品牌傳播策略分析精選(九篇)

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第1篇：品牌傳播策略分析范文

【關(guān)鍵詞】白城；城市品牌；形象塑造

【項(xiàng)目】我國城市品牌塑造中的傳播策略研究――以白城市為例。

【中圖分類號】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】1007-4309（2013）06-0042-2

一、培育和提高政府有效能力

城市政府、企業(yè)、社會組織、居民是城市品牌的設(shè)計(jì)者與推廣者，共同構(gòu)成城市營銷的主體。在這些不同的主體當(dāng)中，城市政府主體處于主導(dǎo)地位。白城城市品牌的塑造和傳播是一個系統(tǒng)工程，需要政府詳細(xì)計(jì)劃。白城政府需要全面科學(xué)地考察資源并對其進(jìn)行評估，包括資源的、數(shù)量和質(zhì)量等，在選擇城市資源作為品牌時，政府還需要從尊重資源和城市特點(diǎn)的角度選擇適當(dāng)?shù)钠放菩问?，這個環(huán)節(jié)需要把散落的資源集中起來形成相連的一條線，具備初步的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模。政府承擔(dān)城市品牌傳播的媒介角色，在白城城市品牌向消費(fèi)者傳播的過程中，政府除了與大眾媒介合作擴(kuò)大品牌影響力外還體現(xiàn)在政府在城市品牌傳播中的公關(guān)、合作活動上，政府通過與其他地方政府、企業(yè)和一些組織的合作與公關(guān)，可以與更大地區(qū)、企業(yè)和組織的合作來擴(kuò)散白城城市品牌的內(nèi)涵和傳播范圍，從而促進(jìn)白城城市品牌知名度和美譽(yù)度的提升，擴(kuò)大城市的影響力和吸引力。因此，要進(jìn)行白城城市品牌營銷，必須把培育和提高政府能力作為首要任務(wù)，白城政府要充分運(yùn)用各種營銷手段，通過傳播城市形象，宣傳城市文化、提煉城市品牌等方式把白城推向全國，推向世界。

二、恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?/p>

創(chuàng)造城市品牌首先要明確城市的定位。定位是建立品牌的首要任務(wù)，只有準(zhǔn)確定位，城市品牌才會有發(fā)展的潛力。城市品牌存在的價(jià)值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品一樣著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。城市品牌的核心價(jià)值是城市品牌的主要構(gòu)成要素，他要能形成高度的差異化和鮮明的個性，觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界，消費(fèi)者能夠明確清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)和個性，是促使消費(fèi)者認(rèn)可、偏愛乃至忠誠的主要因素。為了使城市品牌在消費(fèi)者心目中占有一個有利地位，僅有品牌核心價(jià)值是不夠的，因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值往往很抽象，不利于消費(fèi)者理解和接受。

因此，城市營銷者應(yīng)該采取措施將品牌的核心價(jià)值傳遞給目標(biāo)顧客。第一，顧客定位，白城城市營銷者應(yīng)該根據(jù)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，對顧客進(jìn)行分類和評價(jià)，找出符合白城城市目標(biāo)的顧客類型。成功進(jìn)行顧客定位，有助于與目標(biāo)顧客之間相互了解和溝通，從而確立獨(dú)特的城市品牌形象和個性。第二，利益定位，白城有自己獨(dú)一無二的獨(dú)特個性和特色，可以帶給城市消費(fèi)者特殊的價(jià)值和利益，這些是競爭對手無法模仿和提供的。運(yùn)用白城的利益定位，在城市品牌眾多、競爭激烈的情況下，可以突出白城自身品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓城市消費(fèi)者按自己偏好和對某一城市重視喜好程度，更快速地選擇品牌。第三，情感定位，消費(fèi)者除了滿足品牌帶給自身的功能效用外，還需要一定的情感效用，城市形象的確立和傳播將會給城市顧客某種情感體驗(yàn)。因此，順應(yīng)白城城市消費(fèi)者的心理、情感、體驗(yàn)的變化，以適當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ荒軌驅(qū)崿F(xiàn)白城城市品牌與消費(fèi)者的心理共鳴，有力于提高白城城市顧客的滿意度。第四，形象定位，城市形象是對城市品牌的外在表現(xiàn)，是城市消費(fèi)者最容易最直觀感受到的部分，所以白城的形象定位一定要按照所處的區(qū)位特點(diǎn)、資源稟賦、歷史特色、文化風(fēng)俗等條件，塑造適合自身?xiàng)l件的產(chǎn)品形象，不能盲目抄襲和模仿。最后，文化定位，白城要有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，這樣才能真正體現(xiàn)出自身的競爭優(yōu)勢，形成城市文化上的品牌差異。另外白城的城市品牌定位要用簡潔、準(zhǔn)確的語言來表述，對目標(biāo)受眾的心理產(chǎn)生中擊力和感染力。

三、廣泛的品牌傳播

城市品牌傳播是把對城市的評價(jià)和印象通過媒介擴(kuò)散的行為和過程。城市內(nèi)部傳播，傳播者主要是品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者和設(shè)計(jì)者，實(shí)際來說是政府，這種內(nèi)部傳播的目標(biāo)是要形成良好的口碑傳播氛圍，相當(dāng)于媒介硬性宣傳而言口碑傳播具有柔性、感染性和可信性的特點(diǎn)，更具有良好的傳播效果。內(nèi)部傳播主要在于喚起市民塑造城市形象品牌意識，增強(qiáng)建設(shè)城市美好家園的自覺性和自豪感，形成城市形象建設(shè)的內(nèi)部巨大合力。從城市品牌外部傳播的角度來說，內(nèi)部傳播的接受者都加入到傳播者的行列中來，包括政府機(jī)構(gòu)、城市的企事業(yè)單位和普通市民，傳播的內(nèi)容是城市的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會建設(shè)的各類形象休息以及整個城市某一個或者幾個魅力突出點(diǎn)的展示。

從城市品牌傳播的維護(hù)角度看，公眾對城市核心價(jià)值的認(rèn)同是提升品牌傳播的動力源。當(dāng)城市品牌所傳播的城市價(jià)值內(nèi)化為公眾的習(xí)慣、習(xí)俗，才是真正的城市形象的魅力所在。公眾基礎(chǔ)有利于對抗破壞城市形象的負(fù)面消息對品牌的解構(gòu)。因此，擴(kuò)大城市品牌的傳播范圍的策略著眼點(diǎn)在于公眾的參與和認(rèn)可。傳播策劃中強(qiáng)調(diào)公眾基礎(chǔ)可以在兩方面實(shí)現(xiàn)：一為在城市品牌傳播過程中策劃有吸引力的公眾性活動，即在傳播活動的方式選擇上注意其對公眾的吸納力。而是利用已有的觀眾基礎(chǔ)活動。

策劃有吸引力的公眾活動。白城的城市形象為生機(jī)勃勃的美麗城市，除了城市硬件設(shè)施方面的建設(shè)外，白城市政府也需要這種策劃公眾活動的設(shè)想，通過這種活動體現(xiàn)出政府的人文理念和城市特色從而提高城市品位。另外，這類的公眾活動需要群眾文化的基礎(chǔ)，很多市民知道活動的存在，但是真正受到這種文化熏陶是又有多少人，政府必須看清這個問題，將這類的大活動列入城市發(fā)展整體規(guī)劃，以進(jìn)行長期不斷的發(fā)展。

借助已有的群眾基礎(chǔ)。市民是城市的主人，他們對本市的建設(shè)發(fā)展、成就與缺陷最了解，體會最深，所以要建立有效機(jī)制，如市長接待日制度、問卷調(diào)查制度、定期座談制度、群眾來訪制度等，廣泛聽取、分析和采納廣大市民對城市建設(shè)與發(fā)展的意見和建議，逐步使城市的發(fā)展更接近城市品牌所體現(xiàn)的目標(biāo)和理念。在中國幾百座城市中，市民對政府及其領(lǐng)導(dǎo)有著廣泛而一致的認(rèn)識、贊賞，引以為榮的雖然有但并不是很多，在白城，你可以感受到市民發(fā)自內(nèi)心的真誠擁戴和關(guān)愛自己的政府和領(lǐng)導(dǎo)。他們同時也是政府政績最直接的傳播者。外界人士對白城政府的知曉很多都來自白城市民的自發(fā)而直接的口頭介紹。白城市民對城市建設(shè)和宣傳的參與熱情，是白城城市綜合發(fā)展的重要因素。

四、細(xì)致的品牌維護(hù)

對于城市品牌資產(chǎn)的維護(hù)問題，目前還沒有引起人們的重視，現(xiàn)在各大城市正在掀起品牌塑造的熱潮，然而一些初步樹立起品牌的城市，仍沒有認(rèn)識到城市品牌維護(hù)的重要性，往往由于一次小小的城市危機(jī)便斷送了其精心打造出的品牌，使得之前的努力前功盡棄。城市品牌資產(chǎn)的維護(hù)，一方面是由于城市關(guān)系資本的存在，關(guān)系資本需要不斷的積累和維系，否則這種資本很容易貶值；另一方面，城市品牌資產(chǎn)本身具有內(nèi)生的衰退機(jī)制，這是由城市品牌的特性所決定的，再加上一些人為的外在因素，更容易加速城市品牌資產(chǎn)的衰退。因此，對于目前的白城而言，城市品牌資產(chǎn)不僅要深度開發(fā)，更要采取有效措施妥善維護(hù)。

一是創(chuàng)造維護(hù)白城城市品牌的制度環(huán)境。政府可以通過制定法律法規(guī)，控制企業(yè)的生產(chǎn)活動等，防止破損城市品牌形象的行為。對于提升城市品牌形象的企業(yè)予以獎勵，對違規(guī)者則要懲罰，情節(jié)嚴(yán)重的還要追究當(dāng)事人的法律責(zé)任。

二是提升白城政府形象。城市的健康發(fā)展離不開城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、基礎(chǔ)設(shè)施、政府的辦事效率與廉潔程度等。城市品牌會吸引更多的資金、勞動力、信息、技術(shù)等生產(chǎn)要素。創(chuàng)造良好的城市環(huán)境就要轉(zhuǎn)變政府職能、提高政府的辦事效率、塑造公正廉潔的城市政府形象。

三是建立白城信息監(jiān)控系統(tǒng)。建立高效的信息監(jiān)控系統(tǒng)，隨時搜集破壞城市品牌的信息，進(jìn)行事前控制，把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。首先要保持與公眾及時有效的溝通，收集反饋信息，讓公眾了解真實(shí)情況，出現(xiàn)問題立即跟蹤調(diào)查、解決；其次，了解公眾對城市管理水平、人員素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，密切關(guān)注市場動態(tài)，分析競爭對手的現(xiàn)狀、潛力及發(fā)展趨勢；最后，研究城市內(nèi)部的信息，找出服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)，采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。

四是設(shè)立白城城市品牌危機(jī)處理常設(shè)機(jī)構(gòu)。城市必須為品牌危機(jī)的出現(xiàn)做好準(zhǔn)備，如建立應(yīng)對危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，配備專職人員，確立預(yù)警機(jī)制和反應(yīng)機(jī)制，制定相關(guān)的行動計(jì)劃、應(yīng)急方案、相關(guān)模擬演練及建立重要的關(guān)系等。

五是構(gòu)建白城城市品牌的法律保護(hù)。為避免與其他城市利用同一品牌城市品牌也應(yīng)盡快注冊商標(biāo)，為打造城市品牌提供更有效的形象策劃與推廣。

【參考文獻(xiàn)】

[1]于寧.城市營銷研究[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007（5）.

