是廣告的職責(zé)，更是創(chuàng)意的根本。

（二）“以人為本”是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點(diǎn)

不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來(lái)越接近影像或多媒體藝術(shù)的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。因?yàn)槿耸巧唐废M(fèi)的主體。另外，網(wǎng)絡(luò)正成為越來(lái)越重要的廣告媒體，給產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體提供了深度交流的平臺(tái)。這就要求廣告在創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中必須要真誠(chéng)、客觀(guān)和講求實(shí)效，只有這樣才能贏(yíng)得市場(chǎng)、贏(yíng)得人心，實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（三）推動(dòng)世界文化之間的交流和融合是廣告創(chuàng)意的時(shí)代任務(wù)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展不僅推動(dòng)了我們國(guó)家與世界經(jīng)濟(jì)的交流與合作，同時(shí)也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)文化的全球化發(fā)展。不同國(guó)度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和融合，廣告的世界性和民族性越來(lái)越重要。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個(gè)性發(fā)展已是各領(lǐng)域發(fā)展的結(jié)合點(diǎn)和交叉點(diǎn)。因此，廣告創(chuàng)意的國(guó)際化要建立在本民族、本地區(qū)文化的基礎(chǔ)上，并要起到強(qiáng)化國(guó)際化品牌的積極作用。同時(shí)也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。這也是世界經(jīng)濟(jì)賦予廣告創(chuàng)意的責(zé)任，也是時(shí)展的歷史使命。

［參考文獻(xiàn)］

［1］金定海，鄭歡主編.廣告創(chuàng)意學(xué)［M］. 北京:高等教育出版社，2008.

第3篇：廣告創(chuàng)意方向范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告主題；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意步驟

1 廣告創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”的英文是“create, creative, creativity”等。從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過(guò)程，主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，即“活動(dòng)結(jié)果”如：出人意料的點(diǎn)子、表現(xiàn)方式等；后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)，即“活動(dòng)過(guò)程”。應(yīng)該說(shuō)，這兩種觀(guān)點(diǎn)都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動(dòng)的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀(guān)點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

2 廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個(gè)是廣告主題，另一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過(guò)這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題？但是要回答上述兩個(gè)問(wèn)題之前，我們還需要確定一個(gè)更加基本的問(wèn)題，就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”？

所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話(huà)，表對(duì)情”。

從邏輯上來(lái)說(shuō)，“找對(duì)人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對(duì)象，分析訴求對(duì)象的性別、年齡、對(duì)產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對(duì)象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對(duì)性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說(shuō)對(duì)話(huà)”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對(duì)象理解和接受，即“表對(duì)情”。

基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)合體。過(guò)度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會(huì)使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒(méi)有銷(xiāo)售力”的廣告；過(guò)度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會(huì)造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開(kāi)始就“找錯(cuò)了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯(cuò)誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。

3 廣告創(chuàng)意的策略

3.1 USP廣告策略

這是由美國(guó)廣告人羅瑟?瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（Unique Setting Proposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效。

該策略的基本要點(diǎn)有：

（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。

（3）所強(qiáng)調(diào)的主張還必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.2 品牌形象策略

這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴(lài)，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。

該策略的基本要點(diǎn)是：

（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀(guān)點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。

（3）隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。

3.3 廣告定位策略

20世紀(jì)70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國(guó)內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來(lái)潛在顧客心中，或者說(shuō)是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌，廣告定位策略就是運(yùn)用廣告位企業(yè)在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點(diǎn)是：

（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。

（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

4 廣告創(chuàng)意步驟

詹姆斯?韋伯?揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一書(shū)中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過(guò)程，并宣稱(chēng)“確實(shí)有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)?奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李?yuàn)W?貝納的“十戒”以及一串串贏(yíng)得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。

按照我們對(duì)廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對(duì)創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：

（1）收集資料階段：一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性――對(duì)生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)。

（2）分析資料階段：對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。

（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過(guò)對(duì)資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷(xiāo)售訊息；這是創(chuàng)意過(guò)程中最艱苦的階段。

（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過(guò)對(duì)頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過(guò)的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對(duì)完整的創(chuàng)意。

（5）評(píng)價(jià)決定階段：最后一個(gè)步驟。即對(duì)已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對(duì)性。

參考文獻(xiàn)

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第4篇：廣告創(chuàng)意方向范文

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；市場(chǎng)策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分的、藝術(shù)性的表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

1．什么是廣告創(chuàng)意

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智"戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)"、“投入大戰(zhàn)"上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意"一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！?Creative "在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意"，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意"從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意"，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

2．廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感目的是引人注目且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

二、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法

1.廣告創(chuàng)意過(guò)程

廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段：

（1）準(zhǔn)備期－－研究所搜集的資料，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，系指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

（2）孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

（3）啟示期－－印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

（4）驗(yàn)證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

（5）形成期－－以文字、聲音或圖形將創(chuàng)意具體化

2.廣告創(chuàng)意思考方法

美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。"創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合"而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

（1）垂直思考法：即按照一定的思考路線(xiàn)進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。

（2）水平思考法：又稱(chēng)橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。

（3）集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)待解決問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。

三、品牌形象策略

大衛(wèi)·奧格威（ David Oqiwy) 所倡導(dǎo)的“品牌形象"觀(guān)念，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。

1．品牌的涵意

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱(chēng)，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀(guān)的認(rèn)識(shí)。

2．品牌價(jià)值的含意

品牌價(jià)值是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。

3．品牌形象的形成

每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹(shù)立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。

四、廣告定位策略

定位觀(guān)念是繼“獨(dú)特銷(xiāo)售主題"品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

1．定位觀(guān)念的提出及其要點(diǎn)

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過(guò)多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周?chē)?，但另一方面，卻使我們的心智受到越來(lái)越大的壓力。過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位"觀(guān)念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱(chēng)為“定位"。

（1）定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀(guān)念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀(guān)念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。

（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

2．廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

（1）領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝?是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大"也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)取“第一"、“最先"、“最大"，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

（2）比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

（3）細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

（4）重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類(lèi)別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一"的位置更是唯一。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀(guān)念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀(guān)念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

從以上的分析可以看出，市場(chǎng)觀(guān)念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷(xiāo)商品去滿(mǎn)足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來(lái)，還要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，創(chuàng)造出前無(wú)古人的廣告神話(huà)。

【參考文獻(xiàn)】

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《廣告策劃創(chuàng)意》衛(wèi)軍英著 浙江大學(xué)出版社 2002年版。

《廣告策劃》羅維編著 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 1995年版。

第5篇：廣告創(chuàng)意方向范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；概念；案例分析；注意問(wèn)題

About creative advertising strategy

Ai everywhere

Xinhua Advertising Co., Ltd. Yangjiang

Abstract: Creativity is the modern advertising an important part of the design process. New and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of ​​the work and ideas. Article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.

Keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem

廣告創(chuàng)意的核心要求就是如何才能使自己的廣告在廣告滿(mǎn)天飛的環(huán)境中突顯出來(lái)，并被真正的廣告目標(biāo)群體所認(rèn)識(shí)，從而切實(shí)提高行銷(xiāo)的效率和質(zhì)量。

一、廣告創(chuàng)意的概念

創(chuàng)意指人們有目的的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，其漢語(yǔ)原意可解釋為創(chuàng)造意象。眾所周知，人們生活在社會(huì)生活中，通過(guò)各種途徑對(duì)外界事物進(jìn)行感知，從而形成各種表象。這些客觀(guān)形象來(lái)源于實(shí)踐，它們是人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)事物的元素。人們通過(guò)自己的思維，將這些元素有機(jī)地組合成新的形象，就構(gòu)成了存在于人們心智中的意象，這種意象是經(jīng)過(guò)人腦加工而形成的嶄新形象。廣告創(chuàng)意既包含一般的創(chuàng)意本質(zhì)，又不同于一般創(chuàng)意。廣告中的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)形象不是現(xiàn)實(shí)形象的簡(jiǎn)單再現(xiàn)，而是廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告業(yè)主的實(shí)際要求，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)等客觀(guān)形象所進(jìn)行的再創(chuàng)造。但是這種再創(chuàng)新的加工行為必須遵循“源于生活”的原則，而不能破壞廣告信息的真實(shí)性。由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意是廣告藝術(shù)家以事實(shí)為依據(jù)，對(duì)創(chuàng)造客體進(jìn)行塑造加工而形成的意象。它從廣告創(chuàng)作人員的頭腦走向報(bào)刊和熒屏等媒體，從而構(gòu)成精美的有創(chuàng)意的廣告。人們可以從廣告客體、廣告創(chuàng)意、廣告作品區(qū)別和聯(lián)系中，從廣告的目的出發(fā)，去把握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。一方面，廣告創(chuàng)意不同于廣告客體，因?yàn)樗浅搹V告客體的思維產(chǎn)物，它也不同于廣告作品，囚為它不是固化的廣告形式；另一方面，廣告創(chuàng)意與廣告客體、廣告作品緊緊相連，廣告客體是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)，而且應(yīng)該正確反映廣告客體，它是廣告作品的思想靈魂，也是廣告作品允滿(mǎn)魅力的根源所在，廣告作品應(yīng)該是其思想的再現(xiàn)。概括的說(shuō)，廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵是反映廣告客體特征、傳達(dá)廣告主體意志、蘊(yùn)藏在廣告作品中并試圖向目標(biāo)受眾表達(dá)的意念或思想。

