營銷傳播策略研究精選(九篇)
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第1篇：營銷傳播策略研究范文
關(guān)鍵詞：啤酒品牌；整合營銷；策略
中圖分類號：F713.50 獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
一、引言
近年來，中國啤酒業(yè)取得了迅猛的發(fā)展，國內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。與此同時啤酒市場的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場競爭，競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。從這一點來講，中國啤酒營銷已經(jīng)真正進(jìn)入品牌營銷的時代。能否做好品牌傳播，一個重要因素就是各種品牌營銷傳播資源有沒有進(jìn)行有效地整合。
整合傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世紀(jì)90年代中期以來營銷傳播界最熱門的研究課題，被認(rèn)為是當(dāng)今信息社會最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。整合傳播理論認(rèn)為所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合，而傳播工具的整合主要指廣告、公關(guān)、直銷營銷、活動營銷、銷售促進(jìn)等營銷傳播工具的組合和利用；而傳播過程的整合是指在不同時空的傳播過程中，保持品牌信息的一致性。
二、啤酒品牌整合傳播策略
1.廣告策略
第一，廣告投放規(guī)律主要結(jié)合啤酒品牌廣告投放規(guī)律，以形象廣告為主，保持較大的廣告投放量，重視廣告對啤酒消費的拉動作用，用形象廣告來樹立形象，提高啤酒品牌知名度和美譽度，發(fā)揮形象的拉動作用；與此同時以產(chǎn)品廣告為附，針對具體產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容策劃。對于廣告投放的時間，依照中國大部分地區(qū)消費者的消費習(xí)慣，夏季是啤酒消費的主要季節(jié)，根據(jù)歷年各月廣告投放次數(shù)的分布來看，從3月開始，啤酒廣告呈現(xiàn)出上升趨勢，特別是3月至4月的拉動速度非?？?，到6月份達(dá)到頂峰，7月份已經(jīng)逐漸開始回落，從8月到9月的下降速度也同樣很快。所以投放集中在啤酒消費的旺季時間，比如重大節(jié)假日、夏季等啤酒消費旺季時間，其他時間分布比較平均。
第二，對于廣告手段需要綜合運用電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段，同時注重短期就能見效的終端pop促銷，針對經(jīng)銷商以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持、銷售激勵為主要手段。比如在啤酒的消費場所，可以設(shè)置隨處可見啤酒的廣告宣傳品，或者海報，或者遮陽傘等等，這些現(xiàn)場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費作用。
第三，啤酒品牌的廣告創(chuàng)意主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)，具體的設(shè)計要求首先突出啤酒品牌的核心品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來，塑造啤酒品牌的個性形象，增加啤酒品牌的親和力。其次廣告具體的情節(jié)創(chuàng)意手段改變以往傳統(tǒng)的打斷式廣告，變?yōu)槿谌胧綇V告。啤酒的消費本質(zhì)上是一種品牌消費，產(chǎn)品只是一種載體。因此啤酒廣告?zhèn)鞑ケ仨殞⒕唧w的產(chǎn)品品牌的核心價值，品牌文化以及產(chǎn)品個性訴求有效的傳遞給消費者，利用融入式廣告可以將形象的畫面、聲音、故事情節(jié)融入廣播、影視劇、各類節(jié)目以及其他品牌文化相近的產(chǎn)品廣告中，將勢必大大的提高啤酒廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>
2.公關(guān)策略
（1）公益贊助。在英國，“國際調(diào)研機構(gòu)”1997年為“社區(qū)商務(wù)”機構(gòu)做的研究表明：86%的消費者對那些為使世界更美好而舉辦公益事業(yè)的公司印象比較好。贊助公益活動已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，有利于將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為，逐步改變?yōu)槲拿鞯拇壬浦e，對啤酒品牌的推廣也是首選之舉。
（2）體育營銷。啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯(lián)系，體育賽事能營造一種激情文化，體育、運動、啤酒、男人，這幾乎形成啤酒品牌體育營銷的完美組合。在2008年北京奧運會的大背景下，通過贊助體育賽事提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，這應(yīng)該是中國啤酒企業(yè)結(jié)盟體育賽事的最好時機，啤酒企業(yè)理應(yīng)充分的把握這一品牌傳播的絕好途徑。
（3）新聞事件傳播。企業(yè)應(yīng)有計劃、有目的、主動向電視、報刊、雜志等媒體信息，爭取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、播放有利于企業(yè)形象、品牌形象的報道；定期或不定期向記者提供報道資料通稿，邀請媒體到企業(yè)參觀、采訪。企業(yè)可以利用公眾關(guān)心的話題，組織相應(yīng)的活動，引起社會公眾及目標(biāo)受眾的共鳴，以此建立良好的企業(yè)形象。比如企業(yè)重大紀(jì)念活動慶典、舉辦或冠名各類研討會、演講會、論壇、高峰會、博覽會以及文藝晚會等。
（4）危機攻關(guān)。當(dāng)啤酒品牌的競爭者在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時候，應(yīng)急時利用競爭對手的危機進(jìn)行公關(guān)出擊；同時應(yīng)積極的應(yīng)對自身可能出現(xiàn)的危機,比如質(zhì)量問題、服務(wù)投訴、甲醛事件等等，企業(yè)應(yīng)該抓住一切有利機會，找尋公關(guān)契機，尤其在品牌營銷傳播方面應(yīng)主動出擊，盡量減少事件對品牌形象的危害，提升公眾滿意度。
3.促銷策略
(1)確定活動主題。啤酒選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮具體的啤酒特色、啤酒品牌文化、企業(yè)戰(zhàn)略，同時還要考慮活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費用預(yù)算和分配。促銷是一個非常系統(tǒng)化的市場操作，要求每一個階段內(nèi)容的實施都要達(dá)到一定目的。每一個內(nèi)容都要詳實，富有意義，便于操作，富有科學(xué)性，而不是一次偶然的事件。
(2)包裝活動過程。在確定了促銷活動主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。比如，將主題促銷行動包裝成慶祝建廠周年、迎奧運、高考助學(xué)、回報消費者的公益行動等，引起轟動后，將會極大的提升啤酒品牌美譽度。
(3)創(chuàng)新促銷。一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同層次的消費者接受程度和促銷效果的不同，所以在促銷實踐中針對目標(biāo)消費群，企業(yè)往往也會選擇其中一種作為主要的傳播手段，而以其他手段作為輔助。例如：樣品分送（派贈）、跟訪調(diào)查、文藝表演等，利用媒介宣傳啤酒，或用優(yōu)惠券、禮金券、小贈包等買贈活動吸引消費者或以獎金贈品來引起消費者注意增加買賣量。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷策略
在網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計首先針對啤酒品牌的目標(biāo)消費群，建立公司品牌的網(wǎng)站，在這中間除了必要的推廣鏈接外，實行網(wǎng)站開放，設(shè)計適宜的方式進(jìn)行免費電子商務(wù)，增多可以選擇的酒品，增加人氣、繁榮網(wǎng)絡(luò)市場；同時選擇大眾喜歡或經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，以不同的方式吸引他們參與，迎合消費者心理需求及興趣，達(dá)到廣告的目的。比如設(shè)立啤酒網(wǎng)絡(luò)店鋪，以及會員俱樂部，在企業(yè)網(wǎng)站上給消費者提供了更多的手段以支持“互動”，如為顧客建立在線社區(qū)，包括建立聊天室、公告板等。最后應(yīng)及時建立顧客數(shù)據(jù)庫，利用其在線宣傳所得到的信息或資料，全面、及時、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和動態(tài)處理，讓信息“活”起來，了解顧客對啤酒品牌的看法，實現(xiàn)啤酒品牌營銷傳播的全面提升。
作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系
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第2篇：營銷傳播策略研究范文
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播男士護(hù)膚品品牌傳播
在中國傳統(tǒng)觀念中，女性向來擁有護(hù)膚的專利，男性則被認(rèn)為不應(yīng)該過多注重外表，而現(xiàn)代消費觀念則倡導(dǎo)男性護(hù)膚。但是，盡管男士護(hù)膚品市場前景誘人，其品牌傳播還存在諸多不足。尤其是傳播途徑單一，沒有運用整合傳播的思路，讓受眾多方位的接觸到品牌。這正是本文要研究的主題――整合營銷傳播視角下的男士護(hù)膚品品牌傳播策略。
一、整合營銷傳播的內(nèi)涵
整合營銷傳播注重消費者導(dǎo)向，并且重視和其建立和維持良好的關(guān)系，通過整合多種傳播手段，提升品牌資產(chǎn)和品牌價值。與以單向傳播和產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷理論相比，整合品牌傳播理論無疑是個巨大的進(jìn)步與飛躍。
二、我國男士護(hù)膚品市場現(xiàn)狀及傳播中的問題
（一）我國男士護(hù)膚品的市場現(xiàn)狀
1.品牌眾多，產(chǎn)品豐富；2目標(biāo)市場呈階梯型分布。
（二）男士護(hù)膚品品牌傳播中的問題
1.廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；2.有沿襲女士護(hù)膚品之嫌；3.傳播媒介相對傳統(tǒng)。
三、男士護(hù)膚品品牌的傳播內(nèi)容策略
（一）“男士需要護(hù)膚”
1.功能性動機。男士經(jīng)常會面臨皮膚油的問題，特別是工作了一天以后，會顯得滿面倦容。歐萊雅針對該問題，準(zhǔn)確定位于幫助男士“橫掃倦容，去除油膩，還各位型男清爽面容，精神百倍有活力”，正好能滿足男士的在清潔方面的需要。