第2篇：品牌傳播策略分析范文

【關(guān)鍵詞】服裝品牌 品牌傳播 跨文化營銷 策略

企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品，并非一定能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。對于服裝行業(yè)而言，產(chǎn)品除了滿足消費(fèi)者的使用功能需求，還需要滿足消費(fèi)者在品牌文化價(jià)值方面的需要，品牌的文化內(nèi)涵是一種產(chǎn)品外顯特質(zhì)以外的隱性資源。企業(yè)要進(jìn)行品牌的宣傳，需要重視文化內(nèi)涵的表達(dá)和傳播。

一、服裝品牌傳播的特征

服裝品牌傳播是一個動態(tài)的過程，它是由豐富和多變的信息聚合性決定的。服裝是非快速的一般消費(fèi)品，由于服裝具有季節(jié)變動和潮流變動的特質(zhì)，它與快速消費(fèi)品和特殊消費(fèi)品的品牌傳播有區(qū)別。具體而言，服裝品牌傳播在信息聚合、受眾目標(biāo)、媒介多元等方面具有自己的特性。

1、信息的聚合性。服裝品牌是指用于識別服裝產(chǎn)品的某一名稱、術(shù)語、符號、形象設(shè)計(jì)或它們的組合。其基本功能是區(qū)別不同產(chǎn)品，防止發(fā)生混淆，有利于市場競爭中服裝銷售。它不僅起到與其它同類商品相區(qū)別的作用，而且更重要的是它表達(dá)了產(chǎn)品的質(zhì)量特征，不同品牌代表不同企業(yè)的工藝特征和產(chǎn)品質(zhì)量水平。品牌表層因素的信息含量是有限的，但其背后的“產(chǎn)品的特點(diǎn)”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認(rèn)知”、“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素，聚合了豐富的信息。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源，也決定了品牌傳播本身信息的聚合性。同時由于不斷服裝創(chuàng)新的要求，其信息聚合也體現(xiàn)了豐富多彩的組合變化。

2、受眾的目標(biāo)性。從銷售角度來看，品牌傳播關(guān)注的是目標(biāo)消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者帶來消費(fèi)，期望提高銷售量，是一種具有功利性的觀念。但從品牌傳播角度來看，品牌傳播關(guān)注的是“受眾”，強(qiáng)調(diào)的是受眾對品牌的認(rèn)可與接受，體現(xiàn)傳播上的信息分享與平等溝通觀念，不僅僅是直接帶動銷售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為，如潛在消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為知曉消費(fèi)者。對于“品牌傳播”者來說，他所尋找的目標(biāo)受眾，既是目標(biāo)消費(fèi)者，又是品牌的關(guān)注者，還應(yīng)是通過特定媒介積極主動的“覓信者”。使受眾中那些短期內(nèi)不買此品牌服裝的個體也對該品牌有所耳聞，進(jìn)而使該服裝企業(yè)擁有一群潛在消費(fèi)者。

3、新舊媒介的多元性。正如產(chǎn)品的銷售依存于各種渠道一樣，品牌的傳播依存于各種傳媒。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報(bào)、POP、DM、車體、燈箱等，企業(yè)在宣傳品牌時，對它們的選擇組合本身就具有多元性。放眼望去，各色服裝品牌傳播畫面讓人注目三分，如陳道明代言的利郎商務(wù)男裝、李連杰代言的柒牌男裝、張柏芝代言的依純等。服裝雜志、各類特刊報(bào)紙等演繹著各種服裝的萬種風(fēng)情。而新媒介讓人們欣賞到色彩絢爛的產(chǎn)品和動感的、逼真的產(chǎn)品使用場景。在傳播技術(shù)得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。

4、操作的系統(tǒng)性。在服裝品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為服裝品牌的擁有者與服裝品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果(如受眾對服裝品牌產(chǎn)品的消費(fèi)、對服裝品牌的評價(jià))、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動環(huán)節(jié)構(gòu)成。由于服裝品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠(yuǎn)的服裝品牌效應(yīng)，因此服裝品牌傳播總是在服裝品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。其基本程序?yàn)椋簩徱暦b品牌傳播主體－-了解并研究目標(biāo)受眾--進(jìn)行服裝品牌市場定位--確立服裝品牌表征--附加服裝品牌文化--確定服裝品牌傳播信息--選擇并組合服裝傳播媒介--實(shí)施一體化服裝傳播--服裝品牌傳播效果測定與價(jià)值評估--服裝品牌傳播的控制與調(diào)整。這種程序的本身也就構(gòu)成了一個系統(tǒng)。

二、服裝品牌及傳播的文化因子分析

在服裝品牌及傳播中必須留意文化因素，比如：語言、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣等。消費(fèi)者生活在一定的文化氛圍之中，對于服裝的款式、風(fēng)格各有不同的喜好。文化的多定義與無邊界使得在服裝品牌傳播過程中基于文化背景考慮的成分加大。以下分析幾個典型文化因子。

1、語言。語言是溝通的基本工具，品牌傳播需要掌握不同區(qū)域的語言文化，以掃清交流上的障礙。只有跨文化的顧客也理解了服裝品牌名稱中的文化含義，才容易接受營銷者所提供的商品或服務(wù)。服裝品牌傳播者需要考慮翻譯后的品牌名稱在推廣區(qū)域的語言文化意義，是否與其固有的文化背景相沖突。服裝品牌的廣告宣傳方面，廣告語的表述應(yīng)該迎合各國人對本國文化的追隨。

2、宗教。宗教對世界各國人們的信仰和價(jià)值觀有著重要的影響，由價(jià)值觀決定的社會態(tài)度會直接影響國際商務(wù)活動。企業(yè)要進(jìn)入某一目標(biāo)區(qū)域市場，就應(yīng)該尊重當(dāng)?shù)氐模鲃尤チ私夂瓦m應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕桃?guī)，使自己的品牌策略與當(dāng)?shù)氐淖诮逃^念能夠和諧共存。

3、審美觀。對于任何市場來說，服裝的樣式、顏色及廣告商標(biāo)的選擇均以文化美感為基礎(chǔ)。審美情趣影響人們對服裝的顏色、樣式的偏好，進(jìn)而影響人們對于不同民族所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的評價(jià)，最終影響人們的購買行為。例如，旗袍是我國服裝國粹，開發(fā)者根據(jù)現(xiàn)實(shí)的需求開發(fā)現(xiàn)代服飾，其中增添旗袍一些復(fù)古的元素，符合了消費(fèi)者對東方文化的追求，促使這樣一些服裝品牌受消費(fèi)者青睞。

4、民族習(xí)俗。民族習(xí)俗是千百年來形成的，由于各方面的因素，各民族風(fēng)俗存在很大差異，包括不同的忌諱，這些忌諱對各民族的消費(fèi)心理都有一定影響。因此我們應(yīng)對不同的民族風(fēng)俗給予充分的尊重。

5、價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是指人們對客觀事物的主觀評價(jià)，是一定社會文化的基本內(nèi)涵。由于文化背景的不同，人們的價(jià)值觀念、價(jià)值取向、穿衣風(fēng)格也不同。比如，日本時裝兼容并蓄，將東西方的元素融合一體，不僅秉承了精致的傳統(tǒng)做工，更講究色彩與款式的搭配，成為風(fēng)格頗為獨(dú)特的東方時裝流派。對此，企業(yè)跨文化品牌傳播必須了解市場消費(fèi)者的價(jià)值取向，掌握消費(fèi)者的購買心理與行為，方能制定出有效的策略。

三、跨文化的服裝品牌傳播策略

跨文化品牌傳播指的是品牌營銷者向異己文化群體的消費(fèi)者開展一系列可贏利的、創(chuàng)造顧客價(jià)值的品牌推廣過程。消費(fèi)者的文化至少在基礎(chǔ)文化屬性方面，如語言、宗教、社會規(guī)則和價(jià)值觀，教育，以及生活方式中的某一點(diǎn)與品牌營銷人員本身的文化有所不同。

在了解服裝品牌傳播過程中諸多文化因子的基礎(chǔ)上，營銷者就可以根據(jù)這些因素原有的特征，再結(jié)合目標(biāo)市場的具體情況，制定一些具體的品牌營銷傳播策略。

1、樹立跨文化營銷理念。服裝品牌傳播者必須明白一個道理：在某個特定的文化中有效的傳播辦法在另一個文化氛圍里可能沒有效果。比如說一個服裝廣告在本國播出的效果即便是很好，不能全盤照搬到另一個目標(biāo)市場，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者未必就喜歡這種模式、這樣的色彩，必須針對目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求進(jìn)行傳播方案的設(shè)計(jì)。

2、跨文化調(diào)研。根據(jù)受眾的目標(biāo)性特征，服裝品牌傳播特別需要重視不同文化的消費(fèi)者調(diào)研?？缥幕癄I銷調(diào)研可以幫助品牌傳播者把潛在錯誤減至最低，從而取得異地品牌傳播的成功。西班牙人在正式社交場合通常穿保守式樣的西裝，內(nèi)穿白襯衫，打領(lǐng)帶。波蘭人喜愛有紅色、黃色、藍(lán)色條紋的布料，所有的色彩配合都要求和諧美觀。這些調(diào)研不僅幫助企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品，同樣幫助品牌傳播者設(shè)計(jì)符合消費(fèi)目標(biāo)者喜好的品牌信息傳遞。

3、跨文化信息溝通。溝通是一個循環(huán)互動的過程。在這個過程中包括信息的發(fā)出者，接受者，還有信息本身。對于跨文化溝通而言，信息是在不同文化背景的雙方傳遞。傳遞過程中的三個要素都會受到文化因素的影響和制約，從而導(dǎo)致信息失真。因此，必須在承認(rèn)文化差異的前提下，通過各種渠道促進(jìn)不同文化的相互了解、理解和適應(yīng)。品牌人員在處理文化沖突中要尊重對方的和價(jià)值觀念，減少輕視對方文化的成見和誤解，理解和包容對方的要求。在品牌宣傳上，有效的文化溝通都有助于服裝品牌的傳播。

4、文化創(chuàng)新。在對待外來文化上有三種態(tài)度：文化適應(yīng)、文化融合、文化利用。文化利用就是在文化適應(yīng)和文化融合的基礎(chǔ)上，找到一種全新的能使雙方都能滿意的文化。中國的“雅戈?duì)枴狈g成Younger，音相近，同時表達(dá)品牌青春的定位；Nike――“耐克”，耐力、耐磨，一個“耐”字譯出了神韻。

5、逆向翻譯。這種策略主要用于跨國公司在制作文字信息時，要確保傳播信息的準(zhǔn)確性。比如在確定品牌名稱在目標(biāo)市場的稱謂時，譯者可以將其翻譯成目標(biāo)語言，第二位譯者再將譯稿譯回初始語言，如果譯稿內(nèi)容與原稿一致，則翻譯成功，如果存在差異，就必須對文稿進(jìn)行分析修改，并再次逆向翻譯，直到一致為止。需要說明的是服裝品牌在翻譯過程中要講求翻譯本土化。比如Playboy――“花花公子”；Goldline――“金利來”；Crocodile――“鱷魚”；紅貝――“here be”。這些稱謂不僅翻譯出本意，而且讀來朗朗上口又符合當(dāng)?shù)厝说钠肺弧?/p>

6、跨文化培訓(xùn)。事實(shí)上，接受了專門培訓(xùn)的員工要比沒有受過培訓(xùn)的員工在不同文化的品牌傳播中表現(xiàn)更出色。跨文化培訓(xùn)可以使?fàn)I銷人員理解文化的差異性，把握不同文化的特質(zhì)，從而減輕營銷傳播中的文化沖突。由于各地區(qū)、各國習(xí)慣不同，在服裝品牌傳播溝通中，應(yīng)尊重各國的禮儀。另外掌握服裝品牌傳播的細(xì)節(jié)問題也可以更好開展?fàn)I銷工作。比如德國人不喜歡服裝的花哨，但都很注重衣冠的整潔。新加坡視紫色、黑色為不吉利，黑、白、黃為禁忌色。預(yù)先了解一些細(xì)節(jié)習(xí)慣問題，對服裝品牌的后續(xù)傳播是十分必要。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和市場一體化趨勢的形成，市場營銷活動已不僅僅局限于產(chǎn)出地區(qū)或國家，服裝品牌跨地區(qū)跨國營銷將面臨更多的機(jī)會，而掌握了跨文化品牌傳播優(yōu)勢的企業(yè)，毫無疑問將在眾多服裝品牌決勝中脫穎而出。

（注：本文為廣東省普通高校人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目（04GH6300）及廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（06021495）資助）

【參考文獻(xiàn)】

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[3] 權(quán)立枝、王芝英：重視企業(yè)跨文化營銷的心理策略問題[J].生產(chǎn)力研究，2003。

