大數(shù)據(jù)營銷理論精選(九篇)

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第1篇：大數(shù)據(jù)營銷理論范文

1.江蘇省信息中心 南京 210013 2.南京郵電大學 南京 210023

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息理論和技術(shù)的迅速發(fā)展，人、機、物三元世界的高度融合引發(fā)了數(shù)據(jù)規(guī)模的爆炸式增長和數(shù)據(jù)模式的高度復雜化，世界進入了網(wǎng)絡化的大數(shù)據(jù)時代?！按髷?shù)據(jù)”時代的步伐悄然而至，高校也身在其中。大數(shù)據(jù)時代的到來，不僅改變著高校師生的生活與思維方式，也給高校學生管理工作帶來了巨大的影響。在這時代背景下，應該如何發(fā)掘大數(shù)據(jù)理論在高校學生管理工作中的重要價值，如何應對大數(shù)據(jù)時代對高校學生管理工作創(chuàng)新提出的挑戰(zhàn)，并提出相應對策，成為我們需要深入思考和充分實踐的重要課題。

一、大數(shù)據(jù)理論的內(nèi)涵

（一）大數(shù)據(jù)的定義

大數(shù)據(jù)的概念近兩年被熱炒，但是對大數(shù)據(jù)的定義始終沒有形成統(tǒng)一的意見。維基百科對大數(shù)據(jù)（Big data）的定義是所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無法通過人工，在合理時間內(nèi)達到截取、管理、處理、并整理成為人類所能解讀的信息。麥肯錫全球研究院將大數(shù)據(jù)定義為“無法在一定時間內(nèi)使用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具對其內(nèi)容進行獲取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。加特納(Gartner)于2012年修改了對大數(shù)據(jù)的定義：“大數(shù)據(jù)是大量、高速、及/或多變的信息資產(chǎn)，它需要新型的處理方式去促成更強的決策能力、洞察力與優(yōu)化處理?！?因此我們可以認為，大數(shù)據(jù)是一種海量的形式多樣的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

（二）大數(shù)據(jù)的特征

一般來說，業(yè)界普遍認為大數(shù)據(jù)具有4個顯著的特征，也就是通常所說的4v特征：第一，高容量（Volume），從TB級別躍升到PB乃至EB級別，數(shù)據(jù)總量不斷增長；第二，多樣性(Variety)，相對于以往便于存儲的以文本為主的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)越來越多，包括網(wǎng)絡日志、音頻、視頻、圖片、地理位置信息等，這些多類型的數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)的處理能力提出了更高要求；第三，速度(Velocity)，大數(shù)據(jù)要求更快地滿足實時性需求，這是大數(shù)據(jù)區(qū)分于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘的最顯著特征；第四，價值 (Value)，通過對海量數(shù)據(jù)進行分析、處理和集成，找出原本看來毫無關系的那些數(shù)據(jù)的關聯(lián)性，把似乎沒有用的數(shù)據(jù)變成有用的信息，最終形成大數(shù)據(jù)的價值——獲得洞察力和價值。

（三）大數(shù)據(jù)的價值

海量數(shù)據(jù)正在成為一種資源、一種生產(chǎn)要素，滲透至各個領域，而擁有大數(shù)據(jù)能力，即善于聚合信息并有效利用數(shù)據(jù)，將會帶來層出不窮的創(chuàng)新，從某種意義上說它代表著一種生產(chǎn)力。2003年，埃齊奧尼根據(jù)大量的飛行記錄創(chuàng)建了機票價格預測系統(tǒng)（Forecast），幫助人們節(jié)省了大量資金；2009年，谷歌（Google）基于搜索數(shù)據(jù)和歷史信息，成功預測甲型H1N1流感爆發(fā)，都是大數(shù)據(jù)成功應用的典型范例。全球著名的咨詢公司麥肯錫研究報告指出，大數(shù)據(jù)是創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個前沿領域，將在政府公共服務、醫(yī)療服務、零售業(yè)、制造業(yè)、以及涉及個人位置服務等領域得到廣泛應用，并產(chǎn)生巨大的社會價值和產(chǎn)業(yè)空間，預測到2020年，大數(shù)據(jù)應用市場規(guī)模將達到近2600億美元。在高校學生數(shù)據(jù)分析中，2013年非常著名的是，通過對最近幾年清華和北大本科生的所屬地域?qū)Ρ确治霭l(fā)現(xiàn)，來自農(nóng)村的學生所占比例相比10年前大大落后。這些數(shù)據(jù)從一定層面上反映出深刻的社會問題，值得全民關注。

二、大數(shù)據(jù)時代對高校學生工作管理創(chuàng)新提出全新挑戰(zhàn)

清華大學信息化技術(shù)中心袁芳指出，高校也正面臨著大數(shù)據(jù)所帶來的挑戰(zhàn)與機遇：“隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的豐富，每個學生和老師每天都在生產(chǎn)著各種各樣的數(shù)據(jù)，當數(shù)據(jù)量達到一定級別后，就可以進行很有意義的分析挖掘工作。”

（一）大數(shù)據(jù)對高校學生工作管理創(chuàng)新理念形成極大沖擊

大數(shù)據(jù)帶來的最直觀變化，就是高校學生工作管理創(chuàng)新理念的轉(zhuǎn)變，高校學生管理正從人工的定性、單項管理逐漸向著信息化的定量、綜合、科學管理轉(zhuǎn)變。信息技術(shù)管理專家、《大數(shù)據(jù)》一書作者涂子沛認為，隨著信息存貯量的增多，人類在實踐中逐漸認識到，通過數(shù)據(jù)的開放、整合和分析，能發(fā)現(xiàn)新的知識、創(chuàng)造新的價值。2在國外高校管理中，大數(shù)據(jù)已成為提升高校管理質(zhì)量與水平的一種有力工具。如美國學校能夠以85%的精確度去預測學生的升學率，從而把注意力集中在輟學風險比較大的學生身上。而在國內(nèi)高校管理中的應用則有待于人們?nèi)ド钊氲匮芯?。大?shù)據(jù)帶來的不僅是技術(shù)變革，更是一場管理變革。很大程度上，大數(shù)據(jù)就是高校管理現(xiàn)代化的一條技術(shù)路徑，具有催生管理革命的效果，也必將給高校學生工作管理創(chuàng)新理念帶來新氣象。

（二）大數(shù)據(jù)對高校學生工作管理創(chuàng)新模式構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，以電子商務、即時通訊和搜索引擎為主要內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)無時無刻不在產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，各個高校不再是校內(nèi)外數(shù)據(jù)的唯一生產(chǎn)者和擁有者。各個高校數(shù)據(jù)的分散化，為高校數(shù)據(jù)資源的整合和學生工作管理創(chuàng)新提出了更高的要求。同時，各個高校對本校數(shù)據(jù)資源的分割和壟斷，制約了高校之間的協(xié)同管理水平、服務效率和應急響應能力。而在大數(shù)據(jù)浪潮下，許多高校開始建立了各式各樣的數(shù)據(jù)中心，標準不一、重復建設，勢必造成資源浪費，同時也為下一步整合帶來了新的難題。

（三）大數(shù)據(jù)對高校學生工作管理創(chuàng)新手段提出更高要求

以各個高校的學生信息統(tǒng)計為例，工作環(huán)節(jié)一般包括：報表設計——報表布置——報表受理——數(shù)據(jù)采集——數(shù)據(jù)加工——錄入?yún)R總——信息審核（復核）——信息上報——信息公布。而高校內(nèi)學生信息數(shù)據(jù)產(chǎn)生速度快、更新時間短、體量容積大，對數(shù)據(jù)的時效性、數(shù)據(jù)的形式、數(shù)據(jù)的內(nèi)容提出了更高的要求。如何將這些學生基本信息數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)化處理，以更好、更快、更新的方式展現(xiàn)在高校的教學、行政部門以及學生面前，是擺在各個高校大數(shù)據(jù)建設面前的另一重大課題。

（四）大數(shù)據(jù)對高校學生工作管理創(chuàng)新人才需求日益凸顯

高校進行大數(shù)據(jù)建設需要專門的數(shù)據(jù)分析方法、使用體系和高端專業(yè)人才，要求他們不僅精通技術(shù)，也要熟悉校園網(wǎng)業(yè)務。目前各個高校對大數(shù)據(jù)環(huán)境下的理論研究、使用標準等都存在空缺，大數(shù)據(jù)應用的核心環(huán)節(jié)——數(shù)據(jù)處理與價值挖掘，尚停留在學術(shù)研究層面。高校內(nèi)鮮有帶有行政管理職能的院校研究機構(gòu)成立，其功能定位、研究范疇和研究方法與國外院校的研究相比，尚有較大差距。更重要的是，缺少專業(yè)的計算機、統(tǒng)計、管理等方面的技術(shù)人才和管理人才，也使得高校學生管理工作面對大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)難以做出迅速的反映與決斷。

三、大數(shù)據(jù)在高校學生工作管理創(chuàng)新應用中面臨諸多問題

（一）學生數(shù)據(jù)采集問題

大數(shù)據(jù)使學生數(shù)據(jù)來源呈現(xiàn)多元化、多層化和非結(jié)構(gòu)化的特點。首先，在高校學生信息采集的廣度和深度上，數(shù)據(jù)量將激增，采集包括學生的個人基本數(shù)據(jù)、家庭數(shù)據(jù)、成績數(shù)據(jù)、實踐能力數(shù)據(jù)等，全面地覆蓋與學生在校期間相關的各項數(shù)據(jù)，是一項浩大的工程。其次，由于缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標準規(guī)范，致使一些需要共享的學生信息資源因格式、標準不一致，不同的學生信息管理系統(tǒng)需要采集不同的信息，造成多次、重復采集學生信息，加大了高校大數(shù)據(jù)采集的工作量。最后在數(shù)據(jù)共享、采集的協(xié)調(diào)工作當中，學生利益和高校各部門利益的沖突、信息共享與信息安全的考量，數(shù)據(jù)責任與管理維護的問題，往往成為高校大數(shù)據(jù)應用的阻礙。

（二）學生數(shù)據(jù)融合問題

缺乏數(shù)據(jù)交換標準，信息共享難度大。目前，各高校的學生信息應用系統(tǒng)都是依據(jù)各自的具體業(yè)務按照各自的標準建設實施和管理的，系統(tǒng)大都互相獨立，軟件系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫各不相同，其應用范圍僅在各高校少數(shù)應用部門內(nèi)部或特定區(qū)域。這些獨立的、異構(gòu)的、封閉的系統(tǒng)彼此之間難以實現(xiàn)互聯(lián)互通。同時，這些學生數(shù)據(jù)庫由于更新時效或維護管理存在差異性，從而產(chǎn)生學生數(shù)據(jù)重疊、矛盾等現(xiàn)象。

缺少學生信息資源共享平臺，學生信息共享方式自動化、實時化程度低。不同的應用系統(tǒng)之間普遍缺乏標準化的數(shù)據(jù)接口定義，不同的應用系統(tǒng)之間成為彼此隔離的信息孤島，學生信息資源縱強橫弱、條塊分割，如大部分高校學生處使用奧藍學生管理系統(tǒng)，教務處使用正方學生管理系統(tǒng)，分布在不同系統(tǒng)內(nèi)的學生信息不能直接互聯(lián)交換。系統(tǒng)查詢效率很低。從而導致即使是本校教師也需要同時打開或登錄多個學生數(shù)據(jù)系統(tǒng)才能查看相關的學生信息或處理相關事宜。

（三）學生數(shù)據(jù)質(zhì)量問題

高等教育大眾化帶來的高校急速擴招，致使國內(nèi)很多高校輔導員配比一般都無法達到教育部的規(guī)定和要求。大學生的招生管理、學籍管理、宿舍管理、黨團活動管理、后勤醫(yī)療管理、社會實踐管理、獎貸勤補管理、就業(yè)管理等眾多管理活動，經(jīng)常處于“人少活多”的尷尬境地，過程中會伴隨產(chǎn)生大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。目前很多高校仍采用文件夾存放數(shù)據(jù)的普通管理方式，結(jié)果造成文件夾數(shù)量眾多，存放路徑雜亂無序，邏輯性缺乏，學生信息數(shù)據(jù)質(zhì)量水平不高。比如，同一高校不同部門針對同一項目給出的學生數(shù)據(jù)不一致。事實上，學生數(shù)據(jù)質(zhì)量不單是高校處理學生數(shù)據(jù)的技術(shù)問題，更是高校內(nèi)部的管理問題。高校內(nèi)部的業(yè)務部門需要利用學生數(shù)據(jù)來處理業(yè)務工作，意味著要為學生數(shù)據(jù)完整性、完備性、準確性給出定義和語義層次上的解釋。

