品牌管理的重要性精選(九篇)

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第1篇：品牌管理的重要性范文

關(guān)鍵詞：中小型民營(yíng)企業(yè)；品牌管理；研究

對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營(yíng)企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因?yàn)槠放乒芾硎瞧髽I(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有興趣。所以對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本。

一、中小型民營(yíng)企業(yè)基本特征

1.生產(chǎn)規(guī)模小

中小型民營(yíng)企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大。同時(shí)，由于中小型民營(yíng)企業(yè)一般沒(méi)有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會(huì)致力于擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，這也是導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)規(guī)模較小的原因。

2.數(shù)量眾多且分布廣泛

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，越來(lái)越多的人開(kāi)始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)數(shù)量在改革開(kāi)放后快速增長(zhǎng)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面，中小型民營(yíng)企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會(huì)有太大損失，所以中小型民營(yíng)企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。

3.經(jīng)營(yíng)方式靈活多樣

由于中小型民營(yíng)企業(yè)的投資較小，并且能在短時(shí)間內(nèi)將投資轉(zhuǎn)化為收益，所以中小型民營(yíng)企業(yè)的種類(lèi)很多。這就使得我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目豐富多樣，經(jīng)營(yíng)體制靈活的特點(diǎn)。因?yàn)檫@樣可以讓企業(yè)不受社會(huì)大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運(yùn)行。

4.技術(shù)設(shè)備較為落后

由于中小型民營(yíng)企業(yè)的資金有限，所以一般不會(huì)在技術(shù)設(shè)備上投入較多資金，只要能滿(mǎn)足進(jìn)本的生產(chǎn)需要，企業(yè)就不會(huì)對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代。另外，一些落后的技術(shù)設(shè)備能夠幫助中小型民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，而對(duì)技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新反而會(huì)需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現(xiàn)狀。

二、中小型民營(yíng)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

1.品牌管理尚處在起步階段

我國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短，所以企業(yè)在市場(chǎng)中的地位尚不牢靠。尤其是在經(jīng)過(guò)幾次國(guó)際金融危機(jī)后，中小型民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更是出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。這就導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒(méi)有進(jìn)行品牌管理的研究。而在大的市場(chǎng)環(huán)境下名中小型民營(yíng)企業(yè)又必須要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，因?yàn)檫@是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營(yíng)企業(yè)中形成。但是從整體上來(lái)看，目前的品牌管理只是一個(gè)規(guī)劃，只有少數(shù)企業(yè)在開(kāi)展品牌管理方面的工作。

2.開(kāi)展品牌管理的企業(yè)難以取得實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展

中小型民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)設(shè)備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導(dǎo)致中小型民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)出的商品在品質(zhì)上沒(méi)有大型企業(yè)的產(chǎn)品好。而在面對(duì)大型企業(yè)的品牌管理時(shí)，中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理相形見(jiàn)絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問(wèn)題出在哪里，也很難將問(wèn)題的解決方案落實(shí)到具體的行動(dòng)上。

三、中小民營(yíng)企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題

1.整體上的品牌管理意識(shí)薄弱

一些中小型民營(yíng)企業(yè)在管理者的帶動(dòng)下認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性，并開(kāi)始進(jìn)行必要的品牌建設(shè)。但是更多的中小型民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有意思到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產(chǎn)管理模式開(kāi)展日常工作。對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，品牌管理可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看是對(duì)企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，所以遲遲不對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行有效的管理，導(dǎo)致企業(yè)難以取得發(fā)展。

2.品牌的定位不精準(zhǔn)

對(duì)于一些認(rèn)識(shí)到品牌管理重要性的中小型民營(yíng)企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問(wèn)題。其中最常見(jiàn)的就是企業(yè)對(duì)自己的品牌定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌管理工作開(kāi)展難度較大。這主要是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)對(duì)自身的信心超出了實(shí)際的實(shí)力，導(dǎo)致品牌定位高于品牌的實(shí)際價(jià)值。而在出現(xiàn)這樣的情況后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將會(huì)受到嚴(yán)重的影響，甚至造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一

在進(jìn)行品牌管理的過(guò)程中，一些中小型民營(yíng)企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問(wèn)題。由于受到技術(shù)和資金的限制，中小型民營(yíng)企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對(duì)于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會(huì)有一定的作用，但對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠(yuǎn)不能取得實(shí)質(zhì)性的成果。

4.品牌管理專(zhuān)業(yè)人才的匱乏

中小型民營(yíng)企業(yè)的資金不足是所有問(wèn)題的根本原因，而也是因?yàn)橘Y金的不足，所以中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌管理的專(zhuān)業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進(jìn)勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營(yíng)企業(yè)處于對(duì)當(dāng)前利益的考慮而不愿意引進(jìn)更多的先進(jìn)人才。另外，品牌管理專(zhuān)業(yè)人才在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報(bào)酬。所以對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，先進(jìn)的品牌管理人才存在不愿意進(jìn)入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專(zhuān)業(yè)人才的中小型民營(yíng)企業(yè)難以找到合適的人。

四、對(duì)策與建議

1.加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)

對(duì)于中小型民營(yíng)企業(yè)而言，首先就要加強(qiáng)對(duì)品牌管理重要性的認(rèn)識(shí)，只有思想上的認(rèn)識(shí)到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實(shí)。這就需要對(duì)企業(yè)管理者進(jìn)行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認(rèn)識(shí)到品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢(shì)必會(huì)在自己的企業(yè)內(nèi)積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對(duì)品牌管理有足夠的認(rèn)識(shí)。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識(shí)得到強(qiáng)化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。

2.根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位

對(duì)于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷(xiāo)量。品牌定位得精準(zhǔn)，企業(yè)將會(huì)因此獲得豐厚的利益回報(bào)，而品牌定位誤差較大，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產(chǎn)。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候要對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行全面的了解，然后在根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開(kāi)展。當(dāng)然，出于對(duì)品牌定位的保障，中小型民營(yíng)企業(yè)最好是通過(guò)仔細(xì)研究同行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結(jié)其中較為成功的經(jīng)驗(yàn)，然后通過(guò)有效地學(xué)習(xí)將其運(yùn)用到自己的品牌定位上。

3.積極創(chuàng)新

品牌管理是現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求，要將現(xiàn)代社會(huì)中的創(chuàng)新意識(shí)運(yùn)用到企業(yè)的管理之中。對(duì)于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營(yíng)企業(yè)可能會(huì)從中獲得一些利益。但是，處于對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識(shí)，這樣才能在滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)需要的同時(shí)，保證企業(yè)的品牌能夠長(zhǎng)時(shí)間不被淘汰。對(duì)于大型企業(yè)而言都需要做到這點(diǎn)，對(duì)中小型民營(yíng)企業(yè)而言就更是如此了。

4.有效引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理人才

（1）主動(dòng)到市場(chǎng)上尋找專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才。面對(duì)大型企業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營(yíng)企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。這就需要中小型民營(yíng)企業(yè)主動(dòng)到市場(chǎng)上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時(shí)用真誠(chéng)打動(dòng)人才，博得人才的青睞。

（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會(huì)比中小型民營(yíng)企業(yè)好，但是中小型民營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)其它多種方式來(lái)吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時(shí)間可以適當(dāng)調(diào)整，或者在生活問(wèn)題上幫助人才解決等。

五、小結(jié)

中小型民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力本來(lái)就不強(qiáng)，在品牌管理方面的缺陷更是導(dǎo)致其不能在和大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。所以中小型民營(yíng)企業(yè)需要通過(guò)有效的方式加強(qiáng)品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭艷.我國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)品牌缺失原因分析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2012，02：51-53.

第2篇：品牌管理的重要性范文

在品牌管理討論甚囂塵上之時(shí)，新理論與新方法層出不窮，特別一些品牌管理的咨詢(xún)服務(wù)者，提出了很多自以為是的新理論，但這并沒(méi)有改變國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面出現(xiàn)的巨大尷尬。品牌管理責(zé)任不清，品牌方法不力，品牌保護(hù)失當(dāng)， 還沒(méi)有在根本上找到品牌管理問(wèn)題的結(jié)癥。

IBF中國(guó)區(qū)首席品牌官梁中國(guó)認(rèn)為，品牌管理的制度化是大勢(shì)所趨，人心所向。企業(yè)只有建立了品牌管理制度，其利潤(rùn)增長(zhǎng)障礙才可能得到排除。在企業(yè)的品牌管理期待中，每個(gè)人都希望盡快看到預(yù)期值，這樣企業(yè)才有動(dòng)力去打造品牌，管理品牌。這個(gè)預(yù)期值是高附加值的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所謂一般銷(xiāo)售產(chǎn)品所能達(dá)到利益最大化，那么，企業(yè)為什么不去打造管理自己的品牌呢？這是因?yàn)槠放乒芾頉](méi)有規(guī)則，于是，企業(yè)就認(rèn)為做品牌還不如去做銷(xiāo)售，因?yàn)樗麄兛床坏竭h(yuǎn)期利益，那就看近期的（就是銷(xiāo)售）。

品牌制度的建立就是解決這些問(wèn)題的利劍。

實(shí)際上所有人與人之間的交往，或者產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的交往都需要一定程度的可預(yù)見(jiàn)性。只有這種預(yù)期值可見(jiàn)時(shí)人們也才有動(dòng)力去從事某一件事。要讓預(yù)見(jiàn)性成為現(xiàn)實(shí)，只有建立制度，有了制度再加上卓越的領(lǐng)導(dǎo)管理，品牌建立才能成為了可能。

具體而言，梁中國(guó)認(rèn)為“應(yīng)該盡快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。為此，他提出了“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念。什么是“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”？梁說(shuō)，所謂“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展到一定階段以后，從事品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織、框架，以及品牌游戲規(guī)則和品牌管理運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)制。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌制度是企業(yè)及品牌管理人員從事品牌活動(dòng)的游戲規(guī)則。它決定企業(yè)品牌管理關(guān)系的人為設(shè)定的制約。它建構(gòu)了品牌管理者的階層等級(jí)和秩序，搭建了企業(yè)品牌活動(dòng)的大框架。