2.社會性動機。社會性購買動機是男士選購護(hù)膚品的重要動機之一。在與女往時，擁有干凈清爽的形象能給自己加不少分。歐萊雅抓住男性這方面的心理，倡導(dǎo)男性使用護(hù)膚品，“由內(nèi)而外地酷”，以俘獲心儀的她的芳心。
（二）“護(hù)膚要選擇我們的產(chǎn)品”
當(dāng)男性認(rèn)識到護(hù)膚的必要性，產(chǎn)生購買需求以后，便要進(jìn)入下個階段――選擇護(hù)膚品。對于男士護(hù)膚品來說，品牌傳播的要點就是“差異化”。各大護(hù)膚品品牌都有潔面乳、爽膚水、面霜、防曬霜等產(chǎn)品，目標(biāo)受眾多定位于有購買能力且注重形象的中、青年男性。面對類似的產(chǎn)品、相仿的受眾群體，大家的傳播信息內(nèi)容難免雷同，產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象。此時，如何在傳播中擁有自己的特色，讓目標(biāo)顧客記得住而且擁有好感，就顯得尤為重要。
四、男士護(hù)膚品品牌的傳播工具策略
（一）廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
1.廣告創(chuàng)意策略。（1）獨特的銷售主張（USP）。獨特的銷售主張是能為顧客種提供競爭對手不能輕易模仿的實質(zhì)性利益，即獨特的賣點。（2）創(chuàng)建品牌形象。品牌與人樣，擁有自己的個性和形象。品牌形象在產(chǎn)品的營銷中發(fā)揮著不可替代的辨識性作用，當(dāng)消費者認(rèn)為某品牌的形象與自己的性格、形象相符時，很可能對該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，對其青睞有加。
2.廣告訴求策略。（1）理性訴求。從男性的消費心理來看，運用簡潔明了的理性訴求，往往更能吸引男性受眾。因此在做男性護(hù)膚品廣告時，適宜采用精確簡單的語言文字，直接闡述產(chǎn)品的特點以及能帶給他們的利益，使他們在短時間內(nèi)清晰準(zhǔn)確的了解產(chǎn)品。（2）感性訴求。廣告的感性訴求方式是種訴諸于消費者的情感的信息傳達(dá)方式，旨在采取感性的說服方式，使消費者對廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購買使用。
（二）網(wǎng)絡(luò)傳播策略
1.微博傳播。微博傳播具有病毒式的傳播特點，其傳播的速度和廣度都是傳統(tǒng)媒體無法企及的。微博當(dāng)某個品牌的特定事件正好觸及網(wǎng)友的關(guān)注點時，就很有可能迅速被轉(zhuǎn)發(fā)，引起廣泛的關(guān)注和討論。在掌握傳播特性以后，男士護(hù)膚品完全可以通過策劃，實現(xiàn)品牌推廣。
2.微信傳播。（1）微信公眾平臺傳播。是如何吸收關(guān)注者，即“粉絲”。針對該問題，現(xiàn)在比較常用的做法是在推廣活動中，對顧客的關(guān)注進(jìn)行獎勵，比如掃二維碼關(guān)注企業(yè)平臺即可免費體驗產(chǎn)品或得到禮物等。二是如何維持關(guān)注度。這個問題的難度則更大，畢竟當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)該平臺推送來的都是廣告信息時，很可能會取消關(guān)注或者屏蔽信息，這樣來之前在推廣上的努力就會付之東流。因此，公眾平臺所的信息必須注意信息質(zhì)量，絕不能成為廣告器。（2）朋友圈傳播。朋友圈中的傳播方式大體上有兩種，是分享，二是“集贊”。
第3篇：營銷傳播策略研究范文
（一）整合營銷傳播理論的研究
整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代市場營銷界一個重要的內(nèi)容。
有關(guān)整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會給出了整合營銷傳播最早的定義。
1993年，美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀(jì)以來，國內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對IMC也做出了的定義。
（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究
目前，國內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內(nèi)外學(xué)者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關(guān)策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財經(jīng)大學(xué)工商管理的賀芳的學(xué)位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進(jìn)行研究，關(guān)于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內(nèi)外是比較少的，甚至可以說是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合營銷傳播理論的概念
20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！?/p>
湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認(rèn)為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎(chǔ)的營銷模式，該模式強調(diào)控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。
從理論上系統(tǒng)地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認(rèn)為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程?！?/p>
國內(nèi)，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)運用使用各種形式的營銷傳播方式,對準(zhǔn)一致的目標(biāo),通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,與消費者建立長久的密切關(guān)系,有效實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化?！边@一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長期關(guān)系等。
王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征?！边@一定義強調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。
綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問題；在質(zhì)上,傳播活動可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優(yōu),傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。
（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究
1、寶潔公司的品牌策略：
寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。
多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運用得最成功。寶潔認(rèn)為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+1>1．5”策略。
2、寶潔公司的營銷策略：
寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細(xì)分。市場細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進(jìn)行細(xì)分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。
其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個消費者對產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。
三、發(fā)展趨勢
國內(nèi)外對寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。
實際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。
四、存在問題
目前，國內(nèi)外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進(jìn)行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價值觀為導(dǎo)向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎(chǔ)，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內(nèi)外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。
我所進(jìn)行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。
同時，本文通過分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I銷傳播策略，為我國企業(yè)管理者帶來一定的思考，為我國企業(yè)成功運用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。
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第4篇：營銷傳播策略研究范文
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略經(jīng)濟過程；傳播模式；品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略
中圖分類號：F713.53 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：論整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用
收錄日期：2016年11月22日
一、引言
20世紀(jì)80年代以來，隨著科學(xué)技術(shù)和市場經(jīng)濟的發(fā)展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，也使得各種營銷要素結(jié)合運用的效果低下，單一的營銷渠道很難實現(xiàn)營銷目標(biāo)，更別說占領(lǐng)市場份額，于是營銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來適應(yīng)當(dāng)前社會經(jīng)濟的發(fā)展，整合營銷傳播策略在這種環(huán)境下浮出水面，一經(jīng)產(chǎn)生便得到重視，正成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
二、整合營銷傳播的概念與優(yōu)勢
