廣告市場(chǎng)環(huán)境分析精選(九篇)

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第1篇：廣告市場(chǎng)環(huán)境分析范文

關(guān)鍵詞：新環(huán)境；醫(yī)藥市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

為了適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，以及醫(yī)藥衛(wèi)生市場(chǎng)的逐步開放，醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)快速增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在一定程度上形成了買方市場(chǎng)，導(dǎo)致醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得不投入其中，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只看不見的手的作用下，在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，市場(chǎng)在及資源配置作用中起基礎(chǔ)性作用的條件下，完成自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過市場(chǎng)營(yíng)銷完成市場(chǎng)占有率的提升，這就需要進(jìn)行必要的營(yíng)銷策略探究。

一、基本市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境分析。醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)作為一種資本與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)與銷售過程中，產(chǎn)品取得盈利前就必須進(jìn)行大量研發(fā)與市場(chǎng)推廣費(fèi)用，并且這些費(fèi)用在完成從產(chǎn)品到商品“驚險(xiǎn)一跳”之前，其回報(bào)率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品回報(bào)率卻比較高。

隨著中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系日益緊密，雙方的市場(chǎng)互動(dòng)也越來越頻繁。現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)基本被瓜分完畢，對(duì)于企業(yè)來說形成了被穩(wěn)定供貨人，而中國(guó)市場(chǎng)隨著城鎮(zhèn)化程度的加深以及人們手中支配財(cái)富的迅速增加，對(duì)于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)度也快于國(guó)際市場(chǎng)，尤其目前中國(guó)人均用藥量人仍舊停留在發(fā)展中國(guó)家水平，并且在廣大后發(fā)地區(qū)以及一部分先發(fā)地區(qū)的消費(fèi)者并沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識(shí)，這意味著在現(xiàn)實(shí)條件下通過適當(dāng)?shù)尼t(yī)藥產(chǎn)品推廣可以在短時(shí)間內(nèi)完成市場(chǎng)占有，實(shí)現(xiàn)資本回報(bào)。

（二）未來市場(chǎng)環(huán)境預(yù)期分析。對(duì)于未來市場(chǎng)環(huán)境來說，首先，最明顯的是國(guó)際國(guó)內(nèi)聯(lián)動(dòng)形式的形成與發(fā)展。國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)影響到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是質(zhì)量問題，隨著新聞無國(guó)界狀態(tài)的形成，消費(fèi)者不可避免的會(huì)形成“最高意識(shí)”即其標(biāo)準(zhǔn)瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國(guó)家，而發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)較國(guó)內(nèi)更為嚴(yán)格，所以未來市場(chǎng)環(huán)境國(guó)際國(guó)內(nèi)條件將逐模糊，甚至于國(guó)際藥品風(fēng)波，會(huì)在一夜之間傳到國(guó)內(nèi)形成公關(guān)危機(jī)。其次，中國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模將大大擴(kuò)大，并且在將來五到十年內(nèi)形成中國(guó)藥品市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)布局，在2010年我國(guó)已經(jīng)成為世界第二大藥品消費(fèi)市場(chǎng)，但是隨著城鎮(zhèn)化過程以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，我國(guó)從醫(yī)院到消費(fèi)者還未形成自己固定的消費(fèi)習(xí)慣，但是隨著市場(chǎng)開發(fā)的深入，其基本的消費(fèi)習(xí)慣形成只是時(shí)間問題。第三，傳統(tǒng)非處方藥市場(chǎng)擴(kuò)大，隨著人均用藥量的恢復(fù)性增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)方向是可預(yù)期的即為非處方藥，故在未來市場(chǎng)整體分配中非處方藥是其中發(fā)展重要方向。

（三）市場(chǎng)環(huán)境整體作用分析。市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷起到先導(dǎo)與基礎(chǔ)作用，在市場(chǎng)在資源配置起決定性作用的經(jīng)濟(jì)體中，市場(chǎng)環(huán)境就是企業(yè)發(fā)展的指揮棒對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境未來發(fā)展方向很大程度上也就是企業(yè)未來營(yíng)銷策略未來的著力點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析可以幫助企業(yè)完成自身市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)際化、有效化，通過整體市場(chǎng)研究課可以幫助企業(yè)完成市場(chǎng)定位，是保證企業(yè)資本回報(bào)率重要的方面。

二、在之前市場(chǎng)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)策略分析

（一）原有策略以及發(fā)展階段研究。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)完成基本回報(bào)的根本手段，在我國(guó)現(xiàn)行體制下，藥品從產(chǎn)品變成商品需要通過基礎(chǔ)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)到中堅(jiān)流通環(huán)節(jié)到最終銷售終端，而這三個(gè)環(huán)節(jié)中起關(guān)鍵作用的就是流通環(huán)節(jié)，而流通環(huán)節(jié)的發(fā)展也經(jīng)歷了三個(gè)階段即在九十年代初形成“賣方市場(chǎng)”而進(jìn)行的“饑餓營(yíng)銷”，到之后的質(zhì)量營(yíng)銷，再到現(xiàn)在初具模型的公關(guān)模型營(yíng)銷。由此可以看出隨著市場(chǎng)的變化營(yíng)銷策略也在不斷進(jìn)行改變，同時(shí)市場(chǎng)也在通過自身規(guī)律進(jìn)行營(yíng)銷策略的選擇，更重要的是在半統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)下，政府政策轉(zhuǎn)向?qū)τ谄髽I(yè)營(yíng)銷策略的影響，政府工業(yè)化策略的變化，與價(jià)格雙軌制的廢除，最終完成社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡，對(duì)于藥企營(yíng)銷策略也產(chǎn)生了很大的影響。

（二）策略積極性研究。三個(gè)階段策略都滿足了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展方向，同時(shí)適應(yīng)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以90年代初為例，當(dāng)時(shí)藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當(dāng)時(shí)藥品生產(chǎn)部門都加班加點(diǎn)積極下進(jìn)行生產(chǎn)，滿足了市場(chǎng)“量”的需求，實(shí)現(xiàn)“有”的狀態(tài)；質(zhì)量營(yíng)銷則是面對(duì)當(dāng)時(shí)重復(fù)生產(chǎn)狀態(tài)下產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的狀態(tài)，為了完成市場(chǎng)需求的有一次改變，提高了藥品市場(chǎng)質(zhì)量，進(jìn)行了較有效的末位淘汰；公關(guān)營(yíng)銷，一方面大規(guī)模藥企技術(shù)與產(chǎn)量已經(jīng)相差不大，另一方面，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)基本分成完畢，想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利就需要通過市場(chǎng)廣告與公關(guān)，通過信息轟炸實(shí)現(xiàn)知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業(yè)產(chǎn)品，但是通過此種營(yíng)銷側(cè)面上促進(jìn)了藥品市場(chǎng)的擴(kuò)大以及基本醫(yī)藥知識(shí)的宣傳。

（三）策略消極性研究。當(dāng)然我們也要看到這些策略明顯帶有應(yīng)急性、局部性、膚淺性，大多數(shù)企業(yè)并無自身長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展方略，僅僅是跟隨市場(chǎng)趨向起舞，由此造成大量不必要營(yíng)銷支出。在之前兩個(gè)階段，營(yíng)銷支出并不很突出，但是在第三階段浪費(fèi)就十分明顯，同時(shí)也導(dǎo)致企業(yè)在第三階段缺乏質(zhì)量精神，大量依賴于宣傳與營(yíng)銷，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量意識(shí)，另一方面也造成了社會(huì)對(duì)于藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的逆反心理，同時(shí)也助長(zhǎng)了市場(chǎng)上的無序競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)信任危機(jī)。更重要的是，這些營(yíng)銷手段大多建立在“坐商”基礎(chǔ)上，對(duì)于自身的推廣停留在“借力”上，對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見較適應(yīng)于原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或班半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，對(duì)于現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不適應(yīng)，頗有畫虎不成反類犬之感。

三、市場(chǎng)影響下競(jìng)爭(zhēng)策略再編制

（一）數(shù)字化發(fā)展方向研究。上文可知市場(chǎng)策略隨著時(shí)代變化而變化，在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里數(shù)字化是不可避免的產(chǎn)業(yè)方向，對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷來說也不例外。所謂數(shù)字化，一方面對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的藥品進(jìn)行數(shù)字化編組，做到消費(fèi)者查詢方便，價(jià)格透明，另一方面采用網(wǎng)絡(luò)宣傳與推廣，可以有機(jī)結(jié)合類似于小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)建立客戶群及時(shí)了解客戶需求，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，以八億網(wǎng)民為基準(zhǔn)進(jìn)行自身產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化取向研究，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)試研究，以數(shù)據(jù)為支撐為企業(yè)未來具體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

（二）直觀化發(fā)展研究。所謂直觀化，是建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上，上傳自身產(chǎn)品圖片，讓消費(fèi)者能夠了解自身產(chǎn)品及其功效，另一方面就是組織，通過網(wǎng)絡(luò)直播以及組織車間參觀團(tuán)，通過此等手段建立對(duì)于企業(yè)的信息透明的信心，同時(shí)通過直觀化的營(yíng)銷滿足人們內(nèi)心打破知識(shí)黑箱的渴望，滿足人們獵奇心理。通過此完成醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。

（三）理性化發(fā)展方向研究。這是針對(duì)于之前盲目采用所謂明星效應(yīng)進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)過分看重于醫(yī)院市場(chǎng)而忽視平價(jià)藥品市場(chǎng)的狀況而采用理性化營(yíng)銷策略。具體來說，就是通過建立整體化的營(yíng)銷理念以及營(yíng)銷計(jì)劃，并做到責(zé)任到人，合理計(jì)算成本收益，通過一線營(yíng)銷人員反饋信息進(jìn)行合理分析，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略適時(shí)而動(dòng)的狀態(tài)。

