品牌促銷策略精選(九篇)

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第1篇：品牌促銷策略范文

癥狀：

IT行業(yè)競爭已愈演愈烈，新品的研發(fā)、產(chǎn)品的升級換代已成為創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的明顯標(biāo)志，促銷已成為各企業(yè)的“依賴品”。

某電腦公司可謂是行業(yè)內(nèi)較為著名的品牌，由于受到其它品牌機(jī)價格和促銷的打擊，市場銷售的成績受到一定程度的打擊，買電腦獲贈品、免費(fèi)培訓(xùn)、各種售后服務(wù)的承諾之類的促銷手法早已經(jīng)不是十分新鮮，那么這個電腦公司應(yīng)該怎么辦呢？文秘站版權(quán)所有

診斷：

促銷不是簡單的1 1。簡單的買贈方式，這是數(shù)十年來廣泛采用的營銷手段，雖然能通過變相優(yōu)惠措施，激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲，但在同類產(chǎn)品的買贈上已相差無己，很容易被競爭對手模仿，雖然促銷品可以制造差異，但要看是否符合品牌本身的特征。電腦的買贈促銷，大多是送打印機(jī)、軟件、掃描儀等。當(dāng)然，電腦的配置、價格、不同程度的售后服務(wù)也至關(guān)重要?，F(xiàn)今，1 1式的促銷依然是市場促銷中的重要手段之一，但是這都是從單一的促進(jìn)銷售，激起消費(fèi)者購買欲望的方面出發(fā)，其實，促銷也是一種競爭策略，是需要通過這一手段來創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢，制造競爭差異化策略，改善消費(fèi)行為，從而在市場競爭中獲勝，促進(jìn)銷售業(yè)績的增長。

藥方：

一、重新思考競爭策略

當(dāng)前市場狀況，電腦配件價格的下降，各種品牌機(jī)以價格折扣、買贈促銷侵蝕著企業(yè)的贏利能力，很多公司也不得不跟風(fēng)而上，更為明顯的是，消費(fèi)者也進(jìn)一步期待著價格降低。有沒有可能選擇一種新的方式改變這一狀況，并能有效地塑造品牌，提高競爭力，而非在行業(yè)內(nèi)相互的扼殺呢？

電腦公司可采取博弈論來重新思考競爭策略，通過改變參與人，改變競爭規(guī)則，來提高競爭力。

引進(jìn)銀行和信用單位參與進(jìn)來，設(shè)計變革競爭方式和促銷策略，允許具有一定資格的消費(fèi)者貸款購買電腦，通過個人信用評估，可以“零”首付購機(jī)，總款可在一至兩年內(nèi)按月付清，這樣可以“征服”許多急需！電腦的人以及未來的購買者，提前輕松地選擇該品牌機(jī)，這一策略將成功地?fù)屨际袌鱿葯C(jī)，獲得消費(fèi)者的青睞。這可使該電腦企業(yè)不僅保證現(xiàn)有的價格政策、促銷策略、完善的服務(wù)承諾，而且以新的方式，在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，產(chǎn)生廣泛而深刻的影響力。這不僅有利于樹立品牌形象，提高品牌競爭力，擴(kuò)大市場份額，促進(jìn)銷售增長，而且走出了價格競爭，惡性促銷的境地。文秘站版權(quán)所有

第2篇：品牌促銷策略范文

關(guān)鍵詞：家用清潔產(chǎn)品　促銷　實證分析

一、促銷策略理論綜述

促銷策略系市場營銷策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何借助人員推銷、以及非人員的廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

促銷策略依其促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的區(qū)別，可分為兩種：一是推式策略，它以產(chǎn)品、功能、價格、品牌等為主訴求和溝通內(nèi)容，采取直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，通過分銷渠道將產(chǎn)品推向市場，即企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者。二是拉式策略，它以消費(fèi)者的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內(nèi)容，以間接方式，通過廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳等手段吸引最終消費(fèi)者，使他們對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知、熟悉、認(rèn)同，從而引發(fā)需求，形成主動購買商品的行為。其作用路徑為：企業(yè)將消費(fèi)者引至零售商，將零售商引至批發(fā)商，將批發(fā)商引至生產(chǎn)企業(yè)。

促銷策略依產(chǎn)品生命周期階段的不同應(yīng)具有差異。在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于產(chǎn)品的普及率不高，消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)識尚處于初級的階段，就企業(yè)而言，主要的資源和精力應(yīng)聚焦在教育市場方面，所以，此時采取的促銷策略必須將產(chǎn)品的功能性告知置于首要位置。特別要強(qiáng)調(diào)的是，此時此刻企業(yè)促銷宣傳的重心不應(yīng)放在產(chǎn)品的品牌層面，因為這時消費(fèi)者往往并不關(guān)心這個產(chǎn)品是什么品牌，而非常在意的是這個產(chǎn)品是否的確為自己所需要。在產(chǎn)品的成長階段，基于產(chǎn)品的市場普及率迅速上升，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已有較高的認(rèn)知，開始選擇性地購買產(chǎn)品的情形，此時凡新產(chǎn)品進(jìn)入市場，就應(yīng)該盡快爭取有利的市場位置，既要使消費(fèi)者獲悉你的存在，更要讓消費(fèi)者知曉你的優(yōu)點(diǎn)，所以此時此刻產(chǎn)品的上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品形成較明顯的區(qū)隔，同時為產(chǎn)品的品牌未來在市場上樹立好的形象奠定基礎(chǔ)。在產(chǎn)品概念清晰的進(jìn)行推廣表現(xiàn)的同時，這一時期還應(yīng)對產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效的宣傳，以促使消費(fèi)市場通過產(chǎn)品概念的認(rèn)知進(jìn)而和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來。此階段，誰的品牌和產(chǎn)品概念傳遞清晰，誰就更有可能占據(jù)大的市場份額，在競爭中處于上風(fēng)。顯然，成長階段促銷策略著眼的重點(diǎn)就是如何凸顯產(chǎn)品的概念和品牌并使它們得以在目標(biāo)市場關(guān)聯(lián)起來。在產(chǎn)品的成熟階段，情況則較為復(fù)雜，對此。促銷策略應(yīng)從企業(yè)和產(chǎn)品的實際出發(fā)，比如實力不很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢不大的企業(yè)，宜采用防守型策略，即通過優(yōu)惠價格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，盡可能地維持現(xiàn)有市場；對于實力雄厚，產(chǎn)品仍有相當(dāng)競爭力的企業(yè)，則應(yīng)積極采取進(jìn)攻型策略。

二、家用清潔產(chǎn)品促銷策略的實際應(yīng)用

1、研究背景

家用清潔產(chǎn)品如何針對產(chǎn)品與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的溝通，對于產(chǎn)品的銷售及未來市場的成長具有相當(dāng)重要的意義?！凹野病弊鳛閲鴥?nèi)家用清潔產(chǎn)品代表品牌，自產(chǎn)品人市以來，在促銷策略運(yùn)用方面有著積極的探索與實踐，積累了一定的值得探討的經(jīng)驗，也自然成為本文分析討論的核心素材。本文試以家安清潔產(chǎn)品市場拓展中促銷策略的實際應(yīng)用為主線，分析其特點(diǎn)及成效，以探究家用清潔產(chǎn)品系統(tǒng)的、有效的促銷宣傳模式。

“家安”是國內(nèi)洗化龍頭企業(yè)之一上海家化旗下的一個子品牌，其產(chǎn)品線由多種家用清潔產(chǎn)品構(gòu)成，而洗衣機(jī)槽清潔劑和空調(diào)消毒劑是近年兩大主推產(chǎn)品?！凹野蚕匆聶C(jī)槽清潔劑”和“家安空調(diào)消毒劑”先后于2006年、2007年上市，歷經(jīng)兩、三年的市場推廣，目前在國內(nèi)消費(fèi)者中已經(jīng)建立了一定的認(rèn)知度，產(chǎn)品亦已覆蓋大部分省市，其中上海、北京、武漢和青島為重點(diǎn)推廣的城市，促銷策略的實際應(yīng)用力度更大，產(chǎn)品市場影響也相對突出，本文從中取材分析的價值自然也就不菲。

2、主要特點(diǎn)

自家安洗衣機(jī)槽清潔劑和家安空調(diào)消毒劑入市之日起，產(chǎn)品宣傳推廣時如何合理巧妙地運(yùn)用推拉過程中的諸因素，激活并充分利用最具實效的因素，使促銷達(dá)到預(yù)期成效，成為其著力思考與努力實踐探索的核心課題。經(jīng)過對有關(guān)資料的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)并對家安清潔產(chǎn)品促銷策略在實際應(yīng)用中的主要特點(diǎn)作如下闡述。

(1)安排有序，層層推進(jìn)

正式上市前后，家安采用軟性廣告為主導(dǎo)的促銷宣傳方式為產(chǎn)品推廣做鋪墊，力求以最快速度和強(qiáng)度將產(chǎn)品的創(chuàng)新傳播給消費(fèi)者，宣傳的著重點(diǎn)是突出家安清潔產(chǎn)品符合新生活消費(fèi)理念的“個性”，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買欲望，并形成購買，從而通過獨(dú)特產(chǎn)品系列迅速占領(lǐng)市場份額。這期間，家安主要通過多次電視新聞欄目和多家報紙進(jìn)行新聞報道，結(jié)合報紙廣告和公交LCD廣告的投放，同時配合社區(qū)科普教育活動，并在北京和上海開展店頭促銷。該上市推廣方式在品牌拓展初期可資利用資源有限的條件下，起到了良好的效果。家安這種通過大量的新聞傳播來傳遞新的生活消費(fèi)理念，如洗衣機(jī)槽清潔的教育、空調(diào)散熱片清潔的教育等，從多角度來說服目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到有效的心理攻勢，在訊息傳達(dá)給目標(biāo)對象的同時巧妙地爭取到了商機(jī)，而且為同類產(chǎn)品或者相關(guān)資源的行業(yè)作了有效地嵌入。進(jìn)一步講，新聞傳播一方面為家安品牌打下基礎(chǔ)，男一方面吸引經(jīng)銷商共同參與挖掘市場容量，通過最小的投入測試出市場反應(yīng)，反饋有價值的信息，為其今后的市場推廣作相應(yīng)的部署提供了有益的經(jīng)驗。

上市一年以后，家安促銷宣傳轉(zhuǎn)為通過軟硬結(jié)合的模式進(jìn)行，推廣的重心聚焦于突出產(chǎn)品優(yōu)勢，加強(qiáng)品牌和品類之間的關(guān)聯(lián)宣傳，提高產(chǎn)品品牌知名度，構(gòu)建品牌的整體形象方面，以擴(kuò)大產(chǎn)品購買率和使用率。比如2008年在上海、北京、武漢和青島等地進(jìn)行的為期三個月的夏季推廣，就采用軟硬結(jié)合的模式，電視新聞媒體和報紙軟性新聞進(jìn)行軟性宣傳教育。同時，電視廣告、報紙廣告、公交LCD廣告、以及網(wǎng)絡(luò)的試用活動、終端的店銷活動進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳。這些推廣方式組合運(yùn)用，以強(qiáng)烈的感性訴求和渲染促使目標(biāo)消費(fèi)者通過產(chǎn)品概念的認(rèn)知進(jìn)而和產(chǎn)品的品牌對應(yīng)起來，使家安在“專業(yè)、安全”產(chǎn)品概念清晰得到推廣表現(xiàn)的同時，產(chǎn)品品牌一并得到了有效的宣傳，進(jìn)一步增加了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的關(guān)注度、好感度、親和力，為自己贏得了市場競爭中的主動。

今年以來，新型家用清潔產(chǎn)品特別是洗衣機(jī)槽清潔劑市場競爭趨勢漸明。伴隨家安洗衣機(jī)槽清潔劑頗受市場好評，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有一定的認(rèn)知，并建立了一定的市場占有率的同時，競爭產(chǎn)品逐漸進(jìn)入該市場，例如妙管家以及賣場的自有品牌如家樂福的清潔劑產(chǎn)品。對此，為了能與市場上其他的產(chǎn)品