整合營銷傳播理論是由美國學(xué)者舒爾茨等人于20世紀(jì)90年代提出來的，起初定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有效傳播的過程”。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟過程，用于與消費者、客戶、潛在客戶和其他相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程”。我國學(xué)者王方華教授認(rèn)為整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化，根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行即時性的動態(tài)修正以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。筆者認(rèn)為，IMC是在經(jīng)濟全球化的背景下誕生的一種必然的營銷理論，應(yīng)該說是思想更為確切的營銷方式，隨著市場經(jīng)濟的日漸成熟，光靠單一的營銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關(guān)、人員推銷及銷售促進(jìn)為一體，進(jìn)行多元化、創(chuàng)新性營銷，只有把這種整合上升為企業(yè)的理念文化，才能一改以前對營銷孤立片面的理解，使我們對營銷傳播規(guī)律的認(rèn)識又提高到一個新的高度。
整合營銷傳播是在全球經(jīng)濟一體化的背景下發(fā)展起來，是符合當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的，它的優(yōu)勢如下：
第一，有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合。IMC對企業(yè)的作用不僅僅體現(xiàn)在它對資源的優(yōu)化配置上，更體現(xiàn)在它對資源的重新組合上。從市場的表面特征來看，它是在爭奪市場份額進(jìn)而擴大利潤，但從本質(zhì)上看，這是企業(yè)內(nèi)部的競爭，反映的是企業(yè)的整體經(jīng)營水平。
第二，有助于企業(yè)服務(wù)消費者，創(chuàng)造利潤。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的今天，如果企業(yè)不重視消費者的需求，它是不可能取得成功的，因為整合營銷傳播要求企業(yè)的一切營銷活動都必須以消費者為中心，企業(yè)的發(fā)展也必須依靠消費者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費者提供服務(wù)，協(xié)調(diào)組織與消費者的關(guān)系，提高服務(wù)消費者的水平和質(zhì)量，在滿足消費者的過程中不斷地發(fā)展壯大。
第三，有助于維護(hù)企業(yè)形象，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。IMC最重要的功能是能夠塑造企業(yè)品牌的形象，能夠在消費者的心中留下好的印象。我們知道其實產(chǎn)品和品牌并不是一個東西，我們可以制造產(chǎn)品，但卻不能制造品牌，因為品牌是靠一步步積累出來的。根據(jù)IMC觀點，產(chǎn)品與消費者的接觸必然會傳遞相應(yīng)的品牌信息，從而影響到消費者，所以我們必須整合廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對它們進(jìn)行統(tǒng)一的管理，從而建立品牌形象，增加無形資產(chǎn)。
三、整合營銷傳播策略的應(yīng)用
（一）整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用
1、整合營銷傳播在運用中的困難。盡管整合營銷傳播擁有自身的優(yōu)越性，它傳播的是統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象，但它在企業(yè)中具體應(yīng)用起來還存在許多的困難，大多企業(yè)只是做到企業(yè)標(biāo)識的統(tǒng)一，而沒能做到實質(zhì)內(nèi)容的統(tǒng)一，國內(nèi)的科龍集團(tuán)是最早實行內(nèi)部整合的企業(yè)，但卻以失敗而結(jié)束，這不免引起我們的深思。
（1）4C 理論運用不當(dāng)。4C理論是在超越4P理論基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它更符合現(xiàn)代企業(yè)的營銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)營銷的理論基礎(chǔ)。所謂4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。實際上，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，伴隨著價值規(guī)律的作用，優(yōu)勝劣汰的競爭機制還在起著主導(dǎo)的作用，企業(yè)往往還是會花更多的時間和精力在競爭對手身上，他們力圖保持在競爭對手中的優(yōu)勢地位，從而帶來直接的市場占有率。另外，4C理論是以消費需求為核心的，消費者總是希望得到物美價廉的產(chǎn)品，但這對于以盈利為目的的企業(yè)來說是不可能的，因為只考慮讓消費者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業(yè)都不能接受的。就目前的情況來說，最好的方法就是將4C與4P結(jié)合起來，提供讓消費者和企業(yè)都能接受的產(chǎn)品和服務(wù)。
（2）消費者信息庫長期不能建立。我們知道建立消費者信息庫是整合營銷傳播的關(guān)鍵，而消費者的需求又是不斷變化的，企業(yè)只有通過大量的市場調(diào)查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)保障。但是，目前一些企業(yè)的客戶信息管理技術(shù)卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來源、計算機技術(shù)的落后和必要的資金投入。
（3）對員工評估缺乏正確的方法。一個企業(yè)的成功與否在很大程度上取決于企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊的凝聚力，而這必然涉及到對企業(yè)員工的管理方面，特別是在整合營銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯(lián)，只有良好的內(nèi)部氛圍，才能激發(fā)出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評估制度是必需的，但是整合營銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來難度顯而易見。
2、整合營銷傳播在運用中應(yīng)把握的原則。（1）整合營銷傳播的核心觀念是以消費者為中心，實行內(nèi)外統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)的各種資源。有的企業(yè)想僅僅通過廣告就能提高企業(yè)的營業(yè)額是不現(xiàn)實的，現(xiàn)在的消費者變得聰明了，他們在選擇產(chǎn)品時警覺性愈加高了；（2）整合營銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關(guān)和人員推銷等，消費者在任何一個傳播點都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動都會對消費者產(chǎn)生直接的影響。
3、整合營銷傳播在運用中應(yīng)樹立的觀念。（1）要有整體觀，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外部的各種關(guān)系，利用好國內(nèi)外兩個市場，整合運作，走規(guī)模之路，同時大力宣揚整合營銷思想，對企業(yè)進(jìn)行必要的改組，使之符合營銷要求；（2）整合營銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營銷模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門要協(xié)調(diào)運作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化整合，充實機構(gòu)，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務(wù)；（3）勇于革新，要有現(xiàn)代化的營銷觀念，并結(jié)合企業(yè)的實際情況，靈活運用整合營銷傳播策略。
（二）整合營銷傳播策略在企業(yè)品牌塑造中的應(yīng)用
1、品牌發(fā)展中存在的誤區(qū)。目前，一些企業(yè)把塑造品牌僅僅作為一個口號，并沒有很好的實際行動，這是因為他們對品牌塑造存在一些認(rèn)識上的誤區(qū)。主要是這部分企業(yè)沒有進(jìn)行有效的品牌定位，沒有了解品牌塑造的實質(zhì)性內(nèi)容，只是在這樣的環(huán)境中不得不披上品牌戰(zhàn)略的外衣進(jìn)行競爭。一些企業(yè)由于規(guī)模小、資金不足、管理技術(shù)落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績；另外一些企業(yè)在具體的操作中不考慮實際情況，好高騖遠(yuǎn)，結(jié)果工作力度不夠，影響企業(yè)整體運作的進(jìn)度，在品牌管理實踐中，盲目經(jīng)營，缺乏正確的理論指導(dǎo)，在各種準(zhǔn)備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業(yè)資源浪費，效果反而還不好。
2、整合營銷傳播對企業(yè)品牌建設(shè)的適用性。隨著信息時代的到來，消費者的需求逐漸多樣化，由于消費者數(shù)據(jù)庫的建立，企業(yè)的目標(biāo)受眾也更具有針對性。一些企業(yè)在市場競爭中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當(dāng)務(wù)之急，市場需求的變化把整合營銷傳播的概念推向了品牌建設(shè)的前沿，通過對品牌的強烈突出和運用可以看出整合營銷傳播策略是解決這些問題的最好辦法。
3、整合營銷傳播在企業(yè)品牌建設(shè)中的角色定位。一般而言，產(chǎn)品在不同的成長階段企業(yè)會運用不同的營銷方式進(jìn)行宣傳，以達(dá)到品牌建設(shè)的最佳效果。這其中有產(chǎn)品的成長期、成熟期和衰退期。在品牌建設(shè)中，要充分運用廣告、公共關(guān)系、人員推銷等傳播手段，通過與消費者的每一次接觸來強化企業(yè)品牌的形象和價值，從而建立企業(yè)與消費者之間的良好關(guān)系。總的來說，在不同階段的整合營銷中，在使用各種傳播方式時，要綜合考慮其成本以及所產(chǎn)生的各種效果，具體而言，在產(chǎn)品的初期，企業(yè)要加強促銷策略創(chuàng)新，大力宣傳，強化在顧客心中的第一印象，在產(chǎn)品的后期，根據(jù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和企業(yè)的整體營銷目標(biāo)，企業(yè)將面臨繼續(xù)維持和放棄品牌兩種選擇。繼續(xù)維持是積極應(yīng)對的措施，通過對品牌的重新定位或開發(fā)新功能讓其重新散發(fā)活力，而放棄品牌是指從市場中退出競爭，另尋出路。