（四）整體化發(fā)展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程分清楚主從關(guān)系，面對(duì)現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革一方面瞄準(zhǔn)新興的平價(jià)醫(yī)療市場(chǎng)，另一方面也不要忽視原有的銷售渠道，通過公司產(chǎn)量以及市場(chǎng)占有整體化發(fā)展研究，完成銷售策略整體化與專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，克服原來銷售過過程中不成體系的弊端。

四、小結(jié)

本文通過對(duì)基本市場(chǎng)環(huán)境分析認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)處于網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的狀態(tài)下而原有的銷售手段由于其缺乏整體規(guī)劃，以及存在應(yīng)急性、局部性、膚淺性的特點(diǎn)，無法適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，而通過數(shù)字化、直觀化、理性化發(fā)展可以有效提高市場(chǎng)占有率，提升醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷有效性。

王麗瓊（作者單位：內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué)） 

參考文獻(xiàn)： 

第2篇：廣告市場(chǎng)環(huán)境分析范文

【論文摘要】我國(guó)企業(yè)營(yíng)梢成本管理經(jīng)過多年的發(fā)展，取得了一定的成績(jī)，但仍存在很多問題，主要體現(xiàn)在營(yíng)梢成本支出膨脹，與梢售增長(zhǎng)不協(xié)調(diào);營(yíng)稍策略不切合實(shí)際，導(dǎo)致營(yíng)梢成本支出的低效率等方面。為扭轉(zhuǎn)這一困局，企業(yè)應(yīng)將營(yíng)梢戰(zhàn)略管理與成本管理相結(jié)合，突破傳統(tǒng)思維模式，按照營(yíng)稍戰(zhàn)略要求和成本管理的特征、程序確定成本管理戰(zhàn)略;從戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)營(yíng)梢成本結(jié)果與成本行為進(jìn)行全面控制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)營(yíng)銷能力，獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

20世紀(jì)80年代，在英美等國(guó)管理會(huì)計(jì)學(xué)者的倡導(dǎo)下逐漸形成了一種從戰(zhàn)略角度來研究成本形成與控制的戰(zhàn)略成本管理思想。在瞬息萬變的外部市場(chǎng)環(huán)境中，要取得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須要制定適合本企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。而傳統(tǒng)的成本管理卻經(jīng)常把眼光局限在單純降低成本上。不可否認(rèn)，在成本管理中，低成本策略的確是企業(yè)提高利潤(rùn)，以低價(jià)贏得市場(chǎng)的手段之一。但事實(shí)上，在企業(yè)采用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的情況下，當(dāng)以保證企業(yè)產(chǎn)品的差異化為重點(diǎn)時(shí)，可以適當(dāng)提高成本，同樣能達(dá)到取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。另外，營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理從戰(zhàn)略的角度分析營(yíng)銷成本支出的必要性與有效性，運(yùn)用成本數(shù)據(jù)和信息，為營(yíng)銷的每一個(gè)關(guān)鍵步驟提供戰(zhàn)略性成本信息，以利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)造。

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理的必要性

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個(gè)企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進(jìn)化，全球化的競(jìng)爭(zhēng)使競(jìng)爭(zhēng)者更容易獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場(chǎng)條件下，壟斷市場(chǎng)的情形已十分少見，即使壟斷性相對(duì)比較高的通信業(yè)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈。隨著關(guān)系營(yíng)銷、全過程營(yíng)銷以及一系列營(yíng)銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)不惜投人大量人力、物力、財(cái)力，樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，保證流通渠道暢通，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以保持長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的管理哲學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

然而，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心向營(yíng)銷活動(dòng)的逐漸偏移，營(yíng)銷成本支出膨脹，與銷售增長(zhǎng)不協(xié)調(diào)，營(yíng)銷策略不切合實(shí)際導(dǎo)致營(yíng)銷成本支出的低效率等一系列問題已經(jīng)開始困擾企業(yè)管理層。美國(guó)零售巨頭約翰沃納梅克曾經(jīng)哀嘆道:“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，不幸的是，我不清楚是哪一半?！比绾蝺?yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷成本，成為理論界于實(shí)務(wù)界巫待解決的問題。

通過對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成本失衡的現(xiàn)狀分析，從表面上看是營(yíng)銷成本與銷售增長(zhǎng)的不協(xié)調(diào)，營(yíng)銷成本的增長(zhǎng)快于銷售的增長(zhǎng)，營(yíng)銷成本的控制不如對(duì)手。但問題的根源是，由于戰(zhàn)略不明確，企業(yè)未考慮到市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，對(duì)于營(yíng)銷成本投向的對(duì)象、時(shí)間、方式等問題始終沒有一個(gè)科學(xué)的決策與反饋流程，勢(shì)必造成營(yíng)銷成本的盲目投人、低效率產(chǎn)出。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理的特征

企業(yè)營(yíng)銷成本不同于一般的生產(chǎn)成本，具有自身鼠獨(dú)特性。一方面，營(yíng)銷投人使企業(yè)成本上升，不得不提高價(jià)格或者壓縮利潤(rùn)空間，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降;另一方面，營(yíng)銷投人可以提高企業(yè)價(jià)值，比如可以改變企業(yè)的市場(chǎng)形象、市場(chǎng)地位、市場(chǎng)份額等，使其具有了成本和投資的雙重性質(zhì)。這為營(yíng)銷成本決策提供了較大空間，企業(yè)面臨的不再是如何單純降低成本的問題。再者，營(yíng)銷成本多發(fā)生在企業(yè)外部，用于廣告宣傳、銷售渠道建設(shè)等方面，與刺激需求、培養(yǎng)市場(chǎng)、與對(duì)手博弈聯(lián)系在一起，也為成本決策帶來了一定的難度。

營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)具有長(zhǎng)期性，與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力;具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、、財(cái)務(wù)、、銷售和售后服務(wù)等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營(yíng)銷活動(dòng)，最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略;具有層次性，為提升整個(gè)企業(yè)形象以及品牌價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)與各分銷渠道的營(yíng)銷活動(dòng)相互協(xié)調(diào)，既定的戰(zhàn)略在企業(yè)高級(jí)管理層、部門層、一線業(yè)務(wù)人員之間得到統(tǒng)一貫徹以及及時(shí)反饋。

營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理突破了傳統(tǒng)成本管理內(nèi)向型模式，為適應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)外向型的特征，其更加重視與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理相關(guān)的外部信息的收集與分析?，F(xiàn)代營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過創(chuàng)造和滿足顧客的需求來獲得利潤(rùn)，成本管理應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這個(gè)變化趨勢(shì)。只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)的期望與機(jī)會(huì)，才能以最少的企業(yè)資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營(yíng)銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理的程序

1.營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理的起點(diǎn)。包括市場(chǎng)與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，為最終確定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)提供信息資料。分析和評(píng)估該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，是否能夠比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的差別利益等。

市場(chǎng)環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營(yíng)銷成本總量上有較大區(qū)別，例如快速消費(fèi)品的廣告支出要明顯高于工業(yè)原材料產(chǎn)品。(2)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。及時(shí)獲知其他競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略，有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，例如中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通，可口可樂與百事可樂，其提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大，如何才能占盡市場(chǎng)先機(jī)，對(duì)本企業(yè)的戰(zhàn)略成本的競(jìng)爭(zhēng)地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅的分析是必要的。(3)目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品定位的不同，確定特定產(chǎn)品最有效益的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，制定相適應(yīng)的廣告與渠道策略，才能使?fàn)I銷成本最大限度的發(fā)揮作用。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)內(nèi)部資源。營(yíng)銷資源投人應(yīng)當(dāng)與企業(yè)自身的規(guī)模與資金狀況相適應(yīng)，超負(fù)荷的營(yíng)銷成本會(huì)直接威脅到企業(yè)的資金安全，導(dǎo)致資金鏈斷裂。(2)企業(yè)發(fā)展階段。企業(yè)的發(fā)展階段不同，其目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)也不同，所要求的成本與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也不同，例如在企業(yè)創(chuàng)立初期可能要投人比較多的營(yíng)銷資源開拓市場(chǎng)，提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度。

2.營(yíng)銷戰(zhàn)略成本規(guī)劃

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成本規(guī)劃綜合企業(yè)總體戰(zhàn)略與成本管理的要求，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境，考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)類型、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期等因素，制定相應(yīng)的策略及實(shí)施計(jì)劃。例如，廣告對(duì)消費(fèi)品的促銷效果最明顯，如要樹立企業(yè)形象，那就要在廣告和公共宣傳方面重點(diǎn)策劃:如在產(chǎn)品成熟期欲增加銷量，則銷售推廣手段以及較高的渠道覆蓋率可能更為有效。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)部門共同參與營(yíng)銷計(jì)劃并編制營(yíng)銷預(yù)算，在滿足企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)考慮到一線銷售部門的實(shí)際情況，減少計(jì)劃實(shí)施過程中的摩擦。