（四）學生數(shù)據(jù)安全問題

隨著校園大數(shù)據(jù)的進一步集中和數(shù)據(jù)量的急劇增長，對海量數(shù)據(jù)進行安全防護變得更加困難，學生數(shù)據(jù)的分布式處理也加大了學生數(shù)據(jù)泄露的風險，核心通信設備國外技術(shù)壟斷和國際廠商的市場壟斷的格局也存在一定隱患，隱私保護和數(shù)據(jù)安全成為制約校園大數(shù)據(jù)發(fā)展的瓶頸。大數(shù)據(jù)時代下的高校學生管理工作同時具備學生信息公開和保密的雙重特性，對學生隱私保護和學生數(shù)據(jù)安全的要求更高。因此，必須高度認識校園大數(shù)據(jù)可能帶來的信息風險，避免認知風險、學生數(shù)據(jù)質(zhì)量風險和學生數(shù)據(jù)安全風險。

三、以大數(shù)據(jù)理論推動高校學生工作管理創(chuàng)新的對策建議

各高校應當立足實際著眼長遠，轉(zhuǎn)觀念、轉(zhuǎn)思路，謀劃布局“校園大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”，充分利用大數(shù)據(jù)時代的信息優(yōu)勢，主動將大數(shù)據(jù)應用于高校學生管理工作中，盡力創(chuàng)造良好的校園大數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境。

（一）高校學生管理工作中融入大數(shù)據(jù)理念

大數(shù)據(jù)時代要求高校在提供學生工作管理服務時轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)理念，將大數(shù)據(jù)思維融入到實際工作中。第一，“用數(shù)據(jù)說話”，要重視學生數(shù)據(jù)的搜集和積累。具體工作過程中，重視學生數(shù)據(jù)的采集與挖掘，及時跟蹤數(shù)據(jù)變化，分析數(shù)據(jù)變化背后的深層次原因，為學生工作管理決策做好數(shù)據(jù)支撐。第二，“用數(shù)據(jù)決策”，把大數(shù)據(jù)價值觀融入學生工作管理理念，從依靠個人經(jīng)驗轉(zhuǎn)向覆蓋更廣泛、涉及更多人的大數(shù)據(jù)分析，用更全面的學生數(shù)據(jù)分析輔助管理決策，提升學生管理工作決策的科學性和有效性。第三，“用數(shù)據(jù)團結(jié)”，轉(zhuǎn)變高校傳統(tǒng)學生工作管理模式中不同部門之間的“小團體”意識，打破原有的高校內(nèi)部數(shù)據(jù)信息割裂狀態(tài)，增強學生數(shù)據(jù)共享與融合。

（二）創(chuàng)造良好的校園大數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境

1、注重頂層設計，打破條塊分割

首先加強頂層設計。由于高校信息化工作涉及面廣， 對各高校人力、物力、財力的投入要求高，為了避免重復建設以及無效投入，并進一步提升投入產(chǎn)出比，高校學生工作管理信息化應遵循頂層設計原則，兼顧整合性、系統(tǒng)性、綜合性因素，對總體規(guī)劃、投入、建設和管理實施統(tǒng)一標準，以學生綜合管理系統(tǒng)為設計重點，推進主要學生事務流程信息化，全面考慮學生需求特點，系統(tǒng)性地開發(fā)學生工作管理信息化系統(tǒng)，避免重復建設和資源浪費。其次，打破數(shù)據(jù)條塊分割狀態(tài)，消除“信息孤島”。建設校園大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的目的之一就是信息共享，這是改變現(xiàn)階段高校管理工作中“信息孤島”現(xiàn)狀的有效手段之一，也是貫穿高校學生工作管理信息化重構(gòu)過程的重要原則。學生信息共享的最終目的是為了滿足學生成長成才、全面發(fā)展的客觀需要。在進行高校學生工作管理信息化重構(gòu)時，應建立一個綜合性學生數(shù)據(jù)服務中心，方便學生分享使用，有利于高校相關部門對接學生管理工作，不斷提升高校學生管理服務的質(zhì)量和效益。

2、統(tǒng)一數(shù)據(jù)標準，促進共享融合

各高校需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺，和統(tǒng)一的元數(shù)據(jù)標準體系，制定數(shù)據(jù)標準體系，便于數(shù)據(jù)的無縫隙統(tǒng)籌整合。一方面，一是要推動高校部門之間信息的交換和共享。在促進大學生心理健康，助力學生多元化評價，關懷大學生生活以及指導大學生個性化就業(yè)方面發(fā)揮重要作用，從而提高高校學生管理工作水平。二是構(gòu)建以云計算為基礎的學生信息共享平臺，為各高校提供高效的服務器資源、海量的存儲空間、高速的網(wǎng)絡帶寬和安全的網(wǎng)絡環(huán)境，支撐各高校的應用發(fā)展，創(chuàng)造一個信息共享、資源共用、運維共管的新局面。另一方面，促進高校、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)三元空間信息資源的有效融合和利用。建立高校學生數(shù)據(jù)中心，負責高校學生信息資源的管理和綜合利用，加強與互聯(lián)網(wǎng)信息的收集與利用，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)加強對校園大數(shù)據(jù)的組織、分析，充分發(fā)揮學生數(shù)據(jù)的價值。在學生的學習成長過程中，將會積累大量的結(jié)構(gòu)性、非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，例如每次考試的成績、學習的速度、在哪方面有特長、曾經(jīng)獲得過哪些獎勵、參加過哪些社會活動等，成長軌跡非常清晰，高校招生只需要看這些過程化的數(shù)據(jù)，選擇適合自己學校的學生。

3、搭建支持平臺，引進專業(yè)人才

應加強各高校的引導作用，為校園大數(shù)據(jù)技術(shù)研發(fā)和應用搭建平臺。一是要在高校設立校園大數(shù)據(jù)發(fā)展的專項資金，重點支持大數(shù)據(jù)研發(fā)與應用項目，建立起校園大數(shù)據(jù)中心，制定校園大數(shù)據(jù)應用規(guī)則，明確校園大數(shù)據(jù)采集和使用所涉及的包括數(shù)據(jù)隱私、準確性、可獲取性、歸檔和保存等問題在內(nèi)的應用規(guī)則，厘定學生信息使用權(quán)限和職責，確保學生數(shù)據(jù)依照規(guī)則規(guī)范使用。二是建立政府投入為引導，企業(yè)投資為主體的校園大數(shù)據(jù)投融資體系，鼓勵國內(nèi)外大數(shù)據(jù)知名企業(yè)、科研機構(gòu)參與校園大數(shù)據(jù)信息感知、傳輸、安全技術(shù)研發(fā)與應用，政府發(fā)揮財政支持作用，同時建立起考核評估機制。三是制定校園大數(shù)據(jù)人才引進和培養(yǎng)計劃，培養(yǎng)和引進一批促進校園大數(shù)據(jù)發(fā)展的專業(yè)人才，既可以維護校園大數(shù)據(jù)中心平臺的運轉(zhuǎn)，同時也有助于促進校園大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，營造起有利于校園大數(shù)據(jù)人才成長和發(fā)展的良好環(huán)境。

注釋

1Big data in little NewZealand[EB/OL].(2012-09-06).

第2篇：大數(shù)據(jù)營銷理論范文

關鍵詞：精準營銷；精準營銷應用；大數(shù)據(jù)

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-58 -03

物質(zhì)世界的極大發(fā)展帶來的不僅是人們生活方式的轉(zhuǎn)變，消費者的需求也不再單一化，呈現(xiàn)出多樣化、個性化、主體化的特點。金融危機的陰影正逐漸褪去，可以說現(xiàn)階段基本上處于物質(zhì)生活的相對繁榮期。而且隨著人類進入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新時期，人們無時無刻不在消費現(xiàn)有數(shù)據(jù)并不斷產(chǎn)生各種各樣的新數(shù)據(jù)。如何利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)在正確的時間以正確的方式向正確的顧客銷售正確的產(chǎn)品成為影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題?；诖?，精準營銷的理念正逐步被大眾所關注，學者們也紛紛開展對于精準營銷的研究。本文通過對國內(nèi)外學者進行的精準營銷相關研究進行歸納和整理，總結(jié)出基于大數(shù)據(jù)的精準營銷在傳統(tǒng)行業(yè)、新興領域、電子商務領域以及新媒體方面的應用現(xiàn)狀，進一步指出未來精準營銷發(fā)展新方向。希望能為學者們對精準營銷的進一步研究提供參考以及企業(yè)對自身應用精準營銷提供一定的理論依據(jù)。

一、精準營銷相關理論研究

（一）精準營銷概念梳理

精準營銷自其提出以來就被奉為順應時展的產(chǎn)物，它不是對傳統(tǒng)營銷的顛覆和否定，而是對其的繼承和進一步發(fā)展。較為公認的說法是世界級營銷大師菲利普?科特勒在2005年首次明確提出精準營銷。并將其描述為公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有更注重對直接銷售溝通的投資。國內(nèi)較為權(quán)威的說法是著名精準營銷學者徐海亮提出的精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個性化的顧客溝通體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。當然也有學者對精準營銷做了更為詳細的說明。劉征宇認為“精準營銷”是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。盡管目前為止，還沒有對精準營銷的絕對定義，但是從學者們的理解中可以基本歸納出精準營銷的3個關鍵點；精確定位、可衡量、高投資回報。本文用4W和1H來形象闡述精準營銷。即在合適的時間（when）、合適的地點（where）以恰當?shù)姆绞剑╤ow）向恰當?shù)娜耍╳ho）銷售恰當?shù)漠a(chǎn)品（what），恰到好處稱為“精準”。

（二）基于大數(shù)據(jù)的精準營銷

隨著云技術(shù)的進一步發(fā)展，大數(shù)據(jù)也揭開了其神秘面紗。何為大數(shù)據(jù)？顧名思義就是大量的數(shù)據(jù)，至于到底達到何種程度才可謂之大數(shù)據(jù)呢？較為權(quán)威的說法是大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難以捕捉、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)。但是大數(shù)據(jù)的特征并不只限于量大，其特征還包括數(shù)據(jù)類型多、數(shù)據(jù)價值高密度低以及實時處理四個方面。例如移動公司存儲的客戶個人信息以及各種消費記錄、銀行存儲的賬戶信息以及所辦理的各項銀行業(yè)務的記錄都可稱之為大數(shù)據(jù)。

有了對大數(shù)據(jù)的初步了解，易于理解基于大數(shù)據(jù)的精準營銷就是依托現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進行分析與預測，幫助企業(yè)向特定客戶應用特定策略投放特定產(chǎn)品的營銷方式。當前較為普遍的精準營銷方法中基于數(shù)據(jù)庫的精準營銷以及基于互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷都是基于大數(shù)據(jù)的精準營銷。

所謂基于數(shù)據(jù)庫的精準營銷就是事先建立一個有一定規(guī)模、相關信息較為完善的消費者數(shù)據(jù)庫，在此基礎上利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對顧客偏好與購物習慣進行探索，從而實現(xiàn)精準營銷。許多學者對基于數(shù)據(jù)庫的精準營銷方法做了詳細介紹。伍青生等在精準營銷的思想和方法詳細介紹了基于數(shù)據(jù)庫營銷的方法：郵件直附營銷、呼叫中心、手機短信。而基于互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)來識別網(wǎng)民的消費心理和行為特征。也就是通過記錄網(wǎng)民的上網(wǎng)記錄來了解網(wǎng)民的潛在需求與偏好，從而實現(xiàn)精準營銷，其實質(zhì)是基于網(wǎng)民上網(wǎng)所留下記錄的大數(shù)據(jù)來進行精準營銷。常見的有窄告、點告以及搜索引擎等。

（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

筆者對國內(nèi)有關精準營銷的文獻搜集主要來源于中國知網(wǎng)（CNKI）。通過以精準營銷為關鍵詞或標題或摘要篩選出近年來發(fā)表在中文核心期刊或有一定影響力期刊上的文獻，并通過閱讀大量相關文獻總結(jié)出精準營銷的國內(nèi)研究現(xiàn)狀。

精準營銷自其提出以來，受到了學者們的廣泛關注。國內(nèi)學者紛紛開展對精準營銷的理論和方法研究。如劉征宇在《精準營銷方法研究》中分析了精準營銷的概念并介紹其體系和方法以及未來發(fā)展的趨勢。伍青生等在《精準營銷的思想和方法》一文中詳細介紹了精準營銷的運營體系和方法。王俊等在《精準營銷理論淺探》一文中對精準營銷的產(chǎn)生原因進行了分析，并從產(chǎn)品和價格的精準，營銷渠道的精準和廣告的精準等方面探討了精準營銷的具體實施。并且國內(nèi)學者的研究重點在于將精準營銷視為一種營銷策略，探索其在各行各業(yè)的應用。本文第二部分詳細介紹了國內(nèi)學者對精準營銷應用研究此處暫不贅述。

