品牌管理策略研究精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌管理策略研究主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌管理策略研究范文

關(guān)鍵詞：信息化；品牌管理；提升；策略；研究

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)成為了我們生活中的主要組成部分。在時(shí)展進(jìn)程中，人類(lèi)社會(huì)也開(kāi)始進(jìn)行了信息時(shí)代。信息化進(jìn)程的影響下，越來(lái)越多的工作與生活開(kāi)始受到信息化的影響，也因?yàn)樾畔⒒某霈F(xiàn)讓原有的生產(chǎn)與工作領(lǐng)域得以大幅度發(fā)展，在本質(zhì)上得到了質(zhì)的飛躍。品牌管理，在信息化時(shí)代影響下，因?yàn)樾畔⒌母采w度與傳播速度都非常迅速，因此也讓品牌管理有了更先進(jìn)的管理模式，而在品牌的提升方面，也有了一定的全新措施。因此，本文將重點(diǎn)探究在信息時(shí)代影響下，品牌管理的提升策略。

一、信息化與品牌效應(yīng)分析

品牌是一個(gè)虛擬的存在，但是品牌的重要性卻一直占據(jù)著主流。不管是生產(chǎn)產(chǎn)品還是經(jīng)營(yíng)企業(yè)，再或者是管理團(tuán)隊(duì)。都有品牌的理念在其中，從而影響著全局。品牌的打造與樹(shù)立，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，也是非常講究方法與策略的過(guò)程。品牌效應(yīng)，尤其在現(xiàn)代信息化社會(huì)中，對(duì)于管理與經(jīng)營(yíng)都有著非常巨大的影響能力。因此，以下將針對(duì)信息化與品牌效應(yīng)兩者之前的關(guān)系進(jìn)行分析，從而解決在品牌管理中，如何有效應(yīng)用信息化的優(yōu)勢(shì)。

1.信息化的發(fā)展與優(yōu)勢(shì)分析

信息化是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)作為主導(dǎo)與平臺(tái)支撐，從而改變了人類(lèi)歷史的發(fā)展進(jìn)程，讓傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代開(kāi)始進(jìn)一步發(fā)展，讓人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了信息時(shí)代。信息時(shí)代的主要特點(diǎn)就是信息的量空前增大，并且這些信息的傳播速度也實(shí)現(xiàn)了前所未有的高效。因此，信息的傳播速度，也造成了在某些領(lǐng)域中，品牌力量的空前強(qiáng)大。這就在一定程度上讓傳統(tǒng)的品牌管理有了全新的管理模式。

2.品牌效應(yīng)的影響因素分析

品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一種信譽(yù)的營(yíng)銷(xiāo)，或者是一種理念的認(rèn)同。當(dāng)一款產(chǎn)品生產(chǎn)以后，需要這對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行品牌意識(shí)的植入，讓用戶(hù)們能夠認(rèn)可這個(gè)品牌，認(rèn)可品牌代表的理念。這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用。因此，認(rèn)清品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響因素分析，有著非常重要的作用。一般情況下，可以認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響因素有以下幾個(gè)方面：

第一，品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的高效性。品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)需要具備高效性，這是因?yàn)樾畔r(shí)代，信息更換非?？焖?，這在一定程度上直接影響了品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的效果。如果沒(méi)有高效的傳播模式，那么就會(huì)造成品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)一直沒(méi)有得到效果，那么再好的品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)方案與策略，都是沒(méi)有效果的。只有有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)才是有效的。因此，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一定要充分考量品牌營(yíng)銷(xiāo)的效率。

第二，品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的效果性。效果實(shí)際上就是品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的結(jié)果，這在一定程度上是反映品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。實(shí)際上，品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果才是最終品牌營(yíng)銷(xiāo)所期望的。因此，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，最終都是希望可以獲得想要的結(jié)果。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果是品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終驗(yàn)收與判斷。

二、品牌管理策略分析

品牌管理是品牌營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一部分，品牌管理是為了能夠更好的進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，所以才進(jìn)行相應(yīng)的管理手段的變換，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)手段的修改，從而以營(yíng)銷(xiāo)效果為最終取向，實(shí)現(xiàn)高效與完善的營(yíng)銷(xiāo)模式。品牌管理在于營(yíng)銷(xiāo)手段的管理，在于通過(guò)不斷的修改營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而提高品牌傳播的速度，加強(qiáng)目標(biāo)用戶(hù)的認(rèn)知度。那么，在管理的過(guò)程中，就需要對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行層層的理論與邏輯推理，發(fā)現(xiàn)存在不正確的地方就需要及時(shí)改正。當(dāng)然，改正的前提是一定要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，及時(shí)了解用戶(hù)的反饋信息，從而根據(jù)用戶(hù)的反饋進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略修改，這在一定程度上可以減少因?yàn)樽晕抑饔^意識(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的修改，從而傷害到一部分的用戶(hù)。

總之，對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略而言，需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的行為以及反饋信息進(jìn)行分析，從而得到需要的結(jié)果。根據(jù)反饋信息，進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆桨高\(yùn)營(yíng)與管理調(diào)節(jié)，直到滿(mǎn)足用戶(hù)的需求為止。當(dāng)然，用戶(hù)的需求一定具備可行性，因?yàn)闃O少部分的用戶(hù)不能代表所有用戶(hù)的想法。因此，要科學(xué)的了解用戶(hù)需求，并針對(duì)這些用戶(hù)需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案與策略的修改，從而使得品牌的營(yíng)銷(xiāo)與管理達(dá)到效益的最大化，達(dá)到用戶(hù)滿(mǎn)意的程度。

三、基于信息化的品牌管理提升研究

以上對(duì)于信息化的影響與優(yōu)勢(shì)以及對(duì)品牌管理的相關(guān)因素進(jìn)行了分析，那么基于信息化的品牌管理提升有哪些值得探究的措施呢？信息化與品牌管理提升兩者在一定程度上有著密切的聯(lián)系，那么分析品牌管理以及信息化的過(guò)程中，需要兩者結(jié)合分析，從而得到品牌管理提升的實(shí)際要求。

1.信息化背景下大數(shù)據(jù)品牌管理提升模式分析

由于信息時(shí)代，信息量的不斷擴(kuò)充，從而讓數(shù)據(jù)的信息量達(dá)到了一定的程度，這些信息在某稱(chēng)意義上認(rèn)為是一種存儲(chǔ)的負(fù)擔(dān)，由于數(shù)據(jù)空間太過(guò)龐大，任何的信息日志都會(huì)被記錄，因此這些數(shù)據(jù)會(huì)非常龐大，在存儲(chǔ)方面會(huì)認(rèn)為是一種負(fù)擔(dān)。因此，在數(shù)據(jù)庫(kù)方面，都會(huì)進(jìn)行緩存的定期清理設(shè)計(jì)。但是，在信息的數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域中，出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)理論，大數(shù)據(jù)理論是根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得出人們的活動(dòng)行為規(guī)律，根據(jù)這些行為規(guī)律進(jìn)行相應(yīng)的策略制定，從而實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足某種需求。在品牌管理方面，信息化背景下大數(shù)據(jù)分析管理模式，就是非常好的品牌管理提升模式。大數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)⑾M(fèi)群體以及定向的消費(fèi)群體進(jìn)行行為分析，從而在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，能夠根據(jù)適當(dāng)?shù)男袨榉治觯瑏?lái)了解消費(fèi)群體或者是用戶(hù)群體對(duì)于品牌的反應(yīng)和接收程度。利用這些分析數(shù)據(jù)，就可以在一定程度上完成對(duì)于品牌的定性管理。例如，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，容易出現(xiàn)對(duì)于品牌認(rèn)知度或者是品牌認(rèn)可度的相關(guān)信息分析，那么就可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析理論，對(duì)品牌覆蓋群體進(jìn)行滿(mǎn)意度的調(diào)查反饋，從而將反饋結(jié)果進(jìn)行品牌管理的參考標(biāo)準(zhǔn)之一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了對(duì)于品牌管理過(guò)程中，不斷改進(jìn)的方案與策略。因此，在信息化背景下，大數(shù)據(jù)品牌管理提升模式可以從以下幾個(gè)方面入手：

第一，大數(shù)據(jù)理論分析用戶(hù)的滿(mǎn)意度。品牌運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行用戶(hù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，往往會(huì)忽視用戶(hù)的反應(yīng)和滿(mǎn)意度。因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，人們更加注重對(duì)效果的分析，但是在用戶(hù)感受以及滿(mǎn)意度方面的調(diào)查，卻是存在一定的疏漏的。因此，對(duì)于用戶(hù)的滿(mǎn)意度調(diào)查，也是可以通過(guò)大數(shù)據(jù)理論進(jìn)行分析，從而找到適合的營(yíng)銷(xiāo)方式。避免在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，出現(xiàn)暴力營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象，從而造成用戶(hù)利益的損害。

第二，大數(shù)據(jù)理論搜索品牌的適應(yīng)人群。大數(shù)據(jù)模式下，很多用戶(hù)的行為都成為了一種參考基礎(chǔ)，通過(guò)大數(shù)據(jù)理論進(jìn)行分析，這些用戶(hù)行為數(shù)據(jù)通過(guò)進(jìn)行邏輯建模，就可以分析出一個(gè)用戶(hù)的基本行為規(guī)律，利用這些行為規(guī)律，就可以找到符合用戶(hù)需求的行為。因此，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)與管理的過(guò)程中，利用大數(shù)據(jù)理論最為重要的一點(diǎn)就是可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行分析，從而能夠較為準(zhǔn)確的找到目標(biāo)用戶(hù)，并且把這些目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆治雠c管理，就可以在品牌管理的過(guò)程中，掌握精準(zhǔn)定位的用戶(hù)信息，從而進(jìn)行針對(duì)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)與管理。

第三，大數(shù)據(jù)理論進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是目前信息時(shí)代最為常用的方法和手段，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是非常科學(xué)的一種。通過(guò)大數(shù)據(jù)理論，對(duì)適應(yīng)人群進(jìn)行搜索定位，然后再進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)方案的制定，通過(guò)制定詳細(xì)的品牌影響方案，最終確定營(yíng)銷(xiāo)的方向和手段，通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓目標(biāo)人群能夠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的進(jìn)行信息的獲取，從而保證在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，定向用戶(hù)人群可以得到符合自身需求的品牌需求。因此，這就可以在一定程度上提升品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)的效率，大大的提升了品牌營(yíng)銷(xiāo)的管理模式。

2.信息化背景下高效傳播與輿論營(yíng)銷(xiāo)的品牌管理提升模式分析

在信息時(shí)代，信息的傳播更加高效迅速，這樣的傳播模式讓傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷(xiāo)方案成為了歷史，而更多的高效快捷的傳播方案開(kāi)始成為了目前品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要運(yùn)營(yíng)手段之一。根據(jù)這些運(yùn)營(yíng)手段，可以在短期內(nèi)大幅度提高品牌運(yùn)營(yíng)的效率，在根本上解決營(yíng)銷(xiāo)效率的問(wèn)題。一般情況下，可以認(rèn)為信息化背景下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的提升模式可以是高效傳播也可以是輿論營(yíng)銷(xiāo)，這兩點(diǎn)一般會(huì)相互配合，從而滿(mǎn)足品牌提升管理的需要。

首先，高效傳播可以實(shí)現(xiàn)品牌管理中品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的快速提升。充分利用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中高效傳播的模式以及傳播的途徑。例如，在互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行廣泛與高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這樣可以將品牌營(yíng)銷(xiāo)的效率得到大幅度的提升。此外，就是利用信息時(shí)代中的其他媒介進(jìn)行傳播與營(yíng)銷(xiāo)。例如電視以及傳統(tǒng)媒體的一些資源，這些資源都是在用戶(hù)群中有深厚的品牌基礎(chǔ)的。因此，在信息時(shí)代背景下，掌握高效的傳播平臺(tái)與媒介，是高效傳播的基礎(chǔ)。