形成更清晰的區(qū)分，家安在北京、上海等重點(diǎn)推廣城市推出升級產(chǎn)品家安洗衣機(jī)槽第二代清潔劑，與第一代產(chǎn)品相比，第二代產(chǎn)品添加了活性酶成分，增強(qiáng)了去污力，其特有創(chuàng)新炫藍(lán)微粒，隨著去污除菌功效發(fā)揮作用，可見洗滌水逐漸由藍(lán)色變?yōu)闊o色，消費(fèi)者可直觀感知去污除菌的過程。隨著產(chǎn)品功能方面的提升，家安在產(chǎn)品促銷宣傳方面同步作了一些調(diào)整，除了強(qiáng)調(diào)既有的產(chǎn)品功能，更注重強(qiáng)調(diào)一些心理層面的需求，以此來延續(xù)市場上的強(qiáng)勢。

(2)形式多樣，主題鮮明

上市以來，家安清潔產(chǎn)品在全國各地特別是上海、北京、武漢和青島等重點(diǎn)推廣城市人員促銷、非人員促銷并舉，開展了形式多樣，主題鮮明的一系列促銷宣傳活動，除前文提及的軟文報道、電視報道、電視廣告、報紙廣告等，還有諸多終端促銷，主要包括：第一，陳列展示。與廣告等活動相配合，在銷售終端，家安靜態(tài)展示與動態(tài)展示相結(jié)合，陳列現(xiàn)場精心布置與展示產(chǎn)品，從陳列排面、陳列高度等細(xì)節(jié)上把控陳列醒目度，并配以pop。與此同時結(jié)合人員現(xiàn)場示范、售點(diǎn)電視資料片播放等手段，多方位交叉呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)、安全特點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌宣傳；展示污染源及展示產(chǎn)品優(yōu)勢特點(diǎn)如空調(diào)消毒劑的‘旋凈芯’技術(shù)等。由此以強(qiáng)烈的感性訴求來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，對其形成較強(qiáng)的視覺刺激。第二，店頭活動。為了進(jìn)一步提高家安清潔產(chǎn)品展示效果，吸引更多人氣，企業(yè)還策劃了諸如產(chǎn)品推廣會、路演、買贈、價格促銷等系列店頭主題活動。通常的做法有：在現(xiàn)場設(shè)置易拉寶、洗衣機(jī)臟桶、空調(diào)實樣，并設(shè)計安排“家居清潔知識問答”互動游戲，對消費(fèi)者進(jìn)行污染及產(chǎn)品教育；在一些售點(diǎn)的場外設(shè)置舞臺，開展路演活動，路演當(dāng)天抽取相應(yīng)中獎消費(fèi)者，現(xiàn)場領(lǐng)獎；在組織的買贈現(xiàn)場，配置多名促銷員配合促銷臺及堆頭展示產(chǎn)品并進(jìn)行現(xiàn)場買贈，提供的支持形式包括在賣場入口處設(shè)置卷門、吊牌或易拉寶樣式的大面積活動詳細(xì)內(nèi)容告知牌，分發(fā)大面積告知消費(fèi)者活動信息的系統(tǒng)郵報，以及陳列排面、收銀臺、領(lǐng)獎處張貼活動信息POS貼等；在店內(nèi)開展降價促銷，為應(yīng)對妙管家及其他競品的低價競爭，有效地遏制主要競爭產(chǎn)品，家安品牌在經(jīng)過價格測試后，曾數(shù)度出臺應(yīng)戰(zhàn)措施，如于2008年11、12月在各地開展的家安洗衣機(jī)槽清潔劑“11.9元”活動，在不影響品牌定位的同時針對競爭產(chǎn)品的價格挑釁予以必要還擊。家安有機(jī)地將多種不同形式、不同規(guī)模的店頭活動相組合，既提升了活動造勢能量，又搭建出一個感受家安品牌文化及產(chǎn)品特點(diǎn)的體驗平臺，在充分調(diào)動目標(biāo)消費(fèi)者的各種感官刺激的基礎(chǔ)上，促進(jìn)了銷售。

(3)積極利用新型溝通渠道

為探尋促銷創(chuàng)新之路，家安清潔產(chǎn)品還積極嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)、各類社區(qū)等新型溝通渠道來對抗競爭品牌，提升自我。比如：通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，家安進(jìn)行過網(wǎng)上贈品促銷，凡注冊為家安網(wǎng)站會員并符合試用活動條件的網(wǎng)民，均有機(jī)會獲得家安空調(diào)消毒劑一瓶；家安還組織“聰明主婦家居清潔大賽”，倡導(dǎo)全社會行動起來，為主婦們提供一個在家居清潔中相互學(xué)習(xí)和交流的網(wǎng)上平臺，參與者只需發(fā)表家居清潔妙招心得和圖片，即可參賽贏新加坡三日雙人游；近期，家安又在品牌網(wǎng)站開展了“聰明媽媽洗衣第一步”系列活動，目標(biāo)消費(fèi)者響應(yīng)熱烈。此外，家安通過分發(fā)社區(qū)直郵廣告、聯(lián)合有關(guān)省市健康建設(shè)城市領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室和愛國衛(wèi)生運(yùn)動委員會舉行清潔家園健康活動和家居健康新隱患圖文巡展等方式，積極探索社區(qū)促銷宣傳渠道。

三、家用清潔產(chǎn)品促銷策略應(yīng)用成效評析

家安產(chǎn)品上市以來在推廣宣傳方面所做的努力與投入得到了較為豐厚的回報，但相對期望，仍尚需作進(jìn)一步的調(diào)整，本文根據(jù)有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，對其成功點(diǎn)及不足作相應(yīng)分析。

1、成功點(diǎn)

(1)產(chǎn)品知曉率不斷提高

提高產(chǎn)品知曉率是促銷活動的首要目標(biāo)之一，而促銷是一個系統(tǒng)而連續(xù)的過程，因此要使得促銷活動取得此方面的實效，必須對促銷策略進(jìn)行詳細(xì)而周密的策劃，結(jié)合不同的目標(biāo)定位、不同的時令、不同的促銷對象等優(yōu)選促銷工具。家安產(chǎn)品的實踐表明，正是靈活運(yùn)用了促銷工具組合，才使產(chǎn)品知曉率得到不斷提高。以家安空調(diào)消毒劑為例，北京、上海等重點(diǎn)推廣城市綜合來看，促銷宣傳的各媒介渠道中，軟文報道和賣場陳列的到達(dá)率最高，均為24％。其次是店頭促銷活動、電視廣告、報紙廣告、電視報道，各在20％左右。和社區(qū)相關(guān)的渠道包括社區(qū)活動和社區(qū)DM等，達(dá)到率最低，還不到10％。在不同渠道的促銷宣傳中：電視報道、軟文報道主要是起到了教育消費(fèi)者的作用，讓消費(fèi)者知道并了解空調(diào)(散熱片)污染的問題，會帶來的危害等，并幫助他們樹立清洗空調(diào)的觀念；店頭的一些活動，如店內(nèi)產(chǎn)品陳列展示、LCD資料片，讓消費(fèi)者更清楚的了解產(chǎn)品特性“殺菌、清潔、安全”、“去污除菌效果好、殺菌率高達(dá)99．99％”；而店內(nèi)促銷活動，如現(xiàn)場示范，則幫助消費(fèi)者更清晰的了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)；電視、報紙的硬廣告主要是溝通品牌，樹立品牌健康的形象。還值得一提的是，為使促銷宣傳更為精準(zhǔn)，在提高產(chǎn)品知曉率的同時帶來更多連帶效應(yīng)，家安根據(jù)不同的消費(fèi)群，采用不同的促銷宣傳手段，家安洗衣機(jī)槽清潔劑主要針對女性，家安空調(diào)消毒劑則專注于男性。

(2)促進(jìn)銷量持續(xù)穩(wěn)定增長

促銷工具組合運(yùn)用的效應(yīng)體現(xiàn)在家安產(chǎn)品入市以來銷量持續(xù)穩(wěn)定增長方面，而這正是檢驗推廣宣傳成效的重要標(biāo)志。數(shù)據(jù)顯示，隨著家安產(chǎn)品知名度的不斷提升，消費(fèi)者的購買率和重復(fù)購買率都呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，特別是在舉行產(chǎn)品推廣會、路演、買贈、價格促銷等系列店頭主題活動期間，上述結(jié)論會得到更加明顯的驗證，通過活動的費(fèi)用占比來衡量，活動往往能夠帶來50％的銷售成長。究其原因，本文認(rèn)為：除了產(chǎn)品本身降價對消費(fèi)者的吸引，更大的影響力來自于活動本身，其中店內(nèi)LCD資料片輪轉(zhuǎn)播放相對于其他來說，對消費(fèi)者購買產(chǎn)品最有影響力。同時作為系列主題活動的賣場也是功不可沒，為了家安活動產(chǎn)品更好地銷售以保證自身利益，賣場總是給予海報、堆頭、收銀臺pos貼、出口處吊牌等諸多支持，多重刺激消費(fèi)者。此外，家安產(chǎn)品從自身銷售季節(jié)較長的特點(diǎn)出發(fā)，注意淡旺季的促銷的合理分布，淡季促銷重心在“促”，如開展換購就是意在為旺季促銷打基礎(chǔ)，且使淡季不淡。

(3)塑造品牌形象，提升品牌價值

促銷宣傳不僅僅是要使短期內(nèi)產(chǎn)品銷量快速上升，更重要的是要促進(jìn)產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長，而品牌力是保持銷量持續(xù)增長的核心動力。因此家安非常關(guān)注推廣宣傳活動對于塑造品牌形象，提升品牌價值，實現(xiàn)目標(biāo)市場對品牌的反復(fù)消費(fèi)的精神層面累積效應(yīng)。比如在促銷工具組合中，家安賦予電視、報紙的硬廣告的任務(wù)主要是溝通品牌，樹立品牌關(guān)注家庭健康的形象；家安希冀店頭展示活動有助于品牌終端形象建立，通過系統(tǒng)給予產(chǎn)品最佳陳列展示機(jī)會，在終端凸顯出品牌的整體感，從而提升品牌價值。

(4)合理控制促銷費(fèi)用

促銷其實就是一項投資，而投資應(yīng)耍有預(yù)期收益。促銷之前必須對因促銷的實施而帶來的經(jīng)濟(jì)效益有一個相對準(zhǔn)確的

預(yù)測，并據(jù)此核算促銷投入費(fèi)用，根據(jù)費(fèi)用的多少再決定促銷工具組合及促銷周期。只有這樣才能使促銷費(fèi)用得到科學(xué)控制，以有效控制促銷成本。在舉行各種店內(nèi)促銷活動時，家安始終以銷售費(fèi)率與活動費(fèi)率對比數(shù)據(jù)為衡量活動成功標(biāo)志，當(dāng)開展特價活動時，要求帶來50％的銷售成長；在換購活動時，強(qiáng)調(diào)活動費(fèi)率可控，換購活動形式主要的費(fèi)用在貼補(bǔ)差價，也即是銷售與費(fèi)用要同比增長，這樣才不至導(dǎo)致投入過大、銷售太小的失衡情況，對此，家安明確要求投入產(chǎn)出必須控制在較低范圍內(nèi)，一般不高于30％。而達(dá)到上述目標(biāo)的依據(jù)在于：家安內(nèi)部供貨程序簡化，在保證毛利一定水平的條件下，通過直接供貨給賣場等方式降低供貨價降低促銷費(fèi)率。

2、問題點(diǎn)

(1)創(chuàng)新效應(yīng)尚顯不夠

從實際情形分析，除了電視報道、軟文報道及社區(qū)渠道之外，就其他家安所運(yùn)用的促銷工具而言：它們的獨(dú)特性方面的相當(dāng)一般且沒有明顯的差異。更何況社區(qū)渠道的覆蓋面低，社區(qū)活動的到達(dá)率也低，對家安產(chǎn)品信息傳達(dá)效果不理想，對其知名度迅速提高的幫助不明顯。此外，店頭活動雖有一定吸引力，但活動形式設(shè)計缺乏新穎性，不足以使消費(fèi)者及賣場均能夠眼前―亮，影響了賣場更大程度配合以及消費(fèi)者的最大關(guān)注。