第3篇：品牌傳播策略分析范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告；品牌傳播；模式

報(bào)紙、雜志、電視廣播是傳統(tǒng)媒體傳播形式，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在廣告信息的傳播方面應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大。作為一種全新的廣告媒體形式，越來越多的企業(yè)加入到利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ男辛兄?，通過互聯(lián)網(wǎng)為載體宣傳產(chǎn)業(yè)服務(wù)，形成各具特色的品牌效應(yīng)，以拓寬營銷渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)在市場中的覆蓋范圍，在廣告品牌傳播的影響下對企業(yè)的知名度產(chǎn)生了積極作用。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播是未來廣告業(yè)的發(fā)展趨勢，對其傳播模式與策略深入研究顯得尤為重要。本文以互聯(lián)網(wǎng)廣告為研究對象，對其傳播模式與策略展開論述。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告概述

從字面上理解，互聯(lián)網(wǎng)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺而刊登播放的一種廣告形式。如若從真正意義上了解互聯(lián)網(wǎng)廣告，需要充分了解廣告、傳播媒介與互聯(lián)網(wǎng)這三者的知識理論。廣告是傳播信息最為有效的一種形式，最大的特點(diǎn)是具有強(qiáng)大的傳播力，廣告業(yè)的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)有著緊密的聯(lián)系，伴隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷更新?lián)Q代。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成為廣告?zhèn)鞑サ囊环N途徑，自然而然地互聯(lián)網(wǎng)得以在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展中出現(xiàn)。其媒介形式具有以下幾個特點(diǎn)：信息的共享性，互聯(lián)網(wǎng)最大的一個特點(diǎn)是互聯(lián)性，在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，不受時間和空間的限制，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠?qū)⑿畔?nèi)容傳遞給世界上接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶，世界上網(wǎng)絡(luò)用戶就可以在任何時候看到廣告信息；信息量大，互聯(lián)網(wǎng)廣告不受版面大小的影響，信息存儲量大，廣告類型多，易保存；具有綜合性的視聽效果，和傳統(tǒng)的廣告媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)合了圖像與聲頻，以動態(tài)方式形象直觀的方式；靈活的實(shí)時性，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以及時糾正錯誤，通過查閱了解到關(guān)注度。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播的模式和策略

（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行品牌傳播的必要性

直效行銷與品牌傳播是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要傳播方向，與傳統(tǒng)媒體相比，直效行銷具有一定的優(yōu)點(diǎn)，但是其具體的發(fā)展運(yùn)行容易受到傳播條件、消費(fèi)者購買力等因素的約束。品牌傳播能夠樹立和強(qiáng)化傳播信息一方的品牌形象，更能夠符合于消費(fèi)者與公眾的需求，受傳播條件與購買力的影響較小，因此品牌傳播對于互聯(lián)網(wǎng)廣告具有重要作用。

（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播的模式

互聯(lián)網(wǎng)廣告還具有一定的相對性，針對其傳播存在的問題，品牌傳播模式也在發(fā)生著改變：一方面從生產(chǎn)者與消費(fèi)者角度來講，雙方都不會進(jìn)行被動形式的信息發(fā)送與接受，另一方面消費(fèi)者在其中發(fā)揮的作用越來越重要，在反饋信息的同時，促使品牌信息的形成，其次消費(fèi)者與品牌信息的形成有著重要的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通交流得以加強(qiáng)，二者之間的關(guān)系將會更加融洽，品牌信息就會以連續(xù)的方式存在，形成連續(xù)的傳播模式，隨著頻繁交流的深入，企業(yè)會結(jié)合消費(fèi)者的需求相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告信息。

（三）互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播的策略

1.以受眾為主體

廣告，廣而告之，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播應(yīng)始終不渝地堅(jiān)持以受眾群體為導(dǎo)向，從受眾群體角度分析解決問題，了解到接觸媒介的動機(jī)，從心理方面了解到受眾人群的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)對于生活在當(dāng)今社會的人們來說是一種新生事物，其受眾群體以年輕人為主，因此對互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播要充分考慮到年輕群體的需求，對廣告的具體內(nèi)容進(jìn)行個性化的設(shè)計(jì)，年輕群體感興趣的廣告。

2.充分利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了人們利用網(wǎng)絡(luò)化的社交形式進(jìn)行聯(lián)系，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)瞄準(zhǔn)了利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣播，進(jìn)行業(yè)務(wù)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告使得消費(fèi)者的角色發(fā)生了改變，由信息的接受者也可以轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，以微信為例，在微信平臺上商家通過信息吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意，用戶與商家進(jìn)行交流，雙方也可以成為合作伙伴，用戶可以在商家提供貨源的情況下成為個體經(jīng)營的主體，雙方共同受益。

第4篇：品牌傳播策略分析范文

關(guān)鍵詞：復(fù)雜網(wǎng)絡(luò) SIR模型 雙感染 品牌傳播 營銷策略

品牌是企業(yè)形象的象征，作為產(chǎn)品的核心屬性，直接關(guān)系到產(chǎn)品的形象和價(jià)值。傳統(tǒng)媒體時代，學(xué)者們多關(guān)注廣告、公關(guān)等營銷手段對品牌傳播和品牌形象的影響；網(wǎng)絡(luò)時代和社交時代，信息傳播更加復(fù)雜，知識獲取渠道更加豐富，誕生了口碑營銷、社交傳播、復(fù)雜系統(tǒng)下信息傳播等理論?？诒疇I銷認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑是最具決策影響力的信息來源（郭慶等，2006），因?yàn)榭诒畟鞑サ娜后w的個體之間往往具有高連接度和可信度，彼此之間關(guān)系密切，所以口碑的好壞對品牌的形象影響巨大。社交傳播則是基于社交網(wǎng)絡(luò)的高效性、多元性基礎(chǔ)上，研究在社交媒體上營銷策略與信息傳播過程（金永生等，2011；張彥超等，2011）。復(fù)雜系統(tǒng)下信息傳播則是在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，將復(fù)雜的社會信息傳播演化行為用簡單的數(shù)學(xué)符號抽象出來，將定性問題定量化，為探究單個個體行為對整個系統(tǒng)的形成、演化提供依據(jù)。

商品的品牌傳播不僅包括品牌信息的傳播，還包括承載品牌信息的實(shí)體的傳播。品牌傳播的最終目的是擴(kuò)大商品知名度，產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，過去的研究多集中在單一的品牌信息傳播的基礎(chǔ)上，而忽視了商品銷售渠道這一重要的品牌信息承載者。此外，不同品牌在傳播的過程中，其傳播策略也是不同的，不能用單一的模型去刻畫。本文嘗試在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典的SIR模型的基礎(chǔ)上，提出品牌傳播“雙感染”模型，分別用來刻畫品牌傳播過程中的信息傳播和實(shí)物傳播，并選擇奢侈品為對象，研究其特定的傳播策略，為復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播提供一定的借鑒。

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)下的傳播動力學(xué)

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)下的傳播動力學(xué)是經(jīng)典的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)思想、建模方法在信息、流行病、輿論、知識等傳播上的運(yùn)用。其中在輿論、信息等傳播上，運(yùn)用最廣泛的是流行病傳播模型。該模型將真實(shí)網(wǎng)絡(luò)上每個人當(dāng)作一個節(jié)點(diǎn)，將信息當(dāng)作傳染物，如果一個人不知道這個信息，那么就認(rèn)為他處于S態(tài)，即易被該信息所“感染”；當(dāng)一個人已經(jīng)知道這個信息并有興趣將其繼續(xù)傳播下去，就認(rèn)為他處于I態(tài)，即“感染態(tài)”；當(dāng)一個人已經(jīng)知道這個信息但并沒有興趣將其繼續(xù)傳遞下去，就認(rèn)為他處于R態(tài)，即產(chǎn)生信息“免疫”，這就是著名的SIR模型。近些年，SIR及其演化模型作為刻畫傳播現(xiàn)象的工具，被廣泛應(yīng)用在謠言傳播、病毒傳播控制、消費(fèi)行為、技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散上，并通過數(shù)學(xué)模型推理、計(jì)算機(jī)仿真等，在網(wǎng)絡(luò)的動力學(xué)特征、爆發(fā)規(guī)律、傳播閾值、控制與擴(kuò)散策略、魯棒性等方面取得了大量有意義的成果。

復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)品牌傳播“雙感染”模型

現(xiàn)今社會網(wǎng)絡(luò)中，信息處于過量化、復(fù)雜化的狀態(tài)，品牌傳播的方式不斷豐富，但是隨之也帶來了大量的信息冗余。面對過度的信息市場環(huán)境，采取特定顧客較容易識別的專屬營銷策略、差別化信息傳遞策略，做好品牌的受眾群體評估和渠道鋪設(shè)，減少渠道信息冗余，成為品牌成功傳播的關(guān)鍵（楊孟等，2010）。營銷4C理論指出，消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者付出的成本、消費(fèi)者購買商品的便利性、與消費(fèi)者之間的有效溝通是成功營銷的四大關(guān)鍵要素（朱曉輝，2006）。這告訴我們成功的品牌傳播需要對品牌的多元塑造，它是人們對品牌的綜合社會認(rèn)知的結(jié)果，這也對品牌的傳播提出了綜合要求。但是，現(xiàn)今的模型都是依據(jù)單一的傳播模型刻畫品牌傳播過程，而且僅僅只是針對品牌信息的傳播，忽視了成功品牌傳播的其他要素。針對這個不足，本文提出品牌傳播“雙感染”模型：

依據(jù)品牌傳播的特征，將品牌傳播分為品牌信息網(wǎng)的傳播和品牌渠道網(wǎng)的傳播，二者的傳播機(jī)制不同。

信息網(wǎng)傳播機(jī)制表示為：

（1）

渠道網(wǎng)傳播機(jī)制表示為：

（2）

其中，α1表示處于感染態(tài)的個體I1（j）將信息傳遞給處于易感態(tài)的個體S1（i）的概率，即感染率；β1表示處于感染的個體I1（i）沒有興趣將這個信息繼續(xù)傳遞的概率，即免疫率；α2表示“易感”個體S2（j）的感染率，β2表示感染個體I2（i）從感染態(tài)移除，重新恢復(fù)易感染態(tài)的概率。定義有效感染率λ為α與β的比值。品牌的傳播需要渠道網(wǎng)和信息網(wǎng)共同作用，即個體在渠道網(wǎng)和信息網(wǎng)上“雙感染”。

模型解釋：在“雙感染”模型中，信息網(wǎng)指的是品牌信息傳播構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，它的傳播符合SIR模型。因?yàn)樵谛畔⒌膫鞑ミ^程中，如果個體不知道這個品牌，那么認(rèn)為他處于S態(tài)，即易被該信息所感染；當(dāng)個體已經(jīng)知道這個品牌并有興趣將其介紹給其他人，認(rèn)為他處于I態(tài)，即感染態(tài)；當(dāng)個體已經(jīng)知道這個品牌但并沒有興趣將其繼續(xù)傳播，認(rèn)為他處于R態(tài)，即產(chǎn)生信息免疫。渠道網(wǎng)絡(luò)指的是個體可接觸到的品牌實(shí)體銷售、傳播構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，多指開設(shè)在該個體周圍銷售該品牌商品的賣場、超市、專賣店等，它的傳播符合SIS模型。因?yàn)樵谇谰W(wǎng)絡(luò)的傳播擴(kuò)散中，當(dāng)個體的周圍不存在購買該品牌商品渠道，就認(rèn)為他處于S態(tài)；當(dāng)個體周圍存在購買該品牌商品的渠道，就認(rèn)為他處于I態(tài)；當(dāng)購買渠道從該個體周圍移除時，該個體又恢復(fù)到S態(tài)。依據(jù)人類行為動力學(xué)的觀點(diǎn)，人類行為具有典型的重尾特性，且在空間上具有很強(qiáng)局域特征，因此有理由認(rèn)為渠道網(wǎng)絡(luò)上的傳播大多是品牌擴(kuò)張銷售渠道的結(jié)果，而不是個體在空間上的移動使得其從不存在購買渠道的區(qū)域移動到存在購買渠道的區(qū)域的結(jié)果，可以忽略由于個體空間移動帶來的渠道網(wǎng)絡(luò)上感染狀態(tài)的變化。

“雙感染”模型下的奢侈品傳播策略研究

中國已成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)國，但是，中國的奢侈品消費(fèi)卻是建立在社會比較意義的心理效應(yīng)上的，缺乏對品牌文化深層次的理解，是部分國人炫耀、攀比心理的畸形產(chǎn)物，而不是品牌科學(xué)營銷的結(jié)果。因此，如何正確地刻畫、描述奢侈品的傳播機(jī)制，制定正確的市場營銷與品牌管理戰(zhàn)略，科學(xué)地引導(dǎo)國人的消費(fèi)心態(tài)，是一個亟待解決的問題。