二、廣告創(chuàng)意的案例分析

1986年誕生于美國(guó)亞特蘭大的可口可樂(lè)以其獨(dú)特的瓶型和紅色的餅型標(biāo)志立世，1915年始揭開(kāi)了它“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”的廣告序幕，從此將美國(guó)文化兼容并蓄于各國(guó)不同的市場(chǎng)環(huán)境之中成為人類(lèi)進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)以來(lái)最具有全球價(jià)值觀(guān)的經(jīng)典品牌，并成為歷年來(lái)全世界最著名的品牌之一。百年品牌歷史的可口可樂(lè)給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，更包括其精彩的廣告創(chuàng)意。從可口可樂(lè)上百年里廣告創(chuàng)意的發(fā)展變化歷程中我們可以借鑒的一點(diǎn)是：從平淡無(wú)奇的產(chǎn)品中永遠(yuǎn)可以發(fā)現(xiàn)無(wú)盡的創(chuàng)意元素。

（一）西瓜里面蘊(yùn)藏的創(chuàng)意

用產(chǎn)品本身物理的型狀作為創(chuàng)意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂(lè)在這方面的做法已成為其他產(chǎn)品模仿的對(duì)象。最初以獨(dú)特瓶型進(jìn)入市場(chǎng)之后就建立了品牌獨(dú)特的市場(chǎng)定位，可口可樂(lè)公司試圖在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間尋找到一種內(nèi)在的聯(lián)系。西瓜本來(lái)和可口可樂(lè)沒(méi)有必然聯(lián)系，但是，當(dāng)你看到可樂(lè)的瓶型被鐫刻在西瓜上時(shí)，你會(huì)不由自主地在產(chǎn)品和西瓜之間產(chǎn)生一種聯(lián)想，西瓜的形象被轉(zhuǎn)化成了可樂(lè)飲料的天然動(dòng)效，而可樂(lè)品質(zhì)由西瓜給予了最好的詮釋。鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明的對(duì)比，色彩的巧妙運(yùn)用讓我們領(lǐng)會(huì)到創(chuàng)意除了圖形外還有別的。

（二）簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意――“為了你”

紅色是可口可樂(lè)永恒的創(chuàng)意，公司全畫(huà)面依然是沿襲了傳統(tǒng)可樂(lè)的色彩，畫(huà)面很單純地將兩個(gè)英文單詞（FORYOU）藝術(shù)處理之后變成了一個(gè)躺倒的可口可樂(lè)瓶子，而且這兩個(gè)英文單詞組成整個(gè)創(chuàng)意的核心和文案，翻譯成中文就是：“為了你”。當(dāng)產(chǎn)品本身相對(duì)不變時(shí)，用最簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意將產(chǎn)品的個(gè)性形象而生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)，以提升原有品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，足以可以看出公司專(zhuān)業(yè)功力之深。

（三）清涼的創(chuàng)意――“我的可樂(lè)哪里去了？”

幽默廣告向來(lái)是西方品牌屢試不爽的招法。灑滿(mǎn)陽(yáng)光的沙灘上，一只可愛(ài)的企鵝躲在躺椅后面在偷偷地喝別人的可口可樂(lè)，而那位男士顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里的飲料被誰(shuí)拿走了？”炎熱的海灘上出現(xiàn)了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象、戲劇性的場(chǎng)景，賦予了可口可樂(lè)品牌可親可近的形象。該創(chuàng)意旨在強(qiáng)調(diào)夏日飲用可口可樂(lè)可以帶給你冰涼、清新的感覺(jué)。產(chǎn)品功效如何？生活在寒冷地帶的企鵝憨態(tài)可掬地在沙灘上偷飲別人的可樂(lè)，那一定是可口可樂(lè)能給它帶來(lái)仿佛身處南極的感覺(jué)，才使它在如此炎熱的環(huán)境中得以安然無(wú)恙。

三、廣告創(chuàng)意中要注意的幾個(gè)問(wèn)題

從總體來(lái)講，廣告創(chuàng)意中要注意以下幾個(gè)主要的問(wèn)題：

（一）注重廣告對(duì)象的接受力

廣告創(chuàng)意要避免單純的追求藝術(shù)境界，廣告創(chuàng)意所創(chuàng)造的意境應(yīng)是表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)效果，并通過(guò)這種意境把廣告的中心思想和基本觀(guān)念展現(xiàn)給廣告對(duì)象，而不是讓人們?nèi)バ蕾p其藝術(shù)美感，否則就違背了廣告所要達(dá)到的目標(biāo)，離開(kāi)了廣告目標(biāo)，不去表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)構(gòu)思，對(duì)廣告來(lái)講是沒(méi)有意義的。如一個(gè)廣告的目標(biāo)對(duì)象是農(nóng)民，而創(chuàng)作者使用比較高深的藝術(shù)形態(tài)，就會(huì)使這些目標(biāo)對(duì)象難以理解廣告所要表達(dá)的真實(shí)意思，從而阻礙了廣告的有效傳達(dá)。有一則養(yǎng)豬飼料廣告在這方面做得很成功，它以農(nóng)民所喜好的花古戲作為廣告唱詞，內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，深受農(nóng)民歡迎，也達(dá)到了良好的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意要注重獨(dú)創(chuàng)性的想象力

廣告創(chuàng)意的生命在于獨(dú)創(chuàng)性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于創(chuàng)意新穎，別具匠心，能賦予商品和勞力新的價(jià)值和意義，廣告創(chuàng)意要避免同一化。即廣告創(chuàng)意不要相互模仿，不要對(duì)他人的廣告創(chuàng)意進(jìn)行改良，廣告創(chuàng)意要改變舊觀(guān)念和習(xí)慣做法，如不要因他人用名人或者用美女做廣告，也學(xué)著別人用名人或用美女做廣告，這就缺乏獨(dú)創(chuàng)性的想象力，容易導(dǎo)致廣告形式的大同小異，不能形成鮮明的特色，從而也限制了廣告的創(chuàng)造空間，降低了廣告的藝術(shù)水準(zhǔn)，長(zhǎng)此以往將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者喪失對(duì)廣告產(chǎn)品的吸引力。

（三）注意避免使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的形象

廣告的目的是要尋找市場(chǎng)空白，通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)達(dá)到進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，所以，在廣告創(chuàng)意中要注意避免確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的形象，盡量使廣告更加個(gè)性化。如果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)相同的范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在某種程度上就是在幫助對(duì)手做廣告，品牌的個(gè)性也難以培養(yǎng)出來(lái)，也就難以達(dá)到持久的廣告效果。故此，廣告工作者要特別注重廣告的形式和廣告?zhèn)€性的培養(yǎng)。個(gè)性一旦確立，就要盡可能地通過(guò)各種手段來(lái)加以強(qiáng)化。廣告?zhèn)€性的本質(zhì)，是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)個(gè)性的表現(xiàn)，任何違反廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營(yíng)單位的個(gè)性而強(qiáng)加給產(chǎn)品或企業(yè)的創(chuàng)意，都有可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p害，因此應(yīng)注意在廣告活動(dòng)中舍棄與廣告?zhèn)€性相沖突的廣告內(nèi)容。

（四）注重抽象思維與形象思維的統(tǒng)一

廣告創(chuàng)意的抽象思維與形象思維是相互滲透和相互補(bǔ)充的。如果一概否認(rèn)形象思維的作用，就會(huì)導(dǎo)至廣告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思維的作用，也會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)作上的無(wú)目的性。廣告創(chuàng)作中的思維活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的整體思維過(guò)程，是多元化的，多層次的，因此，必須注重抽象思維與形象思維的統(tǒng)一。

總之，創(chuàng)意的產(chǎn)生來(lái)自設(shè)計(jì)員的知識(shí)，環(huán)境及經(jīng)驗(yàn)。作為廣告工作者，平時(shí)要多加留心，多從各個(gè)角度進(jìn)行思索，參閱有關(guān)資料，借以啟發(fā)想象力，深化挖掘。