(2)實施細(xì)節(jié)有待完善

資料顯示，家安產(chǎn)品的推廣宣傳在實施方面的問題主要集中于店頭活動，其中較為突出的是：第一，賣場執(zhí)行不到位，品牌缺乏約束力。活動前方案包括參與活動產(chǎn)品、活動周期、價格等制訂，活動期間堆頭、吊牌等宣傳道具及陳列位置的選擇均主要由賣場方?jīng)Q定，品牌參與決策程度低，活動方案有時不能最大限度滿足品牌要求。同時賣場執(zhí)行不到位的情況時有發(fā)生，品牌對活動質(zhì)量的掌控能力又略顯不足。第二，促銷員現(xiàn)場表現(xiàn)不佳。具體表現(xiàn)在：部分促銷員主動接觸目標(biāo)消費(fèi)欲望差；沒有連帶銷售意識；顧問式促銷意識差，沒有運(yùn)用活動道具與消費(fèi)者有效溝通。第三，督導(dǎo)作用發(fā)揮不理想。按理說，督導(dǎo)必須時刻周轉(zhuǎn)于各負(fù)責(zé)賣場，及時發(fā)現(xiàn)、解決并反饋店頭活動過程中的問題，而實際情形往往是僅僅簡單的運(yùn)送道具、贈品等。

四、結(jié)　論

家安產(chǎn)品市場推廣的經(jīng)驗昭示，對于家用清潔產(chǎn)品促銷宣傳而言，分析消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)行為是制定產(chǎn)品促銷策略的基礎(chǔ)和前提，合理巧妙地運(yùn)用推拉過程中的諸因素，激活并充分利用最具實效的因素是制定與實施產(chǎn)品促銷策略的關(guān)鍵。

第3篇：品牌促銷策略范文

這類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能或者績效，主要以帶來實際功能價值為主。通常這類產(chǎn)品主要給消費(fèi)者帶來實際的效用，所產(chǎn)生的通常是有形可以感受到，甚至是可以看到的。同時，本文在產(chǎn)品功能性和享受性兩種屬性上再引進(jìn)感知風(fēng)險性作為調(diào)節(jié)功能，產(chǎn)品的感知風(fēng)險性表現(xiàn)在產(chǎn)品的實際情況高于或者低于顧客的期望值所導(dǎo)致的顧客在感知該產(chǎn)品風(fēng)險的不同感受。產(chǎn)品的本身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風(fēng)險性屬于兩個維度，產(chǎn)品的本身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風(fēng)險性的情況沒有直接的聯(lián)系，并且消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過程中，不僅僅考慮產(chǎn)品是功能性的還是享受性的，同時也考慮產(chǎn)品的風(fēng)險性。因此，制造商在選取營銷策略上也應(yīng)該充分考慮這個問題。據(jù)此，本文將產(chǎn)品分為四類：高風(fēng)險功能型、低風(fēng)險功能型、高風(fēng)險享受型、低風(fēng)險享受型。圖1是具體的分類情況。（圖1）

二、多渠道營銷策略

面對產(chǎn)品，多渠道制造商線上線下營銷協(xié)同策略應(yīng)該如何選擇，根據(jù)現(xiàn)有理論和實際情況，可以發(fā)現(xiàn)，目前多渠道制造商在制定線上線下營銷協(xié)同策略時主要是有兩種選擇：一種就是盡可能的將兩種渠道分離開來，盡量使兩種渠道沒有交集，以此來避免渠道的沖突與矛盾；另一種就是盡最大的可能去實現(xiàn)兩種渠道的融合，盡可能地發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用，減少甚至是消滅渠道的矛盾。因此，有理論根據(jù)渠道區(qū)隔程度和渠道融合程度將線上線下營銷協(xié)同的戰(zhàn)略導(dǎo)向劃分為四種，如圖2所示。（圖2）

（一）渠道分離導(dǎo)向戰(zhàn)略。

當(dāng)多渠道制造商高度重視渠道區(qū)隔，極力將兩種渠道區(qū)隔，以避免渠道之間的沖突，例如在線上線下兩種渠道中投放完全不一樣的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌，使線上線下兩種渠道完全處于一種分離狀態(tài)，這種渠道戰(zhàn)略就是“渠道分離導(dǎo)向戰(zhàn)略”。主要依靠消費(fèi)者的特性、成本因素、產(chǎn)品生命周期和競爭強(qiáng)度來進(jìn)行決策；采取渠道分離導(dǎo)向的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上，線上的產(chǎn)品品類和品牌更加豐富，線上線下銷售不同品類、不同品牌的產(chǎn)品，在數(shù)量和型號上，線上的渠道要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的渠道，并且銷售不同的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品質(zhì)量保持一致；在價格上，線上價格要低于線下的價格，并且兩者之間的價格差距較大；在促銷上，線上渠道的產(chǎn)品和線下渠道的產(chǎn)品是不同品類、不同品牌，并且連型號也是不同的，所以在促銷產(chǎn)品和促銷時間的選擇上也應(yīng)該因地制宜。對于不同產(chǎn)品，在線上線下不同的渠道可以同時開展促銷活動，對于相同的產(chǎn)品，線上線下要適時地錯開促銷時間，在促銷力度和頻率上，線上的促銷力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的促銷力度，并且線上的促銷頻率也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下的促銷頻率。

（二）渠道融合導(dǎo)向戰(zhàn)略。

當(dāng)前多渠道制造商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，不是盡力地將渠道分離開來以避免渠道之間的矛盾，而是選擇將線上線下兩種渠道共同發(fā)展，尋找兩種渠道之間的共通點(diǎn)，充分使用這些共通點(diǎn)，規(guī)避渠道之間的相異處，將兩種渠道進(jìn)行合理的融合，最后達(dá)到降低兩種渠道之間矛盾沖突的影響，以期達(dá)到最優(yōu)化目標(biāo)，因此實施渠道間產(chǎn)品共享、價格一致等協(xié)同策略，該制造商的線上線下兩種渠道類似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類型的門店，采用這種方式來解決渠道之間矛盾的戰(zhàn)略稱之為“渠道融合導(dǎo)向”。采用這種戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)渠道的良性互動，這種戰(zhàn)略主要是依靠渠道之間的互補(bǔ)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)來進(jìn)行決策的。在產(chǎn)品協(xié)同策略上，線上和線下銷售同種品類和相同品牌的產(chǎn)品，在數(shù)量和型號方面，雖然線上產(chǎn)品展示的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下商品出樣數(shù)量，但是線上線下還是銷售相同型號的產(chǎn)品，并且在質(zhì)量上保持一致；在價格上，線上線下兩個渠道之間的產(chǎn)品價格始終保持一致；而在促銷方面，由于線上線下兩種渠道銷售的是相同的產(chǎn)品，所以適合選擇相同的產(chǎn)品開展多重渠道的促銷，線上線下兩種渠道，不僅是促銷時間，促銷的力度和促銷的頻率都要保持一致。

（三）渠道協(xié)同導(dǎo)向戰(zhàn)略。

當(dāng)多渠道制造商既注重渠道區(qū)隔，同時考慮發(fā)揮協(xié)同作用，即將線上線下兩種渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆蛛x，對于線上線下兩種渠道的不通之處進(jìn)行分離，以避免渠道之間的矛盾，同時又適當(dāng)?shù)貙煞N渠道進(jìn)行融合，對于線上線下兩種渠道之間的共通之處合理進(jìn)行融合，以期用最優(yōu)化的方式合理地處理渠道之間的矛盾，像這樣多渠道制造商在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，才能稱之為“渠道協(xié)同導(dǎo)向”。這種渠道策略的主要目標(biāo)是渠道各自發(fā)展與集團(tuán)整體利益的提升，主要依靠綜合分析渠道分離和渠道融合來進(jìn)行渠道的決策。在產(chǎn)品協(xié)同策略方面，雖然和渠道分離導(dǎo)向策略一樣線上的產(chǎn)品品類更加豐富，但是不同的是，渠道分離導(dǎo)向策略是線上線下兩種渠道銷售不同的產(chǎn)品，而渠道協(xié)同導(dǎo)向策略則是在線上銷售的產(chǎn)品品類要涵蓋線下的產(chǎn)品品類，在品牌方面，線上和線下的品牌盡可能的保持一致，但是線上可以引入更多的品牌，在產(chǎn)品的數(shù)量和型號方面，線上渠道銷售的產(chǎn)品型號更加豐富，并且線上涵蓋線下，線上的產(chǎn)品數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的產(chǎn)品數(shù)量，但線上線下兩種渠道銷售的產(chǎn)品質(zhì)量保持一致；在價格方面，線上的價格要低于線下的價格，但兩者之間的價格差距不能過大，應(yīng)該被控制在合理的范圍之內(nèi)；在促銷方面，線上和線下在時間和產(chǎn)品方面，暢銷產(chǎn)品同步促銷，非暢銷產(chǎn)品輪換促銷，而在促銷力度和促銷頻率方面，線上的促銷力度和促銷頻率更高，但雙方之間的力度差距應(yīng)該將差距控制在合理的范圍之內(nèi)，同時嚴(yán)格控制線上線下兩種渠道的促銷頻率。

（四）渠道并行導(dǎo)向戰(zhàn)略。

制造商既不重視渠道區(qū)隔，也不重視渠道的融合，就會在實施多渠道規(guī)模上選擇“渠道并行導(dǎo)向”策略。制造商為了擴(kuò)大市場規(guī)模，擴(kuò)充營銷網(wǎng)絡(luò)，采取渠道并行的政策。兩種渠道共同推進(jìn)，并且相互之間的交互很少，但是又不完全區(qū)隔開來。只是在部分方面區(qū)隔開來，而在部分方面又融合起來。這種渠道并行的策略，不僅僅要分析產(chǎn)品的屬性，還要分析渠道在哪些方面適合融合，融合的程度為多少，而在哪些方面應(yīng)該區(qū)隔開來，區(qū)隔的程度又是多少。這些都要根據(jù)企業(yè)具體運(yùn)行和財政等各方面的情況來分析，缺少普遍性，所以本文對此類渠道策略并不進(jìn)行具體分析。線上線下兩種渠道在功能和市場方面具有高度互補(bǔ)性，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，所以合理的協(xié)調(diào)線上線下渠道能夠有利于企業(yè)的發(fā)展。在具體的營銷協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導(dǎo)向營銷協(xié)同策略的差異集中在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、價格策略四個方面；產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷協(xié)同策略由于暫時性、不確定性等一些原因，僅僅作為產(chǎn)品協(xié)同策略與價格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進(jìn)行戰(zhàn)略導(dǎo)向性劃分。在價格方面，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網(wǎng)上銷售的定價不能低于傳統(tǒng)渠道中的價格，這樣才不會引起網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競爭。在實現(xiàn)渠道區(qū)隔過程中，產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格等營銷策略中，只要線上與線下存在一項完全不一致，該制造商就能夠?qū)崿F(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實現(xiàn)渠道分離；在實現(xiàn)渠道融合過程中，只有線上與線下的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格全部達(dá)到基本一致，該制造商才能夠?qū)崿F(xiàn)渠道融合；而在實現(xiàn)渠道協(xié)同過程中，制造商的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號、產(chǎn)品價格則應(yīng)該適中。

三、不同屬性產(chǎn)品的渠道選擇

面對這樣的渠道戰(zhàn)略，具體的產(chǎn)品應(yīng)該如何選擇和使用成為了制造商在渠道戰(zhàn)略選擇上一個至關(guān)重要的問題。根據(jù)具體分析產(chǎn)品的屬性特征，尋找合適渠道戰(zhàn)略：