依據(jù)“雙感染”模型，奢侈品的傳播也可以分為信息網(wǎng)上的傳播和渠道網(wǎng)上的傳播。假設(shè)在信息網(wǎng)上每個個體接觸到品牌信息的可能性相同，即信息網(wǎng)是一個均勻網(wǎng)絡(luò)，s1（t）、i1（t）、r1（t）分別表示t時刻信息網(wǎng)中處于易感態(tài)、感染態(tài)和免疫態(tài)個體的密度，k1為網(wǎng)絡(luò)的平均度，當(dāng)感染個體與易感個體充分混合時，其演化微分方程可表示如下：

（3）

公式（3）是一個非線性常微分方程，無法求出它的解析解。但在品牌傳播過程中，我們關(guān)心的是處于感染態(tài)個體的密度，它與網(wǎng)絡(luò)的平均度k1、感染率α1，免疫率β1、處于免疫態(tài)的個體的密度r1（t）與處于易感態(tài)的個體的密度s1（t）有關(guān)。

同理，假設(shè)渠道網(wǎng)是一個均勻網(wǎng)絡(luò)，i2（t）為t時刻渠道網(wǎng)中被感染個體的密度，k2為網(wǎng)絡(luò)的平均度，與信息網(wǎng)傳播模型一樣，筆者只想知道網(wǎng)絡(luò)中處于感染態(tài)個體的密度，當(dāng)感染個體與易感個體充分混合時，單位時間新感染個體平均密度為α2k2i2（t）（1-i2（t））/β2，感染個體重新變?yōu)橐赘袀€體的密度為- β2 i2（t），則感染個體密度的時間演化方程為：

（4）

我們知道，均勻網(wǎng)絡(luò)中存在一個傳播閾值，當(dāng)有效傳播率大于該傳播閾值時，整個網(wǎng)絡(luò)中感染個體總數(shù)將維持一定的狀態(tài)不變；當(dāng)有效傳播率小于該傳播閾值時，感染個體最終衰減為零。即無論網(wǎng)絡(luò)的有效傳播率為多少，其網(wǎng)絡(luò)中處于感染態(tài)的個體密度最終總會達(dá)到一個穩(wěn)定的值，即：

（5）

代入公式（4），則：

（6）

解得：

（7）

已有研究表明，國人奢侈品消費(fèi)多建立在身份區(qū)別與炫耀動機(jī)上，希望通過奢侈品獲取超平均的社會認(rèn)同，并且這種社會認(rèn)同能盡量被識別。身份區(qū)別意味著奢侈品不能成為大眾消費(fèi)品，必須對其產(chǎn)品擴(kuò)散予以限制；社會認(rèn)同的高度可識別性又要求奢侈品被大眾熟知，能讓普通消費(fèi)者識別，并作為區(qū)別身份的標(biāo)志。經(jīng)典的品牌傳播論認(rèn)為，當(dāng)奢侈品的普及率過高時，其品牌稀缺性遭到稀釋，購買者希望通過購買行為滿足排他性需求的程度降低，造成奢侈商品與普通商品同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)品牌形象的流失。從“雙感染”模型上看，這就要求在信息網(wǎng)上讓盡可能多的人處于感染態(tài)但在渠道網(wǎng)上則讓有限人群處于感染態(tài)。

根據(jù)信息網(wǎng)傳播機(jī)制，要想擴(kuò)大某時刻的感染率，則要提高該時刻處于易感態(tài)的個體密度s1（t）、網(wǎng)絡(luò)的平均度k1、感染率α1，減少免疫率β1與處于免疫態(tài)的個體的密度r1（t）。學(xué)者在研究SIR模型時發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過充分長的時間之后，由于感染個體向免疫個體轉(zhuǎn)化，加之易感個體的不足，使得模型中最終的感染人數(shù)趨于零。這就告訴我們在進(jìn)行奢侈品信息網(wǎng)傳播時，要不斷開發(fā)易感群體，保持品牌的新鮮感、神秘感；注意品牌在名人之間的口碑傳播，因?yàn)槊说木W(wǎng)絡(luò)度高，對于提升整個網(wǎng)絡(luò)平均度、擴(kuò)散品牌信息具有重要作用；通過視覺鮮明、彰顯尊貴的品牌營銷活動，提升大眾傳播興趣，提升感染率，讓品牌作為高端商品象征植入大眾心理，形成持久穩(wěn)定的感染人群；品牌傳播活動要給消費(fèi)者帶來獨(dú)特心理體驗(yàn)，賦予品牌以獨(dú)特的文化和內(nèi)涵，形成品牌粘性，降低免疫率。

而公式（7）則顯示，渠道網(wǎng)的感染率的擴(kuò)張需要增大網(wǎng)絡(luò)的平均度k2、感染率α2，減少免疫率β2。SIS模型存在一個傳播閾值，當(dāng)有效傳播率高于傳播閾值時，網(wǎng)絡(luò)中的感染者密度會呈現(xiàn)一固定值；低于這一傳播閾值時則感染者密度會逐漸趨近于零。而奢侈品在渠道網(wǎng)上的傳播需要受到一定的限制，處于感染態(tài)的人群是一個有限值。這就告訴我們在進(jìn)行奢侈品渠道網(wǎng)傳播時，需要通過合理選擇開店地址、配置渠道覆蓋范圍等措施，使得有效傳播率在傳播閾值之上，不會因有效傳播率過低而造成渠道感染者密度降為零，造成渠道沉沒，同時要嚴(yán)格限制渠道數(shù)量，防止品牌形象因?yàn)榍赖倪^度下沉而下降。

結(jié)論與展望

品牌傳播是一個復(fù)雜的過程，很難找到一個模型可以精確地刻畫各種環(huán)境下的不同品牌的傳播過程。本文在傳染病模型的基礎(chǔ)上提出品牌傳播“雙感染”模型，研究得出品牌在信息網(wǎng)上的傳播和渠道網(wǎng)上的擴(kuò)散是不同的傳播過程結(jié)論，并將“雙感染”模型運(yùn)用到奢侈品的傳播上，發(fā)現(xiàn)在渠道上保持稀有、信息上保持?jǐn)U張是奢侈品牌成功的法寶，為企業(yè)制定針對性營銷策略，合理經(jīng)營品牌稀缺性，找到稀缺性與市場擴(kuò)展之間的均衡，促進(jìn)企業(yè)持久發(fā)展提供了理論依據(jù)，具有一定的實(shí)用價(jià)值。

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第5篇：品牌傳播策略分析范文

時尚青年與快時尚品牌傳播

有人說品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告的重要性。廣告只是品牌傳播一種空泛的說法，品牌傳播的媒介主要分為紙質(zhì)媒介與電子媒介，紙質(zhì)媒介較電子媒介歷史更悠久，它主要指傳統(tǒng)的書籍報(bào)刊廣告招貼等。電子媒介包括電視、廣播、電動廣告牌、智能手機(jī)軟件、Internet網(wǎng)絡(luò)等。 新媒體是伴隨著新科技產(chǎn)生的一種媒體，它是被稱為除紙媒、戶外、廣播、電視四大媒體之外的“第五媒體”，如公共交通上的移動電視，ipad上的電子雜志，網(wǎng)頁上的廣告等等。

聯(lián)合國教科文組織對青年的定義是15-44周歲的人，隨著青年人邁入社會能夠自食其力，他們正成為一群新消費(fèi)主力群體，他們的消費(fèi)觀念也與他們的長輩大相近庭。他們或許不再過著物質(zhì)極度貧乏的生活，不再追求服裝有著縫縫補(bǔ)補(bǔ)又十年的耐用性，特別是大多數(shù)居于一二線城市的青年人，他們消費(fèi)的節(jié)奏越來越快，樂此不疲地追求著時尚，造成一大批快時尚品牌的涌現(xiàn)?？鞎r尚（fast fashion）是指壓縮設(shè)計(jì)以及制作時間及其他中間環(huán)節(jié)，以最快的速度上架銷售來滿足消費(fèi)者對時尚的追求。主要特點(diǎn)是快速、時尚、低價(jià)。當(dāng)代的青年人也是從互聯(lián)網(wǎng)中成長的一代。他們甚至可以稱為被移動終端捆綁的一代，與他們生活最貼近的就是智能手機(jī)與Internet網(wǎng)絡(luò)傳播。作為快時尚品牌的消費(fèi)主力人群，根據(jù)這類人群的生活習(xí)慣制定相應(yīng)的品牌傳播策略非常有必要。

Topshop案例分析

來自英國的快時尚品牌Topshop成立于1964年，隸屬于英國最大的服裝零售商Arcadia集團(tuán)。Topshop一共有500多家店鋪遍布全球，其中300多家在英國。Topshop的產(chǎn)品包括服裝、配飾、化妝品等等。很多名星都是Topshop的粉絲，其中包括時尚皇后Madonna、音樂天后Beyonce、超級名模Kate Moss。除了傳統(tǒng)的品牌傳播策略，在新媒體環(huán)境下Topshop做了以下嘗試來迎合青年人消費(fèi)者的生活習(xí)慣。

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ斗诺刂饕羌堎|(zhì)媒體、電視、廣播、戶外，就現(xiàn)在青年人的媒體接收習(xí)慣而言，網(wǎng)絡(luò)成為首要。Topshop 的廣告基本投放在網(wǎng)頁上，如一些社交媒體Facebook，Twitter上。廣告的內(nèi)容也由傳統(tǒng)宣傳優(yōu)點(diǎn)式廣告轉(zhuǎn)型為由超模拍攝的微電影，由在短時間內(nèi)簡潔宣傳產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)變到渲染一種生活方式，這樣的轉(zhuǎn)型更能讓消費(fèi)者在無意識中更立體的接收到品牌理念，刺激消費(fèi)。

Topshop采用了體驗(yàn)式營銷：Topshop與Google合作，除了在網(wǎng)頁上直播走秀外，在Google maps網(wǎng)頁上可以看到Topshop舉辦時裝秀的地址，同時也可以在Google+這個社交APP上關(guān)注Topshop的走秀模特的動態(tài)更新，在Google+頁面中有“Model Cam”功能，這個功能可以通過在Topshop Unique時裝秀模特身上裝微型攝像機(jī)，網(wǎng)友可以點(diǎn)擊“be the modle”通過模特的眼睛來直接關(guān)注秀場動態(tài)。之后，Topshop又與社交媒體平臺Chirp合作。網(wǎng)民們可以通過Chirp直接接收Topshop Unique2014春夏秀場臺前幕后的圖片。Topshop和Inition公司合作，Inition公司做技術(shù)支持，在牛津街上Topshop的旗艦店可以通過佩戴Inition公司的3D眼鏡可以看到虛擬時裝秀，吸引了許多顧客前來體驗(yàn)。

在關(guān)系營銷上，Topshop結(jié)合近幾年火熱的社交媒體做出轉(zhuǎn)變。Topshop打通了各大社交媒體 如YouTube 、Facebook、Twitter ，可以一鍵分享Topshop的時尚資訊。同時，在2014年Topshop聯(lián)手Facebook讓Topshop粉絲們可以在第一時間在Facebook網(wǎng)頁上觀看Topshop2015春夏的走秀，并且可以在網(wǎng)頁上購買展出的6件單品。中國青年中網(wǎng)民非常多， 因此 Topshop 也開通了新浪微博來分享時尚資訊。

總結(jié)

品牌傳播的媒介必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行調(diào)整。在這個網(wǎng)絡(luò)時代，品牌傳播的媒介已不再單一，品牌必須尋求新的優(yōu)勢媒體來進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。在傳播方式上品牌更需要關(guān)注用戶體驗(yàn)，灌輸性的硬廣告會讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，而植入式的軟廣告會在消費(fèi)者的潛意識中發(fā)酵。讓消費(fèi)者們互動能夠調(diào)動他們的參與感，極大的壓縮品牌的廣告投入成本，但需要注意的是品牌一定要懂得制造目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的話題，來達(dá)到口碑傳播。在傳播的過程中，品牌需要為顧客增添一些“私人訂制”，讓顧客來篩選他們感興趣的內(nèi)容。總結(jié)起來，新媒體環(huán)境下快時尚品牌必須考慮到用戶體驗(yàn)、個性定制與口碑傳播。新媒體傳播還在成長階段，雖然它還有些不足，不能在短期內(nèi)代替大眾媒體傳播，但它在不斷完善的過程后一定能對品牌傳播產(chǎn)生巨大的作用。

第6篇：品牌傳播策略分析范文

那么，進(jìn)入了成長期的連鎖餐廳在品牌管理上，又應(yīng)當(dāng)采取什么樣的策略呢?