2.國外研究現(xiàn)狀

筆者通過以precision marketing（精準營銷）為關鍵詞或標題或摘要在收錄文獻較為全備的外文文獻數(shù)據(jù)庫elsevier science direct、Springer link、nature等進行了搜索。發(fā)現(xiàn)相對與國內(nèi)來說，國外有關精準營銷的研究文獻相對較少，且對一些精準營銷的理論性研究相對較少，偏向于研究以實踐為主的基于特定技術(shù)的精準營銷實施方法。Zhen Y等提出了一個精準營銷決策決策框架，旨在幫助管理者識別不同的客戶類別的潛在特征，并提出了相應的精準營銷策略，通過實例驗證了其決策框架是有效的。Bert D R 和 Zeger D等為一家總部位于倫敦，專門從事手機位置敏感精準營銷的公司開發(fā)了一個基于微軟excel鏈接術(shù)語和建模語言等的自動調(diào)度和優(yōu)化廣播廣告手機短信的精準營銷決策支持系統(tǒng)。該系統(tǒng)顯著減少了所需的時間安排的廣播，并導致在增加客戶的響應和收入。并且國外對精準營銷的應用研究較少，下文涉及處再進行介紹。

二、精準營銷應用研究

（一）基于大數(shù)據(jù)的精準營銷在傳統(tǒng)行業(yè)應用研究

本文所指的傳統(tǒng)行業(yè)是一個相對的概念，是相對于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等而言的傳統(tǒng)等，包括但不僅限傳統(tǒng)意義上的第一、二、三產(chǎn)業(yè)。近年，學者們紛紛開展精準營銷在傳統(tǒng)行業(yè)的應用研究。如喬麗探討了精準營銷在出版社圖書發(fā)行工作中的具體實施，提出要做好讀者和市場的調(diào)研、采用現(xiàn)代化信息技術(shù)進行基礎建設、有針對性地采用一系列精準營銷措施，才能達到良好的圖書營銷效果及預期的銷售目的。宋磊將大數(shù)據(jù)營銷與出版業(yè)相結(jié)合，提出出版全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)營銷以及在應用過程需注意的包括思維方式變革、大數(shù)據(jù)的保鮮及優(yōu)質(zhì)等幾個問題，旨在對新形勢下的圖書行業(yè)營銷工作有所啟示。胡文靜從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷現(xiàn)狀分析入手， 聯(lián)系大數(shù)據(jù)時代給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)，提出立足精準營銷，拓展訂單農(nóng)業(yè)；聚焦口碑營銷，打造綠色農(nóng)業(yè)；借力體驗營銷，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走出營銷困境，實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新的有效途徑。王克富基于大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)處理，提出精準營銷新模式，即精準營銷= 精準數(shù)據(jù)+ 精準分析+ 精準推送。然后通過一個零售業(yè)數(shù)據(jù)實例，詳細地說明了該模式的應用過程和實現(xiàn)方法。

（二）基于大數(shù)據(jù)的精準營銷在新興行業(yè)的應用研究

互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)以及通訊技術(shù)的發(fā)展涌現(xiàn)出的新興行業(yè)也得到了精準營銷研究者的關注。如林桂珠和范鵬飛在明晰電信企業(yè)精準營銷的概念和內(nèi)涵的基礎上，分析了我國電信企業(yè)進行精準營銷的必要性，并對電信企業(yè)的3G市場進行了科學的分析，研究并提出了電信企業(yè)在3G時代進行精準營銷的舉措。王威針對江蘇衛(wèi)視和中國教育電視合打造的電視求職類節(jié)目《職來職往》，分析其運用精準營銷的理論，通過差異化精準營銷手段，鎖定大學生求職群體，通過真人秀的節(jié)目形式，滿足受眾的求職信息服務需求，以整合營銷的方式傳播節(jié)目，形成電視節(jié)目的獨特領先優(yōu)勢。孫玉玲在簡要闡述了大數(shù)據(jù)的定義和特點的基礎上， 著重分析了大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，指出基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準營銷日益受到重視，如果能充分挖掘大數(shù)據(jù)的深層次價值， 就可以開發(fā)出更能滿足消費者需求的新產(chǎn)品和新服務， 也能實現(xiàn)精確而個性化的廣告推送。

（三）基于大數(shù)據(jù)的精準營銷在電子商務領域的應用

步入21世紀，電子商務的飛速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的購物模式，開展適銷對路的電子商務成為企業(yè)在激烈市場競爭中的制勝法寶，這也使得學者們加大對電子商務營銷的研究意義重大。如柴海燕從比較傳統(tǒng)營銷與精準營銷的差異入手，分析了旅游電子商務網(wǎng)絡營銷的發(fā)展困境，并提出應利用w eb 2.0 強大的信息集聚和互動功能開展旅游精準營銷。王步芳和劉鳳針對阿里模式即阿里巴巴電子商務平臺（包括阿里巴巴B2B、淘寶網(wǎng)C2C和淘寶商城即天貓B2C三大平臺）主導的精準營銷模式進行說明介紹，指出阿里模式帶來企業(yè)管理革命并開創(chuàng)“產(chǎn)消合一的無縫經(jīng)濟”。

（四）基于大數(shù)據(jù)的精準營銷在新媒體領域的應用

新媒體是一個相對而言的概念，智能手機、平板電腦都可稱之為新媒體。新媒體的普及帶來人們生活方式和消費習慣的改變，基于新媒體的精準營銷正逐步廣泛應用開來。馮智敏和李麗娜指明QQ廣告和富媒體廣告分別代表了用戶精準和內(nèi)容精準的兩種網(wǎng)絡精準廣告形式，QQ上線彈出廣告、對話框網(wǎng)幅廣告、鼠標響應廣告、QQ郵件廣告、QQ社區(qū)廣告等，是QQ針對用戶的主要精準廣告形式。劉麗彬認為“以客戶為中心的精準營銷和主動式服務營銷，在正確的時間把正確的信息傳遞給正確的人”的微博營銷理念，引領著微博精準化營銷的發(fā)展。邱月指出微信龐大的清晰用戶及強大的應用功能如微信公眾號等為企業(yè)精準營銷提供了目標準備和技術(shù)支持，但目前微信營銷的實施途徑還呈現(xiàn)單一化的特征，方式也日漸趨同，受眾新鮮感不斷消失，因此，企業(yè)依然需要不斷思考如何利用微信的精準性更好地服務于營銷這一命題。

三、評述

精準營銷自其于2005年明確提出以來，吸引了國內(nèi)外許多學者密切關注。學者們在研究精準營銷相關理論與方法的基礎上開展了其在各行各業(yè)的應用研究。筆者通過對國內(nèi)外精準營銷相關文獻進行梳理得到以下評述。

（一）精準營銷近年來廣泛應用于各行各業(yè)中

在傳統(tǒng)行業(yè)如農(nóng)產(chǎn)品銷售、圖書出版業(yè)、零售業(yè)以及旅游業(yè)都可以見到精準營銷的身影；新興領域如電信行業(yè)、傳媒廣播業(yè)也都通過精準營銷得到了進一步發(fā)展；精準營銷在電子商務領域的應用將電子商務的發(fā)展推廣到了一個新的高度；而當前較為熱門的新媒體也紛紛通過微博、微信、QQ開展了精準營銷。未來精準營銷可進一步應用于與人們生活息息相關的各行各業(yè)中。

（二）現(xiàn)階段的精準營銷對數(shù)據(jù)的依賴性較高

無論是基于數(shù)據(jù)庫和基于互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷還是基于第三方平臺的精準營銷，其實質(zhì)都是基于數(shù)據(jù)的精準營銷。精準營銷實施的關鍵點：市場細分、目標客戶的選取、適合的營銷策略以及營銷渠道的選擇，而這些都需要對顧客的購買記錄、瀏覽足跡、上網(wǎng)行為等大量數(shù)據(jù)進行分析和預測而獲得，數(shù)據(jù)是精準營銷的生命線。然而隨著社會生活的變化，人們的防范意識逐步加強，對個人信息的保護意識也愈加強烈。如何在獲取消費者信息與保證消費者的滿意度之間謀求平衡成了企業(yè)急需解決的問題。

（三）國內(nèi)學者對精準營銷的研究更多的是集中在理論研究階段且缺乏創(chuàng)新性

學者們對精準營銷的定義、方法與其實施策略進行了深層次、多方面的研究，通過相應的理論基礎對精準營銷的應用進行說明，為精準營銷的應用打下了堅實的理論基礎。但是盡管少數(shù)學者會結(jié)合具體實例來說明精準營銷的應用，但也只能說是針對于特定現(xiàn)象的精準營銷理論套用，未對精準營銷的創(chuàng)新應用進行深入研究。這不適合變化迅速的市場環(huán)境與競爭激烈的國際環(huán)境。未來學者們的努力方向應該是基于實踐的精準營銷創(chuàng)新方法研究，幫助企業(yè)走獨特且高效的精準營銷之路。

（四）國外學者對精準營銷的研究偏向于建立相應的模型或機制來實現(xiàn)某一特定領域或生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的精準營銷

精準營銷理念的提出起源于國外，然而筆者在文獻搜集過程中發(fā)現(xiàn)鮮有學者對精準營銷理論進行進一步探討和研究，也有學者會在書的某一章節(jié)進行簡要介紹，但很少以精準營銷理論研究為重點進行專門研究。而國外學者們對精準營銷的實踐應用研究卻是可圈可點的。希望中外學者能各取所長，完善對精準營銷的全面研究。

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作者簡介：

第3篇：大數(shù)據(jù)營銷理論范文

【關鍵詞】大數(shù)據(jù)；精準營銷；卷煙精準營銷

大數(shù)據(jù)是一個大到極易被忽略的龐大數(shù)據(jù)體系，運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從海量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含其中的、人們事先不知道且潛在有用的信息和知識，并充分運用信息的關聯(lián)、分類、聚類、相關性等方法，使其能夠應用于卷煙精準營銷體系，解決卷煙精準營銷過程中“信息、投放、管理”等具體問題。筆者通過查閱有關大數(shù)據(jù)及卷煙營銷的大量文獻，結(jié)合建立卷煙精準營銷體系的實際工作，就如何運用大數(shù)據(jù)的技術(shù)解決卷煙精準營銷在實際應用過程中的難題，提出自己的觀點和對其將來發(fā)展提出展望。

一、大數(shù)據(jù)理論和研究現(xiàn)狀

1.大數(shù)據(jù)概述

大數(shù)據(jù)與大量數(shù)據(jù)是不同的概念，大數(shù)據(jù)具有數(shù)量（Volume） ，增速（Velocity ） ，多樣性（Variety ） 的“3V”特征。因此，大數(shù)據(jù)可概括為規(guī)模達到數(shù)量級，更加多樣化，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，且以比以往更快的速度生成的龐大數(shù)據(jù)集。

麥肯錫認為，“大數(shù)據(jù)”是指其大小超出了典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、儲存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集。

由此可見，大數(shù)據(jù)不僅包含了數(shù)據(jù)集的概念，更重要的是還包含了數(shù)據(jù)處理和應用的技術(shù)，數(shù)據(jù)、技術(shù)與應用三者的有機統(tǒng)一構(gòu)成了廣義概念上的大數(shù)據(jù)。

2.大數(shù)據(jù)研究熱點和前沿

2012年3月2日，奧巴馬宣布美國政府投資2 億美元啟動“ 大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計劃（Big Data Research and Development Initiative）”。這是繼1993年美國宣布“信息高速公路”計劃后的又一次重大科技發(fā)展部署。美國政府認為，大數(shù)據(jù)是“未來的新石油”，并將對大數(shù)據(jù)的研究上升為國家意志，這對未來的科技與經(jīng)濟發(fā)展必將帶來深遠影響。

伴隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，為人們在挖據(jù)和提取數(shù)據(jù)中隱含的具有潛在價值的信息方面有了更多的渠道。數(shù)據(jù)挖掘涉及數(shù)據(jù)庫技術(shù)、人工智能、機器學習、神經(jīng)網(wǎng)絡、統(tǒng)計學、模式識別、知識庫系統(tǒng)、知識獲取、信息檢索、高性能計算和數(shù)據(jù)可視化等多學科領域，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是一門廣義的交叉學科，其本身還在不斷發(fā)展。

通過對大數(shù)的挖掘和分析，尋找數(shù)據(jù)間的相關聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)其存在的規(guī)律。通過大數(shù)據(jù)的思維邏輯，更加注重“為什么”的因果關系研究，而不只是解決“是什么”的問題。當我們通過尋找相關關系得出有A出現(xiàn)的地方就會有B出現(xiàn)，而不再去深挖“為什么”，這為數(shù)據(jù)價值的提取找到捷徑。

