大眾傳播的主要功能精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的主要功能范文

【摘要】本文從私人情境、公共情境、人際傳播情境以及大眾傳播情境這四個(gè)方面，來比較分析微信與微博在媒介情境上的變化。進(jìn)而結(jié)合麥克盧漢和梅羅維茨的媒介觀點(diǎn)，分析這一媒介情境變化對用戶心理的影響。

關(guān)鍵詞 微信 微博 媒介情境

新媒介的意義，不僅僅在于豐富了傳播渠道，麥克盧漢指出，不同的媒介刺激大腦的方式都不同，通過刺激的積累，媒介就能塑造不同的生活環(huán)境。如今，微博與微信正以獨(dú)特的媒介情境，改變著我們身處的世界。這一媒介情境的變化，對用戶的心理產(chǎn)生了重大影響。

一、私人情境與公共情境

1、微博：消融的私人情境在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視等媒體普遍關(guān)注公共事務(wù)，而其運(yùn)作體制及復(fù)雜技術(shù)，也讓私人情境無法進(jìn)入，從而形成相對單一的公共情境。但是，微博卻使過往界限變得模糊不清，正如梅羅維茨所說的電子媒介使“私人情境并入公共情境”。

作為“私人構(gòu)成的公共領(lǐng)域”，微博消解了傳統(tǒng)媒體的話語霸權(quán)，民眾可以通過一條條微博傳遞與探討社會(huì)公共事務(wù)。同時(shí)，“草根性” 的特征也使微博空間充斥著私人話題，比如民眾的心情、經(jīng)歷以及對一件事的看法等。2010 年，“李萌萌事件” 的成功解決得益于微博民眾的介入，數(shù)十萬的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，使個(gè)人事件演化為公共事務(wù)，進(jìn)而被傳統(tǒng)媒體和政府有關(guān)部門關(guān)注。

作為社交媒體的微博，能夠快速地集結(jié)人群。私人活動(dòng)、感情、經(jīng)歷通過社交網(wǎng)絡(luò)循環(huán)往復(fù)，信息傳播已然從私人傳播變?yōu)楣矀鞑ア佟５?，私人領(lǐng)域的公共化也帶來了負(fù)面影響。傳統(tǒng)把關(guān)人的缺失，使微博用戶以自我隱私來換取高關(guān)注度和點(diǎn)擊率?！肮烂朗录敝校饺嘶顒?dòng)便在民眾的關(guān)注下成為一起公共事件，私人情境與公共情境成為沖突的雙方。

2、微信：弱化的公共情境

對于微信與微博來說，信息傳播的基石就是社交網(wǎng)絡(luò)。如果說，微博傳播是基于社交中的弱關(guān)系。那么恰恰相反，微信傳播是基于社交中的強(qiáng)關(guān)系。在微信聯(lián)系人里，一大部分來自手機(jī)通訊錄，這便是微博與微信在社交方面的主要區(qū)別。

在私人情境方面，微博私信缺乏及時(shí)溝通，而微信通過一對一的聊天形式實(shí)現(xiàn)私密和快速的互動(dòng)。與微博類似，人們也可以分享私人情感、經(jīng)歷及對事情的看法。但是其載體朋友圈促成了公共情境的弱化，它的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制隱藏于內(nèi)，不似微博顯露于外。因此，分享的信息無法在朋友圈之間進(jìn)行傳遞。另外，同一個(gè)朋友圈內(nèi)才能看到分享之下的評論，并針對評論進(jìn)行再互動(dòng)。如此公共情境下，私人活動(dòng)很難形成大規(guī)模的討論，不似微博成為唇槍舌劍的輿論中心。

情境對于行為，有決定和限制的意義，不同情境下人們會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的行為。微信朋友圈雖承擔(dān)公共情境之責(zé)，可效果卻更傾向私人情境。從內(nèi)容上看，朋友圈的分享多集中于私人活動(dòng)，社會(huì)公共事務(wù)倒是退居其次。與微博泛娛樂化的擔(dān)憂類似，微信弱化的公共情境極可能導(dǎo)致人們對社會(huì)公共事務(wù)失去興趣。

二、人際傳播情境與大眾傳播情境

1、微博：擴(kuò)大的人際傳播情境

傳統(tǒng)媒體的特質(zhì)，使其為信息提供了大眾傳播情境。而社交媒體就與傳統(tǒng)媒體不同，它以人際傳播情境存在，實(shí)際卻是進(jìn)行大眾傳播的工作。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的把關(guān)人是少數(shù)精英。通過信息的篩選、審核，傳統(tǒng)媒體對人們的認(rèn)知世界進(jìn)行了“設(shè)置”。微博的到來，變成了全民的狂歡。從微博打拐到微博問政，民眾擺脫了精英人士的束縛，參與到信息采集、制作以及傳播的過程當(dāng)中?？梢哉f，微博的每一位用戶都是潛在的把關(guān)人②。一旦信息的特質(zhì)滿足把關(guān)人的需求，人際傳播情境就可借由轉(zhuǎn)發(fā)和評論機(jī)制，瞬時(shí)擴(kuò)大為大眾傳播情境。

對于信息的取舍，微博的潛在把關(guān)人更關(guān)注話題性，因此高轉(zhuǎn)發(fā)率的“壞消息”成為首選。作為擁有大眾傳播功能的媒介，微博與傳統(tǒng)媒體一樣，通過議程設(shè)置為受眾描繪社會(huì)?！皦南ⅰ辈粌H在社交網(wǎng)絡(luò)中被大量轉(zhuǎn)發(fā)，還會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中影響人們感知：對外部世界的焦慮不安與日俱增。由于擴(kuò)大的傳播情境和無窮的社交網(wǎng)絡(luò)，微博比傳統(tǒng)媒體傳播得更快更廣。正因如此，“壞消息” 借由微博投射的心理陰影更為巨大。

2、微信：弱化的大眾傳播情境

作為社交媒體，微信有意打造不同于微博的情境。除了無可比擬的真實(shí)性，微信還極其注重用戶隱私，這集中體現(xiàn)在被弱化的大眾傳播情境上。

公眾賬號是微信唯一對外開放的傳播工具，它突破朋友圈之間的壁壘，可實(shí)現(xiàn)一對多的大眾傳播。但是，與微博推崇大眾傳播功能相比，微信體現(xiàn)的情境卻對傳播者有諸多限制。公眾賬號的顯示數(shù)據(jù)中，所有關(guān)注者的信息均為保密，傳播者只知賬號的關(guān)注數(shù)量以及推送信息的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量。這與微博的做法恰恰相反，目的在于保護(hù)隱私，以免用戶受擾。另外，微博用戶關(guān)注的賬號是可見的，而微信用戶關(guān)注的公眾賬號卻是隱藏的。這一點(diǎn)，避免了用戶行為暴露于大眾之下。

微信借弱化的大眾傳播情境，來換取人際傳播情境的私密性。但對于傳播者來說，限制的情境卻是很大的挑戰(zhàn)。不了解受傳者的信息與行為，就無法做到精準(zhǔn)傳播、改善傳播；缺乏用戶到用戶之間的轉(zhuǎn)化，又少了一個(gè)增加關(guān)注的途徑。公眾賬號成就了微信在社交之外的又一主要功能，這便是“服務(wù)”。優(yōu)化大眾傳播情境，改善傳播者在微信的體驗(yàn)。對于用戶而言，“服務(wù)”提升后也是受益非凡的。

三、迷茫與理性

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒介情境是單一的。而電子媒體時(shí)代，尤其是微博和微信，它們擁有多種情境。梅羅維茨認(rèn)為每一種媒介情境下人們會(huì)有對應(yīng)的行為，即人們的傳播行為限制在情境內(nèi)。從單一到多樣，微博和微信的出現(xiàn)究竟給用戶造成什么影響？

1、微博：迷茫錯(cuò)亂

私人情境下，微博用戶大膽前置“后臺(tái)行為”，脫離社會(huì)約束的自我在“前臺(tái)”呈現(xiàn)。但是，私人情境與公共情境的轉(zhuǎn)化是瞬時(shí)的，只要滿足公眾需求，任何“后臺(tái)行為”都會(huì)被大眾窺探，甚至有損害社會(huì)角色的可能。

微博情境交錯(cuò)，也體現(xiàn)在人際傳播情境與大眾傳播情境上。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息把關(guān)是嚴(yán)格的，世界是確定的；對于公共事務(wù)，人們的探討總是限制在小范圍內(nèi)，輿論形成基本依靠傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向。微博到來后，一方面，人際傳播難以把關(guān)，信息在真假未辨前就不斷擴(kuò)散，如此不確定的信息讓大眾迷茫躁動(dòng)。另一方面，微博實(shí)現(xiàn)了用戶的表達(dá)權(quán)，人人都是自媒體?？杀磉_(dá)一經(jīng)，就已處在大眾傳播情境下，它會(huì)受到旁人評價(jià)、影響甚至擠壓。微博打造的輿論“烏托邦”，讓用戶為之欣喜，可在表達(dá)受挫后又變得迷茫失望。

2、微信：回歸理性

微信創(chuàng)造了一種可能，集多種情境于一身卻相處和諧，這彌補(bǔ)了微博留下的缺憾。

微博的私人情境與公共情境是交融的，私人內(nèi)容公共化，會(huì)引發(fā)許多不理性的行為，比如“窺探隱私”、“侵犯隱私”等；而微信的公共情境是弱化的，在有限的情境范圍內(nèi)，私人活動(dòng)不會(huì)被公共化。社交強(qiáng)關(guān)系的特點(diǎn)，使私人活動(dòng)的曝光變得安全私密，進(jìn)而“窺私”行為的源頭被清除。

微博的人際傳播情境和大眾傳播情境是同時(shí)發(fā)生的，人際傳播的不可控性直接造成大眾傳播功能的非理性應(yīng)用，比如“壞消息”、“假消息” 的傳播等。2012年，微信推出公眾賬號插件，它主動(dòng)向用戶推送信息，接收后用戶再根據(jù)需要分享并評論至朋友圈。微信用戶是大眾傳播情境與人際傳播情境的連接點(diǎn)，兩個(gè)情境是分離且先后發(fā)生的。因此，微信的情境易于用戶發(fā)表獨(dú)立的觀點(diǎn)，避免大規(guī)模的非良性的爭論。另外，信息源自大眾傳播情境，其比人際傳播情境更容易控制，可一定程度上杜絕不良信息。

3、復(fù)合情境與媒介素養(yǎng)

社會(huì)認(rèn)知- 學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)會(huì)不斷與外部情境實(shí)施動(dòng)態(tài)交互，在經(jīng)驗(yàn)的積累中，個(gè)體會(huì)改變自己以適應(yīng)外部情境。媒介情境是個(gè)體感知的眾多情境之一，當(dāng)媒介情境發(fā)生改變，個(gè)體便從互動(dòng)中豐富自己的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)，并使行為適應(yīng)媒介情境。這也是媒介素養(yǎng)對人們的要求，隨著媒介情境的復(fù)合化，個(gè)人在使用大眾傳播媒介方面，得出了什么經(jīng)驗(yàn)？

第一，重視個(gè)人隱私。在媒介情境復(fù)合化的進(jìn)程中，公共情境與私人領(lǐng)域發(fā)生了顯著變化。無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，個(gè)人隱私正快速地暴露在公共情境當(dāng)中。重視個(gè)人隱私，不僅在于保護(hù)隱私以免泄露，還需要辨別情境能恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)自我，發(fā)展自我。

第二，重視個(gè)人言論。在人際傳播情境中，個(gè)人言論的效果受到限制，因此對于個(gè)人言論的質(zhì)量展現(xiàn)了較低的要求。如今，人際傳播情境已與大眾傳播情境相融，傳播效果大大增加。在信息的創(chuàng)造與傳播上，個(gè)人必須保證言論的真實(shí)性，并且要清楚地認(rèn)識(shí)到虛假言論與不良信息帶來的嚴(yán)重后果。

參考文獻(xiàn)

①王貴斌、斯蒂芬·麥克道威爾，《媒介情境、社會(huì)傳統(tǒng)與社交媒體集合行為》[J].《現(xiàn)代傳播》，2013（12）

②鄧若伊，《自媒體傳播中把關(guān)特征分析》[J].《編輯之友》，2012（8）

第2篇：大眾傳播的主要功能范文

憑借分解切割的、機(jī)械的技術(shù)，西方世界取得了3000年的爆炸增長，現(xiàn)在它正在發(fā)生內(nèi)爆（imploding）。在機(jī)械時(shí)代，我們的身體在空間范圍內(nèi)延伸了。今天，經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的電子技術(shù)發(fā)展，我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時(shí)間差異和空間差異。我們正在迅速接近人類延伸的最后一個(gè)階段——技術(shù)上模擬意識(shí)的階段。……人的任何一種延伸，無論是皮膚的、手的還是腳的延伸，都影響整個(gè)心理的和社會(huì)的復(fù)合體。

——馬歇爾．麥克盧漢

西方著名的傳播學(xué)者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見地提出了至今仍具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的“地球村”概念。人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實(shí)現(xiàn)著同步化，空間距離和時(shí)間差異正在被大眾傳播活動(dòng)消除，我們生活的這個(gè)星球正在變成一個(gè)彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質(zhì)，整個(gè)人類社會(huì)已經(jīng)結(jié)成了一個(gè)密切相互作用的、無法靜居獨(dú)處的、緊密聯(lián)系的互動(dòng)的小社區(qū)。簡言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經(jīng)使地球進(jìn)入到了一個(gè)“村落化”時(shí)代。

正是由于大眾傳播制造的這個(gè)互動(dòng)的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會(huì)正在發(fā)生著前所未有的內(nèi)爆，而這種內(nèi)爆又引發(fā)了社會(huì)結(jié)構(gòu)、知識(shí)本質(zhì)和文化形態(tài)的深刻調(diào)整——調(diào)整來自世界的每一處角落和每一個(gè)個(gè)體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會(huì)的當(dāng)下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個(gè)主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結(jié)構(gòu)到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類又如何來評價(jià)和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來之間會(huì)存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設(shè)定路徑以達(dá)到我們所希求的目標(biāo)嗎？