這個(gè)觀點(diǎn)的提出，對(duì)于品牌管理，對(duì)品牌管理意味著行業(yè)的全新變革與圖新，這種變革體現(xiàn)了品牌歷史的演進(jìn)軌跡。

沃爾瑪、麥當(dāng)勞之所以常勝不衰，不是其表面上我們看見(jiàn)的產(chǎn)品低價(jià)，也不是漢堡，而是商業(yè)模式的成功。在商業(yè)史上，真正創(chuàng)造出來(lái)的商業(yè)模式非常少，人們大多用分析的眼光，歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說(shuō)的企業(yè)管理制度。經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中說(shuō)，“所有的個(gè)人都以利已為動(dòng)機(jī)從事經(jīng)濟(jì)行為，在公正律的支配之下經(jīng)由看不見(jiàn)的手引導(dǎo)，走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達(dá)到這兩者有效的平衡。

國(guó)際品牌企業(yè)大部分的制勝之道，究其根本都是在一種模式的勝利，一種制度創(chuàng)新的勝利。

CBO的提出，實(shí)際上是在“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”的總體思想下的具體管理制度創(chuàng)新，而后才是一個(gè)職業(yè)階層的產(chǎn)生。王石能悠閑的去爬山，是因?yàn)楹竺嬗幸环N制度在運(yùn)行。理查德·布蘭森能去航海，開(kāi)飛機(jī)，玩滑翔也是因?yàn)橹贫鹊慕ⅰ?/p>

訪談

問(wèn)：你為什么這么看重品牌管理制度的建立？

梁中國(guó)：

品牌在企業(yè)這里有這樣那樣的理解，其核心就是制度的原因。因?yàn)榇蠹覜](méi)有游戲規(guī)則，品牌管理是各自為政，使品牌管理的交易費(fèi)用居高不下，社會(huì)成本太高，交易成本太高，做品牌企業(yè)就覺(jué)得花不來(lái)。我之所以關(guān)注CBO制度的建立，就是從根本上解決認(rèn)識(shí)品牌與管理品牌呈現(xiàn)出的混亂。CBO品牌經(jīng)理制度的建立，開(kāi)啟了品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的新觀念，深挖下去，對(duì)品牌思想的豐富與學(xué)說(shuō)的建立具有重大的意義。

一般情況，我們給企業(yè)做銷(xiāo)售他們會(huì)很高興，因?yàn)槟阏诮鉀Q他們暫時(shí)生存問(wèn)題、眼前利益問(wèn)題，他們感覺(jué)眼前交易成本低，好像回報(bào)快，其實(shí)不然。而品牌則看起來(lái)相對(duì)交易成本高，資源配置能力差，感覺(jué)是低效率。或者說(shuō)是看不到眼前利益。為什么會(huì)這樣？就是因?yàn)樵谄放乒芾矸矫鏇](méi)有好的制度規(guī)范，企業(yè)覺(jué)得這件事太麻煩，而且對(duì)以后的利益預(yù)期還不確定，就沒(méi)有人愿意干了。

問(wèn)：如何運(yùn)用你說(shuō)的“CBO”管理制度？

梁中國(guó)：

CBO是一種品牌管理制度，是講人與人之間的關(guān)系，主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管，問(wèn)題有人辦，再也不會(huì)相互扯皮，推卸責(zé)任，當(dāng)然利益也有歸屬。

中國(guó)有句老話“沒(méi)有規(guī)矩不成方圓”，講的就是制度。CBO制度的應(yīng)用可以從兩個(gè)方面來(lái)考慮其可行性。第一，到目前為止，我們的企業(yè)還沒(méi)有較好的品牌管理制度，甚至企業(yè)制度也都在不斷的調(diào)整之中。正因?yàn)槲覀兊钠放乒芾碇贫扔羞@樣那樣的問(wèn)題，才使CBO的價(jià)值凸顯出來(lái)。第二，制度就是多人N次重復(fù)情景中的行為規(guī)范與游戲規(guī)則。為什么要有這些規(guī)則，因?yàn)樗怯匈M(fèi)用成本的。換句話說(shuō)，只有人與人之間的交易為正的情況下，制度才是重要的。所以，在企業(yè)的品牌管理過(guò)程中，單位交易費(fèi)用越來(lái)越高，執(zhí)行力度越來(lái)越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來(lái)降低交易費(fèi)用，使品牌打造與管理變得順暢起來(lái)。

推行CBO品牌管理制度，不僅有經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義，在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的解讀上也具有重要價(jià)值。

問(wèn)：“CBO”的主要內(nèi)涵是什么？

梁中國(guó)：

CBO 有兩方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌組織職位概念。說(shuō)制度成就職位，職位成就階層還是可以說(shuō)得通的。

CBO如果從字面去解釋?zhuān)袔讉€(gè)含義：Chief意味著他是重要的人物；Brand，是他與品牌相關(guān)的人士；Officer還有一個(gè)意思是Professional（專(zhuān)業(yè)人員）。這個(gè)職位正像我們前面所述，是個(gè)市場(chǎng)化的職位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度越高，這個(gè)職位就越發(fā)重要。

我說(shuō)的CBO制度經(jīng)濟(jì)學(xué)之說(shuō)，是從市場(chǎng)中感悟到的，如果要建立起中國(guó)的品牌，保證中國(guó)的品牌國(guó)際化之路走的更好更快，必需從品牌制度始。 了解中國(guó)先要了解中國(guó)的政治制度，了解中國(guó)企業(yè)先要了解中國(guó)的企業(yè)制度。那么，了解中國(guó)的品牌就要先了解中國(guó)的品牌制度。當(dāng)我們的品牌制度都還沒(méi)有建立，還談什么品牌呢？這就無(wú)怪乎很多企業(yè)，把名牌當(dāng)品牌，把廣告當(dāng)品牌，把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)品牌，把標(biāo)志當(dāng)品牌，把宣傳當(dāng)品牌。

要看到，CBO是個(gè)市場(chǎng)組織，是以企業(yè)本身的發(fā)展、股東價(jià)值增值為目地的。它是企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，保護(hù)者。同時(shí)，也是一個(gè)制度的代表。

制度的結(jié)果是效率，有了制度又有了人，創(chuàng)建和管理好品牌就不是問(wèn)題了。由于每個(gè)行業(yè)的情況不同，企業(yè)現(xiàn)狀各異，制度創(chuàng)新就是必然的。聯(lián)想的成功就是“搭班子”、“帶隊(duì)伍”的成功；海爾的成功是“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，每一個(gè)環(huán)節(jié)都一個(gè)公司，自我核算。激勵(lì)機(jī)制有了，成本、利益關(guān)系全有了，這使得海爾的管理環(huán)環(huán)相扣，效率保持最高，這就是海爾的制度。

CBO制度創(chuàng)新不是針對(duì)某個(gè)具體企業(yè)，而是針對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)的。這種制度一旦建立，一定會(huì)催生各個(gè)企業(yè)的小制度產(chǎn)生，在CBO制度下產(chǎn)生的制度系，讓效率成倍增長(zhǎng)。

問(wèn)：既然“CBO”如此重要，他應(yīng)具備什么樣的知識(shí)體系？

梁中國(guó)：

我想用5項(xiàng)指標(biāo)來(lái)構(gòu)成這個(gè)體系，分別是：課程命名的規(guī)范性、獨(dú)立性、重要性、應(yīng)掌握程度和易學(xué)性。

所謂規(guī)范性是指對(duì)知識(shí)命名以及說(shuō)明是否規(guī)范明確。

所謂獨(dú)立性是指該知識(shí)是否獨(dú)立提出。

所謂重要性是指該知識(shí)點(diǎn)在知識(shí)體系中的重要程度。

所謂掌握程度是指對(duì)該知識(shí)應(yīng)當(dāng)達(dá)到的掌握程度。

所謂易學(xué)習(xí)程度是指學(xué)習(xí)中掌握的難易程度。

這樣5個(gè)指標(biāo)的提出結(jié)合了統(tǒng)計(jì)描述、聚類(lèi)分析、假設(shè)檢驗(yàn)等手段來(lái)完成的。我們相信，這樣的工作對(duì)提高中國(guó)首席品牌官（CBO）的培訓(xùn)水平，推動(dòng)中國(guó)品牌的國(guó)際化的實(shí)施，將會(huì)起到巨大的促進(jìn)作用。具體知識(shí)課程設(shè)置，我有一個(gè)詳細(xì)表格表現(xiàn)，主要包括：品牌基礎(chǔ)知識(shí)、品牌系統(tǒng)知識(shí)、品牌戰(zhàn)略知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)、銷(xiāo)售管理知識(shí)、傳播學(xué)知識(shí)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)、管理學(xué)知識(shí)、組織學(xué)知識(shí)、哲學(xué)知識(shí)、政府管理知識(shí)、社會(huì)學(xué)知識(shí)等。這在即將出版的《首席品牌官》一書(shū)中有詳細(xì)的介紹。

問(wèn)：CBO職業(yè)的發(fā)展前景怎樣？

梁中國(guó)：

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)顧問(wèn)咨詢(xún)業(yè)的有效需求總額約1億美元，在未來(lái)的10年內(nèi)，中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)需求將以每年10倍速度增加，到2010年我國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)的總需求將達(dá)100億美元。市場(chǎng)需如此之大，將成為下一個(gè)10年最有競(jìng)爭(zhēng)力職業(yè)。

據(jù)國(guó)家人事部門(mén)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)最熱門(mén)的十大職業(yè)中，品牌經(jīng)理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年輕人都會(huì)抓住這個(gè)機(jī)遇，輝煌自己的人生。