3.營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與成本控制

在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，由于外部市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源的變化，會(huì)使實(shí)施過程產(chǎn)生偏差，因此須進(jìn)行戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制系統(tǒng)應(yīng)由企業(yè)層次、業(yè)務(wù)單元層次、作業(yè)層次組成一體化的控制系統(tǒng)，實(shí)行全面的，全過程的控制。(1)對(duì)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)自身?xiàng)l件的變化進(jìn)行長(zhǎng)期的觀察，對(duì)可能出現(xiàn)的重大變化、對(duì)可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅做出及時(shí)的預(yù)測(cè)，當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略成本目標(biāo)不能適應(yīng)已經(jīng)變化的環(huán)境，需要及時(shí)調(diào)整，重新進(jìn)行戰(zhàn)略成本規(guī)劃。(2)建立成本管理保障措施。主要通過建立起一系列的業(yè)務(wù)處理與報(bào)告應(yīng)該遵循的程序和規(guī)范，以及通過對(duì)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)定、職能的劃分與分工等，來保證組織內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)按照有利于降低成本、有利于進(jìn)行成本管理的方式進(jìn)行。營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算在執(zhí)行過程中，管理會(huì)計(jì)應(yīng)通過收人和支出的計(jì)算，協(xié)助營(yíng)銷部門了解它的計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)際與預(yù)算的差異，分析其原因，以便采取必要的措施。

4.營(yíng)銷戰(zhàn)略成本績(jī)效計(jì)量與評(píng)價(jià)

目前多數(shù)企業(yè)還在使用傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的方法與技術(shù)計(jì)量營(yíng)銷成本績(jī)效，停留在微觀的面向作業(yè)層的業(yè)績(jī)指標(biāo)評(píng)價(jià)，雖然能滿足企業(yè)內(nèi)部成本控制的要求，但其缺少與戰(zhàn)略方向和目標(biāo)的相關(guān)性，忽略市場(chǎng)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)地位變化的分析。新的營(yíng)銷環(huán)境下應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)略思想貫穿于戰(zhàn)略成本管理的整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)之中。

第3篇：廣告市場(chǎng)環(huán)境分析范文

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；營(yíng)銷專業(yè)；課程體系

作者簡(jiǎn)介：楊劍平（1965-），女，鄭州電力高等?？茖W(xué)校副教授，碩士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。

中圖分類號(hào)：G712

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001－7518（2012）26－0044－02

一、確定營(yíng)銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念

職業(yè)教育理念在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐性和技能性的同時(shí)，注重學(xué)生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）構(gòu)建科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系

根據(jù)職業(yè)教育對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的要求，在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考，科學(xué)設(shè)置。實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用性、實(shí)踐性、技能性人才培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，注重學(xué)生人文社會(huì)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷及工商管理相關(guān)理論知識(shí)，還要考慮打好學(xué)生人文、社會(huì)方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）靈活設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐課程環(huán)節(jié)

根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度及學(xué)生的接受度，靈活設(shè)計(jì)和安排具有針對(duì)性的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生參與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐的積極性。同時(shí)每學(xué)期安排2-3次來自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，且有一定理論水平的營(yíng)銷專家，擔(dān)任客座講師，做專題型講座，以培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的深度認(rèn)知。

（三）注重多種教學(xué)方法的有機(jī)結(jié)合

注重教學(xué)過程中模擬商業(yè)氛圍的營(yíng)造，通過小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境模擬法及案例教學(xué)法等多種能夠開發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的教學(xué)方法和教學(xué)手段，使學(xué)生直觀感受營(yíng)銷實(shí)踐工作的復(fù)雜性、多變性及科學(xué)性。

（四）關(guān)注營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新教材內(nèi)容

營(yíng)銷實(shí)踐的多變性、動(dòng)態(tài)性要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師必須及時(shí)了解市場(chǎng)宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì)，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營(yíng)銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實(shí)現(xiàn)教材內(nèi)容的動(dòng)態(tài)化、現(xiàn)代化和國(guó)際化。

二、考察分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位工作任務(wù)

職業(yè)教育對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生要求要有較高的實(shí)踐能力、敏銳感知市場(chǎng)的能力和營(yíng)銷方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設(shè)置時(shí)要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況，深入考察分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位工作具體任務(wù)，具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營(yíng)銷專家、工商管理人士、部分學(xué)生共同組成調(diào)研小組，分析各個(gè)營(yíng)銷崗位在營(yíng)銷任務(wù)完成過程中的具體工作任務(wù)，并進(jìn)行整理、歸納和總結(jié)。

鄭州電專在實(shí)施過程中通過對(duì)鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場(chǎng)調(diào)研（包括調(diào)研設(shè)計(jì)、實(shí)施、資料整理、結(jié)果預(yù)測(cè)、調(diào)研報(bào)告等工作）；市場(chǎng)環(huán)境分析；消費(fèi)者行為分析；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品策略選擇；價(jià)格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵(lì)等）；促銷策略制定；營(yíng)銷控制；顧客開發(fā)及管理；顧客異議處理；產(chǎn)品推廣；市場(chǎng)開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測(cè)定等）；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請(qǐng)域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請(qǐng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等）；采購商品；商品儲(chǔ)存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團(tuán)隊(duì)管理等25類市場(chǎng)營(yíng)銷崗位具體工作任務(wù)。

三、實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定

學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。

按照市場(chǎng)營(yíng)銷崗位工作具體任務(wù)調(diào)研結(jié)果，由學(xué)校專業(yè)建設(shè)委員會(huì)成員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分析論證，確定學(xué)習(xí)課程體系。我們確定了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程的6類實(shí)踐項(xiàng)目，11門學(xué)習(xí)課程。分別是市場(chǎng)調(diào)研（問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的實(shí)施、調(diào)查資料整理、調(diào)研資料的處理、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)、撰寫調(diào)研報(bào)告）工作任務(wù)學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)技術(shù)》；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)徐選擇與分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略選擇、價(jià)格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營(yíng)銷控制等工作任務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目名稱為營(yíng)銷策劃，其學(xué)習(xí)課程為《市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論》與《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》；顧客開發(fā)及管理、顧客異議處理、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務(wù)在學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目為產(chǎn)品銷售，對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費(fèi)者行為分析》；檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請(qǐng)域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請(qǐng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等工作任務(wù)對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目為《電子商務(wù)》，學(xué)習(xí)課程為《電子商務(wù)技術(shù)與實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》；廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測(cè)定等崗位任務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)過程實(shí)踐為廣告制作，學(xué)習(xí)課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》；制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送等崗位任務(wù)的學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目為物流管理，對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《物流管理實(shí)務(wù)》。

第4篇：廣告市場(chǎng)環(huán)境分析范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力；構(gòu)成維度；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001—8204（2012）03—0073—03

在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)產(chǎn)品生命周期不斷縮短，顧客需求日趨多樣化，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)面臨著更大挑戰(zhàn)。營(yíng)銷是企業(yè)為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的各種活動(dòng)，也是企業(yè)面對(duì)復(fù)雜環(huán)境，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，因此，企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力成為決定企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。然而，現(xiàn)有針對(duì)營(yíng)銷能力的研究均是建立在企業(yè)已有條件和環(huán)境基礎(chǔ)上的靜態(tài)研究，一個(gè)僅停留在已有優(yōu)勢(shì)上的企業(yè)將很快被富有創(chuàng)新性的對(duì)手取代，因此，研究營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。本文將在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，從戰(zhàn)略與策略兩個(gè)層面探索營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)成和維度。

一、相關(guān)研究回顧

營(yíng)銷能力是一個(gè)復(fù)雜的多維度現(xiàn)象，是人力資源、市場(chǎng)資產(chǎn)、組織資產(chǎn)的綜合體，穆勒從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)煞矫娣治隽藸I(yíng)銷能力的構(gòu)成，外部營(yíng)銷能力包括：企業(yè)宏觀環(huán)境分析能力、行業(yè)環(huán)境分析能力、顧客關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、渠道關(guān)系等微觀營(yíng)銷能力；內(nèi)部營(yíng)銷能力包括：企業(yè)商業(yè)理念、戰(zhàn)略導(dǎo)向、企業(yè)功能整合、操作層面的市場(chǎng)定位等。納佛和斯拉特則進(jìn)一步分析了市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用。韋博斯特從文化、戰(zhàn)略、策略角度研究營(yíng)銷能力，認(rèn)為從文化角度來看，營(yíng)銷能力主要是指企業(yè)培育共同的組織信仰和價(jià)值觀的過程，這個(gè)過程主要通過企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向體現(xiàn)出來。在策略層面，營(yíng)銷能力主要體現(xiàn)在運(yùn)用4Ps培育顧客關(guān)系的過程中，德益根據(jù)營(yíng)銷能力的側(cè)重點(diǎn)不同，將營(yíng)銷能力分為由外向內(nèi)、由內(nèi)向外以及內(nèi)外整合的能力。由外向內(nèi)的能力主要包括企業(yè)的市場(chǎng)敏感度、顧客關(guān)系維系、渠道關(guān)系、技術(shù)支持等，由外向內(nèi)能力的核心是企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更快、更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的變化，并通過與顧客、供應(yīng)商、渠道成員等方面建立穩(wěn)定的關(guān)系而滿足這種需求的變化。相反，由內(nèi)向外的能力主要集中在企業(yè)的內(nèi)部資源和能力，但是這些能力本身沒有價(jià)值，其價(jià)值主要體現(xiàn)為外部需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供支持的過程之中。Vorhies和Harker則從營(yíng)銷策略的角度指出，營(yíng)銷能力應(yīng)包含市場(chǎng)研究能力、定價(jià)能力、產(chǎn)品發(fā)展能力、渠道管理能力、促銷能力、營(yíng)銷管理能力，核心是顧客的獲得與顧客管理。

