商業(yè)廣告概念精選(九篇)
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第1篇：商業(yè)廣告概念范文
[關(guān)鍵詞] 非商業(yè)廣告 受眾 心理分析
一、引言
工業(yè)化大生產(chǎn)在不斷發(fā)展的同時(shí),也引發(fā)了一系列諸如環(huán)境污染、生態(tài)破壞、青少年犯罪、人口老齡化等社會問題。為了引起公眾對這些社會問題的高度關(guān)注和響應(yīng),非商業(yè)廣告于20世紀(jì)40年代在美國應(yīng)運(yùn)而生。非商業(yè)廣告是一種借助廣告為載體的特殊的社會教育和文化傳播形式,它本著一種宣傳、啟示和規(guī)勸的意圖,在宣傳環(huán)衛(wèi)意識、美化自然環(huán)境、規(guī)范道德行為、改善社會風(fēng)氣、關(guān)注社會熱點(diǎn)、解決社會問題等方面發(fā)揮著積極作用。實(shí)踐證明:非商業(yè)廣告既是政府和民眾相互溝通的重要橋梁,又是傳播優(yōu)秀文化、促進(jìn)良好風(fēng)尚形成、提高社會誠信水平、構(gòu)建和諧社會的重要手段。目前,歐美、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的非商業(yè)廣告已相當(dāng)發(fā)達(dá),特別在傳達(dá)政府意識、疏導(dǎo)社會心理、緩和社會矛盾等方面應(yīng)用廣泛、效果顯著,在受眾心目中塑造起良好的形象。但在我國,非商業(yè)廣告的發(fā)展顯得較為滯后,基礎(chǔ)較為薄弱,還存在一系列亟待解決的問題。例如非商業(yè)廣告的制作、大多依靠政府推動(dòng),資金投入少、企業(yè)參與少,廣告題材形式單一、缺乏吸引力,尚未形成完善的市場運(yùn)作機(jī)制。這種政府主導(dǎo)型的非商業(yè)廣告發(fā)展模式,其結(jié)果必然導(dǎo)致受眾關(guān)注度和參與度的降低。然而,對于任何一個(gè)非商業(yè)廣告的傳播,如果不能激起受眾的關(guān)注或響應(yīng),那么整個(gè)廣告也就失去了存在的價(jià)值和意義。因此,對廣告受眾心理進(jìn)行分析和研究,是發(fā)揮非商業(yè)廣告效應(yīng)的前提條件,也是提高受眾參與程度、框正社會風(fēng)氣的必要環(huán)節(jié)。
二、非商業(yè)廣告的概念及其特征
現(xiàn)代意義上的廣告是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的,通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾,以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動(dòng)。按照廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容和目的來分類,廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類。商業(yè)廣告是指那些傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的信息,以盈利為目的所開展的廣告活動(dòng),亦稱經(jīng)濟(jì)廣告。而非商業(yè)廣告不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的,它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng),亦稱非經(jīng)濟(jì)廣告。非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告的區(qū)別主要在于:1.制作目的不同。商業(yè)廣告的制作目的在于為企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益,而非商業(yè)廣告以促進(jìn)社會公共利益之實(shí)現(xiàn)、促進(jìn)社會精神文明之進(jìn)步為直接目的而制作、播出的。2.傳播內(nèi)容不同。商業(yè)廣告的內(nèi)容要明確反映具體的商品或服務(wù)項(xiàng)目,而非商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖抢谏鐣w的觀念、行為,不反映具體的商品或服務(wù)內(nèi)容。3.服務(wù)對象不同。商業(yè)廣告是直接服務(wù)于企業(yè),而非商業(yè)廣告是直接服務(wù)于社會。
非商業(yè)廣告所傳播的信息內(nèi)容,主要包括道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等方面,涉及人們當(dāng)前關(guān)心的社會問題,與社會公眾利益密切相關(guān)。因此,非商業(yè)廣告具有以下主要特征:一是非盈利性。非商業(yè)廣告以人與社會、人與自然和諧發(fā)展為宗旨,以社會保護(hù)與群體素養(yǎng)提升為目的,著力于社會效益的提高和促進(jìn)社會的發(fā)展;二是觀念性。非商業(yè)廣告訴求的是觀念,以某一觀念的傳播,促使公眾啟迪、自省、關(guān)注某一社會性問題,以社會公德為自身行為準(zhǔn)則,并身體力行以形成社會良好風(fēng)尚;三是受眾廣泛性。由于非商業(yè)廣告是為公眾切身利益服務(wù)的廣告,其訴求對象是全體社會公眾,因而具有廣泛性的特點(diǎn);四是教育性。這種教育性不是簡單的說教,而是啟發(fā)濡染式的教育,如反機(jī)構(gòu)、環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)等通過廣告向公眾傳達(dá)有教育意義的信息,這些信息都具有社會公德建設(shè)和公眾道德教育的意義,讓人們達(dá)到一種認(rèn)識上的共識,然后采取所希望的行動(dòng)。
三、非商業(yè)廣告受眾心理分析
任何一則成功的商業(yè)廣告,都是通過影響受眾心理從而啟迪受眾或引發(fā)受眾的購買行為來發(fā)揮作用的。因此,我們要注重研究受眾的各種心理現(xiàn)象及其特點(diǎn),以受眾心理為導(dǎo)向進(jìn)行廣告制作,從而增強(qiáng)廣告作品的心理滲透力,使之更加有效地影響受眾,讓受眾在接受廣告信息的同時(shí)與之產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)定目標(biāo)。只有那些符合受眾心理需要和心理反映規(guī)律的廣告,才能取得較好的啟示和規(guī)勸作用;反之,不僅不會被受眾注意和接受,有時(shí)還會產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。非商業(yè)廣告也不例外,只有那些符合受眾需要、符合受眾心理活動(dòng)規(guī)律的非商業(yè)廣告,才能取得較好的傳播效果。如國外學(xué)者從受眾的心理角度對預(yù)防艾滋病、保護(hù)環(huán)境、戒煙戒毒等主題的非商業(yè)廣告進(jìn)行研究創(chuàng)作,取得的廣告效果非常顯著。因此,我們要重視對受眾心理規(guī)律的研究,在廣告制作過程中要時(shí)刻注意從受眾心理角度去思考問題,正確把握受眾的心理需求。筆者認(rèn)為,可以從求真心理、求善心理、求美心理和求新心理等四個(gè)方面對非商業(yè)廣告受眾心理進(jìn)行分析。
1.非商業(yè)廣告受眾的求真心理
喜真厭偽是人類通常的心理反映,求真是人類永恒的追求。正如教育家陶行知先生所言:“千教萬教教人求真,千學(xué)萬學(xué)學(xué)做真人。”在廣告領(lǐng)域,真實(shí)是非商業(yè)廣告的生命,只有真實(shí)的東西才能獲得受眾的信賴,才能永久的抓住受眾的心。在任何情況下,受眾都不希望也不愿意看到造作的、遠(yuǎn)離群眾的、遠(yuǎn)離生活的廣告。因此,非商業(yè)廣告取材要真實(shí)、貼近生活,感情表現(xiàn)要真誠、不做作,廣告內(nèi)容要“根據(jù)事實(shí)來描寫事實(shí)”、不虛構(gòu)、不夸大。如獲得第九屆中國廣告節(jié)金獎(jiǎng)的公益廣告《地鐵篇》的畫面表現(xiàn)即是如此:“一個(gè)紅色的空易拉罐在地鐵車廂里被踢來踢去,沒有一個(gè)人肯去拾它,后來終于被一個(gè)小女孩拾起扔進(jìn)垃圾筒,最后一句廣告語即是‘社會公德比賽現(xiàn)在開始了’,足球比賽的現(xiàn)場聲效四起……”。這是一條震撼心靈、難以忘懷的非商業(yè)廣告。它開始很平靜,沒有語言去刻意訴求,沒有人物的夸張表演,創(chuàng)作者用構(gòu)思巧妙的鏡頭,讓易拉罐滾來滾去,從容平實(shí)的畫面情節(jié)卻時(shí)刻牽動(dòng)著受眾的心。由此可見,滿足受眾的求真心理是非商業(yè)廣告取得成功的首要條件。那些空洞的、虛假的、不合實(shí)際的非商業(yè)廣告形式和內(nèi)容,最終會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生逆反心理和厭煩情緒。
2.非商業(yè)廣告受眾的求善心理
“善”是指善心、善行。古人云:“人之初,性本善”。心存善良,就會以他人之樂為樂,樂于扶貧幫困,心中就常有欣慰之感;心存善良,就會與人為善,樂于友好相處,心中就常有愉悅之感;心存善良,就會光明磊落,樂于對人敞開心扉,心中就常有輕松之感。善良是每個(gè)健康的人所應(yīng)具備的品質(zhì),人從根本上來說是從善的。事實(shí)上,非商業(yè)廣告作為公益性廣告,它也必須把握受眾的求善心態(tài),發(fā)揮抑惡揚(yáng)善的功效。可見,非商業(yè)廣告的內(nèi)容必須是積極的、健康的、向上的、趨善的。
3.非商業(yè)廣告受眾的求美心理
愛美之心,人皆有之,愛美是人的天性,是人的一種本能和普遍要求。人類對美的追求過程也是不斷創(chuàng)造美的過程。我們所追求的美,包括它的內(nèi)涵和形式。由于非商業(yè)廣告作品的基本構(gòu)成要素通常包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響等幾個(gè)方面,因而要想使得受眾獲得美的感受,就需要在受眾的視覺上、聽覺上下功夫。例如合理調(diào)節(jié)廣告畫面的色彩、加強(qiáng)圖像的動(dòng)態(tài)感和立體感、采用恰到好處的音樂與節(jié)奏等,都可以使得廣告受眾產(chǎn)生美感。有些廣告學(xué)者認(rèn)為:能否為受眾提供審美享受,應(yīng)該成為衡量我國當(dāng)代非商業(yè)廣告發(fā)展水平的重要指標(biāo)。
4.非商業(yè)廣告受眾的求新心理
