品牌管理的定義精選(九篇)
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第1篇：品牌管理的定義范文
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè) 品牌管理 對策
進入新世紀，經(jīng)濟全球化進程逐漸加快，國際國內(nèi)兩個市場的聯(lián)系也日益緊密。而品牌建設(shè)作為衡量現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的標志之一，已經(jīng)成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。從市場競爭方面來說，企業(yè)的品牌競爭也進入到白熱化階段。從某種意義上說，一個國際擁有品牌數(shù)量的多少，決定該國家的經(jīng)濟軟實力和其潛在的市場競爭力。而企業(yè)品牌的數(shù)量和質(zhì)量也能反映一個國家的文化實力和科學技術(shù)的發(fā)展 能力。因此，加強企業(yè)的品牌管理對于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展來說是十分重要的，必須從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來加強其品牌管理。加強對企業(yè)品牌管理的重視，要立足于企業(yè)內(nèi)在實力的提升，致力于企業(yè)品牌的創(chuàng)立、發(fā)展、完善和維護等一系列戰(zhàn)略措施，以期最終能達到擴展企業(yè)品牌的影響力，提高品牌的好評度，進而最終將這種軟實力轉(zhuǎn)化為實際的可持續(xù)的經(jīng)濟效益。
一、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理概述
（一）企業(yè)品牌管理的定義
所謂的品牌管理就是指現(xiàn)代企業(yè)積極整合其內(nèi)部資源，通過一系列的計劃、組織、包裝、控制等措施來實現(xiàn)企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)品牌管理主要包括了品牌的策劃、推廣、完善、延伸等各個環(huán)節(jié)的工作，品牌管理貫穿于品牌發(fā)展的全過程，這種全過程品牌管理不僅能夠有效調(diào)整企業(yè)品牌的發(fā)展運營策略，而且能夠從推廣品牌中獲得良好的口碑，有利于提升企業(yè)的知名度，也有利于獲得更高的顧客忠誠度，進而促進企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，使企業(yè)真正獲得更高的經(jīng)濟效益。
（二）現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的重要意義
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國的經(jīng)濟發(fā)展形勢呈現(xiàn)一片繁榮景象，各大企業(yè)為了搶奪市場份額，紛紛開始打響價格戰(zhàn)，企業(yè)的盈利空間也在逐步被壓縮。而加強企業(yè)的品牌管理，能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢，從而獲得更多的經(jīng)濟效益。而當企業(yè)品牌具有一定的知名度和好評度后，也會有效提升消費者對該品牌的忠誠度，能夠?qū)υ撈放频漠a(chǎn)品銷售起到某種保護作用，足夠的品牌忠誠度會強化消費者對該品牌產(chǎn)品的需求，同時也增加了商家對該品牌的信任，以至于擴大該品牌產(chǎn)品的銷售。此外，企業(yè)品牌的樹立，對于商家來說是不可或缺的，它能夠為商家增加更多的消費者，賺取更多穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。因此，某些品牌對于商家來說具有一定的威懾力，可以有效降低商家在購買商品時的討價還價，確立企業(yè)品牌良好的競爭優(yōu)勢地位。
二、現(xiàn)代企業(yè)品牌管理中存在的問題
（一）企業(yè)品牌管理的意識淡薄
從目前國內(nèi)企業(yè)的品牌管理過程和最終成效來看，大部分企業(yè)領(lǐng)導對品牌管理的重要性認識還十分不夠，對品牌在市場競爭中的有效性的認識也比較淺薄，缺乏系統(tǒng)、持續(xù)、完善的品牌管理意識。這主要起源于企業(yè)領(lǐng)導對品牌認識不夠深刻，沒有將企業(yè)品牌作為能夠有效提升企業(yè)市場競爭力的無形資產(chǎn)。從企業(yè)管理理念上來說，這種企業(yè)管理理念已經(jīng)跟不上時展的新特點、新潮流了。而部分企業(yè)已經(jīng)意識到品牌管理的重要性，但是由于存在認識上的偏差，導致管理方向出了錯誤，不少企業(yè)都將企業(yè)品牌管理的重心放在廣告宣傳方面，而忽視了消費者或者產(chǎn)品效益等環(huán)節(jié)。這種純粹依靠一時的概念宣傳和炒作來進行推廣的行為，其實對企業(yè)品牌的實質(zhì)性擴展沒有多少實際的價值，企業(yè)品牌管理也會因為品牌意識的偏差和淡薄而走向錯誤的發(fā)展道路。
（二）缺乏專業(yè)的品牌管理人才
品牌管理是一項十分系統(tǒng)的工程，它不僅需要制定長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而且還需要擁有一批具有品牌管理經(jīng)驗的專業(yè)人才隊伍。但是目前，由于企業(yè)觀念、發(fā)展規(guī)模等原因的制約，我國大部分企業(yè)還沒能建立起比較完善的內(nèi)部品管理部門和組織，企業(yè)缺乏專業(yè)的人才來進行品牌策劃、管理和推廣等活動。絕大部分企業(yè)的品牌管理仍然由企業(yè)的領(lǐng)導層來進行策劃和管理，實際從事品牌管理的業(yè)務(wù)人員也大多缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的理論知識和實際操作經(jīng)驗。與國外企業(yè)系統(tǒng)化、優(yōu)良化的高素質(zhì)品牌管理人才隊伍建設(shè)狀況進行比較，我國企業(yè)的品牌管理人員隊伍建設(shè)還存在比較大的差距，這無疑會制約和影響現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的發(fā)展前景。
（三）品牌的市場定位比較模糊
品牌定位是企業(yè)進行品牌管理的重要環(huán)節(jié)。而良好的品牌定位應(yīng)該是建立在詳細的市場調(diào)研和和市場細分的基礎(chǔ)之上的。從市場細分中發(fā)展品牌的優(yōu)勢、特點，善于尋找品牌之間的差異，并且要對消費群體進行細分，在確定目標群體的基礎(chǔ)上，來進行擇優(yōu)匹配選擇。但是目前國內(nèi)部分企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略做的并不好，企業(yè)沒能更加深入地做好市場調(diào)研工作，對品牌受眾的分析和認識也比較粗淺和表面，進而導致品牌的市場定位比較模糊，品牌沒有足夠的區(qū)別企業(yè)品牌的差異化優(yōu)勢，缺乏足夠、持續(xù)的市場競爭力，進而影響了品牌的長期發(fā)展。
三、完善現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的對策
（一）強化現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理意識
有效完善現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理，要加強企業(yè)領(lǐng)導層對品牌管理重要性的認識。首先，企業(yè)管理人員一定要從根本上樹立品牌管理意識，將對企業(yè)品牌管理的重視與對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動重視等同起來。此外，企業(yè)管理人員還要將眼光放的長遠些，努力制定和完善企業(yè)品牌管理的長遠規(guī)劃。要將企業(yè)的現(xiàn)代公關(guān)活動與其品牌推廣聯(lián)系起來，善于通過各種方式來加強企業(yè)品牌核心價值的推廣。同時，加強品牌管理，還要盡可能減少概念化的炒作、宣傳，要切實從產(chǎn)品的價值、消費者的需求等方面來強化和細化對品牌管理的認知。其次，企業(yè)管理層要不斷規(guī)范企業(yè)員工的行為和意識，將品牌策劃和品牌推廣的現(xiàn)代品牌管理理念融入到企業(yè)員工的思想意識之中，讓全體企業(yè)人員都能樹立品牌管理意識，并且還要對那些損害企業(yè)品牌形象的行為進行嚴格的懲罰，以此來規(guī)范現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理。
（二）加強品牌管理專業(yè)人才隊伍建設(shè)
專業(yè)化的品牌管理人才隊伍建設(shè)是企業(yè)進行科學的品牌管理活動的重要前提。因此，加強系統(tǒng)化的專業(yè)人才隊伍建設(shè)、優(yōu)化企業(yè)人才結(jié)構(gòu)就顯得尤為重要。對品牌管理專業(yè)人才的選擇，除了要重點考察其專業(yè)能力、學歷之外，還要特別關(guān)注品牌管理人員的創(chuàng)造力、應(yīng)變能力以及其個人價值取向是否與企業(yè)的整體發(fā)展理念相符合。完善現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理人才體系的建設(shè)，還要加強對相關(guān)人員的職業(yè)教育培訓工作，通過專業(yè)的教育培訓來不斷深化企業(yè)員工對品牌管理的認識，使其最終能夠轉(zhuǎn)化成提升品牌管理水平的動力和源泉。
（三）找準品牌的市場定位
科學、合理的品牌定位對于企業(yè)的品牌管理來說，是十分重要的。品牌定位是確定企業(yè)品牌管理目標的前期準備，它對于完善和規(guī)范企業(yè)的品牌管理過程發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而從我國目前較為混亂的品牌市場來看，大多數(shù)企業(yè)的品牌定位都比較模糊，還出現(xiàn)了許多雷同或同質(zhì)化的品牌，并且不能很好地體現(xiàn)出品牌的差異化特點。因此，進行科學而準確的品牌定位，是現(xiàn)代企業(yè)品牌凸顯其個性化特色的重要措施。首先，企業(yè)進行科學的市場定位，應(yīng)該根據(jù)不斷變化的市場來對其產(chǎn)品進行創(chuàng)新和發(fā)展，不斷提升其產(chǎn)品的價值。其次，進行科學的品牌定位，還要不斷追蹤市場情況和消費者的需求狀況，進行詳細而比較完整的市場調(diào)研工作，仔細和精準地對消費群體進行區(qū)分，找準品牌的銷售對象群體，在這個基礎(chǔ)上，還要對消費對象的心理、行為習慣、思想狀態(tài)等進行有針對性的研究和分析，要確保企業(yè)品牌的市場定位最終能夠精確、科學以及合理。企業(yè)在進行品牌的科學定位時，還要善于利用各種科學有效的方法和途徑來完善品牌的市場定位，抓住目標群體，進行合理的品牌傳播，再通過品牌傳播，不斷吸引目標群體的關(guān)注，并將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化成固定的品牌購買群體，不斷提升消費者對品牌的忠誠度。
參考文獻：
[1]程春華.我國企業(yè)品牌管理中存在的問題與對策研究[J].中國商貿(mào)， 2011（09）
第2篇：品牌管理的定義范文
關(guān)鍵詞:經(jīng)濟危機;中小企業(yè);品牌管理;客戶關(guān)系
中圖分類號:F7