在營(yíng)銷能力研究的基礎(chǔ)上，F(xiàn)ang和Zou提出了營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的概念，并將其界定為能在市場(chǎng)變化中創(chuàng)造和傳遞較好顧客價(jià)值的跨部門商業(yè)流程。營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力屬于較為寬泛的管理能力，它是管理者長(zhǎng)期構(gòu)建、整合和重構(gòu)企業(yè)能力的基礎(chǔ)，反映了企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)和技術(shù)變化而創(chuàng)造、使用和整合市場(chǎng)知識(shí)和營(yíng)銷資源的過程。Maklan和Knox從需求管理、創(chuàng)建營(yíng)銷知識(shí)、打造品牌、客戶關(guān)系管理四個(gè)層面，分析了交易型、一對(duì)一營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所要求的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)成?？梢钥闯鰻I(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求及變化趨勢(shì)，整合運(yùn)用自身知識(shí)、技能和各種資源，不斷滿足顧客需求，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)過程。盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)已對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)成要素進(jìn)行了探索性分析，但是，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)成和維度問題還有待進(jìn)一步研究。

二、戰(zhàn)略層面營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)成要素

戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力主要指影響和決定企業(yè)基本方向的基礎(chǔ)性營(yíng)銷能力和要素，它是企業(yè)在市場(chǎng)中存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)的核心價(jià)值所在。其構(gòu)成要素主要包括企業(yè)價(jià)值觀、員工學(xué)習(xí)和個(gè)人學(xué)習(xí)。

1.企業(yè)價(jià)值觀是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是保障

在20世紀(jì)70年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，美國(guó)學(xué)者針對(duì)美國(guó)、日本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)社會(huì)文化、企業(yè)文化是造成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異的主要原因。如今，在新一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，世界經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以創(chuàng)新為主導(dǎo)的德國(guó)企業(yè)卻依然一枝獨(dú)秀，早在十多年前，面對(duì)美國(guó)的新經(jīng)濟(jì)以及日本的家電、手表等傳統(tǒng)制造業(yè)的崛起，德國(guó)企業(yè)積極進(jìn)行精密機(jī)械、高端裝備制造業(yè)等高科技行業(yè)的創(chuàng)新，使德國(guó)企業(yè)在該領(lǐng)域樹立了明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)新的氛圍中，德國(guó)平均年專利申請(qǐng)量為5萬～6萬項(xiàng)，職工平均專利生產(chǎn)率在發(fā)達(dá)國(guó)家也位居前列，因此，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力來說，企業(yè)價(jià)值觀依然處于核心地位，它對(duì)企業(yè)的所有活動(dòng)都產(chǎn)生了重大影響。而創(chuàng)新仍然是決定營(yíng)銷能力的重要方式，是營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的重要構(gòu)成。企業(yè)在擴(kuò)大創(chuàng)新積極性的同時(shí)，會(huì)在管理中容忍模糊，給員工以空間、自主性，如微軟、蘋果等企業(yè)彈性工作時(shí)間，同時(shí)，通過有效的信息管理和嚴(yán)格的工程進(jìn)度計(jì)劃管理來規(guī)范模糊性。此外，企業(yè)內(nèi)部的正式、非正式交流對(duì)于創(chuàng)新和學(xué)習(xí)是十分必要的，不同視野的經(jīng)驗(yàn)整合、公開對(duì)話和交流能夠促進(jìn)知識(shí)共享，激發(fā)新創(chuàng)意。企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)跨部門、跨層級(jí)結(jié)構(gòu)、跨文化以及跨技術(shù)領(lǐng)域的交流，通過交流、碰撞為企業(yè)創(chuàng)新提供新的想法和思路。

2.組織學(xué)習(xí)是培育營(yíng)動(dòng)態(tài)銷能力的方法

組織的營(yíng)銷靜態(tài)能力主要包括：現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌、客戶資源、渠道網(wǎng)絡(luò)等。在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中，企業(yè)逐步形成了具有自己特色的商業(yè)結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)成為營(yíng)銷靜態(tài)能力的基礎(chǔ)，它是對(duì)過去和現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，需要通過動(dòng)態(tài)能力不斷增添新的內(nèi)容。有時(shí)由于結(jié)構(gòu)慣性的存在，還可能成為組織學(xué)習(xí)或變革的障礙，因此，企業(yè)只有不斷通過創(chuàng)新、學(xué)習(xí)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整才能使企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相匹配，提高企業(yè)營(yíng)銷能力。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，企業(yè)有增加層級(jí)結(jié)構(gòu)從而變得更加機(jī)械化的趨勢(shì)，因此，企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)創(chuàng)新、激勵(lì)學(xué)習(xí)，降低機(jī)械化和制度化造成僵化的可能性。企業(yè)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力包括：企業(yè)學(xué)習(xí)、創(chuàng)新氛圍、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃等，通過這種自主的學(xué)習(xí)和總結(jié)，可以進(jìn)一步提升、豐富營(yíng)銷靜態(tài)能力?？梢钥闯?，這些構(gòu)成要素更像是“無形資產(chǎn)”，其培育和構(gòu)建均與企業(yè)價(jià)值觀密切相關(guān)，并與靜態(tài)能力相互影響、相互作用。

3.個(gè)人學(xué)習(xí)是促進(jìn)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力成長(zhǎng)的有效途徑

個(gè)人的知識(shí)和技能一般被劃分為人力資本的范疇，但是，個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、能力、團(tuán)隊(duì)精神等確實(shí)是營(yíng)銷靜態(tài)能力的重要構(gòu)成要素，這是個(gè)人成長(zhǎng)過程中的沉淀和積累，這種積累對(duì)于以后吸收同類知識(shí)、進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)具有積極的促進(jìn)作用，同時(shí)也有利于加強(qiáng)在工作中的學(xué)習(xí)能力。個(gè)人的知識(shí)來自于學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)方式包括規(guī)范的正式教育、參與企業(yè)培訓(xùn)、自我學(xué)習(xí)。個(gè)人通過學(xué)習(xí)可以增強(qiáng)、改變自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高個(gè)人知識(shí)存量，不斷獲取市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提高個(gè)人營(yíng)銷能力。

無論是個(gè)人或組織的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力、營(yíng)銷靜態(tài)能力，都受企業(yè)價(jià)值觀的影響和作用，企業(yè)通過動(dòng)態(tài)的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、戰(zhàn)略調(diào)整等方式，可以有效擴(kuò)大和提高靜態(tài)能力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷能力的良性循環(huán)?？梢钥闯?，戰(zhàn)略層面的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力構(gòu)成側(cè)重于企業(yè)內(nèi)在無形因素的構(gòu)建，重在塑造良好的企業(yè)內(nèi)在價(jià)值、理念和氛圍，但是，這些內(nèi)在價(jià)值和理念的貫徹仍需要具體的、策略層面的能力。

三、策略層面的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)成維度

作為企業(yè)能力的重要組成部分，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的培育和發(fā)展離不開企業(yè)資源狀況，并根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化及時(shí)進(jìn)行更新和調(diào)整。策略層面營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力主要是指實(shí)施層面的方式、方法，通過策略方面的能力將企業(yè)的基本價(jià)值觀、創(chuàng)新、組織和個(gè)人學(xué)習(xí)等企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值外在化。其構(gòu)成維度主要有：企業(yè)營(yíng)銷觀、環(huán)境分析能力、技術(shù)研發(fā)能力、營(yíng)銷傳播能力、市場(chǎng)敏感度等。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，這種思想以企業(yè)價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，主要是明確以什么為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)。在營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷觀念直接體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值觀，并對(duì)員工行為、團(tuán)隊(duì)精神等個(gè)人營(yíng)銷能力，以及環(huán)境分析能力、技術(shù)研發(fā)能力等都有直接的影響和作用。（2）環(huán)境分析能力。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來說，市場(chǎng)分析是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，在消費(fèi)者需求特征的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)研發(fā)將消費(fèi)者的需求特征以及需求趨勢(shì)變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。沒有良好的市場(chǎng)環(huán)境分析能力，就不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的脈搏，企業(yè)的市場(chǎng)開拓和技術(shù)研發(fā)就可能“南轅北轍”。（3）技術(shù)研發(fā)能力。如果說環(huán)境分析能力保證了企業(yè)信息系統(tǒng)的通暢，那么，研發(fā)能力則是將各種創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的保證，沒有強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力的企業(yè)，往往只能處在產(chǎn)業(yè)最低端的生存邊緣。尤其是技術(shù)的快速變化，給企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵、所在行業(yè)的內(nèi)涵和外延等營(yíng)銷活動(dòng)都造成了顯著影響，更對(duì)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力提出了更高的要求。此外，由于生產(chǎn)和制造外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，許多企業(yè)已經(jīng)開始采用控制研發(fā)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，外包生產(chǎn)制造的模式，獲得了極大的市場(chǎng)成功，如蘋果的iPhone與iPad、耐克、Adidas等著名品牌都采用了這種方式。（4）營(yíng)銷傳播能力。營(yíng)銷傳播能力類似于Vorhies等人所提出的營(yíng)銷管理能力、促銷能力，其核心是將企業(yè)、產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值外在化，讓相關(guān)利益者意識(shí)到企業(yè)、產(chǎn)品的價(jià)值。尤其是在我國(guó)市場(chǎng)上，營(yíng)銷傳播能力在某種程度上已經(jīng)成為決定營(yíng)銷成敗的根本因素。如洋河酒業(yè)的一個(gè)藍(lán)色包裝定位，加上良好的廣告文案，成就了一個(gè)著名白酒品牌。（5）團(tuán)隊(duì)精神是一個(gè)介于組織營(yíng)銷能力與員工個(gè)人營(yíng)銷能力之間的概念，它受企業(yè)價(jià)值觀以及營(yíng)銷觀的影響和作用，并通過員工行為和具體的服務(wù)活動(dòng)體現(xiàn)出來。對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力來說，團(tuán)隊(duì)協(xié)作是進(jìn)行市場(chǎng)開拓，增加組織知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，提高員工素質(zhì)和能力的重要方式。（6）市場(chǎng)敏感度。市場(chǎng)敏感度是企業(yè)和員工對(duì)市場(chǎng)信息和機(jī)會(huì)的捕捉與把握意識(shí)。良好的市場(chǎng)敏感度不僅使員工可以更好地收集市場(chǎng)信息，也可以增加員工的營(yíng)銷知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)，這既是員工營(yíng)銷能力的存量資源，也是員工進(jìn)一步學(xué)習(xí)、總結(jié)，提高自身營(yíng)銷能力的基礎(chǔ)和保證。對(duì)于企業(yè)來說，較高的市場(chǎng)敏感度不僅能夠迅速收集市場(chǎng)信息，而且有助于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如海爾公司敏感地了解到農(nóng)村洗衣機(jī)既要洗衣服，還要洗地瓜，及時(shí)推出了新款洗衣機(jī)，有效贏得了這一市場(chǎng)。（7）營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。營(yíng)銷的實(shí)踐性要求企業(yè)和員工不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)最新的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和方法，這種總結(jié)和積累不僅有利于增強(qiáng)企業(yè)靜態(tài)營(yíng)銷能力，而且有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)開拓能力。