心理學(xué)研究表明:視覺疲勞或?qū)徝榔谌菀讓?dǎo)致人們被新事物所吸引。喜歡嘗試新的事物是人們的一種正常心理現(xiàn)象。因此,非商業(yè)廣告制作必須“新”字當(dāng)頭,最大限度地刺激受眾“先睹為快”的心理興奮點(diǎn)。廣告內(nèi)容越新鮮,它的生命力就越強(qiáng),也就越能吸引受眾的“眼球”。始終尊重和滿足受眾的求新心理是非商業(yè)廣告制作的基本要求。因?yàn)樵诤迫鐭熀５膹V告宣傳中,要使受眾對你的廣告引起足夠的注意和重視,必須做到新穎、獨(dú)特,做到標(biāo)新立異、獨(dú)辟溪徑。如果缺乏創(chuàng)意,在形式和構(gòu)思上與其它廣告雷同,則其廣告效果可想而知。
四、結(jié)語
只有準(zhǔn)確的把握受眾心理規(guī)律、滿足受眾心理需求,非商業(yè)廣告才能取得良好的傳播效果。也只有當(dāng)我們了解了受眾的心理需求后,我們的傳播才能做到有的放矢,最大可能地獲得受眾的認(rèn)可。另外,在把握受眾心理的基礎(chǔ)上,還要熟練運(yùn)用一些有效的廣告策略,才能事半功倍,設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的非商業(yè)廣告作品。
參考文獻(xiàn):
[1]肖 凱:非商業(yè)廣告現(xiàn)狀的思考―以廣西非商業(yè)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀為例[j].廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2010(1)
第2篇：商業(yè)廣告概念范文
關(guān)鍵詞：視覺設(shè)計(jì)；抽象圖形；廣告設(shè)計(jì)
1抽象圖形的基本概念
1.1抽象圖形的含義
抽象圖形表示在具象事物中剝離出的獨(dú)立的本質(zhì)屬性。并非直接表達(dá)某種特定事物或形態(tài)的含義，而是通過運(yùn)用或創(chuàng)造象征性的代表物去傳達(dá)一個(gè)理念，即某種概念或意象的載體。它運(yùn)用圖形符號化的元素，通過各種構(gòu)圖方法進(jìn)行重組和排列，最終呈現(xiàn)出視覺圖像符號化的效果。在廣告設(shè)計(jì)中，抽象圖形通常用幾何圖形來表現(xiàn)，通過排列組合或色彩變化等方式傳達(dá)其要表達(dá)的情感。
1.2抽象圖形的視覺特點(diǎn)
抽象圖形是對復(fù)雜的具體事物的充分表達(dá)與高度概括，以最簡潔的圖形直觀地展現(xiàn)出來，所以抽象圖形具有一定的概括性和聯(lián)想性，抽象圖形形式多樣，不受任何對象和時(shí)空的限制，因而能帶給觀者更多的想象空間，在傳播過程中更具有廣泛性，越來越受大眾的喜歡。所以對于許多習(xí)慣于具象思維的設(shè)計(jì)人員來說，需要更多地從抽象的角度來思考。
2抽象圖形的分類
按企業(yè)廣告策略分類，可將廣告設(shè)計(jì)劃分為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)和品牌廣告設(shè)計(jì)。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，抽象圖形通過點(diǎn)、線、文字和符號等元素構(gòu)成畫面來傳達(dá)信息，而后由受眾通過產(chǎn)生聯(lián)想來理解其中的意義。在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，抽象圖形通過產(chǎn)品的形狀和色彩關(guān)系來表現(xiàn)產(chǎn)品的特征；在品牌廣告設(shè)計(jì)中，抽象圖形用符號化的圖形來表達(dá)畫面的含義。
3抽象圖形在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
3.1在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
一個(gè)成功的商業(yè)廣告必須具有豐富的想象空間，抽象圖形是整個(gè)設(shè)計(jì)的靈魂所在，它使用概括性的圖形來表現(xiàn)豐富的含義。通過視覺聯(lián)想，觀者可以在視覺上和心理上同時(shí)獲得美的享受，它為受眾的感知方面提供了一定的創(chuàng)作空間，使廣告設(shè)計(jì)成為一種互動(dòng)體驗(yàn)式的設(shè)計(jì)形式。下面以商業(yè)文化廣告設(shè)計(jì)和商業(yè)插畫廣告設(shè)計(jì)為例展開分析。如圖1所示，華沙猶太文化節(jié)的宣傳海報(bào)，此活動(dòng)是從不同角度展現(xiàn)猶太文化，海報(bào)通過運(yùn)用幾種不同的鮮明的色彩和具有概括性的幾何圖形，拼湊出一張人像畫面，生動(dòng)有趣的同時(shí)使觀者感受到猶太多元文化的精彩。如圖2所示，這幅插畫海報(bào)作品來源于設(shè)計(jì)師本人對生活中的小問題和反思，設(shè)計(jì)師傾向于通過代碼將信息轉(zhuǎn)換為從雜亂的網(wǎng)格和圖案到超現(xiàn)實(shí)的物體或抽象的圖形的視覺效果。畫面中強(qiáng)烈的色彩對比帶給觀眾無比震撼的視覺沖擊力。
3.2在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
就受眾而言，抽象圖形具有豐富的想象空間，引發(fā)觀者聯(lián)想后產(chǎn)生心理共鳴，最終刺激消費(fèi)者購買。有些產(chǎn)品本身就具有抽象的美感，它很容易通過抽象的點(diǎn)、線、面及幾何圖形來表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)外特征，且更具有科技感和現(xiàn)代感。如圖3所示，蒙德里安的幾何抽象畫《紅黃藍(lán)相間》，作者使用抽象圖形作為繪畫的基本元素。如圖4所示，由家具設(shè)計(jì)師里特維爾德深受《紅黃藍(lán)相間》啟發(fā)后設(shè)計(jì)的紅藍(lán)椅，它是對《紅黃藍(lán)相間》在形式上的立體化展現(xiàn)。這款椅子具有極簡的幾何結(jié)構(gòu)和難以想象的形式。黑色的圖形構(gòu)建了椅子的空間結(jié)構(gòu)，黃色的斷面表現(xiàn)出無限延伸的感覺，垂直水平的抽象圖形揭示出色塊的韻律，是把抽象圖形運(yùn)用得很成功的產(chǎn)品。
3.3在品牌廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
抽象圖形能夠充分傳達(dá)出廣告中包含著的許多設(shè)計(jì)要素：如視覺中心要素、畫面比例要素、風(fēng)格樣式要素及其涵蓋的美學(xué)概念，在平面設(shè)計(jì)中起著至關(guān)重要的作用。抽象圖形作為一種藝術(shù)形式，通過點(diǎn)、線、面以及特殊符號元素的組合對信息進(jìn)行傳達(dá)，并由受眾通過聯(lián)想去理解其中所具有的含義，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的真正藝術(shù)價(jià)值。蘋果公司的商業(yè)廣告海報(bào)設(shè)計(jì)運(yùn)用了大量的抽象幾何圖形作為背景使用。幾何圖形的旋轉(zhuǎn)重復(fù)因符合形式規(guī)律而賦予了畫面節(jié)奏感與動(dòng)態(tài)美，使簡單的畫面生動(dòng)起來，科技感十足（如圖5、圖6所示）。
第3篇：商業(yè)廣告概念范文
[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告雙關(guān)語翻譯
在經(jīng)濟(jì)全球化和商品市場化的今天，外國的商業(yè)廣告也紛紛涌入中國。在國際市場推銷商品，借助大眾傳媒應(yīng)運(yùn)而生的商務(wù)廣告起到不可或缺的作用。一個(gè)成功的商務(wù)廣告的翻譯，可以吸引異國的目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望，從而達(dá)到推銷商品的最終目的。
一、商業(yè)廣告中的雙關(guān)語
英語Advertisement(廣告)源于拉丁語,原義為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段?！睆V告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。商業(yè)廣告是一門藝術(shù)，而商廣告的翻譯也是一門學(xué)問，要達(dá)到理想的翻譯效果，首先對其翻譯的特點(diǎn)進(jìn)行分析。
英漢中的雙關(guān)語（pun），運(yùn)用同音異義或是同形異義的形式使句子具有幾種不同的含意“諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的”。雙關(guān)語表里雙涉，一舉兩得，富于聯(lián)想，靈活機(jī)動(dòng)，深刻而生動(dòng)地揭示廣告產(chǎn)品的特性與功能廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強(qiáng)語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。
二、廣告中雙關(guān)語的翻譯
雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對于廣告來說，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。一則關(guān)于面包的商業(yè)廣告是這樣寫的:
“Sheisthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthewaysheeats.Light,deliciousandnimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高階字典這樣解釋nimble:abletomovequicklyandeasilywithlightneatmovements.(聰慧敏捷).在翻譯的時(shí)候,就要適度地展開聯(lián)想,認(rèn)識到廣告本意在于暗示人們食用健康的nimble面包可以使人變得行動(dòng)敏捷，思想活躍。因?yàn)閺V告利用雙關(guān)給讀者兩層含意，一層是表面的，直接的;另一種是深層，含蓄的意義。所以我們在翻譯中也要考慮到這些，筆者認(rèn)為可以兼?zhèn)淦涠?，譯為:她聰慧敏捷，鶴立雞群。行動(dòng)輕盈的她只吃Nimble面包,。松軟味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）這樣將同一單詞不同具體含義都解釋清楚了。這里采用的是進(jìn)一步解釋說明的方法，將雙關(guān)語的另一層含義補(bǔ)充注明。