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第6篇：廣告創(chuàng)意方向范文

【關(guān)鍵詞】高職院校；廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)；課程體系；優(yōu)化

一、研究目的和意義

（一）研究目的

廣告行業(yè)作為知識(shí)型服務(wù)產(chǎn)業(yè)和新興交叉學(xué)科在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起著舉足輕重的作用。如何根據(jù)高職高專(zhuān)的特點(diǎn)，在廣告業(yè)界和社會(huì)公眾監(jiān)督下，培養(yǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廣告業(yè)應(yīng)用型人才，成為高職院?！稄V告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程教學(xué)迫切需要解決的問(wèn)題。作為高職院校視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)必修課和主干課程的《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》，是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的課程體系，應(yīng)具有鮮明的教學(xué)目的性。本文研究以培育更多懂策略、有創(chuàng)意、會(huì)執(zhí)行的廣告應(yīng)用型人才為目標(biāo)，圍繞“學(xué)以致用，學(xué)有所用”的課程建設(shè)指導(dǎo)思想，結(jié)合筆者從廣告設(shè)計(jì)一線(xiàn)到大學(xué)教師的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)高職高專(zhuān)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程體系優(yōu)化研究，力圖使高職高專(zhuān)《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程建設(shè)得更加完善。

（二）意義

本研究的開(kāi)展，合理、高效地銜接好課堂教學(xué)，逐步優(yōu)化該課程的課程體系設(shè)計(jì)、課程教學(xué)大綱和實(shí)訓(xùn)教學(xué)大綱、考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)該門(mén)課程的教學(xué)模式、內(nèi)容與方法進(jìn)行深入探討，建立起教師與學(xué)生的互動(dòng)教學(xué)網(wǎng)絡(luò)，完成校企合作、真實(shí)項(xiàng)目承接、鼓勵(lì)學(xué)生參賽等多個(gè)環(huán)節(jié)。結(jié)合國(guó)際4A 廣告公司的實(shí)際工作流程和環(huán)境，把工作實(shí)際過(guò)程融入到教學(xué)過(guò)程中。將常規(guī)的教學(xué)模式和理論教學(xué)轉(zhuǎn)換到廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的前沿即專(zhuān)業(yè)廣告創(chuàng)意領(lǐng)域作業(yè)的模擬程序。學(xué)生通過(guò)親身的實(shí)操學(xué)習(xí)，在掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)的同時(shí)，鍛煉了實(shí)踐能力，與廣告人才市場(chǎng)接軌。

二、《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》在高職教育中存在的問(wèn)題

國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)學(xué)科的高職院校中，無(wú)一例外都開(kāi)設(shè)了廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、廣告學(xué)和影視廣告等課程，表面看起來(lái)教學(xué)內(nèi)容豐富多彩，實(shí)用性也很強(qiáng)，但其中仍存在很多實(shí)際的問(wèn)題：

（一）教學(xué)過(guò)程與情景封閉，與社會(huì)發(fā)展缺乏必要交流

如今的高職廣告教育過(guò)程中，大多仍以在課堂中講述枯燥的理論教育為主，美其名曰基礎(chǔ)理論教育，然則在基礎(chǔ)理論之后缺少實(shí)際的實(shí)踐訓(xùn)練，提供給學(xué)生參與企業(yè)策劃社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)較少，甚至有些高職院校在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程中不要求學(xué)生開(kāi)展設(shè)計(jì)創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴，不要求學(xué)生了解印刷技術(shù)、包裝技術(shù)相關(guān)知識(shí)，對(duì)于社會(huì)中很有分量的廣告設(shè)計(jì)不能實(shí)際分析，對(duì)于與廣告息息相關(guān)的各種技術(shù)知之甚少，而對(duì)于廣告公司的運(yùn)營(yíng)、廣告客戶(hù)管理、創(chuàng)意策略、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，熟悉創(chuàng)作手法與新型的工藝，廣告人的表述方法等業(yè)務(wù)流程在教學(xué)過(guò)程中又容易被忽略。這樣的封閉教學(xué)如同閉門(mén)造車(chē)，使學(xué)生將來(lái)難以直接適應(yīng)市場(chǎng)需求，從個(gè)人到學(xué)校都有可能被淘汰，因此在高職院校開(kāi)設(shè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)開(kāi)放式教學(xué)，使教學(xué)各環(huán)節(jié)都與廣告業(yè)界保持密切聯(lián)系。

（二）教學(xué)手段單一，傳統(tǒng)教學(xué)手段和多媒體教學(xué)設(shè)備的使用不均衡

在調(diào)查過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)于教學(xué)質(zhì)量的另一影響點(diǎn)在教學(xué)手段上。目前高職院校擔(dān)任廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的教師很多是半路出家，以前主要教授純美術(shù)或計(jì)算機(jī)軟硬件等專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程的，現(xiàn)在教授專(zhuān)業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程；也有很多是在企業(yè)中工作多年被調(diào)來(lái)傳授相關(guān)知識(shí)的。這樣就出現(xiàn)兩個(gè)極端，一個(gè)是只會(huì)采用傳統(tǒng)的從黑板到畫(huà)板，從書(shū)本到速寫(xiě)本的手段，完全不會(huì)使用多媒體教學(xué)，這樣造成學(xué)生在創(chuàng)意過(guò)程中只能停留在草圖創(chuàng)意階段；而另一個(gè)是完全依賴(lài)計(jì)算機(jī)，錯(cuò)誤地認(rèn)為只要有計(jì)算機(jī)就能解決任何問(wèn)題，造成學(xué)生以教師為榜樣，每接到教學(xué)任務(wù)先從圖片搜索出發(fā)，以抄襲和篡改別人的創(chuàng)意為結(jié)局。廣告課程教學(xué)改革取向之一就是應(yīng)合理利用現(xiàn)代化的多媒體教學(xué)輔助手段，充分發(fā)揮現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源的作用。

三、課程體系優(yōu)化方案

（一）課程設(shè)計(jì)部分

新的《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程體系建設(shè)，主要圍繞高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)和廣告設(shè)計(jì)師職業(yè)崗位所要求的綜合能力，做了以下優(yōu)化變革：

1．制定適合高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程使用的課程總體規(guī)劃設(shè)計(jì)

回看國(guó)內(nèi)高職院校傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程，大多是“大而全”的教學(xué)方式，并不太注重廣告創(chuàng)意的實(shí)踐性，諸如市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告策略、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)、頭腦風(fēng)暴等必備的廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)流程，而是很快進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)階段，重視了藝術(shù)表現(xiàn)卻輕視專(zhuān)業(yè)實(shí)踐，因此學(xué)生作品的創(chuàng)意缺乏市場(chǎng)目標(biāo)性和策略而顯得平庸，導(dǎo)致課程教學(xué)目標(biāo)很難落實(shí)?？偟膩?lái)說(shuō)，很多高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)模糊,忽略了高職教育中的實(shí)踐環(huán)節(jié),致使培養(yǎng)出來(lái)的廣告設(shè)計(jì)人才幾乎毫無(wú)特色、毫無(wú)專(zhuān)長(zhǎng)可言。

本次研究看到了高職廣告設(shè)計(jì)教育中存在的很多不合理因素，重新確立了該門(mén)課程設(shè)計(jì)總體思路：以廣告設(shè)計(jì)師職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，從廣告設(shè)計(jì)師崗位能力分析入手，進(jìn)行課程規(guī)劃設(shè)計(jì)，確定課程內(nèi)容、探討教學(xué)方法、組織實(shí)踐教學(xué)，并建立教學(xué)內(nèi)容與真實(shí)項(xiàng)目和重大賽事接軌的教學(xué)機(jī)制。同時(shí)，量化細(xì)化了各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，堅(jiān)持將學(xué)以致用、校企合作、工學(xué)結(jié)合作為課程建設(shè)的指導(dǎo)思想，建立了全面、系統(tǒng)和適合高職高專(zhuān)使用的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)體系。

在對(duì)課程設(shè)計(jì)總體思路有了宏觀(guān)規(guī)劃以后，編制出適合高職院校《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程的課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)大綱、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目大綱、作品質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)4 個(gè)教學(xué)文件，解決了高職教育中學(xué)習(xí)內(nèi)容和工作崗位能力要求不協(xié)調(diào)的矛盾。