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)16-0054-02
此次美國次級貸款引起的金融危機從局部蔓延到全球,引起全球金融動蕩,經(jīng)濟衰退對世界各國的影響巨大,作為微觀基礎(chǔ)的企業(yè)紛紛陷入了經(jīng)營的窘境之中。中國經(jīng)濟與世界的一體性使得我國的企業(yè)遭受著經(jīng)濟危機的沖擊,因為消費者消費觀更加保守,消費觀念搖擺不定,消費者更難保持忠誠度,因此企業(yè)面對的市場更加的不確定。筆者認為中小企業(yè)通過樹立品牌意識,以及進行科學的品牌管理,可以增強企業(yè)抵御危機的潛在能力,并且提升企業(yè)在危機之后的發(fā)展能力。品牌管理對于企業(yè)的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義,本文簡要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對于企業(yè)的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。
1 品牌及品牌管理
1.1 品牌的概念
品牌由來已久,古時的人們在集市上用不同的標記區(qū)別自己與他人的產(chǎn)品,其實就是品牌的最初的應(yīng)用,但是真正對于品牌的理解是從近現(xiàn)代開始的,特別是商品經(jīng)濟的產(chǎn)生加速了品牌的發(fā)展?，F(xiàn)代營銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權(quán)威定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。我國學者郭國慶說,“品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征,利益,價值和服務(wù)的一貫性承諾?！蹦壳皩W者普遍認為品牌具有識別,保護,信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。
1.2 品牌管理
品牌管理,顧名思義是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,綜合運用企業(yè)資源,通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作,其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度,增強品牌的生命力,從而促進企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售,增強企業(yè)的盈利水平,進而承擔更多的社會責任。
2 中小企業(yè)實施品牌管理的意義
中小企業(yè)對品牌進行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、進行品牌管理,不僅可以幫助其完成營銷戰(zhàn)略,更重要的是能通過品牌的經(jīng)營與管理實現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的價值提升。具體表現(xiàn)如下:
2.1 品牌管理有助于培養(yǎng)顧客的忠誠度
當今的時代已經(jīng)走入了品牌的時代,越來越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌認識,并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品,走在大街上你會很輕易的發(fā)現(xiàn)品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠,品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關(guān)信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠度。
2.2 品牌管理有利于企業(yè)形成內(nèi)部的動力
員工是企業(yè)發(fā)展的主要力量,企業(yè)對員工的影響和企業(yè)自身品牌的強弱有很大的關(guān)系企業(yè)的榮譽感會在強勢品牌的影響下加強。當一個員工為自己服務(wù)的公司、為自己服務(wù)的品牌感到自豪的時候,他的主觀能動性就會在工作中潛移默化的增強,從而會逐漸的推動企業(yè)的發(fā)展。
2.3 品牌管理有利于取得競爭優(yōu)勢
國內(nèi)企業(yè)近幾年的價格戰(zhàn),使得企業(yè)降價空間越來越小,從而導致了企業(yè)贏利少,發(fā)展空間受到很大限制。對于中小企業(yè)來說,由于規(guī)模和成本的限制,價格戰(zhàn)是打不起的,品牌競爭顯得尤為重要。中小企業(yè)如果能夠正確選擇自己的細分市場,以自主品牌進入細分市場,可以建立品牌這種資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。
2.4 品牌管理有利于企業(yè)長遠發(fā)展
沒有幾個中小企業(yè)的目標僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個大的企業(yè),有穩(wěn)定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業(yè),無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業(yè)也需要做品牌。事實證明,在企業(yè)發(fā)展初期,就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標,樹立品牌意識和品牌經(jīng)營理念的企業(yè),會有更大、更快的成長機會。
由此可以發(fā)現(xiàn),品牌對于中小企業(yè)的價值是巨大的,如何管理品牌,如何發(fā)揮自己企業(yè)品牌的價值,對于企業(yè)的競爭是重要的,特別是在經(jīng)濟衰退時保留顧客和市場。
3 品牌管理的措施
品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種競爭力,是企業(yè)在激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢的一大法寶,是企業(yè)應(yīng)對危機的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點企業(yè)進行品牌管理的措施:
3.1 關(guān)注品牌質(zhì)量,樹立品牌意識,加強品牌經(jīng)營
由于品牌是以核心產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)的,沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。因此中小企業(yè)應(yīng)當以全面質(zhì)量管理的思想,首先提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,然后才能建立優(yōu)質(zhì)的品牌。此外中小企業(yè)也應(yīng)當樹立品牌意識,努力提升自己的品牌經(jīng)營能力,可以舉辦一些講座,或者與大學聯(lián)合舉辦品牌培訓課程。
3.2 制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,全面提升品牌形象
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競爭力,基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞品牌制定出的長期的、根本性的總體規(guī)劃和行動方案。企業(yè)應(yīng)注意到品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個別的問題,而是全局性的問題,它是一個長期概念,著眼點不是當前。中小企業(yè)由于自身人力資源的缺乏,獨立進行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可能力不從心,可以考慮與市場上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規(guī)劃企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,提升自己的品牌形象.
3.3 科學確立品牌定位,尋找屬于自己的目標市場
消費者有著不同的偏好,傾向于以品牌個性來評價產(chǎn)品的好壞,更多地是在購買產(chǎn)品的個性,而不是產(chǎn)品本身。中小企業(yè)應(yīng)當關(guān)注消費者生活的形態(tài)特征,指導自己做出適當?shù)闹鲝埡统兄Z,進行品牌定位時,強調(diào)特色品牌,使產(chǎn)品更具有個性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當?shù)倪\用USP策略,通過尋找自己產(chǎn)品中的獨特賣點,進而尋找到自己品牌的獨特個性所在,細分出自己的市場區(qū)域和消費者群體,從而更好的培養(yǎng)顧客的忠誠度。
3.4 提煉出品牌核心價值,統(tǒng)一品牌形象傳播
品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅(qū)動消費者認同與偏好一個品牌的主要動力。品牌核心價值的提煉有利于企業(yè)全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個接觸點都能夠使得顧客對于企業(yè)品牌達到一致的認識與評價。筆者認為中小企業(yè)由于規(guī)模比較小,對于品牌核心價值的提煉可以采用在企業(yè)范圍內(nèi)運用頭腦風暴的方法,充分發(fā)揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業(yè)的品牌核心價值。
綜上所述,品牌管理是一種價值創(chuàng)造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有重大意義。對于我國轉(zhuǎn)型中的中小企業(yè)來說,進行品牌的管理和建設(shè)是未來發(fā)展的一種趨勢,企業(yè)應(yīng)認真對待,靈活應(yīng)對。
參考文獻
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第3篇：品牌管理的定義范文
簡單地說，品牌價值是財務(wù)性品牌權(quán)益（financial brand equity），是從對資本投入產(chǎn)生的銷售額中除去用于生產(chǎn)的資本成本、業(yè)務(wù)成本和營銷成本后，歸屬于品牌的折現(xiàn)后的凈現(xiàn)金流。這里涉及到另一個重要概念“品牌權(quán)益”（brand equity）。為此，我們先需要明確財務(wù)上的“權(quán)益”的含義。從字面意義上理解，權(quán)益是“有關(guān)企業(yè)的所有者權(quán)利”，代表一個企業(yè)內(nèi)的一種所有權(quán)利益。根據(jù)資產(chǎn)負債權(quán)益等式，資產(chǎn)=負債+所有者權(quán)益。顯然，“品牌權(quán)益”概念是試圖將營銷視角的“品牌”概念與財務(wù)視角的“權(quán)益”概念結(jié)合在一起。