概念認(rèn)定及論證準(zhǔn)備

在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進(jìn)行一定的認(rèn)定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為masscommunication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個(gè)特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會(huì)理論認(rèn)為，人類在19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入了大眾社會(huì)，在這個(gè)時(shí)代到來以后，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果舊有的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員喪失了選擇和行動(dòng)的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨(dú)立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在個(gè)體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點(diǎn)有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動(dòng)性（6）同構(gòu)型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會(huì)歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動(dòng)員的流動(dòng)的特殊社群。大眾是一個(gè)傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對“大眾傳播”（masscommunicatiao）有著不同的定義界定，這個(gè)概念有著很不穩(wěn)定的認(rèn)定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)?！痹谕庋由蠎?yīng)該包括報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（massculture）這個(gè)概念，但是很無奈。因?yàn)椤拔幕边@個(gè)概念實(shí)在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到?？?、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進(jìn)行一個(gè)結(jié)論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認(rèn)定。所以我只能在一個(gè)武斷的人為設(shè)定的平臺(tái)上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經(jīng)指出，“關(guān)于文化的（當(dāng)代）用法，常見的大致上有三個(gè)”：（1）用來“描述知識(shí)、精神和美學(xué)發(fā)展的一般過程”，（2）用于指涉“一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)期、一個(gè)團(tuán)體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識(shí)尤其是藝術(shù)活動(dòng)的實(shí)踐及其成品”。本文著重討論的領(lǐng)域是基于第二、第三種關(guān)于“文化”的用法而設(shè)定的。需要補(bǔ)充說明的是，在第三種用法中，文化在當(dāng)代語境中應(yīng)該擴(kuò)充到流行文化（popularculture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對于人類社會(huì)的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會(huì)得出一個(gè)普遍認(rèn)可的結(jié)論性認(rèn)識(shí)：傳播的發(fā)展不斷改變著人類的社會(huì)結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并且值得指出的是，它對文化復(fù)合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時(shí)間性媒介和空間性媒介。時(shí)間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報(bào)紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)運(yùn)輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進(jìn)入電子時(shí)代之前，尤其是在機(jī)械時(shí)代，空間性媒介在人類傳播活動(dòng)中是主導(dǎo)媒介，對人類傳播和人類社會(huì)的影響力較時(shí)間性媒介更為顯著（我并不否認(rèn)時(shí)間性媒介在整個(gè)傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導(dǎo)地位的機(jī)械時(shí)代，空間性媒介工具和技術(shù)的每一次革命都帶來了人類社會(huì)以及附著在社會(huì)肌體上的文化形態(tài)的調(diào)整和變動(dòng)。古代中國人發(fā)明的指南針為人類實(shí)現(xiàn)海上遠(yuǎn)航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產(chǎn)階級正是在指南針的指引下在曾經(jīng)遙不可及的海外開辟了一個(gè)又一個(gè)殖民地和貿(mào)易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴(kuò)大了人類的活動(dòng)范圍，提高了人類的活動(dòng)能力，由此人類社會(huì)舊有的結(jié)構(gòu)體系被打破，社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化構(gòu)成也相應(yīng)地發(fā)生了意義深遠(yuǎn)的革命，資本主義和資產(chǎn)階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動(dòng)領(lǐng)域的擴(kuò)大和延展，人類信息傳播的要求相應(yīng)提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術(shù)到結(jié)構(gòu)形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領(lǐng)域的震動(dòng)和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領(lǐng)之后，報(bào)紙成為了社會(huì)發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報(bào)紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報(bào)紙的發(fā)展不僅促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，在文化領(lǐng)域也開始不斷醞釀和引發(fā)革命，對于這種革命我們可以在文學(xué)、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域找到很充分的證據(jù)。

從另外一個(gè)角度分析，人類活動(dòng)能力的增強(qiáng)帶來了空間距離和時(shí)間差異的削減，這在火車、輪船和飛機(jī)出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類的同步化顯著增強(qiáng)，于是就要求信息傳播進(jìn)一步強(qiáng)化。正是在這樣的條件之下，無線電技術(shù)和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時(shí)代的到來，人類的文化復(fù)合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內(nèi)容不斷擴(kuò)展的情況下開始發(fā)生前所未有的調(diào)整和嬗變。隨著電子時(shí)代的到來，時(shí)間性媒介開始成為主導(dǎo)媒介，它開始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當(dāng)量不斷增大，這時(shí)的人類傳播已經(jīng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)展期。體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，時(shí)間性媒介造成了人類社會(huì)的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的政治話語系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術(shù)可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭在傳播領(lǐng)域進(jìn)行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發(fā)生著不可避免和難以預(yù)期的各種變化，并最終導(dǎo)致整個(gè)文化體系的不斷顛覆和不斷建構(gòu)。

大眾傳播時(shí)代的到來，人類進(jìn)入到了一個(gè)癲狂的時(shí)代。馬歇爾．麥克盧漢認(rèn)為，大眾傳播時(shí)代到來之前西方人從讀書識(shí)字的技術(shù)中獲取了采取行動(dòng)而不必立即作出反應(yīng)的能力，機(jī)械時(shí)代反應(yīng)和行動(dòng)是割裂的、延遲的；但是機(jī)械時(shí)代消退之后，大眾傳播時(shí)代中人類生活在一個(gè)日益一體化的世界里，人們用電子時(shí)代之前的陳舊的、支離破碎的時(shí)間和空間模式來思考問題顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個(gè)新的技術(shù)的和文化的背景了。經(jīng)過超過3000年的專業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術(shù)性延伸中經(jīng)過3000年日益加重的專業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個(gè)村落。人類已經(jīng)并且還在以電的速度發(fā)生某種內(nèi)爆，在這種內(nèi)爆因素的作用之下人類的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責(zé)任意識(shí)提高到了很高的程度，人們必須承擔(dān)義務(wù)并參與行動(dòng)，個(gè)人觀點(diǎn)相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類從個(gè)體到社群都發(fā)生著激蕩的震動(dòng)，不管有人認(rèn)為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認(rèn)為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機(jī)器制造了人類文化史上最獨(dú)特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數(shù)的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當(dāng)代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實(shí)，大眾傳播對于知識(shí)領(lǐng)域的調(diào)整則更為隱蔽而意義深遠(yuǎn)。隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革命，人類社會(huì)在知識(shí)領(lǐng)域發(fā)生深刻的調(diào)整，這無疑是傳播與文化關(guān)系史上的一次重要的變革。尤其是在計(jì)算機(jī)為代表的信息時(shí)代到來之后，這種調(diào)整更加顯著。20世紀(jì)40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關(guān)（語言是傳播體系中最為復(fù)雜而關(guān)鍵的問題），如音位學(xué)與語言學(xué)理論、交流問題與控制論、現(xiàn)代代數(shù)與信息學(xué)、計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)語言、語言翻譯問題與機(jī)器語言兼容性研究、存儲(chǔ)問題與數(shù)據(jù)庫、通信學(xué)與“智能”終端的建立、悖論學(xué)等等。這些信息傳播科技都對知識(shí)產(chǎn)生了巨大的影響。主要的影響來自與知識(shí)的一個(gè)主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標(biāo)準(zhǔn)化、微型化和商品化，知識(shí)的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經(jīng)發(fā)生了變化。法國學(xué)者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經(jīng)指出：“信息機(jī)器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識(shí)的傳播，就像早先人類交通方式（運(yùn)輸）的發(fā)展和后來音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經(jīng)做的一樣?！敝R(shí)在大眾傳播時(shí)代以及已經(jīng)到來的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景之下正在或者說已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化：知識(shí)為了出售而被生產(chǎn)，為了在新的生產(chǎn)中增殖而被消費(fèi)；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價(jià)值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識(shí)的本質(zhì)以及知識(shí)的外殼都在大眾傳播和信息時(shí)代的技術(shù)背景之下發(fā)生了改變，知識(shí)作為文化的關(guān)鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當(dāng)下的大眾文化的介入是深刻的；同時(shí)，大眾社會(huì)境域下的知識(shí)的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質(zhì)意義的影響。

人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代的一個(gè)多世紀(jì)以來，人類文化在傳播機(jī)制的巨大影響下已經(jīng)發(fā)生了整體性的顛覆和建構(gòu)。傳播學(xué)的各個(gè)學(xué)派以及其它領(lǐng)域的學(xué)者都對這一課題進(jìn)行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無疑是20世紀(jì)人類最重大的事件之一。上個(gè)世紀(jì)60年代德國社會(huì)學(xué)家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時(shí)代意義的三大事件”，并認(rèn)為電視是震撼現(xiàn)代社會(huì)的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標(biāo)志著大眾傳播時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進(jìn)一步加劇，人類生活的方方面面都無以復(fù)加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學(xué)說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內(nèi)部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學(xué)和文化學(xué)的重要領(lǐng)域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學(xué)說，但是這些建構(gòu)在西方理性主義和科學(xué)主義基礎(chǔ)上的思維成果無疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學(xué)者（以經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為典型代表）認(rèn)為大眾傳播給人類社會(huì)帶來的積極作用是以往任何時(shí)代背景下任何類型的傳播活動(dòng)所無法比擬的，在他們的學(xué)術(shù)理論體系中，極度宣揚(yáng)大眾傳播媒介及其活動(dòng)給社會(huì)文化帶來的建構(gòu)性影響。

德國人古登堡對于印刷技術(shù)的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學(xué)者威爾伯．施拉姆在《傳播學(xué)概論》中說，“從技術(shù)角度說，古登堡所做的以及自從他的時(shí)代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機(jī)器放進(jìn)傳播過程，復(fù)制信息，幾乎無限地?cái)U(kuò)大一個(gè)人的分享信息的能力?！比祟愓窃谶@種能夠大量復(fù)制信息的機(jī)器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進(jìn)入到了一個(gè)媒介文化的社會(huì)狀態(tài)中，人類分享信息能力的極大增強(qiáng)對于人類生活的影響是極為深刻的?，F(xiàn)在我們還能夠在一個(gè)邊遠(yuǎn)的山村看到一臺(tái)收音機(jī)或者電視帶給一個(gè)村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內(nèi)容涉及與這個(gè)山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉(zhuǎn)向可以用于實(shí)現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動(dòng)起來并借助傳播的信道開始行動(dòng)。我們認(rèn)為，行動(dòng)的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因?yàn)樗鼮檫x擇提供了必要的信息。在這個(gè)過程當(dāng)中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系也發(fā)生了變化，同時(shí)我們看到人的知識(shí)獲取、娛樂方式、時(shí)間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學(xué)者認(rèn)為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動(dòng)前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制?；谕怀鋈说拇嬖诤推綑?quán)主義，西方主流學(xué)者提出種種學(xué)術(shù)性的敘述，主要的觀點(diǎn)集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨(dú)立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實(shí)，現(xiàn)代報(bào)紙的出現(xiàn)擴(kuò)大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構(gòu)了一個(gè)平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會(huì)參與的廣度，社會(huì)成員更廣泛地參與了社會(huì)的選擇和文化的建構(gòu)。在這種條件之下產(chǎn)生的大眾文化無疑是一個(gè)眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時(shí)代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時(shí)候，開始有人站出來說話了，傳播學(xué)批判學(xué)派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學(xué)派有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、文化研究學(xué)派、意識(shí)形態(tài)“霸權(quán)”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學(xué)派和理論相比主流的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派來說更加具有破壞力，同時(shí)也更為復(fù)雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)背景之下建構(gòu)起來的。在這些學(xué)派和理論中大致可以分為兩個(gè)大的方向，一是關(guān)注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的制度、意識(shí)形態(tài)以及文化構(gòu)成；二是關(guān)注傳播過程中人的個(gè)體化行為和感受以及發(fā)展，話語指涉的是作為人的個(gè)體的存在與可能。

西方社會(huì)的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨(dú)占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產(chǎn)和流通，而大眾傳播活動(dòng)歸根結(jié)底是為了維護(hù)壟斷資本的經(jīng)濟(jì)利益、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。大眾傳播作為西方資本主義社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，它在規(guī)定社會(huì)關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識(shí)形態(tài)功能，并具有相對獨(dú)立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會(huì)事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號解讀。訊息符號是與一定的價(jià)值體系或意義體系結(jié)合在一起的。在資本主義社會(huì)中既有促進(jìn)現(xiàn)存不平等關(guān)系的“支配性”的價(jià)值體系，又有推動(dòng)人們接受不平等、安居較低社會(huì)地位的“從屬性”價(jià)值體系，還有不滿足于階級支配現(xiàn)狀、號召社會(huì)變革的“激進(jìn)的”價(jià)值體系。大眾傳播的符號化活動(dòng)，在本質(zhì)上是按照支配階級的價(jià)值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產(chǎn)品，實(shí)際上是在發(fā)達(dá)資本主義系統(tǒng)中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價(jià)值體系下的文化體制的產(chǎn)品，它自然擔(dān)負(fù)著維護(hù)壟斷資本的利益和意識(shí)形態(tài)的任務(wù)，而并非像主流經(jīng)驗(yàn)學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的那樣，大眾傳播是人民性的、平權(quán)化的大眾文化的締造者。同時(shí)，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動(dòng)的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認(rèn)為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會(huì)背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解?；魻栒J(rèn)為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現(xiàn)了資本主義社會(huì)中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級斗爭”。發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的大眾傳播活動(dòng)繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權(quán)力機(jī)器，盡管它標(biāo)榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實(shí)際上它仍舊是資本主義經(jīng)濟(jì)和政治體制的一個(gè)組件，它只是資本主義在文化領(lǐng)域的一種運(yùn)作體系，是一個(gè)資本主義浮華文化的工廠。同時(shí)從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機(jī)器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進(jìn)行了深刻的批判，他認(rèn)為大眾文化的主要特征是商品化、技術(shù)化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會(huì)，即防止人們望文生義，認(rèn)為大眾文化的重要特點(diǎn)是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務(wù)”。文化工業(yè)實(shí)質(zhì)上是在向消費(fèi)者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費(fèi)者許愿來欺騙消費(fèi)者，“不斷地改變享樂的活動(dòng)和裝潢，但這種許諾并沒有得到實(shí)際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機(jī)器不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，不停地制造出光怪陸離的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無論是一般信息還是娛樂活動(dòng)，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時(shí)是一種技術(shù)化的文化，它通過傳播機(jī)器大量地被制造出來，因?yàn)閭鞑C(jī)器的規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化和體制化，所以我們看到的大眾文化產(chǎn)品都被貼上了標(biāo)簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進(jìn)一步透視大眾文化，會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術(shù)化和齊一化特點(diǎn)使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實(shí)質(zhì)上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個(gè)體的分散性和無組織性而導(dǎo)致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，大眾傳播把藝術(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地混合在一起，它們在文化領(lǐng)域具有了一個(gè)共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂可以是充當(dāng)推銷術(shù)的音樂?！瘪R爾庫塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴(yán)格保護(hù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，就是生產(chǎn)率。技術(shù)社會(huì)的操作原則和標(biāo)準(zhǔn)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過程中的人性化內(nèi)容不斷地降低，在這個(gè)文化陰影下生活的人們正在成為這個(gè)文化的基礎(chǔ)的權(quán)力結(jié)構(gòu)造成的犧牲品。大眾文化是一個(gè)肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務(wù)，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經(jīng)驗(yàn)派所說的自由選擇實(shí)際上只是一個(gè)烏托邦式的謊言，人們在發(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)的大眾傳播背景下已經(jīng)在逐漸喪失個(gè)體的獨(dú)立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術(shù)化，導(dǎo)致人類工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術(shù)等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨(dú)的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術(shù)一同消亡，因?yàn)殪`魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當(dāng)下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國家和社會(huì)主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)不同的特質(zhì)。中國經(jīng)過改革開放20多年來的發(fā)展，已經(jīng)在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生存和發(fā)展能力。在傳播領(lǐng)域，中國近20年來的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開始成長起來。應(yīng)該說，西方的大眾傳播實(shí)踐和大眾文化現(xiàn)象對于中國當(dāng)下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀(jì)70年代末以來，中國的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報(bào)紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個(gè)被信息包圍的環(huán)境里，應(yīng)該注意到的是中國在如此短的時(shí)間里進(jìn)入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當(dāng)下的傳播發(fā)展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當(dāng)下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領(lǐng)域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會(huì)責(zé)任上，而忽視了更為深入的相關(guān)文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當(dāng)我們?yōu)樯鐣?huì)信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時(shí)候，應(yīng)該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個(gè)強(qiáng)勢的、干預(yù)性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個(gè)弱勢地位。人在電視文化中被動(dòng)地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點(diǎn)決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電視造就了一種庸懶的被動(dòng)的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動(dòng)遙控器時(shí)的躁動(dòng)和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會(huì)責(zé)任論，因?yàn)槲幕且粋€(gè)社會(huì)鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構(gòu)成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復(fù)雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過程中，必然會(huì)出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個(gè)文化肌體，責(zé)任不應(yīng)該僅僅由媒介來承擔(dān)。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關(guān)系到文化整體的當(dāng)下發(fā)展和未來走向，我們更應(yīng)該致力于建立這樣一個(gè)監(jiān)控體系。同時(shí)，電子媒介的強(qiáng)勢作用還表現(xiàn)為，當(dāng)下中國人的角色錯(cuò)亂和自我缺失造成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個(gè)虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實(shí)世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實(shí)生活，并干預(yù)著人的真實(shí)角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產(chǎn)生了一些過激的體制外的行為。此外還有很多隱性的社會(huì)文化問題從大眾傳播活動(dòng)的誘發(fā)之下產(chǎn)生。