其次，輿論營(yíng)銷(xiāo)可以在某種程度上直接影響品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的效果而言，存在著至關(guān)重要的作用。品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，會(huì)收到不同的效果與反饋，那么就需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)妮浾摖I(yíng)銷(xiāo)，來(lái)針對(duì)不良的反饋進(jìn)行適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，從而將品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的負(fù)面反饋進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?，保證品牌營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展，才能給最終獲取品牌營(yíng)銷(xiāo)的真正目的。因此，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)是非常必要的，而且在一定程度上直接影響了品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終效果。

最后，高效的傳播方式以及輿論的引導(dǎo)兩者需要結(jié)合進(jìn)行，相輔相成，最終的目的都是要保證品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠取得最好的效果。傳播的高效是為了能夠讓品牌最快的給予定位用戶(hù)，讓品牌深入人心。但是，同時(shí)也要擁有危機(jī)意識(shí)，這些危機(jī)意識(shí)可以保證在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的不良反饋或者是惡意攻擊的影響降到最低，并且保證品牌營(yíng)銷(xiāo)可以安全有效的進(jìn)行。因此，高效傳播與輿論引導(dǎo)兩者一定要相互配合，既要滿(mǎn)足高效傳播的效率，同時(shí)也要保證傳播的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

本文首先對(duì)信息化時(shí)代的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展進(jìn)行了分析，并且基于信息化的特點(diǎn)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的管理模式進(jìn)行了探究，并得出了在信息化時(shí)代，如何進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理，才能更有效的提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。但是，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的還是營(yíng)銷(xiāo)的效果。速度是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，但是效果確實(shí)品牌最終的需求。滿(mǎn)足品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終效果，也是為了能夠有效與合理的提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的真正效果。因此，在輿論引導(dǎo)方面，需要進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案的制定，從而保證在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，可以非常有效的規(guī)避影響，更加有效的實(shí)現(xiàn)高效率，高效果的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]于良芝.未完成的現(xiàn)代性：談信息時(shí)代的圖書(shū)館職業(yè)精神[J].圖書(shū)館雜志，2005（04）：3-7.

[2]曾飛，葛開(kāi)珍.國(guó)外稅收信息化管理的經(jīng)驗(yàn)及借鑒[J].稅務(wù)研究，2001（08）：73-77.

第2篇：品牌管理策略研究范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 市場(chǎng)能力 品牌管理

品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)，它是由產(chǎn)品標(biāo)識(shí)符、屬性及二者共同引發(fā)的聯(lián)想組成，目的在于給予受眾獨(dú)具個(gè)性的體驗(yàn)與感受。品牌管理就是管理好品牌的外在表象（即品牌標(biāo)識(shí)符）及內(nèi)在屬性，使之高度統(tǒng)一并準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者，深化其感知體驗(yàn)，最終滿(mǎn)足其現(xiàn)實(shí)物質(zhì)與精神需求。

品牌管理不只是營(yíng)銷(xiāo)管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行認(rèn)識(shí)；品牌管理的具體表現(xiàn)也不只是營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳播，而是由內(nèi)而外的企業(yè)力量傳遞，它包含企業(yè)的內(nèi)外行動(dòng)因素；品牌管理是協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。

720°全方位品牌管理系統(tǒng)

品牌管理是戰(zhàn)略層次的管理，它需要在企業(yè)價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)作出正確的決策和行動(dòng)，因此品牌管理涉及企業(yè)各職能部門(mén)并貫穿整個(gè)商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心，本文把這種新的管理方法稱(chēng)為“720°全方位品牌管理系統(tǒng)”。

“720°品牌管理系統(tǒng)”涵蓋了戰(zhàn)略員工團(tuán)隊(duì)效率的內(nèi)360°企業(yè)行為圈與產(chǎn)品客戶(hù)渠道效益的外360°企業(yè)行為圈的商業(yè)系統(tǒng)，如圖1所示。

“720°品牌管理系統(tǒng)”的核心是在品牌與消費(fèi)者接觸的任何點(diǎn)線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價(jià)值與戰(zhàn)略，也就是對(duì)于每一項(xiàng)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)或者對(duì)品牌看法的活動(dòng)與決策，都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制。

720°品牌管理貫穿于品牌營(yíng)建、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展與延伸以及品牌再造的每一個(gè)環(huán)節(jié)。要確保品牌管理行為被有效執(zhí)行，不僅需要專(zhuān)業(yè)的品牌管理人員及組織，還需要相應(yīng)的制度與流程給予足夠的管理和控制。換言之，就是要構(gòu)建基于企業(yè)文化與市場(chǎng)能力的品牌管理職能與機(jī)制。它主要解決的問(wèn)題是如何通過(guò)協(xié)助企業(yè)建立相應(yīng)的品牌管理職能部門(mén)及規(guī)范其運(yùn)作，以培養(yǎng)和提升企業(yè)系統(tǒng)的品牌執(zhí)行能力以及相應(yīng)的組織架構(gòu)與管理模式，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

完整規(guī)范的品牌管理模型是金字塔式的管理系統(tǒng)。品牌戰(zhàn)略占主導(dǎo)地位，高屋建瓴，占據(jù)最高層。其下是策略層，包括品牌識(shí)別系統(tǒng)策略及品牌整合推廣策略。作為品牌戰(zhàn)略的重要輔助部分，此二者勾畫(huà)了整體品牌形象及其傳播方式。為有效制定作業(yè)計(jì)劃，預(yù)算控制及反饋信息，在制定了正確的戰(zhàn)略及策略后，還需要相應(yīng)的職能組織及有效的制度與流程來(lái)保障執(zhí)行，同時(shí)以不間斷的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)促進(jìn)品牌管理專(zhuān)業(yè)知識(shí)向企業(yè)各階層執(zhí)行組織持續(xù)轉(zhuǎn)移，這就是一個(gè)系統(tǒng)的720°品牌管理平臺(tái)（見(jiàn)圖2）。

多元、迭進(jìn)的品牌管理職能

品牌形象是由內(nèi)而外建立并傳達(dá)給消費(fèi)者的。品牌的發(fā)展有階段性并有其自然規(guī)律，品牌管理職能不僅應(yīng)當(dāng)符合品牌建設(shè)的邏輯程序，而且必須符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與市場(chǎng)需求。當(dāng)企業(yè)選擇以品牌管理方式促成企業(yè)價(jià)值最大化時(shí)，就應(yīng)當(dāng)構(gòu)建并發(fā)揮完整的品牌管理職能。

歸根結(jié)底，品牌管理即是品牌價(jià)值管理。品牌管理的目的就在于透過(guò)規(guī)范的行為和手段，不斷提升品牌價(jià)值。創(chuàng)建一個(gè)高價(jià)值品牌，必須遵循一定的理念和程序。

第一步，品牌定位。即在消費(fèi)者認(rèn)知及體驗(yàn)中確定品牌的位置。品牌定位的實(shí)質(zhì)就是確定產(chǎn)品（或服務(wù)）的特色并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者做有效區(qū)隔。所以定位就是有效發(fā)掘出品牌價(jià)值之所在，賦予品牌以神—內(nèi)涵與個(gè)性。

第二步，創(chuàng)造品牌。在品牌定位的指導(dǎo)下完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，包括命名及包裝、建構(gòu)品牌外部形象，賦予品牌以形—視覺(jué)形象和感知印象，進(jìn)而尋找并創(chuàng)建適宜品牌生存的活力生態(tài)環(huán)境，包括積極正向的企業(yè)文化和持續(xù)跟進(jìn)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)的品牌識(shí)別體系。

第三步，管理品牌。即在品牌與消費(fèi)者接觸的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行有效的觀測(cè)、反應(yīng)和管理。從品牌誕生的那一刻起，致力于傳播，致力于維護(hù)，甚至致力于防御，這是品牌管理的日常作業(yè)。創(chuàng)建品牌至為關(guān)鍵，而管理品牌更是不可松懈。唯有精心培育，不斷傾注心血，并有一套洞察市場(chǎng)和消費(fèi)需求，與時(shí)偕行、行之有效的管理和監(jiān)測(cè)規(guī)程，才能最終保有一個(gè)品牌的高價(jià)值。

由此可見(jiàn)，完整的品牌管理職能包括：探求并了解市場(chǎng)的需求和反應(yīng)，研究和評(píng)估一個(gè)品牌的核心價(jià)值之所在；制定品牌戰(zhàn)略及架構(gòu)，構(gòu)建品牌識(shí)別體系；擬定品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并執(zhí)行，推動(dòng)品牌文化形成；不間斷地進(jìn)行品牌管理知識(shí)傳輸，培育品牌管理能力；透析市場(chǎng)行為，了解法律手段，有效防御品牌入侵，做好自我保護(hù)；適時(shí)監(jiān)測(cè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，調(diào)整策略，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化。唯其如此，品牌管理才能盡快地融入企業(yè)戰(zhàn)略管理，協(xié)助企業(yè)價(jià)值最大化。完整的品牌管理職能體系如表1所示。

建立基于市場(chǎng)能力與企業(yè)文化的品牌管理系統(tǒng)

市場(chǎng)需求是品牌的外部驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者及其他外部相關(guān)利益者的需求決定了品牌的價(jià)值之所在。品牌擁有者及運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)能夠敏銳地感知來(lái)自市場(chǎng)的信息及資訊，從而做出快速有效的反應(yīng)，或采取手段或調(diào)整策略，以持續(xù)保持品牌價(jià)值的居高性及品牌形象的協(xié)同性。因此，有效的品牌管理首先是基于市場(chǎng)能力的。

完整的品牌管理行為并非只關(guān)注市場(chǎng)，從市場(chǎng)接觸品牌的過(guò)程可知，品牌不僅僅是產(chǎn)品本身，從產(chǎn)品到市場(chǎng)，企業(yè)是品牌建設(shè)者，企業(yè)員工更是主要傳輸中介，市場(chǎng)對(duì)品牌的感知很大一部分來(lái)自于企業(yè)形象。要讓企業(yè)的品牌戰(zhàn)略變成員工的自發(fā)行為，就必須讓品牌管理融入到日常的企業(yè)文化中，建立基于企業(yè)文化的品牌管理，使品牌透過(guò)企業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)面面，由內(nèi)而外輻射市場(chǎng)。

所以，有效的品牌管理職能要有能力連接企業(yè)內(nèi)部與外部市場(chǎng)，適時(shí)傳遞并轉(zhuǎn)換信息，保障內(nèi)外溝通與交流。

（一）品牌管理職能實(shí)施框架

品牌管理職能的實(shí)施必須遵循一定的程序。首先制定相應(yīng)的品牌策略計(jì)劃，并據(jù)以執(zhí)行。其次，在執(zhí)行的過(guò)程中應(yīng)不斷進(jìn)行資訊收集，透過(guò)良好的溝通及反饋機(jī)制及時(shí)調(diào)整策略與計(jì)劃。由內(nèi)至外循環(huán)往復(fù)，保證品牌管理職能的正向發(fā)揮。

品牌管理職能的實(shí)施無(wú)法由某一部門(mén)獨(dú)立完成，必須跨部門(mén)協(xié)作。品牌管理職能的行使必須由品牌管理部協(xié)同其他管理部門(mén)，形成品牌管理職能圈，才能有效完成職能實(shí)施。品牌管理職能實(shí)施框架圖如圖3所示。

（二）品牌管理組織

1.品牌經(jīng)理是專(zhuān)家也是雜家。品牌管理部門(mén)的最主要職責(zé)是推動(dòng)企業(yè)文化與洞察市場(chǎng)，并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身發(fā)展的理性判斷制定品牌戰(zhàn)略并付諸實(shí)施，以達(dá)成公司的短期業(yè)績(jī)目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌建設(shè)目標(biāo)。

從這個(gè)意義上講，品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)既是專(zhuān)家，又是雜家。作為專(zhuān)家，品牌經(jīng)理必須：了解消費(fèi)者、客戶(hù)，了解行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)；理解與推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略與組織文化發(fā)展；負(fù)責(zé)產(chǎn)品定位；完成新品開(kāi)發(fā)與上市；制定廣告策略并進(jìn)行創(chuàng)意管理；制定媒體策略與計(jì)劃；做好競(jìng)爭(zhēng)分析；保持業(yè)務(wù)回顧與市場(chǎng)計(jì)劃；進(jìn)行品牌人員培訓(xùn)與發(fā)展。作為雜家，除品牌管理專(zhuān)業(yè)技能外，品牌經(jīng)理必須掌握戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)研究、財(cái)務(wù)分析、銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識(shí)。