當前，非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理是目前大數(shù)據(jù)研究面臨的難題，據(jù)統(tǒng)計，目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)的關系數(shù)據(jù)庫技術(shù)無法勝任這些數(shù)據(jù)的處理，因為關系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的出發(fā)點是追求高度的數(shù)據(jù)一致性和容錯性。根據(jù)CAP（Consistency，Availability，tolerance to network Partitions）理論，在分布式系統(tǒng)中，一致性、可用性、分區(qū)容錯性三者不可兼得，因而并行關系數(shù)據(jù)庫必然無法獲得較強的擴展性和良好的系統(tǒng)可用性。系統(tǒng)的高擴展性是大數(shù)據(jù)分析最重要的需求，必須尋找高擴展性的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

大數(shù)據(jù)把數(shù)學算法運用到海量的數(shù)據(jù)上來預測事情發(fā)生的可能性，預測是大數(shù)據(jù)的核心。例如，一封郵件有被作為垃圾郵件過濾掉的可能性；輸入的“teh”應該是“the”的可能性，某個區(qū)域在某個時間節(jié)點爆發(fā)瘟疫的可能性等，都是大數(shù)據(jù)可以預測的范圍。

二、卷煙精準營銷理論體系及發(fā)展歷程

1.精準營銷概念

1999年，美國的萊斯特?偉門提出了精準營銷的概念。精準營銷被定位為一個營銷的學科和理論：是以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，恰當而貼切地對市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。[5]2005 年，Philip Kotler認為精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。

簡單來說，精準營銷可以概括為5W營銷分析框架，既在合適的時機（When），將合適的產(chǎn)品（Which），通過合適的渠道（Where），采取合適的行動（What），營銷給合適的客戶（Who），在整個過程中貫徹“以客戶為中心”的理念，實現(xiàn)營銷管理的持續(xù)改善和提升。

2.卷煙精準營銷理論

卷煙精準營銷是以扎實的網(wǎng)建為基礎，以卷煙營銷數(shù)據(jù)庫為支撐，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運用定量和定性相結(jié)合的方法選擇準確的目標市場，通過針對性營銷策略，實現(xiàn)卷煙產(chǎn)品宣傳宣傳的目標人群準確覆蓋，實現(xiàn)卷煙貨源投放的目標市場需求有效滿足，使有限的資源得到最大化配置。

卷煙精準營銷要以科學發(fā)展為指導，緊緊抓住品牌培育的第一要務，實施重點骨干品牌精準營銷，促進重點骨干品牌的良好成長，著力推進卷煙營銷工作上水平；以“精確信息、精準投放、精細管理”為重點，建立完善精準營銷體系，并與卷煙網(wǎng)建工作充分結(jié)合，有效促進卷煙網(wǎng)建上水平。

卷煙精準營銷的工作要圍繞以下幾個重點來開展：一是數(shù)據(jù)信息的精確把握；二是數(shù)據(jù)挖掘的有效實施；三是卷煙信息的精確傳遞；四是卷煙貨源的精準投放；五是卷煙營銷的精細管理。

3.煙草企業(yè)卷煙精準營銷發(fā)展歷程

2009年11月13日，國家煙草專賣局副局長何澤華率中國卷煙銷售公司和中煙電子商務公司相關人員在上海召開關于開展“中華”品牌精準營銷工作專題座談會，啟動了“中華”在山西市場精準營銷試點，這次試點，具有“里程碑”作用，同時，也拉開了中國煙草卷煙精準營銷的序幕。

2010年，國家煙草專賣局姜成康局長在2010年工作報告中指出：“加強市場分析研究，全面了解重點骨干品牌市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，提出品牌改進提高的建議意見，實施重點骨干品牌精準營銷，努力促進重點骨干品牌良好成長。”精準營銷由此被正式上升為品牌營銷戰(zhàn)略層面。

2010年5月7日，根據(jù)《貴州煙草商業(yè)卷煙精準營銷工作的指導意見（試行）》（中煙黔銷〔2010〕7號）文件提出以品牌培育為第一要務，以“精確信息、精準投放、精細管理”為重點，建立精準營銷體系，并與建設精準營銷體系，并提出了通過“二點四維五率N度”來精確信息的方法，以及運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來建立數(shù)據(jù)模型，實現(xiàn)營銷效率和效果的最大化。這表明了貴州煙草商業(yè)系統(tǒng)卷煙精準營銷工作探索的開端。

2011年5月20日，中國煙草總公司貴州省公司印發(fā)《卷煙品牌精準營銷工作實施方案》，對一年來卷煙精準營銷工作開展情況進行總結(jié)并對今后工作的開展提出指導意見，文件指出卷煙精準營銷工作在貴州的開展還有一些與國家局要求存在差距的方面，主要表現(xiàn)在：一是信息未能精確把握。全省卷煙消費者檔案庫建立不夠完善，應用范圍和力度不大，對消費趨勢變化掌握不足。二是貨源未能精準投放。對“二點四維五率N度”研究不深，貨源分配中對客戶的量化評價不夠細化，品牌目標客戶難以“對號入座”。三是措施未能精細管理。與終端客戶溝通傳遞方式較為滯后，工商協(xié)同營銷程度不高，精準營銷管理未納入工作職責和績效評價范疇。

三、試述如何利用大數(shù)據(jù)解決目前卷煙精準營銷實際難題

根據(jù)《國家煙草專賣局辦公室關于深入推進卷煙品牌精準營銷工作的意見》（國煙辦綜〔2011〕197號）文件，明確以“精確信息、精準投放、精細管理”為重點，建立完善精準營銷體系，但筆者在實際工作開展過程中發(fā)現(xiàn)要達到精準營銷還有一定困難，主要表現(xiàn)在信息的準確度不高、貨源的投放不夠精準等方面，基于以上問題，筆者試述如何運用大數(shù)據(jù)的方法來加以解決。

1.從接受不準確的數(shù)據(jù)信息開始，利用大數(shù)據(jù)思維提高信息準確度

據(jù)統(tǒng)計，目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，只有當我們接受了非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化信息的不準確性，我們才能更好地掌握和分析剩余結(jié)構(gòu)化信息，才能真正看清冰山的全貌，否則我們只能通過看似準確度較高的部分結(jié)構(gòu)化信息窺視冰山的一角。信息準確度的高低直接取決于收集到的信息量的大小，如一個色盲想確定手中的卡片是紅色還是綠色，他向2個人提問或向200個人提問后所得答案的準確度是不同的，無疑當200個人告訴他是紅色比只有2人告訴他是紅色的的準確度要更高。

在卷煙精準營銷中我們所需要的答案當然不可能像“紅或綠”這樣簡單，通常我們有待解決的問題都是需要從多方面加以計算和分析的。如某縣級煙草公司今年5月的銷量預測，我們通常很難得出準確的預測數(shù)據(jù)，于是為了找到這些紛繁復雜的問題的答案，我們就需要通過海量的數(shù)據(jù)信息，從多維度、多方面的數(shù)據(jù)分析來提高我們信息的準確度。

（1）總體信息代替樣本信息，解決信息準確度不高問題

過去由于信息處理能力有限，所以產(chǎn)生了利用信息樣本采集的方法，為達到用最少的數(shù)據(jù)獲得最多的信息的目的。隨著大數(shù)據(jù)時代的信息處理、分析技術(shù)得到巨大發(fā)展，當我們能夠?qū)Ａ繑?shù)據(jù)進行有效的處理時，在數(shù)據(jù)采集過程中將采取更為全面的方式，而不只是采用隨機抽樣。因此，要解決目前卷煙精準營銷信息準確度不高的問題，就應對總體數(shù)據(jù)信息進行收集。

以安龍縣卷煙社會庫存調(diào)查為例，安龍縣共有卷煙零售戶1843戶，其中信息采集客戶62戶，約占全體客戶的3.40%。為了解社會庫存情況通常是通過對信息采集客戶的分析來測算總體社會庫存情況（社會庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重），為了解通過信息采集測算社會庫存情況的準確度如何，安龍縣煙草商業(yè)企業(yè)于2014年6月份第二周對全體客戶進行社會庫存盤查，社會庫存總體信息采集與樣本信息采集測算結(jié)果對比如下：

通過以上對比分析可知，安龍縣社會總體庫存情況分析時用樣本客戶信息采集的方法進行測算的準確率僅為34.89%，在貴煙庫存總量分析時的準確率也僅為54.30%。雖然社會庫存總體信息采集的準確度也不能達到100%，但無疑它的準確度是大大高于樣本客戶信息采集的方法的。因此在市場營銷數(shù)據(jù)分析過程中，通過對總體客戶信息進行采集所得的數(shù)據(jù)結(jié)果遠遠比樣本客戶信息采集所得結(jié)果有效。

（2）信息采集與處理

目前，煙草企業(yè)已經(jīng)成功開通卷煙營銷系統(tǒng)（V3）、新商盟、現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)，依托卷煙行業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對系統(tǒng)數(shù)據(jù)的采集與處理已不再是很大難題，為提高卷煙營銷信息的準確度，對總體客戶信息數(shù)據(jù)的采集、分析和運用將成為我們工作的重點和未來探尋的方向。

通過信息來源可將信息的收集分為企業(yè)內(nèi)部信息和企業(yè)外部信息，其中企業(yè)外部信息包括零售客戶信息、消費者信息、社會信息及其他等，企業(yè)內(nèi)部信息則包括貨源供應信息、新品上市、政策法規(guī)等。企業(yè)內(nèi)部信息的收集相比企業(yè)外部信息的收集要簡潔得多，筆者試通過對如何對零售客戶信息、社會信息進行數(shù)據(jù)收集，來展望將來信息采集的發(fā)展方向。零售客戶信息的收集主要包括經(jīng)營者、店鋪、商圈、銷售數(shù)據(jù)、上柜品牌等方面的信息，其中經(jīng)營者、店鋪基本情況、商圈等在專賣辦理許可證時已經(jīng)一并收集，上柜品牌、銷售數(shù)據(jù)等也可以通過卷煙營銷系統(tǒng)進行收集，但是客戶自己的庫存情況、銷售價格執(zhí)行情況、每日經(jīng)營業(yè)績等信息則能夠通過現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)進行實時采集。

同時，我們煙草企業(yè)應加強與地方統(tǒng)計部門的合作，積極探索出信息資源共享的雙贏通道，建立卷煙營銷數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)分類、聚類等方法找到相關信息，提取信息數(shù)據(jù)的價值。

2.利用卷煙營銷數(shù)據(jù)庫解決貨源精準投放問題

利用數(shù)據(jù)庫信息能夠準確找到目標消費群，從而建立精準的市場定位。通過數(shù)據(jù)庫中對客戶以及消費者的各種信息的收集整理，根據(jù)這些信息對消費行為進行有效地分析，并利用數(shù)據(jù)庫中所能掌握到的市場、品牌、貨源和客戶等，對煙草消費者的數(shù)據(jù)進行分析，可以得出不同消費群體對特定品牌有不同的偏好，借此細分市場，從而達到貨源精準投放的目的。

利用卷煙營銷數(shù)據(jù)庫，提取有關貨源精準投放的數(shù)據(jù)，通過對“二點四維五率N度”，既“二點”，卷煙價格和社會庫存；“四維”，市場類型、零售業(yè)態(tài)、商圈和供應級別；“五率”，上柜率、動銷率、斷貨率、重需率、成長率。從多維度、多角度來進行分析，用數(shù)據(jù)化的科學分析結(jié)果指導貨源分配，真正做到精準投放。

四、結(jié)語

筆者就大數(shù)據(jù)及卷煙精準營銷的來源、發(fā)展歷程、研究現(xiàn)狀等方面查閱了大量的資料和文獻，并結(jié)合實際工作中存在的問題對其進行了探析，相信對于后人進行此方面的研究能起到一定的參考價值，同時文中對引用的參考文獻進行了充分的注釋，希望能夠有助于讀者日后回溯檢索和導讀原文。筆者還對卷煙精準營銷目前存在的兩個突出問題進行了探索式的展望，相信對從事此方面研究的同仁及科研工作者能起到參考價值，文中對解決卷煙精準營銷中信息準確度不高及貨源投放不夠精準的問題探析深度不夠，只是做了一些展望式的敘述，并未能進行進一步的實踐研究，該方面的研究在目前尚屬空白，相信進一步深入探索下去將會對解決卷煙精準營銷中的實際問題產(chǎn)生重大意義，筆者今后也將進一步在該方面進行深入探索。

