品牌管理的方法精選(九篇)

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第1篇：品牌管理的方法范文

關(guān)鍵詞：電力施工企業(yè)　品牌管理　問(wèn)題研究

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，電力施工企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大。電力施工企業(yè)如果想在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)塑造一個(gè)良好的品牌是不容忽視的。然而，就我國(guó)目前電力施工企業(yè)在形象策劃以及品牌培育上明顯已經(jīng)落后于國(guó)內(nèi)的其他行業(yè)。因此，為了促進(jìn)我國(guó)電力施工企業(yè)的發(fā)展，一定要充分認(rèn)識(shí)企業(yè)實(shí)施品牌管理的重要性，從而分析實(shí)施過(guò)程中所存在的問(wèn)題，找到科學(xué)合理的解決措施，尋求適合企業(yè)發(fā)展的品牌管理措施。

1.　電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理的重要性

隨著我國(guó)社會(huì)腳步發(fā)展的不斷加快，電力施工企業(yè)已經(jīng)逐漸與國(guó)際接軌，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也隨之更加激烈，品牌作為一個(gè)企業(yè)所具有的無(wú)形資產(chǎn)，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中的一項(xiàng)基本要素。電力施工企業(yè)的性質(zhì)屬于銷售在前，提品在后的行業(yè)，可以說(shuō)，企業(yè)所樹(shù)立起來(lái)的品牌形象如何直接影響到了企業(yè)招投標(biāo)的情況。因此，爭(zhēng)創(chuàng)名牌著實(shí)已經(jīng)成為了電力施工企業(yè)的一項(xiàng)重要工作，也是一項(xiàng)首要工作。然而，想要從根本上提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，，企業(yè)就必須實(shí)施科學(xué)的品牌管理戰(zhàn)略，使品牌成為企業(yè)的在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中的立足資本，進(jìn)一步加深企業(yè)的品牌形象，形式良性循環(huán)?？梢?jiàn)，電力施工企業(yè)能否得到良好的發(fā)展，實(shí)施品牌管理是不容忽視的一項(xiàng)工作。

2.　電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理中存在的問(wèn)題

就我國(guó)目前電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理的現(xiàn)狀來(lái)看，雖然電力行業(yè)對(duì)其給予了高度的重視，但是由于我國(guó)電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理處于起步階段，仍然還存在著許多有待改進(jìn)的問(wèn)題。

2.1　對(duì)品牌理念缺乏充分的認(rèn)識(shí)

這樣就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施品牌管理的過(guò)程中，將工作的重心局限在打造企業(yè)知名度，提高企業(yè)知名度方面，導(dǎo)致對(duì)品牌的美譽(yù)度、企業(yè)的信譽(yù)度以及組成品牌管理的其他組成部分重視程度不夠，使企業(yè)在對(duì)品牌實(shí)施管理的過(guò)程中走進(jìn)誤區(qū)，造成品牌管理無(wú)法將其作用充分的發(fā)揮出來(lái)。

2.3　實(shí)施過(guò)程分離

在電力施工企業(yè)內(nèi)部，存在很多專業(yè)的技術(shù)人員，但是，這些專業(yè)技術(shù)人員主要致力于電力施工方面，大多都不具備專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)。由于企業(yè)缺乏出色的品牌管理人員，在管理工作中缺乏明確的指導(dǎo)方向，就會(huì)造成品牌文化“虛化”，這種虛化的企業(yè)品牌形象，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整的時(shí)候，都會(huì)成為制約企業(yè)發(fā)展的因素。

2.4　缺乏維護(hù)品牌的手段

維護(hù)品牌是電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理過(guò)程中的一項(xiàng)重要工作。簡(jiǎn)單的說(shuō)，維護(hù)品牌就是要不斷實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)主的承諾。與此同時(shí)，如果在施工的現(xiàn)場(chǎng)，由于企業(yè)工作不到位而引起的安全事故、施工質(zhì)量事故以及與業(yè)主關(guān)系不和諧等問(wèn)題，都會(huì)損害企業(yè)品牌的打造。另外，企業(yè)不顧品牌形象盲目決策的做法，不僅會(huì)破壞企業(yè)在公眾心目中的形象，而且對(duì)企業(yè)品牌的培育和提升也會(huì)帶來(lái)影響。

3.　電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理的方法

為了能夠確保電力施工企業(yè)在實(shí)施品牌管理的過(guò)程中，將品牌管理對(duì)企業(yè)的推動(dòng)作用充分的發(fā)揮出來(lái)，電力企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行企業(yè)品牌管理：

3.1　對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位

準(zhǔn)確的品牌定位是企業(yè)實(shí)施品牌管理的重要前提，電力施工企業(yè)在對(duì)自身的品牌進(jìn)行定位的時(shí)候，一定要具備一種競(jìng)爭(zhēng)性定位的思考方式，在這種思考方式的基礎(chǔ)上，對(duì)有可能成為企業(yè)業(yè)主的潛在用戶進(jìn)行想法施加影響，以此來(lái)喚起用戶內(nèi)心已經(jīng)存在的欲望，從而使企業(yè)在顧客的心目中占據(jù)一個(gè)無(wú)法替代的位置。此外，企業(yè)在對(duì)用戶實(shí)施服務(wù)的時(shí)候，一方面要盡企業(yè)最大的能力為業(yè)主提供獨(dú)一無(wú)二的承諾，另一方面，還應(yīng)該保持電力施工企業(yè)內(nèi)外活動(dòng)的一致性，從而建立一個(gè)以品牌為核心的營(yíng)銷管理機(jī)制。

3.2　構(gòu)建卓越的質(zhì)量體系和服務(wù)體系

由于電力施工企業(yè)的行業(yè)特征，工程的質(zhì)量好壞無(wú)疑成為了企業(yè)的立命之本。因此，如果想要?jiǎng)?chuàng)建企業(yè)優(yōu)秀的品牌形象，必須要?jiǎng)?chuàng)造一流的工程質(zhì)量，工程質(zhì)量一旦贏得了客戶的認(rèn)可，就必然會(huì)贏得市場(chǎng)，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。除了為客戶提供保質(zhì)保量的工程服務(wù)之外，企業(yè)還應(yīng)該向客戶提供品牌服務(wù)，品牌服務(wù)不僅僅只是包括竣工后的質(zhì)量回訪保修，還應(yīng)該包括工程施工過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的全方位服務(wù)。只有構(gòu)建卓越的質(zhì)量體系和服務(wù)體系，才能更好的獲得用戶的認(rèn)可，從而樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。

3.4　對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行有效的推廣傳播與維護(hù)

電力施工企業(yè)品牌管理工作任重道遠(yuǎn)，不僅僅是樹(shù)立完企業(yè)品牌形象之后就萬(wàn)事大吉，還要對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行有效的推廣傳播與維護(hù)。電力施工企業(yè)可以適當(dāng)?shù)南蛎襟w投放一些企業(yè)廣告，比如像《中國(guó)電力報(bào)》等電力投資商必看的媒體。其次，還可以在相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行企業(yè)的宣傳與推廣。這樣不僅能夠提升業(yè)主對(duì)企業(yè)品牌的理解，而且能夠從根本上提升企業(yè)的品牌形象。

4.　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理是一項(xiàng)不可或缺的工作，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。企業(yè)如果想要得到穩(wěn)步的發(fā)展，在未來(lái)的時(shí)間里，就應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)品牌管理，大力推廣品牌戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃，以此來(lái)促進(jìn)我國(guó)電力施工企業(yè)的良好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫靜波，柳向紅.電力施工企業(yè)實(shí)施品牌管理初探[J].《管理科學(xué)文摘》.2005（11）

第2篇：品牌管理的方法范文

關(guān)鍵詞：中小型民營(yíng)企業(yè)；品牌管理；研究

對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營(yíng)企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因?yàn)槠放乒芾硎瞧髽I(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有興趣。所以對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本。

一、中小型民營(yíng)企業(yè)基本特征

1.生產(chǎn)規(guī)模小

中小型民營(yíng)企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大。同時(shí)，由于中小型民營(yíng)企業(yè)一般沒(méi)有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會(huì)致力于擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，這也是導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)規(guī)模較小的原因。

2.數(shù)量眾多且分布廣泛

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，越來(lái)越多的人開(kāi)始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)數(shù)量在改革開(kāi)放后快速增長(zhǎng)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面，中小型民營(yíng)企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會(huì)有太大損失，所以中小型民營(yíng)企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。

3.經(jīng)營(yíng)方式靈活多樣

由于中小型民營(yíng)企業(yè)的投資較小，并且能在短時(shí)間內(nèi)將投資轉(zhuǎn)化為收益，所以中小型民營(yíng)企業(yè)的種類很多。這就使得我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目豐富多樣，經(jīng)營(yíng)體制靈活的特點(diǎn)。因?yàn)檫@樣可以讓企業(yè)不受社會(huì)大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運(yùn)行。

4.技術(shù)設(shè)備較為落后

由于中小型民營(yíng)企業(yè)的資金有限，所以一般不會(huì)在技術(shù)設(shè)備上投入較多資金，只要能滿足進(jìn)本的生產(chǎn)需要，企業(yè)就不會(huì)對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代。另外，一些落后的技術(shù)設(shè)備能夠幫助中小型民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，而對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新反而會(huì)需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現(xiàn)狀。

二、中小型民營(yíng)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

1.品牌管理尚處在起步階段

我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短，所以企業(yè)在市場(chǎng)中的地位尚不牢靠。尤其是在經(jīng)過(guò)幾次國(guó)際金融危機(jī)后，中小型民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更是出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。這就導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒(méi)有進(jìn)行品牌管理的研究。而在大的市場(chǎng)環(huán)境下名中小型民營(yíng)企業(yè)又必須要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，因?yàn)檫@是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營(yíng)企業(yè)中形成。但是從整體上來(lái)看，目前的品牌管理只是一個(gè)規(guī)劃，只有少數(shù)企業(yè)在開(kāi)展品牌管理方面的工作。

2.開(kāi)展品牌管理的企業(yè)難以取得實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展

中小型民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)設(shè)備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)出的商品在品質(zhì)上沒(méi)有大型企業(yè)的產(chǎn)品好。而在面對(duì)大型企業(yè)的品牌管理時(shí)，中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理相形見(jiàn)絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問(wèn)題出在哪里，也很難將問(wèn)題的解決方案落實(shí)到具體的行動(dòng)上。

三、中小民營(yíng)企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題

1.整體上的品牌管理意識(shí)薄弱

一些中小型民營(yíng)企業(yè)在管理者的帶動(dòng)下認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性，并開(kāi)始進(jìn)行必要的品牌建設(shè)。但是更多的中小型民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有意思到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產(chǎn)管理模式開(kāi)展日常工作。對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，品牌管理可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看是對(duì)企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，所以遲遲不對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行有效的管理，導(dǎo)致企業(yè)難以取得發(fā)展。

2.品牌的定位不精準(zhǔn)

對(duì)于一些認(rèn)識(shí)到品牌管理重要性的中小型民營(yíng)企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問(wèn)題。其中最常見(jiàn)的就是企業(yè)對(duì)自己的品牌定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌管理工作開(kāi)展難度較大。這主要是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)對(duì)自身的信心超出了實(shí)際的實(shí)力，導(dǎo)致品牌定位高于品牌的實(shí)際價(jià)值。而在出現(xiàn)這樣的情況后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將會(huì)受到嚴(yán)重的影響，甚至造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一

在進(jìn)行品牌管理的過(guò)程中，一些中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問(wèn)題。由于受到技術(shù)和資金的限制，中小型民營(yíng)企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對(duì)于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會(huì)有一定的作用，但對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠(yuǎn)不能取得實(shí)質(zhì)性的成果。

4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏

中小型民營(yíng)企業(yè)的資金不足是所有問(wèn)題的根本原因，而也是因?yàn)橘Y金的不足，所以中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進(jìn)勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營(yíng)企業(yè)處于對(duì)當(dāng)前利益的考慮而不愿意引進(jìn)更多的先進(jìn)人才。另外，品牌管理專業(yè)人才在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報(bào)酬。所以對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，先進(jìn)的品牌管理人才存在不愿意進(jìn)入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營(yíng)企業(yè)難以找到合適的人。

四、對(duì)策與建議

1.加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)

對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，首先就要加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)，只有思想上的認(rèn)識(shí)到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實(shí)。這就需要對(duì)企業(yè)管理者進(jìn)行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認(rèn)識(shí)到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢(shì)必會(huì)在自己的企業(yè)內(nèi)積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對(duì)品牌管理有足夠的認(rèn)識(shí)。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識(shí)得到強(qiáng)化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。

2.根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位

對(duì)于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。品牌定位得精準(zhǔn)，企業(yè)將會(huì)因此獲得豐厚的利益回報(bào)，而品牌定位誤差較大，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產(chǎn)。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候要對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行全面的了解，然后在根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開(kāi)展。當(dāng)然，出于對(duì)品牌定位的保障，中小型民營(yíng)企業(yè)最好是通過(guò)仔細(xì)研究同行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結(jié)其中較為成功的經(jīng)驗(yàn)，然后通過(guò)有效地學(xué)習(xí)將其運(yùn)用到自己的品牌定位上。

3.積極創(chuàng)新

品牌管理是現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求，要將現(xiàn)代社會(huì)中的創(chuàng)新意識(shí)運(yùn)用到企業(yè)的管理之中。對(duì)于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營(yíng)企業(yè)可能會(huì)從中獲得一些利益。但是，處于對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能在滿足現(xiàn)代社會(huì)需要的同時(shí)，保證企業(yè)的品牌能夠長(zhǎng)時(shí)間不被淘汰。對(duì)于大型企業(yè)而言都需要做到這點(diǎn)，對(duì)中小型民營(yíng)企業(yè)而言就更是如此了。

4.有效引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理人才

（1）主動(dòng)到市場(chǎng)上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對(duì)大型企業(yè)對(duì)專業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營(yíng)企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。這就需要中小型民營(yíng)企業(yè)主動(dòng)到市場(chǎng)上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時(shí)用真誠(chéng)打動(dòng)人才，博得人才的青睞。

（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會(huì)比中小型民營(yíng)企業(yè)好，但是中小型民營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)其它多種方式來(lái)吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時(shí)間可以適當(dāng)調(diào)整，或者在生活問(wèn)題上幫助人才解決等。

五、小結(jié)

中小型民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力本來(lái)就不強(qiáng)，在品牌管理方面的缺陷更是導(dǎo)致其不能在和大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。所以中小型民營(yíng)企業(yè)需要通過(guò)有效的方式加強(qiáng)品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭艷.我國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)品牌缺失原因分析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2012，02：51-53.