2．實(shí)行案例教學(xué)法

前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前絕大部分高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課的教學(xué)，都是把內(nèi)容抽象、枯燥的理論知識(shí)填鴨式地灌輸給學(xué)生。而課程非常注重實(shí)踐性，本專(zhuān)業(yè)的學(xué)生又多是藝術(shù)類(lèi)考生，對(duì)純理論知識(shí)的學(xué)習(xí)往往熱情度不高，甚至出現(xiàn)抗拒的表現(xiàn)，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果不明顯。本研究采用開(kāi)放式和多樣結(jié)合的方法，按照理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方針。為便于學(xué)生理解，合理利用現(xiàn)代化的多媒體教學(xué)輔助手段，結(jié)合廣告公司提供的大量?jī)?yōu)秀廣告案例資源，將基本觀(guān)點(diǎn)視覺(jué)化，變枯燥為趣味，制作出一套圖文并茂且實(shí)用價(jià)值極高的課件，在教學(xué)過(guò)程中密切關(guān)注廣告業(yè)界最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容，做到與時(shí)俱進(jìn)。

（二）教學(xué)方法部分

完成了對(duì)《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程體系規(guī)劃以后，筆者對(duì)兩個(gè)年級(jí)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生展開(kāi)了全新的《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》教學(xué)工作：

1．實(shí)地教學(xué)

組織學(xué)生到大型廣告設(shè)計(jì)公司、彩印等相關(guān)設(shè)計(jì)企業(yè)參觀(guān)學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師、總監(jiān)為學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)授課，講解最新技術(shù)，把課堂從傳統(tǒng)教室轉(zhuǎn)移到廣告設(shè)計(jì)公司的前沿陣地，真正實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式教學(xué)。學(xué)生親身體驗(yàn)，與企業(yè)零距離接觸，對(duì)廣告設(shè)計(jì)企業(yè)的作業(yè)模式和工作環(huán)境有了最直觀(guān)的了解，讓他們將課堂理論知識(shí)與生產(chǎn)實(shí)際流程有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，為日后能快速適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的需求奠定基礎(chǔ)。

2．真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)

立足于學(xué)生實(shí)際能力的培養(yǎng)與鍛煉，提出課堂教學(xué)內(nèi)容與重大賽事及企業(yè)實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目接軌，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的教學(xué)新模式。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程以培養(yǎng)實(shí)用型的廣告創(chuàng)意人才為核心，具有實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用性強(qiáng)、極富時(shí)代氣息和創(chuàng)造性等特點(diǎn)。在教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中，把真實(shí)廣告項(xiàng)目、廣告大賽、工作要求和流程引入到課堂教學(xué)中，從理論到實(shí)戰(zhàn)時(shí)不玩“空手道”。以實(shí)際品牌作為廣告創(chuàng)意的對(duì)象，激發(fā)學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)、對(duì)課程、對(duì)創(chuàng)意的熱切關(guān)注和興趣，其作品也受到企業(yè)的好評(píng)。這種企業(yè)業(yè)務(wù)與課堂教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方法，大大強(qiáng)化了廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的可操作性。

在教學(xué)過(guò)程中，嘗試把參加權(quán)威廣告大賽作為課程教學(xué)內(nèi)容之一，并取得了很好的效果。大賽中的參賽項(xiàng)目多數(shù)來(lái)源于贊助商的實(shí)際項(xiàng)目，學(xué)生參與了比賽，實(shí)際上就是為真實(shí)品牌進(jìn)行廣告創(chuàng)意。學(xué)生通過(guò)具體項(xiàng)目消化授課內(nèi)容，如能在賽事中獲獎(jiǎng)，學(xué)校及其個(gè)人的知名度都會(huì)大大提升。例如，組織學(xué)生參與由臺(tái)灣《中國(guó)時(shí)報(bào)》主辦的第十八屆全球華人大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽——金犢獎(jiǎng)，由于帶來(lái)的都是國(guó)際或國(guó)內(nèi)真實(shí)的品牌策略單，學(xué)生很快就介入到實(shí)際項(xiàng)目的創(chuàng)作里。只要參加了這項(xiàng)賽事，學(xué)生的心就會(huì)跟賽事捆在一起，比賽極大地激發(fā)了其主動(dòng)學(xué)習(xí)的熱情。

3．頭腦風(fēng)暴

要把學(xué)生培養(yǎng)為優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，首先必須在基礎(chǔ)階段就開(kāi)拓他們的創(chuàng)造性思維，并學(xué)會(huì)如何做創(chuàng)意的方法。把“頭腦風(fēng)暴法—思維導(dǎo)圖”引入到廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練的實(shí)踐中，這是本次研究成果創(chuàng)新特色之一。

培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意，需要經(jīng)過(guò)大量放射性思維訓(xùn)練，筆者將英國(guó)著名的心理、教育學(xué)家托尼·巴贊的“頭腦風(fēng)暴法—思維導(dǎo)圖”引入廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練中，這是目前廣告公司普遍采用的一種創(chuàng)意方法。在研究實(shí)施過(guò)程和教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意階段運(yùn)用思維導(dǎo)圖這套放射性思維訓(xùn)練方法，既開(kāi)動(dòng)了大腦、活躍思維，也帶動(dòng)了課堂氣氛，從初入廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的懵懂不安，到一個(gè)個(gè)豐富多彩的好創(chuàng)意出現(xiàn)，慢慢地找回了自信，最終呈現(xiàn)出相對(duì)有目標(biāo)性而完整的創(chuàng)意作品。

（三）教學(xué)結(jié)果部分

本次教學(xué)研究結(jié)束后，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)兩個(gè)年級(jí)的學(xué)生取得了以下成績(jī)：

1．傳統(tǒng)的課堂作業(yè)已無(wú)法激發(fā)學(xué)生創(chuàng)作熱情,因此在本次教學(xué)過(guò)程中把有分量的賽事帶進(jìn)課堂，指導(dǎo)學(xué)生參加各類(lèi)有分量的廣告設(shè)計(jì)賽事，獲得佳績(jī)，取得重大突破。參加賽事既可以跟多所名牌美術(shù)院校學(xué)生同場(chǎng)競(jìng)技，了解相互間的專(zhuān)業(yè)水平；目前，該專(zhuān)業(yè)學(xué)生已在金犢獎(jiǎng)、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等重量級(jí)賽事中獲獎(jiǎng)50 余項(xiàng)，共計(jì)100 多人取得名次。

2．本次教學(xué)與廣告公司合作，組織學(xué)生參與2011 年中國(guó)郵政賀卡設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)學(xué)生與教師的共同努力，在短短的一周內(nèi)順利完成了任務(wù)，方案全部被客戶(hù)采用，并送至北京參與中國(guó)郵政系統(tǒng)的舉行的展銷(xiāo)會(huì)。

3．教學(xué)研究過(guò)程中，與廣告企業(yè)保持良好關(guān)系。企業(yè)讓學(xué)生熟悉了廣告設(shè)計(jì)公司的運(yùn)營(yíng)模式、流程與最新技術(shù)，本專(zhuān)業(yè)也為企業(yè)提供了優(yōu)秀的學(xué)生人力資源。在課程結(jié)課后，推薦部分學(xué)生到廣告公司實(shí)習(xí)，工作能力受到企業(yè)一致肯定，并承諾表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生畢業(yè)后將有機(jī)會(huì)留在企業(yè)就職，為促進(jìn)本專(zhuān)業(yè)學(xué)生就業(yè)開(kāi)了好頭。

四、研究成果應(yīng)用現(xiàn)狀及前景

（一）研究成果應(yīng)用現(xiàn)狀

筆者對(duì)本院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生兩年多的教學(xué)實(shí)踐與實(shí)施，應(yīng)用情況如下：

1．本研究所完成的課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)大綱、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目大綱、作品質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)部分已應(yīng)用于11、12 級(jí)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)之中，《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課程的教學(xué)研究和實(shí)踐有了全新標(biāo)準(zhǔn)。為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中確定了崗位能力、人才要求、課程結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)方向，提供了新的參考，培養(yǎng)的學(xué)生更能與現(xiàn)代廣告企業(yè)要求接軌。

2．舍棄了傳統(tǒng)廣告課程的理論教學(xué)方法，合理利用多媒體教學(xué)手段，結(jié)合大量企業(yè)提供的優(yōu)秀廣告案例資源，制作成一套全新的《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》課件，并已投入教學(xué)中。

3．在教學(xué)中，開(kāi)始采用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)方法。與多家廣告設(shè)計(jì)企業(yè)保持良好關(guān)系，除了把最新行業(yè)知識(shí)和信息傳達(dá)給學(xué)生，而且還把他們公司正在操作的項(xiàng)目帶過(guò)來(lái)讓學(xué)生一起參與創(chuàng)作，將企業(yè)業(yè)務(wù)與課堂教學(xué)相結(jié)合。