再看一則德國啤酒品牌Larger的廣告例子:WhichlargercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.第一個(gè)can是情態(tài)動(dòng)詞，第二個(gè)can暗藏玄機(jī)，可以表示情態(tài)動(dòng)詞，又可以作名詞“罐頭”。而Larger表示了啤酒的品牌名稱，還有“更大”的意思。因此廣告可以翻譯成——哪種大罐的啤酒可以稱得上是地道的德國貨？這一罐。運(yùn)用了兩個(gè)雙關(guān)語的廣告顯得別具匠心，但是翻譯中難以表述，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)。尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。廣告中幾組雙關(guān)詞的運(yùn)用給人們留下了啤酒品質(zhì)不凡的美好印象，可以說廣告作到了絕妙的地步。但遺憾的是像這樣的多重雙關(guān)譯起來難度系數(shù)很高，只好采取保留概念意義，犧牲雙關(guān)的譯法。側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯的例證。雙關(guān)語廣告通常風(fēng)趣，幽默，不僅可以吸引并維持聽話人的注意力，又可以增強(qiáng)廣告的說服力。從而給聽話人留下深刻的印象，易使聽話人產(chǎn)生購買欲望，使聽話人向消費(fèi)者轉(zhuǎn)換，也就符合AIDA法attention,interest,desire,action.一則商業(yè)廣告的結(jié)束語是這樣寫的:
“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”deal除了“交易，買賣”的意思，還有“許多”的意思。所以第二個(gè)deal是指的許多的意思。我們可以翻譯成:與我們交易讓您受益良多。這則商業(yè)廣告的翻譯應(yīng)用的是“分別表意法”它采用的是變通的手法，將雙關(guān)的額語義拆開，拆成兩層意思分別說明。但是這種翻譯的方法雖然保留了雙關(guān)的雙重含義，但是原文簡潔，詼諧的韻味蕩然無存了。但是雙關(guān)具有雙重的語言環(huán)境，翻譯的時(shí)候譯文有時(shí)不得不犧牲形式的對應(yīng)，分別表示雙關(guān)翻譯，以先求忠實(shí)傳達(dá)原文完整的含義。
雙關(guān)語具有簡潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。廣告中的雙關(guān)語難譯，方能體現(xiàn)翻譯藝術(shù)的甘苦?？偟膩碚f，對英漢翻譯中的商業(yè)廣告的翻譯的原則和技巧的分類不是絕對的。除了本文中主要介紹的補(bǔ)償譯法，側(cè)重譯法，分別表義法和套譯法。在實(shí)際操作的過程中，譯者應(yīng)主要從實(shí)用，得體的角度出發(fā)，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的接受心理，利用漢語豐富的表現(xiàn)力，精益求精，力求翻譯出形神兼?zhèn)涞牡碾p關(guān)語。
參考文獻(xiàn):
[1]崔剛:廣告英語.北京:北京理工大學(xué)出版社，1993
第4篇：商業(yè)廣告概念范文
1商業(yè)廣告制作藝術(shù)化，為巧妙插播打基礎(chǔ)
商業(yè)廣告向觀眾反映的是需求信息，它最直接的目的就是宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品影響，獲得最大效益。由于商業(yè)廣告首先追求經(jīng)濟(jì)利益，所以其制作手段會突出市場化，廣告的語言和畫面會突顯產(chǎn)品優(yōu)勢，所以會有很多精打細(xì)算的商家要求廣告制作商把寶貴的廣告時(shí)長壓縮到最短，用極快的語速，極短的畫面把一則用秒來計(jì)算的廣告填充滿，這類廣告播出后常常因其表述直白，頻率過快而沒有太多的觀眾緣兒。雖然廣告是商業(yè)行為，但是其制作手法藝術(shù)化、人性化會更大程度的提升廣告效果。觀眾在平時(shí)看電視時(shí)會看到這樣一些廣告：語言直白簡短但不惜一遍遍重復(fù)，看似商家在強(qiáng)調(diào)什么，實(shí)際上大大刺激了觀眾的耳膜，強(qiáng)迫觀眾收聽收看，反倒使人厭煩。而一些制作精美，賦予人性化內(nèi)容的廣告則倍受觀眾喜愛，讓觀眾從欣賞廣告中感受藝術(shù)之美。廣告制作是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作的過程，一個(gè)好的廣告就是一個(gè)精美的藝術(shù)品，這也是眾多廣告制作商相互競爭的關(guān)鍵所在。當(dāng)一則獨(dú)立的廣告具備了吸引觀眾的魅力之后，就為其插播到電視節(jié)目中打下了成功的基礎(chǔ)。電視廣告有人看，才會有市場、有效益。
2商業(yè)廣告插播人性化，讓觀眾欣然接受
如何讓電視商業(yè)廣告插播人性化，涉及到廣告制作商的藝術(shù)創(chuàng)作水平，企業(yè)對播出時(shí)段的選擇和電視臺的總體安排。
2.1廣告與電視節(jié)目要緊密連接，自然過渡
一個(gè)畫面安靜、節(jié)奏舒緩的廣告最好與劇情舒緩，畫面安靜的電視劇或者話題類節(jié)目相連接，這樣不會讓觀眾的收視情緒因廣告的出現(xiàn)產(chǎn)生太大波動(dòng)；一個(gè)富有火暴激情的電視廣告最好與同樣火暴激情的電視娛樂節(jié)目相連接，這樣不會讓觀眾的收視熱情因廣告的出現(xiàn)而迅速遞減，這就是很多人意識不到插播廣告和插播時(shí)間較長的原因所在。產(chǎn)生這種效果，決不是觀眾被調(diào)侃了，恰恰是廣告本身、商家眼光和電視臺的精明之處。能讓觀眾不經(jīng)意間把電視節(jié)目和廣告盡收眼底，需要藝術(shù)創(chuàng)作，更需要體察觀眾的收視心理。
2.2電視節(jié)目進(jìn)行、廣告的插播與觀眾收視融為一體，更顯親和力
要實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目、廣告與觀眾不脫節(jié)，節(jié)目主持人是個(gè)很好的紐帶。近年來隨著電視話題類節(jié)目和娛樂性節(jié)目的蜂擁出現(xiàn)，給電視廣告帶來了新的發(fā)展空間，目前包括央視、省市電視臺都認(rèn)識到了主持人的紐帶作用，他們利用主持人的語言引出廣告，這不僅從情感上挽留住了觀眾，還讓觀眾感覺到節(jié)目沒有中斷，主持人沒有走開，觀眾也會因此不忍離開，繼續(xù)收看電視節(jié)目。央視品牌節(jié)目《非常6+1》就是很好的發(fā)揮了主持人的連接作用，當(dāng)然這檔節(jié)目本身的吸引力和主持人的個(gè)性魅力是留住觀眾的主要因素，但是在插播廣告時(shí)如果主持人不打招呼，直接切換，勢必造成觀眾被忽視的結(jié)果，從而影響電視節(jié)目和廣告的收視率。
2.3敢于預(yù)報(bào)廣告的時(shí)長，相信觀眾的耐心
目前應(yīng)該說很多廣告業(yè)主和電視臺都難于做到這一點(diǎn)，因?yàn)樗麄儗τ^眾掌握了廣告播出時(shí)長后的反應(yīng)估計(jì)不足。實(shí)際上很多主持人在引出廣告時(shí)所使用的也只是模糊不確定的時(shí)間概念，如：廣告之后一會兒見，先進(jìn)一段廣告馬上回來等等。期待插播廣告時(shí)長透明化利大于弊。因?yàn)橛^眾在掌握了插播廣告的準(zhǔn)確時(shí)長后無非會有這樣三種反應(yīng)。一部分觀眾會因?yàn)閺V告時(shí)長超過自己的忍耐度而暫時(shí)調(diào)臺改看其他節(jié)目；一部分觀眾會因?yàn)閺V告并不太長而極有耐心，饒有興趣的欣賞廣告；還有一部分觀眾不調(diào)臺，但會根據(jù)插播廣告的時(shí)長放松一下神經(jīng)，做一些簡短小事。比如用清水洗把臉，伸展一下手臂，到陽臺前抽支煙，或者收拾一下吃剩的果皮，倒掉一杯殘茶……廣告業(yè)主和電視臺應(yīng)該不要對這部分觀眾失望，因?yàn)樗麄兊囊暰€和聽覺沒有離開居室，他們不可能對極具想象力和創(chuàng)造力的廣告充耳不聞。既然是利大于弊就可以嘗試，讓億萬中國觀眾驚喜的是這種嘗試開始在央視的部分頻道節(jié)目中出現(xiàn)，電視臺在屏幕較為醒目的位置打出了廣告時(shí)長，觀眾可以從讀秒器的無聲變化預(yù)知廣告的準(zhǔn)確長度?？梢哉f這是一種大膽的嘗試，體現(xiàn)了大臺的風(fēng)范和實(shí)力，讓觀眾從中找到了被尊重、被信任的感覺。在這個(gè)呼喚人性化的時(shí)代，這一舉動(dòng)讓觀眾對電視節(jié)目，對電視臺寄予了厚望，拉近了電視與觀眾的距離。雖然預(yù)報(bào)插播廣告時(shí)長具有超前發(fā)展優(yōu)勢，但目前還不是普遍行為，畢竟它需要實(shí)力和勇氣，受很多客觀因素的制約，盲目效仿可能會帶來無法預(yù)料的結(jié)果。
2.4合理控制商業(yè)廣告的總時(shí)長，減少觀眾的逆反心理
能夠做到向觀眾預(yù)報(bào)廣告的時(shí)長，這是一種人性化的創(chuàng)新，但是觀眾到底能忍受多長時(shí)間的廣告，很難進(jìn)行數(shù)字統(tǒng)計(jì)，有的觀眾能堅(jiān)持看一個(gè)小時(shí)，有的觀眾能堅(jiān)持看十五分鐘，有的觀眾連兩分鐘也無法堅(jiān)持。為避免讓過多的廣告充斥電視屏幕，減弱主流文化的社會影響力，電視臺應(yīng)對廣告時(shí)長進(jìn)行合理控制，不要設(shè)計(jì)長達(dá)一個(gè)小時(shí)以上的廣告時(shí)段，連續(xù)播出廣告最好不超過半小時(shí)，持續(xù)時(shí)間過長的廣告不但留不住觀眾，往往適得其反。
3電視節(jié)目的宣傳廣告適時(shí)插播可以淡化商業(yè)廣告的負(fù)面影響
一部好的電視劇或是一個(gè)好的電視欄目，電視臺都會制作一些宣傳廣告，讓觀眾提前了解主要?jiǎng)∏楹椭饕宋铮@恰恰能滿足觀眾對所期待電視節(jié)目的收視欲望。很多熱播電視節(jié)目，其制作精美、懸念倍出的宣傳廣告也起到了吸引觀眾的推波助瀾作用。央視十二套“社會與法”頻道，就有一則全頻道節(jié)目的宣傳廣告。廣告語言高度精練，畫面真實(shí)明朗，加上厚重的男聲配音，把所有節(jié)目版塊的主題全部囊括其中，增強(qiáng)了觀眾收視的迫切需求，由此帶來觀眾連續(xù)幾小時(shí)不換頻道的收視效果，最終讓觀眾把電視節(jié)目、商業(yè)廣告、公益廣告等一覽無余。電視節(jié)目宣傳廣告也不是多多益善，越頻越熱銷，恰到好處的插播才能達(dá)到最佳效果。央視一些品牌欄目的宣傳廣告僅在節(jié)目轉(zhuǎn)場時(shí)插播，有的會選在插播商業(yè)廣告即將結(jié)束時(shí)，這樣就可以讓觀眾知道電視節(jié)目宣傳廣告一出現(xiàn)，精彩節(jié)目馬上開始。如果電視節(jié)目開始前最后一則廣告是商業(yè)廣告，電視臺又沒有預(yù)告廣告時(shí)長，觀眾常常會因?yàn)榘盐詹粶?zhǔn)導(dǎo)致電視節(jié)目和廣告都無法看完整。
4搶抓公益廣告的獨(dú)特魅力，拓展社會效益
公益廣告向觀眾反映的不僅僅是人的需求信息，更是一種思想的力量，它的社會效益是廣泛的。有的人因此就認(rèn)為公益廣告社會影響大，經(jīng)濟(jì)效益甚微。認(rèn)為公益廣告主題深遠(yuǎn)，占用時(shí)間較長，在電視節(jié)目中插播是一種耗費(fèi)資源行為。這實(shí)際上是一種錯(cuò)誤觀點(diǎn)。應(yīng)該說商業(yè)廣告影響的是社會消費(fèi)需求，公益廣告影響的是人的思想和精神需求，是更高境界的一種需求，廣告業(yè)主和電視臺應(yīng)該認(rèn)識到公益廣告的廣泛影響和巨大的潛在經(jīng)濟(jì)效益。