成長期的連鎖餐廳當(dāng)有了足夠的資金和管理經(jīng)驗(yàn)就會著手進(jìn)行品牌的傳播，讓更多的消費(fèi)者和更大的市場認(rèn)可自己的品牌。和初創(chuàng)期的品牌特點(diǎn)不同，成長期的連鎖餐廳品牌應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，又要融合企業(yè)的文化經(jīng)營理念等軟性因素，使其豐富內(nèi)涵得到充分詮釋。

問題篇

在連鎖餐廳發(fā)展的成長期，企業(yè)已基本確立了企業(yè)自身的定位和品牌形象，但這只是品牌生成的最初階段，若要使最初的品牌定位得以實(shí)現(xiàn)，在消費(fèi)者及社會公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，就要依靠品牌傳播。

品牌傳播能夠使社會公眾對企業(yè)的品牌有所了解，從而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效連接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場奠定基礎(chǔ)。

因此，連鎖餐廳在成長期的一個非常重要的營銷任務(wù)就是進(jìn)行品牌的傳播。而連鎖餐廳在成長期品牌傳播的過程中，很容易出現(xiàn)以下三個問題：

傳播程序混亂

對于成長期的很多連鎖餐飲企業(yè)，他們并不重視品牌傳播的計(jì)劃性和長遠(yuǎn)規(guī)劃，往往存在短視的行為。這些餐飲企業(yè)不知道品牌的傳播到底應(yīng)該按怎樣的步驟進(jìn)行，現(xiàn)在該干什么，接下來該干什么，未來該干什么。所以很多連鎖餐廳都僅僅以目前的產(chǎn)品為立足點(diǎn)，“東一榔頭，西一棒子”地進(jìn)行品牌的宣傳，既不系統(tǒng)，沒有很好地反映企業(yè)的品牌定位，從而影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，這種宣傳方式也不具有長遠(yuǎn)性，因此會影響自身品牌的保值增值。

另外，還有一些企業(yè)，在企業(yè)資金充裕的時候就進(jìn)行瘋狂的品牌宣傳，資金不足的時候就縮減甚至停止對品牌傳播的投資，這種做法也是十分錯誤的。

傳播手段單一

目前，大多數(shù)的連鎖餐飲企業(yè)都已經(jīng)知道了品牌傳播的重要性，但他們對于品牌的傳播只是單純地局限于廣告轟炸上，錯誤地認(rèn)為只要廣告打得多，品牌必然會為消費(fèi)者所熟悉，從而提高品牌知名度。

誠然，大量的廣告投入會使消費(fèi)者在短期內(nèi)熟悉品牌，但這并不代表消費(fèi)者會接受品牌并形成品牌忠誠?，F(xiàn)代的消費(fèi)者越來越趨于理性化，他們在作購買決定時會充分考慮自己的利益，而不會多花分冤枉錢，因此，單一的廣告?zhèn)鞑ヒ彩清e誤的。

案例：某酒廠把奪得中央電視臺標(biāo)王當(dāng)做新聞來炒作，希望以此增加自己的品牌知名度。轟炸式的廣告雖然使它在短期內(nèi)獲得了可觀的效益，但維持時間并不長。因?yàn)橄M(fèi)者會漸漸明白，他們所支付的酒的價(jià)格中有多少是砸在了廣告投入上，而酒的真正價(jià)值又有多少呢?從而對酒本身的品質(zhì)產(chǎn)生了質(zhì)疑。這對于連鎖餐飲企業(yè)而言是一樣的道理，不能把所有傳播投資都放在廣告上，而是要對品牌進(jìn)行穩(wěn)定、持續(xù)的傳播。

脫離消費(fèi)者

品牌傳播的一個重要特征就是要以消費(fèi)者作為傳播的起點(diǎn)，通過各種傳播方式和手段，再回到品牌傳播者。但是，目前很多的連鎖餐廳的品牌管理者不懂得這個道理，他們一味地追求品牌的知名度，宣傳自己的產(chǎn)品即食物多么多么優(yōu)越，并不去分析消費(fèi)者的真正需求。他們進(jìn)行品牌傳播的目的僅僅是讓消費(fèi)者記住企業(yè)品牌的名字，加大品牌的名氣，卻不注重對品牌進(jìn)行深層次內(nèi)涵的傳播，這種傳播是膚淺的，短暫的，注定是不會長久的。

即使顧客知道市場上存在某一個品牌，只是證明該品牌具有了知名度，這離顧客對品牌的忠誠度還相差很遠(yuǎn)的距離。但很多連鎖餐廳的品牌傳播者認(rèn)為品牌有了知名度就夠了，這種認(rèn)知和做法脫離了消費(fèi)者的需求，會被越來越理性的消費(fèi)者所拋棄。

策略篇

計(jì)劃性傳播策略

餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照計(jì)劃性傳播策略，有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行品牌的傳播，即應(yīng)當(dāng)在保證全局傳播的前提下，一步一步進(jìn)行系統(tǒng)的、持續(xù)的傳播，使餐飲企業(yè)的品牌及品牌文化慢慢地深入到消費(fèi)者的心中，這樣才能夠使企業(yè)的品牌傳播有條不紊地進(jìn)行。

案例：泰國的東方飯店被稱為亞洲之最，基本上天天客滿，若不提前一個月預(yù)定是很難有機(jī)會入住的，而且客人大多數(shù)來自西方發(fā)達(dá)國家，它成功的秘訣就在于其傳播策略的計(jì)劃性和系統(tǒng)性。

東方飯店可以說是將客戶關(guān)系管理做到了極致，當(dāng)每一位顧客第一次入住該飯店時，就已經(jīng)進(jìn)入了飯店的消費(fèi)者資料庫，它會詳細(xì)記錄顧客的姓名、生日、入住的房間號、坐過的位子、用餐的喜好等有關(guān)顧客的資料，這就有利于研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，按照消費(fèi)者的喜好滿足其需求。當(dāng)顧客第二次下榻該飯店時，飯店就會將消費(fèi)者資料庫中的資料調(diào)出來，安排在他用餐的老位子，提供他有關(guān)的老口味的食物，這就真正做到了對顧客的人性化服務(wù)，使顧客感覺自己受到了極大的重視，從而在很大程度上滿足顧客的心理需求，給顧客留下深刻的印象。同時，盡管很多顧客在很長一段時間內(nèi)都沒有入住飯店，飯店在有利的時機(jī)比如說顧客的生日時，還是會為顧客送上生日的祝福，用很小的代價(jià)就抓住了顧客的心。選擇一切有利時機(jī)接觸消費(fèi)者，是東方飯店成功的法寶之一。

在這個案例中，我們可以看出，東方飯店用的主要傳播策略就是客戶服務(wù)策略，并堅(jiān)持把它應(yīng)用于營銷的每個環(huán)節(jié)，抓緊一切有利時機(jī)和客戶進(jìn)行接觸和溝通。雖然它不是連鎖餐廳，但它的成功經(jīng)歷是值得每個連鎖餐廳去參考和借鑒的。在現(xiàn)有資料和實(shí)踐中，目前的連鎖餐廳中能夠做到如此階段的并不多，甚至可以說是沒有，這是引人深思和反省的地方，也是每個連鎖餐廳需要改進(jìn)的地方。

接觸式傳播策略

接觸式傳播是指企業(yè)要抓住一切有利時機(jī)，無論在任何時間、任何地點(diǎn)，利用任何手段和任何工具，都要和消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而加深企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心目中的印象，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

連鎖餐廳與其他行業(yè)的不同之處在于，它是靠食物和服務(wù)取得消費(fèi)者信任的，因此連鎖餐廳品牌的傳播就不僅要以食物和服務(wù)來吸引消費(fèi)者，更要以社會責(zé)任，企業(yè)文化等其他方面來共同取得消費(fèi)者的信任。

針對這個特點(diǎn)，連鎖餐廳需要利用廣告社會事件、慈善事件等傳播手段，利用報(bào)紙、電視網(wǎng)絡(luò)等各種傳播工具，把自己的食物，服務(wù)、社會責(zé)任，經(jīng)營理念、企業(yè)文化等各種因素都融入到這些傳播手段和傳播工具中去，在任何可能的時間和地點(diǎn)對消費(fèi)者進(jìn)行正面的影響，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，使消費(fèi)者對自身的品牌產(chǎn)生忠誠的感覺，并通過品牌的持續(xù)傳播來加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

案例：麥當(dāng)勞和肯德基在品牌傳播上堪稱是十分成功的。它們的品牌傳播手段有一定的共同點(diǎn)。在電視廣告上，我們可以看出它們兩個的廣告都以兒童和年輕人為主要傳播對象，主打溫馨牌、美味牌、愛情牌和親情牌，這能在很大程度上得到消費(fèi)者的共

鳴，滿足消費(fèi)者對愛情親情以及一切美好事物的心理需求，使消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞和肯德基就是溫馨和美好的代名詞。

每個麥當(dāng)勞和肯德基分店的門前都有循環(huán)的宣傳廣播對品牌廣告進(jìn)行播出，那歡快的話語和誘人的美味對消費(fèi)者確實(shí)是很大的誘惑，但二者又有不同的地方。麥當(dāng)勞在廣告制作上追求夸張的手法，而肯德基追求創(chuàng)意的手法：麥當(dāng)勞與游戲網(wǎng)站“西蒙思在線”和因特爾公司都有合作關(guān)系，后者為各麥當(dāng)勞餐廳提供無線互聯(lián)網(wǎng)接口，而肯德基的每一則廣告都以一種產(chǎn)品為突破口，并與麥當(dāng)勞的廣告同臺競技，利用這種沖突的對立來吸引消費(fèi)者：麥當(dāng)勞通過建立“麥當(dāng)勞叔叔之家”、“麥當(dāng)勞叔叔兒童基金”，參加綠色環(huán)保活動支持體育運(yùn)動等慈善活動使自己的名聲大震，從而創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，肯德基則通過捐助“希望工程”，成立“中國肯德基曙光基金”以及在福州等地的“愛心捐助”得到了消費(fèi)者的好評。

麥當(dāng)勞和肯德基都利用了各種傳播手段和傳播工具，在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)對消費(fèi)者造成影響，雖然花費(fèi)了一些代價(jià)，但得到的收益是巨大的，既有經(jīng)濟(jì)收益，也大大提高了品牌知名度和信任度。

人性化傳播策略

人性化策略要求連鎖餐廳在進(jìn)行品牌傳播時要時刻以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)，無論在食物、服務(wù)、環(huán)境、經(jīng)營理念的各個環(huán)節(jié)，都要先考慮消費(fèi)者，而不是盲目地進(jìn)行品牌的傳播。

由于連鎖餐廳的特殊性，它要求在食物和服務(wù)上都能既有本企業(yè)的特色，又能符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。這里就涉及一個餐飲企業(yè)本土化的問題，因?yàn)檫B鎖餐廳有一個很大的特征就是食物和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，所以如何在保持標(biāo)準(zhǔn)化的同時又突出本土化的特色，是各個連鎖餐廳面臨的一大難題。

第7篇：品牌傳播策略分析范文

【中圖分類號】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】1007-4309（2013）01-0044-1.5

一、前期準(zhǔn)備階段

（一）強(qiáng)大的產(chǎn)品品質(zhì)支柱

企業(yè)的品牌傳播，歸根結(jié)底是為了企業(yè)產(chǎn)品的銷售，從而增加企業(yè)利潤。企業(yè)傳播的手段種類豐富，傳播媒介種類繁多，營銷策略在戰(zhàn)略層面為品牌傳播助力。我們不難發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，縱有萬般品牌傳播的方式方法，但是最核心也是最基本的環(huán)節(jié)，仍然是企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)。企業(yè)通過奧運(yùn)會進(jìn)行企業(yè)傳播亦是如此，無論企業(yè)借助怎樣的大環(huán)境為自身的品牌提升價(jià)值力，在光鮮的包裝之下，能夠近一步確保企業(yè)品牌脫穎而出的，則是產(chǎn)品的品質(zhì)。我們在研究企業(yè)如何通過奧運(yùn)會進(jìn)行品牌傳播的前提，就是企業(yè)擁有好的產(chǎn)品，更加能夠滿足消費(fèi)者需要的好的產(chǎn)品品質(zhì)。企業(yè)品牌傳播并不能夠從根本上改變企業(yè)的長遠(yuǎn)命運(yùn)。它永遠(yuǎn)都是為使企業(yè)錦上添花，而不是救助落后企業(yè)的救生圈。