4．教學(xué)中采用廣告公司普遍采用的頭腦風(fēng)暴式的思維訓(xùn)練方法，學(xué)生打破了傳統(tǒng)習(xí)慣性的橫向、縱向思維，懂得如何做出好創(chuàng)意的方法，教學(xué)效果顯著。

5．在本研究教學(xué)過(guò)程中，指導(dǎo)本校學(xué)生參加全球華人大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽——金犢獎(jiǎng)、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等重量級(jí)賽事中獲獎(jiǎng)50 余項(xiàng)，共計(jì)100 多人獲得名次，為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)乃至學(xué)校爭(zhēng)得了榮譽(yù)。

（二）研究成果應(yīng)用前景

1.對(duì)高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)教學(xué)課程結(jié)束后，很多學(xué)生對(duì)在廣告設(shè)計(jì)操作中必須考慮的市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、廣告媒介、廣告創(chuàng)意等實(shí)際操作環(huán)節(jié)幾乎沒(méi)有概念。而研究所得的各項(xiàng)成果，彌補(bǔ)了以上不足，總體課程設(shè)計(jì)更加突出培養(yǎng)“學(xué)以致用，學(xué)有所用”的應(yīng)用型廣告人才目標(biāo)，還找到了相應(yīng)的教學(xué)方法。

2.進(jìn)一步加大校企合作力度，外聘廣告行業(yè)精英進(jìn)行講座，這樣可以不斷把最新的廣告行業(yè)知識(shí)和信息傳達(dá)給學(xué)生，也可以把實(shí)際項(xiàng)目嫁接到課堂教學(xué)中，緊密結(jié)合行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，做到與時(shí)俱進(jìn)。

3.教學(xué)研究所獲得的各項(xiàng)成果，打破了目前高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的基本模式，填補(bǔ)了不足之處。提出的教學(xué)模式、思路與方法，適合國(guó)內(nèi)同類(lèi)高職院校廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程教學(xué)的借鑒和使用。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 托尼·巴贊.思維導(dǎo)圖：放射性思維[M].李斯，譯.北京:作家出版社，1998

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第7篇：廣告創(chuàng)意方向范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意課程；互動(dòng)體驗(yàn)；快樂(lè)教學(xué)；教學(xué)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）06-0111-03

法國(guó)廣告巨匠雅克?塞蓋拉在快樂(lè)廣告人生一書(shū)中說(shuō)到：廣告既是天使又是魔鬼；既天真又狡黠，既通曉過(guò)去又預(yù)知未來(lái)。要讓廣告成功，首先應(yīng)能絞盡腦汁思考。同理要想讓廣告創(chuàng)意課程教學(xué)效果達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，必須要精心設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

廣告創(chuàng)意是廣告學(xué)方向?qū)I(yè)核心課程，在教學(xué)大綱制定的過(guò)程中，這門(mén)課程一般由兩部分組成：理論課和實(shí)踐課。理論課講述廣告創(chuàng)意基本概念、特征、本質(zhì)、過(guò)程。創(chuàng)意思維、創(chuàng)意的基本技能技法。而實(shí)踐課部分最初筆者也曾將案例教學(xué)法、以賽代練法、模擬實(shí)戰(zhàn)法融入到教學(xué)過(guò)程中，但教授幾屆學(xué)生后發(fā)現(xiàn)存在一個(gè)共同問(wèn)題，就是一個(gè)班級(jí)僅有五分之一左右的學(xué)生對(duì)參加廣告比賽充滿(mǎn)熱情，能積極按照訓(xùn)練要求參與整個(gè)過(guò)程，而其他大多數(shù)同學(xué)僅僅是應(yīng)付，草草完成訓(xùn)練項(xiàng)目，很難達(dá)到既定目標(biāo)和預(yù)期效果。

究其原因，則因動(dòng)力不足，興趣不高，學(xué)習(xí)積極主動(dòng)性沒(méi)能充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。按照ADIMA法則說(shuō)法，訓(xùn)練內(nèi)容沒(méi)能引起他們一系列的心理反應(yīng)，自然行動(dòng)力和執(zhí)行力差強(qiáng)人意。

基于這種情況，筆者開(kāi)始調(diào)整廣告創(chuàng)意實(shí)踐課程內(nèi)容，在動(dòng)因上尋找源頭，將學(xué)院獎(jiǎng)、大廣賽、金犢獎(jiǎng)、金鉛筆等實(shí)戰(zhàn)性比賽不做硬性要求，給學(xué)生一個(gè)寬松的時(shí)間段。然后借鑒美式教學(xué)方法，充分挖掘?qū)W生學(xué)習(xí)潛能，將3E理論用于廣告創(chuàng)意實(shí)踐課程，將其作為核心教學(xué)理念貫穿整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中。新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告開(kāi)始趨向于所謂的3E（Experience，Entertain，Enjoy）趨勢(shì)，作為廣告創(chuàng)意人員在思維方式上也要隨之發(fā)生變化。因此在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)遵循啟發(fā)式創(chuàng)新型教學(xué)模式，教師要扮演好導(dǎo)師角色，根據(jù)在校學(xué)生的心理需求特征、興趣愛(ài)好關(guān)注點(diǎn)以及該年齡段行為傾向性，篩選出大家共同興趣標(biāo)簽的創(chuàng)意主題，這樣才能有效調(diào)動(dòng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，激發(fā)其求知欲和探究心，進(jìn)而愿意對(duì)此主題方向進(jìn)行深入地探索，遵循主題研究的方法，將其知識(shí)儲(chǔ)備、價(jià)值體系、思辨能力發(fā)揮到極致，結(jié)合專(zhuān)業(yè)技能最終轉(zhuǎn)化成廣告作品。在整個(gè)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中學(xué)生應(yīng)起主導(dǎo)性作用。依照這一教學(xué)思路，為了達(dá)到寓教于樂(lè)，樂(lè)必所究，究必所獲的教學(xué)目標(biāo)，筆者將3E理念用在學(xué)生平時(shí)積累型訓(xùn)練、主題型訓(xùn)練和互動(dòng)活動(dòng)訓(xùn)練環(huán)節(jié)，將案例分析法、模擬實(shí)戰(zhàn)法以賽代練法雜糅在訓(xùn)練過(guò)程中，有效提升了學(xué)生的整合創(chuàng)意能力。

一、平時(shí)以積累型訓(xùn)練為主――Experience是最好的老師

積累型訓(xùn)練是以日常生活為基礎(chǔ)，結(jié)合以往的人生經(jīng)歷、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)如何將自身的寶庫(kù)打開(kāi)、挖掘提煉點(diǎn)并將抽象概念具象化的表現(xiàn)出來(lái)。具體就是通過(guò)提煉故事、記錄生活點(diǎn)滴、學(xué)習(xí)優(yōu)秀廣告作品、分析模仿創(chuàng)作等展開(kāi)。

學(xué)生的體驗(yàn)應(yīng)貫穿在整個(gè)積累型訓(xùn)練過(guò)程中，要通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素。要通過(guò)積累型訓(xùn)練達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生觀(guān)察力，挖掘?qū)W生感悟能力，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力和分析問(wèn)題能力以及訓(xùn)練學(xué)生創(chuàng)新思維能力和動(dòng)手執(zhí)行能力的目的。

要達(dá)到這些目標(biāo)，積累型訓(xùn)練必須結(jié)合學(xué)生自身體驗(yàn)設(shè)計(jì)以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。

1.感知。只有用心感知這個(gè)世界，才能發(fā)現(xiàn)感動(dòng)自己打動(dòng)別人的事情，才能發(fā)現(xiàn)打動(dòng)你的生活中的細(xì)節(jié)在哪里。薛振添也曾說(shuō)過(guò)：左手生活，右手創(chuàng)意。怎么將生活與創(chuàng)意緊密結(jié)合在一起，則需要感知、體驗(yàn)、用心參與。

2.學(xué)習(xí)。根據(jù)主題盡可能多的收集相關(guān)的文獻(xiàn)資料，從不同學(xué)科，不同層面、不同角度去解讀同一主題所涵蓋的不同表達(dá)內(nèi)容，學(xué)會(huì)舉一反三，達(dá)到融會(huì)貫通的效果。

3.賞析。欣賞的目的是為了更好地分析、借鑒和學(xué)習(xí)，要讓學(xué)生學(xué)會(huì)分析類(lèi)似主題的不同廣告作品，分析廣告創(chuàng)意的手法、風(fēng)格、表現(xiàn)內(nèi)容、呈現(xiàn)方式及所選用的媒體，還應(yīng)包括目標(biāo)者洞察力分析，具體執(zhí)行、最終傳播效果的分析等。