（一）高風(fēng)險功能型。

高風(fēng)險功能型，這類屬性主要包括以下產(chǎn)品計算設(shè)備類、通訊設(shè)備類、電子產(chǎn)品類、樂器類、攝影與視頻類、體育器材類，這類產(chǎn)品多數(shù)是新興發(fā)展行業(yè)，技術(shù)含量較高，因此對人員的專業(yè)性和技術(shù)性要求也較高，所以目前的消費(fèi)人群并不廣泛，并且地域分布較為明顯。對于這類產(chǎn)品就適合采用渠道協(xié)同導(dǎo)向的戰(zhàn)略。在未來，隨著時代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)步，科技的不斷創(chuàng)新，這類產(chǎn)品對消費(fèi)人群的限制將會越來越少，可以預(yù)測，未來市場是相當(dāng)廣泛的。這類產(chǎn)品通常種類型號較多，價值也較大，而且價格差距較大，因此在設(shè)計渠道戰(zhàn)略的時候，要充分考慮產(chǎn)品的協(xié)同策略和價格的協(xié)同策略。對于這類產(chǎn)品進(jìn)行線上線下的多渠道銷售過程中，很明顯，在產(chǎn)品的品類上，線上應(yīng)該更加豐富，線上銷售的產(chǎn)品涵蓋線下銷售的產(chǎn)品；同樣，在產(chǎn)品的品牌上，線上的產(chǎn)品品牌應(yīng)該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應(yīng)該低于線下的價格，但是應(yīng)該控制在合理的差距之內(nèi)，同時由于這類產(chǎn)品本身的價值較大，所以在線上銷售這類產(chǎn)品的時候，消費(fèi)者容易認(rèn)為存在的風(fēng)險較大，其高風(fēng)險也是主要由于其本身的價值較高，因此在線上銷售的過程中，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的保證。根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且涵蓋線下的產(chǎn)品。然后在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品價格，并且根據(jù)市場的情況，進(jìn)行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（二）低風(fēng)險功能型。

低風(fēng)險功能型，主要包括以下這些產(chǎn)品：汽車配件類、寵物用品類、園藝工具類、辦公用品類、美術(shù)用品類。通常這類產(chǎn)品價值不會很高，對于這類產(chǎn)品就適合采用渠道協(xié)同導(dǎo)向的戰(zhàn)略。購買這類產(chǎn)品的購買風(fēng)險較小，同時由于其專業(yè)技術(shù)性比較強(qiáng)，所以其目標(biāo)顧客群體是比較狹窄的，市場培育的周期較長，主要消費(fèi)給特定的消費(fèi)者，但是其很多消費(fèi)者都是大銷量消費(fèi)群體，并且購買頻率較快，所以雖然通常這類產(chǎn)品的單一產(chǎn)品的利潤較低，但是其利潤還是相當(dāng)可觀的。而且，未來人們對文化素質(zhì)和生活品質(zhì)的要求越來越高了，也就意味著，未來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這類產(chǎn)品的消費(fèi)群體會逐漸增加。再者，這類產(chǎn)品的品種多樣化，品牌也較多，品牌之間的競爭較大，而且這類產(chǎn)品的地域性比較明顯。對于這類產(chǎn)品進(jìn)行線上線下的多渠道銷售過程中，在產(chǎn)品的品類上，線上應(yīng)該更加豐富，線上銷售的產(chǎn)品涵蓋線下銷售的產(chǎn)品；同樣，在產(chǎn)品的品牌上，線上的產(chǎn)品品牌應(yīng)該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應(yīng)該低于線下的價格，但是應(yīng)該控制在合理的差距之內(nèi)。根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且涵蓋線下的產(chǎn)品。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品價格，并且根據(jù)市場的情況，進(jìn)行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（三）高風(fēng)險享樂型。

高風(fēng)險享樂型，這類產(chǎn)品主要包括：服裝及配飾類；美容化妝品類；收藏品和紀(jì)念品類；首飾類；葡萄酒及用品類。這類產(chǎn)品最顯著的特征就是價值差距巨大，可以很便宜，所有人都能擁有，也可以很昂貴，甚至昂貴到只能用來收藏，針對這類產(chǎn)品，在線上線下銷售渠道戰(zhàn)略選擇上多數(shù)會選擇渠道分離導(dǎo)向。這類產(chǎn)品的種類眾多，消費(fèi)量巨大，市場廣闊，消費(fèi)人群較為分散，這類產(chǎn)品的高風(fēng)險主要是來源于其價值差異的巨大性，由于其價值差異巨大，而且很難辨認(rèn)，能夠分清的必然是要有專業(yè)的眼光和能力，而且這類產(chǎn)品尤其是價值較高的產(chǎn)品主要是為了用來收藏，所以其享樂屬性較為明顯。在產(chǎn)品的品牌和品類的選擇上，線上的產(chǎn)品品牌和品類應(yīng)該更加豐富，但是線上線下銷售不同品牌和品類的產(chǎn)品，在線上展示的型號和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下所出的出樣數(shù)量，并且在價格方面，線上的價格應(yīng)該低于線下的價格，并且兩者的差距較大。在促銷上，在不同渠道選擇不同商品開展促銷活動，并且同一產(chǎn)品的線上線下促銷時間應(yīng)該錯開，并且線上的促銷力度和促銷頻率都應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上。在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且線上和線下的產(chǎn)品無論是種類、品牌還是信號都應(yīng)該有所不同。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品的價格，并且給予較大的價格差距，再根據(jù)市場的情況，進(jìn)行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（四）低風(fēng)險享樂型。

低風(fēng)險享樂型，這類屬性主要包括以下產(chǎn)品：藝術(shù)品及古董類、書本和雜志類、CD和DVD類、節(jié)日的禮品類、家居用品類、玩具和游戲類。這類產(chǎn)品通常價值比較穩(wěn)定，價格彈性較小，其所含有的風(fēng)險性較小，所以在渠道戰(zhàn)略選擇上面，適合采用渠道融合戰(zhàn)略。這類產(chǎn)品具有一個顯著的特定就是時間性比較強(qiáng)，產(chǎn)品的種類眾多，市場廣闊，消費(fèi)市場巨大，而且局限比較少，這類產(chǎn)品的市場購買頻率較高，并且時間分散，雖然每次購買的數(shù)量較少，但是利潤巨大，而且時間性、周期性比較強(qiáng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們對這些的要求也逐漸增加，而且這類產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)，所以在產(chǎn)品品類和品牌上選擇采用線上線下銷售同種品類和品牌的產(chǎn)品，雖然線上的產(chǎn)品展示數(shù)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下商品出樣數(shù)量，但是線上線下銷售相同型號的產(chǎn)品，并且在價格方面，基本保持一致，同時在促銷方面，選擇相同產(chǎn)品開展多重渠道促銷，同時保證線上和線下的促銷時間同步，不僅如此，線上的促銷力度和促銷頻率也要和線下的促銷力度和促銷頻率保持一致。同時，在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號等都要和線下的相同。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競爭對手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價因素，擬定合適的產(chǎn)品的價格，保持較好的收益，在保證成本的基礎(chǔ)上以期獲取最大利潤，再根據(jù)市場的情況，進(jìn)行及時的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

四、結(jié)語

第4篇：品牌促銷策略范文

促銷時機(jī)要把握得當(dāng) 促銷時機(jī)雖不是影響活動的決定性因素，但一定是決定能否開展促銷活動的前提條件。以江西撫州地區(qū)、贛州地區(qū)部分縣市為例，8月份前半個月是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的鬼節(jié)，居民對此非常信奉，甚至達(dá)到頂禮膜拜的程度。期間一般很少出門購物，如在這個時期內(nèi)開展宣傳與促銷活動，無異于落花流水，屬于無效促銷。除不可抗因素外，對于可預(yù)見的元素，則須確?？紤]周全并有應(yīng)對措施。

促銷禮品要得體 眾所周知，選擇促銷品是非常講究，也是很有學(xué)問的。恰當(dāng)?shù)拇黉N品能準(zhǔn)備傳達(dá)促銷活動宗旨和訊息，達(dá)到促銷目的。再好的促銷禮品如不能為市場所接受，同樣屬于無效促銷。如某地消費(fèi)者習(xí)慣性接受特定的促銷禮品或措施，如生硬地改變，則適得其反。再以江西某地為例，由于該地消費(fèi)市場趨于成熟，消費(fèi)者趨于理性。某知名品牌采用購車送禮活動，市場反饋的竟然是認(rèn)為其促銷等同于雜牌車促銷，沒有創(chuàng)新，策略乏善可陳。由此可以想象促銷效果，品牌形象也大打折扣，真可謂“賠了夫人又折兵”，毋庸置疑地化為失敗促銷行為之列。

故爾，筆者認(rèn)為，開展促銷活動前，一定要進(jìn)行消費(fèi)者習(xí)性調(diào)查。此舉雖然對統(tǒng)一的促銷活動有一定的難度，但適當(dāng)參考與借鑒，也不失為一種明智。

促銷策略要入鄉(xiāng)隨俗 策略在這里可以理解為方式，方法與技巧，它應(yīng)與當(dāng)?shù)赜脩艨山邮芊绞郊傲?xí)慣相吻合。如用戶認(rèn)為直接的促銷禮品更具吸引力，則采用禮品促銷更為妥當(dāng)；如試騎方式大受歡迎，則試騎方法定當(dāng)大力推廣并為主流促銷措施；如現(xiàn)場賣點(diǎn)展示廣受好評并能直接刺激消費(fèi)需求、達(dá)成購買行為的，則定期、深入在銷售終端開展現(xiàn)場促銷活動，應(yīng)該是堅持的常規(guī)促銷策略。此外，以服務(wù)的形式開展活動抑或是公關(guān)方式“攻城掠池” 等，都不失為好的策略?？傊黉N策略要與市場需求同步。

第5篇：品牌促銷策略范文

［關(guān)鍵詞］瑪薩瑪索 B2C 男裝 網(wǎng)絡(luò)品牌 營銷策略

一、國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來，電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶來了商業(yè)領(lǐng)域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變，同時也促進(jìn)可交付方式的變革[1]。電子商務(wù)正迅速的改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動市場營銷走入了一個嶄新的發(fā)展階段――網(wǎng)絡(luò)營銷時代[2]。

服裝行業(yè)是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐的行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場最新反饋信息，把握、引領(lǐng)時裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢迅速的轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢，并實現(xiàn)企業(yè)信息及時。另一方面，目前我國的時裝消費(fèi)者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群 [3]。

現(xiàn)今，凡客、夢芭莎、麥考林等B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)勢而起，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以低廉的價格，先進(jìn)的直銷營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理方式和高效的配送系統(tǒng)為消費(fèi)者服務(wù)。在現(xiàn)今大家都以互聯(lián)網(wǎng)低價的優(yōu)勢取勝時，瑪薩瑪索卻反其道而行，沒有延續(xù)電子商務(wù)只能售賣低價服裝的理念，而是將高檔男裝引進(jìn)了電子商務(wù)領(lǐng)域，并取得了市場認(rèn)可，走出了一條電子商務(wù)服裝品牌之路，這對于很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的品牌企業(yè)而言無疑是個好榜樣，打破原有只有價廉才能在電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的言論，而以讓利消費(fèi)者的高性價比的中高檔男裝形象為消費(fèi)者接受，無疑對于服裝行業(yè)有著不同反響的意義。據(jù)圖1所示，從07年上線至今，它的營業(yè)額呈不斷上升趨勢。Masa Maso的成功開創(chuàng)了服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念，也成為B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的一個成功案例。

二、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。

即找到產(chǎn)品所賦予品牌價值。把擁有相同理念、相同價值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso對品牌的詮釋為“更懂男人”。從Masa Maso公司顧客群的調(diào)研中，可以看出其品牌的定位：Masa Maso的消費(fèi)群體的年齡在25歲~40歲之間，白領(lǐng)占70%，公務(wù)員占30%。同時，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Masa Maso的顧客平均購買單價和顧客分布，和其所在的寫字樓星級標(biāo)準(zhǔn)以及辦公室租金呈正相關(guān)。并且Masa Maso重復(fù)購買率達(dá)到50%以上[5]。