按照品牌權(quán)威大衛(wèi)?艾克（David A. Aaker）的定義（1991），品牌權(quán)益是“一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)（assets）與負債（liabilities），它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值?！?事實上，使用“權(quán)益”的概念，是將品牌與資產(chǎn)而非負債結(jié)合起來，這是因為企業(yè)需要持續(xù)對之進行投資才能建立。因此，為了能夠準確表達，我們可將其稱作品牌資產(chǎn)（brand assets），而非品牌權(quán)益。實際上，國內(nèi)學界通常把“brand equity”翻譯為“品牌資產(chǎn)”，盡管嚴格意義上與英文原文并不對應(yīng)，卻表達了更為準確的意思。
在“品牌權(quán)益”概念的基礎(chǔ)上，另一位品牌權(quán)威凱文?凱勒（Kevin Lane Keller）試圖做出一個純粹的營銷學解釋（1993），提出“基于顧客的品牌權(quán)益”（customer-based brand equity，CBBE）概念，把它定義為“消費者對品牌的知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”。在這個定義中，凱勒把品牌知識概括為兩個維度，一是品牌意識，通俗地可理解為品牌知名度；二是品牌形象，即消費者對品牌聯(lián)想的結(jié)果。這個概念強調(diào)了品牌的力量依賴于顧客對品牌所了解的、感覺的、所見和所聞的，也就是經(jīng)歷時間的體驗的結(jié)果。這里，我們可以把品牌知識理解為品牌資產(chǎn)（brand assets），即品牌影響力的來源。盡管凱勒的定義概括了兩種最基本的品牌資產(chǎn)，但很多學者從不同方面提出了形形基于顧客感知和體驗的品牌資產(chǎn)，包括品牌個性、品牌偏好、品牌情感、品牌信任、品牌依戀、品牌至愛等等，不一而足。這種基于顧客的視角是認為品牌資產(chǎn)是“顧客頭腦中對品牌承載的東西”，因而把品牌中的產(chǎn)品（或服務(wù)）分離了開來，強調(diào)品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品（或服務(wù)）之外帶給產(chǎn)品（或服務(wù)）的附加值。
第4篇：品牌管理的定義范文
關(guān)鍵詞：品牌；品牌管理；問題；對策
“營銷是一個組織的靈魂，不只是系統(tǒng)的一部分，營銷是企業(yè)是經(jīng)營活動的主要內(nèi)容，是企業(yè)的基本技能。競爭是營銷的特質(zhì)。經(jīng)濟的快速發(fā)展，迫使我們重新思考營銷，分析營銷構(gòu)建的基礎(chǔ)是什么？21世紀，應(yīng)經(jīng)成為一個品牌競爭的時代，品牌作為一個企業(yè)的”無形資產(chǎn)“和軟實力，已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，在市場競爭中具有重要的戰(zhàn)略意義。世界上大約有25萬個頂級品牌，而其中大部分集中在美國、日本、英國、法國等發(fā)達國家。而我國企業(yè)能否真正躋身世界級強勢品牌的關(guān)鍵就是要盡快地建立起，科學的、規(guī)范的中國的品牌管理體系。
一，品牌的概述
（一）品牌的發(fā)展歷程及其含義
在西方國家，這個品牌已經(jīng)歷了三個階段，從起步階段，成長期直到成熟期。在工業(yè)革命之前，品牌的發(fā)展處于起步階段，其主要的特征是注重產(chǎn)品或生產(chǎn)商的“標記”，資本主義經(jīng)濟崛起之后，品牌的發(fā)展已經(jīng)進入了一個增長時期，其主要特點是商標的廣泛申請與保護，19世紀末和20世紀初，品牌成為了重要的競爭手段。特別是第二次世界大戰(zhàn)以后，生產(chǎn)開始大量使用成熟的高科技，企業(yè)競爭越來越烈，消費需求也多樣化起來，從而迎來了“品牌經(jīng)濟”時代，品牌發(fā)展也進入了成熟期。
在品牌發(fā)展的不同時期，其定義也是各式各樣的的，隨其他的發(fā)展，美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為：品牌是一種名稱，術(shù)語，標記，符號或設(shè)計，或組合，其目的是在為了辨認某個銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生差異化。
（二）品牌的作用
1、品牌是一個企業(yè)的核心價值觀的體現(xiàn)。不僅使產(chǎn)品銷售給消費者或用戶，同時增加消費者和用戶的忠誠度，形成了自己的產(chǎn)品不斷的宣傳，讓消費者和擁戶對產(chǎn)品有好感，從而使消費者和用戶在本品牌上花銷更多的資金。
2，品牌是所有者的標志。如今社會上的產(chǎn)品差異化越來越小。，因此要努力的提高產(chǎn)品之間的識別度。從根本上說，品牌就是財富所有權(quán)的象征，它代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)。
3，品牌是產(chǎn)品差異化的重要手段。競爭者要彰顯個性的自主品牌，增加產(chǎn)品的附加值，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。
4，品牌可以增加廠商的財富值，它在一定程度上屬于了產(chǎn)品的附加值。
5，品牌在一定程度上可以為風險減速。
6，品牌是質(zhì)量和信譽的重要保證。
品牌可以創(chuàng)造價值，在西方國家，品牌被稱為“經(jīng)濟原子彈”，被認為是暴利的投資。如著名的奢侈品香奈兒，至少高達數(shù)千美元。如今，產(chǎn)品品種越來越多，但同質(zhì)化越來越嚴重，品牌只有得到消費者的信賴，才能成為人們選擇產(chǎn)品的標準。與此同時，要建立自己獨特的品牌，可以進一步提高競爭力和抗風險能力，這就是品牌的力量。
（三）品牌管理
一個品牌的產(chǎn)生很容易，但是要將其建設(shè)成一個百年企業(yè)就不是一件容易的事情。要在建立之初就進行良好的統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。而要良好地解決這個問題，就要運用到品牌管理的相關(guān)知識。品牌管理的含義就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者認知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營與長期利益間兩者之間均衡發(fā)展。
品牌和產(chǎn)品管理的分離是品牌管理成熟的重要標志。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的，長期的管理過程。企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而銷售的品牌。很多中國企業(yè)正是這個誤解，許多公司積極地銷售產(chǎn)品，而忽略了最重要的品牌建設(shè)，中國企業(yè)的生存壽命不長的原因就是因為這個。在一個全球化的市場環(huán)境中，中國加入了WTO，中國企業(yè)想要在其中站穩(wěn)腳跟就必須以品牌價值為核心，塑造強勢品牌，在市場競爭中就可以創(chuàng)造更持久的核心競爭力，使企業(yè)能夠長期生存。
第二，我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
二，我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
我國在采取對外開放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，在幾年間迅速成為成為“制造大國”。據(jù)統(tǒng)計，我國制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，一百多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”。而這種情況也正暗示中國品牌處于多卻無強的尷尬境地。
市場競爭日趨激烈，品牌在市場競爭中的重要作用也逐漸凸顯出來，被我國企業(yè)所認識到，一批批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)也如雨后春筍一樣冒出頭來。我國也迎來了品牌競爭的新時代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個聯(lián)想公司。與此同時，品牌在中國的發(fā)展仍不容樂觀，我們?nèi)蕴幱趦r值鏈的底部是一個品牌弱國，品牌管理仍處于相對早期的階段，相比美國，法國等發(fā)達國家成熟的管理，我國許多品牌尚未形成獨立的風格，除了功能以外很難形成與客戶情感的共鳴。
我國的一些企業(yè)對產(chǎn)品的功能和質(zhì)量十分重視，品牌和產(chǎn)品形象并沒有更深入的了解，只是將其看作為一個短期的角度來品牌管理活動的進行規(guī)劃。大多數(shù)企業(yè)的品牌內(nèi)涵是相當模糊的，不是很深入，從一個點打動消費者，是很難創(chuàng)造主動，讓自己成為有吸引力的，獨特的品牌形象?？偟膩碚f，中國的品牌管理專業(yè)化程度比較低，品牌管理制度也有待進一步完善。
三，我國企業(yè)品牌管理中存在的問題
品牌是在生活中與我們息息相關(guān)，我們穿著的衣服或品嘗的美食，我們每天都在使用的手機?？梢赃@樣說，品牌已經(jīng)與我們的生活密不可分了，企業(yè)擁有者若想自己的企業(yè)長久發(fā)展就應(yīng)該重視品牌管理與維護，然而，在中國，品牌管理仍處于起步階段，與國際大公司行業(yè)相比，依然有許多問題存在。
1，品牌沒有明確的定位。
目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵去著手，只是盲目地熱衷評估品牌和廣告活動，品牌的真正用途并沒有發(fā)揮出來，這將帶來重大的打擊。
很大一部分的中國企業(yè)可能會簡單地認為，所謂的品牌戰(zhàn)略，就是拍攝好的廣告并且擁有一個很好的產(chǎn)品名稱，然后花了很多錢做廣告上。品牌屬性定位模糊的原因是品牌延伸的無章法，造成品牌屬性的淡化，品牌的虛脫。一個成功的品牌定位，與競爭品牌的正面競爭，會占主導地位，相反會失去其優(yōu)勢。目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面現(xiàn)象，可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，只是盲目熱衷廣告活動和評估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，這將給予企業(yè)重大的打擊。
熱衷評估品牌意味著一些企業(yè)不能腳踏實地的進行市場調(diào)研，產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計，更加不重銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，不注重售后服務(wù)。對各類獎項，活動尤其上心，甚至采取不公平的競爭手段。另外一些公司認為，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依賴廣告的投入。把大量的精力和財力專注于廣告，僅僅依賴于廣告這一種速成手段，來打造品牌。
2，品牌形象朝令夕改，品牌核心價值缺乏。
品牌產(chǎn)品的核心價值是每個品牌的精髓，是一個品牌最核心價值觀的體現(xiàn)，通常表示為最獨特和最有價值的部分。許多我們的國產(chǎn)品牌，幾乎不存在的核心價值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，廣告很隨意。
盡管大量的廣告投入會促進產(chǎn)品銷售，但是從長遠來看，品牌的價值并沒有增加多少。