（二）準(zhǔn)確的定位分析和戰(zhàn)略計(jì)劃

1.明確的品牌定位

這里所指的品牌定位，是指企業(yè)需要將自身產(chǎn)品屬性與奧運(yùn)會這一大環(huán)境所進(jìn)行匹配分析。盡管近年來國際奧委會放寬了贊助商的產(chǎn)品類別，但是仍然有些企業(yè)的產(chǎn)品不適合通過贊助奧運(yùn)會來進(jìn)行品牌傳播。這就需要企業(yè)在選擇競爭做贊助商之前做好全面的定位分析。如果企業(yè)經(jīng)過深入研究與探討，認(rèn)為自身品牌適合競爭奧運(yùn)贊助商席位，并且通過自身產(chǎn)品與奧運(yùn)會確有相關(guān)，那么將進(jìn)入奧運(yùn)營銷的籌備期。而一切與奧運(yùn)會相關(guān)度極低的企業(yè)并不是說完全無法通過奧運(yùn)進(jìn)行品牌傳播，其可以考慮在奧運(yùn)會期間，選擇相對隱性的埋伏式營銷。通過其他形式，利用奧運(yùn)會的高關(guān)注度，提升品牌價(jià)值。

2.準(zhǔn)確的資產(chǎn)評估

企業(yè)如果想通過奧運(yùn)會進(jìn)行品牌傳播，那么重要一環(huán)就是資金。企業(yè)是否擁有足夠的資金支持。固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)以及企業(yè)無形資產(chǎn)，都應(yīng)該經(jīng)過嚴(yán)格準(zhǔn)確的評估。贊助奧運(yùn)會需要巨額的資金支持，即使不贊助奧運(yùn)會，那么想要通過奧運(yùn)會分一杯羹的品牌傳播費(fèi)用是否充足。這些都是企業(yè)在決定贊助奧運(yùn)會之前，需要做的自我剖析。資金不是十分充足的企業(yè)，不應(yīng)被奧運(yùn)期間高額的費(fèi)用拖垮。同時，資金充足的企業(yè)亦不要因?yàn)槭д`而錯失了奧運(yùn)良機(jī)。企業(yè)要做到量入而出。

3.基于奧運(yùn)會契機(jī)企業(yè)的SWOT分析

對企業(yè)借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌傳播作詳細(xì)的SWOT分析，對企業(yè)贊助奧運(yùn)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等進(jìn)行全面的分析。在奧運(yùn)語境中，外部環(huán)境，則代表著企業(yè)選擇贊助奧運(yùn)會的機(jī)會與威脅，企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境代表了企業(yè)在作為贊助商之前，其自身?xiàng)l件的優(yōu)勢與劣勢。在奧運(yùn)契機(jī)下，企業(yè)考慮并分析贊助奧運(yùn)會的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，權(quán)衡過后，得出結(jié)論。SWOT分析的結(jié)果，對于想要贊助奧運(yùn)的企業(yè)來說具有重要指示意義，分析結(jié)果樂觀的企業(yè)，將勇往直前地競爭奧運(yùn)贊助商席位。分析結(jié)果不樂觀的企業(yè)，需要近一步探討，具體在SWOT哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了短板，能否改正與客服，并且創(chuàng)造條件重新營造企業(yè)各項(xiàng)指數(shù)。

4.制定詳細(xì)的整合營銷傳播計(jì)劃

整合營銷傳播的概念及定義筆者這里不再做詳細(xì)交代。無論是在奧運(yùn)會期間，亦或是企業(yè)平時的自身品牌傳播，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)將整合營銷傳播作為自己的品牌傳播策略。單一媒體或者單一手段的品牌傳播形式，將漸漸淡出企業(yè)發(fā)展的歷史舞臺。取而代之的是更有戰(zhàn)略融合意義的整合營銷傳播。企業(yè)在奧運(yùn)到來之前，越來越多的認(rèn)識到，奧運(yùn)環(huán)境下的品牌傳播，并不是簡單意思的廣告疊。

二、奧運(yùn)進(jìn)行時

（一）選擇正確的媒體載具

1.選擇中介機(jī)構(gòu)

企業(yè)在執(zhí)行品牌傳播計(jì)劃時，因?yàn)槿藛T的專業(yè)性具有某種局限，常常需要委托好的廣告公司進(jìn)行廣告宣傳，聘請好的公關(guān)公司做好公關(guān)協(xié)調(diào)。奧運(yùn)會期間，企業(yè)可以選擇完全委托、聯(lián)合開發(fā)等模式，與中介單位共同奮斗。中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)性強(qiáng)，可以協(xié)助企業(yè)做更準(zhǔn)確、更詳細(xì)的品牌傳播執(zhí)行。

2.直接選擇合適的媒體

另外，也有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)，直接跟媒體合作，將傳統(tǒng)媒體與新媒體整合使用，這樣做可以省去聘請中介的高額費(fèi)用，又能夠達(dá)到企業(yè)宣傳的作用。

（二）奧運(yùn)參與的契合度、準(zhǔn)確度

企業(yè)做到與奧運(yùn)精神以及奧運(yùn)賽事高度契合，實(shí)際上是為了最大程度的影響和吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

（1）契合奧林匹克精神與奧運(yùn)賽事；

（2）契合國家與民族精神；

（3）非贊助商企業(yè)隱性營銷努力尋找突破。

（三）迅速的反應(yīng)能力

企業(yè)在奧運(yùn)會期間，絕對不可錯過任何一個奧運(yùn)的事件亮點(diǎn)，比如賽事的突發(fā)狀況，運(yùn)動員的感人事跡等等，更加不能怠慢對這些事件的反應(yīng)速度。如果企業(yè)因?yàn)閷狳c(diǎn)事件反應(yīng)速度相對滯后，那么這將是白送給競爭對手的一把成功鑰匙。只有具有敏銳的洞察力，迅速的反應(yīng)力的企業(yè)，才更加適合在企業(yè)品牌傳播這一殘酷角逐中勝利。

（四）準(zhǔn)確的消費(fèi)者心理把握

在奧運(yùn)會開幕的十幾天中，觀眾會出現(xiàn)短暫的疲勞期。在奧運(yùn)開幕式當(dāng)天，奧運(yùn)的關(guān)注者熱情高漲，隨著賽事的進(jìn)行，這種高漲情緒會稍有回落，也會隨著其所關(guān)注的賽事進(jìn)展情況上下波動，等到奧運(yùn)會閉幕式，奧運(yùn)關(guān)注者的情緒又會出現(xiàn)一個波峰。對奧運(yùn)關(guān)注者的心理變化的把握，要分不同時期，有時是按天計(jì)算，但是有時卻是按小時甚至按秒計(jì)算。企業(yè)借助奧運(yùn)會進(jìn)行品牌傳播，要抓住自己目標(biāo)消費(fèi)者在奧運(yùn)會進(jìn)行時的心理波動，及時調(diào)整相應(yīng)的傳播方案。

三、奧運(yùn)后時期

（一）TOP贊助商企業(yè)的持續(xù)營銷

眾所周知，企業(yè)利用奧運(yùn)會進(jìn)行品牌傳播，絕不拘泥于短短的奧運(yùn)會開幕期間，它更像是一場持久戰(zhàn)。對于TOP贊助商來說，奧運(yùn)會的結(jié)束，更加意味著新起點(diǎn)的開啟。由于TOP贊助商在奧運(yùn)會的使用權(quán)上具有高度的排他性，另外，四年的周期使得TOP贊助商企業(yè)在周期范圍內(nèi)仍然可以借助奧運(yùn)會標(biāo)識進(jìn)行品牌傳播，這是TOP贊助上企業(yè)需要緊握的珍貴機(jī)會。

（二）其他贊助商企業(yè)“用質(zhì)量說話”

非TOP的贊助商企業(yè)，雖然沒有TOP贊助商那樣多的特別權(quán)力，但是經(jīng)過了一屆奧運(yùn)會轟轟烈烈的品牌傳播之后，大多數(shù)的目標(biāo)受眾尤其是本國范圍之內(nèi)的受眾，知曉這些贊助商企業(yè)，并且也相應(yīng)的從奧運(yùn)期間了解到這些企業(yè)產(chǎn)品作為奧運(yùn)會贊助商的可信賴度。

（三）非贊助商企業(yè)“迅速轉(zhuǎn)身”

非贊助商企業(yè)，在奧運(yùn)會期間，更多地是側(cè)重于借助奧運(yùn)會這一重大事件，為品牌傳播。因?yàn)椴皇琴澲唐髽I(yè)，所以在奧運(yùn)會期間，其品牌傳播受到相應(yīng)的局限。非贊助商企業(yè)，應(yīng)該在出色地完成了再奧運(yùn)環(huán)境中自身品牌傳播這一任務(wù)的同時，迅速進(jìn)入下一角色。尋找其他品牌傳播的契機(jī)。不要因繼續(xù)重視奧運(yùn)會延遲了下一輪品牌傳播戰(zhàn)略的執(zhí)行時間。

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第8篇：品牌傳播策略分析范文

品牌管理的重要目標(biāo)，是通過一系列的組合運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)的品牌力。品牌力是一個品牌通過有效傳播、最終得到消費(fèi)者或者受眾認(rèn)可并接受的能力。具體可表現(xiàn)為品牌的滲透力、感染力、說服力、吸引力、拉動力，等等。從知曉，到認(rèn)知，到接受，到忠誠，在這個品牌傳播、植入的過程中，都離不開媒介。

以整合媒介實(shí)現(xiàn)整合傳播，正是企業(yè)品牌力的表現(xiàn)，也是品牌力不斷提升的路徑。

選擇“三位一體”的視角

我們說，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入品牌時代后，“整合營銷，傳播制勝”成為了企業(yè)成長的一個基本法則。這一法則的實(shí)踐化，需要一個邏輯起點(diǎn)，那就是企業(yè)需要把媒介作為一種戰(zhàn)略性資源。

從這樣的起點(diǎn)出發(fā)，我們會看到一個帶有戰(zhàn)略意義的運(yùn)行圖。那就是企業(yè)從產(chǎn)品力到品牌力，再到文化力的發(fā)展路徑。選擇“三位一體”的視角，就是要在品牌傳播的過程中，把產(chǎn)品力、品牌力與文化力放到一個統(tǒng)一的戰(zhàn)略框架下進(jìn)行考慮。

一方面，對媒介這一企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，需要構(gòu)建一個支撐的框架。從內(nèi)部來說，需要有個以媒介傳播為主要對象的“內(nèi)系統(tǒng)”，包括對媒介的熟悉、對媒介的選擇、與媒介的溝通以及相應(yīng)的傳播主調(diào)、傳播內(nèi)容、傳播方式的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，也包括相應(yīng)的人員構(gòu)成。從外部來說，則需要構(gòu)建起一個以傳播內(nèi)容為主要紐帶的“外系統(tǒng)”，這個系統(tǒng)包括傳播的機(jī)構(gòu)、傳播的咨詢機(jī)構(gòu)、傳播效果的監(jiān)測機(jī)構(gòu)，以及相關(guān)的媒體組織。這兩個體系，應(yīng)當(dāng)在品牌定位、品牌訴求、品牌理想、品牌文化等諸多層面，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)與互動，根據(jù)階段性的傳播需求，在不同的層面進(jìn)行不同的展示和傳播。這需要一種互動的機(jī)制，也需要一種互動的策略。這種框架，將會支撐著品牌傳播整體媒介計(jì)劃的實(shí)施。

另一方面，媒介作為企業(yè)發(fā)展過程中的一種戰(zhàn)略性資源，就如同其他資源一樣，需要用一種戰(zhàn)略的眼光，并需要輔之以戰(zhàn)術(shù)性的策略和規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略資源的價(jià)值最大化。媒介資源價(jià)值化的路徑，是一個從產(chǎn)品力到品牌力再到文化力的過程。最終的結(jié)果，將是以媒介資源的有效利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的公眾植入，用企業(yè)的文化價(jià)值觀影響公眾的文化價(jià)值觀。這樣，就可以實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品力到品牌力再到文化力的遞進(jìn)，同時，又會實(shí)現(xiàn)從文化力到品牌力再到產(chǎn)品力的回歸。在文化力的主導(dǎo)下，產(chǎn)品力的提升，就將會超越技術(shù)、品質(zhì)等單純的物理性要素，而達(dá)到文化與價(jià)值精神層面的要素。這其實(shí)也正是很多企業(yè)所努力想要達(dá)到的效果。