三、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌產(chǎn)品策略

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌給顧客帶來奢華的品質(zhì)的同時，必然會帶來產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如下：

1.細(xì)分產(chǎn)品差異化

品牌差異化產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)良的質(zhì)量是企業(yè)的長期運(yùn)作的關(guān)鍵。同時，差異化的細(xì)分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專業(yè)度與吸引力。

（1）同一類產(chǎn)品系列化

同一類產(chǎn)品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產(chǎn)品系列化是對消費(fèi)者的尊重，是符合人性的。面對某一類產(chǎn)品，消費(fèi)者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費(fèi)者成為其產(chǎn)品的實際使用者，這是一種擴(kuò)大潛在消費(fèi)者數(shù)量的產(chǎn)品策略。

（2）同一門類產(chǎn)品齊全化

同一門類產(chǎn)品齊全化，比如內(nèi)衣門類，既供應(yīng)男性內(nèi)褲、家居短褲又供應(yīng)背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門類產(chǎn)品齊全化對消費(fèi)者和企業(yè)來說都是有價值的。對消費(fèi)者來說，從一家企業(yè)那里便可以得到一個門類的全部商品，可以避免到處網(wǎng)購而消耗的費(fèi)用、時間和精力。同時從一家購買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對企業(yè)來說，提供同一門類的多系列產(chǎn)品，可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一是贏利機(jī)會增加；二是營銷費(fèi)用相對較低；三是對消費(fèi)者更有吸引力；四是形象效果更好。

（3）不同門類的產(chǎn)品組合化

不同門類的產(chǎn)品組合化，比如Masa Maso網(wǎng)站既提供服裝專區(qū)，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區(qū)。不同門類的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機(jī)會面、形象效應(yīng)和多規(guī)模效應(yīng)。Masa Maso這一策略的原因在于，企業(yè)的新價格政策迫使企業(yè)在贏利壓力下向產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模要利潤的策略。

2.產(chǎn)品設(shè)計國際化

通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售的主要是主打時尚潮流的服裝產(chǎn)品。由于我國現(xiàn)階段的上網(wǎng)人群分布的現(xiàn)實情況決定了在網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝產(chǎn)品都側(cè)重于對時尚潮流的論釋。不僅有陽光帥氣、舒適合體的個性化男裝，有浪漫柔美、造型獨(dú)特的女裝，還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。

Masa Maso注重產(chǎn)品的設(shè)計，擁有十分強(qiáng)大的設(shè)計團(tuán)隊，團(tuán)隊中本土設(shè)計師有一位，其他的設(shè)計師來自于西班牙、法國。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法，讓設(shè)計師經(jīng)常穿梭于各種時裝宣布會或者出入各種時尚場合，設(shè)計一些與頂級品牌的最新產(chǎn)品相似的時裝，從而保證緊跟時尚潮流。他們沿襲時尚歐式經(jīng)典設(shè)計、捕捉最新國際流行元素，并且將設(shè)計與東方人的體型特征、文化心理相融合。

3．服裝號型標(biāo)準(zhǔn)化

通過網(wǎng)絡(luò)中間平臺銷售的服裝產(chǎn)品大多是服裝型號劃分比較明確、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的成衣。因為服裝在網(wǎng)絡(luò)上銷售時，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不能試穿，只能通過型號的大小來判斷是否適合自己穿著。服裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求服裝在肩寬、衣長、胸圍、腰圍、褲長等方面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和說明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。

4.面輔料、工藝專業(yè)化

決定一件服裝好壞的有兩個因素，一是面料質(zhì)量，而是加工程度。Masa Maso對面料的選擇比較講究，除了少部分在國外采購?fù)猓?絕大部分應(yīng)用的是國內(nèi)質(zhì)量上乘的雅戈爾和山東魯泰的面料。產(chǎn)品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長絨棉、萊賽爾纖維，部分采用高級防水涂層技術(shù)?？p紉線采用的是英國高士高彈縫紉線。

Masa Maso的加工采用的是外包形式，在全中國共有30家國內(nèi)一線代工廠，如香港溢達(dá)加工廠，這些工廠生產(chǎn)技巧高，殘次品率低。Masa Maso的員工從產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)開端，對制版、生產(chǎn)、檢驗各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)控，以確保每件服裝的質(zhì)量。

四、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌價格策略

1.差異化定價

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要是方便和價格便宜。雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時仍然有一定顧慮。有調(diào)查顯示：2008年才開始網(wǎng)上購物的用戶有超過一半單次最高網(wǎng)購金額不足200元，而2008年之前就開始網(wǎng)購的用戶單次最高網(wǎng)購金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說明網(wǎng)購經(jīng)驗越多的用戶越敢在網(wǎng)上花錢，還說明200元左右是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比較接受的價格，認(rèn)為就算上當(dāng)，損失可以承受。如果價格高于此標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)消費(fèi)者還是傾向于到實體店購買[7]。

與過去互聯(lián)網(wǎng)上只做平價服裝的觀念相違背，Masa Maso選擇差異化定價，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇中高端男裝路線，跟據(jù)官方購物網(wǎng)站有關(guān)資料，Masa Maso的襯衫、T恤一般定價為200~400元，外套、棉衣一般定價為800-1200元。只有產(chǎn)品差異化，才能擁有差異化的定價權(quán)。要讓消費(fèi)者認(rèn)識到品牌產(chǎn)品跟競爭對手有很大差異性，認(rèn)識到品牌服務(wù)比其他品牌服務(wù)更好，再通過適合于互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段，把這些信息傳遞給客戶，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌必經(jīng)之路。

2.高性價比

高性價比，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝要掌握的核心內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上價格再高也比線下低，這便是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝優(yōu)勢。Masa Maso定位為中高端產(chǎn)品，但價格僅是商場同類男裝產(chǎn)品的1/5―1/3。這么做是為了避開的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。Masa Maso的目標(biāo)是：同等質(zhì)量，價錢最低；同等價錢，質(zhì)量最好。因此Masa Maso的競爭對手似乎就不是線上的同類商品，而是線下的傳統(tǒng)男裝生產(chǎn)商。

五、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌渠道策略

1.配送服務(wù)保障化

配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作的保障。根據(jù)服裝產(chǎn)品本身輕便、訂購數(shù)量較少等特點(diǎn)，Masa Maso通過第三方物流將產(chǎn)品運(yùn)送到相應(yīng)的物流配送點(diǎn)，利用第三方專業(yè)物流企業(yè)的配送中心，倉儲，運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)將商品送達(dá)到消費(fèi)者處。Masa Maso將物流外包給國內(nèi)知名的順風(fēng),宅急送。與知名物流企業(yè)聯(lián)盟，雖然增加了企業(yè)的運(yùn)營成本，但是配送服務(wù)得到了很好的保障。同時，Masa Maso堅持多品種，小批量的生產(chǎn)方式，保證沒有積壓的庫存，以銷定產(chǎn)，預(yù)估需求來定采購，從而降低了存貨成本以及倉儲成本。

2.業(yè)務(wù)渠道集成化

電子商務(wù)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的不足，在服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理下，電子商務(wù)的優(yōu)勢在于通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以方便迅速地收集和處理大量的信息，使供應(yīng)商、制造商、銷售商能得到及時、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，制定切實可行的需求、生產(chǎn)和供貨計劃，以利供應(yīng)鏈的組織和協(xié)調(diào)運(yùn)作。采用電子商務(wù)，供應(yīng)鏈管理可及時處理信息、跟蹤客戶訂單執(zhí)行、進(jìn)行有效的采購管理、存貨控制以及物流配送等系統(tǒng)服務(wù)，促進(jìn)供應(yīng)鏈向動態(tài)的、柔性的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，提高供應(yīng)鏈的持續(xù)競爭優(yōu)勢。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優(yōu)勢是可以幫助企業(yè)快速切入到全網(wǎng)化商務(wù)時代。簡單地說，就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過直銷、分銷以及傳統(tǒng)的批發(fā)等銷售方式，拓展到整個互聯(lián)網(wǎng)市場。使用這種模式，無論消費(fèi)者是對網(wǎng)店有興趣，還是對社區(qū)有興趣。ShopEx都能夠保證企業(yè)可以直接滿足最終消費(fèi)者的需求。同時在轉(zhuǎn)型時，企業(yè)也可以根據(jù)市場的需要迅速地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，讓生產(chǎn)運(yùn)行更加的高效，鞏固企業(yè)傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.銷售渠道拓展化

線下實體店是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌銷售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿(mào)天階開啟了一家直營專賣店。這一專賣店的開啟，一方面補(bǔ)足消費(fèi)者在品牌認(rèn)知和體驗上的不足，幫助企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)直銷市場份額，迅速創(chuàng)立自有服裝銷售企業(yè)品牌；另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷售渠道，線上線下結(jié)合，提升服裝產(chǎn)品銷售額。

而選擇直銷模式的原因主要表現(xiàn)在兩個方面：一是節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻，降低渠道成本，使消費(fèi)者得到的低成本的產(chǎn)品；二是企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通與直接為消費(fèi)者提供服務(wù)，可以使企業(yè)更多地了解消費(fèi)者，并基于這種了解，采取多種措施滿足消費(fèi)者需求，從而贏得消費(fèi)者的忠誠，最終帶來消費(fèi)者的持續(xù)購買。

六、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌促銷策略

根據(jù)營銷學(xué)家中國第四次營銷浪潮的預(yù)測，企業(yè)將更多的依賴更多的知識來進(jìn)行促銷。企業(yè)實施促銷的效果將極大的取決于企業(yè)對消費(fèi)者的真正的認(rèn)識程度、與消費(fèi)者的溝通能力以及企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的更多知識的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價格折扣促銷方式，在采用積分獎勵，包郵、免運(yùn)費(fèi)，周末低折扣瘋狂搶購，節(jié)日回饋、折扣等優(yōu)惠活動的基礎(chǔ)上，很巧妙地運(yùn)用了專業(yè)知識促銷、企業(yè)文化促銷、名模廣告促銷和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷的方式。

1.專業(yè)知識促銷

Masa Maso品牌在網(wǎng)站下方設(shè)計了服裝相關(guān)的專業(yè)知識板塊，涉及的知識包括潮人時裝搭配、面料選配、保養(yǎng)知識等，可以使顧客購買過程中，成為顧客心中的行業(yè)專家，也能增加購買機(jī)率，產(chǎn)生知識促銷。

2.企業(yè)文化促銷

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者。主頁的行業(yè)新聞板塊、公司新聞板塊的設(shè)計，用一種文化促銷的方式包裝中高端網(wǎng)絡(luò)品牌形象。此外，Masa Maso還開展了一系列公益活動：周年慶驚爆大獎---“巴厘島免費(fèi)豪華6日游”抽獎活動、《超級訪問》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動等，對打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。

3.名模廣告促銷

名模廣告促銷，是中高端男裝品牌區(qū)別于低價品牌的又一促銷方式。Masa Maso聘請三位國際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國際名牌拍攝宣傳海報。聘用專業(yè)模特，親自試穿產(chǎn)品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質(zhì)的奢華形象。

4.數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷

與凡客以及當(dāng)年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費(fèi)用。但是，Masa Maso不是做促銷型推廣。而是利用互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的優(yōu)勢――數(shù)據(jù)分析。這種分析不僅有助于企業(yè)解讀消費(fèi)者的購買行為，還能為消費(fèi)者提供更好的購買體驗。Masa Maso隨時進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對廣告投放進(jìn)行調(diào)整，最短調(diào)整時間可以精確到每一分鐘。他們通過廣告來源以及不同的網(wǎng)站、不同時段、不同的頻道來進(jìn)行評估，然后用評估的結(jié)果來指導(dǎo)下一個月的投放。同時，對網(wǎng)站、頻道、時段、廣告位進(jìn)行優(yōu)化，只保留那些能帶來訂單的廣告位。這樣來減少在廣告上的投放費(fèi)用，避免重蹈PPG的覆轍。