企業(yè)要建立品牌必須要有人來(lái)管理，這就是品牌管理方面的最高執(zhí)行CBO。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)市場(chǎng)上前10名產(chǎn)品（還不能稱(chēng)為品牌）的消費(fèi)占有率高達(dá)70%-80%，我國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來(lái)看，品牌策劃人才已是一個(gè)熱門(mén)的招聘職位。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，僅一天的招聘廣告就有近十間企業(yè)招聘相關(guān)的品牌策劃人才，包括品牌策劃經(jīng)理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類(lèi)人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業(yè)中大都是一些民營(yíng)企業(yè)。他們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)化妝品要與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優(yōu)秀的品牌策劃人才去進(jìn)行管理。而外資企業(yè)要進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，必需要對(duì)本地的市場(chǎng)有充分的了解，確立合理的品牌路線是搶占新市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵，因而吸納優(yōu)秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。

除了化妝行業(yè)以外，像房地產(chǎn)、廣告、服裝等行業(yè)都有發(fā)出招聘品牌策劃人才的需求信息?？梢?jiàn)，品牌策劃人才確實(shí)是近期招聘市場(chǎng)的熱點(diǎn)。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬(wàn)元不等，一些外資企業(yè)的品牌管理經(jīng)理年薪則可高達(dá)30萬(wàn)元。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，今年品牌管理人才的身價(jià)還將有可能達(dá)到近5%的增幅。

當(dāng)然這指的品牌經(jīng)理，一個(gè)大企業(yè)的CBO年薪將達(dá)幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)元都是很正常的。

第3篇：品牌管理的重要性范文

關(guān)鍵詞：可口可樂(lè)；品牌管理；核心競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F279.26 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 (2012) 14-0107-02

可口可樂(lè)公司作為一家擁有百年歷史的飲料公司，以其豐富的口感，贏得了良好的口碑。飲料中富含的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)對(duì)人類(lèi)的身體狀況有著重要的意義。在飲料帝國(guó)的成長(zhǎng)道路中，可口可樂(lè)公司從最初的飲料懵懂開(kāi)發(fā)到后來(lái)的旗下各類(lèi)品牌穩(wěn)定發(fā)展以及強(qiáng)勢(shì)的品牌管理模式的完善，可口可樂(lè)公司日趨成熟，對(duì)飲料行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。可口可樂(lè)屬于可口可樂(lè)公司主打飲料，企業(yè)在創(chuàng)立品牌的同時(shí)，也一直維持著碳酸飲料的核心地位，加速碳酸飲料的成長(zhǎng)，成為了企業(yè)加速發(fā)展的首要策略。本文通過(guò)介紹可口可樂(lè)公司品牌經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)的問(wèn)題，提出相應(yīng)的措施，并針對(duì)可口可樂(lè)確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，來(lái)對(duì)它的品牌管理優(yōu)勢(shì)之處進(jìn)行研究，旨在為飲料企業(yè)的發(fā)展做出最強(qiáng)有力的表率，更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

一、品牌的重要性

品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)成也于此，敗也于此也。企業(yè)的品牌管理，主要是企業(yè)借助一些方法，使企業(yè)塑造良好的形象而開(kāi)展的一些活動(dòng)。利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，品牌作為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)成為二十一世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的重要內(nèi)容。

成功的品牌不僅僅基于產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，更在于產(chǎn)品的的服務(wù)能為顧客帶來(lái)超越滿(mǎn)足感的價(jià)值。這種滿(mǎn)足感不僅僅取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，更取決于企業(yè)通過(guò)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值鏈所引導(dǎo)的各環(huán)節(jié)活動(dòng)。例如某商家通過(guò)廣告投入，減價(jià)推銷(xiāo)，引來(lái)顧客的熱血購(gòu)買(mǎi)欲，在訂單以后，卻發(fā)現(xiàn)供不上貨，投訴后企業(yè)又跟不上去等服務(wù)，就會(huì)造成對(duì)企業(yè)的一系列負(fù)面影響。

因此，企業(yè)必須以寬廣的視野，全面的服務(wù)，全方位的建立品牌，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，這樣企業(yè)推出的產(chǎn)品，在顧客心中，自然是聽(tīng)到此名，便知心聲，便知其價(jià)值，同時(shí)也有利于顧客將其品牌與其它品牌劃分開(kāi)。讓顧客們能夠在聽(tīng)到可口可樂(lè)的名字時(shí)，便想起它的樣子，在看到飲料產(chǎn)品時(shí)，便知道這就是可口可樂(lè)。

二、可口可樂(lè)公司品牌管理的優(yōu)勢(shì)

（一）勇于面對(duì)同行的挑戰(zhàn)使品牌形象更加鮮明

好的企業(yè)之所以能夠在市場(chǎng)上立足，還有一個(gè)重要的因素，那就是勇于面對(duì)同行的挑戰(zhàn)。自百事可樂(lè)上市以來(lái)，對(duì)可口可樂(lè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售必然產(chǎn)生了不小的影響，但是相對(duì)于單一的售賣(mài)可口可樂(lè)，銷(xiāo)售商們和購(gòu)買(mǎi)者更愿意選擇性多一點(diǎn)，這樣不僅有得比較，更能對(duì)所有產(chǎn)品起到一個(gè)推廣的作用?？蓸?lè)大戰(zhàn)，都是人們想要看到的大戰(zhàn)，對(duì)可口可樂(lè)公司也起到了一個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)欲的增加。任何企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，都離不開(kāi)人才的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)質(zhì)上則是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，指的不單單是技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)，還包含了人才機(jī)制、企業(yè)機(jī)制、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、核心技術(shù)等一系列方面的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)想要立于不敗之地，必須從身旁的企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)，不斷克服困難，不斷創(chuàng)新，在改革中勉勵(lì)自己，這樣則會(huì)更強(qiáng)大。

（二）用文化來(lái)進(jìn)行培育員工讓品牌精神更加深入人心

全球企業(yè)，不分國(guó)內(nèi)外都有兩個(gè)過(guò)渡期：企業(yè)權(quán)利交接、企業(yè)發(fā)展過(guò)渡。用文化來(lái)管理企業(yè)是可口可樂(lè)公司一直奉行的宗旨。直到現(xiàn)在，企業(yè)的大多數(shù)員工對(duì)企業(yè)文化僅僅是含有表面的文化認(rèn)知，或者是根本不懂什么是企業(yè)文化，或者是道聽(tīng)途說(shuō)，不懂什么真正文化內(nèi)涵。其實(shí)，企業(yè)文化，是企業(yè)管理的最高層文化?？煽诳蓸?lè)公司在發(fā)展管理中，以經(jīng)營(yíng)者個(gè)人經(jīng)營(yíng)理念為核心、灌輸可口可樂(lè)企業(yè)理念、社會(huì)價(jià)值，然后決定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，灌輸可口可樂(lè)公司的文化，可口可樂(lè)得以在同類(lèi)產(chǎn)品脫穎而出，可口可樂(lè)公司也成為飲料公司的佼佼者。

（三）創(chuàng)新的銷(xiāo)售方式來(lái)贏得口碑

可口可樂(lè)是全球著名商標(biāo)，在生產(chǎn)領(lǐng)域和銷(xiāo)售領(lǐng)域一直追求者大膽創(chuàng)新的精神。1985年，可口可樂(lè)公司改變了可口可樂(lè)的配方，雖然當(dāng)時(shí)導(dǎo)致公司虧損400萬(wàn)美元，但卻給可口可樂(lè)公司提前預(yù)定了好處。在后來(lái)的可樂(lè)大戰(zhàn)中，可口可樂(lè)頂住壓力，推出的古典可樂(lè)時(shí)，使得重新上市的可口可樂(lè)銷(xiāo)售額大大超過(guò)了百事可樂(lè)。可口可樂(lè)公司立足于追求創(chuàng)新的銷(xiāo)售方式，追求共富原則。努力尋求合資企業(yè)。合理使用資金的另一個(gè)方法就是破除不要擁有灌裝廠的陳規(guī)舊律。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)30%的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，可口可樂(lè)公司就灌裝廠問(wèn)題進(jìn)行了談判。來(lái)自愛(ài)爾蘭的總裁耐維樂(lè)·埃斯德?tīng)柌捎脗鹘y(tǒng)的刺激方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，把百事可樂(lè)打敗了，使市場(chǎng)占有率翻了過(guò)來(lái)。從此，高祖特開(kāi)始在世界各地進(jìn)行卓有成效的合資事項(xiàng)，主動(dòng)出擊，與經(jīng)營(yíng)狀況欠佳的灌裝廠聯(lián)合，把金錢(qián)注入縱向聯(lián)合的飲料體系。

三、可口可樂(lè)公司品牌管理存在的問(wèn)題

（一）品牌傳播缺乏創(chuàng)新

言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的聯(lián)想，而廣告語(yǔ)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)地位制定的，它是為了可樂(lè)市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的，目前，廣告是品牌定位的一種表達(dá)方式，許多產(chǎn)業(yè)在廣告語(yǔ)的變或者不變上具有很大的爭(zhēng)議，變得話，怕沒(méi)有效果，不變的話，就很容易使產(chǎn)品老化?？煽诳蓸?lè)公司的廣告語(yǔ)雖然也在不斷變化，但也是沒(méi)有達(dá)到與時(shí)俱進(jìn)的效果。如“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”和“可口可樂(lè)無(wú)處不在”，這些廣告詞雖然寓意是讓人記住可口可樂(lè)，但是廣告語(yǔ)卻頗為俗氣，基本上很多產(chǎn)品廣告都會(huì)打著該產(chǎn)品無(wú)處不在的廣告語(yǔ)來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的熱賣(mài)度，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者早就聽(tīng)膩了。一種形象，一個(gè)場(chǎng)景，一種聲音做廣告宣傳太乏味了。

第4篇：品牌管理的重要性范文

摘 要 現(xiàn)代社會(huì)是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)的品牌管理顯得格外重要。只有對(duì)企業(yè)品牌采取了合理的方式進(jìn)行管理才能真正的推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，提升品牌的價(jià)值。本文主要對(duì)我國(guó)當(dāng)前的企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的管理策略，希望為我國(guó)企業(yè)品牌管理提供有益建議。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 品牌管理 策略