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第4篇：大數(shù)據(jù)營銷理論范文

關鍵詞：大數(shù)據(jù)背景；供電企業(yè)營銷管理；策略分析

電力企業(yè)的營銷管理工作中，首先要關注企業(yè)的實際的生產(chǎn)狀況，通過各種數(shù)據(jù)的綜合，達成對基本生產(chǎn)狀況的認知。在價格的制定中，在目前的情況下受到不同政策條件的影響。例如，在一些地區(qū)中，由于污染狀況較為嚴重，價格低廉產(chǎn)生污染較多的發(fā)電材料應用是不被允許的，因此要采用更為昂貴的清潔材料，電力供應價格自然會受到影響。這就對營銷工作帶來一定的困難，通過大數(shù)據(jù)的信息收集以及信息的分析，能夠找到營銷管理工作的突破口，提升工作水平。

一、大數(shù)據(jù)與電力營銷管理基礎理論

（一）大數(shù)據(jù)的理論目前，由于信息化技術(shù)在各個行業(yè)中的深入應用，通過設備進行數(shù)據(jù)的信息收集，同時通過網(wǎng)絡對不同設備中收集到的信息內(nèi)容進行集中，形成一個類型信息的集中數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中信息的存儲量龐大。應用這些數(shù)據(jù)的內(nèi)容，能夠?qū)Σ煌I域中的工作形成指引。應用信息加工的技術(shù)，就能夠發(fā)揮數(shù)據(jù)中所潛在的經(jīng)濟作用，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的增值。在電力企業(yè)中，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用，主要集中于對數(shù)據(jù)信息的挖掘，應用不同方面的數(shù)據(jù)內(nèi)容，形成對業(yè)務發(fā)展趨勢的精準預測，實現(xiàn)工作整體管理水平的提升。

（二）電力營銷理論在市場化的發(fā)展中，電力企業(yè)也需要與市場發(fā)展的狀況之間相適應，對電力企業(yè)的各種類型客戶，企業(yè)要提升重視程度，在關注用戶需求的過程中，提供更為優(yōu)質(zhì)的服務。電力營銷的目的之一，是為了擴大電力銷售市場的盈利，使得電費回收得到充分的保障。電力企業(yè)的營銷管理工作不僅對企業(yè)自身的發(fā)展具有重要的影響，對于社會整體也會產(chǎn)生深遠的影響，電力資源作為目前人們生產(chǎn)生活中需要集中應用的資源，為保障社會生產(chǎn)的穩(wěn)定以及人們生活的穩(wěn)定發(fā)揮著重要作用.

二、大數(shù)據(jù)背景下電力企業(yè)營銷的創(chuàng)新措施

（一）故障可視化功能提升服務質(zhì)量在信息數(shù)據(jù)的支持下，數(shù)據(jù)能夠從不同的客戶應用狀況中進行集中，營銷工作的人員能夠及時的發(fā)現(xiàn)其中存在的異常狀況，同時為客戶出現(xiàn)的問題提供及時的服務。在電力企業(yè)的營銷工作中，服務質(zhì)量的提升具有重要的價值，通過數(shù)據(jù)的集中收集以及數(shù)據(jù)信息的分析，能夠?qū)崿F(xiàn)在客戶出現(xiàn)故障之后，通過可視化的功能，對出現(xiàn)的故障情況進行監(jiān)控與檢測，向客戶及時的進行故障原因的解釋，同時展開維修恢復的工作[1]。

（二）故障搶修流程的優(yōu)化在故障的搶修工作中，電力維修人員要根據(jù)不同電力搶修平臺中提供的信息，展開故障的搶修工作。通過大數(shù)據(jù)信息平臺的建立，不同的工作部門之間能夠?qū)崿F(xiàn)即時的信息分享，共同面對故障的問題。首先，通過信息系統(tǒng)能夠精準的確定信息的故障位置，同時應用平臺中數(shù)據(jù)的共享以及溝通，實現(xiàn)對區(qū)域中故障問題的判斷，派遣適當?shù)娜藛T展開維修。與此同時，在故障因素確定后，也要及時的對區(qū)域中的供電進行暫停。應用大數(shù)據(jù)的技術(shù)，不同的控制平臺都能夠?qū)崿F(xiàn)即時化的信息共享，及時的進行區(qū)域中供電的中斷，同時在維修完成之后，也可以根據(jù)數(shù)據(jù)提供的信息及時恢復供電，提升電力供應維修工作的效率，盡量的減少由于停電所帶來的經(jīng)濟損失[2]。

（三）優(yōu)化營銷管理中的故障維修調(diào)度通過GIS系統(tǒng)的應用能夠?qū)崿F(xiàn)對不同區(qū)域中具體供電狀況的監(jiān)控，同時在緊急的電力維修中，也能夠同時實現(xiàn)系統(tǒng)中狀況的可視化即時反饋，這對于營銷管理中故障維修工作的調(diào)度具有優(yōu)化作用?？蛻舻挠秒姽收闲畔⒛軌蚣皶r的通過內(nèi)部的工作平臺，確定故障的具體性質(zhì)，在此狀況下，判斷電力故障的形成原因，并且調(diào)度適當?shù)娜藛T進行維修。在目前的技術(shù)水平支撐下，應用系統(tǒng)進行故障的原因診斷也會存在誤差，在維修人員到位之后，需要通過人工的情況判斷，確定區(qū)域中的故障成因，并且展開維修的計劃。在維修故障的因素未能夠準確判斷的狀況下，可能會出現(xiàn)人員調(diào)遣出現(xiàn)誤差的狀況，通過前方人員在系統(tǒng)的狀況反饋，能夠及時的實現(xiàn)人員的重新安排，適應于不同情況的電力維修工作。對于大客戶的較為復雜的故障，電力搶修的工作人員通過電網(wǎng)平臺做出判斷之后，制定更為詳細的計劃，進行調(diào)度[3]。

（四）精準的定位客戶需求與客戶的群體在大數(shù)據(jù)信息的支持下，電力企業(yè)的營銷管理工作能夠?qū)崿F(xiàn)與電力供應工作中數(shù)據(jù)信息的互相共享。通過實際中的電力供應狀況，營銷人員就能夠?qū)Σ煌瑓^(qū)域中電力資源的使用狀況，以及近年來的增長等狀況形成認識，從而達成對該區(qū)域的再次規(guī)劃。通過大數(shù)據(jù)信息的綜合，營銷管理工作能夠精準的定位客戶群體，通過實際的服務提升客戶的電力資源供應與合理化的分配。例如，在一些區(qū)域中，電力資源的應用數(shù)量逐年在上升，然而供應量的水平并未得到提升，營銷管理的人員在得知這種狀況后，需要與電力的生產(chǎn)部門展開交涉，同時對區(qū)域的營銷管理工作進行重新的規(guī)劃。對于這一區(qū)域中潛在的客戶群體進行辨識，并且對服務的提升展開行動[4]。

（五）提升電費的回收率在電力企業(yè)的營銷管理工作中，通過營銷工作帶來盈利的提升，是工作的主要目的之一。因此，要對電費的回收率問題進行關注。目前對零散的用戶，在電費的回收問題上已經(jīng)建立了較為完整的機制，能夠保證大部分的電費回收的問題。然而，對于大客戶來說，營銷工作的人員需要根據(jù)客戶的實際應用狀況，制定出新的合同，對合作中的電費回收實際狀況進行考察與認識，協(xié)調(diào)與客戶之間的合同制定合理性，確保電力營銷工作能夠為電費回收的提升帶來積極的影響。電費回收風險的防范技術(shù)應用，需要供電企業(yè)將數(shù)據(jù)信息和電力的生產(chǎn)投入資金進行協(xié)調(diào)管理，電力企業(yè)通過對客戶信息的收集，與相關的部門例如銀行進行溝通和獲取，提出客戶電費風險的評估。通過與稅務部門之間的寫作，減少電費風險問題的產(chǎn)生。建立企業(yè)電費回收風險預警機制，雖然其中涉及的部門較多，工作開展也有一定的難度。但是該項問題是牽制企業(yè)發(fā)展方向，需要企業(yè)通過長期的努力和經(jīng)驗不斷進行完善[5]。

第5篇：大數(shù)據(jù)營銷理論范文

11月1日，由百度主辦的“百度MOMENTS營銷盛典”在北京舉行。美國西北大學教授、“整合營銷之父”唐·舒爾茨出席，并闡釋了基于最新營銷理念SIVA的營銷理論--MOMENTS，即“營銷關鍵時刻”。唐·舒爾茨認為，企業(yè)只有把握住消費者的每個關鍵時刻，才可以“點時成金”。

百度首席財務官李昕晢、百度副總裁王湛、百度副總裁朱光、整合營銷大師唐·舒爾茨、寶潔大中華區(qū)運營總裁李紅、實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖等，也從不同的層面、不同的視角對“營銷關鍵時刻”進行了讀解。

以消費者為核心的SIVA理論

唐·舒爾茨認為，如今大多數(shù)市場營銷規(guī)劃和實施方法是在上個世紀形成的。比如，以往的傳播模型都是線性輸出。而搜索引擎平臺的營銷關鍵，就在于企業(yè)如何了解客戶需求，根據(jù)客戶需求提供客戶需要的信息。

“過去我們控制所有的品牌推廣，我們控制所有的事情，我們控制包裝、大眾媒體、促銷活動，所有的事情都是我們自己控制。營銷者喜歡控制，他們喜歡控制一切事物。我們不能再這樣控制下去了，消費者現(xiàn)在可以獲取海量信息，他們有很多機會從其他渠道獲取各種信息，向其他人學習相關的知識和了解信息，我們已經(jīng)無法全盤控制了?！碧啤な鏍柎恼J為，今天我們生活在一個所謂“推拉”的市場環(huán)境中，對于消費者來說，他們已經(jīng)學會如何避免他們不喜歡的信息，對他們不想接受的信息進行阻隔或忽略。

“現(xiàn)在需要變革?！彼f。

如今客戶或者消費者可以決定何時何地從什么渠道購買什么商品，營銷者必須及時響應消費者，幫助消費者。向來營銷者擅長營銷，不擅長傾聽。事實上，營銷要重點培訓營銷者如何溝通，培訓營銷者如何傳遞信息。“但是營銷者不擅長傾聽消費者需求，這樣的話營銷者就忽略了消費者對品牌、產(chǎn)品做出的回應。有時候消費者告訴營銷者他們需要什么，但是營銷者忽略了?！笔鏍柎恼f。

許多傳統(tǒng)的市場營銷方法要改變。過去市場是分割的，現(xiàn)在則要聚合?！盃I銷者要觀察，要了解消費者行為，要搜集、挖掘數(shù)據(jù)，要從傳統(tǒng)的分割方式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閰R聚模式營銷，要把態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨椤！睘榇?，舒爾茨提出了以消費者為核心的SIVA理論。SIVA，即尋求問題解決方案“S”、尋找信息“I”、評估價值“V”、尋找入口“A”。

唐·舒爾茨認為，百度平臺是SIVA理論的具體體現(xiàn)，是SIVA理論的現(xiàn)實實踐。因為，百度平整記錄了消費者解決問題的軌跡，讓廣告主更加透徹地了解消費者需求，在每一個“營銷關鍵時刻”與消費者進行實時、有效、一對一的溝通，讓百度平臺成為一個能夠為企業(yè)提供完整解決方案的整合營銷平臺。

基于以上認識，唐·舒爾茨領導的研究團隊與百度合作，構(gòu)建了MOMENTS“營銷關鍵時刻”理論體系。

MOMENTS“營銷關鍵時刻”

據(jù)百度首席財務官李昕晢介紹，為構(gòu)建MOMENTS“營銷關鍵時刻”理論體系，百度還聯(lián)合北京大學營銷研究團隊、CTR央視調(diào)研、4A廣告公司，組建研究團隊，將唐·舒爾茨的SIVA營銷理論，與消費者在百度的關鍵時刻相結(jié)合，推出MOMENTS“營銷關鍵時刻”理念。

李昕晢表示：“我們希望能夠和業(yè)界一起探討消費環(huán)境和消費行為變化，捕捉‘營銷關鍵時刻’，讓每一個瞬息萬變的Moment成為品牌營銷的契機?！?/p>

那么，什么是“百度MOMENTS”？百度如何幫助廣告主找到“營銷關鍵時刻”？百度副總裁王湛認為，“百度MOMENTS”指的是：在百度平臺上，基于影響消費者行為的“關鍵時刻”所形成的營銷方法論。而百度的營銷方法論與唐·舒爾茨的SIVA理論模型高度契合。