可以說，如何建構(gòu)一個(gè)良好的健康的文化體系對于中國的傳播機(jī)制和其他功能部門都是一個(gè)很棘手但迫切的問題。[page_break]霸權(quán)話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息和文化問題已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的問題。世界上的任何一個(gè)國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價(jià)值體系、生活方式的權(quán)利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個(gè)國家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進(jìn)的信息技術(shù)的大眾媒介高度發(fā)達(dá)的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來，并且正在改變著整個(gè)世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關(guān)注和研究的。

文化帝國主義（culturalimperialism）是在20世紀(jì)60年代反對“新帝國主義”的國際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國家獲得了民族獨(dú)立，帝國主義國家的擴(kuò)張手段相應(yīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟(jì)手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領(lǐng)域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國主義”。我們看到當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國家依靠自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相對完備的傳播體系在世界范圍內(nèi)扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動(dòng)畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權(quán)利被發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發(fā)展中國家只能更多地充當(dāng)聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強(qiáng)勢文化主體盡情地?cái)U(kuò)張，并達(dá)到傾銷商品的目的，以此實(shí)現(xiàn)著對世界的文化支配。在文化擴(kuò)張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學(xué)者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當(dāng)著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進(jìn)行了整理和分析，盡管他的學(xué)說帶著為帝國主義辯護(hù)的色彩，但是他對美國為代表的發(fā)達(dá)國家利用強(qiáng)大的具有全球活動(dòng)能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實(shí)也是承認(rèn)的。走在中國某個(gè)省會(huì)城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當(dāng)勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復(fù)出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風(fēng)靡全球一樣。在這樣的話語霸權(quán)嚴(yán)重干預(yù)著發(fā)展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強(qiáng)勢的高度壟斷的發(fā)達(dá)傳播體制的掠奪性的擴(kuò)張下，發(fā)展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護(hù)和發(fā)展自己的文化，維護(hù)自己信息和文化？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個(gè)很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國家爭取建立國際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的同時(shí)，也在為建立一個(gè)公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國家中間已經(jīng)建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強(qiáng)彼此的文化和傳播合作，以此來促進(jìn)自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達(dá)國家的信息和文化傳播的強(qiáng)大包圍圈。

結(jié)語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因?yàn)樗€在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當(dāng)然是不夠的。

參考文獻(xiàn)：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕馬歇爾．麥克盧漢著

2《社會(huì)水泥——論大眾文化》陳學(xué)明、吳松、遠(yuǎn)東著

3《傳播學(xué)概論》〔美〕威爾伯．施拉姆著

4《傳播學(xué)教程》郭慶光著

5《文化帝國主義》〔英〕J．湯林森著

6《世紀(jì)晚鐘》高小康著

第3篇：大眾傳播的主要功能范文

【關(guān)鍵詞】民意 公共政策 關(guān)系

民意概念辨析

從現(xiàn)代意義講，究竟什么是民意？到目前學(xué)界仍然莫衷一是。一般來說，民意即便不是指全體民眾的意見，也是指大多數(shù)民眾的意見。但實(shí)際上，對公共政策產(chǎn)生影響的民意并非都是全體民眾的意見，甚至在一定情況下也不是大多數(shù)民眾的意見。

凱伊（Key）將民意定義為：民意是由那些政府認(rèn)為應(yīng)慎重加以注意的私人意見所組成。韓念西（Hennessy）在其著作《民意》中指出，民意是一群特定的人，針對具有一定重要性的事務(wù)，所表達(dá)出來的各種不同看法的綜合。杜伯（Doob）提出了內(nèi)在和潛隱的民意。他認(rèn)為人們對一項(xiàng)問題的態(tài)度如果不表達(dá)出來，即為內(nèi)在民意。潛隱的意見，指的是人們對于一項(xiàng)問題的態(tài)度于尚未形成之時(shí)，或該問題尚不足以影響態(tài)度之時(shí)的意見。潛隱意見是“潛在民意”。潛隱民意如果意味多數(shù)態(tài)度或預(yù)存立場，終究會(huì)形成一項(xiàng)問題的意見，那就具有重要性。

我國臺(tái)灣學(xué)者對民意也有系統(tǒng)研究，強(qiáng)調(diào)民意是針對一般或民間重要性的問題，經(jīng)過意識(shí)的、理性的公眾討論以后達(dá)到的社會(huì)判斷；民意是政府以外的人們，對全國關(guān)心的事物自由公開表達(dá)的意見，且這些人要求它們的意見有影響，決定政府行動(dòng)、人事或結(jié)構(gòu)的權(quán)利；民意不代表每一個(gè)人的每一項(xiàng)意見。它只是在特定的時(shí)空以及團(tuán)體之內(nèi)，就某項(xiàng)共同相關(guān)的事務(wù)，反映出團(tuán)體內(nèi)各種不同的意見。

從公共政策的角度看，民眾可以區(qū)分為一般民眾和關(guān)注民眾。一般民眾是指一般人，包括大部分對公共事務(wù)沒有興趣或不了解的民眾，而關(guān)注民眾則是指對公共事務(wù)較為關(guān)心或特別關(guān)心的民眾。普瑞斯（Price）依參與政策議程設(shè)定的程序，將民眾細(xì)分為一般民眾、投票民眾、關(guān)注民眾、活躍民眾，以及議題民眾。投票民眾意即選民；活躍民眾則指關(guān)注民眾中積極參與正式或非正式政治活動(dòng)者；議題民眾就是指對具體公共政策特別關(guān)注的民眾。由此可見，在公共政策制定過程中顯現(xiàn)出來的民意一般都是特定的民眾的意見，并非全體民眾的一致意見，當(dāng)然，特定民意如果在人數(shù)上多過未表達(dá)意見或持反對意見的人數(shù)時(shí)，我們可以稱這種民意為多數(shù)民意或主流民意。

民意與公共政策的關(guān)系

在民主制度下，政府決策必須回應(yīng)民眾的要求，公共政策必須以民意為基礎(chǔ)。但是什么是真實(shí)的民意？決策者依據(jù)怎樣的民意來制定政策？這些問題都涉及到民意與公共政策的規(guī)范關(guān)系。古典民主理論家認(rèn)為公民是理性的，因此，理想的民主政治是具有大眾參與、政治平等、多數(shù)決定三大特征的直接民主。在這種情況下，公共政策的制定應(yīng)當(dāng)由全體民眾參與討論、表達(dá)意見后，以多數(shù)人的意見為最高的決策依據(jù)。但是直接民主的觀點(diǎn)也不斷受到批評，除了其可行性外，在必要性上也受到懷疑。熊彼特在《資本主義、社會(huì)主義與民主》中主張間接民主論。這種政治觀認(rèn)為，政府是公共問題的解決者，政府是由一群精英與專業(yè)人士組成，這些人通過對公共利益的反復(fù)思辨以及采用客觀中立的分析工具，達(dá)成政策決策，其所制定的政策自然不一定也沒有絕對的必要符合民眾的偏好，也就是說，在這種情況下民意并非制定政策的唯一依據(jù)。

這種爭議主要來自對民眾特性的不同認(rèn)知。間接民主者認(rèn)為民眾存在理性無知和輕率表達(dá)的問題，這會(huì)導(dǎo)致兩種情況，一是民意表達(dá)不穩(wěn)定；二是在意見輕率表達(dá)過后頑固不化，特別固執(zhí)。如果依據(jù)這種民意來決定公共政策必然出現(xiàn)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。除此之外，反對直接民主論的人認(rèn)為，民眾欲望無窮而政治資源有限，勢必?zé)o法完全充分地滿足人民的所有需求，回應(yīng)人民所有的請求，無法在政策制定上滿足民眾的要求。在這種情況下，民意很難成為政策制定的依據(jù)。

然而，民選政治人物有選票的需求與壓力，未必敢采取抗拒民意卻對國家發(fā)展和全民利益有長遠(yuǎn)好處的政策。在選舉壓力下，政治人物通常會(huì)選擇回應(yīng)短期的行為政策而不愿著眼長遠(yuǎn)的好政策。從上述觀點(diǎn)看，公共政策不應(yīng)完全以多數(shù)民意為決策依據(jù)，規(guī)范性的以民意為決策依據(jù)的觀點(diǎn)在鼓舞民心上有很大作用，但是在政策制定過程中卻不恰當(dāng)。所以，除了民意之外，還要考慮民眾的整體利益和長遠(yuǎn)利益以及民眾的義務(wù)。

從實(shí)證的角度看，部分公共政策與多數(shù)民眾意見乃至精英的意見也不一致，比如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，在信息完全充分的條件下，通過選舉競爭機(jī)制，政府在制定政策時(shí)，對于民眾的偏好有相當(dāng)高的回應(yīng)性。利益集團(tuán)理論認(rèn)為，一般民眾的意見在多元民主、利益政治運(yùn)作下不容易彰顯，政府制定政策時(shí)偏向于有組織、有實(shí)力的利益集團(tuán)的意見，而非一般民眾的偏好。在信息有限的情況下，政治人物極有可能掌握發(fā)言權(quán)，在制定政策過程中以及決定政策后，通過各種方式引導(dǎo)民眾，從而改變民眾的偏好，甚至?xí)捎闷垓_的手段操控民眾的偏好。而且民眾與政治人物都有可能受到第三種因素比如媒體的影響，所以，有時(shí)候政策不受民意影響，政策制定與民意偏好有偏差。

民意影響公共政策的途徑

在現(xiàn)代民主國家，民意對公共政策的影響主要是通過什么途徑呢？臺(tái)灣學(xué)者余致力將民意影響公共政策的途徑分為直接表達(dá)與間接表達(dá)兩大類，間接表達(dá)是指民眾通過他人來表達(dá)其對公共政策的意見，又可分為正式途徑與非正式途徑兩種方式。直接表達(dá)是指由民眾親身表達(dá)出其對特殊公共政策的意見，其表達(dá)方式則有主動(dòng)與被動(dòng)之別，前者包括了上書、游說、請?jiān)?、申訴、連署、示威、抗議與游行等行為，后者則是通過座談會(huì)、公證會(huì)、民意調(diào)查與公民投票等途徑來表達(dá)。

在間接表達(dá)的各種方式中，選舉是民意影響公共政策的正式途徑，通過投票所選出的行政首長與民意代表，其對公共政策的意見，往往代表了多數(shù)選民所持的政策意見。但是在特定的選舉規(guī)則約束下，當(dāng)選者并非代表了多數(shù)民眾的意見，這種情況下少數(shù)議題選民和積極選民的意見對公共政策的影響反而更加明顯，所以民選行政首長在許多政策議題上的抉擇未必一定代表多數(shù)民意，民意代表的政策抉擇更是有可能與多數(shù)民眾脫節(jié)，特別是在選票壓力下，民意代表很可能優(yōu)先考慮其區(qū)域利益，而不是以代表全民意旨為職責(zé)。由此可見，選舉在一般意義上代表了民意，但是在特定選舉規(guī)則約束下，多數(shù)人的意見未必決定選舉的結(jié)果，從而對公共政策的影響也受到限制。

民意影響公共政策除了選舉等正式途徑之外，還可以通過政黨、利益集團(tuán)與大眾傳播媒體等非正式途徑來間接表達(dá)。政黨的主要功能是匯聚各利益團(tuán)體以及一般民眾的意見，提出自己的政策綱領(lǐng)，通過選舉成為政策制定和執(zhí)行者。利益集團(tuán)的主要功能是在政策制定過程中，通過利益代表與利益集團(tuán)來影響公共政策。大眾傳播媒體具有反映民意和議程設(shè)置功能，對政策制定也有顯著影響。但事實(shí)上，政黨、利益集團(tuán)、大眾傳播媒體所反映的民意并非是全體民眾的意見。此外，政黨、利益集團(tuán)、大眾傳播媒體都有自己的利益，如果三者構(gòu)成利益共同體，則對公共政策的影響最大，這種情況下，即使政策抉擇與多數(shù)民意不一致，也會(huì)被看作有民意基礎(chǔ)，而真正的民意對政策的影響則受到限制。

除了間接途徑之外，民意對公共政策的影響也可以由民眾主動(dòng)直接表達(dá)。投書、游說、請?jiān)?、申訴、連署、示威、抗議與游行等方式都是在直接表達(dá)民眾意見。與間接表達(dá)相比，民眾直接表達(dá)的意見不僅能夠體現(xiàn)其政策偏好，而且能夠顯示出對政策的關(guān)注強(qiáng)度，從而對公共政策的制定和抉擇產(chǎn)生顯著的影響。偏好是衡量民意的第一步，但是不足以展現(xiàn)民意的全貌。具有同樣偏好的民眾，其對所持立場的堅(jiān)持態(tài)度，也就是意見的強(qiáng)度，可能有相當(dāng)大的差異，強(qiáng)硬的意見往往對公共政策的影響更大。

第4篇：大眾傳播的主要功能范文

2009年1月7日，中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通獲得3張3G牌照，熱議數(shù)年的“3G時(shí)代”在中國正式揭幕。這一里程碑式的事件，對中國乃至全球電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展所具有的重要意義自不待言，對于媒體而言，它意味著自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來的新媒體革命，將因?yàn)榛?G技術(shù)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)育以及3G手機(jī)媒體的應(yīng)用，而達(dá)到一個(gè)全新的高度。

互聯(lián)網(wǎng)自上世紀(jì)90年代出現(xiàn)以來，就以實(shí)時(shí)互動(dòng)、信息海量和超文本傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢，以及融大眾傳播、人際傳播、群體傳播于一體的巨大傳播潛能，掀起了一場狂飆突進(jìn)的“新媒體革命”。被稱為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過僅僅十多年的發(fā)展，實(shí)際上已日顯“第一媒體”之勢。2007年9月，美國的一份調(diào)查數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)和電視是人們最為青睞的傳媒，且互聯(lián)網(wǎng)已躍居電視之上。我國的一項(xiàng)調(diào)查也表明，在30歲以下的人群中，互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)躍居第一位。

互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的新媒體革命將因?yàn)?G網(wǎng)絡(luò)的開通和基于這一網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)媒體如3G手機(jī)的應(yīng)用而再次大幅提速，將使手機(jī)完成由一個(gè)通訊工具向一個(gè)真正媒體的蛻變，成為一個(gè)移動(dòng)的新媒體，即所謂的“第五媒體”。

與以往的媒介形態(tài)相比，這個(gè)新的媒體具有更為顯著的優(yōu)勢：

“掌媒體”。3G手機(jī)最大的優(yōu)勢，就是它是一個(gè)移動(dòng)的、可以隨身攜帶的媒體，這是以往的各種媒介所不具備的，即使電腦上網(wǎng)也不具備如此的便利性和實(shí)時(shí)性。一機(jī)在手，“信息就在你的指尖”，比爾?蓋茨為微軟公司設(shè)定的愿景將由以3G為核心的手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)。

“富媒體”。在第二代手機(jī)上，短信、彩信、WAP、定位技術(shù)、攝像、拍照等多媒體功能已經(jīng)極大地豐富了人們的溝通方式和生活。而3G手機(jī)更將實(shí)現(xiàn)寬帶上網(wǎng)、視頻通話、手機(jī)電視、無線搜索以及購物、游戲、支付等功能，可以說其他媒介所承載的功能基本上都可以在這個(gè)新的媒介上實(shí)現(xiàn)，3G手機(jī)將成為內(nèi)容豐富、功能強(qiáng)大的“富媒體”。

“自媒體”和“聚媒體”。博客和Web2.0的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致了媒介家庭的急速“擴(kuò)軍”?！白悦襟w”（We Media）大量涌現(xiàn)，私人化的傳播者通過BBS、博客、播客等信息；這些傳播者通過社區(qū)、論壇、博客圈、留言區(qū)等相互聚合，形成“聚媒體”，并成為民意匯聚與表達(dá)的一個(gè)重要通道。與互聯(lián)網(wǎng)相比，手機(jī)的傳播方式更加便捷，手機(jī)私人性和應(yīng)用中的社群性（Community）更強(qiáng)，因而3G手機(jī)勢必將推動(dòng)更多的“自媒體”和“聚媒體”涌現(xiàn)，使信息的覆蓋度從點(diǎn)到群到面，無限重復(fù)，交叉?zhèn)鞑ィ畔⒘繉⒊蕩缀渭墧?shù)增長。