前言：強(qiáng)化企業(yè)品牌管理是企業(yè)發(fā)展的重要措施，同時(shí)也是提升企業(yè)綜合實(shí)力的重要方式。但就當(dāng)前的形式來(lái)看，我國(guó)企業(yè)在品牌管理方面仍然有所欠缺，需要及時(shí)的采取措施進(jìn)行管理。下面將對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌管理的策略進(jìn)行詳細(xì)論述。

一、我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

（一）品牌管理意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前，我國(guó)有很多的企業(yè)在發(fā)展初期階段會(huì)比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，而對(duì)企業(yè)的品牌維護(hù)有所忽視。甚至一些在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了一定發(fā)展的企業(yè)也是如此，并沒(méi)有申請(qǐng)專(zhuān)利，同時(shí)也不夠重視自身品牌的管理[1]。一部分企業(yè)認(rèn)為，只要通過(guò)廣告的投入和宣傳就能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。但事實(shí)上，無(wú)論是廣告還是媒體宣傳都只是一種營(yíng)銷(xiāo)的策略，并不是推動(dòng)向前發(fā)展的根本性措施，這些企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。在當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)個(gè)性化的環(huán)境中，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量提升和管理中不能完全的依靠廣告宣傳，而是應(yīng)更加重視起產(chǎn)品的質(zhì)量提升和品牌意識(shí)的提升。廣告宣傳雖然能為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)一定的效果，但要想真正的提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度，就一定要重視起品牌管理，從根本上建立起品牌意識(shí)。

（二）過(guò)分依賴(lài)廣告

廣告在當(dāng)前社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提升有著重要的作用，但并非要完全依賴(lài)于廣告來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)好的廣告策略能快速的提升企業(yè)產(chǎn)品知名度，并幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。但廣告本身會(huì)受到宣傳費(fèi)用等方面的限制，在品牌延伸和品牌資產(chǎn)維系中就會(huì)顯得比較困難。當(dāng)前我國(guó)很多企業(yè)都過(guò)分的依賴(lài)與廣告宣傳，認(rèn)為廣告宣傳一定會(huì)為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，并會(huì)通過(guò)各種渠道來(lái)鋪設(shè)廣告。希望通過(guò)廣告宣傳的方式來(lái)提升企業(yè)在人們心目中的印象，建立起品牌形象。

（三）品牌創(chuàng)新不夠到位

品牌的創(chuàng)新是從生產(chǎn)到銷(xiāo)售再到文化等多方面的創(chuàng)新。我國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)比較短，過(guò)去長(zhǎng)期處于靜態(tài)環(huán)境中，人們對(duì)市場(chǎng)的變化并沒(méi)有靈敏的反應(yīng)能力。同時(shí)國(guó)內(nèi)存在狠毒的假冒商品品牌，這就更加說(shuō)明了在品牌創(chuàng)新方面的欠缺[2]。照搬照抄的模式導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)很難在市場(chǎng)中占有一席之地，也使我國(guó)的企業(yè)很難進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)中，難以打開(kāi)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)。

二、我國(guó)企業(yè)品牌管理策略

（一）建立起科學(xué)的品牌管理規(guī)劃

品牌是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要靈魂，是企業(yè)成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿λ?。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要部分，同時(shí)也是在市場(chǎng)細(xì)分和品牌戰(zhàn)略上基礎(chǔ)上擬定的。企業(yè)要想真正的擬定品牌戰(zhàn)略就一定要充分的考慮到顧客的實(shí)際需求，站在顧客的角度上進(jìn)行分析，以此來(lái)制定計(jì)劃，達(dá)到激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)。此外，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之間相吻合，這樣才能起到推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值上升的效果。

（二）品牌個(gè)性文化

當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分迅猛，使企業(yè)處于一個(gè)十分多樣化的時(shí)代中。尤其是國(guó)內(nèi)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，由于人們的文化接觸和消費(fèi)等級(jí)的差異，市場(chǎng)表現(xiàn)也完全不一樣。建立起企業(yè)的品牌文化應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)的分析，并深刻地挖掘當(dāng)中的產(chǎn)品特質(zhì)和內(nèi)涵[3]。首先，在產(chǎn)品層面上來(lái)將應(yīng)與消費(fèi)群體的價(jià)值觀相結(jié)合，例如設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)單化和時(shí)尚化等。其次，企業(yè)應(yīng)把握好對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)品質(zhì)，與員工之間進(jìn)行更多的溝通和交流，保證產(chǎn)品的統(tǒng)一化。最后應(yīng)盡量地與消費(fèi)者精神層面達(dá)到統(tǒng)一，滿(mǎn)足消費(fèi)者精神愿望。

（三）積極創(chuàng)新品牌

品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，好的品牌在市場(chǎng)上有著較高的知名度，同時(shí)也比較容易吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，因此，企業(yè)應(yīng)重視起品牌的創(chuàng)新。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部和外部各個(gè)方面來(lái)共同推入品牌的創(chuàng)新工作。首先，企業(yè)要解決好內(nèi)部的品牌崗位管理問(wèn)題，要求由專(zhuān)業(yè)的管理人員來(lái)對(duì)企業(yè)品牌規(guī)劃進(jìn)行完善。其次，企業(yè)應(yīng)在資金方面加大對(duì)品牌創(chuàng)新的支持，完善品牌的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈條。再次，應(yīng)重視起消費(fèi)者導(dǎo)向的創(chuàng)新方向，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)界定目標(biāo)消費(fèi)群體，推動(dòng)企業(yè)的健康發(fā)展。此外，應(yīng)積極地借鑒和吸收國(guó)外優(yōu)秀的管理模式和宣傳模式，達(dá)到企業(yè)管理方面的創(chuàng)新，使企業(yè)在不斷的學(xué)習(xí)中得到前行。

結(jié)語(yǔ)：企業(yè)品牌是企業(yè)的形象，同時(shí)也是企業(yè)健康發(fā)展的重要保障。品牌管理工作是一件十分麻煩的工作，當(dāng)中所包含的內(nèi)容涉及范圍比較廣泛，對(duì)此企業(yè)應(yīng)正確的認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)。在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展環(huán)境下，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)急需發(fā)展出更多優(yōu)秀的品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)在品牌管理工作中的力度，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升我國(guó)的綜合國(guó)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李繼紅.中國(guó)企業(yè)品牌管理的誤區(qū)與對(duì)策研究[J].嘉應(yīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011.03（02）：71-75.

第5篇：品牌管理的重要性范文

鴻鶴品牌管理的現(xiàn)狀

1.品牌商標(biāo)的注冊(cè)工作

商標(biāo)是品牌的重要標(biāo)志，鴻鶴公司及時(shí)辦理了84件境內(nèi)外商標(biāo)注冊(cè)，其中境內(nèi)注冊(cè)52件，境外在32個(gè)國(guó)家注冊(cè)了32件商標(biāo)。根據(jù)昊華鴻鶴生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要，又對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，辦理了“先農(nóng)及圖”、“扶桑及圖”、“秋歌”等分商標(biāo)的注冊(cè)手續(xù)，無(wú)償受讓了“寶利來(lái)及圖”商標(biāo)。為促進(jìn)公司多元化發(fā)展，還先后為鴻福水泥有限公司辦理了“鴻福及圖”、為自貢?shū)欪Q化工(集團(tuán))鴻圖有限公司辦理了“鴻圖及圖”、為四川鴻鶴精細(xì)化工股份有限公司辦理了“天鶴”等商標(biāo)的注冊(cè)手續(xù)。目前由于清理三級(jí)以下子公司，已將“鴻圖及圖”、“天鶴”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓到了自貢?shū)欪Q化工股份有限公司名下。

2.擴(kuò)大品牌商標(biāo)的法律保護(hù)

為了使公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到更全面有效的保護(hù)，辦理了“鶴及圖”商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)備案(第1類(lèi)、30類(lèi)、第31類(lèi))手續(xù)。隨著商標(biāo)管理工作的不斷深化，在清理公司商標(biāo)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)公司“鶴及圖”商標(biāo)在食用產(chǎn)品類(lèi)(屬商標(biāo)30類(lèi))未注冊(cè)，但已在食用純堿和食用小蘇打兩種產(chǎn)品上使用，屬于不合法使用范圍，故立即著手注冊(cè)并力求成功，否則將喪失公司“鶴”商標(biāo)在食用類(lèi)產(chǎn)品的使用權(quán)。但在辦理“鶴”商標(biāo)第30類(lèi)注冊(cè)時(shí)，被國(guó)家商標(biāo)局以與江蘇仙鶴食品釀造有限公司的“仙鶴”近似為由，予以駁回。公司隨后向國(guó)家工商總局提出了駁回復(fù)審的申請(qǐng)并獲得成功。另外，與部分使用“鶴及圖”商標(biāo)的相關(guān)單位，如自貢?shū)櫯d化工工業(yè)公司、吳華鴻鶴特種工程塑料分公司簽訂了相應(yīng)的商標(biāo)許可使用手續(xù)。

3.對(duì)品牌商標(biāo)進(jìn)行宣傳

品牌出效益，品牌就是公司的無(wú)形資產(chǎn)，并能化無(wú)形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)。對(duì)品牌的宣傳，“有益于促進(jìn)銷(xiāo)售，增加品牌效益；有利于強(qiáng)化顧客品牌認(rèn)知，引導(dǎo)顧客選購(gòu)商品，并建立顧客品牌忠誠(chéng)”。由于公司領(lǐng)導(dǎo)高度重視，各級(jí)人員對(duì)品牌的宣傳意識(shí)有所增強(qiáng)，對(duì)品牌綜合性作用有了新的認(rèn)識(shí)。

4.品牌商標(biāo)管理的制度建設(shè)

公司結(jié)合實(shí)際，制定了《商標(biāo)管理辦法》、《品牌管理辦法》，并配備了兼職品牌管理人員，使商標(biāo)管理工作制度更加完備、職責(zé)更加明確。