4.1插播公益廣告比商業(yè)廣告更具優(yōu)勢
因?yàn)樗械墓鎻V告都比商業(yè)廣告具備人性化的主題和內(nèi)涵，公益廣告的制作是想象力和藝術(shù)創(chuàng)作的完美結(jié)合。觀眾喜聞樂見，看的人多必然帶來積極的社會影響。
4.2加大公益廣告的播出比例，增強(qiáng)電視臺的公信度
一個(gè)電視臺播出的公益廣告越多，越是辦臺實(shí)力強(qiáng)大的一種體現(xiàn)，中央電視臺播出公益廣告的比例明顯多于地方電視臺。其公信度在億萬中國觀眾的心目中恒久不衰。
5商業(yè)廣告、公益廣告、電視節(jié)目宣傳廣告巧妙穿插，相映成輝
這三類廣告內(nèi)容不同，制作手法不同，播出效果不同，表面看彼此無關(guān)，單獨(dú)存在，但是要想依托電視這種媒介來達(dá)到共贏的目的，就必須研究這三類廣告之間如何對接，讓它們在發(fā)揮各自優(yōu)勢的同時(shí)相互發(fā)揮作用。
（1）插播較短商業(yè)廣告時(shí)可以連接較長公益廣告，能舒緩短廣告的頻率，減少觀眾的視覺和聽覺疲勞。
（2）插播較短公益廣告時(shí)可以連接較長商業(yè)廣告，可以拉長公益廣告的內(nèi)涵，增強(qiáng)觀眾的思考力和想象力。
（3）在廣告時(shí)段開始和結(jié)束時(shí)插播電視節(jié)目宣傳廣告，強(qiáng)化觀眾的收視需求，讓廣告與電視節(jié)目有一個(gè)連接的完整性。
第5篇：商業(yè)廣告概念范文
任何一種語言，使用時(shí)總是離不開特定語境。英國人類學(xué)家馬林諾斯基于1923年首先提出來情景語境(context of situation)和文化語境(context of culture)兩個(gè)概念。他發(fā)現(xiàn)理解話語必須先要了解話語的情景語境以及蘊(yùn)涵該情景語境的文化語境。文化語境是由語篇類型（語類）來反映的，情景語境體現(xiàn)為語域的三個(gè)變項(xiàng)，即語場（field）、基調(diào)（mode）和語式（tenor）。顯而易見，語境的兩個(gè)層面在語言中體現(xiàn)為語類和語域這兩個(gè)層面。系統(tǒng)功能語言學(xué)家認(rèn)為語域是一種意義的組合，它理所當(dāng)然地包括那些伴隨或體現(xiàn)這些意義的典型語言表達(dá)、詞匯語法特征和音位特征。這表明語域?qū)φZ類有體現(xiàn)功能。同時(shí)，它又對語類具有預(yù)測功能。既然語域與語類有緊密的聯(lián)系，那么，語域?qū)φZ類的預(yù)測功能是靠什么實(shí)現(xiàn)，最終共同作用于語篇的呢？這是本文要研究的問題所在。因商業(yè)廣告簡潔、易懂等特點(diǎn)，本文使用商業(yè)廣告作為范例具體說明語域?qū)φZ篇的預(yù)測功能。
語域與語類
系統(tǒng)功能語言學(xué)認(rèn)為決定語言特征的是情景語境，即語域。韓禮德把語域中的因素歸納為語場、語旨和語式。語場指實(shí)際發(fā)生的事，指語言發(fā)生的環(huán)境，包括談話話題、講話者及其他參與者所參加的整個(gè)活動(dòng)。語旨指參與者之間的關(guān)系，包括參與者的社會地位，以及他們之間的角色關(guān)系。語式指語言交際的渠道或媒介，是口語還是書面語。語境的三個(gè)組成部分中任何一項(xiàng)的改變都會引起所交流的意義的變化，從而引起語言的變異，產(chǎn)生不同類型的語域。
語域有兩大基本功能：反映文化的功能和預(yù)測功能。語域反映其所處的文化，這是顯而易見的。語域的預(yù)測功能指的是，我們既可以根據(jù)語境來預(yù)測語篇，又可以根據(jù)語篇來預(yù)測可能產(chǎn)生該語篇的語境。
語類原本是一個(gè)文學(xué)用語，指文學(xué)作品的類型，現(xiàn)用于指所有文體的類型。Hasan在描述語類結(jié)構(gòu)潛勢(GSP)概念時(shí)指出，語類是語篇的類型。Martin說:“語類是一種作為我們文化成員的說話者的有步驟的、有一定既定目標(biāo)的、有目的的行為?！?992年他又進(jìn)一步指出，語類是“一個(gè)通過語域來實(shí)現(xiàn)的有步驟的、有一定目標(biāo)的社會過程”。我國語言學(xué)專家方琰教授綜觀一些系統(tǒng)功能語言學(xué)家關(guān)于語類的看法，總結(jié)出語類的三個(gè)特點(diǎn)：1.語類與文化有著密切的關(guān)系；2.任何一種語類都有一個(gè)總體目標(biāo)；3.這個(gè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與語境配置或語域配置有關(guān)。
語境配置與語類結(jié)構(gòu)潛勢
語境配置CC（Contextual Configuration），即“實(shí)現(xiàn)語場、語旨、語式的值”，可以預(yù)測語篇的結(jié)構(gòu)成分、成分出現(xiàn)的次數(shù)與順序。語類結(jié)構(gòu)潛勢GSP是指構(gòu)成某一語類的潛在結(jié)構(gòu)成分，這些成分來源于語境配置過程。語場決定某一語類特征的必要成分，非必要成分可以從語旨和語式中獲得。Hasan認(rèn)為語境配置的作用在于：它可以預(yù)測語篇的結(jié)構(gòu)成分(必要成分或非必要成分)、成分出現(xiàn)的順序與次數(shù)，即CC的三個(gè)變量在很大程度上決定了語類結(jié)構(gòu)潛勢。語類是由語篇的必要成分來定義的，具有相同必要成分的語篇屬于同一個(gè)語類。非必要成分決定屬于同一個(gè)語類的語篇變異現(xiàn)象，使得語言呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)。鑒于此，我們可以根據(jù)語境配置，聯(lián)系某個(gè)語類的圖式預(yù)測具體語篇的語類，并將語類結(jié)構(gòu)潛勢劃分為多個(gè)語步或步驟對其順序排列組合，形成特定的語篇綱要或圖式。
英語商業(yè)廣告結(jié)構(gòu)潛勢分析
商務(wù)英語的總體特點(diǎn)是有很強(qiáng)的社會目的性，從語言學(xué)角度分析，它符合ABC（Accuracy, Brief, Clear）的基本要求。商業(yè)廣告具有強(qiáng)烈的促銷功能，語言上使用短句子，較多使用名詞修飾語和肯定的、夸張的褒義詞以達(dá)到營銷的目的，還注重排版以吸引讀者的眼球。如下面一則廣告。
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從寫作角度而言，先確定語場，即招聘藝術(shù)館經(jīng)理，語場決定了必要成分，然后確定語類――商業(yè)廣告，應(yīng)聘職位必不可少，即根據(jù)不同場合確定語旨與語式。這樣，必要成分與多樣的非必要成分聯(lián)系起來，就形成了商業(yè)廣告的各種變體，勾畫出幾種廣告語步。這樣的廣告既可以用生動(dòng)的書面語言描述，又可以條款的形式列舉出招聘的具體要求，同時(shí)也可以用縮略語來表達(dá)，排版上也可精心設(shè)計(jì)。在排版上，這則文字有許多大寫字母，拼寫上也采用了縮寫形式。分析這篇短文，首先可以從詞匯、語法角度確定語場為招聘藝術(shù)館經(jīng)理，從中推斷這是一則商業(yè)廣告，同時(shí)根據(jù)已知商業(yè)廣告圖式預(yù)測幾種可能的廣告語步，繼而分析這則廣告的特點(diǎn)：大量使用縮略語，省略句占83%，符合ABC的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了廣告的效果。語域?qū)τ趶V告的作者有很好的指導(dǎo)性作用，而對讀者而言，對理解全文的主旨，在大腦中形成廣告語類概念起到了很好的預(yù)測作用。語域?qū)φZ類結(jié)構(gòu)潛勢的預(yù)測功能對讀者快速、全面掌握信息有很大的幫助作用。例如：
It took a lot of intelligence for Richon to come up with a digital copier that could copy，fax and print.If Leonardo.De Vinci were around today，would he not be working for us？That’s why Richon is number one in digital copiers in Europe and in the U.S.When choosing a network print―copier，choose Richon Aficio.We lead. Others copy.?（Richon公司花費(fèi)很多心思設(shè)計(jì)了一款集復(fù)印、傳真及打印為一身的數(shù)碼復(fù)印機(jī)。如果萊昂納多?達(dá)芬奇活到今天的話，他怎能不為我們工作？這就是為什么Richon在歐洲及美國數(shù)碼復(fù)印機(jī)市場排名第一的原因。要選網(wǎng)絡(luò)打印――復(fù)印機(jī)，請選擇Richon Aficio。我們領(lǐng)先潮流，其他的緊跟我們之后。）
這則文本有6句話，圍繞Richon這個(gè)主題展開，表達(dá)了一個(gè)核心意思：Richon在歐洲及美國數(shù)碼復(fù)印機(jī)市場排名第一。從這個(gè)角度判斷語場――Richon公司在鼓吹公司產(chǎn)品――復(fù)印機(jī)。全文出現(xiàn)的褒揚(yáng)性詞匯如“許多”、“心智”、“第一”，進(jìn)一步說明這則文本是在宣揚(yáng)某一產(chǎn)品。從語場出發(fā)，預(yù)測這是一則商業(yè)廣告。商業(yè)廣告語言的宣傳性、簡潔性，創(chuàng)造性特點(diǎn)會很快以圖式方式出現(xiàn)在讀者的腦海中，指引讀者進(jìn)一步分析文本，以求找到可以匹配的答案。結(jié)構(gòu)上，該文本只有一個(gè)段落，63個(gè)字，較常見的段落字?jǐn)?shù)（75-150字）短；簡單句占50%；復(fù)合句所含信息量也不多，很容易讓讀者記住主要信息，即Richon產(chǎn)品。簡潔性與宣傳性是這個(gè)文本最大的特點(diǎn)，這正與商業(yè)廣告的特點(diǎn)相吻合。語場決定了語類的必要成分，商業(yè)廣告中必須要突出廣而告之的產(chǎn)品，同時(shí)又要具有很強(qiáng)的宣傳性。文本中除了第二句外，其他五句話均能體現(xiàn)這兩個(gè)語步。而第二句是過渡性語句，用夸張的手法引起讀者興趣。讀者從語場出發(fā)預(yù)測語類，分析這個(gè)文本是則商業(yè)廣告，利用已有的圖式結(jié)合文本得到了有力的驗(yàn)證，此時(shí)，讀者會非?？隙ǖ嘏袛喑稣Z類。利用語類的特點(diǎn)，預(yù)測語旨和語式，進(jìn)一步感受作者的寫作意圖和寫作風(fēng)格。這則廣告中使用短語如“a lot of”、“come up with”及“number one”，其他動(dòng)詞也是常用動(dòng)詞，后兩句省略賓語等都表明這則廣告的語旨是非正式語體，語式采用口語的特色，“number one”、“l(fā)ead”，反問句、祈使句及省略句型等特點(diǎn)突現(xiàn)了夸張的色彩，充分顯示了廣告作者對產(chǎn)品的信心。