總之，3G手機(jī)媒體“比電腦更普及，比報(bào)紙更互動(dòng)，比電視更便攜，比廣播更豐富”，其顯著的優(yōu)勢必將對更多的用戶產(chǎn)生強(qiáng)大的吸附力；更重要的是，手機(jī)原本有著最為廣大的用戶群體，截至目前，我國已擁有逾6億的手機(jī)用戶，較之網(wǎng)民數(shù)超過一倍，而全球的手機(jī)用戶超過20億。隨著3G技術(shù)的成熟和無線增值服務(wù)的日益豐富，這個(gè)龐大的用戶群體的絕大部分將成為手機(jī)媒體的現(xiàn)實(shí)受眾，進(jìn)而成為信息的者、傳播者。因而，盡管當(dāng)前手機(jī)媒體的發(fā)展還面臨著種種瓶頸與問題，但其“井噴”式的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)是可以預(yù)見的：擁有5000萬受眾，報(bào)紙用了50年，廣播用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而手機(jī)媒體從一開始就可能站在這樣的基點(diǎn)上；成為受眾數(shù)量上的“第一媒體”，互聯(lián)網(wǎng)用了十幾年的時(shí)間，而手機(jī)媒體將有可能以更短的時(shí)間，成為未來媒體世界的“主角”。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的新媒體革命已經(jīng)嚴(yán)重超出了人們的想象力?，F(xiàn)在，當(dāng)站在“3G”時(shí)代的入口處，展望手機(jī)媒體的發(fā)展前景時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新媒體革命其實(shí)還只是剛剛開始。

擁抱數(shù)字化

“3G”奏響的是新媒體的“歡樂頌”，但對報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體或曰“舊媒體”而言，則是一曲陰郁低沉的“詠嘆調(diào)”。

回顧媒介的發(fā)展史，可以清晰地看到，技術(shù)特別是信息和通信技術(shù)的每一次突破，對媒介形態(tài)的演進(jìn)、媒介生態(tài)的嬗變、媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都帶來了革命性的變革。技術(shù)的發(fā)展，對媒介產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展是推動(dòng)的、增益的、積極性的，但對某一種具體的媒介形態(tài)、對依托或主要依托某一種具體媒介的媒體企業(yè)，其影響則迥然不同。其間的關(guān)鍵，在于技術(shù)的進(jìn)步是僅僅給現(xiàn)有媒介的發(fā)展增添了新的技術(shù)手段，還是衍生出新的媒介形態(tài)。如果是前者，對于現(xiàn)有媒介而言是機(jī)遇；如果是后者，則更多的是挑戰(zhàn)。

以報(bào)業(yè)為例。印刷技術(shù)、衛(wèi)星傳播技術(shù)和激光照排技術(shù)三大技術(shù)突破，都極大地推動(dòng)了報(bào)業(yè)的繁盛；而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，雖然也給報(bào)業(yè)的運(yùn)作帶來了極大的推動(dòng)，但因?yàn)檫@種技術(shù)衍生出的“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)、第五媒體“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”，則給報(bào)業(yè)帶來了極大沖擊和強(qiáng)力擠壓，具體表現(xiàn)為讀者的相對和絕對“流失”以及讀者年齡結(jié)構(gòu)的老化，還有就是報(bào)業(yè)總體營收主要是廣告收入的持續(xù)徘徊甚至下降。這兩個(gè)方面都有很明確的數(shù)字統(tǒng)計(jì)可以例證。

面對新媒體在受眾與營收兩個(gè)方面的雙重“擠壓”，報(bào)業(yè)也進(jìn)行了多方位的探索，比如建立新聞綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版，發(fā)行手機(jī)報(bào)、多媒體報(bào)、電子報(bào)等數(shù)字報(bào)紙，用信息化手段進(jìn)行綜合平臺(tái)建設(shè)和資產(chǎn)管理，等等，其路徑總體上是“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息化”的路徑。但是，現(xiàn)實(shí)的效果并沒有達(dá)到預(yù)期的想象。為什么？因?yàn)樵诖蟮拿浇轭I(lǐng)域，報(bào)業(yè)直接面對的是來自新媒體的競爭，而報(bào)業(yè)本身卻不是新的。

實(shí)際上，從媒介形態(tài)演變和媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，我們可以發(fā)現(xiàn)，自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，人類社會(huì)即已經(jīng)步入如尼葛洛龐帝所言的“數(shù)字化生存”的形態(tài)。包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)，事實(shí)上已經(jīng)處于一個(gè)與以往不同的嶄新的發(fā)展平臺(tái)之上，進(jìn)入了新媒體時(shí)代，“全球化”與“數(shù)字化”成為驅(qū)動(dòng)媒介發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵要素。這兩個(gè)要素對媒介發(fā)展的影響均是統(tǒng)轄的、全方位的，但也各有側(cè)重：“全球化”主要體現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)的“外價(jià)值鏈”領(lǐng)域，包括運(yùn)營體制、資本平臺(tái)和擴(kuò)張方式等等，比如我們看到新浪網(wǎng)等第一批新媒體用全球的資本、中西結(jié)合的團(tuán)隊(duì)和期權(quán)等激勵(lì)方式做主要面向華人受眾、中國市場的信息產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了快速崛起；而“數(shù)字化”則主要體現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)價(jià)值鏈”領(lǐng)域，包括內(nèi)容的生產(chǎn)、內(nèi)容的銷售和內(nèi)容的增值等環(huán)節(jié)。

以數(shù)字化為特征的新媒體，具有如下的顯著特征：元素化（所有的信息都是以0和1的信息流組成，這些信息以不同的格式形成不同的內(nèi)容形式）、即時(shí)性、雙向互動(dòng)、承載量巨大和傳輸空間無限擴(kuò)大，等等。這種數(shù)字化新媒體的巨大優(yōu)勢和魅力，在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體上，已經(jīng)得到直觀顯現(xiàn)，其對于整個(gè)媒介生態(tài)、媒介產(chǎn)業(yè)的影響將更為深遠(yuǎn)：

數(shù)字化改變著媒介形態(tài)。一是媒介的物理邊界開始模糊，出現(xiàn)了所謂的“多媒介”、“巨媒介”、“融合媒介”等形式；二是傳媒形態(tài)多樣化，包括信息的采集、獲得和消費(fèi)都呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)；三是媒介結(jié)構(gòu)多元化，包括傳播信源結(jié)構(gòu)的多元性、新聞媒介組織結(jié)構(gòu)的多元性，以及作為一種新聞和信息載體的功能多元性；四是“多次傳播”現(xiàn)實(shí)化，傳播鏈條中內(nèi)容的提供者、內(nèi)容的再加工與再傳播者、傳播平臺(tái)的提供者和終端用戶這四大角色，不再如傳統(tǒng)媒介生態(tài)中那樣角色分明，而是經(jīng)常地交叉、重合，形成多次傳播。

數(shù)字化改變著傳受關(guān)系。一是傳播的分眾化趨勢日益明顯；二是媒體的多元化和急速“擴(kuò)軍”，使得受眾在對傳播渠道的選擇上有了更多的自；三是因?yàn)樾畔⒌姆簽E和數(shù)字信息的“超文本”特征，使得受眾對信息的接受出現(xiàn)了由深到淺、由窄到寬的變化，消費(fèi)性特征更加明顯；四是信息的傳者與受者之間的界限日益模糊，由數(shù)字技術(shù)支撐的雙向乃至多向的人際傳播模式，正變得越來越普遍化。以往那種借助印刷技術(shù)和電子技術(shù)而取得絕對話語權(quán)力的、單向度的大眾傳播模式，正在受到以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新的傳播方式的挑戰(zhàn)。

數(shù)字化改變著競合方式。首先，媒介產(chǎn)業(yè)的邊界大大拓展，市場的分工更加細(xì)化。電信運(yùn)營商、平臺(tái)提供商、技術(shù)提供商、增值服務(wù)商等眾多的企業(yè)不斷地涌入傳媒產(chǎn)業(yè)。市場高度分化，帶來的是媒介產(chǎn)業(yè)的不斷融合升級，即融合傳統(tǒng)媒介和新媒介平臺(tái)、融合通訊運(yùn)營商和技術(shù)服務(wù)商等，這種融合關(guān)系可以概括為TMT模式，即Technology（技術(shù)）、Media（媒介）、Telecom（通訊）。在數(shù)字媒體時(shí)代，報(bào)業(yè)必須學(xué)會(huì)在跨平臺(tái)、跨行業(yè)的合作中吸附整合更多外部資源，介入到內(nèi)容提供、增值服務(wù)、電子商務(wù)、實(shí)時(shí)交易等諸多環(huán)節(jié)；其次，則是“全媒體競爭”成為業(yè)態(tài)。媒體單位的內(nèi)容供應(yīng)能力，不能只局限于一種媒介，而必須具有向更多的媒體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子報(bào)紙、戶外電子屏等媒體投放的能力。由此，綜合傳媒集團(tuán)的建設(shè)成為現(xiàn)實(shí)的課題；三是產(chǎn)業(yè)模式?jīng)Q定著核心競爭力。建構(gòu)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺(tái)和傳播平臺(tái)，發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品，開拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，重組運(yùn)營方式和業(yè)務(wù)流程，調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展受眾范圍，改變傳播形態(tài)，創(chuàng)造出更多的細(xì)分市場和贏利模式等等，已經(jīng)成為傳媒業(yè)提升核心競爭力的生存之道；四是媒介資源整合出現(xiàn)模式化。媒體之間的競爭，已經(jīng)由過去單一媒體形式的傳播競爭向多元化資源整合競爭轉(zhuǎn)變，跨媒體經(jīng)營模式、國際化媒介資本運(yùn)營模式等的建設(shè)將成為決定性的要素。

在這種背景下，報(bào)業(yè)的應(yīng)對之道，就不能是簡單的報(bào)紙產(chǎn)品數(shù)字化，也不能是單純以數(shù)字化技術(shù)改進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，而應(yīng)當(dāng)以“數(shù)字化”為引擎，在報(bào)紙媒介定位、發(fā)展方向、組織結(jié)構(gòu)、管理手段、經(jīng)營方式、贏利模式等方面，進(jìn)行全方位的戰(zhàn)略升級和產(chǎn)業(yè)再造。

重構(gòu)價(jià)值鏈

報(bào)業(yè)的數(shù)字化，本質(zhì)上是一種價(jià)值鏈的重構(gòu)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)由“四個(gè)環(huán)節(jié)”（辦報(bào)-印務(wù)-發(fā)行-廣告）構(gòu)成業(yè)務(wù)主體、“二次售賣”（第一次把內(nèi)容賣給讀者，第二次把讀者的注意力賣給廣告商）作為商業(yè)模式的體系，報(bào)業(yè)的價(jià)值主要靠廣告實(shí)現(xiàn)（個(gè)別媒體是通過一次售賣實(shí)現(xiàn)價(jià)值的）。在數(shù)字化時(shí)代，這種線性的、單點(diǎn)的價(jià)值鏈模式已經(jīng)嚴(yán)重不適應(yīng)媒介發(fā)展和媒體競爭的要求。新的數(shù)字報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈模式，應(yīng)該是一種“3+1”的體系。所謂的“3”，指的是構(gòu)成報(bào)業(yè)“內(nèi)價(jià)值鏈”的內(nèi)容價(jià)值、渠道價(jià)值和營銷價(jià)值，其主要功能是增值，是構(gòu)成報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)；所謂“1”，指的是在報(bào)業(yè)外部發(fā)生作用的價(jià)值鏈，其主要功能是延伸報(bào)業(yè)價(jià)值，比如通過跨媒體、跨領(lǐng)域的運(yùn)作擴(kuò)張報(bào)業(yè)的價(jià)值。

從報(bào)業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈重構(gòu)來說，有三個(gè)方面是需要特別關(guān)注的。

基于“影響力”的內(nèi)容價(jià)值模式。其核心是構(gòu)建“全新聞模式”：一是構(gòu)建“全媒體”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容采集和生產(chǎn)技術(shù)的多元化，為受眾帶來多元化的新聞閱讀體驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)報(bào)紙向綜合內(nèi)容服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變；二是構(gòu)建“全平臺(tái)”，依托這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多次生成，多次，多元”。報(bào)業(yè)是以內(nèi)容生產(chǎn)為特質(zhì)的，在新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”依然是媒體競爭的鐵律之一，只是對內(nèi)容的廣度、形式、質(zhì)量要求更高了。報(bào)業(yè)只有源源不斷地生產(chǎn)出有價(jià)值、有影響力的內(nèi)容，才有核心競爭力，也才有可能通過內(nèi)容本身實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

基于“競爭力”的渠道價(jià)值模式。數(shù)字時(shí)代，是一個(gè)信息量超載、受眾“注意力”稀缺的時(shí)代。打造有影響力的內(nèi)容，是匯集注意力的途徑之一，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要打造有競爭力的渠道。這不僅因?yàn)榍缹?nèi)容有制約力，更因?yàn)榍罌Q定著受眾的選擇，渠道影響著產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，渠道決定著競爭能力。所以，在數(shù)字時(shí)代，“內(nèi)容為王”之后，還要堅(jiān)持“渠道制勝”。為實(shí)現(xiàn)“渠道制勝”的目標(biāo)，首先要打造綜合數(shù)字化平臺(tái)，包括數(shù)字平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)、戶外固定平臺(tái)等等，通過這樣一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源的吸引和價(jià)值的釋放，支撐內(nèi)容形式的“多媒體化”，支持渠道建設(shè)的“多終端化”，將內(nèi)容投放到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外顯示屏等多種新介質(zhì)。

基于“整合力”的營銷價(jià)值模式。整合營銷，將會(huì)成為報(bào)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑。一方面是對內(nèi)容資源進(jìn)行整合，從“自我服務(wù)”導(dǎo)向的內(nèi)容制作到為其他媒體、為客戶服務(wù)的內(nèi)容提供，從單一的大眾傳播到多層次的分眾傳播，從單一產(chǎn)品到多元產(chǎn)品等等，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的深度開發(fā)與多次增值；另一方面是對受眾資源進(jìn)行整合，即依托數(shù)字化技術(shù)，更加精確地定位客戶、發(fā)現(xiàn)客戶，并通過體驗(yàn)式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等新型的營銷方式，放大報(bào)紙受眾的資源價(jià)值，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙受眾群體的“多媒體售賣”及“多渠道售賣”，從而豐富贏利模式，增加贏利空間。

總之，由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)端、而今更將由3G大力助推的新媒體革命，將會(huì)更加深刻地改變報(bào)紙的生存環(huán)境以及在整個(gè)媒介生態(tài)中的格局地位。媒介形態(tài)的調(diào)整以及產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新，將會(huì)在根本上決定著報(bào)紙及報(bào)業(yè)的明天。

第5篇：大眾傳播的主要功能范文

【關(guān)鍵詞】泛娛樂化 主持人 定位

在現(xiàn)代社會(huì)中，娛樂和商業(yè)結(jié)合，從而形成一種新的經(jīng)濟(jì)模式，即“娛樂經(jīng)濟(jì)”。近十多年來，伴隨著國門的打開和世界性的娛樂風(fēng)潮，媒體開始彰顯其娛樂傳播功能。在20世紀(jì)90年代初，我國出現(xiàn)了第一批娛樂節(jié)目，以中央電視臺(tái)《綜藝大觀》和《正大綜藝》為代表的綜藝類娛樂節(jié)目。在1998年前后，以湖南電視臺(tái)《快樂大本營》、《玫瑰之約》等節(jié)目為標(biāo)志，我國電視的娛樂節(jié)目開始蓬勃發(fā)展。時(shí)至今日，娛樂節(jié)目在幾乎所有的媒體，包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上攻城略地，娛樂無處不在。娛樂類節(jié)目的興起在初期確實(shí)滿足了人民群眾日常生活的娛樂需要，但在另一方面，隨著時(shí)間的推移，充斥著大量的假新聞、緋聞、隱私的媒體，讓整個(gè)媒體大環(huán)境呈現(xiàn)出一種庸俗、浮躁的景象。當(dāng)媒體的娛樂功能被無限放大之后，其他功能便日漸式微，媒體泛娛樂化之后，究竟會(huì)帶來怎樣的社會(huì)效益？媒體泛娛樂化有哪些表現(xiàn)？娛樂至上又是在什么樣的背景下產(chǎn)生的？主持人在泛娛樂化背景下如何找準(zhǔn)自身定位？下面將一一理清這些問題。