5.品牌商標(biāo)管理的前瞻性

在準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，提前辦理相關(guān)注冊(cè)手續(xù)，如幾年前公司有意開(kāi)發(fā)R22、R125、聚苯硫醚、四氯乙烯等新產(chǎn)品時(shí)，就盡早向國(guó)家商標(biāo)局提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，順利拿到了商標(biāo)注冊(cè)證，為新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

對(duì)鴻鶴品牌管理的診斷

1.品牌管理中出現(xiàn)的問(wèn)題

由于領(lǐng)導(dǎo)的重視和各級(jí)人員的努力，鴻鶴的品牌管理工作已邁上了一個(gè)新臺(tái)階，但也存在一些不足。

(1)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略規(guī)劃有待制定

由于公司各相關(guān)管理人員對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)識(shí)不足，未能將知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作作為企業(yè)的重要工作來(lái)抓，致使公司尚未制定出明確的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略規(guī)劃，專(zhuān)利、商標(biāo)，著作權(quán)分屬不同部門(mén)人員管理，各項(xiàng)權(quán)能分散，無(wú)法形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的合力。近年來(lái)，商標(biāo)被侵權(quán)后未能根據(jù)法律法規(guī)追究相關(guān)責(zé)任并要求賠償，專(zhuān)有技術(shù)泄密情況也時(shí)有發(fā)生，對(duì)員工發(fā)明創(chuàng)造的積極性激勵(lì)不夠。

(2)品牌認(rèn)識(shí)有待提高

品牌作為企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)最重要的組成部分，是企業(yè)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、營(yíng)銷(xiāo)技能、競(jìng)爭(zhēng)能力，社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化、市場(chǎng)份額等綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。目前只認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，忽視了其它各方面實(shí)力的體現(xiàn)。品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著密不可分的內(nèi)在聯(lián)系，如何充分發(fā)揮品牌的市場(chǎng)作用，實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，未得到相關(guān)部門(mén)重視。商標(biāo)價(jià)值的增值積累最重要的是在使用中體現(xiàn)，對(duì)如何使公司無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值得到有效積累認(rèn)識(shí)不足。如何從法律概念上的商標(biāo)管理。轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)概念的品牌經(jīng)營(yíng)，也是公司品牌建設(shè)工作需解決的思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題。

(3)商標(biāo)管理有待完善

品牌作為公司重要的財(cái)產(chǎn)，在“鶴及圖”商標(biāo)許可使用部門(mén)單位使用時(shí)，未經(jīng)主管部門(mén)同意，各相關(guān)部門(mén)都可自作主張將公司注冊(cè)商標(biāo)許可給其他單位使用，商標(biāo)的注冊(cè)和使用存在脫節(jié)。作為品牌管理人員，不能對(duì)商標(biāo)在包裝使用上的合法性、使用范圍、類(lèi)別、怎樣使用進(jìn)行具體指導(dǎo)。據(jù)進(jìn)出口公司近幾年的對(duì)外貿(mào)易統(tǒng)計(jì)顯示，公司產(chǎn)品出口國(guó)家，與已辦理商標(biāo)注冊(cè)的國(guó)家或者地區(qū)不一致，如何將商標(biāo)注冊(cè)與市場(chǎng)推廣有機(jī)結(jié)合起來(lái)亟待解決。貼牌(自帶包裝)銷(xiāo)售是品牌經(jīng)營(yíng)的大敵，但也時(shí)有發(fā)生。

2.對(duì)鴻鶴公司品牌管理的實(shí)施建議

(1)完善品牌商標(biāo)管理

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是十分重要的經(jīng)濟(jì)資源，其價(jià)值不僅可以貨幣來(lái)衡量。由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，管理要求高，公司應(yīng)成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，由公司領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門(mén)主要負(fù)責(zé)人組成。管理領(lǐng)導(dǎo)小組具體負(fù)責(zé)制定公司專(zhuān)利、品牌等知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展戰(zhàn)略，并督促實(shí)施。商標(biāo)作為公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)與著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)等統(tǒng)一管理，管理人員應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定。商標(biāo)的主要功能是使用，只有正確、有效地使用，才能得以增值。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)辦作為品牌管理主管部門(mén)，應(yīng)對(duì)商標(biāo)在宣傳及包裝上使用的合法性、使用范圍、類(lèi)別、怎樣使用進(jìn)行具體審核和指導(dǎo)，使商標(biāo)的注冊(cè)和使用結(jié)合起來(lái)，正確、規(guī)范使用注冊(cè)商標(biāo)。由于品牌的主要作用在市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)辦要與供銷(xiāo)公司、銷(xiāo)售處加強(qiáng)溝通聯(lián)系，了解品牌在市場(chǎng)的情況，及時(shí)指導(dǎo)品牌在市場(chǎng)的使用，將商標(biāo)注冊(cè)與市場(chǎng)推廣結(jié)合起來(lái)，基本杜絕貼牌(自帶包裝)銷(xiāo)售產(chǎn)品。這樣，逐步形成一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的合力，以完善公司品牌商標(biāo)的管理。

(2)加大品牌商標(biāo)保護(hù)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，公司應(yīng)積極鼓勵(lì)員工技術(shù)創(chuàng)造，并及時(shí)申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，注冊(cè)商標(biāo)。由于公司品牌在市場(chǎng)上常有侵權(quán)行為發(fā)生，要加大對(duì)品牌商標(biāo)的保護(hù)。2011年3月巴中工商局查到一個(gè)生產(chǎn)“鶴”牌復(fù)混肥的廠家，曾來(lái)函請(qǐng)公司協(xié)助調(diào)查處理此事。由于公司當(dāng)時(shí)只給對(duì)方回了函，并未積極與巴中工商局聯(lián)系，跟蹤該侵權(quán)產(chǎn)品的處理，也未提出侵權(quán)的賠償問(wèn)題，因此巴中工商局只給侵權(quán)人1萬(wàn)元罰款了事。當(dāng)品牌侵權(quán)糾紛案件發(fā)生時(shí)，應(yīng)當(dāng)由熟悉相關(guān)法律法規(guī)的品牌管理人員牽頭，組織公司監(jiān)事保衛(wèi)處，質(zhì)量處、銷(xiāo)售處等相關(guān)部門(mén)進(jìn)行調(diào)查處理，并根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》的規(guī)定提出相應(yīng)賠償，確保公司品牌聲譽(yù)及財(cái)產(chǎn)不受損失。

(3)建立商標(biāo)許可使用制度

作為低成本擴(kuò)張的商標(biāo)許可，可擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，增大品牌的市場(chǎng)占有率，但若不能控制被許可方產(chǎn)品質(zhì)量，就會(huì)破壞品牌的形象，降低品牌信譽(yù)，砸了自己千辛萬(wàn)苦創(chuàng)立起來(lái)的牌子，最終失去市場(chǎng)和消費(fèi)者。因此，公司應(yīng)謹(jǐn)慎使用商標(biāo)許可方式允許他人使用主商標(biāo)，如確需許可他人使用時(shí)，由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)辦牽頭組織相關(guān)部門(mén)進(jìn)行相關(guān)審查，確保對(duì)方產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，才簽訂許可使用協(xié)議，并對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的監(jiān)督。隨著公司戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)了許多閑置商標(biāo)，如“寶利來(lái)及圖”、“秋歌”、“扶桑及圖”、“先農(nóng)及圖”、“鴻圖及圖”等。經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的使用，這些商標(biāo)已具有相應(yīng)的價(jià)值，而公司又不再生產(chǎn)這些產(chǎn)品，在條件許可時(shí)，可將這些閑置商標(biāo)進(jìn)行評(píng)估后，轉(zhuǎn)讓給他人。在能保證其產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，也可獨(dú)占有償許可他人使用。

(4)加大品牌宣傳力度

第6篇：品牌管理的重要性范文

【關(guān)鍵字】企業(yè) 品牌管理 發(fā)展方向

1.引言

最有價(jià)值的東西往往是無(wú)形的，對(duì)于企業(yè)而言，這就意味著品牌。對(duì)于品牌，大家都一致認(rèn)為它不僅關(guān)系著一個(gè)企業(yè)的存亡，甚至關(guān)系著一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)弱。事實(shí)證明，一個(gè)擁有多項(xiàng)國(guó)家知名品牌的國(guó)家和地區(qū)，她的經(jīng)濟(jì)必然發(fā)達(dá)。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財(cái)富，因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你可以保有它；但如果它一旦熄滅，你將發(fā)現(xiàn)很難再點(diǎn)燃它?！敝灰獙?duì)品牌開(kāi)發(fā)進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾?，品牌就可以成為一個(gè)公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。品牌不僅可以幫助公司持續(xù)的創(chuàng)造顧客的忠誠(chéng)度和顧客偏好，還可以幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)并使其價(jià)格差異化。

2.企業(yè)品牌管理的發(fā)展過(guò)程

美國(guó)著名的廣告研究專(zhuān)家拉里·萊特（Larry Light）指出：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這一概念及為重要，因?yàn)樗怯嘘P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種愿景。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！?/p>

2.1品牌的概念

20世紀(jì)50年代，美國(guó)的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國(guó)，一直到80年代才出現(xiàn)這個(gè)概念。