所以，在“三位一體”的視角下，產(chǎn)品力、品牌力、文化力并不是一種單向度的運(yùn)動，而是可以實(shí)現(xiàn)輪回，做到相互影響。由此而言，媒介作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略性資源的價(jià)值，不僅僅在于能夠借此實(shí)現(xiàn)品牌的傳播，更為主要的，是可以激活企業(yè)整個的產(chǎn)品鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)然，媒介資源的特征，決定了它并不完全等同于企業(yè)其他的資源。媒介資源，有時可以利用，但沒有辦法占有。企業(yè)很希望媒介資源變成自己的唯一資源，但很多時候，對大多數(shù)企業(yè)來說，是無法做到的。特別是在大眾傳播的環(huán)境下，媒介資源具有極大的公眾性，可以成為所有企業(yè)傳播的工具和載體。這其實(shí)就引出了另一個問題，面對大量的公眾性媒介資源，整合力就成為企業(yè)非常重要的環(huán)節(jié)。整合力其實(shí)就是品牌力的一個重要表現(xiàn)，這種能力將會在很大層面上制約和影響著企業(yè)其他方面的能力。

設(shè)置戰(zhàn)略性流程

對于企業(yè)來說，有效整合媒介的目的，是為了整合傳播。當(dāng)進(jìn)入真正意義上的品牌時代的時候，整合傳播又走向了整合品牌傳播。

整合品牌傳播是一種戰(zhàn)略性傳播，其有效的實(shí)施，就需要設(shè)置一種戰(zhàn)略性的流程來保證。這個戰(zhàn)略性流程。既需要能夠用于長期規(guī)劃、發(fā)展和執(zhí)行，也需要適應(yīng)并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，而且，一定是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的。

戰(zhàn)略流程的設(shè)置，首要的一點(diǎn)，是要真正把整合品牌傳播當(dāng)作與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略相一致的一種戰(zhàn)略管理工程，已不再是傳播意義的策略性活動。在企業(yè)整體的管理框架之下，要對整合傳播進(jìn)行效益和收益的評估和計(jì)算，并將之納入企業(yè)整體的效益與收益體系。

戰(zhàn)略流程的設(shè)置，需要有戰(zhàn)略性的組織體系來保證。整合傳播是一種高度組織化的整體戰(zhàn)略，涵蓋整個的企業(yè)組織，而不僅限于傳播專業(yè)人員。它包含了企業(yè)從品牌、客戶、產(chǎn)品到服務(wù)的整體范圍，包含了公司與各個層面上所有利害關(guān)系者的接觸。所以，為了有效地整合不同的傳播工具，企業(yè)需要事先準(zhǔn)確地了解和分析它們的特殊作用、目標(biāo)受眾、任務(wù)及其相互間的關(guān)系，并以有效的組織方式保證進(jìn)程的流暢。

戰(zhàn)略流程的設(shè)置，一定是動態(tài)性的。整合傳播本身是一個動態(tài)的過程，其傳播節(jié)奏的把握、傳播格調(diào)的調(diào)適、傳播內(nèi)容的控制，都是在傳播進(jìn)程之中完成的。而且，需要持續(xù)地衡量與評估。所以，在流程設(shè)置方面，就需要把傳播投資回報(bào)的管理與證明，作為這個過程中不可分割的一部分，而且將之納入所有的傳播計(jì)劃中。這樣，才可以不間斷地測量整合傳播工作的效用，提高傳播的效率，還可以通過不斷地調(diào)整，實(shí)現(xiàn)共同的協(xié)作效應(yīng)，從而更有效果、有效率地利用傳播預(yù)算。

戰(zhàn)略流程的設(shè)置，需要把握的另一個重點(diǎn)要素，是有效地做到“傳播中的統(tǒng)一”。整合傳播是一種不僅重視短期過程而且兼顧長期績效的持續(xù)過程，從品牌傳播活動的分析、規(guī)劃到組織、實(shí)施，再到效果的評估與監(jiān)測，都需要統(tǒng)一在一個共同的目標(biāo)下，而且需要一個統(tǒng)一的引導(dǎo)框架。比如說，為了傳播，一定的“造勢活動”是需要的，而且，不同的階段會有不同的活動設(shè)計(jì)。但這些活動是整個長期計(jì)劃的一部分，一定要保持統(tǒng)一性，每一項(xiàng)活動都要服務(wù)于整體的傳播計(jì)劃。整合傳播的結(jié)果，是在目標(biāo)受眾面前塑造在內(nèi)容、形式和時間上的統(tǒng)一形象，并可以通過簡明的、和諧的和可信度高的傳播，來積極影響消費(fèi)者的決策行為。

聚集“注意力”

“注意力”并不單純是一種社會行為，還是一種經(jīng)濟(jì)行為。從傳播的角度說，把受眾的注意力集中起來，本身就是很好的一個傳播目標(biāo)。集中度越高，越持續(xù)，傳播的效果往往就會越好。而且，這種“注意力”，是可以當(dāng)作商品來出售的。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中講到二次售賣，其實(shí)銷售的就是受眾的注意力。

注意力經(jīng)濟(jì)代表著一些新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。注意力經(jīng)濟(jì)營造了一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關(guān)系，它改變了市場的觀念以及市場的價(jià)值分配。最明顯的表現(xiàn)，就是在這樣的環(huán)境下，企業(yè)更加注重公眾的注意力和長期顧客的維持(注意力的保持)。這種新的商業(yè)模式使得企業(yè)越

來越注重客戶價(jià)值，注重與客戶關(guān)系的協(xié)調(diào)管理，注重引進(jìn)聲譽(yù)管理和風(fēng)險(xiǎn)公關(guān)等新理念?？傊谧⒁饬?jīng)濟(jì)的背景下，企業(yè)管理的內(nèi)涵已經(jīng)日益外部化。

對于一個具體的企業(yè)來說，管理內(nèi)涵“外部化”的一個重要體現(xiàn)，就是以媒介資源為依托，通過有效的整合品牌傳播，實(shí)現(xiàn)受眾注意力的集聚。傳播媒介所集聚起的受眾注意力，如果能夠體現(xiàn)在企業(yè)自身的品牌之上，那么這個注意力就可能轉(zhuǎn)化為對這家企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)力和購買力。如此而言，整合品牌傳播的一個著力點(diǎn)，就需要放到對受眾注意力的集聚上。

但是，注意力是一種稀缺性資源。在當(dāng)今的情況下，媒體環(huán)境變化，傳播方式變化，受眾對于信息的判斷與選擇更加多樣化，更加自主化，也更加隨意化。如何聚集?

一方面，要做好對注意力“事實(shí)”與注意力“品質(zhì)”的判斷與選擇。在大眾傳播時代，獲取足夠多的注意力“事實(shí)”，很多時候并不是特別難的一件事情。比如說，通過設(shè)置一個公眾關(guān)注的議題，然后通過帶有某種炒作性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)行為，很可能在一夜之間就實(shí)現(xiàn)了注意力的集聚。但是，如果注意力的集聚只是簡單的量的增加，那對于品牌力的提升并不會帶來幾何式或爆炸式的增長，有時，還會相反――快速的量的累積，會在傳播過程中引起公眾對于整體品牌形象的疑問。道理并不復(fù)雜，注意力的集聚，本身就存在著―個“正向度”與“負(fù)向度”的問題。如果注意力中，負(fù)向度占主流，那越是集聚得快，就越會產(chǎn)生不良的傳播效果。

因此，在品牌傳播的過程中，需要及時、有效地對受眾的“注意力”進(jìn)行分析、判斷，并通過引導(dǎo)或調(diào)整，使得在傳播格調(diào)上，保持正向度的主流。這就是注意力的品質(zhì)。

當(dāng)然，注意力的品質(zhì)，還有另外一個含義，就是在集聚起注意力的人群結(jié)構(gòu)中，有更多的人與自己品牌傳播的目標(biāo)人群是一致的。這是一個需要高度重視的“契合度”原則。契合度越高，注意力的品質(zhì)就會越高。

第9篇：品牌傳播策略分析范文

奢侈品及品牌傳播

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。”奢侈品有廣義和狹義之分，廣義的奢侈品是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品，狹義的奢侈品是指無形價(jià)值／有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

奢侈品牌傳播在媒介技術(shù)發(fā)達(dá)和媒介形式多樣化的今天，成為眾多奢侈品企業(yè)的重大公關(guān)課題。所謂品牌傳播，是指通過各種傳播方式將品牌信息傳播給消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行交流，從而形成消費(fèi)者對品牌的好感，延續(xù)其購買此品牌的欲望，從而促進(jìn)銷售。例如，有的學(xué)者這樣定義品牌傳播：“品牌傳播是向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息以獲得他們對品牌的認(rèn)同，并最終形成對品牌的偏好?！惫P者認(rèn)為，奢侈品牌傳播相對于普遍意義上的品牌傳播，更注重培養(yǎng)目標(biāo)受眾對奢侈品牌的忠誠度，以及對該奢侈品牌所蘊(yùn)含的各種設(shè)計(jì)理念、文化意蘊(yùn)的接納和吸收，而不是以擴(kuò)大市場銷售的占有額作為品牌傳播的單極目標(biāo)。

奢侈品牌傳播不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的廣告營銷，同時也是一種生活理念、消費(fèi)觀念和社會身份認(rèn)同的傳播，其內(nèi)涵已經(jīng)涉獵了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等多個學(xué)科，因此，隨著我國奢侈品行業(yè)的發(fā)展和奢侈品消費(fèi)的日趨增長，對于奢侈品以及奢侈品牌傳播的研究，應(yīng)該引起相關(guān)學(xué)科的重視。

奢侈品牌傳播的消費(fèi)語境

奢侈品消費(fèi)作為一種非生活必需品的消費(fèi)，其意義就不再僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的簡單商品交換行為，而是蘊(yùn)含了更多的社會因素和價(jià)值觀念。因而，我們必須深入分析奢侈品的特殊消費(fèi)語境，才能更有效地進(jìn)行奢侈品牌傳播。

奢侈品的消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。它需要時間的積累，素養(yǎng)的熏陶，它體現(xiàn)的是對某種奢侈品牌的傳統(tǒng)歷史、文化理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格的欣賞，顧客獲得的是奢侈品本身帶來的一種精神上的自我滿足感，而不是使用價(jià)值。

中國的奢侈品消費(fèi)有其獨(dú)特的特點(diǎn)，奢侈品更多的是一種符號消費(fèi)，它體現(xiàn)的是社會身份的認(rèn)同和階層的區(qū)分，其文化意義在一定程度上被炫耀性的財(cái)富消費(fèi)所遮蔽。這種炫耀性消費(fèi)的動機(jī)主要表現(xiàn)在兩個方面：一種是歧視性對比，另一種是金錢競賽。歧視性對比是指財(cái)富水平高的階級通過炫耀性消費(fèi)與低層次階級之間區(qū)別開來，從而凸顯出他們的優(yōu)越性。金錢競賽是指財(cái)富階級稍低的階層為了成為高級階層中的一員或者說為了被人認(rèn)為他們是高級階層的一員，他們便通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富等級高的階層。炫耀性消費(fèi)者需要借助一些“道具”來進(jìn)行炫耀，而奢侈品天然地就是這些“道具”。