3，技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差。
目前，絕大多數(shù)中國企業(yè)沒有具備開發(fā)核心技術(shù)的能力，主要引進國外的機械和設(shè)備，來提升自身的技術(shù)水平。這是我們的品牌事業(yè)在國際市場上競爭力薄弱的一個重要原因。在這種情況下，許多企業(yè)仍在盲目投資巨資投入廣告，造成一時的效果，使品牌的生命力非常脆弱。質(zhì)量是品牌勝利的關(guān)鍵，如果沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，在這樣一個競爭激烈的市場，勢必會被首先淘汰。中國產(chǎn)品的質(zhì)量實在令人擔憂。三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來的打擊很長時間都難以復原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個公司的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，那他們失去的人心是多少廣告都無法彌補的。
4，品牌過度地延伸
市場競爭日趨激烈，導致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)為了在市場競爭中占有一定優(yōu)勢，就選擇了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌進入新市場中，以較少的營銷成本占據(jù)較大的市場份額。品牌延伸可以節(jié)省大量投資成本。原品牌樹立良好的形象，生產(chǎn)其他產(chǎn)品，依賴于消費者對品牌的認可，迅速打開市場，可以降低促銷成本。一些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，主業(yè)還沒有達到一定的規(guī)模，在市場上并沒有站穩(wěn)腳跟，就開始多元化。這將使企業(yè)力量分散，不僅難以得到消費者的認可，甚至會失去原有的優(yōu)勢。許多國內(nèi)企業(yè)為了做大做強，不斷地延伸品牌，擴展許多與原品牌不相關(guān)的產(chǎn)品。做食品的經(jīng)行房地產(chǎn)投資，賣衣服的投資餐飲業(yè)…如此盲目的開辟新領(lǐng)域，在缺乏商業(yè)經(jīng)驗和洞察市場的情況下，勢必使延伸失敗，使企業(yè)虧損。
四，完善我國企業(yè)品牌管理的對策建議
1，提升了公司的品牌知名度，提升核心競爭力。
（1）品牌的知名度。產(chǎn)品的品牌競爭力是在知名度的基礎(chǔ)上進行的，如奔馳，寶馬，可口可樂，麥當勞等知名品牌，雖然大多數(shù)人沒有買過奔馳，寶馬，但這并不影響他們對這些品牌的認同。（2）品牌的信譽。信譽是代表品牌的質(zhì)量和服務(wù)。信譽不僅會影響現(xiàn)有的消費者，同時也會影響潛在消費者，在購買產(chǎn)品時考慮其質(zhì)量，服務(wù)等。通過開拓品牌創(chuàng)新，增強企業(yè)的核心競爭力，它是一個企業(yè)立足市場變化和消費者的需求偏好的而重新設(shè)計品牌形象，創(chuàng)建新品牌，新應(yīng)用的管理活動。
2，通過采用品牌的延伸策略來提升企業(yè)的核心競爭力。
企業(yè)家應(yīng)該清楚地了解自己的品牌形象，明確了解品牌在消費者心目中的地位，在品牌延伸的過程中，通過市場調(diào)研，采取正確的延伸策略，審慎決策，不要急于進入一個特定的行業(yè)。品牌擴展的產(chǎn)品不會產(chǎn)生與原來的產(chǎn)品有競爭力的關(guān)系，它不會取代原有的產(chǎn)品，在消費者可以接受的情況下，新產(chǎn)品的形象不能與原有產(chǎn)品有太大的差異。如海爾品牌延伸成功的故事，從冰箱，空調(diào)，洗衣機，電視機，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，在面對用戶需要時獨特的產(chǎn)品設(shè)計。海爾已成為一個知名品牌，消費者心目中的放心品牌。
3，建立研發(fā)團隊，開發(fā)自己的高科技設(shè)備
因為沒有良好的開發(fā)團隊，使國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量無法跟上，從而使國內(nèi)品牌在國際市場上站不住腳。開發(fā)資金不足是企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中遇到的常見問題，但也不能因為這個原因而放棄發(fā)展。與發(fā)達國家相比，中國仍處于市場經(jīng)濟的初期階段，大量企業(yè)分散管理，導致資源浪費。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級是中國目前所面臨的任務(wù)，在這個過程中，資本市場發(fā)揮著重要作用。我國企業(yè)可以充分利用資本市場，提高集團的資本和增量資本，形成一種新的盈利模式，然后把錢投入到研發(fā)中。只有不斷地創(chuàng)新，在競爭中取得領(lǐng)先地位，才能持續(xù)主導市場。
4，品牌保護力度要加大，確保品牌價值安全。
企業(yè)可以利用品牌創(chuàng)造出巨大的無形資產(chǎn)價值。因此，企業(yè)對品牌的保護應(yīng)加強?？梢酝ㄟ^以下三種方法，第一，早登記，由于建立了強大的品牌，商標可以得到有效的保護。第二，停止混淆，新的“商標法”中有明文規(guī)定，馳名商標的保護范圍不僅限于相同或類似商品，只要是可能誤用著名的商標，來誤導消費者進行消費，馳名商標所有者為了維護自己的利益可以運用法律的武器。第三，反向假冒商標是一種很典型的侵權(quán)形式，是值得注意的。
中國的品牌很多，但卻不是一個品牌強國。企業(yè)的核心競爭力正在逐漸的演變成品牌的競爭力。企業(yè)的擁有者應(yīng)該投入更多的時間在這上面。在企業(yè)的不斷的發(fā)展同時，品牌的管理應(yīng)該更加注重，一個企業(yè)想要長遠發(fā)展，其最重要的環(huán)節(jié)就是對品牌的管理。樹立正確的品牌觀念，遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，實施正確的品牌策略，企業(yè)才會擁有一個高價值的品牌，在自主品牌企業(yè)的激烈競爭中中立于不敗之地。（作者單位：渤海大學）
參考文獻：
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[2] 孫雯，淺析中國小企業(yè)品牌建設(shè)及管理：中國證券期貨
[3] 朱立，品牌文化戰(zhàn)略研究：中南財經(jīng)政法大學博士論文
第5篇：品牌管理的定義范文
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)；營銷品牌；房地產(chǎn)品牌
一、房地產(chǎn)品牌的概念
1.房地產(chǎn)的概念。一般來說，房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱，是房屋與土地在經(jīng)濟方面的商品體現(xiàn)。所以我們認為，房產(chǎn)是房屋及其權(quán)利的總稱，地產(chǎn)是土地及其權(quán)利的總稱。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構(gòu)筑物和其他不可分離的物質(zhì)及其權(quán)利構(gòu)成的財產(chǎn)總體。
2.品牌的概念。國際營銷界最權(quán)威的機構(gòu)——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為，“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！睆倪@個角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。
3.房地產(chǎn)營銷品牌的概念。房地產(chǎn)營銷品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中使自己的產(chǎn)品在市場競爭中能獲得市場，以及在消費者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌的現(xiàn)狀及原因
1.房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌現(xiàn)狀。盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而，我國今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競爭的初級階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權(quán)威評估機構(gòu)“世界品牌實驗室(WBL)”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。
對于動輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說，這樣的結(jié)果確實令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產(chǎn)品價值銷量，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張。美國最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額達4%左右，而我國房地產(chǎn)老大萬科僅占我國房地產(chǎn)市場份額不足1%。
2.導致房地產(chǎn)營銷品牌現(xiàn)狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業(yè)的最重要的財富，在房地產(chǎn)市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業(yè)發(fā)展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產(chǎn)企業(yè)卻是難以做到這點，把品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑，未能識別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。三、地產(chǎn)營銷品牌的策略
1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強有力的房地產(chǎn)品牌，精準的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。
2.品牌策略應(yīng)當持之以恒。品牌策略一旦確立，應(yīng)當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。
3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費者對原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費者接受的時間，減少開辟新市場的費用，提高新產(chǎn)品的市場成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度、創(chuàng)造名牌、尋求增長和發(fā)展的重要策略。
參考文獻：
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[5]翁向東：打造強勢品牌，切莫偏離核心價值[J]..