四、以海爾集團(tuán)實例談?wù)蠣I銷策略的具體運用
為了增強市場的占有率，海爾集團(tuán)以其獨到的眼光實施了整合營銷傳播策略，結(jié)果取得了令人矚目的成績，據(jù)中國最有價值品牌研究報告顯示，海爾集團(tuán)以616億元的品牌價值連續(xù)3年位居中國最有價值品牌榜首，下面就以海爾集團(tuán)為例淺談一下整合營銷傳播策略的具體運用。
（一）開展產(chǎn)品多元化策略
1、突出核心技術(shù)。海爾集團(tuán)在2000年剛成立的時候并不具備特別的核心技術(shù)，自主創(chuàng)新能力一般，主要是模仿，核心技術(shù)是從德國進(jìn)口的，當(dāng)時是利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)。后來公司在加大資金投入的基礎(chǔ)上成立了“海爾集團(tuán)技術(shù)中心”，它包括綜合研究中心、產(chǎn)品開發(fā)中心、生產(chǎn)手段開發(fā)中心、計量檢測中心等幾個部門。從20世紀(jì)90年代中期開始，海爾充分整合國際資源，進(jìn)一步加大了科研力度，并積極主動與國外進(jìn)行合作，開發(fā)新技術(shù)，取得了不小的成績。
2、開發(fā)多元化系列產(chǎn)品。海爾集團(tuán)從1984年到1991年做了7年冰箱，然后進(jìn)入了冷柜、空調(diào)洗衣機等白色家電領(lǐng)域，1997年又進(jìn)入彩電音響等黑色家電，從1999年又進(jìn)入電腦行業(yè)。海爾迅速成長為擁有白色家電、黑色家電的中國家電第一品牌，產(chǎn)品包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、電熱水器、吸塵器等，而且產(chǎn)品市場占有率均居全國首位。2001年海爾又進(jìn)入金融業(yè)，為進(jìn)入國際資本市場打下基礎(chǔ)，這都體現(xiàn)了海爾集團(tuán)正確的營銷策略。
（二）用多種手段傳遞一致的企業(yè)形象
1、利用事件營銷塑造企業(yè)品牌形象。事件營銷一直是塑造企業(yè)形象的重要方式之一，它的特點在于立竿見影，傳播效果快，在受眾中能夠產(chǎn)生很大的影響。我們知道作為中國家電行業(yè)的龍頭老大海爾集團(tuán)從當(dāng)初的“砸冰箱事件”就開始受到人們的關(guān)注，而2008年之前，它又利用申奧成功這一熱點話題將自身品牌完美的提升到一個高度，據(jù)說當(dāng)夜海爾集團(tuán)的熱線電話被消費者打爆，而很多消費者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說海爾集團(tuán)的事件營銷運用得恰到好處。
2、利用社會公益事業(yè)擴大品牌影響力。公益事業(yè)一直是人們最關(guān)心的社會話題之一，因為它最能牽動消費者的心，為了更好地向消費者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)與各種利害關(guān)系者的聯(lián)結(jié)，海爾在運用廣告宣傳的同時，更強調(diào)了企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，并承諾企業(yè)積極地參與社會公益活動，這一行為博得了廣大消費者和社會的高度認(rèn)可，自然提高了品牌的社會影響力。
3、建立良好的顧客溝通模式。在現(xiàn)如今的市場經(jīng)濟下，企業(yè)要想取得好的業(yè)績，必須注重與消費者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導(dǎo)，開展系列服務(wù)活動，從而建立與顧客的長期良好關(guān)系。在這方面海爾主要從以下幾方面進(jìn)行努力，效果明顯。（1）由外到內(nèi)，服務(wù)至上；（2）加強管理，系列服務(wù)；（3）培養(yǎng)企業(yè)迅速反應(yīng)能力；（4）建立與顧客的長期關(guān)系。
通過海爾集團(tuán)成功運用整合營銷傳播策略這一實例我們可以看出一個企業(yè)想要獲得發(fā)展，除了企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)越的質(zhì)量，還需要正確的營銷套路，企業(yè)應(yīng)該把這種營銷策略作為一種文化，進(jìn)行加深運用。首先，企業(yè)的營銷傳播應(yīng)先傳播企業(yè)的核心理念，同時整合協(xié)同地運用多種傳播手段，只有這樣才能達(dá)到更好的效果；其次，企業(yè)要實現(xiàn)與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關(guān)系，才能拓展產(chǎn)品的銷路，從而獲得經(jīng)濟利益。
五、結(jié)語
在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的時代背景下，企業(yè)迅速實行整合營銷傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業(yè)自身出發(fā)，從市場實際情況出發(fā)，做到：（1）以傳播為起點服務(wù)于營銷，并明確整合目標(biāo)；（2）整合企業(yè)傳播歷史，實現(xiàn)品牌可接受程度的最大化；（3）明確整合思路和整合方法；（4）達(dá)成綜合效果，建立永續(xù)關(guān)系。整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應(yīng)用是一個過程，必須規(guī)范化和制度化，如果沒有整合的目標(biāo)和方法，注定是失敗的。
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第5篇：營銷傳播策略研究范文
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；房地產(chǎn)；品牌
中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-01
一、整合營銷傳播概述
（一）IMC的含義
隨著市場經(jīng)濟和全球化的發(fā)展，在各個行業(yè)、各個領(lǐng)域均掀起了一股“整合營銷傳播”的熱潮。美國廣告公司協(xié)會對IMC定義為：整合營銷傳播“是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段（如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系），并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”也即要將企業(yè)市場營銷活動中的一切傳播環(huán)節(jié)一元化：一方面是將相關(guān)的傳播手段都涵蓋到營銷活動范圍之內(nèi)，另一方面則是要確保傳遞給消費者一致的企業(yè)信息。因此，整合營銷傳播策略也稱為營銷傳播的一元化策略――用一個聲音說話。
（二）IMC的特點
1.雙向溝通――以顧客為中心
整合營銷傳播是建立在4Cs理念之上的，強調(diào)的是以消費者為中心，以消費者需求為出發(fā)點、以滿足消費者需求為目的，建立與消費者之間有效地雙向溝通，也即企業(yè)一切活動及營銷戰(zhàn)略的制定都需要圍繞消費者展開。為達(dá)到與消費者交流互動的目的，整合營銷傳播加強了對消費者資料庫的建設(shè)、維護(hù)和更新，以資料庫為基礎(chǔ)對消費者進(jìn)行綜合分析，獲取有關(guān)消費者特點及需求等方面的信息，進(jìn)而制定企業(yè)行為方向，建立了企業(yè)與消費者的雙向互動。
2.一體化運用――整合傳播方式
整合營銷傳播強調(diào)整合各種傳播手段和傳播方法，如公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、廣告、直接營銷等，對其進(jìn)行一體化運用，以此創(chuàng)造更多的消費者接觸信息的機會。值得注意的是要確保這些傳播手段組合之后的整體效應(yīng)的發(fā)揮，即要實現(xiàn)消費者在不同場合、通過不同方式所接觸到企業(yè)信息內(nèi)容一致的目的。
3.傳播品牌――塑造品牌個性
整合營銷傳播的信息反應(yīng)的是“一個聲音”、“一個面目”，企業(yè)要通過這種一元化的傳播策略實現(xiàn)品牌傳播效果的最大化，塑造出鮮明、醒目的品牌個性，使消費者能夠準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并將本品牌與其他競爭對手的品牌相區(qū)別。
二、房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷傳播策略
房地產(chǎn)業(yè)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商承受著越來越大的房地產(chǎn)項目開發(fā)風(fēng)險，同時，也使他們更加清醒、更加加深刻地認(rèn)識到整合營銷傳播策略在房地產(chǎn)經(jīng)營中的重要作用。成功的整合營銷傳播策略的實施不但能提高企業(yè)銷售量，而且能夠使企業(yè)的品牌價值得到提升，進(jìn)而確保企業(yè)長期、穩(wěn)定發(fā)展。
（一）廣告?zhèn)鞑エD―鎖住文化定位
房地產(chǎn)廣告與其他大眾產(chǎn)品廣告最根本的區(qū)別在于消費者不會僅因為廣告創(chuàng)意的獨特或廣告內(nèi)容的唯美、煽動性而盲目的采取購買行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買房已不僅僅是一種物質(zhì)消費，還包含了更大的精神需求。因此房地產(chǎn)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒi住企業(yè)的文化定位――以符合特定消費群體的文化觀念為前提，塑造企業(yè)鮮明獨特的文化形象。事實證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息的有效傳播，例如煙臺南山地產(chǎn)在廣告?zhèn)鞑ブ斜小俺缟蟹瞰I(xiàn)，追求卓越”的企業(yè)精神，堅定不移的貫徹企業(yè)文化定位，同時針對不同的地產(chǎn)類型（住宅產(chǎn)、商業(yè)、別墅、療養(yǎng)休閑中心等），策劃能夠體現(xiàn)出文化內(nèi)涵、彰顯獨特性的宣傳內(nèi)容，如在對老人療養(yǎng)休閑中心的宣傳主題中提到“專屬老年人的溫情社區(qū)，溫泉水療養(yǎng)生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務(wù)”、“專業(yè)營養(yǎng)師設(shè)計適合銀發(fā)族的多元化健康養(yǎng)生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現(xiàn)了企業(yè)的文化底蘊，加深了其在消費者心目中的形象，在推動企業(yè)業(yè)績攀升的同時，也提升了南山地產(chǎn)的品牌價值。
（二）公共關(guān)系――把握事件營銷