2.品牌管理組織架構(gòu)。品牌管理貫穿于品牌建設(shè)與成長(zhǎng)的全過(guò)程，是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的推進(jìn)式工作，各階段、各環(huán)節(jié)均有相應(yīng)的任務(wù)和職責(zé)，所以確定品牌管理的主體至關(guān)重要，它直接影響品牌管理的執(zhí)行落實(shí)和客觀成效。品牌管理的主體，由特定的個(gè)人和組織擔(dān)任均可，但必須注意遵循以下原則：品牌管理是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，在品牌管理的過(guò)程中，須得到企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層的支持與直接參與并核準(zhǔn)；品牌管理屬于公司的全景式計(jì)劃，與許多部門(mén)和負(fù)責(zé)人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題都需這些相關(guān)人士或部門(mén)溝通彼此意見(jiàn)、通力協(xié)作；品牌管理涉及和企業(yè)經(jīng)營(yíng)有直接關(guān)系的戰(zhàn)略課題；品牌管理需要建立明確、清晰的財(cái)務(wù)預(yù)核算制度；品牌管理的執(zhí)行必須具有時(shí)間限定，并且每一階段所預(yù)設(shè)的目標(biāo)也應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。據(jù)此，720°品牌管理系統(tǒng)的推進(jìn)主體應(yīng)由具備全公司多元經(jīng)驗(yàn)、多樣才能的關(guān)系者來(lái)?yè)?dān)任。更關(guān)鍵的在于，應(yīng)當(dāng)視品牌管理的導(dǎo)入與運(yùn)行階段不同構(gòu)建相應(yīng)的品牌管理組織架構(gòu)：

一是導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略管理階段的臨時(shí)性品牌管理組織架構(gòu)。在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略管理的初始階段，為了讓企業(yè)熟悉品牌管理運(yùn)作模式，通常由外腦—即品牌管理專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司協(xié)同建立臨時(shí)性品牌管理組織架構(gòu)—品牌管理委員會(huì)。品牌管理委員會(huì)應(yīng)由企業(yè)最高管理者發(fā)起，并由企業(yè)相關(guān)中高層管理干部及品牌管理專(zhuān)業(yè)者、顧問(wèn)等共同組成。品牌管理委員會(huì)的工作就是制定企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略，并監(jiān)控品牌策略的落實(shí)與執(zhí)行。成立品牌管理委員會(huì)的目的即在于讓企業(yè)自上而下全方位落實(shí)品牌文化與價(jià)值，使之更快地滲透于企業(yè)運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，完善與提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌在市場(chǎng)上的永續(xù)經(jīng)營(yíng)及穩(wěn)健發(fā)展。

二是品牌管理成為獨(dú)立職能單位的企業(yè)組織架構(gòu)模式。當(dāng)品牌管理戰(zhàn)略制定、品牌管理作業(yè)計(jì)劃真正開(kāi)始執(zhí)行，企業(yè)應(yīng)當(dāng)培育自己的品牌管理專(zhuān)業(yè)人才。眾多的事務(wù)性工作要求企業(yè)成立獨(dú)立的品牌管理部門(mén)，獨(dú)立行使職權(quán)發(fā)揮職能。也只有進(jìn)入到這個(gè)階段，企業(yè)自身才能源源不斷地為品牌管理工作輸送后備力量?？梢哉f(shuō)，品牌管理獨(dú)立設(shè)置是企業(yè)發(fā)展走向健康、穩(wěn)健的一個(gè)標(biāo)志。

三是以品牌管理為導(dǎo)向的企業(yè)組織架構(gòu)模式。品牌管理進(jìn)入成熟階段，企業(yè)戰(zhàn)略以品牌管理為導(dǎo)向促進(jìn)企業(yè)價(jià)值最大化。在以品牌管理為導(dǎo)向的公司中，品牌管理部門(mén)在企業(yè)扮演推動(dòng)企業(yè)各部門(mén)前進(jìn)的主導(dǎo)角色，獨(dú)立的事業(yè)部主管即品牌經(jīng)理。

一般情況下有兩種組織架構(gòu)模式：一種是多品牌策略的品牌管理組織架構(gòu)，以總經(jīng)理為軸，下設(shè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)下有若干個(gè)品牌經(jīng)理，每個(gè)品牌經(jīng)理分別對(duì)接生產(chǎn)部、銷(xiāo)售部、行政部、發(fā)展部、財(cái)務(wù)部；另一種是建立長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略的品牌管理組織架構(gòu)，總經(jīng)理下面獨(dú)立設(shè)置品牌管理中心，與生產(chǎn)管理中心、銷(xiāo)售管理中心、行政管理中心、財(cái)務(wù)管理中心等平行。

3.品牌管理崗位設(shè)置。在品牌管理組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，品牌管理職能部門(mén)的崗位同樣應(yīng)當(dāng)視品牌管理的導(dǎo)入與運(yùn)行階段不同而設(shè)置，所有崗位的設(shè)置目的都在于有效完成品牌管理任務(wù)。按品牌管理職能管理規(guī)劃作業(yè)需要?jiǎng)澐?，可以設(shè)置品牌總監(jiān)、品牌經(jīng)理等崗位，職權(quán)范圍根據(jù)企業(yè)管理需要界定。按事務(wù)性工作需要?jiǎng)澐?，可以設(shè)置包括分析人員、設(shè)計(jì)人員、文案人員、公關(guān)人員、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律人員，甚至采購(gòu)人員、外包制作人員等專(zhuān)業(yè)性及輔崗位。對(duì)內(nèi)組織規(guī)劃品牌運(yùn)營(yíng)作業(yè)，對(duì)外收集市場(chǎng)反饋及品牌資訊，引導(dǎo)建立有效溝通與反饋機(jī)制，推動(dòng)品牌推廣策略計(jì)劃執(zhí)行。創(chuàng)意文案則負(fù)責(zé)品牌促銷(xiāo)方案及新聞廣告等宣傳文稿的撰寫(xiě)，協(xié)助品牌推廣計(jì)劃執(zhí)行。識(shí)別設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)品牌識(shí)別系統(tǒng)工具的相關(guān)設(shè)計(jì)及制作，協(xié)助品牌推廣計(jì)劃執(zhí)行。

從企業(yè)導(dǎo)入品牌管理的不同階段看，品牌管理職能崗位的設(shè)置亦有所不同。一般而言：在品牌管理導(dǎo)入的初始階段，由于采取的是品牌管理專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司協(xié)同品牌管理委員會(huì)共同運(yùn)作的組織形式，初始設(shè)置一般著重的是事務(wù)性的工作崗位。品牌總監(jiān)往往由總經(jīng)理級(jí)企業(yè)高層親自兼任，部分崗位可能分散由其它職能部門(mén)（例如營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)的崗位兼任）。當(dāng)品脾發(fā)展需要企業(yè)成立獨(dú)立的品牌管理部門(mén)，獨(dú)立行使職權(quán)發(fā)揮職能時(shí)，崗位設(shè)置則必須兼顧管理人員及專(zhuān)業(yè)人員。這樣有助于企業(yè)及時(shí)靈活處理常規(guī)品牌管理問(wèn)題及突發(fā)事件，也可為企業(yè)培養(yǎng)輸送后備品牌管理專(zhuān)業(yè)人員。一旦品牌管理進(jìn)入成熟階段，且企業(yè)品牌戰(zhàn)略架構(gòu)進(jìn)入多層復(fù)式架構(gòu)階段時(shí)，就需要獨(dú)立事業(yè)部主管親自主導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的制定并層層監(jiān)督執(zhí)行。此時(shí)，品牌管理已然是企業(yè)日常管理模式，企業(yè)內(nèi)外各部分各崗位都將融入品牌管理職能，以品牌管理的思維模式行使職權(quán)。從廣義上說(shuō)，即企業(yè)品牌管理泛職能化。

（三）品牌管理制度與流程

1.規(guī)劃類(lèi)制度與流程。此類(lèi)制度主要有《品牌管理策略規(guī)劃流程》、《品牌預(yù)算審批制度》等，對(duì)從戰(zhàn)略制定到策略規(guī)劃的不同等級(jí)的不同權(quán)限作對(duì)應(yīng)的說(shuō)明，包括經(jīng)費(fèi)的審批。

2.事務(wù)性執(zhí)行操作類(lèi)制度與流程。此類(lèi)制度包括且不限于《品牌推廣活動(dòng)審批制度》、《品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用規(guī)范》等。特別是識(shí)別手冊(cè)，是品牌形象傳播的主要應(yīng)用工具，對(duì)企業(yè)在品牌形象建立和品牌推廣中可能運(yùn)用到的識(shí)別要素均應(yīng)作詳細(xì)的說(shuō)明與規(guī)范。

3.信息收集與反饋制度及流程。品牌管理信息收集應(yīng)當(dāng)日漸成為品牌管理中的常態(tài)工作內(nèi)容。此類(lèi)制度應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)在品牌管理過(guò)程中所需相關(guān)資訊與信息的采集、整理、處理作明確規(guī)定，其目的在于積累經(jīng)驗(yàn)，摸索方法，協(xié)助建立品牌管理溝通與反饋機(jī)制，并供決策參考，例如《品牌管理資訊收集制度》、《品牌管理會(huì)議制度》等。

4.專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)制度與流程。本制度可結(jié)合企業(yè)原有培訓(xùn)制度擬定，內(nèi)容包括品牌管理專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)及策略報(bào)告和應(yīng)用手冊(cè)、工具的使用講解與說(shuō)明。

除此之外，還應(yīng)當(dāng)配備相應(yīng)的組織職能及崗位說(shuō)明。

（四）品牌管理知識(shí)轉(zhuǎn)移

品牌管理的根本與核心是人，因此，除了完善品牌管理組織與流程外，應(yīng)通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)移方式，培養(yǎng)人員的品牌管理素質(zhì)，強(qiáng)化品牌的協(xié)同能力，從而擁有自主的品牌管理能力，使品牌成為強(qiáng)有力的、生動(dòng)的、富有競(jìng)爭(zhēng)性的、富有生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌，并形成良性的發(fā)展。

品牌管理知識(shí)轉(zhuǎn)移應(yīng)伴隨品牌管理的全過(guò)程。在早期，舉辦品牌管理相關(guān)培訓(xùn)，協(xié)助內(nèi)外部品牌意識(shí)培養(yǎng)及品牌推廣人員的專(zhuān)業(yè)提升，有助于大力推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)理念由內(nèi)而外的全方位傳播。在中期，應(yīng)不斷強(qiáng)化品牌管理認(rèn)知及重要性，能夠有效協(xié)助品牌管理作業(yè)落實(shí)執(zhí)行。而隨著品牌形象的日益成熟，品牌維護(hù)將不可或缺，更必須保障足夠的品牌管理專(zhuān)業(yè)人才。

很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，需要將員工的所作所為與品牌承諾相統(tǒng)一，從而賦予品牌生命力。本文主張建立的“基于企業(yè)文化與市場(chǎng)能力的720°品牌管理系統(tǒng)”，就是以此為出發(fā)點(diǎn)和客戶(hù)共同確保每一位員工都能投身于品牌建設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)所要達(dá)到的品牌承諾。這需要通過(guò)從組織到制度到流程的創(chuàng)建與形成，不斷增強(qiáng)內(nèi)部品牌溝通，并通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)移，培養(yǎng)自主的品牌協(xié)同管理能力。

在品牌管理導(dǎo)入初期，應(yīng)選拔合適的項(xiàng)目組成員，為將來(lái)的人才培養(yǎng)打好基礎(chǔ)，同時(shí)注重知識(shí)的培訓(xùn)和教導(dǎo)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)扮演主要角色。