2.1.1品牌的歷史發(fā)展過(guò)程

（1）早期生產(chǎn)力水平低下，社會(huì)上的產(chǎn)品也不怎么豐富，所以這個(gè)時(shí)期還沒(méi)有出現(xiàn)品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個(gè)萌芽的階段。（2）人們開(kāi)始將一些簡(jiǎn)單的文字和語(yǔ)句運(yùn)用到了一些產(chǎn)品上，這些文字和語(yǔ)句起到的傳播產(chǎn)品的知名度的效果也比較顯著，所以人們也在此基礎(chǔ)上加上了一些廣告的使用，來(lái)讓客人或消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，這一時(shí)期是品牌的意識(shí)階段。（3）人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)挑選自己比較熟知的品牌產(chǎn)品，也因此，一些產(chǎn)品的品牌開(kāi)始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對(duì)于注冊(cè)意識(shí)產(chǎn)生了覺(jué)醒，也開(kāi)始涌現(xiàn)了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長(zhǎng)壯大。同時(shí)也在這一階段，出現(xiàn)了大量歷史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂(lè)等；廣告也開(kāi)始成批的涌現(xiàn)，美國(guó)建立的廣告公司就多達(dá)1200家，使品牌得到推廣；大量的新技術(shù)也運(yùn)用到品牌傳播領(lǐng)域。（4）追求技術(shù)含量成為品牌傳播的趨勢(shì)，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創(chuàng)意策略也廣泛運(yùn)用，大量高水平廣告公司出現(xiàn)，品牌活動(dòng)也開(kāi)始全球化，品牌理論研究專(zhuān)業(yè)化，這是品牌的成熟拓展階段。

2.1.2品牌的內(nèi)涵

艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書(shū)中指出：品牌的本質(zhì)是指顧客在與市場(chǎng)人員推向市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中而創(chuàng)造出來(lái)的內(nèi)在含義，是市場(chǎng)人員推出的產(chǎn)品在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)所表現(xiàn)出的內(nèi)部形式，也是由顧客與公司共同創(chuàng)造和生產(chǎn)的內(nèi)在特質(zhì)。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌就是注釋了的內(nèi)涵。從理論上說(shuō)，品牌包括六個(gè)層面的內(nèi)涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價(jià)值、品牌的個(gè)性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價(jià)值、品牌的文化和品牌的個(gè)性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標(biāo)和名牌是有非常大的區(qū)別的，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，是企業(yè)的生命線，而品德是創(chuàng)建品牌，塑造品牌文化，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)；品牌和商標(biāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，而商標(biāo)是一個(gè)法律概念，品牌比商標(biāo)具有更豐富的內(nèi)涵；而相對(duì)于品牌與名牌而言，可以簡(jiǎn)單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實(shí)是有一定的聯(lián)系，又有區(qū)別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發(fā)展壯大的結(jié)果，品牌相對(duì)名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值。

2.2品牌管理及品牌管理的發(fā)展過(guò)程

國(guó)內(nèi)外各個(gè)學(xué)者對(duì)于管理所做的定義有好多種，在這里我引用我國(guó)管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學(xué)》一書(shū)中的定義：管理就是通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，協(xié)調(diào)以人為中心的組織資源與職能活動(dòng)，以有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng)。這相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)管理它的所有的企業(yè)內(nèi)容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質(zhì)量、品牌符號(hào)、品牌名稱(chēng)、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌定位、品牌形象、品牌公關(guān)、品牌廣告、品牌創(chuàng)新、品牌策劃、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌服務(wù)、品牌造勢(shì)、品牌擴(kuò)張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的一種競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，品牌管理品牌管理亦逐漸被國(guó)內(nèi)外企業(yè)所關(guān)注。品牌管理就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和消費(fèi)者的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長(zhǎng)期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。

1915年至1928年間，品牌管理主要表現(xiàn)在廣告方面對(duì)品牌的宣傳，并出現(xiàn)了新的管理模式，即品牌由職能部門(mén)管理；在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElory）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)，品牌實(shí)踐才開(kāi)始繁榮起來(lái)。品牌管理的基礎(chǔ)理論主要有五個(gè)：

2.2.1 USP理論

它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產(chǎn)品的一個(gè)推廣理論。他的主要思想是，在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，我們所用的廣告必須是具有創(chuàng)新意識(shí)別人都沒(méi)有想到并且競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有使用過(guò)的，能過(guò)很好地向消費(fèi)者傳遞出你的產(chǎn)品特點(diǎn)和使用價(jià)值。

2.2.2品牌形象理論

20世紀(jì)廣告人——大衛(wèi)·奧格威（David Ogilve）根據(jù)自己的廣告和品牌創(chuàng)建實(shí)踐，提出了品牌形象論。他認(rèn)為，為品牌產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性和發(fā)起一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)是非常重要的，必須決定品牌要一個(gè)怎樣的形象，形象就是個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品就像是一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，是這個(gè)形象決定了其在市場(chǎng)中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認(rèn)為，好的廣告不應(yīng)該讓人們意識(shí)到這是個(gè)廣告，應(yīng)該讓消費(fèi)者無(wú)意識(shí)就選擇購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，它與USP的觀點(diǎn)是有所不同的。但與瑞夫斯的獨(dú)特性思想是差不多相同的，因?yàn)樗谏顚哟螐?qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)是具有獨(dú)特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同，造就了大衛(wèi)·奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯是獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。品牌形象理論主要有以下幾個(gè)要點(diǎn)：

（1）創(chuàng)造差異。品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少。

（2）樹(shù)立個(gè)性。奧格爾認(rèn)為形象就是個(gè)性，它能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上屹立不倒，但使用不當(dāng)也能使它們站不住腳。

（3）反應(yīng)自我。品牌形象反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的自我意象。

（4）長(zhǎng)期貢獻(xiàn)。每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。

（5）綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復(fù)雜的。

（6）長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，因此不能倉(cāng)促湊合推出。進(jìn)行品牌形象研究， 即是通過(guò)市場(chǎng)分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上， 勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)， 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的， 而是一個(gè)系統(tǒng)工程， 涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長(zhǎng)期的堅(jiān)持努力， 能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。

2.2.3品牌定位理論

20世紀(jì)70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎(chǔ)上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使?fàn)I銷(xiāo)理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開(kāi)創(chuàng)了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶(hù)的頭腦力給產(chǎn)品定位，本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據(jù)的位置，而不是實(shí)行品牌延伸，這樣才能形成優(yōu)勢(shì)品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心里位置，強(qiáng)調(diào)第一和類(lèi)的獨(dú)特性。進(jìn)行品牌定位應(yīng)做的事和品牌定位的原則有：（1）進(jìn)行品牌的識(shí)別，使品牌具有系統(tǒng)脈絡(luò)和深度。（2）緊盯目標(biāo)消費(fèi)者。（3）積極傳播品牌形象。（4）創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

2.2.4品牌資產(chǎn)（權(quán)益 ）理論

美國(guó)著名品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·阿克等人在20世紀(jì)80年代提出了最重要的營(yíng)銷(xiāo)概念品牌資產(chǎn)（權(quán)益）理論，但現(xiàn)在對(duì)于品牌資產(chǎn)的概念有從企業(yè)角度定義的，也有從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)明的，還沒(méi)有達(dá)成一致。我們現(xiàn)在所說(shuō)的品牌的五大資產(chǎn)要素：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度及其他專(zhuān)屬資產(chǎn)就是阿克所認(rèn)為的品牌資產(chǎn)理論。

品牌資產(chǎn)屬于無(wú)形資產(chǎn)，是超越商品實(shí)體以外的價(jià)值部分，與品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志物、品牌知曉度和品牌忠誠(chéng)度相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來(lái)收益的價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)和可感知度。品牌資產(chǎn)盡管無(wú)形化，但它往往能帶來(lái)和創(chuàng)造比有形資產(chǎn)還快的效益。

2.2.5基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論

基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出。他認(rèn)為，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)所做出的相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個(gè)反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值，反之，如果顧客作出的是消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌就有負(fù)的價(jià)值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個(gè)人消費(fèi)者，也包括機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者。因此，這個(gè)概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。

品牌創(chuàng)建理論模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過(guò)一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素（包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、符號(hào)象征、包裝、口號(hào)和特征等）、配套的營(yíng)銷(xiāo)策略組合（4P）以及影響顧客對(duì)品牌聯(lián)想的輔工具（包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)、公司、分銷(xiāo)渠道、贊助品牌等）。凱勒認(rèn)為評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)建的最終成效體現(xiàn)在八個(gè)方面：品牌的忠誠(chéng)度、不易受到競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)行為傷害、更大的邊際利潤(rùn)、對(duì)降價(jià)富有彈性、顧客對(duì)漲價(jià)不敏感、提高營(yíng)銷(xiāo)溝通的效果和效率、可能的許可收益、對(duì)品牌延伸更加積極的反應(yīng)。品牌管理經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，發(fā)生了很明顯的變化，主要的變化體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（見(jiàn)表1）。

3.品牌管理新的發(fā)展方向分析

市場(chǎng)日趨復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大、媒體發(fā)生巨變和消費(fèi)者消費(fèi)心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無(wú)法讓消費(fèi)者保持足夠高的品牌忠誠(chéng)度。分析現(xiàn)在我們所處的市場(chǎng)環(huán)境，信息技術(shù)快速地發(fā)展，并且正在快速的朝普及的目標(biāo)邁進(jìn)；成功的品牌，都會(huì)遭到大量的模仿進(jìn)入，不僅是品牌的定位，甚至于廣告也遭到爭(zhēng)相的模仿，品牌大量的出現(xiàn)；零售商的規(guī)模更大、勢(shì)力更強(qiáng)、信息更加的靈通，導(dǎo)致了要求更多的貿(mào)易促銷(xiāo)來(lái)交換稀有的貨架空間；消費(fèi)者的價(jià)值觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也越來(lái)越低；企業(yè)盲目的運(yùn)用一些品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行品牌的延伸，導(dǎo)致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來(lái)品牌管理的發(fā)展的方向可能有以下幾方面：

3.1公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個(gè)產(chǎn)品品牌

3.2品牌管理將逐步讓位于品類(lèi)管理

3.3公司的營(yíng)銷(xiāo)管理將由以品牌為中心過(guò)渡到以顧客為中心

3.4品牌領(lǐng)導(dǎo)作為品牌管理模式帶替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌管理

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第7篇：品牌管理的重要性范文

內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量取勝、產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。另一方面，在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中小企業(yè)如何利用自身有限的資源條件，運(yùn)營(yíng)和管理自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要因素。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理