一、媒體泛娛樂化的表現(xiàn)

1、節(jié)目樣式雷同

在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，為滿足觀眾強(qiáng)烈的娛樂需求，缺乏技巧的媒體盲目“克隆”、模仿港臺(tái)和國外的娛樂節(jié)目，某一個(gè)節(jié)目走紅后，其他節(jié)目紛紛跟風(fēng)，克隆出一堆類似的節(jié)目。其中具有典型意義的就是選秀類節(jié)目。據(jù)央視索福瑞（CSM）的收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：湖南衛(wèi)視在播出超女總決賽的當(dāng)晚，收視率達(dá)到31.38%，白天超女的收視份額最高值也突破了10%，居CSM31城市同時(shí)段播出節(jié)目收視份額第一①。于是全國上下紛紛效仿，上至央視的“夢想中國”，東方衛(wèi)視的“加油，好男兒”下到各地市舉辦的各種選秀節(jié)目，全國進(jìn)行了一場轟轟烈烈的全民選秀活動(dòng)，大量的同質(zhì)媒體和模仿形成的節(jié)目在全國同時(shí)播出，“千臺(tái)一面”。

2、節(jié)目內(nèi)容粗糙

節(jié)目內(nèi)容粗俗，例如女嘉賓的身高、體重、三圍、隱私、緋聞等等都成為主持人的討論話題。一些矯揉造作的過家家類游戲居然被奉為靈丹妙藥，當(dāng)“娛樂”幾成“愚樂”后，一度火爆的電視娛樂節(jié)目讓觀眾開始倒胃口，步入尷尬境地。

3、節(jié)目品味較低

網(wǎng)絡(luò)，報(bào)刊、雜志日益休閑化、市場化，追求輕松娛樂的新式新聞的寫作手法風(fēng)靡一時(shí)，各種八卦新聞被眾多媒體炒得火爆，社會(huì)新聞、娛樂新聞成為爭奪讀者眼球的常規(guī)武器。節(jié)目在媚俗的道路上越走越遠(yuǎn)，唯收視率，唯廣告效益的邏輯，使得一些娛樂節(jié)目降低品位，一味地迎合大眾，以對滿足人性中隱秘的刺激體驗(yàn)和的欲望，對物質(zhì)的狂熱貪戀、對他人的偷窺欲望等陰暗心理。實(shí)際上將傳播“真、善、美”的電視，變成了張揚(yáng)“惡”的載體。商業(yè)邏輯下的“娛樂至死”，“消費(fèi)一切”的做法，使得娛樂節(jié)目的“負(fù)效應(yīng)”不斷放大，喪失了觀眾，也背離了大眾傳播媒體應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任和電視從業(yè)人員職業(yè)操守的底線。

二、娛樂至上的社會(huì)背景及原因

1、社會(huì)背景：從“宣傳工具”到“娛樂工具”

在我國較長的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，宣傳是媒體的主要功能，“報(bào)刊是作為國家和黨的工具來使用；報(bào)刊是與國家政權(quán)的其他工具及黨的影響密切結(jié)合在一起；報(bào)刊是在國內(nèi)和黨內(nèi)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的工具；報(bào)刊是國家和黨指示的工具……”②而如今，娛樂成了媒體的工具，或者說媒體成了娛樂的工具，對于很多人來說，娛樂是他們翻開報(bào)紙、打開廣播電視、上網(wǎng)的主要目的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2004年，僅綜藝與影視劇兩項(xiàng)就占我國電視節(jié)目總體收視份額的48.7%，可以說，無論從制作角度看還是從收視角度看，電視娛樂節(jié)目熱已經(jīng)成為一種時(shí)尚的文化現(xiàn)象。”③從“宣傳工具”到“娛樂工具”體現(xiàn)了大眾媒介功能的轉(zhuǎn)型。

2、原因

（1）受眾的需求。李良榮先生在他的新聞學(xué)專著——《新聞學(xué)概論》一書中說：“對于任何性質(zhì)的新聞媒介，受眾的接觸與選擇，都是其一切功能目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的首要前提。無論從哪方面講，受眾對于媒介的成敗與生存都是至關(guān)重要的制約因素之一?！雹苡纱丝梢?，受眾的需求，是媒體需要考慮的重要因素之一，只要是受眾愿意接受的且又在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)的，媒體都會(huì)不遺余力的報(bào)道。著名心理學(xué)家弗洛伊德曾經(jīng)說，壓力可以通過移情的方式在非現(xiàn)實(shí)的虛擬空間中得到釋放?，F(xiàn)代人工作壓力大，競爭激烈，所以人們在空余的時(shí)間想得到充分的放松，只要能獲取一些刺激，哪怕節(jié)目內(nèi)容淺薄、低俗甚至出位都不影響他們的接受。盡管過后覺得心理空虛，但大多數(shù)人還是愿意沉浸在一時(shí)的之中。這也是一些低格調(diào)節(jié)目賴以生存的基礎(chǔ)。

（2）媒體的競爭。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，大部分的媒體走向市場，媒體也不得不考慮自己的生存。盡可能的爭取受眾，從而獲得更多的廣告來源，媒體才能夠更好的生存下去。于是，為了生存，某些媒體就去炒作緋聞，策劃熱點(diǎn)。一些茶樓酒肆慣常用來招攬顧客的絕招，也被用到現(xiàn)代媒體傳播當(dāng)中，諸如，抽獎(jiǎng)游戲，主持人調(diào)侃說滑稽段子，嘉賓奇裝異服甚至半裸以吸引觀眾，注重某些兇殺場面和細(xì)節(jié)描寫，故弄玄虛設(shè)疑，以吊受眾胃口等等，都是傳媒自甘墮落和低俗化以取悅受眾的表現(xiàn)形式，使大眾逐步誤入歧途。

（3）新技術(shù)革命。從媒體發(fā)展的長河來看，越來越先進(jìn)的傳播技術(shù)，為娛樂至上這一潮流提供了技術(shù)保證，從報(bào)紙到廣播，再到電視，直到今天網(wǎng)絡(luò)的普及，每一次的進(jìn)步，都最大程度的為娛樂至上推波助瀾。尤其是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更加推動(dòng)了這一趨勢。除了傳播速度極快之外，網(wǎng)絡(luò)的匿名性，使得小道消息、緋聞、假新聞等等漫天飛舞，只要能娛樂，真實(shí)、社會(huì)效益等積極因素，都已被淡化。一些人為了出名，利用網(wǎng)絡(luò)炒作自己目前也成為家常便飯。

第6篇：大眾傳播的主要功能范文

【關(guān)鍵詞】數(shù)字傳播環(huán)境；廣告觀念；變革

【中圖分類號】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A由于數(shù)字傳播技術(shù)的沖擊引發(fā)媒體的“碎片化”，以至于美國傳播學(xué)家們?yōu)橹@嘆：“傳統(tǒng)上針對廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式”（賽佛林，2000：P.11）。如此，認(rèn)清傳統(tǒng)廣告形式何以消亡，面對此趨勢如何進(jìn)行廣告觀念的變革，恰是廣告學(xué)界的使命。

由于數(shù)字傳播技術(shù)的沖擊引發(fā)媒體的“碎片化”，以至于美國傳播學(xué)家們?yōu)橹@嘆：“傳統(tǒng)上針對廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式”（賽佛林，2000：P.11）。如此，認(rèn)清傳統(tǒng)廣告形式何以消亡，面對此趨勢如何進(jìn)行廣告觀念的變革，恰是廣告學(xué)界的使命。

一、數(shù)字傳播技術(shù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告形式

所謂傳統(tǒng)廣告是相對于數(shù)字化傳媒環(huán)境刷新出的全新廣告而言的。傳統(tǒng)廣告存在以下特性：第一，廣告?zhèn)鞑タ梢苑置鞯刂甘境龀鲑Y人，人們能夠識(shí)別出資人的傳播內(nèi)容與目的。第二，廣告是一種付費(fèi)行為，因此，廣告主對媒體傳播有一定的控制作用。第三，廣告接受具有“強(qiáng)迫性”，傳統(tǒng)媒體單向性的特點(diǎn)，使得廣告的“傳”、“受”雙方仍然處于不平等的位置。第四，廣告是通過大眾媒介“廣而告之”的行為，目前的廣告主要利用大眾傳媒進(jìn)行廣而告之，無論什么樣的細(xì)分受眾，但傳統(tǒng)媒體利潤獲得所需要的規(guī)模性，均制約了大眾傳媒所的廣告其受眾細(xì)分有限、范圍泛化。

雖然，具有如上特性的傳統(tǒng)廣告還在大行其事。但它的生存卻已不可逆地面臨巨大的傳播數(shù)字化的挑戰(zhàn)。

過去不久的20世紀(jì)，傳播技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，但是真正形成對廣告生存挑戰(zhàn)的變革性技術(shù)變化卻是近年興起的“數(shù)字化”浪潮。數(shù)字技術(shù)標(biāo)志著一場真正的變革，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純技術(shù)的巨變(馬赫茲，1999:p.31) ?！安捎脭?shù)字系統(tǒng)可以帶來幾個(gè)顯著優(yōu)點(diǎn)：提高媒體信息傳播質(zhì)量，豐富頻道，實(shí)現(xiàn)用戶控制”(斯特勞巴哈，2002：p.17―21)。就電視的數(shù)字化而言，世界各國都已經(jīng)制定了完成“模擬信號”電視到“數(shù)字信號”電視的時(shí)間表。我國自從2003年開始，大力推進(jìn)有線電視數(shù)字化，計(jì)劃到2015年停止地面模擬電視發(fā)射轉(zhuǎn)播。網(wǎng)絡(luò)媒體則本身就建立在數(shù)字化基礎(chǔ)之上，而3G技術(shù)的運(yùn)用，使得手機(jī)數(shù)字傳播升級，成為移動(dòng)的數(shù)字接受終端。發(fā)展到成熟階段的數(shù)字化傳播技術(shù)將使電視與網(wǎng)絡(luò)與通訊設(shè)備完美結(jié)合,人們可以在交互電視中享受清晰逼真的視聽節(jié)目，遙控器可以模仿電腦的鼠標(biāo)和鍵盤功能，任意選擇自己喜歡的節(jié)目，對其中的片段任意加工儲(chǔ)存。新聞、影視、游戲、通訊等，均將融合于數(shù)字媒體。

從某種意義上講，數(shù)字傳播技術(shù)意味著“受者中心”時(shí)代的真正來臨。從目前的現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、數(shù)字化過程中的電視廣告是當(dāng)今廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)數(shù)字化的代表。而由目前的數(shù)字化進(jìn)程規(guī)劃可以推測，未來人們享受高品質(zhì)的媒體服務(wù)，大部分是需要付費(fèi)的，媒體的生存資本提供者將由廣告主向傳播受眾發(fā)生轉(zhuǎn)移。數(shù)字媒體傳播對象在享受高質(zhì)量的服務(wù)同時(shí)，不希望再像以前那樣時(shí)時(shí)刻刻被廣告“騷擾”。傳播對象不再是廣告強(qiáng)迫的接受者，相反，受眾擁有了高度自。如近年搜索引擎的異軍突起，就使得“用戶可以根據(jù)自己的需要搜索自己想要的東西” (張遠(yuǎn)昌,2007.7)。而且隨著數(shù)字媒體越來越普及，使“消費(fèi)者原有的媒介接觸時(shí)間、接觸習(xí)慣完全打破，這就是媒介‘碎片化’”(黃升民,2006.2)。不同類型媒體的競爭在數(shù)字化時(shí)代的持續(xù)進(jìn)行，將在數(shù)字化基礎(chǔ)上走向的融合，甚至與網(wǎng)上商店、在線購物融為一體。因此，面臨數(shù)字傳播技術(shù)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體廣告形式受到?jīng)_擊已是必然的趨勢。如，2005年以來，我國報(bào)業(yè)媒體增速全線下挫，排名第一的《廣州日報(bào)》甚至出現(xiàn)負(fù)增長。相反，2006年以來，在納斯達(dá)克上市的中國網(wǎng)絡(luò)概念股普遍上漲，其中第九城市上漲了近90%，前程無憂上漲近65%，搜狐和網(wǎng)易各上漲了50%以上，TOM在線也上漲了40%。這一媒體漲落對于媒介、廣告主、廣告人而言，順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢進(jìn)行廣告觀念的變革，已不是未雨綢繆，而是迫在眉睫了。

二、廣告觀念變革的體現(xiàn)

廣告由媒體承載，當(dāng)數(shù)字媒體不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告形式，那么預(yù)警性地反映到廣告人的意識(shí)上，就是從對廣告媒體、廣告形式、直至廣告活動(dòng)認(rèn)識(shí)觀念上悄然進(jìn)行著變革。其具體體現(xiàn)為：

1、廣告媒體由分立到融合

傳統(tǒng)的廣告媒體是各自為戰(zhàn)的，然而，數(shù)字傳播技術(shù)卻從技術(shù)上開始改變這一現(xiàn)狀、促進(jìn)了廣告媒體的融合。因?yàn)椋瑪?shù)字技術(shù)為不同傳媒提供了符號轉(zhuǎn)換、資源整合的平臺(tái)和基礎(chǔ)，也就為不同傳媒形態(tài)或業(yè)態(tài)的聚集，如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、短信、數(shù)據(jù)庫、報(bào)紙、刊物等等，提供了新的基礎(chǔ)，提供了分享資源和影響力空間的內(nèi)在機(jī)制與條件(陸小華,2004.1)。以前因?qū)ｉT技術(shù)、法律和分配模式各自分立的電信、計(jì)算機(jī)和視聽技術(shù)開始融合。如果說，數(shù)字電視本身就是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)變形，那么，通過短信群發(fā)的手機(jī)廣告，其基本就是互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)發(fā)送的；而且網(wǎng)絡(luò)正是對這一手機(jī)媒體的整合，使得我國的新浪、搜狐、網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)公司一舉改變了頹勢。而且可以預(yù)料，隨著3G技術(shù)的普及，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)無縫銜接，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)一定意義上將融為一體。由于手機(jī)等通訊設(shè)備作為“第五媒體”已逐漸融合入媒體陣營，相應(yīng)地，“手機(jī)電視”也已經(jīng)在得到開發(fā)。據(jù)報(bào)道，上海文廣集團(tuán)已與上海移動(dòng)、江蘇移動(dòng)共同簽署了合作協(xié)議，聯(lián)手開發(fā)流媒體業(yè)務(wù)：手機(jī)電視。其專門為手機(jī)電視而設(shè)立的運(yùn)營與服務(wù)品牌“東方龍”，已經(jīng)可以發(fā)送東方衛(wèi)視、新聞綜合、體育、文藝、第一財(cái)經(jīng)、生活時(shí)尚等6個(gè)電視頻道，還可以收聽3個(gè)電臺(tái)。而報(bào)刊、電視廣播通過其網(wǎng)絡(luò)版而被數(shù)字媒體整合，則早已是既定的事實(shí)。如2006年德國世界杯，絕大多數(shù)的大學(xué)生就是通過網(wǎng)上進(jìn)行收看。顯然，在數(shù)字媒體一體化的趨勢下，單種的媒體雖然還保留自身的特色優(yōu)勢，但是卻兼有了其他媒體的特征，并開始了在數(shù)字化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的融合。而這樣的一個(gè)數(shù)字媒體融合體，則必然獲得廣告主的青睞。根據(jù)SEMPO的調(diào)查，在北美地區(qū)，已有許多大型企業(yè)“降低在傳統(tǒng)廣告方面的投入，而把這些資金用于(具有多種媒體數(shù)字資源搜索功能的)搜索引擎營銷。在這些預(yù)算中，分配比例大致為：購物搜索列表獲得最大預(yù)算份額，占13％；其他如電子郵件營銷、網(wǎng)上展示廣告、印刷雜志廣告和報(bào)紙廣告等，各約占9％?！?張遠(yuǎn)昌，2006.7)而美國制藥巨頭輝瑞委托全球著名調(diào)查機(jī)構(gòu)Millward Brown 進(jìn)行了一項(xiàng)MSN視頻平臺(tái)廣告效果的調(diào)查，結(jié)果令輝瑞公司歡欣鼓舞，并決定將收視日漸不穩(wěn)定的電視廣