適當(dāng)運用、合理把握事件營銷對企業(yè)公共關(guān)系的建立和維護(hù)有重要意義。所謂事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有一定新聞價值的事件或具有一定社會影響力的人物，吸引媒體并通過媒體將信息傳播給社會其他團(tuán)體和消費者，以此來提高企業(yè)的知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。事件營銷在房地產(chǎn)銷售中扮演著重要角色，無論是對于企業(yè)的市場開拓，還是在提高企業(yè)知名度、建設(shè)企業(yè)文化方面，事件營銷都起著積極的促進(jìn)作用。例如2008年汶川地震之后，萬科集團(tuán)“萬科參與汶川地震震后救援與無償捐建專項報告”，從集團(tuán)到基金會，再到普通員工，萬科上下共同捐資，捐建項目6個，總建筑面積27900平方米，受益人群達(dá)35000人。通過這一事件營銷，樹立和鞏固了萬科在公眾心目中的美好形象，使萬科的美譽度、信譽度得到了極大地提升，進(jìn)一步確立了萬科在房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者地位。
（三）人員推銷――優(yōu)化客戶關(guān)系
房地產(chǎn)行業(yè)人員推銷是指房地產(chǎn)銷售人員根據(jù)掌握的顧客信息，有針對性的向顧客介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)相關(guān)情況，通過交談溝通，促成交易。人員推銷作為營銷傳播手段之一，其優(yōu)點在于目標(biāo)顧客的明確性，而面對面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時反饋，因此銷售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷售的成交率。然而值得注意的是，隨著競爭的激烈和消費者自我意識的增強，銷售人員僅完成商品的交易環(huán)節(jié)是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續(xù)聯(lián)絡(luò)，優(yōu)化個人與顧客、企業(yè)與顧客的關(guān)系，不斷培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。
（四）網(wǎng)絡(luò)傳播――創(chuàng)新模式
作為信息時代和電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)傳播在房地產(chǎn)行業(yè)得到了廣泛的運用，通過網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行三維立體空間的設(shè)計，配以圖片、文字，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使顧客足不出戶就可以實現(xiàn)對各種房屋的查詢和觀看。目前房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播上的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個方面，一是建立本企業(yè)的官方網(wǎng)站，提供一個能夠讓消費者了解企業(yè)、了解產(chǎn)品的平臺，企業(yè)會在網(wǎng)站上及時、更新本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，保持與消費者之間的溝通。二是通過網(wǎng)店進(jìn)行房屋銷售，這是房地產(chǎn)企業(yè)正在探索和嘗試的一種新方式，雖然還未被大眾所接受，但是作為一種趨勢，其發(fā)展前景還是值得期待的。
參考文獻(xiàn)：
第6篇：營銷傳播策略研究范文
[關(guān)鍵詞] 整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關(guān)群體；旅游營銷數(shù)據(jù)庫
[中圖分類號] F590.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)07-0075-03
[作者簡介] 任 春，仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，研究方向為旅游營銷與管理。 (廣東 廣州 510225)
旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個完整經(jīng)歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟、社會同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進(jìn)行整合。因此，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。
一、整合營銷傳播理論概述
傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(American Association of Advertising Agencies ，AAAA)根據(jù)對整合營銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>
1990年，美國營銷學(xué)家勞特朋教授強調(diào)用4C組合代替4P來進(jìn)行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumers wants and needs)；消費者獲取滿足的成本(Cost)；消費者購買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)。可以說，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體――消費者。
IMC理論的發(fā)源地――美國西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(Don Shultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費者之間的長期密切關(guān)系，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！?/p>
進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(Don Shultz)指出：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的經(jīng)濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業(yè)過程上，最后導(dǎo)致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。
二、旅游目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型
一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點的目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。
1.建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。在營銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個地區(qū)的人口統(tǒng)計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設(shè)計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。
2.選擇目標(biāo)市場。旅游目的地組織者可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫有關(guān)旅游者的心理、行為、動機等數(shù)據(jù)的分析對市場進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預(yù)測這些細(xì)分市場在時間、金錢、愿望三方面達(dá)到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標(biāo)市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營銷傳播實施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營銷經(jīng)費。3.分析需求利益。對每個目標(biāo)市場中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個細(xì)分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調(diào)查結(jié)果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當(dāng)然，每個細(xì)分市場的宣傳點與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個形象主題服務(wù)。
4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認(rèn)識，從產(chǎn)品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費者行為的目的。具體來說：
一是對各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網(wǎng)絡(luò)營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費者接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對其目標(biāo)市場傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費者的觀點來采取恰當(dāng)?shù)摹⒂姓f服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。
5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應(yīng)的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現(xiàn)有財務(wù)價值，并結(jié)合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過評價，使目的地組織認(rèn)識到目的地各個利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、整合營銷傳播應(yīng)用――旅游者游程追蹤的整合營銷傳播
針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個階段的整合傳播(見下表)。
第一，旅游出發(fā)前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標(biāo)市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設(shè)立一個專門為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設(shè)立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。
第三，到達(dá)目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)：
[1][美]舒爾茲.整合營銷傳播[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1998.