第3篇：品牌管理的方法范文

在品牌管理討論甚囂塵上之時(shí)，新理論與新方法層出不窮，特別一些品牌管理的咨詢服務(wù)者，提出了很多自以為是的新理論，但這并沒(méi)有改變國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面出現(xiàn)的巨大尷尬。品牌管理責(zé)任不清，品牌方法不力，品牌保護(hù)失當(dāng)， 還沒(méi)有在根本上找到品牌管理問(wèn)題的結(jié)癥。

IBF中國(guó)區(qū)首席品牌官梁中國(guó)認(rèn)為，品牌管理的制度化是大勢(shì)所趨，人心所向。企業(yè)只有建立了品牌管理制度，其利潤(rùn)增長(zhǎng)障礙才可能得到排除。在企業(yè)的品牌管理期待中，每個(gè)人都希望盡快看到預(yù)期值，這樣企業(yè)才有動(dòng)力去打造品牌，管理品牌。這個(gè)預(yù)期值是高附加值的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所謂一般銷售產(chǎn)品所能達(dá)到利益最大化，那么，企業(yè)為什么不去打造管理自己的品牌呢？這是因?yàn)槠放乒芾頉](méi)有規(guī)則，于是，企業(yè)就認(rèn)為做品牌還不如去做銷售，因?yàn)樗麄兛床坏竭h(yuǎn)期利益，那就看近期的（就是銷售）。

品牌制度的建立就是解決這些問(wèn)題的利劍。

實(shí)際上所有人與人之間的交往，或者產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的交往都需要一定程度的可預(yù)見(jiàn)性。只有這種預(yù)期值可見(jiàn)時(shí)人們也才有動(dòng)力去從事某一件事。要讓預(yù)見(jiàn)性成為現(xiàn)實(shí)，只有建立制度，有了制度再加上卓越的領(lǐng)導(dǎo)管理，品牌建立才能成為了可能。

具體而言，梁中國(guó)認(rèn)為“應(yīng)該盡快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。為此，他提出了“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念。什么是“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”？梁說(shuō)，所謂“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展到一定階段以后，從事品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織、框架，以及品牌游戲規(guī)則和品牌管理運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)制。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌制度是企業(yè)及品牌管理人員從事品牌活動(dòng)的游戲規(guī)則。它決定企業(yè)品牌管理關(guān)系的人為設(shè)定的制約。它建構(gòu)了品牌管理者的階層等級(jí)和秩序，搭建了企業(yè)品牌活動(dòng)的大框架。

這個(gè)觀點(diǎn)的提出，對(duì)于品牌管理，對(duì)品牌管理意味著行業(yè)的全新變革與圖新，這種變革體現(xiàn)了品牌歷史的演進(jìn)軌跡。

沃爾瑪、麥當(dāng)勞之所以常勝不衰，不是其表面上我們看見(jiàn)的產(chǎn)品低價(jià)，也不是漢堡，而是商業(yè)模式的成功。在商業(yè)史上，真正創(chuàng)造出來(lái)的商業(yè)模式非常少，人們大多用分析的眼光，歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說(shuō)的企業(yè)管理制度。經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中說(shuō)，“所有的個(gè)人都以利已為動(dòng)機(jī)從事經(jīng)濟(jì)行為，在公正律的支配之下經(jīng)由看不見(jiàn)的手引導(dǎo)，走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達(dá)到這兩者有效的平衡。

國(guó)際品牌企業(yè)大部分的制勝之道，究其根本都是在一種模式的勝利，一種制度創(chuàng)新的勝利。

CBO的提出，實(shí)際上是在“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”的總體思想下的具體管理制度創(chuàng)新，而后才是一個(gè)職業(yè)階層的產(chǎn)生。王石能悠閑的去爬山，是因?yàn)楹竺嬗幸环N制度在運(yùn)行。理查德·布蘭森能去航海，開(kāi)飛機(jī)，玩滑翔也是因?yàn)橹贫鹊慕ⅰ?/p>

訪談

問(wèn)：你為什么這么看重品牌管理制度的建立？

梁中國(guó)：

品牌在企業(yè)這里有這樣那樣的理解，其核心就是制度的原因。因?yàn)榇蠹覜](méi)有游戲規(guī)則，品牌管理是各自為政，使品牌管理的交易費(fèi)用居高不下，社會(huì)成本太高，交易成本太高，做品牌企業(yè)就覺(jué)得花不來(lái)。我之所以關(guān)注CBO制度的建立，就是從根本上解決認(rèn)識(shí)品牌與管理品牌呈現(xiàn)出的混亂。CBO品牌經(jīng)理制度的建立，開(kāi)啟了品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的新觀念，深挖下去，對(duì)品牌思想的豐富與學(xué)說(shuō)的建立具有重大的意義。

一般情況，我們給企業(yè)做銷售他們會(huì)很高興，因?yàn)槟阏诮鉀Q他們暫時(shí)生存問(wèn)題、眼前利益問(wèn)題，他們感覺(jué)眼前交易成本低，好像回報(bào)快，其實(shí)不然。而品牌則看起來(lái)相對(duì)交易成本高，資源配置能力差，感覺(jué)是低效率?；蛘哒f(shuō)是看不到眼前利益。為什么會(huì)這樣？就是因?yàn)樵谄放乒芾矸矫鏇](méi)有好的制度規(guī)范，企業(yè)覺(jué)得這件事太麻煩，而且對(duì)以后的利益預(yù)期還不確定，就沒(méi)有人愿意干了。

問(wèn)：如何運(yùn)用你說(shuō)的“CBO”管理制度？

梁中國(guó)：

CBO是一種品牌管理制度，是講人與人之間的關(guān)系，主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管，問(wèn)題有人辦，再也不會(huì)相互扯皮，推卸責(zé)任，當(dāng)然利益也有歸屬。

中國(guó)有句老話“沒(méi)有規(guī)矩不成方圓”，講的就是制度。CBO制度的應(yīng)用可以從兩個(gè)方面來(lái)考慮其可行性。第一，到目前為止，我們的企業(yè)還沒(méi)有較好的品牌管理制度，甚至企業(yè)制度也都在不斷的調(diào)整之中。正因?yàn)槲覀兊钠放乒芾碇贫扔羞@樣那樣的問(wèn)題，才使CBO的價(jià)值凸顯出來(lái)。第二，制度就是多人N次重復(fù)情景中的行為規(guī)范與游戲規(guī)則。為什么要有這些規(guī)則，因?yàn)樗怯匈M(fèi)用成本的。換句話說(shuō)，只有人與人之間的交易為正的情況下，制度才是重要的。所以，在企業(yè)的品牌管理過(guò)程中，單位交易費(fèi)用越來(lái)越高，執(zhí)行力度越來(lái)越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來(lái)降低交易費(fèi)用，使品牌打造與管理變得順暢起來(lái)。

推行CBO品牌管理制度，不僅有經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義，在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的解讀上也具有重要價(jià)值。

問(wèn)：“CBO”的主要內(nèi)涵是什么？

梁中國(guó)：

CBO 有兩方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌組織職位概念。說(shuō)制度成就職位，職位成就階層還是可以說(shuō)得通的。

CBO如果從字面去解釋，有幾個(gè)含義：Chief意味著他是重要的人物；Brand，是他與品牌相關(guān)的人士；Officer還有一個(gè)意思是Professional（專業(yè)人員）。這個(gè)職位正像我們前面所述，是個(gè)市場(chǎng)化的職位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度越高，這個(gè)職位就越發(fā)重要。

我說(shuō)的CBO制度經(jīng)濟(jì)學(xué)之說(shuō)，是從市場(chǎng)中感悟到的，如果要建立起中國(guó)的品牌，保證中國(guó)的品牌國(guó)際化之路走的更好更快，必需從品牌制度始。 了解中國(guó)先要了解中國(guó)的政治制度，了解中國(guó)企業(yè)先要了解中國(guó)的企業(yè)制度。那么，了解中國(guó)的品牌就要先了解中國(guó)的品牌制度。當(dāng)我們的品牌制度都還沒(méi)有建立，還談什么品牌呢？這就無(wú)怪乎很多企業(yè)，把名牌當(dāng)品牌，把廣告當(dāng)品牌，把營(yíng)銷當(dāng)品牌，把標(biāo)志當(dāng)品牌，把宣傳當(dāng)品牌。

要看到，CBO是個(gè)市場(chǎng)組織，是以企業(yè)本身的發(fā)展、股東價(jià)值增值為目地的。它是企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，保護(hù)者。同時(shí)，也是一個(gè)制度的代表。

制度的結(jié)果是效率，有了制度又有了人，創(chuàng)建和管理好品牌就不是問(wèn)題了。由于每個(gè)行業(yè)的情況不同，企業(yè)現(xiàn)狀各異，制度創(chuàng)新就是必然的。聯(lián)想的成功就是“搭班子”、“帶隊(duì)伍”的成功；海爾的成功是“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，每一個(gè)環(huán)節(jié)都一個(gè)公司，自我核算。激勵(lì)機(jī)制有了，成本、利益關(guān)系全有了，這使得海爾的管理環(huán)環(huán)相扣，效率保持最高，這就是海爾的制度。

CBO制度創(chuàng)新不是針對(duì)某個(gè)具體企業(yè)，而是針對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)的。這種制度一旦建立，一定會(huì)催生各個(gè)企業(yè)的小制度產(chǎn)生，在CBO制度下產(chǎn)生的制度系，讓效率成倍增長(zhǎng)。

問(wèn)：既然“CBO”如此重要，他應(yīng)具備什么樣的知識(shí)體系？

梁中國(guó)：

我想用5項(xiàng)指標(biāo)來(lái)構(gòu)成這個(gè)體系，分別是：課程命名的規(guī)范性、獨(dú)立性、重要性、應(yīng)掌握程度和易學(xué)性。

所謂規(guī)范性是指對(duì)知識(shí)命名以及說(shuō)明是否規(guī)范明確。

所謂獨(dú)立性是指該知識(shí)是否獨(dú)立提出。

所謂重要性是指該知識(shí)點(diǎn)在知識(shí)體系中的重要程度。

所謂掌握程度是指對(duì)該知識(shí)應(yīng)當(dāng)達(dá)到的掌握程度。

所謂易學(xué)習(xí)程度是指學(xué)習(xí)中掌握的難易程度。

這樣5個(gè)指標(biāo)的提出結(jié)合了統(tǒng)計(jì)描述、聚類分析、假設(shè)檢驗(yàn)等手段來(lái)完成的。我們相信，這樣的工作對(duì)提高中國(guó)首席品牌官（CBO）的培訓(xùn)水平，推動(dòng)中國(guó)品牌的國(guó)際化的實(shí)施，將會(huì)起到巨大的促進(jìn)作用。具體知識(shí)課程設(shè)置，我有一個(gè)詳細(xì)表格表現(xiàn)，主要包括：品牌基礎(chǔ)知識(shí)、品牌系統(tǒng)知識(shí)、品牌戰(zhàn)略知識(shí)、營(yíng)銷管理知識(shí)、銷售管理知識(shí)、傳播學(xué)知識(shí)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)、管理學(xué)知識(shí)、組織學(xué)知識(shí)、哲學(xué)知識(shí)、政府管理知識(shí)、社會(huì)學(xué)知識(shí)等。這在即將出版的《首席品牌官》一書中有詳細(xì)的介紹。

問(wèn)：CBO職業(yè)的發(fā)展前景怎樣？

梁中國(guó)：

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)顧問(wèn)咨詢業(yè)的有效需求總額約1億美元，在未來(lái)的10年內(nèi)，中國(guó)管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍速度增加，到2010年我國(guó)管理咨詢行業(yè)的總需求將達(dá)100億美元。市場(chǎng)需如此之大，將成為下一個(gè)10年最有競(jìng)爭(zhēng)力職業(yè)。

據(jù)國(guó)家人事部門預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)最熱門的十大職業(yè)中，品牌經(jīng)理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年輕人都會(huì)抓住這個(gè)機(jī)遇，輝煌自己的人生。

企業(yè)要建立品牌必須要有人來(lái)管理，這就是品牌管理方面的最高執(zhí)行CBO。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)市場(chǎng)上前10名產(chǎn)品（還不能稱為品牌）的消費(fèi)占有率高達(dá)70%-80%，我國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來(lái)看，品牌策劃人才已是一個(gè)熱門的招聘職位。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，僅一天的招聘廣告就有近十間企業(yè)招聘相關(guān)的品牌策劃人才，包括品牌策劃經(jīng)理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業(yè)中大都是一些民營(yíng)企業(yè)。他們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)化妝品要與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優(yōu)秀的品牌策劃人才去進(jìn)行管理。而外資企業(yè)要進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，必需要對(duì)本地的市場(chǎng)有充分的了解，確立合理的品牌路線是搶占新市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵，因而吸納優(yōu)秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。

除了化妝行業(yè)以外，像房地產(chǎn)、廣告、服裝等行業(yè)都有發(fā)出招聘品牌策劃人才的需求信息?？梢?jiàn)，品牌策劃人才確實(shí)是近期招聘市場(chǎng)的熱點(diǎn)。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬(wàn)元不等，一些外資企業(yè)的品牌管理經(jīng)理年薪則可高達(dá)30萬(wàn)元。有專家預(yù)測(cè)，今年品牌管理人才的身價(jià)還將有可能達(dá)到近5%的增幅。

當(dāng)然這指的品牌經(jīng)理，一個(gè)大企業(yè)的CBO年薪將達(dá)幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)元都是很正常的。

第4篇：品牌管理的方法范文

關(guān)鍵詞：信息化背景；企業(yè)品牌；品牌管理

品牌管理所指的即為，企業(yè)針對(duì)自有品牌所設(shè)計(jì)出來(lái)的一系列行動(dòng)計(jì)劃，其中包括品牌營(yíng)造、品牌使用以及品牌維護(hù)等等。伴隨著計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的不斷提升，信息技術(shù)儼然成為了人們?nèi)粘Ｉ钪兴蝗莼蛉钡囊豁?xiàng)重要內(nèi)容。在信息化技術(shù)的幫助之下，原有的生活、學(xué)習(xí)、生產(chǎn)以及工作領(lǐng)域均出現(xiàn)了明顯的發(fā)展，讓現(xiàn)代人的生活水平有了質(zhì)的提升。企業(yè)的品牌管理同樣也在信息化背景下取得了較好的進(jìn)步，由于信息的覆蓋范圍較大且傳播速度較快，從而為企業(yè)的品牌管理工作創(chuàng)造出了無(wú)限的可能性，不僅為企業(yè)管理者帶來(lái)了更多先進(jìn)的品牌管理技術(shù)，而且還能夠從根本上提高企業(yè)的品牌價(jià)值，為其核心競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)提供了重要的促進(jìn)力量。