告轉(zhuǎn)投向具有視頻的網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃在MSN全年投放廣告。

2、廣告對象由大眾到小眾

信息的供給與各種商品的供給一樣，當(dāng)供大于求，針對消費(fèi)者的細(xì)分、以及相應(yīng)的個(gè)性化定制就成為必然。美國廣告專家喬治•E•貝爾齊等人認(rèn)為：“媒體市場的細(xì)分化降低了對大眾媒體的重視，而集中精力于小型、目標(biāo)性的媒體選擇。”(貝爾齊，2000：p.15) 而小眾媒體之所以受歡迎，乃是因?yàn)樗鼈兙兄鞔_的目標(biāo)受眾指向，廣告?zhèn)鞑ヒ餐瑯佑辛恕靶”娀绷说摹ο竺鞔_的受眾。誠如美國廣告媒體專家杰克•Z•西瑟斯所言：“媒體必須經(jīng)過精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的最佳目標(biāo)受眾群。媒介企劃者們對傳統(tǒng)媒介不滿因?yàn)樗鼈兪谴蟊妭鞑ッ浇?，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細(xì)分了。因此，與過去相比，我們必須更加精確地定義市場。”(西瑟斯，2000：p.5)應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了小眾傳播的表現(xiàn)，如我國僅在電視方面，專業(yè)化頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”、收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風(fēng)格”和“個(gè)性”來取勝，而不再是人云亦云似的“跟風(fēng)”。傳統(tǒng)媒體尚且如此，數(shù)字傳媒由于所具有的傳播與接受的便利性，小眾傳播的特性則更顯分明。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2006年6月30日，我國網(wǎng)民總數(shù)為1.23億，寬帶網(wǎng)民人數(shù)7700萬；網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到了78.8萬個(gè)(CNNIC,2006/07)。

媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對象更為明確，一定意義上數(shù)字廣告已是由“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬槍Ω嬷绷恕ａ槍γ鞔_具體的受眾所傳播的廣告將更加有效，避免了廣告費(fèi)用在大眾傳播時(shí)代的浪費(fèi)。數(shù)字電視中，不同頻道所播放的同一企業(yè)的廣告也會(huì)在內(nèi)容形式上有所區(qū)別，以適應(yīng)個(gè)性化群體或個(gè)體。手機(jī)短信廣告在手機(jī)用戶“自由選擇”的基礎(chǔ)之上，則可以接收到符合其自身興趣、職業(yè)、年齡等受眾特征的廣告。

3、廣告形式（時(shí)空）由明確到消融

在數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告主和媒體受眾都向媒體付費(fèi)。廣告主付費(fèi)是為了在媒體適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和空間傳播自身關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)廣告沒有區(qū)別。受眾向媒體付費(fèi)，將對媒體更加苛刻，就要求媒體保證受眾在享受服務(wù)時(shí)的基本權(quán)益。一般的媒體受眾在享受服務(wù)時(shí)是不想被“廣告”騷擾的，這一點(diǎn)從目前有線電視的發(fā)展趨勢得以證明。在高度排斥廣告的付費(fèi)媒體中，受眾擁有權(quán)力利用數(shù)字技術(shù)輕而易舉地屏蔽掉或繞過廣告。廣告主與受眾在付費(fèi)方面所存在的這樣一對矛盾，其博弈的結(jié)果則是隨著雙方的“付費(fèi)”比例的發(fā)展變化而產(chǎn)生變化。在很長一段時(shí)間內(nèi)，某些不愿意付費(fèi)的消費(fèi)者仍然將保護(hù)傳統(tǒng)媒體的存在。但是隨著社會(huì)整體生活水平和受眾文化水平的提高，總體上媒體經(jīng)營收入中的受眾付費(fèi)的比例將逐漸提高，傳統(tǒng)的廣告形式――單獨(dú)占有媒體時(shí)間和空間的廣告則必然受到抵觸。這一抵觸的結(jié)果，首先就是在數(shù)字媒體上，廣告所體現(xiàn)在時(shí)間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無。即，數(shù)字廣告很難再有明確形式，其幾乎等同于電子商務(wù)、數(shù)字傳播所有形式。在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個(gè)方面進(jìn)行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變形為信息專欄，其簡潔、個(gè)性化標(biāo)題背后，鏈接的是一個(gè)個(gè)虛擬商品展廳、及電子商務(wù)全套事項(xiàng)。另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變身為軟性廣告、隱性廣告、或曰置入廣告，如將廣告信息嵌入到影視節(jié)目或者電子游戲中，《反恐精英》游戲的“可口可樂”炸彈，《飚車》游戲中的“米其林輪胎”等，均可視之為隱蔽性的廣告信息。

4、廣告效果由到達(dá)到互動(dòng)

廣告的主要功能是促進(jìn)銷售，但其效果與銷售沒有完全對應(yīng)的關(guān)系，USP主張的提出者羅瑟•瑞夫斯就曾說道：“廣告確實(shí)很重要。但總是以銷售論廣告的成敗可能會(huì)鑄下大錯(cuò)?！薄耙粋€(gè)車輪有很多輻條，誰能說出哪一根在支撐車輪呢？”(瑞夫斯，1996：p.4-5)因此，傳統(tǒng)的廣告效果便落到了廣告對受眾的到達(dá)率或接觸率之上。應(yīng)該說，此一評價(jià)廣告效果的主要標(biāo)準(zhǔn)，是符合傳統(tǒng)廣告單向度傳播實(shí)際的。但是，凸顯“互動(dòng)性”的數(shù)字傳播技術(shù)將一改傳統(tǒng)傳播模式中的“單向傳播”，并轉(zhuǎn)化為廣告主與廣告受眾之間相互作用相互影響的“雙向互動(dòng)”。已有學(xué)者對此闡述道：“網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了‘即時(shí)性互動(dòng)’，使廣告主及其產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了直接對話，獲得實(shí)時(shí)性的話語溝通，營銷溝通也就與廣告形式實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一?！?舒詠平，2004.5)而網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來的“即時(shí)性互動(dòng)”，正代表了數(shù)字化媒體在提高“互動(dòng)性”方面的發(fā)展，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)的諸多優(yōu)點(diǎn)，更突出了互動(dòng)的優(yōu)勢。如，直接回應(yīng)電視(direct response television)節(jié)目，使得具有廣告性質(zhì)的該欄目觀眾可自由進(jìn)入，輸入個(gè)人需求，交互性設(shè)計(jì)得到了凸顯(鮑德溫，2000：p.197 199)。而在手機(jī)媒體上，由于其首先就是通訊工具，其即時(shí)互動(dòng)則演繹得更為充分。更需值得重視的是，搜索引擎不僅成為數(shù)字廣告的主要形式之一，而且更充分體現(xiàn)了與受眾互動(dòng)的功能。據(jù)美國交互廣告署（IAB）的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，從2003年到2005年的3年間，以關(guān)鍵詞廣告為代表的搜索引擎營銷市場從2002年占網(wǎng)絡(luò)廣告市場的4％猛增到2003年的30％和2004年的40％，2005年占美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出的48%( IAB，2005.4)。其原因是由于受眾樂于互動(dòng)性地點(diǎn)選關(guān)鍵詞，而廣告主也自然非常樂意地支付廣告費(fèi)。

數(shù)字傳播使得廣告?zhèn)鞑プ呦蚧?dòng)性，讓本來分離的廣告接受過程和實(shí)際咨詢消費(fèi)過程合二為一，這無疑就為廣告效果的評價(jià)提供了新的參照系。在單向傳播模式中，受眾只能夠在接觸廣告時(shí)接受廣告信息，而不能夠直接對廣告產(chǎn)生反應(yīng)。而廣告受眾在廣告的刺激的一瞬間內(nèi)，是有可能產(chǎn)生購買欲望的。但是這個(gè)廣告產(chǎn)生效果的過程卻與實(shí)際消費(fèi)的過程是脫節(jié)的，而在兩個(gè)過程的時(shí)間差內(nèi)，消費(fèi)者的心理存在相當(dāng)大的變數(shù)；如此，廣告到達(dá)率與接觸率的衡量對廣告效果的評估便必然地存有誤差。而數(shù)字媒體所提供的傳受互動(dòng)性，不僅可以讓消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生反應(yīng)，而且能將這種反應(yīng)立即轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的影響，大大降低了廣告過程與消費(fèi)過程之間的不確定性因素。同時(shí)，數(shù)字廣告的互動(dòng)性將在傳播者一方留下記錄、成為廣告主潛在顧客管理的數(shù)據(jù)，這無疑極大地降低了廣告效果測量的不可確定因素，也將從根本上改變以往人們對廣告效果的看法。

第7篇：大眾傳播的主要功能范文

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代傳媒；思想政治教育；教育功能

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）35-0378-02

一、現(xiàn)代傳媒的思想政治教育功能

（一）終生教育的“大學(xué)?！?/p>

西方的傳播學(xué)理論認(rèn)為，現(xiàn)代傳媒具有對環(huán)境進(jìn)行督查批判，促進(jìn)社會(huì)交流和聯(lián)系以及傳承文化等三種社會(huì)功能。在我國，一般認(rèn)為現(xiàn)代傳媒具有為商業(yè)進(jìn)行服務(wù)、促進(jìn)公共事業(yè)和進(jìn)行政治教育等三大主要功能。無論是西方的傳播學(xué)理論還是國內(nèi)的普遍觀點(diǎn)，其實(shí)都突顯出了現(xiàn)代傳媒的教育功能，而且這種教育功能主要體現(xiàn)在思想政治教育上。我國現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展也表明，在傳統(tǒng)的學(xué)校教育之外，現(xiàn)代社會(huì)公民無疑都要進(jìn)行不同程度形式不一的再教育乃至終生教育，而這樣的教育不可能再回到學(xué)校里時(shí)行，現(xiàn)代傳媒正是在這種情形之下在一定程度上扮演起了國家、民族和社會(huì)發(fā)展人才的培養(yǎng)者角色。正如社會(huì)學(xué)家沙蓮香所言：“通過大眾傳播把文化傳遞給下一代，并不斷教育離開了學(xué)校的成年人、社會(huì)成員共享統(tǒng)一的價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范和社會(huì)文化遺產(chǎn)?！盵1]眾所周知，現(xiàn)代信息化浪潮的洶涌澎湃，促進(jìn)了學(xué)習(xí)型社會(huì)的巨大發(fā)展，人們需要通過不斷的再學(xué)習(xí)來適應(yīng)社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)自我的提高和追求，終生學(xué)習(xí)成為整個(gè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)和生存需要。雖然傳統(tǒng)學(xué)校教育有著進(jìn)行思想政治教育的優(yōu)勢和特點(diǎn)為，但現(xiàn)實(shí)是人們在完成了基礎(chǔ)教育之后必定離開學(xué)校，脫離學(xué)校教育，必須開辟新的教育渠道以滿足自身發(fā)展的需要，擁有受眾層次多、知識(shí)更新快、實(shí)際影響廣、傳播速度快等特點(diǎn)的現(xiàn)代傳媒無疑提供出了一條重要途徑，也正是因?yàn)楝F(xiàn)代傳媒的超時(shí)空性，使其成為人們隨時(shí)隨地進(jìn)行再教育乃至終生教育的“大學(xué)?！?。

（二）公共領(lǐng)域的促建者

作為現(xiàn)代民主社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)就是公共領(lǐng)域的建設(shè)和發(fā)展，而現(xiàn)代傳媒在這其中所走到的作用和影響是極其深遠(yuǎn)的?，F(xiàn)代傳媒參透進(jìn)人們生活的每一個(gè)領(lǐng)域，其所關(guān)注的現(xiàn)象和問題也是人們所傾向了解的，而且人們在無形中會(huì)根據(jù)傳媒的關(guān)注程度而展開對各種問題的關(guān)注強(qiáng)弱。公共領(lǐng)域的建設(shè)和發(fā)展主要是對人們公共意識(shí)的積聚和呈現(xiàn)，而最有效的載體就是現(xiàn)代傳媒。在公共領(lǐng)域中，人們通過現(xiàn)代傳媒來了解社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化，并理解其中什么是重要的，是需要他們來進(jìn)行廣泛而深入思考的?！靶侣劽襟w遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是信息和觀點(diǎn)的傳播者。也許在多數(shù)時(shí)候，它在使人們怎樣想（What to think）這點(diǎn)上較難奏效，但在使受眾想什么（What to think about）上十分有效?！盵2]現(xiàn)代傳媒在進(jìn)行信息傳播的同時(shí)更加注重引導(dǎo)人們進(jìn)行思考。人們通過現(xiàn)代傳媒了解自身所關(guān)注的問題及相關(guān)事項(xiàng)，同時(shí)以自我需要同傳媒引導(dǎo)相結(jié)合，突出對某一問題或現(xiàn)象的關(guān)注，在集體的討論中形成共議和共識(shí)，探討對共性問題的分析和對策。在公共領(lǐng)域，通過現(xiàn)代傳媒可以形成一種政治動(dòng)員，引導(dǎo)對共識(shí)的達(dá)成和深化，進(jìn)而影響公眾的生活。也正是因?yàn)楝F(xiàn)代傳媒的大力應(yīng)用和發(fā)展，深深強(qiáng)化了思想政治教育的效果。在公共領(lǐng)域，思想政治教育以公共議題的面目呈現(xiàn)在大眾面前，大眾通過現(xiàn)代傳媒了解并理解思想政治教育的內(nèi)涵、特點(diǎn)和重要性，并形成公共輿論，進(jìn)一步增強(qiáng)思想政治教育的實(shí)效性。

（三）思想政治教育的實(shí)踐場

傳統(tǒng)思想政治教育并不注重教育者和受教育者之間的互動(dòng)交流，知識(shí)傳授和領(lǐng)會(huì)接受在某種程度上是分離的，而現(xiàn)代傳媒的介入不僅可以化解這種分離，而且還可以成為思想政治教育的實(shí)踐場。在傳統(tǒng)思想政治教育中，受教育者往往是被動(dòng)地接受知識(shí)，主觀意愿和想望在很大程度上被忽視。而現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，不僅人們的知識(shí)信息更加寬廣和豐富，而且受教育者的主體地位得到強(qiáng)化，有了更多主觀意愿和訴求得以表達(dá)的機(jī)會(huì)，而且表達(dá)訴求的途徑和渠道比以往更加豐富和通暢。過去，傳媒只是單向傳播信息，以單純的信息輸出為主，隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代傳媒的功能不斷增強(qiáng)，在傳播信息的同時(shí)，越來越強(qiáng)化對受眾施加的影響，特別是思想政治教育的影響。在這種思想政治教育發(fā)揮作用的同時(shí)，受眾又通過自身的主動(dòng)應(yīng)對，對現(xiàn)代傳媒的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在當(dāng)今的信息化社會(huì)，絕大多數(shù)的社會(huì)成員都是現(xiàn)代傳媒的傳播對象，他們也再像以往那樣處于被動(dòng)的地位，對所傳播的信息他們認(rèn)真思考并進(jìn)行反饋，以此影響現(xiàn)代傳媒，甚至對相關(guān)信息的選擇、制作和傳播起著決定性的作用。也正是在這種有效互動(dòng)中，思想政治教育者和受教育者實(shí)現(xiàn)了聯(lián)系，開展了實(shí)踐教育活動(dòng)，促進(jìn)了思想政治教育效果的實(shí)現(xiàn)。