在執(zhí)行階段，必須注重工作能力的培養(yǎng)，同時(shí)對(duì)品牌管理專(zhuān)門(mén)人員掌握的知識(shí)和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)際演練，以便發(fā)現(xiàn)不足，及時(shí)調(diào)整。隨著品牌管理作業(yè)的開(kāi)展，專(zhuān)業(yè)人員將扮演越來(lái)越重要的角色。

在品牌管理全面推廣階段，咨詢(xún)顧問(wèn)僅僅居于次要的地位，只作一些后臺(tái)問(wèn)題解答的工作，基本由企業(yè)自己的專(zhuān)門(mén)人員全面負(fù)責(zé)。同時(shí)，前期品牌專(zhuān)業(yè)人員還要負(fù)責(zé)后續(xù)其他人員的培訓(xùn)工作。

當(dāng)然，品牌管理能力的培育是長(zhǎng)期的，它必須與持續(xù)不斷的實(shí)踐相結(jié)合，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上逐步摸索并培育出屬于自身的品牌管理能力。品牌管理執(zhí)行能力的具備并非表示所有的行為能力均需自己承擔(dān)完成，也包括在外包者的協(xié)助下的有效執(zhí)行能力。

品牌管理職能建設(shè)初期，相關(guān)制度與流程不必過(guò)于繁復(fù)，可盡量與原有制度合并，否則可能破壞執(zhí)行能力的培育。但品牌管理溝通與反饋渠道的建立尤為重要，它將是企業(yè)全面品牌管理能力尤其是規(guī)劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

1.蘇曉東，郭，洪瑞.720°品牌管理—概念與運(yùn)用.中信出版社，2002

第3篇：品牌管理策略研究范文

關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理

長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷(xiāo)售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買(mǎi)藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專(zhuān)利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專(zhuān)利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買(mǎi)方和賣(mài)方的聯(lián)系。

（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)

一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門(mén)、處方醫(yī)生、專(zhuān)業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷(xiāo)商必然銷(xiāo)售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專(zhuān)利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。

（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決定。同樣，在藥品營(yíng)銷(xiāo)趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。

（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度

隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。

（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿(mǎn)足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買(mǎi)決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專(zhuān)業(yè)的品牌管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專(zhuān)業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。

（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開(kāi)始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開(kāi)始大規(guī)模銷(xiāo)售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷(xiāo)售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾

設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。

（四）做好客戶(hù)研究——分析、定位

第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。

第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶(hù)——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿(mǎn)足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿(mǎn)足需求的市場(chǎng)空白?？蛻?hù)研究可以探索品牌形象、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷(xiāo)材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿(mǎn)足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。

產(chǎn)品促銷(xiāo)材料的視覺(jué)形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷(xiāo)售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺(jué)學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過(guò)程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1]何丹.品牌藥歸來(lái)[J].中國(guó)藥店,2007,(2).

第4篇：品牌管理策略研究范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；品牌管理；重要性；方法；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F035.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-02-00174-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，各大國(guó)外企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，使我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都有所增加，給我國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，當(dāng)前的消費(fèi)者更加追求個(gè)性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費(fèi)方式也給企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。如何突破傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破就成為了各大企業(yè)所思考的問(wèn)題。實(shí)際上，我國(guó)各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向著品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，因此，品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有重要的意義。

一、品牌管理的重要性

品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)偏好。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱(chēng)。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)?？傮w來(lái)說(shuō)，品牌管理的重要性有如下幾個(gè)方面：

（一）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨較大的困境

自從我國(guó)加入WTO以后，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)，使得信息的傳遞更加快速，每當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品面世時(shí)，就會(huì)有很多類(lèi)似產(chǎn)品競(jìng)相推出，使市場(chǎng)中的差異化不明顯。同時(shí)，當(dāng)前的消費(fèi)者通過(guò)各種渠道來(lái)了解產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面的信息，想要從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出單憑質(zhì)量過(guò)硬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。同時(shí)，外國(guó) 一些知名品牌 也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的壓力越來(lái)越大，很多的市場(chǎng)份額被國(guó)外品牌擠占，嚴(yán)重打擊了國(guó)內(nèi)企業(yè)的信心。

（二）品牌管理的發(fā)展和重要性

自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經(jīng)理制以來(lái)， 品牌日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。品牌管理的發(fā)展和壯大主要是由兩個(gè)方面引起的：一是當(dāng)前的媒體和消費(fèi)者都產(chǎn)生了變化，很多傳統(tǒng)媒體的受眾在減少，而新媒體的出現(xiàn)使得受眾轉(zhuǎn)移，也使得消費(fèi)者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動(dòng)下，消費(fèi)者的行為也出現(xiàn)了變化，更加喜歡具有娛樂(lè)性和刺激性的產(chǎn)品，也開(kāi)始對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行比較和分析，并且消費(fèi)者的需求也隨著消費(fèi)習(xí)慣的不同而出現(xiàn)分層的現(xiàn)象；二是當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)本身也出現(xiàn)了變化，產(chǎn)品的創(chuàng)新性受到了挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部員工的流動(dòng)性也相對(duì)增大，促使企業(yè)內(nèi)部的組織框架面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌管理能為企業(yè)提供更加明確的發(fā)展方向，創(chuàng)造品牌的價(jià)值能夠使企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌持久不衰。

二、推行以品牌營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？

（一）將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献?/p>

企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心不是進(jìn)行兩者之間的對(duì)立，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的地位和態(tài)度建立起雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，可以建立以一個(gè)主導(dǎo)品牌為主的品牌體系，主導(dǎo)品牌應(yīng)給予足夠的重視和投入，作為企業(yè)的主要發(fā)展團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造，當(dāng)主要品牌得到了市場(chǎng)的支持和認(rèn)可，就可以適當(dāng)?shù)募尤肫渌淖悠放?，涉及到不同的領(lǐng)域中，適應(yīng)不同消費(fèi)群體的各種需求。例如，百事可樂(lè)是其公司的主導(dǎo)品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。

（二）提升品牌的內(nèi)涵形象

企業(yè)的形象也能夠反映在產(chǎn)品的形象中，使企業(yè)能夠更加的深入到消費(fèi)者的心中，獲得消費(fèi)者的信賴(lài)和支持，并且更容易得到社會(huì)各界人士的認(rèn)同。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更應(yīng)是一種溝通關(guān)系，企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求和偏向進(jìn)行調(diào)查研究以探尋消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品得到自己所需要的產(chǎn)品，兩者是雙贏互利的關(guān)系。品牌管理的主要目標(biāo)就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，進(jìn)行總體戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳等方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立起品牌文化和地位，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的消費(fèi)傾向。

具有品牌文化的名字也是使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)愿望的原因之一。例如“達(dá)芙妮”的目標(biāo)顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達(dá)芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標(biāo)顧客的心理狀態(tài)和文化背景，因此會(huì)讓人過(guò)目不忘，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)愿望。

（三）品牌資本運(yùn)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用投入

品牌的建立只是品牌的初級(jí)發(fā)展階段，而經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。大致看來(lái)，企業(yè)的品牌管理主要經(jīng)歷了三個(gè)步驟：創(chuàng)立品牌、經(jīng)營(yíng)品牌和買(mǎi)賣(mài)品牌。

在品牌進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的初期，企業(yè)在對(duì)品牌的管理上會(huì)有許多的問(wèn)題和困難，相對(duì)于投入的宣傳資金也會(huì)很多，但是投入資金的數(shù)量并不代表企業(yè)品牌宣傳的效果，更不能使消費(fèi)者認(rèn)同。因此，在品牌建立的初期，并不應(yīng)單純的利用宣傳資金來(lái)進(jìn)行品牌推廣，應(yīng)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)資本進(jìn)行科學(xué)的管理，減小品牌前進(jìn)的阻力，降低品牌的推廣成本。

（四）挖掘品牌價(jià)值，提升管理效率

品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對(duì)企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的管理作用主要有如下幾個(gè)方面：

1.分享企業(yè)精神

品牌價(jià)值的樹(shù)立不僅能夠使消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品和文化，也能夠使消費(fèi)者了解了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費(fèi)者行為的改變。

2.加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作精神

品牌將消費(fèi)者與企業(yè)內(nèi)的人員聯(lián)系在了一起，與品牌有關(guān)的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時(shí)間與空間的限制，使得企業(yè)內(nèi)部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見(jiàn)面，也能制作出一致的商品。

3.提高工作效率

品牌能夠使企業(yè)按照一定的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行，可以在短時(shí)間內(nèi)完成各項(xiàng)事務(wù)的處理，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

4.傳遞品牌文化和特征

擁有了具有一定內(nèi)涵的品牌，就會(huì)使得消費(fèi)者和企業(yè)員工直接的了解到企業(yè)的文化和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的確立，從而采用更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號(hào)召力和影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

擁有品牌的企業(yè)不一定成功，但成功的企業(yè)必定擁有一個(gè)成功的品牌。在市場(chǎng)新環(huán)境下，我國(guó)的各大企業(yè)應(yīng)建立起品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，在紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到具有獨(dú)特風(fēng)格的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，和企業(yè)品牌管理的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳嘉庚.基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J]. 中國(guó)商貿(mào)，2011，06：33-34.

[2]孔繁杰.對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念和品牌管理活動(dòng)現(xiàn)狀的分析與思考[J].經(jīng)濟(jì)師，2003，12：169-177.

[3]郭筵婷.廈門(mén)大學(xué)EMBA聽(tīng)課記 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌管理四部曲[J]. 廈門(mén)航空，2010，07：134-137.

第5篇：品牌管理策略研究范文

摘 要 我國(guó)企業(yè)在品牌延伸方面存在著對(duì)新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、品牌延伸比較盲目、無(wú)序化現(xiàn)象比較突出、策略比較單調(diào)等問(wèn)題。本文系統(tǒng)分析了我國(guó)企業(yè)品牌延伸存在的問(wèn)題，并深入分析了具體原因，并從單一產(chǎn)品策略、多品牌策略、主副產(chǎn)品策略三方面提出了完善措施。

關(guān)鍵詞 品牌 品牌管理 品牌延伸

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，新產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。很多企業(yè)為了降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，開(kāi)始利用原有品牌知名度及其延伸效應(yīng)，使其新產(chǎn)品能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)。品牌管理中品牌延伸已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。但是相較于國(guó)外企業(yè)而言，我國(guó)企業(yè)品牌管理中品牌延伸策略的運(yùn)用方面還存在諸多問(wèn)題迫切需要予以解決。

一、品牌延伸策略的涵義與內(nèi)容

品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成功產(chǎn)品或原產(chǎn)品完成不同的產(chǎn)品上所采用的各種策略。從目前企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)品牌延伸策略的主要內(nèi)容有如下幾個(gè)方面：一是單一產(chǎn)品策略，即企業(yè)所有的產(chǎn)品都是在使用一個(gè)品牌。企業(yè)圍繞一個(gè)核心品牌不斷增加新產(chǎn)品，由于新產(chǎn)品的目標(biāo)和定位不一樣，使得企業(yè)品牌得以延伸。二是多品牌策略，即企業(yè)針對(duì)不同的產(chǎn)品賦予不同的品牌。三是主副產(chǎn)品策略，即企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，增加使用一個(gè)副品牌的做法。

二、我國(guó)企業(yè)品牌延伸策略存在的問(wèn)題

第一，品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。企業(yè)品牌管理中進(jìn)行品牌延伸時(shí)，一定要從消費(fèi)者需求出發(fā)，根據(jù)自身的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行具體的品牌延伸。但是我國(guó)企業(yè)在品牌延伸過(guò)程中往往特色不足，個(gè)性不足，對(duì)自身產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位。

第二，企業(yè)品牌延伸比較盲目。品牌延伸是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)助力；運(yùn)用失當(dāng)則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)阻力。我國(guó)企業(yè)在品牌延伸過(guò)程中，一味地追求利潤(rùn)，在產(chǎn)品之間無(wú)法形成良好的互動(dòng)關(guān)系，最終結(jié)果是導(dǎo)致企業(yè)品牌的弱化。