第6篇：品牌管理的定義范文
關(guān)鍵詞：旅游 景區(qū)管理 創(chuàng)新
一、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的定義
在旅游景區(qū)經(jīng)營管理創(chuàng)新當中，管理創(chuàng)新是指通過汁劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等職能的創(chuàng)新，對旅游景區(qū)內(nèi)部進行重新組織與安排，以求在新的經(jīng)營環(huán)境下，提高景區(qū)的工作生產(chǎn)效率。
旅游景區(qū)內(nèi)項目的運行好壞與管理是密不可分的。景區(qū)管理者所執(zhí)行的決策、組織、協(xié)調(diào)、控制等職能很大程度上影響了景點項目的成功機會。因此，管理創(chuàng)新是旅游景區(qū)創(chuàng)新的保障，其關(guān)鍵是根據(jù)需求層次理論和現(xiàn)代管理科學成果，建立景區(qū)的戰(zhàn)略管理和運行管理的約束機制、激勵機制和監(jiān)督機制。
二、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的原則
(一)層次性與整體性原則
從空間上考察，一個景區(qū)新產(chǎn)品要經(jīng)歷從概念信息到具體投入運行，從產(chǎn)品到產(chǎn)品鏈或群等多個層次；從時間上考察，產(chǎn)品創(chuàng)新要經(jīng)歷市場研究、功能規(guī)劃、成本設(shè)計、市場開發(fā)等多個階段。因此，景區(qū)經(jīng)營管理創(chuàng)新也必須采用新的方式與手段，從抽象到具體，從簡單到復雜，逐層分析，層層建立評價、優(yōu)化、決策的創(chuàng)新機制。
(二)目的性與開放性原則
旅游景區(qū)進行管理創(chuàng)新必須始終圍繞景區(qū)發(fā)展的目標，并為其服務(wù)。景區(qū)在各個發(fā)展階段都有不同的發(fā)展目標，如擴大市場份額、提高知名度和美譽度、提高景區(qū)利潤、消除競爭對手等，針對不同的目標，景區(qū)推出的服務(wù)產(chǎn)品是不同的，所以景區(qū)管理創(chuàng)新的方法與手段也是不同。
三、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的內(nèi)容
在體驗旅游的時代，景區(qū)管理必須從系統(tǒng)的角度出發(fā)，兼顧游客、社區(qū)、政府、開發(fā)商、環(huán)境、生態(tài)等多方利益，從各個方面共同構(gòu)筑起體驗旅游時代的景區(qū)管理模式。
1.總體管理
旅游景區(qū)要長期規(guī)劃、總體控制，實行從家門到景區(qū)大門的全程空間管理。政府要鼓勵公眾參與規(guī)劃，嚴格監(jiān)管企業(yè)開發(fā)行為，制定行業(yè)規(guī)范，評估與監(jiān)控旅游影響，對游客進行教育與溝通，培養(yǎng)負責任的旅游者，推行“天然林保護”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。
2.資源與環(huán)境管理
資源與環(huán)境的多樣性是游客體驗的必要條件，也是新鮮感的基礎(chǔ)。沒有了生態(tài)多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感，必須在滿足經(jīng)濟、社會和審美需要的同時，保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)，對文物保護采取“有效保護、合理利用、加強管理”指導方針，以及因地制宜，采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發(fā)。
3.社區(qū)參與和旅游扶貧
社區(qū)是塑造游客體驗的重要道具，社區(qū)參與的原因主要有兩個：一是社區(qū)居民對景區(qū)開發(fā)的影響感受最深；二是社區(qū)居民本身是構(gòu)成游客體驗中“友好氣氛”的必要成分。促進社區(qū)發(fā)展實質(zhì)上是保護了文化的多樣性，社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎(chǔ)。景區(qū)開發(fā)要帶動社區(qū)發(fā)展，增加地方就業(yè)、社會收入與人民生活水平。在老少邊貧地區(qū)，旅游扶貧是中國特色的景區(qū)開發(fā)的必要使命。
四、管理手段的創(chuàng)新
管理思想創(chuàng)新直接體現(xiàn)的管理手段的創(chuàng)新上。今后旅游景區(qū)之間的競爭是一種核心能力的競爭，是一種非價格的競爭，是一種差異化的競爭。在旅游景區(qū)和管理手段上，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，景區(qū)管理者必須敏銳地抓住景區(qū)競爭的核心競爭力，找到自己的獨特優(yōu)勢，建立起自己景區(qū)的市場號召力。
1.景區(qū)游客忠誠度管理
游客忠誠的概念包括兩個層面的涵義：首先，游客忠-戚是一個心理學的范疇，它代表了游客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的高強度的心理依戀，包含著對這一產(chǎn)品或服務(wù)性能、品質(zhì)等的信任，以及在需要該類產(chǎn)品或服務(wù)時，首選購買該產(chǎn)品或服務(wù)的責任；其次，是在這一心理指導下的購買該產(chǎn)品或服務(wù)的行動和對該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推介。
(1)對于游客忠誠度的認識誤區(qū)
首先，認為游客普遍出游的初衷是追求新異，對旅游景區(qū)重復消費可能性小，因而不存在游客普遍忠誠。其次，認為忠誠度比較重要，但培養(yǎng)游客忠誠度是為了景區(qū)利益最大化，而忠誠的游客就是反復來的游客，就是掏錢多的游客，所以盲目選擇增設(shè)景點設(shè)置和消費點，以期帶動重復消費。
(2)提高景區(qū)游客忠誠度的意義
當今市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競爭的目標由追求市場份額的數(shù)量。顧客忠誠的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保證。
2.旅游景區(qū)品牌管理
旅游市場競爭日趨激烈，旅游產(chǎn)品的生命周期越來越短，迫使旅游景區(qū)重新審視自己的旅游產(chǎn)品。美國的迪斯尼樂園長盛不衰，并且能在世界各地建立自己的連鎖式迪斯尼帝國，這就是品牌的魅力所在。品牌管理就是從品牌定位到品牌增值的全部活動過程。
(1)景區(qū)品牌管理的意義
品牌管理是通過識別功能，以品牌作為溝通代碼，承諾和保證產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、用途、信譽，自始至終確保其價值功能，能為消費者提供認為值得購買的功能利益及其附加價值產(chǎn)品。
(2)景區(qū)品牌的管理
旅游景區(qū)的品牌管理是根據(jù)景區(qū)的競爭狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢確定旅游產(chǎn)品在目標市場上的競爭優(yōu)勢。根據(jù)旅游者的需要和動機進行分析，通過傳播塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到認知，使旅游者的需求得到滿足，以此形成景區(qū)的競爭優(yōu)勢，從而力圖在旅游者對同類產(chǎn)品的購買動機中，排他性地選擇自己的旅游產(chǎn)品。
參考文獻
【1】徐偉，沈永田，淺談改革與創(chuàng)新旅游景區(qū)管理體制，黑龍江科技信息，2010年 第20期
第7篇：品牌管理的定義范文
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌要素；品牌創(chuàng)建；品牌戰(zhàn)略
中小企業(yè)是否需要創(chuàng)立自己的品牌，一直以來頗受爭議。其實，做不做品牌的原因，或者說，影響有品牌與無品牌基本決策的原因并非單一。其基本因素包括規(guī)模基礎(chǔ)、產(chǎn)品差異性、營銷成本與品牌關(guān)注成本、顧客特征等。一些產(chǎn)品低值同業(yè)規(guī)模小的企業(yè)，或生產(chǎn)部件散件產(chǎn)品及采用直供模式的中型企業(yè)，往往采用無品牌決策更能實現(xiàn)良好的經(jīng)營業(yè)績。對這些企業(yè)而言，盲目創(chuàng)立品牌反而增加成本、分散資源、弱化能力而影響經(jīng)營效果。因為這些企業(yè)和產(chǎn)品不需要太高的品牌識別度，采用成本領(lǐng)先、互購、直銷模式可以在專業(yè)的渠道中實現(xiàn)更大利潤。本文討論的內(nèi)容是指需要創(chuàng)立品牌的企業(yè)。這些中小企業(yè)在激烈的、充分競爭的條件下，需要通過品牌提高市場識別度、通過品牌形象吸引顧客的那些中小企業(yè)，怎樣在符合企業(yè)實際的情況下創(chuàng)立品牌，提高市場占有率。
一、概念界定
1.中小企業(yè)。中小企業(yè)是一個相對的概念，具有動態(tài)性和地區(qū)差異，目前尚無統(tǒng)一規(guī)范的定義。不同國家、不同經(jīng)濟發(fā)展的階段、不同行業(yè)對其界定的標準不盡相同，出于不同的政策目標界定中小企業(yè)就可能依照不同的定義。各國一般從質(zhì)和量兩個方面對中小企業(yè)進行定義，質(zhì)的指標主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等，量的指標則主要包括雇員人數(shù)、實收資本、資產(chǎn)總值等。同大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢在于經(jīng)營決策快、成本及綜合風險相對較低，同時對市場反應(yīng)敏銳，行為靈活，反應(yīng)速度較快。并且，中小企業(yè)中私人家族經(jīng)營者占絕大多數(shù)，內(nèi)部命令一元化，執(zhí)行力強，能快速協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的所有資源，使之效率、效益達到最大化。但是，相對大型企業(yè)，中小企業(yè)則具有生產(chǎn)規(guī)模小、資金短缺、員工素質(zhì)低、管理滯后、競爭能力弱等劣勢。2.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通常提到品牌建設(shè)，可以分為廣義的和狹義的兩種：狹義的品牌建設(shè)主要體現(xiàn)在品牌傳播與形象塑造上；而廣義的品牌建設(shè)還涉及企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷體系和整合傳播的內(nèi)容，也就是把品牌建設(shè)作為一個企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)。