一個典型的消費者決策軌跡，就是SIVA（即尋求問題解決方案、尋找信息、評估價值、尋找入口）的一個完整過程，包括一系列不同類型的“關鍵時刻”。例如，消費者通過搜索問題表示潛在需求的時刻、通過站內(nèi)外瀏覽接觸精準廣告信息的時刻、聚焦搜索品類及品牌的時刻、通過深度溝通做出購買決策的時刻。此外，百度可以通過系統(tǒng)的商業(yè)產(chǎn)品體系，為廣告主提供完整的媒體解決方案，讓廣告主針對每一類關鍵時刻，與消費者溝通，促使消費者做出購買決策。

如何利用“營銷關鍵時刻”

由于互聯(lián)網(wǎng)不斷推陳出新，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，人們現(xiàn)在可以隨時隨地通過網(wǎng)絡完成各種行為，包括溝通、信息獲取、娛樂、消費、分享等等?？梢哉f每時每刻每一個人都在創(chuàng)造內(nèi)容，傳送信息，獲取信息。

對于營銷者來說，怎么挖掘數(shù)字背后的價值？如果用傳統(tǒng)的營銷方式面對今天的時代，品牌很難取得理想的營銷效果。那么，營銷的機會是什么？面對消費者需求變化如何找到最恰當?shù)姆绞脚c消費者溝通？如何精準把握消費者需求，如何與消費者實時溝通？這些問題困擾著許多營銷者。

在營銷者看來，“營銷關鍵時刻”意味著什么？寶潔大中華區(qū)運營總裁李紅認為：“品牌的關鍵時刻體現(xiàn)為，消費者發(fā)現(xiàn)品牌、對品牌產(chǎn)生興趣以及使用和體驗產(chǎn)品的時刻。”為了精準地把握“營銷關鍵時刻”，寶潔與百度合作，嘗試創(chuàng)新營銷，比如推出大型品牌活動“感謝媽媽”等。

李紅表示：“數(shù)字時代寶潔品牌建設的新愿景，就是與消費者建立一對一的、實時的、一輩子的緊密聯(lián)系?！边@正是“百度MOMENTS”營銷方法論所強調(diào)的。她相信寶潔與百度合作，將挖掘數(shù)字媒體的商業(yè)價值。

“我們與百度一起研究數(shù)字時代給寶潔帶來什么樣的生意機會。首先，消費者行為有了巨大的變化，我們的任務是在消費者搜索的時候抓住他們的興趣。其次，我們要提供貼近消費者生活的、有價值的產(chǎn)品和服務，把興趣變成購買的欲望。再次，通過靈活互動的方式達成購買。最后，通過我們的社交平臺，讓我們的消費者以最方便的方式分享他們的使用心得，把他們變成品牌忠實的擁護者。”李紅說。

實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖則表示：“數(shù)據(jù)爆炸是所有營銷者面對的困難，大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)是營銷者必須面對的。消費者搜索什么，關注什么，這些信息對營銷者非常有幫助，幫助營銷者思考用什么方法接觸消費者。但是，由于地域和線上接觸點的差異，數(shù)據(jù)非常復雜。因此，搜集、分析數(shù)據(jù)，對于營銷者來說，可以趨向于更完美的操作?！?/p>

鄭香霖認為，消費者對品牌的第一印象時刻以及促使決策形成的時刻，都是“營銷關鍵時刻”，“每次媒體接觸是一個MOMENT，對于廣告公司來說，重要的是幫助消費者做出決策”。

第6篇：大數(shù)據(jù)營銷理論范文

趕個時髦，貼個熱點，顯示自己不被旁落，看起來起碼是個識時務者。現(xiàn)在不合時宜地喊這么一聲，除了為整合營銷招魂，恐怕背后還有什么別的目吧？是的，目的還很純，絮叨一些案例來給那些浮躁的心降降火，通過比對來看看整合營銷這些年正在發(fā)生什么變化，不想看馬后炮式的總結(jié)，我勸你就此打??！

3年前，一個傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人，也就是我了，突然接到了客戶的一份簡報，要求做一個以網(wǎng)絡平臺為主導，整合傳統(tǒng)傳播渠道的廣告行動……結(jié)果大大出乎我所料，這個案例在當年的4A金印獎的評選中拿到了數(shù)字整合營銷的大獎。這件事對我觸動挺大，讓我意識到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的整合營銷其實能做出更有效果也更為打動人心的廣告?？蓵r隔僅兩年，不怕你笑話，面對行業(yè)的諸多變化，我不禁問自己：“現(xiàn)在，啥叫整合營銷??？”。

前幾天應邀去北大講課，分析和分享一些整合營銷方面的案例。既然是學術(shù)性的分享，負責任地做足功課是必要的。整合營銷理論大家都隔空喊話多年，可國內(nèi)真正好的案例還是非常稀少；另外相對于時髦的社交營銷大數(shù)據(jù)營銷神馬的，它顯得更加熟爛，趁大家還沒把它完全忘掉，找點傳統(tǒng)的余輝撒向滿屏放幽光的小米式營銷，羅永浩式營銷，應該是件予人玫瑰的好事兒吧？。為了不負使命，也為了解除我心中關于當下整合營銷理論的疑惑，我搜索了百度百科，獲得了以下截圖

說實話，我沒大看懂這段中心思想式的概括，感覺有點深奧。所以又看了下面這段：

第一段應該講的是傳統(tǒng)360式的整合營銷理論；第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話，跟整合營銷的關系不大；第三段是磚家的看法，有可取之處但好像邏輯有些問題。這讓我感覺科技有時候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫的，我就自己斗膽寫了一個——整合營銷就是以核心創(chuàng)意來有機整合各個營銷渠道，核心創(chuàng)意在每個渠道的表現(xiàn)形式可以不同，但它們之間互相關聯(lián)，相輔相成。

整合營銷的外延和內(nèi)涵和廣告的外延和內(nèi)涵一樣，在過去幾年里跟隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展而發(fā)展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術(shù)師，變戲法的速度越來越快；不過這世界又是不變的：家人間的愛，朋友間的情，對美好生活的向往，對弱勢者的同情...這個世界是我們內(nèi)心的世界--人性。明白這些道理，能讓我們在傳播上舉重若輕，保持一種篤定的心態(tài)去挖掘人性，以不變馭萬變?；ヂ?lián)網(wǎng)破壞式顛覆的威力再大，變的也是形式，不變的依然是能打動人心的內(nèi)容，這就是我所說的核心創(chuàng)意。

讓我們先回顧幾個案例：2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’

雖然是5年前的案例，它在企業(yè)主搭建平臺來吸引消費者生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)方面，堪稱社會化營銷的開山之作，不知影響了多少傳播人。

2011年西安楊森達克寧栓小V日記

開創(chuàng)性地把司空見慣的產(chǎn)品宣傳單頁變成了一本神秘的，有話題的且高度相關的網(wǎng)絡流行書。并以此來有機整合各個傳播渠道，為OTC藥品的網(wǎng)絡營銷打開新思路。

2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES

從FBI工作人員的專業(yè)審查視角出發(fā)，生動地做了一場前所未有的社會性心里試驗，以令人信服的事實講述了一個幾乎人所共知的道理。這幾個案例都是以核心創(chuàng)意來統(tǒng)領整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭，其實核心概念簡單得不能再簡單：一份工作，一本書，幾幅畫像。雖然傳播的主要平臺挪移到了網(wǎng)上，但是方法依然是傳統(tǒng)創(chuàng)意方法：說一件事，把這件事做到極致動人。

這兩年，社交營銷紅得發(fā)紫，這給整合營銷帶來了新景象。韓后化妝品

可樂昵稱瓶

當下以社交營銷為核心的整合營銷，幾乎可以說制造社會性話題是它們的唯一目的，以傳統(tǒng)的方法論很難總結(jié)出它們的‘核心創(chuàng)意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平臺被拋棄，這也正是網(wǎng)絡去中心化去品牌化的特點。那些在社交網(wǎng)絡上刷屏的企業(yè)如雕爺牛腩，滴滴打車，特斯拉，錘子手機，小米等做得更為徹底，它們的核心創(chuàng)意其實就是它們的產(chǎn)品，傳播的重點也都是在為自己的產(chǎn)品編著各種故事，有差別也只是逼格高低的不同。

從上圖的比對可以明顯看出，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)和品牌營銷提供了更多選擇和可能，使企業(yè)可以在不同的發(fā)展階段運用最適合自己的方法來達到傳播目的。現(xiàn)在，創(chuàng)意內(nèi)容在網(wǎng)絡上的生命力極短，創(chuàng)意產(chǎn)出快餐化趨勢明顯；如果產(chǎn)品自身在同類品牌中的差異化優(yōu)勢明顯，利用傳統(tǒng)理論來做傳播定位確實顯得沒那么重要。但是，完全不顧及長遠戰(zhàn)略，而迷戀于短期的戰(zhàn)術(shù)，終將會把企業(yè)拖入尷尬地帶。

第7篇：大數(shù)據(jù)營銷理論范文

深奧的消費者

馬丁?林斯特龍（Martin Lindstrom）在其暢銷書《買》的第一章里，就為我們展示了一個核磁共振技術(shù)應用于消費者研究的案例。他確實選了一個非常好的實驗內(nèi)容――警示語和圖案究竟對卷煙消費者有何種影響。書中為我們展示了這樣的情景：

瑪琳是參與研究的吸煙者之一，她平躺在fMRI中，機器發(fā)出一聲“滴答”聲，表示平臺已升起到指定的位置?，斄湛雌饋碛行┚o張――換誰能不緊張呢？一名年老的技術(shù)員面帶熱情的微笑，把頭部保護罩放在她的頭部上方，罩住了大半張臉，這是當天第一次腦部掃描的準備工作。

從瑪琳的試前問卷及面談中，我了解到她是一名單身母親，剛剛離婚，帶著一個兩歲的孩子居住在英國的米德塞克斯，她是在15年前上寄宿學校時開始抽煙的。她認為自己并不是對尼古丁上癮，而更像是一個“派對吸煙者”，也就是說，她每天只是在晚上八點到十點抽幾支煙。

問卷調(diào)查中有這樣一個問題：“你受到香煙盒上警告的影響了嗎？”

“是的?！爆斄諏懙?。同時她把筆在手指中間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，好像在思考些什么。

“在看過那些警告之后，你的吸煙量是否有所減少？”

又是一個“是的”。她還在轉(zhuǎn)動著筆。

雖然她對問卷的回答非常清晰明了，但是我們現(xiàn)在要對她的大腦進行一次“面談”……

5個星期后，從來自美國、英國、德國、日本及中國的眾多志愿者的fMRI實驗研究表明：香煙盒上的警示標識非但不能制止吸煙行為，反而激活大腦的付隔核（nuclear accumbens），其實是在“鼓勵”吸煙者繼續(xù)吸煙。所謂付隔核也被稱為“成癮點”（craving spot），該區(qū)域是大腦中一個呈鏈環(huán)狀的神經(jīng)元，當人類的身體對某種物質(zhì)產(chǎn)生渴望的時候――無論是對酒精、、藥物、煙草、性還是賭博――該區(qū)域就會點亮。當大腦受到刺激時，付隔核就需要越來越大的“計量”來滿足自身的需求。而警示標識確實起到了刺激的作用，這并未被慣常的認知所了解。所有這些毛骨悚然的圖片、政府的法律條款、全球123個國家為禁煙活動投入的幾十億美元，所有這些，在此研究結(jié)束的那一天起，已被證明是徒勞的。

全樣本消費者

第85屆奧斯卡金像獎頒獎禮在美國好萊塢舉行，《逃離德黑蘭》摘得最佳影片獎，李安憑借《少年派的奇幻漂流》獲得最佳導演獎，其他各項大獎也都塵埃落定。然而在此之前，堪稱預言帝的微軟大數(shù)據(jù)分析David Rothschild的大數(shù)據(jù)預測除最佳導演外，其他各項獎預測全部命中。

David Rothschild是微軟紐約研究院一名經(jīng)濟學家，在2012年美國總統(tǒng)大選中，他正確預測了51個選區(qū)中50個地區(qū)的選舉結(jié)果，準確性高于98%。

第8篇：大數(shù)據(jù)營銷理論范文

【關鍵詞】精準廣告；孤島效應；數(shù)字時代

一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準廣告的興起

20世紀的著名廣告人沃納梅克說過：我知道我的廣告費有一半是被浪費的，但我不知道是哪一半。這是對大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費在很大程度上是無效的。

精準推送和廣泛覆蓋相結(jié)合才能達到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。針對消費者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計屬性進行的市場細分仍無法實現(xiàn)精準推送。針對VIP客戶的營銷常常建立在精準的客戶信息之上，但這種方式只針對小部分人群?？梢姶蟊妭鞑r代的精準營銷雖能解決“精準”的問題，卻無法解決生產(chǎn)規(guī)模的問題。數(shù)據(jù)庫營銷在營銷的“精準”之路上走出了更扎實的一步。但問題依然存在，以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫是小規(guī)模而不經(jīng)濟的，此類數(shù)據(jù)庫無疑是數(shù)據(jù)“孤島”，同時必須耗費大量的人力物力進行專業(yè)的開發(fā)和維護，真正應用數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)非常有限。