四、對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示

我國(guó)企業(yè)普遍沒有經(jīng)歷過成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，不但缺乏必要的企業(yè)價(jià)值觀、營(yíng)銷理念，也缺少相應(yīng)的營(yíng)銷專業(yè)人才、技能、經(jīng)驗(yàn)和能力，這造成我國(guó)企業(yè)過分看重策略層面的營(yíng)銷能力，而普遍缺少戰(zhàn)略層面營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。目前，我國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷能力還有許多誤解，如“渠道為王”、“品牌是廣告打出來的”、“做營(yíng)銷就是做銷量”等過于看重短期的經(jīng)營(yíng)行為。由于缺乏戰(zhàn)略層面營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的支撐，致使我國(guó)許多企業(yè)經(jīng)常面臨諸多營(yíng)銷挑戰(zhàn)和問題，營(yíng)銷人員像“救火隊(duì)”一樣到處滅火，而不能從根本上消除隱患。因此，企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力培養(yǎng)必須兩條腿走路，兼顧戰(zhàn)略與策略。

首先是培育創(chuàng)新導(dǎo)向的企業(yè)文化和價(jià)值觀念。企業(yè)文化是企業(yè)共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，它將對(duì)員工行為、心理有重大的影響和作用。創(chuàng)新作為企業(yè)的一項(xiàng)具有很大不確定性的工作，既需要有形資源的投入，更需要寬松、自由的無形氛圍，讓研發(fā)人員有足夠的空間和時(shí)間開展工作。此外，由于創(chuàng)新結(jié)果的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性，企業(yè)不能用一般的績(jī)效評(píng)價(jià)方法、管理方法來衡量創(chuàng)新的產(chǎn)出，企業(yè)務(wù)必從時(shí)間、資金、設(shè)備等方面給員工創(chuàng)造一個(gè)有利的環(huán)境使得創(chuàng)新制度化、常態(tài)化。

其次，積極進(jìn)行個(gè)人學(xué)習(xí)和組織學(xué)習(xí)，不斷提高營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著影響，而員工的受教育程度和技術(shù)能力在決定企業(yè)績(jī)效的因素中占據(jù)很大比重。此外，營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在這個(gè)過程中，環(huán)境在變，營(yíng)銷能力也要不斷變化，如新加坡航空公司為了提高營(yíng)銷能力，更好地滿足客戶需要，不斷更新客機(jī)、服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)，經(jīng)常進(jìn)行企業(yè)學(xué)習(xí)和員工培訓(xùn)，提高企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。

第5篇：廣告市場(chǎng)環(huán)境分析范文

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對(duì)各種市場(chǎng)情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部份，已經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場(chǎng)上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場(chǎng)，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，3年中拿出100多個(gè)方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位，使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。 廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動(dòng)的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動(dòng)的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進(jìn)行策劃活動(dòng)所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動(dòng)的要求，對(duì)獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境分析，產(chǎn)品分析，消費(fèi)者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和角色，可以針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為，采取不同的營(yíng)銷措施。③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講，廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果，決定著廣告活動(dòng)的成敗。除確定正確的訴求對(duì)象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點(diǎn)，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)。實(shí)際上，廣告運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、方案等過程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定策略，尋找一個(gè)“說服”目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使其從廣告中認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成其購買行動(dòng)。

例如，武漢市青山區(qū)較大的健身館有五、六個(gè)，硬件條件好的健身價(jià)格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價(jià)格很低，但教練沒法保證。我們選了兩家較有實(shí)力的健身館，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但耽心每天做廣告太貴，我們便為她們?cè)O(shè)計(jì)固定的時(shí)間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡760元，僅限30名。頭一個(gè)月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個(gè)月，情況急轉(zhuǎn)直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時(shí)一天辦了4個(gè)卡，很快僅限30名的名額報(bào)滿，老板又打電話來說，她現(xiàn)在又急得睡不著覺，報(bào)名的人太多，每天增加課時(shí)，但場(chǎng)館仍然顯得太擠。

在正常的廣告活動(dòng)中，廣告策劃已經(jīng)不是一個(gè)人所能完成的工作，它需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團(tuán)隊(duì)工作。

第6篇：廣告市場(chǎng)環(huán)境分析范文

一、市場(chǎng)環(huán)境分析：

1.我店經(jīng)營(yíng)中存在的問題

（1）目標(biāo)顧客群定位不太準(zhǔn)確，過于狹窄。

總的看我市酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況普遍不好，只要原因是酒店過多，供大于求，而且經(jīng)營(yíng)方式雷同，沒有自己的特色，或者定位過高，消費(fèi)者難以接納，另外就是部分酒店服務(wù)質(zhì)量存在一定問題，影響了消費(fèi)者到酒店消費(fèi)的信心。

我店在經(jīng)營(yíng)中也存在一些問題，去年的經(jīng)營(yíng)狀況不佳，我們應(yīng)當(dāng)反思目標(biāo)市場(chǎng)的定位。應(yīng)當(dāng)充分挖掘自身的優(yōu)越性，拓寬市場(chǎng)。我酒店目標(biāo)市場(chǎng)定位不合理，這是導(dǎo)致效益不佳主要原因。我店所在的金橋區(qū)是一個(gè)消費(fèi)水平較低的區(qū)，居民大部分都是普通職工。而我店是以經(jīng)營(yíng)粵菜為主，并經(jīng)營(yíng)海鮮，價(jià)格相對(duì)較高，多數(shù)居民的收入水平尚不能接受。但我店的硬件水平和服務(wù)質(zhì)量在本區(qū)都是上乘的，我們一貫以中高檔酒店定位于市場(chǎng)，面向中高檔消費(fèi)群體，對(duì)本區(qū)的居民不能構(gòu)成消費(fèi)吸引力。

（2）新聞宣傳力度不夠，沒能在市場(chǎng)上引起較大的轟動(dòng)，市場(chǎng)知名度較小。

我店雖然屬于*集團(tuán)（*集團(tuán)是我市著名企業(yè)）但社會(huì)上對(duì)我店卻不甚了解，我店除在開業(yè)時(shí)做過短期的新聞宣傳外句再也沒有做過廣告，這導(dǎo)致我酒店的知名度很低。

2.周圍環(huán)境分析

盡管我區(qū)的整體消費(fèi)水平不高，但我店的位置有特色，我店位于101國(guó)道旁，其位置優(yōu)越，交通極為方便，比鄰商院、理工學(xué)院、機(jī)電學(xué)院等幾所高校，所以過往的車輛很多，流動(dòng)客人是一個(gè)潛在的消費(fèi)群。大學(xué)生雖然自己沒有收入，但卻不是一個(gè)低消費(fèi)群體，僅商院就有萬余名學(xué)生，如果我們可以提供適合學(xué)生的產(chǎn)品，一低價(jià)位吸引他們來我店消費(fèi)，這可謂一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

我店周圍沒有與我店類似檔次的酒店，只有不少的小餐館，雖然其在經(jīng)營(yíng)能力上不具備與我們競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，但其以低檔菜物美價(jià)廉吸引了大量的附近居民和學(xué)生?？傮w上看他們的經(jīng)營(yíng)情況是不錯(cuò)的。而我們雖然設(shè)施和服務(wù)都不錯(cuò)，但由于市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤，實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，在市場(chǎng)中與同檔次酒店相比是處于劣勢(shì)的。

4.我店優(yōu)勢(shì)分析

p;（1）我店是隸屬于*集團(tuán)的子公司，*集團(tuán)是我市的著名企業(yè)，其公司實(shí)力雄厚是不容質(zhì)疑的，因此們?cè)诩?xì)致規(guī)劃時(shí)，也應(yīng)充分利用我們的品牌效應(yīng)，充分發(fā)掘其品牌的巨大內(nèi)蘊(yùn)，讓消費(fèi)者對(duì)我們的餐飲產(chǎn)品不產(chǎn)生懷疑，充分相信我們提供的是質(zhì)高的產(chǎn)品，在我們的規(guī)劃中應(yīng)充分注意到這一點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。

（2）我店硬件設(shè)施良好，資金雄厚，而且有自己的停車場(chǎng)和大面積的可用場(chǎng)地。這可以用來吸引過往司機(jī)和用來開發(fā)一些促銷項(xiàng)目以吸引學(xué)生。