構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)，需按照品牌目標與定位、品牌要素建設(shè)、品牌傳播、品牌資產(chǎn)監(jiān)測、品牌延伸擴展與品牌危機管理等品牌戰(zhàn)略管理的流程、內(nèi)容和方法，逐步構(gòu)建一套比較科學的品牌建設(shè)方針和實施內(nèi)容的科學體系，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略的理念固化為專業(yè)的、標準化的品牌工作模塊，引導企業(yè)規(guī)范品牌建設(shè)與管理，也讓更多企業(yè)在品牌塑造上能夠有據(jù)可依、有法可辦。對于處于不同階段、不同情況的中小企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必定有所差別。3.品牌要素。國內(nèi)外一直以來有不少關(guān)于品牌要素理論的研究。以凱文•萊恩•凱勒為代表的有形品牌要素理論。他認為品牌要素也稱為品牌特征，指的是那些用以標記和區(qū)分品牌的商標設(shè)計。主要的品牌要素應(yīng)包括：品牌名稱、標識、廣告語、廣告曲、包裝、標志符號等。品牌要素既要加強品牌的認識，又要促成強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想的形成，或者提升品牌正面判斷和感受。戴維森提出著名的“品牌冰山”理論。他認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化。冰山到底有多大，決定因素在于冰山的下部，也就是品牌的價值觀、智慧和文化。只有品牌價值足夠殷堅實，才能確保整個冰山的穩(wěn)固與壯大。本文在戴維森的基礎(chǔ)上，從全要素的角度考慮品牌建設(shè)的要素。尤其品牌建設(shè)落地，就是從顯性與隱性的要素落實去衡量、判斷和實施，使中小企業(yè)低成本品牌塑造成為可能。
二、中小企業(yè)品牌建設(shè)的困難與誤區(qū)
不少中小企業(yè)的發(fā)展停滯不前甚至倒退，沒有自己的品牌，缺乏對商標、技術(shù)與專利的知識產(chǎn)權(quán)保護。他們并沒有意識到品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中所起到的促進作用，他們更多的是追逐和效仿大企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和市場策略，對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)和品牌創(chuàng)建比較排斥。1.生存壓力較大。相對而言，中小企業(yè)一直都面臨規(guī)模小、實力弱，稅收負擔重、籌資困難、行政管理忽視態(tài)度等諸問題。加上全球經(jīng)濟一體化加劇了企業(yè)之間的競爭，中小企業(yè)抵御外界風險的能力相當脆弱，經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展形成的同質(zhì)化產(chǎn)品使企業(yè)的經(jīng)營利潤大大減少，由于中小企業(yè)缺乏能使產(chǎn)品溢價的品牌，其生存發(fā)展面臨考驗。由于我國市場經(jīng)濟機制是在探索中運行的，許多造成企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的動蕩的不確定因素經(jīng)常出現(xiàn)。因此，不少中小型企業(yè)疲于扎根，品牌建設(shè)妄談。中小企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的問題，嚴重影響著它們的生存和發(fā)展。一些資金不足的中小企業(yè)，嘗試進行品牌宣傳，但資金的約束使它們不得不放棄品牌的長期培育，只能靠短期的產(chǎn)品銷量來維持企業(yè)的生存，有時為了達到銷售目的而不惜犧牲剛建立起來的品牌形象。2.創(chuàng)新能力不足。品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活力，無論是技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營銷方式、管理模式的創(chuàng)新，都需要有大量的人力、資金等方面的投入，但是這樣的周期較長并且無回報的投入讓中小企業(yè)不敢冒險創(chuàng)新，資金缺乏，風險承受能力比較弱成為中小企業(yè)創(chuàng)新的瓶頸。品牌的創(chuàng)新既是從內(nèi)到外的，也是貫徹始終。缺乏創(chuàng)新意識，又或者缺乏連續(xù)性的投入創(chuàng)新，品牌必將逐漸失去它的魅力，企業(yè)的生命力也必將逐步消亡。3.質(zhì)量意識不強。消費者對品質(zhì)的認可度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。中小企業(yè)如果更多注重產(chǎn)品的成本支出，輕視產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。企業(yè)在組織生產(chǎn)過程中，采取各種手段降低產(chǎn)品成本是必要的決策，但繼而以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價來獲取短期利潤最大化，即便獲得一時的市場份額，但則可能由于品牌無力而無法持續(xù)。質(zhì)量是品牌的基本保證，要贏得消費者的青睞必須把品牌產(chǎn)品質(zhì)量做優(yōu)，忽視品質(zhì)基礎(chǔ)的品牌，遭遇對手攻擊時將不堪一擊。4.品牌意思淡漠或偏差。主要表現(xiàn)為以下幾點：一是并未認識到品牌創(chuàng)建的意義。不少企業(yè)一味地以銷售為導向，注重短期的經(jīng)濟效益，追求快速地成長，忽視企業(yè)形象的塑造，最終導致企業(yè)發(fā)展后續(xù)乏力；二是企業(yè)的品牌知識匱乏。認為“品牌”就等于“銷售推廣”，或者認為推廣資金太重放棄宣傳，或者把推廣作為品牌建設(shè)的核心，都可能導致品牌建設(shè)無效。三是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。東一下西一下，沒有系統(tǒng)觀念。品牌創(chuàng)建時時碰壁，“走一步，算一步”，出現(xiàn)問題不能及時做出修正，導致品牌難以健康成長。一些中小企業(yè)沒有合理構(gòu)想的情況下嘗試品牌創(chuàng)建，因而遭受重創(chuàng)、進入蟄伏甚或消亡。5.品牌人力資源匱乏。中小企業(yè)普遍存在品牌管理人才缺乏的問題，很多企業(yè)并沒有自己的品牌部，連最基本的品牌專員都沒有。品牌職能部門放在辦公室，放在營銷甚至銷售部中實施。其一，中小企業(yè)無法聘請高素質(zhì)的品牌運營人才。同理，由于發(fā)展空間的限制，高素質(zhì)品牌人才也不愿意到規(guī)模較小、資金力量較弱的中小企業(yè)工作。其二，傳統(tǒng)中國家族式管理模式制約著品牌人才在中小企業(yè)施展才華的空間。中小企業(yè)的家族式管理，容易導致內(nèi)部低能員工與外聘專業(yè)人才產(chǎn)生多層面對抗，從而降低企業(yè)品牌運作效能。由于中小企業(yè)缺乏專業(yè)人士，經(jīng)營者不能正確認識品牌戰(zhàn)略和品牌定位的觀念和作用，從而容易將品牌管理的重點放在廣告以及銷售上，過分夸大廣告對品牌的作用，對品牌缺乏科學的規(guī)劃，重視近期利益，忽視長遠發(fā)展。
三、中小企業(yè)品牌創(chuàng)建策略
在不同的成長階段，企業(yè)需采取不同的品牌創(chuàng)建策略，切忌盲目守舊，以應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境的變化。此外，即便都是中小型規(guī)模的企業(yè)，但由于各個企業(yè)的實際情況都有差異，不能一味模仿其他企業(yè)的策略而忽視自身的特色，“取其精華，去其糟粕”才是硬道理。中小企業(yè)在初創(chuàng)期的品牌創(chuàng)建應(yīng)構(gòu)建三大核心的品牌體系，著重于品牌要素的模塊化落地以及低成本的品牌傳播。1.增強員工品牌意識。品牌建立之后，品牌的管理比建立更為重要。許多中小企業(yè)依舊認為，促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌，認識不到品牌在市場競爭中的強大作用。部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌。這就是企業(yè)管理中的“短視癥”。品牌管理在企業(yè)發(fā)展過程中起著十分關(guān)鍵的作用，倘若仍將焦點聚集在產(chǎn)品銷售所帶來的短期的經(jīng)濟效益，企業(yè)很快就會面臨瓶頸期，甚至會被其他競爭對手乘虛而入從而打回原形。品牌管理不僅需要切實可行的戰(zhàn)略性計劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與。但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場策略等因素影響，許多中小企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個問題，大大增加了品牌管理的難度。因此，建設(shè)專業(yè)化的品牌管理隊伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實施的前提條件，企業(yè)在品牌建設(shè)的同時，要加強品牌管理專業(yè)隊伍建設(shè)，為品牌建設(shè)典型堅實的人才基礎(chǔ)。其次，企業(yè)要強化各個部門員工的品牌教育和培訓，使企業(yè)內(nèi)部每一位員工的發(fā)展目標與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致。2.構(gòu)建三大核心的品牌體系。打造一個品牌是一項艱巨的任務(wù)，構(gòu)建一個品牌體系則更為困難。但是，一旦構(gòu)建起一個強大穩(wěn)固的品牌體系，并且確保有效執(zhí)行，則將會為企業(yè)帶來可觀的效益。企業(yè)要確定品牌定位與價值主張。要根據(jù)目標顧客的特點和需求創(chuàng)建獨特的定位，使本企業(yè)與其他企業(yè)差異開來。營銷大師科特勒是這樣定義的：定位的實質(zhì)不是要去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，尋求在他們心目中一個獨特的位置。由于品牌核心價值比較抽象，消費者不容易理解和接受，中小企業(yè)必須要考慮如何將品牌的核心價值傳遞給消費者，并被消費者認可和接受。再者，就是進行模塊化要素建設(shè)。