4.練習(xí)。通過(guò)頭腦風(fēng)暴方式，圍繞不同主題進(jìn)行練習(xí)，可以先進(jìn)行個(gè)人頭腦風(fēng)暴，畫(huà)出思維導(dǎo)圖，將前面感知、學(xué)習(xí)、賞析的內(nèi)容充分利用起來(lái)，提出多種不同表現(xiàn)思路。然后再進(jìn)行小組集體頭腦風(fēng)暴，通過(guò)大家群策群力，圍繞一個(gè)主題展開(kāi)不同的創(chuàng)意思路，從中篩選出最優(yōu)的表達(dá)方案。傳統(tǒng)媒體中評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)遵循威廉伯恩巴特的ROI原則，新媒體則使用SPT（可搜索性、可參與性、可標(biāo)簽化）標(biāo)準(zhǔn)作為評(píng)判依據(jù)。

5.模仿。根據(jù)前期賞析的廣告作品，可以模仿其創(chuàng)意表現(xiàn)手法和風(fēng)格重新設(shè)計(jì)類(lèi)似的廣告?zhèn)鞑プ髌?。但模仿不是?jiǎn)單的抄襲，也就是我們常說(shuō)的創(chuàng)意不可抄，但表現(xiàn)可以借鑒。

6.創(chuàng)作。就是要打破固有思維中所有的束縛和框框，將前幾個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)積累進(jìn)行提煉，通過(guò)重新打散組合創(chuàng)新原則，圍繞主題創(chuàng)作新穎獨(dú)特的廣告作品。

通過(guò)這六個(gè)環(huán)節(jié)將學(xué)生有針對(duì)性地融入到積累型訓(xùn)練中，目的就是要通過(guò)感、學(xué)、賞、習(xí)、模、創(chuàng)這幾個(gè)階段的培養(yǎng)，提升學(xué)生自身體驗(yàn)?zāi)芰?，挖掘其?chuàng)作潛能并最終有所升華。同時(shí)，這一過(guò)程中學(xué)生更多地是在被動(dòng)學(xué)習(xí)，因而對(duì)教師而言，這需要一個(gè)較長(zhǎng)的創(chuàng)意思維習(xí)慣培養(yǎng)過(guò)程。

二、技能訓(xùn)練從專(zhuān)項(xiàng)主題開(kāi)始――Enjoy（快樂(lè)）是自己尋找的

在教學(xué)中，教師的主導(dǎo)作用最能在專(zhuān)項(xiàng)主題設(shè)定上得到充分體現(xiàn)。但在以往的實(shí)際教學(xué)中，學(xué)生對(duì)待專(zhuān)項(xiàng)主題技能訓(xùn)練興趣不高，疲于應(yīng)付的現(xiàn)象卻普遍存在，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。比如：（1）小組作業(yè)不公平現(xiàn)象。只有個(gè)別同學(xué)認(rèn)真立完成，不做的同學(xué)最后考核時(shí)跟著蒙混過(guò)關(guān)。（2）對(duì)不喜歡的訓(xùn)練項(xiàng)目草率應(yīng)付，課后學(xué)習(xí)缺乏主動(dòng)性，專(zhuān)業(yè)技能得不到絲毫提高。（3）小組成員將時(shí)間和精力浪費(fèi)在人際磨合上，實(shí)際投入訓(xùn)練時(shí)間少；等等。

這些問(wèn)題的存在使得很多學(xué)生無(wú)法拿出像樣的作品來(lái)，因此如何提升學(xué)生對(duì)技能訓(xùn)練的興趣和專(zhuān)注度，使之由被動(dòng)完成轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與是需要每個(gè)教師認(rèn)真考量的。對(duì)此筆者認(rèn)為重新設(shè)定廣告創(chuàng)意實(shí)踐課程環(huán)節(jié)十分必要，既要考慮到個(gè)人獨(dú)立完成部分，還應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)小組協(xié)調(diào)合作共同完成。圍繞人人愿意參與，人人快樂(lè)參與的原則，真正讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中感受快樂(lè)，在快樂(lè)中認(rèn)真學(xué)習(xí)。實(shí)際教學(xué)中，筆者根據(jù)大家的興趣標(biāo)簽，篩選出三個(gè)專(zhuān)項(xiàng)主題：美食與創(chuàng)意、游戲與創(chuàng)意、觸心與創(chuàng)意，并對(duì)這三個(gè)主題的每一個(gè)訓(xùn)練環(huán)節(jié)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，緊扣學(xué)生知情意的認(rèn)知過(guò)程，力圖多方位、多角度提升學(xué)生的主動(dòng)參與度，觸發(fā)他們的創(chuàng)作靈感。

以美食與創(chuàng)意主題為例――筆者給它的主題定位是：唯美食和愛(ài)，不可辜負(fù)。

現(xiàn)在的大學(xué)生總愛(ài)給自己貼一枚吃貨的標(biāo)簽，但實(shí)際大多對(duì)美食文化知之甚少。筆者就是要通過(guò)這個(gè)主題讓學(xué)生結(jié)合自己的興趣對(duì)美食做一個(gè)較為全面徹底地了解。

首先，圍繞美食這個(gè)中心，讓學(xué)生利用發(fā)散性思維勾畫(huà)出他們認(rèn)為的關(guān)于美食的思維導(dǎo)圖，從中國(guó)美食到世界的美食，從美食種類(lèi)到流派，從美食的食材到具體做法，從美食文化到美食寓意，從家鄉(xiāng)美食到獨(dú)特人文情懷，等等。將大家對(duì)于美食的聯(lián)想與自己的生活經(jīng)歷結(jié)合起來(lái)，目的是讓學(xué)生在這個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)以往自己對(duì)美食的感受是膚淺的、表象的和狹隘的。通過(guò)認(rèn)識(shí)到個(gè)人的不足，開(kāi)始有指向地引導(dǎo)學(xué)生自覺(jué)尋找與美食相關(guān)的一切資料。

其次，推薦與美食相關(guān)的資源，包括美食文章、書(shū)籍、影視劇、專(zhuān)題片以及美食頻道、美食網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)美食大咖的微博、微信等，讓學(xué)生多方位立體化地置身于美食信息收集和觀(guān)看的視覺(jué)盛宴中，使學(xué)生的美食知識(shí)在短時(shí)間內(nèi)迅速豐厚，然后再回過(guò)身去進(jìn)一步完善自身的美食思維導(dǎo)圖。

第三，就是大家一起尋找與美食相關(guān)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)作品，分析作品的創(chuàng)意表現(xiàn)概念、主題、訴求點(diǎn)以及其表現(xiàn)風(fēng)格和表現(xiàn)手法，包括具體畫(huà)面和鏡頭語(yǔ)言運(yùn)用。結(jié)合自身美食體驗(yàn)和前面在美食資料中找到的10個(gè)不同美食表現(xiàn)點(diǎn)，要求每個(gè)學(xué)生針對(duì)某一品牌食品進(jìn)行廣告海報(bào)設(shè)計(jì)，并上傳到個(gè)人微信平臺(tái)，供大家點(diǎn)評(píng)。

最后，以小組為單元，實(shí)際拍攝一則與美食有關(guān)的小視頻。小組成員共同確定美食視頻主題、編寫(xiě)分鏡頭腳本，分配分解拍攝任務(wù)，完成后期剪輯、配音和合成。

實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐表明，整個(gè)主題的完成使學(xué)生累并快樂(lè)著，很多創(chuàng)意表現(xiàn)是一邊學(xué)習(xí)一邊完成的。各個(gè)小組從不同角度表現(xiàn)美食，有從新鮮食材上下刀的，有從工藝制作流程上入手的，有將美食與味道進(jìn)行關(guān)聯(lián)的，還有將美食升華到戀家感覺(jué)的。拍攝地點(diǎn)也是五花八門(mén)，宿舍、野地、菜市場(chǎng)、校外小餐廳后廚、西餐廳都成了他們的創(chuàng)作場(chǎng)所，甚至還有的學(xué)生專(zhuān)門(mén)跑回老家拍攝。這些都極大地激發(fā)了學(xué)生們的主觀(guān)能動(dòng)性，以致匯報(bào)的時(shí)候，每一組都無(wú)比興奮地講解自己的整個(gè)創(chuàng)意制作剪接過(guò)程，笑聲不斷，掌聲不斷，感動(dòng)不斷。爭(zhēng)先恐后上臺(tái)匯報(bào)的場(chǎng)景讓筆者深深體會(huì)到快樂(lè)是自找的，只要方向引導(dǎo)正確，學(xué)生們所爆發(fā)出來(lái)的熱情會(huì)引領(lǐng)他們主動(dòng)地學(xué)習(xí)以前不愿意涉足的領(lǐng)域。