結(jié)語
語域的雙向預(yù)測功能既可以幫助寫作者確定語類特點(diǎn)，結(jié)合具體寫作目的確立語步，又可以幫助讀者理解特定語境中的語言運(yùn)用，從而聯(lián)系具體的語言使用特點(diǎn)，分析作者寫作意圖，更好地理解全文。
注釋：
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第6篇：商業(yè)廣告概念范文
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的服務(wù)與推廣總與商業(yè)廣告形影不離。全球化的語境，跨國公司的出現(xiàn)，國際貿(mào)易的日益頻繁，作為全球使用最廣泛的語言一英語不可避免的折射在商業(yè)領(lǐng)域。作為一門商業(yè)語言，商業(yè)廣告英語以其精煉的語言，豐富的內(nèi)涵和恰當(dāng)?shù)男揶o為商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到有效影響公眾的目的。本文擬從符號學(xué)角度考察商業(yè)廣告英語的特色。眾所周知，廣告是典型的傳播現(xiàn)象，而廣告活動(dòng)是借助符號實(shí)現(xiàn)其傳播功能的。運(yùn)用符號學(xué)理論分析研究商業(yè)廣告英語，既是對商業(yè)廣告英語的理論探析，又是對符號理論的實(shí)際運(yùn)用。
一、符號的象征意義
索緒爾將符號劃為兩部分：能指(signifier)和所指(signi-fled)。能指表現(xiàn)為聲音或形象，是符號的物質(zhì)形式；所指是指由這種聲音或形象在人心理所引發(fā)的概念，是符號的內(nèi)容。從符號學(xué)的角度看，廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義上的嫁接。也就是說，把一種與某個(gè)產(chǎn)品(符號學(xué)上說的能指)并不具有必然聯(lián)系的意義(所指)“嫁接”到該產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)能指(物質(zhì))與所指(意義)的統(tǒng)一。鮑德里亞爾把符號學(xué)方法與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法結(jié)合起來批判性地解讀廣告，認(rèn)為“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在；必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它莫掉。”這樣，消費(fèi)這種產(chǎn)品與消費(fèi)一種意義(通常是一種非商業(yè)化的、非功利的意義)就被牽強(qiáng)地、但常常又是不被知覺地聯(lián)系起來。例如有一則可樂的廣告語：Coke Adds Life．把喝可樂提升到增添人生樂趣的高度上，使人們聯(lián)想飲用會給我們的生活帶來無限的快樂。這句英語廣告言簡意賅，把消費(fèi)者生理的需求演繹為對人生理念的追求，把物質(zhì)的消費(fèi)演變成意義的消費(fèi)。無獨(dú)有偶，Philips公司的廣告詞：Let's make things bet―ter．該廣告并沒有直接宣傳飛利浦公司的產(chǎn)品，而是把該公司“讓我們做得更好”的精神理念告知受眾。這樣的公司理念象征著公司孜孜以追求卓越，它是具有跨越行業(yè)界限的普適效果的象征符號。符號的象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了那種低層次王婆買瓜式的鼓吹宣揚(yáng)。所以，鮑德里亞爾在解讀現(xiàn)代消費(fèi)行為時(shí)，擴(kuò)展了馬克思的商品一價(jià)值論，在商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值之外，提出了商品符號價(jià)值。一旦商品的符號價(jià)值形成，那么該商品就等于擁有了一張?zhí)囟ǖ氖袌雒?/p>
二、符號的情境性
符號無論是通過語言傳播還是非語言傳播總離不開特定的情境。情境又稱語境，是指語言和行為賴以表現(xiàn)的物質(zhì)和社會環(huán)境，包括語言語境和非語言語境。前者主要指語言符號系統(tǒng)內(nèi)的上下文，上下文在一定程度上制約著語言符號的使用，同時(shí)又能推動(dòng)對語言符號的理解。例如，有一則關(guān)于馬爹利酒的廣告：The hottest fires are kindled bv a word．sparkled by a glance，and farmed by 8 touch.Later，theburning embers Should be banked overnight with another sip0f Martell．這則廣告前半部分讀來不知所云，讀到最后才發(fā)現(xiàn)原來能引起人們?nèi)绱藷崆榈氖荕artell酒。當(dāng)然廣告受眾對該酒的理解是建立在前文的認(rèn)知基礎(chǔ)之上的。不僅是語言環(huán)境，非語言環(huán)境同樣在很大程度上左右著符號的含義。即使同樣的符號在不同的情境電會有不同的意義。這種情境與民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、、價(jià)值觀念以及目標(biāo)受眾的職業(yè)、性別、教育背景都有關(guān)聯(lián)。例如有一則香煙廣告：The men The cigarette Nobody does it better．這則廣告宣揚(yáng)的理念是：香煙象征著男人的成熟和陽剛，使用該品牌的香煙才是真正的男人。但是，在禁煙組織看來，香煙危害健康，破壞環(huán)境。而在女性主義者眼中，這則廣告帶有典型的大男子主義色彩，有歧視女性之嫌疑。因此，這樣的英文廣告并非在所有國家和地區(qū)都適用，離開一定的情境，它不但起不到廣而告之的功能，反而引起廣告受眾或某些組織的抵制情緒，而在有些國家在公共場所刊登香煙廣告甚至是違法的。因此，廣告的創(chuàng)作要認(rèn)真考慮其情境性，適合情境的廣告更能為消費(fèi)者認(rèn)同和接受。美國的Coca Cola之所以在中國的飲料市場長期暢銷不衰，恐怕與“可口可樂”這一完美的譯名不無關(guān)系，這個(gè)中文譯名恰倒好處地迎合了中國人的民族心理，滿足中國消費(fèi)者的追求物質(zhì)上的可口和重視精神上的可樂的消費(fèi)心態(tài)≥這個(gè)中文譯名的符號意義極好地適應(yīng)了它的消費(fèi)語境?？傊?，廣告是一個(gè)意義的表征／再現(xiàn)系統(tǒng)，而這種意義的的表征／再現(xiàn)不是存在于真空中，而是存在于特定的文化傳統(tǒng)與意義網(wǎng)絡(luò)中，這就是符號的情境。
第7篇：商業(yè)廣告概念范文
【關(guān)鍵詞】 廣告語體 雙關(guān)辭格 翻譯方法
一、引言
商業(yè)廣告是集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等多門學(xué)科于一體的一門綜合性藝術(shù)。商業(yè)廣告活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流。為了使表述內(nèi)容形象化、具體化，引起公眾注意并幫助公眾加深記憶，廣告語常使用修辭手法，而雙關(guān)語這一修辭手段更是商業(yè)廣告創(chuàng)作過程中常用的技巧。由于雙關(guān)語具有簡潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致等方面的修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而倍受廣告制作者的青睞。本文主要從俄漢廣告語體中雙關(guān)辭格的對比研究入手，確定廣告語體的特點(diǎn)，雙關(guān)辭格在商業(yè)廣告中的類型及功能，進(jìn)而歸納出俄語廣告雙關(guān)辭格的翻譯方法。
二、商業(yè)廣告語體中雙關(guān)辭格的使用與翻譯
一則成功的商業(yè)廣告應(yīng)具備以下五個(gè)要素：吸引注意，引起興趣，確立信度，激發(fā)欲望和促成購買。而廣告語作為廣告的“語言商標(biāo)”，能使廣告更生動(dòng)、更精彩、更有魅力和競爭力，所以它是商業(yè)廣告成功的關(guān)鍵。根據(jù)Розенталь，Кохтев的觀點(diǎn)，俄語商業(yè)廣告有兩大基本功能―信息報(bào)道（информационная）和說服誘導(dǎo)（убеждающая），其中說服誘導(dǎo)功能是實(shí)現(xiàn)廣告目的的主要手段。
在商業(yè)廣告文本的翻譯中，廣告語體的修辭手段運(yùn)用非常豐富，而俄漢語言中修辭傳統(tǒng)的差異會給翻譯帶來一些困難，其中最難處理的就是雙關(guān)語的翻譯。所以，本文接下來先對俄漢語言廣告語體中雙關(guān)辭格進(jìn)行對比研究，進(jìn)而探討俄語廣告雙關(guān)語的翻譯。
1、俄漢語雙關(guān)辭格的異同
雙關(guān)是俄漢兩種語言都具有的修辭格。俄語Каламбур這個(gè)概念本身的內(nèi)涵與外延和漢語雙關(guān)不是完全等同的，它們之間只是局部對應(yīng)的關(guān)系。
前蘇聯(lián)科學(xué)院編纂的《俄語百科詞典》中對Каламбур的定義如下：“源自法語calembour，即文字游戲，把一個(gè)詞的兩種意義有意地用在一定上下文中或者利用不同詞語在發(fā)音上的相似以便達(dá)到一種詼諧效果?！保ě锭讧荮讧?，1979）
王福祥教授認(rèn)為：“雙關(guān)就是利用辭語的同音或多義性，為取得某種特殊效果，有意使一句話同時(shí)具有不同的解釋，表面上是一種意思，而暗含的意思正是說話者要表達(dá)的意思。這種修辭方式就稱為雙關(guān)。”（王福祥，2002）
雙關(guān)在我國文學(xué)和語言學(xué)研究中是出現(xiàn)得較早的傳統(tǒng)修辭方式之一?！掇o?！分袑Α半p關(guān)”的定義：“修辭學(xué)上辭格之一。利用語言文字上同音或同義的關(guān)系，是一句話關(guān)涉到兩件事?！保ㄞo海（上），1999）
構(gòu)成雙關(guān)的語言手段是同義詞或同音詞。因此，俄漢語雙關(guān)的對應(yīng)主要體現(xiàn)在表現(xiàn)手段上的一致，即經(jīng)常通過大量使用多義詞或諧音詞來實(shí)現(xiàn)雙關(guān)目的。如，關(guān)于某俄語報(bào)紙廣告：Нашиаргументы―ваш выбор，Укаждо
гомосквича долженбыть свой выбор.