一、品牌管理概述

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌管理事實(shí)上就是在日常的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)品牌所做出的建立、維護(hù)以及鞏固操作。通過(guò)完善的品牌管理方法不僅能夠有效的調(diào)整品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系狀態(tài)，同時(shí)還可以大幅提高品牌在市場(chǎng)中的辨識(shí)度，從而為企業(yè)提供源源不絕的發(fā)展動(dòng)力。企業(yè)如果想要做好品牌管理工作，讓自有品牌在行業(yè)市場(chǎng)中獲得更強(qiáng)的號(hào)召力與更高的美譽(yù)度，就必須要做好如下幾個(gè)方面的管理工作：

首先，全面了解整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，以此來(lái)確定自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，確定好企業(yè)品牌的基礎(chǔ)定位；其次，制定出企業(yè)的品牌文化與核心價(jià)值觀念，將企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃同人文內(nèi)涵緊密的關(guān)聯(lián)到一起，確保企業(yè)能夠有計(jì)劃、有步驟的安排相關(guān)的品牌管理事宜；再次，深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣，以此來(lái)確定出自身同消費(fèi)者之間所存在的差異性，合理化的制定品牌定位，細(xì)分企業(yè)在行業(yè)中所占據(jù)的品牌市場(chǎng)；第四，結(jié)合企業(yè)當(dāng)前所擁有的產(chǎn)品定位于品牌定位，從中挑選出符合企業(yè)實(shí)際情況的品牌管理策略，同時(shí)制定出相對(duì)應(yīng)的品牌規(guī)劃方案，繼而將企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)確定出來(lái)；第五，按照企業(yè)現(xiàn)階段的品牌規(guī)劃方案來(lái)建立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步明確企業(yè)下階段的品牌管理目標(biāo)，調(diào)整好企業(yè)內(nèi)部的人力與物力資源；第六，結(jié)合已經(jīng)制定出來(lái)的品牌管理目標(biāo)來(lái)落實(shí)營(yíng)銷管理方案，同時(shí)將消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，采用不同類型的市場(chǎng)傳播方案，以此來(lái)達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷目的；第七，將消費(fèi)者最真實(shí)的反饋信息搜集起來(lái)，統(tǒng)計(jì)好品牌在市場(chǎng)中所出現(xiàn)的推廣問(wèn)題，建立起完善的品牌調(diào)查檔案，從中分析出品牌在行業(yè)市場(chǎng)中的變化規(guī)律，同時(shí)對(duì)品牌的價(jià)值展開(kāi)全面系統(tǒng)化的評(píng)估工作；最后，現(xiàn)代企業(yè)還要長(zhǎng)時(shí)間的維持好品牌管理同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作之間的平衡性，在加快企業(yè)發(fā)展速度的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步加大對(duì)品牌管理的工作力度，同時(shí)還要積極的迎合時(shí)代的發(fā)展腳步，盡可能的采用一些新型的管理方法與管理手段，以此來(lái)保證企業(yè)可以更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。

二、信息化與品牌效應(yīng)分析

品牌本身雖然是虛擬化的存在，但是其所帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值卻不少于任何實(shí)物商品。無(wú)論是對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的生產(chǎn)還是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)說(shuō)，都需要得到相應(yīng)品牌理念的支持，這對(duì)整個(gè)管理鏈條都有著非常重要的影響。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)品牌的打造事實(shí)上是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)且系統(tǒng)化的工作，為了能夠讓自身的品牌管理策略可以實(shí)施的更加高效，就必須要在完善品牌管理的過(guò)程當(dāng)中充分的發(fā)揮出信息化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

1.信息化的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

信息化是以信息技術(shù)作為發(fā)展基礎(chǔ)的一項(xiàng)新興事物，它的出現(xiàn)不僅重新改寫了人類的發(fā)展進(jìn)程，同時(shí)還賦予了傳統(tǒng)工業(yè)以新的生命，讓人們正式進(jìn)入到信息時(shí)代。簡(jiǎn)單一些解釋，信息時(shí)代的最顯著特點(diǎn)即為信息量的爆炸式增加，信息的傳播速度也達(dá)到了前所未有的高度?；诖耍谛畔⒒尘爸?，現(xiàn)代企業(yè)的品牌力量也就被無(wú)限放大，這意味著企業(yè)必須要對(duì)原有的品牌管理方案作出進(jìn)一步的調(diào)整，確保自己能夠更好的適應(yīng)由信息時(shí)代所帶來(lái)的更多挑戰(zhàn)。

2.品牌效應(yīng)的影響因素

品牌營(yíng)銷在更多時(shí)候所代表的是信譽(yù)營(yíng)銷的一種，它所追求的是獲得消費(fèi)者的理念認(rèn)同。當(dāng)一款新產(chǎn)品投入生產(chǎn)后，其中最為重要的一項(xiàng)環(huán)節(jié)即為對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行品牌意識(shí)的植入，讓他們可以從內(nèi)心深入認(rèn)可并接受這一品牌所傳遞出來(lái)的理念。基于此，深入剖析品牌營(yíng)銷的實(shí)用價(jià)值，并將能夠?qū)ζ放茽I(yíng)銷帶來(lái)影響的因素列舉出來(lái)，是所有現(xiàn)代企業(yè)都需要去認(rèn)真對(duì)待的一項(xiàng)工作。

（1）品牌效應(yīng)的高效性

在當(dāng)前的信息化背景中，品牌營(yíng)銷必須要具備一定的高效性。由于信息的更換與傳播速度在不斷加快，如果企業(yè)不具備高效的品牌傳播模式，那么就會(huì)導(dǎo)致品牌營(yíng)銷工作的真正效用難以全面發(fā)揮，即使是擁有再完美的品牌營(yíng)銷方案也是無(wú)濟(jì)于事?；诖?，現(xiàn)代企業(yè)的管理者需要重點(diǎn)考慮的應(yīng)該是進(jìn)一步提高自有品牌的營(yíng)銷效率。

（2）品牌營(yíng)銷的效果性

品牌營(yíng)銷的效果性所指的即為品牌營(yíng)銷工作所能夠達(dá)到的最終效果，這不僅是對(duì)企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的最好檢驗(yàn)，同時(shí)也是為企業(yè)在信息化背景中品牌管理方案的制定來(lái)提供參考依據(jù)。

三、信息化背景下企業(yè)品牌管理的提升建議

1.信息化背景下企業(yè)品牌大數(shù)據(jù)管理的提升

通過(guò)上文中的介紹可知，在信息時(shí)代背景下，信息的數(shù)量正在以我們意想不到的速度不斷擴(kuò)充，這就導(dǎo)致了數(shù)據(jù)的信息量已經(jīng)達(dá)到了一定的程度，從而會(huì)大幅增加信息的儲(chǔ)存負(fù)擔(dān)。從信息數(shù)據(jù)分析的角度來(lái)進(jìn)行考慮，在數(shù)據(jù)分析的過(guò)程當(dāng)中會(huì)衍生出大數(shù)據(jù)理論，大數(shù)據(jù)所指的即為在對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上，將人們的活動(dòng)規(guī)律計(jì)算出來(lái)，而后再通過(guò)計(jì)算結(jié)果來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的制定，從而達(dá)到某種營(yíng)銷目的。再來(lái)分析企業(yè)的品牌管理工作，在信息化背景中的大數(shù)據(jù)分析管理模式就是一種提高品牌管理水平的有效方式，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，能夠讓企業(yè)全面的掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求，通過(guò)它們對(duì)自有品牌的反映與接受程度來(lái)不斷的調(diào)整品牌管理策略。為了能夠更好的發(fā)揮出大數(shù)據(jù)這把“利器”的真正價(jià)值，現(xiàn)代企業(yè)管理者應(yīng)從如下幾個(gè)方面來(lái)著手改進(jìn)：

（1）運(yùn)用大數(shù)據(jù)理論來(lái)分析消費(fèi)者的滿意度

現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部的品牌運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷工作者會(huì)將自己絕大多數(shù)的工作精力都放到對(duì)營(yíng)銷方案的制定上，從而忽略掉了對(duì)消費(fèi)者群體的滿意度調(diào)查。在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，人們總是會(huì)不自主的對(duì)營(yíng)銷效果來(lái)展開(kāi)分析，從而對(duì)同樣重要的用戶感受置之不理，這是非常錯(cuò)誤的一種做法?；诖?，現(xiàn)代企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)理論來(lái)展開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的滿意度調(diào)查工作，從中找到更加適合自己的品牌營(yíng)銷方式，從根本上杜絕暴力營(yíng)銷情況的發(fā)生，以此來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。

（2）運(yùn)用大數(shù)據(jù)理論來(lái)搜索品牌的適應(yīng)人群

在大數(shù)據(jù)模式中，消費(fèi)者的行為活動(dòng)成為了企業(yè)制定品牌管理方案的采參考依據(jù)，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)信息展開(kāi)全面的分析，就可以從中得出消費(fèi)者的行為規(guī)律，繼而制定出精準(zhǔn)度更高的營(yíng)銷方案。基于此，在日后的品牌管理工作中，現(xiàn)代企業(yè)需要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)用戶，同時(shí)將這些目標(biāo)用戶進(jìn)行類別的劃分，讓他們充分感受到企業(yè)品牌的營(yíng)銷魅力。

（3）運(yùn)用大數(shù)據(jù)理論來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷

在信息化背景中，數(shù)據(jù)營(yíng)銷是很多現(xiàn)代企業(yè)都非常喜愛(ài)的一種營(yíng)銷手段。在大數(shù)據(jù)理論的支持下，現(xiàn)代企業(yè)可以針對(duì)品牌的適應(yīng)群體展開(kāi)精準(zhǔn)化定位，而后在此基礎(chǔ)之上制定出品牌的營(yíng)銷方案。在這一過(guò)程中，目標(biāo)用戶不僅能夠讓自身的品牌需求得到較好的滿足，同時(shí)還可以在享受營(yíng)銷服務(wù)的同時(shí)更好的體驗(yàn)品牌文化，從而產(chǎn)生良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.信息化背景下企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播管理的提升

（1）建立企業(yè)網(wǎng)站

在信息化背景中，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展與大范圍普及，越來(lái)越多的現(xiàn)代企業(yè)都開(kāi)始選擇進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)來(lái)追求發(fā)展?；诖耍髽I(yè)管理者要緊跟住時(shí)代的發(fā)展腳步，借力于企業(yè)網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者與用戶之間的高效溝通，為其提供全方位的產(chǎn)品服務(wù)，在潛移默化的過(guò)程當(dāng)中提高企業(yè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

在對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，企業(yè)管理者需要著重凸顯出企業(yè)的品牌形象，應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：

首先，緊密圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。在企業(yè)網(wǎng)頁(yè)中最明顯的位置突出企業(yè)的品牌標(biāo)志，同時(shí)要將企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)展示出來(lái)；

其次，重點(diǎn)關(guān)照企業(yè)的忠實(shí)用戶與潛在用戶。企業(yè)需要認(rèn)真的分析現(xiàn)有用戶與潛在用戶的信息需求，爭(zhēng)取讓他們可以長(zhǎng)時(shí)間的停留在企業(yè)網(wǎng)站的頁(yè)面中。通常情況下，用戶訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站的目的如下：了解企業(yè)是否推出新的產(chǎn)品與新的服務(wù)項(xiàng)目、對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格、查找區(qū)域經(jīng)銷商的聯(lián)系方式與具體地址等等。此外，對(duì)于那些有著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還會(huì)想要在網(wǎng)站中了解到訂貨方法、支付手段、物流派送模式以及退換貨流程等信息。為此，企業(yè)需要將以上所提及的內(nèi)容作為網(wǎng)站的建設(shè)重點(diǎn)，同時(shí)時(shí)刻銘記一點(diǎn)，網(wǎng)頁(yè)中的所有內(nèi)容均要為企業(yè)品牌管理提供服務(wù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中，通過(guò)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論來(lái)提升企業(yè)品牌管理是所有現(xiàn)代企業(yè)都應(yīng)熟練掌握的一項(xiàng)工作策略。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的開(kāi)通官方微博，密切的關(guān)注用戶所提出的咨詢問(wèn)題，主動(dòng)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論做出正確的方向引導(dǎo)；其次，企業(yè)還要專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)來(lái)建立起完善的管理機(jī)制，一旦在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了有關(guān)于自有品牌的虛假新聞或不利輿論，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間站出來(lái)澄清，繼而將負(fù)面輿論對(duì)企業(yè)品牌所帶來(lái)的聲譽(yù)損害降到最低。

3.信息化背景下企業(yè)品牌忠誠(chéng)度管理的提升

（1）滿足用戶的個(gè)性化需求

在信息化背景中，現(xiàn)代企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)同用戶之間的直面交流，通過(guò)此種方式來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)自有品牌的建議與意見(jiàn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者的觀點(diǎn)綜合到一起，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上拿出更好的產(chǎn)品與更好的服務(wù)。在這種個(gè)性化的服務(wù)過(guò)程中，消費(fèi)者逐漸成為了企業(yè)個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主導(dǎo)者，從而達(dá)到提高消費(fèi)者購(gòu)買熱情、對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的積極作用。

（2）鼓勵(lì)用戶參與虛擬社區(qū)

在信息化背景中，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快建立出一個(gè)可以同消費(fèi)者之間展開(kāi)交流互動(dòng)的虛擬社區(qū)，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物喜好來(lái)建立會(huì)員俱樂(lè)部，通過(guò)線上溝通與線下活動(dòng)相結(jié)合的方式來(lái)拉近企業(yè)品牌同消費(fèi)者之間的距離。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙斌.淺談合理的包裝設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值--對(duì)中國(guó)農(nóng)副食包裝設(shè)計(jì)的思考[J].當(dāng)代藝術(shù)，2014（02）：33.