根據(jù)全球著名管理咨詢(xún)公司麥肯錫公司的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分。另一方面，中國(guó)制造業(yè)日益發(fā)達(dá)與成熟，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。當(dāng)市場(chǎng)上存在品質(zhì)相近或具有可替代性的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價(jià)值。因此，愈來(lái)愈多的產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)“品牌”已成為在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的要素。在這樣的市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中小企業(yè)如何發(fā)展自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要方面。

中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中小企業(yè)規(guī)模小，提品和服務(wù)的能力有限，要做全國(guó)知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒(méi)有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃；品牌發(fā)展時(shí)不考慮顧客對(duì)品牌已有的期望；品牌的區(qū)域色彩太濃厚，無(wú)法打開(kāi)全國(guó)以至全球市場(chǎng)；在賦予品牌某些價(jià)值時(shí)，不考慮競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及顧客對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。同時(shí)中小企業(yè)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。

中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理中的主要問(wèn)題

1．品牌意識(shí)薄弱。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營(yíng)。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略，品牌意識(shí)淡薄。更有甚者，過(guò)分依賴(lài)他人的品牌，無(wú)法享受到來(lái)自自身品牌的豐厚利潤(rùn)。因此，中小企業(yè)必須在產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等等方面重塑品牌意識(shí)，否則，將會(huì)被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導(dǎo)。缺乏理論知識(shí)。品牌管理已由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，發(fā)展到20世紀(jì)90年代的以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)來(lái)制定及管理品牌策略的“價(jià)值導(dǎo)向”（Value-based），到了21世紀(jì)的今天，品牌管理已發(fā)展到了以“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”（RelationshipMarketing）的品牌管理階段。一般中小企業(yè)由于自身的原因，缺少先進(jìn)的品牌管理意識(shí)和知識(shí)，企業(yè)的品牌管理一般仍處在以產(chǎn)品為中心的品牌管理。其特點(diǎn)是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，認(rèn)為品牌與產(chǎn)品形象劃等號(hào)，希望通過(guò)品牌策略帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和增加市場(chǎng)占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動(dòng)。品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識(shí)投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

另一方面，企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。

未能全面認(rèn)識(shí)品牌在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用。品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的作用分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購(gòu)買(mǎi)欲望度、忠誠(chéng)度等幾個(gè)層次，企業(yè)或產(chǎn)品有知名度離消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為或忠誠(chéng)度還有很大的距離。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時(shí)，不懂得根據(jù)顧客行為調(diào)整，不了解現(xiàn)有及潛在顧客對(duì)品牌的態(tài)度和理解，品牌策略?xún)H僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上。

中小企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的具體策略

品牌管理的目的是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱(chēng)擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值，延長(zhǎng)品牌的作用時(shí)間。中小企業(yè)可以通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)，從各方不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)盛不衰，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。

1．加強(qiáng)品牌決策的科學(xué)性。我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于決策的科學(xué)性重視不夠，這已成為品牌運(yùn)作中致命的一大弱點(diǎn)。在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來(lái)源及范圍較窄，管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營(yíng)者憑經(jīng)驗(yàn)可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門(mén)”、“摸石頭過(guò)河”的決策方式，就會(huì)使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。因此，必須有科學(xué)決策來(lái)參與品牌的整體運(yùn)作。

2．準(zhǔn)確定位及推廣品牌。隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，品牌必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營(yíng)的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過(guò)程，同時(shí)通過(guò)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一，必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者價(jià)值取向與喜好。

廣告表現(xiàn)形式要適應(yīng)發(fā)展要求。很多的中小企業(yè)由于諸多原因，有時(shí)一個(gè)廣告能延用許多年。在品牌發(fā)展的各個(gè)階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的。另一方面，消費(fèi)群體在變，時(shí)代也在變，企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正，企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程當(dāng)中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內(nèi)容。廣告內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)意地通過(guò)廣告信息刺激潛在客戶(hù)對(duì)品牌的興趣，通過(guò)各種方法使顧客了解品牌的特點(diǎn)和價(jià)值。

品牌推廣中視覺(jué)表現(xiàn)要統(tǒng)一。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的視覺(jué)統(tǒng)一就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺(jué)感受要非常統(tǒng)一。這個(gè)過(guò)程非常瑣碎，因?yàn)樗婕暗疆a(chǎn)品在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括媒體當(dāng)中的主打廣告、商場(chǎng)里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁(yè)等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣中尤其要注意這方面的細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。

用概念區(qū)隔強(qiáng)勢(shì)對(duì)手。中小企業(yè)在市場(chǎng)中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，如通過(guò)廣告的有個(gè)性的、與產(chǎn)品功能、作用相適應(yīng)的訴求，來(lái)抵御強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使企業(yè)的品牌健康發(fā)展。

重視產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)一說(shuō)做品牌推廣，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會(huì)想到搞推廣設(shè)計(jì)、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等。以為企業(yè)知名度越大，產(chǎn)品就可以賣(mài)得越好，甚至有些企業(yè)把經(jīng)營(yíng)者知名度作為品牌來(lái)宣傳。中小企業(yè)不同于有成熟品牌支撐的大企業(yè)，品牌的輻射作用很小，沒(méi)有產(chǎn)品品牌，也談不上企業(yè)品牌。另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首先是產(chǎn)品。因此對(duì)中小企業(yè)而言，品牌運(yùn)營(yíng)與管理更應(yīng)該重視產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。

區(qū)分產(chǎn)品與品牌。品牌不是產(chǎn)品，但在實(shí)戰(zhàn)中，許多人往往將它們混淆，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)不善時(shí)往往使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)。

產(chǎn)品是有生命周期的，不是永恒不變的，對(duì)于生產(chǎn)和銷(xiāo)售功能產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有不斷推出新產(chǎn)品，才能保持品牌形象。消費(fèi)者通過(guò)鮮明的品牌個(gè)性識(shí)別和認(rèn)同的產(chǎn)品。無(wú)論品牌名下的是風(fēng)格產(chǎn)品還是功能產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌應(yīng)當(dāng)分別對(duì)待，品牌都應(yīng)當(dāng)追求永恒。如果你的品牌與產(chǎn)品一樣，同時(shí)退出市場(chǎng)，必將給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。因此，產(chǎn)品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應(yīng)該成為企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品、不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。

加強(qiáng)品牌管理。一些品牌在一段時(shí)期打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時(shí)期，產(chǎn)品非常暢銷(xiāo)，卻沒(méi)有將自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，或不能及時(shí)、主動(dòng)地通過(guò)推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐?yán)謹(jǐn)和不成熟的表現(xiàn)。對(duì)中小企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌管理，通過(guò)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)上的脫穎而出。

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷(xiāo)等短期行為。品牌不是短時(shí)間所能形成的，而要通過(guò)長(zhǎng)期積累。中小企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標(biāo)定得要小一點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)地域小一點(diǎn)，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點(diǎn)，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱(chēng)，注冊(cè)商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價(jià)值的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。

重視品牌的保護(hù)。企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我國(guó)很多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)的情況，企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌，被人無(wú)償使用或必須向搶注者支付大量金錢(qián)，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不利的影響。中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過(guò)程中尤其要注意這方面的問(wèn)題。

第8篇：品牌管理的重要性范文

論文摘要:基于對(duì)品牌的概念及煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵的理解，從煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的實(shí)際意義入手，通過(guò)分析我國(guó)煤炭品牌實(shí)施現(xiàn)狀，探討了品牌在煤炭企業(yè)發(fā)展中的重要性，并有針時(shí)性地提出了一系列營(yíng)稍戰(zhàn)略。

品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征(設(shè)計(jì))，或其組合。在英語(yǔ)中，品牌(brand)一詞，據(jù)說(shuō)是源于古挪威語(yǔ)的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一個(gè)富含品質(zhì)、服務(wù)、形象與承諾的綜合體，所以說(shuō)，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，已成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富，有些強(qiáng)勢(shì)品牌，其價(jià)值甚至超過(guò)企業(yè)的有形資產(chǎn)價(jià)值，品牌能否成為資產(chǎn)，或品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小，取決于品牌的知名度、品牌的知覺(jué)質(zhì)量、品牌的形象等，它是通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的實(shí)際意義

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。煤炭產(chǎn)業(yè)屬于資源提取型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的差異性較小，所以，對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，一般不存在轉(zhuǎn)移成本。盡管煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)度高，替代性強(qiáng)，樹(shù)立單個(gè)企業(yè)的品牌形象難度比較大，但是，煤作為天然礦物，地區(qū)、深度、形成年代的不同還是給產(chǎn)品打上了先天烙印。在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的煤炭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品品牌，建立起差異化優(yōu)勢(shì)，可以降低用戶(hù)對(duì)煤炭?jī)r(jià)格的敏感程度，可以使大型煤炭企業(yè)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(1)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)是我國(guó)煤炭企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)求生存、謀發(fā)展的客觀需要，近幾年來(lái)，隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的日益擴(kuò)展和國(guó)家重視程度的不斷提高，我國(guó)煤炭生產(chǎn)不論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但從總體上看，我國(guó)煤炭企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力在世界主要的產(chǎn)煤國(guó)家中仍處于中等水平，某些方面還十分落后。嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)使我們不得不考慮如何有效地提高我國(guó)煤炭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)煤炭企業(yè)要想走出國(guó)門(mén)，融人世界經(jīng)濟(jì)浪潮，品牌戰(zhàn)略發(fā)展與實(shí)施勢(shì)在必行。

(2)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)是提高我國(guó)煤炭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，而質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)往往是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，品牌就是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn)。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證，競(jìng)爭(zhēng)力決定著企業(yè)的生死存亡。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，其內(nèi)涵主要包括價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)。一個(gè)品牌只有它所代表的產(chǎn)品能夠不斷地開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)，才是有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

(3)品牌經(jīng)營(yíng)是我國(guó)煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。為保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展，許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收人、增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