[2]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播：觀念與方法[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2005.
[3]郭魯芳.旅游目的地成功實施整合營銷傳播的關(guān)鍵因素[J].旅游學(xué)刊，2006，(4).
[4]舒伯陽.區(qū)域旅游開發(fā)后實施中的市場推廣問題研究[J].江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2003，(2).
第7篇：營銷傳播策略研究范文
[摘要]作為一個多因素組成的旅游目的地，其整合營銷傳播就是把目的地作為一個整體推向消費者，以滿足消費者和目的地利益相關(guān)群體的利益，建立長期的相互信任的關(guān)系。一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)，利用整合營銷傳播模式使目的地建立起獨特的、有吸引力的整體形象，同時又可實現(xiàn)旅游與當(dāng)?shù)厣鐣?、?jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關(guān)群體；旅游營銷數(shù)據(jù)庫
旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個完整經(jīng)歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟、社會同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進(jìn)行整合。因此，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。
一、整合營銷傳播理論概述
傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。
整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據(jù)對整合營銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>
1990年，美國營銷學(xué)家勞特朋教授強調(diào)用4C組合代替4P來進(jìn)行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費者獲取滿足的成本(Cost)；消費者購買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)?？梢哉f，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體——消費者。
IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費者之間的長期密切關(guān)系，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。”
進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的經(jīng)濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業(yè)過程上，最后導(dǎo)致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。
二、旅游目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型
一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點的目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。
1.建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。在營銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個地區(qū)的人口統(tǒng)計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設(shè)計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。
2.選擇目標(biāo)市場。旅游目的地組織者可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫有關(guān)旅游者的心理、行為、動機等數(shù)據(jù)的分析對市場進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預(yù)測這些細(xì)分市場在時間、金錢、愿望三方面達(dá)到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標(biāo)市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營銷傳播實施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營銷經(jīng)費。
3.分析需求利益。對每個目標(biāo)市場中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個細(xì)分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調(diào)查結(jié)果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當(dāng)然，每個細(xì)分市場的宣傳點與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個形象主題服務(wù)。
4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認(rèn)識，從產(chǎn)品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費者行為的目的。具體來說：
一是對各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網(wǎng)絡(luò)營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對其目標(biāo)市場傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費者的觀點來采取恰當(dāng)?shù)?、有說服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。
5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應(yīng)的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現(xiàn)有財務(wù)價值，并結(jié)合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過評價，使目的地組織認(rèn)識到目的地各個利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、整合營銷傳播應(yīng)用——旅游者游程追蹤的整合營銷傳播
針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個階段的整合傳播(見下表)。
第一，旅游出發(fā)前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標(biāo)市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設(shè)立一個專門為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設(shè)立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。
第三，到達(dá)目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來進(jìn)行。
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第8篇：營銷傳播策略研究范文
關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)；后電影產(chǎn)品；整合營銷傳播
一、后電影產(chǎn)品的相關(guān)概念
在文化事業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍的電影產(chǎn)業(yè)異軍突起，繁榮發(fā)展。而一般意義上的傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈：制片——發(fā)行——放映已無法滿足現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，電影產(chǎn)業(yè)需要向著大電影產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，而后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷正是大電影產(chǎn)業(yè)的有力表現(xiàn)，能夠使電影企業(yè)的收入不僅僅局限于票房。但對于后電影產(chǎn)品的含義闡述尚無明確定義，理解后電影產(chǎn)品應(yīng)從以下幾方面入手：