二、現(xiàn)代傳媒思想政治教育功能的優(yōu)勢

隨著信息化社會(huì)地位的日益鞏固和深化，現(xiàn)代傳媒以其強(qiáng)大的滲透力深刻影響著人們的思想意識(shí)，所以其也成為思想政治教育與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展的重要載體和有效途徑，表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。

（一）教育范圍的全民化

現(xiàn)代傳媒本身具有內(nèi)容豐富、形式多樣、傳播快捷、受眾面廣、影響面大等特點(diǎn)，能讓社會(huì)熱點(diǎn)事件在各個(gè)領(lǐng)域中以較短的時(shí)間迅速快捷的傳播，形成較大的影響，并在引起公眾廣泛關(guān)注的同時(shí)形成一定的輿論導(dǎo)向。正因?yàn)槿绱耍F(xiàn)代傳媒所傳播的信仰意識(shí)、思想觀念、價(jià)值取向、政治態(tài)度、人生導(dǎo)向等能夠形成一定的社會(huì)認(rèn)知、共識(shí)、心理和社會(huì)風(fēng)氣，對人們產(chǎn)生影響。所以，在當(dāng)下的信息社會(huì)，每個(gè)社會(huì)成員思想、觀念、意識(shí)、德性的形成、建立和發(fā)展都無法擺脫現(xiàn)代傳媒的影響和作用。所以說，通過現(xiàn)代傳媒，思想政治教育就能夠滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，影響到最為廣泛的社會(huì)成員，從而使思想政治教育達(dá)到全民化教育。

（二）教育過程的超時(shí)空性

現(xiàn)代傳媒反映著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，在緊密聯(lián)系社會(huì)生活的同時(shí)能及時(shí)、快捷地反映社會(huì)生活，服務(wù)社會(huì)生活，隨著電子智能化媒介的應(yīng)用和發(fā)展，這一特點(diǎn)顯得更加突出。手機(jī)、電視、廣播等電子智能化媒介大量而廣泛的使用，讓現(xiàn)代傳媒對包括社會(huì)熱點(diǎn)事件、突發(fā)現(xiàn)象在內(nèi)的社會(huì)生活領(lǐng)域的反映更加迅速、及時(shí)，甚至可以實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空限制的同步化。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得這種超時(shí)空性得到空前的強(qiáng)化，地球也因此成了所謂的“地球村”。傳統(tǒng)思想政治教育過程中存在著教育內(nèi)容更新慢、教育形式創(chuàng)新弱、教育組織水平滯后等顯在弱點(diǎn)，影響了教育效果?，F(xiàn)代傳媒的這種超時(shí)空性完全可以克服這些痼疾，在進(jìn)行思想政治教育時(shí)，可以使其影響、效果、作用迅速顯現(xiàn)出來，如在線視頻會(huì)議、現(xiàn)場直播、網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育等，這些都是跨越時(shí)空、效果最快的思想政治教育過程。

（三）教育效果的增值性

在現(xiàn)代傳媒中，超媒體、多媒體、人工智能、知識(shí)庫、信息高速公路等先進(jìn)的信息技術(shù)被廣泛應(yīng)用，特別是這些信息技術(shù)在同計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合時(shí)，無論時(shí)是主客體的互動(dòng)交流、教育形式的自主選擇，還是內(nèi)容的豐富性、面向受眾的開放度和個(gè)性化服務(wù)等都在無形中推動(dòng)教育深化，增值教育效果，營造出了一個(gè)前所未有的開放式的智能化教學(xué)環(huán)境和平臺(tái)，為思想政治教育的有效開展提供了無可比擬的優(yōu)越條件。正是在這種環(huán)境中，一些原本索然單調(diào)的道德說教成為和藹可親、圖文并茂、富有吸引力的趣味教育，教育者和受教育者能在一種平等民主的氛圍中開展互動(dòng)交流，受教育者的主動(dòng)性和積極性可以得到充分激發(fā)，有利于傳統(tǒng)思想政治教育所期望的個(gè)性教育、因材施教、即時(shí)教育等的實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)思想政治教育的與時(shí)俱進(jìn)和教育效果的增值。

三、現(xiàn)代傳媒思想政治教育功能的實(shí)現(xiàn)

（一）注重傳媒素養(yǎng)的培育

在當(dāng)前社會(huì)，現(xiàn)代傳媒越來越成為社會(huì)的服務(wù)器，認(rèn)識(shí)、了解乃至運(yùn)用現(xiàn)代傳媒越來越成為思想政治教育工作的必備素養(yǎng)和基本能力。傳媒素養(yǎng)始終以人的素質(zhì)培養(yǎng)為核心，注重對現(xiàn)代傳媒的正確認(rèn)識(shí)和有效運(yùn)用的能力，在對多種傳媒信息認(rèn)識(shí)和解讀的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立意識(shí)、批判意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，并以此建立對待傳媒信息內(nèi)容合理、意義豐富、判斷獨(dú)立、價(jià)值明晰的傳媒知識(shí)體系。這是基于現(xiàn)代傳媒對人們廣泛深入影響而提出的具有全新內(nèi)涵和特點(diǎn)的教育方法和教育理念。對公民傳媒素養(yǎng)的培育越來越成為人才培養(yǎng)的必要環(huán)節(jié)和組成部分，直接關(guān)系到信息化社會(huì)全民素質(zhì)提高的程度和水平。在如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，海量快捷、泥沙俱下的信息傳播要求人們要具備一定的傳媒素養(yǎng)并不斷提高，以此主動(dòng)過濾摒棄負(fù)面信息，積極化解負(fù)面作用和影響，在充分運(yùn)用現(xiàn)代傳媒的同時(shí)，突顯現(xiàn)代傳媒的積極意義、價(jià)值和作用，進(jìn)而彰顯思想政治教育的目標(biāo)和追求。

（二）注重傳媒技術(shù)的學(xué)習(xí)

對于思想政治教育者而言必須實(shí)現(xiàn)“一個(gè)中心兩基本點(diǎn)”的技術(shù)要求?！皟蓚€(gè)基本點(diǎn)”就是對傳媒資源的運(yùn)用和對傳媒技術(shù)的掌握。思想政治教育絕不是單調(diào)枯燥的理論教育，而是一種關(guān)涉受教育者身心健康發(fā)展的成長教育，教育者應(yīng)該主動(dòng)了解現(xiàn)代傳媒資源并能夠有所取舍的充分運(yùn)用傳媒資源，同時(shí)改變傳統(tǒng)的“黑板模式”和“粉筆模式”，熟練掌握現(xiàn)代傳媒技術(shù)，使思想政治教育由單調(diào)性走向豐富性，由平面化走向立體化?！耙粋€(gè)中心”就是在做到“兩個(gè)基本點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)其與思想政治教育充分有效的結(jié)合，使理論活躍起來，使思想生動(dòng)起來，使信仰親和起來，突顯思想政治教育的價(jià)值內(nèi)涵與意義。

（三）注重教育機(jī)制的建設(shè)

思想政治教育是“人的一種精神生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)”[3]，其要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和追求，就必須改變傳統(tǒng)的灌輸模式，實(shí)現(xiàn)教育互動(dòng)交流，也就是進(jìn)行傳統(tǒng)的傳授教育的同時(shí)，注重教育者與受教育者的互動(dòng)學(xué)習(xí)交流，強(qiáng)調(diào)受教育者主動(dòng)參與意識(shí)的激發(fā)。要充分利用現(xiàn)代傳媒的優(yōu)勢和吸引力讓學(xué)生參與到思想政治教育活動(dòng)中來，要堅(jiān)持以受教育者為服務(wù)對象，讓受教育者成為教育活動(dòng)的主體，使受教育者在對現(xiàn)代傳媒技術(shù)掌握運(yùn)用的同時(shí)，強(qiáng)化主體意識(shí)，增強(qiáng)自主學(xué)習(xí)的能力，提高教育的自我消化能力，促進(jìn)教育效果實(shí)現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳授、互動(dòng)交流、意識(shí)激發(fā)、主動(dòng)參與和自我教育的長效機(jī)制。

（四）注重教育環(huán)境的打造

思想政治教育要實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的教育效果，絕不可以單兵作戰(zhàn)、閉門造車，要充分利用現(xiàn)代傳媒資源，營造出全面性、廣渠道、立體化、多層次、全方位的有利于教育活動(dòng)開展的外在環(huán)境，充分以合力推動(dòng)思想政治教育的開展，要注意輻射性、發(fā)散性和聯(lián)動(dòng)性，以良好的教育環(huán)境教育人，寓教于樂、寓學(xué)于境，助增教育效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]沙蓮香.傳播學(xué)――以人為主體的圖像世界之謎[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1990：168.

第8篇：大眾傳播的主要功能范文

近年來，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體受到了人們的普遍關(guān)注。其迅猛發(fā)展的同時(shí)，也不斷改變著人們的生活，網(wǎng)站的發(fā)展在將來會(huì)進(jìn)入一個(gè)全面分眾化的時(shí)代，并將由此對社會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

關(guān)鍵詞：

新媒體 分眾化 社交媒體

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，“它指在新技術(shù)條件下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影等”。[1]而網(wǎng)絡(luò)作為新媒體代表，將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，即全面分眾化的時(shí)代。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化時(shí)代來臨的動(dòng)因

分眾化傳播的概念是相對于過去傳統(tǒng)的大眾傳播概念而言的，指“傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)”。[2]在筆者看來，網(wǎng)絡(luò)迎來一個(gè)全面分眾化的時(shí)代，存在著幾個(gè)內(nèi)外動(dòng)因。

首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平在不斷發(fā)展，社會(huì)階層的分化隨之日益顯著，社會(huì)利益主體的多元化趨勢也會(huì)越來越快，人們對信息需求的差異性也會(huì)隨之越來越明顯，雖然在信息社會(huì)中，人們對信息的總體需求在面與量上會(huì)不斷增長。同時(shí)，生活節(jié)奏的不斷加快致使信息的海量與受眾的有限時(shí)間卻形成了鮮明的對比。受眾個(gè)體對信息的需求范圍會(huì)越來越專，對信息的質(zhì)量要求也會(huì)越來越高，以期更有效率地獲得更有價(jià)值的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣應(yīng)順應(yīng)時(shí)勢，加強(qiáng)分眾傳播意識(shí)，提升傳播內(nèi)容的專業(yè)性。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢。其寬廣的平臺(tái)能提供幾乎無限量的多樣態(tài)信息空間。這一技術(shù)優(yōu)勢，既是網(wǎng)絡(luò)媒體走向分眾化時(shí)代的前提，也是成熟的分眾化傳播理念對媒介平臺(tái)提出的要求。信息傳播走向分眾化時(shí)代，重要的前提條件即為信息的足量乃至過量。若沒有能夠容納及傳播足量信息的平臺(tái)，那么進(jìn)行分眾傳播也就無從談起了。網(wǎng)絡(luò)在信息容納與傳播上的優(yōu)勢，無疑能為分眾傳播理念的實(shí)施奠定良好基礎(chǔ)。而成熟的分眾化傳播理念，勢必也對傳播平臺(tái)的信息容量和傳播速度有更高的要求。同時(shí)，分眾化傳播會(huì)縮小傳者的傳播內(nèi)容范圍。為吸引更多受眾，提高信息質(zhì)量勢在必行。提高信息質(zhì)量，需做到擴(kuò)大相關(guān)信息量、提升信息專業(yè)性與提高信息時(shí)效性。信息專業(yè)性的提高，更多地需要依靠傳者業(yè)務(wù)水平的提高。而在擴(kuò)大相關(guān)信息量與提高信息時(shí)效性方面，網(wǎng)絡(luò)也具有顯著的技術(shù)優(yōu)勢。因此，新媒體與分眾傳播的特點(diǎn)，決定了二者在共同發(fā)展時(shí)，能起到相互促進(jìn)的作用。

最后，如搜索引擎、信息定制與推送等功能的出現(xiàn)，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體走向分眾化是符合受眾普遍需求的。分眾化傳播理念的邏輯，與“使用與滿足”理論有著共通性，即以滿足受眾的需求為傳播目的，是二者共同的理念。搜索引擎誕生的理念即為基于使用者興趣與需要的搜索。而這一理念，正與分眾傳播根據(jù)受眾的興趣與需要而傳播的理念相合。此外，從使用與滿足的理論視野進(jìn)行考察，還可將搜索引擎視為受眾主動(dòng)從信息倉庫中提取所需信息的一種獲取行為。這種信息提取方式，是網(wǎng)絡(luò)受眾主體意識(shí)更強(qiáng)的一種體現(xiàn)，也是其對信息進(jìn)行自主分類的一種手段。

從搜索引擎獲得成功的理念中可以發(fā)現(xiàn)，對傳者而言，將受眾的需要與信息獲取的便利性放在中心，對信息更有效的分類匯總，是符合網(wǎng)絡(luò)受眾需求的。與此類似的還有信息定制與推送功能。RSS（即簡易信息聚合，也叫聚合內(nèi)容）與郵件訂閱功能的日漸成熟，標(biāo)志著信息定制與推送的可實(shí)現(xiàn)程度得到了全面提高。這些功能的運(yùn)用，不僅使大面積點(diǎn)對點(diǎn)式傳播成為現(xiàn)實(shí)，也意味著個(gè)性化傳播成為可能。這些傳播手段的運(yùn)用，正是網(wǎng)絡(luò)傳播者在實(shí)踐中順應(yīng)受眾需求，逐步踐行分眾傳播理念的表現(xiàn)。

那么，在全面分眾化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢，各類網(wǎng)站又如何適應(yīng)新時(shí)代，呈現(xiàn)出怎樣的變化趨勢呢？

二、全面分眾化時(shí)代，網(wǎng)站格局與概況展望

各類網(wǎng)站如今扮演著重要的信息搜集、整合與提供者的角色，并成為網(wǎng)民的交流平臺(tái)。目前的主流網(wǎng)站大致分為三大類：一為綜合型門戶網(wǎng)站，二為專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站，三為社交網(wǎng)站。三者之間難免有重合之處，為分析需要，筆者不再對此做進(jìn)一步的區(qū)分。

1. 全面分眾化時(shí)代的門戶網(wǎng)站。中國語境下的門戶網(wǎng)站，一般指以四大門戶（新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊）為代表的綜合資訊大型網(wǎng)站。最早所謂門戶是指網(wǎng)民在登錄互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的第一入口，以提供搜索服務(wù)和目錄服務(wù)為主。后來隨著市場競爭的加劇，各大門戶網(wǎng)站先后拓寬業(yè)務(wù)，逐漸成為現(xiàn)在意義上的門戶網(wǎng)站。以傳播學(xué)的視野而論，門戶網(wǎng)站無疑是大眾傳播理念下的產(chǎn)物――以盡可能大的信息量和信息范圍，輻射盡可能多的受眾。

然而值得注意的是，這種門戶網(wǎng)站，可以說是具有中國特色的產(chǎn)物。這類集新聞倉庫、信息集納、社區(qū)交友乃至游戲娛樂等為一體的大型綜合網(wǎng)站，在國外并不多見。如今，各類小眾網(wǎng)站的誕生與興起，無疑已對大型門戶網(wǎng)站造成了一定沖擊。以“大綜合”為特點(diǎn)的門戶網(wǎng)站如何進(jìn)行再定位，以在分眾化時(shí)代吸引乃至留住受眾，是遲早要面對的挑戰(zhàn)。