（газета 《Выбор》），在這個(gè)廣告中是通過多義詞來實(shí)現(xiàn)雙關(guān)的。單詞выбор既有“選擇、選定”的意義，同時(shí)也暗示著報(bào)紙名稱。
在漢語中，如某理發(fā)店廣告：包你滿意，保證頂好。“頂好”在口語中是很好的意思，這句廣告既有此意，又指頭頂，也就是說，保證會把你的頭發(fā)理得很好。此廣告語既形象、貼切又不乏幽默意味。
俄漢語雙關(guān)在構(gòu)成中除了多義詞、同音詞和成語外，也都存在各自獨(dú)特的語言構(gòu)成手段。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動(dòng)，給人以回味和想象的余地。較為常見的可以分為以下幾個(gè)類型。
（1）諧音雙關(guān)。諧音雙關(guān)是用拼寫相似、發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。這類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象，因此廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)。如某俄語廣告Wella.Вы великолепны。這里的великолепны一詞有兩種用途：該詞的直義和商標(biāo)名wella是同音詞。廣告商使用這種方法的目的在于通過兩詞的近似發(fā)音來制造兩詞之間的語義聯(lián)系，從而使并無意義的英語詞wella獲得великолепны的含義。
可以看出，許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。
（2）語義雙關(guān)。語義雙關(guān)就是利用詞語或句子的多義現(xiàn)象來達(dá)到雙關(guān)效果。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。例如：
Хорошие хозяйки любят 《Лоск》，這是一則洗衣粉廣告。在這則廣告中，Лоск指商品名稱，而俄語中Лоск一詞指光亮、純凈的意思。顯而易見，廣告商所要表達(dá)的隱含意義是，家庭主婦們會選擇Лоск是因?yàn)樗齻冏非笄鍧?、干凈。漢語廣告也有語義雙關(guān)的情況。如：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？聯(lián)想集團(tuán)的廣告語運(yùn)用了假設(shè)句式，一語雙關(guān)，將品牌“聯(lián)想”和人的心理“聯(lián)想”現(xiàn)象提高到同等重要的程度。這句廣告語一語雙關(guān)，它強(qiáng)調(diào)的是人類如果失去“聯(lián)想”這一品牌，就如同失去了想象力、創(chuàng)造力，世界也將會不堪設(shè)想。
（3）成語或俗語雙關(guān)。商業(yè)廣告策劃者利用諧音條件對現(xiàn)有的成語或俗語進(jìn)行改造，推陳出新，創(chuàng)造令人耳目一新的語言形式來吸引受眾的注意力，這類廣告也具有一語雙關(guān)的特點(diǎn)。從本質(zhì)上說這也是一種語音雙關(guān)，其特殊性表現(xiàn)在它把人們熟知的成語或俗語改頭換面，以陌生感造成強(qiáng)大的視覺沖擊力，讓人們在驚嘆中記住某一品牌。這種創(chuàng)意途徑一度在廣告界非常流行。如某啤酒廣告：Живи припеваючи!這則廣告套用了жить припевая這條成語，使得廣告詞顯得活潑、生動(dòng)，只要你喝“клинское”這個(gè)牌子的啤酒，生活就會變得快樂、美滿。再如：不打不相識。德國一打字機(jī)生產(chǎn)商，推出令人回味無窮的廣告語：“不打不相識”。此廣告中的“打”是指打字，意寓在打字業(yè)務(wù)過程中，該打字機(jī)也會成為你的好朋友。廣告先用要相識交朋友的感情來縮短與消費(fèi)者的心理距離，博得人們好感，一個(gè)“打”字又點(diǎn)明了商品的用途。
2、俄語廣告雙關(guān)語的漢譯方法
無論東方還是西方，傳統(tǒng)翻譯理論針對雙關(guān)的翻譯問題主要持兩種觀點(diǎn)，一是認(rèn)為雙關(guān)語除非有完全對應(yīng)的詞語，否則不可譯；二是認(rèn)為譯者雖然有時(shí)可以制造另一個(gè)雙關(guān)語以作“補(bǔ)償”，但全憑天賦，沒有多少可傳授的技巧。
（1）契合譯法。契合譯法（соответствие），即從語義到文體在譯語中用最切近而最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息。也就是說，此種方法與直譯比較接近，通過保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格。但其側(cè)重于表達(dá)功效上的契合，即譯者的目的更多地在于使譯文契合原文，從而實(shí)現(xiàn)廣告的感染功能，使譯文讀者與原文讀者產(chǎn)生相應(yīng)的感受，這是廣告雙關(guān)語的最高境界。如：Обслуживание
на высоте，文中作者利用высота的直義высоконадземлей和轉(zhuǎn)義на высоко
м уровне的聯(lián)系造成雙關(guān)意義，一是指“空中”，二是指“高水平”，即“一流的服務(wù)質(zhì)量”。這里，筆者試譯為“高空服務(wù)，真正高”，句子中的第二個(gè)“高”字既表現(xiàn)了位置的“高”，又更直觀地體現(xiàn)了其雙關(guān)含義―服務(wù)的“高”質(zhì)量，恰如其分地把原文中的雙關(guān)意義體現(xiàn)了出來。
（2）分別表義法。由于俄漢風(fēng)俗習(xí)慣、歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及等方面的差異，俄漢語言文化各自具有鮮明的個(gè)性色彩，所以在翻譯雙關(guān)語時(shí)，很難找到完全對等的翻譯方案。那么，可以采用變通的方法。這里所謂分別表義法（дифференцированноевыражение
смысла），就是將雙關(guān)的語義剝開，拆成兩層來表達(dá)，從而完整地表述原文的雙關(guān)意義。如：Свежее решение，這是制冷機(jī)Mentons的廣告詞。文中Свежее решение直義是“最新決定”，同時(shí)свежий有“新鮮的、冰涼的、寒冷的”意義。свежий既表達(dá)出了制冷機(jī)所帶來的清涼感受，又提示消費(fèi)者選擇他們的產(chǎn)品，作出最新決定。所以，在這里要表達(dá)出原文所表達(dá)的雙關(guān)含義可以采用分別表義的方法，譯為“最新決定帶來最清新的感受”。
但值得提出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝練、詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。
（3）側(cè)重譯法。商業(yè)廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)難以表述于譯文中，所以為了使譯文傳達(dá)的信息自然，貼切，可讀性強(qiáng)，有時(shí)的結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，傳達(dá)其確切意義，這一方法我們稱之為側(cè)重譯法（перевод с акцентированием）。下面我們看一則日本索尼“SONY”系列產(chǎn)品的廣告：Это не сон、Днепропетровская фирма“СТЕЛЛА”предлагает на рынок Украины гамму продуктов “SONY”.Самые низкие цены в СНГ. Оплата в СКВ рублях、Это SONY!這則商業(yè)廣告運(yùn)用的是諧音雙關(guān)的手法，巧妙地把兩種語言中兩個(gè)發(fā)音相近而意義不用的兩個(gè)詞“сон”和“SONY”聯(lián)系在一起。要想在漢語譯文中把SONY和“夢”運(yùn)用諧音雙關(guān)表達(dá)出來幾乎是不可能的，所以這里適合運(yùn)用側(cè)重譯法，放棄諧音雙關(guān)，傳達(dá)其確切意義，因此可將“Это не сон ― Это SONY”譯為：“擁有索尼不是夢想”。
三、結(jié)束語
在當(dāng)今信息時(shí)代，商業(yè)廣告幾乎無處不在，無所不包，商業(yè)廣告同產(chǎn)品信譽(yù)、銷售規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)。雙關(guān)在俄漢語中的運(yùn)用隨處可見，形成了商業(yè)廣告語言中的一道風(fēng)景線。毋庸置疑，為了在譯語中取得同樣的效果，譯者必須選用最合適的譯法，使譯語最大程度地再現(xiàn)原文的韻味和風(fēng)格。當(dāng)然市場和商業(yè)廣告形式都在不斷的變化發(fā)展，雙關(guān)的表現(xiàn)形式也將日新月異，翻譯的方法不可能一成不變，在某一具體廣告雙關(guān)語翻譯中也不可能只用幾種中的一種翻譯方法，需要譯者具體問題具體分析，需要譯者在實(shí)踐中不斷探討和完善，以求保證翻譯的質(zhì)量，使語言效果達(dá)到最好，從而使商業(yè)廣告利益最大化，使經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展。
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第8篇：商業(yè)廣告概念范文
但是，與公益廣告的日益發(fā)展不相稱的是國內(nèi)外的大部分研究僅限于對商業(yè)廣告的研究，這些研究或是分析商業(yè)廣告的語言特色(如Cook，2003；Leech，1966；Vestergaard&Schrodder，1985；黃國文，2001)，或是分析商業(yè)廣告的視覺內(nèi)容(如Forceville，2003：Moriarty，1995；梅薩里，2004)，專門針對公益廣告的研究并不多見。因此，本研究擬借用皮爾斯的符號三分法分析中文平面公益廣告中的視覺符號并統(tǒng)計(jì)各種類型視覺符號的出現(xiàn)頻率。
一、廣告視覺符號的符號學(xué)分析方法
如果要知道公眾是如何接受廣告所傳達(dá)的信息的，符號學(xué)可作為一個(gè)有效的分析工具。符號學(xué)是研究符號以及讀者怎樣理解符號的一門學(xué)科。符號組合產(chǎn)生廣告信息。
1、視覺符號的組成
要深入分析視覺符號，首先要了解“符號”的概念和符號的組成。就其本質(zhì)而言，符號是某種代表另一事物的東西。大部分符號為語言中所用的口語或書面語，但也有很多其它符號形式。“符號的形式可以是語言、圖像、聲音、氣味、動(dòng)作或?qū)嵨铮@些東西并無內(nèi)在意義，只有當(dāng)人們賦予其含義時(shí)，這些東西才能成為符號……任何人們認(rèn)為意指(即指代或代表)另一種東西的東西都可以成為符號?！?/p>
索緒爾(1980)提出了符號的二元模型，認(rèn)為一個(gè)符號包括：“能指”音響形象，即符號采取的形式：和“所指”該音響形象所代表的概念。圖示為：
對于語言符號而言，“能指”是音響形象，“能指”所代表的概念則是“所指”，能指和所指之間的關(guān)系是規(guī)約的。如：名詞“馬”是字和發(fā)音的集合，這是“能指”：但它的含義卻是其他的事情，比如自然界中存在的動(dòng)物，這就是“所指”。和其它類型符號一樣，視覺符號同樣由能指和所指組成。如圖1中的“桔子”是由能指(圖像“桔子”)和所指(一種水果)組成的。
通常一個(gè)“能指”對應(yīng)一個(gè)“所指”，不同的“能指”代表不同的“所指”。如語言能指“馬”和視覺能指“桔子”分別代表一種動(dòng)物和一種水果。然而，“能指”和“所指”的關(guān)系有時(shí)可以是多樣的，并不只是簡單的一對一的關(guān)系。一方面，一個(gè)“所指”可以由不同的“能指”指代。如圖2中的“所指”(表示“男人”的概念)可以用幾個(gè)不同的“能指”來指代，如一個(gè)完整的男人圖像、一個(gè)男人頭像、一只男人的鞋子等。另一方面，一個(gè)“能指”能代表不同的“所指”。拿視覺符號“鴿子”為例，掛在動(dòng)物園里它指代的是“一種鳥”，放在一則抗戰(zhàn)公益廣告中則指代“和平”。