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第5篇：品牌管理的方法范文

關(guān)鍵詞：品牌管理 品牌關(guān)系 顧客價(jià)值

品牌關(guān)系管理產(chǎn)生的背景

大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向分眾市場(chǎng)

大眾營(yíng)銷的發(fā)明，是為了向同質(zhì)性高，無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。然而今天的消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化和多樣化。人們?cè)噲D通過(guò)自我顯示來(lái)向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過(guò)與眾不同的品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味。消費(fèi)者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的各感性的生活者轉(zhuǎn)化。今天把產(chǎn)品和服務(wù)賣給“大眾市場(chǎng)”已不再可行，我們必須學(xué)習(xí)如何賣給“差異市場(chǎng)”，而且也不能對(duì)“大眾消費(fèi)者”營(yíng)銷，而是要對(duì)“個(gè)體營(yíng)銷”。

媒體的分眾解構(gòu)

由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)和人們傳播溝通意識(shí)的加強(qiáng)，如今各種新的傳播媒體不斷涌現(xiàn)。一方面每一受眾被越來(lái)越多的媒體所包圍，另一方面單一媒體所擁有的受眾卻越來(lái)越少，由于媒體的分眾解構(gòu)，單一媒體的溝通效果急劇下降。

從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通

在大眾營(yíng)銷時(shí)代，廠商控制大部分的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者常是依據(jù)這些信息從事消費(fèi)行為。而且產(chǎn)品的相關(guān)信息十分有限，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不多，因此單向溝通系統(tǒng)運(yùn)作良好。然而，在今天產(chǎn)品及品牌種類與數(shù)量快速增加，信息來(lái)源及管道也快速膨脹，這種單向溝通的所謂大眾傳播，對(duì)消費(fèi)者的影響力開(kāi)始減弱，媒體的巨大變革，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者掌握大量的信息，導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費(fèi)者存在著一種信息交換活動(dòng)和分享共同價(jià)值的關(guān)系。

營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，然而傳統(tǒng)品牌管理卻沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，它仍然把品牌看成企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。因此，它們高高在上，單方面地創(chuàng)立名牌而忽略消費(fèi)者在其中的地位。在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，亦往往僅偏重財(cái)務(wù)角度或政府管理部門的角度而忘記了消費(fèi)者。然而，現(xiàn)代國(guó)際品牌理論則特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。

品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理比較分析

品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過(guò)與顧客發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，是以交易為導(dǎo)向；品牌關(guān)系管理的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關(guān)系中獲利，是以關(guān)系為導(dǎo)向。傳統(tǒng)的品牌管理注重爭(zhēng)奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關(guān)系管理則更為強(qiáng)調(diào)以更少的成本留住顧客或保持顧客。傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值和顧客資產(chǎn)。傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)高市場(chǎng)份額，認(rèn)為高市場(chǎng)份額代表高品牌忠誠(chéng)度。但是真正的品牌忠誠(chéng)是一個(gè)遠(yuǎn)比市場(chǎng)份額復(fù)雜的概念，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)還包括顧客的偏愛(ài)和態(tài)度；品牌關(guān)系管理則著重強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì)。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個(gè)顧客終身購(gòu)買物品的百分比，測(cè)度的是同一顧客是否持續(xù)購(gòu)買；范圍經(jīng)濟(jì)是指同一顧客向同一品牌購(gòu)買相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品所給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)。傳統(tǒng)品牌管理的指導(dǎo)思想是大規(guī)模營(yíng)銷；品牌關(guān)系管理的指導(dǎo)思想是一對(duì)一營(yíng)銷和大規(guī)模定制營(yíng)銷。傳統(tǒng)的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化；品牌關(guān)系管理則考慮與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來(lái)的收益和貢獻(xiàn)，即通過(guò)使得顧客滿意并同顧客建立關(guān)系，開(kāi)發(fā)顧客的終身價(jià)值。

品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動(dòng)與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷的思想已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間，但以前限于技術(shù)原因一直未能在營(yíng)銷實(shí)踐中完全付諸實(shí)施，隨著諸如互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，已經(jīng)使得對(duì)每個(gè)顧客資料的收集和處理成為可能，特別是營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)的出現(xiàn)將根本性地改變營(yíng)銷過(guò)程，并且將關(guān)系營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷的概念由理論變?yōu)閷?shí)踐。一對(duì)一營(yíng)銷與定制營(yíng)銷不同于過(guò)去盛行的大規(guī)模營(yíng)銷，大規(guī)模營(yíng)銷提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，認(rèn)為顧客具有互換性，通過(guò)抽樣和預(yù)測(cè)技術(shù)來(lái)獲取市場(chǎng)知識(shí)。以獲取更多的顧客作為成功的標(biāo)準(zhǔn)；而一對(duì)一營(yíng)銷與定制營(yíng)銷對(duì)每一個(gè)顧客視為獨(dú)立的個(gè)體，用定制的方法提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)與每個(gè)顧客的對(duì)話與反饋來(lái)獲取市場(chǎng)知識(shí)，判斷成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)不是獲得更多的顧客，而是保持顧客和提高顧客的購(gòu)買量。品牌關(guān)系管理的目標(biāo)是，在顧客的生命周期中，通過(guò)每次賣給同一顧客盡可能多的產(chǎn)品以及吸引原有顧客持續(xù)購(gòu)買來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度和盈利率。

品牌關(guān)系管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷管理。在互動(dòng)過(guò)程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺(jué)，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌忠誠(chéng)度的高低以及顧客關(guān)系的長(zhǎng)度和強(qiáng)度取決于顧客對(duì)品牌的感覺(jué)價(jià)值，而這種感覺(jué)價(jià)值是與品牌旗幟下的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品特征的有形價(jià)值、品牌名稱所顯示的無(wú)形價(jià)值聯(lián)系在一起的。因此，品牌（顧客）忠誠(chéng)度與顧客關(guān)系反映了顧客的感覺(jué)和期望。顧客對(duì)品牌的偏愛(ài)程度會(huì)影響他們的品牌選擇和重復(fù)購(gòu)買，其間的邏輯關(guān)系是：偏愛(ài)程度越高，品牌的選擇性越強(qiáng)，重復(fù)購(gòu)買次數(shù)就越多，顧客的生命周期就越長(zhǎng)，顧客終身價(jià)值就放大?；?dòng)過(guò)程的另一優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場(chǎng)。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，而品牌關(guān)系管理的價(jià)值就在于幫助企業(yè)或品牌與顧客建立起一對(duì)一的、親密的、穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的關(guān)系，并強(qiáng)化企業(yè)在營(yíng)銷、銷售及服務(wù)顧客等方面的能力。品牌關(guān)系管理幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷售活動(dòng)，讓顧客融入銷售流程。這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個(gè)性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

如何有效實(shí)施品牌關(guān)系管理

選擇最有價(jià)值顧客。企業(yè)實(shí)施品牌關(guān)系管理的對(duì)象并不是所有可能的顧客，而是最有價(jià)值顧客，因?yàn)閬?lái)自企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)利潤(rùn)的絕大多數(shù)來(lái)自于其20%的顧客，而其余80%的顧客所創(chuàng)造的利潤(rùn)幾乎為零，甚至為負(fù)數(shù)。企業(yè)在與顧客建立關(guān)系之前，應(yīng)進(jìn)行顧客潛在的成本與利益的衡量對(duì)比分析。并在潛在關(guān)系對(duì)象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，勢(shì)必牽涉到大量投資．若企業(yè)從這種關(guān)系中獲益不能彌補(bǔ)投資并獲取合理利潤(rùn)，則建立關(guān)系是不明智的。因此，企業(yè)不應(yīng)與所有對(duì)象都建立長(zhǎng)期關(guān)系，即使在建立關(guān)系的對(duì)象中，也應(yīng)有不同的層次差別。對(duì)顧客進(jìn)行選擇和區(qū)別的標(biāo)準(zhǔn)是顧客終身價(jià)值，比照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就可以有效地確定關(guān)系對(duì)象和關(guān)系層次。

建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客的價(jià)值。顧客數(shù)據(jù)包含的信息有：顧客的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入；顧客的期望、偏好和行為方式；顧客的投訴、服務(wù)咨詢；顧客所處的地理位置；顧客所在的細(xì)分市場(chǎng)；顧客購(gòu)買產(chǎn)品的頻率、種類和數(shù)量；顧客最后一次購(gòu)買的時(shí)間和地點(diǎn)；顧客如何購(gòu)買產(chǎn)品；等等。獲取顧客資料的途徑有：營(yíng)銷部門；顧客服務(wù)部門；電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵件、傳真、營(yíng)銷人員等營(yíng)銷媒介和渠道；零售商及其他商業(yè)伙伴等等。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的要將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷決策支持信息和顧客知識(shí)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)庫(kù)信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會(huì)隨時(shí)掌握隨時(shí)間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時(shí)還可以開(kāi)展顧客流失原因的調(diào)查。

建立學(xué)習(xí)關(guān)系。企業(yè)必須與他們最有價(jià)值的顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系，惟有這樣，才能保持并增強(qiáng)品牌力量，才能獲得、保持和發(fā)展最有價(jià)值顧客。學(xué)習(xí)關(guān)系表現(xiàn)為：顧客說(shuō)出他們的需要，企業(yè)根據(jù)顧客的需要定制產(chǎn)品、服務(wù)或相關(guān)信息。顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)和企業(yè)與顧客間的相互作用是學(xué)習(xí)關(guān)系的關(guān)鍵。通過(guò)向顧客學(xué)習(xí)，并對(duì)顧客知識(shí)做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，企業(yè)就為顧客設(shè)置了品牌轉(zhuǎn)移的障礙。這是因?yàn)椋櫩驮谡f(shuō)明其需要時(shí)已經(jīng)投人了時(shí)間和精力，假如再?gòu)钠渌髽I(yè)獲得同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，就必須再次重新建立關(guān)系，這就使得顧客在獲得的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值不變的情況下．增加了品牌轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)的呼叫中心或服務(wù)中心是企業(yè)向顧客學(xué)習(xí)的重要場(chǎng)所，所以，企業(yè)應(yīng)該允許顧客在任何時(shí)候、以各種途徑進(jìn)入其呼叫中心或服務(wù)中心。

認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值顧客。品牌關(guān)系管理是以顧客為中心的品牌管理方法，其實(shí)質(zhì)是由過(guò)去的交易方式向關(guān)系方式的轉(zhuǎn)變，可見(jiàn)，企業(yè)要實(shí)行品牌關(guān)系管理，就必須認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值的顧客。認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值顧客的方式有很多，我們這里只舉例說(shuō)明兩種：一是保留一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)。為了滿足最有價(jià)值顧客的需要，一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)還得保留，這會(huì)使得顧客產(chǎn)生無(wú)縫隙的品牌體驗(yàn)，從而有利于保持最有價(jià)值顧客。例如，有家食品店繼續(xù)生產(chǎn)一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生產(chǎn)那些不盈利食品而離去的某些最有價(jià)值顧客（如食品品嘗家）。這些最有價(jià)值顧客在購(gòu)買不盈利食品的同時(shí)，還會(huì)購(gòu)買盈利性高的食品，因而企業(yè)的總體盈利水平還是比較高的，更進(jìn)一步說(shuō)，由于無(wú)縫隙的品牌體驗(yàn)所導(dǎo)致的品牌忠誠(chéng)，會(huì)使得那些被挽留住的最有價(jià)值顧客持續(xù)地購(gòu)買下去，并且可能降低他們對(duì)高盈利性食品價(jià)格的敏感性。二是給予最有價(jià)值顧客特別的對(duì)待。諸如價(jià)格折扣，在貨源緊張時(shí)優(yōu)先供應(yīng)，等等。特別的對(duì)待會(huì)使得顧客產(chǎn)生親密、被重視以及與眾不同的感覺(jué)，進(jìn)而提高其品牌忠誠(chéng)度。

除了上述工作之外，其他的工作還包括：重構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，過(guò)去組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)以職能為基礎(chǔ)，實(shí)施品牌關(guān)系管理時(shí)，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)則要以顧客為基礎(chǔ)，建立以顧客和顧客關(guān)系為導(dǎo)向的企業(yè)文化；建立包含顧客保持率、顧客終身價(jià)值等指標(biāo)內(nèi)容的員工獎(jiǎng)勵(lì)制度；加強(qiáng)企業(yè)間的合作，如實(shí)行供應(yīng)鏈管理，目的是向顧客提供最大的價(jià)值；等等。

一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。良好的品牌關(guān)系，是品牌成長(zhǎng)壯大的乳汁，日益流離的品牌關(guān)系，則是品牌資產(chǎn)的終極殺手。以顧客為中心，“由外而內(nèi)”的品牌關(guān)系管理勢(shì)在必行。

參考資料：

1.周運(yùn)錦、黃桂紅，營(yíng)銷法眼：顧客關(guān)系管理[M]，廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001

2.（美）唐?E?舒爾茨，整合行銷傳播[M]，北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002

第6篇：品牌管理的方法范文

集團(tuán)公司繼“冠生園”、“大白兔”商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；“冠生園”、“大白兔”、“佛手”、“和”商標(biāo)被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)之后，如何使我公司的商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識(shí)的、自覺(jué)的、積極主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，是我們當(dāng)今面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大調(diào)整及加入世界貿(mào)易組織和西部大開(kāi)發(fā)及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)宏觀大背景下必須超前考慮和認(rèn)真醞釀的重要課題。 品牌是商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，主要包括企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)；集團(tuán)公司的品牌是指由集團(tuán)公司以及所屬各子公司在幾十年的商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的在市場(chǎng)上、在顧客和消費(fèi)者心目中享有一定地位的企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標(biāo)等。企業(yè)的品牌是有價(jià)值的，從某種意義上講，其價(jià)值不可估量。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，集團(tuán)公司的品牌已經(jīng)成為集團(tuán)公司存亡興衰的重要因素，其重要性顯而易見(jiàn)。 二、品牌管理的重要性