七、結(jié) 論

本文在對國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析和掌握營銷策略知識的基礎(chǔ)上，提出將高檔男裝引進(jìn)了低價競爭的電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新理念，總結(jié)出中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。

同時，基于對瑪薩瑪索（Masa Maso）運(yùn)作機(jī)制分析以及B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷特性的歸納，總結(jié)出B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌4P差異化營銷策略：在產(chǎn)品維度上，制定出細(xì)分產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品設(shè)計國際化策略、服裝號型標(biāo)準(zhǔn)化策略和面輔料、工藝專業(yè)化策略；在價格維度上，制定出差異化定價策略和高性價比策略；在渠道維度上，制定出配送服務(wù)保障化策略、業(yè)務(wù)渠道集成化策略、銷售渠道拓展化策略；在促銷維度上，制定出專業(yè)知識促銷策略、企業(yè)文化促銷策略、名模廣告促銷策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷策略。該策略的制定和總結(jié)，為國內(nèi)中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對男裝品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

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[7].2010-7-1

第6篇：品牌促銷策略范文

什么是4P?即：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、地點(diǎn)(Place)

這四個因素應(yīng)用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBLIC，是為6Ps。

企業(yè)的4P網(wǎng)絡(luò)營銷組合模型圖

1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環(huán)境(或是或?qū)嶓w環(huán)境;Physical evidence)。

根據(jù)與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷政策。這一時期誕生了著名的4P理論。當(dāng)時還是大眾媒體盛行的時代，依靠大眾媒體促進(jìn)銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特征。

①產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。

②價格網(wǎng)絡(luò)營銷策略又稱定價策略，主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。

③促銷網(wǎng)絡(luò)營銷策略是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。促銷的形式則包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，透過推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛進(jìn)而購買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會進(jìn)一步協(xié)助推動其他行銷組合(產(chǎn)品、價格、通路)做修正調(diào)整。

④渠道策略，是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)(機(jī)構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費(fèi)者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。

在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產(chǎn)品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表現(xiàn)尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手于產(chǎn)品的上游生產(chǎn)過程，并以自己的店鋪名稱或獨(dú)創(chuàng)名稱作為自己所產(chǎn)新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店鋪品牌(store brand/label)。這更深地威脅到了純粹的制造企業(yè)的利潤空間，當(dāng)然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。

⑤人員(Personal Sales)，所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點(diǎn)。知識工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價值增加到了既有的社會總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價值往往非常顯著。

第7篇：品牌促銷策略范文

作者簡介：王賀立（1985-），女，河北廊坊人，東北師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)09級碩士研究生。研究方向：營銷心理。

【摘要】價格促銷是商業(yè)活動中極為普遍的一種營銷手段。本文整理和總結(jié)了國內(nèi)外對價格促銷的影響因素的研究成果，從消費(fèi)者特點(diǎn)、價格促銷策略、商品屬性等角度，分析在價格促銷實施過程中不同因素的影響效果。從而為價格促銷策略的研究提供更為全面的探討，也為這一實踐活動提供更為豐富的理論指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】價格促銷；消費(fèi)者；促銷策略；商品

【中圖分類號】TS941 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1009-5071(2012)01-0015-02

1 引言

價格促銷策略已經(jīng)成為企業(yè)拉動銷售最常用的方法，很多企業(yè)希望通過價格折扣來促進(jìn)商品銷售。同時，價格促銷的作用也是顯著的，國內(nèi)外的研究者對此進(jìn)行了大量的探索，但大多數(shù)研究只就其中某一方面或者幾個方面進(jìn)行了探討。本研究將通過系統(tǒng)整理這類研究結(jié)果的異同，試圖形成對此問題相關(guān)研究現(xiàn)狀的較為全面的說明，并指出未來研究的趨勢。

縱觀前人關(guān)于價格促銷的研究，或多或少都探討了價格促銷的影響因素、促銷效果的差異以及消費(fèi)者面對價格促銷活動的心理特點(diǎn)等方面。盡管其中一些研究得出了一些相左的研究結(jié)論，但有一個結(jié)論是基本一致的，即價格促銷是最為有效的一種促銷方法（Gilbert，2002； 金立印，2008；郝遼鋼和高充彥，2008）。

首先，根據(jù)消費(fèi)者價格行為學(xué)的理論，消費(fèi)者對價格的主觀感受在很大程度上影響著他的購買決策。在消費(fèi)活動中，消費(fèi)者也應(yīng)是最主動的角色，因而消費(fèi)者的特點(diǎn)是研究消費(fèi)活動不可缺少的一部分，早在1993年，Lichtenstein在研究消費(fèi)者對折扣、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、買一贈一和免費(fèi)禮品等幾種促銷形式的接受傾向時，就探討了企業(yè)有無必要根據(jù)不同顧客對促銷形式的不同偏好來進(jìn)行市場細(xì)分。其次，在消費(fèi)活動中，用來售出商品的銷售策略（本文只探討價格促銷策略）以及銷售的商品本身的特點(diǎn)也都會影響消費(fèi)活動的順利進(jìn)行（見圖1）。因此本研究將從消費(fèi)者自身特點(diǎn)、價格策略差異、商品本身特點(diǎn)三個方面綜合分析這些因素如何影響了價格促銷的效果。

2 消費(fèi)者自身特點(diǎn)

Blattberg和Neslin（1990）的研究結(jié)果顯示，顧客的生活方式和人口統(tǒng)計特征等因素影響著顧客對促銷的反應(yīng)。Laroche(2001)分析了消費(fèi)者的忙碌程度、經(jīng)濟(jì)能力、多樣性尋求、品牌忠誠度等因素對幾種促銷工具的影響?？梢姡M(fèi)者自身的特點(diǎn)影響促銷的效果這一觀點(diǎn)很早就受到了研究者的關(guān)注。以下從消費(fèi)者的性別、年齡、收入水平、價格意識、促銷傾向、決策形態(tài)以及購買經(jīng)驗等幾個方面進(jìn)行了梳理和說明。

2.1 消費(fèi)者的性別、年齡和收入水平：何煉(2008)的研究得出了這樣的結(jié)論：性別差異對促銷效果的影響最大，在面對同一促銷情景時，男生與女生對促銷產(chǎn)品的感知質(zhì)量、感知價值和購買意愿顯著不同。其次，年齡和學(xué)歷也對促銷效果有一定的影響，而月平均消費(fèi)水平的差異對促銷效果的影響最小。馬清學(xué)（2009）和AC•尼爾森的調(diào)查研究顯示，女性是家庭購物的主要承擔(dān)者。因此女性有更多的機(jī)會參與促銷活動，對促銷也更為敏感。同時，馬清學(xué)（2009）的研究中還發(fā)現(xiàn)，月收入在1000元以下的消費(fèi)者比較喜歡特價促銷、打折銷售活動；月收入在1000-1500元之間的消費(fèi)者比較喜歡會員制促銷活動，因為他們認(rèn)為這種促銷活動能顯示自己的身份；月收入在1500元以上的人，希望在娛樂性消費(fèi)方面能夠享受打折優(yōu)惠。吳見平、侯翔（2010）的研究顯示年齡越大，對價格折讓的反應(yīng)越強(qiáng)烈。

2.2 消費(fèi)者的價格意識、促銷傾向、決策形態(tài)等：Alford&Engnand(2000)研究了消費(fèi)者個人特點(diǎn)(價格意識、減價傾向)對價格感知和行為意向的影響。其結(jié)果表明高減價傾向的消費(fèi)者對價格促銷會有更高的價值感知和購買意向，高減價傾向的消費(fèi)者同時也有較高的再搜尋更低價格的意向，高價格意識的消費(fèi)者對交易價值的評價和購買意向與其他消費(fèi)者并無明顯差異，但無論廣告上價格折扣水平的高低，高價格意識的消費(fèi)者都顯示出了較強(qiáng)的再搜尋更低價格意向。何煉（2008）的研究中也認(rèn)為促銷傾向強(qiáng)的消費(fèi)者對促銷的重視程度大于促銷傾向弱的消費(fèi)者，更喜歡在促銷時購買產(chǎn)品，而促銷傾向相對較低的消費(fèi)群體對價格并不太在意，他們往往更看中質(zhì)量和便利，因而對促銷產(chǎn)品的購買意愿也就比前者要弱一些。另外，宋思根（2004）的研究認(rèn)為消費(fèi)者的決策型態(tài)可以為零售商進(jìn)行市場細(xì)分和定位提供依據(jù)，也可以為零售商制定正確的促銷策略提供理論基礎(chǔ)，因而消費(fèi)者的決策形態(tài)也是影響促銷效果的重要因素。

2.3 消費(fèi)者的購買經(jīng)驗:根據(jù)適應(yīng)水平理論(Adaptation-Level Theory)，消費(fèi)者的購買經(jīng)驗?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者的內(nèi)部參考價格。具體來說，顧客過去所接受到的價格刺激會在他心目中形成一個適應(yīng)水平，這個適應(yīng)水平實際上就構(gòu)成了內(nèi)部參考價格。而商品的實際價格與內(nèi)部參考價格之間的偏離造成了消費(fèi)者的價格差異感受（Shirai&Bettman，2005），價格差異感受性最終影響了消費(fèi)者的購買決策。因此，消費(fèi)者的購買經(jīng)驗?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者的購買，進(jìn)而影響促銷活動的順利進(jìn)行。

此外還有消費(fèi)者的品牌忠誠、再搜尋意愿等因素也會影響價格促銷的效果。但上述這些因素并不是單獨(dú)起作用的，它們往往共同影響了消費(fèi)者對于促銷活動的感知，并以復(fù)雜的交互關(guān)系共同制約了消費(fèi)者的心理反應(yīng)，從而影響了促銷的效果。

3 價格促銷策略

3.1 促銷形式:如上文所述，價格促銷屬于促銷的一種模式，但仍然可以分為優(yōu)惠券、返現(xiàn)、折扣、減現(xiàn)、優(yōu)惠裝等幾種具體的形式，這幾種促銷形式在不同的促銷活動中有不同的效果。Folkes&Wheat(1995) 研究了折扣、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還三種價格促銷形式對消費(fèi)者價格感知的影響，研究發(fā)現(xiàn)，對消費(fèi)者感知價格而言，折扣和優(yōu)惠券相對現(xiàn)金返還的降低作用更為明顯；但是，折扣和優(yōu)惠券對未來價格的預(yù)期影響卻并不顯著。

3.2 語義描述:前面討論了不同的促銷形式造成的差異，那么在同一種促銷形式下，消費(fèi)者是否就會有相同的反應(yīng)，比如同樣是降價，且降價的額度相同，表述為“優(yōu)惠百分之多少”與直接“優(yōu)惠多少元”就有差別。Kim與Kramer（2006）的一項研究發(fā)現(xiàn)，對基于百分比的價格折扣，價格折扣形式的新穎性正向影響消費(fèi)者感知節(jié)省和購買意愿，亦即，價格折扣形式越新穎，消費(fèi)者對價格折扣計算越精確，從而導(dǎo)致更高的消費(fèi)者感知節(jié)省和購買意愿。Kim與Kramer（2006）的另一項研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)知需要（need for cognition）越高，對基于百分比的價格折扣信息處理程度就越深入，計算精確度也就越高，從而導(dǎo)致購買可能性越高。李愛梅等人（2008）的研究也發(fā)現(xiàn)，人們對相對值優(yōu)惠與絕對值優(yōu)惠的心理感知不同。