有專家認為其中硬件因素由產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品特色和企業(yè)能力構(gòu)成；軟件因素包括品牌管理水平、品牌內(nèi)涵挖掘廣告投入合理化程度、品牌傳播手段的恰當性等內(nèi)容。本文根據(jù)全要素理論，把品牌內(nèi)容從顯性要素和隱性要素兩個模塊進行甄別。識別要素、產(chǎn)品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過內(nèi)部文化了解。具體品牌構(gòu)成要素概念模型的構(gòu)建（如圖3）。對企業(yè)而言，通過對品牌要素科學系統(tǒng)地進行構(gòu)建，有助于企業(yè)向消費者傳達一個清晰完整的品牌形象，能夠更好占據(jù)消費者的心智，從而更有效地進行品牌營銷，贏得更大市場和持續(xù)競爭力。最后，建立符合企業(yè)實際的品牌傳播模式。品牌傳播作為品牌戰(zhàn)略重要的一環(huán)，是品牌與消費者之間的溝通橋梁。過去的品牌僅僅通過廣告等傳統(tǒng)的傳播方式來進行傳播，而現(xiàn)在新媒體已深入人類生活的時代，傳統(tǒng)的方式已遠遠不夠。品牌傳播要適時進行事件策劃，盡可能地整合媒體資源，同時創(chuàng)新傳播手段和方式，如開展微信公眾號營銷、公益營銷等，增加品牌的知名度。3.品牌要素分步構(gòu)建。由于資源短缺、規(guī)模小等制約因素，中小企業(yè)不可能一下子在各個方面都投入大量資源。如上所述，適合中小企業(yè)品牌建設(shè)落地的方法就是模塊化、分布落實品牌要素建設(shè)。我們把企業(yè)全部的品牌構(gòu)成要素分為顯性因素和隱性因素。商標等識別要素、產(chǎn)品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過品牌內(nèi)涵及體驗獲得。對于中小企業(yè)而言，通過對品牌要素科學系統(tǒng)地排列和構(gòu)想，設(shè)計好顯性標識和隱性價值文化的“品牌要素”，分步驟、逐步以較低的成本地建設(shè)品牌要素，逐步向消費者傳達清晰完整的品牌形象，從而更有效進行品牌營銷，贏得更大市場和持續(xù)競爭力。品牌創(chuàng)建存在不同的途徑，并非必須大投入，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)資源和條件，盡早盡快進行合理的計劃和實施。因此，中小企業(yè)從開始的頂層設(shè)計，并不一定大規(guī)模突然全部鋪開品牌建設(shè)，但能逐步以此開啟今后企業(yè)品牌建設(shè)道路上的導航儀和里程碑。4.低成本精準傳播。無論人力、物力、資金等方方面面，中小企業(yè)都遠遠比不上大企業(yè)，不能像大企業(yè)那樣將大量資源投放在多個地方。因此，低成本、精準傳播是中小企業(yè)品牌建設(shè)的利器。首先，企業(yè)品牌的知名度傳播應(yīng)只聚焦在顯性要素上。具體包括品牌名稱、URL、標識、圖標、廣告語、包裝和標志符號等，都是低成本可以做到。它們是品牌識別的第一道門檻。其次，品牌故事是低成本的文化要素建設(shè)手段。有趣的、感人的、體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品特色的故事，可以用很低的成本吸引和感動顧客，企業(yè)的定位、價值觀也隨著故事得以傳播，幫助企業(yè)建立良好的社會品牌形象。第三，優(yōu)良顧客的口碑傳播是低成本的品牌建設(shè)方式。顧客關(guān)系管理是對顧客分析，獲取對顧客偏好、愿望和需求的完整認識。對于中小企業(yè)而言，資源的匱乏迫使企業(yè)不得不將目光聚焦在最有潛力的顧客身上。顧客關(guān)系管理強調(diào)甄別良性顧客關(guān)系和惡性顧客關(guān)系，發(fā)展與特定顧客之間良性的、長期的關(guān)系就能實現(xiàn)低成本的口碑傳播。最后，企業(yè)要提高微營銷自媒體的執(zhí)行力。相對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，微營銷除了具有傳播廣、成本低、個性化、交互性的特點以外，還能對顧客個別需求做出一對一的反應(yīng)，生產(chǎn)出富有個性的產(chǎn)品以滿足顧客的個別需求。通過對微博、微信等社會化媒體中的用戶信息的分析，可以有效地判斷出用戶的主要關(guān)注點、收入層次等信息。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的使用率越來越高，以及其定位功能，使得基于用戶的地理位置的營銷成為可能，進而為企業(yè)爭取新的顧客、留住老顧客、建立親密的顧客關(guān)系。因此對于中小企業(yè)來說，微營銷可能是它們的最后一根“救命稻草”。微營銷的方法多種多樣，但并不是每一種方法都適用，中小企業(yè)應(yīng)明確自身發(fā)展方向，制定品牌戰(zhàn)略，尋求符合自身特色和需求的營銷方法。譬如，“活動刺激”適用于早期積攢粉絲，策劃一場活動引起公眾轉(zhuǎn)發(fā)，讓消費者認識并記住品牌。又比如“話題刺激”，其好處是隨著討論人數(shù)的增多，同時也會將好奇這個話題的人吸引進來。話題營銷玩的是捕捉受眾注意力。所以對受眾注意力的判斷就成了營銷中的重點。5.建立中小企業(yè)品牌聯(lián)盟。品牌聯(lián)盟是將兩個品牌通過聯(lián)結(jié)在一起的聯(lián)合促銷方式，是一種聯(lián)合的品牌化，是將兩個和多個品牌名稱聯(lián)合表達給消費者。通過聯(lián)盟合適的品牌，企業(yè)可以降低進入一個新市場所需的投資、費用支出，使得投入成本最小化。當一個品牌進入新市場時，各方面都需要大量的資金投資。如果進入市場不當，企業(yè)的整體發(fā)展將受到影響，原有的市場份額可能失去。通過與理想可靠的品牌合作，能夠降低合作風險，降低新產(chǎn)品的進入市場的費用，并實現(xiàn)互利互進，創(chuàng)造更大的價值。而中小企業(yè)管理落后、人才資源層次比較地下、融資渠道少，但是在某個領(lǐng)域的“品牌聯(lián)盟”則可以消除這些缺陷，獲得共振效應(yīng)，大大提升品牌孵化的速度和品牌傳播的力度。
品牌頂層設(shè)計和建設(shè)影響中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。如今社會已進入品牌競爭的時代，中小企業(yè)面對激烈的競爭，只有選擇合適的品牌創(chuàng)建策略，創(chuàng)出強勢品牌，才能在市場發(fā)展壯大。品牌創(chuàng)建從不嫌早，并且越早越好，它不受資源的制約，并非必須大量投入。創(chuàng)建品牌是一條漫長而艱辛的道路，走好這條路，企業(yè)發(fā)展將會有質(zhì)的飛躍。因此，中小企業(yè)不能妄自菲薄，以資源短缺的借口而停止創(chuàng)建品牌的步伐。品牌創(chuàng)建是一個復雜系統(tǒng)的工程，需要中小企業(yè)依據(jù)自身情況，依據(jù)企業(yè)發(fā)展階段的不同特點，運用不同的策略和方法實施品牌創(chuàng)建；同時品牌創(chuàng)建又是一個長期、漸進的過程，需要企業(yè)堅持不懈的努力，其間任何松懈和疏忽，都可能導致企業(yè)品牌創(chuàng)建半途而廢。
作者:馮岡平 黃韻鈴 何維 單位:廣東工業(yè)大學管理學院
參考文獻：
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第8篇：品牌管理的定義范文
一、品牌是產(chǎn)品身份的標識與符號的確認
品牌最基本的意義就是一種識別符號（Logo），或產(chǎn)品被識別的標志，也可以說品牌是產(chǎn)品的身份符號。消費者通過過它來確認他們所鐘愛的產(chǎn)品。換個角度來說，品牌也就是消費者的身份證，不同文化和階層的消費者，不同個性的消費者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個品牌背后都會有具有的共同特點有一群人，如共同的消費（生活）方式、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂，品牌只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人，否則就沒有營銷意義了。今天我們要了解一個人的身份，在一定意義上講，只需看看他使用的品牌就一清二楚。雖然，我們不贊同以貌取人，但是事實上，一個人的衣著、所使用的物品，客觀上確實反映了一個人所處于的社會階層和地位，不同社會階層的人，開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場所的聚會，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個社會階層都會選擇屬于自己的品牌。品牌使用的情況一定程度上反映一個人的經(jīng)濟收入、文化修養(yǎng)和社會地位。
假如一個高檔品牌，為了迎合更多的消費者，讓更多的消費者購買，降價至低檔品牌的水平，就會失去他應(yīng)有的價值，以至于原有的消費者也會離開他。如國內(nèi)服裝知名品牌杉杉，在國內(nèi)一些地區(qū)降價低至2折，受到不少消費者質(zhì)疑，他還會是衫衫嗎？甚至有消費者明確表示，杉杉品牌的價值受到損害，以后不會再買杉杉服裝。由此可見，品牌獨有的價值一定程度上已成為識別人的身份的一種標志，品牌就是一種身份的符號。
二、品牌是消費者對品牌認知的心理（主觀）反映
從消費者角度講，品牌是消費者對品牌認知的心理（主觀）意義。消費者對品牌認知意義主要包括對品牌功能性意義的認識和品牌形象象征性意義的認識。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費者對品牌形象的象征性意義認識就顯得尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征?？梢娡瑯佣际瞧嚕放频南笳餍砸饬x絕對是不一樣的。有關(guān)調(diào)查表明（2006），在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品，這樣做可以體現(xiàn)“自我身份”?？梢娖放频南笳餍砸饬x在實際的營銷中是多么重要。
消費者品牌心理（主觀）意義建構(gòu)是受到其自我的影響，所以我們才說品牌通過產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系著消費者，即消費者通過與其相互作用獲得的主觀的意義。品牌意義意味著消費者對品牌的認同與期望程度。品牌意義越深刻在將來的營銷中，消費者對品牌的選擇性與忠誠度也越高。品牌也是消費者自我表現(xiàn)的一種方式，品牌的這種感覺是其它任何東西不可替代的，影響品牌這種感覺的最重要因素是品牌結(jié)構(gòu)中具有某種情感成分，就好像愛的感覺一樣只可意會不可言傳一樣。這種感覺產(chǎn)生主要來自于品牌傳播過程中的各個要素的設(shè)計如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗、視覺色彩、標志符號、媒體廣告、聲音、形象代言等。在品牌形象建構(gòu)的每一個環(huán)節(jié)，在消費者接觸品牌的每一個點，都會影響消費者的感覺，這些東西經(jīng)過消費者的整合最后就會在消費者心中的形象，決定消費者對品牌的認同程度，進而可能影響到消費者行為。這也就是人們所說的品牌的力量。