要在精準投放的同時達到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)逐漸成熟的背景下，精準廣告應運而生，它利用數(shù)字采集、存儲和分析技術(shù)預測用戶的需求，并在恰當?shù)臅r機將廣告信息送達用戶。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€整體，而是將他們看作有著不同需求的個體。

二、精準廣告研究概況

（一）精準廣告研究的總體情況

在中國知網(wǎng)，以“精準廣告”為篇名搜索，共有學術(shù)論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數(shù)量最多。這些研究多是從傳播角度、營銷角度進行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強（圖1）。

學界對精準廣告的研究可劃分為兩個階段。2004年至2012年為精準廣告研究的初始階段，研究內(nèi)容上多是介紹性的，圍繞著精準廣告的特征與具體應用方式等問題。成英玲等（2008）提出精準廣告不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。侯大銀（2009）認為在金融危機的背景下，精準廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網(wǎng)絡精準廣告的現(xiàn)狀，并針對網(wǎng)絡精準廣告在發(fā)展過程中存在的一些問題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫的廣告投放，將通過組合運用被搜索關鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準度。

2013年至今為精準廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn)，從產(chǎn)業(yè)鏈、營銷方式、傳播方式等多角度探討了精準廣告，研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢。張輝鋒等（2013）提出精準廣告對整個廣告業(yè)形成一種理念顛覆，廣告的運作從以媒體為中心轉(zhuǎn)為以消費者為中心，從創(chuàng)意驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、技術(shù)共同驅(qū)動，同時廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究》一文中將精準廣告分為cookie跟蹤式的精準投放和跨平臺的微博精準營銷兩種模式，同時指出目前精準廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過精準廣告的實現(xiàn)過程，提出要確立以消費者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。李曉霞等?015）分析了大數(shù)據(jù)時代對精準廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，并探討了相應精準廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴２苘姴ǎ?015）提出精準廣告的自動化、高效化的發(fā)展趨勢。鞠宏磊等（2015）提出大數(shù)據(jù)精準營銷從核心要素、產(chǎn)業(yè)流程、生產(chǎn)關系等方面重構(gòu)了廣告產(chǎn)業(yè)。

（二）目前精準廣告研究中存在的問題

1、概念界定問題

學者對于精準廣告的定義主要基于當前的精準廣告實踐。鞠宏磊等（2015）認為“基于大數(shù)據(jù)的精準廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡（Ad Network）以及廣告交易平臺（Ad Exchange），應用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對目標消費者數(shù)據(jù)進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準廣告的概念符合目前精準廣告發(fā)展的實際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準廣告的概念名稱也有差異，多數(shù)稱“精準廣告”，也有的稱“網(wǎng)絡精準廣告”、“大數(shù)據(jù)精準廣告”等。而這些論文并沒有對此做出學術(shù)性的解釋，這反映了學界對精準廣告的認識不清。

2、研究方法問題

在目前對精準廣告的研究中，研究方法不當是一個突出問題。學術(shù)研究通常遵循提出問題、分析問題、解決問題的思路。但在目前的精準廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠，研究結(jié)論流于空泛；解釋性的結(jié)論偏多，理論的創(chuàng)建和深化難以實現(xiàn)。另一方面，缺乏理論結(jié)合實踐的研究。此外，對于定量方法的忽視，也使理論建設難以在實踐中得到檢驗和發(fā)展。

3、理論體系問題

目前，精準廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢上，對于概念的內(nèi)涵和外延，精準廣告在整個廣告、營銷活動中的位置、與其他營銷方式的關系以及精準廣告與傳播學、社會心理學等相關學科的結(jié)合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會學、心理學、傳播學等視域看精準廣告及其帶來的新現(xiàn)象、新問題無疑具有重要的意義?？傮w來說，精準廣告研究目前還處在理論體系的建設中。

4、研究存在的認識誤區(qū)

首先，一些研究者過分強調(diào)精準和數(shù)據(jù)的重要性，夸大了精準廣告的作用。數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是數(shù)據(jù)背后的信息挖掘，并以此制定適當?shù)膹V告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來的認識誤區(qū)。魔彈論產(chǎn)生在電視、報紙控制了信息渠道的大眾傳播時代，其核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵擋的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配人們的行動。如今，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成主宰信息的用戶。沒有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。

其次，對精準廣告的研究言必及互動。實際上，研究者們所指的互動只是用戶點擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準廣告所獨有的，當然也不能算作精準廣告的特征之一。真正的互動是用戶能夠自己調(diào)度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當中，這在目前的廣告應用中還未實現(xiàn)。我們期待，在更成熟的技術(shù)條件下，互動會成為精準廣告的一大亮點而非特征。

三、精準廣告的特征

（一）精準鎖定需求

精準廣告的精準體現(xiàn)在對潛在顧客的消費需求的把握上。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)通過消費者在網(wǎng)絡世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過年齡、性別等統(tǒng)計屬性來推斷其需求。因此，在精準廣告的世界里，廣告主更關心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。

精準的需求定位，使廣告主可以針對性地投放廣告信息，實施營銷活動。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個廣告行業(yè)的資源利用效率。對于廣告的接收者來說，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務提供了便利，因為這些信息是他們需要的。

（二）廣泛覆蓋

數(shù)據(jù)庫營銷是一種精準化的營銷方式，卻不能為廣大的廣告主和網(wǎng)絡用戶所用。因為企業(yè)間的各種數(shù)據(jù)庫是分隔的，這使得同一個用戶的消費需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應是進一步實現(xiàn)精準投放的阻礙，其存在使消費需求信息無法充分發(fā)揮自身價值，企業(yè)也難以利用這些資源進一步擴展市場。

精準廣告在很大程度上可以消減信息孤島問題，因為它建立在更大的用戶行為數(shù)據(jù)基礎之上。百度、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)握有豐富的數(shù)據(jù)資源，可以為各行各業(yè)的廣告主廣告業(yè)務，實現(xiàn)精準投放。目前，網(wǎng)絡廣告的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）僅限于自身數(shù)據(jù)，盡管這些平臺掌握的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實現(xiàn)更大范圍的覆蓋還有賴數(shù)字圍墻的打破和基礎網(wǎng)絡設施的進一步完善；讓消費者需求信息在整個網(wǎng)絡共享，讓更多人方便、快捷地進入網(wǎng)絡世界。

（三）長尾市場繁榮

長尾市場是長期存在的，只是進入網(wǎng)絡時代，長尾需求才逐漸得到重視。因為當信息幾乎無需成本就能呈現(xiàn)在人們面前的時候，長尾市場才具有盈利的可能性。精準廣告推動了廣告行業(yè)自身的長尾發(fā)展。首先，它針對單個用戶的需求定向投放；其次，它能為數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來形成價值，這在大眾傳媒時代是難以實現(xiàn)的。

廣告長尾市場的發(fā)展又推動了產(chǎn)品長尾市場的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時代，市場總是被少量的大熱產(chǎn)品所掌握。個性化的、小眾的需求則被淹沒在大熱產(chǎn)品的浪潮中。如今，小眾產(chǎn)品的市場空間得到釋放，電子商務的大熱就是例證。長尾市場的繁榮歸功于精準廣告，從更本質(zhì)上來說歸功于信息傳播方式的變革。精準廣告也是這一信息傳播方式變革的產(chǎn)物，它通過廣告促進了各行各業(yè)的長尾市場的發(fā)展，帶來了如今我們習以為常的長尾和熱門共同繁榮的局面。

（四）信息告知功能的回歸

廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導，每一種功能都與傳播媒介的特息相關。網(wǎng)絡時代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。

精準廣告形式多樣，但都離不開網(wǎng)絡技術(shù)。無論是搜索引擎廣告，還是社交網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)頁推送、電子商務平臺的推薦都常用文字鏈接來告知關于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實物標志變成了網(wǎng)絡；廣告活動的中心從企業(yè)和產(chǎn)品變成了消費者。從傳播的角度來說，信息告知是廣告最本質(zhì)的功能，精準廣告從一定程度上實現(xiàn)了信息告知功能的回歸和升華。

（五）廣告與其他營銷手段間的邊界逐漸模糊

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告與人員推廣、促銷、公關等營銷手段的分界清晰。但在網(wǎng)絡時代，尤其是在精準廣告中，不同營銷手段間的邊界難以區(qū)隔。精準廣告信息同時也可能是促銷信息、人員推廣；而且，在點擊轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率上具有較大的優(yōu)勢。

廣告與其他營銷手段間邊界的模糊使經(jīng)典的營銷理論和廣告理論難以很好地指導當前的廣告實踐。廣告的研究者要站在更高的角度來理解廣告及精準廣告的本質(zhì)，進一步界定和劃分廣告和營銷組合的相關概念。在實踐領域，越來越多的廣告主更青睞精準廣告，更注重廣告對當前的關注度和銷售量的影響。

四、精準廣告的發(fā)展趨勢與面臨的問題

總體來說，精準廣告會朝著更高效的方向發(fā)展。目前，在網(wǎng)絡廣告投放中已經(jīng)有程序化購買等自動化投放方式。自動化使廣告的投放形式、投放時間、預算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場景化和平臺化趨勢也使精準廣告更加高效。

（一）場景化趨勢

場景是指人所處的環(huán)境，它包括時間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）的適配。場景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

現(xiàn)階段的精準廣告大多是根據(jù)個人的網(wǎng)上行為和注冊信息等推動，這種推送一般具有滯后性，同時無法精確了解潛在顧客在何種情景下產(chǎn)生的需求，因此就無法對其性質(zhì)進行深入了解，如需求是即時的還是延時的。這種情況可能會導致信息在錯誤的時機或場景被發(fā)送到用戶手中。場景感知技術(shù)使精準廣告能在合適的時間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準、高效的廣告推送還有賴于場景的搭建，場景信息的感知和及時處理。

（二）平臺化趨勢

目前，在業(yè)界已經(jīng)有了百度聯(lián)盟程序化購買廣告平臺。這些巨頭憑借自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和技術(shù)力量將精準廣告所需資源整合在自身的平臺上。大平臺為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數(shù)據(jù)挖掘和分析的難題；同時在一定程度上消減數(shù)據(jù)孤島效應，使需求信息發(fā)揮更大的價值。因此，目前精準廣告的發(fā)展在很大程度上依賴這些大型網(wǎng)絡平臺。

平臺不僅能提供有用數(shù)據(jù)，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業(yè)務的商。對于企業(yè)來說，在大型網(wǎng)絡平臺上投放精準廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時可以利用平臺的更多資源，多渠道傳播品牌。

當然，由于廣告業(yè)務的高效運作能為平臺帶來利潤，各大平臺之間的競爭是很激烈的。對于消費者和廣告主來說，這種競爭能刺激平臺提供更好的廣告服務。從更長遠的角度看，大平臺之間的信息藩籬也會被消除，因為只有這樣才能消除信息孤島效應。

（三）個人隱私問題及解決思路

網(wǎng)絡時代，個人的喜好、生活習慣以及人際關系等信息都會成為企業(yè)關注的對象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。

在數(shù)字時代，關于每個人的信息都是重要的資源，是創(chuàng)造財富的要素。要想改變現(xiàn)狀，不妨把個人信息當做私有財產(chǎn)，它的主人可以通過市場交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場上流通和被使用的。這個方法的好處在于它能夠解決社會生產(chǎn)對信息的需求，同時很大程度上消減人們對隱私問題的擔憂。當然在具體實施的過程中會有很多問題，如思想的轉(zhuǎn)變、市場的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會涉及到很多文化和道德問題，但從總體來看，這一解決思路是符合數(shù)字社會發(fā)展趨勢的。

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第9篇：大數(shù)據(jù)營銷理論范文

關鍵詞：大數(shù)據(jù)營銷策略營銷趨勢

1大數(shù)據(jù)成為市場營銷利器

大數(shù)據(jù)營銷有著傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢。首先，大數(shù)據(jù)營銷是基于全樣本數(shù)據(jù)的分析，可以提供更加科學的營銷方案；其次，對大數(shù)據(jù)采用分析和挖掘技術(shù)，可以發(fā)掘潛在客戶，并且對客戶消費行為進行有效預測；最后，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對營銷活動效果進行實時監(jiān)控，從而不斷對營銷活動進行優(yōu)化，提高營銷效率。以上優(yōu)勢都是基于大數(shù)據(jù)的特點而產(chǎn)生的。