品牌經(jīng)營(yíng)就是商品或服務(wù)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)與管理的過(guò)程。一個(gè)品牌產(chǎn)品的培育要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力才得以成熟，這個(gè)培育過(guò)程是與企業(yè)健康發(fā)展密切相關(guān)的?？梢哉f(shuō)，實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)是煤炭企業(yè)以品牌為中心來(lái)獲取額外價(jià)值，提高管理水平，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，最大限度發(fā)展企業(yè)的策略，是可待續(xù)發(fā)展的需要。

2煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

2.1煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的總體概況

這幾年來(lái)，為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，我國(guó)許多大型煤炭企業(yè)集團(tuán)已紛紛延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從單純的煤炭生產(chǎn)向煤炭綜合開(kāi)發(fā)利用轉(zhuǎn)變，實(shí)施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰(zhàn)略，創(chuàng)立了不少煤炭品牌，如“蘭花”“陽(yáng)優(yōu)”“藍(lán)焰”等。

在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，推動(dòng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由以往的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須下大力氣實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

2.2煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

品牌首先是商標(biāo)和名稱(chēng)，也就是說(shuō)商標(biāo)和名稱(chēng)是品牌的標(biāo)志。品牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)性、價(jià)值比等核心內(nèi)容，代表著企業(yè)形象和對(duì)消費(fèi)者、環(huán)境生態(tài)和社會(huì)的責(zé)任，它能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)的、精神的、技術(shù)的、文化的和時(shí)尚的價(jià)值享受。但是，在我國(guó)，由于傳統(tǒng)觀念的影響以及我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系尚未完全成熟，煤炭企業(yè)對(duì)于如何創(chuàng)造名牌和如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略還存在許多問(wèn)題。

(1)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。由于歷史上受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響很深，煤炭企業(yè)普遍重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的問(wèn)題，缺乏品牌意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái).我國(guó)煤炭行業(yè)大多只偏重有形資產(chǎn)的運(yùn)作，而對(duì)以實(shí)施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和發(fā)展注重不夠，雖然這與行業(yè)特點(diǎn)有密切關(guān)系，但絕大多數(shù)煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后、品牌意識(shí)較為淡薄，品牌管理還基本上停留在口頭上，沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中的重要性，對(duì)于品牌產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)和廣闊的市場(chǎng)空間估計(jì)不足。

(2)品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用不大。中國(guó)煤炭企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是:雖然有品牌，但品牌含義模糊，不甚突出;產(chǎn)品有銷(xiāo)路、有市場(chǎng)，但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時(shí)期戰(zhàn)略有多種提法，而戰(zhàn)略的總體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性仍有不足;具有多種戰(zhàn)略，但至今尚米見(jiàn)到完整的品牌戰(zhàn)略，因而，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)不大。

目前的煤炭企業(yè)大多數(shù)還處于賣(mài)產(chǎn).bII:階段，多數(shù)的煤炭企業(yè)是賣(mài)煤炭資源、賣(mài)機(jī)器設(shè)備及人力的投人價(jià)值等。如果把煤炭生產(chǎn)過(guò)程中消耗的環(huán)境成木也算進(jìn)去，我國(guó)煤炭做的其實(shí)是賠本的買(mǎi)賣(mài)。

品牌缺乏導(dǎo)致我國(guó)在國(guó)際分工中處于加工制造的低增值環(huán)節(jié)，煤炭的再加工等高增值環(huán)節(jié)主要掌握在外方手里，導(dǎo)致我國(guó)煤炭企業(yè)生產(chǎn)能力很強(qiáng)，但獲利水平不高。

(3)我國(guó)煤炭企業(yè)的品牌管理技術(shù)水平相對(duì)比較落后。煤炭企業(yè)品牌管理技術(shù)落后，特別是在品牌設(shè)計(jì)、品牌評(píng)估、品牌整合、副品牌技術(shù)方面存在較大差距。有的大型煤炭企業(yè)集閉由多家煤炭企業(yè)組建，沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品多元化、系列化，由于缺乏系統(tǒng)、完整的副品牌技術(shù)，無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)差異化經(jīng)營(yíng)。

我國(guó)煤炭企業(yè)的技術(shù)水平相對(duì)比較落后主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):第一，煤炭企業(yè)從事產(chǎn)業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)研究開(kāi)發(fā)的工作者人數(shù)較少，技術(shù)創(chuàng)新的能力也較弱;第二，煤炭企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)缺乏獨(dú)立性，沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，這樣就嚴(yán)重影響了煤炭企業(yè)自主開(kāi)發(fā)技術(shù)的能力;第三，投人技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

(4)品牌缺乏文化內(nèi)涵。人們對(duì)煤炭的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)是取暖、燃燒用于發(fā)電等初級(jí)利用，目前國(guó)內(nèi)煤炭企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)相對(duì)狹隘，理解品牌時(shí)往往局限于企業(yè)的標(biāo)志形象，因而在實(shí)際工作中，重視品牌也常常表現(xiàn)為僅注意維護(hù)企業(yè)的標(biāo)志形象。雖然，有些煤炭企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施“品牌管理”，但對(duì)企業(yè)品牌管理還存在片面認(rèn)識(shí)，主要表現(xiàn)在:一是認(rèn)為企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌，給產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)就是品牌管理;二是認(rèn)為品牌管理就是企業(yè)形象設(shè)計(jì)。

3煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議

(1)樹(shù)立品牌意識(shí)?！捌放茟?zhàn)略”是一個(gè)定性的概念，比較抽象。企業(yè)應(yīng)明確回答創(chuàng)立什么品牌，實(shí)施什么“品牌戰(zhàn)略”。煤炭產(chǎn)品的差異性較小、同質(zhì)性較高，而且煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求的逆向分布的狀況也加大了產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的困難，而且由于其產(chǎn)Anr，的自身特點(diǎn)就決定了其不容易在顧客或用戶(hù)中出名，但是煤炭企業(yè)一旦出名，則很容易帶動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)出名。因此，我國(guó)煤炭企業(yè)的創(chuàng)立品牌戰(zhàn)略的對(duì)象應(yīng)放在企業(yè)木身，創(chuàng)立品牌商號(hào)戰(zhàn)略，即以企業(yè)作為創(chuàng)牌對(duì)象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。

因此，企業(yè)要想發(fā)展壯大，占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，必須從提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)著手。要認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的根本，在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理中，凡是有損于企業(yè)品牌形象的業(yè)務(wù)，即使冉有利可圖，也堅(jiān)決不能做，不斷提高企業(yè)管理人員和廣大職工對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)，使維護(hù)企業(yè)品牌形象成為自覺(jué)行動(dòng)。

(2)企業(yè)是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的主體。企業(yè)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主體，是品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者和推廣者，同時(shí)也是自主創(chuàng)新的主體，煤炭企業(yè)的品牌戰(zhàn)略最終要落實(shí)到煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。因此，要提高煤炭企業(yè)參與品牌戰(zhàn)略的積極性、主動(dòng)性，充分發(fā)揮煤炭企業(yè)在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中的主體作用，要加強(qiáng)中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的主體意識(shí)。

(3)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新是品牌之源。離開(kāi)了這二者，品牌就是無(wú)源之水、無(wú)木之木。煤炭企業(yè)品牌的生命力及其在消費(fèi)者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力來(lái)支撐的。也就是說(shuō)，只有加大技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新的投人，才能給煤炭企業(yè)的品牌管理增加活力，提高品牌的技術(shù)含墊和附加值。

(4)充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)品牌包含企業(yè)的標(biāo)志形象、管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、日常經(jīng)營(yíng)行為等方面的因素，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)了企業(yè)的使命、口的、目標(biāo)，體現(xiàn)了企業(yè)的存在價(jià)值和企業(yè)文化。品牌的傳遞是對(duì)人(顧客)的需求的關(guān)注和滿(mǎn)足。品牌如同人，有品位高低之分，有格調(diào)雅俗之別。強(qiáng)勢(shì)品牌具有高知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度。

第9篇：品牌管理的重要性范文

20世紀(jì)30年代，寶潔等一批企業(yè)創(chuàng)造了品牌和品牌管理的概念，到了90年代初，在全球范圍內(nèi)，企業(yè)開(kāi)始在品牌資產(chǎn)、品牌延伸、品牌識(shí)別上投入大量的精力。如今，品牌管理者們并非不了解視覺(jué)的重要性，但顯然對(duì)此缺乏深入的思考，比如，如何戰(zhàn)略性地建立一個(gè)標(biāo)志性視覺(jué)？如何用視覺(jué)表達(dá)一種定位？

中國(guó)多數(shù)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員、視覺(jué)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)公司沒(méi)有普遍建立起視覺(jué)戰(zhàn)略及管理的相關(guān)概念。同時(shí)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的評(píng)估體系中，并不會(huì)考慮視覺(jué)方面的因素，更沒(méi)有把視覺(jué)上升為戰(zhàn)略。而在許多設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)看來(lái)，創(chuàng)造力是無(wú)邊界的，是無(wú)法衡量的，更不能通過(guò)某種原則和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)。

那么，優(yōu)秀的視覺(jué)戰(zhàn)略能產(chǎn)生多大的作用？20世紀(jì)80年代，絕對(duì)伏特加打造了獨(dú)特的視覺(jué)戰(zhàn)略，十年間其在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量由5000箱上升到250萬(wàn)箱，極具藝術(shù)想象力的、不間斷的視覺(jué)強(qiáng)化策略，在幾十年后仍然被人模仿；耐克的視覺(jué)形象每天都在賽事、隊(duì)服、球星形象、平面廣告、電視廣告等各種載體中出現(xiàn)，牢牢占據(jù)年輕人的感官，激蕩著他們的心靈；寶馬MINI所到之處讓一切“相形見(jiàn)大”，體現(xiàn)出時(shí)尚、率性、自由的汽車(chē)文化，最近在微博上推出北方沙塵背景下的平面視覺(jué)廣告，配以“生活在北方，就當(dāng)我五行缺土”的詼諧語(yǔ)言，是其視覺(jué)戰(zhàn)略的典型策略。