三、品牌打造思路是由品牌意義決定的
了解了品牌意義形成過程，企業(yè)如何打造使消費者認同的品牌呢？品牌管理理論告訴我們首先要決策品牌定位。品牌定位描述是構(gòu)成某一個目標消費者群體對品牌主要特點的知覺，對品牌定位描述反映了品牌在整個組織中能夠綜合和共享公司的愿景，并能指導經(jīng)營者對品牌管理的思考。然而消費者更喜歡看到這種品牌定位描述所對應(yīng)的最終結(jié)果，即他們更喜歡了解品牌的設(shè)計如何，定價是否合理，溝通宣傳以及銷售渠道是否暢通和有效。
打造品牌還有一個重要方面就是如何彰顯品牌個性。品牌個性是以品牌定位為基礎(chǔ)的，品牌個性要反映品牌定位，同時又是對品牌定位的深化。兩個品牌可能存在同樣的定位，但必須擁有不同的鮮明個性，否則消費者就很難識別他。保持品牌個性與品牌傳播一致性要從品牌內(nèi)部構(gòu)成要素即從品牌的個性或品牌精神開始，努力保持企業(yè)產(chǎn)品與品牌精神理念的一致。這一觀點若從品牌管理的理論上講就是品牌定位、品牌個性必須依據(jù)品牌識別中的核心識別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價值)來確定，品牌識別為品牌定位、品牌表達的方式和保持品牌個性等提供了指導性框架，三者之間必須確保一致，保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性，這是構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的基本思路。
打造品牌就是如何處理品牌意義產(chǎn)生的細節(jié)，處處從消費者的角度考慮，一切從關(guān)懷消費者出發(fā)。如寶潔公司在中國大陸成功的創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等5個洗發(fā)水品牌，每一個品牌，都從消費者存在的問題出發(fā)，為解決消費者的問題研制出一個個有特質(zhì)的品牌，每一個品牌都有特定的定位，為一個特定的人群服務(wù)，每個極為中國化的名字，包涵著中國文化的底韻，從而贏得消費者的芳心。所以品牌意義獲得要經(jīng)過精心設(shè)計，考究制造，反復錘煉，精益求精，最后形成一種有品位與品質(zhì)的東西。一個成功的品牌與一般品牌的差別就在于每一個細節(jié)的不同，一流的品牌比普通品牌，并不會多一些功能，多的是一些對細節(jié)的講究，就像電子表其功能最多，但其價格最便宜，因為它至今沒有在消費者心中形成任何品牌形象。
第9篇：品牌管理的定義范文
關(guān)鍵詞:品牌;品牌意識;品牌建設(shè)
目前,品牌的研究從品牌概念、品牌意識、品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌管理、品牌消費、品牌關(guān)系等多個緯度展開討論,各研究主體從不同視角詮釋品牌的內(nèi)涵及其所承載與鏈接的各種社會關(guān)系,其中關(guān)于品牌內(nèi)涵的研究對于品牌建設(shè)具有重大的理論指導意義。本文在借鑒以往學術(shù)研究成果的基礎(chǔ)上,主要分析品牌概念的內(nèi)涵;分析品牌建設(shè)中存在的問題并提出相應(yīng)的建議與對策。
一、品牌概念的內(nèi)涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作為品牌意識研究和品牌管理的一個核心問題,是人們形成品牌意識的基礎(chǔ)。關(guān)于品牌的定義及其效能,從中世紀西班牙牲畜身上的烙印開始,到現(xiàn)在市場經(jīng)濟條件下作為企業(yè)制勝的競爭武器,一直處于發(fā)展變化中,無論是實戰(zhàn)派的企業(yè)家、還是學院派的理論工作者,由于對品牌的觀察角度不同,對品牌的理解則見仁見智。
美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是:品牌是一種品質(zhì)、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,或是它們的組合應(yīng)用,其實質(zhì)是借以識別服務(wù)于某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品及服務(wù),并使其與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。我國學者吳健安認為“品牌是用以識別某個銷售者和某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成?！盵1]從上述關(guān)于品牌概念的描述中我們不難發(fā)現(xiàn),人們關(guān)于品牌的最初理解具有如下共同的特點:(1)品牌是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn);(2)品牌是產(chǎn)品的名稱、標記、設(shè)計等的集合;(3)品牌具有某種象征性;(4)品牌使企業(yè)間的競爭品加以區(qū)別開來。這種對品牌概念簡單的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表現(xiàn)在品牌塑造過程中的以企業(yè)為中心的營銷導向,較少考慮品牌所承載、所反應(yīng)、所連接的各種社會關(guān)系。如品牌與消費者的關(guān)系,品牌與企業(yè)的關(guān)系,品牌與政府的關(guān)系等等。
(二)品牌概念的延伸
隨著以消費者為中心營銷理念的興起,社會對品牌概念的認知有了新進展?？铺乩諒念櫩偷囊暯撬伎计放?他認為品牌包括一系列復合特質(zhì),是產(chǎn)品功能、文化、服務(wù)承諾以及情感的象征性價值等構(gòu)成的復合組織。品牌從本質(zhì)上說,是生產(chǎn)者向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的承諾。一個品牌能夠表達出六層含義:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性。
(三)當代品牌概念的理解
發(fā)展到品牌關(guān)系階段,品牌的定義更加寬泛了,我國學者王新新(2000)認為,品牌是一種關(guān)系性契約。品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系,而且還包括其他社會關(guān)系,如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系,企業(yè)之所以要建立品牌,是為了維持一種長期、穩(wěn)定的交易關(guān)系,著眼于顧客在未來的合作,企業(yè)也不能固守對顧客的承諾,而應(yīng)該隨著環(huán)境的變化靈活地為顧客服務(wù),以此贏得顧客忠誠。
在關(guān)系營銷時代,品牌關(guān)系研究受到學者們的高度關(guān)注,青年學者周志民(2004)提出廣義品牌關(guān)系理論框架,他稱之為廣義品牌關(guān)系的五維結(jié)構(gòu)模型。認為“廣義品牌關(guān)系五維結(jié)構(gòu)為品牌關(guān)系塑造提供了方向性和操作性的指導,即建立品牌關(guān)系應(yīng)當分成承諾/相關(guān)度、歸屬/關(guān)注度、熟悉/ 了解度、信任/尊重度、聯(lián)想/再認度等五個部分?！盵2]可見,人們對品牌的理解已經(jīng)大大超出了傳統(tǒng)的品牌概念,當代意義的品牌概念延伸和承載了更多的品牌信息,使品牌概念內(nèi)涵更加豐富。當代意義的品牌內(nèi)涵至少有三個層面:(1)品牌是產(chǎn)品性能屬性、功效利益和個體情感體驗的集合;(2)品牌是品牌關(guān)系主體所蘊含的文化的、心理的和個體主觀聯(lián)想的融合;(3)品牌所延伸的各種社會關(guān)系是品牌建設(shè)的核心與關(guān)鍵。
二、品牌建設(shè)存在的主要問題
在充滿風險與機遇的現(xiàn)代商業(yè)社會,企業(yè)產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)為品牌的競爭,一個企業(yè)擁有消費者信賴的品牌, 就會贏得顧客忠誠,從而擁有市場競爭的主動權(quán),在這個問題上人們已經(jīng)基本達成共識。然而,我們認為由于品牌內(nèi)涵的豐富性,使得品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)要高度關(guān)注的問題,而且是全社會都應(yīng)予以高度重視的問題。簡言之,現(xiàn)代社會,品牌競爭已經(jīng)成為社會重要的生存法則之一,社會的各個領(lǐng)域、各個行業(yè)、各個層面都應(yīng)該樹立品牌意識、重視自身的品牌建設(shè)。如一個人在學習和工作中也要樹立品牌意識,豐富自己的品牌內(nèi)涵,塑造良好的個人品牌形象,從而獲得社會的認可,并為自己贏得發(fā)展和提高的空間;一所大學、一家醫(yī)院、一個政府職能部門也要有全方位的服務(wù)于民、服務(wù)于學生、服務(wù)于社會的品牌意識,從而塑造“品牌”大學、品牌醫(yī)院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意識,在經(jīng)營城市的過程中,不斷提升城市品位與知名度,從而塑造城市品牌形象?？梢?品牌建設(shè)涉及的領(lǐng)域非常廣泛,決不僅僅是單純的企業(yè)品牌建設(shè)。目前,我國品牌建設(shè)存在的問題主要表現(xiàn)為:
(一)缺乏系統(tǒng)化的、全局性的品牌意識
多年來,我們關(guān)注企業(yè)品牌建設(shè)有余,而重視其他社會主體組織(如各級政府、各職能部門、學校、醫(yī)院、圖書館、博物館以及各種社會中介組織)的品牌意識不足。雖然,經(jīng)過多年的市場培育與競爭,企業(yè)品牌建設(shè)取得了歷史性突破。品牌觀念深入人心,品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強;國家品牌扶持的政策和工作機制初步建立,知名品牌影響力逐步擴大,自主品牌創(chuàng)新能力不斷提高,海爾、聯(lián)想等一批自主品牌啟動了走向世界的品牌工程。然而,一些政府職能部門或其它事業(yè)型、服務(wù)型、公益型社會組織品牌意識缺位。在這些組織或機構(gòu)中,無論是管理者還是普通員工尚未形成強烈的市場意識、競爭意識,更談不上品牌意識了。例如在一些壟斷性的行業(yè)組織、國家行政、事業(yè)部門、社會公益性組織中,盡管在形式上提倡執(zhí)政為民、服務(wù)顧客、服務(wù)社會,但其思想觀念、思維方式、組織制度、內(nèi)部運行模式、績效考核與評價機制都難以適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律,未能真正實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的最大化。