第三，企業(yè)品牌無(wú)序化現(xiàn)象比較突出。目前，企業(yè)品牌延伸主要有三種方式：向上延伸、向下延伸以及雙向延伸。其中，向上延伸即向品牌高檔化發(fā)展，向下延伸即向低檔化發(fā)展。我國(guó)企業(yè)在品牌延伸過(guò)程中，一味地為了品牌而進(jìn)行品牌延伸，沒(méi)有考慮具體方式，所以呈現(xiàn)出無(wú)序化現(xiàn)象。

第四，企業(yè)品牌延伸的策略比較單調(diào)。我國(guó)企業(yè)目前的品牌延伸策略相對(duì)來(lái)講比較單調(diào)。從其構(gòu)成來(lái)看，主要進(jìn)行產(chǎn)品線和產(chǎn)品類(lèi)的延伸，而在企業(yè)外部領(lǐng)域的延伸方式并不多，這樣不利于企業(yè)與企業(yè)外部利益者建立戰(zhàn)略同盟，影響企業(yè)靈活性。

三、我國(guó)企業(yè)品牌延伸策略存在問(wèn)題的原因

第一，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展的認(rèn)識(shí)不充分。當(dāng)前，企業(yè)只有通過(guò)品牌求異戰(zhàn)略才能打開(kāi)市場(chǎng)。這就需要企業(yè)進(jìn)一步研究消費(fèi)者的需求和變化。也就是要求企業(yè)在品牌延伸過(guò)程中，提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。但是我國(guó)企業(yè)在品牌延伸過(guò)程中對(duì)這一點(diǎn)還缺乏足夠認(rèn)識(shí)，所以導(dǎo)致其品牌延伸的定位不準(zhǔn)確。

第二，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的變化認(rèn)識(shí)不足。當(dāng)前消費(fèi)者的需求也越來(lái)越個(gè)性化、人文化、多樣化等。消費(fèi)者開(kāi)始傾向于考慮企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位、可信度、服務(wù)水平、產(chǎn)品包含的文化內(nèi)涵等非定量因素等。我國(guó)企業(yè)在這方面還缺乏關(guān)注，只是一味地盲目延伸。

第三，企業(yè)對(duì)品牌的理解過(guò)于單一。品牌是一個(gè)復(fù)雜的集合體，是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌理解過(guò)于狹窄，未能形成品牌價(jià)值的積累觀，忽視品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育，而只是想通過(guò)品牌延伸而塑造速效品牌，這樣做是不符合品牌管理的原理的。反而會(huì)起到適得其反的影響。

第四，我國(guó)企業(yè)不遵循品牌延伸的適用性和具體原則。品牌延伸也是有前提條件的，并非所有企業(yè)都能進(jìn)行品牌延伸。而我國(guó)企業(yè)在品牌延伸過(guò)程中，往往對(duì)品牌延伸的原則不遵守。這樣從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不但不會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，反而會(huì)給企業(yè)品牌帶來(lái)傷害。

四、完善我國(guó)企業(yè)品牌延伸策略的對(duì)策建議

第一，就單一品牌延伸策略而言，（1）注意對(duì)高、低檔產(chǎn)品重新定位。對(duì)產(chǎn)品的高檔和低檔定位不準(zhǔn)確的話，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大損失。所以必須慎重。（2）注意產(chǎn)品定位于品牌定位的一致性。我國(guó)企業(yè)要借鑒制品品牌在這方面經(jīng)驗(yàn)，注重產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性。（3）要注意產(chǎn)品的種類(lèi)。為了避免延伸的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)延伸的產(chǎn)品應(yīng)該在同類(lèi)產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力。

第二，就多品牌延伸策略而言，（1）注意多品牌延伸策略適用范圍。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)存在較大的差別，或者當(dāng)企業(yè)試圖把同一種產(chǎn)品銷(xiāo)售給不同的目標(biāo)市場(chǎng)，為不同的消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，適合選擇多品牌策略。（2）在進(jìn)行品牌延伸之前，注意做好品牌實(shí)力評(píng)估。因?yàn)槠放蒲由斓那疤峋褪沁@一品牌具有較高的知名度，所以實(shí)力評(píng)估是必要的。

第三，就主副品牌延伸策略而言，（1）注意主品牌與副品牌兩者之間擔(dān)保關(guān)系的實(shí)施。主品牌對(duì)副品牌提供擔(dān)保，副品牌在二者中占更主導(dǎo)的地位，它促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品或服務(wù)的決定，并形成使用這一產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)理念。（2）注意主品牌與副品牌之間的共同驅(qū)動(dòng)關(guān)系的實(shí)施。（3）注意主副品牌之間的驅(qū)動(dòng)者與診釋者之間關(guān)系的實(shí)施。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：品牌管理策略研究范文

一、我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品品牌管理的重要性

目前在我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)上，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)手段主要集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。大多數(shù)企業(yè)謀求通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張來(lái)獲取規(guī)模效益，然后以成本優(yōu)勢(shì)作為依托，大打“價(jià)格戰(zhàn)”。這種以?xún)r(jià)格作為主導(dǎo)因素進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略，在我國(guó)目前產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)數(shù)量眾多、市場(chǎng)分割嚴(yán)重、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的集中度低、市場(chǎng)成熟度低的市場(chǎng)環(huán)境下，仍不失為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。然而，從我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)看，更高層次上具有綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)才是企業(yè)未來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。

（一）相對(duì)于單一的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”、“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”、“渠道競(jìng)爭(zhēng)”和“促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)”，“品牌競(jìng)爭(zhēng)”是更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，更能體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

1單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只能發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品高度同質(zhì)化的特點(diǎn)和企業(yè)間技術(shù)水平差距的日益縮小，使得產(chǎn)品創(chuàng)新的空間極其有限。同時(shí)，單靠技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品在用戶(hù)心目中也很難有一個(gè)統(tǒng)一和長(zhǎng)期的形象。為了保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長(zhǎng)期、穩(wěn)定持續(xù)的產(chǎn)品延伸和發(fā)展，必須要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深刻內(nèi)涵的品牌來(lái)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品。

2單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在目前不失為一種收效較快的競(jìng)爭(zhēng)策略，但同時(shí)也有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺少回旋余地、品牌形象嚴(yán)重受損、利潤(rùn)空間不斷縮小、企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展受到制約、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信心不足。而打造強(qiáng)勢(shì)品牌才是企業(yè)獲取盈利的有效手段，盡管產(chǎn)業(yè)用品多是以功能性利益為核心價(jià)值的產(chǎn)品，品牌溢價(jià)能力不如情感型與自我表達(dá)型的日用消費(fèi)品，但隨著市場(chǎng)集中度的提高，企業(yè)盈利的絕對(duì)值不一定低。

3分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)的確是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一，但分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達(dá)，最終取決于分銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品品牌的信心。因此，根本解決分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，有賴(lài)于良好的品牌形象。

4單一的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)往往局限于一些表面化的競(jìng)爭(zhēng)層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時(shí)，促銷(xiāo)策略的針對(duì)性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。

（二）隨著對(duì)產(chǎn)業(yè)用品需求的差異化程度逐步顯現(xiàn)，為產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)打造不同個(gè)性的品牌，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造了有利的條件。

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為產(chǎn)業(yè)用品大多屬于無(wú)差異產(chǎn)品，但隨著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求的提高，不同用戶(hù)對(duì)產(chǎn)業(yè)用品質(zhì)量、價(jià)格、特性、包裝、運(yùn)輸、購(gòu)買(mǎi)便捷程度、付款方式、季節(jié)性需求的變化、消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)、企業(yè)基于個(gè)性化服務(wù)帶給消費(fèi)者的額外價(jià)值等產(chǎn)生了差異。這種差異化的需求，有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)，打造具有個(gè)性的品牌，滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（三）這是由產(chǎn)業(yè)用品的產(chǎn)品特點(diǎn)決定的。

不少產(chǎn)業(yè)用品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，能提供給用戶(hù)的功能性利益相差無(wú)幾，用戶(hù)選購(gòu)時(shí)更加看重的是產(chǎn)品的附加利益。而有些產(chǎn)業(yè)用品技術(shù)復(fù)雜，需要有很好的售后服務(wù)作保證。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服務(wù)，因此品牌也就理所當(dāng)然地起到了導(dǎo)購(gòu)的作用。

（四）世界上一些知名產(chǎn)業(yè)用品公司成功的案例也說(shuō)明了品牌管理的重要性。

如：英特爾公司的CPU能一直占據(jù)80％以上的市場(chǎng)份額，就在于其“Intelinside”（內(nèi)有英特爾）品牌塑造計(jì)劃的實(shí)施。美國(guó)卡特彼勒公司（CaterpillarInc)承諾：對(duì)于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件。這種撼人心的服務(wù)使其成為了行業(yè)第一品牌，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。

（五）實(shí)施品牌戰(zhàn)略、加強(qiáng)品牌管理也是指導(dǎo)我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)健康發(fā)展和引導(dǎo)用戶(hù)理性消費(fèi)的重要手段。

用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需要建立在充分準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和企業(yè)及產(chǎn)品信息獲取的基礎(chǔ)上，而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅能通過(guò)品牌給用戶(hù)提供所需的充足信息，還可給用戶(hù)提供選擇這種產(chǎn)品的參考依據(jù)和理由，更給用戶(hù)提供一種使用該品牌的信心，促使用戶(hù)理性消費(fèi)。同時(shí)，用戶(hù)依據(jù)品牌來(lái)選擇產(chǎn)品，將會(huì)迫使假冒偽劣產(chǎn)品退出市場(chǎng)。因此，有效的品牌管理，不僅有利于企業(yè)，而且有利于用戶(hù)，更有利于產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)的健康發(fā)展。

二、我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題及對(duì)策

（一）目前我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)品牌管理存在的主要問(wèn)題

1大多數(shù)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)對(duì)品牌管理重視的程度不夠，企業(yè)品牌管理的層次較低

由于在產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷(xiāo)中存在“灰色營(yíng)銷(xiāo)”成份（即所謂的“拉關(guān)系”、“吃回扣”），不少企業(yè)認(rèn)為只要搞好了關(guān)系，產(chǎn)品不愁賣(mài)不出去。同時(shí)，在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)因素。因而對(duì)品牌的重要性和品牌管理重視的不夠。同時(shí)品牌管理的層次較低。

2建立品牌形象的手段單一

由于多數(shù)產(chǎn)業(yè)用品的同質(zhì)化程度較高，又是以功能性利益為主的產(chǎn)品，不具備建立品牌價(jià)值的前提條件――提供用戶(hù)以獨(dú)到的產(chǎn)品功能。因而，把為用戶(hù)提供服務(wù)當(dāng)成了樹(shù)立品牌形象的唯一手段，使品牌管理的視野和范圍大大受限。

3對(duì)品牌形象傳播的重視程度不夠

我國(guó)多數(shù)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品品牌形象傳播重視程度不夠，這方面的投入也很少。結(jié)果是產(chǎn)品知名度很差，造成了“一流的產(chǎn)品，二流的價(jià)格”。

（二）我國(guó)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)品牌管理的對(duì)策

1高度重視品牌管理工作，把品牌管理放在企業(yè)管理的核心地位

品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著至關(guān)重要的作用，品牌管理應(yīng)處于企業(yè)管理的核心地位。品牌從以往識(shí)別產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)管理的核心。這就要求企業(yè)在管理上實(shí)現(xiàn)從專(zhuān)業(yè)管理向品牌管理的轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)通過(guò)設(shè)置品牌管理部門(mén)或品牌經(jīng)理等方式，把實(shí)施品牌管理的全過(guò)程都組織在一個(gè)管理范圍內(nèi)，實(shí)行一元化和綜合管理，企業(yè)的各項(xiàng)工作都應(yīng)圍繞著打造強(qiáng)勢(shì)品牌而展開(kāi)。