三、加強(qiáng)互動(dòng)線(xiàn)下活動(dòng)訓(xùn)練――奔跑吧Entertain

隨著社會(huì)生活壓力增加，廣告創(chuàng)意主題娛樂(lè)化趨勢(shì)日漸彰顯，越來(lái)越多的廣告創(chuàng)意利用娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶(hù)的情感聯(lián)系起來(lái)，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立品牌忠誠(chéng)度的目的。針對(duì)這一趨勢(shì)，筆者在廣告創(chuàng)意課程訓(xùn)練中刻意增加了互動(dòng)線(xiàn)下活動(dòng)的主題訓(xùn)練，旨在培養(yǎng)學(xué)生以下幾方面的技能：（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體的運(yùn)用；（2）如何增加娛樂(lè)的創(chuàng)新性、趣味性和參與度；（3）學(xué)生活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力。

以游戲與創(chuàng)意主題線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)為例――筆者給學(xué)生們提出的口號(hào)就是：大家一起做游戲。

眾所周知，娛樂(lè)化所包含的內(nèi)容很多，諸如病毒、口碑、文化、活動(dòng)、植入、話(huà)題、體驗(yàn)、游戲等，筆者從中選擇了大學(xué)生最為熟悉的“玩?！边M(jìn)行命題：你會(huì)玩嗎？你怎么玩？玩有哪些種類(lèi)？玩的游戲規(guī)則是什么？怎么吸引更多的人和你一起玩？如何將玩耍和特定產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)？你能邀請(qǐng)更多的小伙伴同你一起參與某個(gè)品牌的玩耍游戲嗎？

把這些問(wèn)題拋給學(xué)生的同時(shí)，筆者把搜集到的有關(guān)玩耍主題的文章、小說(shuō)、電影、娛樂(lè)節(jié)目、線(xiàn)上小游戲等分享給學(xué)生，要求他們總結(jié)玩耍的類(lèi)型、功能與作用、技巧、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)注意的內(nèi)容以及影響因素。

首先由學(xué)生自己尋找10個(gè)以游戲?yàn)橹黝}的互動(dòng)線(xiàn)下活動(dòng)，根據(jù)游戲內(nèi)容、游戲規(guī)則，分析其與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度及其表現(xiàn)形式，以及如何組織現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，如何進(jìn)行具體傳播。

其次以小組為單元，選擇一個(gè)游戲玩耍的主題廣告為其在校園傳播進(jìn)行線(xiàn)下互動(dòng)，包括前期準(zhǔn)備，海報(bào)和線(xiàn)上活動(dòng)預(yù)熱，中期現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，后期線(xiàn)上報(bào)道和總結(jié)，等等。

最后考核的標(biāo)準(zhǔn)有游戲主題與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)度，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)受眾群參與度，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)活動(dòng)效果，評(píng)價(jià)指標(biāo)：關(guān)注度、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)價(jià)量等作為測(cè)量依據(jù)。

這個(gè)主題活動(dòng)設(shè)計(jì)對(duì)在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，有一定的難度，不僅考核了專(zhuān)業(yè)技能，還鍛煉了學(xué)生綜合素質(zhì)和能力。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生們遇到了各種各樣的問(wèn)題，都需要他們一一去解決。每個(gè)小組從討論游戲主題、篩選合適廣告主，到制定游戲規(guī)則，進(jìn)行前期海報(bào)和線(xiàn)上微信、微博傳播，再到活動(dòng)場(chǎng)地的選擇、布置，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的主持、拍攝、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，后期剪接上傳推動(dòng)二次傳播效果等，都需要所有小組成員開(kāi)動(dòng)腦筋、認(rèn)真實(shí)踐、群策群力去共同完成。實(shí)踐的結(jié)果表明，學(xué)生們的潛能是無(wú)限的，只需給他們一個(gè)合適的平臺(tái)，讓他們用心地投入，是會(huì)在這個(gè)舞臺(tái)上交出令人滿(mǎn)意的答卷的。

廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬在舞臺(tái)上跳舞，不可能任由廣告人興趣和愛(ài)好挑選廣告主和廣告主題，廣告創(chuàng)意要綜合考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征、產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、廣告主自身實(shí)力以及媒體時(shí)間空間等因素，所以說(shuō)廣告創(chuàng)意不能隨性隨心所欲。3E理念在廣告創(chuàng)意課程的運(yùn)用只是想通過(guò)調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使其能積極主動(dòng)地思考、探究學(xué)習(xí)理論，從而掌握創(chuàng)意技能、培養(yǎng)其自主動(dòng)腦動(dòng)手能力。通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)主題訓(xùn)練，學(xué)生也同樣可以將主題中思考到的創(chuàng)意點(diǎn)用在實(shí)際的應(yīng)激性廣告比賽或?qū)嶋H廣告主策劃創(chuàng)意作品中，達(dá)到水到渠成、事半功倍、錦上添花的效果。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：廣告創(chuàng)意方向范文

關(guān)鍵詞：科學(xué)為始，藝術(shù)為終；發(fā)散性思維；溝通；互動(dòng)

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）30-0167-02

我以為，設(shè)計(jì)這種特有的審美規(guī)則并不是空穴來(lái)風(fēng)，它背后有著客觀(guān)的依據(jù)和需求?？梢哉f(shuō)，設(shè)計(jì)之美的依托是市場(chǎng)規(guī)律，正是殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和適者生存的法則造就了這一審美趣味。

廣告創(chuàng)作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個(gè)廣告創(chuàng)作的開(kāi)端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點(diǎn)，比如：它也需要發(fā)散性思維，而且這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實(shí)的生活中，一個(gè)好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個(gè)經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分的必要了。

一、廣告創(chuàng)意定位策略

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決定著廣告創(chuàng)意的定位

在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的一種真誠(chéng)地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略

廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足受眾的需求，它必須滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷(xiāo)的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷(xiāo)去廣而告之，因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會(huì)功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢(shì)。

二、廣告創(chuàng)意過(guò)程

廣告創(chuàng)意過(guò)程中兩個(gè)不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的關(guān)鍵。這兩個(gè)部分分別是：（1）戰(zhàn)略，即：消費(fèi)者想要聽(tīng)些什么；（2）執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個(gè)部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個(gè)漫長(zhǎng)、沉悶的推理和發(fā)掘的過(guò)程，因而是沒(méi)有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒(méi)有對(duì)其最重要的對(duì)象——消費(fèi)者加以透徹分析的話(huà)，這個(gè)戰(zhàn)略不過(guò)是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，即使有一個(gè)杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個(gè)理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無(wú)新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。因?yàn)閱握{(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費(fèi)者的注意。

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)

成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要有以下要點(diǎn)：（1）需要廣告創(chuàng)作人員，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。（2）需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀(guān)念，運(yùn)用聯(lián)想，捕捉靈感的火花，營(yíng)造一種引人入勝的意境。（3）需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺(jué)與文字表達(dá)優(yōu)良。（4）需要其表現(xiàn)形式獨(dú)特，有社會(huì)價(jià)值的概念、構(gòu)想、意想和形象。（5）需要達(dá)到概念的視覺(jué)化、感覺(jué)的視覺(jué)化和情感的視覺(jué)化。（6）需要把握目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場(chǎng)高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則

（一）科學(xué)與藝術(shù)融合的法則

廣告創(chuàng)意作為一門(mén)科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系，應(yīng)該樹(shù)立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀(guān)念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如市場(chǎng)目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對(duì)象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析得來(lái)的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過(guò)視覺(jué)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出消費(fèi)者感興趣的作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費(fèi)者互動(dòng)的法則

在進(jìn)行的廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入調(diào)查，從消費(fèi)者的角度去確定一個(gè)創(chuàng)意的概念，強(qiáng)化廣告與消費(fèi)者的“互動(dòng)性”。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者是通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意的滿(mǎn)意度、對(duì)廣告宣傳商品的選擇性來(lái)參與廣告活動(dòng)的。因此，杰出的廣告作品既能導(dǎo)致促進(jìn)銷(xiāo)售，又受到廣告業(yè)界、消費(fèi)者和廣告客戶(hù)的廣泛好評(píng)。