1.1規(guī)?；?Volume)使得營銷決策更科學

大數(shù)據(jù)規(guī)?；奶攸c賦予了電商企業(yè)巨大的數(shù)據(jù)量。相比于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)規(guī)模上有量級的變化。由于數(shù)據(jù)量巨大的豐富，電商企業(yè)在作出營銷決策時完全可以摒棄傳統(tǒng)抽樣和隨機調(diào)查的方法，直接從全局數(shù)據(jù)入手，從而消除了樣本誤差和隨機抽樣誤差帶來的偏差，能夠得出完全準確的統(tǒng)計結(jié)果。在此結(jié)果上作出的營銷決策，不但節(jié)省樣本挑選和抽樣調(diào)查的成本，而且結(jié)論將更加理性。所以在大數(shù)據(jù)背景下的營銷決策背后有著數(shù)據(jù)化的有力支撐，消除了營銷的不確定性，使得營銷向更科學的方向發(fā)展。

1.2多樣化(Variety)有利于潛在市場的開拓

大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商企業(yè)開始記錄和收集銷售過程中的各種數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)種類方面，從聯(lián)系電話、消費金額等常規(guī)數(shù)據(jù)；到網(wǎng)頁停留時間、客戶實時地理位置等特殊數(shù)據(jù)都會涉及。在數(shù)據(jù)類型方面，除了一般的文字和文本數(shù)據(jù)外，還包括了圖片、語音，甚至圖像等復雜數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)看似雜亂毫無結(jié)構(gòu)化可言，但是利用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘工具對數(shù)據(jù)進行綜合的運用和處理，很有可能找到數(shù)據(jù)之間的相關性和因果性，挖掘出數(shù)字表面下的深層次內(nèi)涵，幫助電商企業(yè)找到潛在的客戶，并預測消費者行為，從而開拓出新的市場。

1.3快速化(Velocity)優(yōu)化了營銷效果

大數(shù)據(jù)的快速化包含了兩層含義：一是數(shù)據(jù)傳輸?shù)目焖?；二是?shù)據(jù)更新的快速。傳輸快速是指，電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡傳輸，客戶在網(wǎng)上開展消費行為的同時，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)便源源不斷的傳輸向數(shù)據(jù)終端。也就是說，數(shù)據(jù)一旦產(chǎn)生就立刻就被記錄，而不需要有一個捕獲并搜集的過程，從而節(jié)省了搜集數(shù)據(jù)的時滯和成本。數(shù)據(jù)更新快速是指數(shù)據(jù)的時效性差，所以需要對搜集到的數(shù)據(jù)進行及時處理。但是，正因為數(shù)據(jù)的快速更新，對營銷效果起到了監(jiān)控的作用，使得電商企業(yè)可以不斷的利用新的數(shù)據(jù)迭代營銷策略，優(yōu)化營銷效果。

1.4價值大(Value)推動了營銷的發(fā)展

價值大是大數(shù)據(jù)的核心特征，也是以上三個特點綜合運用后的最終效果。規(guī)模大保證了大數(shù)據(jù)數(shù)量上的大；多樣化保證了大數(shù)據(jù)種類上的大；快速化保證了大數(shù)據(jù)在時間維度上的大，這樣大規(guī)模、多維度、立體的數(shù)據(jù)保證了數(shù)據(jù)的價值大。但是，所謂價值并不是顯而易見的，相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)最大的價值在于通過從大量不相關的各種類型的數(shù)據(jù)中，挖掘出對未來商業(yè)趨勢與模式預測分析有價值的數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)挖掘、深度分析，發(fā)現(xiàn)其中蘊含的新規(guī)律和新知識。這種新規(guī)律和新知識的價值將會是巨大的，有可能將開啟營銷新的發(fā)展趨勢，甚至重塑整個營銷理論框架，這才是大數(shù)據(jù)價值大的真正體現(xiàn)。

2大數(shù)據(jù)對消費者和消費行為產(chǎn)生的影響

2.1消費者對網(wǎng)絡產(chǎn)生依賴

在大數(shù)據(jù)時代，隨著4G網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡消費已經(jīng)成為了日常消費者購物的重要組成部分。大數(shù)據(jù)帶來的海量信息和網(wǎng)絡購物的便利與低成本大大降低了消費者對實體零售商店的依存度。人們開始習慣足不出戶，在手機上瀏覽、挑選、購買商品，而且商品的種類更加的琳瑯滿目。艾瑞咨詢的2017年中國電子商務行業(yè)發(fā)展情況報告指出，2017年網(wǎng)絡購物市場交易總規(guī)模達6.1萬億元，已經(jīng)占到社會零售商品總額的16.4%。特別是當80后、90后逐漸成為了消費市場的主力軍之后，消費者對網(wǎng)絡的依存度將會進一步加大。便利的網(wǎng)上支付系統(tǒng)和快速的物流網(wǎng)絡的構(gòu)建，更加劇了這樣的依賴。

2.2消費者行為更加理性

在傳統(tǒng)零售階段，人們用只有錯買沒有錯賣來形容在消費過程中消費者處于的信息不對稱的弱勢一方。而在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，商家的信息對消費者來說也幾乎是透明的。消費者可以通過數(shù)據(jù)查詢在不同商家、不同消費平臺上橫向比較商品的各類信息；還可以通過縱向的價格查詢看到商品的歷史價格，讓虛假促銷無處藏身；或者通過其他消費者的評論和交流了解商家商品的質(zhì)量和服務水平。在這樣的數(shù)據(jù)環(huán)境中，消費行為會更加成熟、理性，很難再被商家的誘導性宣傳所蠱惑，從而出現(xiàn)被動和盲目的消費。

2.3消費者追求個性化產(chǎn)品

在工業(yè)化大生產(chǎn)時代，考慮到成本和收益的因素，商家傾向于提供同質(zhì)化產(chǎn)品來滿足市場最主流和最基本的需求，而個性化的需求無法避免的被忽略了?，F(xiàn)今，大數(shù)據(jù)帶來的海量信息使消費者在消費的過程中變得更有想象力和創(chuàng)造力，由此也產(chǎn)生了更多的個性化需求。另外，因為有了網(wǎng)絡平臺，零售沒有了地域的限制，導致經(jīng)營個性化的產(chǎn)品同樣可以產(chǎn)生一個比較大的市場空間。所以越來越多的商家開始改變標準化的策略，轉(zhuǎn)而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將消費者群體更加細化，提供更加精確的商品，從而更好地滿足消費者個性化的消費需求。

2.4消費者開始注重服務

在大數(shù)據(jù)的支持下，各類信息變得越來越透明，商品的價格和質(zhì)量漸漸趨同于同質(zhì)，商業(yè)競爭的焦點逐漸由商品轉(zhuǎn)向服務。比如淘寶網(wǎng)為消費者提供了正品保障、無理由退貨、急速退款、免息分期、運費險等服務，充分保障了消費者的基本權(quán)益，營造了更加安心的購物環(huán)境。而淘寶網(wǎng)上的賣家則會提供更加貼心、細致的服務，如客服24小時在線、快遞包郵等。甚至當消費者不知道紅色還是藍色更適合自己的時候，客服會告訴你兩個都買下回去試穿，然后留下喜歡的，不喜歡的可以免費退貨。所以沒有優(yōu)質(zhì)的服務作為支撐，再好的商品也很難再有市場空間。

3電商企業(yè)營銷的融合趨勢

3.1線上與線下的融合

當電子商務規(guī)模趨于飽和，線上流量獲取越來越難之后。電商企業(yè)開始把注意力從新放回到了線下，越來越多的電商巨頭開設了線下零售商店，如京東超市、蘇寧小店、盒馬鮮生等。但這些零售商店并沒有采取傳統(tǒng)的零售銷售模式，而是開啟了一個線上線下融合的全新的零售模式。以盒馬鮮生為例，表面看起來只是一家以生鮮食品為主的食品超市，但其實質(zhì)是通過大數(shù)據(jù)和LBS技術(shù)的結(jié)合，采取線上、線下融合的經(jīng)營模式，為消費者創(chuàng)造出了1小時急速送達的智能購物體驗。該種模式主要采取了線下引流、線上消費相融合的模式，滿足了線上購物便利和線下消費體驗的雙重要求。首先，充分發(fā)揮了實體店可以給予消費者的場景感受的優(yōu)勢，消費者可以在線下店接觸到網(wǎng)上平臺銷售的實物商品，直接感受商品品質(zhì)。消費者可以線下店直接購買，甚至可以在店內(nèi)將已購買的食材烹調(diào)并食用。商家期望通過線下店建立起商品優(yōu)質(zhì)，物美價廉的品牌印象，從而誘惑消費者再次購買。其次，采用LBS技術(shù)，將目標消費者鎖定在實體店周邊快遞1小時可達區(qū)域，給線上購買的消費者帶來了前所未有的急速購物體驗。最后，盒馬鮮生作為阿里巴巴旗下的品牌，還共享了阿里的全部渠道和服務，實現(xiàn)了跨界融合和全渠道銷售。

3.2營銷與社交的融合

這樣的融合趨勢是有兩方面的原因催生的。一方面，傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺流量見頂，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷下很難再有機會；另一方面，社交平臺越來越成熟。2017年12月，微信用戶將近10億。在這樣的形式下，營銷和社交融合的模式應運而生，拼多多和微商就是其中佼佼者的代表。2018年7月26日，創(chuàng)立不到三年的電商公司拼多多在納斯達克上市，市值逼近300億美元，同期老牌電商巨頭京東的市值不過520億美元。該模式的盈利方式主要有兩種。一是，在個人的社交網(wǎng)絡上分享和推廣商品，如微商。二是，在社交網(wǎng)絡上組建團隊，之后在網(wǎng)購平臺通過拼團價格購買商品，獲取團購優(yōu)惠，如拼多多。但無論哪種模式，營銷與社交的融合都充分利用了熟人網(wǎng)絡的優(yōu)勢。首先，社交成為了營銷的一個新的入口，大大開拓了市場。其次，因為是熟人推薦，所以再理性的消費者也能夠更快的建立起對商品的信任，從而打消疑慮，起到了更好的營銷效果。最后，商家只需利用大數(shù)據(jù)將營銷信息發(fā)送給潛在的消費者，而這些營銷信息的爆炸式傳播則是自發(fā)形成的，并且主動分享者一定更加了解誰可能會是潛在的消費者，他們的分享可能比數(shù)據(jù)分析出的結(jié)果有更高的轉(zhuǎn)化率。

3.3商品與服務的融合

商品和服務的融合體現(xiàn)在兩個方面。一是，消費者在購物的同時越來越看重能夠享受到的服務質(zhì)量。二是，由于個性化的需求，純粹的服務成為了成熟的虛擬商品越來越多的開始在網(wǎng)上銷售。但是無論怎樣都是因為大數(shù)據(jù)技術(shù)的提高，進一步提高了精準營銷的能力，促進了這樣的融合趨勢。伴隨著消費者日常數(shù)據(jù)不斷被捕捉，消費者的消費特征、消費習慣、興趣愛好、生活軌跡已經(jīng)被電商企業(yè)了如指掌。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過多年的沉淀，逐漸顯現(xiàn)出了其巨大的價值。商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)在合適的時間、合適的地點，推薦給消費者最合適自身的商品。因為大數(shù)據(jù)的支撐，電商企業(yè)可能化身成為消費的私人秘書，洞悉你的一切生活細節(jié)，成為比你更了解你的人。所以商品和服務的融合，會使電商企業(yè)進一步深入到消費者生活的細節(jié)，產(chǎn)生更加穩(wěn)固的黏性，成為消費者日常消費的重要組成部分。

3.4硬件入口和軟件入口的融合

當電子商務領域流量見頂?shù)臅r刻，誰能夠占領入口就能搶占到客戶，獲取到流量，進而將流量變現(xiàn)，獲取價值。所以入口競爭成為了電商競爭的第一戰(zhàn)場。當前，電商企業(yè)都在建立入口生態(tài)，通過一個入口，鏈接更多的應用，形成開放平臺，一方面方便消費者享受更多的服務；另一方面增加消費者黏性。該融合的具體表現(xiàn)是電商接入入口開始向硬件發(fā)展，包括了各種智能設備的終端，如智能家電、智能汽車、各種可穿戴設備等。硬件的入口最后和軟件的入口相互融合，共同發(fā)揮作用。硬件的入口讓物和人綁定一同接入了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并永遠在線，共同構(gòu)建出了消費場景。如智能空氣凈化器會提醒濾芯壽命已到，消費者便可以一鍵下單，購買新的濾芯。另外，智能硬件設備具有私人屬性，能更多到收集到獨特的、個性的消費需求，挖掘更多的潛在市場。