機(jī)會(huì)點(diǎn)：①本企業(yè)雄厚的實(shí)力為我們的發(fā)展提供了條件；②便利的交通和巨大的潛在顧客群；③良好的硬件及已有的高素質(zhì)工作人員為我們的調(diào)整和發(fā)展提供了廣闊的空間。

二、目標(biāo)市場(chǎng)分析：

目標(biāo)市場(chǎng)即最有希望的消費(fèi)者組合群體。目標(biāo)市場(chǎng)的明確既可以避免影響力的浪費(fèi)，也可以使廣告有其針對(duì)性。沒有目標(biāo)市場(chǎng)的廣告無異于“盲人騎瞎馬”。

目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下特點(diǎn)：既是對(duì)酒店產(chǎn)品有興趣、有支付能力消費(fèi)者，也是酒店能力所及的消費(fèi)者群。酒店應(yīng)該盡可能明確地確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些信息所代表的機(jī)會(huì)，以便使顧客更加滿意，最終增加銷售額。顧客資源已經(jīng)成為飯店利潤(rùn)的源泉，而且現(xiàn)有顧客消費(fèi)行為可預(yù)測(cè)，服務(wù)成本較低，對(duì)價(jià)格也不如新顧客敏感，同時(shí)還能提供免費(fèi)的口碑宣傳。維護(hù)顧客忠誠度，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)份額，同時(shí)還能保持飯店員工隊(duì)伍的穩(wěn)定。因此，融匯顧客關(guān)系營(yíng)銷、維系顧客忠誠可以給飯店帶來如下益處：

1、從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額。忠誠的顧客愿意更多地購買飯店的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠顧客的消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)支出的兩到四倍，而且隨著忠誠顧客年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收入的提高或顧客單位本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其需求量也將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

2、減少銷售成本。飯店吸引新顧客需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷費(fèi)用以及了解顧客的時(shí)間成本等等，但維持與現(xiàn)有顧客長(zhǎng)期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，顧客可能會(huì)對(duì)飯店提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問題，需要飯店進(jìn)行一定的投入，但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，顧客對(duì)飯店的產(chǎn)品或服務(wù)越來越熟悉，飯店也十分清楚顧客的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用就變得十分有限了。

3、贏得口碑宣傳。對(duì)于飯店提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新顧客在作決策時(shí)會(huì)感覺有較大的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)他們往往會(huì)咨詢飯店的現(xiàn)有顧客。而具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，飯店既節(jié)省了吸引新顧客的銷售成本，又增加了銷售收入，從而飯店利潤(rùn)又有了提高。

4、員工忠誠度的提高。這是顧客關(guān)系營(yíng)銷的間接效果。如果一個(gè)飯店擁有相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定顧客群，也會(huì)使飯店與員工形成長(zhǎng)期和諧的關(guān)系。在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務(wù)的過程中，員工體會(huì)到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而員工滿意度的提高導(dǎo)致飯店服務(wù)質(zhì)量的提高，使顧客滿意度進(jìn)一步提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。

根據(jù)我們前面的分析結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)狀況我們應(yīng)該把主要目標(biāo)顧客定位于大眾百姓和附近的大學(xué)生，及過往司機(jī)，在次基礎(chǔ)上再吸引一些中高收入的消費(fèi)群體。他們有如下的共性：

1）收入水平或消費(fèi)能力一般，講究實(shí)惠清潔，到酒店消費(fèi)一般是宴請(qǐng)親朋或節(jié)假日的生活改善。

第7篇：廣告市場(chǎng)環(huán)境分析范文

關(guān)鍵詞：金融危機(jī)　廣告業(yè)　二、三線市場(chǎng)

廣告業(yè)轉(zhuǎn)向二、三線市場(chǎng)的必要性

金融危機(jī)對(duì)廣告業(yè)的影響。在全球金融海嘯的沖擊下，各大公司都開始削減廣告預(yù)算投放量，根據(jù)廣告公司3月份數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，廣告投放量降低主要表現(xiàn)在：第一，在對(duì)傳統(tǒng)媒介的廣告投放上有所下降。陽獅旗下的媒體購買與執(zhí)行公司實(shí)力傳播表示，2009年將是近29年來全球廣告業(yè)支出跌幅最大的一年。實(shí)力傳播也在一份聲明中表示，今年全球廣告業(yè)支出將下跌6.9％至4532億美元，跌幅比去年12月的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)了0.2％。第二，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)衰減，一直保持高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體從去年下半年開始出現(xiàn)下滑，2009年第一季度首次出現(xiàn)低谷一據(jù)統(tǒng)計(jì)，一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)環(huán)比下降17.8％。

環(huán)境的變化客觀上使得廣告業(yè)需要重新調(diào)整戰(zhàn)略。隨著全球金融危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展、蔓延，嚴(yán)重影響到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2008年前3個(gè)季度中國(guó)對(duì)美國(guó)出口1891億美元，同比增長(zhǎng)11.2％，增長(zhǎng)速度比2007年同期回落4.6個(gè)百分點(diǎn)。近年來，美國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)的第一大貿(mào)易伙伴。隨著金融危機(jī)的爆發(fā)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展萎縮，加上美國(guó)貿(mào)易保護(hù)政策的抬頭，中國(guó)對(duì)外出口量大幅下降。廣告依托于市場(chǎng)，就如同股市較之于樓市，市場(chǎng)環(huán)境的優(yōu)劣直接影響著廣告投放的量，出口貿(mào)易的銳減依托于外貿(mào)的沿海一線市場(chǎng)不景氣，資金不足，就更不可能增加廣告投入預(yù)算。

國(guó)家相關(guān)政策的傾向性。金融危機(jī)以來，國(guó)家出臺(tái)了各種積極的應(yīng)對(duì)措施。包括：第一，改變傳統(tǒng)的投資方式，從政策上鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新與技術(shù)升級(jí)。第二，積極刺激消費(fèi)需求，增強(qiáng)人民消費(fèi)意愿；通過政策傾斜，帶動(dòng)農(nóng)村居民的有效消費(fèi)。比如前段時(shí)間轟轟烈烈的“家電下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”。第三，努力調(diào)整出口方向，注意做好出口向內(nèi)銷的轉(zhuǎn)化，提高出口企業(yè)內(nèi)銷的比重。第四，加大投資力度，保證4萬億元投資資金到位，加大拉動(dòng)內(nèi)需的力度。國(guó)家政策是經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的強(qiáng)有力保證，擴(kuò)大內(nèi)需要求我們進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這也給廣告業(yè)帶來了機(jī)遇。

企業(yè)品牌自身發(fā)展的需要。當(dāng)一線市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，品牌的縱深發(fā)展應(yīng)該集中在二、三線市場(chǎng)，因?yàn)槲磥砀嗟臋C(jī)會(huì)也在二、三線市場(chǎng)。一線市場(chǎng)資產(chǎn)價(jià)格過高，且已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，進(jìn)一步擴(kuò)展的效果并不是太好，而二、三線市場(chǎng)具有投資總價(jià)低、市場(chǎng)潛力巨大、升值空間也較大的優(yōu)勢(shì)，所以二、三線市場(chǎng)是接下來的很大的重點(diǎn)。

我國(guó)廣告業(yè)當(dāng)下生態(tài)環(huán)境分析

2009年是我國(guó)改革開放30周年后迎來的第一個(gè)年頭。目前，我國(guó)廣告業(yè)面臨著對(duì)外全面開放、媒體多元化帶來競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化、營(yíng)銷傳播的需求出現(xiàn)新的變化等帶來的壓力。廣告界在復(fù)雜多變中摸索新的服務(wù)方式和理念?？傮w來看，中國(guó)廣告業(yè)存在的根本問題依然沒有解決，從中國(guó)廣告業(yè)近幾年的增長(zhǎng)來看，增長(zhǎng)方式依然是靠數(shù)量增長(zhǎng)，沒有質(zhì)的飛躍。另外，由于資源的過度分散導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在短期內(nèi)難以形成，廣告市場(chǎng)形成三足鼎立的局面，即“強(qiáng)媒體、強(qiáng)企業(yè)、弱廣告公司”的市場(chǎng)格局。

了解到宏觀廣告市場(chǎng)之后，微觀廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一系列變化：1　新媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體奮起直追，媒介格局變化顯著；2　受到新媒體的沖擊和擠壓，傳統(tǒng)媒體逐漸式微；3　廣告主在廣告媒體投放上日趨成熟理性。

總的說來，我國(guó)廣告業(yè)正處于一個(gè)傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境都空前復(fù)雜的氛圍之中：從宏觀上來看，廣告公司在數(shù)量上快速增長(zhǎng)，廣告投放在越成熟的市場(chǎng)越彰顯出理性的態(tài)勢(shì)，廣告市場(chǎng)的未開發(fā)度依然很高。從微觀上來看，媒介格局的變化也要求我們以更加審慎的態(tài)度，更加寬闊、長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野來拓展廣告業(yè)的生存空間。

我國(guó)二、三線市場(chǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)

二、三線市場(chǎng)是指除省會(huì)城市、直轄市以外的其他城市。隨著我國(guó)市場(chǎng)終端的對(duì)外開放，作為一線城市面臨“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的通路態(tài)勢(shì)，因此，渠道下沉，搶占更多二、三線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大化覆蓋，已成為各企業(yè)的普遍共識(shí)，而在這一搶奪過程中居于“武器”地位的廣告業(yè)，當(dāng)然同樣也面臨如此的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)上，對(duì)于傳媒產(chǎn)品來說，所謂廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)也就是出賣“時(shí)間”。“時(shí)間價(jià)格”是同受眾率成正比的，而在信息高度密集和時(shí)間高度緊迫的當(dāng)下，廣告觀念應(yīng)從“時(shí)間”向“空間”上延伸，廣告經(jīng)營(yíng)必須在利用現(xiàn)有廣告資源的同時(shí)，積極主動(dòng)地開發(fā)新的廣告資源。

那么，我國(guó)二、三線市場(chǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)有哪些呢?