一個(gè)企業(yè)的品牌在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中的形象如何，不是自發(fā)形成的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等方面的工作。在產(chǎn)品力時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，能否提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，能否不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。然而現(xiàn)在社會(huì)已進(jìn)入品牌力時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為決定企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵。一個(gè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)不可能取得成功。同理，品牌形象的塑造若離開(kāi)品牌管理，那也是非常危險(xiǎn)的。大家都知道青蛙實(shí)驗(yàn)的故事：把一只完全正常的青蛙投進(jìn)一鍋滾燙的開(kāi)水中，青蛙定會(huì)用盡全力從熱水中蹦出來(lái)，一點(diǎn)危險(xiǎn)也沒(méi)有。若把這只青蛙放在一鍋涼水中，然后慢慢加熱，這只青蛙卻渾然不知，仍悠閑地玩耍，等到水已經(jīng)達(dá)到了很熱的溫度，青蛙想跳出來(lái)時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有了力量和機(jī)會(huì)，最終被活活燙死。這個(gè)實(shí)驗(yàn)啟示我們：對(duì)于企業(yè)而言，建立了品牌形象并不等于萬(wàn)事大吉。品牌管理應(yīng)貫穿企業(yè)全部的持續(xù)性與穩(wěn)定性。在空間上，要不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；在經(jīng)濟(jì)上，注重謀求經(jīng)濟(jì)效益，提高品牌的價(jià)值效應(yīng)；在社會(huì)形象上，企業(yè)應(yīng)積極參與公益活動(dòng)，不斷提高品牌的社會(huì)聲望。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。從這個(gè)意義上而言，加強(qiáng)集團(tuán)公司的品牌管理刻不容緩！ 三、品牌管理重點(diǎn)要素剖析和建議

品牌的成功靠管理。品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可省略其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)。我們應(yīng)當(dāng)從品牌戰(zhàn)略、支撐品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新三要素、品牌形象和企業(yè)文化、品牌動(dòng)力和個(gè)性、品牌的延伸和拓展、品牌運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等方面加以研究，利用品牌管理規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；利用品牌管理合理、科學(xué)地開(kāi)展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷推廣活動(dòng)；利用品牌管理處理企業(yè)危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù)；利用品牌管理不斷創(chuàng)新使品牌經(jīng)久不衰；利用品牌管理開(kāi)發(fā)品牌資源、使其不斷發(fā)展壯大。世界上的一些著名品牌無(wú)不依靠管理取勝?！翱煽诳蓸?lè)”在其一百多年的發(fā)展歷史上，一直被小心謹(jǐn)慎地管理著，這種管理使其最初的品牌價(jià)值逐步提升；同樣，麥當(dāng)勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今的規(guī)模無(wú)不透視著科學(xué)管理的氣息。本文擬通過(guò)對(duì)組成品牌管理重點(diǎn)要素的剖析，提出加強(qiáng)集團(tuán)公司品牌管理的建議。

（一）、品牌的戰(zhàn)略管理

主要問(wèn)題：

（1）、在商標(biāo)戰(zhàn)略的研究方面與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究相比有明顯的距離。集中反映在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)文化與品牌的結(jié)合度還不夠緊密，主要反映在支撐“大白兔”、“冠生園”二大馳名商標(biāo)和“佛手”、“和”酒著名商標(biāo)的銷量、產(chǎn)品系列化、市場(chǎng)占有率、科技含量、品牌設(shè)計(jì)、差異化、品牌動(dòng)力和個(gè)性以及產(chǎn)品和企業(yè)的廣告宣傳策劃等方面。

（2）、如何使我公司的商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識(shí)的、自覺(jué)的、積極主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)還有不小差距。由于缺乏意識(shí)，導(dǎo)致集團(tuán)公司在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面有隨意性的傾向；品牌策略的運(yùn)用斷斷續(xù)續(xù)，沒(méi)能形成集團(tuán)公司統(tǒng)一的、一貫的、經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的產(chǎn)品和企業(yè)廣告宣傳套路和模式。

建議和對(duì)策：

（1）、依據(jù)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)品牌資源進(jìn)行整合，制訂重點(diǎn)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，每年根據(jù)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)滾動(dòng)修改，形成不斷深化和完善品牌發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的運(yùn)行機(jī)制。在這方面，我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)寶潔公司的成功做法：寶潔公司的成功就是品牌戰(zhàn)略的成功。其每推出一新產(chǎn)品，必定經(jīng)過(guò)三年左右的時(shí)間從市場(chǎng)調(diào)研、品牌設(shè)計(jì)到廣告宣傳的精心策劃的全過(guò)程。

（2）、應(yīng)對(duì)集團(tuán)公司品牌進(jìn)行一次全面的品牌體檢，深入調(diào)研和診斷，重新明確品牌管理的職責(zé)，確定品牌管理工作的基本原則，正確處理好集團(tuán)品牌與子公司品牌之間的關(guān)系，正確處理好多品牌與單一品牌及主副品牌結(jié)合使用的關(guān)系；正確處理好重點(diǎn)使用、保護(hù)使用及待處理商標(biāo)之間的關(guān)系。

（3）、應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于影響企業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析和研究；加大對(duì)我司生產(chǎn)的產(chǎn)品與國(guó)際國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率和知名度、顧客滿意程度的對(duì)比分析。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分給產(chǎn)品定位，了解該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售情況、銷售渠道、銷售方式等，研究在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，集團(tuán)公司如何借品牌優(yōu)勢(shì)延伸產(chǎn)品線，打造明星產(chǎn)品群？并且使消費(fèi)者感知其價(jià)值。在這方面，海爾集團(tuán)和娃哈哈集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。

（4）、應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新《商標(biāo)法》、實(shí)施細(xì)則以及我國(guó)加入WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》和其他有關(guān)規(guī)則的研究。還應(yīng)當(dāng)研究如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，獲得永久魅力；如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象；我司的品牌是否具有成為國(guó)際品牌的潛力；品牌國(guó)際化有何利弊；如何拓展海外品牌發(fā)展戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象、企業(yè)文化之間的關(guān)系；品牌運(yùn)營(yíng)和維護(hù)方面的問(wèn)題和對(duì)策等等。只有潛心下來(lái)將這些問(wèn)題調(diào)研和分析清楚，集團(tuán)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才有扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）、馳名和著名商標(biāo)的管理

主要問(wèn)題：

（1）、馳名和著名商標(biāo)的名牌效應(yīng)未能充分發(fā)揮。在利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，發(fā)揮名牌應(yīng)有的聚合、光環(huán)、磁場(chǎng)、核裂變、內(nèi)斂、宣傳、帶動(dòng)、穩(wěn)定效應(yīng)等方面還有很大的潛力和優(yōu)勢(shì)可供開(kāi)采。

（2）、作為馳名和著名商標(biāo)在品牌的本質(zhì)（質(zhì)量）；品牌的服務(wù)意識(shí)；品牌的臉面（形象）；品牌的依托（文化）；品牌的基礎(chǔ)（管理）；品牌的活力（創(chuàng)新）；品牌的右臂（廣告）；品牌的左膀（公關(guān)）等方面必須認(rèn)真加以研究。

（3）、我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)：受去年“南京冠生園”事件的株連，集團(tuán)公司馳名商標(biāo)在社會(huì)上和消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度、信任度、追隨度受到了嚴(yán)重的傷害。如何處理品牌危機(jī)，構(gòu)筑馳名和著名品牌的防火墻應(yīng)當(dāng)是不可回避的問(wèn)題。

建議和對(duì)策：

（1）、應(yīng)加強(qiáng)對(duì)支撐“冠生園”、“大白兔”馳名以及上海市著名商標(biāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、品牌形象能力的深度分析，還應(yīng)對(duì)品牌的目標(biāo)定位、圖案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個(gè)性差異進(jìn)行分析，找到問(wèn)題的癥結(jié)所在，設(shè)法迎頭趕上。重點(diǎn)研究如何提升集團(tuán)公司差異化品牌優(yōu)勢(shì)，確定集團(tuán)公司既與眾不同又保證其品牌表現(xiàn)統(tǒng)一性、一貫性的品牌主題和風(fēng)格；研究如何使集團(tuán)公司的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步可視化？在這方面，“麥當(dāng)勞”品牌的目標(biāo)定位、圖案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個(gè)性差異等方面的成功做法，很值得我們研究和借鑒。

（2）、應(yīng)重點(diǎn)研究馳名和著名商標(biāo)品牌擴(kuò)張問(wèn)題，優(yōu)化和充分利用品牌資源，減少新產(chǎn)品“入市”成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。要充分發(fā)揮集團(tuán)公司馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)階段我司產(chǎn)品品牌擴(kuò)張的策略建議采用復(fù)合品牌策略，即主、副品牌結(jié)合使用的辦法。即“冠生園”和“大白兔”應(yīng)作為全集團(tuán)所有食品產(chǎn)品的主品牌，其它品牌只能作為產(chǎn)品的副品牌使用。如“大白兔”作為主品牌，適用于糖果、巧克力及兒童類產(chǎn)品上；“冠生園”作為主品牌，適用于非糖果、巧克力及兒童類產(chǎn)品的其他食品產(chǎn)品上。

（3）、應(yīng)重視由“南京冠生園”事件對(duì)我司產(chǎn)品及品牌聲譽(yù)所造成的影響，但不可因噎廢食，不能因?yàn)槌隽恕啊澳暇┕谏鷪@”事件而改變我司“冠生園”品牌發(fā)展和廣告宣傳策略。應(yīng)以不懈的定力繼續(xù)建議和呼吁國(guó)家工商行政管理局加大對(duì)我司馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，呼吁并促成立法部門對(duì)馳名商標(biāo)作出進(jìn)一步的、行之有效的立法保護(hù)；化大力氣在全國(guó)各地掃清2000年10月以后冒出來(lái)的使用“冠生園”品牌作為企業(yè)名稱的所有企業(yè)。同時(shí)，建議盡快建立我司的品牌危機(jī)處理預(yù)案和機(jī)制，控制品牌機(jī)密、提高品牌運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)變能力和品牌運(yùn)營(yíng)效率。

（4）、應(yīng)加大對(duì)馳名和著名商標(biāo)“打假維權(quán)”的力度，引入法制軌道。充分利用現(xiàn)行法律法規(guī)，依據(jù)現(xiàn)有的法律對(duì)馳名和著名品牌進(jìn)行保護(hù)。同時(shí)，對(duì)惡意搶注“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)名稱用作域名或在因特網(wǎng)頁(yè)上隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)、字號(hào)、商品名稱以及在網(wǎng)絡(luò)鏈接中隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標(biāo)、字號(hào)、商品名稱等鏈接標(biāo)志的行為應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，并輔以必要的、有效的手段給于回?fù)?，不能?tīng)之任之。

（三）、品牌的運(yùn)營(yíng)管理和監(jiān)控

主要問(wèn)題：

（1）、產(chǎn)品形象不如企業(yè)形象，品牌文化還沒(méi)有形成，企業(yè)文化還有待提高；

（2）、品牌動(dòng)力不足，品牌個(gè)性不夠鮮明；

（3）、市場(chǎng)信息系統(tǒng)功能不全，缺乏品牌調(diào)研和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度分析。

建議和對(duì)策：

（1）、應(yīng)重視產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合。品牌形象應(yīng)當(dāng)是企業(yè)品牌意識(shí)、產(chǎn)品和企業(yè)形象、信譽(yù)和聲望的結(jié)合體；是企業(yè)知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度的統(tǒng)一。僅有馳名和著名商標(biāo)的知名度，而沒(méi)有產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度的支撐，那是有水份和泡沫的馳名和著名，這是急需改變的。應(yīng)注重塑造品牌的文化內(nèi)涵，通過(guò)良好的品牌形象、融入企業(yè)“綠色、無(wú)邊界、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)理念；“品爭(zhēng)冠、業(yè)求生、人興園”的企業(yè)精神；“提升人們生活質(zhì)量”的企業(yè)價(jià)值觀，使品牌品質(zhì)得以深化和升華。

（2）、任何品牌如果拋棄了產(chǎn)品的內(nèi)涵，也就只剩下了一個(gè)毫無(wú)意義的驅(qū)殼。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。要化大力氣、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，極力強(qiáng)化自主研究開(kāi)發(fā)能力，形成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)一代、研制一代、預(yù)研一代、構(gòu)思一代的良性循環(huán)機(jī)制；必須通過(guò)有效的溝通，把有關(guān)品牌和產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費(fèi)者，促使產(chǎn)品擴(kuò)大在消費(fèi)者中的影響是十分必要的。應(yīng)培育一大批忠實(shí)于“冠生園”、“大白兔”產(chǎn)品的消費(fèi)者。

（3）、應(yīng)賦予我公司的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌和產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而被消費(fèi)者所認(rèn)知并接受。關(guān)鍵在于通過(guò)品牌推廣，影響和改變消費(fèi)者心目中的想法，從而營(yíng)造出特殊的印象，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品取得一個(gè)無(wú)發(fā)替代的特定位置。在眾多的知名品牌中，應(yīng)確立一個(gè)核心，不能隨心所欲。應(yīng)抓住品牌動(dòng)力和個(gè)性這一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的靈魂，著力產(chǎn)品科技力；市場(chǎng)營(yíng)銷力；品牌形象力；品牌個(gè)性的塑造和培育。

（4）、應(yīng)建立健全市場(chǎng)信息系統(tǒng)，采取定性、定量調(diào)查和實(shí)驗(yàn)性規(guī)劃等多種方法，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)情況，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的要求，要定期分析國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略，適時(shí)調(diào)整品牌價(jià)值、資產(chǎn)，縮小與競(jìng)爭(zhēng)者距離；要收集本企業(yè)品牌傳播效果、品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)以及消費(fèi)者對(duì)品牌的感受等信息；要密切注意《商標(biāo)公告》中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)注冊(cè)情況，以及時(shí)地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)。還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌宣傳、被、許可使用商標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況的跟蹤和監(jiān)督，并加強(qiáng)同工商、海關(guān)等政府部門配合，打擊一切假冒偽劣行為，依法保護(hù)和維護(hù)企業(yè)品牌和商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

（四）、品牌設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營(yíng)

主要問(wèn)題：

（1）、集團(tuán)公司在企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別等企業(yè)形象識(shí)別方面存在不小差距。尤其是原商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合方面存在著先天不足，在包裝設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、廣告宣傳策略等方面差距甚遠(yuǎn)。

（2）、集團(tuán)公司內(nèi)外在商標(biāo)許可使用協(xié)議規(guī)范和方法方面還大有文章可做；

（3）、對(duì)許可定點(diǎn)生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的內(nèi)聯(lián)企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督和否決尚未形成氣候；