2、視覺符號類型
Peirce認(rèn)為符號由表征(representamen)、對象(object)和解釋《interpretant)三部分組成(見下述圖解)，并根據(jù)符號和對象之間的關(guān)系將符號分為象似符號(Iconic)、標(biāo)記符號(Indexical)和象征符號(Symbolic)。
象似符號與其對象有共同性質(zhì)，在某方面兩者具有相似性(Iconicity)。例如上面的圖2中的女人和男人的全身圖像和頭像都是象似符號。
標(biāo)記符號與其對象之間具有因果關(guān)系或空間鄰近關(guān)系，符號與所指之間具有明顯的標(biāo)記性(indexicality)，如煙與火、骷髏與危險(xiǎn)等。再以上面的圖2為例，被用來指代男廁和女廁的男鞋和女鞋就是標(biāo)記符號。女鞋和女人之間的關(guān)系是具體的，從而也是可以推斷出來的。
象征符號與其所指代的概念之間無明顯的聯(lián)系，它們僅僅通過社會習(xí)俗與所指的事物發(fā)生關(guān)聯(lián)，具有明顯的代碼性(Symbolization)或任意性(Arbitrariness)。語言符號是這類符號的典型例子。如“玫瑰”一詞既不和現(xiàn)實(shí)生活中的玫瑰花存在相似性，也不和人們頭腦中有關(guān)“玫瑰”的概念存在因果關(guān)系或空間鄰近關(guān)系，因此詞語“玫瑰”是一個(gè)象征符號?；谕瑯拥牡览?，圖3中的視覺符號“鴿子”是指“和平”的象征符號。
二、中文平面公益廣告視覺符號的符號學(xué)研究
本研究收集了2000年～2007年我國創(chuàng)作的優(yōu)秀中文平面公益廣告300多則(主要來自／)，廣告主題涉及環(huán)境保護(hù)、兒童教育、公民道德以及健康問題等，建立了一個(gè)小型的平面公益廣告語料庫，并從中隨機(jī)抽取60則公益廣告作為分析樣本，采用符號學(xué)分析法研究中文平面公益廣告中的視覺符號。
1、分析工具
本研究結(jié)合Peirce的符號三分法將中文平面公益廣告中的視覺符號分為如下三類：
1、象似符號：能指和所指的關(guān)系表現(xiàn)出某種性質(zhì)的共同性，它借助能指與所指間某些酷似的特征而產(chǎn)生意指作用。如例1中的“雞蛋”是意指“地球”的象似符號，二者在外形上酷似。(例1)
2、標(biāo)記符號：“能指”和“所指”的關(guān)系是具體而現(xiàn)實(shí)的，通常具有時(shí)間、空間上的接近性，或體現(xiàn)出前因后果、部分與全體的聯(lián)系。我們對標(biāo)記符號的理解并不是基于其與現(xiàn)實(shí)中的人或物之間的相似性，而是基于標(biāo)記符號與其所代表概念之間的具體關(guān)系。如例2中的“公章”是意指“權(quán)利”的標(biāo)記符號。人們洞悉“公章”和“持有公章人所擁有的權(quán)利”之間的關(guān)系，從而能讀懂該符號的指示意義。(例2)
3、象征符號：“能指”和“所指”之間的關(guān)系是任意的，需要解釋者創(chuàng)造性的積極配合才能發(fā)揮象征符號的意指作用。如例3中的“燈光”是意指“交通法”的象征符號，而“燈光”與“交通法”之間的關(guān)系是任意的。(例3)
需要說明的是上述三種符號并不是互相排斥的，也就是說一個(gè)視覺符號可以同時(shí)具有類象、指示和象征意義。比如股票行情漲落的統(tǒng)計(jì)圖，形似波浪，相似性極強(qiáng)，但也有標(biāo)記的成分在里面。一個(gè)視覺符號的三種意義存在程度上的不同，它們共同存在于一個(gè)分成等級的形式之中，其中一個(gè)不可避免地支配著另外兩個(gè)。一個(gè)符號是象征的，類象的，還是標(biāo)記的，取決于它的語境。同一個(gè)視覺符號可以在一個(gè)語境用作象似符號，而在另一個(gè)語境中用作象征符號。如一張女人的照片可以是意指所有女人的標(biāo)記符號，也可以是意指某一個(gè)特定女人的象似符號。
在進(jìn)行中文平面公益廣告的視覺符號分類時(shí)，我們按照視覺符號的占支配地位的意義將其進(jìn)行分類。如例
4中的視覺符號“電話線”，一方面它是意指“電話線”的象似符號，另一方面它是意指“使用電話報(bào)案的人”的標(biāo)記符號，這點(diǎn)我們可以從該公益廣告的廣告詞(一群“熱線”人，終結(jié)了他的犯罪生涯)推理出來。該號的標(biāo)記意義占支配地位，因此我們其視為“標(biāo)記符號”。
此外，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，公益廣告制作人擁有許多創(chuàng)造符號和編輯符號的軟件，公益廣告中會出現(xiàn)同一種視覺符號的重復(fù)使用和不同類型視覺符號的混合使用，從而使得對視覺符號的分析變得較為復(fù)雜。如果一則公益廣告中同時(shí)多個(gè)同類型的符號，在分析結(jié)果中我們將統(tǒng)計(jì)為一個(gè)。如例5中同時(shí)出現(xiàn)了4個(gè)象似符號(意指“男學(xué)生”和“女學(xué)生”的四個(gè)圖像)，我們只統(tǒng)計(jì)為一個(gè)象似符號。同時(shí)該視覺符號還是象似符號(意指“學(xué)生”的人物簡筆畫)和標(biāo)記符號(意指“麻將”的四個(gè)“麻將牌”圖像)的組合?；谏鲜隹紤]，我們在分析結(jié)果中將該公益廣告定為使用了象似符號和標(biāo)記符號的公益廣告。
2、分析結(jié)果
本研究用上述分析工具逐一分析了樣本公益廣告中的視覺符號的種類，并統(tǒng)計(jì)了60則公益廣告中不同視覺符號的出現(xiàn)頻率。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2.1所示：
從表2.1可以看出，樣本中文平面公益廣告使用最多的是象似符號，占77％。其次是標(biāo)記符號，占35％，而使用最少的是象征符號，僅占3％。該分析結(jié)果與Moriarty(1995)的研究結(jié)果一致，表明盡管象征符號能夠營造出比象似符號更好的效果，但象征符號的出現(xiàn)頻率要比象似符號和標(biāo)記符號的出現(xiàn)頻率低得多。該分析結(jié)果同時(shí)認(rèn)證了梅薩里(2004)關(guān)于視覺符號的相似性和標(biāo)記性是視覺說服的兩大特征的觀點(diǎn)。
第9篇：商業(yè)廣告概念范文
關(guān)鍵詞：廣告 公益廣告 功能 構(gòu)思 創(chuàng)意
公益廣告作為一種以提高社會公德修養(yǎng)、促進(jìn)社會文明進(jìn)步為主旨的非商業(yè)性廣告,日益受到政府部門和社會公眾的支持、喜愛和重視,它以公德教育為目的,旨在培養(yǎng)人們的社會公德。公益廣告各項(xiàng)創(chuàng)意任務(wù)的提出,是在物質(zhì)需求不斷膨脹下人類對自己的約束。它不以迎合大眾為出發(fā)點(diǎn),而是以傳承和發(fā)展人類文明為宗旨,以保護(hù)生態(tài)環(huán)境和文化資源、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及建設(shè)和諧社會等作為工作目標(biāo),通過傳達(dá)現(xiàn)代文明理念,建立社會責(zé)任感;通過回顧人類歷史長河中自己民族的作為,增強(qiáng)自信心和自豪感。
這種以公益廣告形式進(jìn)行的公德教育,可以成為素質(zhì)教育的一個(gè)部分,它對設(shè)計(jì)人員來說,除了具有訓(xùn)練創(chuàng)意方法、執(zhí)行能力等功能之外,還可以兼顧良好道德情操的培育。公益?zhèn)鞑サ母黜?xiàng)任務(wù)盡管設(shè)定不同,但目的都是為了解決大眾觀念與行為中的“應(yīng)該怎樣做”或“不該怎樣做”的公德問題,在全社會范圍內(nèi)建立起符合公眾利益的道德標(biāo)準(zhǔn)。
1、什么是公益廣告
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告;是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對社會的功能和責(zé)任,表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利,而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告,它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn)。公益廣告通常由政府有關(guān)部門來做,廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助,或完全由他們辦理。他們在做公益廣告的同時(shí)也借此提高了企業(yè)的形象,向社會展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的,使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會公眾溝通的渠道之一。
公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告,是社會公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分,與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會性。公益廣告的主題具有社會性,其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ),它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂,并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式,鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的,它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者,但是煙、毒的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人和其后代了,無論是直接受眾還是間接受眾,它是社會性的,是整個(gè)人類的。所以說,公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來看大都是我們的社會性題材,從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會問題,這就更容易引起公眾的共鳴。因此,公益廣告容易深入人心。
2、公益廣告的功能
公益廣告在我國已被更多的視為規(guī)范社會公德與建設(shè)精神文明的手段,則其社會功能就在于其對社會文明的推動(dòng)。央視的《廣而告之》欄目的開播表明了公益廣告開始履行其向廣大人民群眾傳播各種有益于社會進(jìn)步的思想,以改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和道德觀,培育良好社會風(fēng)氣,促進(jìn)社會文明與進(jìn)步的職能。公益廣告是廣告海洋中的幾個(gè)小島,它能否充分發(fā)揮其功能,壯大為片片綠洲,是我們一直關(guān)注的話題。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,公益廣告如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來,公益廣告的存在和發(fā)展使人們沐浴了一股現(xiàn)代文明之風(fēng),功能也日漸凸顯。
2.1 推動(dòng)和促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)