2要充分重視和發(fā)揮個(gè)性化服務(wù)在塑造品牌中的作用

產(chǎn)業(yè)用品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，差異性較低，缺乏建立品牌價(jià)值所需的條件――提供用戶(hù)具有特殊價(jià)值的產(chǎn)品。因而，向用戶(hù)提供個(gè)性化、有特色的服務(wù)，就成了塑造產(chǎn)品品牌特色的重要手段。在品牌管理中，必須十分市場(chǎng)調(diào)研工作，及時(shí)了解用戶(hù)的需求特點(diǎn)及其變化，通過(guò)提供特色服務(wù)來(lái)樹(shù)立品牌形象。

3要重視企業(yè)形象的建設(shè)，運(yùn)用企業(yè)形象來(lái)提高產(chǎn)品的品牌形象

如前所述，產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品本身的特性差異小，用戶(hù)更多地關(guān)心廠家的信譽(yù)、技術(shù)水平、服務(wù)狀況和合同履行率等方面。良好的企業(yè)形象更容易使企業(yè)的產(chǎn)品品牌得到用戶(hù)的認(rèn)可，從而提高產(chǎn)品的品牌形象。，

4要善于利用“樣板工程”來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品的品質(zhì)形象

在產(chǎn)業(yè)用品品牌管理中，感知質(zhì)量是樹(shù)立產(chǎn)品品質(zhì)形象的重要手段。產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品的質(zhì)量的直觀性差，通過(guò)產(chǎn)品化驗(yàn)數(shù)據(jù)用戶(hù)并不能直接感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，感知質(zhì)量就成了用戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段。通過(guò)產(chǎn)品在“樣板工程”（即在全國(guó)、甚至國(guó)際上有影響的大工程）中的使用，借助于“樣板工程”的形象，可以樹(shù)立產(chǎn)品在用戶(hù)心目中的品牌形象。

5在品牌管理過(guò)程中，要重視現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段的運(yùn)用

營(yíng)銷(xiāo)是塑造品牌的重要手段，企業(yè)可以利用多種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)建立品牌形象。比如：利用“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”、“互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)提升品牌的價(jià)值；利用“各戶(hù)關(guān)系管理”（CRM）來(lái)提升品牌的忠誠(chéng)度；利用整合營(yíng)銷(xiāo)溝通中的各種因素，將品牌信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)建立品牌形象。在品牌管理中，產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)必須充分重視現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的運(yùn)用，而不應(yīng)把服務(wù)作為建立品牌的唯一手段。

第7篇：品牌管理策略研究范文

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌 運(yùn)營(yíng) 管理

根據(jù)全球著名管理咨詢(xún)公司麥肯錫公司的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分。另一方面，中國(guó)制造業(yè)日益發(fā)達(dá)與成熟，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。當(dāng)市場(chǎng)上存在品質(zhì)相近或具有可替代性的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價(jià)值。因此，愈來(lái)愈多的產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)“品牌”已成為在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的要素。在這樣的市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中小企業(yè)如何發(fā)展自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要方面。

中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中小企業(yè)規(guī)模小，提品和服務(wù)的能力有限，要做全國(guó)知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒(méi)有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃；品牌發(fā)展時(shí)不考慮顧客對(duì)品牌已有的期望；品牌的區(qū)域色彩太濃厚，無(wú)法打開(kāi)全國(guó)以至全球市場(chǎng)；在賦予品牌某些價(jià)值時(shí)，不考慮競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及顧客對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。同時(shí)中小企業(yè)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。

中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理中的主要問(wèn)題

1．品牌意識(shí)薄弱。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營(yíng)。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略，品牌意識(shí)淡薄。更有甚者，過(guò)分依賴(lài)他人的品牌，無(wú)法享受到來(lái)自自身品牌的豐厚利潤(rùn)。因此，中小企業(yè)必須在產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等等方面重塑品牌意識(shí)，否則，將會(huì)被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導(dǎo)。缺乏理論知識(shí)。品牌管理已由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，發(fā)展到20世紀(jì)90年代的以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)來(lái)制定及管理品牌策略的“價(jià)值導(dǎo)向”（Value-based），到了21世紀(jì)的今天，品牌管理已發(fā)展到了以“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”（Relationship Marketing）的品牌管理階段。一般中小企業(yè)由于自身的原因，缺少先進(jìn)的品牌管理意識(shí)和知識(shí)，企業(yè)的品牌管理一般仍處在以產(chǎn)品為中心的品牌管理。其特點(diǎn)是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，認(rèn)為品牌與產(chǎn)品形象劃等號(hào)，希望通過(guò)品牌策略帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和增加市場(chǎng)占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動(dòng)。品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識(shí)投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

另一方面，企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。

未能全面認(rèn)識(shí)品牌在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用。品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的作用分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購(gòu)買(mǎi)欲望度、忠誠(chéng)度等幾個(gè)層次，企業(yè)或產(chǎn)品有知名度離消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為或忠誠(chéng)度還有很大的距離。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時(shí)，不懂得根據(jù)顧客行為調(diào)整，不了解現(xiàn)有及潛在顧客對(duì)品牌的態(tài)度和理解，品牌策略?xún)H僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上。

中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的具體策略

品牌管理的目的是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱(chēng)擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值，延長(zhǎng)品牌的作用時(shí)間。中小企業(yè)可以通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)，從各方不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)盛不衰，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。

1．加強(qiáng)品牌決策的科學(xué)性。我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于決策的科學(xué)性重視不夠，這已成為品牌運(yùn)作中致命的一大弱點(diǎn)。在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來(lái)源及范圍較窄，管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營(yíng)者憑經(jīng)驗(yàn)可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門(mén)”、“摸石頭過(guò)河”的決策方式，就會(huì)使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。因此，必須有科學(xué)決策來(lái)參與品牌的整體運(yùn)作。

2．準(zhǔn)確定位及推廣品牌。隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，品牌必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營(yíng)的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過(guò)程，同時(shí)通過(guò)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一，必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者價(jià)值取向與喜好。

廣告表現(xiàn)形式要適應(yīng)發(fā)展要求。很多的中小企業(yè)由于諸多原因，有時(shí)一個(gè)廣告能延用許多年。在品牌發(fā)展的各個(gè)階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的。另一方面，消費(fèi)群體在變，時(shí)代也在變，企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正，企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程當(dāng)中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內(nèi)容。廣告內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)意地通過(guò)廣告信息刺激潛在客戶(hù)對(duì)品牌的興趣，通過(guò)各種方法使顧客了解品牌的特點(diǎn)和價(jià)值。

品牌推廣中視覺(jué)表現(xiàn)要統(tǒng)一。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的視覺(jué)統(tǒng)一就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺(jué)感受要非常統(tǒng)一。這個(gè)過(guò)程非?，嵥?，因?yàn)樗婕暗疆a(chǎn)品在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括媒體當(dāng)中的主打廣告、商場(chǎng)里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁(yè)等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣中尤其要注意這方面的細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。

用概念區(qū)隔強(qiáng)勢(shì)對(duì)手。中小企業(yè)在市場(chǎng)中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，如通過(guò)廣告的有個(gè)性的、與產(chǎn)品功能、作用相適應(yīng)的訴求，來(lái)抵御強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使企業(yè)的品牌健康發(fā)展。

重視產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)一說(shuō)做品牌推廣，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會(huì)想到搞推廣設(shè)計(jì)、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等。以為企業(yè)知名度越大，產(chǎn)品就可以賣(mài)得越好，甚至有些企業(yè)把經(jīng)營(yíng)者知名度作為品牌來(lái)宣傳。中小企業(yè)不同于有成熟品牌支撐的大企業(yè)，品牌的輻射作用很小，沒(méi)有產(chǎn)品品牌，也談不上企業(yè)品牌。另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首先是產(chǎn)品。因此對(duì)中小企業(yè)而言，品牌運(yùn)營(yíng)與管理更應(yīng)該重視產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。

區(qū)分產(chǎn)品與品牌。品牌不是產(chǎn)品，但在實(shí)戰(zhàn)中，許多人往往將它們混淆，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)不善時(shí)往往使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)。

產(chǎn)品是有生命周期的，不是永恒不變的，對(duì)于生產(chǎn)和銷(xiāo)售功能產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有不斷推出新產(chǎn)品，才能保持品牌形象。消費(fèi)者通過(guò)鮮明的品牌個(gè)性識(shí)別和認(rèn)同的產(chǎn)品。無(wú)論品牌名下的是風(fēng)格產(chǎn)品還是功能產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌應(yīng)當(dāng)分別對(duì)待，品牌都應(yīng)當(dāng)追求永恒。如果你的品牌與產(chǎn)品一樣，同時(shí)退出市場(chǎng)，必將給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。因此，產(chǎn)品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應(yīng)該成為企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品、不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。

加強(qiáng)品牌管理。一些品牌在一段時(shí)期打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時(shí)期，產(chǎn)品非常暢銷(xiāo)，卻沒(méi)有將自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，或不能及時(shí)、主動(dòng)地通過(guò)推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐?yán)謹(jǐn)和不成熟的表現(xiàn)。對(duì)中小企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌管理，通過(guò)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)上的脫穎而出。

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷(xiāo)等短期行為。品牌不是短時(shí)間所能形成的，而要通過(guò)長(zhǎng)期積累。中小企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標(biāo)定得要小一點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)地域小一點(diǎn)，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點(diǎn)，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱(chēng)，注冊(cè)商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價(jià)值的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。

重視品牌的保護(hù)。企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我國(guó)很多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)的情況，企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌，被人無(wú)償使用或必須向搶注者支付大量金錢(qián)，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不利的影響。中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過(guò)程中尤其要注意這方面的問(wèn)題。

重視品牌的創(chuàng)新。創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大生存空間的有力武器。任何品牌，無(wú)論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jī)、多響的名氣，如果沒(méi)有創(chuàng)新，不給以產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營(yíng)都是注定要失敗的。另一方面消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能長(zhǎng)盛不衰。

在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。中小企業(yè)是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)立階段和成長(zhǎng)階段的企業(yè)，并且由于自身的資源條件的限制，如何運(yùn)營(yíng)和管理自己的品牌，已成為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。對(duì)品牌的系統(tǒng)管理研究，可有效地提升品牌投入產(chǎn)出的效能，使中小企業(yè)在有限的資源條件下，創(chuàng)立自己的品牌、名牌，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的跨越。

參考文獻(xiàn)

《建立局部品牌－－中小企業(yè)品牌運(yùn)作的一些體會(huì)》，付亮，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2003-01-16

《中小企業(yè)：產(chǎn)品品牌重于企業(yè)品牌》，劉永炬，《總裁》，2002年第十期

第8篇：品牌管理策略研究范文

關(guān)鍵詞：品牌；品牌管理；問(wèn)題；對(duì)策

“營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)組織的靈魂，不只是系統(tǒng)的一部分，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要內(nèi)容，是企業(yè)的基本技能。競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，迫使我們重新思考營(yíng)銷(xiāo)，分析營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建的基礎(chǔ)是什么？21世紀(jì)，應(yīng)經(jīng)成為一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌作為一個(gè)企業(yè)的”無(wú)形資產(chǎn)“和軟實(shí)力，已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有重要的戰(zhàn)略意義。世界上大約有25萬(wàn)個(gè)頂級(jí)品牌，而其中大部分集中在美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。而我國(guó)企業(yè)能否真正躋身世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵就是要盡快地建立起，科學(xué)的、規(guī)范的中國(guó)的品牌管理體系。

一，品牌的概述

（一）品牌的發(fā)展歷程及其含義

在西方國(guó)家，這個(gè)品牌已經(jīng)歷了三個(gè)階段，從起步階段，成長(zhǎng)期直到成熟期。在工業(yè)革命之前，品牌的發(fā)展處于起步階段，其主要的特征是注重產(chǎn)品或生產(chǎn)商的“標(biāo)記”，資本主義經(jīng)濟(jì)崛起之后，品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)增長(zhǎng)時(shí)期，其主要特點(diǎn)是商標(biāo)的廣泛申請(qǐng)與保護(hù)，19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，品牌成為了重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。特別是第二次世界大戰(zhàn)以后，生產(chǎn)開(kāi)始大量使用成熟的高科技，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越烈，消費(fèi)需求也多樣化起來(lái)，從而迎來(lái)了“品牌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌發(fā)展也進(jìn)入了成熟期。