（4）、在涉及諸如合資、聯(lián)營(yíng)、收購(gòu)、兼并等形式的資產(chǎn)重組和資本運(yùn)作中，有時(shí)考慮欠周密。

建議和對(duì)策：

（1）由于我集團(tuán)公司商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合方面存在著先天不足，不是原商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案的組合要素欠缺，就是原商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)不雅致、美觀、大方。不僅馳名和著名商標(biāo)存在這一問(wèn)題，而且新推出的商標(biāo)設(shè)計(jì)也有這一毛病。這一情況提醒我們：必須注重對(duì)品牌設(shè)計(jì)的研究。應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)的圖案進(jìn)行廣泛征求意見(jiàn)。二000年二月在美國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)的“冠生園”+GSY的圖案當(dāng)時(shí)采用內(nèi)部征求意見(jiàn)的辦法，現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)時(shí)的這一設(shè)計(jì)尚有可以探討的方面，該注冊(cè)商標(biāo)雖然圖案比較簡(jiǎn)明扼要，但其商標(biāo)圖案的活力還顯不夠。由此可見(jiàn)，品牌設(shè)計(jì)稿僅收集集團(tuán)公司內(nèi)部管理人員或員工意見(jiàn)的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們應(yīng)結(jié)合我國(guó)新近頒布的《商標(biāo)法》和即將頒布的《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》以及我國(guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織這一契機(jī)，抓住機(jī)遇，力爭(zhēng)用三年左右的時(shí)間實(shí)現(xiàn)新穎、實(shí)用、美觀、大方商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案與原圖案的自然銜接，并盡快與世界著名品牌相接軌。

我集團(tuán)公司在商標(biāo)的使用和廣告宣傳方面應(yīng)盡快改變過(guò)去那種缺乏認(rèn)定和計(jì)劃實(shí)施的傾向。尤其是在我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)從新產(chǎn)品形成之初，就對(duì)該產(chǎn)品的商標(biāo)使用有一個(gè)超前考慮，而不是那種東一榔頭西一棒；廣告宣傳也應(yīng)當(dāng)形成合力、形成定勢(shì)，產(chǎn)品廣告在推出之前應(yīng)反復(fù)醞釀、待成熟后推出。我司產(chǎn)品廣告從“大白兔—粒粒好口味”；“天上人間，佛手為鮮”；“三分鐘搞定”至“冠生園—好拌”、“喜歡我就開(kāi)口吧”等一系列產(chǎn)品廣告中我們可以看到，我司的產(chǎn)品廣告在明顯地進(jìn)步。存在的突出問(wèn)題是，缺少一根主線，沒(méi)有形成象“耐克”廣告那樣始終一貫、與運(yùn)動(dòng)主題結(jié)緣的定勢(shì)。我們應(yīng)當(dāng)將“冠生園---讓生活更精彩”；“大白兔---味濃情更濃”二大馳名商標(biāo)的廣告宣傳用語(yǔ)固定下來(lái)，不要輕易改變。在每年安排廣告費(fèi)預(yù)算的時(shí)候，應(yīng)考慮商標(biāo)維護(hù)、尤其是馳名和著名商標(biāo)的廣告宣傳費(fèi)用，其中應(yīng)包括品牌公共關(guān)系維護(hù)等方面的廣告宣傳費(fèi)用。應(yīng)當(dāng)將有限的資源發(fā)揮最佳效果。

（2）、應(yīng)充分發(fā)揮馳名和著名品牌的優(yōu)勢(shì)，設(shè)法在商標(biāo)許可使用、無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估、商標(biāo)質(zhì)押貸款等方面取得突破。一直以來(lái)，集團(tuán)公司內(nèi)部商標(biāo)許可基本上是無(wú)償使用，今后是否可以實(shí)行有償使用？其次，應(yīng)當(dāng)利用我公司在商標(biāo)方面的優(yōu)勢(shì)，積極探索商標(biāo)的許可使用方法如虛擬制造等。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)針對(duì)我公司60多件待處理商標(biāo)的實(shí)際情況，尋找出路，積極探索可轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的方法和途徑。應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，開(kāi)展我司的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估和商標(biāo)質(zhì)押貸款工作，力爭(zhēng)使我司走出一條以商標(biāo)養(yǎng)商標(biāo)的路子，將我司的無(wú)形資產(chǎn)發(fā)揮更大的效益。應(yīng)加強(qiáng)與被許可使用商標(biāo)的企業(yè)簽訂商標(biāo)許可使用合同，明確使用商標(biāo)的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)銷量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)及雙方承擔(dān)的其他責(zé)任，規(guī)定使用年限及違約的處置辦法。

（3）、應(yīng)對(duì)被許可定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)協(xié)議書，按互惠互利、共同發(fā)展的原則，明確規(guī)定經(jīng)許可人要求的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、檢測(cè)條件及被許可方的承諾，規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)的型號(hào)及產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，以及雙方承擔(dān)的其他責(zé)任，定點(diǎn)生產(chǎn)年限及違約的處置辦法。選派符合條件的管理人員進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，派駐人員對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量具有否決權(quán)。

（4）、應(yīng)建立和不斷完善、擴(kuò)大品牌的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)授權(quán)品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，應(yīng)與其簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，明確特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、品牌宣傳的形式、會(huì)計(jì)處理方式、承擔(dān)品牌服務(wù)的責(zé)任、雙方承擔(dān)的其他責(zé)任及違約的處置辦法，保證品牌形象不受損害。

（5）、應(yīng)重視產(chǎn)權(quán)變動(dòng)中的品牌管理。產(chǎn)權(quán)變動(dòng)事前做好品牌資產(chǎn)的評(píng)估，依法辦理轉(zhuǎn)讓手續(xù)，界定好品牌使用的權(quán)限，防止品牌資產(chǎn)的流失和貶值。

（五）、品牌的集約化和日常基礎(chǔ)管理

主要問(wèn)題：

（1）、集團(tuán)公司品牌的集約化管理才剛剛起步，任重而道遠(yuǎn)；

（2）、品牌和商標(biāo)的檔案管理還沒(méi)有建立；

（3）、品牌或商標(biāo)印制管理沒(méi)有引起足夠重視；

（4）、集團(tuán)公司品牌海外拓展的超前考慮不夠；

（5）、商標(biāo)內(nèi)部管理方面存在比較突出的問(wèn)題；

建議和對(duì)策：

（1）、一九九八年九月，集團(tuán)公司推出《品牌管理?xiàng)l例》及系列配套管理制度。條例和制度明確規(guī)定集團(tuán)公司及子公司在現(xiàn)有或發(fā)展內(nèi)聯(lián)企業(yè)中涉及使用集團(tuán)公司及下屬企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)和VI標(biāo)準(zhǔn)組合的，必須按規(guī)定程序填報(bào)申請(qǐng)表。二000年十月，集團(tuán)公司又再次發(fā)文《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)品牌和商標(biāo)管理的決定》，對(duì)《品牌管理?xiàng)l例》作了重要補(bǔ)充。補(bǔ)充意見(jiàn)強(qiáng)調(diào)了集團(tuán)公司品牌的集約化管理、產(chǎn)品主、副品牌的規(guī)范設(shè)置，重申必須嚴(yán)格執(zhí)行品牌管理上的報(bào)批、審核程序。其具體事項(xiàng)是：企業(yè)名稱的注冊(cè)和變更；產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)；變更產(chǎn)品包裝、變更VI標(biāo)準(zhǔn)組合等。從執(zhí)行情況來(lái)看，有嚴(yán)格按照此規(guī)定程序填報(bào)申請(qǐng)表的，比較突出的是糖食部；有些品牌公司有這方面的概念，表現(xiàn)為時(shí)報(bào)時(shí)不報(bào)；有些品牌公司在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)、商標(biāo)許可使用等方面根本沒(méi)有集約化管理的概念，致使集團(tuán)公司的《品牌管理?xiàng)l例》及系列配套管理制度和補(bǔ)充意見(jiàn)的執(zhí)行大打折扣。

（2）、建議建立品牌和商標(biāo)的檔案，包括收集、整理與注冊(cè)商標(biāo)相關(guān)的文件，設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)、樣稿、設(shè)計(jì)人、設(shè)計(jì)說(shuō)明、注冊(cè)日期、公告材料、有效期等材料。應(yīng)有專門部門和專人負(fù)責(zé)收集、整理、保管保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)政策、文件和完整的投訴材料、執(zhí)法機(jī)關(guān)處理意見(jiàn)。落實(shí)專門部門和專人負(fù)責(zé)收集、整理品牌和商標(biāo)使用及營(yíng)銷業(yè)績(jī)，包括用于品牌宣傳和廣告投入、廣告樣稿及品牌標(biāo)下產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外銷售的記錄。

（3）、建議制定品牌或商標(biāo)印制管理的實(shí)施細(xì)則，加強(qiáng)品牌或商標(biāo)的印制、領(lǐng)用與銷毀的統(tǒng)一管理。品牌或商標(biāo)必須交由具備印制資格的企業(yè)印制，依法用合同形式規(guī)范承印單位的行為，提出印制過(guò)程的控制要求。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)品牌或商標(biāo)印制品的領(lǐng)用管理，包括入庫(kù)要建立臺(tái)帳、領(lǐng)用嚴(yán)格控制數(shù)量。廢次商標(biāo)印制品要集中銷毀，并記錄在案。

（4）、目前，“冠生園”商標(biāo)已在香港、日本、美國(guó)注冊(cè)；“生”字商標(biāo)已在香港、日本、英國(guó)、南非、美國(guó)、新加坡、德國(guó)、加拿大、印度尼西亞注冊(cè)；“大白兔”商標(biāo)已在香港、日本、英國(guó)、南非、美國(guó)、新加坡、德國(guó)、加拿大、印度尼西亞、韓國(guó)、丹麥、阿爾及尼亞、老撾、秘魯、瑞典等近五十個(gè)國(guó)家注冊(cè)。為了適應(yīng)我國(guó)加入WTO之后的新形勢(shì)、新情況，國(guó)外商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題是否已經(jīng)擺在了我們的面前。建議“冠生園”、“生”字商標(biāo)在東歐近三十個(gè)國(guó)家進(jìn)行先行注冊(cè)，以備我公司國(guó)際貿(mào)易發(fā)展之需要。同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)的圖案廣泛征求意見(jiàn)?，F(xiàn)在看來(lái)，二000年二月在美國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)的“冠生園”+GSY的圖案尚有可以探討的方面，該注冊(cè)商標(biāo)雖然圖案比較簡(jiǎn)明扼要，但是其商標(biāo)圖案的活力還顯不夠。

（5）、為了使品牌戰(zhàn)略在冠生園集團(tuán)的企業(yè)目標(biāo)、體制模式、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、制度建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)中充分體現(xiàn)，建議我司人力資源部在安排干部培訓(xùn)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)加大這方面培訓(xùn)的力度，以使我公司從上至下，象愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣愛(ài)護(hù)企業(yè)的品牌，從而達(dá)到自覺(jué)地、積極主動(dòng)地維護(hù)企業(yè)形象的目的。

（6）、我司在無(wú)形資產(chǎn)內(nèi)部管理方面存在這樣幾方面突出問(wèn)題：

一是管理?xiàng)l線不清?？偨?jīng)理辦公室分管商標(biāo)；技術(shù)工程部分管專利；糖食部打假辦負(fù)責(zé)打假；監(jiān)察審計(jì)室負(fù)責(zé)有關(guān)法律訴訟；市場(chǎng)部分管產(chǎn)品包裝VI組合設(shè)計(jì)和委外加工質(zhì)量監(jiān)管。使集團(tuán)公司的無(wú)形資產(chǎn)陷入了多線條管理的局面，不利于工作的做精、做細(xì)。

二是管理人員短缺。目前僅一人兼管商標(biāo)管理，不利于內(nèi)部管理工作做精做細(xì)。尤其是在集團(tuán)公司如將商標(biāo)管理提升至品牌管理、品牌運(yùn)作這種有意識(shí)的、自覺(jué)的、積極主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略之后，恐怕問(wèn)題會(huì)更加突出。

三是管理權(quán)威不夠。往往是現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)議討論的意見(jiàn)履行程序而已，缺乏之前周密的策劃和考慮；廣告宣傳方面也有類似問(wèn)題，缺少考慮成熟的、一貫的、可以經(jīng)得起推敲的廣告計(jì)劃，沒(méi)有形成具有集團(tuán)公司個(gè)性的廣告，并持之以恒。

第7篇：品牌管理的方法范文

［關(guān)鍵詞］品牌管理；教學(xué)改革；能源精英教育

［中圖分類號(hào)］G64 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2012）35-0070-02

1 品牌管理課程現(xiàn)狀

品牌管理是能源工業(yè)精英教育教學(xué)課程體系的有機(jī)組成部分。能源工業(yè)精英教育教學(xué)體系,旨在提高學(xué)生素質(zhì),培養(yǎng)學(xué)生能力,增強(qiáng)學(xué)生智慧,使之具有成為能源行業(yè)精英的潛質(zhì),在今后的工作實(shí)踐中盡早成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理高端人才、推動(dòng)科技進(jìn)步的學(xué)術(shù)科研領(lǐng)軍人才及實(shí)現(xiàn)技術(shù)革新的工程技術(shù)骨干人才。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),礦業(yè)類院校的辦學(xué)思路應(yīng)該是通過(guò)廣泛深入地開(kāi)展基于研究的教學(xué),實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。實(shí)施行業(yè)精英教育,培養(yǎng)能源工業(yè)精英人才。

“品牌與產(chǎn)品管理”課程是中國(guó)礦業(yè)大學(xué)(北京)工商管理專業(yè)的一門核心課程,是提供扎實(shí)的品牌管理理論基礎(chǔ)和處理品牌綜合管理實(shí)踐能力的專業(yè)課程。通過(guò)讓學(xué)生系統(tǒng)、全面地了解和掌握現(xiàn)代品牌管理理論,鍛煉學(xué)生從事煤炭礦業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)工作的崗位技能,以提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力和創(chuàng)新能力。因此,充分利用有限的教學(xué)學(xué)時(shí),改革教學(xué)方法,提高教學(xué)效果,勢(shì)在必行。

2 品牌管理教學(xué)中存在的問(wèn)題

21 考核方式不合理

一直以來(lái),閉卷考試是學(xué)校對(duì)于品牌管理這門課程的考核方式及評(píng)定學(xué)生成績(jī)中分量最重的砝碼。對(duì)本科生而言,閉卷考試想得到高分相對(duì)容易,無(wú)非就是考試前突擊一下。但是,這種單純依靠死記硬背取得的高分,不能客觀地反映學(xué)生的知識(shí)水平和專業(yè)技能,不能彰顯學(xué)生的真正實(shí)力。閉卷考試只會(huì)導(dǎo)致學(xué)生形成“上課記筆記、考試背筆記、考完全忘記”的惡性循環(huán),不利于學(xué)生能力的培養(yǎng),與能源工業(yè)精英教育教學(xué)的思路格格不入。