3.3 促銷的幅度與頻率:價格促銷活動中，促銷的幅度與頻率都需要科學(xué)規(guī)劃。促銷讓利幅度過低，會讓消費(fèi)者覺得沒有吸引力，讓利幅度過大，又會讓消費(fèi)者覺得以前的定價虛高，或者是感到產(chǎn)品質(zhì)量下降，也可能會感到讓利信息不可信，是虛夸，所以促銷時確定一個合適的讓利幅度是很重要的。Gupta和Cooper（1992）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對價格折扣幅度的反應(yīng)有一個折扣門檻值與折扣飽和點(diǎn)，在折扣門檻值以下以及折扣飽和點(diǎn)以上，價格折扣的變化對于消費(fèi)者購買意愿改變沒有顯著影響，因而消費(fèi)者對價格折扣幅度的反應(yīng)呈現(xiàn)S型曲線特征。這些研究結(jié)論提醒營銷人員太低的促銷幅度沒有效果，會成為“雞肋”活動。但是否深度折扣就更為有效，一些重要的閥值也應(yīng)引起營銷者的注意，低于10%的讓利促銷，消費(fèi)者會覺得沒有什么吸引力，10%至30%的讓利幅度是有吸引力同時又較為可行的讓利水平，但超過40%以上往往會負(fù)面效應(yīng)大于其正面效應(yīng)。因此制定一個合理的促銷幅度對于商家唱好促銷這場戲是十分重要的。

根據(jù)Alba（1994）等人的研究，與打折的幅度相比，打折的頻率對消費(fèi)者的價格感知起著更大的作用，被調(diào)查者認(rèn)為經(jīng)常淺幅度打折（每日低價）的商店總體價位比偶爾深幅度打折（高低定價）的商店更低。此研究說明，高頻率的促銷更有利于消費(fèi)者感知低價，但是否感知低價就更容易達(dá)到有益的促銷效果呢？結(jié)合促銷的幅度的研究，感知價格的高低并不直接導(dǎo)致了購買行為，因為它還受到更多因素的影響。比如江明華、董偉明（2003）的研究就發(fā)現(xiàn)，深度折扣的價格促銷對消費(fèi)者的購買意向有正面影響，但頻繁的價格促銷對消費(fèi)者的購買意向卻是負(fù)面影響。因而，促銷的頻率與幅度呈現(xiàn)出復(fù)雜的交互作用，共同影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知與行為，又進(jìn)一步影響了價格促銷策略的效果。

4 商品自身特征

4.1 商品的價格:在討論促銷形式對促銷效果的影響時，發(fā)現(xiàn)商品本身的價格在其中起到了調(diào)節(jié)的作用，因此有理由相信，所購買商品的價格對消費(fèi)者評估促銷活動是有影響的。Chen（1998）對“價格降低的絕對值”(如，“節(jié)省多少”)和“價格降低的百分比”(如，“節(jié)省百分之幾”)的促銷效果作了比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對高價商品，前者更易引起購物者關(guān)注，而對低價產(chǎn)品則正好相反。李愛梅等人（2008）的研究也驗證了這一點(diǎn)，認(rèn)為相對值優(yōu)惠與絕對值優(yōu)惠效應(yīng)受原始價格影響。當(dāng)某種商品的購買金額或價格較小時，相對值優(yōu)惠效應(yīng)更突出；隨著購買金額或價格的增加，絕對值優(yōu)惠效應(yīng)與相對值優(yōu)惠效應(yīng)之間的差距逐漸縮小至相等；當(dāng)購買金額或價格超過某一點(diǎn)后，優(yōu)惠體驗就會出現(xiàn)相反的結(jié)果，此時，絕對值優(yōu)惠效應(yīng)更明顯。

4.2 商品的品牌:Blattberg和Wisniewski發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高質(zhì)量品牌降低價格時，消費(fèi)者更愿意從原來購買低質(zhì)量品牌轉(zhuǎn)移到購買高質(zhì)量品牌；但是當(dāng)?shù)唾|(zhì)量品牌降低價格時，消費(fèi)者不愿意從原來購買高質(zhì)量品牌轉(zhuǎn)移到購買低質(zhì)量品牌。這說明產(chǎn)品本身的品牌也會讓消費(fèi)者對價格促銷活動產(chǎn)生不同的反應(yīng)。另外，消費(fèi)者的品牌忠誠度的理論也能說明商品品牌對促銷的影響，很多研究指出，品牌忠誠使消費(fèi)者傾向于對促銷不敏感。

4.3 商品的類別:Hirschman&Holbrook（1982）提出了兩種產(chǎn)品類型：功利性產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品。其中，功利性產(chǎn)品可提供消費(fèi)者較多的功利性價值，享樂性產(chǎn)品可提供消費(fèi)者較多享樂性的價值（Voss et al,2003）。Chandon等（2000）研究了貨幣促銷（價格促銷）和非貨幣促銷（非價格促銷）對享樂型產(chǎn)品和功利型產(chǎn)品這兩類產(chǎn)品的有效性問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于享樂產(chǎn)品來說，非貨幣促銷更加有效，而對于功利型產(chǎn)品來說，貨幣促銷更加有效。這說明，價格促銷的效果還受到商品類型的影響，相對于享樂型產(chǎn)品來說，它對功利性產(chǎn)品更有效。

5 總結(jié)與展望

上文將價格促銷的影響因素進(jìn)行了分門別類的討論，并概括為消費(fèi)者自身特點(diǎn)、價格促銷策略、商品本身特點(diǎn)三個方面。但上文所討論的三個方面并非孤立作用的，它們往往交叉影響著促銷活動的效果。但文章使用這種分類說明的方式能使后續(xù)研究者更為清晰地去分析價格促銷策略的全部影響因素，同時也能更全面地整合這些因素，指導(dǎo)營銷實踐。

盡管在以往研究中，對價格促銷的影響因素有了較為全面的分析，但仍然有很多相關(guān)因素很少甚至從未被涉及。如，Voss和Seiders（2003）發(fā)現(xiàn)，在促銷活動中，除了產(chǎn)品的種類以外，實施促銷公司的規(guī)模大小、成本優(yōu)勢都會影響促銷的效果，而且這些因素之間存在復(fù)雜的交互作用。此外，促銷活動現(xiàn)場的環(huán)境、氣氛也是十分重要的影響因素，這些在以往的研究中也較少涉及。

由于促銷活動本身具有的實踐性，實證方法仍是本領(lǐng)域研究的主要方向。然而因其影響因素繁多而復(fù)雜，以往實證研究往往只能涉及其中一兩個方面，雖也能說明一定問題，但是不足以綜合分析促銷這一商業(yè)活動的整體運(yùn)作，因此，探索更為全面系統(tǒng)、科學(xué)的實證研究范式將是未來研究的一種趨勢。

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第8篇：品牌促銷策略范文

一、 地方品牌生存的SWOT分析

在威脅和劣勢方面，一，隨著市場競爭的日趨激烈，全國性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌加大對市場的開拓和向三四級市場的延伸，此外消費(fèi)者理性的增加，健康意識增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)水平的提高，在消費(fèi)行為和偏好方面更愿意選擇知名的全國性品牌的白酒，這給地方白酒品牌的發(fā)展帶來了巨大的沖擊，無論在規(guī)模方面還是在實力方面，在宣傳方面還是在終端，全國性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了地方性品牌，地方品牌的發(fā)展空間日趨縮小，在競爭變革的環(huán)境中崛起，突出重圍是關(guān)鍵；在機(jī)會和優(yōu)勢方面，由于地方人文消費(fèi)特色，由于廣闊的農(nóng)村市場的存在，由于地方政策和人力資源方面的優(yōu)勢，地方白酒品牌的發(fā)展還存在空間和機(jī)會，但機(jī)會會越來越少，威脅會越來越多，隨著新一輪的白酒行業(yè)整合的開始，對許多地方品牌同樣是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

二、 地方品牌崛起的策略

其實，在當(dāng)前的環(huán)境下，如果地方品牌把握了機(jī)會，通過在產(chǎn)品、渠道、促銷、宣傳等方面進(jìn)行創(chuàng)新，是能夠快速崛起的，筆者從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和營銷傳播等方面進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，地方品牌白酒企業(yè)可以圍繞產(chǎn)品的整體概念進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，如在核心產(chǎn)品方面，隨著人民生活水平的提高，保健意識的增強(qiáng)，低度、健康、衛(wèi)生將成為消費(fèi)者選購酒類產(chǎn)品的重要指導(dǎo)方針。同時，葡萄酒、啤酒、果露酒等快速增長，白酒的市場總量還會繼續(xù)下降。白酒開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的清爽類白酒，為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，是白酒行業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn)。地方品牌應(yīng)該利用自身的資源優(yōu)勢，改進(jìn)產(chǎn)品，塑造特色和差異，如可以打養(yǎng)生牌，開發(fā)系列新產(chǎn)品，如重慶萬州的銀杏酒、蘆薈酒，忠縣生產(chǎn)的花卉酒，永川的茶酒等等；在有形產(chǎn)品方面，一是在產(chǎn)品命名上塑造特色和差異，當(dāng)前，許多白酒企業(yè)都一窩蜂地走“流行概念”的道路，如什么“貢、王、玉、金、神”，好“字”用盡；接著168、518、519、888、999吉利數(shù)字接連登場；再后，5年、10年、50年、100年、2000年等一批陳年老酒不斷問世；再發(fā)展就是一星、二星、三星、四星、五星使稱謂再創(chuàng)新高，對產(chǎn)品稱謂各有說法。更有甚者，有些企業(yè)把稱謂做到別的品牌上，達(dá)到愚弄消費(fèi)者之目的，在市場夾層中求得生存。其實，對于白酒的命名，大體上有以下幾種情形：根據(jù)歷史名人、名地命名，如曹雪芹酒、杜康酒、太白酒、西鳳酒、杏花村、水井坊、宋河、瀏陽河等；根據(jù)區(qū)域簡稱命名，如皖酒、貴酒、蘇酒、長三角、河套王等等；與古代帝王將相有關(guān)的命名，如迎駕、道光二五、蘭陵王、古井貢、皖國春秋等等；與酒的釀造材料相關(guān)的命名，如五糧液、竹葉青、稻花香等等；與鄉(xiāng)情、親情、友情等相關(guān)的命名，如孔府家、金六福、藍(lán)色經(jīng)典、中國結(jié)等等。二是在包裝上，主要體現(xiàn)在包裝瓶的設(shè)計和款式上，體現(xiàn)在色調(diào)的搭配上，體現(xiàn)在份量的多少上；如可以是瓷瓶、方瓶、圓瓶、陶瓶、磨沙的；可以是透明的、也可以是不透明的；可以是包扎型的、也可以是開蓋型的；當(dāng)然，根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和定位不同，還應(yīng)在外包裝方面進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新。三是在品牌上，進(jìn)行區(qū)隔和精準(zhǔn)定位，因為品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品為什么好以及與競爭對手不同點(diǎn)的主要購買理由，如水井坊的“中國白酒第一坊”、國窖1573的“中國第一窖”，天士力的“健康白酒”、金六福的“福文化”等等，同時，實施系列品牌策略，如茅臺王子酒、茅臺醇、茅臺宴、茅臺小豹子；西鳳·天長地久、西鳳·華山論劍、西鳳·相約百年等，挖掘品牌內(nèi)涵，傳播品牌故事，如與歷史名人之間的情結(jié)、與消費(fèi)者之間的互動溝通、相應(yīng)活動和事件策劃等等。

（二）渠道策略

一是要精耕市場，深度分銷，拓展分銷渠道。深度開發(fā)地方市場，向所在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等市場延伸。在地區(qū)市場開發(fā)的過程中，一是要根據(jù)不同社區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的檔位不同進(jìn)行不同類產(chǎn)品的鋪貨；二是在廣告形式可以多采用一些產(chǎn)品展示柜、太陽傘、海報等，促銷手段要務(wù)實一些，比如說小獎可以多一點(diǎn)，爭取每瓶酒都有獎品，獎品可以采用一些日常用品或兒童比較喜歡的玩具、卡通、婦女用的圍裙等。三是深度運(yùn)作，把握和占領(lǐng)社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、超市終端，激發(fā)終端的強(qiáng)勢銷售，占領(lǐng)最佳產(chǎn)品陳列位置和進(jìn)行相應(yīng)的終端推廣與宣傳。