在品牌發(fā)展的不同時(shí)期，其定義也是各式各樣的的，隨其他的發(fā)展，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將品牌定義為：品牌是一種名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或組合，其目的是在為了辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或一組銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生差異化。

（二）品牌的作用

1、品牌是一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。不僅使產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者或用戶(hù)，同時(shí)增加消費(fèi)者和用戶(hù)的忠誠(chéng)度，形成了自己的產(chǎn)品不斷的宣傳，讓消費(fèi)者和擁戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有好感，從而使消費(fèi)者和用戶(hù)在本品牌上花銷(xiāo)更多的資金。

2，品牌是所有者的標(biāo)志。如今社會(huì)上的產(chǎn)品差異化越來(lái)越小。，因此要努力的提高產(chǎn)品之間的識(shí)別度。從根本上說(shuō)，品牌就是財(cái)富所有權(quán)的象征，它代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)。

3，品牌是產(chǎn)品差異化的重要手段。競(jìng)爭(zhēng)者要彰顯個(gè)性的自主品牌，增加產(chǎn)品的附加值，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

4，品牌可以增加廠商的財(cái)富值，它在一定程度上屬于了產(chǎn)品的附加值。

5，品牌在一定程度上可以為風(fēng)險(xiǎn)減速。

6，品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的重要保證。

品牌可以創(chuàng)造價(jià)值，在西方國(guó)家，品牌被稱(chēng)為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，被認(rèn)為是暴利的投資。如著名的奢侈品香奈兒，至少高達(dá)數(shù)千美元。如今，產(chǎn)品品種越來(lái)越多，但同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌只有得到消費(fèi)者的信賴(lài)，才能成為人們選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，要建立自己獨(dú)特的品牌，可以進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理

一個(gè)品牌的產(chǎn)生很容易，但是要將其建設(shè)成一個(gè)百年企業(yè)就不是一件容易的事情。要在建立之初就進(jìn)行良好的統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。而要良好地解決這個(gè)問(wèn)題，就要運(yùn)用到品牌管理的相關(guān)知識(shí)。品牌管理的含義就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和消費(fèi)者認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期利益間兩者之間均衡發(fā)展。

品牌和產(chǎn)品管理的分離是品牌管理成熟的重要標(biāo)志。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的，長(zhǎng)期的管理過(guò)程。企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而銷(xiāo)售的品牌。很多中國(guó)企業(yè)正是這個(gè)誤解，許多公司積極地銷(xiāo)售產(chǎn)品，而忽略了最重要的品牌建設(shè)，中國(guó)企業(yè)的生存壽命不長(zhǎng)的原因就是因?yàn)檫@個(gè)。在一個(gè)全球化的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)加入了WTO，中國(guó)企業(yè)想要在其中站穩(wěn)腳跟就必須以品牌價(jià)值為核心，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就可以創(chuàng)造更持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存。

第二，我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

二，我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

我國(guó)在采取對(duì)外開(kāi)放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，在幾年間迅速成為成為“制造大國(guó)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，一百多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”。而這種情況也正暗示中國(guó)品牌處于多卻無(wú)強(qiáng)的尷尬境地。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用也逐漸凸顯出來(lái)，被我國(guó)企業(yè)所認(rèn)識(shí)到，一批批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)也如雨后春筍一樣冒出頭來(lái)。我國(guó)也迎來(lái)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個(gè)聯(lián)想公司。與此同時(shí)，品牌在中國(guó)的發(fā)展仍不容樂(lè)觀，我們?nèi)蕴幱趦r(jià)值鏈的底部是一個(gè)品牌弱國(guó)，品牌管理仍處于相對(duì)早期的階段，相比美國(guó)，法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的管理，我國(guó)許多品牌尚未形成獨(dú)立的風(fēng)格，除了功能以外很難形成與客戶(hù)情感的共鳴。

我國(guó)的一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量十分重視，品牌和產(chǎn)品形象并沒(méi)有更深入的了解，只是將其看作為一個(gè)短期的角度來(lái)品牌管理活動(dòng)的進(jìn)行規(guī)劃。大多數(shù)企業(yè)的品牌內(nèi)涵是相當(dāng)模糊的，不是很深入，從一個(gè)點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，是很難創(chuàng)造主動(dòng)，讓自己成為有吸引力的，獨(dú)特的品牌形象?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)的品牌管理專(zhuān)業(yè)化程度比較低，品牌管理制度也有待進(jìn)一步完善。

三，我國(guó)企業(yè)品牌管理中存在的問(wèn)題

品牌是在生活中與我們息息相關(guān)，我們穿著的衣服或品嘗的美食，我們每天都在使用的手機(jī)?？梢赃@樣說(shuō)，品牌已經(jīng)與我們的生活密不可分了，企業(yè)擁有者若想自己的企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展就應(yīng)該重視品牌管理與維護(hù)，然而，在中國(guó)，品牌管理仍處于起步階段，與國(guó)際大公司行業(yè)相比，依然有許多問(wèn)題存在。

1，品牌沒(méi)有明確的定位。

目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵去著手，只是盲目地?zé)嶂栽u(píng)估品牌和廣告活動(dòng)，品牌的真正用途并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，這將帶來(lái)重大的打擊。

很大一部分的中國(guó)企業(yè)可能會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略，就是拍攝好的廣告并且擁有一個(gè)很好的產(chǎn)品名稱(chēng)，然后花了很多錢(qián)做廣告上。品牌屬性定位模糊的原因是品牌延伸的無(wú)章法，造成品牌屬性的淡化，品牌的虛脫。一個(gè)成功的品牌定位，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)占主導(dǎo)地位，相反會(huì)失去其優(yōu)勢(shì)。目前，一些企業(yè)只看到品牌的表面現(xiàn)象，可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，而不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā)，只是盲目熱衷廣告活動(dòng)和評(píng)估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，這將給予企業(yè)重大的打擊。

熱衷評(píng)估品牌意味著一些企業(yè)不能腳踏實(shí)地的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更加不重銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，不注重售后服務(wù)。對(duì)各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，活動(dòng)尤其上心，甚至采取不公平的競(jìng)爭(zhēng)手段。另外一些公司認(rèn)為，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依賴(lài)廣告的投入。把大量的精力和財(cái)力專(zhuān)注于廣告，僅僅依賴(lài)于廣告這一種速成手段，來(lái)打造品牌。

2，品牌形象朝令夕改，品牌核心價(jià)值缺乏。

品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值是每個(gè)品牌的精髓，是一個(gè)品牌最核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，通常表示為最獨(dú)特和最有價(jià)值的部分。許多我們的國(guó)產(chǎn)品牌，幾乎不存在的核心價(jià)值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，廣告很隨意。

盡管大量的廣告投入會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌的價(jià)值并沒(méi)有增加多少。

3，技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差。

目前，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)沒(méi)有具備開(kāi)發(fā)核心技術(shù)的能力，主要引進(jìn)國(guó)外的機(jī)械和設(shè)備，來(lái)提升自身的技術(shù)水平。這是我們的品牌事業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的一個(gè)重要原因。在這種情況下，許多企業(yè)仍在盲目投資巨資投入廣告，造成一時(shí)的效果，使品牌的生命力非常脆弱。質(zhì)量是品牌勝利的關(guān)鍵，如果沒(méi)有良好的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)被首先淘汰。中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)在令人擔(dān)憂。三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來(lái)的打擊很長(zhǎng)時(shí)間都難以復(fù)原，這些無(wú)疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個(gè)公司的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，那他們失去的人心是多少?gòu)V告都無(wú)法彌補(bǔ)的。

4，品牌過(guò)度地延伸

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定優(yōu)勢(shì)，就選擇了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌進(jìn)入新市場(chǎng)中，以較少的營(yíng)銷(xiāo)成本占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。品牌延伸可以節(jié)省大量投資成本。原品牌樹(shù)立良好的形象，生產(chǎn)其他產(chǎn)品，依賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，可以降低促銷(xiāo)成本。一些企業(yè)過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)，主業(yè)還沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模，在市場(chǎng)上并沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，就開(kāi)始多元化。這將使企業(yè)力量分散，不僅難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至?xí)ピ械膬?yōu)勢(shì)。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)為了做大做強(qiáng)，不斷地延伸品牌，擴(kuò)展許多與原品牌不相關(guān)的產(chǎn)品。做食品的經(jīng)行房地產(chǎn)投資，賣(mài)衣服的投資餐飲業(yè)…如此盲目的開(kāi)辟新領(lǐng)域，在缺乏商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和洞察市場(chǎng)的情況下，勢(shì)必使延伸失敗，使企業(yè)虧損。

四，完善我國(guó)企業(yè)品牌管理的對(duì)策建議

1，提升了公司的品牌知名度，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）品牌的知名度。產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在知名度的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，如奔馳，寶馬，可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞等知名品牌，雖然大多數(shù)人沒(méi)有買(mǎi)過(guò)奔馳，寶馬，但這并不影響他們對(duì)這些品牌的認(rèn)同。（2）品牌的信譽(yù)。信譽(yù)是代表品牌的質(zhì)量和服務(wù)。信譽(yù)不僅會(huì)影響現(xiàn)有的消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)影響潛在消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮其質(zhì)量，服務(wù)等。通過(guò)開(kāi)拓品牌創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它是一個(gè)企業(yè)立足市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的需求偏好的而重新設(shè)計(jì)品牌形象，創(chuàng)建新品牌，新應(yīng)用的管理活動(dòng)。

2，通過(guò)采用品牌的延伸策略來(lái)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)家應(yīng)該清楚地了解自己的品牌形象，明確了解品牌在消費(fèi)者心目中的地位，在品牌延伸的過(guò)程中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，采取正確的延伸策略，審慎決策，不要急于進(jìn)入一個(gè)特定的行業(yè)。品牌擴(kuò)展的產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生與原來(lái)的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，它不會(huì)取代原有的產(chǎn)品，在消費(fèi)者可以接受的情況下，新產(chǎn)品的形象不能與原有產(chǎn)品有太大的差異。如海爾品牌延伸成功的故事，從冰箱，空調(diào)，洗衣機(jī)，電視機(jī)，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，在面對(duì)用戶(hù)需要時(shí)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。海爾已成為一個(gè)知名品牌，消費(fèi)者心目中的放心品牌。

3，建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)自己的高科技設(shè)備

因?yàn)闆](méi)有良好的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，使國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法跟上，從而使國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上站不住腳。開(kāi)發(fā)資金不足是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中遇到的常見(jiàn)問(wèn)題，但也不能因?yàn)檫@個(gè)原因而放棄發(fā)展。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期階段，大量企業(yè)分散管理，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)是中國(guó)目前所面臨的任務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中，資本市場(chǎng)發(fā)揮著重要作用。我國(guó)企業(yè)可以充分利用資本市場(chǎng)，提高集團(tuán)的資本和增量資本，形成一種新的盈利模式，然后把錢(qián)投入到研發(fā)中。只有不斷地創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，才能持續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)。

4，品牌保護(hù)力度要加大，確保品牌價(jià)值安全。

企業(yè)可以利用品牌創(chuàng)造出巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。因此，企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)應(yīng)加強(qiáng)?？梢酝ㄟ^(guò)以下三種方法，第一，早登記，由于建立了強(qiáng)大的品牌，商標(biāo)可以得到有效的保護(hù)。第二，停止混淆，新的“商標(biāo)法”中有明文規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍不僅限于相同或類(lèi)似商品，只要是可能誤用著名的商標(biāo)，來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，馳名商標(biāo)所有者為了維護(hù)自己的利益可以運(yùn)用法律的武器。第三，反向假冒商標(biāo)是一種很典型的侵權(quán)形式，是值得注意的。