（三）技術(shù)獨(dú)特性法則

依國(guó)際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、洞察力，以一種有效的方式，以全身心的思維與思考來(lái)進(jìn)行說(shuō)明和說(shuō)服的過(guò)程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，廣告創(chuàng)意的最終成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性。比如創(chuàng)意思想的獨(dú)特，表現(xiàn)手法的獨(dú)特，傳播方式的獨(dú)特，銷(xiāo)售主題的獨(dú)特?？傊?，必須要有一個(gè)和而不同的主題。

（四）市場(chǎng)實(shí)效性法則

所謂市場(chǎng)實(shí)效性，就是能帶來(lái)現(xiàn)實(shí)影響的廣告效果，能給廣告主帶來(lái)的實(shí)際收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說(shuō)服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無(wú)目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使所傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說(shuō)服力。

（五）科學(xué)合理性法則

廣告創(chuàng)作活動(dòng)充滿(mǎn)了不同事物之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開(kāi)的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無(wú)節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。

從以上的分析可以看出，市場(chǎng)觀(guān)念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展，不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷(xiāo)商品去滿(mǎn)足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來(lái)，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的身份去施展才華，自覺(jué)地創(chuàng)造出前無(wú)古人的廣告神話(huà)。同時(shí)我們也必須更加清醒地認(rèn)識(shí)到：“一幅廣告救活一個(gè)工廠(chǎng)”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場(chǎng)立體化的整合活動(dòng)，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定且有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)”上其作用則是有限的。這是對(duì)以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正；在當(dāng)前，則是對(duì)廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。同時(shí)，我們的設(shè)計(jì)師們?nèi)栽谝I(lǐng)潮流的同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造著夢(mèng)一樣的工場(chǎng)。

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[8]臧可心編著.構(gòu)字.人民美術(shù)出版社，2003年版.

第9篇：廣告創(chuàng)意方向范文

加速了戶(hù)外廣告景觀(guān)化的趨勢(shì)。戶(hù)外廣告是城市人文景觀(guān)的組成部分，也是塑造城市形象的一扇窗?，F(xiàn)代許多城市朝向創(chuàng)意城市的方向發(fā)展，創(chuàng)意城市的城市景觀(guān)自然也應(yīng)體現(xiàn)出創(chuàng)意性和基本的美感。但近年來(lái)，我們看到，很多城市戶(hù)外廣告因制作粗劣存在安全隱患，或位置不當(dāng)不符合城市發(fā)展規(guī)劃，而被撤銷(xiāo)。很多保留下來(lái)的戶(hù)外廣告也逐漸朝向更高更大的方向發(fā)展，以滿(mǎn)足商家在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中以大視覺(jué)吸引受眾的目的，這樣卻破壞了城市的空間感和協(xié)調(diào)性，污染了城市視覺(jué)環(huán)境，是缺乏社會(huì)公共空間道德的表現(xiàn)，也是對(duì)城市景觀(guān)的不尊重。環(huán)境媒體廣告使廣告與城市環(huán)境溶為一體，兼具商業(yè)性、創(chuàng)意性和美觀(guān)性，往往成為令人印象深刻、留連忘返的城市景觀(guān)，摒棄了傳統(tǒng)戶(hù)外廣告成為城市視覺(jué)污染的印象，是戶(hù)外廣告與城市和諧發(fā)展的一道曙光。

一、環(huán)境媒體廣告增加了受眾參與戶(hù)外傳播的可能性和主動(dòng)性

環(huán)境媒體廣告不僅對(duì)戶(hù)外廣告形式的創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)生重要影響，并且增加了受眾參與戶(hù)外傳播的可能性和主動(dòng)性。在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的背景下，受眾參與環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑サ男问娇煞譃槿N類(lèi)型：

第一種，視覺(jué)感受型。這是受眾參與戶(hù)外環(huán)境媒體傳播最簡(jiǎn)單的形式，開(kāi)拓新空間，突出視覺(jué)效果，占據(jù)空白點(diǎn)，只需受眾視覺(jué)發(fā)現(xiàn)，感受和分享廣告創(chuàng)意即可，類(lèi)似傳統(tǒng)戶(hù)外平面廣告。與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾在無(wú)意識(shí)中自然而然地融入環(huán)境媒體營(yíng)造出的廣告環(huán)境，身臨其境之感使其對(duì)廣告信息的理解和記憶更深刻。南京地鐵一號(hào)站珠江站站臺(tái)曾有這樣一則倡導(dǎo)城市文明的公益廣告，將地鐵空間里的立柱包裝成巨型橡皮擦，立柱周?chē)鷥善椒降牡孛嫔腺N有“不排隊(duì)”、“抽煙”、“追逐打鬧”等不文明行為的文字，給人一種用橡皮要擦掉這些不文明行為的視覺(jué)感受。地鐵人流量大，空間密度大，受眾行走過(guò)程中難免靠近接觸立柱，踩踏地面上印有的文字，不得不為這巧妙的創(chuàng)意和深刻的涵義所折服，陷入對(duì)文明行為主題的思考，廣告效果得以提升。

第二種，被動(dòng)參與型。這種類(lèi)型需要受眾做一個(gè)動(dòng)作以完成廣告信息的傳播，因這些動(dòng)作都是受眾平時(shí)生活中的慣常行為，如進(jìn)出公共場(chǎng)所時(shí)手推或拉門(mén)，在公交車(chē)或地鐵里手拉車(chē)廂里的扶手，這些簡(jiǎn)單習(xí)慣性的動(dòng)作使受眾在不經(jīng)意間完成了廣告?zhèn)鞑?，令受眾在互?dòng)的過(guò)程中簡(jiǎn)單而自然地接受和理解了廣告信息。有一則汽車(chē)油的廣告，大廈旋轉(zhuǎn)門(mén)的玻璃上貼著一輛越野車(chē)身背面的圖片，受眾在手推旋轉(zhuǎn)門(mén)時(shí)似乎像在推缺少油的車(chē)一樣費(fèi)勁。廣告以這種簡(jiǎn)單互動(dòng)完成了信息的完整傳播，受眾不再是被動(dòng)地參與，而是成為信息傳播的一份子，傳播效果更上一層樓。

第三種，主動(dòng)體驗(yàn)型。這種類(lèi)型環(huán)境媒體廣告往往提供受眾親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，誘使受眾主動(dòng)參與到廣告情景中，感受環(huán)境的特制設(shè)計(jì)帶來(lái)的情感體驗(yàn)。巴西著名互動(dòng)廣告人P•J說(shuō)：“你的廣如何使受眾更興奮？可以制作他們平時(shí)生活中無(wú)法體會(huì)的感受。”這種類(lèi)型的環(huán)境媒體廣告區(qū)別于傳統(tǒng)戶(hù)外媒體廣告恰在于體驗(yàn)的給予。迪斯尼的一則環(huán)境媒體廣告，在商場(chǎng)空間放置一只巨型沙發(fā)，坐在沙發(fā)上的成人和沙發(fā)比例失調(diào)，顯得無(wú)比嬌小，猶如兒童。沙發(fā)前的地面貼有文字Feellikeakidagain（又像個(gè)孩子，回到童年）。簡(jiǎn)單有趣的方式，精巧美妙的創(chuàng)意，體現(xiàn)出注意價(jià)值，更創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)價(jià)值，贏(yíng)得受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆e極解讀。

二、環(huán)境媒體廣告促進(jìn)了戶(hù)外廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新

一是主動(dòng)制造營(yíng)銷(xiāo)事件。以往的戶(hù)外廣告大多是平面或電視廣告的延伸和放大，實(shí)現(xiàn)的作用基本是擴(kuò)大知名度，延長(zhǎng)認(rèn)知度，常作為廣告投放的輔媒體。環(huán)境媒體廣告本身就具有非常好的新聞價(jià)值和特殊的關(guān)注度，具有較強(qiáng)的聚焦能力，其傳播效果往往事半功倍。已有越來(lái)越多的廣告主和廣告公司重視戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)，并設(shè)計(jì)運(yùn)用環(huán)境媒體創(chuàng)意戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)事件，環(huán)境媒體廣告成為媒體投放中的主角。2008年阿迪達(dá)斯的系列“不可能”雕塑同時(shí)兼具廣告與公關(guān)功效的舉措，引發(fā)了廣泛關(guān)注。這組雕塑造型恰是戶(hù)外環(huán)境媒體廣告，例如在“不可能的門(mén)將”中，以一位著名守門(mén)員為人物造型的43米高人偶的八只臂膀抓著一個(gè)巨大的摩天輪，并隨著摩天輪的轉(zhuǎn)動(dòng)而360度旋轉(zhuǎn)，堪稱(chēng)是歐洲杯期間的盛景之一，而當(dāng)時(shí)正值歐洲杯舉辦期，媒體投放時(shí)機(jī)俱佳，頗具話(huà)題性。