22 教學(xué)模式單一化

品牌管理課程屬管理學(xué)的范疇,同時(shí)涉足了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)和藝術(shù)學(xué),綜合性強(qiáng),趣味十足。但在現(xiàn)階段教學(xué)過(guò)程中,教師仍以填鴨式的教學(xué)模式,滿堂灌輸理論知識(shí),案例教學(xué)、互動(dòng)教學(xué)應(yīng)用不足,實(shí)踐環(huán)節(jié)得不到重視和保證。特別是在能源行業(yè)背景下,單純講授課本上的內(nèi)容,學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí),難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課堂上缺乏內(nèi)容豐富的教學(xué)形式和現(xiàn)代化的教學(xué)手段,導(dǎo)致學(xué)生不能很好地將理論知識(shí)運(yùn)用在實(shí)踐中,缺乏對(duì)品牌管理的實(shí)際操作技能,使課程變得枯燥無(wú)味。既占用大量的教學(xué)時(shí)間,又不能達(dá)到預(yù)期的效果。

23 教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

教師是教學(xué)環(huán)節(jié)中的領(lǐng)軍人物,其發(fā)揮的作用不可小覷。在教學(xué)過(guò)程中,教師投入大量的精力去備課,課堂講解生動(dòng)。但不容忽視的是,教師沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐鍛煉,缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),教師的講解沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn),使得教師授課底氣不足,缺乏自信,難以使學(xué)生信服。部分教師由于科研經(jīng)驗(yàn)非常少,授課只限于書本上的內(nèi)容,導(dǎo)致學(xué)生感到枯燥無(wú)味,無(wú)法引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

3 品牌管理教學(xué)改革實(shí)踐與探索

31 考核方式多元化

由于這門學(xué)科的實(shí)踐性非常強(qiáng),單純依靠死記硬背來(lái)考察學(xué)生的能力,不能反映學(xué)生的綜合素質(zhì)水平。因此,考核方式不能單純依靠考試,要改革以往的試卷成績(jī)占大部分的做法,降低試卷成績(jī)所占的比重,注重考查學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。在日常課堂上各種活動(dòng)的參與度以及在討論下的發(fā)言水平、思考問(wèn)題的深度才是評(píng)價(jià)一個(gè)學(xué)生能力的重要指標(biāo)。在最終成績(jī)?cè)u(píng)定中,考試成績(jī)應(yīng)占總成績(jī)的比重不能超過(guò)40%,課堂參與案例分析及課程論文占60%。即在教學(xué)中輕成績(jī),重能力建設(shè)；輕理論,重實(shí)踐動(dòng)手。

32 教學(xué)模式多樣化

(1)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容,改善理論課堂。隨著科技進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展,要使學(xué)生單純地掌握理論知識(shí),熟記知識(shí)要點(diǎn)并不會(huì)存在太大問(wèn)題。甚至教師講的內(nèi)容在書上、網(wǎng)上都可以搜集到,導(dǎo)致學(xué)生上課不認(rèn)真聽(tīng)講。針對(duì)這種情況,可以根據(jù)教學(xué)大綱,縮短理論課教學(xué)時(shí)間,在課堂上只對(duì)理論精華部分進(jìn)行串講,提高課堂授課效率,其余時(shí)間結(jié)合能源行業(yè)特色進(jìn)行案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)。案例教學(xué)過(guò)程中,教師不再單純地講解理論知識(shí),教師可以把科研項(xiàng)目中的關(guān)于品牌建設(shè)的內(nèi)容拿出來(lái)進(jìn)行分析講解。比如當(dāng)前大型煤炭企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)和管理存在的問(wèn)題,由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)等歷史原因影響,煤炭企業(yè)普遍重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)、缺乏品牌意識(shí)。有些煤炭企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施“品牌管理”,但對(duì)企業(yè)品牌管理的認(rèn)識(shí)僅存在片面認(rèn)識(shí)。最后,把問(wèn)題留給學(xué)生自己,讓學(xué)生自己討論,自行分析問(wèn)題,自己解決問(wèn)題,在解決問(wèn)題的過(guò)程中,運(yùn)用理論知識(shí)并能夠熟練掌握,使學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力得到快速提高。比如可以煤炭企業(yè)集團(tuán)品牌管理的重要性讓學(xué)生進(jìn)行探討,由此來(lái)激發(fā)學(xué)生上課的積極性。

(2)豐富實(shí)踐教學(xué)形式,強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力。為實(shí)現(xiàn)學(xué)生從被動(dòng)聽(tīng)講到主動(dòng)學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變,教師應(yīng)豐富實(shí)踐教學(xué)形式,增加學(xué)生全面參與度,形成師生互動(dòng)的教學(xué)模式。教師在把每個(gè)知識(shí)點(diǎn)的精華講完后,可以拿出幾個(gè)煤炭能源企業(yè),讓學(xué)生自主選擇,自己主動(dòng)分組,給學(xué)生充足的時(shí)間,讓學(xué)生自己收集資料,準(zhǔn)備材料,提出該煤炭能源企業(yè)的品牌建設(shè)方案,最后要求學(xué)生小組提交方案報(bào)告,并且把方案報(bào)告制作成 PPT,由小組代表走上講臺(tái)進(jìn)行講解。這樣既可調(diào)動(dòng)同學(xué)們的積極性,又可便于知識(shí)的掌握,培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散思維能力。

例如可以讓學(xué)生設(shè)計(jì)潞安集團(tuán)的品牌,體現(xiàn)出潞安集團(tuán)立足煤、延伸煤、超越煤的戰(zhàn)略,體現(xiàn)“綠色潞安”、“環(huán)保潞安”、“生態(tài)潞安”的理念,可以讓學(xué)生體會(huì)現(xiàn)代煤炭生產(chǎn)業(yè)的理念,加深對(duì)中國(guó)煤炭企業(yè)的認(rèn)識(shí)。

33 增加教師的科研項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)

現(xiàn)如今,教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足是大多數(shù)院校非常普遍的現(xiàn)象,影響了教學(xué)質(zhì)量的提高,因此,應(yīng)該增加教師的項(xiàng)目科研經(jīng)驗(yàn)。只有這樣,才能脫離經(jīng)驗(yàn)主義,進(jìn)入科學(xué)教育的軌道。讓教師參與戰(zhàn)略品牌類的項(xiàng)目和課題,可以增加教師的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),加深教師對(duì)煤炭企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí),教師對(duì)知識(shí)點(diǎn)的把握也會(huì)更準(zhǔn)確,講授案例的時(shí)候會(huì)更生動(dòng),自信心會(huì)更強(qiáng)。通過(guò)項(xiàng)目科研實(shí)踐,以成功的品牌建設(shè)系統(tǒng)為案例,進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)。同時(shí)進(jìn)行品牌建設(shè)各環(huán)節(jié)實(shí)際課題的實(shí)戰(zhàn)模擬,實(shí)踐教學(xué)貫穿整個(gè)品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié),讓學(xué)生了解和實(shí)踐品牌建設(shè)系統(tǒng)的各個(gè)部分。另外,教師可以盡可能多參加一些學(xué)術(shù)研討會(huì),積累較多的學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí),可以讓學(xué)生參與教師承擔(dān)的一些課題,在完成課題的過(guò)程中,通過(guò)進(jìn)行深入調(diào)查,讓學(xué)生親身體會(huì)到品牌建設(shè)的實(shí)踐。

4 結(jié) 論

作為一所研究型大學(xué),特別是一所具有百年辦學(xué)歷史、鮮明行業(yè)特色,在國(guó)內(nèi)外具有影響力的教育部直屬重點(diǎn)大學(xué),肩負(fù)著為國(guó)家和煤炭能源行業(yè)發(fā)展提供人才支撐和智力保障的重任。需要堅(jiān)守能源精英教育這一理念,牢牢占據(jù)科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新的前沿陣地,培養(yǎng)更多行業(yè)學(xué)術(shù)大師和行業(yè)精英。品牌管理的教學(xué)改革,應(yīng)該著眼于現(xiàn)代教育理念和學(xué)科特點(diǎn),通過(guò)精心設(shè)計(jì),在教學(xué)手段與方法創(chuàng)新、實(shí)踐教學(xué)改革、學(xué)生創(chuàng)新培養(yǎng)等方面進(jìn)行大膽改革和創(chuàng)新,只有這樣,才能讓學(xué)生更系統(tǒng)地掌握理論知識(shí),將理論知識(shí)和實(shí)踐相聯(lián)系,提高教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：品牌管理的方法范文

關(guān)鍵詞：品牌管理；高爾夫球會(huì)；發(fā)展

【中圖分類號(hào)】 G80-05 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1671-1297（2013）03-0014-01

現(xiàn)代高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的歷史可以追溯到一百年前。當(dāng)時(shí)高爾夫運(yùn)動(dòng)作為殖民主義的產(chǎn)物進(jìn)入中國(guó)，在上海、北京、武漢、天津和大連等地都曾建有高爾夫球場(chǎng)，主要為在華的西方僑民提供服務(wù)。隨著改革開(kāi)放，我國(guó)的高爾夫球運(yùn)動(dòng)從廣東沿海開(kāi)放地區(qū)率先興起，以星火燎原之勢(shì)逐漸遍及大江南北。

我國(guó)在高爾夫球會(huì)品牌管理方面卻存在許多問(wèn)題，許多經(jīng)營(yíng)者不重視球會(huì)品牌的打造，在品牌管理中存在很大誤區(qū)，高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)達(dá)的國(guó)家在打造高爾夫球會(huì)時(shí)普遍希望建立的品牌形象是社會(huì)化的娛樂(lè)項(xiàng)目，而我國(guó)有許多球會(huì)在打造球會(huì)品牌時(shí)希望打造成貴族化私有化的高端旅游企業(yè)。一些球會(huì)誤以為打知名度就是品牌。且因?yàn)槲覈?guó)的高爾夫品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，存在技術(shù)上開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，且開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)較外國(guó)來(lái)說(shuō)較少，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，品牌定位不明確等問(wèn)題。

以高爾夫運(yùn)動(dòng)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)為例，美國(guó)是高爾夫最發(fā)達(dá)的國(guó)家，全國(guó)人口2億5400萬(wàn)人，高爾夫人口2474萬(wàn)人，約占人口總數(shù)的9.74%。美國(guó)必須每天增加一個(gè)球場(chǎng)來(lái)滿足人們的消費(fèi)需要。高爾夫球場(chǎng)已成為美國(guó)人的基本消費(fèi)場(chǎng)所。這種高爾夫球場(chǎng)已經(jīng)成為城市的公共設(shè)施，本區(qū)居民可以花5美元打一場(chǎng)球。而我國(guó)在高爾夫球會(huì)品牌管理方面卻存在許多問(wèn)題，許多經(jīng)營(yíng)者不重視球會(huì)品牌的打造，在品牌管理中存在很大誤區(qū)，高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)達(dá)的國(guó)家在打造高爾夫球會(huì)時(shí)普遍希望建立的品牌形象是社會(huì)化的娛樂(lè)項(xiàng)目，而我國(guó)有許多球會(huì)在打造球會(huì)品牌時(shí)希望打造成貴族化私有化的高端旅游企業(yè)。

對(duì)于高爾夫球會(huì)而言，品牌管理具有重要意義，因?yàn)槟壳暗母郀柗蜻\(yùn)動(dòng)在中國(guó)可以同奢侈品似乎可以畫個(gè)等號(hào)，而在任何奢侈品消費(fèi)的過(guò)程中，品牌是起到?jīng)Q定性的購(gòu)買因素。越是以高端人群為目標(biāo)對(duì)象的行業(yè)，越是需要品牌帶來(lái)的溢價(jià)能力。如今，高爾夫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，球會(huì)的品牌建設(shè)刻不容緩，品牌在很大程度上影響了消費(fèi)者的選擇，消費(fèi)者在購(gòu)買一個(gè)高爾夫球會(huì)的產(chǎn)品是也在購(gòu)買一種消費(fèi)感受。高爾夫?qū)τ诋?dāng)代中國(guó)人，最重要的不是產(chǎn)品，而是生活態(tài)度。

高爾夫球會(huì)的品牌管理是高爾夫球會(huì)為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的圍繞著球會(huì)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)。是高爾夫球會(huì)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是高爾夫球會(huì)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。高爾夫球會(huì)的品牌管理能夠引起高爾夫球消費(fèi)者的注意，便于消費(fèi)者在眾多的球會(huì)中進(jìn)行分辨和選擇。消費(fèi)者在考慮購(gòu)買會(huì)籍時(shí)會(huì)考慮球會(huì)的品牌是否符合自己心中的預(yù)期，在購(gòu)買會(huì)籍之后是否能給自己帶來(lái)所希望達(dá)到的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，會(huì)考慮擁有這個(gè)球會(huì)的會(huì)籍是否能給實(shí)現(xiàn)自己的商務(wù)價(jià)值或者社會(huì)地位。品牌影響力大，品牌管理水平較高的球會(huì)就隨之成為消費(fèi)者的首選。

好的品牌管理會(huì)吸引更多更優(yōu)秀的高爾夫人才。國(guó)內(nèi)的高爾夫運(yùn)動(dòng)起步較晚，相對(duì)來(lái)說(shuō)專業(yè)的高爾夫人才也就較少。目前我國(guó)只有六所高等院校開(kāi)設(shè)了高爾夫?qū)I(yè)，每年的畢業(yè)生約400人左右，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的18洞球場(chǎng)所需的員工數(shù)量是300人左右，所以現(xiàn)在普遍存在專業(yè)高爾夫人才供不應(yīng)求的情況。這些優(yōu)秀的專業(yè)的高校畢業(yè)生大多會(huì)選擇高爾夫運(yùn)動(dòng)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，如海南、廣東、云南等地。那些能夠?yàn)檫@些人才提供良好的發(fā)展平臺(tái)具有較高知名度，品牌形象完善，品牌管理到位的球場(chǎng)無(wú)疑成為了專業(yè)人才的首選。現(xiàn)階段高爾夫運(yùn)動(dòng)在我國(guó)依舊處于高消費(fèi)運(yùn)動(dòng)，前往球會(huì)打球的多少一些在社會(huì)上擁有一定社會(huì)地位的消費(fèi)者或者是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力企業(yè)家等。面對(duì)這樣的目標(biāo)消費(fèi)人群，球會(huì)的品牌往往起到?jīng)Q定性的作用。