市場(chǎng)熱點(diǎn)逐漸開始轉(zhuǎn)移到中、小型城市以及縣級(jí)以下市場(chǎng)。中、小型城市以及縣級(jí)以下城市，擁有我國(guó)人口總數(shù)的多半，人口多并不意味著有著同樣量的需求，這樣就需要用不同的傳播方式將人們內(nèi)心的這些需求激發(fā)出來，廣而告之，于是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)就開始轉(zhuǎn)到了二、三線市場(chǎng)。自2002年以來，中國(guó)企業(yè)不約而同地發(fā)起了“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”，比如榮事達(dá)洗衣機(jī)推行“5000縣農(nóng)村銷售計(jì)劃”、可口可樂發(fā)起“紅色風(fēng)暴活動(dòng)”、IBM推出“騰躍計(jì)劃”等，在這些計(jì)劃中，二、三線市場(chǎng)開發(fā)成為其重要組成部分，甚至核心部分。

二、三線市場(chǎng)的強(qiáng)勁購買力，將成為市場(chǎng)擴(kuò)張的重要推動(dòng)力。金融危機(jī)背景下，國(guó)家采取了各種政策積極擴(kuò)大國(guó)民需要，刺激消費(fèi)，保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí)，由于金融危機(jī)對(duì)中小型城市的影響遠(yuǎn)不及一線大城市、沿海城市，它對(duì)中小型城市人民的消費(fèi)并未帶來大的沖擊，因此，二、三線市場(chǎng)在此條件下有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)品二、三線市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。已經(jīng)引起廣大消費(fèi)品企業(yè)的關(guān)注。長(zhǎng)尾效應(yīng)是指通過增加產(chǎn)品的品種進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷量，到最后將眾多可以忽略不計(jì)的零散流量，匯集成巨大的商業(yè)價(jià)值。長(zhǎng)尾效應(yīng)是一種可持續(xù)的、健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)，一種消費(fèi)品在二、=三線市場(chǎng)雖不及一線市場(chǎng)火爆。但是通過它本身向外部多方位延伸，達(dá)到品牌同一、產(chǎn)品多元，進(jìn)而在市場(chǎng)上形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。當(dāng)然，這種效應(yīng)無形之中也給廣告帶來了機(jī)遇。

在轉(zhuǎn)向二、三線市場(chǎng)中可能出現(xiàn)的問題及對(duì)策

二、三線市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，表現(xiàn)在：1　二、三線市場(chǎng)的品牌觀念相對(duì)弱化，尤其一線品牌甚至?xí)霈F(xiàn)不敵二、三線品牌的現(xiàn)象；2　商業(yè)價(jià)格因素在二、三線市場(chǎng)對(duì)購買的影響較大，甚至成為核心因素。這容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的新陣地，這是中低端市場(chǎng)的一個(gè)基本特征；3　二、三線市場(chǎng)秩序相對(duì)混亂，可能導(dǎo)致在一線的營(yíng)銷模式在二、三線市場(chǎng)難以復(fù)制。

針對(duì)二、三線市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面人手：

第8篇：廣告市場(chǎng)環(huán)境分析范文

一、課程設(shè)計(jì)的依據(jù)

（一）立足陽江優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)

陽江被評(píng)為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，旅游是陽江優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。陽江市2013年政府工作報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，陽江市2012年接待游客總?cè)藬?shù)1085.5萬人次、旅游總收入86.4億元，分別增長(zhǎng)20.7%和30.2%。陽江市旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，需要大量的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

（二）依據(jù)學(xué)校辦學(xué)定位

我校作為地方院校，堅(jiān)持“立足地方”、“為區(qū)域發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)”的辦學(xué)定位。我校旅游管理專業(yè)與本地多家旅游企業(yè)有良好的合作關(guān)系。本課程設(shè)計(jì)人多年來從事旅游研究，熟悉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作。

（三）滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需求

我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有很多學(xué)生在陽江旅游企業(yè)參加實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，他們希望學(xué)校開設(shè)相關(guān)專業(yè)課，幫助他們了解陽江的旅游資源，提升旅游市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

二、課程設(shè)計(jì)方案

我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)從實(shí)際出發(fā)，為陽江培養(yǎng)旅游營(yíng)銷人才，開設(shè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程。該課程作為選修課，共36課時(shí)，安排在學(xué)生實(shí)習(xí)前一學(xué)期。（一）教學(xué)目標(biāo)：培養(yǎng)能滿足陽江旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理需求的實(shí)用型人才。（二）教學(xué)內(nèi)容：分為十個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都包括理論和實(shí)訓(xùn)兩部分，理論部分內(nèi)容和其他學(xué)校同名課程相似，因此本文不做贅述，只列舉實(shí)訓(xùn)任務(wù)。

1.項(xiàng)目一：旅游資源與企業(yè)調(diào)查

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：（1）按照每個(gè)班的人數(shù)，從陽江豐富的旅游資源中，選擇相應(yīng)數(shù)目的景點(diǎn)，讓學(xué)生抽簽選擇其中一個(gè)，收集文字圖片資料，向全班同學(xué)介紹。（2）要求學(xué)生分組，在陽江市區(qū)內(nèi)十個(gè)旅行社（華龍、開心、龍之旅、天天、新里程、華泰、海之旅、青年、黃金假期、江之旅）中選其中一個(gè)，調(diào)查其旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定、實(shí)施、控制及其成效。

2.項(xiàng)目二：旅游市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：要求學(xué)生分組，在陽江十個(gè)著名景區(qū)（大角灣、十里銀灘、南海一號(hào)、陽西咸水礦溫泉、春灣溫泉、春灣、石林凌霄巖、崆峒巖、龍宮巖、玉溪三洞）中選其中一個(gè)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和調(diào)查方案，開展旅游市場(chǎng)調(diào)查，完成市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告。

3.項(xiàng)目三：旅游市場(chǎng)環(huán)境分析

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：要求學(xué)生在上次實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上，分析景點(diǎn)的市場(chǎng)環(huán)境。要求學(xué)生從宏觀（政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口地理、文化、技術(shù)）、微觀（購買者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾）、SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）等角度，分析上述因素對(duì)旅游市場(chǎng)的影響。

4.項(xiàng)目四：旅游消費(fèi)者分析

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：選擇上述某景點(diǎn)或某旅行企業(yè)，觀察消費(fèi)者行為，從購買習(xí)慣、客源地、決策過程等的角度，對(duì)消費(fèi)者的進(jìn)行分類，通過面談、電話、問卷等方式，了解消費(fèi)者旅游后的滿意程度，了解影響滿意度的因素。要懂得在旅游消費(fèi)者分析中運(yùn)用馬斯洛需要層次理論。

5.項(xiàng)目五：旅游市場(chǎng)細(xì)分與定位

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：選擇上述某景點(diǎn)，根據(jù)某些變量（地區(qū)、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、社會(huì)階層、出游率、忠誠度），對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，分析細(xì)分市場(chǎng)的前景、競(jìng)爭(zhēng)的程度、旅游企業(yè)自身的條件，為旅游企業(yè)的產(chǎn)品選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位策略。

6.項(xiàng)目六：旅游產(chǎn)品策劃

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：（1）以被《中國(guó)國(guó)家地理》雜志評(píng)為“中國(guó)最美十大海島”之一的海陵島為例，從吃住行游購?qiáng)实冉嵌?，分析其旅游產(chǎn)品組合策略，嘗試為其設(shè)計(jì)產(chǎn)品的最優(yōu)組合。（2）以被評(píng)為國(guó)家地質(zhì)公園的凌霄巖為例，分析旅游產(chǎn)品所處的生命周期階段，分析影響其生命周期的因素，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略以及延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略。（3）以陽江市廣東海上絲綢之路博物館為例，分析旅游新產(chǎn)品的種類和開發(fā)策略，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的升級(jí)策略。（4）從陽江豐富的海山林洞泉湖等旅游資源中，選擇某一知名旅游產(chǎn)品，分析其品牌價(jià)值，為其設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷和品牌延伸策略。

7.項(xiàng)目七：旅游產(chǎn)品定價(jià)

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：讓學(xué)生抽簽分組，調(diào)查陽江某個(gè)溫泉（春灣、儒洞、新洲、平岡、合山、崗美、八甲等）產(chǎn)品的定價(jià)，了解影響溫泉旅游定價(jià)的因素，為溫泉企業(yè)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。

8.項(xiàng)目八：旅游產(chǎn)品分銷

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：要求學(xué)生分組調(diào)查陽江某個(gè)溫泉產(chǎn)品的銷售渠道，分析影響溫泉企業(yè)營(yíng)銷渠道決策的因素；分析溫泉產(chǎn)品中間商的類型和作用、選擇中間商的原則；分析渠道沖突的類型、原因、解決方案。