1、后電影產(chǎn)品的“后”并不是特指在電影產(chǎn)業(yè)鏈的末端，實際上后電影產(chǎn)品既可以出現(xiàn)在電影放映后，又可以與電影同期出現(xiàn)甚至是先于電影放映之前出現(xiàn)。
2、理解后電影產(chǎn)品需先了解后電影市場的基本含義。后電影市場主要是指非電影票房收入的，由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場。例如電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產(chǎn)品市場；網(wǎng)絡(luò)點擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場等；由此可見，后電影產(chǎn)品與電影本身密不可分。
3后電影產(chǎn)品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內(nèi)容和版權(quán)向電視、音像制品、圖書、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式的轉(zhuǎn)換；另一種形式是充分挖掘電影中的人物形象、聲音、故事情節(jié)等，以此開發(fā)電影周邊產(chǎn)品。
因此，開發(fā)后電影產(chǎn)品主要就是最大限度地發(fā)掘除電影放映之外的附加產(chǎn)值，圍繞電影內(nèi)容形成豐富的文化娛樂產(chǎn)品。
二、整合營銷傳播的基本內(nèi)容
整合營銷傳播自20世紀(jì)90年代在美國被首先提出后，作為市場營銷學(xué)的一個新概念受到了企業(yè)界的極大關(guān)注，并已廣泛運用到企業(yè)的營銷活動之中。
1、整合營銷傳播的含義
關(guān)于整合營銷傳播的含義有多種表述，其中較有代表性的是菲利普·科特勒對整合營銷傳播所下的定義，整合營銷傳播是大眾傳媒（廣告）、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復(fù)營銷、包裝及其他工具進(jìn)行統(tǒng)一，從而發(fā)出關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致和有說服力的廣告信息。另外舒爾茲在其所著的《整合營銷傳播》一書中傳遞了有關(guān)整合營銷傳播的基本思想：整合營銷傳播是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。可見，整合營銷傳播理論強調(diào)利用豐富多彩而又更加集中的促銷工具，整合的目的是溝通信息“清晰一致、有說服力”。
2、整合營銷傳播的特點
第一，整合營銷傳播強調(diào)雙向溝通，顧客與企業(yè)是在同等地位上進(jìn)行交流與溝通，企業(yè)要傾聽消費者的聲音而非簡單的說服，而非單向的傳遞信息。
第二，整合營銷傳播充分運用各種傳播工具，整合營銷傳播注重與顧客的交流和反饋，對于所有可能傳遞信息的工具都要運用和管理。
第三，整合營銷傳播要求信息前后一致，雖然整合營銷傳播是對各種營銷傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業(yè)主題、形象和定位相一致。
三、后電影產(chǎn)品整合營銷傳播的意義
后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播是以觀眾的需求為出發(fā)點，通過與觀眾的雙向溝通，了解觀眾的需求偏好、消費心理和行為，結(jié)合影片的內(nèi)容與題材開發(fā)出最有吸引力的后電影產(chǎn)品，再以便捷有效的方式將后電影產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾。這種理念有助于確保后電影產(chǎn)品與觀眾需求的緊密聯(lián)結(jié)，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。整合營銷傳播理念應(yīng)用于后電影產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，有著如下幾方面的積極意義：
1、樹立后電影產(chǎn)品營銷理念，更好的滿足觀眾需求
2、拓寬后電影產(chǎn)品的分銷渠道，整合渠道有效資源
3、完善后電影產(chǎn)品宣傳方式，提高傳播效率與效果
4、后電影產(chǎn)品鏈接電影的制作—發(fā)行—放映全過程
四、后電影產(chǎn)品整合營銷傳播的策略
后電影產(chǎn)品對于電影產(chǎn)業(yè)來說蘊含著巨大的增值價值，而后電影產(chǎn)品的整合營銷傳播貫穿于電影制作、發(fā)行和放映的全過程，合理有效運用整合營銷傳播策略有助于后電影產(chǎn)品價值的開發(fā)。
1、準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀眾，以觀眾需求為出發(fā)點
只有從準(zhǔn)確調(diào)查觀眾喜愛的電影類型與題材入手，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創(chuàng)作和制作出符合市場需求的電影，從而才能根據(jù)電影開發(fā)出符合觀眾需求的后電影產(chǎn)品。例如，風(fēng)靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類型、內(nèi)容、演員、場景、道具、情節(jié)和教育效果等都非常符合小孩及家長的審美觀點，能真實展現(xiàn)孩子心中的幻想，由此衍生出來的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品也如電影一樣風(fēng)靡全球。
2、整合電影分銷渠道，為后電影產(chǎn)品營銷提供便利
隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，觀眾消費電影的模式已悄然發(fā)生了變化，從單一的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂共享?？梢?，整合渠道是后電影產(chǎn)品營銷制勝的關(guān)鍵，特別是讓觀眾方便，快捷、成本低廉地享受到電影帶來的后電影產(chǎn)品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物為原形的兒童系列玩具，與電影內(nèi)容相關(guān)的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開發(fā)出來，還特別設(shè)計了《哈利·波特》電子游戲。這些后電影產(chǎn)品利用影院涉及的廣泛的分銷渠道，使影迷與觀眾及時便捷的享受，相關(guān)企業(yè)獲得了可觀的經(jīng)濟收益。
3、以電影宣傳帶動后電影產(chǎn)品的推廣
為了激發(fā)影迷的熱情，吊足觀眾的胃口，很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入后電影產(chǎn)品的推廣計劃，既節(jié)約了宣傳成本，又為后電影產(chǎn)品的推廣與營銷奠定了基礎(chǔ)，使得影片與后電影產(chǎn)品形成聯(lián)動機制，強化后電影產(chǎn)品的宣傳效果。例如，《哈利·波特》在國內(nèi)上映時，發(fā)行方與新華書店進(jìn)行聯(lián)動，一方面為《哈利·波特》相關(guān)書籍的推廣做出貢獻(xiàn)，激發(fā)觀眾閱讀小說的興趣，將影迷轉(zhuǎn)化成小說的現(xiàn)實顧客，提高小說的發(fā)行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進(jìn)作用，讓更多的小說讀者能夠走進(jìn)電影院去觀看影片。
參考文獻(xiàn)：
[1] 魏婷、張興健，淺析中國電影市場營銷問題及解決方案，經(jīng)濟問題探索，2008
第9篇：營銷傳播策略研究范文
關(guān)鍵詞：六維溝通；新媒體營銷傳播；消費者形態(tài)
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0057-02
交互性與即時性、海量性與開放性、多媒體與超文本、個性化與社群化作為新媒體的特征，已在學(xué)業(yè)界達(dá)成共識。在此基礎(chǔ)之上，學(xué)業(yè)界探索出大量網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷傳播的理念和理論，如體驗營銷、互動營銷、內(nèi)容營銷、社群營銷、數(shù)字營銷、跨界營銷、交互廣告、原生廣告、病毒營銷、口碑傳播、混沌營銷、社會化營銷、吐槽營銷等，但這些理念或理論琳瑯滿目，讓人莫衷一是。
一、新媒體營銷傳播理論研究現(xiàn)狀與問題