如有研究者把公益廣告譽(yù)為“精神文明建設(shè)的輕騎兵”,或者稱公益廣告“弘揚(yáng)精神文明的社會責(zé)任”。還有研究者指出公益廣告“成為推動(dòng)社會主義精神文明建設(shè)中不可忽視的輿論力量”等等。這些具體表達(dá)不一,但是都非常強(qiáng)調(diào)公益廣告對于我國社會主義精神文明建設(shè)所起到的巨大作用。
2.2 規(guī)范道德行為與引導(dǎo)價(jià)值觀念功能
公益廣告的規(guī)范和引導(dǎo)功能主要是規(guī)范行為、規(guī)范道德、引導(dǎo)價(jià)值觀。除此之外,還有學(xué)者提出公益廣告具有“提倡新的道德風(fēng)尚以助社會健康發(fā)展”,以及規(guī)范公眾的行為和舉止;傳遞社會提倡的精神美德等諸多功能。
2.3 形象塑造功能
就是通過塑造國家(區(qū)域)形象,凝聚人心,穩(wěn)定社會秩序,提升一個(gè)國家(區(qū)域)的國際地位和無形價(jià)值,給參與公益廣告的社會組織帶來無法估量的形象效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等等。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是可以塑造國家形象,二是通過企業(yè)參與公益廣告事業(yè),為企業(yè)、媒體和廣告公司塑造良好的社會形象。
2.4 社會教育功能
公益廣告并非是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,而是一種意識形態(tài)。它不僅要對社會公眾實(shí)施社會教育,而且還要起到促進(jìn)社會進(jìn)步的作用,是影響社會道德風(fēng)尚的一個(gè)陣地。因此,它本身必須具有一定的思想性,包含著一定的社會意識,能影響到人們的深層意識,以致達(dá)到更新人們的觀念,促進(jìn)人民大眾和人類社會進(jìn)步的目的。
2.5 文化傳承與文化整合功能
魯曉霞在《公益廣告文化的效應(yīng)》中指出,公益廣告具有文化傳承的功能,也就是說公益廣告的傳播有利于提高全民族的科學(xué)文化水平,公益廣告優(yōu)秀的創(chuàng)意手法和教育功能的結(jié)合,能更好的宣傳民族文化,喚醒公眾的民族文化意識,有利于文化的傳承和整合。
2.6 輿論導(dǎo)向功能
高靜儒的《談公益廣告的宣傳作用》中談到,公益廣告能在國家政策法規(guī)的宣傳、社會風(fēng)尚的倡導(dǎo)、道德行為的引領(lǐng)等社會主義精神文明建設(shè)的方面發(fā)揮宣傳作用。并且公益廣告的宣傳可以把直白的概念宣講變成了情感溝通和理性對話,成為一種更易于被公眾接受的宣傳形式,因此有些政治宣傳主題的公益廣告播出后,可以起到其他節(jié)目達(dá)不到的宣傳效果,說明公益廣告可以緊緊圍繞黨的宣傳中心,直接表達(dá)與黨和政府協(xié)同一致的態(tài)度起到輿論先行的作用。
2.7 視聽調(diào)節(jié)功能
當(dāng)今媒體廣告對受眾的過度轟炸,使人們的視覺、聽覺產(chǎn)生不同程度的噪音,從而產(chǎn)生不好的心理精神狀態(tài),這時(shí),公益廣告的設(shè)計(jì)和使用,則完全可以積極地發(fā)揮其對人們視聽的調(diào)節(jié)功能,創(chuàng)造和諧的空間結(jié)構(gòu),通過視覺和聽覺使人產(chǎn)生愉悅的感覺。
2.8 審美功能
公益廣告通過各種藝術(shù)形式和藝術(shù)作品來表現(xiàn)時(shí),它就具有了一定的審美功能。人們把接受公益廣告的過程當(dāng)成一種欣賞藝術(shù)作品的過程,除了思想意識得到了熏陶之外,還是一個(gè)享受美的過程。公益廣告的藝術(shù)性越強(qiáng)就越具有感染力,越能引起人們的注意。
2.9 對商業(yè)廣告的制約功能
商業(yè)廣告是市場經(jīng)濟(jì)體制不可缺少的組成部分,但是,我國的商業(yè)廣告也存在著許多亟待規(guī)范和解決的問題,如欺騙性、虛假性、不規(guī)范、不科學(xué)等等。而公益廣告的公益動(dòng)機(jī)和效果同某些利用廣告進(jìn)行的商業(yè)欺詐行為形成了鮮明的對比。公益廣告由于其動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、效果,真實(shí)不弄虛作假,能起到商業(yè)廣告所達(dá)不到的效果。
3、公益廣告與企業(yè)的聯(lián)系
公益廣告,亦即社會廣告,主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式,它是面向社會大眾,為公眾利益服務(wù)的,以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種觀念,促進(jìn)社會精神文明建設(shè)的非業(yè)性廣告;而企業(yè)的商業(yè)廣告卻是以追求利益最大化為目的的商業(yè)行為,商業(yè)廣告和公益事業(yè)本來看似是相互對立的事物,但是隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展,廣告業(yè)界的不斷完善,互相對立也能轉(zhuǎn)而相互促進(jìn)、共同發(fā)展了,這就是公益廣告商業(yè)化。
3.1 公益廣告幫助企業(yè)樹立著良好的公眾形象
出于自信和自尊,人們對于明明白白地試圖引導(dǎo)他們態(tài)度變化的商業(yè)廣告,總是或多或少地保持一定的警覺與抵觸,而對那些沒有明確引導(dǎo)意圖的警示、啟迪則持較為開放和歡迎的態(tài)度,從而在不知不覺中受到其暗示和引導(dǎo),產(chǎn)生潛移默化的影響,公益廣告使受眾在不設(shè)防的心態(tài)下接受廣告信息。
3.2 公益廣告順應(yīng)了企業(yè)回報(bào)社會的需求
企業(yè)接受外界社會各種輸入（包括能源、交通、人力、信息等）,然后加以轉(zhuǎn)變而輸出（包括產(chǎn)品及服務(wù)）,社會系統(tǒng)接收到企業(yè)的輸出,產(chǎn)生回饋,再成為企業(yè)的輸入,通過轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)出,如此循環(huán)不斷。一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)能否持續(xù)生存,健全發(fā)展,仰賴其能否自社會環(huán)境獲取所需,并提供環(huán)境之所需。
從贊助公益廣告的企業(yè)來說,它的盈利源自社會,本著“取之于社會,用之于社會”的觀念,企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任,超出了僅提品和服務(wù),承擔(dān)起了社會責(zé)任。對企業(yè)來說,公益廣告為它們提供了回報(bào)社會的途徑,通過公益廣告企業(yè)對社會的責(zé)任感和善良之心得以發(fā)揮,企業(yè)為社會公眾謀取利益的奉獻(xiàn)精神得以展現(xiàn),社會環(huán)境和國民素質(zhì)得以改善,企業(yè)回報(bào)社會的良好愿望得以實(shí)現(xiàn)。
3.3 公益廣告是企業(yè)接近公眾,解除防范心理的最好形式
從廣告發(fā)展趨勢看,公益廣告為商業(yè)廣告的發(fā)展提供了新的思想和方法,使商業(yè)廣告擺脫短期行為,逐漸成熟起來,向持續(xù)高效的層面躍升。企業(yè)通過公益廣告引起消費(fèi)者對社會問題的關(guān)注、思考、理解和認(rèn)同,打破了“商人重利輕義”的刻板形象。從社會發(fā)展趨勢來看,隨著以產(chǎn)品為導(dǎo)向營銷向以消費(fèi)者為導(dǎo)向營銷的發(fā)展,商業(yè)廣告也已超越單純的利潤最大化目標(biāo),而開始考慮和重視以社會公眾利益為目標(biāo)的公益廣告,塑造企業(yè)外部的公益形象。公益廣告消費(fèi)者在情感的體驗(yàn)和心理的滿足中不知不覺地增強(qiáng)了對該公司的信心,以潛移默化的形式在觀眾心中建立起一個(gè)良好的形象,提高了企業(yè)的知名度。
3.4 公益廣告對企業(yè)的回報(bào)是經(jīng)濟(jì)效益
公益廣告不但本身給贊助企業(yè)帶來滿足與成就感,它還可以通過廣告效應(yīng)直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益,通過市場積累財(cái)富,再以財(cái)富去資助公益廣告而博取名聲,通過名聲可以更有效地在市場上積累財(cái)富,達(dá)到公益廣告資金運(yùn)作的良性循環(huán)。
公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作是經(jīng)濟(jì)社會公益事業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律,公益廣告的發(fā)展及質(zhì)量的提高需要企業(yè)大量資金的投入,而企業(yè)的形象也需要公益廣告的塑造。公益廣告巨大的魅力已為國內(nèi)外許多企業(yè)的營銷實(shí)踐所證實(shí),因此,公益廣告與企業(yè)之間形成一個(gè)互為促進(jìn)和發(fā)展的關(guān)系,開始了公益廣告的商業(yè)化運(yùn)作模式。
4、公益廣告的構(gòu)思和創(chuàng)意
創(chuàng)意是公益廣告的靈魂,是公益訴求信息傳播的關(guān)鍵所在。創(chuàng)意訴求切入點(diǎn)要直接、準(zhǔn)確、新奇、獨(dú)特,才能打動(dòng)乃至震撼人的心靈,起到宣傳教育作用。
平庸的公益廣告,給人乏味之感,視覺沖擊力不夠,對觀眾沒有吸引力,受眾觀后也是過目就忘,在腦海里留不下深刻的記憶和印象,起不到宣傳教育作用。因此,設(shè)計(jì)好的構(gòu)思和創(chuàng)意就成為公益廣告的核心問題。公益廣告創(chuàng)意一般應(yīng)從以下幾個(gè)方面去考慮:目標(biāo)關(guān)聯(lián)性、抽象性、獨(dú)創(chuàng)性、簡潔性、觸動(dòng)情感性。
4.1 目標(biāo)關(guān)聯(lián)性
目標(biāo)關(guān)聯(lián)性是指創(chuàng)意思考必須與目標(biāo)相吻合。在創(chuàng)意活動(dòng)中,廣告創(chuàng)意必須是圍繞廣告目標(biāo)和廣告目的進(jìn)行創(chuàng)意,必須是從廣告宣傳的對象出發(fā),是針對部分相關(guān)者,還是針對整個(gè)社會,根據(jù)對象不同所選擇的表達(dá)方式不同。
4.2 抽象性
抽象性是指廣告創(chuàng)意是一種從無到有的精神活動(dòng),是一種從無限到有限,從無形到有形思維過程。廣告創(chuàng)意在轉(zhuǎn)化為“有”之前,它只是一種內(nèi)在的、模糊的、隱含的意念,一種看不見、摸不著的感覺或思想,而在轉(zhuǎn)化為“有”之后(即經(jīng)過廣告表現(xiàn)之后),它也不能告訴你它是什么東西,它只是一種感覺或傳達(dá)。
4.3 獨(dú)創(chuàng)性
獨(dú)創(chuàng)性是指公益廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性。“獨(dú)辟蹊徑、獨(dú)具匠心、獨(dú)樹一幟”等都是指廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性。創(chuàng)意必須是一種不同凡響、別出心裁、前所未有的新觀念、新設(shè)想、新理論,是一種“言前人所未言,發(fā)前人所未發(fā)”的創(chuàng)舉。
4.4 簡潔性
簡潔性是指創(chuàng)意必須切中主體簡單明了純真質(zhì)樸,才能使人過目不忘、印象深刻。在創(chuàng)意表現(xiàn)上光是求新求異并不夠,杰出的廣告既不是無限的夸大也不是虛幻,而是要竭盡智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化,過于追求創(chuàng)意表現(xiàn)的情節(jié)化、復(fù)雜化,反而會使廣告信息模糊不堪。