9.項(xiàng)目九：旅游產(chǎn)品促銷

實(shí)訓(xùn)任務(wù)：（1）分組調(diào)查某旅行社的廣告預(yù)算、媒體、內(nèi)容和效果。（2）分組調(diào)查某旅行社的陽江一天游、兩天游、三天游、四天游的旅游項(xiàng)目，分析其促銷組合策略。（3）為某種旅游產(chǎn)品或者旅游線路設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)推廣方式、公關(guān)活動(dòng)。（4）嘗試做旅游推銷業(yè)務(wù)員，熟悉業(yè)務(wù)流程、推銷的方法和技巧。

10.項(xiàng)目十：旅游策劃方案

第9篇：廣告市場(chǎng)環(huán)境分析范文

[關(guān)鍵詞] 金融危機(jī) 西部企業(yè) 營(yíng)銷策略

一、金融危機(jī)對(duì)于西部企業(yè)的影響

經(jīng)濟(jì)全球化和證化,使世界經(jīng)濟(jì)成為了信心經(jīng)濟(jì)。危機(jī)的蔓延,從我國(guó)的東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逐漸影響到內(nèi)地,西部也是受到影響的區(qū)域之一。雖說西部經(jīng)濟(jì)相對(duì)于東部比較落后,在此次危機(jī)中受影響的程度相對(duì)不大。但西部企業(yè)的構(gòu)成中絕大部分是一些勞動(dòng)密集型企業(yè),因此金融危機(jī)會(huì)直接導(dǎo)致失業(yè)人口的迅速增加,進(jìn)而降低了老百姓的收入預(yù)期,使得消費(fèi)能力下降,消費(fèi)能力下降會(huì)進(jìn)一步惡化區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境,使企業(yè)銷售困難,資金周轉(zhuǎn)減速,大量企業(yè)處于停工停產(chǎn)狀態(tài)。這樣一來又進(jìn)一步增加失業(yè)人數(shù),降低了職工的收入預(yù)期,形成了惡性循環(huán)。

二、西部企業(yè)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

我國(guó)西部地區(qū)包括重慶、四川、貴州、云南、、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、內(nèi)蒙古、廣西等十二個(gè)省、自治區(qū)、直轄市;面積685萬平方公里,占全國(guó)的71.4%;人口3.96億,占全國(guó)總?cè)丝诘?8.8%。西部地區(qū)資源豐富,市場(chǎng)潛力大,戰(zhàn)略位置重要,但由于自然、歷史以及社會(huì)等原因,經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后。近幾年,隨著國(guó)家政策上的大力支持和西部大開發(fā)戰(zhàn)略的深入進(jìn)行,西部經(jīng)濟(jì)有了空前的發(fā)展,企業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出蒸蒸日上的良好態(tài)勢(shì)。

蘭州作為甘肅省的省會(huì)城市,“坐中四連”,地?fù)?jù)南北之中,為東西咽喉扼塞。它東迎陜西,西通新、青,北接寧、蒙,南達(dá)川、藏,自古以來就是連接中原和西域的交通要沖,是甘肅省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,我們以蘭州為分析基點(diǎn),概述西部企業(yè)的現(xiàn)狀和問題。

1.營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷手段落后,缺乏經(jīng)營(yíng)特色

雖然現(xiàn)在企業(yè)處境艱難,但相當(dāng)多的西部企業(yè)依然不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向來指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng),不是以滿足消費(fèi)者需求為中心和出發(fā)點(diǎn),而是跟著市場(chǎng)熱點(diǎn)走,更傾向于短期行為,不注重戰(zhàn)略規(guī)劃,營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單粗放。與此同時(shí),許多企業(yè)市場(chǎng)定位不明確。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品、種類、價(jià)格及商店的布局、功能等缺乏經(jīng)營(yíng)特色,造成同地域、同檔次、同類型的多家企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而且,企業(yè)往往重視眼前利益,競(jìng)爭(zhēng)手段仍然停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上,沒有建立起自身的經(jīng)營(yíng)特色。

2.企業(yè)僅僅是被動(dòng)的去適應(yīng)外部環(huán)境

西部企業(yè)的重要組成部分是勞動(dòng)密集型企業(yè),且規(guī)模一般,因此相對(duì)缺乏對(duì)于外部環(huán)境的分析能力。這些企業(yè)要么不具備,就算一定程度上具備了對(duì)于外部環(huán)境的分析能力,也存在著以下兩個(gè)突出的問題:一是對(duì)環(huán)境的分析僅僅停留在腦海里,沒有形成相應(yīng)的文件、文檔,看似想清楚了,實(shí)則一頭霧水,最終只能模糊決策;二是沒有將對(duì)于環(huán)境的分析與制定企業(yè)的營(yíng)銷策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響密切結(jié)合起來。

3.制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)不夠明確

在金融危機(jī)下,企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展,往往會(huì)制定一些更加符合自己利益的營(yíng)銷策略,而忽略了其他各方的利益。這些看起來“自私的做法”往往會(huì)擠壓供應(yīng)商、分銷商以及零售商等各利益相關(guān)方的生存空間,進(jìn)而增加了企業(yè)營(yíng)銷策略在執(zhí)行過程中的交易成本,削弱了營(yíng)銷策略的實(shí)施效果。使得原來“親密無間”的伙伴變成了“你死我活”的對(duì)手。最終,使得市場(chǎng)環(huán)境變得更加復(fù)雜,進(jìn)一步減小了企業(yè)的生存概率。

三、金融危機(jī)下西部企業(yè)的營(yíng)銷策略

1.外部環(huán)境分析系統(tǒng)是制定營(yíng)銷策略的前提

企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇,是建立在對(duì)外部環(huán)境周密分析的前提之上的。因此,企業(yè)可以參照動(dòng)態(tài)外部環(huán)境分析工具對(duì)外部環(huán)境的變化進(jìn)行分析,以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),形成企業(yè)的營(yíng)銷策略。在機(jī)會(huì)與威脅并存的外部環(huán)境中,企業(yè)要更多地關(guān)注機(jī)會(huì)方面,通過分析找到企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì),形成營(yíng)銷策略。

在金融危機(jī)下,我們首先應(yīng)該側(cè)重于宏觀環(huán)境分析,因?yàn)楹暧^環(huán)境在很大程度上決定了或者說影響了微觀環(huán)境,而且往往都是些不可控因素。因此,企業(yè)只能調(diào)整自己的營(yíng)銷策略,盡快的去適應(yīng)這種環(huán)境。宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容是國(guó)家的相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策,如通脹、緊縮、信貸和稅率等因素的影響。在對(duì)宏觀環(huán)境分析的基礎(chǔ)上我們可以進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析,即對(duì)上下游和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。上游供應(yīng)商的變化可能會(huì)直接影響到企業(yè)資源和原材料的供應(yīng),而下游企業(yè)的變化會(huì)引起企業(yè)營(yíng)銷模式的改變。最后,我們可以對(duì)企業(yè)影響最直接的消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行分析。

2.各利益相關(guān)方分析是制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)

營(yíng)銷策略的制定雖然是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部決策,但是它的影響已經(jīng)超出了一個(gè)企業(yè)的范疇。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng),也就是說企業(yè)與其上下游的各利益相關(guān)方形成了更為穩(wěn)定的關(guān)系。西部企業(yè)多為中小型的勞動(dòng)密集型企業(yè),相對(duì)缺乏支撐它們持久生存和發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此,他們?yōu)榱松嬗绕涫窃诮鹑谖C(jī)的背景生存更需要這種“穩(wěn)定的關(guān)系”。那么在各利益相關(guān)方分析的基礎(chǔ)上制定出的營(yíng)銷策略不僅可以鞏固這種“穩(wěn)定的關(guān)系”,更能將營(yíng)銷策略的效果發(fā)揮到極致。

3.整合營(yíng)銷是西部企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路

整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營(yíng)銷理念與方法。

整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌,以及加強(qiáng)客戶關(guān)系,而進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督等一系列營(yíng)銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。金融危機(jī)下通過這些營(yíng)銷工作的整合,可以在確保預(yù)期營(yíng)銷效果的前提下盡可能為企業(yè)節(jié)省成本,使企業(yè)度過難關(guān),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.進(jìn)一步提升企業(yè)產(chǎn)品的性價(jià)比

正如前文所說,金融危機(jī)降低了老百姓的收入預(yù)期。因此,消費(fèi)者變得更加“精打細(xì)算”。

如果企業(yè)生產(chǎn)的是彈性較大的產(chǎn)品,則產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略已經(jīng)不能發(fā)揮多大的作用。企業(yè)在這種情況下必須致力于不斷提升產(chǎn)品的性價(jià)比,既用較低的價(jià)格提供高使用價(jià)值的產(chǎn)品,盡最大可能滿足消費(fèi)者的需求,不管這種需求是顯性的還是隱形的,進(jìn)而穩(wěn)定和鞏固自己的市場(chǎng)份額,為日后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

5.打造一支穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī),在銷售額大幅縮減的情況下很多企業(yè)選擇了裁員,勞動(dòng)密集型為主的西部企業(yè)也不例外,甚至把裁員看成了壓縮成本的唯一途徑,而營(yíng)銷人員往往又是裁員的主要對(duì)象。但是,并不是所有的裁員活動(dòng)都是明智的。對(duì)于營(yíng)銷人員的大幅裁員,會(huì)破壞企業(yè)多年以來建立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu),當(dāng)外部環(huán)境好轉(zhuǎn)時(shí)企業(yè)又在短時(shí)間內(nèi)由于缺乏營(yíng)銷人員而無法實(shí)施一些重要的營(yíng)銷策略。這些在當(dāng)時(shí)看來確實(shí)壓縮了企業(yè)成本的行為,為日后埋下了隱患。因此,越是金融危機(jī),越是銷售下降就越需要一支穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

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