于是，奢侈品此時就成為一種社會身份的符號象征，這種符號消費(fèi)證明人們在消費(fèi)社會中的身份和階層，人們關(guān)注的是通過奢侈品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)以符號消費(fèi)為基礎(chǔ)的文化認(rèn)同感，“我們是通過我們購買的東西和我們賦予所獲得的商品與服務(wù)的意義來定義我們自身的?！毕M(fèi)不是一種被動的占有，而是一種建立社會關(guān)系的主動模式。消費(fèi)所建立的社會關(guān)系，既包括消費(fèi)者與其消費(fèi)的物品的關(guān)系，也包括消費(fèi)者與群體及社會之間的關(guān)系。奢侈品消費(fèi)則更多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與群體以及社會之間的關(guān)系，是一種社會身份的建構(gòu)。所以，鮑德里亞和詹明信等人認(rèn)為，在后現(xiàn)代社會，消費(fèi)不再是工具性活動，而是符號性活動；消費(fèi)本身已成為“對符號進(jìn)行操縱的系統(tǒng)性的行動”。奢侈品的消費(fèi)無疑是制造這種身份差別的最佳途徑之一，“在形成自己的身份時，現(xiàn)代個體也可以或多或少地自由地和理性地運(yùn)用商品的標(biāo)志語言來與他人區(qū)別開來?？偟膩碚f現(xiàn)今消費(fèi)的本質(zhì)在于制造差別?！?/p>

奢侈品牌傳播的特點(diǎn)

奢侈品牌傳播只有在充分認(rèn)識奢侈品基本特性的基礎(chǔ)上，才能制定有效的傳播策略。奢侈品的主要特點(diǎn)首先是經(jīng)典性，即擁有最為精良的生產(chǎn)工藝和內(nèi)在品質(zhì)，從外觀上具有與眾不同的精美；其次是稀有性，奢侈品往往會限量生產(chǎn)以維護(hù)其品牌的尊貴，而不是極力擴(kuò)大銷售渠道；再次是昂貴性，奢侈品的消費(fèi)往往只是少數(shù)階層的專利，其價(jià)格與大眾消費(fèi)有顯著的差距；最后是時尚性，奢侈品牌往往走在時尚的最前端，其產(chǎn)品不僅有悠久歷史的經(jīng)典感，同時也緊跟時代精神引領(lǐng)新的時尚潮流，最后演化為自身的經(jīng)典風(fēng)格。由于奢侈品不同于一般性商品的特性，因而奢侈品牌傳播也不能完全等同于普通商品的營銷傳播策略。

對奢侈品牌傳播的特點(diǎn)，主要從以下四個方面進(jìn)行簡單的探討。

1、傳播載體的選擇

雖然很多奢侈品牌也采取了大量的ATL(線上傳播)和BTL(線下傳播)相結(jié)合的傳播策略，例如路易威登、GUCCI等，利用大量的戶外廣告，平面媒體廣告來傳播其奢侈品的形象，同時利用媒體如慈善晚會來塑造品牌形象，制造媒體聲音等等。但是奢侈品牌在傳播載體選擇上的重要特點(diǎn)是以時尚雜志等紙媒作為主要載體。作為時尚傳播的載體，時尚期刊在某種意義上是這些時尚符號的發(fā)動機(jī)、制造者。人們通過消費(fèi)實(shí)踐中的符號使用，來構(gòu)建自身的社會身份和自我認(rèn)同。時尚期刊正在成為這種符號消費(fèi)的重要載體，時尚期刊正是通過把消費(fèi)品符號化，賦予消費(fèi)品一種象征性的社會意義而使消費(fèi)品產(chǎn)生了一種社會價(jià)值。商品被打上階層的烙印，擁有了它們，象征著成功、身份、社會地位和人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。它是一種“社會編碼”，通過這個“社會編碼系統(tǒng)”，它把人們歸屬于某一社會階層，人們也可以通過這一社會編碼系統(tǒng)的“索引”，去查找他人或自己在社會中所處的地位。在此意義上，消費(fèi)和語言一樣，或和原始社會的親緣體系一樣，是一種含義秩序。

雜志逐漸以壓倒性的優(yōu)勢成為奢侈品的主要傳播媒介。雜志和報(bào)紙的投放比從2004年的1.81上升到2009年的2.18。而在雜志中，時尚期刊的奢侈品廣告份額比重最大，153家刊登過奢侈品廣告的雜志中，《時尚?伊人》、《世界時裝之苑》、《時尚?芭莎》、《服飾與美容》和《瑞麗伊人風(fēng)尚》這5家媒體的廣告額占了43.3％。在青睞時尚雜志的同時，奢侈品廣告也在向大版面發(fā)展。時尚期刊上的奢侈品廣告以雙整頁／多整頁為主，尤其是2009年以來，采用多整頁的廣告版數(shù)同比增長率都在100％以上。

2、傳播模式的側(cè)重

奢侈品牌傳播在傳播模式上也不同于一般性商品的營銷模式，其特點(diǎn)體現(xiàn)在更重視人際傳播。很多奢侈品牌更加

看重口口相傳的人際傳播，而不是順應(yīng)大眾媒介時代的趨勢進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳。傳播學(xué)意義上的人際傳播，可以理解為營銷策略上的口碑傳播，口碑傳播(oral Spreading)是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。一些奢侈品牌以其稀有和歷史的傳承作為品牌傳播的焦點(diǎn)，以宣揚(yáng)從不做廣告為準(zhǔn)則，以“低調(diào)的奢華”作為品牌精神。比如路易十三、賓利奢侈品牌等，它們依靠口碑傳播，開展集中而小范圍的活動，為消費(fèi)者提供一種自我身份的認(rèn)同感，營造出一個唯我獨(dú)尊的消費(fèi)環(huán)境。家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)等因素，是口碑傳播成功的關(guān)鍵。在這種消費(fèi)語境中的口碑傳播，往往比大眾媒介的廣告?zhèn)鞑ジ泄帕驼f服力。

奢侈品牌傳播中還有一種方式是“VIP Handling”――匠心獨(dú)具的、細(xì)心周到的貴賓服務(wù)。VIP們是奢侈品市場消費(fèi)的主力軍，更是品牌的擁躉。這也可以稱作一種有組織性的人際傳播模式。

3、傳播群體的選擇

在傳播群體的選擇上，我們僅針對中國奢侈品的受眾群體特點(diǎn)進(jìn)行討論。由于奢侈品自身具有的經(jīng)典性、稀有性、昂貴性和時尚性，必然導(dǎo)致其受眾階層的特殊化。隨著改革開放三十多年來市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的社會結(jié)構(gòu)和社會階層發(fā)生了重大變化，具有一定消費(fèi)能力的新興中產(chǎn)階層，由政府高級官員、國家銀行及其他國有大事業(yè)單位負(fù)責(zé)人、國有大型企業(yè)或大型股份公司經(jīng)理、大中型私有企業(yè)主等構(gòu)成的中國社會頂端階層，是奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們是奢侈品牌傳播的主要目標(biāo)受眾。

在選定目標(biāo)受眾的同時，我們也要看到中國奢侈品消費(fèi)群體不同于國外的特點(diǎn)，比如中國奢侈品群體普遍呈現(xiàn)年輕化的特征，他們大約80％都在45歲以下，并且以男性為主導(dǎo)，而在西方發(fā)達(dá)國家，40歲～70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。在奢侈品的消費(fèi)知識和理念上，由于中國的奢侈品消費(fèi)者大多是奢侈品消費(fèi)市場的新手，而且剛致富不久，對奢侈品品牌知之甚少，因此奢侈品教育從某種程度上是必要的。同時奢侈品消費(fèi)群體在購買心理上往往是虛榮大于品位，甚至出現(xiàn)“不求最好，只求最貴”的畸形心理，真正將享用奢侈品當(dāng)成一種生活方式的人極少?？梢哉f，中國奢侈品消費(fèi)群體雖然消費(fèi)能力勢頭兇猛，但是并未真正成長為成熟的奢侈品牌消費(fèi)群體。

4、傳播理念的特點(diǎn)

奢侈品牌的傳播理念有其自身的特點(diǎn)，其特點(diǎn)之一是將品牌自身的悠久歷史和文化結(jié)合起來，以軟性的手法傳播奢侈品牌的理念和生活態(tài)度，同時全方位地進(jìn)行品牌敘述，敘述品牌的傳奇，締造品牌神話，讓消費(fèi)者佩服、仰慕、欣賞。消費(fèi)者走進(jìn)奢侈品的敘事故事中時，會不由自主地被品牌吸引，即使不是品牌的主要消費(fèi)對象，但同樣可以培養(yǎng)起對品牌的忠誠度。因?yàn)榻^大多數(shù)歷史悠久的奢侈品，最初都是歐州王室，然后是世界各國王室的專屬消費(fèi)品，這類奢侈品的從業(yè)者又都非常矜持而且精致，而奢侈品牌的個性主要源自于對自己品牌的驕傲與自信。在悠久的歷史發(fā)展過程中，在奢華獨(dú)特的產(chǎn)品制造與服務(wù)中，奢侈品牌往往擁有豐富的故事來源。因此，充分利用好奢侈品牌的歷史文化資源，成為奢侈品牌傳播理念的一個重要特點(diǎn)。比如路易威登是一個有著一百多年歷史、曾為皇室服務(wù)的、以奢華的皮具而著稱的品牌，從一介皮匠到為路易十三服務(wù)，再到創(chuàng)立這個被世人所推崇的奢侈品牌，其創(chuàng)始人路易?威登先生就能夠引述出許多傳奇的故事。

奢侈品牌傳播的另一個重要理念是善于借用藝術(shù)的力量。一旦奢侈品牌與藝術(shù)發(fā)生了關(guān)聯(lián)，它就變成了一種藝術(shù)化生活的符號，被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)內(nèi)涵，同時也超越了物質(zhì)和金錢本身，變得優(yōu)雅和尊貴。而尊貴正是奢侈品一直致力于建立的品牌形象。時尚奢侈品與藝術(shù)總是孿生姐妹，一路同行，它們都要求有奇思妙想的創(chuàng)意，靜如止水的耐性，狂熱的收藏愛好者，還有源源不斷的金錢。對于走在時尚前沿的奢侈品牌來說，支持高雅和前衛(wèi)藝術(shù)活動能夠極大地提升自我品牌、彰顯品牌的尊貴質(zhì)感。借用文化的威力與藝術(shù)的盛名來進(jìn)行奢侈品牌傳播，這個品牌傳播策略，已經(jīng)被很多奢侈品牌屢試不爽。比如1992年，萬寶龍進(jìn)入中國市場后，投入大量精力與中國本土文化合作，不僅針對中國市場設(shè)立有“萬寶龍卓越藝術(shù)大獎”，以此來表彰和嘉獎中國的藝術(shù)家，并且多次贊助和支持中國的文化活動。在將藝術(shù)大獎頒予建筑設(shè)計(jì)師張欣、豫劇表演藝術(shù)家小香玉和民族舞蹈家楊麗萍等3位藝術(shù)家后，2006年4月12日，萬寶龍國際公司執(zhí)行總經(jīng)理貝陸慈在北京宣布，萬寶龍已將5位中國藝術(shù)家的作品列入萬寶龍前衛(wèi)藝術(shù)收藏，并在第三屆中國國際畫廊博覽會上展出。萬寶龍贊助并裝修的今日藝術(shù)館也成為“智慧和創(chuàng)新精神的家園”。

結(jié)語

消費(fèi)在社會學(xué)意義上的重要性之一在于：它既是用于建構(gòu)認(rèn)同的“原材料”，又是認(rèn)同表達(dá)的符號和象征。正如人類學(xué)家弗里德曼所說的，“在世界系統(tǒng)范圍內(nèi)的消費(fèi)總是對認(rèn)同的消費(fèi)”。奢侈品牌傳播正是建立在消費(fèi)者對自身社會身份建構(gòu)的自我設(shè)想和追求之上的，其傳播理念也正是通過消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)踐滿足其自我認(rèn)同想象。從行為主義心理學(xué)上看，“人的一切社會行為都是在社會環(huán)境影響下，通過對示范行為的觀察學(xué)習(xí)(Observational Learning)而得以形成、提高或加以改變的?！鄙莩奁放苽鞑ネㄟ^特殊的傳播模式和傳播載體，放大了奢侈品消費(fèi)的示范行為，使其在消費(fèi)社會的語境中，獲得更長久的品牌生命力。

注釋：

①黃靜主編：《品牌管理》，武漢大學(xué)出版社，2005年版，第35頁。

②凡勃倫著，蔡受百譯：《有閑階級論》，商務(wù)印書館，1964年版。第37頁。

③@羅鋼王中忱：《消費(fèi)文化讀本》，中國社會科學(xué)出版社，2003年版，第456頁。

④@尤卡?葛羅瑙：《趣味社會學(xué)》，南京大學(xué)出版社，2002年版。第37頁。

⑤鮑德里亞著，劉成富、全志剛譯：《消費(fèi)社會》，南京大學(xué)出版社，2000年版，第70頁。