綜合型門戶網(wǎng)站的人力、財(cái)力畢竟有限，很難做到無盲點(diǎn)的全面發(fā)展。同時(shí)，這些網(wǎng)站也不可能經(jīng)常通過切割某些板塊的方式來提高自己在其余領(lǐng)域的專業(yè)化程度。因?yàn)槊恳淮吻懈钐幚恚伎赡苁紫葘?dǎo)致用戶量的直接減少。而一味踐行全面發(fā)展的戰(zhàn)略，更有可能造成綜合型門戶網(wǎng)站在分眾化時(shí)代陷入“顧此失彼”的困境。因此，綜合型門戶網(wǎng)站首要的應(yīng)對措施往往是在理念與操作上進(jìn)行革新，以期能以差異性優(yōu)勢取勝。如網(wǎng)易提出做“有態(tài)度的門戶網(wǎng)站”等舉措，已然是在對自身進(jìn)行再定位，以求尋得差異化優(yōu)勢的表現(xiàn)。然而一旦進(jìn)入高度分眾化的傳播環(huán)境，這樣的應(yīng)對措施則將可能浮于淺表，門戶網(wǎng)站的突圍之道，亟待探索。

2. 分眾化時(shí)代的專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站。此處所指的專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站，不僅指信息內(nèi)容上的專業(yè)化、小眾化，同樣也指信息涉及范圍的地域化及信息形態(tài)的專門化等。門戶網(wǎng)站在信息爆炸的時(shí)代，難免會(huì)遺留大量的“長尾內(nèi)容”。這些門戶網(wǎng)站忽略或較為弱勢的每一個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)成為專業(yè)化、小眾化網(wǎng)站搶奪的熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化時(shí)代的來臨，對這些網(wǎng)站來說，更將是一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。

與大型門戶網(wǎng)站形成鮮明對比的是，在分眾化時(shí)代，受眾的個(gè)性化需求與專業(yè)化要求將會(huì)進(jìn)一步提高。而越是與受眾個(gè)性化需求相符的小眾化網(wǎng)站，越是能保持較高的用戶忠誠度；越是能滿足受眾專業(yè)化要求的專業(yè)化網(wǎng)站，越是能保證其用戶黏度。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷理念也在逐漸“由傳統(tǒng)的狂轟濫炸走向精確制導(dǎo)”，[3]營銷宣傳目標(biāo)將由此而進(jìn)一步得到細(xì)化。這種以分眾傳播理念為基礎(chǔ)的營銷理念，無疑會(huì)促使更多的資金投向?qū)I(yè)化、小眾化的網(wǎng)站，為這些網(wǎng)站帶來更多的發(fā)展動(dòng)力與資本。

3. 分眾化時(shí)代的社交網(wǎng)站。社交網(wǎng)站是指一種“社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)”。[4]前面所說的兩種類型的網(wǎng)站在分眾化時(shí)代是以傳者為主體建構(gòu)分眾化傳播環(huán)境的，而社交網(wǎng)站將更可能出現(xiàn)以網(wǎng)站架構(gòu)者提供平臺(tái)，以用戶為主體進(jìn)行自我分眾化的建構(gòu)過程。

社交網(wǎng)站的分眾化將會(huì)出現(xiàn)在兩方面：一為在大型社交網(wǎng)站內(nèi)部出現(xiàn)大規(guī)模分眾化集群圈，二為不同類型的受眾進(jìn)一步分割于不同的社交平臺(tái)。

大型社交網(wǎng)站內(nèi)部出現(xiàn)大規(guī)模分眾化集群圈的可能性如今已初見端倪。比較典型的是新浪微博推出的“新浪微群”?！靶吕宋⑷骸庇?010年11月25日進(jìn)行公測，投入大范圍使用。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶因相同的關(guān)注點(diǎn)聚在一起，形成一個(gè)自生的交流圈。用戶與微群主題相符的微博也都聚攏在這樣一個(gè)平臺(tái)內(nèi)。在微群里，用戶不光可以發(fā)微博，更可以發(fā)文件、發(fā)起活動(dòng)，儼然新浪微博這樣一個(gè)開放環(huán)境內(nèi)的一個(gè)個(gè)獨(dú)立交流平臺(tái)。筆者認(rèn)為，微群的出現(xiàn)，正是大型社交網(wǎng)站內(nèi)部開始出現(xiàn)大規(guī)模分眾趨勢的表現(xiàn)。

此外，隨著社交網(wǎng)站發(fā)展的日益成熟，不同群體分別在不同的社交網(wǎng)站活動(dòng)，也可能形成社交網(wǎng)站之間的分眾化。就此而言，豆瓣網(wǎng)可作為進(jìn)行如此展望的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。豆瓣網(wǎng)于2005年3月6日正式開放，早期的主要功能有藏書評書以及尋找“和你口味最像的人”等，而后又開通了電影與音樂等板塊。這些極具特色的板塊與網(wǎng)站的定位很好地結(jié)合在一起，讓不少愛書、愛電影、愛音樂的網(wǎng)民逐漸聚攏到了這個(gè)網(wǎng)站。而也因?yàn)檫@些特質(zhì)，豆瓣網(wǎng)一度被定位為“文藝青年”的社交網(wǎng)站。以書評、影評為特色而逐步架構(gòu)起來的社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)，讓我們可以看到社交網(wǎng)站之間出現(xiàn)的差異性，以及出現(xiàn)進(jìn)一步分眾化的可能性。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體全面分眾化的進(jìn)程與影響展望

1. “競底”的風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，有著“競底”一說，意指競爭參與方采取惡性競爭手段，以把自己或他人打到忍受底線來獲取競爭優(yōu)勢。已有人就網(wǎng)絡(luò)發(fā)展可能出現(xiàn)“競底效應(yīng)”表示過擔(dān)憂，并認(rèn)為“面對市場，真正敢于開拓的勇氣還是少一些”[5]是造成網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過程中出現(xiàn)“競底效應(yīng)”的主要原因。

在中國傳媒界，存在不少因跟風(fēng)搶熱點(diǎn)而形成的“競底效應(yīng)”。一有某種形式的節(jié)目、某些領(lǐng)域的信息受到關(guān)注與追捧，就有人跟風(fēng)而行，形式雷同的“山寨版本”也就隨之出現(xiàn)。模仿者往往既無法使自身得到長遠(yuǎn)發(fā)展，又會(huì)對原創(chuàng)者造成受眾分割的影響。

而在網(wǎng)絡(luò)媒體走向全面分眾化時(shí)，將要求參與者敢于創(chuàng)新，敢于專注于小眾與專業(yè)市場。而模仿為主參與競爭，則依舊是把以搶奪“可見潛在受眾”為目的的大眾傳播理念作為導(dǎo)向的。以跟風(fēng)模仿為基礎(chǔ)的“競底”思路參與分眾化轉(zhuǎn)型時(shí)期的競爭，將產(chǎn)生嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，也難以實(shí)現(xiàn)自身及整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2. 隱患：社會(huì)離心力的增大。有學(xué)者認(rèn)為，在媒介融合時(shí)代，“媒體造成的社會(huì)離心趨勢和向心趨勢的變化將更為復(fù)雜”。[6]而網(wǎng)絡(luò)媒體若轉(zhuǎn)向全面分眾化，也可能增大不同社會(huì)階層、不同群體之間的隔閡，造成傳播障礙，進(jìn)而增大社會(huì)離心力。

誠如前面分析所指出的，大型社交網(wǎng)站內(nèi)部以及社交網(wǎng)站之間都可能在將來繼續(xù)出現(xiàn)分眾化趨勢。此外，以興趣、價(jià)值觀或地域性等作為分眾理念基礎(chǔ)而建立的小眾化網(wǎng)站，也有得到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。這樣的發(fā)展趨勢將可能造成各個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流圈之間的傳播隔閡，擴(kuò)大社會(huì)離心趨勢。受眾主動(dòng)選擇進(jìn)入一個(gè)分眾信息交流圈，其動(dòng)機(jī)往往源于自身意志。因此，其對于分眾信息交流圈的忠誠度往往較高。然而問題在于，這樣的分眾信息交流圈往往具有一定的封閉性。類似新浪微群、QQ群一類的信息交流圈，一般都能進(jìn)行排他性設(shè)置。而這樣的半封閉或封閉式交流圈將會(huì)在分眾化時(shí)代越來越多。不僅如此，分眾化時(shí)代的網(wǎng)站也可能呈現(xiàn)出信息傳播領(lǐng)域更狹窄、價(jià)值觀更單一的特點(diǎn)。

民族主義學(xué)者本尼迪克特?安德森認(rèn)為，印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用，是促進(jìn)人們形成“民族主義”這個(gè)“想象的共同體”概念的主要?jiǎng)右蛑花D―印刷文字打破了傳播的時(shí)空障礙，增強(qiáng)了社會(huì)的凝聚力。而傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播的時(shí)空距離進(jìn)一步被拉近，世界被緊縮成了一個(gè)“地球村”。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展若走向全面分眾化，卻可能在其系統(tǒng)內(nèi)形成新的傳播隔閡，使人們的交流圈回轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)獨(dú)立的“部落”形態(tài)，以至于增大社會(huì)離心力。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)媒體在將來逐步走向全面分眾化，存在著一定的必然性。在逐步走向全面分眾化之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體自身的行業(yè)狀況必將經(jīng)歷一些轉(zhuǎn)變。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶的交流環(huán)境，則可能隨著分眾化理念的深入，產(chǎn)生一些更加鮮明的特點(diǎn)。而這一切會(huì)產(chǎn)生怎樣的社會(huì)影響，則值得我們進(jìn)行持續(xù)關(guān)注與研究。

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第9篇：大眾傳播的主要功能范文

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；標(biāo)志；正確；意識(shí)

一、正確理解標(biāo)志的概念

標(biāo)志（英文俗稱為：LOGO），標(biāo)志是用一種特殊的文字或者圖形組成的大眾傳播符號，以簡潔精煉的形象傳達(dá)特定的含義和信息，以便在社會(huì)公眾中樹立一種特定的形象。標(biāo)志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時(shí)也是最關(guān)鍵的元素。企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵概于標(biāo)志中，通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深的留在受眾心中。一個(gè)標(biāo)志起碼具有三個(gè)基本要素，即名稱、圖案和色彩。通過標(biāo)志的元素充分體現(xiàn)出標(biāo)志的主要功能性：一是要有識(shí)別性，利用新穎獨(dú)特的形象吸引人群的注意力，加深其印象，以便得到社會(huì)公眾的識(shí)別和認(rèn)可；二是要有象征性，標(biāo)志必須要能象征企業(yè)的精神理念，反映出企業(yè)的特定形象和精神面貌；三是要具備高度的審美性，審美性是標(biāo)志提高魅力的重要因素，必須達(dá)到易識(shí)別的簡潔之美、圖形的造型之美、意和形的巧妙結(jié)合之美。

二、正確理解企業(yè)導(dǎo)入標(biāo)志設(shè)計(jì)的目的和原因

（1）改變企業(yè)經(jīng)營不振的現(xiàn)狀，克服經(jīng)營困難，活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神。企業(yè)標(biāo)志的導(dǎo)入，可以預(yù)示著企業(yè)新的開始和發(fā)展。讓企業(yè)內(nèi)部人員知道企業(yè)在努力，企業(yè)通過整合形象，重新進(jìn)入市場。（2）改變陳舊，落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象。隨著時(shí)代的變革和科技的不斷發(fā)展，企業(yè)的形象要隨波逐流，與時(shí)俱進(jìn)。從企業(yè)的標(biāo)志開始入手，設(shè)計(jì)出符合時(shí)代特征的標(biāo)志，（3）變更企業(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營。在企業(yè)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，可能原有的企業(yè)形象已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在的發(fā)展速度，這個(gè)時(shí)候也需要進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的重新導(dǎo)入，在標(biāo)志設(shè)計(jì)上，要考慮現(xiàn)在的企業(yè)狀況和經(jīng)范圍，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中更要體現(xiàn)企業(yè)的綜合理念，借助標(biāo)志設(shè)計(jì)導(dǎo)入迅速打開市場。（4）強(qiáng)化企業(yè)的對外宣傳，公共關(guān)系和促銷活動(dòng)，改變企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，但形象傳播力弱的現(xiàn)狀，提升企業(yè)實(shí)力形象。（5）消除負(fù)面影響，克服不利因素，創(chuàng)新企業(yè)形象。中國有句俗話“好事不出門惡事行千里”。這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)及時(shí)維護(hù)自身形象，來遏制不利因素的繼續(xù)蔓延，通過新標(biāo)志的導(dǎo)入，讓新的企業(yè)形象取代舊形象，保護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行科學(xué)和規(guī)范標(biāo)志設(shè)計(jì)

一些中小企業(yè)，為了節(jié)約企業(yè)成本，在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，忽略了企業(yè)標(biāo)志的作用，隨隨便便設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，沒有考慮到以后的企業(yè)形象和發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)形象粗糙，給人不好的視覺效果，所以在企業(yè)成立的時(shí)候，就需要科學(xué)和規(guī)范的進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)。還有些企事業(yè)單位，為了追求個(gè)性，標(biāo)志設(shè)計(jì)復(fù)雜怪異，而忽略標(biāo)志本身所象征的含義，以為只要吸引了公眾的注意力就完成了任務(wù)。在標(biāo)志的組合形式上，沒有規(guī)范安排，標(biāo)志圖案和標(biāo)準(zhǔn)字體隨意擺放，導(dǎo)致標(biāo)志整體變形，失去審美要求，大大損壞了企業(yè)統(tǒng)一的視覺形象，同時(shí)還會(huì)造成公眾對企業(yè)管理的懷疑，破壞企業(yè)的形象。

四、標(biāo)志雷同，識(shí)別性差

很多的設(shè)計(jì)師在標(biāo)志的設(shè)計(jì)過程中，參考、借鑒應(yīng)該屬于正常的設(shè)計(jì)行為，但過分的“借鑒”，會(huì)導(dǎo)致標(biāo)識(shí)雷同，甚至有抄襲之嫌，因此造成了很多標(biāo)志形象相似，缺少獨(dú)特性，更有甚者干脆抄襲相類似的標(biāo)志，改頭換面、似是而非。正確的設(shè)計(jì)方法是憑借設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)和積累，通過創(chuàng)意性的藝術(shù)處理將企業(yè)的核心思想轉(zhuǎn)化成有象征意義的圖形符號，然后將這些圖形符號進(jìn)行篩選，選出最具代表性的圖形符號，經(jīng)過加工處理后，并進(jìn)行排列組合最后形成標(biāo)志。現(xiàn)代的平面設(shè)計(jì)師要到達(dá)以下五方面的基本素質(zhì)：（1）強(qiáng)烈敏銳的感受能力；（2）發(fā)明創(chuàng)造的能力；（3）對作品的美學(xué)鑒定能力；（4）對設(shè)計(jì)構(gòu)想的表達(dá)能力；（5）具備全面的專業(yè)智能。

五、正確選用企業(yè)標(biāo)志色彩

在標(biāo)志文化發(fā)展史上，色彩的地位是十分重要的。作為非語言形式的標(biāo)志語，所要傳達(dá)的信息十分有限，而色彩以其明快、醒目的視覺傳達(dá)特征與象征性力量發(fā)揮著巨大的威力。標(biāo)志的色彩通常被作為企業(yè)的形象色，它必需體現(xiàn)出企業(yè)的理念和形象在感覺上的訴求。色彩具有一定的含義和情感上的象征特征，不同的色彩能給人不同的聯(lián)想，如綠色象征自然和青春等。標(biāo)志圖形的色彩配置著重應(yīng)考慮到各種色相明度、純度之間的關(guān)系，研究人們對不同顏色的感受和愛好。標(biāo)志色彩的具體要求是用色單純，最好用一種色彩來統(tǒng)一圖形，否則會(huì)給人一種零亂、難識(shí)的感覺，使標(biāo)志起不到應(yīng)有的作用。

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