二是要抓住宴請和節(jié)日活動。一方面，有效利用地利優(yōu)勢，將各種宴請活動如婚宴、生日宴、傳統(tǒng)節(jié)日等作為渠道重點(diǎn)，因為白酒仍是主要的招待用酒，婚宴、生日宴、畢業(yè)生聚餐、高考中榜、辦殤事等宴請市場是白酒銷售的主要市場。同時，由于婚慶場合人流量大，通過婚宴市場可進(jìn)行口碑宣傳，起到一般廣告宣傳難以達(dá)到的效果。合適的產(chǎn)品、針對性的促銷策劃、一定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請活動，在針對宴請活動的白酒銷售過程中，需要把握以下的幾個要點(diǎn)，如可以贈飲料、結(jié)婚用品、學(xué)習(xí)用品等相應(yīng)的必用品相結(jié)合；可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯(lián)合促銷；可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP等等。另一方面，可以有效利用地利優(yōu)勢和人脈資源，作為相關(guān)活動的指導(dǎo)用酒、禮品或紀(jì)念品。

（三）促銷策略

在促銷上，地方品牌一定要分清促銷對象和重點(diǎn)，巧造熱點(diǎn)，進(jìn)行促銷創(chuàng)新。一是針對終端的促銷方面可以適時轉(zhuǎn)換促銷受益對象?，F(xiàn)在白酒促銷大多是這樣一個狀況，即誰喝了酒獎品就給了誰，比如說打火機(jī)、美元等促銷方式。如果轉(zhuǎn)換一下思路，在促銷方面可以適時轉(zhuǎn)換促銷受益對象，在促銷方面“出奇”，如家長喝酒讓孩子或妻子成為促銷的受益者，提供適合孩子或妻子的禮品；二是實行消費(fèi)積分制，培育地方顧客忠誠；三是有針對性促銷，如針對高考中榜的學(xué)子，可采取與飲料相結(jié)合，并開展“送喜上門”的促銷活動，用鑼鼓隊敲鑼打鼓送上門，既銷售了產(chǎn)品，又?jǐn)U大了宣傳影響；針對婚慶市場，推出“送花車迎親”，吸引青年人的注意力；在春節(jié)期間，打禮品牌和作為中國廣大農(nóng)村的“拜年禮物”；四是作為禮品進(jìn)行白酒定制，如情人節(jié)提供情人酒。當(dāng)然，還可策劃集體宴請活動，和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結(jié)成同盟共同促銷，分擔(dān)促銷費(fèi)用等方式來擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。

（四）傳播策略

第9篇：品牌促銷策略范文

[關(guān)鍵詞]佳潔士；中華；牙膏產(chǎn)品；市場分析；優(yōu)化建議

[中圖分類號]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0065-02

在牙膏市場，對佳潔士和中華牙膏市場競爭情況進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研區(qū)域選取成都市區(qū)，調(diào)研終端賣點(diǎn)15家，戶外廣告主要投放地點(diǎn)9處，紙媒廣告主要投放期刊5類，電視頻道4個，重要搜索引擎3個，重要門戶網(wǎng)站8個，其他網(wǎng)站6個。共收集有效問卷1238份，其中，男性584人，女性654人，校園群體636份，非校園群體602份。

1 成都市區(qū)牙膏產(chǎn)品市場份額調(diào)研分析

通過對成都市區(qū)牙膏產(chǎn)品在終端賣點(diǎn)的市場調(diào)研，得出寶潔的旗下品牌佳潔士，聯(lián)合利華的旗下品牌中華和其他主要品牌的市場份額。其中佳潔士牙膏占232%，中華牙膏占119%，其他品牌占649%，包括舒克、高露潔和黑人等。

調(diào)研結(jié)果可以直觀發(fā)現(xiàn)寶潔和聯(lián)合利華在牙膏產(chǎn)品市場占據(jù)了中國市場351%的份額，兩家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、促銷策略，以及宣傳策略都領(lǐng)先于其他競爭對手，但是寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也相當(dāng)嚴(yán)重，因此在同類產(chǎn)品的營銷策略上兩家企業(yè)在中國市場的競爭十分激烈，本文對兩家企業(yè)在牙膏市場的產(chǎn)品佳潔士和中華牙膏進(jìn)行戰(zhàn)略對比分析。

2 兩種牙膏產(chǎn)品的市場營銷策略分析

佳潔士與中華分別是寶潔和聯(lián)合利華旗下的以美白和健康為訴求的牙膏產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品在功能，消費(fèi)群體定位和價格定位等方面都大體相似，在市場營銷戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)處又卻不盡相同。

21 產(chǎn)品價值分析

佳潔士“健康專家”牙膏（包括佳潔士全優(yōu)7效、抗敏感護(hù)理、牙齦護(hù)理產(chǎn)品）是有效對抗中國人最常見七大口腔問題的革命性產(chǎn)品。不僅幫助消費(fèi)者更好改善口腔健康，同時還將帶給消費(fèi)者更燦爛、更自信的笑容。

中華擁有美白、口氣清新、全效、中草藥和防蛀5個系列，10個品種的牙膏，覆蓋了較全面的牙膏功效需求，形成較為完善的產(chǎn)品線。主要功效包括美白健齒，清新口氣，修護(hù)細(xì)小蛀斑，有效幫助防蛀固齒，減少牙斑菌、減輕紅腫、出血等牙齦問題。

22 品牌策略對比分析

佳潔士于1995年在中國上市，適用于各種年齡段的消費(fèi)者群體。佳潔士的消費(fèi)群體中，校園群體占244%，非校園群體占371%。非校園群體中，消費(fèi)者購買佳潔士的場所主要在大中型超市，大型超市，佳潔士占414%，中型超市，佳潔士占305%，在校園群體中，情況和非校園群體大體一致。佳潔士牙膏采用差異化營銷戰(zhàn)略，根據(jù)產(chǎn)品特性推出了差異化產(chǎn)品以滿足不同顧客群的需要。由此細(xì)分市場可以鎖定各人群的特點(diǎn)并根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)推廣品牌。

中華牙膏于1954年開始投產(chǎn)，中華的消費(fèi)群體中，校園群體占248%，非校園群體占249%。在非校園群體中，消費(fèi)者購買中華的場所主要也是在大中型超市，大型超市，中華牙膏占38%，中型超市，中華牙膏占305%，在校園群體中，情況和非校園群體大體一致。佳潔士在產(chǎn)品功能方面有針對性，中華在消費(fèi)者年齡細(xì)分方面有針對性，這體現(xiàn)了兩家企業(yè)的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不相同。

23 促銷策略對比分析

佳潔士與中華牙膏購買者的渠道主要是超市和商場，由此終端促銷方案在以上賣場最為有效。選取成都市區(qū)最為典型的12家大型超市，3家中小型超市對佳潔士和中華牙膏的負(fù)載廣告、賣場咨詢?nèi)藛T訪談、產(chǎn)品陳列格局和促銷活動等進(jìn)行全方位的調(diào)研。經(jīng)統(tǒng)計得出，賣場廣告投放量均為0，可能是因為佳潔士和中華品牌已經(jīng)超越了品牌推廣階段。從咨詢訪談滿意度、貨架格局、產(chǎn)品陳列格局等方面賣場參數(shù)的信息對比來看，不能反映出明顯的差異。在價格離散程度方面，佳潔士牙膏明顯大于中華牙膏，說明佳潔士牙膏的市場價格更偏離中心價格。

佳潔士系列，促銷方式以惠贈促銷和折價促銷為主，捆綁促銷起輔作用，選擇最為符合日化行業(yè)的賣場促銷類型，追求促銷形式的多樣化，但整個促銷活動的投入存在明顯的區(qū)域差異。中華系列，折價促銷幾乎占據(jù)整個市場促銷活動投入，且以大型賣場為主，促銷類型較為單一，促銷形式也無法達(dá)到很好的吸引消費(fèi)者的效果。在形式與類型上均不及佳潔士。

24 宣傳策略對比分析

雙方都有著在電視臺長期投放廣告的資本，以達(dá)到最好的產(chǎn)品宣傳效果。在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，調(diào)研顯示，佳潔士的正面、中性、負(fù)面信息比例分別是36%、18%和46%；中華牙膏的正面、中性、負(fù)面信息比例分別是54%、20%、26%。可以得出，中華牙膏在網(wǎng)絡(luò)推廣上的力度要大于佳潔士品牌。在百度、谷歌和搜狗的三個網(wǎng)絡(luò)引擎上的投入來看，百度最多，谷歌次之，搜狗最少。在一些熱門視頻和社交網(wǎng)站對近兩個月佳潔士和中華牙膏的廣告進(jìn)行了統(tǒng)計，得到的次數(shù)結(jié)果如下：佳潔士和中華牙膏在一些熱門視頻網(wǎng)站都有相當(dāng)?shù)膹V告投入，特別是中華在土豆網(wǎng)的廣告投入量相當(dāng)大，達(dá)到86次，而且在熱門社交網(wǎng)站人人網(wǎng)也有大量廣告投入，達(dá)39次。而佳潔士的廣告投入相對而言較少，總共只有61次。

3 佳潔士牙膏產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化建議

31 產(chǎn)品價值優(yōu)化建議

在品質(zhì)改進(jìn)方面，引進(jìn)高科技來改良產(chǎn)品，提高佳潔士的使用效果。組建服務(wù)團(tuán)隊，定期為消費(fèi)者交流，并指導(dǎo)消費(fèi)者正確科學(xué)使用牙膏來使牙膏的使用效果達(dá)到最佳。在客戶針對性改良方面，在現(xiàn)實中的賣場測試消費(fèi)者的牙齒健康狀況，針對不同群體，向其建議適合的佳潔士牙膏。定期召開消費(fèi)者訪談或座談進(jìn)行健康知識宣傳，同時了解其需求、使用行為、滿意度等的變化。

32 價格優(yōu)化建議

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在牙膏消費(fèi)市場非校園消費(fèi)群體對于“16～20元”和“10元及以下”這兩個價位接受度最高，分別占35%和34%，其次為“21～25元”和“11～15元”這兩個價位，分別占13%和12%；校園消費(fèi)群體對“11～15元”這一價位接受度最高，占44%，其次為“10元及以下”和“16～20元”這兩個價位，分別占33%和16%。綜合分析，消費(fèi)者對牙膏中低端產(chǎn)品認(rèn)可度較高，所以適當(dāng)?shù)厥褂眯睦矶▋r策略來定位中低端產(chǎn)品，能收到更好的效果。

33 渠道優(yōu)化建議

開辟校園內(nèi)部超市及周邊超市便利店的直通渠道，對這些超市以過度讓利的方式讓其能迅速并很好地接受佳潔士牙膏，而且可以協(xié)同商家進(jìn)行諸如價格折扣、促銷支持等。在配置上，可以設(shè)置校園總經(jīng)銷，專門負(fù)責(zé)周邊的校園銷售，為校園內(nèi)部及周邊超市便利店以更優(yōu)惠的直接供貨。借助高校社團(tuán)“寶潔菁英俱樂部”，佳潔士牙膏可以利用自己的社團(tuán)在學(xué)校聯(lián)合其他學(xué)生組織進(jìn)行佳潔士校園行等活動。在輔助渠道方面，第一，將藥店、牙醫(yī)診所作為新的銷售渠道。藥店商品的多樣化導(dǎo)致了人們?nèi)ニ幍甑拇螖?shù)比以前多，很多牙膏用品也在藥店以及診所出售，而且一般消費(fèi)者對于藥店工作人員都很信賴，牙膏應(yīng)該爭取藥店以及診所這個新的零售商，在這個渠道搶占先機(jī)。第二，地域特色銷售渠道。佳潔士牙膏具有清新口氣，潔白堅固牙齒的功效，在成都和重慶這類以辣為主要口味，以火鍋為特色的飲食文化的城市，可以將佳潔士牙膏引入大中型火鍋市場終端。在消費(fèi)者品嘗完又辣又麻的火鍋料理后向其提供佳潔士牙膏，還給他們一個清新潔白的口腔。

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