中國(guó)的品牌很多，但卻不是一個(gè)品牌強(qiáng)國(guó)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸的演變成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的擁有者應(yīng)該投入更多的時(shí)間在這上面。在企業(yè)的不斷的發(fā)展同時(shí)，品牌的管理應(yīng)該更加注重，一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其最重要的環(huán)節(jié)就是對(duì)品牌的管理。樹(shù)立正確的品牌觀念，遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，實(shí)施正確的品牌策略，企業(yè)才會(huì)擁有一個(gè)高價(jià)值的品牌，在自主品牌企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中中立于不敗之地。（作者單位：渤海大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 李萌，淺談中國(guó)品牌管理的問(wèn)題與對(duì)策：經(jīng)營(yíng)管理者

[2] 孫雯，淺析中國(guó)小企業(yè)品牌建設(shè)及管理：中國(guó)證券期貨

[3] 朱立，品牌文化戰(zhàn)略研究：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)博士論文

第9篇：品牌管理策略研究范文

關(guān)鍵詞：食品企業(yè)；品牌管理；競(jìng)爭(zhēng)力；提升

作者簡(jiǎn)介：蔣永寧（1964-），男，云南鶴慶人，云南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授，研究方向：人力資源管理、地區(qū)發(fā)展與管理。

中圖分類(lèi)號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.11.07 文章編號(hào)：1672-3309（2012）11-19-02

一、中國(guó)食品消費(fèi)呈現(xiàn)的新特點(diǎn)[1]

（一）營(yíng)養(yǎng)

近年來(lái)，我國(guó)相當(dāng)一部分居民的飲食觀念從過(guò)去的“吃得飽”向“吃得好”、“吃得健康”的方向轉(zhuǎn)變，城市居民文化水平總體較農(nóng)村高，易接受營(yíng)養(yǎng)知識(shí)以及各種新的飲食文化，城市居民飲食觀念較過(guò)去有了較大的轉(zhuǎn)變。

（二）保健

人們對(duì)保健食品的需求上升，一方面是因?yàn)閲?guó)家對(duì)保健食品管理的執(zhí)法力度加大，使市場(chǎng)得到凈化，產(chǎn)品總體質(zhì)量有所提高；另一方面，營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及使得人們更加重視對(duì)保健食品的需求；此外，現(xiàn)代社會(huì)生活的快節(jié)奏、高工作強(qiáng)度，使人們更向往健康的體格。

（三）快捷

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多女性走出家庭，走上工作崗位；新時(shí)期單身貴族的增多，對(duì)于方便、快捷的食品需求與日俱增。

（四）環(huán)保

環(huán)保意識(shí)指人們?nèi)諠u注重保護(hù)地球資源，防止污染，保護(hù)生態(tài)，注重資源再生從而造福子孫后代的意識(shí)。綠色食品是營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保的綜合體現(xiàn)，對(duì)于帶有“綠色食品”標(biāo)志的食品，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)。

新食品消費(fèi)文化的興起，要求食品企業(yè)針對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的新變化，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品品牌形象及企業(yè)形象。人們生活水平的提高，需求層次的上升，自我意識(shí)的加強(qiáng)，使得人們更加注重追求高檔次的享受和個(gè)性化的消費(fèi)，而知名品牌則是以深層次的文化內(nèi)涵為支撐，體現(xiàn)了高層次的附加價(jià)值，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理價(jià)值需求。

二、食品企業(yè)的品牌管理

（一）品牌管理內(nèi)涵

品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。企業(yè)品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素包括：建立卓越的信譽(yù)；爭(zhēng)取廣泛的支持；建立親密的關(guān)系；增加顧客親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。[2]

（二）食品企業(yè)品牌管理的意義

1、有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。作為一種無(wú)形資產(chǎn)的品牌，一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客，即使其產(chǎn)品歷經(jīng)改良、換代，其領(lǐng)導(dǎo)地位也可能經(jīng)久不變。具有影響力品牌的企業(yè)在銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的同時(shí)，其品牌管理戰(zhàn)略可以使其獲得額外的利潤(rùn)，為企業(yè)未來(lái)的收入提供保障，品牌的附加值在此過(guò)程中得以體現(xiàn)。如果是知名品牌，消費(fèi)者還能得到心理上的滿(mǎn)足感，從而更增加了對(duì)該品牌食品的認(rèn)同。

2、有助于企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近幾年的價(jià)格戰(zhàn)使得食品企業(yè)降價(jià)空間越來(lái)越小，導(dǎo)致食品企業(yè)贏利少，發(fā)展空間受限。加強(qiáng)品牌管理，可以獲得更好的消費(fèi)認(rèn)可。當(dāng)品牌具備一定知名度和美譽(yù)度之后，會(huì)促成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，使得食品商家在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)；一旦消費(fèi)者對(duì)品牌的追求達(dá)到一定程度，消費(fèi)者對(duì)該種食品的需求就會(huì)上升。另外，由于品牌食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的收益相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)原料供應(yīng)商來(lái)講，這類(lèi)企業(yè)不可缺少，于是可以降低供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，從戰(zhàn)略上改善與企業(yè)的關(guān)系同時(shí)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、有助于激勵(lì)企業(yè)內(nèi)員工[3]。員工是企業(yè)發(fā)展的主要力量，企業(yè)對(duì)員工的影響和企業(yè)自身品牌的強(qiáng)弱有很大的關(guān)系。完美的品牌形象使企業(yè)在社會(huì)上有一定的地位，受社會(huì)的愛(ài)護(hù)和尊重，企業(yè)的員工也會(huì)因此而產(chǎn)生自豪感、榮譽(yù)感和歸屬感。員工會(huì)將企業(yè)的品牌理念主動(dòng)應(yīng)用到工作中去，進(jìn)而奮發(fā)向上、積極進(jìn)取，發(fā)揮自己的聰明才智，為企業(yè)的發(fā)展作出自己最大的貢獻(xiàn)。

4、有助于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度?，F(xiàn)實(shí)生活中，食品消費(fèi)者普遍認(rèn)為企業(yè)品牌與食品質(zhì)量是成正比的，因此在經(jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程中企業(yè)首先應(yīng)重視質(zhì)量，只有在公眾心目中樹(shù)立良好的形象，才能得到消費(fèi)者的信賴(lài)。品牌管理有助于消費(fèi)者形成一定的品牌忠誠(chéng)度，一方面，消費(fèi)者以自己成為品牌企業(yè)的顧客而感到光榮和自豪；另一方面，消費(fèi)者也會(huì)為企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)食品和服務(wù)帶來(lái)滿(mǎn)意度而高興，繼而使其成為本食品企業(yè)的“回頭客”或“宣傳員”。

三、中國(guó)食品企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題

（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄

目前，國(guó)內(nèi)的許多食品企業(yè)對(duì)品牌管理的重要性和必要性認(rèn)識(shí)不夠，缺乏品牌管理的發(fā)展規(guī)劃與管理意識(shí)，忽視品牌的創(chuàng)立，沒(méi)有把品牌看作是影響企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形資產(chǎn)。不少企業(yè)把品牌管理的重心放在廣告宣傳、傳播方面，而不是產(chǎn)生的效益或與消費(fèi)者相關(guān)的環(huán)節(jié)。即使有部分企業(yè)實(shí)施了品牌管理戰(zhàn)略，但在制定品牌策略時(shí)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，僅僅通過(guò)概念化的炒作達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

（二）品牌定位不準(zhǔn)確

品牌的準(zhǔn)確定位決定著品牌的形象和信譽(yù)，而消費(fèi)者心目中的品牌形象和品牌信譽(yù)則影響著品牌競(jìng)爭(zhēng)力。食品企業(yè)的品牌市場(chǎng)定位趨同、沒(méi)有明確的品牌核心價(jià)值、缺乏獨(dú)特性。大多數(shù)食品品牌在定位時(shí)僅強(qiáng)調(diào)“味美、健康”，有的甚至抄襲其他企業(yè)的品牌定位或者根本沒(méi)有對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位。[4]

（三）品牌形象不鮮明

食品行業(yè)中不少企業(yè)產(chǎn)品的品味低下、質(zhì)量不穩(wěn)定、包裝不新穎、宣傳力度不夠以及品牌設(shè)計(jì)的個(gè)性不鮮明、內(nèi)涵不豐富、缺乏吸引力等原因，嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌地位的提升。更有甚者，有些食品企業(yè)的品牌老化程度嚴(yán)重，品牌資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值出現(xiàn)衰退甚至消失。食品企業(yè)不能隨著市場(chǎng)需求的變化和消費(fèi)者的偏好及時(shí)的對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、重新設(shè)計(jì)包裝形象，這是食品企業(yè)品牌創(chuàng)新力不強(qiáng)的主要原因。

（四）品牌維護(hù)力度弱[5]

許多食品企業(yè)在品牌保護(hù)上缺乏認(rèn)識(shí)，意識(shí)淡薄，認(rèn)為企業(yè)規(guī)模不大，不需要申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，覺(jué)得是一種浪費(fèi)。甚至包括一些老字號(hào)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)了上百年還沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)。對(duì)于隨意假冒偽造品牌產(chǎn)品的侵權(quán)行為熟視無(wú)睹、聽(tīng)之任之，不懂得對(duì)自己的品牌進(jìn)行保護(hù)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有很好地利用法律武器，沒(méi)有發(fā)揮品牌的專(zhuān)有權(quán)。

四、中國(guó)食品企業(yè)品牌提升的對(duì)策

（一）樹(shù)立品牌意識(shí)，明確品牌資產(chǎn)的重要性

現(xiàn)代食品企業(yè)必須在觀念上加強(qiáng)對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中須明白，品牌是市場(chǎng)的入場(chǎng)券，是一個(gè)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的通行證。我國(guó)的食品企業(yè)應(yīng)該從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的思維中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高級(jí)階段的品牌競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是新形勢(shì)下食品企業(yè)謀求發(fā)展、拓展市場(chǎng)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

（二）突出品牌個(gè)性，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?/p>

食品品牌定位是否正確是品牌能否成功的關(guān)鍵因素之一，恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放茟?zhàn)略中不可或缺的一個(gè)重要組成部分。由于消費(fèi)者的需求存在明顯的差異，一個(gè)品牌不可能同時(shí)滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需要。食品品牌定位應(yīng)遵循消費(fèi)者導(dǎo)向、差異化的原則，突出品牌的獨(dú)到之處。這就要求食品企業(yè)對(duì)品牌的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)顧客進(jìn)行深入的調(diào)查研究，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，給本品牌以清晰、準(zhǔn)確的定位，提高其生存與發(fā)展能力。

（三）增強(qiáng)企業(yè)研發(fā)，創(chuàng)立自主品牌

食品品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是品質(zhì)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，尤其是核心技術(shù)及擁有自主配方、特殊文化內(nèi)涵的創(chuàng)新。食品企業(yè)必須加大對(duì)質(zhì)量監(jiān)控、研究開(kāi)發(fā)的資金投入、支持力度，使本企業(yè)具有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)創(chuàng)新的能力，進(jìn)而擁有自己的核心技術(shù)和自主品牌。唯有如此，品牌食品才具有不可替代性，食品企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有主動(dòng)權(quán)，獲得可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)品牌保護(hù)

食品企業(yè)進(jìn)行品牌管理應(yīng)該樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌危機(jī)意識(shí)，營(yíng)造一個(gè)品牌危機(jī)氛圍，使企業(yè)員工面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)刻充滿(mǎn)品牌危機(jī)感，將品牌危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。品牌作為企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)， 具有隱性的價(jià)值，食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)這項(xiàng)資源加以合理利用和保護(hù)，使其免受侵犯。品牌的法律保護(hù)是通過(guò)商標(biāo)的注冊(cè)和馳名商標(biāo)的申請(qǐng)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)；政府要嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)檢、商標(biāo)等有關(guān)法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊一切假冒其他企業(yè)食品特別是名牌食品的行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王靖.我國(guó)食品消費(fèi)的特點(diǎn)、影響因素和對(duì)策分析[J].中國(guó)軟科學(xué)，1998，（06）：93-96.

[2] 薛旭.品牌時(shí)代：重新定義企業(yè)[J].企業(yè)管理，1999，（05）：31-33.

[3] 許彩霞.現(xiàn)代企業(yè)品牌管理問(wèn)題研究[J].太原城市技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（02）：67-69.