由于球會(huì)缺乏對(duì)品牌差異化的定位，沒(méi)有清晰的品牌定位，目標(biāo)人群不明確，銷售人員手中的會(huì)籍卡不知道賣給誰(shuí)，不知道怎么賣。球會(huì)沒(méi)有建立品牌附加值，沒(méi)有圍繞品牌精神建立高端生活方式，只賣打球產(chǎn)品，然而殊不知僅靠單一的產(chǎn)品是難以支撐高端價(jià)格的。為了能賣出會(huì)籍，一些同類型的球會(huì)陷入了無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)中，導(dǎo)致會(huì)籍卡賣不出高價(jià)。球會(huì)除了豪華硬件配套，卻沒(méi)有營(yíng)造高爾夫品牌文化體驗(yàn)，沒(méi)有最大化地向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞高爾夫文化價(jià)值。

大部分球會(huì)沒(méi)有清晰的會(huì)員口碑傳播策略。不知道如何營(yíng)造口碑傳播策略，沒(méi)有調(diào)動(dòng)會(huì)員的積極性，口碑傳播的重要性卻不可小覷。通過(guò)會(huì)員之間的口口相傳，對(duì)于球會(huì)來(lái)說(shuō)節(jié)約了宣傳成本，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這種宣傳媒介的可信度高。然而球會(huì)往往在已經(jīng)保證了服務(wù)質(zhì)量的前提下沒(méi)有發(fā)揮會(huì)員的口碑宣傳效果，被動(dòng)的展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

球會(huì)沒(méi)有品牌意識(shí)，大多數(shù)的球會(huì)經(jīng)營(yíng)管理者沒(méi)有真正意識(shí)到高爾夫品牌重要性。在忽略品牌的前提下進(jìn)行盲目的市場(chǎng)營(yíng)銷，以銷售會(huì)籍卡為目的展開(kāi)營(yíng)銷。在硬件方面投入了巨大的財(cái)力，將會(huì)所的設(shè)施建設(shè)的十分豪華。于此同時(shí)卻忽略了軟件的建設(shè)，在品牌方面投入的資金少。正是由于缺乏在品牌的影響下建立的企業(yè)文化，導(dǎo)致員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感降低，找不到自身的價(jià)值，看不到未來(lái)能給他們提供展現(xiàn)自己才華的舞臺(tái)，所以員工的流動(dòng)性很大。

第9篇：品牌管理的方法范文

[關(guān)鍵詞] 品牌管理現(xiàn)狀方法

說(shuō)，中國(guó)是制造大國(guó)，卻不是品牌強(qiáng)國(guó)。中國(guó)被稱為“世界加工廠”，在世界各地都會(huì)買到“中國(guó)制造”的產(chǎn)品，可是卻很難找到中國(guó)的牌子。很多國(guó)際名牌都是在中國(guó)生產(chǎn)、加工的，之后貼上國(guó)外名牌的標(biāo)志而身價(jià)倍增，而我們只能賺取一點(diǎn)微薄的加工費(fèi),究其原因，就是因?yàn)槲覀儧](méi)品牌。

在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)生活中，品牌的重要作用是有目共睹的。在歐美國(guó)家，品牌已有近百年的歷史，而中國(guó)企業(yè)是在近十幾年來(lái)才有品牌意識(shí)，品牌管理還不成熟，管理方法單一，這些已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。

一、品牌的重要性

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)是這樣定義品牌的：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！敦?cái)富》雜志稱“21世紀(jì)，創(chuàng)建品牌將成為公司之間相互區(qū)分的唯一手段?！?在長(zhǎng)期的商業(yè)演進(jìn)中，品牌成為質(zhì)量的標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想、情感依附和品牌忠誠(chéng)，進(jìn)而影響企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，品牌溢價(jià)，為企業(yè)提供持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。即，品牌通過(guò)影響消費(fèi)者進(jìn)而影響產(chǎn)品市場(chǎng)和金融市場(chǎng)。

1.品牌賦予了產(chǎn)品特定的社會(huì)意義

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是需要產(chǎn)品的使用功能，還需要的是產(chǎn)品所代表的某種社會(huì)意義，如個(gè)性、品味、時(shí)尚、某種價(jià)值觀、某種信仰、社會(huì)地位等等，而品牌正是這樣的產(chǎn)品象征。品牌不再僅是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，它有自己獨(dú)立的內(nèi)容，它已經(jīng)成為某種社會(huì)意義的符號(hào)。賽爾西奧?齊曼曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)可口可樂(lè)，“我們賣的是一種感覺(jué)，人們喝的是牌子，而不是產(chǎn)品本身”。

2.品牌的一個(gè)重要作用就是簡(jiǎn)化了人們的購(gòu)買行為，減少品牌轉(zhuǎn)換成本

品牌轉(zhuǎn)換成本（Switching Cost）即，購(gòu)買另一個(gè)新品牌會(huì)有效益上的風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)。

在日益豐富和漸趨復(fù)雜的產(chǎn)品面前，一方面，消費(fèi)者比以往對(duì)商品更加挑剔，對(duì)其質(zhì)量、款式、功能等的要求越來(lái)越高；另一方面，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者變得越來(lái)越“無(wú)知”，購(gòu)買的決擇也越來(lái)越難，然而消費(fèi)者不可能也沒(méi)必要去透徹了解產(chǎn)品的所有特性，品牌為人們提供了購(gòu)買理由。這樣就可以節(jié)省搜集商品信息的成本，減少討價(jià)還價(jià)的時(shí)間，節(jié)省品牌轉(zhuǎn)換成本，從而節(jié)省購(gòu)買的貨幣成本和非貨幣成本，獲得更多的顧客讓渡價(jià)值。

3.中國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始，我國(guó)許多企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌。那時(shí)主要是借助于廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的標(biāo)王的白熱化競(jìng)爭(zhēng)可見(jiàn)一斑。

隨著2001年中國(guó)加入WTO，各國(guó)企業(yè)面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，加速了市場(chǎng)滲透，大量國(guó)外品牌涌入，而我國(guó)企業(yè)由于對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)不夠?qū)ζ放乒芾砣狈?jīng)驗(yàn)，在強(qiáng)大的對(duì)手面前顯得過(guò)于稚嫩，致使幾年間，我們的一大批老品牌在市場(chǎng)上銷聲匿跡。痛定思痛，我國(guó)企業(yè)和學(xué)者開(kāi)始進(jìn)行反思，也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要作用，對(duì)品牌的關(guān)注越來(lái)越多，以前所未有的熱情進(jìn)行品牌建設(shè)，在品牌設(shè)計(jì)，品牌形象塑造，品牌推廣和產(chǎn)品線規(guī)劃等方面取得了很大進(jìn)步。

然而，不可否認(rèn)，我國(guó)企業(yè)的品牌管理與發(fā)達(dá)國(guó)有相比還有很大差距，存在很多問(wèn)題。 有些企業(yè)還是以傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心進(jìn)行品牌管理，企業(yè)非常重視產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，他們眼中的所謂品牌與產(chǎn)品形象劃等號(hào)，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動(dòng)。大部分企業(yè)品牌內(nèi)涵比較空泛，沒(méi)有很深入地從某個(gè)點(diǎn)去打動(dòng)消費(fèi)者，也就很難建立生動(dòng)的，有吸引力的、獨(dú)特的品牌形象，這樣的品牌管理形成的品牌是不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大價(jià)值的?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌管理不夠?qū)I(yè)化和與專業(yè)化品牌管理相應(yīng)的制度也不完善。

三、如何加強(qiáng)品牌管理

針對(duì)目前我國(guó)品牌管理存在的問(wèn)題和誤區(qū)，提出以下幾點(diǎn)提高品牌管理的方法:

1.塑造鮮明的品牌形象

品牌本身就是一個(gè)講求內(nèi)涵的概念，是一群人，一種文化，一種精神的組合。可口可樂(lè)已經(jīng)有100年的歷史了，給人感覺(jué)它永遠(yuǎn)年輕、充滿激情；動(dòng)感地帶以時(shí)尚、個(gè)性鮮明、創(chuàng)新的品牌特點(diǎn)被大多數(shù)用戶認(rèn)同，也正是基于此,使得它的用戶增長(zhǎng)速度驚人!

品牌面對(duì)消費(fèi)者的第一面孔就是名稱和標(biāo)志，所以，有的企業(yè)把品牌理解為一個(gè)名稱和形象，當(dāng)這個(gè)形象與標(biāo)志達(dá)到家喻戶曉的時(shí)候，企業(yè)家就稱之為他們擁有了品牌。實(shí)際上他們只是有了一個(gè)品牌名稱而己，不能說(shuō)擁有了品牌。我們還記得電視上?？吹竭@樣一則廣告，“×××，羊羊羊”，看了讓人迷惑不解，不知道這個(gè)公司是做什么的，也不知道它在傳遞一個(gè)什么樣的信息。

品牌形象是任何品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。任何一個(gè)品牌都必須有一個(gè)深入的、結(jié)構(gòu)清晰的品牌形象，以使那些設(shè)計(jì)并執(zhí)行宣傳計(jì)劃的人不會(huì)錯(cuò)誤地向消費(fèi)者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。然而，不幸的是，許多企業(yè)對(duì)它們的品牌形象都沒(méi)有一個(gè)單一的、共同的認(rèn)知；相反，由于受到不同產(chǎn)品或不同管理人員的經(jīng)常變化著的策略性宣傳目標(biāo)的影響，它們產(chǎn)品牌形象經(jīng)常飄忽不定。如果一個(gè)品牌形象模糊，毫無(wú)特點(diǎn)，這樣的品牌形象毫無(wú)意義, 因此，企業(yè)一定要明確哪些活動(dòng)和宣傳可以支持和強(qiáng)化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。

2.尋求媒體廣告以外的推廣方式

媒體廣告一直是眾多企業(yè)創(chuàng)建品牌努力的基石，運(yùn)用商業(yè)廣告進(jìn)行品牌推廣是很常見(jiàn)的。但是，這種傳統(tǒng)做法雖然在品牌宣傳、提高品牌知名度方面有著重要作用，可是也面臨著越來(lái)越多的問(wèn)題。國(guó)外品牌管理人員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行宣傳已經(jīng)變得效率低下，而且成本高昂。企業(yè)應(yīng)對(duì)通過(guò)其他的宣傳渠道來(lái)建立產(chǎn)品品牌的知名度，傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，以及發(fā)展忠誠(chéng)的消費(fèi)群體加以重視。

新聞、統(tǒng)計(jì)報(bào)告、社會(huì)公益事業(yè)、贊助等等都對(duì)品牌推廣起著重要作用，而且相對(duì)于目的性強(qiáng)的廣告而言，它們所傳達(dá)的內(nèi)容更加真實(shí)可信，消費(fèi)者易于接受。加之現(xiàn)在廣告泛濫，企業(yè)試圖通過(guò)廣告?zhèn)鬟f的信息很難在龐大的信息中脫穎而出。所以，在媒體推廣以外輔以其他的推廣方式，會(huì)使品牌形象得以強(qiáng)化和印證，取得更好的效果。而我國(guó)企業(yè)在這方面認(rèn)識(shí)還不夠，忽略了有利于企業(yè)的新聞事件、銷售量排名、國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)以及先進(jìn)技術(shù)的使用等的宣傳，然而恰恰是這些不花錢的事件，才會(huì)“不經(jīng)意間”使消費(fèi)者更加了解企業(yè)、相信企業(yè)，并產(chǎn)生積極的影響。

3.由高層管理者推動(dòng)品牌管理

按照Interbrand 觀點(diǎn)來(lái)看，品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，正因如此，企業(yè)里面應(yīng)該有非常高層的人士或者委員會(huì)來(lái)對(duì)此負(fù)責(zé)任。在很多中國(guó)企業(yè)里，只有具體做品牌事務(wù)的，如商標(biāo)是這個(gè)部門負(fù)責(zé)的，廣告是那個(gè)部門負(fù)責(zé)的，但是整體上對(duì)品牌負(fù)責(zé)的到底是誰(shuí)卻沒(méi)有明確。品牌管理不同于其他管理，它更強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌內(nèi)在系統(tǒng)的整合，它比傳統(tǒng)和和當(dāng)前的各類管理更強(qiáng)調(diào)整體性。因此，成功的品牌管理離不開(kāi)高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注和積極參與。

4.適度的品牌延伸

近年來(lái)，在消費(fèi)品和服務(wù)的每一個(gè)大類中，產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹。大多數(shù)公司都在采取產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略。但是越來(lái)越多的證據(jù)顯示，這種進(jìn)攻性策略的潛在危險(xiǎn)――如隱性成本增加，品牌形象削弱等。正如約翰?奎爾奇和戴維?肯尼所說(shuō)，企業(yè)把產(chǎn)品線延伸策略當(dāng)作它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，管理者把產(chǎn)品延伸看作是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)者群需求的一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的方法。產(chǎn)品線延伸能夠通過(guò)在同一品牌下提供更多不同的產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者的愿望，而且，管理者經(jīng)常利用產(chǎn)品線延伸作為短期競(jìng)爭(zhēng)工具，來(lái)提高一個(gè)品牌對(duì)有限的貨架的控制。但是，當(dāng)一條產(chǎn)品線被過(guò)度細(xì)分，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖就會(huì)變得模糊起來(lái)。

品牌研究領(lǐng)域的著名學(xué)者戴維?阿克也認(rèn)為，一般情況下盡量避免使用垂直擴(kuò)張方法，這種概念本身存在內(nèi)在的矛盾，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)很大程度上是建立在它的形象和對(duì)它的價(jià)值的判斷上的，垂直擴(kuò)張很容易破壞這些特性。利用一個(gè)品牌進(jìn)入高一級(jí)或低一級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)比這一品牌推出時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)還要大。

在采取行動(dòng)之前管理者應(yīng)該確定這一行動(dòng)帶來(lái)的回報(bào)是否值得去冒這些風(fēng)險(xiǎn)。

有時(shí)創(chuàng)建一個(gè)新的品牌，或是收購(gòu)一個(gè)新的品牌，為品牌重新定位承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，不失為一個(gè)更好的選擇。

四、總結(jié)