梳理這些理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對新媒體營銷傳播理論的研究有三大流派：媒體派、營銷派和學(xué)院派。媒體派以網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺為代表，以自有媒體銷售為指向，搭建各類理論工具，如新浪IMPACT營銷理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩陣營銷理念、騰訊泛關(guān)系鏈營銷解決方案和智慧全景式營銷理論、百度Monments營銷解決方案、W易態(tài)度營銷體系、鳳凰網(wǎng)原生營銷等。營銷派以營銷傳播公司為代表，站在智力服務(wù)的角度構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌營銷傳播方法論，以示專業(yè)，營銷派的理論或強調(diào)創(chuàng)意驅(qū)動，如DDB的六度社群創(chuàng)意理論；或強調(diào)品牌運營，如博圣云峰的社會化運營理論，六緯溝通的互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌營運太極陰陽論；或強調(diào)場景創(chuàng)新營銷，如場景實驗室創(chuàng)始人吳聲提出場景營銷方法論；或強調(diào)技術(shù)驅(qū)動傳播，如點點客的營銷平臺理論等。學(xué)院派以學(xué)界為代表，站在第三方立場上展開理論研究，如北京大學(xué)陳剛教授的創(chuàng)意傳播管理等。
上述三大流派的創(chuàng)導(dǎo)者，很多是建立在國外學(xué)業(yè)界專家觀點的基礎(chǔ)之上，但國外專家的一些觀點有失偏頗，如米爾格倫教授（美國著名社會心理學(xué)家）的六度分割理論認(rèn)為“你認(rèn)識任何一個陌生人，最多不超過6個人”，但他忽略了關(guān)系的強弱之分，也就是說，通過六個關(guān)鍵人搭建的關(guān)系是停留在找到、知道層面的弱關(guān)系，而非真正意義上能驅(qū)動對方產(chǎn)生態(tài)度和行為變化的強關(guān)系。建立在這一理論假說基礎(chǔ)上的社會化營銷傳播理論自然有待推敲。
因此，在新媒體背景下，如何構(gòu)建品牌與消費者溝通關(guān)系模型，幫助企業(yè)認(rèn)識到新媒體生態(tài)下消費者的行為變化，知曉品牌與消費者溝通的層次、場景、方法等內(nèi)容，是一個值得研究的課題。本文的重點即研究上述問題。
二、新媒體生態(tài)下消費者生活形態(tài)
在新媒體生態(tài)背景下，消費者由單一的現(xiàn)實生活空間進(jìn)入到數(shù)字和現(xiàn)實相交互的兩大空間中，品牌與消費者的溝通有三大溝通層面和六類溝通場景，但溝通的核心始終指向消費者人性本身。
1.兩大并行的空間維度。新媒體構(gòu)建了虛擬且真實的數(shù)字生活空間。隨著數(shù)字化媒體生態(tài)的演進(jìn)，消費者生活在現(xiàn)實和數(shù)字這兩大“空間并行、間同步”的場景維度中。消費者利用各種智能終端，如手機、平板、電視、可穿戴設(shè)備等工具連接這兩大空間維度，并在這兩大空間維度中自有的切換身份、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等場景。
2.三大溝通層面。消費者通過六維感官（即聽覺、嗅覺、視覺、味覺、觸覺等感官系統(tǒng)+悟覺這一心覺系統(tǒng)）感知由介質(zhì)（如文字、圖片、視頻、音頻等）形成的媒體內(nèi)容（如新聞、游戲、電視劇、音樂、圖書等）。
在兩大空間維度中，消費者通過六維感官與品牌進(jìn)行虛擬與現(xiàn)實的溝通。這些溝通分三大層面：（1）感官層面的交流，即消費者通過六維感官獲取信息的接觸體驗；（2）情感層面的交流，即消費者通過六維感官解讀內(nèi)容的情感利益；（3）靈魂層面的交流，即消費者通過心靈感官感悟符號的靈魂禪意。
3.六類多元化溝通場景。新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費者有六類溝通場景：聚眾溝通場景（即以一對多、單向傳播為模式的大眾傳播、會議營銷等情景）、戶外溝通場景（即消費者在戶外所接觸的、由交通工具、戶外大牌等所構(gòu)成的媒體情景）、消費溝通場景（即消費者在消費過程中感知到的體驗情景）、移動溝通場景（即消費者在碎片化時間中接觸到的移動智能終端媒體情景）、終端媒介場景（消費者在終端被影響的購物場合）、口碑溝通場景（其他信息接觸對消費者形成的口碑影響情景）。這6大溝通場景是品牌全方位、立體式、多維度與消費者發(fā)生關(guān)系的營銷傳播入口。
4.一個回歸消費者人性。在多維虛擬實境的新媒體生態(tài)背景中，消費者既是信息接收者，又是信息傳播者、內(nèi)容創(chuàng)造者、話題參與者、活動體驗者。盡管消費者的生活角色、社會關(guān)系、生活形態(tài)越來越復(fù)雜，但消費者作為“社會性動物”的本性始終未變，尤其是消費者的社會心理與社會行為沒有發(fā)生本質(zhì)變化。因此，品牌與消費者的溝通必須回歸人性。
綜上所述，在新媒體生態(tài)背景下，消費者的生活形態(tài)已演變?yōu)橐环N“在兩大空間維度中進(jìn)行身份切換、在六類溝通場景、三大溝通層面上接受信息影響”的社會化行為。
三、六維溝通模型的內(nèi)涵及核心內(nèi)容
眾所周知，品牌與消費者關(guān)系可以用公式“信任+互動=關(guān)系”表示。在新媒體生態(tài)背景下，它需要在新媒體平臺上進(jìn)行新型的社會化互動和建立新型的社會化信任。 這種新型的社會化互動信任關(guān)系，我們可用六維溝通理論模型來表述。
1.六維溝通的內(nèi)涵
所謂六維溝通，即在新媒體背景下，品牌在消費者生活的兩大空間維度中，利用六類溝通場景從三大溝通層面上，對消費者進(jìn)行感官的廣度刺激、對情感的寬度交流和對靈魂的深度溝通。
作為構(gòu)建品牌與消費者新型關(guān)系的六維溝通模型，其核心內(nèi)容是：企業(yè)要結(jié)合品牌價值和產(chǎn)品利益，對品牌營銷傳播活動進(jìn)行頂層規(guī)劃（即溝通元 的規(guī)劃），并將其延展為包含品牌（或產(chǎn)品）信息和消費者樂意接受內(nèi)容的病原體，為消費者構(gòu)建核心符號意義價值，以觸及消費者靈魂深處的終極目標(biāo)，注重與消費者溝通的深度：進(jìn)一步將溝通元和病原體以多種介質(zhì)的創(chuàng)意組合，將其延展為各類消費者容易接受的內(nèi)容，以達(dá)到情感共鳴的方式增進(jìn)與消費者溝通的寬度；整合各類營銷傳播工具和媒體平臺，以強曝光刺激消費者感官的方式，增強與消費者溝通的廣度。
2.六維溝通的理論方法體系
作為品牌與消費者溝通關(guān)系的模型，六維溝通實施有四個階段：溝通元規(guī)劃階段、病原體設(shè)計階段，營銷傳播策劃階段和營銷傳播策略執(zhí)行階段。
（1）溝通元規(guī)劃階段。溝通元即品牌核心DNA和溝通的核心價值。溝通元的規(guī)劃是立足于品牌與消費者溝通的深度，運用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌人格化構(gòu)想，必須基于人性洞察和消費者畫像，強化品牌對消費者靈魂深處的觸動。
（2）病原體設(shè)計階段。病原體即消費者容易接受、且便于形成口碑?dāng)U散的信息內(nèi)容。病原體的設(shè)計是對品牌溝通元的解碼。它必須堅持4I原則（即有趣、利益、個性和互動）和可延展性原則和消費者可參與性原則。
（3）營銷傳播策劃階段。①工具整合：即立足于品牌信息與消費者溝通的深度、寬度與廣度，將廣告、公關(guān)、事件、促銷等營銷傳播工具整合，搭建品牌的營銷傳播模式。常見的模式有：a.懸疑廣告+事件傳播+微博擴散+搜索引擎優(yōu)化；b.微電影+話題口碑+搜索引擎優(yōu)化+線上線下促銷；c.熱點話題+病毒創(chuàng)意廣告+網(wǎng)絡(luò)促銷；d.網(wǎng)絡(luò)直播+病毒話題+介質(zhì)延展+擴散傳播……在整合工具構(gòu)建營銷傳播策略模式時，模式無定式，需要根據(jù)實際情況進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。②內(nèi)容延展：即立足于品牌信息與消費者溝通的寬度，將溝通元延展為各種創(chuàng)意病原體，與消費者協(xié)同創(chuàng)意各類病原體，驅(qū)動社群的創(chuàng)意傳播，增進(jìn)消費者與品牌溝通的廣度。③平臺擴散：即立足于品牌信息與消費者接觸的廣度，實現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的協(xié)同擴散，讓品牌信息利用“強關(guān)系媒體”無縫隙、全方位與消費者建立信任關(guān)系，利用“弱關(guān)系媒體”建立品牌信息的廣泛傳播，利用內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)意進(jìn)行品牌的口碑?dāng)U散。平臺的擴散是指創(chuàng)意內(nèi)容在微博、微信、搜索引擎、視頻、電商等數(shù)字新媒體平臺上的擴散。
（4）營銷傳播策略執(zhí)行階段。即對營銷傳播既定方案的具體實施。執(zhí)行過程中，必須從整體上把握策略實施的節(jié)奏和對整體過程的控制，以便隨時調(diào)整和優(yōu)化策略。
四、小 結(jié)
在新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費者是在兩大空間維度、六類場景中進(jìn)行三大層面的溝通關(guān)系。品牌必須進(jìn)行溝通元的頂層規(guī)劃和病原體的創(chuàng)意設(shè)計，運用各類營銷工具組合環(huán)環(huán)相扣，并借助各類媒體平臺的傳播渠道擴散，方能在消費者心目中建立全景式的品牌印象，實現(xiàn)傳播效果向銷售效果的轉(zhuǎn)化。
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